O vinho na Internet by Bites

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DADOS DECISÕES BITES

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“Construa muros altos, armazene grãos e espere o tempo certo para reivindicar o trono”

Zhū FundadorYuánzhāngdadinastiaMing

(1368 a 1644), na China, citado no livro Inteligência Artificial, de Kai-Fu Lee

O consumo per capita mundial de vinho ficou em 3 litros por pessoa em 2021, segundo a Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV). No ano passado, houve uma redução de 1% no consumo da bebida em relação a 2020, o primeiro ano da pandemia da Covid-19. Em 2021, os produtores de vinho comercializaram 23,6 bilhões de litros, o equivalente a 31,1 bilhões de garrafas de 750 mililitros. Cinco países responderam por 49% do consumo: Estados Unidos, França, Itália, Alemanha e Reino Unido. O mercado norteamericano representou 14% do consumo com 3,31 bilhões de litros (4,4 bilhões de garrafas). Nos EUA, houve crescimento de 0,7% em relação a 2020. O Brasil ficou em 13° no ranking da OIV, com 410 milhões de litros de vinho — crescimento de 1,2%. Quando a análise se volta para o consumo percapita, Portugal ocupa o primeiro lugar, com 51,9 litros para uma população de 10,3 milhões, seguido pela França (46,9 litros x 67,4 milhões)

AVINHONATUREZADIGITAL DO

Foram mais de 50 milhões de brasileiros consumindo vinho em 2021, contra 39 milhões em 2020. Mesmo assim, ainda existe uma longa estrada de maturação para o vinho no Brasil, e a Internet é a variável impulsionadora desse movimento.

A palavra-chave “vinho” é buscada 7,5 milhões de vezes todos os meses no Google Brasil, e “vinho tinto” é a expressão mais procurada, com cerca de 266 mil buscas mensais, seguida de “vinho rosé” (185 mil) e “vinho branco” (183 mil). O Sistema Analítico BITES estima que existam hoje no Brasil cerca de 51 milhões de usuários da Internet interessados no tema, sendo que as mulheres representam 63% desse universo.Oobjetivo deste estudo de BITES é entender o impacto do vinho na geografia digital do Brasil. Os resultados estão nas próximas páginas.

negócios de 2020. O Brasil também importa uma quantidade expressiva da bebida. No ano passado, foram 211,2 milhões de garrafas, 4,8% a mais do que em 2020. Segundo a consultoria Wine Intelligence, de 2010 a 2021, o mercado consumidor de vinho no Brasil praticamente dobrou de tamanho, alcançando 36% dos adultos, perfil semelhante ao observado nos EUA.

Vinho Buscas por mês Tinto 265.360 Rosé 185.860 Branco 183.070 Porto 168.120 Prosecco 77.270

No ano passado, três países (Espanha, Itália e França) responderam por 54% das exportações de vinhos. O maior importador foi a Alemanha, mantendo-se no patamar dos

5 e Itália (46 litros x 59,6 milhões). No Brasil, o consumo fica em torno de 2 litros por ano.

Desde 2004, quando o Google começou a catalogar dados dos hábitos dos

No inverno, o interesse dos brasileiros por vinhos cresce. De acordo com o Google, o pico de buscas ocorre nos meses de junho e julho, com pesquisas partindo principalmente da Região Sul do País e também em estados do Sudeste e Centro-Oeste, embora com menor intensidade.

Esse fenômeno está atrelado à alta temporada de cidades turísticas, que atraem grande número de visitantes, principalmente no inverno. No Rio Grande do Sul, por exemplo, as buscas partem principalmente de Gramado, perto do Vale dos Vinhedos, que engloba Bento Gonçalves e seu entorno, principal referência em enoturismo no País. A capital do estado, Porto Alegre, só aparece na sétima colocação no ranking

Em Santa Catarina, os municípios de Urubici, Urussanga e São Joaquim se destacam na classificação de maior volume de buscas por vinho. A Festa do Vinho em Urussanga, cidade que carrega o título de “capital estadual do bom vinho”, é um dos principais atrativos para turistas. Já a capital,

