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Best Ager und die Medien Februar 2007
Band 7 der Schriftenreihe der Bauer Media Akademie
Einleitung in das Thema Die best ager werden immer mehr von Marketing und Werbung als lohnende Zielgruppe entdeckt. Wer im Inland wachsen will, hat in der best age-Zielgruppe hervorragende M旦glichkeiten. Damit r端ckt die Frage in den Vordergrund, 端ber welche Medien und welche Themen man best ager am besten erreicht. Die Bauer Media Akademie hat eine Vielzahl aktueller Studien zur Mediennutzung analysiert und die Ergebnisse in dieser Ausarbeitung zusammengestellt. Wir w端nschen Ihnen interessante Einblicke in die Lieblingsmedien der best ager.
2
Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006
3
Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006
„Als ich wieder solo war, fragte ich mich: Darf man in meinem Alter noch in die Disko gehen?“ Sybille Beckenbauer, 57
„Mode ist für mich eher eine Frage der Ästhetik und der Figur, nicht des Alters“ Gabriele Krone-Schmalz, 56
4
Journalisten entdecken best ager Stern 16/2006
„Die Wechseljahre sind das Beste, was mir passiert ist. Quatsch, das man dann keine Frau mehr ist“ Brigitte von Boch, 58 „Wer Zeit hat, jeden Tag nach Falten zu fahnden, sollte sich eine soziale Aufgabe suchen“ Katja Ebstein, 61
5
Journalisten entdecken best ager TV Hören und Sehen 18/2006
„Nur zu Hause zu sein, ist mir aber zu langweilig
„Ich treibe wieder intensiver Sport, KickBoxen.
6
Journalisten entdecken best ager Hamburger Abendblatt 6.5.2006
7
Inhalt
1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Pr채ferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung f체r best ager
8
Quellen der folgenden Ergebnisse VA VerbraucherAnalyse, Axel Springer und Bauer Media 30.000 Befragte, 12 Jahre und älter AWA, Allensbacher WerbeträgerAnalyse 20.000 Befragte, 14 Jahre und älter TdW, Typologie der Wünsche, Burda Verlag 20.000 Befragte, 14 Jahre und älter CN9, Communication Networks, Focus Verlag 29.000 Befragte, 14-69 Jahre Internet facts, AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung 83.000 Befragte, 14-69 Jahre Medienfunktionen, Bauer Media/Uni Bonn 1.000 Befragte, 14-69 Jahre
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Inhalt
1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Pr채ferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung f체r best ager
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Multiplikatoren
best ager gehören zu den Meinungsmultiplikatoren
"Ich gebe anderen öfter Ratschläge oder Empfehlungen" Angaben in %
50
48
48
45 43 42 40
l best ager werden häufig um Rat gefragt. Sie sind in ein großes soziales Netz eingebunden und geben ihre Erfahrungen gern weiter.
30 G e samt
14-34 J .
35-49 J .
50-64 J .
65 + J .
AWA 2006
11
Informations-Bedarf
best ager haben einen hohen Informationsbedarf
"Ich lege großen Wert darauf, gründlich 60
informiert zu werden, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen" 55 Angaben in % 53
50
50 48
l best ager legen großen Wert darauf, über Hintergründe und Zusammenhänge gründlich informiert zu werden. l Sie sind neugierig und vielseitig interessiert. Dies spiegelt sich auch in ihrer intensiven Medien-Nutzung wieder.
44
40
30 G e samt
14-34 J .
35-49 J .
50-64 J .
65 + J .
AWA 2006
12
Mediennutzung
Freizeitbeschäftigung Medien 2006
Freizeitbeschäftigung: Besonders gern/gern Angaben in %
92 90
Musik hören
89 90
Fernsehen 74
Tageszeitungen lesen
85 67 68
Zeitschriften lesen 56 60
Bücher lesen 47
DVD-/Videofilme sehen
32 38
PC/ Internet nutzen
24 36
Ins Kino gehen Hörbuch hören
20 6 5
Gesamtbevölkerung
l Musik ist und bleibt die beliebteste Freizeitbeschäftigung aller Altersklassen. l Daneben ist das von den best agern am meist genutzte Freizeitmedium der Fernseher, gefolgt von Tageszeitungen und Zeitschriften. l Insgesamt haben best ager zu Printmedie eine überdurchschnittlich hohe Affinität.
50-64 J.
