Comunicação Empresarial N.º 37

GUIA DE BOAS PRÁTICAS de Comunicação Interna nas organizações APRENDER COM ANNE GREGORY Crise: desafios e oportunidades para as RP

ANO XVI 2011 SEMESTRAL • JAN.JUN

SUMÁRIO

05 06 12 21 24 34 42 46 48 52 56 63

Editorial Tema de Capa Fórum APCE debateu a comunicação em tempos de crise e de mudança Boas Práticas Guia de boas práticas de Comunicação Interna nas organizações Reflexão Inspirar confiança, respirar reputação, (di)gerir a crise Publicidade Um anúncio ainda é um anúncio?

APCE promove partilha das melhores práticas em Comunicação Interna

Norte A comunicação na perspectiva da sustentabilidade Boas Práticas Trabalhar com as redes sociais Língua Portuguesa Malaca Casteleiro explicou o Novo Acordo Ortográfico Reportagem Duas visitas de trabalho: Refinaria de Sines e RTP Ética IPRA lança novo Código de Conduta Memória Testemunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas (3) Associados Colectivos

Crise: desafios e oportunidades para as relações públicas

EDITORIAL

JUNTOS, POR UM FUTURO PROMISSOR

ANTÓNIO RAPOULA

Vice-presidente da Direcção APCE

ecidiu-se que a capa da presente edição reflectisse um dos mais simbólicos actos da APCE nos últimos tempos – o primeiro evento organizado em conjunto com a Global Alliance for Public Relations and Communication Managament, com a presença dos seus líderes: uma imagem feliz obtida no final desta iniciativa por todos elogiada e que espelha o espírito de colaboração entre três profissionais que partilham a mesma visão. O presidente da Direcção – o meu caro Mário Branco – colocou, todavia, uma condição: não assinaria a nota editorial, por razões de coerência e de princípio. Por ter sempre criticado, ao longo da vida, os excessos de protagonismo e por não desejar assumir, individualmente, os méritos de um trabalho realizado em equipa. Essa sua atitude faz com que eu cumpra esta honrosa missão, que desempenho com agrado, uma vez que partilho plenamente a política de relações internacionais seguida pela APCE e para a qual, de resto, tenho contribuído de forma muito activa, particularmente ao representar a Associação junto da Federation of European Internal Communication Associations (FEIEA). Julgo, portanto, interpretar fielmente o pensamento dos meus colegas da Direcção se afirmar que a mensagem transmitida por esta capa, encenada em segundos e com a sincera cumplicidade dos três intérpretes, é bem mais significante do que a própria imagem possa traduzir. Uma análise laboratorial revelaria nesta fotografia traços marcantes de entendimento, de confiança, de cooperação, de convergência no horizonte. Descobriria vestígios de valores e códigos comuns, de vivências culturais multifacetadas, de resiliência, de diplomacia e compromisso, de uma agenda disponível a novos e mais amplos desafios. Ao darem-se as mãos, num final de tarde quente de primavera lisboeta, Daniel Tisch (canadiano, a iniciar funções como presidente), John Paluszek (norte-americano, presidente cessante e representante da GA no Global Compact da ONU) e Mário Branco comprometem a Global Alliance e a APCE num futuro promissor de relação próxima e ajuda mútua, em nome da paixão de comunicar e da valorização de uma profissão cada vez mais global. Vale a pena referir, para que se atribua a devida importância a expressões como reputação e confiança, conceitos essenciais às ciências e à prática da Comunicação, que o convite dirigido à APCE para integrar a Global Alliance como membro de pleno direito data apenas de há ano e meio… Notável. 5

TEMA DE CAPA

PARCERIA COM A GLOBAL ALLIANCE

FÓRUM APCE 2011

debateu a comunicação em tempos de crise e de mudança O Fórum da Comunicação Organizacional e Relações Públicas, que a APCE tem vindo a organizar com periodicidade anual, ganhou, na edição recentemente levada a efeito, um forte carácter internacional. Numa demonstração de reconhecimento pelo trabalho que a Associação vem desenvolvendo, o Board da Global Alliance propôs-se vir reunir a Lisboa e associou-se ao encontro dos profissionais portugueses acrescentando-lhe valor e notoriedade.

O Fórum APCE & Global Alliance atraiu mais de uma centena de participantes, entre os quais numerosos colegas estrangeiros

Cristina Dias Neves (Santander) interveio no debate 6

onvidada, há pouco mais de um ano, a representar Portugal, de pleno direito, na Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA), a APCE soube merecer a consideração e a confiança dos líderes da mais representativa federação do sector à escala mundial. Prova disso mesmo foi a vontade manifestada pela GA em organizar, com a direcção da APCE, um grande debate em Lisboa. Assim nasceu e se concretizou o Fórum Internacional APCE & Global Alliance, que decorreu a 24 de Maio,

na sede da Lusitania Companhia de Seguros, ao longo de todo um dia de trabalho e com a adesão de quase 120 participantes, nacionais e estrangeiros, a esgotarem a lotação do auditório. O desafio consistiu em identificar pontos de referência para a missão, que os comunicadores se atribuem, de comunicar - com economia de meios, mas com grande eficácia - num contexto de crise, exigindo resiliência e gestão acelerada da mudança. De que forma? Procurando responder à questão central: como podem os gestores de comunicação e

TEMA DE CAPA

A APCE acolheu inscrições dos EUA, Canadá, Brasil, Reino Unido, Alemanha, Itália, Áustria, Espanha, Finlândia, Estónia, Austrália…

relações públicas definir estratégias, que contribuam para restabelecer a confiança e favoreçam a recuperação económica? UM DIÁLOGO ABERTO SEM APRESENTAÇÕES “PPT” O Fórum obteve o concurso de reputados académicos, de gestores reconhecidos, de líderes de opinião e de profissionais de comunicação de primeiro plano, e envolveu os associados numa reflexão aprofundada sobre questões da maior actualidade para a sua agenda. O público foi, de facto, parte muito interveniente no debate, já que este fórum internacional teve a preocupação de facilitar um diálogo aberto, olhos nos olhos, sem apresentações “ppt” e com muita interactividade. A contribuição estratégica para os resultados das organizações foi abordada, num painel de âmbito económico, por João Vieira Lopes (Presidente da Confederação do Comércio e Serviços de Portugal), José Silva Rodrigues (Presidente da Carris) e Jorge Conceição Silva (Administrador da Lusitania), missão a que não podem ser alheios os princípios éticos – uma questão de identidade profissional - vertidos em códigos de conduta, tópico da comunicação apresentada depois pela Profª Gisela Gonçalves (docente na Universidade da Beira

Interior), com base na sua recente tese de doutoramento. A interpretação dos sinais de descontentamento que os consumidores e a sociedade em geral vêm transmitindo, de formas jamais vistas, prendeu a atenção, a partir da discussão mantida com Nuno Morais Sarmento (ex-governante), Jorge Morgado (Secretário-Geral da DECO) e José Pedro Silva (blogger), num painel de natureza social. As novas expectativas da sociedade partilhadas nas redes contextuais ocuparam, ainda, grande parte do debate final mantido entre Joana Garoupa (Directora de Comunicação da Siemens), Alexandre Cordeiro (Presidente da Consultores de Comunicação) e a Profª Mafalda Eiró-Gomes (da Escola Superior de Comunicação Social), que discutiram largamente as competências e as valências dos profissionais do futuro e a evolução dos media sociais. GLOBAL ALLIANCE ACRESCENTOU VALOR John Paluszek (Presidente cessante da Global Alliance), Bart Wauters (Grayling - Espanha), Letizia Pini (dirigente da FERPI, federação italiana de relações públicas) e Daniel Tisch (Presidente eleito da Global Alliance) foram os principais oradores internacionais do encontro.

DISCUSSÃO ON-LINE NA PÁGINA FACEBOOK

Pela primeira vez nos seus eventos, a APCE transportou o debate, também, para fora da sala, através de uma rede social. Com a colaboração de um parceiro, a LisbonProject, toda a discussão pôde ser acompanhada on-line na página Facebook da APCE, visto que as principais mensagens dos oradores (acompanhadas de imagens) foram, sistematicamente, “postadas” na rede em tempo (quase) real. 7

TEMA DE CAPA

O canadiano Daniel Tisch, agora na liderança da Global Alliance, focou vários aspectos essenciais do processo comunicacional, referindo que a transparência e a responsabilidade por aquilo que se comunica são regras obrigatórias. Defendeu, também, que a comunicação deve ser espontânea, mas sempre agregada a uma estratégia comunicacional. Daniel Tisch abordou, ainda, o tema das competências de gestão a desenvolver no futuro da comunicação organizacional e das RP, afirmando que “é importante pensar nas competências, mas também nas audiências”. Um apontamento final para sublinhar que a APCE beneficiou, na organização deste fórum, do espírito associativo do Montepio, materializado num apoio sólido, e de condições logísticas de excelência, que a Lusitania proporcionou. São ambos membros colectivos da Associação e credores de vivo agradecimento.

O Presidente da Confederação do Comércio e Serviços introduziu o painel de âmbito económico e aludiu às conversações que manteve com a Troika

Desenvolvida reportagem sobre o Fórum APCE & Global Alliance será publicada na próxima edição desta revista.

A Profª Gisela Gonçalves (UBI) trouxe a ética das RP para o primeiro plano do debate

Daniel Tisch, na abertura do debate consagrado aos profissionais, abordou o tema das competências

Uma análise sociológica proposta por Nuno Morais Sarmento centrou a discussão do painel orientado para as expectativas da sociedade

REFERÊNCIA

APCE promove partilha das

MELHORES PRÁTICAS em Comunicação Interna

No dia em que completou 21 anos, a APCE organizou uma Masterclass com seis empresas distinguidas no Grande Prémio 2010, em três categorias de Comunicação Interna, e submeteu à discussão um “guia” visando uma prática profissional de excelência.

Rita Macedo começou por apresentar a estratégia de comunicação interna da Galp Energia

A mesa que conduziu o debate em redor do “guia” de boas práticas de Comunicação Interna nas organizações 10

s associados aderiram em elevado número ao encontro de 27 de Abril, ao fim da tarde, na sede da Galp Energia, em que a APCE procurou partilhar as melhores práticas de Comunicação Interna tomando como referência os trabalhos (vencedor e mérito) distinguidos pelo júri do Grande Prémio 2010. Uma forma de aprendizagem, de crescimento conjunto, tendente a promover uma comunicação empresarial cada vez mais eficaz. Esta iniciativa, que a Associação deseja instituir como prática anual, privilegiando sempre uma “função” diferente, representou mais um passo na concretização da visão da APCE – tornar-se um think tank em Portugal, em matérias de Comunicação. Na realidade, como consta do preâmbulo do Código de Ética, outros documentos de referência seriam elaborados no seio da Associação. Pois bem: aí está um segundo referencial, reproduzido nas páginas seguintes. Entretanto, na sessão organizada na Galp Energia, cuja equipa não se poupou a esforços para proporcionar condições ideais ao desenvolvimento dos trabalhos, ficámos primeiro a conhecer, através de Rita Macedo, responsável de Comunicação Interna e Responsabilidade Social, os aspectos essenciais da estratégia de Comunicação daquela empresa.

REFERÊNCIA

Depois, os cerca de 70 participantes repartiram-se pelos três auditórios em que decorreu a Masterclass. Cada apresentação, com recurso a suportes audiovisuais, foi acompanhada por um facilitador e um membro do júri do Grande Prémio (J. Viegas Soares, presidente; Sandra Pereira e João Pedro Abreu, docentes da Escola Superior de Comunicação Social, que avaliaram as candidaturas nas três categorias seleccionadas) e deu lugar a animado período de perguntas e respostas. Foram apresentados os seguintes projectos:

EDP e Montepio apresentaram os projectos distinguidos na categoria Intranet

Intranet Portal “sou EDP” - Sara José (Direcção de Marca e Comunicação); “Intranet Montepio” - Ana Rita Branco (Responsável pelo Gabinete de RP Institucionais) e Pedro Simão. Publicação Interna “Caixa em Revista”, CGD - Maria Adelaide Correia e Paula Viegas (Direcção de Comunicação e Marca); “Aguas Livres”, EPAL - Mónica de Bastos Rosa (Directora do Jornal Águas Livres).

A partilha das melhores práticas aplicadas em publicações internas coube à CGD e à EPAL

Acção de Formação “Changing IT”, Millennium Paulo Neves (Responsável, no âmbito do “Project Office IT”, pelas áreas “IT Communication & Training” e “IT Support & Control”); “Boas Práticas 09”, Carris - Francisco Sousa (Gabinete de Marketing). Novamente em plenário, os participantes foram então chamados a opinar sobre um “guia” (previamente distribuído por e-mail a todos os inscritos) proposto pelo presidente da Direcção da APCE, ao subscrever um ensaio sobre as melhores práticas de Comunicação Interna elaborado por Ana Sofia Caldeira (Nestlé). Este documento de trabalho mereceu vivo debate, em que intervieram os docentes convidados para o painel e vários associados, recolhendo-se comentários muito úteis à versão final, entretanto reenviada aos participantes no encontro.

Carris e Millennium explicaram as razões do sucesso dos projectos de formação que submeteram a concurso

BOAS PRÁTICAS

GUIA

de boas práticas de Comunicação Interna nas organizações A Comunicação Interna desempenha um papel crucial na gestão das organizações do século XXI, sendo uma função estratégica para transmitir os seus valores e a sua cultura, alinhando os colaboradores com os objectivos das organizações e tornando-os seus embaixadores. do pressuposto que, doravante, teremos como missão comunicar e envolver públicos internos cada vez mais informados e atentos às novas narrativas comunicacionais, assumindo-se como produtores de conteúdos dispostos a participar na comunicação e a partilhar as suas experiências profissionais e pessoais, com uma voz cada vez mais activa. Cabe-nos, então, profissionais de Comunicação Interna (CI), encontrar a “fórmula mágica” para, num contexto particularmente desafiante, promover o envolvimento dos públicos internos mantendo com eles um diálogo multilateral, de modo a reforçar o activo mais importante que as empresas possuem - a sua reputação. Para isso, a APCE propõe um conjunto de boas práticas, que espelham as actuais tendências nesta área,divididas por quatro categorias: “Cultura/Valores”, “Processos”, “Canais/Conteúdos” e “Operacional/ Táctico”.

Ana Sofia Caldeira apresentou a proposta de “guia”, documento que acolheu sugestões e comentários críticos na versão final, subscrita pela Direcção da APCE

Comunicação atravessa uma fase de mudança de paradigma, fruto das transformações socioeconómicas e dos galopantes avanços tecnológicos que redefiniram os modelos comunicacionais, levando a uma dinâmica sem precedentes. É necessário compreender estas alterações e o seu impacto nas estruturas organizacionais, partindo 12

CULTURA / VALORES Colocar o colaborador no centro do processo comunicacional A Comunicação Interna tem nos colaboradores a sua razão de ser. São eles os seus destinatários por excelência e a eles se destinam as suas mensagens. Para captar a sua atenção, é necessário empreender um

BOAS PRÁTICAS

esforço contínuo de envolvimento e motivação auscultando as reais necessidades e expectativas dos colaboradores e adaptando a CI a essas mesmas necessidades e expectativas, e não o contrário. Colocar o colaborador no centro do processo comunicacional é, ainda, adaptar a linguagem utilizada aos públicos aos quais a mensagem se destina, isto é, fazer um esforço para falar a mesma linguagem dos colaboradores, privilegiando uma comunicação simples, clara, concisa e objectiva. Note-se que, por públicos internos, entendemos não apenas os colaboradores de uma organização (a tempo inteiro, parcial ou sazonal), mas também os reformados, subcontratados, consultores, fornecedores, agentes, distribuidores e estagiários, se bem que o grau de informação e de envolvimento a considerar para estas categorias de públicos internos seja, necessariamente, distinto. Comunicar os valores e a estratégia das organizações A Comunicação Interna é a fonte de referências valorativas e culturais das organizações para os seus públicos internos. É fundamental que esteja perfeitamente alinhada com os objectivos estratégicos, promovendo a sua informação e o compromisso dos públicos internos com esses objectivos, num clima de transparência e de confiança. A confiança, a qualidade e a credibilidade são, aliás, pressupostos não negociáveis da CI e devem ser claramente percepcionados pelos colaboradores. É essencial que a CI seja líder no processo comunicacional, o que só é possível através de uma relação próxima com a gestão de topo, emanando as decisões estratégicas. Cada vez mais, esta gestão reconhece a importância da CI para a manutenção das

estruturas e do clima organizacional, pelo que a função da Comunicação deverá potenciar uma relação de parceria, como área de consultoria ao serviço das necessidades das organizações, quer das emanadas da gestão de topo, quer das sentidas pelos outros departamentos, quer ainda das veiculadas pelos colaboradores. No caso particular das multinacionais, a CI enfrenta o desafio acrescido de promover a sua cultura aplicando estratégias comunicacionais globais, adaptadas sempre às particularidades nacionais e locais das comunidades em que opera e nas quais está inserida.