As estatísticas de mercado mostram um grande potencial para o vinho no Brasil, e a Internet desempenha um papel fundamental na construção desse futuro. No País, por enquanto, os internautas estão mais interessados em procurar por informações relacionadas a cerveja do que vinho, com uma diferença de 200 mil consultas por mês. Para a primeira bebida ocorrem 7,7 milhões de buscas, contra 7,5 milhões para o vinho. Nos Estados Unidos, a liderança pertence ao vinho, com 71,3 milhões de buscas. A procura por cerveja no Google entre os consumidores digitais norte-americanos totaliza 26,6 milhões de consultas mensais.

O GOOGLE

A ALTA ESTAÇÃO

Bebida Buscas mensais – Em milhões Cerveja 7,7 Vinho 7,5 Suco 4,3 Refrigerante 3 Cachaça 1,4

Os usuários brasileiros da Internet fazem 7,5 milhões de buscas por mês sobre vinhos no Google, contra 7,7 milhões sobre cerveja.

Esse movimento de negócios também impacta o custo da publicidade digital. Quando alguém utiliza o Google para fazer um anúncio com a palavra “vinho”, o custo é de R$ 13,50 para cada clique. O valor para cerveja é de R$ 5,78, o mesmo do uísque e superior ao de cachaça (R$ 4,68).

brasileiros na Internet, os estados que mais demonstraram interesse no tema foram Santa Catarina, Espírito Santo, São Paulo e Rio Grande do Sul, além do Distrito Federal. Por aqui, os vinhos mais procurados nos últimos 12 meses são produzidos na Serra Gaúcha, como Pérgola e Quinta do Morgado. Os dois primeiros e o português Casal Garcia despertam mais interesse em estados do Nordeste, como Sergipe, Alagoas, Pernambuco e Ceará, enquanto os

argentinos Alma Negra e Angelica Zapata e o chileno Casillero del Diablo são mais pesquisados no Sul e Centro-Oeste.

É o valor da palavra-chave nos anúncios que podem ser feitos no Google

Florianópolis, figura na quarta posição no ranking de consultas do estado, seguida pelas cidades litorâneas Balneário Camboriú e DiferentementeItapema.

No Google, as principais perguntas em torno da palavra “vinho”, no mês de maio de 2022, apontam para um público ainda não totalmente habituado ao produto e que deseja, não só dominar minimamente os rituais e costumes que o envolvem, como adequá-los às suas rotinas e hábitos, mesmo contradizendo as convenções que revestem a Nobebida.primeiro

O pico de interesse por vinhos no Google ocorre na proximidade do inverno, principalmente nos estados da Região Sul do Brasil.

VINHO E BACALHAU

reais

caso, de internautas ansiosos por aprender a lidar com o vinho, destacamse dúvidas como “onde guardar?”, “onde comprar?”, “como escolher?” ou mesmo “como tomar vinho?”. As pesquisas no Google indicam também um perfil de consumidor que deseja menos se adaptar ao vinho do que adaptá-lo a gostos já existentes. Por isso tantos internautas perguntam “que vinho combina com churrasco?” ou “com sushi?”.

A relevância dessas consultas não é menor: elas indicam que o consumidor nota como o vinho vem ganhando importância social, exigindo incorporação ao comportamento

13,50

A Semana Santa também registra aumento no interesse de quem mora no Nordeste. Os estados que mais se destacam na região são Pernambuco, Alagoas, Paraíba, Sergipe e Rio Grande do Norte. Esse fenômeno não é visto com tanta intensidade em outras regiões do Brasil.

AS PERGUNTAS

dos estados vizinhos, no Paraná as buscas são feitas principalmente a partir da capital, Curitiba. Em São Paulo, são as cidades turísticas Campos do Jordão e São Roque que concentram maior volume de consultas. O clima frio está, mais uma vez, diretamente relacionado ao consumo de vinho no País, já que as cidades supracitadas atraem muitos visitantes especialmente no inverno.

