2ª Edição - Bomboniere Farma - Merchandising

ANO I | Nº2 | JULHO DE 2018 | BOMBONIEREFARMA.COM.BR

BOMBONIERE FARMA

REVISTA DIRIGIDA AOS BALCONISTAS, FARMACÊUTICOS E GESTORES DE FARMÁCIAS E DROGARIAS

A aplicação dessa poderosa ferramenta de marketing, voltada para a categoria de bomboniere, ajuda a elevar o tíquete médio da farmácia e alavancar as vendas de itens com maior margem de lucro

Uma inovação exclusiva vem aí!

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EDITORIAL IMAGEM SHUTTERSTOCK

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO EXPEDIENTE DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ESTAGIÁRIA DE ARTE Sara Helena DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Cláudia Simplício e Fabíola Rocha MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTES DE MARKETING E PROJETOS Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues PROJETO GRÁFICO Junior B. Santos COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Flávia Corbó Revisão Maria Elisa Guedes IMPRESSÃO AR Fernandez

> www.guiadafarmacia.com.br Revista Bomboniere Farma é uma publicação da Contento.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP 04039-010 Tel.: (11) 5082 2200.

E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.

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BOMBONIERE FARMA

O

papel do varejo atual vai muito além da venda de produtos. Com um shopper cada vez mais exigente e bem informado, o ponto de venda (PDV) que deseja se manter relevante perante o cliente e o mercado precisa oferecer experiência e múltiplas soluções. Com esse conceito como fio condutor, a segunda edição da revista Bomboniere Farma traz matérias que exploram os fatores necessários para o gerenciamento de uma loja de sucesso.

Como fazer para que os clientes se sintam atraídos a entrar na farmácia, permaneçam o maior tempo possível e efetuem um bom volume de compras? Um dos caminhos é investir em merchandising, ou seja, trabalhar ações promocionais e materiais de PDV pensados para alavancar as vendas ou destacar determinada categoria.

Pensar em ações diferenciadas para atender a demandas sazonais também é outra iniciativa que deve estar no radar do varejista. Com a chegada das estações mais frias do ano, cresce em até 43% a procura por produtos que previnam gripes e resfriados, como a vitamina C. Itens de bomboniere e conve-

niência que oferecem benefícios à saúde podem ser apresentados como soluções complementares aos cuidados que o consumidor deseja.

Para que todas essas ações estratégicas deem o resultado esperado, é fundamental que a loja conte com mobiliário correto para cada categoria e espaço. Confira um raio-x das áreas quentes e frias de uma farmácia, além de dicas de exposição que podem ser aplicadas em diferentes situações.

Quando o varejista consegue construir essa visão 360º da loja e dos pontos de contato com o consumidor, a conexão com o shopper chega a um patamar diferenciado. Em um mesmo espaço, será possível encontrar sortimento completo, jornada de compra facilitada, visual agradável e comunicação clara e eficaz. É o caminho para obter fidelidade, aumento de tíquete médio e satisfação!

Boa leitura!

Lígia Favoretto Editora-chefe

SUMÁRIO PANORAMA IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO IMAGENS SHUTTERSTOCK

08 - PONTO DE VENDA Trabalhar a exposição de itens de bomboniere em outras áreas além do checkout ajuda a aumentar o faturamento da categoria. Hoje, as grandes redes registram 30% com as vendas de candies

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Uso de mobiliário adequado garante um aumento médio de 30% no faturamento de uma loja. Objetivo é facilitar o fluxo de clientes e otimizar a visualização dos produtos

32 CASE 20 SAZONALIDADE 28 ENTREVISTA

06 MERCADO 16 MERCHANDISING 24 PONTO DE VISTA 25 OPINIÃO 26 CORPORATIVO 30 LANÇAMENTOS JULHO • 2018

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PANORAMA MERCADO TEXTOS FLÁVIA CORBÓ

IMAGENS SHUTTERSTOCK/ANDRÉ PERA

ATRATIVIDADE PLENA

Bomboniere segue em alta tanto entre os consumidores que querem praticidade, como aqueles que buscam opções saudáveis ou apenas indulgência

CLIENTES PREFERENCIAIS

SNACKS EM ALTA

Segundo levantamento realizado pelo Instituto Dante Pazzanese, os alimentos doces estão mais presentes nas refeições das mulheres. Para o estudo, foram entrevistadas 1.199 pessoas que faziam uso regular do açúcar e 53,5% eram mulheres. A oscilação hormonal característica da Tensão Pré-Menstrual (TPM) é uma causa determinante na necessidade de consumo de alimentos mais adocicados.

De acordo com dados do Ministério da Saúde (MS), cerca de 16% dos brasileiros trocam as principais refeições do dia por snacks sete vezes por semana ou mais. A opção por refeições mais rápidas e práticas deve aumentar uma vez que, com as mudanças impostas pela reforma trabalhista, o tempo mínimo do intervalo de almoço de um trabalhador poderá ser reduzido de uma hora para até 30 minutos.

• www.idpc.org.br

• portalms.saude.gov.br

EMBALAGEM É DECISIVA

Segundo a pesquisa Packaging Matters, da MeadWestvaco Corporation, embalagens têm impacto no comportamento de compra, tanto na loja física quanto on-line. A maioria dos consumidores brasileiros (60%) avaliou a embalagem como item mais importante que a própria marca, ao analisar sua satisfação geral com o produto. Outros 79% revelaram ter experimentado um novo produto porque a embalagem chamou sua atenção na prateleira da loja.

• www.portalnovarejo.com.br

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BOMBONIERE FARMA

SINTONIA SAUDÁVEL

A musa e blogueira fitness Gabriela Pugliesi é a embaixadora da linha Bem-Estar da Fini. Consumidora assumida da marca, a digital influencer se identificou com a preocupação da Fini em oferecer opções saudáveis, sem perder sua essência.

“A Fini faz parte da minha vida e o mais legal é que acompanha a tendência de vida saudável, sem deixar de ter aquele gostinho de bala que todo mundo gosta. Conseguiram tirar o açúcar sem perder o gosto. Essa é a essência. Prego equilíbrio, então acho que é saudável ter uma opção doce sempre à mão”, contou Gabriela, durante entrevista realizada no estande da Fini, no evento Abradilan Conexão Farma 2018.

• @gabrielapugliesi • finibr.com • www.abradilan.com.br

CORAÇÃO DOCE

Um estudo realizado pela North Dakota State University, nos Estados Unidos, apontou que pessoas que gostam de doces são mais amáveis e mais propensas a ajudar outras em necessidade do que aquelas que não costumam comer doces. A conclusão foi alcançada após cinco experiências.

Uma delas comparou indivíduos que comeram um tipo de chocolate com um grupo que comeu um biscoito salgado ou não comeu nada. Aqueles que comeram o doce se mostraram mais dispostos a ajudar os outros.

• www.ndsu.edu

AÇÃO DO TEMPO

Em torno dos 25 anos de idade, a produção de colágeno começa a diminuir cerca de 1% ao ano. Por isso, nessa etapa da vida, surgem as primeiras rugas e sulcos faciais. Aos 50 anos de idade, o corpo humano produz apenas 35% do colágeno que antes existia na infância e juventude.

A queda na produção natural dessa proteína é inevitável, mas o colágeno pode ser estimulado por meio de suplementação.

• www.sbd.org.br • https://melhorcomsaude.com.br

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PONTO PONTO PANORAMA DEDEVENDA VENDA IMAGENS SHUTTERSTOCK

OPORTUNIDADES

À VISTA

Uma farmácia conta com inúmeras áreas quentes, logo, restringir uma categoria tão rentável como a de bomboniere apenas ao checkout significa perder rentabilidade

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BOMBONIERE FARMA

A

inda que os consumidores não percebam, toda a disposição das áreas de um ponto de venda (PDV) bem estruturado é pensada para que os clientes se sintam atraídos a entrar na loja, permanecer o maior tempo possível e efetuar um bom volume de compras.

A atmosfera propícia ao consumo se inicia já na fachada, que deve ser bem conservada e atrativa, além de se integrar com as construções ao redor. A entrada precisa ser a mais ampla possível, para oferecer melhor facilidade de acesso.

