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ANO XVII 2012 SEMESTRAL • JAN.JUN

GUIA DE BOAS PRÁTICAS de Comunicação de Sustentabilidade “PORTUGAL CONNOSCO” Um marco na comunicação dos CTT

A opinião de um líder profissional


SUMÁRIO

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Masterclass partilha melhores práticas de comunicação de Responsabilidade Social

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“Portugal Connosco”: O Olhar dos Carteiros

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EDITORIAL

Como um farol

O MÁRIO BRANCO

Presidente da Direcção APCE

econhece-se, desde a Antiguidade, o papel que o farol desempenha para a navegação costeira e a importância que assume para a manobra segura de quem comanda uma embarcação. Há um lado mítico associado à história dos faróis, feito de noites tempestuosas, de mar revolto, de pedras e rochedos perigosos, e de um estóico sentido de responsabilidade, que conjuga no faroleiro a consciência do dever, da honra e da solidariedade. Como um farol, que nem as coordenadas da moderna navegação assistida por GPS tornam dispensável, também a APCE se configura, cada vez mais, como uma luz de referência, que não só sinaliza os perigos e adverte para os riscos de incumprimento dos princípios éticos, como aponta o rumo ao porto e facilita o conhecimento partilhado das melhores práticas, assim contribuindo para a elevação dos padrões profissionais. Meras palavras?... Não, a tradução de realidades objectivas. Ao completar 22 anos de intensa actividade, a APCE renovou o seu compromisso com a excelência e promoveu a elaboração e a discussão de um guia de Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade nas Organizações, documento de referência que trazemos a público na presente edição e que será divulgado ainda mais largamente através do website apce.pt. No seguimento da publicação do Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas e do guia de Boas Práticas de Comunicação Interna nas Organizações, este passa a ser o terceiro referencial que, num período relativamente curto, a Associação propõe aos seus associados e aos profissionais de Comunicação em geral. Com a característica peculiar de todas estas “luzes” terem sido emitidas de raiz, nem adoptadas nem adaptadas, antes inspiradas nos conceitos e nas ideias mais avançadas na especialidade, em resultado da colaboração generosa de competências seniores e de jovens talentos. E sempre com uma preocupação subjacente de discussão prévia. A APCE procura funcionar como um nó na rede e, como um farol, ambiciona posicionar-se como referência avisadora e orientadora, a bem da navegação. Enquanto alguns se comprazem simplesmente com o umbiguismo e outros se esgotam na virtualidade dos “likes”, os faroleiros da APCE, cientes do seu dever cívico, sobem a escada em caracol, vezes sem conto, para manterem operacionais e límpidos os espelhos reflectores do facho luminoso, a ajuda que os patrões de costa tanto valorizam.

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REFERÊNCIA

MAsterclass partilha melhores práticas de Comunicação de Responsabilidade Social A Masterclass, que a APCE organizou pela segunda vez - com três empresas distinguidas no Grande Prémio 2011, na categoria “Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social” - e que começa a instalar-se como (boa) prática anual, constituiu um momento privilegiado de partilha e de enriquecimento para os cerca de cem participantes.

O painel inicial integrou os representantes de três empresas distinguidas no Grande Prémio 2011, na categoria “Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social”

A rede APCE não quis perder esta Masterclass e esgotou a lotação do auditório da TMN

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auditório do edifício-sededa TMN, em Lisboa, esgotou a sua lotação para receber a Masterclass levada a efeito dia 15 de Março e debater o projecto de Guia de Boas Práticas, que a Direcção da APCE submeteu à apreciação. Tratava-se de partilhar as melhores práticas de Comunicação de Responsabilidade Social, segundo a valorização feita pelo júri do Grande Prémio APCE 2011, e de aprender e crescer juntos, de forma a comunicar cada vez melhor e de modo mais eficaz, num compromisso profissional com a excelência. Mas não só… Quando a APCE aprovou o seu

Código de Conduta, não hesitou em anunciar que outros documentos de referência seriam elaborados no seio da Associação. Pois bem, a promessa tem sido cumprida: após as “Boas Práticas de Comunicação Interna nas Organizações”, eis que um terceiro referencial, não menos relevante para o exercício profissional, foi sujeito a discussão e vem agora a público – o guia de “Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade nas Organizações” divulgado nas páginas seguintes. Passo a passo, de forma sustentada, a APCE concretiza a visão de se tornar um think tank em matérias de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, em Portugal.


REFERÊNCIA

Teresa Alvarez apresentou o Clube da Água, campanha (dirigida aos mais pequenos) desenvolvida pelos SMAS de Oeiras e Amadora

A nossa anfitriã, Teresa Salema, partilhou os objectivos, a estratégia e os méritos da Campanha Interna de Sustentabilidade do Centro Corporativo PT

Manuel Andrade explicou em pormenor a Missão UP – Unidos pelo Planeta, projecto da Galp Energia

Alunos do Curso de Comunicação Empresarial da ESCS participaram de forma muito atenta 7


REFERÊNCIA SABER “OUVIR” A importância de aprender, de conhecer e, em particular, de saber ouvir (no sentido de escutar as necessidades e as expectativas das partes interessadas, antes de construir uma estratégia de comunicação) foi uma das “lições” da Masterclass. E ainda bem que um numeroso grupo de alunos do Curso de Comunicação Empresarial da ESCS, convidados a participar por um dos seus docentes, teve ocasião de presenciar as diferentes exposições e os diálogos subsequentes, porquanto as melhores práticas estiveram aí espelhadas. Essa foi, pelo menos, a opinião dos membros do júri do Grande Prémio 2011, representados nesta Masterclass pelos professores José Viegas Soares (presidente) e Helena Pina, quando classificaram os trabalhos concorrentes à categoria “Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social” – conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo de associar a organização a valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade – e seleccionaram um vencedor e outros projectos de elevado mérito. Foi, assim, possível descobrir, com suporte audiovisual e algum pormenor, as campanhas: • Missão UP – Unidos pelo Planeta, da Galp Energia, apresentada

por Manuel Andrade. • Clube da Água, dos SMAS de Oeiras e Amadora, por Teresa Alvarez. • Campanha Interna de Sustentabilidade, do Centro Corporativo PT, trabalho vencedor, cujos principais objectivos e estratégia, esta assente em três eixos-chave (Energia/CO2, Resíduos e Responsabilidade Social), foram comentados por Teresa Salema. Com rigor profissional, as três comunicações respeitaram os tempos previstos, pelo que houve margem para diversas perguntas e pedidos de esclarecimento da assistência. A fechar esta Masterclass, os participantes foram chamados a emitir opinião sobre um “guia” (previamente distribuído a todos os inscritos) proposto pelo presidente da Direcção da APCE, ao subscrever um ensaio sobre “Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade nas Organizações”, elaborado e apresentado, de forma muito sugestiva, por Cláudia Tapadas, directora executiva da Sair da Casca. O documento concitou o debate, em que intervieram os docentes convidados para o painel e vários associados, recolhendo-se comentários úteis à redacção definitiva. Um agradecimento sincero à anfitriã, Teresa Salema, directora de Comunicação e Imagem Corporativa da Portugal Telecom - Centro Corporativo, e às equipas de comunicação da PT e da TMN, pelo amável e cuidado apoio concedido na organização deste encontro.

A importância de saber “ouvir” as partes interessadas foi uma das “lições” que os participantes puderam extrair da Masterclass organizada, pela segunda vez, pela APCE 8

Mário Branco moderou os trabalhos

A partilha das campanhas de comunicação suscitou numerosas perguntas da assistência


REFERÊNCIA

O género feminino predomina, hoje, nos meios profissional e académico da Comunicação Organizacional e Relações Públicas – as imagens reflectem-no bem

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BOAS PRÁTICAS

Guia de Boas Práticas de Comunicação de sustentabilidade nas Organizações A APCE volta a propor aos seus membros (e aos profissionais do sector, em geral) a adopção de um referencial, desta feita na valência Comunicação de Sustentabilidade, e recomenda a sua aplicação – no quadro de políticas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas – de forma flexível e ajustada à natureza, características e expectativas das partes interessadas.

Cláudia Tapadas apresentou, de forma sucinta mas bastante sugestiva, o ensaio sobre “Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade nas Organizações”, que elaborou a convite da Direcção da APCE

ste conjunto de Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade procura reflectir as tendências mais actuais observadas na lógica de relação e de confiança entre as organizações e os seus públicos prioritários (internos e externos1 ), enquanto entidades que afectam e são afectadas pela actividade das organizações.

1. Reflexão sobre os mitos A comunicação tem como função (entre outras) clarificar e explicitar o sentido dos temas, pelo que será pertinente abordar alguns mitos que, frequentemente, surgem associados à comunicação sobre 1 Não se pretende com este documento identificar as tarefas busi-

ness as usual do trabalho do profissional de comunicação, mas antes chamar a sua atenção para elementos específicos relacionados com a gestão desta temática.

temáticas do desenvolvimento sustentável.

Comunicar ou não comunicar? É uma falsa questão: a partir do momento em que uma organização adopta o desenvolvimento sustentável como modelo de referência, assume o compromisso de envolver as suas partes interessadas e de prestar contas sobre o seu desempenho.

Todos os temas/iniciativas são relevantes para comunicar? É fundamental decidir o que é relevante, do ponto de vista da organização e das partes interessadas. Recomenda-se: • Definir os temas em relação aos quais a organização tem verdadeira legitimidade para comunicar. A título de

exemplo, por ser inovadora ou por ter indicadores que evidenciam bons desempenhos ao longo de vários anos, entre outros. • Definir os temas sobre os quais as partes interessadas desejam obter informação. Se a organização tiver feito uma escuta prévia junto das suas partes interessadas, poderá facilmente identificar esses temas; caso contrário, deve identificar os seus maiores desafios, por exemplo, em função do seu sector de actividade e do seu contexto local, seja o consumo responsável, a eficiência energética, a nutrição ou outros.

2. Contar uma história As organizações devem criar a sua própria história a respeito do seu compromisso com o desenvolvimento sustentável. Esta é a variável que pode diferenciar organizações, por vezes do mesmo sector, comprometidas com um mesmo conjunto de questões. Cada organização pode ter um posicionamento único, que reflicta as suas motivações, o seu caminho, a forma como se definem prioridades e quais são, como é a implementação dos planos, que lições aprendidas e que pontos há a melhorar. Assegurar que a história não tem um fim é importante; a lógica deve ser alimentá-la com estímulo, evitando que a inconsistência leve ao esquecimento e à descredibilização e 11


BOAS PRÁTICAS pressupõe novos padrões de consumo. Como pode cada organização contribuir para um consumo mais responsável? Este deve ser um tema de comunicação e os estudos mais recentes demonstram que será uma tendência forte nos próximos anos.

A Profª Helena Pina interveio no debate a respeito do Guia de Boas Práticas

faça perder a confiança dos públicos.

Comunicar para quem? O compromisso das organizações com o desenvolvimento sustentável não tem de ser transmitido da mesma forma a todas os públicos. Não só porque os temas não interessam de forma transversal a todas as partes interessadas, mas também porque a vontade de comunicar não deve cair no risco de ser interpretada como ruído. Recomenda-se: • Estabelecer previamente uma relação clara entre as temáticas e os públicos, e posteriormente passar à especificação das ferramentas. Testar…

Comunicar como? Será importante atender a algumas especificidades deste tipo de comunicação: • Existe a tendência de se difundir apenas boas notícias, resultados positivos, impactos reduzidos. É preciso assumir com transparência que, por vezes, há resultados menos positivos a partilhar, enquadrando-os, por exemplo, num caminho a percorrer. • Alguns temas relacionados com o desenvolvimento sustentável podem ser demasiado técnicos. Nestas situações, é importante privilegiar uma linguagem correcta do ponto de vista da sua tecnicidade e da sua adaptação aos públicos. • Outra tendência é atribuir um carácter dramático aos temas, como é o caso das alterações climáticas, ou de situar as problemáticas num patamar distante do dia-a-dia das pessoas. É preciso não esquecer, que o modelo de um Desenvolvimento Sustentável 12

Recomenda-se: • Uma linguagem tecnicamente correcta, mas acessível e compreensível. • Uma abordagem credível, mas empática, divertida e optimista. • Uma perspectiva positiva, mas consciente das dificuldades. • Um tom realista, mas não dramático. • Um estilo impactante e prático. • Uma linguagem global, mas simultaneamente próxima das pessoas – Qual o papel de cada um(a)? Qual o papel da empresa? • Uma preocupação com a pedagogia e a educação dos públicos.

Fazer dos públicos (sobre os quais a organização tem impactos) personagens da história O profissional de comunicação deve ser sensível ao facto de a história a contar não dever estar sempre focada na primeira pessoa, ou seja, nem sempre a organização é o primeiro ou o único protagonista. Na base desta preocupação está a ideia de que as organizações não podem viver de costas voltadas para as suas partes interessadas. Se a base da relação é win win, faz todo o sentido que a comunicação atribua valor e destaque aos stakeholders envolvidos.

Recomenda-se: • Atribuir o destaque devido às partes interessadas. Exemplo: para comunicar um projecto desenvolvido em parceria com um stakeholder, porque não convidar esse stakeholder a dar testemunho da sua participação na primeira pessoa? • Mais radical ainda… desenvolver processos de co-criação com os diferentes públicos e juntar vários stakeholders à volta de uma temática. Só poderá dar mais peso, legitimidade e visibilidade.

3. Entre a coerência e a autenticidade A abordagem deve ser sempre uma protecção da coerência entre a estratégia da organização, as prioridades com o desenvolvimento sustentável e o plano de comunicação definido. Contudo, deve ser também de autenticidade e contribuir efectivamente para uma melhor prestação de contas da organização junto dos seus públicos.

Ser coerente nas mensagens e na forma Falar de comunicação de desenvolvimento sustentável transporta-nos, por um lado, para a comunicação da sustentabilidade, do desempenho, dos temas sobre os quais a organização quer comunicar, e por outro, para a integração de preocupações sociais e ambientais nas acções de comunicação. Esta deve ser considerada como um elemento fundamental de coerência entre as práticas e a estratégia definida a montante.

Os comentários críticos do Prof. Viegas Soares condimentaram a discussão em torno do “Guia” proposto pela APCE aos seus associados


BOAS PRÁTICAS Recomenda-se: • Pedir, sempre que necessário, copy advice das mensagens, internamente junto de departamentos mais técnicos, ou externamente, por exemplo junto do Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial (ICAP). • Procurar opções de produção com menor impacto ambiental 2, trabalhando com os fornecedores nesse sentido e com outros departamentos. • Considerar a dupla preocupação das mensagens e da forma. Por exemplo, publicar mensagens relacionadas com a redução do impacto ambiental de uma organização e utilizar na forma de divulgação opções de produção que demonstram o contrário desta preocupação.

Célia Inácio, directora de Comunicação Institucional, RP e Responsabilidade Corporativa da AXA Portugal, contribuiu para a discussão do “Guia”

Greenwashing Abordar temas relacionados com o ambiente – biodiversidade, alterações climáticas, eficiência energética, outros – associados a iniciativas das organizações é hoje cada vez mais frequente, na medida em que são temáticas instaladas no dia-a-dia das preocupações. No entanto, é preciso encontrar o equilíbrio entre a simplificação necessária das mensagens para compreensão pelos seus públicos e a manutenção da sua validade técnica e científica, sob pena de a organização ser acusada de greenwashing, ou seja, de atribuir qualidades não comprovadas às iniciativas ou aos produtos/ serviços. Neste sentido, é importante seguir uma checklist3 que permita fornecer dicas ao profissional de comunicação e despistar um possível erro4. Recomenda-se evitar: • Mensagens vagas, como “amigo do ambiente”, caso não existam argumentos válidos que sustentem estas informações. Atenção à ausência de provas científicas. • Imagens sugestivas, que nada têm a ver com o assunto - tipicamente “pintar um cenário de verde”. É pou2 Guia de Eco-comunicação, Sair da Casca. 3 The greenwash guide, Futerra Sustainability Communications. 4 Sugere-se a consulta do Código de Conduta em matéria de publi-

cidade e outras formas de comunicação comercial do ICAP (Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial), ponto E.

Os estudantes também participaram no debate

co realista e pode sugerir um impacto ambiental inexistente. • Alegações irrelevantes relacionadas com o tema ou jargão técnico que, na maioria das vezes, não acrescentam nada e são incompreensíveis para quem recebe a mensagem. • Proclamações do estilo “best in class”. • Mensagens não credíveis. Chancelas devem ser garantidas por alguém credível e reconhecido, caso contrário não têm validade. • Acções “gratuitas” viradas exclusivamente para a comunicação, sem uma base de práticas por trás.

