Page 1


06 24 36

A férfi, a nő és az átlag Az elle nő arcképe Női és férfi márkaerő, avagy a közös(ségi) márkaszempontok

42

78

A minőség a legjobb reklám Apró, exkluzív márkák férfiaknak Modern nőiesség Márkák a 21. század Éváinak... Ezek a mai férfiak! férfi és nő Együtt vagy egymás ellen? Hajrá Argentína!

84 88

Férfias és Nőies Városfejlesztési teóriák Hagyomány vagy szerepcsere? A harmadik nem

14 68

A kezeslábastól a piszkos zokniig nők a közösségi médiában

60

Szőke haj, kevés szöveg? Férfi és női weboldalak, oldalszerkesztési sztereotípiák és ergonómiai alapvetések

48 52 58


4

Ádámok Évái és Évák Ádámjai A jó színész minden szerepben brillírozik. Ha kell, hősszerelmes, ha kell, gonosz mostoha vagy csábító démon. Bármikor hajlandó belebújni mások bőrébe, hiszen ez a munkája. Ráadásul, ha csepűrágónk ügyes abban, amit csinál, emberek ezrei, vagy akár milliói figyelik elragadtatással alakításait. Szakmánk mindennapi munkásai nem színészek, mégis rendkívüli beleérző képességgel kell rendelkezniük, ha férfiként például intimbetétet szeretnének eladni női célcsoportjuknak, vagy ha nő létükre kell beleélniük magukat a vizelési nehézségeket okozó prosztatamegnagyobbodás ügyes-bajos problémáiba. Nem mindennapi feladatok ezek, megküzdeni velük nem egyszerű – alkosson bár hősünk reklámszpotot vagy óriásplakátot, írjon bár szöveget vagy sajtóközleményt, tervezzen bár médiabüdzsét vagy márkastartégiát. Mivel néhanap mindenkinek elkél a segítség, szerzőink kiváló írásaikban bemutatják, mit jelent a dzsender igazából, vagy hogy mit művelnek a nők a közösségi médiában, de annak is utánajártak, mi a különbség a férfiaknak és a nőknek szánt weboldalak között. Megannyi tény és gondolat, hogy még jobban tisztuljon a kép napjaink Éváiról és Ádámjairól, mert a bízva bízás ideje lejárt: pontos célcsoportismeret nélkül nehezen érhető el, hogy még akár a hősök alkotásai is ezreket és milliókat vonzzanak – ha nem is a mozikba, de a kasszák elé. Kató Lenke


hirdetés

Főszerkesztő Kató Lenke kato.lenke@magyarfogyaszto.hu Szerzők Steigervald Krisztián, Cheresheva Irina, Rácz Márton, Zsolt Péter, Lukács Rita, Simon Bernadett, Balázs D. Attila, Ravasz Nóra, Hajas Éva, Herendy Csilla, Juhász Lilla, Török Diána, Jáki Monika, Liptai Lívia Layout Zimmermann Zsolt B&P Braun & Partners Tördelés Erdős Péter B&P Braun & Partners Produkció Rostási Szabó Zsófia Korrektor Kis Nikolett Kiadja Magyar Fogyasztó Kft. Felelős kiadó Iglódi Csaba Szerkesztőség 1022 Budapest, Törökvész út 6/a telefon: 06 (1) 269 1676 fax: 06 (1) 269 2504 web: www.magyarfogyaszto.hu Nyomdai előállítás D-PLUS Kft. 1037 Budapest, Csillaghegyi út 19–21. info@d-plus.hu

Csatlakozzon ön is a felelősség közösségéhez!

Indul a Good CSR 2010-es programja! Elemei: • hiteles és egységes alapok: rövid CSR jelentés • felelős vállalati gyakorlatok bemutatása: Good CSR Magazin • elismerés a felelős vállalatoknak: Good CSR díjak

További részletek:

www.goodcsr.com


6 Szerző: Steigervald Krisztiån


7


8

K

icsit nehezen kezd bele a szerző ebbe a cikkébe. Nem oly rég még arról értekezett ezen kiadvány lapjain, hogy nincs átlagnő, majd arról, hogy átlagférfi sincs. Statisztikákkal foglalkozó piackutatóként némileg nehéz volt belátni és beláttatni, hogy habár ma már mindenkinek mindenre van valamilyen „érdekes” adata, azon túllátva bizony nagy hibát követünk el, ha átlagoljuk az embereket. Persze, ha valakinek ez a munkája, hiába is lázadozik ellene… Nehezen megy az írás. A szerző úgy kezdte mindkét előadását a Magyar Fogyasztó Találd a nőt! és Légy férfi! konferenciáin, hogy nem lehet beszélni a nőről a férfi nélkül, és fordítva. Most meg itt lenne a lehetőség, hogy végre ös�szeálljon a kép egy frappáns kutatói anyag által, de hősünk egyre kellemetlenebbül érzi magát attól, hogy szembeállítsa a két nemet egymással. Hisz miket is írhatna mondjuk egy földönkívülinek akkor, ha be akarná mutatni a különbséget a földgolyó egy országának férfi és női tagjai között? Ha azt mondja, hogy az átlagférfi 176,5 centiméter magas, 81 kilogramm és meg van elégedve a súlyával, láthatná már maga előtt a férfit? Pláne, hogy ezután ös�-

szehasonlítjuk az átlagnővel, „aki” 164 centi magas, és átlagos 68,5 kilogramm súlyából legalább 10 kilót fogyni szeretne? Ezek alapján a tipikus férfi kicsi pocakkal rendelkező elégedett ember, míg a szintén kicsit pocakos nő teljes mértékben elégedetlen – legalábbis a súlyával. Valljuk be, ennek így nem sok köze van a valósághoz. Akkor mégis, mik azok a jellemzők, amelyek mentén megkülönböztethető a férfi a nőtől? Esetleg az, hogy az átlagférfi jellemzően naponta bő 10 perccel többet alszik, mint az átlagnő? Vagy hogy saját bevallásunk szerint az átlagos pasinak lényegesen több szabadideje van, mint az átlagos hölgynek? Hogy a férfiakat sokkal inkább érdeklik a műszaki és a racionális dolgok, míg a hölgyeket az érzelmek? Aki látott már férfit vagy nőt az életben, nagyjából tudja ezeket. És minekután mindenki látott már ilyet (ha mást nem, hát saját magát), így – hasonlóan a focihoz – mindenki ért is ehhez a témához. Szerzőnk ekképp egyre mélyebbre és mélyebbre süllyed önmagában, hogy túljusson kilátástalan helyzetén. Nézzünk elsőre adatokat: olyan tényeket, amik elsősorban az „ahaélményt” segíthetik elő, semmint az ösztönből érkező belekötést.


A férfiak egy csinos nővel való flörtöt még nem tekintenek halálos bűnnek, legtöbbjük szerint ez még megengedhető. A nők azonban egy jóképű férfi feltűnésekor inkább saját párjukhoz kezdenek el még jobban kötődni.

A férfiak hajlamosabbak negatívabb fényben tekinteni saját párkapcsolatukra egy-egy könnyebb flört után, míg nőknél egy harmadik érkezése inkább megerősíti a kötődést. A férfiak egy csinos nővel való flörtöt még nem tekintenek halálos bűnnek, legtöbbjük szerint ez még megengedhető. A nők azonban egy jóképű férfi feltűnésekor inkább saját párjukhoz kezdenek el még jobban kötődni, még akkor is, ha ő egy könnyebb flört után jóval negatívabb fényben látja a kapcsolatukat. A közhiedelemmel ellentétben nem a nők, hanem a férfiak azok, akik hamarabb mondják ki partnerüknek, hogy szeretik. Igaz, valószínűleg a nők részéről egyfajta önvédelmi reakció lehet, hogy megvárják, amíg a férfi nyilatkozik érzelmeiről. Az idősebb, 55 éven felüli korosztály kimutathatóan aktívabb

és tapasztaltabb, ha randizásról van szó, mint a fiatalabbak. A felmérés szerint a megkérdezett 55 éven felüliek kétharmada regisztrált valamilyen online ismerkedési portálon, míg a 18 és 24 év közöttieknek csak mintegy ötöde tagja hasonló rendszernek. Ráadásul az 55 éven felüliek azok, akik a legtöbb online megismert partnerrel találkoztak is. Az idősebbek átlagosan nyolc interneten megismert partnerrel randiztak, amelyből átlag két esetben tartósabb párkapcsolat, 2,4 esetben pedig szexuális kapcsolat is kialakult. Igaz, ez utóbbi esetében a 45–54 évesek felülmúlják őket: ők ugyanis átlagosan 2,6 esetben létesítettek szexuális kapcsolatot online megismert partnerrel. A kutatás szerint az idősebb korosztály a különböző ismerkedési formákkal kapcsolatos tapasztalatokban is élen jár. Az 55 éven felüliek mintegy ötöde volt tagja társkereső szervezetnek, negyede

9


A kutatások szerint a humorral kapcsolatos szexista sztereotípiákra jó okunk van: a nők és a férfiak valóban eltérően értelmezik a viccet, sőt az elvárásaik is teljesen mások, ha egy poénról van szó.

próbálta a „villámrandi” típusú szolgáltatásokat, és átlagosan hétből egy fő részt vett kifejezetten szingliknek rendezett eseményen is.

ra az első szexnek. Mag yarországon az átlagnál valamivel korábbi a kezdés: 17,3 év.

A Durex kutatása szerint az emberek átlagosan 17,7 éves korukban kezdik a szexuális életet. A nőknél ez az időpont pár hónappal (17,5) korábbra esik, mint a férfiaknál (17,8). Tendencia, hogy minél fiatalabb korosztályról van szó, annál korábban kezdik a szexet. A 45 éven felülieknél ez a szám 18,2 volt, a 21–24 év közöttieknél 17,5, a 16–20 éveseknél már csak 16,5. Tíz emberből három 16 éves kora előtt vesztette el a szüzességét.

A férfiak és nők tisztálkodási ideje között egyáltalán nem olyan nagy a különbség, mint azt sokan hiszik. Ugyanis a nők 71%a 10 percnél, 26%a pedig 5 percnél is kevesebb időt tölt a zuhany alatt. Ezek az arányok alig maradnak el a férfiak körében mért mutatóktól: az erősebbik nem 75%-a 10 percnél, 30%-a pedig 5 percnél rövidebb ideig zuhanyozik. Az adatok szerint a nők átlagosan 10 perc 40 másodpercet, a férfiak 10 perc 1 másodpercet töltenek a zuhany alatt, így a két nem zuhanyozási ideje között a különbség alig 39 másodperc. Ugyanakkor – bár a nők nem töltenek a férfiaknál jelentősen több időt a zuhany alatt, mégis – mindkét nem túlbecsüli a vonatkozó időtartamot. A férfiak

Legkorábban az izlandiak kezdik a testi szerelmet (15,7), de csak kevéssel maradnak le a németek (16,2) és az osztrákok (16,3). Legtovább a vietnámiak várnak, ott 19,8 év az átlagéletko-

10


szerint ugyanis egy nő átlagosan majd’ 15 percet, míg a nők szerint több mint 12 percet zuhanyozik. A férfiak egyik legnagyobb szívfájdalma saját külsejükkel kapcsolatban, hogy nem találják magukat elég izmosnak. Az eredmény egyrészt azt mutatta, hogy majdnem mindegyik férfi jól választotta ki az alkatát hűen ábrázoló képet. Senki nem látta magát izmosabbnak vagy erőteljesebb testalkatúnak, mint amilyen. Másrészt pedig, ami az ideális, a saját magának is elfogadhatónak tűnő, preferálandó testalkatot illeti, mindenki egy atlétatermetű férfit ábrázoló rajzot emelt ki, azaz egyszer az életben olyan szeretne lenni. A megkérdezett férfiak többsége egyébként átlagosan 13 kilogramm tömegű plusz izomzattal rendelkezne szívesen. Talán nem meglepő, hogy ugyanez a hölgyek esetében mínusz 10 kilogramm körüli fogyást jelent. Ha humorról van szó, a nők sokkal kifinomultabbak, mint a férfiak. A közhiedelem szerint a férfiak ugyanis szinte mindenen nevetnek: elég egy fingós poén, és már dőlnek is a röhögéstől. A kutatások szerint a humorral kapcsolatos szexista sztereotípiákra jó okunk van: a nők és a férfiak valóban eltérően értelmezik a viccet, sőt az elvárásaik is teljesen mások, ha

egy poénról van szó. A nők jobban reagálnak a szójátékra és a narratívára, mint a helyzetkomikumra. A gyengébbnek nevezett nem képviselői valamivel később reagálnak a képekre, viszont jobban is élvezik a csattanókat. Az eredmények azt támasztják alá, hogy a nők a kifinomultabb humort kedvelik, és összetettebb agyi funkciókat használnak az egyes viccek feldolgozásához. A hölgyek elvárásai mérsékeltebbek egy-egy viccel szemben, azaz kevésbé számítanak arra, hogy a vicc csattanója szórakoztató lesz – ha pedig mégis viccesnek találják, amit olvastak vagy hallottak, jobban is élvezik azt. A férfiak ezzel szemben fordítva reagálnak: náluk a jutalom és az örömszerzés centrumának is nevezett agyi terület működik aktívabban – azaz eleve azzal az elvárással olvassák végig a viccet, hogy meg fogják érteni a csattanót. Ha ez mégsem így történik, sokkal csalódottabbak lesznek, mint a nők. A humor társadalmi alkalmazásai terén is különbségek mutatkoznak a férfiak és a nők között. Míg a férfiak sokkal inkább élnek az „ellenséges” humor fegyverével egymás kritizálása, avagy a dominancia biztosítása érdekében, addig a nők inkább a jobb emberi kapcsolatok és a másik fél megnyugtatása érdekében nyúlnak ehhez az

11


eszközhöz. Megállapítható tehát, hogy valóban igaz az az évszázados megfigyelés, hogy az altesti humor kedvelői jórészt tényleg a férfiak, de az is, hogy a hölgyek elkápráztatásához előnyösebb kifinomultabb humorral próbálkozni. Egy nemrég publikált felmérés szerint a 21. század férfijai „a modern kor elvárásainak megfelelően alakítják ki saját férfiassági modelljeiket. Munkahelyükön, otthon és bárhol az életben azt a szerepet keresik, amelyben a társadalom és önmaguk előtt is kényelmesen érzik magukat.” Minden férfi más-

12

képp kezeli ezeket a feladatokat. Manapság nincs egyértelmű példakép, így mindenki magának kénytelen beállítani a megfelelő egyensúlyt modern és hagyományos között. Ennek eredményeképpen a fiatal férfiak is képesek érzelmileg megnyílni, nem erőltetik magukra mindenáron a tradicionális „erős harcos” sztereotípiát. Erőteljes munkamegosztás látszik kibontakozni a vásárlások döntési folyamataiban is. Egyes kérdésekben a nők hoznak ítéletet, más területeken a férfiak, hiszen mindkét nem tagjai különböző


témákban számítanak „szakértőnek”. A nők a termékek kiválasztásánál sok esetben elsősorban a dizájnra fókuszálnak, s amennyiben ez a tulajdonság az elsődleges döntő tényező, a nők mondják ki a végső szót. A férfiak a műszaki adatok mérlegelése és a különböző típusok tudásának számszaki ös�szevetése esetén kerülhetnek döntő pozícióba. A háztartásokban jellemzően vasalót, porszívót vagy mosógépet inkább a nők vesznek, tévét vagy hifit pedig a férfiak. Érdekes eredmény azonban, hogy az árról közösen döntenek a párok. Ugyanakkor egyre több nő

szól bele az autó vagy bútor vásárlásába, míg a férfiak belefolynak a gyerekekkel kapcsolatos munkákba, vagyis a korábbi klasszikus női feladatokba. Mint látjuk, a piackutató agyából rengeteg információ és adat szedhető ki. Vajon ebből már teljes bizonyossággal tudjuk, hogy milyen az átlagférfi és az átlagnő? Egyáltalán, van olyan, hogy átlagférfi és átlagnő? A Nő<−>Férfi konferencia remek alkalom lesz arra, hogy ha mást nem, mindenki megválaszolja magának a kérdést – legalább a saját nemére vonatkozóan.

13


A kezeslábastól a piszkos zokniig Szerzők: Cheresheva Irina, Rácz Márton

A „dzsender” már jó ideje divatos fogalom a politikai retorikában, és jelentősége csak tovább nőtt Magyarország európai uniós taggá válásával. A fogalom jelentése viszont még mindig sokak számára nehezen megfogható – relevanciájára ez pedig még inkább igaz. Cikkünkben megpróbáljuk bemutatni, hogy mit is jelent a dzsender igazából, és mi teszi azt fontossá.

14


15


A

kifejezetten tudományos pedig nem az emberek hormokörökön túli világban nális vagy egyéb nemi eltérései gyakran a biológiai nem eredményeként jönnek létre – ha(angolul: sex) és a társadalmi nem nem az adott ember megnyilvá(angolul: gender) fogalmát egy- nulásai és cselekedetei fejezik ki más szinonimájaként használják, „hovatartozását”, és erősítik meg illetve a dzsender mintha a bioló- a társadalmat a besorolás helyességiai nem eufemisztikus kifejezé- gében. sévé vált volna. Bárhogy is legyen, a mindennapi használatban a ket- A női vagy férfi lét elsajátítása (és tő ugyanarról szól: nőkről és férfi- persze átadása) az első ránk adott akról, és a köztük levő különbsé- kezeslábassal kezdődik – ennek gekről. gombolása még nem, de színe már sok mindenről beszámol. GyerekMiközben a nem és a dzsender korunk telis-tele van hasonló helytényleg kapcsolatban állnak, ez zetekkel – a lányokat arra biztatják korántsem annyira egyértelmű szüleik, hogy „vigyázzanak” a baviszony, mint első látásra tűnhet. báikra és hogy apró, műanyag edéA „nem” hagyományos felfogása nyekben „főzzenek”, míg a fiúknál az adott, veleszületett biológiai az aktivitás a fontos és a kiskocsik, különbségekre utal az anatómiá- vonatok, buldózerek, sőt a puskák jukban elkülönülő emberi lények és pisztolyok is. Vagyis a lányok között. A dzsender viszont a kü- a házimunkára és a gyermeknevelönböző nemeknek tulajdonított lésre kell, hogy felkészüljenek, míg történelmi, kulturális és maga- a fiúkat a nyilvános szférában (mitartásbeli jellemzők egy adott nél jobb pénzért) végzett munkára konfigurációjára utal. Vagyis szocializálják. Feltesszük: bárki, a dzsender egy „társadalmi konst- aki egy kis időt is eltöltött már egy rukció”, olyasvalami, ami a társa- kétéves társaságában, tudja, hogy dalmi környezettől függ, és amit a szocializáció fenti folyamata nem az kényszerít az emberre. A kettő játszódik le – nemritkán: verhető közötti megkülönböztetés fontos, keresztül – egyszerűen. A lányok mert megmutatja, hogy férfiak és éppannyira aktívak, mint a fiúk, nők olyan magatartásformák sze- és éppúgy szeretnek fára mászni, rint tanulnak meg élni, amit a tár- mint a bátyjuk; a fiúk pedig éppsadalom férfiasként (maszkulin) úgy érdekesnek találják a műanyag vagy nőiesként (feminin) katego- baba pelenkacseréjét, mint nővérerizál. Ezek a magatartásformák ik. A gyerekek természetes kíván-

16


A dzsender egy „társadalmi konstrukció”, olyasvalami, ami a társadalmi környezettől függ, és amit az kényszerít az emberre.

csiságát viszont gyakran szankcionálják a szülők és környezetükben élők: „Luca, gyere le a fáról! Ne vadulj, mint egy fiú!” vagy „András, gyerünk, hagyd már a húgod babáját!” Ezek olyan megnyilvánulások, amiket gyakran hallhatunk a parkban vagy a játszótéren. Ahogy múlnak az évek, a dzsender ismételt „előadása” egyre kevésbé korlátozott kívülről, hanem inkább belülről irányítottá válik. Hiszen egyszerűen természetesnek tűnik, ha a kultúránk által előírt módon viselkedünk. Az egyes, nők és férfiak közötti különbségek viszont an�nyira nagyok, hogy az „esszenciális” nőiesség vagy férfiasság alig fedezhető fel bennük – és mégis, a femininitás és maszkulinitás eszméje és ezek biológiai eredetének mítosza (vagyis a feltételezett nőség és férfiság egybeesése a társadalmi viselkedéssel) állhatatosan jelen van. Miért számít mindez? – kérdezhetik. Mennyiben tér el ez a fajta szocializáció bármely

más szocializációs folyamattól? Némi személyes szabadság elvesztése a társadalmi lét alapvető velejárója. Végül is megtanuljuk, hogy nem illik felpofozni az idegesítően lassú pénztárost vagy a jegyellenőrt, még ha titokban vágyakozunk is rá. Megtanuljuk, mit tudunk újrahasznosítani, ahelyett, hogy kidobnánk a szemetünket az ablakon – ami nemcsak kön�nyebb lenne, de sokkal természetesebb is. Akkor miért ne tanuljunk meg nőként és férfiként viselkedni, ha ez az, amit a társadalom tagjai elvárnak egymástól?

