DOSSIER DE PRENSA 12/04/2023

DOSSIER DE PRENSA

12/04/2023

bol sillo.

dónde, cómo y, sobre todo, cuánto le va a

Lujo contra la vulgaridad de las crisis

El consumo ‘premium’ vuelve a lucir su poderío como valor refugio y espera el ‘boom’ de la demanda china tras su reciente apertura postcovid

POR ÁNGEL PEÑA ILUSTRACIÓN GABRIEL SANZ

“El lujo no depende de la riqueza, sino de la ausencia de vulgaridad”. Coco Chanel, prescriptora con mayúscula antes de que se empezara a hablar hasta la náusea del concepto, supo reconocer en la búsqueda de la distinción el verdadero sentido del lujo. Las marcas que la encuentran consiguen un estatus tal, que las peores turbulencias económicas apenas las rozan. De ahí que el lujo se haya convertido en el valor refugio por antonomasia. El concepto, sin embargo, tiene sus matices.

Según Marc Schartz, gestor de renta variable euro-

Ariane Hayate, gestora del Edmond de Rothschild SICAV Tricolore Rendement, matiza que, aunque “los bienes de lujo, como las joyas o los relojes, se han utilizado como valor refugio durante siglos”, en los mercados bursátiles la realidad es algo distinta: “Al formar parte del sector del consumo discrecional, el segmento del lujo tiene un patrón cíclico”.

Las acciones del lujo, sostiene Hayate,“no son tan defensivas como podríamos imaginar. Por ejemplo, el sector ha conocido periodos complicados, como en 2013 con las medidas anticorrup-

El sector puede dividirse en nueve segmentos: automóviles,artículos personales,hostelería,vinos y licores,alimentos‘gourmet’ y alta cocina,muebles y artículos para el hogar de alta gama,obras de arte, jets privados y yates,y cruceros

pea de Janus Henderson, las marcas de lujo actúan “como un refugio seguro en tiempos de volatilidad económica” gracias a tres características: “La herencia de marca, que crea altas barreras de entrada; la escasez de oferta, a menudo por elección y la relativa inelasticidad del precio, que refleja la demografía de los clientes”. A partir de ahí,“es poco probable que las marcas consolidadas se vean desplazadas, el poder de fijación de precios impide que los márgenes se reduzcan en épocas inflacionistas y, aunque la demanda no es totalmente inmune a las recesiones económicas, los clientes típicos suelen estar relativamente protegidos”.

En ese sentido, Axelle Pinon, miembro del comité de inversión de Carmignac, recuerda que “el sector del lujo obtuvo mejores resultados durante las dos últimas grandes crisis en las que hemos sufrido una fuerte recesión: la financiera de 2008 y la covídica de 2020”. Sin embargo,

ción en China o incluso durante los confinamientos por el Covid”. Aunque, eso sí, admite que,“en términos de ciclo bajista, las caídas son mucho menores que en otros sectores” y, en cualquier caso,“el mercado del lujo parece estar actualmente mejor preparado para hacer frente a las turbulencias económicas gracias a una base de consumidores más amplia y concentrada en clientes de alto nivel, menos sensibles a las recesiones”.

Como explica Schartz, “la resistencia del sector durante el prolongado cierre de China en 2022 ha sido otra prueba de que el crecimiento subyacente del gasto en lujo dista mucho de ser unidimensional, ya que EEUU y Europa muestran patrones de crecimiento muy dinámicos”. De hecho,“el dominio absoluto del mercado mundial del lujo por parte de las empresas europeas es otra característica que lo diferencia de la mayoría de los sec-

