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ANO XV 2010 SEMESTRAL • JAN.JUN

NOVO CICLO APCE tem 20 anos e novos Estatutos GREENWASHING Posição da FEIEA

COMUNICAR A INOVAÇÃO e o empreendedorismo


SUMÁRIO

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SUMÁRIO

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Reflexão: Quanto tempo tem o tempo da Reputação

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Networking: Siemens acolhe APCE para debate sobre comunicação da sustentabilidade

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Editorial Futuro: Novos órgãos sociais da APCE para o triénio 2010-2013 Rede: Nova Webpage APCE Opinião: Ítalo Calvino, as mulheres e a Comunicação

Notícia: Fundação Montepio entrega viaturas especiais a 16 instituições de solidariedade social

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Comunicar a inovação e o empreendedorismo para favorecer o crescimento

Investigação: Da fusão à confusão Teamwork: Workshop na IBM resultou em momento de excelência Cidadania: Conceição Zagalo participa em programa de liderança IBM Memória: Testemunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas Referência: Novos Estatutos preparam futuro da APCE Associados Colectivos

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FEIEA define posição sobre Greenwashing 3


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EDITORIAL

O passado é prólogo

A MÁRIO BRANCO

Presidente da Direcção da APCE

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa celebrou os seus primeiros 20 anos. Nada de extraordinário, convenhamos, mas ainda assim significativo, nesta sociedade em que a mudança ocorre à velocidade da luz. Juntos (a imagem de capa constitui prova eloquente), assinalámos a data de forma simbólica, no final de uma tarde enriquecedora, em que nos focalizámos nos tópicos da inovação, do empreendedorismo e da sustentabilidade, e num enquadramento de modernidade, propício à definição de cenários de futuro. Shakespeare transmitiu-nos esta ideia inspiradora - o passado é prólogo. Entendo, pois, que o trajecto de 20 anos desta associação, que acompanhei desde a fundação até aos dias de hoje, não deve centrar as nossas atenções. Recordo, apenas, que a APCE nasceu da comunhão de interesses e experiências de editores de títulos de publicações internas e soube acompanhar os tempos e as tendências evoluindo, primeiro, para uma associação de empresas e profissionais movidos pelos temas da comunicação interna; e, na actualidade, para uma instituição representativa dos gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e Relações Públicas, em que as organizações, como seus membros colectivos, facilitam um contributo essencial. E registo que nos revemos no rico património acumulado nesse percurso. Pela mão dos antecessores, e mais marcadamente pelos executivos liderados por Vítor Baltasar e Graça Ferreira, a APCE deu provas de isenção, responsabilidade, abertura, valor acrescentado para os associados, parceria, representatividade, reconhecimento, comportamento ético… Todavia, mais importante do que revisitar o passado será projectarmonos no futuro, sobretudo em nome dos mais jovens. A APCE inicia um novo ciclo animada pela convicção de que o progresso dos saberes, dos conhecimentos e das práticas de Comunicação nas organizações e no relacionamento destas com a sociedade constitui uma valência indispensável ao desenvolvimento do País. Mais do que uma paixão profissional ou científica, é um sentido voluntário de serviço cívico, exercido em plena liberdade e independência, que move o conjunto heterogéneo de comunicadores que compõem os seus novos órgãos sociais. A assunção dos valores, da reputação e dos desafios que a APCE se fixa para o futuro, no plano interno como na rede internacional, representa um valioso activo, que partilhamos em nome de uma causa maior - a busca da excelência na Comunicação. Esta poderá ser determinante de um progresso sustentável, que se ambiciona para o País, e de um relacionamento gerador de entendimento, de confiança e de bem-estar, que se deseja para a sociedade portuguesa. Num contexto muito exigente, em que a Comunicação é chamada a dobrar os seus esforços, os comunicadores assumem a sua quota-parte de responsabilidade e revelam-se dispostos a explorar as novas oportunidades de elevar os padrões e o estatuto da profissão envolvendo-se, assim, empenhadamente, na edificação do futuro da sua causa comum. 5


FUTURO

Novos órgãos sociais da APCE para o triénio 2010-2013

Os associados da APCE elegeram, dia 8 de Abril último, os órgãos sociais para o triénio 20102013. A lista patrocinada pela direcção cessante averbou 725 votos expressos pelos numerosos sócios colectivos e individuais que participaram na Assembleia Geral Eleitoral, convocada para o auditório do Metropolitano de Lisboa.

Os membros dos novos órgãos sociais eleitos para o triénio 2010-2013, presentes no auditório do Metropolitano de Lisboa, tomaram posse perante o presidente da Assembleia Geral e alinharam para a fotografia

s membros dos novos órgãos sociais da APCE, que se apresentaram aos associados e às demais partes interessadas sob o lema - Liderar o Futuro!, afirmam-se animados pela convicção de que “o progresso dos saberes, dos conhecimentos e das práticas de Comunicação nas organizações e no relacionamento destas com a sociedade constitui uma valência indispensável ao desenvolvimento do País”. Por isso, referem, “mais do que uma paixão profissional ou científica, é um sentido voluntário de serviço cívico, exercido em plena liberdade e

independência, que move este conjunto heterogéneo de comunicadores”. A assunção dos valores essenciais, do património construído ao longo de 20 anos de actividade e dos desafios que a APCE se fixa para o futuro, no plano interno como na rede internacional, representa “um valioso activo”, que os eleitos dizem partilhar de forma intangível, em nome de uma causa maior – “a busca da excelência na Comunicação”. Nos termos do manifesto eleitoral, “esta poderá ser a pedra angular de um desenvolvimento sustentável, que se ambiciona para o País, e de um relacionamento gerador de entendimento, de confiança e de bemestar, que se deseja para a sociedade portuguesa”. Num contexto global exigente, “em que Portugal enfrenta uma complexa encruzilhada económica, social e, mesmo, política, e em que a Comunicação é chamada a dobrar os seus esforços”, os comunicadores membros dos órgãos sociais recentemente eleitos não hesitam em assumir “a sua quota-parte de responsabilidade e comprometem-se a explorar as novas oportunidades de elevar os padrões e o estatuto da profissão envolvendo-se, assim, empenhadamente, na edificação do futuro da sua causa comum”. 7


FUTURO

Uma equipa renovada e reforçada

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Solvay Portugal, representada por Mário Branco, foi reconduzida na presidência da Direcção, órgão executivo que passa a integrar, também, o grupo Auto Sueco (José Albuquerque), os CTT (Maria Teresa Correia), a Galp Energia (Eduardo Guedes de Oliveira), a EDP (Paulo Campos Costa), o Metropolitano de Lisboa (Helena Taborda) e o sócio individual António Rapoula. São suplentes a YoungNetwork (João Duarte), a Bosch (Sofia Gomes) e os sócios individuais Paula Portugal Mendes e José Gabriel Andrade Júnior. A Mesa da Assembleia Geral é agora presidida pela IBM (Conceição Zagalo), tendo como vice-presidente a Carris (Luís Vale do Couto) e como secretário o sócio individual Pedro Simão. Como suplentes figuram a Tabaqueira (Rosalina Tanganho) e o individual João Pedro Sousa. No Conselho Fiscal, em que o Santander Totta (Cristina Dias Neves) foi reconduzido na presidência, mantémse o Montepio (Ana Rita Branco) e regista-se a entrada da Spirituc (Luís Palmeirim) como vogal. São suplentes a Posicionandum (Alda Benamor) e a associada individual Isabel Viegas.

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1 - Mário Branco, Solvay 2 - José Albuquerque, Auto Sueco 3 - Maria Teresa Correia, CTT 4 - Eduardo Guedes de Oliveira, Galp Energia 5 - Paulo Campos Costa, EDP 6 - Helena Taborda, Metropolitano de Lisboa 7 - António Rapoula, sócio individual 8 - João Duarte, YoungNetwork 9 - Sofia Gomes, Bosch 10 Paula Portugal Mendes, sócia individual 11 - José Gabriel Andrade Júnior, sócio 8


FUTURO

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Paula Portugal Mendes e Alda Telles assumem novos cargos s membros dos órgãos sociais eleitos e que, na sua maioria, tomaram posse dia 8 de Abril, entraram prontamente em funções e a nova Direcção efectuou uma primeira reunião a 20 de Abril, tomando decisões no âmbito da organização, que se reflectirão no seu funcionamento. Entre essas deliberações constou a nomeação de Paula Portugal Mendes como Secretária-Geral, cargo que passou a desempenhar com efeito a 27 de Abril de 2010, atendendo ao simbolismo da data; e o presidente da Direcção recebeu mandato para convidar Alda Telles (Fonte) a assumir a presidência do Conselho Consultivo e de Ética, novo órgão estatutário. Esse convite foi formalizado, também dia 27, presencialmente, tendo Alda Telles manifestado a sua disponibilidade para exercer a missão.

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individual 12 - Conceição Zagalo, IBM 13 - Luís Vale do Couto, Carris 14- Pedro Simão, sócio individual 15 - Rosalina Tanganho, Tabaqueira 16 - João Pedro Sousa, sócio individual 17 - Cristina Dias Neves, Santander Totta 18 - Ana Rita Branco, Montepio 19 - Luís Palmeirim, Spirituc 20 - Alda Benamor, Posicionandum 21 - Isabel Viegas, sócia individual 22 - Alda Telles, Fonte Comunicação 9


TEMA DE CAPA

FÓRUM APCE 2010

Comunicar a inovação e o empreendedorismo para favorecer o crescimento Preocupada com a necessidade de crescimento económico e de geração de emprego qualificado no País, a APCE centrou o seu Fórum anual no papel que os comunicadores podem desempenhar como alavanca da inovação e do empreendedorismo nas organizações.

O Fórum APCE constituiu um dos mais relevantes acontecimentos nacionais, em 2010, no âmbito da Comunicação Organizacional e Relações Públicas

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o preciso dia – 27 de Abril - em que celebrou 20 anos de vida, e assim melhor vincando o significado da efeméride, a APCE levou a efeito o seu Fórum, muito pautado pela conjuntura difícil que a União Europeia e, em particular, Portugal atravessam, mas igualmente pelas oportunidades que urge explorar na construção de um futuro melhor. Comunicar a inovação e o empreendedorismo foi, assim, o tópico principal em debate, numa tarde de trabalho intenso, que fez afluir ao auditório

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da Novabase, ao Parque das Nações, em Lisboa, quase uma centena de associados e outros profissionais de Comunicação e Relações Públicas. A Associação convidou um leque de personalidades influentes na vida política e económica do País, que contribuíram fortemente para a discussão de ideias, e representantes de grandes empresas, que partilharam as suas experiências e exemplos práticos de actuação nos domínios de reflexão propostos. Tratou-se, sem dúvida, de “um dos


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mais relevantes acontecimentos nacionais no âmbito da Comunicação Organizacional e Relações Públicas”, em 2010, consoante Mário Branco, presidente da APCE, havia de sublinhar ao introduzir a sessão de abertura. A tónica foi logo colocada pelo anfitrião, Luís Paulo Salvado, presidente da Comissão Executiva da Novabase, que, a propósito do tema do Fórum, destacou “a necessidade tremenda do País de inovar e empreender mais, assim como de acreditarmos que a comunicação sobre inovar mais e melhor, sobre empreender com mais audácia, pode representar um papel importante”. Referiu como exemplo concreto a própria Novabase, que “cresceu exponencialmente” desde a sua origem passando de uma empresa desconhecida a líder no seu sector, o que ficou a dever-se à conjugação de dois factores: “capacidade de inovação e o acreditar e sonhar que se podia concretizar”. Também esta empresa celebrou recentemente os seus 20 anos. Constituída com um capital social de dez mil euros, vale hoje cerca de 150 milhões; começou com apenas quatro pessoas e emprega actualmente mais de dois mil trabalhadores.

aos seus colaboradores”. Por isso, acrescentou, “bons projectos, por vezes, ficam pelo caminho, devido a uma má estratégia comunicacional”. É um facto, havia de reconhecer, que “vivemos numa sociedade demasiado mediatizada” e que, por essa razão, “os partidos políticos estão a ter uma exposição e uma erosão que os desgasta perante a opinião pública”. Lançou, por esse motivo, um desafio aos partidos, no sentido de fazerem aquilo que as empresas fazem ao nível da comunicação, “que é olhar à minha volta, receber informação, perceber aquilo que a concorrência faz, como o mundo se alterou, e adaptar o mais rapidamente possível esses sinais e mensagens para dentro da minha empresa, porque, se não comunicar com o exterior, estaremos cada vez mais isolados, o que se revela fatal para qualquer estratégia de êxito”. A inovação e o empreendedorismo

O Fórum APCE 2010 procurou responder à questão – Que papel podem/devem os comunicadores desempenhar na promoção de um espírito inovador nas organizações, através da divulgação de factos (de ordem económica, social e ambiental) que motivem e favoreçam a inovação e o empreendedorismo?

Estratégia comunicacional António Saraiva, Presidente da CIP – Confederação da Indústria Portuguesa, foi um dos convidados para intervir no painel de enquadramento. Confessou-se “um lutador de causas” e exprimiu, com convicção, a ideia de que “as empresas se diferenciam, também, pela qualidade das suas comunicações”. Distinguiu comunicação da empresa e comunicação na empresa, para acentuar que, “muitas vezes, as empresas têm as ideias e os conceitos, sabem o que querem, esteja certo ou errado, mas não comunicam

Luís Paulo Salvado, CEO da Novabase, sublinhou a necessidade tremenda, do nosso País, de “inovar e empreender mais” 11


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assumem uma importância extrema na actual “sociedade empresarial do conhecimento”. Por isso, segundo as palavras de António Saraiva, “as empresas que não têm inovação, que não incorporam tecnologia e conhecimento, dificilmente vão sobreviver”. O presidente da CIP aludiu, no final, ao valor do associativismo, assim fazendo a ponte com a missão que a APCE se comete. “Venho defender o papel que está reservado ao associativismo” – disse. Para concluir: “As dificuldades crescentes que o nosso País atravessa, com esta globalização e a desregulação das sociedades de rating, são desafios que temos de saber ultrapassar. Se houve ferramenta que me ajudou a ir ganhando as minhas batalhas foi a capacidade que, humildemente, tenho de comunicar as minhas ideias. Explicar, expor e se possível convencer aqueles que me escutam, da bondade das minhas palavras, da lucidez do meu raciocínio”. “A realidade vem ter connosco” A deputada Teresa Caeiro, vicepresidente da Assembleia da República, fechou a série inicial de intervenções de situação da temática do Fórum. Observou, prontamente, que a Comunicação regista “um impulso sem precedentes na História”. E elaborou sobre o tópico: “A Comunicação nunca teve um papel tão importante e tão influente na nossa sociedade. A comunicação é avassaladora sob muitos pontos de vista e é relevante para a velocidade com que se propagam a inovação, a competitividade, a globalização e as novas redes sociais”. Não é estranho, por isso, prosseguiu a deputada, “que a informação seja hoje em dia enorme e que nos coloque perante uma necessidade cada vez maior de especialização e de diferenciação, para conseguirmos 12

comunicar”. E rematou: “Não temos uma segunda oportunidade para causar uma primeira impressão, tanto nas empresas como na vida política”. Teresa Caeiro partilhou com a larga audiência a sua perspectiva quanto a uma comunicação eficaz no âmbito das organizações: “Os casos de sucesso que conheço são aqueles em que existe uma comunicação constante, transparente, séria e empenhada entre os vários níveis da hierarquia da instituição. A comunicação é algo de insubstituível”. A verdade, comentou por outro lado, é que nenhum partido político consegue passar a sua mensagem sem o fazer de uma forma profissional, compreensível e que consiga cativar a população. Teresa Caeiro explicou, a este propósito, que tem havido uma evolução enorme nos tempos recentes: “No tocante à comunicação, nunca os deputados estiveram tão transparentes e tão próximos da população. A realidade vem ter connosco!”. Por exemplo, quis ainda ilustrar, “é possível seguir o dia-a-dia do Parlamento através do site oficial e do canal Parlamento, para além de que todos os deputados têm o seu endereço de e-mail disponível para os cidadãos. Nos dias que correm, não há desculpa para não existir comunicação entre eleitores e eleitos”. A vice-presidente da Assembleia da República aceitaria, ainda, o repto lançado pela APCE para comentar as questões críticas, que os gestores e técnicos de Comunicação e RP mantêm em agenda, da valorização e do reconhecimento público do seu estatuto profissional (ver, mais adiante, peça destacada sobre esta matéria). Ensinar o empreendedorismo Jorge Seguro Sanches, também deputado e membro da Comissão Parlamentar de Assuntos Económicos, Inovação e Energia, introduziu e moderou o painel empresas, composto por apresentações do grupo

