行銷研究期末報告 x 廣源良 第五組
王樹人、卞宥芯、呂恩慈、池佳謙、游善廷
CONTENTS 行 銷 研 究 準 備 分析資料及結果 行 銷 策 略 建 議
● 研究動機與目的
行銷研究準備
● 市場概況 ● 研究方法 ● 研究流程
研究動機與目的 研究動機 如何協助廣源良提高產品銷售量?
研究目的 ●
廣源良潛在客群&客群特徵
●
消費者購買動機&影響因素
●
廣源良品牌形象&產品價值
市場概況 Strengths
講求天然 保濕效果 性價比高 Opportunities
保養品市場需求增加 對品質追求>品牌 電子商務拓展
Weakness
S W O T
品牌老化 知名度下降 通路較少 Threats
台灣產品偏好低 大品牌持續拓展品線 韓流下韓國品牌進駐
市場概況 品名
絲瓜水
敏感肌化妝水
舒護活泉水
薏仁清潤化妝水
廠商
廣源良
無印良品
雅漾
Naturie Imju
容量(ml)
500ml
400ml
300ml
500ml
價位(定價 /100ml)
49
105
267
50
特色與 功效
自然無負擔 清爽淨透 補水保濕
無色素無香料 穩定皮膚 補水保濕 敏感肌適用
補水保濕 舒緩潤澤清爽肌膚 肌膚不易乾燥 適用於一般及嬌嫩 肌膚
保濕 亮白 無香料
研究方法 使用與購買行為 使用與購買動機 品牌購買意願
品牌形象認知 化妝水產品評分
生活型態調查
研究流程
10月
11月
11月
12月
12月
12月
問卷設計 資料收集 資料準備 數據分析 結論建議 報告撰寫 資料編碼分類 典型相關分析 集群分析 主成分分析 聯合分析 因素分析 策略分析
● 典型相關分析
分析資料及結果
● 集群分析-品牌知覺圖 ● 策略分析
● 行銷規劃
典型相關分析
●
偏好上升：紅色；偏好下降：藍色
只注重「實用」時，所有 生活型態的消費者相關性 皆為負，推測實用動機不 太重要
典型相關分析 ●
偏好上升：紅色；偏好下降：藍色
只注重「價格」時，休 閒慵懶、獨立固執、人 際敏感等生活型態的消 費者相關性上升；探索 新知、不拘小節等生活 型態的消費者相關性下 降。
典型相關分析
●
偏好上升：紅色；偏好下降：藍色
只注重「享樂」時，探索 新知、不拘小節等生活型 態的消費者相關性上升； 獨立固執、重視讚美、人 際敏感、信任品牌等生活 型態的消費者相關性下降。
集群分析——市場區隔 集群一
集群二
集群三
集群四
享樂探索
-1.019
-0.708
.360
.863
穩定使用解決問題
-0.368
.350
.785
-0.545
價格敏感
-0.949
.687
-0.877
.413
價格敏感群
實用群
享樂探索群
品牌知覺圖——品牌定位
Cluster 2
價格實用群
品牌知覺圖——品牌定位
Cluster 3 實用群
品牌知覺圖——品牌定位
Cluster 4
享樂探索群
策略分析
「補水效果」定 位基礎重要性高 但表現不佳
集群及策略分析結論 ●
重視價格消費者：接近理想點，作為未來主要發展目 標客群，著重改善表現不足的“保濕效果”，以提高 產品吸引力
●
重視實用消費者：幾乎達成理想點，不做特別規劃
●
重視享樂消費者，與理想點相距較遠，暫時不作規劃
行銷策略建議
行銷策略目標客群
廣源良的忠實顧客
價格敏感度高的消費者
廣源良偏好度高之消費者
偏好台灣產地
偏好多效合一
價格敏感度低
成立新子品牌-家的感覺 主打台灣在地老品牌，以"懷舊、關懷"等形象進行品牌推廣 開架通路 • 木質、紙質塑造 溫暖形象 • 達到可覺差異
增設實體店鋪 • 延長消費時間 • 建立顧客關係 • 消費場景營造
嫁 妝
成立新子品牌-家的感覺 提升品牌形象，開拓高階商品線
多效合一新產品
稍微調漲價格
具體行銷計畫——行銷通路
具體行銷計畫——行銷通路
與美妝youtuber合作
贊助音樂藝文活動
價格敏感度高之消費者 休閒慵懶
人際敏感
獨立固執 聯合分析中 重視價格要素的20位填答者
典 型 相 關
具體行銷計畫 產品功效 x 休閒慵懶 What
加強保濕功效
Value 「一瓶搞定基礎保濕」
具體行銷計畫 行銷包裝 x 人際敏感
脈絡
利用人際敏感特質
行銷 計畫
於特殊節慶推出禮盒組
「聖誕交換禮物禮盒組」
購禮 商機
美國保養品牌 Kiehl’s
韓國美妝品牌 Innisfree
具體行銷計畫——行銷通路
具體行銷計畫——行銷通路
數位廣告行銷
與美妝KOL合作
口碑行銷效益
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