Come si sceglie il gestore dei servizi di ristorazione automatica
Analisi e prospettive del mercato del Vending
Il Category Management nel Vending
CittÀ invisibili
ed e CC ellenze italiane
Se si osserva il mondo dove nessuno guarda o ci si addentra tra le pieghe di un qualunque contesto urbano per scoprire (al di là dell'ovvio) cosa giace in realtà sotto la sua superficie, ci si trova sempre di fronte alle cosiddette città invisibili.
Questi non luoghi sono ambienti che, pur essendo sempre sotto i nostri occhi, sfuggono alla nostra attenzione, indipendentemente dalla loro reale consistenza. Uno dei casi più clamorosi è rappresentato dal mondo del vending (termine inglese che identifica il canale della distribuzione automatica). Oggi dopo le principali utilities / luce, gas e acqua / le installazioni più numerose sono proprio i milioni di "macchinette" del caffè e di tantissimi altri prodotti che si trovano ormai ovunque. Gli operatori del nostro settore, spesso non notati, entrano tutti i giorni nelle vostre aziende, nelle comunità e in tutte le strutture aperte al pubblico per offrire un servizio ormai insostituibile.
La cosa davvero strana è che il vending è una delle grandi eccellenze italiane. Dominiamo il mercato mondiale attraverso le principali aziende costruttrici di distributori, i marchi più noti di prodotti (si pensi al caffè made in Italy), le aziende di gestione del servizio più preparate e professionali, con un modello di business che è considerato il più avanzato nel mondo.
Per decenni è stato un settore che si è sviluppato a due cifre e che seguendo i principali trend di mercato, sempre più orientati al consumo fuori casa, può scommettere su un futuro radioso sorretto da un passato che si poggia su solide basi. Sono pochissime oggi in Italia le filiere che possono vantare simili credenziali. Eppure il nostro mondo è ancora poco conosciuto da chi decide di installare un'oasi di ristoro all'interno della propria comunità e alcune scelte cruciali su chi deve offrire questo servizio si basano spesso su parametri poco sensati, se non addirittura errati.
Scegliere ad esempio un operatore del vending solo perché offre il prezzo più basso o peggio perché si impegna attraverso una qualche forma di contribuzione economica (che comporta immediatamente minori ricavi da parte sua e quindi minore qualità su servizio e prodotti) è assolutamente incomprensibile. Avere all'interno della propria azienda (pubblica o privata) un punto di ristoro di prodotti alimentari comporta sicuramente una maggiore attenzione da parte vostra. Non comprereste mai un telefono, un fax, una fotocopiatrice ad un terzo del prezzo di mercato, tuttavia non trovate strano far bere un caffè ai vostri dipendenti che magari costa meno di un terzo di quello del bar.
Eppure siamo pronti a qualunque dimostrazione che una moderna macchina vending, con prodotti di marca all'interno, gestita da un’affidabile società di gestione possa competere e superare in un test cieco il caffè in tazzina che mediamente si beve in un bar.
Questo numero speciale della nostra rivista è stato spedito a decine di migliaia di contatti qualificati per cercare di far conoscere lo straordinario mondo del vending anche al di fuori del settore, soprattutto a quei soggetti che prendono decisioni sull'installazione dei distributori automatici e sono interessati ad avere maggiori informazioni su quello che realmente rappresenta questa straordinaria città invisibile.
Numero SPeCIALe
SUPPLEMENtO AL NUMErO 55/APrILE 2011
>orSoLA mALLozzI DIrEttOrE rESPONSAbILE/ E DI t O r IN C h IE f
>ALeSSANdro foNTANA
DI r E tt O r E EDI t O r IALE / EDItOrIAL DIrECtOr
> LA ur A G u ASPA rr I Art DIrECtOr
> AN dre A L o TT ero GrAPhIC DESIGN
> d ANI e LA b ISC o TTI COMMErCIALE/COMMErCIAL
> fr AN z fo TI e
Noem I m A r GA ro LI / hANNO COLLAbOrAtO/ COLLAbOrAtOrS
LASerGrAfICA PoLVer SrL
> S t AMPA / P r IN tE r S
d.A ITALIA
> IL PE r IODICO DELLA DIStrIbUzIONE AUtOMAtICA
P U bb LICA z IONE ISC r I ttA AL t r I b UNALE
DI M ILANO NUME r O DI r EGIS tr A z IONE 177 de L 22 m A rzo 2004
>ISCrIzIONE AL r.O.C.: 11412
>P E r IODICI tà me NSIL e
>EDItOrE ArT&WorKS
SrL V IALE LODOVICO
SCA r AMPO 41
20148 M ILANO
P.IVA 04234310961
tEL +39 02 48958566 fA x +39 02 89694472
>Uff ICIO COMME r CIALE CommerCIALe@dAITALIA IT
>WEb WWW.dAITALIA IT
>P OS t A ELE ttr ONICA IN fo@d AITALIA IT
>Abb ONAMEN t I AbboNAmeNTI@dAITALIA IT
LA rIPrODUzIONE tOtALE
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ILLUS tr A z IONI E DEGLI
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PE r LE OPINIONI
ESP r ESSE DAGLI AUtOrI
DEI tEStI r EDA z IONALI E PU bb LICI tA r I
CONCEP t b Y A rt &WO r KS S r L
Sommario
Editoriale
Città invisibili ed eccellenze italiane _3_
Guida Pratica Al Vending
Come si sceglie il gestore dei servizi di ristorazione automatica _4_
Market & Analysis
Analisi e prospettive del mercato del Vending _8_
Marketing Il Category Management nel Vending Dal visual merchandising al neuromarketing _12_
Innovazione Il vending come canale alternativo di comunicazione _16_
La sostenibilità nel vending _20_
Confida L'ultima sfida del Vending: migliorare la percezione qualitativa del consumatore Intervista al Presidente. _24_
CERTIFICAZIONE
TQS / La certificazione di servizio per la distribuzione automatica _30_
Venditalia
La fiera internazionale della distribuzione automatica _36_
Comunicazione
C'è un'anima nel vending a cura di franz foti _42_
Formazione Master Vending PrO _44_
Guida Pratica Al Vending
Guida pratica Al Vending
Come si s C eglie il gestore dei servizi di ristorazione automati C a
Prendere la deCisione di affidare ad una soCietÀ del vending i servizi di installazione e gestione di distributori automatiCi di bevande Calde, fredde e snaCk è strategiCamente molto imPortante.
sono infatti molte le ProblematiChe legate alla somministrazione di Cibi e bevande all'interno delle aziende, un'attivitÀ Che Presenta alCune CritiCitÀ e Che deve ovviamente soddisfare tutti i Parametri di legge su siCurezza alimentare e igiene e risPettare standard qualitativi CertifiCati. la soCietÀ Che si aggiudiCa la gestione dei distributori automatiCi, anChe se sPesso non viene nemmeno notata, entra quotidianamente nella vostra azienda e lo deve fare nella Più assoluta disCrezione e Cortesia, deve essere assiCurata (r.C. verso terzi), i suoi diPendenti devono avere dei regolari Contratti di assunzione o Collaborazione, deve rigidamente risPettare le norme sulla siCurezza nei luoghi di lavoro e molto altro anCora. aCCertarsi Che la soCietÀ di gestione oPeri risPettando tutte le normative vigenti in un CamPo Così deliCato Come quello alimentare (la Parte oPerativa del servizio viene addirittura svolta all'interno della vostra azienda!) è un assoluto dovere dei manager Che si assumono la resPonsabilitÀ di deCidere Chi avrÀ l'onore e l'onere del servizio di ristorazione automatiCa.
Per questo abbiamo Creato una sorta di vademeCum Che dovrebbe aiutare i deCisori nella diffiCile sCelta. >>
Prezzo Corretto etiCa
aFFIdaBIlItÀ
Gestire un'azienda che si occupa di ristorazione automatica (vending) è molto più complesso di quanto chiunque viva al di fuori del settore possa immaginare. Servono molte competenze specifiche, una grande esperienza operativa e una struttura ben organizzata ed efficiente. Per cui, in primo luogo, è molto importante verificare la storia dell'azienda, la sua effettiva esperienza nel settore e i numeri della sua organizzazione. Se la gestione dell'appalto riguarda diverse sedi in Italia è importante valutare la copertura territoriale e l'affidabilità delle aziende partner (in caso la società vending deleghi ad altri operatori alcune aree).
Molto utile può essere richiedere una lista dei clienti serviti e informarsi presso di loro sulla qualità del servizio reso dall'azienda in questione. Anche la tipologia dei clienti è importante. Avere una specifica esperienza in altre organizzazioni analoghe alla vostra è un dato premiante, perché si conoscono già le specificità della locazione da servire. Attrezzare un'area ristoro in una stazione ferroviaria, piuttosto che in un ospedale, in un'università, in uffici direzionali o in un officina non è assolutamente la stessa cosa.
La qualità degli uomini che gestiscono il servizio è fondamentale in un lavoro che viene realizzato all'interno della vostra azienda, per cui la presenza di corsi di formazione interni per tutti gli addetti che devono operare nella vostra area ristoro è un altro segnale decisamente positivo.
In locazioni molto grandi è opportuno anche scegliere società che hanno numerosi addetti e che possono garantire la continuità del servizio in qualunque condizione.
Anche la flotta degli automezzi è un indicatore importante per comprendere la solidità e l'affidabilità di una società di gestione vending. I mezzi devono essere idonei al trasporto dei prodotti alimentari, è quindi indispensabile verificare che siano ad esempio attrezzati per la "catena del freddo", in modo che i prodotti che vanno consumati a 4° siano sicuri in tutte le fasi della logistica. Ovviamente un indicatore che può dare informazioni rilevanti sulla solidità della struttura è il fatturato dell'azienda degli ultimi cinque anni, ma vanno verificati con grandissima attenzione anche i bilanci societari. Un'azienda sana ha bilanci sani e può garantire un servizio ineccepibile. Chi ha invece grandi imperativi finanziari da risolvere può prendere compromessi che sono inaccettabili per
la qualità complessiva del servizio, soprattutto nel medio/lungo periodo.
Altro punto su cui non si può transigere: le società vending che varcano la soglia della vostra azienda devono essere assicurate, sia nella responsabilità civile verso terzi che verso i prestatori di lavoro.
QualItÀ
La qualità del servizio è evidentemente un altro fondamentale pilastro su cui basare la scelta di una società di gestione vending.
Sono ormai molte le realtà nel nostro settore che hanno ridisegnato i propri processi in modo da organizzarsi secondo la certificazione UNI EN ISO 9001:2008.
Un altro ottimo indicatore è l'adesione alla Carta dei Servizi CONfIDA. Una certificazione di natura associativa (CONfIDA è l'associazione nazionale di settore) che descrive i principi fondamentali del servizio di distribuzione automatica e le garanzie offerte ai clienti.
