Serfőző Péter - Brandstratégia - A zwoelf sprint módszer

BRAND SERFŐZŐ PÉTER

STRATÉGIA

A ZWOELF SPRINT MÓDSZER

12

7

Vörös szőnyeg. Neked!

01 Branding 101 17

A tükör

23

A brand a céged tükre

29

A branding fejlődési szakaszai

33

A branded létezik

39

A branding értéke és előnyei

47

Különbözz!

63

Re/branding

67

Hogyan nevezzelek?

02 zwoelf sprint: a stratégiaalkotás folyamata 73

Mi az a zwoelf sprint?

75

Mi az a stratégia?

85

Készülj elő, fedezz fel!

89

Kutass, gyűjts adatokat és információt!

92

Az ügy és a jövőkép

94

A küldetés

100

Értékek

102

Célközönség

106

Brandszemélyiség

108

Pozicionálás

110

Storytelling

116

Élménytervezés

119

Szintetizálj, alkoss stratégiát!

123

Kövesd a stratégiát, keltsd életre!

03 Esettanulmányok 131

Egy rebranding háttre – Harley-Davidson

135

Önmagunk rebrandje – zwoelf

147

Összegzés

04 Hasznos 150

Modelltár a brandinghez

160

Brandszórtár

170

Irodalomjegyzék

13

„A DRÁMA TÜKÖR, AMELYBEN A TERMÉSZET VERŐDIK VISSZA.” Victor Hugo

16

01

A tükör Szerencsére a brandguide kapcsán sok

valóban létre szerettünk volna hozni. Ha

visszajelzést kapok a könyvekre, a rend-

ez nem így van, akkor baj van, nem lesz

szeresen megjelenő hírlevelekre vagy

hosszú távú a sikere a brandnek, ebben

a YELLOW-ra vonatkozóan. Sokaknak

biztosak lehetünk.

tetszik a könyv borítója is. Ennek nagyon örülök, jó ötletnek tűnik ez a fóliával

Visszatérve a tükörre. Tükörbe ugyan

kasírozott papír, amit alkalmaztunk

nem lehet könyvet kötni, de tükörszerű

a borító elkészítéséhez. Egyrészt ritka az

hatást el lehet érni. Ez egy picit csalás,

ilyen megjelenésű könyv: már a polcról

és ha a branding viszonylatában nézzük,

is „leugrik”, másrészt – és talán ez a

akkor nem is szerencsés, de engedd meg

fontosabb – ez nemcsak designjáték,

nekem, kedves olvasó, hogy ebbe

hanem a formának a könyv belső tartal-

a borítógegbe ez beleférjen, így emelve

mával való kapcsolatát is jelzi.

a könyv tartalma mellett a design értékét is egy magasabb szintre.

A brandtükörrel szeretném felvezetni a könyvnek a tematikáját. Igen, brand,

Tükörológia

és igen, tükör. Nem nagyon használják

A brandekről sok szó fog esni a könyv-

ezt a szókapcsolatot, pedig véleményem

ben, ezért még egy picit nézzünk körül

szerint fontos aspektusa a brnadépítés-

a tükrök táján. A tükör egy misztikus

nek vagy -fejlesztésnek, hogy a brand

eszköz, legalábbis a régebbi korokban

azt tükrözze, amilyen valójában.

luxuscikknek számított. Amíg nem léteztek tükrök, addig a vízfelszín tudta

Ez maga a brandingfolyamat: a tükör-

a tárgyak tükörképét mutatni, ezt vál-

ben azt az őszinte brandet és annak tu-

tották a fényes felületű fémeszközök,

lajdonságait lássuk (és érezzük), amelyet

majd a középkorban már az üvegre

A brand tükör – tükrözi a valóságot?

Brand tükör

Branding

Image Ez az, amit tapasztalnak.

Brand a valóságban 17

Művészet

Design

Illusztráció

Üzlet

Stratégiai design

A spektrum, amin egy designer mozoghat: a művészitől az üzleti gondolkodásig.

