The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works by Aiy Soshy

สารบัญ

หน้า

รายชื่อสถาบันเครือข่ายนิเทศศาสตร์ที่ร่วมจัดการประชุมงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8 005 รายชื่อคณะกรรมการจัดงานประชุมวิชาการ“งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8 006 รายชื่อสถาบันการศึกษาที่เข้าร่วมการประชุมวิชาการ“งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8 007 กำ�หนดการการจัดงานประชุมวิชาการ “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8 009

กลุ่ม 1: ห้องประชุม มิลลิเนียม อาคารเฉลิมพระเกียรติชั้น 19

การเปลี่ยนผ่านทางการสื่อสารของสัญรูปนาคสู่อัตลักษณ์บุคคลในสื่อสังคม • กฤษณ์ ทองเลิศ และณชรต อิ่มณะรัญ 021 การถ่ายภาพภูมิทัศน์วัฒนธรรมเพื่อการท่องเที่ยวในกลุ่มประเทศอาเซียน : กรณีศึกษา นครวัด – นครธม ประเทศกัมพูชา • รัฐพล ไชยรัตน์ 27 กระบวนการสร้างสรรค์โดยการดัดแปลงเรื่องเล่าข้ามสื่อจากบทพระราชนิพนธ์สู่ภาพยนตร์สั้นเรื่องสายไป เสียแล้ว • มนฤดี ธาดาอำ�นวยชัย, ขวัญเรือน กิติวัฒน์ และธนามล ธนสถิตย์ 28 ทัศนวิธีวิทยาชาติพันธุ์วรรณาในโรมาเนีย • เวทิต ทองจันทร์ 40 การใช้นวัตกรรมสื่อใหม่ในการเผยแผ่พระพุทธศาสนายุคไทยแลนด์ 4.0 • วโรชา สุทธิรักษ์ 54 เทคโนโลยวีเออาร์กับการสื่อสารที่เปลี่ยนไป: กรณีศึกษาฟุตบอลโลก ครั้งที่ 21 (รัสเซีย 2018) • ดิษฐา จำ�ปาแขก 64 การสร้างสรรค์ผลงานสตอปโมชัน ‘Meta’ สำ�หรับคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม • ศักรา ไพบูลย์ 73 การรับแนวความคิด “Responsive Design” มาใช้ในการออกแบบเว็บไซต์ของหน่วยงานราชการไทย • ปรเมศวร์ รัมยากูร 80 การใช้ภาษาเพื่อการสื่อสารในเว็บไซต์เฟซบุ๊ก • ภัทราพร เจริญรัตน์ 89 การสื่อความหมายผ่านยุคสมัยด้วยรูปลักษณ์สถาปัตยกรรมม ตลาดหนองมน • กิตติธัช ศรีฟ้า 97 พรีเซนเตอร์ : บทบาทสำ�รองของนักกีฬาไทยในยุคดิจิทัล • พิทักษ์พงศ์ พงษ์พิพัฒน์ 102 ที่เล่าเรื่อง: อนุสรณ์สถานแห่งความรักของคุณหญิงกีรติ และบ้านแอนน์ แฟร้งค์ในฐานะพื้นที่แห่งการมีส่วนร่วมผ่าน การเล่าเรื่อง

• ยุทธนา สุวรรณรัตน์ 109

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

หน้า

จินตนาการเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยาครั้ง ‘บ้านเมืองยังดี’ในละครโทรทัศน์เรื่อง ‘บุพเพสันนิวาส’ • สรรัตน์ จิรบวรวิสุทธิ์ 114 การรู้ในการสื่อสาร • อรรถเดช สรสุชาติ 124

กลุ่ม 2 : ห้องประชุมคณะนิเทศศาสตร์ อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7

รูปแบบการพัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือ และการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพ ในการสอน • ประกิจ อาษา และสุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ 131

การเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย

• อภิภู พรหมโยธี และจุฑา มนัสไพบูลย์ 142 พฤติกรรมการซื้อเสื้อสโมสรของแฟนคลับสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี

• ธีร์ คันโททอง 157 การสร้างสรรค์สื่ออินโฟกราฟิกเพื่อแสดงถึงความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก • วรฐ จินตนานุวัฒน์ และมนฤดี ธาดาอำ�นวยชัย 165 ปัจจัยเชิงสาเหตุพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขต กรุงเทพมหานคร • จักรพล เจริญกิจ, ประภัสสร วงษ์ดี และสมศักดิ์ จัตตุพรพงษ์ 177 ความขัดแย้งและความรุนแรงในมิวสิควิดีโอเพลงไทยร่วมสมัยกรณีศึกษา: เพลง ปาน ธนพร แวกประยูร • มนฑิรา ธาดาอำ�นวยชัย และธีระศักดิ์ พรหมดิเรก 186 ปัจจัยความสำ�เร็จของแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ที่มีผลต่อความสนใจใช้บริการร้านอาหาร • มนฑิรา ธาดาอำ�นวยชัย, ณัฏฐณิชา ณ นคร และณัฐพันธุ์ เจนสกุล 195 การบริหารประสบการณ์ลูกค้าในธุรกิจร้านกาแฟ กรณีศึกษา แบรนด์ The First Espresso • วุฒิพัฏฐ์ พฤกษ์ปาริชาติ และบุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ 208 การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabricของผู้บริโภค • พิชชาภรณ์ กิตติ์ธนัทหิรัญ และพิชญ์พธู ไวยโชติ 221 การเปิดรับสื่อ ความพึงพอใจและความต้องการข้อมูลข่าวสารจากองค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควนของ ประชาชนในพื้นที่ตำ�บลบ้านควน • ธิดารัตน์ ภรามร, สันทัด ทองรินทร์ และไพบูรณ์ คเชนทรพรรค์ 227 การสื่อความหมายของสติ๊กเกอร์ไลน์ที่ประกอบสร้างจากอัตลักษณ์เฉพาะบุคคลล • สมเกียรติ ศรีเพ็ชร 231 การพัฒนารูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์นของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม • สุทธิ เรืองรัตนสุนทร, ชุติภา สิงห์ศักดิ์เสรี และจารุณี วรรณศิริกุล 242

รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

หน้า

กลุ่ม 3 : ห้อง 19-702/1 อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7

ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการที่มีผลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ ผ่านสื่อออนไลน์ : กรณีศึกษา สายการบิน บางกอกแอร์เวย์ส

• กฤดิทัช เดชะพงศ์ธนา และกาญจนา มีศิลปวิกกัย 252

การพัฒนาสื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่นเรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ใน การสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน • อารีนา อารยะกุลม, สรัญญา เชื้อทอง และประภัสสร วงษ์ดี 258 Punctuation in Television Soap Opera “Love Destiny” • เจตน์จันทร์ เกิดสุข 267

กระแสนิยมของผู้ฟังที่มีต่อธุรกิจเพลงในยุคดิจิทัล • ไกรเทพ จิตตวรากูล, มานิษต์ ชฎาชียวิวัฒน์ และจักรีรัตน์ แสงวารี 270 พฤติกรรมการสมัครงานผ่านสื่อออนไลน์ของผู้ว่างงาน • นิพนธ์ สังกลม, สุขุมวิทย์ เหมแดง และจักรีรัตน์ แสงวารี 277 การพัฒนาของเกมออนไลน์สู่วงการอีสปอร์ต (E-Sport) • เมธัส รักษาชาติ และจักรีรัตน์ แสงวารี 283 ภัยคุกคามที่มาจากภาพฝังใจของชาวต่างชาติที่มีต่อนักศึกษามหาวิทยาลัยสยาม พ.ศ. 2560-2561 • ศิริชัย ศิริกายะ, เจตน์จันทร์ เกิดสุข และสมเกียรติ ศรีเพ็ชร 290 กระบวนการสร้างสรรค์ลีลาท่าทางในมิวสิควิดีโอเพลง “ปีศาจ” ของ ณัฐวุฒิ (แม็กซ์) เจนมานะ • ชโลธร จันทะวงศ์ 296 เอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ละครเวทีแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ของออกัสต์ สตรินเบิร์ก • จุฑารัตน์ การะเกตุ 304 ‘JOYLADA’ แอปพลิเคชันนิยายแชทออนไลน์โฉมหน้าใหม่ของวรรณกรรมไทย • ชญาณี ฉลาดธัญญกิจ 313 การสื่อสารความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายผ่านศิลปะบันเทิงเกาหลี • อนรรฆอร บุรมัธนานนท์ 319 การสร้างกรอบความคิดในงานนาฏศิลป์โดยอาศัยแนวคิดการสื่อสารเชิงสุนทรียะ : กรณีศึกษา การแสดงชุด In the Spirit • วณิชชา ภราดรสุธรรม 325

กลุ่ม 4 : ห้อง 19-702/2 อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7

คุณค่าและมูลค่าทางเศรษฐศาสตร์ของกีฬาอีสปอร์ต • ภควัต เจริญลาภ, มนฑิรา ธาดาอํานวยชัย และปีเตอร์ กัน 331 การสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กของกลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งานในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ • สุนทรา เพ็งคุ้ม และกิตติมา ชาญวิชัย 342 การสื่อสารของ “พริตตี้” ผ่านการรีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก • ชลารัตน์ เพ็ญสุภา และกิตติมา ชาญวิชัย 351 44

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

หน้า

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ ผ่านมุมมองที่ปรึกษากลยุทธ์ กรณีศึกษา : ธุรกิจประเภทสุขภาพและ ความงาม • กุลชา ตั้งมหาศุกร์ และบุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ 358 ผลกระทบของเทคโนโลยีดิจิทัลต่อธุรกิจล้างและพิมพ์ฟิล์มภาพยนตร์ในประเทศไทย • อิงฟ้า นิมิบุตร 367 เทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณายอดนิยมทางยูทูปปี พ.ศ. 2560 ในประเทศไทย • เปรมินทร์ หงษ์โต และณัฐพงค์ แย้มเจริญ 373 ช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการของภาครัฐในยุคการตลาด 4.0 • นิพนธ์ สังกลม, จามร สมศักดิ์ และจักรีรัตน์ แสงวารี 383 กลยุทธ์การตลาดของกลุ่มธุรกิจบันเทิง • ไกรเทพ จิตตวรากูล, กันตพงค์ บำ�รุงรักษ์ และจักรีรัตน์ แสงวารี 391 พฤติกรรมการใช้แอปพลิเคชั่น Joox Music Thailand ของนักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ปี 2561 • เอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์, ปวรรศ จันทร์เพ็ญ และฐานทัศน์ ชมภูพลี 400 ‘ทวิตช์’ สื่อใหม่ของบริการไลฟ์สตรีมมิ่ง • กัญฉกาจ ตระการบุญชัย 404 การแต่งหน้าเจ้าสาวเพื่อสื่อความหมายในงานมงคลสมรส • กฤษณ์ คำ�นนท์์ 409 การเปิดรับข่าวสาร ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพ มหานคร • พงศ์อิศเรศ ไทยสะเทือน 417 พัฒนาการ การปรับตัวเพื่อการอยู่รอดของนิตยสารไทยในยุคดิจิทัล • ศศิธร สมอินทร์ 424

กลุ่ม 5 : ห้องประชุม ออดิทอเรียม อาคารเฉลิมพระเกียรติชั้น 19

การผลิตสื่อวีดิทัศน์เพื่อสร้างความตระหนักรู้ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ • พัฒนพงศ์ ประภาศรี, พนิดา วงศ์สง่า และธนัท สมณคุปต์ 431 พันเรื่องราวจาก Pantip สู่หนึ่งแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์งานภาพยนตร์สั้นเรื่อง The Room Story • นราวิชญ์ ภิญโญฤทธิ์, ศุภกฤษฎิ์ นราพิสุทธิ์, ศุภฤกษ์ น้อยพจนา และปริญญา ภูนะ 438 จากส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในชีวิตสู่แรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์งานภาพยนตร์สั้นเรื่อง “ Sorry Bro (น้องรัก) ” • ศุภชัย บุญเทพ, อภิชาต ศรีปิ่นแก้ว, สิทธิชัย นาคซื่อตรง, ศรัณย์ อนุสรณ์ และศิริชัย สมนาม 446 กระบวนการสร้างสรรค์สร้างสรรค์อินโฟกราฟิกเรื่องสงครามโลก War never changes • อธิเบศ เกตุแฟง, กิตติคุณ เริ่มตระกูล และธรพงศ์ สะอิ้งทอง 452 กระบวนการสร้างสรรค์สร้างสรรค์อินโฟกราฟิกแนะแนวการศึกษา Guide Ga • พุทธพจน์ ปรีชา, ณัฐพล วงษ์โท และกัมปนาถ สุวรรณรัต 453

หน้า

ภาพยนตร์สั้นเรื่อง เครื่องรางแห่งความสุข (Pace Maker) • วัชรากร สดสว่าง, จิรายุ โสภณ, ธนากร ภวทัญญู, วาทิตย์ เรือนก้อน, ปริยาภัทร มะปาโท, ศุภสิน อิ่มสุขสันต์ และกัมปนาท ไชยกุก 454 ภาพยนตร์สั้นเรื่อง เข็ดแล้วคราวนี้ (No More Bet) • ฉัตรมงคล กูลกิติโกวิทย์, วรากร กำ�เนิดรัตน์, ฤทธิพงษ์ ฤทธิ์กันโต, ณัฐชยา โพธิรัตน์, และสุพิชฌาย์ พาผล 455 ภาพยนตร์สั้นเรื่อง รัก ฝัน ร็อค (Hope) • ศุภกิจ แมลงภู่, สรายุทธ พะกะยะ, วรพล สกุลณี, ธนธรณ์ ภัทจารีสกุล, ปรุฬห์ วุฒิพุทธางกูร, อภิสรา อนุสี เกียรติศักดิ์ พิรุณกาญจน์, ศักดิ์ศิริ ไวยประเสิรฐ, กิตติภา มงคลการ และสุทธิศักดิ์ การิม 456 กระบวนการสร้างสรรค์งานภาพถ่ายนกขนาดเล็ก • ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง 457 การผลิตสื่อด้านสุขภาพเพื่อสร้างความเข้าใจในระบบการเผาผลาญของร่างกายก่อนการลดนํ้าหนัก และ การลดนํ้าหนักแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet ในรูปแบบของสื่อภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ • ลัทธสิทธิ์ ทวีสุข, หทัยภัทร รัตนมงคลพร และณิชมน เกิดศรีเล็ก 463 การสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลชุด “วัดเซนโซจิ 2018” • สุริยะ ฉายะเจริญ 469 เทคนิคในการกำ�กับภาพยนตร์สั้นของนักศึกษาโครงงานภาพยนตร์ ปีการศึกษา 2560 : กรณีศึกษา ภาพยนตร์สั้นเรื่องเข็ดแล้วคราวนี้ • มนต์ศักดิ์ เกษศิรินทร์เทพ และสมคเน วรวิวัฒน์ 475 การผลิตตัวอย่างภาพยนตร์เรื่อง “ NINGURU FORET ” • ณัฏฐพล อมรทัต 484 กระบวนผลิตวีดีโอไวรัล “โครงการสถานีตำ�รวจลํ้าสมัย” สำ�หรับสถานีตำ�รวจภาษีเจริญ • ธนัช นนท์ขุนทด 488

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

รายชื่อสถาบันเครือข่ายนิเทศศาสตร์ที่ร่วมจัดการประชุม “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8

• • • • • • • • • • • •

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ มหาวิทยาลัยรังสิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ สถาบันกันตนา

รายชื่อคณะกรรมการจัดงานประชุมวิชาการ “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8

ที่ปรึกษา

รศ.ดร.ศิริชัย ศิริกายะ

อำ�นวยการ

ปิยะศักดิ์ ชมจันทร์

การเงิน

ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง

ประสานงานผู้ทรงคุณวุฒิ

ชญาณี ฉลาดธัญกิจ

ประสานงานผู้ส่งบทความ

เอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์

ศิลปกรรม

สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์

สถานที่

สุทธิ เรืองรัตนสุนทร

ประเมินผล

ธีรวันท์ โอภาสบุตร

ฝ่ายอาหาร-เครื่องดื่ม

พลอยชนก วงศ์ภัทรไพศาล ฐานทัศน์ ชมภูพล

ฝ่ายลงทะเบียน-ต้อนรับ

พลอยชนก วงศ์ภัทรไพศาล ปวรรศ จันทร์เพ็ญ

ฝ่ายประสานงาน (ห้องมิลลิเนียม) ฝ่ายประสานงาน (ห้องประชุมคณะนิเทศศาสตร์) ฝ่ายประสานงาน (ห้อง 19-702/1) ฝ่ายประสานงาน (ห้อง 19-702/2) ฝ่ายประสานงาน (ห้องออดิทอเรียม)

ประกิจ อาษา ยุทธนา สุวรรณรัตน์ สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ สมเกียรติ ศรีเพ็ชร ชโลธร จันทะวงศ์ จุฑารัตน์ การะเกตุ จารุณี วรรณศิริกุล ลัทธสิทธิ์ ทวีสุข ผศ. เวทิต ทองจันทร์ มนต์ศักดิ์ เกษศิรินทร์เทพ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

รายชื่อสถาบันการศึกษาที่เข้าร่วมการประชุมวิชาการ “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8

• • • • • • • • • • • • • • • • •

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร มหาวิทยาลัยเนชั่น มหาวิทยาลัยพะเยา มหาวิทยาลัยรังสิต มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ มหาวิทยาศรีปทุม มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย สถาบันกันตนา สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

การประชุมวิชาการ “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8

The Proceedings of the 8 Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กลุ่ม 1: ห้องประชุม มิลลิเนียม อาคารเฉลิมพระเกียรติชั้น 19 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ขวัญเรือน กิติวัฒน์ รองศาสตราจารย์ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์

1010

กลุ่ม 2: ห้องประชุมคณะนิเทศศาสตร์ อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7

กลุ่ม 3 : ห้อง 19-702/1 อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7

ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รองศาสตราจารย์ รจิตลักษณ์ แสงอุไร รองศาสตราจารย์ อวยพร พานิช รองศาสตราจารย์ เมตตา วิวัฒนานุกูล

ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศศิพรรณ บิลมาโนชญ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ รัตนา ทิมเมือง

กลุ่ม 4 : ห้อง 19-702/2 อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7

กลุ่ม 5: ห้องประชุม ออดิทอเรียม อาคารเฉลิมพระเกียรติชั้น 19

ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รองศาสตราจารย์ ดร. กุลธิดา ธรรมวิภัชน์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา มีศิลปวิกกัย

ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สมเกียรติ รุ่งเรืองวิริยะ คุณจักรพันธ์ุ ณ สงขลา คุณนิธิวัฒน์ ธราธร

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กำ�หนดการ การประชุมวิชาการ “งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางด้านนิเทศศาสตร์” ครั้งที่ 8

กลุ่ม 1: ห้องประชุม มิลลิเนียม อาคารเฉลิมพระเกียรติชั้น 19 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ขวัญเรือน กิติวัฒน์ รองศาสตราจารย์ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ ช่วงเช้า ผู้นำ�เสนอ กฤษณ์ ทองเลิศ ณชรต อิ่มณะรัญ รัฐพล ไชยรัตน์ มนฤดี ธาดาอำ�นวยชัย ขวัญเรือน กิติวัฒน์ ธนามล ธนสถิตย์ เวทิต ทองจันทร์ วโรชา สุทธิรักษ์ ดิษฐา จำ�ปาแขก ศักรา ไพบูลย์

เวลา 10.00 น. - 12.00 น. ชื่อผลงาน การเปลี่ยนผ่านทางการสื่อสารของสัญรูปนาคสู่อัตลักษณ์บุคคล ในสื่อสังคม การถ่ายภาพภูมทิ ศั น์วฒ ั นธรรมเพือ่ การท่องเทีย่ วในกลุม่ ประเทศ อาเซียน : กรณีศึกษา นครวัด – นครธม ประเทศกัมพูชา กระบวนการสร้างสรรค์โดยการดัดแปลงเรื่องเล่าข้ามสื่อจากบท พระราชนิพนธ์สู่ภาพยนตร์สั้นเรื่องสายไปเสียแล้ว

สถาบัน มหาวิทยาลัยรังสิต

ทัศนวิธีวิทยาชาติพันธุ์วรรณาในโรมาเนีย การใช้นวัตกรรมสือ่ ใหม่ในการเผยแผ่พระพุทธศาสนายุคไทยแลนด์ 4.0 เทคโนโลยวีเออาร์กับการสื่อสารที่เปลี่ยนไป: กรณีศึกษาฟุตบอล โลก ครั้งที่ 21 (รัสเซีย 2018) การสร้ า งสรรค์ ผ ลงานสตอปโมชั น ‘Meta’ สำ � หรั บ คณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต มหาวิทยาลัยพะเยา

มหาวิทยาลัย นเรศวร สถาบันกันตนา

มหาวิทยาลัยสยาม

พิทักษ์พงศ์ พงษ์พิพัฒน์ ยุทธนา สุวรรณรัตน์ สรรัตน์ จิรบวรวิสุทธิ์ อรรถเดช สรสุชาติ

1212

เวลา 13.00 น. - 16.00 น. ชื่อผลงาน สถาบัน การรับแนวความคิด “Responsive Design” มาใช้ในการออกแบบ มหาวิทยาลัยสยาม เว็บไซต์ของหน่วยงานราชการไทย การใช้ภาษาเพื่อการสื่อสารในเว็บไซต์เฟซบุ๊ก มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต การสือ่ ความหมายผ่านยุคสมัยด้วยรูปลักษณ์สถาปัตยกรรมตลาด มหาวิทยาลัย หนองมน เทคโนโลยีราชมงคล รัตนโกสินทร์ พรีเซนเตอร์ : บทบาทสำ�รองของนักกีฬาไทยในยุคดิจิทัล มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต ที่เล่าเรื่อง: อนุสรณ์สถานแห่งความรักของคุณหญิงกีรติและบ้าน มหาวิทยาลัย แอนน์ แฟร้งค์ ในฐานะพื้นที่แห่งการมีส่วนร่วมผ่านการเล่าเรื่อง ธรรมศาสตร์ จินตนาการเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยาครั้ง ‘บ้านเมืองยังดี’ ในละคร จุฬาลงกรณ์ โทรทัศน์เรื่อง ‘บุพเพสันนิวาส มหาวิทยาลัย การรู้ในการสื่อสาร นักวิชาการอิสระ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กลุ่ม 2: ห้องประชุม ห้องประชุมคณะนิเทศศาสตร์ อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รองศาสตราจารย์ รจิตลักษณ์ แสงอุไร รองศาสตราจารย์ อวยพร พานิช รองศาสตราจารย์ เมตตา วิวัฒนานุกูล ช่วงเช้า เวลา 09.00 น. - 12.00 น. ผู้นำ�เสนอ ประกิจ อาษา สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ อภิภู พรหมโยธี จุฑา มนัสไพบูลย์ ธีร์ คันโททอง วรฐ จินตนานุวัฒน์ มนฤดี ธาดาอำ�นวยชัย จักรพล เจริญกิจ ประภัสสร วงษ์ดี สมศักดิ์ จัตตุพรพงษ์ ธีระศักดิ์ พรหมดิเรก มนฑิรา ธาดาอำ�นวยชัย

ชื่อผลงาน สถาบัน รูปแบบการพัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือ และการ มหาวิทยาลัยสยาม ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอน การเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย สถาบันกันตนา พฤติกรรมการซื้อเสื้อสโมสรของแฟนคลับสโมสรฟุตบอลการ ท่าเรือ เอฟซี การสร้างสรรค์สื่ออินโฟกราฟิกเพื่อแสดงถึงความปลอดภัยของ เฟอร์นิเจอร์สาหรับเด็ก ปัจจัยเชิงสาเหตุพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสือ่ ออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร"

มหาวิทยาลัยเนชั่น สถาบันกันตนา

มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีพระ จอมเกล้าธนบุรี ความขัดแย้งและความรุนแรงในมิวสิควิดีโอเพลงไทยร่วมสมัย มหาวิทยาลัย กรณีศึกษา: เพลง ปาน ธนพร แวกประยูร กรุงเทพ

กลุ่ม 2: ห้องประชุม ห้องประชุมคณะนิเทศศาสตร์ อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย รองศาสตราจารย์ รจิตลักษณ์ แสงอุไร รองศาสตราจารย์ อวยพร พานิช รองศาสตราจารย์ เมตตา วิวัฒนานุกูล ช่วงบ่าย เวลา 13.00 น. - 16.00 น. ผู้นำ�เสนอ ณัฐพันธุ์ เจนสกุล มนฑิรา ธาดาอำ�นวยชัย ณัฏฐณิชา ณ นคร วุฒิพัฏฐ์ พฤกษ์ปาริชาติ บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ พิชชาภรณ์ กิตติ์ธนัทหิรัญ พิชญ์พธู ไวยโชติ ธิดารัตน์ ภรามร สันทัด ทองรินทร์ ไพบูรณ์ คเชนทรพรรค์ สมเกียรติ ศรีเพ็ชร สุทธิ เรืองรัตนสุนทร ชุติภา สิงห์ศักดิ์เสรี จารุณี วรรณศิริกุล

1414

ชื่อผลงาน สถาบัน ปัจจัยความสำ�เร็จของแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ที่มีผลต่อความ มหาวิทยาลัย สนใจใช้บริการร้านอาหาร" กรุงเทพ การบริหารประสบการณ์ลูกค้าในธุรกิจร้านกาแฟ กรณีศึกษา มหาวิทยาลัย แบรนด์ The First Espresso" หอการค้าไทย การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ของผู้บริโภค มหาวิทยาลัย หอการค้าไทย การเปิดรับสือ่ ความพึงพอใจและความต้องการข้อมูลข่าวสารจาก มหาวิทยาลัย องค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควนของประชาชนในพื้นที่ตำ�บล สุโขทัยธรรมาธิราช บ้านควน การสือ่ ความหมายของสติก๊ เกอร์ไลน์ทปี่ ระกอบสร้างจากอัตลักษณ์ มหาวิทยาลัยสยาม เฉพาะบุคคล การพัฒนารูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์นของ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยสยาม

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กลุ่ม 3 : ห้อง 19-702/1 อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ช่วงเช้า ผู้นำ�เสนอ กฤดิทัช เดชะพงศ์ธนา กาญจนา มีศิลปวิกกัย อารีนา อารยะกุล สรัญญา เชื้อทอง ประภัสสร วงษ์ดี เจตจันทร์ เกิดสุข ไกรเทพ จิตตวรากูล มานิษต์ ชฎาชียวิวัฒน์ จักรีรัตน์ แสงวารี นิพนธ์ สังกลม สุขุมวิทย์ เหมแดง จักรีรัตน์ แสงวารี เมธัส รักษาชาติ จักรีรัตน์ แสงวารี

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศศิพรรณ บิลมาโนชญ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ รัตนา ทิมเมือง เวลา 9.00 น. - 12.00 น.

ชื่อผลงาน ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการที่มีผลต่อภาพลักษณ์ เชิงกลยุทธ์ผา่ นสือ่ ออนไลน์ : กรณีศกึ ษา สายการบินบางกอกแอร์ เวย์ส " "การพัฒนาสือ่ แอปพลิเคชัน่ แบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การ เรียนรู้เกมมิฟิเคชั่นเรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับ การเดินทางในชีวิตประจำ�วัน"

สถาบัน มหาวิทยาลัย ศรีปทุม

พฤติกรรมการสมัครงานผ่านสื่อออนไลน์ของผู้ว่างงาน

มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต

การพัฒนาของเกมออนไลน์สู่วงการอีสปอร์ต (E-Sport)

มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต

มหาวิทยาลัย เทคโนโลยี พระจอมเกล้า ธนบุรี Punctuation in Television Soap Opera “Love Destiny” มหาวิทยาลัยสยาม กระแสนิยมของผู้ฟังที่มีต่อธุรกิจเพลงในยุคดิจิทัล มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต

กลุ่ม 3 : ห้อง 19-702/1 อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ช่วงบ่าย

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศศิพรรณ บิลมาโนชญ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ รัตนา ทิมเมือง เวลา 13.00 น. - 16.00 น.

ผู้นำ�เสนอ ศิริชัย ศิริกายะ เจตน์จันทร์ เกิดสุข สมเกียรติ ศรีเพ็ชร" ชโลธร จันทะวงศ์

ชื่อผลงาน สถาบัน ภัยคุกคามที่มาจากภาพฝังใจของชาวต่างชาติที่มีต่อนักศึกษา มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยสยาม พ.ศ. 2560-2561

จุฑารัตน์ การะเกตุ

มหาวิทยาลัยสยาม

ชญาณี ฉลาดธัญญกิจ อนรรฆอร บุรมัธนานนท์ วณิชชา ภราดรสุธรรม

1616

กระบวนการสร้างสรรค์ลีลาท่าทางในมิวสิควิดีโอเพลง “ปีศาจ” ของ ณัฐวุฒิ (แม็กซ์) เจนมานะ เอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ละครเวทีแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ขอ งออกัสต์ สตรินเบิร์ก ‘JOYLADA’ แอปพลิเคชันนิยายแชทออนไลน์โฉมหน้าใหม่ของ วรรณกรรมไทย การสื่อสารความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายผ่านศิลปะบันเทิง เกาหลี การสร้างกรอบความคิดในงานนาฏศิลป์โดยอาศัยแนวคิดการ สื่อสารเชิงสุนทรียะ : กรณีศึกษา การแสดงชุด In the Spirit

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

มหาวิทยาลัยสยาม

มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยสยาม

กลุ่ม 4 : ห้อง 19-702/2 อาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย

ช่วงเช้า ผู้นำ�เสนอ ภควัต เจริญลาภ มนฑิรา ธาดาอํานวยชัย ปีเตอร์ กัน สุนทรา เพ็งคุ้ม กิตติมา ชาญวิชัย ชลารัตน์ เพ็ญสุภา กิตติมา ชาญวิชัย กุลชา ตั้งมหาศุกร์ บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อิงฟ้า นิมิบุตร เปรมินทร์ หงษ์โต ณัฐพงค์ แย้มเจริญ

รองศาสตราจารย์ ดร. กุลธิดา ธรรมวิภัชน์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา มีศิลปวิกกัย เวลา 9.00 น. - 12.00 น. ชื่อผลงาน คุณค่าและมูลค่าทางเศรษฐศาสตร์ของกีฬาอีสปอร์ต

การสื่ อ สารผ่ า นเฟซบุ๊ ก ของกลุ่ ม ผู้ ห ญิ ง วั ย ทำ � งานในการซื้ อ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ การสือ่ สารของ “พริตตี”้ ผ่านการรีววิ สินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความ งามบนเฟซบุ๊ก กลยุทธ์การสือ่ สารการตลาดออนไลน์ ผ่านมุมมองทีป่ รึกษากลยุทธ์ กรณีศึกษา : ธุรกิจประเภทสุขภาพและความงาม ผลกระทบของเทคโนโลยี ดิ จิ ทั ล ต่ อ ธุ ร กิ จ ล้ า งและพิ ม พ์ ฟิ ล์ ม ภาพยนตร์ในประเทศไทย เทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณายอดนิยมทางยูทปู ปี พ.ศ. 2560 ในประเทศไทย

สถาบัน มหาวิทยาลัย

กรุงเทพ

มหาวิทยาลัย นเรศวร มหาวิทยาลัย นเรศวร มหาวิทยาลัย หอการค้าไทย สถาบันกันตนา มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต

กลุ่ม 4 : ห้องอาคารเฉลิมพระเกียรติ ชั้น 7 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย

ช่วงบ่าย ผู้นำ�เสนอ นิพนธ์ สังกลม จามร สมศักดิ์ จักรีรัตน์ แสงวารี ไกรเทพ จิตตวรากูล กันตพงค์ บำ�รุงรักษ์ จักรีรัตน์ แสงวารี

เอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์ ปวรรศ จันทร์เพ็ญ ฐานทัศน์ ชมภูพล" กัญฉกาจ ตระการบุญชัย กฤษณ์ คำ�นนท์์ พงศ์อิศเรศ ไทยสะเทือน

ศศิธร สมอินทร์

1818

รองศาสตราจารย์ ดร. กุลธิดา ธรรมวิภัชน์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กาญจนา มีศิลปวิกกัย เวลา 13.00 น. - 16.00 น. ชื่อผลงาน

สถาบัน

ช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการของภาครัฐในยุคการตลาด มหาวิทยาลัยเกษม 4.0 บัณฑิต กลยุทธ์การตลาดของกลุ่มธุรกิจบันเทิง

มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต

พฤติกรรมการใช้แอปพลิเคชั่นบริการฟังเพลงและวิทยุออนไลน์ มหาวิทยาลัยสยาม ‘จูค๊ ’ ของนักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ปี 2561 มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัย ราชภัฏศรีสะเกษ การเปิดรับข่าวสาร ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์ มหาวิทยาลัย ราชภัฏศรีสะเกษ อีโคคาร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพ

‘ทวิตช์’ สื่อใหม่ของบริการไลฟ์สตรีมมิ่ง การแต่งหน้าเจ้าสาวเพื่อสื่อความหมายในงานมงคลสมรส

มหานคร พัฒนาการ การปรับตัวเพื่อการอยู่รอดของนิตยสารไทยในยุค มหาวิทยาลัย ราชภัฏศรีสะเกษ ดิจิทัล

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กลุ่ม 5: ห้องประชุม ออดิทอเรียม อาคารเฉลิมพระเกียรติชั้น 19 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย ช่วงเช้า ผู้นำ�เสนอ พัฒนพงศ์ ประภาศรี พนิดา วงศ์สง่า ธนัท สมณคุปต์ นราวิชญ์ ภิญโญฤทธิ์ ศุภกฤษฎิ์ นราพิสุทธิ์ และคณะ ศุภชัย บุญเทพ อภิชาต ศรีปิ่นแก้ว และคณะ อธิเบศ เกตุแฟง กิตติคุณ เริ่มตระกูล ธรพงศ์ สะอิ้งทอง พุทธพจน์ ปรีชา ณัฐพล วงษ์โท กัมปนาถ สุวรรณรัต วัชรากร สดสว่าง, จิรายุ โสภณ และคณะ ฉัตรมงคล กูลกิติโกวิทย์, วรากร กำ�เนิดรัตน์ และ คณะ ศุภกิจ แมลงภู่, สรายุทธ พะกะยะ และคณะ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สมเกียรติ รุ่งเรืองวิริยะ อาจารย์จักรพันธุ์ ณ สงขลา คุณนิธิวัฒน์ ธราธร เวลา 9.00 น. - 12.00 น. ชื่อผลงาน สถาบัน การผลิตสื่อวีดิทัศน์เพื่อสร้างความตระหนักรู้ในการบริโภคข้าว สถาบันเทคโนโลยี กล้องเพื่อสุขภาพ พระจอมเกล้าเจ้า คุณทหารลาดกระบัง พันเรื่องราวจากพันทิปสู่หนึ่งแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์งาน สถาบันกันตนา ภาพยนตร์สั้น เรื่องเดอะรูมสตอรี่ จากส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในชีวิตสู่แรงบันดาลใจในการ สถาบันกันตนา สร้างสรรค์งานภาพยนตร์สั้นเรื่องน้องรัก กระบวนการผลิตอินโฟกราฟิกกรณีศึกษาสงครามโลกครั้งที่1-2 มหาวิทยาลัยสยาม

กระบวนการผลิ ต อิ น โฟกราฟิ ก แนะแนวการศึ ก ษาระดั บ มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัย ‘Guide Gai‘ ภาพยนตร์สั้นเรื่อง เครื่องรางแห่งความสุข (Pace Maker

มหาวิทยาลัยสยาม

ภาพยนตร์สั้นเรื่อง เข็ดแล้วคราวนี้ (No More Bet)

มหาวิทยาลัยสยาม

ภาพยนตร์สั้นเรื่อง รัก ฝัน ร็อค (Hope)

มหาวิทยาลัยสยาม

กลุ่ม 5: ห้องประชุม ออดิทอเรียม อาคารเฉลิมพระเกียรติชั้น 19 ผู้ทรงคุณวุฒิร่วมอภิปราย

ช่วงบ่าย ผู้นำ�เสนอ

เวลา 13.00 น. - 16.00 น. ชื่อผลงาน

สถาบัน

ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง ลัทธสิทธิ์ ทวีสุข หทัยภัทร รัตนมงคลพร

กระบวนการสร้างสรรค์งานภาพถ่ายนกขนาดเล็ก มหาวิทยาลัยสยาม การผลิตสือ่ ด้านสุขภาพเพือ่ สร้างความเข้าใจในระบบการเผาผลาญของ มหาวิทยาลัยสยาม ร่างกายก่อนการลดนาํ้ หนัก และ การลดนํา้ หนักแบบคาร์โบไฮเดรตตํา่ ไขมันสูงหรือคีโตเจนิคไดเอตในรูปแบบของสื่อภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ

สุริยะ ฉายะเจริญ มนต์ศักดิ์ เกษศิรินทร์เทพ สมคเน วรวิวัฒน์ ณัฏฐพล อมรทัต ธนัช นนท์ขุนทด

การสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลชุด “วัดเซนโซจิ 2018” เทคนิคในการกำ�กับภาพยนตร์สั้นของนักศึกษาโครงงานภาพยนตร์ ปี การศึกษา 2560 : กรณีศึกษาภาพยนตร์สั้นเรื่องเข็ดแล้วคราวนี้ การผลิตตัวอย่างภาพยนตร์เรื่อง “Ninguru Foret” กระบวนผลิตวีดโี อไวรัล “โครงการสถานีต�ำ รวจลํา้ สมัย” สำ�หรับสถานี ตำ�รวจภาษีเจริญ

ณิชมน เกิดศรีเล็ก

2020

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สมเกียรติ รุ่งเรืองวิริยะ อาจารย์จักรพันธุ์ ณ สงขลา

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยสยาม

การเปลี่ยนผ่านทางการสื่อสาร ของสัญรูปนาคสู่อัตลักษณ์บุคคลในสื่อสังคม Communicative Transition of NAGA Icon to Personal Identity in Social Media

กฤษณ์ ทองเลิศ* ณชรต อิ่มณะรัญ** บทคัดย่อ บทความเรือ่ งนีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ อธิบายการเปลีย่ นผ่านทางการสือ่ สารของสัญรูปนาคจากรูปลักษณะพญานาค ในโลกบาดาลตามวรรณกรรมเนื่องในศาสนาสู่ประติมากรรมพญาศรีสัตตนาคราช สัญลักษณ์ริมฝั่งแม่นํ้าโขง จังหวัด นครพนม และการเปลีย่ นผ่านเนือ้ หาสัญรูปนาคสูส่ อื่ สังคมออนไลน์ทเี่ ชือ่ มโยงกับอัตลักษณ์ของปัจเจกบุคคล ทัง้ นีโ้ ดยใช้ แนวคิด “งานศิลปะในยุคของการผลิตซํ้าแบบจักรกล” ของวอลเตอร์ เบนยามิน และแบบจำ�ลองการสื่อสารของ Jakobson เป็นแนวทางหลักในการอธิบายปรากฏการณ์การเปลี่ยนผ่านของสัญรูปนาคจากวรรณกรรมสู่ประติมากรรมและ สื่อสังคม การสะท้อนภาพปรากฏการณ์ในบทความนี้เพื่อเป็นการขยายประเด็นการขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์โดย ใช้มายาคติเรื่องนาคซึ่งเป็นทุนทางวัฒนธรรมเพื่อการสร้างสรรค์งานทางการสื่อสารร่วมสมัย Abstract This article had the primary objective to expound the communicative transition of Naga icon from the characteristics of the King of Naga in the underworld, according to the religious literature on the sculpture of Phaya Si Sattanakkharat – the symbol of Mekong riverside, Nakhon Phanom, to the contents of Naga icon in the online social media in relation to personal identity. The concept of “The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction” developed by Walter Benjamin and Jakobson’s communication model were employed as the main guideline for the exposition of the transitional phenomenon of Naga icon from literatures to sculptures and social media. The contemplation of such phenomenon had the purpose to expand the issue on driving the creative economy by adopting the mythology of Naga as the cultural capital to create work in the form of contemporary communication. เมื่อสัญรูปนาคเริ่มออกเดินทาง… เรื่องราวความศรัทธาของผู้คนในแต่ละสังคมมักผูกติดกับมายาคติ ตำ�นานความเชื่อของแต่ละพื้นถิ่นล้วนดำ�รง อยู่ในฐานะทุนทางวัฒนธรรมที่คนในยุคปัจจุบันสามารถนำ�ไปพัฒนาต่อยอดเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ทั้งในแง่งานศิลปะ แขนงต่าง ๆ และแบบแผนทางพิธีกรรมที่ร้อยรัดความเป็นชุมชนเข้าด้วยกัน รวมถึงการสานความสัมพันธ์ออกสู่สังคม ภายนอก ก่อให้เกิดพลวัตทางการสือ่ สารเกีย่ วกับเรือ่ งราวความศรัทธานัน้ ให้ด�ำ รงอยู่ ทัง้ นีโ้ ดยมีเทคโนโลยีทางการสือ่ สาร เป็นตัวเร่งให้จินตนาการของผู้คนถูกแปลงให้เป็นรูปธรรมและนำ�ไปสู่การแผ่กระจายเรื่องราวในวงกว้างได้ง่ายขึ้น * อาจารย์ประจำ�หลักสูตรนิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต ** อาจารย์ประจำ�วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต

นาคจัดเป็นสัญรูปทางการสื่อสารที่มีพัฒนาการ มาอย่างยาวนาน ดำ�รงอยู่คู่กับสังคมพุทธศาสนา และ พราหมณ์ฮินดู จนถึงปัจจุบัน ทั้งนี้เนื่องจากวรรณกรรม ทางศาสนาได้กล่าวถึงเรือ่ งราวของนาคไว้หลายเหตุการณ์ เช่น ศาสนาฮินดู กล่าวถึงเหตุการณ์กวนเกษียรสมุทรที่ พญาอนั น ตนาคราชทำ � หน้ า ที่ ต่ า งเชื อ กชั ก พั น รอบเขา พระสุเมรุ ในวรรณกรรมเนื่องในพุทธศาสนากล่าวถึง มหากาฬนาคราช ผูส้ นองตอบคำ�อธิฐานของพระมหาบุรษุ ในตอนอธิฐานลอยถาดเป็นพญานาคแสดงปาฎิหารย์ท�ำ ให้ ถาดทอดลอยขึน้ ทวนกระแสนาํ้ แล้วจมลงสูเ่ มืองบาดาลอัน เป็นที่เก็บถาดทองของอดีตพระพุทธเจ้าทั้ง 3 พระองค์ นอกจากนี้เรื่องราวที่นิยมเขียนในงานภาพจิตรกรรมอีก เรื่องหนึ่งที่โดดเด่นคือ มุจลินทนาคราช ผู้ซึ่งแผ่พังพาน ปกป้องพายุฝนถวายแด่พระพุทธเจ้า ครัง้ พระพุทธเจ้าตรัส รู้อนุตตรสัมมาสัมโพธิญาณ ดังตัวอย่างภาพที่ 1

ภาพที่ 1 มุจลินทนาคราชแผ่พงั พานปกป้องพายุฝนถวายแด่พระพุทธเจ้า ที่มา จิตรกรรมฝาผนังวัดคงคาราม อ.โพธาราม จ.ราชบุรี

ความเป็นจริงเกี่ยวกับนาคในวรรณกรรมทาง ศาสนาถือเป็นความจริงในแบบอุดมคติดังที่ สันติ เล็ก สุขุม (2554) ได้กล่าวถึงความคิดที่สะท้อนผ่านโลกทัศน์ ในงานศิลปะเนื่องในศาสนาซึ่งศิลปินแสดงออกถึงความ สมจริงทีป่ รากฏผ่านโลกทัศน์ 2 ลักษณะคือ โลกทัศน์แบบ อุดมคติ และความสมจริงแบบตะวันตก โดยแนวคิดเกีย่ ว กับนาคเป็นสิ่งที่ได้รับการถ่ายทอดผ่านงานภาพยนตร์ งานละครวิทยุโทรทัศน์มาอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งสถานที่ที่ เกีย่ วข้องกับความเชือ่ เกีย่ วกับพญานาค เช่น ป่าคำ�ชะโนด จังหวัดอุดรธานี บั้งไฟพญานาคกลางลำ�นํ้าโขง ล้วนเป็น ปรากฏการณ์ที่บ่งชี้ความสนใจของสาธารณชนและได้ สะท้อนถึงโลกทัศน์ความเป็นจริงแนวอุดมคติทตี่ งั้ บนพืน้ ฐานความศรัทธา ในขณะที่โลกทัศน์แนวเหตุผลนิยมได้ 2222

พยายามหาคำ�ตอบเพื่อสนองต่อความเป็นจริงในทาง วิทยาศาสตร์ แต่กม็ อิ าจยืนยันข้อเท็จจริงของปรากฏการณ์ ได้ เส้นทางการเดินทางของนาคในอุดมคติจนถึงสัญรูป แห่งนาคในงานสื่อสมัยใหม่จึงเป็นพัฒนาการที่ไม่รู้จบ และยังคงเป็นความคลุมเครือดังที่ คมกฤช อุ่ยเต็กเค่ง (2560) กล่ า วว่ า แม้ วิ ท ยาศาสตร์ แ ละเทคโนโลยี จ ะ ก้าวหน้า แต่กท็ �ำ หน้าทีร่ บั ใช้ความเชือ่ ทีเ่ ป็นมโนทัศน์เดิม เทวตำ�นานมักสร้างขึ้นภายหลังเพื่ออธิบาย “สิ่งที่มีอยู่ ก่อน” เพื่อเป็นการสร้างความหมายของสิ่งนั้นตามที่ ต้องการทัง้ นีเ้ ทวตำ�นานไม่ได้มไี ว้เพียงเพือ่ เป็นคำ�อธิบาย หากแต่ยงั มีหน้าทีป่ กปิด เปลีย่ นแปลง หรือซ่อนเร้นความ หมายของสัญลักษณ์อกี ด้วย การศึกษาเรือ่ งราวจึงต้องใช้ ความรู้ด้านประวัติศาสตร์ โบราณคดี ศาสนา ปรัชญา ศิลปะ ภาษาศาสตร์ จนถึงความรู้ลับ ๆ ลึก ๆ ที่ “รหัส นัย” จากตัวผูศ้ กึ ษาเองทำ�ให้งานแบบนีม้ ลี กั ษณะทีเ่ รียก ว่า “คลุมเครือวิทยา” อย่างไรก็ตามพญานาคได้กลายเป็นแรงบันดาล ใจในการสร้างสรรค์ศลิ ปะหลายแขนงเช่นวรรณกรรม ดัง ที่ ลักษณวดี(2554) (ศิลปินแห่งชาติสาขาวรรณศิลป์) พรรณนาลักษณะพญานาคไว้ในวรรณกรรมว่า “งูหงอน ฉานปานชาดแต้ม ดวงเนตรแม้นทับทิมเฉิดฉาย เกล็ดละ เลื่อมเขียวสุวรรณภูมิพรรณราย เคราสีสังข์ละม้ายขน จามรี” นอกจากนี้ยังมีงานประติมากรรมที่ปรากฏใน สถานที่ที่มีความเกี่ยวพันกับตำ�นานพญานาค ซึ่งมักเป็น สถานที่สำ�คัญทั้งในเชิงศาสนาและสัญลักษณ์แหล่งท่อง เที่ยว ทำ�ให้สัญรูปนาคเป็นส่วนหนึ่งของการเผยแพร่ใน สื่อสังคมออนไลน์ซึ่งมีเทคโนโลยีทางการสื่อสารโดย เฉพาะอย่างยิ่งสมาร์ทโฟนที่ช่วยให้การบันทึกและเผย แพร่เรื่องราวเกี่ยวกับนาคเป็นไปได้ง่ายและรวดเร็ว ทุก คนสามารถนำ�เรื่องราวของพญานาคไปเผยแพร่ต่อในแง่ มุมทีห่ ลากหลาย ทัง้ ทีก่ อ่ ให้เกิดคุณค่าต่อตนเอง เศรษฐกิจ และสังคม ปรากฏการณ์ดงั กล่าวนีม้ คี วามเชือ่ มโยงกับสัญ รู ป แห่ ง นาคที่ ไ ด้ รั บ การถ่ า ยทอดความหมายไปตาม แนวทางที่คนแต่ละคนปรารถนาจะให้เป็น อนึ่ง การเปลี่ยนผ่านของสัญรูปนาคในความ หมายของบทความนี้ ผู้เขียนได้อิงทฤษฎีการเปลี่ยนผ่าน (Transition Theory) ซึง่ พัฒนามาจากทฤษฎีปฏิสมั พันธ์ เชิงสัญลักษณ์ (Symbolic interaction) เสนอโดย Chick and Meleis (อ้างใน บุญมี ภูด่านงัว ,2013) โดยหมาย ถึง “กระบวนการของการเคลือ่ นหรือการผ่านจากจุดหนึง่

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

หรือสภาวะหนึ่งไปสู่อีกจุดหนึ่งหรืออีกสภาวะหนึ่งของ ชีวิต ประกอบด้วยกระบวนการที่มีระยะหรือขั้นตอน มี ช่วงเวลา ตัง้ แต่เริม่ ต้นจนกระทัง่ สิน้ สุดหรือคงทีแ่ ละมีการ รับรู้ โดยเป็นการให้ความหมายต่อประสบการณ์ตอ่ บุคคล ร่วมด้วยเสมอ” ซึ่งในบทความนี้การเปลี่ยนผ่านทางการ สื่อสารของสัญรูปนาคเป็นผลจากการตอบสนองของ บุคคลต่อกระบวนการเปลี่ยนรูปทางศิลปะ อันเกิดจาก บุคคลมีปฏิสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อมโดยมีผลกระทบต่อ คนในบริบทและสถานการณ์การสื่อสารของสัญรูปนาค การเดินทางของนาค จากสือ่ วรรณกรรมสูป่ ระติมากรรมบนพืน้ ทีศ่ กั ดิส์ ทิ ธิ… ์ วรรณกรรมทีเ่ กีย่ วกับนาคในทางพุทธศาสนาได้ ส่งผลต่อคติความเชื่อประเพณีและพิธีกรรมต่าง ๆ ใน สังคมไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องที่ผูกพันกับพื้นที่ทาง ภูมศิ าสตร์ในพืน้ ทีล่ มุ่ แม่นาํ้ โขงดังเช่นปรากฏการณ์บงั้ ไฟ พญานาค เจริญ สุวรรณศักดิ์ชัย (2560) ได้กล่าวถึง ตำ�นานพญานาคว่า แม่นํ้าโขงเกิดจากการแถตัวของ พญานาค และเชื่ อ ว่ า ในวั น ออกพรรษาซึ่ ง เป็ น วั น ที่ พระพุทธเจ้าเสด็จจากสวรรค์ชั้นดาวดึงส์ พญานาคแห่ง ลุ่มแม่นํ้าโขงต่างชื่นชมยินดีจึงจุดบั้งไฟถวายการเสด็จ กลับของพระพุทธเจ้าจนกลายเป็นประเพณีทกุ ปี แนวคิด ดังกล่าวมีความสอดคล้องกับโลกทัศน์แบบอุดมคติที่มี ความเชื่อว่านาคมีอยู่จริงและได้รับการแสดงออกผ่าน ประเพณีบุญบั้งไฟพญานาคของจังหวัดในแถบลุ่มนํ้าโขง ในส่วนของงานประติมากรรมสัญรูปนาค ถือได้ ว่ า ประติ ม ากรรมองค์ พ ญาศรี สั ต ตนาคราช จั ง หวั ด นครพนม เป็นสัญลักษณ์แห่งใหม่ของจังหวัดโดยได้มกี าร ประกอบพิ ธี อั ญ เชิ ญ องค์ พ ญาศรี สั ต ตนาคราชขึ้ น ประดิษฐานบริเวณริมฝั่งแม่นํ้าโขง ในเดือนกันยายน 2560 ซึ่งพื้นที่ดังกล่าวถือเป็นพื้นที่รอยต่อระหว่างคติ ความเชื่ อ เรื่ อ งโลกบาดาลกั บ โลกมนุ ษ ย์ ถื อ เป็ น พื้ น ที่ คลุมเครือที่ซึ่งมโนทัศน์เชิงอุดมคติถูกทำ�ให้เป็นรูปธรรม เป็นพื้นที่ที่ให้ก่อให้เกิดปรากฏการณ์ทางการสื่อสารที่มี ลักษณะเฉพาะ มีพื้นที่สำ�หรับการสื่อสารภายในบุคคล (Intrapersonal communication) และในฐานะแลนด์ มาร์คของจังหวัดนครพนมย่อมเป็นการเปิดพืน้ ทีเ่ พือ่ การ ถ่ายภาพของนักท่องเทีย่ ว เนือ่ งจากประติมากรรมนาคมี ลักษณะที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีความเหมาะสมต่อ การถ่ายภาพบุคคลเพื่อการเผยแพร่ในสังคมออนไลน์

ภาพที่ 2 การรำ�บวงสรวงพิธีเปิดประติมากรรมพญาศรีสัตตนาคราช จ.นครพนม ที่มา www.twitter.com/#ศรีสัตตนาคราช บันทึกภาพ โดย อภิวัตร มังคะคีรี 1 สิงหาคม 2560

การสร้างสรรค์และประดิษฐานประติมากรรม รูปนาคดังกล่าวนี้ เป็นการผลิตซั้าสัญรูปนาค ที่มีการบู รณาการร่วมกันระหว่างเทคโนโลยีการผลิตซัา้ ในการหล่อ จากแบบพิมพ์ซงึ่ ไม่มขี อ้ จำ�กัดเรือ่ งจำ�นวนชิน้ งานกับการ ยึดถือตัวแบบที่มีการเปลี่ยนผ่านทางการสื่อสารจาก วรรณกรรม และนำ�มาประดิษฐานในเขตพืน้ ทีท่ อี่ งิ บริบท เกี่ ย วกั บ พญานาคอย่ า งมาก ซึ่ ง ทำ � ให้ ตั ว งานยั ง คงมี เอกลักษณ์ทางจิตวิญญาณแบบดั้งเดิมไว้อย่างครบถ้วน อันเป็นการแก้ปญ ั หาในเรือ่ งจิตวิญญาณของงานศิลปะได้ อย่างลงตัวดังที่ Benjamin (1986) ได้ให้ทัศนะว่าการ ผลิ ต ซั้ า งานศิ ล ปะที่ มี ค วามสมบู ร ณ์ แ บบมั ก ขาดองค์ ประกอบทีส่ �ำ คัญประการหนึง่ คือ การปรากฏในเวลาและ สถานที่ (Time and Space) ซึ่งเป็นการตั้งอยู่อย่าง เฉพาะเจาะจงในสถานที่หนึ่ง ๆ ทั้งนี้ Benjamin เห็นว่า ลักษณะอันเฉพาะเจาะจงของการผลิตซั้างานศิลปะไม่ สามารถแยกออกจากความผูกพันกับประเพณี ทั้ ง นี้ เนื่ อ งจากงานศิ ล ปะชิ้ น แรกของมนุ ษ ย์ เ กิ ด ขึ้ น เพื่ อ ใช้ ประกอบพิธีกรรม โดยเริ่มจากพิธีกรรมทางไสยศาสตร์ จนต่อมาเป็นพิธีกรรมที่เกี่ยวข้องกับศาสนาทำ�ให้กลิ่น อายของศิลปะไม่ถูกแยกออกจากพิธีกรรม จากแนวคิดดังกล่าวจะเห็นได้วา่ สัญรูปนาคดำ�รง อยู่ในฐานะงานที่มีคุณค่าด้านพิธีกรรม (Cult Value) ซึ่ง สะท้อนผ่านภาพที่ 2 แสดงถึงการรำ�บวงสรวงพญานาค ในฐานะพิธีกรรม อย่างไรก็ตาม Benjamin ได้อธิบายให้ เห็นว่าการทีง่ านศิลปะได้ผกู ติดกับหน้าทีท่ างพิธกี รรมนัน้ เป็นไปเพื่อรับใช้ความเชื่อต่าง ๆ ที่เป็นฐานสนับสนุน อำ�นาจทางการเมือง ในแง่นี้หน้าที่ทางพิธีกรรมจึงเป็น หัวใจสำ�คัญที่กำ�หนดคุณค่าของงานศิลปะ ในขณะที่สัญ รูปนาคดังกล่าวยังมีคณ ุ ค่าด้านการจัดแสดง (Exhibition

Value) ในฐานะที่เป็นแลนด์มาร์คเพื่อการถ่ายภาพของ นักท่องเที่ยว ลักษณะคุณค่าทั้ง 2 ประการดังกล่าวนี้ ก่อ ให้ เ กิ ด ประเด็ น ข้ อ วิ จ ารณ์ ใ นแง่ ข องจิ ต วิ ญ ญาณแบบ ดั้งเดิมกับการเปลี่ยนผ่านสู่สังคมบริโภคดังที่ อรรถสิทธิ์ สิทธิดำ�รง (2558) กล่าวว่า กลิ่นอายไม่ต่างอะไรกับการ ดำ�รงอยู่กับคุณค่าที่ยึดโยงอยู่กับวิถีชีวิตในชุมชนก่อน สมั ย ใหม่ การล่ ม สลายของกลิ่ น อายเป็ น ผลมาจาก พัฒนาการของเทคโนโลยีการผลิตซั้าที่ได้เปลี่ยนแปลง โครงสร้างทางสังคมจากชุมชนก่อนสมัยใหม่มาเป็นสังคม บริโภค (Consumer of Culture) ที่มุ่งตอบสนองความ ต้องการของมนุษย์ด้วยการทำ�วัฒนธรรมให้เป็นสินค้า (Commodification of Culture) ผ่านความก้าวหน้า ของเครือ่ งจักรกลซึง่ สามารถผลิตซัา้ สิง่ ของต่าง ๆ รวมทัง้ ชิ้นงานทางศิลปะเพื่อให้คุณสมบัติพิเศษของการผลิตซั้า มีผลต่อผูช้ มแต่ละคนเป็นการเฉพาะจนส่งผลทำ�ลายการ ดำ�รงอยู่ของกลิ่นอายในท้ายที่สุด ลักษณะปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนผ่านการ ใช้สญ ั รูปประติมากรรมพญาศรีสตั ตนาคราชเพือ่ การผลิต ของทีร่ ะลึกได้แก่ ประติมากรรมจำ�ลอง ภาพพิมพ์ เครือ่ ง ประดับ แหวน สร้อยคอ ซึ่งเป็นของที่ระลึกที่สามารถ สร้างอัตลักษณ์ให้กับผู้เป็นเจ้าของเมื่อถูกนำ�ไปใช้ในการ เผยแพร่ ภ าพถ่ า ยบุ ค คลเพื่ อ การเผยแพร่ ใ นสื่ อ สั ง คม ออนไลน์ กระบวนการดังกล่าวถือเป็นการประกอบสร้าง ตัวตนทางสังคม ก่อให้เกิดรูปแบบทางการสื่อสารที่ข้าม ผ่ า นสื่ อ จากงานประติมากรรมรูป นาคไปสู่สื่อสังคม ออนไลน์ เมือ่ การสร้างประติมากรรมสัญรูปนาคก่อให้เกิด การเผยแพร่สู่สังคมออนไลน์ จึงปฎิเสธไม่ได้ว่าคุณค่าใน เชิงพิธีกรรมกับคุณค่าในเชิงการจัดแสดงเป็นสิ่งที่ไม่อาจ แยกจากกันได้ ดังนั้นการเดินทางของสัญรูปนาคจึงเป็น ปรากฏการณ์ร่วมของวิถีการเดินทางของผู้คนในสังคม เพราะการปรากฏของสัญรูปประติมากรรมนาคมาพร้อม กับการหลัง่ ไหลของนักท่องเทีย่ ว ทิพย์สดุ า ปทุมมานนท์ (2541) ได้กล่าวถึงแนวคิดการปรากฏพร้อมของ “กาละ ในเทศะ” (A temporal now) โดยเสนอว่า เป็นการ ปรากฏพร้อมของกาลทัง้ สามในสถานทีห่ นึง่ ๆ ได้แก่ อดีต ปัจจุบัน และอนาคต ทำ�ให้ผู้ที่อยู่ ณ พื้นที่นั้นได้รับการก ระตุน้ (Provocative) เพือ่ ให้เกิดการระลึกถึงบางสิง่ บาง อย่างทีม่ นี ยั ยะเชือ่ มโยงกับภาพในอดีต (Nostalgia) และ มีความเชื่อมโยงถึงการเปลี่ยนรูปบางสิ่งบางอย่างใน 2424

อนาคต (Transformative) ซึ่งในกรณีของพื้นที่แลนด์ มาร์คพญาศรีสตั ตนาคราชอาจกล่าวได้วา่ มิตขิ องเวลาใน อดี ต คื อ มายาคติ แ ละตำ � นานที่ ม าของพญานาค มิ ติ ปั จ จุ บั น คื อ นั ก ท่ อ งเที่ ย วได้ เข้ า มาสู่ พื้ น ที่ ศั ก ดิ์ สิ ท ธิ์ (Sacred zone) เพือ่ กิจกรรมทัง้ ในเชิงคุณค่าทางพิธกี รรม และการชมงานประติมากรรมทีไ่ ด้รบั การจัดแสดงไว้ และ มิ ติ ใ นอนาคตคื อ ผลจากการถ่ า ยภาพบุ ค คลคู่ กั บ ประติมากรรมนาคแล้วนำ�สู่การแบ่งปันสู่สังคมออนไลน์ นาคกับการเปลี่ยนผ่านทางการสื่อสารสู่สื่อสังคม… การเปลีย่ นผ่านทางการสือ่ สารในบริบทของงาน นี้เป็นการพิจารณาถึงภาวะที่สัญรูปนาคได้มีการเปลี่ยน รูปจากสื่อวรรณกรรมเป็นงานภาพจิตรกรรมฝาผนังใน ศาสนสถานและ/หรืองานประติมากรรมในพืน้ ทีศ่ กั ดิส์ ทิ ธิ์ ครัน้ เมือ่ เทคโนโลยีการสือ่ สารได้พฒ ั นามาถึงยุคของสมา ร์ทโฟนได้ท�ำ ให้เกิดปรากฏการณ์การถ่ายภาพเพือ่ แบ่งปัน (Sharing) และการประกอบสร้างอัตลักษณ์ของบุคคลสู่ สังคมออนไลน์ ซึง่ ปรากฏการณ์ดงั กล่าวก่อให้เกิดรูปแบบ และเนื้อหาของงานสัญรูปนาคที่มีความแตกต่างหลาก หลาย ความหมายของสัญรูปนาคได้เปลี่ยนผ่านจากโลก ทัศน์แบบอุดมคตินยิ มไปสูค่ วามหลากหลายของโลกทัศน์ ที่มีการผสมผสานกับโลกทัศน์ในเชิงจินตนาการ โดยมี เทคโนโลยีการถ่ายภาพเป็นเครื่องมือการประกอบสร้าง ความหมายไปสู่ สั ง คมออนไลน์ ดั ง ภาพที่ 3 ผู้ ใช้ อินสตราแกรม นามว่า “Moet.Natrada” ได้ระบุสถาน

รูปที่ 3 ภาพที่แสดงให้เห็นถึงการเดินทางของพญานาคสู่สื่อสังคมออนไลน์ ที่มา Instagram โดย “Moet.Natrada”

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ที่ถ่ายภาพว่า “ลานพญาศรีสัตตนาคราช” โดยเผยแพร่ เมื่อวันที่ 21 เมษายน 2561 เป็นภาพที่แสดงให้เห็นถึง การเดินทางของพญานาคสู่สื่อสังคมออนไลน์ซึ่งสื่ออัต ลักษณ์รูปแบบการใช้ชีวิตและบุคลิกภาพไปพร้อม ๆ กัน ในการประกอบสร้างตัวตนของบุคคลร่วมกับ ประติมากรรมนาค เป็นอัตลักษณ์ของบุคคลที่เชื่อมโยง มิติความสัมพันธ์กับคติความเชื่อในเรื่องนาคที่มีความ หลากหลาย และมักสะท้อนถึงโลกทัศน์ของบุคคลทีม่ ตี อ่ นาค ทั้งนี้ กัญญรัตน์ เวชชศาสตร์ (2559) ได้ประมวล มโนทัศน์เรือ่ งนาคของชนชาติไททีส่ ะท้อนให้เห็นจากงาน วรรณกรรม งานศิลปะ ความเชื่อ ประเพณี และพิธีกรรม ไว้จำ�นวน 15 มโนทัศน์ ได้แก่ 1) มโนทัศน์นาคเป็น บรรพบุรุษ 2) มโนทัศน์นาคเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ 3) มโนทัศน์ นาคในฐานะที่เป็นเทพ 4) มโนทัศน์นาคมีอิทธิฤทธิ์พลัง อำ�นาจ 5) มโนทัศน์นาคศรัทธาในพระพุทธศาสนาหรือ เกี่ยวข้องกับพระพุทธศาสนา 6) มโนทัศน์นาคเป็นผู้ปก ปักรักษาสถานทีส่ �ำ คัญ 7) มโนทัศน์นาคมีรปู ลักษณ์คล้าย งูใหญ่และรูปลักษณ์ที่ท่อนบนเป็นมนุษย์ท่อนล่างเป็นงู 8) มโนทัศน์เกี่ยวกับที่อยู่ของนาค 9) มโนทัศน์นาคมีอยู่ จริง 10) มโนทัศน์นาคเป็นเจ้าแห่งนํ้าและแผ่นดิน 11) มโนทั ศ น์ น าคที่ เ กี่ ย วข้ อ งการเกษตรและความอุ ด ม สมบูรณ์ 12) มโนทัศน์นาคกับการสร้างบ้านเรือนและที่ อยูอ่ าศัย 13) มโนทัศน์นาคกับโหราศาสตร์ 14) มโนทัศน์ นาคเป็นผู้ช่วยเหลือมนุษย์ และ 15) มโนทัศน์รูปลักษณ์ ของนาคมีความงามทางศิลปะ ทัง้ นีภ้ าพบุคคลทีถ่ า่ ยคูก่ บั ประติมากรรมนาคที่ได้รับการนำ�เสนอสู่สังคมออนไลน์ จะสะท้อนถึงมโนทัศน์ร่วมกับอัตลักษณ์ของบุคคลอย่าง หลีกเลี่ยงไม่ได้ อัตลักษณ์เป็นสิ่งที่บุคคลกำ�หนดตัวตนของตน องผ่านการใช้สัญลักษณ์ ซึ่งอาจเป็นมิติที่เกี่ยวข้องกับรูป แบบการใช้ชีวิต เช่น การเป็นนักท่องเที่ยว การเป็นนัก แสวงบุญ ทางด้านบุคลิกภาพ เช่น การเป็นคนใฝ่ในธรรม ความรักครอบครัว ทางด้านสถานภาพทางสังคม เช่น สถานภาพการเป็นเพื่อน การเป็นคู่รัก เป็นต้น ลักษณะ อั ต ลั ก ษณ์ เ หล่ า นี้ เ ป็ น สิ่ ง ที่ ป รากฏร่ ว มกั บ สั ญ รู ป ประติมากรรมนาค จากการศึกษาเบื้องต้นได้พบว่าภาพ ทีม่ กี ารเช็คอินระบุพนื้ ทีแ่ ลนด์มาร์คพญาศรีสตั ตนาคราช จังหวัดนครพนม มีมิติเนื้อหาที่สะท้อนโลกทัศน์และอัต ลักษณ์ เช่น “อธิฐานเอาเด้อ” “ความเชื่อไม่มีตัวตน แต่ มีอิทธิพลต่อความสำ�เร็จ” “ขอให้ลูกมีแต่ความสุขความ

เจริญ” “สัมฤทธิผ์ ลจริง ๆ นะคะ” ให้ชว่ ยปกป้องคุม้ ครอง ปัดเป่าสิ่งที่ไม่ดีออกไป” “โชคลาภก้อนใหญ่ ค้าขายรํ่า รวย ออเดอร์ไหลมาเทมา” เป็นต้น จากตัวอย่างข้อความ สถานะทีแ่ สดงใต้ภาพบุคคลร่วมกับประติมากรรมนาคดัง กล่าว สะท้อนให้เห็นถึงโลกทัศน์แบบอุดมคตินิยมที่เชื่อ ว่าพญานาคมีจริงและสามารถบันดาลคุณประโยชน์ให้ได้ และยังสะท้อนถึงอัตลักษณ์ของบุคคลทั้งในแง่วิถีชีวิต บุคลิกภาพ และสถานภาพทางสังคม ที่มีความแตกต่าง หลากหลาย การเปลี่ยนผ่านของสัญรูปนาคในทุก ๆ สื่อจะ พบว่าองค์ประกอบทางสุนทรียภาพของนาคเป็นองค์ ประกอบทางการสร้างสรรค์ที่เปี่ยมไปด้วยองค์ประกอบ ทางศิลปะของลายเส้นและรายละเอียดต่าง ๆ มีคุณค่า ทางด้านความงดงาม นาคจึงถูกนำ�มาทำ�ให้ปรากฏในงาน สร้างสรรค์ประเภทต่าง ๆ จนถึงงานสื่อสารมวลชนและ สื่อสมัยใหม่ Jakobson (1987) ได้กล่าวถึงหน้าที่ในเชิง สุนทรียภาพดังกล่าวว่าลักษณะของเนื้อหาสารใด ๆ ก็ ต ามย่ อ มต้ อ งมี ห น้ า ที่ ใ นการสื่ อ สารความงามเสมอ แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับ กัญญรัตน์ เวชชศาสตร์ (2559) ที่นำ�เสนอมโนทัศน์ของนาคว่ามีความงามทาง ศิลปะ ด้วยรูปลักษณ์หรือสรีระของนาคที่ส่วนเศียรมี ความสง่างาม ลำ�ตัวมีลักษณะทอดยาว สามารถคดโค้ง ได้ จึงเป็นสิง่ ทีเ่ อือ้ ต่อการสร้างสรรค์งานศิลปะในรูปแบบ ต่ า ง ๆ ได้ อ ย่ า งงดงาม ด้ ว ยเหตุ นี้ จึ ง ทำ � ให้ มี ก ารนำ � มโนทัศน์ เรื่องนาค และรูปลักษณ์หรือสรีระของนาคมา ผลิตซั้าอย่างต่อเนื่อง แม้รูปแบบการผลิตซั้าจะมีการ เปลี่ยนแปลงไป ตามยุคสมัย แต่มโนทัศน์เรื่องนาคข้าง ต้นยังคงปรากฏอยูเ่ ช่นเดิม ดังนัน้ จึงทำ�ให้กล่าวได้วา่ มโน ทัศน์เรือ่ งนาคเป็นสิง่ ทีอ่ ยูน่ อกเหนือเงือ่ นไขของกาลเวลา จากแสงสว่างของบั้งไฟสู่งานวิจัยทางการสื่อสาร… สัญรูปนาคได้เปลี่ยนผ่านการสื่อสารไปตามยุค สมัยทีม่ รี ะดับของเทคโนโลยีทางการสือ่ สารทีแ่ ตกต่างกัน แม้วิทยาการสร้างสรรค์จะพัฒนาไปอย่างมาก แต่ยังคง รับใช้โลกทัศน์แบบดั้งเดิม ในกรณีของสัญรูปนาคตลอด จนมายาคติเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์ต่าง ๆ ยังคงเป็นประเด็น ทางการศึกษาทั้งในทางนิเทศศาสตร์และสาขาวิชาที่ เกี่ยวข้อง โดยมีรูปแบบการศึกษาในเชิงสหวิทยาการ แม้ ศาสตร์ของการวิจัยจะมีพัฒนาการไปเพียงใด แต่โลก ทัศน์แบบอุดมคติและโลกทัศน์แบบเหตุผลนิยมยังคงอยู่ บนเส้ น ทางการศึ ก ษาวิ จั ย ควบคู่ กั น ในขณะที่ ใ นยุ ค

ปัจจุบนั ภายใต้บริบทการส่งเสริมงานเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative economy) การวิจัยเกี่ยวกับแนวคิดการ ประกอบสร้างงานสร้างสรรค์เป็นประเด็นทางการศึกษา ทีย่ งั คงน่าสนใจ ตัวอย่างประเด็นทางการศึกษาทีเ่ ชือ่ มโยง กับบทความนีอ้ าจประกอบด้วย 1) การเปลีย่ นสัญรูปนาค จากงานการสื่อสารแนวประเพณีไปสู่การสื่อสารในสื่อ ใหม่ 2) ประเด็นทางการสื่อสารเชิงสัญญาณศาสตร์และ ประติมานวิทยา (Iconography) เกี่ยวกับการตีความ สัญลักษณ์สญ ั รูปนาคเพือ่ การสือ่ ความหมายในบริบทต่าง ๆ เช่น งานพระเมรุมาศ งานสถาปัตยกรรม เป็นต้น 3) การสื่อสารทางการเมืองเกี่ยวกับระบบสัญลักษณ์ของ

นาคในสังคมลาวซึ่งมีแนวคิดในเรื่อง “นาคยุดครุฑ” สะท้ อ นถึ ง การต่ อ ต้ า นทางการเมื อ งต่ อ สยามในเชิ ง สัญลักษณ์การสื่อสาร จากตัวอย่างประเด็นดังกล่าวผู้เขียนขอส่งท้าย ด้วยบทประพันธ์ของ ลักษณวดี (2554) ซึง่ สะท้อนแง่คดิ ต่อการสังเกตศึกษาและการตีความเกี่ยวกับสัญรูปนาค (ตลอดจนสัญลักษณ์ทเี่ กีย่ วข้องกับมายาคติในสังคมไทย) อย่างน่าสนใจว่า “โลกนี้ เหลือที่ จะนึกฝัน เป็นมายา แปรผัน เปลี่ยนได้ง่าย จริง-เท็จ เท็จ-จริง ปะปนไป จริงตรงไหน เท็จตรงไหน ใครรู้จริง”

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กัญญรัตน์ เวชชศาสตร์. (2559). “มโนทัศน์เรื่องนาคของชนชาติไท”. Veridian E Journal Silpakorn University ฉบับภาษา ไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์และศิลปะ. 9(1) มกราคม-เมษายน, 1099-1116. คมกฤช อุ่นเต็กเค่ง. (2560). ภารตะ-สยาม ผี พราหมณ์ พุทธ?. กรุงเทพฯ : มติชน. เจริญ สุวรรณศักดิ์ชัย. (2560). ตำ�นานพญานาคราช. กรุงเทพฯ : C&N BOOK. ทิพย์สุดา ปทุมมานนท์. (2541). สถาปัตยกรรม กัมปนาทแห่งความสงัด. กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บุญมี ภูด่านงัว. (2013). “ทฤษฎีการเปลี่ยนผ่าน: การประยุกต์ใช้ในการพยาบาลครอบครัว”. Thai Journal of Nursing Council. 28(4) October-Decemder, 107-120. สันติ เล็กสุขุม. (2555). คุยกับงานช่างไทยโบราณ. กรุงเทพฯ : ด่านสุทธาการพิมพ์. อรรถสิทธิ์ สิทธิดำ�รง,พิพัฒน์ พสุธารชาติ,ปิยศิลป์ บุลสถาพร. (2558). กลิ่นไอ การเมือง และภาพยนตร์ อ่าน “งานศิลปะในยุค ของการผลิตซั้าแบบจักรกล” ของวอลเตอร์ เบนยามิน. กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์วิภาษา. ภาษาต่างประเทศ Jakobson, Roman. (1990). Language in Literature. London : The Belknap Press of Harvard University Press. Jenkins, Henry. (2006). Convergence Culture : Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press. “Moet.Natrada” [ออนไลน์] เข้าถึงจาก Instagram, 21 เมษายน 2561.Walter Benjamin. (1986). The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction. New York : Schocken Books. ระบบออนไลน์ ลักษณวดี. (นามแฝง). (2554). บาดาล. กรุงเทพฯ : บ้านวรรณกรรม.“ศรีสตั ตนาคราช” [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก www.twitter. com/#ศรีสัตตนาคราช, 23 เมษายน 2560. The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction. (2560). สืบค้น 23 สิงหาคม 2560, จาก http://web.mit. edu/allanmc/www/benjamin.pdf.

2626

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การถ่ายภาพภูมิทัศน์วัฒนธรรมเพื่อการท่องเที่ยว ในกลุ่มประเทศอาเซียน : กรณีศึกษา นครวัด – นครธม ประเทศกัมพูชา

Culture Landscape Photography for ASEAN Tourism : Case Study Angkor Wat, Angkor Thom, Cambodi

รัฐพล ไชยรัตน์ * บทคัดย่อ ในปีคริสตศักราช 2016 ASEAN National Tourism Organization (ASEAN NTOs) ได้เปิดตัวการรณรงค์ ให้ ในปีคริสตศักราช 2017 เป็นปีแห่งการท่องเที่ยวอาเซียน (VisitASEAN@50 Golden Celebration 2017 tourism campaign) เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองครบรอบ 50 ปี การก่อตั้งกลุ่มประเทศอาเซียน นำ�ไปสู่การร่วมมือในการสร้างสรรค์ อัตลักษณ์การท่องเที่ยวในกลุ่มประเทศอาเซียน ภายใต้ความหลากหลายของมิติมุมมองทางวัฒนธรรม (cultural perspectives) มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาการถ่ายภาพเชิงสารคดี วิจัย และสร้างสรรค์ภาพถ่ายภูมิทัศน์ทางวัฒนธรรมใน พื้นที่ของ นครวัด - นครธม ซึ่งเป็นหนึ่งในแหล่งโบราณคดีที่สำ�คัญที่สุดแห่งหนึ่งของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของ ประเทศกัมพูชาและในภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยศึกษาร่องรอยและความเป็นมาทางประวัติศาสตร์ ลักษณะ ทางกายภาพ และลักษณะการใช้งานในทางปฏิบัติของพราะราชสถานและศาสนสถานโบราญแห่งนี้ ภาพถ่ายเชิงสารคดี จะถูกนำ�วิเคราะห์ความหมายทีส่ ะท้อนถึงความสำ�พันธ์ระหว่างภูมทิ ศั น์และวัฒนธรรมท้องถิน่ ร่วมสมัย และแสดงให้เห็น ถึงพลวัตและการพัฒนาของชุมชนและสังคมท้องถิน่ จากอดีตจนถึงปัจจุบนั ในยุคก่อนนครวัด ยุคนครวัด และยุคหลังนคร วัด ผลการวิจัยได้แบ่งแยกการสร้างสรรค์ผลงานภาพถ่ายออกได้ตาม ประเภทของภูมิทัศน์ทางวัฒนธรรม 4 ประเภท คือ ภูมิทัศน์ซึ่งได้ออกแบบและสร้างสรรค์อย่างตั้งใจจากมนุษย์ (designed landscape), ภูมิทัศน์ ซึ่งเกิดจากความหลาก หลายของแหล่งมรดกทางธรรมชาติและวัฒนธรรมที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้คน (ethnographic landscapes), ภูมิทัศน์ วัฒนธรรมที่เป็นสถานที่ทางประวัติศาสตร์ (historical sites) และ ภูมิทัศน์ในท้องถิ่นที่เกิดจากกิจกรรมทางสังคมและ วัฒนธรรมของชุมชน (vernacular landscapes) คำ�สำ�คัญ: การถ่ายภาพภูมิทัศน์วัฒนธรรม / การท่องเที่ยวในกลุ่มประเทศอาเซียน / นครวัด / นครธม Keywords: culture landscape photography; ASEAN Tourism; Angkor Wat, Angkor Thom

* ดร. ประจำ�ภาควิชานิเทศศาสตร์ คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

กระบวนการสร้างสรรค์โดยการดัดแปลงเรื่องเล่าข้ามสื่อ จากบทพระราชนิพนธ์สู่ภาพยนตร์สั้นเรื่องสายไปเสียแล้ว Creative process applying transmedia adaptation approach from royal literary work to short film “Too Late” (Sai Pai Sia Laew)

มนฤดี ธาดาอำ�นวยชัย* ขวัญเรือน กิติวัฒน์* และธนามล ธนสถิตย์* บทคัดย่อ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงกระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” โดยการ ดัดแปลงบทพระราชนิพนธ์ซงึ่ เป็นสือ่ สิง่ พิมพ์เป็นภาพยนตร์สนั้ ความยาว 15 นาที และศึกษาความคิดเห็นทีม่ ตี อ่ รูปแบบ และเนื้อหาของกลุ่มผู้ชมภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” รวมไปถึงเพื่อสร้างองค์ความรู้ในการสร้างสรรค์งานข้าม สื่อจากบทพระราชนิพนธ์สู่ภาพยนตร์สั้น การวิจัยนี้ใช้การผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์คณะ ผู้ผลิตภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” และ การวิจัยเชิงปริมาณโดยการแจกแบบสอบถามให้กับกลุ่มตัวอย่างผู้ชม ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” จำ�นวน 213 คน ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” เป็นไปตามแนวคิดงานวิจัยเชิง สร้างสรรค์ของศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.สุรพล วิรุฬห์รักษ์และศาสตราจารย์กิตติคุณปรีชา เถาทอง โดยกระบวนการ สร้างสรรค์เริ่มจากการกำ�หนดแนวคิด ซึ่งแนวคิดหลักของเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” คือ การสำ�นึกผิด จากนั้นเป็นขั้นตอน ของการออกแบบร่าง คือ การพัฒนาบทภาพยนตร์ ไปสู่การพัฒนาแบบ คือ การออกแบบงานสร้างซึ่งเป็นขั้นตอนของ การเตรียมการถ่ายทำ� การคัดเลือกนักแสดง สถานที่และการกำ�หนดงบประมาณ หลังจากการออกแบบงานสร้างแล้วจึง ลงมือประกอบสร้าง นั่นคือการถ่ายทำ�จริง เมื่อถ่ายทำ�เสร็จนำ�มาเก็บรายละเอียด คือการดำ�เนินการหลังการถ่ายทำ�ได้แก่ การตัดต่อภาพและเสียง จนได้ภาพยนตร์สนั้ ทีพ่ ร้อมสำ�หรับการเผยแพร่ อันเป็นขัน้ ตอนของการนำ�เสนอผลงาน หลังการนำ� เสนอผลงาน ยังมีอีกขั้นสุดท้ายก่อนจบกระบวนการสร้างสรรค์อันได้แก่ การประเมินผล ซึ่งก็คือ การศึกษาความคิดเห็น ของผูช้ มภาพยนตร์หลังได้ชมภาพยนตร์แล้ว โดยเป้าประสงค์หลักของการสร้างภาพยนตร์เรือ่ งนีค้ อื มุง่ เน้นให้ผชู้ มตระหนัก ถึงภัยของยาเสพติด นอกจากนีย้ งั ได้ขอ้ ค้นพบเพิม่ เติมว่าปัจจัยทีต่ อ้ งคำ�นึงถึงในการดัดแปลงสารผ่านสือ่ ได้แก่ สาระสำ�คัญ ของเรื่อง ความสมจริง และความเข้าใจในธรรมชาติของสื่อที่จะทำ�การแปลงสาร องค์ความรู้ที่ได้รับจากการดัดแปลงบท พระราชนิพนธ์เป็นภาพยนตร์สั้นได้แก่ ประสบการณ์ในการทำ�งาน บทภาพยนตร์เป็นส่วนที่สำ�คัญที่สุดในการผลิต ภาพยนตร์ การเล่าเรือ่ งราวให้คนอืน่ เข้าใจเราต้องกำ�กับตัวเองให้ได้กอ่ น การดัดแปลงสารผ่านสือ่ นัน้ เนือ้ หาต้องดีมศี กั ยภาพ ในการเผยแพร่ไปยังสือ่ อืน่ ๆ ในส่วนความคิดเห็นของกลุม่ ตัวอย่างทีม่ ตี อ่ ภาพยนตร์สนั้ เรือ่ งนี้ พบว่า เนือ้ หาของภาพยนตร์ มีความเหมาะสมและสมจริง มีเนื้อหาที่ดีและมีคุณค่าทำ�ให้มีความเกรงกลัวต่อภัยของยาเสพติด คำ�สำ�คัญ: การวิจัยเชิงสร้างสรรค์ / กระบวนการสร้างสรรค์งานศิลปะ / การดัดแปลงเนื้อหาข้ามสื่อ Abstract This research aimed at studying the creative process applying the transmedia adaptation approach from print media to short film “Too late” (Sai Pai Sia Laew) , to study the audiences’opinions toward the short film and to generate the knowledge of the transmedia adapatation from print media to short film. * อาจารย์ประจำ�สถาบันกันตนา 2828

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

Both qualitative and quantitative research approach were applied to collect data by interviewing short film production crew and distributing questionnaires to 213 short film viewers. Results indicated that the creation process of “Too late” short film started from design conception which is “Fenitence”. Once getting the main concept of the story then the next step was design visualization that is script development then continued to design development which is the production design including the preproduction process which consisted of casting , location sculpting and budgeting. After that it was ready to shoot the film. Once the shooting was finished , the file was sent to the lab for visual and sound editing. This process was desing refinement. On this stage, the film was finished and ready for presentation and evaluation. The evaluation technique for this research was to explore the audiences’opionions toward the short film after viewing the whole film. Samples thought this story is suitable, good and worth to produce as short film and the content made them afraid of the drug dangers. Keywords: Creative research / Creative practice Transmedia adaptation, บทนำ� ปัจจุบนั เรากำ�ลังเดินหน้าเข้าสูย่ คุ ไทยแลนด์ 4.0 ยุ ค ที่ มี ช่ อ งทางการสื่ อ สารใหม่ ๆ เกิ ด ขึ้ น มากมาย พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป อย่างมากทำ�ให้คนทำ�งานด้านสื่อต้องปรับตัวให้เข้ากับ เทคโนโลยีทพี่ ฒ ั นาไปอย่างรวดเร็ว ในอดีตการสร้างสรรค์ เนือ้ หาผ่านสือ่ จะเน้นการสร้างสรรค์เพือ่ สือ่ ใดสือ่ หนึง่ โดย เฉพาะ แต่ในปัจจุบันเราสามารถสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อ นำ�เสนอผ่านสื่อหลายๆช่องทางในเวลาเดียวกัน ปัญหาสำ�หรับคนทำ�สือ่ ในปัจจุบนั จึงไม่ใช่ปญ ั หา เรือ่ งช่องทางในการนำ�เสนอซึง่ ถูกจำ�กัดเหมือนในอดีตต่อ

ไป แต่ปัญหาสำ�คัญสำ�หรับคนทำ�สื่อในปัจจุบันคือ การ ให้ความสำ�คัญกับเนือ้ หาทีจ่ ะนำ�เสนอ ในแต่ละวันเราจะ พบว่ามีภาพยนตร์นำ�เสนอผ่านโรงภาพยนตร์ โทรทัศน์ และสื่อออนไลน์มากขึ้น จำ�นวนละครที่ผลิตขึ้นเพื่อเผย แพร่ทางสถานีโทรทัศน์ดจิ ทิ ลั มีจ�ำ นวนมากขึน้ อันเนือ่ งมา จากจำ�นวนสถานีที่เพิ่มมากขึ้น การสร้างสรรค์เนื้อหา ผ่านสื่อจึงมีการแข่งขันกันสูง ผู้ผลิตต้องพยายามคิด สร้ า งสรรค์ เ นื้ อ หามาถ่ า ยทอดเพื่ อ ตอบสนองความ ต้ อ งการของผู้ ช มให้ ทั น เวลา ด้ ว ยเหตุ นี้ ผู้ ส ร้ า งสรรค์ เนื้ อ หาจึ ง ต้ อ งค้ น คว้ า หาเรื่ อ งเล่ า ประเภทต่ า งๆมา ถ่ายทอดเป็นผลงานสร้างสรรค์ไม่ว่าจะเป็นการนำ�เสนอ ในรูปแบบของภาพยนตร์หรือละคร เรื่ อ งเล่ า ที่ มี ก ารนำ � มาสร้ า งสรรค์ เ ป็ น ละคร โทรทัศน์หรือภาพยนตร์โดยมากมักจะเป็นเรือ่ งเล่าทีเ่ ป็น ผลงานผ่านสื่อประเภทต่างๆมาก่อน อาทิ นวนิยาย เรื่อง สั้น ละครวิทยุ หนังสือ หรือ พงศาวดาร ในการนำ�เอา เรือ่ งเล่าต่างๆซึง่ มีลกั ษณะเป็นสือ่ สิง่ พิมพ์มาถ่ายทอดผ่าน ช่ อ งทางสื่ อ ที่ นำ � เสนอทั้ ง ภาพและเสี ย งอย่ า งละคร โทรทัศน์หรือภาพยนตร์จงึ จำ�เป็นทีจ่ ะต้องมีการดัดแปลง เนือ้ หาเพือ่ ให้เหมาะกับธรรมชาติของสือ่ โดยเฉพาะการ ดัดแปลงเนื้อเรื่องจากสื่อสิ่งพิมพ์ซึ่งเป็นสื่อที่ใช้ทักษะ ทางการอ่านและจินตนาการภาพในหัวตามสิ่งที่ได้อ่าน มาเป็นสื่อละครโทรทัศน์หรือภาพยนตร์ที่มีทั้งภาพและ เสียง การถ่ายทอดจินตนาการของผูเ้ ขียนออกมาเป็นภาพ ทีเ่ ป็นรูปธรรมมากขึน้ ในภาพยนตร์หรือละครโทรทัศน์จงึ เป็นสิ่งจำ�เป็นหรือหัวใจสำ�คัญของการดัดแปลงเรื่องเล่า ข้ามสื่อ Henry Jenkins (2007) กล่าวถึงการดัดแปลง เรื่องข้ามสื่อว่าเป็น กระบวนการซึ่งองค์ประกอบสำ�คัญ ของนิยายได้รับการเผยแพร่อย่างเป็นระบบในช่องทาง ต่างๆเพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ บันเทิงที่เป็นเอกภาพและสอดประสานกัน สื่อแต่ละสื่อ ช่วยเปิดเผยเรื่องราวที่เหมาะสมกับธรรมชาติของสื่อ แต่ละประเภท ซึง่ ต่อมาในปี 2011 เขาได้ให้แนวคิดเสริม ในเรื่องการดัดแปลงข้ามสื่อว่าเป็นการไหลของเนื้อหา ผ่านสือ่ ประเภทต่างๆ หรืออีกนัยหนึง่ คือ การนำ�เรือ่ งเล่า เดียวกันจากสื่อหนึ่งมาเล่าซํ้าในอีกสื่อหนึ่ง ซึ่งเมื่อจะนำ� ไปเผยแพร่ในอีกสื่อหนึ่งจะต้องมีการตีความเพิ่มเติม ตัวอย่างเช่น การแปล Harry Potter จากหนังสือเป็น ภาพยนตร์ห ลาย ๆ ภาค หมายถึงการคิดให้ลึ ก โดย

ละเอียดว่า ฮอควอร์ตควรมีหน้าตาอย่างไร หากจะปรากฏ บนแผ่ น ฟิ ล์ ม ภาพยนตร์ เพราะในนิ ย ายเป็ น การ จินตนาการผ่านตัวหนังสือ ผู้กำ�กับศิลป์หรือผู้ออกแบบ งานสร้ า งต้ อ งขยายและเพิ่ ม เติ ม ในส่ ว นนี้ ล งไปใน กระบวนการสร้างสรรค์ภาพให้ปรากฏ การดัดแปลง (Adaptation) และการเพิ่มส่วนขยาย (Extension) จึง เป็นสองขั้วที่ผู้สร้างสรรค์ภาพต้องหาจุดกึ่งกลางให้พบ การสร้างสรรค์งานโดยการดัดแปลงเนือ้ หาข้าม สือ่ จึงเป็นสิง่ ทีส่ �ำ คัญสำ�หรับผูส้ ร้างสรรค์สอื่ ในยุคปัจจุบนั ควรศึกษาอันเนื่องมาจากจะได้ใช้เป็นแนวทางหนึ่งของ การปรับตัวและเรียนรูก้ ารถ่ายทอดเรือ่ งราวให้เหมาะสม กับธรรมชาติของสือ่ โดยยังรักษาคุณค่าของเรือ่ งดัง้ เดิมไว้ ในปีการศึกษา 2558 ซึ่งตรงกับปีที่สมเด็จพระ เทพรัตนราชสุดฯสยามบรมราชกุมารี ทรงเจริญพระ ชนมายุ 60 พรรษา สถาบันกันตนาได้รว่ มเฉลิมพระเกียรติ ในการเผยแพร่ พ ระอั จ ฉริ ย ภาพทางการประพั น ธ์ ใ ห้ ปรากฏ จึงได้อญ ั เชิญบทพระราชนิพนธ์ในสมเด็จพระเทพ รัตนราชสุดาฯสยามบรมราชกุมารีเรือ่ ง “สายไปเสียแล้ว” มาให้นกั ศึกษาชัน้ ปีที่ 3 ผลิตเป็นภาพยนตร์สนั้ เนือ่ งจาก บทพระราชนิพนธ์ฯทรงคุณค่าในด้านเนือ้ หาสาระสะท้อน ถึงโทษของยาเสพติด ที่ส่งผลร้ายต่อผู้ที่ไปเกี่ยวข้องทั้ง ทางตรงและทางอ้อม และยังแทรกคำ�สอนในเรื่อง การ เป็นคนดี มีคุณธรรม จริยธรรม ไม่เห็นแก่ประโยชน์ส่วน ตน ไปค้าขายยาเสพติด เป็นความผิดทางกฎหมาย มี โทษทัณฑ์กำ�หนดไว้สูงสุดถึงประหารชีวิต การดัดแปลง บทพระราชนิพนธ์เป็นภาพยนตร์สั้นความยาว 15 นาที สะท้อนถึงแนวคิดด้านการเล่าเรือ่ งข้ามสือ่ (Transmedia Storytelling) จากบทพระราชนิพนธ์เรื่องสั้นในรูปแบบ สื่อสิ่งพิมพ์สู่การสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นซึ่งเป็นสื่อที่นำ� เสนอทั้งภาพและเสียง นอกจากจะเป็นกรณีตัวอย่างในการดัดแปลง เนื้อหาข้ามสื่อแล้ว การสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” ยังสะท้อนให้เห็นถึงกระบวนการ สร้ า งสรรค์ ง านศิ ล ปะในเชิ ง วิ ช าการในลั ก ษณะของ Practice-led หรือ Practice-based คือการสร้างศิลปะ วิจัย ซึ่งก็คือการทำ�งานสร้างสรรค์โดยให้การปฏิบัติเป็น เครื่องมือนำ�ทางไปสู่การค้นคว้าความรู้ใหม่ การสร้างสรรค์ศิลปะวิจัยแท้จริงแล้วเป็นการ วิ จั ย แนวใหม่ ที่ บู ร ณาการระหว่ า งการวิ จั ย และการ สร้างสรรค์เข้าด้วยกัน เรียกว่า การวิจัยเชิงสร้างสรรค์ซึ่ง 3030

เป็นการวิจยั ทีม่ ตี น้ กำ�เนิดจากสาขาศิลปะ โดยแนวทางที่ สาขาศิลปะใช้ในการพัฒนาองค์ความรู้สองรูปแบบหลัก คือ การสร้างสรรค์ศิลปะวิชาการ สร้างสรรค์ศิลปะ-วิจัย และการวิจยั ศิลปะ การสร้างสรรค์ศลิ ปะ-วิจยั (Practiceled หรือ Practice-based ) เป็นการทำ�งานสร้างสรรค์ โดยให้การปฏิบตั เิ ป็นเครือ่ งมือนำ�ไปสูค่ วามรูใ้ หม่ในสาขา นั้นๆ ผลสรุปของการสร้างสรรค์คืองานสร้างสรรค์ ผล สรุปเป็นงานวิจัยก็คือ งานวิจัย ในขณะที่การวิจัยศิลปะ หรือ Research/Theoretical Practice เป็นการศึกษา หรือการค้นคว้าอย่างมีระบบด้วยวิธวี ทิ ยาการวิจยั เพือ่ ให้ ได้มาซึ่งข้อมูลคำ�ตอบหรือข้อสรุปรวมที่จะนำ�ไปสู่ความ ก้าวหน้าทางวิชาการหรือเอื้อต่อการนำ�วิชาการนั้นไป ประยุกต์ การศึกษากระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์สนั้ เรื่อง “สายไปเสียแล้ว”จึงเป็นกรณีตัวอย่างในการวิจัย เชิงสร้างสรรค์แบบ Practice-led หรือ Practice-based คือการทำ�งานสร้างสรรค์โดยให้การปฏิบัติเป็นเครื่องมือ นำ�ไปสู่องค์ความรู้ใหม่ โดยงานวิจัยครั้งนี้จะศึกษาถึง กระบวนการสร้างสรรค์โดยการดัดแปลงเนื้อหาข้ามสื่อ จากบทพระราชนิพนธ์สู่ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสีย แล้ว” เพือ่ เป็นแนวทางในการ บูรณาการระหว่างการวิจยั และการสร้างสรรค์ผลงานการเล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia storytelling) อันเป็นองค์ความรู้ใหม่ของสาขา วิชาต่อไป ประเด็นในการศึกษา (1) การสร้างสรรค์ด้วยการดัดแปลงเรื่องเล่า ข้ามสือ่ จากบทพระราชนิพนธ์สภู่ าพยนตร์สนั้ เรือ่ ง “สาย ไปเสียแล้ว” มีกระบวนการอย่างไร (2) ผู้ที่ได้ชมภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสีย แล้ ว ”มี ค วามคิ ด เห็ น ต่ อ เนื้ อ หาและรู ป แบบการสร้ า ง อย่างไร (3) องค์ ค วามรู้ ที่ ไ ด้ รั บ จากกระบวนการ สร้างสรรค์โดยการดัดแปลงเรื่องเล่าข้ามสื่อจากบทพระ ราชนิพนธ์สู่ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” วัตถุประสงค์ของการศึกษา (1) เพือ่ ศึกษาถึงกระบวนการสร้างสรรค์โดยการ ดั ด แปลงเรื่ อ งเล่ า ข้ า มสื่ อ จากบทพระราชนิ พ นธ์ สู่ ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว”

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(2) เพื่อศึกษาถึงทัศนคติทั้งในด้านรูปแบบและ เนื้อหาของกลุ่มผู้ชมภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” (3) เพื่อสร้างองค์ความรู้ในการสร้างสรรค์งาน ข้ามสื่อจากบทพระราชนิพนธ์สู่ภาพยนตร์สั้น ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ (1) ได้องค์ความรู้เกี่ยวกับการสร้างสรรค์ผลงาน ข้ามสื่อจากบทประพันธ์สู่ภาพยนตร์สั้น (2) ได้ แ นวทางในการดำ � เนิ น การวิ จั ย เชิ ง สร้างสรรค์ให้กับสาขาวิชานิเทศศาสตร์ สังคมศาสตร์และ ศิลปกรรมศาสตร์ (3) ทำ�ให้เข้าใจถึงกระบวนการสร้างสรรค์งาน ศิลปะด้วยการดัดแปลงเรื่องเล่าข้ามสื่อ แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง งานวิจยั ครัง้ นีไ้ ด้ใช้กรอบแนวคิดด้านงานวิจยั เชิง สร้างสรรค์ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างศาสตร์ด้านการ วิจัยและศาสตร์ด้านการสร้างสรรค์งานศิลปะ และกรอบ แนวคิดด้านการเล่าเรือ่ งข้ามสือ่ ซึง่ กระบวนการสำ�คัญของ บทประพันธ์ได้มีการเผยแพร่อย่างเป็นระบบผ่านช่อง ทางการเผยแพร่หลายๆช่องทางโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ การสร้างสรรค์ประสบการณ์บันเทิงที่เป็นเอกภาพและ สอดประสานกันแนวคิดการวิจยั เชิงสร้างสรรค์และแนวคิด กระบวนการผลิ ต ภาพยนตร์ ซึ่ ง จะทำ � ให้ เ ข้ า ใจถึ ง กระบวนการผลิตภาพยนตร์จากเริ่มต้นจนเสร็จสมบูรณ์ โดยภาพยนตร์จัดว่าเป็นงานสร้างสรรค์ประเภทหนึ่ง แนวคิดการวิจัยเชิงสร้างสรรค์ การวิจยั เชิงสร้างสรรค์เป็นการวิจยั ทีม่ ตี น้ กำ�เนิด จากสาขาศิลปะ ซึ่งแนวทางที่สาขาศิลปะใช้ในการพัฒนา องค์ความรู้สองรูปแบบหลัก คือ การสร้างสรรค์ศิลปะ วิชาการ สร้างสรรค์ศิลปะ-วิจัยและการวิจัยศิลปะ การ สร้างสรรค์ศิลปะ-วิจัย (Practice-led หรือ Practicebased ) เป็นการทำ�งานสร้างสรรค์โดยให้การปฏิบัติเป็น เครื่องมือนำ�ไปสู่ความรู้ใหม่ในสาขานั้นๆ ผลสรุปของการ สร้างสรรค์คอื งานสร้างสรรค์ ผลสรุปเป็นงานวิจยั ก็คอื งาน วิจัย ส่วนการวิจัยศิลปะ หรือ Research/Theoretical Practice เป็นการศึกษาหรือการค้นคว้าอย่างมีระบบด้วย วิธีวิทยาการวิจัยเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลคำ�ตอบหรือข้อสรุป รวมที่จะนำ�ไปสู่ความก้าวหน้าทางวิชาการหรือเอื้อต่อ

การนำ�วิชาการนั้นไปประยุกต์ ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร.สุรพล วิรุฬห์รักษ์ ได้ อธิบายถึงกรอบคำ�อธิบายทางวิชาการในการประกอบ สร้ า งงานศิ ล ปกรรม (ศิ ล ปวั ต ถุ - ศิ ล ปะการแสดง)เพื่ อ วิเคราะห์ผลงานสร้างสรรค์ศลิ ปะ-วิจยั 7 ขัน้ ตอน ไว้ดงั ต่อ ไปนี้ (1) การกำ�หนดแนวคิด (Design conception) 1.1 ความคิดที่จะสร้างสรรค์งานชิ้นนี้ เกิดจากสิ่งใดบ้าง 1.2 การนำ�ความคิดจากสิง่ เหล่านัน้ มา ประมวลกันเป็นแนวคิดของท่านมีวิธีการอย่างไร 1.3 แนวคิดที่เกิดขึ้นมักมีหลายแนว ท่านเลือกแนวใดมาพัฒนา เพราะเหตุใด และมีวิธีการ อย่างไร 1.4 แนวคิดของท่านมักมีกรอบความ คิดกำ�กับ ท่านจำ�กัดขอบเขตของงานศิลปกรรมอย่างไร (2) การออกแบบร่าง (Design visualization) 2.1 การออกแบบร่าง เป็นการแปร ความคิดในข้อที่ 1 ให้เป็นรูปร่างชัดเจนแทนคำ�อธิบาย ท่านแปรอย่างไร 2.2 การออกแบบร่างอาจมีหลายชิ้น เพือ่ พิจารณาความเป็นไปได้ จากนัน้ ท่านเลือกแบบใดแบบ หนึ่งมาพัฒนาต่อ ท่านมีเหตุผลทางวิชาการในการเลือก อย่างไรเปรียบเทียบให้เห็นชัดเจน (3) การพัฒนาแบบ (Design development) 3.1 การพัฒนาแบบร่างที่เลือกแล้วใน ข้อที่ 2 ให้เป็นแบบจริงที่มีรายละเอียดครบถ้วนมีขั้นตอน อย่างไร 3.2 -การทำ�แบบจริงต้องคำ�นึงถึงปัจจัย ในการประกอบสร้างหลายอย่าง อาทิ วัสดุ วิธกี าร ขัน้ ตอน การทำ�งาน เทคนิคพิเศษ รายละเอียดที่สำ�คัญ การปรับ แบบให้เหมาะสมยิ่งขึ้น ท่านใช้วิชาการในแต่ละขั้นตอน อย่าง อธิบายการปรับทั้งที่สำ�เร็จและไม่สำ�เร็จหรือสำ�เร็จ น้อยกว่าที่ท่านมุ่งหวัง 3.3 การทำ�แบบจริงมีการเขียนแบบ รายละเอียดเท่าจริงในบางรายการเพื่อให้นำ�ไปใช้ในการ ประกอบสร้างได้แม่นยำ� ท่านมีวิธีเขียนแบบรายละเอียด ที่ว่านี้อย่างไร 3.4 การทำ�แบบจริงบางกรณีมีการทำ� หุ่นจำ�ลองย่อส่วนบ้างเท่าจริงบ้างแล้วแต่กรณี ท่านเลือก

ทำ�ชนิดใดชนิดหนึ่งหรือไม่เพราะเหตุใด หากทำ�มีขั้นตอน และวิธีการอย่างไร (4) การประกอบสร้าง (Design construction) 4.1 การประกอบสร้างเป็นการผลิตผล งานจริง ท่านต้องจัดเตรียมปัจจัยต่างๆในการประกอบ สร้างอย่างไร 4.2 การประกอบสร้างมีขั้นตอนโดย ละเอียดอย่างไรบ้าง แต่ละขั้นตอนมีความสำ�คัญอย่างไร 4.3 ในระหว่างการประกอบสร้างมักมี ปัญหาเกิดขึ้นในลักษณะต่างๆ ท่านค้นพบเหตุแห่งปัญหา และใช้หลักวิชาใดแก้ไขให้สำ�เร็จลุล่วง 4.4 การประกอบสร้างอาจทำ�ให้ได้ ประสบการณ์ใหม่ๆ ท่านถอดประสบการณ์เหล่านั้นมาได้ หรือไม่ อย่างไร (5) การเก็บรายละเอียด (Design Refinement) 5.1 การเก็บรายละเอียดเป็นขั้นตอน สำ�คัญทีท่ �ำ ให้ผลงานศิลปะสมบูรณ์ ท่านได้ท�ำ งานขัน้ ตอน นีอ้ ย่างไรบ้าง แต่ะขัน้ ตอนมีวธิ กี ารเก็บรายละเอียดอย่างไร 5.2 ผลของการเก็บรายละเอียดทำ�ให้ งานศิลปะดีขึ้นกว่าก่อนเก็บรายละเอียดอย่างไร 5.3 การเก็บรายละเอียดมีความรู้ใหม่ ที่ท่านพบหรือไม่ อะไรบ้าง (6) การนำ�เสนอผลงาน (Design presentation) 6.1 ผลงานศิลปกรรมย่อมมีรูปลักษณ์ แตกต่างกันไปตามสาขาวิชาและเฉพาะชิ้นงาน ซึ่งต้องนำ� ผลงานมาเสนอให้สาธารณชนได้ดูได้ฟัง ดังนั้นการนำ� เสนอผลงานจึงต้องมีวิธีการที่เหมาะสม ท่านมีวิธีการนำ� เสนออย่างไรบ้าง และวิธีที่ท่านตัดสินใจเลือกทำ�นั้นดี อย่างไร 6.2 การตัดสินใจเลือกบุคคล วันเวลา สถานที่ และปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการนำ�เสนอผลงาน 6.3 การประมาณการผลลัพธ์และผลที่ ได้รับจริง (จำ�นวนวัน เวลา รอบที่แสดง คนดู ฯลฯ) (7) การประเมินผล (Design evaluation) 7.1 การประเมินผลควรวัดจากอย่าง น้อย 3 กลุ่มคือ ผู้ร่วมงานระดับบริหาร ผู้ร่วมงานระดับ ปฏิบัติการ ผู้ชมผลงาน 7.2 การประเมินผลผู้ชมควรวัดจาก นิทรรศการทางทัศนศิลป์หรือศิลปะการแสดง ควรมีการ นับจำ�นวนและการประเมินความรับรู้ ความคิดเห็น วิธกี าร 3232

ควรเป็นอย่าไร เหตุผลในการเลือกวิธีนั้น 7.3 ข้อมูลของผูช้ มควรอภิปรายให้เห็น ว่ามีผลอย่งไรต่องานศิลปกรรมที่จัดแสดง 7.4 ความคิ ด เห็ น ของผู้ ช มที่ ก รอก แบบสอบถามหรือเขียนลงในสมุดเยีย่ มชมเป็นอย่างไรและ สะท้อนแนวทางอะไรต่องานศิลปกรรมที่แสดง แนวคิดเรื่องการเล่าเรื่องข้ามสื่อ Henry Jenkins (2007) กล่าวถึงการเล่าเรื่อง ข้ามสื่อว่าเป็น กระบวนการซึ่งองค์ประกอบสำ�คัญของ นิยายได้รับการเผยแพร่อย่างเป็นระบบในช่องทางต่างๆ เพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้างสรค์ประสบการณ์บันเทิงที่ เป็นเอกภาพและสอดประสานกัน สื่อแต่ละสื่อช่วยเปิด เผยเรือ่ งราวทีเ่ หมาะสมกับธรรมชาติของสือ่ แต่ละประเภท ตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์เรือ่ ง The Matrix ข้อมูลสำ�คัญของ ภาพยนตร์ได้รับการถ่ายทอดผ่านภาพยนตร์ 3 เรื่อง แอนิ เมชั่นขนาดสั้น หนังสือการ์ตูนและวีดีโอเกม ไม่มีสื่อใด เพียงสื่อเดียวที่สามารถให้ข้อมูลที่จำ�เป็นที่ทำ�ให้เข้าใจ จักรวาลของ The Matrix ส่วนขยายอาจมีหลายหน้าที่ ตัวอย่างเช่น บีบีซี ใช้ละครวิทยุในการรักษาความสนใจของผู้รับชมในเรื่อง Doctor Who เป็นเวลานานนับ 10 ปี ระหว่างที่ไม่มีตอน ใหม่ๆผลิตออกฉายทางโทรทัศน์ ส่วนขยายนีจ้ ะทำ�ให้มมี มุ มองของตัวละครและแรงจูงใจ เช่นในกรณีของเว็บไซด์ Dawson’s Creek และ Veronica Mars ซึ่งสร้างสรรค์ ข่าวใหม่ๆหรือวารสารที่เกี่ยวกับตัวละครเหล่านี้ และอาจ นำ � เสนอแง่ มุ ม ของโลกในนิ ย าย เช่ น เว็ บ ของ Daily Planet ตีพิมพ์เรื่องสั้นเผยแพร่ในแต่ละสัปดาห์โดย ดีซี คอมมิ ค ส์ ตลอดการนำ � เสนอ 52 ตอน เพื่ อ รายงาน เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วจักรวาลของซุปเปอร์ฮีโร่ทั้งหลาย หรืออาจเชื่อมโยงระหว่างเหตุการณ์ที่แสดงในซีรี่ส์ เช่น The Clone Wars ซึง่ ออกอากาศทางการ์ตนู เน็ทเวิรค์ เพือ่ เชื่อมโยงช่วงเวลาที่เหลื่อมลํ้าระหว่าง Star Wars II และ III ส่วนขยายเพิม่ เติมความเป็นจริงให้กบั โลกนิยายทัง้ หมด กรณีภาพยนตร์สั้น “สายไปเสียแล้ว” เป็นการ เล่าเรื่องข้ามสื่อ จาก เรื่องสั้นซึ่งเป็นบทพระราชนิพนธ์ใน สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดา สยามบรมราชกุมารี มา พัฒนาเป็นบทภาพยนตร์สั้นเพื่อผลิตเป็นภาพยนตร์สั้น ความยาว 15 นาทีอันเป็นผลงานสร้างสรรค์ กรณีศึกษา ในครั้งนี้ ซึ่งในการ “ทำ�” วรรณกรรมเพื่อการอ่านมาเป็น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

วรรณกรรมเพือ่ การแสดงนัน้ จักรกฤษณ์ ดวงพัตรา (2544 : 38) ได้อธิบายกระบวนการดัดแปลงวรรณกรรมเพื่อการ อ่านมาเป็นวรรณกรรมไว้ว่า ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ (1) การอ่านอย่างละเอียด เพื่อให้สามารถเข้าถึง หัวใจของวรรณกรรมต้นเรื่องให้ได้เป็นเบื้องแรกก่อน การ ดัดแปลงวรรณกรรมนั้น “หัวใจ”ของเรื่อง จะต้องคงไว้ให้ ได้ ส่วนที่แตกต่างกันจะเป็นส่วนของรายละเอียด (2) รูปแบบการนำ�เสนอ ได้แก่ประเภทของตัว บทของการแสดงแต่ละประเภทมีเงือ่ นไขในการสร้างแตก ต่างกันไป ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวิธีการนำ�เสนอและเวลาของการ แสดงแต่ละประเภท โดย ผูเ้ ขียนบทต้องคำ�นึงถึงเวลาทีจ่ ะ นำ � เสนอให้ พ อเหมาะกั บ การดำ � เนิ น เรื่ อ งและการ ครอบคลุมเนื้อหาที่ต้องการให้ครบ (3) การเลือกตัวละคร ฉาก และบทสนทนามาใส่ ในบทการแสดง ส่วนประกอบทั้ง 3 ส่วน ได้แก่ ตัวละคร ฉากและบทสนทนานั้นไม่สามารถแยกออกจากกันได้ (4) การตรวจแก้ คือ การตรวจทานบทเพื่อให้มี ความสมบูรณ์เป็นขัน้ ตอนสุดท้ายการดัดแปลงเนือ้ หาข้าม สื่อ เช่น จากนวนิยายสู่ภาพยนตร์ ย่อมมีการดัดแปลง เนื้อหาให้เหมาะสมกับสื่อที่ถูกเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจาก รูปแบบหรือประเภท (Form/Genre) ของสือ่ มี “ตรรกะ” ของตนโดยเฉพาะตามวั ต ถุ ป ระสงค์ ใ นการสื่ อ สาร ไวยากรณ์ของสื่อ และธรรมชาติในการสื่อสารนั้นๆ กล่าว อีกนัยหนึง่ คือ รูปแบบหรือประเภทของสือ่ เกิดขึน้ จากการ ผสมผสานของเนื้อสาร (Message) กับตัวสื่อ (Channel) อันเป็นความหมายของคำ�ว่า “สื่อ”(Media) (ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์และคนอื่นๆ, 2543:25) งานวิจัยครั้งนี้ได้ใช้แนวคิด “การเล่าเรื่องข้าม สือ่ ” และ “การดัดแปลง” มาเป็นแนวทางในการศึกษาถึง การดัดแปลงบทพระราชนิพนธ์เรือ่ ง“สายไปเสียแล้ว” จาก วรรณกรรมเรื่องสั้นซึ่งเป็นสื่อสิ่งพิมพ์สู่ภาพยนตร์สั้น ซึ่ง จำ�เป็นต้องมีการดัดแปลงและขยายความเพือ่ ให้เหมาะสม กับการนำ�เสนอผ่านสือ่ “ภาพยนตร์” ซึง่ เป็นสือ่ ทีม่ รี ปู แบบ แตกต่างจาก “สื่อสิ่งพิมพ์” วิธีการวิจัย การดำ�เนินการวิจัยใช้การวิจัย 2 รูปแบบ ได้แก่ (1) วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ(Qualitative Research) จากการวิ เ คราะห์ เ อกสารที่ เ กี่ ย วข้ อ ง (Document Research) และการสั ม ภาษณ์ เชิ ง ลึ ก

(Depth – Interview) ทีมงานผู้ผลิตภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” (2) การวิเคราะห์เชิงปริมาณ(Quantitative Research) ด้วยการสำ�รวจจากการใช้แบบสอบถามทั้งใน แบบแจกกับกลุม่ ตัวอย่างโดยตรงโดยให้กลุม่ ตัวอย่างได้ชม ภาพยนตร์สั้นก่อนแล้วจึงตอบแบบสอบถาม ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ (1) กลุ่ ม ตั ว อย่ า งในการสั ม ภาษณ์ เ จาะลึ ก (In-Depth Interview) โดยเป็นการสัมภาษณ์เจาะลึกถึง กระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสีย แล้ ว ” ประกอบด้ ว ยกลุ่ ม ที่ ป รึ ก ษาโครงการ ผู้ กำ � กั บ ภาพยนตร์ ผู้เขียนบทภาพยนตร์ ผู้ช่วยผู้กำ�กับภาพยนตร์ ผูก้ �ำ กับภาพ ผูอ้ �ำ นวยการสร้างฝ่ายผลิตและผูจ้ ดั หาสถาน ที่ในการถ่ายทำ� (2) กลุ่ ม ตั ว อย่ า งในการสำ � รวจความเห็ น ต่ อ ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” โดยวิธีการสุ่ม ตัวอย่างแบบง่ายผ่านกลุม่ ตัวอย่างซึง่ เป็นนักเรียนทีเ่ ข้าร่วม โครงการ Little Farm Project และนักศึกษาด้าน ภาพยนตร์ จ ากมหาวิ ท ยาลั ย หอการค้ า ไทยและ มหาวิทยาลัยรัตนบัณฑิต เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล (1) แบบสัมภาษณ์เจาะลึกสำ�หรับทีมงานผลิต ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว”โดยการสร้างแบบ สัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured Interview)โดยครอบคลุมเนือ้ หาเกีย่ วกับ กระบวนการดัดแปลง เนื้อหาภาพยนตร์ กระบวนการผลิตภาพยนตร์ และสิ่งที่ ได้รับจากการผลิตภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” (2) แบบสอบถามเป็นแบบสอบถามเพื่อศึกษา ความเห็นหลังได้รับชมภาพยนตร์เรื่อง “สายไปเสียแล้ว โดยแบ่งแบบสอบถามออกเป็น ๒ ส่วน ครอบคลุมเนื้อหา เกีย่ วกับข้อมูลทัว่ ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม ประกอบด้วย ข้อมูลเกี่ยวกับ เพศ อายุ การศึกษา และข้อมูลความคิด เห็นเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่อง “สายไปเสียแล้ว” ผู้วิจัยนำ�แบบสัมภาษณ์และแบบสอบถามให้ผู้ เชี ย วชาญ ตรวจสอบเนื้ อ หาความเหมาะสม และดู สอดคล้องกับแนวคิด ทฤษฎีที่ได้ศึกษา

วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวมข้อมูลทุตยิ ภูมิ การเก็บรวบรวม ข้อมูลจากเอกสาร และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องและการเก็บ รวบรวมข้อมูลปฐมภูมโิ ดยทำ�การเก็บรวบรวมข้อมูลจาก การสัมภาษณ์ทผี่ วู้ จิ ยั สร้างขึน้ แล้วทำ�การบันทึกข้อมูลใน แบบบันทึกการสัมภาษณ์ และทำ�การบันทึกเสียงการ สั ม ภาษณ์ แ ละการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล จากการ แบบสอบถาม โดยทำ�การแจกให้กับกลุ่มตัวอย่างให้ท�ำ หลังการรับชมภาพยนตร์เรื่อง “สายไปเสียแล้ว” การวิเคราะห์ขอ้ มูลและนำ�เสนอข้อมูล ประกอบ ด้วย การวิเคราะห์เชิงคุณภาพ จากการวิเคราะห์เอกสาร (Document Analysis) และบทสัมภาษณ์เชิงลึกและการ วิเคราะห์เชิงปริมาณ จากแบบสอบถามผู้ชมภาพยนตร์ สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” ผลการวิจัย การสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสีย แล้ว” เป็นการดัดแปลงเนื้อหาจากบทพระราชนิพนธ์ใน สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดา สยามบรมราชกุมารี การ ดัดแปลงบทพระราชนิพนธ์มาสู่ภาพยนตร์จำ�เป็นต้อง เข้ า ใจในประเด็ น หลั ก ของเรื่ อ งเป็ น อย่ า งแรก ต้ อ ง ถอดรหั ส โครงสร้ า งเป็ น ส่ ว นๆอย่ า งชั ด ชั ด เจนแล้ ว พิ จ ารณาให้ ดี ว่ า อั น ใดเป็ น ประเด็ น หลั ก อั น ใดเป็ น ประเด็นรองบ้าง และมีกี่ประเด็น การสร้างภาพยนตร์ จากเรือ่ งทีม่ อี ยูแ่ ล้ว เราอาจไม่จ�ำ เป็นต้องดำ�เนินเรือ่ งตาม หนังสือทุกอย่าง แต่ประเด็นสำ�คัญของเรื่องจะต้องคงไว้ อย่างครบถ้วน การถอดรหัสต่างๆจึงจำ�เป็นต้องอาศัย ประสบการณ์ในการตีความให้กระจ่างในทุกๆประเด็น ซึง่ จะทำ�ให้เรื่องราวและหนังมีความสอดคล้องกันเป็นหนึ่ง เดียว แม้จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน ขั้นตอนในสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นด้วยการ ดัดแปลงบทพระราชนิพนธ์มาเป็นภาพยนตร์สั้นมีราย ละเอียดต่างๆดังนี้ (1) การกำ�หนดแนวคิด (Design conception) ได้แก่ การการหาประเด็นสำ�คัญของเรื่อง ซึ่งประเด็นที่ สำ�คัญที่สุดของเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” คือ การสำ�นึกผิด และกว่าจะสำ�นึกผิด ก็สายไปเสียแล้ว (2) การออกแบบร่าง (Design visualization) ได้แก่ เป็นการแปรความคิดในข้อที่ 1 ให้เป็นรูปร่างชัดเจน แทนคำ�อธิบาย ซึ่งก็คือการพัฒนาบทภาพยนตร์สั้น โดยมี 3434

บางส่วนที่ยังคงยึดตามบทพระราชนิพนธ์และบางส่วนมี การดัดแปลงเพื่อให้การเล่าเรื่องมีความกระชับมากขึ้น เนื่องจากภาพยนตร์สั้นมีเวลาในการนำ�เสนอที่ค่อนข้าง จำ�กัด ส่วนที่ยึดตามบทพระราชนิพนธ์คือ เรื่องราวการ ค้ายาของพันและการได้รบั พิพากษาให้ได้รบั โทษประหาร ชีวิต ส่วนที่การดัดแปลง ได้แก่ ปีที่เกิดเหตุการณ์ โดยผู้ เขี ย นบทได้ ป รั บ ให้ เรื่ อ งราวเกิ ด ขึ้ น ในปี พ.ศ.๒๕๔๖ เนื่องจากในปีดังกล่าวมีการกวาดล้างคดียาเสพติดมาก และเป็นปีสดุ ท้ายทีม่ กี ารลงโทษการประหารชีวติ ด้วยการ ยิงเป้า หลังจากนั้นได้เปลี่ยนการลงโทษเป็นการฉีดยา ซึ่ง ผู้ผลิตมองว่าการลงโทษด้วยการยิงเป้าน่าจะสร้างความ รูส้ กึ และผลกระทบได้มากกว่าการฉีดยา จึงมีการดัดแปลง บทดังกล่าว ในขั้นตอนนี้สิ่งสำ�คัญคือ ต้องเข้าใจแนวคิด หลั ก ซึ่ ง เป็ น ประเด็ น สำ � คั ญ ของเรื่ อ งเล่ า เดิ ม ไม่ ว่ า จะ ดัดแปลงส่วนขยายของเรือ่ งในส่วนใดก็ตามแต่แนวคิดหลัก ของเรื่องจะต้องคงอยู่ไม่ว่าจะนำ�เสนอผ่านสื่อใดก็ตาม นอกจากการปรับยุคของเหตุการณ์แล้วผู้เขียน บทภาพยนตร์สั้นยังปรับให้สภาพครอบครัวของพันมี ขนาดเล็กลงกว่าในบทพระราชนิพนธ์ โดยตามบทพระ ราชนิพนธ์ พันมีน้องห้าถึงหกคน แต่ในภาพยนตร์สั้นมี เพียงแม่และน้องสาวคนเดียว เพราะต้องการสื่อความ หมายว่าพันเป็นผู้ชายคนเดียวในครอบครัวจึงต้องรับ ภาระในการเลี้ยงดูครอบครัวเป็นหลัก และความผูกพัน ระหว่างพี่ชายกับน้องสาวสามารถสร้างความผูกพันใน ครอบครัวได้ดกี ว่าเพศเดียวกัน อีกทัง้ เวลาในการนำ�เสนอ มีเพีย15 นาทีทำ�ให้ไม่สามารถนำ�เสนอรายละเอียดของ ตัวละครได้มาก จึงจำ�เป็นต้องลดจำ�นวนตัวละครลง ซึ่ง ด้วยเหตุที่มีเวลาในการนำ�เสนอจำ�กัดทำ�ให้ต้องตัดทอน เรือ่ งราวในอดีตของพันออก เพราะสือ่ ภาพยนตร์สามารถ ย่นย่อระยะเวลาในการเล่าเรือ่ งได้มากกว่าคำ�บรรยายใน เรื่องสั้น ซึ่งต้องบรรยายให้ผู้อ่านเกิดจินตนาการตาม การพัฒนาบทภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสีย แล้ว”ใช้เวลานานถึง 3 เดือนเพราะต้องการที่จะเก็บทุก ประเด็นของเรือ่ งจากพระราชนิพนธ์ให้ครบถ้วน ละเมียด ละมัย และไม่ละทิ้งความเป็นครอบครัว รวมทั้งการปรับ สมดุลของความเป็นดราม่าและแอ็คชัน่ ให้เหมาะสมและ มีความเป็นไปได้ในการสร้างภาพยนตร์ของนักศึกษา โดย ให้อยูใ่ นงบประมาณทีเ่ ป็นไปได้และเกิดความซาบซึง้ เมือ่ ได้บทภาพยนตร์ร่างสุดท้ายจึงเข้าสู่ขั้นตอนการพัฒนา แบบต่อไป

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) การพัฒนาแบบ (Design development) คือ การพัฒนาแบบร่างที่เลือกแล้วในข้อที่ 2 ให้เป็นแบบ จริงที่มีรายละเอียดครบถ้วน เป็นขั้นตอนของการนำ�บท ภาพยนตร์ สั้ น ที่ ส มบู ร ณ์ แ ล้ ว กระจายไปยั ง คณะผู้ สร้างสรรค์ภาพยนตร์สนั้ ในส่วนต่างๆ ได้แก่ ฝ่ายคัดเลือก นักแสดง ฝ่ายจัดหาสถานที่ ฝ่ายศิลป์ ฝ่ายผลิต ฝ่าย บริหารจัดการเพื่อเตรียมการก่อนการถ่ายทำ� ซึ่งหลักๆ สำ�คัญที่ดำ�เนินการในขั้นตอนนี้ได้แก่ การกำ�หนดงบ ประมาณ การคัดเลือกนักแสดง โดยนักแสดงหลักของ เรื่องประกอบด้วย พัน แม่พัน น้องสาวพัน หลวงตาผู้ที่ พันให้ความเคารพและวิชยั เพือ่ นสมัยเด็กทีช่ กั ชวนให้ไป ค้ายาเสพติด ทั้งนี้นักแสดงที่เลือกมารับบทสำ�คัญนี้ส่วน ใหญ่เป็นนักแสดงหน้าใหม่ ยกเว้น แม่พันและหลวงตาที่ เลือกนักแสดงที่มีประสบการณ์มาร่วมงานด้วย การเตรี ยมงานอีกด้านที่จำ�เป็นคือการเลือกสถานที่ซึ่งพบว่า สถานทีห่ ลักๆทีต่ อ้ งใช้ถา่ ยทำ�ภาพยนตร์เรือ่ งนีไ้ ด้แก่ เส้น ทางรถไฟ บ้านเก่าพัน ต้นโพธิ์และคุก สำ�หรับเส้นทาง รถไฟนัน้ ในบทพระราชนิพนธ์ไม่มกี ารกล่าวถึง แต่คณะผู้ ผลิตต้องการให้สมจริงที่สุดจึงปรับเปลี่ยนการส่งยาเสพ ติดให้ใช้เส้นทางรถไฟเป็นหลัก อีกฝ่ายหนึ่งที่จำ�เป็นใน การพัฒนาแบบคือ การแต่งกายและหน้าผมของนักแสดง ซึง่ ในเรือ่ งนีก้ �ำ หนดเวลาในเรือ่ งเป็นพุทธศักราช 2546 ซึง่ เป็นปีที่มีการกวาดล้างคดียาเสพติดกันมาก และเป็นปี สุดท้ายที่มีการตัดสินประหารชีวิตด้วยการยิงเป้า การ จัดการด้านการแต่งกายจึงต้องให้สอดคล้องกับช่วงเวลา ที่เกิดเหตุการณ์นั้นขึ้น (4) การประกอบสร้าง (Design construction) คือ การประกอบสร้างเป็นการผลิตผลงานจริง ซึ่งก็คือ การลงมือถ่ายทำ�จริงซึ่งในระหว่างการประกอบสร้างมัก มีปัญหาเกิดขึ้นในลักษณะต่างๆ ทำ�ให้ผู้สร้างสรรค์ต้อง แก้ปัญหาเหล่านี้ให้ผ่านพ้นจนประกอบสร้างงานศิลปะ ให้สำ�เร็จ สำ�หรับการประกอบสร้างภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” นั้นปัญหาหลักๆที่ผู้สร้างสรรค์เผชิญ คือ การถ่ายทำ�แข่งกับเวลาบนรถไฟที่เดินทางจากสถานี งิว้ รายไปยังชุมทางหนองปลาดุก ซึง่ จะต้องมีการวางแผน เป็นอย่างดีเพื่อให้การถ่ายทำ�เดินไปอย่างราบรื่นและทัน เวลาที่รถไฟจอดลง ณ สถานีปลายทาง ปั ญ หาที่ เ กิ ด ขึ้ น อี ก ประการคื อ การกำ � กั บ อารมณ์ของนักแสดงซึ่งเป็นนักแสดงหน้าใหม่ ทำ�ให้ต้อง มีการถ่ายซํ้าหลายรอบ การถ่ายทำ�ไม่เสร็จตามเวลาต้อง

ย้ายไปถ่ายเพิม่ ในวันต่อไป แต่ดว้ ยความรูด้ า้ นการบริหาร จัดการของผู้สร้างสรรค์สามารถย้ายไปถ่ายเพิ่มในอีกวัน หนึง่ โดยไม่กระทบต่อเวลาของการถ่ายทำ�ทีว่ างไว้ส�ำ หรับ วันถัดไป (5) การเก็บรายละเอียด (Design refinement) คือ การเก็บรายละเอียดเป็นขัน้ ตอนสำ�คัญทีท่ �ำ ให้ผลงาน ศิลปะสมบูรณ์ ภายหลังจากถ่ายทำ�ภาพยนตร์เสร็จสิ้น แล้ว การเก็บรายละเอียดของภาพยนตร์คือ การดำ�เนิน การหลังการถ่ายทำ� ได้แก่ การตัดต่อภาพและเสียง โดย ในส่วนของภาพนั้นนักศึกษาได้ดำ�เนินการเอง ส่วนเสียง ได้รบั ความอนุเคราะห์จากบริษทั ทีด่ แู ลงานด้านเสียงของ กลุม่ กันตนาได้แก่ บริษทั กันตนาซาวด์สตูดโิ อ จำ�กัดช่วย ดำ�เนินการให้จงึ ทำ�ให้งานเก็บรายละเอียดมีความสมบูรณ์ มากขึ้น (6) การนำ�เสนอผลงาน (Design presentation) คือ ผลงานศิลปกรรมย่อมมีรูปลักษณ์แตกต่างกันไปตาม สาขาวิชาและเฉพาะชิน้ งาน ซึง่ ต้องนำ�ผลงานมาเสนอให้ สาธารณชนได้ดูได้ฟัง ดังนั้นการนำ�เสนอผลงานจึงต้อง มี วิ ธี ก ารที่ เ หมาะสม สำ � หรั บ การนำ � เสนอผลงาน ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว”โครงการฯได้จัด ทำ�การเผยแพร่ผา่ นกิจกรรมและสือ่ แขนงต่างๆ ได้แก่การ เผยแพร่ภาพยนตร์ตัวอย่างขนาดสั้นความยาว ๑.๓๐ นาทีผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ Youtube และ Facebook การจัดฉายในโรงภาพยนตร์รอบปฐมทัศน์ ณ โรงภาพยนตร์พารากอนซีเนเพล็กซ์ สยามพารากอน โดยคณะผูด้ �ำ เนินการโครงการฯได้จดั ฉายภาพยนตร์รอบ ปฐมทัศน์และได้ทูลฯเชิญสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุ ม ารี เสด็ จ พระราชดำ � เนิ น ไปทอด พระเนตรภาพยนตร์สนั้ เฉลิมพระเกียรติเรือ่ ง “สายไปเสีย แล้ว” ณ โรงภาพยนตร์พารากอนซีเนเพล็กซ์ ศูนย์การค้า สยามพารากอน และการจัดฉายในโรงภาพยนตร์ KMM ผ่านโครงการภาพยนตร์ต่อต้านยาเสพติด (7) การประเมินผล (Design evaluation) โดย การประเมินผลควรวัดจากอย่างน้อย 3 กลุ่มคือ ผู้ร่วม งานระดับบริหาร ผู้ร่วมงานระดับปฏิบัติการ ผู้ชมผล งาน สำ�หรับการประเมินผลภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไป เสียแล้ว” ได้ทำ�การสัมภาษณ์ผู้ร่วมงานระดับบริหาร ได้แก่ อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ ได้แก่ อาจารย์นนทรีย์ นิมิบุตร สัมภาษณ์คณะผู้ผลิตได้แก่ นักศึกษาระดับชั้นปี ที่ 3 และ 4 ของสถาบันกันตนา และสำ�รวจความคิดเห็น

ของผู้ชมภาพยนตร์หลังจากได้รับชมภาพยนตร์สั้นทั้ง เรื่องแล้ว พบว่าในส่วนของผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงานมี ความพึงพอใจต่อผลงานที่ได้สร้างสรรค์ขึ้น ส่วนความ คิ ด เห็ น ของผู้ ช มนั้ น พบว่ า กลุ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ไ ด้ รั บ ชม ภาพยนตร์สั้นเรื่องสายไปเสียแล้วส่วนใหญ่เห็นว่า การ สร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” มีความ เหมาะสมและสมจริง ทั้ง ในด้านการนำ�เสนอเนื้อหา เทคนิคการนำ�เสนอ ฉาก อุปกรณ์ประกอบฉาก เสื้อผ้า และเครือ่ งแต่งกาย ส่วนด้านเนือ้ หานัน้ กลุม่ ตัวอย่างเห็น ว่าเนื้อหาทำ�ให้ไม่คิดเกี่ยวข้องกับยาเสพติด ทำ�ให้เห็นว่า ผู้ ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ ยาเสพติ ด จะมี จุ ด จบที่ ไ ม่ ดี และ ภาพยนตร์เรื่องนี้เป็นภาพยนตร์ที่ดีมีคุณค่าต่อสังคม ซึ่ง ก็สอดคล้องกับเจตนาของผู้สร้างสรรค์ท่ีต้องการให้เห็น ถึง การสำ�นึกผิดของตัวละครหลักทีก่ ว่าจะสำ�นึกผิดก็เป็น ไปตามชื่อเรื่อง คือ สายไปเสียแล้ว กล่ า วโดยสรุ ป ปั จ จั ย ที่ ต้ อ งคำ � นึ ง ถึ ง ในการ ดัดแปลงสารผ่านสื่อในกรณีของภาพยนตร์สั้น “สายไป เสียแล้ว” มีดังนี้ (1) สาระสำ�คัญของเรือ่ ง ผูพ้ ฒ ั นาบทจะต้องอ่าน เนือ้ หาและดึงเอาสาระสำ�คัญทีต่ อ้ งการจะสือ่ กับผูช้ มออก มาให้ได้ (2) ความสมจริง ผู้พัฒนาบทต้องทำ�ให้ผู้ชม ภาพยนตร์เชือ่ ว่าเรือ่ งราวทีน่ �ำ เสนอในภาพยนตร์มคี วาม เป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้น ซึ่งในความสมจริงนี้คือ การแปร จินตนาการของผู้ประพันธ์ที่ถ่ายทอดไว้ในบทประพันธ์ ดั้งเดิมออกมาเป็นภาพบนจอภาพยนตร์โดยจะต้องเก็บ ทุกประเด็นของเรื่องจากบทประพันธ์เดิมให้ครบถ้วน (3) ความเข้าใจในธรรมชาติของสื่อที่จะทำ�การ แปลงสาร สื่อแต่ละประเภทมีความแตกต่างกัน ดังนั้นจึง ไม่สามารถยึดตามเรื่องเดิมได้ทั้งหมด ต้องมีการดัดแปลง เนือ้ หาให้สอดรับกับธรรมชาติของสือ่ ใหม่ทจี่ ะนำ�เสนอด้วย โครงการผลิตภาพยนตร์ส้ันเรื่อง “สายไปเสีย แล้ว”ทำ�ให้นักศึกษาได้ฝึกประสบการณ์จริงหลังจากได้ เรียนรู้ทฤษฎีด้านการกำ�กับภาพยนตร์ทำ�ให้นักศึกษาได้ เข้าใจระบบการทำ�งานในกองถ่ายทำ�ภาพยนตร์ได้ดีขึ้น ซึ่งองค์ความรู้ใหม่ที่นักศึกษาได้รับจากโครงการผลิต ภาพยนตร์ครั้งนี้สามารถสรุปได้ดังนี้ (1) ประสบการณ์ในการทำ�งาน ซึ่งพบว่าการ ทำ�งานทุกครั้งย่อมมีอุปสรรคและความล้มเหลวเกิดขึ้น หากเราลดความมั่นใจในการทำ�งานลงบ้างเล็กน้อย จะ 3636

ทำ�ให้เราสามารถก้าวพ้นผ่านอุปสรรคและนำ�ความล้ม เหลวนั้นมาเป็นประสบการณ์เพื่อการทำ�งานในอนาคต (2) บทภาพยนตร์เป็นส่วนที่สำ�คัญที่สุดในการ ผลิตภาพยนตร์ หากบทไม่เสร็จสมบูรณ์ ขั้นตอนการเตรี ยมงานการถ่ายทำ�อื่นๆจะเกิดขึ้นไม่ได้ และแม้จะเป็นผู้ เขียนบทภาพยนตร์ทมี่ คี วามสามารถมากเพียงใดก็ตาม ก็ จำ�เป็นที่จะต้องนำ�บทไปให้ผู้เกี่ยวข้องพิจารณาและไม่มี ทางที่จะไม่ต้องปรับแก้เลย อาจต้องมีการปรับแก้เพื่อ ความเหมาะสมในอีกหลายร่างกว่าจะสมบูรณ์พร้อมถ่าย ทำ� ดังนั้นจึงควรมีการทำ�งานล่วงหน้าเพื่อที่จะสามารถ ควบคุมเวลาในการผลิตภาพยนตร์ได้ (3) การกำ�กับตัวเอง ผู้กำ�กับภาพยนตร์เรื่องนี้มี ความเห็นว่าสิง่ ทีย่ ากทีส่ ดุ ในการทำ�งานครัง้ นีค้ อื การกำ�กับ ตัวเอง กล่าวคือ เราจะเล่าเรื่องราวให้คนอื่นเข้าใจได้ อย่างไร จะทำ�ให้นกั แสดงเข้าใจสิง่ ทีเ่ ราต้องการสือ่ สารและ สื่อสารออกไปให้ตรงกับความต้องการของเรามากที่สุด (4) การดัดแปลงสารผ่านสื่อ เนื้อหาดีต้องมี ศั ก ยภาพในการแพร่ ข ยายไปยั ง สื่ อ อื่ น ๆเพื่ อ ขยาย ประสบการณ์ให้กับผู้ชม เนื้อหาที่ดีต้องมีความสามารถ ในการเล่าเรือ่ งต่อเนือ่ ง มีความหลากหลาย สามารถขยาย ดัดแปลงเป็นฉบับต่างๆได้มากมาย นักเล่าเรื่องข้ามสื่อ ต้องหาประเด็นสำ�คัญในการนำ�เสนอให้พบ เพราะแม้ว่า สื่อจะแตกต่างกันแต่เนื้อหาสาระหลักจำ�เป็นที่ต้องคงไว้ โดยอาจทำ�การปรับเปลี่ยนหรือดัดแปลงเนื้อหาอื่นๆที่ ไม่ใช่เนือ้ หาหลักเพือ่ ให้สอดคล้องกับปริบทและธรรมชาติ ของสื่อที่จะนำ�เสนอ (5) หลักสูตรที่ได้ศึกษามาเป็นประโยชน์ต่อ การนำ�มาปรับใช้ในการลงมือทำ�งานจริง หากจะเพิม่ เติม ควรเพิม่ เติมด้านการบริหารจัดการด้านการเงิน บัญชีและ ภาษี เ พื่ อ การดำ � เนิ น งานจั ด การงบประมาณการผลิ ต ภาพยนตร์ต่อไป อภิปรายผลการวิจัย กระบวนการดัดแปลงบทพระราชนิพนธ์เรื่อง “สายไปเสี ย แล้ ว ” เป็ น ภาพยนตร์ สั้ น สามารถนำ � มา วิเคราะห์ตามแนวทางการวิจัยเชิงสร้างสรรค์ 7 ขั้นตอน ของศาสตราจารย์กิตติคุณ สุรพล วิรุฬห์รักษ์ เมื่อนำ� แนวทางการวิ เ คราะห์ ขั้ น ตอนการทำ � งานศิ ล ปะเชิ ง สร้างสรรค์มาวิเคราะห์กับกระบวนการผลิตภาพยนตร์ ทั่วไปจะพบว่าสามารถเปรียบเทียบได้ดังตารางต่อไปนี้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

แนวคิดของ ศ.กิตติคุณ ดร.สุรพล วิรุฬห์รักษ์ การกำ�หนดแนวคิด

แนวคิดของ ศ.ปรีชา เถาทอง ความคิด

การออกแบบร่าง การพัฒนาแบบ

รูปแบบ

การประกอบสร้าง การเก็บรายละเอียด

เนื้อหาสาระ

การนำ�เสนอผลงาน การประเมินผล

ความหมาย

กระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์ สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” การศึ ก ษาประเด็ น สำ � คั ญ ของเรื่ อ ง ได้แก่ “การสำ�นึกผิด” การพัฒนาบท การเตรียมการก่อนการ ถ่ายทำ� ได้แก่ การกำ�หนดงบประมาณ การจัดหาสถานทีถ่ า่ ยทำ� การคัดเลือก นักแสดง การออกแบบเสือ้ ผ้า หน้าผม ของนักแสดง การลงมือถ่ายทำ�จริง การดำ�เนินการหลังการถ่ายทำ� ได้แก่ การตัดต่อภาพและเสียง ปฐมทั ศ น์ การจั ด ทำ � โครงการ ภาพยนตร์ต่อต้านยาเสพติด และการ ประเมินความคิดเห็นของผู้บริหาร ผู้ ปฏิบัติการและผู้ชมผลงาน

ตารางที่ 1 เปรียบเทียบกระบวนการศิลปะวิจัยกับกระบวนการสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “สายไปเสียแล้ว” จากตารางจะพบว่ากระบวนการทำ�งานศิลปะ เชิงสร้างสรรค์มีความคล้ายคลึงกับกระบวนการผลิต ภาพยนตร์ซงึ่ จัดได้วา่ เป็นงานศิลปะประเภทหนึง่ โดยขัน้ ตอนการพัฒนาเปรียบได้กับการกำ�หนดแนวคิดและการ ออกแบบร่างของศาสตราจารย์กติ ติคณ ุ สุรพล วิรฬุ ห์รกั ษ์ และประเด็นความคิดของศาสตราจารย์กิตติคุณปรีชา เถาทอง ซึ่งในขั้นตอนนี้จะเป็นการวางแนวคิดในการนำ� เสนอภาพยนตร์สั้นว่าจะมุ่งเน้นไปที่ประเด็นใดเป็นหลัก ลำ � ดั บ ต่ อ มาคื อ ขั้ น เตรี ย มการก่ อ นการผลิ ต เปรียบได้กบั การออกแบบร่างและการพัฒนาซึง่ จัดอยูใ่ น กระบวนการของการวางรูปแบบ โดยในขั้นนี้จะเป็นการ เขียนบท การกำ�หนดงบประมาณ การคัดเลือกนักแสดง การจัดหาสถานที่และการออกแบบเครื่องแต่งกายและ หน้าผม ขัน้ การถ่ายทำ�คือการประกอบสร้างและการวาง เนื้อหาสาระ ซึ่งเป็นการเริ่มลงมือถ่ายทำ�จริงและแก้ ปัญหาเฉพาะหน้าต่างๆที่เกิดขึ้นในระหว่างการถ่ายทำ� ขั้ น หลั ง การถ่ า ยทำ � คื อ การเก็ บ รายละเอี ย ด คื อ กระบวนการตัดต่อภาพและเสียง และขั้นเผยแพร่คือ การนำ�เสนอและการประเมินผล คือการนำ�ภาพยนตร์ไป จัดฉายตามช่องทางต่างๆได้แก่ โรงภาพยนตร์ สถานี

โทรทัศน์และสือ่ ออนไลน์รวมไปถึงการประเมินความรูส้ กึ ของผู้ชมหลังได้รับชมภาพยนตร์แล้ว ในด้านกระบวนการดัดแปลงบทพระราชนิพนธ์ วิธกี ารทีค่ ณะผูผ้ ลิตภาพยนตร์น�ำ มาประยุกต์ใช้สอดคล้อง กับแนวคิดการดัดแปลงเรื่องเล่าข้ามสื่อของ Henry Jenkins ที่ว่าการนำ�เรื่องเล่าเดียวกันจากสื่อหนึ่งมาเล่า ซํ้าในอีกสื่อหนึ่ง ซึ่งเมื่อจะนำ�ไปเผยแพร่ในอีกสื่อหนึ่งจะ ต้องมีการตีความเพิม่ เติมและยังสอดคล้องกับแนวคิดของ จักรกฤษณ์ ดวงพัตราทีว่ า่ ผูเ้ ขียนบทจำ�เป็นต้องอ่านอย่าง ละเอียดเพื่อให้สามารถเข้าถึงหัวใจของวรรณกรรมต้น เรือ่ งให้ได้ การดัดแปลงวรรณกรรมนัน้ “หัวใจ”ของเรือ่ ง จะต้องคงไว้ให้ได้ ส่วนที่แตกต่างกันจะเป็นส่วนของราย ละเอียด เมือ่ นำ�ทัง้ สองแนวทางมาปรับใช้ในการดัดแปลง เรือ่ งเล่าข้ามสือ่ นัน้ ผูด้ ดั แปลงต้องคงหัวใจสำ�คัญของเรือ่ ง ไว้และขยายความเพิม่ เติมเพือ่ ให้สอดคล้องกับธรรมชาติ ของสื่อใหม่ที่ต้องการนำ�เสนอ ผู้เขียนบทต้องคำ�นึงถึง เวลาที่จะนำ�เสนอให้พอเหมาะกับการดำ�เนินเรื่องและ การครอบคลุมเนื้อหาที่ต้องการให้ครบ โดยต้องคำ�นึงว่า ตัวละคร ฉากและบทสนทนาไม่สามารถแยกออกจากกัน

ได้ ผู้จัดทำ�บทต้องจินตนาการเพิ่มเติมเพื่อให้เกิดความ สมบูรณ์ โดยต้องเคารพบทประพันธ์เดิม และภาพยนตร์ เน้นการนำ�เสนอด้วยภาพไม่สามารถอธิบายรายละเอียด ได้เท่าหนังสือจึงต้องมีการปรับบทสนทนาให้เหมาะแก่ การแสดง นอกจากนี้ยังมีความสอดคล้องกับแนวคิดการ ดัดแปลงเนื้อหาของ Henry Jenkins ที่ว่าการเล่าเรื่อง ข้ามสื่อต้องมีเรื่องที่ดี มีพลังและมีศักยภาพในการแพร่ ขยายไปยั ง สื่ อ อื่ น ๆได้ มี พ ลั ง ในการแชร์ แ ละผลั ก ดั น ประสบการณ์ให้ผคู้ น และเนือ้ หาทีด่ ตี อ้ งมีความสามารถ ในการเล่าเรื่องอย่างต่อเนื่องและมีความหลากหลาย มี ความสามารถขยายดัดแปลงเป็นฉบับอื่นๆได้มากมาย และเนื้อหาที่ดีต้องสร้างความรู้สึกอินลงไปในหัวใจและ แก่นแท้ของความรูส้ กึ นึกคิดของผูร้ บั สาร แทรกซึมเข้าไป ในกิจวัตรประจำ�วัน ให้ผู้บริโภคสามารถฝังตัวเสพเรื่อง นัน้ ได้เสมือนตัวเขาเป็นส่วนหนึง่ และเมือ่ เขาออกจากการ รับชมเรื่องนั้นแล้ว เรื่องนั้นก็ยังมีส่วนทำ�ให้เขาสามารถ ใช้ได้ในกิจวัตรประจำ�วัน ในด้านองค์ความรู้ที่ได้รับสามารถนำ�ไปใช้ใน การปรับปรุงรายวิชาสำ�หรับหลักสูตรการผลิตภาพยนตร์ ในรายวิชาที่เกี่ยวข้องกับการเทคนิคการผลิตนั้นทาง สถาบั น กั น ตนามี ร ายวิ ช าในการให้ ค วามรู้ ม ากพอ สามารถเตรียมให้นักศึกษาก้าวเข้าสู่การทำ�งานได้อย่าง มืออาชีพ สิง่ ทีค่ วรเพิม่ เติมคือด้านการจัดการการเงิน การ บัญชี ภาษีและกฎหมายซึ่งเป็นเรื่องที่กองถ่ายทุกกองจะ ต้ อ งดำ � เนิ น การให้ ถู ก ต้ อ งตามกฎ ระเบี ย บของทาง ราชการ รวมไปถึ ง ความรู้ ร อบตั ว โดยเฉพาะสภาพ เศรษฐกิจและสังคมของประเทศ เหล่านี้จำ�เป็นอย่างยิ่ง ที่ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญซึ่งเคยมีประสบการณ์การทำ�งาน ในกองถ่ายมาบรรยายเสริมให้นักศึกษาได้รับความรู้เพื่อ นำ�ไปประยุกต์ใช้กับการทำ�งานจริง

หย่อนโทษกับผู้กระทำ�ความผิดในข้อหานี้ (3) โรงเรี ย นควรนำ � เสนอบทเรี ย นที่ ก ระตุ้ น จิตสำ�นึกด้านยาเสพติดในทุกภาคการศึกษาโดยแทรกซึม ไปในทุกรายวิชาเพือ่ ปลูกฝังให้เยาวชนรูถ้ งึ อันตรายของยา เสพติดในทุกๆด้าน ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยในอนาคต (1) นอกจากการศึกษาการดัดแปลงเนื้อหาสื่อ จากเรื่ อ งสั้ น เป็ น ภาพยนตร์ แ ล้ ว ควรทำ � การศึ ก ษา กระบวนการดัดแปลงสารผ่านสื่อประเภทอื่นนอกจาก ภาพยนตร์สนั้ อาทิเช่น การดัดแปลงจากละครวิทยุมาเป็น ละครโทรทั ศ น์ การดั ด แปลงจากละครโทรทั ศ น์ เ ป็ น ภาพยนตร์ การดัดแปลงเนือ้ หาจากเรือ่ งเล่าเอเชียเป็นเรือ่ ง เล่าฝั่งตะวันตก เป็นต้น (2) การวิจัยเชิงสร้างสรรค์จัดเป็นงานวิจัยแขนง หนึง่ ซึง่ สามารถสร้างองค์ความรูใ้ หม่ๆให้กบั สาขาวิชาด้าน ศิลปกรรมศาสตร์และนิเทศศาสตร์ได้ นอกจากการผลิต ภาพยนตร์แล้ว การผลิตสื่อบันเทิงแขนงอื่นๆสามารถจัด เป็นการวิจยั เชิงสร้างสรรค์ได้ โดยสามารถถ่ายทอดแนวคิด วิธปี ฏิบตั งิ าน ประสบการณ์การแก้ปญ ั หาอุปสรรคต่างๆที่ เกิดขึ้นในระหว่างการสร้างสรรค์ชิ้นงานมาให้ผู้สนใจได้รู้ และพัฒนาเป็นองค์ความรู้ในเชิงแนวคิด ทฤษฎีใหม่ๆได้ ดังนัน้ งานวิจยั ในอนาคตจึงอาจทำ�การศึกษากระบวนการ สร้างสรรค์สื่อบันเทิงอื่นๆเพื่อเป็นแนวทางสำ�หรับการ ศึกษาด้านการจัดการสื่อบันเทิงต่อไปในอนาคต

ข้อเสนอแนะทั่วไป (1) รัฐบาลควรให้ความสำ�คัญกับประเด็นยาเสพ ติดให้มากโดยควรส่งเสริมให้มีการผลิตสื่อบันเทิงเพื่อ กระตุน้ ให้ประชาชนตระหนักรูถ้ งึ พิษภัยของยาเสพติดและ ร่วมกันเฝ้าระวังปัญหายาเสพติดไม่ให้เกิดขึ้นกับเยาวชน ซึ่งเป็นอนาคตของชาติ (2) รัฐบาลควรกำ�หนดบทลงโทษต่อผู้ที่กระทำ� ความผิดเกี่ยวกับยาเสพติดให้หนักและไม่ควรให้มีการลด 3838

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม

ภาษาไทย คณะศิลปกรรมการผลิตสือ่ สถาบันกันตนา.เบือ้ งหลังภาพยนตร์ “สายไปเสียแล้ว” (๒๕๕๙).[วีดทิ ศั น์].นครปฐม : สถาบันกันตนา คณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา(2559). สรุปผลการดำ�เนินโครงการผลิตภาพยนตร์สั้นเฉลิมพระเกียรติ สมเด็จพระ เทพรัตนราชสุดาฯสยามบรมราชกุมารี เรื่อง สายไปเสียแล้ว. นครปฐม: สถาบันกันตนา จักรกฤษณ์ ดวงพัตรา (2544). แปลแปลงและแปรรูปบทละคร. กรุงเทพมหานคร:สำ�นักพิมพ์สยาม. ถิรนันท์ อนวัชศิรวิ งศ์ และคณะ (2543).นิเทศศาสตร์กบั เรือ่ งเล่าและการเล่าเรือ่ ง. กรุงเทพมหานคร:โครงการสือ่ สันติภาพ คณะ นิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ธาม เชื้อสถาปนศิริ. เล่าเรื่องข้ามสื่อ (Transmedia :storying telling). วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า 2(1):59-88 : มกราคม-มิถุนายน 2558. ปรีชา เถาทอง (2557). แนวทางการวิจัยและพัฒนาองค์ความรู้ด้านการสร้างสรรค์ศิลปะวิชาการ”. วารสารสมาคมนั ก วิ จั ย ปีที่ 19 ฉบับที่ 2 (พฤษภาคม-สิงหาคม). วิชยุตม์ ปูชิตากร (2556). สัมพันธบทข้ามสื่อและข้ามวัฒนธรรมเรื่อง “ริง”ในนวนิยาย ภาพยนตร์ ละครโทรทัศน์และหนังสือ การ์ตูน. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต. จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย สุรพล วิรุฬห์รักษ์ (2559).การวิจัยศิลปกรรมศาสตร์.เอกสารการประชุมวิชาการงานวิจัยนาฏกรรมแนวสร้างสรรค์. วันที่ 29 สิงหาคม 2559 ภาษาต่างประเทศ Bastian Cleeve (2006). Film production management.3rd edition. Amsterdam : Elsevier/Focal Press. ระบบออนไลน์ Henry Jenkins (2007). Transmedia Storytelling 101(online). Source:http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia _storytelling_101.html สัมภาษณ์ ชวกร ทองเกื้อ.2560,3 พฤศจิกายน. สัมภาษณ์ นนทรีย์ นิมิบุตร. 2560,20 ตุลาคม. สัมภาษณ์. ปริยะ ศรีวาณิชรักษ์. 2560,3 ตุลาคม. สัมภาษณ์. ภัทราภา แจ้งในเมือง. 2560,1 พฤศจิกายน. สัมภาษณ์ ศิวกร รัตนโกเมนทร์. 2560,15 ตุลาคม. สัมภาษณ์. หฤทธิ์ ณ สงขลา. 2560,5 ตุลาคม. สัมภาษณ์.

ทัศนวิธีวิทยาชาติพันธุ์วรรณาในโรมาเนีย Visual Ethnomethodological in Romania

เวทิต ทองจันทร์ * บทคัดย่อ ทัศนวิธีวิทยาชาติพันธุ์วรรณาในโรมาเนีย มีจุดมุ่งหมายสำ�คัญ คือ การศึกษาวิธีคิดแบบสามัญสำ�นึกในชีวิต ประจำ�วันของชาวโรมาเนียที่ปรากฏจากการสังเกตแล้วสร้างสรรค์การสื่อความหมายจากภาพถ่าย โดยมีนักวิจัยเป็น เจ้าของผลงานสร้างสรรค์ของตนเอง ซึ่งได้ข้อสรุปแนวคิดเพื่อสร้างสรรค์ คือ ประเทศโรมาเนียเป็นหน้าต่างแสดงความ เป็นยุโรปเดิม (Window to view the old Europe) แบ่งหัวข้อย่อยในการสร้างสรรค์ผลงานภาพชุด ออกเป็น 5 ชุด คือ 1. ชาวโรมาเนีย (People) 2. ลักษณะบรรยากาศของบ้านเมืองและชุมชน (Environment) 3. ศรัทธาศาสนา (Religion) 4. อาหาร (Food) 5. ความรู้สึกส่วนตัวของผู้วิจัยในฐานะผู้สร้างสรรค์งาน (What I feel) Abstract The main objective of the creative research entitled “Visual Ethnomethodological in Romania” was to study of Romanian apparent daily routine and common senses visualised through photography of the researcher as the photographer. The concept of the work were “Romania: the Window to view the old Europe” which divided to 5 photographic sets 1. Romanian People 2. Environment of the cities and communities 3. Religion Faith 4. Romanian Food 5. What I feel: the Artist expression. ที่มาและแรงบันดาลใจ แรงบันดาลใจที่ทำ�ให้เกิดงานวิจัยเชิงสร้างสรรค์เชิงศิลปะนี้ เกิดจากการที่ผู้วิจัยได้มีโอกาสใช้ระยะเวลาระยะ หนึ่งในประเทศโรมาเนียในฐานะอาจารย์รับเชิญ (Visiting Lecturer) จึงใช้วิธีวิทยาชาติพันธุ์วรรณา ในการศึกษาวิจัย กลุ่มคน (ethnos) กับการใช้ชีวิตประจำ�วันของชาวโรมาเนียผ่านภาพถ่ายที่แสดงออกถึงชีวิตทางสังคมและวัฒนธรรมที่ มีลักษณะเฉพาะตัว โดยผู้วิจัยเป็นชาวไทยที่พำ�นักอยู่ในประเทศโรมาเนียในฐานะผู้มาเยือนจากต่างทวีป จึงใช้วิธีการ สังเกตุวิธีคิดแบบสามัญสำ�นึกในชีวิตประจำ�วัน เช่น ความเป็นอยู่ การเดินทาง อาหารการกิน กิจกรรมด้านศาสนา ประกอบกับการศึกษาความเป็นมา เรือ่ งราวทางประวัตศิ าสตร์ของชาติและสังคม ผ่านทางพิพธิ ภัณฑ์ สถานทีส่ �ำ คัญ และ คำ�บอกเล่าของคนในชุมชน และบันทึกเหตุการณ์ในชีวิตประจำ�วันของชาวโรมาเนียด้วยภาพถ่ายเชิงสารคดี โดยบันทึก ตามความเป็นจริงทีป่ รากฏขึน้ ของวิถชี วี ติ (Documentary Photography) เพือ่ เน้นการสือ่ ความหมายตามสามัญสำ�นึก ของการใช้ชีวิตของชาวโรมาเนีย และผู้วิจัยขอขอบพระคุณกองทุน Erasmus+ สำ�หรับการศึกษาในประเทศโรมาเนียใน ครั้งนี้เป็นอย่างยิ่ง วัตถุประสงค์การวิจัยและกรอบการวิจัย การศึกษาวิธีคิดแบบสามัญสำ�นึกในชีวิตประจำ�วันของชาวโรมาเนียที่ปรากฏจากการสังเกตด้วยการสื่อความ หมายจากภาพถ่าย ระหว่าง วันที่ 2-14 ต.ค.2560 ณ เมืองบูคาเรสต์ และ เมืองการาช ประเทศโรมาเนีย

* ผู้ช่วยศาสตราจารย์ และหัวหน้าภาควิชาสื่อดิจิทัล คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 4040

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง Harold Garfinkel (1967, p10-11) ได้ให้แนว ความคิด ว่า วิธีวิทยาชาติพันธุ์วรรณา (Ethnomethodological) เป็นวิธีการศึกษาวิถีชีวิตของกลุ่มทางสังคม และวัฒนธรรมกลุม่ ใดกลุม่ หนึง่ และพรรณาถึงวัฒนธรรม ที่เป็นสามัญสำ�นึกของกลุ่มคนนั้น วิธีวิทยานี้เป็นการ ปฏิบัติการที่ผู้วิจัยแฝงตัวเข้าไปคลุกคลีกับกลุ่มคนหรือ ชุมชน และค้นหาลักษณะของการดำ�เนินชีวิตของบุคคล หรือของกลุ่มบุคคลในสังคมหนึ่งๆ หรือในชุมชนหนึ่งๆ ตามโดยศึกษาวิธีการคิดที่ชี้ให้เห็นว่า (indexical expression) วิธคี ดิ แบบสามัญสำ�นึก ความเชือ่ ทัศนคติ ค่า นิยม ขนบธรรมเนียมประเพณี ศาสนา และภาษา เป็น อย่างไร ในขณะเดียวกัน Sarah Pink ได้ให้ขอ้ เสนอแนะ ในการใช้ภาพถ่าย และเทคโนโลยีใน วิธีวิทยาชาติพันธุ์ วรรณา ไว้ว่า นักวิจัยชาติพันธ์ุวรรณาทำ�งานเหมือนช่าง ภาพ (Ethnographer as Photographer, 2007, p 68-69) ผูว้ จิ ยั จะสะท้อนภาพถ่ายทางชาติพนั ธุว์ รรณาโดย เข้าใจถึงแนวคิดนีเ้ ป็นการให้ขอ้ มูลผ่านการถ่ายภาพ และ เข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างช่างภาพกับกลุม่ คนทีศ่ กึ ษา ว่ามีจดุ ยืนและหน้าทีค่ นละด้าน ช่างภาพเป็นผูบ้ นั ทึกภาพ และสะท้อนภาพออกมาให้เห็น ในขณะที่ ผู้ถูกถ่ายภาพ (photographic subjects) ก็ยงั คงตัวตนของตนเองด้วย การแสดงออกในแบบตนเอง ผู้ วิ จั ย จึ ง ใช้ แ นวคิ ด วิ ธี วิ ท ยานี้ ในการสร้ า ง กระบวนการสร้างสรรค์งาน จากวิธีคิดแบบสามัญสำ�นึก ในการใช้ชีวิตประจำ�วันของชาวโรมาเนีย และสะท้อน ออกมาภาพสื่อภาพถ่าย กระบวนการสร้างสรรค์งาน (1) ขัน้ ตอนการศึกษาข้อมูลพืน้ ฐาน ผูว้ จิ ยั ศึกษา ความเป็นมา ประวัติศาสตร์ เพื่อให้เข้าใจพื้นฐานของ ประชาชนประเทศโรมาเนียจากแหล่งค้นคว้าต่าง ๆ ดังนั้ 1.1 การศึกษาค้นคว้าจากเอกสารที่ เกี่ยวข้อง อาทิเช่น Ilie Zanfir (2014) ได้บันทึกรูปแบบ เรียงความเล่าเรื่อง (Essays) กล่าวถึงการพัฒนาเมือง การาช (Galati) เมืองอุตสาหกรรมริมแม่นํ้าดานูป ที่ได้ ระบุ ว่ า เมื อ งนี้ เ ป็ น จุ ด ศู น ย์ ก ลางของการค้ า และ อุตสาหกรรมของยุโรปตะวันออก ในต้นศตวรรษที่ 20 มี การพัฒนาทางด้านวัฒนธรรม ศาสนา และศิลปะ แต่ได้ หยุดลงเนือ่ งจากเกิดการถูกยึดครองโดยกองทัพเยอรมัน

ในสมัยสงครามโลกครัง้ ทีห่ นึง่ หลังจากนัน้ ในปัจจุบนั ก็ยงั คงเป็นเมืองอุตสาหกรรม (ตามภาพประกอบที่ 1) และ Gruenwald และ Stanciu (2013) ได้กล่าวแนะนำ�เมือง บูคาเรสต์ ว่าเป็นศูนย์กลางของการผสมผสานศิลปะด้าน สถาปัตยกรรมในยุโรปตะวันออก ถูกเรียกขานว่า เมือง ปารีสน้อย (Little Paris) เพราะมีเอกลักษณ์ในการผสม ผสานศิลปะสมัยต่างๆ ตั้งแต่สมัยที่ถูกจักรวรรดิออตโต มันยึดครอง (Brancovian style) จนเมือ่ ชาวโรมาเนียได้ รับอิสรภาพ จึงเกิดแนวทางศิลปะของตนเอง (Neo Romanian style) และในศตวรรษที่ 19 ก็ได้รับอิทธิพล จากฝรัง่ เศสเป็นอย่างสูงจึงมีแนวทางของ Art Nouveau (ตามภาพประกอบที่ 2) และในยุ ค คอมมิ ว นิ ส ต์ สถาปัตยกรรมต่างๆในเมืองหลวง ของประเทศโรมาเนีย ก็มลี กั ษณะเหมือนชุมชนทีอ่ าศัยในตึกแบบอุตสาหกรรม (Communist era style) ซึ่งคล้ายกับสถาปัตยกรรมใน ประเทศเกาหลีเหนือ

ภาพที่ 1 ภาพมุมสูงของเมืองการาช เมืองอุตสาหกรรมริมแม่นํ้าดานูป

ภาพที่ 2 ภาพอาคารสถาปัตยกรรมในเมืองปารีสน้อย เมืองบูคาเรสต์

1.2 การพูดคุยหาข้อมูลจากบุคคล เช่น อาจารย์มหาวิทยาลัย เจ้าหน้าทีส่ ถานเอกอัครราชทูตไทย มัคคุเทศน์ เป็นต้น ซึง่ รวมถึงการนำ�เทีย่ วไปยังย่านชุมชน ต่าง ๆ เช่น สวนสาธารณะ ย่านตลาด เขตอารามบ้านพระ สงฆ์ของคริสตศาสนานิกายออโธดอกซ์ และศึกษาข้อมูล

เชิงลึกจากพิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์ ซึ่งจะมีลักษณะการ คัดเลือกเรื่องราวเฉพาะเด่นๆ ในแต่ละช่วงเวลาของ ประวัติศาสตร์ชาติ มานำ�เสนอให้กับผู้ชม (2) สังเกตุปรากฏการณ์ ในสังคม เช่น พฤติกรรม ในชีวิตประจำ�วันของผู้คนในสถานที่ต่างๆ การอยู่ การ กิน ลักษณะการทำ�งาน การใช้เวลาว่าง การใช้ชีวิตร่วม กัน และการมีปฏิสมั พันธ์ตอ่ กันในสังคม นอกจากนัน้ แล้ว ยังมีวฒ ั นธรรมทีเ่ ป็นเอกลักษณ์เฉพาะท้องถิน่ ต่างๆ ด้วย (3) บั น ทึ ก ภาพถ่ า ยเพื่ อ บอกเล่ า เรื่ อ งราว กระบวนการสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้น เป็นลักษณะขนานกัน ไปทัง้ 3 กระบวนการ (Parallel) โดยจะนำ�ข้อมูลทีไ่ ด้เพิม่ เติมในระหว่างการดำ�เนินการ มาสร้างสรรค์ภาพถ่ายเพิม่ ขึ้น เพื่อสื่อความหมายผ่านภาพถ่ายให้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น อุปกรณ์ในการสร้างสรรค์ผลงาน (Photographic Equipments) อุปกรณ์ที่ใช้ในการสร้างสรรค์ผลงานครั้งนี้ ผู้ วิจัยเดินทางไปยังประเทศโรมาเนียด้วยตนเองเพียงคน เดียว จึงใช้กล้องถ่ายภาพ Nikon D750 จำ�นวน 2 กล้อง เพือ่ สะดวกในการบันทึกภาพโดยไม่ตอ้ งเปลีย่ นเลนส์ โดย กล้องแต่ละตัวจะติดตั้งเลนส์ 2 ช่วงให้แตกต่างกัน คือ Nikon AFS 24-120 f/4 G และ Nikon AFS 58 mm f/1.4 G นอกจากนัน้ แล้วก็ยงั ใช้กล้องถ่ายภาพ SJ Action Camera M20 ซึ่งเป็นเลนส์มุมกว้างถึง 166 องศา ช่วย ให้ ผู้ วิ จั ย สามารถสร้ า งสรรค์ ภ าพมุ ม กว้ า งได้ เ พิ่ ม ขึ้ น นอกจากนัน้ แล้วยังใช้ขาตัง้ กล้องขนาดพกพา Manfrotto Be Free เพือ่ ช่วยในการสร้างสรรค์ภาพทีต่ อ้ งใช้ชตั เตอร์ ความเร็วตํ่า และใช้คอมพิวเตอร์ Mac Book Pro 13” Ratina ในการเก็บข้อมูล ตกแต่งภาพ และตรวจสอบผล งานภาพถ่าย และผู้วิจัย ขอขอบพระคุณ บจก.นิคอน เซลส์ (ประเทศไทย) ในการสนับสนุนอุปกรณ์กล้องและ เลนส์ดังกล่าวในงานวิจัยครั้งนี้ด้วย การตรวจสอบข้อมูล (ภาพถ่าย) หลังจากที่ได้สร้างสรรค์งานเสร็จแล้ว ผู้วิจัยได้ นำ�ผลงานภาพชุดที่สร้างสรรค์มานำ�เสนอในชั้นเรียน ณ มหาวิทยาลัย Danubius รวมทั้งหมด 2 ครั้ง ซึ่งมีผู้เรียน เป็นนักศึกษาชาวโรมาเนีย ตามรายละเอียด ดังนี้ ครั้งที่ 1 วันที่ 10 ตุลาคม 2560 นักศึกษาชั้นปี ที่ 1 ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ รวม 4242

19 ท่าน อาจารย์ผู้สอน 1 ท่าน และ อาจารย์ผู้ประสาน งาน อีก 1 ท่าน รวมทั้งหมด 21 ท่าน และครั้งที่ 2 วันที่ 11 ตุลาคม 2560 นักศึกษาชั้นปีที่ 3 ภาควิชาจิตวิทยา การสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ รวม 24 ท่าน อาจารย์ผู้ สอน 1 ท่าน และ อาจารย์ผู้ประสานงาน อีก 1 ท่าน รวม ทั้งหมด 26 ท่าน คำ�แนะนำ�จากการนำ�เสนอ อาจารย์และนักศึกษาจากการนำ�เสนอในชั้น เรียนทั้ง 2 ครั้ง มีข้อแนะนำ�ดังต่อไปนี้ ผลงานภาพถ่าย ผูส้ ร้างสรรค์สร้างผลงานได้นา่ ประทับใจ จังหวะในการจับ ภาพได้ดี มีองค์ประกอบภาพที่ช่วยในการเล่าเรื่องได้ดี และมีความสวยงามสะดุดตา นอกจากนัน้ แล้ว ยังให้ความ เห็นอีกว่า ภาพที่นำ�เสนอเป็นภาพที่ชาวโรมาเนียพบเห็น ได้ทั่วไป ไม่นึกว่าจะเป็นประโยชน์ต่อคนแปลกหน้า และ มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมอย่างมากต่อผู้วิจัย ผลการวิจัย ประเทศโรมาเนีย อยู่ในทวีปยุโรปตะวันออก มี ประชากรประมาณ 19 ล้านคน (ข้อมูลจาก National Institute of Statistics of Romania) ใช้โรมาเนียซึ่งมี รากศัพท์มาจากภาษาละติน ผูค้ นส่วนใหญ่นบั ถือศาสนา คริสต์นิกายออโธดอกซ์ มีเมืองหลวง คือ บูคาเรสต์ โดย มีภูมิศาสตร์ใกล้เคียง คือ เทือกเขาคาร์เพเทียน แม่นํ้า ดานูป ฮังการี เซอร์เบีย ยูเครน บัลแกเรีย เส้นเวลา (Timeline) สำ�คัญทางประวัตศิ าสตร์ ของประเทศโรมาเนีย มี ดังนี้ • ศตวรรษที่ 5 โรมันตะวันตก ล่มสลาย (กรุงโรม) • ศตวรรษที่ 14 โรมาเนียถูกจักรวรรดิออตโต มันยึดครอง (เมืองหลวง คือ กรุงคอนสแตนติโนเปิล) • ช่วง WW I และ II ถูกเยอรมัน ยึดครอง • หลังสงคราม รัสเซียจัดการให้เป็นคอมมิวนิสต์ • ปฏิวตั ใิ หญ่ ในปี 1989 และเป็นประชาธิปไตย ในปัจจุบัน ผลจากการค้นคว้าข้อมูลผ่านบุคคลต่างๆ ข้อมูล เบื้องต้น ที่เป็นข้อมูลสำ�คัญที่ชาวโรมาเนียแนะนำ�กับผู้ วิจัยในฐานะคนต่างถิ่น คือ การเข้าใจถึง “ที่มา”ของชาว โรมาเนีย 3 เรื่อง คือ ตำ�นานของโรมุลุส และ แรมุส สถาปัตยกรรมเสาทราจัน และเรือ่ งราวของมาตาฮารีสาย ลัยสมัยสงครามโลกครั้งที่ 1

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เรื่องที่ 1 ตำ�นานของโรมุลุส และ แรมุส (771 ปีกอ่ นคริสตกาล) เป็นบุคคลในตำ�นานเกีย่ วกับการก่อตัง้ กรุงโรม ทั้งสองเป็นบุตรชายฝาแฝดของเรอา ซิลวิอา นักบวชหญิงพรหมจรรย์ กับมาร์ส เทพเจ้าแห่งสงคราม โรมุ ลุ ส และแรมุ ส ถู ก ทิ้ ง ไว้ ริ ม แม่ นํ้ า ไทเบอร์ ม าตั้ ง แต่ แบเบาะ และเติบโตขึ้นจากการเลี้ยงดูของหมาป่า (ตาม ภาพประกอบที่ 3) เมื่ออายุ 18 ปี โรมุลุสและแรมุสออก เดินทางจากหมูบ่ า้ นเพือ่ ไปตัง้ หมูบ่ า้ นใหม่ หมูบ่ า้ นของโร มุลุสชื่อ “โรม” หมู่บ้านของแรมุสชื่อ “รีมอเรีย” ต่อมา ทัง้ คูเ่ กิดขัดแย้งกันและได้ประลองกำ�ลังกันและแรมุสเสีย ชีวิต ส่วนโรมุลุสได้เป็นกษัตริย์องค์แรกของโรม ซึ่งเป็น ที่มาของคำ�ว่า โรมาเนีย ที่แปลว่า ชาวโรมัน

ภาพที่ 3 รูปปั้นโรมุลุส และ แรมุส ดื่มนํ้านมของหมาป่า

เรื่องที่ 2 “เสาทราจัน” (Trajan’s Column) คื อ เสาสั ญ ลั ก ษณ์ แ ห่ ง ชั ย ชนะของจั ก รพรรดิ ท ราจั น (Emperor Trajan) แห่งจักรวรรดิโรมัน (ตามภาพ ประกอบที่ 4) เป็ น สั ญ ลั ก ษณ์ แ ห่ ง เกี ย รติ ย ศ และ เครือ่ งหมายแห่งอำ�นาจอันเกรียงไกรของโรมันในอดีต โดย สร้างตามมติของสภาแห่งโรมัน (The Roman Senate) เพื่อสดุดีพระเกียรติแด่จักรพรรดิทราจัน ที่มีชัยชนะต่อ สงครามดาเชี่ยน (The Dacian wars) เมื่อปี ค.ศ.113 เมืองหลวงบูคาเรสต์ ได้สร้างพิพิธภัณฑ์ในพื้นที่เดิมที่เสา ทราจันตั้งอยู่

ภาพที่ 4 ศิลปะงานแกะสลัก ที่ใช้ประกอบรอบเสาทราจัน

เรือ่ งที่ 3 “มาตา ฮารี” (Magaretha Geetruida Zelle) แต่ ง งานกั บ รู ด อล์ ฟ แมคลาว (Rudolph MacLeod) นายทหารแห่งกองทัพอาณานิคมดัตช์เชื้อ สายสก็ อ ต ไปใช้ ชี วิ ต ร่ ว มกั น ที่ ช วา อาณานิ ค มของ ฮอลันดาสมัยนัน้ หลังแต่งงานสามี มีปญ ั หาชีวติ จากความ เจ้าชู้ของเธอ สามีจึงตอบโต้ด้วยการมั่วกับหญิงอื่น เมื่อ ทั้งคู่เดินทางกลับฮอลันดาก็ตัดสินใจแยกกันอยู่ เธอจึง เดินทางไปกรุงปารีสตามลำ�พังในปี 1905 เธอสร้างชื่อ เสียงขึน้ มาด้วยการเป็นนักเต้นระบำ�แบบตะวันออก ด้วย ชุดที่ประดับด้วยอัญมณีแพรวพราวทั่วร่าง ภายใต้ชื่อใน วงการว่า “มาตา ฮารี” (ตามภาพประกอบที่ 5) หลังจาก นัน้ เธอจึงหันไปเป็นนางบำ�เรอให้กบั ชนชัน้ สูง ทัง้ นักการ เมือง และนายทหารในหลายประเทศ ทำ�ให้ฝรั่งเศส พยายามให้เธอล้วงความลับจากนักการทูต นักการเมือง นายทหาร รวมถึงมกุฎราชกุมารวิลเฮล์มแห่งปรัสเซีย แต่ เธอถูกทูตเยอรมันหักหลัง จึงถูกรัฐบาลฝรัง่ เศสจับกุมและ สัง่ ประหารชีวติ ตำ�นานกล่าวว่า เธอเลือกทีจ่ ะเผชิญหน้า กับความตายอย่างกล้าหาญขอให้เพชฌฆาตไม่ตอ้ งปิดตา ของเธอขณะลั่นไก

จากผลของการศึกษาเชิงชาติพนั ธุว์ รรณา ผูว้ จิ ยั จึงได้บันทึกภาพสร้างสรรค์งาน โดยสะท้อนความเป็น “โรมาเนีย” ตามแรงบันดาลใจ ทีไ่ ด้มสี ว่ นร่วม ได้ขอ้ สรุป จากที่ปรากฎให้เห็นได้จากชีวิตประจำ�วัน คือ โรมาเนีย เป็นหน้าต่างแสดงความเป็นยุโรปเก่า และได้ผลงาน สร้างสรรค์ ดังต่อไปนี้ Romania : Window to view the old Europe ประเด็นที่ 1 บรรยากาศโดยรวม (Environment) มีสถาปัตยกรรมทีห่ ลากหลายแต่คงความคลาสสิค มี ก ารอนุ รั ก ษ์ อ าคารในยุ ค สงครามโลกครั้ ง ที่ 1 (ช่ ว ง ทศวรรษ 1920) เมืองเงียบสงบปราศจากความวุ่นวาย ผูค้ นให้ความสำ�คัญกับการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม และมีนยิ ม เพลงยุคทศวรรษ 1980 (ตามภาพประกอบที่ 7-17) ภาพที่ 5 ภาพมาตาฮารีแสดงการเต้นเปลื้องผ้า

ทั้ง 3 เรื่องราวนี้ ผู้วิจัยได้แนวทางสืบค้นข้อมูล จากบุ ค คล และได้ ค้ น คว้ า จากการแสดงนิ ท รรศการ ภายในพิพธิ ภัณฑ์ระดับชาติในเมืองบูคาเรสต์ จึงได้ใช้เป็น แนวทางในการทำ�ความเข้าใจความเป็นชนชาติโรมาเนีย จากการสื่อความหมายผ่านเรื่องราวทั้ง 3 เรื่อง คือ ความ มีที่มาที่ไปตามตำ�นานของชนชาติ ประเทศแห่งนี้เป็น ศู น ย์ ก ลางของโลกมาก่ อ น และความภู มิ ใ จในยุ ค สงครามโลกครั้งที่ 1 (หลังยุควิคตอเรียน) ซึ่งเป็นความ นิยม “โลกเก่า” ของชาวโรมาเนีย ทีส่ ามารถพบได้ในสือ่ ภายในประเทศ เช่น สือ่ โทรทัศน์ ทีย่ งั คงใช้เรือ่ งราวในยุค สงครามโลกครั้งที่ 1 เป็นบริบทในภาพยนตร์มิวสิควีดิโอ ของเพลงพื้นเมืองในปัจจุบัน ชื่อเพลง ZI-I RUSEASCA DUPA MINE ของศิลปิน NADIA DULUMAN เล่าเรื่อง ราวการกลับมาของวีรบุรุษสงคราม และเป็นที่ชื่นชอบ ของสาวๆ หมู่บ้านในชนบท (ตามภาพประกอบที่ 6)

ภาพที่ 7 ภาพอาคารสถาปัตยกรรมยุคกลาง (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย)

ภาพที่ 8 ภาพโบสถ์แบบศิลปะโรมาเนส (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย)

ภาพที่ 6 ภาพจากมิวสิควีดีโอ เพลง ZI-I RUSEASCA DUPA MINE ของศิลปิน NADIA DULUMAN

4444

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 9 ภาพอาคารในแบบ Art Nouveau ที่ได้รับอิทธิพลจากฝรั่งเศส (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย)

ภาพที่ 15 ภาพต้นโอ๊ค (Oak Tree) ที่ถูกอนุรักษ์ไว้ใน CERNICA MONASTERY ซึ่งเป็นบ้านของพระสงฆ์นิกายออโธดอกซ์ (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย)

ภาพที่ 10 ภาพอาคารในแบบ Modern ในยุคคอมมิวนิสต์ (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย)

ภาพที่ 16 รองอธิการบดี มหาวิทยาลัย Danubius เก็บผลโอ๊ค (Acorn) ให้ลองชิม (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย)

ภาพที่ 11 ภาพมุมกว้างภายในร้านหนังสือ Carturesti Carusel (Carousel of Light) (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย)

ภาพที่ 17 ภาพหอนาฬิกาในสวนสาธารณะ แสดงถึงความเจริญของ ยุคอุตสาหกรรม และความรักในการอยู่กับธรรมชาติของผู้คน (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย) ประเด็นที่ 2 ผู้คน (People) ชาวโรมาเนีย มีจิตใจรักสงบ ให้ความเคารพต่อกฏหมาย มีระเบียบ มีความสุขกับการใช้ชวี ติ รักสัตว์ เลี้ยงโดยเฉพาะสุนัข รักธรรมชาติ รักการผ่อนคลายในสวนสาธารณะ และรักเด็ก ให้ความสำ�คัญกับกิจกรรมนอกบ้านของเด็กๆ (ตามภาพ ประกอบที่ 18-53)

ภาพที่ 12-14 ภาพผู้คนบนท้องถนน แม้ในยามวิกาลก็เดินได้อย่าง ปลอดภัย หรือแม้ในยามฝนตกก็ยังมีผู้คนออกมาเดินทาง (ภาพในหมวดบรรยากาศโดยรวมของโรมาเนีย)

• ภาพที่ 18 ภาพหนุ่มสาวเดินคลอเคลีย ใจกลางเมืองหลวง (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 19 - 21 ภาพชีวิตยามบ่ายคล้อย แบบสบาย ๆ (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 22-23 ภาพคนชราเดินไปโบสถ์ อย่างกระฉับกระเฉง และภาพการสูบบุหรี่ ในที่สาธารณะ (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 24-26 ภาพพ่อค้าแม่ค้าในตลาด ดอกไม้ แ ละผลไม้ เ มื อ งการาช (ภาพใน หมวดผู้คน)

4646

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 27 ภาพพนักงานในร้านอาหารย่าน Old Town ภาพที่ 28 ผู้คนถูกฝึกให้มีมารยาทในการข้ามถนนเป็นอย่างดี (ภาพในหมวดผู้คน) (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 29 - 30 เดินทางท่ามกลางสาย ฝน (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 31-33 ภาพความผูกพันของผู้คน โรมาเนียกับสุนัข (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 34-36 ภาพสุนขั ในถนนสาธารณะ (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 37-38 ภาพสุนขั ในถนนสาธารณะ (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 39-41 ภาพเด็กๆ ในที่สาธารณะ (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 42-43 ภาพเด็กๆ ในที่สาธารณะ (ภาพในหมวดผู้คน)

• ภาพที่ 44-46 ภาพการใช้ชีวิตบนท้อง ถนนที่ดูแปลกตาสำ�หรับผู้วิจัย (ภาพใน หมวดผู้คน)

• ภาพที่ 47-49 ภาพหนุ่มสาวเดินเล่น ท่ามกลางสายฝนอย่างสนุกสนาน (ภาพใน หมวดผู้คน)

4848

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

• ภาพที่ 50-51 ภาพผูค้ นใช้ชวี ติ ท่ามกลาง สายฝน (ภาพในหมวดผู้คน)

ภาพที่ 52 ภาพชายหนุ่มซื้อดอกไม้ (ภาพในหมวดผู้คน)

ภาพที่ 55 ภาพนักบวชหญิงในศาสนาคริสต์นิกายออโธดอกซ์ (ภาพในหมวดศาสนา)

ประเด็นที่ 3 ศาสนา (Religion) มีศรัทธาใน ศาสนาสูง วันอาทิตย์ซึ่งเป็นวันที่มีการประกอบพิธีทาง ศาสนา เมืองจึงเงียบสงบ ร้านค้าปิดทั้งเมือง มีการ สนับสนุนศาสนาและรักษาไว้ซงึ่ วิถขี องคริสต์ออโธดอกซ์ (วิถีคริสต์โบราณ) (ตามภาพประกอบที่ 53-61)

ภาพที่ 56 ภาพโบสถ์คริสต์ที่เป็นสถาปัตยกรรมแบบไบเซนไทน์ (ภาพในหมวดศาสนา)

ภาพที่ 53 ภาพสัญญะแสดงความหมายทางศาสนา

ภาพที่ 57 ภาพบริเวณอาราม (ภาพในหมวดศาสนา)

ภาพที่ 54 ภาพพระสงฆ์ในศาสนาคริสต์นิกายออโธดอกซ์ (ภาพในหมวดศาสนา)

• ภาพที่ 58-60 ภาพโบสถ์ขนาดเล็กที่ พบเห็นได้ทั่วไป (ภาพในหมวดศาสนา)

• ภาพที่ 61-63 ภาพภายในโบสถ์คริสต์ นิกายออโธดอกซ์ (ภาพในหมวดศาสนา)

• ภาพที่ 64-66 ภาพกิจกรรมของพระสงฆ์ และผู้ดูแลวัด (ภาพในหมวดศาสนา)

• ภาพที่ 67-68 ภาพสัญลักษณ์ทางศาสนา พบเห็นได้เป็นปกติทั่วไป (ภาพในหมวด ศาสนา)

5050

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ประเด็นที่ 4 อาหาร (Food) ชาวโรมาเนียใช้ ส่วนประกอบอาหารทีม่ คี วามสด อาหารส่วนใหญ่มคี วาม เปรี้ยว ในขณะเดียวกัน เกษตรกรมีความเชี่ยวชาญด้าน การผลิตชีส นํ้าผึ้ง แฮม และเบคอน (ตามภาพประกอบ ที่ 68-77) • ภาพที่ 68 8 ภาพเคบับ (Kebab) อาหารของชาวอาหรับ อิทธิพลของ จักรวรรดิออตโตมัน (ภาพในหมวดอาหาร) • ภาพที่ 69-71 ภาพร้านขนมปังที่ตั้งอยู่ทั่ว ทุกเมือง (ภาพในหมวดอาหาร)

• ภาพที่ 72-73 ภาพเครื่องกรองนํ้าในปลาย ศตวรรษที่ 19 และภาพเณรกับผลิตภัณฑ์แยม ผลไม้ในอาราม (ภาพในหมวดอาหาร)

• ภาพที่ 74-75 ภาพสลัดและชุดอาหารเช้า ที่ เน้นความสดของส่วนผสม (ภาพในหมวด อาหาร)

• ภาพที่ 76-77 ภาพชุดอาหาร ที่เน้นความ สดของส่วนผสม (ภาพในหมวดอาหาร)

• ภาพที่ 78-79 ภาพร้านขนมปังที่ตั้งอยู่ทั่ว ทุกเมือง (ภาพในหมวดอาหาร)

ภาพที่ 80 ภาพ Polenta เครือ่ งเคียงยอดนิยมจากแป้งข้าวโพดของชาวโรมาเนีย (ภาพในหมวด อาหาร)

ประเด็นที่ 5 ความรู้สึกของผู้สร้างสรรค์งานในฐานะผู้มาเยือน (What I feel) มีความรูส้ กึ สงบ และปลอดภัย รูส้ กึ ถึงความงามสง่า (Elegant) และความภูมิใจ (Pride) ของชาวโรมาเนีย (ตามภาพประกอบที่ 80-85) • ภาพที่ 80-81 ภาพความรู้ สึ ก ของผู้ สร้างสรรค์งานในฐานะผู้มาเยือน (ภาพใน หมวดความรูส้ กึ ของผูส้ ร้างสรรค์งานในฐานะ ผู้มาเยือน)

• ภาพที่ 82-83 ภาพความรู้ สึ ก ของผู้ สร้างสรรค์งานในฐานะผู้มาเยือน (ภาพใน หมวดความรูส้ กึ ของผูส้ ร้างสรรค์งานในฐานะ ผู้มาเยือน)

• ภาพที่ 84-85 ภาพความรู้ สึ ก ของผู้ สร้างสรรค์งานในฐานะผู้มาเยือน (ภาพใน หมวดความรูส้ กึ ของผูส้ ร้างสรรค์งานในฐานะ ผู้มาเยือน)

5252

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การใช้ประโยชน์ทางด้านนิเทศศาสตร์ การศึกษาวิธคี ดิ แบบสามัญสำ�นึกในชีวติ ประจำ� วั น ของชาวโรมาเนี ย ที่ ป รากฏจากการสั ง เกตแล้ ว สร้างสรรค์การสือ่ ความหมายจากภาพถ่าย โดยมีนกั วิจยั เป็นเจ้าของผลงานสร้างสรรค์ของตนเองในงานวิจัยเชิง สร้างสรรค์ “ทัศนวิธีวิทยาชาติพันธุ์วรรณาในโรมาเนีย” นี้ สามารถนำ�มาใช้และมีความสำ�คัญในการถ่ายภาพเชิง สารคดี ตามที่ กฤษณ์ ทองเลิศ (2554 หน้า 141) ระบุ ว่า ภาพถ่ายเชิงสารคดี เป็นภาพถ่ายที่ยืนยันความเป็น จริ ง ของปรากฏการณ์ และสามารถสื่ อ เรื่ อ งราวได้ สอดคล้องกับเนือ้ หาสารคดี มีการจัดถ่ายภาพบนพืน้ ฐาน ของความจริงเพื่อให้ภาพสวยงาม หรือสื่อความหมายได้ ชัดเจนขึ้นได้ แต่จะต้องไม่ทำ�มากไปจนบิดเบือนข้อเท็จ จริงหรือการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อม การสร้างสรรค์

ด้วยวิธีคิดแบบสามัญสำ�นึกของกลุ่มคนนี้ จึงเป็นสาระ สำ�คัญในการปฏิบัติการสร้างสรรค์ภาพถ่ายเชิงสารคดี ข้อเสนอแนะ ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะที่สำ�คัญ ดังต่อไปนี้ (1) ควรมีการศึกษาวิเคราะห์สื่อภาพถ่ายของ ช่างภาพชาวโรมาเนีย เพื่อนำ�มาเปรียบเทียบมุมมองต่อ สามัญสำ�นึกในชีวติ ประจำ�วันว่าเป็นอย่างไร มีความแตก ต่างหรือไม่ อย่างไร (2) ผลงานวิจัยเชิงสร้างสรรค์ชิ้นนี้ มีเพียงมุม มองในเมืองหลวง และเมืองท่า ยังขาดมุมมองของวิถี เกษตรกร และ เมืองท่องเที่ยว เนื่องจากมีเวลาน้อยเกิน ไป ทำ�ให้ขาดข้อมูล (ภาพถ่าย) ทีเ่ กีย่ วข้องกับวิถชี าวบ้าน นอกเขตเมือง เช่น เมือง Brasov และเมือง Transilvania

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กฤษณ์ ทองเลิศ. (2554). การถ่ายภาพเชิงวารสารศาสตร์: เทคนิค แนวคิด การวิเคราะห์. กรุงเทพฯ: อินทนิล. ภาษาต่างประเทศ Garfinkel, H. (1967). Studies in ETHNOMETHODOLOGY, 16th Edition. Prentice-Hall, Inc., Englewood Ciffs, New Jersey, USA. Gruenwald, I. & Stanciu.,T. (2013). Blyth, A. (Translated from Romanian). Bucharest: Illustrated Guide. Monitor Oficial. Bucharesti, Romania. Ilie, Z. (2014). Iamandi, P. (Translated from Romanian). Galati and the Danube: Danubian Essays. Axis Libri Publishing House. Galati, Romania. Pink, S. (2007). Doing Visual Ethnography, 2nd Edition. Sage Publication. California, USA. ระบบออนไลน์ สโมสรศิลปวัฒนธรรม. (2560). “มาตา ฮารี” นักระบำ�เปลื้องผ้า โสเภณี และสายลับสองหน้า (ผู้บริสุทธิ์?). เข้าถึงได้จาก https://www.silpa-mag.com/club/art-and-culture/article_5515. ค้นเมื่อ [2560, มิถุนายน 8]. Duluman, N. (2017). Zi-i ruseasca dupa mine. เข้าถึงได้จาก https://youtu.be/rqA23Gx7krk. ค้นเมื่อ [2560, มิถุนายน8]. National Institute of Statistics of Romania. (2017). Population Access. เข้าถึงได้จาก http://www.insse.ro/cms/ en. ค้นเมื่อ [2560, มิถุนายน 8].

การใช้นวัตกรรมสื่อใหม่ในการเผยแผ่ พระพุทธศาสนายุคไทยแลนด์ 4.0

The Use of New Media Technology to Spread Buddhism in Thailand 4.0

วโรชา สุทธิรักษ์ * บทคัดย่อ พระพุทธศาสนาถือว่าเคียงคู่กับชาติไทยมาโดยตลอด มีบทบาทสำ�คัญต่อการดำ�รงชีวิตของคนไทยมาทุกยุค ทุกสมัย มีการผสมผสานกับลัทธิอื่นหรือวัฒนธรรมท้องถิ่น การดำ�รงอยู่ของพระพุทธศาสนาจำ�เป็นต้องมีผู้ทำ�หน้าที่ใน การเผยแผ่หลักธรรมคำ�สัง่ สอนของพระพุทธศาสนาอย่างต่อเนือ่ ง และจำ�เป็นต้องมีการเปลีย่ นแปลงให้ทนั ต่อยุคสมัยและ ปรับให้เข้ากับบริบทของสังคม การเผยแผ่พระพุทธศาสนาของพระสงฆ์ไทยมีหลายวิธีการ เช่น การเทศนา การปาฐกถา การอภิปราย การโต้วาที การสนทนา การเขียนบทความ และวิธีการเผยแผ่อื่นๆ ซึ่งสำ�คัญยิ่งต่อความเจริญและความ เสื่อมของพระพุทธศาสนา เมื่อเริ่มมีเทคโนโลยีเข้ามานอกจากจะใช้วิธีการดั้งเดิมแต่โบราณ นับตั้งแต่การเข้ามาของวิทยุ กระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ ที่พระสงฆ์ได้ใช้ในการเผยแผ่พระพุทธศาสนาแล้ว ยังมีการนำ�เอาเทปคลาสเซ็ท มาบันทึก การบรรยายธรรม การสวดมนต์ ซึ่งต่อมาเปลี่ยนมาเป็น ซีดีและเอ็มพี 3 เพราะบันทึกไฟล์เสียงได้มากขึ้น พ.ศ.2550 อินเทอร์เน็ตซึ่งเป็นเทคโนโลยีสื่อใหม่ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงที่สำ�คัญ และมีแนวโน้มที่จะขยายโตมากขึ้นเรื่อยๆ มีการ สร้างเว็บไซค์ขององค์การทางพระพุทธศาสนา พระสงฆ์ที่มีชื่อเสียง เป็นจำ�นวนมาก ดังนั้นการเผยแผ่พระพุทธศาสนาใน ไทยจึงมีการพัฒนาและนำ�เอาสื่อใหม่มาใช้ ไม่ว่าจะเป็น face book Line YouTube Instagram หรือ Twister ได้รับ ความนิยมเพิม่ มากขึน้ เพราะเข้าถึงประชาชนและพุทธศาสนิกชนได้งา่ ยและกว้างขวาง ไม่จ�ำ กัดเวลาและสถานทีส่ ามารถ เข้าไปศึกษาพระธรรมได้ตลอดเวลา อย่างไรก็ตามการใช้เทคโนโลยีของสือ่ ใหม่ ต้องเป็นไปอย่างมีคณ ุ ธรรม จริยธรรมและ ไม่บิดเบือนพระธรรมคำ�สอนของพระพุทธศาสนาตามพระไตรปิฏก คำ�สำ�คัญ : การเผยแผ่พระพุทธศาสนา / นวัตกรรมสื่อใหม่ Abstract Buddhism has been around in Thailand for a long time. It plays a crucial role in the Thai way of life as it is integrated into Thai beliefs and local culture. The retention of Buddhism partly depends on Buddhist apostles who continually preach Lord Buddha’s teaching (Dhamma) and its adaptation to social contexts in each period of time. There are many ways to spread Buddhism such as monk edification, discussion, debate, article writing, etc. This process is vital to determining whether Buddhism prospers or deteriorates. Since media technology was introduced, it has been employed by Buddhist monk in the process of spreading Buddhism along with the traditional ways. Apart from TV and radio broadcasting, Buddhist prayer and Dhamma lectures are recorded in various mediums, from cassette tapes to CDs and finally MP3s today. In 2007, Internet, the new media technology has changed the way of spreading Buddhism significantly. There is an increase in creating websites by Buddhist organizations and famous monks. Therefore the spread of Buddhism in Thailand has been * พันเอกหญิง อาจารย์ประจำ� สาขาวิชา วิทยุ โทรทัศน์ และสื่อดิจิทัล คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต 5454

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

improved by the use of new media. For example: Facebook, Line, YouTube, Instagram and Twitter. New media became popular as it can easily reach a sizeable group of Buddhists to study Buddhism without time and space limitation. However, to use new media technology efficiently, moral and ethics have to be considered. The Buddhist Dhamma must not be distorted from Tripitaka. Keywords: spread Buddhism / new media technology บทนำ� ประเทศไทยมี ป ระวั ติ ศ าสตร์ ม ายาวนาน มี สถาบันทีอ่ ยูค่ บู่ า้ นคูเ่ มือง 3 สถาบันหลัก คือ สถาบันชาติ สถาบันศาสนา และสถาบันพระมหากษัตริย์ โดยเฉพาะ สถาบั น ศาสนาชาวไทยส่ ว นใหญ่ ร้ อ ยละ 95 นั บ ถื อ พระพุทธศาสนา พระพุทธศาสนาถือว่าเป็นศาสนาประจำ� ชาติ และเคียงคู่อยู่กับชาติไทยมาโดยตลอด พระพุทธ ศาสนาจึงได้เข้ามามีบทบาทที่สำ�คัญยิ่งในการดำ�รงชีวิต ของคนไทยมาทุกยุคทุกสมัย ได้มกี ารผสมผสานจากลัทธิ อืน่ หรือวัฒนธรรมท้องถิน่ อย่างกลมกลืน การดำ�รงอยูซ่ งึ่ พระพุทธศาสนาจำ�เป็นต้องมีผู้ที่ทำ�หน้าที่ในการเผยแผ่ หลักธรรมคำ�สอนของพระพุทธศาสนาอยู่อย่างต่อเนื่อง และจำ�เป็นต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้ทันกับยุค สมัยที่เปลี่ยนแปลงและ ปรับตัวเองให้เข้ากับบริบทของ สังคม หลักคำ�สอนสำ�คัญของพระพุทธศาสนา เน้น เรือ่ งของการพันทุกข์ สอนให้รจู้ กั ทุกข์และสอนให้รวู้ ธิ กี าร ดั บ ทุ ก ข์ ใ ห้ พั น จากอวิ ช ชา (ความไม่ รู้ ค วามจริ ง ใน ธรรมชาติ) อันเป็นเหตุให้เกิดทุกข์จากกิเลสทั้งปวง คือ ความโลภ ความโกรธ ความหลง ได้แก่ อริยสัจ 4 หรือ ความจริงอันประเสริฐ 4 ประการ ซึ่งเป็นสัจธรรมอันจริง แท้ของชีวิตและกฎธรรมชาติ สัตว์โลกที่เป็นไปตามกฎ แห่งกรรม ได้แก่ไตรลักษณ์ (หลักอภิปรัชญาของพระพุทธ ศาสนา) แล้วเลือกใช้หลักธรรมในพุทธศาสนาที่เหมาะ กับผลที่จะได้สิ่งที่ปรารถนาอย่างถูกต้อง ด้วยความไม่ ประมาทในชีวิตให้มีความสุข (ด้วยการสั่งสมบุญบารมี) ลักษณะสภาพพืน้ ฐานธรรมชาติทเี่ ป็นสากลหนึง่ อันได้แก่ อนิจจัง (ความไม่เที่ยงแท้ มีอันต้องแปรปรวนไป) ทุกขัง

(ความทนอยู่อย่างเดิมได้ยาก) และอนัตตา (ความความ ไม่มีแก่น สาระ ให้ถือเอาเป็นตัวตนของเราและของ ใคร ๆ ได้อย่างพระพุทธแท้จริง) หลักการเผยแผ่ตามหลักพระพุทธศาสนา เพื่อ ให้การดำ�เนินงานเผยแผ่หลักธรรมคำ�สัง่ สอนในพระพุทธ ศาสนาแพร่หลายออกไปทุกสารทิศ มีผู้เลื่อมใสศรัทธา เคารพน้ อ มนำ � เอาหลั ก ธรรมในพระพุ ท ธศาสนาไป ประพฤติปฏิบัติ พระพุทธเจ้าทรงแยกวิเคราะห์ผู้รับสาร ตามสติปัญญา ซึ่งต่างไปจากหลักการสื่อสารของนัก วิชาการตะวันตกทีว่ เิ คราะห์ผรู้ บั สารตามหลักพืน้ ฐานง่าย ๆ เช่น ลักษณะทางกายภาพ จิตใจ เช่น หลักทฤษฎีความ แตกต่างระหว่างบุคคล ที่ให้ข้อคิดว่าบุคคลมีความแตก ต่างในด้าน บุคลิกภาพ สภาพจิตวิทยา ทัศนคติ ค่านิยม ความเชือ่ ถือ แตกต่างกัน เนือ่ งจากมีการเรียนรูจ้ ากสภาพ แวดล้อมที่แตกต่างกัน แต่สำ�หรับพระพุทธองค์ทรงแบ่ง บุ ค คลที่ จ ะสั่ ง สอน ตามระดั บ ปั ญ ญา ซึ่ ง ลึ ก ซึ้ ง กว่ า พระองค์จะแสดงธรรม ตามความเหมาะสมของบุคคล ทรงมองเห็นว่าบุคคลมีความสามารถทางปัญญาแตกต่าง กัน 4 ระดับ หรือที่คนุ้ เคยว่า “ บัว 4 เหล่า คือผูม้ ปี ัญญา สามารถทีจ่ ะบรรลุตามได้ จนถึงผูท้ ยี่ ังมีกเิ ลสหนาคือไม่ สามารถสั่งสอนได้ ในการเผยแผ่พระพุทธศาสนานัน้ มีวตั ถุประสงค์ ในการเผยแผ่พระพุทธศาสนา มี 5 ประการด้วยกัน ได้แก่ (1) เพื่อให้ประชาชนรู้จักพระพุทธศาสนาตามวัยของตน (2) เพือ่ ปลูกฝังศีลธรรมและวัฒนธรรมของประชาชน (3) เพือ่ ให้ประชาชนจงดำ�เนินชีวติ ตามหลักพระพุทธศาสนา (4) เพื่อให้ประชาชนจงรักภักดีต่อชาติ ศาสนา และ พระ มหากษัตริย์ และ (5) เพื่อความมั่นคงและก้าวหน้าของ พระพุทธศาสนา การจะให้พระพุทธศาสนามีความมั่นคงวัฒนา ถาวรสืบต่อไปจากรุ่นสู่รุ่น ก็คือการเผยแผ่พระพุทธ ศาสนาโดยพระภิกษุสงฆ์ และจำ�เป็นจะต้องมีการดำ�เนิน การ คือ มีการกำ�หนดวัตถุประสงค์ เป้าหมายในการ เผยแผ่ กำ�หนดตัวบุคคลและวิธีการ รวมถึงการใช้งบ ประมาณ อีกทัง้ มีการเชือ่ มโยงระหว่างสถาบันศาสนาและ องค์กรหรือหน่วยงานอื่นๆ ทั้งที่เป็นภาครัฐและภาค เอกชน ทำ�ให้การสื่อสารเพื่อการเผยแผ่และพัฒนามีการ เชื่อมโยงและขยายออกไปได้กว้างขวางยิ่งขึ้น

การเผยแผ่พระพุทธศาสนาของพระสงฆ์ไทย การเผยแผ่พระพุทธศาสนาของพระสงฆ์ไทยใน ปัจจุบนั มีหลายวิธกี าร เช่น การเทศนา การปาฐกถา การ อภิปราย การโต้วาที การสาธิต การสนทนา การเขียน บทความ วิธีการเผยแผ่อื่นๆอีกมาก ถือว่ามีความสำ�คัญ อย่ า งยิ่ ง ต่ อ ความเจริ ญ และความเสื่ อ มของพระพุ ท ธ ศาสนา ดังนัน้ พระสงฆ์ผเู้ ป็นนักเผยแผ่ ย่อมต้องตระหนัก ถึงบทบาทหน้าทีห่ ลัก จะต้องศึกษาให้เข้าใจถึงการเผยแผ่ พระพุทธศาสนา คือ การนำ�ธรรมะไปสู่ประชาชนที่เป็น พุทธบริษัท เพื่อให้เขาเหล่านั้นปฏิบัติเป็นสัมมาปฏิบัติ อันก่อให้เกิดความสงบสุขแก่ตนเองและแก่สังคมโดย ทั่วไป พระสงฆ์ผู้ทำ�หน้าที่ดังกล่าวนี้เรียกว่า “พระนัก เทศน์, พระนักเผยแผ่, พระธรรมจาริก พระสงฆ์ผเู้ ป็นนัก เผยแผ่ ต้องตระหนักถึงบทบาทหน้าที่หลัก ต้องศึกษาให้ เข้าใจถึงการเผยแผ่พระพุทธศาสนา ปัจจุบันนี้ รูปแบบ และวิ ธี ก ารเทศนาต้ อ งมี ก ารประยุ ก ต์ ป รั บ เปลี่ ย นให้ เหมาะสมกับยุคสมัยเพื่อให้การเผยแผ่พระพุทธศาสนา เป็นไปได้อย่างสะดวกและเป็นที่ยอมรับของประชาชน การเผยแผ่พระพุทธศาสนาในสมัยโบราณและ สมัยปัจจุบนั มีวธิ กี ารทีแ่ ตกต่างกัน ในสมัยเมือ่ พระพุทธเจ้า ทรงมีพระชนม์อยู่ ตัง้ แต่ส�ำ เร็จเป็นพระสัมมาสัมพุทธเจ้า ทรงได้เลือกบุคคลทีค่ วรจะสัง่ สอนให้รโู้ ดยใช้วธิ เี ทศนาสัง่ สอน ดังที่ปรากฏในธรรมจักรกัปปวัตนสูตร พระพุทธ องค์ได้ทรงเลือกปัจจวัคคี ในการเทศนาสั่งสอนเป็นกลุ่ม แรก เพราะทรงเห็นว่าปัจจวัคคีเป็นผูท้ มี่ พี นื้ ความรูเ้ ดิมใน การปฏิบัติอยู่แล้ว และในครั้งที่พระพุทธเจ้ายังทรง พระชนม์อยูโ่ ดยสวนใหญ่แล้วการเผยแผ่พระพุทธศาสนา คือการเทศนาธรรมวินยั ข้อประพฤติและข้อปฏิบตั ใิ ห้ถงึ ความดับทุกข์ โดยใช้การสอนแบบเล่านิทานบ้าง เปรียบ เทียบบ้าง ถามตอบบ้าง เป็นต้น เมื่อพระพุทธเจ้าทรงเสด็จดับขันธปรินิพพาน แล้ว บรรดาพระสาวกที่ได้สดับพระธรรมคำ�สั่งสอนของ พระพุทธเจ้าครั้งเมื่อพระพุทธองค์ยังมีพระชนม์อยู่ก็ได้ ท่องจำ�ไว้ ได้นำ�คำ�สั่งสอนเหล่านั้นมันสั่งสอนสืบทอด ต่อๆกันมาโดยวิธีการเทศนาเป็นวิธีการเผยแผ่พระพุทธ ศาสนาแบบดั่งเดิม จนกระทั้งถึงปัจจุบันก็ยังใช้วิธีการ เทศนาและการบรรยายธรรมอยู่ อีกอย่างในสมัยโบราณ ศูนย์การเรียนรู้ คือวัดและพระราชวังในการเรียนการสอน วิธกี ารสอนแบบโบราณคือการท่องจำ�พระธรรมวินยั และ แบบทดสอบความจำ�คือการสอบปากเปล่า และได้มกี าร 5656

พัฒนามาเป็นการเขียนอย่างปัจจุบันนี้ การพัฒนารูปแบบการเผยแผ่ธรรมะด้วยรูป แบบการเทศนาและการบรรยายธรรม เน้นวิธกี ารแนะให้ ทำ�นำ�ให้ดู มีทั้งภาคทฤษฎีและปฏิบัติโดยใช้เสียงเป็นสื่อ นำ� เพื่อสร้างความสนใจแก่คนฟัง ด้วยการใช้เสียงเพื่อ การเทศนาธรรมและการบรรยายธรรมแก่ประชาชน ตาม ความถนั ด ของพระสงฆ์ แ ต่ ล ะรู ป มี ก ารเทศนาแบบ ธรรมวัตร อ่านตามคัมภีร์ เทศนาแบบปฏิภาณ หรือ สังเกตดูเหตุการณ์เฉพาะทีเ่ กิดขึน้ ในขณะนัน้ แสดงพระ ธรรมเทศนาหรือการบรรยายธรรมแค่พทุ ธศาสนิกชน ทัง้ ที่เป็นงานโครงการธรรมะสัญจรและการเทศนาผ่านงาน ประเพณี อาทิ เนื่องวันสำ�คัญทางศาสนา งานศพ งาน อบรมอื่น ๆ เป็นต้น เมื่อเริ่มมีเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาการเผยแผ่ พระพุทธศาสนานอกจากจะใช้วธิ กี ารแบบดัง้ เดิมทีอ่ ยูใ่ น วัด เริ่มมีการใช้ช่องทางการติดต่อสื่อแบบเพิ่มมากขึ้น วิทยุกระจายเสียงเป็นเครื่องมือแรกๆ ที่วัดและพระสงฆ์ ใช้เป็นแหล่งเผยแผ่ธรรมไปสูพ่ ทุ ธศาสนิกชนและกลุม่ คน ต่างๆ ต่อมาใน ปี พ.ศ. 2498 ได้เริม่ มีการจัดตัง้ สถานีวทิ ยุ โทรทัศน์เกิดขึน้ ในประเทศไทย พระสงฆ์สว่ นหนึง่ ได้ใช้สอื่ วิทยุโทรทัศน์ในการเผยแผ่พระพุทธศาสนาโดยมีการ บรรยายธรรม สนทนาธรรมผ่านรายการธรรมทางสถานี โทรทัศน์ ต่อมาในปี พ.ศ. 2504 การเข้ามาของเทปคาส เซ็ท (Compact Cassette) นอกจากทำ�ให้ตลาดธุรกิจ เพลงไทยไม่ว่าจะเป็นเพลงลูกทุ่งหรือเพลงไทยสากล ขยายตัวแล้ว ทีน่ า่ สนใจก็คอื ได้มกี ารเผยแพร่ธรรมะผ่าน เทปคาสเซ็ท ที่โดดเด่นมากก็คือ การบันทึก คำ�บรรยาย ธรรมของท่านพทุธทาสภิกขุ ปี พ.ศ.2530 การเข้ามาของซีดีและเอ็มพีสาม ได้มีการผลิตไฟลเ์สียงการบรรยายธรรม บทสวดมนต์ ประวัติเกจิอาจารย์ และอื่นๆ แจกแบ่งปันในรูปลักษณ์ ของซีดี(CD) และเอ็มพีสาม (MP3) ที่มาแทนเทปคลาส เซ็ทมากขึ้น ในระยะแรกเป็นการผลิตซั้าเสียงเทศนาธร รมเก่าๆ ที่เคยได้รับการบันทึกไว้ ต่อมาได้รับความนิยม มากขึ้น ทั้งพระสงฆ์ วัด และองค์กรทางพระพุทธศาสนา ต่างๆ ได้ผลิตการบรรยายธรรม นิทานชาดก ประวัตสิ ถาน ที่สำ�คัญทางพุทธศาสนา และอื่น ๆบันทึกลงในซีดี หรือ เอ็มพีสาม นับเป็นการเผยแผ่พระพุทธศาสนาที่เข้าถึง พุทธศาสนิกชนโดยเสียค่าใช้จ่ายไม่มากนัก หลังจากที่ประเทศไทยประกาศใช้รัฐธรรมแห่ง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ราชอาณาจักรไทย พ.ศ. 2540 ในวันที่ 11 ตุลาคม พ.ศ. 2540 ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย มาตรา 40 ได้ก�ำ หนด ให้ ค ลื่ น ความถี่ ใช้ ใ นการส่ ง วิ ท ยุ ก ระจายเสี ย ง วิ ท ยุ โทรทัศน์ และวิทยุโทรคมนาคม เป็นทรัพยากรสื่อสาร ของชาติเพือ่ ประโยชน์สาธารณะ ให้มอี งค์กรของรัฐทีเ่ ป็น อิ ส ระทำ � หน้ า ที่ จั ด สรรคลื่ น ความถี่ แ ละกำ � กั บ ดู แ ล ประกอบกิ จ การวิ ท ยุ ก ระจายเสี ย งวิ ท ยุ โ ทรทั ศ น์ ก าร ดำ�เนินการดังกล่าวคำ�นึงถึงประโยชน์สงู สุดของประชาชน ทั้งในระดับชาติและระดับท้องถิ่น ทำ�ให้มีวิทยุชุมชน เพื่อพระพุทธศาสนาเกิดขึ้นมากมาย โดยวัดหรือองค์กร ทางพระพุทธศาสนามากกว่า 300 สถานี ใช้สื่อวิทยุชุม ชมในการเผยแผ่พระพุทธศาสนา แต่เนื่องจากขาดการ สนั บ สนุ น และมี ก ารแข่ ง ขั น กั น อย่ า งรุ น แรง รวมทั้ ง ระเบียบข้อบังคับต่างๆของ กสทช.ทำ�ให้ต้องปิดตัวลง เหลือเพียงไม่กี่แห่งที่ได้รับใบอนุญาตอย่างถูกต้อง นอกจากวิทยุชุมชนเพื่อพระพุทธศาสนาที่มี มากมายแล้วยังมีสถานีโทรทัศน์เพือ่ พระพุทธศาสนาเกิด ขึ้นเป็นจำ�นวนมากเช่นกัน ที่ผ่านมาบางสถานีก็ต้องล้ม เลิกไปเพราะประสบปัญหาด้านการเงินเช่นเดียวกับวิทยุ ชุมชนเพื่อพระพุทธศาสนา คงเหลืออยู่ไม่กี่สถานี เช่น “สถานีโทรทัศน์โลกพระพุทธศาสนาแห่งประเทศไทย” ตั้ง อยู่ที่ วัด ยานนาวา มีชื่อเป็นภาษาอังกฤษว่า The World Buddhist Television of Thailand (WBTV) เป็นต้น ต่อมาในปี พ.ศ. 2550 อินเทอร์เน็ตซึ่งเป็น เทคโนโลยีที่สร้างความเปลี่ยนแปลงสำ�คัญ คือ การเกิด ขึ้นของพื้นที่เก็บไฟล์ขนาดมหาศาล และสามารถเข้าถึง ได้จากทัว่ โลก สิง่ ทีเ่ คยอยูใ่ นเทป วิดโี อ สามารถแปลงเป็น ไฟล์ ดิ จิ ทั ล และเปิดโอกาสให้มีก ารดาวน์โ หลด เช่น สำ�นักสงฆ์ป่าสามแยกของพระเกษม อาจิณศีโล เผยแผ่ คลิปในยูทปู (YouTube) คลิปของวัดพระธรรมกาย พระ มหาวุฒชิ ัย (ว.วชิรเมธี) ที่ใช้ทวิสเตอร ์และเฟซบุ๊กในการ เผยแผ่ เป็นการปรับตัวของวงการสงฆ์ในการเผยแผ่ธรรม และเกิดการสร้างช่องทางการเข้าถึงใหม่ ๆ เมื่อโลกเปลี่ยนไป เทคโนโลยีของสื่อสมัยใหม่ เข้ามาแทนที่ การเผยแผ่พระพุทธศาสนาก็ย่อมมีการ เปลีย่ นช่องทางการเผยแผ่เช่นกัน โดยหันไปใช้สอื่ ใหม่กนั มากขึ้น

ความหมายของสื่อใหม่ สื่อใหม่ (New Media) หมายถึง สื่อมวลชนที่ เกิดขึน้ ใหม่ เกิดจากการหลอมรวมเทคโนโลยีการสือ่ สาร ภายใต้พัฒนาการของเทคโนโลยีการสื่อสาร และภาษา ระบบตัวเลข (Digital Language) กล่าวคือ เทคโนโลยี การ สื่อสาร 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ (1) เทคโนโลยีด้านการพิมพ์ (Printing Technology) (2) เทคโนโลยีการแพร่ภาพและ กระจายเสียง (Broadcast Technology) (3)เทคโนโลยี สื่ อ สารโทรคมนาคมและ คอมพิวเตอร์ (Information and Communication Technology) เช่น หนังสือพิมพ์ออนไลน์ โปรแกรม CHAT: MSN, ICQ, Perch, Skype รวมถึง เครือข่าย สังคม (Social Media Network) เช่น Hi5, Facebook, Multiply, Twitter , Camfrog, Web board, Website, นักข่าวมือถือ “โมโจ” (Mobile Journalist), MMS, SMS (ไม่เกิน 70ตัวอักษร), E-Magazine, E-book, Blog, นัก ข่าว พลเมือง (Citizen Reporter), นอกจากนี้ยังมีคำ� ศัพท์ที่เกี่ยวข้องได้แก่ สื่อออนไลน์ (Online Media) หมายถึง สื่อที่ เป็นสื่อทางเลือก สื่อเสริม หรือสื่อใหม่ เข้าถึงได้ตลอด เวลา โต้ตอบกับผู้รับสารได้ในทันที จัดเก็บสารสนเทศไว้ ได้โดยง่าย เช่น เครือข่ายอินทราเน็ต (Intranet) เอ็กซ์ ทราเน็ต (Extranet) บริการส่งข้อความสัน้ (SMS) บริการ ส่งข้อความสือ่ ผสม (MMS) เน้นความสดใหม่ของข่าว เน้น ข่าวเชิงลึก (ข่าวเชิงสืบสวน) เน้นความมีส่วนร่วมของผู้ อ่านผ่านกระดานข่าว (web board) เน้นส่วนร่วมโดย สร้างพื้นที่ส่วนตัว หรือ Blog เปิดโอกาสให้บุคคลทั่วไป ได้เข้ามามีสว่ นร่วมในการรายงานข่าวทีเ่ ผยแพร่ผา่ นทาง เว็บไซต์ สื่อดิจิทัล (DigitalMedia) หมายถึง สื่อที่อาศัย ระบบคอมพิวเตอร์เป็นช่องทางในการสื่อสาร ซึ่งอยู่ใน ภาวะหลั ง สมั ย ใหม่ (Post Modernity) ซึ่ ง มี ค วาม แปรปรวนในระบบ คุ ณ ค่ า วิ ธี คิ ด และรสนิ ย ม ที่ มี อินเตอร์เน็ตเป็นสำ�คัญ เป็นสือ่ ทีถ่ กู พัฒนาโดยเทคโนโลยี ใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ๆเข้ามา เกีย่ วข้องทีเ่ น้นความรวดเร็ว ทันเหตุการณ์เป็นหลัก แต่ด้วยความรวดเร็วจึงทำ�ให้มัน เป็นสื่อที่มีความฉาบฉวย ขาด ความละเอียดรอบคอบ ขาดการกลั่นกรองและรวมถึงความน่าเชื่อถือลดลงไป

ด้วย การเปลี่ยนผ่านระบบโทรทัศน์ ไปสู่ยุคดิจิทัลหลอม รวม สื่อจึงต้องมีการปรับตัวไปตามเทคโนโลยี ผู้รับสาร และช่องทางการรับสาร สื่อใหม่ เป็นสื่อที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทาง เทคโนโลยีจากระบบอนาล็อก หรือสื่อดั้งเดิม มาเป็น ระบบดิจิทัล ทำ�หน้าที่ส่งสารได้หลายอย่างรวมกัน คือ ภาพ เสียง และข้อความไปพร้อมกัน เข่นInternet Website E-Book E-mail เป็นต้น และสามารถตอบสนอง ความต้องการข้อมลข่าวสารได้อย่างอิสระมากขึ้น สือ่ ดิจทิ ลั สมัยใหม่มลี กั ษณะเนือ้ หาทีไ่ ม่ผกู ติดกับ อุ ป กรณ์ ที่ ใช้ แต่ ผู้ ใช้ ส ามารถเข้ า ถึ ง เนื้ อ หานั้ น ได้ จ าก อุปกรณ์หลากหลาย เข่น อ่านหนังสือจากอินเตอร์เน็ต ดู ภาพยนตร์ แ ละรายการโทรทั ศ น์ ร วมทั้ ง เชื่ อ มต่ อ อินเตอร์เน็ต ผ่านอุปกรณ์โทรศัพท์ ซึง่ คุณสมปติในข้อนีเ้ ป็น ผลมาจากการหลอมรวมของสื่อ (Media Convergence) เนื่องจากความก้าวหน้า ของเครือข่ายคอมพิวเตอร์ และ การสื่ อ สารโทรคมนาคม ทำ � ให้ เ กิ ด การผสมผสาน กลมกลืนหรือการหลอมรวมกันของสื่อต่างๆ ทั้งวิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ โทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์ซึ่งไม่ สามารถแบ่งแยกความแตกต่างของสื่อเล่นนั้นได้การ หลอมรวมของ ทำ�ให้เกิดบริการใหม่ๆ ที่ใช้เทคโนโลยี ดัง กล่าวอย่างมากมาย ข้อมูลที่ส่งผ่านสื่อดิจิทัล สมัยใหม่ มีทั้งภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว เสียง และข้อวาม ซึ่งถูกบีบ อัดไว้ใช้พนื้ ทีใ่ นการเก็บข้อมูลน้อย จึงสามารถ เก็บเนือ้ หา และข้อมูลไว้โนอุปกรณ์ทมี่ ขี นาดเล็ก เข่นโทรศัพท์สมาร์ท โฟน และทรัมไดรฟขนาดเล็ก การเข้าถึงข้อมูล ของสื่อ ทำ�ได้ง่ายและรวดเร็ว ผูร้ บั สารในยุคหลังโพสโมเดิรน์ มักใช้ชวี ติ อยูก่ บั หน้าจอเป็นหลัก ทัง้ ในการทำ�งานและในด้านการ ใช้ชวี ติ ปล่อยตัวตนให้อยู่ในโลกโซเชียลมากกว่าชีวิตจริง อย่าง เช่นโปรแกรมทีเ่ ช้าถึงโลกโซเชียลทีม่ บี ทบาท มากในยุคนี้ เช่น เฟซบุ๊ค ไลน์ ทวิตเตอร์และอินสตราแกรม ที่แสดง ให้เห็นถึงการสร้างตัวตนใหม่ ภาพลักษณ์ใหม่ หรือแม้แต่ การหลบลี้ตัวเองออกไปจากโลกแห่งความเป็นจริง เข้าสู โลกของภาพลวงตา ที่คิดไปว่าเป็นจริง ผู้รับสาร ในยุคนี้ มักมีการให้ความสำ�คัญกับอารมณ์ความรู้สึกและภาพ ลักษณ์ของตนเองมากเป็นพิเศษ รายงานผลการสำ�รวจพฤติกรรมผูใ้ ช้อนิ เทอร์เน็ต ในประเทศไทย ปี 2560 พบว่า Gen Y และ Z ครองกลุ่ม ใช้อินเตอร์เน็ตมากที่สุด โดยที่ Gen Y ยังคงครองแชมป์ 5858

คนที่ใช้งานอินเตอร์เน็ต 7 ชั่วโมง 12 นาทีต่อวัน ทั้งวัน ทำ�งานและวันหยุด ในขณะที่กลุ่ม Gen Z และ Gen X ก็ จะลดหลั่นลงมา ส่วนกลุ่ม Baby Boomer นั้นแม้ว่าจะ เป็นกลุ่มที่ใช้น้อยที่สุดแต่ก็ยังเป็นตัวเลขที่ไม่ได้ “น้อย” เพราะมีการใช้ค่าเฉลี่ยที่ 4 ชั่วโมง 54 ต่อวัน สำ�หรับวัน ทำ�งาน และ 4 ชั่วโมง 12 นาทีต่อวัน สำ�หรับวันหยุด ส่วนกิจกรรมที่คนทำ�บนออนไลน์ก็ยังคงเป็น Social Media เป็นหลัก รองลงมาคือการดูทวี ี ดูหนัง ฟัง เพลงออนไลน์ (ซึ่ ง ก็ ส อดคล้ อ งกั บ ตั ว เลขการใช้ ง าน Facebook / LINE / YouTube ในประเทศไทยที่มีการ ใช้เยอะมากใน 3 Platform นี้) ความน่าสนใจคือคนไทยมีแนวโน้มจะใช้อนิ เตอร์เน็ตมาก ขึ้นเรื่อยๆ โดยจากรายงานระบุว่า 61.1% บอกว่ามีการ ใช้อนิ เตอร์เน็ตเพิม่ ขึน้ จากเดิม ในขณะทีม่ เี พียง 8.1% ที่ บอกว่าใช้งานลดลง Thailand Zocial Awards 2018 เปิดข้อมูล Social Media ในไทย พบมีการส่งข้อความกันมากถึง 3.6 พันล้านข้อความ โดย Twitter เป็นแพลตฟอร์มที่มี การเติบโตทีน่ า่ จับตามากทีส่ ดุ ขณะที่ Facebook นัน้ ถูก นำ�ไปใช้ในด้าน Social Commerce มากขึน้ โดยปัจจุบนั ผู้ใช้ Social Media ไทยอยู่บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ดังนี้ Facebook 49 ล้านคน เติบโตขึ้น 4% (อันดับ 8 ของ โลก) เวลาที่มีการเข้าใช้สูงสุดคือ 18.00–23.00น. Instagram 13.6 ล้านคน เติบโตขึน้ 24% (อันดับ 14 ของโลก) ผูใ้ ช้งานส่วนใหญ่อยูใ่ นกรุงเทพฯ (6.5 ล้านคน) ส่วนเวลา ที่ใช้งานสูงสุดคือช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ เนื่องจาก มีการ ไปเที่ยวสถานที่ต่างๆ และคาดว่าผู้ที่ใช้ Face Book จะ อยู่ในเกณฑ์อายุ 50 ขึ้นไปมากขึ้น มีการโพสต์ Twitter 12 ล้านคน เติบโตขึน้ 33% (มี Active User 5.7 ล้านคน) เวลาที่ใช้งานสูงสุดอยู่ ระหว่าง 20.00 – 01.00 น. สำ�หรับการใช้ LINE มีจำ�นวน 41 ล้ า นคน มี ก ารเติ บ โตของของผู้ ใช้ อ ยู่ ใ น New Generation คือกลุ่ม Baby Boomers, Gen X มากขึ้น ยุคการสื่อสารโดยโทรคมนาคมและดิจิตอลการเผยแผ่ พระพุทธศาสนา ในปัจจุบนั โลกได้กา้ วเข้าสูย่ คุ สังคมข้อมูลข่าวสาร อย่างแท้จริง ทำ�ให้วิถีชีวิตและความเป็นอยู่ของผู้บริโภค เปลีย่ นแปลงไปอย่างสิน้ เชิง ส่งผลให้การดำ�เนินทางธุรกิจ และสังคมเปลี่ยนแปลงไปด้วย ความก้าวหน้าทางด้าน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

วิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยี ทำ�ให้มีการพัฒนาคิดค้นสิ่ง อำ�นวยความสะดวกสบายต่อการดำ�ชีวิตเป็นอันมาก เทคโนโลยี ได้เข้ามาเสริมปัจจัยพื้นฐานการดำ�รงชีวิตได้ เป็นอย่างดี พัฒนาการของเทคโนโลยีท�ำ ให้ชวี ติ ความเป็น อยู่เปลี่ยนไปมาก หลักฐานทางประวัติศาสตร์พบว่า มนุษย์สามารถจัดพิมพ์หนังสือได้ เมื่อประมาณ 500 ถึง 800 ปีที่แล้ว เทคโนโลยีเริ่มเข้ามาช่วยในการพิมพ์ ทำ�ให้ การสือ่ สารด้วยข้อความและภาษาเพิม่ ขึน้ มาก เทคโนโลยี พัฒนามาจนถึงการสื่อสารกัน โดยส่งข้อความเป็นเสียง ทางสายโทรศัพท์ได้ประมาณร้อยกว่าปีที่แล้ว และเมื่อ ประมาณห้าสิบปีที่แล้ว ก็มีการส่งภาพโทรทัศน์และ คอมพิวเตอร์ท�ำ ให้มกี ารใช้สารสนเทศในรูปแบบข่าวสาร มากขึ้น ในปัจจุบันมีสถานที่วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และสือ่ ต่าง ๆ ทีใ่ ช้ในการกระจายข่าวสาร มีการแพร่ภาพ ทางโทรทัศน์ผา่ นดาวเทียมเพือ่ รายงานเหตุการณ์สด เห็น ได้ชัดว่าเทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทอย่างมาก บทบาท ของการพัฒนาเทคโนโลยีรวดเร็วขึ้นเมื่อมีการพัฒนา อุปกรณ์ทางด้านคอมพิวเตอร์และส่วนประกอบ ระบบสื่อสารโทรคมนาคมและคอมพิวเตอร์ที่ ก้ า วหน้ า ทำ � ให้ เ กิ ด การเปลี่ ย นแปลงเข้ า สู่ ยุ ค สั ง คม สารสนเทศ ชีวิตความเป็นอยู่เกี่ยวข้องกับข้อมูลข่าวสาร จำ�นวนมาก การสือ่ สารโทรคมนาคมกระจายทัว่ ถึง ทำ�ให้ ข่าวสารแพร่กระจ่ายไปอย่างรวดเร็ว สังคมในปัจจุบนั เป็น สั ง คมไร้ พ รมแดนเพราะเรื่ อ งราวของประเทศหนึ่ ง สามารถกระจายแพร่ออกไปยังประเทศต่าง ๆ ได้อย่าง รวดเร็ว หลังจากการเผยแผ่พระพุทธศาสนาทางวิทยุ และโทรทัศน์ได้รบั ความนิยม จนกระทัง่ มีการจัดตัง้ สถานี วิทยุเพื่อพระพุทธศาสนาและสถานีโทรทัศน์พระพุทธ ศาสนาเป็นจำ�นวนมาก และเมื่อเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต ได้กลายเป็นเทคโนโลยีทไี่ ด้รบั ความนิยมและสะดวกทีส่ ดุ ประเทศไทยถือเป็นประเทศแรกๆในทวีปเอเชียทีม่ กี ารนำ� อินเทอร์เน็ตเข้ามาใช้ ประมาณปี พ.ศ. 2530 จากนั้น เป็นต้นมาการใช้บริการอินเทอร์เน็ต (Internet) ใน ประเทศไทยได้รบั ความนิยมอย่างสูงและมีความต้องการ ใช้งานเพิ่มสูงขึ้นทุกวัน ทั้งปริมาณผู้ใช้และปริมาณอัตรา การรับส่งข้อมูลที่มีปริมาณมากขึ้นทุกวัน ในยุคแรกๆ คณะสงฆ์ไทยยังไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ต ในการเผยแผ่พระพุทธศาสนา มีการนำ�เอาพระไตรปิฎก บันทึกลงแผ่นซีดีรอม ครั้งแรกเมื่อปีพุทธศักราช 2531

มหาวิทยาลัยมหิดลโดยศูนย์คอมพิวเตอร์มหาวิทยาลัย มหิดล ได้จัดทำ�พระไตรปิฎกฉบับซีดีรอมขึ้นเนื่องในวัน วิสาขบูชา ในโครงการพระไตรปิฎกฉบับภาษาลีจำ�นวน 45 เล่ม และได้พัฒนาโปรแกรมสืบค้นพระไตรปิฎก จน กระทัง่ ปีพทุ ธศักราช 2540 จึงได้จดั ทำ�พระไตรปิฎกฉบับ ภาษาไทย และยังได้มีการพัฒนาอีกตามลำ�ดับ ประกอบ ด้วยพระไตรปิฎกฉบับแปลเป็นภาษาไทย 45 เล่ม พระ ไตรปิฎกฉบับบาลีอักษรไทย 45 เล่ม พระไตรปิฎกฉบับ บาลีอักษรโรมัน 45 เล่ม อรรถกถาและคัมภีร์อื่น ๆ พระ ไตรปิฎกฉบับบาลีอกั ษรไทย 70 เล่ม อรรถกถาและคัมภีร์ อื่น ๆ พระไตรปิฎกฉบับบาลีอักษรโรมัน 70 เล่ม และ พระไตรปิฎกภาษาเทวนาครีและสิงหล ปัจจุบันมี การนำ � เอาพระไตรปิ ฎ กเผยแผ่ ท างอิ น เตอร์ เ น็ ต เป็ น จำ�นวนมาก มีทั้งฉบับภาษาไทย ภาษาบาลี และภาษา อังกฤษเป็นต้น คนรุน่ ใหม่สามารถศึกษาพระพุทธศาสนา ผ่านสือ่ เทคโนโลยีสารสนเทศได้ทกุ โอกาสทีต่ อ้ งการ โดย ผ่านทางเว็บไซต์ต่างๆ ด้านคณะสงฆ์มีหลายองค์กรได้นำ�เอาหลักธรรม ของพระพุทธศาสนา ข่าวสารขององค์กรและข่าวสารทาง ศาสนาเผยแผ่ทางอินเทอร์เน็ต ในส่วนขององค์กรนัน้ เริม่ ต้นทีอ่ งค์กรทางด้านการศึกษาคือมหาวิทยาลัยมหามกุฎ ราชวิทยาลัยได้สร้างเว็บไซต์ภายใต้โดเมนเนมว่า mbu. ac.th และมหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัยได้ มีเว็บไซต์ภายใต้โดเมนเนมว่า mcu.ac.th เมื่อมีเว็บไซต์เกิดขึ้นในประเทศไทยจึงทำ�ให้ องค์กรทางศาสนา วัด สถาบันองค์กรอิสระต่างๆได้สร้าง เว็บไซต์ขึ้นมาเพื่อเป็นช่องทางในการเผยแผ่พระพุทธ ศาสนา เช่น วัดป่าบ้านตาดประมาณปีพทุ ธศักราช 2544 จากนั้นก็มีวัดและองค์กรทางศาสนาใช้วิธีการเผยแผ่ พระพุทธศาสนาทางอินเทอร์เน็ตหลายแห่งโดยผ่านทาง เว็บไซต์ จากข้อมูลของสำ�นักงานพระพุทธศาสนาแห่ง ชาติได้ระบุเว็บไซต์ของวัดต่าง ๆ ไว้คือ เว็บไซต์วัดใน ประเทศไทยมีจำ�นวน 47 เว็บไซต์ เว็บไซต์วัดไทยในต่าง ประเทศมีจ�ำ นวน 32 เว็บไซต์ เว็บไซต์องค์กรทางศาสนา มีจ�ำ นวน 21 เว็บไซต์ เว็บไซต์ความรูท้ างศาสนามีจ�ำ นวน 29 เว็บไซต์ เช่น วัดบวรนิเวศวิหาร กรุงเทพฯ วัดท่าตอน จังหวัดเชียงใหม่ วัดเขาสุกิม จังหวัดจันทบุและ วัดปา กนํ้า ภาษีเจริญ กรุงเทพฯ เป็นต้น เว็บไซต์วัดไทยในต่างประเทศ เช่น วัดพรหม คุณาราม ประเทศสหรัฐอเมริกา วัดไทยลอสแองเจลิส

ประเทศสหรัฐอเมริกา วัดป่าสันติธรรม ประเทศอังกฤษ วัดพุทธปิยวราราม ประเทศเยอรมนี และ วัดศรีนคริ นทรวราราม ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ เป็นต้น เว็บไซต์ขององค์กรทางศาสนา เช่น มหาเถร สมาคม มหาวิทยาลัยมหามกุฏราชวิทยาลัย (มมร) มหาวิ ท ยาลั ย มหาจุ ฬ าลงกรณราชวิ ท ยาลั ย (มจร.) องค์ การพุ ท ธศาสนิก สัมพันธ์แห่ง โลก ศูนย์พิทักษ์ พระพุทธศาสนาแห่งประเทศไทย และ ยุวพุทธิกสมาคม แห่งประเทศไทยฯ เป็นต้น เว็บไซต์ท่ีให้ความรู้ทางศาสนา เช่น พุทธทาส ศึกษา หลวงปู่มั่น ภูริทัตตมหาเถร บ้านพระดอทคอม . ธรรมะเดลิเวอรี่ Buddhism Today เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อกับพระพุทธ ศาสนา ที่ไม่ได้จัดเข้าในทำ�เนียบของสำ�นักงานพระพุทธ ศาสนาแห่งชาติ แยกตามประเภทดังนี้ เว็บไซต์ธรรมะ จำ�นวน 227 เว็บไซต์ เว็บไซต์ประวัติพระพุทธศาสนา จำ�นวน 17 เว็บไซต์ เว็บไซต์วันสำ�คัญทางพระพุทธ ศาสนาจำ�นวน 3 เว็บไซต์ เว็บไซต์ที่เกี่ยวกับพระบรม สารีริกธาตุ พระเจดีย์จำ�นวน 10 เว็บไซต์ เว็บไซต์ พระพุ ท ธรู ป จำ � นวน 22 เว็ บ ไซต์ เว็ บ ไซต์ เรื่ อ งราว พระพุทธประวัติจำ�นวน 13 เว็บไซต์ เว็บไซต์พระสาวก จำ�นวน 30 เว็บไซต์ เว็บไซต์พระสงฆ์ไทยจำ�นวน 32 เว็บไซต์ เว็บไซต์ทางด้านการศึกษาศาสนาจำ�นวน 43 เว็บไซต์ เว็บไซต์องค์กร และหน่วยงานศาสนาจำ�นวน 40 เว็บไซต์ เว็บไซต์วัดและสถานที่ปฏิบัติธรรมจำ�นวน 392 เว็บไซต์ เว็บไซต์ประชาสัมพันธ์กิจกรรมจำ�นวน 36 เว็บไซต์ เว็บไซต์พระไตรปิฎก จำ�นวน 13 เว็บไซต์หนังสือ ธรรมะจำ�นวน 9 เว็บไซต์ เว็บไซต์สุภาษิตจำ�นวน 8 เว็บไซต์ เว็บไซต์คติธรรม และคำ�กลอนจำ�นวน 11 เว็บไซต์ ซีดธี รรมะจำ�นวน 3 เว็บไซต์ เว็บไซต์เสียงสวดมนต์ mp3 จำ�นวน 7 เว็บไซต์ เว็บไซต์นทิ านธรรมะ จำ�นวน 9 เว็บไซต์ เว็บไซต์รปู ภาพจำ�นวน 35 เว็บไซต์ เว็บไซต์บอร์ดสนทนา ธรรมจำ�นวน 9 เว็บไซต์ เว็บไซต์บทสวดมนต์จำ�นวน 11 เว็บไซต์ เว็บไซต์เสียงแสดงธรรม mp3 จำ�นวน 21 เว็บไซต์ เว็บไซต์ศาสนพิธีจำ�นวน 8 เว็บไซต์ เว็บไซต์ ศาสนาพุทธ(อังกฤษ)จำ�นวน 12 เว็บไซต์ เว็บไซต์ค�ำ ศัพท์ จำ�นวน 6 เว็บไซต์ และเว็บไซต์ทั่วไปจำ�นวน 45 เว็บไซต์ พระสงฆ์ไทยในปัจจุบันใช้ประโยชน์จากระบบ อินเทอร์เน็ต เพื่อประโยชน์ด้านต่างๆ มากขึ้น จากการ รวบรวม เว็บไซต์พระพุทธศาสนาในประเทศไทย ปี 2556 6060

พบว่ามีเว็บไซต์มากถึง 1,246 เว็บไซต์ รูปแบบในการนำ� เสนอของแต่ละเว็บไซต์ก็มีความหลากหลาย วิธีการนำ� เสนอก็มีความแตกต่างกัน ประสิทธิผลเบื้องต้นสำ�รวจ จากจำ�นวนคนทีเ่ ข้ามาดูเว็บไซต์กม็ ปี ริมาณทีแ่ ตกต่างกัน การเผยแผ่พระพุทธศาสนาจากอดีตถึงปัจจุบัน ได้รับการพัฒนาให้ทันกับยุคสมัย จากยุคแรกที่ใช้วิธีมุข ปาฐะ (การบอกเล่าต่อ ๆ กันมาโดยมิได้เขียนเป็นลาย ลักษณ์อักษร) ต่อมาใช้วิธีจารึกลงบนผนังถ้ำ� จารึกลงใบ ลาน พิมพ์เป็นหนังสือ เผยแผ่ทางสถานีวทิ ยุกระจายเสียง และทางสถานีโทรทัศน์ พอมาถึงปัจจุบันก็มีการเผยแผ่ พระพุทธศาสนาโดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ โดย เฉพาะอินเทอร์เน็ตผ่านทางเว็บไซต์โดยวัดองค์กรและ สถาบันสงฆ์ได้เปิดเว็บไซต์ในนามของวัดหรือองค์กร นอกจากนัน้ ยังมีการเผยแผ่พระพุทธศาสนาผ่านทางเครือ ข่ายทางสังคมอื่นๆอีกเป็นจำ�นวนมาก การเกิดขึ้นของเฟสบุ๊ค และโซเชียลมีเดียต่างๆ ทำ�ให้ แต่ละคนสามารถแสดงออกความคิดเห็นได้อย่างกว้าง ขวาง เฟสบุค๊ Line YouTube กลายเป็นพืน้ ที่ ในการนำ� เสนอธรรมะของเหล่าพระสงฆ์ที่มีขื่อเสียง เช่น พระไพศาล วิสาโล พระนักวิชาการ นักคิดนักเขียน พระพุทธศาสนารุ่นใหม่ เป็นนักปฏิบัติธรรม บรรยาย ธรรมออกมาทางสื่อมากมาย ได้ทำ� Facebook Page เปิดให้โยมเข้ามาตั้ง “ปุจฉา” แล้วท่านจะ “วิสัชชนา” ตอบคำ�ถามธรรมเป็นระยะๆ พร้อมกับทำ� micro-content นำ�เสนอมุมมองทางพุทธศาสนาของท่านเอง รวม ถึงนำ�ธรรมะของพระเถระผู้ใหญ่มาแชร์ด้วย ที่ http:// www.visalo.org/ โดยมีการบูรณาการกันระหว่าง Content ในเว็บไซต์นี้กับ Facebook ของท่านอย่าง กลมกลืน พระมหาวุฒิชัย วชิรเมธี ที่รู้จักในนามปากกา ว.วชิรเมธี เป็นพระนักวิชาการ นักคิดนักเขียน และนัก บรรยายธรรมในปัจจุบัน ได้น้อมนำ�เอาคำ�สอนของพระ ศาสดามานำ�เสนอให้คนทัว่ ไปเข้าใจได้งา่ ย ในFace book พระครูปลัดกวีวัฒน์ ธีรวิทย์ ผู้ช่วยเจ้าอาวาสวัดราชาธิ วาส ได้ใช้ Face book ในการไลฟ์สดถ่ายทอดกิจกรรม สำ�คัญทางพุทธศาสนา เช่น พิธเี วียนเทียนในวันวิสาขบูชา การโต้วาทีจากตำ�นานนักพูดของเมืองไทย ญัตติ “ศีล ธรรม สำ�คัญกว่า กฎหมาย” เป็นต้น พระมหาสมปอง ตาลปุตฺโต เป็นพระรุ่นใหม่ที่ เทศนาได้ตลกโดนใจคนทั่วไป แนวทางการพูดตลกนั้น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

‘เข้าถึง’ คนจำ�นวนมากได้ดี เป็นพระเทศน์สนุกผูท้ สี่ นใจ ติดตามธรรมของท่าน ตามไปดูได้ตาม YouTube หลวงพ่อปราโมทย์ ปาโมชฺโช พระนักปฎิบัติ สอนดูจิต ติดตามไปได้ที่ http://www.dhamma.com/ มีการผลิต Content เอาไว้หลากหลาย format ทั้งวิดีโอ เสียง ปฏิทนิ ธรรม ทัง้ หมดเป็นงานสอนของหลวงพ่อปราโมทย์ ปาโมชฺโช สนับสนุนโดยมูลนิธสิ อื่ ธรรมหลวงพ่อปราโมทย์ ปาโมชฺโช ในเว็บมีการแปลไว้หลายภาษา อังกฤษ รัสเซีย ญี่ปุ่น เวียดนาม ฝรั่งเศส ฯลฯ จากผลการวิจัย เรื่องรูปแบบการสื่อสารด้าน พระพุทธศาสนาสู่คนรุ่นใหม่ในประเทศไทยยุคปัจจุบัน พบว่าพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารด้านพระพุทธศาสนา ของคนรุ่ น ใหม่ ได้ ใช้ โ ทรศั พ ท์ มื อ ถื อ เป็ น เครื่ อ งมื อ อิเล็กทรอนิกส์ ที่ใช้สื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์บ่อย ที่สุด รองลงมาได้แก่ โน๊ตบุ๊ค คอมพิวเตอร์ และแท็บเล็ต ตามลำ�ดับ การเปิดรับข่าวสารด้านพระพุทธศาสนาพบ ว่ า คนส่ ว นใหญ่ มี ค วามถี่ ใ นการเปิ ด รั บ ข่ า วสารด้ า น พระพุทธศาสนามีความถี่ 2 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยใช้เวลา ในการรับฟังผ่านสังคมออนไลน์ครั้งละไม่เกิน 30 นาที โปรแกรมการสื่อสารสังคมออนไลน์ที่ใช้เปิดรับข่าวสาร ด้านพระพุทธศาสนามากที่สุดคือ Facebook รองลงมา คือ You Tube และ Instagram รูปแบบการสือ่ สารด้าน พระพุทธศาสนาสู่คนรุ่นใหม่ พบว่าควรใช้เฟรสบุ๊คเป็น ช่องทางการสื่อสารและนำ�เสนอด้วยภาพวีดีโอ สำ�หรับ ด้านเนือ้ หาทีต่ อ้ งการเปิดรับคือข่าวสารเกีย่ วกับพระพุทธ ศาสนาทีใ่ ช้ภาษาไม่เป็นทางการเป็นหลัก และการติดตาม จะยึดตัวบุคคล ส่วนรูปแบบในการนำ�เสนอต้องน่าสนใจ มีการจัดเรียงเนื้อหาจากง่ายไปยาก เข้าใจง่าย การคัด ประเด็นด้านพระพุทธศาสนา ต้องสอดคล้องกับความ ต้องการและวิถีชีวิตประจำ�วัน และการสื่อสารออนไลน์ จะสำ�เร็จต้องทำ�งานเป็นกลุ่ม ประเทศไทย 4.0 หรือ Thailand 4.0 นับเป็นก ระแสที่ได้รับการกล่าวถึง และวิเคราะห์ในแง่มุมต่าง ๆ อย่างมากมาย เป็นวิสัยทัศน์เชิงนโยบายของรัฐบาล ที่จะ ขับเคลือ่ นประเทศไทยไปสูเ่ ป้าหมาย “มัน่ คง มัง่ คัง่ ยัง่ ยืน” โดยเฉพาะอย่างยิง่ นโยบายทีจ่ ะเปลีย่ นเศรษฐกิจแบบเดิม ไปสู่เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม ในแง่มุมของ พระพุทธศาสนาในฐานะสถาบันหลักหนึ่งในสังคมไทย ที่ ได้เข้ามามีบทบาทต่อการพัฒนาสังคมไทย ก็จะพบว่า ใน อดีตพระพุทธศาสนาประสบความสำ�เร็จในการสร้างความ

อยู่ดีมีสุขให้กับสังคมไทย จนคนไทยมีลักษณะนิสัยที่เด่น ชัด คือ มีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ชอบสนุกและชอบทำ�บุญ ซึง่ นับเป็นความวิเศษอย่างหนึง่ ของวัฒนธรรมไทย ทีส่ ามา รถบูรณาการความสนุกกับแนวคิดทางพระพุทธศาสนาใน เรื่องบุญเข้าด้วยกัน ดังปรากฏในประเพณีต่างๆ ไม่ว่าจะ เป็นงานบวชนาค งานแต่งงาน งานวันสงกรานต์ เป็นต้น เมื่อสังคมไทยได้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการ พัฒนาประเทศ โดยมุง่ การพัฒนาทีเ่ น้นวัตถุตามแบบอย่าง ตะวันตก พระพุทธศาสนาก็เริม่ สูญเสียบทบาททีม่ ตี อ่ การ พัฒนาประเทศอย่างที่เคยเป็นมา เนื่องจากสังคมไทยไป รับวัฒนธรรมตะวันตก สังคมไทยเริ่มมีปัญหา โดยเฉพาะ การรับเอาความเจริญก้าวหน้าแบบตะวันตกเข้ามา สมเด็จ พระพุทธโฆษาจารย์ (ป.อ.ปยุตฺโต) วัดญาณเวศกวัน ได้ วิเคราะห์ไว้ว่า การที่สังคมไทยได้รับเอาความเจริญแบบ ตะวันตกเข้ามา ทำ�ให้สังคมไทยรับเอาความเจริญตาม แบบอย่างตะวันตกอย่างเต็มที่ แต่การรับเอาวัฒนธรรม ดังกล่าวนัน้ ไม่สอดคล้องกับภูมหิ ลังของสังคมไทย ซึง่ เป็น วัฒนธรรมแบบเกษตรกรรม และมีความเป็นอยู่ที่สะดวก สบายอยูแ่ ล้ว กลับเสพติดความสบายจากวัฒนธรรมตะวัน ตกมากยิง่ ขึน้ และกลายเป็นคนมักง่ายมากยิง่ ขึน้ โดยขาด พื้ น ฐานของวั ฒ นธรรมวิ ท ยาศาสตร์ แ ละวั ฒ นธรรม อุตสาหกรรมทีเ่ ป็นวัฒนธรรมแห่งการใฝ่รแู้ ละสูส้ งิ่ ยาก สิง่ ที่ต้องดำ�เนินการด่วน ก็คือ จะต้องสร้างคนไทยให้มี วั ฒ นธรรมของความใฝ่ รู้ สู้ สิ่ ง ยากขึ้ น มาเพื่ อ พั ฒ นา ประเทศให้เจริญก้าวหน้าต่อไป โดยการสร้างจิตใจของนัก ผลิตและนักสร้างสรรค์ขึ้นมา สิ่งที่สังคมไทยจะต้อง ดำ�เนินการอีกประการหนึง่ ก็คอื การรักษาวัฒนธรรมแห่ง เมตตาให้คงอยู่อย่างยั่งยืน ได้แก่ การรักษาความมีนํ้าใจ ความรัก ความปรารถนาดี การเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ช่วยเหลือ กันต่างๆ ตลอดจนการนับถือกันเป็นพี่น้อง เป็นต้น อัน เป็นพื้นเพภูมิหลังของสังคมไทยมาแต่เดิม การพั ฒ นาสั ง คมไทยที่ จ ะก้ า วไปสู่ ก ารเป็ น “ประเทศไทย 4.0” เพือ่ พัฒนาประเทศให้มศี กั ยภาพเพือ่ ก้าวไปสู่การแข่งขันกับนานาชาติ หรือการที่จะก้าวไปสู่ การเป็นผู้นำ�ในเวทีโลก จึงจำ�เป็นที่จะต้องนำ�เอาหลัก ธรรมและแนวคิดทางพระพุทธศาสนามาปรับใช้ อย่าง น้อยก็จะต้องปรับเปลีย่ นวัฒนธรรมใหม่ โดยหันมาเน้นใน การสร้ า งวั ฒ นธรรมแห่ ง ความใฝ่ รู้ แ ละสู้ สิ่ ง ที่ ย าก ซึ่ ง วัฒนธรรมดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้นั้น ก็ด้วยการศึกษาหรือ พัฒนาคนให้มีคุณภาพและศักยภาพนั่นเอง

สรุป พระพุทธศาสนามีอายุยืนยาวมาได้หลายพันปี แสดงถึงว่ามีการสืบทอด การสอน เผยแผ่ หรือการสือ่ สาร คำ�สอนของพระพุทธศาสนาไปยังพุทธศาสนิกชน ด้วยวิธี การท่องจำ�แบบดัง้ เดิม จนมาถึงการใช้เทคโนโลยีสารเทศ อินเทอร์เน็ต เครือข่ายสังคมออนไลน์ในยุคนี้ เพื่อช่วย เผยแผ่ พระธรรมของพระพุทธศาสนาในโลกยุคปัจจุบัน การสื่อสารมีการพัฒนาไปถึงระดับเครือข่ายทั่วโลก (Internet) การส่งข้อมูลไป ทัว่ โลกอย่างไร้พรมแดน แต่การ เผยแผ่พระพุทธศาสนาต้องอาศัยสื่อทางสารสนเทศโดย เฉพาะทาง เอกสาร หนังสือต่างๆ ยังจำ�เป็น ต้องใช้เป็น หลัก เพราะให้ประโยชน์ แบบประโยชน์สูง ประหยัดสุด ทั้ ง ยั ง เป็ น หลั ก ฐานเก็ บ รั ก ษาไว้ ไ ด้ ใ นระยะเวลานาน เหมาะแก่ผู้ศึกษา และสะดวกในการผลิต การเผยแผ่ได้ อย่างกว้างไกลมากยิ่งขึ้น การนำ�เทคโนโลยีของสือ่ ใหม่มาใช้เป็นเครือ่ งมือ นี้ให้เกิดประโยชน์ในการเผยแผ่ พุทธศาสนา เพราะหาก จะใช้วิธีการเผยแผ่พุทธศาสนาแบบเดิมอาจเข้าไม่ถึง สังคมยุคใหม่หรือคน รุ่นใหม่ก็เป็นได้ เพราะสังคมสมัย ปัจจุบนั ประชาชนไม่คอ่ ยมีเวลาไปปฏิบตั ธิ รรม ฟังเทศน์ หรือ ศึกษาพระธรรมคำ�สอนที่วัดเหมือนสมัยอดีตที่ผ่าน มา การเผยแผ่พระธรรมคำ�สอนผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตและ สือ่ ออนไลน์ตา่ งๆ จึงเป็นอีกทางเลือกหนึง่ ทีส่ ามารถทำ�ให้ เข้าถึงประชาชนได้ง่ายและกว้างขวางมากที่สุด ไม่จำ�กัด เวลา และสถานที่ ผู้ใช้อยู่ที่ไหนเวลาใดก็สามารถที่จะ เข้าไปศึกษาพระธรรมคำ�สอนได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น ที่ทำ�งาน ที่บ้าน หรืออยู่ในต่างประเทศก็ตาม แต่การใช้ เทคโนโลยี ส ารสนเทศดั ง กล่ า ว ต้ อ งเป็ น ไปอย่ า งมี คุณธรรม จริยธรรม รวมทัง้ ไม่เป็นการบิดเบือนพระธรรม คำ�สอนของพระพุทธศาสนาตามพระไตรปิฎก การใช้วิธีการแบบสื่อสมัยใหม่ประยุกต์พุทธวิธี การในการเผยแผ่ให้เป็นการเผยแผ่แบบเชิงรุก คือ การ เข้าใจและเข้าถึงด้วยการใช้ส่ือออนไลน์ที่ทันสมัย การ เผยแผ่ที่ประยุกต์เข้ากับสังคมที่มีความหลากหลายแตก ต่ า งกั น ได้ หลั ก คำ � สอนก็ ต้ อ งสามารถเปลี่ ย นไปตาม สถานการณ์ โดยไม่ยดึ ติดกับรูปแบบเดิม แต่ตอ้ งประยุกต์ ให้เหมาะกับสถานการณ์ทเี่ กิดขึน้ การเผยแผ่ค�ำ สอนผ่าน สือ่ สังคมออนไลน์มรี ะบบเครือข่ายของคณะสงฆ์ไทยและ จะกลายเป็นเครือข่ายสังคมพระพุทธศาสนาออนไลน์ สามารถศึกษาได้ทุกหนทุกแห่งและตลอด เวลาเป็นรูป 6262

แบบการเผยแผ่พระพุทธศาสนาในโลกปัจจุบันให้มั่นคง เจริญรุ่งเรือง ข้อเสนอแนะ พุทธศาสนากำ�ลังเผชิญกับการท้าทายในยุคของ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร เป็นยุคทีเ่ ทคโนโลยี ได้เชื่อมโยงให้โลกสามารถเชื่อมรวมเป็นหนึ่งเดียวกันได้ มนุษยชาติสามารถเข้าถึงและรับรู้ข้อมูลข่าวสารได้อย่าง รวดเร็ว สำ�หรับพระพุทธศาสนานัน้ เทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารได้ส่งผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบ ต่อพระพุทธศาสนา ผลกระทบด้านบวก เช่น การเผย แพร่พระพุทธศาสนาได้อย่างรวดเร็ว กว้างขวางทั่วโลก ผูค้ นสามารถเข้าถึงพระธรรม คำ�สอนผ่านทางเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารได้โดยสะดวก ทุกที ทุกเวลา ในขณะเดี ย วกั น ก็ ส่ ง ผลกระทบด้ า นลบ เช่ น การใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เผยแพร่คำ�สอน ของพระพุทธศาสนาที่ไม่ถูกต้อง เหมาะสม การดูหมิ่น พระพุทธศาสนาโดยกลุม่ คนต่างศาสนา สิง่ ทีค่ วรให้ความ สำ�คัญและไม่มองข้ามคือการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศดัง กล่าวต้องเป็นไปอย่างมีคุณธรรมจริยธรรมไม่ละเมิด ลิ ข สิ ท ธิ์ ซ อฟต์ แวร์ แ ละเนื้ อ หาที่ มี ลิ ข สิ ท ธิ์ รวมทั้ ง ไม่ เป็นการบิดเบือนพระธรรมคำ�สอนของพระพุทธศาสนา ตามพระไตรปิฏก (1) ควรมีการฝึกอบรมแก่พระสงฆ์สามเณรและ ผู้ที่สนใจโดยทั่วไปเกี่ยวกับการใช้สื่อใหม่ เพื่อเผยแผ่ พระพุทธศาสนา โดยมีการกำ�หนดแนวปฏิบัติในการใช้ สือ่ ใหม่ ทีเ่ หมาะสมถูกต้องตามพระธรรมวินยั สำ�หรับพระ สงฆ์สามเณร รวมทั้งควรมีการส่งเสริมและสนับสนุนให้ วัด สำ�นักสงฆ์และองค์กรทางพระพุทธศาสนาที่มีความ พร้อม จัดตัง้ เป็นศูนย์การเรียนรูด้ า้ นการผลิตสือ่ ใหม่เพือ่ เผยแผ่พระพุทธศาสนา และเป็นศูนย์การศึกษาพระพุทธ ศาสนาผ่านระบบ e-Learning (2) พัฒนาแอปพลิเคชันที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับ ธรรมะ และมีรูปแบบการนำ�เสนอที่น่าสนใจ ใช้ภาษาที่ เข้าใจง่าย สำ�หรับแท็บเล็ตและโทรศัพท์เคลือ่ นที่ เผยแพร่ ในทุกระดับชั้นการศึกษาและประชาชนทั่วไปที่มีความ สนใจ (3) สนับสนุนให้วัดต่างๆทั่วประเทศมีเว็บไซต์ ของวัด เพื่อเป็นการสื่อสารสองทางกับประชาชนซึ่งจะ ช่วยส่งเสริมให้คนมีความใกล้ชิดธรรมะมากขึ้น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(4) ควรมีองค์กรและผู้ทรงคุณวุฒิที่ทำ�หน้าที่ กำ�หนดมาตรฐานและตรวจสอบเนื้อหาของธรรมะที่ถูก ต้องตามพระไตรปิฎก เผยแพร่ในสื่อใหม่ (5) สนับสนุนให้มีการแปลหนังสือธรรมะเป็น ภาษาต่างประเทศ เผยแพร่ในรูปแบบ e-Book เพื่อให้ผู้ ทีส่ นใจโดยเฉพาะชาวต่างประเทศสามารถเข้ามาศึกษาได้

การนำ�เทคโนโลยีที่ทันสมัยในยุคนี้มาใช้เผยแผ่ ธรรมะหรือเป็นสื่อในการนำ�สารที่ดีไปสู่ประชาชนก็จะ ตรงกับประสงค์ของพระพุทธองค์ในการส่งพระธรรมทูต ชุดแรกออกไปประกาศศาสนา ทัง้ นีเ้ พือ่ ความวัฒนาถาวร ของพระพุทธศาสนาให้สืบต่อไป

บรรณานุกรม

ภาษาไทย พระครูวนิ ยั ธรจักรี ศรีจารุเมธีญาณ (2560) บทบาทพระสงฆ์ไทยในสังคมยุคโลกาภิวตั น์. กรุงเทพฯ :วารสารสันติศกึ ษาปริทรรศน์ มจร ปีที่ 4 ฉบับที่ 1 พระมหาธนิต สิริวฒฺฑโน รูปแบบและกระบวนการสื่อสารพุทธธรรมผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของพระสงฆ์ในสังคมไทย.เชียงใหม่ :วารสารวิจัยราชภัฎเชียงใหม่ประจำ�ปีที่ 16 ฉบับที่ 2 เมษายน-ธันวาคม 2558 พระครูโฆษิตสังฆพิทักษ์ (ประเวท ถาฐาน) ความสำ�คัญของพระพุทธศาสนาต่อสังคมไทยในฐานะเป็นศาสนา มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย วิทยาเขตเชียงใหม่ :วารสารวิชาการธรรมทรรศน์ปที ี่ 17 ฉบับที่ 3 (กันยายน - ธันวาคม 2560) วสิฐพัชร์ วาฤทธิ์ และคณะ(2557) รูปแบบการสื่อสารด้านพุทธศาสนาสู่คนรุ่นใหม่ในประเทศไทยยุค ปัจจุบัน .กรุงเทพ ฯ: สำ�นักงานเลขาธิการวุฒิสภา ระบบออนไลน์ 18 ก.ค.55 ,การเผยแผ่พระพุทธศาสนาในอดีต แนวทางการเผยแผ่พระพุทธศาสนาในสมัยโบราณ.สืบค้นจาก : ruepanya. muslimthaipost.com/main/index.php?page=sub&category=13&id. [24เม.ย.61] โกศล อนุสิม ( 1 ตุลาคม 2555). นวัตกรรมสื่อ : เทคโนโลยี พฤติกรรม และ จริยธรรมของสื่อมวลชน (1).สืบค้นจาก:https:// www.manager.co.th/Columnist/ViewNews.aspx?NewsID=9550000120406 [ 25 เม.ย.61] ตราชัง่ แห่งความดี [นามแฝง] (4กันยายน 2560) .มส. แนะบัณฑิตศึกษาในยุคไทยแลนด์ 4.0 ต้องผลิตสือ่ มวลชนของสงฆ์ สืบค้น จาก: siampublic.com/religious/2541/religion-graduate-school-thailand-4-0 [ 25 เม.ย.61] ส่วนข่าวและรายการภูมิภาค สำ�นักประชาสัมพันธ์เขต ๘ กาญจนบุรี ( 25 ม.ค. 56).หลักคำ�สอนสำ�คัญของพระพุทธศาสนา. สืบค้นจากewt.prd.go.th/ewt/region8/ewt_news.php?nid=2269&filename=news_r6 [ 27 เม.ย.61] ธนภณ สมหวัง . สำ�นักวิชาศึกษาทั่วไป มหาวิทยาลัยศรีปทุม (16 พ.ค. 2560).พระพุทธศาสนากับการพัฒนาไทยแลนด์ 4.0 สืบค้นจาก : http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/641259 (2 [ 25 เม.ย.61] ประเภทของสื่อ สืบค้นจาก www.medialiteracy-th.com/2018/02/12/ [ 24 เม.ย.61] พีร์ พงศ์พพิ ฒ ั นพันธุ์ (10 ธันวาคม 2560โลก). 4.0 กับความเป็นรัฐพุทธของไทย สืบค้นจาก: https://siamrath.co.th/n/27778 [ 28 เม.ย.61] หลักคำ�สอนสำ�คัญของพระพุทธศาสนา.สืบค้นจาก:ewt.prd.go.th/ewt/region8/ewt_news.php?nid=2269&filename =news_r6[ 19 พ.ค.61] อุษณีย์ ศรีสวัสดิ.์ ความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์แอปพลิเคชันไลน์เพือ่ การศึกษาและเผยแผ่พระพุทธศาสนาของพระสงฆ์ที่ กำ�ลังศึกษาในมหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยมหามกุฎราชวิทยาลัย สืบค้นจาก : mct. rmutp.ac.th/jmct/wp-content/uploads/2017/05/Issue1-2_page14-21.pdf [ 28 เม.ย.61] .

