SEÑA DE IDENTIDAD/ La familiaTrabanco lleva un siglo produciendo sidra natural,un producto emblemático asturiano que habla de tradición pero que también sabe adaptarse a los hábitos de consumo que le permiten triunfar en nuevos mercados.
TinoFernández.Madrid
En la década de 1920 Emilio Trabanco solía cargar un tonel de sidra en su carro tirado porbueyes,yconélsepresentabaenlasromeríasquesecelebraban en la parroquia de Lavandera, en Gijón. La vendía por culinos, y se hacía acompañar por un primo que cantaba para animar al personal, en lo que quizá fueron las primeras tareas de márketing de una empresa que el bisabuelo Emilio fundó en 1925 junto con su mujer, Orencia Martínez.
Estos son los orígenes de una compañía familiar –el fundador tuvo 22 hermanos de tres madres diferentes–, aunque Yolanda, bisnieta de Emilio,ycuartageneraciónde los sidreros Trabanco, explica que la familia ya elaboraba estabebidatradicionalasturiana desde mucho antes: “Era tradición de todas las caserías de la zona tener manzanos para consumopropio”.
Emilio y Orencia tuvieron tres hijos, y dos de ellos –Vicente y Alicia– siguieron con el negocio familiar, introduciendo mejoras en la elaboración de la sidra sin perder la tradición. De Vicente se decía que “era un erudito con un olfato infalible paraelegirlamanzana... Compraba y vendía muybien”.
Primercambio Yolanda, que hoy es directora de ventas, márketing y comunicación de la compañía, cuenta que aunque su abuela Alicia estaba metida en el negocio, “el peso del llagar recaía sobre los hombres, y el trabajo de las mujeres era secundario”. Todo eso cambió con la tercera generación de sidreros Trabanco, cuando tanto hijos como hijas recibieron acciones de la compañía con elmismopeso.
YolandaTrabancocreeque “lagranexplosiónsedaenesa tercera generación –a la que pertenece su padre, Samuel,
EL BISABUELO FUNDADOR Un grupo de vecinos durante una celebración con parte de la familia Trabanco. Quien escancia un ‘culín’ de sidra es Emilio Trabanco, fundador de la empresa en 1925 junto con su mujer, Orencia Martínez.
Las cifras
Fundación
EmilioTrabancoTrabanco, en 1925.
Actividad
La actividad original es la producción de sidra natural,aunque también se dedica a la restauración y elabora otros productos derivados de la manzana.
Localización
Parroquia de Lavandera, en Gijón,y otras sedes en Porceyo y Sariego (Asturias).
actual maestro llagarero–cuando en la década de 1990, graciasala Expo’92 deSevilla, se puso el foco en la distribución nacional: “Entonces empezamos a crecer y a desarrollar nuevos productos, como los vinagres y zumos de man-
zana”.Estefueunprimerepisodio de renovación en un mercadocomplejocomoelde la sidra natural, que en Asturiasseconsumeenun80%en la hostelería. Yolanda Trabanco explica que “la competencia ha estado dentro del
Facturación 2022 15% respecto a 2021
3.800.000 euros
Variación anual 35 Número de empleados
Principado, y nos ha obligado a buscar clientes y a tratar de ser más rápidos que el resto dellagares”.
La caída del consumo en el mercado asturiano y los cambiosenloshábitosdelpúblico han obligado a nuevas trans-
formaciones: “La gente joven ya no comparte en grupo... Además, la competencia de la cerveza nos pilló por sorpresa”, asegura Yolanda, quien añade que “todo esto obliga a un cambio de estrategia y a elaborarunnuevocatálogode productos para salir de esa ventaprincipal”.
