Матеріали, які використовуються в уроці, прикріплені до цього PDF-файлу. Щоб отримати доступ до матеріалів уроку, відкрийте його у безкоштовнiй програмі Adobe Acrobat Reader. Урок 2 І БРЕНДИНГМАРКЕТИНГ ВступЗміст................................................................................. 3 Що таке маркетингова стратегія та як її скласти .............................................................. 4 Які завдання виконує МС: ........................................... 5 Три етапи складання маркетингової стратегії ............................................................................... 6 Різновиди маркетингової стратегії ........................ 12 Помилки в маркетинговій стратегії ...................... 18 Брендинг: що це та навіщо потрібен ................... 20 То що таке бренд і брендинг? .................................25
3 Маркетинг і Б рендинг Вступ Минулого уроку ми розглянули аналіз ринку та цільової аудиторії, а також створили тестову версію продукту. Тепер час просувати свій продукт і заробляти на ньому, тобто займатися маркетингом. Тема об’ємна, тому розділимо її на дві частини. У першій частині – цьому уроці – розберемо, що таке маркетинг, маркетингова стратегія та брендинг. В уроці 3 зрозуміємо, що таке унікальна торгова пропозиція, як її розробити, дамо ім’я нашому продукту (неймінг) і зрозуміємо, які PR-інструменти використовувати для просування. Слово маркетинг у перекладі з англійської означає торгівля, продаж, збут, а його корінь market перекла дається як ринок, базар. Є три основні завдання маркетингу: 1. Прогнозувати попит і продажі, постійно вивчаючи потреби та поведінку споживачів. 2. Керувати попитом і продажами, стимулювати ці льову аудиторію вибирати саме ваш продукт. 3. Сервісне обслуговування та супровід клієнтів уже після продажу.
4 Урок Що2таке стратегіямаркетинговатаякїїскласти Маркетингова стратегія – це бачення, де бренд хоче бути, хто й що про нього має думати та як цього досягти. Наведемо 2 приклади роботи маркетингової стра тегії для конкретної цільової аудиторії (ЦА). ЦА: молоді мами, які хочуть у кіно, але їм немає на кого залишити дитину, знають, що в «Планеті Кіно» є спеці альні «тихі сеанси» із яскравішим світлом і зменшеною гучністю (рис. 1). Наведемо другий приклад. ЦА: хлопці та чоловіки, які хочуть показати свої почут тя, знають, що Raffaello — це найкращий прояв кохання (рис. 2). Рисунок 1
5 Маркетинг і Б рендинг Маркетингова стратегія (МС) – план довгострокового розвитку та масштабування бізнесу. Стратегію потрібно складати, щоби побачити, яких результатів компанія досягне за допомогою всіх маркетингових ін струментів. Які завдання виконує МС: ■ «захоплення» ринку або збільшення частки у своїй ніші; ■ пошук нових ринків збуту; Рисунок 2
6 Урок 2 ■ збільшення обсягів продажу та кількості клієнтів; ■ впровадження інновацій та розширення продуктової матриці; ■ ціноутворення; ■ управління кадрами й алгоритм роботи з клієнтами; ■ збільшення прибутку та ліквідності бізнесу, знижен ня витрат; ■ створення бренду та його позиціювання на ринку. три етапи маркетинговоїскладаннястратегії На першому етапі важливо зробити аналіз та зро зуміти, як ви можете покращити бізнес. Використовуйте для цього інформацію з Уроку 1 (ана ліз ринку та конкурентів), досліджуйте ваших спожи вачів, їхні проблеми та потреби щодо продукту. Дослідження бувають «польові» та «кабінетні». У «польових» дослідженнях ми працюємо з первин ною інформацією, яку отримуємо з якісних і кількісних досліджень. Якісні: ■ спостереження за поведінкою споживача, наприклад, стати біля стенда з товаром конкурентів у супермаркеті та спостерігати, як люди купують; ■ етнографічні дослідження – зануритись у природ не середовище ЦА, прожити їхнім життям кілька днів;
7 Маркетинг і Б рендинг ■ глибинні інтерв’ю; ■ фокус-групи; ■ діади – інтерв’ю з двома представниками цільових груп. Наприклад, із фрилансером і власником бізнесу. Кількісні: ■ онлайн-анкетування; ■ особисте опитування; ■ телефонне опитування. «Кабінетні» дослідження отримують дані з джерел у відкритому доступі, наприклад, пошукових систем, сайтів державної статистики, відгуків користувачів. Починати вивчати аудиторію потрібно з кабінетних досліджень. Сегментація аудиторії 5W Для сегментації аудиторії рекомендуємо використовувати метод 5W. Свою назву він отримав із 5 запитань, на які вам потрібно відповісти про своїх покупців. Кожне таке за питання англійською починається на букву W, звідси й назва методу. What? Що ви пропонуєте (ваш продукт) і що насправді хоче клієнт? Who? Хто ваші покупці? Why? Чому клієнт вибирає ваш продукт? Які його потреби ви задовольняєте?
