Branzai #3 - Marzo 2013 by Branzai

RE V I S TA E SPE C IALIZA D A EN MA RCA S Y B RA ND ING / M A R ZO 2 0 1 3 / N UM 0 3

- 50 años creando identidad visual -

Cruz más Cruz www.cruznovillo.com 2

Bien venidos BRANZAI Def: Del japonés Genzai [el Presente, el Ahora] y de Brand [Marca , Branding]

Estrenamos la Primera Revista sobre Branding, creación y gestión de marcas, en España. Nacemos con el objetivo de formar e informar a nuestros lectores, sobre las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas. Noticias, herramientas, monográficos formativos, case studies y la opinión de los mejores expertos de la disciplina, serán parte del contenido mensual de esta nueva iniciativa. En nombre de todo el equipo que hace y hará posible esta iniciativa, os damos la bienvenida y las gracias por compartirla con nosotros.

Saludos, Equipo Branzai

EQUIPO Iván Díaz / Análisis y Estrategia Aurora Alonso / Análisis y Estrategia Eduardo Iñiguez / Identidad Verbal Massimo Zoia / Retail Branding Fernando de Córdoba / Historia y Documentación Elena López / Diseño Xarly Rodriguez / Diseño

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO Carlos Puig / CEO Branward Laura Montoya / PONS Patentes y Marcas Manuel Ageitos / Industrial and Brand Designer Sergio Devesa / Diseñador

AGRADECIMIENTOS Mood, Summa, Nombra, Interbrand, Brandward, We are Small, Coleman CBX Si quieres contactar con nosotros puedes escribir a info@branzai.com. Para conocer los nuevos contenidos puedes seguirnos en twitter @branzai_ y visitar www.branzai.com

MARZO 2013 NUM 03

ÍNDICE BRANDICTIONARY / 7 NOTICIAS BREVES / 8 ANÁLISIS DE MARCAS / 12 EN PORTADA / 22 IDENTIDAD VISUAL / 28 CURIOSIDADES / 36 FORMACIÓN / 40 BEST PRACTICE / 44 RETAIL BRANDING / 52 OPINIÓN DE LOS EXPERTOS / 58 HERRAMIENTAS DE BRANDING / 62 ENTREVISTA / 68 CASE STUDY / 72

Corporate Branding

Brand Communications

Construimos todo lo que se ve de una marca. Y todo lo que no. Una buena marca nace de la reflexión. Pensar en ella desde todos los ángulos, saber sintetizarla y finalmente darle la mejor forma.

Packaging Design

Así lo entendemos, así lo hacemos.

Digital Branding

Brand Strategy

Brand Audit

Reputation

Brand Consultants

Barcelona / Ph. +34 934 883 036

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BRAN DICTI ONARY “Una marca es aquello que te define frente a tus consumidores y te diferencia de tus competidores, siendo la mejor opción para unos y un problema para los otros.” Bill Gates

PLATAFORMA DE MARCA

CONSISTENCIA

Herramienta de branding que recoge todo el pensamiento estratégico de la misma, compuesta por el posicionamiento, la personalidad, los valores y la idea de Marca. Usada como filtro en la gestión de marca, nos proporciona una base para la construcción de la misma.

Capacidad de una marca de proporcionar reiteradamente la experiencia que se promete a las audiencias a través de los diferentes puntos de contacto, manteniendo la identidad y la propuesta de valor.

PROPUESTA DE VALOR

IMAGINARIO DE MARCA

Declaración breve, clara y sencilla que contiene las principales razones para definir y diferenciar una marca frente a otras, y resume las ventajas competitivas de la misma.

Conjunto de percepciones y significados que proyecta una marca, con la intención de construir una identidad propia reconocible.

NOTI CIAS BREVES

BMW

BMW desvela su nueva campaña internacional que transforma y moderniza a la marca con nuevos significados para la misma. La nueva campaña destaca el carácter dinámico de los modelos BMW partiendo de llamativos efectos visuales creando así la sensación de velocidad, energía y elegancia. Desde el concepto ‘Driving Pleasure’, el mítico ‘Me gusta conducir’, se realza de nuevo la calidad e ingeniería alemana, aterrizando de nuevo la parte racional de la marca. Un pequeño giro alineado con todo lo que sucede en el panorama internacional, buscando tangibilizar el valor de la misma. ‘Designed for Driving Pleasure’ es la nueva propuesta y tagline de BMW. “La nueva campaña de BMW tendrá un papel clave en Alemania en 2013. Esta campaña pone en lo más alto una imagen más positiva de la marca BMW, “ compartió Johannes Seibert, director de Marketing de BMW Alemania.

KODAK

La histórica marca de carretes fotográficos, desaparecida en 2010-2011, después de quebrar, cesó sus actividades para caer en el olvido frente a la nueva era digital. Un modelo de negocio que no supo adaptar y no soportó. Hoy, en 2013, vuelve a la carga con una apuesta 100% Digital. Centrándose en el mundo de la impresión online, ofreciendo soluciones de impresión ‘in the cloud’ para B2B y B2C. El ejercicio de Rebranding llega con nueva identidad visual y nueva propuesta de valor ‘The change you seek’. Sin duda un mejor posicionamiento que el fotográfico analógico.

DECATHLON

La famosa cadena de tiendas de deporte estrena campaña y spots llegando a todo el mundo gracias a su inconfundible cercanía. Es la primera vez que Decathlon España se enfrenta a este reto en nuestro país, trabajando un nuevo posicionamiento de la marca que lleva con nosotros más de 20 años. Con el nuevo spot, se abre una declaración de intenciones, de posicionarse como una marca más en el panorama deportivo, apostado por el deporte amateur. El lema de la campaña es “El deporte más grande del mundo” con el fin de llegar a cada persona demostrando que todos podemos practicar deporte sin tener que ser atletas de alto nivel. Sin sufrimientos, sin imaginarios, sin metas, simplemente disfrutando del deporte a nuestra manera.

ANÁ LI SIS

Pantone

Adueñarse de un intangible universal

Una de las principales misiones de las marcas en el branding es forjar una identidad propia mediante realidades de producto e intangibles para conseguir una conexión con el público. Vemos como las marcas trabajan a diario (con algún que otro altibajo) para asociarse a un concepto que les proporcione un buen posicionamiento frente a sus competidores. A través de lo que llamamos Branding Asociativo.

Una supermarca

En este caso veremos, como una “marca ingrediente”, a partir de una visión, colocó los cimientos de lo que hoy es una supermarca que se ha hecho dueña de un intangible tan poderoso como universal, hablamos de color, hablamos de Pantone. Todos conocemos las famosísimas “pantoneras”, actualmente son como biblias de color, pero esto no siempre fue así, en la historia de la compañía existe un cambio de rumbo que abrió el camino para dar lugar al gigante que hoy conocemos.

cionar el sistema de concordancia de color. La marca tenía una nueva misión, resolver una necesidad y con ella crearía un nuevo espacio competitivo del que se ha adueñado y con él, de un intangible psicológico y emocional, tan universal y potente como el color.

Los cimientos de Pantone La empresa Pantone nació con el objetivo de realizar guías de color para cosméticos, que elaboraban mediante 60 pigmentos que los impresores podían mezclar de multitud de formas. A partir de un caso curioso, se puede ilustrar cuál fue la idea que cambió la visión y misión de la marca.