DESAFIO SUPERADO

PROCESSOS Alinhar a Comunicação Interna com a Comunicação Externa A sinergia entre a Comunicação Interna e Externa das organizações é uma necessidade inquestionável. A comunicação organizacional deve veicular uma narrativa global única, consistente, transparente e alinhada, nunca perdendo de vista o seu propósito: reforçar a reputação das organizações. O discurso com todos os públicos internos e externos deve ser coerente e alinhado com a missão, visão, valores e objectivos das organizações. É fundamental a proximidade entre as áreas da Comunicação Interna e Externa, cujos planos estratégicos devem ser delineados numa óptica de parceria e complementaridade. Importa não esquecer que os públicos internos devem ser os primeiros destinatários de qualquer mensagem da organização. A comunicação deve privilegiar uma abordagem inside-out. Só assim se consegue promover o alinhamento e a motivação dos colaboradores tornando-os os principais embaixadores das suas organizações.

A Direcção da APCE confiou a Ana Sofia Caldeira, Especialista de Comunicação Interna na Nestlé Portugal, a missão ingrata de elaborar um guia de boas práticas de Comunicação Interna, útil à actividade profissional quotidiana. Fê-lo, segura de que o seu conhecimento – licenciatura em Comunicação Social e Cultural pela Universidade Católica, pós-graduação em Comunicação Estratégica e Assessoria Mediática pelo ISLA e, já em 2011, formação avançada em Media Sociais, também na Católica – e a sua prática profissional responderiam pela qualidade e adequação do trabalho final. Dando prova de um espírito louvável de colaboração associativa, Ana Sofia Caldeira correspondeu de forma empenhada, sujeitou-se ao comentário crítico de colegas e docentes e aceitou ajustamentos em nome do consenso. A Direcção da APCE não hesita em adoptar como suas as recomendações que este seu ensaio formula e em agradecer e, publicamente, elogiar o mérito e a utilidade deste referencial prático. Não pretendíamos um manual académico, não buscávamos a perfeição. Temos os pés no chão e a cabeça no azul do céu, já a cogitar novos desafios...

BOAS PRÁTICAS

Passar da comunicação informativa à modificação comportamental Um dos principais objectivos da Comunicação Interna consiste em alavancar o envolvimento dos colaboradores com os objectivos das organizações. É indispensável que a comunicação dê um passo em frente ultrapassando a mera função de difusora de informações, para se assumir como promotora de mudanças comportamentais dos públicos internos. Podem ser identificadas quatro etapas conducentes às desejáveis mudanças comportamentais dos colaboradores: • Criação de conhecimento • Mudança de percepções • Aceitação e interiorização • Mudança de comportamentos. As duas primeiras fases são atingíveis através da simples distribuição e partilha de conteúdos. As duas últimas conseguem-se apenas através de uma abordagem holística da CI, levando a mudanças comportamentais alinhadas com os objectivos das organizações. A transposição desta barreira permite aferir a diferença entre o conhecimento dos valores e princípios de uma determinada organização pelos seus públicos internos e a sua efectiva incorporação no quotidiano profissional. Criar redes comunicacionais nas organizações O estabelecimento de redes comunicacionais nas organizações é uma excelente de forma de envolver os colaboradores e de promover a comunicação entre as diversas áreas departamentais. Estas redes deverão ser constituídas por representantes das várias áreas da organização e, quanto mais sensíveis forem os seus membros às questões da comunicação e mais envolvidos estiverem, maiores serão os benefícios para uma 14

Comunicação Interna eficiente, fluida e abrangente. Sobretudo em grandes organizações, é difícil que as equipas de CI consigam estar presentes em todas as acções passíveis de ser comunicadas internamente ou que tenham acesso a todas as informações relevantes. A criação de redes de pivots comunicacionais pode colmatar esta impossibilidade alimentando os canais de informação internos enquanto fontes noticiosas privilegiadas. A formação em Comunicação dos membros destas redes deve ser considerada, para que disponham das ferramentas necessárias ao desempenho das suas funções enquanto “extensões” da CI nas organizações. Importa, também, sensibilizar os líderes para o papel relevante que lhes compete na passagem de informação, o que é determinante para a manutenção de um clima organizacional saudável e para a partilha de objectivos comuns. À CI cabe assegurar que os líderes cumpram o seu papel neste processo e, em simultâneo, que os públicos internos tenham uma postura interessada e curiosa. CANAIS / CONTEÚDOS Seleccionar os canais e adequá-los aos públicos internos São numerosos os instrumentos que a Comunicação Interna tem ao seu dispor e que devem ser utilizados de acordo com as especificidades de cada organização (tipo, dimensão, sector de actividade, etc.). O mais importante para os gestores de comunicação é saber seleccionar aqueles que mais se adequam aos objectivos das organizações e às características dos públicos internos, numa óptica de complementaridade, não cedendo à tentação de os utilizar a todos sem um plano concreto, que por sua vez deve reflectir a estratégia macro da própria organização. Inovar com

Sara José e Margarida Glória, da EDP, comentaram o “guia”

canais diferenciadores e impactantes é também, cada vez mais, um requisito da comunicação. Os canais e/ou acções comunicacionais podem dividir-se em quatro grupos: • Eventos internos (ex: reuniões, convenções, celebrações, acções de formação) • Canais mais tradicionais (ex: revistas, brochuras, cartazes, decorações físicas dos edifícios, newsletters em papel, billboards) • Canais audiovisuais e digitais (ex: Intranet, e-mail, vídeos, televisão corporativa) • Novos media colaborativos (ex: blogues, wikis, chats/fóruns, redes sociais internas). A Comunicação deverá apostar na crescente tendência de desmaterialização dos canais optando pelos meios online, de mais fácil

BOAS PRÁTICAS

actualização e acesso, e cada vez mais valorizados pelos próprios públicos internos. Porém, não pode esquecer que, por vezes, é necessário comunicar com colaboradores digitalmente iletrados, aos quais se deverá chegar através de canais tradicionais, não descurando todavia a promoção da sua educação tecnológica. Outro grande desafio passa pela necessidade da CI se adaptar ao fenómeno de globalização, o que pressupõe que as organizações trabalhem com equipas heterogéneas, deslocalizadas e multiculturais. Fruto desta miscigenação, característica sobretudo das organizações multinacionais, cabe à CI ultrapassar barreiras culturais e linguísticas socorrendo-se dos novos media colaborativos, que podem desempenhar um papel crucial. Potenciar o envolvimento através dos novos media Os novos media imprimiram uma nova dinâmica à comunicação a nível global, o que, inevitavelmente, se reflecte na Comunicação Interna. Da passividade, unilateralidade e verticalidade dos media tradicionais passámos a uma realidade caracterizada pela globalidade e proximidade da comunicação, multiplicação da oferta informativa, produção e partilha de conteúdos por parte dos utilizadores e estabelecimento de relações sociais em rede, com uma consequente criação de comunidades virtuais. No contexto organizacional, a adopção destes novos media veio possibilitar o estabelecimento de uma maior interacção e de um diálogo multilateral, não só entre as organizações e os seus colaboradores, mas também entre os próprios colaboradores. Antes de decidir pelo recurso aos media sociais, dever-se-á ponderar se estes servem os objectivos comunicacionais da organização e se

José Viegas Soares e Sandra Pereira, membros do júri do Grande Prémio APCE, comentaram o referencial de boas práticas proposto durante a Masterclass

estão alinhados com os seus planos estratégicos e ter em atenção factores como: • Criar guidelines para a correcta utilização dos media sociais e divulgá-las internamente • Envolver os líderes das organizações na implementação destes media • Integrar estas novas ferramentas nas actividades profissionais dos colaboradores • Promover o reconhecimento dos colaboradores participativos • Atingir o equilíbrio nem sempre fácil entre o controlo e a liberdade da participação organizacional colectiva.

Nada motiva mais os colaboradores do que a divulgação e a partilha dos sucessos (prémios, lançamento de produtos ou serviços, projectos bem sucedidos, objectivos atingidos, etc.). Celebrar o sucesso é uma estratégia a que a Comunicação Interna não deve ficar indiferente, de modo a potenciar o sentimento de pertença e o orgulho dos colaboradores em trabalharem numa dada organização. Ainda em matéria de sucessos, dever-se-á dar particular destaque à comunicação e celebração de factos relacionados com a Responsabilidade Social Corporativa (RSC), na medida em que muitas

As vantagens dos media sociais são contudo inegáveis, ao nível da gestão do conhecimento e da partilha de informação (numa óptica colaborativa entre colaboradores e departamentos), bem como do reforço da cultura e da identidade organizacional, promovendo o envolvimento e as relações organizacionais. Celebrar os sucessos, informar com clareza e transparência os insucessos

João Pedro Abreu, docente da ESCS, também teceu comentários 15

BOAS PRÁTICAS

organizações têm já implementadas estratégias de RSC, sendo esta área valorizada e acarinhada pelos públicos internos. Tal como é fundamental celebrar o sucesso, é importante comunicar com clareza e transparência os insucessos. Em caso de crise, os colaboradores deverão ser os primeiros a ser informados do que se passa, antes que essa informação passe para o exterior. Nestas situações, a comunicação deverá ser assumida pelo próprio líder da organização, apoiando-se nas equipas e nos canais de CI. Promover o storytelling O storytelling consiste na utilização de histórias das organizações para passar informações e conceitos aos colaboradores humanizando a comunicação. A utilização do storytelling é uma boa estratégia para melhorar a compreensão e a retenção dos públicos internos relativamente às mensagens comunicadas. Utilizar histórias nas narrativas comunicacionais reduz a distância dos seus destinatários face à realidade relatada, reforçando a confiança e o compromisso dos colaboradores com as organizações, através do apelo à proximidade emocional. A selecção destas histórias deve ser estratégica, reflectir os valores e a cultura organizacional e basear-se sempre na credibilidade e autenticidade da mensagem, suportada 16

preferencialmente por um líder carismático e inspirador. A sua eficácia passa ainda por outros factores: simplicidade, poucos personagens, recurso ao audiovisual sempre que possível, humor, veracidade, história curta e repetição da mensagem. OPERACIONAL / TÁCTICO Criar marcas internas As organizações tendem a aplicar internamente estratégias de marketing e de branding, de que é exemplo a criação de marcas internas. A criação de uma marca e/ou identidade corporativa para a Comunicação Interna é uma boa estratégia para promover o engagement dos colaboradores, apelando à sua vertente mais emocional. São vários os benefícios associados: a “personalização” da CI criando sentimentos de empatia, reconhecimento e valorização; a maior coerência e alinhamento das iniciativas desenvolvidas por esta área; a maior participação e interacção; e o reforço do sentimento de pertença e do envolvimento dos colaboradores. A criação de uma marca de CI, suportada por uma identidade visual forte e consentânea com a identidade da própria organização, será entendida como uma iniciativa destinada a todos e a cada um, potenciando ainda a percepção da já citada identidade da organização. Uma vez criada esta marca interna, importa que seja transversal e se

posicione como “umbrella” da CI, estando presente em todos os suportes e iniciativas por ela desenvolvidas. Monitorizar os resultados A Comunicação Interna deve definir métricas eficazes para avaliar os resultados das suas acções e, assim, não só justificar o retorno dos investimentos, mas sobretudo aferir o grau de satisfação e de envolvimento dos colaboradores. Esta monitorização deve contemplar três vertentes - conteúdo, formato e impacto. Ao nível das métricas, pode recorrer a metodologias quantitativas, como a aplicação de questionários dirigidos ao público interno, para auscultar as suas opiniões, necessidades e expectativas; ou qualitativas, como a realização de focus groups com representantes dos vários departamentos da organização, para aprofundar as percepções internas sobre as várias iniciativas comunicacionais, ou a disponibilização de canais permanentes para os colaboradores poderem dar feedback e/ou sugestões. No tocante aos canais de comunicação digital, é ainda possível avaliar os resultados da CI através do número de acessos e/ou page views da Intranet ou de uma newsletter online ou, no caso dos media sociais, do número e avaliação qualitativa de posts em blogues, chats/ fóruns ou outro tipo de plataformas colaborativas.

BOAS PRÁTICAS

Cerca de 70 profissionais participaram na Masterclass levada a efeito pela APCE

Três membros da equipa de Comunicação da Galp Energia: Rita de Sousa, Rita Macedo e Eduardo Guedes de Oliveira

Em primeiro plano, Diana Boto Rosa (SMAS de Oeiras e Amadora) e Florbela Silva (Ipsis)

Suportes de comunicação utilizados na acção de formação “Boas Práticas 09” da Carris

Francisco Sousa (Carris) troca impressões com Miguel Silva Rodrigues (Metropolitano de Lisboa) 17

BOAS PRÁTICAS

A comunicação interna nas PME Que o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação interna apresenta um conjunto de benefícios para as organizações e que para conseguir esses benefícios é necessária uma abordagem à comunicação coordenada, abrangente e de longo prazo, apesar de ser um dado adquirido, não é, ainda, uma prática comum nas PME em Portugal. Pedro Castaño

Manager da SOLUÇÕES QUALIDADE

e a maioria dessas organizações compreende a importância da comunicação estratégica com os clientes, recorrendo a especialistas em marketing e comunicação para elaborar planos de comunicação, nem sempre é notória a ligação dessa comunicação a planos estratégicos de longo prazo. O alinhamento estratégico é, acredito, uma das maiores falhas na maioria das nossas PME. Porquê? Porque, se é verdade que as ferramentas para comunicação com os clientes e o público estão muitas vezes incluídas no planeamento estratégico, poucas vezes a comunicação interna é vista com a mesma importância, gerando gaps entre o que se comunica (quer ser) e o que se faz (é). É fácil, numa organização de poucas centenas de colaboradores (ainda mais fácil nas mais pequenas), esquecer que não existe a possibilidade de não comunicar; Que cada acto da gestão, quando não enquadrado, é deixado à livre interpretação de cada um; Que mesmo em meios pequenos é importante determinar o quê, quando e como deve ser comunicado aos colaboradores. 18

Muitas vezes, nestas organizações, a comunicação interna é deixada para as decisões casuísticas, tomadas quando parece haver uma necessidade, quando há uma crise ou um evento importante, onde se torna evidente a necessidade de resolver problemas de comunicação. Quando já é tarde demais! COMUNICAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL Introduzir o planeamento estratégico de comunicação interna é uma abordagem proactiva para a construção de uma melhor força de trabalho, mais direccionada e eficaz. É prática, nalgumas das empresas mais bem sucedidas, a comunicação da missão, dos objectivos, dos valores e dos procedimentos da organização. Há organizações que transmitem uma “maneira de fazer” para descrever o que são. O que estão a fazer, na prática, é a transmitir cultura organizacional - formas de estar e comunicar mantidas em comum pela maioria dos recursos humanos numa determinada organização.

BOAS PRÁTICAS

Pedro Castaño gestor da SOLUÇÕES QUALIDADE

Essa intenção de criar uma cultura é a de desenvolver um conjunto de objectivos comuns que possam estar presentes todos os dias, em todos os actos. A coerência dessa identidade com o trabalho permite uma melhor coordenação das acções. Sem a ambiguidade no que é, como é, a cultura comum permite que os colaboradores possam agir com autonomia, aumentado a produtividade e diminuindo os custos de controlo, porque, quando os valores básicos e os objectivos são compreendidos, todas as decisões e comunicações dessa organização se enquadram dentro dos parâmetros reconhecidos interna e externamente como uma marca identitária. Acresce, como vantagem de uma cultura comunicada e compreendida, que se dá uma redução nos conflitos e um acréscimo na motivação por via do sentimento de pertença. A OBRIGAÇÃO DA COERÊNCIA Para tanto, é determinante a utilização de vários métodos, de forma consistente. O comportamento da gestão, o mais determinante, tem

que ser coerente com a mensagem que ecoa através das metodologias de comunicação. A definição da abordagem de comunicação deve ser ampla, conter a formalização da declaração da visão, ou, no mínimo, uma declaração de princípios, da organização. Deve considerar que o comportamento dos gestores e as decisões, que são tomadas na organização, são “ferramentas de comunicação real”, procurando ser coerente e global para que a comunicação produza sentimentos de confiança nos parceiros, colaboradores e clientes. Deve ter o foco a longo prazo, identificar as ferramentas de comunicação disponíveis, nunca esquecendo que todo e qualquer comportamento do gestor corresponde ao envio de mensagens, intencionais ou não, sobre os valores, princípios e objectivos da organização. A eficácia na comunicação interna começa, portanto, com o desenvolvimento de competências de comunicação, incluindo competências básicas para ouvir, falar, questionar e compartilhar feedback, assumindo a responsabilidade de comunicar coerentemente em todos os momentos.