8 УрокWhen?2 Коли клієнту потрібен ваш товар, час укладання угоди та наскільки гостро стоїть потреба в по купці, частота придбання? Where? Де клієнти дізнаються про вас та місце укладання угоди? Розберемо 2 приклади, один буде нижче в уроці, дру гий – у додаткових матеріалах. Приклад 1 Ви — контент-креатор, створюєте відео- та фотоконтент тільки для бізнесу, не працюєте на весіллях, корпоративах тощо (див. Таблицю 1 на стор. 9). На другому етапі ставлять цілі та прописують конкретні кроки. Ми рекомендуємо для встановлення цілей вико ристовувати технологію SMART, вона дає змогу врахувати 5 основних показників ефективності поставленої мети. технологія SMART SMART – це акронім, у якому зашифровані критерії мети. S – Specific – конкретна: мета має бути точною та зрозумілою. На цьому етапі визначається результат, а саме формулювання відповідає на запитання: хто, що, навіщо та скільки.
9 Маркетинг і Б рендинг таБЛиЦЯ 1 W What? W Who? W Why? W When? W Where? промороликіКороткийнедорогий Жінки / чоловіки, які жи вуть в обласних центрах і столиці, вік 25–45 років, власники малого бізнесу або блогери підвищитиПотрібно чек / продажі впізнаваність/ Один раз на рік чи півроку Під час консуль тації відеопродуктДорогий спецефектівперсонажів,(додаванняпостпродакшеномізтощо) Власники середнього та великого бізнесу, живуть переважно в столиці чи обласних центрах. Вік власників 25–45 років, їхній бізнес уже відомий бренд ролик,репутаційнийякіснийПотрібенпродукт,реклама Один раз на рік Під час консуль тації Трансляція прямих ефірів змагання)нагородження,(премії, Великі бренди проводять PR-заходи, працюють як із перевіреними, так і новими підрядниками, завжди шукають «свіжу кров» і новий Частопогляд.є спонсорами соціальних проєктів Показати захід із потрібних правдиводночасзалишившисторін,ічастку Залежить від частоти 3-4зазвичайзаходів,разнамісяці Під час консуль тації
10 Урок 2 М – Measurable – вимірювана: мета визначається одним або декількома точними показниками. Також по трібно вибрати методи виміру. а – Achievable – досяжна: мета буде досяжною, якщо ми правильно оцінили всі ресурси: час, гроші, матеріали, знання тощо. R – Relevant / Realistic – відповідна / реалістична: мета буде досягнута, якщо її реально виконати. Також вона буде досягнута, якщо важлива для вас і буде по зитивно позначатися на бізнесі. т – Time-bound – обмежена за часом: ставити часо ві рамки потрібно для того, щоби процес досягнення був під контролем. Розберемо два приклади: один – нижче в уроці, другий буде в додаткових матеріалах. Приклад 1 Відеограф Микола хоче створити особистий бренд, підвищити впізнаваність і продавати послугу «ЕкспресЯкзнімання».розібрати цю мету за технологією (див. Таблицю 2 на стор. 11)? Технологія SMART допомагає правильно ставити цілі та досягати їх.