António Saraiva, presidente da CIP, reconheceu que as empresas que não têm inovação, que não incorporam tecnologia e conhecimento, dificilmente vão sobreviver

Portucel Soporcel, da Euro RSCG e da Novabase. Abordou o tema começando por referir que faz parte de um grupo ao qual está atribuída a missão de avaliar o ensino do empreendedorismo em alguns países europeus e que a experiência observada nos Estados Unidos da América, onde se desenvolve um ensino bastante forte do empreendedorismo, com bons resultados, tem sido tomada como base para a estruturação que alguns países europeus - Bélgica, Holanda e Reino Unido (no caso, o País de Gales) - estão a tentar implementar. Jorge Seguro Sanches considera que “há muito por fazer no ensino do empreendedorismo em Portugal e que, apesar dos temas da inovação e do empreendedorismo estarem na agenda política, eles ainda não fazem parte da agenda da sociedade - também porque o Estado não se organizou devidamente”. Os primeiros intervenientes no painel foram Ana Nery e Pedro Silva, ambos quadros da Portucel Soporcel. E logo foi afirmado, pela directora de


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O deputado Jorge Seguro Sanches, membro da Comissão Parlamentar de Assuntos Económicos, Inovação e Energia, moderou o painel empresas

comunicação institucional, que “o papel é o suporte de uma comunicação sustentável”. Os últimos investimentos do grupo, segundo informou aquela nossa colega, “representaram um total de 900 milhões de euros, destacando-se a construção de uma nova fábrica de papel em Setúbal”. De salientar, que as marcas próprias significam já 61 por cento do total de vendas de produtos transformados, entre os quais se destaca a marca Navigator. Foi com o espírito de inovar em tecnologia – frisou Ana Nery - que a Portucel Soporcel instalou a nova fábrica de papel, num investimento de 550 milhões de euros, alimentada a partir de uma central de cogeração, com um custo de 75 milhões. Estes grandes equipamentos permitem produzir 510 mil toneladas por ano de pasta branqueada de eucalipto, da qual cerca de 40 por cento são fornecidos à fábrica de papel, cujo volume anual de produção e transformação de papéis finos não revestidos corresponderá a cerca de 280 mil toneladas. Como explicaria, depois, Pedro

Silva, Gestor de Produto, a fábrica de pasta de Setúbal é uma das mais importantes do Sul da Europa, tanto em dimensão como em tecnologia. Entre as suas vantagens competitivas destacam-se o excelente desempenho energético e a sua eco-eficiência (sendo auto-suficiente na produção de energia, através do recurso à biomassa, a fábrica gera excedentes, que vende à rede eléctrica nacional). “Marcas têm de partilhar o palco” Por seu turno, Rui Lourenço, Director Criativo da Euro RSCG, participou no Fórum para falar sobre comunicação comercial, sempre sob o prisma da inovação, e dizer que “as redes sociais vêm complicar em muito a comunicação das marcas”. Segundo este orador, as marcas deparam-se com “uma hiperfragmentação nos canais de comunicação. Hoje, já não sabem onde investir, porque, apesar de as pessoas continuarem a ver televisão, o facto é que

os canais mais que se multiplicaram”. Rui Lourenço relatou o caso da Kryptonite, uma marca norte-americana de cadeados, a propósito do facto de um consumidor ter conseguido abrir um dos seus cadeados munido apenas de uma simples caneta. O cliente prontificou-se a informar logo a empresa do sucedido, mas esta nada fez, nem sequer lhe deu qualquer satisfação. A realidade é que esse cliente decidiu realizar um pequeno filme comprovando a pouca eficácia do cadeado e colocou-o no youtube. Alguns órgãos de comunicação social pegaram no assunto e, então, aconteceu o descalabro para a empresa, que, pelo simples facto de não ter comunicado, ficou com um grande problema para resolver. Rui Lourenço comentou, assim, que “as agências têm agora de desenvolver um novo negócio - o da conversação”. Isto, pela razão de que “as marcas vão ter de partilhar o palco; estar do lado de fora não é positivo”. O último interveniente neste painel foi Manuel Beja, Director de 13


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Desenvolvimento Organizacional da Novabase. Informou que, nos últimos três anos, a sua empresa investiu 25 milhões de euros na área de Investigação e Desenvolvimento; e pronunciou-se a respeito das numerosas (novas) ferramentas à disposição da comunicação empresarial, tais como sites, blogs, facebook, twitter, entre muitas outras. Solar Impulse: comunicar a sustentabilidade à escala global A comunicação do projecto Solar Impulse foi o case study apresentado

Parceria com a Novabase Uma referência de vivo agradecimento à Comissão Executiva do nosso associado Novabase, à colega Cristina Aragão Teixeira e à sua equipa, com destaque para Manuela Alexandre, incansáveis no apoio concedido ao Fórum APCE, desde a preparação e o acolhimento até ao beberete final, em que brindámos aos 20 anos da Associação.

Destacados representantes do grupo Portucel Soporcel, da Euro RSCG e da Novabase foram oradores no painel empresas 14

por Claude Michel, engenheiro francês, Head of the Solvay Solar Impulse Partnership, que a APCE convidou a deslocar-se a Portugal para nos relatar a sua experiência apaixonante – a divulgação global do avião solar tripulado, que vai dar a volta ao Mundo, por etapas, sem combustível e sem poluição. O projecto foi lançado em finais de 2003; entre 2005 e 2008, decorreu a concepção, criação e construção do protótipo HB-SIA; em 2009, foi apresentado o avião e realizaram-se os primeiros testes de voo. Já este ano, efectuou-se o primeiro voo nocturno, de 36 horas, em altitude; e, para 2011, está previsto um voo transcontinental, sendo no ano seguinte realizadas várias missões durante o dia e a tão aguardada viagem à volta do Mundo com escalas. O avião será pilotado por Bertrand Piccard e André Borschberg. A comunicação deste “sonho”, que foi adoptado como bandeira pela Comissão Europeia, no domínio da Energia, tem decorrido à escala global, “com o objectivo de criar uma consciência e de sensibilizar as pessoas para a urgência de se recorrer à energia solar”, explicou Claude Michel. Para o efeito, estão a ser utilizadas múltiplas plataformas de comunicação, tais como páginas internet (do próprio projecto e das marcas parceiras), com apresentação de vídeos, fotografias e notícias; um blog; uma

televisão própria (Solarimpulse TV); participação em programas específicos, conferências e eventos, como é agora o caso da Expo 2010, em Xangai. Plano Tecnológico e Simplex em acção A encerrar o Fórum – em representação do Secretário de Estado da Energia e da Inovação, impedido de participar por compromissos inadiáveis no Parlamento - esteve presente António Bob Santos, Adjunto do Prof. Carlos Zorrinho. Na sua interessante exposição deu a conhecer que, há dez anos, “não havia estratégia nenhuma de comunicação, por parte do Governo, no que respeita à Inovação”. Entretanto, disse, “muita coisa mudou e, em 2005, foi lançado o Plano Tecnológico, devido à preocupação existente de saber o que se passava em tempo real, assim como de passar essa informação ao cidadão”. Tendo em conta que o Plano Tecnológico procura contribuir para o processo de Inovação em Portugal, explicou Bob Santos, os indicadores escolhidos estão divididos em três áreas principais: conhecimento, tecnologia, e inovação. Com estes indicadores, pretende-se caracterizar a posição de Portugal nestas áreas, perceber a tendência verificada e


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quantificar os objectivos e as metas que permitam, por um lado, aferir a dinâmica da Inovação e a sensibilidade ao contexto e, por outro, avaliar os efeitos das políticas num horizonte de médio prazo. António Bob Santos falou, depois, sobre o programa Simplex, lançado em 2006, “em que todo e qualquer cidadão pode contribuir com sugestões”. Trata-se, explicou em seguida, “de um programa de simplificação administrativa e legislativa, que pretende tornar mais fácil a vida dos cidadãos e das empresas na sua relação com a Administração e, simultaneamente, contribuir para aumentar a eficiência interna dos serviços públicos”. No seu discurso de encerramento

do Fórum mencionou, ainda, a iniciativa Orçamento Participativo (OP), que tem como objectivo geral “apoiar a adopção do OP por parte das autarquias portuguesas, capacitar teórica e metodologicamente os diferentes intervenientes no desenvolvimento de processos de OP e criar instrumentos de apoio à implementação, desenvolvimento, monitorização e avaliação desses processos”. Mas não só, finalizou Bob Santos, porquanto visa também “promover a partilha de experiências e as relações em rede entre as autarquias promotoras do OP, e criar um manancial informativo e documental sobre o tema do OP, acessível aos mais variados actores interessados”.

Os participantes no Fórum APCE convergiram na conclusão: comunicar e inovar são funções indispensáveis ao sucesso de qualquer organização.

Claude Michel, gestor experiente, que a APCE convidou a deslocar-se a Portugal, relatou o caso apaixonante da comunicação global a respeito do projecto Solar Impulse

António Bob Santos, em representação do Secretário de Estado da Energia e Inovação, encerrou o Fórum com uma exposição a propósito do Plano Tecnológico e do programa Simplex 15


TEMA DE CAPA

UMA AGENDA A CUMPRIR

Valorizar e reconhecer

o estatuto profissional

A APCE inscreveu a “Agenda” dos gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e Relações Públicas no programa do seu Fórum e obteve resposta do poder político: uma abertura, um aconselhamento e uma disponibilidade que poderão fazer toda a diferença…

Mário Branco, presidente da APCE, pretendeu sensibilizar o poder político para a necessidade de valorizar e reconhecer o estatuto dos gestores e técnicos de comunicação empresarial

“O

papel que os comunicadores têm a desempenhar na promoção de um espírito inovador, no seio das suas organizações e junto das partes interessadas na sociedade portuguesa, é crucial e, para que tenham sucesso, será necessário que o seu estatuto profissional seja valorizado e reconhecido” – sublinhou o presidente da Direcção da APCE, Mário Branco, ao conduzir os trabalhos iniciais do Fórum.

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“A preparação académica, as qualificações adquiridas através da formação contínua e as competências pessoais e profissionais são indispensáveis”, reconheceu Mário Branco, “mas continua a revelar-se que, por si só, não são suficientes para identificar, inequivocamente, o gestor de comunicação perante a sociedade e, em situações demasiado frequentes ainda, para o posicionar adequadamente na gestão estratégica da sua organização”.


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Tendo por interlocutores a deputada Teresa Caeiro (vice-presidente da Assembleia da República) e António Saraiva (presidente da Confederação da Indústria Portuguesa), dois stakeholders prioritários da APCE, Mário Branco vincou que “poucas profissões terão enunciado tão claramente, num código de conduta, as suas definições, as suas competências, os seus valores e deveres como o fez o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, através do referencial unanimemente aprovado pelos associados da APCE”. Contudo, prosseguiu, “este documento orientador, mais do que uma meta de chegada, é um ponto de partida para uma nova etapa, que a APCE inicia no momento em que celebra os seus primeiros 20 anos de vida”. afirmar a profissão “O pensamento estratégico e transversal à organização é um dos nossos pontos fortes – declarou, por outro lado, Mário Branco -, mas somos igualmente conhecidos como pessoas de acção. Referi antes, que temos de merecer o reconhecimento da sociedade; pois, então, nada melhor do que iniciar o caminho com os representantes eleitos da sociedade, o que já começámos a fazer”. E concluiu aquele nosso colega lançando o repto: “Longe de pretendermos obter um comprometimento do poder político, o que desejamos é sensibilizar e ser intérpretes da voz de milhares de profissionais e jovens estudantes – sobretudo estes –, que ambicionam poder afirmar a sua profissão com orgulho e confiança. “Os progressos no reconhecimento pela Administração Pública já são visíveis. Todavia, uma sociedade desenvolvida carece de rigor, de uma definição clara dos requisitos para o exercício de uma profissão. Importa ajustar à realidade o que já existe e

agregar contributos para marcar o rumo mais preciso, seja a certificação, seja a credenciação, seja…” Regular a actividade é fundamental A deputada Teresa Caeiro correspondeu, com inegável simpatia e interesse pela questão crítica colocada, afirmando na parte final da sua intervenção: “Existe, na realidade, uma necessidade de credibilização, especialização, profissionalização, diferenciação e, obviamente, também de regulação da actividade daqueles que comunicam. “O que pode o poder político fazer para ajudar ao enquadramento desta actividade?” – interrogou-se. Para logo transmitir a sua resposta: “É um caminho que se faz caminhando e, pessoalmente, julgo que deve ser através do associativismo, da sociedade civil e daqueles que se

dedicam a esta actividade que se fará uma auto-regulação; ou seja, são esses profissionais, que têm esses conhecimentos, essa diferenciação e essa especialização adquirida, qualquer que seja a sua origem, que devem, eles próprios, definir e estabelecer os parâmetros dentro dos quais se deve orientar a sua actividade”. Teresa Caeiro considerou, ainda, que se deverá “definir de forma tão clara quanto possível as funções e o enquadramento fiscal desta actividade, o que me parece absolutamente incompreensível não existir, resultando do facto de não haver uma noção exacta do que configura um comunicador ou relações públicas”. Deve proceder-se, opinou como conclusão, “a uma definição mais concreta, diferenciada, daquilo que se pretenda que seja a carreira ou o conteúdo funcional do comunicador e, a partir daí, deverão ser os próprios profissionais a estabelecer quem é que se enquadra ou não”.

Teresa Caeiro, vice-presidente da Assembleia da República, apontou a “auto-regulação” como o caminho que os profissionais de comunicação devem trilhar em benefício do justo reconhecimento da sua actividade 17


TEMA DE CAPA

Rui Lourenço, director criativo da Euro RSCG, situou a inovação no campo da comunicação das marcas, em que as redes sociais estão a produzir uma mudança de paradigma

Os momentos de networking são, por vezes, tão interessantes quanto os debates em sala

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TEMA DE CAPA

O cocktail final prolongou as animadas conversas suscitadas pelas comunicações do Fórum

Cristina Aragão Teixeira e a sua equipa Novabase esmeraram-se no acolhimento aos associados da APCE 19


TEMA DE CAPA

FEIEA distingue Luís Andrade com Diploma de Honra A Direcção da APCE propôs, em Outubro último, a atribuição do FEIEA Diploma of Honour a Luís Andrade, director de Comunicação dos CTT. Uma vez aprovada a expressão de reconhecimento, o Fórum constituiu a oportunidade ideal para divulgar e entregar esta distinção.

Helena Taborda, vogal da Direcção, entregou o Diploma de Honra da FEIEA a Luís Andrade 20

Executive Committee da FEIEA, reunido na Eslovénia, não hesitou em reconhecer o elevado mérito da actividade desenvolvida pelo nosso colega Luís Manuel Andrade, 59 anos, director de Comunicação dos CTT, empresa que tem dispensado um apoio inequívoco e generoso às actividades da APCE. O elogio da federação europeia teve por base a fundamentação apresentada pela APCE e traduzida nas considerações seguintes: “The Board of APCE proposes this distinction to Luis Andrade in order to recognize his commitment to Corporate and Internal Communications, his strong leadership and motivation of the team responsible for the CTT group house organ (a monthly magazine with a circulation of about 34 000 copies, frequently recognized for quality), and his commitment and effective permanently support to the APCE initiatives.” Helena Taborda, vogal da Direcção, entregou o diploma ao homenageado, que respondeu com breves palavras de agradecimento, também dirigidas à equipa de Comunicação

dos CTT e à própria empresa, “por nos terem criado condições para que o trabalho que temos vindo a realizar seja reconhecido”. Luís Andrade mostrou-se agradecido à FEIEA, por “ter reconhecido o nosso mérito”, e também à APCE, “pelo papel importante que teve neste reconhecimento público”. Nesse sentido, rematou, “só posso dizer que tudo farei para demonstrar que mereci esta distinção”. Fez ainda questão de expressar uma palavra a propósito dos 20 anos da APCE, que correspondem, afirmou, “a um grande vigor, uma grande determinação, uma grande persistência e capacidade de ultrapassar os obstáculos que vamos tendo pela frente, o que só é conseguido com a generosidade e a capacidade de sonhar daqueles que, ao longo deste tempo, têm estado à frente da APCE e ajudaram a torná-la numa rede de referência”. A actividade que a Associação tem vindo a desenvolver, concluiu Luís Andrade, “é um trabalho útil, tem uma função claramente definida e todos nós a podemos utilizar”.