Uma vez que o consumidor decidiu entrar no PDV, outras estratégias se apresentam. Nas lojas de layout adequado, os corredores são largos, para que a circulação do cliente e a visualização de todas as seções se deem com facilidade.

O objetivo é tornar o espaço o mais produtivo possível em função da rentabilidade dos vários tipos de produtos e assim otimizar o arranjo das mercadorias no local disponível.

Ainda que as farmácias ofereçam uma gama cada vez mais variada de produtos, os medicamentos ainda são carros-chefes deste canal de venda. Logo, o caminho que liga de forma mais direta a entrada da loja ao balcão de dispensação é a área mais nobre da farmácia. Nesse curto trajeto percorrido pelo consumidor, é possível explorar diferentes áreas quentes, como pontas de gôndola, prateleiras dos corredores de passagem obrigatória e o próprio balcão de medicamentos em si.

“Deve-se cuidar para que o cliente visualize esse setor desde a entrada, de forma que, para alcançá-lo, tenha de passar por entre as gôndolas, o que estimula a compra por impulso”, comenta o professor e pesquisador do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Giorgio Arnaldo Enrico Chiesa.

Com tantas oportunidades, restringir a exposição de bomboniere apenas à área de checkout pode limitar o potencial da categoria. “Muitas vezes, somente no caixa, não se consegue expor tudo o que tem uma boa rentabilidade. Caso haja outra área com candies, bem exposta, com portfólio e disposição adequados, com certeza, a farmácia terá resultados, principalmente porque o local se trata de um grande ponto de compra por impulso. As pessoas vão com objetivo certo, mas acabam comprando outras categorias que, no caso da bomboniere, pode ser um grande gerador de

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PONTO DE VENDA

COMO CALCULAR O ESTOQUE DE BOMBONIERE? OS PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA E BOMBONIERE OBEDECEM UMA REPOSIÇÃO MAIS ESTRATÉGICA, POIS SÃO ITENS DE OPORTUNIDADE, SAZONALIDADE E LANÇAMENTOS. DEVEM SER COMPRADOS EM QUANTIDADES MENORES, MAS MAIS FREQUENTES, POIS SÃO ITENS QUE MUDAM COM FREQUÊNCIA E APRESENTAM ALTO VOLUME DE NOVIDADES. O CÁLCULO MÁXIMO DE COMPRAS DEVE SER EM MÉDIA

40 DIAS

(PARA CATEGORIAS EM AMADURECIMENTO, O MODELO DEVE SER ESTUDADO, PODENDO SER MAIS DO QUE 40 DIAS PARA O ABASTECIMENTO).

DEVEM-SE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO O PÚBLICO-ALVO QUE A FARMÁCIA ATENDE; OS PREÇOS PRATICADOS E A ÁREA DISPONÍVEL PARA EXPOSIÇÃO; EVITANDO SOBRECARREGAR O ESPAÇO DE ATENDIMENTO COM PRODUTOS. FONTE: CONSULTORA ESPECIALIZADA EM VAREJO FARMACÊUTICO, SILVIA OSSO

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BOMBONIERE FARMA

fluxo de caixa para a loja”, opina o consultor da Titanium Geração de Negócios, palestrante e professor da ESPM, Marcelo Ermini.

POSSIBILIDADES DE EXPOSIÇÃO As maiores oportunidades estão nos produtos que alinham o bem-estar associado ao sabor, pois possuem sinergia direta com diversas categorias dentro da farmácia. Ao ser expostos em pontos estratégicos, acabam gerando uma maior conversão de venda, pois a comunicação de benefício funcional é reforçada pela associação com outros itens.

“No entanto, é preciso atenção para que a correlação seja realmente coerente para o shopper ”, alerta o gerente de trade marketing do canal farma da Fini, André Ferreira, que dá algumas sugestões de locais onde os candies com benefícios de saúde podem ser expostos: “Produtos com colágeno em sua composição podem ser agrupados aos dermocosméticos”.

Mapear categorias que são reconhecidamente de destino no PDV e oferecer itens com benefícios complementares é a melhor forma de apresentar novos produtos e de facilitar a jornada de compra do shopper daquela categoria.

“A Fini, em parceria com o varejo, vem desenvolvendo materiais e expositores que deixam cada vez mais claro essa sinergia para que a presença em diferentes pontos da loja faça sentido no momento de compra do shopper e não seja apenas uma oportunidade de aumento de estoque”, afirma o executivo.

Conforme a categoria de bomboniere se torna cada vez mais presente nas farmácias, o consumidor irá ampliar o hábito de comprar esses itens neste canal e a rentabilidade de categoria se tornará ainda mais vantajosa.

Caminho semelhante ocorreu com os itens de Higiene & Beleza (H&B) que, ao longo de anos, atravessaram uma curva de maturidade no canal farma, vencendo o conceito de que farmácia era um ambiente restrito aos medicamentos.

“Hoje, representam cerca de 30% do faturamento das grandes redes. O shopper busca cada vez mais conveniência e atendimento personalizado, características reconhecidas do canal farma, portanto, estar presente, no local correto e com o mix certo é importante para atender esse novo comprador”, comenta Ferreira.

RENTABILIDADE DA BOMBONIERE CONFIRA OS GANHOS OBTIDOS A CADA VENDA DE APENAS UM ITEM DE BOMBONIERE

BALA DE GELATINA – R$ 3,79 CONSIDERANDO UMA VENDA POR DIA: DEPOIS DE 30 DIAS

DEPOIS DE 12 MESES

R$ 113,70

R$ 1.364,40

CHICLE – R$ 1,79

CONSIDERANDO UMA VENDA POR DIA:

DEPOIS DE 30 DIAS

DEPOIS DE 12 MESES

R$ 53,70

R$ 644,40

BARRA DE CEREAL – R$ 4,39 CONSIDERANDO UMA VENDA POR DIA: DEPOIS DE 30 DIAS

R$ 131,70

DEPOIS DE 12 MESES

R$ 1.580,40

SNACK DE NUTS – R$ 2,79 CONSIDERANDO UMA VENDA POR DIA: DEPOIS DE 30 DIAS

R$ 83,70

DEPOIS DE 12 MESES

R$ 1.004,40

SUCO 200 ML – R$ 3,49 CONSIDERANDO UMA VENDA POR DIA: DEPOIS DE 30 DIAS

R$ 104,70

DEPOIS DE 12 MESES

R$ 1.256,40 JULHO • 2018

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LAYOUT LAYOUT IMAGENS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

PARA VENDER,

É PRECISO SER VISTO

O desempenho da categoria de bomboniere é fortemente impactado pela qualidade da exposição.

Mobiliário adequado chega a aumentar em 30% o faturamento de uma loja

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BOMBONIERE FARMA

É

no ponto de venda (PDV) que tudo acontece.

Não à toa, essa máxima é repetida por especialistas de varejo em palestras, livros e artigos. De fato, em frente às gôndolas de uma farmácia são tomadas 70% das decisões de compra. Com tamanho poder de influência, a loja precisa ser o mais atrativa possível ao consumidor.

Ter destaque não é tarefa simples. Durante todo o processo de compra, o shopper é bombardeado por inúmeros estímulos diferentes e, na impossibilidade de processar todas essas interferências, acaba por tomar decisões baseado em intuição e emoção. É nesse momento que uma boa visibilidade e exposição resultam em vendas. “É muito importante investir no mobiliário adequado e no layout inteligente. Valorizar esses dois fatores é acertar no fluxo de compra da loja e na maneira de gerenciar categorias e expor produtos. Trabalhar essa inteligência no combo ‘layout + mobiliários’ nos mostra números surpreendentes”, garante o diretor comercial da Metalfarma, Régis Rodero.

De acordo com dados da Fini, a categoria de bomboniere é fortemente impactada pela qualidade da exposição. “Uma boa visibilidade se converte em vendas e, especialmente na categoria de balas e chocolates, esta conversão pode chegar a 20% de todo fluxo da loja, impactando consideravelmente na rentabilidade do varejo”, afirma o gerente de trade marketing do canal farma da Fini, André Ferreira.

A importância do layout e do mobiliário quando se tratam de candies se deve ao fato de que a compra por impulso ainda é o grande fator de resultado dessa categoria, que é caracterizada por uma enorme variedade de itens, embalagens, cores e formatos.

