Interview: Mats Postema

Tekst + foto’s Leo Koomen

Gedragsexpert Mats Postema van Changing Ways:

‘Supermarkt kan winnende rol spelen in gezondheid’

Supermarkt, fabrikant en consument moeten duurzamer gaan handelen, en daar valt ook gezondheid onder. Veel pogingen tot nu toe zijn goed bedoeld en er is ruimte voor verbetering, betoogt gedragswetenschapper Mats Postema. ‘Er moet op veel meer knoppen tegelijk worden gedrukt.’

Mats Postema (32) is gedrags- expert bij Changing Ways. Het bedrijf helpt organisaties hun duurzame impact te vergroten door gedrag te veranderen. ‘Veel organisaties werken aan hun duurzame impact. Mensen enthousiast maken om hun gedrag te veranderen is daar vaak een onderdeel van. Daadwerkelijk op lange termijn gedrag veranderen, is echter voor veel organisaties een uitdaging.’

Hebben jullie het idee dat de laatste jaren meer bedrijven en instanties werk willen maken van een duurzame aanpak?

‘Ja, veel meer zelfs. Aan de ene kant heb je de grote organisaties en bedrijven die afhankelijk zijn van de consument. Zij merken dat je als organisatie gewoon moet meedoen, wil je nog serieus worden genomen. Je kunt bijvoorbeeld geen meubels meer maken zonder je minimaal te verantwoorden voor de afkomst, met bijvoorbeeld een FSC-keurmerk. En aan de andere kant merken wij dat binnen organisaties veel mensen werken die zich persoonlijk willen inzetten voor een duurzamere wereld en die van binnenuit langzaam hun organisaties in een duurzame richting sturen. Grote organisaties hebben misschien lang afgewacht omdat ze verwachten dat consumenten uit zichzelf verantwoordelijkheid nemen, de vraag verandert en zij daarop kunnen inspelen met hun aanbod. Echter zien ze nu dat het ook andersom kan.’

In het verhaal van Changing Ways lijkt duurzaamheid centraal te staan. Is dat de kern?

‘Ja, waarbij we onder duurzaam verstaan ‘goed voor de planeet’, maar ook goed voor het welzijn en geluk van de mens. Als iets goed is voor de aarde, maar niet voor de mens, dan is het niet houdbaar op de lange termijn. Dus ook dat is niet echt duurzaam.’

Wat doet de gedragsexpert? Is het psychologie?

‘Een gedragsexpert helpt met het verklaren, voorspellen en veranderen van gedrag. Dat is voor een deel psychologie, maar ook communicatie en andere sociale wetenschappen. Een gedragsexpert helpt met op een systematische en structurele wijze grip te krijgen op gedrag. Daarbij is wetenschap belangrijk, net als ervaring.’

Vanuit de overheid is vaak geprobeerd de consument te stimuleren tot ander gedrag: stoppen met roken, gezonder eten... Dat blijkt erg moeilijk. Hoe kijkt u vanuit gedrags- wetenschap aan tegen zulke campagnes?

‘Campagnes tegen roken lopen al 30, 40 jaar? Er is een groot verschil tussen toen en nu, en ik hoop dat we over 30 jaar nog veel verder zijn en dat de expertise van gedragswetenschap nog veel meer wordt meegenomen in beleid.’

Mats Postema met zijn hond Darwin. ‘Bij supermarkten krijg je ook het idee dat ze gezondheid belangrijk vinden. Maar kijk naar de aanbiedingen: die gaan bijna altijd over ongezonde dingen. Net als veel tv-commercials. Waarmee je het idee creëert dat het ongezonde normaal is.’

‘In plaats van incidentele campagnes wordt nu veel meer gekeken naar de lange termijn. Nu maken wij vaak onderdeel uit van een partnership waarin voor jaren plannen worden gemaakt over welk gedrag we willen aanmoedigen. We onderzoeken wat de belangrijkste ‘knoppen’ zijn achter bepaald gedrag. Dat brengen we in kaart en daarmee bepalen we welke route op die kaart je in een bepaalde situatie moet doorlopen.’

Hoe werkt u aan die knoppen, bijvoorbeeld bij gezondheid?