Pérgola é a marca mais procurada no Google Brasil. Na média dos últimos 12 meses foram feitas 1,1 milhão de consultas.

de diferentes grupos. De um jeito ou de outro, essas dúvidas revelam o surgimento de perfis de consumidores que se sentem inclinados a oferecer ao vinho um espaço que a bebida antes não ocupava. Uma explicação para essa mudança é o status atrelado ao produto, ou seja, o sentimento de distinção, prestígio ou recompensa dentro do grupo de quem o consome.

Todos esses exemplos sintetizam que a versatilidade do vinho o torna apto a acompanhar mudanças de comportamento significativas hoje em curso, vantagem comparativa que o destaca de outras bebidas. Esse movimento se intensificou durante a pandemia, mas pode continuar crescendo. Uma evidência disso é que as

perguntas sobre vinho feitas no Google, considerando as três primeiras páginas de resultados, são respondidas principalmente por blogs, sinalizando que empresas do setor ainda podem investir muito na aproximação com clientes finais.

A MÍDIA

O Google também oferece outras pistas sobre o que incentiva o consumo de vinho. É o caso de perguntas como “vinho é vegano?”, sinal de que quem não consome produtos de origem animal busca por uma bebida para substituir a cerveja, que pode levar gelatina ou cola de peixe.

É também o caso da pergunta “vinho é afrodisíaco?”, que sinaliza para o maior interesse na inclusão de vinhos em encontros amorosos, ou da pergunta “vinho faz bem para a saúde?”, que aponta para um perfil que deseja se cuidar melhor, mas sem deixar de beber vez ou outra. E não é trivial a pressão de todas essas variáveis sobre pessoas ainda resistentes à bebida, constatável na pergunta, também muito feita no Google, “como gostar de vinho?”.

Esse fenômeno no Google é semelhante em outros pontos do universo digital. Entre 2012 e 2021, houve aumento de 1.700% no volume de publicações sobre vinho, considerando veículos impressos, digitais, vídeos on-line e menções em emissoras de rádio ou televisão. Em números absolutos, o salto foi de 6.248 publicações em 2012 para 105.984 no ano passado, totalizando cerca de 295 conteúdos por dia. E 2021 não foi o ano em que vinhos foram mais vezes mencionados na mídia. Em 2017, período de

9 maior projeção, houve 129 mil publicações. Na última semana de junho de 2022, a contagem para o ano corrente é de 50 mil publicações. Considerando que os períodos de pico, como Inverno e Natal, as menções devem novamente ultrapassar com folga a marca de 100 mil.

STATUS

MARCAS MAIS PROCURADAS NO GOOGLE - CONSULTAS MENSAIS Vinho Volume Pérgola 91.450 Casal Garcia 49.130 Catena 37.140 Quinta do Morgado 36.400 Alma Negra 30.930 Periquita 27.240 Casillero del Diablo 24.880 Santa Helena 24.510 Angelica Zapata 23.120 Petrus 22.590 Piscine 20.360 Pera Manca 16.200 Castelo dos Vinhais 14.550 Sangue de Boi 14.450 Dom Bosco 12.870

No Instagram, vinho apareceu com menos frequência, com 109 mil publicações e 135,5 milhões de interações. No mesmo período, ocorreram 91 mil postagens sobre cerveja no Instagram e 284 mil no Facebook, revelando o crescente interesse sobre vinho.

observar que o consumo de vinho está atrelado a um poder aquisitivo mais elevado — pelo menos é essa a percepção do público, que idealiza como seria “viver bem”.

No Facebook foram 677 mil postagens em 2021, que alcançaram 60 milhões curtidas, compartilhamentos e comentários. O crescimento dessas interações foi de 36% em relação ao ano anterior.

Entre março de 2021 e fevereiro de 2022, houve 3,8 milhões de menções em português no Twitter citando “vinho” ou “vinhos”, publicadas por 1,4 milhão de usuários, com 10,8 bilhões de impressões em Trata-sepotencial.deum

alto volume de mensagens em torno do tema. Entre os conteúdos que mais engajaram os internautas, é possível

O crescimento de (curtidas, comentários e compartilhamentos) sobre vinhos no Facebook cresceu 36% no ano passado.

