TEEN by Federico Dolce

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teen brand

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Come si muovono le aziende perchĂŠ i loro brand diventino punto di riferimento per gli adolescenti? Dalla gestione del denaro all'esposizione e uso dei media; dalle scelte personali alle influenze dei genitori; dall'atteggiamento verso i contenuti della comunicazione pubblicitaria ai testimonial preferiti per le campagne.

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Della stessa collana:

Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi formato o mezzo senza l’autorizzazione scritta dell’Editore. Tutte le società proprietarie dei marchi presenti nella pubblicazione hanno dato il consenso alla stampa del nome del marchio, del logo, delle fotografie e del testo inseriti nel volume. Eventuali variazioni grafiche o di testo, dopo l’approvazione delle pagine, sono realizzate a insindacabile giudizio dell’editore. Quest’opera è stampata su carta prodotta con cellulose senza cloro, gas e proveniente da foreste controllate e certificate nel rispetto delle norme ecologiche vigenti.

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2008

collana brand concepts

direttore editoriale

BARBARA PICOLLO responsabile editoriale

PAOLO CAGLIERO

teen brand

autori

MARIO FASSIO DIANA NUZZO TIMOTHY ORMEZZANO IRENE VIEGI segreteria di redazione

LAURA CAMANDONA traduzione

JOLYNE LAROCQUE cover

ALESSANDRO CONVERTINO ringraziamenti Alessandro Conte Tommaso Romagnoli Letizia e Lorenzo edizioni

b&p communication corso lecce 1 - 10145 Torino tel 0117576293 fax 0115701492 info@bpcommunication.net www.bpcommunication.net

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indice

brand concepts

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ENDORSEMENT Economy

Gfk Eurisko

teen brand

RICERCA Gfk Eurisko

APPUNTI SU TEEN BRAND b&p communication

3 debby Fitness First Frankie Garage intel Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci myspace.com Post-it Index Red Bull Tirdy

40 42 44 46 48

BRAND DIRECTORY

RESEARCH U.K. Version - Gfk Eurisko

PARTNER

50 52 54 56 58

PREFAZIONE ALLE CASE HISTORY Carlo Alberto Pratesi UniversitĂ Roma 3

CANONI b&p communication

CASE HISTORY

brand brandteen concepts

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E ndorsement

www.blogonomy.it

Economy è il business magazine di Mondadori, nato nel 2003 con l’obiettivo di analizzare lo scenario economico attuale in modo completo, competente e chiaro, evidenziandone le case history di successo Innovativo per il linguaggio semplice e diretto e per lo stile essenziale, Economy offre un’informazione completa e competente non solo sul tessuto economico nazionale ma anche sulle realtà economico-ﬁnanziarie internazionali, grazie al supporto di partnership di rilievo, tra cui quelle con l’Insead di Fontainebleau e il New York Times Syndication. In ogni numero, Economy offre analisi e approfondimenti dello scenario economico internazionale, con un occhio particolarmente attento alle nuove prospettive di mercato. La sua prossimità con le Piccole e Medie imprese italiane permette ad Economy di avere una prospettiva chiara e aggiornata, anche sulle realtà emergenti nazionali. Gli argomenti trattati nel magazine sono suddivisi in quattro sezioni principali: attualità, investimenti, management e Made in Italy. Su questi temi, ogni settimana, vengono presentati sondaggi, inchieste e dossier esclusivi, supportati da pareri autorevoli di esperti italiani e internazionali. Diversi sono gli accordi di Media Partnership avviati dal magazine, uno dei tratti distintivi della testata è infatti la volontà di dare una presenza di rilievo al brand nei punti di incontro della business community italiana. In tal senso sono stati stretti accordi che portano il magazine nei più prestigiosi circoli di golf e negli hotel della Penisola ma anche nelle principali università e sui vettori delle compagnie aeree nazionali.

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Con una readership di 149.000 lettori (dati Audipress 2008/I; + 16% vs Audipress 2007/II) che lo attesta come leader dell’informazione economica in Italia e con una diffusione di 75.000 copie secondo i dati ADS media mobile rilevati nell’arco di tutto il 2007, Economy si rivolge ad un’audience qualiﬁcata, composta da manager, imprenditori e professionisti. Per quanto concerne il target va riportato un rafforzamento

del target giovane, il 62% dei lettori ha un’età compresa tra i 18 e i 44 anni, con una crescita di oltre il 40% rispetto alla precedente rilevazione ADS per il target 18-34. Completano il proﬁlo, un reddito, un posizionamento e un livello d’istruzione elevati.

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E ndorsement

www.gfk.com/gfk-eurisko

GfK Eurisko è oggi, in Italia, il più importante istituto di ricerca sul consumatore. Svolge infatti indagini sull’intero panorama della ricerca sociale e di mercato, in termini di finalità, aree, settori, procedure. info@gfk-eurisko.it ufﬁcio.stampa@gfk-eurisko.it GfK Eurisko fa parte del Gruppo GfK, una delle principali società internazionali di ricerche di mercato, il quarto, per importanza, nel mondo. Appartenere a questo network signiﬁca applicare metodologie innovative con identico approccio in tutti i Paesi dove il Gruppo è presente e mettere a confronto i dati rilevati con benchmark sia nazionali sia internazionali.

E’ possibile così rispondere in modo efficace alle domande dell’intero ciclo marketing: dall’analisi del cambiamento sociale e culturale, dei comportamenti e degli atteggiamenti del consumatore (con relative implicazioni per i mercati e i prodotti) al posizionamento di prodotto e di marca, alla verifica della potenzialità di mercato di nuovi concept. In GfK Eurisko le ricerche sono organizzate per Dipartimenti tematici, per favorire competenza in settori specifici del mercato e su aspetti rilevanti del comportamento dei cittadini e dei consumatori: acquisti e distribuzione, alimentazione, corretti stili di vita, automobili, comunicazione, mezzi, energia e ambiente, finanza, media, sanità e medicina, mobilità e turismo, economia, pubblica amministrazione, segmenti emergenti, politica, telecomunicazioni. Questo solo per citare alcuni esempi, senza dimenticare Sinottica, l’indagine che GfK Eurisko conduce annualmente su un campione di 10.000 casi, rappresentativa della popolazione maschile e femminile, dai 14 anni in poi, che permette infinite analisi sugli italiani, sui cambiamenti in atto nel Paese e su specifici segmenti.

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Tra le ricerche Multiclient, di proprietà dell’istituto, Pianeta Teenager, un’indagine dalla preadolescenza all’età adulta, sugli atteggiamenti, consumi ed esposizione ai mezzi del mondo giovanile. L’arco di età va dagli 11 ai 24 anni (pre-teen 11-13 anni; teenager 14-19 anni; post-teen 20-24 anni). La ricerca, prevede approfondimenti qualitativi e una rilevazione estensiva di 2000 casi, campione nazionale rappresentativo dei giovani italiani. Giunta alla sua dodicesima edizione (ﬁnora biennale), a partire dal 2009, Pianeta Teenager avrà cadenza annuale.

Non manca una disanima degli atteggiamenti verso i format e i contenuti della comunicazione pubblicitaria e dei personaggi preferiti in TV, cinema, musica, sport. Altre ricerche di GfK Eurisko riguardanti target speciﬁci: I bambini e i loro consumi, I Senior nell’età del benessere, Elite, I Super Ricchi, I consumi degli immigrati.

La ricerca coglie gli aspetti dell’“essere giovani oggi”, in una molteplicità di temi, visti anche nella dinamicità dei processi: la famiglia, gli amici, la scuola, l’impegno ed il divertimento, l’organizzazione della giornata e le attività del tempo libero, la gestione del denaro, i consumi e le marche (dal cibo all’abbigliamento, ai consumi culturali), ma anche l’esposizione ai media, il rapporto con le nuove tecnologie.

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T eenager Fonte: Gfk Eurisko, ottobre 2008 “I giovani italiani del terzo millenio” Gfk Group - Rosanna Savoldelli Concessione d’uso b&p communica-

Premessa e Metodologia

• Il presente documento contiene dati estratti dall’Osservatorio sui teenager e giovani di GfK Eurisko, che ha una cadenza biennale, l’ultima edizione è stata effettuata nel 2007 (11 edizione). Tale Osservatorio è condotto sui seguenti segmenti di età: a

➥ 11-13 anni (pre-teen) ➥ 14-19 anni (core-teen) ➥ 20-24 anni (post-teen)

• Metodologia: qualitativa e quantitativa Fase qualitativa:

Fase quantitativa:

➥4 ➥8 ➥2 ➥4

➥ universo di riferimento 11-24 anni: 8.347.000 individui ➥ numerosità campionaria: 2300 individui ➥ tecnica di rilevazione: interviste personali a domicilio CAPI (Computer Assisted Personal Interview)

focus groups con giovani colloqui individuali con giovani forum on line con giovani colloqui con docenti

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I giovani italiani del terzo millenio

Indice • LO SCENARIO ➥ i valori dei giovani ➥ la famiglia ➥ la rete amicale ➥ lo scenario in sintesi • LE CONSEGUENZE DELLA DOPPIA LOGICA SUI CONSUMI ➥ connessione ﬁsica e virtuale ➥ casa e fuori casa • I CONSUMI IN SINTESI: I CAPITOLI DI SPESA PRINCIPALI

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Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

VALORI - RISPOSTE SOLLECITATE (1) “Parliamo delle cose importanti nella vita. Fra le cose indicate su questo cartellino puoi scegliere quelle che ritieni veramente importanti?” 14/19 anni

11/13 anni

20/24 anni

n. 465 - %

n. 963 - %

n. 872 - %

L’AMICIZIA

LA SALUTE

IL BENESSERE DELLA FAMIGLIA

L’AMORE

TROVARE UN POSTO DI LAVORO SICURO

VIAGGIARE E CONOSCERE IL MONDO

AVERE UN RAGAZZO/UNA RAGAZZA

LA REALIZZAZIONE NEL LAVORO

LEGGERE, STUDIARE, CONOSCERE

CONOSCERE NUOVE PERSONE

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I giovani italiani del terzo millenio Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

VALORI - RISPOSTE SOLLECITATE (2) “Parliamo delle cose importanti nella vita. Fra le cose indicate su questo cartellino puoi scegliere quelle che ritieni veramente importanti?” 14/19 anni

11/13 anni

20/24 anni

n. 465 - %

n. 963 - %

n. 872 - %

CONDURRE UNA VITA SANA, REGOLARE

GODERE I PIACERI DELLA VITA

GUADAGNARE MOLTO DENARO

AFFERMARSI CON I PROPRI MERITI

LA BELLEZZA FISICA

AVERE DEI FIGLI

L’AMORE PER LA MUSICA

LA FEDE RELIGIOSA

SVOLGERE UN LAVORO INDIPENDENTE

L’IMPEGNO POLITICO E SOCIALE

IL SESSO

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Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

LA FAMIGLIA

80 60 -

100

40 20 -

80 -

maschi femmine 20/24 anni

40 -

20 -

2001

2003

2005

2007

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2007

maschi femmine 20/24 anni

2005

2007

2003

2005

80 -

40 -

2001

2003

2001 100 -

60 37

maschi femmine 14/19 anni

2007

60 -

2005

80 -

20 -

2003

2001 100 -

40 -

20 -

100 -

60 -

maschi femmine 14/19 anni

100 -

IN FUTURO IMMAGINANO DI ANDARE A VIVERE DA SOLI -

VIVONO IN FAMIGLIA

La famiglia Ă¨ un ambito di vita fondamentale: tutti i ragazzi vivono in famiglia. Molti ragazzi, anche ventenni, non sono in grado di immaginare di uscire di casa.

