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ANO I | Nº5 | ABRIL DE 2019 | BOMBONIEREFARMA.COM.BR

BOMBONIERE FARMA

REVISTA DIRIGIDA AOS BALCONISTAS, FARMACÊUTICOS E GESTORES DE FARMÁCIAS E DROGARIAS

CONSTRUÇÃO ESTRATÉGICA PREÇOS são muito mais que NÚMEROS . Por trás deles está – ou pelo menos deveria estar – o posicionamento da empresa. A POLÍTICA comercial de um varejo é a ferramenta capaz de maximizar o VOLUME de vendas e a

RENTABILIDADE

EXPANSÃO À VISTA

Entre as categorias presentes nas farmácias brasileiras, a bomboniere tem demonstrado fôlego para crescer e se consolidar neste canal de vendas


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EDITORIAL IMAGEM SHUTTERSTOCK

EXPEDIENTE DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo DIRETORA DE CONTEÚDO Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) ASSISTENTE DE REDAÇÃO Carine Pessoas EDITOR DE ARTE Junior B. Santos DEPARTAMENTO COMERCIAL Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) e Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) ASSISTENTE COMERCIAL Mariana Batista DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Cláudia Simplício e Mislene Brito MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTES DE MARKETING E PROJETOS Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues PROJETO GRÁFICO Junior B. Santos COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Flávia Corbó Revisão Maria Elisa Guedes IMPRESSÃO BMF Gráfica e Editora

> www.bombonierefarma.com.br Revista Bomboniere Farma é uma publicação da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP 04039-010 Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

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VOCÊ QUER ALAVANCAR SUAS VENDAS?

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reço é importante para todo varejo. Isso significa que deve haver uma estratégia para defini-lo. A tática que cada empresa desenvolve é o que realmente vai importar, tanto ao cliente que vai escolher a loja, quanto para o empresário que busca o lucro. Política de preço é determinar quanto vale um produto ou serviço oferecido ao consumidor final. O preço está totalmente atrelado à proposta de valor, ao posicionamento de uma organização e deve estar alinhado com a ambientação e a formatação da loja. Por que o cliente prefere comprar no estabelecimento A ou B? Tem a ver com conveniência, preço e mix. Produtos certos com preços atraentes. E para ser chamativos, os preços e os produtos precisam estar dentro da conjuntura do local e do mercado em que a loja está atuando. É importante ressaltar que, dentro desse contexto, ainda que pareça antagônico, um desconto mal pensado pode ser um tiro no pé. Na hora de precificar, o varejista já deve considerar se é característico do seu negócio dar descontos e seus percentuais. Para que um desconto seja concedido, é preciso

que a redução do preço seja muito bem explicada ao shopper. Antes de baixar os preços para tirar um sorriso momentâneo do cliente, é preciso saber qual o propósito dessa decisão. Outro destaque importante desta edição da Bomboniere Farma fica por conta da grande expectativa de que o ano de 2019 seja de retomada de crescimento econômico. O cenário otimista pode animar lojistas a expandir, abrindo uma nova unidade de loja ou ampliando o sortimento. Mas para que o sonho de expansão não se torne um pesadelo, é preciso agir com cautela e estratégia. Quando, afinal, é a hora certa? Para ter certeza de que chegou o momento mais oportuno de expandir, é preciso avaliar alguns pontos imprescindíveis, como as tendências locais de atuação daquele canal de abrangência, objetivos da marca e em quanto tempo quer atingí-los, além da sustentabilidade e engajamento de sua marca. Boa leitura! Diretora de Conteúdo Lígia Favoretto


SUMÁRIO PANORAMA IMAGENS SHUTTERSTOCK

08 - GESTÃO

A chegada – e rápida expansão – da internet permite o compartilhamento de informações, a troca de experiências e uma busca rápida e precisa sobre produtos, marcas e serviços, o que empodera, cada vez mais, o consumidor

SAÚDE - 20

A categoria de vitamina C representou 3,9% do total de unidades vendidas de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) no Brasil em 2018, gerando um faturamento de mais de R$ 629 milhões para as farmácias brasileiras

06 MERCADO 12 ATUALIDADE

16 PRECIFICAÇÃO 24 CORPORATIVO 27 OPINIÃO 28 ENTREVISTA 30 LANÇAMENTOS 32 CASE ABRIL • 2019

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PANORAMA MERCADO TEXTOS FLÁVIA CORBÓ

IMAGENS SHUTTERSTOCK

SAÚDE E BEM-ESTAR EM PAUTA Adoção de hábitos saudáveis e o consumo regular de nutrientes selecionados e essenciais ao bom funcionamento do organismo são ações cada vez mais presentes no cotidiano da população brasileira

ALIADOS DA DIETA

Formulados para atender a dietas com necessidades especiais e que exijam restrição de algum nutriente, como açúcar, gordura, carboidrato, sódio, glúten, os produtos diet, light e zero são muito utilizados por consumidores em processo de emagrecimento ou dietas restritivas, mas há algumas diferenças entre eles. • Diet: há 100% de exclusão de pelo menos um dos ingredientes (açúcar, sódio, gordura, glúten, lactose) presentes na composição de um produto convencional. • Light: tem pelo menos 25% de redução no valor calórico do alimento. Essa redução pode se dar por meio de menor quantidade de açúcar, sal ou gordura na composição. • Zero: possui a exclusão total de algum componente. Pode ser zero açúcares, livres de gordura, sem sódio, entre outros. Geralmente, vem acompanhado de grande redução calórica.

www.minhavida.com.br

EM PROL DA SAÚDE ÓSSEA

Uma das principais funções do cálcio é a formação dentária e óssea. No entanto, esse nutriente ainda auxilia em vários outras atribuições, como coagulação do sangue, auxílio no processo de contração e relaxamento dos músculos, transmissão dos estímulos nervosos, regulação dos batimentos cardíacos e combate à hipertensão, entre outras. No entanto, para que todas essas funções sejam executadas com excelência, os níveis de vitamina D devem estar de acordo com o recomendado. Isso porque a vitamina D é responsável por aumentar a absorção intestinal do cálcio, ou seja, trata-se de uma substância importante para a manutenção do nível adequado de cálcio no sangue e para a saúde dos ossos. A deficiência da vitamina D pode precipitar e aumentar a osteoporose e levar ao raquitismo. Entendendo seus consumidores, a Fini Brasil tem uma bala que possui 35% da Ingestão Diária Recomendada (IDR) de cálcio e vitamina D, sem glúten e lactose e ainda zero açúcares, nos sabores premium de iogurte de morango, coco e pêssego.

www.hospitaldaface.com.br finibr.com 0 6

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EFEITOS NA PELE

O colágeno é uma proteína produzida naturalmente pelo corpo, cuja função é garantir estrutura, firmeza e elasticidade da pele, dos ossos, músculos, tendões, e vasos sanguíneos. A partir dos 25 anos de idade, a produção natural de colágeno começa a cair cerca de 1% ao ano, alterando a renovação celular irregular e fazendo com que a pele perca cada vez mais a hidratação. Além disso, radicais livres que se formam dentro das células pela exposição aos raios ultravioleta (UV), poluição, estresse, fumo, entre outros agentes agressores, provocam um estresse oxidativo celular, causando a degradação do colágeno. Por isso, a reposição dessa substância tão importante é fundamental. A Fini Brasil dispõe das balas de colágeno, dentro de sua linha Bem-Estar. Cada embalagem contém 2,5 g de Colágeno Verisol®. Nos sabores morango, maçã verde e laranja, com aromas naturais e zero adição de açúcares, além de serem livres de glúten.

www.sbd.org.br finibr.com

SAÚDE PRÁTICA

Os brasileiros mostram, de forma geral, interesse em ter uma vida com hábitos de alimentação saudável, mas por outro lado demonstram resistência para certos tipos de comportamento que exigem maior esforço e mudanças mais radicais em seu dia a dia. Uma pesquisa realizada pela Mintel revela que 58% dos consumidores nunca tentaram ou teriam qualquer interesse em seguir uma dieta vegetariana/vegana, 34% também disseram que não experimentaram e não estariam interessados em comer alimentos ou tomar bebidas orgânicas. Quando querem comer de forma saudável, 55% dos consumidores afirmam que cozinham em casa. Muito disso se deve ao fato de que eles reclamam ter opções limitadas para se alimentar de maneira saudável quando querem comer fora. De acordo com o estudo, 32% dizem que acham difícil comer de forma saudável fora de casa, o que indica oportunidades para fabricantes e varejistas.

