廣源良菜瓜水產品研究報告 第五組
組員：王樹人、卞宥芯、呂恩慈、池佳謙、游善廷 2019.12.29
第五組：廣源良菜瓜水產品研究報告
目錄 一、研究動機................................................................................................................................. 2 二、研究目的................................................................................................................................. 2 三、市場概況及廣源良品牌分析： ........................................................................................... 3 （一）市場概況： .................................................................................................................... 3 （二）廣源良品牌分析： ........................................................................................................ 4 四、研究方法................................................................................................................................. 5 （一）問卷設計......................................................................................................................... 5 （二）研究流程....................................................................................................................... 10 （三）抽樣方式....................................................................................................................... 10 五、敘事性分析資料及結果...................................................................................................... 11 （一）問卷編碼與基本統計量.............................................................................................. 11 （二）因素分析——指標與構面的建立 .............................................................................. 11 （四）集群分析——市場區隔 .............................................................................................. 15 （五）品牌知覺圖——品牌定位 .......................................................................................... 17 （六）聯合分析——產品策略 .............................................................................................. 19 （七）策略分析....................................................................................................................... 20 六、研究結論及策略建議 .......................................................................................................... 21 （一）現況分析....................................................................................................................... 21 （二）產品發展規劃 .............................................................................................................. 21 （三）具體行銷計畫 .............................................................................................................. 22 七、結語 ....................................................................................................................................... 25 八、附錄 ....................................................................................................................................... 26
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一、研究動機 美容保養品的市場競爭十分激烈，一走進藥妝店我們都能看到幾十種來自世界各 國、強調不同功效的品牌與各類型的美容、保養產品。其中，最基礎的保養產品即為 化妝水，其更是皮膚保養的第一步。而化妝水的品牌更是琳瑯滿目，各類品牌也有其 擁護者，如何在化妝水市場中另闢一片天更是各個品牌不斷創新、改變的目標。在同 樣強調基礎、保濕的化妝水的領域中，我們發現各個品牌的產品受觀迎程度更存在一 定的落差，這也讓我們開始好奇台灣本土的老品牌廣源良近年來在行銷手法的變革與 調整。 廣源良於 1986 創立於彰化鹽埔，品牌歷史悠久且形象正面，強調天然無添加的品 牌主張也十分符合現代愈趨重視的天然保養潮流，然而在詢問幾個朋友及我們的個人 經驗推論，廣源良一直以來似乎並非化妝水的熱門選擇，這也引發了我們的好奇與興 趣，並希望能透過一系列系統性的調查與行銷研究，挖掘廣源良在品牌行銷上的問題 與待改善之處，並深入思考廣源良如何在美容保養品的紅海市場中，憑藉著產品與品 牌優勢另闢一條嶄新的道路。
二、研究目的 若品牌想要在競爭激烈的市場中競爭並取得優勢，除了產品品質優良外，更需要 搭配完善之行銷策略規劃，找出品牌優勢與差異點，並以此對消費者進行溝通。過程 中更需要經過完整 STP 行銷分析過程，以找到目前化妝水的市場區隔，進而進行找尋 其中的目標市場並進行品牌定位。明確而言，本研究之研究目的如下：
1. 了解目前數個化妝水品牌的形象與消費者的偏好程度，以找出各品牌在行銷上 的強弱之處。 2. 以接受調查的消費者之人口統計變數、生活型態、購買化妝水之動機建立市場 區隔。 3. 界定不同品牌在不同的市場區隔變數中的優劣勢與定位。 4. 針對廣源良研究目前之行銷策略，並透過消費者所建立之市場區隔提出廣源良 能切入的市場，並進行有效市場定位及銷改善建議。
因此本研究透過對消費者的量化問卷研究收集消費者對於化妝水的需求與使用情 境，此外更深入了解消費者賣購買化妝水的動機與對幾家知名化妝水品牌的知覺分 析，透過消費者的想法與意見，為廣源良找出目前在市場上的定位與品牌形象，進而 構思其可以改善精進的行銷面向。因此，本次研究將圍繞以下問題展開：
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➢
為何廣源良菜瓜水產品質量較好但銷量欠佳
➢
廣源良菜瓜水目前的主要客群及客群特徵
➢
廣源良菜瓜水可行的行銷策略
➢
消費者目前對廣源良黃瓜水的品牌印象
具體而言，通過此研究我們想要了解：
➢
消費者在購買化妝水時會考慮哪些因素？
➢
購買化妝水的動機、情境是什麼？
➢
廣源良的現有客群與潛在客群是否有較明顯的群體特徵與偏好（例如年齡段、顧 客忠誠與否）？
➢
在產品成分功效與價格相似的情況下，是什麼原因使得消費者不選擇廣源良菜瓜 水而購買其他替代品？
➢
廣源良是否可以通過通路、廣告、包裝設計、產品價值的塑造吸引更多的消費 者，吸引不同年齡段、不同特質的使用者？
透過以上問題，我們希望可以了解消費者心目中廣源良的形象與價值，以及對化 妝水產品的需求，以此為基礎改善或重塑品牌形象，增加產品價值，從而拓展更多的 客群，提高品牌知名度並增加銷量。
三、市場概況及廣源良品牌分析： （一）市場概況： 隨著經濟、生活品質的提升，美容保養品的需求日益升高，根據 Statista 於 2016 年的調查顯示，全球皮膚保養品市場約為 1150 億美元，預估 2020 年之市場規模將達 到 1470 億美元。台灣市場部分，根據台灣經濟研究院生物科技產業研究中心於 2016