TEMA DE CAPA

PERFIL

Luís Andrade Ao serviço da comunicação

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Foi com uma certa dose de surpresa que Luís Andrade, Director de Comunicação dos CTT, recebeu a notícia de ter sido distinguido com o Diploma of Honour da FEIEA. O facto de estar apenas desde 2006 na área da comunicação é o motivo que mais o surpreende, pois considera «haver pessoas que o mereciam mais do que eu, uma vez que estão há muito mais tempo a trabalhar para engrandecer o mundo da comunicação empresarial do que eu. Por isso, a primeira sensação que tive foi que era um pouco imerecido, mas já que me atribuíram este prémio, que muito me honra, vou fazer tudo para o sentir como merecido». Licenciado em Engenharia Civil, com 59 anos, Luís Manuel Andrade iniciou a sua carreira profissional no Ministério da Educação, ligado à área de gestão, concepção e construção de escolas, tendo integrado vários grupos de trabalho do Banco Mundial. Em 1980 ingressou nos CTT como responsável pela área de Engenharia e Sistemas da direcção Regional de Correios do Sul. Nas décadas de 80 e 90 assumiu diversos cargos de direcção na Região Sul. Em 1995 foi nomeado Director da Região Comercial de Lisboa e dois anos mais tarde passou a dirigir a Unidade de Negócios Filatelia, ocupando em 2005 a Direcção Nacional da Rede de Atendimento dos CTT. Em Janeiro de 2005, e em representação dos CTT, é eleito pela União Postal Universal (UPU) como Presidente da Associação Mundial

para o Desenvolvimento da Filatelia (WADP), associação a cujo comité de gestão pertencia desde a sua criação. Em Maio de 2006 é nomeado Administrador da Fundação Portuguesa das Comunicações, em representação do instituidor CTT, passando, logo no mês seguinte, a acumular essas funções com a Direcção de Comunicação do Grupo CTT, cargos que ocupa actualmente. Quando chegou a esta Direcção, revela Luís Andrade, encontrou «uma excelente equipa que já tinha trabalho feito e provas dadas. Penso que pouco vim acrescentar e, provavelmente, o que de melhor fiz foi dar o meu apoio, incentivando o trabalho de qualidade que já estava a ser feito, para não criar entraves às competências que já estavam instaladas, procurando desenvolvê-las. Por isso, julgo que quem merece este diploma é a equipa de Comunicação dos CTT e, se algum mérito tive, foi o de permitir que esta equipa pudesse continuar, com alguma liberdade, a desenvolver o seu trabalho, procurando criar condições para que as pessoas fizessem mais e melhor o que já faziam bem». Luís Andrade considera que a comunicação nas empresas é algo que não respeita apenas a uma direcção de comunicação, encarando-a como abrangente e dizendo respeito a todos. A sua permanente ligação ao desporto terá sido de grande relevância para o seu perfil de liderança, porque «no desporto a comunicação passa pela interacção, pela capacidade de ajudar os outros a evoluir para

Luís Andrade expressa a convicção de que a comunicação nas empresas deve dizer respeito a todos

o bem colectivo, pela necessidade de trabalhar em equipa para conseguir alcançar feitos maiores. É com as pessoas que nos rodeiam que temos de conquistar resultados, por isso temos de interagir, comunicar, saber dialogar, expor a nossa opinião e escutar a dos outros e ter a noção de que temos de estar todos unidos para alcançar objectivos superiores». Luís Andrade observa ainda que «a comunicação corporativa está ligada a palavras mas deve, fundamentalmente, ser associada a actos e tem a obrigação de ser o motor de um conjunto de acções que promovam a forma de estar de uma empresa». Bruno Vilão 21


SUMÁRIO

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REDE

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Av. da Liberdade, 24 1250-144 Lisboa NIF: 502 359 501 Tel: (+351) 919 566 160 Mail: apce@apce.pt Web: www.apce.pt Facebook: apce Direcção Mário Branco (Presidente) José Albuquerque António Rapoula Maria Teresa Correia Eduardo Guedes de Oliveira Paulo Campos Costa Helena Taborda

Director Mário Branco Conselho Editorial Alda Telles Álvaro Esteves Ana Rita Branco Conceição Zagalo Cristina Dias Neves João Duarte José Gabriel Andrade Júnior Luís Vale do Couto Paula Portugal Mendes Sofia Gomes Conselho Técnico-Científico Joel Hasse Ferreira José Viegas Soares Luís Reto Luís Simões Regina Campos Moreira Rogério de Andrade Rui Cádima Salvato Trigo Parcerias Estratégicas FEIEA – Federation of European Business Communicators Associations GA – Global Alliance for Public Relations and Communication Management ACELP – Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa Edição e Propriedade Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443 Registo Ministério da Justiça nº 119185 Depósito Legal: 88245/97 ISSN: 0873-1632 Tiragem: 1000 exemplares

Nova Webpage APCE

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APCE iniciou o ano de 2010 com uma nova Webpage, mais orientada para os seus associados e para todos os que procuram ligar-se ou saber mais sobre a rede dos comunicadores empresariais em Portugal. A nova página apresenta uma estrutura e uma imagem completamente renovadas, de modo a facilitar a consulta e a leitura, e os menus possibilitam uma navegação rápida entre os diversos conteúdos. Os destaques vão para a galeria de imagens; para a área “Agenda”, que permite um acompanhamento sempre actualizado dos eventos e iniciativas da Associação; e para a área subscrição de Webletter, um acesso on-line. O boletim electrónico “APCE Informa” foi, também, alvo de renovação, passando a partilhar o visual do sítio e a incluir ligações directas para este, com o desenvolvimento das notícias. A ligação às redes sociais foi contemplada, existindo “botões” para publicação de conteúdos no Facebook. O design deste novo sítio esteve a

cargo do associado Spirituc, sendo o desenvolvimento técnico e a respectiva manutenção assegurados pelo parceiro permanente Sybase. Página no Facebook A APCE já dispõe, entretanto, de página própria no Facebook, uma forma de estabelecer contacto on-line e permanente quer com os associados quer com os numerosos “fãs”. Através de breves notícias, bem no espírito das redes sociais, os “amigos” da APCE podem acompanhar as principais novidades, sendo permitido a todos publicar os seus próprios posts e/ou comentar os que são publicados por terceiros. O crescimento da rede tem sido enorme, esperando-se o milhar de membros até final do ano. Como curiosidade, refira-se que, dos actuais membros, 61% são mulheres e 72% têm entre 25 e 44 anos. Os países de origem são 14, com destaque, evidentemente, para Portugal, mas também para os EUA, Espanha, Reino Unido e Brasil.

Paginação e Publicidade: Bleed – Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda. Campo Grande, 30 – 9ºC 1700-093 Lisboa Tel: (+351) 217 957 045 | (+351) 217 957 047 bleed@netcabo.pt Pré-Impressão e Impressão Loures Gráfica, Lda. Rua João Camilo Alves, 6-A 2670-661 Bucelas

Os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores.

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OPINIÃO

Italo Calvino, as mulheres e a Comunicação A forma como as mulheres (e os homens) têm vindo a ser discriminados e/ou objectos de preconceitos no mundo do trabalho, na vida familiar e na sociedade, constitui uma preocupação por parte dos investigadores das relações de género, dos empresários e dos cidadãos em geral. Mariana Grazina Cortez

Escola Superior de Educação João de Deus

Utilizando uma linguagem não discriminatória contribuiremos para a minimização das assimetrias e desigualdades promovendo, assim, formas de comunicação mais inclusivas ou... neutras

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pesar das transformações que ocorreram no mercado do trabalho e nas estruturas sócio-familiares nas últimas décadas, assiste-se ainda a processos de desigualdade e assimetria entre os géneros feminino e masculino. Em determinadas profissões os homens continuam a ser uma força maioritária, o que pressupõe uma “identidade masculina” socialmente reconhecida. Invocando Italo Calvino nas suas “Seis Propostas para o Próximo Milénio” (1990) Lisboa: Editorial Caminho, vamos reflectir na forma como se desenvolve (ou se deve desenvolver!) a maior visibilidade, a maior força de comunicação e a maior interacção dos elementos femininos nestes “novos” enquadramentos sócio-económicos.

base processos de percepção, representação e avaliação sócio-culturais. Aprendemos a dizer “Homem” referindo-nos à totalidade dos seres humanos e masculinos (usamos o masculino generalizante), mas utilizamos a palavra “Mulher” apenas para querer dizer ser humano do sexo feminino, promovendo deste modo sexismos e discriminações de género. O reforço sócio-linguístico do homem como o ponto de referência, o centro, a valorização “universal”, torna as mulheres “invisíveis” na linguagem e sub-representadas na sua cidadania plena. Utilizando uma linguagem não discriminatória contribuiremos para a minimização das assimetrias e desigualdades promovendo, assim, formas de comunicação mais inclusivas ou... neutras.

LEVEZA “(…) não poderíamos admirar a leveza da linguagem se não soubéssemos admirar também a linguagem dotada de peso.” (P. 29) A comunicação, enquanto troca simbólica entre as pessoas, pressupõe um sistema de respostas simultâneas cujos códigos e mensagens são socialmente aprendidos, isto é, a consciência linguística tem por 24

VISIBILIDADE “(…) o primeiro ponto é ver as pessoas, umas e outras (...) e depois reflectir sobre mim mesmo” (P.104) O conceito de paridade surge, no final dos anos 90, como uma orientação de entendimento do que é “semelhante” – os homens e as mulheres são PESSOAS, cujas diferenças, embora importantes e pouco acentu-


OPINIÃO

As empresas, como pessoas colectivas de direito, deverão entender a sua responsabilidade social como um dever e um direito intrínsecos, valorizando a harmonia entre a sua sustentabilidade e as mudanças e transformações que as mulheres trazem para o seu interior

Mariana Grazina Cortez Profª na ESE João de Deus

adas, constituem a humanidade com duas faces, a feminina e a masculina. As formas de ser masculinas e femininas são hoje entendidas como plurais, matizadas por variáveis culturais, contextuais e temporais, construídas através da interacção com o Outro num processo constante de dinamismo, mutação e re(i)novação. As mulheres e os homens necessitam, para bem de ambos, estar em equilíbrio nos espaços públicos e privados, construindo modelos mais simétricos de relacionamento. Deste modo, a integração da mulher em campos tradicionalmente pertença dos elementos masculinos, desempenhando profissões em situação de equilíbrio paritário de géneros, contribuirá para a transformação da questão das desigualdades sócio-económicas e para o incremento da cidadania

plena. Um benefício evidente e uma forma catalizadora da responsabilidade social das empresas. RAPIDEZ / EXACTIDÃO “Na vida prática o tempo é uma riqueza de que somos avaros (...) não se trata de chegar em primeiro lugar a uma meta determinada; pelo contrário, a economia do tempo é uma coisa boa, porque quanto mais tempo pouparmos, mais tempo poderemos perder.” (P.62) O momento transformacional da actualidade configura a aparição de novas formas de organizações empresariais baseadas nas profundas mudanças tecnológicas, políticas, económicas e sócio-culturais. A diversidade de aptidões, competências, 25


OPINIÃO

Todas as empresas e organizações deverão desenvolver a partilha de valores comuns e de interacção entre homens e mulheres em contextos necessários para uma verdadeira política de comunicação/paridade

motivações e interesses individuais e colectivos remete-nos para horizontes de presente e futuro, em contexto de desenvolvimento pessoal e social, e de políticas de gestão do possível, do indeterminado, do emergente. As organizações, feitas por pessoas e para pessoas, constituem hoje e sempre um activo permanente de potencialidades, criatividade e inovação e, portanto, de competitividade. Assim, a pertença a determinada empresa e/ou organização conta, por um lado, com os percursos e projectos pessoais que mobilizam os sujeitos dentro das mesmas e, por outro, com as estruturas, os sistemas de legitimação e as práticas de poder institucionalizadas. Analisar o incremento das taxas de feminização em profissões tradicionalmente masculinas é um indicador de mudança, não só naquilo que se denomina por “carreiras internas” individuais – as mulheres pretendem uma realização pessoal traduzida em capacidades, motivações, aptidões a pôr em prática e em desenvolvimento – mas também no diálogo exterior a si mesmas, em que a meta a atingir é o equilíbrio entre os vários papéis sociais a desempenhar na sociedade, conciliando o trabalho com a vida pessoal e familiar (“carreiras externas”). As empresas, como pessoas colectivas de direito, deverão entender a sua responsabilidade social como um dever e um direito intrínsecos, valorizando a harmonia entre a sua sustentabilidade e as mudanças e transformações que as mulheres trazem para o seu interior. Deste modo, a comunicação interactiva situar-se-á, para ambas as partes, em obrigações e prazeres pessoais, sociais, culturais… de vida. Pouparemos e ganharemos tempo (e dinheiro)! MULTIPLICIDADE “Cada vida é uma enciclopédia, uma biblioteca, um inventário de objectos, um catálogo de estilos,

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onde tudo pode ser continuamente remexido e reordenado de todas as maneiras possíveis.” (P.145) Os homens e as mulheres são portadores de subjectividade, padrões pelos quais os conteúdos experienciais e emocionais, os sentimentos, as imagens e memórias são organizados para formar o sentido do próprio ser, dos outros e das nossas possibilidades de existência. O facto de se ser masculino ou feminino influencia o processo de construção da identidade pessoal, profissional e comunicacional. Deve-se (re)pensar o papel dos géneros na construção das organizações sociais no sentido da complementaridade e da especificidade de cada ser humano (homem ou mulher). Esta força de trabalho mista, participando cada qual com as suas particularidades e identidades próprias, deve convergir para um equilíbrio e paridade em tensão – apanágio de toda a realidade e toda a organização dotada de vida. Acreditar no auto-domínio, na vontade de se superar, no gosto do risco, na compaixão, na ternura, na qualidade, no desafio, na sensibilidade, na criatividade e inovação… são traços da humanidade e nenhum dos géneros masculino e/ou feminino detém o seu exclusivo. Todas as empresas e organizações deverão desenvolver a partilha de valores comuns e de interacção entre homens e mulheres em contextos necessários para uma verdadeira política de comunicação/paridade. Os benefícios desta lógica traduzir-se-ão em mais competitividade, maior eficiência e eficácia organizacionais, maior empenhamento e dedicação proporcionando paradigmas alternativos de desenvolvimento económico e social. Valorizemos “cada vida como uma enciclopédia, uma biblioteca” com a possibilidade de comunicarmos uns com os outros nas múltiplas dimensões que fazem a nossa riqueza como HUMANOS!


REFLEXÃO

Quanto tempo tem o tempo da reputação A reputação corporativa pode ser prejudicada por diversas razões e em qualquer momento. Valores como confiança, honestidade, respeito, credibilidade e o “ser e parecer” são basilares para o sucesso de qualquer negócio. Carla Guedes

Directora-Geral da Reputation

É imperioso que as empresas tenham consciência da necessidade de reformularem o seu papel na sociedade e que tenham em conta outras variáveis do negócio que estão para além da questão do lucro

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endencialmente o consumidor confia menos nas empresas do que há uns anos. O desafio coloca-se ao nível da recuperação e conquista do “valor” confiança, tarefa que não é nem fácil, nem imediata. Requer talento, visão e determinação. Requer Tempo! É imperioso que as empresas tenham consciência da necessidade de reformularem o seu papel na sociedade e que tenham em conta outras variáveis do negócio que estão para além da questão do lucro. A gestão das percepções é uma variável constante. Imagem e Reputação: estão próximas, de facto, mas são distintas. Imagem é a percepção imediata que temos de alguém ou de uma organização. É uma percepção instantânea, muitas vezes – talvez a maioria – distante da realidade. A Reputação constrói-se ao longo de anos, não é efémera ou inconstante, é uma imagem sólida e não tem que estar necessariamente associada a grande exposição pública/mediática. Falando de exemplos concretos – e tendo por base o pressuposto de que se assume aqui por reputação valores como confiança, honestidade (intelectual), respeito e competência –, podemos pensar em figuras publicas que marcaram o seu tempo: Agostinho da Silva, Álvaro Cunhal, engenheiro Duarte Pacheco.

