Rayban - Diversity&Inclusion

\v BRAND OVERVIEW

© Milano, 2021 1

STARTING POINT

genuine since 1937 Con alle spalle il percorso di ricerca sul diversity management e sulla realtà della Corporate, siamo passati all’universo Ray-Ban e allo studio del suo posizionamento. L’obiettivo dell’analisi del brand è stato comprenderne la natura per valorizzarla nella comunicazione delle tematiche D&I rilevanti, individuate nella prima parte della nostra ricerca. Ray-Ban nasce ufficialmente il 7 maggio 1937, con il classico modello a goccia commissionato dal Luogotenente John MacCready all’azienda d’ottica americana, nata nel 1853.

Appassionato di traversate in pallone aerostatico, il Generale aveva commissionato un modello che si adattasse alle esigenze in alta quota; lenti anti abbaglio, un design progettato per seguire la forma dell’occhio e proteggere gli aviatori. Il primo Ray-Ban Anti-glare viene ribattezzato “Ray-Ban Aviator” dando il via alla storia del brand all’interno della nostra cultura.Top of mind nel suo settore, con i suoi modelli iconici, RayBan detta da sempre le direttive stilistico-culturali influenzando la storia. Indossato e amato perché progettato sulle persone, spontaneamentemente scelto dalle icone che hanno fatto la storia, il brand accompagna i cultural shaper nel viaggio verso l’innovazione.

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STARTING POINT

I’M ON! 3

STARTING POINT

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brief Il cliente ci ha richiesto una campagna in grado di continuare a portare avanti il posizionamento D&I del brand, riconfermandolo come punto di riferimento culturale. Cosciente del suo ruolo nel racconto delle grandi storie del passato, Ray-Ban vuole essere presente e infondere contemporaneità, nel tono e nei contenuti. Raccontare le storie rilevanti nel 2021 con lo stile timeless che caratterizza il marchio, per continuare a essere un punto di riferimento per le persone.

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INDICE /

STARTING POINT & BRIEF

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BRAND OVERVIEW

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EXECUTION

posizionamento

fase uno - awareness

values

fase due - engagement

target

fase tre - consideration

strategia

your own exhibition

FRAMEWORK STRATEGICO

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STRATEGIC BOX

d&i in dna

funnel

tone of voice

TIMING

archetipo

KPI

swot

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PROPOSTA CREATIVA

//

CONCLUSIONI

insight concept

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BRAND OVERVIEW

brand overview

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BRAND OVERVIEW

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BRAND OVERVIEW

posizionamento

Celebrare la luce, anche nei momenti più bui. Questo è lo spirito che accende la nuova campagna You’re On con cui il brand incoraggia ad essere spontanei e a sentirsi accesi ogni giorno. Con questo messaggio Ray-Ban dimostra il suo intento di coinvolgere e sostenere la sua community. Quest’ultima viene motivata a lasciarsi andare, vivere l’attimo senza timore del giudizio altrui per esprimersi nella maniera più autentica e originale possibile. Il tema di essere se stessi si declina nella dimensione del gioco - With my Ray-Bans on, I’m on, qu il brand si focalizza sulle persone, le spinge a sentirsi confidence. L’occhiale RayBan con il proprio carattere e la sua attitude storica ci supporta e ci ricorda che siamo on e pronti a vivere la versione più autentica di noi stessi.

A fare da sfondo è la collezione dedicata alle montature più iconiche del marchio, che reinterpreta lo spirito senza tempo dei grandi classici Ray-Ban. A ciascuno viene data la possibilità di personalizzarli secondo il proprio gusto, per esprimere al meglio il proprio stile e la propria personalità.

“WITH MY RAY-BANs ON, I’M ON!”

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BRAND OVERVIEW

Per l’occasione, il marchio ha creato un effetto che, grazie alla realtà aumentata, permette di leggere i movimenti delle sopracciglia e muove le leve del flipper, che rispondono agli impulsi con effetti visivi e sonori ad hoc.

Il primo brand in Europa a lanciare un gamified branded effect su TikTok.

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BRAND OVERVIEW

VALUES

Leader da generazioni nel settore dell’occhialeria da sole e da vista, il brand fonda la sua comunicazione sugli storici valori che lo contraddistinguono:

TIMELESS Lo stile Ray-Ban si distingue sin dalle origini per la sua ricerca nella creazione di modelli che trascendono i limiti del tempo e dello spazio. Idee senza età, le stesse che portano avanti la cultura in cui il brand, crede partecipando e sostenendo attivamente il suo tempo.

AUThENtic Lo statement del brand; consapevole di chi è, di chi è stato e di chi sarà. Con la sua storia dimostra che avere uno stile autentico significa essere inconfondibili.

Per questo motivo il brand è diventato un punto di riferimento nella libertà nell’espressione. L’autenticità a cui ambisce Ray-Ban non è uno stato definito ma una luce che si accende ogni volta che cerchiamo di essere la versione più vera e migliore di noi stessi.

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BRAND OVERVIEW

PURPOSELY CREATIVE Alla continua ricerca di nuovi stimoli, il brand si caratterizza per la passione con cui indaga l’inesplorato, sempre curioso di confrontarsi e scoprire diverse realtà.

Ray-Ban affronta con originalità e determinazione le nuove sfide, proiettandosi naturalmente verso l’innovazione. Motiva da sempre le persone a creare la propria visione del mondo, per contribuire a modellare la cultura insieme al brand.

ICONIc Da sempre indossato dalle icone che hanno rivoluzionato la storia , queste riescono a identificarsi naturalmente nel brand, che li rappresenta orgogliosamente. Ray-Ban e le sue creazioni sono diventati simboli della cultura del tempo.

La filosofia Ray-Ban celebra l’eredità delle forme distintive di ieri rinnovandosi ogni giorno, rimanendo perciò sempre attuale nello stile e nel comunicarsi.

CORAGious Praticità ed emotività; il brand è in prima linea nelle sue battaglie e ci incoraggia ad affrontare le nostre ogni giorno, senza paura. Esprimerci per ciò che siamo è il motto di Ray-Ban che invita ad ascoltare il nostro istinto, non nascondere mai la nostra natura per timore dell giudizio altrui.

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BRAND BRANDOVERVIEW OVERVIEW

TARGET Ray-Ban segmenta il suo pubblico in maniera inclusiva, in base cioè alla personalità e al legame dei clienti con il brand.

Abbracciano e amano la storia Ray-Ban;

Vogliono il meglio, in termini di classe e stile;

Guidati da bisogni puramente pratici;

Curiosi e attenti alle novità di Ray-Ban;

Si fidano della reputazione del brand;

Cercano l’innovazione funzionale del prodotto;

Amano esprimersi in tutta la loro personalità con accessori rappresentativi del loro particolare gusto.

Contro le convenzioni, non hanno tempo di seguire i trend perché concentrati sulla propria identità e stile. Con le loro personalità creano delle vere e proprie nicchie culturali. Questo perché si fidano del loro intuito sopra ogni moda, meticolosi nella decisione d’acquisto, ricercano qualcosa di unico e particolare. Vivono in una fluidità che oltrepassa le etichette di stile, perché contrari a definizioni rigide

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e modelli predefiniti di comportamento. Originali negli interessi, che variano con facilità, dal punk metal allo yoga meditativo: curiosi, appassionati e alla costante ricerca di stimoli. L’innato bisogno di esprimersi di queste personalità li rende spesso unconventional.

Credono nella libertà di espressione e, senza temere il giudizio altrui, amano mettersi in gioco per partecipano attivamente alle tendenze culturali.

BRAND PURIST

BRAND OVERVIEW

PREMIUM STYLER

DETACHED FUNCTIONALIST

BRAND LIFER

RATIONAL BALANCER

PERFORMANCE SEEKER

ID REINVENTER Il brand si rispecchia negli ID reinventer perchè sono i suoi early adopter e grazie alla loro personalità e attitude innate raccontano in maniera naturale il posizionamento del brand. Ray-Ban non cerca qualcuno che guarda il mondo e lo racconta come il brand, ma piuttosto qualcuno che scelga il brand per raccontarsi ed essere se stesso.