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年的資料推估1，2015 年國內皮膚保養品市場規模已達到新台幣 509 億元，並預估 2020 年市場規模將可達到 574 億元，市場規模龐大。
（二）廣源良品牌分析： 以下本組首先以 SWOT 分析進行廣源良品牌內部的分析，深入探討研究廣源良品 牌整體概況，並後續輔以競爭者的外部分析，以進一步說明整個期末專案的研究流程 內容與範疇。 1. 廣源良內部 SWOT2分析： STRENGTH
WEAKNESS
➢
講求天然
➢
品牌力不足
➢
保濕效果佳
➢
品牌老化，知名度下降
➢
性價比高
➢
較少美妝通路
➢
官網設計美觀
OPPORTUNITY ➢
全球美妝產品可望在 2019 成長>4%
THREAT ➢
受訪者對台灣保養品的偏好較低： 日本品牌 (25.5%)、歐美品牌 (21.6%)、臺灣品牌(21.6%)
電子商務拓展
1 2
➢
消費者對於高品質與知名品牌的追 求勝過價格
➢
大的美妝品牌持續豐富產品線、提 升市占率
➢
受訪者目前所使用的保養品，以 「化妝水/收斂水」(62.7%)比例較
➢
連鎖藥妝店積極引進不同品牌
➢
在受訪者重視的保養品效果上，以 「保濕」(45.1%)及「控油/抗痘」 (21.6%)所佔比例較高
➢
韓流帶來的韓國品牌進駐
台灣經濟研究院生物科技產業研究中心，2016 年，《皮膚保養機能性產品產業趨勢分析》 資料來源：上華市場研究顧問，2017 年，《2017 保養品偏好調查
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2. 廣源良品牌外部競爭分析： 本組以不強調過多特殊功效的基礎型平價化妝水為主要挑選方向（強調保濕、無 過多化學添加的化妝水），並挑選價格容量比約落在 300 元/100ml 以下的產品為主要 比較標的。 品名
絲瓜水
敏感肌化妝水
舒護活泉水
薏仁清潤化妝水
廠商
廣源良
無印良品
雅漾
Naturie Imju
容量(ml)
500ml
400ml
300ml
500ml
價位(定價 /100ml)
49
105
267
50
特色與功效
1. 自然無負擔
1. 無色素無香料 1. 補水保濕
1. 保濕
2. 清爽淨透
2. 穩定皮膚
2. 舒緩潤澤清爽肌膚
2. 亮白
3. 補水保濕
3. 補水保濕
3. 肌膚不易乾燥
3. 無香料
4. 敏感肌適用
4. 適用於一般及嬌嫩 肌膚
四、研究方法 （一）問卷設計 本研究問卷（見附錄表一）主要調查消費者對平價基礎化妝水之購買行為與品牌 認知，內容主要分為七大部分，分別為： 1. 受測者使用及購買平價基礎化妝水之行為調查 2. 受測者使用與購買平價基礎化妝水之動機調查 3. 受測者對平價基礎化妝水之品牌購買意願 4. 受測者對平價基礎化妝水之品牌形象認知 5. 受測者對主要幾項平價基礎化妝水品牌─廣源良、無印良品、雅漾、Imju、肌研 各屬性的綜合性產品評分 6. 受測者生活型態調查
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7. 受測者個人基本資料 第一部分為受測者使用及購買平價基礎化妝水之行為調查，調查對象主要以台灣 大學之學生為主，該部分主要調查受測者是否使用過平價基礎化妝水、使用頻率及是 否購買過問卷中主要五種品牌─廣源良、無印良品、雅漾、Imju、肌研的平價基礎化妝 水。 第二部分則針對受測者購買平價基礎化妝水之購買動機進行調查，主要分為以下 六大構面。 表 4, 1-1 使用與購買平價基礎化妝水之動機調查
構面
細部問題
立即解決現在的問題
1. 只有在特殊是用目的（如化妝或覺得肌膚特別乾燥時） 才會使用化妝水
預防潛在的問題
2. 使用化妝水可以滋潤肌膚，維持膚質好的良好形象 3. 我覺得使用化妝水可以使肌膚狀況穩定，預防突發性狀 況（例如：痘痘、皮膚炎等等）
維持穩定的正常使用
4. 在購買化妝水的時候，我沒有什麼特別的感想，每個品 牌都差不多。 5. 我覺得使用化妝水對我來說是個不可或缺的步驟。
開發探索樂趣的機會
6. 我喜歡看著貨架上陳列各種不同包裝造型的化妝水，並 從中挑選
享受感官愉悅的機會
7. 使用化妝水可以放鬆自己、舒緩自我。 8. 使用化妝水時，我很享受那種肌膚被滋潤的感受。
清除產品的相關問題
9. 價格是我購買化妝水時一個重要的考慮因素。
其他
10. 我使用化妝水是因為化妝水的功效及特色。
第三部分針對五個平價基礎化妝水的品牌進行購買意願之調查，該部分針對受測 者對五個品牌的滿意程度、再次購買意願、推薦他人購買大面向設計李克特量表，並 分為非常不願意、不願意、普通、願意、非常願意五個等級讓受測者進行勾選。
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第四部份調查受測者對平價基礎化妝水之品牌形象認知與消費者對以上屬性的重 視程度，了解研究中五大品牌在受測者心目中的形象認知與消費者在挑選平價基礎化 妝水之理想點，並以此分析五大品牌在同屬性的表現。
【表 4, 1-2 受測者對平價基礎化妝水之品牌形象認知】
構面
細部問題
屬性
1. 包裝外觀兼具美感與質感 2. 內容物的成分自然無負擔 4. 價格合理，物超所值