Não implicando a concordância das suas ideias – mesmo entre os seus pares –, personalidades como Medina Carreira ou António Borges são também exemplos de reputação associados a ousadia, competência, honestidade e respeito. Muitos outros haverá, quer de boa, quer de má gestão da reputação. No contexto empresarial, uma boa reputação - desenvolvida a partir de uma estratégia/plano consistente – ajuda a criar competências distintivas, a inovar, a posicionar a empresa no mercado, a atrair e reter os melhores talentos/recursos humanos, a criar valor e a fidelizar clientes. Mas, quando a reputação é afectada, pode diminuir o apoio dos accionistas, o desempenho financeiro, a performance dos colaboradores e o good will da comunidade local, ficando em causa a sua própria continuidade no mercado. A reputação pode ainda ser prejudicada se o consumidor pensar que a empresa não tem um comportamento ético. Muitas vezes, os grandes problemas de reputação resultam de acontecimentos que foram descurados por terem sido tomados como certos. (Como na política, ate à contagem dos votos, não há vencedor. E, mesmo havendo, o cenário pode sempre alterar-se). Por exemplo, se uma empresa/ instituição produz um produto ou


REFLEXÃO

Em última análise, a gestão do risco é a antecipação de questões estratégicas que pode ajudar a detectar oportunidades e a conquistar o envolvimento dos stakeholders

Carla Guedes Directora-Geral da Reputation

serviço que não é seguro, pode perder clientes e, mais tarde, sofrer problemas financeiros. Por tudo isto há cada vez mais empresas a investir na gestão da sua reputação, porque sabem que se trata de um “bem” inestimável. Muitos gestores reconhecem que a sua actividade pode ter sido prejudicada por não existir um compromisso social. Mas, apesar de já terem percepcionado a importância do valor reputação e respectivos riscos inerentes, algumas empresas ainda continuam a não ter

um plano de prevenção. As etapas na fase de construção de uma estratégia passam, por exemplo, por identificar os factores que contribuem para a crise e desenvolver iniciativas que constituam respostas eficazes envolvendo, naturalmente, os stakeholders. É fundamental identificar riscos (analisar as diferenças entre as percepções dos stakeholders e a performance actual da empresa), estabelecer prioridades nos riscos, identificar meios eficazes para os reduzir, ter visão (definir um rumo) e estar atento ás

mudanças de opinião e expectativas dos stakeholders. Em última análise, a gestão do risco é a antecipação de questões estratégicas que pode ajudar a detectar oportunidades e a conquistar o envolvimento dos stakeholders. As empresas que compreendem os riscos da sua reputação e que os gerem de uma forma activa estão melhor preparadas para proteger as suas marcas. O mesmo se aplica a qualquer outra actividade. A política por exemplo. Porque o que leva anos a construir pode ser destruído num minuto! 29


posicionamento

FEIEA define posição sobre GREENWASHING A FEIEA (Federation of European Business Communicator Associations) definiu o seu posicionamento face à prática de “Greenwashing”, através de um “position paper” subscrito por Steve Doswell e Marie-Eve Deltenre. Por entendermos que a matéria, aliás já abordada nestas páginas, se reveste de particular importância e de modo a evitar qualquer “traição” involuntária na tradução para português, decidimos publicar o documento da FEIEA lado-a-lado com a versão original. Steve Doswell

Steve Doswell

President of FEIEA and a Fellow and former Chairman of CiB, the British Association of Communicators in Business (www.cib.uk.com). Steve works as an independent communication consultant to large employer organisations, with a particular focus on change, strategy and Europe. He set up his own communication practice in 1995 and his client portfolio spans many sectors, from FMCG and pharmaceuticals to energy and aerospace. He is currently completing

Marie-Eve Deltenre Grand Prix Director of FEIEA and a member of the Board of ABCI, the Association Belge de la Communication Interne (www.abci.org). Marie-Eve works for Vivaqua, a Belgian water company (public utility), where she is responsible for the internal and

Marie-Eve Deltenre 30


posicionamento

GREENWASHING Quais são os pontos de vista da FEIEA?

What are FEIEA ‘opinions?’

A FEIEA representa as associações de comunicação interna da Europa e é frequentemente consultada sobre o seu ponto de vista em relação a tópicos de interesse e relevância no que se refere à prática da comunicação. Nos casos em que consideramos legítimo dar uma opinião, fazêmo-lo. Noutras situações, em que o assunto é estritamente “nacional” e diz apenas respeito àquilo que é praticado num dado país, a FEIEA, habitualmente, abstém-se e deixa que seja uma associação nacional relevante a comentar o assunto. Alternativamente, a FEIEA poderá simplesmente lançar um debate sobre o tema em causa e convidar as associações e profissionais individuais da Comunicação a contribuírem com as suas próprias ideias e opiniões. A partir deste ano, a FEIEA começará a formular opiniões acerca de temas da sua própria escolha. O nosso primeiro tópico do ano é a prática conhecida como “Greenwashing”.

FEIEA represents internal communication associations across Europe and is often asked for its opinion on topics of interest and relevance to communications practice. Where we feel it is legitimate for FEIEA to give an opinion, we will be happy to so. In other cases, where the issue is strictly ‘national’, concerning practice in one country, FEIEA would normally leave it to the relevant national association to comment. Alternatively, FEIEA may simply open a debate on the given topic and invite the national associations and individual communication practitioners to contribute their own ideas and opinions. From this year, FEIEA will begin to formulate its opinion on selected topics of its own choosing. Our first topic this year is the practice known as ‘Greenwashing’.

O que é “Greenwashing”?

What is ‘Greenwashing’?

“Greenwashing” é um termo pejorativo utilizado para descrever campanhas ou informações que, inapropriadamente, pretendem conferir às iniciativas e responsabilidade ambiental de uma organização um cariz positivo. A intenção daqueles que utilizam a palavra “greenwashing” é insinuar que a informação que é apresentada contém afirmações falsas, incorrectas ou exageradas sobre o historial ou a actividade ambiental da empresa. O público atribui uma enorme importância à protecção do ambiente e espera que as organizações façam o mesmo, agindo de forma responsável, tanto para minimizar ou evitar impactes ambientais negativos que emerjam das suas actividades, como também através de uma compensação ambiental, nos casos em que as actividades de uma determinada organização já tenham tido impacto, ou ainda, a nível local, por meio de um programa institucional de responsabilidade social. Por conseguinte, é aliciante para as empresas apresentarem as suas actividades e histórico ambiental sob uma perspectiva positiva, mesmo nas situações em que esse historial deva ser antes encarado como negativo.

‘Greenwashing’ is a pejorative term used to describe campaigns or information that inappropriately seeks to reflect an organisation’s environmental action and stewardship in a positive light. The intention of those who use the word ‘greenwashing’ is to imply that the information presented makes false, incorrect or exaggerated claims about the organisation’s environmental record or activity. The public attaches great importance to care for the environment and expects organisations to do the same by acting responsibly both to minimise or avoid negative environmental impacts arising from its activities and to act positively to ameliorate local environments, whether through environmental remediation where an organisation’s activities have already had an impact, or at a local level through a corporate social responsibility programme. It is therefore desirable for organisations to present their environmental record and activities in a positive light, and tempting to do so even if that record could more accurately be seen as negative. 31


posicionamento

O ponto de vista da FEIEA

FEIEA’s opinion

O público não gosta de ser manipulado através de afirmações falsas ou exageradas. Os profissionais da Comunicação que dão seguimento ou acatam pedidos institucionais das suas organizações para proferir declarações que acreditam ou sabem serem falsas ou exageradas não estão servir os melhores interesses das entidades em causa. Nas situações em que o “greenwashing” é percepcionado como estando generalizado, os consumidores perdem a confiança em quaisquer relatórios ambientais, o que faz com que toda uma “classe” de análise de actividade seja comprometida. As organizações que sejam expostas como veiculadoras de informações incorrectas ou enganosas correm o risco de prejudicar a sua reputação. Os profissionais individuais da Comunicação enfrentam o risco de manchar a sua própria integridade. Ambos enfrentam, pois, uma potencial perda de credibilidade, o que poderá resultar em consequências comerciais e profissionais seriamente prejudiciais. Em jeito de conclusão, a FEIEA considera que a prática de “greenwashing” não cumpre nenhum objectivo válido; pelo contrário, só confunde os consumidores, coloca em causa a confiança que estes depositam nos relatórios ambientais e prejudica o bom nome das organizações que ostensivamente apoia. A nível individual, os profissionais da Comunicação deverão evitar a prática do “greenwashing”, já que a mesma vai directamente contra a ética profissional e códigos que promovem a honestidade, verdade e integridade. Os profissionais da Comunicação devem adoptar e aplicar boas práticas já estabelecidas para relatórios institucionais, através da transmissão de informação que sustente as afirmações contidas nos relatórios e da apresentação de informação correcta e objectiva, não extrapolando sobre os benefícios ambientais de um produto, serviço, actividade ou política. Os profissionais da Comunicação deverão ainda estar familiarizados com as leis que regem os relatórios ambientais no seu país.

The public does not like its sentiment to be manipulated by false or exaggerated claims. Communicators who initiate or comply with corporate requests to make claims that they believe or know to be false or exaggerated are not serving the best interests of the organisations concerned. Where ‘greenwashing’ is perceived as widespread, consumers lose faith in all environmental reporting and an entire ‘class’ of activity reporting is therefore undermined. Organisations exposed as promoting inaccurate or misleading information run the risk of damaging their reputation. Individual communicators face the risk of a challenge to their integrity. Both face a potential loss of credibility, which can have damaging commercial and professional consequences. To conclude, FEIEA believes that ‘greenwashing’ serves no valid purpose; instead, it confuses consumers, undermines their faith in environmental reporting and damages the good name of the organisation it ostensibly supports. At an individual level, communicators should avoid ‘greenwashing’ as it directly contravenes professional ethics and codes of practice that promote honesty, accuracy and integrity. Communicators should adopt and apply established good practice* for corporate reporting by providing evidence to substantiate claims made in reporting, and by presenting accurate and measured information and by not exaggerating the environmental benefits of a product, service, activity or policy. Communicators should also be familiar with the laws that govern environmental reporting in their country.

Leia mais acerca da FEIEA em www.feiea.com

Read more about FEIEA at www.feiea.com

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NETWORKING

PARTILHA DE BOAS PRÁTICAS

Siemens acolhe APCE para debate sobre Comunicação da Sustentabilidade

A Siemens manifestara disponibilidade para a realização de uma iniciativa conjunta e a APCE não tardou a concretizar a ideia: dia 25 de Março, pudemos trocar experiências, partilhar boas práticas e debater tópicos de grande actualidade em matéria de Comunicação da Sustentabilidade.

A

João Delgado (com Salomé Faria) explicou, inicialmente, os principais objectivos da estratégia de Comunicação da Siemens 34

s visitas a organizações sempre despertaram o interesse dos associados da APCE, mas, quando acompanhadas de uma actividade de networking, a mobilização aumenta e o envolvimento dos profissionais é ainda maior. Assim voltou na suceder, na tarde de 25 de Março, em razão da sessão de trabalho organizada na sede da Siemens, S.A., na Amadora, cuja equipa de Comunicação se empenhou a fundo (mesmo num dia particularmente preenchido para a empresa) para que o evento resultasse num sucesso. O retorno da grande maioria dos quase 50 participantes foi, pelo menos, francamente positivo, realçando-se a riqueza e a diversidade de experiências partilhadas, num local já de si atractivo, visto que procura ser uma “casa de inovação”, ao serviço de três grandes domínios - energia, indústria e cuidados de saúde. O painel de oradores dava todas as garantias: a começar por Luís Rochartre, Secretário-Geral do BCSD Portugal, um reconhecido especialista em matérias de Sustentabilidade e um parceiro junto de quem a APCE tem encontrado grande receptividade para a divulgação e o debate em torno do desafio Desenvolvimento

Sustentável; e continuando pelos restantes intervenientes, que a APCE seleccionou, desta feita, no meio industrial. Elsa Luz (Águas de Portugal, para quem a sustentabilidade é o próprio objecto de negócio), António José Pedrosa (Celbi, produtora de pasta de papel, da Figueira da Foz, que procura manter o melhor relacionamento possível com a comunidade envolvente) e Hugo Modesto e Rita Silva (Siemens, grupo global todo ele orientado para a sustentabilidade) apresentaram as boas práticas aplicadas pelas respectivas organizações. Exemplos práticos e casos de sucesso, mas também problemas concretos e dificuldades a superar, preencheram o painel e o período de discussão, não faltando os alertas, os desafios e a chamada de atenção para os perigos, como o “greenwashing”, que rodeiam a comunicação da sustentabilidade. Os participantes nesta iniciativa da APCE ficaram, ainda, a conhecer em pormenor, através de uma apresentação inicial feita pelos colegas João Delgado e Salomé Faria, a estratégia de Comunicação aplicada pela equipa da Siemens, que proporcionou um momento de convívio final oferecendo um agradável cocktail.


NETWORKING

Luís Rochartre, Secretário-Geral do BCSD Portugal, introduziu e moderou o debate, que prendeu a atenção dos numerosos comunicadores participantes

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NETWORKING

Partilha de experiências, troca de impressões, novos conhecimentos – a grande rede APCE a funcionar…

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NOTÍCIA

421 MIL EUROS DE CONSIGNAÇÃO FISCAL

Fundação Montepio entrega viaturas especiais a 16 instituições de

solidariedade social A Fundação Montepio entregou, dia 6 de Maio, 16 viaturas especiais e adaptadas a outras tantas instituições de solidariedade social. O acto decorreu em Santarém, na presença do secretário de Estado da Administração Pública, do presidente da Câmara local, do presidente do Montepio e do presidente do Instituto de Segurança Social, e constituiu a terceira edição do projecto “Frota Solidária Montepio”, que já ajudou 42 instituições a solucionar problemas de mobilidade de quem mais necessita.

E

m 2009, a Fundação Montepio recebeu, através do Ministério das Finanças, 421 mil euros resultantes de valores atribuídos, no ano 2007, no âmbito da Lei da Liberdade Religiosa (Consignação Fiscal). Pelo facto de este montante ter sido entregue, pelos contribuintes, ao cuidado e gestão da Fundação Montepio, esta instituição de utilidade pública decidiu devolvê-lo à sociedade civil através da aplicação da referida quantia na aquisição de veículos automóveis especiais e adaptados, que,

constituindo o que designou por “Frota Solidária”, se destinam a apoiar instituições particulares de solidariedade social. Na cerimónia realizada em Santarém, o presidente do Montepio, António Tomás Correia, explicou a iniciativa: “A Frota Solidária nasceu da necessidade de prestar contas públicas do dinheiro que os contribuintes entregam à Fundação Montepio através da Consignação Fiscal e de o devolver à sociedade civil. No primeiro ano oferecemos 10 viaturas a 10 instituições. No segundo ano, passámos para 16. Este ano, voltamos a oferecer 16 viaturas e estou convencido que, em 2011, vamos duplicar este número”. Tomás Correia referiu que este projecto é muito acarinhado. “As ajudas que recebemos são imensas – disse - e, além dos clientes e associados, são também as instituições que se juntam a nós”. O presidente do Montepio dirigiu, ainda, palavras de agradecimento às 16 instituições que receberam as novas viaturas, destacando o seu empenho em contribuir para o bem do 37


NOTÍCIA

próximo e para uma vida mais positiva e afirmando que “o sector social em Portugal não está muito desenvolvido. Estamos a meio caminho do que é a dimensão média no espaço europeu e o Montepio está empenhado em contribuir para mostrar que o sector social pode crescer sem a ajuda do Estado. Há muitos problemas que estão nas mãos dos portugueses – a ‘Frota Solidária’ é um exemplo disso.” Francisco Moita Flores, presidente da Câmara de Santarém, município

que acolheu a cerimónia, dirigindose às cerca de duas centenas de convidados presentes no Convento de S. Francisco, salientou que “Santarém gosta muito de dar, mas também de receber. E, nesta dádiva, sentimos que recebemos. Através do Montepio, somos hoje palco do que irá ser entregue em todo o País”. Já o secretário de Estado da Administração Pública, Gonçalo Castilho dos Santos, acentuaria, no encerramento da cerimónia, que “o Governo

não pode deixar de se associar às excelentes práticas que nos centram no essencial - pensar nas pessoas que precisam e na reaplicação do bem comum. A iniciativa ‘Frota Solidária’ assume-se generosa e transparente na forma de entrega e isso é algo que deve inspirar-nos, porque o ‘dar’ é diferente de ‘darmo-nos’. Numa sociedade como a nossa, dar é pouco. Hoje celebramos o patamar do darmo-nos e, por isso, felicito todos os que ‘se deram’ nesta iniciativa”.

