Investigación sobre Marketing Sensorial by Angie Quintero

Análisis descriptivo de la estrategia de Marketing Sensorial implementada por la marca Oreo en su campaña de los 100 años.

Andrea González Delgado Angie Carolina Quintero

Anteproyecto de Investigación

Docente Carmen Elisa Lerma

Universidad Autónoma de Occidente Facultad de Comunicación Social Departamento de Publicidad y Diseño Santiago de Cali 2013

INTRODUCCIÓN La presente investigación tiene como objeto de estudio el Marketing Sensorial dentro del ámbito caleño. Es necesario especificar un caso de estudio que pueda demostrar, a los investigadores y lectores, cómo influyen las tácticas de Marketing Sensorial en el ciudadano residente de la ciudad de Cali y, para esto, se toma como ejemplo y objeto de estudio la campaña publicitaria de la marca Oreo durante la celebración de los 100 años; una campaña que se realiza a nivel mundial y llega a Cali intentando implementar las mismas tácticas que en otras ciudades, con la esperanza de tener el mismo resultado. Para saber si los objetivos se lograron y funcionarán en Cali, será necesario empezar la investigación yendo directamente la fuente con más información sobre la campaña, es decir, Splendor Publicidad, la agencia caleña encargada de llevar a cabo la estrategia de Marketing Sensorial en la ciudad y, por lo tanto, capaces de dar la información necesaria para acercar la investigación a sus objetivos. Para lograrlo, será necesario iniciar entrevistas a fondo con los publicistas, diseñadores y comunicadores de la agencia encargados de la campaña, quienes nos dirigirán a nuevos elementos claves que podremos estudiar, entrevistar o encuestar según el caso. Es necesario entender que la campaña se llevó a cabo meses antes que iniciar la investigación y, por lo tanto, no se podrán realizar encuestas al público participante durante las actividades de la campaña de los 100 años de Oreo. Una limitación que no impide entender cómo funcionó la campaña y qué reacción pueden esperar las agencias caleñas al utilizar estrategias de Marketing Sensorial en el público residente en la ciudad. Entendiendo este limitante, también es claro que la investigación girará en torno a los personajes encargados de la realización de la misma, como se dijo anteriormente, y que éstos mismos serán conexiones con otros referentes, dentro y fuera de la agencia, capaces de entender y explicar lo sucedido. Incluso será necesario, en un punto más alto de la investigación, analizar datos ofrecidos por fuentes públicas, ya sea digitales o impresas, encargadas de analizar niveles de ventas y posicionamiento de marcas en el país. Con todo esto, se llegará a cumplir una serie de objetivos entre los que se plantea el entendimiento del funcionamiento de las estrategias de Marketing Sensorial en el público residente en Cali, específicamente el público participante en la actividad de celebración de los 100 años de la marca Oreo, titulada “Celebra el niño que hay en ti”.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A lo largo de la evolución de la publicidad y el marketing se han desarrollado diferentes tipos de pruebas para determinar si una campaña o, en términos más generales, una estrategia de comunicación, funciona. Aparecen entonces estrategias de “Tracking Sales”, que pretenden determinar cuál fue el porcentaje de aumento de ventas gracias a la campaña o comunicación implementada; otros como los tradicionales procesos de preguntar al consumidor qué quiere o qué le gusta de la marca, utilizando estrategias como Focus Groups o foros en internet, pero teniendo la gran certeza de que los resultados deberán atarse a un alto margen de error, en el que entrarán a jugar un papel muy importante las decisiones inconscientes del consumidor. Pero no se habla de “decisiones inconscientes” desde la mirada del marketing o la publicidad, sino que para llegar a este punto, estas dos ciencias han tenido la necesidad de acudir a ciencias con más experiencia en el tema como lo son la psicología, neurociencia y sociología, quienes aportan a nuestro campo grandes cambios en la manera en que se analiza al consumidor, empezando por entender que éste último compra y consume gracias a reacciones inconscientes de su cerebro que se estimulan con determinados factores, que son precisamente los que las marcas deben entender para lograr una relación exitosa con su público objetivo. Es en este punto en el que tanto el marketing como la publicidad deben tener en cuenta la estimulación externa del consumidor, por medio de sus sentidos, para llegar a un estímulo interno que generará una compra o una conexión con la marca, dependiendo de los objetivos planteados. A esta técnica se le denomina Marketing Sensorial, una estrategia centrada en los sentidos del consumidor, con el fin de lograr un proceso de reconocimiento o recordación de la marca establecida. Para entender esto algunos psicólogos lo ejemplifican de manera muy sencilla y Martin Lindstrom, gurú del marketing, lo retoma en su libro Buyology: “No puedo evitar recordar algunas de mis numerosas visitas a hoteles. Cuando entro en la habitación del hotel de una ciudad que no conozco, inmediatamente guardo la llave de mi habitación en algún lugar y un milisegundo después lo he olvidado por completo. El dato se desvanece del disco duro de mi cerebro. ¿Por qué? Porque, sin importar que esté atento o no, mi cerebro intenta procesar simultáneamente todo tipo de información –en qué ciudad estoy y qué zona horaria manejan, cuánto falta para mi próxima cita, cuándo fue la última vez que comí- y con la

capacidad limitada de nuestra memoria a corto plazo, la ubicación de la llave de mi habitación no está incluida.”1 El trabajo, entonces, de un publicista -incluyendo los investigadores del actual trabajo- será lograr que nuestra marca no se pierda entre los millones de estímulos recibidos por el consumidor a lo largo del día. De nuevo, se debe tener en cuenta para campañas futuras la estimulación de los sentidos del consumidor, de manera que la marca sea la protagonista y quien consiga la atención por encima de las demás. Y es precisamente esa la tarea de esta investigación, determinar cómo los creadores de la campaña de los 100 años de la marca Oreo, lograron en la ciudad de Cali estimular los sentidos del cliente caleño, aumentando tanto las ventas como la apropiación de los consumidores con la marca. El tema a trabajar se denomina “Marketing Sensorial” y se estudiará desde el conocimiento científico, pues para llegar a un resultado será necesaria la aplicación de métodos y técnicas de investigación y análisis, basado en la curiosidad del investigador con respecto al tema, en este caso, con respecto a la aplicabilidad que las Agencias de Publicidad le puedan dar a esta rama del marketing como estrategia de comunicación. Aunque sobre el tema se ha investigado anteriormente, no se ha encontrado durante este proceso de investigación un estudio enfocado al público y las agencias caleñas. Por otro lado, se han encontrado algunos artículos científicos que nos han ayudado a entender la aplicabilidad del marketing sensorial en otros públicos, sus reacciones y los resultados de estas estrategias, llevándonos a formular algunas hipótesis con respecto a lo que podría estar pasando con el público caleño. Como ejemplo de lo que se ha investigado acerca del tema que nos compete, podemos recordar el estudio a una empresa chilena de retail, sobre la aplicación del Modelo de Marketing Sensorial de Hultén, Broweus y Van Dijk que mostró como resultado en ventas brutas de la tienda, un aumento de un 82,51%. Además, a través de una prueba de hipótesis se concluyó que la evidencia muestral sí permite inferir que se logra un aumento del 20%. En el tiempo de permanencia promedio de los encuestados en la tienda, se obtuvo un aumento del 22,09%. Sin embargo, la aplicación de una prueba de hipótesis demostró que con un nivel de confianza del 90%, la diferencia entre el periodo T1 y T0 no eran superiores al 20%. Dada esta situación, se aplicó una segunda prueba de hipótesis que demostró que con un nivel de confianza del 1

LINDSTROM, Martin. Buy-ology. Truth and lies about what we buy. Imprint of The Doubleday Publishing Group, New York 2008. 4p.

90%, existía una diferencia estadísticamente significativa entre el periodo T1 y T0. El análisis de la satisfacción de los encuestados de ambos periodos arrojó que la proporción de encuestados muy satisfechos se incrementó en un 9%. La primera prueba de hipostasis demostró que efectivamente no se había alcanzado un incremento de un 20% entre ambos periodos. Sin embargo, una segunda prueba de hipótesis demostró que si existía una diferencia significativa entre los encuestados muy satisfechos de los periodos T1 y T0. Un ejemplo no muy lejano de la utilización del Marketing Sensorial como estímulo para elevar ventas. Por otro lado, en las Nuevas Tendencias Del Marketing, El Marketing Experiencial, se ha desarrollado un artículo que demuestra desde El Marketing Experiencial el desarrollo de una interacción personal con la marca, para la generación de una experiencia que sea recordada como algo extraordinario (Lendermarn y Sánchez, 2008). Así, se incide en la necesidad de dotar al cliente de una experiencia única durante el proceso de compra y uso del producto (Schmitt, 2003). De ahí que el objetivo del futuro profesional del marketing radique en el desarrollo de los pasos necesarios para implantar esta óptica en el sistema de gestión empresarial, los cuales, siguiendo a Petit (2009) y Schmitt (2003) son: o Analizar el mundo experiencial del cliente, a través del estudio de sus necesidades, deseos vivenciales, estilos de vida y situaciones de uso, con la finalidad de conocer qué tipo de experiencias desea encontrarse el cliente. o Construir una plataforma experiencial, es decir, definir un plan que identifique cada uno de los encuentros de la empresa con el cliente en los cuales se realizará una entrega de valor. Será necesario determinar el posicionamiento y la proposición del valor experiencial del producto, siendo éste el conjunto de experiencias y sensaciones que el cliente recibirá al adquirir una determinada marca. o Diseñar la experiencia de marca, donde se describirán las características que incluirán la experiencia que el producto ofrecerá al cliente, dando lugar a un conjunto de sensaciones derivadas de la funcionalidad y del atractivo físico y estético del producto, visualmente presentes a través del envase, los logotipos y los colores, así como en el propio diseño del establecimiento.

o Estructurar la interacción con el cliente. Se considera el paso más difícil de implementar de manera efectiva, ya que implica la cooperación de todo el personal de la organización. Esta interacción con el cliente está dirigida a propiciar un intercambio dinámico y fluido de información entre la empresa y el individuo. o Compromiso de una innovación continua. Basada en la creación de nuevas y más completas experiencias para el cliente en un proceso continuo de mejora y de excelencia en el diseño y entrega del producto. La creciente competitividad entre las empresas conlleva la necesidad de implantar estrategias de diferenciación, siendo éste uno de los motivos, según Palmer (2010), que explican el creciente interés por el desarrollo y aplicación del Marketing Experiencial, debido a una diferenciación basada de la experiencia del consumidor. En este escenario, la literatura existente muestra la idoneidad y la necesidad de profundizar en las investigaciones sobre esta nueva concepción del marketing por la contribución que la misma puede suponer en diversos ámbitos y sectores empresariales (Walls et al., 2011; Hosany y Witham, 2010; Kim et al., 2010; Lee et al., 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010). Por un lado, La Gestión del Marketing que Conecta los Sentidos, una investigación que ayuda a entender el Marketing Sensorial desde sus inicios y bases al construir una crónica de estudios de los sentidos basada en registros de las fuentes consultadas, se encontró que se inicia en 1909 con la identificación de la existencia de relaciones entre sentidos, como es la creación de imágenes a partir de una percepción olfativa. En 1947, se encontraron estudios sobre los procesos mentales tales como percepción, sensaciones, asociaciones mentales, memoria y en general acciones e interacciones entre los sentidos. Pero es a partir de este milenio, que se registran estudios sobre temas relacionados con el enganche emocional a través de los sentidos y el uso del Neuromarketing tales como los registrados a continuación: o Branding emocional (Gobé, 2001). o El odotipo y el Marketing olfativo (Bonadeo, 2005). o Los sentidos y la cautivación emocional en la compra (Lindstrom 2005 y 2009). o Neuromarketing y motivos de compra (Braidot, 2008). o Marketing sensorial (Hultén, et alt, 2009). o Marketing experiencial (Schmitt, 2006).

o Las reacciones de los consumidores y los sentidos (Elder et alt, 2010). o Marketing sensorial (Krishma, 2010). o La mente subconsciente como el cerebro que compra (Pradeep, 2010). o Estrategias de Branding hoy y el Neuromarketing (Álvarez del Blanco, 2011). o Tendencias del Marketing sensorial (Resa, 2011). Al plantear los posibles temas de investigación, el Marketing Sensorial surgió como opción, pues es un tema que se ha nombrado durante el transcurso de la carrera de Comunicación Publicitaria, pero que no ha tenido mayor explicación sobre su funcionamiento, aplicabilidad y eficacia, así que al inicio de la exploración de los temas de investigación, surge curiosidad con respecto a este tema, llegando a la conclusión de que es necesario, para el campo laboral de los investigadores, saber cómo funcionan estos aspectos en el entorno local, pues esta rama del marketing parece ser una tendencia como estrategia de comunicación. Actualmente se encuentran diferentes tipos de investigaciones sobre el problema planteado, pero hasta el momento no se ha encontrado uno que descifre la aplicabilidad y eficacia que pueda tener el objeto de investigación (Marketing Sensorial) en el entorno caleño y, más precisamente, tomado como una estrategia de comunicación que puedan implementar las agencias de publicidad en las empresas de la ciudad. Además, la investigación tiene como referente, una agencia en la ciudad dedicada de lleno a la explotación de los sentidos en sus tácticas y estrategias de comunicación para diferentes marcas a nivel local y es preciso entender si estas estrategias realmente generan en el ciudadano caleño todo aquello que se presenta en los libros de neuromarketing y marketing experimental, pues estamos dirigiéndonos a un público que cuenta con menos formación en este tema y que podría verse mayor o menor afectado dependiendo del grado de admiración o asombro que puedan causar las tácticas aplicadas. Al tratarse de un estudio que necesitará observaciones, entrevistas y encuestas, parece ser una investigación al alcance de los investigadores, quienes además, han logrado identificar algunos personajes en la ciudad que podrían ayudar con los objetivos de esta investigación, como la agencia Splendor Publicidad.

1.1.

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Qué características tiene la estrategia de Marketing Sensorial implementada por la marca Oreo en su campaña de los 100 años en la ciudad de Cali?

1.1.1.

Identificación de Subproblemas:

o ¿Qué tácticas de marketing sensorial implementó la marca Oreo en la ciudad de Cali durante su campaña de los 100 años? o ¿A qué sentidos se dirigió la campaña de los 100 años de Oreo en la ciudad de Cali? o ¿Qué efectos tuvo la campaña de los 100 años de Oreo en los consumidores caleños según la agencia Splendor Publicidad? o ¿Cómo influyó la campaña de los 100 años de Oreo en las ventas del producto?

2. JUSTIFICACIÓN

En el mundo de la Publicidad, una buena estrategia define cuan eficaz será una campaña dentro del público al que esta va dirigida; con el paso de los años se ha hecho más necesario la implementación de nuevos métodos para persuadir al consumidor, influir en su proceso de compra. Y, aunque la publicidad no asegura las ventas, si se realiza de forma correcta, podrá provocar atención en la pieza publicitaria, interés por el producto o servicio que se está promocionando, un deseo de adquirirlo y todo esto llevará a la acción. El objetivo más fuerte a realizar por parte de la publicidad es la persuasión sobre el público objetivo, y es en este punto donde entra a relacionarse con el marketing, disciplina que ha estudiado el comportamiento del consumidor y las diferentes formas de llegar a este de manera eficaz con sus diferente ramas, entre las cuales se encuentra el marketing sensorial. El estudio y aplicación de dicho Marketing puede acercar a los publicistas a las tácticas más efectivas para aplicar en el target y de esta forma asegurar que sus campañas sean exitosas. “Algunos investigadores afirman que la importancia de los sentidos humanos se ha descuidado durante mucho tiempo, a pesar de su importancia para aclarar la imagen y la identidad de marca, y a pesar del hecho de que está bien documentado y saber que la ciencia que los cinco sentidos afectan el comportamiento humano. Este es uno de los más importantes puntos teóricos de partida en la investigación sobre la importancia de los sentidos humanos en el Marketing El Marketing Sensorial se basa en fundamentos teóricos en que la experiencia de una marca -ya sea un producto o un servicio- es visto de manera integral. Los sentidos humanos son el centro de las actividades de marketing de una empresa que hacen hincapié en la creación y entrega de experiencias sensoriales. Esto permite a la empresa transmitir su identidad y valores de marca a un nivel individual más profundo. El Marketing Sensorial puede contribuir a la compra final y la experiencia de consumo, donde los cinco sentidos humanos interactúan en una suprema experiencia sensorial de una marca.”.2

HURTÉN, Bertil. BROWEUS, Niklas. VAN DIJK, Marcus. Sensory Marketing. Published by Palgrave Macmillan, London 2009. 1p.

Las acciones del Marketing que apelan a los sentidos causan mayor recordación de una marca, con lo cual el consumidor se apodera de ella y es él mismo quien comienza a difundirla; para esto, los publicistas cuentan con la Neurociencia, el método que les permite hacer un estudio del cerebro del consumidor y conocer como este reacciona a los estímulos publicitarios. “Los cinco sentidos del ser humano son de crucial importancia para la experiencia de un individuo de diferentes procesos de compra y consumo. Es a través de los sentidos que cada individuo se hace consciente de y percibe las empresas, productos y marcas. Debido a esto, un mayor conocimiento sobre los sentidos humanos podría hacer del marketing algo con mucho más éxito y la experiencia sensorial de un individuo más personalizado”.3 De acuerdo con lo anterior, el nuevo publicista debe conocer por completo las estrategias de Marketing de tipo sensorial, ya que en la actualidad, los mensajes publicitarios deben traspasar los medios convencionales y llegar a nuevos métodos que están causando mayor impacto, recordación y mejores resultados que se manifiestan en el Top of Mind e incremento de ventas de las marcas. La formación de los investigadores que realizan el presente trabajo, posee unos lineamientos que cuentan con una serie de asignaturas cuyos contenidos abarcan la publicidad convencional y no convencional y demás elementos que buscan que dicha formación sea integra y muy completa, sin embargo, el marketing sensorial no hace parte del plan de estudios de la carrera de comunicación publicitaria, por lo cual, se desea llenar un vacío de conocimiento profundizando sobre este tema con la presente investigación en curso. Sumado a lo anterior, se desea estudiar la evolución que ha tenido el marketing iniciando de forma tradicional, pasando por el marketing experiencial y llegando al tema de investigación: el marketing sensorial, el cual se configura actualmente como una estrategia usada por los publicistas y agencias especializadas en desarrollar tácticas de mercadeo para incrementar las ventas y crear toda una experiencia con el consumidor. Según María José Gámez Fuentes, en el artículo Comunicación y Publicidad: Panorámica actual y visión de futuro, “en la última década la publicidad ha experimentado importantes cambios. La búsqueda de innovación se ha planteado dada la existencia de diferentes factores económicos. Según González Martín (1996) las causas de tal fenómeno se pueden resumir 3

Ibíd.

principalmente en la madurez que van alcanzando los mercados, con el consiguiente posicionamiento de productos y servicios que parecen ya estar afianzados, y en la saturación comunicativa que vive la sociedad actual”.4 De acuerdo con lo que afirma una de las autoras del mencionado artículo, se reafirma el hecho de que actualmente se hace necesario implementar nuevas estrategias en el campo publicitario, debido a que se debe responder rápidamente a los avances del mercado, las necesidades del consumidor y el ritmo de la competencia, todo esto, a través de estrategias en las que haya un contacto cercano con el cliente, y este no solo reciba la publicidad, sino que también la viva y experimente. Por otra parte, otra de los elementos que permiten dar peso al motivo de estudiar con profundidad la temática de Marketing Sensorial, es la forma como se ha transformado el consumidor y la manera como recibe el material publicitario, como lo menciona Martin Lindstrom en su libro Buy-ology: “No voy a negar que la vista es un factor crucial en la razón por la que compramos. Pero a medida que nuestras dos próximas pruebas demostrarían, la vista en muchos casos no es tan poderosa como lo primero supone-y el olor y el sonido son mucho más potentes de lo que cualquiera hubiera soñado. De hecho, en una amplia gama de categorías (no sólo lo obvio, como alimentos), el sonido y el olor puede ser incluso más fuertes que la vista. Y este fue el impulso que había detrás del experimento que el Dr. Calvert y yo llevamos, -el primer gran estudio a gran escala de su tipo-para poner a prueba el enorme papel de los sentidos en porqué compramos lo que compramos (y lo nunca antes reconocido)”.5

Jornadas de fomento de la investigación. [Consultado el: 19 de octubre de 2013] Disponible en internet: http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/comunica.pdf 5 LINDSTROM, Martin. Buy-ology. Truth and lies about what we buy. Imprint of The Doubleday Publishing Group, New York 2008. 53p.

3.1.

OBJETIVOS

Objetivo General: 

3.2.

Identificar las características de la estrategia de Marketing Sensorial implementada por la marca Oreo para su campaña de los 100 años en la ciudad de Cali.

Objetivos Específicos:   



Describir las tácticas de marketing sensorial utilizadas en la campaña de los 100 Años de Oreo. Identificar los sentidos trabajados durante la campaña de los 100 años de Oreo. Analizar los resultados obtenidos desde la agencia sobre la influencia de la campaña de los 100 años de Oreo en los consumidores caleños. Analizar la influencia de la campaña de los 100 años de Oreo en el nivel de ventas del producto.

4. MARCO DE REFERENCIA

4.1.

Marco Teórico:

Para alcanzar los objetivos propuestos en la presente investigación, debe realizarse un acercamiento teórico a los conceptos abordados tanto en libros como artículos de revisión que conforman un estado del arte acerca del marketing sensorial, el cual constituye el principal objeto de estudio de la investigación en curso. Es importante retomar autores clásicos que nos hablan del marketing tradicional, lo cual nos permite comprender de qué forma este se ha transformado y como, en la actualidad, podemos hablar de Marketing Sensorial. Al pensar en Marketing Sensorial inmediatamente se debe crear una asociación con los posibles estímulos que la publicidad pueda crear para los sentidos del consumidor, logrando que la marca tenga un papel protagónico en la vida de éste último. Y es que con la evolución del marketing y la publicidad es posible encontrar todo tipo de ciencias asociadas que, con distintos enfoques, persiguen un mismo objetivo y es, precisamente, el de lograr una comunicación eficaz, sin caer en la polémica discusión que rodea este tipo de estrategias sobre la ética del publicista y la privacidad del consumidor. Es decir, el Marketing Sensorial debe buscar un equilibrio entre lo que el consumidor quiere inconscientemente y lo que él le está vendiendo. Para entender entonces cómo lograr una relación por medio de los sentidos con el consumidor, es necesario concretar en algunos temas como los cinco sentidos del consumidor desde la visión de Aristóteles e incluso de otros autores que puedan proporcionar a esta investigación otros puntos de vista; la evolución del marketing, pasando por el marketing transaccional, relaciona y, finalmente, experiencial, desde el cual tendremos una mirada más amplia de la función del marketing sensorial; estrategias de estimulación a los sentidos; estrategias de comunicación publicitaria y, por último, el proceso perceptivo. 4.1.1.

Cinco Sentidos definidos por Aristóteles:

La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples y también se define en términos de la respuesta de los órganos sensoriales frente a un estímulo. Tradicionalmente han sido

vinculadas a los cinco sentidos definidos por Aristóteles (Álvarez del Blanco, 2011b): o El sentido del olfato: no es filtrado por el proceso racional de un individuo (Bonadeo, 2005 y Gavilán, 2011) y permite la generación de vivencias plenas de sensaciones como respuesta a las percepciones estimuladas por el aroma. Así que, estas son la base para las relaciones de marca asociadas a las diversas categorías de productos ligados a diversos aromas que producen reacciones en los individuos, buscando que el consumidor relacione la marca con determinado aroma, tanto previo a la compra del producto como durante la compra y el consumo del mismo. Su potencial resulta del hecho mediante el cual se puede tener una imagen visual de un aroma, tal como lo expresó Gamble: “a pesar de que puede ser difícil tener una imagen mental de un aroma, muchos escritores afirman que sólo basta con oler una fragancia determinada para revivir un recuerdo complejo y lleno de emociones” (Lawless, 1975 en Bonadeo, 2005). o El sentido del oído: la música, relacionada directamente con los estados de ánimo y la generación de recuerdos a largo plazo, puede producir emociones, sentimientos y experiencias en las personas y hacer que estas actúen de manera diferente en diversos ambientes dependiendo del tipo de música que esté sonando en un momento dado. También es de resaltar que el sonido influye sobre la percepción del sabor y de la frescura del alimento, según Zampini y Spence (en Avello, Gavilán y Abril, 2011). Igualmente, el oído se puede asociar con otros sentidos, al punto de provocar sinestesias, esto es, oír colores, olores o sabores (Avello, Gavilán y Abril, 2011). o El sentido de la vista: es uno de los sentidos que más puede impactar nuestra mente, pues facilita la persuasión y genera gran capacidad de recordación. Es el sentido más estimulado desde la perspectiva del Marketing, con aplicaciones en empaques, avisos comerciales, diseño de puntos de venta y páginas Web. En este sentido, se combinan los factores emocionales y racionales que alteran la toma de decisiones de compra (Costa, 2010). o El sentido del gusto: es el sentido menos explorado desde el Marketing sensorial, y está limitado al ámbito de la gastronomía

en la selección de comidas y bebidas, las catas de vinos, cafés principalmente. Es un sentido muy personalizado en el que parte del objeto de análisis debe entrar en contacto con las papilas especializadas de la lengua; trabaja conjuntamente con el olfato, pues entre el 80 y el 90% del sabor procede del olor (Gavilán et al, 2011). o El sentido del tacto: los materiales y las texturas se perciben a través del sentido del tacto en donde los consumidores pueden verificar lo que están comprando, pues les permite tener una primera percepción de la calidad del producto. La información relacionada con la textura, la dureza, la temperatura y el peso, está relacionada con aspectos fundamentales en algunas categorías de productos; por ejemplo, sentir el peso del teléfono celular proporciona un indicador de calidad que no se puede tener por medio de sólo imágenes o compras por Internet, al igual que sentir la textura de los tomates en el supermercado o el material de una chaqueta de cuero. Estos aspectos ayudan al consumidor a percibir relaciones de calidad, integrando de manera más eficaz la información reforzada por los otros sentidos, además que al actuar con alguno de los otros sentidos -por ejemplo la vista para complementarse-, que por lo general es así, genera experiencias multisensoriales (Serra, Manzano y Avello, 2011). Además de los sentidos, enriquece saber que hay estudios que demuestran que el acto de decisión de compra dura 2.5 segundos (Álvarez del Blanco, 2011). De modo que se cuenta con muy poco tiempo para impactar y destacarse ante los sentidos del consumidor; y esto es lo que se traduce en una necesidad imperiosa, tanto identificar el o los componentes sensoriales de la marca, como el desarrollar la representación de la marca por el canal sensorial o canales sensoriales más adecuados como factor de atracción. 4.1.2.

Evolución del Marketing

4.1.2.1 Marketing Transaccional: para comprender el marketing sensorial es necesario empezar por definir el marketing tradicional de la manera más sencilla que existe y es según la teoría de Philip Kotler que dice que el marketing es la ciencia que se centra en las características y ventajas funcionales del producto, características de rendimiento que los clientes buscan en los productos. Para el cliente esta decisión de compra se resume en un proceso de cuatro pasos:

1. 2. 3. 4.

Reconocimiento de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Compra y consumo.

Llegados a este punto aparece Ana Belén Casado, quien afirma que “la teoría y clásica del marketing se ha centrado, fundamentalmente, en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a través de la captación de nuevos clientes que en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes.”6 Y se empieza a ver un cambio en la manera en que se plantea el marketing, pasando de transaccional, en el que las empresas consideraban que sus clientes estaban garantizados, ya que no tenían grandes alternativas, a relacional, donde se entiende que la competencia en todos los mercados llega a un grado tan alto en el que todas las empresas deberán desarrollas lazos más fuertes de lealtad con sus clientes. 4.1.2.2. Marketing Relacional: continuando con la visión de Ana Belén Casado, entendemos entonces que la mayor parte de las empresas reconocen la importancia de retener a los clientes, y en sus propias palabras “la clave para conseguir retener un cliente reside en la satisfacción del mismo mediante el desarrollo del producto más adecuado a sus necesidades. No obstante, deben proporcionarse también un conjunto de beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con los mercados clave –consumidores, proveedores y distribuidores- con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo.” Señala entonces tres tipos de beneficios:  



Financieros: marketing de frecuencia. Premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra. Sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios. Estructurales: proporcionar a los clientes leales equipos especiales o conexiones informáticas que les ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.

CASADO, Ana Belén. Dirección de Marketing. Teoría y Práctica. Editorial Club Universitario. España, 2006. 26p.

Hasta este punto parece que todo funcionará perfectamente en las estrategias de marketing. Se tiene en cuenta tanto la parte transaccional, de ofrecer beneficios y obtener ganancias, como la parte relacional, en que se tiene un acercamiento al consumidor que logrará retenerlo y fidelizarlo. Pero la evolución del marketing, en alianza con ciencias económicas y científicas, logra entender que el consumidor es mucho más complejo y que para lograr realmente fidelizarlo con la marca y no sólo con el producto –pues existen muchos más en el mercado con características similares- es necesario crear toda una experiencia alrededor de este mismo. 4.1.2.3. Marketing Experimental: en este, se pasa de resaltar las características y ventajas funcionales de las que hablaba Kotler, a crear experiencias de compra para el consumidor. Es decir, el consumidor no piensa más en comprar un shampoo o crema para afeitar que cuide su cabello o su piel, sino que piensa en la experiencia de “arreglarse en el cuarto de baño”, buscando los productos que encajen en esta situación. Al lograr que el consumidor se pregunte este tipo de cosas antes de adquirir un producto, está acudiendo a la publicidad vista anteriormente, al envase del producto y a lo que estos factores significan para él. Este Marketing Experimental se divide en cinco tipos de experiencias:     

Sentimientos. Pensamientos. Actuaciones. Relaciones. Sensaciones.

Esto permite comenzar un acercamiento al Marketing Sensorial, en el que se apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales, es decir, a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. Es un marketing que logra penetrar en la mente del consumidor, pues una canción, un olor, una textura, etc. Permanecen en él al punto de recordar la marca al volver a encontrarse con cualquiera de estos elementos.

4.1.3.

Percepción del Consumidor

Alejandro Mollá Descals, Doctor en Ciencias Económicas y Máster en Marketing, estudia en su libro Comportamiento del Consumidor la importancia de la percepción que éste mismo tiene frente a estímulos externos.

Para entender su punto de vista es necesario definir al consumidor como un procesador activo de información y, a partir de esta idea, entender la motivación como un proceso que se debe a una interacción individuo-ambiente. Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta imprescindible analizar de qué forma perciba los acontecimientos que ocurren en el exterior y los integra con la información que posee en su interior. La percepción será la variable que da cuenta de este proceso senso-cognitivo. La percepción comienza en la exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que circunda. Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percepción hay dos actores: el estímulo, que producirá sensaciones al afectar a los órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretará las sensaciones que ha experimentado.7

4.1.3.1.

Proceso Perceptivo

4.1.3.1.1. Exposición: el proceso comienza con la exposición del sujeto a un estímulo que, en nuestro caso, será un estímulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial. Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el estímulo) puede ser fortuito, no buscado por él (recepción pasiva), o bien fruto de la búsqueda activa. En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estímulo impacte en un consumidor de modo que éste continúe procesándolo. Y es que existen limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos. Conviene señalar que el ser humano posee receptores sensoriales que captan las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor, temperatura o movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de valores, llamados umbrales absolutos. Además, los seres humanos también poseemos lo que se denominan umbrales diferenciales, que son las variaciones mínimas que se deben producir en la intensidad de un estímulo para que advirtamos las diferencias.

BERENGUER, Gloria. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. Barcelona, 2006. 83p.

Otro aspecto fisiológico que hay que tener en cuenta es el fenómeno de la adaptación fisiológica. Cuando un consumidor recibe un estímulo de forma continua, termina adaptándose a él.

4.1.3.1.1. Atención: se entiende un proceso de focalización perceptiva que incrementa la conciencia clara y distinta de un núcleo central de estímulos, en cuyo entorno quedan otros más difusamente percibidos. La atención tiene diferentes características entre las que se debe resaltar principalmente que es activa, es decir, el consumidor se prepara (“se activa”) para empezar el procesamiento de los estímulos a los que se ha expuesto; tiene una amplitud limitada, pues los individuos son incapaces de prestar atención a más de siete estímulos a la vez, aproximadamente; además, es selectiva, ya que los individuos prestan mayor atención a algunos estímulos que a otros.

4.1.3.1.2. Sensación: una vez el estímulo comercial ha sido atendido, es decir, ha pasado este segundo filtro en el proceso perceptivo, la información es sentida por el organismo, que ahora debe dotar de significado al conjunto de impresiones que ha recibido. 4.1.3.1.3. Codificación: la codificación perceptual de los estímulos publicitarios a los que el consumidor se ha expuesto y ha prestado atención, y que ha “sentido”, consiste en un análisis de sus características, por lo que se organizan a partir de unas pautas y se les dota de coherencia. 4.1.3.1.4. Integración: una vez el consumidor ha organizado los estímulos, debe dotarlos de significado apoyándose en el contexto en el que se presentan y en los conocimiento y la experiencia que ha adquirido, y que tiene almacenada en su memoria, para de este modo formase un concepto. En efecto, los consumidores estructuran la numerosa información de la que disponen en representaciones mentales, para lo que relacionan los estímulos sentidos con el conocimiento previo. Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamientos, imágenes y conocimientos organizados en esquemas, que los consumidores pueden compartir con otras personas. Sin embargo, ¿qué son los esquemas? Básicamente, son unidades estructuradas de conocimiento general sobre un objeto, concepto, persona o 19

fenómeno. Representan, fundamentalmente, un conocimiento abstracto más que episodios vinculados a determinador tiempos o contextos. Suelen estar formados por distintos conceptos, que se organizan de forma jerárquica, desde lo más general a lo más particular.8

4.1.4. Estrategias de Comunicación Publicitaria 4.1.4.1.     4.1.4.2. 



4.1.4.3. 

Estrategias competitivas: Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia. Financieras: acaparar espacio publicitario. Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar prueba producto, contrarrestar acciones competencia. Imitación. Estrategias de desarrollo: Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de marca). Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos. Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº unidades, aumentar frecuencia compra). Estrategias de fidelización: Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca, actualizarla.9

4.1.5. Estrategias de Estimulación de los Sentidos Hultén, Broweus y Van Dijk en su libro Sensory Marketing, logran identificar estrategias relacionadas a cada uno de los sentidos. 4.1.5.1 Estrategias de olor: los olores pueden contribuir a las experiencias sensoriales que crean imágenes de recordación duradera en el cliente y puede crear conciencia y crear una imagen de una marca tanto temporal como a corto plazo. Esto puede suceder a través de actividades de marketing a corto plazo, donde el papel de la fragancia es crear la atención en

8 9

MOLLÁ, Alejandro. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. 2006. 83p. GARCÍA, Mariola. Las Claves de la Publicidad. ESIC Editorial. Madrid, 2011. 253p.

torno a un producto o una marca, o estrategias de largo plazo, donde el olor se convierte en un elemento importante de la identidad de una empresa. 4.1.5.2. Estrategias de sonido: la mayoría de las personas captan el significado de un sonido y la música como fuente de inspiración y a menudo se utiliza como una manera de dar forma a la identidad de una persona. Cada vez más empresas se están dando cuenta que el sonido puede ser una estrategia para fortalecer la identidad y la imagen de una marca. Expresiones de sonido como Jingles, voces y música ofrecen posibilidades para crear una experiencia de sonido. 4.1.5.3. Estrategias de vista: la visualización como una estrategia para el sentido de la vista significa crear conciencia de marca y establecer una imagen de un producto o una marca que a su vez agudiza las experiencias sensoriales del cliente. La imagen de una empresa quiere transmitir de sí mismo y luego contribuye a su identidad y es la base para que los clientes tengan una imagen de la misma. 4.1.5.4. Estrategias del gusto: el sentido del gusto es uno de los sentidos emocionales más distintivos. Este hecho se expresa a menudo en la vida cotidiana a través de conceptos como el dulce, amargo, y una cuestión de gusto. El fortalecimiento de una empresa o de la identidad de una marca, experiencias de sabor de diferentes tipos pueden contribuir a la creación de una imagen de un producto o una marca. No importa si una empresa o una marca atraen, naturalmente, el sentido del gusto con sus productos. 4.1.5.5. Estrategias del tacto: el sentido del tacto es el sentido por el cual tenemos contacto físico con el mundo que nos rodea y podemos investigar objetos tridimensionales. El sentido del tacto también contribuye a la construcción de un sentido de la forma que nos dice si el objeto es filoso o puntiagudo, duro o redondo, por ejemplo. En este sentido, no es necesario que se toque el objeto en sí. Las marcas pueden ser aclaradas a través de expresiones sensoriales táctiles, como el material y la superficie en paisajes de productos y servicios, y también a través de la temperatura y el peso.

4.2.

Marco Contextual:

Oreo, la marca internacional de galletas con crema, cumplió 100 años en 2013 y lo celebró con una ambiciosa campaña publicitaria, que incluyó acciones en todos los medios, así como eventos y promociones. En esta campaña, Oreo pretendía sacar partido de su larga historia como marca y al mismo tiempo de su comunicación con toques contemporáneos y siempre joven. El epicentro de la campaña, creada por la agencia Draftfcb, es una gran fiesta de cumpleaños. El lema de la fiesta “Celebrate the kid inside”, comunicado a través de spots televisivos, anuncios impresos, un microsite (oreo.com/birthday) y acciones en Facebook. Para celebrar su primer centenario, Oreo echará mano de eventos de la cultura popular que han marcado las últimas diez décadas, como la invención del yoyo o el nacimiento del cine en 3D, comprendiendo más de 100 eventos en más de 20 países. En Colombia, específicamente, el “niño interior” se celebró con en las cuatro principales ciudades: Cali, Medellín, Barranquilla y Bogotá. Es necesario comprender que la campaña se extendió a lo largo del año teniendo como medio principal las redes sociales y, por encima de todas, la famosa red Facebook con más de 34’000.000 (treinta y cuatro millones) de seguidores, quienes ayudaron a crear las imágenes diarias del Daily Twist para conmemorar las celebraciones importantes de la fecha. Pero lo que concierne a este trabajo es la celebración del día específico del aniversario de la marca que, como se ha dicho anteriormente, se realizó en diferentes ciudades del país teniendo como base tácticas del Marketing Sensorial. En Cali, la agencia encargada de “celebrar el niño que hay en ti”, fue Splendor Publicidad. Con toboganes, muestras gratis y otras actividades, los caleños también celebraron los 100 años de la marca perteneciente a Cadbury-Kraft en el momento de la campaña. También se debe tener en cuenta que la empresa encargada de la marca ha tenido varios cambios en los últimos dos años en la ciudad de Cali, donde iniciaron como Kraft Foods, para después aliarse con Cadbury Adams bajo el nombre de Cadbury Kraft. Y en el último año esta alianza renovó su razón social a Mondelèz International.

4.3.

Marco Conceptual:

Comunicación Publicitaria: creación de mensajes persuasivos, para impulsar un determinado comportamiento en las personas, con el fin que adopten productos, marcas e ideas. Es necesario entender que la Comunicación Publicitaria tiene un enfoque precisamente desde lo comunicativo y gráfico, más que desde el mismo marketing y que, por lo tanto, los vacíos que se intentan llenar en esta investigación, aunque tengan claramente visiones del marketing, intentarán buscar resultados desde la comunicación con el consumidor. Estímulos: los estímulos son cambios detectados de niveles de energía que se producen en los distintos sistemas físicos que rodean a cada organismo. Cada variedad de estímulo solo es detectado en un estrecho rango de su espectro. Pero para que ello ocurra, el estímulo debe presentar una intensidad mínima (estímulo umbral). Más allá de ese nivel de intensidad los organismos son capaces de detectar modalidades de un mismo tipo de estímulo: de color, de sonido, etc. Top of Heart: es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca. Top of Mind: hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.

DISEÑO METODOLÓGICO

Para dar inicio a la investigación primero se debe hacer un acercamiento teórico a la temática del Marketing Sensorial, teniendo en cuenta que esta llenará el vacío de conocimiento de los investigadores y permitirá realizar las siguientes etapas del trabajo. El acercamiento teórico se hará a través de consultas bibliográficas con apoyo de webgrafía y artículos científicos sobre el tema o relacionados. El enfoque de la investigación será cualitativo y se fundamentará en un análisis descriptivo de la implementación del Marketing Sensorial en la campaña de los 100 años de la marca Oreo en la ciudad de Cali. Esta investigación será de tipo aplicada, teniendo en cuenta que se realizará con base en el caso de Oreo y su estrategia de Marketing Sensorial utilizada en la campaña de los cien años de la marca. Esta será una investigación de campo, específicamente Estudio de caso, el cual es el mencionado anteriormente. El estudio de caso es un método de investigación que permite caracterizar una situación o teoría, en este caso, el Marketing Sensorial, basada en la comprensión y análisis de los hechos mediante una descripción e interpretación del caso en su contexto. Esta metodología está diseñada para recopilar y determinar los detalles de la participación del tipo de Marketing ya mencionado en el caso en estudio. Para realizar esta investigación se utilizarán dos técnicas de recolección de información: entrevistas a los involucrados directamente en la realización de la campaña de los 100 años de Oreo (Splendor Publicidad) y análisis de documentos como medios impresos y digitales, fotos, grabaciones de audio y videos, en los cuales se haya hecho un registro de lo sucedido y los resultados de la campaña. Las entrevistas ayudarán a tener un acercamiento a las características y elementos con los que contó la campaña, para así realizar un análisis desde la perspectiva de quienes la crearon y con esta información identificar los elementos de Marketing Sensorial implementados. Sumado a lo anterior, la entrevista será no estructurada, pues se realizarán una serie de preguntas abiertas a las que el entrevistado debe responder.

Por otro lado, el análisis de documentos permitirá tener una visualización de la dimensión de la campaña, de las tácticas realizadas en ella, del público al que llegó y de los resultados obtenidos sobre el consumidor y para la marca. El objetivo no se limita a describir lo sucedido durante la campaña de los 100 años de la marca Oreo, sino identificar la forma cómo el Marketing Sensorial fue un determinante del éxito que esta tuvo, y llegar a una conclusión en la que se analice la pertinencia de este tipo de Marketing en las campañas publicitarias. Según el espacio físico en el cual se realizará la investigación y el tipo de fuentes a las cuales se va a recurrir, esta será de campo, pues se recopilarán datos a través de entrevistas y se hará observación de documentos. Además, será bibliográfica, ya que se contará con fuentes de información secundarias como libros, artículos científicos y documentos relacionados con el Marketing Sensorial. Esta investigación cuenta con varios niveles de profundidad, estos son: 



Exploratorio: Al ser una investigación sobre un tema nuevo para los investigadores, se desea hacer un acercamiento teórico al Marketing Sensorial. Descriptivo: Porque se desea conocer las características de la estrategia de Marketing Sensorial implementada en la campaña de los 100 años de la marca Oreo. Correlacional: Ya que se explicará la relación entre la teoría encontrada acerca del Marketing Sensorial y la estrategia de este tipo de Marketing utilizada por la marca Oreo.

Respecto a la ubicación temporal de la investigación se puede decir que es histórica, debido a que el estudio de caso a utilizar en la metodología corresponde a una experiencia pasada, acontecida en el año 2012. Según el manejo de las variables, la investigación será semi-experimental, ya que los investigadores no crearán la situación experimental sino que se limitarán a estudiar el caso de la marca Oreo a partir del análisis de variables. Además, según la relación entre las diferentes disciplinas, la investigación será interdisciplinar, ya que con base en el Marketing Sensorial, se creará una identidad metodológica, teórica y conceptual, de forma tal que los resultados son integrados con las características identificadas en el estudio de caso.

En cuanto al muestreo, y al tratarse de una investigación cualitativa, se debe tener en cuenta que la elección de los participantes-actuantes dependerá del curso que tome la misma, es decir, al iniciar las entrevistas con Splendor Publicidad, empezarán a surgir nombres y personajes que se convertirán en piezas clave para la investigación, de manera que es imposible hablar de una muestra precisa como en el caso de las investigaciones cuantitativas, pues el curso o la dirección que se tome dependerá del participante anterior.

RECURSOS

Recursos Humanos: la investigación necesita la ayuda de diferentes personajes, además de las mismas investigadoras, quienes ayudarán a lograr los objetivos propuestos, como los participantes de Splendor Publicidad. Por otro lado será necesaria la dirección del proyecto por parte de docentes de la Universidad Autónoma como la Profesora Carmen Lerma.

Recursos Económicos: también será necesario contar con algunos recursos económicos que permitan a las investigadoras llegar a los lugares planteados y conseguir los recursos materiales necesarios.

Recursos Materiales: por un lado son necesarios los dispositivos móviles como tablets, smartphones y computadores que permitan la recolección de datos importantes para la investigación. Además de esto es necesaria la utilización de encuestas, grabadoras, libros, investigaciones anteriores, material escrito y audiovisual sobre el tema y demás artículos que permitan la comprensión total del objeto de investigación.

Recursos Digitales: también se necesitará analizar información encontrada en línea, como lo que nos pueda brindar la comunidad digital de la marca Oreo, en la red social Facebook. La utilización de software de tabulación y análisis de datos también será necesaria.

CRONOGRAMA

MESES SEMANAS

ENERO 1

FEBRERO 4

MARZO

ABRIL 4

ACTIVIDADES Acercamiento teórico a la temática de Marketing Sensorial. Planificación de tiempo

Elaboración de instrumentos de investigación.

Aplicación del método de investigación: Entrevistas no estructuradas. Observación del registro de material audiovisual de la campaña a estudiar. Análisis de documentos (material impreso, registro fotográfico, Internet) Elaboración de bitácoras de observación por parte de cada una de las observadoras. Descripción de las características de Marketing Sensorial observadas en la campaña.

BIBLIOGRAFÍA

BERENGUER, Gloria. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. Barcelona, 2006. 83p. CASADO, Ana Belén. Dirección de Marketing. Teoría y Práctica. Editorial Club Universitario. España, 2006. 26p. GARCÍA, Mariola. Las Claves de la Publicidad. ESIC Editorial. Madrid, 2011. 253p. HULTÉN, Bertil; BROWEUS, Niklas; VAN DIJK, Marcus. What is sensory Marketing? In: Sensory Marketing. PALGRAVE MACMILLAN, New York, 2009. 7p. LIDSTROM, Martin. A Sense of Wonder. In: Buy-ology. Second Edition. Imprint of the Doubleday Publishing Group, New York 2008. 4p. MOLLÁ, Alejandro. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. 2006. 83p. PINTADO BLANCO, Teresa; SANCHEZ HERRERA, Joaquín. Implantación de un plan de comunicación experiencial. En: Nuevas Tendencias en Comunicación. Segunda edición. Gráficas Dehon, España, 2012. 295p. SCHMITT, B.H. Experiential Marketing. Ediciones Deusto, New York, 1999.

CONTENIDO

Introducción Planteamiento del Problema Pregunta de Investigación Justificación Objetivos Marcos de Referencia Marco Teórico Marco Contextual Marco Conceptual

PÁG.

Metodología 3 Recursos 4 Cronograma 9 Bibliografía 10

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