Con el paso de los años, Pantone fue evolucionando y con él su espacio competitivo y su posicionamiento, gracias a las nuevas tecnologías, la mejora de sus productos… se ha convertido en una supermarca que cumple todos los pasos, pero uno de las grandes bazas de esta marca no depende directamente de ellos y es, si cabe, mucho más fuerte que todos los mensajes que pueda enviar…

La marca fotográfica Kodak empleaba un color amarillo-anaranjado en la impresión de sus envases, pero dependiendo de la zona donde se realizaran, el resultado era un envase más o menos oscuro. Tras diversos estudios, la compañía llegó a la conclusión de que los envases con una tonalidad más apagada no se vendían, ya que el público pensaba que eran más viejos y por tanto de peor calidad. Nace así la necesidad de crear un sistema estandarizado de color y Lawrence Herbert, un joven que comenzó a trabajar para Pantone con el objetivo de pagarse la carrera de medicina, en 1962 compró la división de impresión de Pantone con la misión de perfec-

Una marca adorada por su público Son muchas las marcas que pueden denominarse supermarcas, son líderes indiscutibles en sus respectivos espacios competitivos y dominan el mercado, pero son casi anónimas para el público, o no llegan a conectar con éste.

Comunica valores y tu marca será eterna

Este no es el caso de Pantone, una de las grandes armas es que cuenta con millones de apóstoles de la marca, además de haberse convertido en un referente, consigue una gran notoriedad gracias a multitud de homenajes desinteresados de mano de gente de todo el mundo. Gracias al trabajo en su elasticidad y flexibilidad, ha sido capaz de salir de su propia categoría e inundar muchas otras con su propuesta de valor. Una misión inicial como la reproducción de colores en formatos impresos, ha dado pie a la marca a adueñarse de un vínculo emotivo tan fuerte como el que nos da el color y su psicología y además es correspondida por parte del público. Una marca puede comunicar y puede ser creída o no, pero si consigues que sea el público el que comunique los valores, tu marca será eterna. Está claro que el corazón del público tiene un color y es de la gama Pantone.

Indeferenciación. Marcas que viven del disfraz

¿Cómo reaccionas ante una persona que se disfrazada frecuentemente? ¿Te quedas mirándola? ¿Te llama la atención? Por supuesto que sí. Pero evidentemente, optas por no tomarla enserio. Vamos a extrapolar esta reacción a la relación de branding y publicidad, tomando a la publicidad como ese disfraz y al branding como a la persona que lo viste.

Eterno carnaval

Existen marcas que viven en un eterno carnaval, absorbidas por su estilo publicitario (su disfraz), que al prescindir de éste quedan desnudas y sin nada diferente que aportar. Se trata de una situación a la que llega la gestión de marca al no haber sabido valorar atributos. Esto pasa con marcas que no atienden a la realidad del consumidor, ni a la suya propia, pues se han centrado más en visualizar lo que quieren ser, que en lo que son realmente. El problema está al pensar qué pasaría si la marca deja de publicitarse, porque al depender del recuerdo visual, corren el peligroso riesgo de no ser recordadas mentalmente a la hora de la compra.

Esto ocurre no por el hecho de que la marca deje de recurrir a una estrategia publicitaria, sino por el hecho de haber construido la marca en base a la publicidad, de haber convertido la estética de la campaña en el valor más importante de la marca. Así puede explicarse el fenómeno de indiferenciación y saturación publicitaria sobretodo en sectores dedicados más a la estética: ropa, colonia o maquillaje. Aunque hablemos de grandes y reconocidas marcas del tamaño de D&G, Carolina Herrera, Versace, Gucci, Dior o Calvin Klein, todas nos parecen iguales. La indiferenciación es predominante.

Marcas vacías de emoción

Así de primeras, ¿sabrías decirme en qué diferencias Versace y Gucci? ¿Qué hay de Maxfactor y Maybelline? ¿Qué te aporta Dior que no te aportan otras? ¿Y D&G? ¿Y Carolina Herrera? Por supuesto, cada una es diferente, pero entonces, ¿por qué en el fondo el consumidor las percibe como iguales? Es simple. En el fondo, como marca, son iguales. Superficialmente, te hablan de seducción, poder y belleza, pero en el fondo, están vacías de emoción. Esto provoca que el consumidor se pueda enamorar del producto, pero nunca de la marca. Para evitar esto, es vital trabajar y definir mucho más lo que hay dentro del disfraz: nuestra personalidad, actitud y valores. La clave está en construir y comunicar una marca de forma auténtica, sin cubrirla con un manto de elementos visuales que pretendan desprender valores que nuestra marca no transmite por sí sola. Es difícil crear engagement con el consumidor en el sector moda, conseguir ese compromiso que te permite tener su fidelidad. Pero, ¿es por la cantidad de marcas fuertes que compiten a la vez, o por una continua mala gestión que no permite diferenciarse de los demás?

EN POR TADA

Adidas

Historia de dos hermanos

Herzogenaurach es una pequeña ciudad alemana dividida por algo más que el río Aurach. Allí nacieron, en los albores del siglo XX, dos hermanos que revolucionarían la industria del deporte moderno.

Nadie podía imaginar que el humilde taller de zapatos montado por Adolf y Rudolf Dassler en las traseras de su casa, en lo que antes fue una antigua lavandería, sería el germen de dos colosos empresariales mundialmente reconocidos: ADIDAS y Puma. Y aun siendo hermanos, su competencia no fue nada familiar.

los hermanos Dassler y sus descendientes por llevar sus respectivas marcas a la cumbre de la industria del deporte. La rivalidad entre los Dassler se convirtió en el germen de una contienda colosal. Los combates se libraron en la calle, en los tribunales, en la cárcel... Sin embargo, el enfrentamiento fue uno de los motores de la industria del deporte tal como hoy la conocemos.

El libro “Hermanos de sangre”, de reciente publicación en España gracias a la editorial Lid, detalla el periplo vital y empresarial de estos dos hermanos, cuya enemistad dio pie, de manera paralela, a una de las carreras más competidas en el mundo de la empresa moderna.

Durante décadas, los hermanos lucharon por controlar el negocio, tarea que después perpetuaron sus hijos. Tuvo que ser ya la tercera generación, entrados en los años ochenta y noventa, la que rubricara la perdida del control de sus vastos imperios.

La autora de la obra, la periodista holandesa Barbara Smit, detalla a lo largo de las 327 paginas el pulso histórico mantenido entre

Esa guerra soterrada impidió, en buena parte, que Adi y Rudi prestarán atención a una empresa americana nacida en los años 70, llamada a desbancar a Adidas de su posición predominante en sólo unas décadas. Nike trajo al mundo de la industria deportiva la deslocalización. Phil Knight descubrió Asia como el gran taller de mano de obra barata para remendar balones y anudar zapatillas. Pero tampoco la marca del felino imaginaría que una compañía francesa de producción de lujo como LVHM terminaría adquiriendo una importante participación de la compañía. Ellos, los herederos de los emporios familiares, simplemente estaban en la cima del mundo y disfrutan de sus pequeños caprichos como emperadores del deporte, alternando con estrellas del deporte mundial.

Adidas y Puma construyeron su mito desde la base de un calzado deportivo sofisticado. Una vez complacidos los atletas y futbolistas, su proyección pública estaba llamada a conseguir el resto. La maquinaria de venta estaba ya engrasada. Así se entiende la política de contratación de estrellas deportivas como una constante en el desarrollo y expansión de ambas marcas a lo largo de su historia. A finales de los 90, un joven esbelto e impecablemente vestido aparcó su flamante descapotable BMW y salió del coche de un salto. Acababa de firmar un jugoso contrato con el que era considerado el club más rico del mundo gracias al que nunca más tendría que conducir su viejo Ford Escort y se dirigía a la puerta del edi-

ficio de Adidas de Stockport en los alrededores de Manchester.

nado con el deporte reforzara la sujeción entre el material y la suela con tres bandas laterales adicionales de distinto color.