Nem kell mindenkinek stratégának is lennie designerként, de értenie kell, hogy a tervezőgrafika alkalmazott műfaj.

feszített fémfelülettel próbálták tökéle-

Nem fizikai formában, egyszerű tárgy-

tesíteni a tükörben megjelenő képet.

ként, hanem inkább eszközök és keretrendszerek gyűjteményeként, amel�-

A tükör nemcsak mint tárgy volt meg-

lyel vizsgálni tudjuk a brandünket, sőt

határozó (vagy az a mai napig), hanem

nemcsak vizsgálni – és ennyiben jobb

mint szimbólumnak is nagy jelentősége

is, mint egy tükör –, hanem továbbfej-

volt.

leszteni, javítani, alakítani is tudjuk a brandet.

Az ókorban a lelket jelképezte.

Az egyik eszközt, ezt a könyvet, itt fogod Azóta a tükrök a mindennapi életünk

a kezedben, a másik, gyakorlatiasabb

részei, nem tudok úgy elképzelni egy la-

eszköz pedig a brandstratégia TOOL-

kást, hogy ne lenne benne legalább egy

BOX, amelyet megvásárolhatsz

tükör. Sőt, ha még szeretnénk szűkíteni,

a brandguide.hu/shop-ban és a könyv-

akkor a fürdőszoba biztosan azok kö-

vel párhuzamosan alkalmazhatsz.

zött a helyiségek között van, ahol nagy valószínűséggel találkozunk tükörrel. El

Tükröm, tükröm, mondd meg nékem, ki

sem tudjuk nélküle képzelni az életünket.

a legszebb brand a vidéken?

Sőt, ha összetörik, akkor még nagyobb

Ebben ad segítséget ez a könyv. Ös�-

bajban vagyunk, mert 7 év szerencsét-

szegyűjtöttünk olyan „tükör-alkotóe-

lenséget jelent, úgyhogy vigyázzunk

lemeket,” amelyekkel brandet tudunk

a tükrökre!

fejleszteni, és aztán meg azt is tudjuk

Egy elképzelt felmérésben megkérdez-

azt a képet mutatja-e (image), amit

nézni, hogy amit építünk, az valóban tünk brand managereket, hogy ha létez-

szeretnénk, amilyenek vagyunk. Vagy ha

ne brandtükör, akkor vásárolnának-e a

nem sikerül, és problémák vannak, akkor

brandjük számára. A válaszadók 98%-a

milyen jellegű az eltérés, és azt hogyan

igent mondott! A jó hír az, hogy létezik

lehet javítani, módosítani, akár újrapo-

ez a tükör.

zicionálni.

18

01

A branding nem (csak) vizualitás

kat fogja megoldani, maximum gyönyörű

kérdése. A zwoelfben ügyfeleink ál-

esztétikai mázzal fogja bevonni, de a

talában valamilyen üzleti problémára

probléma alatta létezni fog, így ennek

visszavezethető kéréssel keresnek meg

nincs túl nagy üzleti haszna. Sőt, ha

minket, amelyre tőlünk várják a kreatív

befektetésként nézünk a designra, akkor

megoldást, aminek csak egy része, hogy

valószínűleg ez így akkor kidobott pénz,

esetleg megváltozik az arculatuk:

de legalábbis lassan megtérülő befek-

• új terméket vagy szolgáltatást szeret-

tetés lesz.

nének a piacra vinni, • új piacot szeretnének meghódítani,

Minél inkább stratégiai gondolkozású

• teljesen új brandet szeretnének létre-

egy designer, annál inkább a megol-

hozni.

dandó probléma áll a központban.

Az ilyen designer jellemzője, hogy mé-

Ezen folyamataiknak van egy célja: el

lyen a felszín alá akar ásni. Meg akarja

szeretnének jutni valahová, illetve van

találni a problémák igazi gyökerét. Ez

egy kiindulópontjuk. A kettő közötti

azért lehet sokszor furcsa, mert a gyöke-

lépésben segítünk nekik. Hogy milyen

rek a legtöbb esetben üzleti kérdések-

lépésekre van szükség? Ezt határozzuk

hez vezetnek, és ha a megbízó csak egy

meg a stratégiában. De sokszor Megbí-

logóért kereste meg a designert, akkor

zóink sem értik, hogy miért próbálunk

nem biztos, hogy megérti, miért szeret-

a problémák gyökeréhez férkőzni.

ne tisztában lenni az adott designer az üzleti modellel (is).