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I giovani italiani del terzo millenio Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

IL VALORE DELLA FAMIGLIA Il benessere della famiglia ha assunto un’improvvisa impennata nel 2007. Ciò non vuol dire automaticamente: la famiglia, che splendida cosa. E’ probabile che i ragazzi siano sempre più consapevoli della indispensabilità della famiglia, sia dal punto di vista economico, sia riguardo la protezione psicologica. tot. 14/19 anni

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

20 1997 1999 2001 2003 2005 2007

maschi femmine

100 -

60 -

40 52

20 0

60 -

40 20 -

maschi femmine

100 80 -

1997 1999 2001 2003 2005 2007

80 -

IL BENESSERE DELLA FAMIGLIA

80 -

tot. 20/24 anni

100 -

1997 1999 2001 2003 2005 2007

teen brand

1997 1999 2001 2003 2005 2007

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Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

IL VALORE DELL’ AMICIZIA L’amicizia è il primo valore nella classifica delle cose importanti. Il valore dell’amicizia cresce fra i 14-19 enni, ma rimane un valore importante anche fra i post-teen. tot. 14/19 anni

100 82

100 80 -

2001

2003

2005

2007

100 -

60 maschi femmine

2007

40 -

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maschi femmine

20 -

2005

2007

2003

2005

2001

2003

2001

80 -

60 -

20 -

40 -

60 -

40 -

80 -

VALORI: L’AMICIZIA

80 -

tot. 20/24 anni

100 -

2001

2003

2005

2007

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I giovani italiani del terzo millenio Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

L’AMICIZIA: ORIENTAMENTI Come mai l’amicizia acquista sempre maggior valore e il gruppo rimane sostanzialmente fondamentale anche in età meno verde? Perché l’amicizia, il gruppo, rappresentano l’appiglio necessario per staccarsi dalla tutela della famiglia e cercare una qualche forma di autonomia (psicologica). QUANDO SONO IN GRUPPO MI ADEGUO ALLE IDEE DEGLI ALTRI PER EVITARE DISCUSSIONI INUTILI

PER ME È MOLTO IMPORTANTE ESSERE ACCETTATO DAL GRUPPO

14/19 anni 20/24 anni 100 80 60 -

14/19 anni 20/24 anni 100 -

80 60 -

40 -

20 -

2007

teen brand

2005

2003

2001

1999

2001

2003

2005

2007

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Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

LO SCENARIO IN SINTESI per alcuni

per altri

CONSAPEVOLEZZA E VOLONTA’ DI MANTENERE I PROPRI PRIVILEGI (CHE LA FAMIGLIA MI MANTENGA A LUNGO)

NOSTALGIA DEL POSSIBILE, DI UNA MAGGIORE AUTONOMIA, DI UNA MAGGIORE ADULTITA’

▼

RIPRODUZIONE DELLA SIMBIOSI FAMILIARE NELLE RELAZIONI CON GLI ALTRI, BISOGNO E USO DEGLI ALTRI (NON ESISTO SE NON NELL’IMMAGINE DELL’ALTRO)

RAPPORTO PIU’ CONCRETO CON GLI IMPEGNI, MINOR SFRUTTAMENTO DEGLI ALTRI NELLE RELAZIONI AMICALI E AMOROSE ▼ SGUARDO SULLA REALTA’ (UN PO’ DOLOROSO)

▼ ANCHE SE NON SI E’ AUTONOMI PSICOLOGICAMENTE SI AGISCE COME SE LO SI FOSSE. SI RECITA IL RUOLO. QUESTO CREA DISAGIO, NOIA, FUGA DALLA REALTA’ APPARENTE ▼ ANTIDOTI ALLA REALTA’: ES. DROGA, ALCOL, VIOLENZA

▼ TENTATIVI DI ADATTAMENTO: DEVO DARMI DA FARE E SO CHE NON CI SARANNO JOBS FOR LIFE CONSAPEVOLEZZA DI ESSERE RESPONSABILI DEL PROPRIO DESTINO CHE BISOGNA PRENDERE LE DECISIONI DA SOLI (INFORMANDOSI, CERCANDO, CONSULTANDO GLI ALTRI CONSUMATORI)

▼ MA ANCHE, IN POSITIVO: VIAGGI DELLA MENTE, FANTASY, GIOCHI DI RUOLO, EMOZIONI MUSICALI PROFONDE.

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I giovani italiani del terzo millenio Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

CONSEGUENZE SUI CONSUMI: CONNESSIONE FISICA E VIRTUALE

IN FUNZIONE DEL “BISOGNO” PRESSANTE DI RELAZIONE CON GLI ALTRI

➤ NECESSITA’ DI CONNESSIONE CONTINUATIVA

➤

➤ I GIOVANI CONTINUANO AD AVERE VOGLIA DI INCONTRARE GLI ALTRI FISICAMENTE: SEMMAI IL PROBLEMA E’ CHE ANCHE QUANDO SONO CON QUALCUNO FISICAMENTE, SENTONO LA NECESSITA’ DI CONNETTERSI CON ALTRI VIRTUALMENTE teen brand

LA CONNESSIONE VIRTUALE (O MEGLIO SOLO VIRTUALE) PUO’ ANCHE NASCONDERE IL DISAGIO FISICO.

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Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

CONNESSIONE FISICA Rete di amici personali escono la sera

Rete di amici personali

100 80 -

60 -

Rete allargata raggiungibile

14/19 anni

2001

2003

2005

2007

Rete allargata raggiungibile Partecipano ad attivitĂ di associazioni

100 80 60 40 20 -

brand concepts

Il 68% dei core teen ha fatto almeno un viaggio/vacanza nei 12 mesi, di cui il 25% allâ&#x20AC;&#x2122;estero

20 -

Rete realizzabile tramite viaggi

20/24 anni

Rete mondo

40 -

2003

2005

2007

20/24 anni 14/19 anni

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I giovani italiani del terzo millenio Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

CONNESSIONE VIRTUALE Rete di amici personali

Rete di amici personali

usano SMS 100 80 -

60 14/19 anni

20 2007

Rete mondo

La rete permette di entrare in communities locali/nazionali di condivisione di interessi

62 -

2005

37 -

2003

Sms ed in generale il cellulare

Rete tramite associazioni locali/nazionali

40 20 -

14/19 anni

80 60 -

40 -

Rete allargata raggiungibile

usano Messenger 100 -

2005

2007

Messenger sostituisce parzialmente posta elettronica e sms in casa

Rete mondo 1 core teen su 2 che si collega ad internet visita siti di social networking, riguardo ai blog (su 100 user di internet): 100 80 60 40 -

100 -

Visitare un blog 14

20 -

40 -

teen brand

16 -

2007

6 -

2005

Gestire un blog

60 20 -

80 -

2005

2007

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Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

LA CASA: LA PROPRIA STANZA

LA MIA STANZA UN FORTINO TECNOLOGICO NEL QUALE OCCUPARMI DI QUELLO CHE MI INTERESSA E COMUNQUE ESSERE IN CONNESSIONE CON IL MONDO FUORI

Cuore della casa, vero fortino per i core teen (ma spazio privilegiato anche per i post) ➥ dedicata a sé (possibilmente non condivisa con fratelli) ➥ tecnologica (Tv, stereo, pc, playstation) ➥ con telefono (la linea è una necessità per internet) ➥ con acqua e piccole scorte di cibo (snack) ➥ letto, tappeti, poster, arredi ad hoc

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I giovani italiani del terzo millenio Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

UNA STANZA TUTTA PER SÉ: dotazioni nella propria camera 14/19 anni

11/13 anni

20/24 anni

n. 465 - %

n. 963 - %

n. 872 - %

TV IN CAMERA

RADIO IN CAMERA

STEREO IN CAMERA

COMPUTER DA TAVOLO IN CAMERA

LETTORE DVD IN CAMERA

PLAYSTATION USATA (ANCHE) IN CAMERA

PC PORTATILE USATO (ANCHE) IN CAMERA

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Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

“ 26

Vi racconto la mia giornata tipo per darvi un esempio della mia vita... Mi sveglio la mattina. Come? Con la sveglia, che ovviamente non è più la sveglia che si caricava a mano... ma è la sveglia del cellulare. La prima cosa che prendo in mano, quindi, è il mio cellulare. Quasi sempre, dopo aver fatto colazione, accendo il pc... sai quando ti svegli la mattina e apri la ﬁnestra per fare entrare la luce del sole, vedere che tempo fa e fare entrare aria? Ecco... per me accendere il computer la mattina è come aprire una ﬁnestra... sul mondo però! Dopo vado in facoltà in bici... e non può esserci una pedalata senza musica... quindi bici e i-pod sono inscindibili. E poi... eccomi di nuovo davanti al pc. Per progettare, studiare…

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”

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I giovani italiani del terzo millenio Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

IL FUORI CASA UN MONDO COMUNQUE DA VIVERE O ESPLORARE FISICAMENTE SALVO CERCARE LA CONNESSIONE VIRTUALE ANCHE CON I NON PRESENTI

CORE TEEN (14-19)

POST TEEN (20-24)

➤ i percorsi e gli spazi del fuori casa più esplorativi

➤

➤ i percorsi e gli spazi del fuori casa sono limitati

il territorio è soprattutto il quartiere: piazzetta, muretto, campetto (si scende anche per pochi minuti, si risale e poi si torna)

➤

il territorio è l’università e la città tutta

il bisogno è uscire più che esplorare o spingersi lontano

affiora lo spirito nomade per conoscere e

➤

l’aperitivo e la sera sono momenti per sfruttare al massimo la città

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Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

CAPITOLI DI SPESA % di giovani che dichiarano di spendere denaro in questi settori merceologici 14/19 anni RICARICA DEL CELLULARE

BEVANDE

BAR, PIZZERIA, FAST FOOD

ABBIGLIAMENTO

SNACK, PANINI, MERENDE

CINEMA

CARAMELLE, GOMME

ACCESSORI (BORSE,CINTURE, BIJOUX)

COSMETICI/PROFUMI

BENZINA

DISCOTECA

CD, MUSICA

RIVISTE, FUMETTI

GIORNALI

SIGARETTE

DVD

SALA GIOCHI

HOBBY

LIBRI NON SCOLASTICI

20/24 anni

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I giovani italiani del terzo millenio Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

SINTESI I giovani spesso vivono una dualità fra la realtà quotidiana, dove agiscono “come se” (fossero adulti, impegnati, zelanti) ed il “proprio mondo mentale” (dove sono maggiormente sé stessi, l’ambito del desiderio), che si riflette nei comportamenti e quindi nei consumi. Le più importanti conseguenze sono: ➥ la necessità di evasione dal qui ed ora, in particolare vivere la casa come “essere qui ma anche altrove”, un posto dove rimanere costantemente connesso con il mondo esterno, ma anche svolgervi le attività più disparate, spesso staccati dal resto della famiglia. La propria camera diventa un sancta sanctorum dove dedicarsi a propri interessi, connettersi con gli altri, mangiare e vivere. Ciò comporta un’organizzazione tecnologica dello spazio, un cambiamento degli stili di fruizione mediale e, parzialmente, anche una modifica degli stili alimentari ➥ essere “confermati” dagli altri “importanti” che comporta il bisogno di connessione costante (mi connetto dunque sono), e dunque che implica investimenti in tecnologie come il telefono mobile ed internet e quindi l’uso frequente di messenger, blog e siti di social networking in generale ➥ … ma anche necessità di uscire e incontrare gli altri nei locali o, in mancanza di soldi, negli spazi pedonali della città, di sedurre gli altri: cioè comporta spese nell’abbigliamento ed accessori, nei carburanti per gli spostamenti e consumi stimolanti per la socializzazione (e il lasciarsi andare) come bevande alcoliche e sigarette.

Anche se è stato fatto ogni sforzo per verificare l'esattezza di queste informazioni, b&p communication non si assume la responsabilità delle informazioni, opinioni o conclusioni presenti nell'elaborato.

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Appunti su Teen Brand Combattuti tra la conservazione dei privilegi adolescenziali e il desiderio di una maggiore autonomia, in bilico verso la condizione adulta, i teenager mostrano le proprie difficoltà attraverso il consumo di alcool, droga, fumo e fenomeni di bullismo.