A sus apenas veinte años, David Beckham estaba en un espléndido momento de su vida. El Manchester United le había ofrecido por fin un contrato profesional y empezaba a ser un habitual en las alineaciones del equipo. Aún así no terminaba de creérselo. ¿Él, conduciendo un deportivo y jugando en Old Trafford junto a una leyenda como Eric Cantoná? A pesar de su elegancia, el joven no levantó gran expectación en las oficinas de Stockport. Añso después, el destino quiso que aquel joven se convirtiera en el máximo exponente del marketing global.

Desde sus instalaciones en la pequeña localidad bávara, ese talento artesanal atrajo a atletas como Emil Zatopek, Mohamed Ali o Franz Beckenbauer. Del otro lado, figuras como Pelé o el propio Maradona, optaron por la enseña del felino. En una época en la que dinero y deporte eran mundos completamente separados, los deportistas disfrutaban de la compañía de alguno de los hermanos. Con el tiempo, esa relación se profesionalizó hasta extremos nunca imaginados. Precisamente, algunos hitos del mundo del deporte están ligados a la historia de iconos como Adidas y Puma, cuya feroz

La relación entre los atletas y la marca se fue forjando a lo largo de varias décadas, desde que un ingenioso zapatero alemán obsesio-

competencia se ha trasladado a los propios ateltas, utilizando sus éxitos o fracasos como estiletes en la guerra que se libraba entre los hermanos. En los Juegos Olímpicos de Melbourne (1956), un joven Horst Dassler comenzó a regalar zapatillas a los atletas, que hasta entonces pagaban de su bolsillo toda la equipación. En los de Roma (1960), el velocista alemán, Armin Hary, vendido al mejor postor, ganó el oro con unas Puma y recogió la medalla con unas Adidas. En Mexico (1968), Tommy Smith recogió su oro con el puño en alto -black power- y descalzo, con sus puma estratégicamente colocadas al lado. Y asi, mil ejemplos, hasta la mismísima final futbolística entre Francia (Adidas) e Italia (Puma) del último mundial

de Alemania (2006). Nunca se supo del origen exacto de las diferencias entre Adolf (Adi + Dassler= Adidas) y Rudolf (Rudi + Dassler= Ruda... Puma). Sólo queda constancia del odio que seperó a ambas familias, como bien demuestra la reacción existente tras la muerte de Rudolf Dassler en 1974. Adidas emitió un comunicado cuyo texto versaba: «Por razones de piedad humana, la familia de Adolf Dassler no hará comentario alguno sobre la muerte de Rudolf Dassler». Adi y Käthe Dassler enviaron al funeral a su hija mayor, Inge Bente. Cuatro años después, muere Adi Dassler, cuya lápida es situada en el punto más alejado de donde yacía su hermano Rudolf. Hasta en el cementerio, Adidas y Puma siguen siendo enemigos de sangre.

IDENTI DAD VISUAL

Diseño y branding El poder de las emociones

En los inicios del S.XX nació en Alemania una de las escuelas más importantes en el mundo del diseño en todas sus acepciones (gráfico, industrial y arquitectura), La Bauhaus, y una de las leyes básicas de este movimiento era “la forma sigue a la función”.

Esta afirmación ha sido una norma básica en diseño y arquitectura durante los últimos 100 años y a pesar de seguir siendo válida como principio de diseño, el consumidor de hoy exige algo más que una forma que acompañe a la funcionalidad, necesita una conexión emocional con los objetos.

El Diseño Emocional Donald Norman, profesor de Psicología y Ciencia Cognitiva de la University of California y cofundador del Nielsen Norman Group (grupo consultor dedicado a la usabilidad) sostiene que “las cosas atractivas hacen que las personas nos sintamos mejor, lo que nos lleva a pensar de forma más creativa”.

Hemos visto repetidas veces que las marcas que triunfan son aquellas que consiguen desarrollar un vínculo emocional con sus públicos objetivos siempre construido sobre un beneficio racional y cómo se consigue esto. Vamos a ver cómo el diseño puede ayudar a construir estos vínculos.

Según Norman el proceso de llegar a odiar o desear un producto se ajusta a tres funciones cognitivas: visceral, conductiva y reflexiva.

1# Nivel visceral de procesamiento Nuestra respuesta visceral a los objetos es la primera reacción instintiva que mostramos. Es pura evolución y adaptación biológica, los colores llamativos llaman nuestra atención (imprescindible en la naturaleza, ya que pueden resultar advertencias de peligro o indicativos de que una fruta es comestible, lo que nos alimenta y ayuda a que esparzamos las semillas). Nos desagradan los sabores amargos (posibles tóxicos) y los sonidos estridentes, nos desagradan las temperaturas muy altas y muy bajas, nos desagradan los enfados y los ceños fruncidos, nos gustan las caras simétricas, etc.

En diseño esto se expresa de muchas formas: la selección de un determinado tipo de letra, un color... para expresar lo que pretendemos. Donald Norman siempre pone de ejemplo el Jaguar e-type de 1963, un coche bastante malo, que falla a menudo, pero es bello y esto hace que el que lo tiene lo ame y el que no lo tiene lo desea; o una botella de agua, la cual se compra por el continente y no por el contenido, muchas veces pensando en un segundo uso: utilizarla como florero o llenarla de nuevo de agua (lo que demuestra que no se compra por el agua, si no por la botella).

2 La información sensorial queda almacenada brevemente en la memoria corto plazo, mientras que las emociones se almacenan en la memoria a largo plazo, luego, si queremos generar fidelidad es importante buscarnos un lugar en la mente del consumidor. Y esto se consigue a través de las emociones.

2# Nivel de comportamiento instintivo La respuesta cognitiva es la que se produce por efecto de placer de usar un objeto de forma eficiente. Es subconsciente como casi todo lo que hacemos, es un comportamiento automático que requiere cierto nivel de habilidad controlado por el lado instintivo. El diseño basado en el comportamiento instintivo trata de hacerte sentir que tienes el control, lo que incluye utilidad y entendimiento. Trata de diseñar objetos con la capacidad de comunicar, que es lo que hacen las emociones, trata de diseñar objetos que nos hagan sentir seguros en el mundo. ¿Os habéis preguntado por qué los productos de Apple no traen libro de instrucciones? ¿ni lo necesitan?

La cognición es nuestro entendimiento del mundo, mientras que la emoción es la interpretación de él. Y es ahí donde diseño y branding deben actuar para conseguir las reacciones deseadas. La emociones son procesos biológicos incontrolables de los que somos conscientes y a partir de las cuales tomamos decisiones, pero que además pueden anular impulsos fundamentales.

3# Nivel reflexivo (el superego) Las emociones nos hacen aceptar historias inmediatamente, por eso es tan importante el diseño emocional en la construcción de marcas.

Las respuestas reflexivas son las que se producen a largo plazo. Son las sensaciones y evocaciones que puede despertarnos el uso de ciertos objetos: orgullo cuando denota status social, nostalgia cuando nos recuerda tiempos pasados, etc.

¿Cómo hacerlo? El enfoque de este concepto de diseño consiste en relacionar función y forma de una manera diferente: si algo es bello nos dará la sensación de que funciona mejor. Pasemos de diseñar cosas prácticas a cosas que se disfruten.

