es otro aspecto crucial al que las empresas tendnin que prestar atencion, ya que hay una gran tendencia por parte de los inversionistas a privilegiar a las empresas con pnicticas responsables.
Poniendole el cascabel al gato Esa tendencia tambit~n se nota en los individuos. La poblacion general, en su calidad de publico consumidor, esta experimentando el acceso a productos provenientes de todas partes del mundo y se ha visto favorecida por una mejora del poder adquisitivo de algunos grupos sociales y por gran cantidad de informacion propiciada por las comunicaciones globalizadas. Esto Ie ha signifIcado nuevas opciones para seleccionar los productos y, por ende, un nuevo poder como blanco del mercado. Al tiempo que demanda mas altos estandares de cali dad, el publico consumidor est a formando un nuevo sistema de valoraciones que sustenta sus decisiones, porque tambien los val ores se estan internacionalizando. Ya no solo basta conocer los precios y la calidad de los productos, sino que tambien
quiere conocer quienes los fabric an y con que grado de responsabilidad social se hace. II Con la globalizacion, todos los productos tienden a convertirse en commodities, donde la calidad y el precio estan estandarizados, por 10 que una clave para diferenciarlos se encuentra en una multiplicidad de aspectos intangibles que apelan a emociones e historias. Un ejemplo de esto es 10 que Diego de la Torre ha denominado "el efecto Paul Newman", surgido de una experiencia personal. Mientras compraba en un supermercado en Londres, eran tantas las salsas para espaguetis y tan similares en precio y calidad, que su decision de compra se difIcultaba, hasta que fmalmente obtuvo un criterio: habia una, patrocinada por el actor Paul Newman, cuyos benefIcios se destinaban a causas sociales. Esta anecdota hizo que De la Torre realizara estudios mas arnplios sobre los intangibles. Este reflere que "hasta 1990, el valor de una empresa en la Bolsa de Nueva York era casi el mismo que su valor en libros. Hoy en dia, la relacion promedio entre el valor de mercado y el valor
Cuadro 2. Algunos resultados de estudios mundiales sobre fondos eticos Pais I Region
Resultado
Fuente
Inglaterra
Los fondos eticos de inversi6n pasaron de 318 millones de libras en 1991 a 3,296 millones de libras en el ano 2000.
Diego de la Torre (ver Bibliografia)
Estados Unidos
Los fondos eticos tienen un crecimiento de 40% anual, mientras que el crecimiento de los fondos generales es sola mente 15%.
Diego de la Torre (ver Bibliografia)
Los fondos RSI alcanzan cerca del 13% de los US$ 16.3 trillones en activos de inversi6n, bajo administraci6n profesional.
Foro de Inversi6n Social, Estados Unidos*
El 61 % en Estados Unidos habian decidido no invertir, 0 reducir sus inversiones, en companias con una pobre gobernabilidad corporativa.
Russell Reynolds Associates'
Los fondos de inversi6n socialmente responsab le (SRI, por sus siglas en Ingles) habian crecido por encima del 58% en s610 18 meses (enero de 2000-junio de 2001)
Estudio Avanzi!CSR Europe, "Green", 2001'
Europa
Hay casi 300 fondos SRI en Europa.
Paises en desarrollo
El 50% de los inversionistas europeos habian decidido no invertir, 0 reducir sus inversiones, en companias con un pobre gobierno corporativo.
Russell Reynolds Associates'
Los inversionistas institucionales estan dispuestos a pagar un premium mayor al 20% por las acciones de companias con un buen gobie rno
McKinsey Et Company'
corporativo . • Ci tad os en www.csreurope.org/aboutus/CSRfactsandflgures_page3 9 7.aspx#consumer#consumer.'o
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