เทคโนโลยีวีเออาร์กับการสื่อสารที่เปลี่ยนไป กรณีศึกษาฟุตบอลโลก ครั้งที่ 21 (รัสเซีย 2018) ดิษฐา จำ�ปาแขก * บทคัดย่อ บทความนี้น�ำ เสนอมุมมองเทคโนโลยีสมัยใหม่ VAR ทีน่ ำ�มาใช้กับวงการฟุตบอลส่งผลต่อปริบทการสือ่ สาร รวม ถึงพฤติกรรมของแฟนฟุตบอลในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งที่ 21 เทคโนโลยีใหม่ได้ถูกนำ�ไปทดลองใช้ในการแข่งขัน ฟุตบอลหลายรายการ ก่อนที่จะนำ�มาใช้อย่างเต็มรูปแบบในฟุตบอลโลกครั้งนี้ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ใหม่ไม่เคยเกิดขึ้นมา ก่อนในวงการฟุตบอล เทคโนโลยีเอื้อต่อผู้ตัดสิน ลดข้อผิดพลาดในการทำ�หน้าที่ต่างจากอดีตที่ผ่านมา สามารถหยุดเกมการแข่งขันได้ หากไม่แน่ใจในคำ�ตัดสิน เรียกดูภาพช้าประกอบการตัดสิน และสามารถกลับคำ�ตัดสินทำ�ให้การตัดสินมีความชัดเจน รวม ถึงแฟนฟุตบอลพอใจกับผลการแข่งขันที่เกิดขึ้น เทคโนโลยีให้ความสะดวกกับผู้ตัดสิน แต่ก็ได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบการแข่งขันกีฬาฟุตบอลตั้งแต่อดีต ความต่อเนื่องของ เกมกีฬาที่หายไป รวมถึงความรู้สึกของนักกีฬา ซึ่งผู้วิจัยพบว่า ยังไม่มีข้อสรุปที่ชัดเจนในการที่จะพัฒนา เทคโนโลยีดังกล่าวนี้ควบคู่กับการแข่งขันฟุตบอลทุกระดับ หรือ ควรจะยุติเนื่องจากทำ�ให้เสน่ห์ และความต่อเนื่องของ เกมกีฬาฟุตบอลนั้นขาดหายไป Abstract This article presenting a view on modern technology VAR applied to football affect the communication include the behavior of football fan in the 21st World Cup. This new technology has been tested in many football matches. Before the full use of this World Cup, a new phenomenon never happened before in football. Technology conducive to the referee. Reduce mistakes in acting different from the past. Can stop the game if the uncertainty in the verdict. Browse for slower images. And can return the verdict, making the decision is clear. Football fans are satisfied with the result. Technology provides convenience to the referee. It has changed the form of football since the past. Continuation of the lost sport game. Including the feeling of the players. The researcher found that. There is no conclusion in developing this technology, coupled with the football competition at all levels, or should stop because of the moment. And the continuation of the football game is missing. หากจะเอ่ยถึงกีฬายอดนิยม กีฬาฟุตบอลได้รับความสนใจมาเป็นอันดับหนึ่งเสมอ จะเห็นได้อย่างชัดเจน เมื่อ เห็นทีมชาติไทยลงทำ�การแข่งขัน แฟนบอลคนไทยทั้งประเทศมักจะให้ความสนใจเสมอ ไม่ว่าจะลงทำ�การแข่งขันภายใน

* หัวหน้าสาขาวิชาการสื่อสารสื่อใหม่ คณะวิทยาการจัดการและสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยพะเยา 6464

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ประเทศ หรือ ไปแข่งขันยังต่างแดน นอกจากทีมชาติไทย จะเป็นที่ได้รับความสนใจแล้ว ทีมฟุตบอลจากสโมสร ฟุตบอลภายในประเทศ ที่ลงทำ�การแข่งขันในรายการ ฟุตบอล โตโยต้าไทยลีก 2018 ก็ได้รับความนิยมจะเห็น ได้จาก การมีแฟนคลับของแต่ละสโมสร การติดตามเชียร์ ทีมรักของตนเอง ตลอดจนทำ�ให้เกิดการพัฒนาเศรษฐกิจ ของท้องถิน่ นัน้ ๆ ซึง่ มีรากฐานมาจากการเชียร์ฟตุ บอลใน ท้องถิ่น คนไทยไม่ได้ให้ความสำ�คัญและสนใจเฉพาะ กีฬาฟุตบอลภายในประเทศเท่านั้น ยังให้ความสนใจ ฟุตบอลรายการต่างๆของต่างประเทศอีกด้วย จะเห็นได้ จาก การถ่ายทอดสดฟุตบอลต่างประเทศ เช่น พรีเมียร์ ลีก อังกฤษ , ลาลีกา สเปน , บุนเดส ลีกา เยอรมัน และ อื่นๆ ผ่านทางสื่อสารมวลชนในช่องทางต่างๆให้กับผู้รับ สาร หรือ คนดูได้ชมการถ่ายทอดสดการแข่งขัน (Live) เหมือนคนดูในสนามจากต่างประเทศ ฟุตบอลโลกนั้นถือเป็นกีฬาชนิดเดียวที่ได้รับ ความนิยมทั่วโลก คนดูในประเทศไทยให้ความสนใจใน เกมการแข่งขันจำ�นวนมาก แม้ทมี ชาติไทยไม่เคยเข้าร่วม การแข่งขันในรอบสุดท้ายก็ตามที ในอดีตที่ผ่าน ลิ ข สิ ท ธิ์ ใ นการเผยแพร่ ผ่ า นสื่ อ มี ข้ อ จำ � กั ด มากมาย เนือ่ งจากมูลค่าของลิขสิทธิใ์ นการถ่ายทอดสดสูงมาก แต่ ในปัจจุบันทุกอย่างเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีลิขสิทธิ์ใน การเผยแพร่สำ�หรับถ่ายทอดสดการแข่งขันใน ฟุตบอล โลกครัง้ ที่ 21 ประเทศรัสเซีย 2018 “ค่าลิขสิทธิ์ จากทาง ฟีฟ่า กำ�หนดมาในราคา 30 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 960 ล้านบาท สำ�หรับลิขสิทธิ์เพียงปี 2018 เพียงปีเดียว เนื่ อ งจากมี เ วลาเหลื อ น้ อ ย ต้ อ งรี บ เจรจาและเซ็ น สัญญา”(Positioning) เกมกีฬาก็ได้มกี ารพัฒนารูปแบบ และ กฎ กติกา เพื่อให้ทันต่อยุคทันต่อสมัยนิยมของคนดู เช่นเดียวกับ พัฒนาการของสือ่ การนำ�เทคโนโลยีมาใช้ในการถ่ายทอด สด รวมถึงการนำ�เทคโนโลยีมาช่วยกรรมการในการ พิจารณาเกมการแข่งขันให้มคี วามยุตธิ รรม เทีย่ งตรงมาก ยิ่งขึ้น แต่ทว่าเทคโนโลยีมักมีทั้งด้านดีและผลเสียซึ่งต้อง พิจารณาอย่างรอบคอบกับสิ่งที่ได้มาและต้องเสียไป ซึ่ง บทความนี้จะอภิปรายถึง ผลกระทบที่เกิดขึ้นของการใช้ เทคโนโลยี VAR เข้ามาช่วยในการตัดสินโดยเฉพาะ ฟุตบอลโลกครัง้ นืท้ ี่ 21 (รัสเซีย 2018) กับการสือ่ สารของ ฟุตบอลโลก ที่เปลี่ยนไป

(1)เทคโนโลยี กั บ การกี ฬ าเพื่ อ การตั ด สิ น ที่ ยุติธรรม ในอดีตกีฬาทีไ่ ด้รบั ความนิยม มีการปรับเปลีย่ น กฎ กติกา ระยะเวลาในการแข่งขัน บางชนิดกีฬาคำ�นึง ถึงเวลาในการถ่ายทอดสดเพื่อที่จะให้ทันต่อยุคทันต่อ สมัย เหตุการณ์ปจั จุบนั ให้มากทีส่ ดุ เพือ่ ตอบสนองความ ต้องการของคนดูให้มากที่สุด รวมถึงอธิบาย กฎ กติกา ให้งา่ ยและสามารถเข้าถึงคนทีเ่ ริม่ จะมีความสนใจในกีฬา นั้นๆในเบื้องต้นสามารถเข้าใจ และดูเกมการแข่งขันได้ อย่างมีอรรถรสมากยิ่งขึ้น การปรับเปลี่ยนกฎ กติกา การแข่งขัน สอดรับ กับพัฒนาการของเทคโนโลยีที่ควบคู่กันไปในแต่ละยุค แต่ละสมัย ไม่ว่าจะเป็นกีฬาประเภททีม หรือ กีฬา ประเภทบุคคล ก็จะนำ�เทคโนโลยีมาเป็นตัวช่วยให้กับ ผู้ ทำ�หน้าที่ตัดสิน ชี้ขาด ผลการแข่งขัน ดังที่ปรากฏในโลก ของการแข่งขัน อาทิเช่น การนำ�เทคโนโลยี Hawk Eyes มาใช้ในการแข่งขันกีฬาเทนนิส เพื่อพิจารณาลูกลงใน คอร์ทหรือนอกคอร์ท เช่นเดียวกันกับ กรณีของการขอ Challenge ในกีฬาแบตมินตัน การดูวิดีโอ Challenge ของนักกีฬาเทควันโด จังหวะปัญหาทีเ่ กิดขึน้ ขณะทำ�การ แข่งขัน ในขณะที่กีฬาประเภททีม ที่ปรากฏเห็นได้ชัดคือ การ Challenge ในกีฬาวอลเล่ย์บอลทั้งในระดับสโมสร และในระดับโลก อีกทัง้ กีฬาอาชีพอย่าง อเมริกนั ฟุตบอล ก็ได้ใช้ระบบ Instant Replay ให้สิทธิ์กับกรรมการดู ภาพช้าและอาจจะมีการเปลี่ยนคำ�ตัดสินใหม่ได้หลังจาก นั้ น รวมถึ ง กี ฬ ารั ก บี้ ได้ ใช้ รู ป แบบของ TMO หรื อ Television Match Official ผู้ตัดสินสามารถดูจังหวะที่ เกิดปัญหาผ่านระบบวิดีโอก็ได้เช่นกับกีฬาชนิดอื่นๆ การนำ�เทคโนโลยีมาช่วย ทำ�ให้เกิดความเที่ยง ตรง ในการตัดสินการแข่งขันคลายข้อสงสัย ความกังขา ในการตัดสินกีฬาที่จะต้องใช้พึ่งพามนุษย์ซึ่งมีความผิด พลาดได้เสมอ(Human Error) โดยเฉพาะสายตาของ มนุษย์และการชี้ขาดแต่ละคะแนนจนกว่าการแข่งขันจะ จบลงมีผลแพ้ ชนะ สิง่ ทีส่ ะท้อนจากเทคโนโลยีชว่ ยตัดสิน ต้องแลกมาด้ว ยความไม่ต่อเนื่องของเกมการแข่ ง ขั น (Discontinuous)จะต้องหยุดชะงักลงเมื่อมีการขอให้ผู้ ตัดสินพิจารณาการตัดสินใหม่จากภาพช้า(Replay)ที่ได้ บันทึกไว้ คนดูกฬี าในแต่ละประเภทเข้าใจและในการหยุด การแข่งขันเพียงชั่วครู่ แต่ได้ผลลัพธ์ที่ชัดเจน ซึ่งอธิบาย ด้วยภาพช้า (Replay) ผูช้ มรายการถ่ายทอดสดผ่านสือ่ ก็

สามารถรับชมได้ด้วยเช่นกันกับแฟนกีฬาในสนาม เป็น เรื่องดีที่ให้แฟนกีฬามีส่วนร่วมและเข้าใจใน กฎ กติกา และความถูกต้องชัดเจนในการทำ�หน้าที่ตัดสินของผู้ ตัดสินในกีฬาแต่ละประเภท (2) อดีต – ปัจจุบัน เทคโนโลยีกำ�หนดชีวิต ประจำ�วันของมนุษย์ แนวคิดที่ว่า เทคโนโลยีสื่อสารเป็น ตัวกำ�หนดพฤติกรรมบางอย่างของมนุษย์ (Communication Technology Determinism) วิเคราะห์ถึงความ ก้าวหน้าของเทคโนโลยีในแต่ละยุคแต่ละสมัย จะเป็น ปัจจัยกำ�หนดพฤติกรรมบางอย่างของมนุษย์และสืบต่อ มาถึงสังคมในแต่ละสังคม ซึ่งมีแนวคิดดังนี้ เทคโนโลยี การสื่อสารเป็นพื้นฐานของทุกสังคม สังคมทุกสังคมต้อง มีการสื่อสารภายในสังคม อีกทั้งประเภทของเทคโนโลยี ในแต่ละสังคมนั้นมีรูปแบบที่เหมาะสมในแต่ละสังคมที่ แตกต่างกันออกไป บางเทคโนโลยีไม่เหมาะสมกับบาง ท้องถิ่นไม่สามารถเหมารวมเทคโนโลยีในโลกนี้ให้ใช้ได้ เท่าเทียมกันทุกท้องที่ การใช้ เ ทคโนโลยี จ ะเป็ น ตั ว นำ � ไปสู่ ก าร เปลี่ ย นแปลงทางสั ง คม รวมถึ ง การเปลี่ ย นแปลง เทคโนโลยี ก ารสื่ อ สารแต่ ล ะครั้ ง ย่ อ มนำ � มาซึ่ ง การ เปลี่ยนแปลงทางสังคมเสมอ จากแนวคิ ด ดั ง กล่ า ว ในปั จ จุ บั น ทำ � ให้ อ ย่ า ง ชัดเจนว่า ยุคของสือ่ ใหม่(New Media) ในปัจจุบนั มนุษย์ พึ่ ง พาเทคโนโลยี ใ นการดำ � รงชี วิ ต ซึ่ ง มนุ ษ ย์ ไ ม่ รู้ ตั ว ว่ า เทคโนโลยีได้ครอบงำ�(Dominated)พฤติกรรมบางอย่าง ของมนุษย์ เช่น พฤติกรรมในชีวิตประจำ�วันที่ใช้สื่อสังคม ออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ค (Facebook) ไลน์ (Line) ในทุก เช้าจะต้องเช็คข่าว ข้อมูลข่าวสารความเป็นไปของสังคม ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ หรือ รับข้อมูลข่าวสาร เนื้อหาใน รูปแบบตัวอักษร (Text) จากหนังสือพิมพ์ออนไลน์ แตก ต่างพฤติกรรมการใช้สื่อดั้งเดิม ที่จะต้องเปิดโทรทัศน์ หรือ วิทยุกระจายเสียง รวมถึงอ่านหนังสือพิมพ์กระดาษ แม้แต่การบริการ โอนเงิน จ่ายค่าสาธารณูปโภคต่างๆ ค่า นํ้า ค่าไฟ ค่าโทรศัพท์ บัตรเครดิต ฯลฯ ในปัจจุบัน ไม่ จำ�เป็นทีจ่ ะต้องไปธนาคาร หรือ ร้านสะดวกซือ้ เพือ่ ชำ�ระ เงินเหมือนอดีต เพียงแค่ติดตั้ง แอปพลิเคชั่น(Application)ของธนาคารก็ ส ามารถที่ จ ะ โอนเงิ น จ่ า ยค่ า สาธารณู ป โภคได้ ซึ่ ง เป็ น ผลมาจากการพั ฒ นาของ เทคโนโลยีและพฤติกรรมการเปลีย่ นไปของมนุษย์นนั่ เอง 6666

สอดคล้องกับงานวิจยั ของ ภาณุวฒ ั น์ กองราช ได้กล่าว ถึงพฤติกรรมของวัยรุ่นที่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ พบ ว่า ส่วนใหญ่ใช้เพื่อ การโต้ตอบบนกระดานสนทนา การ เข้าร่วมกลุ่มต่างๆ การเล่นเกม การตอบคำ�ถาม การแบ่ง ปันรูปภาพ การแบ่งปันวีโอ การค้นหาเพื่อนเก่า การส่ง ข้อความ การแสดงความคิดเห็น (Comment) การกด ถูกใจ (Like) สิ่งเหล่านี้สะท้อนออกมาถึงพฤติกรรมของ ผู้ ใช้ สื่ อ ที่ เ ป็ น ไปในทิ ศ ทางเดี ย วกั น กั บ เทคโนโลยี ที่ ก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง เมือ่ เทคโนโลยีเปลีย่ นสือ่ ย่อมมีการเปลีย่ นแปลง สอดรับกับเทคโนโลยี ตัวเทคโนโลยีนี้เองที่จะมีส่วน กำ�หนดพฤติกรรมของมนุษย์ในแต่ละสังคมทีม่ คี วามแตก ต่างกันออกไปตามปริบทของตนเอง (3) เทคโนโลยีเอื้อต่อการตัดสินกีฬาฟุตบอล จากอดีตถึงปัจจุบัน ทุกชนิดทุกประเภทของกีฬามีการ เปลี่ยนวิธีการเล่น กฎ กติกา การแข่งขันเพื่อให้ทันต่อ สมั ย ทั น ต่ อ สถานการณ์ ใ นปั จ จุ บั น อี ก ทั้ ง มี ก ารนำ � เทคโนโลยีมาช่วยให้ผู้ตัดสิน ชี้ขาดการแข่งขันสามารถที่ จะตัดสินการแข่งขันง่ายขึ้น แต่ละยุคแต่ละสมัยมีการใช้เทคโนโลยีเพื่อเอื้อ ให้กับผู้ตัดสินในการทำ�หน้าที่เพื่อให้เกิดความเป็นธรรม เที่ยงตรงมากที่สุดในการทำ�หน้าที่ชี้ขาดผลการแข่งขัน เริ่มจากการสื่อสารขั้นพื้นฐาน การนำ�ไมค์ไร้สาร (Wireless Microphone) ติดที่ตัวผู้ตัดสิน และผู้ช่วยผู้ตัดสิน ทั้งสองคน รวมถึง ผู้ตัดสินคนที่ 4 ซึ่งจะคอยควบคุมการ ตัดสิน เป็นพืน้ ฐานทีส่ �ำ คัญในการสือ่ สารระหว่างผูต้ ดั สิน หลักและผู้ช่วยผู้ตัดสินในระหว่างการแข่งขัน การใช้เทคโนโลยี โกลไลน์ (Goal-line Technology) จะช่วยสือ่ สารให้ผตู้ ดั สินทราบว่าลูกฟุตบอลนัน้ เข้าประตูหรือไม่ กรณีนมี้ กั จะพบเมือ่ ลูกฟุตบอลยังไม่ขา้ ม เส้นผู้รักษาประตูแต่ผู้ตัดสินตัดสินให้เป็นประตูของทีม บุก ซึ่งจะทำ�ให้ทีมที่ตั้งรับเสียเปรียบ เทคโนโลยีนี้ช่วย แก้ปัญหาเรื่องดังกล่าวได้ นำ�มาใช้จนถึงปัจจุบัน ซึ่ง อุปกรณ์ที่ติดไว้ที่ข้อมือผู้ตัดสินและจะส่งสัญญาณไปที่ผู้ ตัดสินเมื่อมีการทำ�ประตูเกิดขึ้น ซึ่งในอดีตที่ผ่านมา เทคโนโลยีทจี่ ะเอือ้ ต่อผูต้ ดั สินในการทำ�หน้าทีม่ ไี ม่มากนัก ทำ�ให้กีฬาและเทคโนโลยีต้องพัฒนาไปควบคู่กันเพื่อให้ ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(4) การรับชมการถ่ายทอดสดการแข่งขันที่ เปลี่ยนไป ฟุตบอลโลกกับการถ่ายทอดสดการแข่งขัน มายั ง ประเทศไทยนั้ น เป็ น ของคู่ กั น มาอย่ า งยาวนาน แต่ละครัง้ จะมีขอ้ กำ�หนดด้านลิขสิทธิแ์ ละข้อจำ�กัดในการ ถ่ายทอดการแข่งขันทีแ่ ตกต่างกันออกไป เช่นเดียวกันการ พั ฒ นาของเทคโนโลยี ด้ า นต่ า งๆที่ เ อื้ อ อำ � นวยให้ ก าร ถ่ายทอดสดการแข่งขันง่ายขึ้น “ช่องทางการออกอากาศในประเทศไทย ฟรีทีวี เคเบิล ทีวี และ อื่นๆ สำ�หรับฟรีทีวีในประเทศไทยที่ได้ลิขสิทธิ์ ในการถ่ายทอดสดได้แก่ทาง True4U, AmarinTV และ ช่อง 5 โดยทาง True4U ได้ขออนุญาตทาง กสทช. เป็น กรณีพเิ ศษเพือ่ ออกอากาศช่อง True4U ในระบบ HD ซึง่ คนไทยจะได้ชมฟุตบอลโลกครัง้ นีผ้ า่ นฟรีทวี ใี นระบบ HD ช่อง True4U ได้ถ่ายทอดสดมากที่สุด” (Brand Inside ธุรกิจคิดใหม่ ) 4.1 ระบบ HD และ 4K ในการ ถ่ายทอดสดเคเบิลทีวี ระบบความคมชัดในการถ่ายทอด สดฟุตบอลโลกตลอด 20 ครั้งที่ผ่านมา พัฒนาการของ เทคโนโลยีการถ่ายทอดสดมีอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในฟุตบอล โลกครั้งนี้ ได้มีการถ่ายทอดสดด้วยระบบHD และ 4K “เคเบิลทีวี TrueVisions ได้ลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสด โดยรับชมฟุตบอลโลกแบบ HD ช่อง True Sport HD3 เป็นหลัก ช่องรองคือ True Sport HD2 ถ่ายทอดสด ใน ระบบ 4K มีการถ่ายทอดสดครั้งแรกในประเทศไทย ซึ่ง จำ�กัดเฉพาะลูกค้าสมาชิก Platinum HD และ Gold HD เท่านั้นสามารถรับชมฟุตบอลโลกแบบ 4K ได้ 56 นัด” (Brand Inside ธุรกิจคิดใหม่) 4.2 Application ชมฟุตบอลโลก ใน การรับชมฟุตบอลโลกครัง้ นี้ บริษทั TrueVisions ได้สร้าง Application TrueID เพื่อเพิ่มช่องทางในการชมการ แข่งขันแบบถูกลิขสิทธิ์ ซึง่ จะทำ�ให้ผชู้ มนัน้ ไม่จ�ำ เป็นทีจ่ ะ ต้องดูผ่านโทรทัศน์ในช่วงที่มีการถ่ายทอดสดเหมือน ฟุตบอลโลกในอดีตทีผ่ า่ นมา สามารถรับชมผ่านโทรศัพท์ มือถือ หรือ อุปกรณ์อเิ ล็คทรอนิคส์อนื่ ๆ เช่น ไอแพด แท็บ เลด ที่ติดตั้งแอปพลิเคชั่นนี้ นอกจากนี้ ผู้ที่เดินทางด้วย สายการบินไทย สามารถรับชมการถ่ายทอดสด ได้จาก เครือ่ งบินโดยสาร Airbus 350-900, Boeing 787-8 และ 787-9 มีบริการ Live TV on Board อีกด้วย (Brand Inside ธุรกิจคิดใหม่ )

(5) VAR เทคโนโลยีก�ำ หนดการเปลีย่ นแปลงโลก ฟุตบอล เทคโนโลยี VAR (Video Assistant Referee) คือระบบการตัดสินโดยใช้ภาพช้า ภาพรีเพลย์ ในการ แข่งขัน โดยใช้ผู้ตัดสิน 2 คนประจำ�อยู่หน้าจอโทรทัศน์ สื่อสารกับผู้ตัดสินที่หนึ่งกลางสนาม เมื่อผู้ตัดสินเกิดข้อ สงสัยสามารถที่จะเข้ามาดูจอมอนิเตอร์และสื่อสารไปยัง ผู้ที่ควบคุม VAR เพื่อพิจารณาตัดสินตามสิ่งที่ได้เห็นจาก ภาพช้าดังกล่าว เทคโนโลยีนี้นำ�มาใช้อย่างเป็นทางการในนัดชิง ชนะเลิศฟุตบอลชิงแชมป์สโมสรโลก ระหว่าง ทีมเรอัล มาดริด กับ ทีมคลับ อเมริกา ในปี 2016 ในขณะที่การ จัดการแข่งขันฟุตบอลสโมสรในหลายประเทศได้น�ำ ไปใช้ อาทิ ฟุตบอล ฮุนได เอลีก ลีกสูงสุดของออสเตรเลีย ,ฟุตบอลกัลโช เซเรีย อา อิตาลี เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์ ใน สหรัฐอเมริกา รวมถึงบางสนามของการแข่งขันฟุตบอล โตโยต้า ไทยพรีเมียร์ลีก ประเทศไทยก็ได้มีการใช้ในการ ตัดสินด้วยเช่นกัน อีกทั้งในการแข่งขัน ฟุตบอล ฟีฟ่า คอนเฟดเดอเรชัน่ คัพ 2017 ฟีฟา่ หน่วยงานหลักทีจ่ ดั การ แข่งขัน ก็ได้มีการทดลองใช้เทคโนโลยีดังกล่าวอย่างเต็ม รู ป แบบเพื่ อ หาข้ อ สรุ ป ก่ อ นที่ จ ะนำ �ไปใช้ จ ริ ง ในการ แข่งขัน ฟุตบอลโลกครั้งที่ 21 ประเทศรัสเซีย 2018 (6) เทคโนโลยี VAR กับ การสื่อสารในสนาม ฟุตบอลทีเ่ ปลีย่ นไป การแข่งขันฟุตบอลโลกทุกยุคทุกสมัย นอกจากพละกำ�ลัง ความสามารถเฉพาะตัว ความสามัคคี ของนักกีฬาภายในทีม สมาธิแ ละความมุ่งมั่นเมื่ อ ลง ทำ�การแข่งขันแล้ว การแข่งขันจะสมบูรณ์แบบได้จะต้อง มีกลไกลในการตัดสินชีข้ าด คือ ผูต้ ดั สิน ทีม่ คี วามยุตธิ รรม เป็นพืน้ ฐาน การทำ�หน้าทีผ่ ตู้ ดั สินและผูช้ ว่ ยผูต้ ดั สิน แฟน ฟุตบอลเชื่อว่า ผู้ตัดสินนั้น เป็นกลไกสำ�คัญกลไกหนึ่งใน การนำ � มาซึ่ ง เกมการแข่ ง ขั น ที่ มี ค วามยุ ติ ธ รรมและ สามารถบอกทั่วโลกได้ว่า ทีมที่ได้รับถ้วยรางวัลชนะเลิศ นั้นเป็นทีมที่ดีที่สุดในโลก ไม่ได้มาจากความช่วยเหลือ ของผู้ตัดสินแต่อย่างใด เทคโนโลยี VAR ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหา หลักในการทำ�หน้าที่ของผู้ตัดสิน 4 ประการ 1.ได้ประตู หรือ ไม่ได้ประตู 2.สมควรได้จุดโทษหรือไม่ได้ 3.การให้ ใบแดงโดยตรงการไล่นกั กีฬาออกจากการแข่งขัน 4.ความ คิดพลาดของทีมผู้ตัดสิน ( BBC SPORT ) สิ่งสำ�คัญที่รองรับเทคโนโลยี VAR นั่นคือ การ

ติดตั้งกล้องในสนามแข่งขัน ซี่งในฟุตบอลโลกครั้งนี้ได้ใช้ กล้องรวมทัง้ สิน้ 33 ตัวในสนามแข่งขัน แบ่งประเภทกล้อง ออกเป็น 4 ประเภทได้แก่ 1. Super Slow-Motion ติด ตั้งบริเวณ ด้านข้างเสาประตู 2 ฝั่ง ด้านข้างสนาม 2 ด้าน และกลางสนามอีก 1 ตำ�แหน่ง 2. Ultra Slow-Motion ติดตั้งด้านข้างเสาประตู ถัดจากกล้อง Super SlowMotion 3.Ultra High-Definition ติดตั้งบริเวณกลาง สนาม 1 ตัวคนละฝั่งกับ Super Slow-Motion และ สุดท้าย 4. Var Offside-Camera ติดตั้งบริเวณใกล้ๆกับ เส้นกึ่งกลางสนามจำ�นวนกล้อง 2 ตัวในฝั่งเดียวกัน ซึ่ง ระบบบ VAR ทุกสนามทีม่ กี ารแข่งขันจะลิงค์สญ ั ญาณเข้า สู่ศูนย์กลาง ในการควบคุมที่ กรุงมอสโก เมืองหลวงของ รัสเซีย ตัง้ แต่วนิ าทีแรกของการแข่งขันฟุตบอลโลกครัง้ ที่ 21 เริ่มการแข่งขัน ระหว่างเจ้าภาพ ทีมรัสเซีย กับ ทีม ซาอุดิอาระเบีย พร้อมกับการใช้เทคโนโลยี VAR อย่าง เป็นทางการในทัวร์นาเม้นท์การแข่งขันฟุตบอลทีย่ งิ่ ใหญ่ ทีส่ ดุ ของโลก ก็ซงึ่ ได้ท�ำ ให้เกิดการเปลีย่ นแปลงในการทำ� หน้าทีข่ องผูต้ ดั สินตลอดจนการสือ่ สารโดยทีม่ เี ทคโนโลยี เป็นตัวกำ�หนดดังนี้ 6.1 การสือ่ สารด้วยระบบทีมงาน VAR ก่อนลงทำ�การแข่งขันฟุตบอลโลกในแต่ละเกม ในอดีตที่ ผ่านมาจะมีเพียงการขึ้นภาพ ข้อความ หมายเลขเสื้อ ใน รูปแบบของกราฟิก นักเตะ โค้ช ผู้ตัดสิน ผู้ช่วยผู้ตัดสิน เท่านั้นแต่ในฟุตบอลโลกครั้งนี้จะเห็นได้ว่ามีการสื่อสาร ให้เห็นถึงการทำ�งานของผู้ตัดสินที่ควบคุมในห้อง VAR จำ�นวน 4 คน ซึง่ ฟีฟา่ (FIFA) องค์กรทีค่ มุ ดูแลการแข่งขัน ฟุ ต บอลทั่ ว โลกได้ คั ด เลื อ ก 13 ผู้ ตั ด สิ น ให้ ทำ � หน้ า ที่ พิจารณา VAR ตลอดการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งที่ 21 ประเทศรัสเซียนี้ ผูต้ ดั สินทีท่ �ำ หน้าทีไ่ ด้รบั การอบรมจาก ฟีฟา่ แต่ละคนจะมีทกั ษะ ความเข้าใจในการใช้เทคโนโลยี ซึ่งทั้ง 13 คนนี้จะแบ่งทำ�หน้าที่แต่ละนัดประจำ�ตำ�แหน่ง 4 ตำ�แหน่งหลัก ได้แก่ VAR AVR1 AVR2 AVR3 ซึ่งทำ� หน้าที่ต่างกัน กล่าวคือ VAR จะทำ�หน้าที่ดูเหตุการณ์ใน หน้ากล้องหลักและกล้องย่อย รวมถึงทำ�หน้าที่ในการ สื่อสารกับกรรมการหลักในสนาม ในขณะที่ AVR1 จะดู ในส่ ว นของจอหลั ก ในขณะดำ � เนิ น การแข่ ง ขั น ถ้ า เกิ ด เหตุการณ์ในสนามจอหลักจะได้รับการตรวจสอบและ เสนอไปยัง VAR ให้ร่วมพิจารณา AVR2 ในส่วนนี้หน้าจอ 6868

จะจับภาพ จังหวะการลํ้าหน้าโดยเฉพาะ ส่วนสุดท้าย AVR3 จะตรวจสอบสัญญาณการถ่ายทอดสด เพื่อให้ สัญญาณของระบบ VAR มีความชัดเจนอยู่เสมอเพื่อ รองรับ VAR และ AVR2 เมื่อมีการเรียกดูของกรรมการ หลักในสนาม ซึ่งเทคโนโลยี VAR นั้นเป็นการจับภาพมุม กล้องที่ดีที่สุด เพื่อคอยตรวจสอบจังหวะปัญหา ให้ข้อ เสนอแนะกับผู้ตัดสินที่ทำ�หน้าที่ในสนามเมื่อผู้ตัดสิน พิจารณาจังหวะปัญหาจากจอมอนิเตอร์ขา้ งสนาม สือ่ ให้ เห็นว่ามีกรรมการอีกชุดหนึง่ ทีจ่ ะคอยให้ค�ำ แนะนำ�ในการ ตัดสินด้วยความบริสุทธิ์ ยุติธรรม ถูกต้อง ชัดเจน 6.2 การสื่อสาร การชี้ขาดในสนาม กำ�หนดด้วยเทคโนโลยี เมื่อเกิดปัญหาในเกมการแข่งขัน ที่ผู้ตัดสิน ต้องการที่จะขอดูจังหวะด้วยเทคโนโลยี VAR อันดับแรกคือ ผู้ตัดสินเป่านกหวีดหยุดเกมและแสดงถึง ภาษาท่าทาง (Body Language)ส่งสัญญาณมือของผู้ ตั ด สิ น ในการสื่ อ ถึ ง การขอพิ จ ารณาคำ � ตั ด สิ น ด้ ว ย เทคโนโลยี VAR ซึ่งคณะกรรมการที่อยู่ในห้องควบคุมจะ ทราบด้วยสัญญาณมือ และเตรียมเลือกภาพ จังหวะ ปัญหา ที่ผู้ตัดสินหลักต้องการใช้ประกอบการตัดสินใน การหยุดเกมครั้งนี้ ซึ่งการหยุดเกมเพื่อตัดสินนั้นจะใช้ เวลานานเพียงใดนั้นขึ้นอยู่กับการพิจารณาของผู้ตัดสิน หลักก่อนที่จะกลับลงไปสนามพร้อมทำ�สัญญาณมือหลัง จากพิจารณาแล้ว จึงจะยืนยันหรือเปลีย่ นแปลงคำ�ตัดสิน ก่อนหน้าที่ได้ตัดสินไป รูปแบบการตัดสินนี้จะลดความ ผิดพลาดในการตัดสินของผู้ตัดสินหลักได้อย่างมาก และ ไม่เป็นประเด็นการตัดสินที่ผิดพลาดในภายหลัง แม้เกม การแข่งขันจะไม่ต่อเนื่องเหมือนเดิมก็ตาม “มันชัดเจน มากว่า VAR นัน้ น่าจะกลายเป็นส่วนหนึง่ ของฟุตบอล มัน ทำ�ให้การตัดสินของผูต้ ดั สินง่ายขึน้ จาก 96% ผูต้ ดั สินไม่ ผิดพลาด จะมีเพียง 4% เท่านั้นที่ตัดสินผิดพลาด แต่เมื่อ ใช้ VAR จะพบกว่าความผิดพลาดหายไปครึ่งหนึ่ง เหลือ เพียง 2% เท่านั้นที่ผู้ตัดสินจะพลาดได้” (ไมค์ ไรลี่ย์, หัวหน้าผู้ตัดสินชาวอังกฤษ ,Sports Shorts ) 6.3 ความ(ไม่)ต่อเนื่องของเกมการ แข่งขัน กับ ความถูกต้องทีป่ รากฏ การแข่งขันกีฬาในทัวร์ นาเม้นท์อื่นๆในระดับสากลที่ผ่านมาไม่เคยใช้เทคโนโลยี ในการช่วยการตัดสิน เช่น วอลเลย์บอล , รักบี้ , เทนนิส แต่เมื่อมีการนำ�มาช่วยการตัดสินทำ�ให้เกมการแข่งขัน หยุดชะงักชัว่ คราว แต่สงิ่ ทีไ่ ด้กลับมานัน้ เป็นการพิจารณา ตัดสินอย่างรอบคอบของผู้ตัดสินด้วยเทคโนโลยีเป็นตัว

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ช่ ว ย ซึ่ ง แฟนกี ฬ าไม่ เข้ า ใจและไม่ ย อมรั บ ในช่ ว งแรก เนื่องจากเข้าใจว่าเกมการแข่งขันควรจะมีความต่อเนื่อง (Continuous) แม้จะผิดพลาดบ้างก็ได้ท�ำ ให้กฬี ายังคงไว้ ซึ่งเสน่ห์ของกีฬานั้น ๆ เมื่อมีการนำ�เทคโนโลยีมาใช้ใน หลายชนิดกีฬาทำ�ให้ เกิดการพัฒนาจากสิ่งที่คนดูไม่ ยอมรับกลับกลายเป็น เริ่มมีการยอมรับและนำ�มาใช้ กลายเป็นมาตรฐานทีข่ าดไม่ได้ โดยเฉพาะเมือ่ มีปญ ั หาใน เกมการแข่งขัน ฝ่ายที่เสียเปรียบสามารถที่จะร้องขอผู้ ตัดสินให้พจิ ารณาปัญหาดังกล่าวจากเทคโนโลยีทมี่ อี ยู่ ซึง่ อาจจะทำ�ให้ฝา่ ยเสียเปรียบกลับมาเป็นฝ่ายได้เปรียบจาก เทคโนโลยี ที่ ผู้ ตั ด สิ น ได้ พิ จ ารณาอย่ า งถี่ ถ้ ว นแล้ ว ใน ฟุตบอลโลกครั้งที่ 21 นี้ มีเกมการแข่งขันหลายจังหวะที่ ปัญหา ผู้ตัดสินไม่ทันต่อเกมการแข่งขันที่มีความรวดเร็ว ทุกวินาทีฟตุ บอลเคลือ่ นที่ มีการปะทะ เมือ่ ตัดสินไปแล้ว แต่ไม่มั่นใจในการตัดสิน สามารถขอหยุดเกมการแข่งขัน ชั่วขณะหนึ่งในการเช็คข้อมูล ดูภาพจังหวะปัญหาที่เกิด ขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาเมื่อพิจารณาและสื่อสารกับห้องควบคุม VAR แล้วมักจะมีการกลับคำ�ตัดสิน ทีท่ �ำ ให้ได้ผลลัพธ์ตรง ข้ามกับคำ�ตัดสินไม่มีการโต้แย้งจากนักเตะทั้งสองทีมแต่ อย่างใด ปรากฏการณ์นไี้ ม่เคยเกิดขึน้ เลยในฟุตบอลโลก 20 ครัง้ ทีผ่ า่ นมา เทคโนโลยีมสี ว่ นอย่างมากทำ�ให้เกิดการ เปลีย่ นแปลงรูปแบบเกมการแข่งขันทีเ่ คยต่อเนือ่ ง ให้หยุด ลงชั่วขณะหนึ่ง สอดคล้องกับ อดีตผู้ตัดสินชาวอังกฤษ เดวิด อัลล่าเลย์ ที่กล่าวว่า “แฟนฟุตบอลต้องตัดสินเอง ว่า เค้าอยากได้แบบไหนระหว่างเกมหยุดชั่วขณะ เพื่อ พิจารณาและตัดสินได้อย่างที่ถูกต้อง หรือ จะปล่อยให้ เกมดำ�เนินการแข่งขันต่อไปโดยไม่ต้องสนใจว่าจะตัดสิน ถูกต้องหรือไม่” (BBC SPORT) ด้วยธรรมชาติของกีฬาฟุตบอล เสน่ห์ ของเกมลูกหนัง ที่เกมการแข่งขันที่ต้องใช้พละกำ�ลังกาย เกมการแข่งขันทีล่ นื่ ไหลต่อเนือ่ งตลอดเกม อาจจะมีหยุด บ้างเพราะกรรมการเป่าฟาวล์ตามแต่สมควรซึง่ ก็หยุดเกม ไม่นานนัก แต่เมือ่ VAR เข้ามามีสว่ นร่วมในเกมการแข่งขัน การหยุ ด เพื่ อ ให้ ผู้ ตั ด สิ น พิ จ ารณาภาพรี เ พลย์ ทำ � ให้ ธรรมชาติ หรือ เสน่ห์ของฟุตบอลหายไป ตลอดจนความ รู้สึกของแฟนฟุตบอลที่การแข่งขันไม่ต่อเนื่องตลอดเกม เพราะเทคโนโลยีดังกล่าวนี้ ในเรื่องนี้ก็ได้มีผู้กล่าวถึงการ หยุดเกมบ่อยๆเป็นการทำ�ลายความรูส้ กึ อารมณ์รว่ มของ การแข่งขัน

“มันเป็นเรื่องแปลก นักเตะไม่สามารถ ที่จะกอดกัน แสดงความดีใจได้ทันทีหลังทำ�ประตูเค้าต้อง ดู ที่ ก รรมการก่ อ น มั น ทำ � ให้ ก ารเล่ น ฟุ ต บอลขาดสี สั น อารมณ์ร่วมอย่างชัดเจน (ซิโมเน่ อินซากี้ ,โค้ชทีมลาซิโอ อิตาลี) “ฟุตบอลเกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึก ขณะนี้นัก ฟุตบอลไม่รู้เลยว่าจะได้ประตูหรือไม่ได้ประตูควรจะดีใจ ไหม นี่หล่ะเป็นความตายของกีฬาฟุตบอล” (ซามี่ เคอิล่า , นักฟุตบอลจูเวนตุส อิตาลี )เทคโนโลยี VAR มิได้เอื้อให้ผู้ ตัดสินทำ�หน้าที่อย่างสะดวกเท่านั้น ในทางตรงข้ามก็ได้ ทำ�ลายความต่อเนือ่ งของเกมการแข่งขัน เสน่หข์ องฟุตบอล รวมถึงเปลี่ยนแปลงระบบการสื่อสารในกีฬาฟุตบอลทุก ภาคส่วนที่เกี่ยวข้องให้เปลี่ยนไปอย่างถาวรอีกด้วย 6.4 การมีส่วนร่วมของแฟนบอลใน สนาม และ แฟนฟุตบอลที่รับชมผ่านสื่อทั่วโลก แนวคิดของ VAR โดย โจฮันเนสส์ โฮสมุลเลอร์ หัวหน้า ฝ่ายพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมของ ฟีฟ่า ได้กล่าว ถึงประเด็นการมีส่วนร่วมของแฟนฟุตบอลในสนามว่า “หลังจากที่ผู้ตัดสินได้พิจารณาจากการรับชม VAR แล้ว การนำ�เสนอภาพรีเพลย์ให้กบั แฟนฟุตบอลในสนามได้รบั ชมเช่นเดียวกันกับแฟนฟุตบอลที่รับชมผ่านสื่อ” (BBC SPORT) สิ่งที่ปรากฏเป็นไปตามที่ฟีฟ่าได้เสนอแนวทาง ไว้ เมื่อมีการพิจารณา VAR เสร็จแล้วจะมีการนำ�เสนอ จังหวะปัญหาดังกล่าวให้กบั แฟนฟุตบอลในสนามแข่งขัน ซึง่ จะเป็นรูปแบบเดียวกันกับแฟนฟุตบอลทีร่ บั ชมผ่านสือ่ ในช่องทางต่างๆ แสดงให้เห็นว่า เทคโนโลยีสามารถจะ ช่วยเหลือผูต้ ดั สินในการทำ�หน้าทีใ่ ห้ถกู ต้องตามสิง่ ทีค่ วร จะเป็น ภาพหรือวิดีโอรีเพลย์ที่ปรากฏนั้นจะทำ�ให้แฟน ฟุตบอลทั้งสองทีมที่รับชมการแข่งขันไม่ว่าช่องทางใด ก็ตาม ได้ความรู้สึกที่ดีต่อเทคโนโลยีและคำ�ตัดสินเพราะ มีหลักฐานทีเ่ ห็นพร้อมๆกันในสนามทัว่ โลกจะไม่เกิดกรณี การตัดสินค้านสายตาแฟนฟุตบอลในการทำ�หน้าทีข่ องผู้ ตัดสิน ในอดีตสิง่ เหล่านีท้ �ำ ให้แฟนฟุตบอลไม่พอใจ ส่งผล ในวงกว้างโดยการเอาประเด็นเหล่านี้ไปสื่อสารต่อกับ แฟนฟุตบอลด้วยกันในโลกออนไลน์ ในขณะทีก่ ารตัดสิน ที่ชัดเจนด้วยเทคโนโลยีนั้นจะไม่มีประเด็นที่สื่อถึงความ รู้สึกไม่พอใจในผลการแข่งขัน ทำ�ให้การสื่อสารในโลก สังคมออนไลน์เปลี่ยนไปแฟนฟุตบอลมีส่วนร่วมในการ แสดงความคิดเห็นต่อผลที่ได้รับจากการใช้ VAR

6.5 การตัดสินผิดพลาดเป็น ศูนย์ใน การแข่งขันฟุตบอลโลกทีผ่ า่ นมา เมือ่ มีฝา่ ยใดฝ่ายหนึง่ เสีย ประโยชน์จากการตัดสิน ผู้เล่นฝ่ายเสียประโยชน์ มักจะ กดดั น ผู้ ตั ด สิ น ด้ ว ยคำ � พู ด กริ ย า ท่ า ทางที่ ขึ ง ขั ง มี วัตถุประสงค์เพือ่ ให้ผตู้ ดั สินกลับคำ�ตัดสิน ในบางกรณีจะ ปรากฏภาพที่ผู้ตัดสิน เข้าไปขอความช่วยเหลือ ขอคำ� ปรึกษาจากผู้ช่วยผู้ตัดสินที่ทำ�หน้าที่ข้างสนามในการ พิจารณาตัดสิน หรือ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ในฟุตบอลโลกครั้งที่ 21 นี้ เมื่อมีการ ตัดสินเกิดขึ้นและมีการทักท้วงของทีมที่เสียประโยชน์ ภาพที่ปรากฏ กรรมการจะนำ�มือมาจับบริเวณหูฟังของ การสื่อสาร เพื่อขอคำ�แนะนำ�ในเบื้องต้น เป็นการสื่อสาร ให้เห็นว่าจังหวะปัญหานี้ควรจะเป็นอย่างไร ถ้าผู้ตัดสิน มั่นใจแล้วว่าตัดสินถูกต้องก็จะปล่อยผ่านไป แต่ถ้าไม่ ชัดเจนเนื่องจากตัวผู้ตัดสินเองไม่ได้อยู่ใกล้เหตุการณ์ ไม่ แน่ใจว่า การตัดสินครั้งนี้สามารถที่จะชี้ขาดการแข่งขัน ในเวลาทีเ่ หลือได้อย่างชัดเจน จะทำ�สัญญาณมือแสดงให้ เห็นว่าต้องการที่จะพิจารณาจากระบบ VAR ซึ่งจะมีจอ มอนิเตอร์ด้านข้างสนามให้กับกรรมการในสนามรับชม จังหวะปัญหาทีเ่ กิดขึน้ พร้อมทัง้ สือ่ สารกับกรรมการ VAR อีกทางหนึ่งด้วย สำ�หรับเสียงตอบรับในวงการฟุตบอล นั้น ที่สนับสนุนส่วนใหญ่พอใจที่ทำ�ให้วงการลูกหนังมี ความเป็นธรรมมากขึ้น แก้ไขจังหวะเกมที่มีปัญหาได้ ลด ความกดดันให้กับผู้ตัดสินที่ทำ�หน้าที่ ซึ่งเดิมตัดสินใจ จังหวะเพียงเสี้ยวนาทีด้วยตนเอง ก็สามารถปรึกษากับ ทีมงานที่คอยใช้เทคโนโลยีช่วยตรวจสอบตลอดเวลา “อดีตผู้ตัดสินที่เคยทำ�หน้าที่ในสนามทั้งหมดเห็นว่าควร จะมีระบบนี้ เพราะเราสามารถที่จะกลับไปพิจารณา เหตุการณ์ย้อนหลังได้และสามารถพูดได้ว่า ถ้าผมเห็น ภาพในมุมต่างๆเหมือนตอนผมทำ�หน้าที่อยู่นั้น ผมอาจ จะมีการตัดสินที่แตกต่างจากเดิม มันดีสำ�หรับผู้ตัดสิน และดีสำ�หรับเกมการแข่งขันด้วย” (อดีตผู้ตัดสินชาว อังกฤษ เดวิด อัลล่าเลย์, BBC SPORT) 6.7 ประวัติศาสตร์ฟุตบอลโลกหน้าใหม่ในทศวรรษที่ 21 ฟุตบอลโลกตลอด 20 ครั้งที่ดำ�เนินการจัดการแข่งขันที่ ผ่านมา มักจะมีการกล่าวถึง ตำ�นาน ประวัติศาสตร์เรื่อง ราวของการแข่งขันเป็นทีจ่ ดจำ�มากมายในแต่ละยุคแต่ละ สมัย หนึง่ ในประเด็นทีถ่ กู หยิบยกมา ก็คอื การตัดสินทีผ่ ดิ พลาดของทีมผู้ตัดสิน ซึ่งเป็นมนุษย์ปุถุชนธรรมดาทั่วไป 7070

ที่สามารถจะเกิดความผิดพลาดได้ตลอด ทั้งที่ไม่ตั้งใจให้ เกิดเหตุการณ์ก็ตามที ซึ่งในความรู้สึกของนักเตะ โค้ช ตลอดจนแฟนฟุตบอลทีมทีเ่ สียผลประโยชน์ ย่อมไม่พอใจ ที่ได้จากรึกในประวัติศาสตร์ฟุตบอลโลกในฐานะผู้แพ้ โดยมีกลไกของการตัดสินเข้ามาเกีย่ วข้อง การตัดสินของ ผูต้ ดั สินทีม่ โี อกาสทีจ่ ะเห็นจังหวะในเกมการแข่งขันเพียง เสี้ยววินาทีเป็นตัวกำ�หนดผลการแข่งขันทั้งหมด รวมถึง การเล่าเรื่องราวผ่านสื่อจากอดีตจนถึงปัจจุบัน “การทำ�ประตูดว้ ยมือของ มาราโดน่า ที่เรียกว่า Hand Of God กับทีมชาติอังกฤษ รวมถึงการ พั ก บอลด้ ว ยมื อ ของ เธี ย รี่ อองรี ในเกมกั บ ที ม ชาติ ไอร์แลนด์ 2009 สิ่งเหล่านี้ล้วนเกี่ยวกับ VAR ทั้งสิ้น มัน ไม่เกีย่ วกับจังหวะนีค้ วรจะเป็นจุดโทษ หรือ ไม่ใช่ แต่ดว้ ย เหตุผลอืน่ ทีค่ วรพิจารณาเกีย่ วกับความชัดเจนและลดข้อ ผิ ด พลาดในการตั ด สิ น ซึ่ ง คนดู เ ห็ น กั น ทั้ ง สนาม แต่ กรรมการตัดสินผิดพลาด หรือ ตัดสินออกมาแบบไม่ ยุติธรรม” (อดีตผู้ตัดสินชาวอังกฤษ เดวิด อัลล่าเลย์, BBC SPORT) การนำ�เทคโนโลยี VAR มาช่วยในการ ตัดสินก็เพือ่ ลดความผิดพลาดในการทำ�หน้าที่ เพือ่ ให้การ ตัดสินนั้นเกิดเที่ยงตรง ยุติธรรม จากผลการตัดสินที่ ปรากฏต่ อ สายตาแฟนฟุ ต บอลทั่ ว โลก เหตุ ก ารณ์ ประวัติศาสตร์ฟุตบอลโลกที่เกิดขึ้นในอดีตจากผลการ ตัดสินอันผิดพลาดของผูต้ ดั สิน มีแนวโน้มว่าจะไม่ปรากฏ มากนักนับจากฟุตบอลโลกครั้งที่ 21 นี้เป็นต้นไป (7) เทคโนโลยีเปลี่ยน พฤติกรรมแฟนฟุตบอล เปลีย่ นในอดีตการรับชมฟุตบอลโลกมีขอ้ กำ�หนดทางด้าน ลิขสิทธิ์(License) แพร่ภาพผ่านสื่อโทรทัศ น์เท่านั้น (Broadcasting) และเมือ่ ศึกษาย้อนกลับไปอีกพบว่า บาง ปีทมี่ กี ารจัดการแข่งขันกำ�หนดเฉพาะบางช่องโทรทัศน์ที่ สามารถถ่ายทอดสดได้ รวมถึงกำ�หนดกล่องสัญญาณผ่าน ดาวเทียม (Satellite Box) ให้เฉพาะบริษทั ทีไ่ ด้รบั ลิขสิทธิ์ อย่างเป็นทางการในการเผยแพร่ออกอากาศ ทำ�ให้แฟน ฟุตบอลบางคนที่ไม่มีทุนทรัพย์มากพอต้องไปรวมตัวดู ฟุตบอลร่วมกับคนอื่น ตามสถานที่ต่างๆที่จัด เช่น ลาน กว้างหน้าห้างสรรพสินค้า ร้านอาหาร บ้านของเพือ่ นสนิท ที่มีการถ่ายทอดสด เพื่อรับชมรวมถึงมีกิจกรรมของผู้ สนับสนุนกิจกรรม (Sponsor) ซึ่งมีกิจกรรมอื่นๆเสริมใน สถานที่จัดงานเป็นกิจกรรมกลุ่ม (Mass Activities)ใน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การรับชมฟุตบอลที่จะเห็นได้ในอดีต สิ่งที่เปลี่ยนแปลงจากอดีตอย่างเห็นได้ชัดใน ฟุตบอลโลกครั้งนี้ มีช่องทางในการรับชมที่หลากหลาย จากเดิมที่เคยเป็นกิจกรรมกลุ่ม(Mass Activities) การ รวมตัวดูฟุตบอลในสถานที่ต่างๆ ไม่ปรากฏเท่าที่ควร เพราะพฤติกรรมการรับชมเปลี่ยนแฟนฟุตบอลสามารถ รับชมการถ่ายทอดสดแบบส่วนตัวผ่านโทรศัพท์มือถือ หรือ เครื่องมือสื่อสารอื่นๆได้ กลายเป็นกิจกรรมเฉพาะ บุคคล(Individual)เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของ เทคโนโลยีส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์เปลี่ยนตาม 7.1 ปรัชญากีฬา,แฟนฟุตบอล,VAR ตั้งแต่มีกีฬาชนิดแรกของโลกเกิดขึ้นปรัชญาของกีฬา เป็นการปะลองกำ�ลังของมนุษยชาติ ใครที่มีพละกำ�ลัง มากกว่า แข็งแรงกว่า จะเป็นผู้ชนะในการแข่งขันได้รับ การยกย่ อ งในสั ง คม และกี ฬ าก็ ก ลายเป็ น กิ จ กรรม สันทนาการหนึ่งในสังคม นำ�มาสู่บรรทัดฐานในสังคม สอนให้นกั กีฬาและคนในสังคมยอมรับและเคารพผูแ้ พ้ ผู้ ชนะ มีนํ้าใจเป็นนักกีฬาดูกีฬาเพื่อความบันเทิง สนุกกับ การแข่ ง ขั น อย่ า งไรก็ ต ามเมื่ อ มี ก ารพั ฒ นาและ เปลี่ยนแปลงชนิด ประเภทกีฬาต่างๆเกิดขึ้นมากมายใน โลกปัจจุบันทำ�ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง การแข่งขันกีฬา มิใช่แค่ การปะลอง กำ�ลังเหมือนในอดีต เมื่อมีสื่อมวลชนเข้ามาเกี่ยวข้องทำ� หน้าที่ในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร นำ�เสนอการแข่งขัน ทั ว ร์ น าเมนท์ ต่ า งๆ ประกอบการพั ฒ นาเทคโนโลยี ทางการสือ่ สาร ทำ�ให้กฬี ากลายเป็นธุรกิจมีมลู ค่าทางการ ตลาดมหาศาล ไม่ว่าจะเกิดขึ้นกับตัวนักกีฬา หรือ ทีมที่ มีชื่อเสียง มีมูลค่าทางการตลาดมีตัวเงินเป็นตัวกำ�หนด ปรัชญาการแข่งขันที่เดิมมีการสั่นคลอน ผลการแข่งขัน แพ้ ชนะ ตกรอบ เข้ารอบ ถูกตีเป็นมูลค่าตัวเงินทั้งสิ้นจะ เห็นภาพนักเตะที่พยายามทำ�ให้ทีมได้เปรียบด้วยการ แกล้งล้ม นอนลงกับพื้นแสดงอาการเจ็บปวดจากการ ปะทะ(Acting) หลอกผู้ตัดสิน กดดันผู้ตัดสินให้ไล่คู่ต่อสู้ ฝ่ายตรงข้ามออกเพือ่ ให้ทมี ได้เปรียบและมีโอกาสทีจ่ ะได้ รั บ ชั ย ชนะเมื่ อ มี ตั ว ผู้ เ ล่ น ที่ ม ากกว่ า แฟนฟุ ต บอลก็ มี ทัศนคติที่เปลี่ยนไป ต้องการให้ทีมชนะเท่านั้น ทำ�ให้ กิจกรรมในสังคมที่เป็นกิจกรรมสันทนาการดูเพื่อความ สนุกสนานบันเทิงเปลี่ยนไปกลายเป็นความจริงจัง เอา เป็นเอาตายกับผลการแข่งขัน อาจจะด้วยมีกจิ กรรมอืน่ ๆ เข้ า มาเกี่ ย วข้ อ ง เช่ น การพนั น ในเกมกี ฬ า ความ

เปลีย่ นแปลงของเทคโนโลยีทที่ �ำ ให้คนเข้าถึงง่ายขึน้ สังคม กีฬากลายเป็นธุรกิจกีฬาอย่างเต็มตัว ซึ่งสะท้อนภาพ ชัดเจนว่า พฤติกรรมของแฟนฟุตบอลให้ความสนใจในทีม ที่ชนะ เน้นผลการแข่งขันเป็นหลัก ตามที่สื่อมวลชนนำ� เสนอข่าวหรือรายงานการแข่งขัน เทคโนโลยี VAR เป็นสิ่งเดียวที่จะกำ�หนด ความ ถูกต้อง ชี้ขาดผลการแข่งขัน ด้วยพฤติกรรมของแฟน ฟุตบอลเปลีย่ นต้องการได้ผลลัพธ์ในสนามทีโ่ ปร่งใส ชัดเจน ปราศจากความคลุมเครือจากการทำ�หน้าทีข่ องผูต้ ดั สิน แต่ สิง่ ทีแ่ ฟนฟุตบอลต้องยอมรับและต้องปรับตัวให้สอดรับกับ เทคโนโลยีนี้ คือการยอมรับในรูปแบบกีฬาฟุตบอลที่ เปลีย่ นไป มีการหยุดเกมเป็นระยะๆ เกมการแข่งขันไม่ตอ่ เนื่องแตกต่างจากในอดีตอย่างสิ้นเชิง เป็นประวัติศาสตร์ หน้าใหม่ของวงการฟุตบอลในศตวรรษที่ 21 บทสรุป ในอดีตทีผ่ า่ นมาเทคโนโลยีมกี ารพัฒนาก้าวหน้า อย่ า งต่ อ เนื่ อ งเช่ น เดี ย วกั น กั บ แวดวงกี ฬ าย่ อ มมี ก าร เปลี่ยนแปลง กฏ กติกา ให้ทันต่อยุคทันต่อสมัยเช่นกัน ในชีวิตปัจจุบันเทคโนโลยีมีส่วนสำ�คัญในการกำ�หนด พฤติกรรม การกระทำ�บางอย่างของมนุษย์ (Technology Determinism) รวมถึง การนำ�เทคโนโลยีมาใช้กับ กีฬา โดยมีความเชื่อที่ว่า เทคโนโลยีนั้นจะช่วยพัฒนา วงการกีฬาให้ดมี ากยิง่ ขึน้ ดัง่ เช่นการนำ�เทคโนโลยีมาใช้ใน ชีวิตประจำ�วันทั่วไป รูปแบบเทคโนโลยีใหม่ได้ถกู นำ�มาใช้ในฟุตบอล โลกครั้งที่ 21 นี้เพื่อให้การแข่งขันมีความยุติธรรม เที่ยง ตรงมากยิ่งขึ้นในการทำ�หน้าที่ของผู้ตัดสิน ลดความผิด พลาดของการทำ�หน้าที(่ Human Error) เทคโนโลยีมกั จะ มี 2 ด้านเสมอ ด้านดี(Positive Effect)ช่วยในการพัฒนา และส่งเสริมให้วงการกีฬามีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว เอื้อ อำ�นวยให้ผู้ตัดสินทำ�หน้าที่ ลดข้อผิดพลาดในการตัดสิน รวมถึงแฟนฟุตบอลพอใจในคำ�ตัดสินเมื่อเกิดปัญหา ซึ่ง ได้เห็นภาพ ซึ่งสื่อออกมาจาก VAR พร้อมกันทั่วโลก สอดคล้ อ งกั บ คำ � ตั ด สิ น ที่ ป รากฏ การตั ด สิ น ที่ ค วาม ยุติธรรม ปรากฏหลักฐานนั้นเป็นสิ่งที่ทุกสังคมเรียกร้อง ให้เกิดขึน้ โดยเฉพาะในวงการกีฬาฟุตบอลทีม่ กี ารแข่งขัน กันสูง ผลเสีย(Negative Effect) สิง่ ทีต่ ามมาอย่างเห็นได้ ชัด คือ ความไม่ต่อเนื่องของเกมฟุตบอลเหมือนในอดีต เหตุเพราะผู้ใช้เทคโนโลยีต้องหยุดเพื่อพิจารณาภาพรี

เพลย์ ตลอดจนอารมณ์ความรู้สึกของแฟนฟุตบอลทั้งใน และรับชมผ่านสือ่ จะต้องเปลีย่ นพฤติกรรมการรับชมกีฬา อย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน อีกทั้งจะไม่เกิดเหตุการณ์ สำ�คัญๆอันเป็นประวัตศิ าสตร์ฟตุ บอลจากการตัดสินทีผ่ ดิ พลาดอีกต่อไป เหมือนครั้งในอดีต ไม่ว่าเทคโนโลยีจะ พัฒนาไปอย่างไร หากผู้ใช้เทคโนโลยีเลือกที่จะปฏิเสธ ผู้ ตัดสินไม่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย ก็เป็น”สิทธิ์”ของผู้

ตัดสินที่สามารถทำ�ได้ในจุดนี้เองอาจจะก่อให้เกิด ข้อผิด พลาดในการทำ�หน้าทีข่ องผูต้ ดั สินเหมือนในอดีตทีผ่ า่ นมา ยังไม่มขี อ้ สรุปในเชิงประจักษ์วา่ เทคโนโลยี VAR กับกีฬา ฟุตบอล ควรจะพัฒนาควบคู่กันไปเพื่อยกระดับการ แข่งขันโดยเฉพาะผู้ตัดสินให้เกิดความบริสุทธิ์ ยุติธรรม หรือ ควรยุตเิ พราะได้ท�ำ ลายเสน่ห์ ความต่อเนือ่ งของเกม การแข่งขันซึ่งเป็นสิ่งสำ�คัญที่สุดของกีฬาชนิดนี้

บรรณานุกรม

ภาษาไทย ภาณุวัฒน์ กองราช : การศึกษาพฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ของวัยรุ่นในประเทศไทย : กรณีศึกษา Facebook , วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (พฤษภาคม .2554) ระบบออนไลน์ Positioning : ชำ�แหละ งบฟุตบอลโลก 2018 มูลค่า 1,400 ล้าน (16 พฤษภาคม 2561) https://positioningmag. com/1170283 BrandInsight สรุปช่องทางชมฟุตบอลโลก 2018 ฟรีทีวี เคเบิลทีวี และบนเครื่องบิน! (3 มิ.ย. 2561) https://brandinside. asia/world-cup-2018-how-to-watching คม ชัด ลึก : “VAR” การเปลีย่ นแปลงครัง้ ใหญ่ของเกมลูกหนัง (29 มิถนุ ายน 2561) http://www.komchadluek.net/news/ sport/285249 Marketeer:VAR ไทม์แมนชีน ย้อนเวลา เพื่อความถูกต้อง หรือ ทำ�ลายเกมฟุตบอล (4 กรกฏาคม 2561) https://marketeer online.co/archives/61305 BBC SPORT: VAR: Report shows technology has been 98.9% accurate in decision-making (22 JANUARY 2018) https://www.bbc.com/sport/football/42781236 FIFA.com : VAR at the 2018 FIFA World Cup #FootballTechnology https://football-technology.fifa.com/en/ innovations/var-at-the-world-cup/#thedecisionprocess SPORTS SHORTS : Technology in Sport : is football lagging behind, Jack Blakey (16 January 2018)

7272

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสร้างสรรค์ผลงานสตอปโมชัน “เมตา” สำ�หรับคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

“Meta”, Stop Motion Animation Production for Faculty of Communication Arts, Siam University ศักรา ไพบูลย์ * บทคัดย่อ บทความสร้างสรรค์ทางวิชาการนิเทศศาสตร์ฉบับนี้ เพื่อศึกษารูปแบบ กระบวนการวางแผน สร้างสรรค์งานอ นิเมชั่นในรูปแบบสตอปโมชัน “Meta” สำ�หรับคณะนิเทศศาสตร์มหาวิทยาลัยสยาม โดยวัตถุประสงค์ที่สำ�คัญในการ ศึกษาครัง้ นีค้ อื (1) เพือ่ ศึกษาลักษณะการสร้างสรรค์สอื่ ประสมสตอปโมชัน่ แอนิเมชัน เช่น การขยับวัตถุควบคูก่ บั พิกซิลเล ชัน ทั้งเทคนิคและแนวคิดในการ สื่อสาร เพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้ชม (2) เพื่อศึกษาปัญหาและอุปสรรคข้อจำ�กัดในการสร้าง ผลงานตลอดจนวิธีการแก้ไข การศึกษาครั้งนี้มีเป้าหมายสำ�คัญเพื่อนำ�องค์ความรู้ที่ได้ไปใช้ปรับปรุงการสอนแก่นักศึกษา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ซึ่งในการศึกษาครั้งนี้จะทำ�การศึกษาจากการสร้างสรรค์งานอนิเมชั่นในรูปแบบส ตอปโมชั่น “Meta” ที่ได้น�ำ ไปใช้ เป็นคลิปเปิดแนะนำ�ช่องยูทูป ของคณะนิเทศศาสตร์มหาวิทยาลัยสยาม โดยผู้เขียน บทความ ได้ทำ�หน้าที่เป็นผู้อำ�นวยการสร้าง ผู้กำ�กับ และผู้ตัดต่อ ของผลงานสตอปโมชั่นชิ้นนี้ คำ�สำ�คัญ : สตอปโมชัน / พิกซิลเลชัน / อัตตา(เมตา) Abstract This creative academic article in ‘“Meta”, Stop Motion Animation Production for Faculty of Communication Arts, Siam University’ aims to present the knowledge, techniques and tools involved in producing the Stop Motion animation piece of the titular titled. The objectives of this study are: (1) Study the creative process in integrated types of stop motion i.e. object-based and pixilation, as well as the creative thoughts in visualising each key scenes for audiences’ understanding. (2) Identifying problems, limitations and solutions that were used to solve them. The outcome of this study will be used to apply in teaching the students at Faculty of Communication Arts, Siam University. In this creative academic article will utilise the commissioned stop motion animation “Meta” for the Faculty of Communication Arts, Siam University which utilised as overall introductory video clip at the faculty’s YouTube Channel. The author of this article was the producer, director and editor of the project. Keywords : Stop Motion / Pixilation / Meta Inspiration The stop motion animation “Meta” draws inspiration from the self-referential aspect of contemporary media which often references itself, its genre, or the actual production itself. The famous * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

usage of meta references in media is not something new or breakthrough, it has been done in various forms of media throughout history. Metareferences can be found in literature, painting, films, comics, etc. however, the author drew inspiration mainly from the films. Metareference Metareference is a form of self-reference which refer to itself in various different methods, to draw attention to, or reflecting upon issues within itself, the media or methods utilised in turn, “self-reflexively become objects of reflection and communication in their own right” (Wolf, Werner. 2009). A more colloquial term of metareference is ‘Breaking the fourth wall’ coined from the work in theatre, where the fourth wall is “the invisible wall which is imagined to exist across the front of the stage in proscenium-arch staging, which separates the audience from the actors and through which the audience can see but the actors cannot” (Mangan, 2013), to break the fourth wall, the theatre performer turns and interact with the audience, hence the fourth wall is broken. Examples of metareferences in popular media that has influenced this work are as follows.

Figure showing the famous metareference fourth wall break in Spaceballs (Mel Brooks, 1987)

7474

“Spaceballs” (1987) This 1987 Mel Brooks comedy famously has its characters pop in a video of the film itself, finding themselves on the screen. Rick Moranis hysterically says, “What the hell am I looking at? When does this happen in the movie?” (Strassberg and Rodriguez, 2014) The main humour of this scene stems from usage of life feed to mimic the rolling of the film currently shown that infer to the audience that what the characters experiencing is concurrently happening.

Figure showing the titular character Ferris Bueller addressing the audience after the end credit

“Ferris Bueller’s Day Off” (1986) The titular character often breaks the fourth wall by talking and addressing to the audience as if he is the audience’s buddy, starting from the beginning of film to tell about his technique to fool the parents up until the end of the film after end credits rolled to tell the audience to go home. Case Study : “Meta” The author was commissioned by the current dean of the Faculty of Communication Arts to create a short stop motion to shortly demonstrate the faculty, the students, and what can be expected. The brief specified the usage of stop motion as the medium of choice, mainly due to the physicality of the art form as well as how the digital imaging technology enables more accessibility to the contemporary generations with its unique charm of its ‘rawness’ and ‘practical effects’ that helps distinguished

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

itself from other universities’ introductory video clips which are mainly 5-10 minutes story-driven plots and dramatic or effects-driven productions. The stop motion “Meta” utilises a combination of stop motion technique with ‘Object-based’ stop motion and ‘Pixilation’ that involves human actors moving frame-by-frame to convey the story. Multiple camera angles are utilised as if the camera itself is a character and narrater that slowly revealing the scenes, thus slowly letting the audience know they are watching the metareference of the video being produced. Equipment The following equipments were used for the production (1) Camera Gear 1.1 DSLR Camera, Canon EOS 5D Mark III and Canon EOS 600D 1.2 Lens, Canon EF-S 18-55mm f/3.5-5.6 IS, Canon EF 24-70mm f/2.8L 1.3 Micro USB cable adapter 1.4 2 Tripods (2) Lighting Equipment 2.1 2-4 LED Bulbs and mounts 2.2 Light Stands (3) Software (3.1) Dragonframe 4 (3.2) Adobe Premiere Pro CC

Pre-Production (1) Obtaining the brief and requirements 1.1 The clip uses stop motion as demonstration to capabilities of students to produce a stop motion production 1.2 The stop motion should involve a Lego® Minifigures as a character 1.3 The output must not exceed 2 minutes in length 1.4 The output should demonstrate the students life, working projects, and facilities. 1.5 The production utilises students as cast and crew to practice their skills in media production. (2) Draft up the script and rough storyboard sketches to explain each scene. 2.1 The author took keen interest in the idea of self-referential meta in contemporary media that parodies or refers to itself as such and using the creative process itself as the means to convey the message. 2.2 The key scenes are laid out chronologically as it happens 2.3 The transition from one ‘view’ to another ‘frame’

Figure of draft storyboard to convey ideas of each scene and sequence transitions.

After the story has been approved, the author contacted the students regarding this production in order to set up the designated date and locations. Production The Production team consists of a team of students as both actors and crew. (1) Camera Operators (Students) 1.1 Controls the operation of camera for each shot 1.2 Checking camera focus and kept consistent settings throughout each scene (2) Director (author) 2.1 Oversees the production process 2.2 Direction of movements and characters actions. 2.3 Keeping tracks of completed scenes. (3) Actors (Students) 3.1 Acting in each designated scenes. 3.2 Camera operators become actors themselves at the key point transition. The author stood as director of the production and at the beginning of shooting day has gather the cast and crew to explain the roles and how the production would be filmed. Each scene was designed to be shot consecutively and chronologically, as the students has experiences in stop motion production prior to this production, they grasps the production basics easily. The author explained what is required of each scene while allowed creative freedom of the crew as to how to approach the making of each shot with available equipment. Once the crew has decided on how to film the scene, the author had them testing out 7676

the camera movement with video clip through their mobile phones to see how it should turn out. The production scheduled to finish within two days, with some incongruent transition that require minimal reshoot in the second day.

Figure showing the assisted camera movements by the crew in the early scene

Post Production The post production process consists mainly of collecting all photographs from the two main cameras then precessed and edited with photo processing and video editing application software as follows. (1) Import the photographs into photo editing software Adobe Lightroom, then proceed to batch crop frames into consistent 16:9 format ratio. (2) Check each frame for any inconsistencies and remove them in necessary. (3) Colour correct some scenes for consistencies and continuity. (4) Export the edited frames in sets as JPEG then import them into video editing

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

software. (5) Video editing by putting each frame into consecutive order, adjust speed and duration. (6) Adjust the key transition frames for continuity. (7) Adding background music to match the pacing. (8) Adding minor special effects, as well as colour grading each scenes to make them stand out. (9) Export the edited video in 1080p HD format suitable for distribution via online platform, i.e. YouTube

In order to let the audience submerge into the meta of the process from one format to another, I.e. from paper storyboard transitioning to actual Lego stop motion then, to how it was shot to how that behind the scene was shot, to the post processing of the prior behind the scene. The author who edit the footage must utilise the frame to make one appear as if follows the other. This is done by scaling the frame, rotate etc. to match the previous frame. At certain transition scenes the frame is repeated without audience suspecting that it is a repeat scene, this method was achieved by scaling out the frame as well as rotate it slightly so that it matches the camera shaky movements of a stop motion.

Figure showing the video transition editing to match the subsequence frames.

Figure showing transition from the Lego stop motion to behind the scene of this production

Figure showing transition from the scene depicting stop motion production to behind the scene of itself.

Figure showing the transition from behind the scene of itself to the actual editing of the prior scene.

Figure showing the character breaking the fourth wall by nodding to the audience.

Conclusion of case study The creative process in the stop motion “Meta” key elements are how each scenes depicts process of producing the stop motion and the transition that connects the frames from paper to Lego Minifigures to the person behind the camera animating the Minifigures to the crew behind the scene to the whole team revealed to be editing the prior scene, thus creating the allusion to meta in the production of the stop motion piece itself. The conclusion of this case study is aimed to identify the creative processes involved in the production, problems, obstacles and limitations as follows:

7878

(1) Camera movement: the camera of this stop motion does not stay put, the camera itself has to move at the same pace as each movement of the character or actors. The crew must work together to move the camera along the designated path as well as making sure the subject remain in the frame. Utilising the recent models of DSLR Camera which comes with rotatable screen that can be viewed from various angles has helped the production immensely due to its flexibility for the scene required. (2) Matching the transition frame: due to scenes require switching set, the crew is assisted by a computer software specialises in stop motion called Dragonframe, this software enables the feature ‘Onion Skin’ which overlays

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

the composed shot with Live View from the connected camera thus the subsequent shot can be aligned to be as close to the previous one. Despite having an assisted software to compose the shot, the scene still require some editing in order to match the frame as close to perfection as possible.

(3) Reshoot: the planned production was to have it shot chronologically, the crew ran into trouble figuring out how the first scene should be shot, subsequently delaying the following scene of Lego stop motion. The crew decided to put the Lego stop motion production to the following day, and focus the efforts in remaining scenes as it requires more manpower.

บรรณานุกรม

ภาษาต่างประเทศ Taylor, Richard (1996). Encyclopaedia of Animation Techniques. Philadelphia: Running Press. Wolf, Werner (2009). Metareference across Media. Theory and Case Studies. Amsterdam: Rodopi. Mangan, Michael (2013). The Drama, Theatre and Performance Companion. Basingstoke, GB: Palgrave Macmillan. ระบบออนไลน์ Schroeder, Jordan (2016). Breaking the Fourth Wall: The effects of Metareferences and Direct Address in Fictional Narrative. Yale University. From https://cogsci.yale.edu/sites/default/files/files/Thesis2016S chroeder.pdf Retrieved [2018, June 20] Strassberg and Rodriguez (2014). 14 Films That Famously Break the Fourth Wall. Backstage.com. From https:// www.backstage.com/news/14-films-famously-break-fourth-wall/ Retrieved [2018, June 20]

การรับแนวความคิด “Responsive Design ในการออกแบบเว็บไซต์ของหน่วยงานราชการไทย

Adoption of “Responsive Design” Concept to the Websites of Government Units in Thailand

ปรเมศวร์ รัมยากูร * บทคัดย่อ ตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม Thailand 4.0 ล่าสุดนั้น การออกแบบเว็บไซต์แบบ Responsive Design เป็นสิง่ จำ�เป็นสำ�หรับการพัฒนาเว็บไซต์ของหน่วยงานราชการของไทย เพือ่ ทีจ่ ะบรรลุตามแผนงานดังกล่าว ทัง้ นีเ้ พือ่ ตอบ สนองความต้องการของประชาชน ซึง่ เป็นผูร้ บั สาร ทีม่ คี วามนิยมในการค้นคว้าหาข้อมูลผ่านทางอุปกรณ์ไร้สาย ซึง่ เว็บไซต์ แบบ Responsive จะสามารถแสดงผลได้ดีในทุกอุปกรณ์ และทุกขนาดหน้าจอ ท้ายที่สุดประชาชนย่อมจะมีความพึง พอใจในการใช้เว็บไซต์ผ่านโทรศัพท์มือถือ และจะกลับมาใช้งานอีก การศึกษาชิ้นนี้ใช้ประเด็นในเรื่อง 1) การรับ Responsive Design มาใช้ 2) การจัดวางตำ�แหน่งเมนูต่างๆให้ใช้ งานง่าย และ 3) การมีปริมาณข้อมูลที่เหมาะสม มาใช้ศึกษาเว็บไซต์ของหน่วยงานราชการจำ�นวน 147 เว็บไซต์ จากการ ศึกษาพบว่า เว็บไซต์หน่วยงานราชการไทยมีการใช้ Responsive Design แล้ว 80 เว็บไซต์ คิดเป็นร้อยละ 54.42 ใน ขณะที่เว็บไซต์ที่เป็น Responsive Design แล้วนั้น เกินครึ่งนึง (ร้อยละ 58) ยังมีการใส่ข้อมูลข่าวสารที่ไม่เกี่ยวข้อง และ มีปริมาณมากลงไปในเว็บไซต์ โดยเว็บไซต์ที่มีการใช้ Responsive Design อย่างดีเยี่ยมมีเพียง 30 เว็บไซต์ คิดเป็นร้อย ละ 20.4 ของเว็บไซต์ที่ใช้ศึกษาทั้งหมด Abstract Following to Thailand latest economic model, called “Thailand 4.0”, Responsive Web Design is necessary for all government websites in order to achieve the said economic model and fulfil the need of information for Thai people. The main point is Thai people nowadays prefer to use mobile internet to search and browse the information from the website, which responsive website is be able to perfectly display the website in any kind of mobile device and every screen size. As a result, the users will be gratified by mobile website using-experience and return to use the website again. The study was made to 147 government websites by focusing on 1) Responsive web design adoption 2) Easy Navigation of the websites and 3) Proper and relevant content. The study was found that 80 government websites implemented with responsive design (54.42%). However, from those implemented websites, 58% of them providing unnecessary and too much content in their website. Only 20.4% of the government websites was classed as a great responsive design websites.

* อาจารย์ประจำ� คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 8080

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ความสำ�คัญของปัญหา ในปัจจุบันอินเทอร์เน็ตนับเป็นเครือข่ายข้อมูล ข่าวสารที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งทำ�หน้าที่เชื่อมโยงข้อมูล ข่าวสารต่างๆทัว่ โลกในรูปแบบไร้พรมแดนกล่าวคือไร้ขอ้ จำ�กัดทัง้ ในเรือ่ งของระยะทาง และเวลา (Space&Time) ผูใ้ ช้อนิ เทอร์เน็ตสามารถใช้อนิ เทอร์เน็ตทีไ่ หน เมือ่ ใดก็ได้ จนทำ�ให้ประชากรทั่วโลกต่างให้ความสนใจ และนิยมใช้ อินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก ไม่วา่ จะเพือ่ ความบันเทิง เปิด รับข่าวสาร ใช้ในการทำ�งาน-ทำ�ธุรกิจ หรือแม้แต่ใช้ อินเทอร์เน็ตในกิจวัตรประจำ�วันทัว่ ๆไป ด้วยจุดเด่นต่างๆ เหล่านี้ทำ�ให้ปัจจุบันมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 4,000 ล้านคนทัว่ โลก มากเกินครึง่ นึงของประชากรบนโลก โดย ในปีคศ. 2017 ที่ผ่านมามีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหน้าใหม่เพิ่ม ขึ้นถึง 250 ล้านคน “เว็บไซต์” (Website) ถือเป็นสื่อสำ�คัญอย่าง หนึง่ ทีท่ �ำ ให้อนิ เทอร์เน็ตได้รบั ความนิยม กล่าวคือเว็บไซต์ สามารถแสดงข้ อ มู ล ข่ า วสารออกมาในรู ป แบบทั้ ง ข้อความ ภาพ และเสียง ซึ่งสามารถรวมจุดเด่นของสื่อ ประเภทต่างๆในอดีต (Traditional Media) อย่างสื่อสิ่ง พิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุได้ทั้งหมด และยังมีจุดเด่นของ เรือ่ งความไร้ขอ้ จำ�กัดในเรือ่ งของ Space&Time อีกด้วย ทำ�ให้ปจั จุบนั เว็บไซต์เป็นสือ่ ทีน่ ยิ มกันอย่างกว้างขวาง ซึง่ บทบาทการเป็นสื่อของเว็บไซต์นั้นเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆใน ปัจจุบัน จนทำ�ให้ปัจจุบันผู้ใช้ หรือผู้รับสารนั้นเปิดรับสื่อ อินเทอร์เน็ตมากถึง 6 ชั่วโมงต่อวัน ในขณะที่เปิดรับสื่อ แบบ Traditional Media เพียง 2 ชั่วโมงเท่านั้น ในอดีตนั้นเว็บไซต์ไม่ได้เป็นอย่างที่เราเห็นใน ปัจจุบัน มีการพัฒนาตั้งแต่การแสดงผลแบบธรรมดามี เพียงข้อความล้วนในยุคแรก ก่อนจะมีการพัฒนาต่อมา เป็นลำ�ดับทั้งการมีภาพประกอบ มีภาพเคลื่อนไหว มีลูก เล่นต่างๆมากมายเกิดขึ้นในเว็บไซต์ตามลำ�ดับ ซึ่งในยุค แรกนั้นเว็บไซต์จะถูกออกแบบโดยเน้นไปที่การใช้งานใน คอมพิวเตอร์เป็นหลัก เนือ่ งจากการใช้อนิ เทอร์เน็ตในยุค นัน้ ยังต้องต่อผ่านคอมพิวเตอร์เท่านัน้ ผูพ้ ฒ ั นาเว็บไซต์จงึ สามารถใส่ ข้ อ มู ล ที่ เ ป็ น ข้ อ ความ รู ป ภาพ และภาพ เคลื่ อ นไหวต่ า งๆได้ ต ามแต่ เ ทคโนโลยี ข องอุ ป กรณ์ คอมพิวเตอร์ในยุคนั้นๆจะสนับสนุน ตัวอย่างเช่นในยุค หนึง่ มีการใส่ไฟล์ประเภท Flash ในเว็บไซต์กนั อย่างแพร่ หลาย เพราะเป็นไฟล์ที่เพิ่มลูกเล่นต่างๆในการแสดง ข้อมูลในเว็บไซต์ได้เป็นอย่างดี แม้จะเป็นไฟล์ที่มีขนาด

ใหญ่และใช้เวลาในการถ่ายโอนข้อมูลสูง แต่คอมพิวเตอร์ ในยุคนั้นก็สามารถโหลดไฟล์ประเภทนี้กันได้อย่างไม่มี ปัญหา ผู้พัฒนาเว็บไซต์จึงนิยมใส่ไฟล์ Flash ลงไปใน เว็บไซต์ ต่อมาการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์ไร้สาย หรือที่เรียกกันว่า Mobile Internet โดยเฉพาะการใช้ ผ่านโทรศัพท์มือถือเริ่มเป็นที่นิยมกันมากขึ้น โดยปัจจัย หลักที่สนับสนุนการใช้ Mobile Internet ดังกล่าวคือ เครือข่ายไร้สายของผู้ให้บริการมีการพัฒนากันอย่างต่อ เนื่อง และในส่วนของเครือข่ายไร้สายก็มีการพัฒนาทาง เทคโนโลยีกันอยู่ตลอดตั้งแต่ระบบ GSM ไล่เรียงกันมา จนถึง 4G ในปัจจุบัน นอกจากนี้อุปกรณ์ไร้สาย อย่าง โทรศัพท์มอื ถือนัน้ ก็มกี ารพัฒนาทางด้าน Hardware มา โดยตลอด จนทำ�ให้การใช้อนิ เทอร์เน็ตผ่านอุปกรณ์ไร้สาย นั้ น ไม่ แ ตกต่ า งจากการใช้ อิ น เทอร์ เ น็ ต ผ่ า นทาง คอมพิวเตอร์แต่อย่างใด จากเหตุผลของการพัฒนาทาง ด้าน Mobile Internet และอุปกรณ์ไร้สายดังกล่าวนี้ ทำ�ให้เราสามารถถ่ายโอนข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต และ เข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ต่างๆกันได้อย่างรวดเร็วเท่าเทียม กับการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านทางคอมพิวเตอร์แบบปกติ ผลของความนิ ย มนั้ น ทำ � ให้ จำ � นวนผู้ ใ ช้ อิ น เทอร์ เ น็ ต ผ่ า นทางอุ ป กรณ์ ไร้ ส ายนั้ น เพิ่ ม ขึ้ น อย่ า ง รวดเร็ว ซึ่งทาง “We Are Social” ดิจิทัลเอเยนซี่ และ “Hootsuite” ผู้ให้บริการระบบจัดการ Social Media และ Marketing Solutions ได้รวบรวมสถิติการใช้งาน อินเทอร์เน็ตทั่วโลกประจำ�ปี คศ. 2017 พบว่าจาก ประชากรทั่วโลกประมาณ 7 พันล้านคนนั้นโดยเฉลี่ยมี การใช้อินเทอร์เน็ตผ่านทางโทรศัพท์มือถือโดยเฉลี่ยทั้ง โลกสู ง ถึ ง 112% สำ � หรั บ ประเทศไทยนั้ น มี ก ารใช้ อินเทอร์เน็ตผ่านทางโทรศัพท์มือถือสูงถึง 46 ล้านคน จากประชากรทัง้ สิน้ 69 ล้านคน ทีน่ า่ สนใจกว่านัน้ คือคน ไทยใช้เวลาเข้าอินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือโดยเฉลี่ย ใน 1 วันเป็นเวลา 4 ชั่วโมง 56 นาที ซึ่งเป็นจำ�นวนที่สูง ที่สุดในโลก ผลกระทบของ Mobile Internet ที่มีต่อเว็บไซต์ การเติบโตแบบก้าวกระโดดของอินเทอร์เน็ต ทำ�ให้เกิดเว็บไซต์ต่างๆขึ้นอย่างมากมาย จนทำ�ให้ข้อมูล ข่าวสารในเว็บไซต์นั้นมีจำ�นวนมหาศาล เกิดการแข่งขัน ระหว่างเว็บไซต์ในเชิงธุรกิจ เพือ่ หารายได้ให้กบั หน่วยงาน

ของตนเอง ท้ายที่สุดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจึงมีโอกาสเลือกที่ จะใช้เว็บไซต์ที่ถูกใจตนเองมากที่สุด กล่าวคือสามารถ สนองตอบต่อความต้องการข้อมูลข่าวสารของผูใ้ ช้ได้เป็น อย่างดี จนผู้ใช้เกิดความประทับใจและกลับมาใช้ใหม่ เรื่อยๆ ซึ่งเว็บไซต์ก็จะได้จำ�นวนเข้าชมที่สูงขึ้นจนนำ�ไปสู่ ผลลัพท์เชิงธุรกิจ เช่นการขายโฆษณา การเก็บค่าสมาชิก ฯลฯ จากเหตุการณ์ดังกล่าวนั้นสอดคล้องกับแนวความ คิดของ ชแรมม์ (Shramm, 1973) ทีไ่ ด้กล่าวไว้วา่ ผูใ้ ช้สอื่ จะใช้ความพยายามน้อยทีส่ ดุ แต่สามารถบรรลุเป้าหมาย ของเขาได้ดีที่สุด เว็บไซต์ซึ่งเป็นสื่อยุคใหม่นั้น ต่างจึงต้องดำ�เนิน งานโดยดู ที่ ค วามต้ อ งการของผู้ รั บ สาร หรื อ ผู้ ใ ช้ อินเทอร์เน็ตเป็นสำ�คัญ ดั่งจะเห็นได้จากวิวัฒนาการของ เว็บไซต์จากอดีตจนถึงปัจจุบนั ทีม่ กี ารปรับเปลีย่ นรูปแบบ หน้าตาของเว็บไซต์มาโดยตลอด มีการจัดวางเมนูต่างๆ ให้ใช้งานง่าย (Web Navigation) มีช่องให้ใส่คำ�ค้นเพื่อ ผู้ใช้จะได้ค้นหาสิ่งที่ตนเองต้องการได้ทันที หรือมีลูกเล่น ต่างๆทัง้ ภาพและเสียงในเว็บไซต์ของตนเพือ่ ทีจ่ ะมัดใจให้ ผู้ใช้กลับมาใช้บริการอยู่เรื่อยๆ ในสมัยยุคที่ Mobile Internet เริ่มเป็นที่นิยม นั้นเว็บไซต์ต่างๆก็ได้จัดทำ�เว็บไซต์ของตนเองให้เป็นรูป แบบสำ�หรับการเข้าผ่านทางโทรศัพท์มือถือ หรือเรียกว่า Mobile Site ซึง่ ในยุคนัน้ การออกแบบเว็บไซต์จะถูกแบ่ง ออกเป็น 2 รูปแบบอย่างชัดเจนคือ 1) เว็บไซต์แบบปกติ ที่ใช้ในคอมพิวเตอร์ และ 2) Mobile Site ที่เป็นเว็บไซต์ สำ�หรับใช้ในโทรศัพท์มือถือ ซึ่งการเข้าเว็บไซต์ในยุคนั้น มักมีตวั เลือกให้ผใู้ ช้คลิกว่าจะเข้าไปชมเว็บไซต์ในรูปแบบ ใด หรือมีการตอบสนองเชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บไซต์ที่ถูก ต้องแบบอัตโนมัติตามแต่อุปกรณ์ที่ผู้ใช้เข้าชมเว็บไซต์ อย่างไรก็ตามการที่ต้องออกแบบเว็บไซต์เป็น สองแบบ และการที่โทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์ไร้สาย ต่างๆมีความละเอียดหน้าจอที่แตกต่างกัน และ Browser ทีใ่ ช้เข้าชมเว็บไซต์มกี ารแสดงผลทีไ่ ม่เหมือนกัน ทำ�ให้ ผู้พัฒนาเว็บไซต์ในยุคนั้นต้องพบกับความยากลำ�บาก และใช้ทรัพยากรทางบุคลากรเป็นจำ�นวนมาก ต้องมีการ ทดสอบเว็บไซต์ในอุปกรณ์ไร้สายเกือบทุกระบบปฏิบัติ การ (Operation System – OS) ทุก Web Browser และแทบจะทุกขนาดหน้าจอหลักๆของอุปกรณ์ไร้สาย ใน ยุคนั้นการพัฒนาเว็บไซต์ขึ้นมา 1 เว็บไซต์อาจต้องใช้ บุคลากรหลายสิบคนเลยทีเดียว 8282

แนวความคิดการออกแบบเว็บไซต์แบบ Responsive Design ในยุคปัจจุบันเป็นยุคของอุปกรณ์ไร้สายอย่าง แท้จริงนั้น ทำ�ให้การออกแบบเว็บไซต์ได้เปลี่ยนมุมมอง การออกแบบใหม่ โดยนั ก ออกแบบจะยึ ด หลั ก การ ออกแบบเพื่อแสดงผลในโทรศัพท์มือถือหรืออุปกรณ์ไร้ สายก่อนเป็นอับดับแรก หรือที่เรียกกันว่า “Mobile First” เนื่องจากผู้ใช้ต่างเข้าชมเว็บไซต์ผ่านทางโทรศัพท์ มือถือแทบทั้งสิ้น จากเดิมที่ยึดเอาความสวยงามและ ความต้ อ งการของเจ้ า ของเว็ บ ไซต์ ก่ อ น ซึ่ ง ในเชิ ง นิเทศศาสตร์แล้วอาจกล่าวได้ว่าการออกแบบเว็บไซต์ได้ เปลี่ยนจากการยึดเอาความต้องการของผู้ส่งสารมาก่อน (ทีมทำ�เว็บไซต์) มาเป็นการตอบสนองความต้องการของ ผู้รับสาร หรือผู้ใช้เว็บไซต์ ที่ปัจจุบันนิยมใช้เว็บไซต์ผ่าน ทางโทรศัพท์มอื ถือเป็นหลัก ซึง่ สอดคล้องกับแนวคิดของ กลุ่ม Uses and Gratification อีธาน มาร์คอทท์ (Ethan Marcotte) นับเป็น คนแรกที่ได้บัญญัติคำ�ว่า Responsive Design ขึ้นหลัง จากทีเ่ ขาเขียนบทความชือ่ ว่า “A List Apart” ซึง่ พูดเกีย่ ว กั บ การเปลี่ ย นแปลงที่ ร วดเร็ ว ของอุ ป กรณ์ ท าง อินเทอร์เน็ต ทั้งในเรื่องของ ระบบปฏิบัติการ, Browser, ขนาดหน้าจอ รวมไปถึงการสามารถพลิกไปมาขอหน้าจอ (Screen Orientation) จนทำ�ให้การออกแบบเว็บไซต์โดย แยกตามลักษณะของอุปกรณ์ดังกล่าวนั้นแทบเป็นไม่ได้ ซึ่งอีธานได้เสนอแนวความคิดในการออกแบบเว็บไซต์ที่ ยืดหยุน่ และสามารถเปลีย่ นแปลงรูปแบบการแสดงผลได้ ตามขนาดของหน้าจอจะเป็นทางออกที่ดีและยั่งยืนที่สุด แนวความคิดการออกแบบเว็บไซต์แบบ Responsive Design หรือ Responsive Web Design (มัก เรียกย่อว่า RWD) นั้น คือการออกแบบเว็บไซต์เพียงครั้ง เดียว แต่สามารถนำ�ไปแสดงผลในอุปกรณ์ที่มีขนาดหน้า จอ และลักษณะอืน่ ๆทีแ่ ตกต่างกันได้ โดยเว็บไซต์จะปรับ รูปแบบการแสดงผลให้เหมาะสมกับอุปกรณ์ของผู้ใช้เอง ไม่วา่ จะเป็นคอมพิวเตอร์แบบตัง้ โต๊ะ หรืออุปกรณ์ไร้สาย ประเภทต่างๆ โดยผู้ใช้ไม่ต้องคลิกเลือกหรือใช้ความ พยายามใดๆในการปรับแต่งอุปกรณ์ของตนเอง ทั้งนี้ผู้เขียนได้ศึกษาหลักการออกแบบเว็บไซต์ แบบ Responsive Design ที่ถูกต้อง ผ่านแหล่งข้อมูล ต่างๆ และได้สรุปออกมาเป็นประเด็นดังนี้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(1) ความยืดหยุ่นในการแสดงผล Flexible – ส่วนที่เป็นจุดเด่นของ Responsive Design นั้น ขนาด ฟอนท์, ภาพ, และขอความต้องสามารถเปลี่ยนแปลง ขนาดและการจัดวาง (Layout) ตามขนาดหน้าจอได้ อย่างเหมาะสม โดยจะไม่มีการยึดการแสดงผลที่เป็น Column แบบตายตัว (2) ใช้งานได้งา่ ย Easy Navigation – เนือ่ งจาก พฤติกรรมของผูใ้ ช้หนั มาเข้าเว็บไซต์ผา่ นทางโทรศัพท์มอื ถือ เมนูต่างๆ และการใช้งานในเว็บไซต์ตอ้ งสามารถคลิก หรือพิมพ์ได้อย่างสะดวก มีขนาดของปุม่ ต่างๆทีไ่ ม่เล็กจน เกินไป และอาจต้องคำ�นึงถึงการกดควบคุมต่างๆ ด้วยมือ เพียงข้างเดียว โดยไม่มเี มาส์หรืออุปกรณ์อนื่ ๆช่วยในการ ควบคุม (3) ให้ข้อมูลเท่าที่จำ�เป็น Only Necessary Content – การเข้าเว็บไซต์ผ่านทางโทรศัพท์มือถือที่มี ความจำ�กัดของขนาดหน้าจอ และความเร็วในการใช้ อินเทอร์เน็ตนั้น หากข้อมูลที่เป็นทั้งภาพและข้อความ มี ปริมาณมากเกินไปจนทำ�ให้โหลดข้อมูลได้ช้า หรือข้อมูล ที่ผู้รับสารต้องการหาอยู่นั้นอยู่ลึกเกินไป ผู้ใช้ย่อมไม่ อยากกลับมาใช้เว็บไซต์อีก ผลของการที่การออกแบบเว็บไซต์แบบ Responsive Design นัน้ ทำ�ให้ความนิยมในการเข้าเว็บไซต์ ผ่านทางโทรศัพท์มือถือ หรืออุปกรณ์ไร้สายอื่นๆเป็นที่ นิยมมากไปอีก กล่าวคือผูใ้ ช้สามารถใช้โทรศัพท์มอื ถือทีม่ ี ติดตัวอยู่เข้าไปค้นหาข้อมูลได้ทันที โดยผลที่ได้รับนั้นไม่ แตกต่างจากการใช้คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเข้าชมเว็บไซต์แต่ อย่างใด ในส่วนของเว็บไซต์เองนัน้ สามารถลดขัน้ ตอนการ ทำ�งานได้เป็นอย่างมาก ซึงผลที่เห็นชัดที่สุดคือการลด ต้นทุนในการจ้างพนักงานมาพัฒนาเว็บไซต์ดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 การออกแบบเว็บไซต์ ตามแนวคิด Responsive Design

E-Government จนถึง Thailand 4.0 ในไทย จากตัวเลขของจำ�นวนผูใ้ ช้อนิ เทอร์เน็ตในไทยที่ ได้กล่าวไปตามข้างต้นนัน้ ทางภาครัฐของไทยก็เห็นความ สำ�คัญของอินเทอร์เน็ต และเว็บไซต์มาโดยตลอดดังจะ เห็นได้จากการมีการกล่าวถึงสื่ออินเทอร์เน็ตในแง่มุม ต่างๆผ่านทางแผนพัฒนาเศรษฐกิจ และสังคมแห่งชาติ มาโดยตลอด ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับ ที่ 9 ได้มีการกำ�หนดกรอบนโยบาย IT 2010 (ช่วงปี พ.ศ. 2544 – 2553) ซึ่งได้ระบุกลยุทธ์ในการพัฒนาที่สำ�คัญ 5 ด้านด้วยกัน ได้แก่ E-Government, E-Commerce, EIndustry, E-Education และ E-Society ซึ่งในส่วนของ E-Government นั้น สามารถแบ่งได้เป็น 4 ประเภท ดังนี้ (1) ภาครัฐต่อภาคธุรกิจ (G2B) เป็นรูปแบบการ ให้บริการของภาครัฐบาลต่อภาคธุรกิจ โดยภาคธุรกิจ สามารถค้นหาข้อมูลหรือทำ�ธุรกรรมผ่านทางเว็บไซต์ ของ หน่วยงานรัฐได้ (2) ภาครัฐต่อประชาชน (G2C) ประชาชน สามารถใช้บริการค้นหาข้อมูลหรือดำ�เนินธุรกรรมโดย ผ่านทางเว็บไซต์ของหน่วยงานรัฐได้ (3) ภาครัฐต่อภาครัฐด้วยกัน (G2G) เป็นรูปแบบ การทำ � งานที่ แ ต่ ล ะหน่ ว ยงานในภาครั ฐ สามารถแลก เปลี่ยนข้อมูลต่างๆผ่านทางระบบเครือข่ายสารสนเทศ โดยมีการเชื่อมโยงระบบเครือข่ายสารสนเทศระหว่าง หน่วยงานของกระทรวงต่างๆเข้าด้วยกัน รวมทัง้ การเชือ่ ม โยงไปทีห่ น่วยงานระดับท้องถิน่ ทัง้ นีเ้ พือ่ ลดระยะเวลาใน การแลกเปลี่ ย นข้ อ มู ล ของทางราชการ และเพิ่ ม ประสิทธิภาพในการทำ�งาน (4) ภาครัฐต่อพนักงานในสังกัด (G2E) พนักงาน ในสังกัดกระทรวง ทบวง กรม กอง ต่างๆสามารถค้นหา ข้อมูลที่ต้องการภายในหน่วยงานสังกัดของตนเองได้ ทำ�ให้เกิดความสะดวกรวดเร็วและเพิ่มประสิทธิภาพใน การทำ�งานมากขึ้น จากประเภทของ E-Government ทั้ ง 4 ประเภท เราจะเห็นได้ว่าเว็บไซต์เป็นกลจักรที่สำ�คัญใน การขับเคลื่อนแผยพัฒนาเศรษฐกิจฯฉบับนี้ ซึ่งต่อมาใน ยุคปัจจุบนั วันที่ 8 มีนาคม 2560 พลเอกประยุทธ์ จันทร์ โอชา นายกรัฐมนตรี ได้กล่าวปาฐกถาพิเศษ “รัฐบาล ดิจิทัล กุญแจสู่ประเทศไทย 4.0” ในงานสัมมนา “วิสัย ทัศน์รัฐบาลดิจิทัลประเทศไทย : Thailand Digital

Government Vision 2017 - 2021” โดยสาระสำ�คัญ ของแผนพัฒนารัฐบาลดิจทิ ลั ของประเทศไทยได้กล่าวถึง ในอีก 5 ปีข้างหน้าว่าภาครัฐไทยจะยกระดับสู่การเป็น รัฐบาลดิจิทัลที่มีการบูรณาการระหว่างหน่วยงาน มีการ ทำ � งานแบบอั จ ฉริ ย ะ ให้ บ ริ ก ารโดยมี ป ระชาชนเป็ น ศูนย์กลาง และขับเคลือ่ นให้เกิดการเปลีย่ นแปลงได้อย่าง แท้จริง โดยอยู่บนพื้นฐานของ ซึ่งแผนดังกล่าวมักเรียก ย่อ ๆ ว่า Thailand 4.0 (1) การบู ร ณาการเชื่ อ มโยงข้ อ มู ล และการ ดำ�เนินงานร่วมกันระหว่างหน่วยงาน (Government Integration) (2) การนำ�เทคโนโลยีและอุปกรณ์ดจิ ทิ ลั มาสนับ สนุนการปฏิบัติงานด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลที่เหมาะสม (Smart Operations) (3) ประหยัด และคุม้ ค่า การยกระดับงานบริการ ภาครั ฐ ให้ ต รงกั บ ความต้ อ งการของประชาชนที่ เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา (Citizen-centric Services) (4) การขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงสู่รัฐบาล ดิจิทัลในทุกระดับของบุคลากรภาครัฐ ซึ่งรวมไปถึงการ เปลี่ยนแปลงองค์กรในขั้นตอนการทำ�งาน เทคโนโลยี และกฎระเบียบ (Driven Transformation) จากแผนพัฒนารัฐบาลดิจิทัลข้างต้น จะเห็นได้ ว่ามีการกล่าวถึงการบริการของภาครัฐให้ตรงตามความ ต้องการของประชน เน้นการใช้งบประมาณไม่ฟุ่มเฟือย และการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมในการปฏิบัติงาน ซึ่ง สอดคล้องกับยุคของ Mobile Internet ในปัจจุบัน ที่ ประชาชนนิยมใช้โทรศัพท์มอื ถือ หรืออุปกรณ์ไร้สายอืน่ ๆ เข้าไปค้นหาข้อมูลผ่านทางเว็บไซต์มากขึ้น กอปรกับการ ที่มีแนวความคิด Responsive Design ที่ทำ�ให้การเข้า เว็บไซต์ผ่านทางอุปกรณ์ต่างๆทำ�ได้ง่าย และเว็บไซต์เอง ก็ใช้งบประมาณในการดำ�เนินงานที่ลดลงนั้น ผู้เขียนคิด ว่าการทีห่ น่วยงานภาครัฐจะทำ�ตามวิสยั ทัศน์ของรัฐบาล ในการจะก้าวไปสู่ไทยแลนด์ 4.0 นั้นจะต้องตอบสนอง ความต้องการทางข้อมูลข่าวสารผ่านทางสื่อดิจิทัลของ ประชาชนให้ตรงจุด ซึ่งการใช้แนวความคิดออกแบบ เว็บไซต์แบบ Responsive Design นั้นเป็นสิ่งจำ�เป็นที่ จะทำ�ให้ประชาชนสามารถเข้าเว็บไซต์ได้อย่างสะดวก สบาย ในส่วนของรัฐบาลเองก็จะใช้เทคโนโลยีทเี่ หมาะสม ตามยุ ค สมั ย และลดงบประมาณแผ่นดินในการดูแ ล 8484

เว็บไซต์ได้อย่างมหาศาล ซึ่งจะทำ�ให้รัฐบาลบรรลุตาม แผนการพัฒนาดังกล่าวได้โดยง่าย ขอบเขตการศึกษา จากการที่ข้อมูลข่าวสารในอินเทอร์เน็ตนั้นมี จำ�นวนมากมายมหาศาล จนทำ�ผูใ้ ช้อนิ เทอร์เน็ต หรือผูร้ บั สารยุคใหม่ ต้องที่มีความกระตือรือร้น (Active) ในการ หาข้อมูลข่าวสารผ่านทางเว็บไซต์ต่างๆตลอดเวลา ซึ่ง สอดคล้องกับทฤษฎีของกลุ่ม Uses and Gratification ทีผ่ รู้ บั สารจะเลือกใช้สอื่ โดยคาดหวังผลทีต่ นจะได้รบั จาก การใช้สื่อนั้นๆ โดยผู้เขียนจะใช้ Model การวิเคราะห์สื่อ โดยดูเอาความต้องการของผู้รับสารเป็นส่วนสำ�คัญ ทั้งนี้ผู้เขียนมีความสนใจว่าเว็บไซต์ของหน่วย งานราชการไทยในปัจจุบันนี้ ได้พัฒนาให้อยู่ในรูปแบบ ของ Responsive Design แล้วหรือไม่ หากมีการใช้แนว ความคิดดังกล่าวแล้ว เว็บไซต์ทใี่ ช้มกี ารรับ Responsive Design มาใช้ได้อย่างถูกต้องมากน้อยเพียงไร โดยจะ ศึกษาดูตามประเด็นดังต่อไปนี้ (1) เว็บไซต์หน่วยงานนั้นๆได้ใช้การออกแบบ Responsive Design แล้วหรือยัง (2) การจัดวางเมนูต่างๆมีความเหมาะสมมาก น้อยเพียงไร (Easy Navigation) (3) ข้อมูลในเว็บตอบสนองความต้องการของผู้ ใช้มากน้อยเพียงไร (Necessary Content) โดยดูทั้งแง่ มุมความเกี่ยวข้องของเนื้อหา และปริมาณของเนื้อหา ผูเ้ ขียนใช้หน้ารวมเว็บไซต์ของหน่วยงานราชการ ไทยของกรมประชาสัมพันธ์(http://www.prd.go.th/ main.php?filename=links_gov) เป็นจุดเริ่มในการ ศึกษา และได้ค้นคว้าหาเว็บ URL เพิ่มเติมในกรณีที่ URL ไม่สามารถเข้าได้ หรือไม่ใช่ข้อมูลล่าสุด รวมถึงหน่วยงาน ที่มีการเปลี่ยนแปลงชื่อ หรือสังกัดใหม่ ทั้งนี้ผู้เขียนได้ตัด หน่วยงานทีไ่ ม่สามารถหาข้อมูลเว็บไซต์อนั ปัจจุบนั ได้ และ หน่วยงานที่ไม่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง หากแต่เป็นเพียง เพจย่อย ของหน่วยงานที่ตนเองสังกัดอยู่ออกไป ในท้าย ทีส่ ดุ ผูเ้ ขียนได้เว็บไซต์ของหน่วยงานราชการไทยมาศึกษา ทั้งหมด 147 เว็บไซต์ ตามที่ได้แนบมาในภาคผนวชนี้ การศึกษาทำ�โดยการเข้าไปยังเว็บไซต์ดังกล่าว ทุกเว็บไซต์ผ่านทางคอมพิวเตอร์ผ่าน Browser แบบ Google Chrome, โทรศัพท์มือถือ iPhone 7, iPad Tablet รุ่น iPad2 และ โทรศัพท์มือถือ Samsung S7

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

Edge ทั้งนี้เพื่อให้การแสดงผลในเว็บไซต์นั้นหลากหลาย ให้มากที่สุดทั้งระบบปฏิบัติการ และขนาดหน้าจอ การรายงานผลผูเ้ ขียนรายงานผลการศึกษาตาม ประเด็นทัง้ 3 ประเด็น โดยรายงานผลจำ�นวนความถีข่ อง เว็บไซต์ และนำ�ความถีม่ าคิดเป็นจำ�นวนร้อยละ เมือ่ เทียบ กับจำ�นวนเว็บไซต์ทไี่ ด้ใช้ศกึ ษาทัง้ หมด ซึง่ ผูเ้ ขียนได้น�ำ ผล ดังกล่าวมาวิเคราะห์ต่อไป นอกจากนี้ผู้เขียนยังรายงาน ผลการศึกษาที่เกี่ยวข้องอื่นๆที่พบระหว่างการทำ�การ ศึกษาด้วย ผลการศึกษา จากการศึกษาพบว่าเว็บไซต์หน่วยงานราชการ ไทยมีการใช้ Responsive Design แล้ว 80 เว็บไซต์ จาก จำ�นวนเว็บไซต์ที่ใช้ศึกษาทั้งหมด 147 เว็บไซต์ คิดเป็น ร้อยละ 54.42 โดยหน่วยงานสังกัดกระทรวงวิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยีมกี ารใช้ Responsive Design ทัง้ หมด ใน ขณะทีห่ น่วยงานสังกัดกระทรวงการต่างประเทศไม่มกี าร ใช้ Responsive Design เลย ในส่วนการจัดวางเมนูเพือ่ ให้ใช้บริการได้งา่ ยนัน้ ผู้ศึกษาได้ดูความชัดเจนในการงานผ่านอุปกรณ์ไร้สาย เป็นหลัก สามารถคลิกเข้าไปค้นคว้าหาข้อมูลได้ง่ายผ่าน ปุ่ม (Button) ที่ชัดเจน การมีช่อง Search เพื่อใช้ค้นคว้า หาข้อมูลได้ทนั ที รวมถึงการจัดวางทีท่ �ำ ให้ใช้งานเว็บไซต์ ได้อย่างสะดวกนั้น การศึกษาพบว่ามีเว็บไซต์ของหน่วย งานราชการไทยทำ � Easy Navigation ได้ อ ย่ า งมี ประสิทธิภาพจำ�นวน 28 เว็บไซต์ คิดเป็นจำ�นวนร้อยละ 35 จากจำ�นวนเว็บไซต์ที่เป็น Responsive ทั้งหมด 80 เว็บไซต์ ปั ญ หาที่ ผู้ ศึ ก ษาพบคื อ เว็ บ ไซต์ ห น่ ว ยงาน ราชการไทย มักใช้ปุ่มที่มีขนาดเล็ก หรือใส่ข้อความที่ เยอะจนเกินไปจนทำ�ให้ผู้ใช้ไม่รู้ว่าจะต้องคลิกตรงไหน เมื่อเข้าเว็บไซต์ผ่านทางอุปกรณ์ไร้สายที่มีขนาดหน้าจอ เล็ ก รวมถึ ง เว็ บ ไซต์ ห ลายเว็ บ ยั ง มี ก ารจั ด เรี ย งเมนู ที่ กระจัดกระจาย ไม่เรียงลำ�ดับความสำ�คัญของลิงก์ให้ดี ส่วนสุดท้ายในเรื่องปริมาณ และความสำ�คัญ ของข้อมูลในเว็บไซต์นั้น ผู้ศึกษาได้สำ�รวจดูว่าหน่วยงาน นัน้ ๆได้ใส่เนือ้ หาทีเ่ กีย่ วข้องกับหน่วยงานตนหรือไม่ และ เป็ น ข้ อ มู ล ที่ ผู้ รั บ สารต้ อ งการเข้ า มารั บ ข้ อ มู ล หรื อ ไม่ นอกจากนี้ผู้ศึกษาได้ดูว่าจำ�นวนปริมาณของข้อความ และภาพจะต้องไม่มากจนเกินไปจนลำ�บากในการใช้งาน

ผ่านมือถือที่มีขนาดหน้าจอเล็ก หรือการดาวน์โหลด ข้อมูลผ่าน Mobile Internet จนทำ�ให้แสดงผลช้า การศึกษาพบว่ามีเว็บไซต์ทใี่ ส่ขอ้ มูลไม่เหมาะสม หรือเยอะจนเกินไปจำ�นวนถึง 46 เว็บไซต์ คิดเป็นร้อยละ 58 จากเว็บไซต์ที่เป็น Responsive ทั้งหมด 80 เว็บไซต์ ซึ่งข้อมูลไม่เหมาะสมที่พบมากที่สุดคือการเผยแพร่ผล การทำ�งานในหน่วยงาน รวมถึงข่าวภายในหน่วยงานราช การนั้นๆ จนไม่คำ�นึงถึงวัตถุประสงค์ของหน่วยงาน และ คำ�นึงถึงผู้ใช้ซึ่งเป็นประชาชนที่เข้ามาหาข้อมูล ตัวอย่าง เช่นหน่วยงานที่ตั้งขึ้นมาเพื่อให้ความรู้พื้นฐานด้านต่างๆ ให้กลับประชาชน แต่กลับไม่มีข้อมูลความรู้เผยแพร่ใน เว็บไซต์ กลับมีแต่ข่าวการทำ�งานภายในหน่วยงานนั้นๆ เต็มหน้าเว็บไซต์เป็นต้น นอกจากนี้ข้อมูลข่าวสารอื่นๆที่ มากจนเกินพอดี ที่พบเป็นจำ�นวนมากได้แก่การใส่ฟังก์ชั่ นที่ไม่เหมาะสมกับเว็บไซต์ Responsive เช่นตัวอักษร เคลือ่ นไหว ภาพกระพริบ ภาพลิงก์ตา่ งๆทีไ่ ม่เกีย่ วข้องกับ หน่วยงาน และภาพ Logo Exchange ระหว่างหน่วยงาน ราชการด้วยกันเอง ที่ท้ายหน้าเว็บไซต์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วน ไม่ตอบสนองความต้องการของผู้รับสารที่เข้ามาค้นคว้า หาข้อมูล และทำ�ให้เว็บไซต์โหลดช้า เมื่อเข้าชมผ่านทาง อุปกรณ์ไร้สายอีกด้วย จากการศึกษาทั้ง 3 ประเด็นดังกล่าว มีหน่วย งานราชการทีม่ เี ว็บไซต์ทมี่ กี ารออกแบบครบถ้วนสมบูรณ์ ทั้ง 3 ประเด็นกล่าวคือมีการใช้ Responsive Design มี การจัดวางเมนูและการเข้าถึงข้อมูลต่างๆได้อย่างสะดวก และมีข้อมูลที่นำ�เสนอในเว็บไซต์เป็นไปอย่างเหมาะสม นั้น มีจำ�นวนทั้งสิ้น 30 เว็บไซต์ คิดเป็นร้อยละ 20.4 ของ จำ�นวนเว็บไซต์ที่ใช้ศึกษาทั้งหมด 147 เว็บไซต์ ตัวอย่าง เว็บไซต์ที่ดีได้แก่ เว็บไซต์ของกรมสรรพากร, กรมขนส่ง ทางบก, สำ�นักนโยบาย และแผนพลังงาน, กระทรวง พาณิชย์, กรมพัฒนาธุรกิจการค้า, สำ�นักงานประกันสังคม และกระทรวงสาธารณสุขดังภาพที่ 2

ภาพที่ 2 เว็บไซต์กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ซึ่งจัดว่าเป็น Responsive Design ที่ดี นอกจากประเด็นที่ใช้ศึกษาทั้ง 3 ประเด็นนี้ ผู้ เขียนยังพบว่าเว็บไซต์ของหน่วยงานราชการไทย หลาย เว็บไซต์ทไี่ ด้ออกแบบเว็บไซต์เป็นแบบ Responsive แล้ว แต่กลับมีหน้าหลักทีย่ งั ให้ผใู้ ช้เลือกว่าจะเข้าไปยังเว็บไซต์ แบบเดิม ที่เหมาะกับการเข้าผ่านทางคอมพิวเตอร์ หรือ เว็บไซต์แบบ Responsive แบบใหม่ ทั้งที่จริงแล้วหน่วย งานนั้นสามารถมีแต่เว็บไซต์แบบ Responsive เพียง อย่างเดียว ซึ่งจะทำ�ให้การดูแลเว็บไซต์สะดวกกว่า และ ประหยัดงบประมาณมากขึน้ ตัวอย่างเว็บไซต์ดงั กล่าวเช่น เว็ บ ไซต์ ข องกรมชลประทาน กรมสรรพากร และ สำ�นักงานการปฏิรูปที่ดินเพื่อเกษตรกรรมเป็นต้น บทสรุป: การรับ Responsive Design มาใช้ในเว็บไซต์ ของหน่วยงานราชการไทย จากการวิ เ คราะห์ สื่ อ เว็ บ ไซต์ ข องหน่ ว ยงาน ราชการไทย โดยใช้มมุ มองความต้องการของผูร้ บั สารหรือ ประชาชนเป็นสำ�คัญนัน้ จะเห็นได้วา่ เว็บไซต์ของราชการ ครึ่งนึงยังไม่เห็นความสำ�คัญของการนำ� Responsive Design มาใช้ในเว็บไซต์ ผลที่เกิดขึ้นคือ การที่ Mobile Internet เป็นที่นิยมในประเทศไทยจนประชาชนหันมา เข้าเว็บไซต์ผา่ นทางอุปกรณ์ไร้สายกันแทบทุกคนนัน้ เมือ่ ประชาชนอยากเข้าไปหาข้อมูลข่าวสารในเว็บไซต์ของ หน่วยงานราชการไทย เว็บไซต์ยงั ไม่สามารถแสดงผลผ่าน ทางโทรศัพท์มอื ถือได้อย่างถูกต้อง ประชาชนย่อมไม่เกิด ความประทับใจ (Gratification) จนไม่อยากกลับมาใช้อกี (Uses) ซึง่ หากรัฐบาลต้องการให้แผนพัฒนาเศรษฐกิจทัง้ 8686

ในแผนของ E-Governemnt และ Thailand 4.0 ประสบ ความสำ�เร็จนั้น การผลักดันให้เว็บไซต์ของหน่วยงาน ราชการเป็น Responsive Design ทุกเว็บไซต์เป็นสิ่ง สำ�คัญเป็นอย่างมาก เพื่อตอบสนองความต้องการข้อมูล ข่าวสารของประชาชนผ่านสื่อดิจิทัล ยุค ใหม่ และยัง เป็นการลดงบประมาณในการดูแลจัดการเว็บไซต์อกี ด้วย เช่นเดียวกับหน่วยงานที่มีการนำ� Responsive Design มาใช้แล้วนัน้ ผูเ้ ขียนคิดว่าปัญหาสำ�คัญคือหน่วย งานนั้นๆยังคงไม่มองที่ความต้องการของผู้รับสาร หรือ ประชาชนเป็ น สำ � คั ญ ผู้ เขี ย นยั ง พบว่ า เว็ บ ไซต์ ห ลาย เว็บไซต์เน้นการนำ�เสนอเพียงข่าวภายในของหน่วยงาน ตนเอง เผยแพร่รูปภาพ และข้อมูลการทำ�งานของผู้ใหญ่ ในหน่วยงานแต่เพียงอย่างเดียว จนลืมไปว่าพันธกิจหลัก ของหน่วยงานคืออะไร หน่วยงานราชการทัง้ หลายควรตัง้ คำ�ถามถามตนเองว่า ประชาชน หรือผู้รับสาร เข้ามายัง เว็บไซต์ของหน่วยงานเพื่อหาข้อมูลอะไรมากที่สุด เพียง เท่านี้หน่วยงานก็จะทราบว่าเว็บไซต์ต้องมีข้อมูลด้านใด นำ�เสนอในเว็บไซต์บ้าง และต้องมีการจัดวางเมนูอย่างไร เพื่อให้ประชาชนเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้สะดวกที่สุด จน เกิดความประทับใจ และกลับมาใช้อีก นอกจากนีผ้ เู้ ขียนยังพบว่าเว็บไซต์ของหน่วยงาน ที่ มี วั ต ถุ ป ระสงค์ ห ลั ก ในการเผยแพร่ ข้ อ มู ล ที่ เ ป็ น ประโยชน์ให้กับประชาชนหลายเว็บไซต์ เช่นหน่วยงานที่ ให้ข้อมูลทางการเกษตร ข้อมูลทางการแพทย์ด้านต่างๆ และข้อมูลเชิงวิทยาศาสตร์และสิ่งแวดล้อมหลายๆด้าน ยังไม่มีการนำ� Responsive Design มาใช้ในเว็บไซต์ ซึ่ง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เป็นเรือ่ งน่าเสียดายเป็นอย่างมาก เนือ่ งจากเว็บไซต์เหล่า นีม้ โี อกาสใช้จดุ เด่นของ Mobile Internet ทีไ่ ม่มอี ปุ สรรค ในเรื่องของเวลา และสถานที่ มาใช้ในการเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสารที่จำ�เป็นให้กับประชาชนที่อาศัยอยู่ในถิ่นธุรกัน ดาร หรือตามต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี ซึง่ หากหน่วยงาน ดังกล่าวมีการพัฒนาเว็บไซต์ตาม 3 ประเด็นทีไ่ ด้เสนอไป ประชาชนกลุ่มดังกล่าวจะสามารถเข้ามาหาข้อมูลผ่าน ทางเว็บไซต์ได้อย่างสะดวกสบาย ข้อเสนอแนะ ในเชิงการวิจยั นัน้ จากแนวคิดการิเคราะห์สอื่ ที่ มีการตั้งคำ�ถามว่ารูปแบบการจัดการด้านสื่อสารมวลชน นั้นมีความจำ�เป็นที่จะนำ�ระบบข้าราชการมาใช้มากน้อย เพี ย งไร จะใช้ ไ ด้ อ ย่ า งมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพหรื อ ไม่ (การ วิเคราะห์สื่อ แนวคิดและเทคนิค: กาญจนา แก้วเทพ) ซึ่ง จากผลการศึกษาจะเห็นว่าเว็บไซต์หลายเว็บนั้นชอบเอา

เนือ้ หาทีไ่ ม่เกีย่ วกับวัตถุประสงค์ขององค์กรเช่นรูปของผู้ บังคับบัญชามาแสดงในหน้าเว็บไซต์ หรือจำ�นวนเนื้อหา ทีไ่ ม่เกีย่ วข้องกับวัตถุประสงค์ของหน่วยงานมีจ�ำ นวนมาก ในเว็บไซต์นั้น การทำ�วิจัยเชิงคุณภาพเกี่ยวกับระบบการ ทำ�งานในการทำ�เว็บไซต์ภายในหน่วยงานราชการแต่ละ หน่วยงานจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก ว่าหน่วย งานนั้นๆจะมีปัญหาในการจัดการและออกแบบเว็บไซต์ ภายใต้การบริหารงานแบบราชการหรือไม่อย่างไร สำ�หรับข้อเสนอแนะไปยังหน่วยงานราชการนัน้ ผู้เขียนเห็นว่าหน่วยงานราชการควรมีการศึกษาเว็บไซต์ ทีด่ ที ไี่ ด้รายงานไปตามข้างต้น เพือ่ ทีจ่ ะใช้เป็นต้นแบบใน การพัฒนาเว็บไซต์ของตนเอง สำ�หรับรัฐบาลควรจะมีการ ประชุมผูด้ แู ลเว็บไซต์ของแต่ละหน่วยงาน เพือ่ ให้นโยบาย และแนวทางในการออกแบบเว็บไซต์ ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุ ตามแผนงานทีไ่ ด้ตงั้ ไว้ และจะทำ�ให้การออกแบบเว็บไซต์ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน

บรรณานุกรม ภาษาไทย กาญจนา แก้วเทพ. (2556). สื่อสารมวลชน:ทฤษฎีและแนวทางการศึกษา. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำ�กัดภาพพิมพ์. กาญจนา แก้วเทพ. (2552). การวิเคราะห์สื่อ แนวคิดและเทคนิค. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจำ�กัดภาพพิมพ์. สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. (2561). สารกับการสื่อความหมาย. กรุงเทพฯ: บริษัท แดแน็กซ์ อินเตอร์คอร์ปอเรชั่น จำ�กัด. ภาษาอังกฤษ Antony Mayfield. (2010). Me and My Web Shadow. How to Manage Your Reputation Online. GraphyCems. Bax, Meyer and Wilkins. (2013). Cambridge Marketing Handbook: Digital. CPI Antony/Rowe. ระบบออนไลน์ เจาะลึกพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตของ คนไทย ม.ค. 2018 แบบละเอียดยิบ. เข้าถึงได้จาก http://www.depa. or.th/th/article/digital-startup-กลไกสำ�คัญในการพัฒนาประเทศสู-่ thailand-40 ค้นเมือ่ [2561, เมษายน 12] รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์: ทางสู่ความสำ�เร็จ…..ปัญหาที่ต้องเร่งฟันฝ่า. เข้าถึงได้จาก https://positioningmag. com/17410/ ค้นเมื่อ [2561, เมษายน 12] รู้จักกับ Thailand 4.0 แบบเข้าใจง่าย อ่านรอบเดียว เล่าได้เป็นช่องเป็นฉาก. เข้าถึงได้จาก https://www.bangkok banksme.com/article/10053 ค้นเมื่อ [2561, เมษายน 12] สถิตผิ ใู้ ช้ดจิ ทิ ลั ทัว่ โลก “ไทย” เสพติดเน็ตมากสุดในโลก-“กรุงเทพ” เมืองผูใ้ ช้ Facebook สูงสุด. เข้าถึงได้จาก https:// www.marketingoops.com/reports/behaviors/thailand-digital-in-2018/ ค้นเมื่อ [2561, เมษายน 12] Digital Startup กลไกสำ�คัญในการพัฒนาประเทศสู่ Thailand 4.0. เข้าถึงได้จาก http://www.depa.or.th/th/ar ticle/digital-startup-กลไกสำ�คัญในการพัฒนาประเทศสู่-thailand-40 ค้นเมื่อ [2561, เมษายน 12]

Ethan Marcotte. (2010). “Responsive Web Design”. Alistapart. เข้าถึงได้จาก https://alistapart.com/ article/responsive-web-design/ ค้นเมื่อ [2561, เมษายน 15] Jenny Gove. (2018). “What Makes a Good Mobile Site”. Google. เข้าถึงได้จาก https://developers.google. com/web/fundamentals/design-and-ux/principles/ ค้นเมื่อ [2561, เมษายน 15] John Polacek. “What The Heck Is Responsive Web Design?”. Github. เข้าถึงได้จาก http://johnpolacek. github.io/scrolldeck.js/decks/responsive/ ค้นเมื่อ [2561, เมษายน 16] Nicolas Wright. “What Is Responsive Web Design & Why Do You Need It?”. Upwork Global. เข้าถึงได้ จาก https://www.upwork.com/hiring/mobile/what-is-responsive-web-design/ ค้นเมื่อ [2561, เมษายน 16] Steve Cartwright. (2014). “What Makes a Good Responsive Website Design”. Website Designs. เข้าถึง ได้จาก https://website-designs.com/website-design/what-makes-a-good-responsive-design/ ค้น เมื่อ [2561, เมษายน 15]

8888

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การใช้ภาษาเพื่อการสื่อสารในเว็บไซต์เฟซบุ๊ก

Language Use for Communication in Facebook Website

ภัทราพร เจริญรัตน์์ * บทคัดย่อ เป็นระยะเวลากว่า 10 ปี มาแล้วที่เว็บไซต์เฟซบุ๊กได้ก่อตั้งขึ้น และมีการขยายการใช้งานอย่างแพร่หลายเป็นที่ นิยมใช้กันทั่วโลก จนมีจำ�นวนกว่าหนึ่งพันล้านคนที่เข้าใช้เว็บไซต์เฟซบุ๊กในปี ค.ศ. 2012 และเมื่อปี ค.ศ. 2016 ที่ผ่านมา ผลวิจัยพบว่า ประชากรประมาณ 1 ใน 4 ของโลกใช้เฟซบุ๊กทุกเดือน โดยผู้ใช้รายใหม่ส่วนมากอยู่นอกโซนยุโรปและ อเมริกาเหนือ (BBC New, 2017) ส่วนคนไทยนั้นมียอดการใช้งานเฟซบุ๊กมากกว่า 41 ล้านราย ติดอันดับ 8 ของโลก (positioningmag, 2016) สำ�หรับการสื่อความหมายในเว็บไซต์ เฟซบุ๊กนั้นจะมีการใช้ภาษา 2 รูปแบบด้วยกัน คือ 1. รูป แบบวัจนภาษา และ 2. รูปแบบอวัจนภาษา สำ�หรับรูปแบบวัจนภาษา ได้แก่ ภาษาเขียนทีม่ กี ารพิมพ์ตวั อักษรเพือ่ สนทนา โต้ตอบ การโพสต์ประโยคต่าง ๆ เป็นข้อความ โดยใช้คำ�หรือสำ�นวนในรูปแบบที่แสดงความเป็นตัวตนของผู้ใช้งาน หรือ การใช้คำ�พูดที่ขึ้นอยู่กับโอกาส เหตุการณ์ปัจจุบัน มีการเล่นคำ�ภาษาอังกฤษ การสร้างศัพท์ใหม่ที่มีความหมายเข้าใจกัน เฉพาะกลุ่ม และรูปแบบอวัจนภาษา ได้แก่ สติ๊กเกอร์ รูปภาพ อิโมจิ อีโมติคอน ไฟล์GIF สัญลักษณ์พิเศษต่าง ๆ ซึ่ง เป็นการให้ผู้รับสารได้เข้าใจความหมายจากรูปภาพที่เห็นคำ�สำ�คัญ : สตอปโมชัน พิกซิลเลชัน อัตตา(เมตา) คำ�สำ�คัญ: การใช้ภาษา / การสื่อสาร / เฟซบุ๊ก Abstract Facebook website has been established more than a decade and has been apparently used worldwide. BBC News (2017) reported that there were billions of people using Facebook worldwide in 2012, and it was appeared that more than a quarter of the world populations used Facebook regularly each month in 2016. Mostly, the new Facebook users reside in the regions outside European and North American areas. Positioningmag (2016) has also reported that there were 41 million of Thai people becoming Facebook users which ranked as the world’s eighth highest frequently using Facebook. The language use they communicated in Facebook can be generated into two forms: verbal language and non-verbal language. Verbal language can be described as written language which was expressed in the forms of typing sentences, phrases, idioms in order to deliver the conversation course and to express the users’ feelings and identities. Sometimes, the users typed several words anticipated to an upcoming situation. They also adapted some English vocabulary and initiated some jargons for their own understanding with their peers. On the contrary, non-verbal language can be described as stickers, pictures, emoji, emoticon, attached GIF file or any special symbols which are used to convey the message to the readers for better understanding. Keywords : Language Use / Communication / Facebook * ดร. อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ ม.เกษมบัณฑิต รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

บทนำ� เมือ่ ปี พ.ศ. 2557 ศูนย์วจิ ยั มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (กรุงเทพโพลล์) ได้แสดงให้เห็นผลสำ�รวจความคิดเห็นใน หัวข้อ “ภาษาไทยบนสังคมออนไลน์ของคนรุน่ ใหม่” โดย เก็บข้อมูลกับประชาชนคนรุน่ ใหม่ทมี่ อี ายุ 15-35 ปี ทีพ่ กั อาศัยในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำ�นวน 1,218 คน พบว่าประชาชนส่วนใหญ่ ร้อยละ 84.7 เห็น ว่าการใช้ภาษาไทยในปัจจุบันเข้าขั้นวิกฤตและควรช่วย รณรงค์อย่างจริงจัง และมีเพียงร้อยละ 15.3 เท่านั้นที่ เห็นว่าการใช้ภาษาเพื่อการสื่อสารปัจจุบันไม่ได้อยู่ในขั้น วิกฤติจึงไม่จำ�เป็นต้องมีการรณรงค์ สำ�หรับผู้ที่มีอิทธิพล ต่อการใช้ภาษาไทยในปัจจุบนั มากทีส่ ดุ คือ ดารา นักร้อง ร้อยละ 36.0 รองลงมา คือ สื่อมวลชน ร้อยละ 33.3 และ ครู อาจารย์ ร้อยละ 19.2 ส่วนแหล่งที่มักจะพบเห็นการ ใช้ภาษาไทยทีส่ ะกด ออกเสียงผิดเพีย้ นไป หรือมีค�ำ แปลก ๆ บ่อยที่สุดนั้น ร้อยละ 77.4 บอกว่าเห็นจากการคุยไลน์ และการเขียนคอมเมนท์ผ่านเฟซบุ๊ก รองลงมาร้อยละ 15.8 เห็นจากการพูดคุยตาม ๆ กันในหมู่เพื่อน ๆ และ ร้อยละ 6.8 เห็นจากพิธีกร ตัวละครในทีวี ภาพยนตร์ จากผลสำ�รวจได้แสดงให้เห็นว่าการสื่อสารใน ปัจจุบันของคนไทยรุ่นใหม่ที่เป็นยุคแห่งสังคมออนไลน์ นั้น มีช่องทางการสื่อสารเกิดขึ้นใหม่หลายรูปแบบหลาย ทางเลือกรองรับตามความชอบ และความถนัดของการ ใช้งาน ซึ่งการสื่อสารผ่านแอปพลิเคชันต่าง ๆ จะทำ�ให้ผู้ ใช้งานสามารถติดต่อกับผูอ้ นื่ ได้อย่างรวดเร็ว ฉับไว จึงเป็น ผลให้เกิดการกร่อนของภาษาหรือเรียกว่าภาษาวิบัติเกิด ขึ้นในรูปแบบที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารแบบ ส่วนตัว หรือการสือ่ สารแบบเปิดสาธารณะ ซึง่ แอปพลิเค ชันที่คนส่วนใหญ่จะเห็นการใช้ภาษาไทยของคนทุกเพศ ทุกวัยในการสือ่ สารมากทีส่ ดุ และเป็นทีน่ ยิ มใช้กนั ในกลุม่ คนไทยรุ่นใหม่มากที่สุดนั่นก็คือ แอปพลิเคชันเฟซบุ๊ก (Facebook) วัตถุประสงค์ (1) เพื่อนำ�เสนอรูปแบบการใช้ภาษาเพื่อการ สื่อสารในสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก (2) เพื่ออธิบายความหมายของการใช้ภาษารูป แบบต่างๆ ในสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก (3) เพือ่ ให้เกิดการตะหนักเรือ่ งการใช้ภาษาไทย เพื่อการสื่อสารให้ถูกต้อง 9090

ความหมายและลักษณะของภาษา คำ�ว่า “ภาษา” นั้น มีผู้ทำ�การศึกษา และให้ นิยามความหมายเอาไว้เป็นจำ�นวนมาก ดังจะได้ยก ตัวอย่างที่สำ�คัญมาดังนี้ พัชนี เชยจรรยา, เมตตา วิวัฒนานุกูล และ ถิร นันท์ อนวัชศิริวงศ์ (2541 : 23) ได้ให้ความหมายของคำ� ว่า ภาษา ไว้ว่า หมายถึง ระบบสัญลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็น สัญลักษณ์ทเี่ กิดจากการพูดหรือการเขียน ซึง่ สมาชิกของ สังคมใช้ในทางที่ค่อนข้างเป็นมาตรฐานเพื่อให้เกิดความ หมายร่วมกัน พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน (2542 : 822) อธิบายไว้ว่า ภาษา หมายถึง ถ้อยคำ�ที่ใช้พูดหรือ เขียนเพือ่ สือ่ ความของชนกลุม่ ใดกลุม่ หนึง่ เช่น ภาษาไทย ภาษาจีน หรือเพื่อสื่อความเฉพาะวงการ เช่น ภาษา ราชการ ภาษากฎหมาย ภาษาธรรม ; เสียงตัวหนังสือ หรือกิริยาอาการที่สื่อความได้ เช่น ภาษาพูด ภาษาเขียน ภาษาท่าทาง ภาษามือ กาญจนา นาคสกุล (2545 : 4) พูดถึงความหมาย ของคำ�ว่า ภาษา ว่าหมายถึง สัญลักษณ์ต่าง ๆ ที่มนุษย์ ใช้เพื่อสื่อสารกัน สิ่งที่ใช้เป็นสัญลักษณ์ อาจจะเป็นอะไร ก็ได้เท่าทีม่ นุษย์ก�ำ หนดขึน้ ภาษาตามความหมายนีจ้ งึ กิน ความหมายกว้าง และมีคำ�ขยายได้มาก เช่น ภาษาพูด ภาษาเขียน ซึ่งเรียกว่า วัจนภาษา รวมทั้งภาษาใบ้ ภาษา เงียบ ภาษาท่าทาง เครื่องหมาย สัญญาณต่าง ๆ ฯลฯ ซึ่ง เรียกกันว่า อวัจนภาษา อมรา ประสิทธิ์รัฐสินธุ์ (2548 : 1) กล่าวว่า ภาษาเป็นสมบัติของมนุษย์ เป็นเครื่องมือที่มนุษย์ใช้ สื่อสารกัน มนุษย์ในสังคมมีภาษาเฉพาะตนเช่นเดียวกับ มีวัฒนธรรมเฉพาะตน นักมานุษยวิทยาจัดภาษาให้เป็น ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร การสื่อสารในชีวิตประจำ�วันของมนุษย์ รวมทั้ง การดำ�เนินงานนิเทศศาสตร์ด้านต่าง ๆ ล้วนแล้วแต่ต้อง มีความเกีย่ วข้องกับภาษาด้วยกันทัง้ สิน้ ซึง่ ภาษาทีม่ นุษย์ เราใช้ในการสื่อสารจะสามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ด้วยกัน คือ (1) ภาษาที่ใช้ถ้อยคำ� หรือ เรียกว่า วัจนภาษา (Verbal language) แบ่งเป็น ภาษาพูด คือ เสียงพูด หรือ เสียงซึ่งมีความหมายตามกลุ่มคนที่พูดภาษาเดียวกัน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

และภาษาเขียน คือ ตัวอักษรที่เขียนขึ้นเป็นเครื่องหมาย แทนเสียง โดยภาษาเขียนนี้จะเป็นสัญลักษณ์ที่ใช้แทน ภาษาพูดอีกต่อหนึ่ง วัจนภาษาก่อให้เกิดการสื่อสารด้วย การพู ด และการเขี ย นอั น เป็ น วิ ธี ก ารสื่ อ สารใน กระบวนการสื่อความหมายของมนุษย์ (2) ภาษาที่ไม่ใช้ถ้อยคำ� หรือ เรียกว่า อวัจนภา ษา (Nonverbal language) คือ ภาษาที่ใช้กิริยาท่าทาง สายตา สีหน้า วัตถุ การเคลื่อนไหว เครื่องหมาย รูปภาพ กลิ่น รสชาติ สัญลักษณ์ และอื่น ๆ เป็นต้น ระดับของภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร ในการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นการพูด การฟัง การ อ่าน หรือการเขียน สิ่งที่ผู้ส่งสารควรคำ�นึงถึงควบคู่ไปกับ ความสำ � คั ญ ของสารก็ คื อ ระดั บ ของภาษา โดยต้ อ ง พิจารณาว่า ผู้รับสารนั้นเป็นใคร มีภูมิหลัง พื้นฐานความ รู้ อายุ หน้าที่การงาน สถานภาพทางสังคม และปัจจัยอื่น ๆ เป็นเช่นไร เพือ่ ทีจ่ ะได้เลือกสรรถ้อยคำ�มาใช้ได้อย่างถูก กาลเทศะและมีความเหมาะสมที่สุด นักภาษาศาสตร์จะ นิยมแบ่งระดับของภาษาออกเป็น 5 ระดับด้วยกัน ดังนี้ (1) ภาษาระดับพิธีการ เป็นภาษาที่ใช้ในโอกาส ที่มีความสำ�คัญเป็นพิเศษ (2) ภาษาระดั บ ทางการ เป็ น ภาษาที่ ใช้ ใ น หนังสือ ตำ�ราวิชาการ การประชุมที่มีแบบแผน เป็นต้น (3) ภาษาระดับกึ่งทางการ เป็นภาษาที่ใช้เพื่อ ให้เกิดความเข้าใจกันด้วยความรวดเร็ว ผู้ฟังสามารถ เข้าใจง่าย ลดความเป็นระเบียบแบบแผนลงมาจากภาษา ระดับทางการ (4) ภาษาระดับสนทนา เป็นภาษาที่ใช้ในการ สื่อสารระหว่างบุคคลที่มีความสัมพันธ์ยังไม่ถึงขั้นสนิท สนม (5) ภาษาระดับกันเอง ใช้กับบุคคลที่สนิทสนม คุ้นเคยกันเป็นพิเศษ เช่น ระหว่างเพื่อนสนิท บุคคลใน ครอบครัว ซึ่งอาจดูไม่สุภาพสำ�หรับบุคคลทั่วไป เพราะ จะมีค�ำ ทีเ่ ข้าใจกันเฉพาะกลุม่ รวมไปถึงคำ�ทีเ่ ปิดเผยไม่ได้ Facebook Application (แอปพลิเคชัน เฟซบุ๊ก) Facebook (เฟซบุ๊ก) คือ เว็บไซต์ที่ให้บริการ บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ต มีการเปิด ตัวในเดือนกุมภาพันธ์ปี ค.ศ. 2004 ก่อตั้งโดย Mark Zuckerberg (มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก) ชาวอเมริกัน ซึ่ง อนุญาตให้ใครก็ได้เข้าสมัครลงทะเบียนเป็นสมาชิกฟรี

และเมื่อเป็นสมาชิกแล้วก็จะสามารถสร้างพื้นที่ส่วนตัว สำ � หรั บ แนะนำ � ตั ว เองได้ นอกจากจะมี พื้ น ที่ ใ ห้ ส ร้ า ง โปรไฟล์แนะนำ�ตัวเองแล้ว สมาชิกยังสามารถตัง้ ประเด็น ถามตอบในเรื่องที่สนใจ โพสต์รูปภาพ โพสต์คลิปวิดีโอ เขียนบทความสั้น ๆ ทักทายคุยกันแบบสด ๆ เล่นเกมส์ แบบเป็นกลุ่ม กับผู้อ่ืนได้ รวมถึงสามารถทำ�กิจกรรม อื่น ๆ ผ่านแอปพลิเคชันเสริม (Applications) ที่มีอยู่ อย่างมากมาย ทัง้ นีส้ มาชิกเฟซบุก๊ สามารถเลือกทีจ่ ะเป็น เพื่อนกับคนที่รู้จักหรือไม่รู้จักได้ตามที่ต้องการ ซึ่งการที่ สมาชิกเลือกที่จะเป็นเพื่อนกับผู้อื่นนั้นคือการยอมรับให้ ผู้ ที่ เ ป็ น เพื่ อ นคนนั้ น ๆ ได้ รั บ ทราบข้ อ มู ล และการ เคลื่อนไหวต่าง ๆ ของตนเองบนเฟซบุ๊ก แต่ทั้งนี้เฟซบุ๊ก จะอนุญาตให้สมาชิกรับเพื่อนได้ไม่เกิน 5,000 คน กรณี ที่สมาชิกต้องการให้ผู้อื่นรับทราบความเคลื่อนไหวของ ตนเองแต่มีเพื่อนเกิน 5,000 คนแล้ว จะต้องให้ผู้ที่อยาก เป็นเพือ่ นกดติดตาม (Follow) จึงจะสามารถทราบความ เคลื่อนไหวได้ การสื่อสารในเฟซบุ๊ก การสื่อสารในเฟซบุ๊กนั้นผู้ใช้งานจะใช้ภาษา ประจำ�ชาติของตัวเองในการสื่อสารเป็นหลัก แต่ก็จะมี การใช้ภาษาที่สองหรือสามในการสื่อสารด้วย เพื่อให้ สมาชิกที่เป็นเพื่อนชาติอื่นเข้าใจความหมายที่ตนเอง สื่อสารออกมาได้ ภาษาที่ใช้พูดคุยหรือเขียนโพสต์ในเฟ ซบุ๊กจะเป็นภาษาไม่เป็นทางการ จึงจะเห็นคำ�แปลก ๆ ศัพท์ใหม่ ศัพท์เฉพาะกลุ่ม หรือการเขียนคำ�ที่ไม่เป็นไป ตามหลักไวยากรณ์ที่ถูกต้อง สำ�หรับภาษาที่สมาชิกเฟ ซบุก๊ ใช้ท�ำ การสือ่ สารกันนัน้ จะสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ 1. วัจนภาษา (Verbal) และ 2. อวัจนภาษา (Non Verbal) (1) วัจนภาษา (Verbal) เป็นการสือ่ ความหมาย ด้วยคำ�พูดซึ่งอาจเป็นได้ทั้งในรูปแบบของภาษาพูดและ ภาษาเขียน โดยภาษาพูดจะเป็นการสนทนาด้วยการออก เสียง สำ�หรับเวบไซต์เฟซบุ๊กผู้ที่เป็นสมาชิกจะสามารถ ติดต่อกับสมาชิกคนอืน่ ได้ดว้ ยการโทรศัพท์หาสมาชิกคน อื่นได้โดยการใช้แอปพลิเคชัน Facebook Messenger ซึ่งมีลักษณะการสื่อสารคล้ายกับการโทรศัพท์ตามปกติ คือใช้วาจาในการสื่อสาร แต่จะไม่มีค่าใช้จ่าย ทั้งนี้ความ มีประสิทธิภาพในเรื่องเสียงและภาพที่สื่อสารกันนั้นจะ ขึ้นอยู่กับสัญญาณอินเทอร์เน็ตของแต่ละบุคคล การ

สือ่ สารด้วยวิธนี เี้ ป็นทีน่ ยิ มอย่างมากของสมาชิก เฟซบุก๊ เนื่องจากสามารถพูดคุยได้สะดวก และเลือกที่จะทำ�การ สนทนาทั้งที่เป็นแบบได้ยินเสียงเพียงอย่างเดียว หรือ เลือกทีจ่ ะเห็นหน้าและปฏิกริ ยิ าในขณะนัน้ ของผูส้ นทนา ฝั่งตรงข้ามได้อีกด้วย จึงทำ�ให้ผู้สื่อสารและผู้รับสารมี ความใกล้ชดิ สนิทสนมกัน ได้รบั รูอ้ ารมณ์ของแต่ละฝ่ายใน ระหว่างทำ�การสนทนากันได้เป็นอย่างดี การใช้ภาษาพูด ที่นักวิชาการด้านภาษาศาสตร์ของไทยเป็นห่วงคือการ เพี้ ย นคำ � เช่ น ในเวลาที่ ส นทนาพู ด คุ ย กั น สมาชิ ก เฟซบุก๊ มักจะพูดให้มเี สียงสัน้ ลง หรือยาวขึน้ หรือไม่มกี าร ออกเสียงควบกลํ้าเลย ประเภทนี้เรียกได้ว่ากลุ่มเพี้ยน เสียง เช่น จะพูดคำ�ว่า ตัวเอง ก็กลายเป็นพูดว่า ตะเอง หรือ จะพูดคำ�ว่า เค้า ก็กลายเป็น เก๊า แม้แต่คำ�ว่า สวัสดี ก็จะเหลือแค่ หวัดดี เป็นต้น สำ�หรับภาษาเขียนนั้นจะมีลักษณะเป็นถ้อยคำ� ทีใ่ ช้ในการสือ่ ความหมายด้วยการพิมพ์ตวั อักษร เนือ่ งจาก การติดต่อ สือ่ สารในเฟซบุก๊ จะเน้นไปทีก่ ารโพสต์ขอ้ ความ การเขียนเป็นประโยคเพื่อแสดงความรู้สึก บอกเล่าถึง สถานการณ์ในขณะนั้น ๆ หรือการเล่าเรื่องแบบยาว ๆ เพื่อบรรยายความ แต่การเขียนในเฟซบุ๊กนั้นเป็นการ เขียนที่ไม่เป็นทางการ สมาชิกที่ใช้งานจึงมีการใช้ภาษา ด้วยการพิมพ์แบบง่าย ๆ สั้น ๆ อาจมีการสะกดผิดบ้าง มีการใช้คำ�ไทยผสมกับคำ�ต่างประเทศบ้าง เป็นภาษา เฉพาะกลุ่ม และคำ�ใหม่ที่คิดขึ้นมาเองบ้าง ดังนั้นสิ่งที่จะ พบเจอได้ บ่ อ ยสำ � หรั บ การสื่ อ สารด้ ว ยภาษาเขี ย นใน เฟซบุ๊ก ก็คือ 1.1 การเปลี่ ย นรู ป สระ พยั ญ ชนะ วรรณยุกต์ ให้แตกต่างจากเดิม หรือการย่อคำ� ในทีน่ สี้ มา ชิกเฟซบุ๊กจะพิมพ์ข้อความหรือคำ�หนึ่ง ๆ ด้วยการตัดคำ� ให้สั้นลง มีการสะกดคำ�ให้ต่างไปจากศัพท์เดิม หรือรวบ คำ�เพือ่ แปลงเป็นคำ�ใหม่ให้กะทัดรัดขึน้ เพราะการทำ�เช่น นี้จะทำ�ให้สามารถพิมพ์สนทนาโต้ตอบกันได้รวดเร็วขึ้น เช่น • มะกี้ ย่อมาจาก เมื่อสักครู่นี้ • ชิมิ ย่อมาจาก ใช่ไหม • ว่างัย ย่อมาจาก ว่าอย่างไร • เคร้ ย่อมาจาก โอเค • เด๋ว ย่อมาจาก เดี๋ยว

ตารางที่ 1 ตัวอย่างการเปลี่ยนรูปหรือย่อคำ�และความ หมาย การเปลี่ยนรูปหรือย่อคำ�

สุดยอด แน่นอน คิดถึง ที่มา : เฟซบุ๊กผู้เขียน

พรุ่งนี้ อิจฉา

1.2 การสร้ า งคำ � แปลกใหม่ ขึ้ น มา หมายถึง การใช้ค�ำ ทีไ่ ม่มบี ญ ั ญัตไิ ว้ในพจนานุกรมไทย แต่ เป็นคำ�ทีส่ มาชิกในกลุ่มเฟซบุ๊ก คิดขึ้นมาใหม่ ซึง่ สามารถ สื่อสารเข้าใจความหมายกันเองได้ เช่น วงวาร เป็นคำ�ทีเ่ กิดจากการพิมพ์ผดิ แต่สามารถเข้าใจ ความหมายร่วมกันได้ว่า หมายถึง สงสาร บ่องตง เป็นคำ�ที่เพี้ยนมาจากคำ�ว่า บอกตรง ๆ • ฉํ่าวาว เป็นคำ�เฉพาะกลุ่มที่หมายถึง ดีมาก สวย • ลำ�ใย เป็นคำ�ใหม่มีไว้ใช้เฉพาะกลุ่ม ซึ่งไม่ได้มีความ หมายว่าผลไม้ชนิดหนึ่ง แต่หมายถึง อ้อยอิ่ง ชักช้า น่า รำ�คาญ ตารางที่ 2 ตัวอย่างการสร้างคำ�ใหม่และความหมาย การสร้างคำ�ใหม่ขึ้นมาใช้ / ความหมาย

• ใส ๆ น่ารัก อ่อนโยน อ่อนหวาน

• ต้องเข้าไปมีส่วนร่วม ต้องรู้เรื่อง

• สร้างกระแส ทำ�ให้เป็นประเด็น • ดีงาม เริ่ด สุดยอด โดดเด่น

9292

ความหมาย

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสร้างคำ�ใหม่ขึ้นมาใช้ /ความหมาย

น่าสงสาร

อลังการ ยิ่งใหญ่

ที่มา : เฟซบุ๊กผู้เขียน

1.3 การใช้ภาษาต่างประเทศ คือ การ พิมพ์ภาษาไทยทับศัพท์ภาษาอังกฤษ หรือตัดเอาคำ�ต่าง ประเทศมาใช้แบบสั้น ๆ เพื่อให้พิมพ์สะดวกมากขึ้น เช่น • มิส เป็นการพิมพ์ภาษาไทยทับศัพท์ภาษาอังกฤษคำ�ว่า miss แปลว่า คิดถึง • เฟล เป็นการพิมพ์ภาษาไทยทับศัพท์ภาษาอังกฤษคำ�ว่า fail แปลว่า แย่ ท้อแท้ ผิดหวัง • CU เป็นการนำ�ตัวอักษรภาษาอังกฤษมาพิมพ์ยอ่ จากคำ� ว่า see you หมายถึง แล้วเจอกัน • U2 เป็นการนำ�ตัวอักษรภาษาอังกฤษและตัวเลขมาพิมพ์ ย่อจากคำ�ว่า you too หมายถึง เธอก็เหมือนกัน ตารางที่ 3 ตัวอย่างการใช้ภาษาต่างประเทศและความหมาย

1.4 การใช้ตวั อักษรหรือสระตัวสุดท้าย ซํ้า ๆ เขียนต่อท้ายจะเป็นการพิมพ์ซํ้าหลาย ๆ ครั้งเพื่อ เน้นยํา้ แสดงความหมายและความรูส้ กึ ของคำ� ๆ นัน้ เช่น • ยุไหนนนนนน หมายถึง อยู่ที่ไหน • เต็มเบยยยยย หมายถึง เต็มไปหมดเลย • เบื่อออออออ หมายถึง เบื่อมาก ตารางที่ 4 ตัวอย่างการใช้ตัวอักษรหรือสระตัวสุดท้าย ซํ้า ๆ เขียนต่อท้ายและความหมาย

การใช้ตัวอักษร-สระตัวสุดท้ายซํ้า / ความหมาย

อยากไปเที่ยวในที่ที่ไกลมากๆ อยากรับประทานมาก ว่างมาก

การใช้ภาษาต่างประเทศ / ความหมาย จำ�ได้แม่นยำ�

แฟนคลับคุณหมอ

ใช่ ถูกต้อง แน่นอน

สุขสันต์วันเกิดครับ

น่ารักมาก

สวัสดีตอนเช้า สวัสดีพี่บอล - ทักทายพี่บอล

ที่มา : เฟซบุ๊กผู้เขียน

ใจร้ายมาก ใจร้ายที่สุด ที่มา : เฟซบุ๊กผู้เขียน

1.5 การใช้ค�ำ หยาบคาย เป็นการสะกด คำ�หยาบให้ดูแปลกใหม่ อาจมีการเติมพยัญชนะเข้าไป เพิ่ม หรือ เปลี่ยนแปลงวรรณยุกต์และสระบางตัวเพื่อให้ มีนํ้าหนักคำ�หยาบน้อยลงกว่าเดิม เช่น กรู มาจากคำ�ว่า กู แมร่ง มาจากคำ�ว่า แม่ง แสรด สาส มาจากคำ�ว่า สัตว์

ตารางที่ 5 ตัวอย่างการใช้คำ�หยาบและความหมาย

ถุย

2.2 อิโมจิ (Emoji) หมายถึง อักษร ภาพที่ ส มาชิ ก เฟซบุ๊ ก เลื อ กใช้ ม าเสริ ม ต่ อ ท้ า ยคำ � ใน ประโยคหรืออาจใส่ไว้กลางประโยค แม้กระทัง่ จะนำ�มาใส่ หน้าประโยคเลยก็ได้เพื่อให้ข้อความน่าสนใจมากขึ้น ไม่ ให้รู้สึกว่าน่าเบื่อที่ประโยคนั้นมีแต่ตัวอักษร อิ โมจิเป็นรูปภาพที่มีความหมายเหมือนสติ๊กเกอร์แต่จะมี ขนาดเล็กกว่าสามารถใช้ตอ่ ท้ายประโยคทีพ่ มิ พ์ได้ครัง้ ละ หลาย ๆ รูป ซึ่งอิโมจิจะมีรูปเป็นสัญลักษณ์ในหมวดหมู่ ต่าง ๆ มากมาย เช่น อาหาร กีฬา สถานที่ การแสดง ท่าทางต่าง ๆ เป็นต้น

จัญไร

ตารางที่ 7 ตัวอย่างการใช้อิโมจิและความหมาย

การใช้คำ�หยาบ / ความหมาย

ไอ้สัตว์

ควาย

ที่มา : เฟซบุ๊กผู้เขียน

อีควาย

2. อวัจนภาษา (Non Verbal) เป็นการสื่อสาร ความหมายของสมาชิกในเฟซบุก๊ ทีไ่ ม่ได้ใช้ตวั อักษรเขียน เป็นข้อความ แต่สอื่ สารกันด้วยการใช้รปู ภาพแบบต่าง ๆ คือ 2.1 สติ๊กเกอร์ (Stickers) จะเป็น รูปภาพคน สัตว์ สิ่งของ ที่แสดงถึงอารมณ์ต่าง ๆ ซึ่ง สติ๊ ก เกอร์ บ างรู ป จะเป็ น เพี ย งรู ป ภาพอย่ า งเดี ย วแต่ สติก๊ เกอร์บางรูปก็จะมีตวั อักษรเขียนแสดงความหมายไว้ ด้วย การใช้สติ๊กเกอร์นั้นสมาชิกเฟซบุ๊กจะสามารถใช้ได้ ครั้งละ 1 ภาพ ต่อการพิมพ์โต้ตอบ 1 ครั้งเท่านั้น ดังนี้ ตารางที่ 6 ตัวอย่างการใช้สติ๊กเกอร์และความหมาย การใช้สติ๊กเกอร์ / ความหมาย

9494

รักจังเลย ขอบคุณมาก น่าเอ็นดู พูดถูกใจ

ดีมาก ยอดเยี่ยม เก่ง

สู้ๆ เป็นกำ�ลังใจให้

ตกลง ใช่เลย เห็นด้วย

การใช้อิโมจิ / ความหมาย

ร้องเพลง เสียงดนตรี บทเพลง

สาวน้อยคนนี้อยู่ที่เกาะซึ่งมี อักษรภาพต้นมะพร้าวเป็น ตัวเสริมความเข้าใจ

เสียใจมาก ร้องไห้ ที่มา : เฟซบุ๊กผู้เขียน 2.3 อีโมติคอน (Emoticon) สัญลักษณ์

หรือตัวอักษรพิเศษ เป็นสัญลักษณ์ที่ใช้สื่อความหมาย แทนอารมณ์ความรูส้ กึ ในการสนทนาโต้ตอบกัน ด้วยการ พิ ม พ์ เ ครื่ อ งหมายพิ เ ศษต่ า ง ๆ ที่ อ ยู่ บ นแป้ น พิ ม พ์ (Keyboard) เมื่อเครื่องหมายที่พิมพ์มาประกอบกันแล้ว จะเกิดเป็นรูปภาพที่แสดงถึงอารมณ์ต่าง ๆ ได้อย่างมี ความหมายชัดเจน เช่น (^_^) หมายถึง ยิ้มแบบดีใจ \(^o^)/ หมายถึง ตื่นเต้น ดีใจมาก (>_<) หมายถึง โกรธ ผิดหวัง

ที่มา : เฟซบุ๊กผู้เขียน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ตารางที่ 8 ตัวอย่างการใช้อโี มติคอนหรือสัญลักษณ์พเิ ศษ และความหมาย อีโมติคอน / ความหมาย

งง สับสน ตาลาย วุ่นวาย ไม่เข้าใจ พูดไม่ถูก

มีความสุขมาก

เสียใจมาก นํ้าตาไหล

ไหว้ พนมมือแสดงความเคารพ ที่มา : เฟซบุ๊กผู้เขียน

2.4 ไฟล์ GIF (จิ ฟ ) มาจากคำ � ว่ า Graphics Interchange Format เป็นรูปแบบของแฟ้ม ภาพทีเ่ ป็นทัง้ ภาพนิง่ และภาพเคลือ่ นไหว ซึง่ ปัจจุบนั เป็น ที่นิยมใช้ในสังคมสมาชิกเฟซบุ๊กเพราะเพิ่งถูกนำ�มาใช้ได้ ไม่นานนัก โดยภาพที่ใช้นั้นมักจะเป็นภาพเคลื่อนไหวใน แนวขำ�ขัน มีทั้งแบบที่เฟซบุ๊กมีให้ใช้อยู่แล้ว และแบบที่ สมาชิกสามารถทำ�ขึ้นมาเองและนำ�มาใช้สนทนาโต้ตอบ แสดงความหมายในเฟซบุ๊กได้

ภาพที่ 1 อารมณ์เสีย โกรธ โมโหมาก

ภาพที่ 2 ตกใจ ประหลาดใจ

บทสรุป การสือ่ สารระหว่างสมาชิกในเวบไซต์เฟซบุก๊ ด้ว ยกันนั้น เป็นช่องทางการสื่อสารที่ทันสมัยเป็นที่นิยม เพราะไม่จ�ำ เป็นต้องกดโทรศัพท์เพือ่ โทรหาคูส่ นทนาและ รอสายรวมถึงถ่ายทอดออกมาเป็นคำ�พูดในขณะนั้น แต่ สามารถทักหาเพื่อสื่อสารได้ตลอดเวลาทั้งในขณะที่ผู้ที่ ต้องการสือ่ สารด้วยนัน้ ออนไลน์อยูห่ รืออาจจะไม่ได้อยูใ่ น ขณะนั้น แต่สามารถมาตรวจสอบและโต้ตอบกลับได้ใน ภายหลัง อีกทั้งสามารถใช้คำ�พูดสั้น ๆ หรือรูปภาพแทน การอธิบายความหมายที่ยาว ๆ ได้อีกด้วย การใช้ภาษา ในการสือ่ สารของสมาชิกเฟซบุก๊ นัน้ สมาชิกสามารถเลือก ได้ว่าจะสื่อสารในรูปแบบใด ไม่ว่าจะเป็นวัจนภาษาหรือ อวัจนภาษา แต่โดยหลักแล้วการสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กจะ เป็นการสื่อสารเพื่อช่วยกระชับความสัมพันธ์ระหว่าง บุคคลให้เพิม่ มากขึน้ ไม่วา่ จะอยูใ่ กล้หรือไกลกันขนาดไหน ก็สามารถสื่อสารกันได้ตลอดเวลา ทั้งนี้การใช้ภาษาจึงมี ความสำ�คัญมากเพราะการรับสารจากผู้ส่งสารที่มีที่มา จากแหล่งต่าง ๆ นั้นเป็นการพยายามเข้าถึงความรู้สึก นึกคิดของผูส้ ง่ สารทีต่ อ้ งการถ่ายทอดเรือ่ งราว ไปทำ�การ พิจารณา วิเคราะห์ และตีความสารจากผู้ที่ส่งสารส่งมา ในการรับรู้เรื่องราวผ่าน วัจนภาษาและอวัจนภาษานั้น สิ่งสำ�คัญที่เราต้องตระหนักถึงคือภาษามีอิทธิพลในการ กำ�หนดทิศทางของความคิดผู้รับสาร ดังนั้นผู้ส่งสารควร มีศิลปะในการใช้ภาษาเพื่อให้ผู้รับสารได้เข้าใจเรื่องราว ตรงตามทีผ่ สู้ ง่ สารต้องการสือ่ ความหมาย ซึง่ มีผลให้ผรู้ บั สารเชือ่ ถือ ปฏิบตั ติ าม เห็นคล้อยตามได้ บุคคลแต่ละคน ย่อมมีการใช้ภาษาที่แตกต่างกันไปตามแต่สถานการณ์ โอกาส และบุคคลที่ทำ�การสื่อสารด้วย การสื่อสารกับ บุคลทีม่ ลี กั ษณะแตกต่างกันในสภาวะทีแ่ ตกต่างกันส่งผล ให้การใช้ภาษาในการสือ่ สารมีความสำ�คัญ จึงจำ�เป็นต้อง พิจารณาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับบุคคลที่ทำ�การสื่อสารด้วย

ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยทางสังคม คือ ชาติกำ�เนิด สถานภาพ ทางสังคมของผูท้ เี่ ราต้องการจะสือ่ สาร คุณวุฒกิ ารศึกษา วัยวุฒิ อาชีพการงาน เพศ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล สภาวะทางอารมณ์ หากผูส้ อื่ สารได้ค�ำ นึงถึงเรือ่ งดังกล่าว แล้วนั้นก็จะเป็นการสะท้อนการสื่อสารผ่านการใช้ภาษา ในด้านอารมณ์ ความรู้สึก ทรรศนะ และวิธีคิดของผู้ส่ง

สาร ได้อย่างสมบูรณ์แบบ มีความถูกต้องและเหมาะสม การใช้ภาษาไทยเพื่อการสื่อสารอย่างถูกต้องและเหมาะ สมนั้น ย่อมทำ�ให้การสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ทุกประเภทมี ประสิทธิภาพและได้ผลตามวัตถุประสงค์ของผูส้ ง่ สารและ ผู้รับสารโดยสมบูรณ์

บรรณานุกรม ภาษาไทย กาญจนา นาคสกุล. (2545). ระบบเสียงภาษาไทย. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. พัชนี เชยจรรยา, เมตตา วิวัฒนานุกูล และ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์. (2541). แนวคิดหลักนิเทศศาสตร์ : ประมวลศัพท์ วิชาการ ทฤษฎีสำ�คัญ วิธีศึกษาวิจัย = Key concepts in communication. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: คณะ นิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ราชบัณฑิตยสถาน. (2542). พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ: นานมีบุ๊คส์พับลิเคชั่น. วิภาวี จันทร์แก้ว. (2561). อาจารย์ประจำ�สาขาวิชาวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อดิจิทัล คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิต. สัมภาษณ์. วันที่ 21 พฤษภาคม 2561. อมรา ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2548). ภาษาในสังคมไทย : ความหลากหลาย การเปลี่ยนแปลง และการพัฒนา. (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ระบบออนไลน์ ศูนย์วจิ ยั มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (กรุงเทพโพลล์). (2014). ภาษาไทยบนสังคมออนไลน์ของคนรุน่ ใหม่. [ออนไลน์]. สืบค้น เมื่อ 1 พฤษภาคม 2018. จาก http://bangkokpoll.bu.ac.th. BBC NEWS. (2017). ผู้ใช้เฟซบุ๊กเกือบแตะ 2 พันล้านรายต่อเดือน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 4 พฤษภาคม 2561. จาก https://www.bbc.com/thai/international-39801793. POSITIONING. (2016). คนไทยติดหนึบ ‘โซเชียล มีเดีย’ ยอดเฟซบุก๊ ทะลุ 41 ล้านราย ติดอันดับ 8 ของโลก. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ 18 พฤษภาคม 2018. จาก https://positioningmag.com/1092090.

9696

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสื่อความหมายผ่านยุคสมัย ด้วยรูปลักษณ์สถาปัตยกรรมม ตลาดหนองมน กิตติธัช ศรีฟ้า * บทคัดย่อ ตลาดหนองมนเป็นชุมชนเก่าแก่ ที่เคยเฟื่องฟูมาก่อนที่จะเกิดภาวะเศษฐกิจ พ.ศ. 2540 โดยชุมชนแห่งนี้เป็น ชุมชนค้าขายอย่างแท้จริง สังเกตได้จากรูปแบบอาคารที่ปรากฏอยู่ในตลาดแห่งนี้ ตั้งแต่อาคารยุคแรกจนถึงปัจจุบัน จะ เห็นได้ว่าเป็นอาคารพาณิชย์ทั้งสิ้น และที่น่าสนใจที่สุดคือ ตลาดหนองมนมีอาคารพาณิชย์ทุกแบบ กล่าวคือ มีทุกยุค ตั้งแต่เริ่มแรกที่เป็นห้องแถวชั้นเดียว และพัฒนาการมาจนเป็นตึกแถวแบบหลายชั้น ซึ่งโดยปกติในชุมชนอื่นมักจะมีไม่ ครบทุกยุคสมัยเช่นนี้ เมื่อเป็นเช่นนั้น อาคารพาณิชย์ในหนองมนจึงสามารถเล่าเรื่องราวของตนเองผ่านสถาปัตยกรรมได้ อย่างน่าสนใจ ทำ�ให้เรามองเห็นช่วงกำ�เนิด รุ่งเรือง และการหยุดนิ่ง ได้อย่างชัดเจน โดยบทความชิ้นนี้ มีวัตถุประสงค์ 2) เพือ่ ศึกษาหาความเป็นมาทางสถาปัตยกรรมอาคารพาณิชย์ 2)เพือ่ เปรียบเทียบเหตุการณ์ส�ำ คัญกับสถาปัตยกรรมในหนอง มน 3)เพือ่ ศึกษาพัฒนาการรูปแบบอาคารพาณิชย์ในหนองมน และจากการศึกษารูปแบบสถาปัตยกรรมทัง้ หมดในตลาด หนองมน ทำ�ให้พบว่า หนองมนเป็นพื้นที่ที่มีการอยู่อาศัยกันมาต่อเนื่องยาวนาน เป็นแหล่งเศษฐกิจของคนพื้นที่และ ละแวกใกล้เคียง สถาปัตยกรรมเหล่านั้นกำ�ลังบันทึกเรื่องราวของตนเอง ผ่านยุคสมัย และสถาปัตยกรรมเหล่านั้นกำ�ลัง สื่อความหมายเรื่องราวโดยนัยยะกับผู้คนที่เดินทางผ่านไปมา คำ�สำ�คัญ: ห้องแถว / ตึกแถว / หนองมน / สถาปัตยกรรม Abstract Nong Mon Market is a traditional community. It has been booming before the crisis in 1997. The community is a true trading community. Observe the building model that appears in this market. From early to present. It is seen as a commercial building. And the most interesting is. Nong Mon Market has all types of commercial buildings, ie, there are all ages from the very beginning. And developed into a multi-storey townhouse. Normally, in other communities, this is not always the case. As such The commercial buildings in Nongmon are able to tell their story through architecture. We see the prosperity and the standstill. Clearly By this article. Objective 2) To study the origin of commercial buildings. 2) To compare important events with architecture in Nongmon. 3) To study the development of commercial buildings in Nongmon. And from the study of all architecture in the market Nongmon, it is found that Nongmon is a residential area for a long time. It is a source of people and areas of the neighborhood. Those architectures are recording their stories through the ages and their architecture is conveying the meaning of the story to the people who have passed through.

* อาจารย์ประจำ�คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการออกแบบ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์

หนองมนเป็นชุมชนค้าขายที่เคยรุ่งเรืองมากใน อดีต สมัยที่บางแสนยังได้รับความนิยมเรื่องสถานที่ตาก อากาศ ก่อนที่จะเกิดภาวะเศษฐกิจ พ.ศ.2540 หนองมน เงียบเหงาลงเพราะพิษเศษฐกิจ หากแต่ก็ยังคงอยู่ได้ใน ฐานะแหล่งการค้า ถึงแม้จะไม่รุ่งเรืองอย่างที่เคย แต่ก็ยัง ไม่เคยตายไปเหมือนตลาดโบราณในหลาย ๆ แห่ง หนอง มนมีสถาปัตยกรรมส่วนใหญ่เป็นอาคารพาณิชย์ ที่น่า สนใจคือ อาคารพาณิชย์ในหนองมนมีตั้งแต่ห้องแถวใน ยุคแรกของการมีอาคารพาณิชย์ และมีทุกรูปแบบใน พัฒนาการของตึกแถว จึงทำ�ให้เห็นได้ว่า วัฒนธรรมการ ค้าในหนองมน ตัง้ แต่อดีตจนถึงปัจจุบนั ไม่เคยตาย ไม่เคย หยุดนิ่ง ชุมชนหนองมนเคลื่อนไหวตามแรงเศษฐกิจ นั้น แสดงให้เห็นได้วา่ ชุมชนแห่งนีค้ อื “ชุมชนแห่งการค้าขาย อย่างแท้จริง” ดังนั้นการศึกษาเรื่องอาคารพาณิชย์ใน ชุมชนแห่งนี้ จะทำ�ให้เข้าใจพัฒนาการทางเศษฐกิจผ่าน รูปแบบสถาปัตยกรรมได้เป็นอย่างดี วัตถุประสงค์ (1) เพือ่ ศึกษาหาความเป็นมาทางสถาปัตยกรรม อาคารพาณิชย์ (2) เพื่ อ เปรี ย บเที ย บเหตุ ก ารณ์ สำ � คั ญ กั บ สถาปัตยกรรมในหนองมน (3) เพือ่ ศึกษาพัฒนาการรูปแบบอาคารพาณิชย์ ในหนองมน ขอบเขตเรื่อง บทความฉบั บ นี้ มุ่ ง ประเด็ น ไปที่ รู ป แบบ สถาปัตยกรรมอาคารพาณิชย์ ในบริเวณตลาดหนองมน เป็นหลัก เพือ่ ศึกษาพัฒนาการของสถาปัตยกรรมอาคาร พาณิชย์ และนำ�ไปเทียบเคียงกับสถาปัตยกรรมอาคาร พาณิชย์ในกรุงเทพฯ รวมไปถึงเทียบเคียงกับเหตุการณ์ สำ�คัญต่าง ๆ ที่มีผลให้เกิดการเป็นแปลงในด้านการ ก่อสร้างอาคารพาณิชย์ดังกล่าวในหนองมน นิยามศัพท์ พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 ได้ระบุ ถึงความหมายของ “ตึกแถว” ซึ่งหมายรวมถึง “หอง แถว” ไวดังนี้ “ตึกแถว น. อาคารที่ก่อด้วยอิฐฉาบปูนหรือ คอนกรีตทำ� เป็นห้อง ๆ เรียงติดกันเป็นแถว, หอ ง แถวก็เรียก” อย่างไร 9898

ก็ตาม กฎกระทรวงและขอบัญญัติทองถิ่นที่ออก ตาม ความในพระราชบัญญัติควบคุมอาคาร พ.ศ. 2522 ได้ กำ�หนดนิยามของ “ตึกแถว” และ “ห้องแถว ” ที่แตก ต่างกันตามวัสดุที่ใชสำ�หรับก่อสร้างกล่าวคือ “ตึกแถว” หมายความวา อาคารทีพ่ กั อาศัยหรือ อาคารพาณิชย์ยซ งึ่ ปลู ก สร้ า งติ ด ต่ อ กั น เป็ น แถวเกิ น กว่ า สองห  อ ง และ ประกอบด้วยวัตถุถาวรและทนไฟเป็นส่วนใหญ่ และ “ห้องแถว” หมายความว่า อาคารที่พักอาศัยหรือ อาคา รพาณิชย์ยซ งึ่ ปลูกสร้างติดต่อกันเป็นแถวเกินกว่าสองห้อง และประกอบด้วยวัตถุอันไม่ใช่วัตถุทนไฟเป็นส่วนใหญ่ บทความ “ตลาดหนองมน” เป็นชือ่ เรียกสถานทีแ่ ห่งหนึง่ ในตำ�บลแสนสุข จังหวัดชลบุรี มีลักษณะเป็นชุมชนเก่า แก่ ซึ่งอยู่ห่างจากตัวจังหวัดชลบุรีประมาณ 11 -12 กิโลเมตร และอยู่ห่างจากทางแยกเข้าหาดบางแสนเพียง ประมาณ 1 กิโลเมตรเศษ ในอดีตตลาดหนองมนนับเป็น แหล่งการค้าที่ เจริญมากที่สุดในจังหวัดชลบุรี ทั้งสองฝั่ง เต็มไปด้วยผู้คนที่เดินกันเต็มไปทั้งตลาด โดยส่วนมากมา จับจ่ายใช้สอยเพือ่ ซือ้ ของฝากไปให้ญาติพนี่ อ้ ง โดยตลาด แห่งนีเ้ ป็นตลาดขายสินค้าพืน้ เมือง และของทีร่ ะลึกทีม่ ชี อื่ ของจังหวัดชลบุรี ได้แก่ อาหารแห้ง เช่น กุ้ง ปลาหมึก หอยหลอด ปลาลิวกิว กะปิ นาํ้ ปลา ฯลฯ ขนม และอาหาร สำ�เร็จรูป เช่น ห่อหมก กล้วยฉาบ เผือกฉาบ ผลไม้กวน ผลไม้แช่อิ่ม และขนมหวานนานาชนิด เช่น ข้าวหลาม ขนมจาก ขนมไทยต่าง ๆ และ เครื่องจักรสานที่ทำ�จาก ไม้ไผ่ หรือหวายที่มาจากอำ�เภอพนัสนิคม ซึ่งมีฝีมือการ สานประณีตละเอียด ตลาดหนองมนในอดีต ผู้เริ่มก่อตั้งหรือเป็น เจ้าของตลาดนัน้ เป็นคหบดีชาวจีน เริม่ จากก่อสร้าง “ห้อง แถว” ให้เช่า (ภายในที่ดิน) ห้องแถว” หมายถึง อาคาร ที่พักอาศัยหรือ อาคารพาณิชย์ยซึ่งปลูกสร้างติดต่อกัน เป็นแถวเกินกว่าสองห้องและประกอบด้วยวัตถุอันไม่ใช่ วัตถุทนไฟเป็นส่วนใหญ่ เมื่อมีห้องแถวขึ้นมาก็มีคนมา อยู่อาศัย มีการค้าขาย มีร้านกาแฟ ร้านขายอาหารจีน ร้านขายของ ร้านตัดผม ร้านขายยา ร้านรับตัดเสือ้ ผ้า ร้าน ขายของชำ� ร้านขายส่งสินค้าไปตามชุมชนชาวไทยทีห่ า่ ง ออกไป มีส่วนกลางที่เป็นตลาดขายผักสด อาหารสด มี เขียงหมู เขียงเนื้อสด เป็นต้น โดยห้องแถวในระยะแรก ของตลาดหนองมนนั้น เป็นลักษณะเรือนแถวไม้ชั้นเดียว

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ต่อมามีพัฒนาการณ์เป็นเรือนแถวไม้สองชั้น และพัฒนา มาเป็นเรือนแถวครึ่งปูนครึ่งไม้สองชั้น โดยชั้นล่างก่อปูน และชั้นบนเป็นไม้มีระเบียงด้านหน้าเพิ่มขึ้นมา ต่อมาก ลายเป็นอาคารปูนสองชั้นเรียงต่อกันเป็นแถว และภาย หลั ง มี ก ารสร้ า งอาคารปู น มากขึ้ น ซึ่ ง เริ่ ม มี ค วามสู ง มากกว่าสองชั้นขึ้นไปมากขึ้นเรื่อย ๆ ตามการเติบโตของ เศรษฐกิจของชุมชน จนเราเรียกกันว่า “ตึกแถว”

รวมถึงที่พักอาศัยเพิ่มมากขึ้น จนไม่เพียงพอต่อความ ต้ อ งการ จึ ง มี ก ารสร้ า งเรื อ นแถวไม้ เ พิ่ ม เติ ม โดยใช้ โครงสร้างแบบเดิมหากแต่มีสองชั้น กล่าวคือ ยังคงเรือน แถวไม้หากแต่เป็นสองชั้นโดยใช้ชั้นล่างขายของส่วนชั้น บนนัน้ เป็นทีพ่ กั อาศัย มีการปูพนื้ ปูนและกระเบือ้ ง กำ�แพง ยังคงทำ�ด้วยไม้ ประตูเป็นแผ่นไม้เรียงต่อกันที่ละแผ่นใน รางที่ทำ�จากไม้เช่นเดิม หลังคามุงด้วยสังกะสี และยังไม่มี ระเบียงด้านหน้า ซึ่งในยุคเรือนแถวไม้สองชั้นยุคแรกนี้ เรือนแถวไม้ยังไม่เน้นความสวยงามมากนัก หากแต่เน้น ประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก

ภาพที่ 1 ห้องแถวไม้ชั้นเดียว ที่มาภาพ: กิตติธัช ศรีฟ้ ภาพลายเส้นห้องแถวไม้ชั้นเดียวในตลาดหนองมน

วิวัฒนาการมาจากห้องแถวไม้ของชาวจีนที่มา อาศัยอยู่ในประเทศไทย โดยห้องแถวไม้ดังกล่าวยังคง พบเห็นอยู่ที่ตลาดหนองมนบางส่วน ซึ่งจากการสอบถาม คนที่อาศัยอยู่ในบริเวณตลาด หนองมนจึงได้ข้อมูลเบื้อง ต้นมาว่า เรือนแถวไม้ชุดแรก ๆ เป็นเรือนแถวไม้ชั้นเดียว เดิมทีบริเวณพื้นมิได้เป็นปูน หากแต่เป็นเพียงพื้นดินอัด แน่น กำ�แพงทำ�ด้วยไม้ ประตูเป็นแผ่นไม้เรียงต่อกันที่ละ แผ่นในรางทีท่ �ำ จากไม้ หลังคามุงด้วยจาก ต่อมาจึงเปลีย่ น วัสดุมุงหลังคามาเป็นสังกะสี และเทพื้นปูน หลังจากยุคเริ่มแรกของเรือนแถวไม้ในตลาด หนองมน ซึ่งเดิมที่เป็นการค้าขายแลกเปลี่ยนสินค้ากัน ภายในชุมชนของตนเอง และชุมชนใกล้เคียงเป็นหลัก หากแต่หนองมนอยู่ใกล้ “หาดบางแสน” ซึ่งเป็นสถานที่ ต่างอากาศในยุคแรก ๆ บางแสน เดิมเป็นชายทะเลรกร้าง ตั้งอยู่ใน ตำ�บลแสนสุข กระทั่ง พ.ศ.2486 เริ่มให้มีการ สร้างสถานตากอากาศขึ้นมีการสร้าง โรงแรม และ ที่พัก ต่าง ๆ ดำ�เนินการโดยบริษทั แสนสำ�ราญ จึงเรียกว่าสถาน ตากอากาศแสนสำ�ราญตามชือ่ บริษทั ต่อมาใน พ.ศ. 2503 จึงโอนให้สำ�นักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล และเปลี่ยนชื่อ เป็น สถานตากอากาศบางแสน จึงทำ�ให้มีนักท่องเที่ยว จำ�นวนมากหลัง่ ไหลเข้ามาภายในพืน้ ที่ ส่งผลให้เกิดความ เจริญทางเศษฐกิจการค้าภายในตลาดหนองมนอย่างต่อ เนื่ อ ง จนเริ่ ม มี ก ารค้ า ขายให้ กั บ นั ก ท่ อ งเที่ ย วในช่ ว ง ประมาณปี 2๕15 มีผลทำ�ให้ความต้องการแหล่งค้าขาย

ภาพที่ 2 เรือนแถวไม้สองชั้น บริเวณชั้นสองยังไม่มีระเบียงด้านหน้า ที่มาภาพ: กิตติธัช ศรีฟ้า ภาพวาดลายเส้นเรือนแถวไม้สองชั้น บริเวณชั้นสองยังไม่มีระเบียงด้านหน้าในตลาดหนองมน

ต่อมาเมื่อการค้าขายดีขึ้นตามลำ�ดับ เรือนแถว ชุดใหม่กเ็ กิดขึน้ โดยมีโครงสร้างทุกอย่างใกล้เคียงของเดิม ทุกอย่าง หากแต่มีการเพิ่มเติมระเบียงด้านหน้าบ้าน บริเวณชัน้ สอง ในขณะเดียวกันนีก้ พ็ บว่าเกิดเรือนแถวชุด ใหม่ขึ้น ซึ่งคาดว่าร่วมสมัยกันกับเรือนแถวไม้สองชั้นมี ระเบียงที่ชั้นสอง กล่าวคือ พบว่ามีเรือนแถวในลักษณะ เดียวกันหากแต่ชนั้ ล่างก่ออิฐถือปูแล้ว จึงเรียกว่าเรือนแถว ครึ่งไม้ครึ่งปูน มีรูปร่างหน้าตาคล้ายคลึงกัน มีระเบียงที่ หน้าบ้านชัน้ สองเหมือนกัน ต่างกันเพียงชัน้ ล่างทีม่ กี ารก่อ อิฐถือปูนเท่านั้นเอง ราว พ.ศ. 2525 โดยเทียบเคียงกับสถาปัตยกรรม ของตึกแถวในกรุงเทพฯ พบว่ามีเรือนแถวที่ก่อสร้างด้วย ปูนทั้งหลัง มีลักษณะสองชั้น หลังคามุงด้วยกระเบื้อง ยัง ไม่มีดาดฟ้า และงานออกแบบเป็นลักษณะเหลี่ยมมุม คล้ายกล่อง ยุคนี้เรียกได้ว่าเป็นยุคของ “ตึกแถว” ช่วง

แรกใน ตลาดหนองมน ทีม่ กี ารก่ออิฐถือปูน ต่อมาห้องแถว ไม้เก่าในยุคแรก ๆ เริม่ ชำ�รุดทรุดโทรมจึงมีการรือ้ ทิง้ และ สร้างตึกแถวขึ้นจำ�นวนมากในตลาดหนองมน “ตึกแถว” ทีม่ ลี กั ษณะก่ออิฐถือปูนนัน้ ตามหลัก ฐานที่ พ บ มี ข้ อ สั น นิ ษ ฐานว่ า “ตึ ก แถว” เกิ ด ขึ้ น ใน ประเทศไทยพร้อมถนนสายแรกในประเทศไทยนั้นคือ “ถนนเจริ ญ กรุ ง ” ซึ่ ง เป็ น ถนนที่ พ ระบาทสมเด็ จ พระจอมเกล้าเจ้าอยูห่ วั โปรดเกล้าฯ ให้สร้างขึน้ ในปี พ.ศ. 2404 โดยพื้นที่ดังกล่าวส่วนใหญ่เป็นของบรรดาเจ้าขุน มูลนาย และหน่วยราชการ โดยในอดีตคนไทยส่วนใหญ่ เดินทางสัญจรกันทางนํา้ เป็นหลัก เศรษฐกิจกิจหรือแหล่ง การค้าจึงเจริญอยู่ตามชายคลอง แต่เมื่อมีการตัดถนนขึ้น ทำ�ให้การสัญจรเปลีย่ นรูปแบบไป เศรษฐกิจหรือแหล่งการ ค้าก็เปลีย่ นไปเช่นกัน เมือ่ การค้าย้ายแหล่งจากชายคลอง มาอยู่บนถนน บรรดาเจ้าขุนมูลนายจึงสร้างเป็นตึกแถว ให้คนยากจนเช่า และทำ�เป็นสัญญาระยะยาว เช่น บริเวณ เวิ้งนาครเขษม หรือชุมชนหวั่งหลี ที่มีรูปแบบตัวตึกที่อยู่ ติดกันตลอดแนว โดยใช้ผนังร่วมกัน ด้านในทีไ่ ม่ตดิ ถนนก็ เป็นบ้านพักอาศัยธรรมดา แต่สว่ นทีอ่ ยูต่ ดิ ถนนหรือหัวมุม ก็มกั จะเป็นร้านของขาย จนกลายเป็นต้นแบบของตึกแถว ของพื้นที่ต่อ ๆ มา เมื่ อ ถึ ง ยุ ค ที่ ต้ อ งเร่ ง สร้ า งเมื อ ง ในช่ ว งหลั ง สงครามโลกครั้งที่ 2 สงบลงนั้น ในระยะแรกบ้านเมืองมี ซากปรักหักพังอยูม่ าก จึงจำ�เป็นต้องบูรณะ และเริม่ สร้าง อาคารที่พักอาศัยกันครั้งใหญ่ ตึกแถวเป็นตัวเลือกแรก ๆ เนื่องจากสร้างง่าย แข็งแรง และสามารถทำ�การค้าได้ ถัด มาในสมัยจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ ช่วงนี้ถือได้ว่าเป็นยุค ทองในเรือ่ งการตืน่ ตัว และเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างสูงสุด เห็นได้จากมีการร่างแผนพัฒนาการเศรษฐกิจ และสังคม แห่งชาติฉบับที่ 1 ขึ้นมา เพื่อรองรับการเติบโตของเมือง รวมไปถึงการจัดตั้งหน่วยงานต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการสร้าง ที่ อ ยู่ อ าศั ย ขึ้ น มาอย่ า งเช่ น กองเคหสถาน กรม ประชาสงเคราะห์ หรือธนาคารอาคารสงเคราะห์ โดยผล พวงหนึ่ ง ที่ เ กิ ด ขึ้ น นั้ น ก็ คื อ การขยายตั ว ด้ า นอสั ง หา ‘ตึกแถว’ รวมไปถึงสิ่งที่เรียกว่า ‘แฟลต’ จำ�นวนมาก เมือ่ ประเทศไทยผ่านยุคทีต่ อ้ งเร่งสร้างเมืองมาได้ ก็ถงึ เวลา ก้าวเข้าสู่ ยุคทีค่ วามเจริญเรียกหา หลังจากทีป่ ระเทศไทย ผ่านวิกฤตทางการเมืองช่วงปี 2519 มาได้ เริม่ มีการเติบโต ทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนือ่ ง พืน้ ทีห่ ลายแห่งกลายเป็นย่าน ธุรกิจที่สำ�คัญของ เช่น สุขุมวิท เพชรบุรี หรือสีลม ก็ตาม 100 100

ที มีผลทำ�ให้ราคาที่ดินพุ่งขึ้นสูงอย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุนี้ เองบรรดาเจ้าของทีด่ นิ เหล่านี้ จึงถือโอกาสสร้างตึกสูงเพือ่ รองรับกับสภาพเศรษฐกิจทีเ่ ปลีย่ นไป อีกทัง้ ลดระยะเวลา ทำ�สัญญาเช่าให้เหลือเพียงแค่ 2-3 ปีเท่านั้น ในขณะ เดียวกันโครงการทางด้านคมนาคมต่าง ๆ ก็มีการพัฒนา ขึ้น ทั้งรถไฟลอยฟ้า และใต้ดิน มีผลให้เกิดการก่อสร้าง คอนโดมิเนียมขึ้นจำ�นวนมาก หากแต่ว่า ตึกแถวเองก็ยัง คงได้รับความสนใจจากพ่อค้าแม่ขาย เนื่องจากยังคง ทำ�การค้าได้ตามหน้าอาคาร ซึ่งยุคนี้เองที่คาดว่าส่ง อิทธิพลงานออกแบบตึกแถว มายังตลาดหนองมน ระยะ นีต้ ลาดหนองมนเจริญสุดขีด และเป็นตลาดทีไ่ ด้มาตรฐาน ในสมัยที่พลเอกชาติชาย ชุณหะวัณเป็นนายกรัฐมนตรี เนื่องจากในช่วงนั้นระบบเศรษฐกิจภายในประเทศดีมาก มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง การก่อสร้างตึกแถวในตลาด หนองมนก็ขยายตัวตามเศษฐกิจ จนมีการสร้างตึกแถวที่ มีมากกว่าสองชั้นและมีดาดฟ้า

ภาพที่ 3 ตึกแถวในยุค ที่ก่ออิฐถือปูนทั้งหลัง ที่มาภาพ: กิตติธัช ศรีฟ้า ภาพถ่ายตึกแถวในยุค ที่ก่ออิฐถือปูนทั้งหลัง ที่ตลาดหนองมน

เมือ่ ทุกอย่างไม่ได้เป็นอย่างหวัง ประเทศไทยเข้า สู่ยุคฟองสบู่แตก ในช่วงปี 2540 ระยะนี้ตึกแถวเริ่มไม่ได้ รับความสนใจเท่าที่ผ่านมา เนื่องจากมีอาคารอยู่อาศัย แบบใหม่เกิดขึ้นที่เรียกว่า “ทาวน์เฮาส์” ซึ่งเหมาะสม ชนชั้นกลาง ไม่ว่าจะด้วยขนาด และราคา ที่เหมาะสมกับ ช่วงทีป่ ระเทศไทยเจอกับวิกฤตเศรษฐกิจตกตาํ่ ทำ�ให้เกิด มีเหตุตึกแถวร้าง ไม่มีใครเข้าไปใช้ประโยชน์ โดยเฉพาะ ย่านเศรษฐกิจหลายแห่งที่ทำ�การค้าในตึกแถวพากันปิด

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เงียบไป รวมทั้งหนองมนก็พบกับปัญหานักท่องเที่ยว ซบเซาเช่นกัน ส่งผลให้การก่อสร้างต่าง ๆ หยุดชงักไป หมด ดังนั้นเราจึงไม่เห็นการเปลี่ยนแปลงของตึกแถวใน บริเวณตลาดหนองมนมากนัก มิหนำ�ซัา้ ยังเริม่ เกิดตึกแถว ร้างในตลาดหนองมน บริเวณที่ยังทำ�การค้าอยู่คงเหลือ เพียงตึกแถวที่ติดกับถนนสุขุมวิทขาเข้าเท่านั้น เมื่อผ่านช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ปี 2540 มาแล้ว เศรษฐกิจ เริม่ ดีขนึ้ ตามลำ�ดับ และกลับมาเฟือ่ งฟูอกี ครัง้ แต่ดเู หมือน สถานการณ์ของตึกแถวจะไม่คึกคักเช่นเคย โดยเฉพาะ ตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นมา รูปแบบตึกแถวแบบดั้งเดิมเริ่ม ไม่มีการก่อสร้างรวมไปถึงมีการทุบทำ�ลายบางส่วน อาจ เพราะมีการขยายของเมืองที่มากขึ้น และการพลิกโฉม ของกิจการคอนโดมิเนียมตามเส้นทางสถานีรถไฟฟ้า ทีม่ ี ขีดความสามารถจุคนได้มากกว่า ทำ�ให้สะดวกต่อการ คมนาคม เจ้าของตึกแถวจำ�นวนไม่นอ้ ยเริม่ ขายตึกหรือไม่ ก็ทบุ ทิง้ แล้วเปลีย่ นมาสร้างคอนโดมิเนียมแทน เช่นเดียว กับแหล่งพืน้ ทีต่ กึ แถวโบราณ ทีท่ ยอยหมดสัญญา จึงไม่ใช่ เรื่องแปลกเลยที่จะเห็นชุมชนโบราณที่เคยเรียงรายด้วย ตึกแถวเริ่มหายไปทีละแห่งสองแห่ง เช่น ชุมชนสามย่าน

ซอยหวั่งหลี ฯลฯ ช่วงเวลาเดียวกันนี้ที่ตลาดหนองมนก็ ยังคงซบเซาอย่างต่อเนือ่ ง นักท่องเทีย่ วเริม่ หดหายเพราะ พิ ษ เศษฐกิ จ เมื่ อ การค้ า ซบเซา การพั ฒ นาด้ า น อสังหาริมทรัพย์ก็หยุดลง ดังนั้นเราจึงไม่เห็นตึกแถวรูป แบบใหม่ ๆ หลังจากยุค พ.ศ. 2540 มากนัก จึงกล่าวได้ ว่าจวบจนปัจจุบันการก่อสร้างตึกแถวในเมืองไม่มีให้เห็น อีกต่อไป เหลือเพียงตึกแถวดั่งเดิมที่เคยก่อสร้างมาเมื่อ นานมาแล้ว และยังคงใช้ประโยชน์ทางการค้าได้เท่านั้น บทสรุป จากการศึกษารูปแบบสถาปัตยกรรมทัง้ หมดใน ตลาดหนองมน ทำ�ให้พบว่า หนองมนเป็นพืน้ ทีท่ มี่ กี ารอยู่ อาศัยกันมาต่อเนือ่ งยาวนาน จัดได้วา่ เป็นชุมชนทีเ่ ข้มแข็ง และเป็นแหล่งเศษฐกิจที่แท้จริง โดยเห็นได้จากหลักฐาน ที่พบได้ว่า มีอาคารพาณิชย์ปรากฏอยู่ตั้งแต่ยุคสมัยแรก เริ่มจวบจนถึงยุคปัจจุบัน จึงกล่าวได้ว่า สถาปัตยกรรม เหล่านัน้ กำ�ลังบันทึกเรือ่ งราวของตนเอง ผ่านยุคสมัย และ สถาปัตยกรรมเหล่านั้นกำ�ลังสื่อความหมายเรื่องราวโดย นัยยะกับผู้คนที่เดินทางผ่านไปมา

บรรณานุกรม

ภาษาไทย ควิน ลิมป์. การศึกษาตึกแถวในสมัยรัชกาลที่ 5 จากแผนที่ กรุงเทพฯ ปีพ.ศ. 2450. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชา สถาปัตยกรรมศาสตร์, จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย, 2553 ชนิดา ตันติตยาพงษ์. ภาพพจน์ตลาดหนองมนในทรรศนะของนักท่องเทีย่ ว. ปัญหาพิเศษ รัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต, สาขา วิชาบริหารทั่วไป, บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัย บูรพา. 2546 ชูวิทย์ สุขฉายา. ตึกแถวกับการออกแบบชุมชน. วิทยานิพนธ์ปริญญาสถาปัตยกรรมศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชาการออกแบบ ชุมชนและผังเมือง บัณฑิตวิทยาลัยศิลปากร, 2518 น. ณ ปากนํ้า [นามแฝง]. แบบแผนบ้านเรือนในสยาม. พิมพ์ครั้งที่ 4 ปรับปรุงเพิ่มเติม. กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์เมืองโบราณ, 2543 พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 เพ็ญศรี ฉันทวรางค์. แนวทางการเปลี่ยนแปลงของตึกแถว ในกรุงเทพมหานคร วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชา สถาปัตยกรรมศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2529. เยาวภา จันทร์สอน. ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อตลาดหนองมน จังหวัดชลบุรี. กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. 2550 สำ�นักนายกรัฐมนตรี. คณะกรรมการชำ�ระประวัตศิ าสตร์ไทย. ประวัตศิ าสตร์กรุงรัตนโกสินทร์ รัชกาลที่ 4 พ.ศ. 2475. กรุงเทพฯ: กองจดหมายเหตุแห่งชาติกรมศิลปากร, 2525

101

พรีเซนเตอร์ : บทบาทสำ�รองของนักกีฬาไทยในยุคดิจิทัล Presenter: Secondary role for Thai athletes in digital age.

พิทักษ์พงศ์ พงษ์พิพัฒน์ * บทคัดย่อ ในปัจจุบันวงการกีฬาประเทศไทยนั้นพัฒนาขึ้น กีฬาหลายประเภทที่ไม่เคยจัดการแข่งขันในรูปแบบอาชีพมา ก่อนก็มีการจัดการแข่งขันในรูปแบบอาชีพมากขึ้น ทำ�ให้นักกีฬาในประเทศไทยมีรายได้จากการแข่งขันกีฬาอย่างมาก หรือกีฬาทีเ่ ป็นรูปแบบอาชีพมาก่อนแล้วจากการพัฒนาและฝึกซ้อมอย่างถูกต้องตามหลักวิทยาศาสตร์การกีฬา จึงทำ�ให้ มีนักกีฬาหรือทีมกีฬาจากประเทศไทยขึ้นไปอยู่ในอันดับต้นๆของโลกและเป็นที่ยอมรับในวงกว้าง จากการทีน่ กั กีฬาเป็นทีร่ จู้ กั เป็นทีร่ กั และมีอทิ ธิพลต่อประชาชนเช่นนี้ จึงส่งผลให้นกั กีฬาทัง้ หลายมีมลู ค่าทางการ ตลาดที่สูงขึ้น จะเห็นได้จากการที่สินค้าหรือการรณรงค์ต่างๆ เริ่มหันมาใช้นักกีฬาเป็นพรีเซนเตอร์มากขึ้น แม้การใช้ นักกีฬาเป็นพรีเซนเตอร์สนิ ค้าหรือการรณรงค์ตา่ งๆนัน้ ไม่ใช่เรือ่ งใหม่ แต่ทนี่ า่ สนใจ คือ ในสมัยก่อนสินค้าหรือการรณรงค์ ต่างๆที่ใช้นักกีฬาเป็นพรีเซนเตอร์นั้น ก็จะอยู่ในวงแคบๆ ซึ่งนั่นอาจเป็นเพราะข้อจำ�กัดของภาพลักษณ์หรือบุคลิกภาพ ของนักกีฬา แต่ในปัจจุบันภาพลักษณ์และบุคลิกภาพของนักกีฬานั้นแตกต่างจากสมัยก่อน นักกีฬาในยุคนี้มีการดูแลตัว เองมากขึ้น มีบุคลิกภาพที่ดูเป็นสากล มีเสน่ห์ดึงดูดใจ โดยวัดได้จากนักกีฬาหลายคนในปัจจุบันนี้มีกลุ่มคนที่คลั่งไคล้ (แฟนคลับ) ติดตามเป็นจำ�นวนมากไม่แพ้ศลิ ปินดารานักแสดงในระดับแนวหน้าของเมืองไทย ยกตัวอย่างเช่น ชนาธิป สรง กระสินธ์, ชาริล ชัปปุยส์ นักกีฬาฟุตบอลทีมชาติไทย อีกทั้งกลุ่มนักกีฬายังมีความน่าสนใจต่อการโฆษณาหรือการตลาด ไม่แพ้กลุม่ บุคคลทีม่ ชี อื่ เสียงเกีย่ วกับการโฆษณา (Celebrity Endorsement) กลุม่ อืน่ ๆ ยิง่ ในยุคดิจทิ ลั ในปัจจุบนั ทีน่ กั กีฬา มีสื่อโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเองทำ�ให้ยิ่งง่ายต่อการเข้าถึง จึงเป็นสาเหตุให้ในปัจจุบันมีนักกีฬามาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ สินค้าและบริการตลอดจนถึงการรณรงค์ประชาสัมพันธ์ตา่ งๆในแทบทุกรูปแบบอย่างไรข้อจำ�กัด ตัง้ แต่สนิ ค้าและผลิตภัณฑ์ ที่เกี่ยวข้องกับความงาม อาหารหรือเครื่องอุปโภคบริโภคต่างๆ ยานพาหนะ ฯลฯ และน่าสนใจว่าในอนาคตภายหน้านั้น นักกีฬาจะมีอิทธิพลกับวงการโฆษณาและการตลาดขึ้นอีกมากเพียงใด คำ�สำ�คัญ พรีเซนเตอร์ / นักกีฬาไทย / ยุคดิจิทัล Abstract There has been a rapid development in Thailand’s sport scene recently. Many new categories of sport that used to compete in an amateur level are now competed in a professional level. Such change enabled athletes in Thailand to gain much more income from competitions. As for the existing sports that have been compete in professional level for a long time are further improved in terms of appropriate training courses according to sport science principles. Such emergences pushed Thai athletes and Thai national teams to the forefront and globally accepted in the sporting world. People are influenced by these famous and endearing athletes; therefore, this increases their market value. As for evidence, more and more products or campaigns use athletes as presenter. Although the use of famous athlete as a presenter is nothing new, but the interesting aspect is the * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต 102 102

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

use of athlete as presenter in the old time was previously confined in a limited scope of product or campaign. Such restriction might be a result from stereotypical athlete’s image limitations. But athlete’s image nowadays is largely different from the olden days. Athletes today take better care for themselves. Their appearances are more refined, universal, and attractive. One of the best indicators of this phenomenon is the increase of athlete’s fanatics (also known as ‘fan club’) comparable to the of Thailand’s A-list actors and actresses; e.g. Chanathip Songkrasin, Charyl Chappuis, as they are a member of Thailand national football team. Also, athletes can draw immense attention from various advertisements or other marketing channels equivalent to other celebrity endorsements. Especially in the present day of digital age, athletes have their own different social media, thus, making it easier for people to get in touch with them. As a result, more and more athletes become presenters for merchandises, services, or even publicized in various campaigns without limitations whatsoever. Whether it is a beauty care product, food, consumer goods, motor vehicle, et cetera. It is very interesting how this phenomenon of athlete’s influence on advertisement and marketing world would evolve in the future. Keyword: Presenter / Thai Athlete / Digital Age. บทนำ� จุดมุ่งหมายสูงสุดของการทำ�โฆษณาหรือการ ตลาดก็คือ การที่สินค้าและบริการสามารถดึงดูดใจผู้ บริโภค ทำ�ให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและบริการ จนท้ายที่สุดก็จูงใจให้ซื้อสินค้าและบริการดังกล่าว เงิน จำ�นวนมหาศาลถูกใช้ไปกับการจ้างพรีเซนต์เตอร์ที่มีชื่อ เสียงมาเป็นผู้นำ�เสนอสินค้า ซึ่งส่วนมากก็จะเป็นศิลปิน ดารานักแสดงทั้งในประเทศ หรือ ต่างประเทศ แต่ในยุค

ปัจจุบนั นักกีฬาก็เป็นอีกหนึง่ กลุม่ ทีท่ างสินค้าและบริการ ตลอดไปจนถึงการรณรงค์ประสาสัมพันธ์เริม่ นำ�มาเป็นพรี เซนตรอร์มากขึ้น และก็ได้รับเสียงตอบรับจากกลุ่มเป้า หมายเป็นอย่างดี ทั้งนี้ด้วยบุคลิกภาพของนักกีฬาที่มี ความแข็งแรง สง่างามตามแบบฉบับของนักกีฬาแล้ว นักกีฬาส่วนใหญ่ในปัจจุบันยังให้ความสำ�คัญกับภาพ ลักษณ์และยังดูแลรูปลักษณ์ภายนอกของตัวเอง บวกกับ ในยุคดิจิทัลที่แต่ละคนสามารถสร้างช่องทางการติดต่อ ทางโซเชียลมีเดียของตัวเอง อาทิ facebook Instagram twitter ทำ�ให้นกั กีฬาจึงมีมลู ค่าและพลังมากขึน้ ทางการ ตลาดไม่แพ้ศิลปินหรือดารานักแสดง ยกตัวอย่างจากตัวเลขของการติดตามจากโซเชีย ลมีเดีย เช่น Instagram หากเป็นดารานักแสดงระดับแถว หน้าของเมืองไทยก็จะมียอดติดตาม Instagram ระดับ หลักแสนขึน้ ไปจนถึงหลักล้าน ซึง่ ปัจจุบนั นีห้ ากไปดูยอด การติดตาม Instagram ของนักกีฬาระดับแถวหน้าของ เมืองไทยก็เริ่มมียอดติดตามไม่แพ้กัน และยังคงเพิ่มขึ้น อย่างต่อเนื่อง เช่น ชนาธิป สรงกระสินธ์ นักฟุตบอลทีม ชาติไทยสังกัดสโมสรคอนซาโดเล่ ซัปโปโร (consadole sapporo) สโมสรฟุตบอลในลีกสูงสุดของประเทศญี่ปุ่น (J-league 1) มียอดติดตาม Instagram อยู่ที่ 2 ล้านคน ชาริล ชัปปุยส์ นักฟุตบอลทีมชาติไทยสังกัดสโมสร SCG เมืองทองยูไนเต็ดสโมสรในลีกสูงสุดของประเทศไทย (Thai League T1) มียอดติดตาม Instagram อยู่ที่ 1.4 ล้านคน สารัช อยูเ่ ย็น นักฟุตบอลทีมชาติไทยสังกัดสโมสร SCG เมืองทองยูไนเต็ดสโมสรในลีกสูงสุดของประเทศไทย (Thai League T1) มียอดติดตาม Instagram อยู่ที่ 1.2 ล้านคน เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง อดีตผู้จัดการฟุตบอลทีม ชาติไทยชุดใหญ่ มียอดติดตาม Instagram อยูท่ ี่ 1.1 ล้าน คน ปลืม้ จิตร์ ถินขาว นักกีฬานักวอลเลย์บอลทีมชาติไทย มียอดติดตาม Instagram อยู่ที่ 847,000 คน รัชนก อิน ทนนท์ อดีตนักกีฬาแบดมินตันมือวางอันดับ 1 ของโลก ประเภทหญิงเดี่ยว มียอดติดตาม Instagram อยู่ที่ 405,000 คน สาเหตุทที่ �ำ ให้นกั กีฬาไทยมีความนิยมสูงขึน้ และ เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางดังกล่าวนั้น อาจเป็นเพราะ ลักษณะของนักกีฬาเปลี่ยนไปตามยุคสมัย รูปแบบของ การจัดการแข่งขันกีฬาต่างๆภายในประเทศไทยนั้นมี ความเป็นสากลมากขึ้น นักกีฬาสามารถเรียกตัวเองว่า “นักกีฬาอาชีพ” ได้ในหลายชนิดกีฬา นักกีฬาสามารถมี

103

รายได้เพียงพอทีจ่ ะเลีย้ งตัวเองได้ ไม่เหมือนกับสมัยก่อน ที่รูปแบบการแข่งขันกีฬาในประเทศไทยในหลายชนิด กีฬาเป็นแบบ “สมัครเล่น” นักกีฬาจะมีรายได้ก็ต่อเมื่อ มีการแข่งขันกีฬารายการต่างๆ เช่น การแข่งขันกีฬา South-East Asian Games (SEA Games), Asian Games หรือ Olympic Games ซึ่งรายได้ของนักกีฬาก็ จะมาจากเบี้ยเลี้ยงของสมาคมกีฬาต้นสังกัดของตัวเอง ซึง่ ก็เป็นรายได้ทนี่ อ้ ยมากจนน่าตกใจ นักกีฬาต้องไปหวัง ให้คว้ารางวัลความสำ�เร็จมาให้ได้ เพือ่ จะได้รบั เงินรางวัล พิเศษที่เรารู้จักกันในชื่อ “เงินอัดฉีด” มากบ้างน้อยบ้าง ตามความสำ�เร็จและความยากของรายการแข่งขันกีฬา (Tournament) นั้นๆ ในช่วงเวลาปกติของนักกีฬาบาง คนยังคงต้องประกอบอาชีพประจำ�เพื่อให้มีรายได้เป็น หลักเลีย้ งตัวเองด้วยความจำ�เป็น แทนทีจ่ ะได้เอาเวลาไป ฝึกซ้อมเพื่อแข่งขันก็ไม่สามารถจะทำ�ได้ ในปั จ จุ บั น ความมั่ น คงของนั ก กี ฬ าไทยนั้ น เปลีย่ นไปมาก ทัง้ รูปแบบนักกีฬาอาชีพและนักกีฬาสมัคร เล่น นักกีฬาสามารถมีรายได้จากการทำ�อาชีพนักกีฬา เพี ย งอย่ า งเดี ย วก็ เ พี ย งพอกั บ การเลี้ ย งดู ตั ว เองและ ครอบครัว โดยไม่ต้องเอาเวลาไปประกอบอาชีพอื่นๆอีก สามารถทุม่ เทเวลากับการฝึกซ้อมได้อย่างเต็มที่ และด้วย ความเปลีย่ นแปลงไปของวิถชี วี ติ ในสังคมรวมไปถึงความ ก้าวหน้าทีไ่ ร้พรมแดนของเทคโนโลยี ทำ�ให้นกั กีฬามีชอ่ ง ทางการสื่อสารกับแฟนคลับที่ชื่นชมในตัวของนักกีฬา และยังสามารถขยายฐานความนิยมของตนเองได้อกี ด้วย การใช้สอื่ โซเชียลมีเดียต่างๆ ไม่ตา่ งอะไรกับดารานักแสดง ในวงการบันเทิง ยิง่ มีฐานแฟนคลับและผูต้ ดิ ตามมากก็ยงิ่ มีพลังในการตลาดมากขึ้นตามมา นักกีฬาที่มีชื่อเสียง หลายๆคนจึงถูกจ้างให้เป็นพรีเซนต์เตอร์ให้กบั สินค้าและ บริการตลอดจนถึงการรณรงค์ประชาสัมพันธ์ตา่ งๆ ซึง่ ใน สมัยก่อนการที่สินค้าและบริการต่างๆจะใช้นักกีฬามา เป็นพรีเซนต์เตอร์นั้นก็อาจจะอยู่ในวงแคบๆ หรือเป็นสิ่ง ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ นั ก กี ฬ าเองและตรงกั บ กลุ่ ม เป้ า หมาย เฉพาะ เช่น นักกีฬาเป็นพรีเซนต์เตอร์รองเท้ากีฬา หรือ นักกีฬามาเป็นพรีเซนต์เตอร์ให้กบั ผลิตภัณฑ์เพือ่ สุขภาพ บรรเทาอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อ แต่ในปัจจุบันจะเห็น ได้ว่ามีสินค้าและบริการที่แตกต่างกับที่กล่าวไปแล้วจ้าง นักกีฬามาเป็นพรีเซนต์เตอร์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น สินค้า หรือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความงาม นั่นแสดงให้เห็นว่า นักกีฬาในสมัยนี้มีภาพลักษณ์ที่ดี มีจุดขายที่มากกว่า 104 104

ความเป็นนักกีฬา และตอบสนองความต้องการของกลุ่ม เป้าหมายได้เป็นอย่างดี จากทีก่ ล่าวมาทัง้ หมดจะเห็นได้ถงึ อิทธิพลของ นักกีฬาทีม่ ตี อ่ การโฆษณา ทีไ่ ม่แพ้กลุม่ คนทีม่ ชี อื่ เสียงกลุม่ อืน่ ๆ ดังทีน่ กั วิชาการได้แบ่งกลุม่ บุคลทีม่ เี ชือ่ เสียเกีย่ วกับ การโฆษณาและการตลาดไว้ ผ่ า นทฤษฎี Celebrity Endorsement ไว้ จึงขอสรุปให้เห็นภาพคร่าว ๆ ดังนี้ ทฤษฎีเกี่ยวกับการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity Endorsement) นักวิชาการมากมายได้ให้คำ�จำ�กัดความของ Celebrity Endorsement ไว้โดยสรุปได้ คือ กลุ่มบุคคล ที่มีชื่อเสียงจากความสำ�เร็จในหลากหลายอาชีพต่างๆ ทำ�ให้เป็นที่รู้จักของสังคมและมีอิทธิพลที่ผู้บริโภคจะมี พฤติกรรมลอกเลียนแบบในสิง่ ทีค่ นเหล่านีส้ อื่ สารออกมา ในหลายรูปแบบ บุคคลทีม่ ชี อื่ เสียง (Celebrity) แบ่งออก ได้ 7 กลุ่ม ดังนี้ กลุ่มที่ 1 ดารานักแสดง (Actor, Actress) คือ กลุม่ บุคคลทีส่ วมบทบาทเป็นตัวละครต่างๆในภาพยนตร์ หรือในละคร ดารานักแสดง (Actor, Actress) อาจเป็น ทีร่ จู้ กั ในสังคมมากทีส่ ดุ ในบรรดากลุม่ Celebrity ทัง้ หมด เพราะสามารถเข้าถึงผู้คนได้ง่ายและจะมีอิทธิพลมากใน ช่วงเวลาที่ละครหรือภาพยนตร์เข้าฉายอยู่ จึงมักถูกใช้ เป็นพรีเซนต์เตอร์สินค้าและบริการต่างๆมากกว่ากลุ่ม Celebrity ทั้งหมด กลุม่ ที่ 2 นักร้อง (Singer) คือ กลุม่ บุคคลทีม่ ชี อื่ เสียงและเป็นทีร่ จู้ กั มาจากการร้องเพลง นักร้อง (Singer) อาจเป็นที่รู้จักเฉพาะกลุ่มอันเนื่องจากความชัดเจนของ เอกลักษณ์ในแนวเพลงต่างๆ ของนักร้องคนนัน้ ๆ ซึง่ ทีม่ า ของการเป็นนักร้องในสมัยก่อนอาจมีได้หลากหลายรูป แบบแต่ปัจจุบันมักมาจากเวทีการประกวดในรูปแบบ Reality ซึง่ ทำ�ให้นกั ร้องเหล่านีม้ ฐี านของแฟนคลับ (Fan Club) เป็นจำ�นวนมากและนั่นจึงหมายถึงอิทธิพลต่อผู้ บริโภคเมื่อนำ�นักร้องเหล่านี้มาเป็นเป็นพรีเซนต์เตอร์ สินค้าและบริการต่างๆ กลุ่มที่ 3 นักร้องมาสู่ดารา, ดารามาสู่นักร้อง (Singer-Actor, Actress หรือ Actor,Actress-Singer) คือ กลุ่ม ดารานักแสดง (Actor, Actress) และ นักร้อง (Singer) อาจมีลักษณะงานที่ต่างกันชัดเจนแต่ก็มีความ คล้ายกันอยูพ่ อสมควร ซึง่ หากกลุม่ คนทัง้ 2 กลุม่ นีม้ คี วาม

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สามารถและความพยายามมากพอก็จะสามารถทำ�ในอีก สิ่งได้ เห็นได้จากตัวอย่างในสังคมที่บางคนเข้าเป็นดารา และก็สามารถต่อยอดไปเป็นนักร้องได้หรือนักร้องบางคน ก็สามารถมาแสดงละครได้อย่างมีศักยภาพโดยที่ยังคง ประสบความสำ�เร็จและมีชื่อเสียงไม่แพ้กันทั้งสองด้าน กลุ่ ม ที่ 4 ความสามารถทางกี ฬ า (Sport Figures) คื อ บุ ค คลที่ มี ค วามสามารถด้ า นกี ฬ าและ ประสบความสำ�เร็จจากการแข่งขันกีฬาประเภทนั้นๆใน ระดับชาติหรือขึน้ ไปถึงระดับนานๆชาติ นักกีฬาทีป่ ระสบ ความสำ�เร็จเหล่านี้ถือเป็นสัญลักษณ์ของความมุ่งมัน พยายามฝึกซ้อมจนสามารถประสบความสำ�เร็จได้ในทีส่ ดุ หากเป็นสมัยก่อน Celebrity กลุ่มนี้อาจดูห่างไกลที่ใคร จะทำ�ความรู้จักและอาจจะมีแฟนคลับติดตามเพียงกลุ่ม เล็กๆที่ชื่อชอบในกีฬาชนิดนั้นๆ แต่ในปัจจุบันนักกีฬามี ภาพลักษณ์ทแี่ ตกต่างกับสมัยก่อน การติดตามกีฬาก็งา่ ย เพราะมีการถ่ายถอดสดการแข่งขัดมากมาย นักกีฬามีสอื่ โซเชียลมีเดียต่างๆทำ�ให้ผทู้ ชี่ อื่ ชอบสามารถติดตามได้งา่ ย ขึ้น นักกีฬาจึงมีอิทธิพลมากขึ้นกว่าสมัยก่อนในการเป็น เป็นพรีเซนต์เตอร์สินค้าและบริการต่างๆ กลุ่ม 5 พิธีกร, ผู้ประกาศข่าว (New Anchors & MC) คือ บุคคลที่ทำ�หน้าที่รายงานข่าวสารในสื่อหรือ รายการต่างๆ ต้องเป็นคนที่พูดจาฉะฉาน ชัดเชน และใช้ ภาษาได้ดที งั้ ภาษาไทยและภาษาต่างประเทศในบางครัง้ ในปัจจุบนั พิธกี ร, ผูป้ ระกาศข่าว (New Anchors & MC) ต้องมีบคุ ลิกภาพและหน้าตาดี เพือ่ ต่อยอดไปสูง่ านอืน่ ใน วงการได้ ในปัจจุบันพิธีกร, ผู้ประกาศข่าวก็มีฐานแฟน คลับเช่นเดียวกับดาราหรือนักร้อง แต่ก็อาจไม่มากเท่า กลุ่ม 6 นางงาม (Beauty) คือ บุคคลที่ผ่านการ ประกวดนางงามในเวทีต่างๆ และพาตัวเองเข้าสู่วงการ ไม่ว่าจะเป็น ดารา นักร้อง หรือ พิธีกรและผู้ประกาศข่าว โดยภาพลักษณ์ของ นางงาม (Beauty) อาจจะแตกต่าง กันไปตามเวทีทเี่ ข้าประกวด ซึง่ นัน่ ก็จะส่งผลต่องานต่างๆ ในวงการที่จะเข้ามาด้วย กลุ่ม 7 ชื่อเสียงฐานะทางสังคม (High-So) คือ บุคคลทีม่ ฐี านะและชือ่ เสียงในวงสังคม อาจจะมาจากการ ประสบความสำ�เร็จในธุรกิจที่ทำ�อยู่ มีบุคลิกดี หน้าตาดี แต่ไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เพราะเข้าถึงได้ยากเว้นแต่คน กลุม่ นีจ้ ะเข้ามาสูง่ านในวงการ เช่น ดารา นักร้อง นักกีฬา หรือ อื่นๆ ก็จะทำ�ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นได้

จากทฤษฎีเกี่ยวกับการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่ มีชื่อเสียง (Celebrity Endorsement) ได้กล่าวถึงกลุ่ม บุคคนทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการโฆษณาไว้อย่างชัดเจน จะเห็นได้ ว่ากลุม่ ของนักกีฬานัน้ ก็มคี วามน่าสนใจไม่แพ้ Celebrity กลุ่มอื่นๆ และมีศักยภาพและพลังมากพอที่จะนำ�พาให้ สินค้าและบริการต่างๆนั้นประสบความสำ�เร็จในแง่ของ ผลทางการตลาดได้ในฐานะพรีเซนเตอร์ โดยจากที่ได้ ทำ�การสำ�รวจเบื้องต้นมีนักกีฬาไทยเป็นพรีเซนต์เตอร์ สินค้าและบริการต่างๆอยู่หลายชนิดด้วยกัน จึงขอยก ตัวอย่างบางส่วนที่น่าสนใจ ดังนี้ • ชนาธิป สรงกระสินธ์ นักฟุตบอลทีมชาติไทย สั ง กั ด สโมสรคอนซาโดเล่ ซั ป โปโร (consadole sapporo) สโมสรฟุตบอลในลีกสูงสุดของประเทศญี่ปุ่น (J-league 1) สินค้าและบริการที่เป็นพรีเซนต์เตอร์ถ่าน ไฟฉายพานาโซนิค alkaline, กาแฟเบอร์ดี้, แบรนด์ซุป ไก่สกัด, Vasline Men, เครื่องดื่ม SPONSOR, ขนมบาม คูเฮน (Baumkuchen) ตราซึมูกิ (TSUMUGI) ผลิตโดย บริษัทอิชิย่า (ISHIYA) เป็นโฆษณาที่ชนาธิป ได้รับเป็น พรีเซนตร์หลังจากเดินทางไปร่วมทีมสโมสรคอนซาโด เล ซัปโปโร ที่ประเทศญี่ปุ่น • ชาริล ชัปปุยส์ นักกีฬาฟุตบอลทีมชาติไทย สังกัดสโมสร SCG เมืองทองยูไนเต็ดสโมสรในลีกสูงสุด ของประเทศไทย (Thai League T1) สินค้าและบริการ ที่เป็นพรีเซนต์เตอร์ สเปรย์ระงับกลิ่นกายนีเวีย Nivea Men, ทาโรสเต็กปลาฮอตชิลลี่, บรีส เอกเซล, รถยนต์ All-new Suzuki SWIFT, เครื่องดื่มตราช้าง, beIN SPORTS • สารัช อยูเ่ ย็น นักกีฬาฟุตบอลทีมชาติไทยสังกัด สโมสร SCG เมืองทองยูไนเต็ดสโมสรในลีกสูงสุดของ ประเทศไทย (Thai League T1) สินค้าและบริการที่เป็น พรีเซนต์เตอร์ แบรนด์ซุปไก่สกัด, Vasline Men, เครื่อง ดื่ม SPONSOR, มิวสิค VDO เพลง เชือกวิเศษ ศิลปิน ลา บานูน เป็นเพลงไทยทีม่ ยี อดเข้าชมใน youtube มากทีส่ ดุ เป็นอันดับ 1 จำ�นวนยอดเข้าชมถึง 433 ล้านครั้ง • ทริสตอง โด นักกีฬาฟุตบอลทีมชาติไทยสังกัด สโมสร SCG เมืองทองยูไนเต็ดสโมสรในลีกสูงสุดของ ประเทศไทย (Thai League T1) สินค้าและบริการที่เป็น พรีเซนต์เตอร์ Vasline Men, เรโซน่า Sweat or Regret, รถยนต์ Ford Focus • เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง อดีตผู้จัดการฟุตบอล

105

ทีมชาติไทยชุดใหญ่ สินค้าและบริการทีเ่ ป็นพรีเซนต์เตอร์ หลังคา BlueScope Zacs, แบรนด์ซุปไก่สกัด, ดีคอล เจน, เครื่องดื่ม SPONSOR • นฤบดินทร์ วีรวัฒโนดม นักกีฬาฟุตบอลทีม ชาติไทยสังกัดสโมสรบุรีรัมย์ยูไนเต็ดสโมสรในลีกสูงสุด ของประเทศไทย (Thai League T1) สินค้าและบริการ ที่เป็นพรีเซนต์เตอร์ เจเล่ บิวตี้, การ์นิเย่ เมน พาวเวอร์ ไวท์ เซรั่ม • กวิน ธรรมสัจจานันท์ นักกีฬาฟุตบอลทีมชาติ ไทยสังกัดสโมสร โอเอช ลูเวิน สโมสรในลีกดิวิชั่น 2 ประเทศเบลเยียม สินค้าและบริการที่เป็นพรีเซนต์เตอร์ กาแฟ kopiko, ปูน SCG, เครื่องดื่ม SPONSOR, นํ้ามัน เครื่อง พีที แมกซ์นิตรอน • รัชนก อินทนนท์ นักกีฬาแบดมินตันหญิงทีม ชาติไทย อันดับ 1 ใน 10 ของโลก สินค้าและบริการที่ เป็นพรีเซนต์เตอร์ นมแมกโนเลีย กิงโกะ พลัส, ปลา แมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศ ตราโรซ่า, โฆษณารณรงค์ “รักกีฬา เชียร์กีฬา อย่าพนัน” • ปลื้มจิต ถินขาว นักกีฬาวอลเลย์บอลทีมชาติ ไทย สินค้าและบริการที่เป็นพรีเซนต์เตอร์นํ้ายาล้างจาน ไลปอน เอฟ, ปีโป้กัมมี่, แปรงจัดฟัน ซิสเท็มมา โอดี, แบรนด์ซุปไก่สกัด • นุศรา ต้อมคำ� นักกีฬาวอลเลย์บอลทีมชาติ ไทย สินค้าและบริการทีเ่ ป็นพรีเซนต์เตอร์ แปรงจัดฟัน ซิ สเท็มมา โอดี, ปีโป้กัมมี่ • อองตวน ปินโต นักกีฬานักมวยไทย สินค้าและ บริการทีเ่ ป็นพรีเซนต์เตอร์ Dutch mill GREEK โยเกิรต์ , แบรนด์ซุปไก่สกัด, Nivea Men นักกีฬาอืน่ ๆ ทีเ่ คยมีผลงานการเป็นพรีเซนเตอร์ ให้กับสินค้าต่าง ๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้น อาทิ เกริกฤทธิ์ ทวีกาญจน์ (นักกีฬาฟุตบอล), อดิศักดิ์ ไกรษร (นักกีฬาฟุตบอล), เอรียา จุฑานุกาล (นักกีฬากอล์ฟ), ธงชัย ใจดี (นักกีฬากอล์ฟ), ฐาปไพพรรณ ไชยศรี (นักกีฬา วอลเลย์บอล), ปิยะนุช แป้นน้อย (นักกีฬาวอลเลย์บอล), ทัดดาว นึกแจ้ง (นักกีฬาวอลเลย์บอล), วิลาวัณย์ อภิญญา พงศ์ (นักกีฬาวอลเลย์บอล), อรอุมา สิทธิรักษ์ (นักกีฬา วอลเลย์ บ อล), พรพรรณ เกิ ด ปราชญ์ (นั ก กี ฬ า วอลเลย์บอล), อัจฉราพร คงยศ (นักกีฬาวอลเลย์บอล), เกียรติพงษ์ รัชตเกรียงไกร (ผู้ฝึกสอนกีฬาวอลเลย์บอล), แสนชัย ส.คําสิงห์ (นักกีฬามวยไทย), ศุภวุฒิ เถื่อนกลาง 106 106

(นักกีฬาฟุตซอล) ฯลฯ นักกีฬาที่ยกตัวอย่างมาในกลุ่ม หลังนี้ อาจไม่ได้เป็นพรีเซนเตอร์สินค้าและบริการมาก เท่ากับกลุ่มแรก ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากหลายเหตุผลด้วย กัน เช่น นักกีฬาดังกล่าวอาจเป็นนักกีฬาที่เล่นกีฬา ประเภทที่ ยั ง ไม่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มเป็ น วงกว้ า งใน ประเทศไทย ถึงแม้นกั กีฬาคนนัน้ จะมีชอื่ เสียมากในระดับ โลกก็ตาม หรือ ภาพลักษณ์ของนักกีฬาคนนัน้ อาจมีความ จำ�กัดเฉพาะมากเกินไป ทำ�ให้ยงั ไม่เป็นทีน่ า่ สนใจ เช่น เอ รียา จุฑานุกาล นักกีฬากอล์ฟหญิงมือวางอันดับ 1 ใน 10 ของโลก ซึ่งเคยชนะเลิศรายการ Ricoh Women’s British Open และ U.S. Women’s Open ซึ่งเป็น แข่งขันระดับ major 1 ใน 4 รายการใหญ่ของ LPGA Tour เป็นที่รู้จักในระดับโลก แต่ในประเทศไทย กีฬา กอล์ปยังไม่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง เอริยา จึงไม่ ได้เป็นพรีเซนเตอร์สนิ ค้ามากนัก เป็นต้น และเพือ่ ให้เห็น ภาพมากยิ่งขึ้นจึงจะขอยกตัวอย่างการโฆษณาหรือการ สือ่ สารทางการตลาดตลอดจนถึงข่าวสารต่างๆทีเ่ กีย่ วข้อง มาอภิปรายและวิเคราะห์ในบางส่วน เพื่อให้เห็นถึงเหตุ และผลของการทีส่ นิ ค้าและบริการนัน้ ว่า ทำ�ไมถึงได้เลือก ใช้นักกีฬามาเป็นพรีเซนเตอร์ในการโฆษณาสินค้าและ บริการของตน ดังต่อไปนี้

ภาพที่ 1 ตัวอย่างแคมเปญ “ทีมกัปตัน ทุ่มเทสู่ทุกจุดหมาย” สินค้า แบรนด์ซุปไก่สกัดเรียงลำ�ดับจากซ้ายไป ขวา ชนาธิป สรงกระสินธ์ (นักกีฬาฟุตบอล), สารัช อยู่เย็น (นักกีฬา ฟุตบอล), ปลื้มจิต ถินขาว (นักกีฬาวอลเลย์บอล) เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง (อดีตผู้จัดการทีมฟุตบอล)

แบรนด์ใช้กัปตันนักกีฬาทีมชาติ 4 คน ได้แก่ เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง อดีตกัปตันฟุตบอลทีมชาติไทย และโค้ชฟุตบอลทีมชาติไทยชุดใหญ่(ในขณะนัน้ ), ชนาธิป สรงกระสินธ์ กัปตันทีมชาติไทยชุด U23 ชิงแชมป์เอเชีย 2559, สารัช อยู่เย็น กัปตันทีมชาติไทยชุดเหรียญทอง ซีเกมส์ที่ประเทศสิงคโปร์ และปลื้มจิตร์ ถินขาว กัปตัน ทีมวอลเลย์บอลไทย

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ในส่วนของสาเหตุที่แบรนด์เลือกใช้นักกีฬาทีม ชาติไทยนั้น เพราะมองว่าผู้บริโภครู้จักคนกลุ่มนี้อยู่แล้ว และมีการแข่งขันกีฬาอย่างต่อเนื่อง ทำ�ให้สื่อสารให้ผู้ บริโภคเข้าถึงได้ง่าย และนักกีฬาทั้ง 3 คน คือ ชนาธิป, สารัช และปลื้มจิตร์ ทั้ง 3 คน มีฐานแฟนคลับที่เป็นผู้ หญิงอยูเ่ ป็นจำ�นวนมาก และอยูใ่ นกระแสความสนใจของ คนที่ชื่นชอบกีฬา จึงเชื่อว่าจะช่วยขยายฐานผู้บริโภคใน กลุ่มของผู้หญิงที่ปัจจุบันมีอยู่ในสัดส่วน 35% เพิ่มเป็น 40% ในปีนี้ ซึง่ แบรนด์ได้ทมุ่ งบประมาณถึง 90 ล้านบาท สำ�หรับแคมเปญนี้ พร้อมกับตัง้ เป้าว่ารายได้จะเติบโตเพิม่ ขึ้น 7-10% ภายในสิ้นปี

ภาพประกอบที่ 2 ตัวอย่างแคมเปน “We Standout” สินค้า รถยนต์ All New Suzuki SWIFT เรียงลำ�ดับจากซ้ายไปขวา ชาริล ชัปปุยส์ (นักกีฬาฟุตบอล), วิโอเลต วอเทียร์ (นักร้องนักแสดง)

Suzuki ใช้ชาริล ชัปปุยส์ นักฟุตบอลทีมชาติ ไทยและ วิโอเลต วอเทียร์ นักร้องนักแสดงชื่อดัง เป็นพรี เซนเตอร์ เพือ่ สะท้อนภาพลักษณ์ทที่ นั สมัย และไลฟ์สไตล์ ที่แตกต่าง โดยเจาะเป้าหมายเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวในวัย ทำ�งานและตั้งเป้ายอดขายภายในปีนี้ประมาณ 15,700 คัน โดยชาริล ชัปปุยส์ เองก็ได้กล่าวถึงรถ All New Suzuki SWIFT ไว้สั้นๆว่า “ชอบในความทันสมัยของตัว รถและการขับขี่ที่คล่องตัว เป็นรถที่มีความโดดเด่น และ เป็นตัวของตัวเองเช่นเดียวกันกับตนที่มีความคล่องตัว เป็นคุณสมบัติเด่น” ข้อสังเกต เมื่อเทียบกับประเทศอื่นเช่น ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย อินเดีย หรือประเทศในภูมภิ าคยุโรป โฆษณา All New Suzuki SWIFT ประเทศไทยเป็นประเทศเดียว ที่มี Brand Ambassador

ภาพที่ 3 ภาพข่าว การต่อสัญญาพรีเซนเตอร์ปลากระป๋องโรซ่าของ รัชนก อินทนนท์ เรียงลำ�ดับจากซ้ายไปขวา รัชนก อินทนนท์ (นักกีฬาแบดมินตัน), สุวิทย์ วังพัฒนมงคล (ผู้อำ�นวยการฝ่ายการ ตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำ�กัด)

ผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์ อาหาร จำ�กัด ได้กล่าวถึงทีม่ าของการต่อสัญญากับรัชนก ในการเป็นพรีเซ็นเตอร์ปลากระป๋องโรซ่าเป็นปีที่ 2 ว่า โร ซ่าได้มีการเจรจาที่จะนำ�รัชนกมาเป็นพรีเซนเตอร์ตั้งแต่ ก่อนทีร่ ชั นกจะทำ�ผลงานได้ดี โดยรัชนกสรมารถชนะเลิศ การแข่งขันรายการระดับซูเปอร์ซรี ยี ์ ได้ใน 3 สัปดาห์ตดิ ๆ กันเมือ่ ปี 2016 โดย รัชนกมีสญ ั ญาในการเป็นพรีเซนเตอร์ ให้กับปลากระป๋องโรซ่า 1 ปี และช่วงปลายของสัญญา รัชนกมีอาการบาดเจ็บรบกวนทำ�ให้ผลงานตกลงไปอย่าง เห็นได้ชัด ทางโรซ่าจึงได้จัดทำ�คลิปโฆษณาชื่อ “นางฟ้า ตกสวรรค์” ออกมาชวนคนไทยให้กำ�ลังใจรัชนกโดย เฉพาะก่อนการแข่งขัน all england badminton 2017 ซึง่ ได้รบั เสียงตอบรับมากมาย มีชาวไทยให้ก�ำ ลังใจรัชนก เป็นจำ�นวนมาก และท้ายที่สุด รัชนกก็สามารถกลับมา ชนะเลิศการแข่งขัน ซึง่ เป็นช่วงเวลาทีโ่ รซ่ากำ�ลังพิจารณา เรือ่ งสัญญาใหม่กบั รัชนกพอดี และไม่มเี หตุผลอะไรทีท่ าง โรซ่าจะไม่ตอ่ สัญญากับรัชนก เราต้องการมีสว่ นสำ�คัญใน การกระตุ้นให้รัชนกกลับมาสู่ฟอร์มที่ยอดเยี่ยมอีกครั้ง โดยการเซ็นสัญญาในครั้งนี้นอกจากตัวเลขค่า พรีเซนเตอร์แล้วยังจะมีเรื่องของเงินรางวัลเพิ่มเติมตาม ผลงานของรัชนก โดยยึดจากอันดับโลกของ BWF ของ รัชนก ในทุกๆ สัปดาห์สุดท้ายของเดือน ซึ่งหมายความ ว่า หาก รัชนก สามารถรักษาอันดับโลกตั้งแต่ 1 – 10 ได้ ก็จะได้รับเงินสนับสนุนเพิ่มเติม โดยในแต่ละอันดับก็จะ ได้รบั เงินสนับสนุนลดหลัน่ กันไป ดังนัน้ รัชนกจะได้คา่ ตัว เท่าไรขึ้นอยู่กับผลงานของเจ้าตัวเอง ถือว่าเป็นการผลัก ดันนักกีฬาทางอ้อม โรซ่าต้องการเข้ามาสนับสนุนนักกีฬา ไม่ ใช่ ส นั บ สนุ น แต่ ใ นช่ ว งเวลาที่ นั ก กี ฬ าประสบความ สำ�เร็จเท่านั้น แต่โรซ่าต้องการสนับสนุนนักกีฬาในช่วง เวลาที่นักกีฬาต้องการกำ�ลังใจ เพื่อให้นักกีฬาคนนั้น ๆ

107

กลับมาประสบความสำ�เร็จได้อีกครั้ง จากทั้ง 3 ตัวอย่าง สามารถสรุปได้ดังนี้ จากตัวอย่างที่ 1 สินค้าเลือกใช้นักกีฬาที่เป็น กัปตันทีมในกีฬายอดนิยมทีม่ ผี ตู้ ดิ ตามชมเป็นจำ�นวนมาก ในประเทศ ทำ�ให้สินค้าสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ง่ายผ่านฐานแฟนคลับของกีฬาและนักกีฬา การเลือก นักกีฬาทีเ่ ป็นกัปตันหรือหัวหน้าทีมนัน้ ก็ท�ำ ให้ภาพลักษณ์ ของสินค้าดูเข้มแข็ง มีความเป็นผู้นำ�ส่งผลในเชิงบวกกับ สินค้าได้อีกทางหนึ่ง ในส่วนของตัวอย่างที่ 2 การจับคู่ เป็นพรีเซนเตอร์ระหว่านักกีฬากับดารานักร้อง ทำ�ให้ สินค้านั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างและหลาก หลายยิ่ ง ขึ้ น และการที่ สิ น ค้ า ดั ง กล่ า วเลื อ กจั บ คู่ พ รี เซนเตอร์ในลักษณะเช่นนี้ ย่อมหมายถึงมุมมองทีม่ ตี อ่ ฐาน ผู้บริโภคที่เป็นแฟนคลับของนักกีฬานั้นมีอิทธิพลและมี ความสำ�คัญต่อสินค้าดังกล่าวมากพอสมควร เรามักไม่ได้ พบเห็นลักษณะการจับคูน่ กั กีฬากับดารานักร้องเช่นนีใ้ น โฆษณายุคก่อนๆ และในตัวอย่างที่ 3 นั้นนอกเหนือจาก การคาดหวังผลทางการตลาดแล้ว ยังมีนัยยะของการส่ง เสริมภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรอย่างชัดเจน เห็นได้จาก การแสดงเจตจำ�นงและความจริงใจของผูบ้ ริหารระดับสูง ของสินค้าทีอ่ ยากมีสว่ นร่วมในการพัฒนาวงการกีฬาด้วย การสนับสนุนนักกีฬาทั้งในเวลาที่ทำ�ผลงานได้ดีและไม่ดี ตลอดไปถึงการสร้างแรงจูงใจในเรือ่ งของเงินค่าตอบแทน ที่จะแปรผันไปตามผลงานของนักกีฬาในปีนั้น ๆ

สรุป โฆษณาและการตลาดในยุคดิจทิ ลั อย่างทุกวันนี้ มีการเปลี่ยนแปลงไปจากเมื่อครั้งอดีตในหลายมิติ การที่ จะทำ�โฆษณาให้ประสบความสำ�เร็จในยุคดิจิทัลนี้ถือเป็น เรื่องที่ยากและท้าทาย การวางแผนให้โฆษณามีความดึง ดูใจ น่าสนใจและประสบความสำ�เร็จในท้ายที่สุดนั้น เป็น สิ่งที่ครีเอทีฟตลอดจนผู้ที่เกี่ยงข้องต้องพิจารณากันอย่าง ถี่ถ้วนในทุกประเด็น การที่นักกีฬามีมูลค่าทางการตลาด สูงขึน้ นัน้ ย่อมถือเป็นอีกหนึง่ ทางเลือกทีด่ ใี นการเป็นส่วน หนึง่ ของการวางแผนโฆษณาและการตลาด เพราะนักกีฬา นั้นมีความแตกต่างที่น่าสนใจหากเทียบกับกลุ่ม Celebrity ทั้งหมด เชื่อได้ว่าจากนี้นักกีฬาจะมีการพัฒนาตัวเอง ให้มีมูลค่าทางการตลาดสูงยิ่งขึ้นไปอีก เพื่อต่อยอดความ สำ�เร็จทีห่ ลากหลายในอนาคต และจะทำ�ให้การโฆษณามี การเลื อ กนั ก กี ฬ ามาเป็ น พรี เซนต์ เ ตอร์ ม ากยิ่ ง ขึ้ น เมื่ อ นักกีฬามีอทิ ธิพลและมูลค่าทางการตลาดเพิม่ ขึน้ และจาก การที่นักกีฬามีรายได้จากทางอื่นนอกเหนือจากการเล่น กีฬาอาชีพ ก็มโี อกาสสูงทีน่ กั กีฬาเหล่านัน้ จะประสบความ สำ�เร็จมากขึ้นทั้งในเส้นทางสายกีฬาหรืออาชีพอื่นๆ และ เมื่ออาชีพนักกีฬามีทั้งชื่อเสียง รายได้ ความมั่นคง ตลอด ไปจนถึงความยินยมในมิติต่างๆที่จะตามมา ย่อมเป็นแรง ดึงดูให้คนหันมาเป็นนักกีฬามากขึ้น ส่งผลให้ประเทศมี นักกีฬาที่มีคุณภาพเข้าสู่สารบบของวงการกีฬา ทำ�ให้ วงการกีฬาของประเทศเจริญก้าวหน้าอย่างยังยืนต่อไป

บรรณานุกรม ภาษาไทย ภัสสรนันท์ เอนกธรรมกุล (2553) ผลกระทบจากการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity) ที่เป็นผู้นำ�เสนอสินค้าหลาก หลายตราสินค้าในงานโฆษณา. กรุงเทพฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ตุล อัคนิบุตร, นธกฤต วันต๊ะเมล์ (2556) อิทธิพลของการโฆษณาที่ใช้พรีเซนเตอร์นักร้องเกาหลีต่อทัศนคติและความ ตั้งใจซื้อของวัยรุ่นหญิงในกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ระบบออนไลน์ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำ�กัด. (2559). [ออนไลน์]. แบรนด์ซุปไก่ อิงกระแสกีฬาฟีเวอร์ ดึง 3 นักกีฬาดัง นั่ง แท่นพรีเซ็นเตอร์ เอาใจสาวๆ. [สืบค้นวันที่ 1 มิถนุ ายน 2561] จาก https://positioningmag.com/1099499 บริษัท ซูซูกิ มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำ�กัด. (2561). [ออนไลน์]. บริษัท ซูซูกิ มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำ�กัด เผยโฉม All New Suzuki SWIFT สไตล์เด่นบนเส้นทางที่แตกต่าง. [สืบค้นวันที่ 1 มิถุนายน 2561] จาก http://www. siamsport.co.th/auto/other/view/53039 บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำ�กัด. (2560). [ออนไลน์]. “โรซ่า” มุ่งมั่นกระตุ้น “รัชนก” คืนฟอร์มต่อสัญญา พรีเซนเตอร์ผลักดันสร้างผลงาน. [สืบค้นวันที่ 1 มิถุนายน 2561] จาก http://www.siamsport.co.th/ badminton/other/view/19042 108 108

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ที่เล่าเรื่อง: อนุสรณ์สถานแห่งความรักของคุณหญิงกีรติ และบ้านแอนน์ แฟร้งค์ในฐานะพื้นที่ แห่งการมีส่วนร่วมผ่านการเล่าเรื่อง The storytelling-place: Museum of Kirati and Anne Frank House as the space of participation through narration

ยุทธนา สุวรรณรัตน์ * บทคัดย่อ บทความชิน้ นีเ้ ขียนขึน้ เพือ่ ชีใ้ ห้เห็นสถานทีท่ สี่ ามารถเล่าเรือ่ งได้ดว้ ยตัวของสถานทีเ่ องเช่นเดียวกับการเล่าเรือ่ ง ในสือ่ ต่างๆ โดยใช้มมุ มองเรือ่ งการข้ามผ่านทางการสือ่ สารอธิบายให้เห็นการสร้างการมีสว่ นร่วมผ่านการเล่าเรือ่ ง ใช้การ วิเคราะห์ข้อมูลจากเอกสารและประสบการณ์ตรงของผู้เขียน ด้วยหวังว่าจะเป็นจุดเริ่มต้นของการพิจารณาสถานที่ใน ฐานะงานสร้างสรรค์ทางการเล่าเรื่อง Abstract This article aims to indicate the places that can do storytelling by themselves just like storytelling in various media. The concept of transcommunication was employed to describe participation through narration. The data were collected from documents and direct experience. Desired that this work will be the starting point of regarding the places as the creative work in narration. บทนำ� บทความชิ้นนี้มีที่มาจากเหตุผลสองประการร่วมกัน ประการแรกคือผู้เขียนได้มีโอกาสเดินทางท่องเที่ยวไปยัง สถานที่ต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศและได้พบความน่าสนใจของสถานที่ท่องเที่ยวบางแห่งที่ถูกสร้างขึ้นอยู่บนแนวคิด ของการเล่าเรื่องข้ามสื่อ แม้ว่าผู้สร้างสถานที่เหล่านั้นจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ประการที่สอง ผู้เขียนได้รับผิดชอบสอนใน รายวิชาการเล่าเรื่องข้ามสื่อแก่นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ซึ่งเป็นวิชาใหม่ที่เพิ่งเปิดสอนในภาคการ ศึกษาที่2 ปีการศึกษา2560 เป็นครั้งแรก ทำ�ให้ผู้สอนจำ�เป็นต้องค้นคว้าและรวบรวมตัวอย่างผลงานการเล่าเรื่องในรูป แบบที่แปลกให้เพื่อเป็นประเด็นในการพูดคุยในชั้นเรียนกับนักศึกษา เมื่อได้พบสถานที่ที่น่าสนใจและได้ศึกษาเรื่องการ เล่าเรื่องข้ามสื่อในมุมมองที่ต่าง จึงเป็นที่มาของการเขียนบทความชิ้นนี้อันเป็นบทความที่จะอธิบายให้เห็น “สถานที่” ที่ ไม่ใช่ เพียงแค่ในฐานะของบริบทการสือ่ สาร แต่คอื พืน้ ทีท่ มี่ กี ารเล่าเรือ่ งและการมีสว่ นร่วมของผูใ้ ช้สอื่ เกิดขึน้ อย่างน่าสนใจ การเล่าเรือ่ งข้ามสือ่ เป็นกลวิธกี ารนำ�เสนอเนือ้ หาทีเ่ กิดขึน้ ในยุควัฒนธรรมหลอมรวม เรือ่ งเล่าหนึง่ เรือ่ งจะถูกนำ�เสนอใหม่ ได้ในหลากหลายรูปแบบทั้งการใช้สื่อผสม(multi-media) การข้ามสื่อ(cross-media) การข้ามพ้นสื่อ(transmedia) ไป จนถึงการข้ามผ่านทางการสื่อสาร(trans-communication)(ยุทธนา สุวรรณรัตน์, 2559) โดยมีเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นตัว กำ�หนดรูปแบบการสื่อสารที่เกิดขึ้น ผ่านการร่วมกันสร้างความหมายโดยมีองค์ประกอบการสื่อสารแต่ละตัวที่มีบทบาท และหน้าที่ที่เป็นพลวัต(ศิริชัย ศิริกายะ,2558) พลวัตหนึ่งที่มีความน่าสนใจคือการเปลี่ยนบทบาทของผู้รับสารมาเป็นผู้ ร่วมสร้างเนือ้ หา(prosumer) อันเป็นบทบาทของผูร้ บั สารทีเ่ กิดขึน้ ในยุควัฒนธรรมหลอมรวมผ่านการเล่าเรือ่ งข้ามพ้นสือ่

* นักศึกษาปริญญาโท สาขาการวิจัยทางสังคม คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

109

(Jenkins, 2006) บทความชิ้นนี้จะอธิบายให้เห็นความ น่าสนใจของสถานทีส่ องสถานทีไ่ ด้แก่ อนุสรณ์สถานแห่ง ความรักของคุณหญิงกีรติและบ้านแอนน์ แฟร้งค์ ซึง่ เป็น สถานทีท่ แี่ สดงให้เห็นการสร้างการมีสว่ นร่วมของผูใ้ ช้สอื่ ผ่านการเล่าเรื่องข้ามสื่อ จากหนังสือสูส่ ถานที:่ การข้ามผ่านทางการสือ่ สารของ สองเรื่องเล่า อนุสรณ์สถานแห่งความรักของคุณหญิงกีรติ และบ้านแอนน์ แฟร้งค์ตา่ งเป็นสองสถานทีท่ ถี่ กู สร้างขึน้ มาจากงานวรรณกรรมทัง้ สิน้ อนุสรณ์สถานแห่งความรัก ของคุณกีรติมีที่มาจากงานวรรณกรรมเรื่อง “ข้างหลัง ภาพ” บทประพันธ์ของศรี บูรพา สำ�หรับบ้านแอนน์ แฟร้งค์มีที่มาจากวรรณกรรมเรื่อง “Anne Frank the diary of a young girl” หรือในชื่อฉบับแปลภาษาไทย ว่า “บันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์” วรรณกรรมทั้งสอง เป็นงานวรรณกรรมที่มีชื่อเสียงและมีคุณค่าทั้งมิติด้าน วรรณศิลป์และด้านสังคมวัฒนธรรม และผู้เขียนเห็นว่า หากเอ่ยชื่องานวรรณกรรมทั้งสอง คงจะมีผู้อ่านงาน วรรณกรรมน้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก หากเรามองงานวรรณกรรมทั้ง สองเป็นงาน สร้างสรรค์ทางการสื่อสารประเภทเรื่องเล่า งานทั้งสอง ถูกนำ�เสนอในรูปแบบหนังสือเล่ม หากแต่มีที่มาต่างกัน ตรงที่ ข้างหลังภาพ เป็นหนังสือวรรณกรรมทีถ่ กู เขียนขึน้ ครั้งแรกเพื่อนำ�เสนอเป็นตอนๆ ผ่านสื่อหนังสือพิมพ์(ศรี บูรพา, 2555) ในขณะที่บันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์ ถูกแปลงมาจากบันทึกประจำ�วัน(สังวร ไกรฤกษ์, 2555) แต่ในทีส่ ดุ แล้วงานทัง้ สองต่างถูกดัดแปลงมาสูห่ นังสือเล่ม ซึ่งถือเป็นการนำ�เสนอเรื่องเล่าแบบข้ามสื่อ(cross-media) โดยเรือ่ งเล่าทัง้ สองยังคงให้รปู แบบสือ่ หลักในการนำ� เสนอเนือ้ หาคือข้อความ(text) แต่ทงั้ นีเ้ มือ่ มีการแปลงมา สู่หนังสือเล่มจึงได้มีการเพิ่มเติมภาพ(visual) โดยภาพที่ ใช้ในที่นี้ส่วนใหญ่เป็นภาพถ่าย(photograph) ลักษณะ เช่นนีแ้ สดงให้เห็นว่าในขณะทีม่ กี ารแปลงเรือ่ งเล่าข้ามสือ่ จากหนังสือพิมพ์และสมุดบันทึกมาสูห่ นังสือเล่ม เรือ่ งเล่า ถูกนำ�เสนอผ่านสื่อข้อความผสมไปกับภาพถ่ายเกิดเป็น รูปแบบของการใช้สื่อผสมไปด้วยในเวลาเดียวกัน โดย ภาพถ่ายมีใช้มากในหนังสือบันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์ ในขณะที่เรื่องข้างหลังภาพ มีภาพไม่มากนัก เนื่องจาก เป็นเรือ่ งเล่าทีไ่ ม่ได้มาสร้างเรือ่ งจริง แต่ทงั้ นีผ้ ผู้ ลิตหนังสือ 110 110

ก็ได้แทรกภาพถ่ายภูมทิ ศั น์ของสถานทีท่ ถี่ กู พูดถึงในเรือ่ ง ภาพที1่ .และ2.แสดงให้เห็นภาพถ่ายทีถ่ กู นำ�เข้ามาใช้รว่ ม กับข้อความในหนังสือเรื่องข้างหลังภาพและบันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์ ตามลำ�ดับ

ภาพที่ 1 ภาพถ่ายทิวทัศน์ที่มิตาเกะในหนังสือ ข้างหลังภาพ

ภาพที่ 2 ตัวอย่างภาพถ่ายในหนังสือบันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์

จากการแปลงเนือ้ หาข้ามสือ่ มาสูห่ นังสือเล่ม ใน เวลาต่อมาเรื่องเล่าจากวรรณกรรมทั้งสองถูกแปลงรูป แบบการนำ�เสนอใหม่อีกครั้งในรูปแบบของการข้ามผ่าน ทางการสื่อสาร หนังสือเรื่องข้างหลังภาพ ถูกตีความ หมายใหม่และนำ�เสนอในรูปแบบของพิพิธภัณฑ์ชื่อว่า “อนุสรณ์สถานแห่งความรักของคุณหญิงกีรติ” โดย จุ ฬ ญาณนนท์ ศิ ริ ผ ล ซึ่ ง มี ทั้ ง ส่ ว นที่ เ ป็ น นิ ท รรศการ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ชั่วคราวที่ได้จัดแสดงไปแล้ว ณ BANGKOK CITYCITY GALLERY และงานถาวร ณ Museum of Kirati ซอย อรรถการประสิทธิ์ กรุงเทพฯ สำ�หรับบ้านแอนน์ แฟร้งค์ เป็นพิพิธภัณฑ์ที่ถูกสร้างขึ้น ณ สถานที่จริงที่เป็นที่หลบ ซ่อนของแอนน์ แฟร้งค์และครอบครัว ตั้งอยู่ในโซน เซนทรั ล อั ม สเตอร์ ดั ม กรุ ง อั ม สเตอร์ ดั ม ประเทศ เนเธอร์แลนด์ สร้างโดย Anne Frank Foundation เปิด ให้เข้าชมตั้งแต่ปี 1960 ภาพที่3.และ4. ด้านล่างนี้แสดง ให้เห็นสถานที่ทั้งสองได้แก่ พิพิธภัณฑ์ Museum of Kirati และพิพิธภัณฑ์ Anne Frank House ซึ่งคือบ้าน ตั้งแต่หลังที่สามถึงหลังที่ห้า ตามลำ�ดับ

เล่าในรูปแบบของพิพิธภัณฑ์ครั้งนี้อาศัยการใช้สื่อผสม (multimedia) ทั้งสื่อภาพวาด , งานโสตทัศน์ที่นำ�เสนอ เรือ่ งราวบางส่วนในวรรณกรรมผ่านการแสดงของศิลปิน เจ้าของผลงาน - จุฬญาณนนท์ ศิริผล – ทั้งในบทบาท ของนพพรและคุณหญิงกีรติ รวมทั้งงานประติมากรรม ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องข้างหลังภาพ เช่น รูปปั้นคุณ หญิงกีรตินงั่ บนเก้าอี้ ขนาดความสูง 17 นิว้ เพือ่ ไว้ส�ำ หรับ ผู้เข้าร่วมชมงานสักการะบูชาเพื่อขอความรัก(adaymagazine, 2561) ซึ่งเราสามารถมองงานศิลปะที่ถูกจัด แสดงเหล่านีใ้ นฐานะเป็น “สือ่ ” ทีถ่ กู นำ�มาใช้เป็นวัตถุดบิ ในการเล่าเรื่องผ่านพิพิธภัณฑ์ในฐานะช่องทางการนำ� เสนอ สิ่งนี้แสดงให้เห็นการข้ามผ่านทางการ สื่อสารในมิติของสื่อที่ใช้ในการสร้างความ หมายจากหนังสือเล่มที่ใช้เพียงสื่อข้อความ และรูปภาพมาสู่งานศิลปะ ดังตัวอย่างภาพที่ 5 ด้านล่างนี้แสดงให้เห็นสื่อโสตทัศน์ที่ถูกนำ� เสนอในการเล่าเรื่องครั้งนี้ แสดง โสตทัศน์ที่ ถูกนำ�เสนอในอนุสรณ์สถานแห่งความรักของ คุณหญิงกีรติ

ภาพที่ 5 โสตทัศน์ที่ถูกนำ�เสนอในอนุสรณ์สถานแห่ง ความรักของคุณหญิงกีรติ ภาพที่ 3 อนุสรณ์สถานแห่งความรักของคุณหญิงกีรติ (ภาพบน) ภาพที่ 4 พิพิธภัณฑ์บ้านแอนน์ แฟร้งค์ (ภาพล่าง)

ที่เล่าเรื่อง : เมื่อสถานที่มีเรื่องเล่า การดำ�รงอยูข่ องสถานทีท่ งั้ สองสามารถอธิบาย และให้ความหมายได้ในหลายมุมมอง ผู้เขียนพิจารณา สถานทีท่ งั้ สองในฐานะงานสร้างสรรค์ทางการสือ่ สารด้าน การเล่าเรือ่ ง หากเราพิจารณาอนุสรณ์สถานแห่งความรัก ของคุณหญิงกีรติเป็นการนำ�เสนอเรือ่ งเล่าหนึง่ ชิน้ จะเห็น ได้วา่ สถานทีแ่ ห่งนีถ้ กู เล่าใหม่ในรูปแบบของการข้ามผ่าน ทางการสือ่ สาร มีการเปลีย่ นแปลงทัง้ ตัวสือ่ และเนือ้ หาที่ นำ�เสนอ ในมิติของตัวสื่อเห็นได้ชัดว่าการนำ�เสนอเรื่อง

ไม่เพียงแต่การเปลี่ยนองค์ประกอบด้านสื่อที่ ใช้ในการเล่าเรือ่ ง อีกสิง่ หนึง่ ทีถ่ อื เป็นลักษณะเด่นของการ ข้ า มผ่ า นทางการสื่ อ สารของเรื่ อ งข้ า งหลั ง ภาพมาสู่ พิพิธภัณฑ์คือการเปลี่ยนประเด็นและเนื้อหา กล่าวคือ ศิลปินสร้างผลงานชิ้นนี้โดยสร้างความหมายให้สถานที่ แห่งนี้เป็นอนุสรณ์สถานแห่งความรักที่นพพรได้สร้างให้ แก่คุณหญิงกีรติ ซึ่งเป็นเรื่องราวที่ไม่ได้ถูกกล่าวถึงใน หนังสือเรื่องข้างหลังภาพ หากแต่เป็นเรื่องราวที่ศิลปิน สมมติขึ้นมาใหม่ ผู้ที่ได้ชมก็รับรู้ได้ถึงความจริงที่ว่านี่คือ สิง่ ทีน่ พพรสร้างขึน้ เพือ่ มอบให้แก่คณ ุ หญิงกีรติ อาจเรียก ได้ว่าการเกิดขึ้นของสถานที่ดังกล่าวมีลักษณะของการ สร้างความจริงเชิงสมมติ (hyperreality) ให้แก่เรื่องข้าง

111

หลังภาพในยุคปัจจุบัน การข้ามผ่านทางการสื่อสารของ บันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์มลี กั ษณะเช่นเดียวกับเรือ่ ง ข้างหลังภาพคือเปลีย่ นรูปแบบสือ่ จากข้อความและภาพ มาสู่สื่อผสม ทั้งในรูปแบบของโสตทัศน์ ภาพถ่าย แต่สิ่ง ทีถ่ อื เป็นจุดเด่นของพิพธิ ภัณฑ์บา้ นแอนน์ แฟร้งค์คอื การ จำ�ลองสภาพความเป็นอยู่ในเหมือนอย่างที่กล่าวไว้ใน หนังสือ ซึ่งผู้เข้าชมจะสามารถรับรู้เรื่องราวของแอนน์ แฟร้งค์ได้ผา่ นการเล่าเรือ่ งในรูปแบบของ “บ้าน” ไปตาม ห้องต่างๆ ตามลำ�ดับ ภาพที่ 6 ด้านล่างนี้แสดงให้เห็น สภาพภายในห้องนอนของแอนน์ แฟร้งค์ (พิพธิ ภัณฑ์บา้ น แอน์ แฟร้งค)

ภาพที่6. ห้องนอนแอนน์ แฟร้งค์ภายในพิพิธภัณฑ์บ้านแอน์ แฟร้งค์

การนำ�เสนอของพิพิธภัณฑ์บ้านแอนน์ แฟร้งค์ ไม่ได้ถกู สร้างความหมายใหม่อย่างเช่นอนุสรณ์สถานแห่ง ความรักของคุณหญิงกีรติ แต่สิ่งที่ทำ�ให้ผู้เขียนสัมผัสได้ ว่าบ้านแอนน์ แฟร้งค์กำ�ลังเล่าเรื่องให้แก่ผู้เข้าชมคือการ ใช้เทคนิคการนำ�เสนอข้อความในหนังสือซึ่งเป็นการตัด ข้อความสั้นๆ ไว้ ณ ส่วนต่างๆ ของบ้าน โดยเฉพาะผนัง หรือพื้นที่ว่างในห้อง โดยเป็นข้อความที่ช่วยกำ�กับความ หมายให้แก่องค์ประกอบหรือข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ภายในห้อง ที่เล่าเรื่อง : การมีส่วนร่วมของผู้เข้าชมผ่านสถานที่ที่ เล่าเรื่อง การทำ�ให้สถานที่ที่เกิดเรื่องเล่าหรือมีการเล่า เรื่องด้วยตัวของมันเอง สามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ เข้าชมได้ไม่แตกต่างจากการมีสว่ นร่วมของผูใ้ ช้สอื่ แต่ขอ้ สังเกตทีน่ า่ สนใจจากการเกิดขึน้ ของสถานทีท่ เี่ ล่าเรือ่ งคือ 112 112