VA 2006
13
Einstellung zu Printmedien Printmedien überzeugen
35
40
45
50
„Ich verstehe und behalte Dinge besser, die ich gelesen und nicht nur im Fernsehen gesehen habe.“
l Printmedien bieten gerade in Zeiten von Reiz- und Informationsüberflutung einen großen Vorteil: Sie können in Ruhe und selbst gesteuert genutzt werden.
„Ich lese Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, sobald ich etwas Zeit habe“ „Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel“ 14-34 J. 50-64 J.
35-49 J. 65 J. +
AWA 2006
14
Zeitschriften
best ager sind intensive Zeitschriftenleser
Zeitschriften-Lesedauer an einem normalen Werktag: 1 Stunde oder l채nger
30
Angaben in %
23 20
l Mit zunehmenden Alter steigt auch die Zeit an, die mit Zeitschriftenlesen verbracht wird.
20
18 15
16
l Jeder 5. best ager verbringt pro Tag mindestens 1 Stunde mit Zeitschriftenlesen.
10
0 G e samt
14-34 J .
35-49 J .
50-64 J .
65 + J .
TdW 2005
15
Die Klassiker
60 Jahre Auflage: 633.000
60 Jahre Auflage: 879.000
59 Jahre Auflage: 373.000
57 Jahre Auflage: 800.000
56 Jahre Auflage: 1.507.000
Quellen: ma 2007 I , IVW 2006/4
16
Neue Zielgruppen-Titel f端r best ager
Auflage: 253.000 IVW 4/2006
Auflage 150.000 Verlagsangabe
Auflage: 143.000 IVW 4/2006
Auflage 70.000 Verlagsangabe
17
Neue Zielgruppen-Titel f端r best ager
Beilage zu Tageszeitungen
60.000 Druckauflage 1 x p.a.
Sonderheft Druckauflage 200.000
100.000 Druckauflage 4 x p.a.
18
Tageszeitungen
Tageszeitungen sind ein wichtiges Informationsmedium
Tageszeitung lesen (als Freizeitbesch채ftigung besonders gern/gern) Angaben in %
100
84
90
85
86
85
85
86
85
84
87
86
78
Angaben in %
80
74 68
70
73
59 60
76
86
79
83
66 60
50
41
53
40 30 20
Alter in Jahren 28
1996
l Auch Tageszeitungen werden verst채rkt von 채lteren Lesern gelesen. Dieser Trend hat sich in den letzten 10 Jahren weiter fortgesetzt: l Laut Communication Networks 9.1 ist in 71 % aller best ager-Haushalte mindestens eine Tageszeitung abonniert (14-34 Jahre: 47 %, 35-49 Jahre: 59 %, 65 Jahre und 채lter: 76 %)
2006
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +
VA 1996 / 2006
19
Bücher
Best ager sind Leseratten Bücher lesen
(als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern) Angaben in %
70
61
Angaben in %
60
62 59
59
58 55
56
57
57
59
57
58
59
58
58 56
56
55
49
53
50 45
50 48
40
l Die hohe Affinität zu Printmedien zeigt sich auch im Bücherlesen. Während in jungen Zielgruppen das Interesse an Büchern in den letzten 10 Jahren deutlich gesunken ist, haben sich die best ager zu regelrechten Bücherfans entwickelt.
39 Alter in Jahren 30
1996 2006
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +
VA 1996 / 2006
20
Internet: Nutzungstrend
Basis: Internet-Nutzer; n= 759, Angaben in %
„Wenn Sie auf die letzten 2 Jahre zurückblicken, nutzen Sie das Internet genauso häufig, häufiger oder seltener?“ Junge Zielgruppe (14-24J.) 8
69
24
Gesamtbevölkerung Mittlere Zielgruppe (25-49J.) 7
35
57
7
36
56
Best Ager (50-69 J.) seltener
genauso häufig
häufiger
7
43
49
Medienfunktionen, 2006
21
Aktuelle Internet-Reichweiten 100
93 %
80 60
77 % 65 % 46 %
40 20 0 Gesamt 14-69 Jahre
14-19 Jahre
20-49 Jahre
50-64 Jahre
Nutzung letzten 3 Monate Internet Facts 2006 II
22
Lieblingsbesch채ftigungen im Netz Top 10
best ager 50-64 Jahre
Zum Vergleich:
1.
Suchmaschinen, Informationen
1.
Suchmaschinen, Informationen
2.
eMails
2.
eMails
3.
Reiseangebote
3.
Chatten, Newsgroups
4.
Flug- und Fahrpl채ne
4.
Musik-Infos
5.
Online-Shopping
5.
SMS verschicken
6.
Veranstaltungstipps (Theater, Konzert, Kino)
6.