tores económicos. Esta posición de fuerza aumenta el atractivo del lujo para los inversores europeos en renta variable y puede ser una de las razones que expliquen los rendimientos superiores a la media del mercado obtenidos por estas empresas”. El resultado de todas estas variables es “un mercado de 1,4 billones de dólares, en cifras de Bain-Altagama,“la referencia en el sector”, dice Hayate, que divide el sector en nueve segmentos: automóviles, artículos personales, hostelería, vinos y licores de calidad, alimentos gourmet y alta cocina, muebles y artículos para el hogar de alta gama, obras de arte, jets privados y yates, y cruceros. Aunque “los automóviles, la hostelería y los artículos personales de lujo representan en conjunto el 80% del mercado total”. Un mercado que, “incluso con las incertidumbres actuales en Europa y EEUU, 2023 debería ser otro año de sólido crecimiento, en torno al 10%”. CONCENTRACIÓN. Pinon coincide en que “el sector del lujo está bastante concentrado”, pero no sólo en los segmentos: “Las 10 primeras empresas del sector aportan el 81% del crecimiento interanual del valor de las ventas y el 85% del beneficio neto conjunto de las 100 mayores empresas de artículos de lujo, según Deloitte”. Entre los mayores actores, destaca la francesa LVMH,“líder indiscutible con marcas muy potentes como Louis Vuitton o Christian Dior. Esto convierte a su fundador, Bernard Arnault, en la persona más rica del mundo, antes de Elon Musk”. En Carmignac son inversores a largo plazo en Hermès.“En los últimos años, hemos rentabilizado regularmente esta posición por excelentes resultados”, dice Pinon.“Es el grupo de mayor crecimiento en el sector del lujo. El éxito de la empresa se basa en puntos fuertes como la sólida integridad de fabricación, con más del 80% de los productos de fabricación propia; un deliberado y exclusivo tirón impul-

sado por la oferta, que frustra la demanda de sus emblemáticos bolsos de piel; una clara segregación por categorías, y un estricto control de la distribución”. El otro ángulo de la historia es el rendimiento del capital,“ya que la empresa se encuentra estructuralmente en una situación de exceso de efectivo y, dada su reticencia a gastar abundantemente como muchos de sus competidores en tiendas insignia, se inclina por devolver más efectivo a los accionistas”. Elena Fernández-Trapiella, analista de Bankinter, incluye tanto a LVMH como a Hermès entre sus valores favoritos, y añade a Richemont y L´Oreal. El primero es “líder en los sectores de joyería y relojería, con marcas como Cartier,Van Cleef & Arpels, Buccellati, Piaget,Vacheron Constantin, y plataformas de distribución online como Yoox o Net-A-Porter”, y “el segmento de la joyería

y relojería ofrece unas perspectivas de crecimiento superiores al del lujo en general”. Por su parte, L´Óreal “mantiene de manera consistente crecimientos y márgenes superiores a la media del sector” gracias a su posicionamiento “en marcas premium y en cosméticos de parafarmacia” y a su fuerte propuesta online”. Schartz recuerda que, además de las categorías tradicionales de soft luxury, como moda y marroquinería, y hard luxury, que encuadra joyería y relojería,“también existen oportunidades relacionadas con el lujo en áreas tangenciales como la automoción”. Aquí “Ferrari es la clara referencia en este ámbito”, pero “otras empresas importantes como Mercedes-Benz han centrado su estrategia en la gama alta de su gama de productos, que es muy rentable”. Sobre Ferrari, Hayate sostiene que “su

principal punto fuerte es una oferta muy limitada: 13.000 vehículos vendidos en 2022, con listas de espera superiores a 18 meses”. Pero lo más excitante para el sector del lujo se aproxima por el Oriente. Frank Schwarz, gestor de carteras en MainFirst Asset Management, recuer-

da que, “por primera vez en tres años, la población china vuelve a tener la oportunidad de viajar al extranjero”. Teniendo en cuenta que “los precios en Europa de bolsos y relojes son alrededor de un 30% más bajos que en China y que los turistas están volviendo, es posi-

LAS

LUJOSAS

ble que la cuota de gasto en artículos de lujo aumente hasta el 35% o más el próximo año”.

FACTOR ASPIRACIONAL. Según el Banco Popular de China, los chinos ahorraron alrededor de 2,6 billones de dólares en 2022. Según Álvaro Antón, Country

Head de abrdn para Iberia, buena parte del destino de todo este caudal tendrá mucho que ver con el factor aspiracional, es decir,“cómo el aumento de la riqueza y el crecimiento de una clase media con aspiraciones impulsarán la demanda de bienes y servicios de primera cali-

dad en las próximas décadas”. Para Antón,“el crecimiento de la marca de bebidas premium Kweichow Moutai es un excelente ejemplo de que el aumento de la demanda de productos de lujo es imparable”; en 2021 contribuyó en un 26% a los beneficios mundiales de las bebidas espirituosas, con una cuota de volumen inferior al 1%. Además, los consumidores chinos que buscan “perfumes, moda y otros artículos de lujo se están beneficiando de las medidas del gobierno para repatriar el gasto. Una empresa que ha sacado provecho de esta situación es Tourism Group Duty Free, que vende productos libres de impuestos y aranceles, como vino, perfumes, cosméticos, moda y accesorios”.