功能
3.
補水保濕效果勝於其他品牌
7. 清爽不黏膩的 利益
5. 買來當作犒賞自己的獎勵 6. 適合與家人好友分享
品牌個性
7.簡單自然的 8.高貴典雅的
第五部分則調查受測者對主要幾項平價基礎化妝水品牌─廣源良、無印良品、雅 漾、Imju、肌研各屬性的綜合性產品評分。該部分結合聯合分析，並以四大產品屬 性：品牌、價位、功能、產地進行分類，並透過 SPSS 聯合分析的工具進行混合，以 此調查消費者對於四大屬性構成之產品的偏好程度與購買意願。
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【表 4, 1-3 平價基礎化妝水產品之四大屬性分類】
屬性
分類 ⚫ 廣源良絲瓜水
品牌
⚫ 無印良品化妝水 ⚫ 雅漾舒護活泉水 ⚫ 肌炎及潤保濕化妝水 ⚫ 200 元/200ml
價位
⚫ 400 元/200ml ⚫ 600 元/200ml ⚫ 基礎保濕
功能
⚫ 多效合一 ⚫ 台灣 產地
⚫ 日本 ⚫ 法國
第六部分則調查受測者生活型態，並以不同的生活態度將消費者進行分群。該部 分之問題以 AIO 量表之三大構面：活動（Activities）、興趣（Interests）、意見 （Opinions）進行衡量，並搭配李克特量表，並分為非常不同意、不同意、普通、同 意、非常同意五個等級讓受測者進行勾選。 【表 4, 1-4 AIO 量表】
構面
層面 嗜好
分類 2. 假日時，我經常會從事逛街、看電影、看展覽…等 戶外活動。
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社交
11. 我與許多朋友有定期的聚會，從事聊天、運動…等 活動。
活動
17. 與人交往時，我時常害怕犯一些愚蠢的錯誤。
購物
3. 買東西時，我會細心比較價格。
運動
5. 我每天都會抽出一些時間作運動。
家庭
4. 下班之後，我喜歡待在家裏與家人相處，而不願外 出。
興趣
媒體
1. 我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多方面的資訊。
成就
7. 我喜歡獨自完成工作，而不喜歡別人插手幫忙。 10. 我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識 及讚美。 15. 我只在乎工作是否完成，我不在意它是如何或為何 做成的。
自我
6. 我喜歡閱讀或吸收報章雜誌及廣播電視上所介紹的 流行事物。 8. 我認為休閒比工作重要。 12. 我非常重視自己的外觀儀表。 13. 我對那些要花很多心思去想事情的情境，避之唯恐 不及。
意見
16. 我是一個喜歡掌管大局，做事有衝勁及立場堅定的 人。 18. 我以悠閒的態度面對工作和娛樂。 19. 我有固定的做事方式也不想改變它。
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產品
9. 高知名度品牌的產品，通常品質也會較好。
社會
20. 即使一些事情跟我個人沒有切身關係，我也常會去 對它們深思熟慮一番。
第七部分為個人基本資料，包括性別、最常從事的休閒活動與最收看的電視頻 道，可在往後進行行銷通路研究室加以應用。此外，由於本問卷以發布至 Facebook 「NTU 台大學生交流版」進行調查，因此受測者多為台大學生為主。
（二）研究流程
【圖 4, 2-1 研究流程】
（三）抽樣方式 本問卷發布至 Facebook「NTU 台大學生交流版」進行調查，並由學生自行填寫， 共收集 124 份問卷，其中有效問卷數為 102 份。
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然而在進行分析時，本組發現由於抽樣上是由受訪者自行填寫，因此許多問卷內 容並不是在嚴謹作答的情況下進行填答，常出現整大題都勾選同樣選項的情況，問卷 品質令人質疑，此外由於有效問卷數量僅有 102 份，因此問卷在代表性方面也有些疑 慮，此兩大點為本次研究最大限制。
五、敘事性分析資料及結果 （一）問卷編碼與基本統計量 本組以下列之編碼標說明問卷編碼方式與統計量之內容與值域，詳細之問卷編碼 表可詳附錄表一。
（二）因素分析——指標與構面的建立 1. 購買動機因素分析 分析資料通過顯著性檢測(KMO=0.773、α=0.000(<0.05))，確定資料可進行因素分 析。進行因素分析後，由於數字<0.5 者解釋該構面的程度不足，將資料歸類及刪除後 進行以下分類。
構面
組成因素
享樂
使用化妝水可以放鬆自己、舒緩自我。 使用化妝水時，我很享受那種肌膚被滋潤的感受。 我喜歡看著貨架上陳列各種不同包裝造型的化妝水，並從中挑選。
實用
在購買化妝水的時候，我沒有什麼特別的感想，每個品牌都差不多。(負面) 我使用化妝水是因為化妝水的功效及特色。 我覺得使用化妝水對我來說是個不可或缺的步驟。 我只有在特殊使用目的時(化妝或覺得肌膚特別乾燥時)才會使用化妝水。(負 面)
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價格
價格是我購買化妝水時一個重要的考慮因素。