Introduzir o planeamento estratégico de comunicação interna é uma abordagem proactiva para a construção de uma melhor força de trabalho, mais direccionada e eficaz

REFLEXÃO

Inspirar confiança respirar reputação

(DI)GERIR A CRISE Numa altura em que a economia e a política económica se resumem a indicadores de confiança e à reputação que conseguimos projectar no exterior para fugir à condenação das agências de rating internacional, a comunicação assume, mais uma vez, uma importância preponderante. Carla Guedes Directora-Geral da Reputation

Quem se preocupa em solidificar uma reputação de forma continuada sai a ganhar

a actual conjuntura, os Estados preocupam-se em sair o melhor possível na fotografia e evitar a condenação das agências de rating, para conseguirem capital acessível e, assim, saírem da crise. Por entre teorias económicas e estratégias políticas, a sabedoria popular acaba por dar razão a quem se preocupa com a comunicação e com a construção, ao longo do tempo, de uma reputação sólida. “É de confiança...” e “mais vale prevenir que remediar” são expressões populares que na actual conjuntura económica ultrapassam qualquer gestão de crise que possamos fazer e que acabam por comprovar as vantagens/mais-valias da comunicação sustentada. Quem se preocupa em solidificar uma reputação de forma continuada sai a ganhar. Ter fama ou reputação de bom

pagador é, actualmente, o bem mais precioso de cada país. Mas não é suficiente ser “bom pagador”, é preciso que se saiba. É indispensável saber comunicar com os stakeholders. Só através de uma boa gestão se consegue construir ou reforçar uma boa reputação. Este princípio é válido perante as agências de rating e os bancos internacionais, tanto a nível microeconómico como macroeconómico. Nunca a palavra Confiança foi tão verbalizada e “desejada” como agora! Se a aplicarmos ao plano empresarial, uma boa reputação ajuda a conquistar a confiança do mercado e a criar relações duradouras com públicos-alvo, na medida em que o “bem” reputação é o maior activo de qualquer negócio, tão importante quanto a performance financeira. Mas será assim tão evidente este pressuposto? Qualquer gestor deverá saber 21

REFLEXÃO

A comunicação estratégica assume-se como um instrumento crítico na actual gestão dos negócios, uma vez que acrescenta valor à imagem da empresa

Carla Guedes Directora-Geral da Reputation

fazer gestão financeira, saber como, quando e onde investir. A questão está em saber investir bem. O posicionamento estratégico de uma empresa é o ADN de qualquer negócio. Nesta medida, a comunicação estratégica assume-se como um instrumento crítico na actual gestão dos negócios, uma vez que acrescenta valor à imagem da empresa. Como valor entendo aqui a credibilidade e a notoriedade, elementos distintivos e potencial competitivo que podem fazer toda a diferença no reforço do negócio tendo em conta os desafios (complexidade, 22

incerteza, competitividade, dinâmica) do mundo moderno. Fazer esta aposta é saber gerir a imagem do negócio. É proteger a marca. No ciclo que atravessamos esta é uma aposta que nenhum gestor se pode dar ao luxo de dispensar na medida em que ser reconhecido pelo mercado é, acima de tudo, uma necessidade! Estamos no campo da gestão das percepções, da esfera pública, logo conflituosa. E quando se fala tanto na (falta de) competitividade do nosso tecido empresarial, cabe aos gestores terem uma visão estraté-

gica do seu negócio e conseguirem identificar e assumir as suas necessidades/fraquezas para poderem incorporar “valor”, conseguirem gerir ciclos de incerteza e investirem a pensar no futuro. No actual contexto económico, a gestão estratégica da imagem, a aposta em comunicação corresponde ao bom acompanhamento do negócio. Além de legítima, é uma aposta mais necessária que nunca - para conseguir sobreviver à crise (transformando-a em oportunidade), inspirar confiança (dentro e fora da organização) e conquistar uma boa percepção no mercado!

NOTÍCIA

A NOSSA VIDA, O NOSSO FUTURO Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Sede Executiva Rua Pinheiro Chagas, 41 – 2º Dtº S5 1050-175 Lisboa NIF: 502 359 501 Tel: (+351) 919 566 160 Mail: apce@apce.pt Web: www.apce.pt Facebook: apce

QUÍMICA

celebra ano internacional

Direcção Mário Branco (Presidente) José Albuquerque António Rapoula Miguel Salema Garção Eduardo Guedes de Oliveira Paulo Campos Costa Miguel Silva Rodrigues

Director Mário Branco Conselho Editorial Alda Telles Álvaro Esteves Ana Rita Branco Conceição Zagalo Cristina Dias Neves João Duarte José Gabriel Andrade Júnior Luís Vale do Couto Maria Teresa Correia Paula Portugal Mendes Sofia Gomes Conselho Técnico-Científico José Viegas Soares Mafalda Eiró-Gomes Regina Campos Moreira Sandra Pereira Steve Doswell Zita Romero Parcerias Estratégicas FEIEA – Federation of European Internal Communication Associations GA – Global Alliance for Public Relations and Communication Management ACELP – Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa Edição e Propriedade Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443 Registo Ministério da Justiça nº 119185 Depósito Legal: 88245/97 ISSN: 0873-1632 Tiragem: 1000 exemplares Paginação e Publicidade: Bleed – Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda. Campo Grande, 30 – 9ºC 1700-093 Lisboa Tel: (+351) 217 957 045 | (+351) 217 957 047 bleed@netcabo.pt Design: Susana Martins Pré-Impressão e Impressão Loures Gráfica, Lda. Rua João Camilo Alves, 6-A 2670-661 Bucelas

Os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores.

s Nações Unidas proclamaram 2011 como Ano Internacional da Química, no propósito de salientar os feitos da ciência química e a sua contribuição para o bem-estar da humanidade. A ideia, proposta pela União Internacional de Química Pura e Aplicada, assinala o centenário da atribuição do Prémio Nobel da Química a Marie Curie. Figura ímpar na história universal da Ciência, a polaca Marja Sklodowska (1867-1934), que viria a naturalizar-se francesa, foi pioneira no campo da radioactividade e a primeira investigadora galardoada com dois “Nobel” - de Física (1903) e de Química (1911) -, além de ter sido a primeira mulher professora na Universidade de Paris. Sob o lema “Química – a nossa vida, o nosso futuro” e a pretexto de homenagear cientista tão brilhante, o AIQ2011 propõe-se aumentar o apreço e a compreensão da Química pelo grande público, tendo em conta os

desafios que o desenvolvimento sustentável representa; encorajar o interesse dos jovens pela Ciência; gerar entusiasmo por um futuro criativo da Química; e celebrar a contribuição das mulheres no campo da Ciência. O ano coincide com o 100º aniversário da fundação da Associação Internacional das Sociedades Químicas e proporciona a oportunidade de realçar os benefícios da colaboração científica internacional. O AIQ2011 procura, ainda, evidenciar o papel da ciência química nos domínios do conhecimento, bem como as soluções que propõe em resposta a problemas críticos da humanidade: saúde, alimentação, protecção do ambiente, exploração das fontes de energias renováveis e desenvolvimento económico. O programa inaugurado em Paris (UNESCO), a 27 de Janeiro, decorrerá até 1 de Dezembro, tendo o seu fecho em Bruxelas. Em Portugal, a efeméride é celebrada pela Sociedade Portuguesa de Química - que, por feliz coincidência, comemora também o seu centenário -, pelos departamentos de Química das universidades e por várias empresas industriais do sector químico.

Os Conselhos Solvay são, provavelmente, as mais famosas conferências de Física e Química do mundo científico e, desde a sua criação, tiveram como participantes os mais destacados cientistas nesses campos - o Conselho realizado em 1911, em Bruxelas, por iniciativa de Ernest Solvay, foi a primeira conferência internacional de Física e reuniu, por exemplo, Marie Curie, Einstein e Poincaré. 23

UM ANÚNCIO

ainda é um anúncio? Um anúncio ainda é um anúncio se o que faz é diferenciar o que é igual, fazer valer uma marca sobre outra, aumentar o share na atenção do público. De uma forma tradicional ou nem por isso. Judite Mota Directora Criativa da Young & Rubicam Portugal

AGOSTO DE 79 DC Antes de o Vesúvio explodir numa erupção mortífera, as paredes de Pompeia ostentam anúncios a serviços e produtos. Sabe-se que os vinhos tinham marcas e que um determinado composto de peixe muito apreciado era vendido em embalagens diferenciadas segundo a origem. Havia branding, publicidade e marketing. E, tal como hoje, as mentes criativas, quer fossem actores, escritores, pintores, poetas ou fizessem mosaicos, dedicavam-se também à publicidade. Março de 2011 Leio numa revista da especialidade uma interessante experiência de Newsjacking realizada em Inglaterra pela agência Íris, em que mentes criativas, quer sejam actores, escritores, realizadores, designers, programadores ou directores de arte são convidados a produzir anúncios em tempo real obedecendo às tendências medidas em número de retweets, views e likes. Os exemplos são extremos, tanto no tempo como na tecnologia como 24

Se na Antiguidade os mosaicos e os frescos eram o último grito, hoje as acções e as técnicas vão muito para além dos suportes a que nos habituámos a chamar tradicionais

na complexidade das mensagens, mas a necessidade base de comunicar é a mesma: diferenciar o que é igual, fazer valer uma marca sobre outra, aumentar o share na atenção do público. E se na Antiguidade os mosaicos e os frescos eram o último grito, hoje as acções e as técnicas vão muito para além dos suportes a que nos habituámos a chamar tradicionais. Acho que podemos dizer sem exagerar muito, que quase todos os dias nasce uma nova forma de comunicar. Até ontem, por exemplo, eu nunca tinha ouvido falar de Newsjacking – a arte de aproveitar a onda das trends (os temas quentes na internet) em benefício de uma marca, em tempo real. Na Internet, o buzz do momento é a participação do Justin Bieber num episódio de CSI? Poucas horas mais tarde está disponível em social media um conteúdo de comunicação com base neste facto – pode ser um jogo, pode ser um vídeo, pode ser um mash-up – em beneficio de uma marca. O Tom Yorke faz uma dança esquisita no novo videoclip dos Radiohead e toda a gente fala disso? Então uma marca de ténis ou de chás ou do que quer que seja pode criar uma peça de comunicação que, posta a circular imediatamente, criará ela própria um pico de buzz (se for suficientemente interessante para o público) e que será ela própria também medida em likes, views ou retweets. Ou seja, a marca viajando na notoriedade alheia consegue ela própria um pico de notoriedade. Como é fácil perceber, o mundo tradicional do GRP não é para aqui

chamado. O segredo da coisa está na rapidez de reacção – afinal, daqui a uma semana já não nos interessa a dança do Tom Yorke mas outra coisa qualquer. A media tradicional não tem como acompanhar o newsjacking. A acção em tempo real não se compadece com prazos de aprovação longos. Como dizem os autores da experiência, o real-time marketing implica “fazer agora” e uma atitude de “é melhor pedir desculpa do que pedir licença” por parte de quem faz e uma de “avança até eu te dizer para parar” da parte de quem aprova. Sem chegar a pontos tão extremos, o mundo das marcas está cheio de exemplos de formas de comunicação que são tudo menos tradicionais com resultados excepcionais. NIKE+ Há quatro anos, a Nike começava a entrar em período de erosão tanto no coração dos consumidores como no market share. As campanhas de publicidade, tradicionais ou não, eram tão brilhantes como sempre tinham sido, o sponsoring tão bem feito como sempre, as lojas lindas, a oferta diversificada. Tudo parecia certo e mesmo assim o declínio acentuava-se. Até que alguém criou um pequeno chip que, colocado no sapato, dava toda uma nova dimensão a uma corrida amadora. Dizem as estatísticas que a comunidade Nike+ já correu mais de 490 milhões de quilómetros. Atenção, calçando exclusivamente sapatos Nike. 25

O mundo das marcas está cheio de exemplos de formas de comunicação que são tudo menos tradicionais, com resultados excepcionais

Não se pode ignorar o facto de que este sucesso tem também por base uma parceria com uma das marcas mais amadas do mundo, a Apple. É uma inovação que leva a marca aos seus basics (sapatos para correr) e que conquista toda uma nova geração de consumidores, que se tornam eles próprios angariadores de novos consumidores. A competição entre amigos, entre cidades, entre países para ver quem corre mais arrasta cada vez mais adeptos e provavelmente fez mais pela saúde de muita gente do que as campanhas do Ministério da Saúde para que se pratique exercício físico. Provavelmente também fez muito mais pela marca do que faria apenas a publicidade tradicional. T-Mobile T- Mobile é a marca que até hoje melhor conseguiu tirar vantagens das acções de flashmob. Neste caso, começa no mundo real com um evento inesperado mas espectacular, que nos envolve, que nos faz sorrir, que nos põe bem dispostos e disponíveis para amar a marca. Depois continua no mundo virtual com os vídeos das acções a

serem visualizados milhões de vezes por uma audiência global e a serem aproveitados para spots de tv. O sucesso destas acções tem a ver com o facto de não serem um acontecimento gratuito mas de terem sempre uma forte ligação à essência da marca. SDIA Em Novembro de 2009, uma música começou a tornar-se popular na rádio em Israel. Era de uma artista desconhecida chamada SDIA e falava de uma mulher com uma vida amorosa muito animada. A música entrava no ouvido e rapidamente se tornou um hit com toques de telemóvel a reproduzi-la e milhares de downloads na internet. Toda a gente em Israel cantarolava a música mas o mistério permanecia: quem era a artista que se escondia apesar do sucesso? Então, no dia 8 de Dezembro, Dia Mundial de Luta contra a Sida, o segredo foi revelado: SDIA é AIDS escrito ao contrário - “Vês como é infecciosa?”. E, de repente, um assunto que estava fora dos temas de interesse dos media e cujas campanhas de prevenção já não mereciam a atenção de ninguém, volta a ter uma cobertura mediática enorme pondo todo um país a falar. Respondendo à pergunta do título, um anúncio ainda é um anúncio se o que faz é diferenciar o que é igual, fazer valer uma marca sobre outra, aumentar o share na atenção do público. De uma forma tradicional ou nem por isso.