Questi e molti altri dati emergono dai più recenti studi dedicati all’analisi dei comportamenti dei giovani italiani dagli 11 ai 24 anni. Oggi i ragazzi vivono con difﬁcoltà il superamento delle varie fasi che porteranno al ruolo di adulto. Costruiscono la propria autonomia psicologica sull’amicizia e sul gruppo, ma credono, oggi più di un tempo, nel benessere della vita familiare. Hanno poche illusioni relativamente all’amore e non sognano di vivere in coppia, ma tutti hanno, o cercano di avere, un ragazzo o una ragazza. L’amicizia, oltre ad essere il primo valore nella classiﬁca delle cose importanti, per tutti i segmenti di età considerati, è uno dei pochi valori in crescita. L’amicizia e il gruppo rappresentano infatti l’appiglio necessario per staccarsi dalla tutela della famiglia e cercare di crearsi una forma di autonomia, soprattutto psicologica. Questo spiega le dipendenze dalla “tribù” anche in “tarda” età e il tentativo di sottrarre le amicizie alla conoscenza/ingerenza dei genitori.

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I giovani italiani del terzo millenio

Per quanto riguarda l’ambito lavorativo, si registra in questo settore un segnale in controtendenza rispetto al passato: il lavoro dipendente, temuto con orrore da generazioni di adolescenti, è lievemente rivalutato, perché il futuro da precario comincia a preoccupare almeno i 20/24enni che muovono i primi passi nel mondo del lavoro. Così la nebbia sul futuro molto lentamente comincia a diradarsi: i più giovani o sono convinti che andranno a lavorare una volta terminate le scuole superiori, oppure hanno un’idea - anche se vaga - del tipo di percorso professionale che vorranno intraprendere. Le principali istituzioni, scuola compresa, suscitano scarsa ﬁducia, atteggiamento quest’ultimo che sembra testimoniare il poco interesse sociale nelle fasce d’età più giovani. In leggera ripresa invece l’interesse per la politica e per le associazioni, soprattutto quelle ecologiste.

Dagli studi più recenti emerge qualche interessante novità: quella attuale è una generazione più consapevole dei propri privilegi, ben cosciente di essere mantenuta e per niente desiderosa di cambiare e di rinunciare al proprio status. Teme però di poter perdere questi privilegi: chi sta per entrare o è appena entrato nel mondo del lavoro comincia a temere un futuro da precario, oppure teme che la situazione economica della famiglia possa entrare in crisi. Questi giovani mantenuti e protetti potrebbero però provare alla lunga disagi psicologici, che infatti cominciano a venire alla luce soprattutto tra i 20/24enni, spesso deﬁniti mammoni e bamboccioni. Tra i problemi che i giovani di oggi si trovano ad affrontare, un posto importante è occupato dal rapporto con l’alcool. Il 45% dei teenager infatti inizia a bere prima dei 15 anni.

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Appunti su Teen Brand

“Il rapporto con la scuola è sempre di amore-odio. Infatti se da un lato richiede impegno e sforzo per raggiungere i risultati, dall’altro è considerato un luogo privilegiato per socializzare, anche con i coetanei Lo fanno soprattutto per sentirsi più grandi o per socializzare e sono soprattutto i maschi a bere più spesso, alcuni addirittura tutti i giorni. Nonostante i tentativi di assumere abitudini “da grandi”, sono ancora molte le paure che dominano i ragazzi, come quella di essere oggetto di una violenza sessuale e di essere importunati da sconosciuti. Davanti alla paura, il primo appiglio rassicurante è sempre rappresentato dai genitori, che restano il principale punto di riferimento.

La rete viene utilizzata soprattutto per studiare, ma anche per coltivare i propri interessi: scaricare brani musicali e ﬁlm, raccogliere informazioni su viaggi e turismo, ricercare informazioni sportive. I teenager di oggi utilizzano internet anche in maniera più “attiva”: per comunicare con gli amici, leggere e scrivere mail, utilizzare Messenger e partecipare alle chat, per visitare i blog o gestirne uno proprio.

Il rapporto con la scuola è sempre di amore-odio. Infatti se da un lato richiede impegno e sforzo per raggiungere i risultati, dall’altra è considerato un luogo privilegiato per socializzare, anche con i coetanei stranieri. Per quanto riguarda un’altra tematica molto attuale, cioè quella delle unioni omosessuali, i giovani si dicono in maggioranza favorevoli e considerano i matrimoni gay una cosa normale. Analizzando inﬁne il rapporto con i nuovi supporti tecnologici, emerge un uso di internet sempre più massiccio, con un conseguente aumento del tempo dedicato alla navigazione.

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I giovani italiani del terzo millenio

Internet è quindi il mezzo che sta crescendo al ritmo più veloce, anche se i mezzi più tradizionali, come la tv e la radio, continuano a mantenere un ruolo importante.

Molto utilizzati inoltre i siti di social network, soprattutto in un’ottica di partecipazione o uso “pro-attivo” (condividere idee ed esperienze, trovare nuovi amici). Inoltre, è in aumento l’utilizzo della rete per fare acquisti tramite lo “shop on line”. Cresce anche l’interesse per internet inteso come mezzo pubblicitario: se infatti le pubblicità su mezzi tradizionali come televisione, cartellonistica, giornali, riviste e radio vengono guardate in misura sempre minore, gli utenti della rete guardano con interesse la pubblicità diffusa via internet tramite banner e pop-up. In qualche caso addirittura i ﬁlmati pubblicitari di alcuni prodotti per i giovani sono diventati video interessanti da guardare di per se stessi.

Quasi scontato inﬁne, oltre ai supporti hi-tech come console e lettori mp3 di nuova generazione, il possesso del telefono cellulare, anche tra i pre-teen (11/13enni). La maggioranza degli utenti dichiara addirittura di non spegnerlo mai, neppure di notte.

La rete viene utilizzata anche come mezzo per informarsi sui prodotti leggendo le recensioni dei consumatori o utilizzatori dei prodotti stessi.

Appunti su Teen Brand a cura di b&p communication (info@bpcommunication.net) teen brand

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Carlo Alberto Pratesi

Università ROMA TRE

Carlo Alberto Pratesi è professore ordinario di Marketing presso la Terza Università di Roma e svolge attività di formazione e consulenza per primarie aziende italiane e multinazionali. Giornalista pubblicista, collabora all’inserto economico Affari & Finanza del quotidiano La Repubblica.

Innovazione nel marketing e tutela dei giovani consumatori

Se c’è un ambito nel quale il marketing ha davvero facile presa, quello è certamente il segmento più giovane e immaturo della popolazione. Perché i cosiddetti “teen”, pur di sentirsi parte della loro tribù, sono disposti a tutto. Portano addosso vistosissimi marchi aziendali, indossano abiti spesso molto scomodi, che assecondano la moda del momento (a seconda dei casi cortissimi, strettissimi o larghissimi), possono arrivare addirittura ad auto-infliggersi piccole mutilazioni corporee come il piercing e i tatuaggi più imbarazzanti. Non è raro vedere qualche codice a barre stampato in modo indelebile sulla loro pelle.

Sono disposti a investire i loro sudati risparmi (o dei loro genitori) per acquistare gli ultimi modelli più costosi di cellulari (dei quali continueranno comunque ad utilizzare solo le funzioni più basilari). Per non parlare di videogiochi, motorini, moto e macchinette. Una preda facile quindi per quelle aziende esperte nell’utilizzare i frutti dell’innovazione tecnologia, della ricerca sociale o dei nuovi media. Basti pensare ai siti di social network (tipo Facebook, Myspace o YouTube), al guerrilla marketing, al word of mouth, al product placement (nei film o nella letteratura) fino ad arrivare al marketing esperienziale: tutti mezzi efficacissimi per conquistare l’attenzione dei giovani potenziali clienti e condizionarne le scelte di consumo.

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Innovazione nel marketing e tutela dei giovani consumatori

Ma chi sono i “teen” oggi? Se un tempo il consumatore-target delle attività di marketing era comunque compreso in una fascia di età superiore ai tredici anni, perché era quello il momento in cui si entrava ufficialmente nella categoria teenager, conquistando una prima autonomia negli acquisti e i primi soldi da spendere (prova ne è il brand 0-12 di Benetton, che si riferiva proprio alla fascia dei bambini per i quali era la mamma a scegliere), oggi si parte molto prima. Facile notare come sempre più aziende puntino verso una fascia che va dai nove ai dodici anni (i cosiddetti pre-teen o tween, ossia individui a metà strada tra l’infanzia e l’adolescenza) che oggi già manifestano buone capacità di spesa e, soprattutto, potere di influenza sugli adulti.

I canali per raggiungerli sono i più vari, considerato che già oggi (dati 2008) tra gli under 13 oltre il 30% ha un cellulare, il 63,55% usa un computer a casa, il 23% si collega a internet e il 20% usa e-mail o chat. Per non parlare della televisione, che resta il principe tra i media al servizio del marketing. I nuovi canali televisivi sono già accuratamente segmentati tenendo conto dei diversi target giovanili: in età prescolare c’è YoYo (Rai), o Playhouse (Disney), poi si passa a Nikeledon, Jetix (per i maschi) o Disney Channel (5-12), quindi ci si sposta su Italia Uno alla soglia dei 14 anni. Passare molto tempo davanti la televisione vuol dire ovviamente ricevere una infinità di pubblicità: secondo l’osservatorio di Pavia sono circa 33.000 gli spot che ogni anno raggiungono i bambini.

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Carlo Alberto Pratesi

Non è un caso quindi se nel 76,5% dei casi nelle loro decisioni d’acquisto fanno riferimento a quello che viene suggerito proprio dalla televisione. D’altra parte fare marketing sui più giovani può essere una attività molto redditizia e non solo nel breve periodo. Ci sono almeno tre buoni motivi che possono giustificare un investimento nel teen marketing: • bambini e ragazzi rappresentano una fetta importante della domanda di beni di consumo di cui detengono più o meno direttamente il potere d’acquisto; • utilizzando il “pest power” (potere del capriccio), influenzano notevolmente gli acquisti fatti dai genitori - si stima grossomodo che nell’88% dei casi i figli suggeriscano ai genitori cosa comprare - non solo per le spese che li riguardano (telefonini, abbigliamento, alimenti…) ma anche per quelle che non li coinvolgono in maniera esclusiva (auto, vacanze, arredamento...) - facendo forza su due armi: la “persistenza” (ottenuta con un lamento reiterato e costante), e la “rilevanza” intesa come capacità di far sentire in colpa i “grandi” per la loro assenza o incapacità di fornire ai figli il “meglio”; • in quanto “futuri adulti”, possono già essere condizionati per ciò che acquisteranno negli anni a venire, considerato che la loro fedeltà ai marchi e ai prodotti permarrà nel tempo. E’ ovvio che quando si è molto giovani si hanno meno capacità di giudicare se una pubblicità o una promozione siano veritiere e corrette, se ciò che viene di volta in volta proposto sia realmente utile ed efficace. Gli psicologi sanno che sotto i dieci anni i bambini hanno dif-

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ficoltà a distinguere la pubblicità dal contesto nel quale esse viene inserita e dagli altri contenuti alla quale viene abbinata. In questo senso il tempo passato davanti a un gioco on line offerto dal sito di un’azienda o le pubblicità realizzate con personaggi dei cartoni animati sono tutte forme di persuasione particolarmente aggressive. Nel mercato globale gran parte dei giocattoli vengono prodotti per essere abbinati come merchandising al menù di un fast food, o inseriti nelle confezioni degli snack come omaggi e “sorprese”. Evidentemente le aziende sanno che sul target teen questo elemento determina una attrazione ben superiore rispetto al banale prodotto alimentare oggetto dell’acquisto. Secondo lo stesso principio, che lega indissolubilmente il divertimento al marketing, si fonda l’advergaming, dove i vari messaggi promozionali sono inseriti in modo esplicito nell’ambiente di un videogame. Nel lungo periodo, l’immersione dei giovanissimi nella cultura del consumo ha implicazioni che vanno molto al di là del semplice acquisto. E l’effetto del teen-marketing si fa sentire incidendo sul loro sviluppo (si veda al riguardo “La sindrome Lolita” di Anna Oliverio Ferraris, Rizzoli 2008, oppure “Ho 12 anni faccio la cubista mi chiamano Principessa. Storie di bulli, lolite e altri bimbi” di Marida Lombardo Pijola, Bompiani 2007). Oltre a condizionare le scelte su cosa mangiare e cosa indossare, le aziende infatti possono influenzare i valori fondamentali e lo stile di vita di tutta una famiglia. Sui rischi connessi al marketing verso i bambini sono stati pubblicati altri libri, in particolare un testo dai contenuti piuttosto sconfortanti si intitola “Il marketing all’assalto dell’infanzia. Come media, pubblicità e consumi stanno trasformando per sempre il mondo dei bambini” (Orme editori, 2005) ed è stato scritto da Susan Linn, docente in teen brand

