Academic Update

Wat zorgt voor over- en underperformance van producten?

Merken kunnen nieuwe producten het beste introduceren bij kleinere winkels. Ook doen ze er goed aan te investeren in loyaliteit, voor succes in de toekomst. Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. Erjen van Nierop vond internationaal onderzoek met die conclusies.

Erjen van Nierop is senior onderzoeker bij EFMI Business School. Wat is er onderzocht? Er zijn vele factoren die invloed hebben op het succes van een product. Kennis van deze factoren kan een concurrentievoordeel opleveren en de faalkans van een productintroductie reduceren. In het hier besproken artikel wordt succes van een product gedefinieerd als de mate waarin het marktaandeel ervan hoger is dan je op basis van de distributiegraad zou mogen verwachten. Een bekend fenomeen is dat het verband tussen distributie en marktaandeel twee kanten op werkt: als een product breder verkrijgbaar wordt, zal meestal het marktaandeel toenemen. En als het marktaandeel toeneemt, zullen meer winkels het aan het assortiment toevoegen.

Wie heeft het onderzocht?

Martin Hirche, Paul W. Farris, Luke Greenacre,

FOTO: KOOS GROENEWOLD

Val als nieuw product maar eens op in het schap. Hoe verkleinen merken de faalkans?

Yiran Quan en Susan Wei van diverse universiteiten in Keulen, Virginia (VS) en Australië.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers analyseren het verband tussen distributiegraad en marktaandeel voor ruim 9000 sku’s van zo’n 2500 merken in 7 productcategorieën, gemiddeld over één jaar. De producten zijn verkocht in ruim 8000 winkels van 49 winkelketens in Californië, New York, Texas en Wisconsin. Na het bepalen van de ‘curve’ die het verband tussen distributie en marktaandeel weergeeft, gebruiken de onderzoekers machine learning om te begrijpen waarom sommige sku’s zich boven de curve (overperformance) en waarom sommige zich onder de curve bevinden (underperformance). Als mogelijke drivers onderzoeken ze een set kenmerken, zoals het merk, de verpakkingsgrootte, prijs en mate van verkrijgbaarheid in grote versus kleine winkels.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het verband tussen marktaandeel en distributiegraad is (zoals verwacht) positief. In vier van de zeven categorieën is dit een rechte lijn, in de andere drie is het een curve: het marktaandeel stijgt in het begin langzaam met distributie, maar bij een distributiegraad van 60 procent of hoger neemt marktaandeel snel toe.

Vervolgens wordt gekeken welke producten bovengemiddeld presteren, welke lager en welke gemiddeld. Als een product relatief vaker in middelgrote tot grote winkels verkrijgbaar is, constateren de onderzoekers vaker underperformance. Reden is waarschijnlijk dat daar meer concurrerende producten zijn.

Een andere belangrijke factor is de sterkte van het ‘moedermerk’. Naarmate het moedermerk sterker is, is de kans groter dat een sku bovengemiddeld presteert. Sterke merken profiteren vaak van een reeds aanwezige efficiënte distributie en een grotere bereidheid van retailers om een sku snel in het assortiment op te nemen, waardoor het vliegwiel van marktaandeel–distributiegraad sneller wordt aangezwengeld.

Variabelen die relatief weinig bijdragen aan over- en underperformance zijn: verpakkingsgrootte, het aantal verschillende verpakkingsgroottes van het merk, en (enigszins verrassend) prijsniveau. Goedkope items halen dus niet structureel makkelijker een hoger marktaandeel dan op basis van hun distributiegraad mag worden verwacht.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Een mogelijke strategie om je distributiegraad te laten outperformen is vooral aanwezig te zijn in kleinere winkels. Je product valt daar meer op, omdat er minder concurrerende sku’s zijn. Ook toont het onderzoek aan dat merkbouw belangrijk blijft. Alhoewel dit bijna triviaal lijkt, hebben veel fabrikanten en retailers de gewoonte om veel te investeren in prijsverlagingen en -promoties. Zoals vaker blijkt uit wetenschappelijk onderzoek, is het verstandig deze uitgaven te verplaatsen naar inspanningen die zorgen voor merkbouw en loyaliteit op langere termijn.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Hirche, M., Farris, P. W., Greenacre, L., Quan, Y., & Wei, S. (2021). Predicting Under-and Overperforming SKUs within the Distribution–Market Share Relationship. Journal of Retailing (nog te verschijnen).

Naarmate het moedermerk sterker is, is de kans groter dat een sku bovengemiddeld presteert