67
br. 65, 2018. www.instore.hr
Belgija i Austrija (32%) te Portugal (30%). Uspoređujući situaciju s onom iz 2014. godine, u 2016. godini u Španjolskoj raste važnost multinacionalnih proizvođačkih marki zbog porasta promotivnih aktivnosti dok trgovačke robne marke imaju stabilan udio, u Velikoj Britaniji TRM su zadržale istu važnost kao u 2014. godini dok manji, sekundarni brendovi bilježe rast udjela na račun vodećih brendova, a u Njemačkoj TRM bilježe rast važnosti dok top brendovi zadržavaju stabilan udio. Uzimajući u obzir tržišta Adriatic regije, prema Nielsen panelu maloprodaje trgovačke robne marke ostvaruju najveći vrijednosni udio na tržištu Slovenije od 31,9% u *FMCG košarici kategorija u 2016. godini zbog koncetracije tržišta i prisustva dva lanca diskontera, Lidla i Hofera. Slijedi Hrvatska s vrijednosnim udjelom od 18,2% (podaci za prehranu od veljače 2016.-siječnja 2017. i za neprehranu od ožujka 2016.-veljače 2017.), Srbija s 6,0% i Bosna i Hercegovina s 2,2% (*broj kategorija uključenih u FMCG košaricu kategorija se razlikuje od tržišta do tržišta). U Hrvatskoj diskonteri pridonose rastu udjela trgovačke robne marke za FMCG košaricu dok općenito trgovački lanci osluškuju potrebe kupaca i rade na razvoju proizvoda vlastite robne marke. Ulaskom Lidla na tržište Srbije biti će zanimljivo pratiti utjecaj na razvoj trgovačke robne marke u skorijoj budućnosti.
Promjene ekonomskih uvjeta pomažu razvoju trgovačke robne marke Ekonomska situacija također utječe na razvoj trgovačke robne marke. Možemo očekivati da će u recesiji ili nestabilnoj situaciji kupci razmišljati o načinu štednje kupovinom trgovačkih robnih marki. U Europi više nego u ostalom dijelu svijeta kupci smatraju kupovinu TRM dobrim načinom štednje. Ostale regije svijeta nisu na toj razini iako to predstavlja potencijal za sve trgovce kada razmišljaju o budućnosti vlastite robne marke i u kojem smjeru je žele razvijati. Prema rezultatima Nielsen Shopper trends studije za 2017. godinu 59% kupaca u Hrvatskoj bira trgovačku robnu marku prvenstveno radi cijene, tj. njezinog omjera u odnosu na proizvođačke brendove, a slično raspoloženje kupaca vlada i u ostalim zemljama Adriatic regije. Povrh toga, dvije trećine kupaca u regiji (a u Hrvatskoj čak njih 83%) smatra da se recesijski duh još zadržava u njihovoj zemlji. Međutim, opo-
U UE OVA U O NU A U A O UI U U E E IO LA OVAkakoUbihOuštedio/la NU A Kupujem trgovačku robnu marku A O I U E IO LA GLOBALNO
U 70%
GLOBALNO
70%
Europa
81%
Azija-Pacifik Europa
72%
Azija-Pacifik Južna Amerika
72%
Južna Amerika Sjeverna Amerika
81% 72% 72%
71%
Sjeverna Amerika Bliski istok/Afrika
66%
Bliski istok/Afrika
71% 66%
Izvor: The Nielsen Global Connected Commerce studija iz Q3 2016 Izvor: The Nielsen Global Connected Commerce studija iz Q3 2016
ravkom gospodarstva promijenjene kupovIzvor: The Nielsen Global Connected Commerce studija iz Q3 2016 ne navike će se zadržati, kupci će i dalje biti promišljeni u potrošnji tražeći dobru vrijednost za svoj novac, što ide u korist trgovačkim robnim markama.
Promjene u kupovnim navikama potrošača Rast trgovačke robne marke također je potaknut širim izborom koji digitalna ekonomija nudi potrošačima i globalizacijom trgovačkih trendova (mediji, tehnologija, e-trgovina). Potrošači su međusobno povezaniji i imaju pristup velikom broju informacija kroz društvene mreže, online trgovinu te time mijenjaju način kupovine. Primjerice, u zapadnoj Europi trend su češće i manje kupovine gdje su trgovačke robne marke sve više zastupljene u toj košarici proizvoda. Globalni trend je urbanizacija gdje sve veći broj populacije odlazi u gradove zbog boljih poslovnih prilika koje omogućuju veće prihode. Taj trend utječe i na pojavu premiumizacije proizvoda TRM koja se najviše javlja u području prehrane. Kupci sve više kupuju gotova jela, pripremljene namirnice za obroke te iako imaju manje slobodnog vremena za pripremu obroka žele imati više informacija o podrijetlu i nutritivnim vrijednostima proizvoda kako bi donijeli bolju odluku za svoje zdravlje. Prema rezultatima Nielsen Shopper trends studije za 2017. godinu najpoznatija robna marka hrvatskom kupcu je K-plus. Također, hrvatski kupci smatraju da su TRM poput dm Bio, Sanft&Sicher, Denk mit i Balea premium kvalitete dok za Volim najbolje, Bi good, Babylove, K-Classic smatraju da su slične proizvođačkim brendovima.
Isto tako, traže proizvode s dobrom vrijednosti za uloženi novac. Odjeli svježe hrane (pekara, delikatesa, mesnica, riba i morski plodovi) su postali odredišta za potrošače. Također, lansiraju se linije proizvoda trgovačke robne marke koji su organskog podrijetla ili lokalno proizvedene, a kojima se trgovački lanci žele diferencirati kako bi odgovorili na potrebe potrošača. Kada promatramo tržište Hrvatske, prema grupama proizvoda, pakirana hrana je grupa u kojoj TRM ostvaruju najveći vrijednosni udio u 2016. godini od 23,8%. Slijedi smrznuta hrana sa 22,5%, osobna njega sa 19,7%, mliječni i hlađeni proizvodi s 19,5% i njega kućanstva s 13,9%. Konzervirano povrće je kategorija s najvećim udjelom TRM u pakiranoj hrani dok vodeći brend bilježi sličan udio, ali je vidljiva razlika u cijeni te zbog percepcije dobre kvalitete i dobre cijene za uloženi novac kupci kupuju više TRM.
Unatoč činjenici da su potrošači često svjesni svoje potrošnje, što znači da traže dobru vrijednost za dobru cijenu, Nielsenova istraživanja dokazuju da su potrošači, posebno oni na razvijenim tržištima, spremni potrošiti više za vrhunske, premium proizvode. Tri četvrtine ispitanika u Europi smatra da su TRM dobra alternativa proizvođačkom brandu i da su TRM jako dobra vrijednost za uloženi novac. 71% globalnih ispitanika je izjavilo da se percepcija o kvaliteti trgovačkih robnih marki poboljšala dok se 74% ispitanika u Europi složilo s time.