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Carlo Alberto Pratesi

psichiatria infantile all’Harvard Medical School e direttore associato del Media Center al Judge Baker Children’s Center di Boston, uno degli enti più autorevoli nel campo della ricerca medico- psicologica su bambini e adolescenti. Si tratta di un resoconto lucido, puntuale e documentato sullo sfruttamento commerciale, che sconfina spesso nell’abuso, di bambini e famiglie da parte delle grandi aziende. Al riguardo posso anche citare un episodio personale che mi ha fatto molto riflettere. Circa due anni fa, le mie figlie - che allora avevano 11 e 12 anni ed erano fan di Disney Channel (in realtà lo sono ancora), il canale tematico (a pagamento) offerto dal pacchetto SKY per i giovanissimi (target 9-13) - si erano appassionate a “High School Musical”, un film per la tv prodotto da Disney in esclusiva per il proprio palinsesto. Il loro interesse per questo programma era stato lungamente alimentato, prima ancora che andasse in onda la prima

puntata, da un intenso passaparola generato da articoli pubblicati sui giornali per ragazzi e da spot televisivi. Dopo aver finalmente visto il film alla televisione, avevano navigato su internet per fare il download delle musiche più belle, che poi avevano caricate sui loro iPod per una fruizione quotidiana. Nei giorni successivi, avevano anche convinto il loro maestro di musica a scegliere proprio High School Musical come traccia da utilizzare per il saggio scolastico di fine anno. Quindi si erano fatte regalare dai genitori lo spartito con tutte le musiche e i testi del film in modo da poterle suonare con la chitarra. Infine avevano chiesto soldi per comprare in edicola le figurine che raffigurano i vari attori di High School Musical. Inutile aggiungere che il film e i suoi personaggi sono stati alla base di molte delle loro discussioni su MSN Messenger. Interessante notare quanti canali sono stati implementati dalla Disney e, soprattutto, quanti altri sono stati attivati dalle

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stesse ragazze al fine di rendere quanto più completa possibile la loro esperienza di consumo. Ma la cosa più curiosa la si può apprezzare dalla ricerca Eurisko presentata in questo volume, da cui emerge che l’ampliamento della fascia dei teen non si limita agli under 13, ma sta avvenendo anche verso l’alto, superando ampiamente i 20 anni. Al di là dei dati, è abbastanza evidente d’altronde come i consumi che un tempo si sarebbero dovuti considerare “adulti” oggi richiedono un marketing che ha molte caratteristiche in comune con il teen-marketing. In fondo, i giovani adulti di oggi amano le stesse cose che amavano da teenagers: basta osservare da vicino i loro consumi. Si è passati dal ketchup all’aceto balsamico, dalle Bigbabol alle Daygum, dalle Nike alle Hogan, dai Levi’s ai Dockers,

dalle macchinine giocattolo alle SUV (che ne ripropongono in proporzione lo stesso design); gli scooter a ben vedere riprendono le forme delle astronavi nei cartoni animati giapponesi. E anche molti programmi televisivi “a quiz” si stanno “bambinizzando”: si è passati dalle domande di cultura generale ai pacchi da aprire con la sorpresa dentro… Non smettiamo di giocare con la Playstation, ci continuano a piacere i cartoni animati (non è certo solo “da bambini” l’ultimo capolavoro della Pixar-Disney “Wall-e”, anzi sembra studiato proprio dai nuovi adulti-teenager). Anche i divertimenti serali (vedi le feste di Halloween) o i passatempi (come per esempio Facebook) non finiscono certo quando si compiono venti anni. Ecco perché il tema del teen marketing è così attuale e così denso di rischi. A ben vedere, questa evoluzione rende più necessaria - e complessa - la difesa dei cittadini dalle attività commerciali, ed è evidente che se lo Stato (o le stesse aziende più responsabili) non impongono qualche limitazione, l’incentivazione al consumo giovanile può essere davvero eccessiva, con tutte le prevedibili conseguenze sociali e ambientali. Le aziende che vengono presentate in queste pagine rappresentano probabilmente una selezione di best practice dove anche la componente “responsabilità sociale” è stata considerata. Carlo Alberto Pratesi

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Canoni Risultati ottenuti dal gruppo di studio di b&p communication. Sintesi delle informazioni raccolte dalla ricerca Gfk Eurisko e dalle attività di ricerca interne.

Uno dei target più interessanti per chi lavora nel marketing, in generale, e nello speciﬁco nel web marketing, è quello costituito dai teenager.

• I nuovi strumenti per comunicare. Capacità delle aziende di interpretare un nuovo target "Multimediale". • Capacità delle aziende di mirare ai target in base all'età.

Partendo dall’analisi degli stili di vita, dei riferimenti culturali, del sistema di valori, delle aspirazioni e delle abitudini, si è tentato di riflettere su questi giovani consumatori da vari punti di vista. I ragazzi sono molto ricettivi verso promozioni e iniziative pubblicitarie. Partecipano spesso a eventi, concorsi e iniziative sponsorizzate. Ma sono più ben disposti se le aziende fanno lo sforzo di andare oltre la semplice pubblicità e puntano a coinvolgere i ragazzi, divertendoli. Da non sottovalutare il fatto che i teenager si influenzino molto fra di loro, mettendo in atto passaparola estremamente efficaci. Per chi si occupa di Teen-marketing, come comunicare o che operazioni realizzare per creare un legame con questo target diventa un problema assolutamente di rilievo. Questa pubblicazione, attraverso il gruppo di studio di b&p communication, ha individuato una serie di canoni che possono ben rappresentare l’immagine di una azienda teen-oriented ideale.

• Capacità e possibilità da parte dalle aziende di interagire creando azioni di engagement con i teenager. • Valore dei social-network. • Quanto le aziende siano capaci di far leva sulle passioni comuni. • Capacità delle aziende di creare un prodotto o un servizio considerando che un teen abbia una scarsa possibilità economica. • Capacità di creare un messaggio globale, che riesca a coinvolgere tutti i teen nel mondo, creando appartenenza ad un prodotto per la tribù.

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www.tre.it

Un nome, un numero e un logo allo stesso tempo. 3 Italia è leader nazionale nel settore delle telecomunicazioni mobili UMTS, con 8,45 milioni di clienti. (Video)comunicazione, Internet e Tv in un unico "oggetto" multimediale, mobile e personale. Il massimo possibile con il minimo necessario. Fin dalla nascita, l'azienda si distingue per il carattere innovativo della sua offerta, costituita da servizi e cellulari all'avanguardia, da promozioni aggressive e tariffe convenienti. Il Gruppo fa il suo esordio nel 1999, con il nome Andala, e nel 2000 si aggiudica la licenza UMTS. Nello stesso anno, la multinazionale di Hong Kong Hutchison Wampoa diventa l'azionista di riferimento, la compagnia cambia il nome in H3G Italia e, con il brand 3, lancia nel 2003 il primo servizio UMTS al mondo. Nel 2005, con l'acquisto di Canale 7, 3 Italia diventa operatore televisivo digitale nazionale e, dopo soli sei mesi, nel giugno 2006 lancia la prima TV mobile digitale al mondo in tecnologia DVB-H. Ad oggi il bouquet offre gratuitamente la programmazione di Rai 1, Rai 2, il meglio di Mediaset, Boing, Sky Meteo e del canale autoprodotto La3. A pagamento invece i pacchetti Premium Sky (Sky Sport, Sky Cinema, Sky TG24) e Calcio (partite della Serie A). "3", un marchio diverso, semplice da ricordare, capace di abbattere barriere linguistiche, culturali e tecnologiche, con la stessa facilità con la quale un giovane adopera un cellulare e riesce a districarsi tra offerte, promozioni e piani tariffari.

Il teenager rappresenta il target più reattivo ed esplorativo per quanto riguarda le nuove tecnologie di comunicazione. Per inquadrare meglio il fenomeno basta pensare che in Italia tra i 14 e i 19 anni il 95% dei ragazzi e il 98% delle ragazze hanno un telefono cellulare. E negli Stati Uniti è stato coniato il termine "screenagers", per indicare come l'utilizzo dei dispositivi di comunicazione si sia allargato tra i giovani al video e alla multimedialità.

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Tante le offerte che "3" dedica al mondo dei pre-teens (10-12 anni) e dei teenagers (13-19 anni). Per diffondere un uso sereno e responsabile del cellulare 3 Italia, da sempre sensibile al tema dell'etica e dell'educazione all'uso delle nuove tecnologie, ha ideato in collaborazione con Disney un videofonino che privilegia il gioco e la multimedialità e inibisce l'accesso ai numeri a pagamento (199 e 899) e ai contenuti internet non adatti ai più giovani. Nel giugno 2007, grazie agli accordi con Microsoft, Google, Yahoo!, eBay e Skype, è arrivato X-Series, la prima offerta “all inclusive” che estende ai cellulari 3G l'utilizzo di numerose applicazioni e funzionalità tipiche di Internet a banda larga.

Dall'ultra tecnologia all'estrema convenienza. Il 30% dei teenager spedisce più di 15 sms al giorno. Per il "popolo dei messaggini" 3 Italia ha ideato l'offerta Super 7, proponendo la tariffa più bassa sul mercato: solo 7 centesimi a sms. Per mantenere attiva l'offerta basta effettuare una ricarica al mese. Ma con una semplice ricarica mensile si può accedere anche a "Vietato ai maggiori". L'offerta, dedicata a tutti i ragazzi di età compresa tra i 14 e i 17 anni, consiste in un'ora al giorno di chiamate e videochiamate gratis (oltre a 60 sms), senza scatti alla risposta. Chi ha detto che i privilegi arrivano solo dopo i 18 anni?

Nell'ottobre 2007, è stata la volta di 3 Skypephone, il primo cellulare appositamente dedicato al VoIP e pensato per il mercato di massa. Un videofonino dal design avveniristico e giovanile, dotato di un tasto per accedere direttamente al mondo Skype e che permette di parlare gratis fino a 10 ore al giorno effettuando una ricarica al mese. Nel giugno 2008, TV e Internet "free" diventano il pilastro della strategia di 3 Italia. Infine, nel novembre 2008 Sony Ericsson e 3 Italia lanciano il W595, il primo cellulare che integra l'applicazione YouTube uploader per caricare in soli tre click i filmati registrati con il cellulare sul portale video più famoso del mondo.

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www.deborahgroup.com

Anticonformista, decisa, internazionale: Debby è la linea make-up per le ragazze contemporanee che vivono con forte personalità la loro dualità tra dolcezza e aggressività, tra romanticismo e malizia. Il mondo Debby è infatti un’infinità di colori e sensazioni che permettono di cambiare ogni giorno, creando nuovi look e nuovi stili, appositamente studiati per le nuove generazioni. “Experience your identity”. Più che un semplice payoff, un programma, una filosofia, uno stile di vita: quello di Debby, il più giovane, deciso e anticonformista tra i marchi di Deborah Group, indiscusso leader italiano nel settore cosmetico, interprete della bellezza delle donne di tutto il mondo.

Per lanciare, presentare e valorizzare il proprio portafoglio-prodotti Debby comunica con un linguaggio innovativo, d’impatto e globale: se infatti l’ispirazione è anglosassone per quanto riguarda l’attenzione ai trend, Debby è un autentico “world brand”, un marchio globale che attinge dalle culture di tutto il mondo.