CONHECIMENTO

APRENDER COM ANNE GREGORY

CRISE:

desafios e oportunidades para as relações públicas A APCE promoveu um encontro intimista com Anne Gregory, professora de Relações Públicas (RP) e directora do Centro de Estudos em RP na Leeds Metropolitan University, uma palestra que teve lugar dia 2 de Março, na sede do Santander Totta, em Lisboa.

o iniciar a sua conferência – dedicada ao tema de como podem as RP ser decisivas em tempos de exigente desafio económico – a conceituada comunicadora e dirigente da Global Alliance recordou que a afinidade entre Portugal e Inglaterra é longa e que ambos partilham de uma longa história europeia. Anne Gregory sublinhou que os países têm muito em comum, inclusive hoje, em que os dois atravessam um período de crise económica. Neste âmbito, referiu que o desafio económico que se vive pode também oferecer oportunidades para as RP. Apresentou então Claus Schawb, fundador do Fórum Económico Mundial, e as fases identificadas por este opinion leader como as impulsionadoras da crise que hoje está instalada a nível europeu, num período que classificou repleto de desafios políticos e económicos. Sublinhou, que tudo começou com o colapso do Lehman Brothers, acontecimento que precipitou todos os problemas financeiros (primeira fase) e que se traduziu nas dificuldades sentidas pela Banca por toda a Europa (segunda fase). Por sua vez, os países europeus enfrentam problemas económicos, que conduzem à crise política (terceira fase),

Anne Gregory assinalou a ironia: nos tempos que correm, “os mais velhos” têm de trabalhar até mais tarde, enquanto os mais novos desesperam à procura de emprego

e esta bola de neve transforma-se em avalanche e abre portas para a crise social em que a Europa está mergulhada (quarta fase). “Lidamos actualmente com inúmeras questões relacionadas com os impactos de alguns desses desafios económicos”, referiu a oradora. Neste âmbito, apresentou duas situações de conflito que o futuro reserva, ideias também defendidas por Claus Schawb: a possibilidade de conflito inter-

geracional e o facto de o desemprego se instalar, e cada vez mais, como um problema persistente. Sobre a primeira ideia, Anne Gregory afirmou que as oportunidades que existiram outrora não estão disponíveis no futuro para a geração de hoje. Quanto ao desemprego, considera irónico que, nos tempos que correm, “os mais ‘velhos’ tenham de trabalhar até mais tarde, enquanto os mais novos desesperam à procura de emprego”. “É ridículo!”, sublinhou. 27

CONHECIMENTO

De acordo com a oradora, a resposta do Fórum Económico Mundial, face aos desafios instalados, foi disponibilizar dinheiro de forma a tentar resolver alguns dos problemas económicos, mas, com a situação social a agravar-se, essas medidas mostraram ser insuficientes para lidar com o agravamento económico e social. Foi então necessário procurar novas respostas e soluções para lidar com a crise. Citando Claus Schawb, Anne Gregory realçou que a comunicação está no centro de todas as soluções que será necessário encontrar, com um único objectivo: a união de interesses. E enunciou cinco factores a ter em conta. Em primeiro lugar, a compressão do tempo, ou seja, o conhecimento adquirido e as descobertas da última década foram largamente superiores, em qualidade e quantidade, àquilo que se realizou no último século. Em segundo lugar, a complexidade, factor sobre o qual declarou que o conhecimento dos assuntos aumenta necessariamente a sua complexidade, em que tudo está inter-relacionado. Em terceiro lugar, referiu a interligação de assuntos, isto é, tudo está relacionado: política,

tecnologia mudanças sociais. A tecnologia, por exemplo, conduz à tomada de decisões políticas sendo que dentro das ameaças tecnológicas existentes a mais temida pelos governos é o ciberterrorismo. O quarto factor enunciado foi a interdependência da aldeia global: as fronteiras de informação deixaram de existir, o que permitiu a instantaneidade da comunicação. Por fim, o quinto factor apontado foi o contexto: se outrora a Europa era considerada como um conjunto de nações dominantes, hoje em dia o Brasil e a Índia são nações de referência. “Segundo Claus Schawb, nenhum Governo isolado pode lidar com todos estes factores. A união faz a força e só assim se podem resolver problemas”, afirmou Anne Gregory. Na opinião da oradora, a comunicação está no centro das soluções e apelou ao desenvolvimento daquilo que denominou de “responsabilidade global”. “O papel das organizações centra-se no compromisso, na cooperação, na filantropia, na responsabilidade social, na responsabilidade global. As organizações são um dos factores estabilizadores num mundo que está em

A conferência proferida por Anne Gregory constituiu um momento de aprendizagem e de esclarecimento, visto que houve largo espaço para perguntas 28

permanente e rápida mudança”, frisou. E acrescentou: “Estamos num jogo de sobrevivência em que a responsabilidade corporativa depende muito além do papel das organizações. Num mundo em que tudo está interligado e relacionado e dependente, a menos que a organização desempenhe bem o seu papel para com a comunidade onde está inserida, em último caso não será capaz de sobreviver. A sustentabilidade tem de ser promovida tendo em conta estes factores.” AS OPORTUNIDADES DAS RP NA CRISE No entendimento de Anne Gregory, a maior contribuição dos profissionais de comunicação face aos desafios que enfrentam hoje nas organizações é a de reivindicar a importância do território de informações não financeiras. E exemplificou com o caso da Coca-Cola. Recentemente, a marca reavaliou-se e concluiu que as relações, reputação e qualidade da marca representavam 87% do seu valor, ao passo que a competência financeira valia apenas 13%. “A oportunidade reside, então, na

CONHECIMENTO

QUEM É ANNE GREGORY?

O primeiro contacto da APCE com Anne Gregory aconteceu em Estocolmo, há cerca de um ano. Uma intervenção brilhante, pelo conhecimento revelado e pela comunicabilidade que o suportou, levou-nos a convidá-la a partilhar com os profissionais portugueses, no quadro na APCE, o seu saber e a sua visão dos desafios que se colocam aos comunicadores. O “sim” foi imediato, até por que Anne Gregory se desloca com regularidade a Portugal, no âmbito das suas actividades lectivas, e a promessa foi cumprida logo na primeira oportunidade. Pessoa simples, afável, viajante incansável e conhecedora do mundo, carrega consigo um profundo conhecimento das ciências da comunicação, que não hesita em transmitir nos fóruns em que intervém. As suas credenciais académicas e o seu apetite pelo saber justificam-no plenamente. Anne Gregory é professora de Relações Públicas e directora do Centro de Estudos em Relações Públicas da Leeds Metropolitan University. Investigadora prestigiada a nível internacional, desenvolve também, no Reino Unido, trabalho de consultadoria para clientes dos sectores público e privado, como o Governo, o Departamento de Saúde e o Serviço Nacional de Saúde, a Nokia e a Tesco Corporate. Dirigiu, recentemente, um grande projecto de comunicação interna para o Departamento do Trabalho e Pensões e prestou serviço, a tempo inteiro, ao Departamento de Saúde num projecto que visou definir as competências dos comunicadores no novo SNS. Principiou como jornalista de rádio, tendo exercido esta actividade profissional durante 10 anos, antes de passar para a Academia. Foi presidente da CIPR, em 2004; integra, desde o ano passado, a direcção da Global Alliance for Public Relations and Communications Management; e foi distinguida com a Sir Stephen Tallents Medal, pela sua contribuição para a relação pública. Anne Gregory escreveu e editou várias obras, incluindo a conhecida série de 17 livros da CIPR, que ela mesmo iniciou. É editora-chefe do Journal of Communication Management, colabora com regularidade para jornais e sítios Web e intervém com frequência, como oradora, em conferências internacionais.

capacidade de aproveitar a inteligência contextual e comunicacional. Esta é uma característica essencial dos líderes de sucesso”, declarou. “Para tornar a nossa economia estável, temos de reaprender tudo, temos de começar de novo. Isso significa fazer mais com menos e assegurar que governos, estratégias e sustentabilidade sejam inseparáveis. A comunicação integrada baseia-se na prática de comunicação financeira, ambiental e

social. Impulsiona as empresas para, estrategicamente, gerirem as suas operações, marca e reputação face aos seus stakeholders e para estarem melhor preparadas em gerir o risco, que pode comprometer a sustentabilidade do negócio a longo prazo”, disse a oradora citando uma linha orientadora de Junho de 2010, da Global Alliance. O papel e as responsabilidades dos profissionais de comunicação estão a mudar. Para a convidada da APCE,

este panorama significa que as RP têm de colaborar com os stakeholders, têm de criar e de influenciar um ecossistema de advocates. “Temos uma oportunidade de moldar estrategicamente aquilo que a marca representa”, asseverou; ao que acrescentou, que cada vez mais é necessário “classificar e disseminar valores, moldar a cultura e comportamentos”. Além disso, disse ser necessário formar os colaboradores internos sobre aquilo que a sua 29

CONHECIMENTO

A reputação é uma forma de avaliação do desempenho organizacional, à semelhança das RP – sustentou a investigadora britânica

Not everything that counts can be counted... not everything that is counted, counts Albert Einstein

organização realmente representa. Anne Gregory realçou ainda ser preciso avaliar o papel da organização como um todo. Não só financeiramente, mas também no que respeita à reputação como um standard de desempenho. A oradora defendeu que tudo aquilo que uma organização faz é comunicação com os seus públicos-alvo e sublinhou que a reputação “é uma forma de medição do desempenho organizacional, à semelhança das RP”. Na sua opinião, o novo conceito de gestão das organizações é definido pela comunicação e sublinhou que, cada vez mais, o que se passa dentro de uma organização, tendo em conta o conceito de transparência organizacional, tem de corresponder ao que é percepcionado externamente. Dentro de uma organização, o papel do profissional de RP é fundamental e vai muito além do que são as suas competências intrínsecas, tais como saber escrever e o relacionamento com os jornalistas. Conforme referiu, os administradores de uma organização esperam ter alguém capaz de resolver problemas no que respeita às

relações com stakeholders, com a reputação. Esperam que alguém os eduque e aconselhe nas implicações da comunicação das suas decisões. Precisam de estórias credíveis e autênticas, que potenciem o advocacy. “Terão de ser as RP a criar esta narrativa, com base na realidade”, sustentou. Assim, as actuais implicações para as RP passam pela exigência dos profissionais trabalharem a todos os níveis, em compreender e em resolver problemas. Neste âmbito, Anne Gregory defendeu que os RP seniores necessitam de uma capacidade avançada de pesquisa (saber olhar para o futuro), de conhecimento na gestão organizacional e no seu funcionamento. “Como se pode aconselhar o CEO se não se sabe como a organização funciona nem tão pouco o mercado em que está inserida?”, frisou. De acordo com a oradora, as RP devem também ser capazes de apreciar as influências culturais e devem ter capacidades comunicacionais para resolver problemas. Dentro daquilo que Anne Gregory considera serem as good communications (éticas e efectivas), salientou quatro atributos:

CONHECIMENTO

The Communicating Organisation: four levels of contribution

Society Corporate Stakeholder/Service

User Funtional Steyn, 2007; Gregory and Willis 2009

Marca - é necessário definir a marca: a importância dos valores e da missão e a forma como a organização as operacionaliza dão o significado à marca; Apoio à liderança - objectivos e visão organizacional tendo em atenção que “a tomada de decisão deve ser feita na base de uma organização e não no topo”, disse. Além disso, referiu ser imperativo haver um alinhamento entre os valores da marca na organização e a realidade, para que os colaboradores conheçam e partilhem da visão da organização; A comunicação como uma competência essencial - enquanto membros de uma organização, todos somos seus comunicadores, somos os representantes do seu sistema independentemente da função desempenhada; Planeamento - estratégia, planeamento, execução, aferição de resultados.

A IMPORTANTE CONTRIBUIÇÃO DA COMUNICAÇÃO De seguida, Anne Gregory apresentou quatro níveis de contribuição para a comunicação: sociedade, corporativo, stakeholders e funcional. No primeiro nível – sociedade – a missão do profissional de comunicação consiste em ajudar a articular o papel da organização dentro da sociedade. “O trabalho das RP é manter a legitimidade para o trabalho desenvolvido pela organização”, esclareceu. O segundo nível – corporativo – é aquele em que os profissionais de comunicação encontram mais dificuldades. É neste nível que se decide de que forma os recursos serão usados e, geralmente, estão muito relacionados com a parte financeira da organização. “É frequente a pergunta: invisto em comunicação, mas qual será o retorno deste investimento? Os profissionais

de comunicação devem mostrar aos seus líderes que existe mais que um stakeholder e que o lado financeiro é apenas uma fatia no meio de muitos outros intervenientes, que podem ser pequenos, mas detentores de legitimidade”, reflectiu. Na opinião expressa, o profissional de RP tem de ser capaz de assegurar decisões equilibradas ao trazer a visão desses stakeholders para dentro da tomada de decisão executiva. “É necessário formar os gestores da organização tendo em vista que todas as decisões tomadas terão implicações ao nível da comunicação e que os stakeholders irão reagir face às mesmas. Mais importante, tendo em conta o facto de estarmos a viver períodos guiados por decisões financeiras: é preciso aprender a articular a comunicação como uma qualidade indispensável da organização”, mencionou. Ou seja, se a decisão da organização for entrar num novo 31

CONHECIMENTO

The triple bottom-line

Economics: the financial bottom-line Environmental: the effects on the environment of its products or services Social: embraces values, ethics and the reciprocal relationships with all stakeholders.

mercado, há várias questões que têm de ser colocadas: se a reputação é sólida e se vai permitir que a organização entre numa nova área de actividade de forma bem sucedida ou se, pelo contrário, é necessário construir primeiro a reputação. Por outro lado, Anne Gregory apontou as relações como um aspecto crítico, dado que é fundamental que existam para apoiar a organização na tomada de determinadas decisões. E, se não existirem, têm de ser criadas. Além disso, é necessário influenciar os colaboradores da organização para que esta possa estar, internamente, preparada para aquilo que se quer comunicar para o exterior. Caso este trabalho não seja realizado, a organização corre o risco de anunciar para o público externo uma iniciativa que, internamente, vai ser percepcionada como algo que não serve os interesses dos seus colaboradores. Segundo Anne Gregory, os stakeholders - terceiro nível - têm de fazer parte da família organizacional. Daí ser necessário conhecer as suas necessidades, receios e expectativas face à organização. “A forma como lidamos com os stakeholders tem de estar baseada nos 32

valores organizacionais”, disse. Gerir os conflitos com os stakeholders configura-se, então, como um dos maiores desafios de uma organização: as pessoas fazem juízos de valor com base nas pessoas ou instituições com quem a organização se relaciona. Ou seja, se uma organização se relaciona com uma entidade duvidosa, há que ter cautela, para não se olhar apenas para uma oportunidade que parece boa, mas pensar se a longo prazo será ou não uma ligação perigosa. Por fim, o último nível – funcional – relaciona-se com a boa operacionalização do trabalho, com planos estratégicos, com planos de comunicação que são avaliados. “Como comunicadores, somos exploradores. Há todo um mundo lá fora por explorar”, afirmou Anne Gregory. Assim, referiu que, em primeiro lugar, o profissional de RP tem de ser o orientador da organização: definir quais são os valores, qual a sua finalidade, quais os perigos que pode enfrentar. As RP são ainda os navegadores ao nível corporativo, onde as tomadas de decisão são difíceis e complexas. Mas, advertiu, mesmo assim “há que ter em conta os valores da organização e saber equilibrar

as necessidades dos stakeholders”. Os RP são também os guardiões da organização, dado que têm de estar aptos a resolver problemas e a apresentar soluções adequadas aos stakeholders. Finalmente, o profissional de comunicação é o ‘implementador’ de bons planos estratégicos de comunicação. A terminar, Anne Gregory citou Albert Einstein: “Nem tudo o que conta pode ser contado…”. E sublinhou que o valor de uma organização não é apenas financeiro. Lembrou ainda que “o sentimento público é tudo… com ele nada pode falhar: sem ele nada pode ser bem sucedido” (Abraham Lincoln), para reforçar que a reputação de uma organização, ao final do dia, é tudo o que importa. “E afinal, tudo está relacionado com a efectividade da comunicação”, concluiu.

Liliana de Almeida bloom up

NORTE

ÁGUAS DO DOURO E PAIVA ACOLHERAM WORKSHOP

A comunicação na perspectiva da SUSTENTABILIDADE Outros aliciantes não houvesse e a paisagem envolvendo a Estação de Tratamento de Água do Lever, pintada de cores vivas e odores primaveris, representaria, só por si, razão determinante para a APCE se empenhar no workshop sobre Comunicação e Sustentabilidade, que ali realizou, com a colaboração das Águas do Douro e Paiva e a participação especial do associado Sair da Casca.

O Centro de Educação Ambiental das Águas do Douro e Paiva, onde decorreu o workshop

ra uma ambição antiga – voltar a desenvolver actividades especialmente dirigidas aos comunicadores do Norte do País -, mas, por variadas razões, a acção tardava em concretizar-se. Graças à constituição de um novo núcleo de associados no Porto, esse projecto da APCE foi levado a efeito e, segundo a avaliação dos próprios participantes, os objectivos foram plenamente atingidos. Dia 14 de Abril, a direcção da Associação esteve representada no 34

Norte e, com a colaboração de várias entidades, foram dados passos concretos tendentes à dinamização futura das actividades da APCE na região. Por um lado, consolidou-se o diálogo que vem sendo mantido com representantes do ensino superior, tendo-se aprofundado as relações de cooperação com institutos politécnicos que ministram cursos de comunicação organizacional. Por outro, o encontro presencial com gestores de comunicação de empresas sedeadas no Porto permitiu lançar a semente de um programa autónomo de iniciativas, a desenvolver por associados locais e, sempre que desejável, com o apoio das estruturas da Associação, que anime a rede profissional, a pretexto de visitas de trabalho, de conferências de tertúlias ou de simples conversas à volta de um café… Tudo isto tendo como motivo central a organização, a meio da tarde, de um workshop versando Comunicação e Sustentabilidade, que decorreu no cenário inspirador do Centro de Educação Ambiental das Águas do Douro e Paiva, responsável pelo abastecimento do precioso líquido a 1,7 milhões de pessoas.

