Serfőző Péter - Branding és a vizuális válasz - könyv minta - brandguide

BRANDING ÉS A VIZUÁLIS VÁLASZ Hogyan lesz a brandből arculat?

SERFŐZŐ PÉTER

A branding folyamatát fel lehet fogni egy organikus spirálként, amelynek van egy meghatározott kezdőpontja.

44

01

A brandspirál A branding folyamata egy spirálként is

A branding szakasza

felfogható. Biztos láttál már szuper gyor-

Cél

sított felvételeket növények növekedéséről.

Minden tevékenység akkor jó és hasznos,

Na ilyen a brand is: egy spirál, ami nö-

ha van célja. Ez igaz a márkákra is, hogy

vekszik. A növények levelei, a DNS, az ör-

a kiindulópontban, az origón legyen egy

vények, az organikus fejlődés is gyakran

cél, amit el akar érni.

spirálok mentén jönnek létre. Sőt, ezek a spirálok nem is akármilyenek, hanem a

Célközönség

Fibonacci-sor és az aranymetszés arány-

Kinek szeretnéd eladni a terméked vagy

rendszerére épülnek.

szolgáltatásod? A vevőid mit akarnak,

A spirálnak, hasonlóan egy egyenes sza-

mit szeretnének? Milyen fájdalompont-

kaszhoz, van kezdő- és végpontja, de az-

jaik vannak, amelyre megoldást várnak?

zal ellentétben a spirálban a kezdőpont

Azért fontos, hogy a célcsoporttal kezdjük

köré épül fel, csavarodik a vonal. Ez egy

a vizsgálódást, mert a brand az emberek-

egyértelmű mag, amiből felépül az egész

hez szól, hatni akar rájuk, közösséget, tör-

rendszer.

zseket akar építeni.

Ezek a gondolatok jártak a fejemben, amikor elkezdtem megrajzolni a brand-

Vízió/Misszió

ingspirált. Hiszen a branding is egy mag

Célok nélkül nem lehet fejlődni. A távlati

köré épül, majd organikusan fejlődik és

célok meghatározzák a kommunikációt,

bontakozik ki.

hatással vannak a brand minden elemé-

A spirál magja, belső rétegei a brand mé-

re. Ezért fontos itt nemcsak rövid távon,

lyebb alapjait, magját tartalmazzák, majd

hanem hosszabb távon is elgondolkod-

ahogy haladunk kifelé a rétegeken, egyre

ni, hogy mi a cél, mit szeretnénk elérni.

inkább a brand megjelenési formái felé

A brand sprintben például 20 éves távlat-

tolódik a hangsúly.

ban is meg kell határozni a célokat.

A brandspirál szakaszai és lépései

Értékek

Három fő szakaszra bontottam a spirált:

Értékek nélkül nehéz dönteni, hogy miként

branding – arculattervezés/vizuális nyelv –

haladjunk a víziónk, célunk felé. Jó, ha az

marketing. A fentiek az ábrán élesen elkü-

értékek őszinték, és a brand nemcsak fel-

lönülnek, viszont a való életben a válasz-

veszi őket, hanem a brand magjából, ön-

vonalak nem ennyire határozottak, sokkal

magából erednek.

elmosódottabbak. Induljunk el belülről kifelé, a magból.

Személyiség Nemcsak élő embereknek, hanem természetesen a brandeknek is van személyisé45

gük. Ez a személyiség a brand tulajdonságainak összessége, amely megszólítja a célközönséget. Ugyanúgy, ahogy barátot választunk, megtaláljuk azokat a brandeket is, amelyek közel állnak hozzánk.

Hangnem Voice/Tone A személyiségből fakadóan a kommu-

Alakítsd ki a brand személyiségét!

nikációnak van egy stílusa, amely meghatározó a brand szempontjából. Milyen

Úgy, ahogy az emberek közötti kapcsolatok-

szavakat használ (zsargon, hétköznapi),

ban, a személyiség a brand-ember viszony-

mennyire közvetlenül szólal meg (tegez,

latban is fontos. A személyiség összetevői:

magáz), illetve milyen az egész kommunikáció stílusa (vicces, komoly, vállalati stb.). Üzenet Az üzenetátadás a magja a kommunikációnak, az a rövid információ, amelyet a brand a célközönséghez szeretne eljuttatni. Ez a kommunikáció sokrétű, minden rétegnek megvan a maga szerepe az üzenet eljuttatásában.

1.

2.

3.

4.

5.

Vízió Értékek Hangnem Archetípus Esszencia

Értékajánlat Az értékajánlat egy kifelé mutató üzenet, amelyben a brandből fakadó értékek és célok mentén kínálunk megoldást a célközönségünk problémáira.