brasil.mintel.com

NÚMERO DE OBESOS CRESCE NO BRASIL

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil tem cerca de 27 milhões de pessoas consideradas obesas. Somando o total de indivíduos acima do peso, o montante chega a quase 75 milhões. A obesidade, caracterizada pelo acúmulo de gordura corporal que pode acarretar graves problemas de saúde e levar até à morte, pode ser relacionada a uma predisposição genética, mas, geralmente, está ligada aos maus hábitos alimentares e ao sedentarismo. O estilo de vida nas grandes cidades é marcado pela falta de tempo da população para realizar atividades físicas e domésticas.

www.endocrino.org.br

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GESTÃO IMAGENS SHUTTERSTOCK

OS DONOS DO JOGO

Ao permitir compartilhamento de informações, troca de experiências e pesquisa rápida, a internet muda por completo a relação do consumidor com produtos, marcas e serviços 0 8

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or muitos anos, as decisões de compra do consumidor tinham apenas a propaganda feita pelas próprias marcas como referencial. Haviam poucas fontes precisas para pesquisar e conhecer as empresas, geralmente jornais e órgãos oficiais, como o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon). O acesso à informação era difícil ou cheio de viés, deixando o consumidor quase impotente diante da força econômica das grandes corporações. A chegada – e rápida expansão – da internet virou esse jogo. Ao permitir o compartilhamento de informações, a troca de experiências e uma busca rápida e precisa sobre produtos, marcas e serviços, o poder mudou de mãos. O consumidor assumiu o comando. Empoderados e bem informados, clientes não aceitam mais serem vistos com papel secundário nas relações de consumo. Querem bom atendimento, experiência de compra diferenciada e conveniência. “Os mecanismos de busca e comparação de preços transformaram a relação de compra, principal-

mente quando falamos de bens duráveis. Além do fator preço, que ainda é o principal mobilizador de escolha de compra, já percebemos que outros fatores, como reputação de loja e tempo de entrega, são cada vez mais procurados”, comenta o especialista em comportamento digital e sócio diretor da Seven Grupo Digital, Thiago Valadares.

O PODER DA INTERNET A maior expressão dessa revolução está nas redes sociais. De acordo com o diretor de Planejamento e Estratégia da Pílula Criativa (agência de marketing), Ricardo Inforzato, já é impossível distanciar a influência que elas exercem no consumidor de seus atos de compra. “Se antes experiências e informações eram compartilhadas apenas com o círculo de convívio de um consumidor e, geralmente, na base do ‘boca a boca’, hoje, esse mesmo consumidor tem acesso a experiências e informações de pessoas que ele nem ao menos conhece,

DIFERENÇA ENTRE CONSUMIDORES DE ACORDO COM O TIPO DE CANAL DE COMPRA PARA CADA CANAL DE VENDA, HÁ UM TIPO DE CONSUMIDOR MÉDIO. A FINI BRASIL, PRESENTE EM DIFERENTES MOMENTOS DE CONSUMO, COMO VAREJO FÍSICO DE FARMÁCIAS, E-COMMERCE, LOJAS E QUIOSQUES PRÓPRIOS, PERCEBE ESSA VARIAÇÃO. “EM CADA CANAL, TEMOS UM PERFIL DIFERENTE DE SHOPPER QUE BUSCA UMA EXPERIÊNCIA ÚNICA PARA TRANSFORMAR O SEU DIA. NO CANAL FARMA, OS CONSUMIDORES PROCURAM CADA VEZ MAIS UMA ALIMENTAÇÃO EQUILIBRADA, SAUDÁVEL E QUE TRAGA ALGUM BENEFÍCIO, SEM ABRIR MÃO DO PRAZER E DO DESFRUTAR DE TODO O SABOR E BEM-ESTAR”, CONTA A ANALISTA DE TRADE MARKETING DA FINI, BRUNA COLODO. JÁ NO MEIO DIGITAL, O CONSUMIDOR TENDE A SER MAIS CRITERIOSO, PRINCIPALMENTE PELA FACILIDADE DE BUSCAR INFORMAÇÕES COM CALMA E COMODIDADE E POR TER MAIS TEMPO PARA DECIDIR SUA COMPRA. “A DECISÃO DE COMPRA TENDE A SER MAIS RACIONAL DO QUE NOS MEIOS FÍSICOS, APESAR DE A COMPRA POR IMPULSO AINDA TER FORTE PRESENÇA EM AMBOS OS MEIOS”, COMPLEMENTA O DIRETOR DE PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DA PÍLULA CRIATIVA (AGÊNCIA DE MARKETING), RICARDO INFORZATO.

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GESTÃO

APAIXONADOS POR DETERMINADA MARCA

VOCÊ SABE O SIGNIFICADO?

BRANDLOVERS: UM CLIENTE QUE GOSTA TANTO DE UM PRODUTO OU EMPRESA QUE RESOLVE FALAR, GERANDO UM TIPO DE PROPAGANDA ESPONTÂNEA.

“OS QUE ODEIAM” OU “ODIADORES” HATERS: TERMO É BASTANTE UTILIZADO NA INTERNET PARA CLASSIFICAR ALGUMAS PESSOAS QUE PRATICAM “BULLYING VIRTUAL” OU “CYBER BULLYING”. BASICAMENTE, O HATER É UMA PESSOA QUE SIMPLESMENTE NÃO ESTÁ FELIZ OU SATISFEITA COM O ÊXITO, CONQUISTA OU FELICIDADE DE OUTRA PESSOA. ASSIM SENDO, PREFERE “ATACAR” E “CRITICAR”.

que não fazem parte de seu círculo de convívio e, dependendo do caso, que nem no mesmo país que ele está.” O vasto universo das redes sociais também criou um canal em que qualquer um tem voz e possui ferramentas capazes de propagá-lo. Com essa mudança de cenário, a quantidade de interações com as marcas supera qualquer precedente histórico. O consumidor deixou de ser uma voz isolada. Há centenas ou até milhares de pessoas dispostas a ler, ouvir e prontas para fazerem pesquisas sobre um determinado produto ou serviço antes de adquiri-lo. Um dos grandes desafios das empresas no contexto atual é lidar com esse volume de vozes, capazes de ajudar a construir ou a derrubar a credibilidade de marcas.

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“Temos espaço para interações positivas e negativas. Brandlovers e haters são fenômenos que ocorrem em frequência parecida”, ressalta o especialista. A melhor maneira de aprender a lidar com esse coral de influencers que domina as redes sociais é reconhecer a importância e a solidez desta realidade, já não tão nova, mas em constante crescimento. As tecnologias de interação vão fazer o consumidor ficar cada vez mais conectado, até chegar a um momento em que digital e real irão se confundir e se tornar uma única coisa. Ciente de que se trata de um caminho sem volta, a Fini Brasil tem trabalhado fortemente com o meio digital. “Comunicação, conteúdo, identidade, social, linguagem e relacionamento de proximidade e atenção são atitudades que precisam estar de acordo com a realidade digital”, conta o gerente de comunicação da Fini, Luiz Henrique Ferreira.

OPORTUNIDADES EM CAMPO Ao mesmo tempo em que os varejistas têm grandes desafios pela frente, as oportunidades surgem na mesma dimensão. As novas tecnologias trazem consigo novas opções de encantamento e de interação, que permitem aumentar a proximidade com o consumidor. “Além disso, tudo o que é digital pode ser rastreável e mensurável. Isso permite ao varejista conhecer a fundo os hábitos do consumidor, rastrear clientes potenciais, checar quais acessaram uma oferta, mas não fecharam a compra, pessoas que deixaram de fazer negócio com ele, etc.”, lembra Inforzato. Outra grande vantagem do digital é a possibilidade de se aproximar do cliente e chamá-lo para “fazer parte” da empresa, seja ajudando no desenvolvimento e nos testes de algum serviço ou produto, seja respondendo a enquetes e pesquisas que possam revelar desejos e oportunidade latentes, seja para auxiliar na melhoria contínua de serviços. Para criar essa conexão e ambiente de colaboração, é preciso falar a linguagem do consumidor atual. “Podemos dizer que não há receita nem fórmula mágica, mas digamos que contar uma história verdadeira, falar ‘a língua da galera’, ser marcante, descontraído, relevante


86% DA POPULAÇÃO BRASILEIRA JÁ POSSUI SMARTPHONES A UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS (APPS) AUMENTOU

42% EM 2 ANOS, ATINGINDO A MARCA DE

95%

DE USO PELOS USUÁRIOS e antenado sejam valores importantes para manter a conexão e fidelidade digital”, afirma Ferreira, da Fini.