Válasz gyanánt diszkrimináljunk egy kicsit! A legtöbbek számára a dzsender alapú diszkrimináció a nők munkaerő-piaci hátrányos megkülönböztetését jelenti. Gyakori elképzelés, hogy jogi eszközökkel megfelelően biztosítani lehet, hogy hasonlóan képzett emberek dzsenderükre való tekintet nélkül egyenlő lehetőséget kapjanak a munkahelyi fejlődéshez. A mi célunk most viszont, hogy megmutassuk, hogy a diszkrimi-

17


náció gyökere máshol rejlik – és Az utolsó persze utalás a reklámhogy sokkal összetettebb eszkö- ipar által használt sztereotípiákra, zökre van szükség ennek kigyom- de egy másik fontos üzenetet is lálására. Azt állítjuk, hogy a nők hordoz: a férfiakat nem érdeklik diszkriminációjának okai az elő- az olyan hétköznapi dolgok, mint zőekben bemutatott szocializációs a piszkos zokni, mert annál fonfolyamatban keresendők. tosabb dolguk van. Vagy más szavakkal: fontos (fizetett) munka áll Szimbolikus szinten érdekes le- szemben a lényegtelen (házi)munhet gyorsan végiggondolni, hogy kával. milyen sztereotípiák ugranak be nekünk, ha egy tipikus nőre vagy Reméljük, könnyen belátható, férfira gondolunk. Bár talán sen- hogy ezek a „dzsenderalapú eltéki nem tudja a saját környezeté- rések” nem egyszerű különbsében kimutatni, de mind hallottuk gek, hanem ellentétek. Az ilyen, a lemezt: a férfiak erősek, tuda- úgynevezett bináris oppozíció, tosak, cselekvésorientáltak, jók azaz kéttagú ellentétpár egy az a számokkal, de gyakran nem európai filozófia – vagy mondtudják megfelelően kimutatni hatnánk az európai gondolkoérzéseiket. A piszkos zoknijukat dás – alapvető kategorizálási forpedig a nappali padlójára dobják. mái közül már Arisztotelész óta. A nők viszont kedvesek, finomak, A bináris oppozíciók hamis ellentécsaládközpontúak, és bár nem túl tet, avagy hamis dichotómiát horjók a mérnöki tudományokban, doznak. A dichotómia egy adott de szakértői az érzelmeknek, és egész két, egymással átfedésben mindegyikükben fellelhető egy nem álló egységre osztását jelenti. már-már kísérteties hajlam a pisz- Az így kapott részeknek két alapkos férfizoknik összeszedésére vető követelménynek kell mega nappali padlójáról, hogy aztán felelniük: kölcsönösen kizárónak nekiessenek a legújabb mosópor- kell lenniük (vagyis semmi nem ral. Mikroszemcséssel. Akkor most tartozhat mindkettőbe) és együtfoglaljuk össze: tesen ki kell meríteniük az összes • Férfi – nő lehetőséget (tehát nincs harmadik • Erős – gyenge opció). Hamis dichotómiáról ak• Individualista – gondoskodó kor beszélünk, ha a két rész nem • Karrierista (közszféra) – család- felel meg az egyik vagy mindkét központú (magánszféra) elvárásnak – vagyis, ha átfedés van • Racionális – érzelemvezérelt a két kategória között (azaz

18


A dzsenderhez kapcsolódó bináris oppozíciókban mindkét téves feltevés megjelenik. Ha csak a karrierista és a családközpontú példáját vesszük, több mint világos, hogy valaki adott esetben mindkettőnek egyforma fontosságot is tulajdoníthat, vagy akár egyiknek sem. A gyakorlatban persze legtöbben mind valahol középtájt vagyunk. Ennek ellenére a társadalom folyamatosan dichotómiába rendezi a kettőt – és megkérdőjelezetlenül a férfiakhoz és a nőkhöz rendeli őket, ebben a sorrendben. Miközben kétségbe vonható, hogy a nők családcentrikusabbak lennének a férfiaknál, nem szabad elfelejtenünk, hogy ha ez statisztikailag igaz is, ez a viselkedésmód egyáltalán nem természeti eredetű. Forrása a fentebb leírt szocializációs folyamat. A bináris oppozíciók más okból is problémákat vetnek fel. Ha olyan általános példákat veszünk, mint nappal és éjszaka, vagy jelenlét és hiány (és ezen a ponton nehéz elkerülni az utalást a biológiai nemi különbségekre), akkor könnyen felismerhetjük, hogy az ellentétpárok alá-fölérendeltségi viszonyban vannak egymással. Hétköznapi

A mi célunk, hogy megmutassuk, hogy a diszkrimináció gyökere máshol rejlik – és hogy sokkal összetettebb eszközökre van szükség ennek kigyomlálására. Azt állítjuk, hogy a nők diszkriminációjának okai az előzőekben bemutatott szocializációs folyamatban keresendők.

nem kizáróak), vagy ha alternatívák is lehetségesek (azaz nem kimerítőek).

19


A diszkrimináció pedig itt kezdődik, az asszociációk – vagy még inkább: feltételezések – hamis láncolatával, ami a szocializációval ivódik belénk. Egy olyan folyamattal, ami a férfit magasabb szimbolikus szintre helyezi a nőnél.

nyelven: az egyik jó, a másik pedig rossz. (Ami maga is egy klasszikus bináris oppozíció…) A biológiára így épül rá egy bizonyos értelmezés a társadalomban. Persze nem minden ellentétpár ennyire egyértelmű: vegyük az elme és test közötti hagyományos felosztást, avagy az elmélet és gyakorlat ellentétét. Nem arról van szó, hogy a test egyértelműen rossz lenne, de az elme mindenképp felsőbbrendű. A korábban bemutatott sztereotípiák hasonlóan működnek: az automatikusan végezhető házimunka önmagában nem rossz, hiszen világos, hogy valakinek el kell végeznie, de a fizetésért végzett, gondolkodást igénylő munka jobban megbecsülendő. Az érzelmek fontosak, de a döntéseket tényekre kell alapozni. Nem utolsósorban, a nőknek megvannak a maguk jó tulajdonságai, de a „jó mulatság”hoz „férfimunka” kell. A diszk-

20

rimináció pedig itt kezdődik, az asszociációk – vagy még inkább: feltételezések – hamis láncolatával, ami a szocializációval ivódik belénk. Egy olyan folyamattal, ami a férfit magasabb szimbolikus szintre helyezi a nőnél. Ez a szimbolikus különbség viszont az egész társadalom szintjén, és minden adott területen vagy viszonyban – a családban, a munkaerőpiacon, a médiában és a reklámozásban – is folyamatosan megnyilvánul. Figyelmünket végül fordítsuk a tisztelt Olvasót talán különösképp érdeklő terület – a reklámozás – felé, és nézzük meg, hogy a dzsender fogalma miért is különösen releváns itt! Egyfelől azt mondhatjuk, hogy a nőket fogyasztóként megcélzó nagyszámú hirdetés oka az, hogy a hétköznapi vásárlások nagy részéért általában ők a felelősek. Dzsender szem-


szögből érdemes lehet megvizsgálnunk itt azt a kérdést, hogy az így elköltött pénzt ki teremti elő. Más piacot vagy piaci szegmenst alkot a saját pénzéért megdolgozó szingli; az egyedülálló anya; a valamivel függetlenebb, két keresővel rendelkező családból érkező feleség, még talán akkor is, ha egy „elnőiesedett” – értsd: alacsonyabb presztízsű – szakmában dolgozik; vagy a Magyarországon továbbra is jelentős számú kiskeresetű, és az „otthoni műszakban” is teljesíteni köteles, gazdaságilag függő helyzetben levő nő. Létezhet viszont egy, a materiális jellemzőknél mélyebbre ható elemzés is, amely a korábban leírt rendszerszintű diszkriminációt próbálná feltárni. A bináris oppozíciók egyik fele mindig kitüntetetté és általánosan elfogadottá, bevetté, alappá válik. A nappalhoz képest határozódik meg az éjszaka, a jóhoz képest a rossz, a racionálishoz képest az érzelgős, és – ahogy azt már az óvodai mellékhelyiségben kezdjük helyén kezelni – a „Mutasd meg mid van!”-hoz képest a „Nekem nincs olyanom.” Ha pedig

a férfi az alap, akkor minél több tekintetben írjuk le a nő eltérését ettől az ideáltól, minél többféleképpen nevezzük őt meg és láttatjuk őt, annál egyszerűbb lesz egy megfelelő kategóriával azonosulnia, és ahhoz alkalmazkodnia, ami kritikusan értékelve csökkenti a szabadságát és egyéniségét – és annál némábbak maradhatunk a férfival kapcsolatban.1 Egyszerűbben fogalmazva: a sztereotípiák felhasználásával azokat megerősítjük. A mosóporreklámokban anya a folt láttán boldog tettvággyal szemében mos, de legalábbis tőle rettegünk – mint valami rémtől –, hogy mit szól majd a koszos ruhákhoz. A férfitest bemutatása annyira nem kívánatos, mint a nőié,2 hiszen előbbi nem mesél semmiről. Bár jelen pillanatban talán valamiféle változást érzékelhetünk ezen a területen – a férfitest szexualitása is egyre gyakrabban megjelenik, de jelentős eltolódásról még nem beszélhetünk. Az erotika a férfiak számára figyelemfelkeltő3, hiszen az ideális férfinak nincs takargatnivalója

1 Szó se róla, a férfitársadalom nagyjából az elmúlt háromszáz év alatt már kitermelte saját belső megosztottságát és különböző, az ideáltól kisebb-nagyobb mértékben eltérő megjelenéseit, gondoljunk akár a homoszexuálisként diszkriminált férfira, akár az ideál szerinti férfiasságnak csak részelemeit felmutató geekre vagy nerdre, vagy a GYES-en otthonmaradó apukára. A Magyar Fogyasztó 2009. szeptemberi száma kitűnő írásokat tartalmaz a témában. Hogy a jelen cikk szerzői szerint ez miért nem jelenti a nő mint alárendelt kategória megszűnését, az egy másik cikk témája lehetne. 2 Hetesi E. et al.: Hatékony lehet-e a szex, erotika, meztelenség ábrázolása a reklámokban? Magyar Fogyasztó, 2009. június 3 Uo.

21


Ha pedig a férfi az alap, akkor minél több tekintetben írjuk le a nő eltérését ettől az ideáltól, minél többféleképpen nevezzük őt meg és láttatjuk őt, annál egyszerűbb lesz egy megfelelő kategóriával azonosulnia, és ahhoz alkalmazkodnia, ami kritikusan értékelve csökkenti a szabadságát és egyéniségét – és annál némábbak maradhatunk a férfival kapcsolatban.

22

szexualitását illetően a közösség előtt, sőt olykor kérkednie is érdemes hódításaival. A pasik nem figyelnek annyira az egészséges táplálkozásra, mivel számukra az élet nem folyamatos küzdelem a szépségideál eléréséért – vagy „csak mi, pasik, nem valljuk ezt be”4 , hiszen ez a kimondatlan férfiideáltól való eltávolodást jelentené. Mit lehetne tenni, hogy kitörjünk ebből a körből? Annak felismerése, hogy nem csak kétféle társadalmi nemi szerep létezik, és hogy ezek nem feltétlenül állnak összhangban a biológiai nemmel, már nagy előrelépést jelentene. Ezzel elkerülhető lenne a sztereotípiákra építő, általánossága miatt hibás vagy pontatlan célcsoport-meghatározásokból fakadóan a fogyasztó esetleges elvesztése, az identifikáció hiánya. Egy másik lehetőség a dzsender eltúlzott, karikírozott bemutatása, ami eltávolítaná egymástól a biológiai és a társadalmi tényezőket, és ezzel elméletileg hozzájárulhatna egy kevésbé hierarchikus társadalom létrejöttéhez. Nem lehetünk teljesen biztosak benne, hogy a fogyasztás ennek eredményeként megugrana, bár a nők talán átlagban többet keresnének – de biztosan mindannyian jobban éreznénk magunkat.

4 Steigervald, K.: Az átlagnő. Magyar Fogyasztó, 2009. június, 9. oldal


Számok tükrében a világ

GfK Hungária Piackutató Intézet

5 0 m5 3 % 7 1 8 db 1 7 88% 265 22% 5 0 m 4 8 % 90% 125m 6 3 40db m 0 9 8m 8 0 %335%1 1 c9m 76 11% 8 20%

11 1

32% 9%

44

1%

30 %

3m

42 %

4 0 +1%

2 32 5 4

31 11 8 9 % 1 8 +Ft 7 8 1570 4 2101 0% 2 % 1 2 7 +6 1 32

77 4

1Ft 19Ft 23 7 10 % 10 0m 1m1

3 12$ 719% m 10 % 390 50+ 21 1 0 % 364 15%

%1599 23 1 21%

48

9 33%

1m

48

48 93

%

63

1125

48000

3 $159955%3Ft

1 1 m 77m 39%

20 11 %0,2% 38m 13% 1Ft 14000

8 $ 28 1%

139 7

19 3%

13 %

1 217 1Ft

84

81

7 4 2 03 37 0 7 0 4

1

30%

3000

7

2364

m

3

0

45

3m

2502m 0 %1

63 % 20 0m 4

29 8

9m 4 8 F 100% 11 t 9m 90% 30$

84 11

20000

5 4 0 3 80% 18%

68Ft 235 9

25m

1Ft

13

126

50 m 8

8

12000

3+ 7

9

6+

60 %

48

139m

5-12 48

10 00 0Ft 1 1Ft m 14 5033% 8 850db 1m

1+ 4%

50 % 10$

120c m

40 %

5 0 0cm m 25450 5 10+8 40m 90% 5 5 Ft

48 db

12 7Ft

5+ 77cm

4% 3

250m

39%

7Ft

40m 11

Miért a GfK? www.gfk.com

Tényekre alapozott tanácsadás Piac- és ügyfélspecifikus innováció Hitelesség és szakértés


24


Az

ELLE NŐ Szerző: Zsolt Péter

Forrás: ELLE 2010/01

arcképe A derűlátó jóslatok szerint a 21. a nők évszázada lesz, ők azok, akik új irányt adhatnak a jövőnek. De milyenek is ők pontosan? Milyen értékeket vallanak? Miként tekintenek a jövőbe? Mennyire érzik jól magukat a bőrükben? Ezekre a kérdésekre kereste az ELLE magazin a választ, amikor arra kérte olvasóit, töltsék ki kérdőívüket. A beérkezett válaszok alapján Zsolt Péter szociológus rajzolta meg az Elle-nő arcképét.

25


K

26

35%

apcsolódtunk kérdéseink- dolgunk. Ennyi felismerés – joggal kel nemzetközi magazi- mondhatják – még nem különönunk külföldi kutatásai- sebben meglepő, egy igényesebb hoz, a 300 válaszadó által kitöltött sajtót nyilván igényesebbek is teszt kiegészül egy általam is ki- vesznek kézbe. töltött kérdőívvel. Több kutatást készítettem már, ám olyan, hogy A beosztott felsőfokú végzettségű magam is részese legyek, még nem válaszadók a legnagyobb számú fordult elő velem. Ezúttal ennek törzsolvasói a lapnak. Ők annyian oka van, de lássuk először, kikkel voltak, mint az összes többi lehetséges kategória (felső vezető, tulajis folyt a párbeszéd. donos, tanuló) együttvéve. Ebbe az átlagba magam is belesimulok, Egészséges olvasótábor hiszen felsőfokú végzettségű beSzociológiailag egész széles a pa- osztott vagyok. A legtöbben a 30– letta. A 18 és 50 év közöttiekről 39 éves korcsoportba tartoznak, ez van leginkább szó. Sok egyedül után jönnek a 18–29, majd a 40–49 élő és jobb anyagi helyzettel ren- évesek. (Sajnos itt már a dobodelkező küldte vissza a válaszait, gó harmadik helyére kerülnék.) mégsem az anyagi helyzet a leg- A legtöbb válasz a budapestiek réfontosabb ebben a táborban, mert széről érkezett, de az Elle olvasói a legtöbben inkább középosztály- mindenütt megtalálhatók, legyen beliek. Olyan hordó formájú olvasó- az bármekkora nagyságú telepütábora lehet az Elle-nek, amelyről lés, vagy legyen az bárhol, akár a szociológusok egy egészséges a határokon túl is. (A három legtársadalom kapcsán csak álmod- több kérdőívet visszaküldő megye nak. Kevés gazdag, kevés szegény – Pest, Hajdú-Bihar és Győr-Mosonés sokan középen. Mondjuk, jó Sopron megye volt.) volna, ha ez a közép is havonta 80 ezer forinttal több jövedelemmel rendelkezne, mert kicsit szegényOLVALSÓINK nek tűnt. De mint említettem, az elle-esek táborában nem az anyagi 35 SZÁZALÉKA tőke hasonlósága a jellemző, haMONDTA, HOGY nem a kulturális tőkéé. VégzettséAZ EMBEREKBEN gükből vagy akár munkahelyükből ÁLTALÁBAN MEG és beosztásukból is kikövetkeztethető, hogy művelt közönséggel van LEHET BÍZNI


2010 The Coca-Cola Company. “Coca-Cola Zero”, “Coke Zero”, the Contour Bottle and the Dynamic Ribbon Device are registered trademarks of The Coca-Cola Company

Lehetséges

©

IgazI coke íz, zero cukor

www.cokezero.hu


40%

A HÁzIMUNKÁBAN VALÓ OSZTOZKODÁST A NŐK 40 SZÁZALÉKA NEM KÍVÁNJA A BOLDOGSÁGÁHOZ

A munkahely profilját illető- csiak”. De ne dőljenek be ennek, en lehettünk volna cizelláltab- igenis vannak jó válaszok, a jobb bak, mert túl sokan kerültek kutatások nem céltalanul és csaaz egyéb kategóriába (jogászok, pongva készülnek, meghúzódik közigazgatásban dolgozók, egye- mögöttük valamiféle elképzelés temisták stb.), de amit látha- a kívánatosról. (Az persze igaz, tunk, hogy az oktatási, a keres- hogy a kérdezőbiztos jobb, ha kedelmi, a vendéglátó, a pénz- maga sem tudja, mi a koncepció, és ügyi szektorban dolgozók a leg- nem is szabad az általa vélt helyes fontosabbak, és említést érdemel válaszokkal befolyásolnia.) még az egészségügy – ráadásul Először sorba kellett raknunk ebben a sorrendben. négy értéket: a szólásszabadságot, A felsoroltakban magam oktató- a rendvágyat, a közügyekbe való ként is a legnagyobb kategóriába beleszólás esélyét és az áremelketartozom, tehát mindenütt előke- dés elleni küzdelmet. Ezek nemlő helyezést érek el az átlag Elle-nő – igen hasonlítanak egymásra, bár helyesebben férfi – kategóriában, annyiban talán mégis, hogy jelzik, ezért a továbbiakban bátorkodom milyen irányba kellene több enerkétfelől is közelíteni a válaszolók giát kifejtenie a társadalomnak, értékrendjét, egyrészt a szocioló- vagy mit kellene inkább megőrizgusok oldaláról, másrészt olykor ni. Nos, a szociológusok itt arra kíszemélyes, férfinézőpontból. Szo- váncsiak, hogy a szólásszabadság, ciológusok a megkérdezetteknek amely a demokrácia fokmérője, mindig azt mondják, hogy „nincs hogy szerepel. A rendvágy határojó vagy rossz válasz, az Ön szemé- zottan megelőzi. Ennek lehetnek lyes véleményére vagyunk kíván- aktuálpolitikai okai is, sőt nemi