La presenza di un manuale hACCP che formalizzi in un documento di autocontrollo la natura, la frequenza e i risultati relativi alle procedure di sicurezza ed ai metodi adottati dall’azienda per preparare, trasformare, fabbricare, confezionare,
depositare, trasportare, distribuire, manipolare, vendere o fornire, somministrare alimenti sani, verificando l’igiene di tutto il processo, è un requisito necessario.
La qualità del servizio è una mission che viene presa molto seriamente nel vending e si manifesta anche nella scelta dei fornitori e degli strumenti operativi idonei a soddisfare elevati standard qualitativi e di sicurezza.
Per cui ci deve essere un grande attenzione sulla qualità degli alimenti e delle bevande immesse nei distributori. La gamma deve essere molto ampia e includere la possibilità di scelta su alcune centinaia di referenze. Tutti i prodotti devono essere conformi al Reg.CE 1924/2006 relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari e recare sulla confezione l’eventuale presenza di allergeni.
I gestori vending devono essere in grado di fornire su richiesta anche prodotti derivanti dal commercio equo e solidale, così come prodotti per chi soffre di intolleranze alimentari (es. celiaci).
Il gestore deve avere implementato un sistema d’identificazione e rintracciabilità dei prodotti offerti.
Anche la scelta dell'hardware (distributori automatici e accessori) ricopre un ruolo essenziale nella qualità del servizio. La presenza di distributori di ultima generazione è senz'altro premiante, così come la scelta di alcune macchine studiate appositamente per specifiche erogazioni (gelati, spremute di arance, piatti pronti, ecc.).
L'impatto ambientale è un'altra variabile da considerare con attenzione. Scegliere distributori studiati appositamente per ridurre al minimo i consumi energetici, dovrebbe avere una forte influenza sulla decisione finale.
I sistemi di pagamento installati a bordo delle macchine sono un altro punto fondamentale da prendere in considerazione. Devono essere affidabili, sicuri e poter dare il resto (se la macchina è in un contesto pubblico). La mancata erogazione è uno dei problemi più fastidiosi nelle vendite automatiche, ma i sistemi di ultima generazione hanno già da tempo superato e risolto questa questione. Le oasi ristoro possono essere personalizzate, diventando delle vere e proprie aree attrezzate per la pausa dei dipendenti. Poter offrire una consulenza per la realizzazione di queste zone arredate è un fattore premiante.
Il rifornimento delle macchine è forse il cuore del vending e quindi incide moltissimo sulla qualità del servizio.
L'addetto al rifornimento deve essere formato,
avere una divisa aziendale che lo contraddistingue e un badge di riconoscimento. Deve avere sempre con sé tutto l'equipaggiamento per la pulizia e il rifornimento dei distributori.
La frequenza con cui compie i passaggi all'interno della vostra azienda deve essere idonea alle vostre esigenze, così come il tempo dedicato alla pulizia e al rifornimento dei vostri distributori.
La gestione vending deve poter garantire una completa assistenza tecnica e tempi di interventi tempestivi. I tempi dichiarati devono essere sempre verificati nella realtà operativa e non possono restare una cifra sul foglio di un'offerta.
PREZZO CORRETTO
Possedere tutte le caratteristiche sopra descritte e quindi poter garantire un ottimo servizio è molto costoso.
In nessun caso è possibile operare in modo virtuoso a prezzi irrisori. Sui prodotti alimentari e il loro consumo non si può scherzare o improvvisare in nessun modo.
Valutare delle offerte solo basandosi sul prezzo più basso o sul contributo più alto è un atto incomprensibile e irresponsabile. La somministrazione di prodotti attraverso la distribuzione automatica è una delle eccellenze italiane nel mondo (siamo leader indiscussi in molti segmenti di questo mercato) ed è impensabile non approfittare di prodotti di ottima qualità, serviti all'interno della propria azienda, attraverso distributori tecnologicamente avanzati e offerti ad un prezzo molto competitivo rispetto ad altri canali distributivi. Per offrire (a titolo di esempio) un parametro concreto, oggi il prezzo corretto per le bevande calde somministrate attraverso una efficiente vending machine da un gestore che rispetta tutte le normative ed è attento alla qualità del servizio, non può essere inferiore ai 50 centesimi di euro. Esattamente la metà del prezzo medio del caffè al bar. Qualunque altro prezzo si scontra con il conto economico e con la logica economico/aziendale.
ETICA
Ultimo pilastro, ma che li sostiene tutti, l'etica d’impresa.
Anche in questo caso la presenza di una formalizzazione scritta di un codice di comportamento, che identifichi i doveri morali e definisca la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione, ha un grande valore. Gli standard etici di comportamento devono perlomeno comprendere valori indispensabili come il principio di legittimità morale, la trasparenza e l'onestà.
Market & Analysis
a nalisi e P ros P ettive del mer C ato del v ending
Pochi settori sono pressoché sconosciuti nei numeri come quello del vending. Ne consegue che non sono in molti ad avere colto le reali potenzialità della distribuzione automatica e dei suoi sviluppi futuri.
Eppure è un settore che a livello europeo ha un fatturato di circa 13.3 miliardi, di cui 7 solo in bevande calde, e che può contare su più di 100 milioni di atti di acquisto che ogni giorno vengono realizzati attraverso la sua rete di macchine automatiche.
In Europa, 300 milioni di cittadini utilizzano una macchina vending almeno una volta alla settimana e più della metà (161 milioni) la utilizzano almeno una volta al giorno.
In Italia, leader europeo di mercato, sono installate 2.254.103 macchine del vending (dati: Studio Congiunturale CONfIDA) che erogano ogni anno circa 6 miliardi di consumazioni.
Si tratta di un grande insieme di isole di ristoro sparse su tutto il territorio nazionale: dai luoghi di lavoro, alle strutture pubbliche e private, ai luoghi di transito, alle strutture sportive, commerciali e di divertimento. 21 milioni di "monodosi" vendute ogni giorno che configurano una vastissima
area di business tutta da scoprire e analizzare.
Da una rigorosa indagine sul mercato del vending svolta dal CENSIS nel 2009 in associazione con Venditalia Servizi, si è appurato che il 41,9% della popolazione italiana d'età compresa tra i 18 e i 64 anni ha utilizzato almeno una volta un distributore automatico.
u tilizzatori di distributori automatici sul totale della popolazione
Non utilizzatori fonte: indagine Censis-Confida 20009
Utilizzatori
Dai dati emersi dallo studio, il consumatore del vending è realmente trasversale, non esistono differenze significative né di genere (maschio/femmina), né geografiche (Nord/Sud), sia tra gli utilizzatori che tra i non utilizzatori. Si delinea invece una discriminante tra utilizzatori e non utilizzatori, che è sostanzialmente l'età. I giovani paiono molto recettivi nei confronti del canale vending, mentre gli adulti, soprattutto nella fascia tra i 45 e i 64 anni, sono i principali non utilizzatori. La componente tecnologica e l'abitudine a forme più tradizionali di consumo hanno un'incidenza non marginale al crescere dell'età del consumatore.
Composizione dei non utilizzatori di distributori automatici per classi d'età
Analizzare il perché i consumatori non utilizzino i distributori è molto interessante, perché ben il 42,8% dei non utilizzatori sostiene che non vi è alcun motivo particolare: semplicemente non è mai capitato di acquistare qualcosa. Le altre forti motivazioni sono un attaccamento a canali tradizionali oppure la constatazioni di non trovarli nei luoghi comunemente frequentati (si pensi a categorie come le casalinghe). Alla fine solo il 10% dei consumatori non utilizzano i distributori perché non si fidano, ciò significa quindi che il vending non ha problemi di qualità percepita. tutti questi dati non fanno altro che confermare quanto spazio potenziale di crescita ci sia ancora per il canale, anche soltanto andando ad intercettare una piccola parte percentuale dei non utilizzatori.
La frequenza d'uso dei distributori è un altro importante indice, perché dai risultati si deduce la forte fidelizzazione al canale. Un utilizzatore su quattro infatti consuma al distributore automatico praticamente tutti i giorni e un ulteriore 15% sceglie i prodotti vending con una sostanziale regolarità. Quattro utenti su dieci non sono quindi acquirenti occasionali ma dimostrano di avere un'abitudine consolidata al consumo nel canale vending. I luoghi ove si consuma con maggiore frequenza sono senz'altro gli ambienti di lavoro, seguiti dai luoghi di attesa (ospedali e uffici pubblici in genere), di studio (università, scuole o biblioteche) e di transito (stazioni ferroviarie e metropolitane).
I luoghi ove si consuma con maggiore frequenza (val. %)
fonte: indagine Censis-Confida 20009
Luoghi di lavoro
Luoghi d’attesa
Luoghi di studio
Luoghi di transito
Centri commerciali
Luoghi di svago
Le motivazioni che inducono a consumare presso i distributori automatici identificano uno dei principali driver del settore del vending: il caffè. "bersi un espresso" è ancor oggi di gran lunga la principale molla che spinge i consumatori a recarsi davanti ad una vending machine.
Le motivazioni che inducono a consumare presso distributori automatici
fonte: indagine Censis-Confida 20009
La voglia di un caffè
Saziare velocemente fame e sete
Non ci sono alternative disponibili
Mangiare o bere spendendo poco
Ingannare il tempo
Capita quasi per caso
E’ l’occasione per socializzare con amici e colleghi
Da non sottovalutare l'emergere della ricerca di qualche forma di socialità, fattore che trasforma la macchina in qualcosa di più di un semplice apparecchio funzionale al consumo, ma lo trasforma in un luogo d'incontro. Del resto fiction televisive come "Camera Café" lo hanno dimostrato ormai da tempo. Questa situazione è molto evidente nel comparto pubblico. Qui la distribuzione automatica è vista come un vero e proprio luogo che consente un certo grado d’integrazione tra i lavoratori senza però incentivare il rischio di degenerazioni. I decisori pubblici ritengono infatti (oltre il 90% del campione) che la distribuzione automatica si avvicini ad essere più un positivo fattore di aggregazione e socializzazione che non una fonte di distrazione.
Il giudizio complessivo dei consumatori nei confronti vending è senz'altro positivo. La praticità e l'accessibilità sono i valori che i clienti utilizzano maggiormente per descrivere l’approccio al consumo attraverso la distribuzione automatica. Perfino un aspetto delicato quale la pulizia e l’igiene non sembra essere particolarmente critico.
