1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 identol贸gia
A márkázás: misztérium
Ma a vállalatok értékének jelentősebb részét márkájuk, ez a nehezen megfogható és mégis nagyon is jelenlévő valami adja. A jó márka olyan, mint az email: a márka tulajdonosa kis egységekben, közepesen rögzített és ellenőrzött útvonalakon utazni indítja identitásának darabkáit, hogy az majd a befogadó közönség és közösség fejében álljon, állhasson újra össze. Mindenki utazik. Nincs egy pillanat, amikor megállhatunk és azt mondhatjuk: megérkeztünk. A márkák világának zajában szeretnénk eljutni valahova, ám soha nem érkezünk meg. Mint minden misztérium esetén van egy biztos pont: mi magunk, aki utazik. Egyszerre vagyunk utazók és az utazás szemlélői, a misztérium alakítója és közönsége. Hisz miközben tudjuk, hogy körülöttünk és bennünk minden bizonytalan, mégis jól érezzük magunkat, mert minden pillanatban tántoríthatatlanul hiszünk saját változó, alakuló, utazó identitásunkban: márkánkban. A márka pedig pénzt ér – mégpedig sokat. Ahogy mondani szokták, a marketingre áldozott pénz 50%-a felesleges, csak nem lehet tudni, melyik. Mi tudjuk: az, amelyiket nem a márkautazásra, a márka alakítására, a márka pozíciójának megszilárdítására áldozták, hanem egy jó ötletre, egy szép filmre, vicces grafikára, szavakra, képekre, ötletekre. Minden reklámra, kommunikációra, PR-re áldozott forint legkevesebb 50%-al többet ér, ha előtte és közben a márkára is figyelünk. Ez a füzet arról szól, hogy mi itt a B&P-nél hogyan gondolkozunk a márkák világáról.
10 lépés
01. Minden
márka. 02. A márka: identitás. 03. Az identitás: kultúra. 04. A kultúra: történet. 05. A jó történet: érdekes. 06. Az érdekes történet: értékek halmaza.
07. Az
érték: megkülönböztet. 08. A megkülönböztetés: megszólít. 09. A megszólítás: befogad. 10. A jó márka: az enyém.
Minden márka.
Márkák világában élünk. Tárgyak, személyek, helyek, ételek, országok, városok önmagukban nem, hanem a márkák virtuális világában válnak igazán érdekessé. A létezéshez be kell lépni a márkák világába. Az üzleti siker is a márkák világán keresztül jön létre. Márka a Nike és az Adidas, márka Magyarország és Dél-Afrika, márka New York és London, márka Madonna és Philippe Starck, márka a 360° Budapest, a Garantiqa, a Bankárképző, és a Braun&Partners.
Az identológia: a dolgokból márkát csinál. Első lépés: elemzés, értékelés – hol tartunk, hol tart a világ?
A márka: identitás.
Emberek vagyunk, ezért leginkább emberek között érezzük jól magunkat. Őket ismerjük, hozzájuk fűznek érzelmek, őket választjuk, kívánjuk vagy utasítjuk el. Velük kötjük össze életünket. Szeretjük vagy kerüljük őket, tiszteljük vagy elismerjük, féljük vagy imádjuk őket. Mindenki identitást, személyiséget akar, mert mindenki elismerésre, szeretetre vágyik. Arra, hogy kiválasztott legyen. A sikeres márka: személyiség. A Virgin tökéletes márka: olyan mint Richard Branson, merész, sikeres, eredeti – és élő.
Az identológia: vágyakból, célokból, szándékokból személyiséget, identitást alkot. Második lépés: mit csinálunk, miért csináljuk?
Az identitás: kultúra.