Kostenlose Musik-Downloads
7.
Veranstaltungstipps (Theater, Konzert, Kino)
Junge Leute, 12-19 Jahre
7.
Online-Auktionen (ebay etc.)
8.
Freizeittipps
8.
Online-Gaming mit anderen
9.
Online-Banking
9.
Freizeittipps
10. PKW-Angebot
10. Online-Auktionen (ebay etc.) VA 2006
23
Zwischenfazit Mediennutzung l best ager sind Ratgeber und Multiplikatoren l Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Informationen, Hintergr체nden und Zusammenh채ngen interessiert l Neben dem Fernsehen stehen Printmedien im Vordergrund der Mediennutzung l Immer wichtiger wird das Internet
24
Inhalt 1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Pr채ferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung f체r best ager
25
TV-Genres Top 5 TV-Genres der best ager
Information und Unterhaltung %
Index (Gesamtbev. = 100)
(Im Fernsehen sehe ich gern…)
Nachrichten
65
110
Nachrichtenmagazine
60
114
Spielfilm Krimi
59
108
Große AbendUnterhaltungsshows
54
115
Tiermagazine
52
113
Weiterhin überdurchschnittlich beliebt:
l Da best ager viel Wert auf gründliche Informationen legen, stehen bei ihnen Nachrichtensendungen und Nachrichtenmagazine an erster Stelle.
l In den letzten zwei Jahren lassen sich auch in den Fernsehgewohnheiten leichte Verschiebungen zugunsten „jüngerer“ Genres erkennen.
Volksmusikshows (Index 141), Volkstheater (Index 138), Spielfilm Heimat (Index 132), Musical/Oper/Ballett (Index 130), Wirtschaftsmagazine (Index 123), Gesellschaftsmagazine (Index 122), Leichtathletik (Index 116) u.v.m.
VA 2003/2005
26
Lesethemen Top 5 Lesethemen der best ager
%
Lesen bildet… Index (Gesamtbev. = 100)
(In Zeitschriften/Zeitungen lese ich gern…)
Politik
58
120
Gesundheitstipps
57
117
Medizin und Gesundheit
56
125
Reiseberichte
55
115
Tiere und Natur
50
111
Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Gartenpflege (Index 139), Volksmusik (Index 134), Klassische Musik (Index 133), Günstige Geldanlagen, Steuer-/Versicherungstipps (Index 124), Kochrezepte (Index 122), Tipps Wohnungsrenovierung (Index 120) u.v.m.
l best ager haben vielfältige Leseinteressen, die im Vergleich zur Gesamtbevölkerung in nahezu allen Bereichen überdurchschnittlich ausgeprägt sind. l Auch hier zeigt sich in den letzten zwei Jahren eine deutliche Entwicklung hin zu „jüngeren“ Themen: · Tipps Wohnungsrenovierung + 28 % · Kindererziehung
+ 20 %
· Einrichtung/Möbel
+ 19 %
· Technische Neuerungen im HH + 18 % · Popmusik/-musiker + 17 % VA 2003/2005
27
Musikrichtungen Top 5 Musikrichtungen der best ager
%
Oldies but Goldies…
Index (Gesamtbev. = 100)
(Höre ich sehr oder ziemlich gern)
Oldies, Evergreens
68
135
Deutsche Schlager
61
136
Volksmusik
41
137
Musical
35
127
Country/Western
28
149
Weiterhin überdurchschnittlich beliebt: Klassische Oper/Operette (Index 131), Klassische Musik (Index 128), Folklore (Index 112)
l Zu den beliebtesten Musikrichtungen der best ager zählen nach wie vor Oldies/Evergreens, Deutsche Schlager und Volksmusik. l In den letzten zwei Jahren haben sich aber leichte Verschiebungen zugunsten „jüngerer“ Musikrichtungen ergeben, wie beispielsweise: · · · · ·
Rockmusik + 26 % Popmusik + 11 % Deutsche Schlager- 5 % Klassische Oper/Operette - 5 % Volksmusik -9%
VA 2004/2006
28
Zwischenfazit Themenpräferenzen Die Themenpräferenzen der best ager entsprechen immer mehr denen jüngerer Altersklassen. Mit anderen Worten: best ager nehmen ihre Vorlieben im Laufe des Älterwerdens mit (Kohorten-Effekt).