“Deve-se ter uma atenção ao formato desse mobiliário para que as categorias estejam bem distribuídas com o auxílio de módulos, divisórias e gancheiras para que não haja conflito entre produtos, para que se respeite o formato de embalagens e assim o shopper possa visualizar com facilidade as opções disponíveis e tomar sua decisão”, orienta Ferreira.

LAYOUT IDEAL A categoria de bomboniere oferece muitas possibilidades de execução de layout, que variam dependendo da proposta e do tamanho da loja. O mais tradicional é que fique exposta na área de checkout. “É uma opção muito eficiente para alavancar as vendas dessa categoria; costumamos falar que além de pouco espaço exigido, fica na cara do gol”, comenta Rodero.

Nesse local, o mobiliário mais adequado devem ser balcões específicos com casulos frontais, inclinação correta, divisórias

MINHA PRIMEIRA BOMBONIERE O PROJETO DE INICIATIVA DA FINI BUSCA ESTIMULAR, EM MÉDIAS E PEQUENAS FARMÁCIAS, QUE AINDA NÃO COMERCIALIZAM ITENS DE BOMBONIERE, O INTERESSE EM AUMENTAR SUA RENTABILIDADE POR MEIO DESTES ITENS DE COMPRA POR IMPULSO E ALTO GIRO. PARA ESSE TIPO DE PONTO DE VENDA (PDV), A FINI EXPLICA COMO TRABALHAR UMA CATEGORIA QUE CRESCE EM TORNO DE

8,5% AO ANO E JÁ FATURA

R$ 377 MILHÕES NO CANAL, MAS QUE TEM COMO PRINCIPAL BARREIRA NESTES PDVS O ESPAÇO FÍSICO (MOBILIÁRIO) E A FALTA DE INFORMAÇÃO. O PROJETO NÃO SE LIMITA AO PORTFÓLIO FINI E APOIA TODA A CATEGORIA DE BOMBONIERE, LEVANDO UMA SOLUÇÃO COMPLETA PARA QUE A LOJA COMECE A RENTABILIZAR: MOBILIÁRIO, EXECUÇÃO, FORNECEDORES E PRODUTOS DE ALTO GIRO. “ESTAMOS RECEBENDO E CONTINUAMOS ABERTOS A PROPOSTAS E NOVAS IDEIAS DE OUTROS PLAYERS DO MERCADO DE CANDIES, CHOCOLATES E BALAS PARA DESENVOLVER AINDA MAIS ESTA CATEGORIA NESSES PDVS”, AFIRMA O GERENTE DE TRADE MARKETING DO CANAL FARMA DA FINI, ANDRÉ FERREIRA.

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ALTERNATIVAS DE EXPOSIÇÃO PARA BOMBONIERE A SOLUÇÃO DE EXPOSITORES DEVE DIFERENCIAR OS PRODUTOS E TORNAR A VISIBILIDADE DA CATEGORIA ALGO ATRATIVO AO SHOPPER. A DIVISÃO DE PRODUTOS DEVE SER FEITA COM O AUXÍLIO DE MÓDULOS, DIVISÓRIAS E GANCHEIRAS PARA QUE NÃO HAJA CONFLITO ENTRE PRODUTOS.

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BOMBONIERE FARMA

COMO CRIAR ESPAÇO PARA BOMBONIERE? FARMÁCIAS DE PEQUENO E MÉDIO PORTES ENFRENTAM UM LIMITADOR NA HORA DE TRABALHAR NOVAS CATEGORIAS, COMO A BOMBONIERE: FALTA DE ESPAÇO FÍSICO. ESSA DIFICULDADE PRECISA SER SUPERADA UMA VEZ QUE SÃO ESSES MODELOS DE LOJAS QUE APRESENTAM A MAIOR EVOLUÇÃO NO CRESCIMENTO DE CANDIES .

PARA CONSEGUIR EXPOR BOMBONIERE MESMO EM UMA ÁREA LIMITADA, É PRECISO TER FOCO. É NECESSÁRIO AVALIAR O MIX QUE MAIS VENDE NA REGIÃO E FOCAR NELE. EM SEGUIDA, DEVE-SE BUSCAR AUXÍLIO DA INDÚSTRIA PARA OBTER DICAS DE PLANOGRAMA E ORGANIZAÇÃO DA VISIBILIDADE DESSES PRODUTOS. FONTE: GERENTE-GERAL DO CLOSE-UP INTERNATIONAL, GUILHERME ALFANO

móveis para adequação dos diferentes tamanhos de embalagem e torre superior com acessórios adequados.

A bomboniere também pode ser trabalhada com uma gôndola tradicional para conveniência ou a chamada “ilha para conveniência”, com formato oval e prateleiras em cascata, o que chama mais atenção dentro da loja por diferenciar-se de uma gôndola-padrão.

“Outra apresentação muito eficiente é gerenciar essa categoria em gôndolas próprias de uma ‘fila inteligente’. Criar paredões de conveniência, que formam um corredor único, obrigando todos os clientes a passar por essa categoria bonita e saborosa no caminho até o caixa”, sugere Rodero.

Independentemente do modelo de exposição escolhido, os resultados só serão satisfatórios se for utilizado o mobiliário adequado. Por ser uma categoria totalmente ligada à conveniência e compra por impulso, a exposição escolhida para bomboniere deve facilitar a visualização dos produtos e dar subsídios ao varejista para gerenciar esta categoria com a devida inteligência.

Muitos lojistas cometem o erro de não investirem no mobiliário adequado para a loja por imaginarem que não há diferença ou inteligência aplicada nesse produto de ordem “estrutural” e que qualquer mobiliário cumprirá a mesma função de expor os produtos.

De acordo com Rodero, essa visão é extremamente comprometedora para os resultados, pois trabalhar com mobiliários adequados e layout inteligente garante um aumento médio de 30% no faturamento de uma loja.

“Costumamos dizer que nenhum fator isolado faz milagre, porém quando fatores-chave são bem trabalhados e se completam, o sucesso é certo. Por isso, valorizar o layout e os mobiliários estratégicos, a distribuição de acessórios, a linguagem a ser trabalhada e o Gerenciamento por Categorias (GC) é o pilar para que a loja tenha maior assertividade e chegue o mais próximo possível do potencial de seu ponto comercial”, complementa Rodero.

Contar com o apoio da indústria é importante para entender como cada categoria deve ser exposta dentro do PDV. A Fini, por exemplo, oferece um racional de planograma baseado em performance dos produtos, mix sugerido por formato de loja e no hábito de compra do shopper.

“Avaliamos por muito tempo esses fatores e criamos um planograma que conta a história da linha no canal e permite que o shopper tenha acesso mais fácil ao seu produto preferido e, ao mesmo tempo, promovemos os novos lançamentos. É importante que o varejo tenha visibilidade desse material e o execute, afinal, é uma grande contribuição da Fini ao varejo”, finaliza Ferreira.

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MERCHANDISING

S A D S A E N Õ E Ç A ORD O C F

oi-se o tempo em que a única preocupação de um varejista era oferecer produtos ao consumidor e garantir a venda. Diante de um shopper cada vez mais exigente e bem informado, investir em qualidade, diversidade e quantidade de produtos oferecidos não é suficiente. O ponto de venda (PDV) que deseja sobreviver e se manter relevante perante a concorrência precisa oferecer uma experiência de compra prazerosa e diferenciada.

Para alcançar o patamar de uma loja alinhada com os tempos atuais e as demandas do consumidor contemporâneo, é preciso fazer uso de ações de merchandising.

Apesar do nome estrangeiro, o conceito é simples: trata-se de um conjunto de técnicas que formam a comunicação mercadológica de um estabelecimento comercial.

Em outras palavras, é a soma de ações promocionais e

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BOMBONIERE FARMA

IMAGENS SHUTTERSTOCK

Sucesso de vendas é obtido por meio de uma combinação de fatores, como exposição, layout, promoções e comunicação

materiais de PDV pensados para alavancar os resultados de uma loja.

“Quando alguém efetua uma compra, não está consumindo apenas um produto ou um serviço. Está comprando uma solução. Por isso, o processo de compra deve ser prazeroso, atender a necessidades e oferecer oportunidades. É nessa linha que a venda de bomboniere chama a atenção. Traz conveniência. Uma solução completa, que vai além da venda de medicamentos”, comenta o professor e pesquisador do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Giorgio Arnaldo Enrico Chiesa.