Consapevole dell’inscindibile legame fra bellezza e benessere, Deborah Group è infatti presente sul mercato con tanti marchi che coprono i vari segmenti del mercato cosmetico: make up, skin care e fragranze. In particolare, nel segmento make up, i brand di riferimento sono Deborah, Rouge Baiser e, appunto, Debby.

Ma non solo. Debby è anche un marchio dotato di una forte personalità e coerente nel suo universo di evocazioni e valori.

Debby è un marchio internazionale che parla alle nuove generazioni di ragazze. I suoi prodotti (nelle linee EyeLAB, NailBAR, LipWEAR e FaceSOLUTION) sono stati studiati per soddisfare al meglio il pubblico delle teenager e delle giovani donne. Il target è posizionato intorno ai 18 anni: un’età “aspirazionale” per le più giovani e un riferimento trendy per le più adulte.

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Lo stesso stile deciso e senza compromessi è anche utilizzato per la comunicazione sul punto vendita e negli stampati pubblicitari. Il materiale per il punto vendita si distingue dai competitor per lo stile urbano e all’avanguardia, per una grafica rigorosa e eye-catching, per un layout espositivo coerente e armonico, che presenta in modo chiaro l’offerta dei prodotti. Gli stessi elementi stilistici e comunicativi si ritrovano anche nella comunicazione pubblicitaria, che è sempre introdotta dal claim “Who are you today?”, in linea con il mondo Debby, dove ogni ragazza può esprimere ogni giorno una diversa sfaccettatura della propria personalità.

Ecco perché esiste uno stretto legame tra i prodotti e la loro brand identity. La comunicazione visiva, dal logo alla grafica, dalla pubblicità al package design, è fresca e innovativa e si ispira ai codici del mondo della tecnologia, molto amati dalle teenager di tutto il mondo. I colori del logo sono il nero, tinta fashion per eccellenza, decisa e aggressiva, e il fucsia, particolarmente distintivo, giovane e femminile. Ma oltre a queste scelte cromatiche ci sono un’infinità di tinte, sfumature e sensazioni che permettono di cambiare ogni giorno e di creare look e stili sempre nuovi. Plurale e unica allo stesso tempo, la ragazza Debby guarda avanti, sa cosa vuole, anticipa le mode e vive di contrasti e dualità, che la fanno sentire differente dal branco, fedele a se stessa e libera di sperimentare. Tutto questo si traduce in uno stile di comunicazione deciso e di grande impatto, che trae ispirazione - più che dal mondo del make up tradizionale - dalle tendenze “cutting edge” della moda, del design, della grafica, dei fumetti e delle arti visive in genere.

Il trait d’union concettuale delle pubblicità è la dualità: dalla manager con piercing e collare alla pugile romantica, fino alla motociclista con un fiore tra i capelli, le testimonial Debby interpretano la complessità dell’animo femminile in modo radicale e allusivo. Ancora una volta, sotto il segno dell’originalità e della forza espressiva.

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www.fitnessfirst.it

Fitness First è la multinazionale del benessere leader mondiale nella gestione diretta di fitness club. Nata nel 1994 in Inghilterra, oggi Fitness First conta più di 500 club in Europa, Asia e Australia, e un milione e mezzo di soci. In Italia il primo centro Fitness First è stato aperto a Milano nel 2001. Oggi i club sono 18 (con 40.000 soci). E tutti si basano sulla stessa filosofia: l’offerta di un mondo di benessere totale, di elevata qualità e a prezzi accessibili. Attrezzature di ultima generazione, servizi curati nei minimi dettagli, esperienza, professionalità e un’atmosfera friendly e cordiale. Sono queste le caratteristiche vincenti di un brand che ha fatto del benessere dei propri soci una vera e propria missione. Un benessere che - naturalmente - si fonda sul movimento fisico. Per Fitness First, infatti, il fitness viene prima di tutto: è nel suo nome, è nel suo DNA. In Italia come nel resto del mondo, sono i soci il cuore pulsante di Fitness First.

Ogni club Fitness First offre lezioni, modalità di fruizione, aree e strumenti per tutte le esigenze e tipologie di allenamento: dai corsi musicali collettivi ai macchinari per le attività cardiovascolari, dall’area isotonica per la tonificazione “total body” a quella per gli esercizi a corpo libero e per lo stretching, dalla rete dei personal trainer “one on one” con la loro assistenza qualificata su misura, fino allo spinning e alla piscina, ultima nata tra le utilities del brand, quasi a smentire la sua fama di storica “dry gym”.

Persone di tutte le età che frequentano i 18 club dislocati sul territorio (altri tre apriranno nei prossimi mesi) per allenarsi e tenersi in forma, ma anche per incontrare gli amici e socializzare in un ambiente divertente, piacevole e molto coinvolgente. Il club, insomma, diventa una seconda casa dove è possibile coccolarsi e trascorrere alcune ore in completo relax.

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Per presentare i propri servizi mirati al target più giovane e per dialogare con questa potenziale clientela molto dinamica e impegnata nello studio, Fitness First Italia è spesso presente con stand e box dedicati presso le sedi universitarie delle città in cui ha aperto o sta per aprire i propri club. Il coinvolgimento dei giovani e giovanissimi avviene però anche seguendo gli itinerari del divertimento serale e notturno. I party e le serate speciali firmate Fitness First, solitamente organizzate in partnership con i locali e le discoteche più trendy della città, sono eventi sempre molto attesi e di grande successo. Un modo fresco e divertente per veicolare quei valori di benessere, divertimento e cordialità tipici del brand.

Ma non solo: Fitness First significa anche zona benessere con sauna e bagno turco, solarium con cabine dedicate, servizi di estetica con check-up computerizzati, un’ampia offerta di integratori alimentari e anche una videoteca per il noleggio di DVD. Se il benessere a 360° è dunque l’obiettivo di un’offerta eterogenea e di alto livello, ugualmente importante è per il brand mantenere un buon rapporto qualità/prezzo. Nei club Fitness First, infatti, tutti sono i benvenuti. Anche gli studenti e i giovanissimi, spesso alle prese con budget più limitati e meno stabili nel tempo. Anzi, per giovani e teenager dai 14 anni in su, in Italia Fitness First offre abbonamenti più flessibili (anche per un mese soltanto, o per quattro mesi rinnovabili), condizioni economiche particolarmente vantaggiose (con sconti medi pari a circa il 10% degli abbonamenti standard) e una serie di convenzioni con le Università e le scuole di molte città.

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www.frankiegarage.com

Marchio giovane e ambizioso, Frankie Garage nasce nell’inverno del 2005 e, in soli tre anni, riesce ad affermarsi in un mondo, quello della moda streetwear, contraddistinto da un’aspra competitività e concorrenza. Grinta, idee vincenti e attenzione ai particolari sono tre dei punti di forza di un brand destinato a prendere sempre più piede nel mondo dei giovani. I risultati degli ultimi anni premiano le grandi aspettative e gli sforzi del gruppo Ireland 1960 di Massimiliano Santopadre, titolare dei marchi Frankie Garage e Tirdy, con un incremento del sell-in del 50% rispetto alla stagione precedente.

Dopo essersi consolidato in Italia, con circa 1000 punti vendita, il brand ha aperto le porte al mercato estero, riscontrando un discreto successo, e sarà presente con la propria collezione invernale alla prossima fiera internazionale Bread & Butter a Barcellona. Il campionario di Frankie Garage è un total-look che comprende tutto quello che concerne l’abbigliamento: t-shirt, maglioni, cappelli, accessori, intimo, giubbotti e jeans, il vero e proprio punto di forza di ogni collezione che ha tra le proprie linee guida la mascolinità aggressiva, raffinata e seducente. Semplicità e tecnica sono i brand values di un marchio attento alla domanda che perviene dal mercato, al giusto posizionamento nel network tradizionale, alla comunicazione e alla cura del cliente con il massimo livello di servizio. Il target di Frankie Garage è focalizzato sul mondo dei giovani dai 15 ai 30 anni, dalla adolescenza alla maturità. La filosofia aziendale è quella di studiare il mondo dei teenager, le loro idee, le loro paure, la loro sensibilità e voglia di esplorare l’ambiente che li circonda ideando capi di abbigliamento che li accompagnino sempre con disinvoltura e con il massimo del comfort.

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Per dieci mesi all’anno, da settembre sino alle porte dell’estate, il marchio è sponsor in quasi tutti gli stadi di calcio di serie A, con una presenza costante nella cartellonistica a bordo campo e sui backdrops delle interviste. Non solo: sono già in essere diversi progetti con i settori giovanili delle squadre di calcio di serie A, per sostenere l’attività dei vivai e per fornire i completi sportivi a chi non ha sufficienti possibilità economiche. La restante parte del budget dedicato alla pubblicità viene investita in affissioni statiche e dinamiche nelle principali città italiane e in una presenza sempre più frequente sul mezzo televisivo, dove il Gruppo punta sui canali e i programmi che hanno maggior seguito tra i giovani, come “Le Iene” e “Colorado Cafè” su Italia 1.

Ma l’attenzione del Gruppo alle esigenze del target più giovane prevede anche una gestione dei prezzi attenta, contenuta e flessibile, alla luce della recente destabilizzazione economica che ha duramente colpito il mercato internazionale. Il rapporto qualità-prezzo è inversamente proporzionale: alta qualità, basso prezzo. Un bel modo per smentire chi dice che un marchio che costa poco non sia un marchio importante. Tra i punti di forza di Frankie Garage c’è sicuramente un logo vincente e accattivante: un uomo con basettoni e occhiali da sole che si ispira nelle sembianze a Frank Zappa. Ma Frankie Garage prende spunto anche dall’uomo della strada. Inizialmente è un meccanico poi, con il passare delle stagioni, Frankie cambia mestiere diventando contadino, gelataio e infine calciatore. Personaggio disegnato con una forte personalità, Frankie ironizza sulle difficoltà del mondo del lavoro e si inventa di volta in volta un‘attività, un hobby, uno sport. Ed è proprio lo sport il veicolo principale delle campagne pubblicitarie del marchio. L’investimento base che contraddistingue il 50% del budget pubblicitario del Gruppo è il calcio.

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www.intel.it

Intel è il maggiore costruttore al mondo di chip e uno dei principali fornitori per il mercato PC, networking e communication. Naturale, quindi, che sia particolarmente attento alle esigenze del mercato più mobile, digitale e interconnesso che ci sia: quello dei teenager. Produttore del primo microprocessore della storia nel lontano 1971, Intel è ancora oggi incontrastato leader mondiale nell’innovazione basata sul silicio. Da oltre 35 anni investe in R&D (6 miliardi di USD solo nel 2006) per sviluppare tecnologie, prodotti e iniziative che migliorano il modo in cui le persone vivono e lavorano. Innovativa, visionaria, cutting edge: questa è la visione strategica di Intel. Ma gli stessi aggettivi possono definire con felice sintesi anche l’universo dei teenager contemporanei.

La centralità della connettività alla rete, la totale mobilità nelle comunicazioni, il notebook personale che funge da “scatola delle meraviglie” multimediale (dalla musica ai film, dalle foto ai videogame), ma anche da estensione della propria identità e personalità, contenuti digitali da scaricare e condividere facilmente e velocemente, centralità del social networking e dello scambio online di parole, immagini e stati d’animo.

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Tutto questo è la fotografia di una generazione sempre più dinamica, tecnologica, mobile, curiosa. Una generazione a cui Intel guarda con attenzione e risponde con prodotti mirati e tecnologie all’avanguardia. Emblema di questa forte sintonia tra stili di vita e offerta produttiva è la tecnologia di processore Intel® Centrino® 2, che offre funzionalità multimediali evolute e tante opzioni di connettività, con un occhio di riguardo ai giovanissimi.