11 S M A R T SPECIFIC (Конкретна) MEASURABLE (Вимірювана) ACHIEVABLE (Досяжна) RELEVANT/ REALISTIC (Відповідна Реалістична)/ TIME-BOUND (Обмеженазачасом) Чого конкретно ми досягти?хочемо У чому результат?вимірюватибудемо Чи досягтиможнамети? Наскільки ця мета нав’язанабажаньщодоактуальнаваших(чиневона)? реалізаціїТерміни 10 тис. підписників в Instagram і YouTube Приріст охопленняпереглядівзбільшенняпідписників,тааудиторії Так Початкова особистийвпізнаваність,позиціювання,мета:бренд Серпень 2022 3–4 клієнти через акаунт щомісяця Замовлення й оплата мінімального пакета знімання Так Актуальна Червень 2022 Продаж прямого ефіру (інтерв’ю) трансляційЗамовлення Так Актуальна Вересень 2022 таБЛиЦЯ 2 Маркетинг і Б рендинг
12 Урок 2 На третьому етапі потрібно аналізувати ефективність дій: рахувати прибуток і канали надходження, прибрати з товарної лінійки збиткові продукти, стежити за відгуками та згадками бренду в усіх ЗМІ та соцмере жах.Вчасно реагуйте на негатив і правильно працюйте з ним. Регулярно зіставляйте свою маркетингову стратегію із ситуацією у світі. різновиди маркетингової стратегії Стратегію складають з огляду на цілі та їхню ефективність для бізнесу як у короткий, так і тривалий період. Є багато різновидів МС, виділимо 4 основні. Базова маркетингова стратегія Її ще називають фундаментальною. У ній визнача ють, чи буде компанія зростати в ширину (розширювати свій асортимент) чи глибину (поліпшувати продукти, робити їх інноваційними), чи скорочувати свою діяль ність, чи не набирати обертів, а утримувати вже зайняті позиції. Базова стратегія ділиться на різні напрями: ■ спеціалізація – стати першими в певній ніші; ■ диференціація – дати продукту якості, яких немає більше ні в кого; ■ лідерство за ціною – максимально зменшити ціну продукту та витрати на його виробництво.
13 Маркетинг і Б рендинг Наведемо приклад бренду всесвітньо відомого зав дяки тому, що став лідером у вузькій ніші (спеціалізації) – Ferrari. Компанія була заснована в 1928 році й понад 15 років виробляла тільки перегонові машини, але з 1947 стала випускати вуличні спортивні автомобілі (рис. 3–4). Рисунок 3. Ferrari 1950-х років Рисунок 4. Ferrari 2015 року
14 Урок 2 глобальна маркетингова стратегія У межах цієї стратегії розробляють розвиток бізнесу на світовому ринку. Напрями глобальної МС: ■ інтернаціоналізація – нові канали збуту на міжна родному ринку; ■ глобалізація – виробництво продукту з урахуванням міжнародних стандартів; ■ кооперація – співпраця з іншими компаніями на взаємовигідних умовах; ■ сегментування – виготовлення продукту для певного сегмента аудиторії; ■ диверсифікація – одночасний розвиток кількох на прямів діяльності. Наведемо приклад стратегії диверсифікації компанії Toyota. Виробляє не лише автомобілі, а й займається інфор маційними технологіями та телекомунікаціями, робототехнікою й іншими напрямами (рис. 5–6).
15 Маркетинг і Б рендинг Рисунок 5. а втомобіль Toyota Hilux Рисунок 6. робот-гуманоїд T-HR3
16 Урок 2 конкурентна маркетингова стратегія Розробляють МС щодо конкурентів. Є 4 підходи до розроблення такої стратегії: ■ лідерство – знаходимо нову ЦА та зміцнюємо свою позицію; ■ наступ – застосовують на новому ринку. Під час стратегії наступу виробник шукає слабкі сторони лідера та використовує їх у своїх цілях; ■ послідовник – спостерігає за лідером і наслідує його; ■ нішер – стратегія в тому, щоби завоювати ту ЦА, з якою не працює лідер ніші. Nike – приклад бренда-нішера. Компанія спеціалізується на спортивному одязі — це глобальна ніша, але водночас займає і вузькі ніші — взуття для різних видів спорту (рис. 7–8). Рисунок 7. Взуття для боксу