Para entregar experiência e solução, é preciso coordenar diversos fatores em torno do mesmo objetivo e estratégia. Entre os principais, estão ambiente agradável, organizado e limpo, setorização clara e lógica, layout que

permita uma jornada de compra tranquila, exposição correta e comunicação simples, clara e objetiva, sem falar de atendimento de qualidade e agilidade no checkout.

Toda e qualquer ação feita dentro do PDV com o objetivo de aumentar a conversão de vendas é, portanto, chamada de merchandising. Enquanto o marketing tem o papel de atrair o consumidor para dentro da loja, o merchandising visa fazer com que aquele consumidor aumente o tíquete médio ou compre determinados produtos que rendem maior margem de lucro.

Isso pode ser alcançado com o uso estratégico da comunicação mercadológica dentro do PDV. As ações mais comuns e efetivas são mobiliário adequado, cross-merchandising, elaboração de kits de produtos, uso de testeiras nas gôndolas, criação de pontos extras em zonas de compra por impulso e promoções especiais para períodos sazonais.

Para definir quais ações devem ser executadas, o varejista precisa ter em mente o propósito da loja e o público-alvo. Analisar os produtos e as categorias que são mais demandados ou em que há necessidade de aumentar o montante de vendas e, a partir disso, elaborar ações que os destaquem em meio à loja.

“O grande desafio do varejo nos dias de hoje é atrair, converter e reter o cliente. Para isso, é preciso garantir uma experiência de compra que passa por entregar efetivamente o que promete. Ter consistência e coerência entre a promessa (proposta de valor) e a execução”, complementa a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

DESAFIO DA BOMBONIERE Entre todas as categorias comercializadas dentro de uma farmácia, candies e snacks são os itens que encontram um desafio maior de construir ações de merchandising efetivas. Isso porque, geralmente, ficam restritos à área de checkout e a falta de espaço impossibilita a apresentação correta da categoria, com um mix adequado ao perfil do público da loja e uma exposição que incentive a experimentação e a compra por impulso.

De acordo com a diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, o caminho para garantir o melhor resultado é expandir a presença da bomboniere na farmácia. “As categorias, em geral, têm resultados melhores quando expostas duplamente, estando presentes no checkout e nos demais pontos de exposição da loja, como mesa, balcão, ponto extra, display, etc.”

Alguns exemplos de categorias em que esse trabalho já é feito são escovas dentais, hidratantes, xampus, condicionadores e Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs).

CROSS-MERCHANDISING COM BOMBONIERE MUITAS EMPRESAS TÊM CRIADO CANDIES E SNACKS FUNCIONAIS EXCLUSIVOS PARA FARMÁCIAS, COM A INTENÇÃO DE APROVEITAR O APELO DE SAÚDE E BEM-ESTAR DESTE CANAL DE VENDA. ESSA É A OPORTUNIDADE PERFEITA PARA CRIAR AÇÕES DE CROSS-MERCHANDISING, OU SEJA, ASSOCIAR A BOMBONIERE COM OUTRAS CATEGORIAS PARA ELEVAR AS VENDAS. BALAS DE VITAMINA C, POR EXEMPLO, PODEM SER EXPOSTAS PRÓXIMAS A ANTIGRIPAIS, ENQUANTO BEBIDAS COM COLÁGENO PODEM SER POSICIONADAS NA ÁREA DE DERMOCOSMÉTICOS. PARA DEIXAR ESSAS ASSOCIAÇÕES VISÍVEIS AO CONSUMIDOR, UMA BOA COMUNICAÇÃO É FUNDAMENTAL. CIENTE DISSO, A FINI, EM PARCERIA COM O VAREJO, VEM DESENVOLVENDO MATERIAIS E EXPOSITORES. “TEMOS UM PORTFÓLIO MUITO RICO. CONSEGUIMOS ATENDER FUNCIONALIDADES, PÚBLICOS, MOMENTOS E ESTAR PRESENTES EM MULTICATEGORIAS. A CADA DIA BUSCAMOS ENTENDER E CONHECER QUEM SÃO NOSSOS CLIENTES E O QUE BUSCAM, PERMITINDO QUE TODAS AS AÇÕES DE CROSS PERMITAM FAZER SENTIDO PARA O SHOPPER ”, AFIRMA O SUPERVISOR DE MERCHANDISING FARMA DA FINI, CARLOS EDUARDO LIMBERTI.

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MERCHANDISING

EXEMPLOS DE MATERIAIS DE MERCHANDISING PARA ATENDER ÀS MAIS DIFERENTES DEMANDAS E AOS MAIS VARIADOS FORMATOS DE FARMÁCIA, O PORTFÓLIO DE MATERIAIS PARA O PONTO DE VENDA (PDV) DA FINI É EXTENSO E VERSÁTIL. CONFIRA ALGUMAS POSSIBILIDADES:

• DISPLAY DE CHÃO, COM CAPACIDADE DE ABASTECIMENTO DE ATÉ 19 DIFERENTES SKUS* • DISPLAY DUPLA EXPOSIÇÃO, PARA ATIVAÇÕES CRIATIVAS NO CHECKOUT.

• DISPLAY DE BALCÃO, QUE PODE SER COLOCADO EM UM PONTO EXTRA NA LOJA OU SERVIR COMO SOLUÇÃO PARA AQUELE VAREJO QUE DESEJA UM MIX REDUZIDO E DE ALTO GIRO. * A SIGLA QUE REPRESENTA O TERMO STOCK KEEPING UNIT, EM PORTUGUÊS, UNIDADE DE MANUTENÇÃO DE ESTOQUE, É DEFINIDA COMO UM IDENTIFICADOR ÚNICO DE UM PRODUTO E É UTILIZADA PARA MANUTENÇÃO DE ESTOQUE.

Outras ações de merchandising podem ser criadas em parceria com a indústria, além da exposição diferenciada.

A Fini, por exemplo, conta com uma equipe de atuação nacional, responsável em auditar todos os PDVs e garantir a padronização dos pilares de execução comercial, espaço, sortimento e planograma das categorias, preços e ativação de materiais promocionais.

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“Disponibilizamos um enxoval completo de materiais, dos leves aos pesados, precificadores e displays. Buscamos de forma rigorosa que todos eles direcionem e facilitem a compra do shopper, criando uma ótima experiência. Além de encaixar de forma harmoniosa em cada PDV, permitindo melhor visibilidade dos produtos”, conta o supervisor de merchandising Farma da Fini, Carlos Eduardo Limberti.

SAZONALIDADE PANORAMA IMAGENS SHUTTERSTOCK

INVERNO TRAZ

NOVAS DEMANDAS Quando as temperaturas baixam, a incidência de gripes e resfriados aumenta. Em busca de prevenção ou tratamento, o consumidor sai à procura de medicamentos e suplementos, como a vitamina C

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chegada dos dias mais frios do ano traz algo tão certo quanto a queda das temperaturas: o aumento no número de casos de gripes e resfriados. Durante os meses de outono e inverno, a incidência desses males cresce de 5% a 7%, segundo informa o Departamento de Influenza e Virologia Clínica da Sociedade Brasileira de Infectologia (SBI).

O aumento do contágio pode ser explicado por uma soma de fatores típicos da queda da temperatura. O

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tempo seco e frio promove uma agressão maior às mucosas das vias aéreas superiores e inferiores, o que facilita a predisposição ao adoecimento e ao desencadeamento de crises.

“O frio também faz com que as pessoas se mantenham em ambientes fechados, sem uma circulação de ar adequada e com consequente maior acúmulo de sujeira, poeira e substâncias que desencadeiam reações alérgicas. A permanência de microrganismos nesses locais facilita a transmissão aérea de vírus”, des-

creve o clínico geral e diretor da Clínica Ser Integral, Dr. Roberto Debski.

Apesar de doenças corriqueiras, é comum que existam dúvidas sobre as diferenças entre gripe e resfriado.

Ambas são transmitidas por vírus, mas têm sintomas e ações um pouco diferenciados. O resfriado é uma infecção benigna do trato respiratório superior, que afeta a garganta e o nariz.