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BRAND OVERVIEW

STRATEGIA

In termini strategici la comunicazione del brand lavora su tre diversi livelli:

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BRAND OVERVIEW

Studios Artist hub in cui il brand collabora con importanti personalità creative. Le personalità vengono individuate in base al modo di approcciarsi all’occhiale e alla vita. Si distinguono per la peculiarità della loro attitude e per il loro stile inconfondibile, sono personalità che vogliono gridare al mondo “I’m on”.

micro-influencer Su questo fronte il brand si impegna nella creazione di una base per amplificare la community. L’obiettivo è alimentare la rilevanza di Ray-Ban creando una base significativa anche a livello locale.

Ambassador Community Qui il brand si impegna a creare contenuti rilevanti insieme agli ambassador per ogni macro area.

Fondamentale nella creazione è la costruzione di un messaggio reale e autentico, nello stile sempre originale e creativo del brand.

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BRAND OVERVIEW

FRAMEWORK STRATEGICO

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BRAND OVERVIEW

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FRAMEWORK STRATEGICO

d&i in dna

2018 NEVER HIDE Per comprendere meglio l’approccio del brand nei confronti delle tematiche D&I ed elaborare una strategia di campagna coerente con il suo posizionamento, il nostro progetto prevede l’analisi della comunicazione Ray-Ban e del suo trattamento del mondo D&I.

La storica campagna posiziona Ray-Ban in prima fila sulla tematica della libertà d’espressione, comunicando un messaggio fortemente inclusivo ed estremamente coerente con la filosofia aziendale. L’unicità e l’autenticità professate dal brand vengono qui concretamente rappresentate grazie a soggetti, letteralmente incorniciati in contesti sorprendenti, che agiscono in tutta la loro spensieratezza e spontaneità. La campagna posiziona il brand con decisione nei confronti dei temi D&I perchè l’inclusività viene data per assodata; la campagna, con ironia e decisione, valorizza l’espressione di sè al di là di qualsiasi categoria o costrutto sociale.

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FRAMEWORK STRATEGICO

#PROUDTOBELONG

2019 RAY-BAN x SAVE THE CHILDREN In occasione del centesimo anniversario di Save The Children, il brand decide di supportare l’educazione di bambini e ragazzi in difficoltà, dando loro la possibilità di coltivare gli studi e il loro futuro. Con la limited edition del modello Wayfarer, i cui guadagni vengono devoluti all’organizzazione, Ray-Ban punta ad aiutare i ragazzi a raggiungere il loro pieno potenziale, e permette ai propri consumatori di fare una scelta responsabile, in grado di definirli non solo per lo stile.

L’obiettivo è garantire un’istruzione di qualità che permetta loro di acquisire i mezzi per conoscere il mondo e trovare la propria identità. Avere la possibilità di frequentarla regolarmente la scuola non significa solo ricevere un’istruzione, ma entrare in contatto con gli altri, imparare da loro ed essere parte di una comunità.

Con la campagna il brand celebra due dei suoi valori cardinali: il senso di comunità e appartenenza e l’importanza di intraprendere un percorso originale e personale. Per Ray-Ban conta il viaggio, indipendentemente dalla destinazione. Sta nel vivere con intensità i singoli istanti lungo il tragitto, mettendoci in gioco, con la nostra vulnerabilità, empatia e passione, che arriviamo a sentirci sinceramente noi stessi. Il viaggio ci permette di fare i conti con la nostra identità e le nostre emozioni: rappresenta un percorso tanto personale quanto universale. Senza paura dei propri stati d’animo le tante e diverse storie protagoniste della campagna, scelgono di dare libero sfogo alla propria umanità, orgogliosi e fiduciosi della loro unicità.

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FRAMEWORK STRATEGICO

d&i in dna

2020 #TIMETOEXPRESSYOURSELF La campagna si pone come un manifesto che invita a riprendere in mano il proprio tempo, per fare ciò che più si ama. Da questa campagna traspare lo spirito di Ray-Ban che lascia il palco ai suoi artisti: liberi di esprimersi, raccontarsi e portare avanti il proprio messaggio con la loro personale visione del mondo.

Il brand chiama all’appello creativi di ogni genere, personalità diverse ed eclettiche che, condividendo la loro arte sui canali Ray-Ban, diventano una cassa di risonanza per i giovani artisti. Questi sono chiamati a reinterpretare liberamente i modelli iconici del marchio, usando il proprio personale codice visivo e stilistico.

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FRAMEWORK STRATEGICO

see beyond the sun Mentre il mondo vive un momento di incertezza senza precedenti, il ruolo delle menti visionarie diventa per Ray-Ban di fondamentale importanza. I pensatori e creativi selezionati dal brand per la campagna si distinguono per la loro partecipazione attiva nella comunità. Le personalità individuate sanno vedere il futuro in cui vogliono vivere e sfidano il presente per fare strada al cambiamento. Al di là di ogni aspettativa, delle etichette e dei confini imposti dalla società, attraverso le iconiche lenti Ray-Ban, osano guardare oltre il mondo che li circonda per immaginare e plasmare un domani diverso. Nel delicato momento della pandemia globale, il brand vuole dimostrare che non mancano le grandi idee per ricominciare, con la campagna See Beyond the Sun affianca quindi alle sue grandi icone, tre spiriti liberi pieni di talento.

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FRAMEWORK STRATEGICO

tone of voice

ENERGICO COINVOLGENTE MOTIVAZIONALE

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Il successo dell’approccio Ray-Ban consiste nell’accurata selezione e trattamento dei contenuti, sempre studiati sui desideri e bisogni profondi della community. Il tono energico e coinvolgente ha la capacità di parlare a tutti e invitarli alla libera espressione con un linguaggio colloquiale e call to action altamente motivazionali. Diretto, conciso, ironico e sfidante, il marchio parla come i creativi e visionari che rappresenta.

FRAMEWORK STRATEGICO

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FRAMEWORK STRATEGICO

ARCHETIPO

CRE A T O RE

PUNTI DI FORZA • • •

Spinta inesauribile Genio creativo Visionario

PUNTI DI DEBOLEZZA • • •

Difficoltà nell’esprimere le proprie visioni Perfezionismo alienante Lavora sovrastando tutti

MOTIVAZIONE La durevolezza di qualsiasi cosa essi creano.

L’eredità culturale sopra ogni cosa.

RIBE L L E

PUNTI DI FORZA • • •

Non si arrende mai Può ispirare le masse Sa come estrarre tanto da poco

PUNTI DI DEBOLEZZA • •

Posizionato in basso nella scala gerarchica Ottiene le cose nella maniera difficile;

MOTIVAZIONE “Il mondo fa schifo, andiamolo a cambiare!”

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FRAMEWORK STRATEGICO

L’istinto da Ribelle e il suo bisogno di cambiamento accendono l'animo Creatore di Ray-Ban che con passione immagina e lavora per creare la propria realtà.

La necessità di espressione - alla base dell’archetipo del Creatore - sfocia naturalmente nell’anticonformismo con cui il brand aspira all’innovazione, seguendo la sua visione. A questa attitudine si accompagna la paura della banalità delle sue creazioni, che lo porterebbe a “non lasciare il segno”, e motiva il brand a rimanere concentrato sul proprio obiettivo. Per questo motivo Ray-Ban riesce a rispondere in maniera creativa e veloce alle difficoltà.

Cosciente di sé e del proprio progetto di cambiamento, il brand conferma la sua personalità in azioni e call to action che invitano il consumatore a parteciparvi, spronandolo a trovare dentro di sé il coraggio e la forza necessari.

L’inclinazione a rischiare - caratteristica del ribelle - traspare dalla spontaneità con cui il Ray-Ban comunica e lavora, seguendo il suo istinto alla continua ricerca dell’innovazione creativa. È un brand che promette autenticità, per questo motivo comunica senza filtri, attraendo quindi in maniera naturale outsider, creativi anticonformisti e visionari.

