Column: Soetman en Jansen

Zwarte Piet mag niet meer

behalve in de supermarkt

Mark Soetman is expert op het gebied van duurzaamheid.

@Soetman Wanneer er ‘in de keten’ wordt geklaagd – ongeacht of dat wordt gedaan door consumentengroepen, ngo’s, boeren of veehouders – dan wijst de hele goegemeente standaard naar de retail. Beroemd is de zogeheten zandloper, waarin alle producten in het midden door de handen van vijf inkopers gaan, te weten Albert Heijn, Jumbo, Aldi, Lidl en Superunie. Ten dele klopt het ook, retail vertegenwoordigt een groot deel van het volume en is daarom medeverantwoordelijk voor eventuele scheefstand in de keten. Maar het wijzen naar de Grote Boze Retail wordt wel eens overdreven. En dan komt het CBL, bij monde van Marc Jansen, aan het woord om de werkelijke verhoudingen en verantwoordelijkheden te benoemen. Als directeur van het CBL is dat ook zijn rol.

Marc, dank dat je de tijd neemt om met mij van gedachten te wisselen. Herken je dit? ‘Het is de schuld van de supermarkt, want zij hebben de macht’? Recent weer een onderzoek over gezondheid van de aanbiedingen: ‘71 procent is ongezond en ultra-processed’. Lidl en Aldi zelfs nog wat meer. Waarmee de suggestie wordt gewekt dat gezondheid de verantwoordelijkheid van de supermarkt is. Hoe kijk jij (en kijken jouw leden) aan tegen dit soort vingerwijzen?

Marc Jansen:

Mark, ik ben blij te zien dat er nog iemand is in Nederland die vindt dat kritiek op de supermarkten wel eens wat wordt overdreven. Wij bij het CBL verzuchten af en toe dat als het slecht weer is, het ook wel weer de schuld van de supermarkt zal zijn. Maar zonder gekheid, het is waar dat veel partijen onze branche aanspreken op wat we doen en ze zeggen er vooral bij hoe zij vinden dat het anders zou moeten.

Ik snap al die aandacht wel. Op de winkelvloer komt alles samen. Tienduizenden producten van duizenden producenten. Maar vooral de miljoenen consumenten die elke dag weer boodschappen komen doen. En daarnaast de vele organisaties en individuen die via de supermarkt hun eigen doelen willen nastreven. Wij voelen dus druk van vele kanten. Niks waar wij ons mee bezig houden is simpel, anders was het allang geregeld en hadden ze ons er niet voor nodig. Veel van de wensen en eisen gaan over complexe processen. Het gaat soms om tegengestelde belangen, soms om politieke invloed, soms om irrationele emotie en provocatie. Ik zie het als onze rol om zaken in perspectief te plaatsen. Dat kan dan soms defensief overkomen. We doen zoveel mooie en goede dingen als branche en af en toe is al die kritiek best wel frustrerend. Vaak klopt het ook niet. Verdorie denk ik dan, lees eens de jaarverslagen van de bedrijven. Wij zijn als branche trots op alles wat we hebben bereikt en waar we aan werken, maar je krijgt er nooit applaus voor. Je moet altijd weer door en het volgende issue vraagt alweer om aandacht. Het lijkt wel eens of we in twee werelden tegelijk zijn: de boodschappers zijn bovengemiddeld tevreden met hun supermarkt, maar we krijgen veel kritiek van onze stakeholders bij politiek en maatschappelijke organisaties. Het is niet goed of het deugt niet. Ik wil daar niet over klagen, het hoort bij de positie en verantwoordelijkheid die we als supermarkt hebben in de maatschappij. Maar soms vragen we ons wel eens af wanneer het nou eens goed is. Als alle boeren in een Mercedes rijden en alle Nederlanders alleen nog maar rauwkost eten?

Mark Soetman:

Eens dat er te vaak naar retail wordt gewezen. Nu ook weer in een petitie waarin wordt verzocht om wettelijke verlaging van suiker-, zout- en slechtvetgehaltes. Of supermarkten dat willen regelen. Alsof je naar Den Haag gaat om het prijsbeleid van Action aan te kaarten. Bijzonder wel.

Niettemin zit er in de kritiek een kern die klopt. De macht van de supermarkten in de keten is er, simpelweg door het volume. En zo nu en dan merk ik dat de ‘wij kunnen er niets aan doen’-antwoorden ook mij storen. Ik zou daar iets dieper met je in willen duiken: kruissubsidie. Ik heb er ooit hier een hele column aan gewijd, dus zal het nu niet volledig herhalen, maar houd het bij een korte duiding.

