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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº90 . FEVEREIRO . 2017 . 8 EUROS

QUE MOOD PARA 2017? O debate a convite da Getty e da Briefing

“É mais difícil chegar ao coração do consumidor” Entrevista a Rui Ventura, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing

Uma agência que não desiste? Isso é Fuel


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NIPC 506871711 administrador único João Paixão

Detentor do capital social Mood Marketing - SGPS, S.A. (100%)

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

RUI VENTURA, PRESIDENTE DA APPM Lidera, há dois mandatos, os destinos da APPM, que está a celebrar 50 anos. Pretexto para um olhar sobre o marketing em Portugal, de que emerge, entre outras, a opinião de que as marcas carecem de mais informação sobre o consumidor e o mercado.

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JOSÉ HENRIQUES É diretor de marketing da NOWO, a marca que nasceu do rebranding da Cabovisão. Mas há outras marcas na sua vida: a Samsung é uma delas. E a Dove aquela em que gostaria de ter assinado uma campanha.

ENTREVISTA

MARCOS SÁ E A EPAL Reforçar que a água de torneira é de confiança é uma missão chave para o novo diretor de Comunicação e Educação Ambiental da EPAL. Daí a campanha “Faz parte de si”.

Acelerar a criatividade. É esta a razão de ser da Second Home, o espaço nascido em Londres pela mão de Rohan Silva e que acaba de chegar a Lisboa. Um repto a que não resistiu a agência Monday, um dos residentes.

Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Equipa editorial Sara Batista sb@briefing.pt Mafalda Carvalho me@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

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CRIATIVIDADE

SECOND HOME DiretorA

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CRIATIVOS NO MUNDO A MAIS LIDA ONLINE

ANDRÉ SOUSA MOREIRA

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Ter ganho a competição Young Lions abriu-lhe as portas do mercado internacional. Trocou Lisboa por Madrid e conta já com um portefólio onde há lugar para mais de 40 prémios.

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España

Estatuto Editorial disponível em www.briefing.pt

O ESCRITÓRIO DE

A ESTRATÉGIA DA BURGER KING TEM MAIS PEPPER A Pepper já assinava a presença digital da Burger King em Portugal, mas viu esta relação reforçada ao ser escolhida como agência responsável por toda a estratégia de comunicação e criatividade da marca.

JORGE COELHO Prémios e brinquedos cruzam-se no escritório do diretor criativo da Ogilvy. Mas a mesa em que trabalha é ampla e está sempre desimpedida.

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opinião

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Pink bubble gum: O mundo cor-de-rosa dos media sociais A palavra viral passou a fazer parte do dicionário num sentido diferente do que sempre lhe conhecemos. O vírus é outro e só aparentemente inofensivo. Lemos o que escolhemos, recebemos apenas o que queremos e apagamos tudo o que possa não interessar. Um título chega para partilhar e uma imagem para gostar. Antigamente, quando o Facebook era o café da esquina e o Instagram a rua direita de cada vila, as notícias corriam lentas e as modas demoravam a ser substituídas. Sabíamos o que ouvíamos na rádio, repetido nos jornais e, à noite, no telejornal. Eram outros tempos. Nem melhores ou piores. Diferentes. Havia guerra e fome, assaltos e violações. Simplesmente as notícias não se ficavam apenas por isso. A variedade era menor e a diversidade aparentemente maior, muito embora boa parte do que nos mostravam fosse mais do mesmo. Mas, como não tínhamos o acesso facilitado às fontes, aceitávamos com alegria o pouco que os meios de comunicação social e as indústrias criativas tinham para mostrar. Sabíamos que alguém tinha desaparecido de casa de seus pais e que envergava umas calças castanhas e um kispo azul. Mostravam a fotografia e o nome. Tudo o que podíamos fazer para ajudar a encontrar essa pessoa era... muito pouco. Depois apareceram mais jornais e revistas, multiplicaram-se os canais de televisão, a rádio tornou-se uma companhia musical. Os meios de comunicação social ficaram dependentes de conteúdo e nunca se viu tanta violência, que sempre existiu, mas

“Os meios de comunicação social ficaram dependentes de conteúdo e nunca se viu tanta violência, que sempre existiu, mas que estava escondida das massas nos serões em frente à TV, ou dos leitores que consultam o jornal no café” que estava escondida das massas nos serões em frente à TV, ou dos leitores que consultam o jornal no café. Não se falava de tantas coisas, mas conversava-se mais. Não se comentava tanto, mas interpretava-se mais. A música, que demorava a chegar, consumia-se com calma e prazer, especialmente esse prazer especial de agarrar o disco, retirar-lhe o celofane e, depois, sentir a agulha tocar o vinil. Não é saudosismo. Talvez antes preciosismo num contexto em que nunca se consumiu tanta música e, no entanto, nunca os artistas sentiram tanta necessidade de rentabilizar a sua arte. Já não se toca, apenas se escuta e isso faz perder parte da importância que sempre lhe

demos. Substitui-se mais facilmente perante a oferta que se renova semanalmente, preparada especificamente para nós. Sem nos deixar sair da redoma que cada um de nós criou para si. Continuamos a frequentar cafés, agora num estilo mais cosmopolita, com acesso à internet. Estamos online a maior parte do tempo e deixaram de nos mostrar o que acontece no mundo. Passamos a ver o que seguem os nossos amigos, o que tem mais gostos. Há newsletters que nos informam a partir daquilo que seguem os nossos amigos e o que é (supostamente) relevante para nós. A palavra viral passou a fazer parte do dicionário num sentido diferente do que sempre lhe conhecemos. O vírus é outro e só aparentemente inofensivo. Lemos o que escolhemos, recebemos apenas o que queremos e apagamos tudo o que possa não interessar. Um título chega para partilhar e uma imagem para gostar. O instantâneo domina o presente, anulando o passado, redefinindo o futuro sem deixar que sobre tempo para pensar.  Cedemos sempre ao mais fácil e que nos toca. É a natureza humana. De facto, a emoção domina a presença online, o que nos agrada reproduz-se sem cessar, anulamos o que nos possa

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Paula Cordeiro Investigadora

incomodar, ignoramos o que não corresponde ao que pensamos. É tão fácil o sorriso de uma criança, um vestido às flores ou um batom bonito. Difícil é usar as redes para uma comunidade virtual como Howard Rheingold (1993) pensou ou desenvolver uma inteligência colectiva como Dominique Wolton (1997) anunciou, a convergência que Henri Jenkins (2006) definiu ou a manter vida privada sem a tornar pública como enunciou Mark Deuze (2012). Não faltam documentos que explicam o que partilhar, quando e como o fazer. Não tenho dúvidas que existem várias webs, sendo que aquela que tem mais pessoas é também a que iguala os cafés de antigamente: uma massa anónima que tudo comenta sem nada saber.


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José Henriques

A arte de criar e de fazer chegar a mensagem aos vários públicos fez com que o chief marketing officer da NOWO, José Henriques, se apaixonasse pelo Marketing. Mas a transversalidade da consultoria também o fascina, tanto que, se não fosse marketeer, seria essa a sua função. Ativo “por natureza”, gosta de se desafiar, e por isso, aprender Mandarim ou Hindu está entre os objetivos. O filme “Moneyball”. Um treinador, uma equipa de baseball com menor escala do que a concorrência, paixão, determinação e vontade de vencer levam à criação de uma solução revolucionária baseada em data analytics, capaz de transformar esta equipa num caso de sucesso extraordinário. É um filme para ver e rever, cuja mensagem, além de inspiradora, é perfeitamente aplicável ao mundo empresarial. - 6 Briefing 2017 -


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A série “House of Cards”. Um drama político nos bastidores do poder em Washington DC, marcado por fortíssimas performances, um argumento brilhante e uma direção soberba.

O local favorito em Portugal Madeira. Um clima excelente, uma fauna rica, uma gastronomia majestosa (das lapas ao bolo do caco). A Madeira é a ilha ideal para fugir à agitação e rapidez com que vivemos diariamente – às vezes sem sequer nos apercebermos – e conseguir momentos memoráveis com a família. Os hobbies Tempo com a família, baseball, golfe e squash. Sou ativo por natureza e apologista de work-life-balance. O tempo com a família é crucial e o exercício físico acaba por ser um elemento chave para manter o equilíbrio.

O livro O primeiro livro impresso e também o mais traduzido do mundo: a Bíblia. Pela importância da fé, pela mensagem transformadora de liberdade, pelos ensinamentos sobre dignidade, direitos e valor de cada pessoa. Uma cidade inesquecível Nairobi. É uma fascinante introdução à vida selvagem e, simultaneamente, um centro urbano económico muito desenvolvido. A combinação perfeita entre a simplicidade da natureza e a modernidade cosmopolita. É como viver ao vivo dentro do National Geographic, em vez de assistir na TV. O carimbo que falta no passaporte Maldivas. Quem não gostaria?

O desporto Voleibol. Desde pequeno que é o meu desporto de eleição. Fui jogador nos tempos do secundário e universidade. O perfume Mont Blanc. É elegante e, ao mesmo tempo, discreto. O ídolo Gosto de aprender com todas as pessoas com quem me cruzo.

A frase que inspira “The graveyard is full of indispensable people” (Elbert Hubbard). Mais verdade que isto é difícil. Algo novo que gostaria de aprender Uma língua asiática, como Mandarim ou Hindu. Gosto de me desafiar. Tornei-me marketeer porque… Apaixonei-me pela arte de criar e de fazer chegar a mensagem aos vários públicos.

O objeto que não pode faltar no dia a dia Smartphone. É impossível vivermos sem ele nos dias de hoje: os telefonemas, os e-mails, a agenda, as fotografias… Estou always-on.

Se não fosse marketeer seria… Consultor. Pela transversalidade.

Se a sua vida tivesse uma música, seria… U2 – One. One love, one blood, one life, you got to do what you should…

A NOWO é… Justa e transparente. Uma verdadeira marca challenger e disruptiva no mercado, que veio para mudar o paradigma das telecomunicações.

Marca que o acompanha desde sempre Samsung.

Campanha que gostaria de ter assinado Dove Real Beauty Sketches, porque trabalha muito bem a percepção e desafia aquilo que é a definição de beleza feminina. Um case-study do Big Ideal da marca. Uma campanha de marketing eficaz é… Quando a mensagem chave chega ao target e sabemos que se cumpriu o objetivo, seja ele conversão em determinado volume de vendas ou em aumento de notoriedade. - 7 Briefing 2017 2016 -


© Nuno Coimbra

ENTREVISTA

“A água da torneira é de confiança” Marcos Sá,

Diretor de Comunicação e Educação Ambiental da EPAL Apostar na água da torneira de forma a que as pessoas a bebam com confiança é o grande objetivo do novo diretor de Comunicação e Educação Ambiental da EPAL, Marcos Sá. Na empresa desde 1999, assumiu o novo cargo em setembro de 2016 e pretende promover uma nova dinâmica comunicacional da marca. A campanha “Faz parte de si” é o primeiro passo. - 8 Briefing 2017 -


Mafalda Carvalho, mc@briefing.pt

Briefing | De que forma a sua experiência na empresa pode ajudar a melhorar a comunicação da EPAL? Marcos Sá | Se nós não conhecermos o sítio onde estamos, muito dificilmente sabemos comunicar. Primeiro é preciso entender a empresa. Esta empresa, neste momento, tem 1500 trabalhadores, diversas regiões de atuação, abastecemos 96 municípios, temos abastecimento e saneamento. É preciso ter preocupações do ponto de vista ambiental, saber de produtos e serviços porque esta empresa é altamente inovadora do ponto de vista tecnológico e presta serviços a diversas entidades gestoras a nível nacional e internacional. Temos de saber comunicar internamente no sentido de motivar os trabalhadores e as equipas. O conselho de administração e toda a equipa de diretores conseguem, de certa maneira, pôr a empresa a falar para fora com uma boa mensagem, prestação de um bom serviço e com responsabilidade social ambiental, que é muito importante e determinante. Briefing | Como vai conseguir que essa mensagem seja passada da melhor forma? MS | A minha aposta significativa é na água da torneira, na perspetiva de as pessoas a beberem com confiança. A EPAL tem o maior laboratório de Portugal e consegue garantir a possibilidade de as pessoas beberem água de qualidade. Tenho de comunicar nesse sentido, de dar a conhecer às pessoas que tratamos a água de tal forma que é a melhor opção, quer do

ponto de vista económico, quer do ponto de vista ambiental. Mas também do ponto de vista da segurança.

“A influência das redes sociais está a aumentar significativamente e temos de ter a capacidade de estar nos meios de uma forma correta para atingirmos o maior número de pessoas de todas as gerações. Mas principalmente para atingir as pessoas mais novas”

Briefing | Então neste momento a estratégia foca-se muito em ganhar a confiança das pessoas? MS | Foca-se muito em reforçar a confiança das pessoas. Acho que neste momento as pessoas já têm confiança na água da torneira. Eu tive a vantagem de estar na área comercial nas minhas funções anteriores e, nessa altura, uma das coisas mais críticas era que os turistas que vinham à cidade de Lisboa não confiavam na água porque pensavam que era de um “país de terceiro mundo”. Temos das melhores águas da Europa e do mundo e é isso que as pessoas têm de percecionar. É preciso explorar esse lado: criar na hotelaria e na restauração o hábito, que já existe noutras cidades europeias e mundiais, de oferecer aos clientes um jarro com água. Temos de trabalhar nesse sentido. Briefing | A campanha “Faz parte de si” é uma das suas primeiras iniciativas. MS | Quer do ponto de vista do design, do layout, quer dos slogans, foi tudo feito e pensado dentro de casa e isso é uma vantagem. Dá um certo orgulho vermos uma campanha na rua que foi pensada do principio ao fim por nós. Temos, de certa maneira, de humanizar a empresa e torna-la um elemento da vida das pessoas. Acho que é isso que é conseguido nesta campanha. Briefing | Porque se

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apostou nas plataformas digitais para desenvolver a campanha? MS | Não temos só digitais. Temos outdoors que têm tido já algum impacto na cidade, mas quisemos passar também para as redes sociais porque acho que é importante falarmos com um público diferente. A utilização das redes sociais e a influência através das redes sociais estão a aumentar significativamente e temos de ter a capacidade de estar nos meios de uma forma correta para atingirmos o

“Tenho de comunicar no sentido de dar a conhecer às pessoas que tratamos a água de tal forma que é a melhor opção, quer do ponto de vista económico, quer do ponto de vista ambiental. Mas também do ponto de vista da segurança”


BRIEFING ENTREVISTA exigências. Portanto, a própria organização tem de se ir transformando na perspetiva de dar resposta a esta nova realidade e é isso que estamos a fazer em conjunto com a direção de clientes, no sentido de respondermos o mais rápido possível a uma reclamação que seja colocada.

maior número de pessoas de todas as gerações. Mas principalmente para atingir as pessoas mais novas. Acho que há um hábito de beber água da torneira que é preciso consolidar e nós queremos que esse lado e segmento sejam reforçados pelas redes sociais. Briefing | Os clientes mostram-se interessados nas plataformas digitais da EPAL? MS | Temos tido um crescimento significativo das plataformas da EPAL nos últimos meses, mas este ano vamos apostar fortemente nesse segmento. Temos uma capacidade de crescimento muito grande. Temos a obrigação de crescer, ter mais fãs, ter mais pessoas a acompanhar as redes sociais e isso faz-se com uma comunicação diferente. Portanto, estamos a apostar na formação na

“Temos a obrigação de crescer, ter mais fãs, ter mais pessoas a acompanhar as redes sociais e isso faz-se com uma comunicação diferente”