2. 生活型態因素分析 分析資料通過顯著性檢測(KMO=0.634、α=0.000(<0.05))，確定資料可進行因素分 析。進行因素分析後，由於數字<0.5 者解釋該構面的程度不足，將資料歸類及刪除後 進行以下分類。 構面
組成因素
探索新知
我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多方面的資訊 假日時，我經常會從事逛街、看電影、看展覽…等戶外活動 我每天都會抽出一些時間作運動 我喜歡閱讀或吸收報章雜誌及廣播電視上所介紹的流行事物
休閒慵懶
下班之後，我喜歡待在家裏與家人相處，而不願外出 我認為休閒比工作重要 與其去想一些長期計畫，我寧願想一些小的日常計畫
獨立固執
我喜歡獨自完成工作，而不喜歡別人插手幫忙 我對那些要花很多心思去想事情的情境，避之唯恐不及 我有固定的做事方式也不想改變它
重視讚美
買東西時，我會細心比較價格 我希望在學業上或事業上能獲得老師或主管的賞識及讚美
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我非常重視自己的外觀儀表 不拘小節
我與許多朋友有定期的聚會，從事聊天、運動…等活動 我只在乎工作是否完成，我不在意它是如何或為何做成的 我以悠閒的態度面對工作和娛樂
人際敏感
與人交往時，我時常害怕犯一些愚蠢的錯誤 即使一些事情跟我個人沒有切身關係，我也常會對它們深思熟慮一番。
信任品牌
高知名度品牌的產品，通常品質也會較好
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（三）典型相關分析 ——目標市場界定 【表 5, 3-1 典型相關結果】
生活型態
典型變數
購買動機
χ1
χ2
χ3
探索新知
0.510
-0.403
-0.103
休閒慵懶
0.124
0.230
獨立固執
0.298
重視讚美
典型變數 η1
η2
η3
享樂
0.0515
-0.664
-0.746
-0.533
實用
-0.763
-0.508
0.399
0.401
-0.570
價格
-0.644
0.549
-0.533
-0.638
-0.283
-0.452
不拘小節
0.210
-0.582
-0.371
人際敏感
-0.142
0.429
-0.131
信任品牌
-0.406
-0.148
-0.146
平均解釋 量%
14.286
14.286
14.286
33.333
33.333
33.333
重疊量%
4.303
2.677
2.195
10.039
6.247
5.121
ρ
0.549
0.433
0.392
----
0.301
0.187
0.154
*p<0.05
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1. 分析結果 ⚫ 三個典型相關係數分別為(0.000、0.000、0.007)都是顯著的，因此生活型態可透 過三個典型變數來影響購買動機。 ⚫ 第一組(χ1&η1)典型相關係數為 0.549，因此相互的解釋變異量為 30.1% 第二組(χ2&η2)典型相關係數為 0.433，因此相互的解釋變異量為 18.7% 第三組(χ3&η3)典型相關係數為 0.392，因此相互的解釋變異量為 15.4% ⚫ 生活型態典型變數的自我解釋能力為 42.86%(14.286+14.286+14.286) 購買動機典型變數的自我解釋能力為 100%(33.333+33.333+33.333) ⚫ 生活型態典型變數能被購買動機典型變數解釋的百分比總計達 9.175%，換言 之，七種生活型態經由三種典型變數共可解釋享樂、實用、價格三種購買動機 子構面的 9.175% 購買動機典型變數能被生活型態典型變數解釋的百分比為 21.41%，換言之，享 樂、實用、價格三種購買動機經由三種典型變數共可解釋七種生活型態子構面 的 21.41% ⚫ 由表 5,3-1 典型分析結果的第三典型變數可見，當化妝水只注重「實用」此項購 買動機而不注重「享樂」及「價格」功能時，所有生活型態的消費者偏好度皆 為負。 由表 5,3-1 典型分析結果的第二典型變數可見，當化妝水只注重「價格」此項購 買動機而不注重「享樂」及「實用」功能時，休閒慵懶、獨立固執、人際敏感 等生活型態的消費者偏好度皆上升；探索新知、不拘小節等生活型態的消費者 偏好度皆下降。 由表 5,3-1 典型分析結果的第一典型變數可見，當化妝水只注重「享樂」此項動 機而不注重「價格」及「實用」功能時，探索新知、不拘小節等生活型態的消 費者偏好度皆上升；休閒慵懶、獨立固執、重視讚美、人際敏感、信任品牌等 生活型態的消費者偏好度皆下降。
（四）集群分析——市場區隔 由於消費者存在異質性，同種產品難以同時滿足各種類型的消費者不同的需求。 因此，我們需要將各有特色的消費者根據異同點劃分為數個市場區隔，並從中挑選一 個或數個作為今後的產品推廣重點。與普通的人口統計變數不同，我們希望以問卷中 的消費動機作為市場區隔的因素，了解消費者購買化妝水或挑定特定品牌的理由。
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第五組：廣源良菜瓜水產品研究報告