16 IPSS apoiadas

AFID – Diferença Associação Nacional para a Acção Familiar (ANJAF) Associação de Reformados, Pensionistas e Idosos da Agualva-Cacém (ARPIAC) Associação de Reformados, Pensionistas e Idosos do Concelho de Faro (ARPI) Benéfica e Previdente – Associação Mutualista Centro Paroquial da Cunha Baixa Centro Social Interparoquial de Santarém Centro Social Paroquail de Barcarena Centro Social Paroquial de Recardães ELO Social – Associação para a Integração e Apoio de Deficiente Jovem e Adulto Espiga – Cooperativa de Solidariedade Social Alentejo, Portugal Centro de Reformados e Idosos de Vale da Amoreira Santa Casa da Misericórdia de Barcelos Santa Casa da Misericórdia de Portalegre Santa Casa da Misericórdia de Viana do Castelo Santa Casa da Misericórdia do Fundão

A Fundação Montepio procedeu à entrega de 16 viaturas adaptadas, como estas na imagem, no decurso de concorrida cerimónia levada a efeito em Santarém 38

Amadora Lisboa Cacém (Sintra) Faro Porto Mangualde Santarém Oeiras Águeda Lisboa Santiago do Cacém Moita Barcelos Portalegre Viana do Castelo Fundão


INVESTIGAÇÃO

Da fusão à confusão Reflexão baseada em conclusões da tese de doutoramento: Consecuencias de las fusiones empresariales en la comunicación interna - empresas aseguradoras en Portugal Anabela Mateus

F

(…) uma fusão requer tempo. Tempo de preparação. Tempo para pensar a reestruturação da empresa

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oi feito um estudo em empresas da área Seguradora em Portugal. O objecto de análise recaiu em dois grupos de empresas que se fusionaram. As mais representativas da actividade no País. O que distinguiu basicamente os dois grupos em termos de investigação, e que permitiu chegar a conclusões distintas e mais enriquecedoras, foi o facto de: - um dos grupos ter sofrido a fusão das quatro companhias num mesmo momento, em 1980, derivada da Resolução de 1978, momento em que oficialmente as fusões se deram em Portugal; - diferentemente, o outro grupo também composto por quatro unidades, ao chegar à fusão derivada da Resolução de 78, em 1980, já ter convivido com um processo anterior, em que um grupo de 3 empresas se vinham juntando entre si entre 1973 e 1975 e, nesse momento, apresentar-se já como uma única; também dentro deste grupo, ter-se-nos apresentado uma situação paralela, de menores consequências, em que uma empresa de maior porte, havia aglutinado uma outra de menor dimensão em 1972, que assim surgiu à data da fusão.

Neste âmbito, e a partir das conclusões da investigação efectuada, apresenta-se uma reflexão sobre a eficácia da comunicação para a eficácia dos processos de fusão, atendendo à actualidade do tema no âmbito das estratégias de gestão.

Desde a perspectiva dos recursos humanos, dos colaboradores da empresa, independentemente do nível em que se encontrem ou onde vão ser integrados, uma fusão requer tempo. Tempo de preparação. Tempo para pensar a reestruturação da empresa. É o ponto de partida. Preparação para pensar o modo como se pode levar a cabo sem atropelos. Tempo para dar tempo a que os colaboradores percebam e aceitem a mudança. Na base da preparação está a comunicação. E a comunicação circula por toda a empresa, permitindo a integração dos colaboradores, a construção de um clima favorável, a mistura de culturas que suaviza o choque de um momento. O que poderá levar a que a formação de uma nova cultura, a coesão entre os trabalhadores e a criação de uma nova identidade institucional se desenvolvam mais facilmente. Mas tudo isto requer tempo. Tempo de adaptação, tempo de aceitação. Nada poderá ser imposto.


INVESTIGAÇÃO

O papel da comunicação interna de carácter informal apresenta-se fundamental e, mais ainda, o das sociabilidades extra-laborais. A informalidade é o trampolim para a aceitação de uma estrutura formal. A qualidade da informação é importante mas, em primeiro lugar prevalece a espontaneidade – depois sim, há que pôr ordem, introduzindo a formalização necessária quando os ânimos já se encontram tranquilos, o que equivale a uma integração conseguida, um clima estável e um grau positivo de coesão entre os novos companheiros, dimensão mais difícil de alcançar devido ao conjunto de diferentes culturas que passam a conviver na nova empresa. Nunca se deve pensar em imposições no início de um processo de fusão pois daí facilmente resultariam barreiras muito dificilmente intransponíveis que, naturalmente, conduziriam a um sentimento e atitude de rejeição, comportamentos inclusivamente descontrolados por parte dos mais inconformados. A este respeito, fazemos uma breve alusão às conclusões a que chegou Eva Soares1 no âmbito das suas investigações, psicóloga e professora de recursos humanos, especialista brasileira nestas matérias, a que recorremos para os nossos próprios resultados: “Em um clima desse, os colaboradores de ambas as empresas ficam desnorteados. Não sabem se preocupam com a possível demissão, se planejam buscar uma nova ocupação no mercado, se preocupam em mostrar serviço para não ser demitido, se buscam mais informações sobre o processo pelo qual sua empresa está passando (e muitas vezes as informações não são acessíveis a todos os níveis hierárquicos, o que causa maior ansiedade).” A falta de comunicação num processo deste tipo pode ter consequências fisiológicas, resultantes tão somente do estado emocional. Vejamos:

Investigação decorre no Brasil

A investigadora foi convidada do Congresso da Abrapcorp Anabela Mateus encontra-se no Brasil, na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de S. Paulo, a realizar uma investigação visando o seu pós-doutoramento, que tem por objectivo estabelecer uma comparação do estado da arte da Comunicação Empresarial entre o Brasil e Portugal. O trabalho actual, patrocinado pela Fundação para a Ciência e Tecnologia, decorre entre Fevereiro e Julho, sob a supervisão científica da professora doutora Margarida Kunsch, personalidade muito conceituada no meio, a nível internacional. Depois, a investigação prosseguirá em Portugal, com o apoio do Centro de Estudos linguísticos da UTAD. As imagens que Anabela Mateus nos remeteu referem-se ao Congresso da Abrapcorp - Associação Brasileira de Comunicação de Empresa, da qual Margarida Kunsch é presidente, e que decorreu entre 20 e 22 de Maio, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Anabela Mateus participou como oradora, no âmbito de um grupo de trabalho sobre Comunicação das Organizações, tendo apresentado uma comunicação decorrente dos resultados do doutoramento, com o título: Fusões empresariais e comunicação interna: uma estratégia a planear.

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INVESTIGAÇÃO

“E o que é mais grave nessa ansiedade toda, ainda lhe é cobrado resultado e discrição (…) Sem poder falar ou demonstrar o que está sentindo, tais colaboradores vão ficando cada vez mais “sufocados” apresentando sintomas diversos: dores de cabeça, dores lombares, dores no corpo inteiro, náuseas, diarreias, disfunções sexuais, etc. Todas sem causas biológicas ou fisiológicas mas sim com causa emocional.”2 A verdade, é que na maior parte dos casos os sentimentos não se têm em conta e, como refere a autora, “o ser humano é e deve ser humano sempre. (…) e toda pessoa merece atenção especial, abertura, etc. para pelo menos falar do que a incomoda, daquilo que a angustia, daquilo que lhe causa ansiedade, independente se o ambiente é de trabalho.” 3 Os colaboradores não podem ser tratados na nova empresa como peças isoladas num tabuleiro de xadrez. Há um contexto que não conhecem e que, à partida, não têm intenção de conhecer. Se não são motivados, se não são ajudados nos seus primeiros passos, o jogo nunca começa. E é este o quadro ao qual se assiste, a estados de anomia que integram a nova estrutura, aos sintomas emocionais explicados atrás, assim como aos desvios nas relações interpessoais existentes na empresa. De tudo isso resulta a situação

Anabela Mateus interveio como oradora num grupo de trabalho sobre Comunicação das Organizações 42

com que nos deparamos a maior parte das vezes: da fusão à confusão. Se, pelo contrário, se conseguir motivá-los e dinamizá-los, eles poderão ser a chave para o êxito de uma mudança. Partindo desta perspectiva aludimos a um caso real de pleno êxito estudado e apresentado por Carlos Parente4 que começa por dizer-nos que “com a participação activa da comunidade interna é possível promover processos de integração entre instituições diferentes, respeitando as diversidades culturais”. Para o autor, o êxito de uma fusão parte da própria mobilização do público interno. Na situação que agora referimos, diz-nos que a “organização decidiu estabelecer um processo de integração gradual e baseado em sólidos valores corporativos”. Sucederam-se acções em que os trabalhadores de ambas as empresas fusionadas foram os protagonistas dos eventos, situações onde reinava a emoção, a confraternização e a energia positiva. Como diz Parente, “é fundamental estabelecer um processo de integração gradual e baseado em sólidos valores corporativos [institucionais]”. Não querendo estendermo-nos, atendendo a que as fusões investigadas por nós tiveram lugar em 1980, num campo de investigação então ainda não explorado dentro


INVESTIGAÇÃO

desta área de conhecimento, será abusiva a exigência paralela a uniões que têm lugar já no século XXI e com países em fases de desenvolvimento muito diferentes neste campo da ciência, como Brasil e Portugal. Numa posição, talvez um pouco de defesa, podemo-nos colocar a par da investigadora Maria João Centeno5 a qual, apesar de tudo, nos traça uma visão mais moderna sobre a mudança. Uma perspectiva dinâmica, segundo ela às vezes demasiado veloz, que a autora prevê, à partida, pouco fácil de desacelerar. Ainda que num contexto diferente diz-nos precisamente que “o ritmo vertiginoso da mudança é cada vez mais difícil de controlar”, concluindo o seu raciocínio da seguinte maneira: “…esta situação [as consequências] torna difícil montar canais de comunicação permanentes e reacções

que conduzam a uma verdadeira compreensão e mudança recíprocos”. A verdade, apesar de tudo, é que esta é uma realidade por nós constatada perante o que observámos: quando existe uma preocupação das empresas em unirem-se pouco a pouco, tentando que se mantenham os fluxos de comunicação, abrindo novos canais perante as necessidades emergentes e desenhando uma estrutura adequada ou, em simultâneo, deixando que a comunicação flua informalmente num primeiro momento ‘ad libitum’, para colmatar as lacunas que se apresentam, é a forma de conseguir uma integração mais fácil e obter um clima mais estável dentro da nova empresa. Quando chega o momento da fusão efectiva, já está quase tudo feito. Pode dizer-se que está criada uma nova identidade institucional. Formaliza-se e inaugura-se a empresa.

Os colaboradores não podem ser tratados na nova empresa como peças isoladas num tabuleiro de xadrez. Há um contexto que não conhecem e que, à partida, não têm intenção de conhecer. Se não são motivados, se não são ajudados nos seus primeiros passos, o jogo nunca começa

A professor doutora Margarida Kunsch (centro) orienta o trabalho que Anabela Mateus está a realizar no Brasil

NOTAS: 1 SOARES, Eva Bessa – Psicossomatismo e as fusões empresariais – www.guiarh.com.br. 2 Idem, idem, ibidem 3 Idem, idem, ibidem 4 PARENTE, Carlos – A mobilização interna na disseminação de uma nova cultura – www.golrh.com.br 5 CENTENO, Maria João – Instabilidade vs. Complexidade na Mudança – Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa – bocc.ubi.pt 43


TEAMWORK

Workshop na IBM resultou em momento de excelência A Divisão de Marketing, Comunicações e Cidadania da IBM recebeu primorosamente os colegas da APCE e proporcionou-lhes um animado e instrutivo workshop. Um sucesso!

M

ais do que uma visita de trabalho a uma prestigiada organização, o convite da APCE para um final da tarde junto da IBM, no Parque das Nações, em Lisboa, pretendia dar a conhecer os comunicadores daquela empresa, as suas experiências e os desafios que enfrentam no desenvolvimento da sua actividade. A verdade, medida pelos comentários unânimes dos 50 participantes, é que a acção levada a efeito no “IBM Forum” resultou num momento de excelência, de networking entre profissionais, a merecer rasgados elogios. A equipa liderada por Maria da Conceição Zagalo, gestora de comunicação com 36 anos de ligação à IBM, não se poupou a esforços e passou em revista os seus domínios de intervenção, com destaque para as matérias de Corporate

O teamwork respondeu à questão: num cenário de crise económica, como podem as funções Comunicação minimizar os impactes na motivação e no negócio de uma empresa? 44

Citizenship e Corporate Affairs. O programa abrangeu áreas específicas como a Comunicação Interna e Executiva (Lara Campos Tropa), a Comunicação Externa (Artur Rodrigues) e a Assessoria de Imprensa (Cátia), o Marketing (Fernando Vitória), o Software e Serviços (Abel Rosa) e a gestão do próprio Fórum (Filipa Caldeira). Ficou claro, ao focar-se a gestão da marca e da cultura, que as funções Marketing, Comunicações e Cidadania da IBM assumem como essencial à sua missão “criar e comunicar para motivar, executar e gerar negócio através da inovação, transformando resultados em rendibilidade”. No final, foi proposta uma questão concreta como tópico de workshop. Em síntese: num cenário de crise económica, como podem as funções Comunicação ajudar a minimizar os impactes negativos na motivação e no negócio de uma empresa? Todos nos envolvemos, de espírito aberto e sem formalismos, no trabalho em grupos, formando semi-círculos de discussão, e os relatores foram convidados a partilhar as conclusões. O caso prático preparado pela IBM resultou em cheio e revelou, como nalgumas outras situações tem sucedido, o melhor do espírito “APCE em acção”, que tem presidido às mais recentes iniciativas da Associação. “Last but not least”, o evento propiciou o clima para a entrega às empresas distinguidas dos prémios alcançados por projectos portugueses no âmbito do FEIEA Grand Prix 2009.


TEAMWORK

O caso prático preparado pelos colegas da IBM revelou o melhor espírito “APCE em acção”, que tem presidido às mais recentes iniciativas da Associação

O encontro propiciou a oportunidade de entregar às empresas distinguidas os prémios alcançados por projectos portugueses no FEIEA Grand Prix 2009 45


CIDADANIA

DESENVOLVIMENTO DE PEQUENAS EMPRESAS NO VIETNAME

Conceição Zagalo participa em programa de liderança IBM

A nossa colega Conceição Zagalo, Directora de Marketing, Comunicações e Cidadania da IBM Portugal, e Presidente da Assembleia Geral da APCE, participou num projecto de desenvolvimento empresarial no Vietname, no âmbito do “Corporate Peace Corps Program” (CSC) da IBM.

