Marcas colectivas en América Latina y Ecuador

Capítulo I. Marca colectiva como alternativa para el desarrollo de la Economía Popular y Solidaria del Ecuador

Marcas colectivas en América Latina y Ecuador

Varios países de la región, como Colombia, México, Argentina, Brasil y Perú, exhiben diversas experiencias positivas en torno a la marca colectiva como estrategia de asociatividad empresarial. Entre las experiencias de éxito de marcas colectivas más señaladas vale mencionar al caso de la cadena de café Juan Valdez, propiedad de la Federación Nacional de Cafetaleros de Colombia. El caso Juan Valdez es tema de estudio y debate a nivel mundial en seminarios internacionales. En uno de ellos, realizado en Brasil, se expuso acerca de las Indicaciones Geográficas y las Marcas Colectivas desde una óptica que va desde la simple producción de productos básicos (commodities) a la construcción de una marca y una oferta de valor como elementos de competitividad (branding) (Revista Dinero, 2014). Al respecto la misma fuente apunta:

“Al cierre del tercer trimestre de 2014, Procafecol S. A., la empresa que opera la marca y cadena de tiendas Juan Valdez Café, acumulaba ocho trimestres de crecimiento en su utilidad neta. La utilidad neta acumulada a septiembre de 2014, continuaba mostrando una evolución muy satisfactoria… al cierre del tercer trimestre del 2014 tiene una ganancia de $3.888 millones, cifra 2% superior a los $3.806 millones obtenidos en el mismo periodo del 2013” (Revista Dinero, 2014).

La marca colectiva Juan Valdez, representa a más de 500.000 familias productoras de café, agrupadas en Federación Nacional de Cafetalero de Colombia. Es administrada por la empresa Procafecol S.A., viene operando desde el 2002, cuenta con cuatro líneas de negocio: tiendas especializadas, grandes superficies, canal institucional, y el portal e- commerce. Es la mayor cadena de café en Colombia con más de 200 tiendas. Tiene presencia internacional en más de 22 países,

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con más de un centenar de tiendas en Europa, Asía, Norteamérica y Sudamérica, en países tan disimiles como Estados Unidos de América o Corea del Sur (Juan Valdez, 2018).

Figura 1.3. Casos de éxito de marcas colectivas en América Latina

Otro caso. En el año 2017, en Mendoza, Argentina, con apoyo del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria, se creó la marca colectiva Kume Matrü para comercializar chivos. La marca pertenece a “…unas 100 familias mapuches…” [ las cuales] “…conservan el modo de producción trashumante se asociaron y crearon un sello que les permitió obtener un 75 % más de rentabilidad por cada animal vendido, y sin intermediarios” (INTA, 2018).

Entre otros casos vale citar tres marcas peruanas: “Pumpush Biomaca-Junín”, la cual identifica productos agrícolas de la Asociación de Productores y Transformadores de Maca de