PERFIL DO CONSUMIDOR Quando se pensa em plataformas digitais e redes sociais, muitos ainda têm a imagem de que os jovens dominam o cenário. Mas a verdade é que a conectividade já atinge todas as faixas etárias. De acordo com o Estudo Papo Digital, realizado em 2018, 86% da população brasileira já possui smartphones e cada vez mais vem aprendendo a usar tudo o que este dispositivo pode oferecer. “A utilização de Aplicativos (apps ) aumentou 42% em dois anos, atingindo a marca de 95% de uso pelos

EMPODERADO E BEM INFORMADO, CLIENTES NÃO ACEITAM MAIS SEREM VISTOS COM PAPEL SECUNDÁRIO NAS RELAÇÕES DE CONSUMO. QUEREM BOM ATENDIMENTO, EXPERIÊNCIA DE COMPRA DIFERENCIADA E CONVENIÊNCIA usuários. Ainda é certo dizer que os mais jovens são os mais digitalizados, mas, entre as faixas de idade mais avançadas, este número é cada vez maior”, detalha Inforzato. Em relação à utilização da tecnologia pelas classes sociais, destaque para as classes A e B. Na classe C, esse número diminui um pouco e nas classes D e E, diminui muito. Entre os sites mais acessados, as plataformas de busca e comparação de preço ainda são líderes. Já quando o assunto é recomendação de qualidade, as redes sociais crescem muito de importância, pois as informações dispostas nos canais, por vezes, são encaradas pelo consumidor como tendenciosas. O que o varejista precisa ter em mente é que, independentemente do canal de compra escolhido, o consumidor atual quer praticidade, conveniência, informações precisas e encontrar valor nas soluções oferecidas pelas empresas ou marcas. “A experiência de compra é cada vez mais importante, em vista do acirramento da concorrência e de um perfil cada vez mais racional e analista desse consumidor”, lembra o especialista.

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ATUALIDADE CASE

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MOVIMENTOS DE EXPANSÃO Antes de apostar na ampliação do sortimento da farmácia, é preciso analisar o cenário macro, números internos, além de conhecer bem o perfil do cliente; com os dados certos em mãos, é possível traçar passos certeiros

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esquisas indicam que empresários e consumidores estão mais otimistas em relação ao desempenho econômico do País em 2019. A expectativa de um ano de retomada do crescimento cria uma atmosfera de confiança. A consequência direta deste cenário é o aumento da disposição ao consumo. Surge, então, o momento perfeito para o varejista traçar estratégias para aumentar as vendas e alavancar o crescimento. Para destinar os esforços e investimentos nos locais corretos, é preciso estar atento ao mercado. Entre as categorias presentes nas farmácias brasileiras, a bom-

boniere tem demonstrado fôlego para crescer e se consolidar neste canal de venda. Conforme pesquisa do Close-Up realizada em 2018, a categoria segue em ritmo forte, principalmente em dois segmentos: balas com 7,4% de crescimento e chocolate, com 37,5%. Dados como esses são capazes de indicar um direcional na hora de decidir qual segmento merece mais espaço e melhor posicionamento na gôndola. A expansão tem de vir com a plena consciência de que a oportunidade no mercado é real. De acordo com a líder da área de Execução da Nielsen Brasil, Mayane Soares, a expansão de portfólio é uma ABRIL • 2019

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ATUALIDADE

decisão que deve levar em consideração minimamente três pontos: “Aptidões do canal em que a bandeira atua, sinais de saturação dos canais e estratégia da bandeira. Conectar as tendências macro dos formatos de loja ao objetivo de longo prazo da bandeira é um dos caminhos para um desenvolvimento sustentável. Não ser apenas reativo às novidades, mas também garantir que todas suas ações estão engajadas à imagem da bandeira”, orienta. Para aqueles que ainda não trabalham com bomboniere, pode haver certo receio de inserir a categoria no sortimento da farmácia. Uma dica certeira é começar com cautela – mas sem deixar de investir em um nicho cada vez mais demandado, devido ao crescente desejo por conveniência e opções de snacks de consumo imediato. “O primeiro passo é começar pequeno, dosar seu negócio, medir sua rentabilidade e lucratividade. Ou seja, se você quer crescer, primeiro bote o pé na água para ver se ela está morna, só depois mergulhe”, aconselha o presidente do LIDE Interior SP, Marcos Scaldelai.

PESQUISA DO CLOSE-UP REVELA QUE A CATEGORIA DE BOMBONIERE SEGUE EM RITMO FORTE, PRINCIPALMENTE EM DOIS SEGMENTOS:

BALAS: 7,4% CHOCOLATES: 37,5% DE CRESCIMENTO 1 4

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A EXPANSÃO DE PORTFÓLIO DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO TRÊS PONTOS:

1. APTIDÕES DO CANAL EM QUE A BANDEIRA ATUA 2. CONECTAR TENDÊNCIAS MACRO DOS FORMATOS DE LOJA AO OBJETO DE LONGO PRAZO DA BANDEIRA

3. NÃO SER APENAS REATIVO ÀS NOVIDADES Outro ponto importante é ter profundo conhecimento dos números da empresa. O varejista precisa saber analisar todos os índices de gestão empresarial, entender a diferença de rentabilidade e lucratividade, saber a hora certa de comprar, o que e como comprar. “Conhecer bem seus clientes, ter uma boa rede de relacionamentos e o principal, treinar sua equipe para que ela trabalhe a favor da empresa”, lembra a professora de gestão mercadológica e negociação e vendas da Faculdade Arnaldo, Aline Guedes. O varejista também deve ter ciência de que, principalmente no início do trabalho com uma nova categoria, ele pode contar com a indústria como parceira. Muitos fabricantes têm feito um esforço para oferecer estratégias que ajudem a melhorar a performance do produto no ponto de venda (PDV).

“Nós, da Fini Brasil, auxiliamos o cliente com nossa equipe de merchandising, evitando, assim, rupturas e desabastecimento no PDV”, conta a analista de trade marketing da Fini, Bruna Colodo. O caminho para ajudar o varejista se dá pelo investimento em materiais de PDV para a loja.“Com isso, garantimos um layout estratégico e inteligente, gerando melhor visibilidade no ponto natural ou ponto extra e convertendo em vendas”, conta Bruna.

DEFININDO O SORTIMENTO Não basta querer ampliar o portfólio de produto à venda na farmácia, é preciso ter espaço para tal. O grande número de SKUs (a sigla que representa o termo Stock Keeping Unit, em português, Unidade de Manutenção de Estoque, é definida como um identificador único de um produto e é utilizada para manutenção de estoque) e gôndolas inelásticas são os grandes obstáculos dos varejistas que enxergam a necessidade de oferecer um sortimento cada vez mais completo. Para solucionar essa equação, é preciso analisar diferentes ambientes que compõem o cenário em que a loja se encontra. “Com aspectos demográfico, econômico, natural, tecnológico e sociocultural, podemos traçar o perfil do nosso público-alvo e, com isto, oferecer satisfação e valor a ele, buscando ter um diferencial competitivo em relação aos concorrentes”, garante Aline. Caso o diagnóstico dessa análise seja a falta de espaço em gôndola, é preciso rever a prioridade e o papel de cada segmento na loja. “Conhecer o mix prioritário da categoria, procurar manter perto do consumidor o item mais rentável e com maior giro é a melhor maneira de definir o que tirar de linha em caso de falta de espaço em gôndola”, afirma Bruna. Vale destacar que, no caso de redes de lojas, essas métricas podem se diferenciar por região, por tamanho de loja e por sortimento de produtos trabalhados em cada uma delas. “Por isso, é importante ‘personalizar’ o plano para cada uma das lojas. O consumidor do Sul valoriza ações diferentes do consumidor do Norte. Mas não é só isso: o consumidor do Tatuapé (Zona Leste de São Paulo) pode valorizar ações diferentes do consumidor do Jabaquara (Zona Sul). O macro é tão importante quanto o micro nesta situação”, destaca Mayane. ABRIL • 2019

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PRECIFICAÇÃO IMAGENS SHUTTERSTOCK

NÚMEROS ESTRATÉGICOS

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O processo de formação do preço deve ser pensado de maneira tática, principalmente em mercados de alta concorrência, como o varejo farmacêutico. A melhora de 1% no preço dos produtos é capaz de gerar impacto de 11,1% no lucro operacional

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reços de produtos são muito mais que números. Por traz deles está – ou pelo menos deveria estar – o posicionamento estratégico da empresa. A política comercial de um varejo é a ferramenta capaz de maximizar o volume de vendas e a rentabilidade do negócio. Em uma gestão profissionalizada, o preço dos produtos deve ser o resultado de uma equação que leva em conta os custos de produção, o posicionamento da marca, a margem de rentabilidade, o volume de vendas, a análise de concorrentes, o branding e o market share. Cada uma dessas variáveis tem maior ou menor peso na equação, dependendo da categoria do produto, do canal em que ele será vendido, da região do País, do perfil da concorrência, entre outros fatores. Mas uma coisa é certa e aplicável a qualquer tipo de varejo: a precificação deve ser bem pensada e planejada. Um estudo realizado pela McKinsey, com 2.400 companhias, mostra o impacto do preço na estratégia das empresas: em média, a melhora de 1% no preço dos produtos tem um impacto de 11,1% no lucro operacional. Informação semelhante é vista em estudo realizado pela Nielsen no Brasil. “A variação de preço de 1% resulta, em média, em uma queda de 2,1% no volume de vendas. Essa queda pode ser ainda maior, dependendo da categoria em questão”, conta o CSO e COO internacional da Involves, Guilherme Coan. Sem ter ciência de tamanha importância, muitas empresas constroem os preços considerando apenas o valor do custo, sem pensar na percepção do preço para o cliente. De acordo com o consultor e instrutor em pricing da SimTax, Jiovanni Coelho, essa prática deve ser extinta. “Hoje, para formar preço de venda, além de levarmos em conta a tributação e a lucratividade, temos de aplicar as estratégicas psicológicas de precificação.”