¿Por qué es tan importante el diseño emocional para construir marcas? Por dos sencillas razones: 1 El ser humano busca relaciones causales constantemente, y el cerebro guarda juntos sucesos y emociones, si conseguimos una relación causal evidente entre marca (desde el diseño: experiencia de uso, estética) y emoción (siempre que sea positiva) estaremos desarrollando un vínculo básico con el consumidor.

Existen dos variables a tener en cuenta: aspectos formales (puramente estéticos) experiencia de uso (interacción de las personas con los objetos).

A nivel de usabilidad lo esencial es un buen análisis de la tríada: Objeto-Humano-Entorno. En este momento el diseñador debe cuestionarse y plantearse una serie de preguntas que tienen relación directa con la experiencia de uso y desuso de los productos. Por ejemplo: ¿Cómo percibe el usuario este objeto? ¿Qué hace el usuario después de percibirlo? ¿Cuál es su actitud después de percibirlo? ¿Qué sienten al utilizarlo? ¿Qué consigue el usuario? ¿Qué piensan al interactuar con el objeto? ¿Repetirían la experiencia? ¿Tratarían de evitarla?

¿Se sienten especiales al utilizar este producto? ¿Qué piensa del producto después de una semana? ¿Qué siente después de un año de haberlo utilizado? De todas estas preguntas (y otras muchas más que podrían añadirse) se obtienen respuestas de carácter subjetivo y por tanto, todas ligadas al concepto de emoción. Como vemos, la experiencia de uso no depende solamente de aspectos funcionales, va más allá y por eso tenemos que tener en cuenta aspectos estéticos que permitan que los producto o identidades de las marcas ayuden a construir vínculos emocionales con los usuarios.

Se dice que si a una línea recta se le añade un punto al azar en un lugar que no sea el centro, casi siempre lo agregaremos acercándonos a la proporción de 62%-38%. Esto nos permite desarrollar composiciones en armonía y centrar la atención en el punto deseado, generar retículas compositivas, etc.

da apariencia de equilibrio y belleza y ha sido utilizada en el arte durante siglos: las pirámides de Gizeh, el Partenón, la Catedral de Notre-Dame, la Gioconda, el Nacimiento de Venus de Botticelli... Pero lo más interesante y el motivo por el que posiblemente nos resulte tan agradable esta proporción se encuentra en la naturaleza: así, tanto la espiral de nuestra Vía Láctea como la del ADN, la proporción entre las falanges de nuestros dedos, la forma en que distintas plantas distribuyen el crecimiento de sus ramas, los cuernos de algunos animales, los tornados, los patrones concéntricos de la coliflor o el girasol, los pétalos de la rosa, las proporciones de animales, peces e insectos, entre innumerables ejemplos, responden a este patrón áureo.

¿Y a mi qué? Esta proporción imprime armonía a un mismo elemento, o entre elementos,

¿Sigue sin convencerte? ¿Quieres comprobar cuánto de ciencia y cuánto de eso-

Una ayuda. La proporción áurea El número áureo representa la proporción que existe entre dos segmentos, tales que el segmento menor es al mayor lo que el mayor es a la totalidad: (A/B)=(A+B)/A Tal proporción corresponde al Número Áureo o Phi: 1.618.

terismo hay en la proporción áurea? Es muy sencillo, realiza el siguiente test:

una inclinación subconsciente a la proporción áurea, posiblemente seguida por la forma más cercana al cuadrado perfecto 11 (simetría total).

#1 Presenta la siguiente serie de rectángulos entre tus amigos, familiares, conocidos, compañeros de trabajo... (Lo idóneo sería poder presentarlos sin números ni colores para no contaminar los resultados, pero lo haremos así para facilitar la identificación)

Lo más probable es que los resultados te den una gráfica que muestre claramente las tendencias del siguiente modo: No es magia, es ciencia. Al ser humano le gusta lo que conoce y lo que logra entender, la proporción áurea nos rodea en la naturaleza. Por esta razón nos hallamos subconscientemente predispuestos a reconocerla como reflejo de armonía, belleza y vida.

#2 Pídeles que señalen el que les resulte más agradable, sin mencionar proporciones, simplemente el que les resulta más agradable a simple vista. ¿Sorprendido con el resultado? ¿La mayor parte de las respuestas se han inclinado hacia los número 8?

Definitivamente nos atrae la belleza, nos emociona, y realmente hacer las cosas bonitas cuesta los mismo que hacerlas feas, entonces...¿por qué no hacerlas bien?

Estos resultados demuestran que sentimos

CURI OSI DADES

Norelco

Philips es una empresa de electrónica con una amplísima gama de productos. Aunque la mayoría conocemos sus televisiones o afeitadoras, también fabrica productos médicos, bombillas, electrodomésticos de cocina y belleza y hasta chupetes y biberones.

“Nadie es mejor por ser más grande” David el Gnomo

www.wearesmall.es

Cuando Philips no podía llamarse Philips en Estados Unidos

Su estrategia de marca es mixta. Muchos de sus productos se venden directamente bajo la marca Philips (o con namings para la gama, aunque no tienen mucho peso), mientras que otros mantienen las marcas de empresas adquiridas por la compañía, como los productos infantiles de Philips AVENT o las cafeteras Saeco. Si vamos a Estados Unidos, podremos ver que allí Philips maneja una marca que no conocemos: Philips Norelco. Y aunque podría parecer un caso como otros de esta compañía (adquisición de una empresa y mantenimiento de su marca), no es así, sino que esconde una historia bastante curiosa.

Por lo tanto, desde los años 40 hasta los 70 todos los productos Philips que se fabricaban se vendían con su marca en todo el mundo, salvo en Estados Unidos donde se utilizaba el nombre Norelco. Para complicar aún más la cosa, en los años 70 Philips se hizo con la división de electrodomésticos de Magnavox, lo que le permitió empezar a comercializar sus productos bajo el nombre Magnavox, manteniendo Norelco para afeitadoras, donde había alcanzado mayor grado de reconocimiento y no causaba suspicacias de empresa extranjera entre los consumidores americanos.

Y es que Norelco es una marca creada por la propia Philips por obligación. Cuando preparó su desembarco americano en los años 40, se encontró con un litigio legal con la compañía Philco, que les acusaba de incitar al error a los consumidores al fabricar productos similares con una marca que sonaba muy parecida. Los tribunales dieron la razón a la americana y prohibieron a Philips usar su marca allí, de modo que se inventaron una propia. Así nació Norelco, que es el acrónimo de North American Philips [electrical] Company.

Las cosas se simplificaron mucho en los 80, cuando Philips por fin compró Philco y recuperó los derechos para utilizar su nombre en todos los productos. Magnavox acabó siendo una línea de productos low-cost totalmente diferenciada de Philips. Norelco se mantuvo como la marca de afeitadoras masculinas hasta 2005, cuando para mejorar el conocimiento de su marca, la compañía la integró en la arquitectura de marcas del grupo y pasaron a ser Philips Norelco. ¿Será el paso intermedio para acabar con una marca que nació obligada por la ley? Fernando de Córdoba www.marcaporhombro.com

FOR MA CIÓN

No lo llames Imagen de Marca...

Seguimos con nuestra intención de ir definiendo algunos términos de branding, que muchos usan de forma inadecuada y generan confusión, tanto entre nosotros, como en los propios clientes.

si hablas de identidad

Diferencia entre Imagen e Identidad de Marca

Hemos explicado anteriormente en el blog de Branzai, la profunda diferencia al hablar de Logo y Marca o de Identidad Corporativa para referirse al Branding. Dentro de esta amalgama de tecnicismos existe lo que muchos emplean de forma abierta para hablar de identidad corporativa o identidad visual, e incluso logotipo: la imagen de marca. Nos lloran los ojos cuando vemos esta palabra, Imagen de Marca, para referirse a una Identidad Visual, o para expresar la Identidad de Marca. Volvemos al principio y veamos qué hay detrás de cada una de las palabras, según la Real Academia Española, RAE: Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad. Identidad: Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás.