“Pode ser causado por mais de 200 tipos diferentes de vírus, na maioria das vezes um rinovírus, que entram no corpo pelas mucosas, quando se leva a mão contaminada ao rosto, ou por meio de gotículas no ar espalhadas pela tosse, fala ou por espirros”, explica o especialista.

O resfriado afeta, principalmente, as crianças que ainda não desenvolveram bons hábitos de higiene. Os sintomas mais comuns são congestão nasal, coriza, dor de garganta, espirros e febre baixa. Esses sinais costumam surgir até três dias após o contágio e duram cerca de uma semana, ou um pouco mais caso o acometido seja fumante.

Já a gripe é uma infecção mais grave do trato respiratório que provoca sintomas mais intensos. “Costuma causar febre alta persistente (acima de 38 graus) associada a sintomas, como dor no corpo, fraqueza e dispneia (dificuldade de respirar)”, explica o otorrinolaringologista do Hospital Santa Paula, Dr. Rafael Raposo.

Mais comumente, a gripe é causada pelo vírus H1N1, também chamado de influenza, que atinge de maneira mais grave idosos, crianças, gestantes e doentes crônicos, que possuem sistema imunológico mais frágil.

“A gripe pode se agravar com a soma de outros quadros, como broncopneumonia e insuficiência respiratória, principalmente em pessoas pertencentes a esses grupos de risco”, alerta o Dr. Debski.

MUDANÇA CONSTANTE Os vírus da gripe mais comuns são influenza A, B e C, mas eles se transformam constantemente a partir de inúmeras mutações. “Os que mais acometeram as populações em 2017 foram os subtipos B, A H1N1 e A H3N2, por isso essas cepas estão presentes na vacina trivalente.

Este último é responsável por muitos casos recentes de gripe”, detalha o Dr. Raposo.

Só no último inverno nos Estados Unidos (início de 2018), o H3N2 infectou mais de 47 mil pessoas e provocou diversas mortes, principalmente de crianças e idosos. Segundo informe epidemiológico divulgado pela Secretaria de Vigilância em Saúde (SVS) do Ministério da Saúde (MS), já são 13 os estados brasileiros que registraram 57 casos de Sín-

VITAMINA C: ALIADA FUNDAMENTAL DADOS DA PESQUISA VIGILÂNCIA DE FATORES DE RISCO E PROTEÇÃO PARA DOENÇAS CRÔNICAS POR INQUÉRITO TELEFÔNICO (VIGITEL) DE

2016 80% MOSTRAM QUE

DA POPULAÇÃO BRASILEIRA NÃO CONSOME OS NÍVEIS ADEQUADOS DE VITAMINA C. ESSA DEFICIÊNCIA PODE TER CONSEQUÊNCIAS IMPORTANTES PARA A SAÚDE, UMA VEZ QUE ESSE NUTRIENTE É ESSENCIAL PARA O CORPO. “A VITAMINA C É RICA EM ANTIOXIDANTES QUE AJUDAM A PREVENIR E A COMBATER OS RADICAIS LIVRES. TAMBÉM TRABALHA COM A FUNÇÃO DE IMUNIDADE E ABSORÇÃO DE FERRO, ALÉM DE AUXILIAR NA CICATRIZAÇÃO DE FERIDAS E FACILITAR A RECUPERAÇÃO DE QUEIMADURAS”, ENUMERA A NUTRICIONISTA CLÍNICA, ANDRÉA FARAH. UM DOS USOS MAIS COMUNS DA VITAMINA C É NO TRATAMENTO DE GRIPES E RESFRIADOS. AFINAL, ELA REALMENTE FUNCIONA NESSES CASOS? SIM, ESSE NUTRIENTE FORTALECE OS GLÓBULOS BRANCOS, RESPONSÁVEIS POR COMBATER INFECÇÕES. AO INSERIR A VITAMINA C NO TRATAMENTO, É POSSÍVEL AMENIZAR OS SINTOMAS E ABREVIAR A DURAÇÃO DO MAL-ESTAR. COM BOAS TAXAS DE VITAMINA C NO ORGANISMO, TAMBÉM SE FORTALECE O SISTEMA IMUNOLÓGICO.

JULHO • 2018

2 1

SAZONALIDADE

ORIENTAÇÕES IMPORTANTES QUEIXAS DO PACIENTE • FRIO • FEBRE • MAL-ESTAR • DOR NO CORPO • CORIZA • TOSSE E ESPIRROS

• RESSALTE A IMPORTÂNCIA DE MEDIDAS GERAIS, COMO: REPOUSO E HIDRATAÇÃO ADEQUADA, ALÉM DE RECOMENDAR O RESPEITO AOS HORÁRIOS E ÀS QUANTIDADES DO MEDICAMENTO.

• PARA GRIPES MAIS SEVERAS, É ACONSELHÁVEL INDICAR QUE O PACIENTE BUSQUE FAZER EXAMES COMPLEMENTARES, PARA EVITAR QUE A DOENÇA SE AGRAVE. FONTE: CLÍNICO GERAL E DIRETOR DA CLÍNICA SER INTEGRAL, DR. ROBERTO DEBSKI

2 2

BOMBONIERE FARMA

AÇÃO DO PROFISSIONAL DE SAÚDE • MEDIR A TEMPERATURA E AFERIR A PRESSÃO ARTERIAL DO PACIENTE. O IMPORTANTE É SE ATENTAR AOS SINAIS DE ALERTA, COMO QUEDA DO ESTADO GERAL, HIPOTENSÃO ARTERIAL E INSUFICIÊNCIA RESPIRATÓRIA.

• CASO SE TRATE DE UM QUADRO DE RESFRIADO, APENAS COM ESPIRROS, CORIZA E TOSSE LEVES, OS MEDICAMENTOS ISENTOS DE PRESCRIÇÃO (MIPS), COMO ANTIGRIPAL E ANTITÉRMICO, SÃO SUFICIENTES.

• OS PACIENTES PODEM FAZER USO DE VITAMINA C DE FORMA PREVENTIVA PARA FORTALECER O SISTEMA IMUNOLÓGICO.

AUMENTO DE DEMANDA DEVIDO À MAIOR INCIDÊNCIA DE GRIPES E RESFRIADOS NA TEMPORADA, A CATEGORIA DE OUTONO E INVERNO CRESCE EM ATÉ

43%

EM UNIDADES VENDIDAS A PREOCUPAÇÃO EM PREVENIR DOENÇAS RESPIRATÓRIAS COMUNS NO PERÍODO E TAMBÉM A BUSCA POR TRATAMENTO DOS SINTOMAS.

PARA ATENDER A ESSA DEMANDA, O ESTOQUE DEVE SER REFORÇADO E A EXPOSIÇÃO MODIFICADA. O IDEAL É QUE ESSE PROCESSO DE REVISÃO TENHA INÍCIO ENTRE

60 E 90

É ACONSELHÁVEL FAZER PARCERIAS COM A INDÚSTRIA PARA DISPLAYS DIFERENCIADOS, QUE DEEM DESTAQUE À CATEGORIA.

DIAS, PARA SER POSSÍVEL NEGOCIAR COM MAIOR ANTECEDÊNCIA E COMBINAR OS PRAZOS DE ENTREGA.

FONTES: CONSULTORA ESPECIALIZADA EM VAREJO FARMACÊUTICO, SILVIA OSSO; E IQVIA

drome Respiratória Aguda Grave, (SARS, na sigla em inglês), causados pelo H3N2, resultando, até a data de fechamento da apuração desta matéria (3 de maio de 2018) em dez mortes este ano, sendo três casos em São Paulo.

Segundo a diretora do Centro de Vigilância Epidemiológica (CVE) da Secretaria Estadual de Saúde de São Paulo (SES-SP), a biomédica Regiane de Paula, o vírus H3N2 circula no País há bastante tempo e não é novidade no Brasil.

“O que acontece é uma sazonalidade, por isso, em todo mês de setembro, um grupo se reúne na Organização Mundial da Saúde (OMS) para entender qual é o vírus que estará circulando, principalmente no Hemisfério Norte, e isto replica um pouco no Brasil.”