28


sajátosságokkal is magyarázhat- a nyugatit is. Kérdés, hogy aktijuk, mely szerint a nők vágynak vitásában is, vagy csak elveiben. a békére és a biztonságra (én a rend- Vajon mit ér a szólásszabadság, vágyat a negyedik helyre tettem), ha a közügyekért felhasználni már de voltaképp a béke és a biztonság nem akarjuk? Erre a kekeckedő régóta előkelő helyen áll a hazai megjegyzésre azonban az Elleértékszociológiai vizsgálatokban – kérdőív beküldői rácáfolnak, ők ez igen stabil érték. Minden máso- aktivitás szempontjából is elisdik válaszolónk az országban való merésre méltók: a magas társarendrakást tette az első helyre, dalmi aktivitás jele, ha valaki alás ezért a szólásszabadság csak írt már petíciót. Én még sosem a második helyezést érte el, ami tettem, válaszolóink 68 százaazonban a végeredményt tekintve léka viszont már igen. Kíváncsi igen jó. Harmadik lett a közügyek- volnék, milyeneket, de sajnos erre nem terjedt ki a kutatásunk. be való beleszólási vágy. Magyarországon az emberek A közügyeknél is akad egy 10 szá- 14 százaléka írt már alá petíciót zalékos tábor, amelyik ezt tartja az egész felnőtt népességet vizsa legfontosabbnak – ami talán gálva, Nyugat-Európában pedig 57 százalék. (Nyilván az önkéntúlzás. tesen kérdőívet beküldők köPusztán a szólásszabadság kérdé- zösségében is magasabb arányt sét összevetve a nyugati társadal- kapnánk.) makkal – vagy akár a hazai átlaggal – szembetűnő az Elle-nő (és A tízfokú létra -férfi) elitizmusa, hiszen nemcsak A következő téma egész érdekesen a hazai átlagot múlja felül, hanem volt felvezetve egy Gallup-vizsgá-

49%

A VÁLASZADÓK MAJDNEM FELE TUDJA ELKÉPZELNI, HOGY EGYEDÜL ÉLJEN

29


Ehhez a tízfokú létrás kérdezéshez tartozott még a saját sorsunk irányíthatóságának érzete utáni nyomozás. Nyilván akkor érez-

30

zük kezünkben a sorsunkat, ha pénzügyeink, munkahelyünk, főnökünk, élettársunk stb. nem tart kényszerhelyzetben. A kérdést megfogalmazók mégsem a környezeti kényszerekre kíváncsiak, hanem a szubjektív hozzáállásra, és beszélnek például „tanult tehetetlenségről”, melybe szocializálódni is lehet – függetlenül főnökeinktől és pénzügyeinktől. Az Elle-tábor átlaga 7-es. E közösség pesszimistább tagjai 11 százaléknyian vannak, ők gondolják úgy, hogy nem tudnak hatással lenni saját sorsuk alakítására, 15 százalék pedig 5 pontot adott, vagyis ők a létra közepén azt mondják, néha tudják irányítani sorsukat, néha meg nem. Ez ugyan józan középnek tűnik, de valójában nem vezet sehova. A leszakadókat tehát valamiképp fel kéne hozni, a középen lévőket pedig át kellene billenteni az optimisták táborába. 10 pontot mindössze 8 százalék adott, ez épp ugyanannyi, mint az országos helyzet. (Nyugat-Európában 14 százalék ad 10 pontot.)

A NŐK KÖZÜL A VÁLASZADÓK FELE RAGASZKODIK AHHOZ, HOGY NE VÁLJON EGY KAPCSOLATBAN FÜGGETLENNÉ

50%

latban. Egy tízfokú létra valamelyik fokára kellett állni, oda, ahol aktuálisan érzi magát a válaszadó. A tizedik fok az élet lehetséges legjobbika. Nos itt, ha az összes beérkezett válasz átlagát vesszük, akkor 6 pontot ad a magyar Elle-nő, ami nem rossz, és ráadásul ez eléggé egységes. Ha pedig azt nézzük, hogy mit gondol, 5 év múlva hogy fogja érezni magát, akkor még 1,5 pont emelkedést is kapunk. Nem fárasztva az olvasót a részletekkel, de ha ugyanazokat a számításokat végezzük el, mint a Gallup 2009es felmérésében, melyben 120 országot teszteltek, akkor Elleaktivistáink közérzete a 26. helyen van, miközben a Gallup az 1000 fős reprezentatív magyar mintát a 117. helyre tudta sorolni. A hátul kullogás megdöbbentette a magyar kutatókat, hiszen ilyet csak a világ legelesettebb régióiban tapasztaltak. Ezt az eredményt ismerve minket viszont az előkelő hely lepett meg. Az Elle aktív olvasótáborának tehát a magyar társadalomhoz viszonyított pozitív közérzete és jövőképe a meghatározója, miközben életszínvonala nyilván nem különbözik ilyen jelentős mértékben honfitársaiétól.


Knowledgetainment tudásmegosztás szórakoztató, élvezetes módon.

www.magyarfogyaszto.hu


A nemzetközi adatok a „World hetetlen. Ugyanakkor a kontrollValue Survey” (WVS) vizsgálat- férfi (vagyis jómagam) szintén sorozat ötödik hullámához tar- egy ponttal többet adott (adtam toznak, a magyarországi adatokat magamnak) az eredetiségre, mint a Tárki vette fel 2009 tavaszán, a szexisségre, úgyhogy lehet, mégaz Elle adatai pedig a magazin sem kéne meglepődni. kutatása. Leegyszerűsített igen-nem válaszokat lehetett adni az idegen A szépség nem demokratikus emberekkel kapcsolatos megbízVegyünk egy kicsit könnyedebb hatóság témájában. Igen jól kutatémát. Aki a saját szépségére leg- tott terület ez, tudjuk, hogy miben alább 7 pontot adott egy tízfokú különböznek egymástól a törzsi és skálán, az szerintem már szeren- a modern ipari társadalmak (utóbcsés, és ez 60 százalék. A szépség bi bizalmi indexeinek magasnak ugyanakkor nem túl demokrati- kell lennie), csoportosítva vannak kus dolog, viszont jó közérzetű (58 a modern társadalmak aszerint is, százalék), szexis (55 százalék) vagy hogy milyen vallási rendszerbe tareredeti (77 százalék) bárki lehet. toznak (a protestáns államokban Aki a közérzetet leszámítva 10-est az emberek egymásba vetett hite ad magának ezekre, az lehet a kör- magas), és vannak adataink a manyezete számára túl elbizakodott. gyarokról is. Lehet persze amellett Meglepő egyébként, hogy többen is érvelni, hogy a túlzott bizalom tartják magukat eredetinek, mint naivitás, és kiszolgáltatottá tesz szexisnek, pedig férfiszemmel (én hajlok erre), de a szociológusok a dolog fordított. Sok nőt szexis- többsége csak az összefüggéseket nek látunk, de eredetinek keveset, látja a magas egymás közti bizaés ez persze nem tévesztendő össze lom, a sikeresség és a gazdagság az egyénivel, mert megismételhe- között. Egy ország állampolgárai tetlennek mindenki megismétel- csak akkor lesznek gazdagok, ha

32


bíznak is egymásban. Olvasóink ikban fiatalabbak a férfiaknál, és 35 százaléka mondta, hogy az em- a férfiak korábban is halnak meg. berekben általában meg lehet bízni. (Nekem a kérdőívet kitöltő már Nem vágynak teljes szimpatikus volt, ha itt igennel függetlenségre válaszolt – magam is ezt tettem. A házimunkában való osztozkoA magyar átlag egyébként 25, dást a nők 40 százaléka nem kía nyugat-európai 37 százalék.) vánja a boldogságához, s ez első pillanatra nem volt feltűnő, hiszen Ez után olyan kérdések követ- egy meglévő sztereotípiát erősít, keztek, amelyeket az Elle néhány de amint nekem kellett válaszolmegjelenési országában is meg- nom rá, már maga a kérdés is bánkérdezett már. Számomra csak az tónak tűnt, sőt ha nő lennék, se után váltak ezek igazán érdekessé szeretném, hogy magamra hagy(sőt, helyenként kínossá), amikor janak a házimunkával. A nők kömagam is válaszolni igyekeztem. zül többen ragaszkodnak ahhoz is Érinti ugyanis a női kiszolgálta- (a válaszadók fele), hogy ne váltottságot, a kapcsolatban való el- janak egy kapcsolatban teljesen várásokat és hátrányos helyzetet, függetlenné. A férfiak jobban el ami a férfiaknak nem tűnik fel. tudják képzelni, hogy a mellettük A „Szereti, ha egyenlő a férfival” lévő nő ne tudja, mi jár a fejükben. állítással például a magyar Elle-t olvasó nők 20 százaléka nem ér- A tartós kapcsolat a legtöbb vátett egyet. (Ha én nő lennék, ezt laszadó számára a szerelem miatt szeretném.) Talán arra gondolnak, fontos, ez után következnek azok, jobb, ha támaszkodhatnak a má- akik a családépítésre mondtak sikra. A kapcsolatban személyes igent, majd a szexualitás és a bizfejlődést kevesebb mint 40 száza- tonság fontosságát hangsúlyozók lék kíván. Én igennel felelnék, sőt jöhettek. A szociológusok a csamég boldoggá is az tesz, ha a mel- lád funkciói közt említik a reprolettem lévő nő fejlődését látom. A dukción túl a pszichés védelmet is, válaszolók majdnem fele tudja el- úgyhogy a biztonság jogos felvetés, képzelni, hogy egyedül éljen. És itt még ha 43 százalék nekünk azt nagyon igazságtalan az élet, mert válaszolta is, hogy a kapcsolatban egyrészt a férfiak közül többen el a szociális biztonság nem érdekes. tudják képzelni, másrészt viszont Férfi kitöltőként én is bevallom, a nők közül kell többnek ezt meg nemet mondtam, viszont a szexuais élnie, tekintve, hogy kapcsolata- litás előrébb kerülne, mint az Elle-

33


nőknél. Hivatkoznék még olyan értékkutatásra is, melyből kiderült, hogy a szerelem és a szexualitás a vallásosok között a házasságban tud csak kibontakozni. Szerintem ez teljesen rendben van, ám az Elle-nő kicsit tömegkulturális. Túlbecsüli a szerelem önálló jelentőségét, a szex pedig másodlagos, talán mert a tartós kapcsolattól éppúgy nem ezt várják, mint ahogy a televízióban se nagyon látni házastársi szexet. A szexet inkább kapcsolaton kívül ábrázolják.

A pénz boldogít

Befejezésül arról, hogy a sorsunk irányíthatósága miképp függ életkortól, pénztől, lakóhelytől. Úgy tűnik, az életkor előrehaladtával, különösen a negyvenes éveinkbe lépve növekszik a sorsunkba való

34

A MAGAS TÁRSADALMI AKTIVITÁS JELE, HOGY A VÁLASZOLÓK 68 SZÁZALÉKA ÍRT MÁR ALÁ PETÍCIÓT

68%

A jövőben érdemes lesz utánajárni még a lehetséges összefüggéseknek is. Például olyasminek, hogy a fiatalabbak tényleg boldogtalanabbak-e, szexualitásukkal elégedetlenebbek-e, női identitásuk („Mennyire örül annak, hogy nőnek született?” kérdés) gyengébb lábakon áll-e náluk, vagy hogy a jövedelmi különbségekkel együtt járnak-e más válaszkülönbségek – az öltözködési szokástól a csend szeretetéig. Merthogy azt is megkérdeztük, mennyire fontos valakinek a csend.

beletörődés. És bármilyen szomorú, de a pénz boldogít is, a több jövedelem nagyobb sorsalakíthatósági érzést von maga után, bár az összefüggés annyival bonyolultabb, hogy az Elle-olvasók legpesszimistábbjai nem a legkevesebb pénzzel gazdálkodók közül kerültek ki, hanem a nagyobb jövedelemmel rendelkezők közül, akik valószínűleg nagyobb adóssággal, több családi kötöttséggel is rendelkeznek. Nem várt eredmény ugyanakkor, hogy minél inkább megyünk a nagyobb település felé (község › város › megyeszékhely › Budapest), annál nagyobb a saját sorsukba beletörődők száma (a falusiak 9, a budapestiek 16 százaléka). Lehet, hogy ez csak az Elle iránt érdeklődők körében van így, például azért, mert ha egy kis településen valaki Elle-olvasó, az egész biztos hisz is abban, hogy megváltoztathatja az életét. Az is lehet, hogy vidéken a magazin maga is több pozitív energiát képes sugározni.


E LLE

MÉG EGY ELLE, AMELY HÁROM HÓNAPIG SZÓRAKOZTAT 595 FT-ÉRT

ÓRIÁS FORMÁTUM, EXTRA TARTALOM, HOGY MINDENKINEK SZEMET SZÚRJON A STRANDON!

Júniustól az újságárusoknál!


Női és férfi márkaerő, avagy a közös(ségi) márkaszempontok Szerzők: Lukács Rita, Simon Bernadett

Az elképzelt közösségek, és azon belül is a márkák fogyasztóinak és potenciális fogyasztói közösségeinek vizsgálata olyan kutatási terület, amely nemzetközi viszonylatban is egyedülállónak számít. A kutatás számos olyan kérdésre ad megalapozott választ, amely egyrészt elengedhetetlen a márkastratégia kialakítása, finomhangolása során, másrészt amelyre a közelmúltig sokkal inkább a márkával és a márka fogyasztóival kapcsolatos percepciók és szubjektív tapasztalatok, benyomások alapján kereste a marketingszakma a válaszokat. Különösen izgalmassá és hasznossá akkor válnak ezek az ada-

36

Március végén jelent meg a B&P Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária márkaerőlistája, a Brand Community Survey. A felmérés során a magyarországi márkák erejét, márkaközösségük méretét és mozgatóit kutattuk – kimondottan közösségi aspektusból.


tok, amikor olyan alstratégiákat kell meghatározni, mint például a szponzorációs, termékfejlesztési, vagy esetlegesen a co-branding stratégia.

Márkaerő férfiaknál és nőknél

Brand Community Survey 2010 toplista 1.

Pöttyös Túró Rudi

55,74*

2.

Coca-Cola

53,58

3.

Danone

49,83

Ezúttal arra voltunk kíváncsiak, hogy vajon máshogy és más már4. RTL Klub 48,25 kákhoz kötődnek-e a nők, mint a férfiak. Megnéztük, hogy van5. TV2 47,64 nak-e „nőies” és „férfias” márkák, és próbáltunk utánajárni „hagyo6. Tesco 45,97 mányos” előítéleteknek is. 2010-es magyarországi márka7. Adidas 45,76 erőlista első helyezettje a Pöttyös Túró Rudi lett, a top 10-ben továb8. Nokia 43,84 bi két FMCG-márka, két tévécsatorna, három kereskedelmi és két 9. Nike 41,15 IT-márka található. Reprezentatív lakossági felmérés segítségével, 10. T-Mobile 40,76 négy különböző dimenzió alapján * pontszám értékeltünk hét különböző szektorból összesen 41 márkát. A fenti márkákat megvizsgáltuk külön a férfiak és a nők körében A vizsgált dimenziók: is, hogy kiderüljön, van-e eltérés a márkaerő tekintetében a két nem A márkához való kötődés erőssége között. Az eredmények azt igazolják, van, ráadásul nem is egy fonAzonosságtudat (a márkaközösség tos különbség. Nemcsak a márkamás tagjaival) sorrend különbözik – ami várható volt −, hanem a márka erejét mutaA márkaközösség rítusai tó pontszámok is jelentősen magaés hagyományai sabbak a nők körében. Azaz a nők lényegesen erősebben kötődnek Közösségi felelősség (a közösség kedvelt márkáikhoz és szorosabb tagjainak megtartása) a kapcsolatuk a márkaközösség

37


Top 5 márka – férfiak

Top 5 márka – nők

1.

Coca-Cola

55,59

1.

Pöttyös Túró Rudi

63,04

2.

Pöttyös Túró Rudi

53,57

2.

Danone

59,25

3.

Adidas

49,77

3.

Coca-Cola

55,02

4.

Nokia

49,11

4.

Tesco

53,17

5.

Nike

48,92

5.

RTL Klub

51,58

többi tagjával, mint a férfiaknak. a feltételezésnek azonban ellentBár ez egy alapvető megállapítása mondanak az adatok: közel a kutatásnak, mégis fontos input- ugyanannyi nő és férfi vallotta ként szolgálhat márkaaktivációs magát a felmérés során Tescoprogramok és hűségkampányok fogyasztónak. Az RTL Klub 5. helye a nők tervezése során. körében azért érdekes, mert ezzel Amíg a férfiaknál a Coca-Cola kis mértékben ugyan, de megelőzi végzett az élen, addig a nők köré- a TV2-t – azt a tévécsatornát, amely ben az összesített listát is vezető korábban hangsúlyozottan a nőket Pöttyös Túró Rudi lett a legerő- és a családokat tekintette kiemelt sebb márka. Bár a Coca-Cola célcsoportjának. Ennek ellenére közel azonos pontszámot ért el az RTL Klub erősebb márka a nők mindkét nem képviselőinél, ez körében, mint a TV2. A két sporta nőknél csak a dobogó harmadik szermárka, az Adidas és a Nike fokára volt elég, a Danone ugyanis esetében viszont valószínűleg közerősebb – mondhatni „nőiesebb” – rejátszik a különböző eredményekben a férfiak és a nők eltérő arányú márkának bizonyult. A Tesco negyedik helyéből fogyasztása, ráadásul előbbiek jóa hölgyek körében könnyű lenne val nagyobb arányban sportolnak. arra a következtetésre jutni, hogy A sportolást, mint szabadidős tevényilván a nők járnak gyakrab- kenységet választók között ugyanban bevásárolni, így szorosabb is kétharmad-egyharmad volt a két a kapcsolatuk a márkával. Ennek nem megoszlása.

38


A kutatás nem igazolja azt az általános vélekedést, hogy a nők lényegesen kevésbé érdeklődnek a technika és a távközlés iránt.

Vannak-e férfias és nőies márkák?

gyasztók és az elkötelezett hívek között is. Azt gondolhatnánk, hogy az autóA kutatás nem igamárkák elkötelezett hívei között zolja azt az általános jellemzően férfiakat találunk. vélekedést, hogy a nők Erre az általános vélekedésre cáfol lényegesen kevésbé rá a Ford, amelynek esetében néérdeklődnek a technihány százalékkal magasabb volt ka és a távközlés iránt. a női rajongók aránya (55%). MindViszonylag kiegyenlíezek fényében érdemes elgondoltett volt a nemek arákodni azon, hogy a Ford valóban nya a Nokia, valamint kiaknázta-e eddigi stratégiai a három mobilszolgáltaés taktikai kommunikációjában tó és a UPC fogyasztói, ezt az átlagon felüli női valamint rajongói köragaszkodást. zött. Ráadásul az infoSzintén jelentős elés telekommunikációs térést tapasztaltunk az szektor vizsgált márkáOTP esetében, ahol az inál csupán kis eltérést elkötelezett fogyasztók tapasztaltunk a szlogen 57%-a került ki a hölés a logó ismertségében gyek köréből. a férfiak és nők között. Nem meglepő móMárkával kapcsolatos don ugyanakkor az eseményt, illetve márAXE elkötelezett híkához kötődő saját történetet is köveinek többsége férfi, zel ugyanannyian tudtak felidézni. ez egy férfiak számára Voltak viszont olyan márkák, gyártott dezodor eseamelyeknél a férfi-nő arány kitében jól is van így. Ezegyenlített képet mutat, a férfiak zel szemben a Danone mégis lényegesen aktívabb tagjai nőies márkának monda márkaközösségeknek. A Nokia és ható, a rajongótáboráa T-Mobile esetében magasabb volt nak közel kétharmadát a férfiaknál a közösség megtartó a nők adják. A mintáereje, mint a nőknél. Azok között, ban található alkoholakik megpróbálnák lebeszélni bamárkáknál – Heineken, rátaikat és ismerőseiket arról, hogy Jägermeister, Unicum – másik márkára váltsanak, 58% pedig a férfiak voltak a férfiak aránya. Bár ezek továbbra is döntő többségben a focsak alapadatai a kutatásnak, még-

39


is feltételezhető, hogy az érintett márkák számára oly fontos, lemorzsolódást megakadályozó stratégiák kidolgozásakor a múltban – a közösségek összetételének és mozgatóinak ismerete hiányában – olyan fontos szempontokra, mint a megtartó és mozgósító erő nem nagyon tudott a tervező tekintettel lenni.

