GUIA DO PES ORIENTAÇÕES PARA ELABORAÇÃO DO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO SETORIAL PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – PES
EXPEDIENTE Elaboração: Unidade de Projetos Grupo Temático: Estratégia Adriana Rodrigues Claudio Borges Rogério Bellini Dezembro de 2010 Apex-Brasil – Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos Apex-Brasil www.apexbrasil.com.br SBN Quadra 02 | Lote 11 Edifício Apex-brasil 70040-020 | Brasília DF | Brasil Tel.: +55 61 3426-0202
1. Com base em mais de dez anos de experiência apoiando, elaborando ou executando projetos de promoção de exportação, a APEX-Brasil entende que a otimização da aplicação dos recursos disponíveis para a internacionalização das empresas depende do conhecimento correto da oferta, do mercado, da concorrência e da capacidade de administrar os instrumentos disponíveis para atingir metas pré-estabelecidas. O Plano Estratégico Setorial é a síntese organizada de tudo isso, legitimada pela visão das entidades parceiras, pela experiência das empresas exportadoras e pela capacidade técnica de consultorias especializadas.
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ORIENTAÇÕES PARA ELABORAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO SETORIAL PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – PES
2. Com essa motivação, APEX-Brasil iniciou, em 2009, o Ciclo de Planejamento Estratégico para Internacionalização de Empresas Brasileiras - PES, quando divulgou o Termo de Referência que serviu de base para o trabalho iniciado por grande número de entidades setoriais. 3. Tendo em vista a importância do planejamento, do qual depende o sucesso dos projetos de promoção de exportações e é condição para a aprovação de novas parcerias, a APEX-Brasil, com base nos resultados dos trabalhos até agora executados e tendo em vista a experiência adquirida, elaborou este guia, que resume e atualiza o termo de referência, o qual continua a ser o documento básico de consulta sobre o tema. 4. O trabalho de planejamento tem início com a seleção dos mercados prioritários, trabalho esse realizado por todas as entidades parceiras, com a colaboração das empresas exportadoras, sob a condução técnica da Unidade de Inteligência Comercial da APEX-Brasil. 5. Conceitos Básicos do PES: •
Visão de Futuro – Hipótese que se pretende ver concretizada no prazo de cinco anos;
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Objetivos Estratégicos – Etapas a serem alcançadas e que, em seu conjunto, concretizam a visão de futuro;
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Estratégia – Escolha dos caminhos e meios disponíveis para alcançar os objetivos estratégicos;
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Tática – Escolha do conjunto de atividades e ações mais adequadas para percorrer os caminhos e utilizar os meios previstos na estratégia;
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Meta – Expressão qualitativa, quantitativa e temporal de cada objetivo estratégico;
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO SETORIAL PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – PES
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Resultados – Bens, serviços ou situações diretamente resultantes das atividades e ações táticas. Seu conjunto indica a concretização ou não da visão de futuro;
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Indicadores – Expressões quantitativas ou qualitativas que demonstram o nível do atingimento de cada meta.
6. Papéis, responsabilidades e ações dos agentes envolvidos no processo. •
A entidade representativa do setor, com o comprometimento de seus dirigentes, deverá iniciar, com o apoio da APEX-Brasil, a mobilização do empresariado e de outros stakeholders, em torno da iniciativa. Deverá participar ativamente de todos os trabalhos e responderá, perante a APEXBrasil, por sua conclusão.
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O passo seguinte a ser dado pela entidade será a contratação da consultoria que conduzirá os trabalhos. A APEX-Brasil publica, no WIKI APEX, uma relação de empresas que prestaram esse serviço a entidades que já concluíram seus planos. Essa consultoria externa, constituída como pessoa jurídica, será responsável pela organização e condução dos trabalhos do planejamento. Sua tarefa não será a de prover o conteúdo do trabalho, mesmo porque não detém todo o conhecimento do setor e do mercado, mas de atuar como condutora e moderadora dos debates, agindo no sentido de fazer aflorar, organizar e sistematizar o conhecimento disperso entre os empresários e técnicos do setor.
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A seguir, a entidade e a consultoria organizarão o grupo de empresários e técnicos que, sob a condução da consultoria, executarão os trabalhos que construirão a base de conhecimentos necessários para a formulação da estratégia (oferta e demanda no mercado internacional, a concorrência e a situação do setor nesse ambiente).