Varias mujeres observan bolsos y otros productos ‘premium’ en una tienda de lujo.

PAPELERÍA FERRER

LA PAPELERÍA MÁS ANTIGUA DE ESPAÑA ES SEVILLANA Y DE UNA FAMILIA

Un matrimonio barcelonés abrió en 1856 este local emblemático de la ciudad. Hoy la quinta generación se hace cargo del negocio.

POR ANA GARCÍA ROMERO (Sevilla)

LUCÍAMEJÍASFERRERNUNCASE planteó dedicarse a lo que ahora es suvida.JuntoasusprimosAlbertoy MariCarmenPlanellesFerrer,quinta generacióndelafamilia,estáalfrente de la Papelería Ferrer, en la calle Sierpesnúmero5,enSevilla,lapapelería más antigua de España. “Y dicen que también de Europa. Hay una duda, porque había algo en el nortedeItaliayenCopenhague,pe-

ro ya he dejado de seguir el rastro, y nos hemos quedado como la papelería más antigua. Más aún, teniendo en cuenta que seguimos siendolamismafamilia,mismositio y abiertos ininterrumpidamente desde mediados del siglo XIX”, cuenta Lucía a LOC. Guardancomotesorosdocumentos antiguos, como libros de contabilidad.“Tenemos uno de 1868 y otro

de1888,enlosquesehabladereales de vellón y más adelante, de pesetas.HayunosimilardeTaití valorado en 2.200 euros”.

También la receta de la tinta reina, con la que comenzó su historia.LostatarabuelosdeLucíaeranJoséFerreryPochyJosefaVidalyFragoso,matrimonio de Capellades (Barcelona). Llegaron a Sevilla en 1856paraembarcarhaciaCádiz y desde allí a América a probar fortuna. El destino quiso que aquel barco zarparasinellosyabrieronun pequeño negocio dedicado a lo que mejor sabían hacer: fabricar tinta.

Transmitieronasushijos el amor por el buen papel, las tintas con sus coloresymatices,lacaligrafíaclásica con sus plumillas y cálamos… Su hijoFedericohizolopropioconsushijosManuelyAdolfoFerrerGonzález yellosconEstrella(madredeLucía).

Algunosdelosrecuerdosqueconservan. A.G.R.

“Cada generación ha vivido sus dificultades. Pero mi madre tuvo queenfrentarsealcambiodeloanalógicoalodigital.Fueaferiasinternacionalesbuscandoproductosdiferentes. Nosotros no heredamos un negocio, sino la capacidad de trabajar muchísimo, de buscar y ofrecercosasnuevas,dedaruntrato muy bueno al cliente”.

Estrella fue la primera mujer que regentó el negocio. Llenó la papelería de útiles de escritura japoneses, últimastendenciasenestilográficas, papeles húngaros, encuadernacionesfrancesasamano,diariosconcubiertas de piel y bronce, plumas de gansorematadasenorfebreríaitaliana, icónicos artículos de escritorios fabricados en España y objetos nostálgicos de la papelería clásica.

“Seguimosdespachandocomuni-

cándonosconelcliente”. Mantienen cajonesyestanteríasoriginales,con marcas de cuando sus antecesores clavaban con puntillas o grapas sus notas. “La estructura siempre ha sidolamisma.Cincomostradores,también originales, a los que Estrella les pusoluzycristales”.Como el suelo. “Siempre se despachaba desde losmismossitios,elsuelo está más gastado en esos puntos”.

El edificio pasó por una reforma tras el derrumbe, en los años 70, del edificio colindante.