40

A médiatermékek esetében a Blikknek, az Indexnek és az Origónak a férfiak (56-57%), az m1-nek, az RTL Klubnak és a TV2-nek pedig a nők (5456%) körében volt valamivel több rajongója. Ezzel arányosan a férfiak a Blikkhez és az Indexhez érzik magukat közelebb, a nők pedig az RTL Klub-

Pár mondatban a kutatásról

A B&P Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária Piackutató Intézet szakemberei arra keresték a választ, miben hasonlítanak egymásra és miben különböznek egymástól egyes termékek és szolgáltatások használói, hogyan tevődik össze közösségük és mi formálja azt.

A kutatás módszertana

A legerősebb márkák listája egy reprezentatív lakossági felmérés adatai alapján állt össze. Az 1000 fős minta nem, életkor, lakóhely (régió) és településnagyság alapján leképezi Magyarország 15–49 éves lakosságát. A lista a márkaközösségek négy, egyenlő súlyú dimenziója alapján értékeli a vizsgált márkákat: • márkához való kötődés erőssége, • azonosságtudat (a márkaközösség más tagjaival), • a márkaközösség rítusai és hagyományai, • közösségi felelősség (a közösség tagjainak megtartása).

Mintaválasztás

A vizsgált márkák a 2009-es médiaköltéseik alapján kerültek kiválogatásra, a TNS Media Intelligence listáról. Az iparági top 50ből iparáganként (autóipar, pénzügyi szektor, FMCG, egészségügyi szektor, info- és telekommunikáció, média, kiskereskedelem) válogattunk ki összesen 25 márkát, ezt a listát egészítettük ki további 16, Magyarországon jelentős márkával.


Érdekes módon a gyógyszeripari márkák esetében felülreprezentáltak a nők az elkötelezett hívek között – miközben a fogyasztók körében közel egyenlő a férfiak és a nők aránya.

hoz és a TV2-höz, az m1 és az Origo esetében viszont szinte ugyanakkora a két nem aránya ennél a kérdésnél.

dig rábeszélni őket arra, hogy a versenytársaktól a Sparra/Tescóra váltsanak.

Érdekes módon a gyógyszeripari márkák esetében felülreprezentáltak a nők az elkötelezett hívek között – miközben a fogyasztók körében közel egyenlő a férfiak és a nők aránya. Kivétel ez alól a Durex, ahol a férfiak – talán kevésbé meglepő módon – mindkét változó esetében kétharmados többségben vannak. A vizsgált két kiskereskedelmi márkának, a Sparnak és a Tescónak viszont több női, mint férfi rajongója van; a márka iránt érdeklődők körében viszont már közel azonos a nemek megoszlása. Nem találtunk jelentős eltérést azoknál a kérdéseknél sem, amelyek a márkaközösség megtartó és új tagokat meggyőző erejét vizsgálták. Szinte ugyanannyi nő, mint férfi próbálná meg lebeszélni barátait és ismerőseit arról, hogy elpártoljanak ezektől a márkáktól, vagy pe-

Összegezve a fentieket fontosnak tartjuk kiemelni, hogy a B&P Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária márkaerő-kutatása hiánypótló információforrás az adott márka stratégiáját alakítók és gondozók számára. Nemcsak hogy megalapozott és gyakran meglepő válaszokat ad olyan kérdésekre, melyekre korábban nem tudott kutatás válaszolni, hanem – és ez lényegesen fontosabb – egy olyan új tudományos és kutatási szemléletet képvisel és emel be a gyakorló marketing világába, amely eddig csak az akadémiai szférában létezett. A kutatás tudományos alapjául szolgáló virtuális közösségek elmélete és vizsgálata új megközelítést tesz lehetővé: engedi, hogy a márka azt az utat válassza, amely meglévő és potenciális fogyasztói számára is a legvonzóbb, és ezáltal a legnagyobb megtartó és aktivizáló erővel bír.

41


A minőség a legjobb reklám Szerző: Balázs D. Attila

Apró, exkluzív márkák férfiaknak

42

A magyar férfi fogyasztók felkarolását és kiszolgálását tűzte ki célul a pesti belvárosban az olasz Doucal’s cipők magyarországi képviselete és a szintén itáliai Class Collection ingáruda. Az említett két cég igényes termékekkel csábítja vevőit. A gazdasági válság ellenére megélnek a magyar piacon, miközben reklámra szinte egyáltalán nem költenek. Utánajártunk, mi a titkuk ezeknek a kis „kúl” márkáknak.


A történetünk úgy indult, hogy panaszkodtak a fiaim, és a barátaik is, akik főként üzletemberek, hogy nem lehet meg felelő férficipőt kapni Budapesten. Nem találtak maguknak igazán elegáns, minőségi lábbelit még néhány éve – mesélte motivációjuk alapját Török Tibor, a Doucal’s cipők magyarországi forgalmazója. Ekkor határozták el, hogy tesznek egy próbálkozást az olasz piacon. Az üzletvezető meglátása szerint léteznek ugyan tradicionális, konzervatív férficipők idehaza, mint például a boltjukhoz közeli magyar cipészmanufaktúra, de nem mindenki szereti azt a típust, amelyik bár tartós, súlyra kissé nehéz, és egész nap hordani nem túl kényelmes viselet. Az 1964-ben alapított Doucal’s a ’90-es évek nagy stílusváltása idején talált rá igazi önmagára, és azóta több mint ezer helyen van jelen a világban. Különleges harmóniájú, vagyis inkább diszharmóniájú prospektusait kézbe véve, majd megszemlélve magát a kollekciót a polcokon, tényleg lázban ég a férfiszív. De vajon van létjogosultsága egy ilyen kvalitású márkának Magyarországon?

Beletrafáltak

Török úr négy éve indult el egyik fiával Olaszországba szerencsét próbálni. Céljuk az volt, hogy

magas minőségű, de eladható cipőket kínáló partnert találjanak. Pusztán véletlen volt, hogy sikerült rábukkanniuk a Doucal’sra, mivel addig nem is ismerték a márkát. Persze jártak még ennél különlegesebb modellpalettát felvonultató gyáraknál is, de a józan eszük azt diktálta, hogy túl merész irányba ne menjenek el, mert félő, hogy akkor Magyarországon csak egy igen vékony vevőkört tudnak megcsípni. Budapesti üzletük felavatásán az olasz vezetőség is jelen volt, lévén szó az egyetlen közép-kelet-európai kirendeltségről. Lassan ismertté váltak Pesten egy viszonylag szűk körben. Felvetődik a kérdés: miként sikerült azóta fenntartani a további érdeklődést? Milyen eszközökkel lehet egy ilyen típusú prémium márkát Magyarországon menedzselni?

A leg jobb reklám az, ha nincs reklamáció

Több helyen is hirdettünk már, főként a nyomtatott sajtóban, de a hagyományos printhirdetések nem váltak be igazán a Doucal’s esetében – panaszolta az üzletvezető.

43


Elég tetemes összegbe kerültek a férfimagazinokban megjelentetett féloldalas reklámok, amelyek alapjául az olasz kreatívanyagok szolgáltak, úgyhogy inkább alábbhagytak ezzel. Maradtak annál a reklámbüdzsét kímélő stratégiánál, hogy kevés hirdetést helyeznek el, és inkább a terjedő hírnevük növelésére figyelnek, illetve a magas minőség propagálására hagyatkoznak. Azt valljuk, ha van egy ügyes mesterember, és az elkészít valamit jól, akkor nem kell cégér, hanem a mesternek elég csak letennie egy névjegyet az asztalra. Úgy hiszem, ez az egyik leg jobb reklám – magyarázta a cégvezető. Mint megtudtuk, az olasz bázistól szabad kezet kaptak abban a tekintetben, hogy mire ügyeljenek a magyar marketingstratégia kapcsán. Az olaszok csak az alapanyagot, a magas kvalitású prospektusokat, meg a többi kiegészítő reklámanyagot szolgáltatták. A barna szín különböző tónusaira hangolt katalógusaikat különösebb nyelvi nehézségek nélkül böngészheti bárki, tűéles és esetenként szokatlan képi világ kerül bennük előtérbe, akárcsak a

44

központi weboldalon. Az elegáns prospektushoz ugyanilyen letisztult névjegy, üzlethelyiség és papírzacskó „dukál”. Korábban olasz bort is küldtek a cipők mellé Montegranaroból, a székhelyről, hogy ezzel is inspirálják a magyar vevőket. A taljánoknál ez természetes marketingfogás volt: olasz cipő mellé olasz bor illik. A márka egyik legfontosabb adottsága tehát, hogy ízig-vérig olasz – ami a magyar képviselet meglátása szerint nagy előny a többi versenytárssal szemben, hiszen tudvalevő, hogy az itáliaiak öltözködésben a világ élmezőnyében járnak, gondoljunk csak a híres divattervezőikre. A marketingkommunikáció alapja jelen esetben tehát adott.

Kinek dukál valójában?

A Doucal’s magyarországi vásárlóköre időközben kibővült: nemcsak bankárok és üzletemberek, hanem sportolók, sőt a marketinges és a kommunikációs szakma tagjai is megfordulnak már a Haris közben megbúvó üzletben. Hovatovább, a magyar divattervezők is felismerték, hogy nemcsak a párizsi Lafayette áruházban, de már idehaza is be lehet szerezni a márka termékeit. A legnagyobb kihívást a magyar Doucal’s számára ép-


pen ezért ennek az igényesebb vevőkörnek a megtartása jelenti, ugyanis e rétegnek rendszerint nincs sok ideje vásárolni. Ezért próbáljuk őket egy elég egyszerű, de hatásos módon, sms-sel emlékeztetni, vagy bónuszprogrammal betéríteni a boltba – magyarázta Török Tibor. Az adatbázisunkban szereplő törzsvásárlóinknak kiküldünk egy lényegre törő üzenetet, ha új áru érkezett, de időnként százalékos engedményeket is alkalmazunk, vagy épp egy övet adunk a cipőhöz, mert lábbeliken kívül még ezt is gyártanak az anyaországban. Foglalkozunk a törzsvevőinkkel.

Ingorgia a Haris közben

tán tény. Büszkén mesélték, hogy magyar hírességek is betévedtek már a boltba, ami persze nem meglepő, hiszen szintén a Váci utca mellett helyezkedik el az üzletük – és mint tudjuk, egy jó helyen megnyitott bolt már fél siker. A Class Collection klas�szikus torinói márkának számít hazájában, a magyarországi üzlet nem titkolt célja pedig az, hogy az itteni fiatalok újból elkezdjenek ingeket hordani, mivel a férfiak mostanság inkább a pólókat részesítik előnyben.

Magyar fogyasztók olasz szemmel

Campana szerint az, ami idehaza kvázi luxusmárkának számít, külHasonló cipőben jár, csak éppen földön nem feltétlenül az. Véleméingben utazik a szintén olasz Class nye szerint olyan típusú, jellegzetes Collection is pár üzlettel arrébb. középosztály nincs MagyarorszáA válság kezdete táján jelent meg gon, mint ami Itáliára jellemző. Magyarországon ez a torinói szék- Olaszként a magyar társadalmi helyű ing- és ruházatikiegészítő- osztályok közötti szakadékot is márka. Francesco Campana üzlet- jobban látja, mint mi: Magyarorvezető szerint nem érinti őket szágon nem olyan széles ko m o l y a b b a n az úgynevezett középréa gazdasági teg, mint Olaszországválság, mert ban. Itt a magasabban akik náluk vásápozicionált vevő várolnak, azoknak sárol Class Collection nincsenek külöinget, miközben Itáliában a középosznösebb anyagi tály is megengedheti problémáik. Láthatóan ez nem magának ezt a „lunagyképűség, puszxust”.

45


Öltöztess fel hírességet! A kevés néha több – és ez a markeA Class Collection is a Doucal’shoz tingre is érvényes, ahogy a fentebb hasonlóan szerzi a vevőket. Ők tárgyalt márkák esete tükrözi. Sőt, annyival szerencsésebbek, hogy az példájukból adódóan alkalom adingnek sajátos külső jegyei vannak tán érdemes eddig ki nem próbált – leginkább a 8 gombos kivitelezés stratégiákat és egyszerűnek tűnő feltűnő a nyaktájékon –, ami egy vásárlóközönség-megtartási prakfotón hamar észrevehető. Egy bőr- tikákat is alkalmazni. Attól, hogy a cipő márkája – ha épp nem fókusz- hazai piacon apróknak számítanak ban van, és nem szakavatott szem ezek a brandek, még inspirálók lenézi – elég nehezen azonosítható hetnek a magyarországi cégeknek be egy fényképen, még ha a lábbeli és márkáknak, különösképp a mai kinézete sajátságos is. A behatárol- ingatag gazdasági helyzetben. ható formai jegyekkel bíró ing előA recept adott: légy egyedi, nyét persze ki is használják a Class exkluzív, világviszonylatban jó Collection népszerűsítésében, így áron árusítsd a terméked, tartsd a „szóbeszédmarketing” klas�- mindenkor szinten a márkád szikus eszközeinek tárháza mel- imázsát, változtass a marketinglett termékelhelyezésre is módjuk stratégián, ha szükséges, és fognyílik. Már a divattanácsadók is lalkozz diszkréten, türelmesen, könnyen megtalálják őket, ami ám messzemenően hatékonyan azt bizonyítja, hogy egy speciális a vevőiddel! piaci szegmenst ők is megszólítottak. Így már könnyen bekerülhettek egy bulvárújságba is, ahol egy fiatal magyar színészen épp ilyen ing díszelgett egészalakos fotón. A képen azonnal fel lehetett ismerni, hogy az egy Class Collection ing. Itt ő, vagyis a magyar híresség reklámozott minket, persze nyilván nem ez volt a célja – fogalmazta meg szerencsés helyzetüket az üzletvezető. A Doucal’sszal ellentétben ők már rendelkeznek magyar nyelvű profillal is a Facebook közösségi oldalon.

46


Az Önök jóvoltából ezidáig 46 szervezet számára több mint 170 millió forintot gyűjtöttünk.

Most ismét minden hívása 100Ft*-tal segít!

A Telekom Adományvonal hívásával a Lovasakadémia Sport Club Egyesület lovas terápiás foglalkozásait támogatja. Bővebb információt a www.telekom.hu oldalon talál. *Domino előfizetés esetében ÁFA-t tartalmaz.

1788 az emberi hívószám


n r e Mod ség s e i ő n a 21. század Éváinak… Szerző: Ra

vasz Nóra

Márkák

Nőnek lenni csodálatos. Erre pá- Mitől lesz valaki ellenállhatatlan, runkon, barátainkon és családun- csodálatos és egyéni? És milyen kon kívül a minket körülvevő már- ígéretekkel célozhatják meg őket kák sem felejtenek el nap mint nap az egyes gyártók? A válasz nem emlékeztetni. A mára jelentősen egyszerű ezekre a kérdésekre. megváltozott nemi szerepekhez azonban az eredetileg női célcso- A szépség portokat megcélzó márkáknak is magabiztosság alkalmazkodniuk kell, hiszen ko- Egy nőies márka esetében az első moly elvárások vannak termékeik- dolog, ami biztosan eszünkbe jut, kel szemben. az a külső. A nőknek mindig is elsődleges vágya volt, hogy vonAz idők folyamán a nők szerepe zó külsejükkel tetszést arassanak. rengeteget változott. Míg régen a Hiszen az igazi nő szép. Az igazi feladatuk elsősorban a háztartás nő elegáns, és mindig csinosan ölvezetése és az otthon biztonságá- tözködik. Épp ezért a női márkák nak fenntartása volt, ma a modern legtöbbje ezt a vágyat akarja erősínőnek egyre több területen helyt teni bennünk. A szépségipari terkell állnia: nemcsak anya és házi- mékek értékesítése mindig a legasszony, de sikeres a munkájában jobb üzletnek számított, tekintve, és egyúttal a lehető legtökélete- hogy a legtöbb nő szépsége megsebb külső megőrzésére is törek- őrzéséért bármennyi pénzt képes szik. De milyen is a mai világ nője? áldozni. A szegmens vállalatai

48


elképesztő kampányhadjáratokat dern nő nemcsak szép, de intellibonyolítanak, hogy így megnyerjék gens, önálló és sikeres is. a fogyasztókat termékeik használatára. A kozmetikumokat és Az intelligens nő sminktermékeket gyönyörű nők- A legtöbb márka kétségkívül terkel reklámozzák, azt sugallva, mékeinek vonzó és formatervezett hogy a krémek és rúzsok haszná- dizánjának kihangsúlyozásával latától mindenki azt az életet él- igyekszik megnyerni a női fogyaszheti, mint a reklámok csodált sze- tókat, ugyanakkor ma már reklámreplői. Különösen igaz ez a L’oréal kampányaik során azt is figyelemszépségipari vállalat hirdetéseire. be veszik, hogy korunk Évái már „Mert mi mind megérdemeljük.” nem csupán a külső alapján választanak. A nagyvárosi, önálló, dolgoDe hogy miért is annyira fontos zó nő eszményképéhez alkalmaza szépség? Ezt legjobban talán a kodva a márkák is egyre inkább a Nivea termékek szlogenjét idézve „szép és okos” jelzővel igyekeznek mondhatjuk el: „A szépség maga- ellátni termékeiket. Hiszen az biztosság”. A szépség erőt ad arra, igazi nő az élet minden területén hogy kilépjünk az utcára. Erőt ad megállja a helyét, így a vásárlások arra, hogy az emberek szemébe során is képes felelős döntéseket nézzünk. Egyesek szerint a szép- hozni. Érdekes példa erre a teleség maga a hatalom. Ráadásul kommunikációs vállalatok reklámi, nők mindig elégedetlenek va- mozási stratégiája. Míg régebben gyunk külsőnkkel, így a legtöbb a mobiltelefon-gyártók arra töreolyan terméket szívesen megvásá- kedtek, hogy nőknek gyártott terroljuk, mely problémáinkra meg- mékeik formatervezettek, de techoldást kínál. Különös kísérletező nológiailag kevésbé jól felszereltek kedvvel szinte minden ilyen jelle- legyenek, addig mára belátták, hogy a külső dizájn önmagában gű újításért lelkesedünk. nem elég arra, hogy női vásárlókat A szépség ugyanakkor magában szerezzenek. Különösen igaz ez az még nem tesz ragyogóvá egy nőt. Apple okostelefonjára, az iPhoneÉs ezt a márkák is pontosan tud- ra, mely gyönyörű, formatervezett ják. Éppen ezért napjainkban ke- külsejével és technológiailag fejvés olyan hirdetést láthatunk, ami lett belső tulajdonságaival a férfiak pusztán a női szépséget emeli ki, és a nők számára is egyaránt vonzó. egyre több cég rendel más üzene- És a nagyvárosi nő meg is kívánja tet is kampányához. Hiszen a mo- ezeket az újításokat.

49


Férfias és/vagy nőies márkák?