Suddiviso nelle categorie “giochi d’azione in prima persona”, “simulatore calcistico” e “giochi strategici”, questo seguitissimo contest comprende un campionato di 6 mesi su internet e 4 tappe sul territorio italiano. Per Intel è stata l’occasione per presentare i nuovi processori Intel® Core™ 2 Extreme Mobile Dual-Core Processor e Quad-Core, basato sulla tecnologia Intel® Core™ 2 Extreme QX9650, entrambi particolarmente adatti a soddisfare le esigenze di potenza, realismo grafico e performance dei videogamer. Anche MySpace e Facebook, i social network più diffusi al mondo, diventano efficaci mezzi di comunicazione e promozione. Il recente Intel Centrino Facebook Contest organizzato da Intel Italia è un esempio significativo. Si è trattato di un concorso online per la realizzazione del miglior cortometraggio sul tema dell’ingrediente “che fa la differenza” (in analogia con il microprocessore Intel, l’ingrediente numero uno di ogni grande computer). Il contest, in partnership con il Taormina FilmFest, è stato lanciato sul sito www.intelshortmovie.com e promosso su Facebook, sfruttando il carattere virale del mezzo. Intel ha poi organizzato un’ulteriore iniziativa “internettiana” rivolta ai blogger appassionati di cinema: per partecipare all’estrazione di un soggiorno a Taormina come “inviato speciale “Web 2.0” di Intel”, dovevano inserire nel proprio blog uno dei banner che pubblicizzavano l’evento.

Questa famiglia di processori di nuova generazione inserisce i PC portatili in una nuova categoria di sistemi multifunzionali, che diventano così console di videogame portatili, sistemi di home theater, tavole rotonde virtuali e dispositivi di comunicazione essenziali. Centrino® 2 garantisce prestazioni più elevate per il multitasking, per l’intrattenimento in alta definizione e i videogame più evoluti. Inoltre, grazie a batterie che durano di più, favorisce ritmi e stili di vita ancora più mobili e wireless. Naturalmente, l’interazione di Intel con gli adolescenti non può prescindere dal loro stile di vita e dalle loro abitudini. La comunicazione si sposta quindi dai media tradizionali verso nuovi canali e nuovi approcci interattivi. È il caso, ad esempio, del torneo nazionale di videogame Intel Friday Night Game Powered By Asus, giunto nel 2008 alla quinta edizione.

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www.museoscienza.org

Il museo che valorizza il passato, interpreta il presente e ti prepara al futuro. Nato nel 1953, è oggi il più grande museo tecnico-scientifico italiano. La sua missione è diffondere la cultura scientifica e tecnologica rendendola accessibile a tutti. Obiettivo di ogni proposta è suscitare curiosità per la tecnologia, trasmettere entusiasmo per la scienza, invitando ognuno a riflettere su quanto siano parte del nostro quotidiano. Crediamo fermamente che i musei possano svolgere un ruolo molto importante per lo sviluppo collettivo concorrendo alla formazione di cittadini consapevoli, informati e responsabili. Ecco perché abbiamo particolarmente a cuore i giovani e i giovanissimi. Guido Ucelli di Nemi, fondatore del Museo, già nel 1964 si impegnava ufficialmente a “valorizzare l’ingegno, lo studio, la capacità creativa, la tenacia e lo spirito d’iniziativa”. In fondo, Leonardo da Vinci, a cui il Museo è dedicato, a dodici anni era già entrato in una delle botteghe artistiche più in vista di Firenze (quella di Andrea del Verrocchio) conoscendo Sandro Botticelli, Domenico Ghirlandaio e Pietro Perugino. A vent’anni era già un maestro indipendente. Per chi è “in costruzione” della propria identità e capacità critica, il Museo vuole essere un centro di dibattito e di ricerca, un vivace luogo d’incontro, un laboratorio di sperimentazione e innovazione. Negli anni la sua attività è cresciuta, diversificandosi e creando un’offerta sempre più eterogenea e originale. Oggi tutte le esposizioni permanenti sono organizzate in sette Dipartimenti: Materiali, Energia, Trasporti, Comunicazione, Nuove Frontiere, Leonardo Arte & Scienza e Scienze per l’infanzia.

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Un luogo della comunicazione, fisico oltre che metaforico, snodo tra tutte le tecnologie e punto di convergenza dei nostri bisogni e desideri.

Laboratori Attività interattive guidate da un animatore scientifico per poter sperimentare in prima persona fenomeni e processi produttivi. Tantissimi i temi esplorati: chimica, materiali, bolle di sapone, arte, trasporti, energia e ambiente, comunicazione, robotica, genetica e biotecnologie.

Tutte le attività che il Museo propone si basano sul coinvolgimento, la scoperta e l’esplorazione attraverso esperienze uniche, divertenti ed emozionanti. Ogni ragazzo diventa così protagonista e può “toccare con mano”, esplorare le collezioni, sperimentare uno dei tanti laboratori o i percorsi interattivi, prendere parte a un’attività teatrale o visitare una mostra temporanea, entrare nel Sottomarino Toti e scoprire come si viveva a bordo, partecipare ai diversi spettacoli, conferenze, workshop o eventi per farsi un’opinione su temi d’attualità.

Teatro Spettacoli, animazioni e visite nelle sezioni accompagnati da personaggi che hanno fatto la storia della scienza. I ragazzi possono incontrare Leonardo da Vinci, Magellano, Marconi, Edison e rivivere la storia attraverso la narrazione, la voce e il movimento degli attori, le scenografie fatte di luci e proiezioni suggestive. Performance Musica, danza e video per conoscere, riflettere, appassionarsi, immaginare, farsi coinvolgere in tutte le dimensioni, cognitive, affettive ed estetiche. I ragazzi diventano parte di un’esperienza multisensoriale.

Numerosissime le proposte pensate per fare vivere e godere il museo ai teenager.

Nuove aree interattive Petrolio Oggetti storici e tecnologie attuali, exhibit e attività di laboratorio per raccontare e far capire l’industria petrolifera, protagonista del settore energetico da oltre un secolo. Telecomunicazioni Telegrafo, telefono e televisione: tre media che hanno cambiato la nostra vita di tutti i giorni presentati attraverso oggetti storici, exhibit, aneddoti e testimonianze.

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www.myspace.com

A meno che si sia vissuto in eremitaggio o sulla luna negli ultimi tre anni, MySpace (www.myspace.com) non ha bisogno di presentazioni. Il portale internazionale di Social Network più cliccato e frequentato dai teenager di tutto il mondo ha rivoluzionato le dinamiche di comunicazione contemporanee e ha introdotto un nuovo modello di business online. Nato nel 2004 a Los Angeles per iniziativa di Tom Anderson (attuale Presidente) e Chris DeWolfe (CEO), in soli 3 anni MySpace è diventato il quinto sito più visitato al mondo, nonché uno dei simboli del “Web 2.0”. I contenuti del portale sono definiti e creati dagli utenti che, registrandosi, interagiscono in uno spazio d’interscambio aperto e sicuro dove possono personalizzare la propria identità online, rimanere in contatto con gli amici, seguire le nuove tendenze (musicali, ma non solo), reperire informazioni e condividere le proprie passioni. MySpace è presente in 29 Paesi e vanta oltre 115 milioni di visitatori unici in tutto il mondo. In Italia MySpace nasce ufficialmente il 26 maggio 2007, dopo un periodo di presenza sul territorio in versione beta.

Un team locale dedicato - attualmente composto da circa 20 persone, con sede a Milano - rappresenta il “filo diretto” con la realtà italiana, sviluppando progetti speciali di marketing, contenuti localizzati, partnership ed eventi con le diverse realtà socio-economicoculturali del Paese, sia online, sia offline. Attraverso un team commerciale dedicato allo sviluppo del business e dell’advertising, MySpace Italia garantisce inoltre un dialogo costante con le aziende su tutto il mercato. Dal punto di vista specifico del marketing e della comunicazione orientata al business, fiore all’occhiello di MySpace sono le Custom Community, i canali verticali del portale che raggruppano una serie di utenti sulla base di passioni, interessi e caratteristiche comuni e coerenti con il brand.

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Le custom community di MySpace si aggregano attraverso particolari profili creati su misura (gli “Ad Profile”) che per le aziende rappresentano un mezzo unico e particolarmente efficace per fidelizzare e per entrare in contatto con gli user della community stessa, senza rischiare di essere invadenti. In questo modo ogni utente di MySpace può “fare amicizia” non solo con un altro utente, ma anche con un brand o un’azienda. Questo significa, per esempio, poterlo inserire tra i propri amici, lasciare un commento sul suo profilo, scrivere un messaggio privato, essere aggiornato su iniziative e novità, nonché poter usufruire degli strumenti messi a disposizione dalla custom community.

In questo ambito - a maggior ragione nel caso di interazione con il target dei teenager - giocano un ruolo fondamentale gli “widget”, colorate e divertenti applicazioni digitali (immagini, foto e icone grafiche) nate per personalizzare le pagine MySpace degli utenti. Attraverso la creazione e la diffusione, per loro natura virale, di questi semplici strumenti di “guerilla marketing”, le aziende possono entrare direttamente a far parte dei profili degli utenti. E tutto questo in maniera creativa, ludica e trasversale. La facilità con la quale è possibile inserire gli widget nelle pagine di MySpace permette a queste applicazioni di essere utilizzate da tutti, e quindi di avere una vastissima diffusione. In questo modo il brand diventa virale e la sua comunicazione ancora più veloce, mirata e aggressiva.

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www.3mpromoufficio.it

Ventotto anni di innovazione e nuovi lanci all’insegna della comunicazione efficace, colorata e divertente. Con Post-it®, 3M ha rivoluzionato il modo di comunicare, sviluppando di anno in anno nuovi prodotti all’avanguardia come Post-it® Index, validi compagni di studio per il popolo delle scuole: dai teenager agli universitari. Il Gruppo 3M è una società multinazionale che commercializza 75.000 prodotti in circa 200 paesi del mondo, con un fatturato complessivo di oltre 24 miliardi di dollari nel 2007. Tra i principali valori del brand: aiutare i clienti ad avere successo con soluzioni tecnologiche innovative di elevata qualità. Nel 1977 3M lancia i primi prototipi di note autoadesive riposizionabili Post-it® e nel 1980 il prodotto fa la sua definitiva comparsa in tutto il mondo. Negli Anni '90 3M lancia sul mercato mondiale i Post-it® Index, la soluzione per trovare subito quello che cerchi. I Post-it® Index, nati come colorati segnapagina adesivi removibili con tecnologia Post-it®, rendono più facile studiare, ripassare e trovare subito le informazioni, con una funzione affine e complementare a quella dell'evidenziatore.

Utilissimi per lo studio, i Post-it® Index possono essere attaccati, staccati e riattaccati più volte all'interno di libri e quaderni senza danneggiare le pagine e senza coprire il testo, lasciando sporgere all'esterno soltanto le visibilissime bandierine che, oltre ad essere scrivibili, permettono di ritrovare le informazioni in base ai colori. Dal formato medium 680, la linea si è man mano ampliata offrendo colori e dimensioni nuove: i Post-it® Index small 683, in quattro colori classici o neon, i Post-it® Index 684 a forma di freccia, ideali per indicare informazioni importanti e i Post-it® Index Strong per archiviare dati.

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Lo scorso ottobre 3M ha replicato l'attività di distribuzione gratuita all’interno delle maggiori università con hostess, portando a 500 mila unità il numero dei campioni di Post-it® Index distribuiti nel mondo universitario.

Tutti i modelli di Post-it® Index sono caratterizzati dalla tecnologia “uno tira l’altro”, per averli sempre a portata di mano. I dispenser possono essere inseriti in diversi modelli di multi-dispenser, tra cui il recentissimo Tridex, dal design colorato ed accattivante, venduto con un kit completo di tutta la linea. I Post-it® Index sono un valido compagno di studio, per questo 3M rivolge i propri investimenti in comunicazione, marketing e varie campionature di prodotto anche al mondo della scuola. La comunicazione del 2008 è avvenuta su testate mirate, distribuite gratuitamente all'interno delle università e rivolte ai teenagers ed agli universitari.

