2.3. Demografia, Psicografia y Personalidad

2.3. DEMOGRAFÍA, PSICOGRAFÍA Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

PERSONALIDAD 

Se refiere a las características psicológicas únicas de un ser humano y a su influencia consistente sobre la manera en que éste responde a su entorno.

La gente no exhibe personalidades estables

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La personalidad está formada por una serie de características que utilizamos para describirnos y que se encuentran integradas por lo que llamamos el yo o "sí mismo" formando una unidad coherente.

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Entre estas características se encuentran: lo que en psicología se denominan: Rasgos (como agresividad, sumisión, sociabilidad, sensibilidad).

Conjuntos de rasgos (como extroversión o introversión).

Otros aspectos que las personas utilizan para describirse, como sus deseos, motivaciones, emociones, sentimientos y mecanismos para afrontar la vida.

a)

b)

c)

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La personalidad es la forma en que pensamos, sentimos, nos comportamos e interpretamos la realidad.

La personalidad está determinada por los genes, que nos proporcionan una gran variedad de predisposiciones.

El ambiente y las experiencias de la vida (padres, sociedad, amistades, cultura, etc.) se ocupan de moldear a las personas.

Aunque podamos cambiar nuestra forma de ser, lo hacemos en base a esas características de personalidad con las que hemos venido al mundo

TEORÍA FREUDIANA •

1)

2) 3)

La personalidad adulta es el producto de un conflicto entre el deseo del individuo de satisfacer sus necesidades físicas y como miembro de una sociedad: Ello. El comportamiento está guiado por el deseo para maximizar el placer y evitar el dolor.

Superyo. Conciencia del individuo.

Yo. Sistema que media entre el ello y el superyo.

FREUD Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 





Importancia de los motivos inconscientes hacia las compras.

El yo puede mediar las demandas del ello y las prohibiciones del superyo.

La persona experimenta el fruto prohibido.

INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL 

Utiliza ideas freudianas para entender el significado más profundos de los productos y la publicidad.



Incluye a pocos consumidores profundizando en sus motivaciones de compra.



Sirven para desarrollar comunicaciones de marketing para atender necesidades.

TEORÍA MOTIVACIONAL DE CONSUMO DE ERNEST DICHTER MOTIVOS DE CONSUMO - Poder - Seguridad - Pureza moral - Aceptación social - Estatus - Recompensa - Individualidad

TEORÍAS NEOFREUDIANAS 

Karen Horney. Incluye personas que se mueven hacia la gente (aceptantes), que se alejan de la gente (desapegada) y que se mueven en contra de la gente (agresivas).



Carl Jung. Desarrolló la psicología analítica. Creía que la gente se forma por medio de las experiencias acumuladas de generaciones pasadas. Estos recuerdos crean arquetipos o patrones de conducta universales. Por ejemplo: el nacimiento, la muerte.

DIMENSIONES DE LA PERSONALIDAD TEORÍA DE LOS RASGOS Hans Eysenck

HANS EYSENCK •

Hans Eysenck, psicólogo inglés, planteó alrededor de 1970 la existencia de tres dimensiones de la personalidad.

1.

Estabilidad vs neuroticismo, hace referencia al grado en que las personas mantienen el control sobre sus sentimientos:

a.

Extremo de la estabilidad. Personas que poseen buen carácter y han logrado adaptarse adecuadamente al medio en que viven.

Extremo del neuroticismo. Personas que tienen mal carácter, que son inestables y ansiosos, y que poseen baja tolerancia al estrés.

b.

2.

a)

b)

Extroversi贸n vs introversi贸n, hace referencia a la forma en que las personas se vinculan con los dem谩s.

Individuos extrovertidos, activos y din谩micos.

Individuos introvertidos, reservados, tranquilos y poco sociables.

3.

a)

b)

Psicoticismo, refiere al grado de conexi贸n con la realidad.

En un extremo se encuentran las personas que han perdido su conexi贸n con la realidad, son solitarias, problem谩ticas, inmaduras.

En el otro extremo, personas que se encuentran adaptadas correctamente a la realidad; suelen ser maduras, sociables y seguras.



a.

b.

c.

d.

Las dos primeras dimensiones han sido combinadas a los cuatro humores descriptos por Hipócrates. De este modo surgen las siguientes combinaciones: Temperamento melancólico, resultado de la suma entre los extremos de neuroticismo e introversión.

Temperamento colérico, la suma del neuroticismo y la extroversión.

Temperamento flemático, el resultante de la introversión y la estabilidad.

Temperamento sanguíneo, de la estabilidad y la extroversión.

RASGOS ESPECÍFICOS DE LOS CONSUMIDORES a)

b)

c)

d)

e)

La innovación. Grado en que el individuo disfruta probar cosas nuevas El materialismo. Énfasis que se da a la adquisición y posesión de bienes La autoconciencia. Grado en que una persona supervisa y controla deliberadamente la imagen del yo que proyecta a los demás La necesidad de cognición. Grado en que piensan las cosas y procesa información de marcas La frugalidad. Evitan las compras a corto plazo y prefieren utilizar lo que ya poseen

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES SEGÚN DAVID REISMAN 

Idiocéntricos. Tienen una orientación individualista.

Satisfacción, Adictos al trabajo, viajes y entretenimientos.



Alocéntricos. Tienen orientación hacia el grupo.

Conciencia de la salud, preparación de alimentos.

ESTILO DE VIDA 

 

Es un patrón de consumo que refleja las decisiones de la gente sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero.

Representa la manera en que uno decide distribuir sus ingresos (productos o servicios).

Es una declaración de lo que uno es y sobre lo que no es en la sociedad.

VINCULACIÓN DE PRODUCTOS CON ESTILOS DE VIDA

Producto

Persona Estilo de vida Ambiente

Identificación de un conjunto de productos y servicios que los consumidores relacionan con un estilo de vida

VINCULACIÓN DE PRODUCTOS CON ESTILOS DE VIDA 

Complementariedad de los productos. Los significados simbólicos de diferentes productos se relacionan entre sí.



Constelaciones de consumo. Conjuntos de productos para definir, comunicar y desempeñar roles sociales

PSICOGRAFÍA 

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



Es la combinación de variables de la personalidad con sus conocimientos acerca de las preferencias y estilos de vida.

Uso de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos para segmentar mercados.

A través de la psicografía se cubren necesidades de distintos segmentos.

Dimensiones de los estilos de vida.

Actividades, Intereses, Opiniones, Datos demográficos.

USOS DE LA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA    

 

Para definir el mercado meta.

Para crear una nueva perspectiva del mercado.

Para posicionar al producto.

Para comunicar mejor los atributos de un producto.

Para desarrollar estrategias generales.

Para comercializar temas políticos y sociales.

GEODEMOGRAFÍA 

Se refiere a técnicas analíticas que combinan datos sobre gastos de los consumidores y otros factores socioeconómicos, con información geográfica sobre las áreas en que vive la gente, para identificar a los consumidores que comparten patrones de consumo en común.