área das redes sociais, independentemente de termos pessoas de fora que nos possam apoiar. Sem conhecer as ferramentas nunca seremos bem aconselhados. Temos de ter uma perspetiva crítica sobre aquilo que nos estão a dar porque somos os grandes conhecedores do negócio. Briefing | Como gerem os comentários negativos feitos nas redes sociais? MS | Qualquer comentário negativo entra como reclamação. Estamos inclusive a fazer um manual de procedimentos relativamente às reclamações nas redes sociais. Todo o encadeamento e toda a estrutura da empresa tem de começar a ter uma capacidade de resposta completamente diferente porque estes meios são bons, mas criam grande exposição, criam grandes

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Briefing | Tendo em conta a adesão dos clientes às plataformas digitais, que novidades podemos esperar da EPAL? MS | O investimento no online está a crescer muito a nível geral, as pessoas estão cada vez mais online e o smartphone está-se a generalizar. É por isso que estamos a pensar em apps, nomeadamente, para o Waterbeep [serviço que disponibiliza informação sobre o consumo de cada cliente], para a própria EPAL e, em princípio, para o museu. Tudo numa lógica de conseguirmos atrair outro tipo de públicos que, se calhar, nunca comunicariam connosco. Estamos atentos e a trabalhar esta realidade. Briefing | Voltando ao consumo de água da torneira: a garrafa Fill Forever tem cativado a atenção dos clientes? MS | A garrafa já teve a sua campanha e é reconhecida, já teve prémios internacionais, e tem tido uma recetividade brutal. Aliás, uma das coisas que vamos tentar fazer é massificar e ter outros pontos de venda na cidade de Lisboa. Mas estamos também a pensar no modelo de negócio com vista a alargar a outros municípios, pois temos tido vários pedidos de reprodução


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“A EPAL tem uma responsabilidade que passa muito além de Lisboa, temos de ser o exemplo nacional”

da garrafa. A EPAL tem uma responsabilidade que passa muito além de Lisboa, temos de ser o exemplo nacional e temos de consolidar a nossa presença internacional. Há muitas coisas que já fizemos. O On, sistema de gestão de perdas, começou na EPAL e hoje em dia prestamos serviços em diversos municípios. De certa maneira comercializamos um novo serviço. Briefing | Está previsto criar mais produtos deste género? MS | Sim, brevemente vamos lançar um produto. Não posso ainda concretizar, mas será na mesma lógica das garrafas, embora mais direcionado para o segmento da hotelaria. E com um foco mais internacional, para que os turistas o possam levar como recordação. A ideia é nossa, os parceiros são portugueses, os produtores são portugueses e os criativos são portugueses. Briefing | Em que medida é que estas campanhas e estes produtos contribuem para melhorar a perceção dos lisboetas sobre a empresa? MS | Tem a ver com a questão da confiança na empresa. Acho que quem bebe água da torneira

confia na empresa. Somos a empresa em Lisboa que terá a relação mais antiga com qualquer cliente. E esta ligação só duas entidades conseguem fazer, uma é a cidade e outra é a EPAL. Esta relação tem de ser duradoura e de confiança. Briefing | Na sua perspetiva, que papel deve a Comunicação e Marketing desempenhar na empresa? MS | Temos de ter a capacidade de liderar processos internos e de influenciar e aconselhar a gestão de topo. Quem está a liderar uma equipa de Comunicação e de Marketing tem de ter uma perspetiva estratégica do ponto de vista global da empresa, tem uma responsabilidade acrescida pela proximidade com o conselho de administração. A minha perspetiva é ler bem a empresa e os nossos trabalhadores, as preocupações dos nossos serviços, as orientações e os objetivos estratégicos do nosso conselho de administração. Se o responsável de Comunicação conseguir fazer isso estará a fazer um bom trabalho; se não conseguir será um mau gestor de comunicação e um mau comunicador. É nesta perspetiva que eu me ponho.

Levar a água da torneira às escolas A par da promoção do consumo de água da torneira, a educação ambiental é estratégica para a Comunicação da EPAL. Aliás, o pelouro de Marcos Sá integra as duas valências. E, em matéria de educação, a abordagem passa pelas escolas, de modo a familiarizar as crianças com o ciclo da água e a sua importância, esclarecendo sobre as vantagens da água da torneira e o que está associado às embalagens de plástico da água engarrafada. Trata-se, diz o diretor de Comunicação e Educação Ambiental, de complementar a informação dos professores,

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estando para breve parcerias com outras entidades que vão permitir chegar a mensagem a um maior número de escolas. As parcerias são, aliás, estratégicas, sendo intenção multiplicá-las, à semelhança da que já existe com a Associação da Hotelaria de Portugal e que visa um trabalho de proximidade com os hotéis de Lisboa. “Em conjunto, acho que conseguimos chegar ao nosso objetivo, que é ter mensagens ambientais fortes e significativas, atingir o maior número de pessoas e de certa maneira ter o retorno do reconhecimento daquilo que fazemos”, afirma Marcos Sá.


BRIEFING opinião

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As pessoas não procuram anúncios, as pessoas querem conteúdos Quem visita um site nunca procura anúncios. As pessoas querem conteúdo, querem satisfazer uma necessidade, curiosidade ou divertir-se. Nunca se ouviu ninguém dizer “adorei os anúncios daquele site” ou recomendar a um amigo visitar um determinado site por ter anúncios incríveis. 2017 vai ser o ano em que veremos mais mudanças na maneira como se faz publicidade online. Não só o Google faz questão de penalizar os sites com publicidade invasiva e os utilizadores usam cada vez mais adblockers, mas também começa a haver publishers cada vez mais preocupados com a experiência do utilizador nos sites. Quem visita um site nunca procura anúncios. As pessoas querem conteúdo, querem satisfazer uma necessidade, curiosidade ou divertir-se. Nunca se ouviu ninguém dizer “adorei os anúncios daquele site” ou recomendar a um amigo visitar um determinado site por ter anúncios incríveis. De facto, se pensarmos na quantidade de informação que é partilhada online a cada minuto, quer em sites, quer nas redes sociais, torna-se evidente que as marcas precisam de ir muito além dos anúncios tradicionais em forma de banner ou pop-ups. É preciso tentar abrir caminho neste turbilhão de informação através de conteúdos que os utilizadores vão realmente apreciar, ou seja, entrar e participar nas conversas das pessoas em vez de as interromper. Trata-se de investir em

“Há cada vez mais estudos que mostram que os utilizadores estão abertos a conteúdo patrocinado, desde que este traga algum benefício ou utilidade à sua vida ou lhes permita tomar decisões mais informadas”

conteúdo apelativo, quer seja informativo ou de entretenimento, que dê às pessoas aquilo que as interessa: conteúdo consistente e útil, que atraia a atenção de quem está a ler ou ver (no caso do vídeo), crie uma experiência natural, fluida e não forçada e, sobretudo, que acrescente valor à vida de quem “consome” aquele conteúdo. O papel de qualquer publisher ou plataforma de produção de conteúdos neste processo é assegurar-se que tem o foco no user e que está a responder aos seus interesses e às suas necessidades. Para isso,

é preciso um grande trabalho de pesquisa das intenções dos utilizadores, conhecimento da oferta da concorrência e habilidade no uso de ferramentas e tecnologias – competências que a maior parte das marcas não possui nem tem recursos para fazer. Para colmatar esta falta de experiência e ferramentas, é natural que os responsáveis de marketing e respetivas marcas que querem anunciar recorram à experiência de publishers (e às respetivas plataformas) que já fazem todo este trabalho com sucesso há vários anos, com públicos bem delineados e milhões de visitas por mês. Por um lado, para que isto aconteça, é necessário que os publishers conheçam a fundo (e deem a conhecer aos anunciantes) quem os visita, com o maior número de dados possíveis tanto demográficos como de interesses, hábitos e rotinas. Saber exatamente o que procuram, por que procuram, com que intenção, em que dispositivo fazem a pesquisa, a que horas do dia, quanto tempo se demoram nas páginas é extremamente valioso. Por outro lado, as marcas anunciantes têm a responsabilidade de conhecer o público-alvo que querem atingir e, com

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Rui Marques

Fundador da agência 7Graus

os dados fornecidos pelos publishers, saber escolher qual o melhor parceiro e a melhor plataforma para o fazer. Desta forma podem assegurar-se que chegam às pessoas que querem atingir e rentabilizar ao máximo o investimento destinado a este tipo de divulgação. Há cada vez mais estudos que mostram que os utilizadores estão abertos a conteúdo patrocinado, desde que este traga algum benefício ou utilidade à sua vida ou lhes permita tomar decisões mais informadas. Cabe aos publishers abordar os temas da forma mais útil possível aos users e, aos responsáveis de marketing das marcas, escolher as melhores plataformas para o fazer, para que o público certo os encontre.


vida

A DEPOIS DO ESCRITÓRIO. Out of Office é o mais recente título da NewsEngage, editora da Briefing. Entrevistas, sugestões, dicas e reportagens para uma leitura descontraída, saboreada sem pressas ou tempo contado. Para que se desligue do trabalho. Primeira edição dedicada à temática do Dia do Pai. Revista encartada com Advocatus, Briefing e Médico News.


Perspetivas

Em mood positivo As palavras que fazem o título deste artigo são de Nuno Pinto de Magalhães, o diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Central de Cervejas, e um dos convidados do segundo pequeno-almoço de trabalho resultante da parceria entre a Getty Images e a Briefing. Falava-se do aumento do investimento publicitário verificado em 2016 e esperado para 2017. Falou-se também de tendências, do digital, do storytelling e do consumidor.

F

oi 2016 um bom ano para o investimento publicitário? Este foi o mote para uma conversa ao pequeno-almoço entre anunciantes e agências. Os primeiros representados por Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Central de Cervejas, e por Ana Cidra e Ana Rita Santos, respetivamente diretora de Comunicação Comercial e responsável

pelo planeamento de meios do Millennium bcp. E, pelas segundas, João Carlos Oliveira, CEO da Young & Rubicam, e Pedro Graça, CEO da Havas Worldwide Portugal. Uma conversa que teve como anfitriãs a Getty Images e a Briefing, naquele que é o segundo evento de uma parceria iniciada em 2016. Coube a João Carlos Oliveira responder em primeiro lugar ao repto colocado em cima da mesa, repto esse assente em

estimativas de crescimento que apontavam para quatro a cinco por cento. Uma ordem de grandeza razoável, disse, atendendo à medição objetiva do investimento, isto é, com base nos dados do meio que serve de barómetro, a televisão. Mas que poderá pecar por defeito, face à grande diversidade de meios existente e que não têm capacidade para ser auditados com rigor. E a que corresponde esse investimento? “Não

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corresponde, como correspondia tradicionalmente, ao aumento da visibilidade nos meios clássicos, mas a outro tipo de meios. Mas diria que 2016 foi um bom ano. Para a maior parte das empresas do sector, foi o melhor dos últimos cinco ou seis anos”. Pedro Graça corrobora a convicção de que houve uma evolução. E dá um exemplo da sua experiência na Havas: “Andei anos a perder talento, já não para as outras agências, mas para outros


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João Carlos Oliveira, CEO do young & Rubicam Group em Portugal

países. Houve muita gente talentosa que saiu para mercados sofisticados e exigentes e que começa a voltar, não porque alguma coisa tenha corrido mal, mas porque começa a sentir que vale a pena voltar”. A este, soma outro indicador: “No nosso negócio, temos de ter um esforço constante de new business. No caso da Havas, há empresas dentro do grupo onde o new business é crítico, nomeadamente no design, em que a lógica dos clientes é uma lógica de projeto e, portanto, quando acaba o projeto, obriga-nos a procurar outros. De 2015 para 2016, para a mesma receita, precisámos de metade dos novos negócios. O que isto quer dizer é que começou a haver projetos grandes. Durante anos desapareceram, não havia rebrandings, não havia marcas a mudarem pontos de venda… Desde 2008, que eram projetos quase para as marcas se manterem vivas. Em 2015, tivemos muitos projetos e em 2016 tivemos menos, porque eram maiores. E isto, para mim,

talvez seja o que realmente me mostra que o mercado evoluiu”. Positiva é igualmente a leitura da Central de Cervejas. Em 2016, houve um maior investimento publicitário, em parte impulsionado pelo Euro, já que uma das marcas do portefólio da empresa, a Sagres, é patrocinadora oficial da seleção nacional de futebol. “De qualquer maneira, o investimento global”, diz Nuno Pinto de Magalhães, “foi igual a 2014”: “Tivemos uma queda em 2015 muito relacionada com a queda do negócio em Angola, que nos levou a reajustar o nosso investimento publicitário. E, quando estou a falar de queda, estou a falar em dois dígitos. Mas em 2016 tivemos um investimento igual ou mesmo ligeiramente superior a 2014. De qualquer das formas, o mood que temos relativamente a 2016 é positivo, houve um sinal positivo de reforço de investimento”. A experiência do Millennium bcp é outra, não

só porque os produtos têm comportamentos bem distintos das da Central de Cervejas, mas porque o contexto assim obrigou e a própria estratégia do banco também. Explica Ana Cidra que houve “um pequeno decréscimo no investimento publicitário face a 2015”, mas isso não significa menor aposta na comunicação: verificou-se, sim, uma inflexão, com maior incidência numa campanha de posicionamento do banco, uma nova assinatura e renovação das sucursais com o objetivo de “reforçar a mensagem de modernidade e inovação”. Daí que tivesse existido um reajustamento na relação de forças entre investimento em publicidade propriamente dita e em comunicação. Ainda assim, manteve-se o patrocínio a eventos que o banco considera estratégicos, como o Millennium Estoril Open e o Festival Ao Largo, bem como o lançamento de

Ana Rita santos, media planner do Millennium bcp

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“Quando olhamos para as tendências dos shoppers, já ninguém fala em ponto de venda, fala-se em ponto de compra. Mudou-se a perspetiva – é a do consumidor, não a do vendedor” projetos que vivem muito no mundo online, como a apropriadamente designada Online Dance Company. Sabido que é que nos anos ímpares não há grandes eventos ligados ao futebol, como se comportará a


BRIEFING Perspetivas

Sofia Cardador, account manager da Getty Images em Portugal

Central de Cervejas em 2017? O mood positivo continua. O diretor de Comunicação e Relações Institucionais afiança que o orçamento é de crescimento a dois dígitos, com “uma aposta muito grande na inovação”: “O nosso sector tem muitos lançamentos, muitos produtos, há categorias com um grande crescimento como a das sidras e as cervejas ligadas a certo tipo de situações, como a Bohemia”. No orçamento alocado à comunicação comercial, a fatia que mais cresce é a do digital, que representa 16 a 17% da ativação das marcas da empresa. “É pouco”, reconhece Nuno Pinto de Magalhães, “mas nos últimos três anos duplicou. E tem sido uma tendência crescente”, havendo marcas, nomeadamente as do portefólio internacional, em que a maior parte da comunicação publicitária é digital, nas diversas plataformas e aproveitando o conceito de storytelling. No grupo Young, o peso do digital anda muito próximo: “É curioso que 20% do nosso income vem do digital. Obviamente que há

