Mot du directeur général : Apparence ou Transparence? Parlons-en… encore!

On ne peut pas dire que ce n’est pas un sujet d’actualité dans l’industrie de la vente automobile en 2023! Ce n’est d’ailleurs pas par hasard que nous avons fait de l’Apparence ou Transparence le thème de notre prochain congrès. En fait, l’idée de présenter une image de confiance envers les consommateurs ne date pas d’hier à l’AMVOQ. Cette idée fait partie de la mission même de l’association depuis les tous débuts en 1989. Mais pourquoi ramener ce thème inlassablement?

Pourquoi en parler… encore?

À force de lire et relire mes commentaires concernant l’image, la confiance et la transparence, certains se demandent si je suis exclusivement pour la vertu ou si je suis contre le péché, protecteur des veuves, des veufs et des orphelins. Bon… je suis peut-être un peu de ça… parfois vertueux, un peu contre le péché (mais pas tous…) et j’ai aussi tendance à me rallier spontanément du côté de ceux qui ont besoin d’aide. Mais ce n’est pas la raison pour laquelle je prêche tellement pour que les membres de l’AMVOQ présentent une image de confiance. C’est parce qu’au-delà de l’éthique de travail, c’est un avantage très concurrentiel. Ça peut être très payant!

À première vue, il peut paraître contreproductif de faire des efforts pour présenter (et maintenir) une image de confiance et de transparence. N’est-il pas plus facile et plus rapide de tourner les coins ronds? N’est-il pas plus payant d’être « créatif » dans sa tarification? N’est-il pas plus efficace de présenter un prix plus bas pour attirer les clients, quitte à « bonifier » le prix d’une manière ou d’une autre? À très court terme, peut-être… surtout lorsque votre voisin d’en face le fait depuis toujours. Mais…

Qu’en est-il des 220+ commerçants visés par 4 demandes de recours collectifs? Si ces dossiers sont acceptés par le tribunal, ce sont plusieurs dizaines de millions de dollars en dommages qui sont en jeu. Qu’en est-il des commerçants qui reçoivent des amandes de 10 000 $, 20 000 $ ou 30 000 $ parce qu’ils ne respectent pas les lois en vigueur? Qu’en est-il des articles dans les journaux, le Web, les reportages à la télévision sur les consommateurs qui se font abuser par des commerçants peu scrupuleux?

C’est la réputation de toute notre industrie qui en souffre et qui continuera d’en être affectée. C’est la survie de plusieurs entrepreneurs qui est menacée. Tant pis pour eux diront certains.

On sait tous que les médias sociaux ont un effet pervers sur les réputations. Ils peuvent faire ou défaire l’image de presque n’importe qui et n’importe quoi. Pas surprenant que le dernier Baromètre annuel des professions1 de Léger place les vendeurs d’automobiles à l’avant-dernier rang du niveau de confiance des consommateurs. En fait, la seule profession qui génère moins de confiance est celle des influenceurs. Je parie que si ce n’était des gaffes observées pendant la pandémie, nous serions bons derniers. Dans le même ordre d’idée, l’Office de la protection du consommateur (OPC) rapporte que la vente de véhicules d’occasion génère environ 15 % à 16 % de toutes les plaintes de consommateurs, tous marchés confondus.

La cause ou l’effet?

On pourrait passer des heures à tenter de déterminer pourquoi le marché est comme il est. À qui la faute? Lorsqu’on interroge les commerçants, on nous dit que c’est la faute à l’autre (celui d’en face). On nous dit que si on respecte toutes les lois et tous les règlements à la lettre, le concurrent fera des ventes et pas nous. Ok… Alors qui devrait être responsable de gouverner notre industrie et de s’assurer que tous travaillent en accord avec les lois? La réponse facile est : le gouvernement. Ça semble évident… mais ce n’est – malheureusement – pas si simple que ça le paraît.

L’OPC gère l’émission des permis de commerçants de véhicules routiers. Il y en a un peu plus de 5 700 de ces permis au Québec pour environ 6 200 places d’affaires. Je n’ai pas vérifié récemment, mais avec ce nombre, nous avons été longtemps l’endroit en Amérique du Nord avec le plus haut ratio de vendeurs de voitures par habitant. Ça fait beaucoup de monde à surveiller pour une entité gouvernementale qui doit aussi surveiller les ventes de thermopompe, de meubles, d’électroménagers et de tout ce qui se vend au détail… Il semble par ailleurs (?) que le Québec ait très peu de barrières à l’entrée lorsque vient le temps de s’improviser commerçant de voitures. Bref, notre industrie génère année après année le plus haut taux de plaintes de la part des consommateurs. Malgré cela, on semble vouloir lui remettre le fardeau de s’autoréglementer. Pas sûr…

Trop de monde à la table?