RIVOLUZIONARIO DELL’ORDINARIO

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FRAMEWORK STRATEGICO

STRENGHTS

SWOT

HERITAGE riconosciuto come un brand inclusivo; NATURALEZZA spontaneo, autentico; INDIVIDUALITÀ fa emergere la personalità dei suoi individui; STORYTELLING interessante e motivazionale;

AIUTANTE può essere il nuovo ruolo del brand; COMMUNITY spostare l’attenzione dalle azioni del brand a quelle delle persone; STORYTELLING compiere azioni concrete in termini D&I la concretezza di un vero cultural shaper;

OPPORTUNITIES

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FRAMEWORK STRATEGICO

WEAKNESSES STEREOTIPI Scarsa rappresentazione delle persone comuni; Risultare distante per chi non si sente un cultural shaper.

STORYTELLING Rimanere i paladini dello storytelling senza affacciarsi allo storydoing;

THREATS

RAPPRESENTAZIONE ESCLUSIVA Restituire l’immagine dei visionari di oggi troppo elitaria;

HERITAGE Rimanere ancorati a un’innovazione passata;

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BRAND OVERVIEW

PROPOSTA CREATIVA

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BRAND OVERVIEW

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PROPOSTA CREATIVA

intro

Il brand non è nuovo alla comunicazione dei temi di Diversity & Inclusion; il suo posizionamento e la sua storia identificano lo stile Ray-Ban come un attitude nei confronti della vita, che trascendono lo spazio e il tempo, per parlare indistintamente a tutti. Diretto, pop e credibile, perché vicino alla persone, le sprona da sempre a esprimere al massimo il valore della propria personalità, per giocare in prima linea le battaglie di ogni giorno, come fa il brand.

Senza dichiarazioni necessariamente sopra le righe, Ray-Ban vive e partecipa attivamente al proprio tempo, dal 1937.

Un approccio deciso e delle azioni consistenti, in termini di D&I, risultano quindi perfettamente in linea con la sua natura.

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PROPOSTA CREATIVA

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PROPOSTA CREATIVA

intro Il brand che da sempre ispira a trovare la propria voce è nella posizione di potersi affidare alla sua community per concretizzare il suo messaggio.

Spostando il focus della comunicazione sulle persone che la compongono, Ray-Ban può diventare la voce di un cambiamento che viene sostenuto e portato avanti dai The Ones. A caratterizzarli è il bisogno di esprimersi e sentirsi parte di qualcosa di più grande. Il brand, da sempre in prima linea per sostenerli, non può che aiutarli e incoraggiarli in questo. In quest’ottica You’re On anticipa concettualmente la nostra campagna, in cui assistiamo di fatto a un passaggio di testimone: dal brand alle persone. Ci siamo chiesti come riaffermare l’identità di Ray-Ban e il suo ruolo di Creativo Ribelle, nel 2021. Abbiamo trovato la risposta nella sua storia:

L’autenticità non è un valore sindacabile per Ray-Ban che da sempre è fiero di esporsi, ispirando la cultura e le tendenze dell’epoca.

Nella storia d’amore tra il brand e i suoi The Ones è vero anche il contrario. Sono le loro singolari personalità e visioni ad aver ispirato Ray-Ban, guidandolo di decennio in decennio nelle rivoluzioni degli ultimi 85 anni. Il brand sprona da sempre a una rivoluzione personale, fa appello a una coraggio interiore in grado di farci trovare la nostra dimensione collettiva.

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PROPOSTA CREATIVA

Per questo motivo crediamo che l’obiettivo di comunicazione della campagna possa fare leva sulla capacità di ognuno di modificare, nel piccolo, il proprio mondo: risvegliare il cultural shaper presente in ognuno di noi.

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PROPOSTA CREATIVA

insight

La forza che muove la storia di Ray-Ban e quella di ognuno risiede da sempre nel coraggio di essere autentici. Quando siamo la versione più genuina di noi, spontaneamente, diventiamo i protagonisti della rivoluzione quotidiana dello status quo. Se siamo veri, “diversi”, lasciamo il nostro segno e rendiamo possibile un cambiamento, ispirando gli altri a fare altrettanto. Il nostro progetto parte dall’assunto che se è vero che siamo tutti diversi, è vero anche che ognuno di noi è unico. È proprio la nostra “diversità” a renderci insostituibili e aprirci alla possibilità di cambiare le cose, con il nostro particolare e fondamentale contributo.

Essere dei cultural shaper significa partecipare al mondo con la propria unicità. La storia si scrive anche, e soprattutto, con piccoli gesti in grado di ispirare grandi cambiamenti. All'interno di queste riflessioni, si nasconde un insight: Ognuno modella la cultura con la propria unicità, ogni giorno.

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PROPOSTA CREATIVA

“OGNUNO MODELLA LA CULTURA CON LA PROPRIA UNICITÀ, OGNI GIORNO.” 37

PROPOSTA CREATIVA

concept

Nell’immaginario sociale, l’evoluzione della storia è in mano alle grandi personalità; le grandi icone che modellano la cultura contemporanea e influenzano dall’alto gli eventi. Il nostro racconto vuole procedere in senso opposto e punta a mostrare che la storia si costruisce per piccoli cambiamenti.

Ray-Ban invita a sentirsi e agire da protagonisti all’interno della propria dimensione, perché è nel quotidiano che avviene ciò che un giorno verrà definita storia.

Da sempre sul naso delle grandi icone, Ray-Ban ha visto da vicino come un’azione può elevarsi a simbolo e guidare i valori di un’epoca. Per questo, sprona le persone a trovare, nel quotidiano, il proprio spazio e modo per iniziare una personale rivoluzione culturale.

Essere genuini è fondamentale: la nostra unicità ci rende attori insostituibili nel nostro tempo e non semplici comparse. Il brand sa che il nostro contributo è fondamentale, perché la storia non si scrive oggi ma si fa adesso: MESS WITH HISTORY MAKE YOUR OWN.

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PROPOSTA CREATIVA

MESS WITH Y R O T HIS MAKE YOUR OWN. 39 39

PROPOSTA CREATIVA

concept

your own history

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PROPOSTA CREATIVA

Prendere parte agli eventi significa lasciare un segno che può ispirare un cambiamento, lo stesso di cui si parlerà un giorno nei libri di storia. Per questo vale la pena essere autentici come, a loro tempo, hanno fatto e icone del passato. Grazie alle loro singolari personalità hanno modificato per sempre gli eventi con un loro gesto, insostituibile.

Chi trova la forza di essere se stesso ogni giorno, scegliendo di vivere la propria storia, scrive quella di tutti.

Esprimere se stessi è un atto di coraggio senza tempo, è questa l’iconicità a cui Ray-Ban si ispira da sempre. Per questo motivo il brand fa un passo indietro, per dare spazio alle storie del presente e chiede alla community di intervenire - a suo modo e con la propria unicità - nel presente. Nella prima parte della nostra analisi abbiamo definito Ray-Ban un Rivoluzionario dell’ordinario; questa immagine racchiude in sé l’istinto da ribelle, che spinge all’azione, e la visione del creatore, che interviene per costruire. In quest’ottica il brand reinterpreta la storia, per sostituire ai simboli delle grandi rivoluzioni culturali le storie contemporanee, che modellano la società in corso. Nella nostra campagna, i grandi gesti iconici si sovrappongono a quelli delle nuove icone contemporanee. Queste ultime vengono inserite nel contesto di ogni giorno dove, senza saperlo, influenzano e modellano la cultura.

Purposely creative, authentic, timeless, iconic e courageous; i valori Ray-Ban nella nostra campagna interpellano la sua community.