“Corporate Peace Corps Program” foi concebido para proporcionar às pequenas empresas, instituições educacionais e organizações sem fins lucrativos, consultoria empresarial sofisticada e o desenvolvimento de competências, de forma a contribuir para melhorar as condições locais e estimular a criação de emprego. Aos funcionários da IBM são proporcionadas oportunidades de formação em liderança. Durante um mês, Maria da Conceição Zagalo reuniu-se a seis outros membros da companhia, também de diferentes países, para viver e trabalhar lado a lado, no Vietname. Os colaboradores IBM assumiram tarefas de gestão em empresas de vários sectores, orientando a sua experiência e conhecimento para o desenvolvimento desses negócios localmente. No sentido de experienciarem a realidade local, todos ficaram alojados em acomodações locais na cidade de Can Tho. “Participar neste programa constituiu uma oportunidade única. Poder partilhar os conhecimentos que adquiri ao longo da minha carreira com profissionais de outro contexto sócioeconómico e cultural é, mais que um desafio, uma experiência que, acredito, fará a diferença em mim enquanto pessoa e profissional” – disse-nos Conceição Zagalo, no regresso da sua longa ausência a Oriente. 46

Para tornar esta experiência verdadeiramente global, os restantes seis membros da equipa foram seleccionados entre funcionários IBM de diferentes países e de diferentes unidades de negócio. Para Conceição Zagalo, esta foi também uma oportunidade de construir redes de contacto com pessoas com quem nunca havia interagido. Além disso, teve ocasião de criar uma equipa com diferentes perspectivas e conhecimentos na resolução de problemas, bem como diferentes culturas e tradições. Antes da partida, a equipa global teve três meses de trabalho preparatório para aprender sobre os costumes locais, a cultura, o idioma, os objectivos do projecto e as realidades sócio-económicas e políticas. A IBM acredita que este programa ajudará a próxima geração de líderes a tornarem-se cidadãos globais, uma competência importante para o sucesso da economia globalmente integrada nos dias de hoje. A IBM propõe-se aumentar o número de colaboradores participantes no programa de 200 para 500, anualmente, comprometendo-se em três anos a aumentar a participação, passando a ter 1500 pessoas envolvidas até 2011. Os objectivos do projecto são definidos de forma a usar as competências que os colaboradores possuem nas áreas das tecnologias de informação e consultoria empresarial.


CIDADANIA

“O Corporate Service Corps representa um benefício triplo. Os participantes benefíciam da resolução de um problema no mundo em desenvolvimento. A comunidade beneficia obtendo centenas de milhares de dólares pro bono em serviços de consultoria especializada, e a IBM beneficia desenvolvendo a sua próxima geração de líderes com as competências necessárias para liderar num mundo globalmente integrado”, considera Stanley S. Litow, Vice-Presidente de Corporate Citizenship and Corporate Affairs. Na Harvard Business School, o Professor Assistente Christopher Marquis concluiu que a participação no IBM Corporate Service Corps aumentou significativamente a inteligência cultural e a capacidade de resistência enquanto líder dos seus participantes. Harvard também pesquisou 31 projectos locais e concluiu que uma grande maioria referiu melhorias nos seus processos de negócio internos e na sua capacidade de estabelecer parcerias com o sector privado.

Alguns testemunhos da experiência, certamente inesquecível, que Conceição Zagalo viveu recentemente no Vietname

Para mais informação sobre o Corporate Service Corps, visite: https://www-146.ibm.com/corporateservicecorps/ 47


MEMÓRIA

Testemunhos

do 1º Congresso Português de Relações Públicas Que saibamos, o Congresso Português de Relações Públicas, reunido em 1988, de 18 a 20 de Maio, no Fórum Picoas, em Lisboa, foi exemplar único. Não teve continuidade, até por que a entidade que o promoveu, a Associação Portuguesa de Relações Públicas (APREP), se extinguiu algum tempo depois. Um dos fundadores da APCE participou nesse congresso, manteve incólume diversa documentação a seu respeito e sugeriu-nos que, neste e em próximos números da “Comunicação Empresarial”, revisitássemos esse importante encontro de profissionais, através da publicação de alguns testemunhos. Agarramos a ideia com ambas as mãos, face à valia, ao interesse e à curiosidade de que se revestem os documentos que passaremos a partilhar com os nossos leitores.

primeiro testemunho que seleccionamos consiste na comunicação apresentada ao Congresso por Nelson Traquina, figura muito conceituada do meio académico, à época Professor Auxiliar no Departamento de Comunicação Social da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa. Relações Públicas: em busca de novos horizontes Nelson Traquina foi orador no segundo dia de trabalhos e proferiu a seguinte intervenção, aqui reproduzida na íntegra: Não serei certamente a última pessoa a sublinhar a importância histórica deste Primeiro Congresso de Relações Públicas, que constitui uma oportunidade única para uma troca de experiências, um debate de ideias e uma discussão franca dos

problemas que esta actividade profissional enfrenta em Portugal. Mas a importância deste encontro também nos traz graves responsabilidades: o êxito deste encontro joga-se na nossa capacidade de chegar a um consenso sobre a natureza das responsabilidades profissionais, ou seja, uma resposta clara à pergunta: “o que são as relações públicas?”, e na elaboração de uma estratégia de desenvolvimento desta actividade como profissão prestigiada e capaz de responder aos crescentes desafios. Antes de falar do presente e do futuro, em particular no que diz respeito à realidade portuguesa, talvez fosse útil fazer duas observações, que me parecem ser fundamentais, sobre o passado de relações públicas. Partindo duma constatação - a actividade de relações públicas está intimamente ligada à democracia porque ambas têm na opinião pública a sua modalidade legitimadora - queria sublinhar que o reconhecimento dessa legitimidade, e 49


MEMÓRIA

da capacidade dessa mesma opinião pública em ser actuante, estimula o desenvolvimento de relações públicas. E é perante esse reconhecimento que a aposta de relações públicas se insere numa viragem fundamental do “segredo” para a “abertura”, exemplarmente personificada pelo primeiro grande nome na história das relações públicas, Ivy Lee, ao defender que era preciso abandonar a mentalidade que diz “Damn the public” e adoptar uma outra que, pelo contrário, segue a divisa “Inform the public”. O pressentimento da necessidade desta viragem está implícito na declaração profética do Presidente duma companhia norte-americana, declaração essa que foi feita ainda no século XIX e que vou citar: “A publicitação, e não o segredo, irá vencer daqui a em diante. As empresas terão que se expor em campo aberto, ver e serem vistas. Terão que ter confiança no público”. Disse profética porque, efectivamente, a evolução histórica testemunha a presença crescente da opinião pública como forma discursiva e referente constante nas sociedades democráticas, em parte devido à proliferação das sondagens de opinião. Mas a pertinência da actividade de relações públicas tornou-se indispensável com o papel omnipresente do campo dos media e, em particular, do campo jornalístico - instância privilegiada de conexão entre o espaço privado e o espaço público. Diria mesmo que a presença de relações públicas - devidamente encarada e não reduzida aos seus aspectos mais folclóricos tornou-se imperiosa perante a existência de um campo jornalístico sério, rigoroso e exigente. Certamente o regresso à democracia contribuiu para dar um forte impulso ao desenvolvimento das relações públicas em Portugal. Primeiro é uma actividade em plena expansão: nunca como hoje o termo “relações públicas” 50

Nelson Traquina observava em 1988: “Ainda hoje é comum ver anúncios de emprego que confundem vendedores com relações públicas e ouvir algumas pessoas do ‘métier’ reduzirem relações públicas à simples utilização de charme e sorrisos”. Realidade distante ou… nem tanto assim?

foi tão utilizado; as relações públicas estão “in”, fazem parte da modernidade. Segundo, há sinais bem evidentes do reconhecimento do papel da opinião pública e da necessidade duma abertura perante os públicos. Vivemos a era da “Presidência aberta”, cuja influência sobre a sociedade portuguesa só o futuro dirá. E recentemente o governo aprovou a criação de “linhas azuis” em serviços e organismos da administração pública para os utentes poderem ser informados pelo telefone. Mas a viragem de mentalidade e o reconhecimento do papel dos públicos (ainda mais quando os públicos muitas vezes se mantêm passivos) estão

longe de permear toda a sociedade. E o “surto” de relações públicas bem pode ser enganador enquanto persistirem confusões perturbantes sobre o significado do termo. Ainda hoje é comum ver anúncios de emprego que confundem vendedores com relações públicas e ouvir algumas pessoas do “métier” reduzirem relações públicas à simples utilização de charme e sorrisos. Esta confusão não é surpreendente; já Cutlip e Center, no seu livro Efffec1 tive Public Relations , alertavam para este problema. “Muitos mal entendidos derivam do facto de empresas e os clientes determinarem a definição da função pela natureza das tarefas


MEMÓRIA

que lhe são dadas”. Escrevem Cutlip e Center: “A função das relações públicas é melhor conhecida pelo que os praticantes fazem do que por aquilo a que eles aspiram ser”. A palavra chave é “função” no plural, porque efectivamente a profissão de relações públicas cobre múltiplas funções; Cutlip e Center identificam oito. Baseados num estudo sobre os profissionais norte-americanos, Broom & Smith2 conceptualizaram quatro retratosmodelos frequentemente assegurados pelos profissionais de relações públicas. Eles são: 1) o “técnico de comunicação” - as responsabilidades do profissional de relações públicas são, neste caso, as de elaborar comunicados e responder às solicitações dos media; 2) o “facilitador de comunicação” - a responsabilidade do profissional de relações públicas é a de disseminar a mensagem da companhia e obter “feedback” dos seus públicos mais importantes; 3) o “expert prescriber” - o profissional de relações públicas actua em situações de crise, diagnosticando o problema e prescrevendo a solução; 4) o “facilitador do processo de resolução de problemas” - o profissional de relações públicas desempenha uma função de “management”; ele ou ela é um decisor, ajudando a identificar problemas e oportunidades, recomendando e pondo em prática acções. A pesquisa de Lalit Acharya3 sugere que o papel das relações públicas pode variar de acordo com certas forças ambientes. O estudo de Acharya mostra que os “técnicos de comunicação” dominam em organizações inseridas em ambientes relativamente estáveis e pouco tensos. Os “facilitadores de comunicação” dominam em organizações inseridas em ambientes instáveis embora não ameaçadores. Os “expert prescribers” tendem a dominar em organizações inseridas em

ambientes instáveis e ameaçadores, que deixam pouco tempo para perscrutar o ambiente. Finalmente, os “facilitadores do processo de resolução de problemas” funcionam em ambientes estáveis mas de alto risco. Broom determinou que os profissionais se vêem a si próprios essencialmente em dois papéis - técnico de comunicação e uma combinação dos outros três modelos, identificando o “expert prescriber” e o “facilitador do processo de resolução de problemas” claramente ao nível da decisão, ou seja, do “ top management”. Esta breve apresentação de “retratos-modelos” tem a sua relevância. Primeiro, sublinha o meu ponto de vista segundo o qual o termo “relações públicas” cobre uma variedade de actividades, ou se se quiser, funções, algumas das quais complexas e de grande responsabilidade. Segundo, a complexidade das funções que os profissionais de relações públicas são chamados a desempenhar corresponde, em parte, à natureza do meio envolvente e do grau de desafio apresentado. Terceiro, a profissão de relações públicas pode considerar-se desenvolvida quando é reconhecida como função de “management”, quando é reconhecida como vital e não ornamental. Consideramos que este ponto é particularmente importante quando verificamos que em 1988 ainda persiste uma identificação entre relações públicas e certas funções subalternas que qualquer pessoa poderá desempenhar – como é bem traduzido pelo facto de lugares nesta área profissional serem preenchidos através de concurso interno aberto a candidatos com apenas o 9º ano de escolaridade. Estamos no meio de uma revolução da informação. As relações públicas têm sido uma parte importante desta tendência. As relações públicas têm sido um elo importante na rede comunicacional. Desde os tempos

Uma reflexão colectiva A ideia que terá motivado a extinta Associação Portuguesa de Relações Públicas – APREP a organizar um congresso foi a de considerar, segundo um folheto promocional distribuído por ocasião do evento, em Maio de 1988, que “o desenvolvimento da actividade das relações públicas em Portugal, mal grado alguns desvios da sua real filosofia de comunicação ou mesmo de certos desrespeitos pela deontologia da sua aplicação, justificava uma reflexão colectiva, tanto da parte dos profissionais – quadros integrados ou consultores independentes – como de todos aqueles que exercem a sua actividade nas disciplinas afins, designadamente a Comunicação Social, a Publicidade e o Marketing”.

Relações Públicas – Estratégia de Comunicação O 1º Congresso Português de Relações Públicas teve como objectivo fulcral analisar, de uma forma global, a função das relações públicas na problemática da Comunicação e da Informação na sociedade portuguesa, tendo em vista a sua responsabilidade social e económica. O debate assentou no tema básico: Relações Públicas - Estratégia de Comunicação.

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MEMÓRIA

de Ivy Lee e Edward Bernays que as relações públicas têm sido definidas como uma forma de comunicação persuasiva. O objectivo das relações públicas é desde há muito o de influenciar a opinião pública. As actividades de relações públicas foram concebidas para persuadir ou mudar as percepções. Não se pode influenciar eficazmente a opinião pública sem ter primeiro um conhecimento básico do comportamento humano. Toda a organização tem uma relação com os seus públicos. O papel das relações públicas é de gerir essas relações ou estimulá-las na direcção desejada. Mas a comunicação deve ser mais do que um fluxo unidireccional; tem de ser um processo bidireccional, um diálogo. As relações públicas devem desempenhar um papel na elaboração da estratégia da organização, no modo como é estruturada e no processo de tomada de decisões. Esta série de considerações leva-me a apontar o papel da investigação e a sua dupla importância. A investigação é importante como parte do processo de relações públicas: permite analisar o problema e identificar quais os objectivos que são realistas. Mas a investigação - agora entendida

na sua segunda acepção – é também importante porque as relações públicas têm a ver com questões essenciais acerca do modo como a opinião pública é formada e influenciada pela comunicação; talvez por isso, Bernays - a primeira pessoa a leccionar relações públicas na universidade - designou as relações públicas como uma “ciência social aplicada”. E diferentes teorias, tais como “o modelo de processamento de informação”4, o “modelo de baixo envolvimento”5, a “teoria situacional dos públicos”6, e a “teoria associativista das atitudes”7, têm a sua aplicação nas relações públicas. Por exemplo, investigações recentes no âmbito da teoria associativista das atitudes aplicadas às relações públicas sugerem que a imagem de uma organização pode ser alterada associando-a com objectos desejáveis e dissociando-a de objectos negativos8. A conclusão a que quero chegar é que um dos objectivos da investigação é o de legitimar a prática de relações públicas, fazendo dela uma profissão por inteiro, uma vez que uma profissão deve ser construída a partir de um corpo especializado de conhecimentos.

Por esta razão, a maturidade da profissão de relações públicas tem sido acompanhada por um apoio crescente à necessidade de uma preparação universitária, em particular na área da comunicação social, com uma formação sólida nas ciências sociais e humanas, e uma maior aceitação de jovens licenciados no mercado de trabalho. Outro factor que é uma importante contribuição para o crescimento em maturidade é o desenvolvimento de associações profissionais em ordem a promover a troca de ideias, estimular o sentido de profissionalismo e encorajar contactos entre a universidade e o meio profissional. Na busca de novos horizontes, os próprios profissionais têm uma palavra importante a dizer. Citando Cutlip & Center, “Na medida em que os profissionais de relações públicas demonstrarem sentido de responsabilidade social e construírem um corpo especializado de conhecimentos que reivindiquem como seus, poderão dar à função o estatuto e o prestígio desejados. Os profissionais sabem, melhor do que ninguém, que “a melhor maneira de ganhar a confiança do público é merecê-la.