29
Inhalt
1. Mediennutzung und Nutzungstrends 2. Pr채ferierte Themen und Formate in Print und TV 3. Werbung f체r best ager
30
Die Werbung entdeckt die best ager Hamburger Abendblatt 23.9.2006
31
Die Werbung entdeckt die best ager werben & verkaufen 17/2006
32
‌ die Politik ebenfalls Bundesministerium fßr Wirtschaft und Technologie
33
Aktuelle Kampagnen Mode
34
Finanzen/Versicherungen
35
Finanzen/Versicherungen
36
Finanzen/Versicherungen
Union Investment
37
38
Kรถrperpflege
39
Kรถrperpflege
40
Kรถrperpflege
41
Kรถrperpflege
42
Werbung
Generelle Einstellungen zur Werbung
Einstellung zur Werbung (Zustimmung voll und ganz/weitgehend), Angaben in %
14-34 J.
42 Werbung ist meist recht unterhaltsam
35-49 J.
36 33
50-64 J. 65 +
31
Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher
Werbung gibt manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte
l Für best ager ist Information wichtiger als Unterhaltung: l 53 % aller best ager schätzen die Ratgeber- und Informationsfunktion, die Werbung im ständig wachsenden Dschungel von Produktneuheiten bietet.
46 44 42 44
54 52 53 51
VA 2006
43
Print vs. TV-Werbung
Print- beliebter als TV-Werbung
Ich schaue mir eigentlich ganz gern Werbung… an Angaben in % 50 44
Angaben in %
41 40
42
42
42 41
42 39 36
30
40
39
41 38
36
39 37
l Generell werden Anzeigen lieber betrachtet als Fernsehwerbung. l Dieses gilt insbesondere für best ager.
31
Alter in Jahren 20
41
32 29
33 29
29
30
… in Zeitschriften ... … Fernsehwerbung…
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +
VA 2006
44
Print- vs. TV-Werbung
Printwerbung überzeugt durch Information und Glaubwürdigkeit
Print-Werbung… 10
„… ist glaubwürdig“ „… ist Unterhaltung“ „… schaue ich bewusst an“ „Durch… auf neue Produkte aufmerksam geworden“ „… bietet Markt-Überblick“ „…verführt, etwas zu kaufen“
15
20
25
30
TV-Werbung… 35
40
45
50
55
l Print-Werbung wird von den best agern als deutlich glaubwürdiger und informativer eingeschätzt als TV-Werbung. l Gleichzeitig wirkt Print-Werbung weit weniger störend.
Manchmal finde ich … richtig gut“ „… empfinde ich als störend“
CN 10.0, 50 – 64 Jahre
45
Do‘s and dont‘s für die Kommunikation mit best agern
l
Re-integrieren Sie die best ager in die Mitte der Gesellschaft.
l
Orientieren Sie sich am Mental-Set der best ager (psychographisch nicht demographisch).
l
Zeigen Sie die best ager, wie sie wirklich sind – im Aussehen, im Denken, im Fühlen, im Handeln.
l
Aber bedenken Sie auch: Das „gefühlte“ Alter der best ager ist 10 bis 15 Jahre jünger als das reale Lebensalter.
Quelle: Grey Global Group
46
Do‘s and dont‘s für die Kommunikation mit best agern
l
Verwenden Sie keine diskriminierenden Begriffe, wie z.B. Senioren – Sie verlieren statt zu gewinnen.
l
Zeigen Sie für Ihre Offerten den konkreten Nutzen – nicht nur schnöde Bilder.
l
Analysieren Sie die Motivations-Kette für jeden Produkt-/Service-Bereich (Benefit Chain).
l
Verstärken Sie Ihrer Ansprache der 50plus auch durch eine gezielte MediaPlatzierung.
Quelle: Grey Global Group
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Zwischenfazit Werbung
Die Werbung hat die best ager entdeckt. Wichtig ist die sensible Ansprache dieser erfahrenen Zielgruppe mit einer ausgewogenen Mischung aus Emotion und Information.
48
Die wichtigsten Ergebnisse l best ager sind gut vernetzt, sind Meinungsbildner und Ratgeber. l Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Hintergründen und Zusammenhängen interessiert. Hier spielen Printmedien eine besondere Rolle. l Das Internet wird als Medium immer wichtiger. l Es gibt eine mentale Verjüngung bei älteren Zielgruppen: best ager fühlen sich nicht alt, sondern mitten im Leben. Die werbliche Ansprache sollte auf diesem Lebensgefühl aufsetzen, mit einer sensiblen Mischung aus Emotion und rationalen Argumenten. l Und vergessen Sie nie: Die best ager haben alles, was Marketing schön macht: Geld, Zeit, Lust – und alles das für viele Jahre.
49