เมือเรือ่ งเล่าถูกแปลงจากหนังสือทัง้ หนังสือเรือ่ งข้างหลัง ภาพและบันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์ ซึ่งมีลักษณะของ การเป็นสือ่ ร้อน(McLuhan,1964) หนังสือได้อรรถาธิบาย รายละเอียดต่างๆ ไว้อย่างกระจ่างชัดเจน จนผู้อ่าน สามารถรับรู้เรื่องราวได้อย่างแจ่มชัด ศรี บูรพาเขียน อธิบายลักษณะของคุณหญิงกีรติ จนผู้อ่านสามารถนึก ภาพตามได้ ใช้การเล่าผ่านมุมมองการเล่าเรือ่ งของตัวเอก คื อ นพพร ซึ่ ง ในบางครั้ ง เรี ย กตั ว เองว่ า “ข้ า พเจ้ า ” ประกอบกับการนำ�เสนอในเนื้อหาที่ใช้บทสนทนาควบคู่ ไปกับบทบรรยายอย่างลงตัว สิ่งเหล่านี้ทำ�ให้ผู้อ่านได้รับ รู้เรื่องราวได้ไม่ยาก เช่นเดียวกับบันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์ที่ใช้เทคนิคของการเขียนบันทึก ส่ ว นตั ว ผู้ อ่ า นอ่ า นบั น ทึ ก ดั ง กล่ า วใน ฐานะคนนอกที่แอบอ่านบันทึก แต่กลับ รู้สึกราวกับว่าแอนน์ แฟร้งค์ได้เล่าเรื่อง ราวเหล่านั้นกับตัว แต่เมื่อเรื่องเล่าทั้ง สองข้ามผ่านการสื่อสารไปสู่สถานที่ที่ เล่าเรื่อง รายละเอียดที่มากมายแจ่มชัด อย่างในหนังสือไม่สามารถหยิบมานำ� เสนอได้ทั้งหมด หากแต่เป็นการร่วมกัน ให้ขอ้ มูลผ่านสือ่ หลากหลายประเภท ไม่ ได้ให้รายละเอียดที่แจ่มชัดด้านใดด้าน หนึง่ เป็นพิเศษ จึงกล่าวได้วา่ เรือ่ งเล่าเมือ่ ปรากฏอยูใ่ นสถานทีท่ งั้ สองมีลกั ษณะของสือ่ เย็น สิง่ เหล่า นี้จึงทำ�ให้ผู้เข้าชมต้องใช้การมีส่วนร่วมอย่างมากในการ รับชมเนื้อหาที่ถูกนำ�เสนอ จุดนี้ผู้เขียนมองว่าคือจุดเด่น หรือข้อได้เปรียบของการนำ�เสนอเรือ่ งเล่าผ่านสถานที่ จะ ทำ�ให้ผู้เข้าชมต้องค่อยๆ ใช้การรับรู้ผ่านผัส สะต่างๆ ประกอบกัน อันส่งผลให้ผู้เข้าชมต้องใช้การมีส่วนร่วม อย่างมากในการรับเรือ่ งเล่า และสิง่ นีเ้ องทีผ่ เู้ ขียนมีความ เห็นว่าทำ�ให้ผเู้ ขียนรูส้ กึ ไปกับสถานทีน่ นั้ ๆ และเรียกสถาน ที่ทั้งสองว่าที่ที่เล่าเรื่อง บทสรุปที่เล่าเรื่อง : หนึ่งทางเลือกของการสร้างเรื่อง เล่าข้ามสื่อ การนำ�เสนอเรื่องเล่าทางการสื่อสารผ่านสถาน ที่ที่เล่าเรื่องจะสามารถขยายกลุ่มผู้รับสารของเรื่องเล่า และยังสามารถสร้างความรู้สึก “อิน” ให้เกิดขึ้นแก่ผู้เข้า ชมได้ ปั จ จุ บั น มี ก ารจำ � ลองหรื อ สร้ า งสถานที่ ขึ้ น มา มากมายเพือ่ รองรับกิจกรรมการท่องเทีย่ วและวิถชี วี ติ อีก

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

รูปแบบหนึ่งของคนในยุคปัจจุบัน หากลองพยายาม “สร้างเรื่อง” ให้เกิดขึ้นกับสถานที่นั้นๆ ก็น่าจะทำ�ให้ สถานที่มีความน่าสนใจยิ่งขึ้น และ “เรื่องที่สร้าง” หาก

เป็นเรือ่ งทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกับเรือ่ งเล่าทีผ่ คู้ นคุน้ เคยก็นา่ จะยิง่ สร้างความน่าสนใจและความประทับใจให้แก่ผทู้ ไี่ ด้ ชมไปอีกนาน

บรรณานุกรม ภาษาไทย ยุทธนา สุวรรณรัตน์.(2559). การข้ามผ่านทางการสือ่ สารของบทพระราชนิพนธ์เรือ่ งไกลบ้าน. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, สาขาวิชานิเทศศาสตร์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ศรีบูรพา, นามปากกา.(2555). ข้างหลังภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 46. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์ดอกหญ้า. ศิริชัย ศิริกายะ.(2558). แบบจำ�ลองการสื่อสารในยุคดิจิทัล. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์ 15: 8-13. สังวรณ์ ไกรฤกษ์, ผู้แปล.(2555). บันทึกลับ ของ แอนน์ แฟร้งค์. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์ผีเสื้ออังกฤษ. ระบบออนไลน์ ปิยะดา ปริกัมศีล. ตามไปดูอนุสรณ์สถานแห่งความรักของคุณหญิงกีรติที่นิทรรศการ Museum of Kirati. [ออนไลน์]. 2560. แหล่งที่มา: https://www.adaymagazine.com/articles/going-museum-kirati. [4 กรกฎาคม 2561]

113

จินตนาการเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยาครั้ง ‘บ้านเมืองยังดี’ ในละครโทรทัศน์เรื่อง ‘บุพเพสันนิวาส’ สรรัตน์ จิรบวรวิสุทธิ์ * บทคัดย่อ งานวิจยั เรือ่ ง “จินตนาการเกีย่ วกับกรุงศรีอยุธยาครัง้ ‘บ้านเมืองยังดี’ ในละครโทรทัศน์เรือ่ ง ‘บุพเพสันนิวาส’” ต้องการศึกษาความหมายของพื้นที่เชิงจินตนาการในจิตสำ�นึกของผู้คนโดยเฉพาะอย่างยิ่งโครงสร้างความรู้สึกอันเป็น ความหมายเชิงอารมณ์และประสบการณ์ทเี่ ชือ่ มโยงความรูส้ กึ นึกคิดและค่านิยมของกลุม่ คนในปัจจุบนั ผ่านละครโทรทัศน์ ซึ่งถือเป็นรูปแบบหนึ่งของวัฒนธรรมบันเทิงตามกรอบแนวคิดความทรงจำ�ศึกษา ด้วยการวิจัยด้วยวิธีวิทยาเล่าเรื่องจาก ผู้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์และผู้ชมละครโทรทัศน์เรื่องบุพเพสันนิวาสจำ�นวน 5 ท่าน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา จินตนาการที่อยู่ในความคิดคำ�นึงถึงอดีตยุคกรุงศรีอยุธยาเจริญรุ่งเรืองและความสัมพันธ์เชื่อมโยงต่ออารมณ์ความรู้สึก ของผู้คนในสังคมปัจจุบันใน 3 มิติ ได้แก่ ภูมิสถานในจินตนาการ ความใฝ่ฝันของผู้คน และอัตลักษณ์ชุมชน จากการศึกษาพบว่ากรุงศรีอยุธยาครัง้ บ้านเมืองยังดีเป็นดินแดนในฝันทีผ่ คู้ นใช้หลีกหนีออกไปจากความเป็นจริง ในชีวิตประจำ�วัน โดยสะท้อนผ่านภาพวิถีชีวิตริมฝั่งแม่นํ้าเจ้าพระยาที่อุดมสมบูรณ์ สวยงาม และสงบสุขนำ�พาผู้คนหวน คืนกลับสูค่ วามเรียบง่ายไม่ล�ำ บากในอดีต ความใฝ่ฝนั ของผูค้ นปรารถนาสังคมในอุดมคติของโลกตะวันออกทีเ่ ห็นเด่นชัด 2 ประการ ได้แก่ คติจักรพรรดิราชที่มีผู้ปกครองทรงธรรมมีหน้าที่บำ�บัดทุกข์บำ�รุงสุข เป็นที่พึ่งในยามที่บ้านเมืองวุ่นวาย และคติโลกพระศรีอาริย์ที่ผู้คนรูปสวย ร่ำ�รวยทรัพย์กินดีอยู่ดี มีเมตตาต่อกัน อยู่บนพื้นฐานความเท่าเทียม อันเป็นความ สมบูรณ์แบบสวรรค์บนดิน อัตลักษณ์หรือตัวตนหลักของผูค้ นในชุมชนเกิดจากความรูส้ กึ เชือ่ มโยงกับชาติพนั ธุ์ ชนชัน้ และ ศาสนาร่วมกัน ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจาก “เรื่องเล่า” ที่ถูกถ่ายทอดจากมุมมองที่มีเมืองหลวงเป็นศูนย์กลาง ผู้วิจัยตั้งข้อสังเกตว่าจินตนาการร่วมของผู้คนเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยาในละครเรื่องนี้วางอยู่บนฐานความคุ้นชิน เกี่ยวกับภาพจำ�ในอดีตตามที่รับรู้ถ่ายทอดกันมา แต่ได้กรองภาพที่เป็นด้านไม่ดีออกเสียหมดคงเหลือไว้แต่เพียงภาพที่ดี งามเช่นรัฐไทยเป็นมหาอำ�นาจในภูมภิ าคทีเ่ ปีย่ มด้วยความเมตตาและเฉลียวฉลาดสามารถรอดพ้นจากชาติตะวันตกทีเ่ ป็น ภัยคุกคาม ทั้งนี้เพื่อช่วยเยียวยาวิกฤตตัวตนของผู้คนในสังคมปัจจุบัน. คำ�สำ�คัญ: ความทรงจำ�ทางวัฒนธรรม / ความทรงจำ�ศึกษา / ปรากฏการณ์โหยหาอดีต / วิกฤตอัตลักษณ์ Abstract The research “The imagination of golden period in Krung Sri Ayutthaya era in television drama ‘Buppesannivas’ ” aims to study meaning of imaginative space in the consciousness of people. In particular, the emotional structure, emotional meaning, and experience that connects the senses and values of today’s people through television drama, which is a form of entertainment culture based on Memory Studies. Using the narrative method with 5 participants in the creation and the audience of television drama ‘Buppesannivas’. The purpose is to study the imagination of golden period in Krung Sri Ayutthaya era and the relationship between the emotions of people in the present society in 3 aspects which are imaginary place, people’s ambition and the identity of the community. * นิสิตปริญญาเอกคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 114 114

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

The study shows that the golden period in Krung Sri Ayutthaya erais a dream land that people use to escape from reality in everyday life. By reflecting on the scenic lifestyle along the Chao Phraya River, the fertile, beautiful and peaceful bring people back to simplicity. In the past, the ambition of the people is a desire for the ideal society of the East that can clearly see 2 perspectives which are the emperor’s motto, who has the righteous guardian, has the duty to heal people who suffering from the chaos of the country. And the Utopia’s motto that the beautiful and rich are wealthy, having mercy to each other, based on equality which is heavenlike perfection. The identity of the community came fromthe feelings that link to ethnicity, race and religion. This is the result of “story” that was conveyed from a capital-centric perspective. The researchers noted that the co-imagination of people in Ayutthaya in this drama is based on familiarity with past images as perceived, but the dark side is eliminated. There is only bright side leftsuch asThailand is a beautiful country, a land of great kindness and wisdom, able to escape from the threatening of Western nation. This will help to cure the identity crisis of people in today’s society. Keywords: Cultural Memory / Memory / StudiesNostalgia / Identity Crisis ( บทความชิ้นนี้พัฒนามาจากเวทีการเสวนาเพื่อเผยแพร่ ผลการวิจัยการใช้ประโยชน์จากงานวิจัยจิตวิทยาการ สือ่ สารสูก่ ารเรียนรูล้ ะครยุคดิจทิ ลั สนับสนุนโดยหลักสูตร นิเทศศาสตรดุษฎีบณ ั ฑิต คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย)

ความเป็นมาและความสำ�คัญของปัญหา ละครโทรทัศน์เรือ่ ง บุพเพสันนิวาส ออกอากาศ ทางสถานีโทรทัศน์ไทยทีวสี ชี อ่ ง 3 ได้รบั ความนิยมทัง้ จาก ผู้ชมทั้งชาวไทยและต่างประเทศ ได้ก่อให้เกิดกระแส สนใจในประวัติศาสตร์ไทย โดยเฉพาะในรัชสมัยสมเด็จ พระนารายณ์มหาราชอย่างกว้างขวาง ถึงแม้ว่าละคร โทรทัศน์เรื่องนี้จะมีวัตถุประสงค์ในการสร้างเพื่อความ บันเทิงของผู้ชมเป็นหลัก แต่ก็ยังคงปรากฏร่องรอยของ อุดมการณ์ชาตินยิ มและจินตนาการเกีย่ วกับความสงบสุข ของอยุธยาแทรกเข้ามาอยู่เป็นระยะจนผู้ชมเกิดอารมณ์ ถวิลหาอดีตเมื่อครั้งบ้านเมืองยังเจริญรุ่งเรืองดี วรรษชล ศิริจันทนันท์ (2561) กล่าวว่าละคร โทรทัศน์เรื่อง บุพเพสันนิวาส นำ�เสนอภาพในอดีตที่มอง ข้ามความขัดแย้งของคนไทยในราชสำ�นักโดยนำ�เสนอว่า สังคมและวัฒนธรรมของอยุธยาเป็นสังคมที่ “สงบสุข ไม่มีการคอรัปชั่น และมีฝรั่งเป็นส่วนเกิน” เพื่อสนอง ความปรารถนาของผูช้ มบางส่วนซึง่ ไม่พอใจในปัจจุบนั อัน แสนจะวุ่นวาย เต็มไปด้วยการแบ่งฝักแบ่งฝ่าย และไร้ซึ่ง ความปรองดองจนเกิดความโหยหาอดีตขึน้ สอดคล้องกับ พิพัฒน์ กระแจะจันทร์ (2561) ที่มองว่าความนิยมใน ละครอิงประวัติศาสตร์เกี่ยวพันกับบริบททางการเมือง ของแต่ละยุคสมัย กล่าวคือทุกครั้งที่ชาติสั่นคลอนจาก การเมือง สังคมเกิดความโกลาหล ละครและภาพยนตร์ อิงประวัติศาสตร์จะกลับมารุ่งเรืองเสมอ ละครโทรทัศน์และภาพยนตร์องิ ประวัตศิ าสตร์ โดยส่วนใหญ่มโี ครงเรือ่ งคล้ายคลึงกันคือพาผูช้ มย้อนกลับ ไปในสมัยกรุงศรีอยุธยาตอนปลาย เช่นเรื่อง บางระจัน อ ตีตา ฟ้าใหม่ และศรีอโยธยา ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ไทยกำ�ลัง ถูกรุกรานจากพม่า ทำ�ให้ประชาชนต้องรวมตัวกันเพื่อ ต่ อ สู้ กั บ ศั ต รู แ ละสามั ค คี กั น ดั ง เช่ น ที่ ใช้ กั น ในยุ ค ของ ชาตินยิ ม ดังนัน้ สารของละครอิงประวัตศิ าสตร์จงึ วางใน บริบทใหม่คือส่งเสริมให้คนในชาติรักกันภายใต้ภาวะ สังคมที่แตกแยก รู้จักหน้าที่ของตนเองที่มีต่อชาติ และ ส่งเสริมความสามารถของกษัตริย์ ทว่าตัวละครเอกของ ละครเรื่องบุพเพสันนิวาสไม่ได้เป็นกษัตริย์หรือชนชั้นนำ� ชัน้ สูงทีจ่ บั ต้องไม่ได้ ถึงแม้วา่ จะมีตวั ละครบางตัวจะมีตวั ตนจริงทางประวัติศาสตร์ในยุครุ่งเรืองแต่ก็ไม่ได้ขับเน้น ความเป็นชาตินิยม และใช้กลวิธีการเล่าเรื่องได้อย่างมี สีสนั ท่ามกลางสภาพของสังคมและการเมืองในปัจจุบนั ที่ ยุ่งเหยิง ขาดความมั่นคง เชื่อมั่น ต่อรัฐบาล และยากต่อ

115

การทำ�นายอนาคตของประเทศ ภาวะเช่นนี้ก่อให้เกิด ความรู้สึกของการโหยหาอดีต (Nostalgia) ได้ง่าย การดู ละครย้อนยุคไปเมื่อครั้งบ้านเมืองยังดีจึงทำ�ให้ผู้ชมรู้สึก หลีกเร้นกลับไปสู่อดีต เพราะอย่างน้อยอดีตก็เป็นสิ่งที่ มั่นคงกว่าปัจจุบันและอนาคต อย่างไรก็ตาม นักวิชาการด้านประวัตศิ าสตร์ได้ วิจารณ์ละครเรื่องบุพเพสันนิวาสด้านความสมจริง อาทิ ฉากป้อมเพชรที่ปรากฏในละครยังคงมีสภาพสวยงาม หากพิจารณาในช่วงเวลาตามบทประพันธ์และดูหลักฐาน ชัน้ ต้นทางประวัตศิ าสตร์ สภาพของป้อมน่าจะทรุดโทรม มาก หรือไม่ก็กำ�ลังได้รับการบูรณะปรับปรุงโดยนายช่าง ฝรั่งเศสชื่อ เดอ ลามาร์ (พิพัฒน์ กระแจะจันทร์, 2561) นอกจากนี้ ยังมีค�ำ วิจารณ์ดา้ นความสมจริงของ เครือ่ งแต่งกายตัวละครชาวต่างชาติวา่ มีขอ้ บกพร่องเรือ่ ง การออกแบบการตัดเย็บและการใช้ผ้าที่ถูกลักษณะ เช่น คอนสแตนติน ฟอลคอน และมาเรีย กีมาร์ เนือ่ งจากมีรปู แบบสมัยใหม่และผิดสัดส่วนเป็นอย่างมาก โดยโครงร่าง เงาทัง้ เสือ้ ผ้าและทรงผมค่อนข้างคล้ายสมัยวิคตอเรียตอน ต้นราว ค.ศ.1830-1840 ซึ่งผิดยุคสมัยไปเกือบ 200 ปี (ลุพธ์ อุตมะ, 2561) ทางด้านกิจจา ลาโพธิ์ (2561) หัวหน้าฝ่ายออกแบบเครื่องแต่งกายในละครชี้แจงว่าได้ ออกแบบเสื้อผ้าชาวต่างชาติในละครโดยพัฒนาขึ้นจาก ข้อมูลทีค่ น้ คว้าในบันทึกต่าง ๆ ไม่วา่ จะเป็นจดหมายเหตุ พงศาวดาร ภาพจิตรกรรมต่างๆ สมุดข่อย สมุดไทย หรือ แม้แต่ตู้พระธรรม แล้วพยายามที่จะทำ�ให้ใกล้เคียงกับ ความเป็นข้อเท็จจริงมากที่สุด แต่ขณะเดียวกันก็ได้เพิ่ม รายละเอียดเพื่อความสวยงาม เหมาะสมกับตัวนักแสดง และต้องการสร้างภาพลักษณ์ของตัวละครเอกให้ดูแตก ต่างจากตัวละครตัวอื่น ความซับซ้อนยอกย้อนของ การสร้างหรือการเสนอภาพของอดีตจนถึงเรื่องราวของ อดีตที่นำ�เสนอจึงไม่สามารถแยกออกได้จากตัวของผู้ ถ่ายทอดรวมทัง้ จินตนาการของยุคสมัย ดังทีป่ ริตตา เฉลิม เผ่า กออนันตกูล (2557) ได้กล่าวไว้วา่ แม้แต่งานของนัก ประวัติศาสตร์ซึ่งเป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในการค้นคว้า แยกแยะ จัดระเบียบอธิบาย ประเมินหลักฐานต่างๆจาก อดีต เพื่อเสนอภาพข้อเท็จจริงจากอดีต ก็ยังมิอาจยืนยัน ได้ว่างานเขียนทางประวัติศาสตร์นั้นคือความจริงจาก อดีต ถึงแม้ละครเรือ่ งบุพเพสันนิวาส จะจัดอยูใ่ นประเภท ละครอิงประวัติศาสตร์แต่แน่นอนว่าผู้สร้างสรรค์ไม่ได้มี วัตถุประสงค์จะเสนอความจริงทางประวัติศาสตร์ที่มี 116 116

ความถูกต้องแม่นยำ� แต่เป็นการถ่ายทอดจินตนาการ เกี่ ย วกั บ กรุ ง ศรี อ ยุ ธ ยาครั้ ง บ้ า นเมื อ งยั ง ดี ผ่ า นละคร โทรทัศน์ซงึ่ เป็นสือ่ ทางวัฒนธรรมทีม่ ผี ลในการสร้างความ ทรงจำ�เกี่ยวกับอดีตได้อย่างมีพลังมากกว่าหลักฐานหรือ ข้อเขียนทางประวัติศาสตร์เสียอีก ปัญหานำ�วิจัย (1) จินตนาการเกีย่ วกับอดีตในยุคกรุงศรีอยุธยา เจริญรุ่งเรืองในละครเรื่องบุพเพสันนิวาสเป็นอย่างไร (2) จินตนาการเกี่ยวกับอดีตยุคกรุงศรีอยุธยา เจริ ญ รุ่ ง เรื อ งในละครเรื่ อ งบุ พ เพสั น นิ ว าสสะท้ อ น ปรากฏการณ์ในสังคมไทยยุคปัจจุบันอย่างไร วัตถุประสงค์ (1) เพือ่ ศึกษาจินตนาการเกีย่ วกับอดีตในยุคกรุง ศรีอยุธยาเจริญรุ่งเรืองในละครเรื่องบุพเพสันนิวาส (2) เพื่ออธิบายปรากฏการณ์ในสังคมไทยยุค ปัจจุบนั ซึง่ เป็นผลมาจากจินตนาการเกีย่ วกับอดีตยุคกรุง ศรีอยุธยาเจริญรุ่งเรืองในละครเรื่องบุพเพสันนิวาส ขอบเขตงานวิจัย การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาเฉพาะจินตนาการเกี่ยว กับอดีตในยุคกรุงศรีอยุธยาเจริญรุ่งเรืองในละครเรื่อง บุพเพสันนิวาสเท่านัน้ โดยสะท้อนผ่านมุมมองของ ศัลยา สุขะนิวตั ติ์ ผูเ้ ขียนบทละครโทรทัศน์เรือ่ งบุพเพสันนิวาส, ศ.ดร.สุเนตร ชุตนิ ธรานนท์ ผูเ้ ชีย่ วชาญด้านประวัตศิ าสตร์ และผูเ้ ขียนบทภาพยนตร์องิ ประวัตศิ าสตร์, กิจจา ลาโพธิ์ ผูอ้ อกแบบเสือ้ ผ้าและทรงผมในละครเรือ่ งบุพเพสันนิวาส และ ผศ.สกุลศรี ศรีสารคาม อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ ผูช้ มทีช่ นื่ ชอบละครเรือ่ ง บุพเพสันนิวาสและหลงใหลอดีตยุคกรุงศรีอยุธยา ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ (1) เข้าใจจินตนาการเกี่ยวกับอดีตในยุคกรุง ศรีอยุธยาเจริญรุง่ เรืองจากมุมมองต่างๆทัง้ นักวิชาชีพ นัก วิชาการ และผู้ชมละครโทรทัศน์ (2) ขยายฐานความรู้ทางนิเทศศาสตร์ และ เป็นการสะสมต่อยอดองค์ความรูท้ างวิชาการด้านการเล่า เรื่องในการถ่ายทอดจินตนาการเกี่ยวกับอดีตในยุคกรุง ศรีอยุธยาเจริญรุ่งเรือง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) ประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการประกอบ วิชาชีพด้านการเขียนบทละครโทรทัศน์ ตลอดจนเป็น แนวทางในการพัฒนาศักยภาพละครโทรทัศน์ไทยให้มี คุณภาพยิ่งๆขึ้นไปในอนาคต แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง (1) แนวคิดเรือ่ งความทรงจำ�ศึกษา “ความทรง จำ�” คือ ปรากฏการณ์ทางสังคม ซึง่ บางคนอาจเรียกความ ทรงจำ�ว่า “ประสบการณ์ชีวิต” แต่ประสบการณ์ของ แต่ละคนมิใช่เป็นเพียงประสบการณ์ส่วนตัวเท่านั้น หาก เป็นประสบการณ์ของชีวติ ตนเองทีผ่ สมผสานเข้ากับชีวติ ครอบครัว ที่สำ�คัญ ประสบการณ์ชีวิตยังประกอบด้วย พลังทีส่ �ำ คัญของความเปลีย่ นแปลงของสังคม โดยเฉพาะ ส่วนที่ตัวเองสัมพันธ์อยู่ร่วม ซึ่งได้เชื่อมและกำ�หนดชีวิต ส่วนตัวและชีวิตครอบครัวให้มีความหมายรูปแบบใดรูป แบบหนึ่งขึ้นมา ความทรงจำ�นี้จะบอกว่าเราเป็นใครมา จากไหน (อรรถจั ก ร สั ต ยานุ รั ก ษ์ , http://www. bangkokbinews.com : สืบค้นเมื่อ 4 มีนาคม 2553 ) จากประสบการณ์ ข องปั จ เจกทั้ ง กรณี ค วาม สัมพันธ์กับคนในสังคม การทำ�กิจกรรมใดๆ หรืออยู่ใน เหตุการณ์ร่วมกันจนเกิดเป็นความทรงจำ�ร่วมของคนใน สังคม การจดจำ�จะเกีย่ วข้องกับการหลอมรวมภาพลักษณ์ และอุดมคติจนเกิดเป็นความสัมพันธ์ทางสังคม “พื้นที่ ความทรงจำ�” (sites of memory) จึงมาจากปัจเจกชน กับกลุม่ สังคม ความทรงจำ�ร่วมของคนในสังคมก่อให้เกิด เอกภาพในสังคม ทำ�ให้สงั คม “มีเรือ่ งเล่า” ซึง่ หล่อหลอม ให้เกิดอัตลักษณ์ทางสังคมขึ้น (Maurice Halbwach : 1983) และอัตลักษณ์เหล่านี้ก็จะถูกนำ�ไปใช้เพื่อสร้าง ความเป็นชุมชน อันมีพื้นที่ประวัติศาสตร์ร่วมกัน ปิแอร์ นอร่า (Pierre Nora : 1984,อ้างใน เยาว นุช เวศร์ภาดา,2545 : 33) ได้เสนอว่าในความเป็นจริง แล้วสังคมหาได้เป็นเอกภาพตามอุดมคติไม่ แต่ “ความ ทรงจำ�” ได้ก่อรูปขึ้นในปริมณฑลของการต่อสู้แย่งชิง และการแบ่งแยก ทั้งนี้จากการศึกษา “พื้นที่แห่งความ ทรงจำ�” ซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างชาติของฝรั่งเศส ซึ่งได้ นำ�ไปสู่การสร้างอัตลักษณ์ความเป็นชาติ จากการศึกษา ประวัติศาสตร์ของการสร้างความทรงจำ�ผ่านสัญลักษณ์ บนพืน้ ทีเ่ พือ่ ทดแทนอัตลักษณ์ทางสังคม และวัฒนธรรม พื้นที่ดังกล่าวจึงเป็น “พื้นที่ที่เป็นสัญลักษณ์” หรือเป็น “บริบทอันศักดิ์สิทธิ์” ซึ่งชุมชนได้จินตนาการว่าตนเอง

ได้เข้าไปอยู่ อย่างไรก็ดี รูปธรรมของ “พื้นที่แห่งความ ทรงจำ�” ครอบคลุมบริบทของพื้นที่และเวลา นับตั้งแต่ พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ภูมิทัศน์ (landscape) พรมแดน ประเทศ บุคคลในประวัตศิ าสตร์ อนุสาวรีย์ อาคาร ภาษา วรรณกรรม คำ�ขวัญ อนุสาวรีย์ พิพธิ ภัณฑ์ วัตถุทางศิลปะ และสัญลักษณ์ จนถึงของที่ระลึก องค์ประกอบต่างๆ เหล่านี้หลอมรวมขึ้นเป็น “อาณาจักรแห่งความทรงจำ�” ซึง่ ถูกสร้างขึน้ แทนสิง่ ทีไ่ ม่มอี ยูใ่ นขณะนีอ้ กี แล้ว ภาพอดีต ทีถ่ กู สร้างขึน้ มา ถือเป็นปฏิบตั กิ ารทางความหมาย (hermeneutic practice) ซึ่งเกิดจากการจัดวางตรรกะของ การสร้าง “พื้นที่แห่งความทรงจำ�” ขึ้นมาใหม่ เมื่อนำ� สถานทีแ่ ต่ละแห่งมาเชือ่ มต่อเข้าด้วยกัน ก็จะได้ภาพรวม ของสั ญ ลั ก ษณ์ ใ หม่ ที่ ห มายถึ ง “ความเป็ น ชุ ม ชน ประวัติศาสตร์” ของพื้นที่นั้น ๆ นอกจากนี้ “พื้นที่ความทรงจำ�” ยังทำ�หน้าที่ เป็นพื้นที่บรรจุร่องรอย หรือการก่อรูปของสำ�นึกแห่ง ความทรงจำ� ซึ่งผู้มีอำ�นาจได้เลือกสรรมาเป็นตัวแทน อุดมการณ์อย่างใดอย่างหนึง่ แม้ความทรงจำ�จะเป็นเรือ่ ง ของอดีตอันไกลโพ้น มีความเลือนราง ไม่ว่าจะเป็นความ ทรงจำ � ร่ ว มของคนในสั ง คม หรื อ ความทรงจำ � ระดั บ ปัจเจกบุคคล แต่การศึกษาประวัติศาสตร์ ซึ่งเป็นศาสตร์ ที่ใช้เครื่องมือที่เป็น “วิทยาศาสตร์” ทำ�ให้ความทรงจำ�มี ความชอบธรรม มีข้อเท็จจริงมาสนับสนุนเป็นที่เข้าใจได้ และก่อประโยชน์ต่อการอธิบายอดีต (2) แนวคิดการศึกษาเรือ่ งเล่านัน้ แต่เดิมวิธกี าร เข้าถึงความรูห้ รือความจริงตามปรัชญาตามกระบวนทัศน์ ปฏิฐานนิยม (Positivism) ความรู้ หรือความจริงนัน้ ดำ�รง อยู่รูปวัตถุวิสัย และตายตัวในธรรมชาติอย่างเป็นกลาง ความจริงไม่จ�ำ เป็นต้องให้ความหมายหรือตีความ (องอาจ นัยพัฒน์, 2551) โดยยึดหลักการและกระบวนการทาง วิทยาศาสตร์เป็นเครื่องมือที่สำ�คัญในการเข้าถึงความรู้ หรือความจริงที่ต้องปราศจากความลำ�เอียง อคติหรือ ความรูส้ กึ เข้ามาเกีย่ วข้อง ทัง้ ยังเป็นกฎทีเ่ ป็นหนึง่ เดียวมี ความเป็นสามัญการ (Generalization) สามารถที่จะ ศึกษาแบบแยกส่วนระหว่างเหตุและผล ผู้รู้และสิ่งที่ถูกรู้ นอกจากนี้ ยังสามารถนำ�ผลที่ ได้มาใช้อธิบาย ปรากฏการณ์ ท างสั ง คมด้ ว ยกฎหรื อ ทฤษฎี ที่ เ ป็ น คำ � อธิบายเชิงสาเหตุ มีการตรวจสอบกับข้อมูลเชิงประจักษ์ วิถปี ฏิบตั ทิ คี่ นส่วนใหญ่เชือ่ ตามความคิดนวสมัยโดยหลัก

117

กฎ และระเบียบ สร้างความกดทับต่อผู้คน บางส่วนใน สังคมให้ถูกมองว่าเป็นคนที่แตกต่างหรือคนชายขอบ (Legal Pluralism) เช่น ผูพ้ กิ ารหรือผูท้ สี่ ญ ู เสีย คุณสมบัติ บางอย่าง ผูท้ เี่ บีย่ งเบนทางเพศ หรือกลุม่ คนทีอ่ ยูไ่ กลจาก ความทันสมัย ตามแนวคิดของมิเชล ฟูโกต์ (Michel Foucault) กลายเป็นผู้ที่ก่อให้เกิดปัญหาทางสังคม ไม่ เป็นที่ยอมรับและไม่สามารถดำ�รงความเป็นตัวตนของ ตนเองได้ ทำ�ให้บุคคลดังกล่าวถูกเบียดไปอยู่นอกกรอบ ของวาทกรรม (Discourse) ของแนวคิดนวสมัยผ่านเรือ่ ง เล่าหลัก (Grand Narrative) ทั้งที่ยังมีเรื่องเล่ารอง อีก มากมายทีถ่ กู กีดกันและไม่เคยได้น�ำ เสนอออกมาให้สงั คม ส่วนใหญ่ได้รับรู้ การศึกษาเรื่องเล่านั้นมีความเชื่อตามปรัชญา วิจัยแบบกระบวนทัศน์ทางเลือก (Alternative Paradigms) เชื่อว่าความรู้นั้นเกิดจากการให้ความหมายหรือ การตี ค วามจากมนุ ษ ย์ ไ ม่ ไ ด้ อ ยู่ ใ นรู ป ของวั ต ถุ วิ สั ย ที่ สามารถวัดหรือประเมินค่าได้ นภาภรณ์ หะวานนท์ (2552) พบว่าการศึกษาเรื่องเล่านั้นให้ความสนใจกับ บุคคลทีใ่ ห้ความหมายกับประสบการณ์มากมายทีผ่ า่ นเข้า มาในชีวิต และถูกมองว่าการวิจัยสามารถเคลื่อนไปสู่ ความคิดทีว่ า่ ความจริงถูกสร้างโดยกระบวนการทางสังคม มนุ ษ ย์ ใช้ เรื่ อ งเล่ า และเรื่ อ งราวที่ ส ร้ า งขึ้ น ในการจั ด ระเบียบออกมาเป็นบท ตอน หรือฉากต่างๆ วิธกี ารศึกษา เรือ่ งเล่า ยังให้ความสำ�คัญกับผูเ้ ล่าเรือ่ งซึง่ มีประสบการณ์ ที่นักวิจัยให้ความสนใจในฐานะเป็นผู้ร่วมวิจัยที่เป็นผู้รู้ และสามารถสะท้อนตัวตนออกมาแทนการมองว่าผู้เล่า เป็นวัตถุเพื่อการศึกษาในกระบวนการวิจัย วิธีการศึกษา เรือ่ งเล่ายังเป็นประเด็นใหม่ในการวิจยั และก่อให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงทางสังคมศาสตร์อีกด้วย (3) แนวคิดเกีย่ วกับการประกอบสร้างความจริง ทางสังคม (The social construction of reality) เป็น หนึ่ ง ในแนวคิ ด ที่ อยู่ภายใต้ก รอบคิดวัฒ นธรรมศึกษา (Cultural Studies) (กาญจนา แก้วเทพ, 2549) ซึ่ง แนวคิดนีม้ องการวิเคราะห์สอื่ มวลชนว่าไม่ได้เป็นเพียงแค่ ช่องทางการสื่อสาร (Channel) ในกระบวนการสื่อสาร สำ�หรับการเผยแพร่และถ่ายทอดวัฒนธรรมเท่านั้น แต่ สื่อมวลชนยังเป็นแหล่งกำ�เนิดในการสร้างสรรค์ ของ สั ง คม เพราะการสื่ อ สารนั้ น เป็ น กระบวนการทาง สัญลักษณ์ที่สร้างสรรค์ รักษา แก้ไข และตกแต่งความ 118 118

เป็นจริงหนึ่งๆ ด้วย แนวคิดการสร้างความเป็นจริงทาง สังคมมองว่าสิ่งที่เรียกว่า “ความเป็นจริง” (Reality) นั้น มิใช่สิ่งที่มีอยู่แล้ว แต่เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมา (Construct) และเชื่อว่าในสังคมยุคปัจจุบันนี้ สื่อมวลชนเป็นสถาบัน สำ�คัญที่จัดวางรูป (Structure) ความเป็นจริง และการ สร้างความเป็นจริงทางสังคมของสื่อมวลชนนั้นจะส่งผลก ระทบได้หลายระลอก ทัง้ ระยะแรก ระยะทีส่ อง และระยะ ยาว Stuart Hall ผู้ร่วมก่อตั้งศูนย์ศึกษาวัฒนธรรมร่วม สมัยแห่งมหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮมเสนอว่าสื่อเป็นกลไก ด้านอุดมการณ์ของสังคม โดยทีไ่ ม่ได้ท�ำ การครอบงำ�สังคม หรือเป็นเพียงตัวสะท้อนอุดมการณ์แบบหยาบๆ เท่านั้น แต่สอื่ ทำ�หน้าทีเ่ ป็น “ตัวประกอบสร้างความเป็นจริงของ สังคม” (Social Construction of Reality) อีกด้วย ระเบียบวิธีวิจัย การวิ จั ย เรื่ อ ง “จิ น ตนาการเกี่ ย วกั บ กรุ ง ศรีอยุธยาครั้ง ‘บ้านเมืองยังดี’ ในละครโทรทัศน์เรื่อง ‘บุพเพสันนิวาส’” เป็นการวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่สนใจข้อมูลด้านจินตนาการเกี่ยวกับอดีต ยุคกรุงศรีอยุธยาเจริญรุง่ เรืองในละครโทรทัศน์ โดยใช้การ วิจยั ด้วยวิธวี ทิ ยาเล่าเรือ่ ง (Narrative Method) ประกอบ การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-deptn Interview) เพื่อศึกษา จินตนาการทางประวัตศิ าสตร์ (Historical Imagination) ผ่านละครโทรทัศน์ เพื่อศึกษาความหมายของพื้นที่เชิง จิ น ตนาการในจิ ต สำ � นึ ก ของผู้ ค นโดยเฉพาะอย่ า งยิ่ ง โครงสร้างความรู้สึกอันเป็นความหมายเชิงอารมณ์และ ประสบการณ์ทเี่ ชือ่ มโยงความรูส้ กึ นึกคิดและค่านิยมของ กลุ่มคนในปัจจุบันผ่านละครโทรทัศน์ซึ่งถือเป็นรูปแบบ หนึง่ ของวัฒนธรรมบันเทิงตามกรอบแนวคิดความทรงจำ� ศึกษา (Memory Studies) ด้วยการวิจัยจากข้อมูลเรื่อง เล่าจากผู้มีส่ว นร่ว มในการสร้างสรรค์แ ละผู้ชมละคร โทรทัศน์เรื่องบุพเพสันนิวาสจำ�นวน 5 ท่าน ได้แก่ • จันทร์ยวีร์ สมปรีดา (รอมแพง) เจ้าของนิยาย “บุพเพสันนิวาส” • ศัลยา สุขะนิวัตติ์ ผู้เขียนบทละครโทรทัศน์ “บุพเพสันนิวาส” • ศ.ดร.สุเนตร ชุตินธรานนท์ ผู้อำ�นวยการสถาบันเอเชียศึกษา • กิจจา ลาโพธิ์ -ผู้ออกแบบเสื้อผ้าและทรงผมในละคร

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

“บุพเพสันนิวาส” • ผศ.สกุลศรี ศรีสารคาม อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการ ปัญญาภิวัฒน์ ผู้ชื่นชอบละคร “บุพเพสันนิวาส” ผลการวิจัย จากการศึกษาพบว่ากรุงศรีอยุธยาครัง้ บ้านเมือง ยังดีเป็นดินแดนในฝันที่ผู้คนใช้หลีกหนีออกไปจากความ เป็นจริงในชีวติ ประจำ�วัน โดยสะท้อนผ่านภาพวิถชี วี ติ ริม ฝั่งแม่นํ้าเจ้าพระยาที่อุดมสมบูรณ์ สวยงาม และสงบสุข นำ�พาผูค้ นหวนคืนกลับสูค่ วามเรียบง่ายไม่ล�ำ บากในอดีต โดยสาเหตุที่ จันทร์ยวีร์ สมปรีดา หรือ “รอมแพง” เจ้ า ของบทประพั น ธ์ นิ ย าย “บุ พ เพสั น นิ ว าส” เลื อ ก ประวัตศิ าสตร์ยคุ สมัยสมเด็จพระนารายณ์มหาราช (พ.ศ. 2199-2231) นั้นได้ให้เหตุผลว่า “…สาเหตุที่เลือกใช้ยุค นีเ้ ป็นฉากหลัง เพราะอยากเลือกยุคสมัยทีย่ งั ไม่คอ่ ยมีคน เขียนถึงมากนัก เพื่อให้งานเขียนออกมามีความแตกต่าง และน่าสนใจ สมัยสมเด็จพระนารายณ์เป็นยุครุง่ เรืองทาง ด้านการค้า มีชาวต่างชาติเข้ามาอาศัย เข้ามาค้าขายกัน มาก เรียกว่ารุ่งเรืองแทบทุกด้านก็ว่าได้ แล้วยุคนี้ยังมี การเมืองที่น่าสนใจด้วย อย่างกรณีของฟอลคอนกับ สมเด็ จ พระนารายณ์ เป็ น จุ ด ที่ น่ า สนุ ก ของเรื่ อ ง แต่ การเมืองในสมัยนั้นก็มีความคิดเห็นที่หลากหลาย แล้วก็ หลากหลายหลักฐาน เราก็เลือกมาใช้กผ็ สมกันทัง้ เอกสาร ชั้นต้น ชั้นรอง ทั้งพงศาวดาร ทั้งจดหมายเหตุของฝรั่ง แล้วเล่าเรื่องไล่ตามลำ�ดับเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ ของเรื่อง 6 ปี ตั้งแต่ พ.ศ. 2225 จนถึงสมเด็จพระ นารายณ์สวรรคต พ.ศ. 2231 ดูว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง แล้ว ก็ ใ ช้ จิ น ตนาการแทรกเข้ า ไปในเหตุ ก ารณ์ แ ต่ ล ะ เหตุการณ์…” (จันทร์ยวีร์ สมปรีดา (รอมแพง), สัมภาษณ์ เมื่อ 1 เมษายน 2561) ศัลยา สุขะนิวัตติ์ ผู้เขียนบทละครโทรทัศน์ “บุพเพสันนิวาส” ได้เล่าถึงความรู้สึกเมื่อต้องถ่ายทอด เรื่องราวในรัชสมัยสมเด็จพระนารายณ์มหาราชจากบท ประพันธ์เป็นบทละครโทรทัศน์ว่า “...ต้องยอมรับว่า ความคิดแรกหลังอ่านบทประพันธ์เรื่องนี้ จะรู้สึกว่าเนื้อ เรื่องค่อนข้างยากที่จะทำ�เป็นละครให้ดึงดูดคนดู เพราะ เป็นหนังสือทีค่ อ่ นข้างเรียบร้อย ไม่มอี ะไรหวือหวาตืน่ เต้น ไม่มีความขัดแย้งอะไรในเนื้อเรื่องที่เป็นความรุนแรง ตัว ละครก็ไม่คอ่ ยจีด๊ จ๊าดหรือมีสสี นั มาก แต่สงิ่ หนึง่ ทีร่ สู้ กึ คือ

เป็นหนังสือที่อ่านแล้วให้ความรู้สึกสวยงาม อ่อนโยน มี ความ Feel Good ทำ�ให้ได้เห็นภาพของความสงบร่มเย็น ในอยุธยา และเรื่องราวต่างๆ ที่มีความน่ารัก ตั้งแต่ นางเอกกับพระเอกทีม่ คี วามสัมพันธ์ทนี่ า่ รักต่อกัน ทำ�ให้ ได้ลนุ้ ไปด้วย และเป็นความรักทีไ่ ม่ได้อยูบ่ นความขัดแย้ง อะไรที่รุนแรง ดังนั้นเมื่อรับเขียนบทก็แอบมีความกังวล ใจเล็กน้อย แต่ก็คิดอย่างหนึ่งว่าเรื่องนี้น่าจะทำ�ให้คนดูมี ความสุขได้ กับภาพในอดีตทีส่ วยงาม รวมทัง้ ความเชือ่ ใจ ว่าบรอดคาซท์จะทำ�ละครออกมาได้ดี…” (ศัลยา สุขะนิ วัตติ์, สัมภาษณ์เมื่อ 22 เมษายน 2561) ประวัติศาสตร์ของไทยในรัชสมัยสมเด็จพระ นารายณ์ ม หาราชแห่ ง อยุ ธ ยาในความทรงจำ � ของผู้ สร้างสรรค์ตัวบท (text) จึงถูกมองว่าเป็นประวัติศาสตร์ ไทยช่วงที่โดดเด่นส่วนหนึ่งเพราะมักถูกเล่าและถ่ายทอด โดยคนต่างชาติที่ไม่ได้มีผลประโยชน์อะไรจากการที่จะ บิดเบือนสิ่งที่เขาเห็นมากนักโดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับ สังคมและชีวติ ของคนไทยในยุคนัน้ ซึง่ “รอมแพง” ผูเ้ ขียน นิยายและ ศัลยา สุขะนิวตั ติ์ ผูเ้ ขียนบทละครโทรทัศน์เรือ่ ง นี้เองต่างก็เห็นพ้องต้องกัน และดูเหมือนว่าจะพยายาม สะท้อนภาพของคนในสมัยนั้นอย่างเท่าเทียมตั้งแต่คน ระดับสูงสุดจนถึงไพร่และใกล้เคียงกับความเป็นจริงเท่าที่ จะทำ�ได้โดยอาศัยเอกสารอ้างอิงจากบันทึกของชาวต่าง ชาติที่จารึกไว้ในยุคนั้น ดังที่บทประพันธ์ในพรรณนาถึง ภาพทิวทัศน์สองฝั่งแม่นํ้าเจ้าพระยาไว้ว่า “สองฟากฝั่ง แม่นํ้าเจ้าพระยาเต็มไปด้วยบ้านเรือนและต้นไม้ที่ทอดกิ่ง ระริมนํ้า ส่วนใหญ่หากไม่เป็นเรือนยกสูงเป็นเสาไม้ไผ่มัด รวมก็เป็นเสาไม้ใหญ ผนังหรือฟากก็ล้วนเห็นเป็นไม้ไผ่ ขัดแตะ หาฝาเรือนทีเ่ ป็นไม้สกั เหมือนทีบ่ า้ นออกญาโหรา ธิบดียากเต็มที บางคราวก็เห็นเป็นเรือนแพริมนํ้า ผู้คน ทำ�งานกันขวักไขว่ไม่ว่างมือเลยสักคนเดียว การแต่งกาย ก็ไม่ผิดจากบ่าวไพร่บ้านออกญาโหราธิบดีนัก บางคนก็ พาดสไบปิดปทุมถันไม่มิดมองเห็นโผล่วับๆแวมๆ...เกศสุ รางค์มองเห็นเรือสำ�เภาและเรือมีหลังคาเป็นกระเบื้อง ลูกฟูกอีกกลุม่ ใหญ่ ลักษณะใหญ่โตปากเรือกว้างดูแข็งแรง น่าเกรงขาม” (นิยายบุพเพสันนิวาส หน้า 103) ลักษณะภูมิสถานริมฝั่งสองแม่นํ้าเจ้าพระยาที่ ปรากฏทัง้ ในนิยายและละครโทรทัศน์แตกต่างจากข้อเท็จ จริงตามการรับรู้จากหลักฐานเชิงประวัติศาสตร์อย่างยิ่ง เนื่องจากวิถีชีวิตส่วนใหญ่ของชาวกรุงศรีอยุธยาชาวจีน นิยมปลูกเรือนแพอาศัยอยู่แน่นขนัดและมีการถ่ายเทสิ่ง

119

ปฏิกูลลงในแม่นํ้าเจ้าพระยา อีกทั้งการสัญจรทางนํ้าก็ แออัด การเดินทางโดยเรือค่อนข้างเป็นไปได้ยากและไม่ สะดวก “...ความเป็นเมืองของพระนครศรีอยุธยาแล เห็นได้จากบริเวณตัวเมืองทีม่ กี �ำ แพงและแม่นาํ้ ล้อม และ บริเวณโดยรอบของเมืองที่นอกจากมีแม่นํ้าหลายสาย แยกแยะกันออกไปแล้ว ยังมีคลองทีข่ ดุ ลัดและเชือ่ มแม่นํ้ าลำ�นาํ้ ต่างๆ มากมาย เป็นโครงสร้างพืน้ ฐาน [Hydraulic infrastructure] ที่สัมพันธ์กับการเกิดย่านที่อยู่อาศัยที่ เป็นตลาด แหล่งหัตถกรรม แหล่งอุตสาหกรรม และแหล่ง ปลูกข้าวทำ�นาอีกมากมาย ภาพพจน์ของสังคมลุ่มแม่นํ้า ทีแ่ ลเห็นก็คอื สองฝัง่ แม่นาํ้ ในเขตเมือง จะมีบา้ นเรือนเรียง รายเป็นแถวๆ ไปไม่ตํ่ากว่า ๒-๓ แถว จากริมตลิ่งยื่นลํ้า ลงไปในพืน้ นาํ้ บ้านเรือนเหล่านัน้ ล้วนตัง้ อยูบ่ นเสาสูงพ้น ระดับนํ้าท่วมถึงในฤดูนํ้า แถวหน้าของบ้านเรือนก็คือ เรือนแพที่ขึ้นลงได้ตามระดับนํ้าในฤดูนํ้าและฤดูแล้ง เรือ แพส่ ว นใหญ่ เ ป็ น ร้ า นค้ า ที่ อ าจเคลื่ อ นย้ า ยได้ ใน จดหมายเหตุชาวต่างประเทศบางคนบอกว่า ผู้ที่อยู่บน เรือนแพเหล่านีค้ อื คนจีน การทีส่ ร้างบ้านเรือนอยูต่ ามชาย ฝั่งแม่นํ้าก็คือการได้อาศัยกระแสนํ้าพัดพาสิ่งสกปรกให้ หมดไปนั่นเอง...มีความเคลื่อนไหวและแออัดของผู้คนที่ สัญจรไปมาโดยทางเรือ...” (ศรีศักร วัลลิโภดม, 2559) เช่นเดียวกับรายละเอียดของเครื่องแต่งกายนักแสดงที่ ต้องดูดีกว่าความเป็นจริงตามยุคสมัยตามขนบของการ สร้างสื่อบันเทิงที่ไม่ใช่สารคดี ดังที่ กิจจา ลาโพธิ์ ผู้ ออกแบบเสื้อผ้าละคร “บุพเพสันนิวาส” ได้ชี้แจงว่า “...เสื้อผ้าชาวต่างชาติในละครเป็นเรื่องที่ยาก ทีส่ ดุ เรือ่ งหนึง่ การออกแบบพัฒนาขึน้ จากข้อมูลทีค่ น้ คว้า และพยายามทีจ่ ะทำ�ให้ใกล้เคียงกับความเป็นข้อเท็จจริง มากที่สุด แต่ก็ได้เพิ่มรายละเอียดเพื่อความสวยงามและ ให้ เ หมาะสมกั บ ตั ว นั ก แสดง นอกจากนี้ ท างสถานี ที่ ต้องการสร้างภาพลักษณ์ของตัวละครเอกให้ดูแตกต่าง จากตัวละครตัวอื่น จึงเป็นเหตุให้ตัวละครเหล่านี้ฟันไม่ ดำ�…” (กิจจา ลาโพธิ์, สัมภาษณ์เมื่อ 1 เมษายน 2561) นอกจากเครือ่ งแต่งกายแล้ว ทรงผมก็ยงั ถือเป็นสิง่ ทีแ่ สดง อัตลักษณ์ที่สำ�คัญของตัวละครอีกด้วย กิจจา ลาโพธิ์ เล่า ถึงแรงบันดาลใจในการออกแบบทรงผมของตัวละคร ต่างๆ ในละครเรื่อง “บุพเพสันนิวาส” ดังนี้ “..ทรงผมของแม่หญิงการะเกดทรงนี้เรียกว่า ‘ทรงมหาดไทย’ มี 2 แบบคือตัดสั้น หรือปล่อยผมยาว 120 120

ผมด้านบนแสกกลางและตั้งกระบังขึ้นสูง การะเกดเป็น ลูกพระยาจากเมืองสองแคว ซึ่งเป็นเมืองรองของอยุธยา เรียกได้ว่าเป็นชนชั้นสูง แต่ไม่ถึงกับสูงศักดิ์ที่สุด เรียกว่า ‘ทรงเกล้ามวยทัดดอกไม้’ หากสังเกตกันดีๆ ตอนที่ การะเกดมาอยู่บ้านคุณพระในช่วงแรกๆ เธอทำ�ผมเกล้า เนื่องจากเธอมาจากเมืองสองแคว พิษณุโลก เป็นเมือง ทางภาคเหนือตอนใต้ การแต่งกายและทรงผมจึงได้รับ อิ ท ธิ พ ล ม า จ า ก พ ม่ า แ ล ะ ล้ า น น า เ มื่ อ ม า อ ยู่ ที่ พระนครศรีอยุธยาจึงทำ�ผมตามชนชั้นสูงของอยุธยา...” (กิจจา ลาโพธิ์, สัมภาษณ์เมื่อ 1 เมษายน 2561) นอกจากทรงผมของตัวละครเอกอย่างแม่หญิง การะเกดแล้ว ทรงผมของตัวละครอื่นๆก็ถูกออกแบบให้ แตกต่างออกไปตามจินตนาการของผูส้ ร้างสรรค์ เช่น ทรง ผมของแม่หญิงจันทร์วาด ทีเ่ ป็นตัวละครนางรองของเรือ่ ง ไว้ผมทรง ‘โซงโขดง’ หรือทรงผมยาวเกล้าเป็นมวยอยู่ กลางศีรษะรัดเกล้าเป็นห่วงยาว มีเกี้ยวหรือพวงมาลัย สวมตามความนิยมของสตรีชั้นสูงในสมัยสุโขทัย “...แบบสุโขทัยเป็นทรงที่แม่หญิงจันทร์วาดทำ� เป็นทรงผมเกล้ามวยสูงพร้อมใส่เครื่องหัว ในละครกล่าว ว่าเธอเป็นลูกของพระยาโกษาเหล็ก ซึง่ ตามประวัตศิ าสตร์ เป็นเหมือนพี่น้องของพระนารายณ์มหาราช กินนมจาก เต้าเดียวกัน ร่วมรบเคียงบ่าเคียงไหล่กนั ดังนัน้ จันทร์วาด จึ ง เป็ น เหมื อ นลู ก ของชนชั้ น สู ง …” (กิ จ จา ลาโพธิ์ , สัมภาษณ์เมื่อ 1 เมษายน 2561) ทรงผมที่ ป รากฏในเรื่ อ งไม่ เ พี ย งแต่ แ สดงอั ต ลักษณ์ที่แตกต่างทางกลุ่มชนและชาติพันธุ์แล้ว ยังแสดง ถึงสถานภาพชนชั้นทางสังคมของตัวละครอีกด้วย เช่น คุณหญิงจำ�ปาไว้ผม ‘ทรงผมปีก’ ไว้จอนยาวสองข้างใบหู “...คุณหญิงจำ�ปาทำ�ผม ‘ทรงผมปีก’ ทรงนีเ้ ป็น ทรงผมสั้น เสยผมด้านหน้าขึ้นไป และไว้ปอยข้างหู เป็น ทรงทีไ่ ด้รบั ความนิยมในสตรีทมี่ ฐี านะและยศศักดิ์ ในสมัย อยุธยา และส่วนมากจะเป็นสตรีที่มีอายุที่จะทำ�ทรงนี้ ส่วนทรงมหาดไทยเหมือนเป็นทรงสมัยนิยมทีส่ าวๆ นิยม ทำ�กัน การเซตผมของคนสมัยอดีต จะเซตให้อยู่ทรงด้วย ขีผ้ งึ้ และล้างออกด้วยมะกรูด และขีเ้ ถ้า แต่ในละครก็ตอ้ ง ใช้สเปรย์ และผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม ส่วนเวลาจะปิด ผมหงอก คนโบราณจะใช้วธิ จี บั เขม่า มาพอกผมให้ด�ำ ขลับ คุณหญิงจำ�ปาเลยผมดำ�ขลับอยูต่ ลอดเวลา...” (กิจจา ลา โพธิ์, สัมภาษณ์เมื่อ 1 เมษายน 2561)

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

แตกต่างจากทรงผมของพวกบ่าวไพร่อย่างนาง ผิน นางแย้ม นางปริก ทีเ่ ป็นชนชัน้ ล่างใช้แรงงานจะไว้ผม ‘ทรงดอกกระทุม่ ยาวทัง้ ศีรษะ’ เป็นการรวบผมง่ายๆ หวี เสยผมทั้งหมดรวบไว้ด้านหลัง เพื่อความคล่องตัวและ ทำ � งานได้ อ ย่ า งสะดวก กระฉั บ กระเฉง นอกจากจะ สะท้อนชีวิตของผู้คนธรรมดา ซึ่งแตกต่างจากละครหรือ ภาพยนตร์อิงประวัติศาสตร์ของไทยส่วนใหญ่ที่มักจะ เกี่ยวกับราชวงศ์ ศึกสงครามและการรักษาเอกราชของ ประเทศที่สัมพันธ์กับประเทศเพื่อนบ้านเราเท่านั้น แต่ ละคร “บุพเพสันนิวาส”ยังทำ�หน้าที่ “ฟื้นอดีต” ให้แก่ ผู้คนในสังคมอีกด้วย “...สมัยก่อนละครหรือภาพบนตร์จะทำ�ภายใต้ ‘เพดาน’ หนึง่ ทีเ่ รียกว่าเป็นการ ‘ฟืน้ อดีต’ ภายใต้เพดาน หรื อ กรอบคิ ด ทางประวั ติ ศ าสตร์ ที่ เราก้ า วไม่ พ้ น คื อ ‘กรอบประวัตศิ าสตร์ชาติ’ แม้ละครบุพเพสันนิวาสจะไม่ สามารถลบภาพกรอบประวั ติ ศ าสตร์ ช าติ ไ ปได้ ห มด เพราะยังมีประเด็นการรักษาเอกราชของสยามอยู่ แต่ ละครเรื่องนี้สามารรถครองใจผู้คนได้เพราะมีดีมากกว่า แกว่างดาบสู้รบกัน จึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำ�ให้ละครเรื่อง นีไ้ ด้กระแสตอบรับจากนานาชาติ ละครอิงประวัตศิ าสตร์ เรื่องอื่น เราหมกมุ่นอยู่กับสงครามของเรา ซึ่งผู้ชมต่าง ประเทศเข้าไม่ถึง ไม่รู้เรื่องว่าเรากำ�ลังทะเลาะกัน แย่งชิง หรือรบกันเรือ่ งอะไร...” (สุเนตร ชุตนิ ธรานนท์, สัมภาษณ์ เมื่อ 3 เมษายน 2561) ความพยายามในการฟื้ น อดี ต คื อ การศึ ก ษา “ประวัตศิ าสตร์จริงๆ อย่างทีเ่ ราเป็น” แต่ในทีส่ ดุ เราก็พบ ว่าการศึกษาประวัติศาสตร์ย่อมมี “อคติ” “ตัวตน” “ภูมิปัญญา” “บริบท” ของคนศึกษาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ ได้ (ไชยันต์ รัชชกูล, 2547) ฉะนั้นการกลับมาค้นหาตัว ตน หรือการให้ความสำ�คัญกับประวัติศาสตร์ของคนใน ยุคนีเ้ กิดจากวิกฤติอตั ลักษณ์วา่ “ฉันคือใคร ?” และ “ฉัน จะอยู่ในโลกยุคใหม่นี้ได้อย่างไร ?” ด้วยเหตุนี้ ละคร “บุพเพสันนิวาส” จึงมีนัยยะ ของการเป็นวัฒนธรรมที่สร้างอัตลักษณ์ไทยไม่ว่าจะเป็น ในแง่ของการกระตุ้นการท่องเที่ยวแหล่งโบราณสถาน ตามรอยละครโทรทัศน์ทั้งที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา และลพบุรี การแต่งชุดไทยในสมัยกรุงศรีอยุธยา การใช้ ภาษาไทยโบราณ การสร้างกระแสความสนใจข้อมูลทาง ประวัติศาสตร์ หรือแม้กระทั่งแนวคิดว่าคนไทยนั้นโหย หาอดีตเพื่อแสวงหามายาคติในความมั่นคง

สกุลศรี ศรีสารคาม อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ สถาบั น การจั ด การปั ญ ญาภิ วั ฒ น์ ผู้ ชื่ น ชอบละคร “บุพเพสันนิวาส” จนนำ�มาสู่การแต่งกายชุดไทยเลียน แบบและเดินทางตามรอยโบราณสถานทีป่ รากฏในละคร เรื่องนี้ให้ความเห็นเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าว่า “...ไม่ได้ แต่งชุดไทยเพราะรักชาติหรืออยากส่งเสริมวัฒนธรรม กระแสแต่งชุดไทยฟีเวอร์เป็นเพราะคนอยากแต่ง แต่หา โอกาสใส่สไบ นุง่ โจงกระเบนไม่ได้ อาจช่วยปลุกความรูส้ กึ บางอย่างที่เป็นรากเหง้าของเราขึ้นมา วัฒนธรรมไทยไม่ ควรเป็นความพิเศษ แต่ควรทำ�ให้เคยชินจนเป็นเรือ่ งปกติ ความเป็นไทยไม่จำ�เป็นต้องโบราณ แต่มันต้องอยู่ในชีวิต ประจำ�วัน ถุงพลาสติกรัดหนังยางก็ถือว่าเป็นวัฒนธรรม ไทยได้ อย่าทำ�ให้ความเป็นไทยมันเข้าไม่ถึง จับต้องไม่ได้ ในชีวิตปกติ พี่ไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่าคนสมัยก่อนเข้าห้อง นํ้า มีประจำ�เดือน ต้องทำ�อย่างไร ต้องใช้กาบมะพร้าว แทนผ้าอนามัยแล้วคันไหม คนไม่ค่อยพูดถึง และละคร เรื่องนี้กล้าพูด...” (สกุลศรี ศรีสารคาม, สัมภาษณ์เมื่อ 7 เมษายน 2561) จากข้อมูลดังกล่าวทำ�ให้เห็นปัญหาด้านการ บริหารข้อมูลมรดกทางวัฒนธรรมกล่าวคือข้อมูลส่วน ใหญ่เกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของไทยถูกออกแบบมานำ� เสนอให้คนส่วนน้อย เช่น นักวิชาการหรือผูท้ สี่ นใจเท่านัน้ คนภายในประเทศส่วนใหญ่จะจำ�แบบเรียนที่ถูกให้ท่อง ในตำ�ราเรียนได้ไม่มาก จึงใช้วิธีสังเกตและเรียนรู้จาก ละครโทรทัศน์องิ ประวัตศิ าสตร์แทนที่ เนือ่ งจากเรือ่ งราว ที่ปรากฏในละครไมได้ห่างไกลจากการรับรู้และการใช้ ชีวติ ในกระแสปัจจุบนั ด้วยเหตุนี้ ประเทศไทยจึงขาดองค์ ความรู้ ที่ จ ะบริ โ ภคผลผลิ ต ทางประวั ติ ศ าสตร์ แ ละ วั ฒ นธรรม เว้ น แต่ เ กิ ด เป็ น กระแสละครหรื อ แฟชั่ น ชั่วคราวเท่านั้น อภิปรายผลการศึกษา ละครเรือ่ ง “บุพเพสันนิวาส” สร้างคุณปู การแก่ สังคมไทยหลายด้าน ด้านสำ�คัญที่สุดคือการสร้างความ สุ ข ให้ กั บ ชาวไทยท่ า มกลางปั ญ หาปากท้ อ งที่ ส ร้ า ง ความเครียดแก่ชาวไทยมาในระยะหลายปี การปรากฏ ขึน้ ของละครโทรทัศน์บพุ เพสันนิวาส ทำ�ให้คนไทยมีความ สุขที่จะได้รับชมละครอิงประวัติศาสตร์ที่ไม่เคร่งเครียด จนเกินไป ผู้ชมจึงได้หลุดพ้นจากโลกแห่งความจริงไป ชั่วคราว การช่วยให้ผู้ชมได้หลีกหนี (Escape) จากโลก

121

แห่งความจริงชั่วคราว คือบทบาทที่สำ�คัญประการหนึ่ง ของสื่ อ มวลชนและละครโทรทั ศ น์ ละครเรื่ อ ง “บุพเพสันนิวาส” จึงถูกใจผู้ชมทั้งประเทศ จินตนาการเกี่ยวกับกรุงศรีอยุธยาครั้ง ‘บ้าน เมืองยังดี’ ในละครโทรทัศน์เรือ่ ง ‘บุพเพสันนิวาส’ นีเ้ กิด จากองค์ประกอบที่ผสมผสานลงตัวระหว่างเรื่องจริงกับ เรื่องแต่งซึ่งฐานความเชื่อของนักวิชาการและนักผลิตสื่อ สายหลังสมัยใหม่ที่มีความเชื่อประการหนึ่งว่าเรื่องเชิง ประวัติศาสตร์ไม่ได้มีความสมบูรณ์ในตัวเอง องค์ความรู้ เกี่ยวกับประวัติศาสตร์ต่างๆในโลกล้วนเกิดขึ้นจากการ ประกอบสร้างของรัฐ นักประวัติศาสตร์ และคำ�บอกเล่า ของผูค้ น ประวัตศิ าสตร์ทผี่ า่ นมาหลายร้อยปีมกั หลงเหลือ หลักฐานไว้ไม่มากนัก ความจริงส่วนมากที่เราได้รับรู้กัน ในปัจจุบนั ล้วนเกิดจากการประมวลผล และการคาดเดา ของผู้เขียนประวัติศาสตร์ทั้งสิ้น ด้วยเหตุนี้เองนักคิดกลุ่มหลังสมัยใหม่จึงมัก ปฏิเสธชุดความเชื่อของนักประวัติศาสตร์ในอดีตและ พร้อมที่จะย้อนแย้งประวัติศาสตร์ในทุกแง่มุม รวมถึงผู้ เขียนนิยาย ผูเ้ ขียนบทละครโทรทัศน์ ตลอดจนผูม้ สี ว่ นใน การสร้างสรรค์องค์ประกอบศิลป์ในละครโทรทัศน์เรือ่ งนี้ ก็เช่นกัน ที่ต่างก็กำ�ลังตีความประวัติศาสตร์อยุธยายุค พระนารายณ์ผ่านมุมมองของตนเอง เป็นการรื้อสร้าง (Reconstruction) ประวัติศาสตร์ผ่านละครโทรทัศน์ท่ี เน้นความบันเทิง โดยการนำ�เอาตัวละครจากเรื่องแต่ง เข้าไปผสมกับเหตุการณ์จริงในอดีต ทำ�ให้ตวั ละครสมมติ ปะทะสังสรรค์กบั ตัวละครทีม่ ตี วั ตนอยูจ่ ริงในสมัยอยุธยา เป็นการวิพากษ์ประวัติศาสตร์ผ่านสายตัวละครสมมติ จากยุคปัจจุบัน และแสดงให้เห็นถึงจินตนาการ ความ ใฝ่ฝัน และอัตลักษณ์หรือตัวตนของผู้คนในสังคมไทย จินตนาการเกีย่ วกับกรุงศรีอยุธยาครัง้ บ้านเมือง ยังดีเป็นดินแดนในฝันที่ผู้คนใช้หลีกหนีออกไปจากความ เป็นจริงในชีวติ ประจำ�วัน โดยสะท้อนผ่านภาพวิถชี วี ติ ริม ฝั่งแม่นํ้าเจ้าพระยาที่อุดมสมบูรณ์ สวยงาม และสงบสุข นำ�พาผูค้ นหวนคืนกลับสูค่ วามเรียบง่ายไม่ล�ำ บากในอดีต โดยเฉพาะกลุม ชนชัน้ กลางในสังคมเมืองหลวง กระแสดัง กลาวไดรับการจํากัดความวาเป็น “ปรากฏการณ์โหยหา อดีต” (Nostalgia) โดยเกิดขึ้นจากความทรงจําตออดีต ที่เกิดขึ้นตอบุคคลแตละกลุ่มชน และกระแสโหยหาหา อดีตไดแผขยายในวงกวางและตอเนื่องจนเสมือนเป็นก ระแสนิ ย มหลั ก ของชนชั้ น กลางไทยในป  จ จุ บั น โดย 122 122

สะท้อนผ่านลักษณะพื้นที่ทางกายภาพที่มีรากลลึกทาง ประวัติศาสตร์ ภาพลักษณ์ และกิจกรรมที่ปรุงแต่งขึ้นใน แบบโรแมนติก (Romantic) ทีเ่ ป็นภาพอุดมคติ (Utopia) ตามความเขาใจมิติเชิงวัฒนธรรมของผูคนในพื้นที่ ความใฝ่ฝันของผู้คนปรารถนาสังคมในอุดมคติ ของโลกตะวันออกที่เห็นเด่นชัด 2 ประการ ได้แก่ คติ จักรพรรดิราชที่มีผู้ปกครองทรงธรรมมีหน้าที่บำ�บัดทุกข์ บำ�รุงสุข เป็นที่พึ่งในยามที่บ้านเมืองวุ่นวาย และคติโลก พระศรีอาริย์ที่ผู้คนรูปสวย ร่ำ�รวยทรัพย์กินดีอยู่ดี มี เมตตาต่อกัน อยูบ่ นพืน้ ฐานความเท่าเทียม อันเป็นความ สมบูรณ์แบบสวรรค์บนดิน ซึง่ เป็นมรดกตกทอดทางความ คิดทีร่ บั มาจากคัมภีรโ์ บราณทีบ่ นั ทึกเรือ่ งราวในอดีต และ มีหน้าทีเ่ ป็นส่วนหนึง่ ของการสถาปนาและรักษาระเบียบ ของสังคม ซึง่ เชือ่ กันว่าพระมหากษัตริยท์ ที่ รงภูมธิ รรมจะ สามารถช่วยจัดระเบียบสังคมให้เข้ารูปเข้ารอยจนกลาย เป็ น โลกในอุ ด มคติ ไ ด้ ด้ ว ยเหตุ นี้ อุ ด มการณ์ “ราชา ชาตินิยม” จึงฝังลึกในสังคมไทย และมีผลต่อความใฝ่ฝัน ของผู้ค นในสังคมไทยที่เชื่อมโยงกับสถาบันพระมหา กษัตริย์ ความกินดีอยู่ดี และความเท่าเทียมกันภายใต้ อุดมการณ์ราชาชาตินิยม อัตลักษณ์หรือตัวตนของผู้คนในชุมชนเกิดจาก ความรู้สึกเชื่อมโยงกับชาติพันธุ์ ชนชั้น และศาสนาร่วม กัน ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจาก “เรื่องเล่า” ที่ถูกถ่ายทอด จากมุมมองที่มีเมืองหลวงเป็นศูนย์กลาง นอกจากนี้ยัง ปรากฏร่องรอยของอุดมการณ์ชาตินยิ มและภาพของฝรัง่ ที่เป็น ‘คนเก่ง’ แต่ไม่ใช่ ‘คนดี’ ภาพความทรงจำ�ในอดีต เปนสวนสําคัญสวนหนึ่งในการสรางตัวตนของมนุษย์ แต่ละคน จึงเป็นรูปแบบการรับรู้วิธีคิดหรือวิธีใหความ หมายประสบการณชีวิตในอดีตที่มนุษย์แต่ละคใช้ในการ ผลิต ปรับแต่ง หรือทำ�ความเข้าใจแล้วเล่าเรื่องสวนตัว (Private Narrative) ความทรงจําสวนบุคคล (Personal Memory) หรือภาพตัวแทนเชิงอัตลักษณข องมนุษยแ ตล ะ คน (Self-identity Representation) ความทรงต่ออดีต เป็นรูปแบบหนึง่ ของความทรงจาํ รว มทีถ่ กู ประกอบสรา ง ทางสังคมโดยเชื่อมโยงกับความตองการของปจจุบัน เปนสําคัญ ด้วยเหตุนี้ ความทรงจํานั้นจึงมักเลื่อนไหล ถูกนําเสนอหลายสํานวนที่เนื้อหาแตกตาง เปนเรื่องเลา ที่มาจากเสียงที่หลากหลายและไม่กลมกลืนกัน ประเด็น หลักทีส่ �ำ คัญคือการผลิตซํา้ ตอรอง และชวงชิงความทรง จําวาดวยมรดกของผูเกี่ยวของฝายตางๆ ซึ่งทําใหเกิด

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

พลวัตในการดํารงอยูของความจําตออดีตที่ถูกนำ�เสนอ ด้วยเหตุนี้ จินตนาการเกี่ยวกับความทรงจำ�ในอดีตที่ถูก เล่าผ่านละครโทรทัศน์เรื่อง “บุพเพสันนิวาส” โดยใช้ กลวิธีการเล่าย้อนอดีตของตัวละครยุคปัจจุบันไปสู่ยุค ของนารายณ์มหาราช จึงเป็นการยอนกลับไปจําลอง ประสบการณใ นอดีตขึน้ มาใหมอ กี ครัง้ เรียกไดวา เปนการ เรียกหาอดีตที่เลือนหายไปแลวใหกลับคืนมา (To Call Up a Vanished Past) ทำ�ให้สามารถจินตนาการเกี่ยว กับอดีต สร้างความรู้สึกร่วมเกี่ยวกับอดีต และกล่าวอ้าง

กับผู้คนได้อย่างมั่นใจว่าโลกสมมุติของสิ่งที่ผ่านเลยไป แล้ว ได้รับการจำ�ลองขึ้นมาใหม่ และนั่นคือภาพอดีต ที่แทจริง (Authentic Past) ซึ่งช่วยสนองตอบนโยบาย รั ฐ บาลไทยที่ กำ � ลั ง เน้ น ความเป็ น ชาติ นิ ย มอยู่ พ อดี ประกอบกับผู้ชมเองก็อยู่ในช่วงวิกฤตอัตลักษณ์แสวงหา ตัวตนความเป็นไทยอยู่เช่นกัน ดังนั้น เมื่อละครโทรทัศน์ เรื่อง “บุพเพสันนิวาส” พาย้อนไปหาจินตนาการเกี่ยว กับอดีตอันสวยงามของสังคมไทยเก่าก่อน จึงปลุกกระแส โหยหาอดีตของผู้ชมและสังคมไทยให้ลุกโชนขึ้นอีกครั้ง

บรรณานุกรม ภาษาไทย กุลยา วิวิตเสวี. ชาตินิยมในโลกไร้พรมแดน. กรุงเทพมหานคร: สายธาร, 2554. ไชยันต รัชชกูล. 2557. ปนอดีตเปนตัว. กรุงเทพฯ: อาน. ธงชัย วินิจจะกูล. (2544, พฤศจิกายน). “ประวัติศาสตร์ไทยแบบราชาชาตินิยม จากยุคอาณานิคมอำ�พรางสู่ราชา ชาตินิยมใหญ่ หรือลัทธิเสด็จพ่อของกระฎุมพีไทยในปัจจุบัน” ศิลปวัฒนธรรม. 23(1) : 56-65. นิธิ เอียวศรีวงศ์. ชาติไทย,เมืองไทย,แบบเรียนและอนุสาวรีย์ ว่าด้วยวัฒนธรรม, รัฐ และรูปการจิตสำ�นึก. กรุงเทพมหานคร : มติชน, 2557. ประอรรัตน์ บูรณมาตร์. หลวงวิจิตรวาทการกับบทละครประวัติศาสตร์. กรุงเทพมหานคร :มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2528. เปรมโรจน์ บางอ้อ. “แนวคิดชาตินยิ มในแบบเรียนประวัตศิ าสตร์ระดับชัน้ ประถมศึกษา ในหลักสูตรแกนกลางการศึกษา ขั้นพื้นฐาน พุทธศักราช 2551” (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชา ประวัติศาสตร์ มหาวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒ), 2556. วิรชั นิยมธรรม. คิดแบบพม่า : ว่าด้วยชาติและวีรบุรษุ ในตำ�ราเรียน. มหาสารคาม : สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 2551. พิมพร สุนทรวิริยกุล. กระบวนการประกอบสร้างอุดมการณ์ในละครโทรทัศน์ไทยในช่วงภาวะวิกฤตทางการเมือง. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิตภาควิชาสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2528. สุเนตร ชุตินธรานนท์ และคณะ. ชาตินิยมในแบบเรียนไทย. กรุงเทพมหานคร: มติชน, 2557. สายชล สัตยานุรกั ษ์. ความเปลีย่ นแปลงในการสร้างชาติไทยและความเป็นไทยโดยหลวงวิจติ รวาทการ. กรุงเทพมหานคร: มติชน, 2545. เสกสรร ประเสริฐกุล. รัฐชาติ ชาติพันธุ์ และความทันสมัย (บทความเสนอในการประชุมวิชาการ ชาตินิยมกับพหุ วัฒนธรรม), 2551. สัมภาษณ์ กิจจา ลาโพธิ์. (1 เมษายน 2561). สัมภาษณ์. จันทร์ยวีร์ สมปรีดา (รอมแพง). (1 เมษายน 2561). สัมภาษณ์. ศัลยา สุขะนิวัตติ์. (22 เมษายน 2561). สัมภาษณ์. สกุลศรี ศรีสารคาม. (25 พฤษภาคม 2561). สัมภาษณ์. สุเนตร ชุตินธรานนท์. (3 เมษายน 2561). สัมภาษณ์. รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

123

การรู้ในการสื่อสาร

Communication Literacy

อรรถเดช สรสุชาติ * บทคัดย่อ แนวคิด “การรู้เท่าทันสื่อ”หรือ Media Literacy ถูกนำ�มาจัดการเรียนการสอนกันอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน ต่อมาได้น�ำ เอาแนวคิดเกีย่ วกับ การรูส้ ารสนเทศซึง่ เกิดขึน้ มาก่อนแล้วเข้ามาผนวกรวมกัน จนกลายมาเป็น “การรูเ้ ท่าทัน สื่อและสารสนเทศ” หรือ Media and Information Literacy ในที่สุด แต่อย่างไรก็ตามจากการที่องค์ประกอบของ กระบวนการสื่อสารนั้นมีมากกว่า สื่อ และสารสนเทศ บทความฉบับนี้ผู้เขียนจึงขอนำ�เสนอแนวความคิดที่ผู้เขียนมีความ คิดเห็นว่าเป็นแนวความคิดทีม่ คี วามครอบคลุมการรูใ้ นกระบวนการสือ่ สารมากทีส่ ดุ นัน่ คือแนวคิดเกีย่ วกับ “การรูใ้ นการ สื่อสาร” หรือ “Communication Literacy” ซึ่งแนวคิดดังกล่าวนี้ในต่างประเทศถูกจัดทำ�เป็นหลักสูตรในการจัดการ เรียนการสอนอย่างแพร่หลายในหลายมหาวิทยาลัย เช่นTexas Tech University, The State University of New York ดังนั้น แนวคิดดังกล่าวจึงเป็นที่สิ่งน่าสนใจและน่าจะทำ�การทบทวนกันใหม่อีกครั้งในแวดวงวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ใน ประเทศไทยเรา คำ�สำ�คัญ: การรู้เกี่ยวกับสื่อ / การรู้สารสนเทศ / การรู้ในการสื่อสาร Abstract Media literacy concept was managed in education nowadays. At next time conceptual of information literacy was mixed with media literacy that it became too media and information literacy. However the element of the communication process much more than media and information. This article would present the concept that it was the most covered in the communication literacy. This concept was used in many universities in America, for example, Texas Tech University or The State University of New York. So this concept is interesting and it should be review in Thailand Communication Arts again. Keyword: Media literacy / information literacy / Communication Literacy

บทนำ� การสื่อสารทำ�ให้มนุษย์สามารถเข้าใจซึ่งกันและกัน มนุษย์สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกัน ส่งผลให้ชมุ ชนหรือสังคมเกิดการขับเคลื่อนไปอย่างต่อเนื่อง สังคมพัฒนาไปควบคูก่ ับการสื่อสารที่พฒ ั นาไปอย่าง ต่อเนื่องเช่นกัน ในยุคประวัติศาสตร์มนุษย์ได้ทำ�การสื่อสารเพื่อบอกเล่าเรื่องราวต่างๆที่เกิดขึ้นผ่านรหัส หรือ สัญลักษณ์อะไรบางอย่างที่กลุ่มคนเหล่านั้นสร้างขึ้นมาจึงทำ�ให้มนุษย์ในยุคปัจจุบันได้รับรู้เรื่องราวเหล่านั้น เช่น ภาพวาดสีในผนังถ้ำ�ต่างๆ ที่แสดงถึงวิถีชีวิตของผู้คนในยุคนั้น ซึ่งเมื่อนำ�มาวิเคราะห์ในแบบจำ�ลองกระบวนการ สื่อสารของเบอร์โล (Berlo K, David) ซึ่งประกอบไปด้วย ผู้ส่งสาร (S) สาร (M) ช่องทางหรือสื่อ (C) ผู้รับสาร (R) * นิเทศศาสตรมหาบัณฑิตมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช อาจารย์พิเศษมหาวิทยาลัยและนักวิชาการอิสระ 124 124

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพวาดในผังถ้ำ�ต่างๆนั้น ก็คือสื่อที่นำ�พาเรื่องราว เหล่านั้นมาสู่ผู้รับสารในยุคปัจจุบันนั่นเองจึงอาจจะ กล่าวได้ว่า การสื่อสารนั้นสามารถเชื่อมโยงกาลเวลา ก็ว่าได้ โดยในช่วงเวลาที่ผ่านมามนุษย์ได้พยายาม สร้างสรรค์รหัส สัญญาณ หรือสัญลักษณ์ต่าง ๆ ขึ้น มา โดยมีวตั ถุประสงค์เพือ่ ใช้ในการสือ่ สารระหว่างกัน หรือเพื่อสื่อความหมายว่าเป็นพวกเดียวกัน ไม่ว่าจะ เป็นการสร้างเครือ่ งประดับ การทาสีทหี่ น้าเพือ่ ให้รวู้ า่ เป็นชนเผ่าเดียวกัน รหัสหรือสัญลักษณ์ส่วนหนึ่งก็ได้ พัฒนาจนกลายเป็นภาษาประจำ�กลุ่มคนนั้น ๆ เช่น อักษรรูปลิ่มหรืออักษรคูนิฟอร์มในยุคเมโสโปเตเมีย (สุวิทย์ ไพทยวัฒน์, 2554) ส่วนสัญญาณ (Sign) บาง อย่างก็ถูกยอมรับว่าสามารถสร้างความเข้าใจตรงกัน และถูกใช้ร่วมกันในเวลาต่อมา เช่น การใช้สัญญาณ เสียงจากการตีกลองเพือ่ เรียกรวมคน หรือการก่อกอง ไฟให้มคี วันเพือ่ แสดงให้เห็นว่ากำ�ลังร้องขอความช่วย เหลือ (กาญจนา แก้วเทพ, 2554; น.101 - 104) เมื่อ มนุษย์มภี าษาใช้เป็นของตนเองและผลทีเ่ กิดจากการ สือ่ สารระหว่างกันก็คอื เกิดการสร้างข้อตกลงระหว่าง กันในกลุม่ ชนนัน้ ๆ ทัง้ ในด้านแบบแผนการดำ�เนินชีวติ (life style) รวมถึงพิธีกรรม (Ritual) ต่าง ๆ จนใน ที่สุดก็เกิดเป็นวัฒนธรรม (Culture) ของแต่ละกลุ่ม ชนนั้น ๆ และหากว่าวัฒนธรรมของกลุ่มชนไหนเกิด การพัฒนาไปจนถึงจุดทีไ่ ด้รบั การยอมรับจากกลุม่ ชน อื่นๆ และถูกนำ�ไปเป็นแบบแผน วัฒนธรรมนั้นก็จะ กลายเป็นอารยธรรม (Civilization) หรืออาจจะกล่าว ได้ว่า “การสื่อสารก่อให้เกิดอารยธรรมนั่นเอง” รูปแบบและวิธีการสื่อสารสื่อสารเกิดการ เปลีย่ นแปลงไปตามกาลเวลา ผนวกกับการพัฒนาของ เทคโนโลยีทเี่ กีย่ วข้องกับการสือ่ สาร โดยเฉพาะ ใน ปี ค.ศ. 1446 – 1455 โจฮัน กูเตนเบอร์ก (Johann Gutenburg) ได้คิดค้นและประดิษฐ์แท่นพิมพ์ขึ้น ณ จุดนี้เองทำ�ให้การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารในปริมาณที่ มากนั้นก็เป็นไปได้อย่างสะดวกและขยายวงออกไป อย่างกว้างไกล จนมาถึงการนำ�เอาคลืน่ แม่เหล็กไฟฟ้า โดย “แม๊กซ์เวลล์” มาเป็นสื่อนำ�พาข้อมูลข่าวสารไป ยั ง ผู้ รั บ ในรู ป แบบคลื่ น วิ ท ยุ การสื่ อ สารจึ ง เริ่ ม มี บทบาทและความสำ�คัญอย่างมากถูกใช้เป็นกลไกใน

การขับเคลือ่ นในทุกภาคส่วนของสังคม (จอห์นนพดล วศินสุนทร, 2557) และเมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้าไปจน มาถึงยุคเทคโนโลยีสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลให้การ สือ่ สารเริม่ มีความสลับซับซ้อนมากขึน้ ตามไปด้วย การ สื่อสารถูกนำ�มาใช้หลายด้าน ทั้งในด้านการศึกษา เศรษฐกิจและการเมือง ซึ่งพัฒนาของเทคโนโลยีสื่อ สังคมออนไลน์ ส่งผลให้พฤติกรรมการสื่อสารของ มนุษย์นนั้ เริม่ เปลีย่ นแปลงไปด้วยเช่นกัน ในระยะเวลา ที่ผ่านมาก่อนที่เทคโนโลยีด้านการสื่อสารจะพัฒนา มาจนเกิดสื่อสังคมออนไลน์นั้น นักวิชาการด้านการ สือ่ สารและนักวิชาการด้านสารสนเทศได้ท�ำ การศึกษา อย่ า งจริ ง จั ง ในองค์ ป ระกอบของการสื่ อ สารที่ เกี่ยวข้องกับการดำ�เนินชีวิตและกิจกรรมการสื่อสาร มาอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วงปี ค.ศ. 1992 นักวิชาการ ด้านการสื่อสารก็ได้ทำ�การศึกษาไปที่การทำ�ความ เข้าใจเกี่ยวกับสื่อ ซึ่งจะหมายถึงสื่อมวลชน จนเกิด เป็นองค์ความรูแ้ ละการจัดการเรียนการสอนในหัวข้อ “Media Literacy” แต่อย่างไรก็ตามก่อนหน้านั้นใน ช่วงปี ค.ศ.1974 นักวิชาการด้านสารสนเทศศาสตร์ นัน้ ก็ท�ำ การศึกษาในหัวข้อ “Information Literacy” โดย พอล ซูร์คาวสกี้ (นฤมล รักษาสุข, 2555) ซึ่งจะ เห็ น ว่ า การศึ ก ษาเกี่ ย วกั บ “Information Literacy”นั้นเริ่มขึ้นก่อน “Media Literacy” และ ต่อมาจึงมีการนำ�เอาทัง้ 2 คำ�นีม้ าใช้รว่ มกันกลายเป็น “Media and Information Literacy” ในที่สุด “Literacy” ในมุ ม มองของนิ เ ทศศาสตร์ แ ละ สารสนเทศศาสตร์ “Literacy” คำ�ๆนี้ ในแวดวงวิชาการทาง นิเทศศาสตร์ได้ให้ความหมายไว้ว่าหมายถึง “การรู้ เท่าทัน” เช่น “Media Literacy” หมายถึง “การรู้ เท่าทันสือ่ ” ซึง่ ในบทความนีผ้ เู้ ขียนจะไม่ใช้ค�ำ ว่ารูเ้ ท่า ทั น เพราะ ในพจนานุ ก รมภาษาอั ง กฤษทั้ ง ฉบั บ “Cambridge English Dictionary” หรือ “Oxford Dictionary” ไม่ได้มฉี บับไหนแปลว่าการรูเ้ ท่าทัน ซึง่ ทั้ง 2 ฉบับต่างก็ให้ความหมายไว้ตรงกันว่า หมายถึง ความสามารถในการอ่านและเขียน หรือความรูค้ วาม สามารถในเรื่องใดๆอย่างเชี่ยวชาญเป็นพิเศษ ดังนั้น

125

คำ�ว่า การรู้เท่าทัน จึงเป็นการแปลที่เกิดจากความ เข้าใจไปเองและเป็นความพยายามในการประดิษฐ์ค�ำ ให้ฟงั ดูสละสลวยของนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ใน ประเทศไทย ในบทความนี้ผู้เขียนจะใช้คำ�ว่า “การรู้ เกี่ยวกับสื่อแทน” ส่วนในทางสารสนเทศศาสตร์นั้น ให้ความหมายไว้ค่อนข้างตรงและชัดเจนอยู่แล้วว่า หมายถึง “การรู้” เช่น “Information Literacy หมายถึง การรู้สารสนเทศ” ซึ่งทั้ง Media Literacy และ Information Literacy มีผใู้ ห้ความหมายไว้ โดย ในปี ค.ศ. 1992 องค์การ Aspen Media Literacy Leadership Institute ได้ให้คำ�จำ�กัดความคำ�ว่า “Media Literacy” หรือ การรู้เกี่ยวกับสื่อ ไว้ว่า หมายถึง “ความสามารถในการเข้าถึงเนื้อหาที่สื่อนำ� เข้าใจบทบาทหน้าที่ ของสื่อที่มีต่อสังคม

เข้าใจในการทำ�หน้าที่ ของสื่อ ในแต่ละสถานการณ์

เสนอ รวมถึงวิเคราะห์ประเมินเนื้อหาเหล่านั้นและ สามารถสร้างสรรค์สื่อในหลายๆ รูปแบบ” (อุษา บิ๊ กกิ้นส์, 2554 อ้างถึงใน สรียา ทับทัน, 2557: น.4) ส่วน “Information Literacy” หรือ การรูส้ ารสนเทศ นัน้ จะหมายถึง “ความสามารถของบุคคลในการระบุ ความต้องการสารสนเทศของตนเอง รูจ้ กั ใช้เครือ่ งมือ และกระบวนการค้นหาเพื่อระบุแหล่งสารสนเทศ สามารถประเมิ น วิ เ คราะห์ สั ง เคราะห์ แ ละใช้ สารสนเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ” (พอล ซูรค์ าวสกี,้ 1974 อ้างถึงใน นฤมล รักษาสุข, 2555) ซึ่งสามารถ แสดงเป็นภาพคู่ขนานกันเพื่อเปรียบเทียบได้ ดังนี้ ภาพที่ 1 การรู้เท่าทันสื่อ (Media Literacy) วิเคราะห์และประเมิน รู้และมีความสามารถใน เนื้อหาที่สื่อนำ�เสนอ การสร้างสรรค์สื่อในรูป โดยสามารถเข้าใจถึง แบบต่างๆเพื่อนำ�เสนอ วัตถุประสงค์ที่สื่อนำ�เสนอ

ภาพที่ 2 การรู้สารสนเทศ (Information Literacy) รู้ถึงความสามารถด้าน รู้และเข้าใจถึงความ เทคโนโลยีสารสนเทศ รู้และมีความสามารถใน รู้ถึงผลกระทบที่เกิดจาก ต้องการในด้าน ของตนเองและรู้ว่าจะ การวิเคราะห์และประเมิน การใช้สารสนเทศหรือมี สารสนเทศของตนเองได้ คุณค่าสารสนเทศที่ตนเอง สามารถแสวงหา จริยธรรมในการใช้ อย่างชัดเจน สารสนเทศที่ตนเอง สืบค้นมา สารสนเทศ ต้องการได้อย่างไรผ่าน แหล่งสารสนเทศแบบใด

126 126

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

หากเราพิจารณาจากภาพประกอบคำ�ว่า “สื่อ” ใน บริ บ ทของการรู้ เ กี่ ย วกั บ สื่ อ คื อ “สื่ อ ที่ ใช้ ” และ “สื่อมวลชน” ดังนั้นในแนวคิดทางนิเทศศาสตร์ การ รูเ้ กีย่ วกับสือ่ จึงหมายถึงการมีความสามารถของผูร้ บั สารที่ ส ามารถรู้ แ ละเข้ า ใจต่ อ บทบาทหน้ า ที่ ข อง สือ่ มวลชนในแต่ละสถานการณ์และสามารถวิเคราะห์ สิ่งที่สื่อมวลชนนำ�เสนอมาได้ รวมถึงผู้รับสารมีความ รูค้ วามสามารถในการสร้างสรรค์สอื่ ด้วยเช่นกัน ดังนัน้ การรู้เกี่ยวกับสื่อของบุคคลในฐานะผู้รับสารและผู้ สร้างสาร และเราอาจจะตีความได้ว่า “การรู้” ใน แนวคิดนี้ หมายถึง การรู้ของบุคคลอย่างลึกซึ้งรอบ ด้ า นและเข้ า ใจอย่ า งลึ ก ซึ้ ง ในทุ ก ๆด้ า นที่ เ กี่ ย วกั บ สือ่ มวลชน เพือ่ ให้การรับข้อมูลข่าวสารจากสือ่ มวลชน เป็นไปอย่างชาญฉลาดและไม่สง่ ผลกระทบเชิงลบต่อ ผู้รับสาร และสามารถที่จะสร้างสรรค์สื่อได้อย่างมี ประสิทธิภาพ นัน่ เอง ส่วนคำ�ว่า “สารสนเทศ” นัน้ ใน บริบทของการรู้สารสนเทศจะพบว่ามีความหมายที่ ตรงและชัดเจน ซึ่งหมายถึงข้อมูลข่าวสารและหาก เทียบเคียงในองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร SMCR ก็จะอยูใ่ นส่วนองค์ประกอบ M หรือ Message นั่นเอง แต่สิ่งที่น่าสังเกต คือ การรู้ในศาสตร์ของ สารสนเทศ จะมุง่ เน้นไปทีค่ วามรูค้ วามสามารถของผู้ ใช้สารสนเทศ ซึ่งได้แก่ การที่ผู้ใช้สารสนเทศรู้และ เข้าใจว่าตนเองว่าต้องการสารสนเทศแบบใด และมี ความสามารถทีจ่ ะสืบค้นโดยใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ อย่ า งไรจากแหล่ ง ใด รวมทั้ ง สามารถที่ จ ะนำ � สารสนเทศนั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างเป็นรูป ธรรม ซึ่งนั่นก็อาจจะหมายความได้ว่า “การรู้” ใน บริบทของการรู้สารสนเทศนั้น หมายถึง การที่ผู้ใช้มี ความรู้ ค วามเข้ า ใจที่ ลึ ก ซึ้ ง และรอบด้ า นเกี่ ย วกั บ สารสนเทศและเทคโนโลยีสารสนเทศนั่นเอง สิง่ ทีม่ คี วามคล้ายกันอีกประการ ในประเด็น การรู้เกี่ยวกับสื่อ และการรู้สารสนเทศ คือ เป็นการ ศึกษาที่ผู้รับสารเช่นกัน ทำ�ให้พบว่าไม่ว่าจะเป็นการ ที่ผู้รับสารเปิดรับสื่อมวลชนแล้วสามารถวิเคราะห์ หรื อ ประเมิ น คุ ณ ค่ า ได้ หรื อ การที่ ผู้ ใช้ ส ารสนเทศ สืบค้นสารสนเทศและนำ�ไปใช้ประโยชน์ได้นั้น ทั้ง 2 กิจกรรมล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องของการสื่อสารทั้งสิ้น

และเมือ่ มีทน่ี �ำ เอา 2 แนวคิดนีม้ ารวมกันจนกลายเป็น “Media and Information Literacy” และถูกให้ค�ำ จำ�กัดความว่า “การรู้เกี่ยวกับสื่อและสารสนเทศ” เบื้องต้นอาจจะดูเหมือนว่าเป็นการวางระบบและ แนวทางในการศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารที่ครบถ้วน และดูเป็นสิ่งที่แปลกใหม่ในแวดวงวิชาการด้านการ สื่อสาร ซึ่งผู้เขียนคิดว่า คำ�ว่า การรู้เกี่ยวกับสื่อและ สารสนเทศนั้น อาจจะยังไม่ครอบคลุมในบริบทของ การเรียนการสอนทางนิเทศศาสตร์สกั เท่าใด เนือ่ งจาก กระบวนการสือ่ สารนัน้ มีองค์ประกอบทีม่ ากกว่าสือ่ ที่ เป็นช่องทางทั่วไปหรือสื่อมวลชนรวมทั้งสารสนเทศ และในกระบวนการสื่อสารนั้นหากจะให้การสื่อสาร เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล การรู้เกี่ยวกับสื่อ และการรู้สารสนเทศนั้นยังอาจจะไม่เพียงพอ เพราะ ผู้ ที่ ทำ � การสื่ อ สารนั้ น บางครั้ ง ก็ อ าจจะอยู่ ใ น สถานการณ์ที่แตกต่างกันออกไป และการรู้เกี่ยวกับ สื่อในบริบทของผู้รับสารอาจแตกต่างจากการรู้เกี่ยว กั บ สื่ อ ในบริ บ ทของผู้ ส่ ง สาร หรื อ การสื บ ค้ น สารสนเทศของผูร้ บั สารกับการใช้สารสนเทศของผูส้ ง่ สารก็อาจจะแตกต่างกันได้เช่นกัน ดังนั้นผู้เขียนจึงมี ความคิดเห็นว่าหากจะให้การสือ่ สารเกิดประสิทธิภาพ และประสิทธิผล ไม่ว่าจะเป็นผู้ส่งสาร ผู้รับสาร หรือ ผู้ใช้สารสนเทศ จำ�เป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจที่ลึก ซึ้งในทุกมิติของกระบวนการสื่อสาร ซึ่งก็คือ “การรู้ ในการสื่อสาร” หรือ Communication Literacy นั่นเอง ซึ่งหลักสูตร Communication Literacy นั้น ถูกดำ�เนินการอย่างแพร่หลายในต่างประเทศ เช่น Communication Literacy Course ของ The State University of New York และ Communication Literacy Curriculum ของ Texas Tech University เป็นต้น การรูใ้ นการสือ่ สาร (Communication Literacy) จากการทบทวนเอกสารผู้เขียนพบว่า คำ�ว่า “Literacy” ตามความหมายทีแ่ ท้จริงของพจนานุกรม ภาษาอังกฤษทัง้ ฉบับ Cambridge English Dictionary และ Oxford Dictionaries ต่างก็ให้ความหมาย ไว้ตรงกันว่าหมายถึง “Competence or knowl-

127

edge in a specified area” ซึ่งแปลได้ว่าเป็นความ สามารถหรือการที่มีความรู้ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งแบบ เฉพาะเจาะจง (ทีม่ า: https://en.oxforddictionaries.com/definition/literacy) (ทีม่ า:https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/literacy) ดังนั้น ตามความคิดเห็นของผู้เขียน การรู้ และเข้ า ใจอย่ า งลึ ก ซึ้ ง รอบด้ า นในทุ ก มิ ติ ข อง กระบวนการสื่อสารนั้น หรือการรู้ที่ครอบคลุมในทุก แง่มมุ ในทุกองค์ประกอบของกระบวนการสือ่ สาร เช่น นี้ จึงจะสามารถเรียกได้วา่ เป็น “การรูใ้ นการสือ่ สาร” หรือ Communication Literacy อย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น ผู้ส่งสารรู้และเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับ ผู้รับสารในทุกมิติทั้งในด้านทักษะด้านการสื่อสาร พฤติกรรมการใช้สื่อ เนื้อหาข้อมูลข่าวสารที่ผู้รับสาร สนใจหรือต้องการ ก็จะทำ�ให้ผู้ส่งสารสามารถจัด เตรียมและนำ�เสนอสารได้อย่างตรงตามความต้องการ ของผูร้ บั สารได้ ซึง่ ก็จะทำ�ให้การสือ่ สารนัน้ บรรลุตาม วัตถุประสงค์ของทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารนั่นเอง ซึ่ง การที่จะสามารถรู้ในผู้รับสารในทุกมิตินั้นผู้ส่งสารก็ ต้องทำ�การวิเคราะห์ผู้รับสารนั่นเอง และผู้ส่งสารใน กรณีนี้ได้แก่ ผู้วางแผนงานด้านโฆษณาส่วนผู้รับสาร ก็คือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างนี้เป็นต้น ดังนั้นจะ เห็นได้ว่า “การรู้ในการสื่อสาร” เป็นปรากฏการณ์ที่ เกิดขึน้ อยูแ่ ล้วเป็นประจำ�ในกระบวนการสือ่ สาร และ เป็นสิ่งที่จำ�เป็น หากเพียงแต่ในการจัดการเรียนการ สอนด้านนิเทศศาสตร์ในปัจจุบันกลับตัดเอาเพียงแค่ มิติของสื่อมาใช้เพื่อจัดการเรียนการสอนเท่านั้น ถึง แม้ว่าในภายหลังมีผู้นำ�เสนอแนวคิดในการเชื่อมโยง สารสนเทศเข้ามาด้วยก็ตาม ซึ่งผู้เขียนมองว่ายังไม่ ครอบคลุมในทุกมิตขิ องกระบวนการสือ่ สารสักเท่าใด การจัดหลักสูตร หรือประเด็นในการสอนเพียงแค่ การ รู้เกี่ยวกับสื่อและสารสนเทศ จึงยังไม่น่าจะเพียงพอ การจัดการเรียนการสอนของสาขานิเทศศาสตร์จึง ควรจะจัดการเรียนการสอนในประเด็น หรือหัวข้อ การรู้ในการสื่อสาร ซึ่งน่าจะเป็นแนวทางและหัวข้อ ในการจัดการเรียนการสอนที่ครอบคลุมและชัดเจน มากที่สุด และการรู้ในการสื่อสารก็สามารถที่จะแยก 128 128

ออกเป็น 2 ส่วนหลัก คือ การรู้ในการสื่อสารของผู้ส่ง สาร และการรู้ในการสื่อสารของผู้รับสาร เช่นนี้จึงจะ ครอบคลุมและเกิดประโยชน์ต่อผู้เรียนอย่างแท้จริง การรู้ในการสื่อสารของผู้ส่งสาร (Communication Literacy of Sender) การรูใ้ นการสือ่ สารโดยเฉพาะในด้านผูส้ ง่ สาร นั้นเป็นสิ่งสำ�คัญ อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นการรู้และ เข้าใจอย่างลึกซึง้ รอบด้านในทุกมิตทิ เี่ กีย่ วข้องกับตัวผู้ ส่งสารเอง เช่น รู้ว่าตนเองอยู่ในบทบาทไหนมีหน้าที่ อะไร หรือรูว้ า่ เมือ่ สือ่ สารออกไปแล้วจะเกิดผลกระทบ อย่างไร ดังนั้นการรู้ในการสื่อสารในด้านผู้ส่งสารเรา อาจจะวิเคราะห์ได้ดังนี้ (1) การรูใ้ นบทบาทและหน้าที่ (Status and Function of Sender) หมายถึง การรูใ้ นบทบาทและ หน้าที่ของตนเองในฐานะผู้ส่งสารในกระบวนการสื่อ สารนั้นๆ เช่น ในฐานะ สื่อมวลชน ผู้ประกาศข่าว ผู้ ดำ�เนินรายการวิทยุหรือโทรทัศน์ ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ เป็นผู้ส่งสารที่ต้องรู้ในบทบาทหน้าที่ของตนเองว่า มีหน้าที่นำ�พาข้อมูลข่าวสารที่เป็นข้อเท็จจริงไปสู่ ประชาชน คนเหล่ า นี้ ต้ อ งรู้ ว่ า ในบทบาทหน้ า ที่ นี้ เป็นการนำ�เสนอข้อเท็จจริงที่ไม่ควรมีความคิดเห็น ส่วนตัวแฝงเข้าไปด้วยอย่างนีเ้ ป็นต้น ส่วนกลุม่ ตัวแทน โฆษณาก็ควรต้องรูใ้ นบทบาทหน้าทีข่ องตนเองว่าควร สื่อสารอย่างไรที่ไม่เป็นการโฆษณาชวนเชื่อ ต้องรู้ว่า ในบทบาทหน้าทีน่ หี้ ากทำ�การโฆษณาทีเ่ กินความจริง ย่อมสร้างผลกระทบในวงกว้างต่อสังคมอย่างนีเ้ ป็นต้น การเป็นผู้ส่งสารนั้นเป็นสิ่งที่สามารถสร้างผลกระทบ ต่อผูร้ บั สารได้เป็นอย่างสูง ดังนัน้ การรูใ้ นบทบาทและ หน้าที่ของตนเองจึงเป็นสิ่งสำ�คัญ (2) การรู้ในทักษะการสื่อสาร (Communication Skills) หมายถึง การรู้ในศักยภาพและความ สามารถของตนเองในฐานะผู้ส่งสาร เช่น การที่จะ สือ่ สารเรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ นัน้ ผูส้ ง่ สารต้องประเมินได้วา่ ตนเองมีความเชี่ยวชาญหรือรู้อย่างลึกซึ้งในประเด็น เหล่านั้นหรือไม่ รู้อย่างลึกซึ้งในสารที่จะสื่อออกไป มากน้อยเพียงใด นอกจากนี้ยังหมายความรวมถึง ทักษะด้านการใช้ภาษาทัง้ วัจนภาษา และอวัจนภาษา ของผู้ส่งสารด้วยเช่นกัน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) การรู้เกี่ยวกับสื่อ (Media Literacy) หมายถึง การรู้ถึงข้อดีและข้อจำ�กัดของสื่อแต่ละ ประเภท รูท้ จี่ ะเลือกใช้สอื่ แต่ละประเภทให้เหมาะสม กับบริบทที่ทำ�การสื่อสาร รวมทั้งรู้ว่าสื่ออะไรเหมาะ สมกับแต่ละกลุ่มของผู้รับสารเพื่อที่จะให้การสื่อสาร นั้นสัมฤทธิ์ผล รวมทั้งรู้และมีความสามารถในการ สร้างสรรค์สื่อได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ ซึ่งในความหมายนี้ “สื่อ” จะหมายถึงช่องทางที่ผู้ส่ง สารใช้ ส่ ว นการรู้ เ กี่ ย วกั บ สื่ อ ในขณะที่ ห มายถึ ง สื่อมวลชน การรู้ในลักษณะนี้จะหมายถึง การรู้และ เข้าใจอย่างลึกซึ้งในบทบาท หน้าที่ของสื่อมวลชน วัตถุประสงค์ของสื่อมวลชน ความหมายในข่าวสารที่ สื่อมวลชนนำ�เสนอทั้งในความหมายตรงและความ หมายแฝง ดังนั้นการที่ผู้ส่งสารจะนำ�สิ่งที่สื่อมวลชน นำ�เสนอไปเผยแพร่ตอ่ จึงควรทีจ่ ะรูเ้ กีย่ วกับสือ่ มวลชน ดังที่ผู้เขียนกล่าวมานั่นเอง (4) การรู้ในผู้รับสาร (Receiver) หมายถึง การรู้และเข้าใจเกี่ยวกับผู้รับสารในทุกมิติทั้งในด้าน ทักษะทางการสือ่ สาร อุนสิ ยั บุคลิกลักษณะ พฤติกรรม การใช้สื่อ และทัศนคติ เป็นต้น และการที่จะสามารถ รูใ้ นผูร้ บั สารได้ระดับนีก้ ต็ อ้ งทำ�การศึกษาผูร้ บั สาร ซึง่ ในทางโฆษณาและทางการตลาดก็คือการวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริโภคนั่นเอง (5) การรู้ในความรับผิดชอบในหน้าที่และรับ ผิดชอบในสิ่งที่ทำ�ตามหน้าที่ (Responsibility and Accountability) หมายถึง การรู้ที่จะรับผิดชอบต่อ หน้าที่ในการสื่อสารเช่น สื่อมวลชนมีหน้าที่อย่างไรก็ ควรจะทำ�ตามหน้าที่นั้น และรู้ที่จะรับผิดชอบในผลที่ เกิดจากการทำ�หน้าที่สื่อสารนั้นๆ เมื่อสื่อมวลชนหรือ ผู้ส่งสารได้เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารไปแล้ว แล้วเกิดผลก ระทบเชิงลบต่อบุคคลหรือต่อสังคม ก็ควรจะมีความรับ ผิดชอบ ซึง่ ความหมายของการรูใ้ นส่วนนีก้ จ็ ะเชือ่ มโยง กับการรู้ในจริยธรรมที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารนั่นเอง การรู้ ใ นการสื่ อ สารของผู้ รั บ สารหรื อ ผู้ ใ ช้ ส าร (Communication Literacy of Receiver or User) การรูใ้ นการสือ่ สารของผูร้ บั สารนัน้ เป็นสิง่ ที่ จะทำ�ให้ผู้รับสารสามารถเปิดรับสื่อและเลือกเปิดรับ

เนื้อหาสาร หรือสารสนเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งสามารถใช้ประโยชน์จากสารสนเทศที่เปิดรับ ได้อย่างเป็นรูปธรรม การรูใ้ นการสือ่ สารของผูร้ บั สาร สามารถจำ�แนกได้ดังนี้ (1) การรู้ ใ นบทบาทหน้ า ที่ ข องผู้ รั บ สาร (Status and Function of Receiver) หมายถึง การ ที่ผู้รับสารรู้ในบทบาทและหน้าที่ของตนเองในฐานะ ผูร้ บั สาร รูว้ า่ ควรจะปฏิบตั อิ ย่างไร เช่น เมือ่ ตนเองอยู่ ในฐานะผูเ้ ข้าร่วมฟังการสัมมนา ก็ตอ้ งรูว้ า่ ต้องควบคุม กริยามารยาทตนเองในฐานะผู้ฟังให้เหมาะสม หรือ เมื่ออยู่ในวงสนทนาแล้วเกิดประเด็นที่อาจจะก่อให้ เกิดความขัดแย้ง ในฐานะผู้ร่วมสนทนาต้องรู้ว่าจะ ต้องปฏิบตั อิ ย่างไร ทีจ่ ะไม่ท�ำ ให้ประเด็นความขัดแย้ง เกิดลุกลามมากไปกว่าเดิม (2) การรูใ้ นทักษะด้านการสือ่ สารของตนเอง (Communication skill) การรู้ในส่วนนี้ หมายถึง ผู้รับสารต้องรู้ตนเองว่ามีทักษะและความสามารถ ด้านการสื่อสารอย่างไร รู้ว่าตนเองต้องการสารใด รู้ ว่าจะต้องสืบค้นจากแหล่งใด และรู้ว่าสิ่งที่เป็นข้อ จำ�กัดของตนเองในด้านทักษะการสือ่ สารคืออะไร เช่น ทักษะด้านภาษาต่างประเทศ ทักษะด้านเทคโนโลยี ทั้งนี้เพื่อที่จะได้สามารถพัฒนาตนเองได้ต่อไป (3) การรู้ในสื่อ (Media Literacy) การรู้ใน ส่วนนี้ของผู้รับสาร อาจหมายถึง การรู้ว่าจะเปิดรับ สือ่ อย่างไร จะเข้าถึงสือ่ นัน้ ๆได้อย่างไร ซึง่ สือ่ ในทีน่ จี้ ะ หมายถึง ช่องทางต่างๆที่ผู้รับสารเปิดรับ ส่วนการรู้ ในสื่อซึ่งหมายความถึงสื่อบุคคล เช่น สื่อมวลชนนั้น การรู้ในมุมนี้จะหมายถึง การที่ผู้รับสารสามารถคิด อย่างมีวิจารณญาณ รู้ได้ว่าสื่อมวลชนเผยแพร่ข้อมูล ข่าวสารมานัน้ เป็นจริงหรือเท็จอย่างไร มีวตั ถุประสงค์ ใดแอบแฝงมาด้วยหรือไม่ ซึ่งการรู้ในส่วนนี้อาจจะ สอดคล้องกับทีน่ กั วิชาการให้ความไว้วา่ หมายถึง การ รู้ เ ท่ า ทั น สื่ อ ซึ่ ง อย่ า งไรก็ ค งเป็ น เพี ย งส่ ว นย่ อ ยใน กระบวนการรูใ้ นการสือ่ สารอยูด่ นี นั่ เอง การทีผ่ รู้ บั สาร จะสามารถรู้ในสื่อในส่วนนี้ ผู้รับสารก็อาจจะต้องมี ความรู้เกี่ยวกับแนวคิดการกำ�หนดวาระข่าว หรือการ กำ�หนดประเด็นข่าว (Agenda Setting) ด้วยเช่นกัน

129

(4) การรู้ที่จะใช้ประโยชน์จากการสื่อสาร (Benefits) กรณีนี้ผู้เขียนหมายถึง การที่ผู้รับสารจะ ใช้ประโยชน์ที่ได้จากการสื่อสารนั้น ต้องรู้ที่จะใช้ให้ เกิดประโยชน์ทงั้ ต่อตนเองและต่อผูอ้ นื่ หรือต่อสังคม ต้องรู้ที่จะใช้ประโยชน์โดยไม่ส่งผลกระทบเชิงลบต่อ ตนเอง ต่อผูอ้ นื่ หรือต่อสังคม ตัวอย่างเช่นผูร้ บั สารเปิด รับข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพ หรือข้อมูลใดๆก็ตาม โดยที่ยังไม่รู้ว่าจะจริงหรือจะเท็จ แล้วนำ�ไปเผยแพร่ ต่อด้วยเกิดความเข้าใจไปเองว่าเป็นข้อมูลที่เป็นจริง ด้วยคาดหวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม ซึ่งหาก ไม่มีการทบทวนหรือสืบค้นให้ชัดเจน ข้อมูลข่าวสาร ที่คิดว่าจะเป็นประโยชน์ก็อาจจะกลายเป็นสิ่งที่ตรง กันข้ามก็เป็นได้เช่นกัน การรู้เกี่ยวกับสื่อ การรู้เกี่ยวกับสื่อและสารสนเทศ หรือ “การรู้ในการสื่อสาร” (Media Literacy Media and Information Literacy or Communication Literacy) จากที่กล่าวมาทั้งหมด ผู้เขียนมีความคิดเห็น และข้อสงสัยว่า การจัดการเรียนการสอนในปัจจุบัน

ในคณะหรือสาขาวิชานิเทศศาสตร์นนั้ จึงอาจจะยังไม่ ครอบคลุม เพราะมุ่งเน้นให้ความสำ�คัญไปที่บางองค์ ประกอบ เช่น การสอนในเรื่อง Media Literacy หรือ การรูเ้ กีย่ วกับสือ่ นัน้ เพียงพอแล้วหรือยัง และถึงแม้จะ มีการนำ�เอาแนวคิดของศาสตร์ด้านสารสนเทศเข้ามา ผนวกรวมจนกลายเป็น Media and Information Literacy หรือการรู้เกี่ยวกับสื่อและสารสนเทศ ซึ่งใน ความคิดเห็นของผู้เขียนนั้นคิดว่ายังไม่ครอบคลุมสัก เท่ า ใด จึ ง เป็ น ที่ น่ า สนใจว่ า วงการวิ ช าการด้ า น นิเทศศาสตร์ในประเทศไทยควรจะทำ�การวิพากษ์ หลักสูตรกันอีกครัง้ หรือไม่ นักวิชาการ และคณาจารย์ ด้านนิเทศศาสตร์ในประเทศไทยควรทำ� “การจัดการ ความรู้ ” (Knowledge Management) ทาง นิเทศศาสตร์ทมี่ อี ยูม่ ากมายหรือไม่ เพือ่ ให้เกิดการเรียน การสอนในหลักสูตร Communication Literacy หรือ “การรู้ในการสื่อสาร” อย่างแท้จริง ทั้งนี้เพื่อให้การ เรี ย นการสอนด้ า นนิ เ ทศศาสตร์ ใ นประเทศไทย สามารถผลิตนักสื่อสารที่มีความสามารถในการรู้ใน การสื่อสารอย่างเชี่ยวชาญ และก้าวสู่ความเป็นสากล ในด้านการเรียนการสอนนิเทศศาสตร์อย่างแท้จริง

บรรณานุกรม ภาษาไทย กาญจนา แก้วเทพ. (2554). “ทฤษฎีการสื่อความหมาย ในเอกสารการสอนชุดวิชา การสร้างสารในงานนิเทศศาสตร์ หน่วยที่ 2”. นนทบุรี: สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธธรมาธิราช. สรียา ทับทัน. (2557). การรู้เท่าทันสื่อและสารสนเทศ. บทความปริทัศน์. วารสารครุศาสตร์อุตสาหกรรม ปีที่ 13 ฉบับ ที่ 2 เดือนพฤษภาคม – สิงหาคม 2557 หน้าที่ 1 – 5 สุวิทย์ ไพทยวัฒน์. (2554). อารยธรรมตะวันตก ในเอกสารการสอนวิชา อารยธรรมมนุษย์ หน่วยที่ 3. สาขาวิชา ศิลปศาสตร์. สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. ระบบออนไลน์ จอห์นนพดล วศินสุนทร. (2557). มายาวิธี กับกลวิธีการเบี่ยงเบนความสนใจในการสื่อสาร. (ออนไลน์). เข้าถึงจาก http://johnnopadon.blogspot.com/2010/04/blog-post_14.html . สืบค้นเมื่อ 20/ 03/ 2561 นฤมล รักษาสุข. (2555). ประเด็นสำ�คัญเกี่ยวกับแหล่งสารสนเทศ. (ออนไลน์). เข้าถึงจาก http://management. kpru.ac.th/docs/sam/. สืบค้นเมื่อ 20/ 03/ 2561

130 130

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

รูปแบบการพัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและ การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอน

Media Production on Mobile and Using Online Social Networks to Support Teaching Potential

ประกิจ อาษา* และสุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์* บทคัดย่อ การประเมินรูปแบบการพัฒนาครูโดยใช้กระบวนการสร้างระบบพี่เลี้ยงสำ�หรับโรงเรียนมัธยมศึกษา (ย่านฝั่ง ธนบุรี) รวม 10 โรงเรียนครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินกระบวนการดำ�เนินโครงการพัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบน โทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอนด้านกิจกรรมการเรียนการสอน โดยเก็บ ข้อมูลกับผู้เข้าร่วมโครงการโดยใชแบบสอบถามออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า (1) ผลการประเมินกระบวนการดำ�เนินโครงการพัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือ และการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริมศักยภาพในการสอนในภาพรวมมีความเหมาะสมในระดับมาก และ (2) ประเมิน ผลการดำ�เนินงานของโครงการพัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริม ศักยภาพในการสอนในด้านผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนรู้ พบว่าคะแนนเฉลี่ยหลังการอบรมสูงกว่าคะแนนเฉลี่ยก่อนอบรม คำ�สำ�คัญ : การพัฒนาครู / การผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือ / การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอน Abstract The purposes of an evaluation project for developing the teacher quality by using the process of Coaching & Mentoring System: The 10 secondary educational schools (Thonburi Area) were to evaluate the operating processes in raising teacher quality monitoring in “Media Production on Mobile and Using Online Social Networks to Support Teaching Potential Project” by using online questionnaire. The research results was as (1) The evaluation of Media Production on Mobile and Using Online Social Networks to Support Teaching Potential Project”in raising teacher quality were in high level. and (2) The evaluation of the overall “Media Production on Mobile and Using Online Social Networks to Support Teaching Potential Project” processes in raising teacher quality. The teacher’s posttest score higher than pretest score. Keyword : Developing the Teacher Quality / Media Production on Mobile / Using Online Social Networks to Support Teaching Potential

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

131

บทนำ� พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 บัญญัตินิยามการศึกษาไว้ในมาตรา 4 ว่า “การศึกษา หมายความว่า กระบวนการเรียนรูเ้ พือ่ ความเจริญงอกงาม ของบุคคลและสังคมโดยการถ่ายทอดความรู้ การฝึก อบรม การสืบสานทางวัฒนธรรม การสร้างสรรค์จรรโลง ความก้าวหน้าทางวิชาการ การสร้างองค์ความรู้อันเกิด จากการจัดสภาพแวดล้อม สังคม การเรียนรู้และปัจจัย เกื้ อ หนุ น ให้ บุ ค คลเรี ย นรู้ อ ย่ า งต่ อ เนื่ อ งตลอดชี วิ ต ” นอกจากนี้ยังได้กำ�หนดความมุ่งหมายของการจัดการ ศึกษาไว้ในมาตรา 6 ว่า “การจัดการศึกษาต้องเป็นไป เพื่อพัฒนาคนไทยให้เป็นมนุษย์ที่สมบูรณ์ทั้ง ร่างกาย จิตใจ สติปัญญา ความรู้ และ คุณธรรม มีจริยธรรมและ วัฒนธรรมในการดำ�รงชีวิต สามารถอยู่ร่วมกับผู้อื่นได้ อย่างมีความสุข” จากนิยามดังกล่าว จะเห็นได้อย่าง ชัดเจนว่าการศึกษาเป็นกลไกสำ�คัญในการพัฒนามนุษย์ ให้มีความสมบูรณ์ และการเรียนรู้ของมนุษย์นั้นสามารถ เรียนรู้ได้ตลอดเวลา ดังนั้นจึงควรพัฒนามนุษย์ให้เป็น บุคคลเกิดการเรียนรูต้ ลอดชีวติ เพือ่ ให้สอดคล้องกับนิยาม ของการศึกษาตามพระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ การฝึกอบรมเป็นการให้การศึกษาตลอดชีวิต ประเภทหนึง่ สำ�หรับทุกคนโดยไม่จ�ำ กัดเพศ อายุ และวุฒิ การศึกษา เป็นการเพิ่มพูนปรับปรุงคุณภาพชีวิตและ ประสิทธิภาพการท างาน ซึ่งวิจิตร อาวะกุล (2540) ได้ กล่ า วว่ า การฝึ ก อบรมเป็ น กระบวนการเปลี่ ย นแปลง ปรับปรุง พัฒนา พฤติกรรมของบุคคลในองค์การโดยการ ให้ บุ ค คลเรี ย นรู้ เข้ า ใจ ให้ เ กิ ด ทั ก ษะ มี เ จตคติ ที่ เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ถูกต้อง หรือพึงปรารถนาของ องค์การ อย่างไรก็ตามการฝึกอบรมจะประสบผลสำ�เร็จ และบรรลุวัตถุประสงค์ได้นั้น จำ�เป็นต้องอาศัยความ พร้อมทัง้ ทางด้านหลักสูตร การจัดการเรียนการสอน และ การฝึกปฏิบตั ิ ทีต่ อ้ งมีความสัมพันธ์และต่อเนือ่ งกันอย่าง เป็นระบบ ปัจจุบนั การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์เพือ่ การ ศึกษาเป็นการนำ�เครื่องมือที่มีอยู่บนระบบอินเตอร์เน็ต มาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์เพื่อเพิ่มพูนความรู้และ เสริมสร้างทักษะที่จำ�เป็นสำ�หรับครูและนักเรียน ทั้งยัง เป็นการลดข้อจำ�กัดด้านเวลาและสถานที่ในการเรียนรู้ โดยเครื่องมือเหล่านี้อยู่บนพื้นฐานของยุคเว็บ 4.0 ที่ นักเรียนและครูสามารถมีปฏิสัมพันธ์กันได้อย่างรวดเร็ว ก่อให้เกิดการเรียนรูร้ ว่ มกัน ทัง้ ยังเป็นการสร้างองค์ความ 132 132

รู้ใหม่ที่ได้จากประสบการณ์ตรงอีกด้วย ตัวอย่าง เครือ ข่ายสังคมออนไลน์ทใี่ ช้เป็นเครือ่ งมือในการจัดการเรียนรู้ ได้แก่ Google Classroom, Facebook, Line, Twitter, Web Blog, YouTube และ Google Apps เป็นต้น โดย ครูต้องเข้าใจคุณลักษณะของเครื่องมือแต่ละชนิด เพื่อ วางแผนและเลื อ กใช้ ไ ด้ ต รงกั บ ความต้ อ งการและ สอดคล้องกับรูปแบบการเรียนรู้ การเรียนการสอนในยุคปัจจุบนั ปรับเปลีย่ นจาก ระบบการเรียนการสอนที่ครูเป็นผู้บรรยายแต่ผู้เดียว มา เป็นการใช้เทคโนโลยีควบคูไ่ ปกับการสอน และครูเปลีย่ น บทบาทจากผู้ให้ความรู้ เป็นผู้ชี้แนะ การเรียนการสอน แบบเดิมทีค่ รูเป็นศูนย์กลางไม่สามารถช่วยให้นกั เรียนเกิด ทักษะที่จำ�เป็นในศตวรรษที่ 21 ได้ดีพอ ดังนั้นครูจึงต้อง ปรับเปลี่ยนวิธีการสอนและเข้าใจบทบาทของนักเรียน และครูที่ถูกต้อง เพื่อให้นักเรียนได้ฝึกฝนทักษะที่สำ�คัญ และจำ�เป็นอยู่เสมอ จะช่วยพัฒนาให้นักเรียนมีความ พร้อมในการใช้ชวี ติ อย่างมีความสุขในศตวรรษที่ 21 ทีส่ งิ่ แวดล้อมรอบตัวมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การใช้ เครือข่ายสังคมออนไลน์ในการเรียนการสอน เป็นเรื่อง สำ�คัญในปัจจุบัน ที่ครูผู้สอนสามารถนำ�มาประยุกต์ใช้ เพื่อกระตุ้นให้นักเรียนเกิดความสนใจและเป็นเทคนิคที่ จะช่วยให้เกิดผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนอีกทางหนึ่งด้วย กิจกรรมพัฒนาครูโดยใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริม ศักยภาพในการสอนจึงมีความสนใจที่จะนำ�เสนอการ เรียนการสอน โดยใช้กระบวนการการจัดการเรียนการ สอนแบบสืบเสาะหาความรู้ (Inquiry Learning) ในการ ให้ผู้เรียนได้สืบเสาะหาความรู้ อภิปราย สรุปและสร้าง องค์ ค วามรู้ ใ หม่ โดยเชื่ อ มโยงสิ่ ง ที่ เ รี ย นรู้ เ ข้ า กั บ ประสบการณ์หรือความรู้เดิม จนเกิดเป็นความรู้ใหม่ เครื่ อ งมื อ ออนไลน์ ที่ มี อ ยู่ อ ย่ า งหลากหลายบน อินเทอร์เน็ตนั้น มีประสิทธิภาพสำ�หรับการใช้งานที่แตก ต่างกัน โดยนับวันจะพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปอย่าง รวดเร็ว คำ�ถามคือ เราจะนำ�เครื่องมือดังที่กล่าวข้างต้น มาสร้างให้เกิดแหล่งเรียนรู้เพื่อเป็นประโยชน์สำ�หรับ นักเรียนได้อย่างไร โดยที่ครูสามารถดึงเครื่องมือเหล่านี้ ไปประยุกต์ใช้ในกระบวนการเรียนการสอนอย่างเป็นรูป ธรรมและอย่างยั่งยืน การที่ครูมีความเข้าใจในเทคนิค/ แทคติค ของเครื่องมือ ผนวกกับ กลยุทธ์การสอน และ สร้างให้เกิดเป็นรูปแบบทีน่ า่ สนใจสำ�หรับนักเรียนนัน้ นับ เป็นสิ่งที่ท้าทายสำ�หรับครูเป็นอย่างยิ่ง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

วัตถุประสงค์ (1) เพื่อพัฒนาครูและส่งเสริมศักยภาพในการ สอนโดยใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ และเพื่อศึกษารูป แบบเครือข่ายสังคมออนไลน์ทเี่ ป็นประโยชน์ตอ่ การเรียน การสอนในระดับมัธยมศึกษา (2) เพื่อประเมินกระบวนการดำ�เนินโครงการ พัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้ เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริมศักยภาพในการสอนด้าน กิจกรรมการเรียนการสอน (3) เพือ่ ประเมินผลการดำ�เนินงานของโครงการ พัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้ เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริมศักยภาพในการสอนด้าน ความคิดเห็น ผลการดำ�เนินงานโครงการพัฒนาครู โดยการผลิตสือ่ บนโทรศัพท์มอื ถือและ การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริม ศักยภาพในการสอนด้านกิจกรรมการ เรียนการสอน กระบวนการดำ�เนินโครงการพัฒนาครู โดยการผลิตสือ่ บนโทรศัพท์มอื ถือและ การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริม ศักยภาพในการสอนด้านกิจกรรมการ เรียนการสอน

กิจกรรมการเรียนการสอนในด้านผลสัมฤทธิท์ งั้ ระบบเป็น รายบุคคล ขอบเขตของการประเมิน ขอบเขตด้านเนื้อหา การวิจัยในครั้งนี้คณะผู้วิจัยมุ่งศึกษาความคิด เห็นของผูท้ มี่ สี ว่ นเกีย่ วข้องกับโครงการพัฒนาครูโดยการ ผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอนด้านกิจกรรมการ เรี ย นการสอนดั ว ยกระบวนการสร้ า งระบบพี่ เ ลี้ ย ง (Coaching & Mentoring) ในด้านต่าง ๆ ดังแสดง รายละเอียดในตารางที่ 1

รายละเอียด ตัวชี้วัด ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนรูข้ องผูเ้ ข้าร่วม ผลทดสอบก่อนอบรม (Pretest) โครงการ และ หลังอบรม (Posttest)

1. กิจกรรมการเรียนการสอน 2. วิทยากรและวิธีการนำ�เสนอ 3. วัสดุ อุปกรณ์ประกอบการเรียนการ สอน 4. การวัดและประเมินผล 5. การบริหารจัดการโครงการ ปัญหาและอุปสรรคและข้อเสนอแนะ ปัญหา อุปสรรค และข้อเสนอแนะใน ในการดำ�เนินงาน กระบวนการดำ�เนินโครงการ

1. ความเหมาะสมของหลักสูตร 2. ความเหมาะสมของวิทยากรและวิธี การนำ�เสนอ 3. ความเหมาะสมของการบริ ห าร จัดการหลักสูตร ปัญหา อุปสรรค และข้อเสนอแนะใน กระบวนการดำ�เนินโครงการ

ตารางที่ 1 ขอบเขตด้านเนื้อหาการวิจัยรูปแบบการพัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอน

133

ขอบเขตประชากรและผู้ให้ข้อมูลสำ�คัญ ผู้เข้าร่วมโครงการพัฒนาครูพัฒนาครูโดยการ ผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอนด้วยกระบวนการ สร้างระบบพี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring) รวม 50 คน (โรงเรียนละ 5 คน) ดังนี้ • โรงเรียนจันทร์ประดิษฐารามวิทยาคม • โรงเรียนนวมินทราชินูทิศ สตรีวิทยา พุทธมณฑล • โรงเรียนมัธยมวัดดาวคะนอง • โรงเรียนมัธยมวัดมกุฏกษัตริย์ • โรงเรียนมัธยมวัดหนองแขม • โรงเรียนวัดนวลนรดิศ โรงเรียนมหรรณพาราม • โรงเรียนวัดบวรมงคล • โรงเรียนวัดรางบัว • โรงเรียนวัดราชบพิธ ประโยชน์ที่ได้รับ (1) ทำ�ให้ครูผเู้ ข้าร่วมโครงการณ สามารถพัฒนา และส่งเสริมศักยภาพในการสอนโดยใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ และเพื่อศึกษารูปแบบเครือข่ายสังคมออนไลน์ ทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ การเรียนการสอนในระดับมัธยมศึกษา (2) ทำ�ให้ทราบว่าโครงการพัฒนาครูโดยการ ผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอนด้วยกระบวนการ สร้างระบบพี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring) บรรลุ วัตถุประสงค์ในด้านผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนรู้ของผู้เข้า ร่วมโครงการหรือไม่ มากน้อยเพียงใด เพือ่ ใช้เป็นกระบวน การในการปรับเปลี่ยนและพัฒนาการออกแบบ จัดทำ� และพัฒนาโครงการ รวมทั้งวิธีการพัฒนาครู (3) ทำ � ให้ ท ราบว่ า โครงการพั ฒ นาครู โ ดยใช้ กระบวนการสร้างระบบพีเ่ ลีย้ ง (Coaching & Mentoring) มีความเหมาะสมในด้านกระบวนการดำ�เนินโครงการหรือ ไม่ เพื่อการปรับเปลี่ยนและพัฒนาการดำ�เนินงานต่อไป วิธีดำ�เนินการ การดำ�เนินโครงการพัฒนาครูโู ดยการผลิตสือ่ บน โทรศัพท์มอื ถือและการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริม ศักยภาพในการสอนด้วยกระบวนการสร้างระบบพี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring) รายละเอียดการอบรมใน ตารางที่ 2 134 134

เวลา 09.00 น. 09.30 น. 10.00 น. 10.15 น. 11.15 น. 12.00 น. 13.00 น. 14.45 น. 15.00 น. 15.30 น.

กิจกรรม

ลงทะเบียน กิจกรรมละลายพฤติกรรม และการ ทดสอบก่อนอบรม รับประทานอาหารว่าง การบรรยาย “More than Mobile” กิจกรรมกลุ่มสัมพันธ์การสร้างห้อง เรียนออนไลน์ Google Classroom รับประทานอาหารกลางวัน กิจกรรมเข้าฐานการเรียนรู้ • Google Form • Adobe Spark • Issuu • QR Code • YouTube (Playlist) รับประทานอาหารว่าง กิจกรรมระดมสมองเพื่อสร้างสรรค์ กิจกรรมการเรียนการสอนบนโทรศัพท์ มือถือ การนำ�เสนอแนวทางการผลิตสื่อบน โทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่าย สังคมออนไลน์สง่ เสริมศักยภาพในการ สอนของผู้อบรม 10 โรงเรียน

ตารางที่ 2 รายละเอียดการอบรมโครงการฯ (1) กิจกรรมละลายพฤติกรรม และทดสอบก่อน อบรมเป็นกิจกรรมแรก อออกแบบขึน้ มาเพือ่ ให้ผเู้ ข้าร่วม กิจกรรมได้มโี อกาสเปิดใจ ทำ�ลายกำ�แพงกัน้ ความสุขของ การอยูร่ ว่ มกัน แสดงความเป็นตัวเอง ทำ�ความรูจ้ กั กันมาก ขึน้ ถือเป็นกิจกรรมเริม่ ต้นทีต่ อ้ งทำ�ก่อนเริม่ กิจกรรมอืน่ ๆ แล้วจึงเริ่มการทดสอบก่อนอบรมทั้ง 50 คน เพื่อเก็บ รวบรวมข้อมูล นอกจากนี้คณะผู้ดำ�เนินโครงการทำ�การ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้กิจกรรมกลุ่มสัมพันธ์เพื่อระดม ความคิดเห็น (Brainstorming ) เป็นส่วนหนึ่งของการ ทดสอบก่อนอบรมเพือ่ ประเมินความรูค้ วามเข้าใจเกีย่ วกับ การผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือ และการใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอนดังภาพที่ 1

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 1 กิจกรรมละลายพฤติกรรมและการทดสอบก่อนอบรม

(2) การบรรยาย “More than Mobile” และ กิจกรรมกลุม่ สัมพันธ์การสร้างห้องเรียนออนไลน์ Google Classroom อาจารย์ประกิจ อาษา บรรยายเพื่อเสริม ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์ มือถือเพื่อส่งเสริมการเรียนการสอนในศตวรรษที่ 21 โดย การประยุกต์ใช้โทรศัพท์เพือ่ การศึกษาในลักษณะของการ เรียนรู้ผ่านโทรศัพท์มือถือเป็นการเรียนที่ยืดหยุ่น ผู้เรียน สามารถเข้าถึงเนื้อหาข้อมูลได้ตามต้องการ ในทุกที่ ทุก เวลาและเรียนได้ตามความต้องการของตนเอง เพราะ ศักยภาพของโทรศัพท์มือถือเปรียบเสมือนคอมพิวเตอร์ พกพาโดยที่ ส ามารถเชื่ อ มต่ อ ความสามารถหลั ก ของ โทรศัพท์มือถือเข้าร่วมกับแอปพลิเคชันของโทรศัพท์เอง โดยผู้สอนและผู้เรียนใช้งานร่วมกันติดตั้งโปรแกรมเสริม สำ�หรับเพิม่ ความสามารถของโทรศัพท์ โดยรูปแบบนัน้ ขึน้ อยูก่ บั แพลตฟอร์มของโทรศัพท์และระบบปฏิบตั กิ าร ตาม ที่กล่าวมาทำ�ให้ครูสามารถออกแบบห้องเรียนออนไลน์ เพื่อตอบสนองความต้องการเรียนของผู้เรียน ส่งเสริมการ ศึ ก ษาเป็ น แหล่ ง ข้ อ มู ล ข่ า วสารที่ ป ระโยชน์ ตลอดจน สร้างสรรค์กิจกรรมการเสริมทักษะ เป็นต้น

3.1 ฐานการเรียนรู้ Google Form เป็นส่วนหนึ่งในบริการของกลุ่ม Google Docs ที่ช่วยให้ เราสร้างแบบสอบถามออนไลน์ หรือใช้สำ�หรับรวบรวม ข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ครูสามารถนำ�ไปปรับประยุกต์ใช้ งานได้หลายรูปแบบอาทิ เช่น การทำ�แบบฝึกหัด การสั่ง การบ้าน ตลอดจนแบบสำ�รวจความคิดเห็น เป็นต้น 3.2 ฐานการเรียนรู้ Adobe Spark เป็นบริการสร้างเนือ้ หาบนเครือข่ายสังคม์ออนไลน์ (Content Online) แบบครบวงจรเพียงหนึ่งเดียวสำ�หรับการ สร้างและแบ่งปันเรือ่ งราวความประทับใจ ในการนำ�เสนอ ครูสามารถเล่าเรือ่ งราวในรูปแบบทีส่ วยงามทีป่ ระกอบไป ด้วยรูปภาพ ข้อความ และวฺีดิีโอ 3.3 ฐานการเรียนรู้ Issuu เป็นเว็บไซต์ อัพโหลดเอกสารนามสกุล .Pdf และแปลงเป็นหนังสือ อิเล็กทรอนิกส์ (E-book) ในรูปแบบ Page Flip สามารถ สร้างจุดเชื่อมโยงเอกสาร (Hyperlink) ไปยังเว็บไซต์ที่ เกี่ยวข้องอื่น ๆ ทั้งภายในและภายนอกได้ ทำ�ให้ครู สามารถออกแบบหนังหนังสือได้สมบูรณฺ์ขึ้น 3.4 ฐานการเรียนรู้ QR Code (Quick Response) เพือ่ ให้ครูสามารถนำ� QR Code มาประยุกต์ ใช้ได้หลากหลายรูปแบบ และข้อมูลที่เป็นตัวอักษรได้อีก มากมาย นอกจากนี้ QR Code สามารถบันทึก URL ของ ข้อมูลส่วนต่างๆ ข้อมูลบน QR Code ทุก ๆ อย่างก็จะถูก จัดเก็บเข้ามือถือทันที 3.5 ฐานการเรียนรู้ YouTube เพื่อ รวบรวมเนื้อหาวืดิทัศน์ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาห้องเรียน ออนไลน์ไว้ในช่องทางเดียวกันเพือ่ อำ�นวยความสะดวกใน การเป็นเนื้อหาอ้างอิงในการเรียนการสอน โดยจัดทำ�ใน รูปแบบ Playlist เพื่ืิอให้ผู้เรียนสามารถศึกษาเรื่องราว ต่าง ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง (4) กิจกรรมการเรียนการสอนบนโทรศัพท์มอื ถือ เริ่มจากการให้แต่ละโรงเรียนสร้างห้องเรียนออนไลน์แต่ หัวข้อที่โรงเรียนสนใจ โดยกำ�หนดให้สร้างห้องเรียน ออนไลน์บนบริการ Google Classroom ซึ่งเป็นบริการ ที่ช่วยอำ�นวยความสะดวกด้านการศึกษา ถูกออกมาเพื่อ ให้ครูมีเวลาที่ติดต่อสื่อสารกับนักเรียนมากขึ้น

(3) กิจกรรมเข้าฐานการเรียนรู้ โดยฐานการเรียน รู้ที่สำ�คัญในการสร้างห้องเรียนออนไลน์ 5 ฐานดังนี้ รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

135

ภาพที่ 2 ฐานการเรียนรูห้ ้องเรียนออนไลน์

การประเมินโครงการ คณะผู้จัดทำ�โครงการรวบรวมข้อมูลจากการ ทดสอบก่อนอบรม (Pretest) และหลังอบรม (Posttest) เรื่ อ งวิ ธี ก ารพั ฒ นาครู พั ฒ นาครู โ ดยการผลิ ต สื่ อ บน โทรศัพท์มอื ถือและการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริม ศักยภาพในการสอน (Media Production on Mobile and Using Online Social Networks to Support Teaching Potential) โดยผู้ให้ข้อมูล คือ ผู้เข้าร่วม โครงการพัฒนาครูโดยการผลิตสือ่ บนโทรศัพท์มอื ถือและ การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการ สอนด้วยกระบวนการสร้างระบบพี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring) จำ�นวน 50 คน ซึ่งเครื่องมือที่ใช้ในการ ประเมินประกอบด้วย (1) แบบทดสอบเรือ่ การผลิตสือ่ บนโทรศัพท์มอื ถือและการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริมศักยภาพใน การสอนเป็นแบบสอบความรูก้ อ่ นและหลังอบรม จำ�นวน 20 ข้อ มีลักษณะเป็นแบบทดสอบปรนัยแบบหลายตัว เลือก (Multiple Choice) (2) แบบสอบถามเพื่อประเมินกระบวนการ ดำ�เนินโครงการและปัญหาอุปสรรคในการ ดำ�เนินงาน จำ�นวน 3 ตอนมีรายละเอียดดังนี้

136 136

ฉบั บ ที่ 1 แบบสอบถามสำ � หรั บ ผู้ เข้ า ร่ ว ม โครงการ เป็นข้อคำ�ถามเกีย่ วกับการประเมินกระบวนการ ดำ�เนินโครงการและปัญหาและอุปสรรคในกระบวนการ ดำ�เนินโครงการ ประกอบด้วยการประเมินใน 3 ด้านคือ 1) ความเหมาะสมของโครงการ 2) ความเหมาะสมของ วิทยากรและวิธีการนำ�าเสนอ และ 3) ความเหมาะสม ของการบริหารจัดการโครงการ ซึง่ เป็นแบบสอบถามแบบ มาตรประเมินค่า 5 ระดับ และข้อคำ�ถามปลายเปิด ฉบั บ ที่ 2 แบบการประเมิ น ผลการพั ฒ นา สมรรถนะศึกษานิเทศก์เป็นข้อคำ�ถามเกี่ยวกับแผนการ กลยุทธ์ แนวทาง วิธีการ รูปแบบ ระบบ เครื่องมือ และ รายงานผล Coaching and Mentoring ซึ่ ง เป็ น แบบสอบถามประเภทแบบมาตรประเมินค่า 5 ระดับ และข้อ คำ�ถามปลายเปิด ฉบับที่ 3 แบบการประเมินผลการพัฒนาครูตาม สมรรถนะ (สำ�หรับครู) เป็นข้อคำ�ถามเกี่ยวกับโครงการ กระบวนการอบรมและผลลัพธ์ที่เกิดจากการอบรม ซึ่ง เป็นแบบสอบถามประเภทแบบมาตรประเมินค่า 5 ระดับ และข้อคำ�ถามปลายเปิด นอกจากนีย้ งั มีแบบสัมภาษณ์เกีย่ วกับโครงการ พั ฒ นาครู สำ � หรั บ สั ม ภาษณ์ เ ป็ น ข้ อ คำ � ถามเกี่ ย วกั บ โครงการ กระบวนการอบรมและผลลัพธ์ที่เกิดจากการ อบรม โดยผู้ให้ข้อมูล คือ ครูผู้เข้าร่วมโครงการพัฒนาครู โดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่าย สั ง คมออนไลน์ ส่ ง เสริ ม ศั ก ยภาพในการสอนด้ ว ย กระบวนการสร้างระบบพี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring) ในช่วงแรกของการอบรม และทำ�การทดสอบช่วง หลังอบรมในการอบรม การวิเคราะห์ข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลในการศึกษาความคิดเห็น ของผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับครูผู้เข้าร่วมโครงการพัฒนาครู โดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่าย สั ง คมออนไลน์ ส่ ง เสริ ม ศั ก ยภาพในการสอนด้ ว ย กระบวนการสร้างระบบพีเ่ ลีย้ ง (Coaching & Mentoring) โดยมีผู้เข้าร่วมโครงการและคณะผู้ดำ�เนินโครงการเป็น หน่วยในการวิเคราะห์ (Unit of Analysis) หลังจากได้รบั ข้อมูลจากการทดสอบ สอบถาม และสัมภาษณ์เรียบร้อย แล้ว คณะผู้จัดทำ�โครงการข้อมูลทั้งหมดมาจัดระเบียบ ข้อมูล และทำ�การวิเคราะห์ข้อมูลดังนี้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(1) การทดสอบความแตกต่างของคะแนนสอบ ก่อนและหลังการเข้าร่วมโครงการพัฒนาครูโดยการผลิต สือ่ บนโทรศัพท์มอื ถือและการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ ส่งเสริมศักยภาพในการสอนด้วยกระบวนการสร้างระบบ พี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring) (2) การวิเคราะห์ระดับความคิดเห็นต่อโครงการ พัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้ เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอนด้วย กระบวนการสร้างระบบพีเ่ ลีย้ ง (Coaching & Mentoring) ซึ่งในการวิิเคราะห์ข้อมูลที่เป็นมาตรประเมินค่า 5 ระดับ ผู้วิจัยได้ใช้เกณฑ์ตามแนวคิดของเบสท์ (Best, 1981) มา ใช้ในการแปลความหมายโดยใช้เกณฑตามตารางที่ 3 ค่าเฉลีย่ ระหว่าง • 4.50 - 5.00 • 3.50 - 4.49 • 2.50 - 3.49 • 1.50 - 2.49 • 1.00 - 1.49

หมายความว่า มีความเหมาะสมมากทีส่ ดุ มีความเหมาะสมมาก มีความเหมาะสมปานกลาง มีความเหมาะสมน้อย มีความเหมาะสมน้อยทีส่ ดุ

ตารางที่ 3 เกณฑ์ตามแนวคิดของเบสท์ (3) การวิเคราะห์ขอ้ มูลจากการสัมภาษณจากการ ศึกษานิเทศก์ และจากการจัดสนทนากลุม่ วิทยากรในการ อบรมและติดตาม Coaching & Mentoring โดยใช้การ วิเคราะห์เนือ้ หา (Content analysis) ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูล ตอนที่ 1 ผลการประเมินกระบวนการดำ�เนิน โครงการพัฒนาครูโดยการผลิตสือ่ บนโทรศัพท์มอื ถือและ การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการ สอนด้วย กระบวนการสร้างระบบพี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring) 1.1 ผลการประเมินด้านความเหมาะ สมของโครงการพบว่าในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก โดยมีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.76 เมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อพบว่า “รูปแบบ กิจกรรมการอบรม” มีคา่ เฉลีย่ สูงทีส่ ดุ (4.37) รองลงมาคือ “ฐานการเรียนรูส้ ามารถสร้างความรูค้ วามเข้าใจทีถ่ กู ต้อง ต่อการปฏิบตั แิ ละการนำ�ไปประยุกต์ใช้” (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ

4.21) และ “เนื้อหาและการนำ�เสนอเนื้อหา” (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.10) ตามลำ�ดับ 1.2 ผลการประเมินด้านวิทยากรและ การบรรยายพบว่าในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีค่า เฉลีย่ เท่ากับ 4.21 เมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อพบว่า “วิทยากร มีมมุ มองแนวคิดทีท่ นั สมัย สามารถนำ�ไปสูก่ ารปฏิบตั ”ิ มี ค่าเฉลีย่ สูงทีส่ ดุ (4.30) รองลงมาคือ “การเปิดโอกาสให้ซกั ถามและความชัดเจนในการตอบปัญหา” (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.19) และ “การนำ�เสนอเนื้อหาของวิทยากรมีความ ชัดเจน”(ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.13) ตามลำ�ดับ 1.3 ผลการประเมินด้านความพึงพอใจ ต่อการบริหารจัดการโครงการพบว่าในภาพรวมอยูใ่ นระดับ มากโดยมีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.88 เมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อพบ ว่า “ความพึงพอใจในภาพรวมของโครงการฯ” มีคา่ เฉลีย่ สูงที่สุด (3.99) รองลงมาคือ “คุณภาพของสื่อ/โสต ทัศนูปกรณ์” (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 3.97) และ “การอำ�นวยความ สะดวกในการอบรม” (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 3.91) ตามลำ�ดับ 1.4 ผลการพัฒนาสมรรถนะศึกษา นิเทศก์ในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 2.69 เมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อพบว่า “กลยุทธ์ แนวทาง วิธกี าร รูปแบบ ระบบการ Coaching and Mentoring ทีส่ ามารถ พัฒนาสมรรถนะการจัดการเรียนรู้ การวิจยั ในชัน้ เรียน มี ความเหมาะสม” และ “รายงานผลการ Coaching and Mentoring เพือ่ พัฒนาสมรรถนะการจัดการเรียนรู้ ทีส่ ง่ เสริมคุณภาพผูเ้ รียน” มีคา่ เฉลีย่ สูงทีส่ ดุ (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 2.75) รองลงมาคือ “เครือ่ งมือประกอบการ Coaching and Mentoring มีความเหมาะสม” มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 2.67 ตามลำ�ดับ นอกจากนีย้ งั พบว่าครูผรู้ ว่ มโครงการฯ มีความคิด เห็นต่อผลการพัฒนาครูในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (ค่า เฉลีย่ เท่ากับ 3.98 เมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อพบว่า “หลักสูตร คูม่ อื สือ่ และเอกสาร ประกอบการฝึกอบรมมีความเหมาะ สม” มีคา่ เฉลีย่ สูงทีส่ ดุ (4.11) รองลงมาคือ “ความสามารถ บริหารจัดการโครงการเพือ่ ส่งเสริมตามความต้องการร่วม กันของโรงเรียนและสถาบันอุดมศึกษา โดยเฉพาะกิจกรรม ที่สามารถส่งผลให้โรงเรียนเกิดการเปลี่ยนแปลงด้าน คุณภาพการศึกษาได้อย่างรวดเร็ว หรือเห็นผลอย่างเป็น รูปธรรม ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.11 ตามลำ�ดับ

137

ตอนที่ 2 ผลการประเมินผลการดำ�เนินงานของ โครงการพัฒนาครูโดยการผลิตสือ่ บนโทรศัพท์มอื ถือและ การใช้ เ ครื อ ข่ า ยสั ง คมออนไลน์ ส่ ง เสริ ม ศั ก ยภาพใน การสอนด้วย กระบวนการสร้างระบบพีเ่ ลีย้ ง (Coaching & Mentoring) 2.1 ผลการทดสอบก่อนและหลังการ อบรมในการอบรมนัน้ ได้ด�ำ เนินการสอบวัดก่อนการอบรม และเมือ่ การอบรมสิน้ สุดได้มกี ารสอบวัดหลังการอบรม ได้ ผลดังตารางที่ 4 ระยะเวลา ก่อนอบรม หลังอบรม

ค่าเฉลี่ย 13.46 17.68

ตารางที่ 4 ผลการทดสอบก่อนและหลังการอบรม จากตารางที่ 4 พบว่า คะแนนเฉลีย่ หลังการอบรม มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 17.68 สูงกว่าคะแนนเฉลีย่ ก่อนอบรม ซึง่ มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 13.46 ความรูค้ วามเข้าใจและประโยชน์ทไ่ี ด้รบั จากโครงการ ผูเ้ ข้ารับการอบรมส่วนใหญ่ระบุตรงกันว่า เป็น โครงการทีม่ ปี ระโยชน์ ได้รบั ความรูใ้ นเนือ้ หาทีว่ ทิ ยากร บรรยาย แต่เนือ่ งจากการประสานงานและระยะเวลาใน การอบรมค่อนข้างกระชั้นชิด อีกทั้งมีระยะเวลาในการ ปฏิบตั งิ าน รวมถึงระยะเวลาในการนิเทศก์ก�ำ กับติดตาม ที่ค่อนข้างน้อย ทำ�ให้ความรู้ท่ไี ด้รับอาจไม่เต็มที่ แต่ก็ สามารถนำ�ความรูท้ ไ่ี ด้จากการอบรมและจากการปฏิบตั ิ รวมถึ ง ข้ อ เสนอแนะในการนิ เ ทศก์ ข องคณะผู้จัด ทำ � โครงการไปประยุกต์ใช้ในการปฏิบตั งิ านในชีวติ ประจำ�วัน ได้ ทัง้ นีส้ ว่ นใหญ่เห็นควรให้มกี ารจัดโครงการในลักษณะ เช่นนีอ้ กี แต่ควรขยายระยะเวลาในโครงการให้มากกว่านี้ ตอนที่ 3 การศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการ ดำ�เนินโครงการพัฒนาครููโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือ ถือและการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริมศักยภาพใน การสอนด้วยกระบวนการสร้างระบบพี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring) ในการดำ�เนินโครงการนั้น ได้มีการ สอบถามความคิดเห็นผูม้ สี ว่ นเกีย่ วข้องกับโครงการเกีย่ ว กับปัญหาและอุปสรรคในการดำ�เนินโครงการฯ ดังนี้ 138 138

3.1 ปัญหาและอุปสรรคในเรือ่ งวิทยากร และวิธีการนำ�เสนอเนื้อหาในการบรรยายควรเป็นเรื่อง เฉพาะเจาะจง ไม่มากจนเกินไป 3.2 ปัญหาและอุปสรรคในเรือ่ งการวัด และประเมินผลควรเพิม่ ความถีใ่ นการสังเกต ติดตามหรือ การนิเทศก์ให้มากกว่า 1 ครัง้ และในการนิเทศก๋นน้ั ควร เพิม่ การนิเทศก์โดยให้ขอ้ เสนอแนะด้วยวาจาเพิม่ เติมจาก เอกสาร เพือ่ ให้สามารถนำ�ไปใช้ได้จริง 3.3 ปัญหาและอุปสรรคในเรื่องการ บริหารจัดการหลักสูตร ระยะเวลาในการอบรมค่อนข้างสัน้ การสื่อสารระหว่างผู้ดำ�เนินการจัดโครงการและผู้เข้ารับ การอบรม อภิปรายผล (1) ผลการประเมินกระบวนการดำ�เนินโโครงการ พัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้ เครือข่ายสังคมออนไลน์สง่ เสริมศักยภาพในการสอนด้วย กระบวนการสร้างระบบพี่เลี้ยง (Coaching & Mentoring)มีความเหมาะสมในระดับมาก เนือ่ งจากกระบวนการ ดำ�เนินโครงการมีระบบ สอดคล้องกับความต้องการของเข้า รับการอบรมมีคมู่ อื สือ่ และเอกสารประกอบการฝึกอบรม ทำ�ให้เข้าใจง่ายมากยิง่ ขึน้ สอดคล้องกับเขมณัฏฐ์ มิง่ ศิริ ธรรมและศุภนิตา สุดสวาสดิ (์ 2555) ทีก่ ล่าวว่า คุณภาพ เนือ้ หาในการออกแบบจะต้องคำ�นึงถึงความต่อเนือ่ งของ เนือ้ หา ความยากง่ายของภาษาต้องให้เหมาะสมกับระดับ ของผูเ้ รียน นำ�เสนอข้อมูลครบถ้วน ตรงตามวัตถุประสงค์ นอกจากนีย้ งั สอดคล้องกับศันสนีย์ สังสรรค์อนันต์ (2555) ทีก่ ล่าวว่า เนือ้ หาในการฝึกอบรมทีม่ ลี �ำ ดับขัน้ ตอน ของการฝึกอบรมเหมาะสมและสะดวกมีการแก้ไขให้เหมาะ สมก่อนนำ�ไปใช้จริง ปริมาณของเนือ้ หาได้ปรับให้มคี วาม เหมาะสมกับเวลา ทำ�ให้สามารถเรียนโดยไม่ต้องรีบเร่ง ความยากง่ายของเนือ้ หามีความเหมาะสมช่วยให้เข้าใจง่าย ขึน้ และการเลือกวิทยากรทีม่ คี วามสามารถในการถ่ายทอด ท าให้ผเู้ ข้ารับการอบรมได้รบั ความรูอ้ ย่างมีประสิทธิภาพ และยังสอดคล้องกับสายยนต์ จ้อยนุแสง (2552) ทีก่ ล่าว ว่า วิทยากรจัดกิจกรรมให้ผเู้ ข้ารับการฝึกอบรมได้มสี ว่ นร่วม สร้างองค์ความรู้ด้วยตนเอง แลกเปลี่ยนประสบการณ์ ระหว่างผู้เข้าอบรมด้วยกันและกับวิทยากรอย่างเป็น กัลยาณมิตร และสอดคล้องกับความต้องการพัฒนาการจัด กิจกรรมการเรียนการสอนของตนเอง ช่วยให้ผเู้ ข้ารับการ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ได้รบั ความรูอ้ ย่างต่อเนือ่ ง และความพึงพอใจต่อการบริหาร จัดการโครงการ มีความเหมาะสมในระดับมาก ทัง้ นีอ้ าจ เป็นเพราะคณะผู้จัดทำ�โครงการได้พัฒนาให้ผ้อู บรมได้มี ส่วนร่วมในกิจกรรมอย่างเต็มที่ สามารถศึกษาหาความรูไ้ ด้ ด้วยตนเอง ทบทวนบทเรียนได้ตลอดเวลา รวมทั้งได้ฝึก ปฏิบตั กิ จิ กรรมจากสือ่ ได้หลากหลาย ท าให้ผอู้ บรมมีความ กระตือรือร้น เกิดความสนใจทีจ่ ะเรียนรูต้ อ่ การใช้เทคโนโลยี ซึง่ ครูผสู้ อนต้องพยายามปรับตัวเองให้ทนั กับยุคปัจจุบนั (2) ผลการพัฒนาสมรรถนะและศึกษานิเทศก์ มี คุณภาพในระดับมาก ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะตลอดการดำ�เนิน โครงการ คณะผ้จู ดั ทำ�โครงการให้ผเู้ ข้ารับการอบรมมีสว่ น ร่วมในการเรียนรูด้ ว้ ยตนเอง ตามความสามารถและความ สนใจของผูเ้ ข้ารับการอบรม ส่งผลให้การพัฒนาครูผสู้ อนมี คุณภาพมากขึน้ สอดคล้องกับบุษรา สังวาลย์เพ็ชร (2548) ที่กล่าวว่าการดำ�เนินโครงการจะต้องจัดให้ผู้เข้ารับการ อบรมได้รับการพัฒนาขีดความสามารถ ให้มีความรู้และ ทักษะทีเ่ พียงพอ และแสวงหาความรูด้ ว้ ยตนเองอย่างต่อ เนื่องตลอดชีวิต ส่วนกิจกรรมที่ใช้ในชุดฝึกอบรม ควรมี กิจกรรมทีห่ ลากหลาย น่าสนใจ ซึง่ ทำ�ให้ผรู้ บั การฝึกอบรม ได้ใช้ปฏิบตั กิ จิ กรรมเพือ่ ให้เกิดการเรียนรูอ้ ย่างแท้จริง และ สอดคล้องกับงานวิจยั ของสายยนต์ จ้อยนุแสง (2552) ที่ กล่าวว่า การดำ�เนินโครงการอย่างเป็นขัน้ ตอน นำ�เสนอ อย่างเป็นระบบ มีการเรียงลำ�ดับเนือ้ หาจากง่ายไปหายาก มีข้ันตอนในการจัดกิจกรรมที่เน้นผู้เข้าอบรมเป็นสำ�คัญ ทำ�ให้ผ้เู ข้ารับการอบรมสามารถพัฒนาตนเองได้อย่างต่อ เนื่อง ผลการดำ�เนินการจัดกิจกรรม กำ�หนดกิจกรรมได้ อย่างชัดเจน และมีสว่ นร่วมในกิจกรรมดังกล่าวส่งผลให้ครู ทุกคนใช้แผนการจัดการเรียนรู้เป็นแนวทางในการจัด กิจกรรมทุกครัง้ สามารถเขียนแผนการจัดการเรียนรูโ้ ดย ประยุกต์ทฤษฎีพหุปัญญาและกำ�หนดกิจกรรมได้อย่าง ชัดเจน และสอดคล้องกับพหุปญ ั ญาแต่ละด้านของผูเ้ รียน และสอดคล้องกับงานวิจยั ของ Sheldon (2013) ทีศ่ กึ ษา ผลการฝึกอบรมครูเพือ่ การเป็นครูมอื อาชีพ โดยใช้การมี ส่วนร่วมในการจัดการเรียนการสอน การฝึกอบรมการใช้ คูม่ อื จากนัน้ ในแต่ละขัน้ ตอนมีการวิเคราะห์การทำ�งานและ ผลลัพธ์ทไ่ี ด้เป็นระยะๆ โดยมีกระบวนการเป็น ขัน้ ตอน ผล ทีไ่ ด้ท�ำ ให้สามารถทำ�งานได้อย่างเป็นระบบ สามารถแก้ไข ปัญหาพฤติกรรมของผูเ้ รียนและทำ�ให้ผสู้ อนมีความเป็นมือ อาชีพ สามารถแก้ไขปัญหาในสถานการณ์ตา่ ง ๆ ได้

(3) คะแนนเฉลี่ยหลังการอบรมสูงกว่าคะแนน เฉลี่ยก่อนอบรม น่าจะมีผลมาจากการจัดทำ�โครงการ เป็นการฝึกอบรมโดยความสมัครใจของผูเ้ รียนและตรงกับ ความต้องการของผู้เรียน ซึ่งสอดคล้องกับศักรินทร์ ชน ประชา (2550) ทีก่ ล่าวว่า การฝึกอบรมเป็นกระบวนการที่ สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมให้ตรงกับความต้องการ การติดตามผลเป็นขัน้ ตอนทีม่ คี วามสำ�คัญขัน้ ตอนหนึง่ ใน การฝึกอบรมจะต้องติดตามผลของการฝึกอบรมว่าประสบ ผลส าเร็จหรือไม่เพียงพอประการใด ผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรม มีการเปลีย่ นแปลงหรือพัฒนาจากก่อนการฝึกอบรมอย่างไร บ้ า ง เพื่อ ที่จ ะได้ น าผลลั พ ธ์ ม าใช้ ป ระกอบการพั ฒ นา โครงการฝึกอบรมและผู้เข้ารับการฝึกอบรมต่อไป และ Roberts (2013) ที่กล่าวว่า การฝึกอบรมที่มีการจัดหา ข้อมูลและสารสนเทศให้กบั ผูเ้ ข้าอบรมทีง่ า่ ยต่อการใช้งาน สามารถนำ�กลับไป เรียนรูไ้ ด้ดว้ ยตนเอง ตอบสนองความ ต้องการของผูเ้ ข้ารับการอบรม ทำ�ให้เกิดบรรยากาศและสิง่ แวดล้อมของการเรียนรูท้ ด่ี สี �ำ หรับผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรม ส่ง ผลทำ�ให้ผู้เรียนมีการเรียนรู้เพิ่มมากขึ้นและโครงการ ประสบผลสำ�เร็จไดั ข้อเสนอแนะ ข้อเสนอแนะเพือ่ การนำ�โครงการไปใช้ (1) หลังการเข้าร่วมโครงการผูเ้ ข้าอบรมมีความรู้ เรือ่ งการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่าย สังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอน สูงกว่าก่อน การเข้าร่วมโครงการ รวมทัง้ มีขอ้ เสนอให้มกี ารจัดอบรมอีก ดังนั้นควรมีการขยายผลโครงการนี้กับครูกลุ่มสาระหลัก เหล่านี้ โดยขยายให้ครอบคลุมครูทย่ี งั ไม่เข้าร่วมโครงการ แต่ควรมีการจัดกลุ่มผู้เข้าอบรมตามระดับความสามารถ หรือตามสาระการเรียนรู้ (2) มหาวิทยาลัยสยามควรจัดโครงการนีอ้ กี และ ควรมีการ Coaching and Mentoring จากผู้นิเทศก์ ภายนอก หรือให้ครูผเู้ ข้าร่วมโครงการฯ สามารถเลือกผูน้ ิ เทศก์ได้ตามความต้องการ (3) ควรมีการเพิม่ ระยะเวลาในการเขียนแผนการ จัดการเรียนรูฯ้ สำ�หรับคุณครูและมีการขยายช่วงเวลาการ นิเทศก์ Coaching and Mentoring ให้มากขึน้ (4) ผูน้ เิ ทศก์ในระดับมหาวิทยาลัยควรมีแนวทาง การนิ เ ทศก์ ใ นลั ก ษณะเดี ย วกั น เพื่อ ส่ ง เสริ ม การสร้ า ง ห้องเรียนออนไลน์ทม่ี ปี ระสิทธิภาพมากขึน้

139

ภาพที่ 3 ภาพหมู่ผู้เข้าร่วมอบรม การพัฒนาครูโดยการผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอน

ข้อเสนอแนะเพือ่ การดำ�เนินงานครัง้ ต่อไป (1) ควรมีการวิจยั เพือ่ ประเมินโครงการโดยศึกษา ผลของโครงการโดยเฉพาะ ผลการจัดการเรียนรูท้ เ่ี น้นการ ผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอนทีเ่ กิดขึน้ กับผูเ้ รียน (2) ควรมีการประเมินผลโครงการ Coaching and Mentoring เรือ่ ง ารผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและ การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการ สอน เกีย่ วกับผลกระทบ ประสิทธิผล ความยัง่ ยืน และการ ถ่ายทอด ขยายผล ของโครงการทีเ่ กิดขึน้ กับครู นักเรียน และผูท้ เ่ี กีย่ วข้องอืน่ ๆ

140 140

(3) ควรมี ก ารศึ ก ษาวิ จัย เพื่อ พั ฒ นารู ป แบบ โครงการ Coaching and Mentoring เพือ่ พัฒนาวิธกี าร รผลิตสื่อบนโทรศัพท์มือถือและการใช้เครือข่ายสังคม ออนไลน์ส่งเสริมศักยภาพในการสอนของครูท่สี ่งผลต่อ การยกระดับผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักเรียน นำ�ไป ปฏิบตั แิ ละพัฒนาสูก่ ารทำ�ผลงานวิชาการ (4) ควรมีการนิเทศก์ ติดตาม โดยให้บุคคลใน สังกัด เช่น เครือข่ายภาคกลางตอนล่างร่วมกันนิเทศก์การ จัดการเรียนรูข้ องครู และมีการประชุมชีแ้ จง เพือ่ ให้วธิ กี าร ประเมินไปในทิศทางเดียวกัน และมีการร่วมกันสรุปเพือ่ ให้ ข้อมูลย้อนกลับสูส่ ถาบัน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย เขมณัฏฐ์ มิง่ ศิรธิ รรม และศุภนิตา สุดสวาสดิ.์ 2555. ความต้องการชุดฝึกอบรมออนไลน์เพือ่ การผลิตหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ สำ�หรับครู. วารสาร Veridian E-Journal มหาวิทยาลัยศิลปากร.ปีท่ี 5 ฉบับที่ 3 กันยายน – ธันวาคม 2555 บุษรา สังวาลย์เพ็ชร. 2548. การพัฒนาชุดฝึกอบรม เรือ่ งไอซีทเี พือ่ การเรียนการสอนสำ�หรับครูโรงเรียนท่าม่วงราษฎร์บ�ำ รุง จังหวัดกาญจนบุร.ี วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีการศึกษา มหาวิทยาลัยศิลปากร. วิจติ ร อาวะกุล. 2540. การฝึกอบรม. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศันสนีย์ สังสรรค์อนันต์. 2555. การพัฒนาชุดฝึกอบรมผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เรือ่ ง หลักการออกแบบบทเรียนออนไลน์ สำ�หรับนักศึกษาบัณฑิตศึกษา แขนงวิชาเทคโนโลยีและสือ่ สารการศึกษา สาขาวิชาศึกษาศาสตร์มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช.วารสารพัฒนาการเรียนการสอน มหาวิทยาลัยรังสิต ปีท่ี 6 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม-ธันวาคม 2555 สายยนต จ์ อ้ ยนุแสง. 2552. การพัฒนาชุดฝึกอบรมครูเพือ่ เสริมสร้างความสามารถด้านการจัดกิจกรรมการเรียนรูโ้ ดย ประยุกต์ ทฤษฎีพหุปญ ั ญา. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาหลักสูตรและการสอน มหาวิทยาลัยมหาสารคาม ภาษาต่างประเทศ Anthony Adornnato. 2018. Mobile and Social Media Journalism. SAGE Publishing.

141

การเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับม้า ประกอบดนตรีในประเทศไทย Enhancing Dressage in Thailand

อภิภู พรหมโยธี* และจุฑา มนัสไพบูลย์**

บทคัดย่อ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทยโดย เทียบเคียงกับต่างประเทศ และเพื่อศึกษาแนวทางที่จะทำ�ให้กีฬาประเภทนี้สามารถเผยแพร่ให้บุคคลทั่วไปได้รับชมมาก ขึ้น การศึกษานี้ได้การรวบรวมข้อมูลจากเอกสารและข้อมูลจากผู้ที่มีความรู้ความสามารถเชี่ยวชาญเฉพาะด้านกีฬาขี่ม้า ประเภทศิลปะการบังคับม้า และมีการเทียบเคียง (Benchmarking) กับประเทศที่กีฬาประเภทนี้ได้รับความนิยม และ ประสบความสำ�เร็จด้านการแข่งขัน โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญ จำ�นวน 8 คน และใช้แบบสอบถามเพื่อ วิเคราะห์แนวทางการรับชมกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย ในกลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 200 คน ที่รับชมสื่อวีดิทัศน์กีฬาศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย ที่ผู้วิจัยจัดทำ�ขึ้น ผลการวิจยั พบว่า การเทียบเคียงกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับม้าในประเทศไทยกับประเทศทีก่ ฬี าดังกล่าว มีความก้าวหน้า ซึ่งประเทศไทยจัดการแข่งขันเฉลี่ยต่อปี คิดเป็นเพียงร้อยละ 1.35 ของการแข่งขันในประเทศที่มีการ พัฒนาของกีฬาอย่างประเทศอังกฤษ แสดงให้เห็นว่าความสนใจต่อกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรี ในประเทศไทยยังไม่ได้รับความนิยมถือเป็นปัจจัยที่ต้องเสริมสร้างปัจจัยที่ 1 ทำ�ให้ส่งผลกระทบต่อปัจจัยอื่น ๆ ได้แก่ ปัจจัยที่ 2 ภาคธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ปัจจัยที่ 3 องค์ความรู้และการฝึกสอน ปัจจัยที่ 4 การจัดการแข่งขัน และปัจจัยที่ 5 ทักษะของนักกีฬา ดังนั้นการเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า ซึ่งต้องทำ�ให้กีฬาได้รับความนิยมมากขึ้น จากผู้สนใจทั่วไป ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลการรับชมของผู้สนใจทั่วไป จากแบบสอบถามเพื่อวิเคราะห์การรับชมกีฬาขี่ม้า ประเภทศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่รับชมสื่อ วีดิทัศน์มีพึงพอใจต่อสื่อวีดิทัศน์ ใน ระดับพึงพอใจมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 68.5 และระดับพึงพอใจมากคิดเป็นร้อยละ 20 และมีความเข้าใจรูปแบบการ แข่งขันโดยเฉพาะกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีที่ถูกต้องหลังชมสื่อวีดิทัศน์ คิดเป็นร้อยละ 91 ดัง นั้นการใช้สื่อวีดิทัศน์สามารถสร้างการรับรู้มากขึ้น Abstract The purposes of this research were to promote the sport of dressage in Thailand by benchmarking with other dressage-culture countries and to explore modes of dissemination of this type of equestrian sports in order to grow spectator and participant base in general public. Data collections were carried out through the review of literatures and interviews with the dressage sport experts. Then benchmarking was performed with those of the countries where dressage had been popular. England was used as a case study because of its successfulness in dressage riding competition. Indepth interviews were conducted with 8 equestrian sport experts. In addition, questionnaire was structured for use in the analysis of the dressage viewing modes in Thailand. Copies of questionnaire * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการจัดการสื่อบันเทิง คณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา ** รองศาสตราจารย์ ดร.สาขาวิชาการจัดการสื่อบันเทิง คณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา 142 142

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

were handed out to 200 research participants who had been watching the researcher-made video, ‘The sport of dressage in Thailand’. Results indicated that benchmarking of dressage events with that of aforementioned country; Thailand average yearly dressage performances was only 1.35 percent of those in England where the sport has been very progressive. This means that the sport of dressage has not yet been popular in Thailand; this is Factor 1, the particular factor to be enhanced. Factor 1; consequently, makes the negative impact on the other factors such as Factor 2: related business sectors, Factor 3: knowledge base and training, Factor 4: competition processes, and Factor 5: the athlete aptitude. Therefore, it is imperative that the sport of dressage has to be enhanced in order to create more popularity among the general interested-in groups of people. These ideas are in consistent with the information received from the general audience. Analysis of data obtained from the completed questionnaire regarding the sport of dressage in Thailand revealed satisfaction among the research samples after watching the video mentioned above. The highest satisfaction score was 68.50 percent whereas the high satisfaction group scored 20 percent. Moreover, ninety-one percent (91%) of the audience understood the sport format especially of dressage riding after viewing the video. Therefore, the use of video playback can create greater cognitive processes through visual perception. บทนำ� ม้าเป็นสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมที่มีความใกล้ชิดกับ มนุษย์มาตั้งแต่สมัยโบราณ มนุษย์นำ�ม้ามาเลี้ยงและใช้ งานกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การเดินทางขนส่ง การทหาร และกีฬา มีการค้นพบภาพม้าบนศิลาจารึกและหินสลัก ต่าง ๆ เมื่อ 3,000 ปีก่อนคริสต์ศักราช การขี่ม้าของหญิง

ชาวลิเบียในแคว้นเอเชียไมเนอร์เมื่อ 1,800 ปีก่อนคริสต์ ศักราช และอีก 300 ปีต่อมา ชาวพื้นเมืองใบตีเนียนจึง ได้เริ่มใช้ม้าเทียมรถขึ้น และพัฒนาไปสู่การแข่งรถเทียม ม้าคู่ (Chariots) ซึง่ กิจกรรมทีม่ นุษย์ใช้มา้ ย่อมต้องมีการ ควบคุมหรือบังคับม้าให้ได้ มนุษย์เริ่มฝึกฝนม้าในการ ทหารเมื่อประมาณ 430 ปีก่อนคริสต์ศักราช เพื่อให้ม้า สามารถเคลือ่ นไหวตามท่วงท่าจังหวะทีเ่ หมาะสมสำ�หรับ การสู้รบหรือโจมตีศัตรู และยุคต่อมาศิลปะการบังคับม้า ได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จนในปี ค.ศ.1572 มีการ ก่อตั้งโรงเรียนสอนขี่ม้า (Imperial Spanish Riding School of Vienna) ที่กรุงเวียนนา ประเทศออสเตรีย ซึง่ วิธกี ารฝึกศิลปะการบังคับม้ายังคงใช้แบบแผนพืน้ ฐาน มาถึงปัจจุบัน (โสภณ ชูช่วย, 2536, สารานุกรมไทย สำ�หรับเยาวชนโดย พระราชประสงค์ในพระบาทสมเด็จ พระเจ้าอยู่หัว เล่มที่ 19, 2539 และ Xenophon Dakyns, 2008) ความผูกพันระหว่างม้ากับมนุษย์ที่เป็นเวลาช้า นาน ได้พฒ ั นาเป็นกิจกรรมกีฬาทีเ่ ป็นกีฬาเพียงชนิดเดียว ที่มนุษย์กับสัตว์อยู่ในทีมเดียวกัน หัวใจสำ�คัญของการได้ รับชัยชนะในกีฬาเกิดขึ้นจากสัมพันธภาพที่มาจากความ เชื่อใจและการยอมรับซึ่งกันและกันระหว่างคนกับม้า กีฬาขี่ม้าได้เริ่มแพร่หลายสากล ในประเทศไทย เมื่อปี พ.ศ. 2519 ได้มีการก่อตั้งสมาคมขึ้นเรียกว่า สมาคมนัก ขี่ม้าสมัครเล่นแห่งประเทศไทย (Thailand Amature Equestrian Association) ซึง่ ต่อมาได้พฒ ั นาเป็นรูปแบบ ของการแข่ ง ขั น ภายใต้ ก ารควบคุ ม โดยสมาพั น ธ์ ขี่ ม้ า นานาชาติ (Federation Equestrian International) กีฬาขี่ม้าถูกแบ่งออกเป็น 7 ประเภท ดังนี้ 1) ศิลปะการ บังคับม้า (Dressage) 2) กระโดดข้ามเครื่องกีดขวาง (Show jumping) 3) อีเว้นติ้ง (Eventing) 4) รถม้า (Driving) 5) ยิมนาสติกบนหลังม้า (Vaulting) 6) การขี่ ม้ า วิ บ าก (Endurance) และ7) เรนนิ่ ง (Reining) (โกลัญญา ประชุมชัย,2557) กี ฬ า ขี่ ม้ า ป ร ะ เ ภ ท ศิ ล ป ะ ก า ร บั ง คั บ ม้ า (Dressage) เป็นการควบคุมม้าที่ใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ เป็นพื้นฐานที่นักกีฬาขี่ม้าต้องมีทักษะพื้นฐานของกีฬาขี่ ม้าประเภทอื่น ๆ โดยนักกีฬาต้องมีทักษะการแข่งขันที่ ต้องให้มา้ แสดงการบังคับตามลักษณะการเคลือ่ นไหวตาม กติ ก า กรรมการจะใช้ ก ารตั ด สิ น จากความสวยงาม ความสง่า ตามเงื่อนไข เช่น หัวข้อการเปลี่ยนฝีเท้าม้า

143

นักกีฬาต้องควบคุมให้มา้ เดิน ให้วงิ่ เหยาะ ต้องปฏิบตั ติ าม คำ�สั่ง แม้กระทั้งจังหวะการลงนํ้าหนักและทิศทางให้ถูก ต้องและสัมพันธ์กับดนตรีประกอบ นอกจากเป็นการใช้ ศิลปะการบังคับม้าแล้ว ยังต้องใช้สมั พันธภาพระหว่างคน กับม้าที่เป็นทักษะขั้นสูงของการแข่งขันกีฬาขี่ม้า อันเกิด จากการฝึกซ้อมมากกว่าการแข่งขันกีฬาขีม่ า้ ประเภทอืน่ ๆ และอาจกล่าวได้ว่าศิลปะการบังคับม้าเปรียบเสมือน การเล่นกีฬายิมนาสติก ทีต่ อ้ งควบคุมม้าเคลือ่ นไหวสรีระ พร้อมกับจังหวะดนตรีให้งดงาม กีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะ การบังคับม้าได้เข้าบรรจุเป็นหนึ่งในกีฬาโอลิมปิกในปี ค.ศ.1912 และเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในทวีปยุโรป (Yvonne Barteau,2016) ประเทศอังกฤษเป็นประเทศทีก่ ฬี าขีม่ า้ ประเภท ศิลปะการบังคับม้ามีความก้าวหน้า มีการจัดการแข่งขัน กีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า เฉลี่ยต่อปีจำ�นวน 1,913 รายการ (The British Horse Society; ข้อมูลถึง วันที่ 5 เมษายน 2561) ขณะทีป่ ระเทศไทยจัดการแข่งขัน เฉลี่ยต่อปีจำ�นวน 26 รายการ (สมาคมกีฬาขี่ม้าแห่ง ประเทศไทย; ข้อมูลถึงวันที่ 5 เมษายน 2561) การจัดการ แข่งขันของไทยหากเปรียบเทียบกับอังกฤษ ไทยจัดการ แข่งขันฯ คิดเป็นเพียงร้อยละ 1.35 ของอังกฤษ ในด้าน ความนิยมการเข้าชมการแข่งขันกีฬาขี่ม้า ผู้ชมโดยมาก จะรู้ จั กกี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทกระโดดข้ามเครื่องกีดขวาง (Show jumping) เป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากกติกามีความ เข้าใจง่ายและรูปแบบการแข่งขันมีความตืน่ เต้น ต่างจาก การชมการแข่งขันกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า ที่ต้องเข้าใจกติกาการแข่งขัน ทำ�ให้รูปแบบการเสริม สร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า มีการพัฒนา ให้เป็นทีน่ ยิ มมากขึน้ จากวิธกี ารหนึง่ คือ การเพิม่ อรรถรส การรับชมโดยทำ�ให้กีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับ เป็นการแสดงประกอบดนตรี ทำ�ให้ทักษะและความ สามารถของนักกีฬาและม้า มีความน่าสนใจและเป็นที่ นิยมมากขึ้น (สมาคมกีฬาขี่ม้าแห่งประเทศไทย, 2561 และโกลัญญา ประชุมชัย, 2557) ในต่ า งประเทศกี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทศิ ล ปะการ บังคับม้า สามารถสร้างรายได้ และมีการสนับสนุนส่งเสริม นักกีฬาขี่ม้า ให้เป็นอาชีพซึ่งมีคุณค่าเทียบเท่ากับการ สำ � เร็ จ การศึ ก ษาระดั บ อุ ด มศึ ก ษา และการส่ ง เสริ ม อุตสาหกรรมการเลี้ยงม้าในประเทศเยอรมัน นอกจาก เพื่อการแข่งขันแล้ว ยังส่งออกคิดเป็นค่าผลิตภัณฑ์มวล 144 144

รวมของประเทศ (Gross Domestic Product; GDP) ซึง่ มีสัดส่วนมากถึงร้อยละ 5 (Yvonne Barteau,2016) สำ�หรับในประเทศไทยด้วยจำ�นวนนักกีฬามีสดั ส่วนทีน่ อ้ ย เมือ่ เทียบกับนักกีฬาในประเทศทีก่ ฬี าขีม่ า้ ประเภทศิลปะ การบังคับม้ามีความก้าวหน้าและพัฒนาแล้ว กลุ่ม นักกีฬาไทยค่อนข้างเป็นผูท้ มี่ ที นุ ทรัพย์เนือ่ งจากเป็นกีฬา ที่มีค่าใช้จ่ายสูง และเป็นที่น่าเสียดายเมื่อนักกีฬาที่สนใจ เล่นจนเกิดทักษะในกีฬาแล้ว แต่ไม่ได้รับการสนับสนุน จากภาครัฐ ดังเห็นได้จากจำ�นวนรายการทีจ่ ดั การแข่งขัน ที่ถือเป็นปัจจัยในการพัฒนากีฬาขี่ม้า ทำ�ให้นักกีฬาไม่ สามารถพัฒนาต่อยอดความสามารถได้เท่าที่ควร เพื่อ ผลักดันให้กฬี าขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับม้าประกอบ ดนตรีมแี นวทางปฏิบตั เิ พือ่ สูก่ ารพัฒนาในระดับสากล จึง ควรศึกษาโดยการเทียบเคียงตัวแบบของประเทศทีม่ กี าร พัฒนากีฬาศิลปะการบังคับม้า การเปรียบเทียบจากผู้ที่พัฒนามาแล้ว เพื่อ ศึกษาข้อจำ�กัด หรือหาความสามารถทีแ่ ตกต่าง ด้วยการ วิเคราะห์เทียบเคียงจากข้อมูลอย่างเป็นระบบ จะเป็นตัว แบบที่ช่วยนำ�การเรียนรู้ เพื่อพัฒนาคุณภาพ ด้วยการ เรียนรูว้ า่ คนทีป่ ระสบความสำ�เร็จมีวธิ กี ารอย่างไร และนำ� วิธกี ารนัน้ ปรับปรุงวิธดี �ำ เนินการของตนเอง (Striking for the best of the best) แนวทางการสร้างสรรค์พัฒนา เช่นนี้ เรียกว่า การเทียบเคียง (Benchmarking) (Daan Spijkers ,2017 และ Arnout Geeraert ,2015) ซึ่ง แนวคิดการเทียบเคียงมีความเป็นไปได้ที่จะนำ�มาใช้กับ การพัฒนากีฬาศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรี เพราะ ในต่างประเทศที่กีฬาศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรี ที่มีความก้าวหน้าก็ได้มีการนำ�รูปแบบวิธีการที่ผู้ฝึกสอน ของชาติคู่แข่งเปรียบเทียบแล้วนำ�มาใช้ โดยปรับบริบท ให้มีความเหมาะสมกับประเทศของตน (Rebecca M. Didier, 2013) นอกจากทักษะและความสามารถของนักกีฬาขี่ ม้าประเภทศิลปะบังคับม้าการเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับ ม้าในประเทศไทย สิ่งสำ�คัญยิ่งของการพัฒนากีฬา คือ กำ�ลังใจ ความนิยมหรือความสนใจจากผู้ชม แต่ด้วย ข้อจัดเรื่องจำ�นวนรายการที่จัดการแข่งขัน และจำ�นวนผู้ ชม ของประเทศไทยที่มีจำ�นวนน้อยมาก การเสริม สร้างกีฬาศิลปะบังคับม้าให้เป็นที่นิยมแพร่หลายดังเช่น ประเทศที่กีฬาฯ มีความก้าวหน้า การศึกษาวิเคราะห์ ข้อมูลทำ�ให้ทราบว่า กติกาของกีฬาประเภทนี้ยากต่อ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ความเข้าใจส่งผลต่อความนิยม และอาจทำ�ให้ผู้ชมไม่ได้ สมมติฐานงานวิจัย รับอรรถรสการรับชมเท่าทีค่ วร จึงมีการพัฒนาการจัดการ (1) ศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีเป็นกีฬา แข่ ง ขั น ให้ มี ลั ก ษณะของการแสดงทั ก ษะและความ ที่ต้องใช้ทั้งทักษะความชำ�นาญ และความแม่นยำ�ของ สามารถของนักกีฬา ในการบังคับม้าประกอบตามจังหวะ นักกีฬาในการควบคุมม้าในรูปแบบต่าง ๆ สำ�หรับฝึกสอน ดนตรี ทั้งนี้การสร้างความเข้าใจเรื่องดังกล่าว ต้องอาศัย นักกีฬา ประกอบกับการจัดทำ�ดนตรีประกอบที่เหมาะ การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อวีดิทัศน์ ที่เป็นสื่อที่สามารถ สม เพิ่มความน่าสนใจให้กีฬาศิลปะการบังคับม้าเป็น ลำ�ดับเรื่องราวประเด็นการถ่ายทอด และผลิตเป็นเรื่อง อรรถรสทางความบันเทิงเชิงศิลปะ เดียวให้บรรลุวตั ถุประสงค์ เกิดความเข้าใจต่อกลุม่ ผูส้ นใจ (2) การใช้สอื่ เพือ่ สร้างการรับรู้ เรือ่ ง กีฬาศิลปะ เดิ ม และสร้ า งความนิ ย มและความสนใจต่ อ กลุ่ ม ใหม่ บังคับม้าประกอบดนตรี ให้บุคคลทั่วไปสนใจมากขึ้น (Kelley H, 2016) ย่อมทำ�ให้เกิดการพัฒนากีฬาศิลปะการบังคับม้าต่อไป จากความสำ�คัญของการ เสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะ กรอบแนวคิดการวิจัย การบังคับม้า เพื่อให้ศักยภาพของ นักกีฬาเป็นทีป่ รากฏในระดับสากล ปั จ จั ย ของการพั ฒ นากี ฬ าขี่ ม้ า เปรี ย บเที ย บโดยใช้ แ นวคิ ด การ ยิ่ ง ขึ้ น การนำ � การศึ ก ษาปั จ จั ย ที่ ประเภทศิลปะการบังคับม้า เทียบเคียง (Benchmarking) กับ พัฒนาการขี่ม้าประเภทศิลปะการ - นักกีฬา t ประเทศที่มีความก้าวหน้าในกีฬาขี่ บังคับม้าในประเทศไทยมาเทียบ - สมาคมกีฬาขี่ม้าแห่งประเทศไทย ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า เคียงกับระดับสากล จะทำ�ให้ทราบ - กรรมการ วิธกี ารปฏิบตั ิ และนำ�ข้อมูลจากการ - เจ้าของคอกม้า เทียบเคียงมาเรียนรู้สู่พัฒนาต่อไป - ผู้เกี่ยวข้องอื่น ๆ โดยการศึ ก ษาครั้ ง นี้ ยั ง ใช้ ผ ลการ (ผู้ฝึกสอน,ผู้ชมที่เข้าใจกติกา) วิเคราะห์ขอ้ มูลทีเ่ กีย่ วข้องกับปัจจัย - บุคคลทั่วไป ในการรับรู้กีฬาศิลปะการบังคับม้า จากผู้ชม ในเรื่องความเข้าใจเพื่อ รูปแบบ การเพิ่มสมรรถนะที่แตกต่าง ขยายกลุม่ ผูช้ มให้เกิดความนิยมและความสนใจต่อกีฬาฯ - การฝึกซ้อม มากขึน้ ใช้การนำ�เสนอและประชาสัมพันด์ ว้ ยสือ่ ทีม่ คี วาม - การสนับสนุน เหมาะสมอย่างวีดิทัศน์ ทำ�ให้ผู้ชมสามารถเข้าใจการ - การรับรู้กีฬาศิลปะบังคับม้าในประเทศไทย จัดการแข่งขันและแนวทางกับชมที่สอดคล้องกับแสดง ทักษะความสามารถของนักกีฬาและม้า ผูว้ จิ ยั หวังว่าการ ศึกษาวิจัยครั้งนี้จะเกิดประโยชน์ด้านวิชาการต่อการ พัฒนาเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าต่อไป t

วัตถุประสงค์ในการวิจัย (1) เพื่ อ เที ย บเคี ย งการเสริ ม สร้ า งกี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทศิ ล ปะการบั ง คั บ ม้ า ประกอบดนตรี ใ น ประเทศไทยกับต่างประเทศ (2) เพื่อศึกษาวิเคราะห์การเสริมสร้างกีฬาขี่ม้า ประเภทศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีส�ำ หรับการรับ ชมของผู้สนใจทั่วไป

การเสริมสร้างขีดความสามารถ ของปัจจัยการพัฒนากีฬาศิลปะบังคับม้า ในประเทศไทย ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

145

ขอบเขตการวิจัย ขอบเขตประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา วิจัยครั้งนี้ ได้ศึกษาประชากร 4 กลุ่ม ได้แก่ (1) นักกีฬาขี่ม้า ผู้ที่มีความรู้ความสามารถ เฉพาะทางเกี่ยวข้องกับการขี่ม้า (2) ผู้เชี่ยวชาญในกฎกติกาศิลปะการบังคับม้า ประกอบดนตรี (3) นักดนตรีผทู้ �ำ เพลงประกอบ ทีม่ คี วามรูค้ วาม เชี่ยวชาญในการทำ�เพลงประกอบการแข่งขันกีฬาขี่ม้า ประเภทศิลปะการบังคับม้า (4) ผู้ชม ขอบเขตด้านระยะเวลา ระยะเวลาในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ใช้ระยะเวลา ระหว่างเดือนเมษายน พ.ศ. 2560 ถึง เดือนมีนาคม พ.ศ. 2561 นิยามศัพท์เฉพาะ การเสริมสร้าง (Enhancing) หมายถึง เพิ่มพูน ให้ดีหรือมั่นคงยิ่งขึ้น ในการเสริมสร้างศิลปะการบังคับ ม้าประกอบดนตรี ต้องใช้ทั้งทักษะความชำ�นาญ และ ความแม่นยำ�ของนักกีฬาในการควบคุมม้าในรูปแบบต่าง ๆ สำ�หรับฝึกสอนนักกีฬา ประกอบกับการจัดทำ�ดนตรี ประกอบทีเ่ หมาะสม เพิม่ ความน่าสนใจให้กฬี าศิลปะการ บังคับม้าเป็นอรรถรสทางความบันเทิงเชิงศิลปะ สำ�หรับ การรับชม เพื่อให้ผู้สนใจกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการ บังคับม้าเข้าใจลักษณะของกีฬา และให้เป็นความบันเทิง ที่แพร่หลายมากยิ่งขึ้น • ศิลปะการบังคับม้า (Dressage) หมายถึง ประเภทกีฬาขี่ม้า ที่นักกีฬาต้องมีทักษะการบังคับและ การสื่อสารกันระหว่างคนกับม้า เน้นการฝึกฝนในด้าน สมาธิ เป็นการฝึกให้มา้ มีพฒ ั นาการทางสรีระและจังหวะ ลีลาที่งดงาม ควบคู่ไปกับความสามารถเข้าใจและปฏิบัติ ตามคำ�สัง่ ผลทีไ่ ด้กค็ อื ม้าทีผ่ า่ นการฝึกมาอย่างถูกต้องทุก ขั้นตอน จะมีบุคลิกสง่างาม ผ่อนคลาย และยืดหยุ่น เคลื่อนไหวเป็นธรรมชาติ กีฬาศิลปะการบังคับม้า โดย เป็นอีกหนึ่งประเภทกีฬาที่ถูกบรรจุอยู่ในกีฬาขี่ม้า ซึ่งมี ท่าที่ต้องแสดงออกในการบังคับม้าในลักษณะต่าง ๆ ที่ กรรมการระบุไว้ มีกติกาคือ ผู้เข้าแข่งขันจะได้รับแบบ ทดสอบที่ กำ � หนดท่ า ในการบั ง คั บ ม้ า ให้ อ ยู่ ใ นเวลาที่ 146 146

กำ�หนดเพือ่ เรียกคะแนนจากท่าบังคับ ถือเป็นการแข่งขัน คล้ายกับม้าเต้นระบำ� หรือยิมนาสติก ที่การเคลื่อนไหว ต้องเป็นไปตามเสียงดนตรี • นักกีฬา หมายถึง บุคคลที่เล่นกีฬาต่าง ๆ ต้อง เรียนรู้กฎกติกาการแข่งขัน แสดงออกทั้งตอนซ้อม และ ตอนแข่งอาศัยทักษะและความสามารถมาใช้ แต่สำ�หรับ การแข่งขันกีฬาขี่ม้าจะเป็นกีฬาเพียงชนิดเดียวที่มนุษย์ กับสัตว์อยูใ่ นทีมเดียวกัน กีฬาขีม่ า้ มีนกั กีฬาทีม่ ที กั ษะการ ขีม่ า้ ทัง้ เป็นงานอดิเรก และเป็นกีฬาอาชีพ ในวงการขีม่ า้ ได้แบ่งนักกีฬาขี่ม้าออกเป็น 3 ประเภท คือ 1) นักกีฬาขี่ ม้าอาชีพ 2) ผูท้ มี่ คี วามตัง้ ใจจะเป็นนักกีฬาเท่านัน้ ขีม่ า้ 3) ผู้ที่ขี่ม้าเพื่อเป็นงานอดิเรก เพื่อออกกำ�ลังกายหรือด้วย ความชืน่ ชอบ โดยนักกีฬาไม่มกี ารแบ่งเพศแบบกีฬาชนิด อื่น ชายและหญิงมีความเท่าเทียมกันทุกด้าน เมื่อได้รับ ชัยชนะก็ขึ้นรับเหรียญรางวัลที่แท่นเดียวกัน สำ�หรับ ชัยชนะในกีฬาเกิดขึน้ จากสัมพันธภาพทีม่ าจากความเชือ่ ใจและการยอมรับซึ่งกันและกันระหว่างคนกับม้า • ดนตรี (Music) หมายถึง เสียงที่เกิดจากการ บรรเลงของเครื่ อ งดนตรี ที่ มี ค วามกลมกลื น ความ สอดคล้อง ความเหมาะเจาะ และความงดงามทุกอย่าง ทำ�ให้ผู้ฟังเกิดความรู้สึกร่วม โดยการนำ�ดนตรีมาใช้ใน กีฬาศิลปะการบังคับม้า เพื่อให้เป็นการประกอบการ ควบคุมม้าให้เคลื่อนไหวตามจังหวะดนตรี และการเพิ่ม อรรถรสการรับชม • การเทียบเคียง (Benchmarking) หมายถึง วิ ธี ก ารบริ ห ารที่ มุ่ ง ศึ ก ษาเพื่ อ วั ด ระดั บ ความสามารถ เปรียบเทียบ และเรียนรู้จากต้นแบบ ด้วยการนำ�องค์กร ของตนไปเทียบเคียงกับต้นแบบที่ดี แล้วนำ�มาพัฒนาข้อ บกพร่องขององค์กร เลือกใช้วิธีการปฏิบัติที่ดีขึ้น ให้ ประสบผลสำ�เร็จเหมือนกับต้นแบบ ซึ่งการนำ�มาปรับใช้ กับกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรีของ ประเทศไทย จำ�เป็นต้องเปรียบเทียบจากประเทศที่มี ความก้าวหน้า ศึกษาข้อจำ�กัด หรือหาสมรรถนะที่แตก ต่าง ด้วยการวิเคราะห์เทียบเคียงจากข้อมูลอย่างเป็น ระบบ เพื่อเป็นตัวแบบให้เรียนรู้ และนำ�มาปรับปรุง ดัง เช่นประเทศทีก่ ฬี าศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีทมี่ ี ความก้าวหน้าก็ได้มกี ารนำ�รูปแบบวิธกี ารทีผ่ ฝู้ กึ สอนของ ชาติคแู่ ข่งมาใช้ ทัง้ นีก้ ารเทียบเคียงต้องคำ�นึงถึงบริบทให้ มีความเหมาะสมกับประเทศไทยด้วย

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากงานวิจัย (1) รู ป แบบการพั ฒ นาศิ ล ปะการบั ง คั บ ม้ า ประกอบดนตรีในประเทศไทยที่สามารถเทียบเคียงใน ระดับสากล (2) ส่งเสริมการรับชมกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะ การบังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทยให้เป็นทีแ่ พร่ หลายมากยิ่งขึ้น วิธีการวิจัย การศึ ก ษาครั้ ง นี้ ใช้ ก ารวิ จั ย เชิ ง ผสมผสาน (Mixed Methods Research) ได้แก่ (1) การวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) จากการวิ เ คราะห์ เ อกสารที่ เ กี่ ย วข้ อ ง (Document Research) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (Depth-Interview) เป็ น การสื บ ค้ น ข้ อ มู ล และ ประสบการณ์ตรงจากผู้เกี่ยวข้องกับกีฬาขี่ม้ากีฬาศิลปะ บังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย ศึกษาข้อมูล ปัจจัยการพัฒนากีฬาศิลปะการบังคับม้า มาเทียบเคียง (Benchmarking) กับข้อมูลการพัฒนากีฬาศิลปะการ บังคับม้าในประเทศที่ประสบความสำ�เร็จ (2) การวิ จั ย เชิ ง ปริ ม าณ (Quantitative Research) ด้วยการสำ�รวจจากการเลือกกลุ่มตัวอย่าง แบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยกลุ่มตัวอย่าง ต้องเป็นผูช้ มสือ่ วีดทิ ศั น์ “การเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย” และสามารถตอบ แบบสอบถามออนไลน์จาก Google Form ได้ เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย (1) แบบสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ใช้การตัง้ คำ�ถามปลายเปิด (Open-end Question) โดย ผู้วิจัยได้สร้างแบบสัมภาษณ์เชิงลึก สำ�หรับนักกีฬาขี่ม้า ผูเ้ ชีย่ วชาญในกฎกติกาศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรี และนักดนตรีผู้ทำ�เพลงประกอบ ในประเด็น ข้อมูลส่วน บุคคลของผูต้ อบแบบสัมภาษณ์ ความคิดเห็นเทียบเคียง การพั ฒ นาศิ ล ปะการบั ง คั บ ม้ า ประกอบดนตรี ใ น ประเทศไทยกับระดับสากลเพื่อการศึกษารูปแบบและ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องต่อการพัฒนา และข้อเสนอแนะอื่น ๆ (2) แบบสอบถามความคิดเห็นต่อกีฬาศิลปะ บังคับม้า ใช้แบบสอบถามออนไลน์จาก Google Form เพื่ อ วิ เ คราะห์ วั ต ถุ ป ระสงค์ ใ นการวิ จั ย แล้ ว ทำ � การ

ออกแบบ โดยทำ�ผ่านระบบออน์ไลน์ดว้ ย Google Form แบบสอบถามให้เหมาะสมกับการวิจัย เรื่อง การเสริม สร้างกีฬาศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล การวิจัย เรื่อง การเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงผสม ผสาน (Mixed Methods Research) ประกอบการ วิ เ คราะห์ 2 ส่ ว น ได้ แ ก่ การวิ เ คราะห์ เชิ ง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) และการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Research) ดังนี้ ส่ ว นที่ 1 การวิ เ คราะห์ เชิ ง คุ ณ ภาพ การ สัมภาษณ์เชิงลึก (Depth-Interview) ผู้เกี่ยวข้องและมี ความสามารถเฉพาะด้านของกีฬาขี่ม้ากีฬาศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย จากสาระสำ�คัญ ดังนี้ (1) การเสริมสร้างกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรี 1.1 รูปแบบการพัฒนาทักษะกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรี 1.2 ปัจจัยสนับสนุนการเสริมสร้าง กีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้า • ม้า • เจ้าของคอกม้า • หน่วยงานภาครัฐ (2) การจัดการแข่งขันกีฬาขี่ม้า ประเภทศิลปะ บังคับม้าประกอบดนตรี 2.1 กติกาและความเข้าใจ 2.2 รูปแบบการแข่งขัน 2.3 การประชาสัมพันธ์และความนิยม 2.4 การพัฒนานักกีฬาอาชีพ (3) การเคียบเทียงในระดับสากล 3.1 การเทียบเคียงความแตกต่าง 3.2 แนวโน้มการพัฒนา 3.3 การเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภท ศิลปะบังคับม้าอย่างเป็นรูปธรรม ส่วนที่ 2 การวิเคราะห์เชิงปริมาณ ข้อมูลจาก การสำ�รวจแบบสอบถาม ชุด “แบบสอบถามความคิดเห็น ต่อกีฬาศิลปะบังคับม้า” จากการเลือกกลุม่ ตัวอย่างแบบ เจาะจง (Purposive Sampling) ที่ได้รับชม สื่อวีดิทัศน์

147

“การเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรีใน ประเทศไทย” ผลการวิจัย ส่วนที่ 1 ผลการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ การ สัมภาษณ์เชิงลึก (Depth-Interview) ผู้เกี่ยวข้องและ มีความสามารถเฉพาะด้านของกีฬาขีม่ า้ กีฬาศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย การสั ม ภาษณ์ เชิ ง ลึ ก ผู้ เ กี่ ย วข้ อ งและมี ค วาม สามารถเฉพาะด้านของกีฬาขี่ม้ากีฬาศิลปะบังคับม้า ประกอบดนตรี ใ นประเทศไทย ได้ แ ก่ นั ก กี ฬ าขี่ ม้ า กรรมการผูม้ ปี ระสบการณ์ในการตัดสินศิลปะ การบังคับ ม้าประกอบดนตรี เจ้าของคอกม้า และนักดนตรีผทู้ �ำ เพลง ประกอบทีป่ ระสบการณ์ท�ำ เพลงประกอบการแข่งขันกีฬา ศิลปะการบังคับม้า โดยข้อคำ�ถามเกิดจากการศึกษา ข้อมูลมาสู่การเทียบเคียงข้อมูลอย่างเป็นระบบ ใน เรื่องการเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า ประกอบดนตรีในประเทศไทยกับต่างประเทศ มีสาระ สำ�คัญ ดังนี้ (1) การเสริมสร้างกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรี นักกีฬาขี่ม้า กรรมการตัดสินกีฬาขี่ม้า เจ้าของ คอกม้า และนักดนตรีผู้ทำ�เพลงประกอบที่ประสบการณ์ ในการทำ�เพลงประกอบการแข่งขันกีฬาศิลปะการบังคับ ม้า มีทศั นะต่อการเสริมสร้างศิลปะการบังคับม้าประกอบ ดนตรี ดังนี้ 1.1 รูปแบบการพัฒนาทักษะกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรี กีฬาขีม่ า้ ประเภท ศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรี เป็นพื้นฐานและทักษะ สำ�คัญของกีฬาขี่ม้าประเภทอื่น ๆ โดยผู้เกี่ยวข้องและมี ความสามารถเฉพาะด้านของกีฬาขี่ม้ากีฬาศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรี ได้ให้ความเห็น ดังนี้ นั ก กี ฬ าขี่ ม้ า ให้ ค วามเห็ น ว่ า การบั ง คั บ ม้ า เป็นการควบคุมม้าอย่างมีศลิ ปะ และเป็นเรือ่ งทีต่ อ้ งอาศัย ประสบการณ์ เช่น ความคุ้นเคยระหว่างนักกีฬาและม้า เป็นความเข้าใจว่าม้าคิด ถือเป็นไหวพริบของนักกีฬาที่ ต้องสื่อสารกับม้าและคอยแก้ไขสถานการเพื่อให้ผลงาน ออกมาดีที่สุด กรรมการตัดสินกีฬาขี่ม้า ให้ความเห็นว่า รูป แบบการพัฒนาทักษะกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้า 148 148

ประกอบดนตรี แสดงให้เห็นถึงความสามารถของนักกีฬา ในการควบคุมม้า ทัง้ นีก้ ารควบคุมม้านอกจากความตัง้ ใจ อดทน และการฝึกฝนที่ดีแล้ว ต้องอาศัยความเข้าใจ พฤติกรรมและลักษณะของม้าด้วย และเจ้าของคอกม้า ให้ความเห็นว่า สายพันธุ์ ของม้าจึงเป็นปัจจัยสำ�คัญ ต่อการแข่งขัน ซึ่งอาจทำ�ให้ เป็นการชี้วัดการแข่งขัน 1.2 ปัจจัยสนับสนุนการเสริมสร้าง กีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้า • ม้าในกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรี ไม่ได้เป็นเพียงพาหนะของนักกีฬาแต่ เป็นนักกีฬาด้วย เป็นผู้เล่นทีมเดียวกับมนุษย์ ในการ สัมภาษณ์นักกีฬาขี่ม้า กรรมการตัดสิน และเจ้าของคอก ม้า มีความเห็นที่สอดคล้องกันว่า “ม้า” ปัจจัยสนับสนุน การเสริมสร้างกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะบังคับม้า กล่าวคือ ต้องเป็นม้าทีฉ่ ลาด มีความอดทน มีสขุ ภาพทีแ่ ข็งแรง และ เลี้ยงง่าย แต่ยังมีอีกประการที่สำ�คัญ คือ ต้องสามารถ ฝึกฝนได้ดว้ ย ซึง่ จากทีก่ ล่าวมาคุณสมบัตขิ องม้าดังกล่าว จะต้องเป็นม้าที่นำ�เข้ามาจากต่างประเทศ และต้องใช้ ระยะเวลาในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมของ ประเทศไทย • เจ้ า ของคอกม้ า เป็ น ทั้ ง ปั จ จั ย สนั บ สนุ น และสร้ า งปั จ จั ย การเสริ ม สร้ า งกี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทศิลปะบังคับม้า เนื่องจากมีหน้าที่ฝึกรองรับม้า เนือ่ งจากบริบททางสังคมไทย ต่างจากในยุโรปทีส่ ามารถ เลี้ยงม้าไว้ในบ้านของเจ้าของได้ เจ้าของคอกม้าจึงทำ� หน้าที่ดูแลให้ ช่วยให้ม้าสามารถปรับตัว และมีความ พร้อมได้เร็วขึน้ ในส่วนของเจ้าของคอกม้า การสัมภาษณ์ นักกีฬาขีม่ า้ กรรมการตัดสิน และเจ้าของคอกม้า มีความ เห็นที่ตรงกันว่าสามารถพัฒนาให้เป็นอุตสาหกรรมที่ สอดคล้องกับกีฬาขีม่ า้ เนือ่ งจากในปัจจุบนั ชนิดของม้าที่ มีอยู่ ยังไม่เหมาะสมทีจ่ ะนำ�ไปใช้แข่งขันในรายการทีเ่ ป็น ระดับสากล แต่สำ�หรับการเรียนรู้ของนักกีฬารุ่นใหม่ก็ ย่อมจะเกิดประโยชน์ หากมีอุตสาหกรรมเช่นนี้ สำ�หรับ แนวทางการพัฒนาอุตสาหกรรมการเลีย้ งม้าทีต่ อ้ งอาศัย ปัจจัย ดังนี้ (ปัจจัยที่ 1) ม้า ต้องมีสายพันธุ์ที่เหมาะสม มี ความสามารถสูง และมีจ�ำ นวนมากเป็น ทีแ่ พร่หลายเลือก หาได้ง่าย (ปั จ จั ย ที่ 2) ครู ผู้ ฝึ ก สอน ที่ มี ค วามรู้ ประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ (ปัจจัยที่ 3) สนาม แข่งขัน มีให้เลือกเข้าร่วมแข่งขันมากมายเพื่อเก็บเกี่ยว

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ประสบการณ์ และปัจจัยที่ 4) ควรเลือกสถานที่ใน ประเทศไทย สำ�หรับเป็นศูนย์การพัฒนาโดยคำ�นึงถึง สภาพแวดล้อม ภูมิอากาศที่ไม่ร้อนจนเกินไป • การจัดทำ�ดนตรี เป็นปัจจัยสนับสนุน การเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้าโดยตรง สำ�หรับการสร้างความสนใจ สำ�หรับผู้ชมทั่วไป ซึ่งเพลง ไม่เข้ากับท่าทางของม้า หรือไม่ได้เข้ากับอารมณ์ที่อยาก สื่อ เช่น เพลงระทึกเกินไปจนม้าแสดงว่าตกใจ ย่อมส่ง ผลอย่างมาก เพราะคะแนนที่ได้จะไม่สูง นักดนตรีผู้ทำ� เพลงประกอบที่ประสบการณ์ในการทำ�เพลงประกอบ การแข่งขันกีฬาศิลปะการบังคับม้า กล่าวว่า การเลือก ดนตรีประกอบ หรือเพลง เพื่อให้เข้ากับจังหวะความ พร้อม และการเคลื่อนไหวของขาม้า ซึ่งม้าแต่ละตัวมี จังหวะการก้าวขาไม่เท่ากันจึงจำ�เป็นต้องเลือกเพลงที่ เหมาะสมกับจังหวะของม้าตัวนัน้ ๆ การบังคับม้าจะเป็น ไปได้ตามจังหวะ น่าสนใจและเกิดอรรถรสความบันเทิง ซึง่ ความรูส้ กึ สนุก และหากผูเ้ ล่นและม้าทำ�ได้ ตามทีซ่ อ้ ม ตามจังหวะการเปลี่ยนท่า ย่อมเพื่อโอกาสในการแข่งขัน เพราะ ส่วนประกอบหนึง่ ของการแข่งขันสิง่ ทีย่ ากทีส่ ดุ คือ การเลือกเพลงให้เข้ากันกับจังหวะการก้าวเท้าของม้า เนื่องจากกติกามีการกำ�หนดจังหวะท่วงท่า และ จำ�นวน ก้าวของม้าไว้อย่างค่อนข้างชัดเจน การเลือกเพลงทีแ่ ม้จะ ทำ�ให้ผชู้ มชืน่ ชอบแต่หากไม่ตรงตามกติกาก็อาจทำ�ให้นกั แข่งโดนตัดคะแนนได้ นอกจากนี้นักกีฬาขี่ม้า ยังสนับสนุนทัศนะของนักดนตรี ผู้ทำ�เพลงประกอบว่า การเลือกเพลงที่เหมาะสมกับ นักกีฬาขี่ม้า และม้า ช่วยให้การบังคับม้าเป็นไปได้ตาม จังหวะเหมือนเป็นการแสดง และง่ายต่อการควบคุม จังหวะการก้าวเท้าของม้า ตามการทำ�ตามแบบทดสอบ การแข่งขันแต่ละครั้ง • หน่วยงานภาครัฐ นักกีฬาขี่ม้าและ เจ้าของคอกม้า มีความคิดเห็นเรื่องการพัฒนากีฬาขี่ม้า ในการให้ภาครัฐเข้ามาสนับสนุนเอกชนในเกิดการทำ� ธุรกิจ ซึ่งในประเด็นนี้เจ้าของคอกม้า ผู้เกี่ยวข้องโดยตรง กับการเลี้ยงม้าเชิงธุรกิจ มีมุมมองถึงตัวอย่างการพัฒนา เชิงธุรกิจ ดังเช่น บริษัทที่ผลิตภัณฑ์อาหารม้าสามารถ กำ�หนดราคาตลาดได้ เพราะมีไม่กี่บริษัท นอกจากนี้ อุตสาหกรรมการซือ้ ขายม้าและการผลิตม้า ก็มกี ารพัฒนา มากขึน้ โดยม้าแข่งไทยทีซ่ อื้ มาจากต่างประเทศทีส่ ายพันธุ์ ดี ก็จะถูกซือ้ ต่อโดยประเทศเพือ่ นบ้าน เช่น การทีป่ ระเทศ

มาเลเซี ย ติ ด ต่ อ ซื้ อ ม้ า อายุ ม ากที่ ใช้ ใ นการแข่ ง ขั น ของ ประเทศไทยเพื่อนำ�เพาะพันธุ์ต่อไป ทั้ ง สามารถสรุ ป การเสริ ม สร้ า งกี ฬ าขี่ ม้ า ใน ประเทศไทยมีปจั จัยทีจ่ �ำ กัด 2 ประกอบ คือ การรับรูข้ อง กลุ่ ม บุ ค คลทั่ ว ไป และการขาดการสนั บ สนุ น จากผู้ มี ศักยภาพหรือมีหน้าที่เกี่ยวข้อง เช่น ภาครัฐ องค์กรกีฬา และเอกชน ซึ่งจะได้นำ�เสนอรายละเอียดต่อไป ทัง้ นีใ้ นเรือ่ งทีม่ งุ่ เน้นการศึกษากีฬาขีม่ า้ ประเภท ศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีนนั้ กีฬาประเภทนีเ้ ป็น พื้นฐานสำ�คัญที่สุด เนื่องจากเป็นพื้นฐานและทักษะ สำ�คัญเพื่อใช้ในการบังคับม้า ในกีฬาขี่ม้าประเภทอื่น ๆ สิ่งสำ�คัญที่เป็นพื้นฐานทักษะการบังคับและการควบคุม ม้า ต้องอาศัยความตั้งใจ อดทน และการฝึกฝนที่ดีแล้ว ของนักกีฬาขี่ม้าแล้ว ยังต้องอาศัยความเข้าใจพฤติกรรม และลักษณะของม้าด้วย ผู้เกี่ยวข้องและมีความสามารถเฉพาะด้านของ กี ฬ าขี่ ม้ า กี ฬ าศิ ล ปะบั ง คั บ ม้ า ประกอบดนตรี ใ น ประเทศไทย มีทัศนะและมุมมองที่ต่อปัจจัยการเสริม สร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรีที่ ค่อนข้างจำ�กัด ทั ศ นะของนั ก กี ฬ าขี่ ม้ า แสดงความเห็ น ถึ ง ศักยภาพการพัฒนากีฬาขี่ม้ากีฬาศิลปะบังคับม้า ที่เป็น ข้อจำ�กัด ดังนี้ (1) การพัฒนานักกีฬา เนื่องจากการไม่เป็นที่ นิยมเท่ากับกีฬาชนิดอื่น ๆ จึงทำ�ให้ผู้เล่น ไม่ได้พัฒนา ศักยภาพของตนให้เป็นนักกีฬาอาชีพ อีกทั้งมุมมองของ คนทั่วไป ไม่ได้ยอมรับการประสบความสำ�เร็จด้านกีฬา เท่ากับด้านการศึกษา นอกจากนี้ถ้านักกีฬามีความตั้งใจ จริงก็ไม่สามารถพัฒนาความสามารถทักษะได้ดีเพียง เพราะไม่มีผู้ฝึกสอน หรือแม้แต่การจัดการแข่งขันที่มี จำ�นวนน้อย ซึ่งในประเทศที่พัฒนาด้านกีฬาประเภทนี้ ถือว่าการเข้าร่วมการแข่งขันมีความสำ�คัญต่อการพัฒนา ทักษะกีฬา (2) สภาพแวดล้อม กีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการ บังคับม้าประกอบดนตรี จำ�เป็นต้องให้ม้าที่มีสายพันธุ์ดี เกือบทัง้ หมดเป็นม้าทีม่ กี ารเพาะพันธุใ์ นทวีปยุโรป เมือ่ มี ความต้องการใช้มา้ ดังกล่าว ก็จะนำ�เข้ามาในประเทศไทย ปัญหาที่ตาม คือ เมื่อม้ากลับตัวกับสภาพอากาศหรือสิ่ง แวดล้อมในประเทศไทยได้แล้ว ก็ยงั ขาดผูฝ้ กึ ม้าทีม่ คี วาม เชี่ยวชาญ แม้ว่าปัจจุบันเริ่มมีเจ้าของคอกม้าให้ความ

149

สนใจเลีย้ งม้าสำ�หรับการแข่งขัน แต่กย็ งั ขาดการสนับสนุน จากภาครัฐ (3) รูปแบบการแข่งขัน กีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะ การบังคับม้าประกอบดนตรี มีกติกาทีต่ อ้ งทำ�ความเข้าใจ ในการรับชมการแข่งขัน จนทำ�ให้ผู้ชมหรือคนทั่วไปจะ รูจ้ กั กีฬาขีม่ า้ ประเภทกระโดดข้ามเครือ่ งขีดขวางมากกว่า ปัญหานี้เป็นเหมือนกันในการจัดการแข่งขันทั่วโลก รูป แบบการแข่งขันและกติกา จึงมีการศึกษาและพัฒนา ตลอดเวลา ในปัจจุบันกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับ ม้าประกอบดนตรี มีการแข่งขันที่เป็นรูปแบบการแสดง มากขึน้ ทำ�ให้เกิดอรรถรสในการรับชมมากขึน้ อรรถรสที่ กล่ า วถึ ง ส่ ว นหนึ่ ง มาจากดนตรี ป ระกอบ ซึ่ ง ในต่ า ง ประเทศมีธุรกิจที่รับทำ�ดนตรีประกอบ ซึ่งการแข่งขันใน ประเทศไทยนักกีฬาที่ไม่สามารถทำ�ดนตรีประกอบได้ ต้องติดต่อจ้างผู้ทำ�ดนตรีประกอบในต่างประเทศ ทัศนะของกรรมการผูม้ ปี ระสบการณ์ในการตัดสินศิลปะ การบังคับม้าประกอบดนตรี มีความเห็นสอดคล้องกับ นักกีฬา นอกจากนี้ได้ให้ความเห็นเพิ่มเติมถึงการพัฒนา กีฬาขี่ม้าให้ทัดเทียมในระดับสากล ต้องอาศัยความร่วม กันจากภาครัฐ หรือเอกชนที่มีศักยภาพในการสนับสนุน ซึง่ ไม่ได้หมายถึงงบประมาณเท่านัน้ แต่ตอ้ งเป็นนโยบาย หรือแผนการพัฒนาต่อเนื่อง เพื่อแสดงให้เห็นถึงการให้ ความสำ�คัญกับกีฬาขี่ม้า และส่งเสริมให้ได้รับความนิยม แพร่หลายมากขึ้น โดยเฉพาะในองค์กรกีฬา สำ�หรับกีฬาขี่ม้าประเภทที่เป็นที่รู้จักและนิยม มากที่ สุ ด คื อ กี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทกระโดดข้ า มเครื่ อ ง กีดขวาง ซึง่ กำ�หนดการจัดการแข่งขันกีฬาขีม่ า้ ในปี พ.ศ. 2561 ของสมาคมกีฬาขี่ม้าแห่งประเทศไทย จำ�นวน รายการแข่ ง ขั น กี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทกระโดดข้ า มเครื่ อ ง กีดขวาง จัดแข่งขัน 35 รายการ ถือเป็นการจัดแข่งขัน มากทีส่ ดุ รองลงมา คือ กีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับ ม้าประกอบดนตรีจดั แข่งขัน 26 รายการ ซึง่ การทีจ่ �ำ นวน รายการ การแข่งขันกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับม้า ประกอบดนตรีมจี �ำ นวนรายการแข่งขันน้อยกว่า มีสาเหตุ ที่ผู้เกี่ยวข้องกับกีฬาขี่ม้ากีฬาศิลปะบังคับม้าประกอบ ดนตรีให้ความเห็นตรงกัน คือ กติกาที่มีรายละเอียดและ ต้องทำ�ความเข้าใจของกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับ ม้าประกอบดนตรีนนั้ ผูช้ มต้องมีความรูค้ วามเข้าใจระดับ หนึ่ง ซึ่งข้อจำ�กัดด้านกติกานี้ ทำ�ให้รูปแบบการแข่งขัน กี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทศิ ล ปะการบั ง คั บ ม้ า ประกอบดนตรี 150 150

พัฒนาให้เป็นรูปแบบของการชมการแสดง รวมทัง้ การจัด ทำ�ดนตรีประกอบที่มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น ทั ศ นะของนั ก ดนตรี ผู้ ทำ � เพลงประกอบที่ ประสบการณ์ในการทำ�เพลงประกอบการแข่งขันกีฬา ศิลปะการบังคับม้า และนักกีฬาขีม่ า้ ให้ความเห็นว่า การ เลือกเพลงที่เหมาะสมกับนักกีฬาขี่ม้า และม้า ช่วย ให้การบังคับม้าเป็นไปได้ตามจังหวะอย่างน่าสนใจ ทำ�ให้ เป็นเหมือนการแสดงเป็นศิลปะและเกิด ความบันเทิง และความสนุกสนานให้กบั ผูช้ ม นอกจากนีก้ ารเลือกเพลง ให้เข้ากันกับจังหวะการก้าวเท้าของม้า และการทำ�ตาม แบบทดสอบการแข่ ง ขั น แต่ ล ะครั้ ง ละ ถื อ เป็ น ส่ ว น ประกอบหนึ่งของการแข่งขัน และทัศนะต่อการเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภท ศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรีของเจ้าของคอกม้า มีความ เห็นว่า ในต่างประเทศกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับ ม้า สร้างรายได้จากการสนับสนุนนักกีฬาขี่ม้า ให้เป็น อาชีพซึ่งมีคุณค่าเทียบเท่ากับการได้รับปริญญาดังเช่น การสอบเข้าเรียนมหาวิทยาลัย และการส่งเสริมอุตสา กรรมการเลีย้ งม้าของประเทศเยอรมันเพือ่ แข่งขันแล้วส่ง ออกเป็นผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (Gross Domestic Product; GDP) มีสัดส่วนมากถึงร้อยละ 5 แต่ใน ประเทศไทยด้วยจำ�นวนนักกีฬามีสดั ส่วนทีน่ อ้ ยเมือ่ เทียบ กับนักกีฬา ในประเทศที่กีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการ บังคับม้ามีความก้าวหน้ามากแล้ว กลุ่มนักกีฬาไทยมีข้อ จำ�กัด เช่น ไม่มีการจัดการแข่งขันที่เป็นมาตรฐาน หรือ ในรายการทั้งหมดที่จัดขึ้นในประเทศไทย คิดเป็นเพียง ร้อยละ 1.35 ของการแข่งขันในประเทศอังกฤษเท่านั้น และการไม่ได้รบั การสนับสนุนจากภาครัฐหรือหน่วยงาน ที่มีศักยภาพให้การสนับสนุน ทำ�ให้นักกีฬาไม่สามารถ พัฒนาประสบการณ์ได้เท่าที่ควร แม้ว่านักกีฬาเองจะมี ทักษะและความสามารถ (2) การจัดการแข่งขันกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะ บังคับม้าประกอบดนตรี 2.1 กติกาและความเข้าใจ การจัดการ แข่งขันกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้าประกอบดนตรี มีกติกาที่ต้องทำ�ความเข้าใจ ต่างจากกีฬาขี่ม้าประเภท กระโดดข้ามเครื่องกีดขวางในประเทศไทยมีความนิยม และมีการจัดการแข่งขันรายการทีม่ ากทีส่ ดุ ซึง่ ในประเทศ ทีม่ คี วามก้าวหน้าในกีฬาขีม่ า้ ก็เป็นเช่นนี้ โดยรูปแบบการ แข่งขันกีฬาขีม่ า้ ประเภทกระโดดข้ามเครือ่ งกีดขวาง เป็น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กีฬาทีส่ นุกตืน่ เต้น สามารถเข้าใจกฎกติกาได้ชดั เจนและ ไม่ซับซ้อน 2.2 รูปแบบการแข่งขัน ทั้งนี้รูปแบบ การแข่ ง ขั น เป็ น ปั จ จั ย ที่ มี ส่ ว นทำ � ให้ กี ฬ าขี่ ม้ า แต่ ล ะ ประเภท จะได้รบั ความนิยมสนใจมากน้อยต่างกันไป เช่น ถ้าชมการแข่งขันกีฬาขี่ม้าวิบาก เพราะด้วยระยะทางที่ ไกลและระยะเวลาการแข่ ง ที่ ย าวนานทำ � ให้ ผู้ ช มไม่ สามารถติ ด ตามดู ก ารแข่ ง ขั น ได้ ต ลอด จึ ง ทำ � ให้ ข าด อรรถรสในการชมสำ�หรับผูช้ มทัว่ ไปแม้กฎกติกาจะเข้าใจ ได้ไม่ยากก็ตาม หรือแม้ว่าการทำ�ความเข้าใจกติกาและ ระยะเวลาในการแข่งขันจะไม่ได้เป็นอุปสรรค แต่ความ ชืน่ ชอบของผูช้ มทีพ่ อใจกีฬาขีม่ า้ ประเภทใดประเภทหนึง่ อยูแ่ ล้วก็จะไม่เปลีย่ นไปชมการแข่งขันประเภทอืน่ ได้งา่ ย ๆ เช่น การแข่งขันรถม้า หรือยิมนาสติกบนหลังม้า ซึ่ง ถูกบรรจุเป็นกีฬาสากลประเภทหลัง ๆ ทำ�ให้ไม่มีฐานผู้ ชม เป็นทีร่ จู้ กั ยังไม่กว้างขวาง เพราะว่ามีนกั กีฬาน้อยและ รูปแบบการแข่งขันกีฬามีทักษะขั้นสูงกว่าประเภทอื่น ๆ สำ�หรับรูปแบบการแข่งขันกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรี เป็นการใช้ดนตรี ประกอบสร้างความบันเทิงใหม่ ๆ ให้กบั ผูช้ ม ช่วยให้ผชู้ ม มี ค วามสนุ ก สนาน และรู้ สึ ก ร่ ว มไปกั บ การแข่ ง ขั น ที่ เป็นการแสดงศิลปะบังคับม้า การใช้ดนตรีประกอบทีเ่ ข้า กับท่วงท่าที่สวยงามของม้า และเปิดโอกาสให้นักกีฬาขี่ ม้าและม้าได้แสดงทักษะและความสามารถ ให้ผชู้ มได้ชม อย่างมีอรรถรส 2.3 การประชาสัมพันธ์และความนิยม แนวทางการประชาสัมพันธ์และความนิยมในการแข่งขัน กี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทศิ ล ปะการบั ง คบม้ า ประกอบดนตรี นอกจากตัวกีฬาขี่ม้าแล้ว การใช้ดนตรีประกอบสามารถ สร้างความบันเทิงใหม่ ๆ ให้กับผู้ชมช่วยให้ผู้ชมมีความ สนุกสนานและรู้สึกร่วมไปกับการแข่งขันได้ง่ายกว่าการ ชมศิลปะบังคับม้า แบบธรรมดา การใช้เพลงทีส่ นุกสนาน ประกอบกับท่วงท่าที่สวยงามและเข้ากันกับท่วงท่าของ ม้า และเปิดโอกาสให้นักกีฬาขี่ม้าแสดงความสามารถใน การออกแบบท่าทาง (Chorography) ซึง่ เป็นพืน้ ฐานของ การแสดงที่น่าสนใจทั่วไป หากผู้เกี่ยวข้องในการสนับ สนับสนุนมากขึน้ ย่อมทำ�ให้การแข่งขันกีฬาขีม่ า้ ประเภท ศิลปะการบังคบม้าประกอบดนตรีได้รับความนิยม 2.4 การพัฒนานักกีฬาอาชีพ การพัฒนานักกีฬาอาชีพใช้รูปแบบการแข่งขันมีความ

เกี่ยวข้องกับกติกาที่นักกีฬาต้องแสดงทักษะและความ สามารถในการบังคับม้า ไม่สามารถทำ�ให้เกิดความเข้าใจ ทันทีเมือ่ ได้รบั ชม ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผเู้ ชีย่ วชาญใน วงการขีม่ า้ ให้ขอ้ มูลทีน่ า่ สนใจประการหนึง่ ถึงการจัดการ แข่งขันกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะบังคับม้าทีไ่ ด้รบั ความนิยม ในการรั บ ชมน้ อ ยกว่ า กี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทกระโดดข้ า ม เครื่องกีดขวาง เพราะ กีฬาขี่ม้าประเภทกระโดดข้าม เครือ่ งกีดขวางเป็นประเภททีค่ นดูเข้าใจง่าย กฎกติกาง่าย ตรงไปตรงมา มี ค วามสนุ ก และมี ค วามตื่ น เต้ น เร้ า ใจ สำ�หรับผู้ชมทั่วไปที่ไม่มีความรู้เกี่ยวกับกีฬาขี่ม้ามาก่อน สามารถร่วมรับชมได้โดยไม่ตอ้ งมีพนื้ ฐานความเข้าใจเกีย่ ว กับการขี่ม้า ทั้งนี้แม้ว่ากติกาของกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะ บังคับม้า มีรายละเอียดที่ต้องทำ�ความเข้าใจ แต่ผู้ชม ยังสามารถได้รับอรรถรสในการชมการแข่งขันทันที ด้วย รูปแบบการแข่งขันที่มีดนตรีประกอบที่ทำ�ให้การแข่งขัน คล้ า ยกั บ การแสดง เพื่ อ ให้ เ กิ ด ความเข้ า ใจการ ประชาสัมพันธ์สามารถทำ�ให้เกิดความเข้าใจและความ สนใจ ซึ่งหากได้รับชมการแข่งขัน ก็อาจทำ�ให้เกิดความ นิยมด้วยได้ อันจะเป็นประโยชน์ต่อการเสริมสร้างกีฬาขี่ ม้าประเภทศิลปะบังคับม้า เมื่อกีฬาฯ ได้รับความสนใจ และความนิยมมากขึ้น ย่อมทำ�ให้เกิดการพัฒนานักกีฬา จนเป็นอาชีพต่อไป ดังนัน้ การแข่งขันกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรี ต้องลดอุปสรรคด้านการทำ�ความเข้าใจ กติกา ไปสูก่ ารรับชมเพือ่ อรรถรสและความบันเทิงให้มาก ขึ้น ซึ่งต้องใช้การประชาสัมพันธ์ (3) การเคียบเทียงในระดับสากล ปั จ จั ย ที่ แ ตกต่ า งกั น ระหว่ า งกี ฬ าขี่ ม้ า ใน ประเทศไทย กับต่างประเทศนั้น สรุปปัจจัยที่ต่างกันได้ ดังนี้ (1) ภูมิประเทศ และสายพันธุ์ม้า (2) ความนิยมใน กีฬาขี่ม้า (3) การต่อยอดเป็นอาชีพ และ (4) ทักษะของ นักกีฬา จากการวิเคราะห์ปัจจัยทั้งหมดทำ�ให้ทราบว่า เมื่อเคียบเทียงกับประเทศที่มีความก้าวหน้าในกีฬาขี่ม้า ประเภทศิลปะบังคับม้า ประเทศไทยมีปัจจัยที่จำ�กัด 2 ประการ ดังนี้ (1) การรั บ รู้ ข องกลุ่ ม บุ ค คลทั่ ว ไปหรื อ ความนิยมในกีฬา และ (2) การขาดการสนั บ สนุ น ส่ ง เสริม กีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับมีกา้ วหน้าและได้ รับความนิยมในทวีปยุโรป ในประเทศอังกฤษ มีการ จัดการแข่งขันกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับม้า เฉลีย่

151

ต่อปีจำ�นวน 1,913 รายการ (ข้อมูลถึงวันที่ 5 เมษายน 2561) ในขณะที่ประเทศไทย เฉลี่ยต่อปีจำ�นวน 26 รายการ (ข้อมูลถึงวันที่ 5 เมษายน 2561) การจัดการ แข่งขัน ของไทยหากเปรียบเทียบกับอังกฤษ ไทยจัดการ แข่งขันฯ คิดเป็นเพียงร้อยละ 1.35 ของการแข่งขันใน ประเทศอังกฤษ การศึกษาข้อมูลและการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ เพือ่ เทียบเคียงความแตกต่างของกีฬาขีม่ า้ ในประเทศไทย และต่างประเทศที่มีก้าวหน้าในกีฬาขี่ม้า ผู้เชี่ยวชาญให้ ความเห็นที่สอดคลองกันในประเด็นต่อไปนี้ • ทวีปยุโรปมีปจั จัยด้านสภาพแวดล้อมทีเ่ อือ้ ต่อ กีฬาขีม่ า้ ทุกประเภท และกีฬาขีม่ า้ ทุกประเภท ต้องมีพนื้ ฐานทักษะขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า ทำ�ให้กีฬาขี่ ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้าได้รับความนิยม หรือเป็น ที่รู้จัก ต่างจากประเทศไทย ที่นักกีฬามีเพียงกลุ่มเล็ก • ทวี ป ยุ โ รปกี ฬ าขี่ ม้ า จั ด เป็ น ธุ ร กิ จ เป็ น อุตสาหกรรมขนาดย่อมที่มีกลไกของตลาด เป็นธุรกิจที่ สร้างอาชีพและเม็ดเงินได้เหมือนธุรกิจอื่น ๆ ในตลาด ตั้งแต่การเพาะพันธ์ม้า การคัดเลือกสายเลือด การฝึกม้า การนำ�ม้าเข้าแข่งขัน ไปจนถึงการจัดตั้งสถานที่ฝึกสอนขี่ ม้า โดยผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้สามารถเพาะม้า เลี้ยงม้า

ฝึกสอน และขี่ม้าได้เป็นอาชีพหลักอย่างแท้จริง โดย เฉพาะผู้ที่มีชื่อเสียงในวงการ เช่นเป็นเจ้าของพ่อพันธ์ม้า และคอกม้าที่มีชื่อเสียง หรือเป็นนักแข่งขันที่ชนะใน รายการระดับนานาชาติตา่ ง ๆ จะสามารถทำ�รายได้ได้สงู ในประเด็นนี้ประเทศไทย ได้ทำ�ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกีฬา ขี่ม้า แต่ยังเป็นวงจำ�กัด • ทวีปยุโรปมีทรัพยากรบุคคลที่พร้อมกว่าใน ประเทศไทย ตั้งแต่ ผู้ฝึกซ้อม สัตวแพทย์เฉพาะทางด้าน ม้า ช่างเกือก กรรมการ คอกม้า แปลงปล่อยที่มีคุณภาพ สถานที่ฝึกซ้อมและร่วมทั้งการจัดรายการแข่งขัน เพื่อ พัฒนาเพิ่มพูนประสบการณ์ของนักกีฬา ในส่ ว นของแนวโน้ ม การพั ฒ นากี ฬ าขี่ ม้ า ใน ประเทศไทยและการเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะ บังคับม้าอย่างเป็นรูปธรรม โดยการเทียบเคียงตัวแบบ จากต่ า งประเทศ ผู้ เ กี่ ย วข้ อ งได้ แ สดงทั ศ นะเป็ น 2 แนวทาง คือ (1) ไม่สามารถทำ�ได้ เนื่องจากปัจจัยด้าน สภาพแวดล้อมและวัฒนธรรม หรือหากสามารถทำ�ได้ ถือ เป็นเรือ่ งยากและต้องใช้ระยะเวลานาน และ (2) สามารถ ทำ�ได้ ด้วยการศึกษาเทียบเคียงตัวแบบจากต่างประเทศ และการให้ความสำ�คัญต่อการสนับสนุนอย่างมีคุณภาพ และต่อเนื่อง

กีฬาขี่ม้าประเภท ทักษะของนักกีฬา

จำ�นวนการจัดการแข่งขัน การฝึกสอน การรับรู้/ความนิยม ธุรกิจสายพันธุ์ม้า ประเทศที่มีความก้าวหน้า

กีฬาขี่ม้าประเภท ทักษะของนักกีฬา จำ�นวนการจัดการแข่งขัน การฝึกสอน การรับรู้/ความนิยม ธุรกิจสายพันธุ์ม้า ประเทศไทย

แผนภาพแสดงการเคียบเทียงกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้าในประเทศไทย กับประเทศที่มีความก้าวหน้าในกีฬาฯ 152 152

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

จากภาพแสดงการเคียบเทียงกีฬาขีม่ า้ ประเภท ศิลปะบังคับม้าในประเทศไทย กับประเทศที่มีความ ก้าวหน้าในกีฬาฯ ทำ�ให้ทราบว่าปัจจัยต่าง ๆ ล้วนมีความ เกี่ยวข้องสืบเนื่องกัน กล่าวคือ หากกีฬาขี่ม้าประเภท ศิลปะบังคับม้าไม่เป็นทีร่ บั รู้ และไม่ได้รบั ความนิยม ก็จะ ไม่เกิดธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เช่น การเพาะพันธุ์ม้า หากไม่มี ม้าจำ�นวนมากพออาชีพการฝึกสอนม้าย่อมไม่เกิดขึน้ เช่น เดียวกันหากไม่มีความนิยมการเรียนขี่ม้าจะมีเพียงในวง จำ�กัด จำ�นวนการจัดการแข่งขันมีจ�ำ นวนไม่มากและไม่มี ผู้ชมกลุ่มใหม่ ๆ เมื่อจัดการแข่งขันได้น้อยย่อมขาดการ พั ฒ นาทั ก ษะของนั ก กี ฬ าให้ มี ค วามทั ก ษะสามารถ ทัดเทียมในระดับสากล สำ�หรับแนวโน้มการพัฒนาตาม ปัจจัยดังกล่าวยังสามารถทำ�ได้ เนื่องจากปัจจัยด้านการ รับรู้และความนิยมสามารถพัฒนาได้จากการสนับสนุน ด้านการประชาสัมพันธ์ ส่วนการพัฒนาธุรกิจคอกม้า การ เพาะพันธุม์ า้ จะมีความสอดคล้องกับความต้องการม้าเพือ่ ใช้ในการแข่งขัน ซึ่งทำ�ให้ต้องพัฒนาบุคลากรในประเทศ ที่ เ กี่ ย วข้ อ ง เช่ น ผู้ ฝึ ก ม้ า ผู้ ฝึ ก สอนนั ก กี ฬ า คอกม้ า กรรมการตัดสิน ผู้ผลิตอุปกรณ์การฝึกซ้อมและแข่งขัน สนามแข่งขันทีม่ มี าตรฐาน วิชาชีพสัตวแพทย์เฉพาะด้าน เกี่ยวกับม้า ร่วมถึงสื่อที่ต้องเผยแพร่กีฬาชนิดนี้สร้างราย ได้จากโฆษณา ทัง้ นีเ้ พือ่ ให้เทียบเท่ากับประเทศทีป่ ระสบ ความสำ�เร็จกับการเลี้ยงม้าเพื่อการแข่งขัน ส่วนที่ 2 ผลการวิเคราะห์เชิงปริมาณ จากการสำ�รวจแบบสอบถาม ชุด “แบบสอบถาม ความคิดเห็นต่อกีฬาศิลปะบังคับม้า” เลือกกลุ่มตัวอย่าง แบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยกลุ่มตัวอย่าง ต้องเป็นผูช้ มสือ่ วีดทิ ศั น์ “การเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย” และตอบแบบสอบถาม ออนไลน์จาก Google Form จากแบบสอบถามเพื่อวิเคราะห์การรับชมกีฬา ขี่ ม้ า ประเภทศิ ล ปะการบั ง คั บ ม้ า ประกอบดนตรี ใ น ประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่รับชมสื่อวีดิทัศน์มีพึงพอใจ ต่อสื่อวีดิทัศน์ ในระดับพึงพอใจมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 68.5 และระดับพึงพอใจมากคิดเป็นร้อยละ 20 และมี ความเข้ า ใจรู ป แบบการแข่ ง ขั น โดยเฉพาะกี ฬ าขี่ ม้ า ประเภทศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีทถี่ กู ต้องหลัง ชมสื่อวีดิทัศน์ คิดเป็นร้อยละ 91 ดังนั้นการใช้วีดิทัศน์ สามารถสร้างการรับรู้มากขึ้น

อภิปรายผลการวิจัย ศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรี (Dressage) เป็ น กี ฬ าที่ ต้ อ งใช้ ทั้ ง ทั ก ษะความชำ � นาญ และความ แม่นยำ�ของนักกีฬาในการควบคุมม้าในรูปแบบต่าง ๆ สำ�หรับฝึกสอนนักกีฬา ประกอบกับการจัดทำ�ดนตรี ประกอบทีเ่ หมาะสม เพิม่ ความน่าสนใจให้กฬี าศิลปะการ บังคับม้าเป็นอรรถรสทางความบันเทิงเชิงศิลปะ สำ�หรับ กีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า การควบคุมม้าที่ใช้ ทั้งศาสตร์และศิลป์ โดยนักกีฬาต้องมีทักษะที่ดีในการ แข่ ง ขั น ที่ ต้ อ งให้ ม้ า แสดงการบั ง คั บ ตามลั ก ษณะการ เคลื่อนไหวตามกติกา โดยกรรมการจะใช้การตัดสินจาก ความสวยงาม ความสง่า ตามเงื่อนไข เช่น หัวข้อการ เปลีย่ นฝีเท้าม้า นักกีฬาต้องควบคุมให้มา้ เดิน ให้วงิ่ เยาะ แม้ ก ระทั้ ง จั ง หวะการลงนํ้ า หนั ก และทิ ศ ทาง นั บ ว่ า เป็นการใช้สัมพันธภาพระหว่างคนกับม้าที่เป็นทักษะขั้น สูง ในประเทศไทยมีพัฒนาที่ดีขึ้นด้วยศักยภาพอันเกิด จากบุคคล แต่ส�ำ หรับองคาพยพอืน่ ๆ ทีค่ วรจะมีสว่ นร่วม ในการผลักดันให้มีแนวทางปฏิบัติเพื่อสู่การพัฒนาใน ระดับสากล เช่น การสนับสนุนนักกีฬาขี่ม้าอาชีพ ซึ่ง ต่างจากในต่างประเทศที่การเป็นกีฬาขี่ม้าอาชีพย่อมมี คุณค่าเทียบเท่ากับการสอบเข้ามหาวิทยาลัย เป็นต้น นอกจากนี้การสร้างกำ�ลังใจของนักกีฬาที่เป็นสิ่งสำ�คัญ แต่การแข่งกีฬาขี่ม้า ในหลายรายการทั้งที่การลงทุนของ นักกีฬาและผู้จัดจะให้งบประมาณจำ�นวนมาก แต่ยังมีผู้ สนใจวงจำ�กัด เนื่องจากไม่รู้จักกีฬาขี่ม้า ส่วนคำ�ว่าดูไม่ เป็น คงเป็นคำ�ที่ใช้ไม่ได้แล้ว เนื่องจากปัจจุบันสมาพันธ์ ขี่ม้านานาชาติ (Federation Equestrian International; FEI) ทีเ่ น้นให้กฬี าขีม่ า้ เป็นศิลปะทีม่ คี วามบันเทิง มากขึ้นปรับกติกาให้เหมาะสมมากขึ้น ดังนัน้ การเสริมสร้างกีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการ บังคับม้าในประเทศไทย ให้สามารถพัฒนาในระดับสากล โดยการเทียบเคียง (Benchmarking) สรุปได้ดังนี้ (1) รูปแบบการเทียบเคียงกีฬาขี่ม้าประเภท ศิลปะการบังคับม้าตามตามขั้นตอนระยะเวลา • ระยะที่ 1 การวางแผน (Planning) เป็นการ ดำ�เนินการอย่างจริงจังโดยให้พื้นที่ปฏิบัติงานเป็นของ สมาคมกีฬาขี่ม้าแห่งประเทศไทย เพื่อผลักดันให้กีฬาขี่ ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้ามีแนวทางปฏิบตั เิ พือ่ สูก่ าร พัฒนาในระดับสากล โดยการเทียบเคียงตัวแบบของ ประเทศที่มีการพัฒนากีฬาศิลปะการบังคับม้า

153

• ระยะที่ 2 การวิเคราะห์ (Analysis) จุดเด่น จุดด้อย ในที่นี้จากการศึกษาโดยผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้อง กับกีฬาขี่ม้า พบว่า ประเภทศิลปะบังคับม้าสามารถ พัฒนาให้มคี วามน่าสนใจและเป็นทีน่ ยิ มได้ดว้ ยการใช้สอื่ วีดีทัศน์ ที่สามารถลำ�ดับเรื่องราวประเด็นการนำ�เสนอ และผลิตเป็นเรื่องเดียว ให้บรรลุวัตถุประสงค์ เกิดความ เข้าใจต่อกลุ่มผู้สนใจเดิมและสร้างความนิยมและความ สนใจต่อกลุ่มผู้สนใจใหม่ • ระยะที่ 3 การบูรณาการ (Integration) จาก ข้อมูลการวิเคราะห์ปัจจัย เพื่อการกำ�หนดเป้าหมายใน การเปลี่ยนแปลงและพัฒนา ซึ่งจะมีผลสืบเนื่องกันเป็น ลำ�ดับขั้นตอน ดังนี้ (1) การรับรู้ และความนิยม (2) ภาค ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง (3) การฝึกสอน (4) การจัดการแข่งขัน และ (5) ทักษะของนักกีฬา • ระยะที่ 4 การปฏิบัติ (Action) สมาคมกีฬาขี่ ม้าแห่งประเทศไทยเป็นผูด้ �ำ เนินการและมีการตรวจสอบ การปฏิบตั อิ ย่างเป็นรูปธรรม ตามแนวทางบูรณาการเป็น ลำ�ดับขั้นตอนในระยะที่ 3 แนวทางการปฏิบัติ (1) เสริม สร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะบังคับม้าให้เป็นที่รับรู้ และ ได้รับความนิยม (2) ต่อยอดกธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เช่น การ เพาะพันธุ์ม้า (3) พัฒนาการฝึกสอนด้านองค์ความรู้ เช่น ผู้ฝึกสอน ครูสอนขี่ม้า (4) จัดการแข่งขันให้มีจำ�นวนมาก ขึ้ น เพื่ อ สร้ า งโอกาสในการพั ฒ นาทั ก ษะและความ สามารถของนักกีฬา และ (5) การพัฒนาทักษะของ นักกีฬาให้มีความทักษะสามารถทัดเทียมในระดับสากล • ระยะที่ 5 การเข้ามามีบทบาทรับผิดชอบของ หน่วยงานอื่น ๆ โดยเฉพาะหน่วยงานภาครัฐ การเข้ามา มีบทบาทรับผิดชอบของหน่วยงานอืน่ ๆ โดยเฉพาะหน่วย งานภาครัฐตามแนวทางการปฏิบัติ เพื่อให้เกิดการรับรู้ และความนิยมสามารถพัฒนาได้จากการสนับสนุนด้าน การประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งภาครัฐมี่หน่วย งานทีเ่ กีย่ วข้องโดยตรง เช่น กรมปศุสตั ว์ กระทรวงเกษตร และสหกรณ์ ที่สามารถส่งเสริมการพัฒนาธุรกิจคอกม้า การเพาะพันธุม์ า้ จะมีความสอดคล้องกับความต้องการม้า ของกระเพื่ อ ใช้ ใ นการแข่ ง ขั น โดยการกี ฬ าแห่ ง ประเทศไทย กระทรวงท่องเที่ยวและกีฬา อีกทั้งยังมี บทบาทในการพัฒนาบุคลากรในประเทศทีเ่ กีย่ วข้อง เช่น ผูฝ้ กึ ม้า ผูฝ้ กึ สอนนักกีฬา คอกม้า กรรมการตัดสิน ผูผ้ ลิต อุ ป กรณ์ ก ารฝึ ก ซ้ อ มและแข่ ง ขั น สนามแข่ ง ขั น ที่ มี มาตรฐาน วิชาชีพสัตวแพทย์เฉพาะด้าน 154 154

(2) แนวทางการรับชมสำ�หรับผู้สนใจกีฬาขี่ม้า ประเภทศิ ล ปะการบั ง คั บ ม้ า ประกอบดนตรี ใ น ประเทศไทย เพือ่ ให้สามารถเร่งการพัฒนากีฬาศิลปะการ บังคับม้าในลักษณะของกีฬาและความบันเทิงให้เป็นที่ แพร่หลายด้วยการเพิ่มอรรถรสการรับชมทักษะและ ความสามารถของนักกีฬาและม้า ให้มคี วามน่าสนใจและ เป็นที่นิยมมากขึ้น จากที่ได้กล่าวมาข้างต้นสอดคล้องกับการวิจัย ของ Merel Koning (2016) ได้ นำ � การเที ย บเคี ย ง (Benchmarking) มาประยุกต์ใช้ดา้ นการพัฒนากีฬา โดย ให้การสนับสนุนกีฬากลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่เป็น ที่นิยม แต่ก็ประสพปัญหาในช่วงแรกในขั้นตอนของการ ไม่ ไ ด้ รั บ การประเมิ น อย่ า งถู ก ต้ อ งและการวิ จั ย ทาง วิชาการทีพ่ จิ ารณาทัง้ ค่าใช้จา่ ยและผลประโยชน์ของการ ให้การสนับสนุนมีจำ�นวนจำ�กัด แต่ในระยะยาวเมื่อรูป แบบการพัฒนากีฬาให้เป็นที่นิยมก็เสริมสร้างในนักกีฬา มีความพร้อมมากขึ้นเช่นกัน อีกทั้งยังเป็นการทำ�ให้เกิด นักกีฬาหน้าใหม่ไฟแรงในทุกประเภทกีฬา อย่างไรก็ตาม การสนับสนุนในเกิดความตื่นตัวด้านกีฬาประเภทใด ก็ตาม ผลที่ได้ในเชิงกีฬาที่จะพัฒนาอาจไม่เห็นผลตามที่ ต้องการ หรือต้องใช้เวลา แต่การศึกษาของ Daan Spijkers (2017) การทำ�ให้การเทียบเคียงนโยบายกีฬา เทศบาลทำ � ให้ เ กิ ด การเปลี่ ย นแปลงที่ ดี ด้ า นสุ ข ภาวะ ประชาชนมีสขุ ภาพทีด่ ขี นึ้ ดังนัน้ การนำ�รูปแบบการเทียบ เคียงจากการประสบความสำ�เร็จเหล่านี้ จึงมีแนวโน้มที่ สามารถเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้า ประกอบดนตรีในประเทศไทย นอกจากนี้การสำ�รวจความคิดเห็นเทียบเคียง การพั ฒ นาศิ ล ปะการบั ง คั บ ม้ า ประกอบดนตรี ใ น ประเทศไทยกับระดับสากลเพื่อการศึกษารูปแบบและ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องต่อการพัฒนา ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่ ไม่มีความเกี่ยวข้องกับการแข่งขันกีฬาขี่ม้า ใน ข้อคำ�ถามที่ว่าการใช้ดนตรีประกอบกับการแข่งขันกีฬา ศิลปะบังคับม้า มีความจำ�เป็นหรือไม่ ในประเด็นเรือ่ งการ รับรู้ และความเข้าใจกติกาการแข่งขันกีฬาขี่ม้ามีความ สำ � คั ญ ต่ อ การเข้ า ชมการแข่ ง ขั น ปรากฏว่ า ผู้ ต อบ แบบสอบถามร้อยละ 36 คิดว่าไม่ต้องใช้ดนตรีประกอบ กับการแข่งขันกีฬาศิลปะบังคับม้า และอย่างไรก็ตามเมือ่ ถามว่าสนใจไปชมการแข่งขันกีฬาขี่ม้าประเภทต่าง ๆ หรือไม่ พบว่ามีผู้ที่ต้องการไป จำ�นวน 77 คน คิดเป็น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ร้อยละ 78.3 ไม่ไปจำ�นวน 17 คน คิดเป็นร้อยละ 17.3 ย่อมสรุปได้ว่า ยังมีคนไม่เข้าใจลักษณะของกีฬาขี่ม้าโดย เฉพาะประเภทที่มีวิธีการเล่นที่เฉพาะ ที่กล่าวนำ�มานี้ หากสามารถสร้างความเข้าใจในสังคมอย่างเป็นวงกว้าง มากขึ้น และเมื่อทราบแนวทางการรับชมด้วยแล้ว ควรมี การผลิตสื่อต่าง ๆ เช่น วีดิทัศน์ เพื่อสร้างความตระหนัก ทัง้ ในกลุม่ ผูส้ นใจเดิมและกลุม่ ใหม่ (Kelley H, 2016) สิง่ จะสอดคล้องกับผลการศึกษาถึงรูปแบบและปัจจัยในการ เสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับม้า ข้อเสนอแนะทั่วไป ในการวิจยั เรือ่ ง การเสริมสร้างกีฬาศิลปะบังคับ ม้าประกอบดนตรีในประเทศไทย ผู้วิจัยสามารถให้ข้อ เสนอแนะ ได้ดังนี้ (1) แนวทางการเสริมสร้างกีฬาขี่ม้าประเภท ศิลปะการบังคับม้า โดยสมาคมกีฬาขีม่ า้ แห่งประเทศไทย เพื่อผลักดันให้กีฬาขี่ม้าประเภทศิลปะการบังคับม้ามี แนวทางปฏิบตั เิ พือ่ สูก่ ารพัฒนโดยการเทียบเคียงตัวแบบ ของประเทศที่มีการพัฒนากีฬาศิลปะการบังคับม้า เพื่อ การกำ�หนดเป้าหมายในการเปลีย่ นแปลงและพัฒนา โดย เป้าหมายสำ�คัญอันดับแรก คือ การสร้างการรับรู้ และ ความนิยม ซึ่งจะเป็นการสร้างการปฏิบัติ ให้เกิดการบู รณาการด้านอื่น ๆ เช่น ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง พัฒนาการ ฝึกสอนด้านองค์ความรู้ จัดการแข่งขันให้มจี �ำ นวนมากขึน้ และการพั ฒ นาทั ก ษะของนั ก กี ฬ าให้ มี ค วามทั ก ษะ สามารถทัดเทียมในระดับสากล (2) ควรเพิ่มการเข้ามามีบทบาทรับผิดชอบของ หน่วยงานอื่น ๆ โดยเฉพาะหน่วยงานภาครัฐ ให้เกิดส่ง เสริมให้เกิดการรับรูแ้ ละความนิยมโดยการประชาสัมพันธ์ อย่างต่อเนื่องในหน่วยงานที่เกี่ยวข้องโดยตรง เช่น กรม ปศุสัตว์ กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ที่สามารถส่งเสริม การพัฒนาธุรกิจคอกม้า การเพาะพันธุ์ม้า หรือ การกีฬา

แห่งประเทศไทย กระทรวงท่องเที่ยวและกีฬา ที่สามารถ สนับสนุนนักกีฬาและการจัดการแข่งขัน เป็นต้น (3) ควรให้ความสำ�คัญกับการพัฒนานักกีฬา อาชีพ เพื่อให้เกิดการยอมรับว่าการประสบความสำ�เร็จ ด้านกีฬาเท่ากับการสำ�เร็จศึกษา และสามารถต่อยอดไป สูบ่ ทบาทหน้าทีก่ ารงานต่าง ๆ โดยการรับรองของภาครัฐ (4) ควรศึกษาซั้า ในตัวแปร หรือปัจจัยเดิมที่ ทำ�ให้เกิดการเสริมสร้างกีฬาประเภทนี้อีกครั้งโดยใช้ ขอบเขตพืน้ ทีศ่ กึ ษานอกจากประเทศไทยแล้ว ควรศึกษา ประเทศที่มีลักษณะใกล้เคียงกันหรือกำ�ลังมีการพัฒนา กีฬาประเภทนี้ ซึ่งผู้วิจัยเชื่อว่าผลการวิจัยจะช่วยพัฒนา กีฬาขีม่ า้ ประเภทศิลปะการบังคับม้าจะเป็นประโยชน์ตอ่ นักกีฬา (5) ทิศทางของการพัฒนากีฬาขี่ม้าทั้งจากผล การวิจยั และแนวโน้มการปรับเปลีย่ นกติกาของสมาพันธ์ ขี่ม้านานาชาติ (Federation Equestrian International; FEI) ทีเ่ น้นให้กฬี าขีม่ า้ เป็นศิลปะทีม่ คี วามบันเทิง มากขึน้ ดังนัน้ ประเด็นเรือ่ ง การพัฒนารูปแบบการแสดง โดยเฉพาะศิลปะการบังคับม้าประกอบดนตรีให้เป็นสื่อ บันเทิง ย่อมเกิดประโยชน์ทางตรงต่อกีฬาขี่ม้า และ ประโยชน์ทางอ้อมอีกมากมาย อาทิ การสร้างรายได้ให้ผู้ เกี่ยวข้องหากมีการจัดการแข่งขัน และได้รับความนิยมก็ จะมีผู้สนับสนุนจำ�นวนมากเช่นกัน (6) งานวิ จั ย นี้ ใ นลั ก ษณะนี้ การศึ ก ษาใน ประเทศไทยยังไม่ได้ดำ�เนินการศึกษา และการกำ�หนด ทิ ศ ทางการศึ ก ษาเนื่ อ งจากในประเทศไทยย่ อ มเป็ น ประโยชน์ในเชิงวิชาการ และการพัฒนากีฬาขีม่ า้ ประเภท ศิลปะการบังคับม้า (7) ควรทำ�การศึกษาเพิม่ เติมถึงรูปแบบการวิจยั เชิงทดลอง (Experimental Research) โดยการเปรียบ เทียบ จากวิธีเทียบเคียง (Benchmarking) เพื่อศึกษา ว่าการใช้วิธีการที่แตกต่างส่งผลกระทบอย่างไรบ้าง

บรรณานุกรม ภาษาไทย โกลัญญา ประชุมชัย.(2557). ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อพฤติกรรมการใช้สโมสรขีม่ า้ .วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ:บัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด. เทียบ อัศวรักษ์. (2458). ตำ�ราม้าของเก่า ว่าด้วยลักษณม้า วิธขี ม่ี า้ และตำ�รายาม้า.กรุงเทพฯ:โรงพิมพ์ไทยพระยาประดิพทั ธ ภูบาล. (2502). กำ�เหนิดของสนามม้าแข่งในประเทศไทย. [ม.ป.ท] สารานุกรมไทยสำ�หรับเยาวชน.(2539). กีฬาขีม่ า้ . โดย พระราชประสงค์ในพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั เล่มที่ 19, 2539 รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

155

โสภณ ชูชว่ ย.(2536). บทบาทพิเศษของม้าในวรรณคดีไทย (The Special Roles of Horses in Thai Literature). วิทยานิพนธ์ศลิ ปศาสตรมหาบัณฑิต (ภาษาไทย). ปัตตานี:บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยมหาวิทยาลัยสงขลา นครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี. ภาษาต่างประเทศ American productivity & quality center.(1993). The benchmarking management guide. Productivity Press Arnout Geeraert. (2015). Indicators and benchmarking tools for sports governance. Global corruption report: corruption in sport. P: 56-61. Catherine Isabelle. (2012). Freestyle Dressage : an equipage riding to music. Master thesis,Universitetsbiblioteket i Oslo. Daan Spijkers.(2017).Benchmarking municipal sport policy; The design and execution of a benchmark for municipal policy-makers to evaluate the portfolio sport Facilities. Master thesis submitted to Delft University of Technology. Escobedo Errol. (2012) .Know All About Horse Racing.Edition: 1st ed. Delhi : The English Press. Fédération Equestre Internationale (FEI).(2018). DRESSAGE RULES 25th edition (effective 1st January 2014 Including updates effective 1st January 2018). Kurd Albrecht von Ziegner. (2016). Elements of Dressage : A Guide for Training the Young Horse. Victora, Australia. Rebecca M. Didier. (2013). Dressage with Mind, Body, and Soul: A 21st-Century Approach to the Science and Spirituality of Riding, Training, and Competing. Linda Tellington-Jones Simons Lilly. (2017). Judges’ Perspectives on Intercollegiate Catch Riding: Judges Debbie Rodriguez and Dorothy Maxfield answer popular questions on the minds of Intercollegiate Dressage Association riders. Active Interest Whitney Sanderson, (2017). Intro to Dressage. SportsZone Xenophon Dakyns, Henry Graham. (2008). On Horsemanship.Waiheke Island : The Floating Press. 2008 Yvonne Barteau. (2016). The Dressage Horse Manifesto : Training Secrets, Insight, and Revelations From 10 Dressage Horses. Practice & Case Studies. ระบบออนไลน์ การกีฬาแห่งประเทศไทย.(2560) October 8, 2560, from สมาคมขีม่ า้ แห่งประเทศไทย (สมท.) Web site: http:// www6.sat.or.th/th/sport-for-excellence/sport-association/sport-association-about-1.aspx?id=13 Linda Whetstone. (2016).British Dressage. from http://ngpampappnmepgilojfohadhhmbhlaek/ captured.html?back=1 Media Language: English, Database: General OneFile.The British Horse Society. (2018). Events and Competitions. April 5, 2018, from http://www.bhs.org.uk/enjoy-riding/events-and-competitions.