本次問卷以 10 個消費動機選項結合前文通過因素，分析萃取出三個消費動機因素 （享樂探索、穩定使用解決問題、價格敏感）與兩個獨特的類別（C1-維持形象、C10預防維穩）。集群分析將以這五個因素作為集群變數，將消費者分為數群，形成市場 區隔。本次 K-mean 集群分析使用試錯法，在多次嘗試不同數量集群和因素後，我們 決定剔除兩個單獨項目，保留萃取後的三個消費動機因素，並分為 4 群。集群分析結 果如下： 【表 5,4-1 各群人數表 】
集群一
集群二
集群三
集群四
總計
12
33
27
30
102
集群人數
【表 5,4-2 群平均數表】
集群一
集群二
集群三
集群四
享樂探索
-1.019
-0.708
.360
.863
穩定使用解決問題
-0.368
.350
.785
-0.545
價格敏感
-0.949
.687
-0.877
.413
結果顯示各群人數相差不遠，且都高於 10 人，相較其他分法，較具合理性；群平 均數表則是顯示各組於集群變數的組平均數。表中以紅色框線表示的是四群中正向最 高的平均數；以灰色框線的則是表示在該集群面向值得注意的因素。 可以看出集群一在三個購買動機因素方面的平均分皆為負數，並無任何特別的喜 好，我們因此將其稱為「其他」；第 2 群在價格敏感變數的平均數最高，代表第 2 群 對價格較為敏感，將此命名為「價格敏感群」，此外，值得注意的是，在此集群中不 太喜歡享樂探索；第 3 群在穩定使用解決問題與價格敏感度這兩個個變量的平均數都 很高，將這類人群命名為「實用群」；第 4 群在享樂探索因素的平均數最高，將其命 名為「享樂探索群」。
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（五）品牌知覺圖——品牌定位 在市場區隔劃分完畢後，我們需要了解不同類型的消費者心目中各個品牌的形 象與他們認為的理想點。通過問卷在「品牌形象」部分收集到的答案，我們使用因素 分析將品牌形象的多個基礎定位縮減為兩個最具代表性的共同因素，並以散點圖呈 現，再加上標籤之後，最後，在下一項的策略分析中選出消費者較在意的因素，以較 粗的線作為強調，得到如下結果：
【圖 5,5-1 Cluster2 價格敏感群】
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【圖 5,5-2 Cluster3 實用群】
【圖 5,5-3 Cluster4 享樂探索群】
由問卷「理想點」部分填答比重得知，消費者最在意的幾個關鍵因素為：成份自 然、補水效果、價格合理和清爽不黏膩。我們將以理想點在這幾個方面的表現，作為 接下來的評估中作為關鍵因素。
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在「價格敏感群」的品牌知覺圖中，廣源良品牌表現較好，除 Imju 薏仁水之外， 與他牌相比都較接近理想點，說明對於價格敏感的人群來說，廣源良滿足了部分他們 對與理想產品對需求。其中，在成份自然、簡單自然、清爽不黏膩、價格合理這幾個 方面表現都較為優秀，但在消費者重視的補水效果上欠佳。 在「實用群」的品牌知覺圖中，廣源良品牌表現較好，在消費者著重的項目中， 僅有補水保濕效果的面想略遜於理想點，證明對於追求實用的消費者來說，廣源良在 一定程度上與他們心中的理想產品很接近。 在「享樂探索群」中，廣源良的表現相比其他品牌依舊較為優異，與 Imju 薏仁水 不相上下，都較為接近理想點。此外，在追求享樂探索的消費者眼中，廣源良在他們 最看重的成份自然、價格合理、清爽不黏膩這 4 個方面表現十分優秀，但是在補水保 濕功效上依舊欠佳，需要改進。
（六）聯合分析——產品策略
【表 5,6-1 聯合分析結果】
係數/品牌
廣源良
無印
雅漾
多效合 台灣 一
日本
價格
整體數據
-0.112
0.101
0.221
0.025
-0.116
0.004
-0.004
前 20%喜愛廣源良
0.814
0.401
0.564
0.184
0.188
0.252
-0.003
前 20%價格敏感
-0.239
0.011
0.186
-0.059
-0.108
0.018
-0.008
在聯合分析的結果，我們決定分兩個部分做結論。原因是在所有樣本中，對於廣 源良品牌偏好良好的人並不多，係數也不高，因此根據品牌知覺圖的分析結果，我們 分析出廣源良的價格優勢明顯，因此除了掌控對廣源良忠誠度高的客群擬定未來策略 外，也可以針對價格敏感顧客群做出未來的產品及行銷策略擬定。
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第五組：廣源良菜瓜水產品研究報告
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前 20%喜愛廣源良的消費者 ➢ 對於多效合一的功能較整體消費者係數高 ➢ 價格敏感度較整體消費者係數低，推測可能是對於品牌的喜好稍微淡化了對價 格的敏感度 ➢ 對於以台灣作為來源國的偏好程度高 ➢ 對於以日本作為來源國的喜好較整體消費者係數高
2.