Giudizio sul servizio di distribuzione automatica (voto da 1=min. a 5=max)
fonte: indagine Censis-Confida 20009
La possibilità di accedere al servizio 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, 365 giorni all'anno è senza dubbio l’elemento che caratterizza più in positivo la distribuzione automatica. Questa caratteristica distingue infatti il servizio dalla vendita di alimenti e bevande presso bar o altri punti vendita e conferisce alla macchina un carattere quasi rassicurante per il consumatore. Possono sempre fare
sul distributore.
La
Punti di forza e di debolezza per la distribuzione automatica fonte: indagine Censis-Confida 20009
Gli orari d’accesso
La pulizia e l’igiene
La qualità dei prodotti
I tempi dell’erogazione
tra le esigenze denotate dai consumatori emerge quanto sia sempre interessato al miglioramento della gamma dei prodotti presenti nei distributori, sia a livello quantitativo che qualitativo. Il 77% del campione preso in esame dal CENSIS dichiara di essere interessato alla presenza di un bollino che certifichi la qualità del prodotto erogato.
Sembra inoltre che la crisi economica che ha duramente colpito in questi ultimi anni, non abbia avuto un impatto particolarmente sfavorevole alla distribuzione automatica. Solo il 6,8% dei consumatori dichiara infatti di aver ridotto a causa della situazione congiunturale i suoi acquisti presso i distributori automatici.
Punto di forza Punto di debolezza
Marketing
i l Category m anagement
nel v ending: dal visual mer C handising al neuro marketing
quando si Parla di Category ManageMent generalmente s’intende quel ProCesso di gestione delle Categorie di Prodotto il Cui obiettivo PrinCiPale è la massimizzazione della rendita della merCe a sCaffale derivante anChe dall'aumento della soddisfazione delle esigenze del Consumatore sul Punto vendita.
Nel canale della distribuzione automatica, con l'avvento dei distributori a spirali e le vetrine dei prodotti a vista, i cassetti delle vending machine sono diventati a tutti gli effetti degli scaffali e le logiche del category management - preparare un mix di articoli da proporre ai punti vendita per ottenere la massima redditività - sono diventate perfettamente applicabili anche in questo contesto.
Una categoria è un ben definito gruppo di prodotti che il consumatore percepisce come tra loro cor-
relati e/o sostituibili. I produttori e i distributori, integrando i rispettivi know-how e condividendo i benefici, gestiscono le categorie come b usiness Unit distinte, con l’obiettivo di migliorare i risultati aziendali personalizzando l’offerta per soddisfare l’esigenza dei consumatori.
Identificare le tipologie come unità di business è indispensabile per poterle gestire strategicamente attraverso piani di categoria che assegnano ruoli e obiettivi ad ognuna di esse. Il compito di creare e monitorare il valore aziendale è ripartito tra le unità organizzative responsabili delle singole categorie, ognuna delle quali è responsabile per una quota del valore totale.
L'importanza del Category Management è confermato da numerose ricerche condotte sul campo. La più nota in Italia (un test condotto su 500 clienti di un ipermercato italiano) ha mostrato come più del 50% degli intervistati ha dichiarato di ricercare nel punto vendita prima la categoria e poi la marca.
Inoltre l'incidenza dei prodotti specificati solo come categoria nella lista della spesa è stata del 97,4% e l'incidenza delle intenzioni di ac -
quisto formulate verbalmente per categoria è stata del 99,5%.
Il Category Management prevede ovviamente una forte e intensa collaborazione fra distributori e produttori. Essi devono infatti condividere informazioni e conoscenze sulla categoria, sui competitor, sui trend di mercato, ecc. e rielaborare i propri processi in modo da aumentare la marginalità e il servizio al cliente finale.
Per l'azienda di produzione, essere in linea con le decisioni di acquisto del consumatore deve passare dall'analisi della specificità del prodotto, alla costruzione di politiche di sviluppo e sostegno del brand, a strategie diversificate di trade marketing.
Per il distributore vuol dire definire gli assortimenti di prodotto in modo coerente con le esigenze dei consumatori target, formulare prezzi di vendita competitivi e coerenti con gli obiettivi della categoria, presentare in modo attraente i prodotti nel punto vendita e realizzare interessanti politiche promozionali.
Oggi uno dei più potenti mezzi a disposizione
del Category Management è il Visual Merchandising il quale disegna un punto vendita a misura del cliente. Attraverso questo "sistema espositivo" è possibile rendere più attraente l'esposizione dei prodotti all'interno dei distributori automatici, favorire l'acquisto d'impulso, fidelizzare la clientela, eliminare il vuoto di prodotto e facilitare il lavoro di caricamento.
L'Academié f rançaise des Sciences Commerciales ha dato la più riuscita definizione di merchandising: esporre il prodotto giusto, al prezzo giusto, nel posto giusto, al momento giusto, nelle giuste quantità.
Si calcola che il 70% delle decisioni di acquisto avvengano all'interno del punto vendita. Questa percentuale nel vending pubblico è addirittura superiore, quindi sviluppare nel vending il visual merchandising vuol dire essere in grado d’influenzare il consumatore nello stadio finale del processo di acquisto. Il problema è che per molti anni le ipotesi sul comportamento del consumatore si sono rilevate solo parzialmente corrette se non palesemente errate, soprattutto per quanto riguarda il suo livello di attenzione all'interno
di un punto vendita o davanti a un distributore automatico. tentare di stabilire cosa guardi, cosa gli resti impresso e cosa lo spinga ad un acquisto d'impulso è stato per anni una sfida estremamente complessa.
Negli anni si sono affinate delle regole sulla leggibilità degli schemi espositivi, per molto tempo si è ad esempio teorizzato che la chiave di lettura prioritaria della comunicazione visiva avesse sempre delle direttrici stabilite: dall'alto verso il basso e da sinistra verso destra. Ma tutte queste ipotesi solo recentemente hanno finalmente trovato delle risposte concrete e una base scientifica su cui poggiare. Il tutto grazie alle cosiddette neuroscienze
Il neuro marketing , in particolare, ha dato un grandissimo impulso al Visual Merchandising e al Category Management, anche se è una disciplina che ha meno di dieci anni, il termine infatti è stato coniato nel 2002 da un professore di Marketing r esearch alla r otterdam School of Management.
Questa nuova scienza fa uso degli impressionanti sviluppi nelle tecniche di scansione cerebrale da parte delle neuroscienze e ha avuto la definitiva consacrazione nel 2005 con una ricerca sulle due più famose bevande americane. Una è risultata indiscutibilmente più famosa soltanto per ciò che i consumatori associavano al suo brand. Questa scoperta ha definitivamente dimostrato come gli individui siano molto più sensibili del previsto ai marchi e alle pubblicità e quanto si possano stimolare i meccanismi cerebrali per pilotare le azioni dei consumatori verso una marca, un prodotto o un servizio da promuovere.
Anche il settore del vending ha esplorato i nuovi confini e le potenzialità del neuromarketing e in occasione della scorsa edizione della principale fiera internazionale della Distribuzione Automatica (Venditalia 2010), ha promosso la prima ricerca pilota di neuromarketing applicata al vending.
Lo studio ha analizzato il periodo della decisione di acquisto di un prodotto da un distributore automatico e ha cercato di verificare cosa accade nella mente del consumatore in ogni momento dell'atto di acquisto.
La ricerca è stata coordinata da f rancesco Gallucci, presidente di 1to1lab e autore del libro: "Marketing Emozionale" . In oltre cinque anni di ricerche di neuromarketing in molti settori,
ha affinato una metodologia che si basa sulla scomposizione del processo di acquisto in una catena di fasi sequenziali in cui si manifestano le microdecisioni o i microproblemi di usabilità e agiscono differenti dinamiche.
Uno degli strumenti di neuromarketing utilizzati in questo studio è stato l’eyetracking, in grado di rilevare i movimenti oculari e stabilire con precisione le coordinate del punto osservato. Il percorso visivo composto dall'unione temporale dei punti di attenzione indica se e quanto gli elementi della vending machine sono stati osservati. Inoltre rileva le due componenti che caratterizzano la visione: la fissazione, quando l'occhio si sofferma su una porzione di spazio per un tempo superiore a circa 200 millisecondi significa che c'è un reale scambio di informazione e la saccade, quando l'occhio salta in un'altra posizione. Ovviamente se si analizzano con attenzione i risultati di una ricerca di neuromarketing, si possono trovare aree di miglioramento nell’esperienza d’acquisto e incrementare le vendite, ma soprattutto si ottengono le basi per porsi in modo diverso nei confronti del consumatore finale. Perché conoscere quali siano i meccanismi inconsci che lo portano all’acquisto del prodotto e le caratteristiche di utilizzo necessarie per facilitare la sua relazione con la macchina è certamente importante per rispondere sempre meglio alle sue necessità, vero obiettivo della filiera del vending.
più del 50% degli intervistati ha dichiarato di ricercare nel punto vendita prima la categoria e poi la marca.
INNOVAZIONE
i l vending C ome C anale
innovativo di C omuni C azione
vendIng e CoMunICazIone vIsIva
la diffusione della ComuniCazione visiva sull'immensa rete di distributori automatiCi installati in italia, sta Potenziando fortemente la sua valenza informativa e sta favorendo l’evoluzione verso un modello innovativo Che ConCePisCe la vending maChine Come vero Canale dI CoMunICazIone, Creando nuove oPPortunitÀ di sviluPPo del business.
Il progressivo passaggio dall’acquisto funzionale a quello emozionale spinge inoltre il consumatore a identificare sempre di più il momento dell’acquisto anche come un momento di svago. riuscire a coinvolgere emotivamente il cliente finale costituisce una delle nuove frontiere del marketing e un distributore automatico interattivo è uno strumento ideale per ottenere questo importante risultato. Il ruolo degli aspetti edonistici (gioco, piacere e divertimento) nella progettazione di qualunque area
ristoro diventerà sempre più una delle chiavi di successo dei canali distributivi del futuro. Quasi la totalità delle principali strutture pubbliche e private: i trasporti (stazioni, metro, aeroporti), le strutture sanitarie, gli istituti scolastici di ogni ordine e grado, le istituzioni locali, regionali e nazionali, ecc., ha al suo interno almeno un distributore automatico, spesso collocato in un punto di grande passaggio. Il potenziale comunicativo è immenso. Da un'analisi delle locazioni servite si stima che almeno 300.000 aree ristoro in Italia potrebbero già oggi essere idonee alla presenza di un monitor
interattivo integrato nella vending machine o ad essa collegato. Una autentica rivoluzione per un mercato sempre alla ricerca di nuovi spazi dedicati alla comunicazione visiva e interattiva.
le attualI prospettIve
Il rapido diffondersi dei video all'interno dei distributori ha già suscitato l'interesse di numerosi concessionari di pubblicità, locali, regionali e nazionali. Ovviamente tutte le macchine che fanno
capo ad un singolo gruppo di gestione sono già predisposte per funzionare in tempo reale come un unico network, ma la flessibilità è massima, tanto che ogni macchina può essere amministrata come realtà indipendente. All'interno di alcune strutture pubbliche la comunicazione può essere gestita con contenuti esclusivamente istituzionali, così come in altri contesti pubblici essere totalmente rivolta ai consumatori con contenuti pubblicitari. tutte le macchine possono trasmettere contenuti rivolti ad un target trasversale, mentre alcune di esse (poste in particolari locazioni) vengono abilitate alla frui-
zione di messaggi estremamente specifici. L'unicità dei distributori automatici è quella di essere collocati in aree spesso totalmente prive della possibilità di ricevere altre forme di comunicazione dall'esterno. In più le caratteristiche di stabilire un contatto "one to one" con la clientela, comunicare in maniera mirata a target specifici e la possibilità di essere interattive le rende un canale di comunicazione ideale per veicolare un gran numero di informazioni.