17 Маркетинг і Б рендинг Стратегія зростання Застосовується компанією тоді, коли в неї стабільне становище на ринку й не потрібно «виживати». Стратегія зростання спрямована на масштабування та розширення виробництва, збільшення частки на ринку внаслідок продажу й охоплення регіонів. Які є напрями у стратегії зростання: ■ проникнення на ринок – компанія використовує всі свої ресурси для пошуку нових ринків та створення нових товарів; ■ інтегративне зростання – компанія купує іншу або входить до партнерства, щоби посилити бізнес і роз вивати його; ■ диверсифікація – продаж нових продуктів на нових ринках, або якщо компанії не вдається просуватися з одним продуктом, створює нові. Та водночас зберігає наявні продукти. Рисунок 8. Взуття для бігу
18 Урок 2 Приклад стратегії зростання на основі диверсифіка ції – компанія Amazon. Починалася компанія як онлайн-ринок книг, але роз ширилася завдяки продажу додаткових товарів: відео ігри, одяг, електроніка тощо (рис. 9). Помилки в маркетинговій стратегії На успіх маркетингової стратегії впливають багато чинників, але є і найпоширеніші помилки, що призво дять до невдач: 1. Копіювати шаблони. Якщо для однієї компанії стра тегія підійшла та принесла очікуваний результат, не потрібно її дублювати у свій бізнес. Адаптуйте її під свій продукт і ринок, вчасно вносьте зміни. Рисунок 7. головна сторінка інтернет-магазину Amazon
19 Маркетинг і Б рендинг 2. Вибрати лише один канал просування. Це помилка, так ви втрачаєте великий відсоток аудиторії. Вико ристовуйте онлайн- та офлайн- рекламу, соцмережі та email-розсилки. 3. Аналіз та контроль. Якщо їх немає, ви не помітите слабкі місця та промахи, які призведуть до втрати грошей, часу та можливостей. Щоби запуск продукту пройшов успішно, потрібно правильно визначити цільову аудиторію, поставити цілі та зрозуміти, якими кроками ви їх реаліУсізуєте.ці пункти мають бути прописані в маркетинговій стратегії.
20 Урок щоБрендинг:2цетанавіщо потрібен Перш ніж розбиратися, що таке бренд, з чого складається і як його розробляти, потрібно зрозуміти роботу мозку. Ми звикли вважати, що ухвалюємо раціональні рі шення. Ми думаємо, що вибираємо продукти за їхніми раціональними та функціональними перевагами. Але це не так. Деніел Канеман – ізраїльсько-американський психолог та економіст, отримав Нобелівську премію за те, що пояснив і довів ірраціональність поведінки людини в ситуації ухвалення рішення та ризику. Ми маємо дві системи ухвалення рішень: ■ Автопілот – ухвалює рішення швидко та інтуїтивно, без роздумів. Завжди в активній фазі, обробляє багато інформації одночасно. ■ Пілот. Ця система ухвалює рішення лише після три валих міркувань. Вона активна, лише якщо Автопілот не може запропонувати заготовлене рішення. Тут ми починаємо думати й аналізувати. Розглянемо, як працює Автопілот та Пілот у кожно го з нас. Дайте відповідь на запитання: «Як вас звати?» А тепер назвіть своє ім’я навпаки. На перше запитання ви відповідаєте на Автопілоті, тому що вже сотні разів називали своє ім’я. Друге завдання виконав Пілот, тому ви зосередилися та замислилися.