NORTE

ÁGUA DA TORNEIRA

André Milheiro (na foto) e Cláudia Tapadas, da Sair da Casca, introduziram conceitos e facilitaram o debate

RESTAURAR A CONFIANÇA A APCE, representada pelo seu presidente, pelo vice-presidente radicado no Porto (José Albuquerque) e pela secretária-geral, patrocinou e facilitou o encontro, mas interveio o menos possível desejando que os parceiros e a dinâmica do próprio grupo conduzissem o evento. Foi, sem dúvida, instrutivo para os quase trinta participantes, entre profissionais de comunicação (das regiões Centro e Norte), docentes universitários e técnicos do grupo Águas de Portugal, de várias proveniências, identificar os aspectos críticos para a humanidade resultantes do assim denominado “stress hídrico”, que Inês Freitas, responsável pelo Sistema de Responsabilidade Empresarial das Águas do Douro e Paiva, começou por abordar. E foi construtivo, também para todos, trabalhar a boa cidadania das empresas (face a um novo contexto, a novas responsabilidades e a novas expectativas) e a gestão da sua relação

com as partes interessadas, com o apoio de Cláudia Tapadas e André Milheiro, da Sair da Casca, que encaminharam a sessão para um animado fórum em torno da questão de como podem as empresas, através da comunicação, restaurar a confiança dos consumidores no seu desempenho. As cadeiras do pequeno auditório chegaram a girar sobre si para facilitar a proximidade entre os participantes, que partilharam boas práticas e debateram as principais ideias que devem orientar a comunicação na perspectiva da sustentabilidade, num tempo que é de crise acentuada e em que urge restaurar a confiança dos portugueses. No regresso, ficou uma dívida de gratidão a Sandra Soares e às Águas do Douro e Paiva, a memória de um momento de networking de alta qualidade e a certeza de que o “vírus” se propagou aos colegas do Norte do País, que a APCE se orgulha de representar, e que nos darão matéria abundante para noticiário já nas próximas edições…

Por vezes, tendemos a esquecer que a água da torneira é um bem que está na nossa vida, 365 dias por ano e 360 graus à nossa volta. Nas nossas casas, nos nossos locais de trabalho, nos nossos momentos de lazer, a água assume frequentemente um papel discreto, embora fundamental ao nosso bem-estar. Vale mesmo a pena pensar na sua qualidade, na forma como é tão facilmente acessível e no seu baixo custo para consumo. A água da torneira também é uma escolha certa quando se tem sede. 35

NORTE

Um encontro muito construtivo, a Norte, focalizado na boa cidadania das empresas e na gestĂŁo da sua relaĂ§ĂŁo com as partes interessadas

NORTE

Da comunicação ao envolvimento:

NOVOS DESAFIOS

para o profissional de comunicação No contexto actual, caracterizado por uma carência de confiança que afecta as empresas, os profissionais de comunicação são confrontados com novos desafios e exigências. Cláudia Tapadas Sair da Casca

oje, a reconquista de relações de confiança é incontornável para a criação de valor efectivo para o negócio e para a sua sustentabilidade no futuro. Segundo o estudo da Havas Media 2010, os consumidores não achariam muito grave se desaparecessem 67% das marcas hoje conhecidas! Qual pode ser então o papel da comunicação, não apenas para restabelecer a confiança, mas sobretudo para convencer os diferentes públicos do contributo da suas marcas para a Sociedade? DA COMUNICAÇÃO AO ENVOLVIMENTO

Comunicar é apenas uma forma de envolver as partes interessadas

O profissional de comunicação desempenha um papel de equilíbrio importante na gestão destas relações. Entendemos por isso que o entendimento do conceito de “comunicação” deve migrar hoje para uma perspectiva abrangente, onde deve ser percepcionado como uma forma de envolver as partes interessadas. No âmbito deste envolvimento, a empresa cria linhas de diálogo, pro-

move consultas para identificar expectativas e estabelece parcerias em que a gestão participada se torna então mais efectiva e real. O QUE QUER O STAKEHOLDER? É tempo de rejeitar abordagens indiferenciadas: cada stakeholder é único e transporta consigo diferentes pressões, interesses e expectativas, que importa gerir. Mais do que a evolução dos meios e das formas de comunicar (são apenas ferramentas), o profissional de comunicação deve estar atento a sinergias e novas oportunidades decorrentes da gestão das relações com os stakeholders. Mas para se chegar a este estádio, é fundamental questionar “o que quer o stakeholder”. Só esta reflexão pode conduzir ao que é de facto relevante comunicar e gerir. A grande evolução reside eventualmente nessa nova forma de ver a gestão do risco para a empresa. E, como tal, deve reflectir também desafios prioritários para a actividade. É inevitável haver uma sistematização do que se pretende de cada segmento de 37

NORTE

partes interessadas, do objectivo e da forma como queremos envolvê-lo.

é apenas uma forma de envolver as partes interessadas.

COMO COMUNICAR AS PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE?

O IMPACTO DAS ACÇÕES JUSTIFICA O INVESTIMENTO?

O profissional de comunicação deve estar atento à importância do compromisso da sua empresa numa perspectiva mais alargada de negócio – integradora também de questões sociais e ambientais. A transparência das empresas sobre o seu desempenho pode contribuir para a confiança. É preciso reflectir sobre o que se pretende comunicar e definir uma estratégia no que diz respeito às práticas da empresa em matéria de sustentabilidade. A este nível, evitar o greeenwashing e o socialwashing é fundamental para não descredibilizar a empresa. Há riscos que não vale a pena correr. E, por isso, o trabalho conjunto entre as várias áreas da empresa é importante. Ou seja, não vale a pena comunicar por comunicar. O que conta são as acções, os contributos e o impacte; a comunicação acontece a posteriori para prestar contas, sendo que o mais importante é a integração das partes interessadas nas acções da empresa. Comunicar

Num contexto em que os orçamentos são efectivamente reduzidos, todas as decisões são chave. Há um esforço que deve ser feito, progressivamente, no sentido de se definirem indicadores para avaliar os resultados das acções, uma vez que avaliar o impacto é bastante mais difícil. Mas, acima de tudo, quanto falamos em investimento, e voltando ao tópico inicial deste artigo, “envolver” não precisa necessariamente de um budget fora de série. Precisa antes de ter prioridades de actuação definidas e criatividade. O profissional de comunicação faz parte de um período determinante, em que as empresas procuram cada vez mais sistematizar o seu compromisso com a Sociedade, de forma relevante e pertinente, criativa e surpreendente. Reflectir, prioritizar, envolver são palavras a não esquecer, num momento e num contexto em que a gestão de relações e a prestação de contas ocupam um lugar importante e privilegiado.

UNIVERSIDADE

DEPOIMENTOS DO ISCAP

As COMPETÊNCIAS profissionais no futuro Face às mudanças a que assistimos no campo de intervenção e de influência da comunicação estratégica, a APCE tem suscitado a reflexão em torno dos conhecimentos, das competências e das valências que os profissionais necessitarão no futuro. Assim aconteceu no Fórum noticiado neste número, como havia sucedido em Abril, no âmbito das actividades promovidas no Norte do País, por ocasião de um agradável encontro com docentes e alunos de Comunicação Empresarial do Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP).

Ponto de partida A nossa Revista colocou como ponto de partida a seguinte análise de contexto: A globalização económica, a sobrevalorização dos mercados e a especulação financeira, a emergência de novas potências e novos equilíbrios geo-estratégicos, o crescimento da população, o esgotamento das fontes de energia baseadas nos combustíveis fósseis, o aquecimento global, o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação… constituem factores determinantes de mudança, num mundo cada vez mais complexo, mais contextual e mais interligado. Neste cenário global, marcado pela mobilidade (das pessoas, dos bens, dos fluxos financeiros e das comunicações), por confrontos culturais e religiosos, e pela procura desenfreada de matérias-primas, o conhecimento, a inovação, a investigação e desenvolvimento científicos desempenham papéis essenciais. E se a gestão da mudança se afigura um factor crítico de sucesso, que posicionamento, que competências, que valências, que responsabilidades devem os gestores de comunicação organizacional e relações públicas cometer-se e reclamar para si?

QUESTÕES PROPOSTAS Com base nestes pressupostos, formulámos quatro questões, a que respondem a Profª Zita Romero, Coordenadora do Curso de Comunicação Empresarial do ISCAP, e alunos do 3º ano de licenciatura em Comunicação Empresarial – João Correia, Gilberto Carneiro e Márcia Quintão. Eis as interrogações e, adiante, as opiniões escutadas: P1. O que mudou (na economia, na sociedade, nas organizações, nas relações sociais…), mais recentemente, no background da função Comunicação? P2. Que impacte tem nos processos de comunicação a transformação no negócio e no management, que novas expectativas alimentam as partes interessadas, que novas tendências se percebem na sociedade? P3. Que perfil e que principais atributos se exigem do gestor de Comunicação / RP para enfrentar os novos desafios? P4. Que novas componentes deverão integrar a formação académica dos futuros profissionais, para agarrarem as oportunidades que têm perante si? 39

UNIVERSIDADE ZITA ROMERO “Aprender ao longo da vida” R1. O que mais ressalto é, sobretudo, a velocidade estonteante com que a sociedade evolui e vai crescer sempre. As economias emergentes (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul – designados por BRICS), o fenómeno da globalização, a crise dos combustíveis fósseis e a incontornável crise financeira mundial exigem uma grande antecipação e poder de adaptação das organizações empresariais e instituições às imposições dos mercados. Ora, esta realidade é o pano de fundo da acção do Comunicador Empresarial. Quem conduzir hoje a sua empresa como o fazia o ano passado está completamente errado e afundar-se-á. R2. Os pressupostos enunciados obrigam o Comunicador a colocar a si mesmo desafios como: estar constantemente atento à mudança e antecipar-se agindo proactivamente, sabendo conciliar este desígnio com a marcação de um estilo próprio; simultaneamente ter ideias fora do enquadramento geral. R3. Penso que o perfil e principais

MÁRCIA QUINTÃO Capacidade de liderança R1. O que mudou na economia foi a perda de crédito nas entidades bancárias e empresas em geral. Cada vez mais se verificam discrepâncias nas remunerações das pessoas. A verdade é que existe, por outro lado, pobreza mental, pois chegam a recusar-se trabalhos para continuar com rendimentos sociais. Assim, como há-de crescer a economia? Na sociedade deparamo-nos com a decadência de valores, com a falta de confiança. As gerações mais novas enfrentam muitas dificuldades e não estão preparadas, dado os seus maus hábitos de consumo. Nas organizações, o que mais importa é o lucro, mesmo que para isso se quebrem princípios. Raras são as excepções – empresas que se preocupam com a sustentabilidade ambiental, ética e 40

Zita Romero (à direita) com Isabel Ardions, também docente do ISCAP

atributos do actual Comunicador têm necessariamente de incluir: ser verdadeiro e consistente; apresentar trabalho com extrema qualidade usando escassos recursos económico-financeiros; primar pelo respeito de valores éticos e pautar-se por elevado sentido de responsabilidade social sustentável. R4. Talvez não seja preciso integrar novas componentes (refiro-me ao curso de CE do ISCAP), não obstante enveredar por/enfatizar certas subáreas dentro das unidades curriculares já existentes. Focaria os seguintes traços

fundamentais do currículo do curso de Comunicação Empresarial: (i) Comunicação Estratégica; (ii) TIC (design gráfico e softwares de edição); (iii) Línguas (domínio completo da língua materna e pelo menos duas estrangeiras); (iv) Ética e Deontologia profissionais (valores como profissionalismo, polivalência, respeito nos relacionamentos, ambição comedida e humildade). Estas componentes não estariam completas sem a capacidade essencial de “Aprender ao Longo da Vida”, que procuramos incutir desde o primeiro ano, no ISCAP.

deontologia empresarial. Nas relações sociais o que mudou foi a entreajuda. Nota-se que, nos países mais debilitados, há união por parte das pessoas para colmatar a miséria. R2. A função Comunicação é cada vez mais preciosa nos tempos que correm. É através do diálogo que as pessoas se entendem, expõem as diferenças e chegam a conclusões. Para manter um espírito saudável, a empresa tem de estar atenta ao Ambiente, aos anseios dos colaboradores, à satisfação do cliente, entre outras condicionantes. R3. Pretende-se que o profissional de Comunicação seja alguém com capacidade de interagir com os públicos. Deverá ter uma noção geral de tudo um pouco, da Política ao Desporto passando pela Geografia, História, Cidadania, Ética, Línguas, entre outras áreas. No que respeita à organização, deverá ter a capacidade de liderar, tendo

como objectivo fazer com que os colaboradores se sintam motivados pessoalmente e que pensem como “grupo”. As regras internas deverão ser colocadas à priori, assim como a delegação de funções - para que não haja equívocos. Deverá ser uma pessoa dinâmica e proactiva, com iniciativa e criatividade, elevada capacidade de trabalho em equipa. R4. Penso que as línguas deveriam ter uma componente mais prática. É de extrema importância sabermos no final do curso falar fluentemente as três línguas. As áreas de informática que se inserem no conteúdo curricular não são, na minha opinião, as mais adequadas. Talvez outros programas tivessem mais interesse. Mais exposições orais, viagens ou visitas de estudo seriam, sem dúvida, bem-vindas e de extrema riqueza para o desenvolvimento do profissional de Comunicação.

UNIVERSIDADE JOÃO CORREIA Especialização sectorial R1. A exigência de um público informado. O acesso facilitado e, por vezes, descontrolado à informação pelos públicos faz com que haja uma antecipação no modus operandi do comunicador. Esta antecipação é cada vez maior no tempo e mais ampla nos canais de comunicação. Causa deste facto é a competição entre as empresas e a ânsia de ser informado para as tomadas de decisão por parte de agentes ou instituições. R2. Não há como não comunicar. Mesmo em silêncio comunica-se. Estas afirmações passam, indubitavelmente, não só pelo indivíduo como pelas instituições. Contudo, numa sociedade aberta ao Mundo como a de hoje, jamais poderão esperar que o indivíduo ou a instituição, seja ela de que cariz for, não comuniquem. Numa sociedade de remodelações e reestruturações constantes no meio empresarial, com o objectivo muitas vezes de sobrevivência, os processos de comunicação também têm de se reestruturar e de se adaptar às novas realidades. Novos suportes à Comunicação, como por exemplo as redes sociais, redefinem novos campos de acção. Reconsiderando os diversos meios de Comunicação sustentados pelas redes sociais, torna-se imperativo a adesão, mas também gerir a forma de segmentação de massas e

GILBERTO CARNEIRO Agente de mudança R1. A função Comunicação aproxima os mercados e potencia o seu desenvolvimento. Estimula a interacção participativa entre cidadãos informados através do seu direito ao uso da palavra, o que também faz aumentar o conceito de democracia. R2. Os gestores começam a perceber que a função Comunicação é um precioso instrumento para conseguir a diferenciação e consistência

João Correia, aluno do 3º ano de licenciatura em Comunicação Empresarial

filtragem da informação aí contida. Cada vez mais o comunicador tem de ser um elemento pró-activo, para que controle quaisquer acções on-line que possam prejudicar a Imagem pessoal ou institucional. Noto também que este tipo de Comunicação é incontrolável e muitas vezes rodeado de falsidade. Poderão considerar tendência, necessidade ou moda, contudo jamais vi um saco de arroz, após a sua compra, andar sozinho, mas sim carregado por alguém que tomou a decisão de o adquirir. Este simples acto é o reflexo dos paradigmas associados ao comprador. Estou também convicto de que as relações humanas presenciais foram, são e continuarão a ser a tendência na Comunicação eficiente e eficaz. R3. O gestor de Comunicação deverá ser fiel aos valores morais e éticos multiculturais exigidos neste mercado global. Tem de ter a capacidade de inverter o ciclo normal da mensagem, ou seja, como emissor de uma empresa. A tendência é para que surjam novas iniciativas relacionadas com a área, nomeadamente ainda uma maior disseminação do conceito de responsabilidade social. R3. Aptidões em relações humanas. Deve manter-se actual e ser capaz de desenvolver iniciativas de mudança. Deverá ter a capacidade de ver a organização como um todo. Deverá ser proactivo e estar também em constante processo de aprendizagem. R4. Coaching; Psicossociologia das organizações; Empreendedorismo.

deverá transformar-se em primeiro lugar em receptor de signos dos seus receptores futuros. A capacidade de observação e análise dos seus receptores é primordial para uma Comunicação de excelência. Deve ter capacidade de argumentação acima do expectável e sempre com uma atitude honesta e humilde; o pedir para aprender sem ensinar, confere ao sábio mais sapiência e entusiasmo aos seus pares. R4. A necessidade de ser conferida ao gestor de Comunicação uma visão sistémica obriga-o a diversificar e socorrer-se de ferramentas que o ajudem a perceber em que âmbito comunicacional está inserido, para que possa comunicar de forma eficaz. A Filosofia é um elemento fulcral para um gestor de Comunicação, pois confere-lhe uma capacidade visionária ampla na compreensão de opiniões diversas. E a Psicologia é outra componente interessante para a formação do profissional de Comunicação, pois pode ajuizar valores humanos omitidos nas relações. Por fim, após uma licenciatura em Comunicação (independente da área), dever-se-ia criar especializações por sectores de actividade para os gestores de Comunicação, como por exemplo: a Comunicação para a sustentabilidade ambiental (mar, terra, ar); a Comunicação nos transportes (marítimos, terrestres, aéreos); a Comunicação cultural (literatura, cinema, arte, etc.); o lobbying.