Socialwashing À semelhança do greenwashing, outro fenómeno surge à medida que as organizações procuram comunicar o seu contributo social. É uma área delicada, em que as organizações hesitam entre a tentação do pudor excessivo ou da criação exagerada de informações sobre

acções às vezes pouco diferenciadoras, com fraco impacto ou ainda muito pontuais. Recomenda-se avaliar a comunicação em função da iniciativa em si: • Essência: a acção social tem como objectivo suavizar um efeito negativo da actividade? • Coerência: o envolvimento social da organização é coerente com as suas práticas, por exemplo de direitos humanos? • Eficiência: o compromisso da organização está relacionado com o seu core business ou está desligado deste? • Continuidade: o envolvimento torna-se credível com o tempo. • Impacto: é razoável criar uma acção piloto, mas depois a credibilidade vai depender da abrangência. • Compromisso: qual é afinal o compromisso da organização em matéria de envolvimento na comunidade. Como se posiciona e o que vale a pena comunicar de forma regular e consistente? 13


BOAS PRÁTICAS

4. Factores críticos de sucesso Considerando embora que há sempre variáveis que o profissional de comunicação não pode controlar, existem factores de sucesso para uma comunicação de desenvolvimento sustentável mais eficaz e impactante para os stakeholders que importa acompanhar.

Fio condutor interno e externo Qualquer comunicação sobre o compromisso da organização nestas temáticas deve considerar a montante a necessidade de mobilizar os colaboradores. Não apenas porque são sempre os primeiros embaixadores da organização, mas porque devem poder valorizar as iniciativas da mesma. Recomenda-se: • Informar primeiro os colaboradores e mobilizá-los. • Envolver, se possível, os colaboradores nas iniciativas e/ou na sua comunicação. • Recolher contributos e ideias dos colaboradores para a divulgação e partilha dos temas do desenvolvimento sustentável, de forma organizada.

Definir o rosto institucional da organização para a temática É importante que a organização, à medida que queira partilhar mais com as partes interessadas, determine algumas regras mais institucionais. Recomenda-se: • Definir o rosto institucional que dialoga com as partes interessadas, nomeadamente para comunicar uma estratégia, um projecto de elevado impacto ou um grande investimento. Esta definição atribui mais credibilidade à forma como o assunto é tratado no seio da organização.

Garantir uma comunicação integrada e uma gestão de risco É importante considerar a comunicação e a produção de conteúdos sobre os te14

mas de desenvolvimento sustentável de forma integrada com a actividade da organização. Recomenda-se: • Preparar informação para minimizar os riscos da comunicação nestes temas, o que pode (e deve) implicar a interacção com as diferentes áreas das entidades mais directamente relacionadas: a comunicação deve intervir de forma transversal, no sentido de poder actuar de um modo coerente. A título de exemplo, as acções de comunicação sobre sustentabilidade com recurso às redes sociais.

rigorosa. • Razoável, na perspectiva de real, sem afirmações “semi-verdadeiras”. • Relevante, enquanto pertinente e eficiente. Conhecimento e competência

Avaliação e feedback Todas as acções de comunicação devem ser avaliadas, para que o feedback possa ser dado aos públicos de forma clara. Recomenda-se: • Considerar que as acções, que têm por base o desempenho da organização nesta matéria, devem assumir a missão de prestar contas e informar os públicos, dando resultados, evidenciando o envolvimento das partes interessadas, fechando um ciclo e, mesmo, assumir quando os outputs obtidos não foram os desejados. Exemplos: exposições sobre os temas, comunicação do relatório de sustentabilidade. • Imprimir uma lógica de feedback permanente, fundamental para envolver as partes interessadas. • Definir indicadores de eficácia da comunicação, sobretudo no sentido de transformar percepções e comportamentos, mas também de medir os seus impactos ambientais.

5. Os três R da comunicação de desenvolvimento sustentável Respeitar as pessoas e proteger o ambiente, quer ao nível do conteúdo, quer ao nível da forma. Recomenda-se uma comunicação interessante e interessada: • Racional, no sentido de informativa e

A aposta na juventude compensa. A exemplo da iniciativa anterior, a Direcção da APCE voltou a confiar a uma jovem profissional a missão de elaborar o guia de Boas Práticas de Comunicação de Sustentabilidade e, como esperava, a resposta satisfez plenamente. Cláudia Tapadas, directora executiva da Sair da Casca, reunia um capital de conhecimento e uma experiência na matéria que a recomendavam para este desafio. Licenciada em Comunicação Empresarial pela Escola Superior de Comunicação Social e, presentemente, a frequentar o Programa de Gestão e Liderança da AESE – Escola de Direcção e Negócios, acompanha projectos nas áreas de estratégia, envolvimento de stakeholders e comunicação responsável, abrangendo o seu trabalho sectores como a restauração, agro-alimentar, seguros, aeroportuário e turismo, entre outros. Encontrou natural apoio na Sair da Casca, a primeira agência em Portugal a dedicar-se em exclusivo à sustentabilidade. Nasceu em 1994 de uma convicção: as empresas figuram entre as maiores forças de mudança da sociedade e detêm um papel essencial na construção de um mundo ambiental e socialmente mais equitativo.


BOAS PRÁTICAS

SUSTENTABILIDADE

é palavra-chave na estratégia de crescimento das empresas A sustentabilidade é um bom negócio, fazendo parte integrante da estratégia das grandes empresas. Não se trata apenas de uma prática com razões legais ou filantrópicas... a sustentabilidade é, com base em estudos já publicados, uma estratégia de crescimento das empresas. Lara Campos Tropa

Diretora de Marketing, Comunicações e Cidadania. IBM PORTUGAL

ideia pode parecer uma contradição, quando se está a tentar ultrapassar um período tão complexo como o que vivemos atualmente. Mas a verdade é que muitas das grandes empresas mundiais continuam a colher proveitos dos seus programas de sustentabilidade, de acordo com um estudo recente do IBM Institute for Business Value, que recolheu a opinião de executivos de cerca de 320 empresas. Podemos ir ainda mais longe. Estes CEOs reconhecem que, mais do que uma manobra de corte nos custos, a sustentabilidade ajuda as suas empresas a impulsionar o aparecimento de novos produtos, a avaliar riscos futuros e a promover a liderança no setor. Acima de tudo, a sustentabilidade é uma vantagem competitiva, permitindo munir as empresas de capacidades necessárias para prosperar num ambiente económico tão exigente como o atual, onde os recursos básicos – como a água, 16

a energia e matérias-primas – são cada vez mais dispendiosos e escassos. As empresas têm consciência de que o presente modelo de negócio, tal como o entendemos hoje, tem os dias contados no século XXI. Com efeito, o vertiginoso crescimento populacional e o aumento do volume dos novos mercados estão a transformar a economia global. Só as empresas que se prepararem para essa mudança sairão ilesas. De entre os programas de sustentabilidade implementados nas empresas mais inovadoras, a IBM identificou três princípios-chave que surgem das melhores práticas e experiências. São eles: estratégia, sinergia e resultados. No que se refere à estratégia, concluiu-se que as empresas devem delinear uma estratégia bem definida de sustentabilidade, como fariam com qualquer outra iniciativa-chave. Torna-se imperativo, por isso, fazer um trabalho de identificação de problemas e medir, mo-


BOAS PRÁTICAS

(…) a sustentabilidade é uma vantagem competitiva, permitindo munir as empresas de capacidades necessárias para prosperar num ambiente económico tão exigente como o atual

Lara Campos Tropa defende que “a sustentabilidade é uma vantagem competitiva”

nitorizar, avaliar e comunicar as suas estratégias. No entanto, apenas 40 % têm documentado um programa detalhado, que inclua prioridades e recursos orçamentados, e apenas 34 % têm em execução um plano com funções, processos e sistemas definidos. Por outro lado, as empresas devem também criar programas abrangentes baseados em ações cooperativas, ou seja, baseados em sinergias. A maioria das empresas preocupa-se já com o meio ambiente recorrendo a medidas-chave, tais como cortar no consumo de energia e nas emissões dos gases com efeito de estufa, promover a reembalagem e novo design de produtos. Mas, em muitos casos, essas iniciativas evoluem muito devagar. Por fim, vale a pena referir que os programas de sustentabilidade bem sucedidos trazem benefícios tanto para as empresas como para os consumidores e meio-ambiente. Mais de dois terços dos empresários entrevistados apontam as iniciativas de sustentabilidade como uma forma de criar novos fluxos de receita. E mais de metade acredita que as atividades na área da sustentabilidade estão já a dar resultados, proporcionando às empresas alguma vantagem sobre os seus principais concorrentes.

De facto, e segundo o estudo acima referido, as empresas sustentáveis conseguem obter melhores resultados, superiores a 30 %, e são 42 % mais bem sucedidas. Em suma, cada vez mais empresas estão a conseguir responder à necessidade de gerir melhor os recursos, tendo em consideração novos padrões climáticos e questões de degradação ambiental. No entanto, as mais experientes estão a ser também mais ambiciosas, reconhecendo que terão de ir mais além. Para tal, estão já a adquirir soluções mais inteligentes que lhes permitam enfrentar com êxito uma nova conjuntura económica e, de certo, mais competitiva.

NOTA: Texto escrito conforme o Acordo Ortográfico

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BOAS PRÁTICAS

FORMAÇÃO ASSUME PAPEL FUNDAMENTAL NA EDUCAÇÃO DOS JOVENS

A Auto Sueco e o programa

porto de futuro

“Porto de Futuro” é um programa inédito e pioneiro em Portugal. Criado pela Câmara Municipal do Porto, surge como resposta à necessidade de uma maior participação da sociedade civil na vida das escolas, defendendo o papel fundamental da Educação no desenvolvimento sustentado de uma sociedade mais competitiva e dinâmica.

Os “Lobos” da Selecção Nacional participaram activamente no projecto “Porto de Futuro com Rugby” e entusiasmaram as crianças

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Programa procura gerar uma cultura do conhecimento baseada no mérito, na criatividade, na inovação e no empreendedorismo, que seja o reflexo do projecto educativo pretendido para o Porto e que o transforme numa cidade mais coesa, equilibrada e sustentável. Neste sentido, a Autarquia portuense estabeleceu parcerias entre cada um dos 17 Agrupamentos de Escolas da cidade do Porto e igual número de empresas da região Norte, que contam com o compromisso da Direcção Regional de Educação do Norte (DREN) e assentam na transferência de boas práticas e conhecimento do mundo empresarial para as escolas da cidade. Foram ainda estabelecidas parcerias com outras instituições e entidades locais, que, com diferentes estratégias e actuações, contribuem para o desenvolvimento deste projecto, como sejam, as três grandes instituições de ensino superior da cidade - Universidade do Porto (UP), Universidade Católica Portuguesa (UCP) e Instituto Politécnico do Porto (IPP) –, a Escola de Gestão do Porto (EGP–UPBS), a Junior Achievement Portugal (congénere portuguesa da maior e mais antiga organização educativa mundial), a Cidade das Profissões (estrutura única no País, membro do Réseau Cités des Métiers) e a KPMG (especialista em serviços de consultoria).

ÁREAS DE INTERVENÇÃO O programa “Porto de Futuro” está estruturado em sete áreas de intervenção: Consultoria de Gestão; Empreendedorismo e Cidadania; Role Models; Abandono Escolar e Promoção do Sucesso Escolar; Mérito Escolar; Pela tua Saúde; e Desenvolvimento Vocacional e Pessoal. No âmbito da área de Empreendedorismo e Cidadania, a Câmara Municipal do Porto estabeleceu uma parceria com a Associação “Aprender a Empreender”, a congénere portuguesa da Junior Achievement. Criada em 2005, é financiada pelos seus associados, que acreditam que riqueza é sinónimo de educação, e procura viabilizar, através de formação, o espírito empresarial e empreendedor dos jovens, concedendo-lhes a oportunidade única de serem e fazerem mais. Nos últimos anos, a JA desenvolveu vários programas para estudantes dos 6 aos 26 anos. As iniciativas implementadas pela Associação, no nosso País, estão devidamente adaptadas ao nosso mercado, à nossa realidade e à nossa cultura. Os programas são leccionados nas escolas por voluntários da Associação - profissionais das empresas associadas na “Aprender a Empreender”. Nesta área de intervenção, foram desenvolvidos projectos de formação que se comprometem com os valores da igualdade, da ética, da justiça social


BOAS PRÁTICAS

e económica, baseados em processos activos e participativos, que ajudam as crianças e jovens a compreender a relevância do que aprendem na escola, no seu relacionamento com o mundo fora da sala de aula. Os alunos têm a possibilidade de conhecer a realidade das empresas, na sua componente de gestão, organizacional ou funcional, em visitas às suas instalações ou recebendo colaboradores da empresa na escola, que debatem com os alunos, num ambiente de tertúlia, detalhes da sua função e o histórico da sua carreira, para despertar eventuais interesses e vocações. Os alunos que se encontram a finalizar o 3º ciclo do ensino básico têm até a hipótese de serem O Braço Direito de um colaborador da empresa parceira, acompanhando-o durante um dia de trabalho e participando nas suas tarefas quotidianas. Numa altura em que se aproxima o momento de serem tomadas decisões quanto à sua orientação vocacional, é essencial este contacto directo dos jovens com o mundo de trabalho. Esta decisão é difícil, em muitos casos, devido à sua falta de visão sobre a realidade do mundo profissional que hão-de encontrar. É no sentido de facilitar e clarificar essa escolha, que pode ser determinante para uma futura carreira profissional, que a Junior Achievement Portugal, parceira do programa “Porto de Futuro”, desenvolve este projecto. O GRUPO AUTO SUECO E O “PORTO DE FUTURO” No quadro da sua política de Responsabilidade Social, o Grupo Auto Sueco juntou-se ao “Porto de Futuro” como parceiro do Agrupamento de Escolas Augusto Gil, desde o lançamento, em 2007, com o intuito de proporcionar às crianças e jovens uma formação nas áreas de negócios, economia e iniciativa empresarial, no sentido de desenvolver o compromisso social que tem como princípio. Uma vez que os programas são mi-

Sessão pública realizada no âmbito do Programa “Porto de Futuro”

nistrados por voluntários, aquele grupo desafiou toda a sua equipa de colaboradores a tornar-se “embaixadora” do empreendedorismo, voluntariando-se para, junto dos alunos do Agrupamento Augusto Gil, leccionar três programas: “A Família”, “A Comunidade” e “Economia para o Sucesso”, ajudando assim crianças e jovens a acreditarem nas suas próprias capacidades e a gerirem o seu próprio futuro, assumindo um papel de responsabilidade na sociedade. O Grupo Auto Sueco já sublinhou a importância global do projecto para o desenvolvimento da educação na cidade e o interesse da participação dos colaboradores, que se inscrevem como voluntários e daí retiram benefícios do ponto de vista de contributo social para a comunidade em que a empresa está inserida. “É com muito entusiasmo e grande sentido de responsabilidade, em contribuir para um futuro melhor destes jovens, que participamos activamente no projecto. É fundamental proporcionar aos nossos jovens uma ligação clara entre o que se aprende nas escolas e a realidade empresarial”, refere Tomás Jervell, Presidente do Grupo Auto Sueco, à nossa revista. Em 2010, no âmbito do projecto “Porto de Futuro com Rugby”, Joe Gardner, um dos “Lobos” da Selecção Nacional de Rugby, esteve na Escola EB23 Augusto Gil e partilhou a sua car-

Apresentação do perfil da Auto Sueco aos jovens visitantes

Viver o trabalho diário na empresa

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BOAS PRÁTICAS

A iniciativa “Aprender a Empreender” vai ao encontro das escolas

reira com os jovens. Foi possível transmitir aos alunos do agrupamento Augusto Gil a ideia de força, camaradagem, perseverança e espírito de equipa, através da presença do famoso elemento da Selecção Portuguesa de Rugby. Participaram também, nesta acção, Tomaz Morais, seleccionador nacional de Rugby; “Os Lobos” – António Aguilar, Conrad Stickling, David Mateus, Eduardo Acosta, Gonçalo Foro, João Júnior, Jorge Segurado, Joe Gardner e Pedro Silva; e representantes da Federação Portuguesa de Rugby e das várias empresas parceiras do “Porto de Futuro com Rugby”. Outra iniciativa que conta com a participação regular do Grupo Auto Sueco é o dia do “Braço Direito”, momento em que este grupo empresarial recebe um conjunto de alunos, que ocupam as cadeiras nos vários departamentos e “conduzem” a empresa. Durante todo um dia, os jovens acompanham alguns colaboradores da Auto Sueco participando nas suas actividades, entre as quais reuniões, entrevistas, tarefas correntes, entre outras. Este contacto mais próximo proporciona aos alunos a oportunidade de perceberem a importância de características essenciais no mundo de trabalho, como a humildade, a paixão pelo que fazem, a vontade de aprender continuamente, a dedicação, o domínio de vários idiomas, a flexibilidade, mas acima de tudo a vontade de ser melhor dia-a-dia, factores es20