Designer = problémamegoldó ember Alapvető probléma, hogy gyakran a desig-

Ez egy paradigmaváltás, ahol a desig-

nereket rajzolóknak gondolják. Se többnek,

nerre nem mint rajzolgató kreatívra te-

se kevesebbnek. Ez persze sok esetben

kintünk, hanem mint tapasztalt, kreatív

igaz lehet, egészen addig, amíg meg nem

problémamegoldóra, aki tisztában van

ismerik a stratégiai design fogalmát.

a közgazdasági alapelvekkel és jó érzéke van a pszichológiához. Olyan desig-

A fenti ábra jól mutatja az evolúciót,

ner, aki az analitikai és a kreatív gon-

a folyamatot, hogy az autonóm művé-

dolkodás kombinációjára képes. Ha ezt

szettől miként jutunk el az üzleti gondol-

a kettőt jól műveli, akkor nemcsak pofás

kodáshoz. Amikor egy adott designerrel

designok jönnek ki a kezei közül, hanem

dolgozunk, akkor valószínűleg mindkét

a megszülető designtervek támogatják

véglet megvan benne, de nem mindegy,

az üzleti stratégiát, ezzel a designba

hogy melyik végponthoz van közelebb.

fektetett munka olyan befektetés, amely már rövid távon megtérül.

Ha a művészeti végponthoz van közelebb, akkor lehet, hogy esztétikailag

Nem feltétlenül kell minden designer-

szép eredményt kapunk a végén, de

nek stratégának is lennie, sőt. Ez csak

feltételezhetően nem lesz az üzleti cé-

kevesek privilégiuma. De azt minden

lokkal összhangban. Nem a problémán-

designernek tudnia kell, hogy a munkája 19

alkalmazott műfaj, és azt is tudnia kell,

latban. Ezek olyan meglátások, amelyek

hogy a munkáját egy adott célnak kell

az elmúlt évek tapasztalatai alapján

alárendelni. Együtt kell tudnia dolgoz-

alakultak ki, és amelyek jól summázzák

ni stratégákkal, és meg kell értenie a

a branding jelenlegi trendjeit. Hogyan

stratégiai célokat, majd vizuális eszköz-

működnek a brandek és a branding, ki

tárából olyan megoldást kell kialakítani,

foglalkozik vele, milyen fejlődési sza-

amely a lehető legjobban támogatja a

kaszait érdemes ismerni, van-e értéke

stratégiát, amivel az üzleti célt el szeret-

a brandnek, mikor van rebrandingre

né érni a megbízó.

szükség – ezeket vizsgáljuk, és nagyobb

Nem egyszerű ez, és nem is megy egyik

tethetőségre is. A 101 egyébként az

hangsúlyt helyezünk a megkülönböznapról a másikra. Pláne, hogy az eduká-

angolban használatos rövidítés arra vo-

ciós rendszer sem ilyen szemléletű desig-

natkozóan, hogy olyan tudásanyag, ahol

nereket képez (tisztelet a kivételnek).

az alaptudást, alapinformációkat szedik

A brandguide-nál viszont ezt tűztük

össze (one oh one – magyarul talán

a zászlónkra, hogy a stratégiai design

a kisokos áll a legközelebb hozzá).

fontosságát megértessük és megtanítsuk a designereknek, és megmutassuk

2. zwoelf sprint: a brandstratégia-

a megbízói oldal számára is, hogy lehet

alkotás folyamata

a designerekben bízni, hogy ők nemcsak

Ez a lelke a könyvnek. Itt végigvesszük

rajzolgató művészek, hanem értékes

a stratégiaalkotás folyamatát. Meg-

erőforrások, akik segítenek az üzleti

nézzük, hogy mi az a 4 lépés, amelyet

sikerük elérésében.