156 156

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

พฤติกรรมการซื้อเสื้อสโมสรของแฟนคลับ สโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี

Purchase Behavior of Port Authority Football Fan Club’s Members

ธีร์ คันโททอง * บทคัดย่อ งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อเสื้อสโมสร ของแฟนคลับสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก การเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง จำ�นวน 30 คน มีอายุ 20 ปี ขึ้นไป โดยผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมก่อนซื้อเสื้อสโมสรนั้น แฟนคลับจะมีการติดตามข่าวสารจากการประชาสัมพันธ์ เสื้อสโมสร ทางเว็บไซต์และ เฟสบุ๊กของทางสโมสรเป็นหลัก การจัดโปรโมชั่นไม่มีความจำ�เป็นเนื่องจากแฟนคลับจะมี ความต้องการ ที่จะซื้ออยู่แล้ว ส่วนพฤติกรรมขณะซื้อเสื้อสโมสรนั้นพบว่า ปัจจัยภายในด้านการจูงใจ สโมสรจะมีเสื้อ หลายแบบเหมาะสำ�หรับทุกโอกาส อีกทั้งเมื่อมีเสื้อออกมาในฤดูกาลใหม่ แฟนบอลก็จะให้ความสนใจที่จะซื้อและได้ใส่ เป็นกลุ่มแรกๆ ส่วนปัจจัยภายนอก ด้านครอบครัวที่มาเชียร์มาซื้อเสื้อพร้อมกันก็จะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อและ จำ�นวนตัวที่ซื้อ อีกทั้งการได้เข้าร่วมกับกลุ่มแฟนคลับกับคนอื่นๆ มีการนัดร่วมกลุ่มกันก่อนแข่งก็ยิ่งทำ�ให้มีผลต่อการ พฤติกรรมการซือ้ เสือ้ สโมสรทีจ่ ะต้องมีใส่เพือ่ ความเป็นกลุม่ เดียวกัน และพฤติกรรมหลังจากซือ้ เสือ้ สโมสรแล้ว แฟนคลับ จะรอซื้อเสื้อฤดูกาลใหม่ ส่วนฤดูกาลเก่าก็จะมีการลดราคาลง แฟนบอลก็จะซื้อเพื่อเก็บสะสม การใส่เสื้อของแฟนคลับ จะใส่เป็นประจำ� แทบทุกโอกาส ทุกงานที่สามารถใส่ได้ คำ�สำ�คัญ : พฤติกรรมการซื้อ / เสื้อสโมสร / แฟนคลับ Abstract The research carries the objective to study a purchase behavior among the members of Port Football Club. The research methodology is based on a qualitative method. It is carried out with an in-depth interview on purposive samplings of 30 people, above 20 years of age. Based on the research findings, the members of Port Football Club have been kept themselves well-updated about the Club’s news and information through the its website and Facebook page before purchasing items. Promotion, therefore, doesn’t play a key role due to the Club members’ strong will to purchase the items. Types of factors that affect the members’ purchase behaviors consist of Internal and External factors. First, internal factor includes motivation. For example, the Club offers different styles of FC shirts which suit varied occasions. Each time when the Club launches items in the start of new seasons, these members are always the first group to purchase. The second factor is external. For example, when a member comes to purchase the FC shirts with a family, the number of the shirts purchased is boosted up. A wider range of interaction occurs * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเนชั่น รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

157

in a gathering where a new member is introduced to some other members in the same club. This factor affects the purchase behavior because everyone wants to demonstrate the unity by wearing FC shirts. Also, it is found that when a new season begins, the members will purchase a new shirt. However, they will also continue to purchase an old-season shirt to keep a collection since its prices start dropping. This group of FC members usually wears FC shirts in any occasions they find suitable. Keywords: Purchase behavior / Football Club shirt (FC shirt) / Football Club members (FC members) บทนำ� ประเทศไทย กีฬาฟุตบอลได้เข้ามานับร้อยกว่า ปีแล้ว ถือได้วา่ เป็นกีฬายอดนิยมทีส่ ดุ ของคนไทย และใน ปัจจุบันที่มีการจัดการแข่งขันโดยสมาคมฟุตบอลแห่ง ประเทศไทย ซึง่ เป็นการจัดฟุตบอลลีกอาชีพอย่างเต็มรูป แบบ โดยในปีพ.ศ. 2552 สมาพันธ์ฟตุ บอลเอเชียได้มกี าร ออกระเบียบว่าด้วยความเป็นสโมสรฟุตบอลอาชีพอย่าง สมบูรณ์แบบ เป็นผลให้สมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ต้องดำ�เนินการจัดตั้ง บริษัทไทย พรีเมียร์ลีก จำ�กัด ขึ้นเพื่อเป็นผู้จัดการแข่งขันฟุตบอลลีก ภายในประเทศอย่างเป็นอาชีพที่แท้จริง โดยให้สโมสร ฟุตบอลอาชีพทุกสโมสรต้องจัดตัง้ สโมสรให้อยูใ่ นรูปแบบ นิติบุคคล (บริษัท) เพื่อดำ�เนินการบริหารสโมสรส่งผลให้ มีการแข่งขันเชิงรูปแบบและการบริหารจัดการให้เป็นมือ อาชีพมากยิ่งขึ้น รวมทั้งแพร่หลายออกไปยังส่วนภูมิภาค ทั่วประเทศ จากเดิมที่สโมสรฟุตบอลต่างๆ จะกระจุกตัว อยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลเท่านั้น และยัง ส่งผลให้กระแสฟุตบอลไทยก็ได้รับความนิยมขยายวง กว้างไปสู่ส่วนภูมิภาคมากยิ่งขึ้นอีกด้วย และในฤดูกาล 2554 สมาคมฟุ ต บอลแห่ ง ประเทศไทยในพระบรม ราชูปถัมภ์ ก็ได้เพิ่มจำ�นวนสโมสรที่ได้สิทธิ์เลื่อนชั้นขึ้น จากลีกดิวิชั่น 1 เป็นผลให้ไทยพรีเมียร์ลีก ได้มีสโมสรที่ เข้าแข่งขันรวมเป็น 18 ทีม (thaipremierleagueclub. wordpress.com, 2560) ทำ�ให้แต่ละสโมสรต้องเร่งหาก 158 158

ลุ่มกองเชียร์หรือกลุ่มแฟนคลับเพื่อทำ�หน้าที่สนับสนุน สโมสรและคอยให้กำ�ลังใจนักฟุตบอลของสโมสรทุกครั้ง เมื่อลงทำ�การแข่งขัน ต่อมาในปีพ.ศ. 2560 เป็นต้นมา ก็ได้มกี ารเปลีย่ นแปลงอีกครัง้ โดยมีการจัดตัง้ บริษทั ไทย ลีก จำ�กัด เข้าดูแลการแข่งขันแทน บริษทั พรีเมียร์ลกี (ไทย แลนด์) จำ�กัด และเปลี่ยนชื่อการแข่งขันฟุตบอลจาก “ไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก” เป็น “ไทยลีก” และยังเปลี่ยน ชื่อลีกในระดับลีกรองลงไปเพื่อให้อยู่บนพื้นฐานเดียวกัน อีกด้วย โดยเน้นความเรียบง่าย กระชับ น่าจดจำ�และให้ ร่วมสมัยมากที่สุด ซึ่งมีทั้งหมด 5 ระดับด้วยกัน คือ ไทย ลีก (Thai League) ชือ่ ย่อ T1 (ลีกสูงสุดของประเทศไทย), ไทยลีก 2 (Thai league 2) ชื่อย่อ T2, ไทยลีก 3 (Thai league 3) ชื่อย่อ T3, ไทยลีก 4 (Thai league 4) ชื่อ ย่อ T4 และอเมเจอร์ ทัวร์นาเม้นท์ (Amateur tournament) หรือลีกสมัครเล่น ซึง่ การแข่งขันฟุตบอลลีกอาชีพ ในระดับสูงสุดของประเทศไทยนัน้ จะเริม่ ต้นในชือ่ ใหม่ใน ฤดูกาล 2560 นี้เป็นต้นไป โดยมีทีมที่เข้าแข่งขันมาจาก ทีมที่ได้อันดับ 1-15 ของฟุตบอลไทยลีกในฤดูกาล 2559 และทีมอันดับ 1-3 จากดิวิชั่น 1 ในฤดูกาล 2559 รวม เป็น 18 ทีม ในขณะเดี ย วกั น ก็ ไ ด้ มี ก ารเปลี่ ย นรู ป แบบ “โลโก้” โดยมีการออกแบบขึน้ มาจากตัวอักษร T ทีย่ อ่ มา จาก Thailand เป็นสัญลักษณ์และผสมผสานกับรูปร่างที่ ตัดทอนรายละเอียดมาจาก ช้าง สัตว์ประจำ�ชาติไทยให้ ออกมาดูเป็นเอกลักษณ์สากล บ่งบอกถึงความเป็นไทย และดูเรียบง่าย โดยจะใช้แบบเดียวกันในทุกๆ ลีก แต่จะ มีการแบ่งระดับด้วยสีที่แตกต่างกันเพื่อให้ง่ายแก่การ จดจำ�และเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของไทยลีก (goal.com, 2559) การแข่งขันฟุตบอลลีกสูงสุดของประเทศไทยจะมี สโมสรฟุตบอลทีเ่ ข้าร่วมการแข่งขันทัง้ หมด 18 ทีม ดำ�เนิน การแข่งขันในช่วงระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงตุลาคมของ ทุกปี แต่ละทีมจะแข่งขันแบบพบกันหมดสองนัดเหย้าเยือนรวมทั้งหมด 34 นัดต่อทีมด้วยกัน ทุกสโมสรจะต้อง มีการออกแบบชุดแข่งใหม่เพือ่ จัดจำ�หน่ายในแต่ละฤดูกาล มีทั้งชุดแข่งทีมเหย้า ชุดแข่งทีมเยือน รวมถึงชุดแบบอื่นๆ ที่ใส่ได้แทบทุกโอกาสสำ�หรับแฟนคลับด้วย ในแต่ละทีม เองก็ มี ก ารจั ด งานเปิ ด ตั ว ชุ ด แข่ ง โดยจั ด อย่ า งยิ่ ง ใหญ่ สโมสรต่างๆ จะให้ความสำ�คัญกับชุดแข่งเป็นอย่างมาก ซึ่งบ่งบอกถึงความเป็นตัวตน เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละ สโมสร ในแต่ละฤดูกาลแข่งขันการจำ�หน่ายเสื้อถือได้ว่า

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สร้างรายได้ให้กับสโมสรเป็นจำ�นวนมาก แฟนคลับของ แต่ละสโมสรจะมีความภูมใิ จและรูส้ กึ ผูกพันเป็นพิเศษจาก การได้มสี ว่ นสนับสนุนในการซือ้ ผลิตภัณฑ์ของสโมสร และ รู้สึกได้เป็นส่วนหนึ่งกับสโมสรที่ตนเองชื่นชอบ สำ�หรับ สโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี นั้นในปี พ.ศ. 2558 นวล พรรณ ล่ำ�ซำ� ได้เข้ามาซื้อกิจการสโมสร พร้อมกับเป็น ประธานสโมสรด้วยจึงได้เปลีย่ นชือ่ สโมสรใหม่เป็นสโมสร ฟุตบอลการท่าเรือ เมืองไทยประกันภัย เอฟซี และเปลีย่ น โลโก้รวมทั้งฉายาใหม่เป็น “ม้าเจ้าท่า” แต่ต่อมาในวันที่ 21 กุมภาพันธ์ ปีเดียวกัน นวลพรรณ ล่ำ�ซำ� ได้ขอเปลี่ยน ชื่อทีมใช้แบบเดิมในชื่อ สโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี (wikivisually.com, 2560) สโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟ ซี ถือได้ว่าเก่าแก่และมีมนต์เสน่ห์ทีมหนึ่งของเมืองไทย จากอดีตถึงปัจจุบันทีมฟุตบอลการท่าเรือมีเหตุการณ์ ต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย ทำ�ให้สโมสรต้องประสบปัญหา ต่างๆ ทั้งมีการเปลี่ยนผู้บริหารใหม่ การเปลี่ยนโลโก้ และ เป็นการเปลี่ยนฤดูกาลใหม่ ที่สโมสรพึ่งได้กลับมาเข้าร่วม แข่งขันในลีกสูงสุดของประเทศอีกครั้งหลังจากทีมได้ตก ชั้นไปก่อนหน้านี้ ซึ่งทางสโมสรก็ได้จัดทำ�เสื้อของฤดูกาล ใหม่เพื่อจัดจำ�หน่ายกับแฟนคลับ เสื้อสโมสรจึงนับว่ามี ความสำ�คัญอย่างยิ่งสำ�หรับสโมสรและแฟนคลับ ซึ่งเป็น ช่องทางการหารายได้ของสโมสรจำ�นวนมาก อีกทั้งแฟน คลับก็ได้ร่วมสร้างประวัติศาสตร์กับเสื้อสโมสรในฤดูกาล นีด้ ว้ ย ซึง่ เสือ้ สโมสรในแต่ละปีจะไม่เคยซัา้ กันเลย และยัง เป็นผลดีกับธุรกิจด้านกีฬาในภาพรวมอีกด้วย จากความ เปลีย่ นแปลงต่างๆ ของสโมสรการท่าเรือ เอฟซี ในฤดูกาล นี้ ที่ ส โมสรได้ ก ลั บ มาเข้ า ร่ ว มแข่ ง ขั น ในลี ก สู ง สุ ด ของ ประเทศอีกครัง้ ผูว้ จิ ยั จึงมีความสนใจทีจ่ ะศึกษาพฤติกรรม การซือ้ เสือ้ สโมสร ของแฟนคลับสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี โดยศึกษาว่าพฤติกรรมก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลัง จากซื้อว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมอย่างไร ได้รับความสนใจ จากแฟนคลับมากน้อยแค่ไหนทัง้ นีเ้ พือ่ เป็นแนวทางในการ ปรับปรุงแก้ไข และเพื่อประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ ทางการตลาดให้ตอบสนองผู้บริโภคซึ่งเป็นแฟนคลับของ สโมสรต่อไป วัตถุประสงค์การวิจัย เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังจากซื้อเสื้อสโมสร ของแฟนคลับสโมสรฟุตบอล การท่าเรือ เอฟซี

ขอบเขตของการวิจัย การศึกษาวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยที่มีการเก็บ ข้อมูลเป็นการเฉพาะสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี เท่านั้น วิธีดำ�เนินการวิจัย การศึกษาในครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผู้วิจัยใช้วิธีการศึกษาข้อมูล หลากหลายวิธีประกอบด้วย การสังเกตแบบมีส่วนร่วม การสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้าง การบันทึกเสียง และ การบันทึกภาพ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่สมบูรณ์ที่สุดใน การวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยว่ามีพฤติกรรมก่อนซื้อ ขณะ ซือ้ และหลังจากซือ้ แล้วเป็นอย่างไร โดยผูว้ จิ ยั จะใช้ระยะ เวลาในการเก็บข้อมูลช่วงเดือน มีนาคม-ตุลาคม 2560 และผูว้ จิ ยั ได้ศกึ ษาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลประเภทเอกสาร อินเทอร์เน็ต บทความและงานวิจยั ต่างๆ เกีย่ วกับแนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อและหลังจากซื้อแล้วของแฟนคลับ รวมทั้งศึกษา ค้นคว้าหาข้อมูลของสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี ผ่าน ทางอินเทอร์เน็ต ในส่วนของกลุ่มตัวอย่างในการศึกษา ครั้งนี้ คือ เป็นแฟนคลับสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี โดยเป็นการเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling) จำ�นวน 30 คน มีอายุ 20 ปีขนึ้ ไปและติดตาม เชียร์สม่ำ�เสมออย่างน้อย 2 ปีขึ้นไป ส่วนวิธีการได้มาซึ่ง กลุ่มตัวอย่างนั้น เป็นกลุ่มแฟนคลับที่มาชมฟุตบอลใน สนามของสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี แล้วรวบรวม และสรุปข้อมูลทีไ่ ด้จากการสัมภาษณ์และการสังเกตแบบ มีส่วนร่วม จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด นำ�ข้อมูลที่ได้จาก การสัมภาษณ์และการสังเกตมาวิเคราะห์ (เชิงพรรณนา) ภายใต้กรอบแนวคิดและทฤษฎีที่ได้ค้นคว้ามาแล้ว และ นำ�เสนอผลงานต่อไป ผลการวิจัย สำ�หรับสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซีนั้น มี เสื้อสีแสด-นํ้าเงิน เป็นสีประจำ�สโมสรและกลายเป็นอัต ลักษณ์ของสโมสรที่ไปไหนมาไหน เมื่อเห็นเสื้อแล้วรู้เลย ว่า แฟนการท่าเรือ เอฟซี แน่นอน ซึ่งสีเสื้อกับโลโก้นั้นได้ มาจากเมื่อครั้งที่สโมสรการท่าเรือ เอฟซี ได้เข้าร่วมการ แข่งขันฟุตบอล “ไทยลีก” โดยส่งทีมในนามนิติบุคคล ภายใต้ผู้บริหารชื่อ พิเชษฐ์ มั่นคง ในชื่อของ “บริษัท

159

ท่าเรือไทย จำ�กัด” โดยได้มีการเปลี่ยนสัญลักษณ์ประจำ� สโมสรที่หน้าอก จาก “ปลาโลมาโหม่งลูกฟุตบอล” เป็น “ใบหน้าราชสีห์” โดยมีนัยที่สื่อถึงการเป็นสิงห์เจ้าท่า ส่วนอีกด้านก็เป็นปีนักษัตรที่เป็นปีเกิดของนายพิเชษฐ์ มั่นคง นั่นเอง ในส่วนของสีเสื้อนั้นเกิดจากในสมัยก่อน คุณนิวัฒน์ ศรีสวัสดิ์ นักฟุตบอลทีมชาติไทยและสังกัด สโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี ได้เข้าร่วมแข่งขันในนาม ทีมชาติไทย เพรสซิเดนท์คัพ ณ ประเทศเกาหลี เพื่อคัด เลือกตัวแทนทวีปเอเชียไปเตะในฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย คุณนิวัฒน์ ศรีสวัสดิ์ ได้ซื้อผ้าเกาหลีมาด้วย เพราะสมัย นั้นผ้าเกาหลีมีคุณภาพดี ซึ่งก็ได้ซื้อสีฟ้ากับสีขาวมา (สี เดิม ของการท่าเรือ ไม่ฟ้าล้วน นํ้าเงินล้วน ก็ขาวล้วน) เมื่อได้เห็นเสื้อทีมฮอลแลนด์ที่แขวนอยู่ที่ตู้โชว์ เลยลอง ซือ้ ผ้าสีแสดมาด้วย เมือ่ ใส่ลงแข่งควีนส์คพั แมตช์แรก การ ท่าเรือใส่แสด-นาํ้ เงิน มีคนวิจารณ์เป็นจำ�นวนมาก แต่กไ็ ด้ รับชนะเลิศในรายการนัน้ หลังจากนัน้ ก็สโมสร การท่าเรือ เอฟซี ก็ได้ใส่เสื้อสีแสด-นํ้าเงินตลอดมา กลายมาเป็นสี ประจำ�สโมสรจนถึงทุกวันนีถ้ า้ ตอนนีไ้ ม่ใส่แสด-นํา้ เงิน คน ก็จะไม่รู้ว่าคือ “สโมสรการท่าเรือ” จากกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interviews) ทั้งสิ้น จำ�นวน 30 คน เป็นเพศ ชาย จำ�นวน 15 คน และเพศหญิง จำ�นวน 15 คน ซึ่งจะ ติดตามเชียร์เป็นแฟนคลับสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟ ซี ตั้งแต่ 2 ปีขึ้นไปจนถึง 20 ปี ส่วนใหญ่จะมีที่พักหรือที่ ทำ�งานอยูใ่ กล้กบั สนาม เดินทางสะดวกในการมาชม แฟน คลับส่วนใหญ่จะเข้ามาสนามเป็นประจำ�แทบทุกวันหลัง เลิกงาน เนื่องจากสนามจะเปิดให้สามารถมาออกกำ�ลัง กาย หรือมาชมการฝึกซ้อมของนักฟุตบอลของสโมสรได้ ฟรี ซึง่ นักกีฬาจะซ้อมกันช่วงเย็นประมาณ 16.00-18.00 น. เป็นประจำ�ทุกวัน สโมสรการท่าเรือ เอฟซี นั้นเป็น สโมสรที่มีความเก่าแก่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ทำ�ให้มี แฟนคลับที่มีความหลากหลายและยาวนานพอสมควร โดยแฟนคลับจะติดตามข่าวสารต่างๆ ผ่านทางเว็ปไซต์ ของทางสโมสร http://portmtifc.com/ และแฟนเพจ อย่างเป็นทางการของสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี นัน่ คือ https://www.facebook.com/PortFCteam และ แฟนคลับเองก็ยังมีการรวมกลุ่มกันสร้าง Facebook ดัง เช่น เกรียนสิงห์ท่าเรือ การท่าเรือ เอฟซี อยู่อย่างสิงห์ ท่าเรือ สิงห์โซน C พันธุด์ ุ เป็นต้น และยังมีกลุม่ Line ของ ตนเอง นับสิบกลุม่ เพือ่ ใช้ในการติดต่อสือ่ สาร แลกเปลีย่ น 160 160

ความคิดเห็น นัดหมายหรือทำ�กิจกรรมต่างๆ ร่วมกัน ส่วน การปกครองดูแลกันภายในกลุ่มแฟนคลับ ก็จะดูแลกัน แบบพี่น้อง ปรึกษากันได้ ตักเตือนกันได้ และส่วนการ เชียร์นั้นในแต่ละกลุ่มจะจัดเตรียมอุปกรณ์ เช่น กลอง ธง ผ้าพันคอ มาประกอบการเชียร์เอง มีการแต่งเพลงเชียร์ กันเอง และจะมีพื้นที่นั่งประจำ�ของแต่ละกลุ่มโดยแบ่ง เป็นโซน ทัง้ นีใ้ นระหว่างแต่ละกลุม่ แฟนคลับก็จะมีความ คุ้นเคยรู้จักกันหมด มีการติดต่อสื่อสารกันระหว่างกลุ่ม และมีการตั้งประธานเชียร์ที่เป็นผู้ดูแลแฟนคลับทั้งหมด และมีหน้าที่ติดต่อประสานงานกับทางสโมสรอีกด้วย พฤติกรรมก่อนซื้อเสื้อสโมสร พฤติกรรมก่อนซื้อเสื้อสโมสร สำ�หรับแฟนคลับ พฤติกรรมก่อนที่จะตัดสินใจ ซื้อนั้น เนื่องจากสโมสรจะ มีการออกแบบเสื้อสโมสรใหม่ทุกฤดูกาล และเสื้อเองก็มี หลายแบบหลายขนาด แยกเป็นสำ�หรับผูใ้ หญ่ ชาย-หญิง และสำ�หรับเด็กก็มี โดยจะมีเสื้อทีมเหย้าที่เป็นสีหลัก สี ประจำ�สโมสร คือ แสด-นํ้าเงิน และยังมีเสื้อทีมเยือนอีก เสื้อฟอร์ม เสื้อยืดคอกลม หรือเสื้อโปโลด้วย สำ�หรับการ ติดตามข่าวสารจากการประชาสัมพันธ์เสื้อสโมสร แฟน คลับจะติดตามทาง Website และ Facebook ของทาง สโมสรเป็นหลัก ว่าเสื้อฤดูกาลใหม่จะเป็นรูปแบบใด จะ เปิดตัวเมือ่ ใด ราคาเท่าไหร่และการสัง่ จองเมือ่ ใด เป็นต้น และแฟนคลับก็จะมีการประชาสัมพันธ์กันต่อแบบปาก ต่อปากด้วยและผ่านทางสื่อ Facebook และ Line ของ กลุ่มตัวเองอีกด้วย ในส่วน Promotion ของเสื้อฤดูกาล ใหม่นั้นจากการสัมภาษณ์แฟนคลับ พบว่า ไม่มีความ จำ�เป็นที่จะต้องจัด Promotion เนื่องจากแฟนคลับมี ความต้ อ งการที่ จ ะต้ อ งซื้ อ อยู่ แ ล้ ว และถื อ เป็ น การ สนับสนุนสโมสรได้โดยตรงอีกด้วย ยกเว้นการจัด Promotion แถมเสื้อทีมเหย้าเมื่อซื้อบัตรเข้าชมแบบรายปี หรือเมือ่ เสือ้ ตกรุน่ เป็นเสือ้ ฤดูกาลเก่าก็จะมี Promotion ลดราคาลง การเดิ น ทางมาซื้ อ ส่ ว นใหญ่ จ ะมากั บ ครอบครัว และมาในวันที่มีการแข่งขันเลย โดยจะมาซื้อ ที่ช็อปโดยตรง เนื่องจากเป็นการสนับสนุนสโมสรด้วย การตัดสินใจซือ้ แฟนคลับจะตัดสินใจซือ้ ด้วยตัวเอง และ ถ้ามากับครอบครัว ก็จะตัดสินใจเองเนื่องจากมีความชื่น ชอบอยู่แล้วจึงตัดสินใจง่ายในการซื้อเสื้อ และถ้าแฟน คลับเป็นผู้ที่มีกำ�ลังซื้อมากก็จะตัดสินใจเองทันที โดย สมาชิกในครอบครัวก็สนับสนุนเนื่องจากเชียร์ด้วยกัน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ช็อปเสือ้ ซึง่ อยูใ่ นบริเวณด้านหน้าสโมสรจะเป็นสถานทีท่ ี่ แฟนคลับซือ้ เสือ้ เป็นประจำ� โดยแฟนคลับจะมาก่อนช่วง ก่อนการแข่งขันและจะแวะเข้าไปซื้อเสื้อก่อน ซึ่งมีความ สะดวกในการซื้อ แต่จากการสังเกตช็อปไม่ได้เปิดทุกวัน แต่จะเปิดในวันที่ทีมมีการแข่งขันเท่านั้น และเมื่อการ แข่งขันเริ่มช็อปก็จะปิดและเก็บของกลับ พฤติกรรมขณะซื้อเสื้อสโมสร สำ�หรับปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อเสื้อสโมสรนั้น แยกได้ดังนี้ ประการแรก ปัจจัยภายใน เช่น การจูงใจนั้น สโมสรจะมีเสือ้ หลายแบบเหมาะสำ�หรับทัง้ ครอบครัว จึง จูงใจที่จะให้แฟนซื้อใส่กันทั้งครอบครัว และมีเสื้อที่ใส่ได้ ในหลายโอกาส และมีหลายแบบและหลายเนื้อผ้า และ ยังมีหลายไซต์หลายขนาดให้สามารถใส่ได้ทั้งครอบครัว ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ อีกทั้งเมื่อมีเสื้อใหม่ออกมาในฤดูกาล ใหม่ แฟนคลับก็จะให้ความสนใจที่จะซื้อและได้ใส่เป็น กลุ่มแรก ๆ และประการที่สอง ปัจจัยภายนอก เช่น ครอบครัวที่มาเชียร์ด้วยกัน มาพร้อมกัน ก็จะมีผลต่อ พฤติกรรมการซื้อเสื้อด้วย อีกทั้งการได้เข้าร่วมกับกลุ่ม แฟนคลับคนอื่นๆ ที่มีการรวมกลุ่มกันก่อนแข่งทุกคนจะ ใส่ เ สื้ อ เพื่ อ เข้ า เชี ย ร์ ด้ ว ยกั น ก็ ยิ่ ง ทำ � ให้ มี ผ ลต่ อ การ พฤติกรรมการซื้อเสื้อสโมสรมากขึ้นเป็นวัฒนธรรมของ กลุ่มย่อยภายในกลุ่มที่รักทีมต้องสนับสนุนทีมและจะ เชียร์ทีมต้องใส่เสื้อสโมสรเชียร์ สำ�หรับเหตุผลในการซื้อเสื้อสโมสรนั้น แฟน คลับจะซือ้ เสือ้ เพือ่ ใส่เข้าไปเชียร์และเป็นความภูมใิ จทีไ่ ด้ ใส่เสื้อสโมสร เป็นเอกลักษณ์ของแฟนคลับสโมสรที่ต้อง ใส่เสื้อ ไปไหนมาไหนมีคนเห็นก็จ�ำ ได้ว่านี่คือ แฟนคลับ สโมสรการท่าเรือ เอฟซี อีกทั้งการซื้อเสื้อจะไม่ซื้อเสื้อ ปลอมเป็นอันขาดก็เพื่อเป็นการสนับสนุนทีมที่ตนเองรัก ให้มีรายได้เพื่อเป็นค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการทีมต่อ ไป และมีงบซือ้ นักเตะเก่งๆ เข้ามาร่วมทีม และอยากเห็น ทีมประสบความสำ�เร็จนั่นเอง โดยจะซื้อเสื้อที่ช็อปของ สโมสรและไม่เพียงจะซื้อเสื้ออย่างเดียวแต่จะได้ซื้อผลิต ภัณฑ์อนื่ ๆ ของทางสโมสรอีกด้วย เช่น เสือ้ ฟอร์ม ชุดกีฬา ผ้าพันคอ หมวก เป็นต้น พฤติกรรมหลังจากที่ซื้อเสื้อสโมสรแล้ว การซื้อเสื้อสโมสรแฟนคลับจะซื้อเป็นฤดูกาล เมือ่ มีเสือ้ ใหม่ออกมาก็จะกลับมาซือ้ ใหม่อกี ครัง้ เนือ่ งจาก

แต่ละฤดูกาลจะมีเสือ้ ออกมาใหม่ทไี่ ม่ซาั้ กัน ประกอบกับ เสื้อเก่าได้ใส่มาเชียร์กันทั้งฤดูกาลแล้วก็จะซื้อใหม่ใน ฤดูกาลใหม่แฟนคลับก็จะรอซือ้ ทุกฤดูกาลไป สำ�หรับเสือ้ ในฤดูกาลที่ผ่านมาทางสโมสรก็จะมีการจัด Promotion ลดราคาลงเพือ่ ได้ให้แฟนบอลได้ซอื้ ไว้เพือ่ เก็บสะสม ส่วน พฤติกรรมการใส่เสื้อนั้น แฟนคลับส่วนใหญ่ที่ทำ�งาน ประจำ�จะใส่กนั ในวันหยุดเป็นชีวติ ประจำ�วัน แม้แต่ใส่ไป งานศพของแฟนบอลการท่าเรือด้วยกัน และยังมีการสลับ เสื้อในปีเก่าหลายตัวหมุนเวียนกันเนื่องจากรู้สึกรักและ ผูกพันกับสโมสรและมีความภูมิใจในสโมสรและภูมิใจที่ ได้เป็นแฟนคลับสโมสร อยากใส่ให้คนอื่นได้เห็นว่าเรา เชียร์ทีมการท่าเรือ เอฟซี และถ้าในวันแข่งขันต้องใส่ ฤดูกาลล่าสุดมาร่วมเชียร์เสมอ แต่แฟนคลับบางส่วนจะ ใส่เฉพาะในวันทีม่ แี ข่งเท่านัน้ ในวันอืน่ ๆ จะไม่ใส่เนือ่ งจาก ไม่อยากให้เสื้อสีซีดเก่าเร็วเกินไป อยากเก็บไว้นานๆ ให้ ดูใหม่เสมอ จากการสัมภาษณ์แฟนคลับทุกคนจะให้คำ� ตอบตรงกันว่า เมื่อเราเป็นแฟนคลับแล้วเรารักเราชอบ และเราก็อยากเห็นสโมสรประสบความสำ�เร็จ การที่จะ ซือ้ เสือ้ สโมสรจึงไม่ได้ค�ำ นึงถึง Promotion หรือราคา แต่ ต้องซื้อเพราะเรารัก เราภูมิใจที่ได้เป็นแฟนสโมสรการ ท่าเรือ เอฟซี และยังเป็นการสนับสนุนสโมสรอีกด้วย สรุปผลการวิจัย จากผลการวิจยั ข้างต้น ผูว้ จิ ยั นำ�มาอภิปลายผล รวมเป็น 2 ส่วน ได้ดังนี้ 1. พฤติกรรมก่อนซื้อและขณะ ซื้อเสื้อสโมสร และ 2. พฤติกรรมหลังจากซื้อเสื้อสโมสร แล้ว ในการศึกษาครัง้ นี้ ผูว้ จิ ยั มุง่ ทีจ่ ะศึกษาพฤติกรรมการ ซื้อเสื้อสโมสร ของแฟนคลับสโมสรฟุตบอลการท่าเรือ เอฟซี ซึ่งจะแบ่งออกเป็น 2 ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรม การซื้อเสื้อสโมสร คือ ด้านปัจจัยภายใน และด้านปัจจัย ภายนอก และได้นำ�แนวคิดและทฤษฎีของพฤติกรรมผู้ บริโภคและแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับเรื่อง Fan และ Fandom มาใช้เป็นแนวทางการอธิบายถึงปรากฏการณ์ นั้น ซึ่งพบว่า ในส่วนแรกพฤติกรรมก่อนซื้อและขณะซื้อ เสือ้ สโมสรนัน้ แฟนคลับจะมีการติดตามข่าวสารจากการ ประชาสัมพันธ์เสือ้ สโมสร ทาง Website และ Facebook ของทางสโมสรเป็นหลักว่าเสือ้ ฤดูกาลใหม่จะเป็นรูปแบบ ใด จะเปิดตัวเมื่อใด ราคาเท่าไหร่และการสั่งจองเมื่อใด เป็นต้น และแฟนคลับก็จะมีการประชาสัมพันธ์กันต่อ แบบปากต่อปากด้วยและผ่านทางสื่อ Facebook และ

161

Line ของกลุม่ ตัวเองด้วย สำ�หรับปัจจัยภายในนัน้ สโมสร มี ก ารจู ง ใจโดยสโมสรจะมี เ สื้ อ ให้ เ ลื อ กซื้ อ หลายแบบ เหมาะสำ�หรับทั้งครอบครัว จึงจูงใจที่จะให้แฟนคลับ ซื้อ ใส่กนั ทัง้ ครอบครัว อีกทัง้ เมือ่ มีเสือ้ ออกมาในฤดูกาลใหม่ แฟนคลับก็จะให้ความสนใจทีจ่ ะซือ้ และต้องการได้ใส่เสือ้ เป็นกลุ่มแรกๆ ของแฟนบอล เป็นความภูมิใจของแฟน คลับที่ได้ใส่เสื้อและรู้สึกการมีส่วนร่วมในทีมที่ตนเองรัก และแฟนคลับเองก็มีทัศนคติว่า การที่ได้ซื้อเสื้อที่เป็น ลิขสิทธิ์แท้ของทางสโมสรนั้น เป็นสิ่งที่แฟนคลับต้อง สนั บ สนุ น และจะไม่ ซื้ อ ของปลอม โดยจะมาซื้ อ ช็ อ ป โดยตรง จะเป็นการช่วยสโมสรให้ได้แบบเต็มเม็ดเต็ม หน่วย ราคาเท่าไหร่ก็ซื้อได้ ผลกำ�ไรเข้าสโมสรทั้งหมด การตัดสินใจซื้อของแฟนคลับ จะตัดสินใจซื้อด้วยตัวเอง และถ้ามากับครอบครัว ก็จะตัดสินใจเอง ซึ่งแฟนคลับมี ความชื่นชอบอยู่แล้ว จึงตัดสินใจง่ายในการซื้อเสื้อ และ ถ้าแฟนคลับเป็นกลุ่มผู้ที่มีกำ�ลังซื้อมาก ก็จะตัดสินใจเอง ทันทีและ จะซื้อในจำ�นวนที่มากขึ้นในหลายแบบขึ้น ซึ่ง สอดคล้องกับผลการวิจัยของกิตติพงศ์ กุลโศภินและปริ ญ ลักษิตามาศ (2555) เรื่อง การรับรู้อัตลักษณ์ตราสิน ค้านิยมของสโมสรทีมฟุตบอลในประเทศไทย ซึ่งผลการ วิจัยพบว่า การรับรู้ต่ออัตลักษณ์ตราสินค้าที่นิยมของ สโมสรทีมฟุตบอลในประเทศไทย ภาพรวมอยู่ในระดับ มาก และอัตลักษณ์ที่คล้ายคลึงกัน อัตลักษณ์ที่สร้างแรง จูงใจ และอัตลักษณ์ ของผู้ชมที่นิยมสโมสรทีมฟุตบอลมี ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อความภักดีของผู้ชม ในส่วน ของปัจจัยภายนอกนั้น สำ�หรับ Promotion ของเสื้อ ฤดูกาลใหม่นนั้ ไม่มคี วามจำ�เป็นทีจ่ ะต้องจัด Promotion เนื่องจากแฟนคลับมีความต้องการที่จะต้องซื้ออยู่แล้ว ยกเว้นการจัด Promotion แถมเสือ้ ทีมเหย้า เมือ่ ซือ้ บัตร เข้าชมแบบรายปี หรือเมื่อเสื้อตกรุ่นเป็นเสื้อฤดูกาลเก่า แล้ว ทั้งทีมเหย้าและทีมเยือนก็จะมีการจัด Promotion ลดราคาลงเพือ่ ให้แฟนคลับได้ซอื้ สะสม การได้เข้าร่วมกับ กลุ่มแฟนคลับกับคนอื่นๆ มีการนัดรวมกลุ่มกันก่อนแข่ง ทุกคนจะใส่เสือ้ เพือ่ เข้าเชียร์ดว้ ยกัน ก็ยงิ่ ทำ�ให้มผี ลต่อการ พฤติกรรมการซือ้ เสือ้ สโมสรทีจ่ ะต้องมีใส่เพือ่ ความเป็นก ลุม่ เดียวกัน (Unity) ซึง่ เป็นเหมือนวัฒนธรรมภายในกลุม่ ที่ รั ก ที ม ต้ อ งสนั บ สนุ น ที ม และจะเชี ย ร์ ที ม ต้ อ งใส่ เ สื้ อ สโมสรมาเชียร์ และเป็นเอกลักษณ์ของแฟนคลับทีต่ อ้ งใส่ เสื้อ ไปไหนมาไหนมีคนเห็นก็จำ�ได้ว่านี่ คือ แฟนคลับ สโมสรการท่าเรือ เอฟซี อีกทั้งการซื้อเสื้อก็เป็นการ 162 162

สนับสนุนทีมให้มีรายได้เพื่อใช้ในการบริหารจัดการทีม ซื้อนักเตะเก่ง ๆ เข้ามาร่วมทีม และอยากเห็นทีมประสบ ความสำ�เร็จนั่นเอง การซื้อเสื้อที่ช็อปนั้น ไม่เพียงจะซื้อ เสือ้ อย่างเดียวแต่จะได้ซอื้ ผลิตภัณฑ์อนื่ ๆ ของทางสโมสร ด้วย สอดคล้องกับศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2541) ที่ได้กล่าวถึงในโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค ในส่วนของ สิ่ง กระตุ้น (Stimulus) นักการตลาดจะต้องจัดให้เกิดสิ่ง กระตุ้นจากภายนอก เพื่อให้ผู้บริโภคมีความต้องการใน ผลิตภัณฑ์สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อ สินค้า ทีเ่ กิดจากเหตุผลและด้านจิตวิทยาหรืออารมณ์กไ็ ด้ ซึ่งสิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ (Product) นั้น สโมสรจะมี ผลิตเสือ้ ออกมาหลายแบบให้แฟนคลับได้เลือกซือ้ กัน สิง่ กระตุ้นด้านราคา (Price) นั้น แม้ว่าแฟนบอลจะไม่ได้ คำ � นึ ง ถึ ง ราคาของเสื้ อ เท่ า ใดนั ก เนื่ อ งจากต้ อ งการ สนับสนุนสโมสรที่ตนเองรัก แต่ราคาก็มีผลกับเสื้อและ ผลิตภัณฑ์เสริมตัวอื่น เช่น เสื้อทีมเยือน เสื้อสีอื่น ๆ ที่ สามารถใส่ได้หลายโอกาส ผ้าพันคอ พวงกุญแจ หรืออืน่ ๆ ราคาก็เป็นสิ่งกระตุ้นให้มีพฤติกรรมการซื้อได้ สิ่งกระตุ้น ด้านการจัดช่องทางการจำ�หน่าย (Distribution หรือ Place) สโมสรจะเปิดช็อปบริเวณด้านหน้าของสโมสรใน วันแข่งขัน ซึง่ แฟนคลับได้รบั ความสะดวก แต่กม็ กี ารเพิม่ ช่องทางการจัดจำ�หน่ายตามห้างสรรพสินค้าแผนกกีฬา และ Outlet ด้วยเช่นกัน และสิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริม การตลาด (Promotion) ซึ่งจะการจัด Promotion สำ�หรับเสือ้ ของฤดูกาลทีผ่ า่ นเพือ่ ให้แฟนคลับได้เลือกซือ้ สะสมอีกด้วย และยังสอดคล้องกับแนวคิดของ Sandvoss (2003) เขาสรุปว่า แฟนฟุตบอล คือ กลุ่มบุคคลที่ บริโภคฟุตบอลอย่างมาก มากกว่าคนทั่วไป โดยมีการ บริโภคทีห่ ลากหลาย (series of acts of consumption) ทัง้ อ่านหนังสือพิมพ์ดทู มี ของเขาแข่งผ่านหน้าจอ หรือถือ ตั๋วปีของทีม ส่วนที่ 2 พฤติกรรมหลังจากซื้อเสื้อสโมสรแล้ว การซื้อเสื้อสโมสรแฟนคลับ จะซื้อเป็นฤดูกาล เมื่อมีเสื้อ ใหม่ออกมา ก็จะกลับมาซือ้ ใหม่นนั้ เนือ่ งจากแต่ละฤดูกาล จะมีเสื้อออกมาใหม่ แฟนคลับก็จะรอซื้อทุกฤดูกาลไป ส่วนฤดูกาลเก่าก็จะมีการลดราคาลง แฟนคลับก็จะซื้อ เพื่อเก็บสะสม ส่วนการใช้ประโยชน์จากเสื้อสโมสรนั้น แฟนคลับจะใส่ในโอกาสต่างๆ จะใส่เป็นประจำ� ใส่แทบ ทุ ก โอกาส ทุ ก งานที่ ส ามารถใส่ ไ ด้ แ ม้ แ ต่ ง านศพ ซึ่ ง สอดคล้องกับแนวคิดของ Solomon (1996) ที่ได้กล่าว

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ไว้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมาย ถึง การศึกษาถึงกระบวนการต่างๆ ที่บุคคลหรือกลุ่ม บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้อง เพื่อทำ�การเลือกสรรการซื้อ การ ใช้ หรือการบริโภคอันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ ความ คิด หรือประสบการณ์ เพื่อสนองความต้องการ ให้ได้รับ ความพอใจ และยังสอดคล้องกับณัญช์คณัส ปานเสมศรี (2551) ที่ได้กล่าวถึงการตัดสินใจของผู้ซื้อได้รับอิทธิพล จากลักษณะของแต่ละบุคคลนั้น ในด้านค่านิยมหรือ คุณค่า (Value) และรูปแบบการดำ�รงชีวิต (Lifestyle) หมายถึง ความนิยมในสิ่งของหรือบุคคลหรือความคิดใน เรือ่ งหนึง่ ส่วนรูปแบบการดำ�รงชีวติ หมายถึง รูปแบบของ การดำ�รงชีวิตในโลกมนุษย์ โดยแสดงออกในรูปของ กิจกรรม (Activities) ความสนใจ(Interests) ความคิด เห็น (Opinions) การสัมภาษณ์แฟนคลับทุกคนจะให้คำ� ตอบตรงกันว่า เมื่อเราเป็นแฟนคลับแล้ว เรารักเราชอบ และ เราอยากเห็นสโมสรประสบความสำ�เร็จ การทีจ่ ะซือ้ เสื้อสโมสรจึงไม่ได้คำ�นึงถึง Promotion หรือราคา แต่ ต้องซื้อเพราะเรารัก เราภูมิใจที่ได้เป็นแฟนสโมสรการ ท่าเรือ เอฟซี และยังเป็นการสนับสนุนสโมสรอีกด้วยนั่น ทำ�ให้เราเห็นว่า แฟนคลับนั้นจะทุ่มเทกำ�ลังกาย กำ�ลังใจ และกำ�ลังทรัพย์ เพือ่ สนับสนุนสโมสรทีต่ นเองรัก การซือ้ เสื้อของแฟนคลับนั้นเป็นการแสดงออกโดยตรงในการ สนับสนุนสโมสร และรู้สึกว่าตนเองได้เป็นส่วนหนึ่งของ สโมสรนั่นเอง ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ McPherson Curtis & Loy (1989) ได้อธิบายความเป็นแฟนคลับนั้น ประกอบไปด้วย 4 ประการด้วยกัน คือ เป็นการลงทุน เกี่ยวกับเวลาและเงินทอง, ต้องมีความรู้เกี่ยวกับกีฬา, มี อารมณ์ร่วมกับนักกีฬาหรือสโมสรโปรดในระหว่างการ แข่งขัน และมีการใช้กีฬาในการสนทนาพูดคุย (วรุตม์ โอ นพรัตน์วิบูล, 2553) และแฟนคลับส่วนใหญ่ที่ทำ�งาน ประจำ�นัน้ ก็จะใส่เสือ้ สโมสรกันในวันหยุดเป็นชีวติ ประจำ� วัน โดยมีการสลับเสื้อในปีเก่าหลายตัวหมุนเวียนกัน เนือ่ งจากรูส้ กึ รักและผูกพันกับสโมสรและมีความภูมใิ จใน สโมสรและภูมใิ จทีไ่ ด้เป็นแฟนคลับสโมสร อยากใส่ให้คน อื่นได้เห็นว่า เราเชียร์ทีมการท่าเรือ เอฟซี แต่ถ้าในวัน แข่งขันต้องใส่ฤดูกาลล่าสุดมาร่วมเชียร์เสมอ จะเห็นได้ ว่าความภักดีตอ่ สโมสรฟุตบอลทีช่ นื่ ชอบ ไม่วา่ จะมี ปัจจัย ด้านต่างๆ มากระทบ เช่น หากผลงานของสโมสรที่ชนะ บ้างหรือแพ้บา้ ง เลือ่ นชัน้ หรือตกชัน้ หรือแม้หากมีสโมสร ฟุตบอลอื่นย้ายสนามมาตั้งใกล้ๆ บ้านกว่าทีมที่ชื่นชอบ

หรือหากนักฟุตบอลทีช่ นื่ ชอบย้ายไปอยูท่ มี อืน่ แฟนคลับ ก็ยงั คงมีความภักดีและจะติดตามเชียร์สโมสรฟุตบอลของ ตนเองต่อไป กล่าวโดยสรุป จากการค้นคว้าวิจัย มีข้อค้นพบ คือ สำ�หรับแฟนคลับแล้ว การซือ้ เสือ้ สโมสรของแฟนคลับ นัน้ มีความต้องการซือ้ อยูแ่ ล้วเพราะความรักและต้องการ สนับสนุนสโมสรที่ตนเองรักนั้นเอง ซึ่งการจัด Promotion สำ�หรับเสื้อฤดูกาลใหม่ หรือการลดราคา ไม่ได้มีผล ต่อการซื้อเสื้อแต่อย่างใด และสิ่งที่สำ�คัญที่สุดของแฟน คลับ คือ ความเป็นเอกลักษณ์ของเสื้อสโมสรนั่นคือ สี แสด-นํ้าเงิน ของเสื้อทีมเหย้าที่จะต้องคงอยู่เสมอไป ข้อเสนอแนะ (1) ควรมีการสำ�รวจแบบเชิงปริมาณด้วย เพื่อ จะได้ข้อมูลในวงกว้างขึ้น (2) ควรมีการศึกษาสโมสรอื่น ที่มียอดจำ�หน่าย เสื้อจำ�นวนมากด้วยเพื่อจะข้อมูลที่เป็น ประโยชน์ และเป็นแนวทางในการพัฒนาสำ�หรับสโมสรเล็กๆ ให้ ประสบความสำ�เร็จด้วย (3) ควรศึกษาพฤติกรรมของการซื้อเสื้อสโมสร ฟุตบอลในต่างประเทศด้วยว่าเป็นอย่างไร

163

บรรณานุกรม ภาษาไทย กิตติพงศ์ กุลโศภิน และปริญ ลักษิตามาศ. (2555). การรับรูอ้ ตั ลักษณ์ตราสินค้านิยมของสโมสรทีมฟุตบอลในประเทศไทย. WMS Journal of Management. 1(2), 60–67. ณัญช์คณัส ปานเสมศรี. (2551). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นนำ�เข้าจากต่างประเทศของวัยรุ่นใน สยามสแควร์. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยศรีนครินทร วิโรฒ. วรุตม์ โอนพรัตน์วบิ ลู . (2553). ปัจจัยการสือ่ สารกับการก่อตัวและการธำ�รงรักษากลุม่ แฟนคลับของสโมสรฟุตบอลในไทย พรีเมียร์ลีก. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตรพัฒนาการ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์. (2541). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: ธีระฟิลม์ และไซเท็กซ์. ภาษาต่างประเทศ McPherson BD, Curtis JE and Loy JW (1989). The Social Significance of Sport: An Introduction to the Sociology of Sport. Champaign, IL: Human Kinetics. Sandvoss, C. (2003). A Game of Two Halves. New York: Routledge. Solomon; & Michael R. (1996). Consumer Behavior: Buying. Having, and Being. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. ระบบออนไลน์ wikivisually.com. (2560). ประวัตสิ โมสรการท่าเรือ เอฟซี. [ออนไลน์], สืบค้นจาก https://wikivisually.com/lang th/wiki/. (2560, 10 พฤษภาคม). goal.com. (2559). ส.บอลพลิกโฉมไทยลีกใหม่ เปลีย่ นโลโก้, ชือ่ ลีก, เพิม่ โควต้าอาเซียน. [ออนไลน์], สืบค้นจาก http:// www.goal.com/th/news/4280/. (2560, 20 พฤษภาคม). thaipremierleagueclub.wordpress.com. (2560). ประวัตไิ ทยพรีเมียร์ลกี . [ออนไลน์], สืบค้นจาก https://thaipremier leagueclub.wordpress.com/about. (2560, 18 สิงหาคม).

164 164

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสร้างสรรค์สื่ออินโฟกราฟิก เพื่อแสดงถึงความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก

Infographic Creativity to Demonstrate Safety Furniture for Kids

วรฐ จินตนานุวัฒน์ * และ มนฤดี ธาดาอำ�นวยชัย** บทคัดย่อ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อผลิตสื่ออินโฟกราฟิกในการสร้างความเข้าใจให้ผู้ปกครองสามารถเลือกใช้ เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็กให้มีความปลอดภัยสูงสุด เป็นการวิจัยเชิงผสมผสานใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพรวบรวมและ วิเคราะห์ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อนำ�มาผลิตสื่ออินโฟกราฟิกโดยใช้เครื่องมือในการวิจัย คือ แบบสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ เชีย่ วชาญด้านการผลิตสือ่ อินโฟกราฟิก ด้านการออกแบบและผลิตเฟอร์นเิ จอร์ และด้านความปลอดภัยของเด็ก และการ วิจัยเชิงปริมาณเพื่อเปรียบเทียบความเข้าใจ พร้อมทั้งสำ�รวจความพึงพอใจจากกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้เครื่องมือในการวิจัย คือ แบบสอบถามความเข้าใจและความพึงพอใจที่มีต่อสื่ออินโฟกราฟิก เรื่อง ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก ผลการวิจัยพบว่า การสร้างความเข้าใจด้วยสื่ออินโฟกราฟิก เรื่อง ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก ควรให้ความสำ�คัญ 2 ด้าน คือ 1) ด้านข้อมูลการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก และ ความปลอดภัย ตามของแนวคิด เรื่อง ความปลอดภัยในเด็ก สำ�หรับการเลือกใช้เตียงและที่นอน การเลือกใช้ตู้และชั้นวางของ และการเลือกใช้โต๊ะและ เก้าอี้ด้วยหลักการยศาสตร์ และ 2) ด้านการออกแบบได้คำ�นึงถึงการจัดการข้อมูลเพื่อนำ�เสนออย่างมีประสิทธิภาพ โดย นำ�เสนอข้อมูลให้น้อยที่สุด (Data Ink) ไม่ใช้ข้อความที่ซั้าซ้อนหรือไม่ก่อประโยชน์ (Chartjunk) ใช้องค์ประกอบอื่น ๆ เช่น ภาพ โทนสีและตัวอักษร สื่อสารแจกแจงรายละเอียดของข้อมูลให้มากที่สุด (Multifunctioning Graphical Elements) และเลือกใช้ภาพในรูปแบบกราฟิกเสมือนจริง (Realistic Graphic) เพื่อนำ�เสนอข้อมูลที่ถ่ายทอดด้วยภาพที่มี สีสันและสัดส่วนสมจริง ทำ�ให้ผู้รับสารเกิดความเข้าใจได้ทันทีลดการตีความข้อมูล สร้างความเข้าใจเพื่อลดอุบัติเหตุที่ เกิดจากการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ที่ไม่เหมาะสม โดยการสำ�รวจกลุ่มตัวอย่าง จำ�นวน 185 คน ด้วยแบบสอบถามความ เข้าใจและพึงพอใจที่มีต่อสื่ออินโฟกราฟิก เรื่อง ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความเข้าใจเพิ่มขึ้นจากสื่ออินโฟกราฟิก และมีความพึงพอใจต่อสื่ออินโฟกราฟิกในระดับ ดีมาก แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของสื่ออินโฟกราฟิก เพื่อการเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่มีความปลอดภัยสำ�หรับเด็ก Abstract This research aims to produce Infographics to build presents understanding to choose safety of Furniture for Kids. The methodology applied was mixed methods research. Qualitative research methodology was used to collect and analyze data from experts to create and develop infographic. The research instrument was in-depth interview with experts in the production of infographic, the design and manufacture of furniture and the safety of children. Quantitative research was applied to compare understanding and study the satisfaction of questionnaire about Infographics on safety of Furniture for Kids. * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการจัดการสื่อบันเทิง คณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา ** ดร. อาจารยประจำ�คณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

165

Results indicated that Infographics to illustrate the safety furniture for kids should four on two aspects; 1) Information on the selection of furniture for children security from the concept of safety in children. In choosing a bed and mattress the choice of cabinets and shelves and the choice of tables and chairs with ergonomics and 2) the design should aware of data management for effective presentation by wing minimal information use data-ink and avoid chartjunk and using other elements such as color and font images, multifunctioning graphical elements and realistic graphics to present the information conveyed with colorful images and realistic proportions. The information given must be immediate understanding and build anything to with accidents caused by the choosing of unsuitable furniture. It was found from survey research of 185 samples that the samples had better understanding of Infographics. They were very satisfied with the infographics. This showed the effecting of infographic on conceptual understanding to choose safety furniture for kids. บทนำ� วั ย เด็ ก (Childhood) เป็ น ช่ ว งอายุ ที่ เ ด็ ก มี พัฒนาการด้านร่างกายที่กำ�ลังเจริญเติบโต ส่งผลให้เด็ก อยู่ไม่นิ่ง ทำ�ให้กิจกรรมการเคลื่อนไหว หรือการเล่นเป็น อิสระแต่เด็กยังขาดประสบการณ์และความระมัดระวัง อันตราย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มเด็กที่มีนิสัยซุกซนขาด ความยั้งคิด หรือเด็กที่สายตาและประสาทหูไม่สมบูรณ์มี ความพิการ ตามข้อมูลทางสถิตทิ รี่ วบรวมโดยสถาบันการ แพทย์ฉุกเฉินแห่งชาติ (สพฉ.) ได้สรุปข้อมูลเกี่ยวกับ อาการเจ็บป่วยฉุกเฉินและอุบัติเหตุของเด็กตลอดปี พ.ศ. 2559 จำ�นวน 156,525 ราย เป็นการเจ็บป่วยฉุกเฉินที่ เกิดจากพลัดตกหกล้ม หรืออุบตั เิ หตุในอาคาร ซึง่ เกิดจาก การความประมาทของผู้ปกครองที่ปล่อยให้เด็กคลาด สายตาจากการดูแล ทำ�ให้เด็กเข้ารับบริการทางการแพทย์ ฉุกเฉินจำ�นวน 15,245 ราย เป็นอันดับ 3 จากสาเหตุ ทั้งหมดขอการเจ็บป่วยฉุกเฉิน ที่แสดงในตารางที่ 1 166 166

ตารางที่ 1 แสดงข้อมูลเกีย่ วกับอาการเจ็บป่วยฉุกเฉินและ อุบัติเหตุของเด็กปี พ.ศ. 2559

สาเหตุ

จำ�นวน (ราย)

• กุมารเวชกรรม 56,101 • อุบัติเหตุยานยนต์ 36,203 • พลัดตกหกล้ม / อุบัติเหตุในอาคาร 15,245 • ปวดท้อง-หลัง เชิงกราน ขาหนีบ 14,113 • ป่วย อ่อนเพลีย อัมพาตเรื้อรัง 12,659 • หัวใจหยุดเต้น 5,642 • สัตว์ หรือสัตว์มีพิษกัด 3,141 • ชัก 2,617 • ปวดศีรษะ ภาวะผิดปกติ หูคอจมูก 1,599 • แพ้ยา แพ้อาหาร 1,579 รวม 156,525 ที่มา: สถาบันการแพทย์ฉุกเฉินแห่งชาติ, 2559

ข้ อ มู ล ของศู น ย์ วิ จั ย เพื่ อ สร้ า งเสริ ม ความ ปลอดภัยและป้องกันการบาดเจ็บในเด็ก (Child Safety Promotion and Injury Prevention Research Center) โรงพยาบาลรามาธิบดี ได้อธิบายเพิ่มเติมถึงสาเหตุ อั น ตรายจากการได้ รั บ บาดเจ็ บ พลั ด ตกหกล้ ม หรื อ อุบัติเหตุในอาคาร ได้แก่ อุบัติเหตุการพลัดตกในเด็กที่ เริ่มเดิน เริ่มวิ่งและการปีนราวบันได อุบัติเหตุการหกล้ม จากพื้นต่างระดับ การชนหรือการกระแทกโต๊ะ ตู้ เตียง และในส่วนของเฟอร์นเิ จอร์ตา่ ง ๆ ทีไ่ ม่ได้ท�ำ เป็นแบบยึด ติดกับผนัง ทั้งนี้ไม่ใช่เพียงความประมาทของผู้ดูแลเด็ก หรือการขาดวุฒิภาวะและประสบการณ์ของเด็กเท่านั้น ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมการออกแบบและตกแต่งอาคาร ทีไ่ ม่ค�ำ นึงถึงผูใ้ ช้สอยทีเ่ ป็นเด็กทำ�ให้เกิดอันตราย (สถาบัน การแพทย์ฉุกเฉินแห่งชาติ, 2559 และอดิศักดิ์ ผลิตผล การพิมพ์ , 2558) หากพิจาณาข้อมูลของสถาบันการแพทย์ฉกุ เฉิน แห่งชาติ และศูนย์วจิ ยั เพือ่ สร้างเสริมความปลอดภัยและ ป้ อ งกั น การบาดเจ็ บ ในเด็ ก สามารถสรุ ป ปั จ จั ย ของ อุบัติเหตุจากสถิติการได้รับอันตราย ได้แ ก่ 1.ความ ประมาทของผู้ปกครองในการดูแลเด็ก 2. ตัวเด็กเอง ซึ่ง เป็ น ไปตามพั ฒ นาการของเด็ ก ซึ่ ง แต่ ล ะช่ ว งวั ย จะมี

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

พฤติกรรมแตกต่างกันอันเป็นสาเหตุให้เกิดอุบัติเหตุได้ ง่าย และ 3. สิ่งแวดล้อม อันเป็นปัจจัยที่สามารถควบคุม ได้ ด้วยการเลือกใช้สิ่งของ เฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ ให้เหมาะ สมตามมาตรฐานโดยใช้ข้อมูลขนาดสัดส่วนร่างกายของ ผู้ใช้งาน (เด็ก) (สุดาวรรณ ลี่ไพฑูรย์, 2554: 25-31) การทำ�ให้ผเู้ กีย่ วข้องโดยเฉพาะผูป้ กครองได้เกิด ความเข้าใจถึงการเลือกใช้เฟอร์นเิ จอร์ทมี่ คี วามปลอดภัย สำ�หรับเด็ก จึงเป็นเรือ่ งสำ�คัญทีต่ อ้ งถ่ายทอดข้อมูลให้เกิด ความเข้าใจ ซึ่งในปัจจุบันนิยมใช้ภาพหรือกราฟิกในชื่อ สื่ออินโฟกราฟิก (Infographic) เพื่อบ่งชี้ถึงข้อมูล ไม่ว่า จะเป็นสถิติ ความรู้ ตัวเลข โดยถูกนำ�มาจัดเรียงเป็น แผนภาพภาพเดียว แม้จะมีข้อมูลปริมาณมากที่ถูกคัด กรองมาเป็นอย่างดี ก็สามารถทำ�ความเข้าใจเพียงแค่ กวาดตามอง อีกทั้งสามารถเข้าถึงผ่านระบบเทคโนโลยี สารสนเทศ สามารถทำ�ให้ทกุ คนสามารถเข้าใจ ถือเป็นวิธี การนำ�เสนอข้อมูลเชิงสร้างสรรค์ (ชญานิศ รอดนิยม ,2558: 62-64) สำ�หรับขั้นตอนการสร้างความเข้าใจจาก ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ ต้องนำ�เสนอข้อมูลให้น้อย ที่สุด (Data Ink) เปรียบได้กับการใช้หมึกในการพิมพ์ให้ น้ อ ยที่ สุ ด งดการใช้ ข้ อ ความหรื อ สิ่ ง ที่ ไ ม่ ก่ อ ให้ เ กิ ด ประโยชน์ (Chartjunk) แต่ให้องค์ประกอบในชิ้นงานที่ ถูกแทนด้วยการแสดงภาพของข้อมูลเชิงปริมาณถ่ายทอด เรื่องราวให้มากที่สุด (Multifunctioning Graphical Elements) (Edward R. Tufte, 1942) นอกจากนี้การ ใช้ อิ น โฟกราฟิ ก เป็ น สื่ อ จากสาเหตุ ข องการเลื อ กใช้ เฟอร์นิเจอร์ที่ไม่เหมาะสมกับสัดส่วนร่างของเด็ก ดังนั้น การเลือกรูปแบบอินโฟกราฟิก จึงใช้กราฟิกเสมือนจริง (Realistic Graphic) เป็นการนำ�เสนอข้อมูลที่ถ่ายทอด ด้วยภาพที่มีสีสันและสัดส่วนสมจริง ทำ�ให้ผู้รับสารเกิด ความเข้าใจได้ทนั ทีลดการตีความข้อมูล สร้างความเข้าใจ และลดอุบัติเหตุจากปัจจัยที่สามารถควบคุมได้ผ่านการ เลือกใช้เฟอร์นเิ จอร์ และช่วยทำ�ให้ผรู้ บั สือ่ ตระหนักถึงข้อ เท็จจริงผ่านการอ้างอิงที่ชัดเจนถูกต้องตามแหล่งที่มา และมีความถูกต้องชัดเจน (Wang Kai, 2013) จากสภาพปัญหาทีเ่ ด็กได้รบั อันตรายจากสภาพ แวดล้อมสิ่งใกล้ตัวอย่างเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่ปลอดภัย และ ไม่เหมาะสมตามมาตรฐาน เนื่องจากผู้ปกครองยังขาด ข้อมูล ความเข้าใจ และการตระหนักถึงความสำ�คัญของ การเลือกใช้ทจี่ ะช่วยลดอันตรายหรืออุบตั เิ หตุส�ำ หรับเด็ก ลงได้ จึงนำ�มาสู่การสร้างสื่ออินโฟกราฟิกเพื่อให้เกิด

ความเข้าใจในการเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่มีความปลอดภัย สำ�หรับเด็ก ด้วยการเสนอข้อมูลที่ถูกต้องพร้อมทั้งเข้าใจ ได้ง่าย เมื่อผู้ปกครองสามารถเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่ ปลอดภัยสำ�หรับเด็ก อุบัติเหตุต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นกับเด็ก ย่ อ มมี จำ � นวนน้ อ ยลง และยั ง ส่ ง ผลให้ ผู้ ผ ลิ ต พั ฒ นา เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็กตระหนักถึงการพัฒนาสินค้าให้ เกิดคุณภาพสูงขึ้นด้วย วัตถุประสงค์ในการวิจัย เพื่ อ ผลิ ต สื่ อ อิ น โฟกราฟิ ก ในการสร้ า งความ เข้าใจให้ผู้ปกครองสามารถเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับ เด็กให้มีความปลอดภัยสูงสุด สมมติฐานงานวิจัย การสร้างสรรค์สอื่ อินโฟกราฟิกทีน่ �ำ เสนอข้อมูล ด้ า นการออกแบบเฟอร์ นิ เ จอร์ สำ � หรั บ เด็ ก อย่ า งมี ประสิทธิภาพ สามารถชี้ให้เห็นถึงความปลอดภัยสำ�หรับ เด็ก จากการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ประเภทต่าง ๆ ซึ่งจะ สามารถลดอัตราการเกิดอุบัติเหตุต่อเด็ก ขอบเขตการวิจัย ขอบเขตประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา วิจัยครั้งนี้ จะทำ�การศึกษาประชากร 4 กลุ่ม ได้แก่ (1) ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ สำ�หรับเด็ก จำ�นวน 2 คน (2) ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบอินโฟกราฟิก จำ�นวน 2 คน (3) ผู้เชี่ยวชาญด้านความปลอดภัยในวัยเด็ก จำ�นวน 2 คน (4) บุคคลทั่วไป จำ�นวน 185 คน ขอบเขตด้านระยะเวลา ระยะเวลาในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ใช้ระยะเวลา ระหว่างเดือนธันวาคม พ.ศ. 2560 ถึงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2561

167

กรอบแนวคิดการวิจัย t

ความเข้าใจ เรื่อง การเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ที่มีความปลอดภัยสำ�หรับเด็ก

สร้างสื่ออินโฟกราฟิก

ข้อมูล การเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ที่มี ความปลอดภัยสำ�หรับเด็ก ได้แก่ (1)หลักการออกแบบ เฟอร์นเิ จอร์ส�ำ หรับเด็ก และ (2) ความปลอดภั ย ของ เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก

• นำ�เสนอข้อมูลให้น้อยที่สุดอย่างมีประสิทธิภาพ(Data Ink) • งดการใช้ข้อความหรือสิ่งที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ (Chartjunk) • แสดงภาพของข้อมูลเชิงปริมาณถ่ายทอดเรื่องราวให้มากที่สุด Graphical Elements) ที่มา: Edward R. (Multifunctioning Tufte, 1942 • ใช้รปู แบบอินโฟกราฟิก จึงใช้กราฟิกเสมือนจริง (Realistic Graphic) • นำ�เสนอด้วย สัญลักษณ์, โทนสีและตัวอักษรให้มีความเหมาะสม ที่มา: Wang Kai, 2013

สื่ออินโฟกราฟิกเพื่อแสดงถึงความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก การเลือกใช้เตียง และที่นอน

การเลือกใช้ตู้ และชั้นวางของ

การเลือกใช้โต๊ะ และเก้าอี้ ตามหลัก การยศาสตร์

แนวคิด ความปลอดภัยในเด็ก

เก็บข้อมูลเชิงปริมาณ: แบบสำ�รวจความเข้าใจและความพึงพอใจ ผล: ความเข้าใจในการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ที่มีความปลอดภัยสำ�หรับเด็ก ภาพที่ 1 : กรอบแนวคิดการวิจัย

168 168

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

นิยามศัพท์เฉพาะ • อินโฟกราฟิก (Infographic) หมายถึง ภาพ หรือกราฟิกซึ่งบ่งชี้ถึงข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นสถิติ ความรู้ ตัวเลข โดยถูกนำ�มาจัดเรียงในลักษณะของ เส้น กล่อง ลูกศร สัญลักษณ์ หรือฮิตโตแกรม เพื่อให้ง่ายต่อความ เข้าใจ เรียกได้ว่าเป็นการย่นย่อข้อมูลเพื่อให้ประมวลผล ได้ง่ายเพียงแค่กวาดตามอง เข้าถึงผ่านระบบเทคโนโลยี สารสนเทศ สามารถทำ�ให้คนทั่ว ๆ ไปสามารถเข้าใจ ข้อมูลปริมาณมาก ๆ ด้วยแผนภาพภาพเดียวเท่านัน้ ด้วย ข้อมูลทีถ่ กู คัดกรองมาเป็นอย่างดี ทำ�ให้ผอู้ า่ นเข้าใจได้งา่ ย เป็นวิธีการนำ�เสนอข้อมูลเชิงสร้างสรรค์ • เด็ก (Childhood) หมายถึง เด็กที่อยู่ในช่วง อายุประมาณ 3-6 ปี ความเจริญเติบโตส่วนใหญ่จะเป็น ด้านกระดูก กล้ามเนื้อ และการประสานการทำ�งานของ ระบบร่างกายต่าง ๆ วัยนี้พัฒนามาจากวัยทารก เด็กเริ่ม รูจ้ กั บุคคล สิง่ แวดล้อม สิง่ ของ สามารถใช้อวัยวะส่วนต่าง ๆ ของร่างกายได้หลากหลาย เริ่มเข้าใจลักษณะการ สื่อสาร และต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ • การเลือกเฟอร์นเิ จอร์ส�ำ หรับเด็กหมายถึง การ ตัดสินใจของผูป้ กครองในการเลือกใช้เครือ่ งเรือนประเภท ต่าง ๆ ตามความเหมาะสมกับขนาดสัดส่วนของเด็ก แต่ละช่วงวัย เพือ่ ให้เด็กแต่ละช่วงวัย ทำ�กิจกรรมได้อย่าง สะดวกสบาย ไม่เมื่อยล้า และมีความปลอดภัย • หลักความปลอดภัยหมายถึงสภาพทีป่ ราศจาก ภัยหรือพ้นจากสถานการณ์ที่ไม่ค่อยปลอดภัยที่เป็นหรือ อาจเป็นอันตรายต่อชีวิตและทรัพย์สิน สภาพที่คำ�นึงถึง ความปลอดภัยและการไม่ประมาท จึงมีความสำ�คัญทีเ่ รา ต้องมาศึกษา เพื่อหาทางป้องกันลดหย่อนความเสียหาย ที่เกิดขึ้น ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากงานวิจัย (1) ผูร้ บั ชมสือ่ อินโฟกราฟิกเกิดความเข้าใจ เรือ่ ง การเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่มีความปลอดภัยสำ�หรับเด็ก (2) ได้แนวทางพัฒนาสื่ออินโฟกราฟิกให้เกิด ประสิทธิผลต่อการถ่ายทอดแนวคิดความปลอดภัยของ เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก วิธีการวิจัย การวิจัยเรื่อง ความเข้าใจสื่ออินโฟกราฟิกเพื่อ การเลือกเฟอร์นเิ จอร์ทมี่ คี วามปลอดภัยสำ�หรับเด็กใช้การ

ดำ � เนิ น การวิ จั ย เชิ ง ผสมผสาน (Mixed Methods Research) ได้แก่ (1) การวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) จากการวิ เ คราะห์ เ อกสารที่ เ กี่ ย วข้ อ ง (Document Research) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (Depth-Interview) เป็นการสืบค้นข้อมูลจากผูเ้ ชีย่ วชาญ ด้านการออกแบบและผลิตเฟอร์นิเจอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้าน การผลิตสื่ออินโฟกราฟิก และผู้เชี่ยวชาญด้านความ ปลอดภัยของเด็ก อย่างละ 2 ท่าน (2) การวิ จั ย เชิ ง ปริ ม าณ (Quantitative Research) โดยการทดลองเปรี ย บเที ย บเพื่ อ วั ด ประสิทธิภาพของสื่ออินโฟกราฟิก ซึ่งในการวิจัยเลือก กลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดย ใช้กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการตอบแบบสอบถามความเข้าใจ และความพึ ง พอใจที่ มี ต่ อ สื่ อ อิ น โฟกราฟิ ก เรื่ อ งความ ปลอดภั ย ของเฟอร์ นิ เ จอร์ สำ � หรั บ เด็ ก เป็ น การวั ด ประสิทธิผลความเข้าใจและความพึงพอใจทีม่ ตี อ่ สือ่ อินโฟ กราฟิก โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ที่เป็นผู้ปกครองและผู้ดูแลเด็ก ผู้วิจัยส่งที่อยู่ ของเว็บไซต์ (URL) ของแบบสอบถามออนไลน์จาก Google Form ไปยังกลุ่มตัวอย่าง จำ�นวน 200 คน และได้รบั ความ ร่วมมือตอบแบบสอบถามกลับมา จำ�นวน 185 คน เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในงานวิจยั เรือ่ ง ความเข้าใจสือ่ อิน โฟกราฟิกเพื่อการเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่มีความปลอดภัย สำ�หรับเด็ก แบ่งเป็น 2 ส่วน ดังนี้ (1) การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย คือ แบบสัมภาษณ์เชิง ลึก (Depth-Interview) เป็นการสืบค้นข้อมูลจากผู้ เชี่ ย วชาญด้ า นการออกแบบและผลิ ต เฟอร์ นิ เจอร์ ผู้ เชี่ยวชาญด้านการผลิตสื่ออินโฟกราฟิก และผู้เชี่ยวชาญ ด้านความปลอดภัยของเด็ก อย่างละ 2 ท่าน (2) การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ) เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย คือ แบบสอบถาม ความเข้าใจและความพึงพอใจที่มีต่อสื่ออินโฟกราฟิก เรือ่ ง ความปลอดภัยของเฟอร์นเิ จอร์ส�ำ หรับเด็ก เป็นการ วัดประสิทธิผลความเข้าใจและความพึงพอใจที่มีต่อสื่อ อินโฟกราฟิก

169

การวิจัยเชิงคุณภาพ

แบบสัมภาษณ์เชิงลึก ด้วยคำ�ถามปลายเปิด (Open-end Question)

ตัวอย่าง สื่ออินโฟกราฟิก

ผู้เชี่ยวชาญ • สัมภาษณ์เชิงลึก • ประเมินสื่ออินโฟกราฟิก ให้ข้อเสนอแนะ

ศึกษาข้อมูลและงานวิจยั ที่ เกี่ยวข้องกับ • สื่ออินโฟกราฟิก • การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ • ความปลอดภัย

กราฟิก และใช้การทดลองเป็นการวิจยั เชิงปริมาณเครือ่ ง มือในการวิจยั ครัง้ นี้ สำ�หรับการวิจยั เชิงคุณภาพ คือ แบบ สัมภาษณ์เชิงลึก จากผู้เชี่ยวชาญด้านการผลิตสื่ออินโฟ กราฟิก ผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการออกแบบและผลิตเฟอร์นเิ จอร์ และผูเ้ ชีย่ วชาญด้านความปลอดภัยของเด็ก และวิเคราะห์ ข้อมูลเชิงปริมาณ จากแบบสอบถามความพึงพอใจทีม่ ตี อ่ สื่ออินโฟกราฟิก เรื่อง ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์ สำ�หรับเด็ก ตามแผนภาพแสดงวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล

วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล การวิ เ คราะห์ ข้ อ มู ล ของการวิ จั ย นี้ ได้ เ ก็ บ รวบรวมข้อมูล โดยศึกษาข้อมูลและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง กับสือ่ อินโฟกราฟิก การออกแบบเฟอร์นเิ จอร์ และความ ปลอดภัยในเด็ก และใช้กระบวนการรวบรวมข้อมูลและ การวิ เ คราะห์ ข้ อ มู ล เป็ น การวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ ใช้ ก าร รวบรวมและการวิเคราะห์ขอ้ มูลจากผูเ้ ชีย่ วชาญ เป็นการ วิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ เพื่ อ นำ � มาผลิ ต และพั ฒ นาสื่ อ อิ น โฟ

แก้ไขสื่ออินโฟกราฟิกและ ให้ผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบอีก ครั้งก่อนนำ�ไปใช้จริง

การวิจัยเชิงปริมาณ

นำ�มาปรับปรุงแก้ไข ก่อนนำ�ไปใช้จริง

เก็บข้อมูลเชิงปริมาณ กลุ่ม ตัวอย่าง (ผูป้ กครองของบุตร ห ล า น วั ย เ ด็ ก ที่ ซื้ อ เฟอร์ นิ เ จอร์ สำ � หรั บ เด็ ก ) แบบเจาะจง (Purposive Sampling) จำ�นวน 185 คน

สื่ออินโฟกราฟิกในการถ่ายทอดแนวคิด ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็กที่มีประสิทธิภาพ แผนภาพแสดงวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล

170 170

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สร้างแบบสอบถามความพึง พ อ ใ จ ที่ มี ต่ อ สื่ อ อิ น โ ฟ กราฟิก เรือ่ ง ความปลอดภัย ของเฟอร์นเิ จอร์ส�ำ หรับเด็ก

ทดลองนำ�ไปใช้

แผนภาพวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล แสดงขั้นตอน และวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อนำ�มาวิเคราะห์ โดย ศึกษาข้อมูลและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับสื่ออินโฟกราฟิก การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ และความปลอดภัยในเด็ก ซึ่ง การวิจัยเรื่อง การสร้างสรรค์สื่ออินโฟกราฟิกเพื่อแสดง ถึงความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก เป็นการ วิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้กระบวนการ รวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นการวิจัยเชิง คุณภาพ ใช้การรวบรวมและการวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้ เชี่ยวชาญ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เพื่อนำ�มาผลิตและ พัฒนาสื่ออินโฟกราฟิก และใช้การทดลองเป็นการวิจัย เชิงปริมาณเครือ่ งมือในการวิจยั ครัง้ นี้ สำ�หรับการวิจยั เชิง คุณภาพ คือ แบบสัมภาษณ์เชิงลึก จากผู้เชี่ยวชาญด้าน การผลิตสื่ออินโฟกราฟิก ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบ และผลิตเฟอร์นเิ จอร์ และผูเ้ ชีย่ วชาญด้านความปลอดภัย ของเด็ ก และการวิ จั ย เชิ ง ปริ ม าณ (Quantitative Research) คือ แบบสอบถามความพึงพอใจทีม่ ตี อ่ สือ่ อิน โฟกราฟิก เรื่อง ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับ เด็ก โดยสำ�รวจกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ที่เป็นผู้ปกครองและผู้ดูแลเด็ก 185 คน ผลการวิจัย ข้อมูลหลักการออกแบบเฟอร์นเิ จอร์ส�ำ หรับเด็ก จากผู้เชี่ยวชาญเพื่อใช้สร้างสื่ออินโฟกราฟิกเพื่อแสดงถึง ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก โดยผู้วิจัยได้ เลื อ กสร้ า งสื่ อ อิ น โฟกราฟิ ก ในหั ว ข้ อ แนวคิ ด ความ ปลอดภัยในเด็กนำ�เสนอสาเหตุปัญหา และการเลือกใช้ เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก ได้แก่ เตียง ที่นอน ตู้และชั้นวาง ของ ซึ่งมีข้อมูลที่เด็กได้รับอันตรายจากเฟอร์นิเจอร์ดัง กล่าว และการนำ�เสนอหลักการยศาสตร์เพือ่ เป็นแนวทาง การเลือกใช้โต๊ะและเก้าอี้ ผลการสำ�รวจแบบสอบถามความพึงพอใจที่มี ต่อสือ่ อินโฟกราฟิก เรือ่ ง ความปลอดภัยของเฟอร์นเิ จอร์ สำ�หรับเด็ก จากกลุม่ ตัวอย่างทีเ่ ลือกแบบเจาะจง จำ�นวน 185 คน ซึ่งส่วนใหญ่มีสถานภาพสมรสหรือมีเด็กที่เป็น บุตรหลานอยู่ในความดูแลทำ�ให้ทราบว่า ก่อนรับชมสื่อ อินโฟกราฟิกกลุ่มตัวอย่าง มีความเข้าใจและตระหนักถึง วิธกี ารดูแลเด็กทีเ่ ป็นบุตรหลานในเกิดความปลอดภัย ใน เรื่องท่านอนที่ปลอดภัย และการเลือกใช้หมอนที่นอนที่ จะไม่เกิดอุบัติเหตุ แต่ก็ยังมีประเด็นที่กลุ่มตัวอย่างเกิด

ความเข้าใจและตระหนักถึงวิธีเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ให้เกิด ความปลอดภัยสำ�หรับเด็กมากขึ้นหลังรับชมสื่ออินโฟ กราฟิก ดังนี้ (1) การเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็กที่คำ�นึง ถึงสรีระร่างกาย หรือหลักการยศาสตร์ เช่น เรือ่ ง ช่องว่าง ระหว่างสิง่ ของสำ�หรับเด็ก โดยเฉพาะช่องว่างทีศ่ รี ษะของ เด็กสามารถลอดเข้าไปติดและทำ�ให้เกิดอันตราย และเรือ่ ง การเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก ได้แก่ เตียง ที่นอน ตู้ และชั้นวางของ (2) ความเข้าใจทีไ่ ม่ถกู ต้อง เช่น การใช้รถหัดเดิน เพราะ เชื่อว่าจะสามารถทำ�ให้เด็กเดินได้เร็วขึ้น แต่ความ เข้าใจทีถ่ กู ต้องเป็นการทำ�ให้พฒ ั นาการด้านร่างกาย และ การเคลื่อนไหวช้าลง ซึ่งปัจจัยที่ส่งผลให้การใช้สื่ออินโฟกราฟิกเพื่อ แสดงถึ ง ความปลอดภั ย ของเฟอร์ นิ เจอร์ สำ � หรั บ เด็ ก ทำ�ให้ผรู้ บั สือ่ เกิดความเข้าใจเนือ่ งมาจากการศึกษาข้อมูล จากเอกสารและผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องเลือกนำ�ข้อมูล มา การออกแบบในลักษณะสือ่ อินโฟกราฟิกใช้กราฟิกเสมือน จริง เป็นการนำ�เสนอข้อมูลที่ถ่ายทอดด้วยภาพที่มีสีสัน และสัดส่วนสมจริง ทำ�ให้ผู้รับสื่อเกิดความเข้าใจได้ทันที ลดการตีความข้อมูล และข้อมูลเปรียบเทียบสถิติเป็น ตัวเลขหรือตัวอักษร เช่น สัดส่วนร่างกายมานำ�เสนอเป็น ภาพกราฟิก ช่วยให้เกิดความน่าสนใจ เป็นต้น การสร้างสรรค์สื่ออินโฟกราฟิกเพื่อแสดงถึง ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็กทำ�ให้ผู้วิจัย ออกแบบการสร้างสรรค์สอื่ อินโฟกราฟิก จำ�นวนได้ 4 ชุด ได้แก่ (1) แนวคิดความปลอดภัยในเด็ก นำ�เสนอสาเหตุ หลัก 3 ประการ คือ ตัวเด็ก ผู้ดูแล และสภาพแวดล้อม

อินโฟกราฟิกแสดงแนวคิดความปลอดภัยในเด็ก

171

อินโฟกราฟิกแสดงแนวคิดความปลอดภัยในเด็ก ได้นำ� เสนอสาเหตุของความไม่ปลอดภัยในวัยเด็ก สามารถสรุป ว่า (1) สาเหตุจากตัวเด็ก (2) สาเหตุจากผู้ปกครองหรือ คนดูแล และ (3) สาเหตุทางสิ่งแวดล้อม โดยแสดงผ่าน สือ่ อินโฟกราฟิก แต่มกี ารปรับปรุงโทนสีทใี่ ช้ เพือ่ สือ่ ความ รู้สึกรุนแรง และอันตราย โดยเพิ่มโทนสีแดงเข้ามามาก ขึ้น สื่ออารมณ์ความรู้สึกและรับรู้ได้ทางจิตวิทยา

(3) การเลือกใช้ตู้และชั้นวางของ

(2) การเลือกใช้เตียงและที่นอน

อินโฟกราฟิกแสดงการเลือกใช้ตู้และชั้นวางของ

อินโฟกราฟิกแสดงการเลือกใช้เตียงและที่นอน

อินโฟกราฟิกแสดงการเลือกใช้เตียงและทีน่ อน นำ�เสนอความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับเตียงและที่นอน ที่ เหมาะสมนำ�มาใช้กับเด็ก ดังนี้ (1) ขนาดช่องว่างของเตียง ไม่เกิน 6 เซนติเมตร เพราะเด็ก ลอดศีรษะออกไปได้ ทำ�ให้ศีรษะติดหายใจไม่ ออก เนื่องจากเป็นช่วงเวลานอนหลับหากไม่มีผู้พบเห็น หากขาดอากาศหายใจจะทำ�ให้เสียชีวิตได้ (2) ขนาดช่องว่างของมุมเสาทั้ง 4 ไม่ควรมีส่วน ยืนเกิน 1.5 เซนติเมตร เพราะ ขนาดช่องว่าง ด้านละ 1.5 เซนติเมตร หากทีน่ อนถูกเลือ่ นหรือดันไปด้านในด้านหนึง่ ก็จะกลายเป็นช่องว่าง 6 เซนติเมตร (3) ความนิ่มของที่นอน ไม่ควรนิ่มเกินไป ไม่ จำ�เป็นต้องมีหมอน โดยการใช้หมอนแล้วให้เด็กนอนคว่�ำ เชือ่ ว่า จะส่งผลให้ศรี ษะทุยสวย แต่การปล่อยให้เด็กนอน คว่ำ�หน้านาน ๆ จะทำ�ให้เด็กหายใจไม่ออก และไม่ สามารถขยับเองได้เพราะเด็กกล้ามเนือ้ คอ ไม่แข็งแรง ยัง ไม่สามารถชันคอได้ดี รู้สึกอึดอัด ก็จะช่วยตนเองไม่ได้ 172 172

นำ�เสนอการเลือกใช้ตู้และชั้นวางของที่เหมาะ สมสำ�หรับเด็ก ข้อกำ�หนดหลักสำ�หรับเฟอร์นเิ จอร์ส�ำ หรับ เด็ก คือ ของความปลอดภัย สิง่ สำ�คัญคือต้องใส่ใจกับวัสดุ ปลอดภัยและไม่ทำ�ให้เกิดสารที่เป็นอันตราย ทำ�ความ สะอาดได้ง่ายมีสีสดใสและทนต่อความเสียหาย แต่สิ่งนี้ สำ�คัญมากสำ�หรับเฟอร์นิเจอร์เด็ก ดูว่าชั้นมีเสถียรภาพ สามารถติดกับผนังเพื่อให้เด็กไม่คว่ำ�มัน หากมีด้ามจับ ต้องเป็นภายในและส่วนทีย่ นื่ ออกมาและมุมโค้งมน หลีก เลี่ยงการใส่แก้วและชิ้นส่วนโลหะ

(4) การเลือกใช้โต๊ะและเก้าอีด้ ว้ ยการยศาสตร์

อินโฟกราฟิกแสดงการเลือกใช้โต๊ะและเก้าอี้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

อินโฟกราฟิกแสดงการเลือกใช้โต๊ะและเก้าอี้ นำ� เสนอการเลือกใช้โต๊ะและเก้าอี้ ตามหลักการยศาสตร์ เป็นการศึกษาทีส่ นองตอบความต้องการของผูบ้ ริโภคโดย พิจารณาสุขภาพความปลอดภัยและประสิทธิภาพในการ ใช้งาน เพือ่ ให้นงั่ ในท่าทีไ่ ม่ถกู ต้องหรือนัง่ โค้งงอเป็นเวลา นาน ๆ โดยไม่เปลี่ยนอิริยาบถซึ่งทำ�ให้ปวดหลังไหล่และ คอการปวดหลังเกิดจากการที่กระดูกสันหลังเกิดการกด ทับเป็นเวลานาน ๆ โดยขนาดตามสัดส่วนร่างกาย ให้มี ความสูงที่พอเหมาะ การสำ�รวจข้อมูลโดยแบบสอบถามความพึง พอใจที่มีต่อสื่ออินโฟกราฟิก เรื่อง ความปลอดภัยของ เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก ทำ�ให้ทราบถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อ ความเข้าใจ และความพึงพอใจต่อสื่อ จากการออกแบบ เพื่อสร้างความเข้าใจ โดยการเลือกใช้ประเด็นหรือสาระ สำ�คัญตามคำ�แนะนำ�ของผูเ้ ชีย่ วชาญทัง้ ด้านการออกแบบ เฟอร์ นิ เ จอร์ สำ � หรั บ เด็ ก และผู้ เชี่ ย วชาญด้ า นความ ปลอดภัยสำ�หรับเด็ก เพือ่ นำ�เสนอข้อมูลให้ไม่มากเกินไป แต่มีประสิทธิภาพ และการศึกษาหลักการออกแบบสื่อ อินโฟกราฟิกให้องค์ประกอบของสื่อที่แสดงข้อมูลเชิง ปริมาณเป็นภาพ ซึง่ ทำ�ให้ผรู้ บั สือ่ แสดงความพึงพอใจ ใน ด้ า นเนื้ อ หาที่ ใช้ นำ � เสนอ การเลื อ กใช้ สี การเลื อ กใช้ สัญลักษณ์ ความน่าสนใจ และความพึงพอใจในภาพรวม ซึ่งค่าเฉลี่ยตามเกณฑ์การประเมินจากแบบสำ�รวจอยู่ใน ระดับความพึงพอใจมากและมากที่สุด นอกจากนี้ผู้รับสื่อแสดงความพึงพอใจและข้อ เสนอแนะต่อสื่ออินโฟกราฟิก ในด้านการเลือกใช้ตัว อักษร และการเลือกใช้สัญลักษณ์ ที่การประเมินแบบ สำ�รวจอยูใ่ นระดับความพึงพอใจน้อย และมีขอ้ เสนอแนะ เช่น ข้อมูลจำ�นวนมาก ทำ�ให้ตวั อักษรไม่ชดั เจน อ่านยาก ควรเพิม่ ขนาดตัวอักษร และการใช้ภาพสัญลักษณ์ส�ำ หรับ สือ่ อินโฟกราฟิกเมือ่ ขยายภาพเพือ่ อ่านแล้ว ไม่ชดั เจน คือ ภาพเบลอ เหล่านี้เป็นข้อมูลสำ�หรับการนำ�ไปพัฒนาสื่อ อินโฟกราฟิกต่อไป อภิปรายผลการวิจัย จากการวิจัยเรื่อง ความเข้าใจสื่ออินโฟกราฟิก เพื่อการเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่มีความปลอดภัยสำ�หรับเด็ก สามารถอภิปรายผลได้ดังนี้ (1) ข้อมูลเพือ่ ใช้สร้างสรรค์สอื่ อินโฟกราฟิกเพือ่ แสดงถึงความปลอดภัยของเฟอร์นเิ จอร์ส�ำ หรับเด็ก พบว่า

หลั ก การออกแบบเฟอร์ นิ เจอร์ สำ � หรั บ เด็ ก สอดคล้องกับการออกแบบเฟอร์นิเจอร์โดยทั่วไป ที่ต้อง คำ�นึงถึงประโยชน์ใช้สอยเป็นอันดับแรก แต่ต้องคำ�นึงถึง ข้อมูลสัดส่วนร่างกายและอัตราส่วนขนาดร่างกายของ เด็ก การออกแบบโต๊ะและเก้าอีใ้ ห้เหมาะกับขนาดสัดส่วน ร่างกายของเด็กตามแนวทางการยศาสตร์ จากผลการวิจยั จึงสอดคล้องกับรายงานการวิจยั การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ไม้ประกับไผ่โดยใช้ หลักการ ยศาสตร์ ของวันชัย แหลมหลักสกุล และคณะ (2550) และการศึกษาข้อมูลสัดส่วนร่างกายและอัตราส่วนขนาด ร่างกายของเด็กนักเรียนประถมศึกษา เพื่อใช้ในการ ออกแบบเฟอร์นเิ จอร์ในห้องเรียน ของสุดาวรรณ ลีไ่ พฑูรย์ (2554) ทีน่ �ำ เสนอผลการเลือกใช้เฟอร์นเิ จอร์ให้เหมาะสม และตระหนักถึงความปลอดภัยตามขนาดสัดส่วนร่างกาย ของเด็ก โดยใช้ข้อมูลขนาดสัดส่วนร่างกายของผู้ใช้งาน (วัยเด็ก) การวัดโดยตรงจากกลุ่มประชากร การใช้ค่า มาตรฐานสัดส่วนร่างกาย รวมถึงการใช้ความสัมพันธ์ทาง คณิตศาสตร์ การหาความสัมพันธ์ของสัดส่วนต่าง ๆ ของ ร่างกายที่ใช้ประกอบการออกแบบขนาดโต๊ะและเก้าอี้ หรือเฟอร์นิเจอร์ อื่น ๆ ซึ่งการหาความสัมพันธ์เหล่านี้ ได้เก็บรวบรวมข้อมูลขนาดสัดส่วนร่างกายเด็ก ยังสามารถ คำ�นวณแนวโน้มเพิ่มขึ้นไปในทิศทางเดียวกันกับความสูง ของร่างกายที่เพิ่มขึ้น นำ�ไปสู่การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ หรือปรับระบบสิ่งแวดล้อม ให้เกิดความสะดวกสบายต่อ การใช้งาน ความปลอดภัยเหมาะสมกับเด็กตามช่วงวัย และก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทัง้ นีน้ อกจากประสิทธิภาพการใช้งานแล้ว ด้าน ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก เนื่องจากวัย เด็กเป็นวัยที่ขาดประสบการณ์ในชีวิตต้องได้รับการดูแล จากผูใ้ หญ่โดยเฉพาะในเด็กเล็กผูใ้ หญ่ตอ้ งให้อยูใ่ นสายตา และระยะที่สามารถเข้าไปดูแลช่วยเหลือได้โดนทันที ตลอดเวลา ด้วยธรรมชาติของเด็ก และปัจจัยทีอ่ าจทำ�ให้ ผู้ใหญ่หรือผู้ดูแลเกิดความผิดพลาดย่อมเป็นอันตรายต่อ เด็ก โดยเฉพาะหากอยูใ่ นสภาพแวดล้อมทีไ่ ม่ได้มาตรฐาน ทั้งนี้สามารถสรุปเป็นสาเหตุของความไม่ปลอดภัยในวัย เด็ก ดังนี้ (1) สาเหตุจากตัวเด็ก (2) สาเหตุจากผูป้ กครอง หรือคนดูแล และ (3) สาเหตุทางสิ่งแวดล้อม จากผลการวิจยั จึงสอดคล้องกับข้อมูลสถิตแิ ละ การวิเคราะห์ตามหลักวิชาการของ อดิศักดิ์ ผลิตผลการ พิมพ์ (2549) และสถาบันการแพทย์ฉุกเฉินแห่งชาติ

173

(2559) เพิม่ เติมถึงสาเหตุอนั ตรายจากการได้รบั บาดเจ็บ พลัดตกหกล้ม หรืออุบัติเหตุในอาคาร โดยเฉพาะสถาน ทีภ่ ายในบ้านทีม่ กั เกิดขึน้ กับเด็กกลุม่ ช่วงอายุทไี่ ม่เกิน 6 ปี ได้แก่ อุบัติเหตุการพลัดตกในเด็กที่เริ่มเดิน เริ่มวิ่งและ การปีนราวบันได อุบัติเหตุการหกล้มจากพื้นต่างระดับ การชนหรือการกระแทกโต๊ะ ตู้ เตียง และในส่วนของ เฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ ที่ไม่ได้ทำ�เป็นแบบยึดติดกับผนัง เพื่อ ป้องกันการล้มทับเด็ก ซึ่งที่ผ่านมาพบว่ามีตู้หรือชั้นวาง ของมีล้อเลื่อน ไม่ยึดติดผนังเมื่อเด็กปีนแล้วมีกรณีที่ล้ม ทับเด็ก และมีกรณีทที่ �ำ ให้เด็กได้รบั อันตรายด้านร่างกาย คือ กระดูกคอหัก ส่งผลให้เด็กเป็นอัมพาต นอกจากสถาน ที่ภายในบ้านและสถานที่อย่างโรงเรียนอนุบาลหรือศูนย์ เด็กเล็ก เป็นอีกสถานที่อาจเกิดอุบัติเหตุได้เช่นกัน เพียง แต่สถานทีด่ งั กล่าวได้ตระหนักถึงความสำ�คัญของจัดการ สิง่ แวดล้อมให้มคี วามปลอดภัย และนอกจากนีเ้ ด็กทีอ่ ายุ เกิน 6 ปี หากพิจาณาข้อมูลของสถาบันการแพทย์ฉกุ เฉิน แห่งชาติ และศูนย์วจิ ยั เพือ่ สร้างเสริมความปลอดภัยและ ป้องกันการบาดเจ็บในเด็ก ทำ�ให้ทราบอีกว่า สถิติการได้ รับอันตรายจากอุบัติเหตุภายในบ้านเกิดได้หลายปัจจัย ได้แก่ 1.ความประมาทของผู้ปกครองในการดูแลเด็ก 2. ตัวเด็กเอง ตามพัฒนาการของเด็กที่ต้องมีการเรียนรู้ ซึ่ง แต่ละช่วงวัยจะมีพฤติกรรมแตกต่างกันอันเป็นสาเหตุให้ เกิดอุบัติเหตุได้ง่าย เช่น เด็กทารก ถึงวัยเตาะแตะ อยู่ใน ช่วงวัยที่อยากรู้อยากเห็น เด็กจึง ชอบสำ�รวจ สัมผัสจับ ต้องสิ่งต่าง ๆ ทำ�ให้เกิดอุบัติเหตุได้ อีกทั้งสภาพร่างกาย ของเด็กยังเจริญเติบโตไม่เต็มที่ ร่างกายจึงยังมีอวัยวะไม่ สมดุล เช่น ศีรษะเด็กขนาดใหญ่กว่าร่างกาย เด็กเล็กจึง ล้มศีรษะ กระแทกพื้นได้ง่าย หรือเด็กวัย 18 - 24 เดือน มีพฒ ั นาการวิง่ เปิดลิน้ ชัก ตู้ ประตู และปีนขึน้ เฟอร์นเิ จอร์ ทำ�ให้อุบัติเหตุ และ 3. สิ่งแวดล้อม หากมีการจัดเตรียม สภาพแวดล้อมให้ปลอดภัย จัดสถานที่ภายในบ้าน หรือ เลือกใช้สิ่งของ เฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ ให้เหมาะสมตาม มาตรฐาน มีการบำ�รุงรักษา และการจัดการให้เป็น ระเบียบ ก็สามารถลดความเสีย่ งทีจ่ ะเกิดอันตรายกับเด็ก หากพิจารณาถึงปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อความปลอดภัยในวัยเด็ก แล้ว ปัจจัยด้านสิง่ แวดล้อม หรือการจัดเตรียมด้านสภาพ แวดล้อมโดยเฉพาะภายในบ้านที่พักอาศัยนี้ สามารถนำ� มาจัดการความปลอดภัยได้อย่างเป็นรูปธรรม ตามข้ อ จำ � กั ด ที่ เ ป็ น ปั ญ หาในการเลื อ กใช้ เฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก สรุปเป็นประเด็นได้ ดังนี้ (1) 174 174

แนวคิดความปลอดภัยในเด็ก นำ�เสนอสาเหตุหลัก 3 ประการ คือ ตัวเด็ก ผู้ดูแล และสภาพแวดล้อม (2) การ เลือกใช้เตียงและทีน่ อน (3) การเลือกใช้ตแู้ ละชัน้ วางของ และ (4) การเลือกใช้โต๊ะและเก้าอี้ด้วยการยศาสตร์ (2) การสร้างสรรค์สอื่ อินโฟกราฟิกเพือ่ แสดงถึง ความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก โดยทั่วไป การสร้างสรรค์สื่ออินโฟกราฟิก มักแบ่งเป็น 2 ด้าน คือ ด้านข้อมูล และด้านการออกแบบ ในการวิจยั นี้ มีประเด็น ทีน่ �ำ มาใช้เป็นข้อมูลในการสร้างสรรค์สอื่ อินโฟกราฟิก ใน เรื่องแนวคิดความปลอดภัยในเด็กผ่านนำ�เสนอสาเหตุ หลัก 3 ประการ คือ ตัวเด็ก ผู้ดูแล และสภาพแวดล้อม การเลือกใช้เตียงและทีน่ อน การเลือกใช้ตแู้ ละชัน้ วางของ และการเลือกใช้โต๊ะและเก้าอี้ด้วยการยศาสตร์ การสร้างสรรค์สื่ออินโฟกราฟิก ให้เป็นสาร ถ่ายทอดความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก ใช้ รูปแบบของอินโฟกราฟิกสามารถสื่อสารเชิงภาพ และ สัญลักษณ์ โดยการใช้โทนสีและตัวอักษร (Color and Text Scheme) ที่ เ หมาะสมตามข้ อ มู ล สำ � หรั บ การ ออกแบบเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก และการสร้างความ ตระหนักถึงความปลอดภัยของเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็ก คือ การใช้โทนสีแดงเมื่อแสดงถึงอันตราย เนื่องจากการ ใช้สีในการออกแบบ สอดคล้องกับจิตวิทยาของมนุษย์ที่ สีสามารถส่งผลกระบทต่ออารมณ์ความรูส้ กึ ของผูพ้ บเห็น รวมทั้งการจัดวางและการออกแบบตัวอักษรเพื่อการ สื่อสาร หรือเป็นการออกแบบตัวอักษร ให้เหมาะสม สวยงามกับพื้นที่ว่างและองค์ประกอบต่าง ๆ ในงานนี้ให้ ความสำ�คัญกับตัวอักษร รูปแบบสัญลักษณ์ เพราะทำ�หน้าที่ เป็นส่วนแจกแจงรายละเอียดของข้อมูล สาระทีต่ อ้ งการนำ� เสนอด้ ว ยรู ป แบบและการจั ด วางตำ � แหน่ ง ตั ว อั ก ษรที่ สวยงาม ชัดเจน อ่านง่าย น่าสนใจ สวยงาม จะช่วยให้งาน ออกแบบ สื่อความหมายตามจุดประสงค์ได้เต็มที่ การเลือกภาพมาใช้กบั อินโฟกราฟิกยังใช้กราฟิก เสมือนจริง (Realistic Graphic) เป็นการนำ�เสนอข้อมูล ทีถ่ า่ ยทอดด้วยภาพเสมือนจริง ทีม่ สี สี นั และสัดส่วน ทำ�ให้ ผูร้ บั สารเกิดความเข้าใจได้ทนั ทีลดการตีความข้อมูล สร้าง ความเข้าใจและลดอุบัติเหตุจากปัจจัยที่สามารถควบคุม ได้ผ่านการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ และช่วยทำ�ให้ผู้รับสื่อ ตระหนักถึงข้อเท็จจริงผ่านการอ้างอิงทีช่ ดั เจนถูกต้องตาม แหล่งทีม่ า และมีความถูกต้องชัดเจน นอกจากนีย้ งั พัฒนา

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สื่ออินโฟกราฟิกให้สร้างความเข้าใจ เพื่อถ่ายทอดข้อมูล อย่างมีประสิทธิภาพ โดยคำ�นึงถึงนำ�เสนอข้อมูลให้น้อย ที่สุด (Data Ink) แต่ครบถ้วนตามประเด็นสำ�คัญ งดการ ใช้ข้อความหรือสิ่งที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ (Chartjunk) แต่ให้องค์ประกอบในชิน้ งานทีถ่ กู แทนด้วยการแสดงภาพ ของข้อมูลเชิงปริมาณถ่ายทอดเรือ่ งราวให้มากทีส่ ดุ (Multifunctioning Graphical Elements) จากผลการวิจัย จึงสอดคล้องกับการศึกษาของ ชญานิศ รอดนิยม (2558) Wang Kai (2013) และ Edward R. Tufte (1942) ข้อเสนอแนะทั่วไป (1) ผู้วิจัยควรศึกษาโดยการสังเกตพฤติกรรม การใช้เฟอร์นิเจอร์ของเด็ก ตามสถานที่ต่าง ๆ เช่น ศูนย์ เด็กเล็ก โรงเรียนที่เปิดสอนระดับปฐมวัย หรือตามสถาน ที่สาธารณะที่มีเด็กมารับบริการแล้วสรุปปัญหาที่ได้พบ เป็นการรวบรวมข้อมูล เลือกแก้ปัญหาเป็นกรณี ๆ (2) ผูว้ จิ ยั ควรใช้ประสิทธิผลของสือ่ อินโฟกราฟิก ที่ เ กิ ด ขึ้ น กั บ บุ ค คลทั่ ว ไป ที่ มี ค วามต้ อ งการเลื อ กใช้ เฟอร์ นิ เจอร์ สำ � หรั บ เด็ ก เพื่ อ ถ่ า ยทอดการเลื อ กใช้ เฟอร์นเิ จอร์ส�ำ หรับเด็กเพือ่ ความปลอดภัย ซึง่ จะสามารถ ช่วยลดอันตรายที่เกิดขึ้นได้

(3) ควรกำ�หนดบังคับใช้กฎหมายทีเ่ กีย่ วกับการ กำ�หนดมาตรฐานผลิตภัณฑ์อตุ สาหกรรม โดยต่อยอดจาก สำ�นักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (สมอ.) ที่ ดำ�เนินการอยู่แล้ว ให้ครอบคลุมเฟอร์นิเจอร์ที่เกี่ยวข้อง กับเด็ก (4) ควรพัฒนารูปแบบคู่มือและฉลากกำ�กับใน การเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์สำ�หรับเด็กให้เป็นมาตรฐาน เดียวกันในวงกว้างทัง้ ประเทศ โดยใช้หลักวิชาการมารอง รับในรูปแบบการวิจัย ทั้งนี้ภาครัฐควรให้หน่วยงานภาค รัฐมาทำ�งานร่วมกัน และให้การสนับสนุนทัง้ งบประมาณ และการนำ�ผลการศึกษาไปใช้ในการตรากฎหมายเพือ่ ให้ เกิดผล (5) ควรศึกษาค้นคว้ารูปแบบสื่ออื่น ๆ เพื่อนำ� มาให้เปรียบเทียบกับสือ่ อินโฟกราฟิก (Infographic) เช่น การพัฒนาสือ่ อินโฟกราฟิกให้เป็นการเคลือ่ นไหวได้แบบ Gifographic ซึ่งเป็นรูปแบบสื่อนำ�เสนอที่พัฒนามาจา กอิ น โฟกราฟิ ก โดยเพิ่ ม ความน่ า สนใจขึ้ น ด้ ว ยภาพ เคลื่อนไหวประเภท Gif (Graphics Interchange Format) ทำ�ให้ Gifographic ประกอบด้วย ข้อมูล กราฟิก และจุดเด่นที่ภาพสามารถเคลื่อนไหวได้

บรรณานุกรม ภาษาไทย ชญานิศ รอดนิยม. (2558). อินโฟกราฟิก : ความหมายและตัวแปรทีม่ ผี ลต่อความเข้าใจ.วิทยานิพนธ์วทิ ยาศาสตรมหาบัณฑิต (ภาควิชาสถิต.ิ ). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ทิชพร นามวงศ์. (2560). การออกแบบอินโฟกราฟิกเพือ่ พัฒนาความคิดสร้างสรรค์. กรุงเทพฯ: Science and Technology. มหาวิทยาลัยศิลปากร วันชัย แหลมหลักสกุล และคณะ. (2550). รายงานการวิจยั การออกแบบเฟอร์นเิ จอร์ไม้ประกับไผ่โดยใช้หลักการยศาสตร์. วิทยาลัยเทคโนโลยีอตุ สาหกรรม. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ. สุดาวรรณ ลีไ่ พฑูรย์. (2554). ข้อมูลสัดส่วนร่างกายและอัตราส่วนขนาดร่างกายของเด็กนักเรียนประถมศึกษา เพือ่ ใช้ในการ ออกแบบเฟอร์นเิ จอร์ในห้องเรียน. วิทยานิพนธ์วศิ วกรรมศาสตรมหาบัณฑิต (วิศวกรรมอุตสาหการ). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. อดิศกั ดิ์ ผลิตผลการพิมพ์. (2549).เอกสารประกอบการสอนชุด วิชา การป้องกันอันตรายในเด็กปฐมวัยมหาวิทยาลัยสุโขทัย ธรรมาธิราช. ภาษาต่างประเทศ Edward R. Tufte. (1942). The visual display of quantitative information. Cheshire, Conn: Graphics Press.

175

Elaine Markoutsas. (2007). The kids get the coolest new designs; With great looks and multitasking furniture, future adults have it good. Universal Press Syndicate. Mulgrave. (2004). Kids spaces : architecture for children. Victora, Australia. Linong Dai. (2013). Human Factors Design Research with Persona for Kids Furniture in Shanghai Middle Class Family. Practice & Case Studies. Mulgrave. (2004). Kids spaces : architecture for children. Victora, Australia. Sarah K. C. Mauldin. (2015). Design for Kids: Digital Products for Playing and Learning. August 2015, Vol. 62 Issue 3, Society for Technical Communication Wang Kai. (2015). Infographic design in media. Mulgrave, Victoria. Wellington [N.Z.] : Ministry of Consumer Affairs. (1994). Child safe : / furniture for kids. Ministry of Consumer Affairs , New Zealand. Wellington [N.Z.] : Ministry of Consumer Affairs. (1999). Think safe : / furniture for kids. Ministry of onsumer Affairs , New Zealand. Vocus PRW Holdings LLC. (2010). Mid Century Furniture Design For Kids -- a Tribute to the Classics. Journal Issue: PRWeb Newswire. Sept 7, 2010.

176 176

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ปัจจัยเชิงสาเหตุพฤติกรรมการเปิดรับชม รายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร

The Causal Factors Behavior of Viewers Online TV program on LINE TV Audience in Bangkok

จักรพล เจริญกิจ, ประภัสสร วงษ์ดี และสมศักดิ์ จัตตุพรพงษ์ บทคัดย่อ การศึกษาครัง้ นี้มวี ตั ถุประสงค์เพือ่ (1) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสือ่ ออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร (2) วิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัยเชิงสาเหตุ โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง ในการสัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัย คือ กลุ่มผู้ชม LINE TV ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ช่วงอายุ 18-22 ปี จำ�นวน 50 คน โดยใช้วิธีการสุ่มโดยบังเอิญ (Accidental sampling) จากผู้ที่เปิดรับชมผ่านแอปพลิเคชั่น LINE TV และ กลุ่มตัวอย่างในการสำ�รวจจากแบบ สอบถาม จำ�นวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มโดยบังเอิญ (Accidental sampling) จากประชากร ผลการ วิจัยพบว่า (1) ผลการสืบค้นแนวคิดหลักการ ทฤษฎี และการสัมภาษณ์ พบว่า มีปัจจัยเชิงสาเหตุ พฤติกรรมการเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร จำ�นวน 13 ปัจจัย (2) ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำ�รวจ (EFA) แบบหมุนแกน มีทั้งหมด 12 ปัจจัย หลังจากการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยัน (CFA) ร่วมกับข้อมูลทฤษฎีที่เก็บได้ ลดเหลือ 7 ปัจจัย คือ 1. ด้านสภาพ แวดล้อมการเปิดรับชม 2. ด้านพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ 3. ด้านอุปกรณ์การเปิดรับชม 4. ด้านเนื้อหารูปแบบรายการ 5. ด้านการประยุกต์นำ�ไปใช้ 6. ด้านประโยชน์จากอินเทอร์เน็ต และ 7. ด้านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งการวิจัยในครั้งนี้ ได้โมเดลสมการโครงสร้างที่มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยได้ค่า Chi-square = 0.000, df = 0, Chi-square/df = 0.000, p-value = 0.000, GFI = 1.000, CFI = 1.000, RMR = 0.000, RMSEA = 0.278, NFI = 1.000 คำ�สำ�คัญ : ปัจจัยเชิงสาเหตุ / การวิเคราะห์เชิงสำ�รวจ / พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ / LINE TV / รายการโทรทัศน์แบบ สื่อออนไลน์ Abstract This research aimed to (1) study causal factors behavior of viewers online TV program on LINE TV audience in Bangkok and (2) analyze factors. The sample used in the study include: LINE TV audience in Bangkok ages 18-22 years through an accidental random selection of 50 sample with accidental sampling for interview factors and through an accidental random selection of 400 sample with accidental sampling for survey evaluation factors. (1)The results of principle, theories, and interviews revealed that there were 13 causal factors behavior of viewers online TV program on LINE TV * นักศึกษาปริญญาโทคณะครุศาสตร์อุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี ** ดร. ประจำ�ภาคภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสารการศึกษา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

177

audience in Bangkok. (2) Research finding revealed that total of 12 factors from rotation survey factor analysis (EFA), after using confirmatory factor analysis (CFA) with theories data collected can reduce to 7 factors : 1. Environment 2. Media Exposure 3. Device 4. Contents 5. Apply 6. Internet Benefit and 7. Internet Connection. The results of the structural equation modeling were in harmonious congruence with the empirical data at the level of achievement were significantly at the level of .05 with the statistics for measuring levels of harmony using Chi-square = 0.000, df = 0, Chi-square/df = 0.000, p-value = 0.000, GFI = 1.000, CFI = 1.000, RMR = 0.000, RMSEA = 0.278, NFI = 1.000. Keywords : Causal Factors / exploratory factor analysis / Behavior of Viewers / LINE TV / Online TV program บทนำ� ตั้งแต่อดีตมาจนถึงในปัจจุบัน เทคโนโลยีการ สื่อสารได้มีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว มีช่องทางการ สื่อสารที่หลากหลาย ทำ�ให้การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ต่างๆ ทั้งภาพและเสียงเป็นไปอย่างรวดเร็ว สื่อโทรทัศน์ นับเป็นสื่อที่มีบทบาทและมีอิทธิพลอย่างมากต่อกลุ่มผู้ ชม ซึ่งสอดคล้องกับผลสำ�รวจของศรีปทุมโพล ที่ว่า ประชาชนส่วนใหญ่รับข่าวสารผ่านสื่อโทรทัศน์มากที่สุด (มหาวิ ท ยาลั ย ธุ ร กิ จ บั ณ ฑิ ต , 2552) นอกจากนั้ น สื่ อ โทรทัศน์ยังดึงดูดความสนใจของผู้ชมด้วยคุณสมบัติที่ สามารถให้ได้ทั้งภาพ เสียง ความรวดเร็ว ความสมจริง และยังส่งข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มผู้ชมจำ�นวนมากได้ใน เวลาพร้อมกัน ทำ�ให้ผชู้ มได้รบั อรรถรสในการรับชมอย่าง เต็ ม ที่ ผู้ ช มที่ มี ค วามบกพร่ อ งทางการมองเห็ น ก็ ยั ง สามารถเปิดรับข่าวสารได้จากการฟังเสียง หรือผู้ชมที่มี ความบกพร่องทางการได้ยนิ ก็สามารถเปิดรับข่าวสารได้ จากการรับชมผ่านโทรทัศน์ สื่อโทรทัศน์จึงมีอิทธิพลต่อ กลุ่ ม ผู้ ช มมากกว่ า สื่ อ ประเภทอื่ น ๆ ด้ ว ยคุ ณ สมบั ติ ที่ สามารถให้ได้ทั้งภาพ เสียง ความรวดเร็ว ความสมจริง 178 178

จากนโยบายโมเดล “ประเทศไทย 4.0” หรือ “ไทยแลนด์ 4.0” เป็นความมุ่งมั่นของนายกรัฐมนตรี ที่ต้องการปรับ เปลี่ยนโครงสร้างเศรษฐกิจ ไปสู่ “Value-Based Economy” หรือ “เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม” ซึ่ง ดร.สุ วิ ท ย์ เมษิ น ทรี ย์ รั ฐ มนตรี ช่ ว ยว่ า การกระทรวง พาณิชย์ ผู้มีหน้าที่ดำ�เนินการตามนโยบายของนายก รัฐมนตรี ได้มีการชี้แจงรายละเอียดองค์ประกอบขับ เคลื่อนเศรษฐกิจด้วยนวัตกรรม และหนึ่งในรายละเอียด นั้น คือ กลุ่มดิจิตอล เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตที่เชื่อมต่อ และบังคับอุปกรณ์ต่างๆ โดยมีความสอดคล้อง เกี่ยวกับ การนำ�เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตเข้ามาเชื่อมต่อกับชีวิต ประจำ�วัน (บริษัท อัพบีน จำ�กัด, 2559) ซึ่งผลจาก นโยบายโมเดล “ประเทศไทย 4.0” หรือ “ไทยแลนด์ 4.0” ของรัฐบาล ที่ใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีในการ พัฒนาประเทศได้รบั การตอบรับจากหลายฝ่าย เพราะเข้า กับยุคสมัยทีท่ กุ อย่างมุง่ สูโ่ ลกดิจติ อล แต่ในเวลาเดียวกัน สื่อต่างๆต้องเผชิญกับความท้าทายในยุค 4.0 เมื่อสื่อ ออนไลน์กลายมามีบทบาทมากขึ้น ซึ่ง ไตรลุจน์ นวะมะ รัตน (วัชชิรานนท์ ทองเทพ, 2560) นายกสมาคมมีเดีย เอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ระบุว่า สื่อต่างๆ เริม่ ผันตัวไปลงบนสือ่ ออนไลน์เพือ่ สร้างความสัมพันธ์กบั ผูบ้ ริโภคผ่านสือ่ ดิจติ อลมากขึน้ ดังที่ มานะ ตรีรยาภิวฒ ั น์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า นักข่าวที่สามารถปรับตัวในการรายงานให้เข้า กับหลายสื่อหลายช่องทาง อย่างเช่น ทีวี วิทยุ ออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย ยังเป็นที่ต้องการของตลาดโดยเฉพาะ ในยุคภูมิทัศน์สื่อกำ�ลังเปลี่ยนแปลง เช่นเดียวกันกับ พฤติกรรมของผู้ชมรายการโทรทัศน์ ผู้อ่านหนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ก็เสพสื่อในช่องทางออนไลน์มากขึ้น ในยุคสมัยใหม่อย่างปัจจุบนั นี้ การเข้าถึงของสือ่ รายการโทรทัศ น์มีห ลากหลายช่องทางมากขึ้น และ ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ทีวีออนไลน์” ได้กลายมาเป็นทางเลือก ใหม่สำ�หรับการรับชมเนื้อหารายการโทรทัศน์ เนื่องจาก มีความสะดวกสบายในการรับชม โดยเฉพาะการเลือกรับ ชมในเวลาใดเวลาหนึง่ ก็ได้ทตี่ อ้ งการ ซึง่ สอดคล้องกับไลฟ์ สไตล์ของผู้ชมในยุคดิจิทัลที่นิยมเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทุกที่ ทุกเวลา โดยเฉพาะความเร็วของอินเทอร์เน็ตที่สามารถ รองรับการรับชมเนื้อหารายการผ่านทางทีวีออนไลน์บน เว็บไซต์ โมบายแอปพลิเคชั่น หรือสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ค ต่างๆ จากการเปลีย่ นแปลงด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรม

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ผูบ้ ริโภคดังกล่าว นับได้วา่ เป็นแรงผลักดันทีส่ �ำ คัญต่อการ เข้าถึงทีวีออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง นอกจาก นี้ การที่มีผู้ประกอบการเข้ามาในตลาดทีวีออนไลน์เพิ่ม มากขึ้น ทั้งที่เป็นผู้ให้บริการช่องทางทีวีออนไลน์ และผู้ ผลิตรายการโทรทัศน์ ก็ย่อมทำ�ให้เกิดความแปลกใหม่ และความหลากหลายของเนือ้ หารายการบนทีวอี อนไลน์ ที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ไม่จำ�เจ ซึ่งเป็นการดึงดูด ความน่าสนใจที่ทำ�ให้ผู้ชมหันมารับชมรายการผ่านทีวี ออนไลน์มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง (บริษัท มาร์เก็ตเธียร์ จำ�กัด, 2558) จากผลสำ�รวจ “พฤติกรรมการรับชม รายการโทรทัศน์และการรับรู้ตราสินค้าสถานีโทรทัศน์ ดิจิทัล ของกลุ่มผู้ชมวัยรุ่น” ของ มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ (บริษัท อัพบีน จำ�กัด, 2558) คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ที่ใช้วิธีการสอบถามกลุ่ม ตัวอย่าง อายุระหว่าง 15-22 ปี ในเขตกรุงเทพและ ปริมณฑล จำ�นวน 800 คน เป็นการสำ�รวจชีว้ ดั อย่างหนึง่ ที่ทำ�ให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ต้องหันมาสนใจกลุ่มวัย รุ่นมากขึ้น เนื่องจากผลสำ�รวจ ในด้านพฤติกรรมการรับ ชมรายการสถานีโทรทัศน์ดิจิทัลของวัยรุ่น พบว่า ผู้ชม กลุ่ ม วั ย รุ่ น มี ก ารรั บ ชมรายการโทรทั ศ น์ ผ่ า นอุ ป กรณ์ เครื่องรับโทรทัศน์ระบบดิจิทัลมากที่สุดร้อยละ 59 รอง ลงมาคือสมาร์ทโฟนร้อยละ 41.8 คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค ร้อยละ 29 และแท็บเล็ตร้อยละ 24 ซึ่งสังเกตเห็นได้ว่า การรับชมผ่านสมาร์ทโฟน มีค่าร้อยละเกือบใกล้เคียงกัน กับการรับชมผ่านอุปกรณ์เครือ่ งรับโทรทัศน์ระบบดิจทิ ลั โดยผู้ชมกลุ่มวัยรุ่นร้อยละ 86 ดูรายการผ่านช่องทาง ออนไลน์ต่างๆ ซึ่งช่องทางยอดนิยมในการดูรายการ คือ YouTube ร้อยละ 73 Line TV ร้อยละ 36 และเว็บไซต์ ของสถานีรอ้ ยละ 22 ซึง่ จะสังเกตเห็นได้วา่ ช่องทาง Line TV เป็นช่องทางใหม่ที่เกิดขึ้นมา และเข้าถึงกลุ่มผู้รับชม ได้อย่างรวดเร็ว LINE (มายด์ พีเอสพี, 2559) เป็นแอปพลิเคชั่น หนึ่งที่มีการพัฒนาอยู่อย่างต่อเนื่อง จากการมองปัญหา ในจุดต่างๆ ของคนในสังคม แล้วนำ�ปัญหาในจุดนั้นมา พัฒนา ซึ่งไลน์ได้มองเห็นปัญหาอีกจุดหนึ่ง คือ ผู้คนส่วน ใหญ่ที่พักอยู่ตามหอพัก หรืออยู่ในระหว่างช่วงพักงาน หรืออยู่ในระหว่างการเดินทางนั้นจะไม่มีโทรทัศน์ หรือ ทีวี ในการดูข่าวสาร หรือละครต่างๆ ไลน์จึงได้คิดค้น พัฒนาแอปพลิเคชั่น LINE TV ขึ้น เพื่อให้ผู้คนที่อยู่ตาม หอพัก ระหว่างช่วงพักงาน หรือการเดินทาง สามารถดู

โทรทัศน์แบบออนไลน์เพือ่ ผ่อนคลายได้ โดยแอปพลิเคชัน่ LINE TV นี้ สามารถดึงดูดกลุ่มวัยรุ่นเข้ามาดูได้เป็น จำ�นวนมาก ซึ่งมียอดการดูไม่ตํ่ากว่า 4 ล้านคน LINE TV (บริษัท อุ๊ปส์ เน็ตเวิร์ค จำ�กัด, 2558) เป็นแพลตฟอร์มหนึ่งที่ให้บริการความบันเทิงในรูปแบบ รายการเหมือนช่องๆหนึง่ ในทีวี แต่อยูใ่ นรูปแบบออนไลน์ สามารถเข้าได้จากทัง้ เว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน่ อีกทัง้ ยัง สามารถดูย้อนหลังได้ ซึ่ง LINE ได้มีการผลิตเนื้อหา รายการเองด้วย โดยจับมือกับพันธมิตรค่ายใหญ่สร้างซีรยี ์ และรายการของตัวเองที่ออนแอร์เฉพาะใน LINE TV ชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายของ LINE TV คือกลุ่มวัยรุ่น และ กลุ่มคนทำ�งาน ซึ่งนับตั้งแต่ให้บริการมา 1 ปี ยอดวิวของ LINE TV เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยมีอัตราการเพิ่มของ ยอดวิวสูงถึง 118% โดยผู้ชม LINE TV กว่า 60% มีอายุ ระหว่าง 18-22 ปี และผู้ชมส่วนใหญ่ดู LINE TV เฉลี่ย 1.5 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งทำ�ให้อดคิดไม่ได้ถึงอนาคตของทีวี ไทย เมื่อกลุ่มคนดูย้ายมารับชมรายการต่างๆอยู่บนสื่อ ออนไลน์กนั มากขึน้ ทางด้าน แดน ศรมณี (กรุงเทพธุรกิจ, 2560) ผู้อำ�นวยการฝ่ายธุรกิจ คอนเทนท์และการตลาด ไลน์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปัจจุบัน “ไลน์ทีวี” มีผู้รับชม มากขึ้นตามการใช้งานสมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้น ซึ่งกลุ่มวัยรุ่น เป็นกลุม่ ครองแชมป์ดไู ลน์ทวี ี รองลงมาคือกลุม่ คนทำ�งาน จากการศึ ก ษาพบว่ า แนวทางที่ จ ะทำ � ให้ ไ ด้ ปัจจัยเชิงสาเหตุพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการโทรทัศน์ แบบสือ่ ออนไลน์ของผูช้ ม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร มีหลายแนวทาง และแนวทางหนึ่งที่น่าสนใจ คือ การ ศึกษาโดยการนำ�เอาสถิตวิ ธิ กี ารวิเคราะห์องค์ประกอบมา ใช้ เนือ่ งจากเป็นวิธกี ารทีอ่ ธิบายข้อมูลด้วยการลดจำ�นวน ตัวแปรให้น้อยลง โดยการหาโครงสร้างตัวประกอบจำ� นวนน้อยๆทีจ่ ะแทนตัวแปรจำ�นวนมากๆ ในการวิเคราะห์ ตัวประกอบนั้น ยึดหลักการที่ว่าการที่ตัวแปรหรือข้อมูล ต่างๆมีความสัมพันธ์กันก็เพราะตัวแปรต่างๆเหล่านั้นมี ตัวประกอบร่วมกัน (สำ�ราญ มีแจ้ง, 2554: 196) เมื่อลด จำ�นวนตัวแปรลงแล้ว สามารถรวมตัวแปรหลายๆตัวให้ อยู่ในปัจจัยเดียวกันได้ ซึ่งใช้ในการแก้ปัญหาที่ตัวแปร อิสระ ทำ�ให้เห็นโครงสร้างความสัมพันธ์ของตัวแปรที่ ศึกษา และสามารถอธิบายความหมายของแต่ละปัจจัย ได้ ตามความหมายของตัวแปรต่างๆที่อยู่ในปัจจัยนั้น ทำ�ให้สามารถนำ�ไปใช้ในด้านการวางแผนได้ (กัลยา วานิ ชย์บัญชา, 2554: 250-251)

179

จากที่ได้กล่าวมาในข้างต้น ผู้วิจัยเล็งเห็นถึง ความสำ�คัญของการเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสื่อ ออนไลน์ของผูร้ บั ชมในยุคสังคมปัจจุบนั จึงได้สนใจศึกษา พฤติ ก รรมการเปิ ด รั บ ชมรายการโทรทั ศ น์ แ บบสื่ อ ออนไลน์ โดยมีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมด้านการ เปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชมใน เขตกรุ ง เทพมหานคร คื อ รายการโทรทั ศ น์ แ บบสื่ อ ออนไลน์ ผ่านสื่อแอปพลิเคชั่น LINE TV เท่านั้น เพื่อนำ� มาเป็นแนวทางในการวิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัยที่ เกี่ยวกับพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบ สื่อออนไลน์ของผู้ชม เพื่อประโยชน์ในการอ้างอิงสำ�หรับ พัฒนาสือ่ แอปพลิเคชัน่ LINE TV ทีม่ รี ปู แบบของรายการ โทรทัศน์ออนไลน์ วัตถุประสงค์การวิจัย (1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุพฤติกรรมการ เปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัยเชิง สาเหตุพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสือ่ ออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง (1) ประชากร ได้แก่ กลุ่มผู้ชม LINE TV ใน จังหวัดกรุงเทพมหานคร ช่วงอายุ 18-22 ปี จำ�นวน 395,778 คน จากสำ�นักบริหารการทะเบียน กรมการ ปกครอง (ระบบสถิติทางการทะเบียน, 2559) (2) กลุ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ใ ช้ ใ นการศึ ก ษาครั้ ง นี้ ประกอบด้วย 2.1 กลุม่ ตัวอย่างในการสัมภาษณ์เพือ่ เก็บข้อมูลเกีย่ วกับเกีย่ วกับปัจจัยเชิงสาเหตุพฤติกรรมการ เปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร สำ�หรับนำ�ข้อมูลมา ศึกษาตัวแปรเพิ่มเติม คือ กลุ่มผู้ชม LINE TV ในจังหวัด กรุงเทพมหานคร ช่วงอายุ 18-22 ปี จำ�นวน 50 คน โดย ใช้วิธีการสุ่มโดยบังเอิญ (Accidental sampling) จากผู้ ที่เปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ผ่านแอป พลิเคชั่น LINE TV 2.2 กลุ่มตัวอย่างในการสำ�รวจจาก แบบสอบถามปัจจัยเชิงสาเหตุพฤติกรรมการเปิดรับชม 180 180

รายการโทรทั ศ น์ แ บบสื่ อ ออนไลน์ ข องวั ย รุ่ น ในเขต กรุงเทพมหานคร กรณีศกึ ษา LINE TV คือ กลุม่ ผูช้ ม LINE TV ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ช่วงอายุ 18-22 ปี จำ�นวน 400 คน ที่ ไ ด้ จ ากการคำ � นวณด้ ว ยสู ต รของ Taro Yamane ที่ขนาดความคลาดเคลื่อน 5% โดยใช้วิธีการ สุ่มโดยบังเอิญ (Accidental sampling) จากประชากร เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ แบบสัมภาษณ์ และแบบสอบถามซึง่ มีรายละเอียดกัง นี้ (1) แบบสั ม ภาษณ์ เป็ น แบบสอบถามปลายเปิ ด ลักษณะแบบมีโครงสร้าง เพื่อศึกษาประเด็นที่ส่งผลต่อ การรับชมรายการโทรทัศน์แบบสือ่ ออนไลน์ผา่ นแอปพลิ เคชัน่ LINE TV มีการกำ�หนดข้อคำ�ถามในแบบสัมภาษณ์ ไว้ล่วงหน้า และเป็นการสัมภาษณ์รายบุคคล ค่าคุณภาพ ของเครือ่ งมือ IOC = 1.00 (2) แบบสอบถาม (Questionnaire) ค่าคุณภาพของเครื่องมือ IOC = 0.95 ค่าความ เชื่อมั่นของแบบสอบถาม Reliability = 0.972 โดย ลักษณะของแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 3 ตอน มีราย ละเอียดดังนี้ ตอนที่ 1 คำ�ชีแ้ จงในการตอบแบบสอบถาม และ ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ตอนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยพฤติกรรม การเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกำ�หนดเป็นแบบ มาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ของลิเคิร์ท (Likert) 5 ระดับ คือ มากที่สุด มาก ปานกลาง น้อย น้อย ตอนที่ 3 ข้อเสนอแนะ วิธีดำ�เนินการวิจัย (1) ศึกษาทฤษฎีเอกสารและงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง จากนั้ น สร้ า งเครื่ อ งมื อ แบบสั ม ภาษณ์ ดำ � เนิ น การ สัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับเกี่ยวกับปัจจัยจากลุ่ม ตัวอย่าง คือ กลุม่ ผูช้ ม LINE TV ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ช่วงอายุ 18-22 ปี จำ�นวน 50 คน โดยใช้วิธีการสุ่มโดย บั ง เอิ ญ (Accidental sampling) และเครื่ อ งมื อ แบบสอบถาม ลักษณะแบบมีโครงสร้าง ดำ�เนินการ สอบถามกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้ชม LINE TV ในจังหวัด กรุงเทพมหานคร ช่วงอายุ 18-22 ปี จำ�นวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มโดยบังเอิญ (Accidental sampling)

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(2) นำ�ข้อมูลจากแบบสัมภาษณ์มาวิเคราะห์ ข้อมูล เพื่อนำ�ข้อมูลมาศึกษาตัวแปรเพิ่มเติม นอกเหนือ จากการศึกษางานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง เนือ่ งจากเป็นงานวิจยั เรื่องใหม่ ที่มีงานวิจัยในลักษณะใกล้เคียงกันให้ศึกษาไม่ เพียงพอ (3) นำ�ข้อมูลจากแบบสอบถามทำ�การวิเคราะห์ ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสถิตสิ �ำ เร็จรูป (SPSS for Window) โดยใช้การแจกแจงความถี่ค่าร้อยละ (%) ค่าเฉลี่ย ( ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D) (4) นำ�ข้อมูลมาทำ�การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิง สำ�รวจ (Exploratory Factor Analysis : EFA) โดยการ สกั ด องค์ ป ระกอบด้ ว ยวิ ธี Principal Component Analysis และการหมุ น แกนองค์ ป ระกอบ (Factor Rotation) เพื่อให้ได้องค์ประกอบร่วมที่ชัดเจน โดยหมุน แกนแบบมุมฉาก (Orthogonal) เพือ่ ทำ�ให้ความแปรปรวน ของค่านํ้าหนักภายในปัจจัยเดียวกันมีค่ามากที่สุด การก ระจายตัวของค่านํ้าหนักมากที่สุด และทำ�การวิเคราะห์ องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) เพื่อทำ�การตรวจสอบความชัดเจนของข้อมูลปัจจัย ที่มี กระบวนการตรวจสอบความตรงของโมเดลที่ชัดเจน x

ผลการวิจัย (1) กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มผู้ชม LINE TV ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ช่วงอายุ 18-22 ปี จำ�นวน 400 คน โดยแบ่งเป็นเพศหญิง จำ�นวน 232 คน คิดเป็นร้อยละ 58.00 และเพศชาย จำ�นวน 168 คน คิด เป็นร้อยละ 42.00 ส่วนใหญ่มีอายุ 19 ปี จำ�นวน 120 คน คิดเป็นร้อยละ 30.00 รองลงมาคือ อายุ 20 ปี จำ�นวน 108 คน คิดเป็นร้อยละ 27.00 และอายุ 21 ปี จำ�นวน 80 คน คิดเป็นร้อยละ 20.00 ตามลำ�ดับ ซึ่งปกติแล้วจะ เปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสือ่ ออนไลน์ผา่ นแอปพลิ เคชั่น LINE TV 3-4 วัน/สัปดาห์ จำ�นวน 176 คน คิดเป็น ร้อยละ 44.00 รองลงมา คือ 1-2 วัน/สัปดาห์ จำ�นวน 128 คน คิดเป็นร้อยละ 32.00 และ 5-6 วัน/สัปดาห์ จำ�นวน 96 คน คิดเป็นร้อยละ 24.00 ตามลำ�ดับ (2) ผลการวิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐานของตัวแปร ในงานวิจัย จากการศึกษาตัวแปรรายข้อที่มีอิทธิพลต่อ การเปิดรับชมรายการโทรทัศน์แบบสือ่ ออนไลน์ของผูช้ ม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร จำ�นวน 83 ตัวแปร พบ ว่าตัวแปรทั้ง 83 ตัวแปร มีค่าเฉลี่ยระหว่าง 3.07-4.54

และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานระหว่าง 0.355-0.931 แสดงว่ า ตั ว แปรสำ � คั ญ ที่ มี ผ ลต่ อ ปั จ จั ย เชิ ง สาเหตุ พฤติ ก รรมการเปิ ด รั บ ชมรายการโทรทั ศ น์ แ บบสื่ อ ออนไลน์ของผูช้ ม LINE TV ในเขตกรุงเทพมหานคร แต่ละ ตัวแปรมีการกระจายข้อมูลที่แตกต่างกัน (3) ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบ Exploratory Factor Analysis หรือ EFA ผลจากการวิเคราะห์ พบว่า การวิเคราะห์หาค่าความร่วมกัน (Communalities) เพื่อให้ได้ค่า Initial Communality จากวิธี Principle Component Analysis จะกำ�หนดให้ค่า Initial Communality ของตัวแปรทุกตัวแปรเป็น 1 และค่า Extraction Communality ของตัวแปร หลังจากที่ได้ สกัดปัจจัยแล้ว จะพบว่า ค่า Extraction Communality ของตัวแปร อินเทอร์เน็ตที่ท่านใช้ สามารถเข้าถึง ข้อมูลและใช้สำ�หรับสื่อสารได้ไม่มีขีดจำ�กัด (Var6) มีค่า ตํ่าสุด = .657 การหาค่าความแปรปรวน (Total Variance Explained) โดยวิธี Principal Component Analysis ซึ่งจากการวิเคราะห์สามารถจำ�แนกองค์ประกอบได้ จำ�นวน 13 องค์ประกอบ ทุกองค์ประกอบมีค่าไอเกน (Eigen Value) มากกว่า 1 และร้อยละความแปรปรวน สะสมเท่ากับ 86.270 และสามารถอธิบายได้ดังต่อไปนี้ (1) Component หมายถึง องค์ประกอบทัว่ ไป ที่สกัดได้ จะจำ�นวนเท่ากับจำ�นวนตัวแปร ในที่นี่เท่ากับ 83 องค์ประกอบ (2) Initial Eigenvalues ค่าความแปรปรวน ทั้ ง หมดในตั ว แปรเดิ ม ที่ ส ามารถอธิ บ ายได้ โ ดยองค์ ประกอบ Total อธิบายได้ว่า องค์ประกอบที่ 1 มีความ แปรปรวนมากที่สุดเท่ากับ 26.755 และองค์ประกอบถัด ไปมีค่าเท่ากับ 13.841, 8.573, 5.236, 3.646, 2.693, 2.602, 1.706, 1.609, 1.547, 1.232, 1.116 และ1.047 เมื่ อ วิ เ คราะห์ จั ด กลุ่ ม ตั ว แปรใหม่ โดยการ พิจารณาจากค่านาํ้ หนักองค์ประกอบ (Factor Loading) พบว่าจากการวิเคราะห์สามารถจำ�แนกองค์ประกอบได้ จำ � นวน 13 องค์ ป ระกอบ เมื่ อ มี ก ารหมุ น แกนองค์ ประกอบ เพื่อให้ได้ปัจจัยที่ชัดเจนขึ้น พบว่า นํ้าหนักองค์ ประกอบ (Factor Loading) ได้ถูกปรับลดองค์ประกอบ เหลือจำ�นวน 12 องค์ประกอบ (4) ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบ Confirmatory factor analysis หรือ CFA จากที่ผู้วิจัยได้ทำ�การศึกษา

181

ทฤษฎีเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องนั้น รวมถึงข้อมูล จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง พบว่า ตัวแปร มีอุปกรณ์ เสริมสำ�หรับช่วยการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตให้เลือกได้หลาก หลาย เช่น Pocket WiFi, Aircard (Var13) ถูกตัดออก จากการวิเคราะห์ เนื่องจากมีค่านํ้าหนักองค์ประกอบ (Factor Loading) ที่ไม่เหมาะสมกับการนำ�มาจัดองค์ ประกอบ และจากการตรวจสอบการวิเคราะห์ Confirmatory factor analysis : CFA เพื่อทำ�การยืนยันองค์ ประกอบด้วยโปรแกรมทางคอมพิวเตอร์ พบว่า สามารถ ทำ�การวิเคราะห์ยนื ยันแยกแต่ละองค์ประกอบได้จ�ำ นวน 7 องค์ประกอบ ดังนี้ • ปัจจัยที่ 1 สภาพแวดล้อมด้านการเปิดรับชม (Environment) Chi-square=5675.9, df= 170, p-value = 0.000, RMSEA=0.285 • ปัจจัยที่ 2 พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ (Media exposure) Chi-square=5277.76, df= 119, p-value = 0.000, RMSEA=0.330 • ปัจจัยที่ 3 อุปกรณ์การเปิดรับชม (Device) Chi-square=4078.82, df= 104, p-value = 0.000, RMSEA=0.309 • ปัจจัยที่ 4 เนื้อหารูปแบบรายการ (Contents) Chi-square=1358.37, df= 54, p-value = 0.000, RMSEA=0.246 • ปัจจัยที่ 5 การประยุกต์นำ�ไปใช้ (Apply) Chi-square=601.42, df= 5, p-value = 0.000, RMSEA=.547 • ปัจจัยที่ 6 ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ต (Internet benefit) Chi-square=256.45, df= 14, p-value = 0.000, RMSEA=0.208

• ปัจจัยที่ 7 การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (Internet connection) Chi-square=4078.82, df= 104, p-value = 0.000, RMSEA=0.309 (5) ผลการทดสอบรูปแบบความสัมพันธ์เชิง สาเหตุระหว่างชุดตัวแปร 7 ตัวแปร โดยตัวแปรต้น 6 ตัวแปร ด้านสภาพแวดล้อมด้านการเปิดรับชม, ด้าน อุปกรณ์การเปิดรับชม, ด้านเนือ้ หารูปแบบรายการ, ด้าน การประยุกต์นำ�ไปใช้, ด้านประโยชน์จากอินเทอร์เน็ต, ด้านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และตัวแปรตาม 1 ตัวแปร ด้านพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ พบว่า ความสัมพันธ์ของ โมเดลมี ค วามสอดคล้ อ งกั บ ข้ อ มู ล เชิ ง ประจั ก ษ์ โดย พิ จ ารณาจากค่ า Chi-square = 0.000, df = 0, Chi-square/df = 0.000, p-value = 0.000 ส่วนดัชนี ชี้วัดความเหมาะสมของโมเดล ได้แก่ ค่า GFI = 1.000, CFI = 1.000, RMR = 0.000, RMSEA = 0.278, NFI = 1.000 ดังแสดงในภาพที่ 8 และตารางที่ 1 โดยโมเดล สมการโครงสร้างนี้มีความสัมพันธ์กันของตัวแปรอย่างมี นัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05

ภาพที่ 1 ภาพแสดงโมเดลสมการโครงสร้าง

ค่าดัชนี x2 x2/df RMR RMSEA GFI NFI CFI 182 182

เกณฑ์ 0.00 ≤ x2 ≤ 0.05 0.00 ≤ x2/df ≤ 3.00 0.00 ≤ RMR ≤ 0.05 0.00 ≤ RMSEA ≤ 0.05 0.00 ≤ GFI ≤ 1.00 0.00 ≤ NFI ≤ 1.00 0.00 ≤ CFI ≤ 1.00

ค่าสถิติ 0.000 0.000 0.000 0.278 1.000 1.000 1.000

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลการพิจารณา ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์

อภิปรายผลการวิจัย ปั จ จั ย เชิ ง สาเหตุ พ ฤติ ก รรมการเปิ ด รั บ ชม รายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ใน เขตกรุงเทพมหานคร จากการนำ�ตัวแปรจำ�นวน 83 ตัวแปร มาทำ�การวิเคราะห์ สามารถแบ่งองค์ประกอบ ออกได้ 13 องค์ประกอบ แต่เมื่อนำ�ข้อมูลจากการศึกษา ทฤษฎีเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องนั้น รวมถึงข้อมูล จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นแบบสอบถาม ปลายเปิด ลักษณะแบบมีโครงสร้าง เพือ่ ศึกษาประเด็นที่ ส่งผลต่อการรับชมรายการโทรทัศน์แบบสือ่ ออนไลน์ผา่ น แอปพลิเคชั่น LINE TV จึงสามารถจัดแบ่งองค์ประกอบ ได้ 7 องค์ประกอบ ดังนี้ • องค์ประกอบที่ 1 ด้านสภาพแวดล้อมด้านการ เปิดรับชม (Environment) เป็นองค์ประกอบทีว่ า่ ด้วยสิง่ เร้าทางสภาพแวดล้อมที่เกิดจากพฤติกรรมของผู้รับชม เลื อ กรั บ รู้ เ อง รั บ รู้ จ ากการบอกต่ อ รั บ รู้ จ ากการมี ปฏิสมั พันธ์กนั ระหว่างผูใ้ ช้งานด้วยกัน สอดคล้องกับการ ศึกษาของ Louis Leung ได้ทำ�การศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎี พฤติกรรมการวางแผน ปัจจัยบริบทพฤติกรรมตามไลฟ์ สไตล์ พฤติกรรมการดูเนื้อหาบนโทรศัพท์มือถือ พบว่า ความตั้งใจของผู้ชมได้รับการกระตุ้นจากสภาพแวดล้อม ของสื่อมวลชนภายนอก เช่น ช่องทีวีที่ไม่ให้ออกอากาศ ฟรี อิทธิพลต่อความตั้งใจในการรับชมโทรทัศน์เคลื่อนที่ ไลฟ์สไตล์นิสัยการดูผ่านมือถือ และมีความสัมพันธ์กับ การดูละครทีวี • องค์ประกอบที่ 2 ด้านพฤติกรรมการเปิดรับ สื่อ (Media exposure) ซึ่งการรับชมสื่อแต่ละครั้งนั้น สามารถเลือกชมรายการในเวลาใดเวลาหนึ่งได้ จัดการ เปิดรับชมรายการได้ด้วยตนเอง และการเปิดรับสื่อเพื่อ ความความหวังทางด้านอารมณ์ เช่น เพื่อคลายเครียด เพื่อพักผ่อน เพื่อความเพลิดเพลิน เป็นต้น สอดคล้องกับ การศึกษาของ Christen Steinkamp ได้ทำ�การศึกษา เกี่ยวกับพฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ด้วยอินเทอร์เน็ต ของนักศึกษาในวิทยาลัย เพื่อหาข้อแตกต่างระหว่างแรง จู ง ใจและความชอบในการดู ที วี อ อนไลน์ พบว่ า ที วี ออนไลน์ เป็นหนึง่ ทางเลือกในการรับชมเพือ่ พักผ่อน ผ่อน คลาย และผู้รับชมสามารถเลือกเวลาที่จะดูได้ตามความ สะดวกสบาย และสอดคล้องกับการศึกษาของ สยุมพล ศรพรหม ทีศ่ กึ ษาพบว่า พฤติกรรมการรับชมออนไลน์ทวี ี ส่วนใหญ่รบั ชมบนสมาร์ทโฟน และรับชมทุกทีท่ มี่ โี อกาส

• องค์ประกอบที่ 3 ด้านอุปกรณ์การเปิดรับชม (Device) เป็นการเปิดรับเข้าถึงสื่อออนไลน์ได้ง่ายด้วย อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่สะดวกต่อการใช้งานได้ทุกที่ สามารถดูผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆได้ไม่จำ�กัด สอดคล้องกับการศึกษาของ Hey Yeung Lau ได้ทำ�การ ศึกษาผลกระทบของพฤติกรรมจากทฤษฎีการปลูกฝัง สำ�หรับทีวีออกอากาศแบบปกติและสื่อออนไลน์ พบว่า ผู้ รั บ ชมสามารถเข้ า ถึ ง อุ ป กรณ์ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ และ สามารถใช้อปุ กรณ์อเิ ล็กทรอนิกส์ของตนเองเพือ่ เข้าถึงสือ่ ได้ทุกที่ ทุกเวลา • องค์ประกอบที่ 4 ด้านเนื้อหารูปแบบรายการ (Contents) มีเนือ้ หา รูปแบบรายการทีม่ คี วามแปลกใหม่ น่าสนใจ น่าติดตาม เกิดความนิยมหรือสร้างการดึงดูดใน สือ่ สังคมออนไลน์ และเลือกรับชมรูปแบบเนือ้ หารายการ ทีต่ นเองชืน่ ชอบได้ สอดคล้องกับการศึกษาของ สินี ธเนศ ศรี ย านนท์ ได้ ศึ ก ษาพฤติ ก รรมการเปิ ด รั บ สื่ อ สั ง คม ออนไลน์ (Social Media) เพื่อประโยชน์และความพึง พอใจของผู้ชมภาพยนตร์ (ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ Social Media) พบว่า เนือ้ หาของการเปิดรับเป็นสิง่ สำ�คัญทีส่ ร้าง ความบันเทิง ทำ�ให้ผรู้ บั สารมีความสนใจ ง่ายต่อการเข้าใจ และสอดคล้องกับการศึกษาของ Louis Leung สำ�หรับ อิทธิพลต่อความสนใจเนือ้ หาในทีวบี นมือถือ พึงพอใจการ ดูซีรีส์ ทีวีภาพยนตร์ และรายการทีวี สำ�หรับผู้รับชมที่ มีอายุมาก และมีรายได้สูง มีความสนใจในการดูข่าว ผู้ หญิงและผู้ที่มีการศึกษาน้อยกว่า มีแนวโน้มที่จะติดตาม ละครทีวี ภาพยนตร์ และรายการเรียลลิตี้ ในขณะทีผ่ ชู้ าย มีแนวโน้มทีจ่ ะดูรายการกีฬา รายการเดินทาง และสารคดี • องค์ประกอบที่ 5 ด้านการประยุกต์นำ�ไปใช้ (Apply) สามารถนำ�ประโยชน์ ความสุข ความประทับใจ ในเรื่องราวที่รับชมไปปรับใช้ ต่อยอดองค์ความรู้ สร้าง ทัศนคติของตนเองได้ สอดคล้องกับการศึกษาของ สุ กัญญา บูรณเดชาชัย ได้ศกึ ษาเกีย่ วกับผลของการเปิดรับ ข่ า วจากอิ น เทอร์ เ น็ ต ที่ มี ต่ อ วิ ถี ก ารดำ � เนิ น ชี วิ ต ของ นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยในภูมิภาค ตะวันออก พบว่า ปัจจัยด้านทักษะความรู้การประยุกต์ ใช้ และทัศนคติ มีอิทธิผลทางตรงต่อวิถีการดำ�เนินชีวิต ของนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาโดยมีแบบแผนในการ ดำ�เนินชีวิตที่มุ่งเน้นด้านสังคมมากที่สุด • องค์ ป ระกอบที่ 6 ด้ า นประโยชน์ จ าก อินเทอร์เน็ต (Internet benefit) เป็นแหล่งเครือข่ายที่

183

สามารถเข้าถึงความบันเทิงทีห่ ลากหลายรูปแบบ สามารถ ดูรายการโทรทัศน์ หรือภาพยนตร์ ได้ทงั้ รายการเก่า และ รายการใหม่ รวมทัง้ ความสะดวกสบาย สอดคล้องกับการ ศึกษาของ สยุมพล ศรพรหม ได้ศกึ ษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการ เปิดรับชมออนไลน์ทวี บี นสมาร์ทโฟนของคนวัยทำ�งานใน กรุงเทพมหานคร พบว่า อินเทอร์เน็ตออนไลน์บนสมาร์ท โฟน สามารถใช้รับชมรายการได้ทุกที่ ที่มีโอกาส และมี เวลา และตั้งใจชมออนไลน์ทีวีบนสมาร์ทโฟน • องค์ประกอบที่ 7 ด้านการเชือ่ มต่ออินเทอร์เน็ต (Internet connection) การเชื่อมต่อเครือข่ายออนไลน์ ผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นส่วนหนึง่ ทีส่ �ำ คัญในการเข้าถึงข้อมูล รายการออนไลน์ต่างๆ และใช้สำ�หรับสื่อสารได้ไม่มีขีด จำ�กัด สอดคล้องกับการศึกษาของ Nai-Se Li ได้ทำ�การ ศึกษาความพึงพอใจจากการรับชมรายการโทรทัศน์แบบ ออนไลน์ โ ดยใช้ อิ น เทอร์ เ น็ ต และการรั บ ชมรายการ โทรทัศน์แบบทัว่ ไป พบว่า การรับชมรายการทีวดี ว้ ยการ เชือ่ มต่อผ่านทางอินเทอร์เน็ต สามารถสร้างแรงจูงใจและ ประโยชน์สำ�หรับแต่ละแพลตฟอร์มได้ ผลการสำ�รวจ เสนอข้อเสนอแนะสำ�หรับการจัดการบริการเครือข่าย อินเทอร์เน็ต ข้อเสนอแนะ ข้อเสนอแนะในการทำ�วิจัยครั้งนี้ ได้แบ่งออก เป็น 2 ส่วน โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ (1) ข้ อ เสนอแนะจากผลการวิ จั ย (1) การ วิเคราะห์องค์ประกอบสำ�หรับพฤติกรรมการเปิดรับชม รายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ใน เขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบที่

น่าจับตามอง 2 อันดับแรก คือ องค์ประกอบด้านสภาพ แวดล้อมด้านการเปิดรับชม (Environment) เนื่องจาก สภาพแวดล้อมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อ การโฆษณา หรือ บุคคลใกล้ตวั นับเป็นปัจจัยทีส่ ามารถส่งเสริมให้ผคู้ นนัน้ ๆ เปิดรับสื่อดังกล่าวได้ และองค์ประกอบด้านพฤติกรรม การเปิดรับสื่อ (Media exposure) เนื่องจากผู้รับชมได้ ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาใช้สมาร์ทโฟนในการรับชม สื่อบนช่องทางออนไลน์มากขึ้น จึงต้องมีการพัฒนาแพต ฟอร์มรายการในอนาคตทีร่ องรับเข้ากับสมาร์ทโฟน และ (2) ผลการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างเพื่อเก็บข้อมูลเพิ่มเติม ในส่วนการศึกษาข้อมูลทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง พบว่า กลุ่ม ตัวอย่างชื่นชอบรายการประเภทละคร (Drama) เช่น ซี รี่ย์, ซิทคอม ร้อยละ 86.00 และมีความคาดหวัง ร้อยละ 94.00 ว่า LINE TV จะมีการสร้างรูปแบบรายการที่มี ความหลากหลาย แปลกใหม่มากยิง่ ขึน้ การประยุกต์เรือ่ ง ราวที่เข้าทันกับยุคสมัย รายการที่สร้างแง่คิดหรือข้อคิด ดีๆ อีกทั้งการนำ�ภาพยนตร์จากต่างประเทศมาลงไว้บน LINE TV ดังนั้น ทาง LINE TV จึงสามารถที่จะนำ�ผลการ สัมภาษณ์นี้ ไปพัฒนารูปแบบเนื้อหารายการเพิ่มเติมบน แพลตฟอร์มของแอปพลิเคชัน่ LINE TV เพือ่ ทีจ่ ะสามารถ เพิ่มฐานผู้รับชมในอนาคตได้ (2) ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยครั้งต่อไป (1) ควรศึ ก ษาปั จ จั ย เชิ ง สาเหตุ พ ฤติ ก รรมการเปิ ด รั บ ชม รายการโทรทัศน์แบบสื่อออนไลน์ของผู้ชม LINE TV ใน พื้นที่ต่างภูมิภาค หรือต่างจังหวัด และ (2) ควรศึกษารูป แบบการพัฒนาเนือ้ หารายการทีส่ ามารถตอบโจทย์ได้ทกุ เพศ ทุกวัย เพื่อขยายฐานแพลตฟอร์มของ LINE TV ให้ มีผู้มาใช้บริการดูรายการออนไลน์เพิ่มมากขึ้น

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กัลยา วานิชย์บญ ั ชา. (2544). การวิเคราะห์ตวั แปรหลายตัวด้วย SPSS for Windows. พิมพ์ครัง้ ที่ 2. กรุงเทพฯ: สำ�นัก พิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สยุมพล ศรพรหม. (2558). “ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการเปิดรับชมออนไลน์ทวี บี นสมาร์ทโฟนของคนวัยทำ�งานในกรุงเทพมหานคร.” ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีสอ่ื สารมวลชน คณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัย รามคำ�แหง. สินี ธเนศศรียานนท์. (2558). “พฤติกรรมการเปิดรับสือ่ สังคมออนไลน์ (Social Media) เพือ่ ประโยชน์และความพึงพอใจ ของผูช้ มภาพยนตร์ (ทีใ่ ช้สอ่ื สังคมออนไลน์ Social Media).” ปริญญานิเทศศาสตร มหาบัณฑิตสาขาวิชาการ ภาพยนตร์-วีดทิ ศั น์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต. 184 184

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สุกญ ั ญา บูรณเดชาชัย. (2553). “ผลของการเปิดรับข่าวจากอินเทอร์เน็ต ทีม่ ตี อ่ วิถกี ารดำ�เนินชีวติ ของนักศึกษาระดับบัณฑิต ศึกษา มหาวิทยาลัยในภูมิภาคตะวันออก.” ปริญญาปรัชญาดุษฎีบัณฑิตมหาบัณฑิต สาขาสังคมวิทยา คณะ สังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำ�แหง. ภาษาต่างประเทศ Leung, L. (2017). Extending the theory of planned behavior: A study of lifestyles, contextual factors,mobile viewing habits, TV content interest, and intention to adopt mobile TV. Centre for Communica tion and Public Opinion Survey. School of Journalism & Communication. The Chinese University of Hong Kong. 1-12. Christen Steinkamp. (2010). Internet television use: Motivations and preferences for watching television online among college students. Master of Science in Communication & Media Technologies, College of Liberal Arts. Rochester Institute of Technology. 4. Hey Yeung Lau. (2015). Cultivation Effects of Television Broadcasting and Online Media. Online Com munication Research Centre. Department of Journalism and Communication. Hong Kong Shue Yan University.13. Nai-Se Li. (2013). Gratification obtained from television shows on Internet TV and conventional TV. Master of Science. Journalism and Mass Communication. Iowa State University. VI. ระบบออนไลน์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต. (2552). ประวัตโิ ทรทัศน์ในประเทศไทย. เข้าถึงเมือ่ 22 พฤศจิกายน. เข้าถึงได้จาก http://www. okna tion.net/blog/rt201dpu/2009/07/05/entry-2 บริษทั อัพบีน จำ�กัด สนับสนุนโดยสำ�นักงานนวัตกรรมแห่งชาติ กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (Admission Pre mium). (2559) ประเทศไทย 4.0 Thailand 4.0 คือ. เข้าถึงเมือ่ 18 มีนาคม. เข้าถึงได้จากhttp://www.admis sionpremium.com/news/1377 วัชชิรานนท์ ทองเทพ. (2560). สือ่ ไทยยุค 4.0. เข้าถึงเมือ่ 18 มีนาคม. เข้าถึงได้จาก http://www.bbc.com/thai/thai land-3917 6803 บริษทั มาร์เก็ตเธียร์ จำ�กัด (Marketeer). (2558). ทีวอี อนไลน์ ตลาดไซส์มนิ ิ ทีเ่ จาะกลุม่ ผูบ้ ริโภคเข้าเป้า. เข้าถึงเมือ่ 18 มีนาคม. เข้าถึงได้จาก http://marketeer.co.th/archives/52438 [18 มีนาคม 2560]. บริษทั อัพบีน จำ�กัด สนับสนุนโดยสำ�นักงานนวัตกรรมแห่งชาติ กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (Admission Pre mium). (2558). “ไม่จ�ำ เลขช่อง เน้นดูยอ้ นหลัง” ผลวิจยั กลุม่ วัยรุน่ กับทีวดี จิ ทิ ลั . เข้าถึงเมือ่ 22 พฤศจิกายน. เข้า ถึงได้จาก http://www.admissionpremium.com/news/331 มายด์ พีเอสพี (mind php) เว็บการเขียนโปรแกรมด้วยภาษา php. (2559). Line TV ไลน์ ทีวี คืออะไร. เข้าถึงเมือ่ 18 มีนาคม. เข้าถึงได้จาก http://www.mindphp.com/บทความ/line-application/3727-line-tv-ไลน์-ทีว-ี คืออะไร.html บริษทั อุป๊ ส์ เน็ตเวิรค์ จำ�กัด (MarketingOops). (2558). LINE TV ก้าวใหม่ทส่ี น่ั สะเทือนสือ่ ทีว.ี เข้าถึงเมือ่ 22 พฤศจิกายน. เข้าถึงได้จาก www.marketingoops.com/news/brand-move/line-tv-impact/ กรุงเทพธุรกิจ. (2560). “ไลน์ทวี ”ี มาแรงพันธมิตรรุมจีบป้อนคอนเทนท์. เข้าถึงเมือ่ 20 มีนาคม. เข้าถึงได้จาก http://www. bangkokbiznews.com/news/detail/739959 สำ�ราญ มีแจ้ง. (2544). สถิตขิ น้ั สูงสำ�หรับการวิจยั . พิมพ์ครัง้ ที่ 1. กรุงเทพฯ: นิชนิ แอดเวอร์ไทซิง่ กรูฟ๊ .ระบบสถิตทิ างการ ทะเบียน. (2559). จำ�นวนประชากรแยกรายอายุ กรุงเทพมหานคร เดือน ธันวาคม พ.ศ. 2559. เข้าถึงเมือ่ 1 เมษายา. เข้าถึงได้จากhttp://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_ disp.php

185

ความขัดแย้งและความรุนแรงในมิวสิควิดีโอเพลงไทย ร่วมสมัย กรณีศึกษา: เพลง ปาน ธนพร แวกประยูร

The Conflict and Violence in Contemporary Thai Music Video: A Case Study of Parn Thanaporn Wagprayoon Song’s

มนฑิรา ธาดาอำ�นวยชัย และธีระศักดิ์ พรหมดิเรก** บทคัดย่อ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มีวัตถุประสงค์ คือ เพื่อวิเคราะห์โครงสร้างการ เล่าเรือ่ งผ่านแนวคิดเรือ่ งการเล่าเรือ่ ง เพือ่ ศึกษาและวิเคราะห์รปู แบบของการนำ�เสนอมิวสิค-วิดโี อเพลงทีม่ ฉี ากความขัด แย้ง ความรุนแรง ความก้าวร้าว และเพือ่ ศึกษาและวิเคราะห์ลกั ษณะความสัมพันธ์ของคำ�ร้องและการใช้ค�ำ ทีส่ อื่ สารผ่าน มิวสิควิดีโอเพลงที่มีการนำ�เสนอฉากที่มีความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าว ด้วยวิธีการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) จากเนือ้ หาในมิวสิควิดโี อ โดยศึกษาจากเนือ้ หาเพลงไทยทีข่ บั ร้องโดย ปาน ธนพร แวกประยูร จำ�นวน 11 เพลง ซึง่ เป็นเพลงทีม่ รี ปู แบบในการนำ�เสนอเป็นมิวสิควิดโี อ (Music Video) การคัดเลือกเฉพาะมิวสิควิดโี อทีม่ กี ารนำ� เสนอในรูปแบบของมิวสิคซีรีส์ ผลของการศึกษานี้สามารถสรุปได้ว่าภาพความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าว สามารถพบได้ในมิวสิคซีรสี ข์ อง ปาน ธนพร รวมถึงคำ�ร้องทีใ่ ช้ในการสือ่ สารก็สอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีดว้ ยเช่นกัน คำ�สำ�คัญ: ความขัดแย้ง / ความรุนแรง / ความก้าวร้าว / มิวสิควิดีโอเพลงไทย / มิวสิคซีรีส์ Abstract The objective of this qualitative research is to study the narrative structure through the narrative concept, to study and analyze the patterns of music video presentation with conflict violence and aggression scenes and to study and analyze the correlation between the vocals and the use of communication through music videos that present scenes of conflict violence and aggression. This research uses textual analysis as the research methodology and focuses on 11 Thai music videos sung by Parn Thanaporn Wagprayoon, selection of music videos that are presented in the form of music series. The results of the study can be concluded that the conflict. violence and aggression can be found in the music videos of Parn Thanaporn Wagprayoon, as well as the vocals used in communicating with concepts and theories as well. Keywords: Conflict / Violence / Aggression / Thai Music Videos / Music series

* ดร. อาจารย์ประจำ�หลักสูตรอุตสาหกรรมบันเทิงและการผลิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ** นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ 186 186

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บทนำ� ดนตรีเป็นศิลปะสาขาหนึง่ ทีม่ งุ่ เน้นถ่ายทอดเรือ่ ง ราวซึ่งเกี่ยวข้อง สัมพันธ์ กับวิถีการดำ�เนินชีวิตของกลุ่ม คนและสังคม ดนตรีจงึ มีอทิ ธิพลต่อสังคมปรากฏมาตัง้ แต่ อดีตจนถึงปัจจุบนั ดนตรีสามารถถ่ายทอดเรือ่ งราวตลอด จนสื่ อ สารความหมาย ความคิ ด สร้ า งสรรค์ จ ากการ ประพันธ์ บทเพลงจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร เล่ า เรื่ อ งราวต่ า ง ๆ ตามยุ ค สมั ย ของสั ง คมที่ มี ก าร เปลีย่ นแปลง เป็นงานทางศิลปะทีม่ นุษย์สร้างสรรค์ขนึ้ ซึง่ สามารถสร้างความรูส้ กึ ทีแ่ ตกต่างได้ เช่น ความรูส้ กึ ทีอ่ อ่ น ไหว เศร้า ร่าเริงแจ่มใสไปกับเสียงเพลงและเพลงยังเป็น สิ่งหนึ่งที่แสดงถึงวัฒนธรรมบางส่วนของมนุษย์ ดังเช่น มนุษย์แต่ละ ชนชาติมีเพลงและลักษณะการขับร้อง เพลงที่เป็นเอกลักษณ์ประจำ�ชาติของตน เช่นเดียวกันกับ เพลงไทยสากลที่เป็นการผสมผสานระหว่างดนตรีตะวัน ตกกับภาษาไทยซึ่งใช้เป็นภาษาขับรถได้เป็นอย่างดี โดย เฉพาะความลึกซึง้ ของภาษาทีม่ คี วามหมายและเนือ้ หาใน เพลงไทยสากลสามารถสือ่ สารความเข้าใจต่อผูฟ้ งั ได้ (จุไร รัตน์ ลักษณะศิริ และ อรพินธ์ คำ�สอน, 2549 : 18) เนื่องจากมิวสิควิดีโอของ ปาน ธนพร แวก ประยูร มีเอกลักษณ์โดดเด่นในการนำ�เสนอความรุนแรง ที่เกิดขึ้นเป็นที่จับตามองในวงการเพลงแล้ว การที่ ปาน ธนพร ได้รับรางวัลจากสถาบันต่าง ๆ เป็นจำ�นวนมาก ย่อมเป็นเครื่องยืนยันได้ดีถึงคุณภาพผลงานของเธอ ผู้ วิจัยจึงได้ตัดสินใจเลือกมิวสิควิดีโอของ ปาน ธนพร มา เป็นประเด็นในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ วัตถุประสงค์ของการวิจัย (1) เพื่อวิเคราะห์โครงสร้างการเล่าเรื่องผ่าน แนวคิดเรื่องการเล่าเรื่องในมิวสิควิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร (2) เพื่อศึกษาและวิเคราะห์รูปแบบของการนำ� เสนอมิวสิควิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร ที่มีฉาก ความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าว (3) เพื่ อ ศึ ก ษาและวิ เ คราะห์ ลั ก ษณะความ สัมพันธ์ของคำ�ร้องและการใช้ค�ำ ทีส่ อื่ สารผ่านมิวสิควิดโี อ เพลง ปาน ธนพร แวกประยูร ที่มีการนำ�เสนอฉากที่มี ความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าว

ขอบเขตของงานวิจัย งานวิจยั นีเ้ ป็นงานวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพื่อทำ�การศึกษาความขัดแย้งและความ รุนแรงในมิวสิควิดีโอเพลงไทยร่วมสมัยของ ปาน ธนพร แวกประยูร ด้วยวิธกี ารวิเคราะห์ตวั บท(Textual Analysis) จากเนือ้ หาในมิวสิควิดโี อ โดยศึกษาจากเนือ้ หาเพลง ไทยที่ขับร้องโดย ปาน ธนพร แวกประยูร จำ�นวน 11 เพลง ซึ่งเป็นเพลงที่มีรูปแบบในการนำ�เสนอเป็นมิวสิค วิดีโอและได้รับการเผยแพร่ระหว่างปี พ.ศ.2543 - 2555 โดยมีวธิ กี ารจำ�แนกด้วยการคัดเลือกเฉพาะมิวสิควิดโี อที่ มีฉากที่มีความขัดแย้ง ความรุนแรง และที่นำ�เสนอในรูป แบบของ มิวสิคซีรีส์ วรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง (1) แนวคิดเรื่องมิวสิควิดีโอ (Music Video) มิวสิควิดีโอ (Music Video) หมายถึง ภาพ ประกอบเพลงหรือภาพที่สื่อความหมายจากเนื้อหาของ เพลงเพื่ อ สื่ อ ให้ ผู้ ช มเข้ า ใจความหมายและความ เพลิดเพลินจากการได้รบั ชมมิวสิควิดโี อ นอกจากนีม้ วิ สิควิดโี อยังสอดแทรกสิง่ ทีเ่ ป็นประโยชน์และสิง่ ทีด่ มี สี าระไว้ แต่จุดมุ่งหมายที่สำ�คัญที่ทำ�ให้มีงานชนิดนี้ขึ้นมาคือ เพื่อ ส่งเสริมเพลงของศิลปิน ในทุก ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นใน ด้านการตลาด ยอดจำ�หน่ายหรือการโปรโมทให้ประชาชน ได้คุ้นเคยกับเพลงของศิลปินจากอัลบั้มชุดนั้น (พัลพงศ์ สุวรรณวาทิน, 2536 : 8) (2) แนวคิดเรื่องการเล่าเรื่อง (Narrative) (ภูริพันธ์ ภู่ไพบูลย์, ม.ป.ป.) ได้อธิบายแนวคิด เกี่ยวกับการเล่าเรื่อง ไว้ว่า การวิเคราะห์การเล่าเรื่องใน ภาพยนตร์มีหลายวิธี คือ โครงเรือ่ ง (Plot) โครงเรือ่ งหรือลำ�ดับเหตุการณ์ เป็นองค์ประกอบสำ�คัญทีต่ อ้ งนำ�มาวิเคราะห์การเล่าเรือ่ ง เสมอการลำ�ดับเหตุการณ์ในการเล่าเรื่องประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ • การเริ่มเรื่อง (Exposition) • การพัฒนาเหตุการณ์ (Rising Action) • ภาวะวิกฤติ (Climax) • ภาวะคลี่คลาย (Falling Action) • การยุติของเรื่องราว (Ending • ความขัดแย้ง (Conflict) ความขัดแย้งจะ เป็นการผูกปมทีร่ วมเรือ่ งราวทัง้ หมดเข้าไว้ดว้ ยกัน การ

187

ทำ�ความเข้าใจในส่วนนี้จะทาให้ทราบเรื่องราวและการ ดำ�เนินเรื่องที่กระจ่างยิ่งขึ้น ความขัดแย้งจำ�แนกได้เป็น 3 แบบ คือ (1) ความขัดแย้งระหว่างคนกับคน (2) ความ ขัดแย้งภายในจิตใจของตัวละคร และ (3) ความขัดแย้ง กับพลังภายนอก • ตัวละคร (Character) ตัวละครคือบุคคลที่มี ความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับเรื่องราวในเรื่องเล่า นอกจาก นี้ยังหมายถึงบุคลิกลักษณะของตัวละคร ไม่ว่าจะเป็นรูป ร่างหน้าตา นิสัยใจคอ • แก่นความคิด (Theme) คือ ความคิดหลักใน การดำ�เนินเรือ่ ง เป็นความคิดรวบยอดทีต่ อ้ งผ่านการร้อย เรียงออกมาและนำ�เสนอและเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่ สำ�คัญในการเล่าเรือ่ ง โดยจับเอาสิง่ สำ�คัญและสือ่ ออกมา ให้เข้าถึงผูช้ มและผูช้ มเองสามารถเข้าใจได้จากการสังเกต องค์ประกอบต่าง ๆ • ฉาก (Scene) เป็นองค์ประกอบหนึ่งในการ เล่าเรื่อง เนื่องจากเรื่องเล่าคือการถ่ายทอดเหตุการณ์ที่ ต่อเนือ่ งกัน ซึง่ จะเกิดขึน้ โดยปราศจากสถานทีม่ ไิ ด้ ดังนัน้ ฉากจึ ง มี ค วามสำ � คั ญ เพราะทำ � ให้ มี ส ถานที่ ร องรั บ เหตุการณ์ต่าง ๆ ของเรื่อง • จุดยืนในการเล่าเรื่อง (Point of View) แบ่ง ได้เป็น 4 ประเภท คือ (1) การเล่าเรื่องจากบุคคลที่หนึ่ง (The first person narrator) (2) การเล่าเรือ่ งจากจุดยืน บุคคลที่สาม (The third person narrator) (3) การเล่า เรื่องจากจุดยืนที่เป็นกลาง (The objective) และ (4) การเล่าเรื่องแบบรู้รอบด้าน (The omniscient) • สั ญ ลั ก ษณ์ พิ เ ศษ (Symbol) เป็ น การใช้ สัญลักษณ์ต่าง ๆ ที่มีความสำ�คัญในภาพยนตร์และเป็น องค์ประกอบของภาพยนตร์ที่ถูกนาเสนอซั้า ๆ โดยอาจ เป็นวัตถุ สถานที่ หรือสิ่งมีชีวิตก็ได้ ที่เป็นภาพในการสื่อ ความหมาย แนวคิดเรื่องการเล่าเรื่อง มีความเกี่ยวข้องและ เชื่ อ มโยงกั บ เนื้ อ หาและสารในมิ ว สิ ค วิ ดี โ อซึ่ ง จะถู ก ถ่ายทอดสูผ่ รู้ บั ชม ผ่านการใช้ภาษา เนือ้ หา บทบาท และ การแสดงในมิวสิควิดีโอ ดังนั้น การศึกษาในงานวิจัยครั้ง นี้ จำ � เป็ น ต้ อ งทำ � การศึ ก ษาส่ ว นประกอบต่ า ง ๆ ของ โครงสร้างในการเล่าเรือ่ งอย่างละเอียด เพือ่ ทีจ่ ะทราบถึง สารทีป่ รากฏในมิวสิควิดโี อเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร

188 188

(3) แนวคิดเกี่ยวกับความขัดแย้ง ความขัดแย้งเกิดจากการรับรูท้ ตี่ รงข้ามกันหรือ รับรู้ในความแตกต่างของความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติ เป้า หมาย การลำ�ดับความสำ�คัญ วิธกี าร ข้อมูล การให้สญ ั ญา ต่อกัน ความคิด การแปรผล ข้อเท็จจริง บุคลิกภาพ ภูมิ หลัง ความต้องการ ความสนใจและแรงจูงใจ (Yoder, 1995 : 83) ระดับความขัดแย้ง (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2550 : 112) แบ่งออกเป็น 4 ระดับ ดังนี้ (1) ความขัดแย้งส่วน บุคคล (Intrapersonal Conflict) (2) ความขัดแย้ง ระหว่างบุคคล (Interpersonal Conflict) (3) ความขัด แย้งระหว่างกลุ่ม (Intergroup Conflict) และ (4) ความ ขัดแย้งระหว่างองค์การ (Interorganizational Conflict) (4) แนวคิดเกี่ยวกับความรุนแรง ประเภทความรุนแรง (Typology of Violence) ประเภทของความรุนแรงไว้ในเบือ้ งต้นเป็น 3 กลุม่ (WHO : 1997) ดังนี้ (1) ความรุนแรงต่อตนเอง (Self-directed Violence) (2) ความรุนแรงระหว่างบุคคล (Interpersonal Violence) และ (3) ความรุนแรงระหว่างกลุ่ม (Collective Violence) ลักษณะของการกระทำ�ความรุนแรง สามารถ แบ่งได้ 4 รูปแบบ ตามวิธีการที่ใช้ในการแสดงออกถึง ความรุนแรง ได้แก่ (1) ความรุนแรงทางร่างกาย (Physical Violence) (2) ความรุนแรงทางเพศ (Sexual Violence) (3) ความรุนแรงทางจิตใจ (Psychological Violence) ความรุนแรงทีก่ อ่ ให้เกิดความสูญเสีย หรือการละเลยทอด ทิ้ง (Deprivation or Neglect) นอกจากนี้ (Galtung, 1990 : 130) ได้เสนอ ลักษณะความรุนแรง ออกเป็น 3 ประเภท เพิ่มเติม ดังนี้ (1) ความรุนแรงทางตรง (Direct Violence) (2) ความ รุนแรงเชิงโครงสร้าง (Structural Violence) และ (3) ความรุนแรงเชิงวัฒนธรรม (Cultural Violence) จากแนวคิดความรุนแรงข้างต้น จะเห็นว่าความ รุนแรงมีการแสดงออกมาในหลายรูปแบบ ทั้งที่สามารถ เห็นอย่างชัดเจนในลักษณะของการกระทำ� การแสดงออก ทางวาจาหรือที่ไม่สามารถมองเห็นได้ แต่เป็นความรู้สึก ว่าสิง่ ทีเ่ กิดขึน้ เป็นความรุนแรงอย่างหนึง่ ความรุนแรงจึง เป็นรูปแบบความสัมพันธ์อย่างหนึ่งของมนุษย์ที่กระทำ� ต่อกัน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(5) แนวคิดเกี่ยวกับความก้าวร้าว (Aggressive) ความก้ า วร้ า วเป็ น การตอบสนองต่ อ สิ่ ง ที่ ม า กระตุ้นในรูปของการกระทำ�อย่างทันที โดยมีเจตนาที่จะ ทำ�ให้ผอู้ นื่ เจ็บปวดแบ่งออกเป็น 2 ชนิด (Buss, 1961 : 12) ดังนี้ (1) ความก้าวร้าวทางกาย (Physical Aggressive) และ (2) ความก้าวร้าวทางวาจา (Verbal Aggressive) วิธีดำ�เนินการวิจัย การวิจยั เรือ่ ง “ความขัดแย้งและความรุนแรงใน มิวสิควิดโี อเพลงไทยร่วมสมัย: กรณีศกึ ษา เพลง ปาน ธน พร แวกประยูร” ผู้วิจัยได้กำ�หนดรายละเอียด วิธีการ ศึกษาและแบ่งระเบียบวิธีวิจัยได้ ดังนี้ (1) ประเภทของงานวิจัย งานวิจยั นีเ้ ป็นงานวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพื่อทำ�การศึกษาความขัดแย้งและความ รุนแรงในมิวสิควิดีโอเพลงไทยร่วมสมัยของ ปาน ธนพร แวกประยูร ด้วยวิธีการวิเคราะห์ ตัวบท (Textual Analysis) จากเนื้อหาในมิวสิควิดีโอ ร่วมกับแนวคิดและ ทฤษฎีทเี่ กีย่ วข้องโดยศึกษาจากเนือ้ หาเพลงไทยทีข่ บั ร้อง โดย ปาน ธนพร แวกประยูร จำ�นวน 11 เพลง ซึ่งเป็น เพลงที่มีรูปแบบในการนำ�เสนอเป็นมิวสิควิดีโอ (Music Video) จำ�นวน 11 มิวสิควิดีโอ (2) กลุ่มประชากรและการสุ่มกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยได้ศึกษาเพลงไทยที่ขับร้องโดย ปาน ธน พร แวกประยูร จำ�นวน 11 เพลง ซึ่งเป็นเพลงที่มีรูปแบบ ในการนำ�เสนอเป็นมิวสิควิดีโอและได้รับการเผยแพร่ ระหว่างปี พ.ศ. 2543 – 2555 โดยมีวิธีการจำ�แนกด้วย การคัดเลือกเฉพาะมิวสิควิดีโอที่มีฉากที่มีความรุนแรง และที่นำ�เสนอในรูปแบบของ มิวสิคซีรีส์ (3) เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา ผูว้ จิ ยั ได้ระบุมวิ สิควิดโี อทีจ่ ะนำ�มาวิเคราะห์ดว้ ย วิธีการเลือกแบบเจาะจงเพื่อช่วยสร้างความเข้าใจใน ประเด็ น ที่ต้องการศึก ษาได้โดยมีมิวสิควิดีโ อเพลงดัง ปรากฏในตารางที่ 1 ดังนี้

รายชื่อเพลงที่นำ�มาศึกษา มิวสิควิดีโอเพลง อัลบั้ม ปี ตบมือข้างเดียว ปาน ธนพร 2543 3 คน 2 ทาง ปาน ธนพร 2543 ขอเลวแค่นี้ True Story ความ 2545 รัก/ผู้ชาย/ปลาย่าง รักแท้แพ้ใกล้ชิด True Story ความ 2545 รัก/ผู้ชาย/ปลาย่าง นรกในใจ Lover นรกในใจ 2547 หญิงร้ายชายเลว Lover นรกในใจ 2547 ผู้ชายหนึ่งคนจะ Parn Series ผู้หญิง 2548 อดทนได้นานแค่ ต้องร้าย :ผู้ชายต้อง ไหน รู้ :เพราะเราคู่กัน เสียทองเท่าหัว Parn Series ผู้หญิง 2548 ต้องร้าย :ผู้ชายต้อง รู้ :เพราะเราคู่กัน เหมือนตาย…ทั้งที่ Parn @ Prime 2554 อยู่ใกล้กัน Time เพลงของเธอ Parn @ Prime 2554 Time ชีวิตคู่ Parn @ Prime 2554 Time ตารางที่ 1 รายชื่อเพลงที่นำ�มาศึกษา (4) การเก็บรวบรวมข้อมูล (1) ศึกษารวบรวม ข้อมูลจากข้อมูลเอกสาร เช่น วิทยานิพนธ์ บทความและ ข้อมูลจากเว็บไซต์ เช่น ประวัติของ ปาน ธนพร แวก ประยูร ข้อมูลของเพลง และ (2) สร้างเครื่องมือสำ�หรับ วิเคราะห์ข้อมูลมิวสิควิดีโอ (5) การวิเคราะห์ข้อมูล ผู้วิจัยใช้กระบวนการวิเคราะห์ตีความ (Interpretative Analysis) ด้วยตนเองจากการชมมิวสิค-วิดโี อ ที่มีฉากความรุนแรงของ ปาน ธนพร แวกประยูร โดยได้ วิเคราะห์ประเด็นต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ (1) วิเคราะห์รปู แบบ การเล่าเรื่องในมิวสิควิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร ผ่านแนวคิดเรือ่ งการเล่าเรือ่ ง (2) วิเคราะห์รปู แบบการนำ� เสนอฉากทีม่ คี วามขัดแย้ง ความรุนแรง และความก้าวร้าว ในมิวสิควิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร และ (3)

189

วิเคราะห์ตัวสารและการใช้คำ�ที่สื่อสารผ่านคำ�ร้องใน มิวสิควิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร (6) การนำ�เสนอข้อมูล ผู้วิจัยจะนำ�เสนอข้อมูลในรูปแบบตารางและ บรรยายพรรณนา (Descriptive Research) ในประเด็น ต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ (1) ผลการวิเคราะห์รูปแบบการเล่า เรื่องในมิวสิควิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร ผ่าน แนวคิดเรื่องการเล่าเรื่อง (2) ผลการวิเคราะห์ฉากที่มี การนำ�เสนอความขัดแย้งและความรุนแรงของตัวละคร ในมิวสิค-วิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร และ (3) ผล การวิเคราะห์ตัวสารผ่านคำ�ร้องในมิวสิควิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร บทวิเคราะห์ข้อมูล การวิจยั เรือ่ ง “ความขัดแย้งและความรุนแรงใน มิวสิควิดโี อเพลงไทยร่วมสมัย: กรณีศกึ ษา เพลง ปาน ธน พร แวกประยูร” เน้นการวิเคราะห์ในมิวสิควิดีโอที่นำ� เสนอในรูปแบบของ มิวสิคซีรีส์ และมีการนำ�เสนอฉากที่ มีความรุนแรง จำ�นวน 11 เพลง แบ่งเป็น 11 มิวสิควิดีโอ หลังจากนั้น ผู้วิจัยได้ทำ�การวิเคราะห์ข้อมูลซึ่งนำ�เสนอ แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้ • ส่วนที่ 1 โครงสร้างการเล่าเรื่องในมิวสิควิดีโอ • ส่วนที่ 2 ลักษณะการสร้างสาร รูปแบบการนำ� เสนอฉากทีม่ คี วามขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าว ในมิวสิควิดีโอ • ส่วนที่ 3 ลักษณะเนื้อหาและคำ�ร้องของเพลง ประกอบมิวสิควิดีโอ ตัวอย่างการวิเคราะห์โครงสร้างการเล่าเรื่องในมิวสิค วิดีโอเพลง ตบมือข้างเดียว โครงเรื่อง (Plot) ของมิวสิควิดีโอเพลง ตบมือข้างเดียว จะแบ่งออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้ • การเริ่มเรื่อง (Exposition) โดยมิวสิควิดีโอ เปิดเรือ่ งมาด้วยฉากทีห่ อ้ งฉุกเฉินในโรงพยาบาลทีม่ ี “นิง้ ” ซึง่ เป็นผูป้ ระสบอุบตั เิ หตุและก็มี “พล” ซึง่ เป็นคนรักของ นิ้งคอยเฝ้าอยู่ไม่ห่างพร้อมทั้ง “ติ๊ก” หญิงสาวที่ช่วยนิ้ง จากอุบตั เิ หตุ โดยภาพจะตัดสลับไปมาว่าทัง้ คูน่ นั้ เป็นคูร่ กั กันแต่ในปัจจุบันทั้งคู่กำ�ลังมีปัญหาเกี่ยวกับการไม่เข้าใจ กันและก็เป็นช่วงที่พลกำ�ลังสานสัมพันธ์กับติ๊กเนื่องจาก พลรู้ว่าติ๊กเป็นคนช่วยชีวิตนิ้งเอาไว้ ด้วยที่ตัวเขาเองก็ 190 190

กำ � ลั ง มี ปั ญ หากั บ นิ้ ง พร้ อ มทั้ ง ติ๊ ก นั้ น บั ง เอิ ญ ทำ � งานที่ เดียวกันกับพล และด้วยทีต่ กิ๊ นัน้ เป็นผูห้ ญิงทีม่ คี วามสดใส น่ารัก อ่อนหวาน จึงทำ�ให้พลเกิดอาการหวัน่ ไหวในจิตใจ และเริ่มนอกใจนิ้งด้วยความที่ได้ใกล้ชิดกับติ๊ก • การพัฒนาเหตุการณ์ (Rising Action) ช่วงที่ นิ้งกำ�ลังทำ�การพักฟื้นร่างกายอยู่นั้น พลก็กำ�ลังพัฒนา ความสัมพันธ์กับติ๊กอย่างลับ ๆ โดยที่นิ้งไม่รู้ และด้วยที่ ทั้งคู่ทะเลาะกันบ่อยครั้ง เพราะความสงสัยของนิ้งจึงได้ ติดตามพลไปยังสถานทีท่ หี่ นึง่ ซึง่ พลได้นดั ไว้กบั ติก๊ ไว้แล้ว ทั้ง 3 คนก็ได้พบกัน • ภาวะวิกฤติ (Climax) และเนื้อเรื่องก็ดำ�เนิน มาถึงตอนที่ทั้ง 3 คนพบกันก็เกิด ความรุนแรงขึ้นเนื่อง จากนิง้ ได้ท�ำ ร้ายพลให้ได้รบั บาดเจ็บและอับอาย หลังจาก นัน้ นิง้ ก็พยายามเข้าไปทำ�ร้ายติก๊ แต่พลได้หา้ มไว้เสียก่อน ทั้ง 3 คนจึงออกมาปรึกษาปัญหาว่าจะทำ�อย่างไรต่อไป • การยุติของเรื่องราว (Ending) ในมิวสิควิดีโอ เพลง ตบมือข้างเดียว นัน้ จะจบลงโดยทีย่ งั ไม่คลีค่ ลายปม รักสามเส้า เพราะเนื่องจากมีการนำ�เสนอออกมาในรูป แบบของมิวสิคซีรีส์ จึงทำ�เนื้อหาตอนจบของปัญหาจะ อธิบายอีกมิวสิควิดีโอเพลงหนึ่ง ความขัดแย้ง (Conflict) ในมิวสิควิดีโอเพลง ตบมือข้างเดียว มีความขัดแย้งหลัก 2 ประการ ได้แก่ • ความขัดแย้งระหว่างคนกับคน โดยตั้งแต่ต้น เรือ่ งมานัน้ ตัวละครนิง้ และพลก็จะมีฉากทะเลาะกันตลอด พร้อมทัง้ นิง้ ก็มคี วามขัดแย้งกับติก๊ เนือ่ งจากเข้ามาเป็นมือ ที่สามทำ�ให้รักของนิ้งและพลมีปัญหา • ความขัดแข้งภายในจิตใจของตัวละคร กล่าว คือ ทัง้ 3 ตัวละครหลักนัน้ ต่างก็มปี มความขัดแย้งในด้าน นี้เนื่องจากเกี่ยวข้องถึงศีลธรรม ความรู้จักผิดชอบชั่วดี ว่าการนอกใจ การเป็นมือที่สามนั้นมันเป็นสิ่งไม่ควรทำ� จะเห็นได้ว่าตัวละครทุกตัวจะฉุกคิดได้แต่ก็ยังจะดำ�เนิน ความสัมพันธ์นั้นต่อไปอยู่ดี • ตัวละคร (Character) ที่สำ�คัญของเนื้อเรื่อง ประกอบด้วย นิ้ง และติ๊ก คือตัวละครหลักฝ่ายหญิง, พล เป็นตัวละครหลักฝ่ายชาย • แก่นความคิด (Theme) ของเนื้อเรื่องคือ การ ไม่มนั่ คงในความรัก ความหวัน่ ไหวของใครบางคนอาจจะ ทำ�ให้เรื่องราวทั้งหมดแย่ลงไป ปัญหารักสามเส้าที่ผู้ชาย มีผู้หญิงอื่น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

• ฉาก (Scene) ของมิวสิควิดโี อเพลง ตบมือข้าง เดียว แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ ฉากทีท่ �ำ งาน เนือ่ งจาก ตัวละครทั้ง 3 คนเป็นพนักงานออฟฟิศ ฉากส่วนใหญ่ใน การดำ�เนินเรื่องก็จะเป็นฉากที่ทำ�งานของแต่ละคน และ ฉากสถานที่อื่น ๆ เป็นฉากที่เกิดเหตุการณ์ต่าง ๆ เช่น ฉากในโรงพยาบาล ฉากร้านดอกไม้ ฉากร้านอาหาร เป็นต้น • จุดยืนในการเล่าเรื่อง (Point of View) มิวสิค วิดีโอเพลง ตบมือข้างเดียว มีมุมมองในการเล่าเรื่องแบบ การเล่าเรื่องแบบรู้รอบด้าน (The omniscient) ผ่านทุก ฉาก

ตัวละคร ซึง่ จะทำ�ให้เห็นเรือ่ งราว เหตุการณ์ตา่ ง ๆ ทีเ่ กิด ขึ้นว่าตัวละครแต่ละคนคิดอย่างไร มีความรู้สึกอย่างไร รวมถึงผลที่เกิดตามมาจากการกระทำ�ในตัวละครทุกตัว ละครอย่างชัดเจน • สัญลักษณ์พิเศษ (Symbol) ที่ปรากฏอยู่ใน มิวสิควิดีโอเพลง ตบมือข้างเดียว คือ ดอกไม้ ในมิวสิค วิดีโอเพลงนี้หมายถึง ตัวแทนของความรัก ตัวอย่างตารางวิเคราะห์ฉากที่มีความรุนแรงในมิวสิค วิดีโอเพลง ตบมือข้างเดียว รายละเอียดในฉาก การวิเคราะห์ ภาพ: พลและติก๊ นัดพบกันที่ เป็นฉากทีต่ วั ละครหลักทัง้ 3 ร้านอาหาร โดยทีน่ งิ้ ก็เข้ามา ได้มาพบกันและนิ้งได้แสดง เพื่อหวังจะทำ�ร้ายร่างกาย ความรุ น แรงทางร่ า งกาย ด้ ว ย ก า ร เข้ า ม า เ พื่ อ จ ะ คำ�ร้อง: ทำ � ร้ า ย ติ๊ ก แ ต่ พ ล ก็ ไ ด้ ตบมือข้างเดียวกีค่ รัง้ มันก็ดงั พยายามห้ามเอาไว้ ไม่ได้ หากสะพานไม่ทอด ข้ามไป ใครจะกล้าข้ามมา

ภาพ: ฉากภายในห้อง ๆหนึง่ เป็นฉากที่นิ้งและพลต่างก็ ที่ทั้ง 3 คนมาเคลียร์ปัญหา แสดงออกถึ ง ความรุ น แรง ทางร่างกายด้วยการทุบ ตี กัน เขย่าตัวและผลักต่อกัน ด้วย คำ�ร้องประกอบกับฉากนั้น บทสนทนา: นิง้ : ไหนเรารักกันอยูไ่ ม่ใช่เห สื่ อ ให้ เ ห็ น ว่ า พล เป็ น คน หวัน่ ไหว อ่อนแอในเรือ่ งของ รอ? ความรั ก ไม่ ส ามารถเลื อ ก หรือชัดเจนกับใครได้ คำ�ร้อง: เมื่อคนหนึ่งหวั่นไหว ก็ ไม่ใช่ความผิดใคร ต้องโทษ หัวใจเธ ตารางที่ื 2 ตารางวิเคราะห์ฉากที่มีความรุนแรงในมิวสิควิดีโอเพลง ตบมือข้างเดียว

191

จากตารางวิ เ คราะห์ ฉ ากที่ มี ค วามรุ น แรงใน มิวสิควิดีโอเพลง ตบมือข้างเดียว ผู้วิจัยพบว่าในมิวสิค วิดโี อมีฉากทีน่ �ำ เสนอลักษณะของความรุนแรงอยูห่ ลัก ๆ คือ การแสดงออกถึงความรุนแรงทางร่างกาย ความ รุนแรงทางจิตใจ และยังพบการแสดงออกถึงความขัดแย้ง ทางอารมณ์ ความขัดแย้งระหว่างบุคคล โดยสื่อสารผ่าน การแสดงออกของตัวละครนิ้งและพล

ภาพที่ 1 มิวสิคเพลง หญิงร้ายชายเลว ประเภทของความก้าวร้าว : ความก้าวร้าวทางกาย

ภาพที่ 2 มิวสิคเพลง เพลง เสียทองเท่าหัว ประเภทของความรุนแรง : ความรุนแรงทางร่างกาย

ภาพที่ 5 มิวสิคเพลง ตบมือข้างเดียว ประเภทของความรุนแรง : ความรุนแรงทางร่างกาย

ภาพที่ 6 มิวสิคเพลง ขอเลวแค่นี้ ประเภทของความรุนแรง : ความรุนแรงทางจิตใจ

จากตัวอย่างตารางรูปแบบการนำ�เสนอฉากทีม่ ี ความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าว พบว่า ใน มิวสิควิดีโอนั้นมีฉากที่นำ�เสนอภาพของความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าวอยู่หลายลักษณะ หลาย ประเภทตามแต่รูปแบบของการนำ�เสนอในมิวสิควิดีโอ ซึ่งลักษณะหรือประเภทของความขัดแย้ง ความรุนแรง และความก้าวร้าวนั้นล้วนแต่มีความสัมพันธ์กับเนื้อหา และคำ�ร้องของมิวสิควิดีโอ ตัวอย่างการวิเคราะห์ลักษณะเนื้อหาและคำ�ร้องเพลง ประกอบมิวสิควิดีโอ

ภาพที่ 3 มิวสิค เพลง เหมือนตาย…ทั้งที่ใกล้กัน ประเภทของความรุนแรง : ความรุนแรงทางตรง

เพลง ตบมือข้างเดียว “ไม่ได้เจ็บทีใ่ ครรักเธอ แต่เจ็บทีเ่ ธอรักใคร” เป็น การสลับ คำ� เพื่อให้เกิดความสละสลวยในบทเพลงและยังทำ�ให้มี ความหมายที่แตกต่างกันออกไป เพลง สามคน สองทาง “ฉันถาม เธอได้ยนิ ไหม ฉันถาม ว่าจะเลือกใคร” เป็น การ ซํ้าคำ� เพื่อยํ้าให้เห็นถึงความสำ�คัญ สื่อให้เห็นถึงความ หนักแน่น ความตั้งใจ

ภาพที่ 4 มิวสิคเพลงของเธอ ประเภทของความขัดแย้ง : ความขัดแย้งระหว่างบุคคล

192 192

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เพลง เหมือนตาย...ทั้งที่อยู่ใกล้กัน “เจ็บตรงนีท้ หี่ วั ใจ ใกล้จะขาดแล้วเธอ หาไม่เจอ คนรักคน เดิมอยู่ไหน” เป็นการใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย เข้าถึงอารมณ์ อธิบายให้เห็นถึงความเจ็บปวดในเรื่องของความรัก สรุป อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ สรุปผล การสรุปผลวิเคราะห์โครงสร้างการเล่าเรือ่ งผ่าน แนวคิดเรือ่ งการเล่าเรือ่ ง (Narrative) ในมิวสิควิดโี อเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร พบว่า ในมิวสิควิดีโอเพลงที่ได้ นำ�มาวิเคราะห์คัดเลือกจากรูปแบบในการนำ�เสนอ คือ มิวสิคซีรีส์ รูปแบบในการนำ�เสนอมิวสิคซีรีส์นั้นโดยทุก เพลงจะให้เพลงแรกที่เป็นเพลงเปิดเรื่องราวและดำ�เนิน ไปจนถึงจุดที่แสดงให้เห็นถึงปัญหา ความขัดแย้งต่าง ๆ โดยจะยังไม่สรุปเนือ้ เรือ่ งเพือ่ เป็นการดำ�เนินเนือ้ เรือ่ งเข้า สู่เพลงถัดไป ซึ่งในเพลงที่ 2 หรือ 3 นั้นจะเป็นบทสรุป ของเรื่องราวต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในมิวสิควิดีโอที่นำ�เสนอใน รูปแบบมิวสิคซีรีส์โดยเสนอผ่านกระบวนเล่าเรื่อง ดังนี้ โครงเรื่อง (Plot) ในมิวสิควิดีโอเพลงของ ปาน ธนพร แวกประยูร นั้น ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นโครงเรื่องที่ เกี่ยวกับความรักของคนที่มีคู่อยู่แล้วและกำ�ลังเผชิญกับ ปัญหาต่าง ๆ ที่เข้ามาในชีวิตคู่ ความขัดแย้ง (Conflict) ปมความขัดแย้งที่ผูก เรื่องไว้ส่วนใหญ่พบได้ว่าเป็นความขัดแย้งระหว่างบุคคล โดยจะเป็นความขัดแย้งระหว่างตัวละครหลัก 2 ถึง 3 คน ที่มีความเกี่ยวข้องกัน ตัวละคร (Character) ในมิวสิคซีรสี น์ นั้ จะได้นกั แสดงชุดเดิมทั้งหมดเพื่อความต่อเนื่องของเรื่องราวที่นำ� เสนอ แก่นความคิด (Theme) ของเนื้อเรื่องในมิวสิค วิดีโอเพลง ล้วนเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของ ความรัก ทั้งสิ้น ฉาก (Scene) ในมิวสิควิดีโอเพลงจะประกอบ ไปด้วยฉากหลักและฉากรอง ซึ่งภายในระยะเวลาที่นำ� เสนอสั้น ๆ ใน 2 – 3 บทเพลงจะเน้นในฉากหลักซึ่งไม่ใช่ แค่เป็นฉากทีน่ �ำ เสนอการใช้ชวี ติ ของตัวละครหลักเท่านัน้ จุดยืนในการเล่าเรื่อง (Point of View) พบว่า มีจดุ ยืนในการเล่าเรือ่ งแบบ การเล่าเรือ่ งจากบุคคลทีห่ นึง่ (The first person narrator) และ การเล่าเรื่องแบบรู้ รอบด้าน (The omniscient) ซึง่ แล้วแต่การนำ�เสนอ หรือ การที่บทเพลงนั้นถ่ายทอดอารมณ์ของนักแสดงตัวละคร

การสรุปผลการศึกษาและวิเคราะห์รปู แบบของ การนำ�เสนอมิวสิควิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร ที่ มีฉากความขัดแย้ง ความรุนแรง และความก้าวร้าว จากประเด็นดังกล่าวทำ�ให้เห็นได้ว่าในมิวสิค วิดีโอเพลงนั้นมีการนำ�เสนอฉากที่มีความขัดแย้ง รุนแรง และก้าวร้าวอยู่ในทุก ๆ มิวสิควิดีโอเพลง ซึ่งความฉาก เหล่านี้สำ�คัญกับเนื้อเรื่องอย่างมากเพราะ ยิ่งเป็นการ ตอกยํา้ เข้ากับอารมณ์ของเพลงรวมถึงการแสดงทีป่ รากฏ ออกมา การสรุปผลการศึกษาและวิเคราะห์ลักษณะ ความสัมพันธ์ของคำ�ร้องและการใช้ค�ำ ทีส่ อื่ สารผ่านมิวสิค วิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร ที่มีการนำ�เสนอฉาก ทีม่ คี วามขัดแย้ง ความรุนแรง และความก้าวร้าว ในมิวสิค วิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร พบว่าในคำ�ร้องที่ใช้ ในการสื่อสารนั้นประกอบไปด้วยการใช้สำ�นวน การใช้ โวหารภาพพจน์ การใช้ภาษาปาก สรุปได้ว่า คำ�ร้องและ การใช้ค�ำ ทีส่ อื่ สารผ่านมิวสิค วิดโี อเพลง ปาน ธนพร แวก ประยูร นั้น ล้วนแล้วแต่แสดงออกได้เด่นชัดในด้านของ การถ่ายทอดอารมณ์ ผ่านคำ�ร้องรวมไปถึงยังสามารถ ถ่ายทอดการแสดงออกถึงเอกลักษณ์ของตัวผู้ขับร้องเอง อภิปรายผล การอภิปรายรูปแบบของการเล่าเรือ่ งของมิวสิค วิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร พบว่า ในมิวสิควิดีโอ เพลง ปาน ธนพร แวกประยูร ได้ยึดองค์ประกอบตาม แนวคิดเรื่องการเล่าเรื่อง (ภูริพันธ์ ภู่ไพบูลย์, ม.ป.ป.) ซึ่ง สามารถนำ�มาใช้วเิ คราะห์ตามขัน้ ตอนของทฤษฎีได้อย่าง สอดคล้องกัน การอภิปรายรูปแบบของการนำ�เสนอมิวสิค วิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร ที่มีฉากความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าว จากการศึกษาพบว่า มี ฉากที่มีการนำ�เสนอให้เห็นถึงความขัดแย้ง ความรุนแรง และความก้าวร้าว โดยปรากฏในมิวสิควิดีโอในหลาย ประเภทผ่านการแสดงออกของตัว ละครที่ปรากฏใน มิวสิควิดีโอ โดยสอดคล้องกับ แนวคิด ทฤษฎี ที่ผู้วิจัยใช้ นำ�มาวิเคราะห์สามารถใช้ประกอบการวิเคราะห์งานวิจยั เรือ่ งนีแ้ ละมีความสอดคล้องกับหลักการของแนวคิดและ ทฤษฎี แต่เนื่องจากมิวสิควิดีโอที่นำ�มาวิเคราะห์อาจจะ ไม่ปรากฏความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าวที่ มีอยู่ทั้งหมดได้ ผู้วิจัยเห็นควรว่าถ้าต้องการให้วิเคราะห์

193

เนื้อหาให้ครอบคลุมกว่านี้ต้องใช้แนวคิดและทฤษฎีของ ศาสตร์อื่นควบคู่กันไปด้วย การอภิปรายการนำ�เสนอฉากที่มีความขัดแย้ง ความรุนแรง และความก้าวร้าวในมิวสิค วิดีโอเพลง ปาน ธนพร แวกประยูร มีลักษณะสัมพันธ์กันกับคำ�ร้องและ การใช้คำ�ที่สื่อสารผ่านเพลงประกอบมิวสิควิดีโอ ผู้วิจัย พบว่า มีการใช้คำ�ร้องเพื่อสื่อสารให้เข้าถึงอารมณ์ด้วย ภาษาที่เข้าใจง่าย รูปแบบการใช้คำ�มีการใช้เป็นสำ�นวน โวหาร หรือแม้กระทั่งภาษาปาก โดยบางคำ�มีลักษณะที่ ค่อนข้างตรงและรุนแรงคล้ายกับการด่าทอหรือประชด ประชัน ซึง่ แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กีย่ วข้องกับความขัดแย้ง ความรุนแรงและความก้าวร้าวอาจจะไม่ตอบสนองต่อ

ความคล้ายคลึง ไม่สอดคล้อง ในส่วนเรื่องของคำ�ร้อง อย่างที่ควรจะเป็น ผู้วิจัยจึงไม่พบและไม่เห็นถึงข้อแตก ต่างในการนำ�แนวคิดและทฤษฎีที่นำ�มาใช้ ข้อเสนอแนะ ในงานวิจัยนี้ พบว่า แม้แต่ในมิวสิควิดีโอเพลง ยังสามารถพบฉากหรือเรื่องราวที่นำ�เสนอเกี่ยวกับความ ขัดแย้ง ความรุนแรง และความก้าวร้าว หวังไว้ว่าให้ผู้ที่ ปฏิบัติงานด้านสื่อสารมวลชนมีความตระหนักถึงผลกระ ทบของการนำ�เสนอประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความขัดแย้ง และความรุนแรงในสือ่ บันเทิงว่ามีอทิ ธิพลต่อการรับรูข้ อง ผู้ชม

บรรณานุกรม

ภาษาไทย จุไรรัตน์ ลักษณะศิริ และอรพินธ์ คำ�สอน. (2549). เพ็ญศรี พุม่ ชูศรี คีตศิลปิน. กรุงเทพมหานคร: ชมนาด. (Churairat Lalsamasiri and Oraphin Khamsom (2006) “Pensri Poomchusri The Artist” Bangkok: Chommanard) พัลพงศ์ สุวรรณวาทิน. (2536). ตรรกวิทยาการบริโภคกับการสร้างสรรค์มวิ สิกวิดโี อเพลงไทยสากล กรณีศกึ ษา มิวสิกวิดโี อ ของบริษทั แกรมมี่ เอ็นเตอร์เทนเมนท์ จำ�กัด. วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศิริวรรณ เสรีรัตน์, สมชาย หิรัญกิตติ และธนวรรธ ตั้งสินทรัพย์ศิริ. (2550). การจัดการและพฤติกรรมองค์การ. กรุงเทพมหานคร: ธีระฟิลม์ และไซเท็กซ์. เสริมศักดิ์ วิศาลาภรณ์. (2540). ความขัดแย้ง: การบริหารเพือ่ ความสร้างสรรค์. กรุงเทพมหานคร: ภาษาต่างประเทศ Buss, A. H. (1961). The psychology of aggression. New York, NY: Wiley. Galtung, J. (1990). Cultural violence. London: Sage. World Health Organization. (1997). World health statistics annual. Geneva: World Health Organization. Seomsak Wisalaporn (1997) “Conflict: Management for Creativity” Bangkok: Theera film and Scitex Yoder, W. (1995). Leading and Managing in Nursing. P.S. ระบบออนไลน์ ภูรพิ นั ธ์ ภูไ่ พบูลย์. (ม.ป.ป.). ความรูเ้ บือ้ งต้นเกีย่ วกับการเขียนบทภาพยนตร์. วันทีเ่ ข้าสืบค้น 10 มกราคม 2561, เข้าถึงได้ จาก http://www.infocommmju.com/web/images/stories/2015/KM/KM-T1.pdf. Phuripat Phuphaibul (n.d.) “Introduction to Screenwriting” (2018, January 10) Retrieved from http:// www.infocommmju.com/web/images/stories/2015/KM/KM-T1.pdf.)

194 194

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ปัจจัยความสำ�เร็จของแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ที่มีผลต่อความสนใจใช้บริการร้านอาหาร

The Success Factor of Facebook Fanpages Wongnai Influencing their Interest in Using the Restaurant

มนฑิรา ธาดาอำ�นวยชัย*, ณัฏฐณิชา ณ นคร** และณัฐพันธุ์ เจนสกุล*** บทคัดย่อ การศึกษาเรื่อง ปัจจัยความสำ�เร็จของแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ที่มีผลต่อความสนใจใช้บริการร้านอาหารใน ครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยความสำ�เร็จของการใช้สื่อแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai (2) เพื่อศึกษาถึงลักษณะ การตลาดเนื้อหา (Content marketing) ที่ปรากฏบนแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai (3) เพื่อศึกษาถึงทัศนคติของผู้บริโภค ต่อเนื้อหา (Content) ที่ได้ปรากฎบนแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai โดยใช้แบบวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ใน การวิเคราะห์เนือ้ หา และใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุม่ ตัวอย่างทีเ่ ป็นสมาชิกของ Fanpage Wongnai จำ�นวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำ�เร็จของแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ได้แก่ Fanpage Wongnai สามารถรองรับการทำ�งานได้บนอุปกรณ์ทุกชนิด (2) Fanpage Wongnai มีความสะดวกในการเข้าถึง (3) Fanpage Wongnai มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนในการให้บริการธุรกิจอาหาร (4) รูปภาพประกอบบน Fanpage Wongnai มีปริมาณ เพียงพอในการรับชมและติดตาม (5) ข้อความตัวอักษรบน Fanpage Wongnai มีการอธิบายที่ชัดเจนเพียงพอในการรับ ชมและติดตาม (6) ข้อมูลร้านอาหารหรือการบริการทีน่ �ำ เสนอบน Fanpage Wongnai มีความหลากหลาย (7) Fanpage Wongnai นำ�เสนอพืน้ ทีใ่ ห้บริการร้านอาหารทีส่ ามารถเลือกรับบริการได้อย่างสะดวก (8) Fanpage Wongnai มีการคัด สรรข้อมูลธุรกิจอาหารและการบริการก่อนนำ�เสน (9) ร้านอาหารหรือบริการที่นำ�เสนอบน Fanpage Wongnai มีความ เหมาะสมทั้งด้านราคาที่หลากหลายและ (10) มีปริมาณวิดีโอประกอบที่เพียงพอในการรับชม (2) ลักษณะการตลาด เนื้อหา (Content marketing) ที่ปรากฏบนแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ได้แก่ (1) Content การแนะนำ�จากผู้ใช้บริการ (2) Content การแนะนำ�ร้านอาหารจากทีมงาน Wongnai ที่นำ�เสนอเนื้อหาบนแฟนเพจเฟซบุ๊ก (3) Content การ แนะนำ�จากทีมงาน Wongnai ที่เนื้อหาจะเชื่อมโยงจากเว็บไซท์ Wongnai (4) Content ที่ลงโฆษณา (Advertising) (5) Content แบบจัดแบ่งตามประเภทโดยกำ�หนดเป็นหัวข้อหลัก (6) Content ที่นำ�เสนอร้านอาหารแบบมีเรื่องราวความ เป็นมา (7) Content สอนการทำ�อาหาร (8) Content ให้ความรู้เรื่องราวที่เกี่ยวกับอาหาร (9) Content สำ�หรับการ แจ้งกิจกรรมทางการตลาด (Event) (10) Content ประเภทรายการโทรทัศน์ และ (11) Content ประเภทแนะนำ�โปร โมชั่น (3) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อเนื้อหา (Content) ในด้านการสร้างความสนใจและความสนใจใช้บริการพบว่าเนื้อหา ทั้งหมดมีระดับการรับรู้ที่ระดับ มาก โดยประเภทที่ได้ ความสนใจมากที่สุดคือ Content แบบจัดแบ่งตามประเภทโดย กำ�หนดเป็นหัวข้อหลัก ซึง่ เงือ่ นไขของความสนใจใน Content จากผูบ้ ริโภคคือการทีม่ ตี วั เลือกให้เปรียบเทียบร้านอาหาร หรือบริการทีส่ ามารถเลือกได้ และการได้รบั ข้อมูลจากผูใ้ ช้บริการจริงจะทำ�ให้ผบู้ ริโภคเกิดความเชือ่ มัน่ และมีความสนใจ ใช้บริการร้านอาหารได้ * ดร. ประจำ�หลักสูตรอุตสาหกรรมบันเทิงและการผลิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ประจำ�หลักสูตรอุตสาหกรรมบันเทิงและการผลิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ *** นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

195

คำ�สำ�คัญ: ปัจจัยความสำ�เร็จ / Facebook / Wongnai / การตลาดดิจิทัล / การตลาดเนื้อหา Abstract This research is to study the factor of success Facebook Fanpage Wongnai which affects the interest in using this restaurant. (1) Study the success factors of using Facebook Fanpage Wongnai (2) Study the content marketing Appeared on the Facebook Fanpage Wongnai (3) Study consumer attitudes towards content on the Facebook Fanpage Wongnai using content analysis in content analysis. The questionnaire was used to collect data from 400 Fanpage Wongnai members. The research found that (1) Factors that affect the success of Facebook Fanpage Wongnai are support all kinds of devices. 2) Fanpage Wongnai is easy to access. 3) Fanpage Wongnai has a clear image. 4) The images on the Fanpage Wongnai are sufficient for viewing and tracking. 5) Text messages on Fanpage Wongnai are clearly enough to watch and follow. 6) Restaurant information or service offered on the Wongnai Fanpage is diverse. 7) Fanpage Wongnai offers a convenient dining area. 8) Fanpage Wongnai offers a selection of food and hospitality information. 9) The restaurant or service offered on the Wongnai Fanpage is suitable for a wide range of prices. 10) There is enough video content to watch. (2) The content marketing feature on the Facebook Fanpage Wongnai. 1) Content recommended by the user. 2) Content of restaurant recommendations from the Wongnai team that offers content on Facebook Fanpage. 3) Content recommended by the Wongnai team will link from the Wongnai website. 4) Advertising Content 5) Content classified by category is the main topic. 6) Content that offers a history of the restaurant. 7) Content teaching. 8) Content pro196 196

vides food knowledge. 9. Event Content news 10) Content TV and 11) Content Suggestion Promotion (3) Consumer attitudes toward content In terms of interest and use the service. The content was found to have a high level of perception. The most popular categories were Content, classified by category. The terms of interest in consumer content are that there is an option to compare a restaurant or service that can be selected. And getting information from real consumers will give consumers confidence and interest in using the restaurant. Keywords: Key Success Factors/ Facebook / Wongnai / Digital Marketing / Content Marketing บทนำ� ในปัจจุบนั กลุม่ ธุรกิจอาหารนับว่าเป็นธุรกิจทีไ่ ด้ รับความสนใจ มีปัจจัยความสำ�เร็จ และมีความสำ�คัญต่อ เศรษฐกิจของประเทศอย่างหนึง่ เนือ่ งจากอาหารนัน้ เป็น ปัจจัย ที่ประชากรทั่วโลกต้องมีส่วนเกี่ยวข้อง และเป็น ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับภาคการท่องเที่ยว รวมไปถึงการ พัฒนารูปแบบเพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค ทั้ ง คนในพื้ น ที่ แ ละนั ก ท่ อ งเที่ ย ว นอกจากนั้ น สภาพ แวดล้อมทางสังคมและค่านิยมของคนยังเป็นปัจจัยสำ�คัญ ที่มีส่วนสนับสนุนธุรกิจอาหาร (ชลธิชา บุนนาค, 2558) ทำ�ให้การประกอบธุรกิจร้านอาหารสามารถดำ�เนินการ ได้ ไม่ว่าผู้ประกอบธุรกิจจะมีทุนเริ่มต้นในการลงทุนมาก น้อยอย่างไร หรืออยู่ในสภาวะเศรษฐกิจแบบไหน ภายใต้ ก ารประกอบกิ จ การที่ มี ก ารแข่ ง ขั น ระหว่างกลุ่มธุรกิจซึ่งมีสินค้าและบริการที่คล้ายคลึงกัน อย่างรุนแรง กระทัง่ เมือ่ เข้าสูช่ ว่ งกลางปี 2560 ธุรกิจร้าน อาหารหลายแห่งมีการปิดกิจการไป เนื่องจากสภาพ เศรษฐกิจ กำ�ลังซือ้ ของกลุม่ ผูบ้ ริโภคชะลอตัวทำ�ให้มกี าร บริโภคอาหารนอกสถานที่น้อยลง และการเข้ามาของ ธุรกิจร้านอาหารต่างชาติ ในลักษณะผ่านร้านค้าปลีกย่อย (Franchise) เข้ามาเปิดธุรกิจในไทยจำ�นวนมาก (“ธุรกิจ ร้านอาหารเดือด”, 2559) มีการแข่งขันด้วยการใช้โปรโม ชั่น เช่นส่วนลด ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง หรือการจัดชุดอาหาร เพือ่ สร้างความคุม้ ค่า รวมทัง้ การบริการในระบบออนไลน์

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ทำ�ให้ผบู้ ริโภคมีชอ่ งทางเลือกมากยิง่ ขึน้ จึงส่งผลให้ธรุ กิจ อาหารในประเทศไทยปิดตัวลง (ลัดดา สำ�เภาทอง, 2560) โดยในปี 2559 ธุรกิจร้านอาหารได้ปิดตัวลง 1,000 ร้าน ค้า และในครึ่งปีแรกของปี 2560 ธุรกิจร้านอาหารได้ปิด ตัวลงไป 1,300 ร้านค้า ทำ�ให้ธุรกิจอาหารที่ยังอยู่ใน ปัจจุบนั ต้องพัฒนาธุรกิจหรือปรับปรุงรูปแบบการดำ�เนิน การ เพื่อให้สามารถแข่งขันต่อไปได้ ขั้นตอนที่มีความสำ�คัญเพื่อสร้างความเติบโต ทางธุรกิจ คือกระบวนการสือ่ สารทางการตลาด (Marketing Communication) ทีเ่ ป็นการสือ่ สารระหว่างตราสิน ค้ากับผูบ้ ริโภค ทำ�ให้ผบู้ ริโภครับรูถ้ งึ ตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ตามทีผ่ ผู้ ลิตต้องการจะสือ่ สารให้ผบู้ ริโภคได้ รับรู้ มีเป้าหมายหลักอยู่ 4 อย่าง ได้แก่ (1) เพื่อแจ้ง ข่าวสารข้อมูล (Informative) เป็นการนำ�มาใช้ในสร้าง การรับรูต้ ราสินค้า และการแนะนำ�ผลิตภัณฑ์ใหม่ (2) เพือ่ จู ง ใจ (Persuasive) เป็นการสร้างความต้องการใน กระบวนการเลือกสรรของผู้บริโภคเพื่อสร้างความชอบ ความเชื่อมั่น และจูงใจให้ผู้บริโภคมาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ หรือบริการของตราสินค้าที่ต้องการ (3) เพื่อการเตือน ความจำ� (Reminder) เป็นการยํา้ เตือนถึงความเข้าใจของ ผูบ้ ริโภคเกีย่ วกับตราสินค้าของธุรกิจ เพือ่ รักษาภาพพจน์ ผลิตภัณฑ์ของบริษทั ให้คงอยูเ่ สมอ และ (4) การสนับสนุน (Rainforcment) เป็นการสร้างความมัน่ ใจให้กบั ผูบ้ ริโภค ที่จะตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการแต่เนื่องจากปัจจัย หลายอย่างที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะการพัฒนาในด้าน เทคโนโลยี ที่ มี ก ารเปลี่ ย นแปลงไปอย่ า งรวดเร็ ว อินเทอร์เน็ตเข้ามามีอิทธิพลต่อกิจกรรมต่างๆ ของผู้ บริโภค ทำ�ให้กระบวนการสือ่ สารทางการตลาดมีการปรับ ตัวเพื่อเกิดการสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ๆ (ศิวัตร เชาวรียวงษ์, 2560) ช่วงการเปลีย่ นแปลงของสือ่ ทีท่ �ำ ให้ เกิดรูปแบบการบริการโดยใช้อินเทอร์เน็ตผ่านเว็บไซต์ที่ เชื่อมโยงระหว่างบุคคลในรูปแบบของ (1) ข้อความ (Text) (2) เสียง (Audio) (3) ภาพนิ่ง (Still Image) (4) ภาพเคลื่อนไหว (Animation) และ (5) วีดีโอ (Video) หรือทีเ่ รียกว่าสือ่ ดิจทิ ลั จากคุณสมบัตติ า่ งๆ ของสือ่ ดิจทิ ลั มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากขึ้นทำ�ให้การใช้สื่อแบบดั้งเดิม เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อนอกบ้าน หรือสื่อ กลางแจ้ง มีผลต่อผู้บริโภคน้อยลง จึงทำ�ให้เกิดเครือข่าย สังคมออนไลน์ (Social Network) เป็นเครือ่ งมือทางการ ตลาดที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยการเชื่อมต่อผ่าน

อุปกรณ์สื่อสารที่ช่วยอำ�นวยความสะดวกในการเข้าถึง กลุม่ เป้าหมายได้มากยิง่ ขึน้ โดยเฉพาะการนำ� Facebook มาเป็นเครื่องมือใช้ในการสื่อสารระหว่างตราสินค้ากับผู้ บริโภคด้วยเครื่องมือ แฟนเพจเฟซบุ๊ก ที่มีคุณสมบัติใน การปฏิบตั งิ านเหมือนกับแหล่งชุมชน (community) ของ กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน ทำ�ให้มีประโยชน์ ทางมูลค่าการตลาดทีส่ งู เพราะธุรกิจสามารถเชือ่ มต่อกับ ผู้บริโภคผ่านเครือข่ายออนไลน์ทำ�ให้ธุรกิจหลากหลาย ชนิดที่มีจำ�นวนสมาชิก Fanpage จำ�นวนมากจะช่วย แสดงให้เห็นถึงความสนใจในการติดตามธุรกิจ ของผู้ บริโภคผลิตภัณฑ์ได้ (นิวัฒน์ ชาตะวิทยากูล, 2555) การนำ�สื่อสังคมออนไลน์มาใช้ในการประกอบ ธุรกิจอาหารนั้นเป็นปัจจัยที่มีความสำ�คัญอย่างมากเพื่อ ให้เกิดการรับรูต้ ราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ และการนำ�เสนอ ข้อมูลไปยังผูบ้ ริโภครายอืน่ ให้ธรุ กิจมีโอกาสเติบโตได้มาก ขึน้ ซึง่ Wongnai เป็นธุรกิจทีใ่ ห้การบริการเรือ่ งข้อมูลร้าน อาหารที่มีการดำ�เนินการสร้างเนื้อหาที่หลากหลาย และ มีสมาชิกที่ใช้บริการเป็นจำ�นวนมาก เมื่อพิจารณาจาก ความสำ�คัญในการนำ�สื่อสังคมออนไลน์ แฟนเพจเฟซบุ๊ก มาใช้ในการสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคทำ�ให้ ผู้วิจัยมี ความสนใจที่จะศึกษาถึงปัจจัยความสำ�เร็จของการใช้สื่อ สังคมออนไลน์ แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ที่มีผลต่อการ ตัดสินใจใช้บริการร้านอาหาร ว่าการใช้สื่อสังคมออนไลน์ แฟนเพจเฟซบุ๊ก ของ Wongnai ได้มีการนำ�เสนอเนื้อหา (Content) หรือกลยุทธการสือ่ สารการตลาดบน แฟนเพจ เฟซบุ๊ก ที่ส่งผลต่อความสำ�เร็จอย่างไร เพื่อเป็นประโยชน์ ในการพัฒนาธุรกิจอาหารได้ต่อไปในอนาคต ขอบเขตการวิจัย การวิ จั ย ในครั้ ง นี้ เ ป็ น การวิ จั ย เชิ ง ปริ ม าณ (Quantitative Research) ผู้วิจัยจะศึกษารูปแบบการ ทำ�งานของสื่อสังคมออนไลน์แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการวิจัย และใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Pumposive sampling) จากกลุม่ ผูบ้ ริโภคทีก่ ด “Like” ซึง่ เป็นสมาชิก บนเครือข่าย แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai จากจำ�นวน ประชากรทัง้ หมด 3,199,099 คน ดำ�เนินงานตามวิธขี อง Yamane (1976) ผู้วิจัยจึงกำ�หนดกลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 400 ชุด โดยใช้ระยะเวลาในการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง ตั้งแต่เดือน มีนาคม – เมษายน 2561

197

นิยามศัพท์ • ปัจจัยความสำ�เร็จ คือ ปัจจัยที่มีผลต่อความ เชื่ อมั่ น ของสมาชิ ก แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ที่มี สมาชิก Fanpage ติดตามเป็นจำ�นวน 3,199,099 คน แล้วส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารที่ แฟนเพจ เฟซบุ๊ก Wongnai ได้นำ�เสนอขึ้นบน Fanpage โดย วิเคราะห์จากแนวคิด 3 แนวคิด ได้แก่ (1) แนวคิดเกี่ยว กับการใช้สื่อสังคมออนไลน์ทางธุรกิจ (2) ส่วนประสม ทางการตลาด 5P’s และ (3) ด้านการสื่อสารการตลาด บน แฟนเพจเฟซบุ๊ก • สื่อสังคมออนไลน์ หมายถึง สื่อที่มีคุณสมบัติ เพื่อใช้ในการสื่อสารที่สามารถแลกเปลี่ยนเนื้อหาในรูป ประเภทของข้อความ สื่อภาพนิ่ง สื่อวิดีโอ สื่อเสียง ได้ อย่างรวดเร็วผ่านเครือ่ งมือชนิดต่างๆ ทีม่ คี ณ ุ สมบัตใิ นการ ทำ�งานแตกต่างกัน เป็นแนวทางใหม่ในการทำ�การตลาด ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ช่วยอำ�นวยความสะดวกในการ สร้ า งความเข้ า ใจถึ ง เนื้ อ หาที่ ผู้ ส่ ง สารต้ อ งการจะสื่ อ ระหว่างบุคคลกับบุคคล หรือองค์กรกับสังคมสังคม ใน การวิจัยครั้งนี้ • Facebook คือ สื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพล ต่อสังคมในวงกว้าง มีประโยชน์ตอ่ การประยุกต์ใช้ในการ สื่อสารและทางธุรกิจรวมถึงการสร้างคุณค่าให้กับตัว บุคคลได้ ด้วยคุณสมบัตทิ สี่ ามารถสือ่ สารได้อย่างรวดเร็ว จึงเป็นช่องทางที่เหมาะสมในการสื่อสารการตลาดกับผู้ บริโภค • Wongnai คือ แฟนเพจเฟซบุ๊ก ของ Wognai ที่นำ�มาใช้ในการค้นหาข้อมูลและการ Review ร้าน อาหาร ผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์หลากหลายช่อง ทางได้แก่ เว็บไซต์บนคอมพิวเตอร์สว่ นบุคคล Wongnai. com แอปพลิเคชันมือถือทัง้ บนระบบ iOS, Android โดย Wongnai ช่ ว ยให้ ผู้ ใช้ ส ามารถค้ น หาร้ า นอาหารทั่ ว ประเทศไทยตามสถานที่และประเภทได้ในทุกเวลาที่ ต้องการโดยมีการ Review จากผูบ้ ริโภคทีไ่ ด้ไปใช้บริการ จริงมาช่วยประกอบการตัดสินใจ และเป็นตัวขับเคลื่อน หลักของการเติบโต ที่ผู้ใช้งาน Wongnai สามารถเขียน ความคิดเห็น อัปโหลดรูปภาพและให้คะแนนร้านอาหาร ใน Wongnai ได้ตลอดเวลา • การตลาดดิจทิ ลั คือการนำ�เทคโนโลยีเพือ่ การ สือ่ สารระหว่างตราสินค้าและผูบ้ ริโภคมาประยุกต์ใช้เพือ่ ผลทางธุรกิจอย่างเหมาะสมโดยที่ชนิดของผลิตภัณฑ์ที่ 198 198

ต้องการนำ�เสนอจะต้องสอดคล้องกับกระบวนการที่นำ� มาใช้สื่อสารและช่องทางการรับรู้ของผู้บริโภคซึ่งทำ�งาน ได้อย่างสอดคล้องกันและเกิดประโยชน์ทางธุรกิจสูงสุด • ร้านอาหาร คือ ธุรกิจการให้บริการทีเ่ กีย่ วข้อง กับ อาหารและเครื่องดื่มที่สามารถจำ�แนกประเภทของ ร้านได้หลายประเภท ผู้วิจัยสามารถสรุปถึงการแบ่ง ประเภทของร้านอาหารได้ 3 รูปแบบได้แก่ 1) การแบ่ง ตามการกำ�หนดของหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้อง 2) การ แบ่งตามรูปแบบการให้บริการ และ 3) การแบ่งตาม ประเภทของสินค้าที่ให้บริการ วัตถุประสงค์การวิจัย ในการวิจัยครั้งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัย ความสำ�เร็จของการใช้สื่อ แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ผ่านการวิเคราะห์ลักษณะการตลาดเนื้อหา (Content marketing) ที่ปรากฏบน แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai และวัดทัศนคติของผู้บริโภค ต่อเนื้อหา (Content) ที่ ปรากฎบน แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai เพื่อนำ�มาปรับ ใช้ในการบริหารทำ�การด้วยเนื้อหา (Content) ผ่านสื่อ สังคมออนไลน์ วิธีวิจัย ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง การวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็น การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้ การวิจัยเชิงสำ�รวจ (Survey Research) การสุ่มตัวอย่าง แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Data Collecting) โดย ทำ�การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) บนแฟน เพจเฟซบุ๊ก Wongnai และใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 400 กลุ่มตัวอย่างที่เป็นสมาชิกของ Fanpage Wongnai ทีค่ า่ ความคลาดเคลือ่ น 0.05 แล้วนํา ข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ด้วยโปรแกรมวิเคราะห์เชิงสถิติ สําเร็จรูปทางคอมพิวเตอร์เพื่อหาข้อสรุปจากการวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ได้แบ่งออกเป็น 2 อย่างได้แก่ (1) Content analysis เป็นเครื่องมือใช้ใน การศึกษา วิเคราะห์และจัดแบ่งประเภทของเนื้อหาที่นำ� เสนอขึ้น แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai เพื่อใช้ประกอบใน การสร้ า งแบบสอบถาม โดยใช้ แ นวคิ ด Content

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

Marketing ของ ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง (2557) และ (2) แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นแบบสอบถามทีส่ ร้างขึน้ เพือ่ สอบถามกลุม่ ตัวอย่างซึง่ มีลักษณะคำ�ถามเป็นปลายปิด (Close End Question) ที่กำ�หนดคำ�ตอบไว้ให้ผู้ตอบเลือกตอบ โดยศึกษาจาก เอกสาร แนวความคิด และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จึง ครอบคลุมเนือ้ หาให้ผตู้ อบ โดยแบ่งออกเป็น 5 ส่วนได้แก่ ส่วนที่ 1 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับลักษณะ ประชากร (Demographic) ส่วนที่ 2 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับ การใช้ บริ ก าร แฟนเพจเฟซบุ๊ ก Wongnai ของผู้ ต อบ แบบสอบถาม ส่วนที่ 3 เป็นแบบสอบถามเกีย่ วกับ ปัจจัยความ สำ � เร็ จ ของการใช้ สื่ อ แฟนเพจเฟซบุ๊ ก Wongnai ที่ ประกอบไปด้วย การใช้สื่อสังคมออนไลน์ทางธุรกิจและ การวางแผนการตลาดของสือ่ สังคมออนไลน์ คำ�ถามเกีย่ ว กับส่วนประสมทางการตลาดดิจทิ ลั 5P’s ด้านการสือ่ สาร การตลาดบน แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ส่วนที่ 4 เป็นแบบสอบถามของลักษณะการ ตลาดเนือ้ หา (Content Marketing) บน แฟนเพจเฟซบุก๊ wongnai

แนวคิดเกีย่ วกับสือ่ สังคมออนไลน์ Facebook Fanpage (1) การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในทางธุรกิจ (2) การวางแผนการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ (3) การใช้ Facebook Fanpage ทางธุรกิจ (4) กลยุทธ์การสือ่ สารการตลาดบน Facebook Fanpage

แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล (1) รูปแบบการสื่อสารการตลาดดิจิทัล (2) ส่วนผสมทางการตลาดดิจิทัล 5P’s (3) Content Marketing

ลักษณะของการตลาดเนื้อหาบน แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai t t

ทัศนคติของผู้บริโภคต่อเนื้อหา บนแฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai

การวิเคราะห์ข้อมูล ในการวิเคราะห์เนือ้ หาด้วย Content Analysis ผู้วิจัยจะศึกษาถึงเนื้อหา (Content) ที่ปรากฏบน แฟน เพจเฟซบุ๊ก Wongnai เป็นช่วงเวลา 1 เดือน โดยเลือก ช่วงเวลาของเนื้อหาที่ผู้วิจัยจะศึกษาคือเนื้อหาที่ปรากฏ ในช่วงเวลา 06.00 – 23.00 จำ�นวนเฉลีย่ ของเนือ้ หาทีน่ �ำ เสนอมีทงั้ หมด 411 หน่วย องค์ประกอบในการวิเคราะห์ เนื้อหาจะ แบ่งออกเป็น 4 ประเด็นได้แก่ (1) ด้านเครื่อง มือที่นำ�มาใช้ในการสร้าง Content (2) รูปแบบการนำ� เสนอ Content (3) ประเภทของ Content ที่ใช้ในการ สื่อสารกับผู้บริโภค โดยมีการวิเคราะห์จาก แก่นหลัก (Theme) ของแต่ละเนื้อหาที่นำ�เสนอแล้วจึงนำ�มาใช้ใน การกำ�หนดประเภทของเนือ้ หา (Content) บน แฟนเพจ เฟซบุก๊ Wongnai ในการวิเคราะห์ผลจากการวิจยั ผูว้ จิ ยั ได้ใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงพรรณนา โดยใช้การแจกแจง ความถี่ (Frequency) แสดงตารางร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลีย่ (Mean) และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพื่อคำ�นวณและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมด

ปัจจัยความสำ�เร็จของการใช้สื่อ

ส่วนที่ 5 แบบสอบถามความคิดเห็นถึงทัศนคติ ทีม่ ตี อ่ เนือ้ หา (Content) บน แฟนเพจเฟซบุก๊ Wongnai ที่ได้จากการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) ก่อน นำ�มาให้กลุ่มตัวอย่างตอบแบบสอบถาม

ศึกษา : ความสำ�เร็จของ แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ที่มีผลต่อความสนใจใช้บริการร้านอาหาร

199

ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง แนวคิดเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์ (1) การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในทางธุรกิจ การใช้สอื่ สังคมออนไลน์ในทางธุรกิจเป็นการใช้เครือ่ งมือ ทีเ่ ป็นสือ่ รูปแบบต่างๆ เข้าช่วยเหลือในการทำ�ธุรกิจหลาก หลายด้านตามเป้าหมายที่นักการตลาดต้องการนำ�มาใช้ งาน เป้าหมายของการนำ�สื่อสังคมออนไลน์ไปใช้ทาง ธุรกิจมีทั้งหมด 7 ประเด็น (ปีเตอร์ รักษ์ธรรม, 2558; ภิเษก ชัยนิรันด์, 2553) ซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ • ประเด็นที่ 1 เพือ่ การสร้างตราสินค้า ทีส่ ามารถ สร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้เป็นไปในทิศทางบวก ได้ (Erik & Jason, 2012) • ประเด็ น ที่ 2 การสร้ า งและบริ ห ารความ สั ม พั น ธ์ กั บ ผู้ บ ริ โ ภค ทำ � ให้ ผู้ บ ริ โ ภคได้ รั บ ทราบถึ ง ประสิทธิภาพของบุคลากรที่เข้าให้คำ�แนะนำ�ความช่วย เหลือแก่ผู้บริโภคนำ�มาซึ่งความพึงพอใจต่อธุรกิจและ ทำ � ให้ เ กิ ด ความผู ก พั น ระหว่ า งผู้ บ ริ โ ภคกั บ ตราสิ น ค้ า (วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง, 2556) • ประเด็นที่ 3 การให้คำ�แนะนำ�จากผู้บริโภค โดยใช้เป็นแหล่งข้อมูลรวมถึงคำ�แนะนำ�ต่างๆ ที่ผู้บริโภค บอกต่อสินค้า • ประเด็นที่ 4 การเกิดแนวคิดใหม่ในการพัฒนา การสือ่ สารระหว่างผูผ้ ลิตและผูบ้ ริโภคจะทำ�ให้ตราสินค้า มีโอกาสได้รบั แนวความคิดใหม่ผา่ นคำ�ร้องเรียนทัง้ ในด้าน ที่ดีและไม่ดีผ่านการรับคำ�แนะนำ�จากผู้บริโภค (สุพล พรหมมาพันธุ์, 2558) • ประเด็นที่ 5 การบริหารเพือ่ แก้ไขการเกิดภาพ ลักษณ์ที่ไม่ดี ด้วยการตรวจสอบข้อความต่างๆรวมถึง ข่าวสารบนสือ่ สังคมออนไลน์ ถ้าหากมีความเกีย่ วข้องกับ องค์กรก็จะใช้ดำ�เนินแก้ไขเพื่อป้องกันการสูญเสียและ ภาพลักษณ์ทางลบได้  • ประเด็นที่ 6 การใช้งานระบบการค้นหาให้มี ประสิทธิภาพ • ประเด็นที่ 7 สร้างความเป็นผู้นำ�ทางความคิด ทำ�ให้บคุ คลได้กลายเป็นผูน้ �ำ ทางความคิดซึง่ จะมีอทิ ธิพล อย่างสูงในการตลาด เช่น การ Review สินค้าที่ได้ผู้ เชี่ยวชาญแนะนำ�จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือได้ (2) การวางแผนการตลาดของสือ่ สังคมออนไลน์ กระบวนทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เป็นกระ 200 200

บวนการทีว่ างแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ทดี่ �ำ เนินงานอย่าง เป็นลำ�ดับขั้นตอน ต้องมีการวางแผน ควบคุม ทดสอบ และปรับปรุงแผนงานมีการศึกษาข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ต่อธุรกิจ เป้าหมายของธุรกิจ ผู้บริโภคที่ต้องการ วิธีการ และเครื่องมือที่จะไปให้ถึงเป้าหมาย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มี ความพร้อมสำ�หรับการดำ�เนินงาน (ปีเตอร์ รักธรรม, 2558) มีล�ำ ดับขัน้ ตอนการดำ�เนินการ 8 ขัน้ ตอน ซึง่ มีราย ละเอียดดังต่อไปนี้ • ขั้นที่ 1 การรับฟัง เป็นการรับฟังทัศนคติของ ผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจจะทำ�ให้สามารถวางแผนการทำ� ตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพก่อนทีจ่ ะนำ�มาปรับใช้กบั สือ่ สังคมออนไลน์ได้อย่างเหมาะสมช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้า หมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ • ขั้นที่ 2 การตั้งเป้าหมาย ในการทำ�ตลาดสื่อ สังคมออนไลน์หลังจากผ่านการรับฟังรวมถึงการสังเกต พฤติกรรมความชอบของกลุม่ เป้าหมายแล้วต้องสร้างเป้า หมายและหากลยุทธ์ที่เหมาะสมในการดำ�เนินงานไปให้ ถึงเป้าหมายที่กำ�หนด • ขั้นที่ 3 การวางกลยุทธ์ทางการตลาด ใน กระบวนการวางกลยุทธ์ทางการตลาดต้องเข้าใจเป้า หมายหลักของธุรกิจว่าต้องการอะไรจากนำ�สื่อสังคม ออนไลน์ไปใช้ หลังจากนัน้ จึงดำ�เนินงานโดยแบ่งเป็นกรณี แล้วใช้ข้อมูลที่ได้จากการรับฟัง เช่น ข้อได้เปรียบ ข้อเสีย เปรียบ โอกาส ความเสีย่ งและในการดำ�เนินการตลาดสือ่ สังคมออนไลน์ควรมีการใช้งานสือ่ ทีเ่ หมาะสมอย่างหลาก หลายมีเป้าหมายคือการสร้างความภักดีต่อตราสินค้า • ขั้นที่ 4 หากลุ่มเป้าหมาย ในการหากลุ่มเป้า หมายจะทำ�ให้ธุรกิจสามารถบริหารการจัดการกลยุทธ์ที่ เข้าถึงผูบ้ ริโภคทีม่ คี วามต้องการสินค้าหรือบริการ วิธกี าร ที่เหมาะสมกับการหากลุ่มเป้าหมายคือการเข้าถึงข้อมูล บุคลิกบุคคล (Persona) ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุ กลุ่มเป้าหมายและแก้ปัญหาได้ดียิ่งขึ้น โดยการแบ่งกลุ่ม เป้าหมายเป็นกลุ่มย่อยเช่น ช่วงอายุเฉลี่ย ระยะเวลาที่ผู้ บริโภคใช้อนิ เทอร์เน็ต ชนิดของการเชือ่ มต่ออินเทอร์เน็ต ข้อจำ�กัดต่างๆ ของผู้บริโภค (Sudhir, 2015) • ขั้นที่ 5 การเลือกเครื่องมือ จากการวิเคราะห์ ในขั้นตอนที่ผ่านมาการเลือกเครื่องมือเป็นการหาสื่อ สังคมออนไลน์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ใช้งานอยู่เป็น ประจำ�เพือ่ ใช้ในการสือ่ สารเข้าถึงผูบ้ ริโภคคุณสมบัตขิ อง สือ่ สังคมออนไลน์ในแต่ละชนิดมีผลต่อทัง้ การทำ�งานและ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ความรู้สึกเช่น Youtube Printerest หรือFacebook • ขั้นที่ 6 การนำ�ไปใช้ เป็นการนำ�เป้าหมาย กลยุทธ์ ตลาดเป้าหมายและเครื่องมือมาใช้ดำ�เนินงาน ร่วมกับสื่อสังคมออนไลน์ที่ได้คัดเลือกอย่างเหมาะสม • ขั้นที่ 7 การควบคุมดูแล เป็นกระบวนการใน การติดตามการวัดค่าและผลที่ได้จากการใช้สื่อสังคม ออนไลน์ในตลาดที่ดำ�เนินงาน • ขั้ น ที่ 8 การปรั บ ปรุ ง เป็ น การพั ฒ นา กระบวนการปรับรูปแบบในการเข้าถึงผู้บริโภคที่ใช้สื่อ สังคมออนไลน์ (3) การใช้ แฟนเพจเฟซบุ๊ก ทางธุรกิจ • ข้อที่ 1 การสร้างความเข้มแข็งให้ตราสินค้า การสร้างการรับรูต้ อ่ ตราสินค้าผ่านการรับรูห้ รือการบอก ต่อ (อดิลฟิตรี ประพฤติสุจริต, 2555) • ข้อที่ 2 การสร้างพืน้ ทีส่ �ำ หรับการบอกต่อทำ�ให้ เกิดการบอกต่อปากต่อปาก เมื่อผู้ใช้บริการได้เข้ามาทำ� กิจกรรมที่เชื่อมโยงกับ Page จะทำ�ให้เพื่อนของผู้ใช้งาน คนอื่นรับรู้ไปพร้อมกัน • ข้อที่ 3 ทำ�ให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ผา่ น การร่วมแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างผู้บริโภคกับเจ้าของ ธุรกิจสามารถนำ�มาใช้รวบรวมความเข้าใจความต้องการ นำ�ไปสู่ความคิดสร้างสรรค์เพื่อที่จะสร้างผลิตภัณฑ์หรือ การบริการใหม่ (ฐิติกานต์ นิธิอุทัย, 2555) • ข้อที่ 4 เชื่อมโยงสื่อชนิดต่างๆ เข้าด้วยกัน • ข้อที่ 5 สร้างการตอบสนอง บันเทิง และ ประโยชน์เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค (4) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด กลยุทธ์ทใี่ ช้ในการสือ่ สารการตลาดบน แฟนเพจ เฟซบุ๊ก มีทั้งหมด 2 กลยุทธ์ ได้แก่ (1) การพัฒนาด้าน เนื้อหาที่ทำ�ให้ผู้บริโภคบอกต่อ และ (2) การเจาะกลุ่ม ผู้รับชมแบบลงรายละเอียด หรือHypertargeting ซึ่งมี รายละเอียดดังต่อไปนี้ • กลยุทธ์ที่ 1 กลยุทธ์การพัฒนาด้านเนื้อหา เป็นการวางแผนเกีย่ วกับการสร้างเนือ้ หา (Content) บน แฟนเพจเฟซบุ๊ก ที่ต้องวิเคราะห์อย่างรอบคอบ และ ปฏิบัติอย่างเป็นขั้นตอนไม่ใช้ความเร่งรีบในการนำ�เสนอ เนื้อหาที่มากเกินไปทำ�ให้ผู้บริโภคที่รับชมเกิดความเบื่อ และอาจส่งผลทำ�ให้เลิกติดตาม

• กลยุทธ์ที่ 2 การกำ�หนดเป้าหมายแบบเจาะ ลึก (Hypertargeting) การกำ�หนดเป้าหมายแบบเจาะ ลึกเป็นการสือ่ สารทางการตลาดทีเ่ จาะกลุม่ ผูบ้ ริโภคแบบ ลงรายละเอียดและหลีกเลี่ยงกลุ่มที่ทำ�ให้การลงทุนสูญ เปล่าในการกำ�หนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารจาก ข้อมูลส่วนตัวทีก่ �ำ หนดแบบเฉพาะ เจาะจง เช่น พืน้ ที่ เพศ อายุ การศึกษา สถานทีท่ �ำ งาน สถานะความสัมพันธ์ หรือ คำ�เฉพาะที่สนใจ การสื่อสารการตลาดดิจิทัล (1) รูปแบบการสื่อสารการตลาดดิจิทัล การสือ่ สารตลาดดิจทิ ลั ได้สง่ ผลทำ�ให้การดำ�เนิน การตลาดมีความเปลี่ยนแปลงไปจากการดำ�เนินการ ตลาดแบบดั้งเดิม ทั้งในกระบวนการดำ�เนินการ การ วางแผน หรือการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยที่รูปแบบของ การสือ่ สารการตลาดดิจทิ ลั มีอยูท่ งั้ หมด 12 ข้อมีลกั ษณะ ดังต่อไปนี้ (Wertime & Fenwick, 2008) • ข้อที่ 1 การเปลี่ยนจากผู้ดูเป็นผู้มีส่วนร่วม (From Viewers to Participants) • ข้อที่ 2 เปลี่ยนจากความถี่ในการรับชมมา เป็นการทดลองใช้ (From Impressions to Involvement) • ข้อที่ 3 เปลี่ยนจากภาพกระจายเสียง เป็นสื่อที่ เจาะถึงตัวผู้บริโภค (From Broadcast to Addressable) • ข้อที่ 4 เปลี่ยนข้อจำ�กัดเรื่องเวลาสถานที่ ไป เป็นเนื้อหาที่ไม่มีข้อจำ�กัดเวลาและพรมแดน (From Schedule-Driven and Location-Bound Content to Time-Shifted and Boarderless) • ข้อที่ 5 ความเปลี่ยนแปลงจากผู้สร้างไปยังผู้ บริโภค มาเป็นผูบ้ ริโภคไปยังผูบ้ ริโภค (From MarketerDriven to Consumer – Initiated, Created and Controlled) • ข้อที่ 6 เปลี่ยนจากการบังคับเป็นเลือกสรร และแบ่งปัน (From Push Marketing to Opt-In and Share Marketing) • ข้อที่ 7 เปลีย่ นการวางแผนให้เหมาะสมกับสือ่ สมัยใหม่ (From Traditional Media Planning to New Media Planning) • ข้อที่ 8 การควบคุมภาพลักษณ์ถูกเปลี่ยนไป เป็นการสร้างอิทธิพลต่อความคิดต่อผูบ้ ริโภคแทน (From Managed PR to Digital Influence)

201

202 202

กลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงแตกต่างกัน ส่งผลให้เจ้าของธุรกิจ สามารถมีชอ่ งทางการจำ�หน่ายได้หลายประเภทตามแต่ละ ชนิดของเครื่องมือซึ่งสามารถดำ�เนินงานได้ 24 ชั่วโมง • อย่างที่ 4 การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คือการนำ�สื่อการตลาดชนิดต่างๆ มาใช้ร่วมกันแล้วนำ� เสนอเพื่อช่วยเสริมความเข้มแข็งให้กับตราสินค้า เช่น SEO Social media การโฆษณาแบบจ่ายเงินบนสือ่ สังคม ออนไลน์ Email marketing และContent marketing ซึง่ ช่วยในการเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายผูบ้ ริโภคได้เป็นวงกว้าง กว่าการส่งเสริมการตลาดผ่าน โฆษณาช่องโทรทัศน์ หรือ หนังสือพิมพ์ ที่สร้างการรับรู้ได้ตํ่า • อย่างที่ 5 ความมีส่วนร่วม (Participation) ความมีส่วนร่วมเป็นปัจจัยสำ�คัญทำ�ให้การตลาดแบบ ดิจทิ ลั เติบโต เช่นการทำ�โฆษณาผ่านสือ่ สังคมออนไลน์ใน รูปของกิจกรรมทางธุรกิจเพื่อส่งเสริมให้เกิดการมีส่วน ร่วมอย่างกว้างขวางและมีการดูแลวิเคราะห์ความมีส่วน ร่วมของผู้เข้าร่วม (3) Content Marketing Content Marketing เป็นการตลาดแบบเนือ้ หา ที่มีเป้าหมายเพื่อใช้เป็นช่องทางในการนำ�เสนอข่าวสาร ของธุรกิจเพื่อเน้นการบอกต่อและเชื่อมโยงบนเครือข่าย สังคมให้เข้าถึงผู้บริโภคบนช่องทางออนไลน์ได้มากขึ้น ด้วยการสร้างและแบ่งปันเนื้อหาที่มี ”คุณค่า” ที่ทำ�ให้ผู้ บริโภคได้รับประโยชน์จากการติดตามธุรกิจ ช่วยดึงดูด และสร้างแรงบันดาลใจแก่ผบู้ ริโภค ซึง่ เมือ่ ผูบ้ ริโภคได้รบั รู้ถึง “คุณค่า” จาก Content ที่ตราสินค้านำ�เสนอไปให้ ก็จะเกิดความภักดีตอ่ ตราสินค้า (Brand royalty) ได้ (ณัฐ พัชญ์ วงษ์เหรียญทอง, 2557) 3.1 ลักษณะของ Content ทีม่ ปี ระสิทธิภาพใน การสร้าง Content ที่ ช่วยสนับสนุนธุรกิจให้ตราสินค้า ต้องมีการออกแบบโดยคำ�นึงปัจจัยที่ช่ว ยสร้างความ หมายทีด่ ใี ห้กบั Content และให้ความสำ�คัญกับผูบ้ ริโภค เป็นสำ�คัญที่มีประสิทธิภาพจะประกอบไปด้วยปัจจัย 6 อย่าง (ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง, 2557; เตฌิน โสมคำ� และ เมธา เกรียงปริญญากิจ, 2556) ได้แก่ ปัจจัยที่ 1 มี ประโยชน์ ปัจจัยที่ 2 มีการเข้าถึงแบบเจาะจง ปัจจัยที่ 3 มีความชัดเจน ปัจจัยที่ 4 ข้อมูลมีความทันสมัย ปัจจัยที่ 5 มีคุณภาพสูง และปัจจัยที่ 6 มีความจริงใจและไม่จับ ประเด็นเนื้อหาที่ไม่ถูกต้อง

• ข้อที่ 9 จากการตลาดบูรณาการ สู่การตลาด แบบมีเอกภาพ (From Integrated Marketing to Unified Marketing) • ข้อที่ 10 ข้อมูลคือทรัพยากรที่ส�ำ คัญในการ จัดการตลาดแบบดิจิทัล (From Data Blind to Data Driven) • ข้อที่ 11 มีการวัดผลแบบเรียลไทม์ (Real Time Measurement) • ข้อที่ 12 สร้างโอกาสและรับประโยชน์ที่คุ้ม ค่ า ที่ สุ ด ผ่ า นการประเมิ น การติ ด ตามและวั ด ผล (Optimization) (2) ส่วนประสมทางการตลาดดิจิทัล 5P’s กลยุทธ์ทางการตลาด 5P’s เป็นกระบวนการ ทางตลาดสำ � หรั บ การนำ � สื่ อ ดิ จิ ทั ล มาร่ ว มใช้ กั บ ส่ ว น ประสมทางการตลาดแบบดั้งเดิม (4P’s) เพื่อตอบสนอง กับความต้องการของผู้บริโภค กลยุทธ์ 5P’s จะมุ่งเน้นที่ การสร้างความรับรู้ของผู้บริโภคปรับปรุงการบริการเพื่อ รักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภค องค์ประกอบของการ ตลาดแบบ 5P’s จะประกอบไปด้วย 1) Product 2) Price 3) Place 4) Promotion และ 5) Participation (Kingsnorth, 2016; Kaufman & Horton, 2014; Solomon & Tuten, 2013) โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ • อย่างที่ 1 ผลิตภัณฑ์ (Product) องค์ประกอบ ที่สำ�คัญของส่วนประสมทางการตลาดดิจิทัลในด้านของ ผลิตภัณฑ์ คือการสามารถรับรู้ข้อมูลของผลิตภัณฑ์หรือ บริการได้ ผ่านการสร้างช่องทางการรับรู้ที่สามารถตรวจ เช็คผ่านสือ่ ออนไลน์ชนิดต่างๆ ช่วยสร้างความยืดหยุน่ ใน การใช้งานได้เหมาะสมกับผูร้ บั สารออนไลน์หรือกลุม่ ผูใ้ ช้ มือถือ • อย่างที่ 2 ราคา (Price) ด้านราคาเป็นเรื่อง เกีย่ วกับการสร้างมูลค่าโดยรวมให้กบั ตราสินค้าเพือ่ ทำ�ให้ ผู้บริโภครับรู้และยินดีที่จะจ่ายหรือใช้บริการเนื่องจาก การเข้ามาของระบบการเปรียบเทียบราคาที่ผู้บริโภค สามารถตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่ราคาถูกที่สุดได้ • อย่างที่ 3 ช่องทางการจำ�หน่าย (Place) ช่อง ทางการจำ�หน่าย จะเป็นการสร้างช่องทางขึ้นมาบนสื่อ สังคมออนไลน์ทางอินเทอร์เน็ตหลากหลายประเภท เช่น Facebook Twitter หรือInstrgram ที่สามารถเข้าถึงได้ ง่ายผ่านการให้ธรุ กิจขึน้ บนช่องทาง Search Engine และ เช็คผ่านสมาร์ทโฟน แท็ปเล็ต ซึ่งเครื่องมือแต่ละชนิดจะมี

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

3.2 เครื่ อ งมื อ สำ � หรั บ การสร้ า ง Content marketing ประเภทที่ 1 Content ประเภทตั ว อั ก ษร เป็ น การสร้ า งเนื้ อ หาที่ ช่ ว ยให้ แ สดงความน่ า เชื่ อ ถื อ ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค ประเภทที่ 2 Content ประเภท กราฟิกรูปภาพ เป็นการนำ�รูปภาพมาใช้ประกอบในการนำ�เสนอเนื้อหา ให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ชัดเจนขึ้น ประเภทที่ 3 Content ประเภทวิดีโอ เป็น content ที่นำ�ภาพเคลื่อนไหวมาใช้ประกอบในการเล่า เรื่องสามารถนำ�มาใช้ในการเล่าเรื่องของธุรกิจต่างๆ ประเภทที่ 4 Content สร้างปฏิสมั พันธ์ (Interactive content) เป็น Content ทีเ่ จ้าของธุรกิจต้องการ ให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับตราสินค้ามีปฏิสัมพันธ์ที่ ดี เพือ่ ให้ผบู้ ริโภคมีการโต้ตอบกับตราสินค้าทีม่ ากขึน้ ผ่าน กิจกรรมรูปแบบต่างๆ 3.3 รูปแบบการนำ�เสนอของ Content มี 3 ประเภทดังนี้ (1) Shot form content เป็น Content ที่ผู้บริโภคสามารถเห็นและเข้าใจถึงเนื้อหาที่ต้องการสื่อ ได้อย่างรวดเร็ว (2) Long Form content เป็น Content ที่เน้นการนำ�เสนอเนื้อหาที่ยาว ผู้บริโภคต้องใช้เวลาใน การทำ�ความเข้าใจกับข้อมูล มีประโยชน์ในการนำ�เสนอ เนื้อหาเชิงลึก และ (3) Conversations and sharing content เป็น Content สำ�หรับการสนทนามีการแลก เปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างผู้บริโภคกันเอง ทำ�ให้เกิด ความต่อเนื่องของ content ได้ เช่นการสนทนาบน Facebook ของผู้บริโภคเมื่อรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ 3.4 ประเภทของ Content ใ นการทำ � Content เพื่อสื่อสารการตลาด เป้าหมายหลักคือการให้ผู้ บริโภคได้รับรู้ถึงตราสินค้า และเกิดการส่งต่อ (Share) ข้อมูลเพื่อขยายการรับรู้ออกเป็นวงกว้าง รูปแบบของ Content ทีผ่ บู้ ริโภคให้ความสนใจทีจ่ ะส่งต่อ (Share) จะ มีอยู่ 7 ประเภท (ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง, 2557) ซึ่งมี รายละเอียดดังต่อไปนี้ (1) Give Content เป็น Content ที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการมอบผลประโยชน์แบบต่างๆ ให้กับผู้บริโภค (2) Advise Content เป็น Content ที่ เน้ น เพื่ อ การให้ ข้ อ มู ล ให้ ค วามช่ ว ยเหลื อ (3) Warn Content เป็น Content ที่เกี่ยวข้องกับการช่วยป้องกัน แก้ไขปัญหาที่จะเกิดขึ้น (4) Entertain Content เป็น Content ที่เน้นใช้เพื่อสร้างความบันเทิงให้กับผู้บริโภค

(5) Inspire Content เป็น Content ที่ใช้ในการสร้าง แรงบันดาลใจ (6)Amaze Content เป็น Content ประเภทสร้างความสนใจจากเนือ้ หาทีแ่ ปลกใหม่ และ (7) Unite Content เป็น Content ที่ใช้สำ�หรับการทำ� กิจกรรมร่วมของคนในสังคม ผลการวิจัย ผลการวิจยั ด้านปัจจัยความสำ�เร็จการใช้สอ่ื แฟน เพจเฟซบุ๊ก Wongnai ของผู้ที่ติดตาม Fanpage Wongnai ประเด็นที่ใช้ในการวิเคราะห์แบ่งออกเป็น 3 ประเด็น ได้แก่ 1) ด้านการใช้สื่อสังคมออนไลน์ทางธุรกิจ 2) ส่วน ประสมการตลาด 5P’s และ 3) ด้านการสือ่ สารการตลาด บน แฟนเพจเฟซบุ๊ก พบว่ามีผลที่แสดงออกมาดังนี้ ประเด็นที่ 1 ด้านการใช้สื่อสังคมออนไลน์ทาง ธุรกิจมีระดับการรับรู้รวมทุกค่าอยู่ในระดับมาก โดย ปัจจัยที่มีผลมากที่สุด 3 อันดับแรกได้แก่ Fanpage Wongnai สามารถรองรับการใช้งานบนอุปกรณ์ได้ทุก ชนิด (PC, Notebook, Smart phone, Tablet ฯลฯ) มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.99 ระดับความคิดเห็นส่วนใหญ่อยู่ที่ ระดับมาก เป็นจำ�นวน 170 คนคิดเป็นร้อยละ 42.5 อันดับที่ 2 คือ สามารถเข้าถึง Fanpage Wongnai ได้ สะดวกมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.87 ระดับความคิดเห็นส่วนใหญ่ อยู่ที่ระดับมาก เป็นจำ�นวน 186 คนคิดเป็นร้อยละ 46.5 อันดับที่ 3 คือ Fanpage Wongnai มีภาพลักษณ์ทชี่ ดั เจน ในการให้บริการธุรกิจอาหาร มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.84 ระดับ ความคิดเห็นส่วนใหญ่อยู่ที่ระดับมาก เป็นจำ�นวน 219 คนคิดเป็นร้อยละ 54.75 ประเด็นที่ 2 ด้านส่วนประสมทางการตลาด 5P’s มีระดับการรับรู้รวมทุกค่าอยู่ในระดับมาก ปัจจัยที่ มีผลมากที่สุด 3 อันดับแรกได้แก่ ข้อมูลร้านอาหารหรือ การบริการที่นำ�เสนอบน Fanpage Wongnai มีความ หลากหลาย มีคา่ เฉลีย่ อยูท่ ี่ 3.75 ระดับความคิดเห็นส่วน ใหญ่อยู่ที่ระดับมาก เป็นจำ�นวน 202 คนคิดเป็นร้อยละ 50.5 อันดับที่ 2 คือ Fanpage Wongnai นำ�เสนอพื้นที่ ให้บริการร้านอาหารที่ท่านสามารถเลือกรับบริการได้ อย่างสะดวก มีคา่ เฉลีย่ อยูท่ ี่ 3.73 ระดับความคิดเห็นส่วน ใหญ่อยู่ที่ระดับมาก เป็นจำ�นวน 185 คนคิดเป็นร้อยละ 46.25 อันดับที่ 3 คือ ร้านอาหารหรือบริการที่นำ�เสนอ บน Fanpage Wongnai มีความเหมาะสมทั้งด้านราคา ทีห่ ลากหลายและคุณค่า มีคา่ เฉลีย่ อยูท่ ี่ 3.69 ระดับความ

203

คิดเห็นส่วนใหญ่อยู่ที่ระดับมาก เป็นจำ�นวน 189 คนคิด เป็นร้อยละ 47.25 ประเด็นที่ 3 ด้านการสือ่ สารการตลาดบน แฟน เพจเฟซบุ๊ก มีระดับการรับรู้รวมทุกค่าอยู่ในระดับมาก ปัจจัยทีม่ ผี ลมากทีส่ ดุ 3 อันดับแรกได้แก่ รูปภาพประกอบ บน Fanpage Wongnai มีปริมาณเพียงพอในการรับชม และติดตาม มีคา่ เฉลีย่ อยูท่ ี่ 3.84 ระดับความคิดเห็นส่วน ใหญ่อยู่ที่ระดับมาก เป็นจำ�นวน 191 คนคิดเป็นร้อยละ 47.75 อันดับที่ 2 คือ ข้อความตัวอักษรบน Fanpage Wongnai มีการอธิบายที่ชัดเจนเพียงพอในการรับชม และติดตาม มีคา่ เฉลีย่ อยูท่ ี่ 3.76 ระดับความคิดเห็นส่วน ใหญ่อยู่ที่ระดับมาก เป็นจำ�นวน 185 คนคิดเป็นร้อยละ 46.25 อันดับที่ 3 คือ Fanpage Wongnai มีการคัดสรร ข้อมูลธุรกิจอาหารและการบริการก่อนนำ�เสน มีค่าเฉลี่ย อยู่ที่ 3.72 ระดับความคิดเห็นส่วนใหญ่อยู่ที่ระดับมาก เป็นจำ�นวน 181 คน คิดเป็นร้อยละ 45.25 ผลการวิเคราะห์เนื้อหา (Content) บน แฟน เพจเฟซบุ๊ก Wongnai ระยะเวลา 1 เดือนจำ�นวน 411 หน่วย โดยแบ่งออกเป็น 4 ประเด็นได้แก่ 1) ด้านเครื่อง มือที่นำ�มาใช้ในการสร้าง Content 2) รูปแบบการนำ� เสนอ Content และ 3) ประเภทของ Content ที่ใช้ใน การสื่อสารกับผู้บริโภค และ 4) ประเภทของเนื้อหา (Content) บน แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai มีผลที่ แสดงออกมาดังนี้ ประเด็นที่ 1 ด้านเครือ่ งมือทีน่ �ำ มาใช้ในการสร้าง Content ผลจากการวิเคราะห์เครือ่ งมือทีน่ �ำ มาใช้ในการ สร้าง Content บน แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai โดยพบ ว่าเครื่องมือที่ถูกนำ�มาใช้ในการสร้างเนื้อหา (Content) มากที่สุดอันดับที่ 1 คือ ข้อความตัวอักษร เป็นจำ�นวน 400 โพสต์ คิดเป็นร้อยละ 97.3 อันดับที่ 2 คือ กราฟิก รูปภาพ จำ�นวน 387 โพสต์ คิดเป็นร้อยละ 94.1 อันดับ ที่ 3 คือวิดีโอ จำ�นวน 97 โพสต์ คิดเป็นร้อยละ 23.6 อันดับสุดท้ายคือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ใช้ในการให้ผู้ บริโภคได้โต้ตอบกับตราสินค้า ไม่มีการนำ�มาใช้บน แฟน เพจเฟซบุ๊ก Wongnai ประเด็นที่ 2 ด้านรูปแบบการนำ�เสนอ พบว่า โดยอันดับที่ 1 คือการนำ�เสนอเนื้อหาแบบสั้น (Shot form content) มีการถูกนำ�เสนอมากที่สุด คือ 224 โพสต์ คิดเป็นร้อยละ 54.5 อันดับที่ 2 คือการนำ� เสนอเนือ้ หาแบบละเอียด (Long form content) จำ�นวน 204 204