Guilherme Rego, Vereadora da Câmara Municipal do Porto, em reunião com Tomás Jervell, Presidente do grupo Auto Sueco

tes que são determinantes na formação de profissionais de excelência e, consequentemente, na construção de um pais com futuro. Também Guilhermina Rego, Vereadora do Pelouro do Conhecimento e Coesão Social da Câmara Municipal do Porto, salienta o sucesso desta parceria, que actua em todos os vectores do programa, e regista as considerações acerca dos pontos fortes e das áreas em que existe necessidade de desenvolvimento e de intervenção por parte da Câmara do Porto: “O Programa tem confirmado o valor da participação da sociedade civil na vida das escolas e congratulamo-nos pelo facto de os parceiros empresariais do ‘Porto de Futuro’ comungarem uma política de responsabilidade social que tem possibilitado a aproximação dos alunos ao mundo do trabalho e o desenvolvimento de projectos de formação em cidadania, literacia financeira, economia, negócios e desenvolvimento de carreiras”. Considera, por outro lado, a Vereadora: “Através desta plataforma estratégica, as empresas estão também a investir no seu futuro, pois o contributo do investimento em educação para o crescimento económico, medido através da evolução do PIB, da produtividade ou da competitividade, é indesmentível.” “Ao afirmarem a sua responsabilidade social e assumirem voluntariamente compromissos, que vão para além dos requisitos reguladores convencionais, as empresas procuram elevar o grau de exigência das

normas relacionadas com o desenvolvimento social, a protecção ambiental e o respeito dos direitos fundamentais e adoptam um modelo de gestão em que se conciliam os interesses de diversas partes, numa abordagem global da qualidade e do desenvolvimento sustentável”. A respeito da intervenção da Auto Sueco no Programa, Guilhermina Rego enaltece o papel assumido pelo Grupo e pelas empresas congéneres, porquanto “constitui, indubitavelmente, um contributo positivo para atingir o objectivo definido na Estratégia de Lisboa, adoptada pelo Conselho Europeu, em 2000, de tornar a Europa na economia do conhecimento mais competitiva e dinâmica do mundo, capaz de um crescimento económico sustentável, acompanhado da melhoria quantitativa e qualitativa do emprego e de maior coesão social”. A RELAÇÃO COM A COMUNIDADE A filosofia subjacente à definição deste portfólio de projectos consiste em permitir a adopção de estratégias globais e concertadas e obter ganhos no aproveitamento de sinergias, na mobilização e partilha de recursos e no intercâmbio de informação. Em 2012, perfazem-se cinco anos de um percurso iniciado em Abril de 2007, com a assinatura dos protocolos de parceria, durante o qual os parceiros se foram conhecendo e moldando, num processo de gestação e de moratória de


BOAS PRÁTICAS

aprendizagem. As empresas envolvidas já interiorizaram o Programa no ADN da sua responsabilidade social e as escolas integraram a empresa parceira nos seus órgãos de direcção estratégica, cooptando-a para o Conselho Geral, responsável pela definição das linhas orientadoras da actividade da escola. Os beneficiários do Programa vão, pois, muito além dos cerca de 28 mil alunos do ensino pré-escolar, básico e secundário das escolas da rede pública da cidade: o alcance chega à comunidade educativa, ao tecido empresarial local e aos restantes parceiros, enquanto intervenientes activos na execução dos projectos. Sendo a procura da melhoria con-

tínua um compromisso assumido pela Autarquia, que se propôs garantir o desenvolvimento global da educação das crianças e jovens do Município e a sua integração como cidadãos intervenientes na construção da cidadania, a avaliação da actuação municipal e dos projectos não foi descurada. A monitorização do Programa “Porto de Futuro” incide primordialmente na identificação e mensuração dos seus benefícios e efeitos. A abrangência, o grau de satisfação dos envolvidos, a manifesta superação das suas expectativas e o impacto das suas acções conferem aos promotores do “Porto de Futuro”, e bem assim a todos os que nele participam, a responsabilidade acrescida de continuar e de fazer mais e melhor.

O grupo Auto Sueco participa regularmente nas actividades enquadradas no dia do “Braço Direito”

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NOTÍCIA

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Sede Executiva Rua Pinheiro Chagas, 41 – 2º Dtº S5 1050-175 Lisboa NIF: 502 359 501 Tel: (+351) 919 566 160 Mail: apce@apce.pt Web: www.apce.pt Facebook: apce Direcção Mário Branco (Presidente) José Albuquerque António Rapoula Miguel Salema Garção Eduardo Guedes de Oliveira Paulo Campos Costa Miguel Silva Rodrigues

Director Mário Branco Conselho Editorial Alda Telles Álvaro Esteves Ana Rita Branco Conceição Zagalo Cristina Dias Neves João Duarte José Gabriel Andrade Júnior Luís Vale do Couto Maria Teresa Correia Paula Portugal Mendes Sofia Gomes Conselho Técnico-Científico José Luís Carvalheiro José Viegas Soares Mafalda Eiró-Gomes Regina Campos Moreira Sandra Pereira Steve Doswell Zita Romero Parcerias Estratégicas FEIEA – Federation of European Internal Communication Associations GA – Global Alliance for Public Relations and Communication Management ACELP – Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa Edição e Propriedade Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443 Registo Ministério da Justiça nº 119185 Depósito Legal: 88245/97 ISSN: 0873-1632 Tiragem: 1000 exemplares Paginação e Publicidade: Bleed – Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda. Campo Grande, 30 – 9ºC 1700-093 Lisboa Tel: (+351) 217 957 045 | (+351) 217 957 047 bleed@netcabo.pt Design: Hugo Costa Pré-Impressão e Impressão Loures Gráfica, Lda. Rua João Camilo Alves, 6-A 2670-661 Bucelas Os conteúdos dos artigos publicados são da responsabilidade exclusiva dos seus autores.

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Os surdos também falam português O grupo YoungNetwork deu voz à Federação Portuguesa das Associações de Surdos (FPAS), através de uma campanha de sensibilização para a necessidade da aprendizagem da língua gestual portuguesa, permitindo a emancipação dos direitos da pessoa surda em sociedade.

xistem em Portugal mais de 80 mil surdos, mas o esforço que fazemos para os entender é mínimo. Pretendendo alterar esta situação, a YoungAD, agência criativa do grupo YoungNetwork, concebeu uma campanha publicitária para a FPAS, com o mote Os surdos também falam português. Esta campanha pro bono contou com o apoio da produtora Malagueta e integrou a produção de um filme, imprensa e mupis. “Sempre que viajamos, aprendemos algumas palavras do país de destino, de forma a conseguirmos comunicar com a comunidade local e absorver ao máximo a experiência. Em contrapartida, que esforço fazemos para comunicar com um surdo? Este foi o ponto de partida e a nossa motivação: fazer com que esta comunidade seja ‘escutada’ e compreendida”, explica João Peral, Director Criativo da YoungNetwork.

Com o intuito de dar palavra aos surdos, esta empresa criou para televisão um filme intitulado A conversa de Carlos, que, através do discurso protagonizado por um surdo real, em língua gestual, coloca à margem o espectador ‘ouvinte’, obrigando-o a decifrar uma língua que desconhece. Já os anúncios de imprensa fazem um paralelismo entre as letras do alfabeto gestual e alguns símbolos que a comunidade ‘ouvinte’ utiliza. O principal objectivo reside em transferir para a opinião pública a ideia de que a língua gestual portuguesa é simples e pode ser aprendida por todos. “É premente colocar os problemas dos surdos na agenda mediática e alertar os portugueses para uma língua que desconhecem e que também é a sua, porque os surdos também falam português”, realça Paulo Garcia, Director-Geral da FPAS.


REFLEXÃO

Comunicação:

O ERRO NUNCA MORRE Os mecanismos de mutação da reputação de um político no espaço público são exactamente os mesmos de qualquer outra pessoa ou entidade. O que varia, neste caso, é o nível de exposição pública, a qual advém do tipo de responsabilidades assumidas. Carla Guedes

Directora-Geral da REPUTATION www.reputation.pt

s “erros” nunca se apagam, todos os factos são verificáveis mais tarde ou mais cedo, por uma ou outra metodologia. A questão está em definir o que é erro. Se escondemos, é erro. Se assumimos, não é. O que não invalida que a opinião pública possa achar que é inaceitável… Já vimos políticos a assumir situações de toxicodependência, por exemplo, com consequências e percepções diversas, e até positivas algumas, por parte da opinião pública. Se formos publicamente conservadores e devassos na vida privada, não há convergência entre dizer e fazer, pelo que a comunicação se torna difusa, tal como a própria imagem pública. (Vários exemplos existem, mas o mais recente e mediático é o do antigo responsável do FMI, Strauss-Khan). Mas é importante não esquecer que depois de um escândalo é sempre possível recomeçar, embora demore muito, muito mais tempo... A reputação constrói-se paulatina e consistentemente e não se “limpa”. A história não se apaga, mas constrói-se. Ser “politicamente correcto” é relativo e todos podemos influenciar a definição do que é ser “politicamente correcto”. Mas, claro, para isso é preciso comunicar, interagir, formar e

fazer formar opinião, e não nos limitarmos a assumir imagens públicas pré-definidas. A imagem pública de qualquer entidade pode ser positiva ou negativa e construída intencionalmente ou adquirida aleatoriamente em função das acções desenvolvidas e perceptíveis por parte dos seus públicos e da opinião pública em geral. Uma reputação “respeitável” corresponde a uma imagem pública positiva, deliberada ou aleatoriamente construída. Para construir uma imagem pública positiva é necessário considerar dois termos: o que se diz e o que se faz. Estes podem ser convergentes, divergentes ou casuais. Em todo o caso, a imagem pública constrói-se através da comunicação e esta não é apenas o que se diz mas também o que se faz. Há quem faça muito, sem nunca o dizer, não comunicando e correndo o risco de as acções não serem suficientes para construir a imagem. Mas também há quem comunique muito e faça pouco, ou faça algo que possa divergir das acções, eliminando a assertividade da comunicação. No espaço público, é possível ser conhecido, reconhecido e respeitado, à medida que caminhamos da mera identificação pública, para uma reputação positiva e para um estatuto de referência.

(…) a imagem pública constrói-se através da comunicação e esta não é apenas o que se diz, mas também o que se faz

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REFLEXÃO

A socialização e responsabilidade social dos MEDIA Os media generalizaram-se de tal modo na sociedade moderna que foram, progressivamente, transformando os nossos modos de existência, a nossa vida quotidiana. Mudaram o tempo que lhes destacamos face a outras práticas sociais e culturais, também por ser, através deles, que obtemos no dia-a-dia as informações e as notícias do que se passa na sociedade. Nuno Goulart Brandão

Professor Coordenador Subdirector do INP - INSTITUTO SUPERIOR NOVAS PROFISSÕES

Segundo Nuno Brandão, os media em geral e a televisão em particular criam novas formas de vida, de interacção e de relações sociais

A sociedade mediática tende a consumir as ideias expressas no presente, cada vez mais contínuo

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oje, a comunicação na sociedade não se reduz apenas à simples transmissão de uma dada informação, mas, sobretudo, envolve tudo o que se liga à vida social, à persuasão e à sua mediatização. A comunicação consiste, então, numa troca de mensagens, por isso é um processo de socialização, mas também de formação dos cidadãos, na medida em que estes interiorizam comportamentos na troca de mensagens significativas. Logo, o que se

comunica na actual sociedade mediatizada não é uma questão menor. É um processo vasto, com múltiplos factores afectivos e criativos, podendo criar um verdadeiro clima para se multiplicar as fontes de conhecimento para os cidadãos, estimulando as suas aspirações. É, por isso, pelo contrário, potenciadora de se poder gerar um efeito de massificação da vulgaridade, assente apenas naquilo que for vendável, independentemente dos seus valores e interesses específicos em sociedade. A sociedade mediática tende, sobretudo, a consumir as ideias expressas no presente, cada vez mais contínuo. E, onde o sentido se torna mais ligado à acessibilidade imediata, daquilo que se produz ou dá a ver mais rapidamente e, da forma, mais espectacular ou dramática, independentemente da sua importância ou representação social. Estamos perante um autêntico espaço de fluxos que domina o presente da sociedade, ou seja, que a mediatiza e desvaloriza e, em alguns casos, substitui o tradicional espaço de lugares e interesses específicos. Em pleno Século XXI, a influência dos media e dos novos media, face às vias de acesso digitais, conduz-nos para um redobrado alargamento de interesses e capacidades, em busca de fidelização ou de maiores audiên-


REFLEXÃO

O interesse ético deve estar sempre interligado com o interesse informativo, na medida em que toda a informação deve ser encarada como uma informação ética

cias. Deste modo se criou um novo panorama multimedia, com novas possibilidades, capacidades e visibilidades, mas também com um significativo papel e aumento de responsabilidade social na sociedade. Quanto à televisão, durante muitos anos mascarou uma certa ideia de conformismo e simplificação da realidade, arrastando inclusive uma parte substancial da imprensa escrita a uma certa demagogia e submissão ao campo comercial. Muitas vezes se tratou e trata o principal caso do dia como um espectáculo, com um elevado sentido emotivo e mesmo, por vezes, dramático. E esquece-se que, para lá disso, a televisão é, sobretudo, um poderoso veículo de produção de sentido, socialização e responsabilidade social pelo poder que tem através da sua comunicação, visibilidade e representatividade. Neste sentido, os media em geral e a televisão em particular não se limitam apenas a transmitir informação entre os indivíduos, mas principalmente criam novas formas de vida, de acção, de interacção e de relações sociais. O “DÉFICE DE SOCIALIZAÇÃO” Podemos então considerar a “interacção” como uma presença de constituição de diversas formas de “sociabilidade”. Logo, interagir é decisivo para a discussão e participação no espaço público, sendo um dos maiores problemas da actualidade, para a formação dos cidadãos, precisamente, o crescente “défice de socialização” que está em complexa mediação entre a acção da sociedade face aos indivíduos. Numa vertente sociológica, a socialização decorre da interacção, ou

seja, da capacidade de interiorizar respostas, determinando em muitas situações as relações e desempenhos dos papéis sociais e do estatuto dos cidadãos. Deste modo, a construção da realidade social, que cada indivíduo produz, implica uma relação recíproca entre um dado indivíduo e o sistema social onde está inserido, onde opera e se realiza. Daí a importância dos media e dos conteúdos que veiculam na sociedade, como sendo os principais construtores, mediadores e definidores da realidade social. A formação de sentido, os valores transmitidos pelos media e a clara distinção entre aquilo que é mais importante e o que é secundário para a vivência em sociedade, são condições decisivas para a actual formação jornalística e, em particular, para a sua formação ética. Neste propósito, o interesse ético deve estar sempre interligado com o interesse informativo, na medida em que toda a informação deve ser encarada como uma informação ética. Neste contexto, a ética profissional jornalística constitui uma efectiva responsabilidade pública nos acontecimentos que os jornalistas transformam em notícia, pois entram na vivência das pessoas na sociedade. Ajuda-os a actuar no campo dos media com sentido de responsabilidade social que a sua actividade proporciona na sociedade e sua vida quotidiana, para lá do mero interesse jornalístico que dado acontecimento pode proporcionar na referida sociedade, ao ser transformado em notícia. O que aqui se defende não é a desvalorização das aspirações económicas e legítimas de qualquer actividade profissional, em que o campo dos media não é excepção, mas apenas destacar que o produto gerado pelos media não é um produto qualquer,

pois influi na formação da opinião pública, com o efectivo propósito de poder ser produtor e gerador de conhecimento aos cidadãos. Os media são hoje, simultaneamente, enquanto instituições sociais, um sistema gerador de lógicas próprias e um dos principais elementos de contaminação de outros sistemas presentes na sociedade. Os media enquanto agentes de socialização, nas suas formas de produção cultural, nomeadamente através da televisão, transformam-se numa das principais fontes de construção da realidade social e difusores da produção de sentido e de conhecimento na actual esfera pública. Sendo, por isso, uma poderosa “arma” de sensibilização, devem contribuir para a formação de uma sociedade mais humana e pluralista. O PAPEL DO JORNALISTA Os principais acontecimentos transformados em notícias neutralizam-se, no entanto, na indiferença, restando apenas a actualidade. Os acontecimentos são, sobretudo, encarados pelos media na reacção e especulação das imagens. Mais precisamente, no que Jean Baudrillard intitula de “psicodrama visual da informação”. Os acontecimentos transformam-se em plenos actos de representação mediática, anulando inclusive a relação de causa e efeito. Contudo, é necessária uma adequada contextualização dos acontecimentos noticiados, bem como deve ser encarada a importância das notícias como “forma de conhecimento” e não apenas vê-las pelos seus principais critérios de “valores-notícia”, que assentam nas visões espectaculares, dramáticas, emotivas, inesperadas e invulgares. Note-se que é 25