Szlogen A szlogen nem más, mint a fő üzenet es�-

I’M A

szenciája, olyan, mint a vizuális arculat-

BRAND

ban a logó, ő ül a kommunikációs jéghegy csúcsán.

Brandtörténet, manifesztum Mindenkinek van egy története, hogy miért csinálja azt, amit csinál. Nem minden történetet kell elmesélni, persze. De ha a történetünk inspiráló és magával ragadó, akkor el kell mesélni.

46

ALKOTÓ

GONDOSKODÓ

BOHÓC

STABILITÁS

VALAHOVÁ TARTOZÁS

URALKODÓ

ÁTLAGEMBER

FÜGGETLENSÉG

HALADÁS

ÁRTATLAN

BÖLCS

SZERETŐ

HŐS

FELFEDEZŐ

VARÁZSLÓ

LÁZADÓ

Elevator pitch

Playbook

Fogalmazd meg annyira tömören, hogy ki

Fontos, hogy a brand kommunikációja

vagy és mit szeretnél, amennyire csak le-

egységes és következetes legyen. Ebben

het. Ideális esetben egy 30 másodperces

segít egy playbook, ami rögzíti a brand

liftezés közben be tudod mutatni a brand- gyökereit és alapjait. Manapság már died, és hatással leszel a hallgatóságra.

gitális a formátuma és az egyes szekciók a fent bemutatott lépéseket rögzítik.

47

Arculati szakasz

Ez a két ág aztán belefut a marketingsáv-

Styleguide

ba, ahol mind a digitális, mind a klasszi-

Olyan mint a playbook, csak vizuá-

kus elemek beleilleszkednek a marketing

lis szempontból rögzíti az arculatot, de

szövevényes rendszerébe. Legyen szó

ugyanúgy az egység és a következetesség

online marketingről, ahol egyre nagyobb

megteremtése a célja.

szerepet kap a SEO (keresőoptimalizálás) és a SEM (keresőmarketing), klasszi-

Logó /embléma

kus marketingtevékenységekről vagy ezek

A vizuális nyelv királya, a jéghegy csúcsa,

hibrid összefonódásáról.

a brand egyedi megkülönböztető jele.

A legfontosabb elem és közben mégsem

A spirál vizuálisan jól mutatja, hogy fog-

az. Hiszen mit ér egy logó brand nélkül?

lalkozni kell az alapokkal. A brandingala-

Megkülönböztet, de nem mesél történetet.

pok válaszokat adnak a későbbi arculat-

Sugall értékeket, de nem mondja ki egyér-

tervezés és marketing folyamán felmerülő

telműen. Megszólít, de nem kezd párbe-

kérdésekre. Aki veszi a fáradságot és vé-

szédbe. Fontos a logó, de nem minden.

gigköveti projektjével vagy brandjével a spirál lépéseit, egészen biztos, hogy profi-

Színek Egy újabb fontos megkülönböztető jegy, amely a kommunikációban is segít, hiszen a színek érzéseket keltenek. Brandek kisajátítanak színeket (pl. Telekom - magenta), van, aki egyet használ, van, akinek az ös�szes sem elég.

Tipográfia Megszámlálhatatlan betűtípus áll rendelkezésünkre, és naponta újabbak jelennek meg. A sokszínűségnek nincs határa, hiszen a betűformák is kommunikálnak, vizuális részleteik is üzenetet hordoznak, még ha tudatosan nem is érzékeli ezt az emberek többsége.

Marketingszakasz Innentől már nem választhatók el egyértelműen a lépések, minden brandnél más és más szerepet tölt be, más és más felületeken jelenik meg az arculat. A spirál az ábrán elágazik: az egyik ág a klasszikus arculati felületeket tartalmazza, míg a másik a digitális felületeket.

48

tálni fog belőle.

Brand Leader Modell

Seventy Agency brandguide.click/BLM

A Brand Leader Modellt a svéd

KIHÍVÁST JELENTŐ

Seventy Agency dolgozta ki. Ez egy

AZ KÍSÉRLETEZŐ

eszköz, amely segít a brand pozici-

A LÁTNOK

onálásában. Két tengely mentén, 4 személyiségtípus-teret alakítottak ki.

RÉGEN

időben, állandóan változik. A jobb oldali ábra például a Facebook elmoz-

FELELŐS

a brandet, amely, ahogy fejlődik az

HIT ÁLTAL VEZÉRELT

Ezen személyiségek aránya jellemzi

FACEBOOK

dulását mutatja: kezdetben a látnok és kihívó térben helyezkedett el, aztán ahogy növekedett, egyre inkább az elhivatott, megbízható és felelős

MOST AZ ELHIVATOTT

irányba mozdult el.

