Estrategia Corporativa y Estrategia de Negocio

•Estrategia •Estrategia corporativa vs Estrategia de negocio

Introducción La Estrategia, es la forma que utilizaremos para cumplir los objetivos y de esa forma hacer realidad la visión de la empresa.

La estrategia es el “medio”, el objetivo, el “fin”.

Responde a la pregunta ¿cómo lo haremos? para:  Lograr los objetivos inmersos en la visión  Superar a la competencia  Lograr ventaja competitiva sustentable  Reforzar la posición a largo plazo de la empresa

Lo que se hace al definir o crear la estrategia, es definir el conjunto de acciones a seguir para cumplir los objetivos planteados. Esto involucra compromisos de la empresa respecto a enfoques competitivos específicos y modos de operar.

El diseño de “la estrategia” de la empresa incluye muchas estrategias diferentes orientadas a cumplir diferentes objetivos.

Dise単o de la Estrategia

La estrategia de la empresa considera tres componentes importantes: 1)Acciones proactivas.

2)Acciones reactivas.

3)Experiencia de la empresa y las capacidades de competencia que ha alcanzado.

1) Acciones Proactivas Las acciones proactivas, son acciones planeadas con anticipación por la dirección de la empresa.

Son acciones delineadas y diseñadas cuidadosamente, que se plantean como parte de un plan estratégico.

Sin embargo, no es raro que ocurra que una vez implementada la “estrategia planeada”, esta no sea todo lo efectiva que se pensaba, por diversos motivos no contemplados o condiciones cambiantes.

Es importante detectar la efectividad de la estrategia con la mayor prontitud posible, y actuar con rapidez.

Para esto es importante la definición de los objetivos a corto plazo.

2) Acciones Reactivas Las acciones reactivas son acciones desarrolladas ante imprevistos o cambios del mercado.

La situación cambiante y dinámica del mercado genera constantemente nuevas condiciones positivas o negativas, ante las cuales las empresas deben responder, adaptando sus acciones (estrategia).

Es normal que la estrategia se replantee, ya que las condiciones futuras del mercado son en gran medida impredecibles (no sabemos como reaccionarán los consumidores ni las empresas rivales ante una nueva estrategia) Replantear la estrategia parte de detectar la efectividad de ésta. (¿se están cumpliendo los objetivos?)

3) Experiencia de la empresa

La experiencia de la empresa, los aprendizajes logrados y las capacidades de competencia respecto de sus competidores tambiĂŠn influyen a la hora de diseĂąar la estrategia.

Es decir, si la empresa ha logrado una competencia debe mantenerla y seguir potenciĂĄndola.

Esa ventaja sobre los competidores (fortaleza) debe ser una base para el diseĂąo de la estrategia.

Características de la Estrategia Las estrategias se dan a conocer públicamente sólo en forma global.

También es posible deducirla desde el exterior de la empresa (competidores, proveedores…)

Sin embargo, hay una parte clave de la estrategia, la receta, que se guarda celosamente y no se da a conocer.

Mas aún, cuando son estrategias que están en etapa de planeación, y se espera dar un golpe en los negocios al implementarla.

Características de la Estrategia La elaboración de una estrategia es una actividad de emprendimiento que contempla:

Captar y potenciar las oportunidades del mercado Detectar y atender las nuevas necesidades de los clientes Desarrollar la innovación y creatividad Atreverse (arriesgarse) Muchas veces, ser pionero, marca una gran ventaja en el mundo de los negocios. Existen empresas cautelosas que por no asumir riesgos dejan pasar oportunidades ventajosas.

Caracter铆sticas de la Estrategia Hay ocasiones en que la estrategia puede ser revolucionaria porque rompe reglas redefiniendo la industria y la forma en la cual opera.

Una estrategia puede replantear un producto o servicio mediante la redefinici贸n del mercado, el surgimiento de nuevas necesidades y nuevos enfoques de soluciones.

¿Quiénes participan en el diseño de la estrategia?