REFLEXÃO A informação deve ser vista, sobretudo, como geradora de conhecimento

na base da interpretação das notícias que principalmente se constitui a opinião pública. A informação, deste modo, não é algo supérfluo, mas sim uma necessidade que deve ir além do aparente e de acordo com estratégias formativas dentro dos seus objectivos informativos. E, por isso, não se deve privilegiar os princípios mais sensacionalistas e trivializados. A informação deve ser vista, sobretudo, como geradora de conhecimento. A obsessão pelo directo, por outro lado, implica que a rapidez da informação condicione todo o processo informativo. A actualidade surge, então, como valor supremo, que pode sacrificar parte da verdade informativa ou, mesmo, reduzir o tempo necessário para a compreensão e rigor do jornalista face aos acontecimentos em curso, abrindo, ainda, possíveis portas a desinformações, vindas de vários interesses realizados por dadas fontes de informação. Os media e a sociedade, neste sentido, interagem e influenciam-se continuamente, respondendo às exigências várias que surgem, de modo a poderem contribuir para um clima adequado de mudança sócio-cultural e de inovação. Os media formam ou deformam o pensamento, as atitudes. Constituem-se como um dos principais agentes de socialização, cujo discurso deve contribuir para uma certa responsabilidade educativa, virada para o conhecimento e para a cidadania. E, no caso específico da sociedade portuguesa, esta reflexão torna-se ainda mais decisiva, pois os media em geral e a televisão em particular desempenham um vasto e importante papel como instituição formativa, cultural, ética e de crescente implantação socializadora, num país de reduzidas práticas culturais e de acen26

tuada iliteracia. Mais precisamente, os media acabam por desempenhar um papel decisivo na configuração da sensibilidade e opinião dos telespectadores. Por isso, entendo que, hoje, o jornalista tem um redobrado e decisivo papel na transmissão de conhecimento aos cidadãos e na realização de rotinas de produção de conhecimento quotidiano sobre a realidade. E isto, no intuito de que se possa construir a realidade social, enquanto realidade pública e colectivamente relevante. O jornalista não pode ser apenas considerado como a fonte que comunica, mas sim como o que produz e reproduz conhecimento para os cidadãos. UM EXERCÍCIO DE CIDADANIA Note-se, que o papel da informação é, sobretudo, o reconhecimento da importância que tem para se agir, por meio dela, sobre os cidadãos. E não, quando privilegia o dar-se mais a ver do que a pensar. Mais precisamente, a imagem e a forma não podem sobrepor-se aos seus conteúdos. Essa seria uma visão simplista de encarar a realidade, esquecendo-nos que os conteúdos informativos devem, acima de tudo, ser qualificantes da nossa cultura e suas especificidades. Neste contexto, o jornalismo deve promover um verdadeiro exercício de cidadania, ajudando a recuperar os valores comunitários e a redefinir a nossa esfera pública, longe das valorizações espectaculares, dramáticas e emotivas de encarar a informação. Os media alimentam hoje de informações o poder, as elites, mas também o conjunto dos cidadãos (estimado nos telejornais generalistas portugueses em cerca de três milhões de cidadãos), constituindo-se assim como uma das principais fon-

Na opinião de Nuno Brandão, o jornalismo deve promover um verdadeiro “exercício de cidadania”

tes de construção da realidade social na nossa esfera pública. Por isso, aos media, como fonte de sociabilidade, se junta também a de construção de realidade e de responsabilidade social pelo poder de visibilidade que têm na sociedade. Logo, quanto à televisão, em particular, esta não pode estar votada a empobrecer o discurso cívico, nem a sua função representativa na sociedade. Mas sim, cada vez mais, deve tornar-se um efectivo agente de mobilização social, criando não apenas uma representação e imagem da realidade mas, sobretudo, um vínculo a todos os que a vêem, sendo, por isso, uma das poucas instâncias em que a sociedade se reflecte, permitindo a cada cidadão a possibilidade de poder aceder a essa representação. Em síntese, os media, a par da escola e da família, são uns dos principais construtores da realidade social e de percepções culturais sobre o que existe. Contribuem, assim, para a interpretação e a produção de sentido da actual esfera pública, como geradores e produtores de conhecimento, na realização de rotinas sobre o quotidiano e com um papel de destaque enquanto formadores da opinião pública.


GLOBAL

UMA OPORTUNIDADE IMPERDÍVEL

fórum MUNDIAL

de Relações Públicas terá lugar em Melbourne O Instituto de Relações Públicas da Austrália (PRIA) acolherá, em Novembro próximo, na cidade de Melbourne, o Fórum Mundial de Relações Públicas, promovido pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management, confederação em que a APCE representa os profissionais portugueses.

centro de congressos e exposições Victoria, na cidade australiana de Melbourne, será palco, de 18 a 20 Novembro, do World Public Relations Forum, que a Global Alliance levará a efeito pela sétima vez. “Comunicação sem fronteiras”, o tema central da conferência, procura reflectir não só a natureza global deste evento, como também a comunicação de hoje. Sabendo-se que a comunicação está a transformar rapidamente a sociedade global, este fórum constitui uma oportunidade – imperdível, acrescentamos nós, a avaliar pela excelência da edição anterior, em Estocolmo, em que a APCE participou – para mais de um milhar de profissionais derrubarem barreiras, procurarem um entendimento intercultural e considerarem como se poderá valorizar o contributo da profissão para as organizações, e para todo o mundo... Novos métodos, novas ideias e as conclusões dos mais recentes trabalhos de investigação no campo da comunicação profissional serão apresentados e alvo de sessões de

trabalho ao longo de três dias. O Fórum representa, também, uma ocasião para partilhar a excelência da prática de relações públicas e comunicação na Austrália. PONTO DE ENCONTRO DOS COMUNICADORES DE TOPO O Fórum Mundial de Relações Públicas, que se realiza com periodicidade bienal e cuja primeira edição decorreu em Roma, em 2001, procura unificar e ligar os profissionais de relações públicas e as associações-membros da Global Alliance, que os representam. Pela primeira vez - após a Europa, América do Sul e África (Cape Town, na África do Sul) -, o Fórum visita o continente australiano, onde será recebido pelo Instituto de Relações Públicas da Austrália (PRIA), coincidindo com a sua conferência anual. O Fórum Mundial tornou-se já uma oportunidade de networking única, para reunir profissionais de relações públicas com académicos e estudantes oriundos de todo o globo – e de caminho produzir importantes avanços para a profissão e partilhar

Richard Edelman preside à maior agência independente de RP do mundo e figura entre os oradores de referência do Fórum de Melbourne 27


GLOBAL

as melhores práticas. Por exemplo, os resultados das conferências precedentes incluíram o “Manifesto sobre Relações Públicas e Diversidade” saído do encontro de Trieste, Itália, em 2004; a “Carta do Brasil”, divulgada na sequência do fórum de Brasília, em 2006; ou os “Acordos de Estocolmo”, aprovados na conferência havida na Suécia, em 2010. Existe uma focalização consistente nos padrões éticos e de regulação defendidos pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management em cada um dos fóruns. Destacados oradores em edições precedentes incluíram Klaus Schwab, fundador e Presidente Executivo do Fórum Económico Mundial (que se reúne em Davos), que proferiu uma comunicação, em 2010, tecendo “Uma abordagem pós-crise à responsabilidade corporativa”. O Presidente Eleito da Global Alliance, Daniel Tisch, que, recorde-se interveio no Fórum Internacional organizado pela APCE em 2010, considerou em Darwin, falando a propósito da candidatura do PRIA, que “a Austrália é um dos mais avançados e inovadores mercados de relações públicas do mundo e a candidatura do PRIA era não só muito ampla como persuasora”. Assinale-se, neste ponto, que já está confirmada a participação como orador de Richard Edelman, Presidente e CEO da Edelman (a maior agência independente de relações públicas do mundo), considerado um líder nas RP globais. DIÁLOGO SOBRE O PAPEL E O VALOR DA COMUNICAÇÃO A Global Alliance está a utilizar os resultados de um inquérito conduzido

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junto de 300 líderes das associações do sector, em todos os continentes, para enquadrar um diálogo a correr durante oito meses a respeito do papel e do valor da comunicação para as organizações. A GA propõe-se tomar esse diálogo como base para definir um novo “mandato” para os comunicadores durante o Fórum Mundial de Melbourne. O convite dirige-se, assim, a profissionais e académicos, no sentido de se associarem a grupos de trabalho e a diálogos online a respeito do papel da comunicação em três novas áreas, que se configuram como oportunidades para as relações públicas: • Carácter - definição do ADN organizacional • Cultura - criação de uma cultura de escuta e envolvimento • Responsabilidade - compreensão da responsabilidade pessoal, organizacional e profissional. Cada diálogo será canalizado para um projecto de “Mandato de Melbourne para a Comunicação Global”, um depoimento baseado no consenso acerca do valor organizacional e societário da comunicação, que será considerado pelos delegados ao Fórum Mundial de Relações Públicas. Saiba mais em: www.globalalliancepr.org/website/ news/MelbourneMandate Para participar no diálogo, utilize o eMail do Global Alliance Center: info@globalalliancepr.org

PORQUÊ MELBOURNE? A cidade de Melbourne alberga uma economia vibrante e muito diversificada, constituindo-se como um grande centro de investigação e desenvolvimento nos domínios das ciências médicas e das tecnologias. Isto torna-a um local ideal para um encontro de profissionais de relações públicas de todo o mundo, que trabalham em/ou para uma grande variedade de sectores e de actividades. Votada, repetidamente, como uma das melhores cidades do mundo para se viver, Melbourne, capital da região de Victoria, é celebrada pela sua atmosfera aprazível, pela eficiência dos serviços, pela gastronomia, pelos vinhos e pelos seus equipamentos de classe mundial. Melbourne é a capital dos eventos que se realizam na Austrália e, também por esse motivo, oferece sistemas de transporte eficazes, centros de congressos ultra-modernos e uma ampla rede de hotéis. Mais informação disponível em: W: www.worldprforum.com E: info@pria.com.au Facebook: World Public Relations Forum Twitter: @WorldPRForum


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TEMA DE CAPA

PAULO CAMPOS COSTA

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TEMA DE CAPA

ENTREVISTA COM O DIRECTOR DE MARCA E COMUNICAÇÃO DO GRUPO EDP

“Para a Comunicação a crise é uma oportunidade não um problema” Paulo Campos Costa, 46 anos, gestor de comunicação prestigiado, desempenha uma função essencial ao êxito da estratégia do grupo EDP. Na qualidade de director de Marca e Comunicação, cargo que exerce desde 2006, coordena uma equipa ganhadora, cuja atitude inovadora vem merecendo reconhecimento, em Portugal e no estrangeiro. Já distinguido pela APCE, numa eleição inter-pares, como “Comunicador do Ano”, é um líder profissional, experiente em áreas diversificadas da comunicação e conhecedor das mega-tendências globais, que importa escutar. “Comunicação Empresarial” - Como define, em poucas palavras, o perfil do grupo EDP – Energias de Portugal? Paulo Campos Costa - A EDP é um operador de soluções energéticas, que desenvolve as suas actividades nas áreas de produção, comercialização e distribuição de electricidade e comercialização e distribuição de gás. Hoje, o grupo EDP está presente em 13 países e é um dos maiores grupos económicos não-financeiros português, posicionando-se como o terceiro player do sector energético na Península Ibérica e o terceiro maior produtor mundial de energia eólica. É a empresa portuguesa que mais investe em Portugal e no estrangeiro, atingindo um valor de três mil milhões de euros por ano. Tem em curso o maior investimento hídrico na Europa, que irá gerar cerca de 34 mil empregos directos e indirectos, até 2020. Nos índices Dow Jones de Sustentabilidade, os mais exigentes, como é sabido, a EDP é número um a nível mundial, no sector da electricidade, pelo segundo ano consecutivo. Em parceria com a Organização das Nações Unidas, desenvolveu o maior projecto de responsabilidade

social do mundo – o apoio ao campo de refugiados de Kakuma, no Quénia. Quais as suas responsabilidades, enquanto líder da função Comunicação do grupo? Como director de Comunicação Global, as minhas responsabilidades passam não só por coordenar as actividades e projectos desenvolvidos pelo grupo em Portugal, como também nas diversas geografias em que estamos presentes, como Espanha, Brasil e Estados Unidos. Qual o papel que um director de comunicação desempenha num grupo moderno e globalizado como a EDP? O director de Comunicação tem de estar a par de todo o negócio desenvolvido pela empresa e de perceber quais as áreas que é possível potenciar, não só interna como externamente. Durante todo o ano, tenho de ter a sensibilidade para estar atento a todos os stakeholders do Grupo, internos e externos, medir as suas necessidades e, dentro do possível, estabelecer com eles uma relação de confiança e trabalho mútuo. Que principais competências e que conhecimentos lhe são hoje necessários reunir para desempenhar esse papel? 31


TEMA DE CAPA

Durante todo o ano, tenho de ter a sensibilidade para estar atento a todos os stakeholders do Grupo, internos e externos, medir as suas necessidades e, dentro do possível, estabelecer com eles uma relação de confiança e trabalho mútuo

Como director de Comunicação de uma empresa tão grande e tão importante, no panorama nacional, como a EDP, compete-me não só acompanhar as tendências do mercado, como também antecipá-las, para que uma organização tão representativa como a nossa esteja sempre um passo à frente, pois uma empresa como a EDP desempenha um papel de relevo na nossa sociedade. No entanto, este trabalho não é desenvolvido apenas por uma pessoa. Tenho comigo uma equipa de direcção e uma estrutura que permitem efectuar uma abordagem pragmática e criativa ao mercado. A confiança nos elementos da equipa, que mais directamente trabalham comigo e que fazem parte da direcção de comunicação - no caso, a Ana Sofia Vinhas e o Rui Cabrita - é forte e fundamental. Como se estrutura, em termos de organização, valências, equipas, a função Comunicação na EDP? Na EDP, o departamento de Comunicação reporta directamente ao presidente da empresa e é com o seu conhecimento que desenvolvemos todas as nossas actividades. A Direcção de Marca e Comunicação da EDP está dividida em áreas fundamentais, como a comunicação interna e a comunicação externa, a marca, a área dos eventos e patrocínios e Responsabilidade Social e a área de comunicação de marketing. Que características valoriza mais nas pessoas que trabalham consigo? 32

A iniciativa, a proactividade e a criatividade são, sem dúvida, valências fundamentais, que todos os colaboradores devem ter para, em conjunto, podermos desempenhar um excelente trabalho, de modo a que o Grupo continue a ser um dos melhores a nível nacional e internacional. Descreva-nos um dos seus dias típicos de trabalho? Os meus dias regem-se pelos principais acontecimentos da actualidade e aqueles que estão directamente ligados à EDP. Quando chego à empresa, por volta das oito horas, a primeira coisa que faço é ler as principais notícias do dia. Depois, o resto do tempo, divido-me entre reuniões internas, sobre os projectos que estão a ser desenvolvidos, e externas, com os actuais e potenciais parceiros da EDP. Quais os maiores desafios que enfrenta no exercício da profissão? A volatilidade dos mercados, dos paradigmas da comunicação e a agenda que marca o dia-a-dia no nosso país e a nível internacional são desafios que me “obrigam” a estar atento e a ser proactivo. Na comunicação, é fundamental e crucial não estarmos parados, não reagirmos, mas sim termos uma atitude de antecipação e proactividade. E que maiores oportunidades detecta para o futuro de um gestor de comunicação? Devido à saturação do mercado, o nosso objectivo é primar pela diferença e conseguir fazer o que mais ninguém fez.

PERCURSO PELAS MAJORS Paulo Campos Costa é licenciado em Direito, pela Universidade Internacional de Lisboa (1991), e pós-graduado em Propriedade Intelectual e Direitos de Autor. Principiou a sua vida profissional no campo da comunicação, em 1988, como jornalista da RTP. Em 2002, aceitou um novo desafio no mundo empresarial: ao serviço da Galp Energia, passou a ser o responsável pela comunicação com os media, em Portugal e Espanha. Cerca de dois anos depois, transitou para a Comunicação Corporativa da Portugal Telecom, em que esteve pouco tempo, devido a novo convite, então para trabalhar na área governativa, como Adjunto do Ministro das Obras Públicas, Transportes e Comunicações. Finda a comissão de serviço, regressou à PT. Nova mudança em 2006, com a passagem para a EDP, grupo em que assumiu o cargo de Director de Comunicação, responsável pela coordenação da actividades em Portugal, Espanha, Brasil e EUA. Natural de Lisboa, casado e com dois filhos, Paulo Campos Costa aprecia a boa música, adora viajar e, quando as obrigações profissionais o permitem, pratica golfe.


TEMA DE CAPA

No ano passado, fizemos algo que nunca antes tinha sido imaginado e que se pensava não ser possível. Realizámos, em parceria com a Desafio Global, um concerto sobre as águas do Rio Douro, evento, esse, pelo qual fomos premiados por organizações estrangeiras. São iniciativas como estas que elevam Portugal no panorama internacional e nos colocam ao nível de outras empresas conhecidas mundialmente. Em poucos anos, a EDP transformou-se de um fornecedor de electricidade local num player, no campo das energias, em vários continentes. Que desafios trouxe à Comunicação a multiculturalidade das novas geografias? E como tem respondido? Nos últimos seis anos, a EDP afirmou-se como um player global, o que nos permitiu desenvolver processos e contactos com os numerosos colaboradores do Grupo espalhados por todo o mundo. Desenvolvemos uma intranet global, que é um elo eficaz de comunicação de todos os colaboradores. Uma televisão corporativa, que chega a todos os colaboradores, através da nossa intranet, e que está nos edifícios da maioria dos países onde o Grupo está presente, através de plasmas, foi outro meio eficaz de comunicação que permite informar, integrar, dinamizar a troca de ideias e tornar comum a visão de um grupo feito de várias empresas, em vários continentes e países. Para além destes dois meios, temos também a Revista do Grupo, que chega não só aos nossos colaboradores, mas também aos stakeholders externos à empresa. A mudança para a nova marca EDP foi uma operação sustentada, em muitos aspectos inovadora, que passou a constituir uma referência em Portugal. Apesar de algumas críticas de consumidores domésticos, que impacto foi alcançado com essa mudança de imagem?

