CANVAS Segmentación de clientes

Segmentación de clientes El Segmento de Clientes del Modelo Canvas consiste en definir quiénes son los clientes de tu negocio para establecer la estrategia de la empresa. Necesitas conocer íntimamente al consumidor de tu producto o servicio, y analizar su personalidad como cliente, sus gustos y preferencias.

Por esa razón, la segmentación del cliente es uno de los primeros bloques a rellenar en la plantilla canvas. Existen muchos tipos de segmentos de clientes, así que debes realizar una descripción detallada y minuciosa del cliente que quieres abordar.

Qué es el Segmento de Clientes La segmentación de clientes son las personas, organizaciones o usuarios para los que tu negocio crea valor. En resumen, son las personas que estás ayudando o facilitando la vida con tu empresa.

Desde siempre, en el modelo de negocio se ha analizado la segmentación del cliente de la siguiente forma:    

Comportamiento: rutinas, aficiones, hobbies, hábitos, etc.

Psicográficos: personalidad, carácter, actitudes, entre otros Demográficos: ingresos, edad, estado civil, etc.

Geográfico: relacionado a una geografía específica, sea un país, una ciudad o una región

Por qué segmentar a los clientes La segmentación de clientes tiene los siguientes beneficios:  

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Elegir los mejores canales de comunicación para cada segmento: redes sociales, correos electrónicos, anuncios en la tv o radio, etc.

Crear mensajes de marketing enfocados a grupos de clientes específico. Permite a los usuarios recibir mensajes especialmente dirigidos a su problema o necesidad Ayuda a lograr una mejor relación con los clientes Encuentra nuevos métodos para mejorar los servicios o productos

Prueba diferentes opciones de precio Mejora el servicio con el consumidor Puedes enfocarte en los clientes más rentables Consigue la mayor venta total Logra la mayor venta cruzada de productos y servicios

Visión general de la segmentación de clientes Los clientes tienen características diferentes entre sí. Si hablamos del cliente individual, cada persona tiene una personalidad e intereses únicos. Sin embargo, cuando nos referimos al Business Model Canvas no podemos realizar una personalización total de clientes.

Por eso asumimos que existen grupos de clientes con características similares entre sí. Así podremos establecer una estrategia diferente para cada grupo en el plan de marketing.

Para realizar una segmentación de clientes acertada necesitamos una base de datos que recaude los datos transaccionales al comprar un bien o un servicio. Por lo general, eso lo tenemos en los tickets que detallan el precio, los productos y las cantidades.

También se necesita una base de datos de marketing para conocer el potencial de la demanda, las tendencias de mercado, la evolución y los canales de captación.

El trabajo por hacer de los clientes Existe un concepto clave a la hora de analizar a los clientes: los trabajos por hacer. Son las tareas o trabajos que deben realizar tus clientes en algún momento para satisfacer una necesidad o solucionar un problema.

Por esa razón, no es suficiente saber quiénes son tus clientes, sino que debes conocer las tareas que quieren realizar y de qué forma puedes ayudarlos.

El trabajo por hacer de los clientes se puede analizar de manera más profunda. Veamos los siguientes puntos:  

La necesidad que tienen los clientes para solicitar un servicio o comprar un producto para que satisfagan una necesidad El producto o servicio debe ser pensado con el objetivo de cubrir una necesidad o realizar un trabajo que necesitan los clientes

El trabajo por hacer es el problema que los clientes desean solucionar en un corto o mediano plazo, o una necesidad que quieren cubrir. ¿Cómo solucionas el dolor de cabeza del cliente? Mediante tu propuesta de valor.

Tipos de trabajos Existen varios tipos de trabajos que pueden realizar los diferentes segmentos de clientes:   

Trabajos emocionales: las tareas que realiza un cliente para obtener un beneficio emocional Trabajos funcionales: aquellos que se emplean para resolver un problema, satisfacer una necesidad o realizar una labor Trabajos sociales: son los trabajos realizados por los clientes para ser percibidos positivamente por los demás

Tipos de clientes Veamos los diferentes tipos de clientes:

Directos e indirectos Los clientes se subdividen en dos tipos: directos o indirectos. Muchas empresas tienen ambos clientes, y lo explicaremos mediante un ejemplo: CocaCola tiene dos segmentos de clientes: el supermercado donde se vende la gaseosa y el consumidor final. El cliente que comprará el producto es el cliente indirecto, mientras que el supermercado es el directo.

La empresa debe ofrecer una propuesta de valor para el cliente directo y otra para el indirecto, aunque el producto sea el mismo. Tu negocio debe presentarse de una forma ante el establecimiento de venta y usar otra estrategia para el consumidor final.