IMPACTO DOS CENÁRIOS Em mercados com concorrência mais acirrada, como o varejo farmacêutico, a precificação ganha ainda mais relevância, mesmo que o preço praticado pela concorrência seja apenas uma das variáveis a ser analisadas. Mais do que olhar para o vizinho, é preciso entender a missão de compra e o papel de cada categoria na vida do consumidor. “Algumas empresas costumavam olhar

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PRECIFICAÇÃO

QUANDO E COMO CONCEDER DESCONTOS PODE SER UM RISCO? QUANDO NÃO HÁ ENTENDIMENTO SOBRE OS FATORES QUE IMPACTAM NO PREÇO DENTRO DE CADA UM DOS CANAIS DE VENDA. DESCONTOS COSTUMAM FUNCIONAR MELHOR COM CATEGORIAS DE PRODUTOS QUE POSSUEM UM CICLO DE VENDAS CURTO E PODEM SER COMPRADOS EM QUANTIDADE. OU SEJA, SÃO ADQUIRIDOS REGULARMENTE A PONTO DE O SHOPPER LEMBRAR-SE DO PREÇO DA ÚLTIMA COMPRA E, POR ISSO, SER MAIS FACILMENTE IMPACTADO POR UM DESCONTO. O CUIDADO QUE SE DEVE TER AO APLICAR DESCONTO É NÃO CONCEDER UMA REDUÇÃO DE PREÇO PARA QUEM JÁ IRIA LEVAR O PRODUTO, INDEPENDENTEMENTE DO VALOR. POR ISSO, A IMPORTÂNCIA DE ENTENDER O COMPORTAMENTO DA CATEGORIA DENTRO DOS CANAIS DE VENDA, VISTO QUE, PARA CADA CANAL, EXISTE UMA MISSÃO DE COMPRA DIFERENTE. Fonte: CSO e COO internacional da Involves, Guilherme Coan

somente os custos do projeto e a margem esperada pela empresa, mas com esse novo cenário econômico com muitos concorrentes e consumidores mais atentos e dispostos a buscar mais qualidade e preço justo, cada vez mais é preciso ser estratégico, estar atento às práticas de mercado dos concorrentes e ser muito assertivo”, destaca a gerente de produtos da Fini Brasil, Daniele Drumond.

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O VAREJO TEM O PAPEL DE

NEGOCIAR COM A INDÚSTRIA E CONSEGUIR AS MELHORES CONDIÇÕES PARA

O CLIENTE E EM TEMPOS DE CRISE, COM A POPULAÇÃO SEM DINHEIRO, ISTO SE TORNA AINDA MAIS

IMPORTANTE Para empresários ou gestores responsáveis por mais de uma loja, a sugestão é trabalhar com precificação clusterizada. “Isso significa que não vou usar o mesmo preço em todas as lojas, uma vez que, se eu tiver uma unidade que tenha uma concorrência mais acirrada, as demais lojas não precisam ‘pagar’ por isso. Por exemplo, tenho duas lojas. Na loja A, tenho um concorrente pequeno, que trabalha com preços mais altos que o meu. A loja B está localizada em uma região com três concorrentes. Se eu utilizar uma precificação igual para todas as lojas, a loja A irá perder margem por conta da concorrência da loja B”, detalha a CEO da Smarket, Marcela Graziano.


QUAL O PASSO A PASSO BÁSICO DA PRECIFICAÇÃO? A DEFINIÇÃO DE PREÇO É COMPLEXA, VISTO A QUANTIDADE DE VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM NO PREÇO FINAL DOS PRODUTOS. “ANTES DE INICIAR O PROCESSO, É PRECISO SABER QUAIS AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES, QUEM SERÁ O SEU PÚBLICO-ALVO, FAZER UMA ANÁLISE DETALHADA DA CONCORRÊNCIA E SUAS PRÁTICAS, PREÇOS E POLÍTICAS COMERCIAIS”, ORIENTA A GERENTE DE PRODUTOS DA FINI BRASIL, DANIELE DRUMOND. A JORNADA DE PRECIFICAÇÃO PASSA PELAS SEGUINTES ETAPAS: 1. ESTRUTURA DE CUSTOS OPERACIONAIS. 2. ANÁLISE DE MERCADO E CONCORRÊNCIA. 3. POSICIONAMENTO DA MARCA. 4. PAPEL DA CATEGORIA. 5. ELASTICIDADE DO PREÇO (RELAÇÃO PREÇO X VOLUME). 6. ESTRATÉGIA PROMOCIONAL. 7. MARGEM. 8. SEGMENTAÇÃO (CANAL, REGIÃO, ETC.).

Fonte: CSO e COO internacional da Involves, Guilherme Coan

Outra variável que deve ser levada em conta na construção de um preço é a situação econômica do País. O impacto desse cenário macro varia muito de acordo com o produto em questão e o público. “O varejo tem o papel de negociar com a indústria e conseguir as melhores condições para o cliente e em tempos de crise, com a população sem dinheiro, isto se torna ainda mais importante”, orienta Marcela.

É imprescindível ter em mente que em tempos de crise não há a obrigatoriedade de ter em loja somente produtos com preço baixo. “Querendo ou não, sabemos que qualidade e preço andam juntos. O balconista, muitas vezes, tenta me oferecer um produto mais barato, porém de empresas desconhecidas para efetuar a venda. O problema é que se o cliente não obtém o resultado desejado, ele pode ter de voltar e comprar o produto que estava procurando”, destaca Coelho.

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SAÚDE

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O PODER DA VITAMINA C Popularmente conhecida por aumentar a defesa do organismo contra gripes e resfriados, ela exerce muitas outras funções essenciais. Cerca de 40% da população usa ou já usou produtos para suplementar a carência desse nutriente

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os primeiros sinais de um resfriado – espirro, tosse ou mal-estar –, muitos brasileiros correm para a farmácia em busca de suplementos de vitamina C. De fato, o nutriente é importante para o sistema imunológico, pois aumenta o poder de defesa contra diversos microrganismos prejudiciais ao organismo. Esta propriedade foi descoberta em 1932, pelo cientista e bioquímico húngaro, Albert Szent-Gyöygyi. O que não se sabia na época – e muitos desconhecem ainda hoje – é que o papel da vitamina C vai muito além

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do combate a gripes e resfriados. Esse nutriente tão popular desempenha diversas outras funções importantes à manutenção da saúde. “Protege as células por meio de função antioxidante, diminuindo as chances de desenvolvimento de algumas doenças, como câncer, por exemplo; atua na formação do colágeno, essencial para a saúde óssea e da pele; e aumenta a absorção de ferro, importantíssimo em todas as fases da vida”, enumera a nutricionista Janainna Mazelli.


A vitamina C não pode ser sintetizada pelo organismo, portanto, a obtenção dessa substância ocorre por meio da alimentação. Para assegurar uma boa saúde, é preciso garantir um aporte adequado de vitamina C diariamente, por isso, os alimentos fonte precisam estar presentes na rotina alimentar diária. “Ela não se acumula no organismo. A excreção aumenta conforme aumenta a ingestão”, comenta Janainna. Entre as principais fontes de vitamina C, estão frutas e vegetais, como goiaba, kiwi, morango, laranja, pimentão, brócolis e caju. O consumo regular desses alimentos garantiria a taxa diária recomendada do nutriente. O problema é que a alimentação do brasileiro médio está longe do ideal. De acordo com pesquisa realizada pelo Datafolha, apenas 40% da população consome frutas diariamente. Quando se tratam de vegetais, o percentual não passa de 45%. Por desempenhar diversos papéis no funcionamento do organismo, a carência de vitamina C pode desencadear sintomas variados. “O cabelo começa a cair e a pele faz algumas feridas. Também é possível causar falta de energia, como um efeito indireto, já que vitamina funciona como um desintoxicante natural. Sem ela, a pessoa fica ineficiente na eliminação de metais pesados, poluição. Tudo isso começa a se acumular no organismo em forma de gordura e pode desencadear mau humor, insônia, boca amarga”, conta a nutricionista membro da Sociedade Brasileira de Gastronomia e Nutrição (SBGAN), Sabina Donadelli.