alkalmazhatunk ahhoz, hogy brandstratégiánk megszülessen. Ennek részeként

Többek között ezért is íródott ez a könyv,

bemutatjuk azt a 8 témát, amit érdemes

hogy ezt a célt el tudjuk érni, hogy edu-

lehet érinteni, amikor brandstratégia-al-

katív legyen mind a megbízói, mind a

kotásban gondolkodunk.

megbízotti oldal számára. A könyvet úgy építettük fel, hogy a lehető legkönnyeb-

3. Esettanulmányok

ben kezelhető legyen a mindennapok-

„A saját brandünk alakítása a legna-

ban, de mindeközben ne legyen száraz,

gyobb projektünk” – hangzott el lead

tankönyvszerű, inkább legyen színes,

designerünk, Pucz Dani szájából az egyik

magazinszerű kézikönyv, amelyet jó újra

csapatépítő workshopon. Mivel nagyon

és újra elolvasni. Célunk, hogy ott legyen

sok melót toltunk abba, hogy jól defini-

mindig az asztalodon, de maximum

áljuk a zwoelföt és annak kommunikáci-

karnyújtásnyira a polcodon. Szóval így

óját, így ezen felbuzdulva be is mutatjuk

épül fel a könyv, lássuk a fejezetek rövid

a 2023-as zwoelfös önrebranding-

összefoglalóját.

projektünket. Nem azért mutatjuk be magunkat ilyen mélységben, mert ma-

1. Branding 101

gunkról akarunk beszélni, hanem mert a

Az első fejezetben általános megállapí-

branding folyamata során feltárt infor-

tásokat teszünk a brandinggel kapcso-

mációk, összefüggések általában üzleti

20

titkok, szigorú titoktartás alá esnek, így

gol. A könyvben és a TOOLBOX kártyáin

nincs is más lehetőségünk, minthogy a

is vannak olyan szavak, amelyeket tuda-

saját szennyesünket teregessük ki. A sa-

tosan nem fordítunk magyarra, hanem

ját projekten túl elemzést olvashatsz egy

az angol megfelelőjét használjuk.

01

nagyobb multinacionális brandről is.

A brandingszakma nyelve az angol, 4. Modelltár

ezért ahol a magyar kifejezések haszná-

A brandingfolyamat egyik fontos eleme

latát erőltetettnek éreztük Kumli Orsival,

a szintetizálás. Amikor minden infor-

a TOOLBOX társszerzőjével, ott marad-

máció az asztalon van, akkor kellenek

tunk az angolnál.

modellek vagy keretrendszerek, amelyek segítenek rendezni a sorokat, segítik

Ennek eklatáns példája, hogy a brand és

a struktúrák kialakítását, a mintázatok

branding szavakat használjuk a márka

felismerését. Ebben segít a könyv zá-

és márkaépítés szavak helyett. A márka

rófejezete, felsorolva 12 modellt, ame-

szónak véleményem szerint (márkázás!)

lyet azonnal alkalmazni tudsz. A könyv

van egy avítt, poros hatása, amely miatt

része egy brandingszótár is, hogy mind

a hétköznapokban is inkább brand-

ugyanazt értsük az egyes terminus tech-

ként hivatkozunk rá, így a könyvben is

nicusok alatt.

evidens volt az angol szó használata – elnézést mindenkitől, aki szerint a márka

Megjegyzés – nyelvezet

szó jobb lenne.