PREVENÇÃO E SUPLEMENTAÇÃO Lavar as mãos com água e sabão várias vezes ao dia, principalmente após o contato com pessoas infectadas ou logo em seguida a um espirro ou tosse, é uma das maneiras mais eficazes de se prevenir a gripe ou o resfriado. Evitar ambientes fechados e sem ventilação

também é importante.

No entanto, essas medidas podem não ser suficientes se o organismo não estiver fortalecido. É nesse ponto que a vitamina C tem papel importante. “Ela aumenta a imunidade e ajuda o paciente a combater as doenças mais rapidamente. Também devido a ação de estimular a imunidade, tem ainda o papel de evitar infecções”, comenta o Dr. Debski.

Em busca de prevenção ou de tratamento, os clientes aumentam a compra de antitérmicos, antigripais e analgésicos durante os meses mais frios do ano. A suplementação de vitamina C também é muito requisitada no período e está disponível nos mais variados formatos, desde os tradicionais comprimidos e pastilhas efervescentes, até balas de gelatina, que por conta do sabor e aparência agradáveis, também são indicadas. Um bom exemplo é a linha Bem-Estar da Fini, que conta com balas de Vitamina C que, com formato de gomos de laranja, entregam 100% da Ingestão Diária Recomendada (IDR) da vitamina.

JULHO • 2018

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PONTO DE VISTA

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O QUE FAZER PARA GERAR VENDAS POR IMPULSO? D e uma maneira simples, o tema que ocupa o topo da agenda de um executivo de varejo é como vender mais. Obter um crescimento das vendas pode ser alcançado por meio de um maior número de clientes, aumento da frequência de compras ou elevação do tíquete médio. Esse último ponto é um recurso que requer o menor investimento e que está ao alcance de todos os varejistas. Na prática, estamos falando das vendas por impulso.

A compra por impulso caracteriza-se, como o próprio nome diz, por não ser planejada. Ela é uma reação a um estímulo do ambiente, que pode ser a forma como o produto está exposto, como é comunicado e na facilidade de acesso. Além do consumidor comprar o que constava em seu planejamento, ele tem um desembolso adicional.

Assim, preparar a loja com os estímulos certos pode despertar emoções positivas que levam ao consumo não planejado. Oferecer uma experiência positiva da perspectiva da compra por impulso é conseguir estabelecer uma conexão com as necessidades ou os desejos desses consumidores por meio de uma ação diferenciada no ponto de venda (PDV), estimulando, se possível, os cinco sentidos (visão, olfato, paladar, audição e tato).

O consumidor atual quer um processo de compra que seja sem atrito. Que seja prático, de preferência saudável, mas ao mesmo tempo prazeroso. Essa combinação é pos-

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BOMBONIERE FARMA

OLEGÁRIO ARAUJO SÓCIO FUNDADOR DA INTELIGÊNCIA 360º E PESQUISADOR DO CENTRO DE EXCELÊNCIA EM VAREJO DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS (FGVcev)

sível quando pensamos no que a loja pode proporcionar, enquanto experiência de compra de uma solução, ou seja, uma exposição diferenciada que contemple, em um mesmo lugar, produtos complementares, como se fosse uma receita.

No geral, o consumidor está confuso. Orientá-lo nessa compra com informações adequadas também é um facilitador. Pouco texto, mas que vai direto ao ponto, levando o que foi citado anteriormente como prático e saudável.

Outra possibilidade é de colocar à disposição do cliente produtos que estão relacionados com a autoindulgência, ou seja, o famoso “eu mereço”. Um momento de prazer para relaxar, uma pausa para lidar com os desafios da vida.

Existe também a compra por impulso de itens de alta conveniência e que podem saciar uma sede, aplacar uma fome. Por fim, pode ser uma pequena lembrança para presentear uma pessoa querida com um pequeno desembolso.

Proporcionar experiências diferenciadas no PDV pode estimular as compras por impulso e aumentar o tíquete médio com rentabilidade. Observe que não se falam aqui de promoções envolvendo a redução de preço, mas entender e atender às necessidades e aos desejos humanos, proporcionando emoções positivas. Para isso, é preciso se colocar no lugar do cliente, durante a sua jornada de compras.

OPINIÃO

A MARCA COMO

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ENTREGA DE

SOLUÇÃO

O

termo “ branding ” ou “o ato de marcar o gado”, em tradução livre, é a forma de diferenciar rebanhos e origens. Por exemplo, a existência de dois fazendeiros vizinhos criadores de gado, com clientes similares. A harmonia entre os dois coexiste, até que o gado de um resolva atravessar a cerca ou até que um deles resolva competir pelo mesmo cliente final.

Com a evolução dos tempos e o crescimento do mercado, essa marcação, até então caseira, passa a significar algo mais complexo, detentor de valor de mercado pela indicação da confiança e possível fidelidade do cliente.

De forma simples, a marca pode ser entendida como todo “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o produto ou serviço como distinto” (American Marketing Association).

E é essa distinção, de maneira explícita, que é capaz de gerar confiança, renúncia, fidelidade e, por muitas vezes, alterar a qualidade de produtos até então estabelecidos (valor percebido, independentemente das características físicas ali existentes). Isto porque uma marca não é, necessariamente, apenas o que dizem. E sim, como os outros a percebem, um ideal platônico, baseado no campo cognitivo, afetivo e comportamental do consumidor.

Por isso, todo o trabalho existe para que a marca demonstre o seu verdadeiro propósito e intenção, a sua verdadeira entrega de solução, para um maior atendi-

PATRICIA COTTI DIRETORA DE CONTEÚDO DO INSTITUTO BRASILEIRO DE EXECUTIVOS DE VAREJO E MERCADO DE CONSUMO (IBEVAR)

mento das expectativas do cliente. Os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento em que conhecem e identificam a marca*.

E essa identificação é sempre feita diante do seu conjunto de necessidades e entendimento da empresa como solução. É nesse sentido que o varejista deve agir, como diferenciação de sua marca frente aos concorrentes e entendimento da composição das marcas dentro de seu mix de produtos. Os produtos líderes de cada categoria devem ser entendidos individualmente e como potencializadores da cesta ampliada de compras, buscando a entrega completa da solução ao consumidor.

A questão é ainda mais forte nos varejos farmacêuticos, já que neste setor o consumidor tende a abandonar a cesta de produtos quando percebe a falta de um item ou de uma necessidade específica (falta de solução). Dificilmente um consumidor comprará um medicamento da lista e deixará o restante para uma compra posterior em outro estabelecimento ou em outro dia. Esse pensamento se replica em perfumarias dentro dessas lojas, embora com menor impacto, pois o consumidor tende a repetir o comportamento diante de um mesmo ponto de venda (PDV).

Assim, como no exemplo do fazendeiro, o sucesso do varejo estará atrelado àquele que tiver gado de melhores marcas (origens), com clara diferenciação de sua marca na mente do consumidor.

*Keller,1998 JULHO • 2018

2 5

CORPORATIVO IMAGEM DIVULGAÇÃO

GESTÃO E COMPLIANCE A tualmente, o tema compliance ganhou relevância no mercado, o que vem ao encontro das mudanças desejadas pela sociedade, que busca nos padrões de conduta e conformidade as ações sociais e corporativas. Compliance não abrange apenas a criação e imposição de um código de ética ou estabelecimento de regras de conduta, mas envolve e se relaciona diretamente com governança, gestão de riscos e desenvolvimento de processos.

A implantação de uma cultura de compliance exige esforço em conhecer as atividades da empresa, segmento de atuação, estratégia e, acima de tudo, cultura organizacional. Os padrões de conduta de uma empresa devem ser espelhados no valor, missão e visão da companhia, de tal forma que, naturalmente, os princípios sejam identificados e seguidos por todos.

Para desenvolver e implantar compliance é essencial entender a estrutura da empresa, no sentido da governança que a direciona, os objetivos, os riscos inerentes às atividades, os componentes e os processos de gestão e medidas de controle.

Com a identificação e mapeamento dos riscos, a empresa poderá antever as regras e as normas que devem compor seu código de conduta, a partir do qual as políticas e os processos internos deverão ser criados e continuamente revisados. É ainda fundamental que a empresa esteja disposta a realizar comunicação ostensiva e treinamento constante, para engajamento dos colaboradores e parceiros.