Dependiendo de la cultura organizacional, el tamaño, el rubro y la diversificación de la empresa; la estrategia puede ser diseñada desde una persona hasta incluir a todos los empleados de la empresa.

Sin embargo, pueden distinguirse cuatro enfoques principales para el diseño de la estrategia que son:

1.Enfoque centralizado 2.Enfoque de delegación 3.Enfoque de equipo 4.Enfoque motivacional

¿Quiénes participan en el diseño de la estrategia?

1.Enfoque centralizado: Una persona asume como estratega principal. Igual existe colaboración (lluvia de ideas, recopilación de información, análisis de datos, etc.) de otras personas, pero el estratega coordina todo el proceso y decide. Este enfoque es característico en empresas en que el fundador es el máximo ejecutivo (Ejemplo: Bill Gates con Microsoft) 2.Enfoque de delegación: La gerencia general delega la formulación de la estrategia a empleados de confianza y administradores de departamentos claves; formando un grupo inter departamental.

Puede darse el caso también de contratar una asesoría externa de elaboración de la estrategia. Este enfoque es mas común en empresas con varios productos y amplia cobertura geográfica.

¿Quiénes participan en el diseño de la estrategia?

3.Enfoque de equipo: Es un enfoque intermedio entre el 1) y el 2). Un alto ejecutivo conduce y coordina el diseño de la estrategia, el cual es realizado por un gran equipo heterogéneo compuesto por representantes de toda la empresa. Una ventaja de este enfoque es el compromiso generado por los empleados, lo cual facilita enormemente la implementación de la estrategia resultante.

(Ejemplo: Nokia)

4.Enfoque motivacional: Este enfoque se presenta cuando las empresas dan espacios a sus empleados para que desarrollen iniciativas estratégicas. Los altos ejecutivos actúan como jueces de estas propuestas, dando apoyo necesario para su implementación en el mercado. La idea es potenciar y aprovechar ideas innovadoras de los empleados. Se da mas a menudo en industrias con elevados avances tecnológicos (Ejemplo: Sony: Play Station)

La pirámide de la creación de la Estrategia En las empresas diversificadas, las estrategias se plantean en cuatro niveles diferentes: •Estrategia Corporativa, •Estrategias de Negocios, •Estrategias Funcionales y • Estrategias de Operación.

En las empresas con un solo negocio existen tres niveles de estrategia: •de Negocio, •Funcionales y •de Operación

Estrategia Corporativa

Estrategia de Negocios Estrategias Funcionales

Estrategias de Operación

La pirámide de la creación de la Estrategia Estrategia Corporativa: Se plantea para el holding y para sus negocios como un todo. Es responsabilidad del directorio o altos ejecutivos del holding.

Estrategias de Negocios: Se plantea para el negocio o cada negocio del holding. Es responsabilidad de la gerencia general de la empresa.

Estrategias Funcionales: Cada negocio plantea estrategias de producción, marketing, finanzas etc. Es responsabilidad de las gerencias de área.

Estrategias de Operación: Se plantea para las unidades de operación básicas como plantas, zonas y regiones; como también departamentos dentro de las áreas funcionales. Es responsabilidad de los administradores de planta, de zonas geográficas o de jefes de departamentos.

Tres niveles de la Estrategia estrategia corporativa

estrategia de negocio estrategia de operaciones

Tres niveles de la Estrategia estrategia corporativa

estrategia de negocio estrategia de operaciones

Estrategia Corporativa La estrategia corporativa plantea la forma en que el holding pretende posicionarse en diferentes industrias, así como también las medidas, enfoques y formas empleadas para mejorar el desempeño del holding en su conjunto.

La estrategia corporativa es el plan de acción administrativo general para una compañía diversificada. Esta estrategia se extiende a nivel de todo el holding, abarcando todas las empresas.

Las preguntas que se deben responder a este nivel son las siguientes: ¿En qué tipo de negocios se debe involucrar la compañía? ¿Cuáles son las metas y las expectativas para cada negocio? ¿Cómo se deben asignar los recursos para que se pueda alcanzar las metas?