Gilberto Carneiro, aluno do 3º ano de licenciatura em Comunicação Empresarial 41

BOAS PRÁTICAS

“NETIQUETA” PARA COMUNICADORES

Trabalhar com as

REDES SOCIAIS Desde que se afirmaram como canal de comunicação alternativo, as redes sociais têm vindo a ganhar adeptos (milhões e milhões) por todo o Mundo e, consequentemente, poder. Hoje, todos querem (e devem!) estar nesta ou naquela rede, sob pena de não terem visibilidade. Rita Rodrigues publicado pela VINYL 2010 - entidade associativa europeia na área do negócio das matérias plásticas (ver caixa) -, com o intuito de promover um conjunto de boas práticas dirigidas aos profissionais de comunicação das organizações que queiram transformar a sua interacção nas redes num sucesso. Porquê aderir às redes sociais? Para aumentar a visibilidade As redes sociais podem aumentar a visibilidade do negócio. Através delas, a informação chega rapidamente a qualquer pessoa, esteja ela onde estiver. Todavia, seja cuidadoso(a) aquilo que publicar na rede, na rede ficará. uito se tem escrito e publicado, ou melhor… postado, comentado e tweetado acerca dos perigos a que estão sujeitos os indivíduos e as organizações que optam por entrar nas redes sociais. Mesmo sabendo-se que existe nas redes sociais todo um “lado lunar”, que não pode ser negligenciado, temos por muito interessante e oportuna a divulgação de um trabalho 42

Para melhorar a reputação Comunicar conteúdos direccionados e com qualidade irá ajudar a sua organização a afirmar-se na sua área de negócio. Seja consistente, forneça informações úteis, não seja defensivo(a) e mantenha-se cortês. Para fortalecer as relações com o seu público A interacção nas redes sociais assume muitas vezes um carácter pessoal. As relações podem ser

BOAS PRÁTICAS

duradouras e, por isso, será importante estabelecer uma ligação positiva com o seu público. A confiança é o elemento crucial para que estas relações se mantenham de forma benéfica. Para o(a) aproximar dos líderes Graças às redes sociais, é agora mais fácil interagir e conviver com outros líderes da sua área de interesse. Associar-se a eles nos diálogos, através das redes, irá ajudá-lo(a) a posicionar a sua organização no mesmo patamar. Publique comentários nos blogues desses líderes, coloque-lhes perguntas, envie-lhes links que considere relevantes. Se os seguir, eles também o(a) irão seguir a si. Para gerar credibilidade No universo das redes sociais, o que os outros dizem a seu respeito é a chave para desenvolver uma identidade credível. As pessoas vão confiar mais na opinião dos pares do que naquilo que você possa dizer sobre si próprio(a) ou a respeito da sua actividade económica. Monitorizar o que está a ser dito será vital para que possa reagir em tempo real.

que seja importante escolher o meio certo e ser eficiente. A estratégia Quatro passos fundamentais para interagir com sucesso no universo das redes sociais: 1. Escute Este é, certamente, o passo mais importante nas interacções dentro das redes sociais. Todos aqueles que queiram participar no diálogo devem primeiro saber onde tem lugar a discussão, o que está efectivamente a ser dito e por quem. Ouvir com atenção dar-lhe-á a possibilidade de saber exactamente de que tanto se fala afinal. Aprenda a conhecer a sua rede! 2. Planeie As interacções de sucesso nas redes sociais deverão ser cuidadosamente

planeadas com antecedência, de modo a assegurar que as mensagens são consistentes. Os argumentos e as evidências utilizados devem ser claros. Pense antes de publicar! 3. Esteja ligado As conversas na rede desenrolam-se em tempo real; o imediatismo é uma das características do universo social em rede. Quando se publica algo, é muito provável que as reacções comecem a surgir imediatamente nos segundos seguintes. Portanto: sim, planeie, mas terá também que ser rápido a agir! 4. Avalie Monitorizar o potencial impacto das suas acções, bem como coordenar com os seus colegas de equipa a constante melhoria e o ajuste da estratégia de actuação nas redes afigura-se como muito importante. Aproveite para aprender com tudo o que faz e vê ser feito à sua volta!

Para aumentar os acessos Uma presença consistente e bem integrada nas redes sociais tem o potencial de gerar links e permite a subida no ranking de resultados obtidos pelos motores de busca. Os sites do seu sector de actividade também podem ser usados para promover mensagens direccionadas, assim como informação relacionada. Esta poderá ser usada como base para fundamentar as ideias que defende nos seus diálogos na rede. Porque não tem custos Existem centenas de sites que encaixam na categoria de rede social e a maioria deles não tem qualquer tipo de custo associado. A presença nas redes apenas lhe custará o seu tempo. Daí 43

BOAS PRÁTICAS

As regras do jogo – Do’s and Don’ts Transparência e autenticidade: seja respeitador, seja honesto As conversas comuns do dia a dia regem-se por um conjunto de regras de cortesia. É normal que nos cumprimentemos, nos apresentemos, que sejamos educados e que mantenhamos uma certa distância cordial. O mesmo se deve aplicar nas interacções através das redes sociais. Muitas dessas regras são só e apenas uma versão virtual daquilo que faríamos, naturalmente, no mundo real. Ainda assim, há especificidades no que diz respeito ao ambiente de conversação on-line. Dê-se a conhecer Com certeza que não lhe passaria pela cabeça, numa conferência, por exemplo, chegar junto de um grupo de desconhecidos e começar a falar com eles sem se apresentar primeiro. No ambiente on-line, a regra a aplicar é a mesma: identifique-se, explique onde trabalha, o que o(a) traz ali e outras informações que considere relevantes. Lembre-se de ouvir atentamente antes de falar. Registe-se nas redes que considera mais relevantes e familiarize-se com o sistema e com os temas que os outros utilizadores discutirem. Participe no diálogo As conversas vão surgir, com ou sem a sua presença; portanto, se quer ter alguma influência no rumo que tomam, é bom que comece a participar quanto antes. Comente blogues, fotos, vídeos; publique e republique, crie e junte-se a grupos ou redes, partilhe informação. Não minta Não caia na tentação de se refugiar no anonimato que a Internet lhe proporciona. Pode ter a certeza que 44

vai ser desmascarado(a). Construir uma imagem fiável on-line é a base para que as suas interacções nas redes sejam produtivas. Pelo simples facto de dar a cara pelo que afirma, já estará a tornar os seus argumentos mais credíveis. Dê e vai receber Se quer receber atenção on-line, terá primeiro que dar um pouco. Torne-se seguidor(a) para ser seguido(a). Comente e receberá comentários de volta. É uma regra simples, mas essencial, se quiser ganhar o respeito dos outros e tornar-se visível. Ligue-se Fazer “amigos” na rede é na verdade mais fácil do que na vida real. Esta é uma das razões pelas quais a popularidade das redes sociais se tornou tão grande. Subscreva actualizações, ligue-se, junte-se aos grupos e siga os outros no Twitter. Lembre-se de dizer ao mundo onde pode ser encontrado(a) no universo das redes sociais. Partilhe o seu perfil LinkedIn, a sua conta Twitter e inclua o link do seu blogue na assinatura dos seus e-mails. Mas atenção: ao aproximar-se de alguém que não conhece, na rede, faço-o de forma cuidadosa e dê um passo de cada vez. Identifique as suas fontes Se publicar algo que não é da sua

autoria, identifique devidamente a sua fonte. Os utilizadores gostam de ser reconhecidos e vão ficar-lhe agradecidos se colocar o link para o conteúdo publicado por si, mas do qual foram eles os verdadeiros autores. Se está a reproduzir algo, diga-o abertamente. Respeite as regras básicas dos direitos de autor e não se limite a copiar e a colar conteúdos. Se descobriu algo que considera que merece ser partilhado, faça-o, mas não se esqueça de indicar a fonte. Seja autêntico(a) Agir com autenticidade pressupõe que alguém não está a tentar parecer quem não é, de facto. Não finja ter uma enorme comunidade de apoiantes, não arquitecte campanhas fundadas em personagens falsas ou outras fraudes, só para fazer passar a sua mensagem. Mais cedo ou mais tarde, alguém na rede irá descobrir que o fez e, aí, a sua credibilidade passará a estar em jogo. Fale como uma pessoa Não são as instituições que conversam, mas sim as pessoas. Escreva da mesma forma como fala habitualmente, e não como se estivesse a escrever um e-mail formal ao seu chefe. Evite o jargão corporativo e os eufemismos sem nexo. Reveja a sua ortografia e evite o uso excessivo de abreviaturas, que podem

BOAS PRÁTICAS

ser confusas para aqueles que o(a) lêem. Respeite a comunidade A comunidade é constituída por uma mistura complexa de personalidades. Quando comentar ou publicar, evite comportamentos e linguagens menos próprias ou ofensivas. Se assim não for, será excluído(a) e ignorado(a) por todos, podendo mesmo ser alvo de punição. Seja paciente e aprenda também a perdoar. Ouça antes de falar Dedique tempo a ler cuidadosamente o que está a ser discutido e lembre-se de fundamentar os seus argumentos, caso tenha algo a dizer. Perceba qual a origem dos argumentos dos outros intervenientes e o porquê dos pontos de vista que defendem; só assim a sua opinião poderá ter importância para eles. Na rede, como na vida real, as pessoas apreciam a crítica positiva, mas desprezam o “chico-espertismo” e todos aqueles que abordam assuntos irrelevantes.

As redes sociais ou contextuais são já uma realidade incontornável e estão a democratizar a comunicação tornando-a activamente bilateral. Publique conteúdos com o intuito de causar reacções naqueles que seguem a sua organização on-line e esteja pronto(a) para lhes responder de volta. O consumidor tem agora um maior poder de influência e está mais activo, exigente e opinativo do que nunca. Faça bom uso das opiniões recebidas - valem ouro e, através das redes sociais, nem precisa pagar para lhes aceder. Procure influenciar e conduzir o diálogo acerca da sua actividade económica na rede gerindo o que está a ser dito e reagindo de forma positiva. As boas práticas, que deverá ter em conta na gestão do perfil da sua actividade, acabam por ser, muitas vezes, comuns àquelas que aplicará na gestão do seu perfil individual. Moderação, ponderação e bom senso são alguns dos ingredientes principais.

Vinyl 2010

A Vinyl 2010 é a entidade legal, com sede em Bruxelas, criada para gerir e monitorizar, organizacional e financeiramente, a implementação do Compromisso Voluntário da Indústria Europeia de PVC. Trata-se de um plano a 10 anos, que tem por objectivo colocar a indústria do PVC na linha da frente em matéria de sustentabilidade: minimizando o impacto ambiental da produção e a utilização responsável de aditivos; apoiando a recolha e os ciclos de reciclagem; e encorajando o diálogo entre todas as partes interessadas desta indústria. Saiba mais em www.vinyl2010.org

Acrescente valor Para interagir nas redes, não tem que ser jornalista ou blogger profissional mas, ainda assim, deve esforçar-se para escrever com conteúdo. Escolha algo novo, algo com que os outros possam aprender: algo que valha a pena ler! Vá directo(a) ao assunto, seja conciso(a) e não descure o lado humano daquilo que escrever. Use a criatividade – seja divertido(a) As conversas na rede têm normalmente um tom informal. Muna-se de um bom sentido de humor. Ser espirituoso, bem-disposto e divertido são formas de estar na rede mediante as quais poderá potenciar o seu sucesso. Esta postura positiva vai fazer com que as outras pessoas se aproximem e se relacionem consigo com maior facilidade. 45

LÍNGUA PORTUGUESA

CONFERÊNCIA ORGANIZADA NA NOVABASE

Malaca Casteleiro explicou o novo

ACORDO ORTOGRÁFICO A lotação do auditório da Novabase, ao Parque das Nações, em Lisboa, quase esgotou em resultado da adesão, vivamente interessada, ao convite que a APCE dirigiu para uma conferência, organizada dia 5 de Abril, sobre “A implementação do Novo Acordo Ortográfico” e que teve por orador o Professor Doutor João Malaca Casteleiro, um dos mais profundos conhecedores da matéria.

s associados compareceram em elevado número – nalguns casos, com toda a equipa ou acompanhados por colegas de outras funções corporativas – para ouvir e interpelar o Professor Doutor Malaca Casteleiro, membro da Academia das Ciências, que, por iniciativa da APCE, se disponibilizou para explicar aos profissionais de comunicação organizacional e relações

Da audiência, numerosa, conhecedora e atenta, partiram diversas questões, nem sempre fáceis de responder…, para o Prof. Malaca Casteleiro 46

públicas o que vai mudar (ou melhor, o que está já a mudar) na grafia do português. O chamado Novo Acordo Ortográfico data de… 16 de Dezembro de 1990, mas demorou muito a obter a ratificação da maioria dos oito países lusófonos, pelo que só recentemente, e após acesas polémicas, entrou em vigor e começou a ser aplicado por organismos do Estado, por alguns meios de comunicação social, pela comunidade docente e por um número considerável de portugueses. Malaca Casteleiro sempre se bateu pela procura de uma ortografia tanto quanto possível unificada da língua portuguesa e defendeu, anos a fio, no confronto de ideias com outros linguistas igualmente conceituados, a importância desta harmonização. O Novo Acordo Ortográfico, para ele, não tem cantos de difícil acesso e apresenta, fundamenta, esclarece com a maior facilidade, de forma clara e com bom humor. Nesta sua conferência, bem sequenciada e com suporte visual, Malaca Casteleiro começou por

LÍNGUA PORTUGUESA

O Novo Acordo Ortográfico apenas afeta a grafia da escrita e não interfere de modo nenhum nem nas diferenças orais, nem nas variações gramaticais ou lexicais.

explicar as razões da nova ortografia e os princípios fundamentais do Novo Acordo Ortográfico. Enunciou, depois, em pormenor, as principais mudanças ortográficas verificadas, a saber: a inclusão no alfabeto português das letras K, W e Y; as alterações no uso de maiúsculas e minúsculas; a supressão gráfica de consoantes mudas ou não articuladas; a supressão de acentos gráficos; e as novas regras de emprego do hífen. Demorou-se, ainda, na persistência de duplas grafias, devidas à variação de pronúncia, e casos de dupla acentuação e concluíu com algumas referências aos vocabulários ortográficos, dicionário e corretores ortográficos. Com enorme simpatia, o Prof. Malaca Casteleiro respondeu, no final, às numerosas questões que a atenta e conhecedora audiência lhe colocou. Mais tempo houvesse, mais se prolongaria o diálogo. Nem todos saíram convencidos a mudar a sua grafia do português. Não por ausência de razões, nem por falta de esclarecimento. A APCE, que, ela própria, ainda não adoptou o novo acordo – como se observa ao longo das páginas desta publicação -, sente pelo menos a sensação de dever cumprido ao ter proporcionado, com o apoio dos associados Novabase e Escola Superior de Educação João de Deus, um momento tão privilegiado de informação e esclarecimento a propósito da escrita universal do português.

Quem é Malaca Casteleiro?

João Malaca Casteleiro licenciou-se em Filologia Românica e doutorou-se com uma tese em Sintaxe da Língua Portuguesa, pela Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, onde é professor catedrático há 29 anos. Recebeu o Grande Prémio Internacional de Linguística Lindley Cintra (1981) e foi agraciado pelo Governo francês como Cavaleiro das Palmas Académicas (1986). Ingressou na Academia das Ciências de Lisboa em 1979 e participou na preparação do Acordo Ortográfico de 1990. Foi responsável pelo Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, além de coordenador científico do Dicionário da Língua Portuguesa Contemporânea e do novo Vocabulário Ortográfico da Língua Portuguesa, da Porto Editora. Editou obras como “A Língua e a Sua Estrutura”, “Nouvelles Perspectives pour l’Enseignement du Portugais en tant que Langue Étrangère”, “A Língua Portuguesa em África” e “A Língua Portuguesa no Oriente: do Séc. XVI à Actualidade”. 47

REPORTAGEM

FOMOS VISITAR O MAIOR PROJECTO DE SEMPRE DA INDÚSTRIA PORTUGUESA

Galp Energia realiza investimento superior a €1,5 mil milhões nas refinarias de Sines e Matosinhos “We walk our talk”. Em bom português, a APCE concretiza aquilo que afirma, não se contenta com a virtualidade da comunicação no “conforto” dos gabinetes. Vai ao terreno, transpira, observa as boas práticas e troca impressões com os colegas, cara-a-cara, no seu local de trabalho. Voltou a ser assim na visita efectuada à Refinaria de Sines, onde a Galp Energia está a ultimar o maior projecto jamais realizado pela indústria portuguesa.