Ao celebrar 35 anos, a EDP realizou um concerto inédito, num palco flutuante sobre as águas do Douro - actuaram Rui Veloso, Rodrigo Leão & Cinema Ensemble e The Gift, num espectáculo organizado em parceria com a SIC

Ao longo dos seus 35 anos, a EDP cresceu, mudou, internacionalizou-se mais e passou fronteiras – está hoje presente em 13 países. A empresa cresceu, conquistou mercados, alargou a actividade e mudou culturas. Inevitavelmente, a marca acompanhou todas estas mudanças e foi feita uma comunicação profunda, de forma a levar o nome do Grupo a todo o mundo. Alargámos a comunicação da marca a todos os horizontes. Consequentemente, a marca acompanhou esta transformação e os novos “logos”, em movimento, repre33


TEMA DE CAPA

Tenho comigo uma equipa de direcção e uma estrutura que permitem efectuar uma abordagem pragmática e criativa ao mercado. A confiança nos elementos da equipa, que mais directamente trabalham comigo e que fazem parte da direcção de comunicação - no caso, a Ana Sofia Vinhas e o Rui Cabrita – é forte e fundamental

sentam o nosso dia-a-dia, a mutação da nossa empresa, do mundo, isto é, a vida das pessoas. Quisemos, por isso, criar uma marca mais próxima de todos os clientes, que oferece um conjunto de emoções num mundo que está sempre a girar. O impacto foi, por todas estas razões, muito positivo. As redes sociais são já incontornáveis, uma imensa oportunidade, mas também um sério risco (realidade já experienciada pela EDP) para a reputação de uma organização. Que balanço faz da participação da EDP nos media sociais? A EDP suspendeu temporariamente a sua presença no Facebook decorrente de um incidente. A abordagem às redes sociais é encarada de forma séria pela EDP, e estamos neste momento a estudar os moldes em que tal será feito. A nova estrutura accionista modifica o posicionamento da EDP: que aspectos vê como mais determinantes para a comunicação do grupo? A nova estrutura accionista não modifica o posicionamento do Grupo. Há muitos anos que somos um player internacional e a entrada da China Three Gorges no núcleo accionista da empresa vem confirmar que a EDP é um Grupo interessante para os vários mercados internacionais. Que missão reserva aos gesto34

res de comunicação na situação crítica (recessão económica, desemprego, crise social) que Portugal atravessa? A crise, para a Comunicação, é uma oportunidade e não um problema. Temos todos de, globalmente, saber analisar e sentir os sinais do nosso meio envolvente. Mas é claramente um desafio. Como encara a missão e os objectivos da APCE? Que apreciação faz da sua actividade? Organizações como a APCE têm grande importância, pois destacam o que de melhor se faz no nosso país a nível de Comunicação. Não só dão a conhecer os objectivos de se comunicar um produto ou um serviço em Portugal, mas também as empresas que os fazem. Que mensagem deixaria aos profissionais de Comunicação, sobretudo aos mais jovens? Nos dias de hoje, para se diferenciar, um jovem tem de diversificar as suas valências. Com a constante aceleração do mercado, é essencial que um jovem tenha disponibilidade e predisposição para alargar horizontes, para conhecer novos países, novas culturas e novas empresas. Não ficar à espera que tudo aconteça, mas ir ao encontro do desafio e do trabalho, é importante para aqueles que vão iniciar a sua vida profissional.


TEMA DE CAPA

As opiniões de um líder profissional • A iniciativa, a proactividade e a criatividade são, sem dúvida, valências fundamentais, que todos os colaboradores devem ter para, em conjunto, podermos desempenhar um excelente trabalho, de modo a que o grupo [EDP] continue a ser um dos melhores a nível nacional e internacional.

• Na comunicação, é fundamental e crucial não estarmos parados, não reagirmos, mas sim termos uma atitude de antecipação e proactividade. • A crise, para a Comunicação, é uma oportunidade e não um problema. Temos todos de, globalmente, saber analisar e sentir os sinais do nosso meio envolvente. Mas é claramente um desafio.

• Com a constante aceleração do mercado, é essencial que um jovem tenha disponibilidade e predisposição para alargar horizontes, para conhecer novos países, novas culturas e novas empresas. Não ficar à espera que tudo aconteça, mas ir ao encontro do desafio e do trabalho, é importante para aqueles que vão iniciar a sua vida profissional.

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COMUNICAÇÃO INTERNA

PORTUGAL CONNOSCO O Olhar dos Carteiros

O projecto Portugal Connosco, da responsabilidade da Direcção de Comunicação dos CTT Correios de Portugal, liderada por Miguel Salema Garção, partiu de uma ideia simples: mostrar Portugal através do olhar dos carteiros. Esta iniciativa pretendeu captar, em exposição e em livro, a essência e o dia a dia de uma das mais importantes profissões da sociedade – o carteiro. Adriana Sofia Eugénio

Gestão Integrada de Comunicação Interna CTT CORREIOS DE PORTUGAL

ara 2011, estavam traçados os objectivos de comunicação interna dos CTT: envolver, motivar e promover o sentido de pertença entre os trabalhadores, incrementando a valorização interna e a proximidade. E eis que surge um desafio vindo do exterior, proposto pela agência de comunicação BLUG – mostrar Portugal através do olhar dos carteiros. Os carteiros são, incontornavelmente, um dos públicos internos que melhor representam e reforçam a faceta humana dos CTT no contacto com as populações e, perante isso, era impossível recusar este desafio. Arregaçámos as mangas e durante quase um ano este projecto deu que falar, internamente. Hoje, continuamos a ouvir falar dele externa36

mente, como um marco na comunicação empresarial em Portugal e isso enche-nos de orgulho. O CARTEIRO A profissão carteiro sempre fez parte do nosso imaginário. Desde o mais remoto mensageiro, que deu nome à Maratona, até ao carteiro da nossa rua, habituámo-nos a tomá-lo como fundamental na nossa vida e na nossa cultura. Os tempos mudaram e as tecnologias evoluíram, mas o carteiro manteve-se. Com novos desafios, mas sempre com a mesma missão: levar ao destinatário a sua correspondência intacta e completa. Durante séculos, os carteiros ultrapassaram diferentes obstáculos

para cumprir a sua missão e merecer essa confiança. Muitos carteiros desempenham um papel fundamental na vida de alguns clientes, pois tornaram-se elementos muito próximos e estruturantes na dinâmica e vida dessas pessoas e das próprias comunidades. O PROJECTO Era necessário que o nome do projecto fosse forte e envolvente o suficiente para motivar à participação e criar notoriedade. O novo posicionamento da marca CTT serve-nos de inspiração para o nome do projecto através da assinatura “CTT. Consigo.”, baseado em valores como inovação, proximidade e ecologia, que reforçam a postura de serviço e de proximida-


COMUNICAÇÃO INTERNA

Aspectos de várias fases da preparação e lançamento da campanha

de da empresa com os portugueses. Portugal Connosco, porque os nossos carteiros, homens e mulheres, unem Portugal todos os dias com um espírito extraordinário, sem filtros nem preconceitos.

gráfica descartável e uma ficha de inscrição. O objectivo? Cada carteiro retratar o seu dia a dia em 27 fotografias e dar a conhecer aos portugueses o que só os carteiros vêem.

A CAMPANHA

UM OLHAR ÚNICO, UMA SELECÇÃO ESPECIAL

O arranque do projecto deu-se com a colocação de um cartaz em todos os Centros de Distribuição Postal. A mensagem dirigida aos carteiros pressupunha despertar o seu interesse pela acção: “Vamos estar à espreita! Prepare-se. Em breve queremos revelar o olhar dos carteiros.” Uma semana depois, o projecto era revelado com o cartaz “Mostre o que mais ninguém vê” e era entregue a cada carteiro uma máquina foto-

Em Maio de 2011, foram distribuídas 5386 máquinas descartáveis pelos carteiros. Dentre estes, 3216, homens e mulheres dos CTT, juntaram-se à iniciativa e durante um mês transportaram e usaram uma máquina fotográfica descartável no seu trabalho diário. No final, recebemos 86 800 fotografias e um retrato incomparável sobre o nosso país e sobre o quotidiano 37


COMUNICAÇÃO INTERNA

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COMUNICAÇÃO INTERNA

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AS 10 FOTOGRAFIAS DISTINGUIDAS PELO JÚRI Foto 1 de Álvaro José Azevedo, Vila Real “Olhos de solidão, sorrisos de satisfação, pelo único contacto diário, o do carteiro”

Foto 06 de José António Pombo, Coimbra “Quanto mais conheço as pessoas, mais gosto dos animais”

Foto 02 de Manuel Fernando Pereira Alvim, Porto “Uma fachada rasgada de negro, com um portal aberto, de tão longe se abre, de tão perto se vê”

Foto 07 de Manuel Fernando Pinto, Lisboa “Nas tarefas de um carteiro, define-se a qualidade do serviço”

Foto 03 de Sílvia Maria Viegas Morgado, Póvoa de Santa Iria “Há sempre quem nos abra a porta com um sorriso, fazendo do nosso dia um dia melhor”

Foto 08 de Elsa Maria Simões, Santa Comba Dão “Quando se gosta do que se faz na vida, nenhuma chama se apaga. Tudo faz sentido!”

Foto 04 de Martinho Paulo Araújo, Câmara de Lobos “Com a piscina vazia, não há perigo de afogamento!”

Foto 09 de Orlando Manuel Rodrigues, Almodôvar “Ultrapassamos todos os obstáculos para levar os nossos produtos aos clientes”

Foto 05 de Luís Aurélio Silva, Machico “Um olhar, um reflexo, uma inspiração: vida!”

Foto 10 de José Luís Ferreira, Viseu “Fernanda! Sozinha? Nunca… o carteiro é um amigo” 39


COMUNICAÇÃO INTERNA

A descoberta do livro, pelos carteiros, proporcionou a partilha das pequenas histórias que cada fotografia encerra

dos portugueses, num espólio único desde a cidade cosmopolita até à aldeia mais recôndita. Dos milhares de fotografias recebidas, houve uma pré-selecção de duas mil imagens, a cargo da curadora Filipa Oliveira. O júri, constituído pela curadora, pelo artista plástico e fotógrafo José Luís Neto e por Adriana Eugénio, em representação dos CTT, escolheu as duzentas fotografias finais. Dessas duzentas, dez foram consideradas as melhores (em destaque neste artigo) e aos autores foi atribuída uma máquina digital. Todos os seleccionados receberam o resultado do trabalho, o livro. Esta selecção especial mostra um olhar único, que figura no livro bilingue “Portugal Connosco – O Olhar dos Carteiros”, à venda nas Estações de Correio e que é já o nº 1 do top de vendas. Este livro é o retrato vivo da adesão dos carteiros a esta iniciativa, em que se reflecte a dedicação diária e a proximidade com as populações e as comunidades. No livro podemos também descobrir a história que está por trás da imagem. Cada carteiro legendou a sua foto, deu-lhe história e por vezes realidade. 40

De Dezembro de 2011 a Janeiro de 2012, esteve aberta ao público a exposição com as referidas duzentas imagens. Patente na Rua de São José nº 10, edifício dos CTT em Lisboa, esta exposição recebeu de forma gratuita os “curiosos” que quiseram conhecer este retrato. Neste momento percorre o país uma exposição itinerante com as duzentas fotos seleccionadas. É possível visitá-la numa Estação de Correio e ainda ter o livro autografado pelos nossos carteiros/fotógrafos vencedores da região onde a exposição de encontra. Todas as informações estão disponíveis na página do Portugal Connosco no Facebook: www.facebook.com/PortugalConnosco

O “Portugal Connosco” é o resultado de um forte trabalho de equipa que envolveu várias áreas da empresa e que encheu de orgulho toda a família CTT. Este projecto é uma justa homenagem aos carteiros e um fantástico retrato do nosso país e das suas gentes.

Livro “portugal coNnosco” - O olhar dos carteiros À VENDA NAS ESTAÇÕES DOS CORREIOS DE PORTUGAL POR 25€


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OPINIÃO

A COMUNICAÇÃO

GOVERNATIVA

e a Comunicação Institucional da Administração Pública A comunicação do atual governo ou, dizendo de outro modo, a sua política de comunicação face à situação do país e das medidas que têm sido tomadas tem merecido, desde o início, alguns comentários de diversos quadrantes e analistas políticos, particularmente a nível televisivo, com diferentes alocuções à forma como o governo comunica e, no geral desses comentários, podemos deduzir, sem grande margem de erro, que as posições generalizadamente assumidas se traduzem numa simples expressão: o governo comunica mal! J. Luís Cavalheiro Senior Partner da Newsability Comunicação Professor de Relações Públicas e Comunicação Empresarial na ESCS

ob este enquadramento e perspetivando a comunicação levada a efeito pelo executivo anterior, praticamente centrada na figura de José Sócrates, somos levados a concluir que, anteriormente, até pela ausência de comentários semelhantes aos de agora, o então executivo governamental comunicava bem! De facto, perante este dois cenários, somos de opinião que o processo de comunicação é generalizadamente inadequado – para não dizermos mau – não sendo em ambos os casos mais do que o processo ou processos de comunicação possíveis face ao qua42

dro político de governação de cada um deles. Em nosso entender, a comunicação produzida no tempo do executivo de José Sócrates era uma comunicação eminentemente política, centrada em torno da sua figura, trabalhada como um produto de marketing político, que permitiu construir um produto à imagem de uma personagem numa atuação continuada de marketing político, atirando para segundo ou, até mesmo, terceiro plano a razão de ser como governante no desempenho de uma missão na qual o papel do Estado deveria estar acima e sempre da imagem de quem o

representa, num princípio de atuação de comunicação institucional e não de marketing político. A fórmula utilizada foi sem dúvida eficaz nos propósitos demonstrados, inclusivamente pelas sucessivas falhas de veracidade dos seus conteúdos, mas levando sempre a bom porto, não os interesses da organização do Estado, mas do seu líder político. Se nessa perspetiva podemos dizer que a “máquina” funcionou bem, no nosso entendimento defendemos que o papel da comunicação institucional, em representação do Estado, não pode ser subvertido a ações constantes de marketing político.


OPINIÃO

José Luís Cavalheiro reclama o direito dos cidadãos a serem servidos por uma boa política de comunicação

Consideramos, desse modo, que a forma e o processo de comunicação utilizados foram estrategicamente inadequados aos objetivos do Estado para com os cidadãos. Para tanto, basta olhar para a maneira como fomos conduzidos à situação em que o país hoje se encontra, com base numa comunicação política centrada nos objetivos de uma personagem em representação do Estado e não nos objetivos do Estado para com os seus cidadãos. Então em que ficamos? Hoje, temos provavelmente uma comunicação mais realista e factual, na aparência, e afinal consideramos que se comunica mal. Assim é de facto e assim será! ENQUADRAMENTO ESTRATÉGICO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO Esta situação é resultante da complexidade do sistema de administração pública, que rege os procedimentos administrativos e de gestão dos diferentes ministérios e organismos que os constituem, desde direções gerais a institutos, sendo que cada um deles gera a problemática da gestão da comunicação organizacional de acordo com os seus objetivos próprios e não globais do ministério, por nítida falta de estratégia de comunicação. Claro está, compreendemos, mas

não aceitamos que a ausência de uma estratégia de comunicação institucional de cada ministério tenha de passar previamente por uma estratégia do Estado, que não pode ser circunstanciada a um Programa de Governo ou a um Orçamento de Estado. Deste modo, não havendo uma estratégia que permita ao governo enquadrar as políticas de gestão dos ministérios, dificilmente aquele poderá estabelecer também, na perspetiva da sua comunicação institucional, uma política adequada aos objetivos estabelecidos e consequentemente eficaz. Para além do enquadramento estratégico, que consideramos fundamental, é igualmente necessário que cada organismo, de cada ministério, possua uma gestão de comunicação organizacional, de modo que o departamento Relações Públicas, competente nesta área, assuma a responsabilidade de gerir a comunicação. Só assim será possível satisfazer as necessidades de gestão dos organismos, no pleno desempenho das suas atividades prioritariamente destinadas aos utentes dos serviços e aos contribuintes em geral, dando nesse eixo de comunicação instituído um verdadeiro sentido e significado de Serviço Público. Devemos, contudo, deixar aqui bem expresso que a obtenção destes objetivos, em termos de comunica-

(…) compreendemos, mas não aceitamos que a ausência de uma estratégia de comunicação institucional de cada ministério tenha de passar previamente por uma estratégia do Estado, que não pode ser circunstanciada a um Programa de Governo ou a um Orçamento de Estado