A kultúra folyamatosan változó, sokszínű és sokféle, alakuló és alakítható jelenség. Ahogy nincs jó vagy rossz kultúra, úgy nincs jó vagy rossz identitás. Az identitás sokarcú, változó, különböző hangsúlyokkal létező, mindig és mindenkinek kicsit mást jelent. Lehet hagyni, hogy magától formálódjon, de lehet törődni vele, tudatosan formálni, alakítani és változtatni. A sikeres márkának igazi tartalma van, képvisel valami állandót úgy, hogy közben folyamatosan változik. Madonna márkája is mindig megújul és mégis megtart valamit, ami mindig azonos. Madonna nem csak egy ember neve, hanem egy kidolgozott, megmunkált, megalkotott egység – egy márka. Az identológia: a személyiséget formálja, alakítja és változtathatóvá teszi; struktúrát, architektúrát ad, a közös tartalmat befogadható egységgé teszi. Harmadik lépés: a márka teljes világának, környezetének, anyagának kialakítása.
A kultúra: történet.
Világunkat, kapcsolatainkat, változásainkat, érzéseinket, vonzásainkat és taszításainkat történeteken keresztül fogalmazzuk meg. Mesélünk és mesélnek rólunk. A világ végtelen történetek összessége. Nincs egy valóság. Épp annyi van, amennyit mesélünk róla. Történeteinket más történetek igazolják, hitelesítik; miközben minden történet célja, hogy emlékezzünk a szereplőkre és, hogy különbözzön minden más történettől. A sikeres márka is történetet mesél. A BlackBerry márka is történet: a legkisebb fiú története, akinek volt bátorsága belépni az óriások világába.
Az identológa: a személyiséget történetté formálja, egységessé és elmesélhetővé teszi; a történetnek így lesz eleje, közepe, vége; lesz célja, értelme, iránya. Negyedik lépés: a vízió és a misszió, a közös történet alapjainak közös megalkotása.
A jó történet: érdekes.
Ami érdekes az más, mint a többi. Más és ismerős. Mai és időtlen, eredeti és megközelíthető, feltűnő és érthető. Finoman és érzékelhetően különbözik. Egyedi. Egyetlen. A márkák világának alapélménye: a zaj. A márkák célja kitűnni a zajból, felismerhetővé és megismerhetővé válni. A sikeres márka izgalmas, szokatlan és vonzó. A Tisza cipő márkája időtlen történetet mesél, mégis mai.
Az identológia: a történet elemeinek ismerőivel közösen, beszélgetve érdekes, egyedi és így felismerhető, ugyanakkor vonzó és ezért megismerhető történet létrehozása. Ötödik lépés: a történet keretének, a pozíciónak a megtalálása és elfoglalása.
Az érdekes történet: értékek halmaza.
Az érdekes történet mögött értékek állnak. Az értékek választáson nyugszanak. Ez vagyok - az pedig nem vagyok. Minden viszonylagos, hisz mi választottuk őket. Ezért nem tehetünk mást, mint hiszünk értékeinkben, amelyek a mieink. Ehhez magabiztosságra, értékeinkbe vetett mély meggyőződésre, vízióra és erőfeszítésre van szükség. A sikeres márka akar valamit, változást hoz a világba, ami több lesz általa. A Ben & Jerry’s, a Body Shop márkája értékekről szól, a tisztességes kereskedelemről, a környezettudatosságról vagy a hétköznapi szépségről.
Az identológia: segít közösen meghatározni a víziót, kiválasztani az értékeket és így csapatot épít, meggyőződést és erőt ad. Hatodik lépés: a pozíció értékekkel való megtöltése és a márka saját értékvilágának közös létrehozása.
Az érték: megkülönböztet.
Mindenki különbözni akar, ezért csak kevesen különböznek igazán. Valamilyennek kell lenni: másnak, egyéninek, halknak, ám határozottnak. Egy érték nem elég: az értékek rendszere, kapcsolata, a választás és összekapcsolás, a hangsúlyok eredetisége tesz egyedivé. A megkülönböztetés a választott értékek rendszere, értékek és érzések összhangja, a személyiség egysége, látható, tapintható, befogadható összessége. A sikeres márka: egységes egész, az összes érzékre egyszerre hat. A Starbucks egy gyors, kávékultúra nélküli világban teremtette meg a kávézás kultúráját; kávéház a modern világban, ismerős, összetéveszthetetlen, eredeti és vonzó. Az identológia: formát, színt, egységet, rendszert ad az értékeknek, megjeleníti, élettel telíti, megmozgatja és befogadhatóvá teszi a személyiséget. Hetedik lépés: a márka megkülönböztetőinek közös megalkotása, a jelek, képek, hangok rendszerének létrehozása.