Míg korábban pontosan be lehetett határolni, hogy egy márka „nőiesnek” vagy „férfiasnak” számít-e, addig ma ez a határ már nem rajzolódik ki élesen. Éppen ezért nem meglepő, hogy a szépségipari vállalatok nagy része férfiaknak is gyárt termékeket, és több sportszergyártó a női célcsoportot is megcélozza.

döbbenetet, az viszont már sokkal inkább, hogy a közelmúltban a D&G divatház új, öt különböző illatból álló parfümcsaládja részeként férfiak és nők számára egyaránt használható, uniszex parfümöt dobott a piacra.

Az olyan, férfiasságot sugárzó márkák, mint a Nike és az Adidas, termékeikkel régebben kizárólag a férfiakat célozták, de ma már nemcsak hogy nőknek szóló termékeket kezdtek el gyártani, de külön boltokban árulják azokat. Így születtek meg a Nike Women üzletek, illetve az Adidas által forgalmazott, Stella McCartney divattervező által kifejezetten nőknek megálmodott termékek. Ugyanakkor megfigyelhető, hogy egyre több cég jelentkezik uniszex termékekkel is. Egy férfiak és nők által is hordható edzőcipő nem okoz

Ami néhány évtizede még szinte teljesen elképzelhetetlen volt, ma egyre divatosabbnak számít. Míg a közelmúltban élő nőknek szégyennek számított, hogy egyedül, párkapcsolat nélkül létezzenek, addig manapság egyre többen választják ezt az életformát. A Szex és New York sorozat és mozifilm sikere óta egyre inkább hódít a szinglilét világszerte. Az új életérzés legfontosabb üzenete, hogy a nők a férfiak nélkül, egyedül is élvezhetik az életet. A 21. századi nő tisztában van saját erényeivel, vonze-

50

Szingliélet


rejével, sikereivel. Éppen ezért sokkal szabadabban élheti a világát, nem kell kompromisszumokat kötnie. Ezt az életérzést kihasz- hogy bármennyire is férfivilágban nálva egyre több termék jelenik élnek, próbáljanak mindig nők meg a piacon, mely kifejezetten maradni. Hiszen egy nő mindig, a szingli célcsoportot célozza minden körülmények között nő. meg. A szingli nő ugyanis imád És attól, hogy nő, még lehet szép, utazni és vásárolni, és megenged- intelligens, gondoskodó és sikeres het magának olyan dolgokat is, is egyben. Hogy a nők évszázada melyekre korábban nem volt lehe- elé nézünk-e? Ki tudja. Egy dolog azonban biztos: bármennyire is tősége. megállja egy nő a helyét a világban, Végignézve magunkon, napjaink bármennyire is önálló, legbelül Éváin, láthatjuk, hogy rengeteg do- mindannyian keressük önmagunlogban különbözünk az előttünk kat, és legtitkosabb vágyainkban élő generációktól. Egyre több a azt reméljük, hogy valaki melletlehetőségünk, karriert építhetünk, tünk lesz akár egy életen át. És és nem kell érdekből vagy társa- amíg ez bekövetkezik, ha mást nem dalmi elvárásból férjhez mennünk. is, a nehézségek elviselésében apró Azonban még az erős, önálló nők örömöket nyújthatnak nekünk sem feledkezhetnek meg arról, a női márkák.

51


i ma a k e ez ! k a i f r fé ajas Éva Szerző: H

„Fiam, ha nem fér el a piperéd a nak lázba egy férfit és mások egy szappantartón, akkor meleg vagy!” nőt. Ebből a különbözőségből faEzzel az építő kijelentéssel próbál- kadóan sok pár napjainkban sem tak nagyapáink férfit faragni az tud együtt vásárolni, mert finoakkori serdülőkből. Azóta sokat man szólva is egymás agyára menváltozott a férfitársadalom hozzá- nek. A nők nehezen tolerálják, ha állása, már ami a pipere tartalmát a férfi egyre több, számukra értilleti. Az arcszeszen és borotván hetetlen „kütyüvel” tér haza, és ők kívül már a nőknek szánt szépség- sem értik, „minek ez az új rongy, ápoló rafinériák is megtalálhatók amikor így is tele van a szekrény”. egy férfi „szappantartóján”. Felháborító! Lassan a nők kezdik úgy Férfiasan tökéletes érezni, hogy addigi szent és sért- Gyermekkorunkban mindanyhetetlen birodalmuk (a fürdőszo- nyiunknak voltak hősei, akikre ba) megszállás áldozatává válik. felnéztünk vagy hasonlítani szeMi okozza – vagy éppen okozta rettünk volna. Ki ne emlékezne – ezt a radikális változást korunk a bátor lovagra, aki megmenti a kiÁdámjainak identitásában és egy- rálykisasszonyt a gonosz sárkány ben vásárlási szokásaiban? karmaiból, vagy a bölcs királyra, aki rendet teremt népe között és Tisztában vagyunk azzal a ténnyel, a káoszból rendszert alakít? Erős, hogy a két nem vásárlási szokásai magabiztos, vakmerő. Már mesékülönböznek. Más termékek hoz- inkből ismertük ezeket a férfias

52


karakterjegyeket, amelyek vonzó- mutatnak, nem csupán a termékvá tették számunkra a mesehőst. A kategória jelentését ragadják meg. popkultúra és a marketing is már Valószínűleg ennek tudható be régen felfedezte az archetípusok az is, hogy Indiana Jones karakerejét abban, milyen hatékonyan tere emlékezetesebb, mint Allan képesek megfogalmazni egy már- Quatermainé. Jones professzor teka eszenciáját, és kapcsolatot lé- repen bátor és vakmerő, hétköznatesíteni a termékkategória és a fo- pi emberként viszont esetlen. gyasztói motivációk között. A márkatulajdonosok és menedzserek pont ezeket a magnetikus jellemvonásokat ragadják meg, hogy a fogyasztók szívébe és agyába „beleégessék” a termék ismeretét, szeretetét. Férfiak és nők képzeletében egyaránt egy markáns, vonzó férfialak jelenik meg, ha elhangzik például az a szó, hogy Armani. Az Adidas reklámok a kitartó, harcos férfit ábrázolják, aki mindvégig küzd, és nem adja fel. Jól képviseli márkájukat jelmondatuk is, miszerint a „Lehetetlen nem létezik”. A világmegmentő szerepében tetszelgő James Bond személyéhez adta magát a Coke Zero, melyet kifejezetten az erősebbik nemnek szántak, mivel a Cola Lightot túlzottan nőiesnek találta a célcsoport. De ugyanígy a Gillette, az AXE és az Old Spice is a sármot, a vonzó megjelenést hirdeti.

Kihalnak a férfiak?

A „színes személyiség” palettán az alfahímek mellett egyre inkább helyet kapnak azok a férfiak is, akik a gondoskodó apa szerepében élnek. Férfias mivoltuk mellett teret engednek a család diktálta konvencióknak, s így közös megegyezés alapon zajlik a vásárlás. Az ő figyelmük megragadására hivatottak az olyan reklámok, melyekben például az egész családot beültetik az autóba. Szintén elrugaszkodva a szuperférfi kategóriájától a Baba lépett piacra férfiaknak szánt termékeivel. Az Elle női magazint a gyengédebbik nem mellett a férfiak is szívesen olvassák, s ezt az igényt felismerve létezik nekik szánt változat is: Elle Man. Nem beszélve az életmód magazinokról, amelyeket nem csak nők bújnak. A furcsálló tekintetek mellett azonban ez még hasznára is válhat a férfitársadalomnak.

Ugyanakkor ezek a férfi archetípu- Felmérésekből megtudhatjuk azt sok emlékezetesebbek és inspirá- is, hogy Magyarországon valalóbbak, ha összetett személyiséget mivel kevesebb férfi él, mint nő.

53


Emellett az átlagéletkoruk is lényegesen alacsonyabb, mint a női nem képviselőié – jelenleg úgy nyolc évvel. Ennek egyik oka szub- inkban is vitatott – és talán néjektív egészségértékelésük. Keve- miképp kényes – téma, hogyan is sebb férfi jár szűrővizsgálatokra, kéne kommunikálni feléjük. Megmint nő, ebből fakadóan kevesebb oszlanak a vélemények. Egyesek férfi beteg is van dokumentálva. szerint a vállalatoknak nagyobb Ez pedig abban gyökeredzik, hogy odafigyelést kéne tanúsítaniuk a férfi nem szereti magát feltün- irántuk, és kifejezetten nekik szótetni úgy, mint aki sérülékeny, ló reklámokkal, ajánlatokkal kelsebezhető. A „férfi mindent kibír” lene előállni. Mások úgy vélik, femottó vezetett azonban ezekhez lesleges és kedélyeket korbácsoló az elkeserítő eredményekhez. A lépés lenne ez, hiszen így nemcsak márkák segíthetnek e feszültségek a másságot érzékeltetnék, hanem feloldásában és megtalálni a mód- a befektetés sem térülne meg, elját, hogyan tegyék férfiassá a segít- végre ez a csoport „csak” kis részét ség elfogadását egy terméktől vagy teszi ki a férfi populációnak. szolgáltatástól. Némiképp átmenetet képeznek A nemi szerepek megélése tehát melegek és heterók között az úgynehéz mind férfinak, mind nőnek. nevezett metroszexuálisok. A szó A férfiaknak is van lelkük, csak jelentése a Wikipédia internetes lexikon szerint nem más, mint: „egy más. Értsük meg hát őket! 2000-es évekbeli új kifejezés azokra a heteroszexuális férfiakra, akik Az új trend: metroszexualitás meglehetősen sokat foglalkoznak Ez a feladat azonban nem könnyű, és törődnek a külsejükkel, és/vagy különösen az olyanok esetében, akiknek az életvitelét általában a akik a másság képviselői. Napja- homoszexuális férfiakéval hozzák

54


öszefüggésbe.” Ha jellemezni kéne, a metroszexuális egyedülálló, fiatal férfi, aki magas jövedelemmel rendelkezik és metropoliszokban él vagy dolgozik – hiszen ott vannak a legjobb üzletek, szórakozóhelyek, fodrászok (!) és konditermek. Foglalkozását tekintve olyan szakmai területeken található meg, mint a modellkedés, popzene, média és a sport. A metroszexuális minden bizon�nyal az évtized legígéretesebb fogyasztója, úgynevezett árucikkfetisiszta. Az ékszereitől kezdve az alsónadrágjáig mindent márka fémjelez. Képes órákat tölteni a tükör előtt, szinte betegesen sokat foglalkozik a külsejével. Célja a tökéletesség!

is képviseli. A magával szembeni igényesség az öltözködés szeretetével párosulva az „új őrület tökéletes példányává teszi”, ami – mint a definícióból kiderült – nem is olyan új keletű. A metroszexualitás több, mint vonzó megjelenés: életforma! Nem lehet szimplán a külső megjelenésre szorítkozni. A metroszexuális azon túl, hogy valójában hetero, magas esztétikai érzékkel megáldott nagyvárosi trendvadász, tele van pénzzel és azt szívesen is költi magára, olyan férfi, aki magáévá akarja tenni feminim oldalát. Nem szégyelli kimutatni érzelmeit – olykor akár még sírni is képes – és jól érzi magát női barátai körében.

Legismertebb megtestesítőjük ta- Összességében azonban elmondlán David Beckham, aki maximá- hatjuk: a külső harmónia mellett a lisan tudatában van annak, hogy belső egyensúly megteremtése minkülönbözik társaitól, s ezt büszkén den férfi számára elengedhetetlen!

55


28 TV-csatorna havi

2590 Ft

digitális minőség

IPTV Alap csomagban, T-Home telefon és internet mellé, 1 év hűségidővel, T-Home kedvezménnyel, 990 Ft belépési díjjal.

www.t-home.hu

Mostantól nem kell lemondanod kedvenc műsoraidról! Ha szeretnéd, hogy ne csak a fociról szóljon a nyár a tévében, válaszd a digitális kép- és hangminőséget nyújtó IPTV-előfizetést, mely a széles csatornaválaszték mellett Videotékát is tartalmaz. A kínálatból több száz sikerfilmet kölcsönözhetsz, akár még a TV-premier előtt. Rendeld IPTV-előfizetésedet Prémium opcióval +1000 Ft havi díjért, így kedvenc sorozataidat, műsoraidat külön rögzítő nélkül felveheted, az élő adást pedig megállíthatod és visszatekerheted.* Ha pedig érdekel a foci, próbáld ki Foci-vb Interaktív alkalmazásunkat, és szurkolj úgy, mint még soha. További részletekért hívd a 1412-t, vagy látogass el a T-Pontokba!

Az ajánlat IPTV Alap csomag Prémium opcióval T-Home internet és telefon mellé új előfizetésként történő megrendelés esetén, 2010. június 1-jétől visszavonásig érvényes, T-Home lakossági előfizetők számára T-Home tripla kedvezménnyel a kedvezményrendszer feltételei szerint, a Magyar Telekom Nyrt. meghatározott szolgáltatási területén belül, műszaki felméréstől függően, 1 éves hűségnyilatkozattal. A próbahónap 30 napig tart, a hûségidőszak a 31. napon kezdődik. Az első 30 napban szerződésbontási díj fizetésének kötelezettsége nélkül felmondható az előfizetés. Műszaki okok miatt az IPTV-szolgáltatás csak meghatározott internetszolgáltatók, illetve a Magyar Telekom meghatározott internetcsomagjai mellé rendelhető, illetve az előfizetés fennállta alatt csak bizonyos internet-csomagok igénybevétele lehetséges. Az ár az áfát tartalmazza.Az ajánlat nem teljes körű, részletek, szerződéskötési feltételek, a kedvezményrendszer igénybevételi feltételei: 1412, www.t-home.hu, T-Pontok, T-Partner üzletek. *Az opció lemondása esetén a Set top box készülékcsere kiszállítási díja (8250 Ft) kifizetendő.


digitális minőség havi

28 TV-csatorna

2590 Ft

IPTV Alap csomagban, T-Home telefon és internet mellé, 1 év hűségidővel, T-Home kedvezménnyel,

990 Ft belépési díjjal.

www.t-home.hu

Legyél ott minden helyzetben!

Szeretnél úgy szurkolni, mintha ott lennél a focivébén? IPTV-előfizetéssel, akár HD-minőségben élvezheted a meccseket, a Foci-vb Interaktívval percre pontos híreket olvashatsz, kvízjátékot játszhatsz, a vb végéig 0 Ft-ért nézheted meg a világbajnokság – MTV által közvetített – összes meccsét, a T-Home Góltotó keretében pedig értékes nyereményeket nyerhetsz, ha megtippeled a mérkőzések végeredményét. Rendeld IPTV-előfizetésedet Prémium opcióval +1000 Ft havi díjért, hogy bármikor megállíthasd, visszatekerhesd az adást, és rögzítő nélkül is felvehesd kedvenc műsoraidat!* További részletekért hívd a 1412-t, vagy látogass el a T-Pontokba!

Az ajánlat IPTV Alap csomag T-Home internet és telefon mellé új előfizetésként történő megrendelés esetén, 2010. június 1-jétől visszavonásig érvényes, T-Home lakossági előfizetők számára T-Home tripla kedvezménnyel a kedvezményrendszer feltételei szerint, a Magyar Telekom Nyrt. meghatározott szolgáltatási területén belül, műszaki felméréstől függően, 1 éves hűségnyilatkozattal. A próbahónap 30 napig tart, a hûségidőszak a 31. napon kezdődik. Az első 30 napban szerződésbontási díjfi zetésének kötelezettsége nélkül felmondható az előfi zetés. Műszaki okok miatt az IPTV-szolgáltatás csak meghatározott internetszolgáltatók, illetve a Magyar Telekom meghatározott internetcsomagjai mellé rendelhető, illetve az előfizetés fennállta alatt csak bizonyos internet-csomagok igénybevétele lehetséges. Az ár az áfát tartalmazza. Az ajánlat nem teljes körű, részletek, szerződéskötési feltételek, a kedvezményrendszer igénybevételi feltételei: 1412, www.t-home.hu, T-Pontok, T-Partner üzletek. *Az opció lemondása esetén a Set top box készülékcsere kiszállítási díja (8250 Ft) kifizetendő.


ajas Szerzők: H

Éva, Rava

sz Nóra

? n e l l e s á m t vag y eg y

Eg yüt

Férfiak és nők. A két nem örökös jük, hogy a jövőben is megmarad harca. Nemcsak az életben, de a nemek közötti ősi különbség? még a vásárlásban is. „Azért vagyunk oly különbözőek egymástól, A „férfias” és „nőies” termékek hogy kiegészítsük egymást” – tart- piacát megvizsgálva is láthatjuk ja egy mondás. Napjainkban még- a változásokat. Míg korábban éleis mindkét nem életében jelentős sen elkülönültek egymástól a férfiátalakulások vannak folyamatban. aknak és nőknek szánt márkák, adNőies férfiak, férfias nők jelennek dig napjainkban egyre nagyobb az meg. Minden felborulni látszik kö- átfedés a termékek vásárlói között. Így a korábban „férfiasnak” szárülöttünk. mító márkák nőies termékek, míg Jelen korunkban a társadalmi a nőies márkák „férfias” termékek változások miatt gyakran férfiak gyártásába kezdtek. Arról nem is bekényszerülnek nőies, és nők férfi- szélve, hogy az újabb célcsoportok – as szerepekbe. Emiatt sokszor úgy a metroszexuálisok és szingérezzük, már nem is tudjuk, mi- lik – megjelenése jelentős piaci lyen viselkedés a helyes ebben az lehetőséget teremtett, hiszen ők új világban. Mennyire tarthatjuk társadalmi státuszukból és életmeg nőiességünket és férfiassá- felfogásukból adódóan is szívesen gunkat, mennyit kell átvennünk költenek és vásárolnak. De a kisaz ellenkező nem tulajdonságaiból sé felcserélődött szerepekhez való ahhoz, hogy sikeresek legyünk az sürgető alkalmazkodási kényszer életben? Valóban visszafordítha- ellenére a férfias és nőies márkáktatlan folyamat ez, vagy remélhet- nak egyaránt érdemes megőrizni-

58


Végül, ha jobban belegondolunk, még kissé felfordult világunk ellenére is él bennünk egy kép az ideális férfiról és nőről. Az ideális férfiról, aki bátor, erős és határozott, de ugyanakkor gyengéd is. Olyan, akire felnézhetünk, és aki mellett biztonságban érezhetjük magunkat. De nem szabad megfeledkezni az ideális nőről sem, aki szép és intelligens, ugyanakkor odafigyelő és gondoskodó is. Az ideális nőről, akit a férfi társának választ. Az idilli kép helyett azonban gyakran a nemek közötti küzdelemről, nem pedig a harmonikus együttélésről beszélhetünk. Azt, hogy megnyerheti-e valaki a férfiak és nők közötti örökös „harcot”, nem tudhatjuk. Fontos azonban, hogy – bár néha harcnak érezzük ezt – a két fél csak együtt alkot teljes egészet. Az egyes márkák pedig a segítségünkre vannak abban, hogy megtartsuk és kiemeljük férfiasságunkat és nőiességünket.

hirdetés

ük alapvető jellegüket, nőiességüket és férfiasságukat. Hiszen pont a két nem közötti különbség az, melytől érdekes lesz az élet. És ez alól a márkák sem képeznek kivételt.

A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG

A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA FELELŐSSÉG ÉS ELKÖTELEZETTSÉG A MÁRKA ÉRZELEM ÉS EL-

És amíg képesek vagyunk megtalálni önmagunkat, addig nem történhet baj!

75x210.indd 1

Kiemelt együttműködő partnerek:

2009.09.18. 16:35:08


, j a h e k ő z S kevés ? szönvőieweg boldalak, dy Csilla

Szerző: Heren

Férfi és tési oldalszerkesz s é sztereotípiák pvetések ergonómiai ala

Mitől ergonomikus és könnyen használható egy website? Mi mindenen múlik, hogy a felhas ználók egyszerűen tudnak-e rajta eligazodni vagy pedig elvesznek az ad atrengetegben és a bonyolult men üstruktúrában? Egyformán keres és tá jékozódik minden felhasználó? Vagy az is meghatározó jelleggel bír, hogy valaki melyik nemhez tartozik? Mily en sztereotípiák szerint épülnek fel a női és a férfi oldalak (tekintettel az alkalmazott színvilágra, valamint a felhasznált képek és szövegek ar ányára)? Ezzel szemben mi az, ami va lójában felkelti a nők és a férfiak figye lmét az adott oldalon? E kérdéseket igyekszik röviden körüljárni a követk ező írás.