E non finisce qui: tra i progetti per il 2009 sono previste nuove iniziative di marketing e di distribuzione promozionale.

Nel marzo e aprile 2008 i campioni gratuiti di Post-it® Index sono stati presenti nei totem all'interno delle maggiori facoltà italiane ed in 500 librerie e cartolerie sparse sul territorio nazionale.

I Post-it® Index sono pronti ad invadere con i loro colori il mondo della scuola e dell'università, per studiare e ripassare in modo divertente e veloce.

Operazione regalo sicuro. Post-it® Index ti premia! Fino alla fine di dicembre 2008, chi acquista un prodotto Post-it® Index può ricevere gratuitamente a casa un evidenziatore Post-it® Index, registrandosi sul sito www.3mpromoufficio.it.

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www.redbull.it

La pioniera degli energy drink, una “pozione magica” di successo, una filosofia di vita che ha cambiato le abitudini del bere di tanti giovani (e non solo) in tutto il mondo. Tutto questo è Red Bull: un brand che non definisce soltanto una nuova bibita, ma un’intera nuova categoria, un “concept” innovativo a base di taurina e caffeina, per dissetarsi e per recuperare energia. Red Bull nasce da un’intuizione del manager austriaco Dietrich Mateschitz, che durante un viaggio di lavoro in Thailandia scoprì i benefici energetici di una bibita consumata da moltissimi lavoratori del luogo. Dopo aver effettuato i necessari controlli e ottenuto le autorizzazioni del caso, Mateschitz adattò la formula al palato occidentale, modificandone il sapore e aggiungendo una leggera effervescenza. È così che è nato il primo e più famoso energy drink al mondo.

Dal 1987, anno del suo debutto in Austria, la crescita delle vendite è stata esponenziale: da 1 milione di lattine vendute in patria nel primo anno ai quasi 4 miliardi di oggi. Red Bull si rivolge indistintamente alle ragazze e ai ragazzi di tutto il mondo. Ma al target “anagrafico” (dai 18 ai 30 anni), si affianca quello “attitudinale”, rappresentato da tutti coloro che, indipendentemente dall'età, sono attivi, dinamici, praticano sport e sono impegnati nello studio e nel lavoro. E non potrebbe che essere così, sia per le caratteristiche “prestazionali” della bibita, sia perché Red Bull è da sempre un brand innovativo, non conformista, creativo e ingegnoso. Un brand senza compromessi (o lo si ama, o lo si odia), che preferisce cercare modi nuovi per fare le cose piuttosto che seguire strade già battute.

Oggi Red Bull è anche Sugarfree e Red Bull Cola, una cola differente dai competitor perché più ricca in caffeina e solo con ingredienti al 100% di origine naturale. Red Bull Energy Drink è venduto in oltre 140 Paesi.

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Tutte le iniziative di comunicazione confermano questa filosofia, a partire dalle famose Mini "brandizzate" e dalle fresche Sampling Girls, ragazze che fanno provare il prodotto in situazioni di reale bisogno, alla guida o durante lo studio e lo sport. Per comunicare in modo efficace con i teenager di tutto il mondo, Red Bull cerca continuamente nuovi approcci, che non possono prescindere dal web e dai new media. Meno TV, dunque (anche se alcuni dei suoi autoironici spot sono un “cult” della pubblicità contemporanea) e più digital communication. Senza dimenticare però che ai giovani piace anche e soprattutto entrare in contatto, vedere, vivere e “toccare con © Andrea De Maria/Red Bull Photofiles © flohagena.com/Red Bull Photofiles mano” il brand, specie attraverso lo sport e la musica. Dallo snowboard al kite-surf, dalla mountain bike freestyle al cliff Lo stesso spirito anima le due scuderie di F1 Red Bull Racing e diving (tuffi da grandi altezze) fino al calcio freestyle, tutti gli eventi Scuderia Toro Rosso - quest’ultima vincitrice dell’ultimo Gran Premio sportivi firmati Red Bull sono sempre all’insegna dell’emozione e di Monza - ed è al centro della partnership con atleti del Moto dell’energia “teen”. Mondiale e del Motocross. Da anni Red Bull è presente anche sulla scena musicale con due grandi eventi internazionali: la Red Bull Music Academy, un progetto itinerante che riunisce giovani DJ, musicisti e produttori ed il Red Bull BC One, il contest tra b’boy ormai diventato un must nella scena della break dance. A questi si affiancano il Red Bull Flugtag - Un giorno con le ali e la Red Bull Soap Box Race: due eventi in cui persone normali diventano protagonisti ed eroi per un giorno. Possono infatti partecipare tutti coloro che vogliono cimentarsi nella costruzione di macchine volanti o macchinine senza motore con cui sfidarsi in una gara di volo, nel primo caso, o di velocità, nel secondo. Sono richiesti quindi determinazione, fantasia, inventiva e spirito di avventura.

Tutti requisiti che esprimono con efficacia il claim istituzionale “Red Bull stimola corpo e mente”: per vincere ci vogliono infatti concentrazione, volontà e tanta energia; con la mente si progettano le macchine, e con il corpo le si costruisce e le si guida durante la gara.

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www.tirdy.it

Un cagnolino per logo. Si chiama Tirdy, è uno scottish terrier. Il suo nome, stilizzato all’eccesso, è diventato il segno identificativo di un brand che, in soli tre anni di vita, ha fatto registrare una crescita costante sul territorio nazionale, dove oggi è presente con circa 800 punti vendita. Tirdy nasce nell’estate del 2005 dalla volontà del Gruppo Ireland 1960, di Massimiliano Santopadre, di creare una linea di abbigliamento femminile. La collezione Tirdy è un total-look: maglie, pantaloni, jeans, t-shirt, intimo e una gamma di accessori molto ampia per soddisfare le esigenze della donna dai 15 anni - la più attenta ai fenomeni e alle novità della moda - ai 35 anni, la più consapevole dei suoi acquisti e del suo budget di spesa. Il progressivo incremento della posizione sul mercato ha determinato l’esigenza di spostamento dell’azienda in una nuova e più ampia sede, oltre all’inserimento nel team di lavoro di persone dall’esperienza consolidata nel settore della moda, pur essendo di età giovanissima. Una delle caratteristiche della società è proprio l’organico giovane, flessibile, sempre pronto ad accogliere input e proposte esterne, a catturare gli ultimi trend, per formulare un’offerta adeguata all’esigenza del mercato. Tirdy è una linea rivolta a una donna fashion, con una spiccata personalità. Tutto si traduce in una grande capacità di interpretare i tempi, una guida sicura per stare al passo con le tendenze, un consiglio utile per scegliere sempre le soluzioni più adatte alle proprie esigenze.

Giubbini corti e dai colori glamour che esaltano le forme, jeans a vita bassa dalla vestibilità morbida e sinuosa, un’ampia scelta di jersey che esce dal coro delle proposte già presenti sul mercato. Tra i brand values di Tirdy, il valore aggiunto di ogni capo impreziosito da applicazioni e ricami, una distribuzione molto selezionata, la pubblicità stagionale e, non ultimo, una grande attenzione al rapporto tra qualità e prezzo. Lo stile Tirdy è versatile, grazie a una linea che scandisce e accompagna ogni ragazza nel corso di tutta la giornata. Dalla scelta basic del giorno a quella sensuale e fashion per la sera, fino ai temi luxury per la notte e gli eventi importanti. La ragazza Tirdy è autonoma, energica e libera di pensare, decidere e muoversi sempre nel modo più adatto ad ogni occasione.

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Una donna decisa e dinamica, che non deve “assalire” per mettersi in evidenza perché ama vivere con naturalezza e spontaneità una quotidianità frizzante e al passo con i tempi. L’idea del marchio è di trasmettere emozioni tangibili, concrete, con l’obiettivo di camminare al passo delle giovani donne, creando emozioni con proposte sempre più affascinanti. Tra i punti di forza dell’azienda, la volontà di reinvestire l’utile sul prodotto e sulla comunicazione, per interagire con il mondo dei giovani con discrezione e sapienza. Il Gruppo è convinto che il più valido dei progetti debba essere supportato sempre da una buona percentuale di investimento nella pubblicità.

Nel mese di novembre 2008 il brand Tirdy è apparso sull’emittente Italia 1 - canale molto apprezzato dal mondo dei teenager - come main-sponsor dei programmi seriali. Ma la comunicazione di Tirdy prosegue nelle affissioni statiche (cartellonistica stradale) e dinamiche (pubblicità sui pullman) nelle principali città italiane e sulla carta stampata, con particolare attenzione ai più diffusi e importanti magazine di moda femminile come Cosmopolitan, Glamour, Elle e Marie Claire.

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3 3 Italia S.p.A. Via L. Da Vinci, 1 20090 Trezzano sul Naviglio MI

debby

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Deborah Group Via Angelo Maj, 19 20135 MILANO

Museo Nazionale della Scienza e Tecnologia Leonardo da Vinci Fondazione Museo Nazionale della Scienza e Tecnologia Leonardo da Vinci Via San Vittore, 21 20123 MILANO

myspace.com Fox Interactive Media Italy S.r.l. Piazzale Biancamano, 8 20121 MILANO

Fitness First Fitness First Italia S.p.A. Viale Cassala, 22 20143 MILANO

Frankie Garage IRL Group S.r.l. Via della Scienza, 4 00065 Fiano Romano RM

Post-it Index 3M Italia S.p.A. Via S. Bovio 1/3, Loc. S. Felice 20090 Segrate MI

Red Bull Red Bull S.r.l. Via della Valle, 46 20048 Carate Brianza MI

intel

Tirdy

Intel Corporation Italia S.p.A. Milano Fiori - Pal. E, 4 20090 Assago MI

IRL Group S.r.l. Via della Scienza, 4 00065 Fiano Romano RM

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T eenager Source: GfK Eurisko, October 2008 “Young Italians of the third millenium” GfK Group - Rosanna Savoldelli Use permitted by “b&p communication”

Premise and Methodology

• The present document contains data extracted from GfK Eurisko’s Study of Teenagers and Youth which is conducted twice yearly. The last edition was realized in 2007 (11th edition). This study is conducted on the following age segments: 11-13 years of age (pre-teen) 14-19 years of age (core-teen) 20-24 years of age (post-teen)

• Methodology: qualitative and quantitative Qualitative phase:

Quantitative phase:

4 8 2 4

Universe of reference: 11-24 years of age: 8.347.000 individuals Number of samples: 2300 individuals Survey technique: personal interviews at home CAPI (Computer Assisted Personal Interview)

focus groups with youth individual interviews with youth online forums with youth interviews with university professors

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Young Italians of the third millenium

Index • BACKGROUND Values of youth Family Network of friends Background summary • THE CONSEQUENCES OF DOUBLE LOGIC ON CONSUMPTION physical and virtual connection at home and away from home • SUMMARY OF CONSUMPTION: PRIMARY EXPENSES

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Source: GfK Eurisko, October 2008

VALUES - RESPONSES SOLLICITED (1) “Let’s talk about the important things in life. Among the things indicated here, can you choose those which you consider really important?” 11/13 years of age

14/19 years of age

20/24 years of age

n. 465 - %

n. 963 - %

n. 872 - %

FRIENDSHIP

HEALTH

FAMILY WELL-BEING

LOVE

FINDING A SECURE JOB

TRAVELLING AND KNOWING THE WORLD

HAVING A BOYFRIEND/GIRLFRIEND

FULFILMENT IN ONE’S WORK

READING, STUDYING, KNOWING

GETTING TO KNOW NEW PEOPLE

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Young Italians of the third millenium Source: GfK Eurisko, October 2008

VALUES - RESPONSES SOLLICITED (2) “Let’s talk about the important things in life. Among the things indicated here, can you choose those which you consider really important?” 11/13 years of age

14/19 years of age

20/24 years of age

n. 465 - %

n. 963 - %

n. 872 - %

CONDUCTING A HEALTHY, MODERATE LIFE

ENJOYING LIFE’S PLEASURES

EARNING A LOT OF MONEY

ESTABLISHING MYSELF ACCORDING TO MY OWN MERITS

PHYSICAL BEAUTY

HAVING CHILDREN

LOVE OF MUSIC

RELIGIOUS FAITH

HOLDING AN INDEPENDENT JOB

POLITICAL AND SOCIAL COMMITMENT

SEX

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Source: GfK Eurisko, October 2008

FAMILY

80 -

100

60 40 20 -

80 -

male female 20/24 years of age

40 -

2003

2005

2007

2001 100 -

male female 20/24 years of age

80 60 -

60 -

male female 14/19 years of age

2007

2005

80 -

35 40 -

40 41

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2001

2003

2005

2007

2005

2003

2001

20 -

2003

2001 100 -

20 -

100 -

60 male female 14/19 years of age

100 -

IMAGINE GOING AWAY IN THE FUTURE TO LIVE ALONE-YES

LIVE WITH THEIR FAMILIES

Family is a fundamental part of life: all of the teenagers live with their families. Many of them, even those in their twenties, are incapable of imagining leaving home.