21 Маркетинг і Б рендинг Наведемо ще один приклад: прочитайте вголос як найшвидше кольори слів, починаючи з верхнього лівого слова (рис. 10). Для виконання цієї вправи знадобилися і зусилля, і концентрація. Мозок одразу пропонує використовувати Автопілот, але коли ми розуміємо, що щось не так, то починаємо про це думати та намагатися підходити до виконання завдання осмислено. Автопілот працює завжди у фоновому режимі та відповідає за сприйняття всіх органів чуття (зір, нюх, слух, тактильність, смак). Автопілот навчається повільно, але надалі реагує на знайомі подразники. Пілот працює тоді, коли Автопілот не має заготовле ного рішення. Він працює повільно, вимагає багато енергії, тому нам складно вчитися. Але коли Пілот провів досить багато часу у вивченні та практиці, він стає Автопілотом. Рисунок 10. тест Струпа
22 Урок 2 А тепер згадайте полиці в будь-якому великому супермаркеті, скільки ви бачите торгових марок і товарів (рис. 11)? У середньому за розміром супермаркеті орієнтовно 40 000 торгових марок. І ось вам треба купити цукерки в подарунок на 14 лю того. На полицях ви бачите сотні цукерок, усі солодкі, смачні та зі схожим складом. Але Raffaello не лише гарні та смачні. Ми пам’ятаємо, що їх люблять дівчата, тому що торгова марка Raffaello постійно нам про це говорила. Цю інформацію запам’ятав спочатку наш Пілот, а потім Автопілот, видав готове рішення: побачивши на полиці, ми автоматично їх купуємо (рис. 12). Рисунок 11
23 Маркетинг і Б рендинг Тепер, знаючи, як працює наш мозок, розуміємо, навіщо нам та бізнесу потрібні бренди: 1. Людям потрібні бренди, щоб допомагати у виборі. 2. Бренди допомагають бізнесу відрізнятися від кон курентів. 3. Бренди допомагають бізнесу заробляти більше. Рисунок 12. Raffaello — замість тисячі слів
24 Урок 2 Наведемо приклади, як працює бренд для бізнесу із виробництва напою комбуча (рис. 13–15 *). * У цьому уроку використовується перемикання ілюстрацій. Можна перемикати зображення, натискаючи сірі кнопки із номером рисунка. КОЛЬОРОМ позначені кнопки з активним зображенням. Рисунки:
25 Маркетинг і Б рендинг то що таке бренд і брендинг? Бренд – це очікування, історії, емоції, якими керуєть ся цільова аудиторія. Це торговельна марка, логотип, ім’я. Брендинг – створення потрібного образу компанії, його поширення та закріплення в голові у клієнта. Бренди будуються на позиціюванні, айдентиці та комунікації. Позиціювання – те, як ми хочемо, щоби сприйма ли наш бренд. ■Містить:описцільової аудиторії; ■ цінність та ідею бренду; ■ факти, що підтверджують цінність бренду; ■ які почуття викликає бренд під час взаємодії з ним; ■ ідентифікацію; ■ tone of voice; ■ ім’я; ■ слоган. Айдентика – це всі візуальні елементи, пов’язані з нашим брендом: ■ колір; ■ логотип; ■ шрифт; ■ ілюстрації; ■ форма паковання;
26 Урок 2 ■ елементи ритейлу, наприклад, брендований холодильник Coca-Cola. Комунікації – прояв бренду в усіх каналах: ■ сайт, соцмережі; ■ паковання; ■ ТБ, інтернет, радіо. Щоби люди запам’ятовували бренд, він має бути цілісним в усьому. Якщо всі три складові бренду бу дуть унікальними та доповнюватимуть один одного, будуть доноситись на правильних каналах комунікації, то Автопілот його швидше запам’ятає та видасть як розв’я зання нашого завдання. Приклад цілісного позиціювання, айдентики та ко мунікації – бренд Old Spice (рис.16). Паковання Old Spice Слоган Old Spice Рисунок 16. комунікація та стиль реклами
27 Маркетинг і Б рендинг У роликах Old Spice втілення всіх жіночих бажань про ідеального чоловіка подається небанально та з гумо ром (рис. 17). Дивіться ролик за посиланням: Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like На цьому перша частина теми закінчується, далі ми розберемо, що таке SWOT-аналіз, УТП, неймінг і PR . Рисунок 17
Урок 2 Маркетинг і Брендинг © Комп’ютерна Академiя ШАГ www.itstep.org Усі права на фото-, аудіо- і відеотвори, що охороняються авторським правом і фрагменти яких використані в матеріалі, належать їх законним власникам. Фраг менти творів використовуються в ілюстративних цілях в обсязі, виправданому поставленим завданням, у рамках учбового процесу і в учбових цілях, відповідно до законодавства про вільне використання твору без згоди його автора (або іншої особи, яка має авторське право на цей твір). Обсяг і спосіб цитованих творів відповідає прийнятим нормам, не завдає збитку нормальному використанню об’єктів авторського права і не обмежує законні інтереси автора і правовласників. Цитовані фрагменти творів на момент використання не можуть бути замінені аль тернативними аналогами, що не охороняються авторським правом, і відповідають критеріям добросовісного використання і чесного використання. Усі права захищені. Повне або часткове копіювання матеріалів заборонене. Узгодження використання творів або їх фрагментів здійснюється з авторами і правовласниками. Погоджене використання матеріалів можливе тільки якщо вказано Відповідальністьджерело. за несанкціоноване копіювання і комерційне використання матеріалів визначається чинним законодавством.