I primi esperimenti sul campo hanno visto l'affermazione di quattro categorie di proposte comunicative:
> ContenutI edItorIalI
News, meteo, comunicati stampa, telegiornali, oroscopi, notizie
locali, traffico.
> ContenutI d’IntrattenIMento
Video e animazioni.
> ContenutI proMozIonalI
La pubblicità locale, regionale, nazionale.
> ContenutI IstItuzIonalI
Comunicati ad alto impatto sociale, informazioni sulla fruizione dei servizi comunicazioni ufficiali della Pubblica Amministrazione.
La coesistenza di tematiche così diverse garantisce una straordinaria gamma di offerta e la massima flessibilità del palinsesto.
Anche la comunicazione cosiddetta "interna" e cioè relativa al funzionamento delle macchine come erogatrice di alimenti e bevande viene totalmente rivista.
L'area video e l'area vending sono completamente integrate e questo
comporta una notevole serie di plus: il prodotto selezionato dalla vending machine viene presentato a video e viene visualizzata chiaramente l'etichetta degli ingredienti e i valori nutrizionali. Il consumatore avrà la possibilità prima dell'atto di acquisto di verificare: allergeni, compatibilità con le problematiche connesse alla celiachia, informazioni utili su dieta e sane abitudini alimentari, presenza di OGM e indicazioni di prodotti derivanti dal mercato equo e solidale.
L'area touch screen operativa è studiata per una totale fruibilità dei disabili. Le sovrapposizioni di colori (testo e sfondo) sono compatibili con una completa leggibilità da parte dei daltonici.
L'area video offre inoltre tutta una serie di contenuti di ultima generazione, con una completa interazione con una vasta gamma di modelli di cellulari.
Sarà infatti possibile fruire direttamente o scaricare: video, mappe, guide, applicazioni software e molto altro ancora. Il futuro è iniziato...
Sostenibilità
l a s ostenibilitÀ nel v ending
tema molto attuale e di grande interesse, la sostenIBIlItÀ è senza dubbio uno dei PrinCiPali trend degli ultimi anni.
è infatti in aumento la ConsaPevolezza dei Consumatori riguardo il risPetto Per l’ ambiente, il risParmio energetiCo e la garanzia di Condizioni di lavoro eque grazie anChe ad una CresCente nformazione e al lavoro di sensibilizzazione da Parte degli organi di stamPa, delle istituzioni, delle assoCiazioni e talvolta delle aziende.
Gli studi più recenti testimoniano che i consumatori sono sempre più attenti e ricettivi verso l’adozione di uno stile di vita più rispettoso della natura, delle risorse e delle persone e lo dimostrano adeguando i propri consumi a questi principi e scegliendo sempre più spesso prodotti in grado di soddisfare queste esigenze.
Le aziende virtuose , capaci cioè di applicare ai processi produttivi e alla distribuzione dei prodotti realizzati le regole della sostenibilità, vengono premiate da chi acquista e generano consapevolezza.
Che sia per interesse reale o per una legittima strategia di conservazione e di sviluppo del proprio business, le aziende di ogni settore si trovano ad affrontare oggi questo tema e il vending non fa eccezione.
Anche all’interno della filiera della distribuzione automatica infatti si moltiplicano le iniziative a favore della sostenibilità. Esempi concreti, che mirano al risparmio energetico piuttosto che
alla riduzione dell’impatto ambientale.
Le maggiori case costruttrici di distributori automatici hanno sviluppato soluzioni per ridurre i consumi delle macchine , sempre collegate alla rete elettrica, mentre le aziende di prodotti per il vending concentra gli sforzi delle proprie divisioni r icerca e Sviluppo nella realizzazione di confezioni ridotte
La sostenibilità parte all’interno dell’azienda e alcuni gestori sono intervenuti concretamente a favore della sostenibilità adottando misure tese a ridurre il loro impatto sull’ambiente, ad esempio installando pannelli fotovoltaici sui propri capannoni o riducendo gli interventi potenziando l’assistenza telefonica o ancora acquistando furgoni a metano in sostituzione di quelli a gasolio, una scelta importante se si considera che l’attività di assistenza al cliente è l’essenza del servizio della gestione e che ogni giorni gli addetti ai rifornimenti percorrono migliaia di chilometri sulle strade, con le conseguenze che questo comporta.
La certificazione ambientale IS o 14001:2004 , ottenuta da numerose aziende del comparto, è la dimostrazione di una scelta volontaria dell'azienda stessa di attuare o migliorare un proprio sistema di gestione ambientale e attesta che l'impresa certificata non solo è dotata di un sistema di gestione adeguato a controllare l’impatto ambientale della propria attività ma che e ricerca costantemente il miglioramento in modo coerente, efficace e sostenibile.
Alla 14001:2004 va inoltre affiancata la certificazione IS o 9001:2008 , che oltre a regolare i processi in senso qualitativo, testimonia l’impegno a ottimizzare e rendere efficienti i processi di produzione, organizzazione ed erogazione del servizio offerto.
Sostenibilità significa anche trattamento equo del dipendente , al quale vanno garantite condizioni di lavoro favorevoli e una giusta retribuzione, la cui sicurezza viene assicurata attraverso dispositivi di sicurezza individuali, la valutazione del
rischio e più in generale attraverso l’applicazione delle procedure previste dalla normativa, riassunta nel testo Unico sulla Sicurezza (D. Lgs 81/2008). La diffusione di strumenti e apparecchiature per la tutela del lavoratore, una valida comunicazione interna e una struttura aziendale produttiva sono alla base di ogni processo aziendale efficiente e del benessere del dipendente.
Il capitale umano è uno dei punti di forza del settore della distribuzione automatica, una risorsa importante, che viene valorizzata all’interno delle più piccole so -
cietà di gestione fino ad arrivare ai grandi nomi della filiera.
A livello più strettamente commerciale, il concetto di sostenibilità viene diffuso anche grazie alla distribuzione e alla vendita di prodotti biologici e del commercio equo-solidale
L’impegno da parte dei gestori e delle rivendite nel rendere sempre disponibili questi articoli spesso si scontra con l’ancora diffusa diffidenza verso questa tipologia di prodotto, ancora poco richiesto dai clienti finali del servizio.
Un occhio di riguardo va infine dato alla comunicazione interna ed esterna all’azienda , perché parte essenziale del percorso di sensibilizzazione e di diffusione del buon esempio.
In questo senso sono state molte le pubblicazioni di rapporti ambientali da parte delle società di gestione, di prodotti e di fabbricanti di macchine automatiche così come l’aumento di sistemi d’informazione interna, realizzata anche attraverso house organ, newsletter periodiche e un maggiore coinvolgimento dei dipendenti nei progetti aziendali.
l 'ultima sfida del v ending: migliorare la P er C ezione qualitativa del C onsumatore
Lucio Pinetti> Presidente Confida
intervista a luCio Pinetti
Ci può parlare di Confida, un'associazione atipica che vede tra i suoi associati aziende che appartengono a tutta la filiera? CONfIDA nasce nel solco della idealità imprenditoriale dell’ANIDA, l’Associazione Nazionale fondata nel 1968 con l’intento di aggregare le aziende di gestione dei distributori automatici. E' stata fondata il 28 maggio 1979 da una trentina di operatori della
Distribuzione Automatica con l’intento di gettare le basi per la costituzione di una nuova Associazione.
Da allora CONfIDA è l’associazione degli imprenditori dell’intera filiera della Distribuzione Automatica, nella quale le iniziative vengono approfondite, condivise e promosse grazie al coinvolgimento diretto degli associati.
rappresenta l’intera “filiera” di Settore e ne possono fare parte tutte le imprese di fabbricazione di distributori automatici e di sistemi di pagamento;
le imprese di fabbricazione di prodotti utilizzati nella D. A.; le imprese di gestione di distributori automatici e le imprese di servizi e commercializzazione.
Quanti associati aderiscono a Confida? Confida rapprenta più di 500 imprese associate con circa 35.000 addetti. L'associazione aderisce a Confcommercio in qualità di Socio Effettivo e nell'ambito UE, é partner dell'EVA (European Vending Association).
Quali sono i vostri scopi sociali? Sono molti gli scopi che un'associazione come Confida persegue costantemente: valorizzare la funzione economica delle imprese associate promuovendo con le Istituzioni una collaborazione finalizzata allo sviluppo del Settore; promuovere azioni a sostegno dello sviluppo delle attività delle imprese associate; tutelare le attività delle imprese associate nel contesto normativo nazionale ed europeo, promuovere il costante aggiornamento tecnico e professionale degli operatori del Settore; organizzare convegni e
seminari di studio sulle problematiche di Settore e promuovere e organizzare la fiera internazionale di Settore, VENDItALIA.
Quali sono e principali attività della vostra associazione? Confida assiste e fornisce consulenza alle proprie Associate, per quanto di pertinenza del Settore della D. A. nei seguenti ambiti: legale, fiscale, lavoro e previdenza, igiene e sicurezza nei luoghi di lavoro, igiene e sicurezza alimentare, qualità e certificazione, innovazione
tecnologica.
Dal 1998 ha promosso e organizza la principale manifestazione fieristica di settore del mondo, che dal 2006 si svolge presso il quartiere fieristico di Milano.
Lei è stato eletto da un anno alla Presidenza. Quali sono le principali delibere del suo mandato? Le ultime delibere del Consiglio Direttivo dell'Associazione riguardano alcune tematiche realmente critiche, come ad esempio la
realizzazione di un capitolato d'appalto standard per i servizi di ristoro a mezzo di distributori automatici nelle Pubbliche Amministrazioni che mira a premiare la qualità dell'offerta e a valorizzare le imprese virtuose rispetto al mero criterio del prezzo più basso.
(A titolo informativo pubblichiamo a pag. 23 l'allegato "offerta economica - prezzi dei prodotti del 1° semestre 2011" n.d.r.)