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Young Italians of the third millenium Source: GfK Eurisko, October 2008

THE VALUE OF FAMILY The well-being of the family has experienced an unexpected increase in 2007. This doesnâ&#x20AC;&#x2122;t automatically mean: family, what a wonderful thing. It is likely that teenagers are increasingly aware of the indispensability of family in terms of the economic and psychological support it provides. tot. 14/19 years of age

100 -

80 -

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40 -

20 -

20 0

1997 1999 2001 2003 2005 2007

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40 52

20 0

60 -

40 20 -

male female

100 -

80 -

1997 1999 2001 2003 2005 2007

male female

100 -

THE WELL-BEING OF THE FAMILY

80 -

tot. 20/24 years of age

100 -

1997 1999 2001 2003 2005 2007

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Source: GfK Eurisko, October 2008

THE VALUE OF FRIENDSHIP Friendship was the first value in the classification of important things. The value of friendship grows between the 14 to 19 years of age group, but remains an important value even between the post-teens. tot. 14/19 years of age

100 80 -

80 83

80 -

2001

2003

2005

2007

100 -

60 male female

2005

2007

79 male female

40 -

2007

brand concepts

2005

2003

2001

2003

20 -

20 0

2001

80 -

60 40 -

20 -

40 -

60 -

VALUE OF FRIENDSHIP

100 -

tot. 20/24 years of age

100 -

2001

2003

2005

2007

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Young Italians of the third millenium Source: GfK Eurisko, October 2008

FRIENDSHIP: ORIENTATIONS Why does friendship always gain major value and the group remains fundamental even during oneâ&#x20AC;&#x2122;s older years? Because friendship, the group, represent the necessary foothold that enables the breaking away from the protection provided by the family and the search for some form of autonomy (psychological). WHEN I AM WITH THE GROUP I CONFORM TO THE IDEAS OF OTHERS TO AVOID USELESS DISCUSSIONS

FOR ME IT IS VERY IMPORTANT TO BE ACCEPTED BY THE GROUP

14/19 years of age 20/24 years of age 100 80 60 -

14/19 years of age 20/24 years of age 100 -

80 60 -

40 -

20 -

0 -

1999

2001

2003

2005

2007

1999

2001

2003

2005

2007

teen brand

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Source: GfK Eurisko, October 2008

BACKGROUND SUMMARY for some

for others

AWARENESS AND THE WILL TO MAINTAIN ONES OWN PRIVILEGES (THAT THE FAMILY SUPPORTS ME IN THE LONG TERM)

NOSTALGIA OF THE POSSIBLE, OF A GREATER AUTONOMY, OF GREATER ADULTNESS

REPRODUCTION OF THE FAMILIAL SYMBIOSIS IN RELATIONS WITH OTHERS, THE NEED FOR, AND USE OF, OTHERS (I DON’T EXIST IF NOT IN THE IMAGE OF OTHERS)

A MORE CONCRETE RELATIONSHIP WITH COMITTMENTS, LITTLE EXPLOITATION OF OTHERS IN FRIENDLY AND LOVING RELATIONSHIPS

A LOOK AT REALITY (A LITTLE PAINFUL)

EVEN IF ONE ISN’T AUTONOMOUS PSYCHOLOGICALLY, ONE ACTS AS IF ONE WERE. ONE ACTS THE PART. THIS CREATES DISCOMFORT, BOREDOM, ESCAPE FROM APPARENT REALITY. ANTIDOTES TO REALITY: EXAMPLE: DRUGS, ALCOHOL, VIOLENCE BUT ALSO, ON A POSITIVE NOTE: MIND TRAVEL, FANTASY, ROLE PLAYING, DEEP EMOTIONS

ATTEMPTS AT ADAPTING: I NEED TO GET TO WORK AND I KNOW THAT THERE WON’T BE JOBS FOR LIFE AWARENESS OF BEING RESPONSIBLE FOR ONE’S OWN DESTINY, THAT THERE IS A NEED TO MAKE DECISIONS ALONE (BECOMING INFORMED, SEARCHING, CONSULTING OTHER CONSUMERS)

brand concepts

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Young Italians of the third millenium Source: GfK Eurisko, October 2008

IMPACT ON CONSUMPTION: PHYSICAL AND VIRTUAL CONNECTION

IN FUNCTION OF THE URGENT “NEED” FOR RELATIONSHIPS WITH OTHERS

THE NEED FOR CONTINUED CONNECTION

TEENAGERS CONTINUE TO HAVE THE DESIRE TO MEET OTHERS PHYSICALLY: IF ANYTHING THE PROBLEM IS THAT EVEN WHEN THEY ARE WITH SOMEONE PHYSICALLY, THEY FEEL THE NEED TO CONNECT WITH OTHERS VIRTUALLY

teen brand

VIRTUAL CONNECTION (OR BETTER ONLY VIRTUAL) CAN ALSO HIDE PHYSICAL DISCOMFORT

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Source: GfK Eurisko, October 2008

PHYSICAL CONNECTION Network of personal friends go out evenings

Network of personal friends Extended, accessible network

60 20/24 years of age

40 -

14/19 years of age

20 0

2001

2003

2005

2007

Extended, accessible network 100 -

Participate in association activities 20/24 years of age

80 60 40 20 -

brand concepts

14/19 years of age 41

Sixty-eight percent of core teens have taken at least one trip/holiday in 12 months, 25% of which were abroad.

Network attainable through trips

80 -

World Network

100 -

2003

2005

2007

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Young Italians of the third millenium Source: GfK Eurisko, October 2008

VIRTUAL CONNECTION Network of personal friends Use text messages

Network of personal friends

100 80 -

14/19 years of age

40 20 -

2005

2007

Text messages and mobile phone in general

62 -

2003

37 -

The network allows entry into local/national communities with shared interests

14/19 years of age

20 0

80 60 -

Network through local/national associations

World network

Extended, accessible network

100 98

60 40 -

Use Messenger

2005

2007

Messenger substitutes partially e-mail and text messages at home

World network One core teen out of 2 connects to the internet visits social networking sites. Concerning blogs: 100 -

100 -

Visit a blog

80 60 40 -

20 -

40 -

teen brand

16 -

2007

6 -

2005

Manage a blog

60 20 -

80 -

2005

2007

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Source: GfK Eurisko, October 2008

THE HOUSE: ONEâ&#x20AC;&#x2122;S OWN ROOM

MY ROOM A TECHNOLOGICAL FORTRESS WHERE I CAN SPEND MY TIME ON THINGS WHICH INTEREST ME WHILE BEING CONNECTED TO THE OUTSIDE WORLD

The heart of the home, a real fortress for core teens (but privileged space also for post-teens) Dedicated to them (possibly not shared with siblings) Technological (TV, stereo, pc, PlayStation) With a telephone (the line is necessary for internet) With water and a small supply of food (snacks) Bed, carpet, posters, ad hoc furnishings

brand concepts

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Young Italians of the third millenium Source: GfK Eurisko, October 2008

A ROOM ALL FOR ONESELF: facilities in one’s own room 11/13 years of age

14/19 years of age

20/24 years of age

n. 465 - %

n. 963 - %

n. 872 - %

TELEVISION IN THE ROOM

RADIO IN THE ROOM

STEREO IN THE ROOM

DESKTOP COMPUTER IN THE ROOM

DVD PLAYER IN THE ROOM

PLAYSTATION USED (ALSO) IN THE ROOM

LAPTOP COMPUTER USED (ALSO) IN THE ROOM

teen brand

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Source: GfK Eurisko, October 2008

“ 76

I will tell you about a typical day to give you an example of my life… I wake up in the morning. How? With the alarm clock, which obviously no longer is the alarm clock that one would wind up by hand… but it is the alarm clock of my mobile phone. Therefore the first thing that I take in my hand is my mobile phone. Almost always, after having eaten breakfast, I turn on the computer… you know when you wake up in the morning and you open the window to let in the sunlight, to see what the weather is like and to let in air? There…for me, turning on the computer in the morning is like opening a window… but on the world! Afterwards I go to the university faculty on my bicycle, and it can’t be a bike ride without music… therefore bike and iPod are inseparable. And then, there I am, once again, in front of the computer. To plan, study…

brand concepts

”

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Young Italians of the third millenium Source: GfK Eurisko, October 2008

OUTSIDE THE HOME A WORLD TO EXPERIENCE OR EXPLORE PHYSICALLY, UNLESS SEARCHING FOR VIRTUAL CONNECTION WITH THOSE WHOM ARE NOT PRESENT.

CORE TEEN (14-19)

POST TEEN (20-24)

The distances and spaces outside the home are limited

The spaces outside the home are more exploratory

The territory is the university and the entire city

The territory is above all the neighbourhood: the small town square, its public spaces (one goes out, even for a few minutes, goes back in and then returns)

The aperitif and the evening are moments for making the most of the city

The need is to go out, rather than to explore or go far

The nomadic spirit to know and challenge oneself (exploration) flourishes teen brand

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Source: GfK Eurisko, October 2008

EXPENSES % of youth which claim they spend in these market sectors 14/19 years of age

20/24 years of age

RECHARGING MOBILE TELEPHONE

DRINKS

COFFEE HOUSES, PIZZERIAS, FAST FOOD

CLOTHING

SNACKS, SANDWICHES

CINEMA

CANDY, CHEWING GUM

ACCESSORIES (PURSES, BELTS, JEWELLERY)

COSMETICS/ PERFUME

GAS

DISCOS

CD, MUSIC

MAGAZINES, COMIC BOOKS

NEWSPAPERS

CIGARETTES

DVD

GAME ROOMS

HOBBIES

NOT-ACADEMIC BOOKS

brand concepts

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Young Italians of the third millenium Source: GfK Eurisko, October 2008

SUMMARY Young people often live a duality between daily reality where they act “as if” (they were adults, busy, zealous) and their “own mental world” (where they are primarily themselves, the sphere of desire), which reflects itself in behaviours and therefore in consumption. The most important consequences are: the need to escape from the here is now, in particular, living the experience of home as “being here but also elsewhere,” a place where one can remain constantly connected with the outside world while carrying out the most disparate of activities, often cut off from the rest of the family. One’s own room becomes a holy sanctum where one can devote oneself to one’s own interests, connecting with others, eating and living. This necessitates a technological organization of space, a change in the styles of media fulfilment and partially, even a modification of dietary styles being “acknowledged” by the other “important ones” which requires the need for constant connection (I connect therefore I am), necessitating investments in technology such as mobile phones and the internet and therefore the frequent use of Messenger, blogs and social networking sites in general … but also the need to go out and meet others in bars or, in the absence of money, in the pedestrian areas of the city, of attracting others. This involves costs for clothing and accessories, fuel for moving around and the consumption of stimulants for socializing (and letting oneself go) such as alcoholic beverages and cigarettes.

Even though every effort has been made to verify the accuracy of this information, b&p communication does not assume responsibility for the information, opinions and conclusions found in this work.

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Stampato in Italia Vincenzo Bona - Torino dicembre 2008