MARKETING Y DEFINICIÓN DE VALOR

Marketing: Administraciรณn de relaciones redituables con los clientes

¿Qué es marketing?

Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes.

Metas: 1. Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.

2. Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

Definición de marketing • Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros.

ANTIGUA visión del marketing: Lograr una venta – “Promover & vender”

NUEVA visión New Viewdel ofmarketing: Marketing: Satisfacer las Satisfying necesidades del customer clienteneeds

El proceso de marketing • Modelo simple del proceso de marketing: – Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor.

– Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente.

– Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior.

– Crear encanto y relaciones redituables con los clientes.

– Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad para el cliente.

Necesidades, deseos, & demandas • Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales, e individuales.

– Necesidades físicas: • Alimento, ropa, refugio, seguridad

– Necesidades sociales: • Pertenencia, afecto

– Necesidades individuales: • Aprendizaje, conocimiento, expresión personal

Necesidades, deseos, & demandas • Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual. • Deseos + Poder de compra = Demanda

Satisfacción de una necesidad o deseo • Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing: – Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Satisfacen una necesidad o deseo • Productos: – – – – –

Personas Lugares Organizaciones Información Ideas

• Servicios – Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Miopía de marketing • La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.

• Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.”

Valor y satisfacción • Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas: – Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor.

– Si el desempeño es más alto de lo esperado, la satisfacción es mayor.

Intercambio vs. transacción • Intercambio: – El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

• Transacción: – Un intercambio de valores entre dos partes.

– Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques.

¿Qué es un mercado?

• El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

• Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Dirección de marketing • El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos.

– Requiere una total comprensión de los consumidores y del mercado

Dirección de marketing • Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas: 1. ¿A qué clientes atenderemos? ¿Cuál es nuestro mercado meta?

2. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

Segmentación y cobertura de mercado • Segmentación de mercado: – Dividir el mercado en segmentos de clientes

• Cobertura de mercado: – Seleccionar los segmentos que se cubrirán

Propuesta de valor • El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

– Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.

Filosofías de la dirección de marketing • • • • •

El concepto de producción El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social

El plan de marketing • Transforma la estrategia de marketing en acciones • Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing: – Producto – Precio – Plaza (Distribución) – Promoción

Administración de las relaciones con los clientes

• El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfacción.

– Adquisición de clientes – Mantenimiento de clientes – Aumento de clientes

Valor percibido del cliente • La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.

Satisfacción del cliente • Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.

– La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad.

– Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus expectativas.

Relaciones con los clientes • Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir: – Beneficios financieros • Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia – Beneficios sociales • Por ejemplo: programas de clubes de marketing – Vínculos estructurales

• Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo.

Marketing de relaciones con los socios • Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes.

• Socios dentro de la empresa: – Todos los empleados que están enfocados en los clientes – Equipos que coordinan las labores dirigidas a los clientes

• Socios fuera de la empresa: – Administración de la cadena de suministro – Alianzas estratégicas

Retención y lealtad del cliente • Valor de la vida el cliente – El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida.

• Participación del cliente – La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categorías de sus productos.

Valor capital del cliente • La combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.

– Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial – Administrarlo adecuadamente

La nueva era digital • La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes.

• Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos.

• La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes – Empresas de “Clic e instalaciones físicas” – Empresas de “Sólo clic” – Comercio electrónico de empresa a empresa

El nuevo panorama de marketing • • • •

Rápida globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro El nuevo mundo de las relaciones de marketing