Gedurende de vele decennia supermarktoorlogen is er een voorkeur ontstaan voor stunten met houdbare, alom verkrijgbare A-merken, als Coca-Cola, Heineken en Lay’s. Daar zit een logi-

ca in, maar die is nu even niet relevant. Dat is zo ver gegaan, dat bier in de superbonus, twee tot tweeëneenhalf keer goedkoper is voor de consument die een kratje koopt, dan het is voor een bovengemiddeld succesvolle kroeg buiten coronatijden. De verliezen die de supermarkt daar leidt, moeten elders worden gecompenseerd. Dat mechanisme noemen we kruissubsidie. De categorieën waarmee wordt gecompenseerd zijn alle agf, vleeswaren en voor sommige wijn. Vervelend bijeffect is dat chips, pils en cola dus kunstmatig goedkoop worden gehouden door de verkoop van versgesneden boontjes. Dat effect – naast een aantal andere – is zeer onwenselijk. Maar als daar wordt gezocht naar een oplossing, zeggen supermarkten – deels bij monde van het CBL: ‘Wij kunnen er niets aan doen omdat de NMA ons verbiedt prijsafspraken te maken.’ Daarmee is het boek dicht, maar dat voelt bij mij als een erg makkelijke uitweg. Het heeft dus te weinig urgentie.

Marc Jansen:

Oei, nu sta ik opeens midden in een mijnenveld. Je geeft terecht al aan dat dat verboden gebied is voor een organisatie als het CBL. Tijdens mijn diensttijd zat ik bij de Genie, dus ik weet dat je er met de prikstok weer uit kunt komen als je voorzichtig bent. Ten eerste, niet alle supermarkten werken zoals jij beschrijft. Ten tweede, wat is de prijs van een product? Een mijnenveld op een slippery slope. De kw-producten die jij beschrijft, de A-merken, zijn tientallen procenten duurder dan de huismerken. Het zijn vaak vrijwel dezelfde producten in een andere verpakking en omgeven door meer marketinggeweld. Daar kan vaak best wat van de prijs af en als je dat doet, dan communiceer je dat flink naar de consument. Want elk A-merk is hetzelfde, of die nou in winkel X of winkel Y ligt. Het enige waar je klanten mee kunt trekken, is variëren op prijs. En elk mens, rijk of arm, is prijsbewust. Maar jouw punt dat de versgesneden boontjes het A-merk moeten financieren, klopt niet. Ook verse producten zijn in de aanbieding en niet duur in Nederland, zeker niet in het seizoen.

Terug naar jouw beginvraag, ik denk niet dat het prijsverschil tussen kw- en verscategorieën het zwartepieten naar de supermarkt uitlokt. Ik denk dat de oorzaak van het zwartepieten een mix is van afgunst en bewondering. Supermarkten zijn goed en efficiënt georganiseerd, hebben een antenne voor maatschappelijke vraagstukken en handelen daar naar, vaak sneller dan bijvoorbeeld met wetgeving zou kunnen. We weten als branche ook dat in de krant van gisteren de vis wordt verpakt – je begrijpt wat ik bedoel. En we weten nog beter wat we moeten doen om de klant tevreden te houden zodat hij terug komt. Want het draait in onze branche niet om de ophef, maar om de klant. Die staat centraal.

Mark Soetman:

De genie heeft je goed opgeleid, Marc, je bent zonder kleerscheuren uit het mijnenveld gekomen. Wat betreft de A-merken, je beschrijft exact wat ik bedoel. Daar zijn we het dus eens. Maar het heeft ook geleid tot margeverlies voor retailers op die categorieën, waardoor zakelijke grootverbruikers 2-2,5 keer meer betalen voor dat A-merk dan de consument. Dat margeverlies wordt elders goedgemaakt. En ook dat is eenvoudig te zien. Discounters verkopen niet of nauwelijks A-merken en kunnen dus eenvoudig 7 keer achter elkaar ‘versmarketeer van het jaar’ worden, simpelweg omdat ze een lagere marge op die productgroepen kunnen hanteren doordat ze geen verliezen elders hoeven te compenseren. Dus is vleeswaar bij de Lidl de helft goedkoper dan bij Albert Heijn en ook alle agf zit in die verhouding.

In het algemeen is het wijzen naar de Grote Boze Retailer overdreven. Terwijl ik dit typ komt er weer een wijzende vinger vanuit (in dit geval) Questionmark samen met Natuurmonumenten, Natuur & Milieu en Mighty Earth over de voortgang van de afspraken over duurzaamheid. De reactie van jouw CBL, gesteund door slechtstejongetje-van-de-klas Jumbo is: ‘Wij herkennen ons daar niet in’. Die pavlovreactie verliest aan kracht, dus is het tijd voor actie. Wat nu als het CBL namens zijn leden het voortouw neemt om – samen met de verantwoordelijke ministeries en het NMA – wel degelijk afspraken te maken over marges op gezond aanbod versus marges op ongezond? Met die motivatie onder de arm zul je met open armen worden ontvangen. Dan kan de discussie over wat precies de prijs is van een product daar technisch worden ingevuld. Marc Jansen is directeur van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL).

@cblnieuws