‘Als je een supermarkt binnengaat, welke knoppen in je hoofd worden dan geraakt en welke keuzes maak je vervolgens? Kijk voor het gemak naar gezonde en ongezonde voeding. Vele knoppen in je hoofd worden geraakt en uiteindelijk kies je iets ongezonds. Die knoppen kun je ook op een andere manier raken. Wij onderzoeken hoe dat het beste kan. Bijvoorbeeld door het schap anders in te richten: wat op ooghoogte ligt, wordt makkelijker gekocht. En wat je herkent of wat een makkelijk product is, wordt makkelijker gekocht. Gesneden ananasblokjes of zelfs gesneden appels: eigenlijk bizar dat het zelfs maar wordt verkocht, maar het is makkelijker dan zelf je appel wassen en moeten happen. Rationeel is het onvoorstelbaar, maar irrationeel is het superlogisch. Die knoppen kun je voor heel veel verantwoorde en onverantwoorde keuzes bepalen.’

‘Vervolgens kun je gaan bepalen hoe en wat je als organisatie gaat communiceren. Veel campagnes zijn vroeger pogingen op een heel korte termijn geweest. Tegenwoordig gaat het al vaker om strategieën die over een lange termijn worden gevoerd. Van frisdrank naar frisdrank met minder suiker, naar frisdrank zonder suiker is bijvoorbeeld niet van de een op de andere dag doorgevoerd. Voor gezond eten kun je ook de rol van de overheid meenemen: moet er een suikertaks komen of moet groente en fruit goedkoper worden?’

Met het Vinkje heeft de overheid lang geprobeerd om de consument te helpen bij een gezondere keuze tijdens het boodschappen doen. Met nauwelijks resultaat. Is daarin de gedragswetenschap gemist?

‘Uiteraard, anders zou het wel werken. Nee, nu serieus. Je hebt tientallen knoppen in je hoofd die belangrijk zijn als jij zo’n voedingskeuze maakt. Het Vinkje speelt misschien in op twee, drie van die knoppen. Een Vinkje kan werken als het onderdeel is van veel meer. In dit geval stond het Vinkje alleen op een verpakking, sommige mensen zagen het en slechts enkelen dachten er iets verder over na. Het idee van het Vinkje is goed. Maar dat het weinig impact had, moet je vergelijken met de punt van een schoonmaakdoekje dat je steeds over dezelfde plek van je bureau wrijft, waarna je je afvraagt waarom je kantoor niet schoner wordt. Je moet ook ramen lappen en stofzuigen en nog veel meer dingen doen.’

Het Vinkje is nu weg; en nu is er de Nutri-Score. Gaat dat beter werken?

‘Ik denk dat het sowieso een goed idee is, want je probeert opnieuw die knoppen te raken, en dat is altijd goed om een duurzamere wereld te bevorderen. Ik denk dat Nutri-Score al veel meer knoppen raakt dan het Vinkje. De suggestie van groen naar rood wordt al veel makkelijker opgenomen in de hersenen, ook internationaal. Maar, net als bij het Vinkje, denk ik dat er nog veel meer knoppen geraakt moeten wor-

den wil je van de verantwoorde keuze de automatische keuze maken.’

‘Bij alle dingen die je wilt verbeteren moet je bedenken dat we DNA-technisch zijn geëvolueerd tot wat we zijn. Ons hoofd is vatbaar voor ongezonde dingen. 10.000 jaar geleden was het heel fijn om veel te eten, want de week erna kon je zo maar eens geen eten hebben omdat er geen buffel was gevangen. Loop je nu langs een snackbar en ruik je eten, dan zit je hoofd nog steeds in die overlevingsmodus, ook al is er eten genoeg. Dat maakt het lastig om tegen al die signalen van die knoppen in te gaan.’

Welke andere aanpassingen zijn er nodig naast die Nutri-Score?