NOTAS: 1 Cutlip, Scott e Center, Allen. Effective Public Relations, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc.,5ª ed., 1982. 2 Broom, G.M. e Smith, G.D. “Testing the practitioner’s impact on clients”, Public Relations Review, 5(3), 1979, pp. 47-59 3 Acharya, L. “Public relations environments”, Journalism Quarterly, 62, 1985, pp. 577-584. 4 Ver: McGuire, W.J. “Theoretical foundations of campaigns” no livro de R.E. Rice e W.J. Paisley (eds). Public communication campaigns. Newbury Park, CA: Sage, 1981. 5 Krugman, H.E. “The impact of television: learning without involvement”, Public Opinion Quarterly, 29, 1965, pp. 349-356. 6 Ver: Grunig, J.E. “Communication behavior occurring in decision and nondecision situations”, Public Relations Review, 2(2), 1976, pp. 252-263; Grunig, J.E. “Defining publics in public relations: the case of a suburban hospital”, Journalism Quarterly, 55(1), 1978, pp. 109-118. 7 Culbertson, H.M. e Stempel, G.H. III, “Linking beliefs and public relations efforts”, Public Relations Research and Education, 2(2), 1985, pp. 23-35. 8 Denbow, C.H. e Culbertson, H.M. “Linking beliefs and diagnosing an image”, Public Relations Review, 11(1), 1985, pp. 29-37. 52


REFERÊNCIA

Novos Estatutos preparam futuro da APCE

A APCE dispõe de novos Estatutos, aprovados em Assembleia Geral extraordinária, objecto de escritura pública e depositados na Conservatória do Registo Comercial. A Associação prepara-se, assim, para responder melhor aos desafios do seu desenvolvimento.

s Estatutos constituem um enquadramento essencial da organização da APCE, dado servirem de referência à vida associativa, e desde que aprovados, em 20 de Outubro de 1989, apenas tinham sido revistos duas vezes: em 25 de Março de 1991 e em 9 de Abril de 1999. Justificava-se, portanto, uma revisão, visto que, nos dez anos decorridos, se observou uma evolução do papel da APCE no acompanhamento da mudança na sociedade e na comunicação empresarial, além de que a própria missão da Associação, renovada em resultado de reflexão conjunta com os associados, evoluiu ultimamente de forma muito acentuada. Do próprio corpo dos Estatutos passa a constar a listagem dos títulos fundadores da Associação e, como anexo, figura o Código de Conduta dos gestores e técnicos de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Para amplo conhecimento público, e em jeito de dossiê, procedemos junto à publicação integral do documento. 53


REFERÊNCIA

ESTATUTOS DA APCE – ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA DE COMUNICAÇÃO DE EMPRESA CAPÍTULO I Denominação, sede, objecto e duração

Artigo Primeiro

Denominação A Associação adopta a denominação de Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa – APCE.

Artigo Segundo

Sede A APCE tem sede em Portugal, em local aprovado pela Assembleia Geral, segundo proposta da Direcção. A sede actual é na Avenida da Liberdade, vinte e quatro, em Lisboa.

Artigo Terceiro

Objecto 1. A APCE é uma entidade autónoma, independente e sem fins lucrativos, que representa e defende, no País e no estrangeiro, os interesses dos seus Associados, em particular dos gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, incluindo os porta-vozes. 2. A APCE constitui-se como um fórum de discussão e reflexão aberto a todos os interessados nas ciências da Comunicação, seja no sector empresarial, seja no domínio educativo.

Artigo Quarto Valores

A APCE assume-se como um fórum de discussão e reflexão aberto a todos os interessados nas ciências da Comunicação 54

Os Associados da APCE defendem como valores essenciais: a) O primado das pessoas nas organizações e o papel crucial que a comunicação interna e externa deve desempenhar para o seu sucesso; b) A partilha de conhecimento, experiências e informação entre pares, tanto do sector empresarial como do mundo académico; c) O debate das ideias, nem corporativo nem sectário, aberto a todos os profissionais dos diferentes campos da Comunicação, privilegiando um espírito contributivo e intervencionista; d) A função formativa e de sensibilização a desempenhar junto das empresas e dos estudantes de nível universitário, candidatos ao mercado de trabalho; e) A conjugação ética de interesses, assumida livremente, em benefício da representação dos direitos e deveres dos profissionais da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, incluindo os porta-vozes; f) O rigor profissional assente na verdade, transparência, integridade, dinamismo e pró-actividade.

Artigo Quinto

Objectivos Gerais A APCE tendo como objectivo geral ser uma instituição de referência reconhecida pelo meio da Comunicação Empresarial, propõem-se, na prossecução do seu objecto: a) Promover o prestígio e a dignificação dos Associados e da sua actividade, no País e no estrangeiro; b) Estabelecer a área da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas como um componente crítico Ética e nomear o respectivo Presidente.

Artigo Vigésimo Quarto

Funcionamento e Deliberações da Direcção 1. A Direcção reunirá, pelo menos, uma vez por trimes


REFERÊNCIA

c) Promover e desenvolver a profissão do Comunicador Organizacional e Relações Públicas, porta-vozes incluídos, defendendo a sua credibilidade e acreditação em Portugal; d) Formar uma comunidade de líderes que sirvam a profissão do Comunicador Organizacional e Relações Públicas e a sociedade; e) Encorajar o contacto e a troca de conhecimentos entre profissionais do sector empresarial e académicos, promovendo o estudo de métodos e de modelos de Comunicação e Relações Públicas.

Artigo Sexto

Duração A Associação durará por tempo indeterminado, a contar da sua constituição a vinte e sete de Abril de mil novecentos e noventa. CAPÍTULO II Associados

Artigo Sétimo

Tipos de Associados Podem ser Associados da APCE, por tipo: a) Associado Colectivo: pessoa colectiva, registada no território português, que desenvolva actividade interna ou externa na área da comunicação organizacional ou das relações públicas; b) Associado Individual: pessoa singular, portuguesa ou estrangeira, cuja formação ou actividade se insira no domínio da comunicação organizacional ou das relações públicas; c) Associado Jovem: pessoa singular, portuguesa ou estrangeira, com idade entre os dezoito e os vinte e cinco anos, cuja formação ou actividade se insira no domínio da comunicação organizacional ou relações públicas. Os Associados Jovens tornam-se automaticamente Associados Individuais no ano em que perfazem vinte e seis anos de idade; d) Associado Honorário: pessoa singular ou colectiva, portuguesa ou estrangeira, com relevante contributo em prol da APCE, da comunicação organizacional ou das relações públicas.

Artigo Oitavo

Associados Colectivos 1. Os Associados Colectivos classificam-se, por responsabilidade da Direcção, conforme o sector de actividade, os indicadores financeiros, a importância da comunicação organizacional e a integração em grupos económicos, em três categorias: a) Grande empresa ou instituição; b) Média empresa ou instituição; c) Pequena empresa ou instituição. 2. Os Associados Colectivos fazem-se representar por

um delegado, indicado para o efeito, nos órgãos sociais.

Artigo Nono

Admissão de Associados 1. A admissão de Associados Colectivos, Individuais ou Jovens compete à Direcção, a requerimento dos interessados. 2. A deliberação da Direcção, que aprova a admissão de um novo Associado Colectivo, fixará a classificação de Grande, Média ou Pequena empresa ou instituição. 3. Da deliberação da Direcção, que aprova ou não a admissão de um Associado, cabe recurso para a primeira Assembleia Geral que se realizar após o conhecimento da deliberação. 4. A admissão de Associados Honorários compete à Assembleia Geral por proposta da Direcção.

Artigo Décimo

Direitos dos Associados São direitos dos Associados: a) Participar nas Assembleias Gerais e actos eleitorais; b) Usufruir das instalações e serviços da Associação; c) Participar nas actividades associativas; d) Recorrer das deliberações da Direcção para a Assembleia Geral; e) Gozar de todas as demais prerrogativas que lhes forem concedidas pela lei ou pelos presentes estatutos.

Artigo Décimo Primeiro

Deveres dos Associados São obrigações dos Associados: a) Pagar as quotas estabelecidas e outras contribuições determinadas pela Assembleia Geral; b) Exercer os cargos sociais para que tenham sido designados; c) Acatar os preceitos estatutários e os regulamentos da Associação, bem como as deliberações dos órgãos desta; d) Participar no funcionamento da Associação contribuindo activamente para a realização dos seus fins; e) Cumprir todas as demais obrigações que lhes caibam, por força da lei ou dos presentes estatutos; f) Aceitar, respeitar e cumprir o Código de Conduta em anexo, bem como todas as notas e pareceres do Conselho Consultivo e de Ética com ele relacionadas.

Artigo Décimo Segundo

Disciplina 1. Podem ser excluídos da APCE os Associados que faltem ao cumprimento de qualquer dos deveres estabelecidos no artigo anterior. 2. A exclusão de Associados compete à Assembleia Geral por proposta da Direcção ou do Conselho Consultivo e de Ética. 55


REFERÊNCIA

cessando o seu mandato no termo dos mandatos dos titulares efectivos e respeitando a proporção referida no número seguinte. Os corpos sociais serão constituídos pelo número de membros referido nos artigos 17º, 22º e 26º destes Estatutos, tendo que o Presidente de cada órgão e pelo menos metade dos restantes membros, quer efectivos quer suplentes, serem delegados de Associados Colectivos. Os Associados Jovens não podem ser membros dos órgãos sociais, excepto do Conselho Consultivo e de Ética.

Artigo Décimo Quinto

Assembleia Geral A Assembleia Geral é o órgão soberano da APCE, sendo constituída por todos os Associados no pleno gozo dos seus direitos.

Artigo Décimo Sexto

A partilha de conhecimento, experiências e informação entre pares constitui um dos valores essenciais da Associação

CAPÍTULO III Órgãos Sociais

Artigo Décimo Terceiro

Órgãos Sociais São órgãos sociais da Associação: a) A Assembleia Geral; b) A Direcção; c) O Conselho Fiscal; d) O Conselho Consultivo e de Ética.

Artigo Décimo Quarto

Composição e Mandato Os titulares dos corpos sociais, excepto os do Conselho Consultivo e de Ética, são eleitos pela Assembleia Geral, por períodos de três anos, de entre os Associados, com mais de um ano de inscrição, não podendo o mesmo Associado Colectivo, através dos seus delegados, exercer mais de um cargo simultaneamente, sendo permitida a reeleição. Além dos titulares efectivos referidos nos artigos 17º, 22º e 26º, poderá a Assembleia Geral eleger titulares suplentes, até igual número ao dos membros efectivos. Os titulares suplentes iniciarão funções logo que produza efeitos a renúncia dos titulares efectivos, 56

Competências da Assembleia Geral Cabem à Assembleia Geral todas as deliberações não compreendidas nas atribuições legais ou estatutárias da Direcção e do Conselho Fiscal e, em especial: a) Eleger os membros dos órgãos sociais, com excepção dos do Conselho Consultivo e de Ética; b) Aprovar o programa anual e o orçamento; c) Aprovar o relatório, o balanço e as contas da Direcção; d) Alterar os estatutos; e) Dissolver a Associação e nomear liquidatários, estabelecendo o destino dos bens e procedimentos a tomar, nos termos da legislação em vigor; f) Autorizar a Associação a demandar os membros dos órgãos sociais por factos praticados no exercício do cargo; g) Fixar o montante das quotas e das contribuições suplementares dos Associados mediante proposta da Direcção; h) Excluir Associados por proposta da Direcção ou do Conselho Consultivo e de Ética.

Artigo Décimo Sétimo

Mesa da Assembleia Geral A Mesa da Assembleia Geral é constituída por um Presidente, um Vice-Presidente e um Secretário.

Artigo Décimo Oitavo

Tipo de Sessões da Assembleia Geral 1. A Assembleia Geral reúne em sessão ordinária: a) até trinta e um de Dezembro de cada ano, para a aprovação do programa de actividades, do orçamento e das contribuições referentes ao ano seguinte; b) até trinta e um de Março de cada ano, para aprovação do relatório, balanço e contas da Direcção e parecer


REFERÊNCIA

do Conselho Fiscal referentes ao ano anterior. 2. A Assembleia Geral reúne em sessão extraordinária sempre que o Presidente da Mesa a convoque, por sua iniciativa ou a requerimento da Direcção, do Conselho Fiscal ou de um conjunto de Associados no pleno gozo dos seus direitos, não inferior à quinta parte da sua totalidade. 3. A Assembleia Geral reúne em sessão eleitoral, para eleição por voto secreto dos órgãos sociais, acto este que deverá ser ponto único da ordem do dia.

Artigo Décimo Nono

Convocatória da Assembleia Geral 1. A convocação da Assembleia Geral é feita por meio de aviso postal, expedido com a antecedência mínima de quinze dias no caso de sessões ordinárias e extraordinárias e de trinta dias no caso de sessões eleitorais, indicando-se o dia, hora e local da reunião e a respectiva ordem do dia. 2. Se o Presidente da Mesa não convocar a Assembleia, nos casos em que deve fazê-lo, a qualquer Associado é lícito efectuar a convocação. 3. São anuláveis as deliberações tomadas sobre matéria estranha à ordem do dia, salvo se todos os Associados comparecerem à reunião e todos concordarem com o aditamento, excepto nos casos em que esteja em causa a dissolução da Associação. 4. A comparência de todos os Associados sanciona quaisquer irregularidades da convocação, desde que nenhum deles se oponha à realização da Assembleia.

Artigo Vigésimo

Funcionamento da Assembleia Geral 1. Em primeira convocação, a Assembleia não pode funcionar sem a presença de, pelo menos, o número de Associados que represente metade da totalidade dos votos. 2. Em segunda convocação, pode a Assembleia funcionar e deliberar validamente com qualquer número de Associados, trinta minutos depois de fixada para a primeira convocação, desde que tal possibilidade conste do aviso convocatório. 3. É lícito a qualquer Associado fazer-se representar por outro Associado, mediante carta recebida pelo correio ou entregue ao Presidente da Mesa, pessoalmente, pelo próprio Associado, em que esteja mencionado devidamente o representante, o dia, hora e local da reunião e a ordem do dia. 4. Os Associados têm os seguintes votos em Assembleia Geral: a) Associado Colectivo Grande empresa ou instituição – trinta e cinco votos; b) Associado Colectivo Média empresa ou instituição – vinte e cinco votos; c) Associado Colectivo Pequena empresa ou instituição

– quinze votos; d) Associado Individual – cinco votos; e) Associado Jovem – um voto; f) Associado Honorário – dez votos.

Artigo Vigésimo Primeiro

Deliberações da Assembleia Geral 1. Salvo o disposto nos números seguintes, as deliberações da Assembleia Geral são tomadas por maioria absoluta de votos dos Associados presentes ou representados. 2. As deliberações sobre as alterações dos estatutos carecem de três quartos dos votos dos Associados presentes ou representados. 3. A deliberação sobre a dissolução da Associação só poderá ser tomada em Assembleia Geral Extraordinária, especialmente convocada para o efeito e carece de ser aprovada por três quartos dos votos de todos os Associados. 4. No caso de empate de votação, o Presidente da Mesa terá voto de qualidade.

Artigo Vigésimo Segundo

Direcção A Direcção é o órgão executivo da APCE, sendo composta por um Presidente e mais quatro ou seis membros.

Artigo Vigésimo Terceiro

Competências da Direcção Compete à Direcção administrar a Associação e assegurar o prosseguimento dos seus objectivos e, em especial: a) Representá-la, em juízo ou fora dele; b) Gerir o Pessoal, os bens da Associação e zelar pela sua contabilidade, podendo adquirir veículos automóveis; c) Cumprir e dar execução às disposições estatutárias e às deliberações da Assembleia Geral; d) Elaborar regulamentos internos, bem como o relatório, o balanço e as contas anuais; e) Elaborar e executar o programa anual e o orçamento da Associação; f) Elaborar a proposta de quotas e outras contribuições dos Associados; g) Admitir e propor a exclusão de Associados nos termos dos estatutos; h) Exercer as demais funções e praticar os demais actos que lhe incumbem, nos termos da lei ou dos estatutos; i) Indigitar os membros do Conselho Consultivo e de Ética e nomear o respectivo Presidente.

Artigo Vigésimo Quarto

Funcionamento e Deliberações da Direcção 1. A Direcção reunirá, pelo menos, uma vez por trimestre, 57


REFERÊNCIA

A revisão dos Estatutos, complexa e morosa, foi alvo de aprofundada discussão entre os associados em vários momentos do processo

sendo convocada pelo Presidente e só podendo deliberar com a presença da maioria dos seus membros. 2. As deliberações são tomadas por maioria dos votos dos membros presentes, não podendo haver abstenções. 3. Cada membro da Direcção tem um voto, mas o Presidente tem direito a voto de qualidade. 4. A Direcção pode delegar, por acta, poderes em um ou mais dos seus membros ou constituir terceiros como mandatários e autorizar que se proceda à subdelegação ou substabelecimento desses poderes, estabelecendo, em cada caso, os respectivos limites e condições. 5. A cada membro da Direcção poderão ser atribuídos pelouros correspondentes a um ou mais serviços da Associação. 6. A Direcção pode criar o cargo de Secretário-Geral, que poderá ser remunerado, a desempenhar por pessoa qualificada para o efeito e que, na dependência directa da Direcção, dá execução às decisões desta. 7. O Secretário-Geral poderá participar das reuniões da direcção, mas, não sendo um eleito, não terá direito de voto.