Cada empresa deve estar atenta à estrutura de compliance que deseja ou precisa implementar, considerando o objetivo, o volume de operações, as condicionantes do seu segmento de atuação, as exigências, as restrições e a exposição diferenciada a riscos.

A área de compliance pode ser formada por um comitê com integrantes das áreas jurídica, recursos humanos, auditoria e financeiro, por exemplo, ou ser formada por um ou mais profissionais exclusivamente dedicados ao tema. O importante é que o modelo dessa estrutura seja proporcional e condizente com as necessidades e realidades do negócio.

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BOMBONIERE FARMA

AMANDA ARAUJO GERENTE EXECUTIVA JURÍDICA E RESPONSÁVEL PELO PROGRAMA DE COMPLIANCE FINI

Como área de apoio aos demais departamentos da empresa, o compliance deve exercer papel orientativo no desenvolvimento de políticas internas e processos não decisórios, o que visa evitar burocracia extrema ou travas ao desenvolvimento dos negócios.

Compliance deve ajudar a prosperar, por meio da gestão de riscos, com regras claras e em conformidade com os princípios e valores que norteiam a empresa e com extremo zelo, para que não haja restrições ao crescimento da atividade desenvolvida pelo negócio.

Além da atenção com a estrutura, finalidade, forma de desenvolvimento e atuação, a área de compliance deve trabalhar com comunicação ampla, contínua e aberta, para manter as regras estabelecidas pela empresa aderentes à realidade, sendo necessário o envolvimento de todos nesse processo. Envolver pessoas é uma ação de comprometimento, o que somente se observa quando há identificação com o processo.

Como toda metodologia corporativa, a implantação de uma cultura de compliance precisa partir da alta liderança, que, como exemplo, espelhará as boas práticas e diretrizes previstas no código de conduta aos colaboradores, parceiros e demais stakeholders, de forma coordenada com a gestão do negócio.

Estabelecer uma cultura de gestão por compliance possibilita o direcionamento de condutas em linha com a estratégia da empresa, ao passo que reduz as oportunidades e ameaças de irregularidades que podem desestruturar o negócio e causar incidentes e danos à sua reputação.

Compliance é, portanto, uma ferramenta de gestão de negócios que, independentemente do segmento, tamanho e volume de investimentos, possibilita vantagem competitiva às empresas, por gerar agilidade aos processos internos, alinhamento de condutas com a estratégia do negócio, monitoramento e controle de riscos, sobretudo para a reputação institucional e de marcas, além de possibilitar confiabilidade, engajamento e maior segurança aos colaboradores e demais stakeholders com os quais as empresas se relacionam.

ENTREVISTA

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CATEGORIA H

A SER POTENCIALIZADA Bomboniere obteve forte expansão em valores nos últimos anos no canal farma, mas ainda há mais potencial nos pontos de venda

Gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano

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BOMBONIERE FARMA

á alguns anos, a farmácia passou por um processo de transformação e deixou de ser apenas um estabelecimento de venda e compra de medicamentos para tornar-se um canal de conveniência.

Primeiro, foram os produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) que passaram a complementar o sortimento. Agora, são os itens de bomboniere, que contemplam snacks e candies, entre outros. Eles consideram de uma forma ampla o viés de conveniência e ganham força nesse canal, que está cada vez mais diversificado.

Desde 2014, a categoria de bomboniere acumula um crescimento médio de 7% ao ano e os números podem ser ainda maiores se os varejistas aprenderem a explorar ao máximo o segmento.

O gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano, acompanha a evolução desse setor de perto e indica qual o melhor caminho a seguir para a obtenção de maior rentabilidade com a venda de bomboniere.

BOMBONIERE FARMA – A categoria de bomboniere tem se expandido no Brasil? Que números comprovam essa tendência?

GUILHERME ALFANO – Sim, a categoria vem se expandindo nos últimos anos, alinhada com o crescimento do varejo farmacêutico. O mercado de candies obteve forte expansão em valores nos últimos anos no canal farma.

Entre dezembro de 2014 e 2017, houve um crescimento médio de 7% em valores.

BOMBONIERE FARMA – O consumidor quer ver essa categoria na farmácia?

ALFANO – Cada vez mais, o consumidor quer diminuir espaços de contato. Se puder concentrar as compras em um só local, melhor. E ter bom preço é fundamental. A farmácia tem potencial para ser esse lugar. Isso já ocorreu em relação às perfumarias. Há 20 anos, elas eram bem maiores, mas o consumidor passou a ver que as farmácias tinham os mesmos produtos com condições mais interessantes de preços e passou a buscar itens de HPC, além de medicamentos.

BOMBONIERE FARMA – Por que é interessante explorar a categoria de bomboniere em farmácias?

ALFANO – É uma categoria de impulso que se mostra altamente atrativa ao consumidor que está com frequência na farmácia e não quer se deslocar a outro varejo para adquirir esse perfil de produto.

BOMBONIERE FARMA – Quando bem trabalhada, quanto a categoria de bomboniere pode acrescentar no faturamento de uma farmácia?

ALFANO – O ganho com essa categoria ainda é inferior quando comparado ao faturamento total da farmácia, mas por ser uma categoria de conveniência, as margens ao varejo são interessantes e o investimento é baixo por serem produtos de fácil acesso do consumidor e não ocuparem muito espaço da farmácia.

BOMBONIERE FARMA – Qual o caminho para explorar ao máximo os resultados da categoria de bomboniere?

ALFANO – Por haver diversidade de estratégias dos fabricantes desses produtos, que criam kits, combos, descontos, há muito que ser explorado. E é na diversificação de sortimento que é possível ter uma margem de lucro mais privilegiada.

BOMBONIERE FARMA – A bomboniere é uma categoria de compras, principalmente, por impulso? Por isso, acaba sendo posicionada no checkout?

ALFANO – Sim. O consumidor não vai à farmácia buscar por essa categoria, mas ao estar na farmácia, tende a adquirir esses produtos por impulso. Estar posicionada no checkout facilita o acesso e a visibilidade ao consumidor e ocupa menos espaço na loja.

BOMBONIERE FARMA – Como potencializar as vendas no checkout?

ALFANO – Avalie o cenário competitivo ao redor de sua farmácia, entenda quais categorias apresentam maior oportunidade e organize sua loja para receber essa categoria com atratividade. Comece testando alguns itens antes de fazer um investimento alto. Barras de cereais e chi-

DESDE

2014,

A CATEGORIA DE BOMBONIERE ACUMULA UM CRESCIMENTO MÉDIO DE

7%

AO ANO E OS NÚMEROS PODEM SER AINDA MAIORES SE OS VAREJISTAS APRENDEREM A EXPLORAR AO MÁXIMO O SEGMENTO

cles foram as categorias com maior expansão em valores, nos últimos três anos.

BOMBONIERE FARMA – É interessante colocar a categoria de bomboniere também em outros pontos da loja? Por que e em quais?

ALFANO – Dependendo do espaço da loja, sim. O Gerenciamento por Categorias (GC) tem crescido muito

dentro das farmácias hoje em dia.

Um exemplo seria posicionar balas de vitamina C próximas aos medicamentos para gripe, já que facilitaria o acesso e a compra por impulso do consumidor. Essa combinação pode e deve ser utilizada para potencializar as vendas.

Muitas empresas de bomboniere têm inclusive criado mix de produtos exclusivos para farmácias a fim de aproveitar o apelo de saúde e bem-estar que esses produtos podem ter.

BOMBONIERE FARMA – É possível trabalhar bomboniere mesmo em lojas independentes, de menor porte? Qual a melhor forma?

ALFANO – Sim. Essas lojas apresentam a maior evolução no crescimento dessas categorias e possuem excelente potencial para as mesmas.

Apesar do pouco espaço na maioria das farmácias independentes, o consumidor que visita este tipo de estabelecimento se mostra muito suscetível à compra por impulso, principalmente das apresentações em tamanhos menores e com preços, cada vez mais, atrativos.

BOMBONIERE FARMA – Quais as “dicas de ouro” para quem quer começar a investir na categoria de bomboniere na farmácia?

ALFANO – 1) Avaliar o mix dessa categoria que mais vende na região de seu estabelecimento.