60


A

világhálón található weboldalak sikere több dologtól függ. Ezek közül – a színvonalas és gyakran frissülő tartalom mellett – talán az egyik legfontosabb tényező az áttekinthető és átgondolt, egyszerűen megérthető és jól használható („ergonomikus”) felépítés. A weboldalak felépítését tekintve (ideális esetben) alapvető cél, hogy a „user” mindenféle különös erőfeszítés nélkül megértse, hogy az oldalon mi mire jó, és mi hogyan használható. Nem mindegy ugyanis, hogy a felhasználó men�nyi idő alatt találja meg azt, amit keres: hosszasan kell-e böngésznie az oldalon annak érdekében, hogy végre-valahára megtalálja az áhított információt, vagy pedig egyszerűen el tud igazodni, és mindent ott talál, ahol azt keresi.

Honnan is tudhatná azonban az oldal tervezője (grafikusa? programozója?), hogy a majdani felhasználó mit, hol és hogyan szándékozik majd keresni? Honnan tudná pontosan, hogy hova és hogyan érdemes az oldalon bizonyos tartalmakat – képeket, szövegeket,

funkciókat – elhelyeznie? Többek között az ilyen és ehhez hasonló kérdések vizsgálatával és tisztázásával, azaz a weboldalak optimális kialakításával foglalkozik a website-ergonómia1 és a website usability. Szakemberei többek között azt kutatják, hogy milyen alapvető szempontok figyelembevételével lehet és érdemes a felhasználók (pontosabban: az adott felhasználói célcsoport) számára a leginkább megfelelő weboldalakat létrehozni.

Ergonómiai alapvetések…

Egy biztos: az egyszerű és áttekinthető felépítés a felhasználóknak (a folyamat végeredményét tekintve áttételesen az oldal fenntartójának) kedvez. A témával évek óta foglalkozó Steve Krug könyvében2 (Krug, 2008) kiemeli, hogy a weboldalakat célszerű úgy felépíteni, hogy azok figyelemmel legyenek a felhasználó elvárásaira, ugyanis minden, ami másképpen működik egy adott weboldalon, mint ahogyan azt az online környezetben megszoktuk, gondolkodást (kog-

1 A Nemzetközi Ergonómiai Szövetség (IEA) által 2000-ben elfogadott definíciója szerint: Ergonómia, „Human Factors” egyrészt tudományág, amely az adott rendszer emberi eleme és a többi rendszerelem közötti interakciók vizsgálatával foglalkozik, másrészt szakma, amely elméleteket, elveket, adatokat és módszereket alkalmaz a tervezés folyamán abból a célból, hogy optimalizálja az emberi jó közérzetet és a rendszer teljesítőképességét. Forrás: Bevezetés az ergonómiába, jegyzet. http://www.erg.bme.hu/oktatas/tleir/GT521801/BEVEZ4.pdf 2 KRUG, Steve: Ne törd a fejem! Felhasználóbarát webdizájn. HVG, Budapest, 2008.

61


nitív műveleteket) igényel. Ezek keresni – hova érdemes nézni, ha a műveletek tarthatnak egészen rö- a keresőboxot vagy az impresszuvid ideig – ezredmásodpercekig –, mot keressük, és hova kattintunk, de akár néhány percesek is lehet- ha a főoldalra szeretnénk visszajutnek. A felhasználókat azonban még ni stb. Ezt a jól megszokott felépíaz ezredmásodpercnyi keresgélé- tést el is várják online tájékozódásek is hamar kimerítik. Ilyenkor suk alkalmával.3 szoktak például a vásárlási folyaA szabályok egy másik csoportmat egy adott pontján kilépni az jának tudományos alapja van. A weboldalról vagy az e-ügyintézési fo- oldalak használhatóságával foglallyamatot megszakítani. Az ügyfe- kozó irodalmak például általálek/vásárlók minden ilyen esetben ban 5 vagy 7, de maximum 9 merossz érzésekkel távoznak. nüpont használatát javasolja az online felületeken, a pszichológiVannak bizonyos általános szabá- ából ismert rövid távú memória lyok, amelyeket érdemes figyelem- és annak kapacitási korlátja miatt. be venni egy oldal kialakítása során. Ugyancsak ide tartozik például az Ezen szabályok egy része az is, hogy nem érdemes könyvol„általános webes észjárásnak” kö- dalnyi szövegeket egy az egyben szönhetően alakult ki. Ide sorolha- elhelyezni egy weboldalon, mert tó például az, hogy nem érdemes online másképpen olvasunk, mint a menüsort jobbra-lentre igazítani offline. – egészen egyszerűen azért, mert nem ott keressük. A felhasználók …és a szűkebb igényeit, elvárásait egyrészt ugyan- célcsoport is alakítja az, hogy rendszeres Az alapvető webes (többnyire íratinternet-felhasználóként gyakorla- lan, illetve több esetben tudomátot szereztek az online világban – nyos igényességgel alátámasztott) a fiatalabb generáció egyenesen ajánlások-szabályok betartása melebbe nő bele –, egyszerűen szólva: lett érdemes tekintettel lenni arra otthonosan mozognak a webes is, hogy milyen típusú felhasználók felületen. Ismerik a weboldalak alkotják az adott oldal célcsoportelterjedt és gyakran használt fel- ját, és ajánlatos e szerint kialakítani építését, beleértve azt is, hogy mit a menüstruktúrát, a menüpontok hol érdemes a vizuális felületen elnevezését stb.

62

3 ez kutatásokkal is igazolható, pl. szemkamerás vizsgálattal, lásd Herendy, 2007–2009. Et al.


Női és férfi oldalak A legalapvetőbb kérdés, hogy egy weboldal inkább nőknek vagy inkább férfiaknak készül-e. Természetes, hogy mást és másféleképpen keres és talál érdekesnek egy hölgy egy nőknek szóló életmódportálon, mint egy férfi a kedvenc autós oldalán. Ha összetettebben vizsgáljuk a célcsoportot, más tényezőkre (pl. demográfiai jellemzőkre) is odafigyelhetünk: másféle keresési stratégiákkal és másféle motivációkkal igyekszik eligazodni az apeh.hu oldalon egy idősödő, gyakorlott könyvelő és másfélékkel a bookline.hu-n az a középkorú édesanya, aki adott esetben felsőfokú német nyelvkönyvet keres a lányának. Ezek a motivációk, keresési szokások és felhasználói gondolkodásmódok vizsgálhatók, feltárhatók. Érdemes élni a lehetőséggel, hiszen a weboldalakat úgy érdemes létrehozni, hogy azok megfeleljenek az adott célcsoportba tartozó felhasználók logikájának. S hogy honnan lehet tudni, hogy milyen az adott célcsoport (vagyis a user) gondolkodásmódja? Meg kell őt figyelni, feladatok megoldására kell őt kérni, és a tapasztaltak alapján le kell vonni a következtetéseket – tehát kisebb

kutatásokat, vizsgálatokat érdemes végezni a website-fejlesztés során. Már a színvilág is más… Általános tapasztalat, hogy már pusztán egy oldal szín- és formavilága, valamint az oldalon elhelyezett képek (mennyisége, színvilága) alapján viszonylag egyszerűen meg tudjuk állapítani, hogy férfiaknak vagy nőknek szóló honlapon tartózkodunk éppen. A női oldalak előszeretettel alkalmaznak halványabb, pasztellesebb, lágyabb, „nőiesebb” színeket, a rózsaszíntől kezdve a lilán át, egészen az olívazöldig. Ezzel szemben a férfias oldalak színvilága is többnyire férfias, szürke-fekete-viharkék, amelyet foltokban piros vagy narancsszín4 frissít, vagy a barna női bőr és a szőke haj színe dob fel.

Rózsaszíntől a lilán át az olívazöldig, vagy feketétől a viharkéken át a vörösig? Női és férfi honlapok színvilága.

4 Természetesen vannak kivételek, a cikk szerzője általánosságban gondolkodik, és az írásnak nem reprezentatív kutatás az alapja.

63


Érdekes kérdés lehet, hogy valóban jának második, kifejezetten nőkre ezeket a színeket preferálják-e az fókuszáló napján ismertette Síklaki oldalt látogató hölgyek-urak, vagy István tanszékvezető egyetemi pedig sztereotípiák következmé- docens és Limbacher Tivadar nye, hogy a tervezők ezeket szere- szociológus. tik alkalmazni. A kutatásban azt vizsgálták, hogy Általános tervezési sztereotípia bizonyos webes felületeket miképp az is, hogy a női weboldalakon néznek meg férfiak és nők. Arra több, nagyobb és színesebb ké- voltak kíváncsiak, hogy másképp peket és fotókat helyeznek el kezelik-e a nők az egeret, máshova a grafikusok/tervezők, a férfiak- néznek-e egy honlapon, és hogy mi nak szóló weboldalakon pedig kelti fel leginkább érdeklődésüket „férfiasabb színvilágú”, de keve- a vizsgált oldalakon. sebb képet, és több szöveget. Vajon mi lehet az oka annak, hogy A kutatás elméleti alapja röviden a tervezők úgy gondolják, hogy a következő: a férfiak és a nők agya nők a sok-sok színes képet működésében és általános kognitív szeretik, a férfiak pedig inkább képességeiben markáns különbségek a szöveges tartalmat keresik? vannak. A nők verbális képességei Hiszen úgy tűnik, hogy a sok- jobbak, így az olvasásban is jobbak. sok színes kép elsősorban nem Ügyesebbek a tárgyak lokalizálásában, a hölgyeket érdekli – mutatott és pontosabban emlékeznek azok rá egy nemrégiben készült pilot egymáshoz való viszonyára. Ezzel kutatás. szemben a férfiak a térbeli feladatokban és a matematikában ügyesebFérfiak és nők: kit mi érdekel bek, és jobbak a térbeli navigációt jobban, a kép vagy a szöveg? igénylő feladatokban. A vizsgálat A Meroving Internetkutató Kft. során arra voltak kíváncsiak, hogy az ELTE Társadalomtudományi vajon ezek a különbségek megmuKarának munkatársaival együtt- tatkoznak-e abban is, hogy miképp működve figyelemre méltó kuta- néznek meg bizonyos vizuális felületási eredményre jutott egy pilot tet a férfiak és a nők. vizsgálat nyomán, amelyet a SZEK (Szövetség az Elektronikus Keres- A vizsgálat során tekintetkövetékedelemért) felkérésére végzett. ses (eye-tracking/szemkamerás) A kutatást a SZEK VII. Elektro- módszerrel dolgoztak. Szemkanikus kereskedelem konferenciá- merás vizsgálat során precízen

64


vizsgálható az alany figyelme az adott vizuális felületen, például egy weboldalon. A vizsgálat során a felhasználónak nincs más dolga, mint helyet foglalni egy monitor előtt, aminek alján két infrakamera helyezkedik el. Ezek a kamerák rövid beállítást követően nagy pontossággal rögzítik az alany tekintetének mozgását, irányát, amíg az megnézi a vizsgálat során bemutatott képeket. A pilot kutatás során a részt vevő férfiak és nők többféle képet és weboldalt néztek meg. A képeken ún. „attention level”-térkép látható, amely azt mutatja meg grafikus formában, hogy az adott vizuális felületen a résztvevők mely területeket nézték meg a leginkább és a legtovább. Figyelemre méltó végkövetkeztetése a pilot kutatásnak, hogy eredményei éppen ellentmondanak az általánosnak mondható honlapszerkesztési sztereotípiáknak (miszerint a női oldalakra sok-sok színes képet érdemes tenni, kevés szöveggel, a férfiaknak szóló oldalakon pedig inkább az írott tartalomra érdemes koncentrálni). A kutatás eredményei szerint ugyanis a nők sokkal fogékonyabbak a szöveges információra, és kevésbé kötik

Joy.hu: vizsgált oldal

Joy.hu: azok a területek, amelyeket kifejezetten a férfiak néztek meg az oldalon

Joy.hu: azok a területek az oldalon belül, amelyeket kifejezetten a nők néztek meg

65


le őket a képek. Többet időznek a szöveges részeken, és jobban érdeklődnek az apró betűs részek iránt. Stratégiájuk inkább áttekintő jellegű. Ezzel szemben a férfiak figyelmét sokkal inkább megragadják a grafikus elemek, a szövegből pedig inkább a képek érdeklik őket, amelyeket ráadásul „szemérmetlenebbül” néznek meg. Stratégiájuk inkább fókuszált jellegű. Érdekesség, hogy a joy.hu oldalon a kutatásban részt vevő férfiak csak a hölgy köldökét nézték meg – a nők pedig csak azt nem. Ami pedig mindkét nemre jellemző: ha egy képen emberi arc található, nem tudnak nem ránézni, vagyis az emberi arcnak mindkét nem esetében igen nagy felszólító ereje van. Ugyancsak vonzó képi elem volt a szek.org oldalon a férfiak számára az oldal jobb felső sarkában látható félkör az ikonokkal.

Zárógondolatok

A website-ergonómia a gyakorlati tapasztalatokon túlmenően éppen ilyen és ehhez hasonló – aprólékos mérést és precíz módszertant igénylő – kutatásoknak köszönheti eredményeit, amelyek igazolhatják a meglévő és jól rögzült szokások és sztereotípiák jogosultságát, illetve adott esetben alapjaiban kérdőjelezhetik meg azokat.

66

szek.org: azok a területek az oldalon belül, amelyeket kifejezetten a férfiak néztek meg

szek.org: azok a területek az oldalon belül, amelyeket kifejezetten a nők néztek meg


Gratulálunk a felelős működésben élenjáró hazai CSR24/7 nagyvállalatoknak! Rating

CSR24/7 Rating 2010

1. helyezett: 2. helyezett: 3. helyezett: 4-5. helyezett: 4-5. helyezett:

Magyar Telekom Távközlési Nyrt. MOL Magyar Olaj- és Gázipari Nyrt. CIB Bank Zrt. OTP Bank Nyrt. Tiszai Vegyi Kombinát Nyrt.

CSR24/7

Rating

CSR: amikor az egyéni siker a társadalom számára is érték.

www.csr24-7.com

www.goodcsr.com

www.braunpartners.hu


68 Szerző: Juhász Lilla

Nők a közös


sĂŠgi

69


A

magyar internethasználók hogy aztán a hagyományos hirdekörében a nők képviselik tésnél érdekesebb és értékesebb a többséget, létszámuk az eszközökkel kommunikáljanak elmúlt két évben másfélszeresé- velük.3 re nőtt, így 2009 novemberében A márkák ma már felismerték 1,9 millió magyar nő használta az a közösségi oldalakban rejlő leheinternetet.1 A magyar hölgyek, akár- tőséget, és aktívan jelen vannak csak nyugati társaik, elsősorban a megfelelő felületeken. A fizetett a közösségi oldalakon aktívak, ezért hirdetéseken túl a brandek képvia hirdetőknek ezeken a platformo- seltetik magukat saját profiloldakon érdemes őket targetálniuk.2 lukkal, amelyen keresztül rajongókat vagy csoporttagokat gyűjtenek, Közösségi marketing vagyis, mint a felhasználók, ők is Az online közösségek tulajdonkép- kapcsolati hálókat építenek. pen olyan csoportosulások, ameA Social Media Around the World lyek valamely közös érdeklődési felmérése szerint a közösségi oldapont vagy érdek kapcsán alakul- lakon a leghitelesebb információtak ki. A marketingesek feladata, forrásnak a fogyasztót tartják 38%hogy megtalálják azokat az esz- kal, és csak utána következik maga közöket, amelyekkel felépíthetik a márka 32%-kal. Harmadik helyen saját közösségeiket ezekben az szerepelnek 7%-kal az újságírók, online csoportosulásokban, ame- 3%-kal a marketingesek, és 1%-kal lyek valamely márka köré gyűlnek, egy másik márka.4 A leghitelesebb információforrás egy márkáról egy közösségi oldalon világszerte az internethasználók körében (eMarketer, 2010) Egy másik márka Egy marketinges

1% 3%

Egy újságíró

7%

Maga a márka

32%

Fogyasztó 0%

1 NRC, 2009 2 Sárközy, 2009 3 Zenith Optimedia, 2009 4 eMarketer, 2010

70

38% 5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%


A közösségi hálók kiváló platformként szolgálhatnak vírusmarketingre is, hiszen hálózati jellegük és organikus tartalmuk mind gerjesztik a vírusos terjedést. Másik remek adottságuk, hogy a felhasználók nagyobb mértékben hajlandóak önmagukról információt megadni, mint bármilyen más oldalon. Ezt pedig a hirdetők is ki tudják használni: egyrészt a fizetett hirdetések targetálásával, másrészt pedig olyan perszonalizált tartalmak nyújtásával, amelyek felhasználják ezen információkat, és értéktöbbletet nyújtanak a fogyasztóknak. Ilyen megoldás lehet egy widget, vagy más néven alkalmazás, ami személyre szabott élményt vagy tartalmat nyújt a megadott adatok felhasználásával; továbbá a Facebook Connect is.

InformationIsBeautiful.net 2009 októberében közzétett adatai alapján.5

Nők a Facebookon

Magyarországon a Facebooknak még nem sikerült megelőznie a lokális közösségi oldalt, az iwiw-et, de 2010 áprilisában már 1 163 320 felhasználója volt, 55%-ban nő. Jelenleg a 18–24 év közötti korosztály használja a legnagyobb arányban (31%), utánuk a 25–34 évesek következnek 27%-kal, aztán a 13–15 évesek 9%-kal, és a 16–17 évesek 8%-kal. Az idősebb korosztályoknál jól láthatóan még igen alacsony a penetráció.6 A Facebookon marketing szempontból kétféle eszköz áll rendelkezésünkre: az első a hagyományos online modellnek megfelelő fizetett hirdetés, melynek kiváló célozhatóságát már említettem. Ezen Nők a felül a Facebook több ingyenes leközösségi hetőséget is biztosít a márkák száoldalakon mára. Egyrészt megengedi, hogy A nők a közösségi oldalakon a brandek vagy cégek rajongói oljellemzően nagyobb arányban dalakat vagy csoportokat hozzanak képviseltetik magukat, mint létre, másrészt pedig nyitott bármia férfiak. A Facebookon 57%-kal, lyen külső fejlesztő alkalmazására, a Twitteren szintén 57%-kal, a hol- legyen az akár márkázott tartalom. land Ningen 59%-kal, a MyspaceA nők és a férfiak online közösen már 64%-kal, a Bebón pe- ségekhez kapcsolódó márkakövedig 68%-kal vezetnek a nők az tési szokásait illetően elmondható,

5 McCandless, 2009 6 Facebakers.com

71


hogy a legtöbben egy kezükön meg a hirdetésben szerepeltek ismerősök tudják számolni, hány márkáért is, és 30%-ost, ha a hirdetés mellett rajonganak, vagyis a nők 75%-a, a hírfolyamban is megjelent, hogy az míg a férfiak 68%-a követ ötnél ismerős rajongója lett a márkának. kevesebb márkát. Azaz a nők A márkaismertség is 2%-ról 8%jobban megválogatják, hogy kinek ra ugrott social ad használatakor, abban az esetben pedig, amikor lesznek rajongói.7 A nők inkább praktikus okok a hírfolyamban is jelen volt, 13%-ra. A vásárlási hajlandóság esetében miatt lesznek egy márka követői: például hogy kedvezményt kap- a felmérések azt mutatják, hogy janak, vagy mert az adott brand mind a social ad, mind az organikus fogyasztói; míg a férfiak inkább említés révén a hírfolyamban 8%azért, hogy megmutassák mások- os növekedés érhető el. A Facebook adottságai tehát lenak a márka iránti elkötelezetthetővé teszik, hogy kombináljuk az ségüket.8 Érdekes még a Facebook azon organikus, a platform általi megjeaspektusa, hogy egyszerre lehet lenést – ami a márkának semmibe egy márka rajongói oldalához fi- sem kerül –, és a fizetős, de mégis zetett hirdetést, úgynevezett social közösségi jellegű hirdetést, amead-et9 alkalmazni, és az organikus lyek együttesen egy erős szimbiótartalomban10 ingyen megjelenést zist hoznak létre.11 biztosítani a rajongók (like-olók) aktivitása során. Nők az iwiw.hu-n A Nielsen kutatása azt mutatja, Magyarország második legnépszehogy a rajongói oldalak hirdeté- rűbb oldalának 4,2 millió regisztsei a márka felidézését átlagosan rált felhasználója van, naponta 10%-kal, a márkaismertséget 4%-kal, mintegy 1,2 millió egyedi látogató a vásárlási hajlandóságot pedig fordul meg rajta, 70 millió napi 2%-kal növelték. átlag letöltéssel és 35 millió feltölA felidézés esetében 16%-os tött képpel rendelkezik.12 Miután növekedést eredményezett, ha a magyar nők elsődleges internetes

7 CMB, 2010 8 CMB, 2010 9 Social ad-nek nevezzük, amikor a felhasználó ismerősei is szerepelnek egy hirdetésben, személyre szabott közösségi élményként megjelenítve ezáltal a hirdetett tartalmat. 10 Organikus tartalom az, amikor egy márka rajongójává válva a felhasználó ismerősei értesülnek az aktivitásról a hírfolyamban. 11 Jack Neff, 2010 12 http://webaudit.hu/

72


kü em el zd ,e

felkészülés, stratégia, gyengeségek, erősségek, esélyek, dráma, gyönyör, legenda

, rő

könnyek, verejték, győzelem, vereség, edzés, elemzés

A futball szerelmesei szerint:

„A sport szépsége az apró részletekben rejlik!”