Viendo las definiciones de nuestro extenso diccionario del castellano, vemos el origen de la confusión.

puntos de contacto. El conjunto de acciones, actuaciones, experiencias de consumo, etc, nos construyen la percepción de una marca.

En Branding, en cambio son dos términos muy distintos que podríamos definir de la siguiente manera:

El Branding puede definir algunos aspectos sobre la actuación de la marca, pero aquí se suman otras disciplinas como la Publicidad, las RRPP y la Comunicación. Esta es la gran diferencia entre Identidad de Marca e Imagen de Marca. Ej: BP

Imagen de Marca: Es la percepción que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca concreta.

La Identidad de Marca de BP es esta: (Qué somos)

Identidad de Marca: El conjunto de elementos característicos que construyen nuestra marca. Que podemos crear y gestionar mediante el Branding

La Imagen de Marca de BP es esta: (Lo que piensan de nosotros)

Simplificando, la Identidad es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y construye un valor único que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para identificarse en las audiencias.

Como vemos frente a una misma marca podemos tener varias percepciones, lo que somos y lo que piensan de nosotros. Saber de qué estamos hablando es importante para enfocar un proyecto. No es lo mismo decir ‘Tenemos que trabajar la Identidad de Marca porque no está funcionando frente a la competencia’, que decir ‘Tenemos que trabajar la Imagen de Marca porque no está funcionando frente a la competencia’.

Mientas que la Imagen, son aquellos significados capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones, expresiones y relaciones con la misma. Lo que somos y lo que piensan de nosotros. Así de sencillo.

Un baile de palabras y tenemos dos proyectos con alcances distintos, de distintas disciplinas, que son necesarias conocer.

Mientras la Identidad de Marca podemos construirla a través de: Identidad Visual, Verbal, Posicionamiento, Personalidad, Identidad emocional, etc. Todo gestionable y activable por el Branding.

Así que ver referirse a la Identidad Visual, que es una parte de la Identidad de Marca, como Imagen de Marca, es un error de Primero de Branding que no debemos cometer.

La Imagen de Marca se obtiene a través de la Activación de la Marca en los diferentes

BEST PRAC TICE

Puma RECUPERAR UNA MARCA

Todas las grandes marcas han construido sobre una realidad de producto, que les ha ayudado a ir elevando su propuesta desde lo más funcional a lo más emocional, llegando a crear conceptos que se nutren de todo esto. Hay marcas que en este proceso pueden pararse en su ascensión emocional y quedan ancladas en alguna de las fases. Derivando en marcas funcionales.

Derivando en marcas funcionales

Este tipo de marcas si no consiguen desarrollar constantemente una ventaja competitiva, acaban siendo fagocitadas por el resto, al imitar o igualar sus atributos o tecnología. Quedando relegadas a marcas genéricas. Pero aquellas que consiguen, difícilmente, estar por encima del resto a través de la innovación funcional, liderarán el mercado hasta que las alcancen. Esto, hoy es utópico. Quizás a principios del S.XX funcionase y de ahí que la mayoría de marcas apostaran por construir sobre la didáctica funcional: lava mejor, sabe mejor, llega más lejos, dura más, no falla nunca, etc.. Pero hoy en día, es casi imposible. Es una palanca muy válida para construir parte de la marca y es una fase por la que toda marca debería pasar, como proceso de la didáctica que deben crear. Recordemos el qué soy, qué hago y por qué soy importante para ti.

puesto en la categoría deportiva. Pero si nos preguntamos qué es Puma, tendremos serios problemas para ubicarlo.

En cada una de las fases de crecimiento de la marca, debemos ir relacionando estas preguntas con respuestas adecuadas a cada fase. Desde la más racional, a la más emocional.

Este punto, que ya comentamos en Branzai hace casi un año, es el inicio de un cambio prodigioso. De ver en vivo como una marca es capaz de reconducirse hacia un mejor escenario, de volver a construir un sentido a su existencia y una didáctica a sus consumidores.

Por contraposición, aquellas marcas que se lanzan a construir emocionalidad sin llenar de contenido racional la marca, quedan sujetas a lo que conocemos como marcas efímeras. Marcas vacías incapaces de conectar su propuesta de valor, con una realidad de su producto.

Si hay algo que ha caracterizado a Puma todos estos años, es la falta de coherencia y consistencia, de rumbo y propuesta. Hemos visto que Puma ha sido de todo y para todos, perdiendo conexión con los consumidores y desdibujándose, sola, del mapa competitivo.

Tampoco es muy habitual ver como algunas marcas consagradas con ciertos problemas de posicionamiento, tienen que dar un paso atrás para tomar impulso y salir adelante. Marcas que han desaparecido de nuestro mapa mental como una opción preferente, marcas que han desdibujado con los años su posicionamiento y su propuesta de valor.

Mientras su competencia apostaba por posicionarse como especialistas, y otros creando conceptos aspiracionales, la marca pareció sufrir un colapso de movimiento. Pasivamente contempló cómo se quedaba sin espacio competitivo y sin diferenciación, ni emocional, ni funcional.

Si preguntamos qué es Nike o a qué idea responde Asics, tendremos respuestas claras que nos dibujarán un eje contra-

Volver a empezar

Lejos quedaron aquellos años en los que Adidas y Puma era hermanos, literalmente, y competían por la hegemonía mundial del deporte. Pero si algo caracteriza al ser humano, es la capacidad de rectificar sus errores. Y hoy vemos con otros ojos lo que intenta hacer el que fuera el felino más feroz de la categoría. Puma ha decidido volver a dotar de contenido a su marca, y volver a ponerla en el mapa competitivo para sus audiencias. Para ello Puma tiene que volver a plantearse las 3 preguntas del Branding: quien soy, qué hago y por qué soy importante para ti. Y desde luego, como hemos dicho al principio, intentar construir un marca con contenido, lo que deriva, sin duda, a apoyarse sobre atributos sólidos de producto que justifiquen una futura propuesta de valor más emocional.

Construir sobre la emoción, hoy, no tendría sentido. Ya que una marca sin contenido, no puede soportar una propuesta emocional, porque acabaría siendo una marca efímera. Por lo que Puma, ha apostado por tangibilizar su marca y dotarle de un sentido funcional, que comience a construir un valor y responda a las 3 preguntas anteriores. The Nature of Performance, es la nueva tarjeta de visita de la marca, que nos habla a través de la innovación y la tecnología de los beneficios funcionales que obtenemos a través de la marca. Recupera lo que fue una línea de productos para convertirla en el eje principal y palanca de la marca, con el fin de recuperar el significado de la misma y dotarle del sentido perdido. Deja a un lado la emocionalidad, y la aspiracionalidad del sentido del deporte, y se basa en su fundamento. ¿Cómo puedes pensar en ganar, si no piensas en cómo hacerlo? Esto es justo el eje del nuevo posicionamiento de Puma, una apuesta por los atributos funcionales que fluyen de la apuesta

tecnológica de la marca, por convertirse en especialista de la categoría. Una nueva forma de enfocar sus productos basada en los beneficios funcionales de los mismos, inspirados y pensados para hacer que nuestro cuerpo rinda más y mejor durante nuestros entrenamientos y competiciones, muy cerca del territorio ‘Authentic Athletic Performance’ de nuestro querido Nike, pero llevándolo al extremo funcional. Mientras Nike o Adidas, siguen construyendo su fase emocional y conceptual, Puma lo hace sobre la funcional, como Asics, pero con una propuesta mucho más flexible y más real. Esto deja el anterior posicionamiento basado en el ‘JOY’ (Where is the Joy) en un segundo plano,olvidando la parte emocional y efímera de la marca, y apostando por algo real. Lo mejor de este posicionamiento, es lo que llamamos ‘Down to earth’, el aterrizaje de una propuesta tangible, real, cercana, palpable. No hablamos de ganar maratones, ni de convertirte en un superatleta, sino que te damos las herramientas para que tú llegues donde quieras llegar. Esto es mucho más humano, y más cercano.

