Marketing restauracji w 2022

Dobra restauracja powinna bronić się sama – nietuzinkowym menu, wyśmienitym jedzeniem, nienaganną obsługą klienta i panującą w lokalu, serdeczną atmosferą. W teorii te cztery czynniki zapewnią sukces, a za marketing wystarczą dwa słowa: „poczta pantoflowa”. W teorii. Bo przecież otaczający nas natłok informacji sprawia, że coraz trudniej dotrzeć z właściwym przekazem do zainteresowanej nim osoby. Czym właściciele restauracji, kantyn i klubokawiarni powinni kierować się w działaniach marketingowych w 2022 roku? Jak dać się znaleźć w sieci i poza nią?

Według danych firmy badawczej GfK, przez ostatnie dwa lata liczba czynnych lokali gastronomicznych w Polsce zmniejszyła się aż o 17 proc. – z 76 500 do 63 350, a wartość rynku spadła o 22 proc. – z ponad 37 mld zł w 2019, do 28,5 mld zł w 2021 r. Statystyki te – jak to zazwyczaj bywa z liczbami – można interpretować na co najmniej kilka sposobów. Restaurator-optymista widzi zapewne szklankę do połowy pełną – w końcu średnio o 17 proc. zmalała mu konkurencja. Pesymista powie, że co z tego, skoro wszystkie pozostałe lokale są znacznie rzadziej odwiedzane przez gości, którzy zostawiają w nich o wiele mniej pieniędzy. Pracowity realista natomiast zakasa rękawy i poszuka sposobów na to, by wyprzedzić konkurencję i sprawić, że to właśnie jego knajpa będzie owe statystyki zawyżać. Aby tak było, musi wznieść się na wyżyny kreatywności i znaleźć nowe sposoby promocji – zarówno w świecie materialnym (np. kreatywne hasła na potykaczach, promocje w odpowiedzi na bieżące wydarzenia), jak i wirtualnym. Jako, że to właśnie ten ostatni nadal często sprawia branży problemy, na początku skupmy się na kilku prostych rozwiązaniach, które pomogą Twojej restauracji zaistnieć w przestrzeni online.

Nie oszukujmy się – nawet, najbardziej kreatywny tekst na wspomnianym potykaczu może zostać przeoczony, gdy potencjalny klient w tym samym czasie

szuka miejsca na obiad… z nosem w smartfonie. To dlatego właśnie tam należy postawić jego wirtualny odpowiednik w postaci wizytówki Google i profilu w Google Moja Firma. Brzmi banalnie? To prawda, dziś wyświetlanie po lokalizacji GPS to absolutna podstawa, zwłaszcza dla biznesu stacjonarnego, jakim jest restauracja. Mimo to wciąż zadziwia, jak wielu, zwłaszcza początkujących restauratorów, zaniedbuje obszar, jakim jest Google Maps marketing. Warto bowiem nie poprzestać na dodaniu adresu i aktualizacji godzin otwarcia. Firmowy profil w tym miejscu traktować należy tak, jak wszystkie inne social media – informując odbiorców o nowościach, zmianach i bieżących wydarzeniach. Planujesz zorganizować w lokalu wyjątkowy koncert lub występ artystyczny? Przedstawiasz gościom nową kartę dań lub koktajli? Koniecznie utwórz o tym wpis wraz ze zdjęciem, który sprawi, że Twoja widoczność w wyszukiwarce znacznie się poprawi. Pamiętaj też o absolutnie kluczowym aspekcie, czyli opiniach. Statystyki pokazują, że 91 proc. konsumentów czyta ich treść, a aż 84 proc. ufa im tak samo, jak bezpośredniej rekomendacji znajomych1. Nie bój się więc oferować klientom rabatów za miłe słowo i nie zapomnij o wyjaśnianiu wszelkich zastrzeżeń na bieżąco, zgodnie z najwyższymi standardami obsługi gości – nawet tych, którzy dawno wyszli już z lokalu.