Abbiamo inoltre individuato un sistema di certificazione (tQS) realizzato da un ente terzo che indi-
vidua gli standard più elevati di prodotti e servizi resi al consumatore, che vanno a da iniziative di customer care all'affidabilità e tempestività dei servizi, analisi batteriologiche e altro ancora. è stata infine deliberata una campagna di comunicazione al consumatore che sarà realizzata in autunno e ci permetterà di dialogare con chi fruisce del nostro servizio affinché possa coglierne appieno la qualità e dargli il giusto peso.
Anche l'attività convegnistica è stata molto
Oggi il vero
problema per il vending
è costituito da una percezione qualitativa del consumatore lontana
"vivace" nel suo mandato? Assolutamente sì. Abbiamo da poco concluso un importante convegno dal titolo: "Vending responsabile per un'Alimentazione Consapevole", organizzato assieme all'associazione Giuseppe Dossetti e che si è tenuto per due intere giornate all'interno della Camera dei Deputati (Palazzo Marini).
L'occasione è stata propizia per definire i distributori automatici come strumento di comunicazione per diffondere la cultura di una sana alimentazione e per fare il punto della situazione, in presenza di eminenti personalità istituzionali ed esperti in ambito alimentare e nutrizionale.
L’obiettivo dell’incontro è stato anche quello di far comprendere, attraverso gli interventi di numerosi specialisti, che attraverso il cibo e l'alimentazione passano cultura e storia di un popolo e per tale ragione è necessario analizzare il cambiamento nella struttura stessa del pasto, coinvolgendo anche il settore del Vending. Le eventuali patologie legate alla scorretta alimentazione, non derivano, né si risolvono solo intervenendo sulla distribuzione dei prodotti alimentari, ma con un piano organico di educazione ad un corretto stile di vita.
Il vending è "vicino" al consumatore finale?
Con oltre 2 milioni di macchine installate in Italia, una ogni 29 abitanti, e circa 6 miliardi di consumazioni, è chiaro che il vending rappresenta per una fascia crescente di consumatori finali una risposta pronta, pratica, personalizzata e a costi contenuti alle esigenze di consumo di cibi e bevande fuori casa.
I consumatori percepiscono la qualità della vostra offerta? Oggi il vero problema per il vending è costituito da una percezione qualitativa del consumatore lontana dalla realtà. Il settore sta facendo grandi sforzi per migliorare il livello di qualità complessivo, ma è anche importante che fruisce del nostro servizio se ne renda conto. Purtroppo spesso il prodotto delle macchinette è considerato di "serie b": un retaggio ormai lontano o limitato ai pochissimi operatori che ancora non sembrano mirare alla qualità della loro offerta.
Come è possibile cambiare questa percezione? In molti modi. Stiamo ad esempio progettando di realizzare dei test pubblici con uno dei prodotti più apprezzati della nostra offerta: il caffè espresso. Solo così potremo sottolinearne l'effettiva bontà e sganciare il vending da un prezzo molto, troppo basso, che non dà spazio a prodotti di eccellenza.
recentemente la stampa nazionale (quotidiani e TG) hanno dato ampio spazio alle sue posizioni sull'aumento dei prezzi nel vending. L'aumento delle materie prime incide così tanto sul settore? Il caffè al distributore costerà di più? Stiamo affrontando una situazione davvero difficile, forse mai affrontata prima dalle nostre imprese, che inciderà pesantemente sul settore anche nei prossimi mesi. Il rincaro delle principali materie prime, che non accenna ad arrestarsi, sta infatti portando a una situazione ormai insostenibile per le aziende del settore. Oltre ai costi delle materie prime bisogna poi considerare l’aumento del prezzo del carburante, che incide in maniera significativa dal momento che il nostro settore svolge la propria attività direttamente presso i clienti, che devono essere raggiunti con i mezzi aziendali.
Lo ripeto anche in questa sede, il marchio Confida (tQS) garantirà la qualità del prodotto, ma il costo dell'espresso non potrà più essere di soli 50 centesimi.
Il caffè è sempre il prodotto più importante della vostra offerta al consumatore? Il caffè è stato a lungo il protagonista assoluto di questo settore fin dalla sua nascita in Italia. Ma da una percentuale di oltre il 90% di qualche decennio fa, è progressivamente sceso al 50% delle vendite complessive dei nostri giorni.
Questo non certo perché è diminuito il consumo di caffè nelle macchine del vending, ma perché gli si sono affiancati altri prodotti food e beverage.
ma il caffè è simile a quello dei bar? tutti i distributori che erogano caffè espresso in grani, lo fanno attraverso una lavorazione del tutto identica a quella del bar, dalla macinatura (che varia a seconda dell'umidità), alla pressatura, all'erogazione nei giusti tempi e alla corretta temperatura. Oggi, grazie all'evoluzione tecnologica del monoporzionato, si possono sostituire i chicchi di grano con cialde autoprotette che erogano un prodotto assolutamente costante e di alta qualità
Qual è stata l'evoluzione dei distributori negli anni? I distributori automatici si sono evoluti moltissimo, soprattutto in funzione di una maggiore qualità del prodotto erogato. Nei primi anni di sviluppo il vending svolgeva soprattutto un ruolo sociale, di aggregazione nella pausa caffè e non c'era una grande attenzione alla qualità del prodotto. L'innovazione tecnologica, con nuovi materiali,
l'introduzione dell'informatica e l'ingresso delle grandi industrie di marca hanno decisamente rivoluzionato il settore. Con orgoglio possiamo dire di essere uno dei settori più innovativi del mondo della ristorazione.
oggi i distributori automatici come si presentano? Gli ultimi modelli di distributori sono prima di tutto belli da vedere, molto luminosi e caratterizzati da un design ricercato e piacevole, con ampi schermi touch screen che permettono di selezionare con grande facilità il prodotto desiderato. La macchina inoltre effettua continui controlli sulla sua funzionalità e, in caso di guasto, è in grado di comunicare (SMS o web) in tempo reale il problema all'azienda che gestisce il distributore.
Le scarse aspettative del consumatore sono in parte determinate dalla mancata professionalità di chi si occupa della fornitura? I tempi sono decisamente cambiati ed è ormai sparito dall'immaginario del cliente vending la figura dell' "omino con la salopette" che riempie il distributore e fa capo ad una piccola organizzazione. Oggi le principali aziende di gestione (coprono circa il 50% del mercato) hanno migliaia di dipendenti, laboratori interni, fanno ricerca costante sui prodotti e tutti i loro operatori sono formati. Anche moltissime piccole e medie realtà hanno parametri gestionali e di servizio di eccellenza. Quindi chi si occupa della fornitura in molti casi è perfino l'anello forte della catena, non certo quello debole.
“OFFERTA ECONOMICA – PREZZI DEI PRODOTTI”
–
1° sEMEsTRE 2011
ProdoTTI e PrezzI dI rIferImeNTo
ProdoTTo A Listino proposto da ente b Prezzi offerti moneta C Prezzi offerti chiave d Ponderazione
CAffÈ
Caffè espresso (Lungo – Corto)
beVANde CALde
Cappuccino/ Cioccolata/ The Limone/Orzo
ACQuA
Acqua nat./gas bottiglie Pet 50 cc
beVANde GASSATe e Te’ Bottiglie Pet
SNACK
Crackers, Taralli/schiacciatine
SCoNTo medIo PoNderATo ToTALe
Formula per calcolo dello sconto medio ponderato per singolo prodotto: E=[A-(B+C)/2]*D
Formula per calcolo dello sconto medio ponderato totale: sommatoria colonna E
Data, ……………………..
Timbro e firma legale rappresentante
CERTIFICAZIONI
tqs / l a C ertifi C azione di servizio
P er la distribuzione automati C a
tqs è l'aCronimo di toP quality standard, una CertifiCazione di servizio delle imPrese di gestione del vending, Che l'assoCiazione nazionale Confida ha reCentemente Presentato ad un imPortante Convegno sul settore tenutosi a roma Presso la Camera dei dePutati. il disCiPlinare tqs vending vuole raPPresentare una forma di tutela e di risPetto dei Clienti e dei Consumatori. in essa vengono desCritti i PrinCiPi fondamentali del servizio e le garanzie offerte a Chi ne fruisCe. il modello sCelto è quello della CertifiCazione di gruPPo. Confida ha elaborato il disCiPlinare Che è stato validato da Csqa, ente di CertifiCazione leader, sPeCializzato nel settore agroalimentare.
IntroduzIone
Il “progenitore” della Distribuzione Automatica. Il primo esempio di erogazione mediante “distributore automatico” appartiene ad un antico personaggio di Alessandria d’Egitto, Hero Tzebus, il quale nel 219 a. C. mise a punto una macchina distributrice di acqua per cerimonie propiziatrici nei templi, azionata per mezzo di monete che, cadendo su una leva, aprivano una valvola, erogando una determinata quantità d’acqua.
La Distribuzione Automatica è oggi una moderna modalità di servizio al cliente per l’erogazione di diversi prodotti, principalmente alimenti e bevande, caratterizzata da: innovazione e qualità dei prodotti, efficienza ed affidabilità delle macchine erogatrici, estre ma facilità e rapidità di utilizzo. Questo settore è uno più dinamici che si qua lifica ed è apprezzato per spirito d’innovazio ne, strumenti organizzativi e sistemi operativi, competenze logistiche, professionalità del personale tecnico, igiene e sicurezza, soddi sfazione del cliente.
> nasCIta e sv del vend
1953 Dagli stati Uniti arrivano a Milano i pri mi 10 distributori per l’erogazione di bottiglie di Coca Cola.
1961 Viene prodotto il primo distributore ole odinamico completamente italiano.
1962 La Fiera Campionaria di Milano ospita una nuova categoria di prodotti: i distributori automatici.
1964 Viene prodotto il primo distributore au tomatico di “caffè espresso”: una svolta tec nologica e di qualità.
1968 Nasce la macchina per i liofilizzati e viene realizzato il primo prototipo di distributori per snack.
energy saving; cicli di auto-pulizia.
1998 Nasce VENDITALIA – Esposizione Italiana Distribuzione Italiana, che nel 2004, alla sua quarta edizione, viene riconosciuta “Fiera Internazionale”.
2010 Arrivano i distributori di ultima generazione: facilità di interazione con il distributore, continuità di servizio, sistemi di pagamento sempre più sofisticati, telemetria, prodotti igienicamente sicuri, prodotti diversificati e qualitativamente validi.
2011 Viene presentato il TQs
annI 70 I nuovi apparecchi “pluriselezione” consentono un’offerta ampia e diversificata di prodotti: non solo caffè ma anche cappuccino, cioccolata e altre bevande calde.