131 โพสต์ คิดเป็นร้อยละ 31.8 และอันดับสุดท้าย คือ การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น (Conversations and sharing content) จำ�นวน 56 โพสต์ คิดเป็นร้อยละ 13.6 ประเด็นที่ 3 ด้านรูปแบบ content ที่ใช้ในการ สือ่ สาร จำ�นวนรูปแบบทีม่ กี ารโพสต์มากทีส่ ดุ 3 อันดับแรก ได้แก่ รูปแบบ Advice Content ที่ใช้ในการแนะนำ�ให้ ข้อมูลและช่วยเหลือ มีจำ�นวนโพสต์มากที่สุดเป็นอันดับที่ 1 คือ 363 โพสต์ คิดเป็นร้อยละ 88.3 อันดับที่ 2 คือ Amaze Content ที่ ส ร้ า งความสนใจจากเนื้ อ หาที่ มี เอกลักษณ์เป็นจำ�นวน 176 โพสต์ หรือคิดเป็นร้อยละ 42.8 อันดับที่ 3 คือ Give Content ที่เป็นการมอบสิทธิพิเศษ ให้กับผู้บริโภคมีจำ�นวน 34 โพสต์ คิดเป็นร้อยละ 8.2 ประเด็นที่ 4 จากการวิเคราะห์เนื้อหาทั้งหมด ได้ผลสรุปถึงประเภทของเนื้อหา (Content) บน แฟน เพจ เฟซบุ๊ก Wongnai ออกเป็น 11 แบบได้แก่ 1) Content การแนะนำ�จากผู้ใช้บริการ 2) Content การ แนะนำ�จากทีมงาน Wongnai ทีน่ �ำ เสนอเนือ้ หาบน แฟน เพจเฟซบุ๊ก 3) Content การแนะนำ�จากทีมงาน Wongnai ที่เนื้อหาจะเชื่อมโยงไปยัง เว็บไซท์ Wongnai 4) Content ที่ลงโฆษณา (Advertising) 5) Content แบบ กำ�หนดกลุม่ หัวข้อหลัก ตามประเภทของอาหาร หรือร้าน อาหาร 6) Content ทีน่ �ำ เสนอร้านอาหารแบบมีเรือ่ งราว ความเป็นมา (Story) 7) Content สอนการทำ�อาหาร 8) Content ประเภทให้ความรู้ 9) Content สำ�หรับการ แจ้งข่าวสาร 10) Content ประเภทรายการโทรทัศน์ และ 11) Content ประเภทแนะนำ�โปรโมชั่น ซึ่ง Content ที่ ลงโฆษณา (Advertising) จะถูกนำ�มาใช้รว่ มกับ Content ประเภทอื่น ผลการวิเคราะห์ดา้ นทัศนคติของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี อ่ เนื้อหาบน แฟนเพจเฟซบุ๊ก Wongnai ในด้านการให้ ความสนใจและความสนใจใช้บริการ ทั้งหมดมีระดับการ รับรู้อยู่ในระดับมาก โดยเมื่อนำ�ค่าทัศนคติทั้ง 2 ด้านมา วิเคราะห์รวมกันแล้ว ผู้บริโภคให้ความสนใจต่อเนื้อหา ประเภท 3 อันดับแรกโดยอันดับที่ 1 คือการจัดแบ่งตาม ประเภทของร้านอาหารหรือชนิดของอาหาร มีค่าเฉลี่ย อยู่ที่ 3.94 อันดับที่ 2 คือ เนื้อหาประเภทการรีวิวจากผู้ ใช้บริการจริง มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.90 อันดับที่ 3 คือ เนื้อหา ประเภทร้านอาหารและบริการที่แนะนำ�โดย Wongnai มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.88

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สรุปผลและอภิปรายผลการวิจัย จากผลการวิจัยสรุปได้ว่าองค์ประกอบปัจจัย ความสำ�เร็จสำ�คัญที่ทำ�ให้ผู้ใช้งานชื่นชอบ Fanpage Wongnai คือการที่ Fanpage Wongnai มีความสะดวก ในการเข้ า ถึ ง ได้ ง่ า ยซึ่ ง สอดคล้ อ งกั บ แนวคิ ด ของ Mahoney & Tang (2016) ที่ได้กล่าวถึงความสะดวกใน การใช้งานทีเ่ ป็นการทำ�งานร่วมกันของข้อมูลทีจ่ ะแบ่งปัน และนำ�ไปใช้ซั้าใน แอปพลิเคชันทำ�ให้ผู้ใช้สามารถค้นหา แบ่งปัน รวมข้อมูล ปรับปรุงโครงสร้างและจัดโครงสร้าง เนื้อหาออนไลน์เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถทำ�งานร่วมกันได้ รองลงมาคือการสร้างความชัดเจนในการดำ�เนินงานของ Fanpage Wongnai ทีเ่ น้นการนำ�เสนอเรือ่ งราวเกีย่ วกับ ร้านอาหารทำ�ให้มีผลต่อการจดจำ�ตราสินค้าได้ดีที่แสดง ให้เห็นว่า Wongnai มีความชัดเจนในการให้บริการธุรกิจ อาหารซึ่งความชัดเจนนี้ก็ได้สอดคล้องกับแนวคิดของ Kotler, Kartajaya & Setiawan (2017) ที่ได้กล่าวไว้ ว่ า การทำ � การตลาดดิ จิ ทั ล จะส่ ง ผลทำ � ให้ รู ป แบบการ ดำ�เนินการตลาดเปลี่ยนไป ที่เปลี่ยนจากการสร้างความ แตกต่างของตราสินค้ากลายเป็นการสร้างคุณลักษณะ เฉพาะทีช่ ดั เจนของตราสินค้า ซึง่ จะส่งผลต่อความเชือ่ มัน่ และการเข้ า ถึ ง ของผู้ ใช้ บ ริ ก ารเฉพาะกลุ่ ม และองค์ ประกอบปัจจัยความสำ�เร็จอีกอย่างคือความสะดวกใน การเข้าถึงมาจากการออกแบบที่ทำ�ให้สามารถนำ�เสนอ เนื้อหา (content) ผ่านอุปกรณ์ได้ทุกแบบและทำ�งานได้ อย่างมีประสิทธิภาพซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาแผนการ ตลาดเชิงกลยุทธ์ของ ศุภฤกธิ์ กฤตยาเกียรณ์ (2555) ที่ได้ กล่าวถึง กลยุทธการออกแบบเว็บไซท์ให้เป็น Responsive Web จะช่วยทำ�ให้แสดงผลบนหน้าจออุปกรณ์รูปแบบ ต่างๆ ได้อย่างเหมาะสมทำ�ให้ผู้ใช้งานได้รับคุณค่าที่เท่า เทียมกันไม่ว่าจะใช้งานผ่านอุปกรณ์อะไรก็ตามซึ่งการที่ Fanpage Wongnai แสดงผลผ่านอุปกรณ์ได้ทกุ ประเภท ทำ�ให้สามารถอำ�นวยความสะดวกในการเข้าถึงกลุ่มเป้า หมายได้ทกุ แบบโดยไม่มขี อ้ จำ�กัดเรือ่ งเครือ่ งมือในการรับ ชมทำ�ให้มคี วามสามารถในการเชือ่ มโยงกับกลุม่ เป้าหมาย เป็นกลุ่มใหญ่ที่มีปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกัน ในด้านของส่วนประสมทางการตลาด 5P’s องค์ ประกอบด้าน (Product) หรือข้อมูลร้านอาหารหรือการ บริการที่นำ�เสนอบน Fanpage Wongnai มีความหลาก หลาย (Place) ที่ Fanpage Wongnai นำ�เสนอพื้นที่ให้ บริการร้านอาหารทีท่ า่ นสามารถเลือกรับบริการได้อย่าง

สะดวก และ (Price) ร้านอาหารหรือบริการทีน่ �ำ เสนอบน Fanpage Wongnai มีความเหมาะสมทั้งด้านราคาที่ หลากหลายและคุณค่า ถือว่าเป็นปัจจัยหลักที่มีความ สำ�คัญมากตามลำ�ดับแสดงให้เห็นว่าในการทำ�สื่อธุรกิจ ร้านอาหารนัน้ องค์ประกอบเรือ่ งผลิตภัณฑ์ทนี่ �ำ เสนอเป็น ปัจจัยสำ�คัญที่สุดที่จะทำ�ให้ผู้บริโภคให้ความสนใจใน ธุรกิจอย่างจริงจัง และตามมาด้วยปัจจัยด้านช่องทางการ จำ�หน่ายที่ผู้บริโภคต้องการความสะดวกในการเข้าถึง ธุรกิจการบริการหรือผลิตภัณฑ์ และองค์ประกอบด้าน ราคาที่การมีทางเลือกให้รับบริการหลากหลายซึ่งทั้ง 3 ประเภทมีความสอดคล้องกันในด้านความหลากหลายที่ ผูใ้ ช้งานสามารถเลือกสรรค์สงิ่ ทีต่ อ้ งการได้อย่างอิสระ ทัง้ ด้านประเภทของสินค้า ความหลากหลายของราคาทีม่ ใี ห้ เลือกและช่องทางการเลือกรับบริการซึ่งตรงกับแนวคิด ของ Kaufman & Horton (2014) ที่ผู้บริโภคมีความ ยินดีจะจ่ายเงินให้กบั สินค้าหรือบริการทีม่ รี ะบบของการ เปรียบเทียบทีผ่ บู้ ริโภคสามารถเลือกตัดสินใจใช้บริการได้ ในด้ า นการสื่ อ สารการตลาด องค์ ป ระกอบที่ ผู้ ต อบ แบบสอบถามให้ความชื่นชอบ จะเป็นเรื่องของเครื่องมื่อ ที่นำ�มาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่เครื่องมือประเภท รูปภาพ ข้อความ และวิดีโอ ได้รับความสนใจตามลำ�ดับ การทีเ่ ครือ่ งมือสำ�หรับนำ�เสนอได้รบั ความสนใจเป็นหลัก แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำ�คัญกับวิธีการสื่อสาร ที่สามารถทำ�ความเข้าใจได้โดยง่าย ซึ่งการใช้รูปภาพ ประกอบก็เป็นเครือ่ งมือทีผ่ บู้ ริโภคให้ความสนใจมากทีส่ ดุ ผลจากการศึกษาข้อมูลด้านปัจจัยความสำ�เร็จของ แฟน เพจเฟซบุก๊ Wongnai จากความคิดเห็นของกลุม่ ตัวอย่าง พบว่ามีประเด็นที่น่าสนใจจากค่าเฉลี่ยของความคิดเห็น ที่มีค่าสูงสุดทั้งหมดจะมาจากปัจจัยด้านการใช้สื่อสังคม ออนไลน์ทางธุรกิจ ซึง่ สะท้อนให้เห็นว่าในการดำ�เนินการ ในการวางแบบแผนทางธุรกิจในภาพรวมจากระดับใหญ่ เป็นส่วนสำ�คัญที่ทำ�ให้ผู้ใช้งานได้รับความสะดวกและยัง ส่งผลต่อทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้ามากยิ่งขึ้น ซึ่งผลลัพธ์ที่ ได้จะมาในรูปของความสนใจ ความเชือ่ มัน่ ทีม่ ตี อ่ ตราสิน ค้า Wongnai ทีช่ ว่ ยอำ�นวยความสะดวกให้กบั ผูใ้ ช้งานใน การค้นหาข้อมูลร้านอาหารได้ ในด้ า นของการตลาดเนื้ อ หา (Content Marketing) บน แฟนเพจเฟซบุก๊ Wongnai ความสำ�คัญ ในการสร้าง Content เพื่อนำ�เสนอบน Fanpage ที่ เกี่ยวข้องกับอาหารจะต้องใช้วิธีการนำ�เสนอเนื้อหาเป็น

205

บทความแบบสั้นที่ให้ข้อมูลให้คำ�แนะนำ�เป็นหลักที่จะ ทำ�ให้ผู้บริโภคติดตามอ่านให้ความสนใจ ลักษณะ Content ที่จะผลิตขึ้นบน Fanpage แล้วได้รับความสนใจ จากผู้บริโภคมากคือ Content ที่มีการรวมเนื้อหาใน ทิศทางเดียวกันแล้วนำ�ไปกำ�หนดหัวข้อหลักให้ผู้บริโภค สามารถเลื อ กรั บ ชมได้ โดยมี ค วามสอดคล้ อ งกั บ ส่ ว น ประสมทางการตลาด 5P’s ที่ผู้บริโภคจะให้ความชื่นชอบ กับการเปรียบเทียบและสามารถตัดสินใจเลือกใช้บริการได้ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ Content บน แฟน เพจเฟซบุก๊ Wongnai จากการทีม่ คี วามเชือ่ มโยงจากส่วน ประสมทางการตลาด 5P’s ที่ผู้บริโภคจะชื่นชอบการได้ คัดเลือกเปรียบเทียบและตัดสินใจได้ ทำ�ให้ในการสร้าง Content ที่จะนำ�เผยแพร่ขึ้นบน Fanpage นอกจากการ สร้างเนือ้ หาทีม่ คี วามน่าสนใจ ต้องมีการสร้างทางเลือกให้ กั บ ผู้ บ ริ โ ภคที่ ห ลากหลายได้ เ ลื อ กใช้ บ ริ ก ารจากการที่ Content ประเภทที่มีการจัดแบ่งตามประเภทของหัวข้อ การได้รับความสนใจจากผู้ใช้บริโภคและมีความสนใจใช้ บริการได้คา่ เฉลีย่ สูงทีส่ ดุ ทัง้ สองด้าน อีกหนึง่ ปัจจัยทีส่ ง่ ผล ต่อทัศนคติด้านความสนใจและต้องการใช้บริการของผู้ บริโภคคือการได้รบั ข้อมูลจากผูใ้ ช้บริการจริง ที่ Content ประเภทการรีววิ จากผูใ้ ช้บริการจริงได้รบั ความสนใจจาก ผู้ใช้บริโภคและมีความสนใจใช้บริการได้ค่าเฉลี่ยสูงรอง ลงมา แสดงให้เห็นว่าความคิดเห็นของผูท้ มี่ ปี ระสบการณ์ จริ ง มี ค วามน่ า เชื่ อ ถื อ สู ง ที่ ส อดคล้ อ งกั บ แนวคิ ด ของ Wertime & Fenwick (2008) ที่การสื่อสารตลาดดิจิทัล ได้ส่งผลทำ�ให้การดำ�เนินการตลาดมีความเปลี่ยนแปลง ไปจากการดำ � เนิ น การตลาดแบบดั้ ง เดิ ม ทั้ ง ใน กระบวนการดำ�เนินการ การวางแผน หรือการสือ่ สารกับ ผูบ้ ริโภคจากการทีม่ คี วามเปลีย่ นแปลงจากผูส้ ร้างไปยังผู้ บริโภค มาเป็นผู้บริโภคไปยังผู้บริโภค ทำ�ให้การสื่อสาร ผ่านผู้บริโภคด้วยกันเองมีความน่าเชื่อถือที่มากกว่าการ สื่อสารจากทางผู้ผลิตเพียงฝ่ายเดียว ข้อควรปฏิบัติ (1) ธุรกิจอืน่ ทีใ่ ช้การสือ่ สารการตลาดผ่าน แฟน เพจเฟซบุ๊ก สามารถนำ�แนวคิดในการวิเคราะห์จากงาน วิจยั ไปปรับใช้เป็นแนวทางในการดำ�เนินงานของธุรกิจได้ ไม่จำ�เป็นต้องเป็นธุรกิจอาหารอย่างเดียว (2) ธุ ร กิ จ ที่ จ ะทำ � การตลาดด้ ว ยสื่ อ สั ง คม ออนไลน์ตอ้ งมีการศึกษาลักษณะความสนใจของผูบ้ ริโภค 206 206

กลุ่ ม เป้ า หมายที่ ใ ห้ ค วามสนใจในธุ ร กิ จ ที่ จ ะปฏิ บั ติ ลักษณะพฤติกรรมที่แสดงออก เพื่อที่จะสามารถวางกล ยุทธในการดำ�เนินการได้อย่างเหมาะสมกับการลงทุน (3) ในการนำ� Content Marketing มาใช้ใน ธุรกิจต้องให้ความสนใจในรายละเอียดย่อยที่เป็นองค์ ประกอบสำ�หรับการสร้าง Content ได้แก่ รูปภาพ บทความหรือข้อความในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และ วิดีโอ โดยการวิเคราะห์ถึงคุณภาพของเครื่องมือ (รูปภาพ วิดีโอ มีความชัดเจน บทความมีความเข้าใจได้ ง่ายสำ�หรับผู้บริโภคทุกช่วงกลุ่มอายุ) ที่นำ�มาใช้ในการ ร่วมสร้างเพื่อทำ�ให้ได้ Content สำ�หรับนำ�เสนอที่มี คุณภาพในการสื่อสารมากที่สุด (4) การทำ�ธุรกิจที่ต้องมีการสื่อสารกับผู้บริโภค ควรมีการนำ�เครื่องมือที่นำ�มาใช้ในการเป็นช่องทางเพื่อ สือ่ สารกับผูบ้ ริโภคทีส่ ามารถติดต่อสือ่ สารได้อย่างรวดเร็ว เช่น Facebook Live หรือการถ่ายทอดสดผ่านช่องทาง youtube เป็นต้น (5) ในการทำ�ธุรกิจทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกับเนือ้ หา (Content) ต้องสร้างความชัดเจนต่อธุรกิจที่ปฏิบัติ เพื่อ ให้ท�ำ ผูบ้ ริโภคจดจำ�ตราสินค้าได้วา่ ธุรกิจทีด่ �ำ เนินการนัน้ ได้ขายหรือให้บริการอะไรซึ่งจะส่งผลต่อความสนใจเมื่อ ผู้บริโภคต้องการบริโภคสินค้าหรือบริการ (6) ต้องมีการศึกษาถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่มี ต่อ Content เพือ่ นำ�ผลจากการศึกษามาใช้ในการดำ�เนิน งานเพิม่ Content ประเภททีผ่ บู้ ริโภคให้ความสนใจและ ลด Content ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจน้อยเพื่อทำ�ให้ ดำ�เนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อเสนอแนะ (1) ในการศึ ก ษางานวิ จั ย ธุ ร กิ จ ที่ มี ค วาม เกี่ยวข้องกับการสร้างเนื้อหา (Content) เป็นสิ่งที่ต้องมี การพัฒนาอยู่ตลอดเวลาเนื่องจากความสนใจในเนื้อหา (Content) ของผู้บริโภคจะมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับ ประเภทของสิ น ค้ า บริ ก ารที่ นำ �มาใช้ ร่ ว มในการสร้ า ง เนื้อหา และเหตุการณ์สถานการณ์ก็สามารถส่งผลต่อ ความสนใจในเนื้อหาช่วงระยะเวลาหนึ่งได้ (2) ในการศึกษาการสร้างเนื้อหา (Content) ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหารควรมีการศึกษาและ วิ เ คราะห์ คู่ แข่ ง ที่ มี ค วามหลากหลายทั้ ง จากภายใน ประเทศและต่างประเทศ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) รูปแบบ Content Marketing จะมีความ เปลี่ ย นแปลงได้ ต ลอดเวลาต้ อ งการศึ ก ษาลั ก ษณะ Content Marketing อย่างละเอียดที่สุดเพื่อนำ�มา ประยุกต์ใช้ร่วมในการสร้างธุรกิจได้ (4) ควรมีการสัมภาษณ์ตดิ ต่อผูป้ ระกอบกิจการ ทีส่ ร้าง Fanpage ด้านอาหารทีม่ ชี อื่ เสียงจากหลากหลาย Fanpage เพื่ อ นำ � ข้ อ มู ล มาใช้ ใ นการวิ เ คราะห์ ผ ลให้ ละเอียดมากยิ่งขึ้น

(5) ในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็น สมาชิกของ Fanpage Facebook ด้วยการส่งคำ�ถาม ผ่านช่องทางการส่งข้อความส่วนตัว (Messenger) จะมี ปริมาณการส่งเนือ้ หาทีจ่ �ำ กัดทำ�ให้ Facebook สัง่ Block ผูว้ จิ ยั ต้องหาผูท้ มี่ ี ”เพือ่ นร่วมกัน” บน Fanpage ในการ ให้ ค วามร่ ว มมื อ ส่ ง ข้ อ ความต่ อ ไปให้ เ พื่ อ เลี่ ย งการถู ก Block จาก Facebook

บรรณานุกรม

ภาษาไทย ชลธิชา บุนนาค. (2558). งานบริการอาหารและเครือ่ งดืม่ . กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ฐิตกิ านต์ นิธอิ ทุ ยั . (2555). Branding of Facebook. กรุงเทพฯ: อินส์พลั . ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง. (2557). Content Marketing เล่าให้คลิกพลิกแบรนด์ให้ดงั . กรุงเทพ : เนชัน่ อินเตอร์เนชัน่ แนล เอ็ดดูเทนเมนท์. เตฌิณ โสมคำ� และเมธา เกรียงปริญญากิจ. (2556). Facebook marketing ideas.นนทบุร:ี ธิงค์ บียอนด์ บุค๊ ส์ จำ�กัด.  ปีเตอร์ รักธรรม. (2558). โซเชียลมีเดียเพือ่ การบริหารธุรกิจ. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพ์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ภิเษก ชัยนิรนั ดร์. (2553). การตลาดแนวใหม่ผา่ น social Media. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชัน่ . วรวิสทุ ธิ์ ภิญโญยาง. (2556). Marketing ideas ไอเดียการตลาดพลิกโลก. กรุงเทพฯ: กรุงเทพธุรกิจ. อดิลฟิตรี ประพฤติสจุ ริต. (2555). The Real Facebook Marketing. กรุงเทพฯ: ซ๊เอ็ดยูเคชัน่ จำ�กัด (มหาชน). ภาษาต่างประเทศ Erik, D. & Jason, F. (2012). NO bullshit social media: The all Business, NO-HYPE GUIDE TO SOCIAL MEDIA MARKETING. Pearson Education, Inc. Kaufman, I., & Horton, C. (2014). Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics with Values, A Guide book for Executives, Managers, and Students. US: Routledge (GB). Kingsnorth, S. (2016). Digital Merketing Strategy. UK: Kogan Page.Solomon, M., R., & Tuten, T., L., (2013). Social media marketing. Pearson Education, Inc. Sudhir Sreedharan. (2015). Digital Merketing. United States : Lulu.com. Wertime, K., & Fenwick, I. (2008). DigiMarketing: The Essential Guide to New Media and Digital Marketing. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte. ระบบออนไลน์ ธุรกิจร้านอาหารเดือด แบรนด์ไทยขยับสูต้ า่ งชาติแย่งเค้ก4แสนล้าน. (2559). สืบค้นจาก http://www.thansettakij.com/ content/121093. นิวฒ ั น์ ชาตะวิทยากูล. (2555). ทำ�ใมต้องLike ???.สืบค้นจาก http://www.komchadluek.net/news/ent/142447 ดดา สำ�เภาทอง. (2560). เศรษฐกิจแย่!! คาดร้านอาหารปิดตัวปีน้ี 2,300 ร้าน สืบค้นจาก http://www.bangkokbiznews. com/news/detail/764406. ศิวตั ร เชาวรียวงษ์. (2560). ศิวตั ร เชาวรียวงษ์ เมือ่ สึนามิ โฆษณา “ดิจทิ ลั ” ถล่มธุรกิจ สืบค้นจากhttps://www.pracha chat.net/news_detail.php?newsid=1492664784. สุพล พรหมมาพันธุ.์ (2558). การประยุกต์ใช้ Social Media ในการทำ�ธุรกิจ. สืบค้นจาก www.cioworldmagazine. com/การประยุกต์ใช้-social-mediaในการทำ�. รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

207

การบริหารประสบการณ์ลูกค้าในธุรกิจร้านกาแฟ กรณีศึกษา แบรนด์ The First Espresso

The Customer Experience Management in Coffee Business: A Case Study of The First Espresso

วุฒิพัฏฐ์ พฤกษ์ปาริชาติ* และบุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์** บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) ในธุรกิจร้านกาแฟ แบรนด์ The First Espresso โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นแนวทางในการศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-dept interview) เจ้าของร้าน และผูเ้ กีย่ วข้อง ตลอดจนข้อมูลจากเอกสารต่างๆ (Documentary Research) เพือ่ ศึกษาเกีย่ วกับการบริหารประสบการณ์ ที่ดีให้กับลูกค้าที่ใช้บริการร้านกาแฟ The First Espresso ผลการศึกษา พบว่า การบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) ในธุรกิจร้าน กาแฟ The First Espresso มีทั้งหมด 5 ขั้นตอน ประกอบด้วย (1) การวิเคราะห์โลกประสบการณ์เดิมของลูกค้า กลุ่ม ลูกค้ามีประสบการณ์เชิงบวกกับแบรนด์ โดยเฉพาะเรื่องความเชื่อมั่นในคุณภาพและรสชาติที่ดีของกาแฟ รวมทั้งการมี สิ่งอำ�นวยความสะดวกครบครันภายในร้าน (2) การกำ�หนดโครงสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ร้านกาแฟ The First Espresso กำ�หนดแนวทางในการสื่อสารตำ�แหน่งของแบรนด์ผ่านจุดเด่นเรื่อง “ร้านกาแฟของแชมป์บาริสต้าระดับ ประเทศ” เพื่อตอบโลกประสบการณ์ของลูกค้า (3) การออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ แนวทางการออกแบบเริ่ม ต้นจากลักษณะทางกายภาพ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคา ทำ�เลทีต่ งั้ การจัดส่งสินค้า การจัดกิจกรรม พิเศษ ทางเลือกในการตัดสินใจซื้อ ความยากง่ายในการซื้อ การบริการ สภาพแวดล้อมในการซื้อ และความพอเพียงของ สินค้า รวมทั้งประสบการณ์จากความรู้สึกของลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและรักในแบรนด์ (4) การออกแบบ จุดติดต่อหรือจุดสัมผัสกับลูกค้า ร้านกาแฟ The First Espresso ได้ออกแบบจุดสัมผัสกับลูกค้า ผ่านเครือ่ งมือการสือ่ สาร การตลาดแบบบูรณาการครอบคลุม 3 ช่วงเวลา คือ จุดสัมผัสก่อนการซือ้ หรือใช้บริการ ผ่านการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย จุดสัมผัสขณะการซื้อหรือใช้บริการ โดยมุ่งเน้นที่พนักงานให้บริการ และจุดสัมผัสหลังการซื้อ หรือใช้บริการ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีภายหลังการซื้อและกลับมาซื้อซั้า โดยใช้ระบบสะสมคะแนน เพื่อรับ สิทธิประโยชน์ต่างๆ สำ�หรับขั้นตอนสุดท้าย (5) การติดตามและประเมินผลประสบการณ์ ร้านกาแฟ The First Espresso ใช้การสำ�รวจความพึงพอใจ การตรวจสอบข้อร้องเรียนและข้อเสนอแนะ รวมถึงตรวจสอบข้อมูลจากการซือ้ สินค้าหรือ บริการ เพื่อปรับปรุงการให้บริการและให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด คำ�สำ�คัญ: การบริหารประสบการณ์ / การสื่อสารการตลาด / ร้านกาแฟ The First Espresso

* นักศึกษาปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอกาค้าไทย 208 208

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

Abstract The objective of this study is study the process of customer experience management in coffee houses. The First Espresso brand using qualitative research methods is an approach to study, collecting information using operating depth interviews is the shop owner and relevant. As well as data from documentary research to study the administrative experience to customers using The First Espresso Coffee Shop. The results of the study indicated that the customer experience management in the First Espresso has 5 steps. (1) An analysis of customer experience that have positive experience with the brand, especially, the confidence in quality and good taste of coffee, including facilities inside the shop. (2) Structure determination customer’s experience. The First Espresso Coffee Shop approaches in communicating the brand’s position through the strength. “Coffee shop Barista Championship nationally”. To answer the customer’s experience. (3) Designing brand experiences. Design guidelines, starting from the physical characteristics such as product and quality of product, price, location, activities, goods, special events, an alternative to buying decisions, and ease of purchase of service, purchasing environment and adequacy of goods including the experience from the customers’ feeling to satisfaction and love the brand. (4 ) The design point of contact or touch points with customers, The First Espresso Coffee Shop has a touch point with customers through the design tools, integrated marketing communication, covering the time period is 3-point touch before buying is using the services through advertising, public relations and sales promotion. The point of purchase or service is focusing on staff. And point of purchase or service. So that customers have a good experience after purchasing and

customer will buy goods again and again by using the points system to get benefit. And, (5) Monitoring and evaluation experience, the First Espresso Coffee Shop uses a customer satisfaction survey for monitoring of complaints and suggestions including review data from the purchase of goods or services. In order to improve their services and give customers the best experience. Keywords: Experience Management / Marketing Communication / The First Espresso Coffee Shop ที่มาและความสำ�คัญ ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงใน ปัจจุบัน ผู้ประกอบการจำ�นวนมากต่างพยายามพัฒนา องค์กรและกำ�หนดกลยุทธ์การตลาดให้มีความโดดเด่น เหนือคูแ่ ข่งเพือ่ ให้แบรนด์ของตนเข้าไปอยูใ่ นใจลูกค้า ผล จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการผลิตทำ�ให้สินค้า และบริการแต่ละแบรนด์มีคุณภาพใกล้เคียงกัน ยิ่งใกล้ เคียงมากเท่าไหร่ ลูกค้ายิ่งมองไม่เห็นความแตกต่างใน แต่ละแบรนด์มากเท่านั้น สวนทางกับการจ่ายเงินของ ลูกค้าในทุกวันนี้ ไม่ใช่เพียงต้องแค่การแลกมาด้วยสินค้า หรือบริการเท่านั้น แต่ประสบการณ์ที่ดี มีความเฉพาะ เจาะจง มีเอกลักษณ์โดดเด่นกลับเป็นตัวแปรสำ�คัญในการ ตัดสินใจซื้อ ปัจจัยเหล่านี้ได้ทำ�ให้หลายธุรกิจประสบ ปัญหาที่ยากต่อการรับมือ ด้วยเหตุนี้เองจึงเป็นที่มาของ การใช้ ก ลยุ ท ธ์ “การบริ ห ารประสบการณ์ ลู ก ค้ า (Customer Experience Management)” หรือ CEM เพือ่ ส่งมอบประสบการณ์ทเี่ หนือความคาดหวังให้เกิดขึน้ กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องสม่ำ�เสมอ จนกลายเป็นภาพทรง จำ � อั น งดงามที่ มี ต่ อ แบรนด์ จ ากการซื้ อ สิ น ค้ า หรื อ ใช้ บริการในทุกๆจุดสัมผัส (Touch Point) ตั้งแต่ ก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อหรือใช้บริการ เพื่อตอบโจทย์ พฤติ ก รรมลู ก ค้ า ในปั จ จุ บั น ที่ ใ ห้ คุ ณ ค่ า กั บ การดื่ ม ด่ำ � ประสบการณ์ และกลายเป็นปัจจัยสำ�คัญที่ทำ�ให้แบรนด์ มีความโดดเด่นจากคู่แข่ง จนทำ�ให้ลูกค้ายอมใช้จ่ายเงิน เพิม่ เพือ่ ซือ้ ประสบการณ์ ยิง่ ไปกว่านัน้ ยังนำ�ไปสูก่ ารบอก ต่อหรือกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่องอีกด้วย

209

กาแฟ เป็นเครือ่ งดืม่ ทีค่ นทัว่ โลกรูจ้ กั กันมาอย่างยาวนาน จนกลายเป็นวัฒนธรรม มีคนจำ�นวนมากทีน่ ยิ มดืม่ กาแฟ กันอย่างต่อเนื่อง นอกจากสีที่ดำ�และรสชาติที่ขมแล้ว อะไรคือมนต์เสน่ห์ของเครื่องดื่มชนิดนี้ ค่านิยม แฟชั่น ศิลปะ อารมณ์ การตกแต่งร้านสวยๆ การบริการอย่าง อบอุ่นจนเป็นเสมือน สถานที่พิเศษนอกเหนือจากบ้าน และที่ทำ�งาน หรือจะเป็นกลิ่นกาแฟหอมๆที่ลอยมาแตะ จมูก เสียงเพลงเพราะๆ แม้กระทัง่ ความสุนทรียท์ เี่ กิดขึน้ ขณะดื่มกาแฟ ประสบการณ์เหล่านี้ ที่ทำ�ให้ลูกค้ายอม จ่ายเงินค่ากาแฟ ตั้งแต่หลักสิบไปจนถึงหลักร้อยอย่าง ง่ายดาย เพราะสิ่งที่ได้กลับมาไม่ใช่แค่เพียง กาแฟ ที่ถุง ละสิบบาท หรือแก้วละร้อยบาท ซึง่ รสชาติอาจไม่ตา่ งกัน มากนัก แต่สิ่งที่แตกต่างจนทำ�ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อนอก เหนือจากกาแฟคือ ประสบการณ์ทั้งหมดที่ได้รับนั่นเอง ธุรกิจร้านกาแฟ เป็นหนึ่งในธุรกิจบริการขนาด ใหญ่ มีมูลค่าการตลาดในปี 2559 สูงถึง 17,000 ล้าน บาท ซึง่ เติบโตขึน้ จากปี 2558 ร้อยละ 15 และในปี 2560 ก็ถกู คาดการณ์วา่ จะเติบโตจากปี 2559 เพิม่ อีกประมาณ ร้อยละ 10-15 เป็นผลมาจากการที่ลูกค้านิยมเข้าร้าน กาแฟมากขึ้น (Marketeer, 2560: ออนไลน์) ซึ่งเป็นไป ในทิศทางเดียวกับข้อมูลจากสมาพันธ์กาแฟอาเซียน ระบุ ว่า เป็นโอกาสสำ�หรับธุรกิจร้านกาแฟในไทย ที่ให้แนว โน้มการบริโภคกาแฟของคนไทยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่า 5 ปีจากนี้คนไทยจะบริโภคกาแฟมาก ขึ้นถึง 3 เท่าตัว (สมาพันธ์กาแฟอาเซียน, 2561 อ้างถึง ใน เว็บไซต์ bangkokbiznews, 2561) สอดคล้องกับบท สัมภาษณ์ของ นายวัลลภ ปัสนานนท์ นายกสมาคมกาแฟ ชนิดพิเศษแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ในช่วง 1-2 ปีนี้ พบ ว่าพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่นิยมดื่มกาแฟเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะกาแฟพิเศษ ส่งผลให้มกี ารเปิดร้านกาแฟใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง (วัลลภ ปัสนานนท์, 2561 อ้างถึง ใน เว็บไซต์ thansettakij, 2561) ด้วยปัจจัยดังกล่าวจึง ส่งผลให้นกั ธุรกิจต่างทะยอยเข้ามาลงทุนเพือ่ ช่วงชิงส่วน แบ่งทางการตลาดที่หอมหวนนี้ มีตั้งแต่ร้านกาแฟขนาด เล็กจนไปถึงร้านกาแฟที่มีพื้นที่ให้บริการขนาดใหญ่ เกิด ภาวะการแข่งขันสูง แต่ละแบรนด์ต่างพยามหากลยุทธ์ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ทั้งในด้านสินค้าและบริการเพื่อหวัง ครองใจลู ก ค้ า ด้ ว ยเหตุ นี้ เ อง กลยุ ท ธ์ ก ารบริ ห าร ประสบการณ์ลกู ค้าจึงเป็นอีกหนึง่ ทางเลือกสำ�หรับนำ�มา ใช้กับธุรกิจร้านกาแฟที่ได้รับความนิยมอันดับต้น ๆ ใน 210 210

ประเทศไทยหลายแบรนด์ เช่น สตาร์บัคส์ (Starbucks) ซึ่งมีจุดเด่นในเรื่องของการสร้างประสบการณ์อันยอด เยีย่ มให้กบั ลูกค้าทีเ่ ข้ามาใช้บริการ หรือแบรนด์ไทยอย่าง ร้านกาแฟ ทรู คอฟฟี่ ก็เลือกใช้กลยุทธ์ การบริหาร ประสบการณ์ลกู ค้า มาเป็นจุดในการแข่งขันทางธุรกิจเช่น กัน โดยแนวคิดหลักของร้าน ทรู คอฟฟี่ คือ Sip & Surf คือ จิบการแฟ เล่นอินเตอร์เน็ท และสร้างบรรยากาศให้ เป็นแบบบ้านหลังที่ 3 (Third Place) (ปพนธ์ รัตนชัยกา นนท์ Assistant to President /CEO True Corporation, สัมภาษณ์ 12 กุมภาพันธ์ 2550 อ้างใน นิลาวรรณ มีเดช, 2549, 123-124) จากข้อมูลข้างต้นที่กล่าวมา ผู้ศึกษาเห็นถึงจุด เชื่ อ มโยงบางอย่ า งของแบรนด์ ร้ า นกาแฟชั้ น นำ � ใน ประเทศไทยซึง่ มีการนำ�กลยุทธ์การบริหารประสบการณ์ ลูกค้ามาใช้กับธุรกิจแล้วประสบความสำ�เร็จ นอกจาก รสชาติกาแฟจะต้องกลมกล่อมแล้ว ประสบการณ์ทุกจุด ที่สามารถเกิดขึ้นกับลูกค้าก็เป็นปัจจัยสำ�คัญที่ สังเกตได้ ว่าร้านกาแฟที่มีการตกแต่งได้ดีมีเอกลักษณ์เป็นของตัว เองมักจะได้เปรียบคู่แข่งในตลาด เพราะสามารถดึงดูด ลูกค้าให้เข้ามาในร้านได้มากกว่า ยิ่งในยุคโซเชียลมีเดีย เล้ว ไลฟ์สไตล์ ของลูกค้ามักให้ความสำ�คัญกับบรรยากาศ ภายในร้านกาแฟ เพราะใช้เป็นพื้นที่พบปะสังสรรค์หรือ แม้กระทัง่ การประชุมเล็กๆอย่างไม่เป็นทางการได้เช่นกัน ทำ�ให้เกิดมุมมองที่ว่า หากแบรนด์ร้านกาแฟขนาดเล็ก มี สาขาเพียง 1-2 สาขา เงินทุนในการทำ�โฆษณาจำ�กัด ซึ่ง มีอยู่มากมายหลายร้อยแบรนด์ในประเทศไทยและมี การนำ�กลยุทธ์การบริหารประสบการณ์ลูกค้ามาใช้กับ ธุรกิจแล้วทำ�ให้แบรนด์สามารถเติบโตและคงอยูใ่ นธุรกิจ ทีแ่ ข่งขันกันอย่างเข้มข้นนีไ้ ด้มาหลายปี การใช้กลยุทธ์การ บริหารประสบการณ์ด้านไหนหรืออย่างไร ถึงจะทำ�ให้ แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ ผูศ้ กึ ษาจึงเลือกร้านกาแฟทีม่ ชี อื่ ว่า “The First Espresso” ซึ่ ง เป็ น ธุ ร กิ จ ขนาดย่ อ ม (Small and Medium Enterprise (SME)) เปิดดำ�เนินการมาตั้งแต่ปี พ.ศ.2557 ปัจจุบันมี 2 สาขา ตั้งอยู่ใกล้กับมหาวิทยาลัย หอการค้าไทย ให้บริการขายกาแฟและเครือ่ งดืม่ ประเภท อื่นๆเช่น ชา โกโก้ รวมถึงอาหารและเบเกอรี่ พร้อมกับ โรงคั่วเมล็ดกาแฟเอง ทำ�ให้ได้เมล็ดกาแฟคั่วคุณภาพที่มี เอกลักษณ์ตามต้องการ ความน่าสนใจของร้านกาแฟ “The First Espresso” มีหลายจุด ไม่ว่าจะเป็น เจ้าของ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ร้าน คุณ เบญญาภา เนาวรรณ์ เป็นผู้มีประสบการณ์ใน ธุรกิจกาแฟมากว่า 10 ปี มีรางวัลการันตีคุณภาพด้วย แชมป์บาริสต้าประเทศไทย 4 สมัย รางรางวัลอื่น ๆ ทั้ง เวทีในประเทศและต่างประเทศ อีกทัง้ ยัง เป็นตัวแทนบา ริสต้าของประเทศไทยไปแข่งในเวทีระดับโลก ไม่ว่าจะ เป็นที่ อเมริกา อังกฤษ สิงคโปร์ จีน ฮ่องกง ทำ�ให้ได้รับ ฉายาในวงการบาริสต้าว่า “แม่มดนักชงกาแฟ” รวมถึง มี Pocket Book เกีย่ วกับกาแฟอีก 2 เล่ม นอกจากธุรกิจ ร้านกาแฟแล้ว คุณเบญญาภา เนาวรรณ์ ยังเป็นครูสอน การเป็นบาริสต้าหรือนักชงกาแฟ ตัง้ แต่ระดับเพือ่ ทีจ่ ะไป เปิดร้านกาแฟเอง จนถึงขัน้ ฝึกฝนเพือ่ ไปแข่งขันประกวด เวทีระดับโลก ด้วยเหตุนี้เอง จากส่วนผสมของบทบาทที่ หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น ผู้ที่รักกาแฟ นักชงกาแฟระดับ แนวหน้าของประเทศ ครู และนักธุรกิจ จะถูกกลั่นกรอง แล้วถ่ายทอดไปสูร่ า้ นกาแฟ “The First Espresso” เพือ่ ส่ ง มอบประสบการณ์ ใ ห้ กั บ ลู ก ค้ า ในแบบฉบั บ ที่ เ ป็ น เอกลักษณ์อย่างไร จึงทำ�ให้ผศู้ กึ ษาสนใจกลยุทธ์การสือ่ สาร การตลาด ด้วยการใช้กลยุทธ์การบริหารประสบการณ์ ลูกค้าของร้านกาแฟ “The First Espresso” ว่ามีแผนการ ดำ�เนินงานอย่างไร ซึ่งการศึกษาครั้งนี้ ผู้ศึกษาจะนำ�องค์ ความรูเ้ รือ่ งการบริหารประสบการณ์มาใช้เป็นแนวทางใน การวิเคราะห์ ผลของการศึกษาที่ได้ นอกจากจะเป็น ประโยชน์สำ�หรับใช้เป็นแนวทางในการจัดการบริหาร ประสบการณ์ลูกค้าของธุรกิจร้านกาแฟแล้ว ยังสามารถ นำ�ผลการศึกษาไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจอื่นๆเพื่อสร้าง ความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจอีกด้วย วัตถุประสงค์ของการวิจัย เพื่อศึกษากระบวนการบริหารประสบการณ์ ลูกค้าในธุรกิจร้านกาแฟ แบรนด์ The First Espresso ขอบเขตของวิธีวิจัย ในการศึกษาเรื่อง “การบริหารประสบการณ์ ลูกค้าในธุรกิจร้านกาแฟ กรณีศึกษา แบรนด์ The First Espresso” มุ่ ง ศึ ก ษาถึ ง กระบวนการในการบริ ห าร ประสบการณ์ลกู ค้าเพือ่ การประชาสัมพันธ์ของธุรกิจร้าน กาแฟ แบรนด์ The First Espresso ใช้การสัมภาษณ์ แบบเจาะลึก (In-dept inteview) โดยมีผู้ให้ข้อมูลหลัก (Key Information) คือ เจ้าของร้านผู้วางแผนกลยุทธ์ ทางการตลาด พนั ก งานบาริ ส ต้ า และนั ก วิ ช าการผู้

เชีย่ วชาญด้านการบริหารประสบการณ์ลกู ค้า รวมถึงการ ค้นคว้าเอกสารต่างๆ (Document Research) ภายใต้ ระเบียบวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และ การสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม (non-participant observation) ครอบคลุมระยะเวลาการการสัมภาษณ์ตงั้ เเต่เดือน กันยายน พ.ศ.2560 จนถึงเดือน มีนาคม พ.ศ. 2561 รวมระยะเวลา 6 เดือน ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ( 1 ) เ พื่ อ ท ร า บ ถึ ง ก ร ะ บ ว น ก า ร บ ริ ห า ร ประสบการณ์ลกู ค้าในธุรกิจร้านกาแฟ แบรนด์ The First Espresso (2) เพือ่ เป็นแนวทางให้ผปู้ ระกอบการธุรกิจร้าน กาแฟ สามารถนำ�ผลการศึกษาไปประยุกต์ใช้เป็นแนวทาง การบริหารประสบการณ์ลกู ค้าให้เหมาะสมกับธุรกิจต่อไป (3) เพือ่ เป็นองค์ความรูใ้ ห้กบั นิสติ นักศึกษา หรือ องค์กรทีส่ ามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้หรือต่อยอดแนวคิดการ สร้างประสบการณ์ใหม่ๆให้กับองค์กรทั้งในภาคทฤษฎี และภาคปฏิบัติต่อในอนาคต แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง (1) แนวคิดเกี่ยวกับการบริหารประสบการณ์ ลูกค้า การบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) หรือ CEM เป็นกลยุทธ์การ ตลาดที่สําคัญในการวางแผนธุรกิจ มีนักวิชาการหลาย ท่านได้ให้คาํ นิยามของการบริหารประสบการณ์ลกู ค้าดังนี้ Schmitt (2003) กล่ า วว่ า การบริ ห าร ประสบการณ์ลกู ค้าคือกระบวนการการจัดการเชิงกลยุทธ์ เพื่ อ บริ ห ารประสบการณ์ โ ดยรวมของลู ก ค้ า ที่ มี ต่ อ ผลิตภัณฑ์หรือองค์กร ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2549 : 36) กล่าวว่า การ บริหารประสบการณ์ลกู ค้าคือการสร้างสัมพันธภาพแบบ ใกล้ชิดกับลูกค้าในทุกๆขณะของการติดต่อ ตั้งแต่ช่วง ก่อนการซื้อหรือใช้บริการ ระหว่างการซื้อหรือใช้บริการ และหลังการซือ้ หรือใช้บริการ เพือ่ ให้ตราสินค้าของธุรกิจ เข้าไปอยู่ในความทรงจําและเกิดเป็นประสบการณ์ทาง บวก หรือเป็นเหตุการณ์ที่น่าประทับใจ (Moment of Truths หรือ M.O.T.) ในที่สุด “the process of strategically managing a customer’s entire experi-

211

ence with a product or company.” สรุปได้ว่า “การบริหารประสบการณ์ลูกค้า” หมายถึง การสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้าในทุกจุดการ ติดต่อหรือจุดสัมผัส (Touch Points) ให้มคี วามสอดคล้อง กัน ไม่วา่ จะเป็นช่วงก่อนการซือ้ หรือใช้บริการ ระหว่างการ ซื้อหรือใช้บริการ และหลังการซื้อหรือใช้บริการ เพื่อให้ ลูกค้าเกิดความประทับใจมากที่สุด กระบวนการบริหาร ประสบการณ์ลูกค้า มี 5 ประการดังนี้ • การวิเคราะห์โลกประสบการณ์เดิมของลูกค้า เป็นขั้นตอนการวิเคราะห์สถานการณ์โดยรวมทั้งข้อมูล เกี่ ย วกั บ ลู ก ค้ า รู ป แบบการดํ า เนิ น ชี วิ ต (Lifestyle) พฤติกรรมการซื้อและการใช้สินค้าหรือบริการ ปัญหาที่ ลูกค้าเคยเผชิญ ตลอดจนสถานการณ์การแข่งขันของ ธุรกิจ ซึ่งการวิเคราะห์โลกประสบการณ์ของลูกค้าต้อง วิเคราะห์ครอบคลุม 3 ช่วงเวลา ได้แก่ ประสบการณ์กอ่ น การซื้อหรือใช้บริการ ประสบการณ์ระหว่างการซื้อหรือ ใช้บริการ และประสบการณ์หลังการซื้อหรือใช้บริการ การวิเคราะห์โลกประสบการณ์โดยต้องกำ�หนดกลุ่มเป้า หมายที่ ต้ อ งการบริ ห ารประสบการณ์ วิ เ คราะห์ ประสบการณ์ที่ลูกค้าเคยได้รับ ค้นหาความต้องการโดย ติดตามประสบการณ์โดยรวมของลูกค้า และวิเคราะห์คู่ แข่ง (Schmitt, 2003 อ้างถึงใน ชืน่ จิตต์ แจ้งเจนกิจ, 2549) • การกาํ หนดโครงสร้างประสบการณ์ของลูกค้า โดยขั้นตอนนี้จะทําหน้าที่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทั้ง ภายในและภายนอกธุรกิจเพื่อตอกยํ้าว่าแบรนด์และ ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจมีจุดยืนหรือจุดเด่นในด้านใด มีกา รนํ า เสนอคุ ณ ค่ า อะไรให้ กั บ ลู ก ค้ า บ้ า ง ซึ่ ง โครงสร้ า ง ประสบการณ์ของลูกค้าประกอบด้วยองค์ประกอบสําคัญ 3 ประการ ได้แก่ (1) จุดยืนในโลกประสบการณ์ของลูกค้า โดยกําหนดจุดยืน หรือจุดครองใจจากความรู้สึกนึกคิด ของลูกค้า ซึง่ ทาํ หน้าทีเ่ หมือนกับตําแหน่งของผลิตภัณฑ์ (2) คุณค่าเพิม่ จากประสบการณ์ เป็นการเน้นยํา้ ว่าจุดยืน ในโลกประสบการณ์ของลูกค้าจะมอบคุณค่าอะไรให้ ลูกค้าบ้าง ธุรกิจจําเป็นต้องปฏิบัติให้ได้เช่นนั้น และ (3) การนํากลยุทธ์การออกแบบโครงสร้างประสบการณ์ของ ลูกค้าไปปฏิบตั ใิ ช้ เป็นการนาํ จุดยืนโลกประสบการณ์ของ ลูกค้าและคุณค่าเพิม่ จากประสบการณ์ไปใช้ในการสือ่ สาร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า • การออกแบบประสบการณ์ทมี่ ตี อ่ แบรนด์ เป็น ขั้ น ตอนการนํ า โครงสร้ า งประสบการณ์ ข องลู ก ค้ า ไป 212 212

ปฏิบัติเพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ในแง่ของการ ประจักษ์แก่สายตา และความรู้สึก (Look and feel) ซึ่ง ประสบการณ์ ข องลู ก ค้ า ที่ มี ต่ อ แบรนด์ เ กิ ด จากองค์ ประกอบ 2 ประการ คือ (1) ลักษณะทางกายภาพของ สินค้า สามารถแบ่งเป็นกลุ่มดังนี้ สินค้า คุณภาพสินค้า ราคา ทําเลที่ตั้ง การจัดส่งสินค้า การจัดกิจกรรมพิเศษ ทางเลือกในการตัดสินใจซือ้ ความยากง่ายในการซือ้ การ บริการ สภาพแวดล้อมในการซือ้ ความพอเพียงของสินค้า (2) ความรู้สึกภายในของลูกค้า ธุรกิจต้องถามตัวเองว่า ต้องการให้ลกู ค้ามีความรูส้ กึ อย่างไรกับสินค้าหรือบริการ ของตนทัง้ ช่วงก่อนการซือ้ หรือรับบริการ ระหว่างการซือ้ หรือรับบริการ และหลังการซื้อหรือรับบริการ เพื่อสร้าง ความประทับใจและจดจํา (Moment of Truths) โดย แบ่งความรูส้ กึ ออกเป็น 3 กลุม่ คือ ความสนุกสนาน ความ รัก และความประหลาดใจ (Shaw & Ivens, 2002) • การออกแบบจุดติดต่อหรือจุดสัมผัสกับลูกค้า หรือจุดสัมผัส (Touch Point) กับลูกค้า ซึง่ เป็นจุดทีล่ กู ค้า ได้สมั ผัสสินค้าและการบริการผ่านพนักงาน ช่องทางการ จัดจาํ หน่ายสือ่ ต่างๆ และสถานทีใ่ ห้บริการ การออกแบบ จุดสัมผัสที่มีประสิทธิผลนั้นจําเป็นต้องสอดคล้องกับ โครงสร้างโลกประสบการณ์ของลูกค้า โดยไม่ลมื คํานึงถึง ประสบการณ์จากลักษณะทางกายภาพของสินค้าและ ความรู้ สึ ก ภายในจิ ต ใจลู ก ค้ า ด้ ว ย เพื่ อ ให้ ลู ก ค้ า มี ประสบการณ์ทดี่ ตี อ่ แบรนด์ในทีส่ ดุ (ชืน่ จิตต์ แจ้งเจนกิจ, 2549: 75) เมื่อพิจารณาพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ธุรกิจสามารถออกแบบจุดติดต่อหรือจุดสัมผัสทีก่ อ่ ให้เกิด ประสบการณ์ได้ 3 ประเภท ดังนี้ (1) จุดสัมผัสก่อนการ ซื้อ (Pre-purchase Experience Touch Points) เป็น จุดสัมผัสที่ลูกค้าได้สัมผัสก่อนการซื้อหรือรับบริการเป็น จุดทีธ่ รุ กิจควบคุมได้มากทีส่ ดุ และมีอทิ ธิพลต่อการตัดสิน ใจซือ้ สินค้าหรือบริการของลูกค้าอย่างมาก โดยทาํ หน้าที่ กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจและมีความปรารถนาใน การซื้อสินค้า (2) จุดสัมผัสระหว่างการซื้อ (Purchase Experience Touch Points) เป็นจุดสัมผัสทีช่ ว่ ย กระตุน้ ให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้เร็วขึ้น ส่วนใหญ่เป็นจุดสัมผัส ณ จุดขาย (3) จุดสัมผัสหลังการ ซื้อ (Post-purchase Experience Touch Points) เป็น จุดสัมผัสที่ เกิดขึน้ หลังจากลูกค้าซือ้ สินค้าหรือบริการของ ลูกค้า เป็นจุดที่ลูกค้าได้สัมผัสถึงคุณภาพของสินค้าหรือ บริการในทุกๆ ด้าน ทั้งการบริการหลังการขาย การให้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ข้อมูลของคอลเซ็นเตอร์ (Call Center) (Davis & Longoria, 2003: ออนไลน์) • การติดตามและประเมินผลประสบการณ์ ลูกค้า ธุรกิจควรติดตามและประเมินผลประสบการณ์ ลูกค้าอย่างสม่ำ�เสมอโดยประเมินจากมุมมองของลูกค้า พนักงาน ธุรกิจที่ดําเนินการเอง หรือการจ้างหน่วยงาน ภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญและเป็นกลาง เพื่อนํามา พั ฒ นา และปรั บ ปรุ ง การออกแบบจุ ด สั ม ผั ส ให้ มี เอกลักษณ์โดดเด่น และมีความเฉพาะตัวสําหรับธุรกิจ อย่ า งแท้ จ ริ ง ซึ่ ง รู ป แบบการติ ด ตามและประเมิ น ผล ประสบการณ์ลกู ค้ามีดงั นี้ (วิทยา ด่านธํารงกูล และ พิภพ อุดร, 2549: 258) (2) แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค Solomon (2547) ให้ ค วามหมายของ พฤติกรรมผูบ้ ริโภคไว้วา่ คือการศึกษากระบวนการทีเ่ กิด ขึน้ ของผูบ้ ริโภค ในการเลือกสรร(Select) ซือ้ (Purchase) ใช้(Use) และการกำ�จัด(Dispose) สิ่งที่เกี่ยวกับสินค้า บริการ ความคิด หรือประสบการณ์ทผี่ บู้ ริโภคคาดหวังว่า จะสามารถตอบสนองความต้องการและความปรารถนา ของตนและให้ได้รับความพึงพอใจ เสรี วงษ์มณฑา (2542: 30) กล่าวว่า พฤติกรรม ผูบ้ ริโภคเป็นเรือ่ งการตอบสนองความต้องการ และความ จาํ เป็น (Needs) ให้เกิดความพอใจ (Satisfaction) จึงจํา เป็นต้องทําความเข้าใจลูกค้า เพราะถ้าไม่เข้าใจว่าลูกค้า คือใคร เขาต้องการอะไร ชอบสิ่งใดไม่ชอบสิ่งใด ก็ไม่ สามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ จากนิ ย ามของพฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภค ผู้ ศึ ก ษา สามารถสรุปได้วา่ พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หมายถึงพฤติกรรม และความรู้สึกที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของลูกค้าตั้งแต่ก่อน การซือ้ ระหว่างการซือ้ และหลังการซือ้ สินค้าหรือบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเองจนเกิดความพึง พอใจสงูสุด ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ซึง่ ช่วย ให้การวางแผนการสื่อสารการตลาดเกิดประสิทธิภาพ สูงสุด แบ่งได้เป็น 2 ปัจจัยหลัก คือ ปัจจัยภายใน (Internal Factor) คือ ลักษณะทางจิตวิทยาที่มี อิทธิพลต่อ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ได้แก่ แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียน รู้ ทัศนคติ บุคลิกภาพ และรูปแบบการดําเนินชีวิต และ ปัจจัยภายนอก คือ ลักษณะทางสภาพแวดล้อมต่างๆที่มี

อิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ วัฒนธรรม ชนชั้นทางสังคม กลุ่มอ้างอิง และครอบครัว (Assael, 1998 อ้างถึงใน นธกฤต วันต๊ะเมล์, 2557: 86-115) จากการศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับการพฤติกรรมผู้ บริโภค ผูศ้ กึ ษานําไปใช้ในการกําหนด ประเด็นคําถามใน การวิเคราะห์โลกประสบการณ์ของลูกค้าว่า แบรนด์ The First Espresso มีการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เกี่ยวกับ ประสบการณ์ทไี่ ด้รบั จากการใช้บริการร้านกาแฟอย่างไร โดยเฉพาะประสบการณ์ ที่ เ กิ ด จากปั จ จั ย ภายในที่ มี อิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ สินค้าหรือใช้บริการ ในร้านกาแฟ ได้แก่ แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ทัศนคติ บุคลิกภาพ และรูปแบบการดําเนินชีวิต (3) แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด การสือ่ สารการตลาด (Marketing Communication) เป็นกลยุทธ์สําคัญที่แต่ละธุรกิจใช้สื่อสารข้อมูล เกี่ยวกับสินค้าและบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้าง ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึง่ มีผใู้ ห้คาํ นิยามของการ สื่อสารการตลาดไว้ดังนี้ Kolter and Keller (2012: 498) กล่าวว่า การ สื่ อ สารการตลาดหมายถึ ง วิ ธี ที่ ท างธุ ร กิ จ ใช้ เพื่ อ การ สื่อสารในการสร้างแรงจูงใจและการแจ้งข่าวสารให้กับ กลุ่มเป้าหมายทั้งทางตรงและทางอ้อมเกี่ยวกับแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ โดยใช้วิธีการส่งเสริมการตลาดเพื่อสร้าง ความสัมพันธ์กบั กลุม่ เป้าหมายตลอดจนนาํ การไปสูค่ วาม ภักดีต่อแบรนด์ Semenik (2002, p. 563) กล่าวว่า การสือ่ สาร การตลาดเป็ น การนำ � เครื่ อ งมื อ การสื่ อ สารการตลาด หลายๆ อย่างมาประยุกต์ใช้ร่วมกันอย่างเหมาะสมเพื่อ จัดกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดโดยให้ความสำ�คัญถึง วิธีการสื่อสารเพื่อการจูงใจลูกค้าทุกรูปแบบและแสดง บุคลิกภาพของสินค้าอย่างชัดเจนท้ายที่สุดนำ�มาซึ่งการ ตัดสินใจซื้อไปในที่สุด สรุปได้ว่าการสื่อสารการตลาดหมายถึง การ สื่อสารข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์และธุรกิจไปยังกลุ่ม เป้าหมาย เพือ่ โน้มน้าวใจให้เกิด พฤติกรรมการตอบสนอง ตามเป้าหมายที่ธุรกิจได้ตั้งไว้ อย่างไรก็ตาม นักการ สือ่ สารการตลาดต้องรูจ้ กั และเข้าใจเครือ่ งมือการสือ่ สาร การตลาดประเภทต่ า งๆเพื่ อ นํ า มาใช้ ไ ด้ อ ย่ า งมี ประสิทธิภาพ การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดนั้น

213

จะต้องคํานึงถึงความสอดคล้องและความเหมาะสมกับ กลุ่มเป้าหมายและประเภทของสินค้าหรือบริการด้วย สําหรับเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารการตลาดมี 5 เครื่อง มือหลักดังนี้ (Kotler, 1997: McDaniel, et al., 2009 อ้างถึงใน ปิยมาภรณ์ ภูหนองโอง, 2557) • การโฆษณา (Advertising) เป็นเครื่องมือการ สือ่ สารทางการตลาดในรูปแบบการโน้มน้าวใจให้กลุม่ เป้า หมายเกิดความต้องการและเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า หรือบริการด้วยการส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับคุณภาพ คุณประโยชน์ และคุณลักษณะของสินค้าหรือการบริการ ผ่านสื่อต่างๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกระจายเสียงและภาพ สื่อกลางแจ้ง สื่ออื่นๆอย่างสื่ออินเตอร์เน็ต (Duncan, 2008 อ้างถึงใน นธกฤต วันต๊ะเมล์, 2557: 174) • การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) คือ การให้ข้อมูลข่าวสารและสร้างความเข้าใจอันดีระหว่าง ธุรกิจกับผูท้ มี่ สี ว่ นได้สว่ นเสียของธุรกิจ ได้แก่ ลูกค้า ผูถ้ อื หุ้น พนักงาน ตัวแทนจําหน่าย รัฐบาล สาธารณชนทั่วไป และสังคม เป็นต้น การประชาสัมพันธ์อาจมีลกั ษณะ เป็น ทางการหรือไม่เป็นทางการก็ได้ แต่วัตถุประสงค์สําคัญ คือ เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีและ สร้างภาพลักษณืที่ ดีให้กับธุรกิจ (Boone and Kurtz, 1995: 574 อ้างถึง ใน ดารา ทีปะปาล, 2546: 11) • การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) คือ การติดต่อสื่อสารที่ใช้บุคคลใน การส่งข้อมูลข่าวสาร โดยพนักงานขายจะช่วยส่งเสริมการตลาดเพื่อเพิ่มยอด ขายจากการเชิญ ชวนหรือโน้มน้าวให้เกิดการตัดสินใจซือ้ สินค้าหรือบริการ ตลอดจนให้บริการต่างๆ ทั้งก่อน และ หลังการขาย • การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็น กิจกรรมทางการตลาดทีท่ าํ ขึน้ เพือ่ สือ่ สารข่าวสารข้อมูล ต่างๆจากผู้ผลิตไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงผ่าน โทรศัพท์ ไปรษณีย์ และโทรสาร เป็นต้น • การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นกิจกรรมส่งเสริมการตลาดโดยการ เสนอคุณค่าหรือ สิง่ จูงใจพิเศษทีช่ ว่ ยสนับสนุนให้เพิม่ ยอดขายมากขึน้ เช่น การลดราคา การ สมนาคุณ การประกวด และการชิงโชค เป็ น ต้ น นอกจากเครื่ อ งมื อ การสื่ อ สารการตลาด 5 ประเภทยังมีเครื่องมือการตลาด สมัยใหม่ที่ช่วยสื่อสาร ข้อมูลได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น การตลาดออนไลน์ และ การตลาดเพื่อสังคม 214 214

จากแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด ผู้ ศึกษาจะนาํ มาใช้ในการศึกษา แบรนด์ The First Espresso มีการใช้เครือ่ งมือการสือ่ สารการตลาดประเภทใดบ้าง ในการออกแบบจุดติดต่อหรือจุดสัมผัสประสบการณ์กับ ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีทั้งก่อนการซื้อ หรือรับบริการ ระหว่างการซื้อหรือรับบริการ และหลัง การซื้อหรือรับบริการที่เกิดขึ้นในร้านกาแฟ ระเบียบวิธีวิจัย การศึ ก ษาค้ น คว้ า อิ ส ระเรื่ อ ง “การบริ ห าร ประสบการณ์ ลู ก ค้ า ในธุ ร กิ จ ร้ า นกาแฟ กรณี ศึ ก ษา แบรนด์ The First Espresso” ผู้ศึกษาใช้วิธีการวิจัยเชิง คุณภาพ (Qualitative Research) เก็บรวบรวมข้อมูล ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้ที่ เกี่ยวข้องกับ ร้านกาแฟ แบรนด์ The First Espresso จำ�นวน 2 ท่าน และนักวิชาการผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการบริหาร ประสบการณ์ลูกค้า จำ�นวน 1 ท่าน ดังนี้ คุณเบญญาภา เนาวรรณ์ ผู้ก่อตั้งและเจ้าของกิจการร้านกาแฟ แบรนด์ The First Espresso คุณสุดารัตน์ ช้างเจริญ พนักงาน บาริสต้าร้านกาแฟ The First Espresso รองศาสตราจารย์ ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ หัวหน้าภาควิชา ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ บางเขน นักวิชาการผู้เชี่ยวชาญด้าน การบริหารประสบการณ์ลูกค้า รวมทั้งการค้นคว้าหลัก ฐานจากเอกสารต่างๆ (Documentary Research) อาทิ หนังสือ บทความ และเว็บไซต์ เป็นเครื่องมือในการเก็บ รวบรวมข้อมูล เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับ การบริหาร ประสบการณ์ลูกค้าในธุรกิจร้านกาแฟ ทั้ง 5 ขั้นตอน ประกอบด้วย การวิเคราะห์โลกประสบการณ์เดิมของ ลูกค้า การกำ�หนดโครงสร้างประสบการณ์ของลูกค้า การ ออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ การออกแบบจุด ติดต่อหรือจุดสัมผัสกับลูกค้า การติดตามและประเมินผล ประสบการณ์ สรุปผลวิจัย (1) การวิเคราะห์โลกประสบการเดิมของลูกค้า จากการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า ร้าน กาแฟ The First Espresso กำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มวัยทำ�งานที่ชื่นชอบกาแฟมีคุณภาพและรสชาติดี ให้ ความสำ�คัญกับการดื่มด่ำ�บรรยากาศร้านกาแฟ และกลุ่ม นักศึกษาที่ต้องการรับประทานเครื่องดื่มอื่นๆและขนม

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

มองร้านกาแฟเป็นจุดนัดพบ ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของตน ทั้งพูดคุยกับเพื่อน ทำ�การบ้าน อ่านหนังสือ จากการแบ่ง โลกประสบการณ์ พบว่า ส่วนใหญ่มปี ระสบการณ์เชิงบวก โดยเฉพาะในด้านความเชือ่ มัน่ ในคุณภาพและรสชาติของ กาแฟ เนือ่ งจากเจ้าของร้านและผูค้ ดิ ค้นเมนูเป็นแชมป์บา ริสต้าระดับประเทศ ได้รับการันตีด้วยรางวัลชนะเลิศบา ริสต้าระดับประเทศจากหลายเวที ร้านกาแฟ The First Espresso ได้มีการ ติดตามประสบการณ์โดยรวมของ ลูกค้าทั้ง 2 กลุ่ม ประกอบด้วย กลุ่มวัยทำ�งานและกลุ่ม นักศึกษา พบว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือเครื่องดื่มที่ที่มี คุณภาพและรสชาติที่ดี เป็นสถานที่นัดเจอเพื่อนหรือคุย งานได้ ภายในร้านมีสิ่งอำ�นวยความสะดวกครบครัน (2) การกำ�หนดโครงสร้างประสบการณ์ของ ลูกค้า เพื่อใช้เป็นแนวทางในการสื่อสารถึงจุดยืนและจุด เด่นของแบรนด์ที่สามารถตอบโลกประสบการณ์ของ ลูกค้าได้ โดยกำ�หนดจุดยืนในโลกประสบการณ์ของลูกค้า (Experiential positioning) ไว้วา่ “ร้านกาแฟของแชมป์ บาริสต้าระดับประเทศ” ทำ�ให้รา้ นนีไ้ ม่ได้เป็นเพียงแค่รา้ น ขายกาแฟธรรมดา แต่เป็นกาแฟที่เกิดจากความเป็นมือ อาชีพผสมผสานความพิถพี ถิ นั ในกระบวนการผลิตทุกขัน้ ตอน นอกจากนี้ ร้านกาแฟ The First Espresso ยังสร้าง คุณค่าเพิ่มจากประสบการณ์ เพื่อเน้นยํ้าจุดยืนในโลก ประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด 5 ด้านดังนี้ (1) คุณค่า เพิ่ ม จากประสบการณ์ ผ่ า นประสาทสั ม ผั ส ได้ แ ก่ ประสบการณ์ผ่านสายตาจากการตกแต่งร้านสไตล์แม่มด ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ประสบการณ์ผ่านเสียงเพลงจัง หวะสบายๆภายในร้านตลอดทัง้ วัน ประสบการณ์ผา่ นการ สัมผัสจากความสะดวกสบายของขนาดโต๊ะที่ยืดหยุ่นมี หลายขนาด รวมทั้งบริการฟรี ปลั๊กไฟ การเชื่อมสัญญา นอินเตอร์เน็ท(wifi) นํ้าเปล่า ประสบการณ์ผ่านกลิ่นโดย ป้องกันไม่ให้มกี ลิน่ อาหารจากในครัวเข้ามารบกวนในโซน ลูกค้านั่ง และประสบการณ์ผ่านรสชาติจากข้อปฏิบัติใน การทำ�งานเพื่อควบคุมให้เครื่องดื่มและอาหารมีรสชาติ คงที่เป็นไปตามมาตรฐานทุกครั้ง (2) คุณค่าเพิ่มจาก ประสบการณ์ผา่ นความรูส้ กึ โดยต้องการให้ลกู ค้ารูส้ กึ เชือ่ มั่นในความเชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มกาแฟรวมทั้งประทับ ใจในการให้ บ ริ ก ารของพนั ก งาน ผ่ า นการกำ � หนดให้ พนักงานในร้านมีเพียงตำ�แหน่งเดียวคือ บาริสต้า ซึ่ง นอกจากมีความรู้ ทักษะในการชงกาแฟตามมาตรฐาน และยังทำ�หน้าทีอ่ นื่ แทนกันได้หมด ไม่วา่ จะเป็นทำ�อาหาร

คิดเงิน เสิร์ฟอาหาร เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสได้ว่าพนักงานทุก คน มีความเชี่ยวชาญด้านกาแฟจริงๆ (3) คุณค่าเพิ่มจาก ประสบการณ์ผ่านความคิด โดยจัดกิจกรรม workshop ที่เรียกว่า Cupping Day เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่เป็น คนรักกาแฟได้รว่ มชิมกาแฟชนิดพิเศษทีห่ าได้ยากจากทัว่ โลก พร้อมแลกเปลี่ยนประสบการณ์เพิ่มพูนความรู้ทาง ด้ า นกาแฟร่ ว มไปกั บ แบรนด์ (4) คุ ณ ค่ า เพิ่ ม จาก ประสบการณ์ผ่านการปฎิบัติ โดยทางร้านได้เสนอทาง เลือกให้ลูกค้านอกจากเป็นผู้ซื้อกาแฟดื่มแล้ว ยังสามารถ สมัครเรียนชงกาแฟเพือ่ เพิม่ พูนประสบการณ์ จนถึงระดับ การเรียนรูเ้ พือ่ เปิดร้านกาแฟเป็นแบรนด์ของตนเองได้อกี ด้วย (5) คุณค่าเพิ่มจากประสบการณ์ผ่านทางสังคม โดย ร้านจะนำ�รายได้จากทุกใบเสร็จ ของลูกค้าทุกคน หัก 1% เพือ่ นำ�ไปบริจาคช่วยเหลือสังคมตามมูลนิธติ า่ งๆทุกเดือน (3) การออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ ร้านกาแฟ The First Espresso มีแนวทางการออกแบบ ประสบการณ์อยู่ 2 วิธี ดังนี้ (1) ประสบการณ์จากลักษณะ ทางกายภาพ ร้านกาแฟ The First Espresso ให้ความ สำ�คัญกับสินค้าทีด่ มี คี ณ ุ ภาพ ทางร้านมีโรงคัว่ เมล็ดกาแฟ เป็นของตนเองทำ�ให้สามารถคัดสรรสายพันธุแ์ ละกำ�หนด คุณภาพของเมล็ดกาแฟได้ เมล็ดกาแฟคั่วจึงสดใหม่ ส่ง ผลโดยตรงต่อกลิ่นรสและคุณภาพที่ดีของกาแฟ อีกทั้ง เครื่องดื่มอื่นๆที่ไม่ใช่กาแฟ อาหาร และขนม ทางร้านได้ กำ�หนดส่วนผสมขัน้ ตอนการปรุงไว้ชดั เจน เครือ่ งมือต่างๆ ที่ใช้จะเป็นระบบอัตโนมัติ ทำ�ให้ได้รสชาติเหมือนเดิมทุก ครั้ง นอกจากนี้ราคาสินค้าที่กำ�หนดไว้ยังสมเหตุสมผลไม่ แพงมาก เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนักศึกษาที่ไม่มีรายได้เป็น ของตนเองสามารถซื้อได้ ผลการศึกษายังพบว่า เจ้าของ ร้านเลือกทำ�เลทีต่ งั้ ของร้านอยูใ่ กล้มหาลัยเพราะมองเรือ่ ง นี้เป็นโอกาสทางการตลาดในการเพิ่มจำ�นวนลูกค้า และ ยั ง ได้ เ พิ่ ม เมนู เช่ น โทสต์ บิ ง ซู เพื่ อ เอาใจกลุ่ ม ลู ก ค้ า นักศึกษารวมถึง จัดบรรยากาศในร้านให้เอื้อต่อการนั่ง อ่านหนังสือ ทำ�การบ้านหรือนั่งพูดคุยได้สะดวก อย่างไร ก็ตามสำ�หรับกลุ่มลูกค้าที่ไม่สะดวกเดินทางมาที่ร้านก็ สามารถใช้บริการจัดส่งสินค้า Now Food Delivery ที่ จะส่งเครื่องดื่ม อาหารและขนม จากร้านถึงบ้านได้อย่าง รวดเร็ว นอกจาก สินค้าดีมีคุณภาพ ราคาเหมาะสม มี บริการจัดส่ง และความได้เปรียบของทำ�เลที่ตั้งแล้ว ร้าน กาแฟ The First Espresso ยังมีการจัดกิจกรรมพิเศษ Cupping Day ให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์

215

ผ่ า นการชิ ม กาแฟชนิ ด พิ เ ศษที่ ห าได้ ย ากจากทั่ ว โลก สำ�หรับทางเลือกในการชำ�ระเงิน นอกจากเงินสดแล้ว ก็ ยังสามารถชำ�ระด้วยการสแกน QR Code ได้อกี ด้วย การ ให้บริการจากใจของพนักงานทุกคนซึง่ ล้วนมีต�ำ แหน่งเป็น บาริสต้า ผสมผสานกับการออกแบบบรรยากาศภายใน ร้านอย่างสวยงามมีเอกลักษณ์เฉพาะ สะดวกสบายต่อรูป แบบการดำ�เนินชีวิตของลูกค้า และการมีสินค้าในร้านที่ เพี ย งพออยู่ เ สมอ เป็ น ส่ ว นสำ � คั ญ ที่ ช่ ว ยให้ ลู ก ค้ า เกิ ด ประสบการณ์เชิงบวกต่อแบรนด์ (2) ประสบการณ์จาก ความรู้สึกของลูกค้า ร้านกาแฟ The First Espresso ได้ สร้างภาพลักษณ์ให้กับผู้ที่เพิ่งเริ่มรู้จักกับแบรนด์นี้ ผ่าน การใช้ รูปวาดแม่มดที่มีอิรยาบทต่างๆคู่กับก้านชงกาแฟ ผ่านสื่อออนไลน์เช่น เฟซบุ๊คแฟนเพจของร้าน เพื่อให้ ลูกค้าเกิดความรู้สึก “น่าค้นหา” และ “น่าทดลอง” อีก ทั้งสอดคล้องกับฉายา “แม่มดนักชงกาแฟ” ของคุณ เบญญาภา เนาวรรณ์ เจ้าของร้าน และเมื่อได้เข้ามาร้าน จะได้สัมผัสถึงความพิถีพิถันในการชงกาแฟ การเอาใจใส่ ลูกค้า ผ่านการแสดงออกของพนักงานทำ�ให้ความรูส้ กึ ของ ลูกค้าพัฒนาสู่ “ความประทับใจ” จนเป็น “ความรัก” ใน แบรนด์ (4) การออกแบบจุดติดต่อหรือจุดสัมผัสกับ ลูกค้า ผลการศึกษา พบว่า ร้านกาแฟ The First Espresso ออกแบบจุดสัมผัสกับลูกค้าผ่านเครื่องมือการสื่อสาร การตลาดแบบผสมผสานครอบคลุม 3 ช่วงเวลา ดังนี้ 4.1 จุดสัมผัสก่อนการซือ้ หรือใช้บริการ ร้านกาแฟ The First Espresso นำ�เสนอให้ลูกค้าเห็นถึง ความน่าสนใจของ กาแฟ เครื่องดื่มอื่นๆ อาหารและขนม โดยนำ�เสนอผ่านเครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลาก หลายเครือ่ งมือ อาทิ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และ การส่งเสริมการขาย โดยมุง่ เน้นทีเ่ ครือ่ งมือการโฆษณาเป็น หลัก ส่วนการประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขายเป็น เครือ่ งมือสนับสนุน อย่างไรก็ตาม ทุกเครือ่ งมือการสือ่ สาร การตลาดแบรนด์ The First Espresso นิยมสื่อสารผ่าน สื่อออนไลน์ (Online Media) ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊คแฟน เพจ เว็บไซต์ของร้าน เพราะต้นทุนไม่สงู สอดคล้องกับไลฟ์ สไตล์ของกลุม่ เป้าหมายทีเ่ ป็นนักศึกษา ซึง่ สือ่ ออนไลน์ชว่ ย สร้างการรับรู้ในวงกว้างและโน้มน้าวใจให้ลูกค้าตัดสินใจ เข้ามาซื้อสินค้าที่ร้านกาแฟ The First Espresso ได้ดี อย่างไรก็ตาม สื่อสิ่งพิมพ์ อาทิ ป้ายเมนูหน้าร้าน ยังใช้ได้ ผลดีสำ�หรับผู้ที่สัญจรผ่านหน้าร้านซึ่งมีตลอดทั้งวัน 216 216

4.2 จุดสัมผัสระหว่างการซื้อหรือใช้ บริการ เน้นให้ความสำ�คัญทีพ่ นักงาน ผลการศึกษาพบว่า ร้านกาแฟ The First Espresso รับพนักงานตำ�แหน่ง เดียวคือ พนักงานชงกาแฟหรือบาริสต้า ซึง่ ทุกคนสามารถ สลับกับกำ�หน้าที่อื่นๆในร้านแทนกันได้ ดังนั้น พนักงาน ที่สร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับลูกค้าปฏิบัติหน้าที่อยู่ 4 จุดหลัก พนักงานคิดเงิน พนักงานชงกาแฟ พนักงาน เสิรฟ์ พนักงานทำ�อาหาร อย่างไรก็ตาม การสือ่ สาร ณ จุด ซื้อ เป็นจุดสัมผัสที่ทางร้าน ออกแบบให้สอดคล้องกับ จุดยืนในโลกประสบการณ์ของลูกค้า “ร้านกาแฟของ แชมป์บาริสต้าระดับประเทศ” ภายในร้านจึงมีการตกแต่ง ด้วยถ้วยรางวัลจากเวทีแข่งขันชงกาแฟทัง้ เวทีในประเทศ และเวทีต่างประเทศ มีการวางขายอุปกรณ์ในการชง กาแฟแบบต่างๆมากมาย เมล็ดกาแฟหายากหลากหลาย สายพันธุ์ที่ทางร้านคั่วเอง รวมถึง พ็อกเก็ตบุ๊ค (pocket book) “คอฟฟี่&บาริสต้า เปิดตำ�นานแม่มดนักชงขั้น เทพ” ของคุณเบญญาภา เนาวรรณ์ เจ้าของร้าน อีกด้วย สิ่งเหล่านี้จะช่วยเติมเต็มความรู้สึกให้ลูกค้ารับรู้ถึงความ เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านกาแฟ 4.3 จุดสัมผัสภายหลังการซื้อหรือใช้ บริการ ร้านกาแฟ The First Espresso ได้มกี ารนำ�ระบบ สะสมคะแนนเข้ามาใช้เป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ และทำ�ให้ลกู ค้าอยากกลับมาซือ้ ซั้า เพราะทุกครั้งที่ซื้อคะแนนจะเพิ่ม โดยระบบนี้จะผูก กับเบอร์โทรศัพท์ของลูกค้า ทุกครั้งที่ลูกค้ามาซื้อสินค้า ครบตามกำ�หนด จะได้รับคะแนนแจ้งผ่าน SMS ไปที่ โทรศัพท์มือถือของลูกค้าทันที สะสมคะแนนครบตาม เกณฑ์ สามารถใช้แลกแทนเงินสดในการซือ้ ของในร้านได้ (5) การติดตามและประเมินผลประสบการณ์ ลูกค้า พบว่า ร้านกาแฟ The First Espresso ได้ติดตาม และประเมินผลประสบการณ์ลูกค้าโดยใช้วิธีการสำ�รวจ ความพึงพอใจและรับฟังความคิดเห็นข้อเสนอแนะของ ลูกค้าจากการสอบถามโดยเจ้าของร้าน ซึ่งมีทั้งพึงพอใจ และสิ่ ง ที่ ต้ อ งการให้ ป รั บ ปรุ ง โดยทางร้ า นก็ จ ะทำ � ไป พิจารณาเพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้ลูกค้าเกิดความ พึงพอใจสูงสุด อภิปรายผลวิจัย (1) การวิเคราะห์โลกประสบการเดิมของลูกค้า จากการวิเคราะห์โลกประสบการณ์เดิมของ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ลูกค้าของร้านกาแฟ The First Espresso พบว่า มีกลุ่ม เป้ า หมายคื อ ผู้ ที่ ชื่ น ชอบการทานกาแฟและผู้ ที่ รั บ ประทานเครื่องดื่มอื่นๆรวมถึงเบเกอรี่ โดยประสบการณ์ เดิ ม ของลู ก ค้ า ที่ มี ต่ อ แบรนด์ นี้ ส่ ว นใหญ่ จ ะเป็ น ประสบการณ์เชิงบวก ในด้านของความเชือ่ มัน่ ในคุณภาพ และรสชาติของเครื่องดื่มกาแฟเนื่องจากเจ้าของกิจการ และผู้คิดเมนูเป็นแชมป์นักชงกาแฟระดับประเทศ อีกทั้ง ผู้ที่สัญจรผ่านหน้าร้านก็รู้สึกว่าร้านนี้ตกแต่งสวยงามมี เอกลักษณ์ อย่างไรก็ตามความสวยงามของร้านกลับทำ�ให้ กลุม่ นักศึกษาบางส่วนไม่กล้าเข้ามาซือ้ สินค้าในร้านเพราะ กลัวว่าราคาจะแพง ร้านกาแฟ The First Espresso จึง จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า และค้นหาความต้องการของลูกค้า แต่ละกลุ่มเพื่อนำ�มาใช้เป็นแนวทางในการวางแผนการ ดำ�เนินธุรกิจ สอดคล้องกับแนวคิดของ Schmitt (2003 อ้างถึงใน ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ, 2549) ที่กล่าวว่า การ วิ เ คราะห์ โ ลกประสบการณ์ เ ดิ ม ของลู ก ค้ า ต้ อ งมี ก าร กำ�หนดกลุม่ เป้าหมายไว้อย่างชัดเจน วิเคราะห์ปญ ั หาหรือ ประสบการณ์ ที่ ลู ก ค้ า เคยได้ รั บ ค้ น หารู ป แบบ ประสบการณ์ที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการ รวมถึงสำ�รวจคู่ แข่ง เพือ่ นำ�ข้อมูลไปวิเคราะห์และวางแผนการบริหารประ สบการ์ลูกค้าต่อไป อย่างไรก็ตาม ผู้ศึกษามองว่าการวิเคราะห์โลก ประสบการณ์เดิมของลูกค้าของร้านกาแฟ The First Espresso สอดคล้องกับ Assael (1998 อ้างถึงใน นธก ฤต วันต๊ะเมล์, 2557: 86-115) ซึ่งได้กล่าวถึงปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ทัง้ ปัจจัยภายใน ได้แก่ แรง จูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ทัศนคติ บุคลิกภาพ รูปแบบ การดำ�เนินชีวิต และปัจจัยภายนอก ได้แก่ วัฒนธรรม ชนชัน้ ทางสังคม กลุม่ อ้างอิง ครอบครัว ซึง่ ร้านกาแฟ The First Espresso ได้ใช้วธิ กี ารสำ�รวจจากการการสัมภาษณ์ โดยตรงจากลู ก ค้ า ประกอบกั บ การสั ง เกตการณ์ แ ละ วิเคราะห์จากยอดขาย จึงได้แบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มคนที่ดื่มกาแฟ และกลุ่มคนที่ไม่ดื่มกาแฟ เพื่อที่ จะพัฒนาด้านสินค้าและบริการให้ตอบสนองต่อความ ต้องการให้มากที่สุด เป็นไปในแนวทางเดียวกับ เสรี วงษ์ มณฑา (2542: 30) ทีก่ ล่าวว่า พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเป็นเรือ่ ง การตอบสนองความต้องการ และความจําเป็นเพื่อให้ ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ จึงจําเป็นต้องทําความเข้าใจ ลูกค้า เข้าใจว่าลูกค้าคือใคร ต้องการอะไร ชอบสิ่งใดไม่ ชอบสิง่ ใด จึงจะสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้

(2) การกำ�หนดโครงสร้างประสบการเดิมของ ลู ก ค้ า ร้ า นกาแฟ The First Espresso ได้ กำ � หนด โครงสร้างประสบการณ์ของลูกค้า โดยได้ก�ำ หนดจุดยืนใน โลกประสบการณ์เพื่อใช้เป็นแนวทางในการสื่อสารไปยัง ลูกค้าคือ “ร้านกาแฟของแชมป์บาริสต้าระดับประเทศ” และได้สร้างคุณค่าเพิ่มจากประสบการณ์ ผ่านประสาท สัมผัส จากสายตา เสียง การสัมผัส กลิ่น และรสชาติ ซึ่ง ร้านให้ความสำ�คัญกับพนักงานโดยกำ�หนดให้ภายในร้าน มีตำ�แหน่งเดียวคือ บาริสต้า ทำ�ให้พนักงานในร้านทุกคน มีความรู้ความเชี่ยวชาญในเรื่องเกี่ยวกับกาแฟสามารถ อธิบายให้ลูกค้าได้ เพื่อให้ลูกค้ มีประสบการณ์ความรู้สึก ถึ ง ความเป็ น มื อ อาชี พ ของแบรนด์ นี้ ในด้ า นของ ประสบการณ์ความคิด ได้จดั กิจกรรม workshop ทีเ่ รียก ว่า Cupping Day เพื่อให้ลูกค้าได้เพิ่มพูนประสบการณ์ ด้านบวกทีม่ ตี อ่ แบรนด์ ประสบการณ์ปฎิบตั ิ ผ่านการเสนอ ทางเลือกให้ลูกค้าสามารถสมัครเรียนชงกาแฟชนิดต่างๆ ได้ และประสบการณ์ทางสังคม ให้ทกุ การใช้จา่ ยของลูกค้า ได้มีส่วนร่วมบริจาคเพื่อช่วยเหลือสังคมตามมูลนิธิต่างๆ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Schmitt (2003 อ้างถึงใน ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิตต์, 2549: 69-72) ที่กล่าวว่า การ กำ�หนดโครงสร้างประสบการณ์ของลูกค้าทาํ หน้าทีส่ อื่ สาร กับกลุ่มเป้าหมายทั้งภายใน และภายนอกธุรกิจเพื่อตอก ยํ้าว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของธุรกิจมีจุดยืนหรือจุดเด่น ในด้านใด มี การนําเสนอคุณค่าอะไรให้กับกลุ่มลูกค้าบ้าง ผู้ ศึ ก ษาวิ เ คราะห์ ว่ า ร้ า นกาแฟ The First Espresso ได้น�ำ ข้อมูลจากการวิเคราะห์โลกประสบการณ์ เดิ ม ของลู ก ค้ า มาผสมผสานกั บ จุ ด เด่ น ของร้ า นด้ า น บุคลากรที่มากด้วยประสบการณ์ในด้านกาแฟ มาใช้ กำ�หนดโครงสร้างประสบการณ์ เพื่อตอบสนองความ ต้องการของลูกค้ารวมถึงสร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็น การควบคุมมาตรฐานรสชาติของเครื่องดื่ม และอาหารให้คงที่ การมีสิ่งอำ�นวยความสะดวกต่างๆไว้ รองรับลูกค้าที่มานั่งในร้าน (3) การออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ การออกแบบประสบการณ์ ตามแนวคิด Shaw & Ivens (2002) ทีก่ ล่าวว่าประสบการณ์ของลูกค้าทีม่ ตี อ่ แบรนด์เกิดจากองค์ประกอบ 2 ประการ คือ ลักษณะทาง กายภาพของสินค้าและจากความรู้สึกของลูกค้า โดย ลักษณะทางกายภาพที่ ร้านกาแฟ The First Espresso ให้ความสำ�คัญเป็นอย่างมากคือ ผลิตภัณฑ์และคุณภาพ

217

ของผลิตภัณฑ์ที่ต้องได้ตามมาตรฐาน “ร้านกาแฟของ แชมป์บาริสต้าระดับประเทศ” มีราคาทีเ่ หมาะสมกับกลุม่ ลูกค้าที่เป็นนักศึกษา อีกทั้ง ทำ�เลที่ตั้งยังใกล้สถานศึกษา มีระบบการจัดสินค้าถึงที่ไว้รองรับ สร้างความพิเศษด้วย กิจกรรมสำ�หรับกลุม่ ลูกค้าทีช่ นื่ ชอบกาแฟ ระบบการชำ�ระ เงินที่มีหลายรูปแบบ นอกจากนี้ร้านกาแฟ The First Espresso ยัง ให้ความสำ�คัญกับการบริการของพนักงาน รวมถึงสภาพ แวดล้อมต่างๆในร้านที่ออกแบบให้ตอบสนองต่อรูปแบบ การดำ�เนินชีวิตของลูกค้า ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ บัญญัติ คำ�นูณวัฒน์ (2555) ที่กล่าวว่า การบริหาร ประสบการณ์ลกู ค้า คือการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า และนำ � ข้ อ มู ล ดั ง กล่ า วมาประมวลเพื่ อ ดู ว่ า ลู ก ค้ า นั้ น มี พฤติกรรมในการซือ้ สินค้าของเราอย่างไร โดยทางร้านค้า จะเสนอบริการพิเศษให้แก่ลูกค้าเฉพาะราย แตกต่างกัน ออกไปตามพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งนำ�ไปสู่การสร้างสม ความรู้สึกดีๆที่มีต่อกัน โดยองค์รวมแห่งประสบการณ์นี้ จะเป็นผลสะสมจากความประทับใจในปฏิสัมพันธ์ที่เกิด ขึน้ ในแต่ละครัง้ ทีล่ กู ค้าติดต่อกับบริษทั มากไปกว่านัน้ ยัง สอดคล้องกับ งานวิจัยของของ นันทิยา สุทธิพงษ์ไกวัล (2554) ทีก่ ล่าวว่า การสร้างประสบการณ์อนั ยอดเยีย่ มให้ กับลูกค้าธุรกิจเสือ้ ผ้าเครือ่ งแต่งกายของบริษทั ในเครือ ยัส ปาล จำ�กัด นัน้ จะต้องคำ�นึงถึงกลุม่ ลูกค้าของแบรนด์เป็น สำ�คัญเพือ่ สามารถออกแบบประสบการณ์และเลือกเครือ่ ง มื อ การสื่ อ สารได้ อ ย่ า งเหมาะสม ซึ่ ง สามารถสะท้ อ น เอกลักษณ์ของแบรนด์พร้อมมอบประสบการณ์ทแี่ ตกต่าง และโดดเด่นจากแบรนด์อื่นให้กับลูกค้าได้ ดังเห็นได้จาก การที่ ร้านกาแฟ The First Espresso ได้ศกึ ษาพฤติกรรม ของกลุ่มลูกค้าส่วนหนึ่งที่นอกจากเข้ามาซื้อสินค้าแล้วยัง เข้ามาในร้านเพือ่ อ่านหนังสือ ทำ�งาน นัดเพือ่ นๆมาคุย จึง ออกแบบแสงสว่างในร้านให้พอเหมาะ มีบริการ wifi ฟรี มีปลั๊กไฟรองรับหลายจุด เปิดเพลงที่ฟังสบายไปเพื่อ บรรยากาศที่ รื่ น รมย์ แ ต่ ไ ม่ ร บกวนสมาธิ ข องลู ก ค้ า นอกจากนี้ ร้านกาแฟ The First Espresso ได้สร้าง ประสบการณ์จากความรู้สึกของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึก เชื่ อ มั่ น วางใจในคุ ณ ภาพของเครื่ อ งดื่ ม กาแฟ ผ่ า น พนักงานในร้านที่มีความเป็นมืออาชีพในด้านกาแฟ ทุก คนคือบาริสต้าที่ผ่านการฝึกฝนมาเป็นอย่างดี ทำ�ให้ทุกๆ หน้าทีในร้าน เช่น แคชเชียร์ เสิร์ฟอาหาร ปฎิบัติบนพื้น ฐานของผู้ที่เชี่ยวชาญด้านกาแฟ ซึ่งพนักงานบางท่านยัง 218 218

มีรางวัลจากการประกวดทางด้านการชงกาแฟการันตีอกี ด้วย ยิง่ ไปกว่านัน้ การชงกาแฟทุกแก้ว บาริสต้าทุกคนจะ ต้องใช้ Espresso ที่เป็น Perfect Shot ตามมาตรฐาน ของร้านมาชงเครื่องดื่มกาแฟได้เท่านั้น หากไม่ตรงตาม มาตรฐาน เช่นใช้เวลาในการทำ� Espresso นานเกินไป ก็ จะทิง้ ทันทีแล้วทำ�ใหม่ให้ลกู ค้า เพือ่ ให้เครือ่ งดืม่ กาแฟทุก แก้วกลิ่นรสเหมือนกันทุกครั้ง เห็นได้ว่า การออกแบบประสบการณ์ที่มีต่อ แบรนด์ของ ร้านกาแฟ The First Espresso ได้สร้างความ แตกต่าง และทำ�ให้ร้านโดดเด่นจากคู่แข่ง ซึ่งสอดคล้อง กับ วิทยา ด่านธํารงกูล และพิภพ อุดร (2549: 256) ที่ กล่าวว่า การออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อ สินค้าหรือบริการนัน้ จะต้องมีลกั ษณะเฉพาะโดดเด่น และ เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของธุรกิจ โดยการสร้างความแตก ต่ า งจากคู่ แ ข่ ง การมี คุ ณ ค่ า ในสายตาลู ก ค้ า คื อ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับนั้นต้องสอดคล้องกับความ ต้องการ ความชอบ และค่านิยมของลูกค้า สามารถ สะท้อนความใส่ใจในรายละเอียดทีเ่ ข้าใจในพฤติกรรมและ ความรู้สึกของลูกค้า และมีความสม่ำ�เสมอ คงเส้นคงวา ลูกค้าต้องได้รับประสบการณ์จากการติดต่อ หรือการ บริการที่มีมาตรฐานเหมือนกันทุกครั้ง ทุกที่ และทุกเวลา (4) การออกแบบจุดติดต่อหรือจุดสัมผัสกับ ลูกค้า Davis & Longoria (2003: ออนไลน์) กล่าวว่า เมือ่ พิ จ ารณาพฤติ ก รรมการซื้ อ ของลู ก ค้ า ธุ ร กิ จ สามารถ ออกแบบจุดติดต่อหรือจุดสัมผัสทีก่ อ่ ให้เกิดประสบการณ์ ได้ 3 ประเภท คือ (1) จุดสัมผัสก่อนการซื้อ (2) จุดสัมผัส ระหว่างการซื้อ (3) จุดสัมผัสหลังการซื้อ ไม่ต่างจากการ ออกแบบจุดติดต่อหรือจุดสัมผัสลูกค้าของร้านกาแฟ The First Espresso ดังนี้ 4.1 จุดสัมผัสก่อนการซือ้ หรือใช้บริการ ร้านกาแฟ The First Espresso ได้นำ�เสนอให้ลูกค้าเห็น ถึงความน่าสนใจของ กาแฟ เครื่องดื่มอื่นๆ อาหารและ ขนม ผ่านเครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลากหลาย เครื่องมือ สอดคล้องกับ ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตา นนท์, ศุภร เสรีรัตน์ และ องอาจ ปทะวานิช (2541: 272) ที่กล่าวว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เป็น กลยุทธ์การประสมประสานการสื่อสารการตลาดหลาย เครื่องมือเพื่อส่งข่าวสารเกี่ยวกับองค์การและผลิตภัณฑ์ ได้อย่างชัดเจนโดยมีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและ จับใจลูกค้า

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

4.2 จุ ด สั ม ผั ส ขณะการซื้ อ หรื อ ใช้ บริการ เป็นจุดสัมผัสทีช่ ว่ ยกระตุน้ ให้ลกู ค้าเกิดการตัดสิน ใจซื้อสินค้าหรือบริการได้เร็วขึ้น ส่วนใหญ่เป็นจุดสัมผัส ณ จุดขาย เช่น พนักงานขายทาํ หน้าทีเ่ ป็นด่านหน้าในการ ให้บริการและให้คําแนะนําเกี่ยวกับ สินค้า บรรยากาศ ภายในร้าน การจัดแสดงสินค้า บรรจุภัณฑ์ (Schmitt, 2003 อ้างถึงใน ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ, 2549) ไม่ต่างจาก ร้านกาแฟ The First Espresso ที่ให้ความสำ�คัญกับ พนักงานในร้านเป็นอย่างมาก ทุกคนมีตำ�แหน่งเป็นบา ริสต้าหรือนักชงกาแฟ ที่สามารถทำ�งานในหน้าที่อื่นๆได้ ดังนั้นพนักงานทุกหน้าที่ในร้านจึงมีความเชี่ยวชาญด้าน กาแฟ สามารถให้ค�ำ แนะนำ�ลูกค้าได้เป็นอย่างดี สอดคล้อง กับจุดยืนในโลกประสบการณ์ของลูกค้า “ร้านกาแฟของ แชมป์บาริสต้าระดับประเทศ” ผูศ้ กึ ษาเสนอว่า หากมีการ สนับสนุนให้บาริสต้าในร้าน ได้ลงประกวดชิงแชมป์บา ริสต้าอย่างสม่�ำ เสมอ จะเป็นการเพิม่ ขีดความสามารถของ พนักงาน และเพิ่มการการันตีด้านภาพลักษณ์ความเป็น มืออาชีพของแบรนด์นี้เพิ่มขึ้น 4.3 จุดสัมผัสหลังการซือ้ หรือใช้บริการ Davis & Longoria (2003: ออนไลน์) กล่าวว่า เป็น จุดสัมผัสที่ เกิดขึน้ หลังจากลูกค้าซือ้ สินค้าหรือบริการของ ลูกค้า เพือ่ ให้ลกู ค้าเกิดความประทับใจต่อแบรนด์ และส่ง ผลต่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการในครั้งต่อ ไป สอดคล้องกับ ร้านกาแฟ The First Espresso ที่มี ระบบสะสมคะแนน เมื่อซื้อสินค้าที่ร้าน ลูกค้าจะได้รับ คะแนน ซึง่ สามารถใช้แทนเงินสดนำ�ไปเป็นส่วนลดในการ ซือ้ สินค้าครัง้ ต่อไปได้ เป็นการเสริมการตัดสินใจของลูกค้า ให้กลับมาทีร่ า้ นง่ายขึน้ ผูศ้ กึ ษาเสนอว่า หากคะแนนเหล่า นี้ สามารถนำ�ไปแลกเป็นของได้หลากหลายขึน้ หรือมีการ กำ�หนดวันที่สามารถสะสมคะแนนได้มากกว่าปกติ เช่น วันพุธ สะสมคะแนนได้ 2 เท่า ทำ�ให้เกิดปฏิสัมพันธ์ ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์มากขึน้ โอกาสทีล่ กู ค้าจะกลับมา ซื้อสินค้าซั้าก็มากขึ้นเช่นกัน

(5) การติดตามและประเมินผลประสบการณ์ ลูกค้า หลังจากการออกแบบจุดติดต่อหรือจุดสัมผัสลูกค้า ธุรกิจควรติดตามและประเมินผลประสบการณ์ลกู ค้าอย่าง สม่ำ�เสมอโดยประเมินจากมุมมองของลูกค้า (วิทยา ด่าน ธํารงกูล และ พิภพ อุดร, 2549: 258) สอดคล้องกับ ร้าน กาแฟ The First Espresso มีการติดตามและประเมินผล ประสบการณ์อย่างสม่ำ�เสมอ โดยมุ่งไปที่ช่วงระหว่าง ดำ�เนินงาน ซึ่งทางร้านใช้วิธีการพูดคุยสอบถามลูกค้าถึง ความพึงพอใจเมือ่ เข้ามาซือ้ สินค้าและมาใช้บริการภายใน ร้าน ผู้ศึกษาเสนอว่า นอกเหนือจากการพูดคุยสอบถาม ถึงความพึงพอใจ อาจจะเพิ่มการทำ�แบบสอบถามทั้ง ลูกค้าในร้านและทางออนไลน์ เพือ่ ให้ได้ซงึ่ ข้อมูลจากกลุม่ ลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น ส่งผลให้การวางแผนการ บริหารประการณ์ลูกค้ามีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยในอนาคต (1) การศึ ก ษาครั้ ง นี้ ใช้ วิ ธี สั ม ภาษณ์ เชิ ง ลึ ก (In-depth interview) เจ้าของร้าน พนักงานร้าน และ นักวิชาการผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการบริหารประสบการณ์ลกู ค้า เป็นเพียงการศึกษาในด้านของผูส้ ง่ สารเพียงด้านเดียว ส่ง ผลให้ข้อมูลที่นำ�เสนอเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ผู้ศึกษา จึงเสนอแนะให้เพิ่มการศึกษาในด้านของผู้รับสาร คือ ลูกค้า ซึง่ อาจใช้วธิ กี าร ตอบแบบสอบภาม หรือ สัมภาษณ์ แบบกลุ่ม เพื่อนำ�ข้อมูลมาประกอบในการวางแผนการ บริหารประสบการณ์ลูกค้าให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น (2) การศึกษาครั้งนี้ ศึกษาเฉพาะการบริหาร ประสบการณ์ของลูกค้า ร้านกาแฟ The First Espresso ผูศ้ กึ ษาจึงเสนอแนะให้เพิม่ การศึกษากับธุรกิจ ร้ า นกาแฟแบรนด์ อื่ น ๆ มาเปรี ย บเที ย บ ว่ า มี ค วาม สอดคล้องหรือแตกต่างอย่างไร เพื่อนำ�ผลการศึกษามา ประยุกต์ใช้ในการริหารประสบการณ์ลูกค้าสำ�หรับธุรกิจ ร้านกาแฟในอนาคต

บรรณานุก รม

ภาษาไทย ขนิษฐา โฉมอุปฮาด. 2558. การบริการประสบการณ์ของลูกค้าในสถานีบริการนํา้ มัน ปตท. การศึกษาค้นคว้าอิสระนิเทศ ศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. ชืน่ จิตต์ แจ้งเจนกิจ. 2546. กลยุทธ์สอ่ื สารการตลาด = IMC & marketing communication. กรุงเทพฯ: ทิปปิง้ พอยท์.

219

ชืน่ จิตต์ แจ้งเจนกิจ. 2549. กลยุทธ์การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า. กรุงเทพฯ: แบรนด์เอจบุค๊ ส์. ชืน่ จิตต์ แจ้งเจนกิจ. 2549. ซีอาร์เอ็ม – ซีอเี อ็ม หยินหยางการตลาด. พิมพ์ครัง้ ที่ 2. กรุงเทพฯ: วงกลม. ดารา ทีปะปาล. 2546. การสือ่ สารการตลาด. กรุงเทพฯ: อมรการพิมพ์. นธกฤต วันต๊ะเมล์. 2557. การสือ่ สารการตลาด. พิมพ์ครัง้ ที่ 2. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. นันทิยา สุทธิพงษ์ไกวัล. 2554. การบริหารประสบการณ์ลกู ค้าธุรกิจเสือ้ ผ้าเครือ่ งแต่งกายของบริษทั ในเครือ่ ยัสปาล จำ�กัด. วิทยานิพนธ์นเิ ทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. นิลาวรรณ มีเดช. 2549. กลยุทธ์และประสิทธิผลของการสือสารการตลาดเชิงประสบการณ์ของบริษทั ทรู คอร์ปอเรชัน จํากัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชานิเทศศาสตร์การประชาสัมพันธ์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. วิทยา ด่านธาํ รงกูล และ พิภพ อุดร. 2549. ซีอาร์เอ็ม – ซีอเี อ็ม หยินหยางการตลาด. พิมพ์ครัง้ ที่ 2. กรุงเทพฯ: วงกลม. ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์, ปริญ ลักษิตานนท์, ศุภร เสรีรตั น์ และ องอาจ ปทะวานิช. 2538. กลยุทธ์การตลาดการบริหารการ ตลาดและกรณีตวั อย่าง. กรุงเทพฯ: พัฒนาศึกษา. ภาษาต่างประเทศ Kotler, Philip. 1997. Marketing Management. 9th ed. New Delhi: Prentice-Hall of India. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. 14th ed. New Jersey: Prentice Hall. Schmitt H. Bernd. 2003. Customer Experience Management. New Jersy: John Wiley & Sons. Semenik, R.J. 2002. Promotion and integrated marketing communications. Mason, OH: South-Western. Shaw, Colin & Ivens, John. 2002. Building great customer experiences. New York: Palgrave Macmilan. Solomon, M.R. 2009. Consumer behavior: Buying, Having and being. 4th ed. New Jersey, NJ: Prentice-Hall. ระบบออนไลน์ บัญญัติ คำ�นูณวัฒน์. 2555. การบริหารประสบการณ์ลกู ค้า [Online]. Available: http://www.komchadluek.net/ news/economic/124151. เสรี วงษ์มณฑา. 2542. การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพฯ: ธีระฟิลม์ และไซเท็กซ์.Bangkokbiznews. 2560. ทรู คอฟฟีช่ กู ลยุทธ์“ดิจทิ ลั ไลฟ์สไตล์ คาเฟ่” [Online]. Available:http://www.bangkokbiznews.com/news/ detail/743885. Bangkokbiznews. 2561. คนไทยเสพติดกาแฟดันตลาด ‘หมืน่ ล้าน’ [Online]. Available: http://www.bangkok biznews.com/news/detail/799859. Brandage. 2018. 20 เรือ่ งเกีย่ วกับสตาร์บคั ส์ทค่ี ณ ุ อาจไม่เคยรู้ [Online]. Available: http://www.brandage.com/ article/5272/Starbucks. Davis, Scott and Longoria, Tina. 2003. Harmonizing Your Touchpoints [Online]. Available: http://barradeideas .com/wp-content/uploads/2011/03/Harmonizing-Your-Touchpoints.pdf/. Marketeer. 2560. 5 เทรนด์โลกทีส่ ง่ ผลต่อผูบ้ ริโภคไทยในยุค 4.0 [Online]. Available: http://marketeer.co.th/ archives/122620. Mgronline. 2549. Third Place ธุรกิจ-ชีวติ อินเทรนด์ [Online]. Available: https://mgronline.com/live/detail /9490000061731. Posttoday. 2561. ถอดรหัสผูบ้ ริโภคยุค4.0 [Online]. Available: https://www.posttoday.com/market/news/533391. Thansettakij. 2561. เร่งยกระดับกาแฟไทย จัดมหกรรมใหญ่สดุ อาเซียนหวังขึน้ ตลาดโลก [Online]. Available: http:// www.thansettakij.com/content/262523. 220 220

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ของผู้บริโภค The consumer perception in “Made of Fabric”brand image

พิชชาภรณ์ กิตติ์ธนัทหิรัญ* และพิชญ์พธู ไวยโชติ ** บทคัดย่อ การศึกษาค้นคว้าอิสระครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาการรับรูภ้ าพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ของผูบ้ ริโภค และเปรียบเทียบการรับรู้ภาพลักษณ์จำ�แนกตามลักษณะทางประชากร การศึกษาครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณใช้ วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำ�นวน 400 คน สถิติ ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ ความแปรปรวนแบบทางเดียว และการเปรียบเทียบรายคู่แบบพหุคูณโดยวิธีการของฟิชเชอร์ ผลการศึกษา พบว่า ใน ภาพรวมนั้นกลุ่มตัวอย่างรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ในระดับมาก และรับรู้ภาพลักษณ์เกี่ยวกับตัวสินค้า ในระดับมากที่สุด โดยกลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกันรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric แตก ต่างกันอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 คำ�สำ�คัญ: การรับรู้ / ภาพลักษณ์แบรนด์ Abstract The objectives of this independent study were to study the consumer perception in “Made of Fabric” brand image and comparative on the perception of brand image for consumer different demographic characteristics. This study used quantitative research method and used purposive sampling. The questionnaire was sent to 400 samples. The data were analyzed by percentage, mean, standard deviation, t – test, ANOVA and Multiple Comparison of Fisher method. The result showed the overall of perception in Made of Fabric brand image was high level and the product image was percept in highest level. The samples who differed in the demographical characteristic exhibited parallel differences in perception in “Made of Fabric” brand image at the statistically. Keyword: Perception, Brand image บทนำ� ปัจจุบันศาสตร์ทางด้านการสื่อสารถูกนำ�มาใช้กับตราสินค้า (ซึ่งในงานวิจัยนี้ขอเรียกว่าแบรนด์ (Brand)) โดยที่ มีวัตถุประสงค์เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและสามารถสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวระหว่างแบรนด์และ ผูบ้ ริโภค การทำ�ให้ผบู้ ริโภครับรูภ้ าพลักษณ์แบรนด์และภาพลักษณ์ของตัวสินค้าเป็นหนึง่ ในวัตถุประสงค์ทสี่ �ำ คัญของนัก สื่อสารการตลาด เพราะถ้าหากการสื่อสารข้อมูลที่ถูกต้อง ถูกช่องทาง ถูกเวลา และถูกกลุ่มเป้าหมาย จนก่อให้เกิดการ รับรู้แบรนด์ ยอดขายและผลกำ�ไรจะตามมา ดังนั้นการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพจึงมีความสำ�คัญมาก เพราะต่อ * นักศึกษาปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ** อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

221

มีผลิตภัณฑ์ที่ดี การบริการที่ดี ราคาที่เหมาะสม สถานที่ จัดจำ�หน่ายดี แต่ถ้าไม่มีการสื่อสารที่ดีผู้บริโภคก็จะไม่รู้ จักแบรนด์ ไม่รู้ว่า ขายอะไร และดีอย่างไร (วิกรานต์ มงคลจันทร์, 2556) การพัฒนาของเทคโนโลยีสารสนเทศและการ สือ่ สารหรือ ICT และการพัฒนาของโครงข่ายอินเทอร์เน็ต ก่อให้เกิดช่องทางการสือ่ สารทีม่ ปี ระสิทธิภาพหรือทีเ่ รียก กันว่าสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งได้แก่ Facebook Line Instagram เป็นต้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการทั่วไปเริ่มหันมา ให้ความสนใจกับการทำ�ธุรกิจ หรือการทำ�การตลาดผ่าน ช่องทางอินเทอร์เน็ต ซึง่ ในการทำ�ธุรกรรมทางการค้าผ่าน ช่องทางสือ่ สังคมออนไลน์นนั้ ถูกเรียกกันว่าระบบพาณิชย์ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ผลการสำ � รวจสถานภาพพาณิ ช ย์ อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย พ.ศ. 2557 พบว่ากลุ่ม ธุรกิจแฟชั่นเครื่องแต่งกาย อัญมณีและเครื่องประดับมี มูลค่าพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์มากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 26.4 รองลงมาคือกลุ่มท่องเที่ยวโรงแรม และรีสอร์ทคิดเป็น ร้อยละ 23.3 และมูลค่าน้อยที่สุดคือกลุ่มยานยนต์และ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 3.5 ของมู ล ค่ า พาณิ ช ย์ อิเล็กทรอนิกส์โดยรวมทั้งประเทศ (สำ�นักงานสถิติแห่ง ชาติ, 2557) แสดงให้เห็นว่ากลุ่มธุรกิจแฟชั่น เครื่องแต่ง กาย อัญมณีและเครื่องประดับเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าเป็น อันดับ 1 เมือ่ นำ�มาเปรียบเทียบกับจำ�นวนผูป้ ระกอบการ พาณิ ช ย์ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ข องกลุ่ ม ธุ ร กิ จ อื่ น ซึ่ ง อาจจะ สะท้อนให้เห็นว่าสือ่ สังคมออนไลน์นนั้ เป็นปัจจัยทีส่ �ำ คัญ เพราะคุณสมบัตขิ องสือ่ สังคมออนไลน์นนั้ ทำ�ให้ทงั้ ผูผ้ ลิต และผู้ บ ริ โ ภคสามารถเข้ า ถึ ง และใช้ ป ระโยชน์ จ าก เทคโนโลยีดังกล่าวโดยเฉพาะในยุคที่อินเทอร์เน็ตเข้ามา มีบทบาทเป็นอย่างมาก ในมุมมองของเจ้าของธุรกิจจึง อาจจะคิดว่า ช่องทางดังกล่าวนั้นช่วยทำ�ให้ผู้บริโภคเข้า ถึง และเกิดการรับรับรู้แบรนด์ได้สะดวกขึ้นก่อนที่จะ ตัดสินใจเข้ามาเลือกชม หรือเลือกซื้อสินค้าที่ร้านค้า ผลการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสื่อ สังคมออนไลน์ของ Google ประเทศไทยพบว่ากลุ่มผู้ สนใจทดลองซือ้ สินค้าออนไลน์จ�ำ นวน 47% คิดว่าสินค้า ที่เหมาะกับการทดลองซื้อครั้งแรกคือเสื้อผ้าเครื่องแต่ง กาย เนื่ อ งจากสิ น ค้ า ประเภทนี้ มี ร าคาไม่ สู ง มากนั ก ประกอบกับพฤติกรรมของคนส่วนมากทีจ่ ะซือ้ เสือ้ ผ้าอยู่ บ่อยครั้ง สินค้าประเภทนี้จึงได้รับความนิยม โดยเฉพาะ อย่างยิง่ ในกลุม่ ผูบ้ ริโภคเพศหญิง และเมือ่ กล่าวถึงเสือ้ ผ้า 222 222

สำ�เร็จรูปของผู้หญิงนั้น เสื้อผ้าสำ�เร็จรูปแบรนด์ Made of Fabric เป็นเสื้อผ้าสำ�เร็จรูปสำ�หรับสุภาพสตรีที่เน้น การทำ�การตลาดและการสื่อสารการตลาดเพื่อสื่อสาร ข้อมูลข่าวสารเกีย่ วกับเสือ้ ผ้าของแบรนด์ดงั กล่าวผ่านสือ่ สังคมออนไลน์ ได้แก่ Instagram Facebook Line และ เว็บไซต์ทเี่ กีย่ วข้อง เสือ้ ผ้าแบรนด์ Made of Fabric เป็น เสื้อผ้าสำ�เร็จรูปที่ถูกออกแบบและตัดเย็บโดยเจ้าของซึ่ง เป็นคนไทยและเป็นเน็ทไอดอล ซึ่งในแต่ละแบบที่ผลิต และจำ � หน่ า ยสามารถสั่ ง ผลิ ต ได้ ต ามขนาดและความ ต้องการของลูกค้า และจากการสัมภาษณ์เจ้าของเสื้อผ้า แบรนด์ดังกล่าวทำ�ให้ทราบว่า จุดเริ่มต้นนั้นเจ้าของ แบรนด์ตัดเพื่อสวมใส่เองเพราะเป็นคนที่มีรูปร่างเล็ก ทำ�ให้หาเสื้อผ้าใส่ค่อนข้างยาก ต่อมาจึงเริ่มทำ�เป็นธุรกิจ อย่างจริงจังจนได้รับความนิยมจากกลุ่มดาราสุภาพสตรี ทั่วไปและในกลุ่มดารา (ที่มา: https://women.mthai. com/scoop/339787.html) ซึง่ ในแต่ละแบบทีผ่ ลิตและ จำ�หน่ายสามารถสั่งผลิตได้ตามขนาดและความต้องการ ของลูกค้า และจากการสัมภาษณ์เจ้าของเสื้อผ้าแบรนด์ ดังกล่าวทำ�ให้ทราบว่า จุดเริ่มต้นนั้นตัดเพื่อสวมใส่เอง เพราะเป็นคนที่มีรูปร่างเล็กทำ�ให้หาเสื้อผ้าใส่ค่อนข้าง ยาก และเมื่อเพื่อนๆเห็นก็เริ่มมีการจ้างตัด ต่อมาจึงเริ่ม ทำ�เป็นธุรกิจอย่างจริงจัง โดยทีใ่ นระยะเริม่ ต้นของการทำ� เป็นธุรกิจอย่างจริงจังนัน้ เนือ่ งจากความทีเ่ จ้าของแบรนด์ ยังศึกษาอยูจ่ งึ ไม่สามารถเปิดหน้าร้านได้ จึงได้ใช้ชอ่ งทาง สื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะ FACEBOOK เป็นช่อง ทางในการสื่อสารระหว่างตนเองกับลูกค้า และเมื่อสื่อ สังคมออนไลน์เกิดการพัฒนาจนมีช่องทางการสื่อสารที่ หลากหลาย เจ้าของแบรนด์จึงเริ่มทำ�การสื่อสารเพื่อเผย แพร่ภาพลักษณ์ Brand หรือเสือ้ ผ้าทีต่ นเองผลิตผ่านช่อง ทางสื่อสังคมออนไลน์อย่างจริงจัง จากความนิยมของผูบ้ ริโภคทีเ่ ป็นสุภาพสตรีทมี่ ี ต่อเสื้อผ้าแบรนด์ Made of Fabric ผู้ศึกษาจึงมีความ สนใจศึกษาการรับรูภ้ าพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ของผู้บริโภคว่าเป็นอย่างไร ผู้บริโภครับรู้ภาพลักษณ์ แบรนด์ในระดับใดในแต่ละองค์ประกอบของภาพลักษณ์ แบรนด์ ผลการวิจัยจะทำ�ให้ทราบถึงระดับการรับรู้ภาพ ลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ในแต่ละด้านของผู้ บริโภคซึง่ ผลการวิจยั จะสามารถนำ�ไปเป็นข้อมูลประกอบ การวางแผนการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ Made of Fabric หรือแบรนด์อื่นๆ ได้ในลำ�ดับต่อไป

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

วัตถุประสงค์การวิจัย เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made Of Fabric ของผู้บริโภค วิธีการศึกษา การศึกษาเรื่อง “การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ของผู้บริโภค” ผู้ศึกษาใช้วิธีการวิจัย เชิงปริมาณ (Quantitative Research) ประชากรในการศึกษาครั้งนี้คือ กลุ่มผู้บริโภค สุภาพสตรีที่เป็นลูกค้าและติดตามแบรนด์ Made of Fabric จำ�นวน 212,000 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล กลุม่ ตัวอย่างได้แก่ สุภาพสตรีทเี่ ป็นลูกค้า และติดตามแบรนด์ Made of Fabric จำ�นวนไม่นอ้ ยกว่า 400 คน ขนาดของกลุม่ ตัวอย่างได้จากสูตรคำ�นวณขนาด กลุ่มตัวอย่างของทาโร่ยามาเน่ (Yamane, Taro, 1976) การเลือกกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง

(1) คำ�ถามเกี่ยวกับลักษณะทางประชากร เป็น คำ�ถามแบบเลือกตอบประกอบไปด้วยคำ�ถามเกี่ยวกับ อายุ, อาชีพ, การศึกษา, รายได้ เป็นตัวแปรกลุ่มวัดใน ระดับนามบัญัติ (2) คำ�ถามเกี่ยวกับการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ของผู้บริโภค โดยเป็นคำ�ถามแบบ กำ�หนดมาตรวัดในแบบประมาณค่า 5 ระดับ เพือ่ วัดระดับ การรับรู้เป็นตัวแปรในระดับช่วงชั้น เป็นการวัดความคิด เห็นเกี่ยวกับการรับรู้ภาพลักษณ์ในด้านต่าง ๆ ดังนี้ • Country of Origin ประเทศผู้ผลิต • Organization องค์กรหรือร้านค้าผู้ผลิต • Product ตัวสินค้า • Brand Artifact สิง่ ทีแ่ บรนด์สร้างและนำ�เสนอ • Brand Personality บุคลิกภาพแบรนด์ • Brand User ตัวตนของแบรนด์ที่เชื่อมโยงไป ยังผู้บริโภค

เกณฑ์การแปลผลค่าเฉลี่ย การแปลผลค่าเฉลี่ยดำ�เนินการดังนี้

n แทน ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง N แทน ขนาดของประชากร 212,000 e แทน ความคลาดเคลื่อน 0.05

n= 212,000 1 + 212,000 x 0.052

N 1 + Ne2 = 399.25 - 400 คน

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิจัยนี้ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลเชิง ปริมาณ การสร้างเครื่องมือเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้ ศึ ก ษาทำ � การสร้ า งเครื่ อ งมื อ วิ จั ย ด้ ว ยการ ทบทวนวัตถุประสงค์การวิจัย และเอกสารที่เกี่ยวข้อง ทำ�ให้สามารถสร้างเครื่องมือวิจัยได้ดังนี้ แบบสอบถามความคิดเห็นเกีย่ วกับการรับรูภ้ าพ ลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ของผู้บริโภค ประกอบ ด้วยคำ�ถาม ดังนี้

(ชั้นสูงสุด - ชั้นตํ่าสุด) = (5-1) = 0.80 จำ�นวนช่วงชั้น 5

ค่าเฉลี่ย การแปลผล 4.21 – 5.00 รับรู้มากที่สุด 3.41 – 4.20 รับรู้มาก 2.61 – 3.40 รับรู้ปานกลาง 1.81 – 2.60 รับรู้น้อย 1.00 – 1.80 รับรู้น้อยที่สุด

การตรวจสอบคุ ณ ภาพเครื่ อ งมื อ ที่ ใช้ ใ นการเก็ บ รวบรวมข้อมูล การตรวจสอบเครื่ อ งมื อ ฯ ผู้ ศึ ก ษานำ � เสนอ อาจารย์ ป รึ ก ษาและผู้ ท รงคุ ณ วุ ฒิ ต รวจสอบ เพื่ อ ให้ แบบสอบถามมีความตรงตามเนือ้ หา (Content Validity) และความถูกต้องของภาษาทีใ่ ช้ เพือ่ ให้ครอบคลุมตัวแปร และสอดคล้ อ งกั บ วั ต ถุ ป ระสงค์ ข องการศึ ก ษา เมื่ อ ปรับปรุงแก้ไขแล้วผูศ้ กึ ษาจึงนำ�ไปใช้ในการเก็บข้อมูลเพือ่ ทดสอบความเชื่อมั่น (Reliability) ของเครื่องมือฯ ใน ลำ � ดั บ ต่ อ ไปการทดสอบความเชื่ อ มั่ น ผู้ ศึ ก ษาได้ นำ �

223

224 224

สรุปผลการวิจัย การวิจัยเรื่อง “การรับรู้แบรนด์ Made of Fabric ของผูบ้ ริโภค” ผลการศึกษาทีไ่ ด้จากการวิเคราะห์ ข้อมูล ผู้วิจัยสามารถสรุปและนำ�เสนอได้ดังนี้ กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเป็นลูกค้า เสื้อผ้าแบรนด์ Made of Fabric โดยส่วนใหญ่มีอายุ ระหว่าง 26 – 30 ปี จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี และส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ย 20,001 – 30,000 บาทต่อเดือน และ ส่วนใหญ่พักอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และเป็น ลูกค้าเสื้อผ้าแบรนด์ Made of Fabric มาเป็นระยะเวลา 3 – 4 ปี แต่ไม่เกิน 5 ปี โดยติดตามข้อมูลข่าวสารเกี่ยว กับแบรนด์ Made of Fabric ผ่านช่องทางสื่อสังคม ออนไลน์ประเภท เฟซบุ๊กแฟนเพจ มากที่สุด กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเป็นลูกค้า เสือ้ ผ้าแบรนด์ Made of Fabric รับรูภ้ าพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก = 3.94 และมีการรับรู้ภาพลักษณ์ในแต่ละด้าน ดังนี้ (1) กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ภาพ ลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ด้านประเทศผู้ผลิต

การเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล การศึกษาครั้งนี้ดำ�เนินการเก็บข้อมูลโดยใช้วิธี การการแจกแบบสอบถาม แบบเผชิญหน้ากับกลุม่ สตรีที่ ติดตามและซื้อสินค้าเสื้อผ้าแบรนด์ Made Of Fabric และทำ�การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงบรรยายได้แก่ ค่ า ความถี่ ค่ า ร้ อ ยละ ค่ า เฉลี่ ย และส่ ว นเบี่ ย งเบน มาตรฐาน

(Country of origin) ในระดับมาก = 3.51 (2) กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ภาพ ลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ด้านองค์กรผู้ผลิต (Organization) ในระดับมาก = 3.90 (3) กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ภาพ ลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ด้านตัวสินค้า (Product) ในระดับมากที่สุด = 4.23 (4) กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ภาพ ลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ด้านบุคลิกภาพตราสิน ค้า (Brand Personality) ในระดับมาก = 4.15 (5) กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ภาพ ลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ด้านสิ่งที่แบรนด์สร้าง และถูกนำ�เสนอ (Brand Artifact) ในระดับมาก = 4.11 (6) กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ภาพ ลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ด้านตัวตนของตราสิน ค้า (Brand User) ในระดับมาก = 3.71 X

แบบสอบถามทีป่ รับปรุงแล้ว ไปทำ�การทดสอบเก็บข้อมูล (Try out) กับตัวแทนที่มีลักษณะทางประชากรใกล้เคียง กับประชากรที่ทำ�การศึกษา จำ�นวน 40 คน นำ�มา หาความเชือ่ มัน่ โดยโปรแกรมสำ�เร็จรูปนำ�ไปหาความเชือ่ มั่น ด้วยการหาค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่า ของครอนบาก (Alpha – Coefficient) หากค่าความเชื่อมั่นอยู่ในระดับ สูง (0.7 – 1.00) จึงจะสามารถนำ�ไปใช้ในการเก็บข้อมูล ต่อไป และจากการ Try out ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่า ของ ครอนบากทีค่ �ำ นวณได้มคี า่ เท่ากับ 0.88401 แสดงให้เห็น ถึงคุณภาพของแบบสอบถาม ผู้ศึกษาจึงนำ�ไปใช้ในการ เก็บข้อมูลจริงต่อไป

อภิปรายผล การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ เป็นการรับรู้ในสิ่ง ที่แบรนด์นั้นถูกสร้างและสื่อสารออกไปโดยที่การรับรู้ ภาพลักษณ์แบรนด์จะเป็นพฤติกรรมและความรู้สึกของ ผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ เป็นตัวชี้วัดความการรู้จัก และจดจำ�รวมถึงความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้ บริโภค ซึง่ เป็นสิง่ ทีน่ กั สือ่ สารการตลาดต้องการให้เกิดกับ ผู้บริโภคมากที่สุด งานวิจัยครั้งนี้ศึกษาการรับรู้ภาพ ลักษณ์ แบรนด์ของเสื้อผ้าแบรนด์ Made of Fabric ซึ่ง เป็นการศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ใน 6 มิติ ผล การศึกษาสามารถอภิปรายผลได้ดังนี้ กลุ่มตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเป็นลูกค้า เสื้ อ ผ้ า แบรนด์ Made of Fabric รั บ รู้ ภ าพลั ก ษณ์ แบรนด์ Made of Fabric ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก สอดคล้องกับผลการวิจยั ของ ชิสากัญญ์ ศุภวงค์ธนากานต์ (2557) ซึง่ พบว่าผูบ้ ริโภครับรูภ้ าพลักษณ์ตราสินค้าอิชติ นั ในระดับมากและยังสอดคล้องกับสุรยี ์ เนียมสกุล (2556) ซึ่งพบว่า กลุ่มตัวอย่างรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้ารถยนต์ โตโยต้า คัมรี่ ไฮบริด ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ส่วน การวิเคราะห์เป็นรายมิติและรายประเด็นนั้น พบว่ากลุ่ม ตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งเป็นลูกค้าเสื้อผ้าแบรนด์ Made of Fabric รับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ในทุกมิติและในทุกประเด็นในระดับมาก ยกเว้น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การรับรู้ภาพลักษณ์ในประเด็น “แบรนด์ Made of Fabric เป็นผูน้ �ำ แฟชัน่ เสือ้ ผ้าสตรี” ซึง่ กลุม่ ตัวอย่างผูต้ อบ แบบสอบถามรั บ รู้ ภ าพลั ก ษณ์ ใ นระดั บ ปานกลาง สอดคล้องกับผลการศึกษาเรือ่ ง “การรับรูข้ องผูบ้ ริโภคที่ มีต่อภาพลักษณ์ด้านบุคลิกภาพตราสินค้าเสื้อผ้า Greyhound และ Playhound” ของดวงใจ พันธ์พงษ์วงศ์ และอริชัย อรรคอุดม (2551) ซึ่งผลการศึกษาพบว่าผู้ บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับการรับรู้ ตราสินค้า Greyhound และ Playhound ในด้าน บุคลิกภาพตราสินค้าอยูใ่ นระดับปานกลางเช่นกัน สาเหตุ ที่เป็นเช่นนี้อาจจะเป็นเพราะว่า ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ที่แสดงถึงความเป็นผู้นำ�แฟชั่นเสื้อผ้า สตรีนนั้ ภาพลักษณ์ทแี่ สดงถึงบุคลิกภาพทีค่ วามเป็นผูน้ �ำ นัน้ ยังไม่เชือ่ มโยงไปถึงผูบ้ ริโภคได้เท่าทีค่ วร ซึง่ เหตุผลดัง กล่าวนีส้ ามารถอธิบายได้ดว้ ยแนวคิดของ Keller (2003) ซึ่งอธิบายไว้ว่าการรับรู้ แบรนด์นั้นจะเกิดจากมิติการ เชื่ อมโยงตราสินค้ากับ ผู้บ ริโภค ซึ่ง จะช่วยสร้างภาพ ลักษณ์ตราสินค้าหรือแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภคได้ ดัง นั้นจึงเป็นไปได้ว่าภาพลักษณ์ในประเด็นความเป็นผู้นำ� แฟชั่นเสื้อผ้าสตรีนั้น ยังขาดการเชื่อมโยงที่ดีนั่นเอง ข้อเสนอแนะ ผลการวิจยั เกีย่ วกับการรับรูภ้ าพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ในแต่ละองค์ประกอบนั้นสะท้อนให้ เห็ น ถึ ง ระดั บ การรั บ รู้ ข องผู้ บ ริ โ ภคที่ มี ต่ อ ภาพลั ก ษณ์ แบรนด์ ซึง่ มีผลโดยตรงกับเจ้าของสินค้าหรือบริการ และ จากผลการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้ ข้อเสนอแนะการประยุกต์ใช้ผลการวิจัย การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ Made of Fabric ในภาพรวมและในทุกองค์ประกอบของแบรนด์รวมทัง้ ใน ทุกประเด็นของแต่ละองค์ประกอบอยู่ในระดับมากถึง มากที่สุด ยกเว้นประเด็น “แบรนด์ Made of Fabric เป็นผู้นำ�แฟชั่นเสื้อผ้าสตรี” ซึ่งเป็นประเด็นที่อยู่ในองค์ ประกอบที่ 2 ของแบรนด์ หรือองค์ประกอบในด้าน องค์กรหรือร้านค้าผู้ผลิต (Organization) กลุ่มตัวอย่าง ผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ภาพลักษณ์ในระดับปานกลาง จากผลการวิจยั ในส่วนนี้ ผูผ้ ลิตจึงควรพัฒนาภาพลักษณ์ ในด้านนี้ให้มีความโดดเด่นและชัดเจนมากยิ่งขึ้น ส่วนใน ด้านช่องทางการติดตามข้อมูลข่าวสารนัน้ ถึงแม้วา่ จะไม่มี ผลต่อการรับรูภ้ าพลักษณ์ แต่อย่างไรก็ตามหากพิจารณา

ให้ดีจะพบว่าผู้บริโภคยังติดตามข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ ผ่านทุกช่องทาง ถึงแม้ว่าในบางช่องทางจะมีจำ�นวนผู้ ติดตามที่น้อย แต่ผู้ผลิตหรือเจ้าของแบรนด์ก็ไม่ควรมอง ข้าม ควรให้ความสำ�คัญในการนำ�เสนอข้อมูลข่าวสารใน ทุกช่องทางอย่างเท่าเทียมกัน ดังทีผ่ ลการศึกษาณัฐา ฉาง ชูโต (2556) ทีไ่ ด้ศกึ ษาเรือ่ ง “ปัจจัยการสือ่ สารการตลาด ในธุรกิจออนไลน์” พบว่า ทุกขัน้ ตอนของการดำ�เนินธุรกิจ ออนไลน์คอื การสือ่ สาร ทีล่ ว้ นแล้วแต่มผี ลต่อการรับรูข้ อง ลูกค้าทัง้ สิน้ เพราะผูบ้ ริโภคจะมีพฤติกรรมการเข้าถึงสือ่ ที่ ตนเองมีความคุน้ เคยอยูแ่ ล้ว หากช่องทางใดช่องทางหนึง่ ขาดการปรับปรุงข้อมูลข่าวสารที่ทันสมัย ย่อมอาจจะ ทำ�ให้ผบู้ ริโภคทีค่ นุ้ เคยกับช่องทางนัน้ เกิดความเบือ่ หน่าย และเลิกติดตามในที่สุด ข้อเสนอแนะการวิจัยครั้งต่อไป การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ศึกษา การรับรู้ภาพลักษณ์ใน 6 องค์ประกอบ ซึ่งเป็นการศึกษา ในส่วนของผู้รับสาร เนื่องจากภาพลักษณ์เป็นภาพที่เกิด ขึ้นภายในใจของผู้บริโภคที่เกิดจากการรับรู้ในสิ่งที่ถูก สื่อสารออกมา ซึ่งเป็นทั้งการสื่อสารที่ให้ความหมาย โดยตรง และการสื่อสารที่ให้ความหมายโดยอ้อม หรือ ความหมายโดยนัยยะ เพราะแบรนด์ดังกล่าวนี้มีการ ออกแบบที่หลากหลายคอลเล๊คชั่น ซึ่งแต่ละคอลเล๊คชั่น นัน้ อาจจะมีความหมายแฝง ดังนัน้ หากจะศึกษาการรับรู้ ภาพลักษณ์ให้ละเอียดและลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น การวิจัยครั้ง ต่อไปควรทำ�การศึกษาการรับรู้และตีความหมายของ แบรนด์ในเชิงสัญญะรวมถึงศึกษาการใช้สัญญะนั้นๆเพื่อ แสดงตัวตนของผู้บริโภค ซึ่งจะทำ�ให้เกิดแนวทางในการ ศึกษาภาพลักษณ์แบรนด์ที่พัฒนาไปอีกระดับ

225

บรรณานุกรม

ภาษาไทย ชิสากัญญ์ ศุภวงค์ธนากานต์. (2557). การรับรูต้ ราสินค้าอิชติ นั ชาเขียวของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์). หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. สาขาวิชาบริหารธุรกิจ. คณะบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ดวงใจ พันธ์พงษ์วงศ์ (2551). การรับรูข้ องผูบ้ ริโภคทีม่ ตี อ่ บุคลิกภาพตราสินค้าเสือ้ ผ้า Greyhound และ Playhound. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ณัฐา ฉางชูโต. (2556). ปัจจัยการสือ่ สารการตลาดในธุรกิจออนไลน์. บทความวิชาการ. วารสาร Executive Journal. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. สุรยี ์ เนียมสกุล. (2556). การรับรูภ้ าพลักษณ์ รถยนต์ โตโยต้า คัมรีไ่ ฮบริด ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้า อิสระ ปริญญาศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสือ่ สารการตลาด คณะเทคโนโลยีสอ่ื สารมวลชน มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชมงคลพระนคร. วิกรานต์ มงคลจันทร์. (2556). ถอดหมวก เปิดความคิด...ชีวติ และการตลาด.Imprint, กรุงเทพฯ: Marketing Indeed Book, 2556. ภาษาต่างประเทศ Keller. (2003). Strategic brand management building, measuring, and managing brand equity (3rd ed.). New Jersey: Prentice Hall Yamane, T. (1967). Statistics, an introductory analysis (2nded.). New York: Harper & Row ระบบออนไลน์ สำ�นักงานสถิตแิ ห่งชาติ. (2557). สถานภาพการพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย พ.ศ. 2557. (ออนไลน์) เข้าถึงจาก http://www.nso.go.th/sites/ เข้าถึงเมือ่ 25/04/60

226 226

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การเปิดรับสื่อ ความพึงพอใจและความต้องการข้อมูล ข่าวสารจากองค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควนของ ประชาชนในพื้นที่ตำ�บลบ้านควน

Media Exposure, Information Gratification and Need from Bankaun Sub District Administrative Organization of People at Bankaun Sub District

ธิดารัตน์ ภรามร * สันทัด ทองรินทร์ ** และไพบูรณ์ คเชนทรพรรค์ ***

บทคัดย่อ การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษา 1. การเปิดรับสือ่ ความพึงพอใจต่อสือ่ และข่าวสาร ความต้องการข่าวสาร ของประชาชน 2. เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับการเปิดรับสือ่ และข่าวสาร ความพึงพอใจ ต่อสือ่ และข่าวสาร และความต้องการข่าวสารจากองค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพร การ วิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือประชาชนในตำ�บลบ้านควนจำ�นวน 360 คน ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบ หลายขั้นตอนและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว ในกรณีพบความแตกต่าง ใช้การเปรียบเทียบด้วยวิธีการของฟิชเชอร์ ผลการวิจัยพบว่า (1) ในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา ประชาชนตำ�บลบ้านควนเปิด รับสือ่ เฉลีย่ 4 – 5 ครัง้ และเปิดรับข่าวสารในระดับมาก และมีความพึงพอใจต่อสือ่ และข่าวสารในระดับมาก (2) ประชาชน มีความต้องการข่าวสารในระดับมาก (3) ประชาชนตำ�บลบ้านควนที่มีเพศแตกต่างกันเปิดรับสื่อแตกต่างกันอย่างมีนัย สำ�คัญทางสถิติ ประชาชนที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อสื่อและข่าวสาร ไม่แตกต่างกัน และ ประชาชนตำ�บลบ้านควน ที่มีอายุ และระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีความต้องการข่าวสารแตกต่าง กันอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติ คำ�สำ�คัญ: การเปิดรับสื่อ / ความพึงพอใจ / ความต้องการข่าวสาร Abstract The objectives of this research were to study: (1) Media Expose, Gratification on Media and Information and information need of the peoples (2) To comparative the demographical characteristics with Media and Information Exposure, Gratification on media and information and Information need from Bankaun Sub District Administrative OrganizationLungsaun Chumpon Province. This research was a quantitative research. A sample consisting of 360 peoples at Bankaun Sub District by multistage random sampling. Data were collected by questionnaire and data was analyzed by descriptive statistics that frequency, percentage, mean and standard deviation. In hypothesis testing were used by t – test , ANOVA, Multiple Comparison test of Fisher. The results showed. (1) The average of Media * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. ประจำ�สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช *** รองศาสตราจารย์ ประจำ�สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

227

Exposure of the peoples in 3 months previously were 3 – 4 time and information exposure of them was a high level and the gratification on media and information was high level and Information need of the peoples was high level. (2) The people who differed in the demographical characteristic of sex exhibited parallel differences on media and information exposure at the statistically significant, the people who differed in the demographical characteristic of sex aged education occupation and income exhibited parallel not differences in gratification on media and information and the people who differed in the demographical characteristic of aged and education exhibited parallel differences on information need from Bankaun Sub District Administrative Organization at the statistically significant. Key words: Media exposure / Gratification / information needs บทนำ� สังคมปัจจุบันเป็นสังคมข้อมูลข่าวสารที่มนุษย์ สามารถรับรู้เรียนรู้และเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ได้ อย่างรวดเร็ว (ธนภูมิ เหมือนสน, 2553) การเปิดรับสื่อ เป็นไปตามความคิดและทัศนคติของตนเอง กล่าวคือผูค้ น ในสังคมจะเลือกเปิดรับข่าวสารทีต่ นเองสนใจและมนุษย์ ก็จะเกิดความพึงพอใจหากข่าวสารดังกล่าวนั้น สามารถ ตอบสนองความต้องการของตนเองได้ ซึ่งสอดคล้องกับ Samuel L. Becker (1972) ซึง่ อธิบายไว้วา่ บุคคลจะเปิด รับ ข่าวสารเพื่อทราบข้อมูลที่ตนเองสนใจ ในขณะที่ Atkin (1973) กล่าวว่า “บุคคลยิ่งเปิดรับข่าวสารมาก เท่าใดก็ยิ่งมีความรู้และเท่าทันสภาวะแวดล้อมมากขึ้น เป็นเงาตามตัวเท่านัน้ และข่าวสารจะเป็นเครือ่ งมือทีช่ ว่ ย ในการตัดสินใจช่วยเพิ่มพูนความรู้ความคิด และการแก้ ปัญหาต่างๆ ดังนั้นกระบวนการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร จึงมีความสำ�คัญต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้คนใน สังคมในทุกระดับ ซึง่ อาจจะกล่าวได้วา่ การสือ่ สารมีความ สำ�คัญและเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาสังคมให้มีความ 228 228

เจริญก้าวหน้า และการสือ่ สารจึงเป็นทัง้ ตัวชีว้ ดั ระดับการ พัฒนาและเป็นปัจจัยสำ�คัญกำ�หนดการพัฒนา (บุษบา สุธีธร, 2547) และเพื่อให้การพัฒนาชุมชนเป็นไปอย่างมี ประสิทธิภาพ ภาครัฐจึงได้มกี ารกำ�หนดแผนนโยบายเพือ่ ให้เกิดการกระจายอำ�นาจให้แก่องค์กรปกครองส่วนท้อง ถิ่นโดยเป็นแผนที่กำ�หนดกรอบรางวัล เป้าหมาย และ แนวทางการกระจายอำ�นาจให้เป็นไปตามมาตรา 30 แห่ง พระราชบัญญัติกำ�หนดแผนและขั้นตอนการกระจายอำ� นาจ ให้แก่องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น พ.ศ. 2542 เพื่อ ให้การกระจายอำ�นาจบรรลุตามเจตนารมณ์ ที่ระบุไว้ใน รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2540 โดยยึดหลักการมีสว่ นร่วมจากทุกฝ่าย ไม่จดั ทำ�เป็นแผนที่ เบ็ดเสร็จ มีกระบวนการทำ�งานทีย่ ดื หยุน่ ได้ และสามารถ ปรับวิธีการให้สอดคล้องกับสถานการณ์จากการเรียนรู้ จากประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นได้ นอกจากนี้แล้ว ในมาตรา 78 ยังได้ระบุไว้ว่า ภาครัฐต้องกระจายอำ�นาจให้ท้องถิ่น พึง่ ตนเองและตัดสินใจในกิจการท้องถิน่ ได้เอง รวมถึงเพือ่ ให้ เ กิ ด การพั ฒ นาเศรษฐกิ จ ท้ อ งถิ่ น และระบบ สาธารณูปโภคและสาธารณูปการ ตลอดทัง้ โครงสร้างพืน้ ฐานสารสนเทศในท้องถิ่นให้ทั่วถึงและเท่าเทียมกันทั่ว ประเทศ และพัฒนาจังหวัดทีม่ คี วามพร้อมให้เป็นองค์กร ปกครองส่วนท้องถิ่นขนาดใหญ่ โดยคำ�นึงถึงเจตนารมณ์ ของประชาชนในจังหวัดนั้น องค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน จังหวัด ชุมพร เป็นองค์การปกครองส่วนท้องถิน่ ตามรัฐธรรมนูญ พ.ศ. 2550 มีการบริหารงานตามแผนยุทธศาสตร์การ พัฒนา พ.ศ. 2558 – 2562 ซึ่งมีผลต่อความเป็นอยู่และ คุณภาพชีวิตของประชาชน องค์การบริหารส่วนตำ�บล บ้ า นควนนั้ น จำ � เป็ น ต้ อ งอาศั ย การมี ส่ ว นร่ ว มของ ประชาชนในพื้นที่ และอาศัยกระบวนการสื่อสารที่มี ประสิทธิภาพ การสื่อสารจึงเป็นเครื่องมือในการพัฒนา เศรษฐกิจสังคม พัฒนาคน หากปราศจากการสือ่ สารแล้ว ประชาชนในสังคมก็จะไม่สามารถรับรูข้ อ้ มูลข่าวสารทีถ่ กู ต้องได้ (เจตนัยธ์ เพชรศรี, 2552) จากความสำ�คัญของการสือ่ สาร และการเปิดรับ สื่อ การรับรู้ถึงระดับการเปิดรับสื่อ ความต้องการด้าน ข้อมูลข่าวสารของประชาชน รวมถึงรับรูถ้ งึ ความพึงพอใจ ที่มีต่อข้อมูลข่าวสารที่ได้รับจึงมีความสำ�คัญ ว่าเป็น อย่างไร เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายการพัฒนาของผู้ บริหารองค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน ด้านการเมือง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

วิธีการวิจัย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่ม ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ประชนในตำ�บลบ้าน ควน อำ�เภอหลังสวนจังหวัดชุมพร อายุ 15 ปีขึ้นไป จำ�นวน 368 คน โดยใช้ตารางสุ่มของ เครจซี่และมอร์ แกน (Krejcie and Morgan, 1970) โดยวิธีการสุ่มแบบ หลายขั้นตอน การวิจยั ครัง้ นีใ้ ช้แบบสอบถามเป็นเครือ่ งมือวิจยั เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยสร้างแบบสอบถามโดย กำ�หนดข้อคำ�ถามให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์การวิจัย และจากการศึกษาทบทวนแนวคิด และทฤษฎี รวมถึงงาน วิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องจึงทำ�ให้สามารถกำ�หนดข้อคำ�ถามได้ตรง ตามวัตถุประสงค์การวิจัย การตรวจสอบคุณภาพ เครื่อง มือวิจยั ดำ�เนินการโดย ตรวจสอบความตรงเชิงเนือ้ หาของ เครื่องมือ (Content validity) เพื่อตรวจสอบว่าเครื่อง มือที่สร้างขึ้นมานั้นสามารถวัดได้ครอบคลุมประเด็น คุณลักษณะ ตรงตามทฤษฎีเพียงใด และทำ�การประเมิน ค่าดัชนีความสอดคล้องระหว่างข้อคำ�ถามกับประเด็นที่ ต้องการศึกษา แล้วนำ�ความเห็นที่ได้มาคำ�นวณหาค่า “ดั ช นี ค วามสอดคล้ อ งระหว่ า งข้ อ คำ � ถามและ

สรุปผลการวิจัย ผลการวิจยั พบว่า ประชาชนตำ�บลบ้านควนเปิด รับสื่อ ในรอบ 3 เดือน โดยเฉลี่ย 4 – 5 ครั้ง และเปิดรับ ข่าวสารในระดับมาก และมีความพึงพอใจต่อสือ่ ในระดับ มากรวมทัง้ มีความพึงพอใจต่อข่าวสารในระดับปานกลาง และเกี่ยวกับความต้องการข่าวสาร พบว่าประชาชน ตำ�บลบ้านควนมีความต้องการข่าวสารในระดับมาก ใน ขณะที่ประชาชนตำ�บลบ้านควนที่มีเพศแตกต่างกันจะ เปิดรับสื่อและข่าวสารแตกต่างกันอย่างมีนัยสำ�คัญทาง สถิติ ส่วนประชาชนที่มี เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้แตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อสือ่ และข่าวสาร ไม่แตกต่างกัน และประชาชนตำ�บลบ้านควน ที่มีอายุ และระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีความต้องการข่าวสาร แตกต่างกันอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติ ดังรายละเอียดต่อ ไปนี้ การเปิดรับสื่อของประชนในพื้นที่ตำ�บลบ้าน ควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพรในรอบ 3 เดือนในภาพ รวม พบว่ามีการเปิดรับสื่อ 4 – 5 ครั้ง โดยเฉลี่ยหรืออยู่ ในระดับปานกลางโดยที่ = 3.03 และเมือ่ วิเคราะห์เป็น รายสื่อพบว่า ประชาชนเปิดรับสื่อโดยเฉลี่ย 6 – 7 ครั้ง หรือในระดับมากจากสื่อบุคคลหรือผู้ใหญ่บ้านโดยที่ ี่ = 3.94 และจากสือ่ เฉพาะกิจหรือเสียงตามสายจากหอก ระจายข่าว โดยที่ = 3.55 และเปิดรับจากสื่อเฉพาะกิจ ประเภทแผ่นพับหรือโบชัวร์ 4 – 5 ครัง้ หรือในระดับปาน X

วัตถุประสงค์การวิจัย การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษา (1) การ เปิ ด รั บ สื่ อ ความพึ ง พอใจต่ อ สื่ อ และข่ า วสาร ความ ต้องการข่าวสารของประชาชน และ (2) เปรียบเทียบ ความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับการเปิด รับสือ่ และข่าวสาร ความพึงพอใจต่อสือ่ และข่าวสาร และ ความต้องการข่าวสารจากองค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้าน ควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพร

วัตถุประสงค์” (Item – Objective Congruence Index: IOC) โดยการวิจยั ครัง้ นีไ้ ด้คา่ IOC= 0.66 แสดงให้เห็นว่า เครื่องมือวิจัยมีความสอดคล้องภายใน จากนั้นผู้วิจัยนำ�แบบสอบถามไปทดลองเก็บ ข้อมูลกับกลุม่ ตัวอย่างทีม่ ลี กั ษณะคล้ายคลึงกับประชากร ที่ศึกษามากที่สุด จำ�นวน 30 คน แล้วนำ�มาคำ�นวณหาค่า ความเชื่อมั่นโดยการวัดค่าความสอดคล้องภายในด้วยวิธี การหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่าครอนบาค (Cronbach) ได้ เท่ากับ 0.877 เป็นค่าความเชื่อมั่นในระดับสูงที่สามารถ นำ�ไปใช้เก็บข้อมูลต่อไป การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัย ครั้งนี้ ใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่า เฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ได้แก่ การทดสอบค่าที (t - test) การวิเคราะห์ความแปรปรวน แบบทางเดียว (ANOVA) ในกรณีพบความแตกต่างใช้การ เปรียบเทียบด้วยวิธีการของฟิชเชอร์ (LSD)

การบริหาร ซึ่งได้เห็นความสำ�คัญของการรับรู้ข่าวสาร และได้จดั ทำ�นโยบายส่งเสริมการรับรูข้ า่ วสารและบริการ ประชาชน ผู้ วิ จั ย ในฐานะบุ ค ลากรผู้ ดู แ ลงานด้ า น ประชาสัมพันธ์ของ องค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน จึงมีความสนใจศึกษาการเปิดรับสื่อ ความพึงพอใจ และ ความต้องการข่าวสารของประชาชนในพื้นที่ตำ�บลบ้าน ควน ซึ่ ง ผลการวิ จั ย สามารถนำ � มาเป็ น ข้ อ มู ล ในการ ปรั บ ปรุ ง และพั ฒ นากระบวนการสื่ อ สารและการให้ บริการด้านข้อมูลข่าวสารขององค์การบริหารส่วนตำ�บล บ้านควนได้ในลำ�ดับต่อไป

229

กลางโดยที่ = 2.44 การเปิดรับข่าวสารของประชนในพืน้ ที่ ตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพรในรอบ 3 เดือน ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก = 3.83 โดยประเด็นข่าวสาร ด้านการศึกษา ศาสนา ประเพณี และวัฒนธรรมท้องถิน่ มีคา่ เฉลี่ยมากที่สุด = 4.19 รองลงมาคือประเด็นการเมืองการ บริหาร = 4.07 และประเด็นที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดคือการ รักษาทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม = 3.52 ความ พึงพอใจต่อสื่อของประชนในพื้นที่ตำ�บลบ้านควน อำ�เภอ หลังสวน จังหวัดชุมพร ในรอบ 3 เดือน พบว่า ในภาพรวม มีความพึงพอใจในระดับมาก 3.87 และเมือ่ วิเคราะห์เป็น รายสื่อพบว่ามีค่าเฉลี่ยดังนี้ สื่อบุคคล = 4.02 รองลงมา คือ สื่อมวลชน = 3.94 สื่อสังคมออนไลน = 3.91 และ สื่อเฉพาะกิจ = 3.63 ตามลำ�ดับ ความพึงพอใจต่อข่าวสารของประชนในพื้นที่ ตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพร ในรอบ 3 เดือน พบว่า มีความพึงพอใจในระดับมาก = 3.88 และ เมื่อวิเคราะห์เป็นรายประเด็นพบว่า ประเด็นการศึกษา ศาสนา ประเพณี และวัฒนธรรมท้องถิ่น มีค่าเฉลี่ยสูง ทีส่ ดุ = 4.09 ประเด็นทีม่ คี า่ เฉลีย่ รองลงมาคือ ประเด็น การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน = 4.04 และประเด็นที่มี ค่าเฉลีย่ น้อยทีส่ ดุ คือ ประเด็นการพัฒนาสาธารณสุข = 3.69 ความต้องการด้านข่าวสารของประชนในพื้นที่ ตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพร ในรอบ 3 เดือน พบว่า ในภาพรวมมีความต้องการข่าสารในระดับ มาก = 4.02 และเมื่อวิเคราะห์เป็นรายประเด็นพบว่า ประเด็นด้านการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน เป็นประเด็น ข่าวสารทีป่ ระชนในพืน้ ทีต่ �ำ บลบ้านควน มีความต้องการ ในระดับมากที่สุด = 4.22 รองลงมาคือประเด็นด้าน การพัฒนาสาธารณสุขมีความต้องการในระดับมาก = 4.16 และประเด็นด้านการเมืองการบริหาร มีความ ต้องการในระดับมากเช่นกัน แต่เป็นประเด็นที่มีค่าเฉลี่ย น้อยที่สุด = 3.58 การทดสอบสมมติฐาน พบว่า ประชนในพื้นที่ ตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพร ที่มีเพศ แตกต่างกัน มีการเปิดรับสือ่ แตกต่างกัน อย่างมีนยั สำ�คัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ ประชนในพื้นที่ตำ�บลบ้าน ควนฯ ที่มีอายุแตกต่างกันมีการเปิดรับสื่อจากองค์การ บริหารส่วนตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวนจังหวัดชุมพร แตกต่างกันอย่างมีนยั สำ�คัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยที่ ประชาชนตำ�บลบ้านควนทีม่ อี ายุตาํ่ กว่า 18 ปี เปิดรับสือ่ X

230 230

แตกต่างจากประชาชนที่มีอายุระหว่าง 18 - 30 ปี และ 31 - 40 ปี ส่วนประชาชนตำ�บลบ้านควนทีม่ อี ายุระหว่าง 18 - 30 ปี เปิดรับสื่อแตกต่างจากประชาชนที่มีอายุ ระหว่าง 41- 50 ปี และ 51 – 60 ปี ในขณะที่ประชาชน ที่มีอายุระหว่าง 31 - 40 ปี เปิดรับสื่อแตกต่างจาก ประชาชนที่มีอายุระหว่าง 41- 50 ปี และ 51 – 60 ปี และประชาชนตำ�บลบ้านควนฯ ที่มีระดับการศึกษาแตก ต่างกัน เปิดรับสือ่ จากองค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวนจังหวัดชุมพรแตกต่างกันอย่างมีนยั สำ�คัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยที่ประชาชนตำ�บลบ้านควนที่ มีระดับการศึกษาตํ่ากว่ามัธยมศึกษาตอนต้นเปิดรับสื่อ แตกต่างจากประชาชนตำ�บลบ้านควนที่มีการศึกษาใน ระดับมัธยมศึกษาตอนต้น และแตกต่างจากประชาชน ตำ�บลบ้านควนที่มีการศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอน ปลาย รวมถึงแตกต่างจากประชาชนตำ�บลบ้านควนที่มี การศึกษาในระดับอนุปริญญาอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 ส่วนประชาชนตำ�บลบ้านควนทีม่ กี ารศึกษา ในระดั บ มั ธ ยมศึ ก ษาตอนต้ น เปิ ด รั บ สื่ อ แตกต่ า งจาก ประชาชนตำ�บลบ้านควนที่มีการศึกษาในระดับปริญญา ตรีอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ ประชาชนตำ � บลบ้ า นควนที่ มี ก ารศึ ก ษาในระดั บ มัธยมศึกษาตอนปลาย เปิดรับสือ่ แตกต่างจากประชาชน ตำ�บลบ้านควนที่มีการศึกษาในระดับปริญญาตรีอย่างมี นัยสำ�คัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 และประชาชนตำ�บลบ้าน ควนทีม่ กี ารศึกษาในระดับอนุปริญญาเปิดรับสือ่ แตกต่าง จากประชาชนตำ � บลบ้ า นควนที่ มี ก ารศึ ก ษาในระดั บ ปริ ญ ญาตรี ประชนในพื้ น ที่ ตำ � บลบ้ า นควน อำ � เภอ หลังสวน จังหวัดชุมพร ที่มีเพศแตกต่างกันมีการเปิดรับ ข่าวสารที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และประชาชนตำ�บลบ้านควนฯ ที่มีรายได้แตกต่าง กัน เปิดรับข่าวสารจากองค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้าน ควน อำ�เภอหลังสวนจังหวัดชุมพรแตกต่างกันอย่างมีนัย สำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยที่ ประชาชนตำ�บลบ้าน ควนทีม่ รี ายได้ตาํ่ กว่า 15,000 บาท และประชาชนตำ�บล บ้านควนที่มีรายได้ 20,001 - 25,000 บาท เปิดรับ ข่าวสารจากองค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน อำ�เภอ หลังสวนจังหวัดชุมพรแตกต่างกัน ความพึงพอใจต่อสื่อ และข่าวสาร พบว่า ประชนในพืน้ ทีต่ �ำ บลบ้านควน อำ�เภอ หลังสวน จังหวัดชุมพร ที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ทแี่ ตกต่างกันมีความพึงพอใจต่อสือ่ และ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ข่าวสารไม่แตกต่างกันความต้องการด้านข่าวสาร พบว่า ประชนในพื้นที่ตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัด ชุมพร ที่มีอายุแตกต่างกัน มีความต้องการด้านข่าวสาร ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยที่ประชาชนตำ�บลบ้านควนที่มีอายุตํ่ากว่า 18 ปี มี ความต้องการข่าวสารแตกต่างจากประชาชนที่มีอายุ ระหว่าง 18 - 30 ปี, อายุระหว่าง 31 - 40 ปี และอายุ ระหว่าง 41- 50 ปี อย่างมีนยั สำ�คัญทางสถิตทิ ร่ี ะดับ 0.05 และประชาชนตำ�บลบ้านควนทีม่ อี ายุระหว่าง 18 - 30 ปี มีความต้องการข่าวสารแตกต่างจากประชาชนที่มีอายุ ระหว่าง 41- 50 ปี และอายุระหว่าง 51 – 60 ปี อย่างมี นัยสำ�คัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 ส่วนประชาชนตำ�บลบ้าน ควนที่มีอายุระหว่าง 31 - 40 ปี มีความต้องการข่าวสาร แตกต่างจากประชาชนที่มีอายุระหว่าง 41- 50 ปี อย่าง มีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ประชาชนที่ มีอายุระหว่าง 41- 50 ปี มีความต้องการข่าวสารแตกต่าง จากประชาชนทีม่ อี ายุระหว่าง 51 – 60 ปี และประชาชน ตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวนจังหวัดชุมพรที่มีระดับ การศึ ก ษาแตกต่ า งกั น มี ค วามต้ อ งการข่ า วสารจาก องค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จั ง หวั ด ชุ ม พรแตกต่ า งกั น อย่ า งมี นั ย สำ � คั ญ ทางสถิ ติ ที่ ระดับ 0.05 โดยทีป่ ระชาชนตำ�บลบ้านควนทีม่ กี ารศึกษา ตํ่ากว่ามัธยมศึกษาตอนต้นมีความต้องการข่าวสารแตก ต่างจากประชาชนตำ�บลบ้านควนที่มีการศึกษาในระดับ มัธยมศึกษาตอนต้นอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนประชาชนที่มีการศึกษาในระดับมัธยมศึกษา ตอนต้นมีความต้องการข่าวสารแตกต่างจากประชาชน ตำ�บลบ้านควนที่มีการศึกษาในระดับอนุปริญญา และ ระดับปริญญาตรีอย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ประชาชนที่มีการศึกษาในระดับมัธยมศึกษา ตอนปลายมีความต้องการข่าวสารแตกต่างจากประชาชน ตำ�บลบ้านควนที่มีการศึกษาในระดับอนุปริญญา อภิปรายผลและข้อเสนอแนะ ผลการศึ ก ษาพบว่ า ในภาพรวมนั้ น ในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา กลุ่มตัวอย่างของประชาชนในพื้นที่ตำ�บล บ้านควนเปิดรับสือ่ ขององค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพร ในระดับปานกลาง หรือเฉลี่ย 4 – 5 ครั้ง สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ อาจเนื่องมาจาก ว่า ประชาชนในพืน้ ทีอ่ าจจะยังไม่สามารถเข้าถึงสือ่ ได้โดย

ง่ า ย และสื่ อ ที่ ใช้ อ าจจะยั ง ไม่ ต รงกั บ การเปิ ด รั บ ของ ประชาชนในพืน้ ที่ สอดคล้องกับ เจตนัยธ์ เพชรศรี (2552) ซึ่งพบว่ากลุ่มตัวอย่างเปิดรับสื่อในระดับปานกลาง และ กลุม่ ตัวอย่างของประชาชนในพืน้ ทีต่ �ำ บลบ้านควนทีม่ เี พศ แตกต่ า งกั น เปิ ด รั บ สื่ อ และข่ า วสารแตกต่ า งกั น ซึ่ ง สอดคล้องกับ ปริยานุช ปัญจวงศ์ (2540) พบว่าผู้ที่มี ลักษณะประชากรแตกต่างกันมีการเปิดรับข่าวสารแตก ต่างกัน ในขณะที่ผลการศึกษาด้านการเปิดรับสารนั้นพบ ว่า ประชาชนในพืน้ ทีต่ �ำ บลบ้านควนเปิดรับข่าวสารทีเ่ กีย่ ว กับการพัฒนาคุณภาพชีวิตทั้ง 8 ประเด็นในระดับมาก สาเหตุที่เป็นนั้นอาจจะเป็นเพราะว่าข้อมูลข่าวสารเกี่ยว กับพัฒนาคุณภาพ มีผลกระทบต่อประชาชนโดยตรง ซึ่ง คล้ายกับกับผลการวิจัยของ เจตนัยธ์ เพชรศรี (2552) ซึ่ง พบว่ากลุม่ ตัวอย่างเปิดรับข่าวสารทัง้ 6 ด้านทีเ่ กีย่ วข้องกับ คุณภาพชีวติ ในระดับปานกลาง และยังตรงกับผลการวิจยั ของ พัชรกุล เพ็ชร์ประยูร (2557) ซึ่งพบว่ากลุ่มตัวอย่าง เปิดรับข่าวสารในระดับปานกลาง ความพึงพอใจต่อสื่อ และข่ า วสาร ผลการศึ ก ษาพบว่ า กลุ่ ม ตั ว อย่ า งของ ประชาชนในพื้นที่ตำ�บลบ้านควนมีความพึงพอใจต่อสื่อ และข่ า วสารขององค์ ก ารบริ ห ารส่ ว นตำ � บลบ้ า นควน อำ�เภอหลังสวนจังหวัดชุมพรในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ซึง่ อาจจะเป็นเพราะว่าสือ่ และข่าวสารนัน้ เป็นไปตามความ คาดหวังของประชาชน และเกิดประโยชน์โดยตรงต่อ ประชาชนในพืน้ ที่ สอดคล้องกับผลการวิจยั ของ กาญจนา มาส ชำ�นาญกิจ (2555) ซึ่งพบว่า ผู้ใช้บริการมีความพึง พอใจต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากขององค์การบริหาร ส่วนตำ�บลหลักช้างโดยรวมอยู่ในระดับมาก และประชน ในพื้นที่ตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวน จังหวัดชุมพร ที่มี เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกัน มีความพึงพอใจต่อสื่อและข่าวสารไม่แตกต่างกัน ความต้องการข่าวสารผลการศึกษาพบว่ากลุ่ม ตัวอย่างของประชาชนในพื้นที่ตำ�บลบ้านควน มีความ ต้องการข่าวสารขององค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวนจังหวัดชุมพร ทั้ง 8 ประเด็นอยู่ในระดับ มาก และเมื่ อ วิ เ คราะห์ เ ป็ น รายประเด็ น พบว่ า กลุ่ ม ตัวอย่างของประชาชนในพื้นที่ตำ�บลบ้านควนมีความ ต้องการข่าวสารขององค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน อำ�เภอหลังสวนจังหวัดชุมพรเกี่ยวกับประเด็น “การ พัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน” ในระดับมากที่สุดซึ่งอาจจะ เป็นเพราะว่าประชาชนต้องการทราบความเป็นไปของ

231

การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน เพราะข่าวสารในส่วนนี้มี ประโยชน์โดยตรงต่อประชาชน ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ เจตนัยธ์ เพชรศรี (2552) ซึ่งพบว่ากลุ่มตัวอย่าง ประชาชนมีความต้องการเนื้อหาข่าวสารด้านนโยบาย การทำ�งาน และทิศทางการพัฒนาองค์กรในระดับมาก ข้อเสนอแนะ ผลการวิจัยครั้งนี้ในภาพรวมสามารถสรุปได้ว่า ประชาชนมีความสนใจในข้อมูลข่าวสารในระดับมาก ซึ่ง อาจจะเป็นเพราะว่าข่าวสารดังกล่าวนั้นเป็นประเด็นที่ เกี่ยวข้องกับคุณภาพชีวิตของประชาชน ผู้วิจัยจึงมีข้อ เสนอแนะในการนำ�ผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้ ดังนี้ เนือ่ งจากประชาชนเปิดรับสือ่ จากสือ่ ทีเ่ ข้าถึงได้ ง่าย เช่น สื่อบุคคลโดยผู้ใหญ่บ้าน และสื่อกระจายเสียง จากหอกระจายข่าว ซึง่ สือ่ ทัง้ 2 ประเภท ประชาชนมีการ เปิดรับมากกว่าสื่อประเภทอื่นๆ ผู้เกี่ยวข้องสามารถนำ� ไปวางแผนกลยุทธ์การใช้สื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่ง

ขึน้ โดยเพิม่ ความถีข่ องสือ่ ทีป่ ระชาชนเข้าถึงโดยง่าย และ สร้างสารที่ตรงตามความต้องการของประชาชนอย่าง แท้จริงโดยประเมินได้จากผลการวิจัยในแต่ละประเด็น และประชาชนสามารถนำ�ข่าวสารดังกล่าวไปใช้ในการ พัฒนาคุณภาพชีวติ ได้อย่างเป็นรูปธรรม เช่น ข่าวสารด้าน การพัฒนาอาชีพ ด้านการพัฒนาโครงสร้างพืน้ ฐาน น รวม ถึงข่าวสารด้านสุขภาพ ซึ่งมีผลโดยตรงต่อประชาชน การวิจัยครั้งต่อไปนั้นควรศึกษาโดยใช้ระเบียบ วิธวี จิ ยั เชิงคุณภาพหรือแบบผสมผสาน โดยอาจสัมภาษณ์ สื่อบุคคลในฐานะผู้นำ�ชุมชน หรือผู้นำ�ทางความคิดที่มี ความใกล้ชดิ กับประชาชนในพืน้ ที่ ซึง่ จะทำ�ให้ได้ขอ้ มูลใน เชิงลึกเกี่ยวกับทัศนคติ และความคิดเห็น รวมถึงความ ต้องการข้อมูลข่าวสารของประชาชนได้มากยิง่ ขึน้ อันจะ เป็นประโยชน์ตอ่ องค์การบริหารส่วนตำ�บลบ้านควน หรือ องค์การบริหารส่วนตำ�บลอื่น ๆ ที่มีลักษณะคล้ายกัน ใน การนำ�ข้อมูลไปพัฒนาปรังปรุงประสิทธิภาพงานด้านการ สื่อสารได้ในลำ�ดับต่อไป

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กาญจนามาส ชำ�นาญกิจ. (2555).“ทัศนคติของผูใ้ ช้บริการทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความพึงพอใจและการสือ่ สารแบบปากต่อปาก: กรณีศกึ ษาองค์การบริหารส่วนตำ� บลหลักช้าง อำ� เภอช้างกลาง จังหวัดนครศรีธรรมราช ”. บทความวิจยั . วารสาร การจัดการภาครัฐและภาคเอกชน. ปีท่ ่ี 19 ฉบับที่ 1 มกราคม – มิถนุ ายน 2555 เจตนัยธ์ เพชรศรี. (2552).“การเปิดรับสือ่ และความต้องการเนือ้ หาข่าวสารของนักการเมืองท้องถิน่ จากสือ่ ขององค์การ บริหารส่วนจังหวัดสุราษฎร์ธานี” .วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. ธนภูมิ เหมือนสน. (2553).“พฤติกรรมการเปิดรับและความพึงพอใจต่อสือ่ ประชาสัมพันธ์ภายในองค์กรของพนักงานบริษทั กรณีศกึ ษา บริษทั จัดการและพัฒนา ทรัพยากรนา้ํ ภาคตะวันออก จำ�กัด (มหาชน)” . งานวิจยั . มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บุษบา สุธธี ร. (2547).“การสือ่ สารระหว่างบุคคล ”. ปรัชญานิเทศศาสตร์และทฤษฎีการสือ่ สาร:นนทบุร.ี โรงพิมพ์มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช. ปริยานุช ปัญจวงศ์. (2540).“การเปิดรับข่าวสาร ความรู้ ทัศนคติ และการมีสว่ นร่วมในการพัฒนาคุณภาพชีวติ และสังคม ของชาวบ้าน ในหมูบ่ า้ นรอบศูนย์ศกึ ษาการพัฒนาพิกลุ ทอง อ.เมือง จ.นราธิวาส”.กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. พัชรกุล เพ็ชร์ประยูร (2557).“พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร และการใช้ประโยชน์จากหนังสือพิมพ์ออนไลน์และนิตยสาร ออนไลน์ ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ”. รายงานวิจยั สาขาวิชาการจัดการการสือ่ สารองค์กร คณะ วารสารศาสตร์และสือ่ สารมวลชน. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ภาษาต่างประเทศ Atkin, Charles K. (1973).“Anticipated Communication and mass media information seeking public opinion quarterly”. New York: Free Press. Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). “Determining Sample Size for Research Activities”.Educational and Psychological Measurement, 30(3), pp. 607-610. Samuel L. Becker. (1972).“Discovering Mass Communication ”. Illinois: Scott Foresman and Company Glenview. 232 232

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสื่อความหมายของสติ๊กเกอร์ไลน์ ที่ประกอบสร้างจากอัตลักษณ์เฉพาะบุคคล

The signification of LINE Stickers from the construction of personal identities.

สมเกียรติ ศรีเพ็ชร *

บทคัดย่อ บทความนีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาการสือ่ ความหมายของสติก๊ เกอร์ไลน์ทใี่ ช้อตั ลักษณ์ของบุคคลมาเป็นแบบใน การประกอบสร้าง โดยเก็บข้อมูลจากสติ๊กเกอร์ไลน์จำ�นวน 5 ชุด ใช้วิธีการสัมภาษณ์เจาะลึกจากผู้สร้างและวิเคราะห์ ตามกรอบแนวคิด จากการศึกษาพบว่าการสื่อความหมายของสติ๊กเกอร์ไลน์ทุกชุดเกิดจากสื่อภาพและสื่อข้อความทำ� หน้าที่ควบคู่กัน โดยภาพถ่ายนำ�เสนออัตลักษณ์ของบุคคลด้วยความเสมือนจริง ในขณะที่ภาพการ์ตูนนำ�เสนออัตลักษณ์ ของบุคคลโดยลดทอนรายละเอียดบางประการแต่ยังสามารถอ้างอิงไปถึงบุคคลต้นแบบได้ ในส่วนข้อความใช้ถ้อยคำ�ที่ ไม่เป็นทางการเพื่อสร้างความเข้าใจระหว่างผู้ทำ�การสื่อสาร คำ�สำ�คัญ : การสื่อความหมาย / สติ๊กเกอร์ไลน์ / อัตลักษณ์ Abstract This article aims to study the signification of LINE Stickers which were created from personal identities. The data were collected from five sets of LINE stickers, by depth-interview from creators, and analyzed thought the concepts. The study found that the meaning of LINE stickers were conveyed by images and texts, collaboratively. The photos represent the real personal identities, on the contrary, drawing images represent reduced personal identities which refer to the prototype. Finally, the texts applied in LINE stickers was informal language to make communicators mutual understanding. Keywords : Signification / LINE Sticker / Identity ที่มาของปัญหา หลังจากทีไ่ ลน์ (LINE) เปิดโอกาสให้บคุ คลทัว่ ไปสามารถสร้างสรรค์สติก๊ เกอร์ไลน์เป็นของตนเองเพือ่ วางจำ�หน่าย ในกลุม่ ของครีเอเตอร์สติก๊ เกอร์ (Creator Sticker) ส่งผลให้มผี ทู้ สี่ นใจส่งผลงานสติก๊ เกอร์ไลน์เข้ารับการพิจารณากับทาง ไลน์เพือ่ วางจำ�หน่ายผ่านร้านสติก๊ เกอร์ ผนวกกับตัวผูเ้ ขียนเองเคยศึกษาเรือ่ งของสติก๊ เกอร์ไลน์ครัง้ ทำ�วิทยานิพนธ์ โดยศึ กาษในประเด็นของการใช้รหัส (Code) ของผู้สร้าง (รหัสของสติ๊กเกอร์ไลน์ยอดนิยมเพื่อการสื่อสารระหว่างบุคคล : สม เกียรติ ศรีเพ็ชร, 2559) โดยในช่วงของการเก็บข้อมูลนั้นพบว่า ในช่วงแรกนั้น การประกอบสร้างสติ๊กเกอร์ไลน์ยังคงอยู่ ภายใต้อิทธิพลของภาพการ์ตูนทั้งการนำ�เสนอผ่านลายเส้น สีสัน สัดส่วนที่อิงตามกฏเกณฑ์ของความเป็นการ์ตูน ส่วนนี้ สะท้อนกลับไปยังตัวผูส้ ร้างเองว่าต้องเป็นผูท้ มี่ คี วามชำ�นาญในการวาดภาพระดับหนึง่ สติก๊ เกอร์ไลน์จงึ จะได้รบั ความนิยม เพราะเมื่อผ่านการพิจารณาแล้วสติ๊กเกอร์ไลน์เหล่านี้จะกลายเป็นสินค้าที่ต้องชำ�ระเงินเพื่อนำ�มาติดตั้งบนอุปกรณ์ * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

233

นอกจากการเปิดโอกาสดังที่กล่าวมาแล้ว ไลน์ ยังสร้าง แอปพลิเคชัน (Application) ที่มีชื่อว่า Line Studio สำ�หรับสมาร์ทโฟน (Smartphone) ทั้งระบบ ปฏิบัติการไอโอเอส (iOS) และแอนดร์อย (Android) (ดู ภาพที่ 1)

สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด ออเจ้า การะเกด (ดูภาพที่ 3) ที่ใช้ภาพของคุณราณี แคมเปน (เบลล่า) นางเอกจาก ละครเรื่ อ งบุ พ เพสั น นิ ว าส ที่ อ อกอากาศทางสถานี โทรทัศน์ช่อง 3 (https://th.wikipedia.org/wiki/ บุพเพสันนิวาส) มาประกอบกับข้อความที่ใช้สรรพนาม “ข้า” แทนการกล่าวถึงตนเองเพื่อสะท้อนถึงอัตลักษณ์ ของตัวละคร แม่การะเกด ผนวกกับสัญญะเช่นเดิม

ภาพที่ 1ขั้นตอนการใช้งานแอปพลิเคชัน LINE Studio

สำ�หรับสร้างสติก๊ เกอร์ไลน์จากภาพถ่าย (Photo) ที่มีอยู่แล้วในโทรศัพท์หรือถ่ายใหม่ ณ ขณะนั้นได้ทันที รวมถึงตัวแอปพลิเคชันสามารถใช้งานได้งา่ ย ไม่มคี �ำ สัง่ ที่ ซับซ้อน และจบกระบวนการภายในแอปพลิเคชันเดียว โดยมีขั้นตอนหลักคือ เลือกภาพ > ใส่กรอบภาพหรือลบ พื้นหลัง > ใส่ข้อความที่ต้องการ และส่งพิจารณาเพื่อรอ จำ�หน่าย จากสถานการณ์ดังกล่าวทำ�ให้สามารถพบเห็น สติ๊กเกอร์ไลน์ในรูปแบบภาพถ่ายประกอบกับข้อความ เพิ่มเติมขึ้นอย่างสติ๊กเกอร์ไลน์ที่ใช้ภาพของบุคคลที่มีตัว ตนจริงโดยนำ�เอาอัตลักษณ์เฉพาะบุคคลมาใช้ในการนำ� เสนอ (Presentation) อาทิ สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด BNK48 : คุกกี้เสี่ยงทาย (ดูภาพที่ 2) ที่ใช้ภาพสมาชิกของวง ประกอบกับข้อความที่ถอดจากเนื้อเพลงและข้อความ อืน่ ๆ ทีใ่ ช้ในการสือ่ สาร รวมถึงสัญญะ (Sign) เพือ่ ให้เกิด ความหมาย

ภาพที่ 3 สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด ออเจ้า การะเกด

จากตัวอย่างสติก๊ เกอร์ไลน์ทงั้ สองจึงพออนุมาน ได้ว่า ตัวศิลปินและนักแสดงเป็นดั่งตัวสื่อที่ทรงพลังหรือ เป็นทีร่ จู้ กั ของสังคมในช่วงนัน้ ถูกนำ�มาใช้เป็นตัวแทนของ ผู้ใช้งานไลน์ (LINE user) ที่สวมบทเป็นบุคคลนั้นๆ เพื่อ ทำ�การสือ่ สาร นอกเหนือจากบุคคลทีเ่ ป็นทีร่ จู้ กั ของสังคม แล้ว บุคคลทั่วไปยังสามารถที่จะใช้ภาพถ่ายของตนเอง เป็นคาแครเตอร์ (Character) ของสติ๊กเกอร์ไลน์เพื่อใช้ ในการสือ่ สารได้เช่นกัน ด้วยเหตุนที้ �ำ ให้ผเู้ ขียนสนใจทีจ่ ะ ศึกษาเรื่องของการสื่อความหมายด้วยสติ๊กเกอร์ไลน์ที่ ประกอบสร้างจากภาพบุคคลที่มีต้นแบบจากตัวตนจริง เพื่อแสดงถึงอัตลักษณ์ของบุคคลที่อยู่ในสติ๊กเกอร์ไลน์ รวมถึงเทียบเคียงกับผลที่ผู้เขียนได้เคยศึกษาไว้ครั้งทำ� วิทยานิพนธ์ถึงการประกอบสร้างเพื่อสื่อความหมาย

ปัญหานำ�การวิจัย ลักษณะการสือ่ ความหมายด้วยสติก๊ เกอร์ไลน์ที่ ประกอบสร้างจากอัตลักษณ์เฉพาะบุคคลลเป็นอย่างไร

ภาพที่ 2 สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด BNK48 : คุกกี้เสี่ยงทาย

234 234

วัตถุประสงค์ของการวิจัย เพื่ อ ทราบลั ก ษณะการสื่ อ ความหมายด้ ว ย สติก๊ เกอร์ไลน์ทปี่ ระกอบสร้างจากอัตลักษณ์เฉพาะบุคคล

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

แนวคิดที่เกี่ยวข้อง แนวคิดอัตลักษณ์ส่วนบุคคล นันทนา นาํ้ ฝน (2536) กล่าวถึงอัตตลักษณ์สว่ น บุคคลว่าเป็นสัญลักษณ์อย่างหนึ่งในตัวบุคคลที่ทำ�ให้ บุคคลนั้นมีความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งแตกต่างจากผู้อื่น เมื่ อ คนมาอยู่ ร่ ว มกั น ต้ อ งมี ก ารติ ด ต่ อ สื่ อ สารโดย พฤติกรรมทีแ่ ต่ละบุคคลแสดงออกมาเป็นปฏิสมั พันธ์เชิง สัญญลักษณ์ อัตลักษณ์คอื ความรูส้ กึ นึกคิดต่อตนเองว่า “ฉัน คือใคร” ซึ่งจะเกิดขึ้นจากการปฏิสังสรรค์ระหว่างตัวเรา กับคนอื่น โดยผ่านการมองตัวเองและคนอื่นมองเราใน ขณะนั้น และในขณะเดียวกัน มโนทัศน์อัตลักษณ์ จะถูก กล่าวควบคูไ่ ปกับเรือ่ งของอำ�นาจ นิยามความหมายหรือ การสร้างภาพแทนความจริง (Representation) เมื่ออัต ลักษณ์ไปสัมพันธ์กบั แนวคิดทีก่ ล่าวมาข้างต้นแล้ว ดูจะมี ความหมายทีแ่ ตกต่างจากความหมายทีเ่ ข้าทีเ่ ข้าใจกันโดย สามัญสำ�นึก (สุชีพ กรรณสูตร) แนวคิดการสื่อความหมายด้วยภาพ การสือ่ ความหมายด้วยภาพ เป็นการอธิบายเล่า ความด้วยภาพเริ่มต้นด้วยแนวคิด “เหมือนจริง นิยม” (Realism) คือ ภาพที่ถ่ายทอดวัตถุด้วยความเที่ยงตรง และแสดงให้เห็นรายละเอียด ดังนัน้ ภาพถ่ายจึงเป็นภาพ ที่เหมือนกับสิ่งที่ถ่ายทอดออกมาก ภาพถ่ายจึงเปรียบ เหมือนสาร (message) ที่ผู้ส่งสารส่งออกไปยังผู้รับสาร นอกจากนี้ภาพถ่ายจะเป็นสื่อกลาง (Media) หรือช่อง ทาง (Channel) ท่ีผู้ส่งสารต้องหาวิธีการในการสส่งสาร ให้ไปถึงตัวผู้รับสาร (เวทิต ทองจันทร์) รหัสนำ�เสนอ (Presentational Code) และ รหัสภาพแทน (Representational Code) เป็นหนึ่งใน ประเภทของรหัส (Code) ทีแ่ บ่งโดย John Fiske (1990) โดยได้อา้ งว่า รหัสทัง้ สองทำ�หน้าทีเ่ ชิงสุทนรียะและแสดง ความหมาย โดย Presentational Code ทำ�หน้าที่ ถ่ายทอดอารมณ์ความรูส้ กึ และแสดงให้เห็นถึงปฏิสมั พันธ์ ระหว่างผู้ทำ�การสื่อสาร ร่างกายของมนุษย์จึงจัดเป็นสื่อ ด้วย อาทิ การแสดงสีหน้า (Facial Expression) และ ท่าทาง (Posture) ในขณะที่ Representational Code ทำ�หน้าที่อ้างอิงถึงสิ่งที่นอกเหนือจากตัวของมันเองและ ชีใ้ ห้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวสารกับสิง่ ทีม่ นั อ้างถึง

ความหมายด้วยการกำ�กับ (Anchorage) Anchorage ทำ � หน้ า ที่ ใ นการกำ � กั บ หรื อ ตั ว ควบคุมความหมายโดยใช้ตวั บท (text) เป็นตัวชีน้ �ำ ความ หมาย ทำ�ให้ผู้รับสารมองข้ามความหมายบางอย่างและ เลือกรับความหมายบางอย่างอันเป็นการขจัดความหมาย อืน่ อย่างแนบเนียน การกำ�กับด้วยภาษาอักษรจะควบคุม ผู้รับสารให้ค้นพบความหมายที่ได้รับการเตรียมไว้ล่วง หน้า ดังนัน้ อาจกล่าวได้วา่ หน้าทีใ่ นการกำ�กับความหมาย จึ ง ทำ � หน้ า ที่ ใ นการเลื อ กสรรความหมายมาเป็ น ที่ เรียบร้อยแล้ว โดยเป็นการอธิบายที่เจาะจงใช้กับสัญญะ บางตัวเท่านั้น ภาษาเขียนให้อำ�นาจในการควบคุมภาพ แก่คนสร้างภาพ การกำ�กับความหมายของภาพด้วยภาษา เขียนจึงเป็นการจำ�กัดศักยภาพในการสือ่ ความหมายของ ภาพให้เหลือเพียงส่วนของภาพที่ต้องการใช้ Barthes (1977) (อ้างถึงใน อารีรัตน์ แพทย์นุเคราะห์, 2552) แนวคิดสัญญะ (Signs) การศึกษาครั้งนี้ผู้เขียนได้เลือกอ้างอิงแนวคิด ของเพียร์ซ (C. Peirce) เนื่องจากในสติ๊กเกอร์ไลน์นั้นไม่ ได้มเี พียงภาพหรืออักษรเท่านัน้ แต่ยงั มีการนำ�สัญญะเข้า ประกอบด้วยเพือ่ ร่วมสร้างความหมายด้วย โดยเพียร์ซได้ แบ่งสัญญะออกเป็น 3 ประเภทได้แก่ 1.สัญรูป (Icon) ความหมายที่ถูกสร้างจากความเหมือนหรือความคล้าย กัน เช่น รูปถ่าย รูปเขียน รูปกราฟิก 2. ดัชนี (Index) ความหมายเกิดจากการคิดเชิงเหตุผลเป็นต้นชีไ้ ปถึงความ หมาย เช่น ลูกศรบนป้ายจราจร หมายถึงการสั่งให้ทำ� ตาม, กลุ่มควันทำ�ให้นึกถึงไฟ, อาการไอทำ�ให้นึกถึง อาการป่วย และ 3. ความหมายเกิดจากเรียนรู้หรือ ถ่ายทอดกันมา เช่น ตัวอักษร ตัวเลข ตัวอักขระ สี วิธีการศึกษา ผูว้ จิ ัยนำ�สติก๊ เกอร์ไลน์จ�ำ นวน 5 ชุด (ดูตารางที่ 1) มาวิเคราะห์โดยใช้คำ�กล่าวอ้างจากเจ้าของผลงาน ประกอบกับการเทียบเคียงกับแนวคิดที่ได้อ้างอิงไว้ เพื่อ ทราบถึงการสือ่ ความหมายของสติก๊ เกอร์ไลน์ทปี่ ระกอบ สร้างจากอัตลักษณ์เฉพาะบุคคลล ตารางที่ 1 รายละเอียดของสติ๊กเกอร์ไลน์ที่ใช้ในการ ศึกษา

235

ชื่อสติ๊กเกอร์ไลน์ : SOSHY Photosticker บุคคลต้นแบบ : อาจารย์สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ ผู้สร้าง : อาจารย์สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ (Aiy Soshy) เพิม่ เติม : https://store.line.me/stickershop/product/3760210/th?from=sticke ชื่อสติ๊กเกอร์ไลน์ : Kit Arsa บุคคลต้นแบบ : อาจารย์ประกิจ อาษา ผู้สร้าง : อาจารย์สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ (Aiy Soshy) เพิม่ เติม : https://store.line.me/stickershop/product/1933601/th?from=sticker ชื่อสติ๊กเกอร์ไลน์ : Wiyadathawin บุคคลต้นแบบ : Wiyadathawin ผู้สร้าง : อาจารย์สุธาวัลย์ ธรรมสังวาลย์ (Aiy Soshy) เพิ่มเติม : https://store.line.me/stickershop/product/3115014 ชื่อสติ๊กเกอร์ไลน์ : AJ WAY บุคคลต้นแบบ : อาจารย์เอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์ ผู้สร้าง : จารุชา เหมไพบูลย์ (Earnvee) เพิม่ เติม : https://store.line.me/stickershop/product/1643579/th?from=sticker ชื่อสติ๊กเกอร์ไลน์ : ทำ�การบ้านรึยัง บุคคลต้นแบบ : อาจารย์ลัทธสิทธิ์ ทวีสุข ผู้สร้าง : อาจารย์ลัทธสิทธิ์ ทวีสุข (tigernoystudio) เพิ่มเติม : https://store.line.me/stickershop/product/3232761/th ผลการศึกษา สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด SOSHY Photosticker มีทั้ง สิน้ 24 ภาพ ผูส้ ร้างใช้ภาพถ่ายของตนเองเป็นคาแรคเตอร์ หลักเพื่อให้สอดคล้องกับความเป็น Photosticker จาก การสอบถามได้ข้อมูลว่าผู้สร้างต้องการใช้สร้างความ สนุกสนานระหว่างสนทนาจึงพยายามใช้ทั้งภาพและคำ� ให้ดูสดใส น่ารัก เป็นกันเอง และสนุกสนาน ใบหน้าจะ ยิม้ จะมีทา่ นัน้ นีเ้ ยอะแยะไปหมด ไม่เน้นอะไรทีเ่ ชิงดราม่า (Drama) เท่าไหร่ คนที่รักจักเราจะรู้ดีว่านี้เป็นนิสัยส่วน ตัวของเราเอง สติ๊กเกอร์ไลน์หนึ่งตัวอยากให้ใช้ได้หลาย โอกาสแล้วแต่บริบทของการสื่อสารไป ตอนที่ทำ�ก็เลือก ภาพมาก่อนดูว่าในภาพกำ�ลังทำ�ท่า (Action) ที่สื่ออะไร ได้บ้างแล้วค่อย ๆ คิดคำ�ว่าจะใช้คำ�อะไรที่ดูเข้ากับภาพ ได้ มีความรู้เรื่องโปรแกรม Photoshop กับ Illustrator อยู่แล้วจึงเอามาใช้ตกแต่งภาพกับทำ�กราฟิก (Graphic) ได้ไม่ยาก 236 236

จากการสังเกตของผู้เขียนพบว่าสติ๊กเกอร์ไลน์ ทัง้ 24 ตัวนัน้ มีลกั ษณะทีเ่ หมือนกันคือเป็นภาพถ่ายทีซ่ อ้ น อยู่บนภาพกราฟิกสีต่าง ๆ ที่ปรับเปลี่ยนไปตามโทนสี หลักของเครื่องแต่งกายและมีข้อความเข้ามากำ�กับ ด้าน ซ้ายของคาแรคเตอร์ เช่น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ด้วยลักษณะของความเหมือนกันนีท้ �ำ ให้ผเู้ ขียน ขออธิบายการประกอบสร้างจากบางส่วนเท่านั้น หาก ต้องการดูภาพสติ๊กเกอร์ไลน์ทั้งหมดสามารถเพิ่มเติมได้ จากลิงค์ (Link) ที่ได้ระบุไว้ในตารางที่ 1 นอกจากนี้ยัง พบเทคนิคในการประกอบสร้างสติก๊ เกอร์ไลน์อกี สองส่วน คือหนึง่ การใช้องค์ประกอบในภาพมาสอดรับกับข้อความ เพื่อสื่อสารความหมายอย่างสติ๊กเกอร์ “สวัสดีเจ้าค่า ที่ ผูส้ ร้างนำ�เสนอลักษณะของความเป็นไทย ด้ ว ยการชุ ด เครื่ อ งแต่ ง กาย ผนวกกั บ การนำ�เสนอ (Representation) ด้วยการ แสดงออกเชิงสัญลักษณ์อย่างการพนมมือไว้หว่างอก มี ข้อความ “สวัสดีเจ้าค่า” ทำ�หน้าที่ในการกำ�กับความ หมาย (Anchorage) เพราะการแสดงกิริยาดังกล่าวใน บริบทของสังคมไทยสามารถตีความหมายเป็นอื่นได้ทั้ง ขอบคุณและขอโทษดังนัน้ ข้อความจึงมาทำ�หน้าทีก่ ระชับ ความหมาย และสติ๊กเกอร์ “แล้วแจกัน” ที่ใช้ลักษณะความคล้ายในการออกเสียง ระหว่าง “เจอกัน” กับ “แจกัน” มา ประกอบสร้างคำ�ให้สอดกับสิ่งที่ถืออยู่ ที่ สื่อความหมายเชิงยืนยันด้วยคำ�ว่า “ฟัง ธง” เพื่อรับกับธงที่กฎในภาพ นอกจากนี้ ผู้สร้างเน้นยํ้าความ หมายด้วยสัญญะที่เพิ่มเติมลงไปในตัว ภาพ อย่างตัวอย่างที่ใช้สัญรูปช้อนส้อม นำ�เสนอถึงการกิน สัญรูปกล่องของขวัญ แสดงถึงการมอบสิง่ ของให้เจ้าของวันเกิด ตามธรรมเนี ย มปฏิ บั ติ ประเด็ น นี้ สอดคล้ อ งกั บ ข้ อ มู ล จากผู้ ส ร้ า งในการ เลือกภาพเป็นตัวหลักแล้วคิดข้อความจากตัวภาพ จากการศึ ก ษาจึ ง แสดงให้ เ ห็ น ว่ า ผู้ ส ร้ า งใช้ ภาพถ่ายของตนเองเพือ่ นำ�เสนอและตอกยํา้ ถึงความเป็น ตัวตนระหว่างสนทนากับผูร้ บั สารเปรียบดังการพูดคำ�นัน้ ๆ ด้วยตนเอง ไม่ใช่เพียงผ่านอักษรที่พิมพ์ลงไปหรือภาพ สติ๊กเกอร์ไลน์อื่น ๆ ที่สมมติว่าเป็นตนเอง แต่ในขณะ เดียวกันแม้ตัวภาพถูกใช้เป็นตัวตั้งในการประกอบสร้าง ความหมายแต่ด้วยจินตนาการของผู้รับสารที่สามารถ ตีความจากภาพไปได้ต่าง ๆ นานาจึงต้องอาศัยข้อความ เข้ามาเป็นตัวกำ�กับตัวภาพเพื่อให้ทิศทาของความหมาย

ชัดเจนยิ่งละเพิ่มความง่ายของผู้ทำ�การสื่อสาร ทั้งสอง ฝ่ายให้เกิดความเข้าใจไปในทางเดียวกัน สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด Kit Arsa มีทั้งสิ้น 32 ตัว ใช้ วิธกี ารถอดแบบจากบุคคลจริงและประกอบสร้างใหม่ให้ เป็นภาพการ์ตูนดังในภาพที่ 4

ภาพที่ 4 เปรียบเทียบระหว่างบุคคลต้นแบบกับคาแรคเตอร์

จากการสอบถามผูส้ ร้างได้ข้อมูลว่าอยากทำ�ให้ อ.ประกิจ (บุคคลต้นแบบ) เอาไว้ใช้ในการสื่อสาร เพราะ มีนกั ศึกษารูจ้ กั หลายคน เพราะมันเป็นภาพการ์ตนู ดังนัน้ เราใช้การวาดเข้าไปเสริม พวกมุมภาพหรือท่าทางมันเลย กำ�หนดได้เอาแค่ใบหน้าให้รู้ว่าเป็นใครก็พอ ที่เหลือก็คือ ใช้ค�ำ ต่าง ๆ ช่วย สำ�หรับผลงานสติก๊ เกอร์ไลน์ชดุ นีผ้ เู้ ขียน สามารถแยกออกเป็น 7 กลุ่มโดยแบ่งจากองค์ประกอบ ในภาพ ตามภาพที่ 5

ภาพที่ 5 สติ๊กเกอรร์ไลน์ที่แบ่งกลุ่ม

237

จากภาพที่ 5 พบว่ า สติ๊ ก เกอร์ ไ ลน์ เ หล่ า นี้ มี เค้าโครงของใบหน้าที่ถอดแบบจากบุคคลที่ใช้รหัสของ การนำ�เสนอ (Presentational code) ในใบหน้าที่แสดง อารมณ์ ผู้ที่รู้จักกับบุคคลนี้จะสามารถอ้างอิงถึงลักษณะ ของตัวตนได้อย่างง่ายดาย รวมถึงการมีขอ้ ความทำ�หน้าที่ กำ�กับ (Anchorage) และเป็นตัวสารสำ�หรับการสื่อสาร พร้อมด้วยรหัสนำ�เสนอ (Representational code) ด้วย เครือ่ งแต่งกายและสัญญะต่าง ๆ เพือ่ ช่วยเสริมสร้างความ หมายเช่น ใช้สัญรูปกล่องของขวัญและขนม เค้กทีป่ กั เทียนเป็นภาพแทนของวันเกิด พร้อม ด้วยถ้อยคำ�สำ�หรับใช้ในการอวยพร ทีน่ �ำ เสนอ ด้วยเสือ้ ผ้า (ชุดครุย) แสดงถึงผูส้ �ำ เร็จทางการ ศึกษา พร้อมทัง้ มีขอ้ ความว่า “เอาใจช่วยนะ” ที่สามาใช้ในการให้กำ�ลังใจในเรื่องการศึกษาหรือเรื่องใด ก็ได้ที่ผู้ส่งต้องการให้กำ�ลังใจผู้รับสาร รวมถึงสติก๊ เกอร์ท�ำ ท่าช่ นู วิ้ หัวแม่ มือขึ้นที่สื่อความหมายในลักษณะชื่อชม โดยมีข้อความ “กดไลค์รัว...รัว” ซึ่งผู้รับ ต้องเข้าใจบริบทของเฟสบุคด้วยจึงจะสามารถตีความ อย่างถูกต้องเพราะมีคำ�ว่าไลค์ที่ทับศัพท์มาจาก Like ที่ หมายถึงการกด “ถูกใจ” จากตัวอย่างของสติ๊กเกอร์ไลน์ ทั้งสองตัวนี้แสดงให้เห็นถึงเจตนาที่แสดงความรู้สึกเชิง บวกไปยังอีกฝ่ายเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีนั้นไว้ ในขณะเดียวกันสติก๊ เกอร์ไลน์ชดุ นีย้ งั มี ภ าพที่ ผู้ ส่ ง มี เจตนาที่ แ ฝงการต่ อ ว่ า หรื อ เสี ย ดสี เช่ น การใช้ ป ากแบบโค้ ง ควํ่ า สื่ อ ถึ ง อารมณ์เชิงลบ มีข้อความว่าสมนํ้าหน้าเข้ามา กำ�กับ และ ที่ใช้สำ�หรับต่อว่าหรือเสียดสีคู่ สนทนา น่าสนใจทีภ่ าพนีผ้ สู้ ร้างใช้การนำ�เสนอ ด้วยภาษาภาพโดยใช้สัญรูปของปากมาแทนถ้อยคำ� ดัง นั้นผู้รับสารต้องเข้าใจวิธีการตีความหมายของภาพด้วย จากการศึ ก ษาสติ๊ ก เกอร์ ไ ลน์ ชุ ด นี้ ทำ � ให้ เ ห็ น ประเด็นของการสื่อความหมายว่าผู้สร้างได้ทำ�การลด ทอนรายละเอียดบนใบหน้าและศีรษะลงให้เหลือเพียง ส่วนสำ�คัญทีบ่ ง่ บอกถึงอัตลักษณ์ของบุคคลไว้เท่านัน้ และ ใช้ภาพวาดด้วยกราฟิกในส่วนของลำ�ตัวทีไ่ ว้แสดงท่าทาง ต่าง ๆ ที่มาเสริมกับอารมณ์บนใบหน้าและกำ�กับความ หมายด้วยข้อความเพือ่ ใช้เป็นตัวเนือ้ หาสาระสำ�หรับสร้าง ความเข้าใจ

238 238

สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด Wiyadathawin มีทั้งสิ้น 16 ภาพ ใช้ภาพถ่ายบุคคลและข้อความในการประกอบสร้าง ความหมาย จากการสอบถามผู้สร้าง (อ.สุธาวัลย์ ธรรม สังวาลย์) ได้ให้ข้อมูลว่า สติ๊กเกอร์ไลน์ชุดนี้เป็นความ ประสงค์ของแฟนหนุ่มของบุคคลที่อยู่ในสติ๊กเกอร์ไลน์ คือต้องการมอบให้แฟนเป็นของขวัญวันเกิดจึงว่าจ้างให้ จัดทำ�ขึ้น โดยผู้จ้างเป็นคนเลือกภาพต่าง ๆ มาให้ตาม จำ�นวนที่ต้องการทำ�แต่มีการตกลงบางประการในเบื้อง ต้น เช่น ส่วนบนของศีรษะไม่แหว่ง แขนทั้งสองข้างครบ ส่วนข้อความนั้นเป็นการระดมสมองระหว่างผู้สร้างและ ผู้ว่าจ้างว่าต้องการคำ�แบบไหน ผู้สร้างมีหน้าที่แนะนำ�ว่า ควรเพิ่มหรือลดหรือเปลี่ยนคำ�ในข้อความเพื่อให้การ สือ่ สารเกิดประสิทธิภาพ เหมาะสมกับสือ่ สติก๊ เกอร์ไลน์และเลีย่ งโอกาสทีจ่ ะไม่ผา่ น การพิจารณาจากทางไลน์ ในส่วนของการ ประกอบสร้างทำ�การไดคัท (Di-cut) พื้น หลั ง ของภาพออกและแทนที่ ด้ ว ยภาพ กราฟิก โดยดูจากโทรสีหลักของเสื้อผ้า รวมถึ ง องค์ ป ระกอบในภาพที่ ใช้ ภ าพ กราฟิ ก มาช่ ว ยสื่ อ ความหมายอย่ า ง สติ๊กเกอร์ ‘รักพ่อ’ ที่ใช้สัญรูป (Icon) หัวใจมาเสริมตัวภาพและใช้ข้อความเข้า มากำ�กับอีกทีหนึ่ง คล้ายกับ สติ๊ ก เกอร์ ‘รั ก น้ อ ง’ และ ‘ทีมหลาน’ ที่ใช้สัญรูปหัวใจ นำ�แสนอ(Representation) ถึงความรักระหว่างบุคคลต่าง ๆ นอกจากนี้การประกอบสร้างความ หมายยั ง สามารถนำ � เรื่ อ งของท่ า ทาง (Posture) ของบุคคลมาร่วม โดยใช้ ท่าทางมือกุมศีรษะพร้อมกระดาษและ วัตถุด้านหน้าเพื่อแทนความยุ่งจากการ ทำ � งานพร้ อ มข้ อ ความกำ � กั บ หรื อ ใช้ ท่าทางทีช่ สู องนิว้ ควบคูก่ บั ข้อความว่า “สู้ ตาย” เพื่อแสดงถึงพลังกายกลังใจของ การเอาชนะ และ ใช้ท่าทางกึ่งนั่งและ นอนมาพร้ อ มกั บ ข้ อ ความว่ า “ราตรี สวัสดิ์” และมีสัญรูปพระจันทร์เสี้ยวเป็นภาพแทนของ การนอนหลับพักผ่อนในเวลาคํ่าคืน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

จากการศึกษาแสดงให้เห็นว่าสือ่ ภาพถ่ายได้น�ำ เสนอความเหมือนของบุคคลออกมาอย่างชัดเจนแล้วโดย ผ่านอัตลักษณ์เฉพาะบุคคลผสานกับการตกแต่งและเพิม่ เติมรายละเอียดด้วยภาพกราฟิก แต่ดว้ ยลักษณะของสือ่ ภาพทีใ่ ห้ความหมายอย่างหลากหลาย ข้อความจึงยังต้อง เข้ามาทำ�หน้าที่ในการกำ�กับ (Anchorage) ความหมาย ของภาพต่าง ๆ และทำ�หน้าที่เป็นตัวเนื้อหาสาระสำ�หรับ ใช้ในการสื่อสารบนไลน์เช่นเดิม สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด AJ WAY มีทั้งสิ้น 8 ภาพ ใช้ ภาพถ่ายบุคคลจริงเป็นตัวคาแรคเตอร์หลัก จากการ สอบถามผู้ ส ร้ า งได้ ข้ อ มู ล ว่ า พอทราบว่ า สามารถทำ � สติก๊ เกอร์ไลน์ทเี่ ป็นภาพคนจริงได้เลยเสนอไปยังอาจารย์ เอกสิทธิ์ (บุคคลในสติ๊กเกอร์ไลน์) ซึ่งก็เห็นด้วยผนวกกับ นักศึกษาหลายคนรู้จักอาจารย์จึงอนุญาติให้ทำ�ได้ ในส่วนของการประกอบสร้างผูส้ ร้างได้ให้ขอ้ มูลว่า เพราะ บุคคลในภาพบอกอยู่แล้วว่าเป็นใคร คนที่รู้จักจะเข้าใจ และทราบถึงลักษณะนิสัยและความเป็นตัวตนของคน ๆ นั้น ถึงไม่มีคนซื้อไปใช้ก็ไม่ได้มีผลอะไร ตัวภาพทั้งหมดนี้ผู้สร้างเป็นคนเลือกเอง โดยดู จากองค์ประกอบ (Action) ภาพแล้วคิดว่าสามารถใส่ค�ำ หรือสือ่ อะไรได้บา้ ง ถ้อยคำ�ทีเ่ ราหาไม่ได้ในสติก๊ เกอร์ไลน์ ชุดอื่น ๆ เราสามารถใส่ลงไปเองในภาพของเราเองมันก็ บอกและตอบความเป็นเราหรือคนๆ นั้นด้วย เมื่อได้ทั้ง ภาพและคำ�แล้วจึงเข้าสูก่ ระบวนการของการตกแต่งด้วย Photoshop และ Illustrator จากการวิเคราะห์ของผู้เขียนสามารถ อธิบายได้ว่า ภาพถ่ายบุคคลนั้นสามารถ บ่งบอกถึงอัตลักษณ์ (Identity) ของ บุ ค คลชั ด เจนอยู่ แ ล้ ว ยิ่ ง กั บ บุ ค คลที่ มี ความคุ้นชินจะสามารถเข้าใจถึงลักษณะ อาการของบุคคลนั้นได้ ด้วยจุดประสงค์ ของสติก๊ เกอร์ไลน์ชดุ นีค้ อื ไว้เพือ่ สีสนั ของ สื่อสาร ทำ�ให้ผู้สร้างเลือกใช้ภาพที่สื่อ อารมณ์เชิงบวกและใช้ข้อความเข้ามา กำ�กับอย่าง ‘สวัสดีครับ’ หรือ ‘แล้วเจอ กั น ’ โดยข้ อ ความรู ป บอลลู น คำ � พู ด เสมือนตัวบุคคลกำ�ลังกล่าวคำ�นั้น เช่น “แบบนี้ก็ได้หรา” และ “โอเคครับ” มา ทำ�หน้าที่บอกทิศทางของการตีความหมายโดยเป็นตัว ครอบท่าทาง (Posture) ที่อาจจะสามารถตีความเป็น

ทิศทางอื่นได้อย่างเปะปะ (Arbitrary) แต่เมื่อภาพความ และภาพมาพร้อมกันทำ�ให้ขอบเขตของความมหมายนัน้ แคบลงและส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพในการสร้างความ เข้าใจนั้นมากขึ้น แตกต่างจากสติ๊กเกอร์ที่มีชาม ข้าวในภาพผนวกกับท่าทางของการกิน เมือ่ ซํา้ ด้วยการปรากฏของของความแล้ว ทำ � ให้ มิ ติ ข องความหมายชั ด เจนยิ่ ง ขึ้ น หรือการใช้ท่าทาง (Posture) อย่างการ เหม่อลอย (อย่างตั้งใจ) และเอามือเท้า ศีรษะนำ�เสนอความรู้สึกไปพร้อม ๆ กับ การกำ�กับด้วยถ้อยคำ�ภายใต้รหัสภาษา นอกจากนี้จากการศึกษายังพบสติ๊กเกอร์ ไลน์ อ ย่ า งที่ ผู้ ส ร้ า งไม่ ไ ด้ ใ ช้ ข้ อ ความ ประกอบเป็นถ้อยคำ�มากำ�กับแต่อย่างใด จากการสอบถามทำ�ให้ทราบว่าผูส้ ร้างต้องการให้ผรู้ บั สาร สามารถตี ค วามได้ อ ย่ า งอิ ส ระตามแต่ บ ริ บ ทของการ สื่อสาร รวมถึงตัวผู้ใช้เองก็สามารถเลือกใช้ได้ในหลายๆ บริบทเช่นกัน ดังนัน้ จากการวิเคราะห์สติก๊ เกอร์ไลน์ชดุ นี้ ทำ�ให้ทราบว่า ข้อความ (Text) กลายเป็นตัวสื่อ (Medium) ทีส่ �ำ คัญยิง่ ของการสร้างความเข้าใจ เพราะภาพถ่าย ไม่ได้ถูกสร้างมเพื่อใช้ทำ�สติ๊กเกอร์ไลน์ตั้งแต่แรก แต่ถูก นำ�มาประยุกต์ใช้ในภายหลัง จึงจำ�เป็นต้องพึง่ พาข้อความ มาเป็นกรอบจำ�กัดและกำ�กับทิศทางในการถอดรหัส ความหมายไม่ให้ผิดเพี้ยนจากความตั้งใจของผู้ส่งเอง สติ๊กเกอร์ไลน์ชุด ทำ�การบ้านรึยัง มี 8 ภาพ จุด ประสงค์หลักคือใช้สำ�หรับตามงานจากนักศึกษา ผู้สร้าง ใช้ตนเองเป็นต้นแบบของตัวคาแรคเตอร์ (Character) ที่ นำ�เสนอด้วยความเหมือน (ดูภาพที่ 6) ออกมาเป็นการ์ตนู สองมิติ เน้นสีโทนขาวดำ� มีข้อความประกอบเพื่อใช้สื่อ ความหมาย

ภาพที่ 6 เปรียบเทียบระหว่างบุคคลต้นแบบกับคาแรคเตอร์

239

เนื่องจากผู้สร้างมีความสามารถด้านการวาด และเข้าใจถึงลักษณะตนเองจึงสามารถคิดและวาดออก มาได้ทนั ที ผนวกกับเป้าหมายของการสร้างชัดเจนไม่ตอ้ ง คิดถ้อยคำ�ใดๆ มากนัก นอกจากนี้ผู้สร้างยังอ้างอีกว่า เพราะนักศึกษารู้แล้วว่าเราเป็นใครมีนิสัยแบบไหน มัน เป็นดังภูมิหลัง (Background) เมื่อส่งสติ๊กเกอร์ไลน์จึง เป็นเสมือนตัวเองไปบอกด้วยตัวเราเอง ผู้เขียนได้ทำ�การ วิ เ คราะห์ ใ นส่ ว นของการประกอบสร้ า งโดยสามารถ อธิบายได้ดังนี้

• ใช้รหัสภาพ แทนด้ ว ยเส้ น ตรง แสดงการ เ ค ลื่ อ น ไ ห ว ของร่างกาย ภาพที่ 7 การประกอบสร้างความหมาย ของหนึ่งในสติ๊กเกอร์ไลน์ชุดทำ�การบ้านรึยัง

จากภาพที่ 7 เห็นได้ว่าความหมายทางอารมณ์ โกรธถูกถ่ายทอดผ่านทางสีหน้าด้วยแววตาแดงกลํา่ ปาก อ้ากว้าง เห็นฟังที่แหลมคม ผนวกกับเสื้อผ้าที่เป็นเสื้อสี ขาวแขนยาวพับแขนเสื้อตามลักษณะของตัวผู้สร้างเอง พร้อมท่าเท้าเอว ชี้นิ้ว มีเส้นตรงรอบตัวคาแรคเตอร์เป็น Action Line แสดงความเคลื่อนไหว กำ�กับความหมาย ให้ตวั ภาพด้วยรหัสภาษา (Language Code) ในข้อความ ว่า “ไปทำ�มาใหม่” เพือ่ ให้ผรู้ บั เข้าใจถึงเจตนาดุและออก คำ�สั่งให้ไปทำ�งานหรือการบ้านมาใหม่ นอกจากนี้ยังมี สติก๊ เกอร์ไลน์ตวั อืน่ ๆ ทีใ่ ช้ลกั ษณะของการ ประกอบสร้างควาหมายแบบเดียวกัน โดย ยังคงใช้สีหน้าเพื่อบ่งบอกอารมณ์หงุดหงิด ผนวกกับท่าทาง พร้อมลายเส้นเสริมอารมณ์ ในตัวภาพกับข้อความที่กำ�กับความหมาย สำ � หรั บ ใช้ ใ นการสื่ อ สาร หรื อ ที่ แ ม้ ไ ม่ มี ข้ อ ความแต่ ใช้ สั ญ รู ป (icon) ก ลุ่ ม ค วั น แทนไอความร้อนจากความโกรธ เช่นเดียวกับ ทีใ่ ช้ภาพใกล้ (Close short) ไม่มี ข้อความสือ่ ความหมายถึงการจับตามองอย่าง ใกล้ชิดหรือให้ความรู้สึกของการคาดคั้นไป พร้อมกัน 240 240

โดยใช้มุมภาพเดียวกันเพียงแต่เพิ่ม ข้อความเข้าไปเพิ่มกำ�กับความหมายดังเดิม และ ทีเ่ น้นอารมณ์บนใบหน้าและข้อความทีส่ อื่ ความหมายเชิงออกคำ�สั่งอย่างชัดเจน อภิปรายผล สติ๊กเกอร์ไลน์ได้ทำ�หน้าที่ในการสร้างสีสันรวม ถึงสร้างความชัดเจนในการสื่อสาร (ศุภศิลป์ กุลจิตต์ เจือวงศ์) โดยเฉพาะทางด้านอารมณ์และหรือ • กำ�กับความ ความรู้สึกที่ผู้ส่งสารต้องการแสดงออกซึ่งหลาย ห ม า ย ด้ ว ย ครัง้ ยากต่อการอธิบายผ่านข้อความ ดังนัน ้ ไม่วา่ ข้ อ ความภาย เป็นสติ๊กเกอร์ไลน์แบบภาพการ์ตูนหรือแบบ ใต้รหัสภาษา ภาพถ่ายก็ยังคงต้องสร้างความหมายได้ดังเดิม • ใช้ ร หั ส นำ � สำ�หรับการสื่อความหมายด้วยสติ๊กเกอร์ไลน์ที่ เ ส น อ ด้ ว ย ประกอบสร้างจากอัตลักษณ์เฉพาะบุคคลลนัน ้ ผู้ สี ห น้ า สื่ อ อารมณ์โกรธ เขียนขออภิปรายเป็นสองส่วนคือ (1) สติ๊กเกอร์ไลน์ที่ใช้ภาพถ่ายมาเป็น คาแรคเตอร์ ผูส้ ร้างใช้รหัสนำ�เสนอ (Presentation Code) แสดงอารมณ์ผ่านสีหน้า ท่าทาง กับตัวบุคคลที่ อ้างอิงถึงจากภาพถ่าย ดังนั้นอัตลักษณ์ของบุคคลจึงถูก ดึงมาให้ปรากฏชัดเพื่อเห็นถึงความเป็นตัวเอง (Self) แต่ ด้ ว ยความกำ � กวมในระดั บ หนึ่ ง ของภาพโดยเฉพาะ ภาพถ่ายที่ไม่ได้มีจุดประสงค์มาทำ�สติ๊กเกอร์ไลน์ตั้งแต่ แรก ข้อความ (Text) จึงเข้ามาทำ�หน้าที่ในการชี้นำ� ทิ ศ ทางการตี ค วามและบั ง คั บ ให้ ผู้ รั บ สารละทิ้ ง ความ หมายบางอย่างที่ไกลเกินความเป็นไปของความหมาย (2) สติ๊กเกอร์ไลน์แบบภาพการ์ตูนที่ถอดแบบ จากอัตลักษณ์ของบุคคลจริง ด้วยธรรมชาติของการ์ตูน ทำ�ให้ผู้สร้างสามารถลดหรือเพิ่มเติมรายละเอียดบาง ประการลงไปให้น้อยหรือมากเกินความจริงแต่ยังคงให้ ความสำ�คัญกับสิง่ ทีบ่ ง่ บอกถึงความเป็นตัวตนของผูส้ ร้าง โดยเฉพาะใบหน้า (Face) หรือเค้าโครงหน้าเพราะเป็น ส่วนที่จำ�แนกบุคคลออกจากกันได้ดีที่สุด ทั้งนี้ข้อความ ยังคงแสดงให้เห็นถึงอิทธิพลที่มีในสติ๊กเกอร์ไลน์ เพราะ ช่วยทอนความกำ�กวมของภาพและชี้ทิศทางของการ ถอดรหัสในตัวสาร อนึง่ สติก๊ เกอร์ไลน์แบบภาพการ์ตนู ยัง แต่งเติมรูปวาดอื่นๆ ในผ่านสัญญะ (Sign) แบบสัญรูป (Icon) หรือสัญลักษณ์ (Symbol) เพื่อชูความหมายให้ โดดเด่นยิ่งขึ้น ดังนั้น การสื่อความหมายของสติ๊กเกอร์ ไลน์ที่ประกอบสร้างจากอัตลักษณ์เฉพาะบุคคลลยังคง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

แสดงถึงการทำ�งานร่วมกันของรหัสนำ�เสนอและรหัสภาพ แทนที่ต่างประกอบสร้างทั้งภาพและข้อความเพื่อให้ ความหมายปรากฏออกมา สุดท้ายนี้จึงสรุปผลได้ว่าผู้สร้างแต่ละคนมีกฏ เกณฑ์ในการประกอบสร้างความหมายของสติก๊ เกอร์ไลน์ ที่คล้ายกัน คือมีจุดประสงค์ในการสร้างของตนเองแล้ว

ทำ�การสร้างหรือเลือกสรรภาพ ไม่วา่ เป็นสือ่ ภาพถ่ายหรือ ภาพวาดที่แสดงถึงตัวตนของผู้สร้างหรือบุคคลนั้น ๆ มา สื่อความหมายทางอารมณ์และใช้ข้อความมาสื่อความ หมายทางเนื้อหาผ่านถ้อยคำ�ง่าย ๆ เพื่อใช้ในการสร้าง ความเข้าใจในสำ�หรับกิจกรรมทางการสือ่ สารบนแอปพลิ เคชันไลน์

บรรณานุกรม

ภาษาไทย นันทนา นํ้าฝน. เอกลักษณ์ของพยาบาลวิชาชีพ. วิทยานิพนธ์ ภาควิชาการบริหารหารศึกษาพยาบาลศาสตร์และการ บริการพยาบาล มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 2536 ประสพโชค นวพันธ์พพิ ฒ ั น์. การใช้รหัสทีป่ รากฏในงานของนักเขียนการ์ตนู ไทย. วิทยนิพนธ์นเิ ทศศาสตร์มหาบัณฑิต ภาค วิชาการสือ่ สารมวลชน บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540 เวทิต ทองจันทร์. กระบวนการสร้างสรรค์ภาพถ่ายดิจทิ ลั สำ�หรับใช้ในสือ่ ประชาสัมพันธ์ของโรงงานหลวงอาหารสำ�เร็จรูปที่ ๓ (เต่างอย) จ.สกลนคร. ทุนอุดหนุนการวิจยั จากมหาวิทยาลัยสยาม, 2557 ศุภศิลป์ กุลจิตต์เจือวงศ์. (2556, ตุลาคม-ธันวาคม). ไลน์รปู แบบการสือ่ สารบนความสร้างสรรค์ของสมาร์ทโฟน: ข้อดีและ ข้อจากัดของแอปพลิเคชัน. นักบริหาร. 33 (4) : 42-54 อารีรตั น์ แพทย์นเุ คราะห์. “การกำ�กับความหมายของแผนทีท่ อ่ งเทีย่ วบนสือ่ อินเทอร์เน็ต” วิทยานิพนธ์นเิ ทศศาสตร์มหา บัณฑิต ภาควิชาการสือ่ สารมวลชน บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552 ภาษาต่างประเทศ John Fiske. (1982 ) introduction to COMMUNICATION studies. (พิมพ์ครัง้ ที่ 1). Methuen & Co.Ltd ระบบออนไลน์ สุชพี กรรณสูตร. (29 พฤษภาคม 2552) แนวคิดอัตลักษณ์ Identity สืบค้นเมือ่ 4 มิถนุ ายน 2561, จากhttp://sucheeppost. blogspot.com/2009/05/identity.html

241

การพัฒนารูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์นของ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

The Development of the Form of Nitadesan Newsletter of Communication Arts, Siam University

สุทธิ เรืองรัตนสุนทร* ชุติภา สิงห์ศักดิ์เสรี* และจารุณี วรรณศิริกุล* บทคัดย่อ การวิจยั ในครัง้ นีม้ จี ดุ ประสงค์เพือ่ (1) เพือ่ ศึกษาสภาพปัญหาและความต้องการทีม่ ตี อ่ จดหมายข่าวนิเทศสาส์น ของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม (2) เพื่อพัฒนารูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์นของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยามให้มีประสิทธิภาพ (3) เพื่อศึกษาความพึงพอใจของอาจารย์ เจ้าหน้าที่ และนักศึกษา ที่มีต่อรูปแบบ จดหมายข่าวนิเทศสาส์นของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นอาจารย์ เจ้าหน้าที่ และนักศึกษาของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม จำ�นวน 100 คน คัดเลือกโดยใช้วิธีการสุ่ม เครื่องมือที่ใช้ในการ วิจัยครั้งนี้ ประกอบด้วย (1) แบบสอบถามสภาพปัจจุบันและความต้องการที่มีต่อรูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น (2) แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง (3) แบบสอบถามความพึงพอใจ ผลการวิจัยพบว่าสภาพปัญหาและความต้องการที่มีต่อจดหมายข่าวนิเทศสาส์นคือเนื้อหาของจดหมายข่าวไม่ ครอบคลุม ภาพข่าวน้อยเกินไป ปัจจัยที่ส่งผลต่อความต้องการรับสื่อในคณะนิเทศศาสตร์ คือ ต้องการทราบกิจกรรม ภายในคณะนิเทศศาสตร์ เนื้อหาข่าวสารที่ต้องการให้มีในจดหมายข่าวมากที่สุดคือข่าวรับสมัครงาน ช่องทางที่ต้องการ อ่านจดหมายที่ต้องการมากที่สุดคือเครือข่ายสังคมออนไลน์ และต้องการอ่านจดหมายข่าวทุกเดือน คำ�สำ�คัญ : จดหมายข่าว / จดหมายข่าวนิเทศสาส์น / คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม Abstract The purposes of this research were : (1) to study the problems and needs of the form of Nitadesan newsletter of communication arts, Siam university (2) to develop the form of Nitadesan newsletter of communication arts, Siam university and (3 ) to study satisfaction of instructors, staff and students toward Nitadesan newsletter of communication arts, Siam university. The samples used in the research were 100 instructors, staff and students of communication arts, Siam university. They were selected by random sampling Problems of Nitadesan newsletter showed that it was not covered all , too few picture. Factors affecting the needs of instructors, staff and students were to know the faculty’s activities. The content they wanted to know the most was recruitment news. The most preferable channel was social network. And they wanted to read Nitadesan newsletter everymonth. Keywords : Newsletter / Nitadesan newsletter / Communication arts, Siam university

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

242 242

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บทนำ� การให้ขอ้ มูลของหน่วยงานทีใ่ ห้บริการ กิจกรรม พิเศษนอกหลักสูตร แหล่งงานทั้งเต็มเวลาและนอกเวลา และข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ แก่นักศึกษาถือเป็นการบริการ นักศึกษาระดับปริญญาตรีตามตัวบ่งชี้ที่ 1.5 ของการ ประกันคุณภาพการศึกษา การนำ�เสนอข้อมูลข่าวสารของ คณะมักจัดทำ�ในรูปของ “จดหมายข่าว” (Newsletter) ซึง่ เป็นหนังสือพิมพ์เล่มเล็กมีขนาดทีเ่ รียกว่า “ขนาดแท็ป ลอยด์” (Tabloid) และมักออกเป็นรายคาบ เช่น ราย สัปดาห์ รายปักษ์ จดหมายข่าวนิเทศสาส์นมีเนื้อหาแตก ต่างจากหนังสือพิมพ์ทั่วไป เพราะจดหมายข่าวของคณะ จัดทำ�ขึ้นมีวัตถุประสงค์เพื่อเสนอข่าวสารและเป็นสื่อ กลางแลกเปลีย่ นความเห็นของคณะนิเทศศาสตร์ เป็นสือ่ ในการให้ความรู้ ความเข้าใจ ความเคลื่อนไหวของคณะ ต่อกลุ่มเป้าหมายภายในและกลุ่มเป้าหมายภายนอก ปัจจุบันการติดต่อสื่อสารถือได้ว่าเป็นเรื่องที่มี ความสำ�คัญมาก โดยเฉพาะการสื่อสารภายในคณะซึ่ง คณะกรรมการบริ ห ารคณะนิ เ ทศศาสตร์ ต้ อ งมี ค วาม สามารถและให้ความสำ�คัญต่อการติดต่อสื่อสารภายใน อย่างยิ่ง ในการถ่ายทอดนโยบายต่าง ๆ ให้อาจารย์ เจ้า หน้าที่ และนักศึกษา ได้ทราบแนวคิดหรือแผนงานของ คณะนิเทศศาสตร์รวมถึงกิจกรรม ความเคลือ่ นไหวภายใน คณะ เพื่ อ ให้ ก ารปฏิ บั ติ ง านเป็ น ไปอย่ า งถู ก ต้ อ งตาม วัตถุประสงค์ ดังนั้นความสำ�เร็จหรือความล้มเหลวของ คณะนิเทศศาสตร์ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับระบบการติดต่อ สื่อสารภายใน หากมีการสื่อสารที่ดี มีความชัดเจนของ ข้อมูลข่าวสาร มีช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับกลุ่ม เป้าหมาย รวมถึงความสามารถของผูส้ ง่ สาร ผูร้ บั สาร และ ปั จ จั ย แวดล้ อ มต่ า ง ๆ ที่ มี ผ ลต่ อ การสื่ อ สารในคณะ นิเทศศาสตร์ฺ ให้มปี ระสิทธิภาพและประสิทธิผลมากยิง่ ขึน้ นอกจากคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม จะมีหน้าทีใ่ นการจัดการเรียนการสอนให้กบั นักศึกษาแล้ว ด้านการบริการวิชาการให้กับชุมชน ถือได้ว่าเป็นหน้าที่ หลั ก ที่ สำ � คั ญ ในการยกระดั บ และเพิ่ ม ความรู้ ใ ห้ กั บ ประชาชน สถานประกอบการ หน่วยงานทั้งภาครัฐและ เอกชนในพื้ น ที่ ใ กล้ เ คี ย ง โดยการจั ด โครงการอบรม สัมมนา โครงการความร่วมมือกับองค์กร และหน่วยงาน ด้านวิชาการโดยการประชาสัมพันธ์ผา่ นสือ่ และช่องทางที่ ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้หน่วยงานทั้งภายในและ ภายนอกมหาวิ ท ยาลั ย ได้ รั บ ทราบถึ ง ข้ อ มู ล ข่ า วสาร

กิ จ กรรม โครงการ ข้ อ มู ล ของคณะนิ เ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม การให้ข้อมูลข่าวสารถือได้ว่าเป็น ปัจจัยและองค์ประกอบที่สำ�คัญมากที่ทำ�ให้เจ้าหน้าที่ใน คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยามทราบถึงกิจกรรม ความเคลือ่ นไหวภายในคณะ อย่างทัว่ ถึงพร้อมกันกับเผย แพร่ขา่ วสารให้กบั หน่วยงานภายนอกได้รบั ทราบโดยการ เผยแพร่ผ่านสื่อต่าง ๆ การบริการข้อมูลข่าวสารเป็นกลไกหนึ่งในการ สร้างความประทับใจ และภาพพจน์ทดี่ จี ากคณะไปสูก่ ลุม่ ประชาชนด้วยวิธีการบอกกล่าวชี้แจงให้ผู้อ่านได้ทราบ และเกิดความรูค้ วามเข้าใจในหน่วยงาน ซึง่ การบอกกล่าว ชี้ แจงนี้ ห มายรวมถึ ง การชี้ แจง เผยแพร่ นโยบาย วัตถุประสงค์การดำ�เนินงานและกิจกรรมผลงานต่าง ๆ ของคณะนิเทศศาสตร์ ตลอดจนข่าวคราวความเคลือ่ นไหว ให้กลุม่ เป้าหมายทัว่ ไป ได้ทราบและรูเ้ ห็นถึงกิจกรรมหรือ การกระทำ�ดังกล่าว ซึ่งนับว่าเป็นการปูพื้นฐานแห่งความ เข้าใจให้คณะนิเทศศาสตร์เป็นทีร่ จู้ กั เข้าใจ แก่ประชาชน ตลอดจนทำ�ให้ผู้อ่านเกิดความรู้สึกที่เป็นไปในทางที่ดีต่อ หน่วยงาน การบอกกล่าวชี้แจงให้ผู้อ่านทราบและเข้าใจ ถึงปณิธานและเจตนาอันบริสทุ ธิแ์ ห่งการดำ�เนินงาน ด้วย การประพฤติปฏิบัติที่ดี มีความรับผิดชอบต่อสังคมผ่าน กระบวนการขั้นตอนของการบริการข้อมูลข่าวสารอย่าง มีประสิทธิผลจึงเป็นกลไกแห่งการชักนำ�ความประทับใจ และภาพพจน์ที่ดี การสือ่ สารภายในคณะนิเทศศาสตร์โดยมากจะ มักใช้รูปแบบการสื่อการจากผู้ส่งสาร สื่อ ผู้รับสารซึ่ง ข่าวสารถือได้ว่าเป็นสื่อกลางในการสื่อสาร เป็นส่วนหนึ่ง ในการการบริการข้อมูลข่าวสาร การเสนอข่าว มีความ ก้ า วหน้ า ทางเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่ อ สาร โทรคมนาคม มีอิทธิพลต่อชีวิตและความเป็นอยู่ของคน และทำ�ให้สังคมกลายเป็นสังคมแห่งข่าวสารข้อมูล โดย อาศัยความก้าวหน้าและการพัฒนาด้านการสื่อสารทาง ไกลต่าง ๆ มาใช้ทั้งในวงการธุรกิจ สื่อมวลชน และใน วงการการศึกษา (กิดานันท์ มลิทอง, 2535) ด้วยเหตุน้ี การสือ่ สารจึงเป็นศูนย์กลางของทฤษฏีองค์การทุกทฤษฏี เพราะว่าเทคนิคการสื่อสารจะเป็นสิ่งที่กำ�หนดโครงสร้าง การขยายความก้าวหน้าและขอบเขตการตัดสินใจ ดังนั้น หน้าที่อันดับแรกของผู้บริหารคือการพัฒนาและรักษาไว้ ซึ่งระบบการสื่อสาร”

243

จดหมายข่าวนิเทศสาส์นคือสือ่ ทีเ่ ผยแพร่ขอ้ มูล ข่าวสารภายในของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม เป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดข้อมูล ความเคลื่อนไหว ภายในองค์กร ซึ่งจัดทำ�โดยคณะนิเทศศาสตร์ ขนาด A4 (แนวนอน) จำ�นวน 1 แผ่น ประกอบด้วยข้อมูลข่าวสาร การแจ้งข่าว กิจกรรมของคณะนิเทศศาสตร์ทกี่ �ำ ลังจะเกิด ขึน้ คอลัมน์รอบรัว้ นิเทศศาสตร์แจ้งข่าวกิจกรรมคณะ โดย คณะผู้วิจัยทำ�หน้าที่จัดทำ�จดหมายข่าว โดยทำ�หน้าที่ บริการข้อมูลข่าวสารกิจกรรม เตรียมข้อมูลพร้อมภาพ ข่ า ว สำ � หรั บ การเผยแพร่ จ ดหมายข่ า วนิ เ ทศสาส์ น นอกจากนี้ยังอัพโหลดจดหมายข่าวขึ้นเว็บไซต์ www. nitade.siam.edu จากการที่คณะผู้วิจัยได้สอบถามจาก ความคิดเห็นของอาจารย์ เจ้าหน้าที่ และนักศึกษาใน มหาวิทยาลัยทีอ่ า่ นจดหมายข่าวนิเทศสาส์น ในช่วงเวลา ปีการศึกษา 2560 ซึ่งเป็นช่วงที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบของ จดหมายข่าว ผู้อ่านนอกจากจะให้ความสนใจข่าวสาร

กิจกรรมต่าง ๆ แล้ว ยังให้ความสนใจกับรูปแบบของ จดหมายข่าว ทั้งภาพ ตัวอักษร สี และการจัดรูปแบบของ จดหมายข่าว เพราะเป็นการสร้างความสนใจให้จดหมาย ข่าวมีความน่าสนใจและน่าอ่านมากยิง่ ขึน้ แต่จดหมายข่าว นิเทศสาส์นนัน้ มีการปรับเปลีย่ นรูปแบบของจดหมายข่าว บ่อยครั้ง ไม่มีรูปแบบของจดหมายข่าวที่เป็นเอกลักษณ์ และมีความชัดเจนในประเภทของข่าวที่ต้องการสื่อสาร ทำ�ให้ผู้รับสารเกิดความสับสนในการรับสาร ดังนัน้ คณะผูว้ จิ ยั จึงเห็นความสำ�คัญทีจ่ ะทำ�การ วิจยั การพัฒนารูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์นของคณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยามเพื่อได้รูปแบบจดหมาย ข่าวที่ถูกต้องตามหลักการสื่อสารที่เหมาะสม มีเนื้อหา ข้อมูลทีน่ า่ สนใจตรงกับความต้องการของผูร้ บั สาร ก่อให้ เกิดการสื่อสารภายในคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัย สยามที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และความชัดเจนในการ บริการข้อมูลข่าวสาร

กรอบแนวคิด การสื่อสาร - ทฤษฎี แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารในองค์กร - รูปแบบการสื่อสาร - ทฤษฎี แนวคิดที่เกี่ยวกับการบริการข้อมูลข่าวสาร

รูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม u

จดหมายข่าว - รูปแบบจดหมายข่าว - หลักการเขียนข่าว - การออกแบบจดหมายข่าว

244 244

ความพึงพอใจที่มีต่อ จดหมายข่าวนิเทศสาส์น คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

วัตถุประสงค์การวิจัย (1) เพื่อศึกษาสภาพปัญหาและความต้องการที่ มี ต่ อ จดหมายข่ า วนิ เ ทศสาส์ น ของคณะนิ เ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม (2) เพือ่ พัฒนารูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น ของคณะนิ เ ทศศาสตร์ มหาวิ ท ยาลั ย สยาม ให้ มี ประสิทธิภาพ (3) เพื่อศึกษาความพึงพอใจของอาจารย์ เจ้า หน้าที่ และนักศึกษาที่มีต่อจดหมายข่าวนิเทศสาส์นของ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม สมมติฐานการวิจัย (1) การสือ่ สารด้วยจดหมายข่าวนิเทศสาส์นของ คณะนิ เ ทศศาสตร์ มหาวิ ท ยาลั ย สยามที่ ส ร้ า งขึ้ น มี ประสิทธิภาพตามเกณฑ์ดี (2) ความพึงพอใจของอาจารย์ เจ้าหน้าที่ และ นักศึกษาของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ที่มี ต่อจดหมายข่าวนิเทศสาส์น อยู่ในระดับมาก ขอบเขตของการวิจัย (1) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการสอบถามความคิด เห็น คณะผูว้ จิ ยั ได้แบ่งออกเป็น 2 กลุม่ ได้แก่กลุม่ ตัวอย่าง ที่ใช้ในการตอบแบบสอบถาม ได้แก่ อาจารย์ เจ้าหน้าที่ และนักศึกษา จำ�นวน 100 คน โดยการสุ่มตัวอย่าง และ กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้สมั ภาษณ์ ได้แก่ ผูเ้ ชีย่ วชาญด้านสือ่ และ ด้านเนื้อหารวม 5 คน ซึ่งได้มาจากการเลือกแบบเจาะจง (2) จดหมายข่าวนิเทศสาส์นรวม 5 ฉบับดังนี้ • ฉบับเดือนสิงหาคม 2560 • ฉบับเดือนกันยายน 2560 • ฉบับเดือนตุลาคม 2560 • ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2560 • ฉบับเดือนธันวาคม 2560 (3) ระยะเวลาทีใ่ ช้ในการทดลอง ทำ�การทดลอง ในปีการศึกษา 2560 ตั้งแต่เดือนสิงหาคม - ธันวาคม 2560 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย (1) แบบสอบถามสภาพปั ญ หาและความ ต้องการทีม่ ตี อ่ การพัฒนารูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น ของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม สำ�หรับผู้

เชีย่ วชาญและผูร้ บั สาร ได้แก่ ผูบ้ ริหาร อาจารย์ เจ้าหน้าที่ และนักศึกษา ของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม (2) แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างสำ�หรับศึกษา ความคิดเห็นผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อและด้านเนื้อหาเพื่อเป็น แนวทางในการกำ�หนดรูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น (3). รูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์นตามที่ได้ ศึกษาข้อมูลและพัฒนาขึ้น (4) แบบสอบถามความพึงพอใจของผู้รับสารที่ มีต่อรูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น วิธีดำ�เนินการวิจัยและเก็บรวบรวมข้อมูล (1) ศึกษาทฤษฎี ข้อมูลและงานวิจัย จากนั้น สร้างแบบสอบถามสภาพปัญหาและความต้องการทีม่ ตี อ่ การพัฒนารูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น ของคณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยามกับกลุม่ ตัวอย่าง 100 คน และสร้างแบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างสำ�หรับผูร้ บั สาร กลุ่มเป้าหมายจำ�นวน 10 คน เพื่อเป็นแนวทางในการ กำ�หนดรูปแบบจดหมายข่าว (2) สร้างรูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์นและ (3) นำ�รูปแบบจดหมายข่าวที่ผ่านการประเมิน จากผู้เชี่ยวชาญ ไปสอบถามความพึงพอใจของผู้รับสาร จำ�นวน 100 คน (4) สรุปและประเมินผล สรุปผลการวิจัย (1) จากการศึ ก ษาสภาพปั ญ หาและความ ต้องการต่อรูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น ของคณะ นิ เ ทศศาสตร์ มหาวิ ท ยาลั ย สยาม จากกลุ่ ม ตั ว อย่ า ง จำ � นวน 100 คน มี ดั ง นี้ เนื้ อ หาของจดหมายข่ า ว นิเทศสาส์นไม่ครอบคลุมมากที่สุด ภาพข่าวน้อยเกินไป จดหมายข่าวมีจ�ำ นวนน้อยมาก (เดือนละ 100 ฉบับ) ส่วน คอลัมน์ที่ผู้อ่านสนใจมากเป็นลำ�ดับที่ 1 คือ ข่าวรับสมัคร งาน / ประกวด / กิจกรรม ลำ�ดับที่ 2 คือ ตอบปัญหาและ ให้คำ�ปรึกษานักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ ลำ�ดับที่ 3 คือ รอบรั้ว ม.สยาม ลำ�ดับที่ 4 คือ นิเทศฯ รุ่นเก๋า - ศิษย์เก่า สร้างชื่อ และลำ�ดับที่ 5 คือการให้ข้อมูลด้านการประกัน คุณภาพ กลุม่ ตัวอย่างต้องการให้มขี อ้ มูลข่าวรับสมัครงาน มากที่สุด และต้องการสื่อสารให้ผู้บริหารทราบว่าคณะ นิเทศศาสตร์กำ�ลังทำ�อะไร ช่องทางในการอ่านจดหมาย

245

คือเครือข่ายสังคมออนไลน์ และต้องการอ่านจดหมายข่าว ทุกเดือน โดยเนื้อหารายละเอียดที่ควรเพิ่มเติมในหัว กระดาษจดหมายข่าว คือ วิสยั ทัศน์ของคณะนิเทศศาสตร์ ผูบ้ ริหารมีความต้องการให้เน้นข่าวของผูบ้ ริหาร นโยบาย การนำ�สนอผลงานด้านต่าง ๆ กิจกรรมใน นิเทศศาสตร์ที่กำ�ลังจะเกิดขึ้น ควรเพิ่มกิจกรรมของ นักศึกษาและข่าวในแต่ละฉบับให้มากขึ้น เน้นสื่อสาร ภายใน ให้เจ้าหน้าทีใ่ นคณะนิเทศศาสตร์ได้แสดงความคิด เห็นผ่านจดหมายข่าว และติดตามผลการบริการข้อมูล ข่าวสารจากทุกช่องทางอย่างต่อเนื่อง ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อและด้านเนื้อหามีความคิด เห็นว่า จดหมายข่าวควรกำ�หนดรูปแบบ วัตถุประสงค์ แนวความคิด เป้าหมายในการสือ่ สารให้มคี วามชัดเจน นำ� อัตลักษณ์ของคณะ กำ�หนดแนวทางในการออกแบบ เนื้อหาข่าวควรสั้น กระชับ เปิดโอกาสให้อาจารย์ และ นั ก ศึ ก ษาได้ แ สดงความคิ ด เห็ น เขี ย นบทความสั้ น ใน จดหมายข่าว ข่าวหรือบทความที่นำ�เสนอสามารถนำ�ไป ใช้ในชีวติ ประจำ�วันซึง่ ตรงกับความต้องการของผูอ้ า่ น ข่าว สำ�คัญควรอยู่หน้าแรก มีภาพประกอบที่น่าสนใจ (2) รูปแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์นทีพ่ ฒ ั นาขึน้ แบ่งได้ 2 ส่วน ได้แก่ รูปแบบการสือ่ สารด้วยจดหมายข่าว นิเทศสาส์น และองค์ประกอบของจดหมายข่าวนิเทศ สาส์น ดังนี้

ผู้ส่งข้อมูล • ผู้บริหาร • อาจารย์ • เจ้าหน้าที่ • นักศึกษา

ผู้รับข้อมูล • ผู้บริหาร • อาจารย์ • เจ้าหน้าที่ • นักศึกษา

จดหมายข่าวนิเทศสาส์น ข่าวผู้บริหาร • นโยบาย u • ความสำ�เร็จผลงาน ข่าวของคณะนิเทศศาสตร์ • กิจกรรม • ผู้ที่สร้างชื่อเสียง • ทุนการศึกษา • ข่าวรับสมัครงาน / ประกวด

กองบรรณาธิการ • เขียนข่าว / คอลัมน์ • ออกแบบจัดหน้า • จัดพิมพ์

ช่องทาง • ส่งที่โต๊ะผู้บริหาร • ติดบอร์ด • เว็บไซต์์ เครือข่ายสังคมออนไลน์ • แผ่นปลิว

2.1 รูปแบบการสื่อสารด้วยจดหมาย ข่าวนิเทศสาส์น ประกอบด้วยผูบ้ ริหาร อาจารย์ เจ้าหน้าที่ นักศึกษา และส่งข้อมูลข่าวสาร รวมถึงภาพข่าว โครงการ อบรม สัมมนา กิจกรรมต่าง ๆ ที่จัดขึ้น กองบรรณาธิการ ทำ�หน้าที่หาข้อมูลข่าวสาร โดยการติดต่อสอบถามข้อมูล การสัมภาษณ์ การลงพื้นที่สื่อข่าว และรวบรวมข้อมูล สำ�หรับจัดท าจดหมายข่าวนิเทศสาส์น และเป็นผู้ที่อ่าน จดหมายข่ า วนิ เ ทศสาส์ น ผ่ า นช่ อ งทางที่ กำ � หนด กอง บรรณาธิการทำ�หน้าที่รวบรวมข่าวจากผู้บริหาร อาจารย์ เจ้าหน้าที่ นักศึกษา โดยนำ�ข้อมูลทีไ่ ด้ทงั้ หมดมาเขียวข่าว คัดเลือกข่าว เรียบเรียง ออกแบบจัดวางหน้าจดหมายข่าว นิเทศสาส์นตามความเหมาะสมพิมพ์ และส่งจดหมายข่าว ให้กับผู้บริหาร อาจารย์ เจ้าหน้าที่ นักศึกษา ซึ่งจดหมาย ข่าวนิเทศสาส์น เป็นจดหมายข่าวของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม มีกำ�หนดออกเป็นรายเดือน เนื้อหา ข่าวเกีย่ วข้องกับโครงการ กิจกรรมของคณะ ข้อมูลทีเ่ ป็น ประโยชน์กับอาจารย์ เจ้าหน้าที่ และนักศึกษาขนาด A4 หน้าหลัง ช่องทางในการส่งจดหมายข่าว ผู้บริหารจะส่ง จดหมายข่ า วที่ โ ต๊ ะ ทำ � งานอาจารย์ เจ้ า หน้ า ที่ และ นักศึกษา จะติดจดหมายข่าวทีบ่ อร์ดประชาสัมพันธ์คณะ รวมทัง้ ทำ�าแผ่นปลิว และทำ�การอัพโหลดจดหมายข่าวบน เว็บไซด์ของคณะ www.nitade.siam.edu ทุกฉบับ รูป แบบการสื่อสารด้วยจดหมายข่าวนิเทศสาส์น มีดังนี้

ประเมินผล 246 246

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

2.2 องค์ประกอบของจดหมายข่าว นิเทศสาส์นสามารถแบ่งได้ 3 ด้าน คือ ด้านเนื้อหา ประกอบด้วยคอลัมน์ และเนื้อหาข่าว ด้านการออกแบบ ประกอบด้วย หัวจดหมายข่าว กระดาษจดหมาย ข่าว ภาพประกอบ ตัวอักษร โทนสี และด้านผู้ส่งสาร ผู้รับสาร และช่องทางการสื่อสารซึ่งมีรายละเอียดดังนี้ • ด้ า นเนื้ อ หา คอลั ม น์ แ บ่ ง เป็ น 5 คอลัมน์ ได้แก่ (1) ข่าวรับสมัครงาน / ประกวด / กิจกรรม (2) ตอบปั ญ หาและให้ คำ � ปรึ ก ษานั ก ศึ ก ษาคณะ นิเทศศาสตร์ (3) รอบรัว้ ม.สยาม (4) นิเทศฯ รุน่ เก๋า - ศิษย์ เก่าสร้างชื่อ และ (5) คือการให้ข้อมูลด้านการประกัน คุณภาพ โดยเนื้อหาข่าว จะใช้รูปแบบการเขียนข่าว 5W1H ใคร ทำ�อะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร โดยข่าวที่นำ� เสนอในจดหมายข่าวจะประกอบด้วยข่าวกิจกรรม อบรม สัมมนา ศึกษาดูงาน บริการวิชาการ สมัครงาน การ ประกวดต่างๆและข่าวผูบ้ ริหาร ได้แก่นโยบายการบริหาร ความสำ�เร็จในการดำ�เนินงาน ผลงานของผู้บริหาร

• ด้านการออกแบบ หัวจดหมายข่าว ประกอบด้วย ภาพกราฟิก วิสัยทัศน์ของมหาวิทยาลัย สิ่ง ที่เป็นเอกลักษณ์ของมหาวิทยาลัย เช่น ตราสัญลักษณ์ (Logo) ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์ อีเมล์ เว็บไซด์ของ มหาวิทยาลัย กระดาษจดหมายข่าวพิมพ์หน้าหลังจำ�นวน 2 หน้า ภาพประกอบเป็นภาพถ่ายข่าวทีน่ �ำ เสนอ เป็นภาพ ประกอบได้ สัญลักษณ์ที่ใช้ประกอบข่าวควรออกแบบให้ เป็นเอกลักษณ์ของมหาวิทยาลัย ตัวอักษร ใช้ตวั อักษร TH Sarabun New เพราะอ่านง่าย ขนาดตัวอักษรที่พาดหัว เรื่องคือ ขนาด 20 ,18 พอยต์ ตัวอักษรเนื้อเรื่อง ขนาด 15 พอยต์ โทนสีของจดหมายข่าวเป็นสีนํ้าเงิน - ขาว • ด้านผู้ส่งสาร / ผู้รับสาร และช่อง ทางการสือ่ สาร ผูส้ ง่ และผูร้ บั สาร ได้แก่ ผูบ้ ริหาร อาจารย์ เจ้าหน้าที่ และนักศึกษา ช่องทางการสื่อสาร ได้แก่ ส่งที่ โต๊ะผู้บริหาร ติดบอร์ดประชาสัมพันธ์ ส่งขึ้นเว็บไซด์ และ แผ่นปลิว ซึ่งสามารถออกแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น ให้เห็นได้อย่างชัดเจนดังภาพที่ 1 และภาพที่ 2

ภาพที่ 1 จดหมายข่าวนิเทศสาส์น ของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ด้านนอก (Outside)

247

ภาพที่ 2 จดหมายข่าวนิเทศสาส์น ของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ด้านใน (Inside) อภิปรายผล จากผลการวิจยั เรือ่ ง การพัฒนารูปแบบจดหมาย ข่าวนิเทศสาส์นของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม สามารถอภิปรายผลการวิจัยได้ดังนี้ (1) จากการศึกษาสภาพปัจจุบันของรูปแบบ จดหมายข่ า วนิ เ ทศสาส์ น ของคณะนิ เ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม จากผู้เชี่ยวชาญ ผู้บริหาร และกลุ่ม ตัวอย่างพบว่าการสื่อสารด้วยจดหมายข่าวนิเทศสาส์น เป็นกระบวนการสื่อสารจากกลุ่มคนทุกระดับ ซึ่งเป็นทั้ง ผู้ส่งสาร และผู้รับสาร โดยผ่านจดหมายข่าวซึ่งเป็นสารที่ เป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดข้อมูลในคณะนิเทศศาสตร์ และข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ซึ่งผู้บริหารให้ความสำ�คัญกับการ สือ่ สารด้วยช่องทางนี้ เพือ่ บอกให้บคุ ลากรทราบถึงสิง่ ทีผ่ ู้ บริ ห ารได้ ดำ � เนิ น งาน นโยบาย ผลงานความสำ � เร็ จ สอดคล้องกับ นิสากร เศรษฐวรางกูล (2549 : บทคัดย่อ) วิจัยเรื่อง การศึกษาประสิทธิภาพของรูปแบบการสื่อสาร ภายในองค์กร :กรณีศึกษา บริษัท มิตซุย สุมิโตโม อินชัว รันซ์ จ ากัด สาขาประเทศไทย ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบ การสือ่ สารในองค์กรมีลกั ษณะของการสือ่ สารแบบบนลง สู่ล่างเป็นส่วนใหญ่ และพบว่าพนักงานจะเปิดรับข้อมูลที่ 248 248

เกีย่ วข้องกับตนเอง เช่น ผลประโยชน์ทตี่ นเองจะได้รบั กฎ ระเบียบความเป็นไปของบริษัท กิจกรรมภายในบริษัท มากที่สุด สำ�หรับการกำ�หนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำ� จดหมายข่าว ขึน้ อยูก่ บั แต่ละหน่วยงาน ทัง้ เนือ้ หาข่าวและ การออกแบบ ซึ่งต้องกำ�หนดให้ชัดเจน และต้องเพิ่มช่อง ทางในการบริการข้อมูลข่าวสารให้ทั่วถึงมากกว่านี้ ตาม บริเวณที่ง่าย และเด่นชัดในการสื่อสาร โดยเฉพาะบอร์ด ประชาสัมพันธ์นอกจากติดตั้งตามคณะ ควรเพิ่มบอร์ด ประชาสัมพันธ์ในบริเวณที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ เช่น โรง อาหาร ลานกิจกรรม เป็นต้น สอดคล้ อ งกั บ กั ญ ญารั ต น์ คำ � คม (2548 : บทคัดย่อ) วิจยั เรือ่ ง การวิเคราะห์เนือ้ หาจดหมายข่าว “จี พีโอทูเดย์” ขององค์การเภสัชกรรม กรณีการย้ายโรงงาน ผลิตยาต้านไวรัสเอดส์ ผลการวิจัยพบว่า ควรเพิ่มช่อง ทางการเผยแพร่ “จีพีโอ ทูเดย์” ให้มากขึ้น เช่น บริเวณ สโมสรพนักงาน จุดรูดบัตรต่างๆ ทางขึ้นลงอาคารเพื่อ พนักงานจะได้รับข่าวสารมากยิ่งขึ้น เนื้อหาของจดหมาย ข่าวเป็นการสื่อสารแบบผสมผสานทั้งการติดต่อสื่อสาร จากบนสู่ล่าง การติดต่อสื่อสารจากล่างสู่บน ข่าวที่นำ� เสนอควรเกี่ยวข้องกับทุกคน เรื่องที่เป็นประโยชน์กับผู้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

อ่าน สอดคล้องกับ ธนกาญจน์ ครองสำ�าราญ (2549 : บทคัดย่อ) วิจยั เรือ่ ง พฤติกรรมการเปิดรับ ความคาดหวัง และความพึงพอใจที่มีต่อจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ “e-กาคาบข่าว” ศึกษาเฉพาะกรณีพนักงานระดับปฏิบัติ การของกลุ่มบริษัท จีเอเบิล ผลการวิจัยพบว่า กลุ่ม ตั ว อย่ า งมี ค วามต้ อ งการได้ รั บ ข้ อ มู ล ข่ า วสารเกี่ ย วกั บ กิจกรรม และความเคลือ่ นไหวต่าง ๆ ทีเ่ กิดขึน้ ภายในกลุม่ บริ ษั ท จี เ อเบิ ล มี ค วามคาดหวั ง จะใช้ จ ดหมายข่ า ว อิเล็กทรอนิกส์เป็นช่องทางในการสร้างความสัมพันธ์อนั ดี ในหน่วยงาน ทำ�ให้ทราบถึงนโยบาย ทิศทางขององค์กร รวมทั้งข่าวสารต่างๆที่เกิดขึ้นภายในองค์กร หลักการเขียนข่าวจะต้องบอกว่าใคร ทำ�อะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร ควรเปิดโอกาสให้บุคลากรใน หน่วยงานได้แสดงความคิดเห็น ซึ่งสอดคล้องกับ อุรชา กาญจนวิทย์ (2546 : บทคัดย่อ) วิจัยเรื่อง การสื่อสาร ภายในองค์การเพื่อการแปรรูปรัฐวิสาหกิจของบริษัท ปตท. จ ากัด (มหาชน) ผลการวิจัยพบว่า บริษัทได้เปิด โอกาสให้พนักงานมีสว่ นร่วมในการสอบถามข้อสงสัยและ ขอเสนอแนะผ่านสือ่ ต่างๆ เพือ่ วางแผนการประชาสัมพันธ์ ให้ความรู้ ความเข้าใจในองค์กรเป็นไปในทิศทางเดียวกัน การออกแบบจดหมายข่าวนิเทศสาส์น จัดทำ�ใน รูปแบบจดหมายข่าว ขนาด A4 จ านวน 1-2 หน้า สำ�หรับ แจกผู้บริหารสอดคล้องกับ กัญญารัตน์ คำ�คม (2548 : บทคัดย่อ) วิจยั เรือ่ ง การวิเคราะห์เนือ้ หาจดหมายข่าว “จี พีโอ ทูเดย์” ขององค์การเภสัชกรรมกรณีการย้ายโรงงาน ผลิตยาต้านไวรัสเอดส์ ผลการวิจัยพบว่า การจัดทำ�รูป แบบจดหมายข่าว ขนาด A4 จำ�นวน 1-2 หน้า พิมพ์ 2 สี เพื่อสะดวกในการหยิบอ่าน ประหยัดงบประมาณ และใช้ เวลาในการจัดทำ�ไม่นาน หัวจดหมายข่าวควรแสดงความ เป็นอัตลักษณ์ของมหาวิทยาลัย ใช้สีสัน และรูปภาพที่ดึง ดูความสนใจ โดยวางรูปแบบแนวนอน ทำ�ให้จัดหน้า กระดาษได้ง่าย ควรรายละเอียดของฉบับ เช่น ฉบับที่ ปี ที่ วันที่ออกจดหมายข่าว หัวคอลัมน์ควรออกแบบให้มี สีสัน และใช้ภาพประกอบที่เป็นเอกลักษณ์สอดคล้องกับ ชือ่ ของคอลัมน์ สี อักษรอ่านชัดเจน ตัวอักษรสีเข้มบนพืน้ สีอ่อน ตัวอักษรสีอ่อนบนพื้นหลังสีเข้ม กำ�หนดระยะห่าง ระหว่างบรรทัดให้เหมาะสม เพื่อเพิ่มพื้นที่ในการจัดกลุ่ม ข้อความ และควรมีพื้นที่ว่างอย่างสมดุล (2) ผูร้ บั สารมีความพึงพอใจด้านเนือ้ หาคอลัมน์ ด้ า นการออกแบบ และด้ า นช่ อ งทางการสื่ อ สารของ

จดหมายข่าวนิเทศสาส์นในระดับมาก รูปแบบทีจ่ ะน �ำ ไป ประยุกต์ใช้ได้จริง สอดคล้องกับ โสภิดา อัศวกลาง (2548 : บทคัดย่อ) วิจัยเรื่อง การประเมินสื่อประชาสัมพันธ์ วารสารบ้านเรา ของบริษัทไฟฟ้าราชบุรี โฮลดิ้ง จ ากัด (มหาชน)ผลการวิจัยพบว่าประชาชนมีความสนใจการ ออกแบบรูปเล่มทีม่ คี วามสวยงาม ขนาดเล่มมีความเหมาะ สม สะดวกต่อการหยิบอ่าน คอลัมน์ทชี่ อบอ่านเป็นเนือ้ หา ใกล้ ตั ว เป็ น สื่ อ กลางในการสร้ า งความสั ม พั น ธ์ อั น ดี ระหว่างองค์กรกับประชาชน การวิจยั ในครัง้ นีท้ �ำ ให้กองบรรณาธิการจดหมาย ข่าวนิเทศสาส์นเข้าถึงสภาพปัญหาและความต้องการที่มี ต่ อ จดหมายข่ า วนิ เ ทศสาส์ น ของคณะนิ เ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม จึงดำ�เนินการเพื่อพัฒนารูปแบบ จดหมายข่ า วนิ เ ทศสาส์ น ของคณะนิ เ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ให้มปี ระสิทธิภาพโดยการพัฒนาเป็น จดหมายข่าวออนไลน์ ตามผลการสำ�รวจความพึงพอใจ ของอาจารย์ เจ้าหน้าที่ และนักศึกษาที่มีต่อจดหมายข่าว นิเทศสาส์นของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยามพบ ว่าปัจบุ นั ความนิยมอ่านจดหมายข่าวทีเ่ ป็นสือ่ สิง่ พิมพ์ลด น้อยลง เนือ่ งจากการเข้ามาแทนทีข่ องสือ่ ดิจทัล จึงมีการ พัฒนาช่องทางการสื่อสารให้สามารถเข้าถึงผู้อ่านได้มาก ยิ่งขึ้น โดยคงเนื้อหาตามเดิมไว้คือแบ่งเป็น 5 คอลัมน์ ได้แก่ (1) ข่าวรับสมัครงาน / ประกวด / กิจกรรม (2) ตอบปัญหาและให้คำ�ปรึกษานักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ (3) รอบรั้ว ม.สยาม (4) นิเทศฯ รุ่นเก๋า - ศิษย์เก่าสร้าง ชือ่ และ (5) คือการให้ขอ้ มูลด้านการประกันคุณภาพ โดย เนื้อหาข่าว จะใช้รูปแบบการเขียนข่าว 5W1H ใคร ทำ� อะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร โดยนำ�เสนอผ่าน Adobe Spark ซึ่งเป็นบริการสร้างเนื้อหาบนเครือข่ายสังคม์ ออนไลน์ (Content Online) แบบครบวงจรเพียงหนึ่ง เดียวสำ�หรับการสร้างและแบ่งปันเรื่องราวความประทับ ใจ ในการนำ�เสนอ กองบรรณาธิการสามารถเล่าเรื่องราว ในรูปแบบที่สวยงามที่ประกอบไปด้วยรูปภาพ ข้อความ และวฺีดิีโอ ดังภาพที่ 3

249

ข้อเสนอแนะทั่วไป (1) จากผลการสำ�รวจความคิดเห็นของกลุ่ม ตัวอย่างถึงสภาพปัญหาและความต้องการทีม่ ตี อ่ จดหมาย ข่าวนิเทศสาส์น พบว่าผู้บริหาร อาจารย์ บุคลากร และ นักศึกษา มีความต้องการรับสารและสือ่ สารในองค์กร ให้ ทราบถึงกิจกรรม ความเคลื่อนไหว ข่าวสารต่าง ๆ ของ คณะ และให้ความสนใจกับข่าวหรือข้อมูลที่เกี่ยวข้องใน ชีวิตประจำ�วัน (2) การสร้ า งรู ป แบบจดหมายข่ า ว จะต้ อ ง กำ�หนดวัตถุประสงค์ในการจัดทำ�ให้ชัดเจนการออกแบบ หัวจดหมายข่าว ควรออกแบบให้แสดงถึงอัตลักษณ์ของ คณะนิเทศศาสตร์ เช่น ตราสัญลักษณ์ ดอกไม้ สี ภาพ บรรยากาศของมหาวิทยาลัย เป็นภาพประกอบใช้ตัว อักษรที่อ่านง่าย เน้นภาพข่าวเพื่อสร้างความน่าสนใจสื่อ ความจากภาพข่าวได้อย่างชัดเจน ควรเปิดโอกาสให้ผอู้ า่ น ได้แสดงความคิดเห็นต่อจดหมายข่าว เพือ่ เป็นแนวทางใน การปรับปรุงรูปแบบจดหมายข่าวให้ดียิ่งขึ้น (3) ช่องทางในการสือ่ สารด้วยจดหมายข่าวควร ใช้ช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย และ สะดวก เช่น เครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งสามารถบริการ ข้อมูลข่าวสารได้หลากหลายมีความสะดวกและรวดเร็วใน การรับส่งข้อมูล ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยครั้งต่อไป (1) ควรวิจยั รูปแบบของจดหมายข่าวจากหน่วย งานต่างๆ เพื่อที่จะได้รูปแบบจดหมายที่มีความน่าสนใจ มากยิ่งขึ้น (2) ควรวิจัยการพ้ฒนาช่องทางการสื่อสารด้วย จดหมายข่ า วนิ เ ทศสาส์ น ของคณะนิ เ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

ภาพที่ 3 จดหมายข่าวนิเทศสาส์นออนไลน์ (https://spark.adobe.com/page/JwIUoe3zB11Ij 250 250

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กัญญารัตน์ คำ�คม. การวิเคราะห์เนื้อหาจดหมายข่าวจีพีโอ ทูเดย์ ขององค์การเภสัชกรรม กรณีการย้ายโรงงานผลิตยา ต้านไวรัสเดอส์. รายงานโครงการเฉพาะบุคคลปริญญาวารสารศาสตร มหาบัณฑิตสาขาวิชาการสื่อสารภาครัฐ และเอกชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2548. ทวีวัฒน์ วัฒนกุลเจริญ. การพัฒนารูปแบบการสัมมนาเสริมทางไกลผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตสาหรับนักศึกษา. บัณฑิต ศึกษาสาขาวิชาศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาสุโขทัยธรรมาธิราช.” Veridian E-Journal ธนกาญจน์ ครองสำ�ราญ. พฤติกรรมการเปิดรับ ความคาดหวังและความพึงพอใจที่มีต่อจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ e-กาคาบข่าว.ศึกษาเฉพาะกรณีพนักงานระดับปฏิบัติการของกลุ่มบริษัท จีเอเบิลม.” รายงานโครงการเฉพาะ บุคคลปริญญาวารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารภาครัฐและเอกชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2549. ประกิจ อาษา. เอกสารการสอนสื่อสิ่งพิมพ์เบื้องต้น (140-114). คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม, 2555 าคภูมิ หรรษา. การเขียนข่าวเบื้องต้น. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร: สำ�นักพิมพ์อินทะนิล, 2554 มาลี บุญศิริพันธ์. (2556). วารสารศาสตร์เบื้องต้น: ปรัชญาและแนวคิด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์.