‘Het aanbod van leverancier en supermarkt en de perceptie van de consument moeten worden veranderd. In frisdranken is er tegenwoordig een groot en groeiend aanbod in suikervrije of suikerarme dranken. En de verpakkingsgrootte: neem bijvoorbeeld Coca-Cola, het default-blikje is tegenwoordig 250 ml in plaats van 330 ml. Daarnaast is er ook een miniblikje. Bij supermarkten krijg je ook het idee dat ze gezondheid belangrijk vinden. Maar kijk naar de aanbiedingen: die gaan bijna altijd over ongezonde dingen. Net als veel tv-commercials. Waarmee je het idee creëert dat het ongezonde normaal is. Kijk bijvoorbeeld naar seizoensproducten: paaseieren en pepernoten liggen maanden van tevoren in de winkel. Door aanwezige aanbiedingen in de winkel minimaal fifty-fifty te verdelen over gezonde en ongezonde producten kun je al heel veel bijdragen. Net als snoep bij de kassa. Je kunt beweren dat de consument dat wil. Maar supermarkt en fabrikant bepalen voor een heel groot deel wat de consument wil.’

Voor Coca-Cola werkt u mee aan een traject om consumenten te stimuleren meer plastic te recyclen. Kun je mensen stimuleren hun afval beter te scheiden?

‘Ook bij afval scheiden gaat het om knoppen in je hoofd. In Nederland is de maatschappij gelukkig al ingericht op ‘afval gooi je in de prullenbak’. Helaas speelt gemak nog steeds een hele grote rol. Is een prullenbak vol, dan leggen mensen het ernaast neer, in plaats van het mee te nemen en thuis weg te gooien. Je kunt mensen dus stimuleren om afval in de afvalbak te gooien, maar je moet ze ook de faciliteiten geven om het met enig gemak uit te kunnen voeren. Recyclen wordt al moeilijker, zeker in Nederland, waar je per gemeente weer andere regels hebt over wat je waar en hoe kunt scheiden. En in de openbare ruimte is het nog heel lastig om afval te scheiden, omdat er alleen gewone prullenbakken staan.’

Hoe helpen jullie Coca-Cola met het aanmoedigen van recyclen?

‘We kijken welk gedrag we willen genereren en wat daarbij komt kijken. In dit geval maakten we met Coca-Cola een plan. We hanteren de eigen kalender van Coca-Cola. Zo is er elk jaar hun zomercampagne, een belangrijk moment om knoppen te gaan raken. Of samplingacties of winacties, ook momenten om knoppen te raken. Coca-Cola heeft op dat moment de middelen om te zenden, en wij proberen daarin de juiste knoppen toe te voegen in die communicatie. Gemeenten hebben geen aparte plastic prullenbakken. Maar bij sampling- acties zet Coca-Cola wel recyclingprullenbakken neer. De uitbreiding van statiegeld op kleine flesjes zorgt er natuurlijk voor dat er meer inleverpunten voor flesjes zijn, dat is fantastisch, maar dan blijft er nog het plastic afval van andere producten over. Multinationals zullen er niet gauw aan beginnen om de prullenbakken van de gemeente over te nemen, zoals JCDecaux de bushokjes in Nederland onderhoudt. Maar supermarkten hebben wel prullenbakken buiten om het afval van de directe consumptie op te vangen. Daar ligt een kans om zelf een bak voor plastic naast te zetten.’

Welke rol speelt de supermarkt in het veranderen van consumentengedrag?

‘De supermarkt kan een grote, winnende rol spelen, vooral in gezondheid, door alleen al een andere inrichting. Hoe? Dat verschilt per supermarkt en per doelgroep. Voor verschillende consumentengroepen zul je verschillende knoppen moeten raken. En een XL-winkel is een andere winkel dan een To Go of een lokale buurtsuper. De rol die ze spelen is nu die van ‘supermarkt’, maar het zou eigenlijk die van ‘gezondheidsmarkt’ moeten zijn. Een consument zou er eigenlijk naartoe moeten gaan met het idee dat de winkel het beste met hem voorheeft. Ze moeten de knoppen zó raken dat de verantwoorde keuze een keuze op de automatische pilot wordt. Dan krijgt de supermarkt nog veel meer toegevoegde waarde. En natuurlijk ook met lekkere dingen, zoals een saucijzenbroodje. Maar dan niet negen gewone en één vegetarische, maar minstens fifty-fifty, of beter nog negen vegetarische. De supermarkt bepaalt uiteindelijk heel veel.’

Supermarkten kunnen zelf een bak voor plastic naast de prullenbak zetten