La quinta generación se encontró con Internet. “Tenemos que pelear cada día, porque ahí se pueden encontrar las cosas con una rebaja importante. Pero tenemos herramientas para que el cliente nos compre a nosotros–apartedeventaonline,redes o pago por Bizum–. Aquí puede tocarelpapel,olertintaderosas,ver sus brillos… Esto no se puede hacer en una pantalla. Demostramos que nuestros precios merecen la pena.Y el cliente puede cambiar el producto,pedirconsejoo,sibuscaunaestilográfica,sacamos20,hastadarcon la que se ajuste a su mano”. Vendencuatroútiles fundamentalespara escritura:portaminas, bolígrafo,rollerypluma estilográfica; soportes,comopapelde todo tipo, carpetas, álbumesdefoto,vadesde sobremesa… Y todo lo necesario“paraunescritorio que seduzca para escribir de lo que sea”. Tambiénartículosque ya figuraban en los libros de inventarios antiguos, como plumillas, lacre, hidrómetros, sellos, papel marrón de embalar, pinceles… O libretas.“Si se cierran, malo. Las nuestras, con papel de 90 gramos, tienen lomo y están cosidas. Cuando están bien hechas, se abra por donde se abra, se quedan abiertas”.

Dicen que podría ser también la más antigua de toda Europa

También pliegos de papel propiosparahacercarpetasen las que guardar dibujos, papeles antiguos o libros de testigos de boda.“Elclienteescogeelcanto,lazosypapelynosotrosloshacemos”. Viven del cliente local, sobre todo traslapandemia.“Cerramosenmarzo de 2020 y abrimos el 1 de mayo. Los sevillanos nos lo han agradecido.Novivimosdelturismo,sinodel cliente de aquí, como gente mayor que compra sus cositas, niños que buscan útiles para el colegio, jovencitos que quieren empezar a escribir con estilográfica…”.

Tienen un libro de contabilidad“en el que se habla de reales de vellón”

LosclientesdefuerapasanporSierpes y buscan el comercio diferente. “Nuestra carta de presentación es nuestroescaparate;entranporcuriosidad, no saben muy bien dónde están… Europeos y americanos escribenmuchomásquenosotros.Pasan más tiempo en casa, y lo utilizan de forma muy inteligente, ya que escribiresmuysano.Sellevanmuchaslibretas y siempre viajan con una”.

Alberto, Lucía y Mari Carmen, primos, regentan la papelería A.G.R

HECHAS EN ESPAÑA

CALZADOS VICTORIA

EL HISTORIÓN DE AMOR TRAS LAS BAMBAS MÁS ESPAÑOLAS

En 1915, un empresario del calzado de La Rioja llamó a sus zapatillas como su novia, Victoria. Más tarde, se casó con ella y fundó una compañía que hoy factura 35 millones de euros. POR MARTA CORBAL

EN CUALQUIER ZAPATERÍA, sea la de barrio o de centro comercial, destacanporsudiseñomulticolor,sussiluetas redondeadas y su sello de V curvada. Desde hace décadas, compiten con otras marcas extranjeras quecomocomoNike,AdidasoPuma atraen a los consumidores más deportistas e informales. Pero cuando estas tres marcas daban sus primeros pasos, la primera en América de los 50 y las dos últimas en la AlemaniaNazi,calzadosVictoriayallevaba mucho camino recorrido.

FundadaenLaRiojaen1915,Victoriaeselselloespañoldecalzadomás reconocible a nivel mundial. A sus más de 35 millones de facturación y a los 2 millones de pares de zapatos que despacharon el año pasado, les acompaña una historia de amor de lasdeantes.“GregorioJiménez,elfundadorcreóunazapatillaycomogestorománticolallamóigualquesuprimera novia y después mujer, Victoria”,describeaLOCSaraGutiérrez,jefadecomunicacióndeCalzadosNuevo Milenio, matriz de la marca.

“Todoempezóconunpequeñotaller en Cervera del Río Alhama. Una localidadriojanamuyalpargateraque fabricaalpargatasdeyute.Peroélintroduceunainnovaciónmuyimportante,queeselcauchonaturalenlas suelas”, revela. Tras años de innovaciones en el terreno del calzado industrial,elempresariodaráunagran zancadaenlos50.“Enestaépocanace el proceso de vulcanizado, con el que fabricamos las zapatillas de lona que son icono de la marca”.

Elprocesodevulcanizadofueuna gran revolución en su época y sigue siendoutilizadoenlostallereszapa-

teros de Victoria.“Consiste en poner enlabasedeunmoldeelcortedeuna zapatilla,conlatalledeunpieizquierdo o derecho, y luego encima ponemos una forma de caucho natural y una bandeleta alrededor. Cerramos el molde como si fuera una sandwichera y lo ponemos a 180 grados durante unos diez minutos”, cuenta.