A megkülönböztetés: megszólít.
Az az érdekes, ami hozzám szól. Lehet valami vonzó, eredeti, ám lehet, hogy még sincs hozzá közöm. Szólni kell valamiről, aminek ma és itt van jelentősége. Amitől én, aki találkozom a márkával, több leszek. A sikeres márka ma szól a holnapról. Az iPod a ma zenehordozója, ám a holnap világa: sikere a merész eredetiség, a vízió, a tudás – tényleg ilyen lesz a holnap, zsebünkben 100 000 lemez, film, kép és hang.
Az identológia: a holnappal foglalkozik ma. Eszközt ad ahhoz, hogy a holnap ne olyan legyen, amihez idomulni kell, hanem olyan, ami otthonos, a mienk. Olyan, amilyenné mi formáljuk. Nyolcadik lépés: a vízió, a misszió finomhangolása, az üzenet megalkotása.
A megszólítás: befogad.
Megszólítani kevés. Be kell lépni a márka világába: közös világot kell alkotni. Ehhez közös beszélgetésre, meghívásra, a közös világ kapujának kinyitására, közös szókincsre és vonzó célokra van szükség. Érdekes történetet mesélni kevés: olyan történetet kell mesélni, ami tovább mesélhető, mint az én saját történetem. A történetet, az értékeket nem birtokolni, hanem felszabadítani, átadni kell: az én történetem a Te történeted, meséld, add át, legyen az én világom a Te világod is. A legsikeresebb márka: kategória, a vágyott világ megnevezése, az élmény, a történet neve. A Nespresso nem kávé, hanem a „kávéélmény maga”; önálló kategória, mint a Gillette, az iPod és a Frigidaire. Az identológia: megnyitja a történetet, a megjelenítést, a jeleket, a neveket elvihetővé, terjeszthetővé teszi. Kilencedik lépés: a márkaszemélyiség, az esszencia, az értékek és a márkaelőny közös megalkotása, a történet, a látványvilág finomhangolása.
A jó márka: az enyém.
Miközben a márkák világának szereplői más márkák, a döntéseket hús-vér emberek hozzák. Minden márka érintettek – fogyasztók, munkatársak, a szűkebb és tágabb környezet – hálózatába illeszkedik. Hat és hatnak rá. A sikeres márka alakítja környezetét, választásra kényszeríti az érintetteket, olyan világot alakít, melyet az érintettek magukénak vallanak. És ezt cselekvéssel is jelzik: vásárolnak, jeleket tesznek magukra, azonosulnak a márkákkal, üzennek. A sikeres márka üzenet: tőlem neked. A médium az üzenet: a GAP, a Saab, Budapest, a BlackBerry, az iPod, a Dell én vagyok, magamra teszem, együtt élek vele és így általuk is leszek az, aki vagyok. Az identológia: egyedivé és egyénivé tesz, személyre szab, megjelenít és jelet ad, önállóvá és élővé tesz. Személyiséget, történetet, értéket, megkülönböztetést alkotunk, együtt azokkal, akik a márkával élnek a jövőben. Tizedik lépés: a márka elengedése és átadása.
Balogh Tímea Braun Róbert Czeizler Krisztina Deák Zsuzsanna Farkas Dániel Keltai Ágnes Lepsényi Imre Lukács Rita Zimmermann Zsolt
1022 Budapest, Törökvész út 6/A t: +361 339 8568 t/f: +361 349 2939 www.bpsocialbranding.com