“É essa a expectativa que as marcas têm. Como se constrói uma história com relevância para o consumidor e que nos permita estar em todos os meios para falar com as pessoas”

marcas que precisam do digital mais do que outras, mas, em média, acredito que 20% seja um número aceitável para o que representa o digital”, comentou João Carlos Oliveira, ressalvando, embora, que é “muito difícil medir”, dado que o digital é um chapéu para diferentes plataformas. No Millennium bcp o caminho percorrido vai no

mesmo sentido: de acordo com Ana Rita Santos, há um claro split de meios, mas o investimento no digital também está alinhado com a média de 20%. “A intenção é estar no digital e estamos. Com campanhas que nos permitam passar a ideia de modernidade e estar com os diversos targets que o mundo digital permite, nomeadamente os mais jovens”, corrobora Ana Cidra, frisando que, para 2017, a grande aposta é criar relevância. E, com o digital a conquistar espaço na estratégia das marcas e no desempenho das agências, fará sentido persistirem agências especializadas? João Carlos Oliveira entende que não, até porque, “hoje, qualquer agência que queira estar no mercado tem de ser digital”. Pedro Graça entende igualmente que não. “Falar em agências digitais é tão anacrónico como falar em agências de televisão ou agências de rádio. As soluções de comunicação têm de ser pensadas também para o digital”, argumenta, reportando à realidade na Havas. “O que eu vejo é que

Nuno Pinto de Magalhães, diretor de Comunicação e Relações Institucionais da Central de Cervejas

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houve uma integração efetiva, inclusivamente dos criativos. Há uns anos, o trabalho digital era um trabalho muito técnico, tínhamos clientes a pedir sites, projetos que envolviam programação. E hoje o grosso do nosso trabalho digital é criativo, implica desenvolvimento de conteúdos e, por isso, é mais próximo do trabalho tradicional de publicidade. O digital deixou de ser visto como uma peça que estava ali ao lado e passou a fazer parte da comunicação. Os clientes querem o digital e querem o digital na tradição de contar histórias e envolver o consumidor e menos uma coisa técnica, de efeitos especiais”. Também as empresas evoluíram versus a integração: “Antigamente, tínhamos no marketing um especialista em digital. Hoje, já não temos. As valências do digital são incorporadas no gestor de marketing, é mais uma plataforma de comunicação que o gestor de marketing, ao fazer o seu planeamento, utiliza consoante o posicionamento da marca”, testemunha


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Nuno Pinto de Magalhães. Não obstante o crescimento, o CEO da Young em Portugal considera que a grande mudança não vai ser o digital, tendo antes a ver com o comportamento do consumidor: “Quando olhamos para as tendências dos shoppers, já ninguém fala em ponto de venda, fala-se em ponto de compra. Mudou-se a perspetiva – é a do consumidor, não a do vendedor. A tecnologia permitiu uma interação e uma participação do

comprador que não acontecia até agora. A perspetiva tem sido sempre ‘como é que vamos vender’, nunca pensámos no papel ativo no consumidor”, afirma João Carlos Oliveira. E essa, assegura, é que vai ser a mudança interessante. Evoca, a propósito, Milton Friedman, o economista neoliberal que escreveu sobre a livre escolha [“Free Choose”, 1980]: “Toda a gente se ria do livro dele. Agora o que está a acontecer é isso, existe uma liberdade

construída pelo cliente que está a alterar esta relação. O digital já era, no sentido de que já está incorporado, está a interagir cada vez mais com os outros meios”. Nuno Pinto de Magalhães pega na deixa do consumidor para falar de confiança e de como é decisiva para a capacidade de investimento das marcas. “O ano passado, nomeadamente a partir de meados de julho, em Portugal mudou muita coisa em termos de confiança do

“De 2015 para 2016, para a mesma receita, precisámos de metade dos novos negócios”

O Netflix é o quê? O Netflix é o quê? É digital ou é televisão? A questão foi lançada pelo CEO da Young & Rubicam Portugal, João Carlos Oliveira, dando ele próprio a resposta para sustentar que esta é uma divisão cada vez mais difícil de fazer. “Estamos a falar essencialmente em plataformas de comunicação onde existe uma coisa determinante que são os ecrãs, com que todos convivemos, seja o computador, seja o telemóvel, seja o televisor”, sustentou, considerando, por isso, que também a questão do crescimento do digital vai deixar de se colocar. “A questão de crescer ou não crescer tem a ver com a capacidade tecnológica que permite passarmos de plataforma em plataforma, de ecrã em ecrã. Daqui a cinco anos o crescimento do digital não vai ser mensurável. Ninguém vai falar no crescimento do digital. É curioso como vivemos formatados. Falávamos do crescimento da imprensa, do crescimento da rádio porquê? Porque

eram meios isolados. Não havia intersecção. Mas hoje, a primeira questão que se põe é o que é o digital”. Também o CEO da Havas, Pedro Graça, entende que se vive um momento de mudança de paradigma e que será necessário encontrar outras métricas, porque as atuais vão deixar de fazer sentido. Exatamente porque televisão e plataformas digitais estão cada vez mais juntas. “Do lado das agências, o grande desafio é como é que, dada a multiplicidade de ecrãs e a convergência que existe entre eles, conseguimos assegurar que se conta uma história que pode começar na net, passar pela televisão e ir parar ao PC”. “É essa a expectativa que as marcas têm. Como se constrói uma história com relevância para o consumidor e que nos permita estar em todos os meios para falar com as pessoas”, reforçou a diretora de Comunicação Comercial do Millennium bcp, Ana Cidra. Aliás, na ótica de Pedro Graça, “as agências andam

todas à procura desta fórmula de uma história que se possa contar nas plataformas todas”: “Durante muitos anos, a publicidade nos intervalos da televisão funcionava um pouco como o congresso do Partido Comunista Chines – havia um senhor que falava e os outros ficavam todos sentados a ouvir. Hoje em dia, a publicidade é como a carga dos guerreiros do Brave Heart… Temos de arranjar outras formas de chamar a atenção das pessoas. Quando estou a ver uma série é muito difícil que não avance se estou empolgado… Vai ter de ser noutro sítio que vou criar esse interesse”. Este conceito de contar histórias multiplataforma é já familiar para a Central de Cervejas, tendo sido a estratégia seguida, por exemplo, para o lançamento da Radler. De acordo com o diretor de Comunicação e Relações Institucionais da empresa, Nuno Pinto de Magalhães, a aposta assentou em compactos de histórias faseadas que

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visaram mostrar o que está por trás do nascimento de uma marca, trazendo “valor acrescentado ao diálogo com o consumidor”. E, para alguns tipos de produtos, o digital permite o diálogo com o target de uma forma mais eficaz. Porém, respondendo diretamente à questão suscitada por João Carlos Oliveira, da Y&R, Nuno Pinto de Magalhães afirmou que, para a Central de Cervejas, o Netflix ainda é televisão. E se o investimento em digital tem crescido, representando 16 a 17 por cento da ativação das marcas, a verdade é que a televisão também cresce. Aliás, dada a particularidade do produto – cerveja, água e cidra –, o grande investimento publicitário é em televisão e outdoor. E em televisão cresce porque as oportunidades de investimento também se multiplicaram: “No cabo, apareceu uma série de novos canais que passaram a ser interessantes para os targets com que queremos comunicar”.


Perspetivas consumidor. E o mercado de bebidas tem uma ligação muito próxima com o consumidor. O crescimento do turismo foi determinante, o futebol foi determinante, as condições climatéricas foram únicas e, se calhar, as pessoas tiveram mais dinheiro no cabaz de compras. E esse mood tem-se mantido. Estamos numa boa onda”. Já o negócio da banca enforma de outras condicionantes. É, como salienta a diretora de Comunicação Comercial, influenciado por questões

sistémicas, sendo muito difícil dissociar o que está a acontecer com outros bancos. Não é, pois, fácil impedir que o contexto tenha repercussão sobre o modo como todo o sector é encarado, tal como não é fácil angariar a confiança dos consumidores: “O Millennium em feito tudo para demonstrar que está sólido e a comunicação vai nesse sentido. Daí o novo posicionamento e a mudança das sucursais. Traduzem este espírito de confiança”, enquadra Ana Cidra, comentando que, ao

Ana Cidra, diretora de Comunicação Comercial do Millennium bcp

Pedro Graça, CEO da Havas Worldwide Portugal

contrário, das cervejas, associadas à convivialidade, na banca não é viável explorar o conceito de felicidade, havendo que investir em conceitos como solidez, inovação e modernidade. “São esses os pilares para que o cliente volte a confiar”. Também João Carlos Oliveira enfatiza o valor da confiança: “É um dos laços que significa mais e que mais procuramos em termos de comunicação – ativar os afetos em relação à marca. A confiança é a base para os afetos e, embora possa parecer muito subjetiva, é objetiva, é tão objetiva que a banca está a sofrer porque, objetivamente,

durante anos fez porcaria. A recuperação da confiança é a base necessária para estabelecer outra vez relações de afeto. Já as marcas de cervejas têm essa coisa extraordinária de conseguirem ativar os afetos, daí os patrocínios à música e ao futebol, duas coisas emocionais. O trabalho feito pelas marcas de cerveja em geral é de solidificação desta confiança. E depois é construir em cima disso. É por isso que é relativamente fácil lançar uma cerveja nova. Já a banca, eu diria que fez cntrl-alt-del, até na forma como encarava o negócio”.

Uma questão de (ir)relevância Os consumidores esperam que as marcas produzam conteúdos, mas estarão as marcas a produzir conteúdos relevantes? Este foi mais um tópico de discussão à mesa, a partir da mais recente edição do estudo Meaningful Brands, do grupo Havas. Lendo os números sem qualquer interpretação, poderão estar a falhar

essa missão, na medida em que os inquiridos – foram ouvidos mais de 300 mil consumidores em 33 países – consideraram que apenas 40% das 1500 marcas abrangidas no estudo libertam conteúdos capazes de gerar impacto. Para o CEO da Young, João Carlos Oliveira, este resultado não é surpreendente. Diz mesmo que “sempre foi

assim”: “Quando estive na Euro RSCG já era assim. Estranho seria que todas as marcas tivessem o mesmo grau de relevância para todos os consumidores. É que hoje não há produtos com marca, há marcas com produto. E essa diferença faz com que haja marcas que são completamente irrelevantes e que a forma como gerem os afetos não diga respeito às pessoas.

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Não estamos a falar de marcas de fraldas para incontinentes, que não dizem nada à maioria das pessoas, estamos a falar de marcas que me dizem respeito, mas que me são irrelevantes”. Pela Havas, Pedro Graça acrescenta outro dado, chamando a atenção para os estudos da recordação publicitária produzidos regularmente pela Marktest:


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“Mesmo as marcas mais recordadas, como o Continente, têm 10% de recordação. E são marcas importantes para as pessoas, com as quais têm uma relação regular. Temos a nossa vida e as marcas entram na nossa vida a espaços. Isso não significa que sejam incompetentes no seu trabalho. O que é preciso é que nos momentos críticos, em que eu sou chamado a escolher, elas estejam presentes e eu tenha um argumento para escolher uma e não outra”. Essa é uma realidade que a Central de Cervejas conhece bem. “No nosso mercado, quando há duas marcas de referência no consumo em casa, quando uma pessoa vai ao trade e escolhe entre duas marcas que estão em condições praticamente iguais de preço, por exemplo, escolhe porque tem uma relação especial

“As valências do digital são incorporadas no gestor de marketing, é mais uma plataforma de comunicação que o gestor de marketing, ao fazer o seu planeamento, utiliza consoante o posicionamento da marca”

com uma das marcas, com os seus códigos de comunicação, por exemplo”, concretizou o diretor de Comunicação e Relações Institucionais, Nuno Pinto de Magalhães. Ana Cidra, a diretora de Comunicação Comercial do Millennium bcp, retoma a questão dos conteúdos para defender que são importantes, mas têm de ser relevantes: “Se a história contada não surpreende, não traz nada de novo, com certeza que a probabilidade de os consumidores não a quererem ver é maior. O desafio é esse – contarmos histórias que façam a diferença”. E é um desafio acrescido para as agências? João Carlos Oliveira responde que a missão das agências é precisamente dar atributos às marcas que as tornem relevantes para o consumidor: “Durante anos, fala-se no unique selling proposition – cada marca devia ter uma proposta que fosse diferenciadora. Hoje, já não é tanto assim. O Pedro disse uma coisa interessante – o nosso tópico de conversa, quando aqui chegámos, foi o acidente, foi o tempo, não foi de todo qual a cerveja que vou beber ao almoço ou o banco onde vou depositar o cheque. Temos outras prioridades. Mas há marcas que entram mais na nossa vida do que outras”. “O nosso papel, enquanto agências, é sermos capazes de encontrar uma forma de ativar os afetos do consumidor e interferir naquilo que é o processo de compra. A nós cabe-nos encontrar a melhor forma de seduzir o consumidor, não nos cabe determinar budgets, apenas otimizálos. O meu negócio é mais reclames, como costumo

dizer”, rematou. A relevância também tem a ver com o ritmo. Assim entende Pedro Graça, que deu como exemplo o anúncio do restaurador Olex: “Passou durante anos na televisão. E hoje fazemos flights de três semanas e depois os filmes são metidos numa gaveta e nunca mais veem o dia”. Deu outro exemplo, mais atual: “Quando a Telecel deu origem à Vodafone, questionava-se como é que os portugueses iam

viver sem aquela marca, mas ao fim de três meses já ninguém se lembrava. A NOS resultou da fusão entre a ZON e a Optimus. O que é feito da ZON e da Optimus? Não nos interessa. Não nos podemos esquecer que as pessoas têm a vida delas e que as marcas são uma interrupção nessa vida. Podem ser uma boa interrupção e a nossa missão é essa, fazer com que seja uma boa interrupção que depois vai gerar interação com a marca”.

Imagens à medida Community Assignments é a mais recente oferta da Getty Images. Assenta numa plataforma que permite às marcas – sejam empresas, sejam organizações sem fins lucrativos – trabalhar com uma equipa dedicada na identificação das imagens mais adequadas a cada caso de comunicação. De acordo com Sofia Cardador, o rosto da Getty Images em Portugal, esta foi uma forma de responder às necessidades individuais das marcas e, ao mesmo tempo, tirar partido do potencial de uma rede de fotógrafos espalhada pelo mundo.

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Um dos exemplos já concretizados envolve a Volkswagen, tendo a Getty sido contactada precisamente no sentido de identificar fotos alusivas à marca. O resultado foi o projeto “Eu e o meu VW”, assente numa plataforma digital em que os fotógrafos foram desafiados a encontrar a foto que melhor respondesse ao briefing do fabricante automóvel alemão. A imagem vencedora vai agora ser utilizada na comunicação da marca. “É uma forma nova de encontrarmos conteúdo relevante”, sintetiza Sofia Cardador.