Jelentesse meg hirdetését olyan környezetben, ahol a sportot igazán értékelik! Ringier Sport Network Magyarország egyetlen sport-lapcsoportja KUPADÖNTŐS A DEBRECEN

Öt perccel a lefújás előtt szerezte Laczkó Zsolt (képünkön) a DVSC-TEVA győztes gólját átt a Honvéd eni Magyarr Kupa-elődöntő Kupa elődönt visszavágóján – 2–1-re nyert a Loki, és bejutott a fináléba éba a � 5. oldall elleni

Részletek a 12. oldalon! Nyerjen jegyet je egy gyet et a ddivízió ivvíz ízió ió Ny yerrjjeen jegy 1 ess vb-re! 1vbb re re! 1-es 2010. április 14., szerda, 108. évfolyam, 101. szám l 135 Ft

LABDARÚGÁS LAB BDAR RÚGÁS S A világsztár, Cristian Cristiano Ronaldo EXKLUZÍV vallomása lapunknak:

Legenda akarok lenni!

sport

s képe

VIII. ÉVF. 14. SZÁM 2010. ÁprIlIS 7–13.

245 FT

szol! pas Mert hozzád

extra poszteren: Porsche 918 spyder!

FOTÓK: NIKE

Akció!

A Real Madrid portugál aranylabdása, a Puskás Ferenc-díjas támadó lapunknak adott interjújában kitárulkozott, megtudhattuk, hogy szívén viseli honfitársai tragikus sorsát, a világbajnoki cím az egyik álma, és szeretne eljutni odáig, hogy pályafutása végén halhatatlan labdarúgóként emlegessék szerte a világban �2–3. oldal KÉZILABDA

VÍZILABDA

Klasszis új szerepben Benedek Tibor segíti a nyártól a vízilabda-válogatottnál Kemény Dénes munkáját. A világ egyik legjobb pólósa már készült a nagy feladatra, és a szövetségi kapitány is úgy tervezte, hogy a jövőben a Pro Recco légiósa legyen a jobbkeze a nemzeti csapatnál � 13. oldal

A Pick-Szeged átlövője kórházba került: először izomhúzódásra gyanakodtak, azonban kiderült, hogy sokkal nagyobb a baj… � 11. oldal

FOTÓ: CZAGÁNY BALÁZS

Drámai diagnózis: trombózist kapott Milorad Krivokapics

Benedek Tibor a jövőben már edzőként köszönheti meg egy-egy sikeres meccs végén a közönség buzdítását

KOSÁRLABDA

Cristiano RONALDO

Bunyózás helyett mesteri játékkal győztek a pécsiek Vajda Anna (a labdával) remekelt: a Pécs a bajnoki elődöntő harmadik meccsén 73–65-re verte a Szegedet, s lett finalista � 9. oldal

AZ AMERIKAI TULAJDONOSOK FÉLMILLIÁRD FONTÉRT ELADNÁK A LIVERPOOLT: 8. OLDAL

Lionel MESSI

REAL–BARCA 4 POSZTER!

+

SZOMbATON MINDEN ELDőL!

IvIca OlIc, real madrId-címer, lIOnel messI, OlIver kahn (1997)

SZLOVÁKIA: 1,55 EUR, SZERBIA: 130 DIN, ROMÁNIA: 5,6 ROL


aktivitása is a közösségi oldalakra rok kapcsolatuk. Ez kifejezetten irányul, ezért egyértelmű, hogy az érdekes, miután a Twitter felhasziwiw.hu-n is többségben vannak. nálóinak 55%-a nő.15 Akárcsak a Facebookon, az A fentebb említett CMB iwiw-en is van lehetőség fize- Consumer Pulse kutatása arra is tett hirdetésre, azonban a kül- kereste a választ, hogy mi az elsődsősök által fejlesztett alkalmazá- leges oka annak, hogy valaki egy sok esetében kissé bonyolult jogi márkának a követője lesz. A férfiak háttérrel kell számolni, továbbá 29%-a azt válaszolta, hogy szeretne a brandingelt tartalom elhelyezése elsőként értesülni a hírekről, míg az oldalon nem ingyenes. a nők 34%-a kedvezményt szeretne kapni. Rögtön erős attitűdbeli Nők a Twitteren különbségbe botlottunk, hiszen ez Magyarországon a Twitter igazán alapján elmondható, hogy a nőkcsak 2009-ben vált népszerűbbé, nek kevésbé az önkifejezés, mint akkor haladta meg a felhaszná- a praktikus szemlélet a meghatárolók száma az 5000 főt, ami még zó, akárcsak a Facebooknál. mindig nagyon alacsony az iwiwÉrdekes továbbá, hogy a férhez, vagy a Facebookhoz képest.13 fiak sokkal többen jelölték meg Mára körülbelül 3000 magyar a közösségi élményt indoknak, mint csiripelő van, amelyből minden a nők. Ez jól reflektálja a Twitter és harmadik aktív felhasználó is. a nők kapcsolatát, vagyis itt kevésA magyar twitterezők átlagban bé érzik, hogy közösséget alkotnak, 41 másik twitterező aktivitását hiszen a kapcsolatok sokszor egyoldalúak, és rengeteg márka is réfigyelik.14 Egy 2009-es kutatás 300 ezres sze a követettek halmazának.16 random minta alapján kimutatta, hogy bár a Twitteren a férfiak és Közösségi játékok a nők ugyanannyi twitterezőt kö- és a nők vetnek, a nőknek 15%-kal keve- A PopCap Games 2010 februársebb követőjük van. A férfiaknál jában megjelentetett, az amerikai ezen kívül sokkal jellemzőbb, hogy és brit piacra vonatkozó kutatásávisszakövetik, vagyis több a recip- ból kiderült, hogy az átlagos social

13 Yamm.hu, 2010 14 Webisztán, 2010 15 Heil-Piskorsk, 2009 16 CMB Consumer Pulse, 2009–2010

74


gamer tulajdonképpen egy 43 éves nő. Továbbá, hogy a közösségi platformok játékosai 55%-ban nők, közülük 38% naponta többször is játszik, míg a férfiaknak csak 29%a nyilatkozta ugyanezt. Ezen felül a nők nagyobb arányban játszanak ismerősökkel, mint a férfiak (a nők 68%-ban, a férfiak 56%-ban). A facebook.com közösségi portál a legkedveltebb platform az online játékok világában. A megkérdezettek 83%-a játszott már ott, 28%-a vásárolt már valódi pénzért játékpénzt, az átlag játékos hat játékot próbált már ki, és a válaszadók több mint fele egy barát ajánlására kezdett el játszani, vagy mert látták a közösségi oldalon egy ismerősük hírfolyamában.17 A Q Interactive és Social Media World Forum 2009 novemberében publikálta eredményét a nők social gaming attitűdje kapcsán. A válaszok azt mutatják, hogy az átlag női játékosok versenyszelleműek, szociálisak, és lojálisak. A megkérdezettek 85%-a ötnél kevesebb játékkal játszik vagy alkalmazást használ rendszeresen, ami lojalitásra utal, és csak 15% játszik vagy használ hatnál több alkalmazást. 57% napi rendszerességgel költ, illetve nyer virtuális pénznemet.

17 PopCap Games, 2010 18 Q Interactive, 2009

Az új játékok megismerése nagyban függ a szóbeszédtől, mivel 74%-uk más „ajánlására” ismerte meg a játékot, miután észrevették egy ismerősük vagy családtagjuk pontjait a hírfolyamban. A kutatás azt is megvizsgálta, hogy a márkák és a nők hogyan viszonyulnak egymáshoz, és arra a következtetésre jutott, hogy a nők fontos partnerként kezelik a márkákat. A válaszadók 97%-a jobban szeret virtuális pénzt keresni játék közben egy márkázott ajánlatért, tartalomért cserébe, mint valódi pénzét virtuálisra váltani. Azok közül, akik feliratkoztak valamely márkázott ajánlatra, tartalomra, 65% hasznosnak találta az ajánlatot. Ezek közül 37% választotta az ajánlatot tartalma, 17% pedig az ingyenes termék vagy szolgáltatás miatt.18

Összegzés

A nőkre specializálódott webkettes tartalmak, kampányok ma már a fejlettebb piacokon megjelentek, és csírájában Magyarországon is megfigyelhető ez a tendencia. Az azonban biztos, hogy először a social mediának kell megérnie arra, hogy jól működő mechanizmusok mentén, lefekte-

75


tett szabályrendszerrel lehessen a webkettőn keresztül párbeszédet folytatni, kampányokat felépíteni, megfigyelni, utókövetni és analizálni. Ha ez a folyamat egy világosabb struktúrává érik, akkor lehet majd megtalálni a nőknek szóló social marketing helyét. Addig is, a női közösségimédia-tartalmak egyre gyarapodnak, és egyre több női termékekkel foglalkozó vállalat fog igényt támasztani a nekik szóló webkettes kampányok megfelelő kialakítására.

Források 1. CMB Consumer Pulse (2010): How Social Media Affects Buying Behaviour. http://www.viralblog.com/research/ social-media-affects-consumer-buyingbehavior/, Letöltés dátuma: 2010. április 24. 2. David McCandless (2009): Who Rules The Social Web. Information Is Beautiful. h t t p : / / w w w. i n fo r m a t i o n i s b e a u t i f u l . net/2009/who-rules-the-social-web/, Letöltés dátuma: 2010. március 6. 3. eMarketer (2010): Brands Vie for Credibility on Social Networks. http://www. emarketer.com/Article.aspx?R=1007608, Letöltés dátuma: 2010. április 11. 4. Facebakers.com (2010): Facebook Statistics Hungary. http://www.facebakers. com/countries-with-facebook/HU/, Letöltés dátuma: 2010. április 23. 5. Heil, B. - Piskorsk, M. (2009): New Twitter Research: Men Follow Men and Nobody Tweets. http://blogs.hbr.org/ cs/2009/06/new_twitter_research_men_

76

follo.html, Letöltés dátuma: 2010. május. 14. 6. http://webaudit.hu/, Letöltés dátuma: 2010. április 23. 7. Neff, J. (2010): Nielsen: Facebook’s Ads Work Pretty Well. http://adage.com/ digital/article?article_id=143381, Letöltés dátuma: 2010. április 20. 8. PopCap Games (2010): New Survey Reveals Social Gaming Phenomenon in U.S. and U.K. http://popcap.mediaroom. com/index.php?s=43&item=149, Letöltés dátuma: 2010. március 10. 9. Q Interactive (2009): Study of 2000 Women Regarding Social Media Gaming & „App’ing”: Loyal, Thirsty for Virtual Currency & Engaged with Brands. http:// www.qinteractive.com/pressSingle. asp?rId=263&CS=&ID=1, Letöltés dátuma: 2010. április 25. 10. Sárközy Ildikó (2009): Internetező nők száma 1,6 millió-2009. november. http:// netkutatasok.blogspot.com/2009/12/ internetezo-nok-szama-16-millio-2009. html, Letöltés dátuma: 2010. március 28. 11. Webisztán (2010): Turulcsirip statisztikák: ignorkák és zajforrások. http:// webisztan.blog.hu/2009/03/10/turulcsirip_ statisztikak, Letöltés dátuma: 2010. április 24. 12. Yamm! (2010): Yamm! Twitterstat 2010/03. http://yamm.hu/stat/2010/03#r2, Letöltés dátuma: 2010. április 24. 13. Zenith Optimedia(2009): Fast Forward. Issue 2. Marketing to Online Communities. http://www.zenithoptimedia.com/gff/ pdf/Fast%20Forward%20Issue%202.pdf, Letöltés dátuma: 2010. április 23.


2hetente elsőkézből

A szakmai történéseknél csak egy lehet fontosabb: Hogy Ön tudjon róluk!

Eredeti, igényes, friss szakmai hírek és elemzések a marketing, a média és a reklám világából. Hazai és nemzetközi eseményeket, trendeket bemutató és elemző magazinunk segítségével a marketing és a média legkülönbözőbb területeiről szerezhet naprakész tájékoztatást.

Ön se maradjon ki a körforgásból! Találkozzunk kéthetente! Megrendelő adatai: Név: Beosztás:

2hetente elsőkézből

Cégnév: Postázási cím: Számlázási cím: Telefonszám:

Ha most előfizet a Marketing&Media magazinra, az egyéves előfizetési díjjal 2 évre rendelheti meg lapunkat!

E-mail: Megrendelt előfizetés: ….. db Aláírás: Marketing&Media kedvezményes előfizetési díj 2 évre: 44 390 Ft áfával

Postacím: Média Hírek Kft., H-1065 Budapest, Nagymező u. 36. E-mail: elofizetes@marketingmedia.hu Előfizetési információ: Zrena Mária, 20/349-9944 Az akció 2010. szeptember 1-jéig beérkezett megrendelésekre, és 2010. szeptember 15-ig befizetett előfizetésekre érvényes.


รถk Diรกna

r Szerzล‘: Tรถ


E

löljáróban két dolgot szeretnék leszögezni. Az egyik az, hogy nem vagyok szociológus, nem jártam „Gender Studies” kurzusra, így ez az írás semmiképpen sem elemzés, inkább szubjektív élmények összegzése, amelyet egy médiával foglalkozó, abban élő, és azt nagyüzemben fogyasztó ember fogalmaz meg. Aki történetesen nő. A másik „disclaimer” pedig arra vonatkozik, hogy bár szeretnék az előítéletektől jó mes�sze kerülni és nem tovább erősíteni a sztereotípiákat, mégis teljesen biztos vagyok benne, hogy magam is belefutok pár ilyenbe. Mert ugye, ha az ember el akar kerülni egy hibát, akkor elkövet legalább egy másikat menekültében…

Szóval, a téma: férfiak, nők, média, no meg az előítéletek. Hát azok vannak. Médiatulajdonosi meg médiafogyasztói oldalon is. Kicsit tyúk-tojás dolog ez. Divat azon puffogni, hogy mennyire előítéletesek, leegyszerűsítőek a deklaráltan a nőket/férfiakat megcélzó médiumok. Igazából viszont minden médium, amelyik nagy tömegeket akar elérni, leegyszerűsítő valamilyen szempontból. Mert egy tömeget csak néhány alapvető dolog fűz össze, ha jobban a dolgok mögé nézünk, máris egy sor egyedi elemet fedezünk fel. Egy tömegmédium nem cizellálhatja túl a tartalmát,

79


mert többet veszít vele, mint amit nyer. Más a helyzet, ha az adott médium niche piacra lő, és valamilyen kisebb, de mélyebben egymáshoz kapcsolódó tagokból álló csoportot szólít meg. Az előbbi tehát alapjában nem nemi kérdés. Csak ugye „a nők” vagy „a férfiak” elég nagy csoportot jelentenek, szóval, ha egy mondatot „A nők…”/ „A férfiak…” felütéssel kezdünk, akkor garantált, hogy az valami szép, kövér, sztereotip állítással végződik. Ez persze nem ment fel semmilyen tartalomgyártót annak felelőssége alól, hogy ne ostoba masszának nézze a fogyasztókat. Főképp a női médiumokat (elsősorban a magazinokat) éri időről időre az a vád, hogy ostoba bevásárlógépnek tekintik az olvasót, aki valahol a mosópor– Gucci tengelyen helyezkedik el, és vagy olyan kukkoló pletykagép, mint Magdi anyus, vagy az a maca, akiről Magdi anyus pletykálni szokott. Pedig azért a kép ennél árnyaltabb. Valóban vannak olyan női lapok, amelyek a „Hogyan elégítsd ki a barátodat?” kérdésnél ragadtak le, miközben azért beszúrnak néhány „emancipált cikket”, hogy mindenkinek nyugodt legyen a lelkivilága. Viszont megjelent egy sor másik, amelyik „magasabb státuszra” céloz; és van az a fajta is, amit az értelmiségi lányok kis titkukként

80

visznek magukkal egy fárasztó nap után a nagy kád forró vízbe olvasni. (Ha amerikai filmben lennénk, ezt egy pohár borral fejelnék még meg.) Rendkívül szegmentált piac a nőket megcélzó médiumoké, mégis él az a közkeletű feltételezés, hogy ezek mind ostoba vackok. A legutóbbi példát az a történet szolgáltatta, mikor Szabó Patrícia az RTL Klub Reflektor című műsorában a Szex és New York II. bemutatója kapcsán szerepelt egy kis filmecskében, mint az „ötödik lány”. Nem tiszta számomra, hogy mit akart a csatorna és mit a Cosmopolitan korábbi főszerkesztője, de eléggé balul sült el. Patríciát pillanatok alatt keresztre feszítette a netes közösség, mondván, akkora hülyét csinált magából, hogy „már mi kérünk elnézést”. A lényeg azonban nem ez, hanem a folytatás: a Cosmopolitan szerkesztősége közleményben határolódott el volt főszerkesztőjétől, mondván, produktuma méltatlan a lap színvonalához és értékeihez. Ekkor a köz a lapot pellengérezte ki: „Micsodaaaa? Színvonal? Női magazin? Elhatárolódik?” Magyarán: sokan azt gondolták, Patrícia éppen az elvártat hozta, és a klipben az volt, amit a „Cosmo-lányokról” gondolnak. A lapról és olvasóiról. (Mert ugye, az vagy, amit meg‹v›eszel…)


A világ valahogy alakítja, összegyúrja a hagyományos férfi-női szerepeket. Hogy ez jó vagy nem, azt döntsék el mások. Tény viszont, hogy érzékelhető az átalakulás az egyébként konzervatív értékrendű magyar társadalomban is.