“Seguir utilizando este método es algo que nos caracteriza. Descubrirlofueloquehizoqueeltallerde Gregorio siguiese creciendo”, sostiene. Segúncuenta,esteéxitolellevóaemprendersuaventurafueradesupueblo, por lo que cogió un tren junto a su mujer dispuesto a abrir una fábrica en Zaragoza, ciudad muy industrializada en aquellos tiempos. Aunque o logró llegar a su destino. “Era una época donde las comunicacioneserancomplicadasysebajaronen laestacióndeLogroño. Esohizoque de una forma muy curiosa la marca se quedase aquí, en La Rioja”.

Con el paso del tiempo, la compañía quedó en manos de los hijos de Gregorio. “Los descendientes continuaronconlamarca yvivieronaños de muchísimo éxito. Especialmente durante el boom en los 60 y 70, época en la que nos caracterizamos por introducir el color en el calzado”, explica. En tiempos de zapatos sobrio y conservadurismo en el vestir, Vic-

ALGODÓN ANDALUZ Y RECICLAJE DE HILOS

La compañía cuenta con un programa de reciclado. “Cogemos tejidos reciclados que no han sido consumidos (de sábanas, camisetas...) y nos quedamos con los colores crudos para sacar el hilo”, cuentan. También buscan producir en España para reducir el impacto:“Cultivamos el algodón en Andalucía, nos lo llevamos a Cataluña y ahí lo hilamos”.

toria fue más allá de la paleta negra, azul marino y blanca.“Nos empezaronaidentificarcomounamarcacolorida, muy buen rollo”.

En una España anquilosada en el franquismoysingranaperturahacia elexterior,Victoriafueunadelasmarcas que dejó huella en una juventud que anhelaba cambios.“En los años

70todoelmundollevabaunasVictoria y unos pantalones Levis”. Posicionadaanivelnacionalcomo símbolodealegríaymodernidad, se transformóenunadelasmarcasmás cromáticas de los comercios españoles. Sinembargo,noseráhasta 1985cuandolaempresadecidahacer un nuevo cambio. De esta época data la primera V redondeada característica que desde entonces sella su calzado deportivo y botines multicolor. Unaletraquedesdeentonces ha sido sometida a variaciones.

NUEVO MILENIO

Conlallegadadelosaños90, elmercado de las deportivas (bambas, entrenadores,zapatillas,tenis...-Según la parte de España donde calce-) se encontraba saturado. Tendencia extendida a todo el mundo textil, cada vezmásinfluidopor marcasextranjeras.ApesardequeparaVictoriaseguíasiendoposiblelasupervivencia dentrodelosabarrotadosestantesde los comercios, la marca tuvo la necesidad de reinventarse. Aunque sin cambiar su esencia.

“En 1999 estaban pasando por un procesodelicadoy trespersonasque trabajabanparaVictoriadecidenmontar su propia empresa y comprarla”. Lacompañía,bautizadacomoCalzados Nuevo Milenio, abrió una nueva

etapaparalaempresazapatera,hasta entonces gestionada por la familia Jiménez y con el empresario JavierGarridocomonuevoCEO.Deempresa nacional, pasó a ser una compañía posicionada a nivel mundial graciasaideasinnovadorasyuncambio de perspectiva comercial.

“Entre 2004 y 2006 empezamos un proceso de internacionalización. Volvimos a vivir un boom de las inglesasdetela”,expresa.“Ahoravolvemosavivirunmomentomuyimportante y seguimos creciendo hasta la actualidad.En2023yaestamosen54 países, damos empleo directo a 250 personasyestamosexportandomás del 70% de nuestra producción”.

Apesar de queVictoria ha llegado amercadoseuropeospotentescomo eldeFrancia,Italia,Portugalyaotros curiososcomoeldeCoreaoLatinoamérica, sus talleres no se han movido de sitio. “El 80% lo seguimos fabricando en España, y dentro de este porcentaje, el 90% lo producimos en La Rioja”, concluye.

Actualmente, eleslogandelaempresa reza: “Inspirados por nuestra historia”.Unlemaadecuadoparauna marcaquehasobrevividoadosguerras mundiales, una dictadura, a un nuevomilenio,alEfecto2000...yaun matrimonio, el de Victoria y Gregorio, que duró para toda la vida.

Javier Garrido, CEO de Calzados Victoria posando con una de sus colecciones.

CEDIDA / VICTORIA