AgÊncia

Os Rocky Balboa da publicidade

Fazem dupla há 18 anos, os últimos dos quais na Fuel, onde, de certa forma, estão ainda antes de a agência existir: é que Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga integraram, com Miguel Barros, uma equipa criada para concorrer a um concurso específico quando estavam na Havas. Ganharam o concurso e ganharam autonomia. E dimensão. De si próprios dizem que um dos traços distintivos é nunca desistirem. Estão juntos desde 1999, ano em que formaram uma dupla para concorrer aos jovens criativos, a competição nacional que os haveria de levar a Cannes. Integravam ambos a Lintas, a primeira agência de Pedro Bexiga e a primeira de Marcelo Lourenço em Portugal, para onde veio após dez anos na publicidade no Brasil e a

convite de Leandro Alvarez quando fazia um curso de cinema nos Estados Unidos, porque, diz, tinha dito “chega dessa vida de publicidade”. O “basta” não foi definitivo. E a Lintas foi apenas a primeira paragem de uma carreira que passou também pela Leo Burnett, pela então EuroRSCG, depois Havas, e que desembocou na formação

da Fuel, cuja direção criativa partilham. Pedro e Marcelo têm feito este percurso juntos. O que é pretexto para uma picardia bem-humorada, com Pedro a “atirar” que estão fartos um do outro e que são apenas colegas de trabalho, sem qualquer convívio fora de portas, e Marcelo a cortar a brincadeira com uma explicação mais séria:

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“Na verdade, eu acho que a gente só continua junto porque a gente trabalha cada vez melhor junto”. Mais a sério ainda, reforça que “o grande sucesso da criatividade não é só ter ideias”: “Isso é a parte boa. Depois, tem de ter uma resiliência e uma vontade de que aquilo vá para a frente… Porque há muitos nãos pelo caminho… Tem


Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

100 maneiras de matar uma ideia”. Pedro corrobora: “O segredo de uma dupla criativa é 1+1 não ser igual a 2, mas a 3, 4 ou 5. No nosso caso, o trabalho conjunto é muito melhor do que a soma dos dois trabalhos individuais”. E o primeiro trabalho a dois foi o dos jovens criativos. Marcelo conhecia Pedro da agência, mas “nem o conhecia direito”. Só que reconheceu nele uma motivação semelhante à sua: “A gente nunca para de tentar. Parecendo que não, isso faz toda a diferença. É o que eu tento passar para os criativos aqui. Desafio-os a chatearem-me mais do que o normal se tiverem uma ideia, para eu ver a sua paixão pela ideia”. “É um pouco o posicionamento da agência”, remata Pedro, de imediato secundado por Marcelo que conta um elogio recente como o melhor que receberam numa carreira de 18 anos em comum: “No outro dia, alguém me disse que há duplas que fazem um bom trabalho em determinada agência e depois vão para outra e não fazem nada, mas que nós conseguimos fazer um bom trabalho em todas as agências”. Há uma explicação para a longevidade da dupla e tem a ver com Meryl Streep: “Escrevi um texto há uns tempos que acho que é o melhor texto que já escrevi sobre publicidade. O título era ‘A Meryl Streep da publicidade’. Este ano, a Meryl Streep completou 20 nomeações para os Óscares. Como é que alguém consegue isso? Será que todos os papéis que ela recebeu são papéis para Óscar? Ela faz o ‘Mamma Mia’, que é um filme da treta, e é nomeada. Faz ‘O diabo veste Prada’, que tem

“A fórmula para o sucesso pode passar por aqui: encontrar um equilíbrio entre a oferta de produtos e serviços valorizados pela comunidade, ao mesmo tempo que se transformam as lojas físicas num veículo de cultura, envolvendo os clientes num espaço de convívio e lazer”

tudo para ser um filme da treta, e é nomeada”. Conclusão, segundo Pedro: “Ela faz a diferença. Depende de você transformar os trabalhos numa coisa melhor”. “E só tem um jeito – tentar”, achega Marcelo. E se não podem ambicionar um Óscar, podem, isso sim, almejar companhia para o Leão de Ouro que está “de guarda” à secretária, num parapeito de janela que partilha com um Batman e uma nave da Star Wars. E é o que querem: “O nosso objetivo, e a gente vai chegar lá um dia, é ganhar um Leão com o Continente, com a Worten, com a Caixa”. Garantem, porém, que não trabalham para os prémios: “A gente nunca faz uma coisa que algumas agências fazem que é ‘Cannes está chegando, vamos parar e vamos fazer alguma coisa’. Não é a nossa praia”. Palavra de Marcelo Lourenço. A vontade de

ganhar prémios com os “clientes do dia a dia” já começa a ser uma realidade: é que um dos spots da campanha de Natal do Continente, “Escova de dentes”, chegou à shortlist na última edição dos LIA – London International Advertising Awards. E o filme “Luzes”, da campanha “Há coisas que não vão mudar”, criada para os Jogos Santa Casa, “ganhou zilhões de prémios”. A propósito, comenta Marcelo: “Sabe que há muita gente que bate aqui… Basta uma campanha ter prémios e as pessoas começam a mandar portefólios e ainda bem. E tem muita gente que nos escreve e diz ‘vocês fazem um bom trabalho com os clientes do dia a dia’. É meio estranho… é suposto fazermos isso…”. Entre esses clientes pontuam as marcas de retalho da Sonae. Uma categoria que, reconhecem, é “muito difícil”: “Há malta que costumava dizer que não dava para fazer um bom trabalho com a distribuição, mas dá sempre para fazer um bom trabalho”, afiança Pedro Bexiga. Marcelo secunda-o com o que diz ser “um bom exemplo”: “A Dove era a marca mais idiota do mundo. Os criativos fugiam da Procter & Gamble como o diabo foge da cruz e, de repente, virou uma coisa gigantesca”. E vai ao baú de recordações para citar Claudio Carillo, com quem trabalhou na Euro em São Paulo: “Ele vivia dizendo que ainda bem que é difícil, porque, se fosse fácil, qualquer um fazia”. O Continente é um bom exemplo de perseverança: “É um cliente que põe muita coisa na rua. Se a gente fizer uma coisa má vai sofrer porque a vai ver muitas vezes…”, resume

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Pedro, com Marcelo a garantir que “nunca é chato” e a explicar por que é que a Fuel demora a contratar novos criativos – “Achar alguém que receba um briefing do Continente e diga ‘vou fazer uma coisa espetacular’ é uma peneira neste mercado. As pessoas falam assim ‘maravilha, quero trabalhar com vocês e quero fazer o Queer Lisboa’, mas o Queer Lisboa é uma vez por ano e o Continente é uma vez por semana”. Ainda assim, o Queer é uma das imagens de marca da Fuel. Tudo começou por acaso. Marcelo e Pedro achavam o festival “bacana” e tinham amigos em comum com a organização. Uma primeira reunião que “correu super bem” deu azo a uma primeira campanha e, a partir daí, a agência tem assinado a comunicação do evento. De tal forma que as próprias produtoras se mostram interessadas, tendo a escolha recaído na Krypton e na realização de Fred Oliveira. Entre os filmes daqui resultantes estão alguns dos mais premiados da Fuel. Mas não estão sozinhos: alguns dos trabalhos criados para o Público têm merecido igual destaque internacional. É o caso de Batman Noir, para promoção da graphic novel homónima da DC Comics. Foi um projeto pensado e concretizado em dois dias ou não fosse Batman a personagem de BD favorita de Marcelo (é dele a figura que está no parapeito da janela do escritório). “Tinha de ser uma coisa com lápis. Fiz na mesa e o Bexiga montou [as aparas], a gente fotografou com telemóvel e o cliente adorou”. “É o que dá a experiência de trabalhar juntos – fazemos a diferença. Acreditamos que


AgÊncia

Invejómetro “Desprezível”, um filme para a Amnistia Internacional, criado em 2000 quando estavam na Lintas, enche as medidas de Marcelo Lourenço e de Pedro Bexiga – é da era pré-YouTube mas isso não impede que tenha milhões de visualizações. “Adorámos fazer. Ficámos amigos do João Pina, o fotógrafo”. Há outra campanha que enche Marcelo de orgulho – não porque seja sua, mas porque partilha a profissão do seu autor, Lee Clow,

presidente da TBWA\ Worldwide. Trata-se de “Think diferente”, para a Apple. E ainda outra que faz disparar o seu “invejómetro”, “Like a Girl”, da Leo Burnett Toronto, para a Procter & Gamble. Já Pedro Bexiga, fã confesso de videojogos que é, gostaria de ter assinado “Double Life” para a Playstation. Em comum, diz, estas campanhas têm o facto de vencerem as barreiras da mídia e de ditarem barreiras.

fazemos a diferença, passe a presunção”, enfatiza Pedro. Emblemática é também a Charlie Hebdo Box, igualmente para o diário da Sonae. De uma conversa ao almoço com a então diretora, Bárbara Reis, conversa essa casual pois partilhavam o mesmo piso num edifício nas docas de Lisboa, nasceu a ideia de assinalar o primeiro

aniversário do atentado ao jornal satírico francês. Novamente com lápis, mas “armadilhados”. Foram produzidas 15 caixas, enviadas para 15 jornais de todo o mundo. E, nalguns casos, o inusitado aconteceu: no The Economist viveram-se “24 horas de terror” porque acharam que era uma bomba e desencadearam

mesmo um incidente internacional, envolvendo o grupo Havas. “A gente pensou, na nossa inocência, que uma caixa entregue por DHL não fosse problema. Que terrorista manda uma bomba por DHL?”. O que estava fora da preocupação da Fuel acabou por preocupar pelo menos três jornais norte-americanos, que devolveram a caixa, sem abrir. Lourenço e Bexiga são adeptos de relações duradouras. Ou não estivessem juntos há 18 anos. “Somos uma agência que tem uma grande retenção de clientes. Ganhamos clientes em concurso e conseguimos mantê-los muito tempo. Porque somos a agência que não desiste”, explica Pedro. “Essa coisa de trabalhar há muito tempo com o cliente tem uma vantagem. É que, à medida que as pessoas vão confiando mutuamente, há

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liberdade para fazer uma coisa realmente diferente. A coisa pior da nossa profissão é gente que promete e não entrega. A ideia, quando nasce, é um pedaço de papel e você vende a ideia. Se não entregar aquilo que prometeu, você só vende uma vez. Uma agência só vende uma má campanha uma vez”, completa Marcelo. O diálogo prossegue: “O que temos é credibilidade. O que as agências vendem aos clientes é credibilidade. Isso é o mais importante”. Mas qual é, afinal, a marca da Fuel? Responde Marcelo: “Um dos nossos clientes nos disse outro dia que somos uma dupla diferente, porque lemos o briefing e quando vendemos a campanha falamos do briefing, o que é raro. E que temos zero problema em fazer coisas com o retalho,


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com o preço, por exemplo”. Pedro responde também: “Acho que o segredo do nosso relativo sucesso é sermos muito pertinentes, não somos nem queremos ser criativos génios. Os nossos processos são todos muito colaborativos. Já tivemos muitos trabalhos em que as ideias são dos accounts. E isso sente-se. Não há aquela coisa do departamento criativo, do departamento de accounts”. Gostar de trabalhar em equipa, em suma. E nunca desistir: “Somos como o Rocky Balboa. A luta só acaba quando a luta acaba… Chumbou uma vez? ‘Bora lá de novo. Chumbou duas vezes? ‘Bora lá! Chumbou dez vezes? ‘Bora lá… Tentar fazer a melhor campanha do mundo, revolucionar uma categoria, dá muito trabalho, mas é assim que a gente faz”. Talvez isso explique que na história da Fuel só dois clientes tenham saído, a OK! Teleseguros e a Luso. A Fuel começou com um cliente e quatro pessoas. Ou melhor, começou para concorrer a um pitch, da Volvo, ainda na Havas. Com Miguel Barros, o atual CEO, Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga. A quarta pessoa, Marta Kadosh (que, em 2016, saiu para a Sport Zone), entrou com o concurso já ganho. O desafio partiu de Ricardo Monteiro, o português que mais subiu na hierarquia do grupo Havas e que o ano passado anunciou o abandono das funções internacionais e da vida ativa em publicidade. “Era uma época em que a gente fazia absolutamente tudo. Mas acho que também é outra característica nossa: olhamos para o trabalho independentemente do que seja”.

Chega de shortlist Voltamos aos prémios nesta entrevista. Ou não tivesse 2016 sido um bom ano para a Fuel, nomeadamente com o Grande Prémio à Eficácia com “Vamos pôr o Sequeira no Lugar”, uma parceria com o Público para o Museu Nacional de Arte Antiga. E se a agência garante não trabalhar para os prémios, isso não significa que os prémios não contem: “Contam muito. A gente sofre tanto, tanto, tanto… no criar e no aprovar que obviamente que conta. A gente só não faz essa coisa de só pensar para Cannes. O nosso objetivo é fazer uma coisa de verdade que vá para lá”, enquadra Marcelo Lourenço. Mas os prémios são imponderáveis: “Já fizemos coisas que achávamos que iam ganhar todos os prémios e não ganharam nada. E já fizemos coisas que eram só bacanas

e foram um sucesso. Um bom exemplo: o filme “Obscene” para a edição de 2015 do Queer Lisboa – “Achámos que era o melhor filme que já escrevi na vida. É cinema, é ir além da publicidade. O Ricardo Monteiro, que nunca dá palpite sobre nada, viu o filme e disse que era o melhor que tínhamos feito. Não aconteceu nada, nem shortlist. Como era um filme intenso, as pessoas tinham de prestar atenção. Mas ninguém quer prestar atenção, nem os júris de publicidade… Já o “Welcome”, que a gente escreveu de brincadeira, para mim foi uma surpresa, as pessoas deliram com o filme”. Ganhar um Leão com uma marca com o Continente, por exemplo, está nos horizontes da Fuel. Mas “em Cannes está cada vez mais difícil”. Foi em 2011 que a Fuel

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ganhou um Leão de Ouro e desde então não tinha havido outro para Portugal. Até 2016, com a campanha que O Escritório criou para a Emirates. “Tiro o meu chapéu para O Escritório. Não só foi uma boa ideia, como foi bem executada. Espero que a gente possa retribuir…”, diz Marcelo, com Pedro Bexiga a reforçar que “quanto melhor for o trabalho de todas as agências, melhor é para a indústria, porque obriga a ter melhores ideias”. É verdade que Portugal é um mercado pequeno – “basta ver as agências que entram nos concursos” –, mas também é um mercado sui generis, “no sentido de que tem boas agências locais”, como a Partners, a BAR, O Escritório. Portugal – rematam – tem ótimos profissionais, ótimas agências e não tem prémios à altura.


Presidente da APPM

©Gonçalo Borges Dias

Rui Ventura,


ENTREVISTA

Sara Batista,www.briefing.pt sb@briefing.pt

Rui Ventura, na sede da APPM, em Lisboa

“Faz falta mais conhecimento do consumidor e do mercado” Passou pelo Antigo Regime, por um período revolucionário, duas intervenções do FMI e pela integração de Portugal na CEE. É assim parte da história da APPM - Associação Portuguesa de Profissionais do Marketing, que em 50 anos assistiu a estas transformações continuando a ser relevante para o sector. É o que defende o presidente Rui Ventura, no pelouro há dois mandatos e que aos desafios dos associados tem respondido com formação, emprego e certificação. Sobre os desafios que o sector enfrenta, considera essencial um maior conhecimento do consumidor e do mercado e, nomeadamente, do potencial das novas plataformas que, acredita, vão ser o grande motor do Marketing. Briefing | Quais os desafios colocados pelos associados à APPM? Rui Ventura | Diferentes. O primeiro tem a ver com a questão da certificação, que foi algo que surgiu por parte dos associados. A nossa profissão é uma área que não é regulada, como a Ordem dos Advogados por exemplo, e, portanto, os profissionais sentiam que, além do currículo e da formação, não tinham mais nada que os pudesse proteger ou validar. A APPM desenvolveu com as congéneres internacionais, como a Confederação Internacional do Marketing, um trabalho de certificação, tentando validar aquilo que é a ciência e o conhecimento do Marketing. A certificação passa por três componentes: académica, curricular e de valor extra que esse profissional aporte ao sector em termos científicos. Outro aspeto está relacionado

com a Bolsa de Emprego que lançámos. Sentimos que havia a necessidade de uma busca concreta na área do Marketing, isto porque existem muitas agências de recrutamento e de seleção e emprego, mas são genéricas. O que fizemos foi criar uma área dentro do nosso site – APPM Jobs – e lançámos parcerias com as principais recrutadoras do mercado como a Michael Page. Basicamente, recolhemos as suas ofertas nessa área, mas contamos também com as empresas nossas associadas que, sempre que têm necessidade de integrar alguém em determinada área, nos contactam. Outra componente tem a ver com a formação: recolhemos muito feedback dos nossos associados para perceber quais são as áreas em que existe uma lacuna ou uma necessidade de aprofundar conhecimentos. Percebemos

“Os consumidores têm um grau de conhecimento muito grande das marcas, mais até do que os gestores pensam e, naturalmente que, ao saberem mais, vão ser mais exigentes”

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que a associação é também criadora e geradora de conteúdos e, assim sendo, tem que fazer uma boa distribuição, daí termos vindo a ampliar esse lado da comunicação através da renovação do website e da aposta nas redes sociais. Briefing | E pelos consumidores? RV | Recolhemos muita informação das preocupações dos consumidores em termos de estudos, através das parcerias que temos, como barómetros de mercado em termos de consumo, de preferências de marca, que canais privilegiam. Não buscamos diretamente essa informação, existem empresas de research que fazem esse trabalho e que nos enviam. Essas informações são depois partilhadas com os associados, seja através do slideshare, em artigos do mês ou estudos nas redes sociais.