A MESTER MEGBÍZHATÓ

KIHÍVÁST JELENTŐ A LÁTNOK

Mester márkáknak mélyreható tapasztalata van, ünnepeltek az eredetiségük és szakértelmük miatt.

Megbízható szakértők a saját térületükön, és keményen dolgoznak, hogy azok is maradjanak.

AZ ELHIVATOTT

A MESTER MEGBÍZHATÓ

Hamar észleli és használja az újat

FELELŐS

Az elhivatott márkák felelősek az egyén iránt, figyelmesen követőek, kiszámíthatóan viselkednek. Arra törkeszenek, hogy minél zökkenőmentesebben működjenek.

A látnok márkák sosem azzal foglalkoznak, hogy milyenek, hanem csak az érdekli őket, hogy mivé akarnak válni. Kihívják és újradefiniálnak teljes iparágakat.

A LÁTNOK

Újrafogalmaz iparágakat

Bátor, kiszámíthatatlan

Megmozgatja a partnereket és vásárlókat

Nyitott, kollaboratív

Erőteljes irányt követ

Attraktív és precíz

Jártas szakemberek

Természetes és zökkenőmentes

Elvek mentén

Megérti és vezeti az egyéneket

HIT ÁLTAL VEZÉRELT

A kísérletező márkák rajta tarják a kezüket az innováció pulzusán, ők az elsők akik kipróbálják az újdonságokat, béta üzemmódban vannak.

Feszegetik a normákat, nyitottak és ügyüttműködőek, folyamatosan meglepnek.

A KÍSÉRLETEZŐ

HIT ÁLTAL VEZÉRELT

FELELŐS

A KÍSÉRLETEZŐ

KIHÍVÁST JELENTŐ

Eredetiség és jártasság

AZ ELHIVATOTT

A MESTER MEGBÍZHATÓ

49

02

A vizu válas 50

uális sz 51

„A DESIGN A BRAND CSENDES NAGYKÖVETE.” Paul Rand

52

02

Alapformák és jelentésük a vizuális tervezésben Fontos, hogyha már megvan a brief, arra

vagy gomb. Több atom összeépítésével

megfelelő vizuális választ tudjunk adni.

aztán molekulákat hozunk létre, amelyek

Ahhoz, hogy megértsük egy-egy brand vi-

továbbfejleszthetők organizmusokká.

zuális működését, érdemes atomi szintre

Az arculattervezésben alapvetően az ilyen

bontva is megvizsgálni. A UI (user interfa-

visszabontásnak nincs gyakorlati jelentő-

ce) designban már régóta használjuk az

sége, inkább abból a szempontból érde-

Atomic Design módszert, melynek lényege,

mes vizsgálni, hogy az egyes építőele-

hogy a UI-elemeket olyan kicsi egységekre

mek vizuális részleteinek milyen üzenete

bontjuk, amilyenre csak lehetséges, a leg-

van, illetve hogy az ezen elemekből alko-

elemibb részekre, amelyek tovább bontva

tott összkép ezt az üzenetet mennyiben

már nem képeznek értelmezhető egy-

erősíti vagy éppen gyengíti. Nézzünk egy

séget: ilyen pl. egy beviteli mező, kártya

tökéletes példát a fentiekre.

Akkor „jó” a tervező, ha a közölni kívánt érzést és hatást a vizuális nyelv segítségével át tudja adni a szemlélőnek.

53

Négyzetben ferde vonal

ló, divatmentes designnak. Sokan sokfé-

Egyik kedvenc emblémám az Anton Stan-

leképp vizsgálták az alapformák jelen-

kowsky által tervezett

Deutsche Bank

embléma. Szerintem sokak kedvence vég-

tését és hatásait, elég csak Kandinszkijre a Bauhausban vagy magyar vonatkozás-

telen egyszerűsége miatt. Formája 1974

ban Fajó Jánosra gondolni. Nézzük végig

óta változatlan, 2010-ben annyi változást

az alapformákat, hogy milyen jelentést

eszközöltek, hogy az embléma önálló-

hordoznak magukban.

an, a tipográfia nélkül is használható, de a grafika változatlan immáron 45(!) éve.