L’AMVOQ représente environ 21 % de tous les détenteurs de permis de commerçants de véhicules routiers au Québec. La CCAQ en représente environ 16 %. Il en reste donc plus de 60 % qui ne sont pas sujets à des règlements de leurs associations ou corporation. Ils sont seulement assujettis à la surveillance des autorités réglementaires. Ça fait beaucoup de monde à la table. Mais est-ce la bonne méthode pour assainir les pratiques de notre industrie? Peut-on faire quelque chose? L’AMVOQ travaille sur ce dossier depuis plus de 30 ans. Est-ce que les interventions faites auprès des autorités réglementaires représentent la meilleure méthode? Ce n’est pas la plus rapide… je vous le confirme. Et si on n’était simplement pas à la bonne table? Ou plutôt, si on avait notre propre table? Si on avait une table réservée, une table où les clients auraient vraiment envie d’aller? Le genre de table où l’expérience est toujours positive. Le genre de table où la satisfaction du client est garantie. Le genre de table où les clients sont convaincus qu’ils en auront pour leur argent.

Je n’ai pas encore terminé d’écrire ce paragraphe que j’entends des commentaires concernant le fait que « le voisin d’en face » lui, il va continuer de faire des ventes parce qu’il est moins cher… ou moins ceci, ou plus cela… En fait, c’est ça l’idée. Il peut continuer à faire « des ventes », mais on peut définitivement en faire de meilleures.

Dressons notre propre table!

Et si on transformait cette menace qui plane sur notre industrie en opportunité? Si on faisait de la confiance une vraie marque de commerce? L’idée de se démarquer de ses concurrents est un concept aussi vieux que la vente elle-même. En vente automobile, la manière de se démarquer nous est dictée par les consommateurs. Bien sûr, ils veulent payer moins cher… Mais pour plusieurs, ça veut dire en avoir pour son argent. Et comment évaluentils cet élément? Le sondage Léger commandé par l’AMVOQ au printemps 2022 montre clairement que l’image et la réputation d’un commerçant sont parmi les éléments les plus importants pour un consommateur dans le choix d’un vendeur. Si on ajoute à cela l’importance des références d’un proche, les avis sur les médias sociaux et le fait que le commerçant soit membre d’une association, on obtient la recette gagnante.

Satisfaction garantie ou argent remis…

Plusieurs marques ont fait leur réputation sur la garantie de satisfaction. Qui n’a pas acheté d’outils Mastercraft (Canadian Tire)? Pas nécessairement parce qu’ils sont les meilleurs, mais parce qu’ils sont garantis à vie. Et ils le sont… On m’a remplacé sans frais une clé à rochet que j’avais achetée il y a plusieurs années. Une manière efficace de fidéliser les clients et d’assurer du « repeat business ».

Et si on changeait tout simplement de table? Si on dressait une table qui attirerait des bons clients… les « bons » clients? Une table qui garantit aux hôtes qu’ils seront satisfaits de leur expérience d’achat et qu’ils seront pris en charge si jamais il y avait un problème? Malgré ce qu’en pensent certains, c’est très faisable. Quand on parle de facteurs permettant de se différencier de ses concurrents, en voilà tout un.

La vraie question est de savoir si les membres de l’AMVOQ (en tout ou en partie) sont intéressés par un tel projet. Considérant la situation de l’industrie, la pression que nous subissons en tant que commerçants de véhicules d’occasion et de la chaleur constante que les autorités règlementaires mettent sur nous – et qui augmentera considérablement dans le futur – la question se pose. Cette question, on vous la posera et on en parlera au prochain congrès. S.V.P., surveillez vos courriels au cours de l’été… Voilà un sujet qui risque de générer de belles discussions. Je vous laisse sur cette réflexion et vous souhaite une belle saison estivale.

Steeve de Marchi, MBA

_______________________

1 https://www.journaldemontreal.com/2022/02/07/le-barometre-des-professions-les-plus-dignesde-confiance u Suite à la page 9