QUANDO SUPLEMENTAR? A quantidade diária recomendada de vitamina C varia de acordo com gênero, peso, idade e até estilo de vida. Por isso, na literatura médica e também nas pesquisas nutricionais, não há um consenso sobre a quantidade ideal. Para a Organização Mundial da Saúde (OMS), 45 mg/dia são suficientes para adultos saudáveis. Mas a maioria dos especialistas concorda que entre 70 mg e 100 mg por dia trariam benefícios. Em alguns casos, doses mais elevadas são importantes, como em atletas, fumantes e gestantes. Para a medicina, a hipovitaminose ocorre quando a ingestão de vitamina C é menor que 10 mg por dia. Em casos em que as necessidades diárias de vitamina não são atingidas pela alimentação, pode recomendar-se o uso de suplementação. “O ideal é que, ao observar baixo consumo de alimentos fontes de vitamina C, como frutas, verduras e legumes, se procure um profissional para avaliar a

ENTRE SUPLEMENTOS COMPOSTOS POR UM ÚNICO NUTRIENTE, OS PRODUTOS DE VITAMINA C SÃO OS MAIS CONSUMIDOS PELO BRASILEIRO

40% DA POPULAÇÃO USA OU JÁ USOU PRODUTOS FONTES DE VITAMINA C

ESSA CATEGORIA REPRESENTOU

3,9% DO TOTAL DE UNIDADES

VENDIDAS DE MEDICAMENTOS ISENTOS DE PRESCRIÇÃO (MIPS) NO BRASIL EM 2018 GEROU FATURAMENTO DE MAIS DE

R$ 629 MILHÕES

PARA AS FARMÁCIAS BRASILEIRAS

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SAÚDE

QUAL A INGESTÃO DIÁRIA RECOMENDADA (IDR) DE VITAMINA C? DE ACORDO COM A ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE (OMS), AS QUANTIDADES SÃO:

ADULTOS: 45 MG/DIA

CRIANÇAS: 30 A 35 MG/DIA

NO ENTANTO, A MAIORIA DOS ESPECIALISTAS MÉDICOS TRABALHA COM VALORES QUE VARIAM DE 70 MG A 100 MG:

G/DIA – MULHERES:

65

M IA

HOM

N

5M S: 7

G/D

E

• BEBÊS (0 A 12 MESES DE IDADE): 20 MG POR DIA • CRIANÇAS DE 1 A 8 ANOS DE IDADE: 20 MG/DIA • ADOLESCENTES DOS 9 AOS 13 ANOS DE IDADE: 30 MG/DIA • ADOLESCENTES DOS 14 AOS 18 ANOS DE IDADE: • ADULTOS: HOMENS: 90 MG/DIA MULHERES: 75 MG/DIA

• GR Á • L A V I DA S : C TA N 5 ANO TES 5 MG/D D S DE I I DA D O S 1 4 A A O E: 7 0 M S 50

G/D

IA

DIA OS: 0 MG/ DIA S O • ID NS: 9 5 MG/ E HOM ERES: 7 H MUL

Fontes: Ministério da Saúde (MS); Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa); e nutricionista membro da Sociedade Brasileira de Gastronomia (SBGAN), Sabina Donadelli

necessidade de suplementação e adequação da dieta”, recomenda Janainna. Para atender aos mais diferentes públicos e necessidades, o mercado oferece diversas formas de apresentação de vitamina C. Para o público infantil ou para quem tem resistência à ingestão de pílulas e cápsulas, existem vitaminas C apresentadas em formato lúdico de frutas ou com assinatura de personagens infantis, como na linha Bem-Estar da Fini Brasil. 2 2

BOMBONIERE FARMA

As populares pastilhas efervescentes também costumam ter fácil aceitação por conta do sabor e textura. Já as versões sob forma de comprimidos revestidos oferecem uma leve proteção contra oxidação devido ao filme de celulose. “Independente do formato, de apresentarem quantidades e formas químicas adequadas, os suplementos são muito eficientes”, comenta a nutricionista.


QUAL A IMPORTÂNCIA DA VITAMINA C NA SAÚDE DAS CRIANÇAS?

FORMATOS DISPONÍVEIS NO MERCADO

A VITAMINA C PROMOVE UMA SÉRIE DE BENEFÍCIOS AO ORGANISMO DAS PESSOAS, EM TODAS AS FAIXAS ETÁRIAS, E O SEU CONSUMO É RECOMENDADO DESDE QUE O PERÍODO DA AMAMENTAÇÃO TERMINA, POR VOLTA DOS SEIS MESES DE IDADE. UM DOS EFEITOS POSITIVOS DESSE NUTRIENTE É O FORTALECIMENTO DA IMUNIDADE, QUE NOS PRIMEIROS ANOS DE VIDA AINDA NÃO ESTÁ PLENAMENTE DESENVOLVIDA. PORTANTO, PODE-SE DIZER QUE A VITAMINA C É VITAL PARA AS CRIANÇAS, AUXILIANDO PRINCIPALMENTE NA DEFESA CONTRA INFECÇÕES E NA FORMAÇÃO DOS OSSOS, VASOS SANGUÍNEOS E DENTES. A DEFICIÊNCIA DESSA VITAMINA PODE CAUSAR DIVERSOS SINTOMAS NOS PEQUENOS, COMO FADIGA, IRRITABILIDADE, DIMINUIÇÃO DE FORÇA NOS MEMBROS E PERDA DE APETITE. SE O CONSUMO DE VITAMINA C POR MEIO DA ALIMENTAÇÃO FOR SUFICIENTE, DEVE-SE RECORRER AOS SUPLEMENTOS. SEMPRE ATENTA ÀS NECESSIDADES DA POPULAÇÃO E OFERECENDO O QUE HÁ DE MELHOR EM SAUDABILIDADE, A FINI BRASIL ACABA DE LANÇAR A VITAMINA C KIDS, NO FORMATO LÚDICO LICENCIADO DOS MINIONS, NOS SABORES BANANA E MORANGO, O QUE FACILITA A ADESÃO DAS CRIANÇAS. AS NOVAS BALAS SÃO ZERO AÇÚCARES E PROPORCIONAM ENERGIA, MELHORAM A IMUNIDADE, COLABORAM PARA O DESENVOLVIMENTO INFANTIL, AJUDAM NA ABSORÇÃO DE FERRO E AINDA PREVINEM GRIPES E RESFRIADOS.

• CÁPSULAS. • COMPRIMIDOS REVESTIDOS. • EFERVESCENTES. • GOMAS/BALAS DE GELATINA.

Fontes: cuidadospelavida.com.br; e Fini Brasil

NO PONTO DE VENDA Entre suplementos compostos por um único nutriente, os produtos de vitamina C são os mais consumidos pelo brasileiro. “Foi identificado que 40% da população usa ou já usou produtos fontes de vitamina C”, revela a analista de trade marketing da Fini Brasil, Bruna Colodo. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), essa categoria representou 3,9% do total de unidades vendidas de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) no Brasil em 2018, gerando um faturamento de mais de R$ 629 milhões para as farmácias brasileiras. Por ser uma das categorias mais consumidas entre os MIPs, ela deve ficar em área de fácil acesso ao público. O ideal é sempre posicioná-la na altura dos olhos, ao lado dos multivitamínicos. No entanto, além da exposição no ponto natural, a categoria pode ser posicionada em outros pontos extras, como ponta de gôndola e checkout, já que o portfólio é amplo e variado. “Por exemplo, na bomboniere, com balas ou alimentos fontes de vitamina C, na área de dermocosméticos, com hidratantes faciais, e também entre os suplementos nutricionais”, orienta. ABRIL • 2019

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CORPORATIVO IMAGEM DIVULGAÇÃO