Clientes de doble sentido Es común en los Modelos de Negocio ver dos segmentos de clientes interconectados entre sí. Se les conoce como clientes en mercado en doble sentido. Para explicarlo, usemos el ejemplo de Facebook: El gigante de las redes sociales se enfoca en los segmentos de “usuarios” y “anunciantes”. La empresa ha implementado una propuesta de valor diferente para cada segmento.

El servicio puede ser gratuito gracias a los anunciantes, de manera que las personas necesitan de esos avisos. Mientras que los anunciantes requieren que millones de personas usen la red social para que su producto logre mejores ventas y tenga un mayor alcance. Ambos segmentos son imprescindibles para la existencia de Facebook.

Clientes entre empresas (B2B) En los modelos de negocio Business to Business se ofrece el producto o servicio a varios segmentos de clientes con propuestas de valor diferenciadas.

Este tipo de clientes se dividen en varias categorías:  

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Usuarios regulares: aquellos clientes que quieren usar el producto o servicio para satisfacer una necesidad Influencers: desean que el producto ayude a potenciar su propia marca

Recomendadores: aquellos usuarios con una reputación de peso, cuya opinión marca una tendencia en el mercado. Con sus comentarios pueden aumentar las ventas de un producto.

Tienen gran influencia en la decisión del consumidor final Comprador: es la persona que tiene el poder para aprobar una compra a gran escala. Aquí se incluye al gerente, el director financiero, etc.

Saboteadores: usuarios que con sus opiniones pueden destruir la reputación de una empresa Decisor: las personas que toman la decisión final sobre si realizar o no una compra. Puede ser el presidente de una empresa, el director ejecutivo u otro alto gerente

Claves en la segmentación de clientes Puedes usar un criterio estratégico o táctico para segmentar los clientes:

Segmentación de clientes estratégica Veamos algunos ejemplos sobre la aplicación de la segmentación de clientes estratégica:

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Nuevos productos y servicios: usemos el caso del lanzamiento de una tienda online. Se debe analizar qué tipo de segmento usaría una tarjeta de pago, quiénes se beneficiarían de una entrega a domicilio (modelo de negocio take away), quiénes usarían una app móvil, etc.

Metas de rentabilidad por cliente: veamos el ejemplo de un banco que desee disminuir el 3% en la tasa de abandono de usuarios vinculados en pasivo. Allí se requeriría una segmentación de clientes para intentar captar el interés de los usuarios mediante mejores incentivos

Visión de cliente: cuando se quiere expandir la visión de cliente en una empresa se debe evaluar el impacto que tendrá el cambio y los segmentos con mayor incidencia en los distintos canales Mejorar el surtido: Optimizar el surtido de productos es clave para cualquier retailer. Por ejemplo, la empresa Mercadona recortó sus referencias y proveedores con el objetivo de disminuir el coste de la compra media para sus clientes Redimensionar el negocio: en tiempos de crisis surge la necesidad de reducir productos, servicios y tiendas. La segmentación de clientes ayudará a definir los elementos imprescindibles de aquellos más importantes

Segmentación de clientes táctica Esta segmentación se enfoca en aumentar el rendimiento económico en los distintos segmentos de clientes. El objetivo final de la segmentación de clientes es mejorar las ventas realizando distintas acciones.

Aquí queremos segmentar a los clientes según un problema o una necesidad. Existen cinco tipos de campañas para realizar una segmentación de clientes táctica:

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Retención: cómo preservar a los nuevos clientes y a los más rentables. Evitar que nos abandonen y potenciar la fidelización Recuperación: enfocada en la recuperación de clientes que han dejado la marca

Cross-selling: sugerimos la compra de productos específicos basados en los gustos de los clientes Up selling: buscamos aumentar la frecuencia de compra o el ticket medio Captación: campañas para captar nuevos clientes

Criterios para la segmentación de clientes Para determinar los segmentos de clientes debes emplear una serie de criterios generales y específicos. Los generales son aquellos que no están relacionado al producto o servicio que ofreces. Los específicos, por tanto, se relacionan directamente con tu propuesta de valor.

Entre los criterios generales se incluye:        

Edad Sexo Ubicación geográfica Estado civil Nivel de ingresos (flujos de ingresos canvas) Personalidad del cliente Gustos y estilo de vida Hobbies

Los criterios específicos se refieren a lo siguiente: 

Cómo se usa el producto

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Su situación de consumo El lugar de la compra Aspectos más atractivos de la competencia Las ventajas del producto o servicio La percepción que tengan del mismo

Los líderes de la compañía se deben reunir para debatir estos puntos, y así definir la segmentación de clientes a la que se quiere apuntar. El diseño del producto o servicio debe estar orientado al resultado del análisis de los criterios generales y específicos.