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BRAND OVERVIEW

EXECUTION

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BRAND OVERVIEW

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EXECUTION

Per delineare una campagna coerente nelle sue parti e capace di rispondere agli obiettivi di comunicazione in maniera puntuale, abbiamo impiegato degli strumenti strategici ad hoc per garantirne l’efficienza. Il progetto si sviluppa quindi secondo un funnel articolato in tre fasi; queste hanno il compito di rendere effettivo il passaggio dallo storytelling allo story-doing di marca, per poi passare al coinvolgimento diretto della community:

FASE 1 FASE 2 FASE 3

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AWARENESS Storytelling

ENGAGEMENT Storytelling->Storydoing CTA alla community

CONSIDERATION Intervento della community

AWARENESS

CONSIDERATION ENGAGEMENT

AWARENESS

FASE 3

FASE 2

FASE 1

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EXECUTION

fase UNO

AWARE 46

AWARENESS

FASE 1

NESS La prima fase della nostra campagna si pone come obiettivo la costruzione di una base solida per il messaggio, per questo motivo il lancio di campagna è stato pensato attraverso formati ad alto impatto e di alta visibilità, con il fine di trasmettere il messaggio in maniera univoca e coerente.

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Ray-Ban racconta le piccole azioni autentiche che scrivono la storia, oggi.

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AWARENESS

La prima attività di campagna prevede delle affissioni OOH multisoggetto.

Gli scatti top of mind delle grandi icone del passato vengono reinterpretati in chiave contemporanea e inclusiva. Ray-Ban racconta in questo modo le piccole azioni autentiche, che ogni giorno scrivono la storia. Per sovrapposizione le storie contemporanee ricalcano l’iconicità dei grandi che l’hanno segnata, in uno scatto che rivisita il significato di quello originale, sotto una nuova luce attuale. Si riescono così a immortalare i piccoli gesti che ogni giorno scrivono il nostro tempo, in tutto il loro valore e significato storico.

Riteniamo doveroso fare un breve excursus sulla realtà dietro gli scatti, per comprendere al meglio la portata simbolica e la reinterpretazione di Ray-Ban nei confronti della loro storia.

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EXECUTION

fase UNO

FOTO #1

Muhammad alì

Muhammad Ali, iconico pugile statunitense; viene ricordato in tutto il mondo, al di là della sorprendente carriera nel mondo del pugilato, per il ruolo rivestito nei confronti della società conservatrice americana negli anni Sessanta. Durante il difficile periodo della Guerra del Vietnam, la sua lotta al razzismo gli costa la revoca della licenza da pugile, oltre che il titolo mondiale.

La carriera di Ali ha segnato la storia con dei gesti di ribellione che sono diventati vere e proprie dichiarazioni, in una battaglia combattuta molto oltre i confini dello sport.

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AWARENESS Muhammad Ali in 1966; Photograph by Thomas Hoepker

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EXECUTION

fase UNO

FOTO #1 La storia che racconta Ray-Ban è quella di una bambina cresciuta in un ambiente altolocato, che però non riflette la sua personalità.

La scena riprende un elegante bruch familiare in cui una bambina si infuria nel suo vestitio di tulle e si ribella alla mediocrità dell’ambiente che la circonda, ricalcando Ali nella sua posa storica. Il gesto di ribellione del pugile nei confronti della società rivive quindi nel pugno chiuso di una piccola donna, che con anellini colorati si oppone al rigido contesto familiare. L’analogia sottolinea per contrasto la forza e l’universalità del gesto senza tempo.

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AWARENESS

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EXECUTION

fase UNO

FOTO #2 New York; uno scatto rubato alle 17 e 51 minuti del 14 agosto 1945.

Al termine della Seconda Guerra Mondiale, durante i festeggiamenti della giornata della vittoria con il Giappone, un marinaio bacia con passione un’infermiera al centro della piazza. Lo scatto viene spesso mal interpretato, non trattandosi di un gesto di romanticismo puro, ma piuttosto di un modo spontaneo per ringraziare e festeggiare la fine di una lunga guerra. Già allora, le lotte femministe di quegli anni avevano avanzato polemiche per via della violenza nei confronti dell’infermiera che l’immagine può rievocare.

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AWARENESS “V-J Day in Times Square”, 1945 Photograph by Alfred Eisenstaedt

FASE 1 55

EXECUTION

fase UNO

FOTO #2 La scena si ribalta, in uno scatto che ricalca esattamente la posa della fotografia di Eisenstaedt, ma con la ragazza nel ruolo di corteggiatrice, che accompagna l’uomo in un casquette per poi baciarlo felicemente.

Nel 2021, Ray-Ban si oppone ai preconcetti della cultura romantica per cui l’uomo prende l’iniziativa e ha la spavalderia della prima mossa. Spostando l’attenzione sull’intensità del gesto, lo scatto si carica di un nuovo significato, mostrando un’intraprendenza che non appartiene a nessun genere e a nessuna epoca.

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AWARENESS

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EXECUTION

fase UNO

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AWARENESS

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EXECUTION

fase UNO

Abbiamo pensato di amplificare il messaggio delle affissioni supportando le immagini statiche con brevi video, in questo modo abbiamo raccontato gli istanti precedenti agli scatti ricreati per generare un alone di interesse nei confornti della nuova storia rappresentata.

I video sono pensati su un formato breve per avere una fruibilità immediata e quindi essere riprodotti attraverso digital OOH (DOOH) e adv Youtube (in preroll di 15’’ e bumper ads di 6’’).

SCRIPT #1 Durante un brunch elegante, seduta tra i due genitori, una bambina si toglie le ballerine sotto il tavolo. Ha un’espressione annoiata quando la madre le posa con cura il tovagliolo sulle gambe.

Il padre al suo fianco continua a scorrere le notizie sul telefono mentre la madre la rimprovera imbarazzata, di sedersi composta. La piccola avverte la falsità dell’ambiente, si guarda intorno sbuffando finchè la rabbia nei suoi occhi si trasforma in un gesto iconico: si alza dalla sedia lanciando il tovagliolo sul tavolo e decisa carica un pugno frontale.

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AWARENESS

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EXECUTION

fase UNO

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AWARENESS

SCRIPT #2 In una piazza affollata una ragazza mette su i suoi occhiali Ray-Ban in un atteggiamento rilassato e disinvolto. Nota qualcuno tra la folla e decisa si incammina tra la gente, facendosi spazio con convinzione. Si ferma davanti a un ragazzo dall’espressione catturata. I dettagli delle mani che si avvicinano mostrano i ragazzi in un abbraccio, che si conclude con un casquette, dove la ragazza bacia il suo marinaio con passione.

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EXECUTION

fase UNO Posto come obiettivo di campagna l’inclusività, la strategia media segue una logica social, in grado quindi di raggiungere il più ampio bacino possibile. Con lo scopo di amplificare l’attività delle affissioni e dei video per trasmettere in maniera capillare il messaggio della campagna, intendiamo sfruttare il potenziale delle piattaforme Instagram, Facebook e Tik Tok ufficiali di Ray-Ban. La possibilità di targetizzare gli annunci sulle piattaforme social permette di raggiungere in modo efficace e puntuale il pubblico desiderato. Declinando i contenuti a seconda del core target di ogni piattaforma, Ray-Ban lancia la line di campagna Mess with History, Make Your Own con l’hashtag #makeyourown che si concretizzerà nella CTA alla community nelle fasi successive.

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AWARENESS

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EXECUTION

fase DUE

engage 66

ENGAGEMENT

FASE 2

ment La fase di Engagement ha l’obiettivo di tradurre il messaggio della campagna stampa - della fase uno in un’attività rilevante e notiziabile. È qui che RayBan incontra la sua community ed è qui che avviene il passaggio dallo storytelling allo storydoing di marca.

Anche per questa seconda fase abbiamo previsto diverse attività, al fine di comunicare il messaggio coordinando diversi media.

