Recursos Publicitarios y su Diseño

Recursos publicitarios y su diseño.

Módulo 2 Mtro. José Arturo Mora Toledano

“Comunicarse eficazmente con el mercado objetivo correcto, puede producir resultados asombrosos�

Kenneth E. Clow

Piensa en un anuncio publicitario que te haya causado impresión en los últimos años… ¿Qué características tenia? ¿Qué fue lo que te impacto? ¿Qué reacción tuviste después de verlo? ¿Cuál era el objetivo del anuncio?

Una perspectiva Estrategia de publicidad

Selecci贸n de medios

Dise帽o publicitario Estrategia del mensaje

Marco de ejecuci贸n Recursos Clow Baack

Metas de las CIM • • • • •

Construir la imagen de la marca Proporcionar información Persuasión Apoyar los esfuerzos de marketing Estimular la acción

El presupuesto • Programación por pulsación: uso continuo con intervalos de mayor intensidad.

• Programación intermitente: solo se presentan durante los periodos de mayor demanda.

• Programación continua: cuando la compra de un bien es, en esencia, un suceso fortuito.

El brief creativo Es un documento que contiene la estrategia creativa.

Los elementos son: • El objetivo • El target • El tema del mensaje • El soporte • Las limitaciones

Sus objetivos son: • Aumentar la conciencia de la marca • Construir la imagen de la marca • Aumentar el tráfico de clientes • Aumentar los pedidos de detallistas o mayoristas • Responder a consultas de usuarios finales y los miembros del canal • Proporcionar información

Algunos métodos teóricos de diseño • Modelo de jerarquía de efectos • Teoría de medios y fines • Imágenes visuales y verbales

La jerarqu铆a de efectos Estos pasos son secuenciales y al consumidor le toma tiempo pasar de uno a otro.

1. Conciencia 2. Conocimiento 3. Gusto 4. Preferencia 5. Convicci贸n 6. La compra

Este modelo se asemeja a las teorías sobre las actitudes y los cambios de actitud e incluye los conceptos de los elementos:

• Cognitivos: imágenes mentales.

• Afectivo: Sentimientos o emociones.

• Conativo: intenciones o comportamientos.

TeorĂ­a de medios y fines Indica que el anuncio debe contener un mensaje o medio, que conduzca al consumidor al estado deseado.

Esta teorĂ­a es la base de un modelo llamada MECCAS (Means-End Conceptualization of Components of Advertising Strategy), que propone cinco elementos para crear anuncios:

• • • • •

Atributos del producto Beneficios para el consumidor Puntos de apalancamiento Valores personales Marcos de ejecución

Imágenes verbales y visuales Este método es la decisión respecto al grado de énfasis que se pondrá en la parte visual en comparación con el elemento verbal.

Actualmente se utiliza el esperanto visual, que es una especie de lenguaje universal para poder acceder a la publicidad global.

Recursos • • • • • • •

Miedo Humor Sexo Música Racionalidad Emociones Escasez

La estructura del anuncio • La promesa del beneficio (encabezado) • La explicación de la promesa (subencabezado) (opcional) • Ampliación (texto o cuerpo) • Prueba de la aseveración (garantías, etc.)

• Acción a emprender (“compre ahora”)

Marcos de ejecución • • • • • • • •

Animación.

Pasajes de vida.

Dramatización.

Testimonio.

Autoridad.

Demostración.

Fantasía.

Informativo.

Fuentes y portavoces Celebridades Directores generales

Fuente Expertos Personas tĂ­picas

Publicidad eficaz (principios) • • • •

Coherencia visual.

Duración de campaña.

Eslóganes publicitarios repetidos.

Posicionamiento uniforme, evitar la ambigüedad.

• Sencillez.

• Punto de venta identificable.

• Crear un flujo eficaz.

Y entonces … ¿En dónde los comunico?