Reconhecer que o consumo crescente de vinho se explica pelo status que evoca implica em admitir que esse produto agora é consumido por um público maior e mais diverso. Esse cenário permite antever possíveis segmentações no mercado: quem consome vinho há mais tempo e está acostumado a determinada faixa de preço

AUDIÊNCIA

pode ver com desconfiança a ascensão de marcas que apostam em preços mais reduzidos para crescer. Por outro lado, empresas que se recusam a disputar descontos podem pagar o preço de ser muito menos conhecidas pelo público e não ocupar listas ou rankings de revistas e aplicativos.

Para reforçar essa avaliação, quando é analisada a audiência dos maiores sites da categoria de bebidas alcoólicas e não alcoólicas do Brasil, duas empresas lideram esse ranking: Wine e Evino. No total de 8 milhões de visitas mensais a 800 páginas, incluindo lojas, sites de informação ou mesmo blogs, as duas marcas concentram 10% dessa audiência. mil visitas por mês.

1,5

Wine e Evino concentram 10% da audiência dos maiores sites de bebidas alcoólicas do Brasil. São 800

milhão

É o número de visitas mensais nos cinco maiores sites de vinhos do Brasil que fazem vendas online

País Buscas mensais por vinho – Em milhões Estados Unidos 71,9 Reino Unido 14,6 França 11,1 Brasil 7,5 Espanha 5,7 Alemanha 5,5 Itália 4,9 Portugal 1

500% até outubro de 2021, mas encarou, depois, retração de 43 p.p., ficando, em maio de 2022, com 288% mais acessos do que há dois anos. Nesse segmento de preços mais baixos, apenas Evino manteve crescimento contínuo, apresentando agora 90% mais acessos. Do outro lado, Sonoma registrou retração de 17 p.p., enquanto Grand Cru cresceu 134%.

Em média, 59% do tráfego dos sites nacionais de venda de vinhos tem origem em dispositivos móveis, especialmente celulares.

Embora esses dados indiquem públicos distintos, que não deveriam se afetar, o fluxo de visitas desses sites sustenta apontamentos relevantes para todo o setor. Contando a partir de junho de 2020, o site da Wine aumentou o número de acessos em 50% até maio de 2021 e, desde então, sofreu uma retração de 45 p.p. O volume de visitas do site da Vivino chegou a crescer mais de

A Wine, por exemplo, tem mais visitas por mês do que o site da Ambev. Os sites de vinho que comercializam a bebida on-line e detêm a maior audiência no Brasil são Evino, Wine, Vivino, Sonoma e Grand Cru. Juntos, eles concentram cerca de 1,5 milhão de visitas por mês, o que demonstra o constante interesse do consumidor brasileiro pelo produto. E, na média, 59% do tráfego tem origem em dispositivos móveis. Assim, a experiência de quem frequenta essas páginas sugere a necessidade da construção de uma estratégia comercial focada em telefones celulares e outros equipamentos móveis.

Dois elementos chamam a atenção: em primeiro lugar, os saltos expressivos de audiência das marcas de ticket médio mais barato, embora não tenham sido sustentados; em segundo lugar, o fato de que apenas sustentaram o crescimento de audiência as empresas que demarcaram com mais precisão os respectivos públicos, isto é, Evino e Grand Cru, enquanto as que trabalham com preços mais variáveis sofreram mais ondulações no volume de visitas.

DESAFIOS

Cruzando os acessos entre esses sites, é possível verificar que 26,10% dos internautas que visitam Evino também acessam Wine. Dos que visitam Vivino, 38,91% acessam o site da Evino e 49,07%, o site da Wine. Esses internautas não visitam sites como Sonoma e Grand Cru. No caso do público de Wine, há um pouco mais de diversificação: 22,74% visitam Evino, 27,39% acessam Vivino, 10,18%, Sonoma, e 6% visitam Grand Cru. Os internautas que acessam sites da Grand Cru e Sonoma não costumam visitar os outros sites.