ENTREVISTA marca. É preciso olhar para essas plataformas não com uma perspetiva de as utilizar apenas como ferramenta de comunicação mas tentando perceber qual a estratégia para aquele canal, quais os objetivos da marca, se pretende apenas awareness e notoriedade ou gerar vendas e leads. É importante ter uma visão além daquilo que é a validade e a vida da utilização das redes sociais.

Briefing | Fala-se num consumidor cada vez mais informado. Que desafios coloca ao Marketing? RV | Coloca desafios de transparência, acima de tudo, e de consistência. Os consumidores têm um grau de conhecimento muito grande das marcas, mais até do que os gestores pensam e, naturalmente que, ao saberem mais, vão ser mais exigentes, o que faz com que as marcas tenham que ser mais transparentes nas suas políticas e mais consistentes. Ou seja, as marcas têm que, ao longo dos anos, conseguir entregar o valor e a promessa que apresentam aos clientes, uma tarefa que é mais dificultada porque há mais concorrência e mais conteúdos e, assim, menor oportunidade de chegar ao coração e ao cérebro do consumidor. Além disso, os consumidores são bombardeados por centenas de referências a marcas e acabam por criar um filtro e as marcas que

“Os profissionais de Marketing têm que conseguir entregar valor e, sobretudo, fazer crescer as empresas e as marcas mesmo tendo orçamentos pequenos; esse é o desafio”

conseguem ultrapassar esse filtro têm um lugar especial no coração e no momento da escolha. E isso é fruto da confiança, da consistência e da transparência. Uma marca que se comporta sempre de uma forma ética, relevante e próxima do cliente tem muito mais probabilidade de ser escolhida do que uma marca que ziguezagueia. É isto que advogamos junto dos nossos profissionais e das marcas, para que tentem ser o mais coerentes e o mais consistentes possível, sobretudo no momento em que vivemos, de mudança constante. As marcas estão ainda a aprender a trabalhar com as ferramentas novas que temos, como o Snapchat, Instagram, Facebook. Por isso, é importante a formação, estudar os fenómenos e perceber qual a longevidade desses fenómenos, se são apenas moda ou se vieram para ficar, se são fatores críticos para o sucesso das empresas e das vendas ou para a escolha de determinada

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Briefing | Mas colocam-se muitas questões éticas quanto à proteção de dados associada às ferramentas de marketing digital… RV | Fizemos uma formação exatamente sobre proteção de dados e sobre a nova legislação que vai entrar em vigor a partir de março/abril, que é muito importante para os profissionais de Marketing, gestores e, sobretudo, para quem trata da relação com os clientes. Há alterações muito profundas, tanto a nível da segurança de dados, como da permissão e das consequências para as marcas que não cumpram as novas regras. A questão da ética, do sigilo, do direito a não ser incomodado pelas marcas, que é um direito que assiste aos consumidores. É importante que os marketeers e gestores percebam que há linhas muito ténues, mas que, se as quebrarem, pode ser muito grave para a marca. Até aqui esta era uma área cinzenta. Na nossa formação sobre essa temática, abordamos as mudanças na lei e o que as marcas têm de fazer até lá, desde mudanças nas bases de dados a contactar novamente os clientes, algo que não é simples. Briefing | O Marketing continua condicionado pela redução dos orçamentos ou já se sente a recuperação do sector?


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“O sigilo, o direito a não ser incomodado pelas marcas são direitos que assistem aos consumidores. É importante que os marketeers e gestores percebam que há linhas muito ténues, mas que, se as quebrarem, pode ser muito grave para a marca”

RV | Sente-se alguma recuperação, sente-se o mercado a mexer, o que é bastante relevante e importante. Mas o Marketing, tal com os outros departamentos dentro de uma empresa, não é estanque àquilo que existe à sua volta. Se a sociedade e se o mercado está condicionado, por uma questão de crise ou por uma alguma retração, naturalmente que isso se reflete nos investimentos. E a criatividade e a inovação passam muito por olhar para os mercados e por conseguir fazer muito com pouco; e esse tem sido o caminho, não é o melhor

mas é aquele que muitas vezes existe. Os profissionais de Marketing têm que conseguir entregar valor e, sobretudo, fazer crescer as empresas e as marcas mesmo tendo orçamentos pequenos; esse é o desafio. Briefing | Além de “criar muito com pouco” que outros desafios enfrenta o sector? RV | Os desafios passam por compreender as mudanças no sector. Já referi a questão de conhecer bem o consumidor, que é fundamental, mas é também preciso conhecer bem as ferramentas que existem à disposição dos profissionais de Marketing, que muitas vezes tendem a achar que uma receita funciona para todos os mercados e produtos e não é verdade, existem ferramentas distintas para necessidades diferentes. Faz falta mais formação, mais conhecimento aprofundado do consumidor e do mercado, faz falta as empresas portuguesas olharem para outros mercados e perceberem como podem fazer crescer os seus produtos ou serviços nesses mercados. Outro desafio que se coloca está relacionado com as novas profissões e os novos subsectores associados ao Marketing; por exemplo com as questões do digital surgem gestores de conteúdos, gestores de redes sociais, produtores de conteúdos. A grande maioria está ligada à direção de Marketing e é importante que os profissionais da área percebam qual a abrangência da sua profissão e reciclem conhecimento, percebam de facto que aquela ideia de anúncio de televisão, rádio e imprensa não está esgotada, mas há muito mais para além disso. É preciso estudar essas plataformas para que os profissionais possam entendê-las e possam pedir

trabalhos diferentes às suas equipas e às suas agências. Briefing | O tecido empresarial português ainda é marcado por essa mentalidade? RV | Não, já existe uma grande mudança e diria que talvez 70% do mercado já percebeu esta nova dinâmica. Mas, além de entender a dinâmica, é muito importante compreender as plataformas e o alcance da comunicação digital. Quando olhamos para um jovem adulto, de 20/22 anos, e analisamos a forma como se relaciona com a comunicação, com as marcas, com os seus amigos e com os seus pares, percebemos que há diferenças muito grandes na forma como as marcas comunicam para eles e nas plataformas e ferramentas que utilizam. Este desfasamento acontece muitas vezes porque existe esse gap geracional entre quem está à frente das marcas, quem está à frente das

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agências e o público. Acho que vai haver um acerto natural do mercado, há aqui um trial and error, isto é, à medida que se vai testando e provando que plataformas e ferramentas de comunicação funcionam, as marcas também vão migrando para lá. As primeiras a utilizar ferramentas como o Snapchat e o Instagram para comunicar já começam a levar a reboque outras marcas, os chamados late adopters que muitas vezes esperam que os líderes trabalhem mercados emergentes e estas franjas de consumo para perceber depois se aquilo funciona. Briefing | Vimos plataformas como o Snapchat e o Instagram começarem a integrar publicidade. Qual a importância? As marcas devem apostar nestas ferramentas? RV | Depende da marca, do produto e do target. Diria que, para uma marca do grande consumo que trabalhe


ENTREVISTA orgânico, e potencialmente mais natural. Depende de como é feito, se o youtuber está apenas a ganhar dinheiro com isso e não se revê no produto ou no serviço que está a comunicar, é mau para ele e mau para marca. Mas, se a marca ou o produto já integra o lifestyle daquela pessoa, acho que tem tudo para funcionar, porque esse líder de opinião gosta do que está a promover, de outra forma, acho perigoso.

“Será relançada a Gala dos Portugal Marketing Awards, que era a génese dos prémios da área em Portugal e que teve a última edição em 2006”

com jovens adultos ou adolescentes, é um must have. O Facebook, por exemplo, era play to play e agora é pay to play; as marcas podiam colocar todo o conteúdo que queriam, e as early adopters ganharam muito com essa inovação e por serem as primeiras a estar presentes na rede social, mas, hoje em dia, o Facebook tem um plano de negócios para as marcas e, portanto, as que querem comunicar, divulgar e distribuir os seus conteúdos ou as suas ofertas têm que pagar. Houve uma alteração e um acerto dentro da rede social, que continua a ser gratuita para as pessoas, mas para as marcas que têm uma agenda específica e que têm necessidade de comunicar há um pagamento associado. E todas as plataformas que querem ser sustentáveis e querem crescer, seja em termos de utilizadores ou de dividendos para os acionistas, têm que optar por um modelo desta natureza.

Briefing | E quanto ao Marketing de Influência, o recurso a celebridades é mais do que uma moda? É mesmo eficaz? RV | Se pensarmos nos primórdios do Marketing e na forma como utilizamos os líderes de opinião para influenciarem os outros, sempre existiu, seja no cinema, seja no dia a dia. Aquilo que são as nossas referências e os nossos role models, seja por um carácter aspiracional seja por um status, sempre fez parte da estratégia de Marketing. Hoje em dia está muito mais desenvolvido sobretudo com a questão das redes socias, e diria até que o Marketing de Influência deixou de ser algo apenas para o star system e passou a ser algo para as pessoas que conseguem ter comunidades à sua volta que as acham relevantes, leia-se youtubers, bloggers, pessoas que conseguem ter milhares de seguidores porque falam sobre determinado assunto. As marcas estão atentas a este fenómeno porque é mais

Briefing | A Inteligência Artificial foi apontada como uma das grandes tendências para 2017. As empresas portuguesas estão preparadas para isso? RV |Tem tudo a ver com programação e com transformar os serviços de CRM e os Q&A das empresas em mensagens adaptadas à pergunta do consumidor, mas ainda há muito trabalho a fazer no contexto. Se inserirmos meia dúzia de palavras-chave num bot ele dá-nos uma resposta porque vai relacionar os dados, mas, se o que estamos a perguntar a um bot tiver um determinado contexto de hora ou uma expressão mais local e menos transversal, pode dar respostas estranhas. A IKEA tem uma série de bots que nos ajudam, a Emirates também, e há uma série de marcas que já começam a utilizar essa tecnologia. Temos também algumas marcas portuguesas a apostar, por exemplo, na comunicação em tempo real com o WhatsApp. Sabemos que a nova geração de consumidores não gosta de falar mas gosta de comunicar e de teclar, e fá-lo através de emojis, palavras ou abreviações. As marcas atentas a isso já começaram a criar os seus canais de WhatsApp para responder em tempo real aos seus consumidores, o que é interessante.

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Briefing | Quais as grandes tendências que irão marcar o Marketing? RV | A tecnologia continuará a fazer o seu caminho, seja através da Inteligência Artificial como acabámos de referir, mas também do mobile, das redes sociais, da partilha de conteúdos, áreas que vão ser o grande motor do crescimento do Marketing. O vídeo vai ganhando mais poder à medida que existe maior capacidade de banda em termos de dados, maior qualidade nos nossos equipamentos que já gravam em 4K, de partilhar informação em tempo real com, por exemplo, o Facebook Live que está a ser utilizado não só pelos consumidores, mas também pelas marcas. Outra tendência interessante é a utilização de dados, que também se relaciona com o tema da ética e com o sigilo, ou seja, vamos ter capacidade de recolher e de analisar mais informação dos consumidores, sabendo não só quem são e do que gostam, mas também informação de contexto, que é onde a pessoa está, a que horas consome, onde vai a seguir. Toda essa previsão já é pode ser feita, agora, eticamente podemos utilizá-la, sim ou não? São dados que têm algum sigilo? São tudo questões que vão estar na ordem do dia. Ainda a cibersegurança, ou seja, a segurança dos nossos dados, que é já um tema que está em cima da mesa mas que vai estar ainda mais, sobretudo, com as questões que temos vindo a observar nos últimos meses de informação que é de cada consumidor e que é partilhada. Outra tendência interessante relaciona-se com o aparecimento de mais marcas locais, algo que tem vindo a acontecer um pouco por todo o mundo. A ideia do consumo local e sustentável é algo que os consumidores


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Relevância, disrupção e criatividade Briefing | O que dizem estes 50 anos de APPM? Rui Ventura | A associação é das mais antigas em Portugal, se não a mais antiga desta área, e o interessante, fazendo uma retrospetiva, é perceber que nestes 50 anos aconteceu muita coisa. A associação foi criada no Antigo Regime, em 1967, numa fase em que não existia democracia, passou por um período revolucionário, por duas intervenções do FMI, pela integração de Portugal na Comunidade Económica Europeia, atualmente, União Europeia, por uma série de espectros políticos e, sobretudo, passou por todas estas transformações continuando a ser relevante, a liderar o sector e a ser pertinente para os diretores e profissionais de Marketing. Durante estes 50 anos, se olharmos para a componente histórica que acabei de referir, todas estes elementos trouxeram alterações muito significativas nas empresas, no consumo, no tipo de profissionais, na questão académica, inclusivamente. A APPM sempre esteve junto das universidades, a ajudar a implementar e a trazer as melhores práticas do Marketing para Portugal; criou um código de conduta para os profissionais de Marketing e, portanto, tem vindo a desenvolver trabalho e a ser relevante para o sector. Agora, o objetivo é, não só olhando para o que já fizemos, preparar a associação para os próximos 50 anos. Nestes últimos dois mandatos, que eu encabeço, temos vindo a crescer e a tornar-nos mais relevantes e é assim que queremos continuar.

Briefing | Como se tem comportado a associação nestes últimos anos? Perdeu ou ganhou sócios? RV | Tem crescido bastante. Temos três tipos de associados: estudantes, profissionais e empresas, e temos crescido em todos os segmentos, mas é no empresarial que se nota um maior crescimento. Há muitas empresas a querer estar connosco, o que é muito interessante e relevante, porque cada vez fazemos mais parcerias com essas empresas e aproveitamos também o nosso ambiente de trabalho e a nossa missão para as ajudar a comunicar junto do seu target, e temos feito um trabalho muito relevante nessa área. Junto dos associados profissionais, nota-se que há uma maior procura e uma maior preocupação em estar presente nos nossos eventos, mas também em atividades formativas e de comunicação simples. Depois, a parte de acreditação ou certificação profissional para os profissionais de Marketing, uma área que desenvolvemos nos últimos dois anos e que tem vindo também a crescer. Briefing | Como se explica esse crescimento? Não só pela relevância da associação mas também pelo sector do Marketing? RV | Explica-se com diferentes razões. A primeira, tem a ver com a direção destes últimos dois mandatos, que tem vindo a trabalhar de uma forma muito mais consistente na comunicação e na relação com os associados – não

nos limitamos a fazer um ou dois eventos por ano. Temos um trabalho de comunicação diária com os nossos associados, formação constante na Academia de Marketing, eventos como a Marketing Marathon, no 1.º semestre do ano, e o Congresso e a Semana Nacional do Marketing, no 2.º semestre. Além disso, a APPM relaciona-se com outros organizadores de formações, de eventos e de temáticas relacionadas com o Marketing, porque, sendo uma associação para profissionais e uma associação nacional, queremos estar um pouco por todo o lado e não é por não sermos nós a organizar o evento que não podemos ser parceiros. O âmbito das parcerias tem crescido muito e tem levado uma parte grande do crescimento da associação. Briefing | Quais os desafios traçados para este ano? RV | É uma data muito importante, temos um plano de trabalho bastante ambicioso, vamos querer juntar os profissionais do sector em torno desta data e desta efeméride. A Semana Nacional do Marketing este ano vai centrar-se naquilo que foram os 50 anos da associação e vamos projetar o futuro, conversando sobre como o Marketing em Portugal cresceu e quais serão os próximos passos. Vamos desenvolver um documentário em torno dos 50 anos do Marketing em Portugal, olhando para o que aconteceu na sociedade e para as marcas que acompanharam essas mudanças, a par de uma

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exposição. Será relançada a Gala dos Portugal Marketing Awards, que era a génese dos prémios da área em Portugal e que teve a última edição em 2006. Além disso, vamos apresentar, em março, um novo website que vai ser mais user friendly, orientado para os conteúdos e para a gestão da relação com os associados. Vamos também lançar junto das universidades um desafio para a criação da nova identidade da APPM, achamos que 50 anos é o momento certo para debatermos como será a imagem da associação, a ser apresentada em junho. Este ano, a Marketing Marathon, que se realiza em março, será subordinada ao tema “The new creative revolution”, focando-se em torno desta nova realidade de empresas e de profissionais no tema da criatividade – como é que a criatividade tem um papel tão determinante para a criação de marca e para o sucesso de marcas? Briefing | Não fazendo futurologia, mas o que podemos esperar da associação nos próximos tempos? RV | Mais relevância para o sector, mais próxima dos profissionais, disrupção e criatividade. É isso que tento incutir na direção – não façamos apenas aquilo que estão à espera que façamos. Além do expectável, tentamos sempre fazer algo diferente, daí o documentário, daí a exposição, tentamos fazer coisas que mexam um pouco com a sociedade e com o sector.