Em Sines, a Galp Energia refina, por ano, à volta de 10 milhões de toneladas de petróleo bruto

dia 10 de Maio amanheceu solarengo, um bom augúrio para a vintena de associados que, pontualmente às 9h30, compareceram à partida do autocarro rumo a Sines. Viagem segura, conversa agradável e mal se deu pelo percurso até ao litoral alentejano. Sinais de vida animal, sim, mas do famoso “elefante branco”, que ali nascera nos anos 70 do século pas48

sado, já não restam pistas. O porto de águas profundas movimenta carga como nunca e a Galp Energia - o maior exportador nacional, activo em cinco continentes e desenvolvendo actividade em 65 países -, empresa nossa associada e nossa anfitriã, está ali a concluir (até final do ano) o maior investimento industrial alguma vez executado no País. Globalmente, trata-se de um valor superior a 1,5 mil milhões de euros, repartidos entre a refinaria de Sines (cerca de 75%) e a de Matosinhos (os restantes 25%). O projecto de conversão das refinarias, iniciado em 2008, tem por objectivo optimizar a capacidade do aparelho refinador da Galp Energia, ajustando o perfil de produção às necessidades do mercado ibérico, com o aumento da produção de gasóleo e a diminuição da produção de fuelóleo. José Aurélio, responsável de Comunicação e Serviços Gerais, e Ana Gomes, responsável de Análise da Performance, explicaram-nos tudo, tim-tim-por-tim-tim, dispensando-nos um acolhimento e uma informação técnica ao melhor nível que poderíamos esperar.

REPORTAGEM

Gestão de segurança pró-activa – prioridade absoluta num complexo industrial que emprega 500 pessoas e que, no projecto em curso, recebe a colaboração externa de mais 4000, de várias nacionalidades -, preocupações de protecção ambiental, de qualidade e de responsabilidade social, estratégia de comunicação e relações públicas, descrição simples das actividades e dos processos tecnológicos, de tudo um pouco tomámos conhecimento. Ao almoço, no refeitório principal, os colegas Eduardo Guedes de Oliveira, Rita Macedo, José Conde Barroso e Sofia Carvalho também fizeram as despesas da conversa e as práticas de comunicação, interna e externa, no tecido industrial sentaram-se connosco à mesa. A visita à refinaria completou o programa e deixou-nos na retina um estaleiro de obras gigantesco, que

se estende por quase 320 hectares. Tudo tem uma grande escala, desde as condutas de recepção do petróleo bruto (10 milhões de toneladas por ano) até à chaminé principal de disseminação de emissões gasosas (234 metros de altura), passando pela central de cogeração a gás natural, pelo hydrocracker e pelos reservatórios de armazenagem de combustíveis (3,37 milhões de metros cúbicos). Uma logística perfeita, um programa cumprido de forma exemplar e todo o grupo desembarcou em Lisboa, às 17h00, confessando ter experimentado um dia bem diferente do habitual e muito enriquecedor. A APCE torna público o seu vivo agradecimento à Direcção de Comunicação e Desenvolvimento Interno e Social da Galp Energia, e aos colegas que nos acompanharam e nos receberam em Sines, por todo o (muito) trabalho de organização desta visita.

A Refinaria de Sines é um mundo de complexidade, mas não ficaram questões por responder (e com abundante informação técnica) nem durante o briefing nem no decurso da visita 49

REPORTAGEM

VISITA DE TRABALHO À RTP

Uma viagem ao coração do serviço público de RÁDIO E TELEVISÃO A APCE proporcionou aos seus associados uma visita de trabalho à Rádio e Televisão de Portugal. Experiência feliz, a avaliar pelos resultados do inquérito de satisfação, tão rica de informação, de contactos e de percepção do trabalho nos bastidores se mostrou esta autêntica viagem guiada ao serviço público audiovisual português.

O grande carro de exteriores da RTP, com uma régie equipada para receber até 30 câmaras, começou por ser fretado para as Olimpíadas de Pequim

m sucesso. Os sócios da APCE esgotaram num ápice as 30 inscrições disponíveis (ao longo do programa, compreendemos bem as razões da restrição quanto ao número de visitantes) para a visita de trabalho organizada à Rádio e Televisão de Portugal, na manhã de 23 de Fevereiro. Motivos de superior interesse para comunicadores não faltavam, é bem de ver. Desde logo, porque, tratando-se da empresa concessionária do serviço público audiovisual, tem a sua actividade sujeita ao escrutínio de vários reguladores: a Assembleia da República, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social e o Conselho de Opinião (órgão estatutário da empresa). 50

Depois, porque assume um valor patrimonial de repositório da memória histórica dos meios rádio e televisivo dos últimos setenta anos, a par de uma forte componente de inovação, indispensável neste sector. Finalmente, porque se facilitava uma descoberta da complexidade dos espaços de trabalho que, diariamente, podemos acompanhar no conforto das nossas casas. A Direcção de Assuntos Jurídicos e Institucionais proporcionou-nos um acolhimento (cuidado) e uma visita (pormenorizada) da mais elevada qualidade, a começar logo pelo briefing de que José Lopes de Araújo, profissional com 35 anos de experiência na RTP, se encarregou.

Este conhecido gestor foi pródigo em informação, não apenas quanto ao perfil da Empresa - 2374 colaboradores operam nove canais de televisão e oito canais de rádio, recorrendo a seis satélites de sinal aberto para cobrir o Mundo -, mas também aos seus resultados, cujo equilíbrio exige transferências do Orçamento do Estado, receitas da taxa de radiodifusão e receitas publicitárias (estas, para amortização da dívida), e aos seus projectos tecnológicos. Luís Nestor Ribeiro, conhecedor mesmo dos pormenores técnicos de maior especialidade, e Susana da Costa conduziram, depois, o grupo num demorado percurso pelo Museu, pelos estúdios das Antenas de Rádio, pelo estúdio polivalente da Informação de Televisão (um espaço com 1000 m2, servido por duas régies) e, por último, pelo complexo de quatro estúdios de Produção, um projecto técnico inteiramente concebido pela RTP. A visita chegou a ser algo “invasiva”, de tal modo os cicerones dos diferentes departamentos se empenharam em mostrar, em explicar, em responder a todas as perguntas colocadas. Por isso mesmo, os visitantes deixaram as instalações da Marechal Gomes da Costa (Lisboa) com um sorriso estampado no rosto…

REPORTAGEM

Luís Nestor Ribeiro e Susana da Costa conduziram o grupo num demorado percurso pelo Museu, pelos estúdios das Antenas de Rádio, pelo estúdio polivalente da Informação de Televisão e pelo complexo de quatro estúdios de Produção

ÉTICA

COM VERSÃO OFICIAL EM 23 IDIOMAS

IPRA lança novo CÓDIGO DE CONDUTA A IPRA, associação mundial de profissionais de comunicação e relações públicas, lançou um novo Código de Conduta, durante a 2ª Conferência do International Public Relations Gulf Chapter, no Abu Dhabi. O documento recém-divulgado consolida e substitui o Código de Veneza (datado de 1961), o Código de Atenas (1965) e o Código de Bruxelas (2007).

CÓDIGO DE CONDUTA DA IPRA Adoptado em 2011, o Código de Conduta da IPRA constitui uma afirmação de conduta profissional e ética por parte dos membros da Associação Internacional de Relações Públicas recomendado aos profissionais de relações públicas de todo o Mundo. O Código consolida o Código de Veneza de 1961, o Código de Atenas de 1965 e o Código de Bruxelas de 2007. (a) TENDO EM CONTA a Carta das Nações Unidas que determina a “reafirmação da fé nos direitos humanos fundamentais, e na dignidade e valor da pessoa humana”; e cumprimento obrigatório e automático para todos os membros da Associação, o novo código da IPRA é susceptível de livre adopção por profissionais e empresas consultoras de comunicação e relações públicas de todo o Mundo ou, ainda, pelas respectivas associações profissionais e empresariais. Contendo 18 pontos, este referencial foi divulgado já com versões oficiais em 23 idiomas, incluindo a tradução portuguesa elaborada pelos nossos colegas Alexandre Cordeiro (membro do Board da IPRA) e de Rodolfo Knapic (National Chair daquela associação em Portugal). A propósito do novo código, o Presidente da IPRA, Richard Linning, dirigiu um apelo aos profissionais de todo o Mundo, no sentido de serem capazes e de terem a coragem de dizer “Não!” em diversas circunstâncias. “Se os profissionais de relações públicas não estiverem preparados individualmente para dizer ‘Não!’, então os códigos de ética não significam nada”, acentuou. A despeito de não ser filiada da IPRA, mas dando prova do seu espírito de abertura e do seu sentido de convergência, a APCE não hesita em partilhar este referencial ético com os leitores da sua revista “Comunicação Empresarial”. 52

(b) TENDO EM CONTA a Declaração Universal dos Direitos Humanos de 1948 e especialmente o seu artigo 19; (c) TENDO EM CONTA que as relações públicas, ao promover a livre circulação da informação, contribuem para os interesses de todas as partes interessadas; (d) TENDO EM CONTA que a condução das relações públicas e dos public affairs proporciona representação democrática essencial junto das autoridades públicas; (e) TENDO EM CONTA que os profissionais de relações públicas, através das suas amplas capacidades de comunicação, possuem meios de influência que devem ser balizados por um código de conduta profissional e ética; (f) TENDO EM CONTA que canais de comunicação tais como a Internet e o outros media digitais são canais através dos quais informação errónea ou enganosa pode ser amplamente disseminada ou manter-se incontestada, e por isso requerem atenção especial dos profissionais das relações públicas no sentido de manter a confiança e a credibilidade;

ÉTICA

(g) TENDO EM CONTA que a Internet e o outros media digitais requerem especial atenção com respeito à privacidade pessoal dos indivíduos, clientes, patrões e colegas; na condução das relações públicas os profissionais devem: 1. Observância Observar os princípios da Carta das Nações Unidas e da Declaração Universal dos Direitos do Homem; 2. Integridade Actuar sempre com honestidade e integridade de forma a garantir e manter a confiança de todos aqueles com quem os profissionais se mantêm em contacto; 3. Diálogo Procurar estabelecer as condições morais, culturais e intelectuais para o diálogo, e reconhecer os direitos de todas as partes envolvidas a apresentar os seus casos e expressar as suas opiniões; 4. Transparência Ser abertos e transparentes e declarar os seus nomes, organizações e interesses que representam; 5. Conflitos Evitar quaisquer conflitos de interesses profissionais e declarar tais conflitos, quando ocorram, às partes envolvidas; 6. Confidencialidade Honrar a informação confidencial que lhes é fornecida; 7. Precisão Tomar todas as medidas razoáveis no sentido de garantir a veracidade e precisão de toda a informação fornecida; 8. Falsidade Fazer todos os esforços no sentido de não disseminar intencionalmente informação falsa ou enganadora, e exercer os cuidados adequados para evitar fazê-lo sem intencionalidade e corrigir prontamente quando tal aconteça; 9. Engano Não obter informação por meios enganosos ou desonestos; 10. Divulgação Não criar ou utilizar qualquer organização para servir uma

causa anunciada mas que de facto serve um interesse não divulgado; 11.Lucro Não fornecer comercialmente a terceiros cópias ou documentos obtidos junto de autoridades públicas; 12. Remuneração Ao fornecer serviços profissionais, não aceitar qualquer forma de pagamento em ligação com esses serviços por parte de outra entidade que não o beneficiário dos mesmos serviços; 13. Persuasão Não oferecer nem proporcionar, directa ou indirectamente, qualquer incentivo financeiro ou outro a representantes dos media ou quaisquer outras pessoas ou entidades envolvidas; 14. Influência Não propor nem levar a cabo nenhuma acção que possa constituir uma influência imprópria sobre os representantes públicos, os media, ou outras entidades envolvidas; 15. Concorrentes Não injuriar intencionalmente a reputação profissional de outro profissional; 16. Concorrência desleal Não procurar conseguir clientes de outros profissionais por meios enganosos; 17. Emprego Ao dar emprego a pessoal de autoridades públicas ou de concorrentes, ter o cuidado de seguir e cumprir as regras e os requisitos de confidencialidade dessas organizações; 18. Colegas Observar este Código com respeito pelos colegas membros da IPRA e pelos profissionais de relações públicas de todo o Mundo. Os membros da IPRA devem, na defesa deste Código, concordar em cumprir e ajudar a aplicar as medidas disciplinares da International Public Relations Association (IPRA) em relação a qualquer incumprimentos deste Código. Adoptado pelo Board da IPRA em 5 de Novembro de 2010 53

NOTÍCIA

TIRAGEM INICIAL DE 323 MIL EXEMPLARES

Montepio edita nova

REVISTA

O Montepio, a maior associação mutualista do País, lançou uma nova revista, com uma tiragem inicial de 323 mil exemplares, dirigida à sua comunidade de associados.

revista institucional do grupo Montepio já vinha sendo publicada desde Junho de 1984, mas tamanha foi a remodelação agora introduzida, que bem se pode afirmar que o novo suporte de comunicação lançado, publicamente, dia 5 de Maio, se trata, efectivamente, de um novo projecto editorial, visto nada restar do título anterior. O Presidente da Câmara Municipal de Lisboa, António Costa, entrevistado no número de lançamento, dá rosto à capa desta edição da Primavera, mas na forma de caricatura bem humorada (estilo a privilegiar nos próximos números). Dotada de um novo conceito editorial e enquadrada na estratégia de comunicação da instituição mutualista, a revista trimestral Montepio apresenta, ao longo das suas 90 páginas, diferentes géneros jornalísticos, como entrevistas, reportagens, infografias, opinião, crónica e análise; retrata temas que pautam o contexto mundial e a realidade nacional; e também tendências sociais, económicas e culturais. Para Ana Rita Branco, responsável pela Comunicação Institucional do Montepio, “a reformulação gráfica e editorial que imprimimos à Revista foi ditada pela vontade que sentimos, e que inspira o Montepio e o seu grupo 54

de empresas, de assegurarmos relações próximas com todas as partes interessadas e revelarmos os nossos valores, a visão que nos inspira e os traços de identidade que nos definem como portugueses”. “Apostámos assim – acrescenta em ângulos diferentes de temas que pautam a cena mundial, a realidade nacional e a vida dos associados do Montepio, mas também na análise positiva e construtiva de tendências sociais, culturais, económicas… que apoiem a gestão do presente e a preparação do futuro, apresentem ideias com potencial e assegurem o merecido destaque aos sucessos nacionais”. O novo conceito da revista foi desenvolvido em parceria com a White Rabbit, que elaborou o projecto juntamente com a Innovation Media Consulting, responsável por projectos tão significativos como a reformulação do semanário Expresso, a criação do Jornal i ou a reformulação da revista com maior circulação a nível mundial, a norte-americana AARP. A revista está organizada em cinco secções – O Meu Mundo, A Minha Cidade, A Minha Economia, A Minha Vida e O Meu Montepio -, cada qual impressa em seu tipo de papel, e pretende ser mais do que um veículo de comunicação, assumindo-se como uma peça de consulta útil.

MEMÓRIA

Testemunhos

do 1º Congresso Português de Relações Públicas (3) Ainda que datados (nalguns casos, demasiado) de uma época já distante, os testemunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas, levado a efeito em Maio de 1988, pela extinta Associação Portuguesa de Relações Públicas - APREP, que temos vindo a seleccionar e a reproduzir nestas páginas, revestem-se de particular curiosidade. Prosseguimos a série recordando o pensamento de Avellar Soeiro, o primeiro “Public Relations Officer” português.