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OPINIÃO

ção, dirigidos às respetivas zonas de influência pública informando os seus utentes, só será eficaz se o mesmo departamento atender prioritariamente às necessidades de informação interna do conjunto de todos os seus elementos humanos, proporcionando-lhes toda a informação necessária a um melhor desenvolvimento e integração participativa nos atos de gestão desses organismos, e garantindo igualmente uma maior prestação de Serviço Público para com os seus utentes. Estes departamentos de RP, dos diferentes organismos, têm obviamente de estar estruturados de acordo com os mesmos métodos organizativos e funcionais, adequados ao seu funcionamento como entidades gestoras da comunicação institucional dos organismos e, claro está, dependentes de um mesmo departamento de Relações Públicas do ministério, que superintende as suas áreas de intervenção e administração pública. A orientação política compete ao gabinete ministerial, que deverá definir a estratégia de comunicação do ministério – não do ministro! Isto é, há que dar primazia às necessidades do serviço público do ministério, representadas por um ministro. Este deve assumir, no desempenho do seu cargo, um espírito de missão e nesse enquadramento traçar uma política de comunicação institucional integrada do seu ministério, de acordo com a sua linha política e ideológica, e sem perder de vista os objetivos de comunicação que visam a prestação de um desempenho ao mais alto nível de serviço público. A MELHOR OPORTUNIDADE… A realidade que encontramos a nível dos gabinetes ministeriais traduz-se, na maior parte dos casos, na existência de um assessor de comunicação no gabinete do ministro, normalmente desempenhado por um jornalista, que terá sempre por objetivo primário a comunicação política do 44

gabinete e não a comunicação institucional do ministério, cuja responsabilidade depende da gestão do gabinete ministerial, embora sem que na prática funcione. Não se torna deste modo difícil adivinhar que, para que a Administração Pública comunique de forma eficaz, seja necessário que os seus diferentes organismos estejam dotados de uma estrutura de Comunicação Organizacional/Relações Públicas e que as mesmas sejam integradas na comunicação do ministério. O desenvolvimento de uma política de comunicação institucional não pode estar dependente de um assessor de imprensa colocado no gabinete do ministro, cujas funções não são, tanto quanto sabemos, dar resposta às necessidades de comunicação do ministério, mas sim do gabinete do ministro, ou seja, estamos perante uma necessidade de comunicação política e não institucional. Neste contexto em que nos temos vindo a situar – com um enorme deficit de estruturas de comunicação e sem coordenação superior institucional, mas tão somente política – e uma vez multiplicado pelo número de ministérios, em que todos eles têm na sua estrutura as mesmas carências,

não é difícil chegar à conclusão que a comunicação governativa é generalizadamente má. Isto, independentemente do cariz político e ideológico e de quem tem a responsabilidade na sua gestão de poder ciclicamente emoldurar cenários que nos colocam longe da participação cívica por falta de verdadeiro conteúdo de comunicação institucional, que deve presidir sempre aos desígnios do desempenho governativo, como responsável máximo dos desígnios de um serviço público à altura do direito dos cidadãos de serem bem informados. É igualmente evidente que a tão propalada reforma da Administração Pública, nunca efetuada, terá obrigação de dar resposta a esta problemática, embora como profissional desta área de comunicação considere que essa reforma, em termos de comunicação, tem e deve ser efetuada de modo próprio e adequada a uma reforma do setor do Estado, mas não subordinada a ele, na medida em que as soluções necessárias à implementação de uma verdadeira atividade de comunicação institucional no Estado são transversais a qualquer reforma do aparelho da Administração Pública. Não queremos, contudo, deixar de


OPINIÃO

O desenvolvimento de uma política de comunicação institucional não pode estar dependente de um assessor de imprensa colocado no gabinete do ministro, cujas funções não são, tanto quanto sabemos, dar resposta às necessidades de comunicação do ministério, mas sim do gabinete do ministro, ou seja, estamos perante uma necessidade de comunicação política e não institucional

UM PEDIDO

deixar um pedido – o de passarmos à ação sobre o fundamental desta problemática, a saber: • Sem uma estratégia de comunicação definida por cada ministério e enquadrada numa estratégia governativa do país, dificilmente teremos boa comunicação; • Sem a Administração Pública reestruturar os seus serviços, criando departamentos de comunicação tendo por objetivo servir os seus utentes e de acordo com a estratégia definida pelo ministério, dificilmente teremos boa comunicação; • E se após estas duas situações as estruturas de comunicação da Administração Pública não criarem uma política de Comunicação Interna dirigida aos seus funcionários, de modo a integrá-los num verdadeiro espírito de serviço público, dificilmente teremos boa comunicação. Por fim, se houver a sapiência na gestão da comunicação da Administração Pública, no sentido de não subordinar a comunicação institucional à comunicação política, então estaremos garantidamente a dar os primeiros passos para sermos servidos como cidadãos por uma boa política de comunicação. A Administração Pública tem internamente todo o potencial para atingir este desígnio, apenas falta crer, vontade política e… mãos à obra por uma boa prática de comunicação institucional na Administração Pública.

Pelo exposto, de há muito, não temos uma boa comunicação governativa e em jeito de conclusão gostaria de

NOTA: José Luís Cavalheiro escreve segundo o novo acordo ortográfico

afirmar que há departamentos de comunicação na Administração Pública que apresentam hoje uma boa performance em termos de comunicação, mesmo desintegrados de qualquer estratégia - mas não deixam de ser a exceção que confirma à regra. Consideramos igualmente que, pelo atual momento de viragem do país, e do apelo ao esforço de todos no empenho e contributo para sairmos da situação em que nos encontramos, não poderia haver melhor oportunidade para o contributo do Estado que não fosse propiciar à sua estrutura administrativa as capacidades de comunicar eficazmente com os seus cidadãos, como uma das mais importantes formas de mobilização na conjugação dos esforços necessários. Por enquanto, tal não acontece e assim é frequente ouvir decisões governamentais comunicadas com base na alteração de processos administrativos e no dia seguinte os serviços virem dizer que não têm a informação para dar às pessoas, ou seja, não há uma consciencialização relativamente à importância da Comunicação Institucional na prestação de um serviço público a que todos nós, cidadãos, temos direito, ainda para mais nos períodos em que somos chamados a uma maior contribuição para com as necessidades do Estado e do País.

Sem uma estratégia de comunicação definida por cada ministério e enquadrada numa estratégia governativa do país, dificilmente teremos boa comunicação

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COMUNICAÇÃO & DESPORTO

BELENENSES REALIZA SEMINÁRIO EM PARCERIA COM A APCE

Quando a EMOÇÃO e a PAIXão mexem com a comunicação A APCE colaborou com o Clube de Futebol “Os Belenenses” na organização e promoção de um seminário sobre “Marketing, Comunicação e Sponsorização no Desporto em tempos de crise e de mudança”, que decorreu dia 21 de Abril. O local não podia ter sido mais apropriado: a sala de imprensa do clube, que se encheu para um evento muito interessante e bem sucedido.

Na abertura do seminário, António Rapoula explicou a adesão da APCE a esta feliz iniciativa do Belenenses

apresentação e abertura do seminário estiveram a cargo de Luís Silva, vice-presidente de “Os Belenenses”, António Rapoula, vice-presidente da APCE, e André Ennes, coordenador do NAF (Núcleo de Amigos do Futsal), que destacaram a importância do tema em discussão e realçaram a feliz parceria entre o Clube e a APCE. O primeiro interveniente foi o professor Pedro Matos, do ISCTE, que partilhou a sua experiência enquanto consultor do Benfica e do Real Madrid, acentuando, em relação a este último clube, que se trata da empresa desportiva mais rica da Europa, em cujo departamento de marketing e comunicação trabalham cerca de 100 pessoas. O futebol, comentou, guia-se pelos critérios de qualquer negócio, não sendo alheio a um processo de globalização. Há, portanto, que definir os valores da marca, fazendo com que os patrocínios não sejam ex46

A lotação da sala de imprensa do Estádio do Restelo esgotou-se

clusivamente desportivos. Referiu ainda, como exemplo de uma boa estratégia de comunicação, o Turquel, clube de hóquei em patins da 2ª divisão, de uma zona com apenas 5000 habitantes, que consegue registar uma assistência média por jogo de 1400 espectadores, explicada por: • Lógica de identidade de 15 equipas nas camadas jovens • Entradas não pagas • Bilhetes de admissão voluntários (autocolante do dia) • Mobilização dos sócios, através de apelo emocional do capitão de equipa, por SMS • Todos os jogadores são do concelho • Jantar, com cerca de 100 pessoas, no final do jogo • Cachecol com hino • Patrocínio jogo a jogo (velcro nas camisolas). Interveio depois Oscar Herencia, director-geral, desde 2007, da Met-

Life, com a particularidade de gerir os mercados português e espanhol a partir dos escritórios de Lisboa. É a maior seguradora do ramo vida no mundo, com 90 milhões de clientes em mais de 50 países, sendo especialista em nichos de mercado. O gestor espanhol fez notar que a MetLife decide os apoios de acordo com a proximidade entre o seu target e os adeptos do clube patrocinado. Isto, a par das vantagens inerentes a um patrocínio desportivo: visibilidade (cobertura dos media, brand awareness, envolvimento emocional com os sócios, associação aos valores do clube) e retorno comercial (exploração da base de dados dos sócios, produtos e campanhas taylor made para os sócios). Revelou, ainda, porque motivo o Snoopy é a imagem da seguradora, em vez de um desportista ou de uma personalidade: simplesmente, porque o Snoopy nunca vai falhar, ao contrário


COMUNICAÇÃO E DESPORTO

de qualquer indivíduo. Sendo a MetLife protectora dos valores familiares, foi-lhe fácil explicar a sua associação ao Belenenses: este é um dos clubes de maior reconhecimento em Portugal, permitindo, como referiu, a partilha de valores entre instituições, a associação a um clube com grande historial, simbiose entre perfil do sócio e target MetLife, grande visibilidade e comunicação e o apoio a um projecto desafiante. O PAPEL DO RESPONSÁVEL DE COMUNICAÇÃO António Oliveira Costa, com percurso profissional no Conselho da Europa e na Fundação Carlos Lopes, onde exerceu funções como gestor de patrocínios da maratona homónima, foi outro dos oradores. Para além da identificação de possíveis patrocinadores lógicos desportivos, fez uma parceria com os CTT para a inscrição dos atletas, permitindo uma divulgação e uma cobertura geográfica nacional de proximidade. O ideal, recomendou, será negociar os patrocínios em Setembro e Outubro, para permitir uma boa preparação de um evento, mas dificilmente é executável pela volatilidade dos orçamentos hoje em dia. “Não consigo vender aquilo que não compro”. As marcas não podem nem devem deixar de comunicar, “não se podem esconder”. Os objectivos têm de estar alinhados entre o clube e a empresa e deve acautelar-se sempre a imagem das marcas nos suportes que são utilizados. Miguel Salema Garção, actual director de comunicação dos CTT e dirigente da APCE, contribuiu tomando por base a sua experiencia enquanto director de comunicação do Sporting. Realçou o facto de dever existir uma excelente relação e, até, orgulho entre o patrocinador e o patrocinado, chegando a afirmar que “a comunicação do poder deu lugar ao poder da comunicação”. Recordou a sua experiência no Sporting, referindo que Portugal tem um problema de dimensão, em com-

Miguel Salema Garção, hoje gestor de comunicação dos CTT, partilhou as lições da sua experiência como director de comunicação do Sporting

paração com o resto da Europa, mas que, mesmo assim, há três jornais diários desportivos e os generalistas publicam cadernos especializados fazendo com que exista comunicação ao segundo, o que obriga a regras claras dentro das instituições desportivas e que, obviamente, abrangem funcionários e atletas. Comparando com o restante mundo empresarial, destacou algumas especificidades da comunicação dos clubes: a existência de jornalistas activos quase 24 horas por dia e que, no desporto, para além da razão, existem a emoção e a paixão. Por estes motivos, importa que os dirigentes aceitem e defendam a autonomia e a importância do responsável da comunicação. Muitos dirigentes eleitos, disse, acreditam que comunicar é fácil e são impelidos a falar ao microfone pensando no imediato e não nos efeitos a prazo. Nas situações de crise, devem estar perfeitamente identificados os interlocutores com a comunicação social: dirigente, treinador e responsável de comunicação e, se necessário, o ou os capitães de equipa. “Quem tem de falar é o líder, o treinador, pois, quando fala, não o faz apenas para os públicos externos, mas também (e por vezes principalmente) para os públicos internos, nomeadamente para a equipa, pois os jogadores vêem televisão e lêem jornais”, considerou o colega Salema Garção. Fernando Gomes Veiga, advogado da área do direito do desporto, fez

uma análise profundamente ilustrada com imagens e casos concretos do enquadramento legal dos patrocínios e do mecenato em Portugal. Paulo Bracons, membro do Conselho Executivo e director-geral de Marketing e Oferta do nosso associado AXA, mostrou a importância para esta seguradora da ligação ao Sporting de Braga: realçou a visão objectiva do patrocínio que mantém com este clube, incluindo o naming do estádio, e o envolvimento dos públicos internos e externos, através da distribuição de convites e de viagens de avião com a equipa nas deslocações para jogo fora. A AXA é uma marca recente nos seguros (apenas 27 anos), mas é reconhecida como um líder, com presença em 60 países, e tem procurado nos últimos anos dar conteúdo à marca, pois “perguntas certas exigem respostas concretas”. Todos os grandes dirigentes internacionais da AXA conhecem actualmente o Sporting de Braga e todos têm camisolas com os seus próprios nomes estampados, como de jogadores da equipa se tratassem. Por fim, Pedro Dias, director da Federação Portuguesa de Futebol para a área do Futsal, apresentou genericamente o comportamento desta modalidade em Portugal, bem como algumas metas que a FPF pretende atingir, com o envolvimento, a título de exemplo, do Ministério da Educação, permitindo que esta modalidade venha a ser praticada em maior escala nas escolas de todo o país. 47


SERVIÇO PÚBLICO

TÍTULO DE PROFESSOR ESPECIALISTA

APCE posiciona-se como REFERÊNCIA para colaborar

com o Ensino Superior Politécnico A APCE propõe-se colaborar com as instituições do Ensino Superior Politécnico atestando a competência e o mérito de um conjunto de profissionais seus associados, que reúnam as condições para integrarem os júris de avaliação das candidaturas de professores especialistas nas áreas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas.

nquadrado no regime jurídico das instituições do ensino superior e no âmbito do ensino politécnico, passou a ser conferido (Decreto–Lei nº 206/2009) o título de professor especialista, que, nos termos do mesmo diploma, “comprova a qualidade e a especial relevância do currículo profissional numa determinada área para o exercício de funções docentes no ensino superior politécnico”. Este título de especialista previsto no referido decreto-lei tem como objectivo criar, por assim dizer, uma nova categoria académica para efeitos da composição do corpo docente das instituições de ensino superior politécnico. A atribuição deste título para a carreira docente do ensino superior politécnico é independente de todo e qualquer título atribuído pelas associações públicas profissionais dos sectores de actividade do mercado, não podendo desse modo haver qualquer tipo de substituição representativa em relação aos mesmos. O título de Professor Especialista será atribuído através de uma prestação de provas públicas perante um 48

júri, a designar por três instituições de ensino reunidas para o efeito e tendo por base a formação na área de atribuição do título. Como exemplo, e de maneira a tornar mais fácil o entendimento processual, vamos remeter-nos ao IPL - Instituto Politécnico de Lisboa, que integra a Escola Superior de Comunicação Social. Este Instituto atribui o título de professor especialista na área científica de Relações Públicas e Comunicação Organizacional sob a designação de Título de Professor Especialista em Gestão Estratégica de Relações Públicas. Nesse sentido, o candidato deverá entregar no IPL o seu processo de candidatura, baseado no desenvolvimento curricular do seu trabalho profissional e na apresentação de um trabalho profissional realizado. Esta candidatura será presente a um júri estabelecido em consórcio pelo IPL e mais dois institutos, que possuam esta área de formação em Relações Públicas e Comunicação Organizacional, e a completar por dois profissionais de reconhecido valor, que o IPL convidará para o efeito.


SERVIÇO PÚBLICO

Nos casos em que o candidato é profissionalmente certificado por uma ordem profissional ou outra associação equivalente, a candidatura é feita unicamente com base no desenvolvimento curricular do trabalho realizado, não sendo desse modo necessário completar a sua candidatura com a apresentação de um trabalho efectuado, a ser debatido pelo júri. COLABORAÇÃO E SERVIÇO PÚBLICO Neste enquadramento, a Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa – entidade autónoma, independente, sem fins lucrativos e detentora de um valioso património intangível acumulado ao longo de 22 anos de vida -, posicionando-se com plena legitimidade, no nosso país, como a rede de referência dos gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e Relações Públicas, tem um papel de relevo a desempenhar. Propõe-se, assim, colaborar com as instituições de ensino que formam a área científica da nossa actividade profissional, atestando a competência e o mérito de um conjunto de profissionais seus associados que, de acordo com as regras de constituição do referido júri, possam ser apontados para integrar a composição dos júris de avaliação das candidaturas de professores especialistas nas áreas de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. A Direcção da APCE tomou, aliás, a iniciativa de levar a efeito um conjunto de intervenções junto das instituições do Ensino Superior Politécnico, posicionando-se como referência neste quadro de intervenção socioprofissional. Por outro lado, o Conselho Consultivo e de Ética da Associação tem vindo a desenvolver estudos tendentes ao lançamento de um processo legal de certificação profissional. Convirá, ainda, acentuar a importância que este processo poderá revestir para os profissionais filiados na APCE e que se candidatem a pro-

Os profissionais de comunicação filiados na APCE pautam a sua conduta por um referencial de comportamento ético aprovado em 2009, que não hesitam em subscrever

fessor especialista, reforçando o papel da Associação no desenvolvimento futuro da área de formação para os seus associados. Com efeito, será altamente desejável que a formação de novos gestores de Comunicação e Relações Públicas no ensino superior passe a contar com uma cada vez maior e mais reconhecida participação dos bons profissionais existentes no nosso mercado. O crescente reconhecimento dos profissionais e da sua participação no ensino, através da obtenção do título de professor especialista, contribui, igualmente, para reforço dos valores do ensino e representa, por consequência, uma mais-valia para o seu corpo docente. A progressão futura, nesta área do ensino, da participação de profissionais qualificados e reconhecidos trará aos estudantes uma melhor formação, proporcionando-lhes melhores competências que, por certo, contribuirão para a valorização da profissão. 49


ASSOCIATIVISMO

CIP

centrada na comunicação para as empresas A informação constitui um dos pilares da actuação de uma organização moderna, com uma importância acrescida para aquelas que comungam de uma missão e de objectivos como os que são atribuídos à CIP - Confederação Empresarial de Portugal.