Négyzet, négyszög

Végletekig egyszerűsített a forma, mégis

Minden szöge és oldala egyforma, ennek

tartalmas üzeneteket hordoz:

az a hatása, hogy nyugodt, stabil, stati-

• a befoglaló négyzet a biztonság, a

kus, nehéz, magába záródó és unalmas

• a ferde vonal a dinamizmust és az

élére állítunk egy négyzetet, akkor insta-

PAUL RAND stabilitás és a kontroll üzenetét, állandó fejlődést szimbolizálja.

hatása van a formának. Amennyiben az billá válik, mintha bármelyik pillanatban felborulna.

Egy briefben olvasva talán ellentmon- Téglalapoknak fekvő és álló formában is dásos lehet ennek a két üzenetnek egy

stabil, viszont aktívabb hatása van, mint

jelben való összeolvasztása, de ebben

a négyzetnek. Paralelogramma esetén

a jelben frappáns egyszerűséggel sikerült

(szemben lévő szögek és oldalak egyfor-

megvalósítani. Már nem tudunk mit elven-

mák) már sokkal dinamikusabb, aktív ha-

ni a grafikából, vagy egyszerűsíteni rajta

tásról beszélhetünk.

úgy, hogy ne sérülne az üzenet. Ezt az elvet mindig érdemes figyelembe venni

Háromszög

tervezéskor, ez az egyik záloga az időtál- A háromszög a legaktívabbnak tűnő alap54

elem. Lehet egy nyílhegy, amely irányt

Látod? Látom!

mutat, de közben egy nagy szöget bezá-

Ezek a formák mind érzéseket, üzenete-

ró csúcsszöggel nyugodt hatást is kelthet.

ket fejeznek ki, hatásuk van, amelyeket

További vizuális üzenetek: aktív, dinamikus,

a szemlélő végül vagy érez, vagy nem. Ez

hegyes, kemény.

egy kétélű játék, hiszen az egyik oldalon a tervezőnek van egy szándéka, a befoga-

Kör

dónak pedig van egy benyomása. Akkor

A körnek nincs kezdő- és végpontja, emi-

működik jól egy grafika, ha a befogadók

att a végtelen szimbóluma. Sokkal keve-

többségénél működik a tervezői szándék.

sebb feszültséget hordoz, mint a négyzet vagy a háromszög, hiszen irányt sem mu-

Lássuk a tanulmányt!

tat, emiatt nyugodt, harmonikus, önmagá- A következőkben bemutatott eredmények ba záródó, végtelen, puha, biztonságos

egy 2005-ös pszichológiai tanulmány-

üzenete van.

ból és kísérletből származnak, melyben

Vonal

a formákat erőteljességük és aktivitásuk

89 embert kértek meg, hogy értékeljék A vonalak sokféleképp előfordulnak emblé-

alapján.

mákban. A vonalaknak irányultsága van.

Az eredményeket egy 2D koordinátarend-

A nyugati civilizációban balról jobbra ol-

szerben ábrázolták, melyben a vízszintes

vasunk, így a vonalak is ebben az irány-

tengely az aktivitást, a függőleges tengely

ban értelmezhetőek. Így tud pozitív vagy

pedig az erőteljességet jelöli.

negatív jelentéssel bírni, attól függően,

Az ábrát összefoglalva az látszik, hogy a

hogy felfelé vagy lefelé irányul, jobbról

négyszögletű, a hegyes és a kerek formák

balra vagy balról jobbra emelkedik.

más-más területét fedik le a szemantikai térnek. A hegyes háromszöget és a 55

Carolin Oelsner és Julia Laub a Hochschule für Gestaltung Schwabisch Gmund egyetemen végzett kutatásukban kimutatták az egyes formák erőteljességének és aktivitásának hatását a szemlélőre.

csillagformákat erőteljesnek és aktívnak

a célunk, mit akarunk kifejezni, ehhez meg

ítélték, ahol az ötágú csillag mindkét di-

tudjuk keresni a megfelelő grafikai esz-

menzió szerint feljebb helyezkedik el, mint

közöket és építőelemeket. Ha tisztában

a szabályos háromszög. A négyszögek az

vagyunk az építőelemek üzeneteivel, ak-

erőteljes, de passzív területen helyezked-

kor könnyebb dolgunk lesz. Remélem ez

nek el, míg az ovális formák a gyenge és

a fejezet egy picit közelebb hozott ehhez

passzív térben, közöttük a szabályos kör

a célhoz.

a legkevésbé passzív és gyenge. Az ábra

A formákat viszont nagyban befolyásolják

alapján a veseforma és a csillag áll a leg- a színek, így erről a későbbiekben még nagyobb kontrasztban egymással. Összefoglalva Ha egy arculatot tervezünk, akkor járunk el jól, ha minden részlet, minden grafikai megoldás mögött van koncepció. Mert ha van koncepció, akkor tudjuk, hogy mi 56

szó lesz.