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OFFICIAL PARTNERSHIP

OFFICIAL PARTNERSHIP

ENGAGEMENT

OFFICIAL PARTNERSHIP

OFFICIAL PARTNERSHIP

ENGAGEMENT

Nel periodo storico attuale un brand si inserisce a pieno titolo nel dibattito culturale. Per questo motivo una collaborazione con le istituzioni è indice dell’impegno di Ray-Ban, che sceglie di posizionarsi in maniera concreta rispetto alle tematiche D&I. ENGAGEMENT FASE 2

In particolare, data l’efficacia della comunicazione de Le Gallerie degli Uffizi e la sua rilevanza all’interno del panorama culturale italiano e mondiale, risulta strategico sostenere il messaggio di campagna con una collaborazione tra le due grandi realtà.

Ray-Ban COLLABORA CON LE GALLERIE DEGLI UFFIZI per la prima MOSTRA DI “ARTE CONTEMPORANEa”.

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EXECUTION

fase DUE

È doveroso precisare che il format di activation proposto può declinarsi con partner differenti, includendo diverse tipologie di museo o eventi. La collaborazione con un’istituzione culturale risulta strategica per Ray-Ban che si inserisce così in maniera tangibile e concreta nel mondo e nelle tematiche D&I . Con l’obiettivo di coinvolgere le persone nel messaggio di campagna e trasportarle nella sua storia, Ray-Ban collabora con Le Gallerie degli Uffizi attraverso una partnership non immediatamente esplicitata. Il revealing graduale permette di alimentare la curiosità del pubblico sull’operazione e di coinvolgere i visitatori in maniera spontanea e autentica.

OOH DI PROSSIMITÁ Con delle affissioni OOH posizionate nei pressi del museo e in giro per la città di Firenze, Le Gallerie degli Uffizi annunciano la loro prima mostra d’arte contemporanea.

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ENGAGEMENT

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EXECUTION

fase DUE

Con l’obiettivo di ingaggiare e incuriosire il pubblico sull’evento presso Le Gallerie degli Uffizi, Ray-Ban colloca delle statue coperte in punti strategici della città.

Accompagnate dal messaggio delle affissioni OOH di prossimità, le opere coperte amplificano l’invito all’evento, spingendo il pubblico a scoprire cosa si cela sotto il telo nel museo fiorentino.

Il giorno dell’inaugurazione le statue vengono svelate, rivelando le opere d’arte Ray-Ban insieme alla line di campagna - con la CTA “Make Your Own” - e il QR Code per scoprire l’attività del brand sulla landing page dedicata. Le opere sono ispirate a soggetti reali che, immortalati in pose storiche, esprimono il concept di campagna per cui ogni singola “storia” può contribuire a scrivere la storia di tutti.

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ENGAGEMENT

TEASER #2 Hugh Herr; ingegnere, biofisico e arrampicatore statunitense. Dopo un grave infortunio durante un’arrampicata, subisce un intervento che lo costringe all’amputazione di entrambe le gambe. Intrapresa la carriera scientifica, inizia a lavorare sui dispositivi biomedici al MIT, che oggi coordina. Grazie al suo lavoro su protesi e ortesi avanzate e alla specializzazione in dispositivi per l’emulazione delle funzionalità della gamba umana, il Times lo descrive oggi come “Leader of the Bionic Age”. La rivoluzione apportata dai suoi lavori nel campo emergente della biomeccatronica si accompagnano alle scalate che Herr continua a fare. L’attitudine dello scienziato rivive nella rappresentazione del David, che con coraggio e intelligenza sconfigge il suo personale “gigante” grazie alla forza del suo ingegno.

FASE 2

Francesco Barberini, classe 2007; si definisce un aspirante ornitologo, divulgatore e scrittore, grande appassionato di evoluzione e natura. È il più giovane alfiere della Repubblica Italiana, tiene abitualmente conferenze in scuole, musei e università italiane e internazionali. A nove anni pubblica il suo primo libro, cui segue una lunga serie di scritti appassionati. L’opera Ray-Ban a lui ispirata lo ritrae nelle vesti di uno dei più grandi scienziati del ‘900 e diventa il simbolo della passione e dell’impegno necessari al progresso scientifico. All’interno del quale il valore e l’originalità delle idee è l’unico criterio di discriminazione possibile.

TEASER #1

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EXECUTION

fase DUE

SPECIAL BOX La mostra procede in parallelo con una strategia di influencer marketing che ha l’obiettivo di amplificare la partnership e l’activation seguente.

Le personalità selezionate per l’amplification riceveranno una special box con l’invito alla prima mostra d’arte contemporanea de Le Gallerie degli Uffizi.

Al suo interno, gli influencer troveranno: • l’invito ufficiale da parte di Ray-Ban; • un depliant con una guida che illustra per step l’esperienza della mostra virtuale; • una cartina della città con i punti strategici del teaser dell’evento; • una custodia brandizzata con gli smart glasses Ray-Ban x Facebook.

Questi ultimi permetteranno agli influencer di vivere l’esperienza in maniera ancora più immersiva e personale.

L’intera attività all’interno del museo è stata pensata per essere accessibile a chiunque, la mostra si svolge dunque utilizzando le tecnologie disponibili su qualsiasi smartphone o tablet. Gli influencer potranno amplificare l’esperienza AR (realtà aumentata) connettendo il proprio device agli smart glasses forniti dal brand in via eccezionale.

Le personalità selezionate sponsorizzeranno la mostra attraverso delle Instagram stories con l’unboxing dell’invito ufficiale.

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ENGAGEMENT

L’intera esperienza verrà documentata dagli influencer con la creazione di contenuti YouTube e Instagram, a seconda della piattaforma di riferimento. Al termine dell’operazione, tutti i contenuti verranno resi disponibili nella landing page Ray-Ban che diventa il manifesto della campagna.

Il criterio di selezione degli influencer mette al primo posto la spontaneità e l’originalità con cui si impegnano nella creazione di contenuti significativi per la community. Ad accomunare le tre personalità è l’autenticità che traspare dai loro profili; racconti coraggiosi e appassionati in grado di ispirare anche

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EXECUTION

fase DUE

Lilly Meraviglia giovane youtuber e content creator romana. Grazie alla spensieratezza che la contraddistingue, Lilly rappresenta un punto di riferimento originale e unico per chi si cimenta nell’espressione artistica. Le sue passioni spaziano dal graphic design e dall’arte digitale alla musica, con cui si cimenta intrattenendo il pubblico senza filtri, grazie al suo carisma e alla forte personalità.

Iscritti al canale: più di 950 mila

YOUTUBE

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ENGAGEMENT

YOUTUBE

Emanuele Malloru (@emalloru) youtuber siciliano con un importante passato da videomaker; nel corso della sua carriera si è specializzato nella creazione di contenuti tratti da storie di vita quotidiana. Si definisce per questo un creatore di storie, sempre alla ricerca di chi ha da raccontarne di nuove. Nel suo lavoro, Emanuele racconta con realismo e simpatia il mondo che lo circonda, creando dei racconti autentici e significativi per il suo pubblico.

Iscritti al canale: 230 mila

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EXECUTION

fase DUE

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ENGAGEMENT

INSTAGRAM

Milovan Farronato, attualmente direttore e curatore del Fiorucci Art Trust; viene definito dalle testate giornalistiche come “il punk che ha guidato il padiglione Italia alla Biennale”. Lo stile unico e sopra le righe si riflette nei suoi contenuti, sempre originali e ricercati. Si distingue per la disinvoltura con cui esprime la sua arte e personalità, spronando alla libertà d’espressione e alla ricerca di sè. Icona di stile per i suoi follower, Milovan si inserisce a pieno titolo nel panorama artistico italiano, con la freschezza e la forte personalità che lo caratterizza.

Follower Instagram: 17mila

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EXECUTION

fase DUE

the first contemporary art exhibition Il giorno dell’inaugurazione, Ray-Ban rivela gradualmente l’esperienza d’arte immersiva ai visitatori de Le Gallerie degli Uffizi. Grazie alla tecnologia AR il brand offre una mostra Ray-Ban, parallela a quella ufficiale, a cui è possibile accedere grazie ai QR code all’interno del museo.