ENTREVISTA

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têm vindo a valorizar e nota-se, inclusivamente, grandes marcas a fazerem esse caminho, a desenvolver uma componente mais sustentável nos negócios e a criar marcas mais pequenas. Este aspeto relaciona-se com a questão do turismo – quando viajamos em lazer gostamos de procurar as marcas locais além daquelas que estão nas ruas e que são iguais seja aqui, em Londres ou em Paris. Os consumidores hoje em dia procuram mais do que isso, procuram aquelas micromarcas na área da gastronomia e cervejas, um sector que tem vindo a crescer. É um fenómeno interessante de uma nova economia que surge também muito ligada às startups. Briefing | A associação tem tentado aproximar-se das startups? RV | Sim, temos feito algum trabalho de acompanhamento. Daí a nossa aposta em criar um espaço de trabalho na Second Home, para estarmos atentos ao que os novos mercados apresentam, nomeadamente um novo tipo de empresas e um novo tipo de profissional, muito mais flexível, mais orientado para o crescimento e para os seus negócios, que seja multifacetado, que perceba de gestão mas também de comunicação e de logística. A APPM, percebendo este fenómeno, quer também ajudar a criar marcas e ajudar os profissionais a desenvolver o seu trabalho. Estamos a desenvolver um projeto que vai ligar as startups ao Marketing, isto porque, numa primeira fase, as startups têm um objetivo de crescimento rápido, muito centrado nas vendas e na aquisição de clientes e não tanto na construção de marca – é nesse gap que estamos a trabalhar numa solução que vai ser apresentada em breve.

O lado B Considera-se um colecionador de experiências. Apaixonado pelas áreas do Marketing, dos conteúdos, da comunicação, do design, da música e da arte contemporânea, é na mistura destas áreas de conhecimento que Rui Ventura diz construir, no dia a dia profissional, “soluções eficientes e diferenciadoras”. Acredita que todos os dias se aprende algo e, por isso, “Lifelong Learning” é o lema de vida. Licenciado em Comunicação Social, com especialização em Marketing, Publicidade e Relações Públicas pela Universidade Técnica de Lisboa, ISCSP, está na área há mais de 20 anos. Possui uma combinação de vivências locais e internacionais de onde destaca a experiência

no Médio Oriente, com a McCann Erickson, na MTV onde desempenhou funções de diretor de Marketing, na Ogilvy onde foi diretor executivo, e no Sheraton onde foi diretor de Marketing. Mas Rui foi ainda responsável pelas áreas de Inovação e Criatividade na Edelman e, atualmente, é diretor regional de Comunicação e Parcerias para 13 países da região sul na Monster Energy. Desde 2012 que é presidente da APPM – Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing, uma associação com 50 anos de história e mais de mil associados. Autor da obra “Comunicação na era da Globalização”, é ainda docente convidado na Universidade Católica, no ISEG-IDEFE e na Universidade Europeia, onde leciona

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cadeiras de Marketing, Publicidade, Ativação de Marcas e Comunicação. Desempenhou já o papel de jurado na categoria de Ativação de Marca, nos Young Lions, a competição do festival internacional de criatividade Cannes Lions dedicada aos jovens criativos, é membro do Advisory Board do World Brand Congress, um dos principais congressos mundiais de Marketing, integra a Comissão de Honra do ECREA – European Communication Research and Education Association e ainda o Comité Internacional de Marketing do ICSC – International Council of Shopping Centers. A família e os amigos, diz, são o seu refúgio. Adora viajar e desenvolver projetos colaborativos de curadoria na área das artes plásticas.


SECOND HOME

Aceleradora criativa Impulsionar a criatividade. É este o objetivo de Rohan Silva, fundador da Second Home, o espaço de trabalho nascido em Londres que escolheu Lisboa para segunda casa. Para isso, a aposta passa por assegurar diversidade nas empresas residentes, mas também muitas atividades fora do horário de trabalho.

U

ma “epifania às 4 horas da manhã” explica, por um lado, a vinda da Second Home para Lisboa. Pelo menos é o que conta o fundador Rohan Silva, que recorda uma viagem à capital portuguesa, onde teve “dos melhores momentos”. Ao contrário do que acontece em cidades como Londres ou Nova Iorque, que se tornaram menos “divertidas”, explica, em Lisboa ainda se sente muita liberdade. Também o facto de a capital inglesa se ter tornado muito cara, sendo cada vez mais difícil ser-se empreendedor, fez com que muitos estivessem à procura

do próximo centro criativo. Além disso, o panorama “muito interessante” da arte, moda e design fez com que Lisboa fosse escolhida para ser a primeira cidade a receber o conceito londrino. Isso e a parceria com Alexandre Barbosa, cofundador e managing partner da capital de risco Faber Ventures, a primeira a inaugurar o espaço. A missão é a mesma que a assumida em Londres e a criatividade o centro da questão. “A razão pela qual nos importamos tanto com a criatividade é porque há muitos trabalhos que, até agora, eram executados por humanos e que estão a ser substituídos por tecnologia”.

Assim sendo, “como garantir trabalhos para as pessoas?”, questiona. A resposta está em desenvolver negócios que envolvam a criatividade, porque serão mais difíceis de substituir. “Somos apaixonados por apoiar a criatividade e ajudar as pessoas a serem mais criativas, porque esta é uma das formas que temos para apoiar os trabalhos do futuro”. A ocupar parte do primeiro andar do Mercado da Ribeira, no Cais do Sodré, desde dezembro, a lotação daquele espaço de trabalho criativo e cultural está já a 100%. São três os tipos de adesão: membro residente, que dá acesso 24 horas por dia a

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uma mesa permanente e acesso completo à Second Home em Londres; membro roaming, que permite o acesso, também 24 horas por dia, aos espaços de trabalho comuns e também à Second Home em Londres; e membro lounge para aceder ao espaço aos fins de semana e em períodos menos frequentados. Com as adesões residentes e roaming completas, Rohan admite que Lisboa passou do ponto de ser uma vontade sua para começar a tornar-se numa realidade. “Mas o sucesso não é só encher um edifício, qualquer pessoa consegue fazê-lo”, ressalva. “Para nós, sucesso é fomentar novos tipos de colaborações e de


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“Não acho que a criatividade venha do céu, mas é possível criar ambientes, comunidades e programas culturais onde é mais provável haver uma faísca criativa”

interações que de outra forma não aconteceriam”. Por isso, diz que ter no mesmo espaço uma venture capital, uma empresa de moda, outra de design e até uma de media é no que tem vindo a trabalhar. É que é “dessa mistura” que Rohan acredita que a criatividade vem. Mas será que Lisboa precisava desta oferta? A adesão ainda antes da abertura é por si só um indicador. Além disso, segundo o fundador do conceito londrino, “todas as cidades precisam de espaços onde diferentes indústrias e diferentes tipos de pessoas se possam encontrar”. “Lisboa é uma cidade pequena, mas, mesmo assim, como em muitas cidades, pessoas das finanças tendem a dar-se com pessoas das finanças e empreendedores tendem a dar-se com empreendedores, e isso é a natureza humana”, explica. “O mais significante é que escolhemos Lisboa para a nossa segunda Second Home, porque adoramos a cidade e esperamos conseguir fazer coisas positivas aqui”. Trata-se, assim, de mais do que um espaço de cowork, termo que

Rohan Silva diz não ser capaz de definir completamente a Second Home. “Acho que os espaços de cowork são ótimos porque ajudam as cidades a tornarem-se mais flexíveis, e isso é uma coisa boa”. A diferença é que nestes, esclarece, é apenas necessário pagar uma quantia para lá poder trabalhar, enquanto na Second Home há uma seleção, uma escolha. “Não fazemos isso porque somos ‘snobs’, porque somos um clube de sócios ou porque nos importamos com a aparência das pessoas, até porque há quem esteja de fato e gravata e há quem opte por usar uns calções”. O que é importante, afirma, é o que as pessoas estão a tentar criar, qual a indústria a que pertencem, em que estádio está a empresa. E isto para assegurar um espectro diversificado e, assim, impulsionar a criatividade. A expressão “creative workspace” é então a escolhida para definir o conceito, embora Rohan goste mais de descrever a Second Home como uma “aceleradora criativa”. Com a ressalva de que o termo pode parecer novo e necessitar de explicação, justifica dizendo que é porque espera, através

da tal diversidade, conseguir acelerar os negócios e as suas equipas. “Não acho que a criatividade venha do céu, mas é possível criar ambientes, comunidades e programas culturais onde é mais provável haver uma faísca criativa”. “Ter isto e estar ao pé de pessoas que podem ajudar a tornar algo real… é isso que estamos a tentar fazer”, afirma. Mas para isso, e considerando que há uma seleção de membros, já houve empresas a quem a entrada foi recusada. “Já dissemos ‘não’, tanto em Londres como em Lisboa”. E isto por duas razões: a primeira, explica, é quando já há algumas empresas da mesma indústria de quem se candidata. “Em Londres, se não fizéssemos trabalho de curadoria e seleção, as empresas seriam, na sua maioria, da área tecnológica. Mas, como escolhemos, só há cerca de 15% desse tipo de empresas, porque queremos

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todas as outras indústrias”. A segunda razão, continua, é quando percebe que a equipa de uma determinada empresa não terá um bom ajuste cultural. “A razão mais comum é quando as pessoas se juntam à Second Home para parecerem ‘cool’ em vez de realmente contribuírem para a criatividade”. “Se alguém se candidatar e parecer que apenas quer conviver, não é atrativo”. Para reforçar a ideia, recorda uma frase de Steve Jobs: “Entrepreneurship is trying to make a dent in the universe”. “E nós concordamos com isso”. Com esta convicção, Rohan volta a dizer que na Second


SECOND HOME Home estão sempre à procura de diversidade, de empresas em diferentes estágios, dimensão e indústrias. “Adoramos moda, media, publicidade, branding, design, mas também adoramos equipas de grandes empresas”. É que, conta, na casa-mãe, em Londres, há empresas que até podem surpreender, como departamentos da Ernst & Young, Cushman & Wakefield, a Taylor Wessing, mas também uma equipa da agência de criatividade Wieden & Kennedy. “Agora pensa-se que só as startups podem ser inovadoras, mas a inovação também pode vir de grandes empresas, porque têm todos os meios para isso, só que às vezes é difícil ser-se criativo

numa empresa grande”. Por isso, afirma, “adoramos empresas grandes junto de outras mais pequenas, queremos tantas diferentes quanto possível”. O que a Second Home está a tentar fazer com este programa, conclui, é ajudar as grandes empresas a ter a mentalidade de uma startup, pelo menos por um curto período. Mas o que leva uma marca a querer estar aqui presente? Segundo o fundador, as equipas querem ser mais criativas, inovadoras e bem-sucedidas e sabem que, para isso, é preciso estar junto a outras pessoas criativas e, particularmente, junto a pessoas de outras indústrias. “É fantástico andar pela

Por dentro da Second Home Posto de trabalho para 250 membros Mais de 1000 plantas e árvores 500 candeeiros e cadeiras de escritório diferentes – incluindo várias Bauhaus originais Biblioteca com mais de 2000 livros em Português e em Inglês Quatro salas de reuniões privadas Bar que disponibiliza comida e bebidas durante todo o dia – incluindo os tradicionais vinhos portugueses Sessões de meditação, ioga e pilates para os membros Espaço cultural para a realização de sessões de filmes, música ao vivo e palestras Surf Bus, que leva regularmente os membros à praia para sessões de surf Aberto 24 horas por dia, 7 dias por semana, durante todo o ano

Second Home e falar com alguns dos maiores e melhores investidores em Portugal, que, mesmo que não invistam na tua empresa, podem dar conselhos, e isso é uma parte muito importante”. Mas também o ambiente que agora se vive no primeiro andar do Mercado da Ribeira, e para o qual o contributo dos arquitetos escolhidos muito contribuiu, é um fator de atratividade. Explica Rohan que, quando se está a construir uma equipa, trava-se uma guerra pelo talento, no entanto, como persuadir alguém a juntar-se a essa empresa e não à Google ou à WPP? “Acho que uma das formas é estar num ambiente em que as pessoas queiram trabalhar”. A juntar a isso, há a questão da divisão entre trabalho e vida, que está a desvanecer-se, por isso, música, ioga e pilates fazem parte das ofertas da Second Home. “Achamos que, ao combinar estes elementos, as pessoas vão estar mais felizes e saudáveis e isso resulta em pessoas mais criativas e mais produtivas”. Em cima da mesa está também a criação de um Programa de Inovação Empresarial ajustado às empresas e que visa ajudá-las a ligarem-se às últimas inovações, mas supõe também workshops intensivos e sessões de formação para que as equipas sejam capazes de progredir de uma nova ideia para a construção de um plano. “Neste momento estamos a contactar com as empresas fundadoras e a reação tem sido fantástica”. Esta atitude, afirma, vai ao encontro das marcas, o que faz com que a solicitação por um espaço de trabalho seja tanta. Além disso, diz, as pessoas compreendem a missão da Second Home, uma organização “com cara” e com preocupações

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Os da casa Faber Ventures Monday Home Lovers Miguel Stanley Levoo EPIC surf school Collectionair Parfois Latitid Full Fabric VICE Remote Year Sancha Trindade GBSquare  Verso da Kapa 

sociais. A construção de uma escola em Nairobi é exemplo disso. “Acho que o que é importante para nós é ter a certeza que boas empresas e empreendedores sabem quem somos, onde estamos e o que estamos a fazer”. Com o objetivo de ter “uma grande contribuição” para a economia portuguesa, e apesar de não ter qualquer apoio do governo, a organização propõe-se ajudar as empresas nacionais a crescer mais rapidamente, a ter acesso a educação que lhes permita desenvolver certas capacidades, mas também fazendo uma ponte entre Lisboa e Londres. “Estive em Londres há pouco tempo, e é engraçado ver já portugueses a conversar com investidores em Londres”. A provar que o mercado está já a mexer, conta o fundador que a vinda da Second Home para Lisboa gerou muita curiosidade no Reino Unido, havendo muitas pessoas a interrogar-se sobre o que estaria a acontecer na capital portuguesa. Como resultado, muitas empresas e investidores de londres têm vindo a Lisboa. “Isso é muito entusiasmante. Acho que vamos ver muitos novos investimentos”.