前 20%價格敏感的消費者 ➢ 對於三個品牌的好感度都較整體消費者係數低，可見對價格敏感的消費者可能 對於品牌的忠誠度都較低 ➢ 對於多效合一的係數為負，推測價格品感的消費者可能只重視價格，對於功能 不太重視
（七）策略分析 根據受測者在第四部份的形象認知調查與理想點的填答結果，我們透過編碼結果 並用全部的受測者之理想點之平均數進行比較後，針對各品牌進行策略分析項現圖之 分析，並將品牌中表現高於理想點之面向歸在品牌表現佳的欄位。縱軸部分則是依據 理想點中各面向與總理想點平均值之比較，若該面向高於總理想點平均值則被歸為定 位基礎重要性高。 在策略分析圖中，第一象限（高重要性品牌表現佳）為消費者的訴求重點，第二 象限（高重要性表現不佳）為目前的改善重點，第三象限（低重要性表現不佳）為我 們的放棄重點，第四象限（低重要性表現佳）為我們的改變重點。 以下為廣源良的策略分析圖（圖 2），其中我們可以看到廣源良的「補水效果」 在消費者心中的品牌表現較不佳，但這卻是定位基礎重要性高的子項，因此後續之策 略規劃與建議也將就策略分析、聯合分析、產品知覺圖進行融合，建議廣源良未來行 銷發展的走向。
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【圖 5, 7-1 策略分析結果】
六、研究結論及策略建議 （一）現況分析 依據典型相關分析結果，我們發現對於休閒慵懶、獨立固執、人際敏感的生活型 態消費者應該採取強調價格優勢的行銷策略；對於探索新知、不拘小節的生活型態消 費者採取強調享樂效果的行銷策略，而實用動機是較不太重要的。
（二）產品發展規劃 依據集群分析及策略分析圖的結果，我們發現實用群消費者認為廣源良品牌表現 優異，是目前最接近理想點的品牌，具有競爭力和吸引力，因此決定保持當前產品的 優勢和現有的銷量；對於價格敏感的消費者來說，廣源良表現較好但仍有改善空間， 因此在未來會將這群人作為我們的主要發展目標客群，著重改善表現不足的「保濕效 果」，以提高產品吸引力；至於追求享樂探索的消費者，廣源良品牌表現與理想點相 距較遠，需要改進的方面較多，可能在短期內無法兼顧這一市場，所以暫且不針對該 群消費者擬定未來策略。除此之外，我們也決定針對對於廣源良品牌忠誠度高的消費 者加強產品策略，提高忠誠顧客購買頻率與黏著度，推出更貼近該群消費者的產品及 行銷策略。
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（三）具體行銷計畫 具體的行銷計劃的部份，我們依據廣源良在消費者偏好以及價格上的特色，將行 銷計劃的目標受眾著重在對廣源良有一定喜好的消費者以及對價格敏感度高的消費 者，期望廣源良能利用自身在價格上的優勢，擴大品牌目前的行銷效益。 1. 品牌偏好度高的消費者 對於品牌偏好度高的消費者經過聯合分析的結果與整體的聯合分析結果進 行比對，可以發現該群消費者對台灣產地的偏好係數高、對多效合一的產品偏 好係數高、對價格的敏感度則低。因此我們認為廣源良可以成立新的子品牌 「嫁妝」，該品牌可以主打台灣在地老品牌，以「懷舊、關懷」等形象進行品 牌推廣。其開架通路可進行消費場景營造，以木質、紙質等溫暖的形象營造出 家的感覺，達成可覺差讓消費者意識到廣源良的不同，進而發現廣源良新品牌 的成立。另外，目前廣源良僅設立一家實體店鋪，為了營造廣源良「家的感 覺」的新品牌概念，可以增設實體店鋪，建立一個可以讓消費者休息、聊天、 體驗產品的店面，場景營造可以包括傳統的木頭椅子、木頭薰香、另外也可以 在店內泡茶給來店顧客飲用建立密切的顧客關係。 另外新品牌的產品設計也應該與過往強調基礎保濕的主打商品「菜瓜水」 不同，由於該群消費者對多效合一的偏好係數高，因此在「嫁妝」新品牌未來 計畫推出多效合一的新產品。另外由於該群消費者對價格敏感係數較低，推斷 這群消費者願意為廣源良品牌增高願付價格，因此決定新產品在價格方面稍做 調漲，提升品牌形象，進軍高階商品線。 另外根據消費者問卷填答的休閒偏好，可以發現這群消費者平時主要的休 閒活動為上網和聽音樂，因此在新品牌的宣傳方面，未來可以跟美妝 youtuber 進行合作宣傳，也可以贊助一些音樂藝文活動，宣傳上述新的品牌定位與產 品。