สามารถ ทิมนาค. “การพัฒนารูปแบบการนิเทศการสอนตามแนวคิดของกลิ๊กแมนเพื่อพัฒนาสมรรถภาพการจัดการเรียน รูด้ า้ นทักษะการอ่านของครูภาษาไทย.” Veridian E-Journal Silpakorn University. 4, 1 (พฤษภาคม – สิงหาคม 2554)

251

ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการที่มีผลต่อภาพลักษณ์ เชิงกลยุทธ์ผ่านสื่อออนไลน์ กรณีศึกษาสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส Marketing Mix in Service Affecting Strategic Image via Online Media A Case Study of Bangkok Airways

กฤดิทัช เดชะพงศ์ธนา* และกาญจนา มีศิลปวิกกัย** บทคัดย่อ การศึกษาวิจัยเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการที่มีผลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ผ่านสื่อออนไลน์ : กรณีศึกษาสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ซึ่งการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อออนไลน์ของสายการ บินบางกอกแอร์เวย์สทีม่ ผี ลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ศึกษาส่วนประสมทางการตลาด เพือ่ การบริการของสายการบินบางกอกแอร์เวย์สทีม่ ผี ลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ศึกษา ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส การศึกษางานวิจยั ครัง้ นี้ ผูว้ จิ ยั ได้ใช้วธิ กี ารศึกษาวิจยั เชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งมีทั้งลักษณะปลายปิด และปลายเปิด กับกลุ่มเป้า หมายคือ ผู้ที่เคยใช้บริการสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส จำ�นวน 400 คน ด้านพฤติกรรมการเปิดรับสือ่ ออนไลน์ในภาพรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง พบว่า พฤติกรรมการเปิดรับสือ่ ออนไลน์ ด้านการเปิดรับข้อมูล มากที่สุด พบว่า การแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสายการบินบางกอกแอร์เวย์สผ่าน เฟซบุ๊ก อยู่ในระดับ มาก โดยการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเพือ่ ทราบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของสายการบินบางกอกแอร์เวย์สผ่านสือ่ ออนไลน์ อยู่ในระดับมาก และการเปิดรับข่าวสารค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ที่เคยใช้บริการของสายการบินบางกอก แอร์เวย์สผ่านสื่อออนไลน์ อยู่ในระดับมาก ด้านส่วนประสมทางการตลาดเพือ่ การบริการ (7P) ในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก พบว่า ส่วนประสมทางการตลาด เพื่อการบริการ ด้านช่องทางการจัดจำ�หน่าย อยู่ในระดับมาก ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ อาหารมีรสชาติดีอร่อยถูกปาก อยู่ ในระดับมาก ด้านราคา ได้แก่ ราคาตั๋วเครื่องบินในชั้นธุรกิจ มีความเหมาะสมเมื่อเทียบกับบริการ อยู่ในระดับมาก ด้าน ช่องทางการจัดจำ�หน่าย ได้แก่ การจองตั๋วและชำ�ระค่าตั๋วเครื่องบินมีความสะดวกผ่าน เว็บไซต์ อยู่ในระดับมาก ด้านส่ง เสริมการตลาด ได้แก่ มีแพ็คเกจพิเศษสำ�หรับกิจกรรมต่าง ๆ ที่สายการบินร่วมจัดขึ้น อยู่ในระดับมาก ด้านบุคคล ได้แก่ พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินมีมารยาทในการบริการ อยู่ในระดับมาก ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ได้แก่ ชุดพนักงาน สวมใสมีสีสันสดใส สวยงาม เป็นระเบียบ อยู่ในระดับมาก ด้านกระบวนการ ได้แก่ ในทุกเที่ยวบินมีความตรงต่อเวลาใน การเดินทาง อยู่ในระดับมาก ด้านภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ในภาพรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง พบว่า ด้านภาพลักษณ์การบริการ อยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณาโดยละเอียดในแต่ละด้านพบว่า ด้านองค์กร ได้แก่ สายการบินบางกอกแอร์เวย์สมีมาตรฐานเดียวกับสากล โลก อยูใ่ นระดับมาก ด้านแบรนด์ ได้แก่ สายการบินบางกอกแอร์เวย์สเป็นสายการบินทีด่ มี คี ณ ุ ภาพ อยูใ่ นระดับมาก ด้าน การบริการ ได้แก่ สายการบินบางกอกแอร์เวย์สมีการบริหารการบริการที่เป็นเลิศ อยู่ในระดับมาก คำ�สำ�คัญ : การเปิดรับสื่อออนไลน์ / ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการ / ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์

* นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม

252 252

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

Abstract The study entitled ‘Marketing Mix In Service Affecting Strategic Image Via Online Media : A Case Study Of Bangkok Airways’ of which main objective is to study Bangkok Airways’ online media exposure affecting the company’s strategicimage has promisingly found out the company’s marketing mix and its strategic image. Quantitative research methodology which consists of both open-ended and closed-ended questionnaires are provided is adopted for 400 targeted sample who used to receive Bangkok Airways’ service. Online media exposure is found to be at the moderate level. Information exposure is the highest, followed by searching the airline’s information via Facebook, learning promotional campaigns and activities via online media, and learning the passengers’ experience via online media that all are at high level. Average service marketing mix (7P) is found to be at high level. Distributional channels are at high level. Products’ taste and appropriate business class ticket price are at high level. User-friendly channels for ticket booking and payment through application and website are at high level. Promotions including special packages for the airline’s activities, cabin crews’ etiquette while on board, staff’s appropriate uniform, and flight punctuality are also at high level. Average strategic image is at the moderate level. Overall service image is at high level. When looking into details, the airline’s standard, quality, and excellent executive board are all at high level Keywords : Online Media Exposure / Marketing / Mix in service / Strategic image

บทนำ� ในปั จ จุ บั น ประเทศไทยมี ส ายการบิ น ที่ เ ป็ น สัญชาติไทยและต่างประเทศมากมาย ทีใ่ ห้บริการการเดิน ทางทางอากาศทัง้ ภายในประเทศและต่างประเทศ ส่งผล ให้ผใู้ ช้บริการมีอตั ราการใช้บริการการเดินทางโดยเครือ่ ง บินเพิม่ มากขึน้ ทุกปี โดยแต่ละสายการบินจะมีการบริการ ภาคพื้นดิน การบริการบนเครื่องบิน ราคาตั๋วเครื่องบิน สิทธิพิเศษต่างๆ ที่มีความหลากหลายและแตกต่างกัน ออกไปเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการใน ทุก ๆ ระดับ บริษัท การบินกรุงเทพ จำ�กัด (มหาชน) หรือสาย การบินบางกอกแอร์เวย์ส ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ.2511 เดิม ชื่อว่า “สหกลแอร์” เป็นเพียงแผนกหนึ่งของบริษัท กรุงเทพสหกล จำ�กัด ก่อตั้งขึ้นโดยนายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ โดยในระยะแรกให้บริการแบบเช่า เหมาลำ � มี เ ครื่ อ งบิ น แบบ Trade Wind ขนาด 2 เครื่องยนต์ บรรทุกผู้โดยสารได้ 9 ที่นั่งเป็นเครื่องบินลำ� แรก นอกจากนี้สายการบินบางกอกแอร์เวย์สมีบริการ เสริมในการจองที่พัก รถเช่า และบริการรถรับส่งไว้ให้ผู้ ใช้บริการได้เพิ่มความสะดวกมากยิ่งขึ้น รวมถึงการทำ� ประกันการเดินทาง และในส่วนของการส่งเสริมการขาย นัน้ สายการบินบางกอกแอร์เวย์สจะมีการนำ�เสนอโปรโม ชัน่ ใหม่ๆอยูต่ ลอดเวลาผ่านสือ่ ออนไลน์ เพราะในปัจจุบนั นี้สื่อออนไลน์เป็นช่องทางที่ สะดวก และรวดเร็ว ในการ สื่อสารไปยังผู้ใช้บริการ ได้แก่ เฟซบุ๊ก เว็บไซต์ และอิน สาแกรม เป็นต้น เพื่อเผยแพร่ข้อมูลและข่าวสารต่างๆ ออกไปให้แพร่หลายมากขึน้ เพือ่ กระตุน้ ให้ผใู้ ช้บริการมา ใช้บริการสายการบินมากยิง่ ขึน้ และสายการบินบางกอก แอร์เวย์สยังให้ความสำ�คัญในทุกๆเรื่องของการบริการ อาทิเช่น ความรวดเร็วในการเช็คอินภายในสนามบิน ภายในห้องรับรองมีสงิ่ อำ�นวยความสะดวกต่างๆ ให้แก่ผู้ ใช้บริการระหว่างรอขึน้ เครือ่ ง หรือการบริการจองตัว๋ และ เช็คอินผ่านสือ่ ออนไลน์ โดยนำ�ส่วนประสมทางการตลาด เพื่อการบริการเข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยให้การ บริการในทุกๆด้านมีประสิทธิภาพสูงสุด อีกทั้งสายการ บินบางกอกแอร์เวย์สยังให้ความสำ�คัญในเรื่องของการ บริการให้กับผู้ใช้บริการในทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นการ ปรับปรุงและพัฒนาระบบการบริการอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของบริษัท “มุ่งมั่นสร้างสรรค์ ความเป็นเลิศ เพื่อเป็นสายการบินที่ดีที่สุดของเอเชีย”

253

และยังเป็นการสะท้อนถึงภาพลักษณ์ทดี่ ขี องสายการบิน บางกอกแอร์เวย์ส ด้วยเหตุนี้ ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาเรื่อง “ส่วนประสมทางการตลาดเพือ่ การบริการทีม่ ผี ลต่อภาพ ลักษณ์เชิงกลยุทธ์ผ่านสื่อออนไลน์ : กรณีศึกษา สายการ บินบางกอกแอร์เวย์ส” เพื่อใช้เป็นแนวทางปรับปรุงและ พัฒนาการบริการให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า และสร้างความแตกต่างให้กับสายการบินบางกอกแอร์ เวย์สต่อไป วัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อออนไลน์ของสาย การบินบางกอกแอร์เวย์สทีม่ ผี ลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ ของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส (2) เพือ่ ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดเพือ่ การ บริการของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ทีม่ ผี ลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ของสายการบินบางกอก แอร์เวย์ส (3) เพื่อศึกษาภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ของสาย การบินบางกอกแอร์เวย์ส แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง (1) แนวคิดเกีย่ วกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ เป็นแนวคิดที่นำ�มาศึกษากลุ่มตัวอย่างในด้าน เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ และสถานภาพ (2) แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกับพฤติกรรมการเปิด รับข่าวสาร กิติมา สุรสนธิ (2533, หน้า 46-47) ได้กล่าว ว่า บุคคลจะไม่รับข่าวสารทุกอย่างที่ผ่านมาสู่ตนทั้งหมด แต่จะเลือกรับรู้พียงบางส่วนที่คิดว่ามีประโยชน์ต่อตน ดัง นั้นข่าวสารที่หลั่งไหลผ่านเข้ามาไปยังบุคคลจากช่องทาง ต่างๆนั้น มักจะถูกคัดเลือกตลอดเวลา ข่าวสารที่น่าสนใจ มีประโยชน์และเหมาะสมตามความนึกคิดของผูร้ บั สาร จะ เป็นข่าวสารที่ก่อให้เกิดความสำ�เร็จในการสื่อสาร (3) แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับสื่อออนไลน์และ ข่าวสารออนไลน์ สื่อออนไลน์เป็นช่องทางใหม่ในการนำ� เสนอข่าวสาร ข้อมูลในโลกปัจจุบัน จัดเป็นสื่อใหม่ (New Media) ของวงการสือ่ มวลชนไทยทีม่ คี วามโดดเด่นทีเ่ ป็น ทัง้ สือ่ ระหว่างบุคคลและสือ่ สารมวลชนได้ในเวลาเดียวกัน ข่าวออนไลน์ หมายถึง การนำ�เสนอข่าวผ่านสื่อออนไลน์ เพือ่ ให้เป็นทีเ่ ข้าใจมากขึน้ (สิรชิ ยั วงษ์สาธิตศาสตร์, 2549) (4) แนวคิดและทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด 254 254

เพื่อการบริการ ธุรกิจบริการจะมีส่วนประสมทางการ ตลาดที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป กล่าวคือ จะต้องมีการ เน้นถึงพนักงาน กระบวนการในการให้บริการ และสิ่ง แวดล้อมทางกายภาพซึ่งทั้งสามส่วนประสมเป็นปัจจัย หลักในการส่งมอบบริการ ดังนั้น ส่วนประสมทางการ ตลาดของการบริ ก ารจึ ง ประกอบด้ ว ย 7Ps ได้ แ ก่ ผลิตภัณฑ์และบริการ ราคา สถานที่ การส่งเสริมการ ตลาด บุคลากร กระบวนการให้บริการ และสิ่งแวดล้อม ทางกายภาพ (Payne, 1993) (5) แนวคิ ด และทฤษฎี เ กี่ ย วกั บ ภาพลั ก ษณ์ ดวงพร คำ�นูญวัฒน์ และวาสนา จันทร์สว่าง (2536, หน้า 60) ภาพลักษณ์คือภาพที่คนรู้สึกนึกคิดหรือวาดขึ้นในใจ จะเป็นภาพของอะไรก็ได้ ทัง้ มีชวี ติ หรือไม่มชี วี ติ เช่น ภาพ ของคน หน่วยงาน องค์กร สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ภาพลั ก ษณ์ เ กิ ด ขึ้ น จากการได้ รั บ รู้ ข้ อ มู ล ข่ า วสารทั้ ง ประสบการณ์ทางตรงหรือทางอ้อมบวกกับความรู้สึก นึกคิดทีเ่ กิดขึน้ ในจิตใจ หรือเป็นภาพในใจทีบ่ คุ คลรับรูต้ อ่ บุคคล วัตถุ สัตว์ สิ่งของ สถานที่ (6) แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ ศักดิ์ (2546, หน้า 2) ได้กล่าวว่า กลยุทธ์ หมายถึง วิธี การหรือแผนการทีค่ ดิ ขึน้ อย่างรอบคอบมีลกั ษณะเป็นขัน้ ตอน มีความยืดหยุ่น พลิกแพลงได้ตามสถานการณ์ มุ่ง หมายเพือ่ เอาชนะคูแ่ ข่งหรือเพือ่ หลบหลีกอุปสรรคต่างๆ จนสามารถบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ การดำ�เนินงานวิจัย (1) ขอบเขตของการวิ จั ย ผู้ วิ จั ย มุ่ ง ศึ ก ษา พฤติกรรมการเปิดรับสื่อออนไลน์ของสายการบินบาง กอกแอร์เวย์ส ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการ และภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์โดยศึกษาจากผูท้ เี่ คยใช้บริการ สายการบินบางกอกแอร์เวย์สตั้งแต่เดือนตุลาคม 2560 – พฤษภาคม 2561 (2) วิธกี ารดำ�เนินงานวิจยั ประชากรทีใ่ ช้ในการ วิจยั ครัง้ นี้ ได้แก่ ผูท้ เี่ คยใช้บริการของสายการบินบางกอก แอร์เวย์สอย่างน้อย 1 ครั้ง เนื่องจากในการศึกษาครั้งนี้ผู้ วิจยั ไม่ทราบจำ�นวนคนทีเ่ คยใช้บริการทีแ่ น่นอน ผูว้ จิ ยั ใช้ วิธีการคำ�นวณจากสูตรของ W.G.cochran ได้กลุ่ม ตัวอย่างจำ�นวน 400 คน ใช้การสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบ บังเอิญ (Accidental Sampling) จากแอปพลิเคชันไลน์ และอีเมล์ของบริษัท

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการ

1. ด้านช่องทางการจัดจำ�หน่าย 2. ด้านบุคคล 3. ด้านกระบวนการ 4. ด้านผลิตภัณฑ์ 5. ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 6. ด้านส่งเสริมการตลาด 7. ด้านราคา ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการ

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ (1) สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) เป็นการหาค่าพืน้ ฐาน ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) ค่า ร้อยละ (Percentage) ใช้ส�ำ หรับวิเคราะห์ขอ้ มูลลักษณะ ส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่าง ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่า เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใช้สำ�หรับ วิเคราะห์ระดับความคิดเห็น (2) สถิติอ้างอิง (Inference Statistic) สถิติที่ ใช้ทดสอบสมมติฐาน โดยการหาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ เพียร์สัน (Pearson ‘ s Correlation Coefficient) ที่ เป็นการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ค่าสถิติทดสอบ (t-test) และ (F-test) ที่เป็นการวิเคราะห์ความแปรปรวนโดย กำ�หนดค่านัยสำ�คัญทางสถิติ (Significant Level) ที่ใช้ ในการวิจัยครั้งนี้ ไว้ที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัย พบว่า ผูใ้ ช้บริการสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ซึง่ เป็นผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงจำ�นวน 278 คน (ร้อยละ 69.50) มีอายุอยู่ในช่วง 31 - 40 ปี (ร้อยละ 58.00) จบการศึกษาระดับสูงกว่าปริญญาตรี 215 คน (ร้อยละ 53.75) มีอาชีพพนักงานบริษทั เอกชน/ ลูกจ้าง 187 คน (ร้อยละ 46.75) มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,001 – 60,000 บาท (ร้อยละ 32.75) มีสถานภาพ โสด 180 คน (ร้อยละ 45) ตารางที่ 1 แสดง ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ของส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการ X

(3) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการวิ จั ย ครั้ ง นี้ มี ทั้ ง แบบ สอบถามปลายปิด (Close-ended Question) และปลาย เปิด (Open-ended Question) ครอบคลุมหัวข้อที่ ต้องการศึกษา ประกอบด้วย 5 ส่วน ดังนี้แบบสอบถาม ปลายปิดจะมีทั้งหมด 4 ส่วน ได้แก่ส่วนที่ 1 ลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ ตอนที่ 2 การเปิดรับสื่อออนไลน์ของ สายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ตอนที่ 3 ส่วนประสม ทางการตลาดเพือ่ การบริการทีม่ ผี ลต่อภาพลักษณ์เชิงกล ยุทธ์ของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส และส่วนที่ 4 ภาพ ลักษณ์เชิงกลยุทธ์ของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส ใน ส่วนของแบบสอบถามปลายเปิดจะมี 1 ตอน คือตอนที่ 5 ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม (4) การเก็บรวบรวมข้อมูล แหล่งทีม่ าของข้อมูล โดยแหล่งการเก็บรวบรวม ข้อมูลมีอยู่ 2 ประเภท คือ (1) ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Source) คือ จัดทำ�แบบสอบถามเพื่อใช้ในการรวบรวม ข้อมูลจำ�นวน 400 ชุด โดยทำ�การศึกษากลุม่ ตัวอย่างจาก ผู้ที่เคยใช้บริการสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส โดยให้ กลุ่มตัวอย่างกรอกแบบสอบถามออนไลน์ ที่ผู้วิจัยส่งไป ให้ในแอปพลิเคชันไลน์และอีเมล์ของบริษัท และ (2) ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Source) เป็นแหล่งข้อมูล ประเภทเอกสาร คือการรวบรวมงานวิจัย แนวคิด และ ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการเปิดรับ ส่วนประสม ทางการตลาดเพือ่ การบริการ ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ จาก ห้องสมุดมหาวิทยาลัยศรีปทุม และห้องสมุดอืน่ ๆ รวมไป ถึงข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต

3.75 3.64 3.58 3.51 3.50 3.48 3.42 3.55

SD 0.47 0.38 0.54 0.52 0.48 0.60 0.54 0.33

การแปลผล มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

ลำ�ดับ 1 2 3 4 5 6 7

255

ส่วนประสมทางการตลาดเพือ่ การบริการของสายการบิน ด้านผลิตภัณฑ์ ( = 3.51, SD = 0.52) ด้านสิ่งแวดล้อม บางกอกแอร์เวย์ส ระดับความคิดเห็นโดยรวมอยูใ่ นระดับ ทางกายภาพ ( = 3.50, SD = 0.48) ด้านส่งเสริมการ มาก ( = 3.55, SD = 0.33) ดังนี้ ด้านช่องทางการจัด ตลาด ( = 3.48, SD = 0.60) และด้านราคา ( = 3.42, จำ�หน่าย ( = 3.75, SD = 0.47) ด้านบุคคล ( = 3.64, SD = 0.54) ดังตารางที่ 2 แสดง ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยง SD = 0.38) ด้านกระบวนการ ( = 3.58, SD = 0.54) เบนมาตรฐาน ของภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ SD การแปลผล ลำ�ดับ ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ X

1. ภาพลักษณ์การบริการ 3.70 0.53 มาก 1 2. ภาพลักษณ์แบรนด์ 3.39 0.62 ปานกลาง 2 3. ภาพลักษณ์องค์กร 3.37 0.51 ปานกลาง 3 ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ 3.49 0.37 ปานกลาง สือ่ ออนไลน์ ของผูใ้ ช้บริการธุรกิจให้บริการความงามห้าง ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ของสายการบินบางกอก หุ้นส่วนสามัญทิงเกิล ซึ่งผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่าง แอร์เวย์ส ระดับความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับปาน ส่วนใหญ่เปิดรับสื่อจาก Facebook ร้อยละ 85.20 กลาง ( = 3.49, SD = 0.37) ดังนี้ ภาพลักษณ์การบริการ ส่วนที่ 2 ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการ ( = 3.70, SD = 0.53) ภาพลักษณ์แบรนด์ ( = 3.39, บริการ พบว่า ด้านช่องทางการจัดจำ�หน่าย ได้แก่ การจอง SD = 0.62) ภาพลักษณ์องค์กร ( = 3.37, SD = 0.51) ตัว๋ และชำ�ระค่าตัว๋ เครือ่ งบินมีความสะดวกผ่าน เว็บไซต์ ผู้ จากผลการทดสอบสมมติ ฐ าน พบว่ า ส่ ว น วิจัยเห็นว่า ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ จิตติยา ศรีฤ ประสมทางการตลาดเพื่อการบริการมีความสัมพันธ์กับ ทธิประดิษฐ์ และ พิทักษ์ ศิริวงศ์ (2559) เรื่อง ปัจจัยส่วน ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ในภาพรวม ภาพลักษณ์องค์กร ประสมทางการตลาดบริการทีม่ ผี ลต่อการตัดสินใจเลือกใช้ ภาพลักษณ์แบรนด์ และภาพลักษณ์การบริการ อย่างมี บริการสายการบินต้นทุนตํ่าภายในประเทศในเขตจังหวัด นัยสำ�คัญทางสถิติและเป็นไปในทิศทางบวก นั่นคือ ถ้า อุบลราชธานี ของผู้โดยสายการบินสารนกแอร์ พบว่า ใน ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการมีค่ามาก ภาพ ภาพรวมของผู้โดยสารที่เลือกใช้บริการสายการบินต้นทุน ลักษณ์เชิงกลยุทธ์ ก็จะมีค่ามากเช่นกัน ตํ่าเส้นทางภายในประเทศในเขตจังหวัดอุบลราชธานีของ ผู้โดยสารสายการบินนกแอร์ให้ความสำ�คัญกับปัจจัยด้าน การอภิปรายผลและข้อเสนอแนะ ช่องทางการจัดจำ�หน่ายในระดับมากทีส่ ดุ เนือ่ งมาจากช่อง จากการศึกษาวิจัย นำ�มาอภิปรายผลได้ดังนี้ ทางในการชำ�ระค่าบัตรโดยสารมีความสะดวก สามารถ ส่วนประสมทางการตลาดเพือ่ การบริการทีม่ ผี ล ชำ�ระได้หลากหลายช่องทาง ต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ผ่านสื่อออนไลน์ : กรณีศึกษา ส่วนที่ 3 ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ สายการบินบางกอกแอร์เวย์ส จำ�แนกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ด้านภาพลักษณ์การบริการอยู่ในระดับมาก ใน ส่วนที่ 1 พฤติกรรมการเปิดรับสื่อออนไลน์พบ เรือ่ งของสายการบินบางกอกแอร์เวย์สมีความโดดเด่นใน ว่า ด้านการเปิดรับข้อมูล มีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ คือ การเปิด ด้านการบริการลูกค้า ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ แสง รับข้อมูลข่าวสารเพือ่ ทราบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของ เดือน วนิชดำ�รงศักดิ์ (2555) เรื่อง การรับรู้ภาพลักษณ์ สายการบินบางกอกแอร์เวย์สผ่านสื่อออนไลน์ ได้แก่ เฟ และคุณภาพบริการ กรณีศึกษาธนาคารเกียรตินาคิน ซบุ๊ก จึงถือได้ว่าเฟซบุ๊กมีคุณสมบัติที่สอดคล้องกับการ สาขากรุงเทพมหานครและปริมณฑล ผูต้ อบแบบสอบถาม เปิดรับของผูใ้ ช้บริการสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส เนือ่ ง ส่วนใหญ่มกี ารรับรูภ้ าพลักษณ์ในภาพรวมและด้านองค์การ จากเฟซบุ๊กมีความสะดวก รวดเร็ว ในการรับรู้ข้อมูล ด้านพนักงาน ด้านบริการ และด้านความรับผิดชอบต่อ ข่าวสารที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส สังคมอยูใ่ นระดับมาก ส่วนคุณภาพบริการในภาพรวม และ ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ ศิริพร สุขไสย (2556) ด้านสิง่ ทีส่ มั ผัสได้ ด้านความน่าเชือ่ ถือและไว้วางใจด้านการ เรื่องพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ และความพึงพอใจที่มีต่อ X

256 256

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้านการรับประกัน และ ด้านการให้ความสำ�คัญกับลูกค้าอยู่ในระดับมาก และผล การทดสอบสมมติฐาน พบว่าความสัมพันธ์ระหว่างการรับ รู้ภาพลักษณ์กับการรับรู้คุณภาพบริการมีความสัมพันธ์ไป ในทิศทางเดียวกันในระดับค่อนข้างสูง ข้อเสนอแนะ ข้อเสนอแนะต่อผู้นำ�ผลวิจัยไปใช้ประโยชน์ (1) ด้านการเปิดรับสือ่ ออนไลน์ของสายการบิน บางกอกแอร์เวย์ส ควรเพิม่ ช่องทางการใช้สอื่ ออนไลน์ให้ ตรงกับความต้องการของผูใ้ ช้บริการสายการบินบางกอก แอร์เวย์ส ในช่วงอายุ วุฒิการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ย ต่อเดือน สถานภาพ ที่ต่างกัน โดยอาจเน้นช่องทางการ เผยแพร่ข่าวสารผ่านเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และเว็บไซต์ ที่ผู้ใช้บริการให้ความสนใจมากที่สุด (2) ด้ า นส่ ว นประสมทางการตลาดเพื่ อ การ บริการ ควรเพิ่มช่องทางในการจองตั๋วและชำ�ระค่าตั๋ว เครื่องบินให้มีความสะดวกมากขึ้น เนื่องจากผู้ใช้บริการ ให้ความสนใจในการจองตั๋วผ่านช่องทางออนไลน์เป็น จำ�นวนมาก และควรเพิ่มกิจกรรมพิเศษให้ผู้ใช้บริการได้ ร่วมสนุกผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียให้น่าสนใจและดึงดูด ผู้ใช้บริการมากยิ่งขึ้น (3) ด้านภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ ควรเพิ่มห้อง รับรองสำ�หรับผู้โดยสารให้กว้างขวางยิ่งขึ้น เพื่อรองรับ ความต้องการของผู้ใช้บริการที่เพิ่มมากขึ้น และควรเพิ่ม

กิจกรรมทีใ่ ห้ผบู้ ริหารสามารถมีสว่ นร่วมกับผูใ้ ช้บริการมาก ขึ้นเพื่อการทำ�ประโยชน์และความรับผิดชอบต่อสังคม ข้อเสนอแนะเพิ่มเติม (1) การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณเกี่ยว กับส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการที่มีผลต่อ ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ผ่านสื่อออนไลน์: กรณีศึกษาสาย การบินบางกอกแอร์เวย์ส ดังนัน้ ควรมีการศึกษาวิจยั เรือ่ ง ดังกล่าวโดยทำ�การวิจยั เชิงคุณภาพ ด้วยวิธกี ารสัมภาษณ์ เชิงลึกจากผู้ใช้บริการของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส เพือ่ จะได้ขอ้ มูลเชิงลึกครอบคลุมในการพิจารณาปรับปรุง และพัฒนาสือ่ ออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพือ่ ให้เกิด ประโยชน์ต่อผู้ใช้บริการมากขึ้น (2) ควรมีการศึกษาเกีย่ วกับส่วนประสมทางการ ตลาดเพือ่ การบริการทีม่ ผี ลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ผา่ น สื่อออนไลน์: กรณีศึกษาสายากรบินบางกอกแอร์เวย์ส เป็ น ประจำ � ต่ อ เนื่ อ งในทุ ก ๆปี เพื่ อ ได้ ท ราบถึ ง การ เปลี่ ย นแปลงของส่ ว นประสมทางการตลาดเพื่ อ การ บริการที่มีผลต่อภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ผ่านสื่อออนไลน์ การวิ จั ย ครั้ ง นี้ ไ ด้ ศึ ก ษาประเด็ น ของการเปิ ด รั บ สื่ อ ออนไลน์ ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อการบริการ และ ภาพลักษณ์เชิงกลยุทธ์ของสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส เพือ่ สามารถนำ�ผลการวิจยั ไปใช้ในการพัฒนาสือ่ ออนไลน์ ขององค์กร ควรมีการศึกษาเกีย่ วกับเรือ่ งดังกล่าวจะทำ�ให้ ได้ข้อมูลที่มีความครอบคลุมยิ่งขึ้น

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กิติมา สุรสนธิ. (2533). ความรู้ทางการสื่อสาร. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์. (2549). การคิดเชิงกลยุทธ์. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ:บริษัทซัคเซสมีเดีย. จิตติยา ศรีฤทธิประดิษฐ์ และ พิทักษ์ ศิริวงศ์ (2559). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือก ใช้บริการสายการบินต้นทุนตํ่าภายในประเทศในเขตจังหวัดอุบลราชธานี ของผู้โดยสารสายการบินนกแอร์. (รายงานการวิจัย). มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, คณะวิทยาการจัดการ, สาขาวิชาการประกอบอาหาร. ดวงพร คำ�นูญวัฒน์ และวาสนา จันทร์สว่าง. (2536). สื่อสาร...การประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ:มหาวิทยาลัยมหิดล. ศิรพิ ร สุขไสย. (2556). พฤติกรรมการเปิดรับสือ่ และความพึงพอใจทีม่ ตี อ่ สือ่ ออนไลน์ของผูใ้ ช้บริการธุรกิจให้บริการความ งาม ห้างหุ้นส่วนสามัญทิงเกิล. วิทยาทิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระเจ้าเกล้าธนบุรี. สิริชัย วงษ์สาธิตศาสตร์. (2549). สื่อออนไลน์ช่องทางเลือกใหม่ของการรายงานข่าวสารสื่อมวลชนไทย. วารสาร รามคำ�แหง. ปีที่ 23 ฉบับที่ 1 เลขหน้า 43 – 45. ภาษาต่างประเทศ Payne Adrian. (1993). The Essence of Services Marketing. Englewood Cliffs, NJ:Prentice – Hall. รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

257

การพัฒนาสื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิกร่วมกับ กลยุทธการเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่องภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน

A Development of Motion Graphic Application Media Using Gamification Learning Stategy On the Topic “French Communication in Daily Life Travelling”

อารีนา อารยะกุลม* สรัญญา เชื้อทอง** และประภัสสร วงษ์ดี*** บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำ�รวจความต้องการสื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์ การเรียนรูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เรือ่ ง ภาษาฝรัง่ เศสทีใ่ ช้ในการสือ่ สารเกีย่ วกับการเดินทางในชีวติ ประจำ�วัน (2) พัฒนาและประเมิน คุณภาพของสื่อแอปพลิเคชั่นฯ (3) วัดความสามารถในการสื่อสารจากการเรียนโดยการใช้สื่อแอปพลิเคชั่นฯ (4) ศึกษา ความพึงพอใจที่มีต่อการใช้สื่อแอปพลิเคชั่นฯ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 ภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสารการ ศึกษา คณะครุศาสตร์อตุ สาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี ภาคการศึกษาที่ 2/2560 จำ�นวน 35 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มอย่างง่าย (Simple Random Sampling) โดยวิธีการจับฉลาก เครื่องมือที่ใช้ประกอบ ด้วย (1) แบบสำ�รวจความต้องการ (2) แบบประเมินคุณภาพสื่อ (3) แบบวัดความสามารถในการสื่อสาร และ (4) แบบ ประเมินความพึงพอใจ ผลการศึกษาพบว่ามีผลการสำ�รวจความต้องการโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ( = 4.34, S.D. = 0.46) สื่อแอปพลิเคชั่นฯ มีการบูรณาการ 2 ส่วน ได้แก่ (1) กิจกรรมที่ใช้ประกอบการเรียนรู้แบบสืบเสาะ (5E) และ (2) องค์ประกอบของเกมมิฟเิ คชัน่ ทีน่ �ำ มาใช้ประยุกต์การเรียนรูผ้ ลการประเมินคุณภาพด้านเนือ้ หาโดยภาพรวมมีคณ ุ ภาพ อยู่ในระดับดีมาก ( = 4.53, S.D. = 0.41) คุณภาพด้านสื่อเทคโนโลยีโดยภาพรวมอยู่ในระดับดีมาก ( = 4.82 , S.D. = 0.29) ผลการวัดความสามารถในการสือ่ สารพบว่า คะแนนหลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียนอย่างมีนยั สำ�คัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 ผลการประเมินความพึงพอใจโดยภาพรวมทุกด้านอยู่ในระดับมาก ( = 3.82, S.D. = 0.59) ดังนั้น การพัฒนาสื่อ แอปพลิเคชัน่ แบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เรือ่ ง ภาษาฝรัง่ เศสทีใ่ ช้ในการสือ่ สารเกีย่ วกับการ เดินทางในชีวิตประจำ�วัน เป็นสื่อที่สามารถนำ�ไปใช้เพื่อการเรียนรู้ได้อย่างมีคุณภาพ และมีประสิทธิภาพ X

คำ�สำ�คัญ : แอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก/ เกมมิฟิเคชั่น /ภาษาฝรั่งเศสเพื่อการสื่อสาร/ การเดินทางในชีวิตประจำ�วัน Abstract The objectives of this research were to 1) survey the need of motion graphic application media using gamification learning strategy on the topic “French Communication in Daily Life Travelling”, 2) develop * นักศึกษาปริญญาโท คณะครุศาสตร์อุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี ** ผศ. ดร. ประจำ�ภาคภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสารการศึกษา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี *** ดร. ประจำ�ภาคภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสารการศึกษา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี 258 258

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

and evaluated the quality of application media 3) study the French communication ability of the students who studied with application media, and 4) evaluated the satisfaction of the students who studied via application media. The samples of phase 1 research were 73 students who were studying in the 2nd semester of 2017 academic year at the department of Educational Technology and Communication, faculty of Industrial Education, King Mongkut’s University of Technology, Thonburi. The samples research were 35 students who were studying in the 2nd semester of 2017 academic year at the department of Educational Technology and Communication, faculty of Industrial Education, King Mongkut’s University of Technology, Thonburi, derived from simple random sampling. The research instruments were 1) need assessment form, 2) evaluation form of quality, 3) French communication ability test, and 4) evaluation form of satisfaction. The research findings were that the need of motion graphic application media using gamification learning strategy was at the level of “much” (mean = 4.34, S.D. = 0.46). The quality of motion graphic application media using gamification learning strategy on content was at the level of “very good” (mean = 4.53, S.D. = 0.41) and the quality on technology media was at the level of “very good” (mean = 4.82, S.D. = 0.29). The result on French communication ability found that the posttest score was significantly higher than the pretest score at the level of .05. The evaluation on satisfaction of the students who studied via motion graphic application media using gamification learning strategy was at the level of “much”. (mean = 3.82, S.D. = 0.59) The research findings can be concluded that the motion graphic application media using gamification learning strategy on the topic “French Communication

in Daily Life Travelling” can be applied for qualified and effective learning. Keywords: Motion Graphic Application / Gamification/ French for communication / Daily life travelling หมายเหตุ * บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิทยานิพนธ์ หลักสูตรปริญญาครุศาสตร์อุตสาหกรรมมหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีการเรียนรู้และสื่อสารมวลชน คณะ ครุ ศ าสตร์ อุ ต สาหกรรมและเทคโนโลยี ม หาวิ ท ยาลั ย เทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี (Thesis of Master of Science in Industrial Education (Program in Learning Technology and Mass Communication), Faculty of Industrial and Technology Education, King Mongkut’s University of Technology Thonburi) บทนำ� ยุคของการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 หรือทักษะ แห่งอนาคตใหม่ เน้นให้ผู้เรียนรู้จักเรียนรู้และพัฒนา ศักยภาพด้วยตนเอง ทั้งนี้ ในปัจจุบันภาษาต่างประเทศมี ความสำ�คัญและจำ�เป็นอย่างยิง่ ในชีวติ ประจำ�วัน เนือ่ งจาก เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลใน หลายๆ ประเทศ การแสวงหาความรู้ การประกอบอาชีพ และการสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับวัฒนธรรม วิสัยทัศน์ ชุมชนโลก และความหลากหลายทางวัฒนธรรม ดังนั้น การเรียนรู้ภาษาต่างประเทศ จึงไม่เพียงแต่สร้างความ แข็งแกร่งในการใช้ภาษาต่างประเทศเท่านั้น ได้มุ่งเน้นให้ ผู้เรียนฝึกทักษะการคิด การจัดการ การเผชิญและการ ประยุกต์ความรู้มาใช้ การมีทักษะดังกล่าวนี้จึงถือเป็น ปัจจัยที่สำ�คัญในการพัฒนาทักษะการสื่อสารภาษาต่าง ประเทศ เพราะจะก่อให้เกิดประโยชน์ เมื่อบุคคลต่าง ๆ สามารถสือ่ สารภาษาต่างประเทศได้ในชีวติ ประจำ�วัน จะ ช่วยเพิ่มโอกาสในการเรียนต่อ และโอกาสในการทำ�งาน ที่มากกว่าแล้ว ยังมีงานวิจัยที่พบว่าข้อดีของการเรียน ภาษาต่างประเทศนั้นมีมากมาย อาทิ ทำ�ให้ฉลาดขึ้น พัฒนาทักษะการทำ�งานหลายๆ อย่างพร้อมกัน ลดโอกาส การเป็นโรคอัลไซเมอร์ และสมองเสื่อม ช่วยเพิ่มความจำ� เพิ่มความสามารถในการรับรู้และแยกแยะข้อมูล เพิ่ม ความสามารถในการตัดสินใจ และใช้หลักภาษาได้เก่งขึ้น

259

ภาษาฝรัง่ เศสเป็นภาษาทีใ่ ช้สอื่ สารกันทัว่ โลก ที่ มีผพู้ ดู มากทีส่ ดุ เป็นอันดับที่ 5 ของโลก ในเฟซบุค๊ และวิกิ พีเดียภาษาฝรัง่ เศสถือเป็นอันดับ 3 ทีม่ ผี ใู้ ช้มากทีส่ ดุ และ ยังเป็นภาษาต่างประเทศทีม่ ผี เู้ รียนมากทีส่ ดุ เป็นอันดับ 2 รองจากภาษาอังกฤษ ภาษาฝรั่งเศสเป็นภาษาทางการ ของประเทศต่างๆ มากกว่า 51 ประเทศ เป็นภาษาที่ใช้ ในการทำ�งานในองค์กรความร่วมมือระดับนานาชาติดา้ น ต่างๆ เป็นจำ�นวนมาก อาทิ ยูเอ็น สหภาพยุโรป ยูเนสโก้ คณะกรรมการโอลิมปิกสากล และอื่นๆ รวมทั้งกลุ่ม ประเทศอาเซี ย นที่ อ ยู่ ภ ายใต้ อ าณานิ ค มของประเทศ ฝรัง่ เศส ได้แก่ ประเทศลาว เวียดนาม และ กัมพูชา ภาษา ฝรั่งเศสจึงเปรียบเสมือนเป็นกุญแจสำ�คัญบนเวทีโลก สภาพการณ์ในปัจจุบันที่บุคคลทั่วไปใช้การสื่อสารด้วย ภาษาฝรั่งเศสนั้น มีคนพูดภาษาฝรั่งเศสมากกว่า 220 ล้านคนในทุกทวีป อยูใ่ นรัฐและประเทศต่างๆ รวมกัน 70 ประเทศ ในด้านเศรษฐกิจ ภาษาฝรั่งเศสมีบทบาทสำ�คัญ ในตลาดสินค้าระดับสูง วงการแฟชั่น ศาสตร์การทำ� อาหาร เรื่องพลังงาน การบิน ยา และอุตสาหกรรม เทคโนโลยีสารสนเทศ ความรูท้ างภาษาฝรัง่ เศสเป็นประตู ที่จะเปิดโอกาสในการทำ�งาน ในด้านวิชาการ ภาษา ฝรั่งเศสเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางชั้นนำ�สำ�หรับการ ศึ ก ษาในระดั บ อุ ด มศึ ก ษา ในด้ า นวั ฒ นธรรม ภาษา ฝรั่งเศสถูกกำ�หนดใช้เป็นภาษามาตรฐานของปรัชญา ละคร ทัศนศิลป์ วรรณคดี ภาพยนตร์ เพลง สถาปัตยกรรม และศาสตร์การใช้ชีวิต นอกจากนี้ ภาษาฝรั่งเศสยังถูกใช้ เป็นภาษาเพื่อการเดินทางอีกด้วยซึ่งการสื่อสารถือเป็น เรื่องที่สำ�คัญมากสำ�หรับการเดินทาง และการใช้ในชีวิต ประจำ�วัน เพราะหากสื่อสารกันไม่เข้าใจ การดำ�เนิน กิจวัตรประจำ�วันก็คงลำ�บาก แต่หากเราสือ่ สารรูเ้ รือ่ ง ทุก อย่างก็ล้วนสะดวก ทั้งยังเป็นตัวช่วยที่ดี ทำ�ให้การเดิน ทางไปสู่จุดหมายง่ายขึ้นเป็นเท่าตัว การสื่อสารเกี่ยวกับ การเดินทางจึงมีความสำ�คัญต่อการดำ�เนินชีวติ ประจำ�วัน เกศินี ชัยศรี (2556) กล่าวว่า นักเรียนไทยไม่ เข้าใจบทเรียนภาษาฝรัง่ เศส ไม่สามารถตอบ คําถามหรือ พูดอธิบายเป็นภาษาพูดได้ และมีความยากลาํ บากในการ เขียน เป็นภาษาฝรั่งเศสอย่างถูกต้อง ทั้งนี้เพราะขาด ทักษะการพินิจพิเคราะห์ รวมทั้งขาดความรู้ด้านรูป ประโยค โครงสร้างไวยากรณ์ คําศัพท์ และ การสะกดคํา ที่ถูกต้องด้วย ซึ่งการวิจัยนี้ได้ค้นพบว่า จุดอ่อนในการ เรียนภาษาฝรั่งเศส สิ่งที่น่าสนใจอีกประการคือ นักเรียน 260 260

ชอบเรียนเกี่ยวกับการพูดและ การฟังภาษาฝรั่งเศส ใน ขณะที่มีจุดอ่อนในทักษะการเขียน การพูด การฟัง และ การอ่านตามลําดับ ทั้งๆที่การเรียนการสอนภาษา ภาษา ต่างประเทศ ในประเทศไทยมักเน้นการสอนไวยากรณ์ และคําศัพท์เป็นสําคัญ อาจเป็น เพราะว่าอาจารย์ผู้สอน ชาวไทยมีความถนัดในการสอนไวยากรณ์ ในขณะที่ การ สอนฟัง-พูด มักเน้นโดยอาจารย์ชาวฝรั่งเศส แนวทางที่ น่าสนใจสำ�หรับส่งเสริมการเรียนรู้ภาษาฝรั่งเศส คือการ ใช้สอื่ โมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เนื่องจากโมชั่นกราฟิก (Motion Graphic) เป็นรูปแบบเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารทางเลือกใหม่ใน การนำ�เสนอข้อมูลที่กำ�ลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ถูกใช้เป็นเทคนิคอย่างหนึ่งที่ทำ�ให้สื่อมีความน่าสนใจ เข้าใจง่าย เนื่องจากโมชั่นกราฟิกมีคุณสมบัติสำ�คัญ คือ เป็นงานกราฟิกที่เคลื่อนไหวได้โดยการนำ�เอามาจัดเรียง ต่อๆ กัน อธิบายให้เข้าใจอย่างง่ายคือการทำ�ให้ภาพวาด 2 มิติของเราเคลื่อนไหวได้ เหมือนการทำ�การ์ตูนแอนิเม ชั่นนั่นเอง อีกทั้งยังสามารถส่งต่อผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ได้ง่าย กล่าวคือการใช้เทคนิคโมชั่นกรา ฟิก คือการนำ�ข้อมูลหรือความรู้มาสรุปเป็นสารสนเทศ ในลักษณะของข้อมูลและกราฟิกทีเ่ ป็นได้ทงั้ ภาพนิง่ และ ภาพเคลือ่ นไหวดูแล้วเข้าใจง่ายในเวลารวดเร็วและชัดเจน ผู้ใช้ส่ือจึงสามารถเข้าใจความหมายข้อมูลทั้งหมดได้โดย ไม่จำ�เป็นต้องมีผู้นำ�เสนอมาช่วยขยายความเข้าใจอีก การศึกษาถูกเน้นให้ผเู้ รียนเป็นศูนย์กลาง ก่อให้ เกิดกระบวนการเรียนรูใ้ นรูปแบบต่างๆ อย่างโลกแห่งการ เรียนรู้ที่ขับเคลื่อนด้วยเกม เช่น การใช้เกมมิฟิเคชัน (Gamification) เป็นการนำ�เอากลไกของเกมมาสร้าง ความน่าสนใจ สร้างแรงจูงใจ และความน่าตื่นเต้นในการ เรียนรู้ ทำ�ให้เกิดเป็นสภาพแวดล้อมการเรียนรู้ที่ดี มี กระบวนการที่ง่ายต่อการเข้าใจในสิ่งที่ซับซ้อน โดยใช้ เหตุการณ์ในชีวิตประจำ�วันในความเป็นจริง มาจัดเป็น กิจกรรมในลักษณะของเกม ซึ่งการนำ�ทฤษฎีเกมมิฟิเคชั่ นมาใช้ในด้านการศึกษาจะช่วยสร้างความสนุกดึงดูดความ สนใจการสร้าง แรงจูงใจของผูเ้ รียน สามารถช่วยให้ผสู้ อน บรรลุวตั ถุประสงค์ในการจัดการเรียนรูไ้ ด้เป็นอย่างดี เป็น การบูรณาการของกลศาสตร์เกมเข้าไปในการเรียนรู้ ซึ่ง เป็นการปรับเปลีย่ นไปตามสภาพการณ์ปจั จุบนั ทีม่ คี วาม สอดคล้องกับทักษะการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 อีกด้วย

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

จากปัญหาดังกล่าวทั้งหมด ทำ�ให้ผู้วิจัยสนใจที่ จะพัฒนาแอปพลิเคชัน แบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์ การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการ สือ่ สาร เกีย่ วกับการเดินทางในชีวติ ประจำ�วัน ซึง่ ใช้ในการ ศึ ก ษา ที่ จ ะได้ สื่ อ ประกอบการเรี ย นการสอนที่ มี ประสิทธิภาพ ทันสมัย ช่วยสร้างบรรยากาศในการเรียน ให้มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น ผู้เรียนได้รับความรู้ ความ เข้าใจเนือ้ หาในรายวิชา สามารถทบทวนบทเรียนทีใ่ ด เมือ่ ใดก็ได้ตามความต้องการซึ่งสอดคล้องกับการเรียนรู้ใน ศตวรรษที่ 21 ซึง่ นำ�ไปสูท่ กั ษะการสือ่ สารทางด้านภาษา และเพือ่ ขับเคลือ่ นคุณค่าของสังคมไทยสูย่ คุ แห่งแสงสว่าง ทางปัญญา และการสร้างองคค์วามรู้ที่ยั่งยืนต่อไป วัตถุประสงค์การวิจัย (1) เพื่อสำ�รวจความต้องการสื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดิน ทางในชีวิตประจำ�วัน (2) เพือ่ พัฒนาและประเมินคุณภาพของสือ่ แอป พลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้ เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยว กับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน (3) เพือ่ วัดความสามารถในการสือ่ สาร จากการ เรียนโดยการใช้สื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วม กับกลยุทธ์การเรียนรู้แบบเกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษา ฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางในชีวิต ประจำ�วัน (4) เพื่อศึกษาความพึงพอใจที่มีต่อการใช้สื่อ แอปพลิเคชัน่ แบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียน รูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เรือ่ ง ภาษาฝรัง่ เศสทีใ่ ช้ในการสือ่ สารเกีย่ ว กับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง (1) ประชากร ได้แก่ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 ภาควิชา เทคโนโลยี แ ละสื่ อ สารการศึ ก ษา คณะครุ ศ าสตร์ อุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี พระจอมเกล้าธนบุรี ภาคการศึกษาที่ 2/2560 จำ�นวน 88 คน (2) กลุ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ใ ช้ ใ นการศึ ก ษาครั้ ง นี้ ประกอบด้วย

2.1 เพื่อสำ�รวจความต้องการของสื่อ แอปพลิเคชัน่ แบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียน รูแ้ บบเกมมิฟเิ คชัน่ เรือ่ ง ภาษาฝรัง่ เศสทีใ่ ช้ในการสือ่ สาร เกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน คือ นักศึกษาชั้นปี ที่ 1 ภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสารการศึกษา คณะ ครุศาสตร์อุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี ภาคการศึกษาที่ 2/2560 จำ�นวน 73 คน ซึ่งได้มา จากการเปิดตารางของเคซี่และ มอร์แกน 2.2 เพื่ อ วั ด ความสามารถในการ สือ่ สาร และความพึงพอใจคือ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 ภาควิชา เทคโนโลยี แ ละสื่ อ สารการศึ ก ษา คณะครุ ศ าสตร์ อุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี พระจอมเกล้าธนบุรี ภาคการศึกษาที่ 2/2561 จำ�นวน 35 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มอย่างง่าย (Simple Random Sampling) โดยวิธีการจับฉลาก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย (1) แบบสำ�รวจความต้องการ ในการใช้สื่อแอป พลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้ เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสาร เกี่ยว กับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน (2) สื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วมกับ กลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษา ฝรั่งเศสที่ใช้ ในการสื่อสาร เกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน (3) แบบประเมินคุณภาพสือ่ แอปพลิเคชัน่ แบบ โมชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้ เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสาร เกี่ยว กับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน ได้แก่ แบบประเมิน คุณภาพด้านเนื้อหา และแบบประเมินคุณภาพด้านสื่อ เทคโนโลยี และกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น (4) แบบวัดความสามารถในการสื่อสาร ก่อน เรียน (Pre-test) และหลังเรียน (Post-test) ของผู้เรียน ทีไ่ ด้เรียนจากสือ่ แอปพลิเคชัน่ แบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับ กลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ ในการสื่อสาร เกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน (5) แบบประเมินความพึงพอใจที่มีต่อสื่อแอป พลิเคชัน่ แบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรูเ้ กม มิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสาร เกี่ยวกับ การเดินทางในชีวิตประจำ�วัน

261

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

262 262

ผลการวิจัย (1) ผลการตอบแบบสำ�รวจความต้องการทีม่ ตี อ่ ความต้ อ งการในการใช้ สื่ อ แอปพลิ เ คชั่ น แบบโมชั่ น

วิธีดำ�เนินการวิจัย (1) ศึกษาทฤษฎีเอกสารและงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง และวิธีการพัฒนาสื่อ จากนั้นสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการ ศึกษา ได้แก่ (1) แบบสำ�รวจความต้องการ (2) แบบ ประเมินคุณภาพด้านเนื้อหา ด้านสื่อเทคโนโลยีและการ เรียนรู้ (3) แบบวัดความสามารถในการสื่อสาร และ (4) แบบประเมินความพึงพอใจ (2) นำ � เครื่ อ งมื อ ที่ เ ก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล ให้ ผู้ เชีย่ วชาญตรวจสอบความเทีย่ งตรงเชิงเนือ้ หาโดยคำ�นวณ จากค่า IOC และนำ�ผลทีไ่ ด้วเิ คราะห์ผล และปรับปรุงตาม คำ�แนะนำ�ของผู้เชี่ยวชาญ (3) สำ�รวจความต้องการในการใช้สอื่ การเรียนรู้ จากกลุ่มตัวอย่าง (4) พัฒนาสื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เรือ่ ง ภาษาฝรัง่ เศส ที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน โดยอิงหลักในการออกแบบและพัฒนาสื่อของ ADDIE Model ซึง่ ประกอบไปด้วย การวิเคราะห์ (Analysis) การ ออกแบบ (Design) การพัฒนา (Development) การนำ� ไปใช้ (Implementation) และการประเมินผล (Evaluation) มาเป็นหลักการในการสร้าง จากนั้นนำ�ไปให้ผู้ เชี่ ย วชาญประเมิ น คุ ณ ภาพด้ า นเนื้ อ หา และด้ า นสื่ อ เทคโนโลยี และกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น และ ดำ�เนินการปรับปรุงแก้ไขตามคำ�แนะนำ�ของผู้เชี่ยวชาญ (5) นำ�สื่อแอปพลิเคชั่นไปทดลองใช้กับกลุ่ม ตัวอย่าง โดยบูรณาการร่วมกับการเรียนรู้โดยใช้กลยุทธ์ การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่นมาประยุกต์ใช้ในกิจกรรมการ เรียนการสอนในห้องเรียน โดยใช้องค์ประกอบของเกม มิฟิเคชั่นที่นำ�มาใช้ ได้แก่ ความท้าทาย (Challenge) เวลา (Time) คะแนน (Point) รางวัล (Rewards) ระดับ (Level) และ กระดานผู้นำ� (Leaderboard) และใช้ขั้น ตอนการเรียนรู้แบบสืบเสาะ (5E)

กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางใน ชีวิตประจำ�วัน โดยภาพรวมมีคุณภาพ อยู่ในระดับมาก ( = 4.34, S.D. = 0.46) เมื่อนำ�มาเทียบกับเกณฑ์ที่ กำ�หนดไว้พบว่าอยู่ในเกณฑ์มาก และเมื่อพิจารณาเป็น รายด้านพบว่า ต้องการใช้สอื่ เทคโนโลยีโดยมีการนำ�เสนอ ในรูปแบบโมชัน่ กราฟิกอยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ ( = 4.82, S.D. = 0.38) รองลงมาคือ ต้องการเรียนรูห้ ลักของภาษา เพื่อการสื่อสารในเรื่องการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน อยู่ ในระดับมากทีส่ ดุ ( = 4.70, S.D. = 0.49) และต้องการ ใช้สื่อเทคโนโลยีร่วมกับการเรียนรู้แอปพลิเคชั่น อยู่ใน ระดับมากที่สุด ( = 4.65 , S.D. = 0.49) และต้องการ ศึกษาภาษาฝรั่งเศส อยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.76, S.D. = 0.43) และความต้องการในเรียนรูท้ ผี่ สมผสานกับ ความสนุกสนาน เช่น การใช้กลไกของเกมอยูใ่ นระดับมาก ( = 4.32, S.D. = 0.41) (2) ผลการพัฒนาสื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่น กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสาร เกี่ยวกับการเดินทางใน ชีวิตประจำ�วัน มีการบูรณาการ 2 ส่วน ได้แก่ 2.1 กิจกรรมที่ใช้ประกอบการเรียนรู้ โดยใช้แบบสืบเสาะ (5E) ดังนี้ (1) ขั้นสร้างความสนใจ (Engagement) เริม่ ต้นโดยการให้กลุม่ ตัวอย่างทำ�แบบวัด ความสามารถในการสื่อสารก่อนเรียน (Pre-test) (2) ขั้น สำ�รวจและค้นหา (Exploration) เป็นขั้นตอนในการ ดำ�เนินการเรียนรู้ โดยใช้องค์ประกอบเกมมิฟิเคชั่นเข้ามา ใช้ในกิจกรรมการเรียนการสอนในห้องเรียน (3) ขัน้ อธิบาย และลงข้อสรุป (Explanation) (4) ขั้นขยายความรู้ (Elaboration) และ (5) ขัน้ ประเมินผล (Evaluation) โดย ให้ผู้เรียนทำ�แบบวัดความสามารถในการสื่อสารหลังเรียน (Post-test) และให้ผู้เรียนทำ�แบบประเมินความพึงพอใจ 2.2 องค์ประกอบของเกมมิฟิเคชั่นที่ นำ�มาใช้ประยุกต์ในการเรียนรู้ มีวิธีการเรียนรู้ ดังนี้ (1) ใช้อปุ กรณ์ทางเทคโนโลยีตา่ งๆ เช่น โทรศัพท์สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต ทีร่ องรับระบบปฏิบตั กิ าร Android ดาวน์โหลด แอปพลิเคชั่น Le voyage, allez-y! (2) ศึกษาเรียนรู้ ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางใน ชีวิตประจำ�วันจากแอปพลิเคชั่น ที่เป็นสื่อวีดิทัศน์ โมชั่ นกราฟิก ซึง่ กระบวนการพัฒนาสือ่ แอปพลิเคชัน่ แบบโม ชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง X

(6) นำ � ข้อมูลที่ไ ด้จ ากการทดลองมาทำ�การ วิเคราะห์ผลหาค่าทางสถิติค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน

ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางใน ชีวติ ประจำ�วัน อิงแนวคิดตามทฤษฎีของ ADDIE Model 5 ขั้นตอน ประกอบด้วย การวิเคราะห์ (Analysis) การ ออกแบบ (Design) การพัฒนา (Development) การนำ�

ไปใช้ (Implementation) และการประเมินผล (Evaluation) ซึง่ รายละเอียดของสือ่ แอปพลิเคชัน่ ฯ ทีบ่ รู ณาการ กับการจัดการเรียนรู้ ดังตารางที่ 1 แบบแผนขัน้ ตอนการ เรียนรู้ของสื่อแอปพลิเคชั่นฯ องค์ประกอบเกมมิฟิเคชั่นที่นำ�มาใช้

ขั้นตอนการเรียนรู้ กิจกรรมและสื่อแอปพลิเคชั่นฯ

ความ ท้าทาย

ขั้นสร้างความสนใจ (E1 : Engagement) ขั้นสำ�รวจและค้นหา (E2 : Exploration) ขั้นอธิบายและลงข้อสรุป (E3 : Explanation) ขั้นขยายความรู้ (E4 : Elaboration) ขั้นประเมิน (E5 : Evaluation)

• • •

เวลา

คะแนน

รางวัล

ระดับ

กระดาน ผู้นำ�

• •

• • •

• •

ตารางที่ 1 แบบแผนขั้นตอนการเรียนรู้ของสื่อแอปพลิเคชั่นฯ อภิปรายผลการวิจัย (1) ผลการสำ � รวจความต้ อ งการจากกลุ่ ม ตัวอย่าง พบว่า กลุ่มตัวอย่างโดยภาพรวมมีคุณภาพ อยู่ ในระดับมาก ( = 4.34, S.D. = 0.46) ทั้งนี้เพราะแอป พลิเคชันทีผ่ ลิตขึน้ นีส้ ามารถใช้ได้บนสมาร์ทโฟนในระบบ ปฏิบตั กิ ารแอนดรอยด์ ซึง่ ผูเ้ รียนเข้าถึงแหล่งเรียนรูไ้ ด้งา่ ย สามารถเรียนรูด้ ว้ ยตนเองได้ทกุ ทีท่ กุ เวลาและส่งเสริมการ เรียนรูส้ ร้างแรงจูงใจได้เป็นอย่างดี สอดคล้องกับงานวิจยั ของ เสาวภา สมจิตร (2556) ที่ได้ทำ�การวิจัยเรื่องการ พัฒนากิจกรรมการเรียนรูโ้ ดยใช้กระบวนการกลุม่ ร่วมกับ แอปพลิเคชั่นบนคอมพิวเตอร์พกพา เรื่อง เทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสาร สำ�หรับนักเรียนชั้นประถม ศึกษาปีที่ 3 โรงเรียนบ้านนํ้าฉา กล่าวว่าสาเหตุที่กลุ่ม ตัวอย่างมีความต้องการแอปพลิเคชัน่ บนคอมพิวเตอร์พก พา เนือ่ งจากคอมพิวเตอร์พกพา จะช่วยให้ผเู้ รียนสามารถ เรียนรูด้ ว้ ยตนเอง เข้าถึงแหล่งเรียนรูไ้ ด้งา่ ย อีกทัง้ ยังสร้าง แรงกระตุน้ และแรงจูงใจทีก่ อ่ ให้เกิดการเรียนรูข้ องผูเ้ รียน ช่วยลดการบรรยายของครูลงแต่ชว่ ยให้นกั เรียนเข้าใจง่าย ขึ้ น และสามารถพั ฒ นาผู้ เรี ย นให้ มี ทั ก ษะในการใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศได้มากขึ้น (2) ผลการพัฒนาแอปพลิเคชัน แบบโมชั่นกรา ฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษา ฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสาร เกี่ยวกับการเดินทางในชีวิต X

(3) ผลการประเมินคุณภาพสื่อเทคโนโลยี และ กลยุ ท ธ์ การเรียนรู้เ กมมิฟิเ คชั่น โดยผู้เชี่ยวชาญด้าน เนือ้ หาและผูเ้ ชีย่ วชาญด้านสือ่ เทคโนโลยี และกลยุทธ์การ เรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น พบว่าด้านเนื้อหามีคุณภาพโดยรวม โดยภาพรวมมีคณ ุ ภาพอยูใ่ นระดับดีมาก ( = 4.53, S.D. = 0.41) ด้านสื่อเทคโนโลยี และกลยุทธ์การเรียนรู้เกม มิฟเิ คชัน่ มีคณ ุ ภาพโดยรวม อยูใ่ นระดับดีมาก ( = 4.82, S.D. = 0.29) (4) ผลจากการวัดความสามารถในการสื่อสาร ทางการเรียนก่อนและหลังของกลุม่ ตัวอย่าง ทีเ่ รียนรูด่ ว้ ย สื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การ เรียนรูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เรือ่ ง ภาษาฝรัง่ เศสทีใ่ ช้ในการสือ่ สาร เกีย่ วกับการเดินทางในชีวติ ประจำ�วัน พบว่าผลของความ สามารถในการสือ่ สารหลังการเรียนรูส้ งู กว่าก่อนการเรียน รู้อย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยมีค่า t-test คำ�นวณ = 14.577 ซึง่ มีคา่ มากกว่าค่า t ตาราง (df = 34, = 0.05 ซึ่งมีค่า = 1.6986) (5) จากผลการประเมินความพึงพอใจของกลุ่ม ตัวอย่างที่มีต่อสื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกราฟิก ร่วม กับกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน โดยภาพรวมมีความพึงพอใจทุกด้านอยูใ่ นระดับมาก ( = 3.82, S.D. = 0.59) X

263

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

264 264

3.2 ผลการประเมินคุณภาพจากผู้ เชี่ยวชาญด้านสื่อเทคโนโลยี และกลยุทธ์การเรียนรู้เกม มิฟเิ คชัน่ พบว่าโดยภาพรวมทุกด้านมีคณ ุ ภาพอยูใ่ นระดับ ดีมาก ( = 4.82 , S.D. = 0.29) ซึ่งพิจารณาในส่วน คุณภาพด้านเสียง คุณภาพเฉลี่ยอยู่ในระดับดีมาก ( = 5.00, S.D. = 0.00) โดยเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ทุกรายการมีคุณภาพเฉลี่ยอยู่ในระดับดีมาก ( = 5.00, S.D. = 0.00) ทั้งนี้เพราะเสียงการบรรยายที่มีความ ชัดเจนจะช่วยทำ�ให้ผู้เรียนเข้าใจเนื้อหาได้ดีขึ้น ประกอ บกับนาํ้ เสียงในการบรรยายและเสียงดนตรีทใี่ ช้ประกอบ ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้เรียนได้ และส่วนด้านเทคนิค การนำ�เสนอ คุณภาพเฉลี่ยอยู่ในระดับดีมาก ( = 5.00, S.D. = 0.00) โดยเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่าทุก รายการมีคณ ุ ภาพเฉลีย่ อยูใ่ นระดับดีมาก ( = 5.00, S.D. = 0.00) ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของศักดิ์ดา สายโสม (2557) ทีไ่ ด้ท�ำ การวิจยั เรือ่ งการพัฒนาบทเรียนผ่านเครือ ข่ายอินเทอร์เน็ต เรื่องการจัดการสารสนเทศชั้นมัธยม ศึ ก ษาปี ที่ 1 ที่ ไ ด้ ยึ ด หลั ก เกณฑ์ ต ามหั ว ข้ อ ของแบบ ประเมินด้านสื่อมาพัฒนา ดังนี้ ด้านเสียง ได้แก่ ความ ชัดเจนของเสียงบรรยาย ด้านตัวอักษร ได้แก่ ความเหมาะ สมของขนาดตัวอักษร สี ขนาด รูปแบบตัวอักษรอ่านง่าย และชัดเจน ด้านการนำ�เสนอบทเรียน ได้แก่ ความสะดวก และง่ายต่อการใช้เว็บไซต์และความเหมาะสมของการ เชื่อมโยงระหว่างบทเรียนแต่ละหน่วยการเรียน ด้านการ ออกแบบ ได้แก่ ความเหมาะสมของภาพที่ใช้ในการสื่อ ความหมาย ภาพกราฟิก สีของภาพกราฟิก (4) ผลจากการวัดความสามารถในการสื่อสาร ของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีผลจากการวัด ความสามารถในการสื่อสาร หลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียน อย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ระดับ .05 เนื่องจากเนื้อหา ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางใน ชีวิตประจำ�วัน นำ�เสนอด้วยภาพโมชั่นกราฟิก สามารถ ดึงดูดความสนใจทำ�ให้ผเู้ รียนเข้าใจเนือ้ หาในบทเรียนและ มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพการเรี ย นรู้ ที่ ดี ขึ้ น ซึ่ ง พั ช รี เมื อ งมุ สิ ก (2558) ได้กล่าวว่าอินโฟกราฟิก หรือ โมชั่นกราฟิก สามารถดึงดูดความสนใจในการเรียน นักศึกษามีความ อยากรูอ้ ยากเห็นมากขึน้ สามารถนำ�เสนอข้อมูลทีซ่ บั ซ้อน ได้อย่างรวดเร็วและชัดเจน ทำ�ให้นกั ศึกษาเข้าใจได้งา่ ยใน เวลาที่รวดเร็ว และทำ�ให้ผู้เรียนการเกิดเรียนรู้และตอบ สนองต่อสื่อได้ดีขึ้น สามารถดึงความสนใจได้โดยตรงใน X

ประจำ�วัน พบว่าสื่อแอปพลิเคชันฯ มีการบูรณาการ 2 ส่วน ได้แก่ (1) กิจกรรมที่ใช้ประกอบการเรียนรู้ โดยใช้ แบบสืบเสาะ (5E) (2) องค์ประกอบของเกมมิฟิเคชั่นที่ นำ�มาใช้ประยุกต์ในการเรียนรู้ มีวิธีการเรียนรู้ ได้ทำ�การ ผลิตโดยอิงหลักการตามแนวทางของ ADDIE Model ซึง่ ได้นำ�วิธีการออกแบบ และการผลิตสื่อมาใช้ 5 ขั้นตอน ได้แก่ การวิเคราะห์ (Analysis) การออกแบบ (Design) การพัฒนา (Development) การนำ�ไปใช้ (Implementation) และการประเมินผล (Evaluation) ซึ่งเป็น แนวทางการผลิตสื่อที่ได้รับความนิยมเป็นระยะเวลาไม่ ตํ่ากว่า 40 ปี แสดงว่าผู้วิจัยเลือกแนวทางที่ได้มาตรฐาน สามารถคาดหวังคุณภาพของสื่อที่น่าจะบรรลุตามเป้า หมายได้ สอดคล้องกับงานวิจยั ของทศพร ดิษฐ์ศริ ิ (2558) ที่ได้ทำ�การวิจัยเรื่องการพัฒนาแอปพลิเคชั่นบนอุปกรณ์ แท็บเล็ต เรื่องการบวก ด้วยเทคนิค ซีคริท อ๊อฟ เมนเทิล แมธ เพือ่ สร้างเสริมทักษะการคิดเลขเร็ว สำ�หรับนักเรียน ชั้ น ประถมศึ ก ษาปี ที่ 6 พบว่ า สื่ อ มี คุ ณ ภาพและมี ประสิทธิภาพตามเกณฑ์ 80/80 เป็นผลมาจากการสร้าง ขึ้นอย่างเป็นระบบตามหลักการของ ADDIE Model (3) ผลการประเมินคุณภาพ 3.1 ผลการประเมินคุณภาพจากผู้ เชีย่ วชาญด้านเนือ้ หา พบว่า ผลการประเมินคุณภาพด้าน เนื้อหาของ การพัฒนาสื่อแอปพลิเคชั่น แบบโมชั่นกรา ฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษา ฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางในชีวิต ประจำ�วัน ของผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหา โดยภาพรวมมี คุณภาพ อยูใ่ นระดับดีมาก ( = 4.53, S.D. = 0.41) ทัง้ นี้ เพราะผู้วิจัยได้ศึกษาเนื้อหาภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการ สื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน จากแหล่ง ข้อมูลทีห่ ลากหลาย แล้วนำ�มาอ่านสรุปสาระสำ�คัญอย่าง ละเอียดให้ง่ายต่อการเข้าใจและจัดเรียงลำ�ดับโครงสร้าง ในการนำ � เสนอของบทเรี ย นให้ มี ค วามต่ อ เนื่ อ ง ซึ่ ง สอดคล้องกับงานวิจัยของศักดิ์ดา สายโสม (2557) ที่ได้ ทำ � การวิ จั ย เรื่ อ งการพั ฒ นาบทเรี ย นผ่ า นเครื อ ข่ า ย อินเทอร์เน็ต เรื่อง การจัดการสารสนเทศชั้นมัธยมศึกษา ปีที่ 1 เนือ่ งจากผูว้ จิ ยั ได้วเิ คราะห์หลักสูตรและเนือ้ หาบท เรียน โดยศึกษาคำ�อธิบายรายวิชาและเนื้อหาที่จะสร้าง จึ ง ทำ � ให้ ก ารแบ่ ง เนื้ อ หาเป็ น หั ว ข้ อ ย่ อ ยและกำ � หนด วัตถุประสงค์การเรียนรูท้ �ำ ให้เนือ้ หามีความสอดคล้องกับ วัตถุประสงค์

จุดที่สำ�คัญในเวลาที่ต้องการ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย ของ ทศพร ดิษฐ์ศิริ (2558) ที่ได้ทำ�การวิจัยเรื่องการ พัฒนาแอปพลิเคชั่นบนอุปกรณ์แท็บเล็ต เรื่องการบวก ด้วยเทคนิค ซีคริท อ๊อฟ เมนเทิล แมธ เพื่อสร้างเสริม ทักษะการคิดเลขเร็ว สำ�หรับนักเรียนชั้นประถมศึกษาปี ที่ 6 ที่ศึกษาผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน พบว่ากลุ่มตัวอย่าง มีผลทางการเรียนที่สูงขึ้นกว่าก่อนเรียนอย่างมีนัยสำ�คัญ ทางสถิติที่ระดับ .05 แสดงว่าสื่อแอปพลิเคชัน แบบโมชั่ นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่น เรื่อง ภาษาฝรั่งเศสที่ใช้ในการสื่อสารเกี่ยวกับการเดินทางใน ชีวิตประจำ�วัน พัฒนาขึ้นสามารถนำ�ไปใช้ประโยชน์เป็น สื่อการเรียนรู้ในเชิงนวัตกรรมทางการศึกษา และบุคคล ทัว่ ไปสามารถใช้เรียนรูด้ ว้ ยตนเองได้ทกุ ที่ ทุกเวลาได้จริง (5) ผลการประเมิ น ความพึ ง พอใจจากกลุ่ ม ตัวอย่าง พบว่า โดยภาพรวมกลุม่ ตัวอย่างมีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมาก ( = 3.82, S.D. = 0.59) เมื่อพิจารณา ด้านที่มีค่าเฉลี่ยความพึงพอใจจากมากที่สุด ได้แก่ ด้าน เทคนิคการนำ�เสนอ มีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ( = 3.84, S.D. = 0.61) โดยเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบ ว่า อันดับแรกคือ สีสันของตัวอักษรและกราฟิกมีความ สวยงาม ( = 3.92, S.D. = 0.61) เนือ่ งจากผูว้ จิ ยั ได้ออก แบบโมชั่นกราฟิกให้มีความสวยงาม สื่อความหมายได้ อย่างถูกต้องชัดเจนและใช้การจัดวางองค์ประกอบทีเ่ ข้าใจ ง่าย ไม่ซบั ซัอน ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของบรรฑูรณ์ สิงห์ ดี (2558) ทีไ่ ด้ท�ำ การวิจยั เรือ่ งการวิจยั และพัฒนาสือ่ แอป พลิเคชั่นบนแท็บเล็ตระบบปฏิบัติการแอนดรอย รายวิชา การงานอาชีพและเทคโนโลยีชนั้ มัธยมศึกษาปีที่ 1 ได้กล่าว

ไว้วา่ กลุม่ ตัวอย่างมีความพึงพอใจในเรือ่ งรูปแบบตัวอักษร ที่ใช้ สวยงาม อ่านง่าย ชัดเจน ความเหมาะสมของการ จัดวางตัวอักษรหรือข้อความในแต่ละกรอบ การควบคุม บทเรียนทำ�ได้ง่าย สะดวก และความเหมาะสมของการ ให้ขอ้ มูลย้อนกลับและการเสริมแรงอยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ ข้อเสนอแนะ (1) ข้อเสนอแนะการนำ�ผลศึกษาไปใช้ 1.1 สือ่ แอปพลิเคชันแบบโมชัน่ กราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เรือ่ ง ภาษาฝรัง่ เศส ที่ใช้ในการสื่อสาร เกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน สามารถนำ�ไปเป็นกรณีศึกษาในการผลิตแอปพลิเคชัน เพื่อการศึกษาในรายวิชาอื่นๆ ได้ 1.2 แอปพลิเคชัน แบบโมชั่นกราฟิก ร่วมกับกลยุทธ์การเรียนรูเ้ กมมิฟเิ คชัน่ เรือ่ ง ภาษาฝรัง่ เศส ที่ใช้ในการสื่อสาร เกี่ยวกับการเดินทางในชีวิตประจำ�วัน ที่พัฒนาขึ้นสามารถนำ�ไปเป็นแนวทางในการบูรณาการ การจัดการเรียนการสอนโดยใช้สื่อแอปพลิเคชั่นร่วมกับ กลยุทธ์การเรียนรู้เกมมิฟิเคชั่นได้ (2) ข้อเสนอแนะในการทำ�วิจัยครั้งต่อไป 2.1 ควรมีการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อ การเรียนรูข้ องกลุม่ ตัวอย่างเพิม่ เติมเพือ่ เป็นประโยชน์ใน การผลิตแอปพลิเคชันเพื่อการศึกษาต่อไป 2.2 ควรพั ฒ นาแอปพลิ เ คชั น ให้ สามารถใช้ ง านได้ ใ นระบบปฏิ บั ติ ก าร (operating system) อื่นๆ เช่น ระบบปฏิบัติการ ios , Apple’s OS X และ Windows เป็นต้น

บรรณานุกรม

ภาษาไทย ทศพร ดิษฐ์ศริ ิ (2558) การพัฒนาแอปพลิเคชัน่ บนอุปกรณ์แท็บเล็ต เรือ่ งการบวก ด้วยเทคนิค ซีคริท อ๊อฟ เมนเทิล แมธ เพือ่ สร้างเสริมทักษะการคิดเลขเร็ว สำ�หรับนักเรียนชัน้ ประถมศึกษาปีท่ี 6, วิทยานิพนธ์ปริญญาศึกษาศาสตรมหา บัณฑิต สาขาเทคโนโลยีและสือ่ สารการศึกษา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, หน้า ก, 75, 99-102. บรรฑูรณ์ สิงห์ดี (2558) “การวิจยั และพัฒนาสือ่ แอปพลิเคชัน่ บนแท็บเล็ตระบบปฏิบตั กิ ารแอนดรอย รายวิชาการงาน อาชีพและเทคโนโลยี ชัน้ มัธยมศึกษาปีท่ี 1”, การประชุมสัมมนาวิชาการนำ�เสนอผลงานวิจยั ระดับชาติและนานา ชาติ เครือข่ายบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏภาคเหนือ ครัง้ ที่ 15, 23 กรกฎาคม 2558, มหาวิทยาลัยราชภัฏ นครสวรรค์, หน้า 628, 632. พัชรี เมืองมุสกิ (2558) “การพัฒนาสือ่ การสอนด้วยภาพอินโฟกราฟิกส์ผา่ นระบบเครือข่ายวิชาระบบสารสนเทศเพือ่ การ จัดการ หลักสูตรคณะศาสตร์อตุ สาหกรรมมหาบัณฑิต”, การประชุมสัมมนาวิชาการนำ�เสนอผลงานวิจยั ระดับชาติ และนานาชาติ เครือข่ายบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏภาคเหนือ, ครัง้ ที่ 15, 23 กรกฎาคม 2558, มหาวิทยาลัย รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

265

ราชภัฏนครสวรรค์, หน้า 911, 925 ศักดิด์ า สายโสม (2557) การพัฒนาบทเรียนผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เรือ่ ง การจัดการสารสนเทศ ชัน้ มัธยมศึกษาปีท่ี 1, วิทยานิพนธ์ปริญญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการศึกษาวิทยาศาสตร์ (คอมพิวเตอร์) สถาบันเทคโนโลยี พระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง, หน้า I, 39, 41, 58-59. เสาวภา สมจิตร (2556) การพัฒนากิจกรรมการเรียนรูโ้ ยใช้กระบวนการกลุม่ ร่วมกับแอปพลิเคชับ่ นคอมพิวเตอร์พกพา (Tablet) เรือ่ ง เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร สำ�หรับนักเรียน ชัน้ ประถมศึกษาปีท่ี 3 โรงเรียนบ้านนํา้ ฉา, วิทยานิพนธ์ปริญญาครุศาสตร์อุตสาหกรรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีการเรียนรู้และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุร,ี หน้า ข-ค, 44, 91, 130-133. ระบบออนไลน์ เกศินี ชัยศรี (2556) สภาพการณ์การเรียนการสอนภาษาฝรั่งเศสในปัจจุบัน และปัญหาการเรียนการสอนภาษาฝรั่งเศส ของโรงเรียนมัธยมศึกษาในจังหวัดภูเก็ต ใน บทความวิจัย คณะวิเทศศึกษามหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขต ภูเก็ต ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ ปีที่ 19 ฉบับที่ เข้าถึงเมื่อ 5 พฤษภาคม 2561. เข้าถึงได้จากhttps:// www.tcithaijo.org/index.php/psujssh/article/view/64095 กฤษณพงศ์ เลิศบำ�รุงชัย (2560) เกมมิฟิเคชั่น (Gamification) โลกแห่งการเรียนรู้ที่ขับเคลื่อนด้วย. เข้าถึงเมื่อ 13 ธันวาคม 2560. เข้าถึงได้จาก http://touchpoint.in.th/gamification/ วรางคณา เค้าอ้น (2560) การพัฒนาทักษะการสือ่ สารภาษาอังกฤษของนักเรียนชัน้ ประถมศึกษาปีที่ 4 โดยใช้สถานการณ์ เป็นฐานเรียนรู.้ เข้าถึงเมือ่ 13 ธันวาคม 2560. เข้าถึงได้จากhttp://oranuch.nsdv.go.th/main/attachments /283_2014oranuch-english.pdf สาวิตรี รุพานนท์ (2559) ไขข้อข้องใจเกี่ยวกับ Motion Graphic คือ. เข้าถึงเมื่อ 13 ธันวาคม 2560. เข้าถึงได้จาก https://www.phranakornsoft.com/motion-graphicคือ Alliance Française (2560) ทำ�ไมต้องเรียนภาษาฝรั่งเศส เข้าถึงเมื่อ 13 ธันวาคม 2560. เข้าถึงได้จาก http://afthai lande.org/th/pourquoi-apprendre-le-francais-2/ Top-A tutor (2560) ข้อดีของการเรียนรู้ภาษาต่างประเทศ. เข้าถึงเมื่อ 13 ธันวาคม 2560. เข้าถึงได้จาก https:// www.top-atutor.com/15050856/ข้อดีของการเรียนรู้ภาษาต่างประเทศ

266 266

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

Punctuation in Television Soap Opera “Love Destiny. เจตน์จันทร์ เกิดสุข * Abstract This article aims to study the punctuations of television soap opera “Love Destiny” by applying three concepts: film punctuation, cold media and hot media; and punctuations in television reality gameshow for analyzing. Qualitative research is methodology was conducted the study. As a result, television soap opera “Love Destiny” has supporting punctuations or reactions from pictures and sound to support the main story and build the emotion throughout the scene. Keywords: punctuations/television soap opera/love destiny Introduction Television is the medium that is not popular as it used to since the new media such as mobile. However, the television still has power to bring the audiences back to watch it again in some certain time. Previously, television soap opera “Love Destiny” could open up the television wave again and broadcast in many other media. Follow up by many studies and research try to study this phenomenon from “Love Destiny.” Most of the studies are about television script, acting, directing, production and editing but none of the study that have discussed about the punctuations—same as the cookbook that mostly talk about how to cook but never tell about the timing, according to “The Missing Ingredients.” This is the problem that the writer see and want to study the punctuations in television soap opera “Love Destiny.” The objective of study aims to understand the punctuations in television soap opera “Love Destiny.” Literature Review There are three concepts that apply to this article: punctuations in film, cold media and hot media and research paper “The Comparative Study on Punctuations of Popular Television Reality Game Shows” Punctuation in Film by Cristian Metz had written shortly about punctuation that the combination of two or more shots can be call as punctuation. Cold media and hot media by McLuhan has discussed that hot medium is a medium with high definition in content and low participation from the audience, vise versa cold medium is a medium with low definition in content and high participation from the audience. * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

267

Lastly, the research article on “The Comparative Study on Punctuations of Popular Television Reality Game Shows” has discussed about the punctuations in television that can be apply to methods to analyze. Methodology This study is a qualitative study in which analyze by the partial of sequence of the television soap opera “Love Destiny” and conclude the findings.

Result From research finding, the writer can categorize the shots of picture and audios into five categories, three are the shots of picture and other two are the audios. The shots of picture have three types 1) main shot that consist of acting and dialogue, 2) main shot that consist of only acting and 3) supporting shot that support the other two main shots. The audios have two types 1) dialogue and 2) music. From the selected television soap opera “Love Destiny” sequence, the writer can analyze as following graph table below.

Time

Main Shots with Dialogue Main Shots with Acting Supporting shots Dialogue Audios Music Audios Table that shows how the punctuations of shots and audios in television soap opera “Love Destiny” in 2.40 minutes

From the table and be observed that in duration of 2.40 minutes, the shots have changed 61 times consist of 10 of main shots with dialogue, 15 of main shots with acting and 36 of supporting shots. This can be concluded that supporting shots is the most important in television soap opera “Love Destiny,” even though the main shots are the story telling shots but supporting shots (Reaction shots) is the shots that could draw the audience attention. However, the audio also could affect the audience emotion. The dialogue audio happened 7 times with the duration of 59 seconds and music audios happened 7 times also but with the duration of 1.59 minutes, in which there are three kinds music audio that were used: 268 268

comedy music, mystery music and successful music—these threes kinds of music can support the dialogue audio and the two types of main shots to draw the audience emotion. As a result, punctuations in television soap opera “Love Destiny” are the punctuations that is mostly supporting the main storyline by supporting shots and music audios that have more participation from the audience. Discussion From the study punctuations of television soap opera “Love Destiny,” it can be concluded that it is a hot media according to Mcluhan because is has high definition in content and needed low participation from the audience.

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

Another issue from discussion is that punctuations is not only switching the pictures or the shots but the acting, dialogue, editing, directing and mixing audios are the ingredients of punctuations. Also, most of the recent study aims to study to main topics: content and production, in which the punctuations are the missing one. The punctuation can be discussed in following chart.

Content • Television Script • Acting

From the chart, it shows the important of relationship of punctuations to the content and the production in which the content consist of television script and acting; and production consist of cinematograph, directing, editing and mixing audios—in which the punctuations is part of both content and production

Production • Cenematograph • Directing Punctuation • Editing • Mixing Audio

The chart shows the relationships of punctuations with the content and production

บรรณานุกรม ภาษาไทย เจตน์จนั ทร์ เกิดสุข จังหวะของการสือ่ สารในรายการโทรทัศน์ประเภทเรียลลิตเี กมส์โชว์ทค่ี ดั สรร. วารสารนิเทศสยามปริทศั น์ 57-65. ภาษาต่างประเทศ McLuhan, M. (1964). Understanding media : the extensions of man. New York: McGraw-Hill. Metz, C. (2007). Film language : a semiotics of the cinema. Chicago, Ill: Univ. of Chicago Press.

269

กระแสนิยมของผู้ฟังที่มีต่อธุรกิจเพลงในยุคดิจิทัล Trend of Listeners to Ward Digital Music Business

ไกรเทพ จิตตวรากูล* มานิษต์ ชฎาชียวิวัฒน์* จักรีรัตน์ แสงวารี** บทคัดย่อ บทความนี้เป็นการนำ�เสนอเกี่ยวกับกระแสนิยมของผู้ฟังที่มีต่อธุรกิจเพลงในยุคดิจิทัล โดยอาศัยการใช้บริการ ผ่านระบบออนไลน์ทมี่ คี วามสะดวกสบายมากยิง่ ขึน้ ทดแทน โดยไม่จ�ำ กัดสถานที่ และเวลา อันเป็นเหตุให้ธรุ กิจเพลงมอง เห็นพฤติกรรมผูฟ้ งั เพลงของคนไทย ด้วยการเปิดช่องทางการฟังเพลงผ่านแอปพลิเคชัน่ ต่าง ๆ บนมือถือ สมาร์ทโฟน เพือ่ ให้ทราบถึงกระแสนิยมของผูฟ้ งั ทีม่ ตี อ่ ธุรกิจเพลงในยุคดิจทิ ลั นิดา้ โพลและไนน์เอ็นเตอร์เทน จึงได้มกี ารสำ�รวจพฤติกรรม ของผู้ฟังเพลง ในปี พ.ศ. 2560 พบว่า (1) กลุ่มคนส่วนใหญ่ชอบฟังเพลงไทยมากทีส่ ุด คิดเป็นร้อยละ 94.96 รองลงมาชอบฟังเพลงสากล คิดเป็นร้อย ละ 21.44 และเพลงจีน คิดเป็นร้อยละ 2.72 ตามลำ�ดับ (2) พฤติกรรมการฟังเพลงของคนไทยนิยมฟังเพลงแนวเพลงลูกทุง่ หมอลำ� และเพลงพืน้ บ้าน มากทีส่ ดุ คิดเป็น ร้อยละ 62.96 รองลงมาพฤติกรรมการฟังเพลงแนวเพื่อชีวิต คิดเป็นร้อยละ 29.76 และพฤติกรรมการฟังเพลงแนวป๊อป คิดเป็นร้อยละ 26.56 ตามลำ�ดับ (3) คนไทยมีพฤติกรรมที่ไม่ชอบฟังเพลงผ่านอินเตอร์เน็ตมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 50.56 รองลงมีพฤติกรรม การฟังเพลงผ่านอินเตอร์เน็ตหรือระบบออนไลน์ คิดเป็นร้อยละ 49.12 มี และมีพฤติกรรมการฟังเพลงทั้งสองแบบ คิด เป็นร้อยละ 0.32 ตามลำ�ดับ คำ�สำ�คัญ : กระแสนิยม / ธุรกิจเพลง / ยุคดิจิทัล Abstract This is a presentation about Trend of Listeners to Ward Digital Music Business. By using the services online that are even more convenient alternative. Without limiting the places and times, causing the music business, see the listening habits of Thailand. With the opening of channels of music through Apple applications on mobile smart phones and to determine the trend of listening to the music business in the digital age. NIDA Poll and Nine Entertainment. You have to explore the behavior of music in the year 2560 found. The survey of the research were as follows: (1) Most people like to listen to music most Thailand. 94.96 per cent, followed by listening to music. 21.44 per cent and 2.72 per cent Chinese, respectively. (2) Listening habits of Thailand popular music and folk music, folk singer most accounted for 62.96 percent, followed by the habit of listening to music to life. 29.76 percent and pop music listening habits. 26.56 percent respectively. * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต **ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต 270 270

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) Thai’s behavior is not like listening to music over the Internet the most. 50.56 per cent, followed by behavior over the Internet or listening to music online. 49.12 percent have a habit of listening both. Representing 0.32 percent respectively. Keywords: Trend, Music Business, Digital บทนำ� ธุ ร กิ จ เพลงไทยสากลในประเทศไทยเริ่ ม มี พัฒนาการ มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2510 และก้าวหน้าขึ้นไป เรือ่ ยๆ ตามความทันสมัยของเทคโนโลยี ประกอบกับการ เติ บ โตของระบบ ทุ น นิ ย มในประเทศไทยหลั ง การ เปลีย่ นแปลงการปกครอง ในปี พ.ศ. 2475 เศรษฐกิจแบบ การค้า และอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำ�ให้ธุรกิจเพลง ก้าวเข้าสู่ ประเทศไทยอย่างเต็มตัว คือการเปิดรับวัฒนธรรม ตะวัน ตกซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นการฟังเพลงของคนไทยและต่อยอด เป็นระบบอุตสาหกรรมเพลง โดยมีวัยรุ่นเป็นกลุ่มเป้า หมายใหญ่ปจั จัยดังกล่าวข้างต้นทำ�ให้อตุ สาหกรรมเพลง เติบโตจนมีมูลค่าเป็นหมื่นล้านบาทในช่วงที่ธุรกิจเพลง ไทย สากลรุ่งเรืองสูงสุด คือช่วงปี พ.ศ. 2526 - 2540 (ณวรา พิไชยแพทย์, 2553) ช่ วงปีดัง กล่าวเริ่มมีก ารผลิตศิลปินออกมาสู่ ตลาด โดยวงที่ได้รับความนิยมสูงสุดในช่วงปี พ.ศ. 2522 คือวงแกรนด์เอ็กซ์ มียอดจำ�หน่ายถึงหนึ่งแสนชุดในการ ออกอัลบั้ม ชุดแรก และอัลบั้มเอ็กซ์โอ ในปี พ.ศ. 2526 มียอดจำ�หน่าย ถึงหนึง่ ล้านชุดเป็นครัง้ แรกในประเทศไทย (ศมกมล ลิมปิชัย, 2532) นี่คือสาเหตุหนึ่งที่จุดประกาย ให้เกิดการต่อยอดธุรกิจค่ายเพลง และมีการตัง้ บริษทั เพือ่ ผลิตเพลงเป็นธุรกิจ คือ บริษัท อาร์ เอส ซาวด์ จำ�กัด ใน ปี พ.ศ.2525 โดยปัจจุบนั ใช้ชอื่ ว่า บริษทั อาร์เอส จำ�กัด (มหาชน) บริษัทแกรมมี่ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ จำ�กัด ในปี พ.ศ.2526 โดยปัจจุบัน ใช้ชื่อว่าบริษัทจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำ�กัด (มหาชน) และบริษัท นิธิทัศน์ โปรโมชั่น จำ�กัด (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อบริษัทและยุติ การผลิตศิลปิน) แต่ละ บริษัทจะมีจุดเด่นในการสร้างสรรค์ งานตามกลุ่มเป้า หมายที่บริษัทได้วางไว้ จากการเติบโตของบริษัทค่ายเพลง และการ ตอบรับ ที่ดีจากผู้ฟัง บริษัทที่มีผลประกอบการสูงอย่าง

บริษัท อาร์ เอส จำ�กัด (มหาชน)และบริษัท จีเอ็มเอ็ม แก รมมี่ จำ�กัด (มหาชน) ได้เปิดบริษทั ย่อยเพือ่ ผลิตเพลงออก มาในหลาก หลายรูปแบบทั้งเพลงป๊อป เพลงร็อก เพลง เต้นรำ� ผสม ผสานกับการประชาสัมพันธ์และการตลาด ทำ�ให้กระจาย ตลาดไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง ทำ�ให้ผู้บริโภคโดย เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่เคยนิยมฟังเพลง สากลมากถึงร้อยละ 80 หันมานิยมฟังเพลงไทยสากลถึง ร้อยละ 60 จึงเป็นปัจจัยให้ ตลาดเทปเพลงไทยขยายตัว มีการผลิตจำ�หน่ายออกมาสูง ขึ้นโดยเฉลี่ยปีละ 200 ชุด คิดเป็นยอดจำ�หน่ายทั้งหมดสูงกว่า 10 ล้านตลับต่อปี มูลค่าซื้อขายไม่ตํ่ากว่า 600 ล้าน บาทต่อปี ในช่วงที่จำ�หน่ายผลงานเพลงได้มากที่สุด ทุก บริษัท ผลิตผลงานรวมกันมากกว่า 50,000 ตลับภายใน 1 วัน (Business Review, 1986 อ้างถึงใน ณวรา พิไชย แพทย์, 2553) จากจำ�นวนตัวเลขทางผลงานเพลงและ รายได้ของ การจัดจำ�หน่าย ทำ�ให้เห็นว่าธุรกิจเพลงไทย สากลมีการ เติบโตสูง และเกิดการกระจายรายได้และ สร้างอาชีพในอุตสาหกรรมเพลง เช่น นักประพันธ์เพลง นักร้อง นักดนตรี นักประชาสัมพันธ์ นักการตลาด เป็นต้น ซึง่ ทัง้ หมดล้วนแต่ตอ้ งใช้ทงั้ กำ�ลังคนและเทคโนโลยีตา่ งๆ ในการสนับสนุนให้เกิดงานขึน้ มา ทำ�ให้เกิดการหมุนเวียน เงินทุนในระบบ อุตสาหกรรมเพลงภายในประเทศ และ เนื่องจากช่วงที่ธุรกิจ เพลงรุ่งเรือง ในช่วงก่อนปี พ.ศ. 2550 ยุคทีอ่ นิ เทอร์เน็ตยัง ไม่ได้รบั ความนิยมหรือเป็นสือ่ ออนไลน์ที่ใช้ในชีวิตประจำ� วัน วัยรุ่นฟังเพลงผ่านช่อง ทางหลัก 3 ช่องทาง คือ อัลบั้ม เพลง วิทยุ และโทรทัศน์ การตลาดในยุคนัน้ หากอัลบัม้ ใดมียอดขายเกิน หนึ่งล้านตลับจะถือว่าประสบความสำ�เร็จ ทำ�ให้เราเห็น อีกปรากฏการณ์หนึ่งคือ จะมีอัลบั้มพิเศษฉลองยอดขาย หนึ่ง ล้านตลับ โดยมีการเปลี่ยนหน้าปกอัลบั้มและอาจ จะมีการ แต่งเพลงพิเศษเพิม่ เข้ามาให้แฟนเพลงได้ซอื้ เพือ่ สะสม เมื่อมียุคที่รุ่งเรืองสูงสุด ก็มาถึงจุดเปลี่ยนที่ส่ง ผลกระทบรุนแรงครั้งสำ�คัญของธุรกิจเพลงไทยสากล หนึ่งใน สาเหตุที่ทำ�ให้เกิดการเปลี่ยนแปลง คือในช่วงที่ ทัง้ โลก ประสบเหตุการณ์วกิ ฤตเศรษฐกิจในปี พ.ศ. 2540 เริม่ มีการพบสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ ส่วนอีกหนึง่ สาเหตุอาจ กล่าว ได้วา่ เป็นเพราะเทคโนโลยีทที่ �ำ ให้ธรุ กิจเพลงทีเ่ คย เติบโต สูงสุดในช่วงเวลาหนึ่ง เกิดช่วงเวลาถดถอยและ ต้องปรับตัว ด้วยนวัตกรรมที่ทำ�ให้เกิดเครื่องทำ�ซํ้าคอม

271

แพกต์ดิสก์ (CD Burner) ในปี พ.ศ. 2543 จนพัฒนาไป เป็นการบันทึกซํ้าแบบ MP3 ส่งผลให้เกิดการคัดลอกผล งานเพลงที่ เ ป็ น ลิ ข สิ ท ธ์ ม าจั ด จำ � หน่ า ยจนเป็ น ปรากฏการณ์ “เทปผีซีดีเถื่อน” นอกจาก มีการลักลอบ ทำ�เพือ่ เป็นธุรกิจแล้วก็มกี ารทำ�สำ�เนาเพือ่ แจกจ่ายกันเอง แม้จะไม่ได้จำ�หน่ายแต่ก็ถือเป็นการทำ�ให้ธุรกิจ เพลงยิ่ง ประสบปัญหามากขึ้นเช่นกัน อาจกล่าวได้ว่า ปี พ.ศ. 2545-2550 กลายเป็นยุคมืดของวงการเพลง ค่ายเพลง ต้องการลดต้นทุนการผลิตและไม่กล้าเสี่ยงที่จะสร้าง ศิลปิน เหมือนสมัยก่อน จากที่เคยผลิตเพลงเป็นอัลบั้ม หนึ่งอัลบั้ม มี 7 ถึง 10 เพลง ก็ปรับเปลี่ยนมาให้ศิลปิน ออกผลงานเพลงเดี่ยวแทน เพื่อจะประเมินผลตอบรับ ก่อน หากประสบความสำ�เร็จก็ค่อยพัฒนาไปทำ�อัลบั้ม เต็มต่อไป ในอุตสาหกรรมเพลงช่วง 20 ปีที่ผ่านมาเกิด นวัตกรรมหรือเทคโนโลยีทสี่ ร้างตลาดและมูลค่าให้กบั ตัว ผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยี (Disruptive Techonology) อย่างเห็นได้ชัด คือ แผ่นเสียงถูกแทนที่ด้วยเทปคาสเซต ต์และซีดี และทั้งหมดก็ถูกแทนที่ด้วยเพลงดิจิทัลรวมถึง การฟังผ่านระบบสตรีมมิง ซึง่ ไม่ได้แทนทีด่ ว้ ยเพลงดิจทิ ลั เกิดขึ้นแค่กับประเทศไทยเท่านั้น แต่หมายถึงภาพรวม อุตสาหกรรมเพลงทั่วโลกดังรูปภาพประกอบที่ 1

ภาพประกอบที่ 1 ภาพแสดงการเปลีย่ นแปลง อุปกรณ์การฟังเพลงตาม ช่วงปี ที่มา: https://www.pinterest.com/stephtranter01/ technological-change/

อุปกรณ์ฟังเพลงที่ถูก พัฒนาปรับเปลี่ยนตาม ช่วงเวลา ซึ่งเมื่อมีอุปกรณ์ฟังเพลง แบบใหม่เกิดขึ้นมา ของเก่าก็จะถูกแทนที่ เช่น เครื่องเล่น และตลับเทปคาส เซตต์ คงเหลือไว้เพียงอุปกรณ์บางชนิด เท่านัน้ เช่น เครือ่ ง 272 272

เล่นแผ่นเสียง เพื่อเป็นการอธิบายเพิ่มเติมให้ชัดเจนมาก ขึ้น แผนภูมิด้านล่างแสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของ เทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้ฟัง การเปลี่ยนแปลง เทคโนโลยีใน การฟังเพลงสามารถแบ่งได้เป็น 4 ช่วง ดัง ต่อไปนี้ ช่วงที่ 1 : ค.ศ. 1983 (พ.ศ.2526) เป็นการฟัง โดยเทปคาสเซตต์ทั้งแบบอัลบั้มเต็มและเป็นการออก อัลบั้มย่อย (สีเหลืองและสีเขียว) ช่วงที่ 2 : ค.ศ. 1993 (พ.ศ.2536) เทคโนโลยี การ ผลิตเพลงผ่านซีดีเริ่มเข้ามาแทนที่ (สีแดง) และ ปริมาณการฟังเพลงผ่านเทปคาสเซตต์เริ่มลดลง ช่วงที่ 3 : ค.ศ. 2003 (พ.ศ.2546) ผู้บริโภค เปลี่ยนมา ฟังซีดี แบ่งสัดส่วนยอดรวมของตลาดเพลงไป ถึงร้อยละ 90 ช่วงที่ 4 : ค.ศ. 2013 (พ.ศ.2556) พืน้ ทีข่ องการ ฟังเพลงแบบดิจทิ ลั (การดาวน์โหลดเพลง) เริม่ เข้ามาแบ่ง พื้นที่การฟังเพลงแบบซีดีอย่างเห็นได้ชัด การพัฒนาของธุรกิจเพลงในยุคดิจิทัล พั ฒ นาการของอุ ต สาหกรรมเพลงทั่ ว โลก เปลีย่ นแปลงไปตามยุคสมัยมาโดยตลอด นับตัง้ แต่ยคุ แผ่น เสียง เข้าสูย่ คุ เทปคาสเซ็ท จากนัน้ เป็นยุคซีดี ต่อด้วย MP3 และดาวโหลด ดิจิทัล (Digital Download) กระทั่งวันนี้ อุตสาหกรรมเพลงทั่วโลก กำ�ลังอยู่ในยุคมิวสิค สตรีมมิง่ (Music Streaming) เป็นการฟังเพลง ผ่านแอปพลิเคชัน่ ทีใ่ ห้ผใู้ ช้งานดาวน์โหลดเพลง ได้ทั้งแบบฟรี และแบบเสียค่าบริการ ภายใต้ เงื่อนไขของผู้ให้บริการ Music Streaming แต่ละราย (แพลตฟอร์มวงการเพลง, 2560 : ออนไลน์) การฟังเพลงระบบสตรีมมิง (Streaming) คื อ การเล่ น ไฟล์ มั ล ติ มี เ ดี ย บนเครื่ อ ง คอมพิ ว เตอร์ โ ดยไม่ ต้ อ ง ดาวน์ โ หลดจาก อินเทอร์เน็ตจนครบไฟล์เหมือนในยุคทีใ่ ช้ MP3 เป็นเครือ่ ง เล่น ในช่วงแรกที่มีการฟังเพลงรูปแบบนี้ อาจจะกล่าวได้ ว่าเป็นแนวโน้มใหม่ทผี่ บู้ ริโภคให้ความสนใจ แต่ในปัจจุบนั ได้ถกู พัฒนาจนกลายเป็น มาตรฐานในการฟังเพลง เพราะ ระบบนี้ใช้บริการได้ง่ายมีทั้งการเปิดให้บริการฟรีรวมถึง จ่ายค่าลิขสิทธิ์เป็นรายเดือนในราคาเหมาจ่าย ซึ่งผู้ใช้ บริการสามารถเลือกฟังได้ไม่จ�ำ กัดจำ�นวนเพลง ทำ�ให้การ ฟังเพลงระบบสตรีมมิง เป็นที่นิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพประกอบที่ 2 ภาพแสดงช่องทางการฟังเพลง ที่มา: https://www.brandbuffet.in.th/2017/01/joox-the-way-to-success-in-music-industry

ภาพประกอบที่ 3 ภาพแสดงผู้ตอบแบบสอบถามผู้ใช้แอปพลิเคชั่น JOOX ที่มา: https://www.beartai.com/news/it-thai-news/118551

แอปพลิเคชั่นการฟังเพลงผ่านระบบสตรีมมิง ในประเทศไทยที่ได้รับความนิยมมีให้เลือก หลากหลาย อาทิ Deezer , Joox , Line Music หรือ Apple Music ทีใ่ ช้ฐานข้อมูลเพลงเดียวกันกับ iTunes Store ทำ�ให้คลัง เพลงมีอยู่เป็นจำ�นวนมาก ซึ่งแต่ละบริการก็มีการคิดค่า บริการแตกต่างกันไปตามที่แต่ละบริษัทกำ�หนด จากการเปลี่ ย นแปลงของอุ ป กรณ์ ใ นการฟั ง เพลงที่ เปลี่ยนแปลงไป ทำ�ให้เกิดการปรับตัวของการทำ�งาน เพลงในหลายส่วน ที่เห็นชัดมากที่สุดอีกประการหนึ่งคือ ค่ า ยเพลงต้ อ งยอมเปลี่ ย นแปลง ปรั บ กลยุ ท ธ์ ใ นการ ทำ�งานเพื่อความอยู่รอดของบริษัท อุตสาหกรรมที่ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย แม้กระทั่ง วงการเพลงก็ต้องเปลี่ยนจากการขายอัลบั้มมาเป็นการ ทัวร์คอนเสิร์ต หรือจัดอีเว้น (Event) ต่างๆ แทนที่ และ/ หรือต้องปรับตัวโดยการย้ายมาอยู่ในเว็บไซต์ (Website) หรืออินเทอร์เน็ตกันหมด เพราะผู้คนส่วนใหญ่ต่างก็หัน

ไปเลือกใช้ช่องทางที่สะดวกสบายกว่าและใช้ได้ทุกที่ทุก เวลา อย่างอินเทอร์เน็ตแทน ดังภาพประกอบที่ 2 ในอนาคตกลุ่มเจเนอเรชั่น วาย (Generation Y) และกลุม่ เจเนอเรชัน่ แซด (Generation Z) จะ กลายเป็ น กลุ่ ม ที่ มี กำ � ลั ง ซื้ อ มากกว่ า ร้ อ ยละ 50 ของ ประเทศ เพราะกำ�ลังจะเติบโตเป็นคนทำ�งานรุ่นใหม่ไฟ แรง และคนกลุ่มนี้คุ้นชินกับการจับจ่ายใช้สอยผ่านสมา ร์ตโฟนหรืออินเทอร์เน็ต แม้แต่กลุ่มเจเนอเรชั่นอื่นๆ เอง ก็ต้องปรับตัวหันมาใช้สมาร์ตโฟนกันมากขึ้น ดังนั้นการ ทำ�ธุรกิจเพลงจึงต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยตาม ไปด้วย จุก๊ (JOOX) ฟรีมวิ สิคแอปพลิเคชัน่ มีความเป็น ผู้นำ�ในด้านการฟังเพลงแบบถูกลิขสิทธิ์ ทุกที่ ทุกเวลา เปิดเผยผลสำ�รวจ in-app survey จากจำ�นวนผู้ใช้งาน แอปพลิเคชัน่ JOOX ทีเ่ ข้ามาตอบแบบสอบถาม (สาริณยี ์ ทินธรรมรงณ์, 2559 : ออนไลน์) ดังภาพประกอบที่ 3

273

จำ � นวนผู้ เข้ า มาตอบแบบสอบถามทั้ ง หมด 2,696 ราย แบ่งเป็น เพศชาย คิดเป็นร้อยละ 48.92 และ เพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 51.08 โดยมีกลุ่มผู้ใช้งานช่วง อายุ 25 ถึง 34 ปี เป็นกลุ่มที่ฟังเพลงผ่านดิจิทัลเป็นหลัก ในขณะทีก่ ลุม่ ผูใ้ หญ่ทมี่ อี ายุมากกว่า 45 ปี พบว่ามีสดั ส่วน การเข้าถึงและฟังเพลงในรูปแบบดิจทิ ลั เพิม่ มากขึน้ ที่ คิด เป็นร้อยละ 5.59 ซึง่ แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมการบริโภค สื่อที่เข้ามามีส่วนร่วมบนโลกออนไลน์มากขึ้น สอดคล้อง กับการขยายตัวของการให้บริการ 4G ในไทย และสะท้อน ให้เห็นว่าเทคโนโลยีและคอนเทนต์ด้านดนตรี เป็นสิ่งที่ เข้าถึงคนทุกเพศทุกวัยดังภาพประกอบที่ 4

ภาพประกอบที่ 4 แสดงกลุ่มประชากรการฟังเพลงผ่านแอปพลิเคชั่น JOOX ที่ ม า: https://www.beartai.com/news/it-thainews/118551

ขณะที่ฟีเจอร์การฟังเพลงยุคดิจิทัลที่สะท้อนให้ เห็นพฤติกรรมการฟังเพลง ปรากฏว่าคนไทยชื่นชอบการ ดาวน์โหลดเพลงแบบออฟไลน์ คิดเป็นร้อยละ 65.69 รอง ลงมาคือ การสร้างเพลย์ลิสต์ฟังเพลงตามอารมณ์ในแบบ ตนเอง คิดเป็นร้อยละ 45.1 และชอบฟังเพลงทีส่ ดและใหม่ คิดเป็นร้อยละ 43.99 ตามลำ�ดับ ดังภาพประกอบที่ 5

ภาพประกอบที่ 5 ภาพแสดงฟีเจอร์การฟังเพลงผ่านแอปพลิเคชั่น JOOX ที่มา: https://www.beartai.com/news/it-thainews/118551

274 274

พฤติกรรมผู้ฟังของการฟังเพลง พฤติ ก รรมของผู้ ฟั ง เพลงฟั ง เพลงส่ ว นใหญ่ มี กระแสนิยมการฟังเพลงในแต่ละประเภทนัน้ นิดา้ โพลและ ไนน์เอ็นเตอร์เทน ได้ทำ�การสอบถามพฤติกรรมการฟัง เพลงของคนไทยตามกกระแสนิยม ในปี พ.ศ. 2560 ทีผ่ า่ น มา (โพลมหาชน, 2560 : ออนไลน์) ซึง่ มีผลทีน่ า่ สนใจดังนี้ จากผลสำ�รวจความคิดเห็นของนิด้าโพลและ ไนน์เอ็นเตอร์เทน สำ�หรับพฤติกรรมการฟังเพลงของคน ไทยตามกระแสนิยม ในปี พ.ศ. 2560 พบว่าคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกศาสนา ทุกระดับการศึกษา รวมถึงทุกอาชีพ และรายได้ ส่วนใหญ่ชอบฟังเพลงไทยมากที่สุด โดยมี ลักษณะการฟังเพลงแบ่งตามแนวการฟังดังนี้ เพศชาย และเพศหญิง กลุ่มอายุตั้งแต่ 36 ปีขึ้น ไป ระดับการศึกษาไม่เกินระดับอนุปริญญา รวมถึงกลุ่ม คนที่มีรายได้ไม่ถึง 40,000 บาท จะชอบฟังเพลงลูกทุ่ง/ หมอลำ� และเพลงพื้นบ้านมากที่สุด ส่วนกลุ่มคนอายุไม่ เกิน 35 ปี ชาวไทยมสุลิม และกลุ่มคนโสด พนักงาน เอกชน และนักศึกษา จะมีพฤติกรรมการฟังเพลงสบายๆ แนวป๊อป ช่องทางการฟังเพลง จะรับฟังผ่านอินเทอร์เน็ต หรือระบบออนไลน์ โดยเครือ่ งรับประเภทต่างๆ ซึง่ พบว่า เพศชาย กลุ่มคนที่อายุตํ่ากว่า 35 ปี นับถือศาสนาคริสต์ และอิสลาม ที่มีรายได้มากกว่า 10,000 บาทขึ้นไป จะมี พฤติกรรมการฟังเพลงผ่านอินเตอร์เน็ต ส่วนเพศหญิง กลุ่มคนอายุ 46 ปีขึ้นไป นับถือศาสนาพุทธ ที่มีรายได้ไม่ เกิน 10,000 บาท จะมีพฤติกรรมการฟังเพลงไม่ผ่าน อินเตอร์เน็ต ซึง่ กลุม่ คนทีม่ พี ฤติกรรมการฟังเพลงไม่ผา่ น อินเทอร์เน็ต พบว่าร้อยละ 60.53 มีพฤติกรรมการฟัง เพลงจากวิทยุกระจายเสียง โดยเฉพาะกลุม่ คนอายุ 26 ปี ขึน้ ไป และกลุม่ คนอายุทตี่ าํ่ กว่า 25 ปี รวมถึงกลุม่ นักเรียน นักศึกษา ร้อยละ 38.21 มีพฤติกรรมการฟังเพลงผ่าน รายการเพลงทางวิทยุโทรทัศน์ ส่ ว นกลุ่ ม คนที่ มี พ ฤติ ก รรมการฟั ง เพลงจาก เครื่องเล่น MP3, CD, DVD, Flash drive, External พบ ว่ากลุม่ คนไทยมุสลิมจะมีพฤติกรรมการฟังเพลงผ่านช่อง ทางนี้ ม ากที่ สุ ด คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 25.63 กลุ่ ม คนที่ มี พฤติกรรมการฟังเพลงจากคลังเพลงในมือถือ สมาร์ทโฟน แท็ บ เล็ ต คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 10.22 และกลุ่ ม คนที่ มี พฤติกรรมการฟังเพลงจากคลังเพลงบนคอมพิวเตอร์ คิด เป็นร้อยละ 1.42 ตามลำ�ดับ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กราฟแสดงพฤติกรรมการฟังเพลง

ทั้งในประเทศตลอดจนทั้งภูมิภาค สอดคล้อง กับการก้าวเข้าสู่ยุคสังคมดิจิทัลอย่างเต็มรูป • แนวบลู 2.48 แบบในอนาคตอันใกล้ ยิ่งจะทำ�ให้ความนิยม • แนวแร็กเก้ ลาติน 2.72 ในธุรกิจเพลงจะมีการปรับตัวเพื่อให้เข้าถึงผู้ • แนวอิเล็คโทรนิค 4.32 • แนวอาร์แอนด์บี 4.48 บริโภคทางสื่อออนไลน์มีแนวโน้มที่จะเติบโต • แนวแร็ป ฮิปฮอป 4.56 และมีความสำ�คัญมากยิง่ ขึน ้ อย่างต่อเนือ่ ง ซึง่ • แนวแจ๊ส 7.12 จากบทความเชิงวิชาการที่ผู้เขียนได้รวบรวม • แนวคลาสสิค 8.80 ข้ อ มู ล มาให้ อ่ า นในครั้ ง นี้ น่ า จะช่ ว ยให้ ผู้ • แนวลูกกรุง 15.76 • แนวร็อค 17.40 บริโภค รวมถึงธุรกิจเพลงออนไลน์ทตี่ อ้ งมีการ • แนวป็อบ 26.56 พัฒนาธุรกิจให้ก้าวไกลยิ่งขึ้นได้รับทราบถึง • แนวเพืิ่อชีวิต 29.76 ปั จ จั ย ที่ ช่ ว ยกระตุ้ น ให้ เ กิ ด การใช้ บ ริ ก าร • แนวลูกทุ่ง หมอลำ� 62.96 ออนไลน์ของผูบ้ ริโภค อีกทัง้ ยังได้รบั ทราบถึง ปัญหาอุปสรรคของกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม ภาพประกอบที่ 6 ภาพแสดงพฤติกรรมการฟังเพลงแนวต่าง ๆ เพือ่ ปิดจุดอ่อนหรืออุปสรรคทีเ่ กิดขึน้ อันจะนำ� จากภาพประกอบที่ 6 พบว่าพฤติกรรมการฟัง มาซึ่งความแข็งแกร่ง และเป็นแนวทางสำ�หรับการแก้ เพลงส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมการฟังเพลงแนวเพลงลูกทุง่ ปัญหาเพื่อที่จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนั้น ๆ หมอลำ� และเพลงพื้นบ้าน คิดเป็นร้อยละ 62.96 รองลง มาพฤติกรรมการฟังเพลงแนวเพื่อชีวิต คิดเป็นร้อยละ บทสรุป 29.76 พฤติกรรมการฟังเพลงแนวป๊อปสบายๆ คิดเป็น จากข้อมูลทัง้ หมดในบทความครัง้ นีท้ �ำ ให้เห็นว่า ร้อยละ 26.56 พฤติกรรมการฟังเพลงแนวร็อคเนือ้ หาของ กระแสนิยมของผู้ฟังที่มีต่อธุรกิจเพลงในยุคดิจิทัลนั้น เพลงโดนใจ คิดเป็นร้อยละ 17.04 พฤติกรรมการฟังเพลง มีความเติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นเพราะผู้ฟังเพลงในยุค แนวลูกกรุง คิดเป็นร้อยละ 15.76 พฤติกรรมการฟังเพลง ดิจิทัลมีความเปลี่ยนแปลงไปตามความก้าวหน้าของ แนวคลาสสิค คิดเป็นร้อยละ 8.80 พฤติกรรมการฟังเพลง เทคโนโลยี และการเข้าถึงของระบบอินเทอร์เน็ต รวมถึง แนวแจ๊ส คิดเป็นร้อยละ 7.12 พฤติกรรมการฟังเพลงแนว ระบบการสื่อสารของประเทศไทยที่สามารถกระจายไป แร็พ ฮิพฮอพ คิดเป็นร้อยละ 4.56 พฤติกรรมการฟังเพลง ได้อย่างครอบคลุม และทั่วถึงในทุกๆ พื้นที่ ซึ่งส่งผลให้ แนวอาร์แอนด์บี คิดเป็นร้อยละ 4.48 พฤติกรรมการฟัง คนไทยมีการปรับเปลีย่ นพฤติกรรมไปจากเดิมทีค่ นุ้ ชินกับ เพลงแนวอิเล็คโทรนิค คิดเป็นร้อยละ 4.32 พฤติกรรม การฟังเพลงจากวิทยุกระจายเสียง แผ่นเสียง เทปคลาส การฟังเพลงแนวแร็กเก้ และลาติน คิดเป็นร้อยละ 2.72 เซ็ต ซีดี หรือดีวดี ี มาเป็นการใช้บริการผ่านระบบออนไลน์ และพฤติกรรมการฟังเพลงแนวบลู คิดเป็นร้อยละ 2.48 ที่มีความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้นทดแทน โดยไม่จำ�กัด ตามลำ�ดับ สถานที่ และเวลา อันเป็นเหตุให้กลุ่มธุรกิจเพลงทั้งราย ปัจจุบันถือว่าเป็นยุคดิจิทัล จึงมีการสำ�รวจถึง ย่อย และรายใหญ่มองเห็นกระแสนิยมจากพฤติกรรมผู้ พฤติกรรมของคนไทยว่าชอบการฟังเพลงผ่านช่องทาง ฟังเพลงของคนไทย จึงได้มีการเปิดช่องทางการฟังเพลง ไหนมากที่สุด พบว่าคนไทยที่มีพฤติกรรมที่ไม่ชอบฟัง ผ่านแอปพลิเคชั่นต่างๆ บนมือถือ สมาร์ทโฟน ให้เหมาะ เพลงผ่านอินเตอร์เน็ต คิดเป็นร้อยละ 50.56 รองลงมาก สมและเข้าถึงผู้ฟังเพลงในยุคดิจิทัล ลุ่มคนที่มีพฤติกรรมการฟังเพลงผ่านอินเตอร์เน็ตหรือ ระบบออนไลน์ คิดเป็นร้อยละ 49.12 มี และกลุ่มคนที่มี พฤติกรรมการฟังเพลงทั้งสองแบบ คิดเป็นร้อยละ 0.32 ตามลำ�ดับ อย่างไรก็ตามคาดว่า การขยายตัวของธุรกิจ เพลงและระบบการสือ่ สารทีน่ บั วันมีแต่การพัฒนายิง่ ขึน้ รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

275

บรรณานุกรม

ภาษาไทย ณวรา พิไชยแพทย์. (2553). การปรับกระบวนทัศน์ของอุตสาหกรรมเพลงในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ศลิ ปศาสตรมหา บัณฑิต. วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพมหานคร. โพลมหาชน. (2560). ศมกมล ลิมปิชยั . (2532). บทบาทของระบบธุรกิจเทป เพลงไทยสากลต่อการสร้างสรรค์ผลงานเพลง. วิทยานิพนธ์. นิเทศ ศาสตรมหาบัณฑิต. จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย ระบบออนไลน์ เจาะลึกพฤติกรรมคนฟังเพลง. [สืบค้นวันที่ 25 มิถนุ ายน 2561] จาก :http://www.nineentertain.tv/view/58d76e7ee3f8 e480f98c8dd1 โพลมหาชน. (2560). [ออนไลน์]. สำ�รวจพฤติกรรมคนฟังเพลง. [สืบค้นวันที่ 25 มิถนุ ายน 2561] จาก : http://wwwnine entertain.tv/view/58d626eae3f8e480f98c8d5c .แพลตฟอร์มเขย่าวงการเพลง. [สืบค้นวันที่ 23 มิถนุ ายน 2561] จาก :https://www.brandbuffet.in.th/2017/01/ joox-the-way-to-success-in-music-industry/ สาริณยี ์ ทินธรรมรงณ์. (2559). [ออนไลน์]. ผลสำ�รวจคนไทยชอบดาวน์โหลดเพลงฟังออฟไลน์อนั ดับ 1. [สืบค้นวันที่ 20 มิถนุ ายน 2561] จาก : https://www.beartai.com/news/it-thai-news/118551

276 276

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

พฤติกรรมการสมัครงานผ่านสื่อออนไลน์ของผู้ว่างงาน Job Vacancy through the online media of the unemployed

นิพนธ์ สังกลม* สุขุมวิทย์ เหมแดง* และจักรีรัตน์ แสงวารี ** บทคัดย่อ ปัจจุบนั สือ่ ออนไลน์ มีบทบาทสำ�คัญและมีความจำ�เป็นอย่างยิง่ ในชีวติ ประจำ�วันของมนุษย์เพือ่ สือ่ สารระหว่าง กัน การศึกษา หรือแม้กระทัง่ การนำ�มาใช้ให้เกิดประโยชน์ในแง่ของธุรกิจและองค์กร ในด้านของการบริหารจัดการภายใน องค์กร และภายนอกองค์กร การบริหารจัดการทรัพยากรในการประกอบธุรกิจ อันได้แก่ การเงิน เครื่องมือเครื่องใช้ กระบวนการทำ�งาน และการบริหารจัดการด้านทรัพยากรมนุษย์ ซึ่งในปัจจุบันนับว่าทรัพยากรมนุษย์นั้นมีความสำ�คัญ เป็นอันดับต้นๆ ของการประกอบธุรกิจ ที่ผูประกอบการให้ความสนใจ ดังนั้น ขั้นตอนของการสรรหาคัดเลือกทรัพยากร มนุษย์จึงเป็นขั้นตอนที่สำ�คัญเช่นเดียวกันที่จะทำ�ให้ได้คนเก่ง คนดี เข้ามาร่วมงาน โดยเฉพาะตลาดแรงงานปัจจุบันเข้าสู่ ยุคของการหางานของกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z ซึ่งมีพฤติกรรมการสมัครงานผ่านสื่อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ ตลอดจน คนกลุม่ นีจ้ ะไม่สนใจเพียงแค่บริษทั ทีย่ นื่ ข้อเสนอในเรือ่ งของข้อตอบแทนอย่างเดียวเท่านัน้ ผูป้ ระกอบการจะต้องนำ�เสนอ ถึงการให้พื้นที่และโอกาสในการแสดงความคิดเห็น ตลอดจนแสดงถึงวิถีการดำ�เนินชีวิต เช่น การออกแบบสำ�นักงาน ทำ�เลทีต่ งั้ ระยะเวลาในการเดินทาง รวมถึงเวลาการทำ�งานทีย่ ดื หยุน่ เป็นต้น และเพือ่ อธิบายถึงพฤติกรรมการสมัครงาน ผ่านสือ่ ออนไลน์ของผูห้ างาน ให้ชดั เจนยิง่ ขึน้ จึงได้รวบรวมข้อมูลจากหน่วยงานต่างๆ ทีม่ กี ารเก็บข้อมูลทางด้านพฤติกรรม การสมัครงานของผูห้ างาน จากเว็ปไซต์ตา่ งๆ มานำ�เสนอ เพือ่ ให้ทราบถึงพฤติกรรมการสมัครงานผ่านสือ่ ออนไลน์ ตลอด จนเหตุผลที่จูงใจผู้หางานเลือกที่จะสมัครงานกับผู้ประกอบการ เพื่อนำ�มาเป็นประโยชน์สำ�หรับผู้สนใจในการพัฒนา กระบวนการในการสรรหาคาคัดเลือกพนักงานของทั้งภาครัฐ และเอกชน คำ�สำ�คัญ : พฤติกรรมการสมัครงาน / สื่อออนไลน์ / ผู้ว่างงาน Abstract Online media plays an important and vital role in human daily life for communicating with each other, studying or even utilizing business and organizational benefits. In the field of internal management. And outside the organization. Management of business resources such as finance, tools and equipment. work process And human resources management. At present, human resources are at the top. Of the business. The entrepreneur is so interested in the process of recruiting human resources is an important step to get the good people to join the event. In particular, the labor market is now entering the age of job search for Gen Y and Gen Z, with the majority of online job-seekers. This group of people is not interested in just companies that offer only compensation. Entrepreneurs must offer space and opportunity to comment. It also shows the lifestyle, such as office design, location, travel time. Including flexible work times, etc., and to explain job seekers’ online behavior through online media. Make it clearer. It has collected information from various agencies. The job seeker’s job information is collected. From websites to present to know the job application through online media * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต **ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

277

As well as motivating reasons, job seekers choose to apply for employment with an entrepreneur. To be useful for those interested in developing the recruitment process for recruiting employees from both the public and private sectors. Keywords: Job Behavior / Online Media / Unemployed วัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมการสมัครงานผ่าน สื่อออนไลน์ของผู้ว่างงาน (2) เพื่อศึกษาถึงเหตุผลที่จูงใจของผู้ว่างงานใน การเลือกสมัครงานกับผู้ประกอบการ บทนำ� การเขียนบทความวิชาการ “พฤติกรรมการ สมัครงานผ่านสือ่ ออนไลน์ของผูว้ า่ งงาน” นัน้ อาศัยข้อมูล ที่ได้รวบรวมจากหน่วยงานหลายๆ หน่วยงาน ตลอดจน บุ ค คลที่ สำ � คั ญ อาทิ สำ � นั ก งานสถิ ติ แ ห่ ง ชาติ , คณะ เภสัชศาสตร์ มหาวทิยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ, อาจารย์กรรณิการ์ สุวรรณศรี, บริษัท จัดหางาน จ๊อบส์ ดีบี (ประเทศไทย) จำ�กัดโดยสิ่งที่ได้มาจะเป็นในลักษณะ ตัวเลข และภาพสถิติพฤติกรรมการสมัครงานของผู้หา งาน ซึ่งจำ�เป็นต้องอาศัยการวิเคราะห์ตัวเลข และสถิติ ข้อมูลต่างๆ โดยผู้ที่มีประสบการณ์ในการเขียนบทความ อยูเ่ ป็นประจำ� เพือ่ ถ่ายทอดตัวเลขเหล่านัน้ มาเป็นตาราง แผนภูมิ และบทความเพื่อให้เป็นประโยชน์ต่อวงการ บริหารทรัพยากรมนุษย์ ตลอดจนผู้จัดหางาน ผู้หางาน และผู้ที่สนใจเกี่ยวกับการสรรหาคัดเลือกพนักงาน โดยผู้ เขียนได้ถา่ ยทอดจากตัวเลขมาเป็นบทความ และรวบรวม ข้อมูลที่น่าสนใจไว้ในบทความนี้ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ สนใจทัง้ ในแง่ของผูส้ รรหาคัดเลือก และผูห้ างานทำ� ผ่าน สื่ อ ออนไลน์ อั น จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง สำ�หรับผู้ผู้ ประกอบการ ผู้หางาน และผู้จัดหางาน ตลอดจนผู้สนใจ ทั้งภาครัฐและเอกชน ผูว้ า่ งงานกับการสรรหาบุคลากรของสถานประกอบการ การบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management : HRM) เป็นงานที่องค์กรให้ 278 278

ความสำ�คัญเป็นอันดับต้นๆ ของการประกอบธุรกิจ โดย เชื่ อ ว่ า การที่ อ งค์ ก รจะกระทำ � ภารกิ จ หลั ก ให้ บ รรลุ วัตถุประสงค์และมีประสิทธิภ์ าพนัน้ หน่วยงานจำ�เป็นจะ ต้องมีบคุ ลากรทีม่ คี ณ ุ ภาพในประมาณทีเ่ หมาะสมกับงาน ดังนั้นการบริหารทรัพยากรมนุษย์ จึงจัดเป็นปัจจัยที่ สำ�คัญอย่างหนึง่ ในการในการบริหารงาน เพราะบุคลากร เป็นผู้จัดหา และใช้ทรัพยากรบริหารอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น เงิน วัสดุอปุ กรณ์และการจัดการ ซึง่ ถ้าองค์กรเริม่ ต้นด้วย การมีบุคลากรที่ดี มีความสามารถ ปัจจัยด้านอื่นๆ ก็จะ ดีตามมา ดังนั้นการบริหารทรัพยากรมนุษย์จึงมีความ สำ�คัญต่อการพัฒนาองค์กร การบริหารทรัพยากรมนุษย์ เป็นการดำ�เนินการทีเ่ กีย่ วกับบุคคลทีถ่ อื ว่า เป็นทรัพยากร ทีม่ คี า่ ทีส่ ดุ ขององค์กรเพือ่ ให้สามารถปฏิบตั งิ านได้ส�ำ เร็จ ตามวัตถุประสงค์ขององค์กร พร้อมทั้งดำ�เนินการธำ�รง รักษาและพัฒนาให้ทรัพยากรมนุษย์ขององค์กรมีคณ ุ ภาพ ชีวิตในการทำ�งาน โดยมีภารกิจหลัก ได้แก่ การวางแผน ทรัพยากรมนุษย์ การกำ�กนหดงานหรือออกแบบงาน การวิเคราะห์งาน การสรรหา การคัดเลือก การประเมิน ผลงาน การฝึกอบรมและพัฒนา การบริหารค่าตอบแทน สุขภาพและความปลอดภัย รวมถึงการพ้นจากงานของ พนักงาน ทั้งนี้เพราะงานเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างบุคคล และองค์กร และเป็นสิง่ ทีบ่ ง่ บอกลักษณะทรัพยากรบุคคล ที่องค์กรต้องการ ในการกำ�หนดงานจะต้องพิจารณาทั้ง ระบบ คื อ การศึ ก ษาองค์ ป ระกอบขององค์ ก ร องค์ ประกอบของสภาพแวดล้ อ ม และองค์ ป ระกอบด้ า น พฤติกรรม และสร้างงานขึ้นโดยมีจุดมุ่งหมายขั้นสุดท้าย คือการเพิม่ ผลผลิตในองค์กรและการทีพ่ นักงานเกิดความ พึ ง พอใจใจงาน (การบริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ , 2561:ออนไลน์) เห็ น ได้ ว่ า การจั ด การในเรื่ อ งของทรั พ ยากร มนุษย์จึงมีความสำ�คัญ ในการวางตำ�แหน่งการบริหาร งานต่างๆ (Put the right man to the right job) เป็น ประการแรก การพิจารณามองหาบุคคล ต้องมองว่าเป็น เรื่องของการลงทุน มองคนให้เป็น Asset เป็นการลงทุน ที่ทำ�ให้เกิดประโยชน์สูงสุด การจ้างคนจึงต้องคำ�นึงถึง การบริหารความเสีย่ งด้วย โดยแนวคิดการบริหารปริมาณ คน (Human Capital Idea) มองคนเป็น Asset ไม่ใช่ Liability จึงจะเป็นการลงทุนทำ�ให้เพิ่มมูลค่าได้ ซึ่งแบ่ง ทรัพยากรมนุษย์ออกเป็น 4 กลุ่มคือ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กลุม่ ที่ 1 “คนดี คนเก่ง” เป็นคนทีม่ จี ติ คุณธรรม องค์กรส่วนใหญ่ในยุคปัจจุบนั จึงหันมาให้ความ ที่ดี มีมนุษย์สัมพันธ์ มีความรู้และทักษะในการแก้ไข สำ�คัญกับการสรรหาคัดเลือกพนักงานเป็นอันดับต้นๆ ปัญหาต่างๆ ได้เป็นอย่างดี เป็นกลุ่มคนที่หายากที่ทุกๆ ของโครงสร้างการบริหารทรัพยากรมนุษย์ เพราะเป็น องค์กรต่างอยากได้และอยากมีมากๆ ปราการด่านแรกที่จะได้ “คนดี คนเก่ง” หรือ “คนดี” กลุ่มที่ 2 “คนดี คนไม่เก่ง” เป็นคล้ายกับคน เข้ า มาเป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ในองค์ ก ร ทำ � ให้ แ ต่ ล ะองค์ ก รมี กลุ่มที่ 1 เพียงแต่อาจจะมีความรู้และทักษะในการแก้ไข กระบวนการในการสรรหาคัดเลือกทรัพยากรมนุษย์ ที่ ปัญหาต่างๆ ในระดับปานกลางเรียกว่า เก่งน้อยหน่อย แตกต่างกันไป อย่างไรก็ตามทีในขณะที่องค์กรต่างๆ ยัง แต่ถ้าได้ประสบการณ์มากขึ้นก็จะสามารถเก่งขึ้นไปได้ ต้องการทรัพยากรมนุษย์ที่มีความรู้ความสามารถเข้ามา เรื่อยๆ กลุ่มนี้องค์กรต่างๆ อยากจะหาเข้ามาอย่างน้อยก็ ปฏิบัติงานในองค์กร ในภาคของแรงงานเองก็ต้องการที่ เป็นคนดี ความเก่งสามารถฝึกฝนกันได้ ถ้าให้โอกาส จะร่วมงานกับองค์กร ที่มีการจ่ายค่าตอบแทนที่คุ้มค่า กลุม่ ที่ 3 “คนไม่ดแี ต่เป็นคนเก่ง” แม้จะเป็นคน ราคาแพง มีสวัสดิการการเป็นอยู่ที่ดี มีคุณภาพชีวิตที่ดี ที่มีความรู้และทักษะในการแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้เป็น ขึ้น เรียกได้ว่า ทำ�ให้มีงาน มีเงิน มีตำ�แหน่งที่สูงมีหน้าตา อย่างดี แต่ความคิดความประพฤติทุจริต คอรัปชั่น เอาดี ในสั ง คม มี ค วามภาคภู มิ ใ น และมี ค วามสุ ข จาก เข้าใส่ตวั ไม่มจี ติ คุณธรรม คนกลุม่ นีจ้ งึ น่ากลัวมากเพราะ สถานการณ์ทเี่ รียกว่า “หาคนตรงงาน หางานตรงใจ” จึง จะใช้ความเก่งในทางทีผ่ ดิ จะสามารถทำ�ให้องค์กรถึงกาล ทำ�ให้ภาวะตลาดแรงงานปัจจุบันยังมีอัตราการว่างงาน ล่มสลายได้ ของแรงงานในประเทศไทย เดือนพฤศจิกายน - ธันวาคม กลุ่มที่ 4 “คนไม่ดี คนไม่เก่ง” เป็นคนไม่ดี มี 2560 สูงขึ้น เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันในปี 2559 ดัง ความคิด ความประพฤติ ทุจริต คอรัปชั่น เอาดีเข้าใส่ตัว ตารางที่ 1 เปรียบเทียบจำ�นวนภาวะการทำ�งานของ ไม่มจี ติ คุณธรรมอยูแ่ ล้ว ยังเป็นคนด้วยปัญญา หรือความ ประชากรไทยทั่วราชอาณาจักร เดือนพฤศจิกายน – รู้และทักษะในการแก้ไขปัญหาต่างๆ น้อยนิด คิดว่าคง ธันวาคม ใน ปี พ.ศ. 2559 และ ปี พ.ศ. 2560 ไม่มีองค์กรไหนเอาคนกลุ่มนี้เข้ามาทำ�งานเป็นแน่ยกเว้น การเล่นพรรคเล่นพวกเพื่อการทุจริต 2559 2560 สถานภาพแรงงาน การพิ จ ารณารั บ บุ ค คลเข้ า มา พ.ย. ธ.ค. พ.ย. ธ.ค. ทำ � งาน ต้ อ งเลื อ กคนดี เ ป็ น ประการแรก ประชากรอายุ 15 ปี ขึ้นไป 55.74 55.77 56.08 56.11 ความเก่งจึงเป็นรอง เป็นทักษะที่ต้องอาศัย 38.11 37.79 38.28 37.72 ประสบการณ์ การทีจ่ ะพิจารณาดูวา่ คนไหน 1.ผู้อยู่ในกำ�ลังแรงงาน 1.1 ผู้ที่มีงานทำ� 37.66 37.36 37.72 37.19 เป็นคนดี หรือคนไหนเป็นคนไม่ดี ดูได้จาก 1.2 ผู้ว่างงาน 0.38 0.30 0.44 0.37 พฤติกรรม ผลงานและแนวคิดในการปฏิบตั ิ 1.3 ผู้รอฤดูกาล 0.07 0.13 0.12 0.16 ตน เช่น คนที่มีปัญหาทางการเงิน ใช่ว่าจะ 17.63 17.98 17.80 18.39 เป็นคนไม่ดี ไปทุกคน เพราะเขาอาจจะมี 2. ผู้อยู่นอกกำ�ลังแรงงาน ที่มา: สำ�นักงานสถิติแห่งชาติ (www.nso.go.th) ปัญหาทางการเงินจากการถูกกระทำ�มาก็ได้ ในทำ�นองเดียวกัน คนที่มีเงินทอง มีความ จากตารางที่ 1 พบว่า ภาวะการทำ�งานของ ราํ่ รวย ก็ใช่วา่ จะเป็นคนดีไปทุกคน เพราะ รํา่ เขาอาจจะรํา่ รวยมาจากความไม่ซื่อตรง การกินส่วนต่าง การทุจริต ประชากรทั่วราชอาณาจักร เดือนธันวาคม พ.ศ. 2560 หรือการคอรัปชั่นมาก็ได้ ดังนั้นคนจะดีก็อยู่ที่เจตนาของ พบว่าจำ�นวนผู้มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป 56.11 ล้านคน ความคิดและการกระทำ�ของแต่ละบุคคล เพราะยังมีความ เป็นผูท้ อี่ ยูใ่ นกำ�ลังแรงงานหรือผูท้ พี่ ร้อมจะทำ�งาน 37.72 ยุตธิ รรมอยู่ จึงยังมีค�ำ พูดทีว่ า่ “ทำ�ดีแล้วไม่ได้ดี ทุม่ เทการ ล้านคน ซึ่งประกอบด้วยผู้มีงานทำ� 37.19 ล้านคน ผู้ว่าง ทำ�งานด้วยจิตวิญญาณแล้ว แต่เจ้านายไม่เห็น” ซึ่งมีให้ งาน 3.64 แสนคน และผู้ที่รอฤดูกาล 1.62 แสนคน ส่วน เห็นอยู่ทั่วไปในสังคมมนุษย์ (กรรณิการ์ สุวรรณศรี : ผู้ที่อยู่นอกกำ�ลังแรงงานหรือผู้ที่ไม่พร้อมทำ�งาน 18.39 วิชาการบริหารทรัพยากรมนุษย์, 2561: ออนไลน์) ล้านคน ได้แก่ แม่บ้าน นักเรียน คนชรา เป็นต้น รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

279

ภาพประกอบที่ 1 เปรียบเทียบจำ�นวนภาวการทำ�งานของประชากรไทย เดือนธันวาคม ในปี พ.ศ. 2559 และ ปี พ.ศ. 2560 แยกตามภูมิภาค ที่มา: จ๊อบส์ ดีบี (ประเทศไทย) จำ�กัด (www.bltbangkok.com)

จากภาพประกอบที่ 1 พบว่า เมื่อเปรียบเทียบ กับเดือนธันวาคม พ.ศ. 2559 จะเห็นได้ว่าจำ�นวนผู้ว่าง งานทั่วประเทศเพิ่มขึ้น 6.1 หมื่นคน จาก 0.03 แสนคน เป็น 3.64 แสนคน เมื่อพิจารณาเป็นรายภาค พบว่าภาค ใต้มีจำ�นวนผู้ว่างงานเพิ่มขึ้น 6.0 หมื่นคน ภาคเหนือมี จำ�นวนผู้ว่างงานเพิ่มขึ้น 3.0 พันคน และภาคกลางมี จำ�นวนผู้ว่างงาน 1.1 หมื่นคน ส่วนกรุงเทพมหานครมี จำ�นวนผู้ว่างงานเพิ่มขึ้น 2.0 พันคน (สำ�นักงานสถิติแห่ง ชาติ, 2560 :ออนไลน์)

จากสถิตขิ ณะทีม่ ผี วู้ า่ งงานถึง 0.37 ล้านคน ตาม ภาพประกอบที่ 2 ก็ยังพบว่าตลาดแรงงานยังมีแรงงานที่ ขาดแคลนผู้สมัครงานอยู่ สะท้อนให้เห็นว่าองค์กรยังไม่ สามารถเข้าถึงกลุม่ บุคคลทีม่ โี อกาสเข้าสูส่ ายงานต่างๆ ได้ หรือในทางกลับกัน กลุ่มบุคคลที่มีโอกาสเข้าสู่สายงานก็ ยั ง ไม่ ส ามารถเข้ า ถึ ง องค์ ก รที่ ต้ อ งการแรงงานได้ ซึ่ ง ปัจจุบันไทยมีปัญหาขาดแคลนแรงงานในสายงาน การ ตลาดดิจิทัล ไอที บัญชี และวิศวกรรม เป็นอันดับต้นๆ ของภาพรวมตลาดแรงงานไทย

สายงานที่ขาดแคลนผู้สมัครในปัจจุบัน

พฤติกรรมการสมัครงานผ่านสื่อออนไลน์ ปัจจุบนั มี ชี อ่ งทางการสมัครงานผ่านสือ่ ออนไลน์ มากมายหลายช่องทาง ทัง้ ในส่วนของภาครัฐและเอกชน ซึ่งแต่ละช่องทางได้ชูจุดเด่นของความสามารถของสื่อที่ แตกต่างกันไป แต่ก็ยังมีผู้สมัครงานบางส่วนไม่สามารถ เข้าถึงเทคโนโลยีหรือสื่อออนไลน และหรือยังไม่มั่นใจใน ความปลอดภัยของข้อมูลที่เป็นส่วนตัวที่ต้องกรอกลงไป ตลอดจนยังมีผสู้ มัครงานบางส่วนยังมีความเชือ่ ทีว่ า่ การ ติดต่อสมัครงานเองทีส่ �ำ นักงานนัน้ มีโอกาสทีจ่ ะได้รบั การ เรียกตัวหรือสัมภาษณ์งานทราบผลได้ได้เลยทันที ซึง่ อาจ เพิ่ ม โอกาสให้ ต นนั้ น ได้ ง านเร็ ว กว่ า การสมั ค รผ่ า นสื่ อ ออนไลน์ และอย่างน้อย การที่ตนเข้าไปติดต่อสมัครงาน ด้วยตนเองนัน้ สามารถทีจ่ ะพิจารณาเลือกสถานประกอบ การทีม่ สี ภาพแวดล้อมทีต่ นเองนัน้ อยากจะทำ�งานด้วยได้ ซึ่งสามารถสรุปสัดส่วนของพฤติกรรมการสมัครงานของ ผู้ ว่ า งงานหรื อ ผู้ ส มั ค รงานได้ ต ามภาพประกอบที่ 3

ภาพประกอบที่ 2 แสดงสายงานที่ขาดแคลนผู้สมัครงาน ที่มา: จ๊อบส์ ดีบี (ประเทศไทย) จำ�กัด (https://thumbsup.in.th/2017/06/jobdb)

280 280

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพประกอบที่ 3 แนวโน้มการหางานปัจจุบัน ที่มา: จ๊อบส์ ดีบี (ประเทศไทย) จำ�กัด (https://thumbsup.in.th/2017/06/jobdb)

ภาพประกอบที่ 4 แนวโน้มการหางานปัจจุบัน ที่มา: จ๊อบส์ ดีบี (ประเทศไทย) จำ�กัด (https://thumbsup.in.th/2017/06/jobdb)

ภาพประกอบที่ 5 แนวโน้มการหางานปัจจุบัน ที่มา: จ๊อบส์ ดีบี (ประเทศไทย) จำ�กัด (https://thumbsup.in.th/2017/06/jobdb)

ภาพประกอบที่ 6 สิ่งที่จะดึงดูดผู้หางาน Gen Y และ Gen Z เข้ามาร่วมงาน ทีม่ า: จ๊อบส์ ดีบี (ประเทศไทย) จำ�กัด (https://thumbsup.in.th/2017/06/jobdb)

จากภาพประกอบที่ 3 พบว่า ร้อยละ 65 ของผู้ประกอบการใช้เว็บไซต์หางานเป็นช่องทาง หลักในการค้นหาผูส้ มัคร ร้อยละ 74 ของผูห้ างาน และสมัครงานผ่านเว็บไซต์หางาน โดย 3 ช่องทาง สมั ค รงานที่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มสู ง สุ ด ได้ แ ก่ สื่ อ ออนไลน์ ร้อยละ 74 ติดต่อผ่านผู้ประกอบการ โดยตรง ร้อยละ 34 และการบอกต่อ ร้อยละ 26 จากภาพประกอบที่ 4 พฤติกรรมการ ค้นหางานของผู้หางาน ในปัจจุบันผู้หางานเลือก สมัครงานผ่านโฆษณาประกาศงานมากขึ้น โดย ร้ อ ยละ 67 ของผู้ ห างานในประเทศไทยใช้ โทรศัพท์มอื ถือค้นหางานเป็นหลัก ซึง่ ในจำ�นวนนี้ มีผสู้ มัครงานผ่านโทรศัพท์มอื ถือสูงถึง ร้อยละ 51 ในทางกลับกัน ร้อยละ 33 และ ร้อยละ 49 ของ ผู้หางานค้นหาและสมัครงานผ่านคอมพิวเตอร์ จากข้อมูลทีก่ ล่าวมาแล้วทัง้ หมดจะเห็น ได้วา่ ปัจจุบนั ไม่ใช่แค่ความสะดวกสบายในการรับ สมัครงานทีแ่ ต่ละผูป้ ระกอบการพยายามหยิบยืน่ ให้กับผู้สมัครงานเท่านั้น ที่จะได้คนเก่งคนดีมี ความสามารถเข้ามาร่วมงานกับองค์กร ผูป้ ระกอบ การต้องศึกษาถึงพฤติกรรมความต้องการของ ตลาดแรงงานในปัจจุบนั ด้วย ซึง่ จ๊อบส์ดบี ี ได้สรุป เทรนด์เกีย่ วกับการสรรหาบุคลากรทีส่ �ำ คัญไว้ตาม ภาพประกอบที่ 5 จากภาพประกอบที่ 6 พบว่ า ปั จ จั ย หลักๆ ในการตัดสินใจเลือกงานที่คนกลุ่ม Gen Y และ Gen Z คำ�นึงถึง คือ สถานที่ทำ�งาน สิ่ง อำ � นวยความสะดวก และสวั ส ดิ ก ารที่ มี ค วาม ยืดหยุ่น รวมถึงวัฒนธรรมองค์กร ขณะที่ผู้บริหารและ HR เอง ต้องปรับรูปแบบวิธี การบริหารคนกลุ่มนี้โดยให้พื้นที่และโอกาสใน การแสดงความคิดเห็น คน Gen Y และ Gen Z เป็นคนที่มีความคิดเป็นของตัวเองสูง และมักจะ ไม่ยอมรับอะไรง่าย ๆ จึงควรให้โอกาสในการให้ พวกเขาได้ปล่อย “ของ” อย่างเต็มที่ นอกจากนั้นยังพบว่า คน Gen Y และ Gen Z ชอบให้องค์กรพิจารณาผลงานจากฝีมือ จริงๆ ไม่ใช่ตามระบบอาวุโส เรื่องนี้องค์กรต้องมี เกณฑ์ ก ารพิ จ ารณาการให้ ผ ลตอบแทน หรื อ พิจารณาเลื่อนตำ�แหน่งให้เหมาะสม

281

บทสรุป ปัจจุบันแม้ว่าสื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาท และ สร้างความสะดวกสบาย ทุกที่ ทุกเวลา ในการสมัครงาน ของผู้ว่างงาน และการรับสมัครงานของผู้ประกอบการ ก็ตามที ยังเห็นได้ว่าตลาดแรงงานไทยยังมีอัตราการว่าง งานสูง ในขณะที่ผู้ประกอบการเองก็ยังขาดบุคลากรตำ� แหน่งสำ�คัญๆ อยู่ ชี้ให้เห็นถึงสิ่งจูงในหรือข้อเสนอของผู้ ประกอบการยังไม่เป็นที่น่าสนใจของผู้หางานเท่าที่ควร ซึ่งจากข้อมูลนั้น ผู้ประกอบการจำ�เป็นจะต้องจูงในผู้ สมัครงานนอกจากอำ�นวยความสะดวกเรื่องการสมัคร งานผ่านสื่อออนไลน์ต่อผู้หางานแล้ว ผู้ประกอบการ จำ�เป็นต้องยื่นข้อเสนอด้วย ปัจจัยอ้างอิงจากวิถีการ

ดำ�เนินชีวติ เช่น การออกแบบสำ�นักงาน ทำ�เลทีต่ งั้ ระยะ ทางและระยะเวลาในการเดินทาง รวมถึงการทำ�งานที่มี ความยืดหยุ่น ตลอดจนแสดงให้เห็นผู้หาผู้สมัครเข้ามา ร่วมงานกับองค์กรแล้วจะได้แสดงความสามารถหรือ ปล่อยของที่ตนเองมีอย่างเต็มที่ และสามารถชี้ให้เห็นถึง ความเจริญเติบโตทางสายอาชีพของพนักงาน ดังนั้น เนื้อหาที่ผู้ประกอบการจะใช้ในการดึงดูดให้ผู้สมัครงาน มาสมัครงานนั้นย่อมเป็นสิ่งสำ�คัญ ตลอดจนผู้ประกอบ การต้องนำ�เสนอข้อเสนอต่างๆ ผ่านสือ่ ออนไลน์ทสี่ ามารถ รับชม รับฟัง และศึกษาตลอดจนสมัครงาน ผ่านอุปกรณ์ ที่ผู้สมัครสนใจนั่นก็คือโทรศัพท์มือถือเป็นส่วนใหญ่

บรรณานุกรม

ระบบออนไลน์ กรรณิการ์ สุวรรณศรี. (2558). [ออนไลน์].การบริหารทรัพยากรมนุษย์. [สืบค้น วันที่ 17 มกราคม 2561].จาก http:// pws.npru.ac.th/kannika/ คณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ. (2549). [ออนไลน์]. การบริหารทรัพยากรมนุษย์ [สืบค้น วันที่ 17 มกราคม 2561].จาก http://pharmacy.hcu.ac.th/ สำ�นักงานสถิตแิ ห่งชาติ. (2560). สรุปผลการสำ�รวจภาวะการทำ�งานของประชากร. [สืบค้น วันที่ 18 มกราคม 2560]. จาก www.nso.go.th JobDB. (2560). [ออนไลน์]. JobsDB เผย 10 สายงานทีต่ ลาดต้องการมากทีส่ ดุ พร้อมเคล็ดลับมัดใจคนทำ�งาน Gen X-Y-Z. [สืบค้น วันที่ 18 มกราคม 2561]. จาก https://www.brandbuffet.in.t Powervision. (2559). [ออนไลน์]. การบริหารทรัพยากรมนุษย์. [สืบค้น วันที่ 18 มกราคม 2561].จาก http://www. powervision.co.th

282 282

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การพัฒนาของเกมออนไลน์สู่วงการอีสปอร์ต (E-Sport) The Development of Online Games into the E-Sport Industry

เมธัส รักษาชาติ* จักรีรัตน์ แสงวารี ** บทคัดย่อ ในอดีตการเล่นเกมเป็นเพียงการเล่นเพือ่ ความบรรเทิงสนุกสนานให้ความรูแ้ ละฝึกสมาธิ ทัง้ นีย้ งั ได้มกี ารจัดการ แข่งขันเล็กๆน้อยๆเพื่อความบรรเทิงอีกด้วย แต่ในยุคปัจจุบันที่มีเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามามีผลกับชีวิตประจำ�วันหรือ เรียกอีกอย่างว่ายุคดิจติ อลการสือ่ สารผ่านช่องทางโซเชีย่ ลต่างๆ เกมออนไลน์กเ็ ป็นส่วนหนึง่ ของโซเชีย่ ลเน็ตเวิรค์ และเกม ออนไลน์ได้มกี ารพัฒนาไปไกลกว่าเดิมจากเกมทีเ่ ล่นเพือ่ ความบรรเทิงกลายเป็นกีฬาประเภทใหม่โดยให้ชอื่ กีฬาประเภท นี้ว่า E-Sport (กีฬาอิเล็กทรอนิกส์) การพัฒนาของวงการ E-Sport (กีฬาอิเล็กทรอนิกส์) ในไทยเริ่มต้นมาเกือบ20ปี โดยรายการแรกที่เกี่ยวกับ E-Sport (กีฬาอิเล็กทรอนิกส์) เกิดขึ้นเมื่อปี 2543 โดยไม่มีการสนับสนุนและพัฒนาอย่างเต็ม ทีจ่ ากผูท้ เี่ กีย่ วข้องจึงเป็นเหตุให้การเติบโตของวงการนีใ้ นประเทศไทยถึงล่าช้ากว่าต่างประเทศ แต่ในยุคปัจจุบนั ได้มกี าร สนับสนุนและเปิดกว้างมากขึ้น โดยได้รับการสนับสนุนจาก IT และสื่อต่างๆ ผู้คนที่ไม่เคยเล่นเกมหรือไม่เคยรับรู้ว่ามี กีฬาประเภทเกมอยู่ได้มีการรับรู้มากยิ่งขึ้น และเปิดโลกของการเล่นเกมให้เป็นที่ยอมรับในประเทศไทยมากขึ้นเป็นการ พัฒนาไปอีกขั้นของวงการ E-Sport (กีฬาอิเล็กทรอนิกส์) ในประเทศไทย คำ�สำ�คัญ : เกมออนไลน์ / อีสปอร์ต Abstract In the past, playing games was just fun, fun, informative, and meditating. There is also a small tournament for entertainment. But in today’s modern technology comes into effect with the daily life, also known as the digital age, communication through social channels. Online games are a part of the social network and online games have evolved far from the game to play the sport became a new type of sports titles such as E-Sport (electronic sports) The development of E-Sport (electronic sports) in Thailand started almost 20 years. The first entry on E-Sport (Electronic Sports) was made in 2000, with no support and full development from related parties, thus causing the growth of this industry in Thailand to lag behind. But in the present day, there is more support and openness. With the support of IT and the media, people who have never played games or have never realized that games are more popular are more aware. And the open world of gaming to be accepted in Thailand is a further development of the E-Sport (electronic sports) in Thailand Keywords: online games / E-sport

* นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

283

บทนำ� จุดกำ�เนิดและประวัตคิ วามเป็นมาของเกมทีก่ า้ ว เข้าสู่วงการอีสปอร์ต (E-sport) ย่อมาจาก (Electronic Sport) ซึ่งเป็นกีฬาอิเลคโทรนิคส์ที่กำ�ลังเป็นที่นิยมทั่ว โลก โดยส่วนประกอบหลักๆของ E-Sport ไม่ได้แตกต่าง จากกี ฬ าประเภทอื่ น ๆ ซึ่ ง ประกอบไปด้ ว ย นั ก กี ฬ า อุปกรณ์กฬี า เป็นต้น โดยใช้คอมพ์พวิ เตอร์ ฮาร์ดแวร์ชนิด ต่างๆ เป็นสนามแข่งขันและใช้โลกของไซเบอร์เป็นโลก แห่งการแข่งขัน ซึ่ง E-Sport ก็ต้องใช้ แผนการเล่น รวม ถึงทักษะและการฝึกซ้อมอย่างทุ่มเท่ของนักกีฬา ไม่ต่าง จากนักกีฬาทัว่ ไป ซึง่ ปัจจุบนั ได้มที มี กีฬาและการแข่งขัน E-Sport เกิดขึ้นมากมายในระดับโลก เช่น รายการแข่ง World Cyber Games Championship ซึ่งเปรียบได้ กับโอลิมปิคของเกม และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งรายการ เหล่านี้มีผู้เข้าร่วมการแข่งขันเป็นจำ�นวนมาก รวมไปถึง เงินรางวัลสำ�หรับผู้ชนะก็มีมูลค่าสูงมากเช่นกัน จุดเริ่มต้นของ E-Sport (กีฬาอิเล็กทรอนิกส์) ปัจจุบันวงการ E-Sport (กีฬาอิเล็กทรอนิกส์) ทั้งในต่างประเทศพัฒนาไปไกลมาก สังเกตได้จากเงิน รางวัลที่เพิ่มมากขึ้น และจำ�นวนเกมใหม่ๆ ที่สร้างมา เพือ่ ให้เกิดการแข่งขัน E-Sport ในส่วนของประเทศไทย ก็ได้มกี ารพัฒนาขึน้ เรือ่ ยๆ มองย้อนกลับไปถึงจุดกำ�เกิด ของเกม สมัยทีเ่ ราเล่นเครือ่ ง แฟมมิล(ี่ Family) ตอนนัน้ เกมที่ดังๆ ก็จะมีพวกเกม มาริโอ้ (Mario), เทอร์ติส (Tertis), คอนทร้า (Contra), บอมเบอร์แมน (Bomberman), แท๊งค์ (Tank) เกมเหล่านี้เราจะเล่นกันอยู่ที่บ้าน สุมหัวกันเยอะ อาจจะมีการแข่งขันตัง้ เงินรางวัลกันหน่อย แค่พอสนุกสนาน ช่วงปี 2000 เข้าสู่ยุคของคอมพิวเตอร์ ทีเ่ กมทัง้ หลายได้พฒ ั นาให้สามารถแข่งขันกับผูเ้ ล่นคนอืน่ ได้ ผ่านระบบ เกมออนไลน์ และ มันติเพลย์เยอร์ (Multiplayer) ซึ่งเกมที่ฮิตกันมากในช่วงนั้นก็คือ เรดอเลิร์ท 2 (Red Alert 2), เดียโบล์ 2 (Diablo 2), สตาคราฟ (Starcraft), ฮาฟไลค์ (Half Life), เคาร์เตอร์สไต (Counter Strike) เป็นต้น เมื่อเริ่มเล่นแบบ มันติเพลย์เยอร์ได้ จากการเล่นที่บ้านก็เปลี่ยนมารวมตัวกันที่ร้านเกมแทน หลั ง จากเกมเหล่ า นี้ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มไปทั่ ว โลก เพื่ อ เป็ น การพิ สู จ น์ ฝี มื อ ว่ า ใครคื อ เกมเมอร์ ที่ เ ก่ ง ที่ สุ ด จึ ง ทำ�การเกิดการแข่งขันกีฬา E-Sport ขึน้ มา เกมแรกทีเ่ ป็น จุดประกายคือบริษทั ค่ายเกม บลิซซาร์ดเอ็นเตอร์เทนเมน 284 284

ต์ (Blizzard Entertainment) กระแสของวงการ Esport สตาร์คราฟ (StarCraft) จุดกระแสวงการ E-Sport StarCraft เกมทีส่ ร้างชือ่ เสียงให้กบั บริษทั ฯ มา ถึงทุกวันนี้ ได้จำ�หน่ายอย่างเป็นทางการในช่วงปี 1998 เป็นเกมแนว วางแผนการรบ (RTS) ที่ดังมากในช่วงนั้น ทุกบ้านทีม่ คี อมต้องมีเกมนีอ้ ยูใ่ นเครือ่ ง ร้านเกมทุกทีต่ อ้ ง มีคนนั่งเล่นเกมนี้อยู่ ภายในเกมจะมีให้เลือกเล่น 3 เผ่า พันธุ์ ใครที่สามารถสร้างกองทัพบุกฝ่ายตรงได้อย่าง ราบคาบ คนนั้นจะเป็นผู้ชนะไป ในแถบเอเชียประเทศที่ คลั่งไคล้เป็นอย่างมากก็คือ เกาหลีใต้ เหตุที่ชื่อชอบก็ เพราะ StarCraft เป็นเกมที่ต้องใช้ทักษะในการเล่นสูง มาก การควบคุมกองทัพ การวางแผน โดยจะมีการจัด แข่งเกมขึ้นทุกปี แถมยังมีหลายรายการด้วย มีผู้ให้การ สนับสนุนมากมาย รวมทัง้ ยังมีการถ่ายทอดสอบผ่านช่อง ทีวีในเกาหลี ด้วยความนิยมอย่างมากในเกาหลีใต้ จึงไม่ ต้องแปลกใจทีไ่ ด้เห็นเกมเมอร์เกาหลีได้แชมป์โลกบ่อย ๆ

ภาพประกอบที่ 1 เกมสตาร์คราฟ (StarCraft) (Gamegigs, 2558)

ประเภทของเกม E-Sport เกม E-Sport นั้ น เราสามารถแบ่ ง ออกเป็ น ประเภทโดยรวมได้ดังภาพที่ 2 ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้ (1) แนวโมบา (MOBA) ย่อมาจาก Multiplayer online battle arena หรือ Action real-time strategy (ARTS) เป็นประเภทย่อยของเกมประเภทวางแผนเรียล ไทม์ (RTS) ซึ่งผู้เล่นสองทีมแข่งขันกันในเกมที่ไม่ต่อเนื่อง ซึ่ ง ผู้ เ ล่ น แต่ ล ะคนควบคุ ม ตั ว ละครตั ว เดี ย วผ่ า นอิ น เต อร์เฟซแบบ RTS โมบาแตกต่างจากเกม RTS เดิมตรงที่ ไม่มกี ารสร้างยูนติ และผูเ้ ล่นควบคุมตัวละครเพียงตัวเดียว จึงพิจารณาได้วา่ โมบาเป็นการผสมเกมแอ็กชันกับเกมวาง แผนเรียลไทม์ เกมประเภทนี้เน้นการเล่นเป็นทีม ผู้เล่น เลือกและควบคุม “ฮีโร” หนึ่งตัว ซึ่งเป็นยูนิตทรงพลังที่มี

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพประกอบที่ 2 ประเภทโดยรวมของเกม E-Sport (ดิษยุตน์ ธนบุญชัย, 2559)

ความสามารถและประโยชน์มากมายเพือ่ สร้างยุทธศาสตร์ โดยรวมของทีม จุดประสงค์คือ ทำ�ลายสิ่งก่อสร้างหลัก ของคู่ต่อสู้ด้วยความช่วยเหลือของยูนิตที่คอมพิวเตอร์ ควบคุมที่ถูกปล่อยออกมาเป็นระยะ โดยจะเคลื่อนที่สู่สิ่ง ก่อสร้างหลักของศัตรูผ่านทางเดินที่เรียกว่า “เลน” (2) แนวเอฟพีเอส (FPS) นั้นย่อมาจาก Firstperson shooter หรือ เกมที่เห็นมุมมองจากบุคคลที่ 1 ซึ่งบุคคลที่ 1 นั้นหมายถึงตัวผู้เล่นนั้นเอง เพราะฉะนั้น มุมมองบุคคลที่ 1 ก็คือ มุมมองของผู้เล่นหรือตัวละครที่ เราเล่นอยู่บังคับอยู่นั้นเอง (3) แนวอาร์ทเี อส (RTS) ย่อมาจาก Real Time Strategy หรือเรียกว่าเกมแนววางแผนการรบนั่นเอง (4) แนวเกมต่อสู้ (Fighting Game) คือเกมที่ เป็ น ลั ก ษณะเอาตั ว ละครสองตั ว ขึ้ น ไปมาต่ อ สู้ กั น เอง ลักษณะเกมประเภทนีจ้ ะเน้นให้ผเู้ ล่นใช้จงั หวะและความ แม่นยำ�กดท่าโจมตีตา่ งๆ ออกมา จุดสำ�คัญทีส่ ดุ ในเกมต่อสู้ คือการต่อสูต้ อ้ งถูกแบ่งออกเป็นยกๆ และจะมีเพียงผูเ้ ล่น เพี ย งสองฝ่ า ยเท่ า นั้ น และตั ว ละครที่ ใช้ จ ะต้ อ งมี ค วาม สามารถที่ต่างกันออกไป (5) แนวเกมกีฬา (Sport Game) เป็นกึ่ง ๆ เกม จำ�ลองการเล่นกีฬาแต่ละชนิด โดยส่วนมากเกมกีฬามัก จะมีความถูกต้องและเที่ยงตรงในกฎกติกาค่อนข้างมาก จึงเหมาะสำ�หรับผู้เล่นที่เข้าใจกฎกติกาและการเล่นของ กีฬานั้นๆ โดยส่วนมาจุดขายของเกมกีฬามักจะเป็นชื่อ

ภาพประกอบที่ 3 ประเภทโดยรวมของเกม E-Sport (ดิษยุตน์ ธนบุญชัย, 2559)

และหน้าตาของผู้เล่นที่ถูกต้อง, ลักษณะสนามและยาน พาหนะ ตัวอย่างเกมกีฬา (6) แนว Mmorpg สำ�หรับ MMO ย่อมาจากค ตำ�ว่า Massive Multiplayer Online ซึ่งจะแปลได้ตรง ตัวว่า ออนไลน์รวมกันเป็นจำ�นวนมาก เพียงแค่นี้คาดว่า หลายคนน่ า จะรู้ จั ก กั น แล้ ว ว่ า เป็ น เกมประเภทไหน สำ�หรับคนที่ยังไม่เข้าใจ ก็จะอธิบายง่ายๆ มันก็คือเกม ประเภทเกมออนไลน์ต่างๆนั้นเอง ที่เอาทุกคนมรวมตัว กัน เหมือนกับการสร้ารงโลกสเหมือนจริงขึ้นมา โดยมีผู้ เล่นสวมบทเป็นหนึ่งในโลกสเหมือนจริง ถ้าเปรียบเทียบกีฬา E-Sport กับกีฬาชนิดอืน่ ๆ เราจะเห็นว่ามีความคล้ายคลึงกัน ในด้านการฝึกฝนทักษะ ต่างๆ จากรายงานของหนังสือพิมพ์ เฮิฟฟินทอน โพส (Huffington Post) ในปี 2015 ยอมรับว่า มีข้อโต้แย้ง เกิดขึน้ มากมาย เนือ่ งจากค่านิยมของนักกีฬาทีผ่ า่ นมาคือ การแข่งขันที่ตัดสินกันด้วยความแข็งแกร่ง ความไว และ ความฟิตของนักกีฬา แต่อย่างไรก็ตาม ในปี 2013 รัฐบาล ของสหรัฐอเมริกาได้รับรองเกมเมอร์ของ League of Legends หนึง่ ในการแข่งขัน E-Sport ทีไ่ ด้รบั ความนิยม มากที่สุดให้เป็นนักกีฬาอาชีพ และ จะได้รับวีซ่าจาก สหรัฐฯ เพื่อให้เดินทางมาร่วมแข่งขันในประเทศได้ และ ได้ จั ด ทำ � แผนภาพ แผนผั ง อธิ บ าย ไดร์ อั ก แกรม (Diagram) เพื่อแสดงให้เห็นว่า ทำ�ไม E-Sport ถึงนับว่า เป็นกีฬาได้

285

ยุคทองของการจัดการแข่งขัน E-Sport ยุคทองของการจัดการแข่งขัน E-Sport นัน้ อาจ กล่าวได้ว่าเกิดขึ้นมาตั้งแต่เมื่อปี 2000 เป็นต้นไปโดย อธิบายรูปแบบแนวเกมต่างๆ โดยขอยกตัวอย่างดังนี้

ภาพที่ 4 เกม เคาร์เตอร์สไต (Counter Strik) (Gamegigs, 2558)

ภาพประกอบที่ 5-6 เกม โดต้า และรายได้ที่รับเป็นเงินจากการ แข่งขันเกม DotA2 (Gamegigs, 2558)

ภาพประกอบที่ 7 เกมลีคออฟรีเจน (League of Legend) (Gamegigs, 2558)

286 286

• เคาร์ เ ตอร์ ส ไต เป็ น เกมแนวยิ ง ปื น โดยมี ลักษณะการเล่นโดยแบ่งฝั่ง 2 ฝั่งต่อสู้กัน (FPS) ของ บริษัท Valve ที่โด่งดังไปทั่วโลก โดยเริ่มจากการเป็น สร้างไฟล์เกมย่อยในเกมหลัก (Mod) เล็กๆ ของเกม Half Life หลังจากนั้นได้พัฒนาเป็นส่วนเสริมของเกม Half Life และออกวางจำ�หน่ายอย่างเป็นทางการในปี 2000 Counter Strike ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เพราะตัว เกมมีรูปแบบการเล่นที่ง่าย โดยจะแบ่งเป็น 2 ฝ่ายคือ ตำ�รวจและโจร ฝ่ายไหนตายหมดก่อนถือว่าแพ้ ยุครุง่ เรือง ของ Counter Strike ในไทย ไปแหล่งร้านเกมที่ไหนก็ ต้องได้ยินเสียงสาดกระสุนกันดังสนั่น ทำ�ให้เป็นเกมที่มี การจัดแข่งขันอยู่ทั่วโลก ภาคล่าสุดที่ออกมาอยู่ใน โปร แกรมทสำ � หรั บ เล่ น เกมและซื้ อ ขายเกมถู ก ลิ ข สิ ท ธิ์ (Steam) ก็คือ Counter Strike : Global • DotA เป็นเกมทีต่ อ้ งใช้สมาธิและทักษะในการ เล่นสูงมาก อีกทั้งยังต้องเล่นกันเป็นทีมอีกด้วย สมาชิก ในทีมต้องรู้ใจกัน วางแผนการเล่น แบ่งหน้าที่ รวมถึงฝึก ซ้อมรวมกันมาเป็นอย่างดี ทำ�ให้เกมนี้เป็นที่ชื่นชอบของ เกมเมอร์มาก เพราะเวลาเล่นกับเพื่อนจะเพิ่มอรรถรส ความสนุกไปอีกขัน้ และเมือ่ เล่นกันบ่อยๆ ก็รวมตัวไปตัง้ ทีมเพื่อลงสมัครแข่งขัน E-Sport จนทำ�ให้ DotA เป็นอีก เกมหนึ่งที่มีการแข่งขันกันสูงมากหลังจาก DotA โด่งดัง เป็นอย่างมาก บริษัท Value จึงได้ซื้อทีมพัฒนา Icefrog (ผู้สร้างแผนที่ DotA) ให้มาช่วยพัฒนาเกม DotA 2 ใน Steam และเมื่อตัวเกมสร้างเสร็จได้จัดการแข่งขันที่ชื่อ ว่า รายการ The International ขึ้นมาครั้งแรก พร้อม ตัง้ เงินรางวัลทีส่ งู มากทีส่ ดุ ในประวัตศิ าสตร์ 1 ล้านเหรียญ ดอลลาร์ ทำ�ให้สื่อทุกแขนง ภาครัฐ เอกชน เริ่มให้ความ สนใจวงการ E-Sport มากขึ้น และเงินรางวัลรวมล่าสุด ในรายการแข่ง The International 5 นั้นพุ่งสูงทำ�ลาย สถิตโิ ลกถึง 18,429,613 ล้านเหรียญดอลลาร์ โดยแชมป์ ปีนี้ได้แก่ทีม Evil Geniuses ได้เงินรางวัลไป 6.6 ล้าน เหรียญดอลลาร์ คิดเป็นเงินไทยประมาณ 235 ล้านบาท • เกม ลีคออฟรีเจน(Leageue of Legend) อีก แนวเกม MOBA ที่ทำ�ให้ E-Sport ดังไปทั่วโลก League of Legend กำ�เนิดขึน้ ในปี 2009 โดยบริษทั Riot Games รูปแบบการเล่นของเกม League of Legend ก็จะคล้าย กับ DotA ต่างกันตรงที่กราฟฟิคและรายละเอียดต่างๆ ในเกมที่ทำ�ให้กลุ่มผู้เล่นของทั้ง 2 เกมแตกต่างกันอย่าง ชัดเจน มีผู้เล่นจากทั่วโลกสูงสุดถึง 63 ล้านคนต่อเดือน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

League of Legend ด้วยความนิยมในระดับนีจ้ งึ ไม่แปลก ที่จะมีการจัดแข่งขันกันทั่วโลก โดยรายการที่ใหญ่ที่สุด คือ รายการ World Championship ที่จัดมาแล้ว 4 ครั้ง ตามแต่ละซีซั่นในเกม ครั้งล่าสุดคือเดือนตุลาคมปีที่ผ่าน มา โดยเงินรางวัลอันดับหนึ่งอยู่ที่ 1 ล้านดอลลาห์สหรัฐ และมีผู้ชมตลอดทั้งรายกาลรวมทั้งสิ้นถึง 32 ล้านวิว จากที่กล่าวมาขั้นต้น เป็นต้นกำ�เนิดและการ พัฒนา ของวงการ E-Sport ที่มีการพัฒนา ขึ้นอย่าง สม่ำ�เสมอ โดยการปี ในการเริ่มต้นก่อนที่จะมี E-Sport อยู่ในช่วง เข้าสู่ยุคอินเตอร์เน็ต (Internet) ปี 1990 -1999 จากนั้นโลกก็เข้าสู่ยุคจุดเริ่มต้นแห่ง Internet ที่ ตอนนี้มันกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้แล้วสำ�หรับมนุษย์ ใน ช่วงนัน้ Internet เข้ามามีบทบาทสำ�คัญอย่างมากกับเกม เพราะมันช่วยให้เราแข่งหรือเล่นกันในระบบ Online Multiplayer และก่อกำ�เนิดเกมอย่างเช่น Quake , Conuter-Srtike และ Starcraft ทั้ง 3 เกมก่อให้เกิดแรงจุดเริ่มต้นของคำ� ว่า E-Sport หรือ Eletronic Sports หรือ เรียกแบบภาษาไทยคือ เกมการแข่งขันที่ ใช้ เ ครื่ อ งคอมพิ ว เตอร์ มี อุ ป กรณ์ ก าร แข่งขันประกอบด้วย เมาส์ หูฟงั คียบ์ อร์ด แผ่นรองเม้าส์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เปรียบได้กับ รองเท้าของนักฟุตบอล รองเท้าวิ่ง หรือ อุปกรณ์ของกีฬาทัว่ ไปทีใ่ ช้แข่งขันกัน ส่วน คอมพิวเตอร์และเกมก็คือชนิดของกีฬา การพัฒนาวงการ E–Sport สู่ความสำ�เร็จ การพัฒนาวงการ E-Sport มีมาอย่างต่อเนื่อง ซึง่ ในประเทศสหรัฐอเมริกาได้มกี ารจัดตัง้ องค์กร E-Sport อย่าง เมเจอร์ลคี เกมมิงค์ (Major League Gaming) หรือ ใช้อักษรย่อ MLG ที่ตั้งชื่อ Logo ขององค์กร รวมถึงการ จัดการคล้ายๆ กับเมเจอร์ลีคเบสบอล (Major League Baseball) หรือ MLB และ เมเจอร์ลีคซอค์เกอร์ Major League Soccer หรือ MLS ฟากเกาหลีใต้ทนี่ ยิ มชมชอบ เกม Starcraf ถึงขั้นมีมหาลัยหลักสูตร Starcraft ก็ตั้ง องค์กร เกาหลี อีสปอร์ตแอสโซเซียชั่น Korea E-Sport Association (KeSPA) ขึน้ เพือ่ กำ�หนดขอบเขต กติกาของ การแข่งขัน E-sport ขึ้นโดยมีรัฐบาลเกาหลีใต้สนับสนุน เต็มที่ เมื่อองค์กร KeSPA ตั้งขึ้นและเริ่มมีการแข่งขัน ส ปอนเซอร์ต่างๆ ก็เริ่มตื่นตัวกับธุรกิจตัวนี้ ก็ได้มีเจ้าของ

ธรุกิจชั้นนำ�ของเกาหลีเริ่มหันมามองมากขึ้น อาทิ สถานี โทรทัศน์ KT , บริษัท CJ Group , ธุรกิจเครือข่ายมือถือ SK Telecom , บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้า sumsung เป็นต้น ฟากสหรัฐอเมริกา MLG ก็มสี ปอนเซอร์มาสนับสนุนอย่าง ต่อเนื่อง ต่อส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทที่ผลิตและจำ�หน่าย เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์อย่าง Ben-Q , Logitech นอกจาก นี้ยังมีการแข่งขันรายการใหญ่ของโลกอย่าง WCG หรือ World Cyber Games , IEM หรือIntel Extreme Masters เกิดขึน้ ด้วย โดยการแข่งขัน World Champion ship League of Legends 2014 จัดขึ้นที่สนาม Seoul World Cup Stadium ดังกล่าวมีจำ�นวนผู้ชมในสนาม มากกว่า 50,000 ชีวิตถือได้ว่ามีทิศทางการพัฒนาเกม ออนไลน์สู่วงการ E-Sport

ภาพที่ 8 การแข่งขัน World Championship League of Legends (Droidsans by nyxzz,2555)

การสร้าง E-Sport เป็นอาชีพ E-Sport สามารถสร้างเป็นอาชีพได้ เนือ่ งจากเกิดรายได้ จากการแข่งขันมีอตั ราเพิม่ ขึน้ มากในทุกๆ ปี จากการคาด การณ์ของ สถานีโทรทัศน์ข่าว ซีเอ็นเอ็น(CNN) เมื่อปี 2016 เปิดเผยว่า ปัจจุบันเกมเมอร์หลายรายมีรายได้ถึง 7 หลัก และสามารถดึงดูดแฟนๆ ให้เข้าชมการแข่งขันได้ เต็มความจุของสนามฟุตบอล โดย ตลาดเกมอาเซียน อินโด นิวซู (Newzoo) รายงานว่า ฐานแฟน E-Sport เติบโตขึ้นถึงร้อยละ 43 ภายในเวลาเพียงแค่ 2 ปี จาก 204 ล้านคน เป็น 292 ล้านคน ภายในปี 2014-2016 และคาดว่าจะสูงถึง 427 ล้านคนภายในปี 2019 ขณะที่รายได้ในอุตสาหกรรม E-Sport โตขึ้น 239 เปอร์เซ็นต์จาก 194 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็น 463

287

ล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วงเวลาเดียวกัน และคาดว่าจะทำ� รายได้ถึง 1 พันล้านเหรียญภายในปี 2019 “ภายในเวลา 10 ปี E-Sport จะยิ่งใหญ่เท่ากับ ฮอกกี้นํ้าแข็ง (NHL)” เกมเมอร์ชื่อดัง Olof Kajbjer ได้ ให้สัมภาษณ์กับ CNN เห็นได้ชัดว่า โอกาสที่จะยึด ESport ให้กลายเป็นอาชีพเป็นไปได้จริง ด้วยรายได้และผู้ สนับสนุนที่มากขึ้นทุกวัน (ดิษยุตน์ ธนบุญชัย , 2559 : ออนไลน์) ในต่างประเทศเราจะเห็นได้ว่าวงการ E-Sport เขาได้มกี ารเปิดรับและพัฒนาขึน้ มาอย่างต่อเนือ่ งในขณะ ที่ประเทศไทยก็มีเหมือนกันแต่ว่าเราเริ่มช้ากว่าพวกเขา แต่ฝมี อื ความสามารถของเด็กไทยคนไทยไม่ได้ดอ้ ยไปกว่า ต่ า งประเทศเลย เราเพี ย งแค่ ต้ อ งการการ สนับสนุนและการดูแลเหมือนกีฬาชนิดอื่นๆ ถ้า พูดถึงจุดเริ่มต้นของ E-Sport ของไทยต้องย้อน กลับไป เมื่อปี 2543 ในปีนั้นมีการจัดแข่งขัน ESport รายการแรกของเมืองไทยเกิดขึน้ มาจนถึง วันนี้ก็นับเวลาได้ 19 ปีเต็มๆ ที่ประเทศไทยรู้จัก มักคุ้นกับคำ�ว่า E-Sport ถึงแม้ว่า E-Sport บ้าน เราจะเริ่มเป็นที่รู้จักกันเมื่อ 19 ปีก่อน มีการส่ง นักกีฬาเข้าร่วมแข่งขันรายการระดับโลก ในปี 2544 แต่เมื่อเทียบกับต่างประเทศ นักกีฬาบ้าน เราก็จดั อยูใ่ นระดับมือสมัครเล่นเท่านัน้ ทีผ่ า่ นมาถึงแม้วา่ นักกีฬาจะพยายามผลักดันยังไงก็ยังห่างไกลจากคำ�ว่า “นักกีฬามืออาชีพ” เหมือนอย่างที่ประเทศเกาหลีใต้ ประสบความสำ�เร็จ สาเหตุ ก็ เ พราะ นั ก กี ฬ าบ้ า นเราขาดการ สนับสนุนอย่างจริงจังจากเหล่าสปอนเซอร์ ซึ่งก็ไม่พ้น บริษทั IT ทัง้ หลายทีถ่ กู มองว่าเป็นแหล่งสปอนเซอร์หลัก แต่ที่ผ่านมาสิ่งที่นักกีฬาได้รับการสนับสนุนก็มีเพียงแค่ อุปกรณ์ไม่กี่ชิ้นเท่านั้น ซึ่งมันเป็นเหมือนการช่วยเหลือ กัน มากกว่าที่จะเรียกได้อย่างเต็มปากว่า “สปอนเซอร์” ที่สำ�คัญรายการแข่งที่จะแสดงฝีมือก็มีน้อยเกินกว่าที่จะ ต่ อ รองขอการสนั บ สนุ น ที่ ม ากกว่ า นี้ ดั ง นั้ น นั ก กี ฬ า E-Sport บ้านเราจึงต้องใช้ “ใจ” เป็นอย่างมาก ในการที่ จะเป็น “นักกีฬา E-Sport” จึงไม่แปลกเลยที่ท้ายที่สุด แต่ละคน แต่ละทีม จะต้องควักเงินส่วนตัวเพือ่ ผลักดันตัว เองให้อยู่ในวงการ จนเมื่อมองจากมุมกว้าง นักกีฬา E-Sport บ้านเราจึงมีอยูแ่ ค่หยิบมือเดียวและถูกจำ�กัดให้ อยู่ในระดับแค่มือสมัครเล่น แต่ในปัจจุบันโลกของเรา 288 288

เปลีย่ นแปลงไปอย่างมหาศาล ด้วยเทคโนโลยีการสือ่ สาร ทีเ่ ปลีย่ นพฤติกรรมการใช้ชวี ติ ของคนเกือบทุกวัน และสิง่ ล่าสุดทีไ่ ด้รบั ผลกระทบคือ การแข่งขันกีฬาทีก่ �ำ ลังเจอกับ ความเปลี่ ย นแปลงครั้ ง ใหญ่ ด้ ว ย E-Sport (กี ฬ า อิเล็กทรอนิกส์) การแข่งขันเกมที่กำ�ลังช่วงชิงพื้นที่ผู้ สนับสนุนและความนิยมของวัยรุ่นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งกระแสความนิยมของ E-Sport ที่กำ�ลังเพิ่ม ขึน้ เรือ่ ยๆ ได้เปิดโอกาสให้เกมเมอร์ไทยได้แสดงศักยภาพ ด้วยการเดินทางไปคว้าแชมป์การแข่งขันเกม RoV ที่ ประเทศเวียดนาม พร้อมเงินรางวัลกว่า 1 ล้านบาท เมื่อ วันที่ 16 กรกฎาคม ปี 2017 และสร้างชื่อเสียงรวมถึง ความตื่นตัวให้กับวงการเกมเมอร์ภายในประเทศ

ภาพประกอบที่ 9 ทีม Monori Bacon ทีมไทยคว้าแชมป์การแข่งขัน เกม Rov ที่ประเทศเวียดนาม (Online station, 2560)

หลายฝ่ายเกิดการเรียกร้องให้มีการสนับสนุน เกมเมอร์เมืองไทยทีม่ คี วามสามารถไปสร้างชือ่ เสียงให้กบั ประเทศ รวมถึงยังสามารถสร้างรายได้ให้กับตนเองด้วย การเล่นเกมอีกด้วย แต่สังคมไทยซึ่งปัจจุบันยังมีหลาย ฝ่ายกังวลกับการแข่งขันอาชีพของ E-Sport (กีฬาอิเล็กทรอนิกส์) ซึ่งยังเป็นข้อถกเถียงกัน ว่านับเป็นการแข่งขันกีฬาหรือไม่ และจะเป็นอาชีพได้จริง หรือเปล่า ขณะเดียวกัน เดือนกันยายนของปีนกี้ ก็ �ำ ลังจะ มีการแข่งขัน E-Sport ภายในงาน Asian Indoor and Martial Arts Games ทีจ่ ดั ขึน้ ในเมืองอาชกาบัติ ประเทศ เติร์กเมนิสถานเช่นกัน แต่จนถึงตอนนี้เพิ่งจะมีเพียงเกม FIFA 17 เท่านั้นที่ได้รับการยืนยันแล้วว่าจะเป็นเกมที่ใช้ แข่งขันภายในงานดังกล่าว ทว่าก็ยังคงมีเกมแนว MOBA อย่าง DotA 2 หรือ League of Legends ตลอดจน StarCraft II และเกมน้องใหม่อย่าง ROV หรือ (Arena of Valor) ให้ผู้ร่วมงานได้ทดลองเล่นกันด้วย

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สำ�หรับภาพรวมของงานมหกรรมเอเชียนเกมส์จะเป็นงาน แข่งขันกีฬาที่มีสเกลใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก รองจาก โอลิมปิกเท่านั้น ซึ่งจากงานเอเชียนเกมส์เมื่อปี 2014 ที่ ผ่านมาก็มีนักกีฬาเข้าร่วมมากกว่า 10,000 คน และจาก วาระที่นำ� E-Sport เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเอเชียนเกมส์ 2022 ทางสภาโอลิมปิกแห่งเอเชียจึงได้ถอื โอกาสประกาศ ความร่วมมือกับ Alisports ทีเ่ ป็นหน่วยงานย่อยของบริษทั Alibaba เพื่อสนับสนุนเงินทุนในการจัด E-Sport ในเอ เชียนเกมส์ 2022 ด้วย ซึ่งการเข้ามาร่วมแของ Alibaba ในเอเชียนเกมนีม้ กี ารคาดการณ์กนั ว่าทาง Alibaba น่าจะ หมายมั่นที่จะก้าวกระโดดไปร่วมมีบทบาทในการบรรจุ E-Sport ในมหกรรมกีฬาโอลิมปิกในอนาคตแน่นอน จากข้อความข้างต้นทำ�ให้เราเห็นทิศทางการ พัฒนาเกม E-Sport ดีขนึ้ ตามลำ�ดับ แต่การประสบความ สำ�เร็จพร้อมกับเม็ดเงินมหาศาลไม่ใช่เรื่องง่ายกว่าที่คิด หลายๆ ผู้เล่นอาจจะติดเกมอยู่แล้ว อาจคิดไม่ต่างกับนัก ฟุตบอลรับเงินมหาศาลในแต่ละสัปดาห์เพื่อทำ�สิ่งที่ดู เหมือนเราก็ทำ�ได้เช่นกัน แต่ความจริงแล้ว E-Sport ก็ไม่ ต่างกับกีฬาอาชีพ ซึง่ นักกีฬาทีป่ ระสบความสำ�เร็จจำ�เป็น ต้องมีการเสียสละมหาศาล ทั้งการลงทุนอุปกรณ์ เวลา ฝึกซ้อม และร่างกาย เพื่อความสำ�เร็จในการลงแข่งขัน ทำ�ให้เกิดปัญหาสำ�คัญที่นักกีฬามักเจอคือ ปัญหาอาการ บาดเจ็บหรือปัญหาสุขภาพ ในปี 2014 PoohManDu เกมเมอร์ League of Legends ชาวเกาหลีใต้ ได้ประกาศ หยุดลงแข่งขัน เนื่องจากปัญหาสุขภาพที่เกิดขึ้นจากการ

เดินทางไปแข่งขันหลายประเทศ และการใช้เวลาอยูห่ น้า คอมพิวเตอร์เป็นเวลานาน โดยให้คำ�แนะนำ�ไว้ให้กับเกม เมอร์ทสี่ �ำ คัญว่าควรรักษาสุขภาพ เช่นการควบคุมอาหาร ทานอาหารที่มีประโยชน์ และ ดื่มนํ้า 8-12 แก้วต่อวัน แทนทีจ่ ะดืม่ นํา้ อัดลมในระหว่างเล่นเกม รวมถึงควรมีการ ออกกำ�ลังกายอย่างต่อเนื่องทุกวัน เนื่องจากสุขภาพ ร่างกายทีแ่ ข็งแรงมีผลต่อประสิทธิภาพของคุณในการเล่น เกม และสิ่งที่สำ�คัญที่สุดคือ การนอนให้ได้อย่างน้อย 8 ชั่วโมงต่อวัน โดยพักผ่อนอย่างเพียงพอ สรุป จากเกมธรรมดาที่เล่นเพียงเพื่อการผ่อนคลาย หรือเพียงเพื่อการศึกษาเรียนรู้และความสนุกสนานนั้น ได้ก้าวพัฒนาเป็นรูปแบบของกีฬาแนวใหม่ที่มีชื่อจำ�กัด ความกีฬาประเภทนี้ว่าอีสปอร์ต (E-Sport) การพัฒนา อย่างต่อเนื่องของกีฬาประเภทอีสปอร์ตในต่างประเทศ ส่งผลกระทบต่อความกระตือรือล้นในประเทศไทยให้เรา ก้าวทันต่างประเทศ โดยเล็งเห็นและยอมรับว่าธุรกิจเกม ได้ พั ฒ นาไปไกลโดยมี ผู้ ชื่ น ชอบเล่ น เกมมากมายใน ประเทศไทยและคนไทยก็เก่งไม่แพ้ชาติใดในโลกสามารถ คว้าแชมป์เกมต่างๆ ในการแข่งขันที่ต่างประเทศได้มา มากมายและประเทศไทยยังติดคัดเลือกให้ได้ลงแข่งเอเชีย นเกมส์ในปี 2022 อีกด้วย โดยในปัจจุบัน ได้รับการ สนับสนุนจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมากยิ่งขึ้นและสร้าง ชื่อเสียงให้แก่ประเทศไทยไม่แพ้กีฬาประเภทอื่นๆ เลย

บรรณานุกรม

ระบบออนไลน์ เชียงใหม่นวิ ส์ [2559] E-Sport กีฬารูปแบบใหม่ ทีค่ นส่วนใหญ่ยงั ไม่เข้าใจ [ออนไลน์][สืบค้นวันที่ 22 มิถนุ ายน 2561] จาก : http://www.chiangmainews.co.th/page/archives/623493 ดิษยุตน์ ธนบุญชัย [2559] จับตาอนาคต E-Sports กีฬาหน้าจอทีก่ �ำ ลังจะกลายเป็นกีฬาอาชีพ [ออนไลน์][สืบค้นวันที่ 16 มิถนุ ายน 2561] จาก : https://thestandard.co/news-sport-esports/ Droidsans by nyxzz ข่าวสารวงการเกมE-sport [2555] [ออนไลน์][สืบค้นวันที่ 20 มิถนุ ายน 2561] จาก : https:// droidsans.com/E-Sport -ep1-introduction-to-electronic-sports/ Gamegigs จุดกำ�เนิด E-Sport กีฬาอิเลคโทรนิคส์ [2558] [ออนไลน์][สืบค้นวันที่ 15 มิถนุ ายน 2561] จาก : http:// www.gamegigs.com/gossip-spy/40806.html Online station ก้าวสำ�คัญของวงการเกม [2560] [ออนไลน์][สืบค้นวันที่ 18 มิถนุ ายน 2561] จาก : https://www. online-station.net/pc-console-game/view/99804

289

ภัยคุกคามที่มาจากภาพฝังใจของชาวต่างชาติ ที่มีต่อนักศึกษามหาวิทยาลัยสยาม พ.ศ. 2560-2561

The foreigners’ Stereotype Threat towards the Siam University Students B.E. 2017-2018

ศิริชัย ศิริกายะ** เจตน์จันทร์ เกิดสุข** และสมเกียรติ ศรีเพ็ชร* บทคัดย่อ การวิจยั ครัง้ นีม้ งุ่ ศึกษาประเด็นด้านภาพฝังใจของชาวต่างชาติทมี่ ตี อ่ นักศึกษามหาวิทยาลัยสยามโดยใช้ระเบียบ วิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยสยามจำ�นวน 1,154 คน ผล ของการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านเพศ ประสบการณ์ในการพบปะ และความรูส้ กึ ชืน่ ชอบต่อชาวต่างชาติมผี ลต่อภัยคุกคาม ที่มาจากภาพฝังใจต่อชาวต่างชาติ คำ�สำ�คัญ : ภัยคุกคาม / ภาพฝังใจ / ชาวต่างชาติ Abstract This article aims to study foreigners’ stereotype with Siam University students. 1,154 samples were collected by purposive sampling. The results found that sex, experience and feeling toward foreigners have relationship with student stereotype. Keywords: Threat, Stereotype, Foreigner ที่มาและความสำ�คัญ ความแตกต่างทางวัฒนธรรมมีผลต่อการสื่อสาร โดยเฉพาะการสื่อสารระหว่างบุคคลที่อยู่ต่อหน้า อย่างการ สื่อสารระหว่างคนไทยและชาวต่างชาติซึ่งมีภูมิหลังแตกต่างกันออกไป ในยุคดิจิทัลการสื่อสารต้องอาศัยระบบออนไลน์ กลายเป็นช่องทางหนึง่ ในการเปิดประสบการณ์ของการพบเห็นบุคคลต่างวัฒนธรรมรวมไปถึงเนือ้ หาทีถ่ กู ถ่ายทอดโดยตัว สื่อที่ลายล้อมรอบตัวเราที่ทำ�ให้เห็นภาพหรือลักษณะเดิม ซํ้าแล้วซํ้าเล่าจนเกิดเป็นภาพจำ�ของบุคคลหรือกลุ่มคนใน วัฒนธรรมอื่น ความซํ้าซากเล่านั้นก่อให้เกิดภาพฝังใจ (Stereotype) ที่คนกลุ่มหนึ่งมีต่อคนอีกกลุ่มหนึ่งจากการที่สังคม กำ�หนดให้ซงึ่ อาจถูกหรือผิดก็ได้ แต่เรามักใช้เป็นตัวรหัสในการสือ่ สารหรือรับรูค้ วามเป็นเขาคนนัน้ มาใช้กอ่ นในการทำ�การ สื่อสารเสมอ ด้วยเหตุนกี้ ลุม่ ผูว้ จิ ยั จึงมีความสนใจทีจ่ ะศึกษาและนำ�ผลทีไ่ ด้มาใช้ในการยืนยันในส่วนของภาพฝังใจของนักศึกษา มหาวิทยาลัยสยามต่อชาวต่างชาติเพื่อพิจารณาว่าภาพฝังใจดังกล่าวเป็นภัยคุกคามอย่างไรบ้างและส่งผลต่อการสื่อสาร ระหว่างวัฒนธรรมหรือไม่ โดยที่การศึกษาครั้งนี้กลุ่มผู้วิจัยสนใจในตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับเพศ ประสบการณ์ในการพบปะ ชาวต่างชาติ และความรู้สึกชื่นชอบต่อชาวต่างชาตินักศึกษามหาวิทยาลัยสยามที่มีผลต่อภัยคุกคามที่มาจากภาพฝังใจ ปัญหานำ�การวิจัย

(1) เพศมีผลต่อภาพฝังใจที่มีต่อชาวต่างชาติหรือไม่

* รองศาสตราจารย์ ดร. คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ** อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 290 290

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(2) ประสบการณ์ในการพบปะชาวต่างชาติมผี ล ต่อภาพฝังใจที่มีหรือไม่ (3) ความรู้สึกชื่นชอบต่อชาวต่างชาติมีผลต่อ ภาพฝังใจที่มีหรือไม่ วัตถุประสงค์ (1) เพื่อทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างเพศและ ภาพฝังใจที่มีต่อชาวต่างชาติ (2)เพื่อทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างประสบ การณ์ในการพบปะชาวต่างชาติและภาพฝังใจทีมี (3) เพือ่ ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างความรูส้ กึ ชื่นชอบต่อชาวต่างชาติกับภาพฝังใจที่มี ขอบเขตการศึกษา ศึกษาเฉพาะนักศึกษามหาวิทยาลัยสยามที่ลง ทะเบียนเรียนในภาคการศึกษาที่ 1 ปีการศึกษา 2560 เท่านั้น ข้อสมมุติฐาน (1) เพศมีผลต่อภาพฝังใจที่มีต่อชาวต่างชาติ (2) ประสบการณ์ในการพบปะชาวต่างชาติมผี ล ต่อภาพฝังใจที่มี (3) ความรู้สึกชื่นชอบต่อชาวต่างชาติมีผลต่อ ภาพฝังใจที่มี นิยามศัพท์ • เพศหมายถึงลักษณะทางประชากรซึง่ แบ่งออก เป็นเพศชายและหญิง • ประสบการณ์ในการพบปะชาวต่างชาติหมาย ถึงการรับรู้และความรู้สึกของบุคคลที่มีโอกาสพบเจอ สือ่ สาร หรือปฏิสมั พันธ์ใด ๆ กับบุคคลทีไ่ ม่ได้เป็นคนไทย • เความรู้สึกชื่นชมต่อชาวต่างชาติ หมายถึง ความรู้เชิงบวกในลักษณะของการปลื้มปีติต่อบุคคลที่ไม่ ได้เป็นคนไทย • เภาพฝังใจที่มีต่อชาวต่างชาติ หมายถึง ภาพ เชิงบวกและหรือเชิงลบทีเ่ กิดขึน้ และอยูใ่ นความรูส้ กึ ของ แต่ละบุคคลที่มีต่อบุคคลที่ไม่ได้เป็นคนไทย

แนวคิดที่เกี่ยวข้อง สำ�หรับการวิจัยครั้งนี้ใช้แนวคิดเกี่ยวภาพภาพ ฝังใจ (Stereotype) เป็นหลักเพื่อเชื่อมโยงไปไปสู่การ ศึกษาข้อมูลและการอภปรายผลของการศึกษา โดยใช้ แนวคิดดังต่อไปนี้ (1) แนวคิดเกี่ยวกับภาพฝังใจ Walter Lippmann (1922) ให้ความหมายว่า Stereotype ว่า “ภาพที่อยู่ในหัวของเรา” ซึ่งการที่เรามี ความคิด ความเชือ่ ร่วมกันเกีย่ วกับคุณลักษณะเฉพาะของ บุคคลหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งของกลุ่มคน และ นําความเชื่อมาใช้ตัดสินคุณสมบัติของสมาชิกทุกคนใน กลุ่มนั้น ๆ ทั้งนี้ Lippmann ยังระบุอีกว่า โลกที่เราอยู่ นัน้ มีความเป็นจริงทีซ่ บั ซ้อนและรายละเอียดมากเกินกว่า จะรู้จักและทําความเข้าใจ ภาพฝังใจจะเป็นวิธีลัดในการ ทําความเข้าใจโลกรอบตัวเราได้อย่างง่ายขึน้ นอกจากนัน้ Lippmann ยังชี้ให้เห็นว่า ภาพตายตัวมีองค์ประกอบ ของความรู้ (Cognitive) และอารมณ์ความรู้สึก (Affective) ภาพตายตัวเปรียบเสมือนภาพตัวแทน (Representation) ของการรับรู้เกี่ยวกับกลุ่มคน ซึ่งมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกของปัจเจกบุคคลที่จะมีต่อสมาชิกของกลุ่มที่มี ภาพฝังใจ ในขณะที่ Hewstone และ Brown (1986) ได้ แยกเรื่องของภาพฝังใจออกเป็น 3 ส่วนสำ�คัญ ได้แก่ (1) เราแบ่งประเภทแบบง่าย ๆ ด้วยแยกจากลักษณะของตัว บุคคล เช่น เพศ ชาติพันธ์วรรณา (2) เราอธิบายตัวตน ของคนนั้นจากเชื้อชาติ และคน ๆ นั้นเป็นไปตามภาพ ฝังใจของเรา และ (3) ลักษณะของบุคคลสามารถบ่งบอก ได้ว่าบุคคลนั้นอยู่ในกลุ่มประเภทไหน (2) แนวคิดเรื่องภาพฝังใจที่มีผลต่อการสื่อสาร Hewstone & Giles, 1986 ได้แยกกระบวนการ ของภาพฝังใจ (Stereotyping Process) ไว้ 4 ประการ ดังนี้ (1) ภาพฝังใจทำ�ก่อเกิดความเอนเอียงทางการ สือ่ สารดังนัน้ เราจึงทำ�การสือ่ สารโดยทันทีจากจิตใต้ส�ำ นึก (2) ภาพฝังใจมีผลต่อการความคิด จากการวิจัยชี้ให้เห็น ว่า เรามักชอบเรื่องที่อยู่ภายในกลุ่มของเรา แต่ไม่ชอบ เรือ่ งราวทีน่ อกกลุม่ ฉะนัน้ ภาพฝังใจจึงมีผลต่อการตีความ ตัวสารต่าง (Messages) ที่เข้ามาหาเราด้วย (3) กระบวน การของภาพฝังใจจะทำ�งานทันทีเมือ่ เราสือ่ สารกับคนอืน่ (คนแปลกหน้า) และคิดเสมอว่าบุคคลนัน้ จะกระทำ�อย่าง ที่เราคาดหวังไว้ ด้วยเหตุนี้ทำ�ให้เราพยายามที่จะยืนยัน

291

ความคิ ด ของเราเมื่ อ สื่ อ สารกั บ คนแปลกหน้ า และ นักศึกษามหาวิทยาลัยสยามทัง้ หมด โดยให้นกั ศึกษาทีล่ ง พยายามควบคุมการสื่อสารของตนเองเพื่อแสดงให้เห็น ทะเบียนเรียนในวิชา 140-112 หลักทฤษฎีนิเทศศาสตร์ ว่าเราไม่มีอคติ และ (4) ภาพฝังใจผูกติดกับส่วนอื่น ๆ และ วิชา 140-224 วิจัยเบื้องต้นเป็นผู้เก็บข้อมูลด้วย ของการสือ่ สาร และทำ�ให้เกิดการยืนยันในภาพฝังใจ หาก แบบสอบถามในช่วงระหว่างเดือนตุลาคม พ.ศ. 2560 จะกล่าวอีกนัยหนึ่งภาพฝังใจได้สร้างวิธีการตอบสนอง บริ เวณมหาวิ ท ยาลั ย สยาม ทั้ ง นี้ แ บบสอบถามได้ ถู ก ของตนเอง เรามีความคิดที่จะเห็นพฤติกรรมที่จะช่วย ทดสอบก่อนการใช้จริง (Pre-test) และมีการแก้ไขจน ยืนยันความคาดหวังของเราแม้มนั ไม่มอี ยูก่ ต็ าม เช่น หาก ใช้ได้เป็นที่เรียบร้อย ความเที่ยงตรงของแบบสอบถามใช้ เราคิดว่าคน ๆ นั้นไม่มีอำ�นาจเราจะสื่อสารกับเขาหรือ ความเที่ยงตรงแบบต่อหน้า (Face Validity) และความ เธอโดยใช้พื้นฐานความคิดนั้น แม้ที่จริงแล้วคน ๆ นั้นจะ เที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) มีอำ�นาจก็ตาม ในเรื่องภาพฝังใจที่ตรงกับวรรณกรรมที่ทบทวนไว้แล้ว (3) แนวคิดของภัยคุกคามจากภาพฝังใจ กลุม่ ผูว้ จิ ยั เชือ่ ว่าคำ�ตอบจากแบบสอบถามมีความน่าเชือ่ ภัยคุกคามจากภาพฝังใจ ถูกใช้ครั้งแรกโดย ถือเพราะนักศึกษาตอบคำ�ถามด้วยความเต็มใจ Steele & Aronson (1995) ทีไ่ ด้ท�ำ การทดลองในบริบท ที่สีผิวเป็นเรื่องที่ได้รับความสนใจ พบว่านักศึกษาผิวสีที่ ผลการวิจัย ทำ�ข้อสอบได้ตาํ่ กว่ามาตราฐานเมือ่ เทียบกับนักศึกษาผิว จากผูต้ อบแบบสอบถามหัวข้อ “ภัยคุกคามทีม่ า ขาว แต่ในทางกลับกัน เมือ่ บริบทเปลีย่ นแปลงไปสีผวิ ไม่มี จากภาพฝังใจของชาวต่างชาติของนักศึกษามหาวิทยาลัย ความสำ�คัญกลับกลายเป็นว่านักศึกษาผิวสีสามารถทำ� สยาม 2560-2561” จำ�นวนทั้งหมด 1,154 คำ�ตอบ ข้อสอบได้ดีกว่าหรือเทียบเท่ากับนักศึกษาผิวขาว การ สามารถสรุปผลค่าความถี่ (Frequencies) ออกมาได้ตาม ทดลองทำ � ให้ ไ ด้ ข้ อ สรุ ป ว่ า ภาพฝั ง ใจสามารถเป็ น ภั ย ที่ปรากฏตารางที่ 1 โดยมีรายละเอียดดังนี้ คุกคามได้ ดั่งที่ภาพฝังใจของคนผิวสีเป็นภัยคุกคามที่ กระทบต่อการศึกษา ตารางที่ 1 ค่าความถีภ่ าพฝังใจของนักศึกษามหาวิทยาลัย จากแนวคิดทั้งหมด สยามต่อชาวต่างชาติ ที่ได้อ้างอิงไว้ข้างต้นจะนำ�มา น่ากลัวอย่าง น่ากลัว บางครั้งน่า น่ากลัวน้อย ไม่น่ากลัวเลย ชนชาติ มาก (%) (%) กลัว (%) มาก (%) (%) ใช้ในการศึกษาเพื่อนำ�ผลมา 22.9 30.2 27.5 11.4 8 เทียบเคียงกับข้อสมมติฐาน พม่า 21.8 30.5 22.7 12.4 7.6 ของการศึกษาที่ระบุไว้และ เขมร 11.2 20.8 32.1 21.6 14.4 นำ�ไปสู่การอภิปรายผลต่อไป ลาว 10.1 18.2 31.4 25 15.3 ในส่วนของเพศ ประสบการณ์ ญวน (เวียดนาม) 11 18.3 33.3 21.6 15.9 และความรู้สึกชื่นชมชาวต่าง จีน ชาติที่มีผลต่อภาพฝังใจของ แขก 17.1 28.2 25.2 18.5 10.9 นักศึกษามหาวิทยาลัยสยาม ฝรั่ง 4.9 10.6 26.7 28.3 29.5 ระเบียบวิธีวิจัย ใ ช้ ก า ร วิ จั ย เ ชิ ง ปริ ม าณโดยการเก็ บ ข้ อ มู ล แบบแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ตาม วัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้ เก็บ ข้อมูลทั้งสิ้น 1,154 คน คือ ประมาณร้ อ ยละ 10 ของ 292 292

ญี่ปุ่น

4.3

7.7

19.2

31.7

37.1

เกาหลี

4.7

8.5

18.7

29.5

38.6

มาเลย์

6.3

30.8

29.3

19.6

สิงค์โปร

5.6

12.4

28.8

28.2

อินโดนิเซีย

7.8

17.3

32.9

25.6

16.3

บรูไน

8.5

19.3

32.8

21.7

17.8

19.7

26.3

15.8

13.3

แอฟริกัน (ผิวสี) อื่น ๆ โปรดระบุ

2.4 2.1 4.3 3 ตารางที่ 1 สรุปผลค่าความถี่ (Frequencies) แบบสอบถามหัวข้อ ภัยคุกคามที่มาจากภาพฝังใจของชาวต่างชาติของนักศึกษามหาวิทยาลัยสยาม 2560-2561

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

3.5

จากตารางที่ 1 สามารถสรุปได้ว่า นักศึกษามหาวิทยาลัยสยามกลัวคนชนชาติ พม่าเป็นอันดับ 1 คิดเป็นร้อยละ 80.6 จาก การตอบแบบสอบถามตั้งแต่บางครั้งน่ากลัว ขึ้นไป รองลงมาเป็นคนชนชาติเขมร คิดเป็น ร้อยละ 80 และอันดับ 3 คือคนชนชาติแอฟ ริ กั น หรื อ คนผิ ว สี ส่ ว นชนชาติ ที่ นั ก ศึ ก ษา มหาวิทยาลัยสยามกลัวน้อยมากที่สุดเป็น อันดับ 1 คือ ชนชาติญี่ปุ่น คิดเป็นร้อยละ 31.2 ลองลงมาคือชนชาติเกาหลี คิดเป็นร้อย ละ 31.9 และอันดับ 3 คือชนชาติฝรัง่ คิดเป็น ร้อยละ 42.2 จากปัญหานำ�วิจัยข้อที่ 1 ที่ว่า เพศ มีผลต่อภาพฝังใจที่มีต่อชาวต่างชาติหรือไม่ การคำ�นวณทำ�ได้โดยการเปรียบ เทียบระดับนัยสำ�คัญ (Significant) ทีค่ �ำ นวณ ออกมาจากโปรแกรมกับระดับนัยสำ�คัญที่ .05 ที่กำ�หนดอยู่แล้วในตาราง chi-square ho= ตัวแปรความแตกต่างระหว่าง เพศเป็นอิสระต่อ (Independent) ตัวแปร ความรู้ สึ ก กลั ว ของนั ก ศึ ก ษามหาวิ ท ยาลั ย สยามที่มีต่อคนในแต่ละประเทศ h1 = ตัวแปรความแตกต่างระหว่าง เพศ มีความเกี่ยวข้อง (Related to) กับ ตั ว แ ป ร ค ว า ม รู้ สึ ก ก ลั ว ข อ ง นั ก ศึ ก ษ า มหาวิทยาลัยสยามทีม่ ตี อ่ คนในแต่ละประเทศ กรณีที่หนึ่ง ถ้าค่าระดับนัยสำ�คัญที่ คำ�นวณได้มากกว่าค่าระดับนัยสำ�คัญที่ .05 ข้อสมมุติฐาน h0 จะถูกยอมรับ กรณีที่สอง ถ้าค่าระดับนัยสำ�คัญที่ คำ�นวณได้น้อยกว่าค่าระดับนัยสำ�คัญที่ .05 ข้อสมมุติฐาน h0 จะถูกปฏิเสธ โดยค่านัย สำ�คัญทั้งหมดได้ปรากฎไว้ในตารางที่ 2 ซึ่งมี รายละเอียดดังนี้

ตารางที่ 2 ค่าความสัมพันธ์ของตัวแปรความรู้สึกกลัวต่อคนชาติ ต่าง ๆ ต่อตัวแปรเพศ พม่า เขมร ลาว .000* .000* .191 แขก ฝรั่ง ญี่ปุ่น .113 .286 .013* สิงคโปร อินโดนีเซีย บรูไน .195 .716 .136 * ค่าระดับนัยสำ�คัญน้อยกว่า .05

(ญวน)เวียดนาม

.303 เกาหลี .010* แอฟริกา .040*

จีน .028* มาเลย์ .033* ชาติอื่นๆ .045*

จากผลของการวัดค่าสถิติ Chi-Square สรุปได้ว่า ความ แตกต่างระหว่างเพศมีผลต่อความกลัวกับชนชาติดงั นี้ พม่า เขมร จีน ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลย์ และ แอฟริกัน ส่วนความแตกต่างระหว่างเพศ ไม่มผี ลต่อความกลัวกับชนชาติดงั ต่อไปนี้ ได้แก่ ลาว ญวน (เวียดนาม) แขก ฝรั่ง สิงคโปร์ อินโดนีเซีย บรูไน และชนชาติอื่นๆ จากปัญหานำ�วิจัยข้อที่ 2 ที่ว่า ประสบการณ์ในการพบปะ ชาวต่างชาติมีผลต่อภาพฝังใจที่มีต่อชาวต่างชาติหรือไม่ การคำ�นวณทำ�ได้โดยการเปรียบเทียบระดับนัย สำ � คั ญ (Significant) ที่คำ�นวณออกมาจากโปรแกรมกับระดับนัยสำ�คัญที่. 05 ที่กำ�หนดอยู่แล้วในตาราง chi-square ho= ตัวแปรความแตกต่างระหว่างประสบการณ์ในการ พบปะชาวต่างชาติเป็นอิสระต่อ (Independent) ตัวแปรความรู้สึก กลัวของนักศึกษามหาวิทยาลัยสยามที่มีต่อคนในแต่ละประเทศ h1 = ตัวแปรความแตกต่างระหว่างประสบการณ์ในการ พบปะชาวต่างชาติมีความเกี่ยวข้อง (Related to) กับตัวแปรความ รูส้ กึ กลัวของนักศึกษามหาวิทยาลัยสยามทีม่ ตี อ่ คนในแต่ละประเทศ กรณีที่หนึ่ง ถ้าค่าระดับนัยสำ�คัญที่คำ�นวณได้มากกว่าค่า ระดับนัยสำ�คัญที่ .05 ข้อสมมุติฐาน ho จะถูกยอมรับ กรณีที่สอง ถ้าค่าระดับนัยสำ�คัญที่คำ�นวณได้น้อยกว่าค่า ระดับนัยสำ�คัญที่ .05 ข้อสมมุตฐิ าน ho จะถูกปฏิเสธ โดยค่านัยสำ�คัญ ทั้งหมดได้ปรากฎไว้ในตารางที่ 3 ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

293

ตารางที่ 3 ค่าความสัมพันธ์ของตัวแปรความรู้สึกกลัวต่อคนชาติต่าง ๆ ต่ อตัวแปรประสบการณ์ในการพบปะชาวต่างชาติ จากผลการวัดค่าสถิติ Chi-Square สรุป (ญวน)เวียดนาม พม่า เขมร ลาว จีน ได้วา่ ความแตกต่างระหว่างประสบการณ์ในการ .000* .278 .000* .000* .100 พบปะชาวต่างชาติมีผลต่อความกลัวกับขนชาติ ดังต่อไปนี้ ได้แก่ พม่า ลาว ญวน (เวียดนาม) ญีป่ นุ่ แขก ฝรั่ง ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลย์ เกาหลี มาเลย์ และสิงคโปร์ ส่วนความแตกต่าง .452 .587 .012* .000* .000* ระหว่างประสบการณ์ในการพบปะชาวต่างชาติ สิงคโปร อินโดนีเซีย บรูไน แอฟริกา ชาติอื่นๆ ไม่มีผลต่อความกลัวกับชนชาติดังต่อไปนี้ ได้แก่ .040* .159 .299 .063 .156 เขมร จีน แขก ฝรั่ง อินโดนีเซีย บรูไน แอฟริกัน * ค่าระดับนัยสำ�คัญน้อยกว่า .05 และชนชาติอื่นๆ จากปัญหานำ�วิจัยข้อที่ 3 ที่ว่า ความรู้สึกชื่นชอบต่อชาวต่างชาติมีผลต่อภาพฝังใจที่มีต่อชาวต่างชาติหรือไม่ การคำ�นวณทำ�ได้โดยการเปรียบเทียบระดับนัยสำ�คัญ (Significant) ที่คำ�นวณออกมาจากโปรแกรมกับระดับ นัยสำ�คัญที่.05 ที่กำ�หนดอยู่แล้วในตาราง chi-square ho= ตัวแปรความแตกต่างระหว่างความรูส้ กึ ชืน่ ชอบต่อชาวต่างชาติเป็นอิสระต่อ (Independent) ตัวแปรความ รู้สึกกลัวของนักศึกษามหาวิทยาลัยสยามที่มีต่อคนในแต่ละประเทศ h1 = ตัวแปรความแตกต่างระหว่างความรูส้ กึ ชืน่ ชอบต่อชาวต่างชาติมคี วามเกีย่ วข้อง (Related to) กับตัวแปร ความรู้สึกกลัวของนักศึกษามหาวิทยาลัยสยามที่มีต่อคนในแต่ละประเทศ กรณีที่หนึ่ง ถ้าค่าระดับนัยสำ�คัญที่คำ�นวณได้มากกว่าค่าระดับนัยสำ�คัญที่ .05 ข้อสมมุตฐิ าน h0 จะถูกยอมรับ กรณีที่สอง ถ้าค่าระดับนัยสำ�คัญที่คำ�นวณได้น้อยกว่าค่าระดับนัยสำ�คัญที่ .05 ข้อสมมุติฐาน h0 จะถูกปฏิเสธ โดยค่านัยสำ�คัญทั้งหมดได้ปรากฎไว้ในตารางที่ 4 ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้ ตารางที่ 4 ค่าความสัมพันธ์ของตัวแปรความรู้สึกกลัวต่อคนชาติต่างๆ ต่อตัวแปรความรู้สึกชื่นชอบต่อชาวต่างชาติ พม่า เขมร ลาว .000* .000* .000* แขก ฝรั่ง ญี่ปุ่น .000* .000* .000* สิงคโปร์ อินโดนีเซีย บรูไน .000* .000* .000* * ค่าระดับนัยสำ�คัญน้อยกว่า .05

294 294

(ญวน)เวียดนาม

.000* เกาหลี .000* แอฟริกา .000*

จีน .000* มาเลย์ .000* ชาติอื่นๆ .021*

จากผลของการวัดค่าสถิติ Chi-Square สรุปได้ว่า ความแตกต่างระหว่างความรู้สึกชื่น ชอบต่อชาวต่างชาติมีผลต่อความกลัวกับชนชาติ ดังต่อไปนี้ ได้แก่ พม่า เขมร ลาว ญวน (เวียดนาม) จีน แขก ฝรั่ง ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลย์ สิงคโปร์ อินโดนีเซีย บรูไน แอฟริกนั และขนชาติอนื่ ๆ ส่วน ความแตกต่างระหว่างความรู้สึกชื่นชอบต่อชาว ต่างชาติไม่มีผลต่อความกลัวนั้น อภิปรายผลการวิจัย จากการศึกษาเรื่องภัยคุกคามที่มาจาก ภาพฝั ง ใจของชาวต่ า งชาติ ที่ มี ต่ อ นั ก ศึ ก ษา มหาวิทยาลัยสยาม พ.ศ. 2560-2561 ได้ผลการ ศึกษาที่สอดคล้องกับข้อสมมติฐานในการวิจัยที่ ตั้งไว้ โดยความแตกต่างระหว่างเพศสภาพนั้นมี ผลต่อความกลัวชนชาติอื่น ซึ่งเป็นที่น่าสนใจว่า

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

นักศึกษามหาวิทยาลัยสยามเพศหญิงมีความรู้สึกกลัว อย่ า งมากกั บ บุ ค คลที่ มี สั ญ ชาติ พ ม่ า เขมร (กั ม พู ช า) มากกว่ า เพศชาย ทั้ ง ๆ ที่ บุ ค คลเหล่ า นี้ เ ป็ น คนจาก ประเทศเพื่อนบ้านที่มีความใกล้ชิดกับชาวไทยแต่กลับมี ความรู้สึกหวาดกลัว นอกจากนี้นักศึกษาเพศหญิงยังมี ความกลัวอย่างมากต่อคนสัญชาติแอฟริกาหรือคนผิวสี ซึง่ แสดงถึงอิทธิพลของภาพฝังใจจากคำ�ว่ารูปชัว่ ตัวดำ�ใน บริบทของสังคมไทย ในทางกลับกัน นักศึกษาเพศหญิงมี ความรูส้ กึ กลัวน้อยมากเพศชายต่อบุคคลทีม่ สี ญ ั ชาติญปี่ นุ่ เกาหลี และชาวตะวันตก (ฝรั่ง) ตามลำ�ดับ ซึ่งสังเกตได้ ว่าเป็นบุคคลที่มีผิวพันธ์ขาวและถูกมองเป็นชนชาติที่ เก่งกาจ น่าชืน่ ชม ดังทีเ่ ห็นได้จากความนิยมในศิลปินกลุม่ เกาหลีของหมู่วัยรุ่นและสื่อภาพยนตร์ที่มีนักแสดงเป็น ชาวตะวันตก ในประเด็นของประสบการณ์ในการพบปะชาว ต่างชาติมผี ลต่อภาพฝังใจ ได้ผลสอดคล้องกับข้อสมมติฐาน ในข้อทีส่ องทีก่ ล่าวไว้วา่ ประสบการณ์ในการพบปะกับชาว พม่า ลาว ญวน (เวียดนาม) ญี่ปุ่น เกาหลี มาเลย์ และ

สิงคโปร์ มีผลต่อภาพฝังใจ ซึ่งเป็นที่น่าสนใจว่าการได้ พบปะหรือไม่เคยได้พบเจอกับคนในชาติเหล่านีเ้ ป็นผลต่อ ความกลัว อาจเป็นผลจากการรับข่าวสาร และการรับรู้ ของนักศึกษานั้นมีผลต่อภาพฝังใจกับคนในชาติเหล่านี้ ในประเด็นของความรู้สึกชื่นชอบต่อชาวต่าง ชาติมผี ลต่อภาพฝังใจ ได้ผลทีส่ อดคล้องกับข้อสมมติฐาน ในข้อทีส่ ามทีก่ ล่าวไว้วา่ ความรูส้ กึ ชืน่ ชอบต่อชาวต่างชาติ มีผลต่อภาพฝังใจ ในประเด็นนี้เป็นที่น่าสนใจที่ว่า ความ รู้สึกชื่นชอบต่อชาวต่างชาติมีผลต่อภาพฝังใจของคนใน ทุก ๆ ชาติ ทำ�ให้สรุปได้ว่าความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบมี ผลต่อความกลัวและไม่กลัวต่อชาวต่างชาติเมื่อพบเจอ และอาจมีผลถึงต่อการสือ่ สารอย่างที่ Walter Lippmann (1936) และ Hewstone กับ Brown (1986) ได้กล่าวไว้ ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยในอนาคต ให้สอบถามในเรื่องเดียวกันกับประชาชนทั่วไป เพื่อนำ�ผลของการศึกษามาเปรียบเทียบกับผลของการ ศึกษาครั้งนี้

บรรณานุกรม

ภาษาต่างประเทศ Andrew Tolson. (1996). Mediations Text and Discourse in Media Studies. First edition. St. Martin’s Press Inc., : New York Michael Inzlicht & Toni Schmader (2012). Stereortype Threat. Oxford University Press: New York William B. Gudykunst & Young Yun Kim. (1992). COMMUNICATING WITH STRANGERS An Approach Communication. Second edition. McGraw-Hill : United State of America

295

กระบวนการสร้างสรรค์ลีลาท่าทางในมิวสิควิดีโอเพลง “ปีศาจ” ของ ณัฐวุฒิ (แม็กซ์) เจนมานะ ชโลธร จันทะวงศ์ * บทคัดย่อ กระบวนการสร้างสรรค์ลีลาท่าทางในมิวสิควิดีโอเพลง “ปีศาจ” ของ ณัฐวุฒิ (แม็กซ์) เจนมานะ เป็นการศึกษา ขั้นตอนกระบวนการทำ�งานด้านการออกแบบลีลาท่าทาง มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาขั้นตอนการทำ�งานและการพัฒนาองค์ ความรู้เรื่องการถ่ายทอดความคิดในการสร้างสรรค์ลีลาท่าทางเพื่อการแสดง โดยกระบวนการทำ�งานในการสร้างสรรค์ ลีลาท่าทาง มีขั้นตอนในการทำ�งานทั้งหมด 4 ขั้นตอน ได้แก่ 1.ขั้นตอนการประชุมงาน 2. ขั้นตอนการออกแบบลีลา ท่าทาง 3.ขั้นตอนการฝึกสอนท่าทางและซ้อมกับนักแสดง 4. ขั้นตอนในวันถ่ายทำ�มิวสิควิดีโอ คำ�สำ�คัญ: กระบวนการสร้างสรรค์ / การออกแบบลีลาท่าทาง / มิวสิควิดีโอ Abstract This creative production aims to study the choreographic process of the music video “Demons” by Nattawut Jenmana or Max (Thai singer). The purpose is to study the work process and the development of knowledge about the transmission of ideas in the creation of gestures for performance. There are 4 processes of this show, which are 1. Meeting 2. Choreograph 3. Training and practice with actors 4. On the day of filming the music video. Keywords: Creative Production / Choreography / Music Video .แรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผลงาน มนุษย์ใช้สีหน้า มือ แขน ท่าทางและร่างกายในการสื่อสารและแสดงออกมาเป็นเวลานาน โดยการกระทำ�เหล่านั้น เป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารตามธรรมชาติของมนุษย์ และยังสามารถใช้ท่าทางการเคลื่อนไหวเพื่อเล่าเรื่องราวต่างๆ โดยมีการเลือกสรรท่าทางที่เป็นสัญลักษณ์ต่างๆเพื่อแสดงถึงความเชื่อ ความศักดิ์สิทธิ์ ความศรัทธา ร่วมทั้งยังใช้ในการเล่า เรื่องราว เล่าสู่กันฟังได้ ทำ�ให้เราทราบถึงเรื่องราว ความรู้สึก อารมณ์ โดยปราศจากคำ�พูดได้ จากการเลือกสรรของท่าทาง ที่เป็นสัญลักษณ์ของมนุษย์เพื่อการสื่อสารแล้วนั้น ผู้สร้างสรรค์ยังมุ่งเลือกสรรท่าทางที่ความสวยงามและมีความหมายใน การสื่อสารเพิ่มขึ้นเพื่อที่ดึงดูดความสนใจจากบุคคลอื่นได้อย่างทรงประสิทธิภาพ ซึ่งในบทความนี้ จะกล่าวถึงกระบวนการ สร้างสรรค์ลีลาท่าทางประกอบมิวสิควิดีโอเพลง “ปีศาจ” ของศิลปิน “แม็กซ์ เจนมานะ” หรือ “ณัฐวุฒิ เจนมานะ” เกิดเมื่อ วันที่ 17 ธันวาคม พ.ศ. 2532 ที่กรุงเทพฯ ปัจจุบันมีอายุ 27 ปี เป็นที่รู้จักจากการประกวดรายการ เดอะวอยซ์ไทยแลนด์ เสียงจริง ตัวจริง ปีที่ 1 มีผลงานเพลงที่ผ่านมา ดังตารางที่ 1

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 296 296

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ปี พ.ศ.