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ENGAGEMENT

The new Great Classics è la mostra che il brand propone ai visitatori, dove con smartphone o tablet è possibile osservare le nuove opere d’arte in sovrapposizione alle originali, grazie alla realtà aumentata.

Attraverso una guida interattiva, i visitatori verranno accompagnati nella scoperta delle nuove opere digitali.

A fare da fil rouge alla collezione Ray-Ban è la rilettura delle opere del museo in chiave contemporanea e inclusiva.

Tenendo conto della prima parte della nostra ricerca, abbiamo selezionato tra le tematiche sensibili due topic non ampiamente affrontati all’interno della comunicazione D&I. Il primo tema è quello dell’Ageism, ovvero la discriminazione nei confronti di una persona a causa dellasua età. Il secondo tema preso in considerazione è la Toxic Masculinity che tratta gli effetti dannosi legati agli stereotipi di genere, come risultato del tentativo di conformarsi a un modello comportamentale maschile legato a una cultura arcaica.

A ispirare le nuove opere d’arte Ray-Ban non potevano che essere persone reali, selezionate per l’esempio che danno ogni giorno agendo da cultural shaper nella loro piccola realtà.

Abbiamo selezionato tra le tematiche sensibili, due topic non ampiamente affrontati all’interno della comunicazione di brand, al fine di rappresentare i New Great Classics dell’era contemporanea.

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EXECUTION

fase DUE

JOAN MACDONALD L’Atleta (2021)

opera #1

In questo primo esempio vediamo la statua L’Atleta, datata alla prima metà del II secolo d.C; la “rappresentazione di una figura statica con potenzialità infinite di movimento”.

L’atleta viene scolpito negli attimi che precedono il combattimento, in tutta la sua forza e mascolinità.

Questa rappresentazione di combattente, anticamente attribuita esclusivamente al mondo maschile, rivive oggi nella statua Ray-Ban ispirata a Joan MacDonald. Originaria dell’Onvtario e caratterizzata dalla stessa determinazione de L’Atleta originale, la nuova statua ritrae il corpo anziano della donna che, a 73 anni, ha deciso di intraprendere il suo entusiasmante percorso nel mondo del fitness. Con quest’opera, Ray-Ban dimostra che non esistono limiti di età per combattere per ciò che si ama. L’Atleta 2021 diventa il simbolo di una forza senza tempo, interpretata oggi da una simpatica e solare signora di oltre 80 anni.

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ENGAGEMENT

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EXECUTION

fase DUE

DIEGO “LOLA” GARIJO Ercole a Riposo (2021)

opera #2

L’opera originale rappresenta Ercole, eroe caratterizzato da un invincibile coraggio, in un momento di riposo delle sue celebri dodici fatiche.

Ray-Ban ne riprende la simbologia affiancando il suo coraggio alla statua ispirata a Diego Garijo.

Il campione di MMA messicano, affronta le sue battaglie sul ring e sul palcoscenico, quando la sera si trasforma in Lola e si esibisce come drag queen.

Diego la considera come un’estensione naturale del modo di esprimere la sua creatività, affrontando i suoi avversari nei suoi spettacoli, Diego si pone l’obiettivo di scardinare le consuetudini di genere e ribaltare i pregiudizi sulla virilità. Questo messaggio si concretizza in tutta la sua forza nella statua Ray-Ban a lui ispirata.

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ENGAGEMENT

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EXECUTION

fase DUE la guida virtuale All’ingresso della mostra, al biglietto ordinario de Le Gallerie degli Uffizi - acquistabile grazie alla sezione e-commerce a supporto di quella tradizionale - ne verrà consegnato un altro, brandizzato Ray-Ban. Una segnaletica in prossimità del museo informa i visitatori della mostra, invitandoli ad entrare per scoprire i nuovi Grandi Classici de Le Gallerie degli Uffizi.

All’interno del museo, Ray-Ban contrassegna le opere selezionate per l’attività con dei landmark.

Qui una call to action chiede al visitatore di inquadrare il QR code in evidenza con il proprio smartphone, per scoprire ciò che si nasconde dietro l’opera.

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ENGAGEMENT

Una volta scansionato, il QR Code riporta il visitatore alla landing page con realtà aumentata, su cui è possibile visualizzare l’opera d’arte Ray-Ban, inquadrando l’originale.

Grazie a dei button virtuali, gli utenti hanno la possibilità di interagire all’interno del AR, in un percorso virtuale che guida alla scoperta della nuova opera contemporanea e inclusiva.

Il racconto virtuale si conclude con le storie reali delle personalità che hanno ispirato le opere Ray-Ban. Una sezione della landing page rimanda alla piantina del museo che riporta l’intera collezione delle opere d’arte Ray-Ban, informando i visitatori sulle opere da sbloccare.

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EXECUTION

fase DUE

KEY VISUAL

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ENGAGEMENT

SOCIAL MEDIA Anche in questa fase, i canali social ufficiali hanno un ruolo determinante nel comunicare il messaggio alla community.

Dopo la prima fase di teaser social promosso da Le Galleria degli Uffizi, i profili Instagram e Facebook di Ray-Ban procedono con la pubblicazione dei seguenti contenuti: -foto e video post che esplicato la collaborazione con gli Uffizi; -stories sponsorizzate che invitano il pubblico a scoprire i nuovi Grandi Classici; -repost dei contenuti creati dagli influencer.

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EXECUTION

fase TRE

consider 90

CONSIDERATION

FASE 3

ation Con il fine di rispondere all’obiettivo di comunicazione prefissato - risvegliare i cultural shaper in ognuno di noi - l’ultima fase del funnel di campagna prevede la consideration. In questa fase l’intero progetto si concretizza nella call to action alle persone. L’obiettivo di quest’attività è la traduzione effettiva del messaggio, che passa dal brand alla sua community, facendo evolvere lo storytelling di Ray-Ban in uno story-doing.

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CONSIDERATION

#Make YOUR OWN CHALLENGE Ray-Ban lancia UNA CHALLENGE che SFIDA GLI UTENTI A REINTERPETARE La grande storia SECONDO IL proprio stile personale.

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Sui suoi canali Instagram e Tik Tok, Ray-Ban lancia una sfida alla community: con la line Mess with history e l’hashtag #makeyourown, il brand chiama le persone a reinterpretare le icone che hanno fatto la storia passata, per rappresentare quella presente.

Con la loro autenticità, gli utenti sono invitati a ricreare il contesto storico delle fotografie e delle opere culturalmente significative, reinterpretando secondo il proprio gusto i momenti che hanno segnato il nostro tempo.

CONSIDERATION

CONSIDERATION

Gli utenti sono chiamati a registrare un breve video di 15’’ (Reels IG, Tik Tok) e postarlo usando #MAKEYOUROWN, taggando il profilo Ray-Ban ufficiale.

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EXECUTION

fase TRE

La challenge si declina sulle due piattaforme tenendo conto delle peculiarità che le caratterizzano: Tik Tok “dove ognuno può essere se stesso, pubblicando i momenti autentici della vita di tutti i giorni”; permette a challenge come questa di raggiungere un’ampia utenza e di sedimentare il messaggio di campagna, soprattutto nel target giovane. Per coprire le fasce di target non attive sulla piattaforma, lo stesso format viene proposto su Instagram, con stories e Reels di 15”.

La sfida viene sponsorizzata attraverso una targetizzazione mirata e grazie al buzz generato dagli influencer su entrambe le piattaforme.

Gli User Generated Content saranno i protagonisti della mostra virtuale Ray-Ban all’interno della landing page www.makeyourown.com

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CONSIDERATION

TIK TOK La scelta degli influencer di Tik Tok ha individuato delle personalità capaci di esprimersi in maniera autentica e rilevante per la community, nella modalità a loro più affine. Lo scopo di quest’attività è amplificare e sponsorizzare la challenge lanciata da Ray-Ban ricreando a loro volta qualunque opera culturale di loro interesse.

urban theory

Creator appassionata di recitazione, intrattiene la sua community con la sua genuinità e il suo talento.

