A megkülönböztetés: megszólít.
Az az érdekes, ami hozzám szól. Lehet valami vonzó, eredeti, ám lehet, hogy még sincs hozzá közöm. Szólni kell valamiről, aminek ma és itt van jelentősége. Amitől én, aki találkozom a márkával, több leszek. A sikeres márka ma szól a holnapról. Az iPod a ma zenehordozója, ám a holnap világa: sikere a merész eredetiség, a vízió, a tudás – tényleg ilyen lesz a holnap, zsebünkben 100 000 lemez, film, kép és hang.
Az identológia: a holnappal foglalkozik ma. Eszközt ad ahhoz, hogy a holnap ne olyan legyen, amihez idomulni kell, hanem olyan, ami otthonos, a mienk. Olyan, amilyenné mi formáljuk. Nyolcadik lépés: a vízió, a misszió finomhangolása, az üzenet megalkotása.