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【圖 6,3-1 廣源良品牌偏好度高消費者休閒活動偏好】
2. 價格敏感度高的消費者 由於廣源良在基礎化妝水的產品中，價格實屬平價，因此我們認為可以透 過第五部分的第三點「典型相關分析 ——目標市場界定」的分析內容進一步針 對價格敏感度高之消費者生活型態特色進行行銷策略上的規劃。 在價格敏感度高的消費者中，我們挑選聯合分析中重視價格要素的前 20 位 消費者並依據典型分析的結果進行分析，該群消費者具有休閒慵懶、獨立固 執、人際敏感這三項生活型態特色，當價格較低時，此群消費者也會增加購買 意願。因此本組認為廣源良在針對此群消費者進行銷推廣時，可以保有舊有 「菜瓜水」的生產銷售，並在針對廣源良目前較不足的「保濕功能」進行加 強，配合該群消費者在生活型態上「休閒慵懶」的特質顯示，該群消費者在保 養上可能會比較偏好簡易、方便、能使用單瓶化妝水達成保養功效的方式。因 此本組認為廣源良可以針對此群消費者強調「一瓶搞定基礎保濕」的菜瓜水， 在產品功效上進行加強，並在傳統產品功效上進行創新。 除了針對既有產品進行功能上的加強外，本組認為廣源良可以充分運用其 在價格上的優勢，以及消費者重視「人際敏感」的特質，可於如聖誕節等特殊 節慶進行行銷活動與禮品的結合，推出諸如「聖誕交換禮物禮盒組」，如近期 韓國知名美妝保養品牌 innisfree 即透過「綠色聖誕」的系列限定商品與禮盒進 行行銷，因此我們認為廣源良也能充分利用消費者於特殊節慶的購物需求，並
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以平實的商品價格吸引價格敏感度高之消費者進行購買，符合其重視人際敏感 度的特色。 過去廣源良曾經贊助 WSBL 等體育賽事，本組推斷廣源良也嘗試想利用體 育賽事的贊助曝光提高之名與關注度。然而透過本組透過填答者在休閒活動偏 好的分析顯示，所蒐集之 102 個樣本中，填答者的主要偏好仍以上網為大宗， 選擇球類運動的填答者幾占所有樣本的 4%左右，或許部分顯示廣源良過往透過 球類贊助進行行銷曝光的效益有限。 其中我們挑選對價格敏感度高之 20 位消費者進一步進行分析，普遍而言也 是以上網作為主要休閒活動的選擇，因此在行銷宣傳上除了透過數位廣告進行 行銷宣傳，更可以與社群媒體 KOL 進行合作，透過社群媒體意見領袖的口碑行 銷，提高廣源良品牌的曝光度，並吸引消費者進行嘗試與購買，以達成行銷通 路規畫上真正的效益。
【圖 6,3-2 填答者休閒活動偏好】
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【圖 6,3-3 價格敏感度高之消費者休閒活動偏好】
七、結語 透過我們的行銷研究，我們成功回答了當初好奇的幾個問題：我們知道廣源良強 調天然無添加的品牌主張除了符合現代愈趨重視的天然保養潮流之外，在消費者心目 中的形象亦是如此。雖然有因此累積一批忠實的粉絲，但是對於大部分的消費族群來 說，仍然不是首選，根據我們的行銷結果而言，我們認為可能與他錯誤的行銷策略， 客群定位，以及過低的保濕效果有關，導致在化妝水市場中的節節敗退。 不過，由於我們發布問卷的平台為「NTU 台大學生交流版」，也填答者多為台灣 大學的學生，因此，在消費族群的年齡層的判斷上可能會有所偏誤。也因為如此，透 過這一次的研究，我們對於廣源良在青年族群（尤其是大學生）的樣貌有更清楚的描 繪，也知道，對於大學生來說，廣源良其實是非常具有淺力的，因此，我們希望能夠 針對分析出的喜歡廣源良的現在和潛在客群，使廣源良能成為吸引他們的品牌。 而我們也發現，我們提出的方案與廣源良現在努力的方向不謀而合：我們期望廣 源良能對廣源良較有好感的族群推出較為高階的品牌「嫁妝」，而廣源良在官網上也 開始推出更多元，包裝精緻的商品；針對價格敏感度高的消費族群，我們提出的節慶 禮盒，也與最近官網上推出的保養組合有相似之處，期望能透過本組的其他建議，讓 廣源良在美容保養品的紅海市場中，憑藉價格、產品與品牌優勢另闢一條嶄新的道 路。
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八、附錄 表一 問卷編碼表
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