CIP conta com a filiação de 74 associações empresariais, de âmbito sectorial e regional, representando um universo de mais de 160 mil empresas, que empregam cerca de 1,2 milhões de trabalhadores e são responsáveis por um volume de facturação de, aproximadamente, 97 mil milhões de euros. Membro do Conselho Económico e Social e da Comissão Permanente da Concertação Social, a CIP é ainda membro de cerca de 100 órgãos consultivos e comissões especializadas, integrando também as principais organizações de empregadores e comissões especializadas (BusinessEurope, OIT e OIE). Este âmbito de representatividade confere à CIP um peso relevante na manifestação das suas ideias, posicionando-se como uma organização de defesa dos interesses das empresas portuguesas, e obrigando-se a uma actuação constante e a um estado de permanente atenção à realidade que envolve a actividade político-

-económica do País. A natureza das suas actividades coloca como preocupação central da Confederação dotar os seus associados de informação útil e rigorosa nas áreas em que intervém mais directamente, disponibilizando, de forma atempada, análises e pareceres, sinalizando notícias sobre temas de manifesto interesse para a comunidade empresarial portuguesa. APOSTA NA MELHORIA CONTÍNUA A aposta na melhoria contínua da informação que produz, quer em termos dos conteúdos disponibilizados quer na forma como estes chegam aos seus públicos, tem merecido, desde sempre, uma atenção cuidada, adaptando-se às tendências no domínio da comunicação, com especial relevância, nos tempos mais recentes, para a comunicação através da world wide web, sem dúvida um dos canais com maior crescimento e alvo de inovação permanente. No entanto, a proliferação de su51


ASSOCIATIVISMO

portes digitais não “apagou” a publicação da revista Indústria, editada pela primeira vez em 1974. Trata-se de uma revista que ilustra a actividade desenvolvida pela Confederação e aborda os temas mais relevantes da actualidade empresarial, contando também com a colaboração dos associados e com artigos assinados por reconhecidos especialistas. Com o aparecimento da internet, a CIP criou o seu espaço na web, que serve como base de divulgação e alimentação de outros suportes informativos na área das redes sociais, para além de conter dados transversais sobre a organização. Através do site da CIP – www. cip.org.pt – o visitante poderá aceder a informação institucional, bem como a notícias, comunicados, a um largo acervo documental e a suportes em formato digital, que incluem uma versão da revista Indústria. A aposta em veículos de comunicação de base digital é inevitável numa sociedade cada vez mais dependente da celeridade da informação e da diversidade de plataformas onde é disponibilizada. São eviden-

tes as vantagens, quer em custos, quer no forte aumento da capacidade de edição da informação, que a inovação tecnológica neste domínio possibilita tornando incontornável a atenção dada a suportes nesta área. INFORMAÇÃO ECONÓMICA Dotada de recursos humanos de grande qualidade técnica, nomeadamente na área da análise económica e jurídica, a Confederação dispõe, naturalmente, de um manancial de informação que torna os conteúdos das suas publicações muito procurados pelos principais agentes económicos. No domínio da informação económica, a CIP, através do seu Departamento de Assuntos Económicos, desenvolveu, em 2011, um conjunto de serviços suportados por duas edições em formato digital, que podem ser acedidas através do portal: • Uma nota mensal de Conjuntura Económica, divulgada nos últimos dias de cada mês, à excepção de Agosto, que acompanha os acontecimentos mais relevantes e os dados mais recentes sobre a economia

Seja ao serviço das 74 associações empresariais filiadas, seja na veiculação pública da “voz” dos empregadores, a estrutura e os veículos de comunicação da CIP têm, diariamente, um papel estratégico a desempenhar 52


ASSOCIATIVISMO

nacional e internacional. Esta nota deu continuidade, em moldes semelhantes, à informação anteriormente divulgada pela CIP, com carácter regular, neste domínio, apenas se tendo desenvolvido o seu âmbito. Foram introduzidos novos pontos, como, por exemplo, as cotações internacionais de matérias-primas, procurando-se também detalhar um pouco mais a informação veiculada. • O Relatório Trimestral de Economia, divulgado nos últimos dias dos meses de Fevereiro, Maio, Setembro e Dezembro, mais abrangente e com maior componente de análise, dando conta da evolução do enquadramento e das principais tendências económicas a nível nacional e internacional. Com a integração na CIP de recursos humanos provenientes da AEP, procurou-se, através desta publicação, dar sequência ao modelo do Relatório Mensal de Economia, editado por aquela associação desde 1989. Este relatório aparece agora remodelado, passando a ter periodicidade trimestral. Concluindo este trabalho de reformulação dos veículos de informação económica da CIP, passou a ser editado, este ano, um Boletim Anual da Economia Portuguesa, que se pretende particularmente ajustado às necessidades da comunidade empresarial. Mais recentemente, e com o intuito de aprofundar a sua presença na abordagem e análise dos assuntos europeus, a CIP, através do seu Departamento de Relações Internacionais, decidiu editar uma newsletter mensal - Europ@CIP -, com o objectivo de reforçar o envolvimento dos seus associados nos processos de decisão europeus, nomeadamente no contexto da BusinessEurope. Com esta newsletter pretende a Confederação transmitir informação sobre os trabalhos mais relevantes desenvolvidos na BusinessEurope, incluindo aqueles em que a CIP participa directamente. Pretende-se, tam-

bém, divulgar informação directa dos principais organismos comunitários sobre os assuntos mais relevantes para as empresas portuguesas. Contempla, ainda, uma resenha da legislação comunitária mais importante. ÁREA SÓCIO-LABORAL Sendo a área sócio-laboral uma das mais relevantes actividades da CIP, foi constituída, em 2009, a CIP – Sócio-Laboral em Destaque, uma newsletter de periodicidade trimestral, através da qual se procura dar a conhecer alguns dos principais desenvolvimentos legislativos e factos ocorridos neste domínio e bem 53


ASSOCIATIVISMO

assim as posições assumidas pela Confederação sobre os mesmos. Esta newsletter constitui um instrumento de grande utilidade para todos aqueles que se interessam pelas matérias sócio-laborais em Portugal. Ainda no domínio da informação jurídica, a CIP envia diariamente aos seus associados, através de correio electrónico, a Síntese de Legislação Nacional e Comunitária, resultado do acompanhamento, resumo e divulgação da legislação referente a diversas áreas temáticas com interesse para o universo empresarial representado pela CIP. Atenção especial é conferida a matérias de Fiscalidade; Direito Comercial, Industrial e Financeiro; Trabalho e Segurança Social; Ambiente, Urbanismo e Ordenamento do Território; Justiça; Apoios e Incentivos; Qualidade; Administração Pública e

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temas de interesse geral. Com o crescimento rápido e a crescente importância que as redes sociais obtiveram nos últimos anos, a informação da CIP não poderia deixar de ficar disponível também nestes novos suportes comunicacionais. Assim, a CIP está hoje acessível através do seu Blog, no Facebook, no Twitter ou no Youtube. Com todas estas publicações, a CIP pretende contribuir para que os seus associados e, através deles, a comunidade empresarial nacional, mais facilmente acompanhem a evolução da economia, a nível nacional e internacional, dispondo de informação que constitua uma mais-valia para a respectiva actuação. Direcção de Comunicação da CIP – Confederação Empresarial de Portugal


CRÓNICAS

JOÃO FIGUEIREDO PUBLICA

MAIS CAPITAL

com as Relações Públicas Um jovem profissional de Relações Públicas aventurou-se na publicação de “Mais Capital com as Relações Públicas”, obra editorial que reúne os pensamentos partilhados, através das páginas de jornais açorianos, em numerosas crónicas consagradas à dignificação da actividade de Relações Públicas. oão Figueiredo porfiou no projecto, angariou apoios e publicou em livro um conjunto alargado de artigos de opinião, que, ao longo dos últimos anos, assinou nas páginas de vários órgãos de comunicação social da Região Autónoma dos Açores. Comunicador de fibra, habituado a encarar de frente as dificuldades – membro que é de uma família de onze irmãos -, moveu montanhas e trouxe a público uma obra corajosa e muito interessante, em que procura projectar e desmistificar a imagem do profissional de Relações Públicas e sublinhar o papel que este tem ou pode ter numa organização. Prova acabada da sua determinação, é que João Figueiredo não só lançou o seu trabalho em Ponta Delgada, numa concorrida sessão organizada no Coliseu Micaelense, como trouxe o seu livro a Lisboa, para melhor divulgar a publicação de “Mais Capital com as Relações Públicas”. E se nos Açores a obra foi apresentada, de forma muito original, por três jornalistas locais – Natacha Pastor, Paulo Simões e Rui Goulart -, em Lisboa, João Figueiredo teve a companhia do deputado açoriano Ricardo Rodrigues, membro da Comissão Parlamentar de Ética, Cidadania e Comunicação; do docente e investigador Carlos Melo Bento; e do gestor de comunicação Renato Povoas. A APCE, mesmo sem coincidir com alguns posicionamentos do autor – os unanimismos nem são nada saudáveis… -, também expressou o

seu apoio a esta iniciativa editorial e não só acarinhou a sessão de lançamento realizada no Espaço Açores, localizado na Baixa lisboeta, como deu o seu patrocínio ao livro, mediante o prefácio redigido por Mário Branco. “O que sublinhamos, acima de tudo, nesta aventura do João Figueiredo – acentuou o Presidente da APCE na apresentação – é a atitude empreendedora, a evidência de deixar o seu espaço de conforto e procurar ir mais além, provando que esse imenso mar não é uma barreira, antes uma via larga e azul de comunicação. Acrescentar valor com as Relações Públicas, a essência da mensagem veiculada neste livro, significa, para os profissionais, aprender mais, ser mais e fazer mais”.

Encontro de açorianos na Baixa de Lisboa

Quem é João figueiredo?

João Leonardo Bairos Figueiredo, natural da ilha de Santa Maria, licenciou-se em Relações Públicas e Comunicação pela Universidade dos Açores e frequenta o Mestrado em Ciências Económicas e Empresariais, com especialização em Marketing, na mesma Universidade. Assessor Editorial da Publiçor (grupo Nova Gráfica), já desempenhou funções como RP na Rádio Atlântida e no Clube Naval de Ponta Delgada. Preside à Direcção da ARPA – Associação de Relações Públicas dos Açores, assina com regularidade crónicas nos jornais “Açoriano Oriental” e “Terra Nostra” e na revista “Actual”, e alimenta o blogue “Palavras Malhadas”. 55


SUSTENTABILIDADE

CAMINHOS DIFERENTES, UMA ESTRATÉGIA COMUM

Com a Siemens... no Oceanário Duas palavras ajudam a definir, com propriedade, o evento que a APCE proporcionou aos seus associados, no passado dia 17 de Abril: tecnologia e emoção. A primeira identifica o objecto da actividade da Siemens; a segunda traduz a sensação que o Oceanário desperta.

Todos os oceanos num só

s compromissos com um desenvolvimento sustentável orientam e estão sempre presentes nas preocupações da APCE ou não constassem eles do próprio ADN dos comunicadores contemporâneos. Não se estranhará, por conseguinte, que a Sustentabilidade seja um denominador comum em tantas iniciativas levadas a efeito pela Associação. No caso vertente, nem foi necessário construir ligações nem procurar novos ângulos de abordagem: o envolvimento de todos os parceiros na temática central era mais que evidente. O aliciante do acontecimento que a Siemens começou por propor à APCE, e que atraiu ao Aquário Público do Parque das Nações meia 56

centena de participantes, residia em descobrir os aspectos em que se consubstancia a parceria de serviços que a Siemens Portugal mantém, há cerca de 14 anos, com o Oceanário de Lisboa, e que se estende agora, também, ao domínio da comunicação. “Caminhos diferentes, uma estratégia comum” é a fórmula, feliz, encontrada por estas duas entidades para descreverem a colaboração estreita que vêm mantendo desde o início do corrente ano. Como explicaram, no briefing, Joana Garoupa, Head of Communications da Siemens Portugal, e Patrícia Filipe, Education and Communication Manager do Oceanário de Lisboa, através da coordenação e da partilha de acções de comunicação de cada uma das entidades, tem sido possível

explorar sinergias em várias vertentes, desde a comunicação interna à relação com a Imprensa e à comunicação corporativa. De uma parceria de negócios – a Siemens assegura a manutenção operacional do Oceanário, desde a sua instalação -, a relação evoluiu para novas áreas de cooperação, sendo exemplo muito recente a edição, pela Siemens, de um desdobrável infanto-juvenil, que, de olhos postos no mar, convida crianças e adolescentes a descobrirem mundos escondidos e maravilhas por explorar. À descoberta do meio marinho e da tecnologia colocada ao serviço do conhecimento e da conservação dos oceanos, numa viagem fascinante conduzida pelas jovens biólogas Rita e Mafalda, cada qual com seu grupo, partiram depois, visivelmente felizes, os profissionais de comunicação que se inscreveram para mais esta iniciativa de fim de tarde. A visita fez-se pelo percurso da exposição permanente, mas compreendeu também uma subida à cúpula do enorme tanque central e um acesso privilegiado ao “cérebro” do aquário, onde pôde ser observado todo o sistema técnico de suporte de vida, e de filtração e salinização da água. Last but not least… a viagem extraordinária das tartarugas marinhas, novidade temporária, encantou toda a gente.


SUSTENTABILIDADE

Joana Garoupa (Siemens) e Patrícia Filipe (Oceanário) explicaram como têm cooperado em matéria de comunicação

EDUCAR PARA A CONSERVAÇÃO

Construído no âmbito da EXPO’98, o Oceanário de Lisboa recebe, todos os anos, cerca de um milhão de pessoas, que o tornam no equipamento cultural mais visitado do País. O Oceanário tem por missão promover o conhecimento dos oceanos, sensibilizando os cidadãos em geral para o dever da conservação do património natural, através da alteração dos seus comportamentos. Um grande aquário central, com cinco milhões de litros de água salgada (20 toneladas de sal, com origem no Mar Vermelho, são utilizadas mensalmente), é a peça central da exposição. À sua volta estão representados quatro habitats marinhos criando a ilusão de estarmos perante um só aquário e um só oceano. A visita desenrola-se em dois níveis, o terrestre e o subaquático, atravessando as águas temperadas, tropicais e frias dos diferentes oceanos do planeta. Oito mil organismos, entre animais e plantas, de mais de 500 espécies diferentes habitam o Oceanário.

Observar a vida stressante das lontras (comer, dormir e… cuidar do pelo) é sempre motivo de encantamento

S.O.S. OCEANO Um oceano sustentável também depende dos nossos hábitos alimentares e do nosso comportamento. Proteger os oceanos é, assim, bem mais fácil do que possamos imaginar. Muitas espécies marinhas estão em risco, porque são alvo de capturas intensivas ou com artes de pesca que destroem os sítios onde vivem. Podemos (e devemos) participar no esforço de conservação evitando o consumo de produtos marinhos que comprometam as espécies e os ecossistemas. Com o contributo científico do IPIMAR e as sugestões do Vasco, mascote do Oceanário e aliado para a conservação dos oceanos, que nos propõe um sugestivo “semáforo”, a nossa condução nas compras para fins alimentares resulta muito mais sustentável. Tenhamos sempre presente…

MELHOR ESCOLHA Estas espécies existem com abundância: . Amêijoa-boa (aquicultura) . Carapau (superior a 15 cm) . Choco (superior a 15 cm)

. . . .

Dourada (aquicultura) Polvo comum (superior a 750 g) Robalo (aquicultura) Sardinha (superior a 11 cm).

ALTERNATIVA Preferir só às vezes. Embora não se encontrem em perigo, temos de começar já a protegê-las: . Cherne . Garoupa . Linguado (superior a 24 cm) . Pescada (superior a 27 cm) . Robalo (superior a 36 cm) . Salmão (aquicultura). EVITAR Por serem capturadas em grandes quantidades, estas espécies correm o risco de extinção: . Atum rabilho (inferior a 70 cm) . Bacalhau do Grande Banco da Terra Nova . Carapau (inferior a 15 cm) . Enguia e Meixão . Pescada (inferior a 17 cm) . Sardinha (inferior a 11 cm). 57


REPORTAGEM

VISITA NOCTURNA AOS CTT

Uma gigantesca fábrica opera a nossa CORRESPONDÊNCIA A APCE congratula-se por ter aceitado (de bom grado, refira-se) o desafio proposto pelo colega Miguel Salema Garção e proporcionado aos seus associados uma visita de trabalho inédita, porque efectuada à noite, ao Centro Operacional de Correio do Sul, uma enorme instalação industrial, onde os CTT tratam com cuidado a nossa correspondência.