1979 si inaugura il MIDA: la Mostra Italiana della Distribuzione Automatica.
annI 80/90 Nei distributori automatici si sviluppano nuove applicazioni elettroniche che consentono maggiore attenzione alla qualità delle bevande; varietà delle bevande;
> glI attorI del vendIng
Il settore si compone (filiera o catena) dei seguenti comparti produttivi e di servizio:
· le industrie di fabbricazione di distributori automatici e di sistemi di pagamento, leader sul mercato interno e sui mercati internazionali
· le industrie fabbricanti dei prodotti alimentari specifici per la D. A.
· le imprese di gestione del servizio: una presenza capillare sull’intero territorio nazionale per assicurare un servizio rivolto a una fascia di utenza sempre più numerosa
· le Imprese di commercializzazione e servizi: un modello organizzativo e logistico rivolto agli operatori di minori dimensioni
· i negozi automatici
> glI stIlI dI vIta
La distribuzione automatica (vending) si è sviluppata come risposta al consolidarsi di stili e abitudini quotidiane allo “stare fuori casa” un sempre maggiore numero di ore.
Il vending rappresenta per un numero crescente di utenti una risposta pronta, pratica, di qualità, personalizzata, a costi contenuti per la consumazione di una variegata gamma di prodotti alimentari e bevande durante il “fuori casa”.
Il “fuori casa”: il vending è in grado di assicurare, presso fabbriche, cantieri e uffici, ospedali e scuole, palestre, stazioni ferroviarie e metropolitane, ecc., una vasta offerta di prodotti: piatti pronti, panini e tramezzini, snack, bibite calde e fredde, ecc., il tutto erogato mediante distributori automatici in funzione 24 ore su 24, ogni giorno e notte dell’anno.
preMessa
I distributori automatici fanno ormai parte del costume sociale del nostro paese sia per la capillarità della loro diffusione, sia per la molteplicità delle situazioni d’uso.
L’elaborazione di un Disciplinare per il vending di qualità e affidabilità è solo una fase di un percorso di promozione che vede protagonista CONFIDA da parecchi anni.
La stesura del presente Disciplinare per il settore della Distribuzione Automatica vuole essere uno strumento che permetta di valutare consapevolmente la qualità del servizio.
La qualità non è un obbligo legale, bensì un valore aggiunto per rendere il prodotto ed il servizio migliori e sempre più in linea con le aspettative dei clienti. La qualità permette di fare una distinzione tra le aziende, migliora l’immagine di tutto il settore, permette una competitività tra le imprese basata su valori oggettivi.
Il settore del vending ha un impatto rilevante nella vita di tutti i giorni, sia per il numero e la capillarità dei distributori installati, sia per la molteplicità delle situazioni d’uso.
art. 1> denoMInazIone
Il TQs vending è riservato alle aziende che adottano e rispettano i requisiti indicati nel presente disciplinare e superano l’iter certificativo ed i controlli relativi.
Proprietario esclusivo del Marchio “TQs VENDING” è Venditalia servizi.
art. 2> prereQuIsItI norMatIvI
· MAIA / Viene certificata l’applicazione dell’autocontrollo dell’igiene aziendale, predisponendo adeguati piani di controllo, secondo quanto prescritto nel proprio manuale aziendale (MAIA).
· Controlli HACCP / L’impresa garantisce il rispetto delle norme di corretta prassi igienica in ottemperanza al Regolamento CE n. 852/2004 sull’igiene dei prodotti alimentari.
· DVR / L’azienda garantisce il rispetto dei requisiti di sicurezza secondo quanto stabilito dal D.Lgs. 81/2008; certifica di aver provveduto alla valutazione dei rischi per la salute e la sicurezza ed alla eliminazione dei rischi in relazione alle conoscenze acquisite e di avere correttamente redatto il Documento di
Valutazione dei Rischi.
· Autorizzazioni sanitarie / L’azienda dichiara di possedere le autorizzazioni sanitarie previste dalla normativa:
• Certificato prevenzione incendi / L’azienda dichiara di avere Certificati di prevenzione incendi quando necessari.
• Etichettatura / L’impresa certifica che i prodotti somministrati rispondono ai requisiti di etichettatura di cui al D. Lgs 109/92.
La certificazione riguarda il corretto impiego della denominazione di vendita dei prodotti; la specificazione dell’elenco degli ingredienti e l’apposizione di adeguata etichetta su ogni distributore automatico sulla quale sia riportata la ragione sociale e la sede dell’impresa di gestione.
• schede tecniche prodotto / I prodotti acquistati sono accompagnati da adeguate schede tecniche e secondo precisi capitolati di fornitura e dal certificato di applicazione HACCP da parte dei fornitori dei prodotti alimentari.
art. 3 > standard dI servIzIo
1 Attenzione alle esigenze ed aspettative
dei clienti e impegno costante al miglioramento.
· Obbligo di rilevazione della customer satisfaction.
2 Professionalità e correttezza del personale e del servizio clienti
· I dipendenti sono tenuti ad avere una divisa o un abbigliamento identificativo.
· I dipendenti sono tenuti ad utilizzare i necessari DPI.
· I furgoni devono essere dedicati.
· Obbligo formazione continua (corsi obbligatori HACCP e aggiornamento con frequenza almeno biennale).
3 Affidabilità e regolarità del servizio
· L’attività degli operatori deve essere soggetta a programmazione.
· La manutenzione preventiva deve essere programmata e coerentemente attuata.
4 Assistenza tecnica tempestiva
· Intervento garantito entro le 8 ore lavorative dalla segnalazione nel 95% dei casi di fermo macchina.
5 Garanzia di pulizia e igiene dei D.A.
· Devono essere detenute in azienda tutte le schede tecniche dei prodotti detergenti per
garantire sempre il corretto utilizzo
· Deve essere prevista e correttamente applicata la procedura di pulizia e sanificazione dei distributori
· Deve essere effettuata annualmente la verifica sulla conformità in termini di pulizia su un minimo del 5% dei D.A. tradizionali installati
· Devono essere eseguiti controlli microbiologici (CBT, coliformi, stafilococchi, muffe) su almeno 2 forniture/anno di prodotto fresco
· I distributori del prodotto fresco devono essere omologati per la vendita di questo tipo di prodotto
6 Facilità di utilizzo dei Distributori Automatici tradizionali
· Presenza di istruzioni d’uso sui D.A. che ne facilitino il corretto utilizzo
7 Efficienza dei sistemi di pagamento
· I distributori installati nei posti aperti al pubblico devono essere muniti di rendiresto.
art. 4 > Il MarChIo
Le aziende che hanno ottenuto la Certificazione TQs Vending possono apporre il Marchio identificativo sui distributori installati e utiliz-
zarlo sulla propria carta intestata o su altre dotazioni aziendali (es: furgoni, insegne,ecc). sul sito www.TQS-Vending.info è presente l’elenco aggiornato delle aziende con Certificazione TQs Vending.
art. 5 > norMe dI aMMIssIone
Le aziende che intendono conseguire la Certificazione TQs Vending devono redigere apposita domanda indirizzata alla società titolare del Contratto di servizio, rilasciato da Venditalia servizi, per la gestione operativa del progetto ed accettare i controlli previsti dal Regolamento.
art. 6 > attIvItÀ dI dIstrIBuzIone autoMatICa
Potranno partecipare al progetto tutte le aziende che svolgono l’attività di Distribuzione Automatica di bevande ed alimenti.
art. 7 > Iter proCedurale
Al fine di poter riassumere e di chiarire meglio quanto sopra espresso, elenchiamo sinteticamente le fasi che portano alla Certificazione
dei D.A.
Affidabilità
Facilità di Utilizzo
Assistenza Tecnica Tempestiva
TQs VENDING Top Quality standard:
· Compilazione della domanda da parte dell’azienda che intende conseguire la certificazione
· Verifiche da parte di ispettori della società titolare del Contratto di servizio rilasciato da Venditalia servizi per la gestione operativa del progetto secondo quanto previsto dal Regolamento
· Analisi della relazione di verifica da parte della Commissione Tecnica e rilascio del Certificato
· Eventuale verifica di controllo da parte dell’Ente deputato alla Certificazione di Gruppo.
art. 8 > CanCellazIone del rIConosCIMento
Qualora si riscontri la non conformità dell’utilizzazione del marchio secondo quanto previsto nel Regolamento per l’utilizzo del Marchio, la Commissione Tecnica per la Certificazione TQs VENDING diffida l’impresa dall’utilizzo improprio del marchio stesso, invitandola ad adeguarsi a quanto previsto dal Regolamento.
v enditalia , l a fiera internazionale della d istribuzione automati C a
uno dei fiori all'oCChiello del vending italiano, un settore in Cui il nostro Paese ha molti Case history di assoluta eCCellenza, è senza dubbio vendItalIa, la PrinCiPale fiera della distribuzione automatiCa a livello mondiale
Che da tre edizioni si svolge a milano nel quartiere fieristiCo di fieramilanoCity. venditalia è una fiera biennale (anni Pari), giunta ormai alla settima edizione. l'ultima kermesse si è ConClusa nel maggio del 2010 Con numeri estremamente Confortanti: 271 esPositori Provenienti da 14 Paesi nel mondo, 20.000 metri quadrati di suPerfiCie esPositiva, CirCa 20.000 Presenze, Con una CresCita dell’8% risPetto all’edizione PreCedente, nonostante la Congiuntura eConomiCa negativa del Periodo e un Centinaio di giornalisti aCCreditati, di Cui 20 stranieri. l'intera filiera del vending inCominCia giÀ a PrePararsi Per l'edizione del 2012, anChe se, a Partire da quest'anno, venditalia ha inserito in Calendario negli anni disPari il Primo "esPerimento" di fiera itinerante: vending Cruise, un Prestigioso evento a bordo di una delle Più Prestigiose navi da CroCiera, da vivere Come un momento di studio e aPProfondimento, di Condivisione PolitiCa e di forte ComuniCazione.
la storia di venditalia
La prima edizione di Venditalia si è svolta a Genova dal 7 al 10 maggio del 1998, ma analizzando nel dettaglio la storia di questo evento, si scopre che non sono solo tredici anni che questa fiera imprime il suo indelebile marchio su questo settore, ma molti di più se si pensa che la prima fiera della distribuzione automatica, MIDA, si è tenuta a Genova nell'aprile del 1979.
Il passaggIo da MIda a vendItalIa
Venditalia è nata a tutti gli effetti come conseguenza di una riunione della Giunta Esecutiva di Confida (Associazione Nazionale Distribuzione Automatica) tenuta il 26 febbraio 1997 a Milano. La fiera di settore della distribuzione automatica, MIDA (Mostra Italiana Distribuzione Automatica) era inserita all’interno di un evento più ampio, Expo-tour.