Z marketingiem w sieci jest jak z dobrze skomponowanym posiłkiem – powinien być zaskakującą wypadkową różnych smaków tworzących spójną całość. Social media, tak, jak ich odbiorcy, zwyczajnie się starzeją, a na ich miejsce wchodzą nowe, dlatego przekaz restauracji w zależności od medium należy podawać w różnej formie, lecz mówiąc jednym głosem. Facebook dociera do najstarszych internautów, a użytkownicy traktują go jak wyszukiwarkę informacji i forum wymiany doświadczeń. Pokazujący wyidealizowaną rzeczywistość Instagram stawia na narrację wizualną, sprzedając marzenia. Najmłodszy TikTok udowadnia, że nie jest jedynie rozrywkową aplikacją dla nastolatek. W pierwszych dwóch obecność to obowiązek, w ostatnim… już niemal także. Młode social media mają tę właściwość, że pozwalają algorytmom na szerokie zasięgi treści bez dodatkowych opłat. Jednocześnie sam TikTok nie jest już nowością, bo powstał… aż sześć lat temu! Jest to więc ostatnia chwila, by w pełni wykorzystać jego potencjał. Wydaje się, że nakręcenie krótkiego video to nic trudnego, ale w tym świecie liczy się przede wszystkim autentyczność i własny styl. Świetnym przykładem może być zbliżający się do miliona obserwujących finalista Masterchefa – Matteo Brunetti. Jego nietuzinkowy sposób na przedstawianie przepisów kulinarnych może inspirować, jednak pokazywanie jedzenia to tylko jedna z możliwości. Pamiętajmy, że ludzie kupują od innych ludzi, a nic nie działa na nasze zmysły tak, jak uśmiechnięta twarz. Jeśli na swojej sali i kuchni masz młody, zaangażowany i godny zaufania zespół, oddanie mu służbowych profili może okazać się strzałem w dziesiątkę.

O marketingu i reklamie napisano już dziesiątki podręczników, a omówienie wszystkich jego aspektów stricte w branży gastronomicznej byłoby materiałem na kolejny. Dlatego zbliżając się do końca tego dość krótkiego artykułu, obierzmy drogę na skróty, sprawdzając, na jakie rozwiązania w tym i ubiegłym roku postawili inni. Okazuje się, że warto iść drogą uniwersalnych wartości, które niezależnie od branży są dla konsumentów coraz ważniejsze – takich, jak równość, ekologia i wyzwania współczesnego świata. W dobie coraz popularniejszych dostaw i jedzenia na dowóz wygra ten, kto zapewni smak i jakość potrawy maksymalnie zbliżony do tej serwowanej w lokalu. W tym przypadku z pomocą przychodzą najnowsze opakowania – na przykład te zapewniające wentylację pary wodnej, a co za tym idzie chrupkość potraw. Osobnym czynnikiem jest czas – nie brakuje lokali opierających swój marketing na obietnicy szybkiej dostawy. Pizza Domino’s w pandemii obiecywała posiłek w 25 minut lub obniżenie jego kosztu do 1 zł. Podobną ścieżką idzie warszawska Pizza Wilczyzza oferująca pizzę w 45 minut lub gratis.

Wracając do opakowań – wraz z rosnącą świadomością ekologiczną, powinny one być jak najbardziej przyjazne środowisku, co w kontekście doświadczenia restauracyjnego na dowóz może być szczególnie istotne dla restauracji wegetariańskich. Jednak jak pokazuje ostatnia kampania Burger Kinga „Moldy Whooper”, nie tylko bezmięsne jadłodajnie chcą być jak najbliżej natury. Rzeczona kreacja oparta została na… pleśniejącym burgerze, co ma pokazać jego naturalność, w przeciwieństwie do naszpikowanej konserwantami konkurencji. Niezwykle oryginalnym i spójnym z wizją marki zabiegiem było także niedawne warzenie piwa przez załogę aplikacji Too Good To Go. Opierająca komunikację na niemarnowaniu żywności marka w swoje trzecie urodziny nawarzyła piwa… z resztek pieczywa zostających na koniec dnia w piekarniach marki Gorąco Polecam. Smaki z Piekarni. Współpraca zainspirowana została danymi Banków Żywności, wskazującymi na fakt, że pieczywo znajduje się na liście najczęściej wyrzucanych produktów.

Wymienione przykłady pokazują, że w gusta odbiorców można trafić nie tylko jedzeniem – choć nie oszukujmy się, jest ono najważniejsze. Aby przetrwać na rynku w trudnych, kryzysowych czasach najpierw należy zadbać o podstawy marketingu sieciowego. Kreatywne kampanie to krok drugi, który pozwoli wyróżnić się z tłumu i zyskać przewagę. Ważne, by tworzone były przez specjalistów, znających branżowe trendy, ale też oczekiwania i potrzeby konsumentów. W natłoku codziennych zadań związanych z funkcjonowaniem lokalu trudno wygenerować czas, by robić to na odpowiednim poziomie, a managerowie i właściciele zazwyczaj niosą na swoich barkach aż nadmiar odpowiedzialności. Warto więc zastanowić się nad zatrudnieniem dedykowanego specjalisty lub zleceniu przynajmniej części zadań zewnętrznym ekspertom.

Analityk nowych mediów, właściciel agencji True Story. Od lat związany z badaniami internetu i komunikacją w sieci. Pomaga markom opowiadać ich własne historie, w oparciu o publicznie dostępne dane.