Crea sketch e contenuti comici con lo scopo di trasmettere serenità cimentandosi nell’interpretazione di personaggi sempre nuovi. In occasione della Settimana dei Musei, Martina ha partecipato alla prima live streaming di un museo italiano, Le Gallerie degli Uffizi di Firenze.

I loro account Tik Tok sono diventi virali in brevissimo tempo, ogni settimana pubblicano video con performance inedite, caratterizzate dalla varietà e dall’originalità artistica che li contraddistingue.

I loro contenuti, sempre originali e professionali intrattengono la community, raggiungendo oltre 600 milioni di visualizzazioni in 6 mesi e più di 9 milioni di followers.

I migliori contenuti UGC (User Generated Content) vengono ripostati dai profili Tik Tok e Instagram di Ray-Ban, oltre che essere raccolti nella mostra virtuale che chiude la campagna. Qui i contenuti più originali e creativi si affiancano alle nuove opere d’arte Ray-Ban, costruendo la storia in corso.

martina socrate

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EXECUTION

fase TRE

CONSIDERATION

your own exhibition IL BRAND crea una piattaforma che racchiude IL CONCEPT di campagna e mostra la storia contemporanea, attraverso gli user generated content.

A raccogliere e tenere insieme ogni pezzo dell’operazione, Ray-Ban crea una landing page dove è possibile seguire step per step l’intera campagna.

La pagina, rappresentativa del messaggio promosso da Ray-Ban si struttura in quattro diverse sezioni, ognuna delle quali pensata per rispondere a un diverso scopo.

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CONSIDERATION

CONSIDERATION 97 97

EXECUTION

your own exhibition

01 La prima sezione del sito, “Make your own Exhibition” permette di caricare i contenuti che verranno esposti di settimana in settimana nel Museo RayBan. In questa maniera il brand crea una piattaforma in cui la condivisione e l’espressione - autentica - di sé sono valorizzate, perché inserite in una cornice più grande. Su makeyourown.com personalità diverse si incontrano e si ispirano a vicenda con i propri racconti e le proprie opere, per mostrare i “piccoli” cambiamenti che scrivono il nostro tempo.

02 La seconda sezione della landing page raccoglie i contenuti social generati degli utenti. Taggando RayBan nella challenge, è dunque possibile arrivare a ispirare la community con il proprio racconto, interpretando liberamente la storia. Raccontando la propria realtà con sketch o scatti significativi, l’archivio Ray-Ban si fa portavoce delle storie della sua community, dimostrando l’importanza di agire con coraggio nella propria dimensione.

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CONSIDERATION

03 La terza sezione del sito makeyourown.com è dedicata alla raccolta di interviste a esperti e personalità attive sul versante D&I. Il suo obiettivo è sensibilizzare la community sulle tematiche D&I affrontate da Ray-Ban nel corso della campagna ed essere un portale d’ispirazione per il pubblico.

CONSIDERATION

04 L’ultima sezione del portale Ray-Ban rende disponibile, al termine della mostra, l’intera esperienza in virtuale. Nella sezione Our Gallery del sito, il brand fornisce la visita al museo Ray-Ban in digitale con la guida alle opere. Qui, alle opere d’arte rivisitate da Ray-Ban nella mostra a Le Gallerie degli Uffizi, vengono affiancate dai contenuti generati dagli utenti nella sezione Make Your Own Exihbition del sito e nella challenge social #makeyourown.

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EXECUTION

fase TRE

strategic box

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CONSIDERATION

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funnel & kpi

A W A RENESS

Ray Ban mostra quale presente fa la storia.

AFFISSIONI •

MESS WITH HISTORY MAKE YOUR OWN (not monitored)

MINI VIDEO •

Il racconto dei secondi che precedono gli scatti storici. (impression)

SOCIAL MEDIA •

#MAKEYOUROWN (impression; engagement rate profili Ray-Ban)

Il funnel è uno strumento strategico che ci ha aiutato a definire gli obiettivi di ogni attività per creare un progetto efficace e coerente in tutte le sue parti.

La strategia di campagna è stata pensata e strutturata all’insegna dell’inclusività, in modo da far trasparire l’impegno di Ray-Ban nel mondo D&I. Il percorso procede per diversi touchpoint strategici che sfruttano la comunicazione multi canale del brand Abbiamo considerato la parte alta del funnel che si articola in tre fasi: Awareness, Engagement e Consideration.

Nella sua prima fase di Awareness, il nostro progetto prevede tutte le attività che annunciano la campagna “Mess with History make your own”, come le affissioni OOH e i video trailer.

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ENG A GE M EN T

C O NSI D ER A T I O N

Rayban dimostra che l’unicità e la diversità scrivono la storia in corso.

Rayban ti chiede di esprimere la tua unicità e la diversità, per scrivere la storia in corso.

OOH •

CHALLENGE First Contemporary Art Exhibition (not monitored)

TEASER EVENTO Statue viventi (not monitored)

ACTIVATION MUSEI •

Esperienza immersiva con AR (click sul link della landing page;)

LANDING PAGE •

#MAKEYOUROWN (impression)

LANDING PAGE • • • •

STRATEGIC BOX

•

•

Case History Affissioni Activation UGC challenge

(traffico generato sulla pagina)

Piattaforma digitale (traffico generato alla pagina;)

Nella fase di Engagement convivono insieme tutte le operazioni finalizzate a entrare concretamente in contatto con le persone: il format di activation nei musei con la relativa amplificazione (OOH di prossimità, newsletter, guerrilla). Attraverso la capillarità dei social media (Instagram, Facebook e Tik Tok) viene comunicato il messaggio di campagna attraverso il racconto degli influencer alla loro community.

È nella terza e ultima fase - di Consideration - che le persone diventano i protagonisti del messaggio Ray-Ban e con la challenge #makeyourown (Tik Tok e Instagram) e la Galleria Ray-Ban rendono tangibile la Call To Action. La landing page www.makeyourown.com raccoglie tutti i contenuti di tutte e tre le fasi, mostrando il messaggio in tutte le sue declinazioni.

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timeline

STRATEGIC BOX

Il lancio del progetto può avvenire a seconda delle esigenze di business, anche senza l'ausilio dei RayBan smart glasses.

La campagna è stata pensata nei mesi Marzo, Aprile e Maggio poiché abbiamo riscontrato che le visite museali salgono con l’avvento della primavera, con particolari afflussi nel mese di Aprile. Per questo motivo ci è sembrato strategico progettare la campagna di comunicazione secondo la seguente timeline.

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MARZO 11

RECALL MINI VIDEO PAID; SOCIAL PAID

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MAGGIO

RETARGETING SOCIAL PAID YOUTUBE; OOH/DOOH

09

IG/FB/TIKTOK

20 24

OOH DOMINATION

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GUERRILLA

27

FORMAT ACTIVATION MUSEI; MICRO INFLUENCER; CHALLENGE IG/TIKTOK

OOH DOMINATION; IG/FB PAID STORIES GEOLOCALIZZATE

27

STRATEGIC BOX

04

OOH/DOOH; MINI VIDEO PAID; SOCIAL PAID; LANDING PAGE;

APRILE

RECALL OOH/DOOH

28.02

RECALL OOH/DOOH RETARGETING SOCIAL PAID YT/TIKTOK/IG/FB

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KPI

Awareness

Engagement & Consideration

MESS WITH HISTORY MAKE YOUR OWN

STRATEGIC BOX

OOH/ DOOH video (must 10”): Campagna Mess with History: not monitored MINI VIDEO PAID (YT 15’’ true view non skippabile e 6’’ bumper ads adattamenti DOOH): impression SOCIAL PAID Stories (adattamenti mini video IG): impression IG, FB, TIK TOK RAY-BAN (organico) post e stories (adattamenti di video e statici della campagna): engagement rate dei profili Ray-Ban.