2) Reunir-se com as principais indústrias dessa categoria para avaliar a melhor forma de posicionar os produtos no seu ponto de venda (PDV).

3) Avaliar oportunidades de organização da visibilidade desses produtos juntamente com outras categorias, otimizando o uso do espaço do PDV. JULHO • 2018

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LANÇAMENTOS PANORAMA IMAGENS DIVULGAÇÃO

ALIADOS

DA SAÚDE

Itens de bomboniere com apelo de saudabilidade e bem-estar têm sinergia direta com o papel da farmácia e passam a figurar entre sortimento definido como conveniência, sobretudo para os consumidores que buscam compra rápida e prática

BERRI-OX

Com suco de cranberry e aromas naturais, tem zero adição de açúcares e não contém glúten. Possui baixo valor calórico e oferece 100% da Ingestão Diária Recomendada (IDR) de vitamina E. Disponível, a partir de julho, em embalagem de 18 g, nas principais drogarias.

VITAMINA C ZERO AÇÚCARES

finibr.com

Única versão do mercado zero açúcares, as balas em formato de gominhos, são compostas de suco de laranja e com 100% da Ingestão Diária Recomendada (IDR) de vitamina C. Com baixo valor calórico (52 Kcal/porção), não contém glúten e estará disponível a partir de julho, em embalagens de 18 g. finibr.com IMAGENS DIVULGAÇÃO

3 0

BOMBONIERE FARMA

AÇAÍ + VIT. B

Possui 100% da Ingestão Diária Recomendada (IDR) de vitamina B12 e 50% da IDR do Complexo B. É feita com suco de açaí e aromas naturais de fruta com guaraná. Sem adoçantes artificiais e zero adição de açúcares, não contém glúten e tem baixo valor calórico. Disponível, a partir de julho, em embalagem de 18 g, nas principais drogarias. finibr.com

PARA TODOS OS MOMENTOS

Mentos possui um portfólio completo de gomas de mascar que se encaixa em todos os momentos do dia do consumidor e rentabiliza as vendas da farmácia. Com diversas opções de quantidades e sabores, Mentos Gomas se renova sem deixar de lado a qualidade do produto e o cuidado com a saúde de quem o consome, por isso, toda a linha de gomas de mascar é sem açúcar.

PARA COMPARTILHAR – Mentos Garrafinha: a garrafinha está há mais de dez anos no mercado e é a opção com melhor custo-benefício da linha. Com 56 g, a embalagem contém 28 gomas e pode ser encontrada nos sabores fresh mint, wintergreen, morango, menta e combinado menta e tutti-frutti.

DE CARA NOVA – Mentos 3 Camadas: o clássico Mentos 3 Camadas também dispensa o açúcar em suas embalagens de 8,5 g, com cinco unidades, e conta com três opções de sabores mentolados: fresh mint, spearmint e strongmint. Além dos frutados mix de morango, maçã verde e framboesa, melancia e o refrescante tutti-fresh.

EM QUALQUER LUGAR – Sachê: embalagem prática para os consumidores mais contidos, o sachê de 6 g possui quatro unidades da goma de casquinha crocante também nos sabores fresh mint, wintergreen e tutti-frutti.

A QUALQUER HORA – Monopeça: a versão unitária da goma de mascar mais famosa da marca é perfeita para qualquer ocasião e cabe, em todos os sentidos, em qualquer bolso. A unidade tem 1,5 g de refrescância nos sabores fresh mint, wintergreen e menta. www.mentos.com.br

JULHO • 2018

3 1

CASE

IMAGENS DIVULGAĂ‡ĂƒO

Parceria entre Distribuidora Andorinha e Fini visa melhor posicionamento do produto no ponto de venda

VOOS ALTOS Com o desejo em comum de alimentar o varejo de novidades, Fini e Distribuidora Andorinha conseguiram alavancar os resultados da categoria de bomboniere em apenas dois anos de parceria 3 2

BOMBONIERE FARMA

Não seria errado dizer que a aposta foi arriscada, já que a linha Bem-Estar da Fini ainda não tinha saído do papel. Apenas algumas imagens e poucos potes de amostras – em versão de teste – ilustravam o que a fabricante de balas de gelatina pretendia apresentar ao mercado. Mas para o gerente de trade marketing da Andorinha, Aurélio Schweitzer Jr., a falta de uma mercadoria concreta não era a maior preocupação.

“A questão principal nunca foi a qualidade dos produtos, o sabor ou se existe potencial de venda, mas, sim, como desenvolver essa categoria no canal farma, principalmente em farmácias independentes”, lembra.

O receio era justificado, uma vez que havia diversas barreiras entre a linha Bem-Estar da Fini e a exposição desses produtos dentro de estabelecimentos farmacêuticos. Os entraves iam desde questões regulatórias com órgãos fiscalizadores, que não permitiam – e, em alguns estados, ainda não permitem – a venda dessa categoria na farmácia até a falta de uma área de checkout nas lojas de menor porte.

Para reverter essa situação adversa, muito foi feito nesses últimos dois anos de trabalho conjunto. Envolvido no projeto desde o início, Schweitzer Jr. tem na ponta do lápis todos os números que envolveram a operação até agora: “Milhares de materiais foram impressos e entregues no varejo com as leis que permitem a venda da categoria. Mais de 1.240 clientes receberam displays, expositores e até mobiliários para mostrar o produto nesse espaço. Foram mais de 3.000 Cadastros Nacionais de Pessoas Jurídicas (CNPJs) desde o início da parceria.

Milhares de amostras foram entregues”, relata.

N

o início de 2016, a Fini solicitou uma reunião com a Distribuidora Andorinha para apresentar um projeto ousado: revolucionar o checkout das farmácias. Caso tivesse batido em outra porta, poderia ter ouvido um “não” como resposta, já que a proposta exigia esforço, comprometimento e certa dose de coragem.

No entanto, a Andorinha sempre teve o interesse em desenvolver linhas diferenciadas e novas categorias.

Diante da sinergia de ideias, logo na primeira reunião, a parceria foi acertada.

A DISTRIBUIDORA CONTA COM UMA FORÇA DE VENDAS FORMADA POR

80 COLABORADORES, QUE JÁ LEVARAM A MARCA FINI PARA MAIS DE

3.000 PDVS

SOMENTE NO ESTADO DE SÃO PAULO JULHO • 2018

3 3

CASE

Sede da Distribuidora Andorinha, em Valinhos (SP)

Todas essas ações foram realizadas com o intuito de que o varejo independente tornasse o checkout um lugar rentável e agregador. O esforço valeu a pena e pode ser mensurado com resultados concretos. Hoje, pouco mais de dois anos após a primeira reunião, a Andorinha fatura dez vezes o valor do primeiro faturamento que obteve com a distribuição dos produtos Fini.

PERSPECTIVA DE CONTINUIDADE

Equipe Fini realiza treinamento para o time de vendas

Linha Bem-Estar da Fini pode ser exposta além do checkout, próxima dos suplementos vitamínicos e esportivos

3 4

BOMBONIERE FARMA

A parceria se mostrou tão acertada que já rompeu a barreira da mera relação comercial. “Juntos, temos um projeto de checkout para farmácia, incluindo inclusive outros fornecedores. O time Fini, que cresce com a mesma rapidez que o faturamento evolui, desde a primeira reunião até hoje, deixa claro o senso de urgência, o desejo e a total disponibilidade de desenvolver a categoria no checkout do canal farma. Isto, com muita transpiração e ousadia, é que forma o sucesso dessa parceria”, resume Schweitzer Jr. Do outro lado, a Fini comemora que a Andorinha tenha sido pioneira em abraçar uma proposta tão inovadora para o canal farma. O investimento se provou correto e, hoje, a distribuidora conta com uma força de vendas formada por 80 colaboradores, que já levaram a marca Fini para mais de 3.000 pontos de venda (PDVs) somente no estado de São Paulo.

“A performance da Andorinha se destaca, pois eles possuem uma força de vendas engajada, altamente motivada e treinada constantemente. O time encontra na Fini uma forma de levar aos clientes oportunidades de negócios que agregam. São mais que vendedores, são verdadeiros consultores que levam informação sobre o conceito de bomboniere para os PDVs independentes”, define a gerente regional de vendas São Paulo da Fini, Claudia Varani.

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