Otrosformatos Apostando por la tradición de la sidra natural escanciada, Trabanco ha desarrollado nuevos formatos. De ahí nacieron el botellín y la lata que, además,hanpermitidoentrar en competencia con la sidra deotrosmercados,comoelde Reino Unido o el del gigante estadounidense, donde un productor puede llegar a 100 millones de litros al año, frentealos3millonesdelosquees capaz una compañía como Trabanco. Otros formatos tipovino,oloqueseconocecomo botella de colaboración, ponen a la empresa asturiana a competir con productores alemanes y franceses. Yolanda habla de un plan estratégico de exportación para el fu-
turo, teniendo en cuenta que ahora Trabanco está consiguiendo entre un 15% y un 30% de incremento en la exportación, pese a las consecuencias de la pandemia y la invasión de Ucrania, sobre todoenelpreciodelosfletes.
En la evolución para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y que facilite la internacionalización, Yolanda Trabanco destaca productos como la sidra de autor –bautizada con el nombre de la abuela Alicia–, pensada para un momento de consumo para sustituir a un vino blanco. “Es una apuesta, porque se conoce el cava catalán, el txakoli o el albariño, pero en Asturias no tenemos una representaciónparaestascartas”.
También cita a Pecado del Paraíso, un producto adaptadoaloshábitossaludables,dirigido a las generaciones más jóvenes. Y también el primer vermut blanco elaborado con sidra natural, un recuerdo de los tiempos en los que el bisabuelo Emilio añadía un chorro de sidra al vermut para darlesabor.
El informe de Exceltur que evalúa la competitividad de los 22 principales destinos urbanos, que representan el 23% del sector en España, refleja el “escaso avance” a la hora de
POR RAÚL CONDE
Desde la terraza del Ayuntamiento de San Sebastián, Cristina Lagé, concejal de Turismo de la capital guipuzcoana, otea 20 bañistas en La Concha al tiempo que decenas de vecinos y visitantes caminan tranquilamente por el paseo que bordea una de las playas más conocidas de Europa. En esa estampa, plácida, sostenible, equilibrada, cristaliza un modelo de turismo que busca compatibilizar la calidad de vida de una ciudad habitable con un negocio que ya genera el 14% del PIB del municipio.“El gran reto de las ciudades en el siglo XXI –sostiene– es que la ciudadanía entienda la importancia del turismo.Y eso pasa por conseguir el encaje entre el residente y el visitante”.
San Sebastián, además de un Plan Director que le permite disponer de una estrategia de futuro, cuenta con una oferta cultural y gastronó-
que cobra especial importancia en una ciudad en la que el 58% de las pernoctaciones en 2022 procedió de turistas extranjeros.
“Hay quien demoniza el turismo. El ciudadano debe entender que el turista no viene invadir, pero también las administraciones públicas debemos escuchar sus problemas”, admite Lagé.
Estas palabras sintetizan buena parte de las conclusiones de la tercera edición UrbanTUR, informe que evalúa la competitividad turística de los 22 principales destinos urbanos españoles, referido al periodo 2016-22, en torno a 63 indicadores. Esas ciudades representan un 87,2% del turismo urbano y un 23% del turismo español.
José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, que impulsa el mencionado monitor, pone en valor la aportación de este sector a la riqueza nacional.“No se entienden esas críticas de que
Municipios como Valencia y San Sebastián sobresalen en el ranking de UrbanTUR, que revela que solo tres de las 22 ciudades han emprendido campañas de sensibilización para favorecer el encaje entre residentes y turistas
mica potente y un convenio hotelero que germina en el ratio de beneficio más alto por habitación de nuestro país. Según Eurostat, el beneficio medio por habitación en San Sebastián se situó el pasado verano en 170 euros, un 8% más que en 2019.“Esto quiere decir que se puede ganar dinero pagando bien.Ya nadie quiere tomarse un pintxo en un bar en el que el camarero cobra un sueldo que no le permite llegar a final de mes”, puntualiza Lagé.