Además, justifica sobremanera el valor añadido que pueda otorgarle a sus productos y el valor que estos tengan. Par reforzar todo esto, Puma también ha introducido un nuevo concepto de nomenclatura y etiquetado llamado Puma CELL, que ayuda a los usuarios a escoger los productos que mejor encajan con sus necesidades. Se han diseñado catorce denominaciones terminadas en CELL. Cada uno de ellas corresponde a un atributo específico. Así, por ejemplo, los identificados con “dryCELL” son productos que controlan la humedad y los registrados con “visiCELL”, artículos que incrementan la visibilidad. De esta forma refuerza totalmente el nuevo posicionamiento funcional. Pero como todo, nada durará para siem-

pre y lo que hoy está ayudando a construir un nuevo posicionamiento para Puma y nutriendo de contenido a la marca, mañana será un genérico de la categoría y deberá pensar cómo construir un valor emocional, relacionado con sus realidades de producto. Así que un BRAVO para esta primera fase de la marca en su retorno al mapa competitivo, pero un CUIDADO en no quedarse quieta y no evolucionar a otras etapas alejadas del racional, para ir poco a poco, construyendo un vínculo emocional que le proteja de la competencia y las MDD. Pero sin duda, desde aquí aplaudimos este movimiento, y esperamos que con coherencia y consistencia, sea capaz de sostenerse el tiempo suficiente para construir de nuevo el sentido de la marca.

En los viajes lo importante no es el destino Todo buen viaje arranca con el diseño de la ruta, los lugares que quieres ver y las personas a las que quieres saludar. Si por el camino abres bien los ojos, el viaje está lleno de descubrimientos: exploras nuevas calles, conoces personas; preguntas, escuchas, conversas. Una actitud que abre un nuevo viaje mucho más sabroso de lo esperado. La ruta se adapta para conocer más.

A la vuelta, los momentos memorables se agolpan: pequeños detalles simples y auténticos que te hacen sonreír, te enriquecen y te invitan a planear la siguiente experiencia. Las marcas son como los viajeros. Se mueven, están vivas, interactúan, descubren, evolucionan y comparten. Como este viaje nunca acaba, qué mejor que compartirlo con alguien que piense como tú.

RETAIL BRAN DING

El retail no ha muerto

La noticia de la posible apertura de tiendas físicas de Google para finales de 2013 ha despertado la curiosidad del mundo retail que está expectante para ver cual será la estrategia adoptada por el gigante de Mountain View. En un momento histórico de cambios en nuestra manera de comprar, es alentador la noticia de que un gigante digital como Google quiera abrir espacios físicos.

Evidentemente es la confirmación de que el retail no ha muerto, al revés, cobrará mas protagonismo con estas decisiones de los grandes players. En una realidad en el que el entorno digital y físico tienen que convivir, y las marcas aprender a adaptarse a ello. El secreto está en hacer convivir eficazmente el mundo digital con lo físico, y tenemos ya muchos ejemplos de esta nueva estrategia comercial, como por ejemplo el destacado flagship de Burberry en Lodres, quién dentro de su retail genera acceso interactivo a su mundo digital. Volviendo a Google, todo el mundo se pregunta como será el diseño de la tienda? Se parecerá a Apple, o se desmarcará por completo? Habrá venta de producto o serán un gran “play store” donde el objetivo fundamental es interactuar con la oferta para elevar la percepción de marca? Y donde se instalaran: en centros urbanos, centros comerciales o un mix de los dos? Serán grandes? De diferentes tipologías?

Muchas incógnitas que estimu-

Organizar la lan las elucubraciones de los exinformación pertos y de la competencia. Pero del mundo ¿con quién compite realmente? La misión de Google (y cito textualmente su pagina web) es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”, y en esto podría mezclar perfectamente la experiencia de interactuar con los productos como las tabletas, los smartphones, los ChromeBooks, o los Google Glass aglutinando los beneficios de los canales offline y online en un único espacio. La creación de una red propia

podría elevar su imagen de marca a niveles de los grandes players como Apple, Microsoft entre otros, y que podrían ser sus competidores directos. Las bases para el diseño de una nueva tienda. Google, estoy seguro, cuidará al máximo todos los detalle del proyecto hasta llegar al concepto de diseño de sus espacios comerciales. Definirá cual será el nivel de interacción entre consumidor y productos, entre producto y producto, entre el consumidor y el personal de tienda, ofreciendo todas las mejores soluciones para cada individuo. Quizás podrán hasta pensar en una

posible interacción entre consumidores, haciéndoles participes del intercambio directo de información fomentando la conexión personal dentro del espacio. Convertirá un consumidor en comprador de producto y en embajador de los valores de marca hasta convertirlo en fan. ¿Me estoy adelantando mucho? Quizás si, pero estoy convencido que una marca tan consolidada como Google tiene las armas adecuadas para no fallar. ¿Cuales son los instrumentos en las manos de los designers para acertar en el diseño conceptual de las nuevas tiendas? Una idea de marca contundente y unos valores solidos. Su ADN es su fortaleza, el concepto de tienda

deberá trasmitir sus valores y personalidad de marca, como el “ser el facilitador universal de información”, el compartir, el ser innovador, global, dinámico, desenfadado, jocoso, cosmopolita, abierto, colorido, alegre. La gran oportunidad de negocio que tiene Google es la de poder ser el abanderado y pionero en la implementación de un servicio Omnicanal en un entorno físico a gran escala. A través de los móviles y tabletas, poder ofrecer “in situ” ofertas, descuentos, tratamientos VIP a los clientes trasmitiendo la idea de “facilitador universal de la información” y que ellos mismo se sientan embajadores de la misma.

OPI NIÓN DE LOS EXPER TOS

El derecho de marca

El derecho de marca, se encuentra regulado en la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Según esta norma el registro de una marca confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el mercado y a prohibir que terceros, sin su autorización, utilicen un signo igual o parecido a esa marca para identificar productos o servicios idénticos o similares a los que protege aquella.