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Nesse ponto, conhecidos os mercados prioritários, as características da oferta, da demanda e as condições da concorrência, será declarada a visão de futuro, que é o grande objetivo que se pretende atingir, num prazo de cinco anos, em termos de internacionalização das empresas do setor e não apenas das empresas envolvidas no trabalho.
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Será necessário então definir a estratégia, que poderá levar à realização da visão de futuro, seguida pela escolha das medidas concretas que permitirão atingir aquela meta. O conjunto dessas medidas constituirá o desdobramento tático, referido no Termo de Referência como “Plano Operacional”.
7. Observações Importantes.
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O Planejamento Estratégico Setorial não consiste no planejamento de um Projeto Setorial Integrado.
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Quando o PES atinge a etapa final, com o Plano Operacional, ele poderá abranger um ou mais PSIs ou outros projetos específicos.
Visão Esquemática do PES. O plano de trabalho compreenderá quatro etapas: 1) Start up; 2) Inteligência; 3) Decisões Estratégicas; 4) Execução e monitoramento, com os desdobramentos indicados no esquema a seguir:
ETAPAS
1
2
3
4
ATIVIDADES
DECISÕES ESTRATÉGICAS
EXECUÇÃO E MONITORAMENTO
CONTEÚDO
A
Contratação da Consultoria pela Entidade
B
Mobilização das Empresas
C
Criação do Comitê de Planejamento
D
Cronograma dos Trabalhos
A
Definição de Mercados Prioritários
B
Análise da Dinâmica do Mercado Internacional
C
Avaliação do Setor e das Empresas frente ao mercado Mundial
START UP
INTELIGÊNCIA
DOCUMENTO
A
Visão de Futuro
B
Definição dos Objetivos Estratégicos, Estratégias, Ações, Metas e Indicadores
RELATÓRIO I
RELATÓRIO II
P
C
Formulação do Plano Operacional
A
Execução do Plano Operacional
D
B
Medição dos Resultados
C
C
Correções de Rumo
A
RELATÓRIO FINAL
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Contrato com a Consultoria Relação das Empresas e seus representantes Composição do Comitê Agenda
Relatório da UIC Quadro do Ambiente Externo Análise SWOT Síntese do Posicionamento do Setor no Mercado Mundial Segmentação das Empresas Definição do públicoalvo nos mercados prioritários
Visão de Futuro Explicada Explicação e desdobramentos dos objetivos estratégicos Desdobramento do P.O (Produto; Preço; Promoção; Distribuição)
Relatórios de acompanhamento com os Indicadores
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO SETORIAL PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – PES
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Documentos. Ao final de cada etapa, a consultoria deverá elaborar um relatório, cujo conteúdo mínimo está descrito no esquema do PES. Caso a consultoria não faça o trabalho de execução e monitoramento (última etapa), esses relatórios deverão ser elaborados pela entidade setorial responsável pelo planejamento e apresentados à APEX-Brasil nos prazos a serem estabelecidos.
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Projetos. Na etapa de “Execução e Monitoramento”, a atividade denominada “Execução do Plano Operacional” pode se dar por meio de um PSI ou outros projetos que vierem a ser aprovados (capacitação, fortalecimento institucional, marketing de relacionamento etc).
Atividades e ações do PSI ou de Projetos singulares
Estratégia de Negócios
• • •
Estratégia de Marketing
Visão de Futuro
Objetivos Estratégicos
Estratégia de Comunicação
Estratégias Básicas (estruturantes)
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• • • • • •
Feiras Projetos comprador / vendedor e-commerce
Precificação Adequação de produtos e processos Design Inovação Certificações DIstribuição (física / mercadológica)
• • • • •
Projeto Imagem Promoção via WEB Brindes Publicidade / Propaganda Relações Públicas
•
Capacitação e Treinamento Pesquisas de Mercado
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Rodando o PDCA. O Ciclo “PDCA” se desdobrará ao longo das etapas terceira e quarta. Na terceira ocorrerá o planejamento. Os passos seguintes, de execução, controle e ajustes estão compreendidos na quarta etapa, denominada Execução e Monitoramento.
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Execução e Monitoramento. Essa última etapa, a critério da entidade setorial ou da APEX-Brasil, poderá vir a ser executada pela empresa de consultoria contratada para os trabalhos do PES, pelo corpo técnico da própria entidade ou por um terceiro prestador de serviços.
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