Nel novembre del 1997 si sarebbe tenuta la consueta
edizione e Confida stava valutando la possibilità di dare la maggior visibilità possibile alla manifestazione. Quasi tutti gli espositori erano anche associati e quindi l’opportunità di organizzare la fiera in proprio era un’ipotesi da prendere seriamente in considerazione. La scelta cadde su Genova perché l’Ente fieristico ligure riuscì a garantire tutta una serie di plus che si sono poi rivelati molto importanti per la buona riuscita della manifestazione. La scelta del capoluogo ligure si rivelò molto felice, anche perché consentì un notevole risparmio alle aziende che con grande lungimiranza
decisero di reinvestire in spazi espositivi e allestimenti di pregio, dando così lustro alla manifestazione che si impose subito come un punto di riferimento nel panorama internazionale.
vendItalIa 1998
La prima storica edizione della fiera di Genova ha ospitato 175 aziende internazionali in uno spazio espositivo complessivo di circa 22.000 mq. L’orga-
10.000
che hanno frequentato il padiglione fieristico C della fiera di Genova dal 7 al 9 maggio ’98. Di grande impatto visivo l’organizzazione della mostra storica della Distribuzione Automatica, una rassegna di immagini e attrezzature provenienti dalle collezioni private delle aziende di settore. La fiera di Genova fu anche l’occasione per presentare in due workshop, il manuale hACCP di Confida e un importante studio di settore realizzato dall’Associazione Nazionale con dati aggiornati al 1997. Durante l’ultima giornata di fiera si
tenne anche un convegno intitolato: Il vending pubblico, con interventi e testimonianze di esperti internazionali.
vendItalIa 2000
Dopo il grande successo della prima edizione della fiera CONfIDA, Venditalia Servizi Srl e l’Ente fiera
Internazionale di Genova organizzano, dal 4 al 7 maggio, Venditalia 2000. Grande novità di questa edizione la separazione delle due maggiori cate-
gorie merceologiche: macchine e prodotti. Questa scelta si rese necessaria a fronte delle numerose richieste di spazi espositivi che costrinse l’organizzazione a occupare un secondo padiglione fieristico (pad. b). Venditalia 2000 vide la presenza di 206 espositori di cui 162 diretti e 44 rappresentati. L’area espositiva fu di circa 30.000 mq complessivi, un terzo in più dell’edizione precedente. Molto ben organizzate furono le due mostre collegate alla fiera, una sulla distribuzione automatica nel cinema e una sui sistemi di pagamento. Gli
espositori e i visitatori poterono partecipare anche a due convegni: Conoscere il caffè e Protocolli di comunicazione: una via per il futuro e ad un workshop: Qualità nel vending: il panorama internazionale
vendItalIa 2002
L’arrivo dell’Euro non ha spaventato il vending italiano e la terza edizione di Venditalia è stata organizzata ancora presso il quartiere fieristico di Genova dal 9 al 12 maggio del 2002. L'edizione 2002
ha visto un'ulteriore suddivisione delle categorie merceologiche. L’atrio d’onore fu riservato alle presenze istituzionali e alla mostra, il padiglione C ai fabbricanti, il b2 ai prodotti e il b1 ai sistemi di pagamento. Gli espositori ancora una volta in aumentarono: 242 di cui 201 diretti e 41 rappresentati, lo spazio espositivo occupato passò a 35.000 mq. Per questa edizione fu organizzata una mostra di grande rilievo intitolata Alle radici dell’euro, con la preziosa collaborazione dell’Assessorato alla Cultura del Comune di Padova, i Musei civici agli
Eremitani e il Museo bottacin.
vendItalIa 2004
Nel 2004 la fiera del vending italiano è stata organizzata per la quarta ed ultima volta a Genova. La crescita della manifestazione è stata simbolicamente sancita dalla qualificazione ufficiale a fiera internazionale. Moltissimi gli espositori presenti anche a questa edizione: 255 aziende, di cui 204 italiane e 51 estere, su una superficie complessi-
va di 40.000 metri quadri, hanno occupato per la prima volta ben tre padiglioni del polo fieristico. I visitatori sono stati come di consueto molto numerosi e in crescita rispetto al 2002. Una delle più significative novità di questa manifestazione è stata il battesimo di una nuova rivista italiana del mondo del vending: D.A. Italia.
vendItalIa 2006
“Il Vending Italiano è detentore dei più alti standard tecnologici e delle più rilevanti innovazioni.
Venditalia, la più grande manifestazione internazionale dedicata al mondo della Distribuzione Automatica, rinnova il suo appuntamento e si sposta a Milano dal 29 Marzo al 1 Aprile 2006 per offrire un’ampia panoramica su uno dei settori più sviluppati del mercato italiano. Oltre 200 espositori e 20.000 metri quadrati di superficie espositiva per far conoscere l’evoluzione del mercato, confrontarsi con operatori di altri paesi, attivare importanti contatti business. L’edizione 2006 ha occupato i padiglioni 16 I e 16 II di fieramilanocity. Preaccredito on line per i visitatori, hospitality, web point, info point, iscrizione sul portale di expopage, interpretariato, allestimenti personalizzati: questi e tanti altri i servizi offerti in vista della manifestazione.
vendItalIa 2008
La seconda edizione milanese della fiera internazionale del vending presenta numeri ancora in crescita. 270 espositori provenienti da 14 paesi nel mondo, 20.000 metri quadrati di esposizione, 14.000 visitatori, una crescita del 25,3% rispetto all’edizione precedente, circa 60 testate giornalistiche accreditate, di cui 10 straniere. Piatti pronti, primi a base di pasta, anche fresca, snack di ogni genere, compresi quelli solidali e salutistici, caffè e bevande calde sempre più varie e dagli aromi sempre più sofisticati e alimenti e bevande a base di frutta e verdura. Queste le nuove frontiere dal punto di vista alimentare. Interessanti e curiosi i distributori di prodotti tecnologici, di giornali, di medicinali e i nuovi innovativi sistemi di pagamento, persino tramite cellulare e in modalità mobile. L’innovazione è stata declinata anche in termini di design ed ergonomia dei distributori automatici. Molto apprezzata anche la mostra delle macchine del caffè del futuro realizzata, dai giovani creativi dell’Istituto Europeo di Design, appositamente per la fiera.
vendItalIa 2010
L'ultima edizione di Venditalia si è conclusa con circa 20mila presenze e un gran fermento di natura commerciale. Nei quattro giorni della rassegna
più importante nel mondo della distribuzione automatica, si è tracciato un quadro del vending tra passato e futuro.
tra le tante novità esposte in fiera non sono mancati i distributori automatici di pizze, spremute fresche, snack di ogni genere, compresi quelli biologici e salutari, caffè al ginseng e bevande calde ai gusti più vari e ricercati. Interessanti i distributori eco-compatibili che riducono il volume di lattine e bottiglie, incentivando la raccolta differenziata, gli innovativi sistemi cashless o i più moderni sistemi di pagamento in modalità mobile, i distributori che tramite uno schermo trasmettono ogni genere di informazione (meteo, tg, pubblicità e video di ogni genere) e che si interfacciano al consumatore in modalità touch screen. Evocativa l’esposizione di macchine che hanno segnato la storia del settore. Diverse le aziende che hanno portato in fiera distributori automatici originali del passato, tutti molto noti, alcuni addirittura indimenticabili. L’innovazione è stata il filo conduttore di questo appuntamento, che ha effettivamente dimostrato come le aziende stanno rispondendo alla crisi con nuove proposte di qualità sia sul fronte macchine, sia su quello dei prodotti da distribuire automaticamente. La qualità delle proposte ha stupito anche gli operatori del settore per intensità e anche per la bellezza e cura degli stand. Se Venditalia è una finestra sul futuro del settore, allora non si può che essere ottimisti. La manifestazione ha valorizzato al massimo le capacità imprenditoriali e d’innovazione. Nonostante la congiuntura economica negativa, moltissimi espositori hanno sottolineato la loro massima soddisfazione in termini di contatti business, confermando Venditalia come uno straordinario palcoscenico di promozione commerciale, di contatto con il mercato, un vero e proprio punto d'incontro tra domanda e offerta mondiale.
2011 vendIng CruIse ManIFesto del vendIng ItalIano
Venditalia Servizi e CONfIDA hanno organizzato un evento unico nel suo genere nel quale far emergere la forza dirompente del Sistema Vending italiano: Vending Cruise. fabbricanti, produttori e gestori parteciperanno alla crociera acquistando cabine per invitare clienti e fornitori e presentare le ultime novità commerciali. Durante i giorni di navigazione Venditalia Servizi e CONfIDA organizzeranno una serie di eventi e metteranno a disposizione dei partecipanti diversi servizi e occasioni promozionali, come ad esempio la possibilità di invitare a bordo degli ospiti durante le soste in Spagna e in francia, di fare incontri business 1-to-
1, di far stampare pagine pubblicitarie e pubblicazioni degli eventi organizzati sul giornale di bordo Today e di organizzare eventi a terra (visite guidate, incontri business, accordi con le associazioni estere, ecc.).
“Il vending Italiano è detentore dei più alti standard tecnologici e delle più rilevanti innovazioni. / ha dichiarato Lucio Pinetti, Presidente di Confida / Ciò che forse oggi ancora manca al nostro comparto è la capacità di “fare sistema”, ovvero la piena condivisione di una politica strategica di
settore. Il nostro valore deve essere affermato al di là dei nostri confini, non solo territoriali, ma anche economici e sociali. Questa la principale ragione per cui, ora più che mai, è necessario trasmettere, primo tra tutti al consumatore finale, che il vending è un moderno canale di distribuzione, capace di rispondere alle principali esigenze del consumo fuori casa (e non solo), con livelli qualitativi che possono uguagliare, se non superare, alternativi canali di vendita e somministrazione di beni, in particolare alimentari. Affinché questo fondamen-
tale messaggio arrivi ai nostri interlocutori, occorre un forte impegno in comunicazione” Da qui e tra gli altri e numerosi progetti di comunicazione associativa che Confida sta attualmente promovendo, la volontà di organizzare Vending Cruise. Lungi dall’essere un mero momento ludico fine a se stesso, l’evento rappresenta il Manifesto del Vending Italiano, la piena attestazione del suo valore, la capacità di essere protagonisti ovunque e di portare questo messaggio di valore e leadership direttamente e senza mediazioni nel mondo”.
Vending Cruise vuole essere inoltre un forte strumento di aggregazione di filiera ed uno speciale amplificatore mediatico, una prestigiosa fiera itinerante, un momento di studio e approfondimento, di condivisione politica e di forte comunicazione.