Exclusividad en el uso

Además, si la marca en cuestión es notoria o renombrada, esa protección será aún más amplia y su titular podrá impedir que la misma, o una similar, sea utilizada para identificar cualquier tipo de producto o servicio, aunque no sea similar al protegido por el signo notorio o renombrado. Ésa es la regla general en derecho de marcas, es decir, la exclusividad en el uso y el derecho a impedir una utilización no autorizada por parte de su titular. Sin embargo, existen excepciones a esa regla general al amparo de las cuales el uso de una marca ajena no supondrá una infracción que permita a su titular prohibir dicha actuación. En España el uso paródico de la marca de un tercero se admite por parte de nuestros Tribunales siempre y cuando ese uso sea conforme a prácticas honestas o justas. Se permite, igualmente, la publicidad comparativa, es decir aquella en la que el anunciante utiliza de forma implícita o explícita la marca de un tercero con la finalidad de comparar las prestaciones o características de los productos o servicios de ambas empresas (famosos son los casos de publicidad comparativa de bebidas: Coca Cola – Pepsi Cola en EEUU; Zumos Don Simón - Minute Maid en España). Los anteriores usos son posibles si no conllevan un aprovechamiento de la reputación ajena, un menoscabo al carácter distintivo o la reputación de 60

la marca ajena y en ningún caso provocan confusión entre el público consumidor con respecto a la procedencia del producto o servicio. Además de los casos anteriores, también se permite el uso de la marca de un tercero para comunicar al consumidor la compatibilidad entre productos o para facilitar información sobre el producto o servicio de forma completa y comprensible, siempre que no haya otro modo igualmente eficaz de hacerlo y cuando esa utilización no lleve al consumidor a confusión con respecto a quién ofrece el producto o presta el servicio. Es fundamental que en el mercado se respeten los derechos exclusivos de imagen y marca, y que las empresas, a la hora de iniciar cualquier campaña de publicidad comparativa, el uso de la imagen de una persona o el uso de marca ajena, consulten previamente a un experto para garantizar que el uso que se está realizando es conforme a la Ley, y evitar reclamaciones de terceros que pueden dar lugar a perder las inversiones realizadas o, todavía peor, al pago de elevadas indemnizaciones. Amaya Mallea / Laura Montoya Asesoría Jurídica PONS PATENTES Y MARCAS

HERRA MIENTAS DE BRAN DING

Brand Polar

Las marcas en su evoluci贸n y crecimiento deben ser gestionadas de forma eficaz, y para ello necesitamos herramientas que nos ayuden a detectar los problemas y solucionarlos.

Buscando un rumbo

El éxito o fracaso de una marca se compone de muchos factores, algunos fácilmente medible y otros no. Pero sin duda, podemos enumerar algunas de las características que toda marca debe controlar para garantizar un buen funcionamiento, el cumplimiento de esto no garantiza el éxito, pero el incumplimiento desde luego nos lleva al fracaso.

de la misma durante nuestro largo viaje. Conocer la idoneidad de la misma frente a la competencia, también nos dará pistas sobre aspectos a mejorar y potenciar. Partimos del análisis de 8 factores de marca, 8 factores que contribuyen a construir marcas poderosas en nuestras audiencias y nos permiten ser buenos competidores. Estos son:

Existen pocas herramientas cualitativas que nos indiquen el estado de la marca y las líneas de actuación a seguir según el mismo. Pero vamos a ver una de las más completas que podréis encontrar.

Diferenciación

# Brand Polar

Coherencia

La gestión de una marca es como un viaje, buscando un rumbo y una dirección hacia la que competir y no olvidando el estado de salud de nuestra marca por el camino.

La capacidad de la marca de mantener su propuestas de valor e identidad en todo lo que hace.

Brand Polar es una herramienta de autodiagnóstico que nos permitirá ir midiendo el estado de nuestra marca y detectando las carencias

La capacidad de otorgar un valor diferencial a nuestra audiencias y ser reconocidos en un mercado competitivo por ello.

Engagement La capacidad de la marca de involucrar a sus audiencias internas, que ayudarán a construir desde dentro para expresarla hacia afuera. (empleados)

Relevancia

Notoriedad

La capacidad de una marca de destacar por encima del resto en cuanto a preferencia de elecci贸n.

El reconocimiento de una marca frente a sus audiencias. Alcance

Claridad La capacidad de una marca de reaccionar a un mercado, competidor o entorno de forma eficaz, medido por la flexibilidad y la elasticidad de la marca, por su arquitectura y su gama de productos.

La capacidad de una marca de crear la did谩ctica adecuada para hacer entender su propuesta de valor y su diferenciaci贸n. Consistencia La capacidad de mantener en el tiempo y el espacio una propuesta de valor e identidad.

Estos 8 factores son claves y básicos para cualquier marca, la deficiencia en cualquiera de ellos genera problemas a corto y medio plazo que la marca debe solventar. Para su medición tendremos que realizar una pequeña valoración cualitativa, donde asignamos valores para cada dimensión en relación con su categoría y competencia. Así podemos valorar cada factor en función si: BEST: Tiene el mejor funcionamiento dentro de la categoría y frente a la competencia. HIGH: Tiene un buen comportamiento respecto a su entorno, pero no es el mejor. MED: Tiene un comportamiento medio respecto a su entorno. LOW: Tiene un comportamiento inadecuado para la media de la categoría y competencia Cada comportamiento tiene un valor de 1 para LOW, a 4 para BEST, creando una escala cuantitativa para generar nuestro Brand Polar. Ubicando nuestros 8 factores de una forma contrapuesta en un spider chart, podremos empezar a generar el mapa de decisiones que necesitaremos para el diagnóstico de nuestra marca: Coherencia-Consistencia Diferenciación-Claridad Notoriedad-Relevancia Alcance-Engagement

Tendremos un gráfico como este: GRAFICO BRAND POLAR La ubicación de nuestra valoración dentro del gráfico nos dará un diagnóstico visual que podremos comparar con nuestros competidores, la media de la categoría o simplemente de forma individual para hacernos una idea de aquellos aspectos que debemos trabajar. En función del gráfico seremos capaces de detectar aquellos factores que necesitan una mayor profundidad y en función del factor, se asocian una serie de trabajos de gestión de marca especiales, según sea el alcance.

Si tenemos problemas con:

- Didáctica

- Diferenciación

BEST: Seguir construyendo nuevas didácticas HIGH: Evolucionar a un estadio emocional MED: Revisar Arquitectura de Marca y Portfolio de Productos LOW: Revisar la Propuesta de valor y racional

BEST: Construir comportamientos de marca HIGH: Trabajar aspectos aspiracionales de la marca MED: Trabajar la emocionalidad LOW: Construir Didáctica racional y emocional - Coherencia

- Alcance BEST: Revisar pautas y guías para mantenerlo HIGH: Revisar formaciones de proveedores MED: Poner en marcha un Brand Guardian LOW: Construir un Filtro de Marca - Consistencia BEST: Revisar pautas y guías para mantenerlo HIGH: Revisar formaciones de proveedores MED: Poner en marca un Brand Guardian LOW: Crear pautas y manuales de aplicación - Notoriedad BEST: Refrescar códigos de comunicación y mensajes HIGH: Mantener inversión MED: Aumentar inversión LOW: Utilizar medios de comunicación - Relevancia BEST: Mantenerse cerca del consumidor HIGH: Anticipar las necesidades del consumidor MED: Trabajar la diferenciación LOW: Revisar la Propuesta de Valor

BEST: Seguir evolucionando con el mercado HIGH: Trabajar la flexibilidad de marca MED: Trabajar la elasticidad de marca LOW: Revisar Arquitectura y Portfolio de Productos - Engagement BEST: Revisión y control de los programas de Engagement HIGH: Brand Engagement MED: Programa de Cultura de Marca LOW: Programa de Formación Interna Con este pequeño diagnóstico, que cada gestor puede adaptar a sus necesidades, seremos capaces de conocer el estado de nuestra marca frente a la competencia, al mercado y nuestra propia evolución. Las Marcas son como seres vivos, necesitan ser cuidadas para crecer. Cualquiera que caiga en el olvido de la gestión, caerá en el olvido de sus consumidores.