Artigo Vigésimo Quinto

Forma de Obrigar 1. Para obrigar a Associação são necessárias as assinaturas do Presidente e de outro membro da Direcção, ressalvando-se o disposto no número quatro do Artigo vigésimo quarto, designadamente quanto à possibilidade de delegação de poderes para todos os actos de carácter financeiro, nomeadamente a movimentação de contas bancárias e a assinatura de cheques. 2. Os actos de mero expediente poderão ser assinados apenas por um membro da Direcção ou pelo Secretário-Geral.

Artigo Vigésimo Sexto Conselho Fiscal

58

O Conselho Fiscal é o órgão fiscalizador da APCE, sendo constituído por um Presidente e dois Vogais.

Artigo Vigésimo Sétimo

Competências do Conselho Fiscal Compete ao Conselho Fiscal, em geral, fiscalizar os actos da Direcção ou praticados por seu mandato ou delegação, e em especial: a) Examinar e verificar a escrita da Associação, os livros de contabilidade, bem como os documentos que lhes sirvam de base; b) Elaborar pareceres sobre o orçamento, o relatório, o balanço e as contas da Direcção; c) Fazer-se representar por um ou mais membros nas reuniões da Direcção sempre que solicitado pelo Presidente da Direcção; d) Dar parecer à Direcção sobre qualquer consulta que esta lhe apresente; e) Exercer as demais funções e praticar os demais actos que lhe incumbem, nos termos da lei ou dos estatutos.

Artigo Vigésimo Oitavo

Funcionamento e Deliberações do Conselho Fiscal 1. O Conselho Fiscal reúne sempre que o Presidente o convoque, só podendo deliberar com a presença da maioria dos seus membros. 2. As deliberações são tomadas por maioria de votos dos membros não podendo haver abstenções. 3. Cada membro do Conselho Fiscal tem um voto, mas o Presidente tem direito a voto de qualidade.

Artigo Vigésimo Nono

Conselho Consultivo e de Ética 1. O Conselho Consultivo e de Ética é um órgão não electivo, de natureza supletiva, vocacionado para o aconselhamento e a conformidade ética da vida da Associação.


REFERÊNCIA

2. É constituído por um mínimo de cinco e um máximo de quinze Conselheiros, sendo um nomeado Presidente. 3. Os Conselheiros são indigitados de entre os Associados por convite da Direcção.

Artigo Trigésimo

Competências do Conselho Consultivo e de Ética O Conselho Consultivo e de Ética reúne por solicitação do Presidente da Direcção ou por iniciativa do respectivo Presidente, sendo suas competências: a) Aconselhar a Direcção em matérias de natureza estratégica; b) Apoiar a APCE na prossecução dos seus objectivos, em particular, através da dinamização de grupos de trabalho ou de projecto; c) Zelar pela aplicação e cumprimento do Código de Conduta em anexo, emitindo notas e pareceres à Direcção; d) Submeter, com total independência, à Direcção, para serem apresentados em Assembleia Geral, avisos disciplinares e propostas tendentes à exclusão de Associados cujo comportamento ofenda os princípios do Código de Conduta em anexo. CAPÍTULO IV Património

Artigo Trigésimo Primeiro

Receitas Constituem receitas da Associação: a) As contribuições dos Associados; b) Os rendimentos dos bens ou capitais próprios; c) Quaisquer subsídios, donativos e legados de qualquer origem e natureza que lhe venham a ser atribuídos; d) O pagamento de serviços prestados pela Associação no âmbito das suas actividades correntes; e) O produto de actividades organizadas pela Associação, quando sejam susceptíveis de receita; f) Quaisquer outros rendimentos não proibidos por lei.

A Associação poderá inscrever-se em organizações congéneres, nacionais, estrangeiras ou transnacionais, por proposta da Direcção aprovada em Assembleia Geral.

Artigo Trigésimo Quarto

Fundadores São fundadores da APCE: - Águas Livres (Empresa Pública das Águas Livres) - Balancé (Imprensa Nacional Casa da Moeda) - Boletim Cimpor - Boletim Comunicar (Império) - Boletim de Informação Interna da Caixa Geral de Depósitos - Boletim Informativo da Tabaqueira - Casa Nossa (Rádio Televisão Portuguesa) - Com Textos (Central de Cervejas) - Contacto (Companhia de Seguros Mundial Confiança) - Folha de Divulgação (Direcção-Geral das Contribuições e Impostos) - Galp Notícias (Petrogal) - GRA (ITT – Páginas Amarelas) - Info Portucel - Informação Aliança Seguradora - Informação IPE (Instituto de Participações do Estado) - Jornal de Correios e Telecomunicações (Correios Telégrafos e Telefones) - Jornal do STCP (Sociedade de Transportes Colectivos do Porto) - Jornal RN (Rodoviária Nacional) - Lisboa Carris - Lisnave Informação - Nestlé Notícias - Notícias Auto-Sueco - Notícias Bayer - Notícias CPRM (Companhia Portuguesa da Rádio Marconi) - Notícias Solvay Portugal - O Totta (Banco Totta e Açores)

Artigo Trigésimo Segundo

Resultado do Exercício A Assembleia Geral que aprovar o relatório, balanço e contas da Direcção decidirá sobre a proposta da Direcção da aplicação a dar ao respectivo saldo, se o houver, e sobre as contribuições suplementares a pagar pelos Associados para cobrir os prejuízos eventualmente verificados. CAPÍTULO V Disposições gerais e transitórias

Artigo Trigésimo Terceiro Relações Externas

O texto final do Código de Conduta foi aprovado, em Assembleia Geral, após ampla discussão pública aberta ao meio universitário 59


REFERÊNCIA

- RDP Informação (Rádio Difusão Portuguesa) - Renault Informação - Revista ANA (Aeroportos e Navegação Aérea) - Revista Interna do Banco de Portugal - Roda do Leme (Grupo Cultural e Desportivo dos Estaleiros Navais de Viana do Castelo) - Sapec Jornal - Securinforme (Securitas) - Soporcel Entre Nós - Telecomunicar (Telecom Portugal) - TLP em Notícia (Telefones de Lisboa e Porto) ANEXO I Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas Aprovado em Assembleia Geral, aos trinta e um de Março de dois mil e nove. Preâmbulo Com o objectivo de harmonizar e coordenar as práticas profissionais no âmbito da Comunicação Organizacional e Relações Públicas e de prosseguir a afirmação e credibilização da actividade e do sector, a Direcção da Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, doravante designada, no presente documento, por APCE, com o Conselho Consultivo constituíram uma Comissão específica para retomar o aprofundamento e a discussão da designação oficial para os profissionais de Comunicação, ao serviço das diversas organizações. Uma questão de anos, que se projecta na ausência de enquadramento na lei fiscal e também, na inexistência de um código de boas práticas próprio, para além daqueles que servem de referência, nomeadamente, os de organizações internacionais do sector. O presente documento é a base orientadora para o exercício da actividade profissional, apontando-se, num futuro próximo, para a elaboração de outros referenciadores que, no âmbito da APCE, balizem, identifiquem e reconheçam os Gestores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Os Associados da APCE assumem o compromisso de respeitar os princípios enumerados no presente Código de Conduta e de os difundir junto de todos os profissionais do sector. Consciente do seu papel influenciador na sociedade, o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas fundamenta a sua actuação na aceitação de todos os princípios enunciados no Pacto Mundial das Nações Unidas (United Nations Global Compact) e no cumprimento da Constituição da República Portuguesa. Definições Gestor de Comunicação Organizacional e Relações 60

Públicas – é o profissional que desenvolve a sua actividade na construção e defesa da identidade e da reputação de organizações, nomeadamente, empresas, instituições públicas, privadas e sociais, e outras entidades, pessoas, bens ou serviços, assim como na expressão da sua identidade e credibilização, estabelecendo relações duradouras com os diferentes públicos. Actividade – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas exerce a sua actividade através do aconselhamento, estratégia e operacionalização de planos e programas, apoiado na pesquisa, monitorização e análise do ambiente organizacional e seu contexto. Competências O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas desenvolve e exerce um conjunto de competências: Gerais - Liderança e trabalho em equipa - Pensamento estratégico - Análise e síntese - Escrita e oralidade, em português e noutros idiomas - Gestão do tempo e dos recursos humanos e técnicos - Comunicação interpessoal e de grupo - Argumentação - Proactividade Específicas - Pesquisa, monitorização, gestão e organização de informação - Análise de tendências e predição de consequências em diferentes ambientes, contextos socio-económicos e sectores de actividade - Conhecimento e compreensão de diferentes paradigmas, teorias e modelos de comunicação, sua aplicabilidade e limitações - Gestão da relação com diferentes públicos/stakeholders - Capacidade de influenciar percepções, atitudes e comportamentos - Tecnologias da informação e da comunicação e das técnicas e instrumentos de comunicação organizacional e relações públicas - Investigação, planificação, implementação e avaliação de programas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas - Conhecimento dos constrangimentos éticos e legais inerentes à actividade profissional - Gestão de temas sensíveis, questões problemáticas (issues management) e de comunicação de crise (crisis management), gestão de assuntos públicos (public affairs) e lóbi (influence in decision making) - Planificação e implementação estratégica da comunicação Valores O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações


REFERÊNCIA

Os associados, começando pela própria comissão que elaborou o projecto, subscreveram o seu compromisso ético

Públicas contribui para a credibilidade e constante dignificação da sua actividade, sendo elemento determinante na defesa de uma comunicação que respeite a verdade, a lealdade, a confidencialidade e a liberdade, valores éticos intrínsecos aos princípios constantes dos documentos a que se obriga. Verdade – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas adere ao exercício da actividade profissional apenas com verdade, em defesa dos interesses da entidade com quem colabora, dos clientes desta, para com os colaboradores e os seus diversos públicos, não infringindo os princípios éticos por que se rege, salvaguardando o interesse público. Lealdade – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas é leal à entidade que representa, salvaguardando sempre o interesse público. Confidencialidade – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas protege a informação confidencial relativa à entidade para quem trabalha, bem como a que se refere a outras entidades e a pessoas a que a tanto esteja obrigado, não a utilizando, em qualquer caso, para seu próprio benefício, ou de terceiros. Liberdade – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas acredita e defende o livre exercício dos direitos humanos, em especial, a liberdade de expressão, liberdade de reunião e liberdade dos meios de comunicação social, valores essenciais à prática da actividade profissional. Deveres Especiais O Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas assume e respeita os seus deveres profissionais, nomeadamente: Formação – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas deve ter como preocupação central a sua formação contínua, a melhoria das suas competências para a progressão na profissão, exercendo-a, logo

que possível, devidamente acreditado. Divulgação – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas é o principal agente de promoção e divulgação da sua actividade profissional, quer junto dos seus pares, quer das empresas e outras entidades potenciais utilizadoras destes serviços, quer, ainda, da sociedade em geral. Reputação – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas é responsável pela progressiva visibilidade e reputação da profissão, e, através da sua atitude, pelo reforço dos valores éticos e deontológicos. Responsabilidade Social – o Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas é elemento activo na sensibilização da consciência social, na defesa do planeta, do meio ambiente, da biodiversidade, na luta contra a fome, a guerra, todas as formas de violência e injustiça, defendendo e apoiando políticas socialmente sustentáveis, a favor da paz. Fiscalização A fiscalização do cumprimento do presente Código de Conduta é efectuada, antes de mais, pelos associados da APCE e por quantos estejam em consonância com os princípios nele enunciados, cabendo à Associação, através dos órgãos próprios, de acordo com os seus Estatutos, a intervenção de carácter disciplinar. Representatividade Pela progressiva representatividade da APCE enquanto entidade agregadora dos Gestores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, pretende-se que esta venha a constituir-se como entidade autenticadora e credenciadora do exercício da profissão. O presente Código de Conduta é aceite pelo Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, associado da APCE. 61


ASSOCIADOS COLECTIVOS

Rita Coimbra 213611000

Alexandre Cordeiro 210307800

www.porto-de-lisboa.pt

www.cec-online.pt

Elsa Luz 212469500

Luís Vale do Couto 213613000

www.adp.pt

www.carris.pt

Sónia Mouta 214164900

M. Cardoso dos Reis 233955600

www.airliquide.pt

www.celbi.pt

Ana Laura Quaresma 808297777

Raúl Caldeira 213118100

www.allianz.pt

www.cimpor.pt

Octávia Carrilho 218413500

Fátima Gonçalves 252499200

www.ana.pt

www.conti-online.com

José Albuquerque 226150300

Maria Teresa Correia 213227400

www.auto-sueco.pt

www.ctt.pt

Rute Santos 213506100

Ana Cristina Martinez 211127200

www.axa.pt

www.dhl.p

Sofia Gomes 253606125

Sofia Novais de Paula 214343780

www.bosch.pt

www.directimedia.pt

63


ASSOCIADOS COLECTIVOS SUMÁRIO

Ângela Marçal 213510930

Eduardo Guedes de Oliveira 217242500

www.dynargie.pt www.galpenergia.com

64

Paulo Campos Costa 210012680

Marta Mello Breyner 214129500

www.edp.pt

www.gsk.pt

Luís Penha e Costa 213804010

Ana Nery 265709000

www.entusiasmomedia.pt

www.portucelsoporcel.com/pt

José Manuel Zenha 213251151

Teresa Figueira 214136200

www.epal.pt

www.hillandknowlton.com.pt

Maria Paula Pimentel Branco 213968154

Maria da Conceição Zagalo 218927114

www.ese-jdeus.edu.pt

www.ibm.com/pt/pt

Soledade Mesquita Borges 218812956

Maria Ana Fontoura 21323 000 / 8000

www.dgci.min-financas.pt

www.imperiobonanca.pt

Cristina Oliveira 213942040

Filipa Trigo 213933580

www.fluordesign.com

www.ipsis.pt

Alda Telles 213929990

Sara Miranda 217532000

www.fontecomunicacao.pt

www.jeronimomartins.pt


ASSOCIADOS COLECTIVOS

Graça Amaral 213183779

Gonçalo Granado 214148500

www.libertyseguros.pt

www.nestle.pt

Elisabete Barbosa 253202550

Cristina Aragão Teixeira 213836300

www.lkcomunicacao.pt

www.novabase.pt

Maria Margarida Pedrosa 226161909

Mário Ferreira 234759300

www.mba.pt

www.opinionmaker.pt

Filipa Amaro 217613220

Mariana Victorino 213136100

www.mcorporate.pt

www.porternovelli.com

João Parreira 214410448

Teresa Salema 215000983

www.mercadodacultura.pt

www.telecom.pt

Miguel Vieira 214465700

Alda Benamor 218488372

www.msd.pt

www.posicionandum.com

Helena Taborda 213500115

João Melo Gouveia 218440700

www.metrolisboa.pt

www.projectosespeciais.pt

Miguel Duarte 213211742

Carla Guedes 217941246

www.millenniumbcp.pt

www.reputation.com.pt

Ana Rita Branco 213248000

João Lemos Diogo 217947000

www.montepio.pt

www.rtp.pt

65


ASSOCIADOS COLECTIVOS SUMÁRIO

Jorge Gomes 214462100

Luís Palmeirim 213715410

www.sanest.pt

www.spirituc.com

Sanofi-Aventis - Luísa Silva 213589400

Ivo Vaz 219844447

www.sanofi-aventis.pt Cristina Dias Neves 213705790

Eduardo Taborda 214246710

www.santandertotta.pt

www.sybase.pt

Joana Garoupa 214178225

Rosalina Tanganho 219157700

www.siemens.pt

www.tabaqueira.pt

João Gonçalves Pereira 213107900

Ana Pinto Coelho 213815891

www.simtejo.pt

www.unica.com.pt

Teresa Alvarez 214400600

Luísa Pestana 210915000

www.smas-oeiras-amadora.pt

www.vodafone.pt

Mário Pinho Branco 219534000

Filipe Caldas de Vasconcelos 213127300

www.solvay.pt

Lígia Várzea 286689000

João Duarte 217506050 www.youngnetwork.net

66


SUMÁRIO

68

ASSOCIADOS COLECTIVOS

Comunicação Empresarial N.º 35  

Novo Ciclo APCE tem 20 anos e novos Estatutos; Greenwashing Posição da FEIEA; Comunicar a Inovação e o empreendedorismo

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