Estrategia Corporativa La creación de la estrategia corporativa implica cuatro clases de iniciativas: 1.Establecer posiciones en diferentes negocios y lograr la diversificación: Decidir en cuántos negocios incursionará el holding, de que clase, definir diversificación (si son negocios relacionados o no) y como entrará a estos (iniciando un nuevo negocio o adquiriendo uno).

2.Mejorar desempeño integral de los negocios: Potenciar ventajas derivadas de las empresas relacionadas del holding para lograr mayor eficiencia. Traspasar información relevante, procedimientos administrativos, capacidad de gestión, financiamientos y fusiones.

Estrategia Corporativa 3.Captar estrategias individuales de cada empresa y transformarla en una ventaja comparativa general: Cuando un holding se diversifica hacia negocios con tecnologías relacionadas, operaciones similares, canales de distribución o clientes comunes; gana una ventaja competitiva que no poseen empresas individuales u holdings con negocios completamente independientes.

4.Establecer prioridades de inversiones: El holding canalizará recursos hacia las áreas de negocios que presenten mayores perspectivas de rentabilidad (mercados emergentes e industrias con alto crecimiento) y las disminuirá hacia aquellas que presentan menores ganancias. Considerará eliminar las inversiones en industrias decadentes y traspasarlas a las emergentes.

Estrategia de Negocio La estrategia de negocio es el plan de acción para un sólo negocio o una empresa individual. Incluye las medidas y enfoques creados por la gerencia general de la empresa con el fin de ser exitoso en una línea de negocios específica.

Las estrategias de negocio determinan el enfoque que debe aplicarse al mercado y cómo conducir un negocio, teniendo presentes los recursos y las condiciones del mercado.

Responde a las preguntas: ¿Cómo competir dentro del mercado? ¿Qué productos y servicios ofrecer? ¿A qué clientes apuntar? ¿De qué manera administrar las diversas funciones a fin de satisfacer las metas del mercado? ¿Cómo distribuir los recursos dentro del negocio?

Estrategia de Negocio La estrategia de negocios debe concentrarse en:  Analizar y reaccionar al entorno (macro entorno e industria)  Crear competencias y enfoques de mercado que conduzcan a una ventaja competitiva sustentable.  Unir y conjugar iniciativas estratégicas de los departamentos (estrategias funcionales)  Abordar determinados problemas estratégicos a los que se enfrente el negocio.

Estrategia de Negocio Una estrategia de negocios debe promover una posici贸n competitiva sustentable en el mercado, a partir de una ventaja competitiva.

驴C贸mo crear una ventaja competitiva sustentable?

1)Definir atributos del producto o servicio que signifiquen una oportunidad cierta para ganar una ventaja competitiva.

2)Desarrollar habilidades, experiencia y capacidades competitivas que distingan a la empresa de sus rivales.

3)Tratar de revertir o minimizar medidas y accionar de los competidores.

La estrategia de negocio debe conjugar las estrategias funcionales emanadas de las diferentes 谩reas de la empresa. Por otro lado las estrategias funcionales deben respaldar el enfoque competitivo de la empresa.

Por lo tanto, ambas estrategias (de negocios y funcionales) deben estar unidas y coordinadas.

Estrategia Funcional La estrategia funcional concierne al plan de acción administrativo para manejar una actividad funcional o de un proceso importante dentro de un negocio (investigación y desarrollo, producción, marketing, distribución, finanzas, servicio al cliente, recursos humanos etc.).

Una empresa necesita una estrategia funcional para cada actividad importante y unidad organizacional. Todas las estrategias funcionales deben estar coordinadas, de modo de reforzarse mutuamente, logrando así el mayor aporte a la estrategia de negocio.

Mientras que la Estrategia Corporativa y la de Negocio definen la parte de la estrategia mas cercana al ¿qué hacer?, ¿cuándo competir? y ¿dónde competir?, la estrategia funcional es la más cercana a cómo hay que hacer las cosas, a cómo se deben utilizar y aplicar los recursos. (va mas al detalle, al procedimiento y la acción).