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No palco da inovação

A

celebrar 10 anos de existência, a Monday decidiu dar um passo com vista ao crescimento da agência. Depois da reestruturação dos pilares e serviços, que seguiu uma postura global de forma a satisfazer as necessidades dos seus clientes em todo o mundo, veio o reposicionamento. Assim, com as “sólidas equipas” de Gestão de Projeto, Criatividade, Tecnologia e Data&Analytics, a Monday diz estar agora, mais do que nunca, pronta para oferecer as melhores soluções para o marketing digital. Na continuação deste processo, e inspirada pelo conceito de que “o conhecimento provém do ecossistema em que nos encontramos”,

mudou os escritórios para a Second Home. Explica o partner Rodrigo Costa que, sendo a procura de informação e know-how uma das prioridades da Monday e a Second Home um espaço criativo “com um nível de maturidade muito relevante”, esta é uma aposta que “encaixa por completo na estratégia da agência”. Além disso, prevê-se que esta mudança alavanque um novo leque de conhecimentos e sucesso. “Estamos na Second Home para impulsionar o nosso voo criativo. Acreditamos no que este ambiente inovador tem para nos oferecer e nas sinergias que podemos construir, em qualquer parte do mundo. Não é um novo começo para a Monday, mas antes o resultado da nossa

evolução”, esclarece. Os objetivos passam então por expor a equipa ao conhecimento e a um ambiente multicultural. “Hoje um designer, um copy ou um developer estão visíveis e interagem com os clientes da Monday e com a comunidade Second Home”. O que, adianta, acrescenta uma grande responsabilidade a cada elemento da equipa. Mas também o desenvolvimento de parcerias com outras empresas/profissionais que possam acrescentar valor aos clientes da agência, bem como a conquista das contas de outros membros da Second Home, fazem também parte dos objetivos. Conta o partner que a mudança implicou um investimento a nível cultural e organizacional. Isto porque, questiona, “como se comporta uma equipa de

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16 pessoas onde o espaço não tem uma identidade Monday?”. Não obstante, afirma estar na Second Home com vontade de trabalhar com novos clientes e desenvolver estratégias que conduzam as empresas e os seus projetos ao sucesso. A agência quer também aprender novas formas de construir ainda melhores ideias, de maneira a contribuir para o constante crescimento e inovação da economia digital. Uma oferta que, para Rodrigo Costa, fazia falta em Lisboa. “Era necessário um espaço criativo maduro, onde as empresas/profissionais instalados já tivessem uma atividade a funcionar em pleno, o que faz com que as oportunidades se transformem em projetos mais rapidamente”.


CRIATIVOS NO MUNDO

Hola Madrid Estava há apenas sete meses na indústria criativa quando foi desafiado a participar nos Young Lions. Aceitou e ganhou. Estava-se em 2013 e foi quanto bastou para outro desafio lhe chegar às mãos: o de ingressar numa agência espanhola. Mais uma vez, aceitou e é por Madrid que continua. Com um portefólio repleto de prémios: mais de 40 só o ano passado. Aterrou em Espanha graças a um convite. É que, depois de ser desafiado a participar nos Young Lions, foi recrutado para a Lola MullenLoewe, onde teve a primeira experiência naquele mercado. Hoje, na direção de arte da Tapsa/Y&R Madrid, André Sousa Moreira é visto como um dos criativos mais promissores da Europa. Afinal, só em 2016, conquistou mais de 40 prémios nos principais festivais da área. Não é um sonho de criança,

mas a verdade é que a criatividade de André Sousa Moreira despertara cedo e desde novo que mostrava curiosidade por tudo o que era “bonito e bem desenhado”. Conta que tinha até o hábito de passear, fosse na creche ou em casa, com um saco preto do lixo maior que ele próprio e onde gostava de acumular tudo o que lhe despertava a atenção, desde anúncios a embalagens “interessantes”. Mas foi quando entrou no IADE, a universidade onde se

licenciou em Design, que deu as primeiras pisadas no mundo da criatividade. Tanto nas aulas como nos projetos que ia desenvolvendo em regime freelancer, o criativo assegura que sempre teve “uma grande vontade” de propor a si mesmo “uma série de desafios”. Era uma forma de se sentir motivado e de conseguir responder aos tais estímulos. O primeiro contacto com o mercado das agências deu-se quando André Sousa Moreira entrou na

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Leo Burnett Lisboa, na altura como estagiário. “Apesar de curto, o tempo que estive aí, aprendi muito”. Recorda o criativo que, nos escritórios da Leo, há uma sala de reuniões onde as paredes estão cobertas de… Leões. De ouro, de prata e de bronze, que são entregues naquele que é considerado o mais importante festival da publicidade mundial, o Festival de Cannes, em França. Uma visão que lhe ficou na memória: é que André acredita que foi aí


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que realmente descobriu o que queria para a sua carreira. Depois da Leo, veio a Brandia Central e foi quando ali trabalhava como brand designer que surgiu o convite que iria mudar a sua vida. Há apenas sete meses na indústria criativa, foi desafiado a participar nos Young Lions, a competição do festival dedicada aos jovens criativos. “Eu, ingénuo, na altura não sabia ao que me estava a propor, não tinha a perceção do valor real que tinha se ganhasse a competição, mas participei na mesma”, recorda. E não é que ganhou mesmo? Em 2013, André saiu vencedor na categoria Cyber, com um Leão de Ouro, tendo viajado até Cannes, com a missão de representar Portugal. Um mês depois recebeu outro convite: juntar-se à equipa da Lola MullenLowe em Madrid. “Na altura fiquei bastante nervoso... o que é normal, nunca tinha pensado em emigrar, era muito caseirinho, e como tinha pouca experiência na área pensei que isto tinha tudo para dar ‘barraca’”, conta. Apesar de uma certa apreensão, tinha a consciência de que, mais cedo ou mais tarde, sair de Portugal seria um passo “obrigatório” na carreira. Madrid não foi, por isso, uma escolha, mas lá André teve oportunidade de trabalhar mais do que marcas espanholas, tendo criado para a Mattel Europa, a Magnum, a Cornetto, entre outras. “Ter o privilégio de poder trabalhar marcas tão conhecidas aos 23 anos é coisa que não se recusa”. Isto porque, afirma, são marcas que ajudam a ter projeção no mercado nacional. “Isso

e a proximidade com Portugal”, acrescenta. Mas, apesar disso, Espanha não deixa de ser um país novo, com uma língua e cultura diferentes. “No início pensei que seria tudo mais fácil e que a proximidade com Portugal faria com que o choque cultural não fosse tao forte”. Mas enganou-se, era tudo diferente, diz. Conta que no início o trabalho era difícil, havia uma “mistura cultural gigante”, uma vez que a equipa tinha algo como 20 nacionalidades diferentes e André não falava nada de espanhol. “Arranhava umas quantas palavras e, quando não me fazia entender, falava em inglês, o que era ainda pior pois são poucos o que falam”. Mas progressivamente, foi-se adaptando à língua e à cultura espanhola, da qual admite gostar muito. O que ajuda a não sentir falta de muita coisa, talvez apenas da “boa comida portuguesa e, claro, da família”. Mas está tão perto de Portugal que, quando tem saudades, André - 37 Briefing 2017 -


CRIATIVOS NO MUNDO apanha um avião. Depois da Lola MullenLowe Madrid, veio a Tapsa/Y&R Madrid, a convite de Susana Albuquerque, atual diretora criativa da DDB Madrid: “Na altura, [a Susana] era a diretora criativa geral da agência e já nos tínhamos conhecido na primeira vez que estive em Cannes”. Arriscando a soar cliché, André afirma que este interesse é o resultado de “muito trabalho e dedicação”. Ser observador, no entanto, também ajuda. “Para mim, a qualidade mais importante para qualquer diretor de arte. Se tivermos atenção aos detalhes, podemos fazer diferença. Se nos mostramos sempre dedicados e pomos paixão em tudo o que fazemos, as coisas acontecem”, afirma. Com esta convicção, foi na Tapsa/Y&R que André conquistou o primeiro Leão. “Foi impressionante porque foram logo cinco Leões”. Uma distinção que é “muito importante” para o criativo pois representa um ano de trabalho árduo, mostrando assim que “se trabalharmos duro, acabamos por ser recompensados”. Mas mais importante ainda é que representa a confiança que se vai ganhando por parte dos clientes, por apostarem em ideias diferenciadoras. “Esta confiança depositada em nós vai permitir-nos fazer cada vez mais e melhor nos próximos tempos”, afirma. Além do aval para arriscar, diz o criativo – que em 2016 conquistou mais de 40 prémios em festivais como Lia Awards, El Ojo de Iberoamérica e Cannes Lions – que qualquer distinção arrecadada no

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exterior é sempre boa para difundir a criatividade portuguesa. “Cada vez mais nos vão vendo como uma referência na criatividade, o que vai permitindo que Portugal esteja na mira de todos. Agora acho que é importante começar a trabalhar nisto em Portugal e não ganhar reputação só pelos que estão espalhados pelo mundo fora”, ressalva. Como diretor de arte

na Tapsa/Y&R Madrid (entretanto rebatizada de Y&R MAD), André já teve oportunidade de trabalhar para “quase todos os sectores” e, afirma, “o cliente é igual, apenas muda o produto”. Diz mesmo que “não há cliente ideal”, mas que é através da construção de uma relação de confiança que “tudo muda”. Por isso, admite ter gostado de trabalhar

com todas as marcas que lhe foram propostas. É que, assevera, “cada uma é um desafio diferente”. Mas há um aspeto curioso: as marcas com as quais “se deu muito bem” são aquelas de cujos produtos não é propriamente fã, como por exemplo futebol ou carros. Mattel, Opel e Fiesta, marca de doces com mais relevância em Espanha, são as favoritas.

Mudar a cultura das agências, precisa-se Briefing | Qual a principal diferença entre as agências portuguesas e as estrangeiras? E quanto às marcas, há mais abertura à criatividade? André Sousa Moreira | Não há uma, mas sim várias diferenças. Desde os budgets, se os clientes são internacionais ou não, e, claro, a dimensão do território também contribui muito para o sucesso de uma agência. A abertura à criatividade é algo que se vai construindo pouco a pouco juntamente com o cliente. É necessário criar uma relação confortável para o cliente para desenvolver um ambiente favorável ao desenvolvimento de campanhas mais criativas. Mas o que diferencia mais Portugal e Espanha é a cultura praticada nas agências. As agências latinas são ricas a nível cultural devido à existência de várias nacionalidades, o que permite que cada um aporte uma visão muito própria que provavelmente outro não aportaria. Isto permite-nos, em grande parte, desenvolver insights mais globais e impactantes. Outro fator importante

é que rompemos, em parte, com as hierarquias dentro das agências. Levamos muito em conta a palavra de qualquer pessoa, pode ser um trainee ou outra pessoa qualquer, pois, desde o primeiro ponto de vista, será um consumidor como qualquer outro. É muito importante ouvir os jovens criativos, pois não estão formatados pelo convencional da publicidade, sempre aportam algo novo. Briefing | Voltar para Portugal é uma opção? Ou há outros projetos para o futuro? ASM | Sim, é e sempre será uma opção em aberto, pois é a minha casa. Sou muito ponderado nas decisões que tomo para o futuro. De momento tenho várias opções, mas também estou sempre aberto a novas oportunidades. Briefing | Apesar de fora, como vê a indústria criativa portuguesa? O que falta? ASM | A situação criativa em Portugal este ano apresentou melhorias, mas é uma situação que continua

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a precisar de esforço e dedicação. Portugal teve uma prestação bastante favorável na última edição do festival de Cannes, uma prestação que não alcançava há já cinco anos. Acredito que estes prémios têm um impacto importante para chamar a atenção dos jovens criativos para o mercado nacional, como para atrair novos clientes, mas não chega. É necessária uma mudança na mentalidade do panorama criativo nacional. É necessário não cair no erro de continuar a fazer vezes e vezes sem conta o mesmo tipo de publicidade, bastante impulsionado por parte do cliente, que já se torna um cliché nas televisões nacionais. E mais importante, para mim, é saber como atrair os jovens criativos que entram no mercado pela primeira vez, pois é normal que se sintam magnetizados por uma carreira no exterior, para trabalhar contas de renome internacional como também procurar melhores condições de vida, condições estas que de momento as agências em Portugal não podem garantir.


Um evento corporate com “touch” No NewsMuseum, os eventos da sua organização são modernos e originais devido às nossas plataformas avançadas de entretenimento inteligente e interativo – onde (quase) tudo é “touch”. Uma experiência em VR, outra num ecrã tátil de 67 m2. Uma projeção em 360º, a gravação de “vivos” em TV e Rádio. Lançamentos de produtos e serviços, encontros de “team building”, reuniões ativas podem ser transformados numa moderna aventura mediática produzida pela nossa equipa. Visite na Vila de Sintra o mais moderno e interativo centro europeu dedicado ao Jornalismo, aos Media e à Comunicação. E desafie-nos com a sua ideia para um evento corporate com um “touch” especial. www.newsmuseum.pt Mais informação e reservas Marina Freitas marinafreitas@newsmuseum.pt T. +351 962 190 866


o escritório de

Jorge Coelho “Um espaço onde objetos pessoais se misturam com objetos profissionais, onde prémios convivem com brinquedos, onde cultura se cruza com sabedoria popular. É um espaço livre e democrático onde tudo é possível”. É desta forma que Jorge Coelho, diretor criativo da Ogilvy, descreve o open space onde trabalha e que compara com a cabeça de um criativo. “Numa das extremidades do departamento criativo, entre a estratégia e o espaço ocupado pelas duplas criativas”, é onde fica a secretária de Jorge Coelho, diretor criativo da Ogilvy. Um espaço que pode, por vezes, ser confundido com o antigo mercado da Ribeira pois, “volta não volta, vira um mercado onde tudo se discute”. Ainda assim, o open space “tem algumas regras e algum método, porque nem tudo pode ser caos”, “é um espaço vivo e vivido” e é neste sentido que o diretor criativo assume

algumas parecenças com o seu local de trabalho. O ambiente “descontraído, vivo e criativo” da agência contagia o espaço de Jorge e junto à “mesa limpa e ampla” onde trabalha há uma outra mais pequena que lhe permite reunir-se com a equipa sempre que necessário. Mantém, assim, “alguma privacidade no trabalho mais individual, mas igualmente uma ligação constante com o resto da equipa nos trabalhos em que é necessário a colaboração de várias pessoas”. Na secretária, além do

telemóvel, nunca pode faltar o computador, que “é cada vez mais o centro de tudo”. Aqui, a preferência é bastante clara, “sempre Apple”. Mas, apesar de o caminho ser feito cada vez mais ao encontro das novas tecnologias, há hábitos que são difíceis de deixar e também “o caderno moleskine, uma boa caneta, uma revista, uma ou duas folhas com os assuntos pendentes e na ordem do dia” são essenciais. Outros elementos que identificam o lugar de Jorge dentro do open space são uma garrafa

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de água, um maço de notas e alguns design toys, que “dão cor à mesa e um ar menos sério ao espaço”. Nos últimos tempos até “uma bomba relógio tem feito parte da decoração”. O espaço “luminoso e desafogado” é amplo, confortável e versátil, características que, segundo o diretor criativo, motivam a inspiração e estimulam “a troca de experiências e opiniões”. Se calhar é por isso que privilegia o lado mais humano e considera que “a inspiração surge mais dos desafios do dia


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a dia do que do espaço. Do contacto e troca de experiências”. Admite, no entanto, que, se não fossem as características do open space, “daria certamente mais pelos constrangimentos” e sentir-se-ia “mais limitado”. E neste open space a janela desempenha um duplo papel: ajuda-o o a distrairse e a… concentrar-se. Os headphones fazem o mesmo. Mas, situações exigentes requerem medidas radicais e quando se trata de procurar um ambiente mais tranquilo é na sala de reuniões 1 que o encontra, principalmente numa das cadeiras viradas para a janela com vista para a Avenida Fontes Pereira de Melo, o “spot de eleição”. Pode-se dizer que Lisboa tem um papel fundamental nos momentos de evasão e inspiração do diretor criativo, com especial enfoque para

“O maço de notas lembra-me que o que eu faço é divertido, mas é um negócio onde as ideias valem muito e dão muito dinheiro a ganhar às marcas e (deviam também dar) às agências.”

a Avenida da República, do Saldanha a Entrecampos, a vista da janela do open space. Jorge confessa que a monotonia o incomoda e que por isso faz “algumas mudanças de tempos a tempos”. Ainda assim, gostaria de acrescentar mais objetos pessoais divertidos para tornar o open space mais informal. “Uma planta verde bem grande” seria outra aposta do diretor criativo para lhe conferir “menos ar de escritório padrão”. E “revistas e livros, desde que bons, são sempre bem-vindos”.