ALTERAÇÕES LEGAIS EM AÇÕES PROMOCIONAIS

U

ma das formas de apresentação de produtos no mercado e aproximação com o consumidor é a oferta em associação com ações promocionais. Essa prática comum e tradicional é uma ferramenta muito utilizada por trade marketing e marketing. Trata-se de um atrativo no ponto de venda (PDV). De forma simples, podemos dividir as ações promocionais nos seguintes grupos: 1. Promoções autorizadas: concurso, vale-brinde e sorteio; 2. Campanhas de incentivo: destinadas à equipe de vendas, com formação de ranking ou agregação de pontos; 3. Programa de Fidelidade: acúmulo de pontos por consumo e posterior troca por catálogo de prêmios; 4. Concursos culturais, desportivos, recreativos e artísticos; 5. Compre e Ganhe; 6. Self-liquidate: o consumidor complementa um valor, por exemplo, para ter acesso ao benefício atrelado à compra do produto. No fim, de 2018, por meio da Medida Provisória 846/18, já convertida na Lei 13.756/18, a Secretaria de Acompanhamento Fiscal, Energia e Loteria (SEFEL) do Ministério da Fazenda (MF) passou a concentrar autorizações relativas a promoções comerciais. Para Campanhas de Incentivo, a SEFEL-MF considera que, se elas concederem pontos que podem ser trocados posteriormente por prêmios, por exemplo, num catálogo, em créditos de cartão de crédito ou milhas, não há necessidade de aprovação. Contudo, se houver formação de ranking, com premiação dos melhores apenas, ela entende que é um concurso e que tem de ser submetido à autorização. Os concursos culturais muito utilizados no passado caíram em esquecimento, pois, no campo da ação comercial, estão praticamente extintos, já que estes, em regra, não podem associar a promoção de marca. O head da Promosorte Promoções, José Maria Nardeli Pinto, ressalta, em síntese, os seguintes prós e contras contra esse tipo de ação promocional:

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BOMBONIERE FARMA

AMANDA ARAUJO DIRETORA JURÍDICA DA FINI BRASIL, RESPONSÁVEL PELA ÁREA JURÍDICA, COMPLIANCE E ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

PRÓS

COMENTÁRIO

Segurança Jurídica

Um único órgão regulador

Velocidade de autorização

Concentração gerará agilidade

Emissão da Guia de Recolhimento da União (GRU) antes do protocolo

Ela é feita no sistema do Sistema Integrado de Administração Financeira do Governo Federal (SIAFI), independente da entrada do processo

Contato pessoal com os técnicos

Não há restrição em contato com todo o pessoal da SEFEL-MF

Não há mais necessidade de apresentação de Plano de Operação

Apenas se constrói o regulamento

Processo mais flexível

A administração do processo, durante a aprovação, é mais flexível que a Caixa

Prestação de contas eletrônica, com documentos digitais, e pode ser parcial

Não há mais necessidade de envio físico de documentos e não se necessita mais aguardar o término da promoção para se iniciar a prestação de contas

Consultas em tese, sobre mecânicas e estruturação

A SEFEL-MF responde a consultas, ainda que verbalmente

Taxa e Imposto de Renda (IR) podem estar em nome do aderente

Trâmite simples

Possibilidade de flexibilização das exigências em prestação de contas

Tendência de simplificação nos procedimentos

Em premiação de viagens, é possível transferir o prêmio depois de recebido

Podendo constar, inclusive, em regulamento


CONTRAS

COMENTÁRIO

Ingressos (regra dos 200 km)

Podem-se oferecer os ingressos sem a viagem, mas se o contemplado residir a mais de 200 km do local do evento, devemse pagar as despesas para ele ir ao local

Atas de apuração também em

Exige, na prestação de contas, a

sorteio

ata de apuração até para sorteio

Não prevê sorteio e vale-brinde no mesmo processo, em compras acima de R$ 500,00

Uma novidade da Caixa, não prevista na SEFEL-MF

Taxa paga por Guia e Recolhimento da União (GRU), somente o Banco do Brasil

Uma pequena limitação

Prazos de resposta do consumidor em regra de 30 dias

Não se podemais instituir suplentes por falta de resposta ao chamamento de documentos, por exemplo

Presença da SEFEL-MF na apuração. A apuração deve ser em hora e data marcas no regulamento

É muito comum e, por isso, data, local e hora da apuração constam do regulamento e têm de ser respeitados

Prestação de contas eletrônica, com documentos digitais, e pode ser parcial

Não há mais necessidade de envio físico de documentos e não se necessita mais aguardar o término da promoção para se iniciar a prestação de contas

Consultas em tese, sobre mecânicas e estruturação

A SEFEL-MF responde a consultas, ainda que verbalmente

Taxa e Imposto de Renda (IR) podem estar em nome do aderente

Trâmite simples

Possibilidade de flexibilização das exigências em prestação de contas

Tendência de simplificação nos procedimentos

Em premiação de viagens, é possível transferir o prêmio depois de recebido

Podendo constar, inclusive, em regulamento

AÇÕES QUE NÃO PRECISAM DE AUTORIZAÇÃO 1. AÇÕES SEM LIMITAÇÃO DE ESTOQUE, PORÉM ESTABELECENDO O PRAZO DE REALIZAÇÃO. 2. SE O PRÊMIO A SER OFERECIDO É UM KIT COMBO “SHIRINCADO” (EMBALADO), COM PREÇO QUE INCLUI O BRINDE. 3. SE A AÇÃO É REALIZADA POR MEIO DE DEGUSTADORES, MESMO HAVENDO LIMITE DE ESTOQUE. O DEGUSTADOR DEVE PERMANECER NO PONTO DE VENDA (PDV) DURANTE TODO O PERÍODO DE REALIZAÇÃO E, AO SAIR, O MESMO DEVE RETIRAR O MATERIAL PROMOCIONAL.

Quatro importantes restrições, em aprovações, a saber: realização da promoção em nome da agência, apresentação do termo de Fiel Depositário em promoções coletivas com mais de dez empresas, desclassificação de participantes por descumprimento do regulamento com identificação de suplentes e colocação do número do certificado nos materiais – já foram superados pela SEFEL-MF. Este fato demonstra a sempre proativa atitude daquele órgão em facilitar as promoções. Abre-se, assim, um cenário de que tudo continue favorável ao crescimento do setor. COMPRE E GANHE O desafio para trade marketing e marketing é que as ações promocionais desse tipo passaram a ser regulamentadas e podem, conforme o caso, depender de autorização. Trata-se de medida adotada com o fim de evitar muitas ações sem controle e acompanhamento perante o consumidor. Em suma, o MF entende que, se existir limitação de estoque de brindes, a ação deve ser levada à autorização, como vale-brinde ou como concurso. O quadro, a seguir, prevê as principais exigências para ações tipo “Compre e Ganhe” e exceções que podem ser consideradas, para evitar a necessidade de autorização da SEFEL-MF:

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CORPORATIVO

AÇÕES QUE PRECISAM DE AUTORIZAÇÃO 1. COM DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS COM LIMITAÇÃO DE ESTOQUE EXEMPLO: COMPRE R$ 50 EM PRODUTOS E RETIRE UM PANETONE. LIMITE DE MIL PANETONES EM ESTOQUE POR LOJA PARTICIPANTE OU ENQUANTO OS ESTOQUES DURAREM. 2. COM PREMIAÇÃO AOS PRIMEIROS PARTICIPANTES QUE CUMPRIREM O(S) CRITÉRIO(S) DE PARTICIPAÇÃO EXEMPLO: OS DEZ PRIMEIROS PARTICIPANTES QUE APRESENTAREM NOTAS FISCAIS NO VALOR MÍNIMO DE R$ 100 SERÃO CONTEMPLADOS COM UM PANETONE. EXEMPLO: OS DEZ PRIMEIROS PARTICIPANTES QUE COMPRAREM R$ 100 EM PRODUTOS DA MARCA X. 3. COM QUANTIDADE FIXA DE PRÊMIOS EXEMPLO: LIMITE DE UM PRÊMIO POR CADASTRO DE PESSOA FÍSICA (CPF). 4. SE ESTABELECER QUALQUER OUTRO CRITÉRIO DE PARTICIPAÇÃO, ALÉM DA COMPRA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS EXEMPLO: A CADA R$50 EM COMPRAS, CADASTRE SEU CUPOM NO SITE X E PARTICIPE DO SORTEIO. LIMITE DE MIL PRÊMIOS/ITENS POR LOJA PARTICIPANTE. EXEMPLO: PARTICIPANTES QUE COMPRAREM NA LOJA X E CURTIREM A FANPAGE DA EMPRESA PROMOTORA. 5. SE A PROMOÇÃO OCORRER AO MESMO TEMPO EM QUE OUTRA PROMOÇÃO COMERCIAL AUTORIZADA EXEMPLO: A CADA R$ 100 EM COMPRAS, O PARTICIPANTE GANHARÁ UM CUPOM PARA CONCORRER NO SORTEIO DO PRÊMIO A SER REALIZADO NO DIA XX/XX/XXXX. 6. SE PROMOÇÃO REALIZADA POR MAIS DE UMA EMPRESA, SEMPRE QUE HOUVER MAIS BENEFÍCIOS PARA UMA EMPRESA DO QUE A OUTRA EXEMPLO: COMPRAS ACIMA DE R$ 100 CONFEREM AO PARTICIPANTE O DIREITO A UM BRINDE. SE A COMPRA FOR REALIZADA NA LOJA X, O PARTICIPANTE SERÁ CONTEMPLADO COM DOIS BRINDES. 7. SE CONDICIONAR A ENTREGA DO PRÊMIO À SORTE (MODALIDADE ÁLEA) OU PAGAMENTO PELOS PARTICIPANTES, ALÉM DA COMPRA DOS PRODUTOS OU SERVIÇOS DA PROMOTORA. PARA ESTE CASO, HÁ OUTRA EXIGÊNCIA EXEMPLO: COMPRE R$ 400 EM PRODUTOS E TENHA UMA CHANCE NA ROLETA DA SORTE PARA GANHAR O BRINDE X OU COMPRE R$ 400 E COM MAIS R$ 20 GANHE O BRINDE X.