Szeretjük a magyar nyelvet, de azt is látni kell, hogy a szakma nyelve az an-

#zwoelfsprint – a zwoelf csapat workshop közben

21

22

01

A brand a céged tükre Azt mondják, hogy a szem a lélek tükre.

a dolgokat, de hosszú távon biztos, hogy

Megmutatja, hogy milyen a belső álla-

ki fog lógni a lóláb.

pota valakinek. Ha boldog valaki, akkor csak úgy ragyog a szeme, ha esetleg be-

Nem az őszinteség az egyedüli embe-

teg, akkor is mutatja a szem, hogy vala-

ri tulajdonság, amellyel a brandek is

mi nincsen rendben. Nem tudod elrejteni

bírnak. Tulajdonképpen, ha végigvesszük

– vagy csak nehezen –, hogy mi zajlik

az ember külső és belső tulajdonságait,

benned, hogyan vagy. Ahogy a brand-

akkor azt látjuk, hogy szinte mindenre

ingben a személyiségnek nagy szerepe

találunk párhuzamot.

van, így ebben a szemes példában is jól látszik a brandek és az emberek kap-

Hogyan működnek a brandek

csolata, hiszen így van ez a vállalkozá-

Nem véletlenül keressük a folyamat so-

sunk esetén is: ha nincs minden rendben,

rán a brandszemélyiséget: hiszed vagy

akkor bizony az érződik a branden, csak

sem, a brandek ugyanolyan személyi-

bizonyos szintig lehet leplezni, vagy az

séggel bírnak, mint az emberek. Ha nem

igazságot elfedni.

hiszed most még, akkor ennek a fejezetnek a végén már át fogod látni, hogy

Ha viszont rendben a brand, akkor

miért is fontos ez.

ragyog, és csak úgy fürdik az emberek figyelmében. Ahogy az emberek esetén

Értékek – neveltetés

a szem a lélek tükre, úgy a brand a vál-

Az brandek alapja az értékrend. Azok

lalkozás tükre. A brand a tükör, amely-

az értékek, amelyeket minden körül-

ben a vállalkozásunk, termékünk vagy

mények között vallanak. Ezek nagyon

szolgáltatásunk verődik vissza.

ritkán, vagy inkább kimondhatjuk, hogy soha nem változnak. Erre épül minden

Őszinteség

további a brand struktúrájában, így

Az őszinteség a brandingben, ahogy

ha az értékrend változik, akkor az elég

a való életben is, egy keskeny út. Van

nagy deklinációt okozhat. Az értékek az

némi játéktér ugyan, de minél inkább a

embereknél legfőképp a neveltetésből

keskeny úton maradunk, annál jobban

jönnek, a brandek esetében pedig az

járunk hosszú távon. Ha letérünk az

alapítók személyiségéből és értékeiből.

őszinteség keskeny útjáról, akkor esetleg

Erre épül a személyiség.

egy-két kanyarban még tudjuk leplezni 23

Személyiség Pozicionálás

Élmények Tapasztalatok

Viselkedés Kommunikáció

Neveltetés Ügy, miért? Értékek

Brand

Cselekedetek

Stílus

Öltözködés Arculat

Bizalom

Kapcsolatok Célközönség

Környezet Piac Beszéd

A brandszemélyiség fontos összetevői

Stílus, hangnem

Személyiség – viselkedés, beszéd és

egyezik a értékrend és a cél, ha megta-

öltözködés

lálja a közös hangot. Szokták példaként

Az értékek határozzák meg a szemé-

említeni, hogy kivel vacsoráznál szíve-

lyiségünket: hogyan beszélünk, milyen

sebben.

szavakat használunk, hogyan reagálunk bizonyos szituációkban, milyen ruhákat

Az OTP Bankkal vagy a Revoluttal? Ho-

veszünk fel, kivel tartjuk a kapcsolatot.

gyan viselkedik az egyik vagy a másik.

Így van a brandek esetében is. Az érté-

Milyen közös témátok lenne? Hogyan

kekre épül az, hogy milyen hangnemben

öltözködne az OTP és hogyan a Revo-

szólal meg, milyen csatornán és hogyan

lut? Ki mit inna, és milyen történeteket

kommunikál, kivel szeret a legjobban

mesélne, milyen hangnemben? Ez mind

időt tölteni, kiket céloz meg. Ennek része

annak a tükre, hogy milyen kapcsolat-

a célközönség is, hogy megtaláljuk azo-

ban vagyunk az adott branddel, és ez

kat, akik nemcsak meghallják, de meg

szorosan összefügg a bizalommal, és

is hallgatják a szavainkat és reagálnak

azzal, hogy ezt milyen kommunikációval

rájuk.