Ebben az az érdekes, hogy a évek végén. Pedig Cosmopolitan márka eredetileg ena női lapok egy rénél sokkal több és komplexebb. Elsze igen. Szerintem. sőként családi lapként jelent meg Személyes valloaz Egyesült Államokban 1886-ban. más: ezért nem Később – most tessék megkapaszolvasom szinte kodni – még irodalmi magazin is egyiket sem. (Amevolt egy ideig, s aztán lett női laplyiket olvasnám, pá, a késő ’60-as években. A kor azt meg, úgy tűnik, szelleme okán a lap a nők szexuánem érte meg belis szabadságának, hozni a magyar piegyenjogúságának acra.) Van viszont egyik fő szószólója egy olyan mókás lett. Ebben a magavagy épp szomozinban olvashattak rú – és korántsem a hölgyek egy sor egyedi – tapasztadologról első alkalatom, miszerint az lommal: erőszakról, igazán klassz témák szabadságról, a szex még mindig inkább bűnmentes élvea férfilapokban zetéről… A Cosmofordulnak elő. Más politan tehát nem kérdés, hogy a cikdzsungelt megjárt kekért végig kell celeb-főszerkeszszlalomozni a fetők terepe volt, detlen keblek köhanem egy szókizött. De hát ez van. mondó, a nőket a férfiak mellé emelNagy kérdés � ni kívánó lap. Azegyszerű médiafotán kicsit úgy magyasztói szemmel �, hogy mi a tarradt. Úgy az egész talma valójában egy „férfi” vagy szegmens. „női” médiumnak. Könnyű volna sorolni, hogy sör, csajok, foci, sziMert merem revar, illetve divat, kuncogós hálómélni, hogy ma szobatitkok és gyerekek. Csak a társadalmilag azért világ valahogy alakítja, összegyúrja már nem ott tara hagyományos férfi-női szerepeket. tunk, mint a ’60-as Hogy ez jó vagy nem, azt döntsék

81


el mások. Tény viszont, hogy érzé- férfi téma többnyire a feministakelhető az átalakulás az egyébként macsó tengelyen kerül terítékre. konzervatív értékrendű magyar Úgy igazán. társadalomban is. Önmagában semmi gond nincsen egyébként Pedig, ismétlem, a világ összetett, a nemi szerepekkel, amennyiben és az igazán vastag falak tán mind azok megbecsülést kapnak � köl- mesterségesek. Nézzünk csak apró csönösen. A nemi sztereotípiákkal dolgokat. Szerintem a Nők Lapját viszont baj van. Ezeket a média nem csak az én apukám futotta át még mindig legalább annyira � ha régen, s szerintem nem én vagyok nem jobban � táplálja, mint amen�- az egyetlen, akinek nő létére volt nyire csillapítja. már Playboy a kezében. Azt is gondolom, hogy nem a mi családunk Mintha nehéz lenne erről a témá- furcsa azért, mert három nőből ról tárgyszerűen, előremutatóan kettő kifejezetten szereti a focit, beszélni. Félősséget tapasztaltam de világbajnokságok idején még akkor is, mikor egy sor médiás, a harmadik is befogható meccsnémarketinges hölgyet és urat kér- zésre. És szerintem nem én voltam deztem meg arról, miként véle- az egyetlen, aki kifejezetten örömkednek a média s a reklámok női mel konstatálta, hogy az előbb reprezentációjáról. Volt, aki há- említett klasszikus női lap netes rította ezt az egész baromságot portáljának élére egy férfi került. (nem pont így fogalmazta meg…), Nem kell ebbe túl sokat belelátni, és volt, aki bevallotta: igen, nő- de mégis, vagány. ként nehezebb előremenni, de azért megoldható. Nem egy vá- Akárhogyan is, ez a nő-férfi téma laszadó emelte ki – nő és férfi is -, még mindig nehézkes, még mindig hogy sok múlik azon, hogy maga megosztó, még mindig nem elég a gyengébbik/2-es személyi szám- árnyalt a vita, még mindig nem húmal jelölt/stb. nem mit gondol zódott be az erről szóló diskurzus a maga lehetőségeiről. (Magyarán „középre”. Még mindig kvótákról mennyire használják hivatkozási beszélgetünk a médiában, pro és alapnak a másodrendűséget maguk kontra. Pedig feltehetőleg a lega nők.) A médiában a nemi előíté- több olyan dolognak, aminek nemi letekről folyó diskurzusból hiány- meghatározottságot tulajdonítunk, zik a humor is. Pedig a humor híd valójában semmi vagy vajmi kevés az emberek között. De nehéz a köze a nemekhez. Ja, és hajrá egymásra mosolyogni, ha a nő- Argentína! :)

82


Reputation Rating

Magyar siker. A gyógyszeripar sikere. Reputation Ha kiváncsi az eredményekre: Rating http://reputation.braunpartners.hu

www.braunpartners.hu


Férfias és nőies városfejlesztési teóriák Szerző: Jáki Monika

A Magyar Fogyasztó Platform konferenciáinak előadásain gyakran kerül középpontba a család, mint a társadalom egyik legelemibb, legfontosabb, ugyanakkor „legkisebb” közössége, amelynek tagjai eltérő viselkedésmódokkal, igényekkel jelennek meg a fogyasztói társadalomban. Ha a család működését, fenntartását és a családban betöltött női és férfi szerepeket górcső alá vesszük, azt láthatjuk, hogy számos hagyományos családi interakció megjelenik a településfejlesztés folyamatában, akcióiban is.

84

Miért is? Mi a hasonlóság? Amen�nyiben a várost élő organizmusként tekintjük, akkor nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy férfiak és nők határozzák meg „létét”, történéseit, a benne folyó fejlődést, melyet sok esetben hasonlíthatunk a családon belüli kapcsolatokhoz, viszonyokhoz is, hiszen emberi kapcsolatok egymás mellett élésén, kompromisszumán alapul. A városfejlesztés közös – és a közösségnek szóló alkotás. A településfejlesztés akkor sikeres, ha csapatmunka lehet, amelynek során a férfias és nőies „elemek” egyensúlyba kerülnek. A csapatmunkának egyetlen célja


Miért meggyőződésem mindez? Mert geneti-

kai oka van a fejlesztői gondolkodás és szemlélet különbözőségének. Lássuk akkor most definíció szerint: a férfiak agya 9%-kal nagyobb, agysejtjeik száma azonban azonos a nőkével. A két nem közötti különbség az agy információfeldolgozásából adódik. A férfiak bal agyféltekéje tagoltabb, a nőknél fejlettebb a féltekék közötti összeköttetés. A nők kifinomultabb érzékszervi érzékenységük miatt könnyebben ismernek fel, különítenek el: hangokat, színeket, arcokat, szagokat, ízeket. Ügyesebbek, aprólékosabbak, türelmesebbek. Tevékenységükben: figyelmesebbek, fogékonyabbak a részletek iránt. Jobb a kommunikációs készségük, nyitottabbak, nagyobb bennük a bizalom és a gyengédség. A férfiak eredményei jobbak a térérzékelésben, térlátásban, matematikában, problémamegoldásban, zeneszerzésben. Nagyobb az önbizalmuk, függetlenebbek, individuálisabbak.

A településfejlesztés akkor sikeres, ha csapatmunka lehet, amelynek során a férfias és nőies „elemek” egyensúlyba kerülnek.

van: a tökéletes összhang megteremtése, a „közös alkotás” maga. A „közönség”, vagy szakszerűen szólva a városfejlesztés „fogyasztói” pedig maguk a várost lakók. Egy tér/út/közterület fejlesztésének központjában a terület újrafelfedezése, élettel való megtöltése áll. Az első cél tehát, hogy bevezessük a köztudatba a teret, hogy adott esetben átszínezzük az emberek mentális térképét és hozzá egy olyan képet társítsunk, amiért „érdemes ott megállni, leszállni” stb. Mindehhez pedig valós keresletre alapozott minőségi kínálat és rendszeres attrakciók kellenek. Meg kell teremteni a kultúrafogyasztás alternatív lehetőségeit, és ezzel kapcsolatban ki kell építeni és működtetni kell a minőséget közvetítő marketingelemeket, információs rendszereket és csatornákat. A fejlesztés lépéseinek logikája szerint nem „férfias” nagyberuházásokkal, hanem sokkal inkább „nőies” típusú berendezéssel és szervezéssel lehet megkezdeni a munkát.

A településfejlesztés terén meghatározható nőies és férfias tervezői gondolkodás. Amikor a struktúrák

85


meghatározása, a prioritások felál- történt a „letelepedés”, jöhet az lítása, avagy a „vadászat” taktikai „otthonteremtés”. és stratégiai lépéseinek kidolgozáA „nőies gondolkodás mensa, a „védelmezett hely” kiválasz- tén vezérelt” városfejlesztés tása zajlik, akkor leginkább férfias a hely szellemének felélesztésével gondolkodásra van szükség. Míg és megmutatásával vonzóvá tea részletek megálmodásához, a kö- szi a teret. Mintegy meginvitálja zösségek megismeréséhez, megér- a szereplőket a térbe, hogy jobban téséhez, egy tér „berendezéséhez” megismerve megszeressék azt, és leginkább a nőies gondolkodás a kapott információk hatására az nyújt segítséget. Azaz: ahogy meg- ott élők és a térhasználók számá-

A „nőies gondolkodás mentén vezérelt” városfejlesztés a hely szellemének felélesztésével és megmutatásával vonzóvá teszi a teret. Mintegy meginvitálja a szereplőket a térbe, hogy jobban megismerve megszeressék azt, és a kapott információk hatására az ott élők és a térhasználók számára is fontossá váljon a hely.

86


ra is fontossá váljon a hely. A vá- ben az első lépés a közös terek, rosfejlesztés minden eszközzel és a közösségi helyek revitalizációtudással rendelkezik ahhoz, hogy jának megteremtése, létrehozása, akár a legnagyobb népességszá- a második megfontolás pedig a temot összpontosító városokban is rület bevezetésével, elősegítésével az élhető, lakható, egészséges stb. kapcsolatos eseménymarketing. lakókörnyezet megalkotója legyen. Ezzel az „azonnali piaci értékesíEhhez az egyik megfelelő városter- téssel”, a jobb, teljesebb működésvezői eszköz a közösségi tervezés, sel aztán megteremthetővé válik az amelynek segítségével a városlakó- a forrás, amellyel a minőségjavítás kat – akár célcsoport-specifikusan és az igényelt új fizikai struktúrák (nyugdíjasok, 50+, nagycsaládosok, kialakítása is megvalósítható. Ezek fiatalok, vállalkozók stb.) � bevon- létrehozásában, kivitelezésében va tervezői inputot lehet gyűjteni a „férfias” agyműködés segít. a későbbi megvalósításra vonatkozóan. A leírt gondolatok egyrészt a várost mint mikroközösséget veszik A közösségi részvételen alapu- alapul, ahol kiemelkedő a nemek ló tervezés még igencsak gyer- együttes szerepe. Másrészt, pedig mekcipőben jár hazánkban. Van a nemek eltérő világlátását, szemazonban már néhány műhely, ahol léletmódbeli különbözőségét teezen eszközrendszert alkalmaz- kinti, városfejlesztési szemüvegen zák, illetve kezdeményezés, amely keresztül. egyfajta közösségi kommunikáciA két nem alkotta családi köteón alapul. Ilyen jellegű akció volt lékek, létrejövő kapcsolatok, kapnéhány évvel ezelőtt az V. kerü- csolatrendszerek, a mikroközösség letben rendezett Firka Party, és megfelelő ismerete, illetve a férfias a nemrégiben Budapest egyik leg- és nőies várostervezés, a tervezési forgalmasabb útja kapcsán szer- elemekkel való megfelelő bánásvezett lakossági majális. Ezeken mód, azok kiválasztása és szakmai az eseményeken a lakosság, az kezelése egyértelműen kiemelt érdeklődők és a szakértők, ter- fontossággal bírnak ezen szakterüvezők együttműködésével javas- leten. A férfias és nőies gondolkolatok születtek, vázlatok készül- dás közti különbségek, a köréjük tek a jövőről. Ezek a tervek egy szerveződő folyamatok megértése szebb, élhetőbb, élettelivé tett, nagyban segíti a várostervező szaka „köznek” átadott köztérről szól- ma, valamint a városi döntéshozatak. Ebben a logikai rendszer- talban dolgozók munkáját.

87


Nem akarom önöket elkeseríteni, de nagyon úgy tűnik, hogy maradiak vagyunk itt, a Kárpátmedencében. Én (és a hivatalnokaink) legalábbis mindenképp. Mert ha elém tennének egy kérdőívet, amelyen a név és a lakcím után az a kérdés szerepel: nem, gondolkodás nélkül beírnám a választ. Márpedig a haladó szellemű szociológusok szerint ez felháborítóan múlt századi hozzáállás. Hiszen küszöbön az androgün galaxis kora, ahol a nő vagy férfi már nem egyértelmű kategória.

Hagyomány vagy szerepcsere?

A harmadik nem Forrás: ELLE 2010/04

Szerző: Liptai Lívia

Férfi vagy nő – ez a kérdés húsz év múlva értelmetlenné válik. Mindez messze nem utópia: tudósok szerint már rég elindultunk a nemtelenség szupersztrádáján, és villámgyorsan száguldunk egy olyan világ felé, ahol csak androgünök léteznek. Ki lehet-e A biológia gyorsan alkalmazkodott az új köve- szállni, ha időben telményekhez, a társadalmi változásokat kö- kapcsolunk? Nem hisznek nekünk? Pedig volt időnk hozzászokni a nőies férfiak és a férfias nők látványához. A popkultúrában már a nyolcvanas években megjelentek az olyan, maszkulin és feminin vonásokat egyesítő sztárok, mint Madonna vagy Freddie Mercury. A kilencvenes évek elejére a kifutókon is megjelentek a nemtelen modellek, és miután Kate Moss megzörgette csontjait a címlapokon, a tipikus homokóra vagy háromszög alkatú, keskeny derekú és széles csípőjű nő gyakorlatilag eltűnt – és nem csak a kifutókról.

88


HVG Könyvek újdonságai Malcolm Gladwell

Fredrik Härén

David Aaronovitch

Robert Wright

A kutya szemszögébõl és egyéb ritka nézõpontokból

Gondolat.ébresztõ!

Vudu történelem Korunk legnagyobb összeesküvéselméleteinek leleplezése

Isten evolúciója Vallások és kultúrák

A kötet Malcolm Galdwell a The New Yorkerben megjelent legjobb írásainak gyűjteménye. A szerző nemcsak arra kíváncsi, hogy miként gondolkodunk,hanem arra is, mi lenne, ha valaki más szemszögéből is nézhetnénk a világot, valaki más fejével is tudnánk gondolkodni. A könyv első része a megszállottak és a hétköznapi zsenik gondolkodásáról szól. A második rész az elméleti megközelítések szemszögéből vizsgálja például a hajléktalanságot és a pénzügyi botrányokat. A harmadik rész pedig különféle jóslatokkal és ítéletekkel foglalkozik, és többek között arra keresi a választ, hogy milyen nézőpontból lehet valaki jó vagy éppen rossz.

Valódi gondolatébresztő, szokatlan tartalmú és formátumú könyv. 150 oldal az inspiráló ötletekről – több mint 60, gyorsan átolvasható, igaz történet a kreativitásról, híres emberek bölcs mondásai, továbbá gyakorlatok, amelyek kreativitásra ösztönöznek. 150 oldal a kreatív ötleteknek – ezeket az üres lapokat mindenki saját gondolataival, tapasztalataival, megfigyeléseivel és vázlataival töltheti meg. A könyv akkor készül el végleg, akkor lesz igazán teljes, ha ezek az oldalak is megtelnek.

Pearl Harbor, a Kennedy-gyilkosság, Diana hercegnő halála, Jézus vérvonala és 9/11. Megszállottan keressük, kutatjuk az összeesküvéseket. Konspirációt sejtünk mindenütt… A szórakoztató, ugyanakkor a tisztánlátást is segítő könyvben a szerző ízeire szed egy tucat nagy port kavart összeesküvéselméletet. Kitűnően érzékelteti, miért hajlunk sokszor a hiszékenységre, miközben arra tanít, hogy a történelem alapos ismeretéből és a földön járó, józan gondolkodásból táplálkozó szkepticizmus többnyire jó tanácsadó.

Robert Wright messzi történelmi tájakra invitál, miközben napjaink vallással összefüggő, létfontosságú kérdéseit is tárgyalja. Összeegyeztethető-e a materialista és a vallásos világnézet? Hogyan oldható fel a zsidó-keresztény nyugat és az iszlám világ közötti feszültség? Tudnának-e a világ vallásai békében élni egymás mellett? Mi befolyásolja a tudomány és a vallás viszonyát? A gondolkodásra késztető könyv minden bizonnyal hatással lesz istenről vallott nézetünkre: honnan jött ő, és merre tart – velünk együtt.

Bolti ár: 3900 Ft Kiadónktól megrendelve: 3510 Ft HVG-klubkártyával: 3120 Ft

Bolti ár: 3900 Ft Kiadónktól megrendelve: 3510 Ft HVG-klubkártyával: 3120 Ft

Bolti ár: 3900 Ft Kiadónktól megrendelve: 3510 Ft HVG-klubkártyával: 3120 Ft

Bolti ár: 4900 Ft Kiadónktól megrendelve: 4410 Ft HVG-klubkártyával: 3920 Ft

A HVG Könyvek több mint 100 kiadványa változatos, izgalmas témákkal foglalkozik az üzlet, a gazdaság, a kultúrtörténet és a tudományos ismeretterjesztés világából. www.hvgkonyvek.hu

Megrendelés és információ:

Tekintse meg teljes kínálatunkat a www.hvgkonyvek.hu weboldalon.

HVG Kiadó Zrt., 1300 Bp. 3., Pf 20.

(06-1)436-2012

terjeszt@hvg.hu

www.hvgkonyvek.hu


vette a biológiai átalakulás. A mai tizenéves lányok testalkata már tükrözi a változásokat: deréktól lefelé gyakorlatilag nem lehet megkülönböztetni a két nemet, a fiúk arca pedig egyre finomabbá, lágyabbá és nőiesebbé válik. És ez csak a külső. Mind a nők, mind a férfiak egyetértenek abban, hogy a párkapcsolatok terén ma az a legnagyobb probléma, hogy a két nem szerepei teljesen összekeveredtek. A férfiaktól elvárják, hogy jobban kimutassák az érzelmeiket, a nőktől viszont határozottságot és kezdeményezőkészséget követel a legtrendibbnek kikiáltott vágy: az önmegvalósítás. Mind a férfiaknak, mind a nőknek olyan új készségeket kell a magukévá tenniük, amelyek teljesen összezavarják a nemi szerepekről alkotott eddigi tapasztalatainkat. Nem csoda, hogy a statisztikai adatok azt mutatják, elment a kedvünk egymástól: az ellenkező pólusok vonzzák, az azonosak pedig taszítják egymást. De mesterséges megtermékenyítéssel, klónozással bármi megoldható, sőt! Az orvostudománynak köszönhetően már egy férfi is lehet terhes.

Fennen hangoztatjuk a nőies idomok szépségét, mégis minden fogyókúrás szert megvásárolunk, hogy fiúsra faragjuk domború fenekünket. Érzelmekről beszélünk, miközben visszatartjuk a moziban a könnyeinket a romantikus filmek happy endjén, mert nem akarjuk, hogy túlságosan gyengének nézzenek minket. Érthető: nem akarunk lemaradni. A 21. század alapkövetelménye a gyors alkalmazkodás. Ráadásul az androgün forradalom hívei szerint a folyamatnak van pozitív oldala is. Már Platón is megmondta, hogy a tökéletes lénynek egyesítenie kell magában mindkét nem tapasztalatát, tudását és képességét. A legtöbb vallásban az angyalok szintén nemtelenek, de a zsenikultuszhoz is mindig kapcsolódott a kétneműség – gondoljunk csak Leonardo da Vincire vagy Shakespeare-re. Mindez sajnos nem azt jelenti, hogy minden hajvasalt emós fiúban egy zseni lakozik. Sokkal inkább arról van szó, hogy könnyebbnek tűnhet önmagunkon belül kifejleszteni a másik felünket, mint a valóságban alkalmazkodni hozzá. Az egész androgünjelenség azt sugallja: önmagadban legyél egész, Ezek után joggal mondhatják, in- ne keresd a másik feledet! Ennek kább maradnak maradiak, mert persze ára van. És ezzel el is érnem akarnak ilyen világban élni. keztünk a modern románc köDe csak látszólag lázadozunk vetkező megoldatlan problémáa krosszgender életstílus ellen. jához…

90


Nő - Férfi konferencia  

A Magyar Fogyasztó Platform 2010-es Nő - Férfi konferenciájának szaklapja