Nei quattro giorni di navigazione il tema del valore, sia del settore che delle aziende presenti, verrà declinato in svariate attività. Workshop e seminari, organizzati dagli sponsor, potranno trattare i principali temi di attualità per il setto-
re. Gli stand e le aree espositive testimonieranno la valenza del know how e le principali innovazioni. Una campagna promozionale dell’evento nel mondo (corredata da tutti i loghi dei main sponsor) rivendicherà il ruolo da protagonista del vending Italiano. A bordo della nave, inoltre, sarà presente una folta rappresentanza di giornalisti e opinion leader che potranno respirare il vero clima del vending, ancora troppo lontano dalla visione semplicistica di chi non conosce il settore. Ogni main sponsor potrà avere incontri diretti e
riservati con i giornalisti italiani e stranieri, affinché ciascuno possa affermare il proprio ruolo e i propri plus. Durante la crociera, e grazie anche alle risorse economiche che essa produrrà con la partecipazione delle aziende sponsor, verrà presentata in anteprima la campagna di comunicazione di massa che CONfIDA sta progettando per promuovere attraverso i principali mass media la valorizzazione del vending, che sarà appunto realizzabile anche grazie ai proventi derivanti da Vending Cruise.
Comunicazione
C’è un’anima nel vending
di franz foti
L’esistenza di chiunque è segnata da due aspetti importanti, i bisogni e i desideri
I bisogni sono quelli che si presentano come vitali. Poterli appagare consente di vivere. Il desiderio è qualcosa che si presenta come attesa aggiuntiva di benessere. Se lo appaghi, migliori il tuo vissuto, aumenta il tasso potenziale di felicità di ciascuno. Dunque, il desiderio è emozione! Il vending si collocherebbe in parte nella fascia dei bisogni, ma totalmente in quella dei desideri. Nella parte dei bisogni andrei a posizionarlo soprattutto dove procurarsi alimenti e bevande, è logisticamente difficile, se non impossibile al momento in cui il bisogno suscita richiesta immediata di appagamento. Nella sfera dei desideri il vending assume un carattere
relazionale, di gusto, di rilassamento e di scambio emotivo, che coincide con una temporanea condizione di benessere. I luoghi del vending possono presentare carattere dell’occasionalità del consumo perché circondati da competitor interessanti o diventare permanenti perché muniti dell’alone d'appagamento del desiderio in ambiente più intimo e rilassante. Temporaneità ed emozionalità sono due fattori chiave della comunicazione nel settore del vending. La temporaneità dovrà alimentarsi di elementi attrattivi per trasformarsi in “stabilità aggiornata” e l’emozionalità dovrà reinventarsi continuamente per reggere la tensione del desiderio costante. Per mirare adeguatamente qualsiasi forma di comunicazione nel settore dovremmo avere sempre presente due elementi: l’impersonalità della
macchina che trova difficoltà ad essere relazionale come qualsiasi altro luogo tradizionale di consumo e la visibilità del prodotto che, nel caso del vending, si sostituisce alla possibile tattilità nei luoghi della tradizione. Molta parte del successo mercantile, in questo caso, ricade sulla relazionalità e la visibilità di ciò che si espone al consumo. Partiamo sempre dal presupposto che in comunicazione vigono le tre regole sul modo di concepire la realtà: così com’è, così come la si presenta e così come viene percepita . E, a questo punto, aggiungerei la quarta regola: così come la si vuole cambiare, seguendo il filo della creatività e dell’esperienza (experience). La realtà va interpretata e rielaborata secondo finalità precise che dovranno essere verificate per poterne misurare l’efficacia di mercato. Questa modalità ci permette anche di effettuare l’analisi del consenso intorno alle nostre strategie di mercato (consent analysis).
A questo proposito vorrei aprire una parentesi: sarebbe interessante effettuare una psicocustomer per registrare gli aspetti comportamentali dei consumatori e la distanza emotiva dal prodotto, fedeli, infedeli, soddisfatti, insoddisfatti, da fidelizzare, disillusi. In sostanza si tratterebbe di tracciare una mappa psicografica dei consumatori. La comunicazione può dunque scorrere in modo orientato ed efficace se viene impostata un’adeguata cura della relazionalità e dell’emozionalità ancorché della qualità dei prodotti che si dà per scontata. Per relazionalità potremmo intendere una specifica cura dell’ambiente in cui la macchina distribuisce i suoi prodotti: colori di contesto, cromaticità e vivacità del mezzo distributivo, possibile sottofondo musicale rilassante se inserito in ambienti non destinati allo studio, immagini visive, “corner caffè”, angoli intimi dove consumare prodotti del vending. Insomma occorrerebbe creare intorno al vending una forma di life style, così come avviene per l’aperitivo o altre manifestazioni d’incontro. Creare luoghi dove si possano vivere momenti che riscattino l’impersonalità della macchina. Si tratta di aspetti comunicativi che devono lasciare un segno particolare: uno stile musicale, un oggetto caratteristico, un colore specifico, un’immagine, un concetto, uno slogan, direi un linguaggio. tutto questo potrebbe essere rafforzato da relazioni emotive e di socializzazione attraverso i cosiddetti appoggi comunicazionali brutta definizione per significare la creazione di club esclusivi, dove si alimentano approfondimenti di linguaggio, di estetica, del gusto, dello scambio culturale, del gioco e del divertimento. Incontri, focus group, abbigliamento precostituito e luoghi emblematici potrebbero accendere una nuova era dell’emozione attorno a qualcosa che si presenta con la faccia del metallo, anche se colorato. Giovani e adulti, insieme per dare un’anima al vending.
Formazione
m aster v ending P ro 100 ore di formazione P er una C om P etenza del settore da 10 e lode
La formazione specifica e L’ aggiornamento costante deL personaLe sono attività che ogni azienda, sia essa di grandi o di piccoLe dimensioni, dovrebbe svoLgere per “far crescere” i propri coLLaboratori, i quaLi rappresentano iL cuore e determinano iL successo e Lo sviLuppo deLLa società stessa.
Oggi si tende a svolgere mansioni sempre più specifiche che devono avere competenze mirate e profondamente specializzate, ma è importante non togliere la visione d’insieme, fornire nozioni, seppur basilari, di ciò che s’interseca ad ogni singola attività contribuendo a renderla produttiva.
Investire in formazione è sempre una scommessa vincente. Coloro che beneficiano dei corsi portano in azienda competenze e visioni nuove, stimoli con cui affrontare quotidianamente il lavoro, idee e spunti per creare nuovi progetti.
Anche la parte emotiva è più stimolata e aumenta il desiderio di mettersi alla prova con le competenze acquisite.
L’opportunità della formazione offerta dall’azienda viene riconosciuta e cresce la fidelizzazione e l’idea di partnership fra lavoratore e datore di lavoro. Dall’altro lato l’azienda trae i dovuti benefici in specializzazione e innovazione.
Anche il settore del vending può vantare un Master di alto profilo per la formazione degli operatori di tutti gli anelli della propria filiera.
Master non è solo un titolo professionale. Significa soprattutto leader di qualcosa d’importante, preparazione e predisposizione mentale a un cambio di passo, conoscenza superiore rispetto alla media delle informazioni circolanti, acquisizione di abilità di livello manageriale eccellente.
è questo il significato professionale del Master in “Strutture, mercati, linguaggi e innovazioni del settore del Vending”.
La preparazione di una figura manageriale non appartiene alla logica della produzione didattica standardizzata. Si configura invece come filosofia didattica legata al ruolo e alla personalità del singolo che deve saper operare nelle situazioni ad alta complessità, anzitutto nell’ambito del settore in cui opera. E questo è il suo scopo fondamentale.
Il vending, rispetto alle altre tipologie produttive, continua a rosicchiare posizioni, peso economico e occupazionale, conquistandosi quote di mercato crescenti sia in Italia sia nei mercati esteri.
Man mano che un settore produttivo avanza deve badare alla competizione, ma deve prestare molta attenzione a predisporre le risorse manageriali pronte a fronteggiare la sfida in campo aperto. Senza un corpo manageriale adeguato il rischio di ridurre la propria influenza sui mercati è evidente.
Il Master che si propone per il settore del vending nasce proprio da queste considerazioni.
Dunque si è voluto comporre una combinazione di argomenti e indirizzi innovativi per migliorare e affinare le strategie d’impresa e le capacità manageriali dei singoli.
Nel corso delle lezioni si approfondiscono le nuove condizioni dei mercati del vending e si analizzano le più evolute tecniche di marketing alla luce dei nuovi stili di vita e di consumo rapportandole alle dinamiche del target d’utenza.
Al marketing e agli aspetti emozionali dell’utente si intrecciano particolari metodologie applicative della psicologia.
La conoscenza dei mercati è accompagnata da interessanti approfondimenti teorici e pratici sulle tecnologie di settore, sull’informatizzazione, il visual merchandising, la progettazione dei distributori automatici cui si lega l’approfondimento della cornice giuridica e amministrativa di questo comparto produttivo (regime fiscale, regimi dell’ IVA , gestione finanziaria).
Nel corso del master sono presi in esame, con un’articolazione importante le tecniche della comunicazione che consentono di approdare al successo strategico dell’impresa.
Nell’ambito del Master vengono approfondite le tecniche della comunicazione che servono a rendere più incisive le relazioni esterne e interne di un’impresa rovesciando la logica che intende queste tecniche come valore aggiunto e non come valore intrinseco delle strategie di processo e di prodotto.
Anche la scrittura e le modalità relazionali con i media saranno oggetto di approfondimento. Una sezione didattica sarà dedicata alla comunicazione pubblicitaria e ai linguaggi dell’advertising, con interessanti esercitazioni d’aula.
L’aspetto antropologico non sempre viene curato con la dovuta attenzione in ambito aziendale pertanto alcune lezioni sono orientate sulla gestione delle risorse umane e delle relazioni interpersonali completando il contesto della comunicazione d’impresa.
Naturalmente il caffè, quale protagonista principale del successo del vending, occupa uno spazio importante in relazione alla sua storia e alla metamorfosi dei consumi.
Un’apposita cornice didattica è dedicata anche al Made in Italy che diventa sempre più importante e sempre più decisivo nei mercati internazionali.
Agli aspetti teorici si affianca la sperimentazione che riguarda le tecniche di SWO tt Analysis applicate al settore del vending e realizzata attraverso un questionario da distribuirsi agli studenti del Politecnico di Milano.
Il corpo docente è di prim'ordine. Le lezioni sono tenute da docenti delle Università del’Insubria (Statale di Varese) e del Politecnico di Milano, nonché dirigenti di imprese presenti sia sul mercato interno sia su quello internazionale.
Partecipano anche economisti dello Studio Ambrosetti e un testimonial d’eccezione del Made in Italy come Santo Versace.