és cselekedetekkel (és ezek összhangjával) éri el az adott brand.

Bizalom – kapcsolatok Azokkal töltjük szívesen az időnket,

Élmény – cselekedet

akikkel jól megértjük egymást. Akikkel

Nem szavakkal kell bizonyítani, hanem

közös értékeket vallunk, ahol van közös

cselekedetekkel. „Apu, mostantól jó le-

téma és jól érezzük magunkat a másik

szek, és rend lesz mindig a szobámban”

társaságában. Így van ez a brandek

– mondja a fiú, mikor az apja leszidja,

esetén is: a célközönség akkor rezonál

hogy mekkora kupi van a gyerekszobá-

egy brandre, ha az szimpatikus neki. Ha

ban. Mondani könnyű, de a kommuniká-

24

01

ciót a cselekvéssel összehangolni nehéz

akik aztán viszik a brand jó hírnevét.

és fáradságos. Pedig ez az alapja a jó

A tervezőasztalon kidolgozott és kigon-

élménynek, annak a tapasztalatnak,

dolt stratégia csak akkor működik, ha

amit akkor szerzünk, amikor egy brand-

meg is valósul, és a célközönség tapasz-

del kapcsolatba lépünk.

talata, jó esetben élménye hozza létre a vágyott érzést vagy üzenetet.

Amikor azt mondja egy brand magáról, hogy ügyfélbarát, majd azt tapasztaljuk,

Az előzőekből talán látszik, hogy az

hogy 10 perc, vagy még több várako-

egész az emberből indul ki. Az emberi

zás után sem tudunk telefonon beszélni

igények és vágyak azok, amelyek hajtják

az ügyfélszolgálattal, vagy direkt olyan

a brandekkel kialakított kapcsolatot. Ér-

bonyolult a telefonos menürendszer,

demes elolvasni Byron Sharp gondolatait

hogy elveszünk benne, akkor nincs meg

is a témában. A Hogyan nőnek a bran-

a szinkron az ígéret és a valóság között.

dek című könyvében ír ezekről a folya-

Ha viszont az ígéretet sikerül beváltani,

matokról, bár ő egy másik szemszöget

sőt váratlanul picit túl is teljesíteni, akkor

képvisel, és próbálja klinikai tesztekkel

lesz igazán jó az ügyfélélmény. Így lehet

is vizsgálni ezeket a folyamatokat.

támogatókat és rajongókat szerezni,

Hogyan működik a branding?

Nem úgy, ahogy gondolod, hogy fogod

Szolgáltatóként a branding egy folya-

és létrehozod. Ez egy állandó folyamat,

mat, amelyben lépéseket teszünk annak

nincs talán sem eleje, sem vége.

érdekében, hogy a megbízónk elérje

Accenture Non-stop Customer Experience Model

Felfedez

Vásárol

Elvárás Ígéret

Dönt

Valóság Értékel

Leszállítás

Használ

25

a célját. Vannak mintázatok és keret-

nem kezdünk el a brandünkkel foglal-

rendszerek, amelyeket használunk, de

kozni, akkor nincs minek növekednie,

minden esetben különbözni fog a stra-

fejlődnie.

tégia, a lépések, a végeredmény.

Amíg zsenge a facsemete, addig többet Egy picit olyan, mint a profi férfisza-

kell foglalkoznunk vele: sokat kell öntöz-

bó: van egy adott szabásminta, azon

ni, megóvni a kártevőktől, rágcsálóktól,

keresztül elindul a folyamat, de rend-

esetleg még télen is jobban védenünk

szeres próbák során folyamatosan az

kell a fagytól.

adott testre illesztik, finomítják, szabják az öltönyt. A végén emiatt nem lesz két

Így van ez a brandingben is. A kezde-

ugyanolyan öltöny sosem, pedig a keret-

ti szakaszban állandó munkát jelent.

rendszer adott, és a kiindulópont mindig

Folyamatos odafigyelést és fejlesztést

ugyanaz. Ugyanez jellemzi a branding-

igényel, hogy amíg még új, ismeretlen,

folyamatokat is.

törékeny a brandünk, addig eljusson a célközönséghez.