“La pandemia nos ha obligado a reflexionar. No estamos en la carrera de aumentar el número de visitantes, sino de aumentar la calidad. Una exigencia
aportamos poco valor añadido. Sin el turismo, la economía española se caería”, asegura a Actualidad Económica
Lo dice justo en una semana en la que se ha producido el anunciado relevo en la titularidad de la cartera del ramo. El pasado martes, Héctor Gómez, ex portavoz del Grupo Socialista en el Congreso, cogió el relevo de Reyes Maroto al frente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.“Es canario, dejó un gran recuerdo como director general de Turespaña y tiene conocimiento, talante y una visión de altura para tratar con el sector”, sostiene Zoreda en represen-
tación del lobby turístico de referencia en España. En cuanto al futuro de los principales destinos urbanos españoles, el estudio de Exceltur señala que se ha perdido de “la prioridad política del turismo a nivel municipal”. De hecho, solo dos ciudades de 22 tienen concejalías específicas en esta materia y apenas siete de ellas disponen de entes que puedan canalizar la colaboración público-privada.Además, Zoreda subraya “el alcance muy limitado de la capacidad de las estrategias turísticas”, teniendo en cuenta que solo cinco de las 22 urbes analizadas disponen de planes estratégicos avanzados.“No nos podemos guiar solo por el volumen de afluencia de turistas. Ahora también debemos hacerlo desde la estrategia en lo que se refiere a cuestiones básicas como la movilidad o la seguridad”. Por último, Zoreda hace hincapié en “los reducidos
ca el “notable esfuerzo” realizado para potenciar el marketing digital y, sobre todo, el hecho de que los ayuntamientos sean cada vez sean más conscientes del impacto de la expansión descontrolada de las viviendas turísticas. Un fenómeno que despunta en ciudades como Sevilla: solo el barrio de Santa Cruz concentra 190 plazas de viviendas turísticas por cada 100 residentes.“No estamos a favor de la prohibición, sino de limitar el crecimiento exponencial de esta clase de viviendas”, matiza Zoreda.
Por tamaño de población, el ránking de grandes ciudades del informe lo encabeza Madrid, seguido de Barcelona yValencia. Entre las ciudades medianas destacan Palma de Mallorca, Bilbao y Las Palmas de Gran Canaria, mientras que el bloque de pequeñas ciudades lo encabeza San Sebastián, seguida de Santiago de Compostela y Santander.
esfuerzos desde el sector público a la hora de trasladar a la ciudadanía el valor y el peso del turismo”.Apenas tres de las 22 ciudades han emprendido campañas de sensibilización para favorecer la convivencia entre vecinos y turistas.“Tan importante es promover el turismo como sensibilizar a la ciudadanía para lograr la mejor capacidad de acogida”. El informe refleja el “escaso avance” que las ciudades han realizado desde 2016 en “integrar de forma efectiva y con visión transversal al turismo en el conjunto de todas sus decisiones estratégicas de planificación, a pesar del notable peso y elevada presencia que tienen los flujos turísticos en sus espacios”.
Entre las conclusiones alentadoras sobresale una mejora sustancial en los espacios públicos, especialmente, en lo relativo a la gestión del medio ambiente.También desta-
La urbe que presenta el plan estratégico más avanzado es Valencia, donde el turismo aporta más del 13% del PIB local. Emiliano García Domene, empresario hostelero y concejal de Turismo de la capital del Turia, explica que los pilares del modelo turístico de esta ciudad se basa “en una estructura de cogobernanza, iniciada hace ocho años, que involucra a los empresarios a través de diferentes clústeres, por ejemplo, en deporte o en gastronomía, lo que ha logrado desestacionalizar la demanda”.A eso se une la unión institucional entre la Generalitat, la Diputación Provincial y el Ayuntamiento, que convergen en una apuesta por la sostenibilidad que se ha marcado 2025 como meta para lograr la neutralidad en la huella de carbono.“Queremos una ciudad más amable y más accesible para vivir. Para que un destino urbano sea atractivo para los viajeros, los ciudadanos tienen que compartir ese modelo de turismo”, concluye García Domene.
El reto de las ciudades turísticas: la convivencia entre vecinos y visitantes