SELF-LIQUIDATE E PROGRAMAS DE FIDELIDADE Nesse último caso, desde que não exista um ranking com premiação dos melhores,as ações não estão regulamentadas e, portanto, não existe a necessidade de autorização da SEFEL-MF. Importante destacar que ainda residem algumas dúvidas, que certamente serão sanadas à medida que as autorizações se iniciem, como, por exemplo, a operacionalização de promoções para franquias e se fornecedores podem comprar os prêmios em seu nome por conta e ordem da empresa realizadora. 2 6

BOMBONIERE FARMA

A grande dificuldade de autorização prévia reside em adequar a agilidade e o tempo de preparo. A ausência de conhecimento e planejamento pode travar a equipe de trade marketing. Para evitar entraves, é fundamental que as ações sejam avaliadas previamente, com o objetivo de enquadrar em exceções ou, se não for possível, é importante que exista um planejamento para que a autorização seja obtida, pois as penalidades para infrações vão de advertência, multa até a suspensão para realização de promoção dos produtos e marcas no PDV.


OPINIÃO

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AS FEIRAS CORPORATIVAS NO BRASIL

À

s vezes, ouvimos falar que a inovação destruirá os bens e serviços similares. A história mostra que pode haver rearranjos de hábitos de consumo, revigorando e ressuscitando práticas tradicionais. Os eventos e feiras de negócios têm se renovado e crescido, auxiliados pelas inovações tecnológicas. Na história, vemos que o surgimento do telefone (1876), da televisão (1925) e da internet (1969) levou muita gente a decretar que as pessoas se deslocariam e se encontrariam cada vez menos. Os dados mostram, no entanto, que o número de passageiros de viagens aéreas cresceu em 210% nos últimos 15 anos, segundo a Confederação Nacional do Transporte (CNT). Estudo realizado com mais de 2,7 mil empresas do setor, pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) Nacional e Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC), em 2013, apontou que o segmento movimentou R$ 209,2 bilhões, 4,32% do produto Interno Bruto (PIB) brasileiro no período. Pesquisas anteriores, de 2002, davam conta de R$ 37 bilhões. De acordo com o Portal Feira do Brasil, 1.068 promotores realizaram 1.640 feiras e eventos corporativos de 38 segmentos econômicos em 292 cidades, atraindo 170 mil expositores e 9,6 milhões de visitantes em 2018. Há 260 novos empreendimentos projetados para 2019. A experiência de 14 anos da Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos

JULIANO VINHAL PRESIDENTE DO CONSELHO DIRETOR DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS (ABRADILAN)

(Abradilan) na condução da Conexão Farma, maior feira corporativa do segmento, confirma a tendência positiva. Comercializamos os espaços do ano vindouro na feira do ano (12 meses de antecedência), aproximadamente 80% dos estandes são vendidos em um dia, a grande maioria dos expositores está conosco desde a primeira feira; foram criados mecanismos para manter a prioridade na escolha, são nossos sócios colaboradores diamante e patrocinadores safira. A Abradilan tem clareza da importância das feiras para o crescimento dos negócios, por isso mantém cronograma de visitas técnicas internacionais (envolvendo associados e indústria), investe em organização e em parcerias, como Fundação Dom Cabral, Contento Comunicação e renomados palestrantes para propiciar conteúdos de primeira linha aos participantes. As feiras voltadas exclusivamente para o contato entre executivos e empresários (abertas somente para o segmento) são sofisticados espaços de marketing, negócios, capacitação, atualização profissional e network. As inovações dadas pela tecnologia da informação incrementam as feiras, coletando e organizando a informação (o “petróleo do século XXI”, alusão a um tipo de matéria-prima importante a qualquer ramo), e não reduziram a necessidade de encontros entre pessoas. Com certeza, 2019 será um ano de muito sucesso, mas não menos desafiador que os demais.

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ENTREVISTA

IMAGEM DIVULGAÇÃO

CERTIFICAÇÃO GARANTIDA O consumidor está cada vez mais atento aos rótulos dos produtos, em busca de uma alimentação saudável. Ter no sortimento itens aprovados por entidades da área da saúde é comprovação de qualidade

A

Diretor executivo comercial da Associação Brasileira de Odontologia (ABO) nacional, Charles Santos

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BOMBONIERE FARMA

Associação Brasileira de Odontologia (ABO) é a maior rede de educação continuada em odontologia do mundo. Está caminhando rumo à excelência na odontologia aplicada há mais de 100 anos no Brasil. São dez décadas de dedicação, força e trabalho em prol da valorização do cirurgião-dentista e da saúde bucal da população brasileira. Há 30 anos, criou uma certificação para incentivar a inovação e o aperfeiçoamento contínuo da indústria na criação de produtos em acordo com a saúde bucal. Com a preocupação crescente do consumidor em ingerir produtos que não tragam malefícios ao organismo, é fundamental que o varejo conte com itens aprovados por associações do setor da saúde. Para entender melhor como funciona esse processo de certificação, a Bomboniere Farma conversou com o diretor executivo comercial da ABO nacional, Charles Santos. BOMBONIERE FARMA – A ABO certifica a qualidade de processos e produtos com dois selos diferentes: o Selo ABO Aprovado e o Selo ABO Recomenda. No que se diferem? CHARLES SANTOS – O Selo ABO Aprovado foi criado há mais de 30 anos, já o Selo ABO Recomenda tem cerca de dois anos. A finalidade dessas certificações é incentivar a inovação e o aperfeiçoamento contínuo da indústria, a favor do cirurgião-dentista, dos pacientes e consumidores. Preconiza que os produtos estejam adaptados ou de acordo com as necessidades do cirurgião-dentista. O Selo ABO é uma certificação que ratifica a legitimidade de desempenho dos produtos testados em laboratórios, credenciados e certificados. Por conta


da chancela da ABO, há garantia de segurança para o cirurgião-dentista e de tranquilidade para o paciente, além de ser um diferencial competitivo junto ao público consumidor e em concorrências públicas e privadas. Já o Selo ABO Recomenda destina-se às linhas equipamentos, periféricos e consumíveis. Exige-se amostra do produto, análise do comitê de pesquisa e ciência, regulações administrativas, comercial, documentos, ensaios regulados, certificados obtidos, visita técnica e julgamento do Departamento de Avaliação de Produtos Odontológicos (DAPO) na origem do produto. Além disso, é preciso que os itens atendam às normas rígidas exigidas pelo Ministério da Saúde (MS), pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e pelas Boas Práticas de Fabricação (BPF) do Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro). BOMBONIERE FARMA – Qual a importância de se contar com a certificação da ABO? SANTOS – A certificação propicia maior visibilidade da empresa e serve como referência competitiva, tanto para o mercado nacional quanto internacional. Além disso, aumenta o nível da transparência do processo industrial, da imagem frente a dentistas, clínicas, consumidores, órgãos públicos e entidades que utilizam ou exigem produtos certificados com o Selo. BOMBONIERE FARMA – Que tipo de produto pode receber o Selo ABO? SANTOS – Produtos e equipamentos médico-odontológicos, instrumentais, itens de consumo da linha de oral care completa (creme e gel dental, fio, enxaguatório bucal, escovas e afins), além de produtos consumíveis sem açúcares, como goma de mascar com xilitol e balas de gelatina sem açúcares. BOMBONIERE FARMA – Qual o processo que envolve a concessão de um selo? SANTOS – O Selo preconiza que os produtos estejam adaptados ou de acordo com as necessidades do odontologista. Exige atender a critérios de excelência industrial. Os itens são avaliados por uma comissão (técnica, administrativa e comercial), que julga documentos rela-