La estrategia funcional también se enfoca en el logro de los objetivos por área.

Estrategia Funcional A menudo las empresas descuidan la parte funcional de la estrategia, sin embargo, ésta es tanto o mas importante que la corporativa o de negocios.

La estrategia funcional define el uso y aplicación correcta de los recursos según la estrategia corporativa y de negocios.

Si la estrategia no está bien definida y alineada con las estrategias corporativa y de negocios; la empresa difícilmente saldrá adelante.

Los principales tipos de estrategia funcional son: Estrategias de Producción Estrategias de I+D y Tecnologías Estrategias de Recursos Humanos Estrategias de Marketing Estrategias Comerciales Estrategias Financieras

Estrategia Funcional Las estrategias funcionales tienen horizontes de tiempo más cortos.

El proceso de la estrategia funcional contempla: a)Comunicar los objetivos departamentales. b)La descripción de las acciones necesarias para el logro de los objetivos: Es la estrategia funcional propiamente tal. c)La creación de un ambiente que favorezca su logro: Motivación para implementar la estrategia.

Es importante que los administradores de los niveles inferiores participen en el desarrollo de las estrategias funcionales, de modo que comprendan adecuadamente qué es lo que es preciso realizar y se sientan más comprometidos la estrategia utilizada.

Integración de las Estrategias Funcionales Cada una de las áreas funcionales cuenta con distintas responsabilidades y, por tanto prioridades diferentes.

El área de marketing, por ejemplo, seguramente demandará la existencia de grandes inventarios de productos terminados de modo que se pueda responder con rapidez a los pedidos de los clientes y sin embargo el área de finanzas deseará mantener a los inventarios y los costos en un nivel bajo.

Tales conflictos pueden y deben resolverse recurriendo a la estrategia general de la organización.

Estrategia de Operación El concepto básico de las estrategias de operación considera la forma de administrar las unidades organizacionales dentro de la empresa (plantas, distritos o zonas de venta) y a la forma de desempeñar estratégicamente tareas de operación significativas (compra de materiales, control de inventarios, mantenimientos, envíos, campañas publicitarias).

Contemplan iniciativas y enfoques estratégicos todavía más acotados y la realización de tareas cotidianas. La estrategia de operación involucra tomar decisiones, las cuales deben ser consistentes con la visión de la empresa y el plan estratégico.

Las estrategias de operación, aun cuando son de alcance limitado, agregan detalles e integridad a las estrategias funcionales y al plan de negocios general.

Estrategia de Operaci贸n

EJEMPLOS Un gerente de planta necesita una estrategia a fin de cumplir con los objetivos de la planta, realizar la parte que le corresponde a 茅sta del plan general de producci贸n de la empresa y solucionar problemas relacionados con la estrategia que existan en dichas instalaciones.

Un gerente zonal de ventas requiere una estrategia de ventas particular para esa zona (caracter铆sticas locales de los consumidores) y a los objetivos de ventas.

Conclusiones El plan estratégico de una empresa es un conjunto de estrategias a distintos niveles. Mientras mas grande la empresa, más puntos de iniciativa estratégica tiene. Idealmente, las diferentes estrategias deben unirse y potenciarse; sin embargo, a veces ocurre que las unidades funcionales y operativas estén mas interesadas en realizar lo que es mejor para sus propias áreas que en cooperar con otras unidades a fin de respaldar la estrategia corporativa o de negocios. El proceso de creación de la estrategia debe partir desde el nivel superior (corporativo) hacia los niveles de negocio, y de éste hacia los niveles funcionales y operativos. Los administrativos de nivel inferior no pueden crear una buena estrategia si no comprenden la dirección a largo plazo y las estrategias corporativas o de negocios. Relevante es el papel del gerente general, que muchas veces marca un estilo en la administración entera, que debe lograr comunicación, cohesión y entendimiento entre las diferentes unidades.

Estrategia Funcional

Estrategia Corporativa

Estrategia de Negocio

Estrategia Operativa