“As canetas vão mudando, mas são sempre escolhidas com muito cuidado e, enquanto sentir que estão a dar boas ideias, preservo-as religiosamente. Quando uma delas coincide com uma fase menos boa, aí fica esquecida algures. É provavelmente o único objeto mais ligado à sorte ou falta dela, embora saiba que a questão está mais próxima da inspiração do que da sorte.”

“A bomba juntou-se à mobília recentemente e serve de símbolo da pressão diária. Tudo é para ontem, hoje em dia.”

“Pendurada numa parede, dá um ar nobre, mas igualmente irreverente ao espaço. É uma mistura de conceitos, um objeto que, na forma, vai buscar inspiração a um ambiente tradicional e distante duma agência, enquanto, no material, vai buscar modernidade e disrupção. Uma metáfora do trabalho criativo desenvolvido na agência nobre e inovador.”

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opinião

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Terão os livros e as livrarias os dias contados? Olhando para o mercado e para as principais novidades anunciadas, não acredito que as livrarias tenham os dias contados. Acredito, sim, que continuarão a precisar de se adaptar e reinventar para proporcionar experiências de compra singulares, que não possam ser substituídas por um clique. Muito se falou do início da era digital, do aparecimento e proliferação dos e-books e do desinteresse crescente pela leitura em suporte físico. A verdade é que, nos últimos anos, assistimos ao encerramento de muitas livrarias tradicionais em todo o mundo, grande parte motivado pela digitalização e decréscimo da procura, decorrente das alternativas que foram surgindo no mercado, a preços mais apetecíveis. Mas será que esta tendência se mantém? Em 2015, segundo dados da Nielsen BookScan, foram vendidos 653 milhões de livros nos Estados Unidos da América, ou seja, 12 milhões a mais do que em 2014. Já a venda de e-books ficou-se pelos 204 milhões, o que representa 24% do total de vendas de livros. Em Portugal, segundo a GfK Entertainment, foram vendidos mais de 12,5 milhões de livros, o que se traduziu num decréscimo de 3% em relação ao ano de 2014. O que podemos retirar deste panorama? Penso que aqui podemos fazer uma comparação com o receio que se depositou no desaparecimento da rádio, à medida que a tecnologia foi evoluindo. E que conclusão retiramos? Nem a televisão nem a internet mataram a rádio. Complementaramse e coexistem. Acredito

“A fórmula para o sucesso pode passar por aqui: encontrar um equilíbrio entre a oferta de produtos e serviços valorizados pela comunidade, ao mesmo tempo que se transformam as lojas físicas num veículo de cultura, envolvendo os clientes num espaço de convívio e lazer” que podemos aplicar a mesma lógica ao interesse pelos livros físicos e, por consequência, ao negócio das livrarias. Por um lado, em última análise, o livro físico e o e-book complementam-se para dar respostas às exigências do consumidor de hoje. Numas ocasiões, um leitor prefere recorrer a um e-book, através do computador, telemóvel ou tablet, e, noutras, dá preferência ao livro físico. Temos o exemplo do sucesso de vendas de livros de colorir para adultos que, apesar de não ser para leitura, demonstra a procura em determinadas ocasiões pelo

suporte físico. Por outro lado, também não acredito que o aparecimento da internet e soluções alternativas à compra de livros acabe com as livrarias. A prova viva disso é o facto de a Amazon já ter aberto lojas físicas e prever abrir mais. Acredito sim que as livrarias, para sobreviver, se tenham de reinventar e diferenciar. Em Portugal, verificou-se uma elevada dependência do negócio das livrarias à sazonalidade das épocas festivas e do regresso às aulas. Para contrariar esta tendência, verificamos que, para além da aposta em preços competitivos, um dos fatores relevantes para a compra, muitos negócios fizeram crescer o portfólio de produtos para artigos de maior procura e rotação, como os artigos de papelaria, material escolar, presentes e lembranças, mas também serviços de conveniência, como correio, bilhética e serviços de impressão, entre muitos outros. Muitas livrarias passaram assim a ser uma “one stop shop”, um espaço onde o consumidor pode, convenientemente, resolver muitas das suas responsabilidades, encontrar uma alargada variedade de produtos, com um serviço próximo e personalizado e ainda parar para apreciar um livro, recolher um autógrafo do seu escritor favorito ou

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Rosário Almeida

Diretora comercial da Note!

participar num workshop temático. Olhando para o mercado e para as principais novidades anunciadas, não acredito que as livrarias tenham os dias contados. Acredito, sim, que continuarão a precisar de se adaptar e reinventar para proporcionar experiências de compra singulares, que não possam ser substituídas por um clique. A quantidade já deixou de ser um sinónimo de qualidade e a seleção passou mesmo a ser a palavra de ordem. A fórmula para o sucesso pode passar por aqui: encontrar um equilíbrio entre a oferta de produtos e serviços valorizados pela comunidade, ao mesmo tempo que se transformam as lojas físicas num veículo de cultura, envolvendo os clientes num espaço de convívio e lazer.


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PESSOAS

Catarina Rochinha

É a nova marketing manager da Affinity Portugal. Fica assim responsável pela gestão e desenvolvimento da estratégia corporate, de eventos e de brand awareness nos públicos universitários e recrutamento, bem como pela presença externa da empresa. Iniciou o percurso profissional na tecnológica Glintt, onde esteve quase quatro anos.

Jacques Séguéla

Será o presidente de júri da 2.ª edição do Lisbon International Advertising Festival. O fundador da Euro RSCG (atual Havas) vai também ser um dos oradores do evento. Autor de várias publicidades icónicas a nível mundial, ficou ainda conhecido pelos seus livros e por ter dirigido as campanhas eleitorais de vários políticos em todo o mundo.

Pedro Varela

Assinou um contrato exclusivo com a espanhola Story, para publicidade e ficção, e deixa a equipa da produtora Stopline Films. Em 2016, o realizador conquistou um Leão de Prata no Festival de Publicidade Cannes Lions com o filme “Aula de Impacto”, desenvolvido para a Brisa com a Leo Burnett.

Lídia Estanqueiro

Assume o cargo de Marketing Communications Country Manager da Schneider Electric em Portugal e deixa a função de Marketing Communications Specialist para a divisão de ITD. Está há oito anos na empresa, mas começou na Nestlé Waters Direct Portugal, onde esteve mais de três anos como marketing manager.


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NOTíCiAS Publicidade empresarial é com os CTT

Os CTT - Correios de Portugal lançaram o cttads. pt, um serviço dirigido ao mercado empresarial que visa possibilitar a conceção, produção e distribuição de campanhas publicitárias. Desta forma, a empresa pretende combinar o meio físico e o digital. Segundo o CEO, Francisco Lacerda, o cttads.pt surge para um mercado onde “há potencial de crescimento e que pode evoluir em sentido

contrário à tendência geral de declínio dos volumes de correio”. Acrescenta ainda que o novo serviço pretende “satisfazer uma necessidade que existe”. O cttads.pt foi concretizado sob uma estratégia assente em três pilares, sendo o primeiro dar visibilidade ao portefólio dos CTT. A necessidade de fortalecer o relacionamento com as agências foi outro assunto que motivou o

lançamento do serviço. Finalmente, resultante do que foi observado no mercado, visa dar resposta às necessidades de empresas mais pequenas no processo de comunicação. Assim, após registo no site cttads.pt, as empresas podem, através de uma série de soluções de correio publicitário, aceder a modelos fornecidos ou fazer a customização das campanhas, o seu design e

Afetos no Pingo Doce. Com a BBDO O Pingo Doce tem uma nova campanha sob o mote “Faça da mesa um lugar melhor”, que assinala a estreia da BBDO na publicidade da marca. A Garage assina a produção, com realização de João Nuno Pinto, e a Ingreme a pós-produção. Composta por quatro filmes, que retratam diferentes temáticas associadas à família, a campanha representa uma nova forma de o Pingo Doce falar enquanto

marca – mais afetiva e humana. “Queremos falar ao coração das pessoas”, sintetiza a diretora-geral, Isabel Ferreira Pinto. Assim, construídas a partir dos insights dos clientes, as histórias desta campanha refletem alguns dos muitos desafios que as famílias portuguesas vivem todos os dias e que ganham forma em “Jantar mais quente”, “Pequeno-almoço de verdade”, “Unidos à mesa” e “Primeiro Jantar”. - 44 Briefing 2017 -

segmentação dos envios. A comunicação pode ser feita através da combinação entre correio físico, e-mail e sms, e o serviço funciona de acordo com os objetivos estipulados pelo cliente. Desta forma, durante todo o processo de desenvolvimento da campanha de publicidade, o cliente vai sendo informado sobre o seu custo. Já a impressão e a distribuição dos materiais ficam a cargo dos CTT.


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Anúncio do MEO foi o mais visto em 2016

A campanha “Só o MEO em casa”, assinada pela Partners, lidera o Top 10 dos anúncios mais vistos e partilhados no Youtube em Portugal durante 2016. De acordo com a operadora, o filme, protagonizado pelo embaixador das marcas Altice, Cristiano Ronaldo, “tem vindo a atingir vários marcos relevantes, como recentemente ficou demonstrado ao alcançar os melhores valores de recordação publicitária do ano”. Segue-se “The Switch”, da Nike Football, que também

conta com a participação de Ronaldo e que foi, por sua vez, o mais visto e partilhado a nível europeu. O top nacional completa-se com os anúncios “The DNA Journey”, da Momondo, “#Doonies2”, da Monster Energy, “The Unexpected John Cena Prank”, da Cricket Wireless, “Touch the Impossible”, da Farfetch, “iPhone 7 Trailer 2016”, da ConceptsiPhone, “Unique but united”, do DU Group, “Apple – Introducing iPhone 7”, da Apple, e “Introducing Microsoft Surface Studio”, da Surface.

espetacular, de que Maurice Lévy foi o líder indiscutível, começamos um novo capítulo”, comenta o CEO da Publicis One em Portugal, Anthony Gibson. Anthony Gibson considera que, com Arthur Sadoun, o grupo vai conhecer ainda mais dinamismo, agilidade e investimento para reforçar a

sua posição no top 3 mundial. “Arthur leva já vários anos sendo preparado pelo próprio Maurice Lévy. É jovem, dinâmico, carismático, que acredita nas oportunidades de digital, meios e criatividade totalmente integrados para ajudar os nossos clientes”, acrescenta o CEO da Publicis One em Portugal.

Render da guarda na Publicis: Arthur sucede a Maurice Ao fim de 30 anos como presidente e CEO do Publicis Groupe, Maurice Lévy cede o lugar, a 1 de junho, a Arthur Sadoun, até agora responsável pela Publicis Worldwide. Sadoun, de 44 anos, vai presidir ao conselho de administração, órgão que será reforçado com Steve King, atual CEO da Publicis Media.

Lévy, de 74 anos, está na Publicis desde 1971, tendo ascendido à liderança da holding em 1987. Neste intervalo, o grupo cresceu de três mil pessoas para cerca de 80 mil, as receitas multiplicaram-se por 50 e a capitalização de mercado por quase 100. “Depois de um crescimento

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MONTRA

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Tecnologia e intemporalidade Inspirado pela relojoaria tradicional, o Samsung Gear S3 visa conjugar um design intemporal com a mais recente tecnologia móvel. O relógio está disponível em duas versões: Frontier e Classic. O Frontier tem uma estrutura exterior mais robusta e foi concebido para se integrar em qualquer cenário ou ambiente. Já o Classic visa homenagear o estilo minimalista e ser elegante, com especial atenção aos detalhes. O Samsung Gear S3 é resistente à água, tem diversos sensores (barómetro, velocímetro e altímetro) e GPS integrado.

Para pulsos delicados

Máximo conforto e leveza A ASICS apresenta o novo Gel-Nimbus com incorporação de Flytefoam em toda a média sola. Este material é 55% mais leve que outras espumas e tem grande capacidade de amortecimento, rápida resposta e reatividade. O Gel-Nimbus 19 tem incorporada na sua estrutura fibras naturais e o Upper Gradient Mesh, uma resistente malha mais leve, respirável e que oferece várias densidades de acordo com as necessidades de cada área do pé.

A Lorus, marca do grupo Seiko, tem uma nova coleção de dois relógios, de 38mm de diâmetro. Desenhados para pulsos delicados e pensados para mulheres ativas e que gostam de estar na moda, são descritos como simples e sofisticados. Os relógios têm pequenos cristais nos índices dos mostradores e um dos modelos é dourado com bracelete em aço e o outro rose gold, em que a bracelete pode ser ou em aço ou em pele azul escura.

Amor servido à mesa O amor de Pedro e Inês é servido à mesa em duas garrafas de vinho produzidas a partir de castas tradicionais do Dão. Uma apela à sensibilidade, sedução, ao feminino e pretende representar a beleza de Inês, a Touriga Nacional. A outra quer transmitir força e rusticidade de forma a lembrar Pedro, a casta Alfrocheiro. De cor violácea, o vinho tem aromas de frutos vermelhos do Dão, que se misturam com os toques da madeira das barricas de carvalho francês de segundo ano, onde estagiou 14 meses. A produção surge de uma parceria entre a Quinta das Lágrimas e o enólogo Carlos Lucas.

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De 1941 para 2017

Joias arrojadas, contemporâneas e criativas, que conjugam a arte de trabalhar a prata com texA pensar nos apaixonados por fotografia, a Eastman Kodak Company e o Bullitt Group lançam o smartphone Kodak Ektra. A câmara original foi lançada em 1941 e este novo modelo surge agora com um sensor de câmara traseiro de 21 megapixéis e dianteiro de 13 megapixéis, de focagem rápida e abertura f2.0 e f2.2, respetivamente. O telemóvel permite a rápida captura de imagens e foi desenhado para oferecer a melhor experiência de utilização e qualidade, em qualquer ambiente e em lugares com pouca luz ou durante a noite. turas e acabamentos inovadores. Esta coleção, vincadamente feminina e sedutora, foi inspirada nas formas da natureza. As joias são feitas à mão, o que torna cada peça única. A autora é a jovem designer portuguesa Joana Ribeiro, que abriu o primeiro espaço de venda próprio no Norteshopping, após ter vencido o concurso “Rising Store” da Sonae Sierra.


Jornal Briefing, 90  
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