INTRODUÇÃO

Avellar Soeiro, o primeiro “Public Relations Officer” português, foi um dos fundadores, em 1968, da Sociedade Portuguesa de Relações Públicas (SOPREP), a que sucederia a Associação Portuguesa de Relações Públicas (APREP)

o acervo bibliográfico da APCE faz parte, entre outras comunicações produzidas no Congresso, que decorreu no Fórum Picoas, em Lisboa, uma cópia da alocução proferida por Domingos de Avellar Soeiro a propósito das RP na Administração Pública. Ele mesmo, a quem a abreviatura P.R.O. começara por intrigar, tornara-se o pioneiro das Relações Públicas no País, ao ser convidado, em 1960, a organizar o gabinete de Relações Externas do Laboratório Nacional de Engenharia Civil. Optámos agora pela publicação deste documento como singela homenagem e evocação deste distinto profissional falecido a 30 de Novembro último, aos 92 anos de idade. Avellar Soeiro interveio no segundo dia de trabalhos e proferiu a alocução seguinte:

A presente época, na qual quis a História que vivamos, tem vindo, sobretudo após a II Guerra Mundial - se é que as estratégias das guerras não se alteram também, e nos sintamos hoje perante um novo “estilo” de Paz, o qual não será de certo o que desejam os povos de boa-vontade?! - a colocar governantes e governados em face de uma diluviana quantidade informativa de todo o género, colocando uns e outros perante um verdadeiro paradoxo, pois não é essa tanta disponibilidade de comunicação que tem permitido - pelo contrário - estarmos todos bem ou melhor informados. A problemática governativa cria, naturalmente, uma sistematização administrativa, a qual, como é óbvio, se destina a um Público imenso, diversificado - de formação e de interesses - que necessita conhecer as normas em que têm que assentar os seus deveres e os seus direitos. Surgem então os instrumentos de comunicação, tradicionalmente utilizados para dar a saber - “soit disant” - o que fazer, como fazer, onde fazer… omitindo-se, na maior parte das vezes, para quê fazer!... E o certo é que o modo

MEMÓRIA

e, em quantos casos (?) atendido por funcionários mais pressurosos em terminar a feitura do boletim de qualquer jogo de sorte-azar, ou funcionária que tem em mãos parte final da carreira do seu tricot!... E ninguém gosta de ser interrompido no trabalho que tem em mãos!... Surge aqui o ponto fulcral de como obviar todo este panorama, encontrando-nos, embora dentro do espírito da melhor das intenções, conhecedores de programas que anunciam simplificação de circuitos, redução de dificuldades, eliminação de documentos, esclarecida informação, atendimento humanizado... enfim um mar de rosas de um comportamento de que qualquer definição de relações públicas conhecida ficaria, de certo, muito aquém. Nem o tão divulgado capítulo do Regimento Casas das Índias e Mina relativo ao respeito pelos contribuintes devido pela Administração Pública se consideraria tão ambicioso... O certo, no entanto, é que se anun-

cia uma crescente vontade de, a todo o transe, melhorar ou facilitar ao cidadão, ao contribuinte, o acesso à informação oferecendo-lhe ou anunciando-lhe redução de certas complexidades burocráticas, embora, todavia, algumas delas mais intencionais do que de carácter prático. Recordo-me, a propósito, haver cessado a obrigatoriedade da utilização da folha de papel selado na exposição ou no requerimento, substituindo-a pela exigência de outra folha obrigatória... que só não apresenta o distintivo formal do valor selado. Aqui me ocorre, a propósito, a história de certo administrador que se apresentava como homem renovador, capaz de imprimir à sua empresa uma dinâmica nova, sobretudo no âmbito da facilitação dos circuitos burocráticos, mas sobretudo, anunciando uma verdadeira revolução quanto a simplificação dos chamados pesos-mortos dos arquivos. Então, ordenou que estes fossem todos removidos e destruídos, ordenando, todavia, que toda a documentação ao

“As RP, numa sociedade que se deseja cada vez mais livre e concorrencial, são os instrumentos únicos capazes de servi-la nos domínios da informação objectiva e da exacta comunicação, para se tornarem aceites e se imporem pela razão da verdade que transmitem”, considerava Avellar Soeiro em 1988.

mais eficaz e coerente de fazer aceitar e convencer é dar primeiro a conhecer o último “para quê” citado. E como nem sempre esta preocupação está na mente de quem comunica, este opta autoritariamente por impôr e não por fazer convencer, enquanto o destinatário da mensagem - por que tem que cumpri-la, mesmo quando em matéria do seu directo interesse - o subsídio, a bolsa, a comparticipação, o empréstimo - procura a todo a transe o esclarecimento e corre de postigo em postigo, de balcão em balcão, de documento em documento, de alínea em alínea...

ser destruída, fosse substituída por fotocópias!... Não basta assim legislar e regulamentar se as instituições não estão capazes de corresponder aos intentos de nova regulamentação. O próprio atavismo, a hereditariedade do compromisso da função púbica, cujo servidor por vezes se sente em posição “indiscutível”, conduz a um imobilismo que não favorece os resultados pretendidos. Reconhecem-se necessidades prementes, estudam-se e planeiam-se programas que se anunciam ir ser

postos à disposição do público para mais acessível cumprimento das suas acções na esfera da administração pública, investe-se capital e trabalho, oneroso aquele, árduo este, que não vão obter de seguida os resultados alvejados. Mas deverá ter faltado, de certo, o investimento indispensável e profícuo na formação e transformação do comportamento mental e profissional de quem terá a tarefa de apresentar-se perante o público como a imagem real dessa nova forma de gerir a administração. Conta-se que certa senhora outrora 57

MEMÓRIA

abastada decidiu consagrar o que lhe restava do seu património a uma faustosa recepção. De casa da família ainda juntou, como nos seus tempos de esplendor, cozinheiros e criados; contratou mesmo uma orquestra e fez a felicidade da sua antiga florista do bairro. Na noite aprazada veste-se a rigor e ostenta algumas das poucas jóias que restaram. Aguarda os seus convidados... em vão. É que tinha-se esquecido de expedir os convites. Deste modo, também as administrações e as empresas despendem tantas vezes importâncias consideráveis em campanhas de relações públicas, esquecendo este ou aquele pormenor que tornará inútil o programa anunciado ou, pelo menos, não colherá dele os resultados objectivos que se impunham alcançar. É que tais campanhas mais ou menos onerosas teriam, quiçá, visado antes o intento de uma imagem de favor, não uma real e estruturada acção de verdadeiras relações públicas. ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA - A MAIOR EMPRESA O conceito de que a Administração Pública é uma autoridade indiscutível e de que as contribuintes lhe devem vassalagem tem sido desde há muito por ela própria considerado ultrapassado. E quanto mais o sentido de democratização dos países se for desenvolvendo, mais a Administração sente a necessidade de se fazer entender e aceitar. Esse conceito, por ultrapassado, conduziu a que a Administração tomasse a consciência de que é a maior empresa num Estado. Assim é, que há um público que procura o Banco, outro a Companhia de Seguros, 58

este que procura o estabelecimento de Comércio, aquele que busca a Agência de Viagens ou a Companhia Transportadora. E cada uma das instituições citadas, como se disse, tem o seu próprio público. Mas que se passa com a Administração Pública? Uma “empresa”, onde todos temos que acorrer! Todos. Que certa angústia sentimos, por vezes, quando temos que procurar uma Repartição de Finanças, um Serviço Municipal, uma Caixa de Previdência, uma instituição estatal?! Desde a simples - inexistente ou deficiente - placa indicativa direccional que nos força a interrogar sobre a localização exacta do serviço desejado, até à confusa exposição de minutas, das quais quiçá uma delas deverá servir de modelo à nossa pretensão; quem não tem experimentado o desconforto de ter de aguardar num incómodo corredor a sua vez, durante longo tempo para interrogar apenas acerca de uma simples informação que poderia estar disponível num local de fácil acesso?! A hospitalidade, a urbanidade a própria humanização na função pública não tem sido o paradigma do estado de espírito da Administração. A denominação pejorativa de “burocracia e ritualismo” parece todavia constituir nos últimos tempos preocupação legítima dos responsáveis. Mas o certo é que a despeito de dispositivos anunciados, folhetos distribuídos, simplificações prometidas, a imagem da Administração encontra-se ainda comprometida. Analisado por outro ângulo o comportamento do chamado “servidor do Estado”, de quem fazemos muita vez queixoso reparo, nalguns casos

imerecido, esquece-se de que, ao referirmos aquela desumanização da função pública, é a desumanização que a Administração como grande a maior - empresa, devota a quem a serve. A falta de incentivo, a rigidez das estruturas, a inflexibilidade de carreiras, o que conduz - como já afirmei noutra ocasião - a nova inércia de iniciativas, a um comodismo ou pacifismo profissional, à transferência de responsabilidades - o sadismo administrativo, como já se lhe chamou. De volta à observação anterior acerca da imagem colhida quando de uma visita a um serviço público: o postigo, o balcão, o corredor, o desconforto, a informação atropelada, o acolhimento - têm os Serviços, de uma forma geral, descuidado a possibilidade de obviar todo este cortejo de inconvenientes que pesam sobre o contribuinte. Aparte o arranjo dos lugares de utilização pública tornando-os práticos e agradáveis, deverá constituir também preocupação a formação a dar ao pessoal de atendimento incutindo-lhe uma norma, um código de saber viver e velar por quem o procura por força de circunstâncias. O público será um “cliente” mas não um intruso. Por que aos trabalhos apresentados num Congresso deverá ser concedida a mais aprofundada consideração e a mais alargada divulgação, afigura-se esta a oportunidade adequada para evocar o que a propósito do conceito e da aplicação das relações públicas na Administração em tempos afirmei. Antes, todavia, tenho para mim que as relações públicas são o instrumento da comunicação objectiva e leal para os indivíduos ou grupos, com a finalidade de merecer deles a

MEMÓRIA

confiança em qualquer assunto da administração e conduzi-los a adaptar uma atitude favorável. Tenho repetido que vivemos hoje uma época em que as instituições, ou as pessoas, devem comunicar para informar e convencer, nunca para impôr! Assim, e bem ao contrário de alguns conceitos, o “relações públicas” do organismo, da instituição ou da empresa não deve ser utilizado como seu porta-voz, nem a ética profissional desse responsável o deve consentir. A imagem dessas instituições deve ser transmitida pelas acções que desempenhem em consequência não apenas da qualidade dos seus produtos ou dos seus serviços, mas paralelamente pelo sentido de humanização que possuam perante quem nelas trabalha. Foi com tal objectivo que, por moto próprio ou por legislação, se estabeleceu nalguns países o “bilan social” ou “social audit”, metodologia que estará a ser, a pouco e pouco, adoptada em Portugal. Repetidamente se afirma que as Relações Públicas, como disciplina de comunicação, são uma estratégia de confiança. O mal é que, como já tive ocasião de assinalar, sucede ainda que certos responsáveis por alguns sectores da Administração ou da Empresa, autores da mensagem a comunicar, não sabem utilizar o órgão de comunicação de que dispõem, que é aquele que lhes oferecem as relações públicas, não existindo estas para lhes satisfazer quaisquer aspectos relacionados com os contactos de conveniência. O seu “relações públicas” é, sobretudo, o seu consultor directo para a problemática da comunicação e não para a “sedução da informação”!...

QUE ACÇÕES R.P. NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA Como atrás referi e porque um Congresso tem necessariamente como objectivo transmitir experiências mais do que doutrinas - bom será se aquelas nestas se transformem - não me acanho de enumerar algumas das acções que entendo devem importar quanto ao objectivo das relações públicas na Administração recortando de um trabalho que apresentei quando do I Encontro Nacional de Relações Públicas nas Autarquias. Assim defino essas acções: a) mudar a mentalidade autoritária de que tem enfermado a Administração que, ainda muitas vezes, se comporta como vivendo numa Torre de Marfim, face a um público que se considera ignorante e incapaz de um julgamento qualificado; a.1) a acção administrativa procura sempre colocar-se e prestigiar-se como baseada na frieza da legislação e da regulamentação vigente. b) Internamente todo a funcionário, seja qual for a sua atribuição, deve conhecer o porquê da sua função dentro da estrutura em que está, afinal, inserido; b.1) externamente, a informação deve ser perfeitamente dirigida aos diversos públicos a que respeita, tendo em mente a sua adaptação perante as respectivas características próprias. Se as pessoas mudam de forma de ser, e os conceitos se alteram ou modificam, necessariamente deverá ser adaptada ou actualizada a forma de informar; b.2) isto para que os utentes da Administração - de uma forma geral os contribuintes ou os munícipes

A Comissão Organizadora Integraram a Comissão Organizadora do 1º Congresso Português de Relações Públicas os seguintes profissionais: • Aida Botelho de Sousa • Ana Margarida Maia de Loureiro • Diogo Weinstein • Domingos de Avellar Soeiro • Henrique de Queiroz Nazareth • José Humberto Marques das Neves • José Pedro Caldeira Pires • Maria Helena Moura

MEMÓRIA

- sejam de facto esclarecidos, mas escusados das complexas formalidades que não só conduzem à desconfiança do público pelos organismos, como prejudicam a execução das suas finalidades, sendo indispensável procurar uma adaptação eficaz, prática e atraente, servindo os utentes, servindo, melhor, a colectividade. É certo que têm vindo a ser anunciadas pela Administração Pública algumas inovações que visam facilitar circuitos incómodos: a prática da remessa e retorno de documentos pelo correio, a criação de “linhas azuis” telefónicas, a publicação do caderno que inclui algumas ideias e sugestões para o atendimento do público são uns passos que necessitam ser continuados. Estas iniciativas, subscritas pelo Secretariado para a Modernização Administrativa, reflectem o reconhecimento oficial de que algo tem estado por fazer. “E o caderno referido reconheça-se - contém matéria de muito acerto. Mas parece-nos indispensável ainda, e sobremaneira, que estas e outras acções não se quedem na edição de formulários, distribuídos aos Serviços que os arquivam em prateleiras bibliográficas, às quais os funcionários ou não têm acesso ou não são aliciados a elas acorrer, permanecendo estes no atávico comportamento da passividade ritualista... É aqui que uma enérgica e directa acção de relações publicas dentro da Administração estará por desenvolver, a qual deverá conduzir a uma mudança de estado de espírito para uma nova atitude. 60

É o espaço de um exercício novo, como nova terá que, finalmente, ser a transformação a ocorrer nos povos da Comunidade Europeia para a sua necessária adaptação a um diferente conceito de geografia e de cidadania. A Administração Pública necessita não de criar e desenvolver uma imagem de eficácia, mas antes dar a conhecer essa eficácia que o público então se encarregará de ser ele o vínculo de tal imagem. CONCLUSÃO Em face da histórica evolução da sociedade hodierna pouco deverá diferir a conceito de relações públicas, quer se trate no âmbito da Administração Governamental, quer no ambiente empresarial. As instituições, ambas, devem sentir-se cônscias das suas responsabilidades sociais, cabendo obviamente à primeira a de que existe para servir o público, estando pois ao seu próprio serviço, e portanto, por receber deste a compulsória contribuição, lhe deve mais pronta atenção, mais adequado esclarecimento, oferecendo-lhe compensatória retribuição - em atendimento, em prestação esclarecida e esclarecedora dos serviços, que estes afinal estão ao serviço do Estado. Ao mesmo tempo, sem a existência de uma mentalidade provinda das hierarquias - dir-se-á no caso vertente da própria Governação - em que sem uma humanização no seio das próprias instituições (já que

“as relações públicas começam em casa”), onde em primeiro lugar há que conceder aos servidores da função pública toda a possível motivação para se sentir inserido e motivado, arriscando de outro modo a que eles próprios sejam o veículo primário da transmissão de uma imagem que se repercutirá deficiente, ou mesmo negativa, no público que é afinal a sua razão de ser! E porque poder-se-à admitir, ou prever, uma tendência cada vez maior para que alguns Serviços Públicos venham num futuro a ser prestados por empresas que terão que eventualmente enfrentar, em casos especiais, uma concorrência pouco experimentada, aconselharia esta previsão se não o realismo, sobretudo a necessária modernização administrativa, que fosse dado incremento às acções de formação dos servidores existentes com vista à sua adequada inserção na problemática da comunicação. Este princípio não servirá apenas o intento da aceitação desejada por parte do público pela instituição em causa. Serviria, sim, a sua finalidade objectiva própria. As relações públicas numa sociedade que se deseja cada vez mais livre e concorrencial são os instrumentos únicos capazes de servi-la nos domínios da informação objectiva e da exacta comunicação para se tornarem aceites e se imporem pela razão da verdade que transmitem. As Relações Públicas são, por fim, a exacta estratégia da comunicação.

MEMÓRIA

REGIMENTO DAS CASAS DAS ÍNDIAS E MINA (1509)

As relações com o público à época dos Descobrimentos Todos sabemos que relações com o público são um tipo de serviço que, muito embora figurando entre as preocupações da função Relações Públicas, não deve nem de modo algum pode ser confundido com estas. Feita a devida ressalva, que não haja lugar a confusão por abaixo reproduzirmos, a título de curiosidade (é bom saber…), um trecho do Regimento das Casas das Índias e Mina, datado de há cinco séculos, em que já se expressava uma atenção ao cliente que, mesmo hoje, nem sempre vemos praticada.

Cap. 59.º - Que sejam bem trautados os mercadores ITTEM. Hûa das principais couzas em que conciste nosso serviço hé que os mercadores y pessoas que trautam em nossas Caazas y em expecial na Caza da India sejam favorecidos em seus negocios, bem ouvidos, respondidos, y despachados de todos nossos officiaes y de modo que sempre possam hir contentes y do seu bem livrados, y com rezam y justissa, e que em nenhûa couza possam receber aggravo nem escandallo. Porem, antre todas as couzas, encomendamos e mandamos ao ditto nosso Feyttor que sempre tenha nisso tal temperansa y resgoardo como assy se faça, y que sempre os mercadores y pessoas que nas dittas Cazas trautarem y negocearem louvem o modo de que sam trautados y se nam escandalizem de couza algûa, porque conciste nisto muyto nosso serviço; e aquelles que mais grossamente trautarem sejam com mais favor trautados, porque assy hé muyta rezam; nem consentam que por nenhum official da Caza o contrario se faça, aos quais emcomendamos y mandamos que nisto, como em todas outras couzas de seus officios, nos sirvão assy bem como delles confiamos.

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