EN TRE VIS TA

Carlos Puig; Branward

¿Cómo ves actualmente el Branding en España? ¿Ha cambiado mucho de cuando empezaste? En España todavía queda mucho por hacer en Branding. Desde luego que en los últimos años se empieza a notar un cambio en positivo en cuanto a su reconocimiento, pero a pesar de ello estamos aún muy lejos de otros países como Reino Unido o EEUU. Resulta necesaria todavía una importante labor doctrinal, desde las propias escuelas de negocio, y también a nivel de comunicación.

Pienso que una plataforma como la vuestra es genial para diifundir su alcance y os animo a continuar porque lo estais haciendo muy bien. Como asignatura pendiente tenemos el eliminar el intrusismo indiscriminado, que en la mayoría de los casos se genera por todos aquellos que se dedican al sector de la comunicación en general. Es importante todavía clarificar bien en la mente de los clientes las necesidades estratégicas de las marcas, que van más allá de un logo o una campaña de publicidad y trascienden entre todos los departamentos de una empresa. Los profesionales del branding en España tenemos aún el reto de enseñar a estas empresas que la marca es uno de los activos más importantes. ¿Qué aspectos destacarías como cruciales dentro de la gestión de una marca? En un mercado más que saturado la marca es lo que puede llegar a hacer que un producto o servicio sea percibido como único. Por tanto, el primer aspecto a destacar es que hay que analizar su ADN para encontrar aquellos atributos que puedan hacerla destacar por encima de las demás. Posteriormente es necesario generar el bien preciado “engagement”, creando los vínculos emocionales necesarios para conectar con su audiencia. Hoy por hoy, también se hace necesario hablar de transparencia y coherencia. Transparencia en la gestión y comunicación y coherencia de todo lo que dice y hace con respecto de su promesa de marca.

¿Cómo se mide el estado de salud de una marca desde fuera? Si preguntas a los consumidores acerca de su experiencia personal con las marcas, encontrarás algunas sobre las que se identificarán y podrán hablarte de sus virtudes. Sin embaro, si llevas esa reflexión al papel que juegan en la sociedad, saldrán un montón de aspectos negativos. Más allá de las valoraciones de marca, que tienen objetivos económicos definidos, creo que mediante una buena evaluación de marca basada sobre todos aquellos aspectos intangibles asociados a ella –su brand equity- podemos obtener un buen mapa acerca de su salud. ¿Hacia dónde crees que se dirige la gestión marcas? Debe orientarse hacia las propias demandas de los consumidores y la sociedad. Es el mercado el que marca las tendencias fruto de su propia demanda, así que la gestión de las marcas debe orientarse en ese sentido. Un aspecto irrefutable es el carácter social que hoy toda marca debe tener. Y no me refiero a la gestión en redes sociales (que también) sino a que hoy la gente demanda de las marcas que cumplan de algún modo un rol social, y que reviertan en un beneficio para la comunidad y el entorno. ¿Qué es más efectivo contra la marca blanca: la diferenciación funcional o la emocional? Las marcas blancas han cambiado por completo su estrategia a lo largo del tiempo. En un principio competían por precio pero hoy ese ya no es su principal

son medibles, tanto mediante los diferentes modelos existentes de valoración de marca como por los popios de evaluación. No sólo puede merdirse sino que es recomendable hacerlo como única forma de corregir a tiempo posibles desviaciones y replantear estrategias.

argumento. En branding no hay una única estrategia para alcanzar un objetivo, así que cada enseña puede optar por aquello que le parezca más adecuado. Lo que si me parece una buena recomendación general es que las marcas de distribución, desde su vertiente corporativa, apuesten por potenciar los vínculos emocionales con los clientes. Luego cada categoría de productos y las submarcas podrán optar por estrategias específicas.

¿Un consejo para Marca España? La situación económica y las constantes alarmas de corrupción no hacen más que agravar el delicado estado de salud de la Marca España. Todavía es necesario encontrar una promesa de marca única, recientemente se ha apostado por los deportes/deportistas o por nuestros reconocidos chefs, y transmitirla coherentemente sin que sufra constantemente cambios de rumbo. La Administración juega un rol fundamental, es necesario coordinar todas las iniciativas públicas que junto con las privadas pueden ayudar mucho en la percepción de valor final. Tenemos un gran potencial, pero debe mejorar significativamente la gestión.

¿Por qué crees que a Coca-Cola no le afecta la marca blanca? Coca-cola es un mito, ya ha trascendido de lo que comunmente entendemos como marcas. Con una larga trayectoria, tiene una historia que la hace única y que conecta directamente con el corazón de la gente. Superar esto es muy dificil, y desde luego requiere mucho tiempo. ¿Cómo puede ayudar una agencia/ consultora de Branding a una Marca? La marca es el bien más preciado de cualquier Compañía, y si es así creo que parece del todo lógico recomendar su gestión a auténticos especialistas. El branding permite la gestión estratégica y creativa, con una perspectiva a medio/largo plazo, y garantizando una coherencia que asegure el futuro de la marca. Una visión externa a la propia Compañía permite abrir el foco y evitar posibles vicios adquiridos.

¿Branding o Publicidad? ¿Para qué? Depende del objetivo. Si esperas resultados a corto, sin asegurar el futuro, puedes conseguirlo invirtiendo en publicidad. Si lo que buscas es crear una marca distintiva, con valor, capaz de perdurar a lo largo del tiempo entonces, sin duda, branding. Por último, ¿tu marca favorita? Soy un fan de Apple, aunque veremos qué ocurre desde la desaparción de Steve Jobs.

¿Crees que el Branding puede medirse en términos de ROI? Los resultados obtenidos con el branding

CASE STUDY

General Óptica

La identidad Visual de General Óptica ha ido evolucionando aproximadamente cada 15 años. Los cambios han respondido a los cánones de diseño vigentes en el momento siendo cambios más bien de tipo radical donde las formas ovaladas de los ojos han representado la continuidad.

El degradado complicaba creaba muchos problemas en su aplicación ya que dependiendo de la superficie la percepción del color variaba. Además no ayudaba a expresar la marca de una manera nítida y practica en los nuevos soportes digitales. El enfoque realizado por SUMMA tiene en cuenta las siguientes consideraciones: Crear una identidad con un color propio y ser diferenciado dentro del sector óptico. Reflejar la conjunción de los servicios que ofrece General Optica. Servicios relacionados con la salud ocular que debía hacer referencia a lo médico y a su vez hacer referencia al factor moda intrínseco a las gafas. Capaz de expresarse en formatos digitales, concretamente en la Web. Al igual que en los cambios anteriores se buscaba una continuidad centrada en las formas ovaladas de los ojos y sus colores, por ello SUMMA escogió el iris y la pupila como la parte del ojo que transmite más personalidad y emociones.

Resultó ser un éxito

La pupila que es la parte por la que percibimos la información pasa a transmitir junto con el color blanco el criterio y la profesionalidad de los servicios médicos y utilizamos el iris para crear una explosión de colores que recuerdan el degradado de la identidad anterior para hacer referencia a la moda pero de una manera ordenada y de fácil aplicación. Queda definido que la marca se expresa en rojo como color con el que la marca se expresa y se vuelve a escribir el nombre en caja baja

para permitir a la tipografía expresarse con más sutileza y mejorar la legibilidad. La ausencia de acento responde a una herencia del pasado que se quería mantener. Al tipografía utilizada tanto para el logo como para la comunicación ha sido la PF Beau Sans que ha sufrido unos retoques en logo para dotar de más personalidad. Se utiliza la extensiva variedad de texturas que forma el iris para crear un sistema que dote de identidad y relevancia a los distintos soportes de comunicación.