Cinco a seis milhões de objectos são tratados, por dia, no maior dos centros operacionais dos CTT

inal de Novembro, um entardecer agreste, prenúncio do Inverno rigoroso e austero do nosso descontentamento. Numeroso grupo de associados da APCE afluiu à vulgarmente designada Estação dos CTT de Cabo Ruivo, na Avenida Ma58

rechal Gomes da Costa, em Lisboa, para mais uma visita de trabalho. Coisa estranha para profissionais de Comunicação e a hora tardia… Foi uma questão de poucos minutos, que os nossos anfitriões depressa “quebraram o gelo” e revelaram um mundo (quase) desconhecido, de modernos meios mecânicos e de centenas de pessoas, que se ocupam da etapa crítica do tratamento de cinco a seis milhões de objectos por dia. A maioria da nossa correspondência passa por ali, ao longo das 24 horas, de Segunda a Sexta-feira, e somos testemunhas do processo de qualidade (certificação ISO 9001) e das preocupações de natureza ambiental (ISO 14001) que rodeiam o tratamento, encaminhamento e transporte do correio. Tivemos por companhia permanente, ao longo das várias horas que demorou a visita e que incluiu jantar no refeitório (isso mesmo, tabuleiro nas mãos, pratos do dia… e conversa amiga), Miguel Salema Garção, Director de Comunicação dos CTT, Adriana Eugénio, Responsável pela Gestão Integrada de Comunicação Interna, e Fátima Almeida, Responsável pelas Relações Públicas. O briefing inicial foi dado por Salema Garção e a apresentação da campanha “Portugal Connosco: O Olhar dos Carteiros” esteve em foco e a cargo de Adriana Eugénio. As razões do nosso interesse por este belo projecto

de comunicação e motivação, que foi desenvolvido pela Direcção de Comunicação dos CTT e nasceu de um desafio da agência de comunicação BLUG, encontram explicação fácil na peça desenvolvida que publicamos noutro local. Já quanto ao COCSul-Lisboa, o maior dos 10 centros operacionais dos CTT e ponto de entrada no País de todo o correio internacional, Arminda Cardoso, Responsável pelo Departamento de Organização e Controlo da Produção, não se poupou a explicações e pormenores. Ficámos, então, a saber como são devidamente recebidos, separados, codificados, encaminhados e, finalmente, transportados para mais de três centenas de centros de distribuição os postais, as cartas, os jornais, as revistas, os folhetos publicitários, as encomendas que expedimos ou recebemos diariamente. Quem passa na estrada não faz sequer uma pálida ideia da indústria de serviços que se desenvolve no interior do COCSul-Lisboa, que João Figueiredo, Responsável Operacional, fez gala em mostrar, nave após nave, piso após piso. Ali, mais de 800 pessoas, repartidas por 28 mil metros quadrados de área produtiva, afadigam-se em operações que vão, depois, requerer 255 viaturas de transporte para todo o País, tendo, no seu conjunto, 300 mil quilómetros a percorrer, em média, por dia.


59


MEMÓRIA

Testemunhos

do 1º Congresso Português de Relações Públicas (5) O conhecimento do passado, sendo este relevante e influente, é útil a um melhor entendimento da evolução e das condições em que o presente se desenha. Consideramos, por isso, matéria de interesse geral a série de testemunhos que temos vindo a publicar, ao longo dos últimos números, a respeito do 1º Congresso Português de Relações Públicas, organizado em Maio de 1988 pela (extinta) APREP - Associação Portuguesa de Relações Públicas. Para esta edição reservámos dois curtos depoimentos focalizados no próprio conceito e na profissão de RP.

enrique de Queiroz Nazareth e Paulo Líbano Monteiro, respectivamente Presidente e membro da Direcção da APREP, intervieram no decurso do mesmo painel. O primeiro, numa comunicação de apenas duas páginas dactilografadas, abordou a evolução do conceito de RP, enquanto o segundo, igualmente sucinto, se pronunciou quanto à necessidade de repensar a profissão. Dois testemunhos que retratam fielmente o que se elaborava, há 24 anos, em Portugal, a propósito de Comunicação e Relações Públicas e que se revelam tanto mais interessantes quanto têm origem em dois profissionais do sector – Queiroz Nazareth, se a memória não nos atraiçoa, quadro da Caixa Geral de Depósitos, e Líbano Monteiro, chefe do departamento de Affaires Publiques do grupo Nestlé Portugal. Passamos a transcrever os respectivos discursos, pela ordem indicada e mantendo os sublinhados feitos pelos autores: 60

RELAÇÕES PÚBLICAS EVOLUÇÃO DE UM CONCEITO

“As Relações Públicas são, antes de tudo o mais, uma função social. Nascidas – ou melhor, sistematizadas – por razões económicas (a preocupação de criar em torno de si um clima de confiança é naturalmente um dos elementos da rendibilidade de um elemento ou núcleo de produção), logo de início a sua vocação social começa a definir-se e a progredir. Os abusos e as distorções do fenómeno das Relações Públicas – que os houve e há – não conseguem negá-lo. Os seus primeiros passos têm, de facto, uma certa subordinação e finalidades predominantemente económicas, mas a sua marcha para a zona social mostrou-se irreversível e cada vez mais as Relações Públicas se radicam e agem como uma política humanista, colocando o homem na sua justa posição no todo social, através da definição de canais da comunica-

ção e de vectores de equilíbrio indivíduo/grupo. Fazer Relações Públicas é evidentemente relatar – fazer relação ao público daquilo que somos e fazemos – o que trazemos à colectividade e o que para ela significamos. É o seu aspecto informativo. Mas, mais do que isso, é também comunicar, isto é, estabelecer uma relação com alguém, no sentido social da expressão. Receber e transmitir impressões, comunicá-las por diálogo – estabelecendo assim toda uma estrutura onde o homem se possa encontrar e defender, afugentar o medo do desconhecido, evitar a solidão angustiante de grupos desumanizados. De facto, a comunicação situa o homem no grupo e se é a coesão que constitui a condição essencial da eficácia desse grupo, ela depende das relações que vão estabelecer-se e desenvolver-se entre os seus membros. Por outro lado, se o grupo social é mais alguma coisa que um conjunto de homens – o homem deve ser, no entanto, o seu centro. É nele que as


MEMÓRIA (…) o trabalho das Relações Públicas consiste nos esforços de informação e diálogo desenvolvidos no sentido de familiarizar o público com o carácter humano das condições da produção e com as realizações políticas, sociais, culturais, científicas e económicas do grupo – o que é indispensável e inadiável num sociedade humanista

Henrique de Queiroz Nazareth, presidente da extinta APREP, retratado ao conceder uma entrevista ao “Diário de Notícias”

Relações Públicas tentam instalá-lo. Com efeito – e esta constatação define toda uma evolução das Relações Públicas – o problema não está já apenas em criar condições para uma maior produção e para uma melhor venda, iniciais elementos motores desta disciplina, mas em definir que género de sociedades havemos de com ela organizar e que esperança, nessa sociedade, poderemos dar aos homens – homens que se querem cada vez mais responsáveis, solidários e considerados. Esta atitude não deve, contudo, levar-nos a ver nas Relações Públicas um culto “metafísico”, desligado da realidade económica e do axioma de que a vocação social da empresa e até de outros organismos só é concretizável quando baseada na sua rendibilidade. Podemos, pois, dizer que o trabalho das Relações Públicas consiste nos esforços de informação e diálogo desenvolvidos no sentido de familiarizar o público com o carácter humano das condições da produção e

com as realizações políticas, sociais, culturais, científicas e económicas do grupo – o que é indispensável e inadiável num sociedade humanista. Nessa Sociedade, o trabalho de Relações Públicas no plano da política da comunidade é, por natureza, uma actividade de relação com o indivíduo, com os indivíduos, procurando uma verdade que os dignifique como homens – uma actividade não passiva, não unilateral, traduzindo antes uma relação dialéctica entre os cidadãos, os grupos e o Estado.” Henrique de Queiroz Nazareth RELAÇÕES PÚBLICAS 1992: NECESSIDADE DE RESPEITAR UMA PROFISSÃO

“O desenvolvimento do mundo con-

temporâneo e os progressivos saltos tecnológicos despertam as sociedades para a necessidade de utilizarem os meios mais eficazes para vence61


MEMÓRIA

rem a concorrência que é característica dos tempos modernos. Os modelos de gestão empresarial, que assentavam numa planificação quase imutável, já não respondem às sucessivas solicitações do mercado moderno. A gestão estratégica tem sido substituída por um modelo de gestão assente em objectivos. Vem isto a propósito do desafio quotidiano que se apresenta ao mundo empresarial, no qual quem souber inovar poderá antecipar e naturalmente progredir na conquista de novos mercados e melhores posições. Às Ciências da Comunicação deparam-se desafios novos e aliciantes, que deverão ser ultrapassados por elas próprias. Estes novos horizontes da sociedade responsabilizam as Relações Públicas criando novas missões e convidando-as a repensar as suas funções. O profissional de Relações Públicas deverá apresentar um perfil de exigência correspondente às novas metas empresariais. Para tal, terá que ir mais longe, acompanhando e orientando as empresas no desenvolvimento de novas políticas de comunicação e imagem, indispensáveis no actual mundo empresarial. No mundo contemporâneo, e naturalmente em Portugal, assiste-se a um certo cansaço da opinião pública face a formas esgotadas de publicidade e comunicação. Cabe ao profissional de Relações Públicas a apresentação das melhores alternativas para se inovarem novas acções de Relações Públicas, novas políticas de comunicação e imagem consentâneas com as novas exigências da sociedade e dos consumidores. O Portugal Europeu, que terá de actuar num espaço de 320 milhões de pessoas, não corresponde ao país a que nos habituámos. O papel das empresas nesse mercado livre é completamente diferente. Aqui cabe, no62

meadamente, às entidades oficiais a obrigação de reconhecerem, sob pena de comprometerem certas missões e limitarem o alcance dos objectivos, que os verdadeiros profissionais de comunicação e relações públicas estão particularmente vocacionados por formação, experiência e vocação para a responsabilização de muitas missões e tarefas inerentes a um novo estádio político e empresarial. O mesmo refiro no tocante às autarquias e aos organismos internacionais. No fundo, todas estas entidades – Estado, empresas, autarquias e outras deverão irremediavelmente caminhar para uma aceitação social – objectivo último das Relações Públicas. O reconhecimento do País nas instâncias internacionais passa por uma política de comunicação estruturada e permanente, o mesmo sucedendo com os organismos públicos, empresariais e outros. O próprio papel das empresas na sociedade portuguesa/europeia evoluiu para formas de estar mais elevadas e consentâneas com a maior exigência do consumidor. Aos Profissionais de Relações Públicas das empresas modernas caberá apresentar as melhores alternativas para as novas políticas de comunicação e novas acções de Relações Públicas conformes às novas exigências da sociedade. A partir desta nova etapa tornar-se-á mais fácil o reconhecimento da enorme importância desta profissão do futuro. Deste repensar tem que nascer rapidamente uma nova atitude de encararmos a nossa profissão. O desenvolvimento empresarial e a evolução da sociedade passam também pela importância e reconhecimento das Relações Públicas.” Paulo Líbano Monteiro

O profissional de Relações Públicas deverá apresentar um perfil de exigência correspondente às novas metas empresariais. Para tal, terá que ir mais longe, acompanhando e orientando as empresas no desenvolvimento de novas políticas de comunicação e imagem, indispensáveis no actual mundo empresarial

O desenvolvimento empresarial e a evolução da sociedade passam também pela importância e reconhecimento das Relações Públicas


ASSOCIADOS COLECTIVOS

José Machado 214727100 www.abbott.pt

Elsa Luz 212469500 www.adp.pt

Sónia Mouta 214164900 www.airliquide.pt

Vanda Cruz 808297777 www.allianz.pt

Octávia Carrilho 218413500 www.ana.pt

José Albuquerque 226150300 www.auto-sueco.pt

Célia Inácio 213506100 www.axa.pt

Sofia Gomes/Nathalia Pessoa 253306131/380 www.boschcarmultimedia.pt

Filipe do Canto Moniz 213430240 www.cantomoniz.pt

Luís Vale 213613000 www.carris.pt

António Jorge Pedrosa 233955600 www.celbi.pt

Nuno Pinto de Magalhães 219528600 www.centralcervejas.pt

Luís Mateus 214419405 www.ciglobalmedia.com

Mafalda Correia 213118100 www.cimpor.pt

Alexandre Cordeiro 210307800 www.cec-online.pt

Susana Faria 252499328 www.continental-corporation.com

Miguel Salema Garção 210471000 www.ctt.pt

Sofia Novais de Paula 214343780 www.directimedia.pt

João Guedes Barbosa 213510930 www.dynargie.pt

Paulo Campos Costa 210012680 www.edp.pt

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ASSOCIADOS COLECTIVOS SUMÁRIO

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Diogo Fernandes Homem 217813600 www.emel.pt

Luís Penha e Costa 213804010 www.entusiasmomedia.pt

José Manuel Zenha 213251151 www.epal.pt

Maria Paula Pimentel 213968154 www.ese-jdeus.edu.pt

Fernando Lopes de Carvalho 217610180 www.portaldasfinancas.gov.pt

Lénia Silveira 213942040 www.fluordesign.com

Alda Telles 218508120 www.fontecomunicacao.pt

Rita Macedo 217242500 www.galpenergia.com

Luís Pedro Silva 214129500 www.gsk.pt

José Manuel Santos 218418990 www.gocreate.pt

Ana Nery 265709000 www.portucelsoporcel.com/pt

Jorge Azevedo 218446391 www.guesswhatpr.pt

Teresa Figueira 214136200 www.hillandknowlton.com.pt

Pedro Roque Pimentel 218869321 www.i-am.pt

Lara Campos Tropa 218927000 www.ibm.com/pt/pt

Maria Ana Fontoura 213402284 www.imperiobonanca.pt

Filipa Trigo 213923020 http://www.ipsisemirec.com/

Sara Miranda 217532000 www.jeronimomartins.pt

Rodolfo Knapic 213928090 http://www.f-saomamede.pt/

Maria do Mar Carvalho 214540023 www.leaseplan.pt


ASSOCIADOS COLECTIVOS

Rodrigo Esteves 213183557 www.libertyseguros.pt

Ricardo de Carvalho 213161244 www.lisbonproject.com

Elisabete Barbosa 253202550 www.lkcomunicacao.pt

Miguel Ângelo Pina 219687510 http://www.louresgrafica.pt/

Rita Collaço 213926900 www.lusitania.pt

Antónia Lisboa 218132338 www.lxconsulting.com.pt

Maria Margarida Pedrosa 226161909 www.mba.pt

Ana Ramos 217613220 www.mcorporate.pt

João Parreira 214410448 www.mercadodacultura.pt

Miguel Rodrigues 217980600 www.metrolisboa.pt

Miguel Magalhães Duarte 213211742 www.millenniumbcp.pt

Rita Pinho Branco 213248000 www.montepio.pt

Gonçalo Granado 214148500 www.nestle.pt

Cristina Aragão Teixeira 213836300 www.novabase.pt

Mário Ferreira 234759300 www.opinionmaker.pt

João Morão 219269200 www.panrico.com

Mariana Victorino 213136100 www.porternovelli.com

Rita Coimbra 213611000 www.porto-de-lisboa.pt

Alda Benamor 218488372 www.posicionandum.com

João Melo Gouveia 218440700 www.projectosespeciais.pt

65


ASSOCIADOS COLECTIVOS SUMÁRIO

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Teresa Salema 215000983 www.telecom.pt

Sofia Galvão 210111318 www.publico.pt

José Lopes de Araújo 217947000 www.rtp.pt

Carla Guedes 217941246 www.reputation.pt

Jorge Gomes 214462100 www.sanest.pt

Luísa Silva 213589400 www.sanofi-aventis.pt

Cristina Dias Neves 213705790 www.santandertotta.pt

Nathalie Ballan 213558296 www.sairdacasca.com

Joana Garoupa 214178225 www.siemens.pt

Eugénia Dantas 213107900 www.simtejo.pt

Teresa Alvarez 214400600 www.smas-oeiras-amadora.pt

Pedro Castaño 214259819 www.solucoesqualidade.com

Mário Pinho Branco 219534000 www.solvay.pt

Lígia Várzea 286689000

Luís Palmeirim 213715410 www.spirituc.com

Ivo Vaz 219844447

Eduardo Taborda 214246710 www.sybase.pt

Rosalina Tanganho 219157700 www.tabaqueira.pt

Ana Pinto Coelho 213815891 www.unica.com.pt

António Carriço 210915000 www.vodafone.pt

João Duarte 217506050 www.youngnetwork.net

Maria Silveira 213127300 www.yr.com


Comunicação Empresarial N.º 39  

Paulo Campos Costa, A opinião de um líder profissional; Guia de boas práticas de comunicação de sustentabilidade; "Portugal Connosco", Um ma...

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