Perspetivas consumidor. E o mercado de bebidas tem uma ligação muito próxima com o consumidor. O crescimento do turismo foi determinante, o futebol foi determinante, as condições climatéricas foram únicas e, se calhar, as pessoas tiveram mais dinheiro no cabaz de compras. E esse mood tem-se mantido. Estamos numa boa onda”. Já o negócio da banca enforma de outras condicionantes. É, como salienta a diretora de Comunicação Comercial, influenciado por questões
sistémicas, sendo muito difícil dissociar o que está a acontecer com outros bancos. Não é, pois, fácil impedir que o contexto tenha repercussão sobre o modo como todo o sector é encarado, tal como não é fácil angariar a confiança dos consumidores: “O Millennium em feito tudo para demonstrar que está sólido e a comunicação vai nesse sentido. Daí o novo posicionamento e a mudança das sucursais. Traduzem este espírito de confiança”, enquadra Ana Cidra, comentando que, ao
Ana Cidra, diretora de Comunicação Comercial do Millennium bcp
Pedro Graça, CEO da Havas Worldwide Portugal
contrário, das cervejas, associadas à convivialidade, na banca não é viável explorar o conceito de felicidade, havendo que investir em conceitos como solidez, inovação e modernidade. “São esses os pilares para que o cliente volte a confiar”. Também João Carlos Oliveira enfatiza o valor da confiança: “É um dos laços que significa mais e que mais procuramos em termos de comunicação – ativar os afetos em relação à marca. A confiança é a base para os afetos e, embora possa parecer muito subjetiva, é objetiva, é tão objetiva que a banca está a sofrer porque, objetivamente,
durante anos fez porcaria. A recuperação da confiança é a base necessária para estabelecer outra vez relações de afeto. Já as marcas de cervejas têm essa coisa extraordinária de conseguirem ativar os afetos, daí os patrocínios à música e ao futebol, duas coisas emocionais. O trabalho feito pelas marcas de cerveja em geral é de solidificação desta confiança. E depois é construir em cima disso. É por isso que é relativamente fácil lançar uma cerveja nova. Já a banca, eu diria que fez cntrl-alt-del, até na forma como encarava o negócio”.
Uma questão de (ir)relevância Os consumidores esperam que as marcas produzam conteúdos, mas estarão as marcas a produzir conteúdos relevantes? Este foi mais um tópico de discussão à mesa, a partir da mais recente edição do estudo Meaningful Brands, do grupo Havas. Lendo os números sem qualquer interpretação, poderão estar a falhar
essa missão, na medida em que os inquiridos – foram ouvidos mais de 300 mil consumidores em 33 países – consideraram que apenas 40% das 1500 marcas abrangidas no estudo libertam conteúdos capazes de gerar impacto. Para o CEO da Young, João Carlos Oliveira, este resultado não é surpreendente. Diz mesmo que “sempre foi
assim”: “Quando estive na Euro RSCG já era assim. Estranho seria que todas as marcas tivessem o mesmo grau de relevância para todos os consumidores. É que hoje não há produtos com marca, há marcas com produto. E essa diferença faz com que haja marcas que são completamente irrelevantes e que a forma como gerem os afetos não diga respeito às pessoas.
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Não estamos a falar de marcas de fraldas para incontinentes, que não dizem nada à maioria das pessoas, estamos a falar de marcas que me dizem respeito, mas que me são irrelevantes”. Pela Havas, Pedro Graça acrescenta outro dado, chamando a atenção para os estudos da recordação publicitária produzidos regularmente pela Marktest: