Vogue Eyewear - Diversity & Inclusion

e

y

e

w

© Mi l ano,2021

e

a

r

BRAND OVERVIEW

D&I

1

2

VOGUE EYEWEAR

“The perfect place to always be updated on what’s trending.”

Al termine della nostro viaggio all’interno dell’universo D&I, esplorato nella prima parte della nostra tesi, siamo passate allo studio e all’analisi del posizionamento di Vogue Eyewear.

Il brand nasce nel 1973 ed entra nel mondo Luxottica nel 1990, la dimensione fashion del marchio è presente già nel nome. Con un’offerta sempre accessibile e varia, Vogue Eyewear reinterpreta i più recenti trend di stile in collezioni giovanili e contemporanee, per tutti gli appassionati di moda. Il brand gode oggi di respiro internazionale rimanendo ben presente anche a livello locale.

D&I

3

BRIEF

FRAMEWORK STRATEGICO

4

Con l’obiettivo di diventare un brand riconoscibile nella mente delle persone, Vogue Eyewear ci ha richiesto una campagna aperta e attuale sul fronte D&I. Il brand vuole diventare una fashion reference nella categoria eyewear, continuare a ispirare gli appassionati di moda e rappresentare un punto di riferimento per il suo pubblico. Consolidare il rapporto con la community è quindi tra gli obiettivi del marchio che intende affermare il suo ruolo di lifestyle coach grazie a contenuti significativi in cui la generazione più giovane può identificarsi.

VOGUE EYEWEAR

FRAMEWORK STRATEGICO

L’obiettivo era realizzare una campagna aperta e attuale sul fronte D&I Tra i punti del brief c’è continuare a lavorare sull’awareness e sull l'appeal di Vogue Eyewear con il fine di raggiungere un coinvolgimento spontaneo, puntando sui valori di self-expression e identity enhancer che caratterizzano il brand. La richiesta prevedeva una campagna in grado di sostenere il brand nell’ampliamento del target, che si allarga al pubblico maschile nell’ottica di una famiglia Vogue Eyewear.

Il cliente ci ha poi chiesto delle osservazioni strategiche sulle opportunità D&I all’interno del settore moda: le motivazioni per cui risulta conveniente per un marchio fashion sostenere oggi delle cause sociali. L’interrogativo finale di Vogue Eyewear riguarda gli step strategici da intraprendere nel percorso da uno storytelling a uno story-doing di marca.

D&I

5

BRAND OVERVIEW

6

VOGUE EYEWEAR

INDICE

/

starting point & brief

01

brand overview POSIZIONAMENTO VALUES TARGET STRATEGIA

02

framework strategico COMUNICAZIONE TONE OF VOICE ARCHETIPO SWOT

03

proposta creativa SCENARIO INSIGHT CONCEPT IDEA

D&I

04

execution

05

strategic box

//

conclusioni

7

BRAND OVERVIEW

8

VOGUE EYEWEAR

OVERVIEW

BRAND OVERVIEW

D&I

BRAND 9

BRAND OVERVIEW

POSIZIONAMENTO Vogue Eyewear si posiziona all’interno del mercato con un’ampia offerta che, grazie a montature glamour e collezioni giovanili, punta ad andare incontro alle esigenze più varie e ai look più diversi.

STYLE COACH PREMIUM QUALITY ACCESSIBILE

VOGUE FAMILY 10

VOGUE EYEWEAR

BRAND OVERVIEW

La missione del brand è guidare e supportare la sua community nelle scelte di stile quotidiane. Sempre aggiornato con le ultime tendenze, Vogue Eyewear le comunica con le sue collezioni, invitando il suo pubblico a reinventarsi e giocare con la moda.

L’accessibilità è un valore irrinunciabile per il marchio che, senza mai rinunciare alla ricerca della qualità, offre un ottimo prodotto alla portata di tutti.

Uomo, donna e bambino: dal 2020 Vogue Eyewear intraprende una strategia dual gender che allarga il target al segmento uomo, in un’ottica sempre più aperta e inclusiva.

D&I

11

BRAND OVERVIEW

12

VOGUE EYEWEAR

VALUES D&I

SELF EXPRESSION

L’accessibilità che caratterizza il brand si inserisce in una prospettiva inclusiva che dà la possibilità a chiunque di esprimere la propria personalità e reinterpretare creativamente i trend in voga, per essere sempre cool.

Tutti possono diventare icone di stile con Vogue Eyewear, che con la sua varietà d’offerta va incontro ai gusti più diversi e ai bisogni più vari.

PLAYFUL & REAL

Vogue Eyewear intende e racconta la moda come mezzo di espressione di sé, per questo motivo ci chiede di farne parte, con un approccio giocoso e spensierato. Il fashion a cui si riferisce il brand è quello che scegliamo di indossare ogni giorno, con la leggerezza e il divertimento che caratterizzano il momento della decisione dell’outfit. Vogue Eyewear non ci parla di alta moda ma ci viene incontro nelle esigenze di stile quotidiane.

INCLUSIVE

Reinterpretando i top trend, Vogue Eyewear si pone come intermediario tra gli appassionati di moda e le nuove tendenze. Il brand ispira la sua community a reinventarsi ogni giorno nel proprio stile, rimanendo aggiornati sulle ultime tendenze grazie ai consigli del brand. Con l’invito a costruire e seguire il proprio gusto, Vogue Eyewear diventa il nostro coach di stile quotidiano, aiutandoci a trovare la nostra dimensione all’interno del mondo fashion.

13

BRAND OVERVIEW

TARGET Il pubblico di Vogue Eyewear si compone di uomini e donne (18-35), curiosi e attenti alle ultime tendenze ma non fashion victims. Sempre aggiornati sull’attività di influencer, brand di moda e look di celebrità per confermare le proprie scelte di stile e prendere ispirazione da loro per costruire il proprio look.

14

VOGUE EYEWEAR

BRAND OVERVIEW

D&I

25%

Amano osare e sperimentare le nuove tendenze prima che diventino mainstream.

FORERUNNER

50%

Concentrati e attenti al proprio stile, vogliono essere certi di avere un look riconoscibile e sempre all’ultima moda.

IN VOGUE

25%

All’ultimo trend preferiscono la semplicità, sono più inclini a uno stile classico, in grado di adattarsi bene in tutte le situazioni.

EVERGREEN

15

BRAND OVERVIEW

STRATEGY Con l’obiettivo di elaborare una campagna coerente, abbiamo individuato i touchpoint strategici impiegati dal brand nel suo posizionamento.

CROSS-CHANNEL MARKETING L’approccio di Vogue Eyewear nella scelta dei media impiegati punta a coinvolgere il cliente a 360°.

L’esperienza d’acquisto sempre più attenta e fluida si costruisce intorno al social commerce e all’e-commerce, dove il giovane pubblico di Vogue Eyewear è presente ed esigente. I canali di comunicazione del brand cercano perciò di integrarsi per restituire un’immagine univoca del mondo Vogue Eyewear.

LOCAL CREATOR A completare la strategia global si affiancano i progetti locali con cui Vogue Eyewear si impegna in diverse partnership; brand, nomi e piattaforme rilevanti. L’intento è quello di ispirare e ingaggiare la fanbase con storie sempre diverse e attenta al gusto del consumatore, in un’ottica di promozione del territorio.

16

VOGUE EYEWEAR

BRAND OVERVIEW

GLOBAL AMBASSADORS Intraprendendo importanti collaborazioni, Vogue Eyewear comunica attraverso personalità di spicco, come Millie Bobbie Brown o Gigi Hadid. L’impiego degli ambassador consente al brand di aumentare l’awareness in maniera spontanea ed elegante. Con la creazione di capsule collection dedicate, il Vogue Eyewear si impegna in una proposta sempre più accessibile e ricercata, ispirandosi alle ultime icone di stile.

DUAL GENDER CAMPAIGN La collezione Vogue Eyewear si allarga al segmento maschile con l’obiettivo di rendere il brand sempre più inclusivo e demoratico. La sfida è continuare a costruire la credibilità di fashion insider di Vogue Eyewear, guidando la community in crescita nei trend del settore eyewear.

D&I

17

BRAND OVERVIEW

18

VOGUE EYEWEAR

STRATEGICO

BRAND OVERVIEW

FRAMEWORK D&I

19

#SHOWYOURVOGUE

FRAMEWORK STRATEGICO

20

(2017-2018) Vogue Eyewear lancia la campagna di comunicazione internazionale #ShowYourVogue invitando tutte le donne a condividere la Bellezza che le rende uniche: personalità, talento e stile, non solo effimera apparenza. L’obiettivo di campagna è liberare le ragazze dalla pressione degli stereotipi di bellezza per farle concentrare sul proprio personale significato di “essere donna”. La bellezza diventa quindi soggettiva, per apparire interessanti agli occhi di chi ci circonda dobbiamo mostrarci semplicemente per ciò che siamo.

La campagna coinvolge personalità influenti come Gigi Hadid e Shraddha Kapoor, immortalate in pose ironiche e naturali, dipingono il mondo Vogue Eyewear in tutta la sua spensieratezza.

VOGUE EYEWEAR

FRAMEWORK STRATEGICO

La vera bellezza è libertà di esprimere se stesse, il proprio lato V, “V” come Vogue: lo stile personale, il modo di essere e pensare out of the box senza obbligo di aderire a canoni predefiniti.

D&I

21

FRAMEWORK STRATEGICO

#letsvogue stories: Chase Your Dreams Le Vogue girls sanno sempre cos’è cool.

22

VOGUE EYEWEAR

#LETSVOGUE

FRAMEWORK STRATEGICO

D&I

(2020) Con questo hashtag Vogue Eyewear intervista i suoi influencer e li invita a descriversi, mostrandosi per le loro particolarità. Rispetto alle campagne precedenti, qui il brand dimostra l’intento di celebrare un maggiore realismo e inclusività. Con contenuti anche ironici il mondo Vogue Eyewear si avvicina a quello di tutti i giorni, risultando più ingaggiante e meno costruito.

23

FRAMEWORK STRATEGICO

24

VOGUE EYEWEAR

TONE OF VOICE

FRAMEWORK STRATEGICO

Spensierato e solare; leggerezza e positività sono le parole chiave dello storytelling del brand. Il tone of voice di Vogue Eyewear vuole rispecchiare la dimensione playful e glamour del settore fashion che rappresenta. Il racconto rimane però a tratti troppo didascalico ed evocativo, esaurendosi in messaggi a volte poco sostanziali o rilevanti per la community. Nelle caption dei social media e nelle call to action all’utente il racconto appare a tratti poco autentico o appassionato poiché, focalizzandosi quasi esclusivamente sulla realtà del prodotto, non esplora tematiche coinvolgenti e ingaggianti per il pubblico. Vogue Eyewear non adotta uno storytelling significativo nel sito ufficiale che si limita a essere una vetrina di prodotto.

Dal punto di vista visivo, abbiamo trovato dei punti di debolezza nella comunicazione del brand: BELLEZZA STEREOTIPATA l’immaginario proposto dal brand tramite i modelli selezionati rende il profilo Vogue Eyewear troppo ”perfetto”. Il rischio è di non riuscire a rappresentare la realtà in maniera veramente inclusiva, allontanando il pubblico che non si sente identificato nei pochi modelli di fisicità proposti.

TOXIC OPTIMISM Una tendenza frequente nella comunicazione del brand è l’abuso di termini e immagini legate a una realtà esclusivamente positiva, che appare a tratti idealizzata e affrontata in maniera poco realistica e sbrigativa.

CONTENT STRATEGY La mission del brand che si definisce your style coach è supportare ogni stile e personalità. Questa dichiarazione di intenti non trova piena espressione nella narrazione social, spesso poco ingaggiante e originale nei contenuti. Dalle bio e dalle caption social traspare la volontà di creare una community Vogue Eyewear quanto più ampia possibile. Non rappresentando attentamente l’inclusività, il brand rischia però di non lanciare dei messaggi rilevanti e significativi per tutto il target.

D&I

25

ARCHETIPO

FRAMEWORK STRATEGICO

26

Da un punto di vista semiotico, Vogue Eyewear presenta un archetipo ibrido in cui convivono caratteristiche appartenenti a diversi bisogni. Il primo è quello dell’appartenenza: il valore della condivisione si rispecchia nel tono di voce amichevole e leggero, con cui il brand si mostra accessibile e sempre pronto a lanciarsi verso le nuove tendenze. A questo aspetto, si affianca il profondo bisogno di sentirsi utile e rappresentare un punto di riferimento per le persone, proponendo uno stile vario e sempre nuovo. A tenere insieme questa duplice natura è la dimensione del gioco, un tratto fondamentale di questo archetipo che, raccontandosi in maniera sempre spensierata e leggera, lascia trasparire anche la vanità e l’appealing caratteristici. La personalità del brand si distingue per il suo spirito naif, con innocenza ed entusiasmo il Light Hearted affronta la realtà, cercando di godere la gioia di ogni attimo.

Il rischio di questo archetipo è di rimanere in superficie nel suo racconto e di risultare perciò a tratti poco consapevole o responsabile.

VOGUE EYEWEAR

FRAMEWORK STRATEGICO

D&I

27

ACCESSIBILITÀ Un prodotto democratico, pensato sulle esigenze e possibilità del target.

CATEGORY MANAGEMENT Utilizzare un criterio più inclusivo del genere, categorizzare il prodotto per occasioni d’uso o stile.

TONE OF VOICE Dimensione del gioco e della spensieratezza, arrivare a una leggerezza consapevole.

TIK TOK Canale coerente con il tono di voce e la natura del brand.

28

VOGUE EYEWEAR

DUAL GENDER Category management non inclusivo.

TONE OF VOICE Una leggerezza che rischia di apparire frivola o poco consapevole.

IMMAGINARIO STEREOTIPATO Tende all’idealizzazione dei canoni estetici.

CONTENUTI La realtà di prodotto domina lo storytelling che risulta a tratti costruito e poco rilevante per la community.

STRATEGIA DUAL GENDER Posiziona il brand in maniera tradizionale e demodè, non esprime la D&I o l’attualità che il marchio ricerca.

TONE OF VOICE La leggerezza del TOV potrebbe essere compromessa dalla complessità delle tematiche D&I, snaturando il brand.

RISPOSTA DEL TARGET Impegnare il brand con tematiche D&I potrebbe appesantire l’immagine del brand costruita sul gioco e sulla spensieratezza.

CREDIBILITÀ I nuovi obiettivi di comunicazione potrebbero disorientare il target più conservatore.

D&I

29

BRAND OVERVIEW

30

VOGUE EYEWEAR

CREATIVA

BRAND OVERVIEW

D&I

PROPOSTA 31

PROPOSTA CREATIVA

SCENARIO Dopo un’attenta analisi del brand abbiamo individuato delle tematiche D&I in cui la comunicazione di Vogue Eyewear risulta carente. L’immaginario proposto dal brand rimanda a una moda accessibile e giovanile che, con un’estetica fresca, propone un modello di stile vario. Questo approccio, potenzialmente vincente in termini di D&I, non sempre si traduce in un messaggio che accoglie la diversità in tutti i suoi aspetti.

Nella sua comunicazione, Vogue Eyewear tende a un’idealizzazione che appare talvolta costruita, perché lontana dalla quotidianità delle persone, rischiando per questo di creare messaggi stereotipati. Il pubblico, sensibile e attento al trattamento dei temi D&I, è sempre più esigente soprattutto nel settore fashion, dove inclusione e sostenibilità sono all’ordine del giorno.

32

VOGUE EYEWEAR

PROPOSTA CREATIVA

Tra i punti di forza di Vogue Eyewear spicca il tono di voce vivace e spensierato che rimane però intrinsecamente ancorato al prodotto. Nella sua comunicazione il brand deve dimostrare di conoscere il proprio target, i suoi bisogni e desideri, oltre che i suoi gusti. Non includendo temi di comunicazione sensibili, Vogue Eyewear rischia di risultare poco credibile e coinvolgente nell’invito alla community a esprimersi, giocando con il proprio stile.

L’opportunità per il brand è di affacciarsi al mondo D&I con piccole operazioni mirate: introducendo gradualmente tematiche rilevanti, per la profondità di contenuto, Vogue Eyewear può raggiungere il suo pubblico in maniera inclusiva, senza rinunciare alla leggerezza dello storytelling. Gli statement del brand e i valori di accessibilità che l’hanno sempre contraddistinto, se motivati da un racconto attento e credibile, possono avvicinarsi e rappresentare al meglio la community, ampliandola in una prospettiva sempre più inclusiva.

Introdurre tematiche D&I in maniera graduale, senza rinunciare alla leggerezza dello storytelling.

D&I

33

PROPOSTA CREATIVA

TOXIC OPTIMISM (noun) L’ipergeneralizzazione di uno stato emotivo felice e ottimistico, sottointende il rifiuto invalidante dell’autentica varietà emotiva dell’essere umano.

34

VOGUE EYEWEAR

PROPOSTA CREATIVA

Nella prospettiva intraprendre un percorso D&I in linea con la natura del brand, abbiamo individuato nel tematica del Toxic Optimism un punto di partenza strategico, con cui Vogue Eyewear può riscoprire il suo ruolo di aiutante e guida. Il brand, da sempre coach di stile, può farsi ora portavoce di un modello di espressione di sé più sano e spontaneo. In questa prospettiva, attualmente la comunicazione del brand tende a una rappresentazione patinata, quasi esclusivamente incentrata su una sfera emotiva positiva; precludendosi la possibilità di rappresentare l’imperfezione e la bellezza di tutti i momenti.

Vogue Eyewear ispira da sempre ottimismo e coolness, appellandosi alla nostra grinta e personalità; quest’ultima, nella realtà di ogni giorno varia a seconda dei nostri stati d’animo, non sempre positivi. Ognuno sente intimamente ed esterna il proprio mondo in maniera diversa. È nel rispettare e accogliere la natura del nostro universo interiore che raggiungiamo l’equilibrio e la self-confidence che ci rende cool, anche all’esterno. La nostra sfera emotiva si rispecchia nel nostro personale modo di essere e osservare le cose, è la sua complessità a costruire la nostra particolare personalità.

D&I

35

PROPOSTACREATIVO CREATIVA OUTPUT

36

VOGUE EYEWEAR

PROPOSTA CREATIVA

Le nostre emozioni guidano le scelte di ogni giorno.

Anche quelle di stile; dietro l’apparente semplicità della frase si nasconde un concetto essenziale, ognuno di noi sceglie quotidianamente se esprimere o nascondere ciò che prova e ciò che è. Il nostro stato d’animo influenza il processo decisionale con cui ci esprimiamo, contribuendo giorno dopo giorno al nostro stile. A venirci incontro sono gli accessori che quotidianamente sentiamo rappresentarci, come i nostri occhiali. Questi ultimi parlano spesso per noi, dando un’idea del nostro umore anche agli occhi degli altri.

D&I

37

PROPOSTA CREATIVA

Gli occhiali diventano complici delle nostre giornate e di come le affrontiamo.

La scelta di quale modello indossare non è mai puramente stilistica ma esprime spesso, in maniera indiretta, anche come ci sentiamo. Quando siamo giù tendiamo a rappresentarlo “nascondendoci”, così come accade quando siamo di buon umore: inavvertitamente, dal nostro look traspaiono anche i nostri pensieri e sentimenti.

Per questa ragione Vogue Eyewear invita le persone a intendere l’accessorio occhiale sotto un nuovo punto di vista: da sempre con noi, i nostri occhiali diventano complici delle sfide e delle opportunità che ci riserva ogni giorno.

In questo senso, il nostro stile quotidiano non si esaurisce semplicemente in una scelta estetica, a un livello più profondo è lo specchio di come scegliamo di affrontare le nostre giornate. Attraverso infinite combinazioni e sfumature, indossiamo ciò che è in linea con il nostro stato d’animo, degli abiti in cui possiamo sentirci a nostro agio, anche nei momenti meno felici. Partendo da queste osservazioni intendiamo proporre al brand un posizionamento più valoriale rispetto all'attuale racconto, che si focalizza sull’aspetto più estetico e superficiale della moda.

38

VOGUE EYEWEAR

D&I

39

PROPOSTA CREATIVA

Il linguaggio delle emozioni è un codice con infinite combinazioni, con cui ognuno si rapporta in maniera diversa e personale. Gli occhiali, accessorio fondamentale nell’espressione del nostro stile, rispecchiano questa diversità di sentimento e nessun'altra. In questo senso, la strategia dual gender adottata dal brand potrebbe far spazio a una tematica più sostanziale e inclusiva per il pubblico. Il prodotto, centrale nella comunicazione di Vogue Eyewear, diventa dunque il mezzo con cui la nostra personalità, e non il nostro genere, può esprimersi in tutte le sue sfaccettature.

40

VOGUE EYEWEAR

PROPOSTA CREATIVA

L’occhiale Vogue Eyewear si carica così di un messaggio fondamentale: tutte le nostre emozioni sfociano nelle azioni che, giorno per giorno, ci rendono ciò che siamo. Anche gli stati d’animo negativi ci danno profondi indizi su noi stessi, accogliere le emozioni nella loro diversità risulta indispensabile per conoscerci e viverci al meglio. Tutto il nostro universo emotivo si traduce nel modo in cui ci esprimiamo e rappresentiamo, perché non esistono emozioni che non ci stanno bene addosso.

D&I

41

PROPOSTA CREATIVA

Fit what you feel.

Nel contesto storico in cui viviamo il posizionamento di un brand permette di lanciare messaggi significativi, includere le tematiche D&I nel category management è fondamentale perché vestire le persone significa andare incontro alla loro sensibilità, e la sensibilità cambia. Le nuove generazioni - in particolar modo la Generazione Z - sono molto poco inclini a categorizzazioni e modelli di genere precostituiti. La consuetudine di vestirsi rispettando rigidi schemi è sempre più messa in discussione. Sentirsi liberi di esprimere se stessi, in qualunque abito, è per le nuove generazioni un valore irrinunciabile e fondamentale. La moda non può che assecondarle e farsi rappresentante di questo sentimento comune. Se da un lato il mondo del fashion aspira alla pura estetica, dall’altro rappresenta da sempre lo specchio della contemporaneità, anticipando ed esprimendo le sue spinte interne. Gli occhiali, in particolare, sono uno degli accessori che più rappresenta la nostra personalità, e meno il nostro genere. Per questo motivo, incentrare la comunicazione del brand su qualcosa che ci accomuna, indistintamente, come le emozioni è in grado di lanciare un messaggio inclusivo e diretto.

PROPOSTA CREATIVA

D&I

43

BRAND OVERVIEW

44

VOGUE EYEWEAR

BRAND OVERVIEW

D&I

EXECUTION 45

EXECUTION

SITO WEB

Il Category Management diventa inclusive rappresentando tutte le nostre emozioni.

46

Nella nostra campagna la scelta del modello di occhiali diventa fondamentale perché sono il simbolo della nostra personalità e del nostro stato d’animo di quel momento. In questa maniera Vogue Eyewear ci aiuta giorno per giorno a trovare lo stile perfetto, in linea con il nostro stato d’animo, qualunque esso sia.

Queste riflessioni gettano le basi della nostra strategia creativa. Nella prospettiva di un approccio D&I più genuino e inclusivo possibile, proponiamo al brand di sfruttare la leggerezza che lo caratterizza per posizionarsi in maniera consapevole e inclusiva nei messaggi alla community, facendo attenzione a non ricadere nell’idealizzazione nell’estetica proposta.

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

47

EXECUTION

Ogni modello racconta di un mood, positivo o negativo che sia, ci veste perfettamente.

Alla luce di queste riflessioni, il primo step di campagna si focalizza sul sito web del brand. Il catalogo Vogue Eyewear, suddividendo le collezioni per genere, non si posiziona in maniera aperta e innovativa; per questo proponiamo una strategia di categorizzazione di prodotto basata sulle occasioni d’uso, o mood, che gli stessi occhiali ispirano. L’opportunità è quella di seguire le dinamiche fluid che rappresentano la nuova frontiera del fashion, mostrando un approccio intrinsecamente inclusivo e contemporaneo.

Il catalogo digitale di Vogue Eyewear diventa quindi l’espressione del ventaglio di stati d’animo che ognuno di noi prova quotidianamente, avvicinandosi al cliente in maniera spontanea e con un tono spensierato: Party Animal

JustChillin’ Get Off Me EYES ON ME Low Battery Raining Inside

48

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

MOODS Party Animal

EYES ON t e ME G

side n I g inin

Ra

f f O Low

e M

y r e t Bat

Just Chillin’

D&I

49

EXECUTION

50

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

QUIZ

Grazie a domande leggere e divertenti, un quiz porta l’utente a empatizzare con il proprio mood.

D&I

Con l’obiettivo di valorizzare questa attività, il brand propone all’utente un breve quiz sul sito ufficiale per scoprire quale modello Vogue Eyewear rispecchia al meglio il proprio mood giornaliero. Nella home page, la call to action How’s today? rinvia alle domande a risposta multipla che, con ironia e leggerezza, invitano l’utente sul proprio stato d’animo. Al termine del quiz il profilo risultante riporta il mood con gli occhiali Vogue Eyewear consigliati, rimandando al catalogo per scoprire tutti gli altri.

51

EXECUTION

52

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

53

EXECUTION

54

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

55

EXECUTION

56

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

57

EXECUTION

58

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

59

EXECUTION

60

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

61

EXECUTION

62

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

63

EXECUTION

64

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

YOU ROCK SELF-CHECK WRONG SIDE OF THE BED

D&I

65

EXECUTION

66

VOGUE EYEWEAR

SOCIAL STRATEGY

EXECUTION

D&I

La comunicazione del brand vive soprattutto sulle piattaforme social - Instagram, Facebook, Tik Tok - dove il target giovane è più attivo e partecipe. Per questo motivo abbiamo pensato di sfruttare le piattaforme per riposizionare il brand con un approccio più coinvolgente e focalizzato sulla community. I contenuti social attuali di Vogue Eyewear giocano con il prodotto in maniera giovanile e appealing ma rischiano di risultare ripetitivi ed esaurirsi nell’estetica del brand senza un messaggio valoriale a supporto. Dunque, per attirare l’interesse della community proponiamo di sostituire ai post di prodotto dei collage in grado di mostrare il mood che ogni occhiale Vogue Eyewear porta con sé. Il modello, inserito nel contesto d’uso reale avvicina così il prodotto al pubblico, che viene ingaggiato a 360° attraverso stories ingaggianti e filtri interattivi. I post che ritraggono gli occhiali vanno a comporre la sezione shopping di Instagram e Facebook, raccontando con leggerezza il ventaglio di mood ed emozioni quotidiane, supportati dai post con le line di campagna.

67

EXECUTION

68

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

Nella loro imperfezione, i collage rimandano alla diversità e bellezza di ogni emozione.

D&I

COPY POST & VISUAL

L’utilizzo della tecnica del collage rievoca in maniera spensierata un mondo imperfetto che si compone e varia in base a come ci sentiamo durante le nostre giornate. Dei copy post affiancano i collage e ne riprendono lo stile interpellando l’utente: “Is it a _____ day?”, “Feel so _____ today.”,... . A chiudere ogni post la line di campagna rassicura, come farebbe un’amica, sulla coolness di ogni emozione.

Il brand sostiene e invita così la community ad accogliere i propri stati d’animo e sentirsi liberi di esprimersi nel proprio stile. Anche le emozioni più scomode, che spesso tendiamo a evitare o nascondere, fanno parte di noi ed è essere noi stessi che ci rende cool.

69

70

Mantenendo la tecnica del collage, per raccontare al meglio il concept di campagna, abbiamo immaginato un video in stop motion in grado di ripercorrere i mood con cui ogni giorno affrontiamo le giornate.

Come gli occhiali, questi cambiano di contesto in contesto, l’importante è indossarli rimanendo fedeli a noi stessi e al nostro stile.

Vogue Eyewear sponsorizza le nuove categorie del sito attraverso delle stories interattive che chiedono all’utente di selezionare la propria opzione tra le immagini proposte, dando la propria e personale interpretazione di ogni mood. Le stories, sponsorizzate su Instagram e Facebook riportano la call to action con swipe up al sito per scoprire la nuova campagna Vogue Eyewear.

SWIPE UP

VIDEO STOP MOTION

EXECUTION

EXECUTION

D&I

71

EXECUTION

I contenuti social permettono di amplificare il messaggio in maniera capillare, rimanendo leggeri e ingaggianti.

72

FILTRO INSTAGRAM

Con l’obiettivo di rendere la user experience più immersiva e coinvolgente, un filtro Instagram mostra il nuovo posizionamento genderless di Vogue Eyewear con leggerezza e disinvoltura. Grazie a un cenno della testa l’utente vedrà il mood e gli occhiali a esso associati cambiare e riposizionarsi di volta in volta sul viso. La line di campagna chiude il messaggio facendo riferimento alla novità nel posizionamento del brand.

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

73

INFLUENCER

EXECUTION

74

Per amplificare il buzz mediatico creato dai profili Vogue Eyewear abbiamo pensato di implementare la nostra strategia social con l’attività di diversi micro influencer.

Nella scelta degli influencer abbiamo tenuto conto della strategia glocal del brand, selezionando dei profili localmente rilevanti in cui convivono spontaneità e profondità di contenuto. Le due personalità sono accomunate dalla naturalezza con cui comunicano, il loro è un racconto reale e senza censura di ogni giorno, positivo o negativo che sia.

INSTAGRAM

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

Carolina Porqueddu @ketosaurr 150K followers

Classe 1995, a rapire sono l’ironia e la spontaneità con cui intrattiene la sua community. Senza filtri, Carolina parla al suo pubblico con una genuinità e una spensieratezza rare. Senza paura di mostrarsi imperfetta, la ragazza riesce per questo motivo a creare un’empatia autentica e farsi conoscere, prima di tutto, per la sua bellezza interiore. Dai suoi contenuti traspare il senso di leggerezza e la creatività con cui la giovane donna affronta le sue giornate. Con uno stile mai costruito e tanta autoironia, nei suoi sketch Carolina ci trasporta all’interno della sua quotidianità fatta di amici, lavoro e passioni, trovando sempre il modo di farci divertire.

CAROLINA

Giorgio Ciccone @giorgiociccone 43,9K followers

GIOR

GIO

D&I

Creativo di mestiere e nella vita, Giorgio ispira la sua community con uno stile unico e personale. La passione per l’estetica e il design si esprime naturalmente nei suoi contenuti, ricercati e originali. Sempre preparato sulle ultime tendenze fashion, Giorgio le reinterpreta con uno stile fluido e contemporaneo. Nella sua estetica ritroviamo quello spirito di inclusività alla base di una moda sensibile, autentica e aperta al cambiamento. L’ironia e la spontaneità con cui comunica se stesso e porta avanti i suoi progetti lo rendono d’ispirazione per chi avverte il bisogno di reinventarsi, giocando con il proprio stile e la propria personalità.

75

EXECUTION

Con i loro contenuti, gli influencer invitano gli utenti a scoprire il quiz e la nuova collezione Vogue Eyewear sul sito.

76

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

Attraverso la creazione di Instagram stories, gli influencer annunciano la collaborazione con Vogue Eyewear. I due ragazzi ricevono un PR package con la montatura da loro selezionata, tra i modelli consigliati dal quiz Vogue Eyewear. Condividendo la propria esperienza del quiz presente sul sito ufficiale, invitano la loro community a fare altrettanto e a scoprire la nuova collezione del brand. Con degli IG Reels e IG TV, gli influencer selezionati creano dei branded content per sponsorizzare la campagna Feet what you feel, comunicando il nuovo posizionamento di Vogue Eyewear con la line del quiz How’s today?

D&I

77

INFLUENCER

EXECUTION

“Make your day”; payoff del social media che ricalca perfettamente lo spirito che la nostra campagna vuole comunicare. Ad oggi il brand Vogue Eyewear è inattivo su questa piattaforma, dove invece il suo target ama creare contenuti. Crediamo che declinare il messaggio su questa piattaforma sia essenziale per dimostrare l’approccio giovane e spontaneo del brand. Per questo motivo, abbiamo selezionato degli tiktoker che grazie a un PR Package avranno il proprio occhiale Vogue Eyewear, tra quelli proposti dal quiz sul sito. Attraverso dei branded content, racconteranno in un video cosa rappresenta il mood correlato agli occhiali per loro, con contenuti dal formato coerente alla piattaforma.

TIKTOK

Silvia Buratto @sillysissy Più di mezzo milione di follower su Tik Tok; nei suoi contenuti Silvia si racconta liberamente, con un’autoironia e un carisma trasportante. Parla del suo mondo e riflette con la community sulle domande di tutti i giorni, il tutto con un tono tagliente e una simpatia irresistibile.

Per i suoi Tik Tok prende spunto dagli eventi che caratterizzano la sua vita, belli o brutti che siano, e ne dà la sua personale visione con sketch comici, diretti e senza filtri. Silvia riesce a creare dei contenuti leggeri e divertenti nei quali la community può immedesimarsi, perché sinceri e per nulla costruiti.

78

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

Luigi Antonio Giaretti @luigiantoniogiaretti Luigi condivide nei suoi video i pensieri e le avventure di ogni giorno con semplicità. Si racconta spensieratamente e condivide le sue opinioni con la community in maniera leggera e pungente. Raccontando di sé, il tiktoker riflette con i suoi follower della vita di tutti i giorni, esprimendo spesso il suo parere su temi di attualità. Con sincerità l’influencer affronta gli argomenti più disparati, intrattenendo il pubblico con il carisma che lo contraddistingue. Luigi ci mostra il suo personale modo di affrontare le sfide quotidiane, intrattenendo ogni giorno 94 mila follower.

L’inattività di Vogue Eyewear su TikTok rappresenta un’opportunità mancata per raggiungere la giovane community.

D&I

tle pia : e r a i t r o p e o N per c acebook k a t a s pen m, F eboo gna è Instagra ati su Fac ng di a p m i c i i La ca e social d uti pubbl di mirror filtro n e l m e n e o tafor k. I cont erazi cezione d m. p o ’ o n T c a Tik rutto di u , con e u Instagr m f s sono i Instagra olamente d s i l a l t i que vrà v che a

79

DISPLAY DIGITAL

EXECUTION

80

La native advertising è un format pubblicitario che permette di sponsorizzare i contenuti sul web senza interferire con le azioni che compiono gli utenti. Questi assumono infatti l’aspetto dei contenuti del sito sul quale vengono posizionati, adattandosi bene al formato editoriale. Grazie a una selezione ad hoc dei contenuti, in base all’audience di riferimento per le diverse piattaforme, è possibile arrivare a una targettizzazione mirata e puntuale su blog e riviste online. Con l’intento di raggiungere la maggiore audience possibile, la nostra strategia si estende agli editoriali online che riteniamo in linea con il concept del progetto. Con la line “Fit what you feel” il brand interroga i lettori “How’s today?”, “It is a ___ day?”, ampliando la visibilità dell’operazione. Alcuni esempi di editoriali possono essere: • AnOther Magazine: rivista internazionale di moda e cultura, il suo team e i suoi collaboratori internazionali si impegnano a comunicare in maniera sempre stimolante, coinvolgente e aperta; • DAZED: la rivista difende la moda radicale e la cultura giovanile, con un focus sull’avanguardia di scrittori, stilisti e creatori di immagini tra le nuove generazioni.

VOGUE EYEWEAR

D&I

81

IN STORE

EXECUTION

82

Per annunciare la novità nel posizionamento, crediamo sia doveroso estendere la campagna anche agli store fisici di Vogue Eyewear, sia quelli proprietari sia presso i rivenditori. Dei corner dedicati alla nuova campagna saranno allestiti in tutti gli store, mostrando come ogni modello Vogue Eyewear porta con sé un mood e un contesto emotivo, prima di uno stile.

CORNER

VOGUE EYEWEAR

EXECUTION

D&I

83

BRAND OVERVIEW

84

VOGUE EYEWEAR

BOX

BRAND OVERVIEW

D&I

STRATEGIC 85

STRATEGIC BOX

01 CATEGORY MANAGEMENT QUIZ IG, FB VOGUE EYEWEAR FILTRO IG/FB SHOPPING SECTION DIGITAL NATIVE ADV

02 QUIZ INFLUENCER

86

VOGUE EYEWEAR

STRATEGIC BOX

16 STORIES INTERATTIVE VOGUE EYEWEAR IN STORE CORNER SOCIAL PAID

30 TIMELINE

SOCIAL PAID

D&I

Maggio 2022, Giugno 2022 La scelta del periodo è ricaduta sulla stagione primaverile, considerando la spiccata tendenza dei clienti Vogue Eyewear all’acquisto di occhiali (da sole) per la stagione Spring/Summer.

87

FUNNEL

STRATEGIC BOX

Nella progettazione della campagna ci siamo serviti di uno strumento strategico in grado di suddividere le fasi dell’operazione in base a degli obiettivi strategici: il funnel.

Servendoci di questo strumento abbiamo articolato il disegno di campagna secondo una strategia che potesse raccontare al meglio il nuovo posizionamento D&I di Vogue Eyewear, in particolare rispetto al tema Toxic Optimism.

Il compito della campagna così strutturata è gettare le basi del percorso di Vogue Eyewear nel mondo della D&I, con il fine di business di aumentare la conversion sul sito web ufficiale.

Il funnel ci ha permesso di creare un progetto efficace e coerente in tutte le sue parti.

Alla luce della nostra analisi abbiamo strutturato una campagna che prevede quattro fasi complementari: awareness, engagement, consideration e conversion, nell’ottica di soddisfare tutte le richieste del cliente.

88

VOGUE EYEWEAR

STRATEGIC BOX

AWARENESS

La prima fase - awareness - comprende tutte le attività i cui contenuti hanno l’obiettivo di attirare l’attenzione, comunicare il messaggio di campagna ed estenderlo al più ampio bacino possibile: la creazione del filtro Instagram e la comunicazione social con un focus particolare sulle piattaforme Instagram e Facebook.

D&I

89

STRATEGIC BOX

ENGAGEMENT

Segue la fase di engagement dove troviamo le attività capaci di entrare in contatto con il vissuto del pubblico ed essere rilevanti, anche se per un numero più ristretto di persone. L’operazione prevede quindi la creazione di attività ingaggianti come il quiz sul sito web e l’integrazione della strategia di comunicazione social con l’utilizzo di micro-influencer (focus su Instagram e Tik Tok). In questa maniera puntiamo a coinvolgere il core target del brand e creare un rapporto inedito tra Vogue Eyewear e il suo pubblico.

90

VOGUE EYEWEAR

STRATEGIC BOX

CONSIDERATION

La terza fase del funnel è costituita dalla consideration dove l’impegno verso le persone continua con la creazione di contenuti sempre più ad hoc, personalizzati a seconda dell’esperienza di ciascun utente.

In particolare, abbiamo previsto la creazione di storie Instagram sponsorizzate e interattive, l’utilizzo della sezione shopping di Instagram e Facebook e l’uso del Digital Advertising per amplificare l’operazione.

D&I

91

STRATEGIC BOX

CONVERSION A concludere il nostro funnel vi è l’ultima fase: la conversion sul sito web. Questa ha avuto un’importanza cardinale nel nostro progetto che si sviluppa con il fine di raggiungere l’obiettivo di business prefissato dal cliente. Per questa fase abbiamo deciso di intervenire direttamente sul sito web ufficiale del brand, in maniera coerente con la sua natura e inclusiva sul fronte D&I. L’obiettivo dell’attività sul sito è stato creare una consumer experience capace di valorizzare ogni fase del progetto e risultare ingaggiante per il pubblico.

Abbiamo quindi deciso di lavorare sul category management adottato dal brand che, reinterpretato in chiave inclusiva e contemporanea, abbandona le canoniche categorie (Donna,Uomo) per seguire una catalogazione più aperta; in linea con lo spettro delle emozioni e mood che caratterizzano le nostre giornate.

92

VOGUE EYEWEAR

STRATEGIC BOX

CONVERSION

D&I

93

STRATEGIC BOX

AWARENESS

OFFICIAL SOCIAL ACCOUNTS • immagini statiche e video; • filtro Instagram Vogue Eyewear; • video stop motion come feed video 15’’; • stories sponsorizzate con foto statiche;

ENGAGEMENT

SITO WEB • CTA quiz nella homepage; SOCIAL ACCOUNTS • stories e post per la sponsorizzazione del quiz: swipe up che rimandando al sito web; • micro influencer quiz • PR Package: stories 15’’ con swipe up; TIK TOK • influencer video 15’’ e 30’’ ;

• • •

94

i profili Instagram e Facebook ufficiali del brand: impression; creazione del filtro Instagram Vogue Eyewear: engagement rate; Instagram e Facebook stories sponsorizzate: impression e click sul link

• • •

un quiz sul sito web ufficiale: traffico sul sito; Instagram stories e post per la sponsorizzazione del quiz: impression e traffico al sito ; micro influencer: engagement rate pagina profilo influencer

VOGUE EYEWEAR

STRATEGIC BOX

CONSIDERATION

IN STORE CORNERS • CTA quiz nella homepage;

CONVERSION

CATEGORY MANAGEMENT • riassortimento del catalogo online

SOCIAL ACCOUNTS • stories interattive: sondaggi con immagini statiche; • sezione shopping con nuovo category management; • microinfluencer con stories swipe up al sito web; DIGITAL ADVERTISING • banner;

• • • • •

D&I

in store corner: not monitored ; Instagram e Facebook Stories interattive: click sul link e landing page views; sezione Shopping Instagram e Facebook: click on tag e purchase; micro influencer Instagram stories con swipe up: engagement rate pagina profilo influencer e traffico al sito; Digital Advertising (Native): impression;

•

Category management del sito web: traffico sul sito.

95

SO WHAT

STRATEGIC BOX

La nostra campagna mira a rispondere contemporaneamente a diverse esigenze del brand. La prima, di carattere tecnico, punta a estendere il target in funzione del nuovo percorso intrapreso dal brand, che si sposta da un focus esclusivamente femminile alla “famiglia” Vogue Eyewear, includendo la nuova linea maschile.

Il secondo obiettivo di business chiedeva una maggiore visibilità e attività sul sito ufficiale, con conseguente traffico e conversioni da parte degli utenti.

A questi due punti, si aggiungevano le domande del brand sulla strada da intraprendere per un corretto trattamento delle tematiche D&I nella sua comunicazione. Per questo motivo, nel nostro progetto abbiamo studiato i contenuti di Vogue Eyewear per verificare l’effettiva rilevanza del racconto di marca per l’utente.

96

VOGUE EYEWEAR

STRATEGIC BOX

La richiesta era quella di creare dei contenuti in linea con la natura aspirazionale del brand, risultando appealing e coinvolgenti, con un’attenzione particolare alle nuove generazioni. Con l’obiettivo di inserire Vogue Eyewear in un panorama più democratico e inclusivo, la nostra campagna sfrutta il prodotto e il mondo fashion per affrontare tematiche significative e profonde, che puntano all’inclusione e al coinvolgimento diretto del target.

Nel graduale percorso del brand verso uno storydoing di marca, la nostra strategia fa il primo passo costruendo uno storytelling in grado di posizionare Vogue Eyewear in maniera sostanziale sulla tematiche del gender e del toxic optimism.

A guidare la strategia sono stati i valori di leggerezza e accessibilità che contraddistinguono il marchio, in questo senso il brand ha in sé le potenzialità per abbracciare il mondo D&I e le sue categorie, giocando, grazie alla sua innocente spensieratezza, con le rigide definizioni che ci affibbiano. È proprio nell’approccio che crediamo risieda il valore di questa campagna, Vogue Eyewear mantiene il suo tone of voice lasciando trasparire, sotto l’apparenza del gioco, una consapevolezza e una profondità inedite. In questo modo la comunicazione del brand si allinea a quella degli altri marchi all’interno del Gruppo Luxottica, rappresentando, nel suo ambito e con il suo stile specifico, due delle tematiche sensibili più attuali del momento.

D&I

97

CONCLUSIONI

STRATEGIC BOX

98

La campagna Fit what you feel è un viaggio all’interno dello spettro emotivo, per accogliere e comprendere il valore di ogni sua sfumatura. Il progetto ci ha coinvolti personalmente, nel suo sviluppo abbiamo dovuto approfondire ciò che intimamente sentiamo ogni giorno, cercando di individuare dei mood esemplificativi delle nostre emozioni quotidiane. La delicatezza del tema richiedeva un trattamento capace di comunicare la profondità del messaggio, che abbiamo però cercato di rendere con leggerezza, per risultare coinvolgenti ed efficaci.

Alla base della nostra campagna vi è l’assunto che tutti i nostri stati d’animo fanno parte di noi, non esistono in natura emozioni tabù. È proprio il nostro essere e sentire a 360 gradi ad accomunarci e renderci le persone che siamo. Rappresentare e definire uno stato d’animo, soprattutto se negativo, lo delimita.

VOGUE EYEWEAR

STRATEGIC BOX

Ci pone a una distanza tale da poterlo osservare sotto un nuovo punto di vista e ci ritroviamo a guardarci sotto una nuova luce.

In quest’ottica possiamo intuire il significato profondo che ogni emozione porta con sé, prendere familiarità con i sentimenti spiacevoli, per raggiungere una sintonia con noi stessi in grado di accompagnarci anche nei momenti più infelici. Educarci a osservare le nostre emozioni e non averne paura è un compito fondamentale perché nel farlo entriamo a contatto con la nostra natura più vera, possiamo quindi conoscerci a un livello più profondo ed esprimerci al meglio.

Quando troviamo il coraggio di guardarci dentro e ci sentiamo liberi di sentire ogni emozione indossiamo l’outfit più cool: siamo noi stessi, nel nostro mood, con il nostro personale stile.

D&I

99