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OOH (domination di prossimità attorno al museo) comunicazione dell’activation: not monitored FB, IG e TIK TOK PAID stories, post e video 15” che esplicitano l’activation e sponsorizzano la mostra: impression (essendo la prima volta che raccontiamo l’activation) SOCIAL PAID retargeting adattamenti video campagna Mess with history YT (6” multisoggetto bumper ads) e TIK TOK (video breve): click sul link landing page SOCIAL PAID retargeting adattamenti OOH/DOOH (formati statici) Lancio Campagna Mess with history FB e IG formati statici: click sul link landing page FORMAT ACTIVATION MUSEI (QR code): click sul link landing page.

BOX INVITO INFLUENCER (Lilly Meraviglia, Emalloru, Carlotta Vagnoli): engagement rate dei profili degli influencer coinvolti, advocacy.

FB, IG e TIK TOK PAID GEOLOCALIZZATA stories e video 15” con dettagli sulla mostra: click sul link landing page.

IG, YT e TIK TOK ATTIVAZIONE MICRO INFLUENCER IG reels, stories e video YT (es. contenuti: unboxing, experience museo) (integrare nomi esemplificativi degli influencer coinvolti): engagement rate dei profili degli influencer coinvolti.

STRATEGIC BOX

IG e TIK TOK RAY-BAN repost influencer: engagement rate dei profili Ray-Ban. TEASER (statue viventi): not monitored; CHALLENGE TIK TOK IN FEED, PREVIEW PAID (video 15’’ non skippable): impression CHALLENGE REELS IG IN FEED/IN STORIES PAID: impression CHALLENGE TIK TOK UGC (video duet /stitch 15’’): not monitored CHALLENGE INSTAGRAM UGC (reels 15’’): not monitored

LANDING PAGE your own exhibition (mostra digitale Ray-Ban UGC): traffico generato sulla pagina

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Il nostro progetto intende rispondere in maniera puntuale a diversi obiettivi di comunicazione.

La prima sfida è stata rispettare il posizionamento iconico del brand per riconfermarlo come punto di riferimento culturale. Dovevamo quindi creare dei contenuti e uno storytelling in grado di essere contemporanei e significativi nel 2021.

A guidare la strategia creativa sono stati i valori del marchio, nell’autenticità senza tempo di Ray-Ban abbiamo visto l’iconicità in grado di fare la storia presente. Quando siamo veri, viviamo nel momento e possiamo lasciare il nostro personale segno nel tempo. Ognuno di noi vive la sua storia ogni giorno, modellando quella di tutti. Da questo insight culturale abbiamo costruito uno storytelling che vede la community protagonista della storia del brand.

Questo racconto punta a oltrepassare lo storytelling per farsi portavoce dei reali bisogni della community, arrivando dunque a uno story-doing di marca.

In questo senso la nostra campagna si inserisce e valorizza il posizionamento attuale del brand You’re on. La genuinità di cui parla Ray-Ban è ciò che ci accende, quando siamo unici e in grado di intervenire, nel nostro piccolo, nel corso degli eventi. La scelta di lasciare spazio alle personalità di ogni membro della community ribadisce così il suo storico invito ad agire ed essere la versione migliore di se stessi. È questa la attitude in grado di lasciare un segno nel tempo. Il brand lo può confermare con la sua storia.

Per questo motivo decide di premiare le creazioni autentiche e coraggiose di chi, esprimendo le proprie idee, fa la sua storia e quella di tutti gli altri.

Nella call to action Mess with history make your own sono loro a rappresentare i valori di Ray-Ban, con la loro unicità o “diversità”. Il brand incoraggia e sostiene da sempre la libera espressione, e nel 2021 vuole dimostrare alle persone che la vera rivoluzione è essere se stessi.

Nel portale dedicato alla community Ray-Ban crea una realtà che racchiude le stories di coloro che si esprimono con genuinità per creare un circolo di idee che si confrontano sulla storia presente. Nel delineare la strategia di campagna è stato fondamentale rispettare e valorizzare il

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CONCLUSIONI

ruolo del brand all’interno del panorama culturale contemporaneo. Attraverso collaborazioni con istituzioni culturali, Ray-Ban si fa promotore di azioni concrete e rilevanti, posizionandosi in maniera tangibile all’interno del mondo della Diversity & Inclusion.

Dopo il duro periodo della pandemia, con il suo supporto alle realtà museali Ray-Ban dimostra ancora una volta l’impegno preso nei confronti del suo tempo, con il carattere e lo stile che lo contraddistinguono.

L’ultima sfida consisteva nel rispettare e valorizzare la natura da cultural shaper del marchio nel tone of voice e nel trattamento dei contenuti. Come per la prima fase della nostra ricerca, abbiamo osservato il progetto con uno sguardo semiotico. Tenendo conto dell’immagine archetipica individuata per il brand, abbiamo costruito un messaggio in cui la natura di Ray-Ban - da Rivoluzionario dell’ordinario - potesse trovare piena espressione. Mess with history è l’i-

stinto da ribelle che spinge all’azione, make your own la visione del creatore, che interviene per costruire.

Con questo approccio il brand reinterpreta la grande storia, di cui ci ritroviamo improvvisamente a sentirci protagonisti. Questo senso di collettività e concretezza d’azione è lo stesso spirito che risuona nel Gruppo Luxottica.

Puntando sul bisogno di espressione della sua community, il brand dà voce alla stessa inclusione che anima la realtà Luxottica. In prima linea nella storia presente, D&I in DNA, since 1937.

Parlare per Ray-Ban significa parlare per tutte le persone che credono che mettersi in discussione sia il primo passo per un cambiamento, verso un’innovazione. Sono le idee e le personalità che lasciano un segno nella storia perché sanno di farne parte.

so what?

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CONCLUSIONI Per questo motivo la nostra strategia cerca nei bisogno d’espressione delle persone il punto di partenza per il racconto del brand, e trova nella sua realizzazione il punto d’arrivo comune.

In quest’ottica, ognuno di noi si trova a fare parte della storia presente, in cui un’idea ne ispira un’altra come un piccolo gesto, se autentico.

La singola azione di ognuno si carica così di un significato collettivo, diventando iconica, nel tempo. Nel nostro progetto ci siamo sentiti parte di questa storia, come abbiamo sentito la responsabilità di costruire qualcosa di rilevante, che portasse un messaggio significativo per la community. Nella sua posizione, il lovebrand può parlare e incoraggiare il suo pubblico a cambiare le cose, rimanendo se stessi.

Ray-Ban, da sempre al fianco della sua community cerca di sostenerla, nel suo piccolo, incoraggiando ognuno a dare il meglio di sé. È questo il principio alla base del diversity management, dove l’obiettivo è creare un circolo virtuoso, in cui ognuno può contribuire con la propria specifica unicità. Perfettamente allinato su questa filosia, il brand parla ai suoi cultural shaper in maniera sempre più diretta e coinvolgente.

Dalle persone, per le persone; nato dal bisogno di volare in alto, indisturbato dai raggi del sole, il primo

Ray-Ban Aviator va incontro alla richiesta del leggendario aviatore John MacCready che necessitava di protezione nelle sue missioni ad alta quota. Il Generale è la prima delle storiche icone di Ray-Ban, quella passata e quella presente. Oggi, come ieri, la storia appartiene a chi ha il coraggio di viverla perché ognuno ha l’opportunità di modellare la cultura con le proprie idee.

Human history in essence is the history of ideas.

H. G. Wells Condividerle senza paura e ascoltare quelle degli altri permette di costruire una cultura aperta e inclusiva, dove visioni diverse si incontrano per arricchirsi.

La nostra “diversità” è fondamentale per la cultura perchè grazie a essa influenziamo la storia in maniera unica e insostituibile.

Al termine del nostro percorso possiamo affermare che essere se stessi è il primo passo per cambiare la storia. La genuinità che guida Ray-Ban è la stessa che ci rende in grado di ispirare chi abbiamo intorno, rendendoci i protagonisti della rivoluzione dell’ordinario che costruisce il nostro tempo.

BRAND OVERVIEW

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