tivos a produto, conformidade, relevância e percepção do mercado – consumidores, odontólogos e médicos. Entre os documentos exigidos estão: laudo técnico do produto, número de registro na Anvisa/Inmetro, composição nutricional, apresentação das campanhas de marketing e embalagem, além de visita técnica no parque fabril. BOMBONIERE FARMA – Quem busca produtos com benefícios à saúde ou que não trazem prejuízos à saúde deve ficar atento aos itens que possuem o Selo ABO? Qual a vantagem de se consumir esses produtos? SANTOS – Empresas que possuem produtos com o Selo ABO transmitem maior confiança em relação aos controles de risco e saúde bucal. A obtenção do Selo dá uma maior garantia e segurança, pois demonstra a preocupação e o respeito da indústria no que se refere à qualidade aos consumidores. BOMBONIERE FARMA – A busca por produtos que contam com a chancela de entidades ligadas à saúde é uma tendência? O consumidor tem prestado mais atenção ao que consome? SANTOS – Os consumidores estão cada vez mais exigentes e sensíveis ao novo ou desconhecido. Oferecer produtos com o Selo gera diferencial competitivo, destaca o item e favorece a opinião de compra, além de gerar valor da imagem e reputação da empresa e seus produtos. BOMBONIERE FARMA – Considerando os critérios para a obtenção do Selo ABO Recomenda, porque as balas de gelatina da linha Bem-Estar da Fini conquistaram a certificação? SANTOS – Bala de gelatina promove um aumento da salivação. A saliva, além de umedecer e proteger a boca contra bactérias, lubrifica os alimentos para facilitar a sua mastigação, gustação e deglutição, por conter uma enzima chamada de amilase salivar. A saliva também reduz produtos metabólicos prejudiciais, como os ácidos produzidos pelos microrganimos bucais, devido à presença de muitos fatores antimicrobianos salivares. Por isso, a bala de gelatina da Fini Brasil faz seu papel na geração/ aumento significativo de saliva, além de ter zero açúcares e vitaminas A e E, que auxiliam no sistema imunológico, entre outros fatores. As balas de gelatina da Fini foram as primeiras a ser recomendadas pela ABO. ABRIL • 2019

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LANÇAMENTOS PANORAMA IMAGENS DIVULGAÇÃO

SAÚDE E SABOR Novos produtos trazem nutrientes que ajudam no funcionamento do organismo, além de serem formulados sem adição de açúcar

IMUNIDADE INFANTIL

A vitamina C é um nutriente bem conhecido por suas propriedades benéficas no organismo. Na fase de desenvolvimento infantil, tem papel importante na imunidade, uma das maiores preocupação dos pais. Além de auxiliar na prevenção de gripes e resfriados, contribui para a disposição e ajuda na absorção do ferro. Pensando nisso, a linha Bem-Estar da Fini Brasil reuniu inovação, sabor, funcionalidade e alegria em um único pacote. Ao lado dos amados personagens da animação Minions, o lançamento Vitamina C Kids chega para acompanhar a rotina dos pequenos como mais uma opção de snack divertido e versátil que dá para levar em qualquer lugar, pois suas embalagens são práticas em 18 g. Cada pacote tem 100% da necessidade diária recomendada da vitamina C para os pequenos. A novidade chega com formato divertido em duas versões nos sabores de banana e morango. Esse é o primeiro lançamento da linha Bem-estar especialmente criado para atender às necessidades das crianças, por isso existe a preocupação de oferecer um produto ausente de corantes artificiais e glúten e que traz em sua composição o açúcar demerara, mais saudável, que passa por um refinamento leve sem aditivos químicos, o qual conserva seus nutrientes naturais, como ferro, ácido fólico e magnésio. É a Fini trazendo um inverno mais divertido e saudável para as crianças do Brasil. finibr.com

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SABOR ZERO AÇÚCAR

O lançamento Fini Klets com xilitol apresenta chicle com xilitol, zero açúcares e baixas calorias. Disponível em três sabores – Menta, Morango e Tutti-Frutti – em embalagens de 30 g. Não contém glúten. finibr.com

ALIADO DO BRONZE

A composição de Fini Sun oferece 100% da Ingestão Diária Recomendada (IDR) de vitamina A – nutriente que auxilia a manter o bronzeado em dia, além de ser forte aliada do bom funcionamento do organismo. Zero açúcares, as balas de gelatina em formato de óculos de sol têm apenas 48 Kcal e estão disponíveis nos sabores tangerina e cenoura. Não contêm glúten, não contêm corantes, mas possuem ativos funcionais, pois contêm betacaroteno. finibr.com

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CASE CASE

IMAGENS DIVULGAÇÃO

CONCEITO INOVADOR Ambiente de loja da Fini Brasil montado dentro do espaço de dois mil m² da mega store da Drogaria Moderna deve aumentar as vendas da rede em 30% na categoria bomboniere, além de criar uma referência de marca na cabeça do consumidor 3 2

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Batizado de store in store, o conceito saiu da cabeça do gestor comercial da Drogaria Moderna, Felipe Fernandes. “Já trabalhávamos com a Fini em nossas lojas desde 2017, mas eu quis ir além. Comecei a vislumbrar algumas mudanças e pensei em criar ambientes de lojas especializadas dentro das nossas farmácias. Procurei algumas empresas e, entre elas, a Fini, que, em meus momentos de lazer, sempre observei o quanto é popular e uma referência.” Logo no primeiro contato feito com a Fini durante uma feira de negócios em São Paulo (SP), a ideia de Fernandes chamou a atenção. A força comercial abraçou a ideia e, em parceria com a rede, o projeto começou a ser desenhado. O desenvolvimento do layout passou por duas agências e, depois de um ano de conversas e ajustes, foi aprovado e colocado em ação. Em janeiro de 2019, o ambiente Fini foi, então, inaugurado. Apesar do pouco tempo em funcionamento, já é possível afirmar que a iniciativa é um sucesso. Mesmo com uma loja de departamentos grande e popular logo em frente à mega store, a venda da categoria de bomboniere dentro de uma drogaria mostrou ter fôlego para competir com a concorrência. “A pessoa não quer ter de sair da farmácia para ir buscar produtos na loja da frente, ela quer resolver tudo no mesmo lugar”, afirma a supervisora de contas da Fini, Patricia Matos. Além de ser interessante para o consumidor, a bomboniere traz retorno ao varejista, devido à boa margem de rentabilidade e à crescente busca por conveniência. “Estamos investindo fortemente na categoria, principalmente em bala e chicle que, junto com chocolate, são os segmentos que carregam a bomboniere”, garante Fernandes.

EXPECTATIVA POSITIVA

E

m 2019, a Drogaria Moderna completa cinquenta anos com 74 lojas espalhadas em 26 cidades dos estados do Rio de Janeiro e São Paulo. Motivos para celebrar não faltam e um deles é a recente e já bem-sucedida empreitada de montar uma ambientação personalizada da Fini Brasil dentro da mega store da rede, instalada no ponto mais valorizado na cidade de Volta Redonda, na região metropolitana do Rio de Janeiro.

A iniciativa ainda é recente, por isso a rede não compilou números de crescimento, mas espera aumentar as vendas em 30% após a instalação do conceito store in store. Para sustentar o ritmo da novidade, a estratégia será investir constantemente em lançamentos e novas apresentações da linha Fini. A mais recente foi a implementação da venda de produtos a granel, que permite que o consumidor escolha a quantidade e os sabores que deseja e compre o quanto puder gastar. A parceria também deve se estreitar a partir da troca de informações estratégicas, que ajudam tanto a rede ABRIL • 2019

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CASE

A MODERNA ESPERA AUMENTAR AS

VENDAS EM 30% APÓS A INSTALAÇÃO DO CONCEITO

STORE IN STORE Sortimento completo da Fini Brasil faz parte de espaço exclusivo na Drogaria Moderna, de Volta Redonda (RJ)

como o fabricante a crescerem e traçarem iniciativas que atinjam as necessidades e desejos do shopper. “A Fini tem muitos dados sobre clusterização de loja, de ambientação e da análise correta dos percentuais de participação de cada categoria da linha”, comenta o executivo. Aproveitando o sucesso do conceito e o espaço de dois mil m² da mega store , a Moderna acabou ampliando 3 4

BOMBONIERE FARMA

o store in store para outras categorias, como dermocosméticos e perfumaria premium. “Queremos ser uma loja de destino. O objetivo é se tornar referência para consumidores que buscam marcas específicas. Não quero que as pessoas vão até a loja buscando apenas categorias. Quero que venham de outro bairro ou até de outra cidade menor em busca daquele produto daquela marca. É esse comportamento que desejamos criar na cabeça do consumidor”, conta Fernandes. A iniciativa pioneira foi pensada para atrair o consumidor, mas acabou chamando a atenção da concorrência também, antes mesmo de ter sido divulgada pelos canais oficiais da Fini. “Fui visitar outras duas grandes redes e, quando cheguei, fui questionada sobre esse novo modelo de loja. Já existem empresas de olho e querendo desenvolver um projeto similar”, revela Patricia.


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5ª Edição - Bomboniere Farma - Construção estratégica  

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