Ültess egy fát! Mikor? Tegnap! Úgy tartja a mondás, hogy

Aztán ahogy fejlődik a fa, úgy jönnek újabb és újabb ágak, amelyek erősítik

„A legalkalmasabb időpont egy fa

a fát, vastagabb lesz a törzse, jobban

ültetésére húsz évvel ezelőtt volt.

ellenáll a külső hatásoknak. Nem hajlik

A második legalkalmasabb időpont

annyira a szélben, jobban tűri a mecha-

most van.”

nikai behatásokat is. Így van ez a brandekkel is, egy erős brand jobban tűri

Nagyon igaz, főleg, amikor nyáron a

a válságot, könnyebben kijut konfliktusos

teraszon ülve rádöbbensz, hogy milyen

helyzetekből. Mitől erős egy brand?

jó lenne egy kis árnyék, mert annyira tűz a nap. Hiába ültetsz azonnal egy fát, az

Attól, hogy a célközönsége rajong érte,

árnyék csak kb. 10-20 év múlva érkezik.

minden mozzanatát figyeli, támogatja.

Az igazán erős brandeket ez jellemzi,

De ha egy picit a mélyére ásunk a mon-

így az esetleges negatív események is

dás mondanivalójának, akkor rájövünk,

kevéssé befolyásolják, mert erős a rajon-

hogy ez sok mindenre igaz az életben.

gótábor.

A tanulásra, a sportolásra és számos más területre, így a brandingre is.

Menjünk tovább a fás párhuzammal.

A fahasonlat viszont további asszociáci-

Ha megnézzük a faágakat, akkor lát-

ókat enged meg a brandinggel kapcso-

hatjuk, hogy egységes struktúrát al-

latban.

kotnak, azonosak a levelek, ha kívülről ránézünk, akkor szép, egységes látvány

Az első lépés az ültetés. Vitathatatlan,

tárul elénk. Jól is nézne ki egy olyan fa,

ha nem ültetünk, akkor nincs fa, így ha

amelynek a különböző ágain különböző

26

01

„A legalkalmasabb időpont egy fa ültetésére húsz évvel ezelőtt volt. A második legalkalmasabb időpont most van.” A branding folyamata nagyon hasonlatos a faültetéshez: hosszú idő, míg meghozza az eredményét. Az elején védtelen, gyenge facsemetéből a folyamat végére erős, termő fa fejlődik ki.

méretű, formájú és színű levelek lenné-

gyasztani. Általában jó pár év nevelést

nek. A természet okos, nem tesz ilyet.

jelent, mire az első almák vagy első diók megjelennek a fákon. Ha folytatjuk a jó

Mi se tegyünk ilyet! Ezt a célt szeretnénk

munkát, akkor jó eséllyel számíthatunk

elérni a brandünkkel is: a szerteágazó

rá, hogy évről évre jönni fog a termés,

termékek vagy szolgáltatások ellenére

amit élvezni tudunk.

egy egységes, konzisztens képet mutasson kifelé. Ebben segít a kommunikáció,

A brandingfolyamat eredménye sem

legyen az verbális vagy vizuális, a lényeg

másnapra jelentkezik. Hosszú idő, amíg

az állandó, egységes kommunikáció,

be kell fektetni az energiát, pénzt

függetlenül attól, hogy mekkorára nőtt

ahhoz, hogy eljöjjön az idő, amikor be

már a brand, mennyire szerteágazóak

lehet gyűjteni a termést. Ez egy hosszú

a termékei és szolgáltatásai. Az árnyék

távú játszma. Aki rövid távon gondolko-

mellett a terméséért is ültetjük a fát.

zik, nem tud brandet építeni. A branding

Hogy idővel teremjen, amit el tudunk fo-

nem sprint, inkább maraton.

27