เพลง

เนื้อร้อง/ทำ�นอง เรียบเรียง

ข้อมูลเพิ่มเติม

2555 Free Love (ฟรี-เลิฟ)

เนื้อร้อง: นิน ลิขิตปัญญารัตน์ ทำ�นอง: นิน ลิขิตปัญญารัตน์ เรียบเรียง: กลม-มน

วันวางจำ�หน่าย 4 มีนาคม 2555 วันเปิดตัวมิวสิควิดีโอ 2 เมษายน 2555

2556 ช้าช้า

เนื้อร้อง: ประภพ ชมถาวร / แม็กซ์, อัต, ฟั่น ทำ�นอง: แม็กซ์ เจนมานะ / วงศ์วริศ อา ริยวัฒน์ เรียบเรียง: วงศ์วริศ อาริยวัฒน์

วันวางจำ�หน่าย 26 กันยายน 2556 วันเปิดตัวมิวสิควิดีโอ 9 ตุลาคม 2556

เนื้อร้อง: Max Jenmana เรียบเรียง: Vongvariit Arriyavat / Max Jenmana Producer: Vongvariit Arriyavat Co-producers : Jin Part-Time Musicians / Nick Part-Time Musicians

วันวางจำ�หน่าย 24 ธันวาคม 2556 วันเปิดตัวมิวสิควิดีโอ: 24 ธันวาคม 2556

2557 ถ้าพระอาทิตย์

เนื้อร้อง/ทำ�นอง/เรียบเรียง: แม็กซ์ เจน วันวางจำ�หน่าย: มานะ / ธาฤทธิ์ เจียรกุล 20 สิงหาคม 2557 วันเปิดตัวมิวสิควิดีโอ 20 สิงหาคม 2557

2560 อยากให้อยู่ตรง เนื้อร้อง: MXJMN and The Unicorn ทำ�นอง: MXJMN and The Unicorn นี้

วันเปิดตัวมิวสิควิดีโอ 22 มิถุนายน 2560

2560 วันหนึ่ง ฉันเดินเข้าป่า

วันเปิดตัวมิวสิควิดีโอ 27 เมษายน 2560

เนื้อร้อง: MXJMN and The Unicorn ทำ�นอง: MXJMN and The Unicorn

ตารางที่ 1 : ผลงานเพลงของ ณัฐวุฒิ เจนมานะ

แนวความคิดของการสร้างสรรค์ (1) แนวคิดการสื่อสารเชิงสุนทรียะ

ภาพที่ 1 แบบจำ�ลองแสดงศิลปะในฐานะการสื่อสาร

สุ น ทรี ย นิ เ ทศศาสตร์ หรื อ การสื่ อ สารเชิ ง สุ น ทรี ย ะ (aesthetic communication) ใช้ ใ น ค ว า ม ห ม า ย ที่ เ น้ น ถึ ง กระบวนการการสื่อสาร มีความ หมายกว้างๆเทียบเท่ากับคำ�ว่า การสื่อสารเชิงจินตคดี กล่าวคือ คลอบคลุ ม การสื่ อ สารที่ มุ่ ง เน้ น นั น ทประโยชน์ หรื อ ความ เพลิ ด เพลิ น เจริ ญ ใจทั้ ง ปวง แนวคิด สุนทรียนิเทศศาสตร์กล่าว ถึง องค์ประกอบ ซึง่ ความสัมพันธ์ ในความหมายของศิลปะในฐานะ การสื่ อ สารที่ เชื่ อ มโยงกั น ได้ แ ก่ การแสดง ออก (expression) รูป แบบที่มีนัยสำ�คัญ (significant from) ความสัมพันธ์ระหว่างผู้รับ สารกับผู้ส่งสาร (relationship) ผ่านสื่อประเภทใดผู้รับสารรับใน ลั ก ษณะใดและวั ฒ นธรรมซึ่ ง หมายรวมถึงความเข้าใจในภาษา หรือ สัญญะของศิลปะนั้น ๆ

(2) แนวคิดจากใจความเนื้อหาและความหมาย แฝงในบทเพลง ผลงานเพลง “ปีศาจ (Demons)” เป็นเพลงที่ สี่จากอัลบั้ม Let There Be Light EP ซึ่งเป็นเพลงที่ ถ่ายทอดเรือ่ งราวของความรักและการยอมรับ เพลงนีถ้ กู แต่งขึน้ ในช่วงทีอ่ ารมณ์อยูใ่ นช่วงดำ�มืดทีส่ ดุ และในเงามืด นั้นเองที่ซึ่งปีศาจได้แสดงตัวออกมา แม็กซ์ เจนมานะ ตัง้ ใจเขียนเพลงนีเ้ พือ่ พูดแทนคนทีค่ ดิ ว่าตัวเองเป็นคนเลว ร้ายและไม่เคารพตัวเอง โดยเฉพาะผูป้ ว่ ยเป็นโรคซึมเศร้า เพลงนี้จะเป็นเพื่อนเพื่อบอกให้พวกเขารู้ว่าไม่ได้อยู่คน เดียว และก็ไม่ได้ผดิ ในการทีจ่ ะเป็นตัวของตัวเอง บางครัง้ เราอาจแค่ตอ้ งรูจ้ กั รักตัวเองอย่างไร้เงือ่ นไข และบางทีสกั วันหนึ่งอาจจะมีคนที่รักเราได้จริงๆผ่านเข้ามา โดยมีราย ละเอียดของทีมงานผู้ประพันธ์เพลงดังนี้

297

• เนื้อร้อง: MXJMN and The Unicorn • ทำ�นอง: MXJMN and The Unicorn • Arrangement and programming – Vincent • Vocal - แม็กซ์ เจนมานะ • Acoustic Guitar - แม็กซ์ เจนมานะ • Electric Guitar – Vincent • Bass - วรเชษฏฐ์ ฐานุพงศ์ชรัช • Drums - มีศิลป์ พูลสวัสดิ์ • Recording Engineer - จีรศักดิ์ ขวัญหวาน • Mixed and mastered - บุรินทร์ สุภัครพงษ์กุล Recorded, mixed and mastered at Flow Space & Studio

(3) แนวคิดในการออกแบบท่าทางการเคลือ่ นไหว (ท่าเต้น) นักออกแบบท่าทาง (ท่าเต้น )คือบุคคลที่สร้าง การเคลื่อนที่บนเวที อันมีผู้แสดงเป็นปัจจัยหลัก โดย กำ�หนดให้ผู้แสดง ออกท่าทาง ทิศทางการเคลื่อนไหว การ จับกลุม่ ฯลฯ ให้เป็นไปตามการออกแบบท่าทางของตนเอง ดั น นั้ น นั ก ออกแบบท่ า ทางจำ � เป็ น ต้ อ งมี ขั้ น ตอนในการ ออกแบบท่าทางเพื่อให้มีระบบและสามารถสร้างความ เข้าใจแก่ตนเองและผู้ร่วมงานได้เป็นอย่างดี ขั้นตอนในการออกแบบท่าทาง (ท่าเต้น) มีดังนี้ • การกำ�หนดโครงร่างโดยร่วม • การแบ่งช่วงอารมณ์ • ท่าทางและทิศทาง • การลงรายละเอียด

เนื้อหาใจความของบทเพลง • Verse 1 คืนนีฉ้ นั ยืน มองตัวเอง เห็นปีศาจร้าย ในกระจก เงาสะท้อน กระบวนการสร้างสรรค์ลีลาท่าทางในมิวสิควิดีโอเพลง ตัวฉันเอง สิ่งที่ฉัน กลัวที่สุด “ปีศาจ” • Pre-Chorus ในผลงานนี้ ผู้ เขี ย นมี ตำ � แหน่ ง หน้ า ที่ เ ป็ น ผู้ คล้ายว่าเข้าใจ ไม่รทู้ �ำ ไมถึงทำ�ไม่ได้ บางอย่างในหัวใจ คอย ออกแบบลีลาท่าทาง (Choreographer) ให้กบั ศิลปิน และ ยํ้าว่าฉันคือปีศาจร้าย นักแสดงในมิวสิควิดีโอเพลง จำ�นวน 2 คน โดยมีทีมงาน • Chorus สร้างสรรค์มวิ สิควิดโี อเพลง “ปีศาจ” ดังตารางที่ 2 รายชือ่ ถ้าหากว่าฉันไม่เปลี่ยน เธอจะรับที่ ทีมงานสร้างสรรค์มิวสิควิดีโอเพลง “ปีศาจ” ฉันเป็นได้หรือเปล่า ถ้าเธอได้รู้ทุก อย่าง เรายังเดินข้างกันเหมือนเดิม ตำ�แหน่ง รายชื่อ ได้ใช่ไหม อยู่ตรงนี้ อยู่ด้วยกัน อยู่ Eunhae Strobridge กับฉันในคืนที่โลกไม่เข้าใจ กอดฉัน Director (ผู้กำ�กับ) อย่างเคยให้รู้ว่าฉันก็ไม่ได้เลวร้าย Director of Photography (ผู้กำ�กับภาพ) Andrew Strobridge เกินไป Production Manager (ผู้จัดการกองถ่าย นริศรินทร์ จันทร์พรายศรี • Verse 2 ทำ�) ทุกสายตาที่มองมา ราวเก็บซ่อนไว้ Choreographer (ผู้ออกแบบท่าทาง) ชโลธร จันทะวงศ์ ซึ่งความเย็นชา ย้อนแย้งวกวนไป Casting (ผู้คัดเลือกนักแสดง) ชนาธิป จันทะวงศ์ กับคำ�คน จนทนไม่ไหว • Pre-chorus คล้ายว่าเข้าใจ ไม่รู้ Production assistants (ผู้ช่วยกองถ่าย) ชนาธิป จันทะวงศ์, Lalabelle ทำ�ไมถึงทำ�ไม่ได้ บางอย่างในหัวใจ Hair & makeup (ช่างทำ�ผมและแต่งหน้า) Alena Lewis The Twins (นักแสดง) ศิริวดี นามโคตร์, สุธิดา แสวงกิจ คอยยํ้าว่าฉันคือปีศาจร้าย • Chorus The Tall Man (นักแสดง) อัฏฐกาล วชิราวุฒิชัย ถ้าหากว่าฉันไม่เปลี่ยน เธอจะรับ Location (สถานที่ถ่ายทำ�): Camelots Studio ทีฉ่ นั เป็นได้หรือเปล่า ถ้าเธอได้รทู้ กุ อย่าง เรายังเดินข้างกันเหมือนเดิม ตารางที่ 2 รายชื่อทีมงานสร้างสรรค์มิวสิควิดีโอเพลง “ปีศาจ

298 298

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ขั้นตอนการประชุมงาน ผูก้ �ำ กับประชุมแนวทางในการทำ�มิวสิควิดโี อกับ ทีมงานในทุกๆฝ่าย โดยอธิบายสรุปแนวคิด (Concept) และอารมณ์ความรู้สึก (Mood and tone) ของภาพที่ ต้ อ งการจะนำ � เสนอ โดยต้ อ งการใช้ โ ทนสี ดำ � เทา แสดงออกถึงความมืดและสร้างอารมณ์หม่นหมองใน จิตใจ เสมือนมีปีศาจแฝงเร้นอยู่ภายใต้ความมืดนั้น ดัง ภาพที่ 2

ภาพที่ 2 อารมณ์และโทนสีของภาพในมิวสิควิดีโอ

ภาพที่ 3 นักแสดงหญิงฝาแฝดและเครื่องแต่งกาย

โดยในมิวสิควิดีโอจะใช้นักแสดงหญิง 2 คน ดัง ภาพที่ 3 แสดงเป็นฝาแฝดกัน มีลกั ษณะทีแ่ ลดูประหลาด เยือกเย็น เฉยชา (คัดเลือกนักแสดงทีม่ สี ว่ นสูง สีผม ความ ยาวผม หน้าตา และสัดส่วนใกล้เคียงกัน) ซึ่งผู้กำ�กับ ต้องการให้ออกแบบลีลาท่าทางในการสื่ออารมณ์ของ ฝาแฝด แสดงออกถึงความรู้สึกอึดอัด ถูกครอบงำ�

เรื่องราวในมิวสิควิดีโอมีการใช้งูพันธุ์ Mexican Black King Snake ดังภาพที่ 4 ซึ่งเป็นงูที่มีลักษณะของ เกล็ดที่เงางาม สีดำ�สนิทตลอดทั้งตัว มาเป็นตัวเชื่อมโยง ความรูส้ กึ ของด้านมืด ท่าทางทีใ่ ช้สว่ นหนึง่ จึงต้องการให้ เห็นถึงความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับการเคลื่อนไหวของ งูอีกด้วย

299

ภาพที่ 4 งูพันธุ์ Mexican Black King Snake

ขั้นตอนการออกแบบลีลาท่าทาง เมื่อผู้เขียนได้รับทราบรายละเอียดที่ผู้กำ�กับ ต้องการจะสื่อสารผ่านท่าทางการเคลื่อนไหว จึงสังเกต และศึกษาการเคลื่อนไหวของงู จึงเน้นไปที่ท่วงท่าการ เคลื่อนไหวของแขนเป็นหลัก มีการโค้งงอ เลื้อย ไต่ ขด พันเป็นเกลียว เพือ่ ความสัมพันธ์กนั อีกทัง้ ใช้จนิ ตนาการ

ผนวกเสริ ม เพื่ อ เพิ่ ม สี สั น และความแปลกใหม่ ใ ห้ กั บ ท่าทางด้วยการออกแบบให้ทา่ ทางของนักแสดงจะต้องดู เหมือนถูกปีศาจสิง ถูกครอบงำ�สั่งการให้เคลื่อนไหว (Manipulated) ผู้ กำ � กั บ ต้ อ งการท่ า ทางที่ แ ปลก ประหลาดผิดมนุษย์ (Weird) แต่ในขณะเดียวกันก็ยังคง มีความสวยงามแฝงอยู่ จึงใส่ท่าทางของการหัก บิด งอ ของลำ�ตัว ช่วงคอ ใบหน้า แขน และมือ มีการเกร็งส่วน แขนและมือ เพือ่ แสดงออกถึงความกดดัน ความตึงเครียด และอึดอัด (Intense) โดยออกแบบท่าทางจากการโพส ท่าก่อนในเบื้องต้น จากนั้นบันทึกภาพไว้ ให้ได้ท่าทางที่ หลากหลายมากที่สุด แล้วจึงนำ�ท่าทางเหล่านั้นมาคัด เลือกใช้ให้เหมาะสมกับเพลงในภายหลัง

ภาพที่ 5 การออกแบบท่าทางแขนและมือ

300 300

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เมื่อออกแบบท่าทางได้จำ�นวนหนึ่งแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการ ฟังเพลง นับจังหวะของเพลง แล้วค่อยๆ นำ�ท่าทางที่ออกแบบไว้ไปจัด วางลงในท่อนต่าง ๆ ของเพลง โดยต้องจัดวางให้มีความสอดคล้องกับ ดนตรี เนื้อหา และอารมณ์ ในการนำ�ท่าทางไปจัดวาง หากมีท่าทางใด ที่เกินออกมา ต้องตัดทอนออกให้เกิดความพอดี ตรงกับจังหวะหยุดใน เพลง โดยท่าทางที่ถูกตัดทอนออก สามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ ผนวกเข้า กับท่าอื่นๆ ในท่อนต่อๆไป และสามารถนำ�ท่าทางที่ได้ออกแบบไว้ไปใช้ เชื่อมต่อระหว่างท่อนได้อีกด้วย ขั้นตอนการฝึกสอนท่าทางและซ้อมกับนักแสดง การซ้อมท่าทางการเคลื่อนไหวให้กับนักแสดง ผู้เขียนมีความ ต้องการให้นักแสดงทั้งสองคนที่ต้องแสดงเป็นฝาแฝดกัน แสดงลีลา ท่าทางออกมาอย่างพร้อมเพรียงกันให้ได้มากที่สุด เสมือนเป็นกระจก สะท้อนของกันและกัน จึงอธิบายรายละเอียดของการเคลื่อนไหว และ การแสดงอารมณ์ในเบื้องต้นให้นักแสดงเข้าใจตรงกันดังนี้ (1) สีหน้าเวลาเต้น ต้องเป็นสีหน้าที่เรียบเฉย ไม่ยินดียินร้าย แสดงถึงความเย็นชา ถูกครอบงำ� (2) ต้องนับจังหวะในใจให้แม่นยำ� ไปพร้อมๆกับการแสดง ท่าทาง โดยผูเ้ ขียนได้สง่ เพลงไปให้นกั แสดงฟังเพือ่ จับจังหวะก่อนการนัด หมายซ้อม 1 อาทิตย์ (3) การเคลือ่ นไหว ใช้ทา่ ทางในการเคลือ่ นไหวมือและแขนเป็น หลัก ดังนัน้ จึงควรให้ความสำ�คัญเรือ่ งความเท่ากันของระดับองศาในการ วางแขน การหัน และการย่อ (4) ลักษณะของการเคลือ่ นไหวต้องดูแล้วประหลาด ผิดมนุษย์ จึงเน้นย้ำ�เรื่องการเกร็งมือ คอ และแขน เมื่อสอนท่า ต่อท่า และซักซ้อมไปเรื่อยๆ จนจบเพลง ผู้เขียน จึงให้นักแสดงเปลี่ยนชุดที่ใช้ใส่ในวันแสดงจริง แล้วซ้อมอีกสองถึงสาม ครัง้ เพือ่ เป็นการตรวจสอบว่าสามารถเคลือ่ นไหวได้สะดวก และไม่มสี ว่ น ใดติดขัด หรือฉีกขาดเมื่อสวมใส่ชุดจริงเต้น เป็นการป้องกันมิให้เกิด ปัญหาในวันถ่ายทำ�จริง

ภาพที่ 6 บรรยากาศการซ้อมท่าทางกับนักแสดง

301

ภาพที่ 7 การซ้อมเต้นกับชุดที่นักแสดงต้องสวมใส่จริง

ขั้นตอนในวันถ่ายทำ�มิวสิควิดีโอ ทีมงานทุกคนจะได้รับตารางการถ่ายทำ�มิวสิค วิดโี อทีร่ ะบุเวลาในการถ่ายทำ� รายละเอียดการเรียงลำ�ดับ ฉากที่จะถ่ายทำ� และรายชื่อนักแสดงที่ต้องเข้าฉากดัง ตารางที่ 3 ลำ�ดับการถ่ายทำ�

ตารางที่ 3 ลำ�ดับการถ่ายทำ�

วันถ่ายทำ� ผู้เขียนนัดหมายนักแสดงให้มาถึง ก่อนเวลา 1 ชั่วโมง โดยมีจุดมุ่งหมายให้ซักซ้อมท่าทาง เป็นการทวนให้แม่นยำ� เพื่อลดความตื่นเต้น วิตกกังวล เมื่อนักแสดงต้องเข้าฉากถ่ายทำ�อยู่หน้ากล้อง เนื่องจาก ประสบการณ์ของผู้เขียนที่ผ่านมานั้น หากนักแสดงไม่มี ความมั่นใจ ไม่แม่นยำ�ในบทที่ต้องแสดง หรือท่าทางการ เต้น หากนักแสดงเกิดความกังวลในหน้าทีข่ องตนเอง จะ ทำ�ให้การถ่ายทำ�เป็นไปอย่างล่าช้า อีกทัง้ หากมีการสัง่ ให้ หยุดถ่าย (Cut) แล้วเริ่มใหม่ (Take) บ่อยครั้ง จะยิ่งสร้าง ภาวะกดดันให้กบั นักแสดง ทำ�ให้ยงิ่ เล่น ยิง่ แย่ลงกว่าเดิม ความสดใหม่ แ ละพลั ง ของการเต้ น หรื อ การแสดงมั ก แปรผันตามระดับความห่อเหี่ยวของจิตใจ หากมีความ มั่นใจเต็มร้อย การถ่ายทำ�จะเป็นไปอย่างราบรื่น การถ่ายทำ�ฉากเต้น นักแสดงจะต้องเต้นสองรูป แบบ (Version) โดยรูปแบบแรกคือถ่ายทำ�การเต้นแบบ ความเร็วปกติ รูปแบบที่สองคือถ่ายทำ�แบบเร่งความเร็ว โดยนักแสดงจะต้องเต้นเร็วขึน้ สองเท่า เมือ่ เวลานำ�ไปเข้า สู่ขั้นตอนการปรับภาพให้เป็นภาพช้า (Slow Motion) จะเกิดความสวยงาม ได้อารมณ์ของภาพตามที่ผู้กำ�กับ 302 302

ต้องการ โดยผู้เขียนมีหน้าที่คอยยืนอยู่ข้างๆ ประกบนัก แสดงเสมอ ในบางฉากของการถ่ายทำ� ผู้เขียนจะยืนอยู่ หลังกล้อง เพือ่ คอยกระตุน้ ให้ก�ำ ลังใจ พร้อมทัง้ ช่วยเหลือ นักแสดงในการนับจังหวะ ทวนท่าทางไปพร้อมๆกันใน ขณะถ่ายทำ� โดยเมื่อผู้กำ�กับได้ภาพที่พอใจแล้ว ก็จะ ดำ�เนินการถ่ายทำ�ฉากต่อ ๆ ไปจนครบ

ภาพที่ 8 (ภาพบน) ก า ร ท ว น ซ้ อ ม ท่ า ทางก่ อ นการ ถ่ายทำ� ภาพที่ 9 (ภาพล่่าง) ก า ร ป ร ะ ก บ นั ก แสดงเวลาถ่ายทำ�

องค์ความรู้ในการสร้างสรรค์ (1) ได้พัฒนากระบวนการสื่อสารโดยใช้การ เคลื่อนไหวของร่างกาย ท่าทาง เครื่องแต่งกาย และ ท่วงทำ�นองของดนตรี เป็นสือ่ ในการถ่ายทอดความหมาย และความรู้สึก (2) การสร้ า งลี ล าท่ า ทางควรสร้ า งสรรค์ ใ ห้ เหมาะสมกับเนื้อหาใจความของเพลงและนักแสดง โดย ต้องดูพนื้ ฐานและความสามรถของนักแสดงเป็นหลักเพือ่ ให้เกิดความสมดุลของท่าทาง เพือ่ ทีน่ กั แสดงจะได้สอื่ สาร ถึงความหมายได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์ (3) การสร้างสรรค์การแสดงที่ต้องใช้นักแสดง เป็นตัวกลางในการถ่ายทอดและสื่อสารอารมณ์ จำ�เป็น จะต้องให้นักแสดงทราบถึงแนวความคิด อารมณ์ และ ความหมายที่ต้องการจะถ่ายทอดอย่างละเอียด มิใช่มุ่ง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เน้นแค่เพียงท่าทางโดยปราศจากอารมณ์ร่วม (Inner) (4) ลีล่าท่าทางในมิวสิควิดีโอเพลง “ปีศาจ” สะท้อนมุมมองของผูส้ ร้างสรรค์ในเรือ่ งของอารมณ์ ความ รู้นึกนึกคิดในขณะที่จิตใจดำ�ดิ่งลงสู่ด้านมืด ความโศก เศร้า ผิดหวัง โหยหาทางออกและกำ�ลังใจ ความรัก และ การยอมรับ เปรียบอารมณ์ความรูส้ กึ ด้านมืดได้กบั ปีศาจ ที่แฝงอยู่ในตัวมนุษย์ โดยนำ�เสนอตัวตนของปีศาจผ่าน

สีหน้า (Facial Expression) และท่าทางการเคลื่อนไหว เป็นหลัก หลั ก การคิ ด ลี ล าท่ า ทาง และกระบวนการ สร้างสรรค์ผลงานชิ้นนี้ เป็นแนวทางในการสร้างสรรค์ ลีลาท่าทางประกอบ ทีส่ ามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้งานทาง โทรทัศน์ ภาพยนตร์ และละครเวทีได้ โดยพัฒนาต่อยอด จากการศึกษาเพิ่มเติม และนำ�ไปใช้จริง

ภาพที่ 10 การแสดงท่าทางของนักแสดงและศิลปิน

บรรณานุกรม

ภาษาไทย ถิรนันท์ อนวัชศิรวิ งศ์, จิรยุทธ์ สินธุพนั ธุ,์ สุกญ ั ญา สมไพบูลย์, ปรีดา อัครจันทโชติ. (2546). สุนทรียนิทเศศาสตร์ การ ศึกษาสือ่ สารการแสดงและสือ่ จินตคดี. กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ระบบออนไลน์ https://thestandard.co/max-jenmana/ https://th.wikipedia.org

303

เอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ละครเวที แนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ของออกัสต์ สตรินเบิร์ก

Identity in the Creation of Expressionist Drama by August Strindberg

จุฑารัตน์ การะเกตุ * บทคัดย่อ บทความเรื่องนี้เป็นผลจากการศึกษาของผู้เขียนในเรื่อง เอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ละครเวทีแนวเอ็กซเพรส ชันนิสม์ของออกัสต์ สตรินเบิร์ก ผลการศึกษาพบว่า (1) ใช้การนำ�เสนอโครงสร้างของบทละครแบบสถานีละคร (2) การ แสดงออกของอารมณ์และความรู้สึกภายในอย่างอิสระ เน้นการนำ�เสนอความจริงที่อยู่ใต้จิตสำ�นึกของตัวละคร (3) การ แสดงภาพความฝันที่น่าสะพรึงกลัวหรือแสดงสถานการณ์ของมนุษย์ และ (4) การกล้าเผชิญหน้าระหว่างมนุษย์และโลก ผ่านการสะท้อนบริบททางสังคมและตัวละคร แนวคิดทางการละครของสตรินด์เบิร์กทำ�ให้เกิดการพัฒนาเทคนิคการ ละครแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ มีความโดดเด่นในด้านการแสดง ภาษาและองค์ประกอบภาพ และได้กลายเป็นส่วนหนึ่งใน การสร้างสรรคแนวละครสมัยใหม่ คำ�สำ�คัญ : ละครเวทีแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ / ออกัสต์ สตรินเบิร์ก / ละครสมัยใหม่ Abstract This article is the result of an author’s study on the “Identity in the Creation of Expressionist Drama by August Strindberg. The study shows (1) Using the presentation Station drama structure (Stationendramen) (2) Way of expressing of emotions and Inner reality that emphasis on presenting the truth under the consciousness of the character. (3) Displaying a nightmarish or human’s situation. (4) The confrontation between the human and the world through reflection on social context and character. Theatrical ideas of Strindberg’s plays lead to the development of expressionist plays technique, which are outstanding performances, language and composition. Also, being a part of modern theatre creation. Keyword: Expressionist Drama / August Strindberg / Modern Drama ความเป็นมาและความสำ�คัญ ตอนปลายศตวรรษที่ 19 การเขียนบทละครและการสร้างสรรค์ละครเวทีแนวสัจนิยมได้เข้ามามีอิทธิพลต่อวงการ ละคร แนวละครจึงให้ความสำ�คัญทีส่ ภาพแวดล้อมและหลักเกณฑ์ทางวิทยาศาสตร์มาเป็นเครือ่ งกำ�หนดพฤติกรรมของมนุษย์ พร้อมกับนำ�เสนอความจริงที่สามารถสัมผัสด้วยประสาทสัมผัสทั้งห้า แต่ต่อมาในช่วงระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 1 และครั้ง ที่ 2 หรือราว ค.ศ.1915-1940 เกิดความหลากหลายในวงการละครมากขึ้น โดยแรกเริ่มนั้นเกิดละครเวทีแนวเอ็กซเพรสชัน นิสม์ (Expressionism Drama) ซึ่งเป็นแนวคิดที่เริ่มจากภาพเขียนหรืองานศิลปะในประเทศเยอรมนี โดยศัพท์คำ�ว่า “เอ็กซ เพรสชันนิสม์” (Expressionism) ใช้เรียกกลุม่ จิตรกรทีไ่ ด้รบั อิทธิพลจากผลงานของแวน โก๊ะ (Vincent Willem van Gogh มีชีวิตอยู่ระหว่างปี ค.ศ. 1853-1890) ดังจะเห็นได้จากภาพเขียน “ราตรีประดับดาว” (The Starry Night) ในปี ค.ศ.1889 * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 304 304

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

และเอ็ดเวิร์ด มุงค์ (Edward Munch มีชีวิตอยู่ในปี ค.ศ. 1863-1944) ในผลงาน “เสียงกรีดร้อง” (The Scream) ค.ศ. 1893 ซึ่งผลงานดังกล่าวเป็นการพัฒนารากฐานให้ แก่ศิลปะสมัยใหม่ ต่อมาคำ�ศัพท์นี้ได้นำ�มาใช้เรียกศิลปะ แขนงอื่นๆ รวมถึงการละครด้วย ละครเวทีแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ (ละครแนว บรรยายพรรณนา) เน้นนำ�เสนอ “ความจริง” ในแนวอัต วิสัย แสดงภาพโลกมนุษย์สมัยใหม่ในทางลบ เพราะ มนุษย์ถูกแวดล้อมหรือครอบงำ�ด้วยเครื่องยนต์กลไก จึง มีสภาพไม่ต่างจากเครื่องจักร ละครจึงสะท้อนความ เกลียดชังและโจมตีวัตถุนิยม (materialistic) ในโลกที่ เต็ ม ไปด้ ว ยเครื่ อ งยนต์ ก ลไกทางวิ ท ยาศาสตร์ และ พยายามจะแก้ไขสภาพสังคมให้หลุดพ้นจากการครอบงำ� ของเครื่องจักรกล ละครแนวนี้ได้รับความนิยมสูงสุดใน ระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 1 แต่กลับค่อยๆเสื่อมความ นิยมจนกระทั่งสิ้นสุดในปี ค.ศ. 1925 แต่ทว่าละครแนว เอ็กซเพรสชันนิสม์ได้มสี ว่ นสำ�คัญในวงการละครสมัยใหม่ ซึ่งหนึ่งในผู้ริเริ่มแนวละครแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์และ ทำ�ให้เกิดความนิยมขึ้น คือ โยฮัน ออกัสต์ สตรินด์เบิร์ก (Johan August Strindberg) ผูเ้ ป็นทัง้ นักเขียนบทละคร นักประพันธ์ และจิตรกรชาวสวีเดน ดังนัน้ บทความฉบับ นี้มุ่งศึกษาเอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ละครเวทีแนว เอ็กซเพรสชันนิสม์ของออกัสต์ สตรินเบิร์กที่มีคุณค่าต่อ การศึ ก ษาเพื่ อ ทำ � ความเข้ า ใจแนวละครและการ สร้างสรรค์ผลงานการแสดงของนักการละครท่านนี้ เนือ่ ง ด้วยความสำ�คัญสามประการ กล่าวคือ ประการที่ 1 สตรินด์เบิร์กเป็นผู้สำ�รวจและ ทดลองรูปแบบการสร้างสรรค์ละคร ซึง่ เป็นจุดเริม่ ต้นของ การเคลือ่ นไหวละครสมัยใหม่จนกระทัง่ ได้รบั การยกย่อง เป็นผู้บุกเบิกยุคของการละครสมัยใหม่ ประการที่ 2 แนวคิดและผลงานของสตรินด์ เบิร์กเป็นการพัฒนารูปแบบและเทคนิคทางการแสดง ละครแนวเอ็ ก ซเพรสชั น นิ ส ม์ (Expressionistic techniques) จนก่อให้เกิดละครแนวเซอร์เรียลลิสต์และ ละครสมัยใหม่ในลำ�ดับต่อมา ประการที่ 3 เทคนิคทางละครเอ็กซเพรสชัน นิมส์มีอิทธิพลต่อนักเขียน ผู้กำ�กับ และนักแต่งบทละคร สมัยใหม่ชาวอเมริกันหลายคนโดยเฉพาะในปีค.ศ. 1920 เช่น เอลเมอร์ ไรซ์ (Elmer Rice ปี ค.ศ.1892-1967) ใน บทละครเรื่อง “The Adding Machine” (1923) มาร์ค

คอนเนลลี (Marc Connelly ปี ค.ศ.1890-1980) บทละครเรื่อง “Beggar on Horseback (1924)” จอร์จ คอฟแมน (George Kaufman ปี ค.ศ.1889-1961) โดย เฉพาะยูจีน โอนีล (Eugene O’Neill ปี ค.ศ.1888-1953) ผู้แต่งบทละครเรื่อง “The Hairy Ape” “The Emperor Jones” และ “The Great God Brown” โดยเฉพาะ แนวละครโศกนาฏกรรมของโอนีลมักสะท้อนแนวคิด เอ็กซเพรสชันนิมส์ของสตรินเบิรก์ นอกจากนีแ้ นวคิดของ เขายังส่งอิทธิพลต่อละครและภาพยนตร์ในยุคต่อมา อย่างเช่น ละครแนวจินตนาการ (Imaginative plays) ของธอร์นตัน ไวล์เดอร์ (Thornton Wilder ปี ค.ศ.18971975) งานออกแบบฉากละครแบบเอพิคเธียเตอร์ (Epic theatre) ของแบรทอล์ท เบรชท์ (Bertolt Brecht ค.ศ. 1898-1956) และผลงานของอิงมาร์ เบิรก์ แมน (Ingmar Bergman ค.ศ.1918-2007) ดังจะเห็นได้ว่าการพัฒนา เติบโตของวงการละครและการแสดงส่วนหนึง่ นัน้ มีความ สัมพันธ์กับแนวคิดเอ็กซเพรสชันนิมส์ของสตรินเบิร์ก นั่นเอง วัตถุประสงค์ เพือ่ ศึกษาเอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ละครเวที แนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ของออกัสต์ สตรินเบิร์ก ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ทราบแนวคิดในการสร้างสรรค์ละครเวทีแนว เอ็กซเพรสชันนิสม์ เพื่อการพัฒนาการแสดงและแนว ละครเชิงสร้างสรรค์ต่อไป ขอบเขตศึกษา วิเคราะห์และค้นคว้ารวบรวมข้อมูลจากหนังสือ เอกสาร ตำ�ราต่างๆ (Document Research) และบท ละครของออกัสต์ สตรินเบิรก์ เรือ่ ง นิมติ มายา (A dream Play) บทละครและภาพยนตร์ (2014)เรือ่ ง มิสจูลี่ (Miss Julie) แนวคิดที่เกี่ยวข้อง (1) แนวคิดลัทธิเอ็กซเพรสชันนิสม์ทางศิลปะ (หรือลัทธิแสดงพลังอารมณ์) มีจดุ มุง่ หมายในการแสวงหา ความหมาย “ความรู้สึกมีชีวิตชีวา” (being alive) มุ่ง แสดงอารมณ์ความรูส้ กึ ภายในด้วยสาระทีเ่ กีย่ วกับสังคม

305

และนำ�เสนอประสบการณ์ทางอารมณ์แทนความเป็นจริง ทางวัตถุ หลักสุนทรียภาพจึงอยู่ที่การแสดงออกจึง รุนแรงและเกินความจริง (exaggerate) ด้วยการระบาย สี การใช้สรี นุ แรงตรงไปตรงมา การสร้างสรรค์ของศิลปิน จะบิดเบือนความเป็นจริง (Distortion) มีการบิดผันรูป ทรงต่างๆ ให้ดหู มุนเวียน มีการเคลือ่ นไหวโดยการใช้เส้น อย่างเด่นชัด และใช้สที ตี่ ดั กันอย่าง รุนแรง ชอบในรูปทรง ง่าย ๆ แต่สามารถสร้างอารมณ์อย่างถึงขีดสุดทัง้ นีเ้ พราะ ความเชือ่ ว่าการนำ�เสนอโดยรายงานสิง่ ทีเ่ กิดขึน้ จริงตาม ความเป็นจริง ไม่สามารถทำ�ให้มนุษย์มองเห็นปัญหาทีแ่ ท้ จริงได้ ศิลปินจึงนำ�เสนอศิลปะแบบอัตวิสยั (subjective art form) เพื่อแสดงผลที่มีต่ออารมณ์ (2) สไตล์การแสดงละครเยอรมนีเอ็กซเพรสชัน นิสม์ การแสดงละครเอ็กซเพรสชันนิสม์เริ่มในเยอรมนี ช่วงต้นทศวรรษ 1900 ได้รับแรงบันดาลใจจากงาน วรรณกรรมและทัศนศิลป์ เป็นงานละครที่ต่อต้านความ เป็นสัจนิยม (Realism) และธรรมชาติ (Naturalism) โดยมีจดุ เริม่ ต้นจากงานศิลปะ เน้นการนำ�เสนอความจริง และความฝัน เนือ้ หามักเกีย่ วข้องกับการค้นหาความจริง อุตสาหกรรม สงคราม ความฝันของจิตใต้ส�ำ นึก ลักษณะ ตัวละครเชิงล้อเลียนสัญลักษณ์หรือเป็นตัวแทนทางสังคม หรือแปลกประหลาด (grotesque) ด้านการเล่าเรือ่ งเป็น อิสระ ไม่เชื่อมโยง ไม่ปะติดปะต่อ ตัวตนภายในของตัว ละครจะถูกนำ�เสนอออกมาอย่างเด่นชัด บทสนทนาตัด ทอนหรือถูกแยกส่วน มีความบทกวีและโคลงสั้นๆ ผสม ร้อยแก้วและร้อยกรอง ส่วนการแสดงเกินจริง เรียกสไตล์ การแสดงนีว้ า่ “ecstatic” (ความสุข ความปีตยิ นิ ดี) ภาพ แสดงความรุนแรงและทุกข์ทรมาน ซึง่ แนวละครเยอรมนี เอ็กซเพรสชันนิสม์มอี ทิ ธิพลต่อรูปแบบการแสดงของแบร ทอล์ท เบรชท์ (Bertolt Brecht ค.ศ.1898-1956) ในโรง ละครเอพิคเธียเตอร์ และเออร์วิน พิคาสเตอร์ (Erwin Piscator ค.ศ.1893-1966) ผูก้ �ำ กับละครเวทีชาวเยอรมัน ออกัสต์ สตรินเบิร์กกับการเติบโตเพื่อค้นหาละครแนว เอ็กซเพรสชันนิสม์ ออกัสต์ สตรินเบิร์ก เกิดเมื่อวันที่ 22 มกราคม ค.ศ. 1849 เป็นลูกคนที่สามจากพี่น้องทั้งหมดแปดคน ของคาร์ล ออสการ์ สตรินด์เบิร์ก (Carl Oscar Strindberg) และเอลิโอนอรา อูลริก้า นอร์ลิง (Eleonora Ulrika Norling) ในวัยเด็กเขาเกิดในครอบครัวที่ยาก 306 306

ลำ�บากและมักจะถูกทอดทิง้ เนือ่ งจากบิดาของเขาทำ�งาน เป็นตัวแทนจำ�หน่ายเรือ ในขณะมารดาที่ทำ�งานเป็น พนักงานเสริฟ์จึงทำ�ให้ไม่มีเวลาเลี้ยงดูลูก การถูกละเลย ความยากจนและยายทีค่ ลัง่ ศาสนา ทำ�ให้เขารูส้ กึ ถึงความ ไม่มั่นคงภายในจิตใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่แม่ของ เขาเสี ย ชี วิ ต เป็ น จุ ด เริ่ ม ต้ น ความสั ม พั น ธ์ ที่ ล้ ม เหลว ระหว่างเขากับพ่อ ดังทีเ่ ขากล่าวไว้ในหนังสืออัตชีวประวัติ (The Son of a Servant ปี ค.ศ.1913) ของเขาเอง

ภาพ 1 ภาพถ่ายของสตรินเบิร์กในปี ค.ศ. 1874 ขณะที่เขาอายุ 25 ปี

ในปีค.ศ.1867 ออกัสต์ สตรินเบิร์ก สำ�เร็จการ ศึกษาจากโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย หลังจากนัน้ เขา ได้ใช้ชีวิตเรร่อน ทำ�งานเป็นครู พร้อมกับสอนพิเศษ และ เรียนในวิชาที่เกี่ยวกับการแพทย์ที่มหาวิทยาลัยอัปซาลา (University of Uppsala) แต่กจ็ บปริญญา ในขณะเดียว กันนัน้ สตรินด์เบิรก์ มีความพยายามทีจ่ ะเป็นนักแสดง แต่ ก็ไม่ประสบความสำ�เร็จอีกเช่นกัน แต่อย่างไรก็ตาม เขา ได้รบั เข้าทำ�งานเป็นนักข่าวเขียนบทความลงหนังสือพิมพ์ ในสวีเดน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการทำ�งานในฐานะนัก ประพันธ์ สตรินด์เบิร์กเริ่มฉายแววความสามารถในการ ประพันธ์ของเขา ด้วยการเขียนบทละครประวัติศาสตร์ (historical dramas) ทีม่ หี า้ องค์ ชือ่ “Mäster Olof” ถูก ตีพิมพ์ในปี ค.ศ. 1872 ซึ่งที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเชคส เปียร์ (Shakespeare) และเฮนริค อิบเซน (Henrik Ibsen) โดยเรือ่ งราวกล่าวถึงการปฏิรปู และการต่อสูก้ บั คริสตจักร

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

โรมันคาทอลิกในศตวรรษที่ 16 แต่ไม่ได้รับการตอบรับที่ ดีจากเดอะรอยัลเธียเตอร์ (The Royal Theatre) เพราะ บทละครแสดงถึงการดูหมิน่ สถาบันและประเพณีทดี่ งี าม ในบทละครเขาใช้ความสมจริงทางจิตวิทยา (psychological realism) การไม่เปลี่ยนฉาก การเน้นบทพูดคน เดียว และใช้ภาพลักษณ์ในอุดมคติของตัวละครมาใช้ใน การเขียนได้กลายจุดเริม่ ต้นการเป็นนักการละครร่วมสมัย ในอีกสองปีต่อมา สตรินด์เบิร์กทำ�งานเป็นบรรณารักษ์ที่ ห้องสมุด ทำ�ให้เขาได้พบกับฟอนเอสเซ็น (Siri von Essen) ภรรยาคนแรกชาวฟินแลนด์ และปี 1887 สตริ นด์เบิร์กเขียนบทละครโศกนาฏกรรมธรรมชาตินิยม ชื่อ “The Father” ที่มีเนื้อหากล่าวถึงสงครามระหว่างสอง เพศ (ชาย-หญิง) กล่าวถึงความไม่ยตุ ธิ รรม ของกฎหมาย การแต่งงาน และความสัมพันธ์ในครอบครัวของตัวละคร พ่อ แม่(เมีย) และลูกสาวในเรื่องการเลี้ยงดู ซึ่งสอดคล้อง กับชีวิตการแต่งงานของสตรินด์เบิร์กกับภรรยาที่กำ�ลัง ประสบปัญหา เหมือนกับว่าละครได้สะท้อนการแต่งงาน ที่ล้มเหลวของเขาออกมา นอกจากนี้ในบทละครยังมี เนื้อหาเกี่ยวกับเชื่อในศาสนาที่หลากหลาย เช่น นิกาย เมโทดิสต์ นิกายแบปทิสต์ ลัทธิเวทย์อันลึกลับ และยังมี อ้างอิงตำ�นานของกรีกโบราณ และสะท้อนอิทธิพลจาก เรื่อง“เวนิสวาณิช” (The Merchant of Venice) และ เรื่อง “แฮมเลต” (Hamlet) ของวิลเลียม เชกสเปียร์อีก ด้วย การแสดงรอบแรกจัดขึ้นในวันที่ 14 พฤศจิกายน ค.ศ.1887 ที่โรงละครคาสิโน (the Casino Theatre) ณ กรุงโคเปนเฮเกน ประเทศเดนมาร์ก โดยจัดแสดงเป็น เวลาสิบเอ็ดวัน บทละครและการแสดงเรื่องนี้ได้นำ�ไปสู่ แนวการเขียนเฉพาะตนของสตรินด์เบิร์กที่ถูกเรียกว่า “artistic-psychological writing” คือ การเขียนบท ละครเชิงศิลปะและจิตวิทยาที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ทำ�ให้เขาได้กลายเป็นนักเขียนบทละครทีท่ รงอิทธิพลทีส่ ดุ ของยุโรปในยุคนั้น ในปี ค.ศ.1888 สตรินด์เบิร์กได้สร้างผลงานอัน โดดเด่นอย่างมาก ในบทละครเรือ่ ง “มิสจูล”ี่ (Miss Julie) เรือ่ งราวความรักต้องห้ามของชายหนุม่ และหญิงสาวต่าง ชนชัน้ เขาเขียนบทละครเวทีและจัดแสดงในกรุงปารีส ณ โรงละครอิสระ (Le Théâtre-Libre) ที่ก่อตั้งขึ้นร่วมกับ อองเดร (André Antoine) เช่นเดียวกันเรือ่ งราวในละคร สะท้อนจากการแต่งงานของเขา อย่างลูกชายคนรับใช้กบั สตรีชั้นชนสูง และเรื่อง “เจ้าหนี้” (The Creditors) ซึ่ง

เป็ น การเขี ย นต่ อ ต้ า นสภาพสั ง คมในขณะนั้ น กั บ ผสม ผสานการเขียนแนวคิดทางธรรมชาตินิยม โดยสตรินด์ เบิร์กสร้างสรรค์ละครที่นำ�เสนอบทสนทนาเชิงจิตวิทยา การใช้เครื่องประกอบฉากที่สามารถตีความเชิงสัญญะ มากกว่าการใช้ฉากที่หรูหราอย่างที่ละครแนวธรรมชาติ นิยมนิยมฉากที่สมจริงตระการตา นับเป็นจุดประกาย ต้นทางของละครแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ของเขาในผลงาน ลำ�ดับต่อมา หลังจากนัน้ ในปี ค.ศ.1889 เขาได้แต่งบทละคร เรือ่ ง “Creditors” หรือ “ผูบ้ กุ รุก” เรือ่ งราวความสัมพันธ์ สามเส้าระหว่างศิลปินหนุ่ม นักเขียนผู้สูงวัย หญิงสาว และสามีเก่าของเธอผู้กลับมาในฐานะชายลึกลับ ผู้เข้า มาตีสนิทคุ้นเคยกับเขาในช่วงขณะที่เธอไม่อยู่ บทละคร สะท้อนความรู้สึกไม่ไว้วางใจ คลางแคลงสงสัย ที่พัฒนา เป็นความหึงหวงและนำ�มาซึ่งความล่มสลายแห่งความ สัมพันธ์ โดยเขาเชื่อว่ามนุษย์ทำ�ร้ายและทำ�ลายกันทาง จิต ทรมานซึ่งกันและกันอย่างโหดร้าย ดังที่สตรินด์เบิร์ก บรรยายว่า “ผูบ้ กุ รุก” นัน้ กลับกลายเป็นฝันร้ายทีร่ ะราน คู่นิทรา ดั่งเจ้าหนี้ผู้มาเคาะประตู และพวกเขาแลเห็น เงือ้ มหัตถ์สดี �ำ ของเขาอยูร่ ะหว่างพวกเขาทัง้ สอง (...) พวก เขาได้ยนิ เสียงทีแ่ สดงความไม่เห็นด้วยของเขานัน้ ในความ เงียบงันแห่งรัตติกาล มีเพียงเสียงชีพจรเท่านั้นที่ก่อกวน เขามิได้หา้ มปรามพวกเขาจากการร่วมเป็นของกันและกัน แต่ทว่าเขารุกรานความเป็นสุข และเมือ่ พวกเขาตระหนัก ถึงพลังอำ�นาจอันไม่อาจมองเห็นได้ของเขาที่ฝ้าก่อกวน ความรื่นรมย์ นั่นคือเมื่อพวกเขาหนีในที่สุด--แต่เป็นการ หนีอย่างสิ้นหวังจากความทรงจำ�ที่เฝ้าตามติด จากหนี้ที่ พวกเขาก่อทิง้ ไว้เบือ้ งหลัง และความคิดเห็นทีส่ ร้างความ ตระหนกแก่พวกเขา และพวกเขาก็ไร้ซึ่งพละกำ�ลังที่จะ แบกรับภาระแห่งความละอาย พวกเขาจึงต้องมุ่งหน้าไป สู่ทุ่งหญ้าเพื่อหาแพะรับบาปและแล่เนื้อมันเสีย” ซึ่ง ถือว่าปูทางก่อนเข้าสู่การเขียนบทละครแนวเอ็กซเพรส ชันนิสม์ของสตรินเบิร์ก ในโรงละครแนวทดลองสแกนดิเนเวีย (Scandinavian Experimental Theatre) ณ กรุงโคเปนเฮเกน สตรินด์เบิรก์ ได้ทดลองรูปแบบการสร้างสรรค์และต่อยอด ทฤษฎีการละครแบบธรรมชาตินิยม (Naturalism) ดัง ปรากฏในบทความ “On Psychic Murder” (ปีค.ศ. 1887) และหนังสือ “On Modern Drama and the Modern Theatre” ปลายปีเดียวกันเขากลับสู่สวีเดน

307

ในฐานะนักเขียนที่โด่งดังและประสบความสำ�เร็จ แต่ เขากลับไม่มคี วามสุข กลายคนติดแอลกฮอล์ และไม่มี งานที่มั่นคง เนื่องด้วยความสัมพันธ์ด้านครอบครัวที่ ย่�ำ แย่และจบลงด้วยการหย่าร้างกับภรรยาคนแรกใน ปี ค.ศ.1891 การหย่าร้างดังกล่าวกลายเป็นความสูญ เสียครั้งใหญ่ของสตรินด์เบิร์ก เพราะเขาสูญเสียการ เลี้ยงดูลูกทั้งสี่คน ซึ่งนั่นเป็นการกระตุ้นให้เขาเขียน นวนิยายเรื่องแรก ชื่อ “The Red Room” เรื่องราว เกี่ยวกับการเสียดสี การแสแสร้ง ความยากจนและ การฉ้อฉลในสังคมสตอกโฮล์ม ซึง่ แนวการเขียนนิยาย เรื่ อ งนี้ ทำ � ให้ เขากลายเป็ น นั ก เขี ย นที่ มี ชื่ อ เสี ย งระดั บ ประเทศ ต่อมาปีค.ศ. 1892 สตรินด์เบิร์กแต่งงานครั้งที่ สองกับฟริดา อูห์ล (Frida Uhl) นักหนังสือพิมพ์ชาว ออสเตรีย และย้ายกลับไปอยูท่ เี่ บอร์ลนิ แต่ความสัมพันธ์ ก็ไม่ราบรื่นและจบลงที่การแยกกันอยู่หลังจากสมรสได้ เพียงแค่สองปี ซึ่งต่อมาสตรินด์เบิร์กได้เขียนนวนวนิยาย ชื่อว่า “Inferno” ในปีค.ศ. 1897 ที่กล่าวถึงชีวิตของเขา ที่ทำ�ให้เขาต้องประสบกับภาวะที่เรียกว่า “นรก” และ ความหลงใหลทีม่ ตี อ่ การเล่นแร่แปรธาตุ ปรัชญา ไสยเวท ความเชื่อแบบศาสนจักรใหม่ (Swedenborgianism) นอกจากนี้แล้วนวนิยายเรื่องนี้แสดงถึงความเครียดทาง อารมณ์และทางกายภาพ ความไม่มั่นคงทางจิตใจในการ เปลี่ยนแปลงศาสนา จิตใจของเขาสับสนว้าวุ่นและยัง แสดงให้ เ ห็ น สั ญ ญาณของความหวาดระแวงและ โรคประสาทที่ เริ่ ม ก่ อ ตั ว ขึ้ น จนไม่ ส ามารถผลิ ต ผลงาน สร้ า งสรรค์ อ อกมาได้ เ ลย และความคิ ด ดั ง กล่ า วได้ แสดงออกมาในบทละครเรือ่ ง ถึงดามัสคัส (To Damascus ค.ศ. 1898) เขาสะท้อนให้เห็นว่าตัวเองเป็น “คนแปลก แยก” (the Stranger) เป็นผู้แสวงหาความสงบสุขทาง ของจิตวิญญาณ และเขาสร้างตัวละคร ที่มีชื่อว่า “เลดี้” โดยลักษณะมีความเชื่อมโยงกับภรรยาทั้งสองของเขา และบทละครเรื่องนี้นับเป็นบทละครที่ซับซ้อนและยิ่ง ใหญ่ที่สุดของสตรินด์เบิร์ก นับเป็นผลงานที่ตกตะกอน ของความหลากหลาย ทั้งตำ�นาน สัญญะ และความคิด ทางจิตวิญญาณจนเกิดเป็นงานละครรูปแบบใหม่ และจัด แสดงรอบปฐมทัศน์ขนึ้ ในวันที่ 19 พฤศจิกายน ค.ศ.1900 ณ โรงละครโรยัลดรามาติค (Royal Dramatic Theatre) ในสตอกโฮล์ม

308 308

ภาพที่ 2 แฮร์เรียต บอสซี ภรรยาคนที่สามของสตรินด์เบิร์ก • ภาพซ้าย: แสดงเรื่อง “ถึงดามาคัส” (To Damascus) ค.ศ. 1898 • ภาพขวา: แสดงเรื่อง “นิมิตมายา” (A Dream Play) ค.ศ. 1907

ในปี ค.ศ.1901 สตรินด์เบิร์กในวัย 51 ปี เขา แต่งงานกับนักแสดงหญิงชาวนอร์เวย์ชื่อ แฮร์เรียต บอส ซี (Harriet Bosse) ขณะนั้นเขาเป็นนักการละครที่มีพลัง สร้างสรรค์อย่างเต็มเปี่ยม จนได้รับสมญานามว่า “redhot” หลังจากการแต่งงาน แม้ว่าจะเป็นช่วงวิกฤติชีวิต เขาต้องเผชิญกับความสับสนทางความคิดและจิตใจ แต่ กลับเป็นช่วงแห่งการสร้างผลผลิตใหม่ที่เปี่ยมไปด้วย ความเชื่อ ความหวัง และความมั่นใจแน่วแน่ สตรินเบิร์กได้แต่งบทละครเรื่อง “A Dream Play” นับเป็นบทละครแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์ทโี่ ดดเด่น ที่แต่งขึ้นในปี ค.ศ.1901 จากคำ�อธิบายบทนำ�ในบท ละครเรื่อง “นิมิตมายา” ของนพมาศ ศิริกายะ กล่าวว่า “...เขาเริม่ รูส้ กึ ว่าชีวติ ทัง้ ชีวติ เป็นประดุจดังความฝันทีเ่ ฝ้า หลอกหลอนเขาอยู่ตลอดมา อะไรที่เกิดขึ้นไปแล้วกำ�ลัง จะเกิดขึ้นซํ้ารอยเดิมอีก ความคิดเช่นนี้ทบทวีจนกลาย เป็นความวิตกกังวลที่ไม่อาจลบล้างไปได้ และเป็นที่มา ของบทละครเรือ่ งนี”้ ละครเรือ่ งนีจ้ งึ สะท้อนความนึกคิด และทัศนคติทเี่ ขามีตอ่ ชีวติ ได้ดที สี่ ดุ เขาจึงเรียกละครเรือ่ ง นี้ว่า “ละครที่ผมรักมากที่สุด ผลผลิตแห่งความทรมาน ขั้นสุดยอดของผม” และได้พัฒนาจนกลายเป็นต้นแบบ การนำ�เสนอรูปแบบของความฝันทีไ่ ม่ปะติดปะต่อกัน แต่ ยังมีเหตุผลของมันเอง เป็นการสำ�รวจจิตใต้ส�ำ นึกของคน ขณะหลับอยู่ แสดงว่าผูฝ้ นั คนเดียวสามารถถอดบุคลิกได้ หลายๆร่าง ซึ่งมีลักษณะแตกต่างกันไป และต่างก็เป็น บุคลิกแฝงของคนๆ เดียวกัน จากละครเรื่องนี้สตรินด์ เบิร์กเชื่อว่าแม้ชีวิตคือความทุกข์ทรมาน แต่เขาก็เชื่อว่า ความผิดไม่ได้อยู่ที่ตัวมนุษย์ แต่กลับอยู่ที่ระบบ อยู่ที่ สภาพชีวิตไม่สามารถแก้ไขเปลี่ยนแปลงได้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

“สิง่ ทีแ่ ย่ทสี่ ดุ คือ ความซาํ้ ซาก ความจำ�เจ กลับ ไปทนอยู่ซํ้าแล้วซํ้าเล่า เรียนรู้ซํ้าแล้วซํ้าอีก” นี่คือความ ทรมานส่วนตัวของสตรินด์เบิร์ก การที่จะต้องทำ�ผิดซํ้า แล้วซํ้าอีกทั้งๆ ที่รู้อยู่แก่ใจว่าผิด ฉะนั้นความลับสุดยอด ของชีวิต ก็คือความว่างเปล่านั่นเอง (เขาเฉลยปริศนาข้อ นี้ว่า พระเจ้าเองก็ทรงสร้างมนุษย์ขึ้นมาจากความว่าง เปล่า ) ใม่ใช่สิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นตัวกำ�หนดชีวิต แต่ทว่าใน ท้ายทีส่ ดุ ในปีค.ศ.1904 เขาก็ตอ้ งผิดหวังอีกในการสมรส ครั้งสาม พวกเขาแยกทางกับภรรยาและสูญเสียลูก ต่อมาเขาแต่งบทละครสามองก์ เรื่อง “The Ghost Sonata” จัดแสดงครั้งแรกที่ “Strindbergs Intima Teater” ในเมืองสตอกโฮล์ม วันที่ 21 มกราคม ค.ศ. 1908 สตรินด์เบิรก์ ได้สร้างโลกวิญญาณ ผีทสี่ ามารถ เดินอยูใ่ นเวลากลางวัน หญิงสาวสวยงามทีถ่ กู เปลีย่ นเป็น มัมมี่และอาศัยอยู่ในตู้เสื้อผ้า หล่อนกำ�ลังจะทำ�อาหาร เพื่อเจ้านายของเธอ และการผจญภัยของเด็กนักเรียนที่ อยู่อาศัยในอพาร์ตเมนต์ เขาได้เรียนรู้การเป็นมนุษย์ที่ สมบูรณ์ นรกและความตาย ซึง่ การแสดงดังกล่าวเป็นการ นำ�เสนอแบบ “Chamber play” กล่าวคือ การแสดง ในพื้นที่ขนาดเล็ก ใช้นักแสดงจำ�นวนน้อย และไม่มีชุด หรือเครื่องแต่งกาย ต่อมาเขาทำ�งานร่วมกับศิลปินเอ็กซ เพรสชันนิมส์ จัดการแสดงที่มีชื่อว่า “การฆาตกรรม, ความหวังของผูห้ ญิง” (Murder, the Hope of Women) ในวันที่ 4 กรกฏาคม ค.ศ. 1909 ณ โรงละครกรุงเวียนนา ซึ่งเป็นผลงานการสร้างสรรค์บทละครสั้นของ ออสการ์ โคคอซกา (Oskar Kokoshka) ร่วมกับออกุส สตรินเบิรก์ (August Strindberg) และฟรังค์ เวเดคินด์ (Frank Wedekind) โดยมีเรื่องราวย้อนไปในอดีต เวลากลาง คืน ณ หอคอยใหญ่ กล่าวถึงชายหนุ่ม กลุ่มนักรบ หญิง สาว และสาวบริสทุ ธิก์ ลุม่ หนึง่ โดยชายหนุม่ และนักรบได้ ขี่ม้าไปหาหญิงสาวที่หอคอย ต่างตั้งคำ�ถามต่อกัน สอง ฝ่ายต่างเปรียบเทียบว่าชายหนุม่ คือ ผูพ้ ชิ ติ และหญิงสาว คือ สัตว์ร้าย หญิงสาวกล่าวโทษชายหนุ่ม แต่เมื่อเธอถูก ประทับตรา หญิงสาวได้แทงชายหนุ่ม นักรบเห็นเช่นนั้น ก็ได้หนีไป ทิ้งให้ชายหนุ่มถูกมัดไว้กับหอคอย แต่ชาย หนุ่มกลับเคลื่อนไหวเหมือนลม (faint movements) หลังจากนั้นหญิงสาวได้สูญเสียความแข็งแกร่ง จนชาย หนุ่มสามารถปลดปล่อยตนเองออกมาจากการจองจำ� และเปิดประตู ก่อนจะฆ่าหญิงสาวด้วยการสัมผัสตัว เช่น เดียวกันเขาฆ่ากลุ่มนักรบและหญิงสาวทั้งหมด จากนั้น

เขาเดินทะลุผ่านเปลวไฟ ละครจบลงด้วยการฆ่าตัวตาย ก่อนจะทิ้งท้ายบทพูดว่า “เหมือนยุง” (like mosquitoes) เพื่อกล่าวถึงความตายรอบตัวเขา ความน่าสนใจ ของการนำ�เสนออยูท่ กี่ ารเน้นการกระทำ�และการปรากฏ ของตัวละครมากกว่าบทสนทนา ผลงานลำ�ดับต่อมา เรื่อง “The Great Highway” ละครทีม่ โี ครงสร้างเป็นเส้นเรือ่ งการเดินทางในเจ็ด สถานี (seven stations) รอบปฐมทัศน์เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ ค.ศ.1910 ทีโ่ รงละคร “Intimate Theater of Stockholm” ตัวละครจะเป็นตัวแทนสัญลักษณ์ เช่น ฤาษี นักเดินทาง กลุ่มมิลเลอร์ (a group of Millers) เด็ก ผู้หญิง ครูผู้สอน แบล็คสมิทธ์ ช่างภาพ นักออร์แกน คน ญี่ปุ่น ฆาตกร เด็กน้อย หญิงสาว และผู้ยั่วยวน ซึ่งจะเล่า ตามความคิดและอารมณ์ของแต่ละบุคคลผ่านเหตุการณ์ ต่างๆในชีวติ ใช้ภาพอดีตกาลซํา้ ๆ การพูดของตัวละครซาํ้ ไปมา โดยเฉพาะการกล่าวคำ�อธิษฐานที่ล้มเหลวที่ถูกซํ้า แล้วซํ้าอีก กล่าวได้ว่าในขณะนั้น สตรินด์เบิร์กกำ�ลัง รับมือกับความทุกข์ทรมานจากโรคมะเร็งในกระเพาะ อาหาร เขามีความตั้งใจให้บทละครเรื่องนี้เป็นการสรุป เหตุการณ์ของเขาตัง้ แต่เด็กจนถึงวาระสุดท้ายของชีวติ ใน ท้ายที่สุด ปีค.ศ. 1911 เขาป่วยเป็นโรคปอดบวมและ มะเร็งในกระเพาะอาหาร ช่วงสัปดาห์สุดท้ายของชีวิต หนังสือพิมพ์รายวันในสตอกโฮล์มลงรายงานเกี่ยวกับ สุ ข ภาพของเขาในทุ ก ฉบั บ เขาจึ ง ได้ รั บ จดหมายและ โทรเลขจากแฟน ๆ ทั่วประเทศ จนกระทั่งวันที่ 14 พฤษภาคม 1912 เขาได้เสียชีวิตในวัย 63 ปี ผลงานและ แนวละครของสตรินด์เบิรก์ นัน้ ล้วนได้พฒ ั นามาจากความ คิ ด ที่ ก้ า วไกลลํ้ า สมั ย และการสำ � รวจลึ ก ลงไปในภาวะ จิตใต้สำ�นึกของตนเอง ผลงานการสร้างสรรค์ของเขามา จากการบิดเรือ่ งราวส่วนตัว วิกฤตในชีวติ และความผิดหวัง จากชีวิตคู่และการแต่งงาน รวมถึงแสดงความคิดเชิง วิเคราะห์ต่อความเชื่อต่างๆ บทละครของเขาจึงได้สร้าง ความเป็นอิสระทางกายภาพและข้อจำ�กัดในการแสดง นานาประการ จนกระทั่งชื่อของ “ออกัสต์ สตรินเบิร์ก” ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาแนวละครสมัยใหม่ เอกลักษณ์ในการสร้างสรรค์ละครเวทีแนวเอ็กซเพรส ชันนิสม์ของออกุสต์ สตรินด์เบอร์ก (1) การนำ�เสนอโครงสร้างของบทละครแบบ สถานีละคร การแสดงมีเรือ่ งราวเกีย่ วกับจิตวิญญาณและ

309

ความทุกข์ทรมานของตัวเอก เป็นจำ�ลองในการนำ�เสนอ เรื่องราวของความทุกข์ทรมานและความตาย บทละคร ใช้โครงสร้างคล้ายคลึงกับละครในยุคกลาง ที่เรียกว่า “Station drama” หรือเรียกว่า “Stationendramen” มีลักษณะเป็นตอนๆ โครงสร้างของบทละครจะไม่ปะติด ปะต่อ เรื่องราวไม่เชื่อมต่อตอนหรือเหตุการณ์ ไม่มี โครงสร้างตามแบบแผนทีด่ �ำ เนินตามเกณฑ์แห่งเหตุและ ผล บทละครเน้นความขัดแย้งของเรื่องราว และการนำ� เสนอเหตุการณ์คล้ายกับเรื่องราวของความฝัน จุดมุ่ง หมายของเรือ่ งมุง่ ประสบการณ์กลุม่ ทิง้ ระบบโครงสร้าง “unity of action” แบบเดิม ไม่การวางโครงสร้างบท ละครตามแบบบทละครสำ�เร็จรูป (well-made play) แต่แทนที่ด้วยโครงสร้าง “unity of the self” หรือที่ เรียกว่า “I-dramaturgy” เนือ้ เรือ่ งถูกนำ�เสนอด้วยบทสนทนาทีไ่ ม่ใช่บทพูด คุยปกติ ใช้ภาษาสั้น ได้ใจความ แต่มีจังหวะกระชับ โดยมี ลักษณะคล้ายบทกวีมหากาพย์ บทสนทนาแบบสุนทรพจน์ หรือเป็นบทพูดคนเดียวโคลงสั้นๆ (declamatory dialogue) หรือการพูดละเว้น ไม่ตอ่ เนือ่ งเป็นเพียงวลี คำ�สอง คำ�เหมือนการใช้โทรเลข (telegraph staccato) แต่ต้อง สามารถถ่ายทอดอารมณ์ของตัวละคร ปัจจุบันกลายเป็น ที่รู้จักกันในชื่อ ‘telegram style’ ดังนั้นบทสนทนาถูก ตัดทอนลงมากขึ้น กระจัดกระจายและไม่สมจริง (2) การแสดงออกของอารมณ์และความรู้สึก ภายในอย่างอิสระ ละครแนวเอ็กซเพรสชันนิสม์มุ่งสนใจ ไปสูก่ ารเข้าใจในอำ�นาจของจิตวิญญาณ เพราะมีความเชือ่ ว่า การแสวงหาความจริงภายนอกทีส่ ามารถสัมผัสได้ดว้ ย ประสาททางกายเป็นสิ่งที่ผิวเผิน เปลี่ยนแปลงได้ และไม่ เที่ยงแท้ โดยมีจุดมุ่งหมายของละคร คือ การช่วยเหลือ มนุษย์ทตี่ กอยูภ่ ายใต้วตั ถุนยิ มให้ได้หลุดพ้นและเปิดโอกาส ให้แสดงความคิดและอารมณ์ออกมาโดยอิสระ เพราะเชือ่ ว่าวัตถุนิยมที่มนุษย์ให้ค่านั้นลดทอนความเป็นมนุษย์ให้ เป็นเพียงทาสของเครื่องจักร แล้วในที่สุดมนุษย์ได้กลาย เป็นเครื่องจักรเสียเอง และละครแนวนี้ได้เป็นเครื่องมือ กระตุน้ ให้คนมีส�ำ นึกในการเปลีย่ นแปลงสังคมให้ดขี นึ้ โดย ใช้หลักการนำ�เสนอความจริงทีอ่ ยูใ่ ต้จติ สำ�นึกของตัวละคร เอก โดยใช้การนำ�เสนอเรื่องราวการต่อสู้ของตัวละครทั้ง ภายในและภายนอก (internal and external) เพราะ ความจริงเป็นความเชือ่ “การมีอยู”่ หรือ “ความจริง” ของ สิง่ ๆหนึง่ ทีต่ วั เราเองเป็นคนตัดสิน ไม่จ�ำ เป็นต้องเหมือนกับ 310 310

“ความจริง” ของผูอ้ นื่ มุมมองหรือความคิดเห็นจึงเฉพาะ ตน หรือเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึก ความเชื่อ หรือ ความต้องการทีไ่ ม่สามารถพิสจู น์ได้ ซึง่ ตรงข้ามกับความรู้ และความเชือ่ ทีม่ พี นื้ ฐานอยูบ่ นข้อเท็จจริง อย่างเช่น เสียง ภายใน การจินตนาการเรือ่ งเพศ โดยมีความเชือ่ ว่าสิง่ นีเ้ ป็น จุดสำ�คัญที่จะเข้าถึงความเป็นมนุษย์ การแสดงเน้นให้ผชู้ มได้รบั ชมความเป็นจริงของ ตัวละครเอกผ่านการถ่ายทอดมุมมองอารมณ์และความคิด ของศิลปิน ซึ่งเป็นการผสมผสานแนวคิดทางศิลปะแบบ อัตวิสยั หมายถึง ความจริงทีอ่ ยูใ่ ต้จติ สำ�นึกหรือจินตนาการ ของตัวละคร (Inner Reality) ออกมาแสดงให้ปรากฏเห็น อย่ า งเด่ น ชั ด ดั ง นั้ น ละครนำ � ภาพมาเสนอต่ อ ผู้ ช มใน ลักษณะที่ไม่เหมือนจริง ดังนั้นการนำ�เสนอละครจะแสดง ให้เห็นว่ามนุษย์มองเห็นโลกเป็นอย่างไร โดยใช้ตัวมนุษย์ เป็นเกณฑ์ และเน้นการแสดงออกใช้อารมณ์มากกว่าความ สมจริงผ่านการแสดงของนักแสดง จะมีความรุนแรงหรือ เกินความจริง มีการเคลือ่ นไหวทีบ่ ดิ ผัน หมุนเวียน เน้นรูป ร่างที่แปลกประหลาด ผิดปกติ (bizarre shapes) เพราะ นักแสดงจะมีการแสดงหรือการเคลื่อนไหวรูปแบบใดก็ได้ ที่แสดงให้เห็น “ความจริง” ที่อยู่ภายในจิตใจ ดังนั้นการ แสดงจะเป็นอิสระจากการแสดงแนวความสมจริงของสตา นิลาฟสกี้ (Stanislavsky) หลีกเลี่ยงพฤติกรรมหรือนิสัย ของมนุษย์ในแบบปกติหรือไม่เหมือนชีวติ จริง เช่น อาจจะ มีการใส่หน้ากากหรือเดินเหมือนหุ่นยนต์ ท่าทางการ เคลื่อนไหวคล้ายกลไกของหุ่น (mechanical movements of a puppet) หรือเวลาเดินตัวละครต้องย่อตัว หรือก้มหลัง เป็นต้น ดังในบทละครเรื่อง “นิมิตมายา” นายทหารแสดงท่าทางอารมณ์ความผิดหวังของตน บทพูด กล่าวขึน้ ว่า “ไม่มอี ะไรเหมือนอย่างทีเ่ รานึกไว้หรอก เพราะ ความคิดเราไปไกลกว่ากระทำ� ไกลกว่าความเป็นจริง” และ ท่าทางของกายแสดง “นายทหารเดินไปเดินมา ฟาดช่อ ดอกไม้ในมือกับกำ�แพงจนร่วงกระจายหมด” (3) การแสดงออกความฝันทีน่ า่ สะพรึงกลัว หรือ เกีย่ วกับสถานการณ์ของมนุษย์ ภาพบรรยากาศของความ ฝันที่เลวร้ายและไม่ตรงกับความเป็นจริง บรรยากาศของ การแสดงคล้ายกับความฝัน (dreamlike) เหนือจริง (surreal) โดยให้ช่วงเวลาเหมือนย้อนอดีต แต่นำ�เสนอภาพ ฝันร้ายที่น่าขนลุก (nightmarish) ด้วยภาพอารมณ์ของ แสงและเงาที่ไม่สมจริง การใช้แสงส่องสว่างแบบแข็งทื่อ เน้นการใช้เงาและแสงส่องสว่างเฉพาะจุดหลักๆ หรือพืน้ ที่

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สำ�คัญของพื้นที่เวที ผลงานของสตรินเบิร์กจะไม่ทำ�ตาม ระเบียบในการเขียนบทละคร แต่ปล่อยให้ละครของเขา สะท้อนความฝันของเขาออกมาอย่างอิสระเต็มที่ ดังที่ พรรณศักดิ์ สุขี แสดงความคิดเห็นว่า “...งานของสตรินด์ เบิรก์ คือเสียงกูร่ อ้ งจากด้านมืดของจิตใจ ไร้ตรรกะเหตุผล จนระเหิดระเหยละล่องลอยราวความฝัน แต่เป็นฝันทีไ่ ม่มี วั น ตื่ น แม้ ส ตริ น ด์ เ บิ ร์ ก จะหาทาง “ปลดเปลื้ อ ง” พันธนาการต่างๆ ของมนุษย์ดังที่เขาได้หาทางออกไว้ใน ฉากสุดท้ายของ A Dream Play” และสตรินเบิรก์ ได้กล่าว ถึงผลงานของตนว่าที่ “....พยายามนำ�เสนอภาพจากความ ฝันซึง่ ขาดวิน่ ไม่ปะติดปะต่อแต่กย็ งั พอมีเหตุผลให้พอมอง ออก อะไรก็อาจเกิดขึน้ ได้ทงั้ สิน้ ทุกสิง่ เป็นไปได้และดูเข้า ทีด้วยซํ้า กาลเวลาและสถานที่ไม่ปรากฏอยู่บนพื้นฐาน ความเป็นจริงเพียงบางเบา จินตนากรโลดแล่นลอยละลิว่ และรวมตั ว เข้ า เป็ น ภาพต่ า งๆจากความทรงจำ � ประสบการณ์ มโนภาพบรรเจิด ความไร้สาระ และสิง่ ทีไ่ ม่ คิดไว้ก่อน...” ภาพบรรยากาศความฝัน ถูกนำ�เสนออย่างโดด เด่ น ด้ ว ยงานฉากที่ มี รู ป แบบเฉพาะตน คื อ เน้ น การ บิดเบือน (visual distortions in the set) ฉากละครจะ หลีกเลีย่ งการสร้างสรรค์หรือการลงรายละเอียดตามละคร แนวธรรมชาตินยิ ม ทำ�ให้ฉากในละครประเภทนีม้ ลี กั ษณะ ผิดเพี้ยนไปจากความจริงมาก คือ เป็นภาพที่ถูกบิดเบือน (distorted) ทั้งรูปร่างและรูปทรงที่ไม่ปกติ นำ�เสนอฉาก ด้วยเส้นสายตาทีไ่ ม่ปกติ โดยเป็นไปตามความรูส้ กึ นึกคิด และอารมณ์ของตัวละครมากกว่า กล่าวคือตัวละครมี ความรูส้ กึ อารมณ์อย่างไร ก็มผี ลให้ฉากปรากฏต่อสายตา ของผู้ชมตามนั้น เช่น ตัวละครมองเห็นห้องซึ่งตัวเองนั่ง อยูเ่ หมือนทีค่ มุ ขังคับแคบ อึดอัด ฉากก็จะได้รบั การตกแต่ง ให้มีสัดส่วนผิดแผกออกไปจากที่เป็นจริง เช่น มีลักษณะ เพดานเตี้ยมาก ฝาผนังโย้เย้หรือใช้สีฉูดฉาด (garish colours) เพื่อสร้างความรู้สึกน่าตื่นเต้น ตื่นตาตื่นใจ นอกจากนี้การออกแบบฉากไม่กำ�หนดหรือบ่งบอกสถาน ที่ว่าเป็นที่ไหน (abstract) บางครั้งการจัดฉากที่ยิ่งใหญ่ เพียงแค่อปุ กรณ์ไม่กชี่ นิ้ อุปกรณ์ในฉากมีความหมายแทน ด้วยสัญลักษณ์ และมีการใช้หน้ากากประกอบการแสดง การใช้เสียงหรือดนตรีจะมีลกั ษณะเฉพาะ อย่าง จังหวะของการหยุด (การใช้ความเงียบ) การผสมผสาน จังหวะการพูดกับเสียงดนตรีหรือเสียงเพลงที่ไม่ปกติใน เวลาเดียวกันเพื่อสร้างความรู้สึกของความฝัน เพื่อดึงดูด

ความสนใจของผู้ชม และเชื่อมโยงกับแก่นของเรื่องเพื่อ สื่อสารในบทละคร (4) การกล้าเผชิญหน้าระหว่างโลกและมนุษย์ ผ่านการสะท้อนบริบททางสังคมและตัวละคร โดยเนื้อ เรื่องจะนำ�เสนอด้านลบของสังคมหรือมุมมองโลกในแง่ ร้าย เพือ่ สะท้อนแนวคิดความเป็นจริงหรือเรือ่ งราวความ ล้มเหลวของค่านิยมในสังคม ความเลวร้ายของครอบครัว สงคราม การเมือง อุตสาหกรรม ความตาย (โดยเฉพาะ การฆ่าตัวตาย) เรือ่ งเพศ หรือแนวคิดทีแ่ สดงออกทางด้าน จิตวิทยาและสังคม เช่น ความพอใจ ความรัก ความตาย ความใคร่ ความเกลียดชัง ความปลาบปลืม้ ยินดี ความสิน้ หวัง ความแหลกเหลว ความหลอกลวง และมีแนวโน้ม โค่นล้มบรรทัดฐานทางวัฒนธรรม เช่น ความลึกลับของ ศาสนาหรือความเชื่อ โดยเฉพาะเรื่องราวเกี่ยวข้องกับ บันทึกทางศาสนาของยิวหรือคริสเตียน รวมถึงแสดง ประสบการณ์ทางอารมณ์เพือ่ ทำ�ให้เกิดการตืน่ ตัวทางจิต วิญญาณ เสนอความเป็นไปได้ในการควบคุมสัญชาติ ญาณตนเองหรือควบคุมอนาคตของตนผ่านการกระทำ� ต่ า งๆ เพราะมี ค วามเชื่ อ ว่ า อุ ด มการณ์ ที่ ผิ ด สามารถ บิดเบือนสภาพจิตมนุษย์ได้ ยกตัวอย่างเช่น บทละครเรือ่ ง นิมิตมายา สตรินเบิร์กแสดงทัศนะเกี่ยวกับเรื่องเทพหรือ พระเจ้า โดยใช้ตวั ละคร “ธิดาพระอินทร์” โดยให้มคี วาม หมายถึงโดยใช้คำ�เรียกว่า “พระผู้ไถ่บาป” หรือ “พระผู้ เสร็จลงมาโปรดสัตว์” บ้าง โดยธิดาพระอินทร์ต้องลงมา ดูความเป็นไปของมนุษยชาติเพื่อจะได้เข้าใจมวลมนุษย์ ด้ ว ยตนเองมิ ใช่ จ ากคำ � บอกเล่ า แต่ ก ลั บ ต้ อ งมาทุ ก ข์ ทรมานอยูก่ บั การเวียนว่ายตายเกิดในโลกมนุษย์ และถูก จองจำ�ด้วยโซ่ตรวจของชีวิต ไม่อาจไปไหนรอด ละครจึง ยึดความรู้สึกมากกว่าที่จะยึดติดกับหลักเกณฑ์ความถูก ต้อง เพื่อเตือนให้สังคมตระหนักในความไม่แน่นอนใน ชีวิตนั่นเอง ในอีกด้านหนึ่ง สตรินเบิร์กมุ่งหวังปรับปรุง สังคมให้เกิดความสมดุลย์กนั ระหว่างสภาวะแวดล้อมกับ จิตใจของมนุษย์ด้วยการใช้ตัวละครในลักษณะตัวละคร เหมือนเทพนิยาย (mythic characters) ไม่ใช่ลักษณะ ปัจเจก บุคคลแต่เป็นตัวแทนของกลุม่ สังคม (บทละครใน ยุค หลัง ๆ ของสตรินเบิร์กไม่มีการระบุตัวตนด้วยชื่อ) ใช้ ชื่ อ ว่ า “ผู้ ช าย” “พ่ อ ” “ลู ก ชาย” “นายทหาร” “ทนายความ” ฯลฯ บุคลิกลักษณะและการปรากฏตัว ของตั ว ละครจะเกิ ด ขึ้ น อย่ า งแปลกประหลาด ไม่ มี แบบแผนความประพฤติตายตัวและสมไม่จริง

311

สรุป บทละครและผลงานของสตรินเบิรก์ มี ความเชือ่ มโยงสอดคล้องกับชีวติ และรูปแบบความสัมพันธ์ ผ่านการสมรสถึงสามครั้ง จากจุดเริ่มต้นบทละครที่มอง โลกในทัศนะของธรรมชาตินยิ มแบบเกินจริง โดยเน้นการ ให้เหตุผล การอธิบายทุกการกระทำ�และนิสยั ใจคอของตัว ละครอย่างละเอียด “สงครามระหว่างเพศ” (Battle between Sexes) จนสามารถพัฒนาแนวการเขียนเฉพาะ ตนที่เรียกว่า “artistic-psychological writing” ต่อมา เขาได้ทดลองการสร้างสรรค์ผลงานผ่านจินตนาการและ การเรียนรู้สภาวะจิตใจของตนจนนำ�มาสู่การพัฒนางาน ละครแบบเอ็กซเพรสชันนิสม์ที่ไม่ใช้เหตุผล หากมาจาก ภาพความฝันอันไม่ต่อเนื่องเชื่อมโยงกัน และด้วยความ เป็นนักการละครทีพ่ ยายามปรับปรุงเปลีย่ นแปลงแนวทาง ของละครของตนอยู่เสมอ สตรินเบิร์กพยายามเปิดเผย

“ความจริง” แสวงหาความจริงของจิตใต้สำ�นึกของตัว ละคร (ความจริงแห่งจิตวิญญาณของมนุษย์) และการ แสดงอารมณ์อย่างอิสระ โดยใช้การนำ�เสนอโครงสร้าง ของบทละครแบบสถานี ล ะคร ผ่ า นภาษาที่ แ ปลก ประหลาด ภาพการแสดงที่เป็นเสมือนภาพในความฝันที่ น่าสะพรึงกลัว เนื้อหาสะท้อนเสียดสีและตัวละครที่เป็น ตัวแทนของสังคม ซึ่งในเวลาต่อมาการนำ�เสนอตัวละคร เป็นดังเทพนิยาย (mythic types) การแสดง และการ เคลือ่ นไหวของนักแสดง บทสนทนา การร้องประสานเสียง (choral effects) การใช้สัญลักษณ์ องค์ประกอบภาพ (แสงและฉาก) ได้กลายเป็นรูปแบบการแสดงทีส่ ง่ อิทธิพล ต่อแนวเอ็กเพรสชันนิสม์สมัยหลัง (later expressionist plays) และละครสมัยใหม่ในเวลาต่อมา

บรรณานุกรม

ภาษาไทย จิระพัฒน์ พิตรปรีชา. โลกศิลปะศตวรรษที่ 20. กรุงเทพฯ : เมืองโบราณ, 2545 ปิยะนาถ มณฑา.ความรู้พ้นื ฐานในเรื่องการละครอังกฤษและการละครอเมริกัน.กรุงเทพฯ :สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัย รามคำ�แหง.2541 นพมาศ แววหงส์.นิมิตมายา : วรรณกรรมบทละครมาตฐาน.กรุงเทพฯ : ภาควิชาศิลปการละคร คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย, 2525. นอร์แบร์ท โวล์ฟ. เอกซ์เพรสชัน่ นิสม์ (Expressionism) .สำ�นักพิมพ์ TASCHEN. กรุงเทพฯ, 2552. บทละครในเทศกาลละครสารนิพนธ์ประจำ�ปี 2014.Miss Julie (มิสจูล)่ี . มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ศุภชัย สิงห์ยะบุศย์.ประวัตศิ าสตร์ศลิ ปะตะวันตก.กรุงเทพฯ : วาดศิลป์, 2547. ภาษาอังกฤษ J. L. Styan Modern Drama in Theory and Practice 3: Expressionism and Epic Theatre Strindberg, August. Twelve Major Plays. Elizabeth Sprigge, trans. Routledge, 2017 ระบบออนไลน์ ชุตมิ า มณีวฒ ั นา.[Online]. ประวัตลิ ะครตะวันตก : ละครในศตวรรษที่ 20. [cited 2018 Jun 18]. http://www. elfar.ssru.ac.th/chutima_ma/pluginfile.php พรรณศักดิ์ สุข.ี [Online]. สตรินด์เบิรก์ กับ “The Creditors” : การปูทางก่อนละทิง้ ความจริงไปสูฝ่ นั ร้าย [cited 2018 Jun 18]. Available from: http://punnasaksukee.blogspot.com/2012 /06/creditors-august-strindberg misogyny.html เพียงใจ ผลโภค. [Online]. ประวัตกิ ารละครตะวันตก. [cited 2018 Jun 18]. Available from: http://oservice.skru. ac.th/ebook/lesson.asp?title_code=487&type=4 Brita Maud Ellen Mortensen. [Online]. August Strindberg. [cited 2018 Jun 18]. Available from: https:// www.britannica.com/biography/August-Strindberg Swedish Institute.[Online]. AUGUST STRINDBERG. [cited 2018 Jun 29]. Available from: https://sweden. se/culture-traditions/august-strindberg 312 312

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

‘JOYLADA’ แอปพลิเคชันนิยาย แชทออนไลน์โฉมหน้าใหม่ของวรรณกรรมไทย

The new corridor of online Thai literature application is presented by Joylada

ชญาณี ฉลาดธัญญกิจ* บทคัดย่อ จอยลดา เป็นแอปพลิเคชันนวนิยายแชทแห่งแรกของประเทศไทยซึง่ พัฒนามาจากเว็บไซต์นวนิยายออนไลน์ใน ยุคตั้งต้น องค์ประกอบที่เกิดขึ้นในกลวิธีการประพันธ์นวนิยายแชทนี้ก็ล้วนแต่ล้อกันกับวิวัฒนาการเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การมีเนื้อหาหลากหลายให้ผู้อ่านกลุ่มต่างๆ เลือกสรรได้ รวมถึงการสร้างอรรถรสในการ อ่านได้อย่างแตกต่างกับสื่อวรรณกรรมในรูปแบบอื่นๆ เป็นเครื่องมือสำ�คัญที่ทำ�ให้จอยลดาสามารถตอบสนองความ ต้องการของผู้อ่านรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดีจนได้รับความนิยมสูงในขณะนี้ Abstract Joylada- Thailand’s first chat fiction app developed from the beginning of online fictional website. The elements occured in creating this chat fiction play with the advanced and fast-changing technology evolution. With variety of contents for different preferences and its ability to create vary aesthetic qualities, Joylada well meets the needs of the new generation of readers and now becoming a chart-topping app. คำ�สำ�คัญ : วรรณกรรม / วรรณกรรมออนไลน์ / แอปพลิเคชัน / นิยายแชท / Joylada บทนำ� วรรณกรรมเป็นกระจกสะท้อนความเป็นไปของยุคสมัย เป็นม่านฉายของระบบวิธคี ดิ ของคนในแต่ละยุค อันประกอบ ด้วยการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิต ค่านิยม สังคม วัฒนธรรมประเพณี เศรษฐกิจ สังคม การเมือง ตลอดจนความก้าวหน้าของ เทคโนโลยี โดยสะท้อนผ่าน รูปแบบ เนื้อหา แนวคิด และกลวิธีการประพันธ์ ในระยะเวลาเปลี่ยนผ่านของยุคสมัยอันเป็นผลกระทบจากเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทสำ�คัญกับการดำ�เนินชีวิต แวดวงวรรณกรรมก็มกี ารต่อสูด้ นิ้ รนเพือ่ เอาตัวรอด บ้างปรับตัวเปลีย่ นจากการเผยแพร่เนือ้ หาผ่านนํา้ หมึกทางหน้ากระดาษ ไปเป็นตัวอักษรทางหน้าจอเครื่องมือทันสมัย บ้างก็ขายทอดตลาดและต้องปิดตัวลงไป โดยตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมาตั้งแต่ พ.ศ. 2558 - 2560 นิตยสารซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นนิตยสารชั้นนำ� มีบทบาทสำ�คัญต่อการเผยแพร่ผลงานวรรณกรรมทั้งเรื่องสั้น และนวนิยายเรื่องยาวแบ่งลงเป็นตอนของนักเขียนไทยชั้นครู เช่น เปรียว, Image, บางกอกรายสัปดาห์, สกุลไทย, พลอย แกมเพชร, เนชั่นสุดสัปดาห์, ขวัญเรือน, ดิฉัน และคู่สร้างคู่สม ก็เป็นจำ�นวนหนึ่งที่ประกาศปิดตัวลง ความตายของสื่อสิ่งพิมพ์นี้เป็นหมุดหมายสำ�คัญที่ยืนยันถึงการเติบโตของโลกวรรณกรรมออนไลน์และสะท้อนถึง วัฒนธรรมการอ่านวรรณกรรมของคนในปัจจุบันซึ่งมักจะเลือกเสพงานวรรณกรรมและเรื่องเล่าต่าง ๆ ผ่านทางเว็บไซต์หรือ แอปพลิเคชันของโทรศัพท์เคลือ่ นทีซ่ งึ่ สามารถพกพาได้สะดวกและตอบสนองความต้องการทีห่ ลากหลาย จอยลดา (รูปภาพ ที่ 1) คือ หนึ่งในแอปพลิเคชันจำ�นวนมากที่ให้ผู้ใช้สามารถเลือกเป็นทั้งผู้ ‘สร้าง’ และ ผู้ ‘เสพ’ วรรณกรรมบนโลกออนไลน์ * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

313

ที่น่าสนใจศึกษาวิเคราะห์มาก ที่สุด เนื่องด้วยนับจากช่วงเวลา ไม่ก่ีเดือน หลังจากแอปพลิเค ชั น เพิ่ ง เปิ ด ตั ว เมื่ อ ช่ ว งเดื อ น สิงหาคม 2560 ก็มจี �ำ นวนผูอ้ า่ น และผู้เขียนที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ใน ระยะเวลาอั น รวดเร็ ว โดยมี นิ ย ายยอดนิ ย มที่ มี ย อดผู้ เข้ า ภาพที่ 1 แอปพลิเคชัน อ่านสูงสุดถึง 1,500,000,000 Joylada (หนึง่ พันห้าร้อยล้าน) ครัง้ คำ�ถาม ทีน่ า่ สนใจคือ อะไรทำ�ให้ #จอยลดา เกิดเป็นกระแสไวรัล ทั้งในโลกออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์,อินสตราแก รม และเป็นที่นิยมมากกว่าแอปพลิเคชันวรรณกรรม ออนไลน์อื่นๆ ที่มาก่อนหน้านี้ในเวลาไล่เลี่ยกัน จากเด็กดีสู่จอยลดา : ความเป็นมาของวรรณกรรม ออนไลน์ เด็กยุคใหม่ไม่อ่านและไม่รู้จักวรรณกรรมระดับ ชาติและวรรณกรรมระดับโลกที่ได้รับการยอมรับและ ยกย่อง อ้างอิงได้จาก งานวิจัย เรื่องการวิจารณ์ในฐานะ ปรากฏการณ์ของสังคมร่วมสมัยเพื่อพัฒนาความรู้ด้าน สังคมศาสตร์การวิจารณ์ โดย ศาสตราจารย์ ดร. รื่นฤทัย สัจจพันธุ์ คำ�กล่าวที่ได้ยินกันบ่อยจนเกือบเป็นวาทกรรม ประดับชาติ คือ “คนไทยอ่านหนังสือไม่เกินปีละ ๗ บรรทัด” นั้น คงไม่สามารถกล่าวได้ว่าเป็นความจริง เพราะไม่มขี อ้ มูลทางด้านวิจยั รับรอง และในส่วนตัวผูเ้ ขียน เองก็ไม่เห็นด้วยกับข้อความกล่าวอ้างนี้ ด้วยประสบการณ์ ที่ได้ประสบมาในช่วงเวลาไม่กี่ปีนี้ จากทั้งงานสัปดาห์ หนังสือที่เราจะเห็นนักอ่านรุ่นเยาว์ยืนต่อคิวเข้าแถวยาว เหยียดอยู่ที่บูธของสำ�นักพิมพ์เรื่องรักโรแมนติก เนื้อหา ชวนฝัน คลายเครียด จนไปถึง เนื้อหาเฉพาะทางพิเศษที่ เริม่ เป็นทีน่ ยิ มในวงกว้างอย่างนิยายประเภทยาโอย(Yaoi) ยูริ(Yuri) และ นวนิยายออนไลน์ที่มีโปรโมชั่นใหม่ๆ มา นำ�เสนอผูอ้ า่ น และทัง้ จากบรรยากาศในร้านหนังสือทีม่ กั จะสนใจอยู่แต่ประเภทนวนิยายชวนหัวของสำ�นักพิมพ์ แจ่มใสแล้วละก็ สามารถคะเนได้ในเบือ้ งต้นว่า ไม่ใช่วา่ ไม่ อ่านหนังสือ หากแต่หนังสือที่เลือกอ่านนั้นมีเนื้อหาและ วิธีการในการประพันธ์แตกต่างจากนวนิยายในยุคดั้งเดิม และต่ า งจากนวนิ ย ายที่ ไ ด้ รั บ การยกย่ อ งให้ เ ป็ น วรรณกรรมระดับชาติและระดับโลก 314 314

พัฒนาการของวรรณกรรมออนไลน์ของไทยนัน้ อาจจะถือได้ว่ามีจุดเริ่มต้นเมื่อปี พ.ศ. 2544 เมื่อสำ�นัก พิมพ์เริ่มมีการนำ�เรื่องราวจาก Blog มาตีพิมพ์ขายเป็น รูปเล่ม และ ในปีเดียวกันนัน้ เอง ได้เกิดนิยายวิทยาศาสตร์ แฟนตาซีออนไลน์ที่ถือว่ามีอิทธิพลต่อวงการวรรณกรรม สมัยใหม่เป็นอย่างมากนั่นคือ เดอะ ไวท์โรด ของ ฐาวรา สิริพิพัฒน์ เจ้าของนามปากกา ดร.ป๊อบ ที่เผยแพร่ครั้ง แรกในเว็บไซต์ Dek-D.com และได้รับความนิยมเป็น อย่างมาก มียอดผู้เข้าชมสูงจนสำ�นักพิมพ์สยามอินเตอร์ บุ๊คนำ�ไปตีพิมพ์และในเวลาไม่นานได้รับการตีพิมพ์ซํ้า หลายต่ อ หลายครั้ ง นั่ น จึ ง เป็ น การเปิ ด ตลาดให้ กั บ นวนิยายจากโลกออนไลน์ และหลังจากนั้นก็มีนวนิยาย อีกหลายเรือ่ งจากผูเ้ ขียนหลากหลายทีไ่ ด้รบั ความนิยมใน โลกอินเตอร์เน็ต ถูกเลือกไปแปลงร่างเป็นหนังสือและได้ รับการตีพมิ พ์ซาํ้ อย่างหนังสือ ชุด หัวขโมยแห่งบารามอส ของ Rabbit ทีม่ ที งั้ หมด 4 เล่ม ด้วยกัน ก็ได้รบั ความนิยม จนจัดพิมพ์เล่มพิเศษและทำ�ของที่ระลึกขึ้นมา 4 ชิ้น สำ�หรับหนังสือทุกเล่มในชุด และแน่นอนว่า หนังสือที่ได้ รับความนิยมอย่างมากในช่วงเวลานั้นก็ได้รับอิทธิพลใน การประพันธ์มาจากวรรณกรรมตะวันตกระดับตำ�นาน ของโลกอย่างแฮร์รี่ พอตเตอร์ โดย เจ.เค.โรลลิ่ง และ เดอะ ลอร์ด ออฟ เดอะ ริง โดย เจ.อาร์.อาร์.โทลคีน จากจุดเริม่ ต้นนัน้ เอง ตลาดวรรณกรรมออนไลน์ ก็เริ่มพัฒนาและขยับขยายเพิ่มแนวเรื่องเพื่อเจาะกลุ่ม ตลาดคนอ่านแนวอื่นๆ อย่างเช่นแนวรักหวานอบอุ่นใจ ของสำ�นักพิมพ์แจ่มใส ซึง่ ได้ขยายตลาดและเปิดช่องทาง ใหม่กบั ผูอ้ า่ นด้วยการเริม่ ตีพมิ พ์นวนิยายแปลเกาหลี จน กลายเป็นจุดขายของสำ�นักพิมพ์ เมื่อใดที่อยากอ่าน นวนิยายแปลเกาหลี หรือ นวนิยายไทยกลิ่นอายเกาหลี ต้อง เปิดเว็บไซต์ Jamsai.com จนถึงปัจจุบันนวนิยาย ออนไลน์กไ็ ด้รบั ความนิยมมาอย่างต่อเนือ่ ง มีแอปพลิเคชัน หลากหลาย เพื่อให้ผู้อ่านสามารถเข้าถึงและใช้ง่ายได้ง่าย และอย่างที่ได้กล่าวมาข้างต้นว่าผู้อ่านรุ่นเยาว์สนใจเลือก อ่านอะไรที่ใช่ขนบเดิมของการประพันธ์ ซึ่งเมื่อวิเคราะห์ จากการใช้แอปพลิเคชัน ต่าง ๆ แล้ว ผูเ้ ขียนคิดว่าแนวโน้ม ของผูอ้ า่ นสมัยใหม่นยิ มอ่านอะไรทีย่ อ่ ยง่าย เข้าใจง่าย ใช้ เวลาน้อย แต่เพลิดเพลินมาก ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ทำ�ให้จอยล ดาตอบโจทย์และเป็นที่นิยมในระยะเวลาอันรวดเร็ว

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

จอยลดา นวนิยายแชทเจ้าแรกของไทย เอกลักษณ์ส�ำ คัญทีท่ �ำ ให้ จอยลดา แตกต่างจาก แอปพลิเคชันนิยายอื่นๆ คือ การสร้างกลวิธีการเล่าที่ได้ รับอิทธิพลมาจากรูปแบบการใช้ชีวิตในการใช้ชีวิตเชื่อม โยงกับเครือข่ายสังคม (Social Network) โดยถอดรูป แบบโครงสร้างการเล่าเรือ่ งมาจากการใช้ภาษาสนทนาใน ห้องสนทนา (Chat) ของแอปพลิเคชันไลน์ ซึ่งผู้คนในยุค นี้ต่างคุ้นเคยกันดีเพราะต่างก็ใช้แอปพลิเคชันไลน์ในการ ติดต่อสื่อสารกันในชีวิตประจำ�วัน จนอาจจะกล่าวได้ว่า ไม่มีใครไม่รู้จักหรือไม่เคยใช้แอปพลิเคชันนี้ เสพสนุก สร้างง่าย อีกสิง่ ทีด่ งึ ดูดให้มผี สู้ นใจใช้บริการแอปพลิเคชัน จอยลดาเป็นจำ�นวนมาก ทัง้ เป็นผูอ้ า่ นและผูเ้ ขียน เพราะ จอยลดามีหมวดหมูน่ วนิยายหลากหลายแนวให้เลือกสรร เป็นจำ�นวนมาก ได้แก่ #ถนนสีชมพู แนวเรื่องรัก โรแมน ติก, #ทะเลสีเทา แนวเรื่อง ดราม่า เศร้า รักไม่สมหวัง, #บ้านหรรษา แนวเรื่องตลก, #ดินแดนมหัศจรรย์ แนว เรื่องแฟนตาซี, #สถานีอวกาศ แนวเรื่องไซไฟ ย้อนเวลา, #เขตอาถรรพ์ แนวเรื่ อ งผี ลี้ ลั บ สยองขวั ญ , #ลาน ฆาตกรรม แนวเรือ่ งสืบสวนสอบสวน, #ฟีลกูด๊ คาเฟ่ แนว เรื่องอ่านสบายมองโลกมุมบวก, #ท่าเรือสีรุ้ง แนวเรื่อง ชายรักชาย (Yaoi), #ทุ่งลิลลี่ แนวเรื่องหญิงรักหญิง (Yuri), #โกดังแฟนคลับ แนวเรื่องใดก็ได้แต่สร้างมาจาก เรื่องราวที่มีต้นฉบับหรือบุคคลที่มีชื่อเสียง (แฟนฟิก),

#สำ�นักพูก่ นั จีน นวนิยายแปลจากภาษาจีน ซึง่ เป็นหมวด หมู่เดียวที่ไม่มีรูปแบบอยู่ในนิยายแชทและไม่เปิดให้ผู้ใช้ งานแอปพลิเคชันเขียนลงหมวดหมู่นี้ เป็นแนวเรื่องที่เพิ่ง เข้ามาเป็นอันดับสุดท้าย โดยทุกๆ หมวดหมู่ ผู้อ่าน สามารถอ่านได้ฟรีโดยไม่จำ�เป็นต้องจ่ายค่าบริการ หรือ เพียงแค่สมัครเป็นสมาชิก VIP ในราคา 35 บาทต่อเดือน เพื่อแลกกับการปิดโฆษณาที่จะปรากฏขึ้นมาบนหน้าจอ ทุกครัง้ ทีเ่ ริม่ อ่านนวนิยายแชทบทใหม่เท่านัน้ อีกสิง่ ทีเ่ ป็น ส่วนสำ�คัญที่ทำ�ให้แอปพลิเคชันนิยายออนไลน์ต่าง ๆ รวมถึงจอยลดา ได้รบั ความนิยมก็คอื ทุกคนสามารถเป็น ได้ทงั้ ผูเ้ สพและผูส้ ร้าง ใคร ๆ ก็สามารถจะนำ�เสนอเนือ้ หา ที่ ตั ว เองบอกเล่ า สู่ ส ายตาสาธารณชนได้ โ ดยไม่ มี บรรณาธิการต้นฉบับควบคุมเหมือนการตีพมิ พ์ลงในหน้า หนังสือหรือนิตยสาร สิ่งที่การันตีความสนุกคือความคิด เห็นจากผู้อ่านซึ่งจะเป็นแรงกระเพื่อมให้เกิดการส่งต่อ หรือ ‘แชร์’ จนเกิดยอดผู้เข้าอ่านที่เป็นเครื่องรับประกัน ถึงความสนุก โดยมียอด ‘Viewer’ เป็นเครื่องการัน ตีความนิยม นอกจากนี้เมื่อมียอดผู้อ่านถึงเป้าหมายที่ แอปพลิเคชันกำ�หนดก็มีเงินค่าตอบแทนให้ การสร้างนิยายแชทของจอยลดามีแพลตฟอร์ม ที่ค่อนข้างจะ ‘หวือหวา’ กว่านิยายออนไลน์อื่นๆ ที่มี ลักษณะเป็นบทบรรยาย ซึ่งน่าจะมีความซับซ้อนในการ สร้างสรรค์งานเขียนในแบบนิยายแชทขึ้น แต่จอยลดาก ลับออกแบบฟังก์ชนั การสร้างนิยายแชทออกมาได้ให้ผใู้ ช้ งานรูส้ กึ สนุก น่าสนใจ และทีส่ �ำ คัญคือ ง่าย ทีจ่ ะเล่า กล่าว คือ ใครๆ ก็สามารถสร้างนวนิยายแชท ขึน้ มาได้งา่ ย ๆ ด้วยแพลตฟอร์มทีแ่ อป พลิเคชันมีไว้ให้แต่ละขั้นตอนมีวิธีการ ใช้งานแนะนำ�ไว้อย่างละเอียด มีคลัง รู ป ภาพที่ ผู้ ใช้ ส ามารถนำ � มาใช้ ไ ด้ ฟ รี อย่างถูกลิขสิทธิ์ โดยสามารถกำ�หนด ชือ่ เรือ่ ง ชือ่ ตัวละครทีต่ อ้ งการ และราย ละเอียดอื่น ๆ ที่เป็นประโยชน์ในรูป แบบ # (แฮทแทค) ให้ผู้อ่านสามารถ ค้นหาเรื่องที่ตรงกับแนวทางที่สนใจได้ ด้วย ซึ่งในส่วนข้อมูลรายละเอียด ถ้า ไม่ถูกใจ ผู้เขียนสามารถกลับมาแก้ไข เพิ่มเติมได้อีกในภายหลัง u

ภาพที่ 2 ผู้ใช้แอปพลิเคชันสามารถแต่ง นิยายแชทพร้อมเผยแพร่ได้ทันที

315

ส่วนในเรื่องการพิมพ์เนื้อหา ผู้ใช้งานสามารถ ทำ � ความคุ้ น เคยได้ ใ นเวลาอั น รวดเร็ ว เพราะผู้ ใช้ มี ประสบการณ์การใช้งานกับการพิมพ์รปู แบบสนทนาแบบ นีใ้ นชีวติ ประจำ�วันด้วยแอปพลิเคชันไลน์อยูแ่ ล้ว และเมือ่ แอปพลิเคชันถูกออกแบบมาให้ผใู้ ช้สามารถใช้งานได้งา่ ย ไม่ซบั ซ้อน สามารถพิมพ์แต่ละบทให้จบได้ในเวลารวดเร็ว ก็เป็นแรงดึงดูดสำ�คัญให้ผู้ใช้กลับมาใช้ซํ้า จนสามารถ ทำ�ให้นักเขียนนิยายแชทเขียนนิยายของตนเองให้เสร็จ ลุล่วงจนจบบทได้ ไม่ทิ้งร้างไปกลางคันเหมือนการเขียน นิยายตามแอปพลิเคชันนวนิยายออนไลน์อื่นๆ ที่เป็น นวนิ ย ายตามแบบขนบเดิ ม หรื อ นวนิ ย ายในรู ป แบบ หนังสือที่เราคุ้นเคยกัน นอกจากทันทีที่เขียนเสร็จสามารถเผยแพร่ใน แอปพลิเคชันได้ทันทีแล้ว ถ้ามีเรื่องไหนได้รับความนิยม และมีผู้อ่านเรียกร้องจำ�นวนมาก ก็จะได้รับการคัดเลือก ให้จดั พิมพ์เป็นหนังสืออย่างสวยงาม ในรูปแบบการพิมพ์ จำ�กัดจำ�นวน (Limited Edition) พร้อมกับของแถมพิเศษ เพื่อเพิ่มมูลค่า โดยหนังสือนั้นจะมีหน้าที่เป็นของสะสม มากกว่าที่ผู้อ่านจะซื้อไปเพื่อใช้อ่านจริง กลวิธีการเล่าเรื่อง : ทุกอย่างเกิดขึ้นจากไดอะล็อก ความสำ�เร็จเริ่มแรกของจอยลดา มาจากการ ดำ�เนินเรือ่ งด้วยบทสนทนา ในลักษณะสลับฝัง่ ซ้าย – ขวา ด้วยรูปแบบการแชทของแอปพลิเคชันไลน์ การเล่าเรื่อง ในลักษณะนี้ เริ่มต้นจากการสร้างความรู้สึกของการเป็นผู้ เฝ้ามองให้กับผู้อ่าน ทำ�ให้รู้สึกราวกับกำ�ลังแอบอ่านบท สนทนาในแอปพลิเคชันไลน์ของคนอื่นอยู่ รูปแบบการเล่า เรื่องด้วยประโยคสั้น ๆ สลับฝั่ง ซ้าย – ขวา ของหน้าจอ โทรศัพท์ไปเรือ่ ยๆ นีน้ อกจากจะเป็นการทำ�ให้อา่ นง่าย ย่อย ง่าย ผู้อ่านรู้สึกเพลิดเพลิน ใช้เวลาไม่นานซึ่งเหมาะสำ�หรับ คนในยุคปัจจุบันที่มักจะทำ�อะไรหลายๆ อย่างไปพร้อมๆ กัน และไม่จดจ่ออยู่กับอะไรนานๆ แล้ว วิธีการนี้ยังไป กระตุ้นความรู้สึกตื่นเต้นที่ได้ ‘สอดรู้สอดเห็น’ คล้ายๆ กับ ผู้อ่านได้อ่านแชทหลุดที่เราเห็นกันบ่อยๆ ในข่าว หรือ ประเด็นร้อนในยุคสังคมโซเชียล สมัยนี้ ประการต่อมา นวนิยายส่วนมากในแอปพลิเคชันจอยลดา ตัวละครเอก ทัง้ นางเอก และ พระเอก มักจะอยูใ่ นตำ�แหน่งสนทนาฝัง่ ขวา ซึ่งเชื่อมโยงกับรูปแบบของแอปพลิเคชันไลน์ เมื่อมี บทสนทนาเกิดขึน้ ข้อความของเรา เจ้าของเครือ่ ง ซึง่ เป็น ผู้กด ส่ง (send) ข้อความออกไปจะอยู่ทางขวาเสมอ รูป 316 316

แบบนี้ทำ�ให้ผู้อ่านเกิดความเชื่อมโยงว่าฉันคือพระเอก นางเอก หรือเป็นตัวที่สำ�คัญที่สุดของการสนทนานั้น เขียน ‘ได้’ ง่าย เขียน ‘ดี’ ยาก ดังที่กล่าวมาข้างต้นว่า จอยลดา ออกแบบให้ ใครๆ ก็สามารถเขียนเรือ่ งได้งา่ ยๆ แต่การจะเป็นนักเขียน ได้รบั ความนิยมสูง มีผตู้ ดิ ตามอ่านอย่างต่อเนือ่ งไปจนจบ และมียอดวิวเวอร์มากขึน้ เรือ่ ยๆ จนสามารถสร้างรายได้ ได้นนั้ ต้องใช้ทกั ษะการประพันธ์ในระดับหนึง่ แน่นอนว่า ไม่ใช่ทุกคนเป็นนักเขียนที่ดีได้ ผู้อ่านอาจจะลองสร้าง นวนิยายของตนเองขึ้นมาบ้าง หลังจากได้อ่านนวนิยาย แชทเรื่องอื่นๆ มาหลายๆ เรื่อง ผนวกกับการเขียนที่ไม่ ต้องใช้วิธีการประพันธ์ตามขนบดั้งเดิม ยิ่งทำ�ให้รู้สึกว่า สามารถเขียนได้ไม่ยากนัก แต่การเล่าเรือ่ งให้เรือ่ งดำ�เนิน ไปข้างหน้าด้วยบทสนทนาเพียงอย่างเดียว คือ สิ่งที่ยาก ที่สุด นอกจากบทสนทนาต้องนำ�พาเรื่องไปตามโครงที่ วางไว้แล้ว ทัง้ ลักษณะนิสยั รวมถึงความรูส้ กึ ภายในใจของ ตัวละคร ซึ่งแต่เดิมในนวนิยายแบบดั้งเดิมที่เราต่างคุ้น เคยกันดี ล้วนแต่ใช้เทคนิคบรรยายโวหารและพรรณนา โวหารทำ�ให้ผู้อ่านเกิดจินตนาการขึ้นอย่างชัดเจน จนมี อารมณ์ความรู้สึกคล้อยตามสำ�นวนของผู้ประพันธ์ ก็ ต้องหาทางเล่าผ่านบทสนทนานัน้ ด้วย นวนิยายแชททีไ่ ด้ รับยอดเข้าอ่านถล่มทลายส่วนใหญ่ก็ล้วนแต่เป็นเรื่องที่ อ่านสนุก สามารถถ่ายทอดลักษณะตัวละครได้ชัดเจน ดำ�เนินเรือ่ งไปข้างหน้าไม่ยดื เยือ้ รูว้ า่ จังหวะไหนควรผ่อน ควรเร่ง รู้ว่าควรมีบทสนทนาที่บีบคั้นอารมณ์ผู้อ่านตอน ไหน จบบทอย่างไร ให้ผอู้ า่ นอยากติดตามอ่านตอนต่อไป ตัวช่วยเล่าเรื่อง : ลูกเล่นจากโลกโซเชียลมีเดีย นวนิยายที่ได้รับอิทธิพลมาจากโลกออนไลน์ ตัง้ แต่ยคุ แรก ก็จะมีเทคนิคการเขียนทีใ่ ช้สญ ั ลักษณ์อโี มติ คอนที่นิยมใน ณ ขณะ ที่นวนิยายเรื่องนั้นสร้างสรรค์ขึ้น เช่นเรื่อง ‘เดอะ ไวท์โรดส์’ ของ ดร.ป๊อป นวนิยาย ออนไลน์ยอดฮิตที่ได้รับการตีพิมพ์ในยุคนั้น ก็ใช้ อีโมติ คอนทีถ่ อดแบบมาจากโปรแกรมแชท MSN เพือ่ ช่วยเพิม่ เติมอารมณ์ความรูส้ กึ ของตัวละครให้ปรากฏชัดแก่สายตา ผู้อ่าน อย่างเช่น >////< แสดงความรู้สึกเขินอาย <3 หมายถึงหัวใจ แสดงความรู้สึกรัก เป็นต้น ในยุคนี้ จอยลดา ก็มีการนำ�เทคนิคต่างๆ ที่ทุก คนล้วนแต่คนุ้ เคยกันอย่างดีจากการท่องโลกโซเชียลมีเดีย

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

มาใช้อย่างครบถ้วน ตั้งแต่รูปแบบแพลตฟอร์มที่ได้กล่าว ถึงไปข้างต้น และอีโมติคอนในยุคก่อน ยังมี สติกเกอร์ รวมถึง การส่งรูปภาพเพื่อแสดงรูปภาพประกอบ และ แน่นอนว่า เมื่อจอยลดาถอดแบบมาจากการสนทนาใน แอปพลิเคชันไลน์และก็ต้องมีการเชื่อมโยงกับแอปพลิเค ชันยอดนิยมอื่นๆ อย่างเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และ อินสตรา แกรม (รูปภาพที่ 3) เอามาใช้เป็นลูกเล่น ที่จะช่วยในการ เล่าเรื่องอย่างหนึ่ง ในนวนิยายแชทนี้ด้วยเหมือนกัน ภาพที่ 3 แอปพลิเคชัน จอยลดาได้ออกแบบการ ใช้ ง านให้ ผู้ ส ร้ า งสรรค์ สามารถเพิ่ ม ลู ก เล่ น (Gimmick) เข้ า ไปใน นิยายแชทด้วยการลิงค์ กับแอปพลิเคชันต่างๆ ที่ ตั้ ง ชื่ อ ล้ อ กั บ แอปพลิ เ ค ชันต้นฉบับและมีการใช้ งานในรูปแบบเดียวกัน

ดังเช่น การสร้างลักษณะตัวละคร นอกจากผู้ เขียนจะสร้างบทสนทนาเพือ่ ให้ผอู้ า่ นจินตนาการได้ถงึ รูป ร่างหน้าตา นิสยั ใจคอแล้ว ผูส้ ร้างสรรค์นวนิยายสามารถ นำ�รูปภาพตัวละครใส่ไปในช่องโปรไฟล์ของผู้สนทนา ซึ่ง เป็นอีกตัวช่วยหนึ่งที่เป็นการตัดปัญหาเรื่องการอธิบาย ลักษณะภายนอกของตัวละครว่ามีรูปร่างอย่างไร และ ลักษณะนิสัยเป็นอย่างไร ยิ่งถ้าผู้เขียนเลือกรูปภาพที่มา เป็นรูปดิสเพลย์ของตัวละครเป็นนักแสดง ดารา หรือ ผู้ มี ชื่ อ เสี ย งในวงสั ง คมอยู่ แ ล้ ว ก็ จ ะยิ่ ง สร้ า งลั ก ษณะ ภายนอกให้ผู้อ่านรับรู้ได้ทันที นอกจากนี้ ในนวนิยายบางเรื่อง โดยเฉพาะ นวนิยายที่จัดอยู่ในหมวดหมู่ของ แฟนฟิก คือ เรื่องใน หมวดนี้จะมีการใช้ตัวละครและรูปภาพจากละครหรือซี รีส์ที่มีอยู่ในขณะนั้นมาสร้างสรรค์เรื่องราวใหม่ ก็เท่ากับ ว่ า นอกจากจะเป็ น การใช้ ภ าพตั ว ละครหรื อ บุ ค คล สาธารณะมาใช้ (รูปภาพที่ 4) เพื่อให้ภาพลักษณ์ของตัว ละครปรากฎขึน้ ในจินตนาการของผูอ้ า่ นโดยทันทีแล้ว ยัง เป็นการดึงลักษณะนิสยั เดิมทีผ่ อู้ า่ นก็รบั รูไ้ ด้จากการทีเ่ คย ชมละครหรือซีรีส์เรื่องนั้น ๆ มาก่อนอยู่แล้วมาใช้ ทำ�ให้ ผู้อ่านรับรู้ภูมิหลังหรือลักษณะนิสัยเดิมของตัวละครโดย ไม่ต้องมีการอธิบายเพิ่มเติมอีกด้วย

ภาพที่ 4 ซ้าย ภาพดิสเพลย์ตัวละครจากนวนิยายแชทเรื่องขย่มวังหลัง เคียงบัลลังก์ฝ่าบาท ซึ่งนำ�ภาพศิลปินมาจากรายการ Produce 101 , ขวา ภาพดิสเพลย์ตวั ละครจากนวนิยายแชทเรือ่ ง พีต่ อ๋ งครับ ซึง่ นำ�ภาพ ตัวละครมาจากตัวละครในซีรีส์เรื่อง Notification เตือนนักรักซะเลย

ต่อเติมจินตนาการ ความบันเทิงในมิติทับซ้อน ส่วนมากตัวละครในเรื่องราวต่างๆ ในประเภท และเนื้อหาหลากหลายถูกสร้างขึ้นโดยต่อยอดมาจากสิ่ง ที่ผู้เขียนและผู้อ่านรู้จักกันดี โดยมีทั้งสร้างมาจากนัก แสดง ดารา นักร้อง ไอดอลเกาหลี ที่ผู้เขียนชื่นชอบ และ สร้างมาจากซีรสี ห์ รือละครทีเ่ ป็นทีน่ ยิ มในขณะนัน้ หรือที่ เรียกกันว่า แฟนฟิค นั่นเอง ในช่วงไม่กี่ปี่มานี้ ผู้ชมที่ชม ละครมักจะเกิดการจับคูก่ นั ตัวละครต่างๆ หรือทีภ่ าษาวัย รุน่ ในสมัยนีเ้ รียกว่าจิน้ ตัวละครทีถ่ กู จิน้ หรือจับคูเ่ รียกว่า คู่ชิป ซึ่งมาจากคำ�ว่าชิปเปอร์ ที่เห็นว่าจะมีการใช้กันใน คำ�ภาษาเดิมว่าคู่ขวัญ โดยคู่จิ้นหรือคู่ชิปที่เกิดขึ้นในยุค สมัยนี้ มักไม่ใช่เป็นคูท่ เี่ ป็นเส้นเรือ่ งหลักในละคร หรือ ไม่ ได้ตงั้ ใจให้ตวั ละครมีปฏิสมั พันธ์ในแบบชูส้ าว แต่ผชู้ ม ชม แล้วเกิดจินตนาการขึ้นจากฉากบางฉากซึ่งในละครตั้งใจ จะเล่าถึงเรื่องอื่น ๆ เรื่องราวนิยายแชทในจอยลดาจึงเป็นการเอา เรื่องที่ผู้ชมจิ้นกันไม่ว่าจะเป็นจากละคร,รายการวาไรตี โชว์,ซีรีส์มาสานต่อให้เป็นรูปธรรมและเป็นเรื่องเป็นราว ที่ชั้นเจนตามจินตนาการของตนเอง อย่างเช่น เรื่อง ขย่ม วังหลัง เคียงบัลลังก์ฝ่าบาท นวนิยายแชทที่เป็นที่นิยม มากของแอปพลิเคชัน ซึ่งมียอดผู้อ่านสูงถึงหลักพันล้าน คนนัน้ ผูเ้ ขียนสร้างตัวละครมาจากไอดอลเกาหลีทโี่ ด่งดัง มาจากรายการ Produce 101 ซึง่ ไอดอลทัง้ หมดเป็นเพศ ชาย แต่ถกู นำ�มาดัดแปลงให้เป็นตัวละครทัง้ พระเอกและ นางเอก และสร้างเรื่องราวให้มีฉากหลังเป็นเรื่องราวที่ เกิดขึน้ ในประเทศจีนโบราณมีกลิน่ อายความเมโลดราม่า แบบซีรีส์จีนกำ�ลังภายใน โดยใช้รูปภาพและชื่อเดิมของ ไอดอลมาตั้งเป็นชื่อตัวละครโยปรับให้เข้ากับฉากหลังใน เรื่อง เพื่อดึงคนอ่านที่เป็นแฟนคลับรายการเดียวกัน ให้ รู้สึกร่วมไปกับเนื้อเรื่องและตัวละครอย่างรวดเร็ว

317

หรือ ซีรสี เ์ รือ่ ง Notification เตือนนักรักซะเลย ของบริ ษั ท ภาพดี ท วี สุ ข จำ � กั ด และบริ ษั ท บี อี ซี ไ อ คอร์ปอเรชั่น จำ�กัด ซึ่งเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับหญิงสาวโอ ตาคุกบั กลุม่ เพือ่ นสนิททีพ่ บกับการแจ้งเตือนจากอนาคต เกี่ยวกับชีวิตวุ่นๆ และความรักที่ไม่อาจคาดเดาได้ เมื่อซี รีส์ออกอากาศทางแอปพลิเคชัน Mello ถึงตอนที่ 5 ก็ เกิดกระแสคู่จิ้นระหว่าง นภัทร และ ต๋อง พระเอกทั้ง 2 คนของเรื่องขึ้นและหลังจากละครออกอากาศไปไม่กี่ ชั่วโมง ในคืนเดียวกันนั้นเอง แฟนคลับก็นำ�เรื่องราวจาก ซี รี ส์ ม าต่ อ ยอดเป็ น แฟนฟิ ก ชื่ อ เรื่ อ งว่ า พี่ ต๋ อ งครั บ (รูปภาพที่ 5) และภายในวันแรกที่เรื่องนี้ถูกเผยแพร่ใน จอยลดาก็มีผู้เข้าไปอ่านทันทีถึง 40,000 คน

รูปภาพที่ 5 ซ้าย และ กลาง ภาพนวนิยายแชทเรื่อง พี่ต๋องครับ ที่เขียน ขึ้นมาจากตัวละครในซีรีส์ Notificationเตือนนักรักซะเลย, ขวาภาพ จากซีรีส์ Notificationเตือนนักรักซะเลยที่ทำ�ให้เกิดกระแสคู่จิ้นขึ้นมา

นับว่าอรรถรสทีไ่ ด้จากการอ่านนวนิยายแชทจอ ยลดานั้น เกิดจาก 2 มิติที่เหลื่อมซ้อนกัน กล่าวคือ มิติ แรกคือผู้อ่านได้ความบันเทิงจากเรื่องราว การวางโครง เรื่อง การสื่อสารโดยบทสนทนาที่เล่าเรื่องและทำ�หน้าที่ ของมันอย่างมีประสิทธิภาพ โดยอาจจะมีหรือไม่มภี าพจำ� จากตัวละครตัวนัน้ ๆ มาก่อน กล่าวคือ ความสนุกเกิดจาก ทักษะและความสามารถของผู้ประพันธ์เพียงอย่างเดียว ส่วนมิติที่สองคือผู้อ่านที่เป็นแฟนด้อม แต่เดิม ของตัวละคร, ไอดอล หรือศิลปินที่ถูกนำ�มาเป็นตัวละคร เมื่ออ่านเรื่องราวที่ดำ�เนินไปของนวนิยายแชทซึ่งอาจจะ นำ�เหตุการณ์หรือเรือ่ งราวทีเ่ กิดขึน้ จริงในรายการ วาไรตี้ หรือจากกระแสข่าวหรือจากข้อมูลจริงที่เกิดขึ้นมาเป็น

ส่วนหนึ่งของเหตุการณ์ในเรื่อง ก็ยิ่งทำ�ให้เกิดภาพที่ ชัดเจนมาผสมผสานกับจินตนาการที่มีอยู่แต่เดิมของผู้ อ่านได้ลึกลํ้ากว่า เป็นการตอบสนองและเติมเต็มความ รู้ สึ ก ใกล้ ชิ ด ศิ ล ปิ น หรื อ ไอดอลที่ ผู้ อ่ า นชื่ น ชอบแบบที่ เครือ่ งมือให้ความบันเทิงอืน่ ๆ อย่างละครหรือภาพยนตร์ ทำ�ไม่ได้ และสามารถสร้างให้เกิดขึน้ ได้ทนั ทีทนั ควัน โดย มีช่องแสดงความคิดเห็นให้ผู้อ่านสามารถวิจารณ์ได้ โดย เฉพาะอย่างยิ่งผู้อ่านที่เป็นแฟนคลับหรือแฟนด้อมเดียว กับเรื่องราวที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาก็สามารถแลกเปลี่ยน กันได้อย่างออกรสออกชาติ เกิดการสื่อสารระหว่างผู้ เขียนและผู้อ่านในทันที สรุป ด้วยองค์ประกอบทั้งหมดที่กล่าวมา ข้างต้น ทำ�ให้จอยลดาเป็นแอปพลิเคชันนวนิยายซึ่ง สามารถสร้างสรรค์งานได้ง่ายและรวดเร็ว สามารถตอบ สนองความต้องการของผู้คนในยุคสมัยที่มีความสนใจ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้อย่างทันท่วงที ซึ่งเรื่องราว จำ�นวนมากที่ถูกถ่ายทอดเป็นนวนิยายแชทในจอยลดานี้ อาจทำ�หน้าที่ตอบสนอง ความต้องการของผู้อ่านเฉพาะ กลุ่มในช่วงสั้นๆ และหมดความสำ�คัญเมื่อกระแสความ นิยมนั้นเคลื่อนผ่านไป ตามโลก ตามเทคโนโลยี ที่หมุน เปลี่ยนเร็ว เมื่อเวลาผ่านไป ถึงที่สุดแล้วงานสร้างสรรค์ที่ เกิดขึ้นจากแอปพลิเคชันจอยลดาอาจจะไม่ได้รับการ ยอมรับว่าเป็นวรรณกรรมระดับชาติที่ทุกคนควรอ่านแต่ อย่างน้อยปรากฎการที่เกิดขึ้นกับจอยลดาก็สมควรเป็น หมุดหมายที่สำ�คัญอย่างหนึ่งที่ควรศึกษาเรียนรู้ถึงการ เปลีย่ นแปลงของการเลือกเสพวรรณกรรมของนักอ่านรุน่ ใหม่ ในช่วงเวลาต่อจากนี้ไป ไม่ว่าสังคม วัฒนธรรมจะ เปลี่ยนแปลง และเทคโนโลยีจะก้าวลํ้าไปเพียงใด ตัว อักษรแห่งวรรณกรรมก็จะยังคงอยู่ ทั้งหน้าจอและหน้า กระดาษ เพียงแต่ต่างกันด้วยปริมาณ บทบาท และ สถานะที่ผันแปร เพราะวรรณกรรมไม่ได้เล่าแค่เนื้อหา ของตัวมันเองเท่านัน้ หากแต่ยงั เล่าและสะท้อนความเป็น ไปของสังคมอีกด้วย

บรรณานุกรม

ภาษาไทย รืน่ ฤทัย สัจจพันธุ.์ (2560). อ่านวรรณกรรม Gen Z. กรุงเทพมหานคร: แสงดาว. อิงอร สุพนั ธุว์ ณิช. (2547). วรรณกรรมวิจารณ์. กรุงเทพมหานคร: ภาควิชาภาษาไทย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. รตชา. (2547). เขียนนิยาย ศาสตร์และศิลป์สเู่ ส้นทางนักประพันธ์. กรุงเทพมหานคร: ทวิกติ ์ 318 318

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสื่อความหมายความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตาย ผ่านศิลปะบันเทิงเกาหลี

The signification of the belief in Life after death through Korean entertainment arts

อนรรฆอร บุรมัธนานนท์ * บทคัดย่อ การสื่อสารความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายผ่านศิลปะบันเทิงเกาหลีนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เห็นถึงอิทธิพลของ ศิลปะบันเทิงทีเ่ ป็นเครือ่ งมือสือ่ ความหมายเรือ่ งความเชือ่ สูผ่ ชู้ มได้ โดยแสดงให้เห็นถึง ความหลากหลายของโครงเรือ่ งใน ศิลปะบันเทิงเกาหลี ด้วยวิธีการ (1) ตัวละครมีความสามารถพิเศษเหนือมนุษย์ทั่วไป และ (2) ตัวละครหลักไม่ได้เป็น มนุษย์ ซึ่งทั้งสองวิธีการนี้ทำ�ให้ส่งต่อความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายสู่ผู้ชมได้ คือ (1) หากมนุษย์ฆ่าตัวตายจะต้องกลาย เป็นยมทูตที่ต้องนำ�พาดวงวิญญาณเข้าสู่การพิพากษา (2) หากมนุษย์เสียชีวิตแล้วไม่ถูกพบศพก็ต้องกลายเป็นยมทูต (3) หากมนุษย์ท�ำ บาป เมือ่ ตายไปต้องได้รบั การลงโทษ (4) แต่หากทำ�ความดีจะได้ไปสูส่ ขุ ติ และ (5) หากดวงวิญญาณไม่ยอม เข้ารับการพิพากษาเกิน 3 ปี จะกลายเป็นวิญญาณร้ายทีส่ ามารถบันดาลให้มนุษย์ทรี่ า่ งกายและจิตใจอ่อนแอกระทำ�ความ ชัว่ ซึง่ การสือ่ สารความเชือ่ เหล่านีส้ ามารถทำ�ให้ผชู้ มทีน่ บั ถือศาสนาและไม่นบั ถือศาสนายึดเหนีย่ วความดีเป็นทีต่ งั้ ในการ ปฏิบัติตนได้ Abstract The signification of the belief in Life after death through Korean entertainment arts purposes the influence of entertainment arts as a tool to communicate the belief to the audience. This points out that the variety of Korean entertainment’s structure by these methods: (1) Characters have special abilities over human beings (2) The main character is not human. Both of these methods convey the belief in life after death to the viewer by (1) A suicide man must become an angel of death who must lead the soul into judgment. (2) If the corpse of a dead man not be found, he has to become an angel of death (3) The sinners have to be punished (4) If do good things then they can rest in peace and (5) If the soul refuses to enter into judgment for more than 3 years, it becomes an evil spirit that can weaken the human body and mind and lead them to do bad things, these beliefs can make the audience (religious and non-religious) hold themselves to be good in practice. ความนำ� ในงานศิลปะบันเทิงทีเ่ ราได้เสพย์กนั ไม่วา่ จะเป็นละครชุด ภาพยนตร์หรือละครเวที นอกจากผูส้ ร้างจะถ่ายทอด เรือ่ งราวเพือ่ ให้ผชู้ มติดตามแล้วยังสอดแทรกวัฒนธรรมและความเชือ่ ของผูส้ ร้างงานศิลปะบันเทิงนัน้ ๆอยูต่ ลอด เริม่ แรก เรารูจ้ กั อาหารเกาหลีและทำ�ให้ธรุ กิจอาหารเกาหลีเจริญเติบโตอย่างมากในประเทศไทยก็เกิดจากละครชุดเรือ่ ง แดจังกึม หรือ เรารู้จักเกาะนามิที่เป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่สวยงามจากละครเรื่อง เพลงรักในสายลมหนาว (Winter Sonata/ Winter Love Song) จนทำ�ให้ใครต่อใครต่างไปเที่ยวเพื่อตามรอยละครเรื่องนี้ได้ จึงเห็นได้ว่าศิลปะบันเทิงมีอิทธิพลต่อ * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

319

ผู้ชมอย่างชัดเจน ผู้เขียนก็เป็นบุคคลหนึ่งที่นิยมเสพย์สื่อ บันเทิงเกาหลีอยูเ่ ป็นประจำ� ทัง้ ภาพยนตร์(Movie) ละคร ชุด (Series) ที่ออกกอากาศทางโทรทัศน์ (Television) อินเตอร์เน็ต (Internet) และแอปพลิเคชัน่ (Application) ทำ�ให้มีโอกาสได้รับชมสื่อบันเทิงอยู่หลายเรื่อง ซึ่งใน บทความฉบับนีผ้ เู้ ขียนจะกล่าวถึงสือ่ บันเทิงของประเทศ เกาหลีใต้เท่านั้น นอกจากผู้เขียนจะรู้จักศิลปวัฒนธรรม การดำ�เนินชีวิตของชาวเกาหลีใต้ จนกระทั่งตามไปกิน และเทีย่ วทีป่ ระเทศนีแ้ ล้ว ผูเ้ ขียนได้ซมึ ซับความเชือ่ เรือ่ ง ชีวิตหลังความตายผ่านสื่อต่างๆเหล่านี้ โดยยกตัวอย่าง จากสื่อบันเทิง 2 ประเภท ได้แก่ ภาพยนตร์ เรื่อง Along with the GOD(2017)และ ละครชุดเรือ่ ง Black (2017), Goblin (2016) และ Oh My Ghost (2015) ในภาพที่ 1 ที่สะท้อนให้เห็นความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายของ คนเกาหลีใต้เป็นอย่างดี

ภาพที่1 โปสเตอร์ของภาพยนตร์ เรื่ อง Along with The GOD (2017),ละครชุดเรื่อง Oh My Ghost(2015),ละครชุดเรื่อง Goblin (2015) และละครชุดเรื่อง Black (2017)

320 320

วัตถุประสงค์ของบทความ เพื่ อ แสดงให้ เ ห็ น ถึ ง อิ ท ธิ พ ลของสื่ อ บั น เทิ ง ที่ สามารถเป็นเครื่องมือถ่ายทอดความเชื่อต่างๆสู่ผู้ชมได้ ขอบเขตของบทความ (1) ผู้เขียนเลือกสื่อบันเทิงเฉพาะสื่อภาพยนตร์ และสื่ อ ละครชุ ด ที่ อ อกอากาศทางโทรทั ศ น์ ห รื อ สื่ อ อินเตอร์เน็ต ได้แก่ ภาพยนตร์ เรื่อง Along with the GOD(2017)และ ละครชุดเรื่อง Black (2017), Goblin (2016) และ Oh My Ghost (2015) เท่านั้น (2) ผู้เขียนศึกษาเฉพาะสื่อบันเทิงของประเทศ เกาหลีใต้เท่านั้น ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ เพือ่ เป็นแนวทางในการผลิตสือ่ บันเทิงทีต่ อ้ งการ สอดแทรกความเชื่อต่างๆสู่ผู้ชม ความหลากหลายในการสร้างสรรค์โครงเรือ่ งในสือ่ บันเทิง เกาหลีสู่การส่งต่อความเชื่อสู่ผู้ชม จากที่ ผู้ เขี ย นเป็ น คนหนึ่ ง ที่ เ สพย์ สื่ อ บั น เทิ ง เกาหลีอยู่เป็นประจำ�โดยเฉพาะละครชุดทางโทรทัศน์ หรือทีเ่ รามักเรียกกันอย่างติดปากว่า ซีรสี เ์ กาหลี ผ่านช่อง ทางออกอากาศทางโทรทัศน์ที่ทางช่องต่างๆซื้อลิขสิทธิ์ เข้ามาฉาย หรือทางอินเตอร์เน็ตที่เหล่าแฟนคลับนำ�มา ทำ�คำ�บรรยาย (Subtitle)ลงตามเว็บไซต์ต่างๆ เช่น Seriesyou.com, kodhit.com หรือเพียงค้นหาชื่อซีรีส์ เกาหลีที่ต้องการรับชมผ่านเว็บเบราเซอร์ ก็จะปรากฏ เรื่องที่ต้องการให้ชมอย่างง่ายดาย นอกจากนี้ยังมีช่อง ทางแอปลิเคชั่น (Application)สำ�หรับฉายภาพยนตร์ และซีรีส์ เช่น Netflix, Iflix และ VIU ที่กำ�ลังได้รับความ นิยมอย่างแพร่หลายมากขึ้น เมื่อช่องทางการเผยแพร่มีมากขึ้น ผู้ชมก็มีตัว เลือกในการรับชมได้หลากหลายขึน้ ผูผ้ ลิตจึงจำ�เป็นต้อง สร้างสรรค์โครงเรื่อง (Plot) ให้มีความแปลกใหม่เพื่อให้ ผู้ชมยังชื่นชอบและนิยมในสื่อบันเทิงเกาหลีอยู่ ประการ แรกคือ การสร้างตัวละครให้มีความสามารถพิเศษเหนือ มนุษย์ทั่วไป เช่น ตัวละคร พัค ซูฮา สามารถอ่านใจผู้อื่น ได้ จากละครชุดเรื่อง I hear your voice (2014) ตัว ละคร โอ โชริม ที่สูญเสียการได้กลิ่นทางจมูกแต่เห็นกลิ่น จากตา จากละครชุดเรื่อง The girl who see smells (2015) และล่าสุดทีเ่ พิง่ ออกอากาศคือเรือ่ ง About time

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 2 โปสเตอร์ของละครชุดเรื่อง I hear your voice (2014) ,The girl who see smells (2015) และ About time (2018) ที่มีตัวละครมีความสามารถพิเศษเหนือมนุษย์ทำ�ให้โครงเรื่องหลากหลายขึ้น

ภาพที่ 3 โปสเตอร์ของละครชุดเรื่อง The Korean Odyssey (2018) และ Blood (2015) ที่มีตัวละครหลักไม่ใช่มนุษย์

(2018) ทีต่ ัวละคร เชว มิคาเอลลา สามารถเห็นอายุขัย ของคนได้ ในภาพที่ 2 เป็นต้น ซึ่งการสร้างตัวละครให้มี ความสามารถพิเศษนีท้ �ำ ให้โครงเรือ่ งสามารถพัฒนาไปได้ หลายทิศทาง ประการทีส่ องในการสร้างความหลากหลายของ โครงเรือ่ งของสือ่ บันเทิงเกาหลีคอื การใช้ตวั ละครหลักที่ ไม่ได้อยู่บนโลกมนุษย์เป็นตัวดำ�เนินเรื่อง เช่น เทพเจ้า ปิศาจหรือวิญญาณ เช่น ละครชุดเรื่อง The Korean Odyssey (2018) ทีม่ ตี วั ละครหลักเป็นมหาเทพเทียมฟ้า (เทพลิง) ราชาปิศาจวัว และนางเอกก็ยังมีความสามารถ พิเศษเห็นปิศาจได้ หรือละครชุดเรื่อง Blood (2015) ที่ ตัวละครพระเอกเป็นแวมไพร์ เป็นต้น ในภาพที่ 3

ตั ว อย่ า งสื่ อ บั น เทิ ง ที่ ผู้ เขียนนำ�มาเป็นกรณีศึกษามีโครง เรื่องและตัวละครมีหลักมีความ สามารถพิเศษ คือละครชุดเรื่อง Black (2017) ที่มีตัวละคร คัง ฮา รัม สามารถมองเห็นความตายล่วง หน้าหรือเงาของความตาย และ ละครชุดเรื่อง Goblin (2016) ที่ มีตัวละคร จี อึนทัก สามารถมอง เห็นวิญญาณและเป็นเจ้าสาวของ ก็อบลิน ส่วนตัวอย่างสื่อบันเทิง ทีม่ ตี วั ละครหลักทีไ่ ม่ได้เป็นมนุษย์ ได้แก่ ภาพยนตร์ เรื่อง Along with the GOD(2017) และละครชุดเรือ่ ง Oh My Ghost (2015) โดยทัง้ 4 เรือ่ ง นี้มีความสอดคล้องกันบางประการที่แสดงให้เห็นความ เชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายของคนเกาหลีสู่ผู้ชมได้ โดย แบ่งชีวติ หลังความตายออกเป็น 2 ช่วงคือ ชีวติ หลังความ ตาย “ก่อนการพิพากษา” และ “หลังการพิพากษา” ความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายในฐานะ “ยมทูต” ชายหนุ่มหรือหญิงสาวสวมชุดสูทสีดำ� ชายเสื้อ ยาวถึงตาตุ่ม ในบางเรื่องก็มีหมวกสีดำ� ดังในภาพที่ 4 ผู้ เขียนได้เห็นตัวละครเหล่านี้ในสื่อบันเทิงเกาหลี ทำ�ให้ นึกถึงบาทหลวงในศาสนาคริสต์ผู้มีหน้าที่เชื่อมโยงจิตใจ พระเจ้าและมนุษย์ แต่ชายหญิงชุดดำ�เหล่านีม้ หี น้าที่ เชือ่ ม วิญญาณจากร่างของมนุษย์ไปสู่พระเจ้าในฐานะ ยมทูต

321

ภาพที่ 4 เครื่องแต่งกายของยมทูตในสื่อบันเทิงเกาหลี ของภาพยนตร์เรื่องนี้ ซึ่งคาดเดาได้ว่าน่าจะเป็นกรรม ในสื่อบันเทิงเกาหลีได้ให้ความหมายการถือ หนักอย่างแน่นอน เพราะยมทูตทั้งสามได้รับภารกิจ กำ�เนิดของยมทูตว่าเป็นมนุษย์ที่เสียชีวิตแล้ว โดยสาเหตุ นำ�พาวิญญาณไปพิพากษาทั้ง 7 ด่านให้ครบ 49 ดวง จะแบ่งออกเป็น 2 ประการคือ ประการที่หนึ่งคือมนุษย์ วิ ญ ญาณ หนทางแสนยากลำ � บากและพบอุ ป สรรค ทีเ่ สียชีวติ จากการทำ�บาปหนักนัน่ คือ การฆ่าตัวตาย เห็น ระหว่างทางมากมายทั้งจากในยมโลกและโลกมนุษย์ ดัง ได้จากตัวละครยมทูต ที่แสดงโดย ลี ดง อุค จากละคร ในภาพที่ 5 ถือว่าเป็นบทลงโทษของเหล่าผูท้ �ำ กรรมหนัก ชุดเรื่อง Goblin (2016) ในขณะมีชีวิตอยู่เป็นพระราชา ในฐานะยมทูต แห่งเมืองโครยอ พระนามว่า วังยอล ได้ทรมานร่างกาย ประการที่สองคือ มนุษย์ที่เสียชีวิตแต่ไม่มีผู้พบ ตัวเองด้วยการดื่มยาให้ค่อยๆเสียชีวิตลง เพราะเสียใจที่ ศพ จะต้องกลายมาเป็นยมทูตเพื่อนำ�พาวิญญาณไป ได้ฆ่าพระมเหสีและเพื่อนรักของตนเอง พิพากษา เมือ่ พบยมทูตถูกศพแล้วก็จะรูว้ า่ ตนเองเป็นใคร ในละครชุดเรื่อง Black (2017) มีตัวละครฆ่า ทำ � ให้ ห ลุ ด พ้ น จากการเป็ น ยมทู ต และได้ เข้ า รั บ การ ตัวตายด้วยการกระโดดสะพานลงแม่นํ้าเสียชีวิต และได้ พิพากษาแบบวิญญาณทั่วไป หากขณะมีชีวิตอยู่เป็นคน กลายมาเป็นยมทูตคู่หูกับพระเอก (ยมทูต444) และใน ดี ก็ จ ะได้ ไ ปสู่ สุ ข ติ อาจเป็ น สวรรค์ ห รื อ การเกิ ด ใหม่ ตอนทีส่ ามของเรือ่ งมีตวั ละครยมทูตตัวประกอบคุยกันว่า เนื่องจากในละครชุดเรื่อง Black (2017) ตัวละครยมทูต เพราะพวกเขาฆ่าตัวตายจึงต้องมาเป็นยมทูตที่ทำ�งาน 007 ถามยมทูต 416 ว่าทำ�ไมไม่ไปสวรรค์อีก ในเมื่อเจอ หนักอยู่แบบนี้ ก็ช่วยสนับสนุนความคิดที่ว่ายมทูตคือ ร่างของตนเองแล้ว แต่ตวั ละครคิมจาฮง ทีเ่ ป็นดวงวิญญาณ มนุษย์ที่ทำ�บาปหนักเหมือนกับที่ละครชุดเรื่อง Goblin คนดีในภาพยนตร์เรื่อง Along with the GOD(2017) (2016) ได้สื่อสารสู่ผู้ชม นอกจากนี้ในภาพยนตร์เรื่อง Along with the GOD(2017) มีตัวละครยมทูตหลัก 3 ตน ได้แก่ ยมทูตคัง ลิม หัวหน้ายมทูต มืออาชีพแห่งการส่งวิญญาณกลับไป เกิดใหม่ ยมทูตเฮวอนเมก ยมทูตนักสู้ฝีมือแกร่ง คอย คุ้มครองดวงวิญญาณจากอันตราย และ ยมทูตดัคชุน ยมทูตสาวผู้ปราดเปรื่อง เปี่ยมไปด้วยความเมตตา โดย ในภาพยนตร์ยังไม่ปรากฏสาเหตุการตายของยมทูตทั้ง สามอย่างชัดเจน มีเพียงภาพยมทูตคังลิม นอนบาดเจ็บ อยู่ในบรรดาศพของทหารนับร้อย มีความเป็นไปได้ว่า ภาพที่ 5 ยมทูตจากภาพยนตร์เรื่อง Along with the GOD(2017) สาเหตุการเสียชีวติ ของเหล่ายมทูตจะปรากฏในภาคสอง กำ�ลังพาดวงวิญญาณไปรับการพิพากษาในยมโลก

322 322

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 7 ดวงวิญญาณเร่ร่อน จากละครชุดเรื่อง Goblin (2016) และ Oh My Ghost (2015) ภาพที่ 6 ดวงวิญญาณ คิม จาฮอง รับการพิพากษาจากศาลในยมโลก ในภาพยนตร์เรื่อง Along with the GOD(2017)

ความเชื่ อ เรื่ อ งชี วิ ต หลั ง ความตายในฐานะดวง วิญญาณ ตั วละครดวงวิญ ญาณที่ป รากฏอยู่ในสื่อ บั น เทิ ง ทั้ ง ในฐานะตั ว ละครหลั ก และตั ว ละคร ประกอบนั้นเป็นตัวช่วยทำ�ให้โครงเรื่องหลากหลาย ขึ้นและเนื้อเรื่องมีความสนุกสนานมากขึ้น อย่างใน ละครชุ ด เรื่ อ ง Goblin (2016) ก็ จ ะมี ตั ว ละคร วิญญาณเร่ร่อนช่วยเพิ่มสีสันให้เนื้อเรื่อง โดยที่ดวง วิญญาณนี้ได้กำ�เนิดจากมนุษย์ที่เสียชีวิตแล้ว แต่ไม่ ได้ทำ�กรรมหนักเมื่อมีชีวิตอยู่ ดวงวิ ญ ญาณที่ ป รากฏอยู่ ใ นสื่ อ บั น เทิ ง เกาหลีจะมีอยู่ 3 ลักษณะด้วยกัน ได้แก่ ดวงวิญญาณ ดวงวิญญาณเร่รอ่ น โดยปกติแล้วเมือ่ มนุษย์เสียชีวติ ลงยมทูตก็จะพาดวงวิญญาณเข้ารับการพิพากษาใน ด่านต่างๆ ตามความหนักเบาที่ดวงวิญญาณแต่ละ ดวงได้ทำ�ไว้ภายใน 49 วัน แบบในภาพยนตร์เรื่อง Along with the GOD(2017) ซึ่งลักษณะการได้รับ การลงโทษตามกรรมที่ปรากฏ 7 ประการ ในภาพที่ 6 คื อ นรกแห่ ง บาปฆาตกรรม นรกแห่ ง บาป เกียจคร้าน นรกแห่งบาปหลอกลวง นรกแห่งบาป อยุตธิ รรม นรกแห่งบาปทรยศ นรกแห่งบาปความรุนแรง และ นรกแห่งบาปอกตัญญู คล้ายกับเรือ่ ง บาป 7 ประการ (seven deadly sins) มีที่มาจากการเป็นหลักคำ�สอน ของศาสนาคริสต์นิกายโรมันคาทอลิค แต่ให้ความสำ�คัญ กั บ เรื่ อ งความผิ ด บาปคนละประเด็ น แต่ ก็ มี ค วาม คล้ายคลึงกับความเชือ่ ของคนในศาสนาพุทธทีถ่ า้ ทำ�บาป

อย่างใดอย่างหนึง่ หนัก ก็จะต้องไปลงขุมนรกทีก่ �ำ หนดไว้ เช่น ถ้ามีชู้ต้องถูกลงโทษด้วยการปีนต้นงิ้ว เป็นต้นดวง วิญญาณเร่ร่อน คือ ดวงวิญญาณที่หลบหนีจากยมทูตได้ สำ�เร็จ อาจเพราะไม่อยากได้รับการพิพากษา หรือยัง อยากอยู่บนโลกมนุษย์เพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดบางอย่าง โดยดวงวิญญาณเร่ร่อนเหล่านี้ไม่ได้ส่งผลดีหรือร้ายกับ โลกมนุษย์แต่อย่างใด แต่หากยังเร่ร่อนอยู่เกิน 3 ปี ดวง วิญญาณเร่รอ่ นจะกลายเป็นวิญญาณร้ายทันที ดังทีแ่ สดง ในภาพที่ 7

เมื่อได้รับการพิพากษาว่าเป็นคนดีในตอนจบของเรื่องได้ กลับไปเกิดใหม่ ดังนั้นผู้เขียนจึงขออนุมานว่าหากดวง วิญญาณนั้นเป็นคนดีจะได้ไปสู่สุขติ

323

ภาพที่ 8 ตัวละครวิญญาณร้าย ในละครชุดเรื่อง Oh My Ghost (2015) และ Goblin (2016)

ส่วนวิญญาณแบบสุดท้ายที่เป็นวิญญาณที่ส่ง ผลกระทบต่อโลกมนุษย์และตัวละครในเรือ่ ง คือ วิญญาณ ร้าย โดยความหมายของวิญญาณร้ายคือ วิญญาณที่หนี ยมทูตเกิน 49 วัน จนกลายเป็นวิญญาณเร่รอ่ น และเร่รอ่ น

เกินกว่า 3 ปี จะมีรปู ร่างหน้าตาน่ากลัง ดังในภาพที่ 8 ซึง่ ในละครชุดเรื่อง Oh My Ghost (2015) ปรากฏบทบาท ของวิญญาณร้าย ว่าเป็นสาเหตุที่ทำ�ให้เกิดอุบัติเหตุ การ ขโมยของ การทำ�ร้ายร่างกาย การฆาตกรรม บนโลก มนุษย์ วิญญาณร้ายสามารถบันดาลใจมนุษย์ที่ร่ายกาย และจิตใจอ่อนแอให้กระทำ�ความชัว่ ต่างๆได้ และยังมีพลัง อำ�นาจในการตามก่อกวนหรือทำ�ร้ายมนุษย์ได้อย่างใน ละครชุดเรื่อง Goblin (2016) ข้อสังเกตประการหนึง่ จากตัวละครวิญญาณร้าย สื่อให้เชื่อว่าคนเกาหลีมองว่ามนุษย์มีจิตใจที่ดี ไม่คิด กระทำ�ชัว่ เพียงแต่เมือ่ ร่างกายและจิตใจอ่อนแอจะทำ�ให้ ถูกบงการจากสิ่งชั่วร้ายได้ง่าย

แผนภาพความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายผ่านศิลปะบันเทิงเกาหลี ศิลปะบันเทิง: สือ่ สารความเชือ่ แด่กลุม่ คนไร้ทยี่ ดึ เหนีย่ ว จากหนังสือสุนทรียนิเทศศาสตร์ การสือ่ สารการ แสดงและจินตคดี (ถิรนันท์ อนวัชศิรวิ งศ์ และคณะ, 2547) กล่าวไว้วา่ ในศิลปะคืออะไร (What is Arts?) หนังสือความ เรียงเรื่องศิลปะของตอลสตอย (Leo Toystoy) ศิลปินผู้ ยิง่ ใหญ่ทา่ นนีแ้ สดงให้เห็นว่าศิลปะคือกิจกรรมของมนุษย์ ทีเ่ กิดขึน้ จากภายในออกไปสูภ่ ายนอกด้วยสัญญะทีเ่ ข้าใจ ได้เป็นการส่งความรู้สึก (Feeling) อันนำ�มาซึ่งประสบ การณ์ทางความรูส้ กึ สูผ่ คู้ นอืน่ ๆ กล่าวได้วา่ ศิลปะคือการ สื่อสารเชิงอารมณ์ เท่ากับเป็นการสื่อสารความเชื่อเรื่อง ชีวิตหลังความตายในศิลปะบันเทิงเกาหลีคือกิจกรรมที่ เกิดขึน้ ภายในของผูส้ ร้างสูภ่ ายนอกด้วยสัญญะทีเ่ ข้าใจได้ และเป็นการสือ่ สารความรูส้ กึ เรือ่ งความผิดชอบชัว่ ดีของ ตัวละครสู่ผู้ชมอีกด้วย คนเกาหลีใต้ส่วนใหญ่ไม่นับถือ ศาสนาใดเลย ในการดำ�เนินพิธีกรรมต่างก็จะทำ�ในรูป แบบที่ตัวเองคิดว่าดีโดยไม่อิงศาสนาใดๆ เป็นหลัก เช่น แต่งงานในโบสถ์แบบศาสนาคริสต์ พิธีศพแบบศาสนา พุทธ หรือทำ�ตามผู้ใหญ่ที่ตนนับถือเท่านั้น ทำ�ให้ผู้เขียน 324 324

เชื่อว่าการสื่อสารเรื่องชีวิตหลังความตายที่ผู้ผลิตได้สอด แทรกเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาในศิลปะบันเทิง นอกจาก ต้องการสื่อสารความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตายให้ผู้ชม โดยทีผ่ ชู้ มอาจจะเชือ่ หรือไม่เชือ่ ตามก็ได้ ผูผ้ ลิตอาจอยาก ให้ผู้ชมได้ยึดเหนี่ยวในความดีงามของมนุษย์ ห่างไกล การกระทำ�ชัว่ ร้าย ทำ�ให้ได้ประสบพบเจอแต่ความสุขใน ชีวิตทั้งในช่วงก่อนและหลังความตาย ข้อเสนอแนะ ผู้ เขี ย นควรดู สื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี เ พิ่ ม เติ ม เพื่ อ หาความสอดคล้องของความเชื่อเรื่องชีวิตหลังความตาย ได้ชัดเจนขึ้น และมีประเด็นอื่นให้ศึกษาได้อีก และศึกษา วัฒนธรรมและความเชื่อของคนเกาหลีใต้เพิ่มเติม บรรณานุกรม ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ และคณะ. สุนทรียนิเทศศาสตร์ การสือ่ สารการแสดงและสือ่ จินตคดี. กรุงเทพฯ, 2547

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสร้างกรอบความคิดในงานนาฏศิลป์ โดยอาศัยแนวคิดการสื่อสารเชิงสุนทรียะ: กรณีศึกษา การแสดงชุด In the Spirit วณิชชา ภราดรสุธรรม * บทคัดย่อ บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแนวทางในการสร้างกรอบความคิดในงานนาฏศิลป์โดยอาศัยแนวคิดการ สื่อสารเชิงสุนทรียะ (aesthetic communication) มาเป็นเครื่องมือในการช่วยนักสร้างสรรค์งานนาฏศิลป์ ซึ่งเป็นสิ่ง สำ � คั ญ ในลำ � ดั บ แรกของการสร้ า งสรรค์ ผ ลงานทางนาฏศิ ล ป์ ในบทความนี้ อ าศั ย แนวคิ ด การสื่ อ สารเชิ ง สุ น ทรี ย ะ (aesthetic communication)มาเป็นเครื่องมือในการช่วยนักสร้างสรรค์งานนาฏศิลป์ให้สามารถเริ่มต้นหรือเป็นทาง เลือกหนึ่งในการสร้างกรอบความคิดเบื้องต้นในการสร้างสรรค์งานนาฏศิลป์ ซึ่งมีกระบวนการดังนี้ 1. ถอดแบบจำ�ลอง องค์ประกอบแสดงศิลปะในฐานะการสื่อสาร 2.การกำ�หนดการสื่อสารงานนาฏศิลป์ว่าเป็นสื่อจินตคดี (imaginative Communication)ในกลุม่ ทีม่ โี ครงสร้างเชิงละคร หรือ กลุม่ ทีม่ โี ครงสร้างเชิงละครเพียงบางประการ ซึง่ หลังจากได้กรอบ ความคิดในกระบวนการนีแ้ ล้ว จะทำ�ให้ผสู้ ร้างสรรค์ผลงานทางนาฏศิลป์สามารถทำ�งานในกระบวนการต่อไปได้จนไปถึง ณ วันทำ�การแสดงจริงได้อย่างสมบูรณ์ คำ�สำ�คัญ : การสร้างกรอบความคิด / นาฏศิลป์ / การสื่อสารเชิงสุนทรียะ / สื่อจินตคดี Abstract This article aims to create the conceptual framework in dancing. Based on the idea of aesthetic communication as a tool to help choreographer creates a starting point or an option to build a conceptual basis for the creation of dance. The process is as follows: 1. Disassembling the model shows that this kind of art is in a form of communication. 2. Defining that Thai dance communication is an imaginative communication in a group that has a dramatic or drama structure in some aspects. After framing ideas in this process. This will allow choreographer to continue on the process until the day of actual performance. Keywords: Conceptualization / Dance / Aesthetic communication / Imaginative Communication บทนำ� นาฏศิลป์ หรือ นาฏกรรม เป็นงานศิลปะทีส่ อื่ สารผ่านการเคลือ่ นไหวร่างกายของมนุษย์ นอกจากการเคลือ่ นไหว ตามธรรมชาติมีการเลือกสรร ประดิษฐ์ คิดค้น ลีลาท่าท่าทาง ที่มีการเคลื่อนไหวที่งดงามมากยิ่งขึ้น หรือที่เรียนว่า การ ฟ้อน การรำ� การเต้น (Dance) ซึง่ ล้วนแต่เป็นสัญลักษณ์ทแี่ สดงออกถึงศิลปวัฒนธรรมของตนเองแสดงถึงความเชือ่ ความ * นิสิตปริญญาเอก คณะศิลปกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

325

ศักดิส์ ทิ ธิ์ ความศรัทธาทีเ่ รียกว่า ศิลปะทางด้านนาฏศิลป์ ถือเป็นศิลปะที่สามารถสื่อสารความหมายได้ทั้งในทาง สุนทรียะแก่ผู้ชมได้ทันทีเมื่อผู้ชมได้สัมผัสงานศิลปะทาง ด้านนาฏศิลป์ นาฏศิลป์ในแต่ละรูปแบบต่างมีเอกลักษณ์ ทีส่ ามารถสือ่ ความหมายและสุนทรียะทีแ่ ตกต่างกันไปใน แต่ละสังคม รวมทั้งยังสื่อสารเล่าเรื่องราวทางวัฒนธรรม วิถีชีวิต ความรู้สึก อารมณ์ ได้โดยปราศจากคำ�พูด ศิลปะในมุมของตอลสตอย (Leo Toystoy) กล่าวว่า ศิลปะคือกิจกรรมของมนุษย์ ที่เกิดขึ้นมาจาก ภายในออกไปสู่ภายนอกด้วยสัญญะที่เข้าใจได้ เป็นการ ส่งความรู้สึก(Feeling) อันนำ�มาซึ่งประสบการณ์ทาง ความรู้สึกสู่ผู้อื่นๆ (Toystoy อ้างถึงในถิรนันท์ อนวัชศิริ วงศ์, 2546) จากคำ�กล่าวในข้างต้นเราจะเห็นได้ว่า งาน นาฏศิลป์นนั้ ถือเป็นการสร้างงาน “ศิลปะ” ชิน้ หนึง่ ทีต่ อ้ ง อาศัยหลักในการสือ่ สารด้วยสัญญะบางอย่างถึงผูช้ มโดย การแสดงแสดงออก(express) ผ่านการเคลื่อนไหวทาง ร่างกาย การร่ายรำ� และแสดงออกซึ่งความรู้สึกหรือ อารมณ์ (Feeling) หรือกิจกรรมต่างๆ ผ่าน “ตัวแสดง” หรือ นักเต้นรำ� (Dancer) ในอีกมุมหนึ่งยังให้อธิบายว่า ศิลปะ เป็นการสร้างสรรค์กจิ กรรมบางประการเพือ่ ให้เกิด เป็นชิน้ งานเพือ่ สือ่ สาร มีกระบวนการทีม่ คี วามสำ�คัญและ ถือเป็นการนำ�เอาความรู้สึกที่อยู่ภายในจิตใจ ความรู้สึก ทีผ่ ทู้ �ำ กิจกรรมต้องการถ่ายทอดหรือสิง่ ทีอ่ ยากจะสือ่ สาร ให้ค่อยๆก่อตัวและปรากฏขึ้นเมื่อกระบวนการนั้นเสร็จ สมบูรณ์ ซึ่งผู้ที่ก่อกิจกรรมกระบวนการและถ่ายทอด ความรู้สึกและอารมณ์เหล่านั้น เราเรียกว่า ศิลปิน และ งานศิ ล ปะหรื อ งานนาฏศิ ล ป์ จ ะสำ � เร็ จ หรื อ ครบถ้ ว น กระบวนความนั้ น จะต้ อ งถู ก สื่ อ สารไปสู่ ผู้ อื่ น และ สามารถปลุกอารมณ์ความรู้สึกให้กับคนดูได้ วัตถุประสงค์ของบทความชิน้ นีเ้ พือ่ เป็นแนวทาง ในการสร้างกรอบความคิดในงานนาฏศิลป์โดยอาศัย แนวคิดการสื่อสารเชิงสุนทรียะ (aesthetic communication) มาเป็นเครื่องมือในการช่วยนักสร้างสรรค์งาน นาฏศิลป์ให้สามารถเริม่ ต้นหรือเป็นทางเลือกหนึง่ ในการ สร้างสรรค์งานนาฏศิลป์ ซึง่ เป็นสิง่ สำ�คัญในลำ�ดับแรกของ การสร้างสรรค์ผลงานทางนาฏศิลป์

326 326

นาฏศิลป์กับการสื่อสารด้วยความงาม นาฏศิลป์ คือการสือ่ สารทีอ่ าศัย รหัสของร่างกาย จังหวะ ทำ�นอง หรือถ้อยคำ� (ศิลปวัฒนธรรม, 2523) สมเด็จพระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระยาดำ�รง ราชานุภาพ ทรงอธิบายเกี่ยวกับนาฏศิลป์ ดังนี้ (อ้างถึง ใน สุรพล วิรุฬห์รักษ์, 2547)“การฟ้อนรำ�เป็นประเพณี ในเหล่ามนุษย์ทุกชาติทุกภาษาชาติ ไม่เลือกว่าจะอยู่ ณ ประเภทถิ่นสถานใดในภพนี้ คงมีวิธีฟ้อนรำ�ตามวิสัยชาติ ของตนเองด้วยกันทั้งนั้น อย่าว่าแต่มนุษย์เลย ถึงแม้สัตว์ เดรัจฉานก็มีวิธีฟ้อนรำ� ดังเช่นสุนัขไก่ก่า เวลาใดสบ อารมณ์ของมันเข้ามันก็เต้นโลดกรีดกรายทำ�กิรยิ าท่าทาง ได้ต่างๆ ...” จากการฟ้อนรำ�แบบสบอารมณ์ของมนุษย์ไม่วา่ จะในวัฒนธรรมใดก็ตามนัน้ จะถูกพัฒนาต่อยอด ดัดแปลง ประดิษฐ์ ในเกิดความ อ่อนช้อย ความพลิ้วไหว หรือ “งาม” (งามในสายตาของคนในวัฒนธรรมนั้น) การ เคลือ่ นไหวลีลาท่าทางทีค่ ดิ ค้นหรือประดิษฐ์ขนึ้ นัน้ ก็เพือ่ สื่อสารเรื่องราว หรือ เพื่อพิธีกรรมต่างๆตาม ประเพณี และ วัฒนธรรม ของแต่ละบริบทสังคม นอกจากนั้นยังมี อีกองค์ประกอบทีส่ �ำ คัญนัน้ คือ การนำ�เอางานศิลปะด้าน อื่นๆที่มาประกอบสร้างจากงานศิลปะหลายๆแขนงมา รวมกันไว้ในงานฟ้อนรำ� เกิดเป็นแบบแผนที่แน่นอนขึ้น จนกลายเป็นมีแบบแผน เพือ่ ทีส่ ามารถกระทำ�ซํา้ ผลิตซํา้ และฝึกฝนได้ การเคลื่อนไหวที่มีจารีตแบบแผนเหล่านั้น เรียกว่า นาฏศิลป์ หรือ นาฏกรรม เมือ่ งานนาฏศิลป์ถกู จัดแสดงขึน้ สูผ่ รู้ บั สาร/ผูช้ ม (อาจจะรวมถึง บุคคล หรือสิง่ ศักดิส์ ทิ ธิต์ ามแต่วฒ ั นธรรม นั้น) ผู้ชมจะได้รับชมงานศิลปะหลายแขนง ผ่านสายตา และหู ในเวลาเดียวกันด้วย โดยจะส่งสารออกมาพร้อมๆ กันและไปในทิศทางเดียวกันไม่ว่าจะเป็น ท่าทางการ เคลือ่ นไหวจากการร่ายรำ� ฉาก แสง เสือ้ ผ้า ตำ�แหน่งของ นักแสดง เสียง ดนตรี บางครัง้ อาจะเป็นเสียงของนักแสดง นำ�มาสู่การสื่อสารถึงผู้ชม รวมเรียกกลุ่มเหล่านี้ว่ากลุ่ม สัญญะกลุ่มหนึ่ง ที่มีความหมายและความงามตามแบบ ฉบับ จารีต เพื่อให้ผู้ชมเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมไปกับ ผลงานนาฏศิลป์ เพราะฉะนั้น ความงามจึงเกิดขึ้นผ่าน งานทางนาฏศิลป์ที่อาศัยองค์ประกอบที่ค่อนข้างครบใน ศาสตร์ของงานทางด้านศิลปะแต่ละแขนงมารวมกันไว้ที่ มีความวิจิตรตระการตา เช่น งานนาฏศิลป์ไทยหรือ บัลเล่ต์ (นาฏศิลป์ตะวันตก) เองก็ตาม

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 1 (ภาพบน) รูปการแสดงนาฏศิลป์ ไทยชุ ด หนุ ม านจั บ นางเบญจกาย ที่ ม า: https://news.kapook.com/topics/ นาฏศิลป์ไทย ภาพประกอบที่ 2 (ภาพล่าง) รูปการแสดง บัลเล่ต์ ที่มา http://www.thaigoodview.com/node/29667 จากข้างต้นจะเห็นได้ว่า งานทาง ด้านนาฏศิลป์เป็นงานที่ประกอบไปด้วย สุนทรียศาสตร์ คือการว่าด้วยคุณค่า ความ ดี ความงามของงานศิลปะที่แสดงออกมา ผ่านการเคลือ่ นไหวทีง่ ดงาม ความสวยงาม ของเครือ่ งแต่งกาย การจัดวางของตำ�แหน่ง การเคลื่อนที่ หรือองค์ประกอบอื่นๆ จึง ทำ � ให้ ง านนาฏศิ ล ป์ เ ป็ น การสื่ อ สารที่ ประกอบด้วยความงามเป็นฐานที่สำ�คัญ แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารเชิงสุนทรียะ การสื่อสารเชิงสุนทรียะ(aesthetic communication) หรือ สุนทรียนิเทศศาสตร์ (ถิรนันท์และคณะ, 2543) จะใช้ในความหมายที่เน้นถึงการนำ�เสนอศิลปะ โดยเน้นที่กระบวนการสร้างสรรค์หรือตัวสาร รวมทั้ง ศึกษารูปแบบของการส่งสาร โดยเน้นความเป็นหลักวิชา (decipline) คือ หลักแห่งความคิด ความรูเ้ กีย่ วกับศิลปะ และวิทยาการของการสือ่ สารประเภทจินตคดี เพือ่ จะนำ� ไปสู่ความเข้าใจถึงผลที่เกิดขึ้นต่อผู้รับสาร ทั้งยังอิงกับ สุนทรียศาสตร์ หรือแนวคิดเชิงปรัชญาแห่งศิลปะร่วมด้วย การสื่อสารเชิงสุนทรียะก็จะมีความหมายกว้างเทียบ เท่ากับคำ�ว่า การสือ่ สารเชิงจินตคดี (imaginative Communication)กล่าวคือการสือ่ สารทีม่ งุ่ เน้นนันทประโยชน์ หรือความเพลิดเพลินเจริญใจทั้งปวง จินตคดี มีความหมายมายถึง สารที่มุ่นเน้นให้ ผลทางด้านอารมณ์ความรู้สึกเป็นสำ�คัญในรูปแบบของ ศิลปะและบันเทิงคดีตา่ งๆ นัน้ เอง เช่น นวนิยาย บทละคร ละคร กวีนิพนธ์ เพลง สื่อ วัฒนธรรม การแสดงพื้นบ้าน การแสดงตลก โดยสามารถแบ่งระดับของการทำ�หน้าที่ ประโยชน์ของสื่อจินตคดีได้เป็น 3 ระดับคือ (1) เพื่อให้

ความบันเทิง(entertain) อันได้แก่ ความสนุกสนาน ความ เพลิดเพลินจรรโลงใจ (2) เพื่อให้สติปัญญา (intellectual) อันได้แก่ ความคิด ความเข้าใจคุณค่า และ (3) เพือ่ หล่อเลี้ยงจิตวิญญาณของมนุษย์ อันได้แก่ การทำ�ให้เกิด ความประจักษ์แจ้งในตนเอง ในโลก และชีวิต หากจะ กล่าวเพิ่มเติมในส่วนของจินตคดีแล้วยังสามารถจำ�แนก ได้กว้าง ๆ เป็น 2 กลุ่ม (1) กลุ่มที่มีโครงสร้างเชิงละคร หรือ จินตคดี เรือ่ งเล่า เป็นจินตคดี ทีม่ อี งค์ประกอบของ เรือ่ งเล่า (narrative) ประกอบด้วย แก่นเรื่อง (theme) โครงเรื่อง (plot) ตัวละคร ปฏิสมั พันธ์ของตัวละคร หรือ บทสนทนา (interaction / dialogue) และสถานทีเ่ กิดเหตุ หรือฉาก ( setting) มุมมองในการเล่าเรื่อง (point of view) และ ท่วงทำ�นองในการนำ�เสนอ (style and tone) จินตคดี ประเภทนี้จะนำ�เสนอ (1) การเล่าเรื่อง (narrative) (2) การสื่ออารมณ์ (emotion) (3) สร้างความตื่นตาตื่น ใจด้วยวิธีต่างๆ (spectacle) และ (4) เสนอหรือกระตุ้น ความคิดบางประการ (intellectual) ซึ่งทั้ง 4 ประการนี้ ถือเป็นพันธกิจของจินตคดีประเภทนี้

327

(2) กลุ่ ม ที่ มี โ ครงสร้ า งเชิ ง ละครเพี ย งบาง ประการ จะเป็นงานที่มุ่งเน้นผลทางด้านอารมณ์ความ รู้สึกเป็นสำ�คัญ หรือมุ่งหมายเสนอความคิดบางประการ ด้ ว ยกลศิ ล ป์ แต่ จ ะไม่ มุ่ ง เน้ น การเล่ า เรื่ อ งจึ ง มี อ งค์ ประกอบเชิงละครเพียงบางประการเท่านั้น จินตคดี ประเภทนี้ได้แก่ กวีนิพนธ์ เพลง สื่อวัฒนธรรม การแสดง พื้นบ้าน การแสดงตลก การเดินแฟชั่นโชว์ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์(2546) ได้อธิบายแนวคิด การสือ่ สารเชิงสุนทรียะ หรือ สุนทรียนิเทศศาสตร์ทกี่ ล่าว ถึงความสัมพันธ์ในความหมายของศิลปะในฐานะการ สื่อสาร 4 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) การแสดงออก (การ สือ่ สารด้านอารมณ์ความรูส้ กึ ) (2) รูปแบบทีม่ นี ยั ยะสำ�คัญ (องค์ประกอบด้านรูปแบบหรือประเภทขององค์ประกอบ ที่สำ�คัญในงานศิลปะ) (3) ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสาร กับผู้รับสารผ่านสื่อประเภทใด และ (4) วัฒนธรรม โดย สามารถเขียนออกมาเป็นแผนภาพจำ�ลองศิลปะในฐานะ การสื่อสาร ดังแผนภาพที่ 1

แผนภาพที่ 1 แบบจำ�ลองแสดงศิลปะในฐานะการสื่อสาร

จากรูปแบบจำ�ลองศิลปะในฐานะการสื่อสาร แล้วเราจะเห็นความสัมพันธ์ที่ต้องเกี่ยวโยงกันทั้ง 4 องค์ ประกอบ ความสัมพันธ์นจี้ �ำ เป็นจะต้องเชือ่ มโยงในบริบท เดียวกันหรือในแนวความคิดเดียวกัน เพราะฉะนั้นหาก จะมองในมุ ม ของการจะสร้ า งสรรค์ ง านศิ ล ปะทาง นาฏศิลป์ก็ควรจะเป็นการจัดวาง คัดเลือก แต่งเติมอย่าง มีชั้นเชิงหรือจารีตขนบธรรมเนียม ระหว่าง ผู้สร้างงาน นักแสดง นักเต้นรำ� (ผู้ส่งสาร)และผู้ชม (ผู้รับสาร) เพื่อ นำ�ไปสู่การสื่อสารที่มุ่งเน้นในเรื่องของสุนทรียะนั่นเอง จากทีก่ ล่าวมาข้างต้น ผูเ้ ขียนเห็นความเชือ่ มโยง ในงานศิลปะทางด้านนาฏศิลป์ที่เกิดขึ้นว่าต้องอาศัย กระบวนการคิดเพื่อสื่อสารความหมายในการแสดง ซึ่ง 328 328

งานทางด้านนาฏศิลป์นั้นสามารถที่จะนำ�แนวคิดการ สื่อสารเชิงสุนทรียะนี้มาอธิบายทั้งวิธีการสร้างสาร หรือ กรอบคิดของการสร้างสรรค์งานนาฏศิลป์ได้ ในทีน่ ผี้ เู้ ขียน จึงขอยก กรณีศึกษาของการแสดงนาฏศิลป์ชุด In the Spirit เพื่อแสดงให้เห็นถึงกระบวนการคิดสารในงาน นาฏศิลป์ที่เกิดจากแนวคิดการสื่อสารเชิงสุนทรียะเป็น สำ�คัญ การสร้างกรอบความคิดในการแสดงชุด In the Spirit การแสดงนาฏศิลป์ชุด In the Spirit เป็นการ แสดงที่ใช้รูปแบบการสื่อสารผ่านงานทางด้านนาฏศิลป์ มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ให้ในการเปิดงานนิทรรศการภาพถ่าย นานาชาติ โดยให้การแสดงชุดนีม้ คี วามสอดคล้องกับงาน นิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ “จิตตระหนักรักษ์สิ่ง แวดล้อม” GREEN SPIRIT ณ หอศิลปวัฒนธรรมแห่ง กรุงเทพมหานคร โดยเครือข่ายนิเทศศาสตร์ เมือ่ วันที่ 16 พฤษภาคม 25561 ซึง่ ในการจัดงานนิทรรศการภาพถ่าย นานาชาติครั้งนี้มีแนวกรอบความคิด (concept) คือ บรรดาสิ่งแวดล้อมมากมายหลายประเภทที่อยู่รอบตัว มนุษย์นั้น ต่างต้องพึ่งพาอาศัยและสอดประสานสัมพันธ์ กับสิง่ แวดล้อมอืน่ อย่างแนบแน่น อันนำ�ไปสูก่ ารรับรูแ้ ละ เกิดความตระหนักถึงคุณค่ารวมทัง้ การปลูกจิตสานึกรักษ์ สิ่งแวดล้อม อันก่อให้เกิดการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมอย่าง ยั่งยืนและนามาซึ่งสันติสุขของมนุษยชาติ จากกรอบความคิด GREEN SPIRIT (concept) ในการจัดงานนิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติข้างต้น ผู้ สร้างสรรค์งานทางด้านนาฏศิลป์จะต้องนำ�กรอบความ คิดนีเ้ ชือ่ มโยงเพือ่ ให้ได้กรอบความคิดในการทำ�การแสดง พิธีเปิด ผู้สร้างสรรค์งานจึงเริ่มมุ่งถอดแบบจำ�ลองการ สือ่ สาร 4 องค์ประกอบของงานศิลปะเพือ่ การสือ่ สาร เพือ่ ให้ได้กรอบความคิดในการสร้างสรรค์งานนาฏศิลป์ชุดนี้ โดยสามารถอธิบายเปรียบเทียบกับแผนภาพแบบจำ�ลอง แสดงศิลปะในฐานะการสื่อสาร ดังแผนภาพที่2

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

Expression Sinificant Form Communication Arts Relationship

Culture ภาพประกอบที่3 ข่าวหน้าหนึ่งในคดีฆ่าเสือดำ� ที่มา : https://twitter.com/motorwars/status/961033759909806080

u แสดงออกถึงความ เพลิดเพลิน สวยงาม

การเคลื่อนไหวที่มีนัย สำ�คัญนาฏศิลป์

Communication Arts ผู้ร่วมงานชาวไทย เป็นการแสดงสด

เรื่องราวพื้นฐานที่นำ� เสนอ?

แผนภาพที่ 2 แบบจำ�ลองการเปรียบเทียบ การเริ่มต้นหากรอบคิดของการแสดง

เมื่อถอดถอดแบบจำ�ลองการสื่อสาร 4 องค์ ประกอบของงานศิลปะเพื่อการสื่อสาร ผู้สร้างสรรค์จะ ทราบในเบื้องต้นว่า ในองค์ประกอบใดที่ผู้สร้างสรรค์ยัง ไม่ชดั เจนในคำ�ตอบ ในทีน่ ผี้ สู้ ร้างสรรค์ผลงานยังไม่ชดั เจน ในส่วนองค์ประกอบที่ 4 นั่นคือ องค์ประกอบทางด้าน วัฒนธรรม ซึ่งในที่นี้หมายรวมถึงความเข้าใจในบริบท ประสบการณ์ร่วม ภาษา ข้อมูลข่าวสาร หรือ เหตุการณ์ ในปัจจุบัน จากจุดนี้ ผูส้ ร้างสรรค์จงึ เลือกเหตุการณ์ขา่ วใน สังคมไทยทีเ่ ป็นทีส่ นใจและเป็นกระแสในสังคม ขนาดขึน้ เป็นพาดหัวข่าวดังภาพประกอบที่ 3 ด้านล่าง ซึ่งเกิดขึ้น ในช่วงระยะเวลาที่จัดทำ�การแสดงขึ้น และเป็นเนื้อหา ข่าวสารที่สอดคล้องเกี่ยวข้องกับกรอบความคิดของงาน นิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ สิง่ แวดล้อมและธรรมชาติ ป่าไม้ และสัตว์ป่าสงวนของไทย นั่นคือ ข่าวคดีฆ่าเสือดำ�

เมื่อได้องค์ประกอบในเรื่องพื้นฐานทางด้าน วัฒนธรรม ซึ่งในที่นี้หมายรวมถึงความเข้าใจในบริบท ประสบการณ์ร่วม ภาษา ข้อมูลข่าวสาร หรือ เหตุการณ์ ในปั จ จุ บั น และรวมถึ ง บริ บ ทของงานนิ ท รรศการ ภาพถ่ายทีต่ อ้ งการเชือ่ งโยง จึงนำ�เสนอภาพสะท้อนเรือ่ ง ราวของสิ่งแวดล้อมธรรมชาติที่ควรมี ผ่านการหยิบตัว ละครสัตว์ปา่ ทีเ่ ป็นเหยือ่ ในคดีนี้ มา คือ เสือดำ� และ ไก่ฟา้ หลั ง เทา โดยนำ � มาตี ค วามในการแสดงนาฏศิ ล ป์ ที่ ต้องการสือ่ สารในเชิงสุนทรียะ เพราะการนำ�ข่าวหรือเรือ่ ง ราวของกระแสสังคมมาทำ�การแสดงจะทำ�ให้ผู้ชมรับรู้ สาระ/สาร บางประการได้ไวมากยิ่งขึ้น เมือ่ ผูส้ ร้างสรรค์งานทางนาฏศิลป์ได้เลือก คดี เสือดำ� จากนั้นต่อด้วยการกำ�หนดการสื่อสารทางแสดง นาฏศิลป์ทมี่ งุ่ เน้นทางด้านอารมณ์ความรูส้ กึ เพลิดเพลิน สวยงาม เกิดความพึงพอใจ และเกิดความสวยงาม โดยสาร(message) เพื่อสื่อถึงเรื่องราวของจิตวิญญาณ แห่ ง ป่ า ซึ่ ง อาศั ย ข่ า วสารจากคดี ฆ่ า เสื อ ดำ � มาเป็ น วัฒนธรรมร่วม หรือขอบข่ายประสบการณ์รว่ มระหว่างผู้ ชม ผู้สร้างสรรค์เลือกที่จะสร้างสารในงานนาฏศิลป์ชุด นีโ้ ดยไม่เล่าเรือ่ งหรือดำ�เนินเรือ่ งราวกำ�หนดให้สารมีเพียง แค่ แก่นเรื่อง ตัวละคร และสถานที่ ในการนำ�เสนอ ดังนี้ (1) แก่นเรื่อง คือ จิตวิญญาณแห่งป่า (2) ตัวละคร คือ เสือดำ� ไก่ฟ้าหลังเทา และตัวละครหมู่มวล และ (3) สถานที่ คือ ป่า จากการแสดงนี้ที่ไม่กำ�หนดการเล่าเรื่องจะทำ�ให้ผู้ชม ได้รับความเพลิดเพลินสวยงามจากการแสดงเป็นหลัก เพราะฉะนั้นการแสดงนาฏศิลป์ชุดนี้จึงถือได้ว่าเป็นสื่อ จินตคดีในกลุ่มที่มีโครงสร้างเชิงละครเพียงบางประการ อย่างไรก็ดีการกำ�หนดกลุ่มจินตคดีในกลุ่มที่มีโครงสร้าง

329

ละครเพียบบางประการนั้นผู้เขียนคิดว่ายังส่งผลให้ผู้ชม ผู้ รั บ สารสามารถที่ จ ะคิ ด เรื่ อ งราวเพิ่ ม เติ ม แล้ ว แต่ จินตนาการของผูช้ มได้อกี ด้วย เพือ่ เป็นการเพิม่ ความคิด การตีความและชวนติดตามในระหว่างการรับชมการ แสดงนาฏศิลป์ชุดนี้ สรุป การสร้างกรอบความคิดในงานนาฏศิลป์ นัน้ เป็น สิ่ ง สำ � คั ญ ในลำ � ดั บ แรกของการสร้ า งสรรค์ ผ ลงานทาง นาฏศิ ล ป์ เนื่ อ งจากจะเป็ น ฟั น เฟื อ นแรกที่ ทำ � ให้ กระบวนการในการสร้างสรรค์ด�ำ เนินต่อไปได้ ในบทความ นี้จึงอาศัยแนวคิดการสื่อสารเชิงสุนทรียะ มาเป็นเครื่อง มือในการช่วยนักสร้างสรรค์งานนาฏศิลป์ให้สามารถเริ่ม ต้นหรือเป็นทางเลือกในการสร้างกรอบความคิดเบื้องต้น ในการสร้างงานนาฏศิลป์ ซึ่งสามารถทำ�ได้ดังต่อไปนี้ (1) ถอดแบบจำ�ลององค์ประกอบแสดงศิลปะ ในฐานะการสื่อสาร ที่ประกอบด้วย การแสดงออก รูป แบบที่มีนัยสำ�คัญ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้รับสารกับผู้ส่ง สาร ผ่านสือ่ ประเภทใด และ วัฒนธรรม หรือประสบการณ์ ร่วม เมือ่ วิเคราะห์จากนัน้ ผูส้ ร้างสรรค์ยงั ไม่ชดั เจนในองค์ ประกอบใด ให้เริ่มเติมช่องว่างเหล่านั้นให้สอดคล้องกัน

ทั้ง 4 องค์ประกอบ (2) กำ�หนดการสื่อสารงานนาฏศิลป์ว่าเป็นสื่อ จินตคดีในกลุ่มที่มีโครงสร้างเชิงละคร หรือ กลุ่มที่มี โครงสร้างเชิงละครเพียงบางประการ ซึง่ ในงานนาฏศิลป์ นั้นสามารถทำ�ได้ทั้งสองกลุ่ม อย่ า งไรก็ ต ามนี่ เ ป็ น เพี ย งการเริ่ ม ต้ น ในการ กำ�หนดกรอบความคิดในงานนาฏศิลป์โดยอาศัยแนวคิด ของการสือ่ สารเชิงสุนทรียะ หลังจากได้กรอบความคิดใน กระบวนการนี้แล้ว จะทำ�ให้ผู้สร้างสรรค์ผลงานทาง นาฏศิลป์สามารถทำ�งานในกระบวนการต่อไปได้จนไปถึง ณ วันทำ�การแสดงจริง จึงจะถือว่าผลงานการแสดง นาฏศิลป์ชดุ นัน้ เป็นการแสดงทีส่ ามารถสือ่ สารเชิงสุนทรี ยะได้อย่างสมบูรณ์และเต็มรูปแบบ จากทีก่ ล่าวมาทัง้ หมดข้างต้นผูเ้ ขียนอยากจะให้ เห็นถึงงานนาฏศิลป์ และ แนวคิดการสือ่ สารเชิงสุนทรียะ ที่ สามารถนำ�มาเป็นเครื่องมือหรือแนวทางกระบวนการ คิดงานทางด้านนาฏศิลป์เพือ่ สร้างกรอบความคิดของงาน นาฏศิลป์ได้ และเห็นแง่มุมในการศึกษาการสร้างสรรค์ นาฏศิลป์ผ่านการวิเคราะห์จากแนวคิดการสื่อสารเชิง สุนทรีนะได้อีกด้วย

บรรณานุกรม ภาษาไทย ถิรนันท์ อนวัชศิรวิ งศ์, จิรยุทธ์ สินธุพนั ธุ,์ สุกญ ั ญา สมไพบูลย์, ปรีดา อัครจันทโชติ. (2546). สุนทรียนิทเศศาสตร์ การ ศึกษาสือ่ สารการแสดงและสือ่ จินตคดี. กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. นิตยาสารศิลปวัฒนธรรม. (2534).นาฏกรรมกับกับการสือ่ ความและอนาคต.กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์มติชน สมพร ฟูราจ. (2554). Mine ศิลปะท่าทางและการเคลือ่ นไหว. กรุงเทพฯ : สำ�นักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สุรพล วิรฬุ ห์รกั ษ์. (2547). วิวฒ ั นาการนาฏยศิลป์ไทยในกรุงรัตนโกสินทร์ พ.ศ.2325 – 2477. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.

330 330

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

คุณค่าและมูลค่าทางเศรษฐศาสตร์ของกีฬาอีสปอร์ต Value and economics value of eSport.

ภควัต เจริญลาภ* มนฑิรา ธาดาอํานวยชัย ** และปีเตอร์ กัน ** บทคัดย่อ การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาถึงคุณค่าทางเศรษฐศาสตร์ของกีฬา eSports (2) เพื่อศึกษา ถึงมูลค่าทางเศรษฐศาสตร์ของกีฬาeSports รูปแบบการวิจัยเป็นแบบเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกจำ�นวน 3 คน โดยแบ่งเป็นภาคสมาคม 1 คน ภาคของผู้ประกอบการ 1 คน และภาคของ สื่อ 1 คน นอกจากนั้นยังใช้รู้แบบของ การวิจัยเชิงเอกสารอีกด้วยโดยวิจัยจากวิทยานิพนธ์ของนักศึกษาปริญญาโทมหาวิทยาลัย Coventry ผลวิจัยพบว่า (1) eSports เป็นสิ่งที่มีคุณค่าและมูลค่าจริง แต่ความมากน้อยก็ขึ้นอยู่กับประเทศแต่ละประเทศ และ (2) การเกิดขึ้นของคุณค่าและมูลค่าในกีฬา eSports นั้นประกอบไปด้วยหลายปัจจัยไม่ว่าจะเป็น ภาครัฐ เอกชน โรงเรียน ผู้ปกครอง รวมถึง ฝั่งของนักกีฬาเอง 3) ระบบ sponsorship เป็นส่วนสำ�คัญที่ขับเคลื่อนวงการ eSports เนื่องจากเป็นภาคส่วนที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม 4) เงินรางวัลจากการแข่งขันมีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆทุกปี ซึ่งจะกลาย เป็นการยกระดับของมาตรฐานและบรรทัดฐานของเงินรางวัลในการจัดงาน โดยจะมีผลให้คุณค่าและมูลค่ามีสูงขึ้นตาม ไปด้วย คำ�สำ�คัญ : คุณค่า, มูลค่า, อีสปอร์ต, วิดีโอเกม Abstract This research had two objectives: (1) To study value of eSports (2) To study economic value of eS-ports. The research methodology was qualitative method by using in-depth interviews with 3 re-spondents: one from Thailand eSports Federation, one from company in eSports industry and last one from press company in video games industry and using documentation research with thesis of Master degree student from Coventry university The result showed that (1) eSports truly have value but the value are different based on country. (2) Value of eSports are include with many factors such as government, private sector com-panies, school, parents and eSports players. (3) Sponsorship system is the most important factor that drive the eSports economy system. 4) Prize pool of many tournaments are increasing every year, so it can upgrade the standard of eSports industry. Keywords: Value, Economics value, eSports, Video games

* นักศึกษาปริญญาโท คณะนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ** ดร. ประจำ�คณะนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

331

บทนำ� ปัจจุบันนี้ประเทศไทยและสังคมไทยเริ่มคุ้นชิน กับการใช้คอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต ทัง้ สองสิง่ นีเ้ ข้ามา ข้องเกี่ยวกับมนุษย์ในสังคมไทยทั้งในมุมของการทำ�งาน อย่างจริงจัง และในมุมของการพักผ่อนหย่อนใจ หรืออาจ กล่าวอีกว่า สังคมไทยเริ่มมีความหวาดระแวงกับปัญหาที่ เป็นดาบสองคมของคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต แต่ก็ ปฏิเสธไม่ได้ว่าเราไม่สามารถสวนกระแสโลกได้ทำ�ให้ อินเตอร์เน็ตและคอมพิวเตอร์ทุกชนิดได้กลายมาเป็น ปัจจัยที่ 5 สำ�หรับมนุษย์เราอย่างหลีกเลีย่ งไม่ได้ โดยหัวข้อ ที่เราจะพูดถึงก็คือเรื่องราวของวิดีโอเกม วิดีโอเกม เป็นสิ่งที่สังคมในยุคปัจจุบันรู้จักกันดีและ อยู่คู่กับมนุษย์มาเป็นเวลานานนับตั้งแต่ตั้งแต่ทศวรรษ 1950 ซึ่งวิดีโอเกมนั้นก็มีหลากหลายประเภทและหลาก หลายแพลตฟอร์มด้วยกัน หากจะพูดถึงความหมายของวิดีโอเกม วิดีโอเกมคือ การละเล่นที่เล่นกับการตอบรับของมนุษย์หรือสัตว์ด้วย User Interface เป็นการสร้างภาพที่ตอบรับกับการกระ ทำ�นั้นบนเครื่องที่แสดงผลแบบวิดีโอได้เช่น จอโทรทัศน์ หรือ จอคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล โดยนักทฤษฎีบางท่าน ได้กล่าวว่าวิดีโอเกมนั้นเป็นรูปแบบของศิลปะชนิดหนึ่ง eSports เป็นรูปแบบของกิจกรรมกีฬาทีม่ กี ารใช้ระบบ อิเล็กทรอนิกส์เป็นปัจจัยหลักในการดำ�เนินการแข่งขัน ผู้ แข่งขันทั้งแบบเดี่ยวและแบบกลุ่มนั้นกระทำ�กิจกรรมได้ โดยผ่านระบบ Human-computer interfaces นอกจาก นัน้ eSports ยังหมายรวมถึงการแข่งขันวิดโี อเกมทัง้ แบบ มืออาชีพและสมัครเล่น ในช่วงปีที่ผ่านมานี้ eSports ได้ กลายเป็นสื่อหนึ่งที่มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ดังนั้น หากเราประยุกต์ความหมายของ “eSports” เข้ากับ ความหมายของคำ�ว่ากีฬา นายพีรพล เอื้ออารียกูล ผู้ ดำ�เนินรายการสปอร์ตกูรู ในเทปวันที่ 18 ธ.ค. 59 ได้ กล่าวถึงความหมายถึง eSports ไว้วา่ “เป็นกิจกรรมหรือ การเล่นที่มีกฎกติกากำ�หนดเพื่อความสนุกเพลิดเพลิน ผ่อนคลายความเครียดหรือเสริมร่างกายให้แข็งแรงและ อาจใช้เป็นการแข่งขันเพื่อความเป็นเลิศ eSports จึงมี คุณสมบัติตรงแทบทุกอย่างขาดเพียงแต่การเคลื่อนไหว ของร่างกายเนื่องจากใช้แค่มือสองข้างกับสายตาที่เฉียบ คมและการตัดสินใจทีแ่ ม่นยำ�คล้ายๆกับการเล่นหมากรุก ซึ่งเป็นกีฬาที่ใช้สติปัญญา”

332 332

กีฬา eSports สามารถสร้างรายได้มหาศาลจาก ข้อมูลของ SuperData Research ประเมินว่า ในปี 2015 กีฬา eSports ทำ�รายได้รวมทั่วโลกมากถึง 748.8 ล้าน ดอลล่ า ร์ และทวี ป เอเซี ย เป็ น ทวี ป ที่ เ ป็ น ผู้ นำ � ใน อุตสาหกรรม eSports โดยมีรายได้กว่า 321 ล้านดอลล่า ร์ รองลงมาคืออเมริกาเหนือที่มีรายได้รวมประมาณ 224 ล้านดอลล่าร์ ยุโรปมีรายได้รวมอยู่ที่ 172 ล้านดอลล่าร์ และประเทศอืน่ ๆนอกเหนือจากนีอ้ กี รวม 29 ล้านดอลล่า ร์ โดยรายได้ของ eSports ในปี 2018 นัน้ มีการคาดการณ์ ว่าจะสูงถึง 1.9 พันล้านดอลล่าร์ ส่วนในเรื่องจำ�นวนผู้ชม นั้นกีฬา eSports ก็ทำ�รายได้ไม่แพ้กีฬาเช่นกันจากสถิติ ของ Newzoo แสดงให้เห็นว่าในปี 2014 ยอดผู้ชมกีฬา eSports เป็นทั่วโลกมีถึง 206 ล้านคนโดยประมาณแบ่ง เป็นผูช้ มแบบครัง้ คราวหรือนานๆครัง้ ประมาณ 117 ล้าน คน และผู้ชมที่ชมเป็นประจำ�ถึง 89 ล้านคน เป็นตัวเลขที่ ใกล้เคียงกับจำ�นวนของผู้ชมกีฬาฮอกกี้นํ้าแข็งที่มีจ�ำ นวน ผู้ชม 94 ล้านคนโดยประมาณทั่วโลก และที่น่าสนใจกว่า นั้นคือในปี 2014 จำ�นวนของผู้ที่เล่นกีฬาอย่างน้อย 1 ประเภททั่วโลกมีประมาณ 1,600 ล้านคน ในขณะที่ผู้คน ที่เล่นเกมมีประมาณ 1,700 ล้านคน สำ�หรับ eSports ในประเทศไทยก็มีกระแส ความนิยมเพิ่มสูงขึ้นตามลำ�ดับแต่ถ้าหากเทียบกับต่าง ประเทศแล้วยังถือว่ายังอยู่คนละระดับกัน นายธนภัทร เฉียน กรรมการผู้จัดการบริษัท หัวเหลียน คอมพิวเตอร์ จำ�กัด กล่าวถึง eS-ports ในประเทศไทย ในรายการ Thailand eSports League ช่อง SMM TV เมื่อวันที่ 22 มกราคม 2015 โดยสามารถสรุปเป็นประเด็นสำ�คัญ ได้ดังนี้ (1) การเล่นเกมในประเทศไทยไม่อยู่ในระดับที่ เล่นเพือ่ สนุกอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ได้ยกระดับไปสูร่ ะดับ ที่สามารถแข่งกันกันได้ (2) มีการจัดแข่งขันเกมในศูนย์การค้าหรือสถาน ที่แสดงงานขนาดใหญ่ เช่นสยามพารากอน เซ็นทรัลเวิรล์ ไบเทคบางนา ศูนย์ประชุมแห่งชาติสริ กิ ติ ต์ รวมถึงต่างจังหวัดที่เป็นหัวเมืองใหญ่ ๆ ด้วย (3) eSports ของไทยยังอยูใ่ นระดับเอกชน พบ ว่ารัฐบาลยังเข้ามามีบทบาทค่อนข้างน้อย ควรผลักดัน และส่งเสริม eSports ให้ประชาชนรู้จักมากขึ้น (4) ทุกวันนี้คำ�ว่านักเล่นเกมมืออาชีพในไทยยัง เป็ น คำ � ที่ กำ � กวมอยู่ ม ากควรจะมี ม าตรฐานหรื อ มี ข้ อ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กำ � หนดตรงนี้ เ พื่ อ สร้ า งแรงจู ง ใจในการไปสู่ ก ารเป็ น นักกีฬา eSports มากขึ้น จากข้ อ มู ล ทั้ ง หมดสามารถกล่ า วว่ า ขนาดของ อุตสาหกรรม eSports ในประเทศไทย ถึงแม้จะมีรายการ แข่งขันระดับใหญ่และการจัดงาน นิทรรศการ ของ eSports ในประเทศอยู่บ้าง แต่ก็ยังไม่สามารถเทียบได้กับ eSports ในต่างประเทศ ถึงแม้ว่าภาครัฐยังไม่สนับสนุน eSports มากพอแต่ทีม eSports ของไทยก็สามารถก้าว มาเป็นที่รู้จักในวงการ eSports ของโลกอยู่บ้างเช่นกัน ได้เข้าร่วมการแข่งขันทั้งในฐานะทีมชาติและในฐานะทีม อิ ส ระรวมถึ ง ได้ รั บ รางวั ล ชนะเลิ ศ บางรายการในเวที นานาชาติ แต่อย่างน้อยสามารถพิสูจน์ได้ว่าวงการ eSports ของประเทศไทยก็มีโอกาสสามารถสร้างชื่อเสียง และรายได้ให้กับประเทศได้ หากได้รับการผลักดันอย่าง จริงจัง ทั้งนี้ผู้วิจัยอยากศึกษาถึงความมีคุณค่าและมูลค่า ของ eSports ว่ามีมากเพียงใดเพือ่ เป็นการพิสจู น์วา่ กีฬา ในยุคดิจิตอลชนิดนี้จะสามารถก้าวมาเป็นกีฬากระแส หลักได้จริง ซึ่งก็มีหลายๆประเทศที่ eSports กลายเป็น กีฬาทีไ่ ด้รบั ความนิยมสูงจนทำ�ให้อตุ สาหกรรมเกิดมูลค่า และคุณค่ามหาศาลภายในประเทศและสามารถสร้างชือ่ เสียงได้บ้างแล้ว วัตถุประสงค์การวิจัย (1) เพื่อศึกษาถึงคุณค่าทางเศรษฐศาสตร์ของ กีฬาeSports (2) เพื่อศึกษาถึงมูลค่าทางเศรษฐศาสตร์ของ กีฬาeSports แนวคิดและทฤษฎี การศึกษาคุณค่าและมูลค่าของสื่อบันเทิงใน กีฬา eSports ในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ถึงคุณค่าและมูลค่าของ eSports ในประเทศไทยเพื่อ ทราบถึงสถานการณ์ในปัจจุบันของอุตสาหกรรม eSports เพือ่ เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจในการดำ�เนิน ธุรกิจหรือกิจกรรมต่างๆในอุตสาหกรรม eSports นอก เหนื อ จากนั้ น ยั ง สามารถเป็ น แนวทางในการพั ฒ นา อุตสาหกรรม eSports ต่อไปได้ในอนาคต ซึ่งผู้วิจัยได้ ทบทวนแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องเพื่อนำ� มาสนับสนุนผลการวิจัย ดังนี้

(1) แนวคิดเกี่ยวกับ eSports Micheal G Wagner (2006) กล่าวว่าขอบเขต ของกิจกรรมทางการกีฬาที่ผู้เล่นจะได้พัฒนาทักษะทั้ง ด้านร่างกายและจิตใจ โดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสาร Max Sjöblom and Juno Hamari (2016) กล่าวว่า eSports เป็นรูปแบบของกิจกรรมกีฬาที่มีการ ใช้ระบบอิเล็กทรอนิกส์เป็นปัจจัยหลักในการดำ�เนินการ แข่งขัน ผู้แข่งขันทั้งแบบเดี่ยวและแบบกลุ่มนั้นกระทำ� กิจกรรมได้โดยผ่านระบบ Human-computer interfaces นอกจากนั้น eSports ยังหมายรวมถึงการแข่งขัน วิดีโอเกมทั้งแบบมืออาชีพและสมัครเล่น Anthony Khoo (2012) กล่าวว่า เมือ่ พูดถึงคํา ว่า eSports เรามักจะนึกถึงภาพเด็กผู้ชายที่มีลักษณะ อ้วนพี ไม่รกั ษาความสะอาด หน้าตามอมแมม และนัง่ อยู่ หน้าจอคอมพิวเตอร์ในห้องมืดๆ ซึง่ ภาพนีไ้ ด้กลายไปเป็น อุปทานหมู่ของคนส่วนใหญ่ ซึ่งสิ่งนี้ได้ห่างไกลจากความ เป็นจริงอย่างมาก และ eSports ในปัจจุบันก็ได้พัฒนา กลายเป็นกิจกรรมที่ได้รับการยอมรับทางสังคมและการ เผยแพร่เป็นวงกว้าง Tyler Louis Snavely (2014) กล่าวว่า ระบบ ของ eSports นั้นได้แสดงถึงลักษณะเฉพาะที่แตกต่าง จากกีฬาอย่างชัดเจน ซึ่งได้รับการพัฒนาผ่านระบบ ดิจิตอล และได้วิวัฒนาการจากเกมส์ตู้หยอดเหรียญมา เป็นเกมส์ที่เล่น อุตสาหกรรมของ eSports จะประกอบไปด้วย บริษัทประเภทต่าง ๆ เหล่านี้ • Teams ทีมก็คอื กลุม่ ของผูเ้ ล่นทีร่ วม ตัวกันเพื่อลงแข่งขันในรายการต่างๆที่จัดขึ้น • Publishers เรียกได้อีกอย่างว่าผู้ สร้าง หรือผลิตเกม ซึ่งเป็นส่วนที่สร้างเกมขึ้นมาและ ปรับปรุงดูแลให้เกิดความสมดุลอยู่เสมอ • Leagues เป็นรายการแข่งขันเกม ประเภทหนึ่ง ซึ่งจะเป็นการแข่งที่ใช้ระยะเวลายาวนาน และไม่สิ้นสุดในหนึ่งวัน • Events เป็นรายการแข่งขันเกม ประเภทหนึ่ง โดยส่วนใหญ่จะเป็นรายกายขนาดใหญ่ มี การแข่งขันที่จบและรู้ผลในวันเดียว • Channels เราจะสามารถเห็นได้วา่ ปัจจัยทั้งสี่อย่างนั้นอยู่ในวงล้อวงเดียวกันคือ channels

333

โดย channels ก็คือช่องทางการเผยแพร่ภาพต่างๆเพื่อ ให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้น • Brands เป็นกลุ่มของสินค้าและ บริการโดยอาศัย กลุ่มทั้งสี่กลุ่มข้างต้น ในการเผยแพร่ ตราสินค้า และสินค้าและบริการของตนเองออกไปผ่าน ทาง Channels ต่างๆ ซึ่งรายได้หลักๆของ eSports จะ มาจากส่วนนี้ (2) วัฒนธรรมย่อย: เกมเมอร์ เกมเมอร์ คื อ วั ฒ นธรรมย่ อ ยประเภทหนึ่ ง ที่ สามารถให้ความหมายได้ว่าเป็น บุคคลที่ทำ�กิจกรรม ประเภทการเล่นเกมซึง่ มีการปฏิสมั พันธ์ โดยส่วนใหญ่รปู แบบที่นิยมคือวิดีโอเกม แม้ว่าเกมนั้นสามารถเป็นไปได้ หลากหลายรู ป แบบเช่ น เกมกระดานหรื อ การละเล่ น ระหว่างบุคคลจริงๆก็ตาม วิดีโอเกมก็ยังเป็นรูปแบบที่ได้ รับความนิยมมากที่สุด สังคมของเกมเมอร์มีอยู่มากมายทั่วโลก โดย ส่ ว นใหญ่ มั ก จะอยู่ ใ นรู ป แบบของ กระดานข่ า วใน อินเตอร์เน็ต และ ชุมชนจำ�ลองอื่นๆในอินเตอร์เน็ต ใน สหรัฐอเมริกาอายุและระยะเวลาที่เล่นเกมโดยเฉลี่ยของ คนที่ เ ล่ น วิ ดี โ อเกมอยู่ ที่ 30 ปี และเล่ น วิ ดี โ อเกมมา มากกว่า 12 ปี ในสหราชอาณาจักร ปี 2007 อายุเฉลี่ย ของคนเล่นวิดีโอเกมอยู่ที่ 23 ปี และเล่นเกมมาแล้ว มากกว่า 10 ปี โดยใช้เวลากว่า 11 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ไป กับการเล่นวิดโี อเกม จากผลสำ�รวจของ Pew Research Center กว่า 49% ของผูใ้ หญ่นนั้ เล่นวิดโี อเกมในช่วงชีวติ หนึ่งของตน และผู้เล่นเกมทั่วโลกนั้นแบ่งเป็นผู้หญิงและ ผู้ชายประมาณครึ่งต่อครึ่ง แต่ผู้ชายมักจะเรียกตัวเองว่า เกมเมอร์มากกว่า เป็นเรื่องธรรมดาของสังคมที่จะมีการแบ่งกลุ่ม ตามพฤติกรรม ซึ่งกลุ่มย่อยเหล่านี้บางครั้งจะแบ่งตาม ระดับความเอาจริงเอาจังและความสนใจทีม่ ตี อ่ วีดโี อเกม บางครั้งก็แบ่งตามชนิดของวิดีโอเกมที่เล่น และบางครั้ง ก็ควบรวมปัจจัยเหล่านี้กับปัจจัยอื่นๆ (3) ทฤษฎีการสือ่ สารระหว่างวัฒนธรรม (Intercultural Communication) การสือ่ สารระหว่างวัฒนธรรมเป็นองค์ความรูท้ ี่ ศึ ก ษาเกี่ ย วกั บ การสื่ อ สารระหว่ า งวั ฒ นธรรมสอง วัฒนธรรมที่มีความแตกต่างกันและมีวงสังคมที่แตกต่าง 334 334

กัน หรือจะเป็นการศึกษาในเรื่องที่ว่าวัฒนธรรมส่งผลอ ย่ า งไรต่ อ การสื่ อ สาร และใช้ สิ่ ง นี้ อ ธิ บ ายเกี่ ย วกั บ กระบวนการสื่อสารในวงกว้างและปัญหาที่เกิดขึ้นเป็น ประจำ�ในองค์กรและสังคม ซึ่งเหตุการณ์แบบนี้เกิดจาก ความแตกต่างของศาสนา สังคม ศีลธรรมที่ยึดถือ และ พื้นฐานการศึกษา ปัญหาของการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมมักจะมา จากปัญหาในการส่งสาร ในการสือ่ สารระหว่างบุคคลทีอ่ ยู่ ในวัฒนธรรมเดียวกัน การตีความของคนรับสารก็จะขึ้น อยู่กับคุณค่าที่ยึดถือ ความเชื่อ และความคาดหวังต่อ พฤติกรรมที่เหมือนคล้ายกับผู้ส่งสาร ซึ่งการสื่อสารจะ ประสบผลสำ�เร็จเมื่อข้อความที่ผู้รับสารตีความแล้วนั้นมี ความเหมือนคล้ายกับสิ่งที่ผู้ส่งสารตั้งใจไว้ อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้รับสารนั้นมาจากวัฒนธรรมที่ต่างกัน และผู้รับสาร ใช้ขอ้ มูลทีม่ าจากวัฒนธรรมของตน ข้อความทีผ่ รู้ บั สารจะ ตีความนัน้ ก็อาจจะมีความแตกต่างอย่างมากจากสิง่ ทีผ่ สู้ ง่ สารตัง้ ใจไว้ และเมือ่ มีใครบางคนเข้าใจผิดก็มกั จะเกิดการ บ่นหรือว่ากล่าวถึงความสับสนนัน้ ว่าเกิดขึน้ เพราะอีกฝ่าย ภาษาเฉพาะทางวัตถุนนั้ กล่าวถึงการสือ่ สารโดย ใช้ วั ต ถุ เ ป็ น ตั ว กลางในการสื่ อ สาร ยกตั ว อย่ า งเช่ น สถาปนิก, การแต่งออฟฟิศ, เฟอร์นิเจอร์, เครื่องแต่งกาย, รถ, เครือ่ งสำ�อางค์ และช่วงเวลา เช่นกลุม่ คนแบบ Monochromic เวลาสำ�หรับคนกลุ่มนี้จะไม่มีการทับซ้อนกัน ของการกระทำ�เกิดขึ้น และเวลาเป็นสิ่งที่สามารถใช้, ประหยัด, สร้าง หรือเสียเปล่าได้ เวลาเป็นตัวกำ�หนดชีวิต และผู้คนจะจดจ่อกับสิ่งสิ่งเดียวในเวลานั้นๆ แต่ในกลุ่ม คนแบบ Polychronic คนในกลุ่มนี้จะทำ�หลายสิ่งหลาย อย่างในเวลาเดียวกัน มักจะมีความยืดหยุ่นสูง สนใจ หลายๆสิ่งในเวลาเดียวกัน และเปลี่ยนแผนการบ่อยครั้ง จากทฤษฎีการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมจะ แสดงให้เห็นว่าวัฒนธรรมที่แตกต่างกันนั้นส่งผลต่อการ สื่อสารเนื่องจากมีความเชื่อ, ภาษา และการแสดงออก ต่ า งๆ ที่ แ ตกต่ า งกั น วั ฒ นธรรมย่ อ ยเกมเมอร์ กั บ วั ฒ นธรรมไทยเองก็ เช่ น กั น ความเชื่ อ บางอย่ า งใน วัฒนธรรมไทยนั้นก็สามารถเป็นอุปสรรคในการเข้าใจ กลุ่มคนที่อยู่ในวัฒนธรรมย่อยเกมเมอร์ได้เช่นกัน เราจึง ใช้ทฤษฎีนี้ในบทวิจัยเพื่อเป็นประโยชน์การสื่อสารต่างๆ ระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมย่อยเกมเมอร์ใน ขณะทำ�วิจัย

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(4) ทฤษฎีคุณค่า (Value Theory) ทฤษฎีคุณค่าและมูลค่า พูดถึงขอบเขตในการ ทำ�ความเข้าใจบุคคล ว่าบุคคลนั้นๆให้คุณค่าและมูลค่า ต่อสิ่งนั้นๆอย่างไร ทำ�ไม และใช้อะไรเป็นตัววัดค่า โดย ทฤษฎีนไี้ ด้พฒ ั นามาจากปรัชญายุคโบราณ(ancient) ซึง่ ถูกเรียกว่าคุณวิทยาหรือจริยธรรม ในช่วงแรก ปรัชญานี้ ได้ศึกษาถึงวิธีการแยกแยะระหว่างความดีและความเลว และพยายามหาถึงแนวคิดและกรอบความหมายของคำ� ว่าความดี ในปัจจุบันทฤษฎีคุณค่าและมูลค่าเป็นเรื่องที่ สามารถพิสูจน์ได้ โดยการเก็บข้อมูลว่าผู้คนประเมินค่า อะไร และทำ�ไมเขาถึงประเมินค่ามัน โดยการกระทำ�เหล่า นี้ จ ะอยู่ ใ นขอบเขตของ คุ ณ ศาสตร์ ( ปรั ช ญา), เศรษฐศาสตร์ เป็นต้น 4.1 คุณค่าในเชิงเศรษฐศาสตร์ คุณค่าเชิงเศรษฐศาสตร์ คือการวัดผล ประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการ ซึ่งโดยทั่วไปจะ วัดค่าเป็นค่าเงิน ยกตัวอย่างง่ายๆจากคำ�ถามว่า “จำ�นวน เงินทีม่ ากทีส่ ดุ ทีค่ ณ ุ ต้องการจะจ่ายและสามารถจ่ายได้ให้ กับสินค้าหรือบริการนั้นๆ คือจำ�นวนเงินเท่าใด” ซึ่งก็จะ เป็นค่าวัดได้ว่าสินค้าหรือบริการนั้นๆมีคุณค่ามูลค่าทาง เศรษฐกิจมากเท่าใด ซึ่งคุณค่าเชิงเศรษฐศาสตร์นั้นไม่ เหมือนกับราคากลางในตลาด เพราะถ้าหากผู้บริโภคมี ความต้องการซื้อสินค้า ผู้บริโภคจะให้คุณค่ากับสินค้า มากกว่าราคาในตลาด เราเรียกความแตกต่างระหว่าง คุณค่าที่ลูกค้ามีให้สินค้าและราคาในตลาดว่า “Consumer Surplus” หรือเรียกว่าส่วนเกินผู้บริโภค ซึ่งคือ ประโยชน์ซึ่งผู้บริโภคได้รับจากตลาดเมื่อราคาที่ทำ�การ ซื้อขายจริงน้อยกว่าราคาสินค้าที่คาดหวังไว้ในตอนแรก 4.2 คุณค่าในเชิงปรัชญา คุณค่าเชิงปรัชญานัน้ บางครัง้ มักจะใช้ เป็นสัญลักษณ์ของความดี อย่างไรก็ตามคำ�ว่าความดีนั้น มีหลากหลายความหมายซึ่งทำ�ให้ความหมายนั้นมีความ คลุมเครือพอสมควร คุณค่าเชิงปรัชญาสามารถแบ่งได้ สองแบบคือ (1) คุณค่าเฉพาะบุคคลกล่าวถึงปัจจัยภายใน ในการประเมินสิง่ ใดๆว่า ดี, มีประโยชน์, สำ�คัญ, สวยงาม, น่าหลงใหล เป็นตัน โดยคุณค่านัน้ อาจจะช่วยแก้ไขปัญหา พื้ น ฐานของมนุ ษ ย์ ไ ด้ โ ดยการเปรี ย บเที ย บระดั บ ของ คุณค่า ซึ่งผลลัพธ์ก็คือการได้มาซึ่งตอบของคำ�ถามว่า ทำ�ไมผู้คนถึงทำ�สิ่งนั้นและอะไรที่ทำ�ให้เขาเลือกที่จะทำ�

สิ่งนั้น อาจจะเป็น คุณธรรม, ศาสนา หรือ คุณค่าเฉพาะ บุคคล แต่เมื่อเกิดการยึดถือสามสิ่งนี้มากเกินไป อาจจะ ก่อให้เกิดความขัดแย้งขึ้นได้ หากผลลัพธ์ของการจัด ลำ�ดับคุณค่าต่างๆของบุคคลนั้นแตกต่างกับมุมมองของ บุคคลอื่น และ (2) คุณค่าทางวัฒนธรรม ซึ่งในแต่ละ วัฒนธรรมก็จะมีการให้คุณค่ากับสิ่งต่างๆต่างกันออกไป ขึน้ อยูก่ บั ผูค้ นในวัฒนธรรมนัน้ ๆ สิง่ หนึง่ ทีส่ ามารถวินจิ ฉัย คุณค่าในสังคมคือการสังเกตว่าผู้คนที่ได้รับการนับถือ หรือมีเกียรติในสังคมนั้นๆเป็นใครและได้รับการปฏิบัติ อย่างไร ยกตัวอย่างเช่นในสหรัฐอเมริกาที่นักกีฬาอาชีพ บางกีฬาที่อยู่ในระดับ Superstar หรือ MVP นั้นได้รับ เกียรติยศ (วัดค่าในเชิงของเงิน) มากกว่าศาสตราจารย์ใน มหาวิทยาลัยเสียอีกแต่ผลจากการเซอร์เวย์กลับระบุวา่ ผู้ ที่มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้งกลับไม่ค่อยเต็มใจลงคะแนน เสียงให้นักกีฬามาเป็นนักการเมือง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าถึง ได้รับการนับถือหรือมีเกียรติ แต่ก็ไม่ใช่กับทุกเรื่อง

(5) แนวคิด Marketing 4.0 ตลาดในยุค 4.0 นัน้ จะมีความครอบคลุมมากขึน้ การเข้ามาของโซเชียลมีเดียทำ�ให้กำ�แพงของภูมิประเทศ และจำ�นวนประชากรนั้นหายไป ผู้คนทั่วโลกสามารถเข้า ถึงกันได้ซงึ่ การเชือ่ มต่อเหล่านีท้ �ำ ให้เกิดการเปลีย่ นแปลง พฤติกรรมหลายๆอย่างขึ้น เช่น การซื้อของผู้บริโภค ที่ สามารถซือ้ ทีไ่ หนเมือ่ ไหร่กไ็ ด้เมือ่ มีระบบออนไลน์เกิดขึน้ และพฤติกรรมการการตัดสินใจซือ้ ก็ได้เปลีย่ นไป พวกเขา สามารถทีจ่ ะทราบถึงราคาและคุณภาพ รวมถึงรีววิ จากผู้ ใช้รายอื่นได้ทุกเมื่อนอกจากนั้นยังสามารถทำ�การเปรียบ เทียบสินค้าต่างๆได้ทนั ที และมีความเชือ่ ถือในคำ�บอกเล่า ของเพื่อนฝูง ญาติ ครอบครัว และผู้ใช้ในอินเตอร์เน็ต มากกว่าที่จะเชื่อบริษัทหรือแบรนด์ ในปัจจุบันลูกค้านั้นมีอำ�นาจอย่างมาก และเรา สามารถพูดได้วา่ พวกเขาส่วนใหญ่มคี วามตืน่ ตัวสูงในการ ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ พวกเขามีการบอก กล่าวถึงปัจจัยในการตัดสินใจซือ้ มากขึน้ แต่แม้จะมีความ อยากรูอ้ ยากเห็นและความรูม้ ากเท่าไหร่ พวกเขาก็ไม่ถกู ควบคุมโดยความต้องการของตัวเอง พวกเขาได้รับอิทธิพลจากการสื่อสารทางการ ตลาดบนสื่อต่างๆ เช่นโฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา ต่างๆ และจากการ PR การเกลี้ยกล่อมชักชวนจากคน รอบข้ า งเช่ น เพื่ อ น ครอบครั ว จากความรู้ แ ละ

335

ประสบการณ์ของตัวเองและจากทัศนคติเกีย่ วกับแบรนด์ โดยมีพื้นฐานบนประสบการณ์ที่ได้รับจาก แบรนด์นั้น ๆ การขับเคลื่อนโลกดิจิทัลเกิดจากกลุ่มคน 3 กลุ่มด้วยกัน คือ Youth, Women และ Netizens • Youth เป็นกลุ่มที่สามารถบ่งบอก ถึงเทรนด์ต่างๆที่จะเกิดขึ้นให้กับผู้ที่อาวุโสกว่าได้ ไม่ว่า จะเป็นในเรื่องของ เพลง หนัง กีฬา อาหาร แฟชั่น และ เทคโนโลยี เพราะกลุม่ ผูท้ อี่ าวุโสจะเป็นกลุม่ ทีม่ เี วลาน้อย และความตื่นตัวและความไวต่อเทรนด์นั้นตํ่า ทำ�ให้พวก เขาใช้วธิ ดี กู ลุม่ คนรุน่ ใหม่วา่ ทำ�อะไรและนิยมสิง่ ใด เพราะ คนกลุม่ นีจ้ ะเป็นคนกลุม่ แรกๆทีจ่ ะลองสินค้าหรือบริการ ใหม่ๆ และ มักจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของนักการ ตลาด เพราะว่าถ้าหากกลุ่มคนรุ่นใหม่ยอมรับสินค้าหรือ บริการไหนแล้ว สิ่งสิ่งนั้นมักจะสามารถเข้าถึงจุดที่กลาย เป็นกระแสหลักได้ • Women เป็นกลุ่มของผู้หญิง ใน หลายๆประเทศ ผู้หญิงเป็นผู้ควบคุมการเงินภายในบ้าน และเป็นผูเ้ ลือกว่าจะใช้สนิ ค้ายีห่ อ้ ไหนในหมวดต่างๆ และ สิง่ ทีผ่ หู้ ญิงตัดสินใจมักจะเป็นสิง่ ทีผ่ ชู้ ายจะต้องยอมทำ�ตาม เพราะว่าผู้หญิงเป็นกลุ่มที่มีความอดทนในการหาข้อมูล ของสินค้าหรือบริการนั้นๆเพื่อจะเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุด • Netizens หรือกลุ่มประชากรใน อินเตอร์เน็ต เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงมากเนื่องจากนับ เป็นกลุ่ม Digital Native พวกเขามีความเข้าใจในเรื่อง ของการติดต่อสื่อสารซึ่งกันและกันในโลกออนไลน์อย่าง มาก และในกระบวนการของการแลกเปลี่ยนข้อมูล ถึง แม้ว่าจะไม่ใช่ทั้งหมดที่จะนำ�เสนอข้อมูลและกระทำ�สิ่งที่ เป็นประโยชน์ แต่พวกเขาก็เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความ ฉลาด พวกเขาแสดงให้เห็นถึงความเป็นประชาธิปไตย ที่แท้จริง พวกเขาสามารถแสดงความคิดเห็นและความ รูส้ กึ ทีม่ ตี อ่ แบรนด์ตา่ งๆได้อย่างเป็นอิสระถึงแม้สว่ นมาก จะเป็นการไม่เผยตัวตนก็ตาม พวกเขาได้สร้างค่านิยม กระทู้และความคิดเห็นต่างๆรวมไปถึงคอนเทนต์ต่างๆที่ กลุ่มประชากรอื่นๆต้องให้ความสนใจ จากข้อมูลที่ได้กล่าวมาทำ�ให้การตลาดถึงเวลา เปลี่ยนจาก Traditional ไปสู่ Digital กล่าวคือจากการ แบ่งส่วนตลาด และ เลือกเป้าหมาย ไปสู่การยอมรับจาก กลุ่มของผู้บริโภค

336 336

(6) งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากการศึกษางานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องกับ eSports พบงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังนี้ 6.1 Snavely (2014) นักศึกษาระดับ ปริญญาโทสาขาวิทยาศาสตร์การเคลื่อนไหว(kinesiology) จากมหาวิ ท ยาลั ย เท็ ก ซั ส ได้ ศึ ก ษาเกี่ ย วกั บ ประวัติศาสตร์และการวิเคราะห์ระบบของ eSports ผล การศึกษาพบว่าระบบของ eSports มีความพิเศษที่แตก ต่างจากกีฬา เนื่องจาก eSports เป็นกิจกรรมที่กระทำ� ผ่านสื่อดิจิทัล และการพัฒนาของวิดีโอเกมจากระบบ หยอดเหรียญมาเป็นระบบบรรลุเป้าหมายเป็นทีม ได้ แสดงให้ เ ห็ น ถึ ง การแข่ ง ขั น รู ป แบบใหม่ ที่ จ ะเพิ่ ม พู น ศักยภาพที่ใช้ในการพัฒนาทักษะและการก้าวไปสู่การ เป็นผู้เชี่ยวชาญ การตอบโต้และสื่อสารกันระหว่างผู้เล่น เกมโดยกระทำ�ผ่านระบบอินเตอร์เน็ตซึง่ เป็นตัวกลางของ สื่ อ สารระหว่ า งบุ ค คลที่ อ ยู่ ค นละสถานที่ กั น ทำ � ให้ อินเตอร์เน็ตได้เข้ามาแทนที่สถานที่ที่มีอยู่จริงเช่น ร้าน เกมตู้ และ ร้านเกมคอมพิวเตอร์ การตอบรับจากสังคมก็ เป็นปัจจัยที่ทำ�ให้เกิดการแข่งขันระหว่างผู้เล่นเกมด้วย กันเพิม่ มากขึน้ ทำ�ให้วดิ โี อเกมเริม่ กลายเป็นกิจกรรมยาม ว่างที่เติมเต็มความต้องการต่างๆได้ 6.2 Laakkonen (2014) ได้ศึกษา เกี่ยวกับการจัดตั้งธุรกิจเกี่ยวกับ eSports ของเกม DOTA2 ในประเทศฟินแลนด์โดยศึกษาถึงรูปแบบธุรกิจ ที่ organizer ควรเลือกใช้สำ�หรับการจัดรายการแข่งขัน ของเกม DOTA2 ในประเทศฟินแลนด์ ผลการศึกษาพบ ว่ า ผู้ ที่ มี ผ ลประโยชน์ ห รื อ ผู้ เ กี่ ย วข้ อ งในธุ ร กิ จ ควรมี ปฏิสมั พันธ์ตอ่ กันและจำ�เป็นทีจ่ ะต้องทำ�งานด้วยกันอย่าง ใกล้ชิด eSports เป็นธุรกิจที่กำ�ลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆใน ระดับสากลและเริ่มที่จะดึงดูดองค์กรใหญ่ๆมาเป็นผู้ สนับสนุนไม่ว่าจะเป็นในส่วนของทีมนักกีฬา eSports หรือ eventต่างๆ หากผู้จัดeventสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ มากขึ้น เขาก็จะสามารถดึงดูดผู้สนับสนุนงานได้มากขึ้น 6.3 Jesse Sell ได้ทำ�การศึกษาวิจัย เกี่ยวกับสื่อของ eSports และเศรษฐศาสตร์ที่อยู่เบื้อง หลังการเติบโตของ eSport ผลการศึกษาพบว่า Live Streaming เป็นระบบที่สำ�คัญในการเชื่อมต่อผู้คนที่อยู่ คนละทีก่ นั ให้ได้รบั ประสบการณ์เดียวกันและยังทำ�ให้เขา สามารถรับชมและแสดงข้อคิดเห็นต่างๆได้ทนั ทีบน Content เดียวกัน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

.6.4 บริษัท Newzoo ได้ทำ�รายงาน ถึงมูลค่าทางเศรษฐกิจของ eSports ทั่วโลกในปี 2017 ผลการศึกษาพบว่าเทรนด์ปจั จุบนั องค์กรต่างๆเริม่ มีความ สนใจใน eSports มากขึ้นเช่น AT&T ผู้ให้บริการธุรกิจ เทเลคอมยักษ์ใหญ่ของอเมริกาได้ซื้อบริษัท Time Warner เป็นเงินประมาณ 1 แสน 9 หมื่นล้านดอลล่าร์สหรัฐ โดยในสัปดาห์เดียวกันนั้น Time Warner ได้ประกาศถึง การซือ้ บริษทั Machinima บริษทั ทีท่ �ำ Platform Digital ที่ โฟกั ส ไปที่ก ลุ่มของผู้ที่ชื่นชอบการเล่นเกม และใน Timewarner ยังมีบริษทั Turner ซึง่ เป็นบริษทั ทีค่ วบคุม เกีย่ วกับ E-League รายการแข่งขันชือ่ ดังของเกม CS:GO ที่ฉายอยู่ทาง TBS, Twitch และ Youtube Gaming นอกจากนัน้ ยังมีความเป็นไปได้ของ League ฟุตบอลของ เกมส์ FIFA ในชื่อว่า FIFA E-League เนื่องจาก league ฟุตบอลยุโรปกำ�ลังจะสร้าง eSports League ในอนาคต โดยมี ที ม บางที ม ที่ เริ่ ม ดำ � เนิ น การเตรี ย มตั ว สำ � หรั บ league นี้บ้่างแล้วเช่น Schalke 04 และ Paris SaintGermain เป็นต้น วิธีดำ�เนินการวิจัย ในการดำ � เนิ น ตามโครงการศึ ก ษาวิ จั ย เรื่ อ ง คุณค่าและมูลค่าทางเศรษฐศาสตร์ของกีฬา eSports นัน้ ภาพรวมของการกำ � หนดระเบี ย บวิ ธี ก ารวิ จั ย หรื อ กระบวนการวิธวี จิ ยั ทีน่ �ำ มาใช้ในการวิจยั ครัง้ นี้ ผูจ้ ดั ทำ�ได้ กำ�หนดระเบียบวิธกี ารวิจยั หรือกระบวนวิธวี จิ ยั โดยเป็นก ระบวนวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพอันประกอบไปด้วย (1) การวิจยั เชิงเอกสาร ผูจ้ ดั ทำ�ได้เลือกบทวิจยั ของ Anders Hval Olsen นักศึกษาที่ศึกษาใน Master of Science สาขา Management of information Technology ของ Coventry University ทีว่ จิ ยั ในหัวข้อ The Evolution of eSports : An analysis of its origin and a look at its prospective future growth as enhanced by infor-mation Technology Management tools มาเป็นเอกสารในการวิจัยหัวข้อการ ศึ ก ษา คุ ณ ค่ า และมู ล ค่ า ทางเศรษฐศาสตร์ ข อง กีฬาeSports (2) การสัมภาษณ์เจาะลึก เพื่อให้ได้ข้อมูลจาก บุ ค คลที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ อุ ต สาหกรรม eSports ใน ประเทศไทย ผู้ศึกษาได้เลือกกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่

2.1 นายสั น ติ โหลทอง นายก สมาคมeSportsแห่งประเทศไทย 2.2 นายเสถียร บุญมานันท์ ผู้ก่อตั้ง บริษัท Neolution Esport 2.3 นายชัยวัฒน์ เพ็ญศิริ Product Executive, Editor, Creative & Host OS Channel บริษัท Online Station ผลการวิจัย (1) ผลการศึกษาข้อ 1 การศึกษาคุณค่าทาง เศรษฐศาสตร์ของกีฬา eSports การศึกษาเกีย่ วกับคุณค่า ทางเศรษฐศาสตร์ของกีฬาeSportsนั้น พบว่าเกิดจาก ปัจจัยที่หลากหลายประกอบกันดังนี้ (1) ผู้เล่น/ทีม (2) ผู้ ประกอบการให้บริการเกี่ยวกับเกม (3) ภาครัฐ/กระทรวง ต่างๆ (4) สื่อ และ (5) แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ผู้เล่น/ทีม อาชีพนักกีฬา eSports เป็นอาชีพใหม่ที่เพิ่งได้ รับความนิยมในช่วงเวลาไม่นานมานี้ ข้อมูลจาก statista. com ได้บ่งชี้ว่าจำ�นวนของผู้เล่นเกม eSports ทั่วโลกมี ทั้งหมดประมาณ 210 ล้านคน แต่ไม่ใช่ว่าอาชีพนี้จะเป็น อาชีพที่สามารถเลี้ยงตัวเองได้หรือได้รับการยอมรับจาก ทุกประเทศ ซึง่ ก็ขนึ้ อยูก่ บั เรือ่ งของการให้คณ ุ ค่าในแต่ละ ประเทศ ยกตัวอย่างเช่นในประเทศไทย อาชีพ Game Caster หรือ Streamer จะเป็นอาชีพที่เลี้ยงตัวเองและ ได้รบั การยอมรับมากกว่า เนือ่ งจากมีระบบอุตสาหกรรม ทีร่ องรับ มากไปกว่านัน้ การ Stream ยังเป็นรูปแบบของ ความบันเทิงทีเ่ ข้าถึงได้งา่ ยกว่า eSports ทีม่ คี วามจริงจัง และความตึงเครียดสูงกว่า แต่หากเป็นในต่างประเทศ อาชีพนักกีฬา eSports กลับเป็นอาชีพทีไ่ ด้รบั การยอมรับ รวมถึงมีรายได้ที่สามารถเลี้ยงชีพได้ และนอกจากนั้นยัง เป็นอาชีพที่มีชื่อเสียงมาก โดยปองภพได้เล่าถึงชีวิตของ นักกีฬา eSports ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นหนึ่ง ในประเทศที่อาชีพนักกีฬา eSports ได้รับการยอมรับ อย่างแพร่หลายแล้ว ผู้ประกอบการ / ผู้ให้บริการเกี่ยวกับเกม ในส่วนของผูป้ ระกอบการหรือผูใ้ ห้บริการเกีย่ ว กับเกมนั้น เราก็จะสามารถดูคุณค่าได้จากปริมาณของ จำ�นวนevent หรือจำ�นวนเกมที่เปิดตัวในปีน้ันๆ ซึ่งใน ระยะเวลาทีผ่ า่ นมานับตัง้ แต่ปี 1980 ก็ได้มeี ventเกิดขึน้

337

มากมาย ซึง่ ในจำ�นวนทัง้ หลายเหล่านัน้ ได้มeี ventจำ�นวน หนึง่ ทีม่ คี วามสำ�คัญต่ออุตสาหกรรม eSports อย่างเห็น ได้ชัด ความสำ�คัญในที่นี่หมายถึง มีความโดดเด่นบาง อย่างที่ทำ�ให้มีการยกระดับมาตรฐานบางอย่าง หรือ มี การสร้างบรรทัดฐานบางอย่างทีเ่ กิดเป็นคุณค่าแก่วงการ โดย Ander Hval Olsen นักศึกษาปริญญาโทจากมหา ลัย Coventry University ได้ทำ�วิทยาพนธ์หัวข้อ The Evolution Of eSports : an analysis of its origin and a look at its prospective future growth as enhanced by information technology management tools ซึง่ ได้รวบรวมeventทีส่ �ำ คัญต่ออุตสาหกรรม eSports ตั้งแต่ปี 1980 จำ�นวน 83 event จากข้อมูลที่ได้ เราสามารถเห็นได้ว่าวงการ eSports พัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆตามลำ�ดับ และทุกครั้งที่มี event ที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ เช่นเงินรางวัลที่เป็น สถิตใิ หม่ เกิดขึน้ นัน้ จะเป็นการสร้างบรรทัดฐานใหม่ๆให้ กับ event ต่อๆไปในอนาคต ภาครัฐ/กระทรวงต่างๆ ในส่วนของสถานกาณ์ eSports ในประเทศไทย จากข้อมูลที่รวบรวมเบื้องต้นพบว่า ประเทศไทยยังไม่ พร้อมในหลายๆด้าน เนื่องจากยังไม่ได้รับการสนับสนุน จากทั้งภาครัฐ สังคม และผู้ปกครองเท่าที่ควร จากมุม มองส่วนใหญ่ มองเกมในลักษณะที่เป็นภาพลบ ในขณะที่ภาคธุรกิจที่มีความเห็นไปในทิศทาง เดียวกันกับภาคส่วนอื่นๆ คือประเทศไทยยังไม่มีความ พร้อมในด้านต่างๆ แต่ต้องดำ�เนินกิจกรรมของ eSports ตามที่ภาครัฐกำ�หนด ทั้งนี้เมื่อหลายๆประเทศสนับสนุน eSports ทำ�ให้ประเทศไทยไม่สามารถหลีกเลีย่ งได้และจำ�เป็นต้อง ผลักดัน eSports เมื่อ กกท. ได้ทำ�การอนุมัติ eSports เป็นกีฬาท่ามกลางกระแสของความไม่พร้อม นอกจากนี้ ที่ประชุมยังได้ให้ความเห็นชอบผล การดำ�เนินงานตามตัวชี้วัดในบันทึกข้อตกลงประเมินผล การดำ�เนินงานรัฐวิสาหกิจประจำ�ปีบัญชี 2560 รอบ 9 เดือน (ตุลาคม 2559 – มิถุนายน 2560) รวมทั้งให้ความ เห็นชอบร่างตัวชี้วัดในบันทึกข้อตกลงประเมินผลการ ดำ�เนินงานรัฐวิสาหกิจ ประจำ�ปีบัญชี 2561 ของ กกท.” (กองประชาสัมพันธ์ การกีฬาแห่งประเทศไทย, ข้อมูลเชิง เอกสาร, 27 กรกฎาคม 2560) หลังจากประกาศเป็นกีฬาแล้วทำ�ให้ทุกฝ่ายก็ 338 338

ต้องพร้อมทีจ่ ะเดินหน้าต่อ ไม่วา่ จะเป็นทัง้ ฝ่ายผูป้ ระกอบ การ ผู้เล่น ค่ายเกม ภาครัฐ/เอกชน เป็นต้น สื่อ/ผู้ชม ในปั จ จุ บั น ผู้ ค นนิ ย มการรั บ ชมสื่ อ ผ่ า น อินเตอร์เน็ตกันมากขึ้นเนื่องจากมีความสะดวก และยิ่ง ในยุคสมัยที่ Smartphone ได้กลายเป็นปัจจัยที่ 5 ทำ�ให้ การรับชมสื่อผ่านอินเตอร์เน็ตได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะ eS-ports ที่มี Platform การรับชมเป็นของ ตนเองโดยเฉพาะ เพื่อรองรับผู้คนจำ�นวนมากที่หลั่งไหล เข้ามารับชมเนื้อหา อุ ต สาหกรรม eSports ประกอบไปด้ ว ย แพลตฟอร์มเด่นๆ 2 แพลตฟอร์มคือ Twitch ของ Amazon และ Youtube ของ Google ส่วนอุตสาหกรรม โทรทัศน์ก็ต้องการที่จะเข้ามามีส่วนร่วมและพยายามใช้ วิธีที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น การจ้าง eSports content producer และสร้างเนื้อหาของตัว เองขึ้นมา ทำ�ให้ความท้าทายของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ ที่ต้องการเข้ามามีส่วนร่วมในวงการ eSports คือ ความ เป็น original, การมีปฏิสมั พันธ์กบั ผูช้ ม และ มีวฒ ั นธรรม ที่ต่างกับออนไลน์ โดยข้อมูลล่าสุดจาก Superdata Research พบว่าสื่ิอประเภทวิดีโอที่เกี่ยวกับเกม เช่น Twitch จะ สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมประมาณ 666 ล้านคนได้ในปี 2017 ซึง่ ในตอนนีป้ ระมาณ 563 ล้านคนรับชม Youtube Gaming Con-tent และอีก 212 ล้านคนอยู่ใน Twitch โดย Twitch เป็น Social-Video platform และ community สำ�หรับเกมเมอร์โดยใน Twitch นั้นทุกคน สามารถ Stream ตัวเองเล่นเกมสดๆได้เลย ในทุกวันนี้ Twitch มีผชู้ มไม่ซาํ้ กันกว่า 2 ล้านคนต่อเดือน โดยแต่ละ คนมาค่าเฉลีย่ ในการมีปฏิสมั พันธ์กบั Twitch คนละ 106 นาทีต่อวัน แบรนด์สินค้าและบริการต่าง ๆ จากการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ eSports นัน้ ทำ�ให้ แบรนด์ใหญ่ๆทีม่ งี บการตลาดสูงๆเช่น Arby’s, Coca-Cola, Pepsico, Gillete, Bud Light เริ่มสนใจ และจับตามองอุตสาหกรรม eSports โดยแบรนด์เหล่า นี้ได้ลงทุนเข้ามาในอุตสาหกรรม eSports เพื่อจะเข้าถึง กลุม่ ทีเ่ ป็น Sweet Spot ของคนทีช่ นื่ ชอบกีฬา ก็คอื กลุม่ เพศชายที่มีอายุ 21-35 ปี ซึ่งในตอนนี้เป็นกลุ่มที่การ โฆษณาแบบเดิมเข้าถึงได้ยากแล้ว รวมถึงกลุ่มเกมเมอร์

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ซึง่ เป็นกลุม่ ทีม่ คี วามจงรักภักดีตอ่ แบรนด์สงู จึงทำ�ให้กลุม่ นักการตลาดบางกลุ่มเริ่มให้ความสนใจกับอุตสาหกรรม ที่กำ�ลังโตนี้เนื่องจากมีโอกาสได้รับผลตอบแทนจากการ ลงทุ น สู ง ซึ่ ง ก็ มี แ บรนด์ ม ากหมายจากหลากหลาย อุตสาหกรรมเริ่มลงทุนในอุตสาหกรรม eSports ปัจจัยทัง้ 5 ประการทีไ่ ด้กล่าวมาข้างต้น จึงสรุป ได้ว่า คุณค่าของ eSports นั้นเป็นสิ่งที่มีอยู่จริง และพบ ว่าในหลายๆประเทศ eSports นั้นมีคุณค่าอย่างมาก ยก ตัวอย่างเช่น สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ เป็นต้น ทั้งนี้จาก คุณค่าของ eSports ที่เกิดขึ้นนั้นก็ทำ�ให้เกิดมูลค่าตาม มาในภาคส่วนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นนักกีฬา สื่อ ผู้ประกอบ การ แบรนด์ต่างๆ รวมถึงภาครัฐ โดยการที่จะเกิดคุณค่า ได้นั้นจำ�เป็นต้องได้รับการร่วมมือกันจากทุกภาคส่วน เนื่องจากหลายๆประเทศก็ได้พิสูจน์แล้วว่า eSports นั้น มีคุณค่าที่สามารถทำ�ให้เกิดมูลค่ามหาศาลได้ (2) ผลการศึกษาข้อ 2 การศึกษามูลค่าทาง เศรษฐศาสตร์ของกีฬาeSports ดังนี้ (1) ผู้เล่น/ทีม (2) ผูป้ ระกอบการให้บริการเกีย่ วกับเกม (3) ภาครัฐ/กระทรวง ต่างๆ (4) สื่อ และ (5) แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ผู้เล่น/ทีม ผู้เล่น eSports ในปัจจุบันหากอยู่ในประเทศที่ ได้รับการยอมรับก็จะเป็นอาชีพที่ทำ�เงินได้ค่อนข้างสูง มาก และยังได้รับการยอมรับเหมือนเป็นดาราในบาง ประเทศเช่นเกาหลีใต้ แต่หากอยู่ในประเทศที่ยังไม่ได้รับ การยอมรับในวงกว้าง ก็เป็นอาชีพที่ไม่สามารถเลี้ยงตัว เองได้ จำ�เป็นต้องทำ�เป็นอาชีพอดิเรกมากกว่า ข้อมูลรายได้ของนักกีฬา eSports เมือ่ เทียบกับ กีฬาอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่นนักกีฬา eSports อย่างทีม Virtus.pro ผู้เล่นในทีมจะได้รับเงินประมาณ $25000 ต่อเดือนซึ่งจะตกอยู่ที่ประมาณ $300,000 ต่อปี ซึ่งใน เงินจำ�นวนนี้ยังไม่รวมรายได้จากสัญญาของการเป็น Endorser ให้แบรนด์ต่างๆ, เงินรางวัลที่ได้จากการชนะ รายการแข่งขัน และรายได้จากการสตรีมเกมส์ ซึง่ รายได้ สูงทีท่ นี่ กั กีฬา eSports จะสามารถทำ�ได้จะอยูท่ ปี่ ระมาณ $400,000 - $1,000,000 ต่อปี ส่วนรายได้ของกีฬาอืน่ ๆทีเ่ ป็นกีฬากระแสหลัก ค่าเฉลีย่ ของรายได้นกั กีฬาจะอยูท่ ปี่ ระมาณ $1,500,000 - $4,000,000 ต่อปี ยกตัวอย่างเช่นนักกีฬา NBA ซึ่งเป็น กีฬาทีน่ กั กีฬามีคา่ เฉลีย่ รายได้สงู ทีส่ ดุ ซึง่ อยูท่ ี่ 4,500,000

ต่อปีต่อคน นอกจากนั้นเงินที่ได้จากการเซ็นสัญญาก็ยัง สูงมากอีกด้วยยกตัวอย่างเช่น Mike Conley ผู้เล่น ตำ�แหน่ง Point guard ของทีม Memphis Grizzels ที่ เซ็นสัญญามูลค่า $153 ล้านเป็นเวลา 5 ปี ซึง่ จากการเซ็น สัญญานี้ทำ�ให้เขาได้รับเงินประมาณ $30.6 ล้านต่อปีซึ่ง ไม่มีทางที่นักกีฬา eSports จะทำ�รายได้ถึงระดับนี้ได้ ผู้ประกอบการ/ผู้ให้บริการเกี่ยวกับเกม ในปัจจุบันเงินรางวัลของการแข่งขัน eSports มีการก้าวกระโดดขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเงินรางวัลนี่เองที่เป็นผล ของมูลค่าเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นว่ามากน้อยแค่ไหนหากเรา มองย้อนกลับจากหลังไปหน้า ในที่นี่ขอยกตัวอย่างจาก งาน The Interna-tional ซึ่งเป็นงานแข่งขันของเกม Dota2 ที่ได้ทำ�ลายสถิติเงินรางวัล ของทุกรายการที่เคย มีมาและยังทำ�ลายสถิติของตนเองทุกๆปี ต่อเนื่องมา ตั้งแต่ปี 2014 ซึ่งงานนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำ�ให้บรรทัดฐาน ของเงินรางวัลในงานแข่งขันอื่นๆสูงขึ้น (ภาพที่ 4.3 ในปี 2017 รายการ The International มี จำ � นวนเงิ น รางวั ล รวมทั้ ง หมดอยู่ ที่ $24,787,916 (ประมาณ 807,726,636 บาท)โดยเงินรางวัลจะถูกแบ่ง ให้ตามผู้ชนะอันดับต่างๆในอัตราที่ไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับ อันดับที่ทำ�ได้ สำ � หรั บ ในประเทศไทยนั้ น จุ ด เปลี่ ย นของ อุตสาหกรรมในเรื่องเงินรางวัลในการแข่งขันที่เห็นได้ชัด ที่สุดคือช่วงที่เกม Special Force กำ�ลังได้รับความนิยม ในประเทศไทยซึ่งโดยประมาณ 10 ปีที่แล้ว ซึ่ง Special Force นั้นเป็นเกมแรกๆของไทยที่มีการจัดรายการ แข่งขันโดยมีเงินรางวัลประมาณหลักแสนบาท ในตอน นั้นถือว่าเป็นเงินรางวัลจำ�นวนค่อนข้างสูง เมื่อเปรียบ เทียบกับงานประเภทอืน่ ๆ ซึง่ จากงานแข่งนีเ้ องทำ�ให้เงิน รางวัลในการแข่งขัน eSports ของไทยได้รบั การยกระดับ ฐานของเงินรางวัลในการแข่งขันขึ้นจนถึงปัจจุบัน ภาครัฐ/กระทรวงต่างๆ ในต่างประเทศหลายๆประเทศมีการสนับสนุน eSports อย่างจริงจังก่อนหน้าประเทศไทยหลายปี ยก ตัวอย่างเช่นประเทศเกาหลีใต้ “กระทรวงวัฒนธรรมกีฬาและการท่องเที่ยว แห่งสาธารณรัฐเกาหลีประกาศสนับสนุนเงิน 19,400 ล้านวอน (181.4 ล้าน USD) เป็นเวลา 5 ปีเพื่อพัฒนา วงการ eSport เกาหลี นายคิม จง ดอก รัฐมนตรี กระทรวงวัฒนธรรมกีฬาและการท่องเทีย่ วเกาหลีเปิดเผย

339

ว่า ณ ศูนย์ราชการกรุงโซล เมื่อเช้าวันที่ 18 ธ.ค.ว่า “รัฐบาลเกาหลีได้ทุ่มเม็ดเงิน 19,400 ล้านวอน (181.4 ล้านUSD) ในแผนระยะกลางและระยะยาวเป็นเวลา 5 ปี เพือ่ ส่งเสริมและพัฒนาวงการ eSport เกาหลีให้แข็งแกร่ง ยิ่งขึ้นและเป็นอันดับหนึ่งของโลก แผนนี้จะเริ่มตั้งแต่ปี 2015 และไปสิ้นสุดในปี 2019 โดยวางกลยุทธ์หลักไว้ 3 อย่าง ได้แก่ (1) สร้างและพัฒนาธุรกิจ eSport (2) ประชาสัมพันธ์และเผยแพร่ eSport ในฐานะวัฒนธรรม ประเภทหนึง่ และ (3) เสริมแกร่งความเป็นผูน้ �ำ ระดับโลก ของกีฬา eSport” สื่อ/ผู้ชม ปัจจุบันสื่อที่เกี่ยวกับ eSports เช่น Twitch หรือ Youtube Gaming นั้นได้กลายมาเป็นสื่อช่องทาง หลักของผู้ที่ต้องการรับชมการแข่งขัน eSports รวมถึง การรับชม Streaming ของ Streamer ต่างๆ โดยสือ่ิ ทีม่ า แรงเป็นอันดับ 1 ตอนนี้คือ Twitch ของ Amazon โดย ในช่ ว งไตรมาศที่ 3 ของปี 2017 จากรายงานของ Streamlabs บ่งชี้ว่า Twitch มีจำ�นวน Streamer เพิ่ม ขึ้นถึง 67% เนื่องจาก Twitch มีระบบของการสร้างราย ได้ชดั เจน แม้แต่ Streamer หน้าใหม่กส็ ามารถทีจ่ ะสร้าง รายได้จากการ Stream ได้ ตลาดของการ Streaming นัน้ ใหญ่โตมากๆ โดย ในปี 2017 ก็ได้มีผู้ชมกว่า 600 ล้านคน โดยรายได้หลักๆ ของระบบ Streaming คือระบบของการ tipping ซ่ึง ระบบนีใ้ นปี 2015 ได้ท�ำ เงินไปกว่า 43 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ และ 100 ล้านดอลล่าร์ในปี 2017 โดยระบบนี้จะไม่มี ความซับซ้อนมากการทำ�งานของระบบคือเป็นการที่คน ดู Tip หรือ Do-nate เงินให้กบั Streamer หากเขาถูกใจ โดยจำ�นวนเงินนั้นไม่มีกำ�หนดว่ามากที่สุดหรือน้อยที่สุด เป็นจำ�นวนเท่าใด แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ เมื่อมีคุณค่าเกิดขึ้น ก็จะมีมูลค่าเกิดขึ้นตามมา ซึง่ คุณค่าและมูลค่าเป็นสิง่ ทีเ่ กิดขึน้ คูก่ นั เป็นต้นประโยชน์ และผลประโยชน์กัน จากการเพิ่มจำ�นวนอย่างรวดเร็ว ของทีม events และ ลีกการแข่งขัน รวมถึงการแข่งขัน ทีส่ งู ขึน้ จึงทำ�ให้แบรนด์ตา่ งๆเริม่ เข้ามาลงทุน ซึง่ ปัจจุบนั จำ�นวนเงินลงทุนทั่วอยู่ที่ประมาณ $517 ล้านดอลล่าร์ สหรัฐในปี 2017 หรือคิดเป็น 74% ของตลาด eSports ทัว่ โลก ระบบ sponsorship เป็นระบบทีส่ ร้างรายได้หลัก ให้กับอุตสาหกรรม eSports ทำ�ให้แบรนด์ท้องถิ่นเริ่ม 340 340

เห็นโอกาสใน eSports เช่นกัน นอกจากนั้นตัวทีม ลีก และ events เริ่มเพิ่มงบประมาณการตลาดมากขึ้น และ เริ่มเล็งเห็นว่าเป็นรายได้ระยะยาว ทั้งในแง่การเติบโต อย่างรวดเร็วของ eSports เราสามารถสรุปได้ว่ามูลค่าของ eSports ได้ว่าใน ประเทศที่ eSports ได้รับการให้คุณค่า ยิ่งมากเท่าไหร่ มูลค่าก็จะสูงตามขึน้ ไปเนือ่ งจากเป็นต้นและผลประโยชน์ ต่อกัน เราจะพบได้ว่าบางรายการแข่งขัน eSports บาง รายการเช่น The international นัน้ มีเงินรางวัลทีส่ งู กว่า เงิ น รางวั ล ของกี ฬ าบางประเภทเสี ย อี ก เช่ น เช่ น แข่ ง จักรยาน รายการ Tour de france (มีเงินรางวัลอยู่ที่ 2.8 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ) แข่งกรีฑา รายการ The Diamond League (มีเงินรางวัลอยู่ที่ 3.2 ล้านดอลล่าร์ สหรัฐ) กอล์ฟรายการ The Open (มีเงินรางวัลอยู่ที่ 10.25 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ) เป็นต้น นอกจากนั้นรายได้ ของนักกีฬา eSports เช่นในสหรัฐอเมริกานั้นก็มีเพดาน ทีส่ งู มากเมือ่ เทียบกับอาชีพปกติทวั่ ไปทีม่ รี ายได้เฉลีย่ อยู่ ที่ 33,669 ดอลล่าร์สหรัฐต่อปี (ค่าเฉลี่ยของประชาชน สหรัฐอเมริกาที่จบ High School) สุดท้ายคือเรื่องของ ระบบ sponsorship ที่เป็นส่วนหลักในการขับเคลื่อน อุตสาหกรรม ซึ่งแปลว่า Brand ต่างๆเลือกที่จะลงทุนใน อุตสาหกรรมเนือ่ งจากเล็งเห็นว่าอุตสาหกรรมนัน้ มีมลู ค่า มากนั่นเอง อภิปรายผล จากการศึกษาวิจัยเรื่อง คุณค่าและมูลค่าทาง เศรษฐศาสตร์ของกีฬา eSports และทำ�การเก็บข้อมูล แบบเจาะลึก ผู้วิจัยได้นำ�ผลมาอภิปรายดังนี้ คุณค่าของ eSports นั้นเป็นสิ่งที่มีอยู่จริง และ พบว่าในหลายๆประเทศ eSports นั้นมีคุณค่าอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่น สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ เป็นต้น ทัง้ นีจ้ าก คุณค่าของ eSports ที่เกิดขึ้นนั้นก็ทำ�ให้เกิดมูลค่าตาม มาในภาคส่วนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นนักกีฬา สื่อ ผู้ประกอบ การ แบรนด์ต่างๆ รวมถึงภาครัฐ โดยการที่จะเกิดคุณค่า ได้นั้นจำ�เป็นต้องได้รับการร่วมมือกันจากทุกภาคส่วน เนื่องจากหลายๆประเทศก็ได้พิสูจน์แล้วว่า eSports นั้น มีคุณค่าที่สามารถทำ�ให้เกิดมูลค่ามหาศาลได้ ในส่วน มูลค่าของ eSports พบว่าในประเทศที่ eSports ได้รับ การให้คุณค่า ยิ่งมากเท่าไหร่ มูลค่าก็จะสูงตามขึ้นไป เนื่องจากเป็นต้นและผลประโยชน์ต่อกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เกี่ยวเนื่องกันในเรื่องของการให้คุณค่าที่ได้กล่าวไว้ใน ทฤษฎีคณ ุ ค่า เพราะแต่ละประเทศก็มวี ฒ ั นธรรมทีต่ า่ งกัน ซึ่งวัฒนธรรมก็จะเป็นตัวบ่งชี้ถึงคุณค่าของสิ่งต่างๆซึ่ง แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศและแต่ละวัฒนธรรม เช่น ในวัฒนธรรมของประเทศมหาอำ�นาจก็จะมองเรื่องของ eSports เป็นเรื่องที่มีคุณค่า โดยในประเทศที่อยู่ในช่วง

กำ�ลังพัฒนาก็จะให้คุณค่ากับสิ่งนี้น้อยลงมา แต่ด้วยการ สื่ อ สารระหว่ า งวั ฒ นธรรม ทำ � ให้ เรื่ อ งของคุ ณ ค่ า ใน eSports ได้ถูกส่งต่อให้หลายๆ วัฒนธรรม ซึ่งได้เกิดการ รับรู้และปรับตัวเข้าหา โดยหลายๆประเทศก็เกิดความ เห็นด้ว ยและมอง eSports เป็นเรื่องที่มีคุณ ค่ า และ สามารถก่อให้เกิดมูลค่าได้เช่นกัน

บรรณานุกรม

ภาษาต่างประเทศ Anders Hval Olsen. (2015). “The Evolution Of eSports.” Master thesis Management in information technology Coventry University. Jesse Sell (2015) , “E-Sports Broadcasting.” Master thesis Comparative media studies Massachusetts Institute of Technology. Jusso Laakkonen (2014), “Business models in eSports.” Bachelor’s thesis International business management Turku University of applied sciences. Micheal G, Wagner (2005). “On the Scientific Relevance of eSports.” Department for interactive Media and Educational Technology Danube University. Tylor Louis Snavely (2014), “History and Analysis of eSports system.” Master of science in Kinesiology University of Texas at Austin.

341

การสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กของกลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งาน ในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ Communication on Facebook of Working to buy Dietary Food Supplement

สุนทรา เพ็งคุ้ม * และกิตติมา ชาญวิชัย ** บทคัดย่อ งานวิจัยเรื่อง การสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กของกลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งานในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ มี วัตถุประสงค์เพือ่ ศึกษารูปแบบการสือ่ สารผ่านเฟซบุก๊ และพฤติกรรมผูบ้ ริโภคของกลุม่ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานในการซือ้ ผลิตภัณฑ์ เสริมอาหารออนไลน์ที่มีการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารผ่านเฟซบุ๊กในพื้นที่จังหวัดพิษณุโลก งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิง คุณภาพ ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลในเฟซบุ๊กและการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ได้คัดเลือกผู้ให้ข้อมูลหลัก จากการแนะนำ� มาจากเจ้าของแบรนด์หรือตัวแทนรายใหญ่ในจังหวัดพิษณุโลกในกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 4 กลุ่มคือ (1)กลุ่มลดนํ้าหนัก (2) กลุ่มผิว (3) กลุ่มระบบภายใน และ (4)กลุ่มบำ�รุงสุขภาพ โดยมีทั้งหมด 4 กลุ่ม กลุ่มละ 3 คน จำ�นวนทั้งหมด 12 คน ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ด้านรูปแบบการสื่อสาร พบว่า (1)รูปแบบการนำ�เสนอ ผู้หญิงวัยทำ�งานส่วนใหญ่ จะดูรปู แบบการนำ�เสนอผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์เป็นในรูปแบบรีววิ ภาพผูใ้ ช้จริง เนือ่ งจากการรีววิ ภาพผูใ้ ช้จริง จะ ทำ�ให้เกิดความเชื่อมั่นในตัวสินค้าเพราะได้เห็นผลลัพธ์ทันทีในการนำ�เสนอแบบรูปภาพและรีวิวจากผู้ใช้จริงนั้น มีส่วน ทำ�ให้สามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้นในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (2) ลักษณะการสื่อสาร พบว่า ผู้หญิงวัยทำ�งาน ส่วนใหญ่ ให้ความสนใจกับกับการสือ่ สารบนเฟซบุก๊ ทีข่ ายผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ในการสือ่ สารเกีย่ วกับผลลัพธ์กอ่ นเลือก ซือ้ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ เนือ่ งจากต้องการทราบถึงว่า เมือ่ ซือ้ ไปแล้วนัน้ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารตัวนีจ้ ะให้ผลลัพธ์ อย่างไร แต่หากเป็นผูห้ ญิงวัยทำ�งานทีเ่ ลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารประเภทบำ�รุงร่างกาย จะเน้นให้ความสำ�คัญกับการ บรรยายถึงโรคต่างๆ หรือการให้ข้อมูลกับด้านโรคและวิธีป้องกัน ว่าหากซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วนั้น สามารถดูแลเรื่องโรค ต่างๆได้อย่างไรบ้าง (3) การแสดงความคิดเห็น(comment) พบว่า ผู้หญิงวัยทำ�งานทุกคน ให้ความสนใจกับคอมเม้นต์ ใต้โพสต์ เนือ่ งจากอาจมีการรีววิ ทัง้ เรือ่ งสรรพคุณ เรือ่ งผลลัพธ์ ซึง่ อาจจะมีทงั้ แง่บวก และแง่ลบ และเป็นช่องทางทีส่ ามารถ รับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์จากลูกค้าท่านอื่นๆ ที่อาจจะเคยลองทานไปแล้ว และข้อเสนอแนะต่างๆจากลูกค้าท่านอื่นๆ หากยิ่ง มีคอมเม้นต์ใต้โพสต์เยอะเท่าไหร่ และเป็นไปในทิศทางแง่บวก ทำ�ให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารได้เร็ว เพราะเกิดความเชื่อมั่นใจการเลือกทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (4) การกดชอบ (Like) พบว่า ผู้หญิงวัยทำ�งานส่วนหนึ่ง ไม่ได้ให้ความสำ�คัญกับยอดไลค์ในคอมเม้นต์หรือโพสต์รูปต่างๆ แต่จะมองถึงการรีวิวมากกว่า แต่ก็มีส่วนหนึ่งที่ยอดไลค์ มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (5) ภาษาทีใ่ ช้ พบว่า ภาษาแบบไม่เป็นทางการ ในการนำ�เสนอ สินค้า รีวิวสินค้า หรือบอกเล่าสรรพคุณต่าง ๆ นั้น สามารถทำ�ให้เข้าใจง่ายมากกว่าภาษาที่เป็นทางการ ในการศึกษา ข้อมูลผลิตภัณฑ์จะทำ�ให้ไม่น่าเบื่อ ยิ่งสั้น กระชับ จะทำ�ให้ดูน่าสนใจ ไม่ต้องอ่านเยอะ เพราะภาษาที่เป็นทางการ จะ เข้าใจยากกว่า เนื่องจากอาจมีศัพท์เฉพาะต่างๆในการบรรยาย และหากเกิดความไม่สนใจแล้ว ก็จะทำ�ให้ไม่เลือกซื้อ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว (6) การรับรู้ปัญหา พบว่า ผู้หญิงวัยทำ�งานส่วนใหญ่ที่สนใจเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ คือ กลุ่มที่มีปัญหา ทางด้านนั้นๆ อยู่แล้ว จึงต้องการหาตัวช่วยในการดูแลตัวเอง ซึ่งจะมีการหาข้อมูลในผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองสนใจมาก่อน แต่ มีผู้หญิงวัยทำ�งานบางส่วนที่ไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์ แต่เนื่องจากเห็นผ่านตาทางเฟซบุ๊กบ่อยๆจึงเกิดความสนใจในตัว * นิสิตปริญญาโท คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร ** รองศาสตราจารย์ อาจารย์ประจำ�คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร 342 342

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลิตภัณฑ์นั้นๆ (7) การค้นหาข้อมูล พบว่า ผู้หญิงวัย ทำ�งานทุกคน ได้มีการค้นหาข้อมูลมาก่อนจะที่เลือกซื้อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ สริ ม อาหารและมี ก ารไปสอบถามจาก เพื่อน,คนรู้จัก เกี่ยวกับรายละเอียดต่างๆของผลิตภัณฑ์ ด้วย ยิง่ หากแหล่งข้อมูลมาจากบุคคลทีเ่ ชือ่ ถือได้ ยิง่ ทำ�ให้ ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เร็วขึ้นด้วย นอกจากนี้ยังมีการหา ข้อมูลใน Google,เว็ปพันทิปและในเฟซบุ๊กที่ขายเกี่ยวกั บผลิตภัณฑ์ที่ตนสนใจ (8) การประเมินทางเลือก พบว่า ผูห้ ญิงวัยทำ�งานส่วนใหญ่ มักมีการเปรียบเทียบตัง้ แต่สว่ น ผสม วัตถุดิบ ไปถึงบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ในการเลือกซื้อ อีก ทั้งมีการประเมินทางด้านราคาที่เหมาะสม คุณภาพที่ เหมาะสม เนื่องจากหากข้อมูลเหล่านี้มีความน่าเชื่อถือ ทำ�ให้ตดั สินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ได้งา่ ยขึน้ (9) การตัดสินใจซือ้ พบว่า ผู้หญิงวัยทำ�งานให้ความสำ�คัญกับความปลอดภัย ทั้งในตัวผลิตภัณฑ์ คุณภาพ เลขอย. และรวมไปถึงการมี ความสั ม พั น ธ์ อั น ดี ร ะหว่ า งผู้ ข ายกั บ ผู้ ซื้ อ หากมี ก าร สนทนา การสอบถามเกี่ยวกับสินค้า มีการแนะนำ� มีการ ให้ข้อมูลที่เที่ยงตรง จะสามารถสร้างความน่าเชื่อถือ อีก ทั้งการมีกิจกรรมลดแลกแจกแถมมีส่วนทำ�ให้การตัดสิน ใจซื้อง่ายขึ้น เพราะผู้หญิงวัยทำ�งานให้ความสำ�คัญกับ ความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง เพราะหากจะซื้อ แล้ว ต้องการผลิตภัณฑ์ที่สามารถซื้อและมีของแถมหรือ ส่วนลดมากที่สุดด้วย Abstract The research on “Communication on Facebook of Working to buy Dietary Food Supplement” aims to investigate formats of communication via Facebook and consumption behavior of working-aged women in purchasing online of supplementary food products via Facebook in Phitsanulok province. This study is a qualitative research analyzing data in Facebook and using in-depth interviewing method. Primary informants are selected from those recommended by brand owners or major distributors of four product groups in Phitsanulok province which are (1) Weight Loss Group (2) Skin Care Group (3) Internal System Group (4) Health Care Group. Three persons are selected from

each group which becomes 12 persons altogether. The findings on types of communication are as follows: (1) Presentation format : Most working-aged women view online supplementary food products in form of real - user image review as it gives more confidence in the product because ones can see immediate results from the presentation of the image and the review of the actual users. This makes it easier to make a purchase decision. (2) Communication format : Most working-aged women pay attention to communication on Facebook that sells supplementary food products in the way to find out about the results of the products before buying online. They focus on the description of diseases and how the products could help to prevent them. (3) Comments : All working-aged women pay attention to the comments below the post which may review the properties of and the results after using the products. This may be both positive and negative but it is a channel to get to know the products through other customers. Recommendations from those customers are also useful. The more comments they have, especially the positive ones, the quicker decision to buy supplementary food products they make as they feel confidence on the products. (4) The number of “Like” : Some of working-aged women do not focus on the number of “Like” in the comments or pictures posted. They pay more attention to the reviews. However, to some of them, the number of “Like” has influence on their decision to buy the products. (5) The language used : Informal languages used in presenting, reviewing and telling the properties of the products are found easier to understand than official languages. Such languages make it not boring in investigating the products. The more they are short and concise, the more they

343

are interesting. Ones do not need to read too much. AS for official languages, they are more difficult to understand as they may consist of technical terms, should the customers lack of interest, they may not buy the products. (6) Problems awareness: Most working-aged women who are interested in the products are those who already have specific problems and need help in taking care of themselves. Therefore, they would look for information on the products they are already interested. However, some working-aged women do not need the products. They just happened to see them on Facebook often and become interested. (7) Looking for information: All working-aged women have looked for information before the purchase of supplementary food products. They also asked their friends, acquaintances about the details of the products. If the source of the information is from trusted persons, it would be quicker for them to decide to buy the products. Moreover, they also look for information on the products they are interested in Google, Panthip website and Facebook that sell such products. (8) Alternative assessment : Most working-aged women compare from ingredients, raw materials to packaging in selecting the products. They also assess for reasonable price and quality and If the information is reliable, it will be easier for them to buy the products. (9) Purchasing decisions : Working-aged women pay attention to safety from the products, the quality and the label from Food and Drug Administration. They also value good relationships between buyers and sellers. Honest conversation, answers about the products, recommendations could build trust. All kind of promotion activities could also motivate purchasing decision. That is because working - aged women pay attention to the value of each purchase and if they buy, they 344 344

want products with the most freebies or discounts as well. บทนำ� ในปัจจุบันกระแสการดูแลสุขภาพกำ�ลังเป็นที่ ได้รบั ความนิยมอย่างแพร่หลาย เห็นได้จากการทีผ่ คู้ นหัน มาใส่ใจสุขภาพ ดูแลตัวเอง รวมทั้งด้านความสวย ความ งามกันมากขึ้น กลุ่มบุคคลที่ให้ความสนใจในเรื่องรูป ลักษณ์ของตนเองส่วนมาก คือ ผูห้ ญิง ซึง่ ผูห้ ญิงมักจะให้ ความใส่ใจดูแลตนเองมากพิเศษ เนือ่ งจากปัญหาการขาด ความมั่นใจในเรื่องรูปลักษณ์ภายในนอกนั้น สามารถ ทำ�ให้ส่งผลกระทบต่อความสุขและความพอใจในชีวิตได้ โดยเฉพาะผู้หญิงไทย ซึ่งค่านิยมของผู้หญิงไทยนั้น มอง ทีค่ วามสวยความงามมากกว่าเรือ่ งความสำ�เร็จจากหน้าที่ การงาน เนื่องจากการเรียนรู้ที่ว่าความสำ�เร็จในชีวิตผู้ หญิง มักมีเรื่องความงามมาเกี่ยวข้องเสมอ อาจเห็นได้ จากในละครหรือในนิยายต่าง ๆ นางเอกจะต้องสวยก่อน และอาจตามมาด้วยความเก่ง เมือ่ บวกกับผูห้ ญิงเป็นเพศ ที่มีความคาดหวังสูง และมักจะเปรียบเทียบตนเองกับผู้ อื่นอยู่เสมอ และเมื่อตนเองส่องกระจกจะรู้สึกว่า ตนเอง ยังสวยไม่พอ ยังสามารถสวยมากกว่านี้ได้อีก ผลกระทบ จากการคาดหวังว่า ฉันต้องสวยที่สุด ชักนำ�ผู้หญิงไปสู่ ภาวะวิตกกังวลและขาดความเชื่อมั่นในตนเอง ซึ่งจาก ปัญหาดังกล่าวนัน้ ทำ�ให้การดำ�เนินชีวติ ของผูห้ ญิงมีความ เสี่ ย งในการเลื อ กดู แ ลตนเองทั้ ง แบบเสี ย ทรั พ ย์ เสี ย สุขภาพ เช่น การมองหาการทำ�ศัลยกรรมในร่างกาย เพราะเชื่อว่า สิ่งเหล่านี้สามารถพัฒนาความสวยของ ตนเองได้ การลดความอ้วนแบบเกินความจำ�เป็นโดยการ พึง่ พายาลดความอ้วนทีม่ สี ว่ นผสมสารอันตรายต่างๆ จน ผู้หญิงบางคนเป็นโรคกลัวอ้วนหรือ Bulimia และ Anorexia ซึ่งหนึ่งสาเหตุที่ทำ�ให้ผู้หญิงไทยขาดความมั่นใจ ส่วนหนึ่ง มาจากบริบททางสังคมไทยในการเลี้ยงดู เห็น ได้จากการเลี้ยงดูลูกของคนไทยส่วนใหญ่นั้น มักมีการ ตำ�หนิและวิจารณ์ลูก ๆ มากกว่าให้กำ�ลังใจและชื่นชม ลูกๆ แตกต่างจากครอบครัวตะวันตกที่มักจะส่งเสริม ชื่นชมลูก ๆ ตลอดเวลา การดู แ ลสุ ข ภาพในปั จ จุ บั น ผนวกกั บ การ เปลี่ยนแปลงของโลกในยุคโซเชียลมีเดีย สื่อออนไลน์เข้า มาเกีย่ วข้องในการดำ�เนินชีวติ นัน้ เฟซบุก๊ เป็นสือ่ ออนไลน์ ประเภทหนึ่ ง ที่ กำ � ลั ง ได้ รั บ ความนิ ย มเป็ น อย่ า งมาก

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเป็นหนึ่งธุรกิจที่เข้ามามีบทบาท สินค้าสุขภาพและความงามได้กลายมาเป็นสินค้ายอด นิยมของคนทั้งประเทศ แสดงให้เห็นถึงกระแสบริโภค นิยม ในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ในเรื่องการ ดูแลสุขภาพและการดูแลตัวเองให้ดดู ี โดยใช้เวลาไม่นาน ซึง่ สามารถตอบโจทย์กบั ผูห้ ญิงวัยทำ�งานในยุคปัจจุบนั ได้ เป็นอย่างดี จากข้อมูลข้างต้นทีไ่ ด้กล่าวมานัน้ จึงทำ�ให้ผวู้ จิ ยั ได้เลือก ศึกษากลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งาน เนื่องจากผู้หญิงวัย ทำ�งานนั้น เป็นกลุ่มที่นักการตลาดให้การสนใจ มีอำ�นาจ ซื้อสูงและสามารถตัดสินใจซ้อด้วยตนเองได้ อีกทั้งการ ดูแลตนเองด้วยผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนั้น ช่วยให้ผู้หญิง มีความมั่นใจเพิ่มมากขึ้น ในเวลาที่ไม่นาน เพราะผู้หญิง ส่วนใหญ่มีความเชื่อว่า รูปลักษณ์ภายนอกที่สวยงามจะ นำ�ไปสู่ความประสบความสำ�เร็จในชีวิตอีกด้วย วัตถุประสงค์งานวิจัย (1) เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารผ่านเฟซบุ๊ก ของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ออนไลน์ (2) เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคของกลุม่ ผูห้ ญิง ทำ�งานในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ วิธีดำ�เนินการวิจัย การศึกษางานวิจยั เรือ่ ง “การสือ่ สารผ่านเฟซบุก๊ ของกลุม่ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานในการซือ้ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ออนไลน์ เป็นการศึกษางานวิจยั เชิงคุณภาพ เพือ่ ให้ทราบ ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานในการซื้อ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ โดยการศึกษาวิจยั ในครัง้ นี้มีวิธีดำ�เนินการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีรายละเอียดดังนี้ (1) วิเคราะห์เฟซบุ๊ก ผูว้ จิ ยั ได้มกี ารวิเคราะห์เฟซบุก๊ ทีข่ ายผลิตภัณฑ์ เสริมอาหารออนไลน์ในเรือ่ งรูปแบบการนำ�เสนอ ลักษณะ การสือ่ สาร การแสดงความคิดเห็น (Comment) การกด ชอบ (Like) และภาษาที่ใช้ ในช่วงเดือนเดือนกันยายน ถึงเดือนพฤศจิกายน พ.ศ.2560 เพื่อความเที่ยงตรงของ ข้อมูลและจะนำ�มาวิเคราะห์ตามเนื้อหาเพื่อนำ�ไปสู่การ สัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูลในขั้นถัดไป

(2) กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก ผู้ให้ข้อมูลหลักในการสัมภาษณ์เจาะลึก ได้แก่ ผู้หญิงวัยทำ�งาน ที่ทำ�งานนอกบ้าน มีรายได้ของตนเอง และมีอายุตั้งแต่ 22 ปีขึ้นไป เป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จริง ซึ่ง ทำ�การคัดเลือกจากเจ้าของแบรนด์หรือตัวแทนรายใหญ่ ในจั ง หวั ด พิ ษ ณุ โ ลก เป็ น ผู้ ห ญิ ง ทำ � งานที่ ซื้ อ สิ น ค้ า ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารออนไลน์ผา่ นเฟซบุก๊ ในการศึกษา ครัง้ นี้ ผูว้ จิ ยั ได้เลือกผูใ้ ห้ขอ้ มูลสำ�คัญ จำ�นวน 12 คน จาก การเลือกอย่างเฉพาะเจาะจง โดยผู้ทำ�วิจัยทำ�หนังสือขอ ความอนุเคราะห์ในการขอทำ�การสัมภาษณ์ต่อไป เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ในส่วนของการใช้เครื่องมือวิจัย ในส่วนแรกคือ การวิเคราะห์การสือ่ สารผ่านเฟซบุก๊ ทีข่ ายผลิตภัณฑ์เสริม อาหารออนไลน์ในเรือ่ งรูปแบบการนำ�เสนอ ลักษณะการ สือ่ สาร การแสดงความคิดเห็น (Comment) การกดชอบ (Like) และภาษาที่ใช้ โดยใช้ Coding Sheet และใน ส่วนที่สอง โดยผู้วิจัยใช้แนวคำ�ถามในการสัมภาษณ์เป็น เครื่องมือที่ช่วยเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักโดยวิธี การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก(In-Depth interview) โดย ทำ�การสัมภาษณ์รายบุคคลทางโทรศัพท์ ซึง่ มีลกั ษณะคํา ถามปลายเปด ใช้วธิ ผี สมผสานระหว่างการสัมภาษณ์แบบ สนทนาอย่ า งไม่ เ ป็ น ทางการกั บ การสนทนาแบบตั้ ง คำ�ถามไว้ล่วงหน้า ซึ่งการสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการ อาจสะท้อนข้อมูลได้ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุดและ ลักษณะคำ�ถามได้มกี ารกำ�หนดหัวข้อการศึกษาไว้อย่างก ว้างๆ สามารถยืดหยุ่นหรือเปลี่ยนแปลงคำ�ถามได้ตาม สถานการณ์ตลอดการสัมภาษณ์ การเก็บรวบรวมข้อมูล การเก็บข้อมูลจากการวิเคราะห์รูปแบบการนำ� เสนอ ลักษณะการสือ่ สาร การแสดงความคิดเห็น (comment) การกดชอบ (Like) และภาษาที่ใช้ ซึ่งผู้วิจัยได้ ทำ�การคัดเลือกจากการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มลดนํ้าหนัก กลุ่มผิว กลุ่มระบบ ภายใน กลุ่มบำ�รุงสุขภาพ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือ แบบวิเคราะห์(Coding Sheet) และผู้ให้ข้อมูลหลักโดย การสัมภาษณ์เชิงลึก(In-depth Interview) โดยการขอ ความอนุเคราะห์จากเจ้าของแบรนด์หรือตัวแทนรายใหญ่ ให้ท�ำ การเลือกแบบเฉพาะเจาะจงในกลุม่ ผูห้ ญิงวัยทำ�งาน

345

ทีส่ งั่ สินค้าผูท้ สี่ งั่ ซือ้ สินค้าจากเฟซบุก๊ และใช้ผลิตภัณฑ์ใน แบรนด์นั้นๆ โดยมีเกณฑ์ในการคัดเลือก ดังนี้ 1.) เป็นผู้ หญิงทำ�งาน 2.) จำ�นวนความถี่ในการสั่งซื้อคือเดือนละ 1 ครั้ง ติดต่อกันเป็นระยะเวลาต่อเนื่อง 3 เดือน 3.)เป็น ผู้ที่มียอดซื้อไม่ตํ่ากว่าเดือนละ 1500 บาท และ 4.) เป็น ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวด้วยตนเอง เพื่อทำ�หนังสือแนะนำ� ตัวและขอทำ�การสัมภาษณ์และใช้แนวคำ�ถามเดียวกัน สำ�หรับเก็บข้อมูล จำ�นวน 12 คน ซึ่งคำ�ถามเกี่ยวกับ พฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภคของผู้ ห ญิ ง วั ย ทำ � งานในการซื้ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ สริ ม อาหารออนไลน์ ประกอบไปด้ ว ย กระบวนการตัดสินใจซื้อ การวิเคราะห์ข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ ของการสื่อสารผ่านเฟซบุ๊ก ของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ออนไลน์ จากการสังเกต ซึง่ จะใช้วธิ กี ารอธิบายในประเด็น ที่น่าสนใจมาวิเคราะห์ข้อมูลตามเนื้อหาที่ทำ�การศึกษา และนำ�มาตรวจสอบความถูกต้องและสมบูรณ์ของเนื้อหา กับอาจารย์ที่ปรึกษา และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกเกี่ยว กับการสื่อผ่านเฟซบุ๊กของกลุ่มผู้หญิงทำ�งานในการซื้อ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร โดยนำ�ข้อมูลทีไ่ ด้มาทำ�ความเข้าใจ และนำ�ผลมาตีความหมาย เพือ่ หาผลสรุปในงานวิจยั ต่อไป การตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูล ตรวจสอบโดยนําคําถามทั้งก่อนสัมภาษณ์ และ ผลทีไ่ ด้หลังจากการสัมภาษณ์ และการเก็บข้อมูลจาก Coding Sheet ไปตรวจสอบกับอาจารย์ที่ปรึกษาเพื่อเป็นการ ยืนยันความถูกต้อง แม่นยําและตรงกับวัตถุประสงค์การ วิจัย นําเครื่องมือที่ผ่านการตรวจสอบและแก้ไขแล้ว ไปใช้ กับกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักเพื่อทำ�การเก็บข้อมูล หลังจากเก็บ ข้อมูลแล้ว ผูว้ จิ ยั ได้มกี ารตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล ที่ได้รับมาอีกครั้ง โดยการ สรุปข้อมูลแล้วให้ผู้สัมภาษณ์ ยืนยันถึงความถูกต้อง นอกจากนี้ ผูว้ จิ ยั ได้ใช้การตรวจสอบ ข้อมูลสามเส้าด้านวิธีรวบรวมข้อมูล (Methodological Triangulation) คือ ใช้วิธีการเก็บข้อมูล คือ การวิเคราะห์ เนื้อหาและการสัมภาษณ์เชิงลึก ผลการวิจัย จากการศึกษาข้อมูล ตลอดจนการสัมภาษณ์ผู้ ให้ขอ้ มูลหลัก ในงานวิจยั เรือ่ งการสือ่ สารผ่านเฟซบุก๊ ของ 346 346

กลุม่ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานในการซือ้ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร มุง่ ศึกษาการสือ่ สารผ่านเฟซบุก๊ และพฤติกรรมผูบ้ ริโภคของ กลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งานในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ออนไลน์ที่มีการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารผ่านเฟซบุ๊กใน พื้นที่จังหวัดพิษณุโลก สรุปผลได้ดังนี้ เฟซบุ๊กที่ขาย ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร มีรปู แบบการสือ่ สารโดยการโพสต์ รูปผลิตภัณฑ์ สรรพคุณ ผลลัพธ์ รีวิว รีวิวมีทั้งแบบเป็น รูปและรีววิ แบบเป็นข้อความ มีเนือ้ หาเกีย่ วกับผลลัพธ์ใน การทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อนำ�รีวิวจากลูกค้ามา โพสต์ให้ลกู ค้าท่านอืน่ ๆเห็นเป็นการสร้างความน่าเชือ่ ถือ ในตัวผลิตภัณฑ์ ทำ�ให้กลุ่มลูกค้ารู้สึกถึงความน่าเชื่อถือ ทั้งผลิตภัณฑ์และผู้ขาย ภาษาที่ใช้ในการสื่อสารนั้นจะ เป็นในรูปแบบไม่เป็นทางการ ใช้คำ�ที่เข้าใจง่าย สั้น กระชับ อธิบายรายละเอียดในตัวผลิตภัณฑ์ได้ชดั เจน ส่วน มากรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ต่างๆจะถูกนำ�เสนอออก มาเป็นรูปภาพมากกว่าเพื่อให้ดูสะดุดตา ดูน่าสนใจกว่า การเขียนบรรยายทีม่ เี นือ้ หายาวๆ การแสดงความคิดเห็น (Comment) และการกดชอบ(Like) มีบ้างพอสมควร หากรูปไหนเข้าถึงกลุม่ ลูกค้า หรือเป็นทีน่ า่ สนใจจะมีการ แสดงความคิดเห็น(Comment) และการกดชอบ(Like) มากกว่ารูปอืน่ ๆ และไม่เพียงแต่โพสต์สนิ ค้าอย่างเดียว มี การโพสต์ทั้งยอดสั่งซื้อจากลูกค้า การส่งของ ใบเสร็จจัด ส่งสินค้า นอกจากนี้ ในเฟซบุ๊กที่ใช้ในการขายผลิตภัณฑ์ เสริมอาหาร มีการสอดแทรกเนือ้ หาสาระการดูแลตัวเอง ทริคต่าง ๆ รวมทั้งมีการแชร์กระแสสังคมต่างๆ บนโลก โซเชียลมาในเฟซบุ๊กของผู้ขาย เพื่อให้เฟซบุ๊กที่เปรียบ เสมือนหน้าร้านนั้น ได้รับความสนใจเป็นพิเศษโดยการ เกาะกระแสต่างๆในชีวติ ประจำ�วัน โพสต์วนๆซํา้ ๆไปเรือ่ ย มีความถีแ่ ละบ่อยพอสมควร มีการโพสต์ Life style ของ ผู้ขายเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่า ผู้ขายนั้นมีตัวตนจริง ถือ เป็นการสร้างความน่าเชือ่ ถือและมัน่ ใจว่าหากสัง่ สินค้าไป แล้วนัน้ จะได้รบั สินค้าแน่นอน ในด้านพฤติกรรมผูบ้ ริโภค จากกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของ กลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งานในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ด้าน การรับรูป้ ญ ั หานัน้ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานส่วนใหญ่ทสี่ นใจเกีย่ ว กับตัวผลิตภัณฑ์คือกลุ่มที่มีปัญหาทางด้านนั้นๆ อยู่แล้ว จึงอยากหาตัวช่วยในการดูแลตัวเอง ซึง่ จะมีการหาข้อมูล ในผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองสนใจมาก่อน แต่มีผู้หญิงวัยทำ�งาน บางคน ทีไ่ ม่ได้ตอ้ งการใช้หรือสนใจในตัวผลิตภัณฑ์เสริม

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

อาหารมาก่อน แต่เนื่องจากเห็นผ่านตาบ่อยทางเฟซบุ๊ก จึงเกิดความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์นั้นๆ การค้นหาข้อมูล เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนซื้อ ผู้หญิงวัยทำ�งานทุกคน ได้มี การค้นหาข้อมูลมาก่อนจะที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริม อาหารและมีการไปสอบถามจากเพื่อน,คนรู้จัก เกี่ยวกับ รายละเอียดต่างๆของผลิตภัณฑ์ ยิ่งหากแหล่งข้อมูลมา จากบุคคลที่เชื่อถือได้ ยิ่งทำ�ให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เร็ว ขึ้นด้วย นอกจากนี้ยังการหาข้อมูลใน Google,เว็ปพันทิ ปและในเฟซบุ๊กที่ขายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ตนสนใจ การ ประเมินทางเลือกนัน้ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานส่วนใหญ่ มักมีการ เปรียบเทียบตั้งแต่ส่วนผสม วัตถุดิบ ไปถึงบรรจุภัณฑ์ ต่างๆ ในการเลือกซือ้ อีกทัง้ มีการประเมินทางด้านราคา ที่เหมาะสม คุณภาพที่เหมาะสม เนื่องจากหากข้อมูล เหล่านีม้ คี วามน่าเชือ่ ถือทำ�ให้ตดั สินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ได้งา่ ย ขึ้น การตัดสินใจซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนั้น ผู้ หญิงวัยทำ�งานให้ความสำ�คัญกับความปลอดภัยทัง้ ในตัว ผลิตภัณฑ์ คุณภาพ เลขจากอย. และรวมไปถึงการมีความ สัมพันธ์อนั ดีระหว่างผูข้ ายกับผูซ้ อื้ หากมีการสนทนา การ สอบถามเกี่ยวกับสินค้า มีการแนะนำ� มีการให้ข้อมูลที่ เที่ยงตรง จะสามารถสร้างความน่าเชื่อถือ อีกทั้งการมี กิจกรรมลดแลกแจกแถมมีสว่ นทำ�ให้การตัดสินใจซือ้ ง่าย ขึ้น เพราะผู้หญิงวัยทำ�งานให้ความสำ�คัญกับความคุ้มค่า ในการซือ้ สินค้าแต่ละครัง้ เพราะหากจะซือ้ แล้ว ต้องการ ผลิตภัณฑ์ที่สามารถซื้อและมีของแถมหรือส่วนลดมาก ที่สุดด้วย อภิปรายผลการวิจัย ในการศึกษาวิจัยเรื่อง การสื่อสารผ่านเฟซบุ๊ก ของกลุม่ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานในการซือ้ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ออนไลน์ ผูว้ จิ ยั อภิปรายผลดังนี้ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานให้ความ สนใจในการดูแลตนเองเกี่ยวกับด้านสุขภาพและความ งาม ซึง่ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารทีม่ ขี ายนัน้ ส่วนใหญ่ในท้อง ตลาดและในเฟซบุ๊กจะอยู่ในกลุ่มของผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับ สุขภาพและความงาม เนื่องมาจากผู้หญิงวัยทำ�งาน มี เวลาน้อยในการดูแลตัวเอง จึงเลือกมองหาทางรัดเพือ่ ให้ ประหยัดเวลาในชีวิตประจำ�วัน แต่ต้องเกิดผลลัพธ์ที่ รวดเร็วและชัดเจน ซึ่งผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในกลุ่ม บำ�รุงสุขภาพและระบบภายใน เป็นกลุ่มที่วัยทำ�งานที่ มีอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป ให้ความสนใจและตัดสินใจซื้อ ซึ่งในกลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งานในช่วงอายุนี้จะคำ�นึงถึงความ

ปลอดภัยเป็นหลัก มักมีการหาข้อมูลเพิ่มเติม อีกทั้งยังมี การสืบค้นข้อมูลที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน และ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในกลุ่มลดนํ้าหนักและกลุ่มผิว จะ เป็นกลุม่ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานอายุตงั้ แต่ 22 ปีขนึ้ ไป ซึง่ ผูห้ ญิง วัยทำ�งานในช่วงอายุนเี้ ป็นต้นไป จะคำ�นึงเรือ่ งความสวย ความงาม และความผอมมาก่อนสุขภาพทีด่ ี ซึง่ สอดคล้อง กับงานวิจัยของพรรณฤดี ช.เจริญยิ่ง (2545) ศึกษาเรื่อง การบริโภคสือ่ นิตยสารในฐานะสือ่ โฆษณาของกลุม่ ผูห้ ญิง วัยทำ�งาน จากผลวิจัย ได้มีความสอดคล้องกับ ในเรื่องผู้ หญิงวัยทำ�งาน เลือกอ่านคอลัมน์ทใี่ ห้ความรูใ้ นเรือ่ งเกีย่ ว กับสุขภาพและรองลงมาคือความงาม นอกจากนีป้ ระเด็น เดียวกัน ก็สอดคล้องกับวิจัยของจิรวุฒิ หลอมประโคน นรเศรษฐ กมลสุทธิ วราภรณ์ ลิ้มเปรมวัฒนา (2556) ศึกษาเรื่อง รูปแบบการดำ�เนินชีวิตของผู้หญิงวัยทำ�งาน ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นวิจัยที่อ้างอิงแนวคิด AIOs (Activities,Interests and Opinions) เพือ่ ทำ�การศึกษา รูปแบบการดำ�เนินชีวิตของผู้หญิงวัยทำ�งาน จากการศึกษาผู้เขียนได้เสนอแนะเชิงกลยุทธ์ เพือ่ เป็นประโยชน์กบั นักการตลาดในการกำ�หนดกลยุทธ์ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อจูงใจกลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งาน และ ได้สอดคล้องกับงานวิจัยนี้ คือ สินค้าที่เกี่ยวกับ สุขภาพ ผลิตภัณฑ์ที่น่าจะเหมาะสมกับผู้หญิงวัยทำ�งาน คือ อาหารเพื่อสุขภาพก็ยังจำ�เป็นสำ�หรับสาวกลุ่ ม นี้ อาหารที่มีส่วนผสมของสมุนไพร วิตามิน จะได้รับความ นิยมสำ�หรับผูห้ ญิงกลุม่ นี้ ซึง่ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ผูห้ ญิง วัยทำ�งานมักมีการสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุดิบหรือส่วน ผสม ที่อยู่ในผลิตภัณฑ์ก่อนเกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งก่อน เกิดการตัดสินใจซือ้ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานส่วนใหญ่จะหาข้อมูล ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ สริ ม อาหารทุ ก อย่ า งในเฟซบุ๊ ก เริ่ ม ตั้ ง แต่ การนำ�เสนอสินค้า ซึง่ ประกอบไปด้วยรูปรีววิ ภาพผูใ้ ช้จริง เนื่องจากการรีวิวภาพผู้ใช้จริง จะทำ�ให้เกิดความเชื่อมั่น ในตัวสินค้าเพราะได้เห็นผลลัพธ์ทนั ทีในการนำ�เสนอแบบ รูปภาพ ทำ�ให้เลือกดูขอ้ มูลต่างๆ ทีน่ �ำ เสนอในเฟซบุก๊ ตาม มา ซึง่ มีการใช้พรีเซนเตอร์บา้ งบางผลิตภัณฑ์ แต่สว่ นมาก มักใช้พรีเซนเตอร์ทเี่ ป็นรีววิ จากผูใ้ ช้จริง ภาษาแบบไม่เป็น ทางการในการนำ�เสนอสินค้า รีวิวสินค้า หรือบอกเล่า สรรพคุณต่าง ๆ นั้น สามารถทำ�ให้เข้าใจง่ายมากกว่า ภาษาที่เป็นทางการ ในการศึกษาข้อมูลผลิตภัณฑ์จะ ทำ�ให้ไม่น่าเบื่อ ยิ่งสั้น กระชับ จะทำ�ให้ดูน่าสนใจ ไม่ต้อง อ่านเยอะ เพราะภาษาที่เป็นทางการ จะเข้าใจยากกว่า

347

เนือ่ งจากอาจมีศพั ท์เฉพาะต่างๆในการบรรยาย และหาก เกิดความไม่สนใจแล้ว ก็จะทำ�ให้ไม่เลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์ดงั กล่าว ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของชนิดาภา หิรัญสุรงค์ (2557) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความ ตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผู้บริโภคใน จังหวัด กรุงเทพมหานครงาน จากการสรุปผลและข้อเสนอแนะจากงานวิจัย คือ ปัจจัยด้านบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ อาหาร การทำ�ให้เกิดแรงจูงใจและแรงขับเคลือ่ นทีเ่ ป็นตัว ผลักดันให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อตาม ควรมีการ โฆษณาโดยใช้พรีเซนเตอร์ที่สามารถทำ�ให้เกิดผลต่ออีก บุคคลหนึ่ง ซึ่งเป็นที่ทำ�ให้เกิดการกระตุ้นความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมให้มากยิ่งขึ้น การใช้ Social Network ในการรีวิวสินค้าทำ�ให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่าง ของการใช้และการสร้างวิธี โดยเน้นคุณภาพในตัวสินค้า ผูบ้ ริโภคจะได้รบั สุขภาพทีด่ เี มือ่ บริโภคผลิตภัณฑ์อาหาร เสริ ม แหล่ ง สื บ ค้ น ข้ อ มู ล ที่ ห ามากที่ สุ ด คื อ เฟซบุ๊ ก Googleและเว็ปพันทิป และจากบุคคลอื่นๆ ซึ่งจะหา ข้อมูลตั้งแต่วัตถุดิบ,สรรพคุณตลอดจนผลลัพธ์ รีวิวจาก ผู้ใช้จริง สรรคุณต่างๆ ซึ่งการค้นหาข้อมูลดังกล่าว หาก มาจากครอบครัว,เพื่อน,คนรู้จัก ยิ่งทำ�ให้ตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑ์เร็วขึน้ เนือ่ งจากหากข้อมูลต่างๆ มาจากแหล่ง บุคคลหรือแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือและไว้ใจได้ ซึ่งบุคคล เหล่านีค้ อื บุคคลทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการตัดสินใจ สอดคล้องกับ งานวิจัยของพิชญมาศ วรรณทอง (2558) ศึกษาเรื่อง แนวทางการจัดทำ�แผนการตลาดของผลิตภัณฑ์อาหาร เสริมสุขภาพ โดยแนวคิดทีใ่ ช้อา้ งอิงคือแนวคิดพฤติกรรม ผูบ้ ริโภคของฟิลลิป คอตเลอร์ เป็นการศึกษาถึงเหตุจงู ใจ ที่ทำ�ให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ และจากผลวิจัย ด้านพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริม โดยมี ความถี่ 1 ครั้ง/เดือน เหตุผลที่ซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เพื่อสุขภาพเพื่อบำ�รุงร่างกายและเสริมสร้างสุขภาพที่ดี โดยส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เพือ่ สุขภาพจากสือ่ โฆษณา นิยมบอกต่อกันในกลุม่ คนรัก สุขภาพ ซึง่ บุคคลทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ ผลิตภัณฑ์ อาหารเสริมเพื่อสุขภาพมากที่สุดคือ เพื่อนและคนรู้จัก เมื่อทำ�การศึกษาจนมั่นใจในตัวผลิตภัณฑ์ในระดับหนึ่ง แล้วจึงทำ�ให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งผู้หญิงวัยทำ�งานให้ ความสำ � คั ญ กั บ ความปลอดภั ย ทั้ ง ในตั ว ผลิ ต ภั ณ ฑ์ คุณภาพ เลขอย. ซึง่ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในกลุม่ บระบบ 348 348

ภายในและบำ�รุงสุขภาพ จะได้รบั ความสนใจในเรือ่ งความ ปลอดภัยมากเป็นพิเศษ เพราะเป็นผู้หญิงวัยทำ�งานที่ มีอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้น และก่อนเกิดการตัดสินใจซื้อ ผู้ หญิงวัยทำ�งาน ให้ความสำ�คัญกับทัศนคติที่ดีของผู้ขาย รวมไปถึงความสัมพันธ์อันดีในการสื่อสารระหว่างผู้ขาย กับผูซ้ อื้ หากมีการสนทนา การสอบถามเกีย่ วกับสินค้า มี การแนะนำ� มีการให้ข้อมูลที่เที่ยงตรง จะสามารถสร้าง ความน่าเชื่อถือ และตัดสินใจซื้อกับผู้ขายที่รู้สึกคุยแล้ว ถูกใจ อีกทั้งการมีกิจกรรมลดแลกแจกแถม มีส่วนทำ�ให้ การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เพราะผู้หญิงวัยทำ�งานให้ความ สำ�คัญกับความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง เพราะ หากจะซื้อแล้ว ต้องการผลิตภัณฑ์ที่สามารถซื้อและของ แถมหรือส่วนลดมากที่สุดด้วย ด้วยเหตุผลที่ว่า ยังไงก็จะ ซื้อแล้ว แต่หากการซื้อครั้งนี้ มองเห็นถึงความคุ้มค่ามาก ที่สุด ก็จะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แบบฉับพลัน สอดคล้องกับงานวิจัยของเสกสรรค์ วีระสุข ว รางคณา อดิศรประเสริฐ (2557) ศึกษาเรื่อง การศึกษา พฤติกรรมผูบ้ ริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารประเภทวิตามิน ในกรุงเทพมหานคร ผลวิจัยมาและข้อเสนอแนะที่ได้จาก ผลสมมติฐานการวิจยั สอดคล้องกับงานวิจยั พบว่า นักการ ตลาดและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เสริมอาหารประเภทวิตามิน ควรเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนวัยทำ�งานและจัด กิ จ กรรมทางการตลาดที่ ก ลุ่ ม วั ย ทำ � งานสนใจและใช้ กลยุทธ์การตลาดเน้นราคา โดยเน้นสร้างความแตกต่าง ด้านราคา ควรสร้างแรงจูงใจเพือ่ ให้เกิดพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ผู้หญิงวัยทำ�งานในยุคปัจจุบันให้ความสำ�คัญเกี่ยวกับ ความสะดวกการเลือกซือ้ สินค้าผ่านเฟซบุก๊ เนือ่ งจากการ ตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการซื้อ ผู้หญิงวัยทำ�งานทุกคน ชอบ การซื้อสินค้าออนไลน์ ด้วยเหตุผลที่ว่า สะดวกสบาย แค่ จับโทรศัพท์ เปิดเฟซบุก๊ ก็สามารถสัง่ ซือ้ สินค้าได้ทนั ที อีก ทั้งรวมไปถึงการโอนชำ�ระเงิน และการจัดส่งสินค้า เพียง แค่ให้ที่อยู่จัดส่ง สินค้าสามารถไปส่งถึงหน้าบ้านได้ทันที ซึ่งสามารถตอบโจทย์ให้ตนเอง เพราะนอกจากจะต้อง ทำ�งานนอกบ้านแล้วนัน้ ก็จะต้องมีเวลาดูตวั เองด้วย และ ซึ่งหากมีการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต้องเสียเวลาในการเดิน เลือกซื้อเหมือนสมัยก่อน ก็เป็นทางเลือกที่ดีให้กับผู้หญิง วัยทำ�งาน อีกทั้งยังพบว่า ข้อดีของการซื้อผลิตภัณฑ์ผ่าน เฟซบุก๊ นัน้ ทำ�ให้กลุม่ ผูห้ ญิงวัยทำ�งานได้เห็นภาพ BeforeAfter ผ่านเฟซบุ๊กซึ่งยังมีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อผลิต ภัณฑ์นั้นๆ เป็นอย่างมาก ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สายพิณ วิศัลยางกูร (2554) ศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการ เลื อ กซื้ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พื่ อ สุ ข ภาพของคนวั ย ทํ า งานใน กรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาจากงานวิจยั ชิน้ นีไ้ ด้มคี วาม สอดคล้องกับงานของผู้เขียนในเรื่องดังนี้ ลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ของกลุม่ ตัวอย่าง ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง วัยทำ�งาน กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสําคัญกับปัจจัย ด้านส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมเฉลีย่ ในระดับมาก โดยให้ความสําคัญมากที่สุดกับช่องทางการจําหน่ายคือ ความสะดวกในการหาซื้อและมีพฤติกรรมการเลือกซื้อ อาหารเสริมในระบบธุรกิจขายตรงในเขตกรุงเทพและ ปริมณฑล เนื่องจากผู้บริโภคมีความพึงพอใจด้านความ สะดวกในการเลือกซื้อสินค้ามากเป็นอันดับ 1 ข้อเสนอแนะ ข้ อ เสนอแนะสำ � หรั บ การนำ � ผลการวิ จั ย ไป ประยุกต์ใช้

(1) ผู้หญิงวัยทำ�งานเป็นกลุ่มที่มีอำ�นาจซื้อสูง และสามารถตัดสินใจได้ดว้ ยตนเอง หากเกิดความรูส้ กึ คุม้ ค่ากับการเสียเงินในการดูแลตัวเองในเรื่องของสุขภาพ และความ ซึ่งหากอยากให้กลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งานมีการ ตั ด สิ น ใจซื้ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ สริ ม อาหารได้ เร็ ว ขึ้ น ควรจั ด กิจกรรมลด แลก แจก แถมเพื่อเป็นแรงจูงใจในการซื้อ ผลิตภัณฑ์มากขึ้น (2) จากผลวิจยั พบว่า ผูห้ ญิงวัยทำ�งานให้ความ สำ�คัญเกี่ยวกับความปลอดภัยเป็นหลัก มากกว่าความ สวยความงาม เนื่องจากก่อนเกิดการตัดสินใจซื้อ ผู้หญิง วัยทำ�งานจะสืบค้นข้อมูลเกีย่ วกับผลิตภัณฑ์ตงั้ แต่วตั ถุดบิ แหล่งที่มา และเลขอย. ซึ่งเจ้าของแบรนด์หรือตัวแทน รายใหญ่ต้องให้ความสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในด้าน ความปลอดภัยให้มากที่สุด ซึ่งควรจะมีการโพสต์ในเฟ ซบุ๊ก เพื่อให้กลุ่มผู้หญิงวัยทำ�งาน มีความมั่นใจเกี่ยวกับ ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์นั้นๆอย่างเป็นประจำ�

บรรณานุกรม

ระบบออนไลน์ กรมประชาสัมพันธ์. (2559). เปิดตัว “กลุ่มอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร” กลุ่มอุตสาหกรรมที่ 45 หวังเป็น อุตสาหกรรมดาวรุง่ ขับเคลือ่ นเศรษฐกิจ. สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก http://thailand.prd.go.th/1700/ ewt/aseanthai/ewt_news.php?nid=5397 จิ ร วุ ฒิ หลอมประโคน,ประพล เปรมทองสุ ข . (2555). รู ป แบบการดำ� เนิ น ชิ วีต ของผู้ห ญิ ง วั ย ทำ � งานในเขต กรุ ง เทพมหานคร. สื บ ค้ น เมื่อ 10 กรกฎาคม 2560 จาก http://www.ubu.ac.th/web/files_ up/08f2013040114475316.pdf ชนิดาภา หิรญ ั สุรงค์. (2557). ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลเชิงบวกต่อความตัง้ ใจซือ้ ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของผูบ้ ริโภคในจังหวัด กรุงเทพมหานคร. สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก http://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/ 1729/3/chanidapa.hira.pdf ปุลณัช เดชมานนท์. (2556). การตัดสินใจซือ้ ผ่านสือ่ เครือข่ายสังคมออนไลน์ ในช่วงเวลาจำ�กัด. สืบค้นเมือ่ 22 มิถนุ ายน 2561 จาก http://www.repository.rmutt.ac.th/bitstream/handle/123456789/2029/139296.pdf?seq พิชญมาศ วรรณทอง. (2558). แนวทางการจัดทําแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพือ่ สุขภาพ. สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก http://grad.kbu.ac.th/wp-content/uploads/2014/09/559901803193_%E0%B 8%9E%E0%B8%B4%E0%B8%8A%E0 %B8%8D%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%A8-%E0 %B8%A7%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%93%E0%B8%97%E0%B8%AD%E0% B8%87.pdf พรรณฤดี ช เจริญยิง่ . (2545). การบริโภคสือ่ นิตยสารในฐานะสือ่ โฆษณาของกลุม่ ผูห้ ญิงวัยทำ�งาน. สืบค้น มื่ อ 1 0 กรกฎาคม 2560 จาก http://www.happyreading.in.th/article/detail.php?id=1101 ไพโรจน์ ทิพย์มาตร์. (2559). พฤติกรรมการใช้สอ่ื เครือข่ายสังคมออนไลน์ในการซือ้ สินค้าและบริการของผูห้ ญิงวัย ทำ�งาน ในเขตกรุงเทพมหานคร. สืบค้นเมือ่ 21 มิถนุ ายน 2561 จาก http://bus.rmutp.ac.th/research/myfile/2017 -01-28-999-77.pdf

349

พสนันท์ ปัญญาพร. (2555).แนวความคิดเกีย่ วกับสือ่ ใหม่ (New Media). สืบค้นเมือ่ 21 มิถนุ ายน 2560 จาก http:// photsanan.blogspot.com/2012/03/new-media.html ภานุรจุ ปวิดาภา. (2558). เนือ้ หาการโพสต์ใน Facebook Fanpage และพฤติกรรมผูบ้ ริโภค. สืบค้นเมือ่ 22 มิถนุ ายน 2561 จากhttp://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2015/TU_2015_5702030122_3577_2095 .pdf ภาษาไทยน่าเรียนรูก้ บั ครูสรุ างค์. (2555). ความรูเ้ กีย่ วกับระดับภาษา. สืบค้นเมือ่ 21 มิถนุ ายน 2561 จาก https:// krusurang.wordpress.com/ มยุรี ไพบูลย์กลุ กร. (2554). บทบาทของเทคโนโลยีโซเชียลมีเดียต่อกระบวนการทำ�ข่าวช่วงมหาอุทกภัยประเทศไทย ปี 2554 ของสถานีโทรทัศน์สกี องทัพบกช่อง 7. สืบค้นเมือ่ 22 มิถนุ ายน 2561 จาก http://libdoc.dpu.ac.th/ thesis/148614.pdf ยูนลิ เี วอร์. (2556). Dove Research 2013: The Real Truth About Beauty: Revisited. สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก https://www.cosmenet.in.th/cosme-intrend/16600 ศศิวมิ ล ชูแก้ว. (2555). การศึกษารูปแบบและเนือ้ หาการสือ่ สารผ่านเฟซบุก๊ ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. สืบค้นเมือ่ 21 มิถนุ ายน 2561 จาก http://eprints.utcc.ac.th/2287/1/2287fulltext.pdf สายพิณ วิศัลยางกูร,อิทธิเดช ขำ�เดช. (2554). พฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพของคนวัยทํางานใน กรุงเทพมหานคร. สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก http://www.thaiejournal.com/journal/ 2554vol umes2/saipin.pdf เสกสรร วีระสุข,วรางคณา อดิศรประเสริฐ. (2557). การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารประเภทวิตามิน ในกรุงเทพมหานคร. สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก http://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/ article/viewFile/4641/4487 สำ�นักงานสถิตแิ ห่งชาติ. (2554). “วัยทำ�งานกับการดูแลสุขภาพ”. สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก http://service. nso.go.th/nso/nsopublish/citizen/news/news_work.jsp อังฌุพร ตันติตระกูล. (2559). รูปแบบการสือ่ สารของผูบ้ ริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพทีม่ ชี อ่ื เสียงบนสือ่ สังคมออนไลน์อนิ สตา แกรม. สืบค้นเมือ่ 22 มิถนุ ายน 2561 จาก http://www.gscm.nida.ac.th/public-action/Proceeding /2559/6.pdf Celeb Online. (2556). เสียเซลฟ์จนเสียสติ? ผลวิจยั ชีห้ ญิงไทย 99% ไม่มน่ั ใจในรูปลักษณ์ของตน. สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก http://www.manager.co.th/CelebOnline/ViewNewsaspx?News ID=9560000058870 Sellgi Blog. (2556). สำ�รวจร้านบน facebookไทย พบ “ขายอาหารเสริมและเครือ่ งสำ�อาง” รายได้เยอะสุด.สืบค้นเมือ่ 10 กรกฎาคม 2560 จาก https://blog.sellsuki.co.th/%E0%B8%AA%E0%B8%B3%E0%B8%A3%E0% B8%A7%E0%B8%88%E0%B8%A3%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%9A%E0 %B8%99-facebook

350 350

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสื่อสารของ “พริตตี้” ผ่านการรีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก

The Communication of “Pretties” through Beauty Product Reviews on Facebook

ชลารัตน์ เพ็ญสุภา * และกิตติมา ชาญวิชัย ** บทคัดย่อ ปัจจุบนั สือ่ สังคมออนไลน์ได้เข้ามามีอทิ ธิพลต่อการดำ�เนินชีวติ เป็นอย่างมาก ผูค้ นเริม่ หันมาใช้สอื่ สังคมออนไลน์ แทนสือ่ แบบเดิมๆ กันมากขึน้ เพือ่ ใช้ในการสือ่ สารข้อมูลถึงกัน ซึง่ ในช่วงเริม่ แรกการใช้สอื่ สังคมออนไลน์มกั ใช้ในลักษณะ ของงานอดิเรกสื่อสารกันระหว่างตนเองกับคนรู้จักใกล้ตัว จากนั้นได้มีการประยุกต์ใช้สู่ภาคธุรกิจ เช่น การส่งเสริมการ ตลาด การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา ผูป้ ระกอบกิจการต่างๆ มีความสนใจทีจ่ ะทำ�การประชาสัมพันธ์สนิ ค้าโดยใช้วธิ กี าร ให้พริตตี้รีวิวสินค้าเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ทั้งนี้ การเลือกจ้างงาน พริตตี้ระดับประเทศที่มีจำ�นวนผู้ติดตามสูงนั้นย่อมส่ง ผลถึงอัตราค่าจ้างงานที่สูงตามขึ้นด้วยเช่นกัน หากแต่ยังมีธุรกิจอีกหลากหลายแบรนด์ที่เริ่มต้นสร้างแบรนด์ด้วยขนาด เล็กและมีงบประมาณที่จำ�กัด จึงไม่สามารถเลือกใช้การจ้างงานเน็ตไอดอลที่มีค่าตัวสูงระดับประเทศได้ บทความนี้มีจุด ประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารของ พริตตี้ผ่านการรีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก เพื่อเป็นประโยชน์แก่ผู้ ประกอบธุรกิจที่ต้องการการประชาสัมพันธ์โดยวิธีการใช้พริตตี้ในการรีวิวสินค้า คำ�สำ�คัญ : การสื่อสาร / พริตตี้ / การรีวิวสินค้า / ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม Abstract At this present time, social media have been playing a significant role in everyday life. People have started to use more social media instead of regular media in order to communicate with each other. At the start, social media were applied in terms of communicative hobbies amongst acquaintances. They were then transferred to be used in business terms, for instance marketing promotions, and public relations, etc. Many business owners get more interested in promoting their products by using models to review them. Nonetheless, the more popular the model who has high number of followers is, the higher wage she requires. Many business sectors, however, who start their brands from a small business with limited budgets are, therefore, not able to be object to selecting high-end models. This thesis is aimed to study the communications of the models through their reviews on beauty products on Facebook for those business owners who wish to promote Keyword : communications , pretty , reviews , beauty product

* นิสิตปริญญาโท คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร ** รองศาสตราจารย์ อาจารย์ประจำ�คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร

351

บทนำ� Nielsen Global Online Consumer Survey (2552) สำ�รวจทัศนคติของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี อ่ รูปแบบโฆษณา ต่างๆ พบว่า คนเชื่อในสื่อแบบเดิม มีจำ�นวนน้อย ได้แก่ โทรทัศน์ 62% หนังสือพิมพ์ 61% และวิทยุ 55% ขณะ ทีค่ นเชือ่ ถือคำ�แนะนำ�ของคนรูจ้ กั 90% และเชือ่ ความคิด เห็นบนโลกออนไลน์ 70% จากข้อมูลสามารถตีความได้ ว่า ปัจจุบันคนส่วนใหญ่เมื่อจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือ บริการใด จะใช้วิธีการสอบถามจากเพื่อนๆ หรือไม่ก็หา ข้อมูลต่างๆ ผ่านออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ (ASTV ผู้ จัดการออนไลน์, 2553 : ออนไลน์) หากกล่าวถึงการใช้สื่อออนไลน์เป็นช่องทางใน การประกอบธุรกิจหรือทีเ่ รียกว่าการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) คงไม่มีใครไม่นึกถึง “เฟซบุ๊ก” (Facebook) เป็นเวบไซต์บนสื่อสังคมออนไลน์ประเภทเครือ ข่ายสังคมออนไลน์ที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งทั่ว โลกและในประเทศไทย (Simon Kemp, 2559 : ออนไลน์) เฟซบุ๊กเป็นช่องทางในการประกอบธุรกิจหรือ การตลาดออนไลน์ที่กำ�ลังเป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย เพราะสามารถทำ�ให้ผู้อื่นรู้จักสินค้าได้อย่างกว้างขวาง รวดเร็ว และประหยัดในเรื่องค่าใช้จ่ายในการประกอบ ธุรกิจการจัดจำ�หน่ายสินค้าบนสือ่ สังคมออนไลน์ เป็นเหตุ ให้มีผู้ที่สนใจเป็นเจ้าของกิจการกันมากขึ้น ในยุคเริ่มแรกที่มีการโปรโมทสินค้าด้วยการ โพสต์รวี วิ บนเฟซบุก๊ นัน้ ผูป้ ระกอบธุรกิจนิยมใช้พริตตีช้ อื่ ดังผูม้ ชี อื่ เสียงเป็นทีร่ จู้ กั ในประเทศเพือ่ ช่วยโปรโมทสินค้า แต่ทั้งนี้การเลือกจ้างงานพริตตี้ระดับประเทศที่มีจำ�นวน ผูต้ ดิ ตามสูงนัน้ ย่อมส่งผลถึงอัตราค่าจ้างงานทีส่ งู ตามขึน้ ด้วยเช่นกัน หากแต่ยงั มีธรุ กิจอีกหลากหลายแบรนด์ทเี่ ริม่ ต้นสร้างแบรนด์ด้วยขนาดเล็กและมีงบประมาณที่จำ�กัด จึงไม่สามารถเลือกใช้การจ้างงานพริตตีท้ มี่ คี า่ ตัวสูงระดับ ประเทศได้ “ปัจจุบันหากดูว่าคนไหนดัง ดูได้จากผู้ติดตาม หากมีผู้ติดตาม 10,000 100,000 200,000 คน ยิ่งมีชื่อ เสียง อย่างไรก็ตามเน็ตไอดอลบางคนทีผ่ ตู้ ดิ ตามเป็นแสน แต่มีจำ�นวนยอดไลค์ในรูปภาพแค่ 100 กว่าไลค์ จึงดูไม่ น่าเชื่อถือเหมือนเป็นการซื้อยอดผู้ติดตาม” (พี่กวาง เด็ก ดี๊ดี แอดมินเวบไซต์เด็กดีดอทคอม, 2559) (พี่กวาง เด็ก ดี๊ดี @h_shhshh, 2557 อ้างใน วิภาภรณ์ นันทสุทธิวารี, 2559) 352 352

“ส่วนใหญ่ลกู ค้าเค้าจะเอาคนทีม่ ยี อดฟอลโลว์ 3,000 คน ขึ้นไป ถ้า 1,000 คน มันจะน้อยเกินไป ส่วนราคาก็จะไม่ แพงมาก แต่ถา้ ใครมียอดฟอลเกิน 13,000 คน ราคาก็จะ เพิม่ ขึน้ ได้อกี ” (เจ้าของเฟซบุก๊ ฤชา สินประเสริฐ หนึง่ ใน ผู้ให้ข้อมูลหลักของงานวิจัย มีจำ�นวนผู้ติดตาม 12,147 คน, 2560) จากข้อมูลดังกล่าวนี้ ผูว้ จิ ยั จึงนำ�มาใช้เป็นเกณฑ์ กำ�หนดจำ�นวนผู้ติดตามในการคัดเลือกพริตตี้ที่ไม่โด่งดัง ระดับประเทศ ทัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ได้ศกึ ษาเกีย่ วกับการสือ่ สารของ พริตตี้ผ่านการรีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟ ซบุ๊ก โดยศึกษาพริตตี้ที่มีจำ�นวนผู้ติดตาม 3,000 คน ขึ้น ไป แต่ไม่เกิน 13,000 คน เนื่องจากเป็นจำ�นวนผู้ติดตาม ทีม่ อี ตั ราค่าจ้างงานทีธ่ รุ กิจขนาดเล็กสามารถเลือกใช้หรือ จ้างงานได้ ผูว้ จิ ยั ได้ท�ำ การคัดเลือกพริตตีท้ มี่ กี ารรีววิ สินค้า ประเภทผลิตภัณฑ์เสริมความงาม อันเนื่องมาจากเป็น ธุ ร กิ จ ที่ น่ า จั บ ตามอง จากการสำ � รวจตลาดประเภท ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม พบว่า ตลาดสินค้าเพื่อความ งามในประเทศไทยมีการเติบโตต่อเนื่องทุกๆ ปี เฉลี่ยปี ละ 8 - 10% สูงกว่าตลาดโลกที่มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 4.5% ต่อปี และอาเซียนเติบโต 3 - 6% ต่อปี จากการที่ คนให้ ค วามสำ � คั ญ กั บ การดู แ ลสุ ข ภาพและความงาม ภายนอกมากขึ้น และมีรายได้ประชากรต่อหัวที่เพิ่มขึ้น ส่วนการส่งออกสินค้าเพื่อความงามของประเทศไทยมี ตลาดหลักคือตลาดอาเซียน ทำ�ให้ประเทศไทยได้กลาย เป็นประเทศที่ครองส่วนแบ่งสินค้าเพื่อความงามที่ใหญ่ ที่สุดในอาเซียน (ยูบีเอ็มเอเชีย, 2559 : ออนไลน์) วัตถุประสงค์ของการวิจัย เพื่อศึกษาการสื่อสารของพริตตี้ผ่านการรีวิว สินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก วิธีดำ�เนินการวิจัย งานวิจัย เรื่อง การสื่อสารของพริตตี้ผ่านการ รีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก เป็นงาน วิจยั เชิงคุณภาพ ผูว้ จิ ยั ทำ�การเก็บข้อมูลจากการวิเคราะห์ เฟซบุ๊กของพริตตี้ และการสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อให้ได้คำ� ตอบในหัวข้อทีต่ อ้ งการทราบข้อมูลได้อย่างละเอียดถีถ่ ว้ น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาการสื่อสารของพริตตี้ผ่าน การรีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก โดยมี

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

วิธีดำ�เนินการวิจัยดังนี้ (1) ผู้ให้ข้อมูลหลัก (Key Informant) ผู้วิจัยเลือกศึกษาพริตตี้ที่มีจำ�นวนผู้ติดตามทาง เฟซบุ๊ก 3,000 คนขึ้นไป แต่ไม่เกิน 13,000 คน โดยคัด เลือกจากพริตตีท้ มี่ กี ารโพสต์รวี วิ ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เครื่องสำ�อางเวชภัณฑ์ ความงาม 2 คน ผลิตภัณฑ์สปา 2 คน และผลิตภัณฑ์เสริม อาหาร 2 คน รวม 6 คน ผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบ เจาะจง (Purposive Sampling) และเป็ น ไปตาม วัตถุประสงค์ของการวิจัย (2)เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 2.1 การวิเคราะห์รูปภาพ ข้อความ คลิปวิดโี อ และการถ่ายทอดสด (Live) ทีเ่ กีย่ วกับการรีววิ สินค้าประเภทผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊กของ พริตตี้ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาของขั้นตอนนี้คือ แบบ วิเคราะห์ (Coding Sheet) 2.2 การเก็บข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์ กั บ ผู้ ใ ห้ ข้ อมูลหลัก ในการวิจัยครั้ง นี้ ได้มีก ารกำ�หนด คำ�ถามสำ�หรับการสัมภาษณ์เชิงลึก (In Depth Interview) โดยมีการค้นคว้าข้อมูลจาก ทฤษฎี แนวคิด และ งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นแนวทางในการตั้งคำ�ถาม โดยคำ�ถามทีใ่ ช้เป็นคำ�ถามปลายเปิดเพือ่ ให้สามารถแสดง ความคิดเห็นได้อย่างเสรี โดยลักษณะของคำ�ถามจะเป็น แบบกึ่ ง โครงสร้ า ง (Interview Guideline) ตาม วัตถุประสงค์ในการวิจัย (3) การเก็บรวบรวมข้อมูล การเก็ บ ข้ อ มู ล จากผู้ ใ ห้ ข้ อ มู ล หลั ก ด้ ว ยการ สังเกตซึง่ นำ�มาสูก่ ารวิเคราะห์เฟซบุก๊ ของพริตตี้ และการ สัมภาษณ์เชิงลึก (In Depth Interview) โดยการติดต่อ ผู้ให้ข้อมูลทั้งหมดผ่านข้อความของเฟซบุ๊กของบุคคลดัง กล่ า ว เพื่ อ ทำ � การนั ด หมายขอสั ม ภาษณ์ โดยการ สัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ และใช้แนวคำ�ถามเดียวกันสำ�หรับ เก็บข้อมูลสัมภาษณ์ทั้ง 6 คน (4) การวิเคราะห์ข้อมูล วิ เ คราะห์ ถึง การสื่อสารของพริตตี้ผ่านการรีวิว สินค้า ประเภทผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก จากการสัง เกตเฟซบุ๊กของพริตตี้เป็นหลักและวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ จากการสัมภาษณ์ โดยนำ�ประเด็นทีน่ า่ สนใจมาวิเคราะห์ ข้อมูลอาศัยตามพื้นฐานของแนวคิดและองค์ประกอบ ด้านภาพ องค์ประกอบด้านเนื้อหาข้อความ

(5) การตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูล ผูว้ จิ ยั ได้มกี ารตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล ที่ได้รับมาอีกครั้ง โดยการสรุปข้อมูลแล้วให้ผู้สัมภาษณ์ ยืนยันถึงความถูกต้อง นอกจากนี้ผู้วิจัยได้ใช้การตรวจ สอบข้อมูลสามเส้าด้านวิธีรวบรวมข้อมูล (Methodological Triangulation) คือ ใช้วิธีการเก็บข้อมูลที่ต่าง กัน 3 วิธี ได้แก่ การวิเคราะห์เนื้อหา การสัมภาษณ์เชิง ลึก และการใช้ข้อมูลจากเอกสาร ผลการวิจัย ผลการวิจัยเรื่อง การสื่อสารของพริตตี้ผ่านการ รีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก แบ่งออก เป็น 2 ส่วน ได้แก่ รูปแบบการนำ�เสนอ และวิธกี ารสือ่ สาร ของพริตตี้ผ่านการรีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงาม บนเฟซบุ๊ก (1) รูปแบบการนำ�เสนอของพริตตี้ผ่านการรีวิว สินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก จากการวิเคราะห์เฟซบุ๊กของพริตตี้ จำ�นวน 6 คน ในระยะเวลา กันยายน – เดือนพฤศจิกายน 2560 พบว่ามีรูปแบบการนำ�เสนอ 4 แบบ ได้แก่ รูปภาพ ข้อความ คลิปวิดโี อ และการแชร์ ในส่วนของการถ่ายทอด สด (Live) บนเฟซบุ๊กของพริตตี้ทั้ง 6 คน พบว่ามีการ ถ่ายทอดสดแต่มเี นือ้ หาทีไ่ ม่เกีย่ วข้องกับการรีววิ สินค้าแต่ อย่างใด จากการสัมภาษณ์พริตตีผ้ ใู้ ห้ขอ้ มูลหลักทัง้ 6 คน สรุปได้วา่ การโพสต์รวี วิ สินค้ารูปแบบใดนัน้ ขึน้ อยูก่ บั ผูว้ า่ จ้าง โดยรูปแบบที่ผู้ว่าจ้างให้ทำ�การโพสต์รีวิวมากที่สุด คือ รูปภาพ รองลงมาคือคลิปวิดโี อ การแชร์ และข้อความ ตามลำ�ดับ พริตตีท้ งั้ 6 คนชอบการโพสต์แบบรูปภาพมาก ทีส่ ดุ เนือ่ งจากง่ายและสะดวกต่อการโพสต์อกี ทัง้ ยังได้รบั ความสนใจจากผู้ติดตาม การโพสต์แบบคลิปวิดีโอจะมี ความยุ่งยากเนื่องจากต้องทำ�การถ่ายคลิปวิดีโอและนำ� มาตัดต่อให้ได้ความยาวประมาณ 2 นาที ซึ่งเป็นเวลาที่ เหมาะสมไม่ยาวและไม่สั้นจนเกินไป การโพสต์แบบการ แช ร์ เ ป็ น ก า ร โ ป ร โ ม ท สิ น ค้ า แ ล ะ เ ป็ น ก า ร ช่ ว ย ประชาสัมพันธ์ช่องทางหนึ่ง โดยผู้ติดตามคนใดที่สนใจ สามารถเข้าลิ้งค์ที่ทำ�การแชร์เพื่อเข้าถึงรายละเอียดที่ ต้นฉบับได้ การโพสต์ข้อความเพียงอย่างเดียวไม่ค่อยได้ รับความสนใจมากนักแต่จะใช้ขอ้ ความเสริมกับการโพสต์ รี วิ ว รู ป แบบอื่ น ๆ เพื่ อ ช่ ว ยในการอธิ บ ายให้ เข้ า ใจใน

353

ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พิ่ ม เติ ม ในส่ ว นของการโพสต์ แ บบการ ถ่ายทอดสดผู้ว่าจ้างไม่นิยมเนื่องจากมีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่า การโพสต์รูปแบบอื่น (2) วิธีการสื่อสารของพริตตี้ผ่านการรีวิวสินค้า ผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก 2.1 ด้านภาพ จากการวิเคราะห์เฟซบุ๊กของพริตตี้ สรุปได้ว่าพริตตี้มีวิธีการสื่อสารด้านภาพ 4 วิธี ได้แก่ (1) การถือตัวสินค้าหรือวางสินค้าใกล้ตวั พริตตีถ้ า่ ยรูปตนเอง ถือสินค้าไว้ในมือ วางไว้บนตำ�แหน่งต่างๆ ของร่างกาย หรือวางสินค้าไว้ใกล้ ๆ ตัว และทำ�ท่าทางต่างๆ ที่ดึงดูด ความสนใจของผูพ้ บเห็น การสือ่ สารถึงสินค้าด้วยวิธนี ี้ พบ ในการโพสต์ฟซบุ๊กในรูปแบบรูปภาพและคลิปวิดีโอ (2) การแสดงท่าทางขณะกำ�ลังใช้สนิ ค้า พริตตีท้ �ำ การแสดง ท่าทางการใช้หรือสาธิตวิธีการใช้สินค้า พร้อมทั้งอธิบาย วิธกี ารใช้รวมถึงผลลัพธ์ทไี่ ด้เพือ่ โน้มน้าวใจผูต้ ดิ ตาม การ สื่อสารวิธีนี้สามารถพบในการโพสต์เฟซบุ๊กในรูปแบบ คลิปวิดโี อ (3) การแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ของการใช้สนิ ค้า การสือ่ สารวิธนี สี้ ามารถพบในการโพสต์เฟซบุก๊ ในรูปแบบ รูปภาพและคลิปวิดีโอ โดยรูปแบบรูปภาพจะใช้เนื้อหา ข้อความเข้ามาช่วยเสริมถึงผลลัพธ์จากการใช้สนิ ค้า และ รูปแบบคลิปวิดโี อนัน้ ผูต้ ดิ ตามสามารถเห็นความแตกต่าง ก่อนใช้และหลังใช้ได้ทนั ที และ (4) การแต่งกายของพริต ตี้ พริตตีแ้ ต่งกายเหมาะสม สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ทตี่ น ทำ�การนำ�เสนอ เพื่อความสอดคล้องและดึงดูดสายตา สำ�หรับผูต้ ดิ ตาม เช่น ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร “อกฟูรฟู ติ ” พริตตีแ้ ต่งกายเน้นหน้าอกตนเองเพือ่ ความสอดคล้องกับ สินค้า ผลิตภัณฑ์ลดนํ้าหนัก พริตตี้แต่งกายเผยให้เห็น สัดส่วนรูปร่างที่ชัดเจน แต่งชุดนักศึกษากับผลิตภัณฑ์ที่ พริตตี้จำ�หน่ายเพื่อหารายได้เสริมระหว่างเรียน จากการสัมภาษณ์พริตตีผ้ ใู้ ห้ขอ้ มูลหลักทัง้ 6 คน สรุปได้วา่ การทำ�ท่าทางการถ่ายรูปหรือคลิปวิดโี อรวมถึง การแต่งกายของพริตตีท้ ปี่ รากฏนัน้ ขึน้ อยูก่ บั ผูว้ า่ จ้างงาน โดยวิธีการถือสินค้าไว้ในมือและยกขึ้นมาใกล้บริเวณ ใบหน้าเป็นวิธกี ารทีไ่ ด้รบั การจ้างงานมากทีส่ ดุ รองลงมา คือการนำ�เนือ้ ครีมจากผลิตภัณฑ์มาทาทีผ่ วิ หน้า ริมฝีปาก หรือผิวกายเพื่อแสดงถึงการทำ�ท่าทางว่ากำ�ลังใช้สินค้า และการแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ของการใช้สินค้า ตาม ลำ�ดับ ในส่วนของการแต่งกายของพริตตี้ ผูว้ า่ จ้างงานจะทำ�การ 354 354

ระบุกอ่ นตกลงว่าจ้างงาน โดยระบุการแต่งกายในรูปถ่าย หรือคลิปวิดีโอให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ที่ทำ�การรีวิว ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ควบคุมนํ้าหนัก กำ�หนดให้ใส่ชุดที่เน้น เผยสัดส่วนให้เห็นชัดเจน โดยเฉพาะสัดส่วนบริเวณช่วง เอวแขนขาที่เล็กจนสามารถสังเกตได้ ผลิตภัณฑ์เพื่อผิว ขาวกำ�หนดให้แต่งกายเผยผิวมากทีส่ ดุ และทำ�การแต่งรูป ให้ดูขาวใส โดยผู้ว่าจ้างกำ�หนดให้พริตตี้แต่งกายด้วยชุด ที่ดึงดูดสายตา 2.2 ด้านข้อความ จากการวิเคราะห์เฟซบุก๊ ของพริตตีเ้ กีย่ วกับการ รีวิวสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก ของพริตตี้ สรุปได้ว่าพริตตี้มีวิธีการสื่อสารด้านข้อความ 4 วิธี ได้แก่ (1) การนำ�เสนอผ่านตัวเองเป็นจุดขาย พริต ตีใ้ ช้ขอ้ ความทีแ่ สดงให้เห็นว่าทำ�การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ด้วยตนเอง ได้ผลลัพธ์เป็นทีน่ า่ พึงพอใจจึงทำ�การบอกต่อ แนะนำ�สิ่งดีๆ ให้กับผู้อื่น (2) การให้ความรู้ คำ�แนะนำ� เกี่ ย วกั บ ตั ว สิ น ค้ า พริ ต ตี้ มี ก ารกล่ า วถึ ง ส่ ว นผสมของ ผลิตภัณฑ์ และคุณสมบัตขิ องส่วนผสมนัน้ ๆ นอกจากนัน้ ยังกล่าวถึงผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ หากใช้ผลิตภัณฑ์ (3) เป็นช่อง ทางในการสอบถามความคิดเห็นจากผู้ใช้งาน และเป็น ช่องทางการจัดกิจกรรมทางการตลาด พริตตี้มีการใช้ ข้อความเกีย่ วกับโปรโมชัน่ ส่งเสริมการขายของผลิตภัณฑ์ ต่างๆ เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายทางการตลาด ได้แก่ การ แจกของรางวัล การลุ้นโชค นอกจากนั้นยังปรากฏการใช้ ข้อความเกีย่ วกับช่องทางการขาย ช่องทางการสัง่ ซือ้ และ การสมัครเป็นตัวแทนจำ�หน่ายเพื่อสร้างรายได้ให้กับ ตนเองอีกด้วย และ (4) การใช้ภาษาทีไ่ ม่เป็นทางการ เป็น กันเอง และเข้าใจง่าย พริตตี้ใช้ภาษาที่ไม่เป็นทางการ สร้างความเป็นกันเองเพื่อให้ผู้ติดตามสามารถเข้าถึงได้ ง่าย บางครั้งอาจมีการใช้ภาษาวัยรุ่นเข้ามาร่วมด้วย เป็นการแสดงออกถึงบุคลิกของตนเอง จึงทำ�ให้การโพสต์ รี วิ ว สิ น ค้ า คล้ า ยการพู ด คุ ย เนื่ อ งจากใช้ ภ าษาไม่ เ ป็ น ทางการเข้าใจง่ายและทำ�ให้ผู้ติดตามสามารถเข้าถึงง่าย ดูไม่หลอกลวง จากการสัมภาษณ์พริตตีผ้ ใู้ ห้ขอ้ มูลหลักทัง้ 6 คน สรุปได้วา่ การใช้ภาษาหรือข้อความใดๆ ขึน้ อยูก่ บั ผูว้ า่ จ้าง งาน ทัง้ นีว้ ธิ กี ารสือ่ สารทีก่ ล่าวมานัน้ ไม่มกี ฎเกณฑ์ตายตัว และผู้ว่าจ้างทำ�การเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารได้เสมอ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

อภิปรายผล ประเด็นที่ 1 รูปแบบการนำ�เสนอของพริตตีผ้ า่ น การรีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามบนเฟซบุ๊ก จาก ผลการศึกษาพบว่า มีรูปแบบการนำ�เสนอ 4 แบบ ได้แก่ รูปภาพ ข้อความ คลิปวิดีโอ และการแชร์ โดยการนำ� เสนอแบบรู ป ภาพเป็ น ที่ นิ ย มของผู้ จ้ า งงานมากที่ สุ ด เนื่องจากมีความสะดุดตาต่อผู้พบเห็นและสะดวกในการ ว่าจ้างงาน รองลงมาคือคลิปวิดโี อ ผลการวิจยั สอดคล้อง กับงานวิจัยของ รัฐญา มหาสมุทร (2559) ที่บอกว่ากล ยุทธการสือ่ สารออนไลน์ มีการนำ�เสนอผ่านทางสือ่ สังคม ออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ ได้แก่ รูปภาพ บทความ หรือ คลิปวิดีโอ สำ�หรับรูปแบบในการนำ�เสนอข้อมูลที่ได้รับ ความสนใจเป็นพิเศษนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นรูปภาพและ บทความมากกว่าคลิปวิดีโอ เนื่องจากว่ารูปภาพสร้าง แรงดึงดูดและน่าสนใจกว่า ส่วนผูต้ ดิ ตามบางท่านให้ความ สนใจกับคลิปวิดีโอขึ้นอยู่กับเนื้อหาที่นำ�เสนอ ประเด็นที่ 2 วิธีการสื่อสารการรีวิวสินค้าด้าน ภาพ จากผลการศึกษาพบว่า พริตตี้มีวิธีการสื่อสารด้าน ภาพ 4 วิธี ได้แก่ การถือตัวสินค้า หรือวางสินค้าใกล้ตัว การแสดงท่าทางขณะกำ�ลังใช้สินค้า การแสดงให้เห็นถึง ผลลัพธ์ของการใช้สินค้า และการแต่งกาย ผลการวิจัย สอดคล้องกับงานวิจัยของ วิภาภรณ์ นันทสุทธิวารี (2559) ที่บอกว่า เน็ตไอดอลใช้กลวิธีการนำ�เสนอสินค้า เครื่องสำ�อางด้านภาพ 3 แบบ ได้แก่ 1) ถือตัวสินค้านั้น ขึน้ มาโชว์หรือวางสินค้านัน้ ไว้ใกล้ๆ ตัว 2) ทำ�ท่าทางว่าใช้ สินค้าอยู่ 3)ใช้จริงทำ�ให้เห็นว่าใช้แล้วเป็นอย่างไร ภาพจะ มีลักษณะดึงดูดใจ มีการจัดวางตำ�แหน่งภาพที่สมดุลกัน ประเด็นที่ 3 การแต่งกายของพริตตี้ในการรีวิว สินค้า ผลการศึกษาเรื่องการแต่งกายของพริตตี้ในการ รีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงาม สรุปได้ว่า พริตตี้แต่ง กายเหมาะสม สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่ตนทำ�การนำ� เสนอ เพื่อความสอดคล้องและดึงดูดสายตาสำ�หรับผู้ ติดตาม เช่น ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร “อกฟูรูฟิต” พริตตี้ แต่งกายเน้นหน้าอกตนเองเพือ่ ความสอดคล้องกับสินค้า ผลิตภัณฑ์ลดนํ้าหนัก พริตตี้แต่งกายเผยให้เห็นสัดส่วน รูปร่างที่ชัดเจน แต่งชุดนักศึกษากับผลิตภัณฑ์ที่พริตตี้ จำ�หน่ายเพื่อหารายได้เสริมระหว่างเรียน สอดคล้องกับ บทสัมภาษณ์ของ พิม ฐานิดา หรือพิมฐา เน็ตไอดอลที่มี ผูต้ ดิ ตามสูงทีส่ ดุ ในประเทศไทย “…เน็ตไอดอลสมัยนีแ้ ตก ต่างจากเมื่อก่อนมาก อดีตเราจะเห็นว่าเหล่าเน็ตไอดอล

เป็นไอดอลกันจริงๆ คือวางตัวดี รู้จักกาลเทศะ แต่ ปัจจุบนั นีใ้ ครๆ ก็สามารถเป็นเน็ตไอดอลได้แค่แต่งตัวโป๊ๆ ทำ�คลิปที่เป็นกระแส…” (จิ๊บ จิ๊บ กอสสิปบันเทิง, 2559 : ออนไลน์) เน็ตไอดอลบางคนสมัยนี้ มักจะเน้นเรื่อง หน้าอก แข่งกันโชว์ขนาด สร้างยอดไลค์ให้คนติดตาม เพือ่ เป็นอีกหนึง่ ช่องทางการตลาดทีส่ ามารถทำ�เงินให้แก่พวก เขาได้ ซึง่ ในปัจจุบนั ไม่วา่ ใครก็สามารถเป็นเน็ตไอดอลได้ เพียงแค่มีจำ�นวนผู้ติดตามในเฟซบุ๊กหรืออินสตาแกรม จำ�นวนมาก กล่าวคือ พริตตีน้ ยิ มแต่งกายด้วยเสือ้ ทีท่ เี่ ซ็กซี่ ดึงดูดสายตาต่อผู้ติดตาม เนื่องจากเป็นจุดขายและช่วย สร้างรายได้ให้กับตนเอง ประเด็นที่ 4 วิธีการสื่อสารการรีวิวสินค้าด้าน ข้อความ จากผลการศึกษาพบว่า พริตตี้มีวิธีการสื่อสาร ด้านข้อความ 4 วิธี ได้แก่ (1) การนำ�เสนอผ่านตัวเองเป็น จุดขาย (2) การให้ความรู้ คำ�แนะนำ�เกีย่ วกับตัวสินค้า (3) เป็นช่องทางในการสอบถามความคิดเห็นจากผูใ้ ช้งานและ เป็นช่องทางการจัดกิจกรรมทางการตลาด (4) การใช้ ภาษาที่ไม่เป็นทางการเป็นกันเองและเข้าใจง่าย ทั้งนี้วิธี การสือ่ สารทีก่ ล่าวมานัน้ ไม่มกี ฎเกณฑ์ตายตัวและผูว้ า่ จ้าง ทำ�การเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารได้เสมอ ผลการวิจัย สอดคล้องกับงานวิจัยของ วิภาภรณ์ นันทสุทธิวารี (2559) ที่บอกว่า เน็ตไอดอลมีกลวิธีการนำ�เสนอด้าน ข้อความทั้งหมด 4 แบบ ได้แก่ 1)การนำ�เสนอผ่านตัวเอง เป็นจุดขาย 2)ให้ความรู้แนะนำ�เกี่ยวกับตัวสินค้า 3) ใช้ เป็นช่องทางในการสอบถามความคิดเห็นจากผูใ้ ช้งานและ ใช้เป็นช่องทางการจัดกิจกรรมทางการตลาด 4) ใช้ภาษา ที่ไม่เป็นทางการเป็นกันเองและเข้าใจง่าย ข้อความจะ ไม่มรี ปู แบบทีต่ ายตัวและไม่ระบุเจาะจงว่าใช้วธิ ใี ดวิธหี นึง่ ในประเด็นเดียวกันเกี่ยวกับวิธีการสื่อสารการ รีวิวสินค้าด้านข้อความแบบการนำ�เสนอผ่านตัวเองเป็น จุดขาย ผลการศึกษาสรุปได้ว่า พริตตี้ใช้ข้อความที่แสดง ให้ เ ห็ น ว่ า ทำ � การทดลองใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ด้ ว ยตนเอง ได้ ผลลัพธ์เป็นที่น่าพึงพอใจจึงทำ�การบอกต่อแนะนำ�สิ่งดีๆ ให้กบั ผูอ้ นื่ และวิธกี ารสือ่ สารการรีววิ สินค้าด้านข้อความ แบบการให้ความรูค้ �ำ แนะนำ�เกีย่ วกับตัวสินค้า สรุปได้วา่ พริ ต ตี้ มี ก ารกล่ า วถึ ง ส่ ว นผสมของผลิ ต ภั ณ ฑ์ และ คุณสมบัติของส่วนผสมนั้นๆ นอกจากนั้นยังกล่าวถึง ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นหากใช้ผลิตภัณฑ์ สอดคล้องกับงานวิจัย ของ วิภาภรณ์ นันทสุทธิวารี (2559) ทีบ่ อกว่าผูท้ เี่ คยซือ้ สินค้าพึงพอใจในสรรพคุณของสินค้าซือ้ เพราะเห็นถึงการ

355

ใช้งานของสินค้าจริง ช่วยยืนยันผลการวิจยั ทีว่ า่ พริตตีน้ �ำ เสนอในเรื่องของการได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จริงและเห็น ผลเป็นที่น่าพึงพอใจ นอกจากนั้นพริตตี้ยังได้มีการกล่าว ถึงส่วนผสมและสรรพคุณของส่วนผสมนัน้ ๆ อีกด้วย และ สอดคล้องกับงานวิจัยของ แพร ไกรฤกษ์ (2559) ที่บอก ว่า ข้อความที่จะเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ได้ คือข้อความที่สื่อความหมายว่าใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้ด้วย ตนเอง ในประเด็นเดียวกันเกี่ยวกับวิธีการสื่อสารการ รีววิ สินค้าด้านข้อความแบบเป็นช่องทางในการสอบถาม ความคิดเห็นจากผูใ้ ช้งานและเป็นช่องทางการจัดกิจกรรม ทางการตลาด สรุปได้ว่า พริตตี้มีการใช้ข้อความเกี่ยวกับ โปรโมชั่นส่งเสริมการขายของผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อช่วย กระตุ้นยอดขายทางการตลาด ได้แก่ การแจกของรางวัล การลุ้นโชค นอกจากนั้นยังปรากฏการใช้ข้อความเกี่ยว กับช่องทางการขาย ช่องทางการสัง่ ซือ้ และการสมัครเป็น ตัวแทนจำ�หน่ายเพื่อสร้างรายได้ให้กับตนเองอีกด้วย สอดคล้องกับงานวิจัยของ รฐญา มหาสมุทร (2559) ที่ บอกว่า การร่วมกิจกรรมกับผูท้ รงอิทธิพลในโลกออนไลน์ ทำ�ให้ผตู้ ดิ ตามรูส้ กึ ว่าใกล้ชดิ สนิทสนม ทำ�ให้เกิดความเชือ่ ใจและไว้วางใจในตัวผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ ซึ่ง ทำ�ให้มีผลในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของ กลุ่มผู้ติดตาม จากทฤษฎีความน่าเชือ่ ถือของผูส้ ง่ สาร ปราชญ์ ทางการสือ่ สารได้สรุปเรือ่ งความน่าเชือ่ ถือของผูส้ ง่ สารว่า ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสารขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 ประการ คือ ความสามารถหรือความเป็นผู้ชำ�นาญ และความน่า ไว้วางใจ ปัจจัยทั้ง 2 ประการนี้ ผู้รับสารต้องมองเห็นว่า มีอยู่ในตัวผู้ส่งสาร กล่าวคือ พริตตี้ทำ�การรีวิวสินค้าต้อง ใช้วธิ กี ารสือ่ สารทีแ่ สดงให้เห็นถึงความสามารถหรือความ เป็นผู้ชำ�นาญและความน่าไว้วางใจ โดยการแสดงออก ได้แก่ การระบุถึงส่วนผสม สรรพคุณ คุณสมบัติของ ผลิตภัณฑ์หรือของส่วนผสมนัน้ ๆ เพือ่ ความน่าเชือ่ ถือและ ความไว้วางใจ (อรวรรณ ปิลันธน์โอวาท 2554, หน้า 123-124) ประเด็นที่ 5 ภาษาที่พริตตี้ใช้ในการรีวิวสินค้า จากผลการศึกษาพบว่า พริตตี้มีวิธีการสื่อสาร ด้านข้อความในเรื่องของการใช้ภาษาที่ไม่เป็นทางการ สร้างความเป็นกันเองเพื่อให้ผู้ติดตามสามารถเข้าถึงได้ ง่าย บางครั้งอาจมีการใช้ภาษาวัยรุ่นเข้ามาร่วมด้วย 356 356

เป็นการแสดงออกถึงบุคลิกของตนเอง จึงทำ�ให้การโพสต์ รี วิ ว สิ น ค้ า คล้ า ยการพู ด คุ ย เนื่ อ งจากใช้ ภ าษาไม่ เ ป็ น ทางการเข้าใจง่ายและทำ�ให้ผู้ติดตามสามารถเข้าถึงง่าย ดู ไ ม่ ห ลอกลวง สอดคล้ อ งกั บ งานวิ จั ย ของ รั ฐ ญา มหาสมุทร (2559) ที่บอกว่า ภาษาพูดที่ไม่เป็นทางการ ใช้ภาษาทีง่ า่ ยต่อการเข้าใจ โดยการบอกเล่าเรือ่ งราวผ่าน ตัวหนังสือหรือการถ่ายทอดคำ�พูดลงในคลิปวิดีโอ ทำ�ให้ ดูเป็นมิตรมีความเป็นธรรมชาติมากกว่าการรีววิ สินค้าโดย ดารา ทำ�ให้เกิดความรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนมเกิดความเชื่อ ใจและไว้วางใจ และสอดคล้องกับงานวิจัยของ ศศิวิมล ชูแก้ว (2555) ที่บอกว่า การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับ สมาชิกที่ติดตาม การพูดคุยใช้ลักษณะการสร้างความ สัมพันธ์แบบพี่น้อง แสดงความเป็นมิตรซึ่งกันและกัน มี การใช้ภาษาแบบเป็นกันเอง แม็ค คอรรอสกี้ (ขวัญชีวา ส่างหลวง, 2552 : ออนไลน์) ได้กล่าวถึงปัจจัย 5 ประการที่สร้างความน่า เชื่อถือให้แก่ผู้ส่งสาร ประการหนึ่งในนั้นที่เกี่ยวข้องกับ การใช้ภาษาของพริตตี้ คือ การเป็นคนเปิดเผยเป็นสิง่ หนึง่ ที่จะสร้างความไว้วางใจต่อตัวผู้ส่งสารให้เกิดขึ้นกับ ผู้รับ สารโดยการให้ข้อมูลที่เพียงพอและการไม่ปิดบังข้อมูล ของผู้ส่งสารซึ่งจะทำ�ให้ผู้รับสารเกิดความรู้สึกสนิทสนม เป็นกันเอง และรูส้ กึ ไว้วางใจผูส้ ง่ สารรวมทัง้ จะมีผล ทำ�ให้ ผูร้ บั สารสามารถรับรูแ้ ละเข้าใจถึงวัตถุประสงค์หรือความ ต้องการของผู้ส่งสาร ทำ�ให้การสื่อสารมีแนวโน้มประสบ ผลสำ�เร็จได้ง่ายขึ้นด้วย เบอร์โต เจ.บี เลเมอร์ส และเมอร์ส (Berto J.B. Lemert and Mert, 1966 อ้างใน วงธรรม สรณะ, 2559) วิเคราะห์ออกมาได้ข้อสรุปว่ามีปัจจัย 3 ประการที่ผู้รับ สารมักจะใช้ในการตัดสินความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร ประการหนึ่งในนั้นที่เกี่ยวข้องกับการใช้ภาษาของพริตตี้ คือ ปัจจัยที่สร้างความอบอุ่นและไว้ใจได้ของผู้ส่งสาร ผู้ ส่งสารทีจ่ ะมีคณ ุ ลักษณะด้านนีไ้ ด้ตอ้ งมีคณ ุ สมบัตติ อ่ ไปนี้ ใจดีเข้ากับคนอื่นได้ง่าย มีความเป็นเพื่อน ไม่ขัดคอใคร น่าคบ สุภาพ ไม่เห็นแก่ตัว ยุติธรรม รู้จักให้อภัย เอื้อเฟื้อ ร่าเริง มีศีลธรรม อดทน ข้อเสนอแนะ (1) ผู้วิจัยได้ระบุถึงการศึกษารูปแบบการโพสต์ รีวิวสินค้าแบบการถ่ายทอดสด (Live) แต่จากการศึกษา ในช่วงเวลาดังกล่าวไม่พบการถ่ายทอดสดในประเด็นที่

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เกี่ยวข้องกับการรีวิวสินค้าผลิตภัณฑ์เสริมความงามแต่ อย่างใด เนื่องจากมีอัตราการจ้างงานสูงจึงไม่เป็นที่นิยม แต่หากในงานวิจยั ครัง้ ต่อไปในอนาคต หากผูว้ จิ ยั ทำ�การ ขยายเวลาในการเก็บข้อมูลหรือศึกษาเฉพาะการถ่ายทอด สด อาจได้ข้อมูลในการวิจัยเพิ่มมากขึ้น (2) จากการศึกษาวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยหวังเป็น

อย่างยิ่งว่าผลจากการศึกษาวิจัยสามารถนำ�ไปประยุกต์ ใช้กบั ธุรกิจอืน่ ๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับการตลาดออนไลน์ได้และ เพื่อเป็นแนวทางสำ�หรับผู้ประกอบธุรกิจขนาดเล็ ก ที่ ต้องการเลือกใช้วิธีการส่งเสริมการตลาดโดยการใช้พริต ตี้เป็นสื่อกลางในการประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านการรีวิว สินค้า

บรรณานุกรม ภาษาไทย แพร ไกรฤกษ์. อิทธิพลของบิวตีบ้ ล็อกเกอร์กบั การบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมความงามของสตรีไทยในยุคสือ่ สังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2559. รัฐญา มหาสมุทร. “กลยุทธ์การสือ่ สารของผูท้ รงอิทธิพลทางความคิดในโลกออนไลน์ทม่ี ผี ลต่อทัศนคติของกลุม่ ผูต้ ดิ ตาม.” วารสารการสือ่ สารและการจัดการนิดา้ 2, 1(2559): 81-106. วิภาภรณ์ นันทสุทธิวารี. กลวิธกี ารสือ่ สารสินค้าประเภทเครือ่ งสำ�อางผ่านเน็ตไอดอลทางสือ่ สังคมออนไลน์กบั การตัดสินใจ ซือ้ ของวัยรุน่ หญิงไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2559 ระบบออนไลน์ ASTV ผูจ้ ดั การออนไลน์. (2 พฤษภาคม 2553). 6 ขัน้ สู่ “Bloggerค้างฟ้า”. ผูจ้ ดั การออนไลน์. (ออนไลน์). สืบค้นเมือ่ 1 มีนาคม 2560, จาก http://www.manager.co.th/Cyberbiz/ViewNews.aspx?NewsID=9530000060457 Simon Kemp. Digital in 2016. We Are Social. (online). Available: https://www.slideshare.net/wearesocialsg/ digital-in-2016 Retrieved February27, 2017. ขวัญชีวา ส่างหลวง. พืน้ ฐานแนวคิดและทีม่ าของทฤษฎีการสือ่ สาร. (ออนไลน์). สืบค้นเมือ่ 20 มีนาคม 2560, จาก http:// theory-comm-k.exteen.com/page/4 จิบ๊ จิบ๊ กอสสิปบันเทิง. นิยามทีเ่ ปลีย่ นไปของ “เน็ตไอดอล”. Now26. (ออนไลน์). สืบค้นเมือ่ 27 กุมภาพันธ์ 2560, จาก http://www.now26.tv/view/80728/นิยามทีเ่ ปลีย่ นไปของ-เน็ตไอดอล-23-6-59.html ยูบเี อ็มเอเชีย. (เมษายน 2559). ตลาดสินค้าเพือ่ ความงาม. Marketeer. (ออนไลน์). สืบค้นเมือ่ 21 มกราคม 2560, จาก http://marketeer.co.th/archives/80109 วงธรรม สรณะ. (23 มกราคา 2559). กระบวนการและรูปแบบสือ่ สารทางการเมืองขององค์กรปกครองท้องถิน่ :ศึกษา เปรียบเทียบองค์กรปกครองท้องถิน่ ในพืน้ ทีเ่ ขตอำ�เภอเมืองและพืน้ ทีช่ ายแดน. (ออนไลน์). สืบค้นเมือ่ 20 เมษายน 2560, จาก http://semiarms.blogspot.com/2016/01/blog-post_23.html ศศิวมิ ล ชูแก้ว. การศึกษารูปแบบและเนือ้ หาการสือ่ สารผ่านเฟซบุก๊ ของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. การศึกษาค้นคว้า อิสระ สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2555. อรวรรณ ปิลนั ธน์โอวาท. 2554. การสือ่ สารเพือ่ การโน้มน้าวใจ. 2,000. 6. กรุงเทพมหานคร: สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.

357

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ผ่านมุมมองที่ปรึกษา กลยุทธ์ กรณีศึกษา : ธุรกิจประเภทสุขภาพและความงาม The Online Marketing Communications Strategy through Strategic Consulting Perspective: A Case Study of Health and Beauty Industry

กุลชา ตั้งมหาศุกร์ * และบุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ ** บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ของธุรกิจประเภทสุขภาพและ ความงาม ผ่านมุมมองที่ปรึกษากลยุทธ์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นแนวทางในการ ศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-dept interview) ที่ปรึกษากลยุทธ์ ซึ่งทำ�หน้าที่วางแผนการ สื่อสารการตลาดออนไลน์ให้กับธุรกิจสุขภาพและความงาม ผลการศึกษา พบว่า ที่ปรึกษากลยุทธ์ มีกระบวนการวางแผนการสื่อสารการตลาด 7 ขั้นตอน ประกอบด้วย (1) การ วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Situation Analysis) จุดแข็งทีช่ ดั เจนของธุรกิจสุขภาพและความงามคือ ผูป้ ระกอบ การกล้าลงทุน กล้าเสี่ยง และกล้าตัดสินใจ ระบบตัวแทนมีความเข็มแข็ง ในส่วนของผู้ประกอบการที่ไม่มีความรู้เรื่อง แบรนด์ดพี อ ต้องการความสำ�เร็จแบบทันทีทนั ใด มองยอดขายเป็นสำ�คัญจนลืมมองกลยุทธ์ทางการตลาด กลับกลายเป็น จุดอ่อน อย่างไรก็ตาม ความน่าสนใจของตลาดสุขภาพและความงามที่ดึงดูดให้คู่แข่งเข้ามา คือ การเติบโตสวนทางกับ สภาพเศรษฐกิจตกตํ่า ส่วนอุปสรรคที่ต้องพิจารณา คือ ประเทศไทยมีเทศกาลหยุดยาวจำ�นวนมาก ส่งผลให้ลูกค้าเดิน ทางท่องเที่ยวมากกว่าซื้อสินค้า (2) การกำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) เลือกใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์เป็น อันดับแรก โดยเฉพาะรายได้กับอายุมีความสอดคล้องกัน เพื่อวางจุดขายด้านภาพลักษณ์ให้ชัดเจนในสายตาลูกค้า ซึ่งมี ผลต่อการสร้างภาพลักษณ์และเพิม่ ความเชือ่ มัน่ ในสายตาของลูกค้า (3) การกำ�หนดวัตถุประสงค์ (Determining Objective) ธุรกิจสุขภาพและความงามกำ�หนดวัตถุประสงค์อยู่ 4 ประการ คือ สร้างการรับรู้ สร้างภาพลักษณ์ เพิ่มยอดขาย และปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ช่วงแรกของวัตถุประสงค์ทางการตลาดยังไม่สามารถสร้างยอดขายได้ แต่ยอดขายจะเพิ่มขึ้น หลังผ่านขั้นตอนการสร้างภาพลักษณ์แล้ว (4) การกำ�หนดกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) ธุรกิจสุขภาพและ ความงามกำ�หนดกลยุทธ์ตามส่วนประสมการตลาด 4 ด้าน ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำ�หน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด มีเป้าหมายเพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้า และบ่งบอกความแตกต่างเหนือคู่แข่ง (5) การกำ�หนดเครื่องมือสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Tools) ทุกเครื่องมือล้วนมีความสำ�คัญ จำ�เป็น ต้องพิจารณาให้เหมาะสมกับคุณลักษณะของกลุม่ เป้าหมายเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม เครือ่ งมือสือ่ สารการตลาดด้านออนไลน์ กลับได้รบั ความนิยมเป็นพิเศษเพราะออกแบบง่ายและมีตน้ ทุนตํา่ (6) การกำ�หนดงบประมาณ (Determining Budgets) ธุรกิจสุขภาพและความงามมีการกำ�หนดงบประมาณอยู่ 2 รูปแบบคือ การจัดทำ�แผนสื่อสารการตลาดตามงบประมาณ ที่ตั้งไว้ และการกำ�หนดงบประมาณตามการออกแบบแผนการสื่อสารการตลาด และ (7) การประเมินผล (Evaluation) การกำ�หนดวัตถุประสงค์การตลาดของธุรกิจสุขภาพและความงามมีความสัมพันธ์กับการประเมินผล หากธุรกิจมี วัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย การได้ยอดขายกลับมา 2-3 เท่า ของงบประมาณสื่อสารการตลาดถือว่าประสบผลสำ�เร็จ * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย 358 358

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

คำ�สำ�คัญ: การสื่อสารการตลาดออนไลน์ / ที่ปรึกษา กลยุทธ์ / ธุรกิจสุขภาพและความงาม The objective of this study is study the online marketing communication strategies of the health and beauty industry through strategic consulting perspective, using qualitative research methods is an approach to study. Data were collected by means of in-depth interview consultant strategy, which serves to plan marketing communication for doing business online for health and beauty. The results of the study indicated that the strategy consultants have the planning process communication marketing 7 steps. (1) Market situation analysis, the strength of the business, health and beauty, is a daring entrepreneur, investment and entrepreneurial decision-making. Agents are strong on the part of entrepreneurs who do not know the brand well enough. Need instantaneous success. They focus on selling only but forget to do strategic marketing perspective. It becomes weaknesses from that action. However, the attractiveness of the market for health and beauty attract competitors is growing against the economic downturn conditions. The obstacle that must be considered is the long holiday festival in Thailand. Resulting from this situation is customer travel rather than buying goods. (2) Target Audience using the demography is the first priority. In particular, revenues are consistent with age to put the selling point on the image to clear the customer. This has the effect of creating an image and enhancing confidence in the eyes of customers. (3) Determining Objective, the health and beauty business has four objectives: creating awareness. Build image, increase sales and behavior change. The first phase of marketing objectives cannot generate sales but

sales will increase after the image-building process. (4) Marketing Strategy, the health and beauty business strategy according to the marketing mix 4 consists of product, the price, distribution, and promotion. The goal is to create a unique to the products. , and indicates the difference over the competition. (5) Marketing communication tools are all important tools. Need to consider to suit the characteristics of the target are the main tool of marketing communications. However, the online marketing communication tools are particularly popular because they are simple and low cost. (6) Determining Budgets, the health and beauty business has two types of budgets: the marketing budget plan and budgeting according to the design, marketing communication plan. (7) Evaluation, the marketing objective of the health and beauty business is related to the evaluation if the business aims to increase sales. Getting sales 2-3 imaginable the budget of marketing communications is a success Keywordes: Online marketing communications / strategic consulting / health and beauty industry ที่มาและความสำ�คัญ ปัจจุบันการค้าขายผ่านช่องทางออนไลน์หรือ อีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) ไม่ใช่เพียงแค่กระแสนิยม อีกต่อไป ผู้ประกอบการทั่วโลกนิยมใช้การค้าขายผ่าน ช่องทางออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) เป็น ช่องทางสำ�คัญในการขยายตลาด เนือ่ งจากสอดคล้องกับ พฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภคที่ เร่ ง รี บ เน้ น ความสะดวกสบาย อย่างไรก็ตาม การใช้อคี อมเมิรซ์ อย่างได้ผลนัน้ จำ�เป็นต้อง ใช้กลยุทธ์ “การสื่อสารการตลาด” นำ�เสนอข้อมูลเกี่ยว กับจุดเด่นของสินค้าหรือบริการไปสูผ่ บู้ ริโภคลุม่ เป้าหมาย ให้ตดั สินใจซือ้ เพือ่ ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ทางการตลาด ข้อ ได้เปรียบของอีคอมเมิร์ซในมุมมองของผู้ประกอบการ นอกเหนือจากเป็นการลดต้นทุนแล้ว ยังเพิ่มขีดความ

359

สามารถด้านธุรกิจ ทำ�ให้สินค้าและบริการเป็นที่รู้จักได้ ในวงกว้างด้วยระยะเวลาอันสั้น ข้อมูลจากสำ�นักงาน พัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.) หรือ ETDA ระบุว่าในปี 2559 มีผู้ค้าออนไลน์ ในประเทศไทย จำ�นวนทั้งสิ้น 527,324 ราย และมีมูลค่า ตลาดอีคอมเมิรซ์ รวมกว่า 2.52 ล้านล้านบาท คิดเป็นร้อย ละ 40 ของมูลค่าขายสินค้าและบริการทั้งหมด และยัง เป็นปีที่ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย มีมูลค่าตลาด สูงสุดในภูมิภาคอาเซียน ในประเภท B2C อยู่ที่ 19.6 พัน ล้านดอลลาร์สหรัฐ ( รายงานผลการสำ�รวจมูลค่าพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2560 สำ�นักงานพัฒนา ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์กรมหาชน)) การเปิดเผยของศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและ ธุรกิจมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (เปิด10อันดับธุรกิจ รุ่ง-ร่วงปี 60 เทรนด์ดิจิทัลมาแรง, 2559, ออนไลน์) ที่ ระบุถึงผลสำ�รวจธุรกิจเด่นในปี 2560 ผศ.ธนวรรธน์ พล วิชัย ผู้อำ�นวยการศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ระบุวา่ 10 ธุรกิจเด่นปี 2560 ยังคงเป็นธุรกิจบริการทางการแพทย์และความงาม ที่ ครองอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 ศูนย์วิจัยกสิกร รายงานถึงอัตราการเติบโตของ สื่อออนไลน์ โดยผลิตภัณฑ์ในกลุ่มสุขภาพและความงาม มีการซือ้ โฆษณาออนไลน์มากทีส่ ดุ เป็นอันดับที1่ หรือ คิด เป็นร้อยละ61ของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ซื้อโฆษณาในสื่อ ออนไลน์ ( ศูนย์วิจัยกสิกรไทย บทความ: แนวโน้มธุรกิจ โฆษณาปี’60: เริ่มสดใส … คาดมูลค่าตลาดเติบโต 29 มกราคม 2017 ) ภาวการณ์แข่งขันกันอย่างสูงในธุรกิจสุขภาพ และคามงาม ที่มีการใช้เม็ดเงินมหาศาลเพื่อการโฆษณา สื่อสารการตลาด ทำ�ให้ผู้ประกอบการต่างหาตัวช่วย ใน การใช้บริการบริษทั ทีป่ รึกษากลยุทธ์ เพือ่ วางกลยุทธ์การ สือ่ สารการตลาดออนไลน์ ในธุรกิจสุขภาพและความงาม รวมถึงผู้มีชื่อเสียงในสังคม หรือดารา นักแสดง ที่หันมา ทำ�ธุรกิจสุขภาพและความงามในโลกออนไลน์ เทคนิคการ ใช้เครื่องมือที่ต้องผสานกับกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ เพื่อให้ได้ผลตอบรับจากลูกค้ามากที่สุดด้วยต้นทุนที่ตํ่า ที่สุด ทำ�ให้ตำ�แหน่ง “ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์” มี ความสำ�คัญ เนือ่ งจากต้องผ่านประสบการณ์การวางแผน กลยุ ท ธ์ ก ารตลาดออนไลน์ ให้ กั บ แบรนด์ สิ น ค้ า และ บริ ก ารต่ า งๆจำ � นวนมาก ซึ่ ง ข้ อ ค้ น พบที่ ไ ด้ จ ะเป็ น 360 360

ประโยชน์ในการต่อยอดองค์ความรู้เชิงวิชาการในโลก ธุรกิจได้เป็นอย่างดี วัตถุประสงค์ของการวิจัย เพือ่ ศึกษากลยุทธ์การสือ่ สารการตลาดออนไลน์ ของธุรกิจประเภทสุขภาพและความงาม ผ่านมุมมองที่ ปรึกษากลยุทธ์ ขอบเขตของการวิจัย การศึกษาครั้งนี้ มุ่งศึกษา “กลยุทธ์การสื่อสาร การตลาดออนไลน์ ผ่านมุมมองที่ปรึกษากลยุทธ์ กรณี ศึกษา : ธุรกิจประเภทสุขภาพและความงาม” โดยมีผู้ให้ ข้อมูลหลัก (Key Informant) คือ ที่ปรึกษา ด้านกลยุทธ์ การสือ่ สารการตลาดออนไลน์ให้กบั ธุรกิจประเภทสุขภาพ และความงาม จำ�นวน 3 ท่าน ภายใต้ระเบียบวิธีวิจัยเชิง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) ผู้ ศึ ก ษาใช้ ก าร สัมภาษณ์แบบเชิงลึก (In-Depth Interview) เป็นเครือ่ ง มือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ครอบคลุมระยะเวลาศึกษา ตั้งแต่เดือนตุลาคม พ.ศ.2560 จนถึงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2561 รวมระยะเวลา 6 เดือน ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ (1) เพื่อทราบถึงการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร การตลาดออนไลน์ ของธุรกิจประเภทสุขภาพและความงาม (2) เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการธุรกิจ ประเภทสุขภาพและความงาม ในโลกออนไลน์ สามารถ นำ�ผลการศึกษาไปประยุกต์ใช้ เพื่อการวางกลยุทธ์การ สื่อสารการตลาดออนไลน์ได้ (3) เพือ่ เป็นองค์ความรูใ้ ห้กบั นิสติ นักศึกษา หรือ องค์กรที่สามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ หรือต่อยอดแนวคิด การสือ่ สารการตลาดออนไลน์ใหม่ๆของธุรกิจสุขภาพและ ความงาม ให้กับองค์กรทั้งในภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ ต่อไปในอนาคต ระเบียบวิธีวิจัย การศึกษาในหัวข้อเรือ่ ง “กลยุทธ์การสือ่ สารการ ตลาดออนไลน์ ผ่านมุมมองที่ปรึกษากลยุทธ์ กรณีศึกษา : ธุรกิจประเภทสุขภาพและความงาม” ผู้ศึกษาเลือกวิธี วิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นแนวทาง การในศึ ก ษาเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล ด้ ว ยเครื่ อ งมื อ การ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ผู้ให้ข้อมูลหลัก ภายใต้ ร ะเบี ย บวิ ธี วิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) เพื่อหาข้อสรุปตามวัตถุประสงค์การศึกษา แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง การศึกษาภายใต้หวั ข้อ “กลยุทธ์การสือ่ สารการ ตลาดออนไลน์ ผ่านมุมมองที่ปรึกษากลยุทธ์กรณีศึกษา : ธุรกิจประเภทสุขภาพและความงาม” ผู้วิจัยศึกษาบน แนวคิดการสือ่ สารการตลาด (Marketing Communication) ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำ�คัญที่แต่ละธุรกิจใช้สื่อสารข้อมูล เกี่ยวกับสินค้าและบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้าง ความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดย ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2543: 17) ให้ความหมายว่า การสื่อสารการตลาด คือ รูปแบบการสื่อสาร ของผู้ผลิตสินค้าและบริการ ผู้จัด จำ�หน่ายสินค้า ฝ่ายโฆษณาของบริษัท บริษัทตัวแทน โฆษณา พนั ก งานขาย ฯลฯ ส่ ง ข่ า วสารในรู ป ของ สัญลักษณ์ ภาพ เสียง แสง การเคลื่อนไหว ตัวอักษร คำ� พูด เสียงเพลง ฯลฯ ผ่านช่องทางการสื่อสารประเภท ต่างๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์ให้ตอบ สนองไปในทิศทางทีต่ อ้ งการ ผ่านกลยุทธ์การวางแผนการ สือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication Plan) 7 ขั้นตอน ดังนี้ (1) วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Situation Analysis) คือการรวบรวมข้อมูลสำ�คัญของธุรกิจ ในปัจจุบันเพื่อให้เข้าใจสถานการณ์ทางการตลาด ทราบ ถึงข้อได้เปรียบเสียเปรียบข้อธุรกิจ ซึ่งข้อมูลที่จำ�เป็นต่อ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด นักการตลาด นิ ย มใช้ เ ครื่ อ งมื อ เชิ ง กลยุ ท ธ์ คื อ SWOT Analysis ประกอบด้วย การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค โดยการวิเคราะห์สถานการณ์ (ชืน่ จิตต์ แจ้งเจน กิจ, 2543: 193-198) (2) กำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) การกำ�หนดกลุ่มเป้าหมายสามารถดำ�เนินการได้ 3 ขั้น ตอน (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2542: 67-78) คือ การแบ่งส่วน ตลาด (Market Segmentation) การเลือกตลาดเป้า หมาย (Target Market Selection) และการวางตำ�แหน่ง ทางการตลาด (Market Positioning) (3)กำ � หนดวั ต ถุ ป ระสงค์ การกำ � หนด วัตถุประสงค์ (Objective) มีการกำ�หนดระดับไว้ 4 ระดับ (ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ, 2543: 198-199) คือ การสร้างการ

รับรู้ การสร้างภาพลักษณ์ การเพิ่มยอดขาย และ การ ปรับเปลี่ยนพฤติกรรม (4) กำ�หนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) การวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดจำ�เป็นที่ จะต้ อ งให้ ค วามสำ � คั ญ กั บ ส่ ว นประสมทางการตลาด ทั้ง4ด้าน คือด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำ�หน่าย และ ส่งเสริมการตลาด (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ 2538: 45-48) (5) กำ�หนดเครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด (Market ing Communication Tools) ข้อสำ�คัญในการเลือกและ ใช้เครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด คือ ไม่ใช่การสือ่ สารการตลาด เพื่อเป้าหมายการขายสินค้าอย่างเดียว แต่ต้องพยายาม ให้ ก ารสื่ อ สารการตลาดในแต่ ล ะครั้ ง เกิ ด ความจู ง ใจ ประทับใจกับการนำ�เสนอสินค้า หรือบริการนัน้ ๆ เน้นการ สร้างอารมณ์ (Emotion) ด้วยลีลา (Tone) แต่ทงั้ หมดต้อง มีความสอดคล้องเป็นแนวคิดเดียวกัน รวมถึงต้องพิจารณา ตามสถานการณ์ปจั จุบนั ว่าต้องใช้เครือ่ งมือชนิดใดในช่วง เวลาใด (ขวัญฤทัย วงศ์กำ�แหงหาญ, 2549: 12) (6) การกำ�หนดงบประมาณ (Determining Budgets) ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2543: 36-38) การ กำ�หนดงบประมาณในการสื่อสารการตลาด มีหลายวิธี ได้แก่ กำ�หนดเป็นยอดเงินที่บริษัทสามารถจ่ายได้ (Affordable Method) กำ�หนดจากวัตถุประสงค์และงานที่ จะทำ�เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ ( Objective and Task Method) กำ�หนดเป็นเปอร์เซ็นต์ตอ่ ยอดขาย ( Percentage of Sale Method) กำ�หนดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อยอด ขายที่เท่ากับคู่แข่ง (Competitive Parity Method) (7) การประเมินผล (Evaluation) ควรจะมีการ กำ�หนดเป็นแผนภาพไว้อย่างชัดเจน ว่าการประเมินผลว่า จะใช้วธิ ใี ดในการ เพือ่ จะได้ประเมินผลงานว่าเป็นไปตาม แผนงานทีก่ �ำ หนดไว้หรือไม่ เป็นการติดตามผลทีจ่ ะทำ�ให้ รู้ถึงผลสำ�เร็จ และเพื่อจะได้นำ�มาเป็นแนวทางการแก้ไข ต่อไป (ขวัญฤทัย วงศ์กำ�แหงหาญ, 2549: 12) นอกจากนี้ ยั ง ใช้ แ นวคิ ด เกี่ ย วกั บ การตลาด ออนไลน์ (Online Marketing) ประกอบ โดยVaradarajan and Yadav (2002) เขี ย นกรอบแนวคิ ด การตลาด ออนไลน์ (Online Marketing) ไว้ว่า คือ การใช้งานและ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน ที่นักการตลาดนำ�มา ปรับเข้ากับกลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาด ซึ่งต้อง พิจารณาการใช้ และการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของผู้ซื้อเป็น สำ�คัญ Laudon and Traver (2004: 413 - 426) กล่าว

361

ถึงการทำ�การตลาดออนไลน์ในกลุ่มความงามและเครื่อง สำ�อาง โดยเน้นการลงโฆษณาออนไลน์ (Online Advertising) เป็นหลัก ซึง่ สามารถเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายได้เฉพาะ เจาะจงมากขึ้น และสามารถติดตามผลได้อย่างทันท่วงที นอกจากนีย้ งั ช่วยเพิม่ ประสิทธิภาพของการสือ่ สาร 2 ทาง ระหว่างผูโ้ ฆษณาและกลุม่ เป้าหมายอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ผู้ โ ฆษณาควรคำ � นึ ง ถึ ง ผลที่ ไ ด้ รั บ เมื่ อ เปรี ย บเที ย บกั บ ต้นทุนด้วย รูปแบบของการโฆษณา ได้แก่ (1) การโฆษณา ด้ ว ยป้ า ยโฆษณาออนไลน์ (Banner) เป็ น วิ ธี ก าร ประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ดว้ ยป้ายโฆษณา (2) สือ่ ทางสังคม ออนไลน์ (Social Media) การตลาดออนไลน์ในรูปแบบ โซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางหนึง่ ทีม่ ศี กั ยภาพสูงในการสร้าง ตราสินค้าให้ผู้บริโภครับรู้และขยายเครือข่ายการรับรู้ ข่าวสารจากองค์กรออกไปได้อย่างกว้างขวาง (3) การ ปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับการค้นหาในตำ�แหน่งที่ดี ที่สุด (Search Engine Optimization) หรือ SEO คือ ใช้หลักการหรือเทคนิคต่างๆ ในการปรับปรุงเว็บไซต์ เพือ่ ให้เว็บไซต์ตดิ อันดับต้นๆ ในการค้นหาด้วยคำ�ค้นทีม่ คี วาม เกีย่ วข้องกับสินค้า จากเว็บไซต์หลักการทีค่ นทัว่ โลกนิยม ใช้ในการ 4) การโฆษณาแบบการต่อคลิ๊ก (Pay-PerClick, PPC) เป็นโฆษณาที่จะคิดค่าใช้จ่ายตามจำ�นวนค ลิ๊กเมื่อมีผู้เข้าชม สรุปผลวิจัย (1) การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Situation Analysis) • จุดแข็งของผู้ประกอบการธุรกิจสุขภาพและ ความงามในโลกออนไลน์ ทีส่ ร้างความได้เปรียบและเป็น จุดเด่น มี 4 ประการด้วย (1) ระบบสามารถเก็บฐานข้อมูล ลูกค้าได้หลากหลายวิธี (2) การใช้สื่อออนไลน์สามารถ ทำ�ให้การตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น (3)คุณสมบัติผู้ประกอบ การโดดเด่นในฐานะนักลงทุน กล้าเสี่ยง และกล้าตัดสิน ใจ และ (4) ความเข้มแข็งของระบบตัวแทนจำ�หน่ายช่วย ลดตันทุนด้านการตลาด • ส่วนจุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบของธุรกิจ มี 5 ประการด้วยกัน (1) ผู้ประกอบการในกลุ่มธุรกิจไม่มี ความรู้เรื่องแบรนด์ดีพอ (2) ผู้ประกอบการมองยอดขาย เป็นสำ�คัญจนลืมมองกลยุทธ์ทางการตลาด (3) ผูป้ ระกอบ การต้องการความสำ�เร็จแบบทันทีทันใด (4) ผู้ประกอบ การไม่ให้ความสำ�คัญกับการวางแผนบนข้อมูล และ (5) 362 362

ผู้ประกอบการต้องพัฒนาระบบการตอบคำ�ถามลูกค้า อย่างรวดเร็วและชัดเจน • โอกาสสำ�คัญทีส่ ร้างความได้เปรียบและส่งผล ต่อธุรกิจ มีทั้งหมด 4 ประการ ดังนี้ (1) เทคโนโลยีตอบ โจทย์การใช้ชีวิตในปัจจุบันของผู้บริโภค (2) ลักษณะ เฉพาะของธุรกิจสุขภาพและความงามที่โตสวนทางกับ สภาพเศรษฐกิจตกตํ่า (3) ผู้บริโภคยอมรับในการตรวจ สอบมาตรฐานการผลิตจากภาครัฐ และ (4) บทบาทของ ผู้ มี ชื่ อ เสี ย ง (Influencer) มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื้ อ อุปสรรคในการดำ�เนินธุรกิจ ประกอบด้วย 2 ประการ ดังนี้ (1) ประเทศไทยมีเทศกาลหยุดยาวจำ�นวนมาก และ (2) คู่แข่งมีจำ�นวนมาก (2) การกำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) เกณฑ์ทนี่ �ำ ใช้เป็นหลัก คือ เกณฑ์ประชากรศาสตร์ ด้านรายได้ และอายุ ส่วนการเลือกตลาดเป้าหมาย (Target) ควรพิ จ ารณาถึ ง ปั จ จั ย 2 ประการ ดั ง นี้ (1) วัตถุประสงค์ของการทำ�ตลาด ควรเลือกรูปแบบการ ทำ�การตลาดไล่เรียงจากตลาดรวม ตลาดหลายส่วน และ ตลาดเฉพาะ เป็นลำ�ดับขั้นตอน และ (2) งบประมาณใน การทำ�การตลาด ตลาดรวม ตลาดหลายส่วน และตลาด เฉพาะ มีการใช้งบประมาณไล่เรียงกันจากมากไปหาน้อย และสวนทางกับยอดขาย (3) สำ�หรับการเลือกตำ�แหน่งสินค้า (Position) มีสิ่งที่ต้องคำ�นึงถึง 3 ประการ ประกอบด้วย (1) ต้องให้ ความสำ�คัญกับจุดขายด้านภาพลักษณ์เป็นอันดับแรก (2) ต้องวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดและคูแ่ ข่งก่อนวางจุดขาย (3) จุดขายแบรนด์ออฟไลน์และออนไลน์ต้องเป็นไปทาง เดียวกัน โดยการกำ�หนดวัตถุประสงค์ (Determining Objective) มีสิ่งที่ต้องคำ�นึงถึง 2 ประการ (1) ช่วงแรก ของวัตถุประสงค์การตลาดยังไม่สร้างยอดขาย และ (2) การใช้งบประมาณจะลดลงตามขัน้ ตอนของวัตถุประสงค์ ขั้นตอนที่ (4) การกำ�หนดกลยุทธ์การตลาด (Determining Objective) ตามส่วนประสมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ มี สิ่งที่ควรพิจารณา 4 ประการ คือ (1) ต้องออกแบบให้ สวยงามเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย (2) ต้องพิจารณาถึง หลักจิตวิทยา (3) เนื้อหาที่สื่อสารต้องชัดเจนและนำ�มา วิเคราะห์แผนการตลาดได้ และ (4) การสร้างความน่าเชือ่ ถือให้ตวั ผลิตภัณฑ์ ด้านราคาใช้กลยุทธ์ดา้ นราคา ( Pricing Point ) คือถ้ากลุม่ เป้าหมายเป็นคนมีรายได้มากต้อง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ตั้งราคาสินค้าสูง เนื่องจากคนรวยจะไม่ซื้อของถูก ลูกค้า ยอมจ่ายเงินเพือ่ ซือ้ สินค้าราคาแพงเพือ่ ความ ด้านการจัด จำ�หน่าย มีสงิ่ ทีต่ อ้ งพิจารณา 3ประการ ประกอบด้วย (1) การประเมินค่าใช้จา่ ยเกีย่ วกับการจัดส่งสินค้า (2) ปัญหา การยืนยันตัวตนในการชำ�ระเงิน และ (3) ความโดดเด่น ของการจัดจำ�หน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ ด้านการส่งเสริมการตลาด (1) ต้องแสวงหา ความร่วมมือระหว่างแบรนด์ (Co brand) (2) การใช้นัก แสดงเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ (3) กลยุทธ์การโชว์รวย กระทบส่งผลต่อภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (4) การปล่อย แคมเปญออนไลน์ไม่ควรตรงกับช่วงเทศกาล (5) การกำ�หนดเครื่องมือการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Tools) สิ่งที่ ที่ปรึกษา กลยุทธ์พจิ ารณาในการกำ�หนดเครือ่ งมือสือ่ สารการตลาด ได้ แ ก่ (1) ความหลากหลายของสื่ อ สมั ย ใหม่ (2) คุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายในโลกออนไลน์ (3) งบ ประมาณที่ใช้ในการสื่อสารการตลาด (6) การกำ�หนดงบประมาณ (Determining Budgets) ที่มาของการกำ�หนดงบประมาณการสื่อสาร การตลาดออนไลน์มี 2 รูปแบบคือ (1) การกำ�หนดงบ ประมาณการสื่ อ สารการตลาดขึ้ น มา เพื่ อ ให้ มี ก าร ออกแบบแผนการสือ่ สารการตลาดตามงบประมาณทีว่ าง ไว้ (2) การตัง้ ยอดขายไว้เพือ่ ให้ออกแบบแผนการสือ่ สาร การตลาด ให้ได้ยอดขายกลับมาตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ (7) การประเมินผล (Evaluation) ขึ้นอยู่กับ วัตถุประสงค์การสือ่ สารการตลาด หากอยูใ่ นขัน้ ตอนของ การเพิ่มยอดขาย ก็ต้องพิจารณาจากยอดขาย หากย้อน กลับมา 2-3เท่าตัวของงบประมาณการสื่อสารการตลาด ถือว่าประสบความสำ�เร็จ หากวัตถุประสงค์ของการ สื่อสารการตลาดเป็นขั้นตอนของการรับรู้ การสร้างภาพ ลักษณ์ จะมีการตรวจสอบจากล่องข้อความ รวมถึงการ ใช้เครื่องมือ Google analytics ที่เป็นเครื่องมือในการ ตรวจสอบช่องทางออนไลน์ที่ลูกค้าตอบสนองได้เช่นกัน อภิปรายผลการวิจัย การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด คือ การ รวบรวมข้อมูลสำ�คัญของธุรกิจในปัจจุบันเพื่อให้เข้าใจ สถานการณ์ทางการตลาด ทราบถึงข้อได้เปรียบเสีย เปรียบของธุรกิจ และใช้เป็นแนวทางการดำ�เนินธุรกิจ และวางแผนการสื่อสารการตลาดให้ได้ผลตามทิศทางที่

วางไว้ ตามแนวคิดของ ชืน่ จิตต์ แจ้งเจนกิจ (2543: 193198) ทีก่ ล่าวไว้วา่ การวิเคราะห์สถานการณ์ นักการตลาด นิยมใช้เครื่องมือเชิงกลยุทธ์ คือ SWOT Analysis อัน ประกอบไปด้วย การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุ ป สรรค โดยที่ ป รึ ก ษากลยุ ท ธ์ ได้ วิ เ คราะห์ สถานการณ์ทางการตลาดของธุรกิจสุขภาพและความงาม เมื่อมาสื่อสารในโลกออนไลน์ ครอบคลุมจุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส อุปสรรค ซึ่งการวิเคราะห์สถานการณ์ของที่ ปรึกษากลยุทธ์ในครั้งนี้ สามารถนำ�ไปพัฒนา ปรับปรุง ธุรกิจของผู้ประกอบการในกลุ่มธุรกิจ เพื่อการวางแผน การสื่อสารการตลาด ให้ตอบโจทย์ความต้องการของ ลูกค้าได้อย่างสูงสุด ผูศ้ กึ ษาวิเคราะห์ผลจากการศึกษา ที่ พบว่า การวิเคราะห์สถานการณ์ที่มีจุดอ่อนจำ�นวนมาก เกิดจากกระแสการทำ�การตลาดออนไลน์ในประเภท ผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม ที่ได้รับความนิยมอย่าง มาก ผู้ประกอบการนอกเหนือจากการสื่อสารการตลาด เพื่อขายผลิตภัณฑ์แล้ว ยังพยายามก้าวข้ามจุดการสร้าง ความน่าเชื่อถือว่าธุรกิจประสบความสำ�เร็จด้วยเวลาอัน รวดเร็ว ทำ�ให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่ไม่เข้าใจถึงการวาง กลยุทธ์ทางการตลาด กระบวนการสร้างแบรนด์ ที่มี หลายขั้นตอนสวนทางกับธุรกิจกลุ่มนี้ที่เลือกให้มองเห็น แต่ความสำ�เร็จ จึงกลายเป็นจุดอ่อนของผู้ประกอบการ หน้าใหม่ที่ก้าวเข้ามาในตลาด กำ�หนดกลุม่ เป้าหมาย (Target Audience) การ กำ�หนดกลุ่มเป้าหมายสามารถดำ�เนินการได้ 3 ขั้นตอน (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2542: 67-78) คือ การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) และการวางตำ�แหน่ง ทางการตลาด (Market Positioning) ที่ปรึกษากลยุทธ์ ได้มีการแบ่งส่วนการตลาด ในการทำ�ธุรกิจสุขภาพและ ความงามในโลกออนไลน์ เกณฑ์ที่นำ�ใช้เป็นหลัก คือ เกณฑ์ประชากรศาสตร์ ด้านรายได้ และอายุ ซึง่ การแบ่ง ด้านรายได้และอายุจะมีความสอดคล้องกัน ผู้ศึกษา วิเคราะห์ว่า ถึงแม้ที่ปรึกษากลยุทธ์จะระบุว่า มีการใช้ เกณฑ์ด้านประชากรศาสตร์เป็นหลักในการแบ่งส่วน ตลาด แต่สิ่งที่ที่ปรึกษากลยุทธ์คำ�นึงถึงอย่างแท้จริง คือ กำ�ลังซื้อของลูกค้า ที่เกิดจากพฤติกรรมการซื้อ โดยการ ออกแบบการสื่อสารการตลาดในธุรกิจ ผู้ศึกษามองว่า คำ�นึงถึงหลักจิตวิทยา และ พฤติกรรมเป็นสำ�คัญ ซึ่งหาก ผูป้ ระกอบการสามารถทราบถึงความต้องการ ความชอบ

363

ไม่ชอบ ของผู้บริโภคแต่ละช่วงวัย จะทำ�ให้เป็นการเพิ่ม ประสิทธิภาพการสื่อสารการตลาดได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย มากขึ้น ส่วนการเลือกตลาดเป้าหมาย ที่ปรึกษากลยุทธ์ มีการเลือกส่วนการเลือกตลาดเป้าหมาย 3 รูปแบบ คือ ตลาดรวม ตลาดหลายส่วน และตลาดเฉพาะ โดยจะ พิจารณาถึงปัจจัย คือ วัตถุประสงค์ของการทำ�การตลาด และ งบประมาณในการทำ�การตลาด ทั้งนี้ผู้ศึกษาได้ วิเคราะห์ถงึ ผลการศึกษา กรณีทที่ ปี่ รึกษากลยุทธ์ให้มกี าร ไล่เรียง การทำ�การตลาดเริ่มจากตลาดรวม ตลาดหลาย ส่วน และตลาดเฉพาะ ซึ่งเป็นการใช้งบประมาณจำ�นวน มากเนือ่ งจากผูป้ ระกอบการทีเ่ ข้ารับคำ�ปรึกษากับบริษทั ที่ปรึกษากลยุทธ์ มีงบประมาณพอสมควร และมีความ ตั้งใจให้ผลิตภัณฑ์ อยู่ในตลาดอย่างยั่งยืน จึงมีการจ้างที่ ปรึกษากลยุทธ์ให้ช่วยวางแผนการตลาดออนไลน์ ส่วน การวางตำ�แหน่งทางการตลาด (Market Positioning) เพื่อเลือกความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างจากคู่ แข่ง และผูบ้ ริโภครับรูถ้ งึ ความแตกต่างนัน้ ได้ พบว่าธุรกิจ นี้ มีการเลือกตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ด้านภาพลักษณ์ เพียง อย่างเดียวเท่านั้น ผลการศึกษาเป็นเช่นนี้ ผู้ศึกษามีมุม มองว่า อาจเป็นเพราะการพัฒนาผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม ด้านความงาม ทีใ่ นปัจจุบนั เป็นรูปแบบของโรงงานรับจ้าง ผลิต หรือ การนำ�เข้าวัตถุดบิ จากต่างประเทศ ทีค่ ล้ายกัน ตามความนิยม สามารถลอกเลียนแบบและพัฒนาให้ เหนือกว่าด้วยระยะเวลาอันรวดเร็ว ทำ�ให้แทบไม่เห็น ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน จึงทำ�ให้ที่ ปรึ ก ษากลยุ ท ธ์ เ ลื อ กที่ จ ะสร้ า งความโดดเด่ น ให้ กั บ ผลิตภัณฑ์ในด้านภาพลักษณ์ เป็นสำ�คัญ ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2543: 198-199) กล่าวว่า การกำ�หนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาด มีการ กำ�หนดระดับไว้ 4 ระดับ ดังนี้ (1) การสร้างการรับรู้ (2) การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าหรือบริษัท (3) การเพิ่ม ยอดขาย และ (4)การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อหรือ การใช้สินค้าในอดีต ระดับของวัตถุประสงค์การสื่อสาร การตลาดนี้ สอดคล้องกับผลการศึกษาที่พบว่าการวาง วัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด ต้องเริ่มจากการสร้าง การรับรู้ การสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ซึง่ 2ขัน้ ตอน แรกนั้น ยังไม่สามารถสร้างยอดขายได้ ซึ่งยอดขายจะมา ภายหลังผู้บริโภครับรู้ รู้จักสินค้า มีการสร้างภาพลักษณ์ ทีด่ แี ละเหมาะสม ส่วนขัน้ ตอนสุดท้ายคือการทำ�ให้ลกู ค้า ไม่ เ ปลี่ ย นแบรนด์ ซึ่ ง เป็ น เรื่ อ งที่ ย าก ส่ ว นการใช้ ง บ 364 364

ประมาณการสื่ อ สารการตลาดตามขั้ น ตอนของ วัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด งบประมาณจะค่อยๆ ลดลง โดยการวางวัตถุประสงค์ช่วงแรกคือการสร้างการ รับรู้ และสร้างภาพลักษณ์ ต้องใช้งบประมาณจำ�นวนมาก สำ�หรับการวางกลยุทธ์ทางการตลาด ผลการศึกษาพบว่า ที่ปรึกษากลยุทธ์ได้มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาดหลาย ประการ ครอบคลุมกลยุทธ์ตามส่วนประสมทางการตลาด ทั้ ง 4ด้ า นคื อ ด้ า นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ด้ า นราคา ด้ า นการจั ด จำ�หน่าย และด้านส่งเสริมการตลาด สอดคล้องกับแนวคิดของ ขวัญฤทัย วงศ์ก�ำ แหง หาญ (2549: 12) จากการสังเกตผลการศึกษาทั้ง4ด้าน นั้ น ผู้ ศึ ก ษาสรุ ป ได้ ว่ า ด้ า นผลิ ต ภั ณ ฑ์ พบผลการ ศึ ก ษา2กลุ่ ม คื อ สิ่ ง ที่ สั ม ผั ส ได้ เช่ น การออกแบบ ผลิตภัณฑ์ เนื้อหาที่สื่อสาร และสิ่งที่สัมผัสไม่ได้คือ การ สร้างความน่าเชื่อถือ ซึ่งกลยุทธ์สร้างความน่าเชื่อถือนั้น จำ�เป็นอย่างยิ่งกับธุรกิจนี้ เนื่องจากในปัจจุบันมีกระแส ข่าว ที่ลดความน่าเชื่อถือของสินค้าประเภทนี้อย่างต่อ เนือ่ ง ด้านราคา ทีม่ กี ารแข่งขันด้านราคา ลดราคาจำ�นวน มาก กลับเป็นกลยุทธ์ทไี่ ด้ผลในระยะสัน้ เท่านัน้ เนือ่ งจาก ธุรกิจในกลุ่มนี้ เริ่มที่จะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัว ผลิตภัณฑ์มากกว่าราคาทีถ่ กู กว่า และลูกค้ายอมจ่ายแพง กว่า เพื่อซื้อความมั่นใจในการใช้ผลิตภัณฑ์ ด้านการจัด จำ�หน่าย ผลการศึกษา เน้นไปที่ระบบโลจิสติกส์นั้น เนือ่ งจากธุรกิจกลุม่ นีแ้ ตกต่างจากธุรกิจออฟไลน์ทมี่ หี น้า ร้าน จึงต้องมีการขนส่ง การจัดส่งสินค้า การบริหารจัด การระบบโลจิสติกส์อย่างรอบคอบและถี่ถ้วน เนื่องจาก แทบจะเรียกได้ว่าเป็นจุดเชื่อมต่อเดียวที่สัมผัสกับลูกค้า ได้ ด้านส่งเสริมการตลาด พบว่าผู้ประกอบการนิยมใช้ กลยุทธ์การตลาดทางตรง และการขายโดยพนักงานขาย เนือ่ งจากเป็นกลุม่ สินค้าทีต่ อ้ งมีการแนะนำ�การใช้งาน แต่ เมื่อมาสื่อสารในโลกออนไลน์นั้น ระบบตัวแทนจำ�หน่าย เป็นเหมือนการผสมผสมสานระหว่างเครือ่ งมือการตลาด ทางตรง และการขายโดยพนักงานขาย ระบบตัวแทน จำ�หน่ายจึงได้ระบบความนิยมเป็นอย่างมากในธุรกิจกลุม่ นี้ แต่มีสิ่งที่ผู้ประกอบการควรระวังคือ การควบคุม ตัวแทนจำ�หน่ายให้สอื่ สารการตลาดไปในทิศทางเดียวกัน และควบคุ ม ไม่ ใ ห้ ก ระทำ � การใดๆที่ ฝ่ า ฝื น กฎหมายที่ เกี่ยวข้องกับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ เนื่องจากกระทบต่อ ภาพลักษณ์สินค้าโดยตรง ขวัญฤทัย วงศ์กำ�แหงหาญ (2549: 12) กล่าว่า

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ข้อสำ�คัญในการเลือกและใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาด คือ ไม่ใช่การสือ่ สารการตลาดเพือ่ เป้าหมายการขายสินค้า อย่างเดียว แต่ต้องพยายามให้การสื่อสารการตลาดใน แต่ละครัง้ เกิดความจูงใจ ประทับใจกับการนำ�เสนอสินค้า หรือบริการนั้นๆ เน้นการสร้างอารมณ์(Emotion) ด้วย ลีลา(Tone) แต่ทงั้ หมดต้องมีความสอดคล้องเป็นแนวคิด เดียวกัน รวมถึงต้องพิจารณาตามสถานการณ์ปจั จุบนั ว่า ต้องใช้เครือ่ งมือชนิดใดในช่วงเวลาใด โดยการสือ่ สารการ ตลาดของธุรกิจสุขภาพและความงามในโลกออนไลน์ มี การใช้เครื่องมือการสื่อสารทั้ง5เครื่องมือ รวมถึงเครื่อง มืออืน่ ๆ และสิง่ ทีท่ ปี่ รึกษากลยุทธ์พจิ ารณาในการกำ�หนด เครื่องมือสื่อสารการตลาด ได้แก่ (1) ความหลากหลาย ของสือ่ สมัยใหม่ (2) คุณลักษณะของกลุม่ เป้าหมายในโลก ออนไลน์ (3) งบประมาณที่ใช้ในการสื่อสารการตลาด อย่างไรก็ตาม ผูศ้ กึ ษามองถึงความหลากหลายของเครือ่ ง มือการสือ่ สารการตลาดกลุม่ ธุรกิจสุขภาพและความงาม เมื่อมาสื่อสารในโลกออนไลน์ ที่มีการพัฒนาเครื่องมือ ต่างๆตลอดเวลา ผู้ประกอบการควรเรียนรู้ อัพเดทเทรน ใหม่ๆ และสามารถใช้มุมมองด้านการตลาดมาปรับใช้ เครือ่ งมือการสือ่ สารออนไลน์ หรือแอปพลิเคชัน่ เครือข่าย สังคมออนไลน์รูปแบบใหม่ ที่ออกสู่ตลาดย่างต่อเนื่อง ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ (2543: 36-38) กล่าวไว้ว่า การกำ�หนดงบประมาณในการสื่อสารการตลาด มีหลาย วิธี ได้แก่ (1) กำ�หนดเป็นยอดเงินที่บริษัทสามารถจ่ายได้ (2) กำ�หนดจากวัตถุประสงค์และงานทีจ่ ะทำ�เพือ่ ให้บรรลุ วัตถุประสงค์ (3) กำ�หนดเป็นเปอร์เซ็นต์ตอ่ ยอดขาย และ (4) กำ�หนดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขายที่เท่ากับคู่แข่ง สอดคล้องกับผลการศึกษา ระบุถึงที่มาของการกำ�หนด งบประมาณ ว่ า มี 2 รู ป แบบคื อ (1) การกำ � หนดงบ ประมาณการสื่อสารการตลาด เพื่อให้มีการออกแบบ แผนการสื่อสารการตลาดตามงบประมาณที่วางไว้ และ (2) การตั้งยอดขายเพื่อออกแบบแผนการสื่อสารการ ตลาด ให้ได้ยอดขายกลับมาตามเป้าหมายทีต่ งั้ ไว้ ผูศ้ กึ ษา สังเกตผลการศึกษาในประเด็นนี้ว่า แท้จริงแล้วผลการ ศึ ก ษาตรงตามทฤษฎี ก ารตั้ ง งบประมาณไว้ ทั้ ง 4วิ ธี เนือ่ งจากก่อนการวางกลยุทธ์การสือ่ สารการตลาดของที่ ปรึกษากลยุทธ์ ต้องการทราบตัวเลขงบประมาณที่ผู้ ประกอบการสามารถจ่ายได้ หรือ ยอดขายที่ผู้ประกอบ การต้องการ เพือ่ นำ�มาตัง้ งบประมาณ ซึง่ เป็นส่วนในการ ดำ�เนินธุรกิจของบริษัทที่ปรึกษา

การประเมิ น ผล ควรจะมี ก ารกำ � หนดเป็ น แผนภาพไว้อย่างชัดเจน ว่าการประเมินผลว่าจะใช้วิธีใด ในการ เพือ่ จะได้ประเมินผลงานว่าเป็นไปตามแผนงานที่ กำ�หนดไว้หรือไม่ เป็นการติดตามผลที่จะทำ�ให้รู้ถึงผล สำ�เร็จ และเพื่อจะได้นำ�มาเป็นแนวทางการแก้ไขต่อไป (ขวัญฤทัย วงศ์กำ�แหงหาญ, 2549: 12) สอดคล้องกับที่ ปรึกษากลยุทธ์ระบุถึงการใช้เครื่องมือ Google analytic ที่สามารถทราบถึงพฤติกรรม การตอบสนองของผู้ ที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์ในโลกออนไลน์ตามช่องทางที่ผู้ ประกอบการได้ กำ � หนดไว้ เพื่ อ เป็ น เครื่ อ งมื อ ในการ ประเมินผล วิธกี ารประเมินผลจากยอดขาย หากย้อนกลับ มา 2-3เท่าตัวของงบประมาณการสือ่ สารการตลาด ถือว่า ประสบความสำ�เร็จ และจำ�นวนกล่องข้อความที่ลูกค้า แชทมาสอบถามหรือสั่งซื้อสินค้าด้วย ข้อสังเกตจากผล การศึกษา ผู้ศึกษาพบว่า ที่ปรึกษากลยุทธ์มักจะใช้การ ประเมินผลการสื่อสารการตลาดจากยอดขายที่ตั้งไว้กับ ผู้ประกอบการเป็นสำ�คัญ โดยผู้ประกอบการมักไม่ให้ ความสำ�คัญกับวิธีการการาประเมินผลอื่น เช่น จำ�นวนผู้ เข้าชมเว็บไซต์ หรือ จำ�นวนผู้สนใจสอบถามสินค้า หรือ การเพิ่มการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ ข้อเสนอแนะสำ�หรับการวิจัยในอนาคต (1) ควรมีการศึกษากลยุทธ์การสือ่ สารการตลาด ออนไลน์ ในภาคธุรกิจอืน่ ๆ เช่นกลุม่ ผูส้ งู อายุ ซึง่ เป็นกลุม่ คนที่มีเวลาว่างในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และมีกำ�ลังซื้อ (2) ควรมีการศึกษากลยุทธ์การสือ่ สารการตลาด ออนไลน์ กรณีศึกษา : ธุรกิจสุขภาพและความงาม ของ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ ที่สามารถสื่อสารการตลาดในช่วง วิกฤตการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ในกลุม่ นี้ ว่าใช้กลยุทธ์แบบ ใด การสื่อสารการตลาดแบบใดที่ได้ผล ทำ�ให้ยังสามารถ มียอดขายที่เติบโตได้ในตลาด

365

บรรณานุกรม ภาษาไทย ขวัญฤทัย วงศ์ก�ำ แหงหาญ. 2549. การสือ่ สารตราสินค้า = Brand Communication. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี ราชมงคลพระนคร วิทยาเขตชุมพรเขตรอุดมศักดิ.์ ชืน่ จิตต์ แจ้งเจนกิจ. 2543. กลยุทธ์สอ่ื สารการตลาด= IMC & Marketing Communication. กรุงเทพฯ: ทิปปิง้ พอยท์. อดุลย์ จาตุรงคกุล. 2542. กลยุทธ์การตลาด. พิมพค์รง้ั ที2่ . กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ระบบออนไลน์ ศูนย์วิจัยกสิกร. 2559. การเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซจากตัวแปรการใช้ชีวิตและเทคโนโลยีท่เี ปลี่ยนไป [Online]. Available : https://www.kasikornresearch.com. สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์(องค์กรมหาชน). 2560. รายงานผลการสำ�รวจมูลค่าพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ใน ประเทศไทย ปี 2560 [Online]. Available : https://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e commerce-survey-2017.html. Positioningmag. 2559. เปิด 10 อันดับธุรกิจรุง่ -ร่วงปี 60 เทรนด์ดจิ ทิ ลั มาแรง [Online]. Available https://position ingmag.com/1111801. ภาษาต่างประเทศ Laudon, K.C.; & Traver, C.G. 2007. E-commerce: Business, Technology, Society. 3rd ed.New Jersey: Prentice Hall. Varadarajan, P. R., and Yadav, M. S. 2002. Marketing strategy and the internet: an organizing framework. Journal of the Academy of Marketing Science.

366 366

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลกระทบของเทคโนโลยีดิจิทัลต่อธุรกิจล้าง และพิมพ์ฟิล์มภาพยนตร์ในประเทศไทย The Effects of Digital Technology on Film Laboratories in Thailand

อิงฟ้า นิมิบุตร * มนฤดี ธาดาอำ�นวยชัย ** บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีในการผลิต ภาพยนตร์ที่จาก ใช้ฟิล์มมาเป็น ระบบ ดิจิทัล ที่มีต่อผู้ผลิตภาพยนตร์และธุรกิจล้างและพิมพ์ฟิล์ม ภาพยนตร์ โดยใช้บริษัท กันตนา แลบ บอราทอรีส์ จำ�กัด เป็นกรณีศึกษา เพื่อศึกษาข้อมูลด้านธุรกิจ และเทคโนโลยีการให้บริการด้านการล้างและพิมพ์ฟิล์ม ภาพยนตร์ของฟิล์มแล็บและศึกษาการปรับตัว เมื่อ เกิดการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี โ ดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเป็น เครือ่ งมือในการศึกษานีร้ วบรวมและ เรียบเรียงข้อมูลทีเ่ กีย่ วข้องกับปัจจัยการเปลีย่ นแปลงเทคโนโลยี ผลกระทบของการ เปลี่ยนแปลงเทคโนโล ยี และวิวัฒนาการของการบริการหลังการถ่ายทำ�ภาพยนตร์โดยฟิล์มและแบบดิจิทัล รวมถึงการ สัมภาษณ์ ผูท้ เี่ คยทำ�งานและผูท้ เี่ คยใช้บริการทีก่ นั ตนา แลบบอราทอรีส์ และยังคงทำ�งานในด้านการผลิตสือ่ บังเทิง จนถึง ปัจจุบันถึงผลกระทบในการทำ�งานเมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน ผลการวิจัยพบว่าเทคโนโลยีเปลี่ยนอาจเพื่อตอบสนองความต้องการความสะดวกและรวดเร็วของมนุษย์ เมื่อ เกิดเทคโนโลยีใหม่ทเี่ ป็นตัวเลือกทีด่ กี ว่าจึงทำ�ให้ความนิยมในการใช้เทคโนโลยีของคนเปลีย่ น ไป ช่องทางการรับสือ่ เปลีย่ น เป็นแบบดิจทิ ลั ในส่วนของผูผ้ ลิตจึงจำ�ต้องเปลีย่ นการใช้เทคโนโลยีตาม ความนิยมเพือ่ ให้ สาร คือ ผลงานสามารถถ่ายทอด ผ่าน สื่อ คือ เครื่องมือในการรับชมได้ตามทฤษฎี เทคโนโลยีเป็นตัวกำ�หนด ที่มีข้อสมมติฐานว่าเพราะเทคโนโลยีเปลี่ยน จึงทำ�ให้พฤติกรรมการใช้เทคโนโลยี ของมนุษย์เปลี่ยนไป เมื่อปี พ.ศ.2557 โรงภาพยนตร์ (end user) ตัดสินใจเปลี่ยน ระบบการฉาย เป็นแบบดิจิทัลแทบทั่วประเทศ ทำ�ให้ผู้ผลิตภาพยนตร์และธุรกิจการบริการหลังการถ่ายภาพยนตร์ โดย ฟิล์มคล้ายถูกบังคับให้เปลี่ยนมาใช้เทคโนโลยีดิจิทัล Abstract This research aimed to study the effects of technological change in film making, from film to digital, to post production business. A researcher used Kantana Laboratories as a case study; to study data of business and technology of Kantana Laboratories and adapting to technological changes of post production industry. The purpose of this article is to present a qualitative research instrument to analyze the effects of technological change in post production business. And interviewing the person who had worked in Kantana Laboratories and who had been the client at the lab, was for their opinion about this big change. The findings revealed that the technological change might be enhance the effective usability. This big changing has changed the popularity of using technology. And when mediums have changed, messages have forced to change inevitably. Consistent with the technological determinism theory which proposed that medium is a message. Thus, in 2014, the end user which was cinemas had * นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชาการจัดการสื่อบันเทิง คณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา ** ดร. สาขาสาขาวิชาการจัดการสื่อบันเทิง คณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

367

changed to digital that caused many of film makers changed to use digital technology and the service as post production business has to changed to use digital technology unavoidably. บทนำ� “เทคโนโลยีดจิ ทิ ลั ” เข้ามาในชีวติ ประจำ�วันของ ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นการชมภาพยนตร์ การฟัง เพลงหรือ แม้แต่การทำ�ธุรกรรมทางการเงิน ธุรกิจหลายธุรกิจถูก บังคับให้เปลีย่ นแปลงหรืออาจถูกทำ�ลาย ลงโดยโลกดิจทิ ลั (Digital Disruptive) หลังจากที่ธุรกิจฟิล์มถูกทำ�ลาย ต่อ มา คือ ธุรกิจเทป ซีดี ธุรกิจทีวี และธุรกิจสิ่งพิมพ์กำ�ลังถูก แทนที่โดยสื่อออนไลน์หรือเทคโนโลยีอย่าง โทรศัพท์มือ ถืออัจฉริยะ (smart phone) ธุรกิจถัดมาที่ได้รับผลกระ ทบ คือ ธุรกิจการเงิน อาทิ ธนาคาร เพราะมีเทคโนโลยีที่ เราสามารถ โอนเงิน จ่ายเงินผ่านโทรศัพท์มือถือโดยที่ไม่ ต้องไปธนาคารเหมือนอย่างทีเ่ คยเป็นมา แม้แต่หา้ งสรรพ สิน ค้า เพราะการซื้อของออนไลน์เป็นเรื่องที่ง่ายและ สะดวกขึ้นมาก บางธุรกิจสามารถปรับตัวได้ทัน แต่บาง ธุรกิจปรับตัวไม่ทัน ทำ�ให้ต้องยุติการทำ�งานลง อาทิ Kodak เมื่อเกิด การเปลี่ยนแปลง ครั้งใหญ่ “กล้องฟิล์ม” กลายเป็ น “กล้ อ งดิ จิ ทั ล ” อี ก ทั้ ง ยั ง เข้ า ไปรวมอยู่ ใ น โทรศัพท์ มือถือทำ�ให้บริษัท Kodak ที่มีธุรกิจหลัก คือ ขายฟิลม์ ได้รบั ผลกระทบอย่างมาก จากเดิมทีต่ อ้ งไป ล้าง อัด สแกน ภาพตามร้าน พอเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาทำ�ให้ ทุกอย่างง่ายและสะดวกขึ้น สามารถเห็นภาพและแต่ง ภาพจากคอมพิว เตอร์หรือทางโทรศัพท์มอื ถือได้เลย อาจ มีสว่ นหนึง่ ทีย่ งั คงอัดภาพตามร้านอยู่ แต่ความนิยมลดลง เหลือ จำ�นวนเพียงเล็กน้อยเท่านัน้ ถ้าเทียบกับปริมาณใน ช่วงทีฟ่ ลิ ม์ รุง่ เรือง ส่งผลให้ปจั จุบนั บริษทั ถูกคุม้ ครอง จาก การถูกฟ้องล้มละลายเมื่อปี พ.ศ.2555 (ค.ศ.2012) จน ทำ�ให้ต้องขายสิทธิบัตรหลายชิ้นทิ้งและตั้ง บริษัทขนาด เล็กใหม่ขึ้นในปี พ.ศ.2556 (ค.ศ.2013) โดยปัจจัยสำ�คัญ คือ “การขาดวิสัยทัศน์” เนื่องจากความผิดพลาดในการ วิเคราะห์การเติบโตของเทคโนโลยีอื่น Kodak เคยลงทุน กับการพัฒนา กล้องดิจิทัล แต่ผิดพลาดเพราะพยายาม ปรับให้กล้องดิจทิ ลั มีศกั ยภาพตรงกับกล้องฟิลม์ ทีม่ อี ยูเ่ ดิม มาก กว่าทีจ่ ะพยายามเปิดรับกับศักยภาพของเทคโนโลยี ใหม่อย่างกล้องดิจิทัล แต่ท้ายที่สุด Kodak ต้องพ่าย แพ้ ให้แก่การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีครั้งใหญ่นี้ 368 368

จากการเปลีย่ นแปลงครัง้ ใหญ่ในด้านเทคโนโลยี จึงเป็นเหตุจุดประกายให้ผู้วิจัยสนใจในการ ศึกษานี้ เพื่อ ศึกษาผลกระทบของการเปลีย่ นแปลงเทคโนโลยีการผลิต ภาพยนตร์ทจี่ ากใช้ฟลิ ม์ มาเป็น ระบบดิจทิ ลั ทีม่ ตี อ่ ผูผ้ ลิต ภาพยนตร์และธุรกิจล้างและพิมพ์ฟิล์มภาพยนตร์ เพื่อ เป็นฐานข้อมูลให้ผทู้ สี่ น ใจใช้เพือ่ การวิจยั ในภายภาคหน้า อีกทั้งผู้วิจัยได้รับโอกาสจากทางกันตนา ซึ่งเป็นบริษัทที่ มีชื่อเสียงทาง ด้านการผลิตสื่อให้สามารถเก็บข้อมูลเพื่อ ทำ�การศึกษาวิจัย โดยอาศัย “บริษัท กันตนา แลบบอรา ทอรี่ส์ จำ�กัด” เป็นกรณีตัวอย่าง เนื่องจากเป็นบริษัทที่ ให้บริการล้างฟิลม์ ภาพยนตร์ทไี่ ด้มาตรฐานได้รบั การยอม รั บ ในวงการภาพยนตร์ ร ะดั บ ประเทศจนถึ ง วงการ ภาพยนตร์ระดับโลกอย่าง Hollywood วัตถุประสงค์ของการศึกษา เพื่ อ ศึ ก ษาผลกระทบของการเปลี่ ย นแปลง เทคโนโลยีการผลิตภาพยนตร์ที่จากใช้ฟิล์มมาเป็นระบบ ดิจิทัล ที่มีต่อ ผู้ผลิตภาพยนตร์ และธุรกิจล้างและพิมพ์ ฟิล์มภาพยนตร์ ข้อสมมติฐานของการศึกษา จาก “ทฤษฎีเทคโนโลยีเป็นตัวกำ�หนด” มีข้อ สมมติฐานว่า เพราะเทคโนโลยีเปลีย่ น จึงทำ�ให้ พฤติกรรม การใช้เทคโนโลยีของมนุษย์เปลี่ยนไป วิวัฒนาการของ การผลิตภาพยนตร์เริม่ ต้นมาจากการใช้ ฟิลม์ จนกลายมา เป็นดิจทิ ลั ใ นปี พ.ศ.2557 (ค.ศ.2014) เมือ่ โรงภาพยนตร์ (end user) ตัดสินใจเปลี่ยน ระบบการฉายเป็นแบบ ดิจิทัลแทบทั่วประเทศ ทำ�ให้ผู้ผลิตภาพยนตร์จำ�ใจต้อง เปลีย่ นมาใช้นวัตกรรมใหม่ ทางเทคโนโลยีอย่าง “ดิจทิ ลั ” ซึ่งถือว่าเป็นการเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่ เพราะต้องเรียนรู้ เครื่องมือใหม่ทั้งหมด แต่ทำ�ให้ประหยัดเวลาและทุนได้ มากกว่าเดิมอย่างมาก ส่ ว นงานด้ า นบริ ก ารล้ า งและพิ ม พ์ ฟิ ล์ ม ภาพยนตร์ นั้ น อาจจะได้ รั บ ผลกระทบโดยตรงที่ สุ ด เนื่องจากเมื่อเทคโนโลยีกลายมาเป็นดิจิทัลแล้ว การ บริการล้าง และพิมพ์ฟิล์มก็ไม่ จำ�เป็นอีกต่อไป ถ้าที่ไหน ปรับตัวไม่ทนั อาจจะทำ�ให้ธรุ กิจนัน้ ล้มลงได้อย่างง่าย เช่น ในกรณีของ Fuji และ Kodak ซึ่งเป็นธรุกิจผลิต ฟิล์มที่ มีชื่อเสียง เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน ผู้คนหันมา ใช้กล้อง ดิจิทัล เนื่องจากความสะดวกสบายอีกทั้งยังไม่ต้องซื้อ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ฟิลม์ มาใส่ ทำ�ให้ลดค่าใช้จา่ ยได้มากและ ทำ�ให้ธรุ กิจผลิต ฟิล์มเริ่มสั่นคลอน แต่ Fuji นั้นได้ปรับตัวโดยการผลิต เทคโนโลยีใหม่ให้ทันกับพฤติกรรม ของผู้ใช้ แต่ Kodak เขายังเชื่อในผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมของตัวเอง แต่สุดท้ายก็ล้ม ลงอย่างน่าเสียดาย นี่อาจ แสดงให้เห็นว่า “เทคโนโลยี” เป็นปัจจัยสำ�คัญที่ทำ�ให้พฤติกรรมความนิยมของสังคม เปลีย่ นไป เมือ่ มี เทคโนโลยีใหม่เข้ามา ผูบ้ ริโภคมักเปลีย่ น ไปใช้สิ่งใหม่ เพราะนวัตกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นมักถูกปรับ เปลี่ยน เพื่อสนองความสะดวกสบายต่อผู้บริโภคมากขึ้น กรอบแนวคิดการศึกษา (conceptual framework)

ภาพที่ 1: กรอบแนวคิดการศึกษา

ขอบเขตการวิจัย ศึกษาข้อมูลด้านธุรกิจและเทคโนโลยีการให้ บริการด้านการล้างและพิมพ์ฟิล์มภาพยนตร์ของฟิล์ม แล็บได้แก่ “บริษัท กันตนา แลบบอราทอรีส์ จำ�กัด” ซึ่ง เป็นฟิล์มแล็บที่เคยได้รับการลงทุนจากสำ�นักงานคณะ กรรมการส่งเสริมการลงทุนอีกทัง้ ยังได้ให้บริการด้านการ ล้างและพิมพ์ฟิล์มภาพยนตร์จากต่างประเทศ เช่น ฮอลิ วู้ด (Hollywood) นิยามศัพท์เฉพาะ • ยุคดิจิทัล (Digital Age) หมายถึง ยุคเริ่มต้น ของอินเตอร์เน็ตเป็นยุคเริม่ ต้นของการทำ�กิจกรรมบนโลก อินเตอร์เน็ตไม่ว่าจะเป็นการ ส่งอีเมลแทนส่งจดหมาย การแชทแทนการส่งข้อความ (SMS) หรือการหาข้อมูล บนเว็บไซท์ตา่ ง ๆ (website) เป็นยุคทีค่ นนิยมทำ�กิจกรรม กันบนโลกออนไลน์ (online) เช่น Social Network

• ยุคอนาล็อก (Analog Age) หมายถึง ยุค ออฟไลน์ (offline) ผู้คนต้องทำ�กิจกรรมร่วมกันบนโลก แห่งความเป็นจริงเท่านั้น สำ�หรับการ ผลิตภาพยนตร์ ต้องใช้ฟิล์มในการถ่ายทำ�และนำ�ฟิล์มมาล้างและพิมพ์ ตามขั้นตอน • เทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Technology) หมายถึง เทคโนโลยีทใี่ ช้กนั อย่างแพร่หลายในยุคปัจจุบนั มี ค วามสะดวกสบายและทั น สมั ย ในอุ ต สาหกรรม ภาพยนตร์ คือ เทคโนโลยีที่ช่วยลดขั้นตอนย่นเวลาการ ทำ�งานและลดค่าใช้จา่ ย เช่น กล้องถ่าย ภาพยนตร์ดจิ ทิ ลั • กระบวนด้านการล้างและพิมพ์ฟลิ ม์ ภาพยนตร์ (Post Production) หรื อ กระบวนการหลั ง การถ่ า ยทำ � ภาพยนตร์ หมายถึง ขั้นตอนหลังการ ถ่ายทำ�ภาพยนตร์ เช่น การล้างฟิล์ม ภาพยนตร์ การตัดต่อ การใส่เสียงหรือ การ พิมพ์ เพือ่ ทำ�ให้ภาพยนตร์ทอี่ ยูใ่ น ฟิล์มสามารถนำ�ออกฉายได้ โดยขั้น ตอนส่วนใหญ่ทำ�ในฟิล์ม แล็บ • ฟิ ล์ ม แล็ บ (Film Laboratory) หมายถึง ทีใ่ ห้บริการด้านกระบวนการ หลังถ่ายทำ�ภาพยนตร์โดยฟิล์ม • มิลลิเมตร/มม.(Millimetre/mm) หมายถึง หน่วยวัดขนาดความกว้างของฟิล์มภาพยนตร์ โดยทั่วไป จะมีขนาด 70 มม. 35 มม. 16 มม. และ 8 มม. ยิง่ มีขนาด กว้าง ยิ่งได้ความละเอียดของภาพมากขึ้น ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ (1) เพื่อศึกษาการปรับตัวของธุรกิจล้างและ พิมพ์ฟิล์มภาพยนตร์เมื่อถึงยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงจา ฟิล์มเป็นดิจิทัล (2) เพือ่ เป็นกรณีศกึ ษาในเรือ่ งการปรับตัวให้ทนั ตามเทคโนโลยีให้กับธุรกิจล้างและพิมพ์ฟิล์มภาพยนตร์ วิธีการวิจัย การวิ จั ย ในครั้ ง นี้ เป็ น การวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) โดยจะทำ�การวิเคราะห์จากการ ทบทวนวรรณกรรมหรือเอกสารที่เกี่ยวข้อง ทั้งขั้นตอน ของการทำ�งานด้านการล้างและพิมพ์ ฟิล์มภาพยนตร์

369

รวมถึ ง วิ วั ฒ นาการทั้ ง การถ่ า ยภาพยนตร์ โ ดยฟิ ล์ ม (Production) และกระบวนการหลัง ถ่ายทำ�ภาพยนตร์ โดยฟิล์ม (Post Production) รวมถึงการสัมภาษณ์เชิง ลึก (Depth Interview) จากผูท้ เี่ คยให้บริการและผูท้ เี่ คย รับบริการที่ บริษัท กันตนา แลบบอราทอรี่ส์ จำ�กัด ได้แก่ คุณพิสัณห์ สารถวัลย์แพศย์ อดีตกรรมการผู้จัดการฟิล์ม แล็บกันตนา (Kantana Film Laboratory) และผูช้ �ำ นาญ การห้องแล็บและผูเ้ ชีย่ วชาญในด้านการล้างและพิมพ์ฟลิ ม์ ภาพยนตร์, คุณนนทรีย์ นิมิบุตร ผู้กำ�กับ ภาพยนตร์ที่เคย มาใช้บริการที่กันตนา แลบบอราทอรี่ส์ และ คุณปติพร อนุวณิชรุทธเวช อดีตผูอ้ �ำ นวย การฝ่ายผลิต กันตนา แลบ บอราทอรี่ส์ (Kantana Laboratories) และปัจจุบันเป็น ผู้จัดการฝ่ายประสาน งานกันตนา ซาวด์สตูดิโอ (Kantana Sound Studio) เพือ่ ทำ�การเรียบเรียงและวิเคราะห์ เครื่องมือในการวิเคราะห์ การเก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อไปวิเคราะห์และ สังเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการที่ผู้ศึกษาทำ�การสัมภาษณ์ เชิงลึก แล้วทำ�การบันทึกเป็นลายลักษณ์อักษรและการ บันทึกเสียงของการสัมภาษณ์ (1) การวิ เ คราะห์ ข้ อ มู ล เอกสารเป็ น การ วิเคราะห์เนื้อหาและข้อมูลจากเอกสารแล้วทำ�การสรุป ข้อสันนิษฐานและข้อค้นพบในรูปแบบของการวิเคราะห์ เชิงพรรณา (2) วิเคราะห์ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เป็นการ วิเคราะห์ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้ศึกษาใช้วิธีวิเคราะห์ สังเคราะห์และ ตีความ ข้อมูลในเนื้อหาที่ได้จากการ สัมภาษณ์ โดยพิจารณาคำ�ตอบหรือประเด็นความ สำ�คัญ ที่เกี่ยวข้องกับงานวิจัยหรืออยู่ในกลุ่มของคำ�ถาม เพื่อ ทำ�การรวบรวมข้อมูลอย่าง เป็นระบบและสรุปข้อค้นพบ ในรูปแบบของการเขียนเชิงพรรณา ผลการวิจัย การจากรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง และการ สัมภาษณ์เชิงลึกจากผูท้ เี่ คยมีประสบการณ์ในการ ทำ�งาน หรือใช้บริการใน บริษัท กันตนา แลบบอราทอรี่ส์ ผู้วิจัย พบว่า “เทคโนโลยี” เป็นส่วนสำ�คัญในการ ขับเคลื่อน ธุรกิจ เมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาทำ�ให้ความนิยมในการ ใช้ฟิล์มลดน้อยลง จนทำ�ให้ธุรกิจ ที่เกี่ยวข้อง เช่น บริษัท ผลิตฟิลม์ ร้านล้างอัดภาพ หรือแม้แต่ฟลิ ม์ แลบบอราทอ 370 370

รี่ส์ ที่มีหน้าที่ล้างและ พิมพ์ฟิล์มภาพยนตร์ มีรายได้ลด น้อยลง ทำ�ให้ต้องปรับตัวตามเทคโนโลยีและความนิยม ที่เปลี่ยนไป หรือถ้าปรับตัวไม่ทันธุรกิจนั้นอาจต้องปิดลง เช่น สมัยยุครุง่ เรืองของฟิลม์ มีรา้ นล้างอัดฟิลม์ อยูแ่ ทบ ทุก ถนน แทบทุกร้านแข่งขันกันเรื่องความรวดเร็วและสีที่ได้ สมจริงมากที่สุด พอเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามา ธุรกิจเหล่านี้ อาจปรับตัวได้ลำ�บาก เพราะเทคโนโลยีที่มาทดแทนนั้น มีความสะดวกและรวดเร็วกว่ามาก รวมถึงแทบทุกคนมี โทรศัพท์อัจริยะ (Smartphone) ซึ่งสามารถทดแทน กล้องถ่ายภาพได้ ดูภาพได้ แต่งภาพได้ ความแข่งขันของ ร้านล้างอัดจึงกลับกลายเป็นความดิ้นรนเพื่อให้อยู่รอด หลายร้านปิดตัวลง เพราะอาจไม่ยอมปรับตัวหรืออาจจะ ไม่สามารถปรับตัวได้อย่างถูกต้อง เทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้น เพื่อสนอง ต่อความต้องการของลักษณะของสังคมใน ปัจจุบนั ปัจจุบนั มีเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั เข้ามาเพือ่ สนองความ ต้อง การความสะดวกและรวดเร็ว บริษัท กันตนา แลบบอราทอรี่ส์ จำ�กัด ก่อตั้ง ขึ้นเมื่อปี พ.ศ.2533 ภายใต้ชื่อ บริษัท กันตนาแอนนิเม ชั่น จำ�กัด (เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท กันตนา แลบบอราทอ รีส่ ์ จำ�กัด เมือ่ พ.ศ.2544) ด้วยเทคโนโลยีทคี่ รบวงจรทีส่ ดุ ในภาคพืน้ เอเชียจนได้รบั การส่งเสริมการลงทุนโดยได้รบั การส่งเสริมด้านการลงทุนจากคณะกรรมการการส่งเสริม การลงทุนในกิจการ (BOI) ในปี พ.ศ.2541 หลังจากนั้น ในปี พ.ศ.2546 ทางกันตนาได้ลงนามบันทึกความเข้าใจ กับ Deluxe Laboratories ฟิล์มแล็บ อันดับ 7 ของโลก เพื่อการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจและรับการถ่ายทอดทาง เทคโนโลยี ใ นด้านการผลิต ด้านเทคนิคและด้านการ บริหารจัดการด้านฟิลม์ แล็บระดับมาตรฐานสากล ส่งผล ธุรกิจฟิลม์ แล็บ และ โพสท์โปรดักชัน่ (Post Production) ของกันตนาเติบโตอย่างมากและเป็นที่ยอมรับจากลูกค้า ชั้น นำ�ระดับโลก แต่ความรุ่งเรืองกลับพลิกผลันเมื่อเริ่ม เกิดความนิยมเทคโนโลยีใหม่อย่างดิจทิ ลั ซึง่ ทาง กันตนา ได้เตรียมความพร้อมสำ�หรับเทคโนโลยีใหม่ได้พอสมควร และเมื่อปี พ.ศ.2557 โรงภาพยนตร์เกือบ ทั้งประเทศได้ ปรับเปลีย่ นเครือ่ งฉายเป็นแบบดิจทิ ลั อาจเป็นจุดเริม่ ต้น ทีท่ �ำ ให้ผผู้ ลิตภาพยนตร์บางคนเริม่ เปลีย่ นมาถ่ายทำ�แบบ ดิจิทัล เพราะนอกจากจะง่ายต่อการนำ�ไปฉายในโรง ภาพยนตร์แล้ว การถ่ายทำ�ด้วย ดิจิทัลยังสามารถลดขั้น ตอน เวลาและงบประมาณได้เป็นอย่างมากเมื่อเปรียบ เทียบกับเทคโนโลยีแบบเดิมอย่างฟิล์ม เปรียบเทียบ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กระบวนการหลังการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ (Post Production) ระหว่าง แบบฟิล์มและแบบดิจิทัล

ภาพ 2: ขั้นตอนการทำ�งานหลังการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ โดยเปรียบระหว่างฟิล์มและดิจิทัล (Dejonghe Film Production, 2015 : online)

ขั้นตอนการทำ�งานหลังการถ่ายภาพยนตร์โดยฟิล์ม (1) นำ�ฟิล์ม Negative (สีและภาพตรงข้ามกับ ความเป็นจริง) ที่ถ่ายทำ�เสร็จแล้วไปเข้าเครื่องเทเลซีน (Telecine) (2) ภาพ: เช็คภาพและเรียงภาพตามบทของ ภาพยนตร์ เสียง - เช็คเสียงบทสนทนา ใส่เอฟเฟกต์ (effect) และทำ�เสียงดนตรี (3) ตัดต่อภาพโดยการดูภาพ และเลือกแต่ละซีนจากตัวเลขบนขอบฟิลม์ (4) นำ�ตัวเลข ที่ได้มาเรียงและทำ�การตัดต่อกับฟิล์ม Negative (5) เช็ค สีของภาพให้สอดคล้องกันทั้งเรื่อง และ (6) นำ�ฟิล์มภาพ และเสียงมาประกบกันและพิมพ์เป็น Positive (สีและ ภาพที่เป็นจริง) • ข้อดี สี ที่ ไ ด้ จ ากการถ่ า ยทำ � โดยฟิ ล์ ม มี ค วามเป็ น ธรรมชาติและได้สีที่เป็นเสน่ห์ของฟิล์ม โดยที่สี ที่ได้จาก การถ่ายทำ�แบบดิจทิ ลั ก็ไม่สามารถให้อารมณ์ทเี่ หมือนกัน (คุณนนทรีย์ นิมิบุตร, สัมภาษณ)์ • ข้อเสีย สำ�หรับการถ่ายภาพยนตร์โดยฟิล์ม จะดูภาพที่ ได้ถา่ ยไปนัน้ จะต้องนำ�ฟิลม์ ไป เข้าเครือ่ งเทเลซีนก่อน ถึง จะสามารถเช็คความพอใจได้ว่าจะต้องถ่ายใหม่หรือไม่ ขั้นตอนการทำ�งานหลังการถ่ายภาพยนตร์แบบดิจิทัล (1) ทำ�ไฟล์ภาพที่ได้มาเรียงตามบทภาพยนตร์ (2) แยกภาพและเสียงไปตัดต่อ ภาพ: ตัดต่อตามทำ�ผู้ กำ�กับต้องการและทำ�คอมพิวเตอร์กราฟฟิก เสียง: เช็ค เสียงบทสนทนา ใส่เอฟเฟกต์ (effect) และทำ�เสียงดนตรี (3) ตัดต่อภาพและกราฟฟิกให้ดำ�เนินตามเนื้อเรื่องและ แก้สีตามที่ต้องการ และ (4) นำ�เสียงและภาพมารวมกัน

• ข้อดี สามารถเช็คภาพและเสียงได้ตงั้ แต่ตอน ที่ถ่ายเสร็จว่าจะต้องถ่ายแก้หรือไม่ ไม่เหมือนกับ ฟิล์มที่ต้องกลับมาดูในห้องเทเลซีน การตัดต่อ สามารถตัดได้ในคอมพิวเตอร์ที่มีเครื่องมือหลาก หลายและสามารถล่นระยะเวลาการทำ�งานได้ • ข้อเสีย ดิจิทัลอาจง่ายขึ้น ขั้นตอนการทำ�งาน ลดลง ดังนัน้ ผูผ้ ลิตภาพยนตร์จงึ มุง่ เน้นการตัดต่อ และมีเวลาให้การบริการหลังการถ่ายทำ� (ล้างและ พิมพ์ฟิล์ม) น้อยลง (คุณปติพร อนุวณิชรุทธเวช, สัมภาษณ)์ เมือ่ เทคโนโลยง่ายขึน้ สามารถเช็คภาพ และเสียงได้ทันที และเมมโมรี่การ์ดที่เข้ามาแทน ผ่านฟิลม์ สามารถลบภาพทีไ่ ม่ตอ้ งการได้ทนั ทีและ ถ่ายใหม่จนกว่าจะพอใจ ทำ�ให้การควบคุมในเรือ่ ง ของเวลายากขึ้น (นนทรีย์ นิมิบุตร, สัมภาษณ์)

แม้วา่ นวัตกรรมใหม่ ๆ มักเป็นสิง่ ทีถ่ กู แก้ไขแล้ว จากของเดิมที่ด้อยกว่า เช่น ในด้านความสะดวกสบาย ประสิทธิภาพ หรือความรวดเร็ว เป็นต้น แต่ “เทคโนโลยี ดิจิทัล” ซึ่ง ได้เข้ามาแทนที่ “ฟิล์ม” ในด้านของการผลิต ภาพยนตร์นั้น ยังมีข้อเสียในเรื่องของการให้สี ภาพที่ชัด เกินธรรมชาติ ในขณะทีฟ่ ลิ ม์ ให้สขี องภาพทีเ่ หมือนตาเห็น มากกว่า สบายตามากกว่า และเป็นธรรมชาติมากกว่า บางครัง้ ภาพยนตร์ไม่จ�ำ เป็นต้องเสนอภาพทีค่ มชัดตลอด เรื่อง แต่ มักต้องการความเป็นธรรมชาติและดำ�เนินเรื่อง ที่น่าติดตาม (นนทรีย์ นิมิบุตร, สัมภาษณ์) แต่ถ้าพูดถึง ด้านเทคโนโลยีดิจิทัลได้เปรียบกว่ามาก ทั้งความสะดวก สบาย รวดเร็ว และประหยัดงบประมาณ เนื่องจากการ ผลิตภาพยนตร์กว่าจะได้แต่ละเรือ่ งต้องใช้ ฟิลม์ หลายม้วน และฟิลม์ แต่ละม้วนมีคา่ ใช้จา่ ยทีส่ งู กว่าจะได้เห็นเป็นภาพ เคลื่อนไหวต้องใช้ เวลานาน ทำ�หลายขั้นตอน ซึ่งขั้นตอน ต่าง ๆ ก็มีค่าใช้จ่าย แล้วถ้าต้องกลับมาแก้ฉากที่ไม่ชอบ ก็ทำ�ให้เสียทั้งค่าใช้จ่ายและเวลา ส่วนด้านดิจิทัลสามารถ ดูภาพได้เลยโดยไม่ต้องรอขั้นตอน หรือกระบวนการที่ มากมายแบบฟิล์ม (นนทรีย์ นิมิบุตร, สัมภาษณ)์ ปั จ จั ย ในการปรั บ ตั ว ของธุ ร กิ จ บริ ก ารหลั ง การถ่ า ย ภาพยนตร์จากแบบฟิล์มเป็นแบบดิจิทัล เมื่อเปรียบเทียบกับทฤษฎีเทคโนโลยีเป็นตัว กำ�หนด (Technological Determinism Theory) กล่าว ว่า สือ่ คือ สาร และคือสิง่ เปลีย่ นแปลงประวัตศิ าสตร์ของ

371

มนุษย์ชาติ ในที่นี้ สื่อ คือโรงภาพยนตร์ ทีวี หรือช่องทาง ผลกระทบที่เกิดจากเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี ใด ๆ ที่สามารถรับชมผลงานจากผู้ผลิตภาพยนตร์ได้ ดัง (1) การถ่ายทำ�ภาพยนตร์ ผลกระทบต่อการถ่าย นั้น โรงภาพยนตร์ซ่ึงเป็นสื่อได้เปลี่ยนการฉายเป็นแบบ ทำ�ภาพยนตร์ คือ การถ่ายทำ�ด้วยระบบดิจิทัล ซึ่งเป็นวิธี ดิจทิ ลั การเปลีย่ นแปลงนีจ้ งึ ส่งผลกระทบต่อสารแม้ผผู้ ลิต ที่ทำ�ได้ง่ายและสะดวกกว่าการถ่ายทำ�ด้วยฟิล์ม จากการ ยังสามารถผลิตภาพยนตร์ด้วยฟิล์มได้ แต่กระบวนการ สัมภาษณ์จากผู้ที่ทำ�งาน ด้านอุตสาหกรรมภาพยนตร์ แต่ นั้นอาจเพิ่มขึ้นเพราะสุดท้ายต้องแปลง ฟิล์มเป็นดิจิทัล การเปลีย่ นแปลงเทคโนโลยีในช่วงเริม่ ต้นอาจเสียค่าใช้จา่ ย เมือ่ นำ�ไปฉายในโรงภาพยนตร์ นีจ่ งึ เป็นจุดเริม่ ต้นของการ เยอะ เนื่องจากต้องซื้อเทคโนโลยีใหม่ แต่ในระยะยาว เปลีย่ นแปลงครัง้ ยิง่ ใหญ่ ไม่เพียง แต่อตุ สาหกรรมบันเทิง ระบะดิจิทัลนั้นสามารถช่วยลดค่า ใช้จ่ายได้มากกว่าการ รวมถึงธุรกิจอื่น ๆ ด้วย เมื่อผู้ผลิตไม่นิยมผลิตภาพยนตร์ ผลิตภาพยนตร์โดยฟิล์ม เพราะสามารถลดขั้นตอนใน ด้วยฟิลม์ แล้ว ธุรกิจล้าง และพิมพ์ฟลิ ม์ จึงเริม่ ไม่จ�ำ เป็นไป กระบวนการ หลังการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ได้ อีกทัง้ ยังไม่ตอ้ ง ด้วย เพราะการผลิตด้วยดิจทิ ลั นัน้ ไม่จ�ำ เป็นต้องล้างฟิลม์ ใช้ฟิล์มซึ่งมีราคาแพง เพื่อเช็คภาพ ไม่จำ�เป็นต้องตัดต่อและสแกน หรือเมื่อ (2) การจั ด ฉาย ผลกระทบต่ อ การจั ด ฉาย ต้องการถ่ายใหม่กไ็ ม่ตอ้ งรอล้างฟิลม์ เพือ่ ให้เห็นภาพก่อน ภาพยนตร์ คือ เมือ่ โรงภาพยนตร์ปรับเทคโนโลยีการฉาย เพราะ ดิจทิ ลั สามารถเช็คภาพได้ในทันทีทถี่ า่ ยทำ�ฉากนัน้ เป็น แบบดิจิทัล ทั้งหมด ทำ�ให้ผู้ผ ลิตภาพยนตร์ต้อง เสร็จ ถ้าไม่พอใจก็สามารถถ่ายแก้ได้ทันที กระบวนการ เปลี่ยนการถ่ายทำ�เป็นแบบดิจิทัลทั้งหมด ในฟิลม์ แล็บจึงไม่เป็นทีน่ ยิ มอีกแล้ว ทางกันตนา แลบบอ (3) ธุรกิจล้างและพิมพ์ฟิล์ม ผลกระทบต่อการ ราทอรี่ส์ ที่ได้เตรียมตัวปรับตัว ให้ทันกับความนิยมของ จัดการด้านการให้บริการหลังการผลิตภาพยนตร์ คือ เมือ่ เทคโนโลยี จึงยังสามารถดำ�เนินกิจการต่อเนื่องมาได้ แม้ ผู้ผลิตภาพยนตร์ไม่นิยมการผลิตด้วยฟิล์มแล้ว ทำ�ให้ ต้องปิดฟิล์มแล็บลงและ ในช่วงแรกธุรกิจโพสต์โปรดักชั่ ธุรกิจทีร่ องรับการให้บริการระบบล้างและพิมพ์ฟลิ ม์ แบบ นอาจยังไม่ได้เป็นทีน่ ยิ มอย่างแต่กอ่ น จากการสัมภาษณ์ เก่าต้องปรับตัวและบริหารจัดการเทคโนโลยีใหม่แบบ บุคลากรที่เป็น อดีตผู้อำ�นวยการฝ่ายผลิต กันตนา แลบ ดิจิทัลมาใช้ หากต้องการดำ�เนินธุรกิจต่อไป บอราทอรี่ส์ (Kantana Laboratories) และปัจจุบันเป็น (4) บุคลากร ผลกระทบต่อบุคลากร คือ เมื่อ ผูจ้ ดั การฝ่ายประสานงานกันตนาซาวด์สตูดโิ อ (Kantana เทคโนโลยีเปลี่ยนใหม่ ทำ�ให้บุคลากรต้องเรียนรู้วิธีใช้ Sound Studio) คุณปติพร อนุวณิชรุทธเวช ถึงความรูส้ กึ เทคโนโลยีใหม่ หากยังต้องการทีจ่ ะทำ�งานในด้านนีต้ อ่ ไป ต่อการเปลีย่ นแปลงเทคโนโลยี เขาได้กล่าวว่าการทำ�งาน จะเห็นได้ว่าการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี ช่วง นั้น แท้จริงแล้วเทคโนโลยีเป็น เพียงเครื่องมือที่ช่วยใน แรกอาจส่งผลกระทบรุนแรงต่อธุรกิจทีร่ บั รองเทคโนโลยี การผลิตผลงาน การที่เทคโนโลยีเปลี่ยนอาจเป็นการย่น เดิม แต่เมื่ออุตสาหกรรมสามารถปรับตัวตามเทคโนโลยี ระยะการทำ�งานและทำ�ให้สะดวกขึ้น แต่ขึ้นอยู่กับผู้ที่ใช้ แบบใหม่แล้ว อาจสามารถดำ�เนินธุรกิจต่อไปได้ เพราะ เครื่องมือว่าจะสามารถปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ เทคโนโลยีมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ดังนั้นธุรกิจจึงควรศึกษา หรือไม่ เมื่อยังมีบุคลากรที่สามารถปรับตัวกับเทคโนโลยี เทคโนโลยีใหม่ ๆ เสมอ ใหม่ได้ อาจเป็นส่วนทำ�ให้ธรุ กิจนัน้ สามารถอยูร่ อดต่อไปได้ บรรณานุกรม ระบบออนไลน์ รศ.ดร.วิทยา ดำ�รงเกียรติศกั ดิ,์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้. [ระบบออนไลน์]. 18 มีนาคม 2559. ทฤษฎีเทคโนโลยีเป็นตัวกำ�หนด. แหล่งทีม่ า www.infocommmju.com/icarticle/images/stories/icarticles/ajwittaya/Technological_De terminism_Theory.pdf Techsauce Team. [ระบบออนไลน์]. 12 ตุลาคม 2559. หายนะของ Kodak ไม่ได้เป็นเพราะก้าวไม่ทนั เทคโนโลยี แต่ เกิดจาก… แหล่งทีม่ า https://techsauce.co/tech-andbiz/kodak-downfall-explanation/ กันตนา กรุป๊ . [ระบบออนไลน์]. 2557. รายงานประจำ�ปี 2557. http://kantana.com/public/content/documents/ report/annualreport_2557.pdf_ 372 372

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณายอดนิยมทางยูทูป ปี พ.ศ. 2560 ในประเทศไทย

เปรมินทร์ หงษ์โต * และ ณัฐพงค์ แย้มเจริญ **

บทคัดย่อ บทความวิชาการเรื่องเทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณายอดนิยมทางยูทูปปี พ.ศ. 2560 ในประเทศไทยมี วัตถุประสงค์เพื่อศึกษา เทคนิคการสร้างสรรค์จากงานโฆษณาอันประกอบไปด้วย รูปแบบแนวความคิด สิ่งดึงดูดและ แรงจูงใจ การใช้ภาพ การใช้เสียง บทโฆษณา ที่เผยแพร่ในสื่อออนไลน์ประเภทยูทูปซึ่งเป็นช่องทางการโฆษณาที่กำ�ลัง ได้รับความนิยมอย่างสูงสำ�หรับคนรุ่นดิจิทัล ผู้ศึกษาได้เลือกภาพยนตร์โฆษณาที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากการชม 5 อันดับแรกจาก ปี พ.ศ. 2560 มา วิเคราะห์เทคนิคในการนำ�เสนอ ผลการศึกษาโดยทัว่ ไปพบว่า ภาพยนตร์โฆษณาทีไ่ ด้รบั ความนิยมมีการใช้เทคนิคทีห่ ลาก หลาย และมีความยาวเฉลี่ยอยู่ที่ 5.24 นาที เทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณาทีน่ �ำ มาใช้บอ่ ย ด้านรูปแบบแนวความคิด คือ เทคนิคเน้นข้อเสนอขายทีม่ พี ลัง ดึงดูดใจ ด้านสิ่งดึงดูดและแรงจูงใจ คือ เทคนิค ดารา บุคคล และพรีเซนเตอร์ ด้านการใช้ภาพประกอบ คือ เทคนิค ภาพผลิตภัณฑ์ ด้านการใช้เสียงประกอบ คือ เทคนิคการใช้เสียงพูดเล่าเรือ่ ง และด้านรูปแบบบทโฆษณา คือ เทคนิคยึดถือ จากจินตนาการและอารมณ์ ผลการศึกษาดังกล่าวจึงสะท้อนให้เห็นถึง ความเปลี่ยนแปลงของเทคนิคการสร้างสรรค์โฆษณาที่จะต้องปรับ เปลี่ยนให้สอดคล้องกับสื่อที่เผยแพร่ และวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ ซึ่งวงการโฆษณาจะต้องปรับตัวเพื่อให้เท่าทันสถานการณ์ ต่างๆ ที่ไม่หยุดนิ่ง Abstract The objective of this academic article, Creation Techniques of Popular YouTube Advertising in 2017 in Thailand, is to study the creation techniques of advertising, including formats, concepts, appeals, illustrations, sounds, and scripts that published on YouTube which is ubiquitous advertising media among users of digital generation. Top 5 viewed Internet video advertisements in 2017 are selected for their presentation technique analysis. The result shows that, in general, various techniques are applied to the popular advertisements with the average length of 5.24 minutes. The common used creation techniques are as follow, concept - powerful attractive sales offers, attractiveness and motivation – celebrity using techniques such as superstar, influencer and presenter, illustration – product picture using techniques, sound use – narration techniques, and advertising script – imagination and emotion using techniques.

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ดร., รองคณบดีฝ่ายวิจัย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

373

The result reveals that changes in advertising creation techniques have been adapted to the media and lifestyles of people in the new generation, at the same time, advertising business needs to be adapted to the dynamic condition as well. คำ�สำ�คัญ เทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณา / ยูทูป / Techniques Creative for Advertising / YouTube

บทนำ� ปั จ จุ บั น การสื่ อ สารก้ า วสู่ ยุ ค ดิ จิ ทั ล ทำ � ให้ นั ก สร้างสรรค์โฆษณาในสือ่ ดิจทิ ลั ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสือ่ ทีเ่ ปลีย่ นแปลง แต่ไม่วา่ จะยุคสมัยใด สือ่ (Media) ยังเป็น ช่องทางการนำ�เสนอเนื้อหาสารไม่ว่าจะเป็นข่าว ข้อมูล บันเทิง หรือโฆษณาไปสู่ผู้บริโภคซึ่งสื่อในแต่ละยุคสมัย ย่อมมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบพัฒนาให้ดีขึ้นสอดคล้อง กับความก้าวหน้าของระบบเทคโนโลยี สำ�หรับในยุค ปัจจุบนั สือ่ ทีร่ ว่ มสมัยและคนส่วนใหญ่ก�ำ ลังให้ความสนใจ เรียกอย่างกว้างๆ ได้ว่า “สื่อใหม่” Burnett, R. และ Marshall D.P. (2003) ได้ กล่าวว่า สื่อใหม่ (New Media) คือสื่อที่เอื้อให้ผู้ส่งสาร และผู้รับสารทำ�หน้าที่ส่งสารและรับสารได้พร้อมกัน เป็นการสื่อสารสองทางและสื่อยังทำ�หน้าที่ส่งสารได้ หลายอย่างรวมกันคือ ภาพ เสียง และข้อความไปพร้อม กัน โดยรวมเอาเทคโนโลยีของสื่อดั้งเดิมเข้ากับความ ก้ า วหน้ า ของระบบเทคโนโลยี สั ม พั น ธ์ ทำ � ให้ ส ามารถ สือ่ สารได้สองทางผ่านระบบเครือข่ายและมีศกั ยภาพเป็น สือ่ แบบประสม (Multimedia) ปัจจุบนั สือ่ ใหม่พฒ ั นาขึน้ อย่างต่อเนื่อง มีหลากหลายแพลตฟอร์มที่ได้รับความ นิยมและทดแทนช่องทางการสือ่ สารแบบดัง้ เดิม งั นัน้ สือ่ ใหม่ จึงส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกมีอิทธิพลต่อ การสื่อสารยุคปัจจุบันเป็นอย่างมาก ในวงการโฆษณาก็ เช่นเดียวกัน การเติบโตของสื่อใหม่ทำ�ให้ นักโฆษณาต้อง กลับมาวางกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับ พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคไอทีมากยิ่งขึ้น เว็บไซต์ (Website) เป็นอีกช่องทางการสื่อสาร หนึ่งของสื่อใหม่ที่ได้รับความนิยม เพราะมีต้นทุนในการ ดำ�เนินงานไม่สูงมากนักและสอดคล้องกับแนวโน้มของ 374 374

คนรุน่ ใหม่ทหี่ นั ไปใช้เวลาอยูใ่ นโลกออนไลน์มากขึน้ ยูทปู (YouTube) คือเว็บไซด์หนึ่งที่ใช้บริการแลกเปลี่ยนภาพ วิดีโอระหว่างผู้ใช้ได้ฟรี โดยนำ�เทคโนโลยีของ Adobe Flash Player มาใช้ในการการแสดงภาพวิดีโอโดยผู้ใช้ สามารถเข้าดูวิดิโอต่างๆ พร้อมทั้งเป็นผู้อัปโหลดวีดิโอ ผ่าน YouTube ได้ ในช่วงเวลาทีผ่ า่ นการผลิตโฆษณาเพือ่ เผยแพร่ลงยูทูปเป็นช่องทางที่นักโฆษณาให้ความสนใจ เพราะมีความแตกต่างจากช่องทางออนไลน์ประเภทอืน่ ๆ ที่สื่อสารทางภาพและเสียงได้อย่างสมบูรณ์แบบ และที่ สำ�คัญคือลดค่าใช้จ่ายเรื่องของการซื้อเวลาโฆษณาผ่าน สื่อเหมือนในอดีตที่ผ่านมา ผลของ YouTube Rewind ประจำ�ปี พ.ศ. 2560 พบว่าประเทศไทยติด 1 ใน 10 ของประเทศที่มี ยอดเวลาชมบนยูทปู มากทีส่ ดุ ในโลก นอกจากนีค้ ลิปเพลง ตราบธุลีดิน ของหน้ากากหอยนางรม จากรายการ เดอะ แมสซิงเกอร์ (The Mask Singer) คว้าแชมป์อัดนดับ 1 คลิปมาแรงของโลก ยอดวิวมากกว่า 183 ล้านครั้ง และ ประเทศไทยมียทู ปู “ช่องโกลด์” ซึง่ มีจ�ำ นวนผูต้ ดิ ตามเกิน 1 ล้านคนมากที่สุดในอาเซียน และเป็นประเทศไทยแรก ในภูมิภาคที่มี “ช่องไดมอนด์” ซึ่งมีจำ�นวนผู้ติดตามเกิน 10 ล้านคนมากกว่า 2 ช่อง จากความนิยมดังกล่าวจึง ทำ�ให้ผผู้ ลิตสือ่ หันไปให้ความสนใจกับการเผยแพร่ขอ้ มูล ข่าวสารทางยูทูปมากขึ้น รวมถึงวงการโฆษณาที่หันมา ผลิตโฆษณาผ่านทางยูทูปอย่างต่อเนื่องด้วยเช่นกัน และ โฆษณาทางยูทูปหลายเรื่องได้รับความนิยมจากยอดเข้า ชมของผู้ บ ริ โ ภคจนมี ก ารจั ด อั น ดั บ โฆษณายอดนิ ย ม ยูทูปมาอย่างต่อเนื่อง จากความสำ�คัญที่กล่าวมาข้างต้น ผู้ศึกษาจึงเห็นว่า การศึกษาเรื่องเทคนิคการสร้างสรรค์ โฆษณายอดนิยมทางยูทูปในประเทศไทยยุคดิจิทัล โดย เน้นศึกษาในปี พ.ศ. 2560 ซึง่ เป็นปีลา่ สุดในการจัดอันดับ ถือเป็นองค์ความรู้ที่ทันสมัยและเป็นเรื่องที่มีประโยชน์ อย่างมากต่อวงการวิชาการในการพัฒนาการเรียนการ สอนด้านโฆษณา และวงการวิชาชีพจะได้นำ�เอาผลการ วิจยั เป็นแนวทางในการผลิตงานโฆษณาเพือ่ ตอบโจทย์ยคุ ตลาดดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โฆษณาทางยู ทู ป ยอดนิ ย มช่ อ งทางออนไลน์ ใ นการ โฆษณายุคดิจิทัล เมื่อสื่อออนไลน์ได้รับความนิยมและเข้าถึงผู้ บริโภคได้อย่างสะดวก อุตสาหกรรมต่างๆ จึงหันมาให้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ความสนใจในการเผยแพร่เรือ่ งราวต่างๆ ผ่านสือ่ ออนไลน์ มากขึ้น และทำ�ให้สื่อมวลชนเดิมอย่างสื่อวิทยุโทรทัศน์ ลดบทบาทลง ธุรกิจโฆษณาได้เล็งเห็นความนิยมจากสื่อ ออนไลน์จงึ ได้ท�ำ การตลาดผ่านช่องทางต่างๆ โดยเฉพาะ ยู ทู ป ที่ เ ป็ น เว็ บ ไซต์ ที่ ใ ห้ บ ริ ก ารแลกเปลี่ ย นภาพวิ ดี โ อ ระหว่างผู้ใช้ฟรี โดยนำ�เทคโนโลยีของ Adobe Flash Player มาใช้ในการแสดงภาพวิดีโอ โดยผู้ใช้สามารถเข้า ดูวิดีโอต่างๆ พร้อมทั้งเป็นผู้อัพโหลดวิดีโอได้ฟรี เมื่อ สมัครสมาชิกแล้วผูใ้ ช้จะสามารถใส่ภาพวิดโี อและแบ่งปัน ภาพ วิดีโอให้คนอื่น แต่หากไม่ได้สมัครสมาชิกก็สามารถ เข้าไปเปิดดูภาพวิดีโอที่ผู้ใช้ใส่ไว้ได้ แต่ไม่สามารถเป็นผู้ อัพโหลดวิดีโอได้ (เมธชนัน สุขประเสริฐ, 2558) การสร้างสรรค์สื่อโฆษณาทางยูทูปทำ�ให้ลดต้นทุนค่าซื้อ

เวลาออกอากาศจากสื่อมวลชนเดิมไปได้มาก ดังนั้นข้อ จำ�กัดทางด้านเวลาการเผยแพร่สอื่ โฆษณาจึงไม่ใช่เงือ่ นไข ทีส่ �ำ คัญอีกต่อไป แต่อย่างไรก็ดี การสือ่ สารผ่านยูทปู ก็ยงั มีขอ้ จำ�กัดทีท่ �ำ ให้ ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการ โฆษณาอาจจะสำ�เร็จตามความตั้งใจได้ อาทิ พฤติกรรม ผู้บริโภคที่มีสมาธิสั้นลงต่อการใช้เวลาดูสื่อในยุคปัจจุบัน การรั บ ชมยู ทู ป ที่ ไ ม่ ไ ด้ ม าจากคอมพิ ว เตอร์ แ ต่ เ ป็ น โทรศัพท์มือถือ และอื่น ๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นข้อควรคำ�นึง ในการสร้างสรรค์โฆษณาผ่านทางสื่อใหม่ ดังนั้น การ พยายามหาเทคนิคสร้างสรรค์เพื่อให้เกิดการเข้าชมและ เข้าถึงโฆษณาได้สำ�เร็จจึงเป็นเรื่องที่น่าศึกษาและในปี พ.ศ. 2560 มี โ ฆษณาทางยู ทู ป ที่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มใน ประเทศไทย 5 อันดับได้แก่

อันดับที่ 1 ปาฎิหาริย์เปลี่ยนชีวิตสาวติ่ง จากผมสั้นเป็นผมยาว ผลิตภัณฑ์ : Sunsilk Thailand (ความยาว 3.37 นาที)

375

อันดับที่ 2 MAKE IT HAPPEN ผลิตภัณฑ์ : Maybeline Thailand ความยาว 3.03 นาที

อันดับที่ 3 ถ้าไอติมพูดได้ ผลิตภัณฑ์ : Wall’s Thailand ความยาว 5.10 นาที

376 376

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

อันดับที่ 4 ครูผู้สอนด้วยหัวใจ (From The Heart) ผลิตภัณฑ์ : 7- Eleven ความยาว 11.14 นาที

377

378 378

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

อันดับที่ 5 “อยู่ต่อเลยได้ไหม” เวอร์ชั่นลูกทุ่ง กลางกรุง ผลิตภัณฑ์ : ลีวายส์ ความยาว 3.57 นาที

โฆษณาทางยูทูปยอดนิยมในปี พ.ศ. 2560 ทั้ง 5 ชิน้ ถือเป็นแนวทางสำ�คัญให้ผศู้ กึ ษาเห็นแนวโน้มเทคนิค การใช้เพื่อสร้างสรรค์โฆษณาโดยเชื่อมโยงกับบริบทใน ปัจจุบันดังจะได้กล่าวต่อไป

379

มุ่งสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า มุ่งมั่นเสนอประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

ลีวายส์

เน้นข้อเสนอขายที่มีพลังดึงดูดใจ

• •

•

เน้นเสนอขายอย่างชัดเจนตรงไปตรงมา เน้นเสนอขายความเป็นที่หนึ่งของผลิตภัณฑ์

7-11

รูปแบบแนวความคิด

Wall’s

Maybeline

Sunsilk

เทคนิคการสร้างสรรค์โฆษณา

• •

มุ่งมั่นเสนอการกำ�หนดตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์

• • •

•

สิ่งดึงดูดและแรงจูงใจ ราคา คุณภาพ ดารา บุคคล Presenter

• •

เรื่องเพศ แปลกใหม่

•

• •

•

• •

• • •

• •

ความรู้สึก การใช้ภาพประกอบ ภาพตัวผลิตภัณฑ์

•

ภาพส่วนหนึ่งผลิตภัณฑ์ ภาพผลิตภัณฑ์พร้อมใช้งาน ภาพเปรียบเทียบคู่แข่ง ภาพกำ�ลังทดสอบประสิทธิภาพ ภาพผลิตภัณฑ์ขณะใช้งาน ภาพเชิงบวกหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์

• • •

ภาพเชิงลบเมื่อไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ การใช้เสียงประกอบ เสียงธรรมชาติทั่วไป เสียงพูด เสียงบรรยาย เสียงดนตรี เสียงเพลง เสียงประกอบเช่น SFX รูปแบบบทโฆษณา ยึดถือจากหลักความเป็นจริง ยึดถึงจากจินตนาการเป็นหลัก ยึดถือจากอารมณ์เป็นหลัก

• • • •

•

• • •

•

ตารางที่ 1 ผลการวิเคราะห์เทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณายอดนิยมทางยูทูป ประจำ�ปี พ.ศ.2560 ในประเทศไทย

380 380

เทคนิคการสร้างสรรค์โฆษณาทางยูทปู ยุคดิจทิ ลั เหมือนเดิม หรือ เปลี่ยนแปลง จากผลการจัดอันดับความนิยมโฆษณา ทางยูทปู ในประเทศไทยปี พ.ศ. 2560 ซึง่ เป็นทีไ่ ด้ ประกาศผลมานั้น ผู้ศึกษาจึงได้เลือกวิเคราะห์ เทคนิคการสร้างสรรค์โฆษณาจากผลงานโฆษณา ยอดนิยม 5 อันดับแรก จากตารางที่ 1 พบผลการ ศึกษาเทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณายอดนิยม ทางยูทูปประจำ�ปี พ.ศ. 2560 ดังนี้ เทคนิคการสร้างสรรค์โฆษณาทางยูทปู โดยทัว่ ไป จากการวิเคราะห์โฆษณายอดนิยมทาง ยูทูปปี พ.ศ. 2560 พบว่า (1) โฆษณายอดนิยม ทางยูทูปทั้ง 5 ชิ้นนั้น มีการใช้กลยุทธ์ที่หลาก หลายตัง้ แต่ 9 – 12 กลยุทธ์ และในบางด้านมีการ ใช้มากกว่า 1 กลยุทธ์ และ (2) ความยาวของ โฆษณายอดนิยมทางยูทปู มีความยาวมากกว่าการ โฆษณาทาง TVC โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 5.24 นาที เทคนิคการโฆษณาด้านต่าง ๆ (1)ด้านรูปแบบแนวความคิด โฆษณา ยอดนิยมทางยูทปู ปี พ.ศ. 2560 ใช้กลยุทธ์เน้นข้อ เสนอขายที่มีพลังดึงดูดใจ มาเป็นอันดับแรก ตาม ด้วย การมุ่งสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า และ มุ่งมั่นเสนอประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ มุ่งมั่นเสนอ การกำ�หนดตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ ตามลำ�ดับ (2) ด้านสิ่งดึงดูดและแรงจูงใจ โฆษณา ยอดนิยมทางยูทูปปี พ.ศ. 2560 ใช้กลยุทธ์ ดารา บุคคล และ Presenter เป็นสิง่ ดึงดูดและแรงจูงใจ มาเป็นอันดับแรก ตามด้วย การดึงดูดด้วยความ แปลกใหม่ และ ความรู้สึก ตามลำ�ดับ (3) ด้านการใช้ภาพประกอบ โฆษณา ยอดนิยมทางยูทูปปี พ.ศ. 2560 มีกลยุทธ์ภาพตัว ผลิตภัณฑ์ มาเป็นอันดับแรก รองลงมาเป็น ภาพ ผลิตภัณฑ์ขณะใช้งาน และภาพเชิงบวกหลังจาก ใช้ผลิตภัณฑ์ ตามลำ�ดับ (4) ด้านการใช้เสียงประกอบ โฆษณา ยอดนิยมทางยูทูปปี พ.ศ. 2560 ใช้กลยุทธ์เสียง พูดมาเป็นอันดับแรก เสียงเพลง เสียงดนตรี รอง ลงมาตามลำ�ดับ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(5) ด้านรูปแบบบทโฆษณา โฆษณายอดนิยม ทางยูทปู ปี พ.ศ. 2560 ใช้กลยุทธ์รปู แบบบทโฆษณายึดถือ จากจินตนาการและอารมณ์ มาเป็นอันดับแรก รองลงมา คือยึดถือจากหลักความเป็นจริง ตามลำ�ดับ จากผลการศึกษาเทคนิคการสร้างสรรค์โฆษณา ยู ทู ป ยอดนิ ย มจึ ง ทำ � ให้ พ บว่ า ปั จ จั ย หลั ก ที่ ทำ � ให้ นั ก โฆษณาต้องพยายามค้นคว้าหาเทคนิคการสร้างสรรค์ให้ มีประสิทธิภาพคือ ปัจจัยด้านผูบ้ ริโภคทีม่ วี ถิ ชี วี ติ แบบคน รุน่ ดิจทิ ลั และเทคโนโลยีการสือ่ สารทีส่ ง่ ผลให้พฤติกรรม การรับสื่อมีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างพลิกฝ่ามือ Generation เปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน เทคนิคการ สร้างสรรค์โฆษณาจึงต้องปรับ จากผลการศึ ก ษาดั ง กล่ า วแสดงให้ เ ห็ น ว่ า เทคนิคด้านรูปแบบแนวความคิด จะไม่เน้นที่การขาย ผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปมาตรงมา แต่โฆษณาเน้นไปที่การ สร้างความดึงดูดใจและภาพลักษณ์ของสินค้ามากกว่า สอดคล้องกับแนวคิดของ ศุภร เสรีรัตน์ (2545) ได้กล่าว ไว้ว่าแหล่งที่มาของตัวกระตุ้นทางตลาด ผู้บริโภคจะให้ นํ้าหนักความน่าเชื่อถือสิ่งที่รับรู้ได้จากแหล่งที่น่านับถือ หรือจากแหล่งทีช่ อบพอมากกว่าแหล่งอืน่ ๆ ทีผ่ า่ นเข้ามา ดังนั้นจากผลการศึกษาจะเห็นได้ว่า เทคนิคด้านรูปแบบ แนวความคิดที่สร้างภาพลักษณ์ของสินค้าให้น่านับถือ และประทับใจน่าจะมีประสิทธิภาพสูงกับผู้บริโภคยุค ดิจิทัลมากกว่าการพยายามยัดเยียดขายสินค้าแบบตรง ไปตรงมา เทคนิคด้านสิง่ ดึงดูดและแรงจูงใจ ยังพบว่าการ ใช้ ดารา บุคคล และพรีเซนเตอร์ยังคงมีความสำ�คัญและ มี ผ ลการความยอดนิ ย มของการชมโฆษณาทางยู ทู ป สอดคล้องกับผลการศึกษาของ เมธชนัน สุขประเสริฐ (2558) ทีไ่ ด้ขอ้ ค้นพบว่าปัจจัยทางด้านอิทธิพลของบล็อก เกอร์ เป็นปัจจัยที่ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ของผู้บริโภคมากที่สุด ดังนั้นจึงควรจะเลือกใช้บุคคลที่ เป็นบล็อกเกอร์ที่มีชื่อเสียง มีความน่าเชื่อถือ เพื่อช่วยใน การโฆษณาสินค้า ซึ่งส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเป็น อย่างมาก ดังนั้นจะเห็นได้ เมื่อช่องทางการเผยแพร่สื่อ จะเปลีย่ นไป แต่บคุ คลทีเ่ ป็นผูน้ �ำ ทางความคิด (Opinion Leader) ยังจำ�เป็นอยู่ในทุกยุคทุกสมัย สะท้อนได้จาก เหตุการณ์การขายสินค้าผลิตภัณฑ์ออนไลน์ที่กำ�ลังมี ปัญหาและถูกดำ�เนินคดีขณะนี้ซึ่งสินค้าส่วนมากมีการ

จ้างดารา บุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อส่ง เสริมการขายโดย บุคคลเหล่านั้นไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ อย่างแท้จริง เทคนิคด้านการใช้ภาพประกอบ แม้ว่าโฆษณา จะไม่ เ น้ น ขายผลิ ต ภั ณ ฑ์ อ ย่ า งตรงไปตรงมา แต่ ก าร ปรากฏภาพตัวผลิตภัณฑ์ ภาพผลิตภัณฑ์ขณะใช้งาน และภาพเชิงบวกหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ ก็ยงั สำ�คัญและยัง คงต้องมีไว้ตามความเหมาะสม เพราะเทคนิคเหล่านี้ยัง สามารถสร้างความจดจำ�ผลิตภัณฑ์ได้ นั่นก็เพราะเป้า หมายหลักของการผลิตภาพยนตร์โฆษณาทางยูทูปก็ยัง มุ่งเน้นเพื่อขายสินค้าและบริการ ดังนั้น เทคนิคการ ปรากฏภาพตัวผลิตภัณฑ์จงึ จำ�เป็นต้องปรากฏเพือ่ ความ เชื่อมโยงกับตราสินค้า (Brand Association) หมายถึง การเชื่อมโยงตราสินค้าเข้ากับความทรงจำ�ของลูกค้า ซึ่ง ความสัมพันธ์ดงั กล่าวจะช่วยสร้างทัศนะคติในเชิงบวกให้ กับตราสินค้าและกลายเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงเข้ากับตราสิน ค้านั้นๆ ในความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น คุณลักษณะ คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์แล้วเชือ่ มโยงสิง่ นัน้ ให้ลกู ค้า หรือผูบ้ ริโภครับรูว้ า่ เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทใด จะทำ�ให้เกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์และ ทราบถึงตำ�แหน่งจุดยืน (Brand Position) ของผลิตภัณฑ์ นั้น การที่ผู้บริโภคมีความเชื่อมโยงกับตราสินค้าจะช่วย สร้ า งคุ ณ ค่ า ให้ กั บ ตราสิ น ค้ า ได้ โ ดยการที่ จ ะช่ ว ยให้ ผู้ บริโภคสามารถดึงข่าวสารเกีย่ วกับตราสินค้าออกมาจาก ความทรงจำ�และช่วยในการสร้างความแตกต่างให้กับ ตราสิ น ค้ า ทำ � ให้ ผู้ บ ริ โ ภคมี เ หตุ ผ ลในการซื้ อ สิ น ค้ า (Aaker, 1991) ดั ง นั้ น แม้ ว่ า โฆษณาจะไม่ เ น้ น ขาย ผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา แต่การปรากฏภาพตัว ผลิตภัณฑ์ ภาพผลิตภัณฑ์ขณะใช้งาน และภาพเชิงบวก หลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ ก็ยังสำ�คัญเพราะสามารถสร้าง ความจดจำ�ผลิตภัณฑ์ได้ เทคนิคด้านการใช้เสียง จะเห็นว่า โฆษณายอด นิยมส่วนใหญ่จะเน้นไปทีก่ ารเล่าเรือ่ ง (Narrative) ดังนัน้ เสียงพูด หรือ บทสนทนาของตัวละครเป็นกลยุทธ์ที่ถูก เลือกมาใช้ โดยเน้นในตัวละครได้มีประสบการณ์บาง อย่างจากผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยมีเสียงเพลงช่วยเล่าเรื่อง และมีเสียงดนตรีคลอประกอบเพือ่ ช่วยขับเน้นอารมณ์ใน การเล่าเรื่องให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เทคนิคด้านรูปแบบบทโฆษณา อาจกล่าวได้ว่า บทโฆษณาที่ได้รับความนิยมจะยึดถือเรื่องของอารมณ์

381

และจินตนาการเป็นตัวนำ�ในการเล่าเรื่อง สอดคล้องกับ ลั ก ษณะของคนไทยบางประการที่ เ อ็ น ไวโรเซล ประเทศไทย ได้ ศึ ก ษาวิ จั ย พฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภคเมื่ อ ปี พ.ศ.2559 ว่าชอบความดราม่า เสพติดโซเชียล มีเดียและ ชีวิตผู้คนในสังคมออนไลน์ ที่เหมือนดูละครชีวิตของคน อื่นตลอดเวลา เป็นที่มาของการ “เสพติดดราม่า” ผ่านโซ เชียล เน็ตเวิร์ค เป็นช่องทางที่เปิดโอกาสให้ผู้คนได้พูดได้ แสดงออกอย่างเสรี เป็นสังคมที่ผู้บริโภคไม่ได้เสพข้อมูล หรือคอนเทนต์เพียงด้านเดียวอีกต่อไป นิยมเสพคอนเท นท์ที่มีดรามาผสม (emotional content) ดังนั้นจึง สอดคล้องกับผลการศึกษาด้านเทคนิครูปแบบบทโฆษณา ของโฆษณายอดนิยมทางยูทปู ทีใ่ ช้ใช้เวลาดำ�เนินเรือ่ งค่อน

ข้างมากเพราะต้องการจะเล่าเรื่องเสมือนละครในการ สร้างสรรค์โฆษณาจนเกิดความยอดนิยมและแชร์ต่อ เทคนิคการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาทางยู ทูปซึง่ เป็นประเด็นทีใ่ หม่ยงั อาจจำ�เป็นต้องหาทิศทางการ ผลิตอย่างไม่หยุดนิ่ง เพื่อให้ตอบโจทย์ยุคดิจิทัล ดังนั้น การเข้าใจกลุม่ ผูร้ บั สาร (Audience) ทีม่ วี ถิ ชี วี ติ แบบใหม่ เข้าใจเทคโนโลยีด้านสื่อออนไลน์ (Channel) ที่มันปรับ เปลี่ยนอย่างไม่หยุดนิ่ง จะทำ�ให้ย้อนกลับมาสร้างสาร (Message) ทีเ่ หมาะสม รวมถึงส่งผลต่อการเปลีย่ นแปลง ผู้ส่งสาร (Source) ซึ่งเป็นคนผลิตโฆษณาที่ต้องปรับ เปลีย่ นตัวเองตัง้ แต่กระบวนการคิดภายในให้ยอมรับและ รู้เท่าทันสถานการณ์โลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไป

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กมล ชัยวัฒน์. 2558. การโฆษณาและการส่งเสริมการตลาด. ซีเอ็ด ยูเคชัน่ จำ�กัด (มหาชน). กรุงเทพฯ. เมธชนัน สุขประเสริฐ. 2558. ปัจจัยจากการใช้สอ่ื ออนไลน์ยทู ปู ทีส่ ง่ ผลต่อความตัง้ ใจซือ้ สินค้าของผูบ้ ริโภคในประเทศไทย กรณีศกึ ษา บิวตีบ้ ล็อกเกอร์โดยนางสาว. พาณิชยศาสตร์ และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ วรวุฒิ อ่อนน่วม. 2555. “ปรากฎการณ์ทางการสือ่ สารยุคดิจทิ ลั .” วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่ง ประเทศไทย. 18, 1 : 212-220. ศุภร เสรีรตั น์ 2545. “พฤติกรรมผูบ้ ริโภค”. เอ.อาร์. บิซเิ นส เพรส. พิมพ์ครัง้ ที่ 4. กรุงเทพฯ ภาษาอังกฤษ Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity : Capitalizing on the value of a brandname New York : Free press. Burnet, R., and Marshall, D.P. (2003). Web Theory. London: Routlege. Vincent, H., Jill, H. R., and William R. K. (2007). New Media and Public Relations. NewYork:Peter Lang.

382 382

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้า และบริการของภาครัฐในยุคการตลาด 4.0

Distribution Channels of Government Services in the Marketing 4.0

นิพนธ์ สังกลม * จามร สมศักดิ์ * และจักรีรัตน์ แสงวารี ** บทคัดย่อ ช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการ ในสมัยก่อนหน้าที่จะมีระบบอินเทอร์เน็ตเข้ามานั้นนับได้ว่าเป็นยุค ของการตลาดที่ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำ�หน่ายจะเน้นเรื่องของการออฟไลน์ หรือการมีหน้าร้านที่มีสาขาจำ�นวนมาก ๆ ย่อมได้ เปรียบ แต่ปัจจุบันการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการได้เข้าสู่ยุคที่เรียกว่าการตลาด 4.0 ซึ่งเป็นการผสมผสานกันของช่อง ทางการจัดจำ�หน่ายแบบออฟไลน์ และออนไลน์ โดยที่สื่อออนไลน์นั้นจะมีบทบาทที่สำ�คัญมากๆ ที่จะทำ�ให้ตราสินค้า หรือ Brand เป็นที่น่าจัดจำ� และสร้างความสะดวกรวดเร็วให้กับผู้อุปโภค บริโภค แบบทุกที่ ทุกเวลา ซึ่งสามารถทำ�ให้ ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุดได้ ในส่วนของภาครัฐบาลเองก็ตื่นตัวเรื่องช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการเป็น อย่างมาก โดยมีการปรับโฉมรูปแบบทั้งในเรื่องของการบริการประชาชน และจัดจำ�หน่ายสินค้า เพื่อให้เกิดความสะดวก สบายแก่ประชาชน และความพึงพอใจสูงสุดของประชาชนต่อหน่วยงานภาครัฐ เรียกว่าเป็นการพลิกโฉมของภาครัฐเลย ก็วา่ ได้ และเพือ่ อธิบายถึงช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการของภาครัฐในยุคการตลาด 4.0 ให้ชดั เจนยิง่ ขึน้ จึงได้ รวบรวมข้อมูลจากหน่วยงานต่างๆ ที่มีการเก็บข้อมูลทางด้านช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการของภาครัฐ และ ข้อมูลเกีย่ วกับการตลาด 4.0 เว็ปไซต์ตา่ งๆ มานำ�เสนอ เพือ่ ให้เป็นถึงการพัฒนาช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการ ของหน่วยงานภาครัฐ คำ�สำ�คัญ : ช่องทางการจัดจำ�หน่าย / สินค้าและบริการ / ภาครัฐ, การตลาด 4.0 Abstract Product and service distribution channels In the early days of Internet, it was the era of marketing where manufacturers or distributors focused on offline. Or have a storefront with a large number of branches. Advantageous Nowadays, the distribution of goods and services has come into the so-called marketing 4.0, a combination of offline and online distribution channels, where online media plays a very important role. To make a brand or brand is to remember. And to create convenience to consumers anytime, anywhere that can bring customers satisfaction. In the government sector, it is very aware of the distribution channels of goods and services. The model is in the public service. And distribution. For convenience to the people. And the highest satisfaction of the public to government agencies. It is a turn of the government that it is. And to describe the distribution channels of public goods and services in the 4.0 marketing era more clearly. It has collected information from various agencies. The information on the distribution channels of goods and services of the government. And information about marketing. 4.0 * นักศึกษาปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

383

web site to present the development of channels for distribution of goods and services of government agencies. Keywords: distribution channels, products and services, public sector, marketing 4.0 บทนำ� “ช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการของ ภาครัฐในยุคการตลาด 4.0” ครั้งนี้ อาศัยข้อมูลที่ได้ รวบรวมจากหน่วยงานหลายๆ หน่วยงาน อาทิ สำ�นักงาน ประกันสังคม, กรมพัฒนาฝีมอื แรงงาน, วารสารทีป่ รึกษา ทางธุรกิจ โดยสิง่ ทีไ่ ด้มาเป็นในลักษณะของรูปภาพ ภาพ รวมของเว็ปไซต์ แอปพลิเคชั่น, ไลน์, เฟสบุ๊ค ซึ่งเป็น ตัวอย่างพื้นที่ในการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการของ ภาครัฐ ซึง่ ต้องอาศัยการวิเคราะห์ สังเคราะห์ขอ้ มูลต่างๆ โดยผู้ ที่ มี ป ระสบการณ์ ใ นการเขี ย นบทความอยู่ เ ป็ น ประจำ� เพื่อถ่ายทอดสิ่งต่างๆ ที่กล่าวมาออกมาเป็น บทความ และรวบตวมข้อมูลที่น่าสนใจไว้ในบทความนี้ เพือ่ เป็นประโยชน์ตอ่ ผูส้ นใจทัง้ ในแง่ของการจัดจำ�หน่าย สินค้าและบริการของภาครัฐ ปัจจัยที่กระตุ้นให้ผู้บริโภค ซื้อสินค้า อันเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำ�หรับผู้สนใจในการ พัฒนาช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการในยุค การตลาด 4.0 ของภาครัฐ และเอกชน ช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการของภาครัฐ ในยุคการตลาด 4.0 ในยุคที่นวัตกรรมต่างๆ เข้ามามีบทบาทต่อ เศรษฐกิจ สังคม และชีวติ ประจำ�วันของมนุษย์นนั้ ในภาค เอกชนและภาครัฐก็ไม่สามารถที่จะใช้ยุทธวิธีต่างๆ ใน การบริหารงานแบบเดิมได้ โดยเฉพาะเรือ่ งของการตลาด การขายสินค้าและบริการ หรือแม้กระทัง่ การสร้าง Brand ตัวตนขององค์กรหรือองค์การต่างๆ ทั้งในส่วนของภาค รัฐและเอกชน และด้วยพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคเปลีย่ นไป การบริโภคข่าวสารเปลีย่ นไปจากการอ่าน การรับชมผ่าน โทรทัศน์ หรือฟังผ่านวิทยุกระจายเสียง ก็เปลี่ยนไปเป็น บริโภคข่าวสารต่างๆ ผ่าน Smart phone ซึ่งมีให้เลือก บริโภคอยูม่ ากมาย ไม่วา่ จะเป็น facebook, Instragram, Line, Twister, Website ต่างๆ หรือแม้กระทัง่ Application ทีถ่ กู พัฒนาขึน้ มาให้เหมาะกับคนแต่ละกลุม่ จึงทำ�ให้ 384 384

สื่อต่างๆ เข้าถึงผู้คนอย่างรวดเร็วทันใจกว่าสื่อเดิมๆ รวม ไปถึงพฤติกรรมในการเลือกซื้อ ตัดสินใจซื้อ และสั่งซื้อ สินค้าและบริการของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปตามยุคสมัย จากที่เคยจับจ่ายใช้สอยโดยการเดินห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ต ช๊อปปิ้งเซนเตอร์ ต่างๆ เหล่านี้ก็หันมา ซื้อสินค้าและบริการผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่อย่างไร ก็ตามที กูรดู า้ นการตลาดหลายๆ ท่านยังออกมาให้ความ เห็นว่า ถึงแม้พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปสู่การ บริโภคข่าวสาร เลือกซือ้ และสัง่ ซือ้ สินค้าหรือบริการผ่าน สือ่ ออนไลน์กต็ ามนักการตลาดหรือผูใ้ ห้จดั จำ�หน่ายสินค้า หรือบริการก็ไม่ควรละทิ้งการตลาดหรือการขายแบบ ออฟไลน์ด้วย ดังนั้นจึงทำ�ให้กลยุทธ์ทางการตลาด การ ขาย ของผู้จัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการเปลี่ยนไปเข้าสู่ ยุคที่เรียกว่า การตลาด 4.0 การตลาด 4.0 (Marketing 4.0) หลายๆ คนคง เคยได้ยินคำ�คำ�นี้อยู่บ่อยๆ การตลาด 4.0 เกี่ยวข้องอะไร กับ ไทยแลนด์ 4.0 (Thailand 4.0) หรือไม่ เราจะนำ�การ ตลาด 4.0 มาปรับใช้กบั ธุรกิจ หรือชีวติ ประจำ�วันเราอย่าง บทความนี้จะพาทุกท่านมาไขข้อสงสัยทีละข้อ การตลาด 4.0 • Marketing 4.0 is a marketing approach that combines online and offline interaction between companies and customers. In the digital economy, digital interaction alone is not sufficient. In fact, in an increasingly online world, offline touch represents a strong differentiation. คื อ การตลาดที่ ผ สมผสานการติ ด ต่ อ ปฏิ สั ม พั น ธ์ ท าง ออนไลน์กับออฟไลน์ ระหว่างองค์กรและลูกค้า • Marketing 4.0 also blends style with substance. While it is imperative for brands to be more flexible and adaptive due to rapid technological trends, their authentic characters are more important than ever. In an increasingly transparent world, authenticity is the most valuable asset. แบรนด์ต้องมีความยืดหยุ่น และปรับ ตัว ได้ ความจริงใจเป็นทรัพย์สมบัตทิ มี่ คี า่ ทีส่ ดุ ขององค์กร • Digital marketing is not meant to replace traditional marketing. Instead, the two should coexist with interchanging roles across the

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

customer การตลาดดิจิทัลจะไม่เข้ามาแทนที่การตลาด แบบดั้งเดิม แตใ่ช้เสริมซึ่งกันและกัน เพื่อสร้างความจงรัก ภักดีของลูกค้า (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2016) ยุคสมัยของกาตลาด ก่อนจะมาถึงการตลาด 4.0 จากหนังสือ Marketing 3.0 แต่งโดยฟิลิป คอตเลอร์, เฮรมาวัน การตะจายา และอีวาน เชเตียวาน มีดังนี้ ยุคการตลาด 1.0 (Marketing 1.0) หรือยุค แรกของการตลาด มีรายละเอียดดังนี้ • เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1950 • แรงขับเคลื่อนสำ�คัญคือ การปฏิวัติอุตสาหกรรม (Industrial Revolution) • เป็นยุคทีก่ ารตลาดให้ความสำ�คัญกับเรือ่ งผลิตภัณฑ์เป็น หลัก (Product Centric) • วัตถุประสงค์หลักคือ การขายสินค้า (Selling Product) • เน้นทำ�ตลาดมวลชน (Mass Market) • แนวคิดการตลาดหลักที่ใช้คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เพื่อให้มีจุดขายเหนือคู่แข่ง • แนวทางการทำ�ตลาดคือ เน้นที่การนำ�เสนอจุดขาย พิเศษของผลิตภัณฑ์นั้น (Product Specification) • โดยเน้นที่การนำ�เสนอผ่านคุณค่าการใช้งาน (Functional) • ทำ�การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้คน เป็นจำ�นวนมากได้ในเวลาเดียวกัน หรือสือ่ มวลชน (Mass Media) จะเห็นได้วา่ ยุค การตลาด 1.0 นัน้ เป็นยุคทีก่ าร ตลาดมีหน้าทีห่ ลักคือ สนับสนุนให้เกิดการขายผลิตภัณฑ์ กับคนหมู่มาก เน้นที่กลวิธีเฉพาะหน้าให้ขายผลิตภัณฑ์ ได้ ยังไม่ได้ถูกนำ�มาประยุกต์ใช้เป็นกลยุทธ์ในการขับ เคลื่อนธุรกิจมากนัก ยุคการตลาด 2.0 (Marketing 2.0) มีราย ละเอียดดังนี้ • เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1970 • แรงขับเคลื่อนสำ�คัญคือ เทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) • เป็นยุคทีก่ ารตลาดให้ความสำ�คัญกับเรือ่ งลูกค้าเป็นหลัก (Customer Centric) • วัตถุประสงค์หลักคือ การทำ�ให้ลกู ค้าเกิดความพึงพอใจ และการสร้างลูกค้าผู้จงรักภักดี (Customer Satisfaction and Loyalty)

• เน้นทำ�ตลาดแบบแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) • แนวคิดการตลาดหลักที่ใช้คือ การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) เพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่ง • แนวทางการทำ�ตลาดคือ การกำ�หนดจุดยืนที่แตกต่าง (Positioning) • โดยเน้นที่การนำ�เสนอผ่านคุณค่าการใช้งาน (Functional) และอารมณ์ (Emotional) • ทำ�การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อต่างๆ ที่สามารถเข้าถึง กลุม่ เป้าหมายแต่ละกลุม่ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือสือ่ บูรณาการ (Integrated Media) แนวคิดการตลาด 2.0 ให้ความสำ�คัญมากกับ ลูกค้า โดยมักเริ่มจากการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) กำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และกำ�หนด จุดยืน (Positioning) และทำ�ตลาดผ่านแบรนด์และส่วน ผสมการตลาดต่างๆ และเน้นการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) มากขึ้น ซึ่งก็ถือว่า ยังใช้ได้อยู่ใน การแข่งขันของตลาดในเมืองไทย ยุคการตลาด 3.0 (Marketing 3.0) มีราย ละเอียดดังนี้ • เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 2010 • แรงขับเคลือ่ นสำ�คัญคือ เทคโนโลยีทเี่ ชือ่ มต่อผูค้ นเข้าหา กัน (Connectedness Technology) โดยเฉพาะ Social Network เป็นต้น • เป็นยุคที่การตลาดให้ความสำ�คัญกับเรื่องคุณค่าเป็น หลัก (Value Centric) • วัตถุประสงค์หลักคือ การตอบสนองความต้องการทีแ่ ท้ จริงของผู้คนทั้งด้านการใช้งาน อารมณ์ และเหตุผล (Response to Functional, Emotional and Rationale Needs) • เน้นทำ�ตลาดกับผู้คน (People) โดยมองตลาดในมิติ ของความเป็นคนมากขึน้ เช่น มองเรือ่ งของความชืน่ ชอบ ความเชื่อ ทัศนคติ และไลฟ์สไตล์ที่ส่งผลต่อการดำ�เนิน ชีวิตของผู้คน เป็นต้น • แนวคิดการตลาดหลักที่ใช้คือ การสร้างคุณค่าเพื่อตอบ สนองความต้องการทีแ่ ท้จริงของผูค้ น (Value Creation) เพือ่ ทีจ่ ะสามารถชนะใจผูค้ นและตอบสนองความต้องการ ของผู้คนเหล่านั้นได้เหนือกว่าคุณค่าที่คู่แข่งนำ�เสนอ • แนวทางการทำ�ตลาดคือ การเน้นสร้างคุณค่าให้กับทั้ง องค์กรและผลิตภัณฑ์ (Corporate and Product Value)

385

• โดยเน้นการนำ�เสนอผ่านคุณค่าการใช้งาน (Functional) อารมณ์ (Emotional) และเหตุผล (Rationale) • ทำ�การสือ่ สารการตลาด โดยเน้นให้ผทู้ ไี่ ด้รบั หรือบริโภค สื่อเป็นผู้ทำ�การสื่อสารต่อไปเป็นหลัก หรือสื่อผู้บริโภค (Consumer Media) จะเห็นได้ว่าการตลาด 3.0 นั้นจะเน้นเรื่องการ สร้ า งคุ ณ ค่ า ให้ กั บ องค์ ก รและผลิ ต ภั ณ ฑ์ โ ดยการนำ � เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการสือ่ สารการตลาดเพือ่ ให้ เข้าถึงได้อย่างรวดเร็วและสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น ซึ่ง ปัจจุบันก็ยังสามารถใช้ได้ดีอยู่มาก จากความหมาย และ ยุคสมัยของการตลาด 4.0 ที่ได้กล่าวมาทั้งหมด ข้างต้น นั้น จะเห็นได้ว่าการตลาด 4.0 จะเป็นการผสมผสานกัน ระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน แบรนด์ต้อง สามารถยืดหยุน่ และปรับตัวได้ และเน้นสร้างความจริงใจ เพราะเชื่อว่าความดีอย่างเดียวปัจจุบันจะไม่สามารถมัด ใจลูกค้าได้แล้วต้องมี ความดีและความจริงใจ ด้วยจึงจะ สามารถสร้างให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อสินค้าและ บริการ ตลอดจนตราสินค้า (Brand) ในส่วนของความ เกี่ยวข้องของการตลาด 4.0 กับไทยแลนด์ 4.0 นั้น ไทยแลนด์ 4.0 คือ ยุทธศาสตร์ในการพัฒนา เศรษฐกิจของรัฐบาลไทย ซึ่งก่อนที่จะมาถึง 4.0 ก็จะมี ยุค 1.0 เน้นเกษตรกรรม ยุค 2.0 เน้นอุตสากรรมเบา ยุค 3.0 ยุคของอุตสาหกรรมหนักและการส่งออก ส่วนไทย แลนด์ 4.0 จะเน้ น การขั บ เคลื่ อ นธุ ร กิ จ และภาค เกษตรกรรมด้วยนวัตกรรม ซึ่งหลักการของ ไทยแลนด์ 4.0 จะเน้นอยู่ 3 เรื่องใหญ่ๆ คือ (1) เปลี่ยนแปลงจาก การผลิตสินค้าทั่วไป เป็นสินค้าเชิงนวัตกรรมมากขึ้น (2) มีการใช้เทคโนโลยี นวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์มา ใช้ในอุตสาหกรรม และ (3) เปลี่ยนจากประเทศที่รับจ้าง การผลิตในเชิงอุตสาหกรรม เป็นการเน้นภาคบริการ มากกว่าเดิม ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการตลาด 4.0 กับ ไทย แลนด์ 4.0 นัน้ จะพูดได้วา่ ไม่เกีย่ วข้องกันเลยก็ได้ หากแต่ ว่าทั้งสองเรื่องนั้นได้มีการนำ�เทคโนโลยีการสื่อสารมาใช้ เหมือนกันเท่านั้นเอง จึงทำ�ให้ทั้งสองเรื่องอาจมีความ สอดคล้องกันหากเราวิเคราะห์เข้าไปในเชิงลึก เข้าไป เพราะไทยแลนด์ 4.0 ก็ได้ให้ความสำ�คัญกับการตลาดโดย ใช้นวัตกรรมสื่อดิจิทัลไปยังภาคเกษตรกรรมและธุรกิจ Start up เพือ่ สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กบั ประเทศชาติ ซึง่ แนวทางการทำ�การตลาดในยุค 4.0 นัน้ ทัง้ ภาครัฐและ เอกชนเองก็ให้ความสำ�คัญเช่นเดียวกัน 386 386

เส้นทางการรับรูแ้ ละตัดสินใจซือ้ สินค้าและบริการของ ผู้บริโภค ในยุคแรก ๆ ของการตลาด กล่าวคือการตลาด 1.0, 2.0 จนถึง การตลาดในยุค 3.0 นั้น เรามักจะได้ยิน คำ�ว่า AIDA ซึ่งเป็นเส้นทางของการรับรู้และตัดสินใจซื้อ สินค้า/บริการของผู้บริโภค มีรายละเอียดดังนี้ (1) A = Attention ความสนใจ ดึงดูดให้ลูกค้า ที่กำ�ลังชมสื่อการส่งเสริมการตลาด ให้รับฟัง ได้ยินในส่ิ่ง ที่กำ�ลังเสนอ อาจจะเป็นรูปภาพที่น่าสนใจ เสียงที่เร้า อารมณ์ การใช้ตัวอักษรพาดหัวการโฆษณาที่น่าสนใจ การร้องเพลง หรืออะไรก็ได้ที่ เสนอออกมาแล้ว สามารถ เรียกความสนใจของผู้ชม ให้หันมารับฟังรับชม (2) I = Interest ความเอาใจใส่ คือเมื่อสามารถ ดึงดูดความสนใจ ด้วยวิธีใดก็ตามตามข้อแรกเรียบร้อย แล้ว ต้องชักนำ� ชักจูงเขาให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรม ต้องเร้าอารมณ์ด้วยสิ่งที่ทำ�ให้ผู้บริโภคหรือลูกค้า รู้สึก สนใจ และต้องทำ�ทุกทางที่ให้ จดจ่ออยู่กับสิ่งที่กำ�ลังพูด หรือเสนอให้ได้ (3) D = Desire ความปรารถนา หลังจากทีท่ �ำ ให้ จดจ่อ ตราตรึงในโฆษณา และการส่งเสริมการตลาดได้แล้ว D จะเป็นขัน้ ตอนทีย่ ากทีส่ ดุ ของ AIDA คือต้องให้เกิดความ ปรารถนาในสิ่งที่เสนอ ดังสำ�นวนที่ฝรั่งเขาพูดกันว่า “จง เสนอหรือขายเสียงทอดไส้กรอก ไม่ใช่ตัวไส้กรอก” (4) A = Action การลงมือทำ� ต้องบอกถึงเหตุผล ให้กับลูกค้าอย่างชัดเจน ถึงสิ่งที่พวกเขากำ�ลังจะทำ� ไม่ เช่นนั้นเราจะรับรู้แต่ประโยคยอดฮิตที่บอกว่า “แล้วไง ล่ะ” เมื่อพวกเขาพูดประโยคนี้ออกมาแสดงว่างบการส่ง เสริมการตลาดเสียไปโดยเปล่าประโยชน์. และในยุคการตลาด 4.0 นักการตลาดจะสร้าง การรับรู้และตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ ด้วย โมเดลทางการตลาด 5As ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Phillip Kotler ปรมาจารย์ด้านมาร์เก็ตติ้งได้กล่าวเอาไว้ในหนังสือ “Marketing 4.0”เล่มล่าสุดของเขา ได้แก่ (1) Aware รู้จักสินค้า ช่วงที่ลูกค้าเราจะรู้จัก สินค้า ประมาณว่า เราสร้างสินค้าแบรนด์ A ขึ้นมา สเต ทนี้ก็คือ ลูกค้าได้รับรู้ว่ามีสินค้าแบรนด์ A อยู่ในโลกใบนี้ (2) Appeal ชื่นชอบสินค้า เป็นช่วงที่นักการ ตลาดต้องดึงดูดให้ลกู ค้าสนใจ ชืน่ ชอบสินค้าเราท่ามกลาง แบรนด์คู่แข่งหลายๆ เจ้า ทำ�ยังไงก็ได้ ให้เปลี่ยนจาก Long list ให้เรากลายเป็น Short list ให้ได้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) Ask ถามต่อ คือการทีล่ กู ค้าเรียนรูส้ นิ ค้าจาก การถาม ลูกค้าทีส่ นใจจะเริม่ มีการซักถามถึงรายละเอียด สินค้า หรือเช็กราคา และรวมถึงลูกค้าเริ่มถามเพื่อนหรือ คนใกล้ตัวที่เคยใช้สินค้านั้นๆ (4) Act การตัดสินใจซื้อ หลังจากการถามถึง สินค้าแล้ว ถ้าลูกค้าพอใจ และรู้สึกว่าสินค้าตัวนี้แหละที่ ฉันตามหามานาน ก็จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า “Act” หรือการ ตัดสินใจซื้อสินค้านั่นเอง แต่ซื้อแล้ว ก็ยังไม่จบแค่นี้ (5) Advocate เกิดการแนะนำ�สินค้าจากผู้อื่น การเกิดการแนะนำ�สินค้าจากลูกค้าไปสูผ่ อู้ นื่ เช่น ครีมตัว นี้ใช้แล้วผิวสวยขึ้น ใช้ดีมากจนลูกค้านำ�ไปรีวิว หรือเอา ไปบอกต่อเพื่อนๆ ซึ่งเป็นช่วงที่สำ�คัญมาก เพราะการที่ ลูกค้าบอกต่อสินค้าเรา จะเป็นการประชาสัมพันธ์ไปใน ตัว จะเกิดพลังของ “การบอกต่อแบบปากต่อปาก” ซึ่งจากโมเดลดังกล่าวนี้จะเห็นได้ว่า การตลาด 4.0 จะเกีย่ วกับเทคโนโลยีออนไลน์ (Online Marketing) ก็จริง แต่ธุรกิจจะสำ�เร็จหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับพลังของผู้คน ออฟไลน์ (Offline Marketing) ด้วย (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2016) การตลาด 4.0 กับการพัฒนาช่องทางการจัดจำ�หน่าย สินค้าและบริการของภาครัฐ ภาครัฐและเอกชนกำ�ลังตื่นตัวเป็นอย่างมากกับ การนำ�เทคโนโลยีตา่ งๆ เข้ามาใช้ในการพัฒนาระบบของการ จัดจำ�หน่ายสินค้าและบริการ รวมถึงการพัฒนากระบวนการ ในการทำ�งานให้กับพนักงานในองค์การเอง ในทีนี้จะขอ กล่าวถึงเทคนิคในการนำ�กลักการตลาด 4.0 ไปใช้ในการ พัฒนาการตลาดทั้งภาครัฐและเอกชน ด้วย 3 วิธีการ ดังนี้ (1) นำ�เสนอสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ทุกวัน นี้ลูกค้าไม่ได้ไปหาสินค้าทางหน้าร้านอย่างเดียว แต่สมัย นีเ้ ป็นยุคของข้อมูล ใครอยากซือ้ อะไร อยากรูร้ ายละเอียด สินค้าตัวไหน ก็แค่เสิร์ช ค้นหาข้อมูลผ่านคอมพิวเตอร์ หรือสมาร์ทโฟน ดังนัน้ เพือ่ ไม่ให้เสียโอกาสทางด้านธุรกิจ ผู้ประกอบการควรจะเปิดเว็บไซต์ หรือสร้างเพจเฟซบุ๊ คนำ�เสนอสินค้าผ่านช่องทางเหล่านี้ เมื่อลูกค้าเสิร์ชมาก็ เห็น ตัวอย่างเช่น ธุรกิจร้านอาหารร้านเล็กๆ ร้านหนึ่ง วิธีการ จากที่แค่ขายอาหารอยู่ในร้าน ก็เปิดเพจ Facebook โพสต์เกี่ยวกับอาหารในร้านลงไปในเพจ และที่น่า สนใจก็คือ ร้านนี้จะมีเมนูเซอร์ไพร้ส์ทุกวัน แต่ละวันเมนู อาหารจะไม่เหมือนกัน ลูกค้าต้องรอเมนูที่ทางร้านจะ

อัพเดทผ่านทาง Facebook Page เท่านัน้ ส่วนใครอยาก กินอะไร ก็สงั่ ผ่านทาง Inbox หรือทางโทรศัพท์ไว้กอ่ นได้ พอไปถึงร้านก็มีอาหารรออยู่บนโต๊ะ ไม่ต้องไปเสียเวลา ไปนั่งรออาหารที่ร้านอีก ซึ่งก็เป็นวิธีที่เรียกความสนใจ จากลูกค้าได้ไม่น้อย (2) เชื่อมโยงหน้าร้านออฟไลน์กับออนไลน์เข้า ด้วยกัน ผู้ประกอบการสามารถมีทั้งหน้าร้านออฟไลน์ และหน้าร้านออนไลน์ควบคู่กันไป โดยสร้างกิจกรรมที่ ทำ�ให้สองโลกนี้เชื่อมต่อกันได้ อย่างเช่น Macy’s ห้างค้า ปลีกที่ขายสินค้าหลากหลายชนิดในสหรัฐอเมริกา โดย ปกติแล้วปัญหาทีเ่ ราจะเจอพอสร้างแพล็ตฟอร์มออนไลน์ ขึ้นก็คือ ลูกค้าที่ชอบช้อปออนไลน์ก็จะไม่ค่อยเข้าหน้า ร้านเลย ส่วนลูกค้าที่ชอบซื้อของผ่านหน้าร้าน ก็จะไม่ ค่อยสนใจการซื้อของผ่านออนไลน์ Macy’s หาวิธีที่จะ เชื่อมหน้าร้านออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยการ สร้างแอปลิเคชั่น GPS บอกตำ�แหน่งของสินค้าที่ลูกค้า ต้องการ หากเข้าร้านนี้ ไม่มที างหลง หรือไม่มที างหาของ ไม่เจอแน่นอน เพราะหากเราหาของไม่เจอ ก็สามารถหา ตำ�แหน่งสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน่ นีไ้ ด้เลย ไม่ตอ้ งเสียเวลา เดินตามหาพนักงาน เพียงแค่เดินตาม GPS ในแอปพลิ เคชัน่ ก็จะเจอสินค้าทีเ่ ราต้องการได้แล้ว ซึง่ แอปพลิเคชัน่ นี้ก็สร้างประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้งของลูกค้า เพิ่ม ยอดลูกค้าให้เดินเข้าหน้าร้านมากขึน้ และยังเป็นการเพิม่ User ให้เข้าไปใช้บริการในแพล็ตฟอร์มออนไลน์อีกด้วย (3) สร้างช่องทางให้ลกู ค้าได้แสดงความคิดเห็น สมัยนี้เป็นยุคที่พลังปากต่อปากค่อนข้างมีพลังสูง ใครๆ ก็ใช้ชีวิตไปกับเทคโนโลยี หรือโซเชียลมีเดีย จะซื้ออะไรก็ ต้องอ่านรีวิว ดังนั้น เพื่อให้สินค้าดูน่าเชื่อถือ และดึงดูด ใจมากยิ่งขึ้น ผู้ประกอบการอาจจะสร้างพื้นที่ในเว็บไซต์ ให้ลกู ค้าเข้ามาแสดงความคิดเห็น หรือรีววิ สินค้า นอกจาก จะเป็นการประชาสัมพันธ์จากลูกค้าทีใ่ ช้สนิ ค้าจริงแล้ว ยัง สามารถนำ�ความคิดเห็นเหล่านี้มาพัฒนาสินค้าของ ให้ดี ยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่นการสร้าง Community หรือ Club ของผู้ขับรถยนต์ยี่ห้องต่างๆ ในเมืองไทย เพื่อให้ผู้ใช้สา มารถโพสทริปต่างๆ ที่ตนเองเดินทางด้วยรถยนต์ยี่ห้อ นั้นๆ ตลอดจน ถาม-ตอบ กันเรื่องต่างๆ ของการใช้งาน รถทีส่ มาชิกบางท่านรูห้ รือไม่รู้ รวมถึงมีการขอความช่วย เหลือและช่วยเหลือกัน เป็นต้น

387

การใช้สื่อออนไลน์ในการจำ�หน่ายสินค้าและ บริการของภาครัฐ ในส่วนของภาครัฐปัจจุบนั นัน้ ได้ให้ความ สำ�คัญในเรือ่ งของการพัฒนาการบริการ และการ จัดจำ�หน่ายสินค้าผ่านสื่อออนไลน์และออฟไลน์ ผสมผสานกั น เป็ น อย่ า งมาก จะเห็ น ได้ จ าก กระทรวงต่างๆ ของภาครัฐ เริ่มมีระบบในการให้ ยื่นแบบต่างๆ ผ่านสื่อออนไลน์ เพื่อเพิ่มความ สะดวกสบาย และความรวดเร็วให้กับประชาชน ในขณะเดียวกันประชาชนก็ยงั สามารถทีจ่ ะไปยืน่ แบบต่าง ๆ เหล่านั้นที่สำ�นักงานได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น สำ�นักงานประกันสังคม กระทรวงแรงงาน เปิดให้บริการผู้ประกันตนใน เรื่องต่างๆ ผ่านสื่อออนไลน์ เพื่อให้ผู้ประกันตน สามารถเข้าไปตรวจเช็คเงินสมทบ เปลี่ยนแปลง สถานพยาบาล ขอเบิกสิทธิ์ประกันสังคมและ ตรวจสอบเงินสงเคราะห์ชราภาพ ผ่านหน้าเว็ปไซต์ ประกันสังคมและ SSO Application นอกจากนั้นผู้ประกันตนและนายจ้างยัง สามารถยื่นเงินสมทบประกันสังคม ผ่านระบบ epayment ของธนาคารต่างๆ ได้อีกด้วย นอกจากการให้บริการต่างๆ ตามสื่อ ออนไลน์ ข้ า งต้ น ของสำ � นั ก งานประกั น สั ง คม กระทรวงแรงงานแล้ว ผูป้ ระกันตนและนายจ้างยัง สามารถยืน่ แบบต่างๆ ได้ทสี่ �ำ นักงานประกันสังคม เขตพื้นที่เหมือนเดิม กรมพั ฒ นาฝี มื อ แรงงาน กระทรวง แรงงาน ก็เป็นอีกหนึง่ หน่วยงานทีเ่ ปิดให้บริการแก่ แรงงานและผู้ประกอบการยื่นขอใช้บริการต่างๆ ได้ ผ่านสือ่ ออนไลน์ผา่ นเว็ปไซต์ http://e-report. dsd.go.th /eserviceweb/home ในส่วนของภาครัฐทีจ่ ดั จำ�หน่ายสินค้า ยัง ให้ความสำ�คัญเรื่องของการทำ�การตลาดผ่านสื่อ ออนไลน์อีกด้วย ตัวอย่างเช่น องค์การตลาดเพื่อ เกษตรกร กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ เราจะรูจ้ กั กันดีในนามของ ตลาด อ.ต.ก. ซึ่งเป็นตลาดสด สินค้าเกษตรคุณภาพ, สินค้าเกษตรเกษตรกรใน การเช่าพื้นที่เพื่อจัดจำ�หน่ายสินค้าให้กับลูกค้า และ ตลาด อ.ต.ก. ยังร่วมกับการท่องเที่ยวแห่ง ประเทศไทย เพื่ อ รั บ นั ก ท่ อ งเที่ ย วเข้ า มาจั บ 388 388

ภาพประกอบที่ 1 การใช้ระบบสมาชิกประกันสังคม และ แอปพลิเคชั่น SSO ที่มา: สำ�นักงานประกันสังคม (https://www.sso.go.th/wpr/)

ภาพประกอบที่ 2 วิธีการยื่นเงินสมทบประกันสังคมผ่านระบบ e-psyment ที่มา: สำ�นักงานประกันสังคม (https://www.sso.go.th/wpr/)

ภาพประกอบที่ 3 เว็ปไซต์ยื่นขอใช้บริการต่างๆของกรมพัฒนาฝีมือแรงงาน ผ่านสื่อ ออนไลน์ ที่มา: กรมพัฒนาฝีมือแรงงาน กระทรวงแรงงาน (http://e-report.dsd.go.th /eserviceweb/home)

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

จ่ายใช้สอยพืชผักผลไม้ไทยเพื่อรับประทาน และ หรือซื้อเป็นของฝาก ซึ่งจากการสำ�รวจความพึง พอใจของลูกค้าที่มาใช้บริการตลาด อ.ต.ก. และ พ่ อ ค้ า แม่ ค้ า พบว่ า การเข้ า มาใช้ บ ริ ก ารตลาด อ.ต.ก. นั้นอาจจะยังไม่ได้รับความสะดวกเท่าที่ ควร เช่น พื้นที่ในการจอดรถ และหรือการเสีย เวลากับรถติด ในการมาเดินตลาด นายกมลวิศว์ แก้วแฝก ผู้อำ�นวยการ องค์การตลาดเพื่อเกษตรกร จึงได้คิดค้นและเปิด ตัว “อ.ต.ก.” เดลิเวอรี่ ขึ้นมา ซึ่งคือบริการใหม่ ล่าสุดจากตลาด อ.ต.ก. เพือ่ อำ�นวยความสะดวกให้ แก่ลูกค้า ที่ไม่สมารถเดินทางมาที่ตลาดได้ด้วยตัว เอง ลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัด หรือแม้กระทั่งลูกค้าที่ ภาพประกอบที่ 4 เว็ปไซต์จัดจำ�หน่ายสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ขององค์การตลาดเพื่อ อยู่ ต่ า งประเทศ ก็ ส ามารถซื้ อ สิ น ค้ า มารฐาน เกษตรกร (อ.ต.ก.) ที่มา: องค์การตลาดเพื่อเกษตรกร (www.ortokor.com) “อ.ต.ก.เดลิเวอรี”่ บริการใหม่จากตลาดสดได้ ผ่าน เว็ปไซต์ www.ortorkor.com ซึง่ เป็นเว็ปทีส่ ามารถ เลือกชม เลือกซื้อ สั่งซื้อ และชำ�ระเงินได้ จากนั้น อ.ต.ก เดลิเวอรี่ จะจัดส่งสินค้าตรงถึงบ้านภายใน 3 ชัว่ โมง ในเขตกรุงเทพฯ ทีส่ �ำ คัญคือการรับประกัน คุณภาพสินค้ามาตรฐาน อ.ต.ก. 100 เปอร์เซ็นต์ ปัจจุบัน อ.ต.ก. เดลิเวอรี่ ให้บริการส่ง สินค้าด้วยรถจักรยานยนต์ และรถบรรทุกขนาด เล็กในเชตกรุงเทพมหานครและจังหวัดใกล้เคียง กำ�ลังขยายพืน้ ทีบ่ ริการให้กว้างออกไปเรือ่ ยๆ เพือ่ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าทีม่ เี ข้ามาอย่าง ภาพประกอบที่ 5 เว็ปไซต์จัดจำ�หน่ายสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ขององค์การตลาด ต่อเนื่อง นอกจากนั้นยังมีบริการส่งสินค้าผ่าน เพื่อเกษตรกร (อ.ต.ก.) ที่มา: อ.ต.ก. เดลิเวอรี่ ไปรษณีย์สำ�หรับบริการลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดอีก (https://www.facebook.com/OTKExpressOnline/?ref=br_rs) ด้วย ตลอดจนเพิ่มช่องทางการจัดจำ�หน่ายไปยัง Facebook fanpage : อ.ต.ก. เดลิเวอรี่ และ Call Center 02-790-4545 ได้โดยไม่เว้นวันหยุด ราชการ นอกจากนั้น อ.ต.ก เดลิเวอรี่ ยังพัฒนา สื่อออนไลน์เพื่อเพิ่มช่องทางการจัดจำ�หน่ายทาง Line และ Instagram เพิ่มอีกในเร็วๆ นี้ ภาพประกอบที่ 6 ประชาสัมพันธ์ ช่องทางจัดจำ�หน่ายสินค้า จากสื่อออนไลน์ที่ตลาด อ.ต.ก พัฒนา ของ อ.ต.ก. ผ่านสื่อออนไลน์ ที่มา: อ.ต.ก. เดลิเวอรี่ ขึน้ มาเพือ่ เป็นช่องทางในการจัดจำ�หน่ายสินค้าที่ (https://www.facebook.com/OTKExpressOnline/?ref=br_rs) กล่ า วมาแล้ ว ข้ า งต้ น นั้ น นั บ ว่ า ตลาด อ.ต.ก ประสบความสำ�เร็จในเรื่องของการตลาดการขายเป็นอย่างยิ่ง โดยมีมูลค่าการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มมากขึ้นจากมูลค่า การจับจ่ายในตลาด และ เริม่ มียอดการสัง่ ซือ้ สินค้าจากต่างประเทศอีกด้วย นอกจากนัน้ ยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ทดี่ ใี ห้ กับตลาดจน ได้รับการจัดอันดับจาก CNN ให้เป็นตลาดสดที่ดีสี่สุดในโลก 10 อันดับ ซึ่งตลาด อ.ต.ก. อยู่ในอันดับที่ 4 และ เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตลาดจน ได้รับการจัดอันดับจาก CNN ให้เป็นตลาดสดที่ดีสี่สุดในโลก 10 อันดับ รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

389

ซึ่งตลาด อ.ต.ก. อยู่ในอันดับที่ 4 จากกณีศึกษาของ อ.ต.ก. เดลิเวอรี่ สามารถวิเคราะห์ข้อดี - ข้อเสียตาม ทฤษฏี SMCR ของเบอร์โล (Berio) ดังนี้ S - Source ผูส้ ง่ สาร ถึงแม้วา่ สือ่ ออนไลน์และเทคโนโลยี สมัยใหม่จะเข้ามาช่วยให้พนักงานของ อ.ต.ก. เกิดความ สะดวกสบายมากยิ่ ง ขึ้ น ในการที่ จ ะช่ ว ยให้ ห น่ ว ยงาน สามารถที่จะสื่อสารการตลาดและการจัดจำ�หน่ายต่างๆ ไปยังผูบ้ ริโภคได้อย่างรวดเร็ว แต่พนักงาน อ.ต.ก. ซึง่ เป็น พนักงานราชการซึ่งปฏิบัติหน้าที่มาเป็นระยะเวลานาน และอยูใ่ นช่วง Gen-X และ Gen-B เสียส่วนใหญ่ ซึง่ Gen ดังกล่าวยังมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อที่ไม่สอดคล้องกับ ยุคสมัย จึงทำ�ให้เกิดความไม่เข้าใจในระบบดังกล่าวที่ อ.ต.ก นำ�มาใช้ในปัจจุบัน ส่งผลให้เกิดความผิดพลาด ต่างๆ ในระบบหลังบ้านมากพอควร เช่น ระบบการชำ�ระ เงิน ระบบการวางบิล เป็นต้น M - Message ข้อมูลข่าวสาร เนื่องจาก อ.ต.ก. ยังขาด บุคลากรทีม่ คี วามรูค้ วามสามารถเกีย่ วกับ Content และ หลักการตลาด ซึ่งเป็นหัวใจหลักสำ�คัญในการที่จะดึงดูด และสร้างความสนใจให้กับลูกค้า จึงทำ�ให้ Brand ของ อ.ต.ก. เดลิเวอรี่ยังไม่เป็นที่น่าจดจำ�ต่อลูกค้า C – Channel ช่องทาง สำ�หรับช่องทางการ สือ่ สารการตลาดและการขายของ อ.ต.ก. เด ริเวอรี่ นั้น ก็ยังถือว่าไม่หลากหลายเท่าที่ ควร และยังไม่มกี ารเชือ่ ต่อระหว่างออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ตลอดจนยังไม่มีช่องทางในการ

สื่อสารการตลาดให้ผู้คนได้รู้จักอย่างทั่วถึง R – Receiver ผู้รับ เริ่มต้นจากที่ผู้สื่อสารคือนักการ ตลาดของของ อ.ต.ก เองยังขาดความรู้ในเรื่องของหลัก การตลาด จึงอาจไม่ได้มีการจัดแบ่งกลุ่มเป้าหมายของ ลูกค้าออกอย่างจัดเจน ทำ�ให้อาจจะยังเข้าไม่ถึงกลุ่มคน ที่เป็นลูกค้าหลักของ อ.ต.ก แต่อย่างไรก็ตามที อ.ต.ก. ก็ ยังสามารถสร้างยอดขายจากลูกค้าทีอ่ ยูต่ า่ งประเทศและ ต่างจังหวัด รวมถึงธุรกิจร้านอาหารได้ บทสรุป ยุคของการตลาด 4.0 นัน้ คือยุคทีส่ อื่ ทีใ่ ช้ในการ สือ่ สารทางการตลาด และสือ่ ทีใ่ ช้เพือ่ เป็นช่องทางการจัด จำ � หน่ า ยสิ น ค้ า และบริ ก าร เปลี่ ย นไปจากเดิ ม ดั ง นั้ น พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคก็เปลีย่ นไป มีความต้องการได้รบั ความสะดวกสบาย และความรวดเร็วมากยิ่งขึ้น ภาค รัฐบาลเองซึ่งกล่าวได้ว่ามีจุดอ่อนเรื่องของการพัฒนา เทคโนโลยีเป็นอย่างมากก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย อย่างไรก็ตามทีในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก นั้นก็ยังมีประชาชนอีกส่วนนึงที่ยังเข้าไม่ถึงสื่อที่ทันสมัย ต่างๆ เหล่านั้น ภาครัฐหรือเอกชนเองก็ยังต้องใช้ระบบ ออฟไลน์ควบคู่กับออนไลน์ไปด้วย

ภาพประกอบที่ 7 ประชาสัมพันธ์ ช่องทางจัดจำ�หน่าย สินค้าของ อตก. ผ่านสื่อออนไลน์

บรรณานุกรม

ภาษาไทย Philip Kotler, Kartajaya, Setiawan,. (2559). Marketing 4.0 ระบบออนไลน์ Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan., Marketing 3.0 (ออนไลน์) ธวัชชัย สุวรรณสาร. (2558). [ออนไลน์]. กลยุทธ์ AIDA เพือ่ ดึงความสนใจลูกค้าสนใจในโฆษณาของคุณ. [สืบค้น วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2561] จาก http://www.coachtawatchai.org/2014/12/aida.html Smeleader Knock your idea. สรุปพฤติกรรมผูบ้ ริโภค Online จากงานสัมมนา AdWords 2017 [สืบค้น วันที่ วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2561] จากhttps://www.smeleader.com สำ�นักงานประกันสังคม กระทรวงแรงงาน. [ออนไลน์]. การยืน่ สมทบประกันสังคมออนไลน์. [สืบค้น วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2561] จาก https://www.sso.go.th/wpr/ กรมพัฒนาฝีมอื แรงงาน กระทรวงแรงงาน. [ออนไลน์]. การยืน่ แบบรับรองหลักสูตรฝึกอบรมออนไลน์. [สืบค้น วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2561] จาก http://e-report.dsd.go.th /eserviceweb/home องค์การตลาดเพือ่ เกษตรกร กระทรวงเกษตรและสหกรการเกษตร. [ออนไลน์]. ตลาด อตก.ออนไลน์. [สืบค้น วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2561]. จาก www.ortorkor.com 390 390

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กลยุทธ์การตลาดของกลุ่มธุรกิจบันเทิง Marketing Strategy of Entertainment Business

ไกรเทพ จิตตวรากูล * กันตพงค์ บำ�รุงรักษ์ * และจักรีรัตน์ แสงวารี ** บทคัดย่อ บทความนี้เป็นการนำ�เสนอเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดของกลุ่มธุรกิจบันเทิง ซึ่งมีการปรับตัวตามเทคโนโลยีที่มี ความก้าวหน้าให้เข้ากับสังคมปัจจุบัน และยังสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ทราบถึงกลุ่ม ธุรกิจบันเทิงนั้นได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดใดมาเป็นองค์ประกอบการดำ�เนินธุรกิจ และมีการพัฒนารูปแบบของธุรกิจไป ในทิศทางใดเพื่อให้มีความทันสมัยอย่างต่อเนื่อง และเข้าถึงกลุ่มบริโภคเพื่อให้กลับมาบริโภคซํ้าพบว่า (1) การโฆษณาผ่านสื่อทุกประเภทในปี พ.ศ. 2560 เมื่อเทียบกับในปี พ.ศ. 2559 มีอัตราลดลงร้อยละ 6.0 ของ มูลค่ารวม โดยมีสาเหตุมาจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจ และกำ�ลังซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มต่างจังหวัด (2) การเติบโตของการโฆษณา ในปี พ.ศ. 2560 สื่ออินสโตร์ มีการเจริญเติบโตมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 34.6 รองลงมาสื่อในโรงภาพยนตร์ คิดเป็นร้อยละ 25.0 และสื่อกลางแจ้ง คิดเป็นร้อยละ 12.8 ตามลำ�ดับ (3) กลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจบันเทิงในปัจจุบัน นั้นจะมีแนวทางการตลาดปัจจัยแวดล้อมภายนอก ภายใน องค์กร และสภาพแวดล้อมรวม รวมไปถึงการกำ�หนดกลยุทธ์ เพื่อการพัฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและ อุปสรรค จากการวิเคราะห์จดุ แข็ง จุดอ่อน โดยองค์กรจะต้องกำ�หนดและเลือกกลยุทธ์ทดี่ ที สี่ ดุ และเหมาะสมกับองค์กรทีส่ ดุ คำ�สำ�คัญ : กลยุทธ์การตลาด / ธุรกิจบันเทิง Abstract This is a presentation about the Marketing Strategy of Entertainment Business. Which have been adapted as technology has progressed to today’s society. And also to reach more consumers. The objective is to understand the entertainment business is a strategic component of any business. And have developed a business model in any direction to the ongoing modernization. And reach the consumer so as to find the repeated consumption. The survey of the research were as follows: (1) All types of media advertising in the year 2560 compared to year 2559 have decreased by 6.0 percent of the total, due to the economic slowdown. And the purchasing power of consumers Especially in the provinces (2) The growth of advertising in the year 2560 In-store media is growing the most. 34.6 per cent, followed by the media in theaters. 25.0 percent and outdoor media. 12.8 per cent respectively. (3) The marketing strategy of the entertainment business today. Has the marketing environment, external and internal environment. The strategy To develop a long term plan that builds on the opportunities and obstacles. The analysis of strengths, weaknesses, the organization must determine and select the best strategy and the best organization. * นักศึกษาปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต ** ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สาขาวิชาการบริหารนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

391

Keywords: Marketing Strategy / Entertainment Business บทนำ� การดำ�เนินธุรกิจบันเทิงในปัจจุบันนั้นมีความ หลากหลายในทุกมิติ และมีคุณภาพในระดับสากล รวมทั้ง การพัฒนาด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง เพื่อความสุขของ ผู้บริโภคอย่างไร้ขีดจำ�กัดสอดรับกับพฤติกรรมการบริโภค สือ่ ทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปตามยุคสมัย ซึง่ กลุม่ ธุรกิจบันเทิงมีการ แบ่งประเภทและลักษณะของธุรกิจ โดยมีการจำ�แนกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ (จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่, 2560 : ออนไลน์) (1) กลุ่มธุรกิจหลัก ประกอบด้วย 1.1 ธุรกิจเพลง คือ การให้บริการเพลง แบบครบวงจร (Total Music Business) ตั้งแต่การคัด เลือกศิลปิน การผลิตงานเพลง การทำ�การตลาด การ บริหารคอนเทนต์เพลง และการจัดจำ�หน่ายสินค้า โดยมุ่ง เน้นทีจ่ ะผลิตแนวเพลงทีห่ ลากหลายเพือ่ การตอบสนองของ ผู้บริโภค จำ�แนกออกได้เป็น 5 ธุรกิจย่อย ดังนี้ • ธุรกิจสินค้าเพลง (Physical Products) และช่องทางการจัดจำ�หน่าย (Distribution) กลุม่ ธุรกิจสินค้าเพลงยังคงมุง่ เน้นผลิตผลงานทัง้ เพลงสตริง และเพลงลูกทุ่ง ให้กับศิลปินดังทุกคนอย่างต่อเนื่อง ซึ่ง ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคทุกประเภท รวมถึง มีการทำ�อัลบัม้ รวมเพลงทีไ่ ด้รบั ความนิยมในแต่ละช่วงเวลา ต่างๆ ของปี ส่วนของช่องทางการจัดจำ�หน่ายสินค้าเพลง นัน้ จะเน้นการกระจายสินค้าให้แก่รา้ นค้าปลีกสมัยใหม่ราย ใหญ่ (Modern Trade) ร้านค้าส่ง และผูค้ า้ ปลีกแบบดัง้ เดิม (Traditional Trade) ทั่วประเทศ พร้อมจัดตั้งหน่วย เคลื่อนที่ซึ่งกระจายอยู่ในงานแสดงสินค้า และแหล่งช้อป ปิ้ง รวมถึงการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และคอล เซ็นเตอร์อีกด้วย • ธุ ร กิ จ ดิ จิ ทั ล คอนเทนต์ (Digital Content) เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว ประกอบ กับพฤติกรรมผู้บริโภคทีเ่ ปลีย่ นแปลงไป ทำ�ให้กลุม่ ธุรกิจ เพลง มีการพัฒนาช่องทางการจัดจำ�หน่ายในรูปแบบใหม่ๆ เพือ่ เข้าถึงผูบ้ ริโภคและสร้างรายได้ให้กบั กลุม่ บริษทั ฯ มาก ขึ้น โดยการนำ�คอนเทนต์เพลงมาแปลงเป็นรูปแบบดิจิทัล เพื่อกระจายไปสู่เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ อินเทอร์เน็ต และผู้ประกอบการภายนอก โดยให้บริการดาวน์โหลด ประเภทต่างๆ เช่น เสียงเรียกเข้า (Ringtone) เสียงรอสาย 392 392

(Ringback Tone) เพลงเต็ม (Full Song) และมิวสิควีดีโอ (Full MV) ทั้งแบบรายเพลง (A la carte) และแบบเหมา จ่ายรายเดือน (Subscription Service) ผ่านช่องทาง โทรศัพท์เคลื่อนที่ • ธุรกิจบริหารและจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ (Copyright Management) ในส่วนของการบริหารและ จัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ จะมีการดำ�เนินจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์จากผู้ ประกอบการภัตตาคาร ร้านอาหาร สือ่ วิทยุ ร้านคาราโอเกะ ตู้คาราโอเกะ และผู้ประกอบการอื่นๆ ที่นำ�ผลงานเพลงไป ใช้ในเชิงการค้า • ธุรกิจโชว์บิซ (Showbiz Business) การดำ�เนินธุรกิจสร้างสรรค์รับจ้างจัดกิจกรรมและงาน แสดงต่างๆ เช่น คอนเสริต์ และละครเวที • ธุรกิจบริหารศิลปิน (Artist Management Business) ในส่วนการบริหารศิลปินนั้น จะดำ�เนิน การฝึกทักษะ และพัฒนาตัวศิลปินเพื่อเพิ่มความสามารถ ทางด้านการร้อง การแสดง การเต้นรำ� สำ�หรับศิลปินทัง้ ใน ส่วนที่เกี่ยวกับดนตรี และที่ไม่เกี่ยวกับดนตรี โดยมุ่งเน้น การพัฒนาคุณภาพศิลปินสูค่ วามเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง ทำ�ให้ผลงานมีกระแสตอบรับที่ดีขึ้น 1.2 ธุรกิจดิจิทัลทีวี ในด้านของธุรกิจดิจิทัลทีวี คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และ กิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ได้จัดให้มีการ ประมูลคลื่นความถี่สำ�หรับการออกอากาศโทรทัศน์ระบบ ดิจิทัลในเชิงพาณิชย์จำ�นวน 24 ช่อง ระหว่างวันที่ 26 - 27 ธันวาคม 2556 ทีผ่ า่ นมา โดยแบ่งประเภทของช่องรายการ ออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้ (1) ช่องรายการสำ�หรับเด็กและ ครอบครัวจำ�นวน 3 ช่อง (2) ช่องรายการข่าวจำ�นวน 7 ช่อง (3) ช่องรายการทั่วไปความคมชัดปกติจำ�นวน 7 ช่อง และ (4) ช่องรายการทั่วไปความคมชัดสูงจำ�นวน 7 ช่อง การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทุกประเภทในปี พ.ศ. 2560 เทียบกับปี พ.ศ. 2559 ปรับตัวลดลงจาก 107,923 ล้านบาท เป็น 101,445 ล้านบาท หรือลดลงร้อยละ 6.0 ของมู ล ค่ า รวม โดยมี ส าเหตุ ม าจากการชะลอตั ว ของ เศรษฐกิจ และกำ�ลังซือ้ ของผูบ้ ริโภค โดยเฉพาะในกลุม่ ต่าง จังหวัด ดังภาพประกอบที่ 1

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 1 สัดส่วนค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ในปี 2560 มูลค่าค่าใช้จ่ายโฆษณาทุกสื่อในปี 2560 เท่ากับ 101,445 ล้านบาท ที่มา : บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสริตร์ (ประเทศไทย)

ภาพประกอบที่ 2 มูลค่าค่าใช้จ่ายโฆษณาในสื่อต่างๆ (ล้านบาท) ที่มา : บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสริตร์ (ประเทศไทย)

สำ�หรับสือ่ ทีม่ กี ารเติบโตของการโฆษณาตลอดทัง้ ปี พ.ศ. 2560 ในสัดส่วนดังนี้ สื่ออินสโตร์ คิดเป็นร้อยละ 34.6 รองลงมาคือสือ่ ในโรงภาพยนตร์ คิดเป็นร้อยละ 25.0 สื่อกลางแจ้ง คิดเป็นร้อยละ 12.8 สื่อเคลื่อนที่ คิดเป็นร้อย ละ 10.1 และสื่อดิจิทัลทีวี คิดเป็นร้อยละ 7.4 ตามลำ�ดับ ส่วนสื่อที่มีการใช้งบโฆษณาลดลงต่อเนื่อง ใน สัดส่วนดังนี้ สื่อนิตยสาร คิดเป็นร้อยละ 33.6 สื่อหนังสือ พิมพ์ คิดเป็นร้อยละ 21.8 สื่อโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมและ เคเบิลทีวี คิดเป็นร้อยละ 15.6 สือ่ วิทยุกระจายเสียงคิดเป็น ร้อยละ 14.9 สื่อวิทยุโทรทัศน์ในระบบแอนะล็อก คิดเป็น ร้อยละ 13.1 และสือ่ อินเตอร์เน็ต คิดเป็นร้อยละ 12.6 ตาม ลำ�ดับ ดังภาพประกอบที่ 2 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณายังคงชะลอตัวต่อเนื่อง ท่ามกลางพฤติกรรมการบริโภคสื่อส่งผลให้การจัดสรรงบ

ประมาณไปใช้โฆษณาในสือ่ รูปแบบออนไลน์เติบโตขึน้ อย่าง รวดเร็ว ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมดิจิทัลทีวีคพบว่ายัง คงไม่เปลี่ยนแปลงจากเดิม โดยยังถูกจัดสรรไปให้ช่องที่มี เรตติ้งอันดับต้นๆ จากสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมของ ประเทศเริ่มฟื้นตัวขึ้น ทำ�ให้ลูกค้ากลุ่มต่างๆ เริ่มกลับมาใช้ การโฆษณาผ่านสือ่ โดยเฉพาะสือ่ หลักอย่างทีวที สี่ นิ ค้ากลุม่ ใหญ่ทยอยกลับมาลงโฆษณา ขณะทีร่ ายได้ของธุรกิจดิจทิ ลั ทีวี แม้ได้รับผลจากการโฆษณาที่ลดลงในช่วงไว้อาลัย แต่ มีแนวโน้มฟืน้ ตัวเช่นเดียวกัน เนือ่ งจากสือ่ ทีวี ยังคงเป็นสือ่ ที่ แข็ ง แกร่ ง จากอั ต ราการเข้ า ถึ ง ครั ว เรื อ นของไทยทั่ ว ประเทศ อีกทัง้ ทีวดี จิ ทิ ลั ช่องใหม่ในกลุม่ ผูน้ �ำ มีคอนเทนต์ที่ โดดเด่นและดึงดูดผู้ชม ส่งผลให้การโฆษณาเติบโตในปีที่ ผ่านมาต่อเนือ่ งถึงปี พ.ศ. 2560 และคาดการณ์วา่ ในปี พ.ศ. 2561 มูลค่ารวมของตลาดโฆษณาจะกลับมาเติบโตอีกครัง้

393

จากปัจจัยหนุนเศรษฐกิจมีทิศทางกลับมาฟื้นตัวชัดเจน สะท้อนได้จากตลาดหุ้นปรับขึ้นสูง การส่งออกและท่อง เที่ ย วยั ง ขยายตั ว สถานการณ์ ก ารเมื อ งในประเทศมี เสถียรภาพ ส่งผลให้ความรู้สึกของผู้บริโภคฟื้นตัว ขณะที่ สถานการณ์การแข่งขันของดิจิทัลทีวียังคงรุนแรง แต่ละ ช่องต่างปล่อยคอนเทนต์ออกมาเรียกเรตติ้ง ทุกสถานีต้อง ดึงผูช้ มด้วยคอนเทนต์คณ ุ ภาพระดับพรีเมียมทีโ่ ดดเด่นและ แตกต่าง เพื่อดึงผู้บริโภคพร้อมกันหน้าจอทีวีมากกว่าการ ชมย้อนหลังหรือในแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึง่ ถือเป็นตัวแปร ในการสร้างเรตติง้ เพือ่ เรียกการโฆษณาและสร้างการจดจำ� แบรนด์ของสถานีให้อยู่ในใจของผู้บริโภค ด้านการสนับสนุนในการเปลี่ยนผ่านไปสู่การรับ ชมดิจิทัลทีวี พบว่าคนไทยสามารถเข้าถึงดิจิทัลทีวีได้มาก ขึน้ โดยทีผ่ า่ นมามีผชู้ มช่องทีวดี จิ ทิ ลั ภาคพืน้ ดินในสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 86.96 รับชม ช่องทีวีเคเบิลและดาวเทียมร้อยละคิดเป็น ร้อยละ 13.04 สัดส่วนการรับชมช่องทีวี ดิจิทัล คิดเป็นร้อยละ 84 และช่องเคเบิลคิด เป็นร้อยละ 16 (อ้างอิงข้อมูลจาก กสทช.) คณะกรรมการกิ จ การกระจาย เ สี ย ง กิ จ ก า ร โ ท ร ทั ศ น์ แ ล ะ กิ จ ก า ร โทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) มีการเพิ่ม การประชาสัมพันธ์ดจิ ทิ ลั ทีวี ทำ�ให้ประชาชน มีความรู้เกี่ยวกับการติดตั้งเสาอากาศ หรือ วิธีการรับชมดิจิทัลทีวีมากยิ่งขึ้น กสทช. ได้แจกคูปองไป แล้วทัง้ สิน้ 17.55 ล้านคูปอง มีผใู้ ช้สทิ ธิแ์ ลกกว่า 9.83 ล้าน คูปอง คิดเป็นร้อยละ 56 (สำ�นักงานกสทช. 2560 : ออนไลน์) กลุ่มธุรกิจอื่น ประกอบด้วย (1) ธุรกิจวิทยุ คือ การผลิตรายการวิทยุกระจาย เสียงเพื่อออกอากาศผ่านสถานีวิทยุกระจายเสียง เพื่อ นำ�มาประกอบธุรกิจในเชิงพาณิชย์ ปัจจุบนั มีสถานีวทิ ยุทวั่ ประเทศ แบ่งเป็นสถานีที่จัดรายการวิทยุภาค เอฟเอ็ม (FM) และภาคเอเอ็ม (AM) โดยมีหน่วยงานภาครัฐเป็น เจ้าของคลื่นความถี่ทั้งหมด และสำ�นักงาน กสทช. เป็นผู้ จัดสรรและดูแล เพื่อให้เกิดการแข่งขันโดยเสรีอย่างเป็น ธรรม รวมทั้งต้องจัดให้ภาคประชาชนมีส่วนร่วมในการ ดำ�เนินการ ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการสถานีวทิ ยุภาคเอกชนต้อง ร่วมกับหน่วยงานภาครัฐทีเ่ ป็นเจ้าของคลืน่ ความถี่ ไม่วา่ จะ 394 394

เป็นในรูปแบบของการทำ�สัญญาสัมปทาน การร่วมผลิต การแบ่งเวลาให้เช่า ฯลฯ โดยจะพิจารณาจากอัตราผล ตอบแทนที่จ่ายให้กับเจ้าของคลื่นความถี่ รูปแบบของ รายการทีจ่ ะนำ�เสนอ และฐานะทางการเงินของผูป้ ระกอบ การ ตามคำ�สัง่ คณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) มาตรา 44 กำ�หนดให้ กสทช. เรียกคืนคลื่นวิทยุจากหน่วยงานรัฐ ที่ถือครองปัจจุบันภายใน 5 ปี จากเดิม กสทช. มีมติเรียก คืนคลืน่ วิทยุกระจายเสียง ซึง่ มาตรการขยายเวลาให้หน่วย งานเจ้าของคลื่นวิทยุถือครองคลื่นต่อไปอีก 5 ปี ถือว่าช่วย ส่งเสริมการดำ�เนินงานวิทยุกระจายเสียง และช่วยให้ผู้ ประกอบการวิทยุมรี ะยะเวลาเตรียมตัวมากขึน้ เพือ่ ให้เกิด ประสิทธิภาพสูงสุด และเป็นประโยชน์ตอ่ อุตสาหกรรมและ ผู้ฟัง ดังภาพประกอบที่ 3

ภาพประกอบที่ 3 มูลค่าค่าใช้จ่ายโฆษณาในสื่อวิทยุกระจายเสียง (ล้านบาท) ที่มา : บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสริตร์ (ประเทศไทย)

(2) ธุรกิจภาพยนตร์ คือ เป็นการผลิตภาพยนตร์ เพื่อฉาย ซึ่งอุตสาหกรรมภาพยนตร์เป็นอุตสาหกรรม ขนาดใหญ่ มีการลงทุนสูง เป็นการนำ�เงินเข้ามาหมุนเวียน ภายในประเทศปีละหลายร้อยล้าน การดำ�เนินธุรกิจนีข้ นึ้ อยู่ที่ภาคบริการทั้งของเอกชนและภาครัฐ ในส่วนของ ภาครัฐ คือ การออกกฎระเบียบ ดูแลอำ�นวยความสะดวก ในการใช้ ส ถานที่ ถ่ า ยทำ � ในประเทศไทย เพื่ อ ให้ เ กิ ด บรรยากาศที่เอื้ออำ�นวยต่อการเข้ามาถ่ายทำ�ภาพยนตร์ ของกองถ่ายต่างประเทศ ภาคเอกชน หัวใจสำ�คัญนั้นอยู่ ที่อุปกรณ์ที่ทันสมัย บุคลากรฝ่ายต่าง ๆ มีความสามารถ สูง มีความชำ�นาญงาน และสามารถประสานงานเพือ่ ตอบ สนองความต้ อ งการของผู้ ส ร้ า งภาพยนตร์ จ ากต่ า ง ประเทศได้ (จักรีรัตน์ แสงวารี, 2556 น.181)

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) ธุรกิจโฮม ช้อปปิ้ง คือ ธุรกิจโฮม ช้อปปิ้ง (Home Shopping) เป็นธุรกิจจำ�หน่ายสินค้าผ่านช่อง ทางการจัดจำ�หน่าย แบบตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านช่อง รายการวิทยุโทรทัศน์ รวมทั้งเป็นทางเลือกใหม่ในการ ช้อปปิ้งอีกด้วย พร้อมกันนี้ยังมีผลิตภัณฑ์หลากหลาย ประเภท ทีค่ ดั สรรมาเป็นอย่างดีทงั้ คุณภาพทีไ่ ด้มาตรฐาน และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงได้รับความเชื่อถือจากผู้ บริ โ ภค อี ก ทั้ ง ยั ง เน้ น บริ ก ารการจั ด ส่ ง ที่ ส ะดวกและ รวดเร็วครบทุกความต้องการทั่วประเทศโดยไม่มีค่าใช้ จ่าย พร้อมเสนอทางเลือกในการชำ�ระเงินที่หลากหลาย ตรงกับความต้องการของลูกค้า เช่น การชำ�ระเงินผ่าน ทางเครดิตคาร์ด หรือการชำ�ระเงินสดเมื่อได้รับสินค้า (4) ธุรกิจโทรทัศผ่านดาวเทียม คือ การเปิดยุค สื่อรูปแบบใหม่ ด้วยการพัฒนาของเทคโนโลยีสมัยใหม่ ทำ�ให้ธุรกิจแพร่ภาพโทรทัศน์มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น โดยเฉพาะการเติบโตของธุรกิจโทรทัศน์ผา่ นดาวเทียม ซึง่ เป็นธุรกิจทีม่ ตี น้ ทุนไม่สงู มากนักเมือ่ เทียบกับทีผ่ า่ นมา ซึง่ รั ศ มี ข องสั ญ ญาณดาวเที ย มสามารถส่ ง สั ญ ญาณออก อากาศได้ครอบคลุมหลายพื้นที่ โดยผู้ลงทุนไม่ต้องเสีย เวลาติดตัง้ เสาสัญญาณเพียงพัฒนาเนือ้ หาหรือรายการที่ ออกอากาศ และขอใบอนุญาตส่งสัญญาณโทรทัศน์ก็ สามารถให้บริการได้ (บ้านจอมยุทธ, 2543 : ออนไลน์)

ในปัจจุบันมีธุรกิจโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมออก อากาศทัว่ โลกเป็นจำ�นวนมากในหลายประเทศโดยเฉพาะ ในยุ โรปและสหรั ฐ สำ � หรั บ ในประเทศไทยเองก็ มี ผู้ ประกอบการหลายรายให้ความสนใจที่จะเปิดให้บริการ โทรทัศน์ผ่านดาวเทียมด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตามการให้ บริการโทรทัศน์ผา่ นดาวเทียมในประเทศไทยนัน้ ยังติดขัด ปัญหาทางด้านระเบียบในการออกอากาศ เนือ่ งจากยังไม่มกี ารจัดตัง้ คณะกรรมการกิจการ วิทยุกระจายเสียงและโทรทัศน์แห่งชาติ (กสช.) ที่เข้ามา จัดสรรคลื่นความถี่และออกใบอนุญาตประกอบกิจการ ใหม่ให้กบั ผูป้ ระกอบการไทยได้ แม้วา่ ในช่วงทีอ่ ยูร่ ะหว่าง การสรรหาคณะกรรมการ กสช. นั้นจะมีหน่วยงานดูแล แต่ไม่สามารถออกใบอนุญาตใหม่ให้กบั ผูใ้ ห้บริการรายใด เพิ่มเติมได้อีก โทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเป็นไปตามกระแส โลกกับการพัฒนาของเทคโนโลยีในปัจจุบนั ทำ�ให้การแพร่ ภาพสัญญาณและการใช้ความถี่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ มากขึ้น

การออกอากาศในระบบดิจิตอลทำ�ให้ช่วงคลื่น หนึง่ สามารถบีบอัดสัญญาณให้สามารถออกอากาศได้ถงึ 30 ช่อง จากเดิมการใช้เทคโนโลยีอนาล็อกสามารถออก อากาศได้เพียง 1 ช่องเท่านั้น ทำ�ให้สามารถมีสถานี โทรทัศน์ขยายจำ�นวนเพิม่ ขึน้ มาก อย่างไรก็ตามทีผ่ า่ นมา ก็มีการเปิดให้บริการ “โทรทัศน์ผ่านดาวเทียม” สำ�หรับ ออกอากาศในประเทศไทยเกิดขึ้นหลายราย โดยเลี่ยงไป ออกอากาศโดยใช้คลืน่ ความถีข่ องประเทศอืน่ ๆ ทีอ่ ยูใ่ กล้ เคียงกับประเทศไทย เช่น ไต้หวัน ฮ่องกง ลาว กัมพูชา โดยการส่งเนือ้ หารายการผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตและ ออกอากาศโดยผ่านสัญญาณดาวเทียมจากต่างประเทศ เข้ามาในประเทศ โดยมีเป้าหมายผู้ชมในประเทศไทย นอกจากนี้เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นทำ�ให้รูปแบบ ของการออกอากาศมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น โดย เฉพาะเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เช่น IPTV (Internet Protocol TV) และโทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile TV) ซึง่ นับเป็นเทรนด์การออกอากาศทีน่ า่ จับตามอง เพราะมี แนวโน้มว่าจะได้รบั ความนิยมเพิม่ ขึน้ เรือ่ ย ๆ ตามจำ�นวน ผูใ้ ช้บริการสือ่ เหล่านัน้ เพิม่ ขึน้ ซึง่ จะนำ�มาซึง่ ความยุง่ ยาก ในการบริหารจัดการของหน่วยงานที่ต้องเข้ามารับผิด ชอบในการใช้สื่อต่างๆ และต้องเป็นหน่วยงานที่มีความ พร้อมทั้งทางด้านกฎระเบียบที่จะเข้ามาควบคุมและจัด ระเบียบการให้บริการให้อยูใ่ นลักษณะทีพ่ ร้อมจะพัฒนา ให้การนำ�ทรัพยากรคลื่นความถี่ไปใช้อย่างเกิดประโยชน์ ต่างๆ ต่อระบบเศรษฐกิจและสังคมหลายประการ สำ�หรับ ความเป็นไปได้ในเชิงธุรกิจของทีวีดาวเทียมนั้น แม้ว่าจะ มีแนวโน้มความเป็นไปได้สูงเมื่อเทคโนโลยีใหม่น้ันทำ�ให้ การลงทุนในการให้บริการ กลยุทธ์การตลาดของกลุ่มธุรกิจบันเทิงในปัจจุบัน กลยุทธ์การตลาดปัจจัยแวดล้อมภายนอกและ ภายในองค์กร (SWOT Analysis) SWOT หมายถึง การวิเคราะห์และประเมินว่า ธุรกิจมีจดุ แข็ง (Strengths) จุอดอ่อน Weakness) โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) เพื่อที่จะนำ� ไปใช้ในการวางแผนและกำ�หนดกลยุทธ์ทางการตลาดต่อ ไป (im2market, 2560 : ออนไลน์) ดังภาพประกอบที่ 7

395

อุปสรรคที่เกิดขึ้นให้หมดไป SWOT เป็นกลยุทธ์สภาพ แวดล้อมต่างๆ ทั้งภายนอกและ ภายในองค์กร ซึ่งข้อมูลที่ได้จาก กลยุทธ์การตลาดนั้น หากเป็นจุด แข็งจะนำ�มากำ�หนดทิศทางหรือ กำ�หนดเป้าหมายการทำ�งาน และ แสวงหาประโยชน์จากโอกาสทาง สภาพแวดล้อม ส่วนจุดอ่อนจะ นำ�มาพิจารณาเพือ่ กำ�หนดกลยุทธ์ ที่มุ่งเอาชนะอุปสรรค หรือทำ�ให้ ปัญหาอุปสรรคลดน้อยลง การ วิเคราะห์ SWOT มีขนั้ ตอนสำ�คัญ ดังนี้ ภาพประกอบที่ 7 ภาพตาราง SWOT Analysis ที่มา : http://ioklogistics.blogspot.com/2017/08/4-swot.html

S = จุดแข็ง (Strengths) หมายถึง สิ่งที่ดีของ บริษัทและตัวสินค้า คำ�ว่า จุดแข็ง ไม่ได้หมายความว่า สินค้าของบริษทั ดีอย่างเดียว อาจจะหมายถึง การจำ�หน่าย (Distribution) ของบริษัทที่ดีกว่าหรือการโฆษณาที่เน้น ตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดีซึ่งเป็นจุดแข็งของบริษัท W หรือ Weaknesses หมายถึง ปัจจัยต่างๆ ภายในองค์กรที่ทำ�ให้เกิดความอ่อนแอ หรือเป็นจุดอ่อน นำ�ไปสู่การเสียเปรียบคู่แข่ง เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่อง ที่เกิดจากสภาพภายในซึ่งนักธุรกิจออนไลน์จะต้องหาวิธี แก้ไขปัญหานั้นให้ได้ O หรือ Opportunities หมายถึง ปัจจัยต่างๆ ภายนอกองค์กรทีเ่ อือ้ ประโยชน์ให้ซงึ่ เป็นโอกาสทีช่ ว่ ยส่ง เสริมการดำ�เนินธุรกิจ เช่น สภาพเศรษฐกิจทีข่ ยายตัว ข้อ แตกต่างระหว่างจุดแข็งกับโอกาสในการทำ�ธุรกิจก็คอื จุด แข็งเป็นปัจจัยทีเ่ กิดจากสภาพแวดล้อมภายในส่วนโอกาส นัน้ เป็นผลจากสภาพแวดล้อมภายนอก นักธุรกิจออนไลน์ ที่ดีจะต้องเสาะแสวงหาโอกาสอยู่เสมอเพื่อใช้ประโยชน์ จากโอกาสนั้นในการเพิ่มยอดขาย T หรือ Threats หมายถึง ปัจจัยต่างๆภายนอก องค์กรที่เป็นอุปสรรคต่อการดำ�เนินงาน เป็นข้อจำ�กัดที่ เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก นักธุรกิจจำ�เป็นต้องปรับ กลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและพยายามขจัดปัญหา 396 396

(1) การประเมินสภาพแวดล้อมภายในองค์กร เป็นการวิเคราะห์และพิจารณาในเรื่องทรัพยากรและ ความสามารถภายในองค์กรครอบคลุมทุกด้าน ทัง้ ในด้าน โครงสร้างระบบ ระเบียบ วิธีปฎิบัติงาน บรรยากาศใน การทำ�งานและทรัพยากรในการบริหาร ได้แก่ คน เงิน วัสดุอุปกรณ์และการจัดการ คือ การวิเคราะห์จุดแข็ง ภายในองค์กร และการวิเคราะห์จุดอ่อนภายในองค์กร (2) การประเมิ น สภาพแวดล้ อ มภายนอก เป็นการประเมินสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร เพื่อ ค้นหาโอกาสและอุปสรรคจากการดำ�เนินงานทีอ่ งค์กรได้ รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจทั้งใน ประเทศและระหว่างประเทศ เช่น อัตราการขยายตัวทาง เศรษฐกิจ การพัฒนาของเทคโนโลยี และนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต คือ โอกาสทางสภาพ แวดล้อม และอุปสรรคทางสภาพแวดล้อม กลยุทธ์การตลาดสภาพแวดล้อมรวม (TOWS Matrix) แผนงานรวมขององค์กรทีถ่ กู กำ�หนดขึน้ เพือ่ การ บรรลุภารกิจและวัตถุประสงค์ขององค์กร หลังจากผ่าน กระบวนการกำ�หนดวัตถุประสงค์ขององค์กรลำ�ดับต่อมา ก็ คื อ จะทำ � อย่ า งไรให้ อ งค์ ก รบรรลุ วั ต ถุ ป ระสงค์ ที่ ไ ด้ กำ�หนดไว้ องค์กรต้องกำ�หนดแนวทางหรือวิธกี ารเพือ่ นำ� องค์กรสู่จุดมุ่งหมาย ซึ่งก็คือ การกำ�หนดกลยุทธ์นั่นเอง เพื่อเอาชนะคู่แข่งขันและหลีกหนีภัยคุกคามจากสภาพ แวดล้อมโดยสามารถใช้กลยุทธ์ตามทฤษฏี Tows Matrix

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(greedisgood, 2561 : ออนไลน์) ภาพประกอบที่ 8 Strengths Opportunities ( SO ) คือ ใช้จดุ แข็งขององค์กรเพือ่ ช่วง ชิงความได้เปรียบจากโอกาส ภายนอก สถานการณ์นี้เป็น สถานการณ์ที่พึ่งปรารถนา ที่สุด เนื่องจากองค์กรค่อน ข้างจะมีหลายอย่าง ดังนั้น ผู้ บริ ห ารขององค์ ก รควร กำ�หนดกลยุทธ์ในเชิงรุก (Aggressive- Strategy) เพื่อดึง เอาจุดแข็งทีม่ มี าเสริมสร้างและปรับใช้และฉกฉวยโอกาส ต่างๆ ที่เปิดมาหาประโยชน์อย่างเต็มที่ Weaknesses- Opportunities (WO) คือ ปรับปรุงจุดอ่อนขององค์กรโดยใช้ความได้เปรียบจาก โอกาสภายนอก สถานการณ์องค์กรมีโอกาสเป็นข้อได้ เปรียบด้านการแข่งขันอยูห่ ลายประการ แต่ตดิ ขัดอยูต่ รง ที่มีปัญหาอุปสรรคที่เป็นจุดอ่อนอยู่ หลายอย่างเช่นกัน ดังนั้นทางออกคือกลยุทธ์การพลิกตัว (TurnaroundOriented Strategy) เพื่อจัดหรือแก้ไขจุดอ่อนภายใน ต่างๆ ให้ พร้อมที่จะฉกฉวยโอกาสต่างๆที่เปิดให้ Strengths-Threats (ST) คือ ใช้จุดแข็งของ องค์กรเพือ่ หลบหลีกหรือลดผลกระทบของภาวะคุกคาม จากภายนอก สถานการณ์ นี้ เ กิ ด ขึ้ น จากการที่ ส ภาพ แวดล้อมไม่เอื้ออำ�นวยต่อการดำ�เนินงาน แต่ตัวองค์กรมี ข้อได้เปรียบที่เป็นจุดแข็งหลายประการ ดังนั้นแทนที่จะ รอจนกระทั่งสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป ก็สามารถที่ จะเลือกกลยุทธ์การแตกตัว หรือขยายขอบข่ายกิจการ (diversification Strategy) เพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็ง ที่มีสร้างโอกาสในระยะยาวด้านอื่นๆ แทน Weaknesses-Threats (WT) คือ ใช้ยุทธวิธี ตั้งรับเพื่อปิดจุดอ่อนภายในและหลบหลีกภาวะคุกคาม จากภายนอก สถานการณ์นี้เป็นสถานการณ์ที่เลวร้าย ที่สุด เนื่องจากองค์กรกำ�ลังเผชิญอยู่กับอุปสรรคจาก ภายนอกและมีปัญหาจุดอ่อนภายในหลาย ประการ ดัง นั้น ทางเลือกที่ดีที่สุดคือกลยุทธ์ การตั้งรับหรือป้องกัน ตัว (Defensive Strategy) เพือ่ พยายามลดหรือหลบหลีก ภั ย อุ ป สรรค ต่ า งๆที่ ค าดว่ า จะเกิ ด ขึ้ น ตลอดจนหา มาตรการที่จะทำ�ให้องค์กรเกิดความสูญเสียที่น้อยที่สุด

ภาพประกอบที่ 8 ภาพตาราง TOWS Matrix ที่มา : https://www.toolshero.com/strategy/tows-matrix/

กลยุ ท ธ์ ก ารตลาดสภาพแวดล้ อ มภายนอก (PEST Analysis) สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วย สภาพ แวดล้ อ มทั่ ว ไปและสภาพแวดล้ อ มในการดำ � เนิ น งาน สภาพแวดล้อมทั่วไป (General Environment) เป็น สภาพแวดล้อมทีม่ คี วามสำ�คัญแต่อาจจะไม่ใช่สงิ่ แวดล้อม ที่ เข้ า มาเกี่ ย วข้ อ งกั บ องค์ ก รโดยตรงแต่ เ ป็ น สภาพ แวดล้อมโดยทั่วไปมีตัวแบบในการพิจารณา คือ PEST Environment ได้แก่ (เอกกมล เอมศรี, 2554 : ออนไลน์) ดังภาพประกอบที่ 9 สภาพแวดล้อมด้านการเมือง (Political Environment –P) สภาพแวดล้อมด้านเศรษฐกิจ (Economic Environment –E) สภาพแวดล้อมด้านสังคม (Sociological Environment –S) สภาพแวดล้อมด้านเทคโนโลยี (Technology Environment –T) สภาพแวดล้อมทั่วไปสามารถส่งผลกระทบต่อ องค์กรได้ ยกตัวอย่างเช่น หากรัฐออกกฎหมายที่เอื้อต่อ การดำ�เนินธุรกิจก็จะส่งผลดีต่อโอกาสในการดำ�เนินงาน ขององค์กร หรือการเปลีย่ นแปลงของเทคโนโลยีทรี่ วดเร็ว อาจส่งผลให้สินค้ามีความล้าสมัยอย่างรวดเร็ว เป็นต้น

397

การกำ�หนดกลยุทธ์การตลาดของกลุ่มธุรกิจบันเทิงใน ปัจจุบัน การกำ�หนดกลยุทธ์เป็นการพัฒนาแผนระยะ ยาวบนรากฐานของโอกาสและอุปสรรค ที่ได้จากการ วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก และการวิเคราะห์จุด แข็ง จุดอ่อนที่ได้จาการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน โดยองค์กรจะต้องกำ�หนดและเลือกกลยุทธ์ที่ดีที่สุดที่ เหมาะสมกับองค์กรที่สุด ผู้บริหารต้องพยายามตอบ คำ�ถามว่าทำ�อย่างไรองค์กรจึงจะไปถึงเป้าหมายที่ได้ กำ�หนดไว้ได้ โดยใช้ความได้เปรียบในการแข่งขันของ องค์กรกำ�หนดเป็นกลยุทธ์ ทั้งนี้จะต้องคำ�นึงถึงระดับที่ แตกต่างกันของกลยุทธ์ด้วย ซึ่งมีทั้งสิ้น 3 ระดับ (กนก ศักดิ์ จันชาชนะ, 2556 : ออนไลน์ ) คือ (1) กลยุ ท ธ์ ร ะดั บ บริ ษั ท หรื อ กลยุ ท ธ์ ห ลั ก (Corporate-level Strategy) กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ครอบคลุมและบ่งบอกถึง กลยุทธ์โดยรวม และทิศทางในการแข่งขันขององค์กรว่าองค์กรจะมีการ พัฒนาไปสูท่ ศิ ทางใด จะดำ�เนินงานอย่างไร และจะจัดสรร ทรัพยากรไปยังแต่ละหน่วยขององค์กรอย่างไร เช่น การ ดำ�เนินธุรกิจแบบครบวงจร การขยายตัวไปในธุรกิจที่ไม่ เกี่ยวข้องกันเลย เป็นต้น ตัวอย่างเครื่องมือ (Tools) ที่ ช่วยในการกำ�หนดกลยุทธ์ในระดับองค์กร เช่น Boston Consulting Group Matrix, McKinsey 7 - S Framework เป็นต้น (2) กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Strategy) กลยุ ท ธ์ ร ะดั บ ธุ ร กิ จ (Business Strategy) 398 398

เป็ น การกำ � หนดกลยุ ท ธ์ ใ นระดั บ ที่ ย่ อ ยลงไป จะมุ่ ง ปรับปรุงฐานะการแข่งขันขององค์กรกับคู่แข่ง และระบุ ถึงวิธีการที่องค์กรจะใช้ในการแข่งขัน มุ่งปรับปรุงฐานะ การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้น โดยอาจรวมกลุ่ม ผลิตภัณฑ์ทคี่ ล้ายกันไว้ดว้ ยกัน ภายในหน่วยธุรกิจเชิงกล ยุทธ์ (Strategic Business Unit - SBU) เดียวกันกลยุทธ์ ระดับธุรกิจของ SBU นี้จะมุ่งการเพิ่มกำ�ไร (Improving Profitability) และขยายการเติบโต (Growth) ให้มาก ขึ้น บางครั้งจึงเรียกกลยุทธ์ในระดับนี้ว่า กลยุทธ์การ แข่งขัน (Competitive Strategy) ซึ่งโดยทั่วไปจะมีอยู่ 3 กลยุทธ์ คือ การเป็นผูน้ �ำ ด้านต้นทุนตาํ่ (Cost Leadership) การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) และ การจำ � กั ด ขอบเขตหรื อ การมุ่ ง เน้ น หรื อ การรวมศู น ย์ (Focus Strategy) (3) กลยุ ท ธ์ ร ะดั บ ธุ ร กิ จ หรื อ กลยุ ท ธ์ ใ นการ แข่งขัน (Business-level Strategy) กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Operational Strategy) เป็นการกำ�หนดกลยุทธ์ที่ครอบคลุมวิธีการในการ แข่งขัน แก่ผู้เกี่ยวข้องในหน่วยงาน (Function) ต่าง ๆ มุ่งเน้นให้แผนกงานตามหน้าที่พัฒนากลยุทธ์ขึ้นมา โดย อยู่ภายใต้กรอบของกลยุทธ์ระดับองค์กรและกลยุทธ์ ระดับธุรกิจ เช่น แผนการผลิต แผนการตลาด แผนการ ดำ�เนินงานทัว่ ไป แผนการด้านทรัพยากรบุคคล แผนการ เงิน เป็นต้น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บทสรุป จากข้อมูลทัง้ หมดในบทความครัง้ นีท้ �ำ ให้ทราบ ถึงกลยุทธ์ทางการตลาดของกลุม่ ธุรกิจบันเทิง ในด้านการ กำ�หนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย เนือ่ งจากความเจริญทางด้านเทคโนโลยี ทำ�ให้การกำ�หนด กลุ่มเป้าหมายของกลุ่มธุรกิจบันเทิงในปัจจุบันที่มีการ

เน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสังคมเมือง ซึ่งเข้าถึงเทคโนโลยี ได้ง่ายและติดตามเทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่เสมอ เนื่องจาก กลุม่ ผูบ้ ริโภคมีพฤติกรรมการเลือกรับสือ่ จากหลายหลาย ช่องทาง เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ มีการพัฒนาช่องทางการ เผยแพร่ผลงานและช่องทางการสร้างรายได้จากธุรกิจ บันเทิงในรูปแบบต่างๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ

บรรณานุกรม

ภาษาไทย จักรีรตั น์ แสงวารี. (2556). สือ่ สารมวลชนเบือ้ งต้น. สำ�นักพิมพ์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต. ปีทพ่ี มิ พ์ 2556. ISBN 978 974-9721-80-3 ระบบออนไลน์ กนกศักดิ์ จันชาชนะ. (2556). การจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management). [สืบค้นวันที่ 22 มิถนุ ายน 2561] บริษทั จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำ�กัด (มหาชน). [ออนไลน์]. BUSINESS GROUP. [สืบค้นวันที่ 25 มิถนุ ายน 2561] จาก : http://www.gmmgrammy.com/th/corporate.html เอกกมล เอมศรี. (2554). [ออนไลน์]. PEST Analysis การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม. [สืบค้นวันที่ 20 มิถนุ ายน 2561] จาก : http://oknation.nationtv.tv/blog/newmanagement/2011/06/03/entry-1 im2marke. (2560). [ออนไลน์]. SWOT คือ ? จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค. [สืบค้นวันที่ 20 มิถนุ ายน 2561] จาก : https://www.im2market.com/2015/05/08/403 Greedisgood. (2561). [ออนไลน์]. TOWS Matrix คือ ?. [สืบค้นวันที่ 20 มิถนุ ายน 2561] จาก : http://greedisgoods. com/tows-matrix-%E0%B8%84%E0%B8%B7%E0%B8%AD/

399

พฤติกรรมและความพึงพอใจที่มีต่อการใช้งาน แอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ของ นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ปี 2561 The Behaviors and Satisfactions of Joox Music Thailand of the Faculty of Student Communication Arts Siam University in B.E 2561

เอกสิทธิ์ อวยชัยวัฒน์* ปวรรศ จันทร์เพ็ญ* ฐานทัศน์ ชมภูพล* บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรม และความพึงพอใจที่มีต่อการใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ของนักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ซึ่งทำ�การศึกษางานวิจัยด้วยวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างจำ�นวนทั้งสิ้น 400 คน พฤติกรรม และวิธีการใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand พบว่า นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ส่วนใหญ่ รู้จักแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand จากสื่อโซเชียลมีเดีย และใช้แอปพลิเคชัน Joox Music Thailand เป็นระยะ เวลามากกว่า 12 เดือน ใช้แอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ในรูปแบบใช้แบบขอรับสิทธิ์ VIP ใช้แอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ผ่านเครื่องมือประเภท สมาร์ทโฟน รับฟังแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ในหมวดหมู่ Joox ชาร์ต ส่วนใหญ่ผู้ตอบแบบสอบถามไม่เคยร้องเพลงในรูปแบบคาราโอเกะในแอปปลิเคชั่น Joox Music Thailand และ มีความพึงพอใจในการใช้แอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ส่วนใหญ่ตอบว่าพึงพอใจมาก คำ�สำ�คัญ : พฤติกรรม / ความพึงพอใจ / แอปพลิเคชัน Abstract This research aims to study behavior. And the satisfaction with the application of Joox Music Thailand application of the students of the Faculty of Communication Arts. Siam University The study was conducted by quantitative research. The questionnaire was used to collect data. The sample size was 400 persons. How and how to use the Joox Music Thailand app. Most of the students in the Faculty of Communication Arts know about the Joox Music Thailand application from social media. Use the Joox Music Thailand app for free. Use the Joox Music Thailand app as a VIP application. Use the Joox Music Thailand app through the smartphone tool. Listen to the Joox Music Thailand app in the Joox category. Most respondents have never sung karaoke songs in the Joox Music Thailand app and are enjoying using the app. Most Joox Music Thailand applications responded very well. Keywords: behavior / satisfaction / Application * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 400 400

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บทนำ� อินเทอร์เน็ตได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการ ใช้ชวี ติ ของคนเรามากขึน้ ทุกวัน ดังจะเห็นได้ จากสถิตกิ าร ใช้งานอินเทอร์เน็ตทีเ่ พิม่ สูงขึน้ เว็บไซต์ Marketing Oops ได้ให้ข้อมูลในเดือนมกราคม ปี 2561 ประเทศไทยมี ประชากรทั้ง สิ้น 69.11 ล้านคน เป็นประชากรผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตจำ�นวน 57 ล้านคน นับว่าเกินกว่าครึ่งหนึ่ง ของจำ�นวนประชากรทั้งหมด ซึ่งเหตุผลในการใช้งาน อินเทอร์เน็ตนัน้ มีความหลากหลาย แต่หนึง่ ในนัน้ คือ การ ใช้งานเพื่อด้านความบันเทิง ไม่ว่าจะเป็นการเปิดรับ ข่าวสาร การดูหนัง การฟังเพลง เป็นต้น ในปัจจุบันผู้บริโภคได้หันมาให้ความสนใจการ ฟังเพลงผ่านแอปพลิเคชันกันมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจาก แอปพลิเคชันมีความสะดวกในการใช้งาน และสามารถ ฟังผ่านได้หลายรูปแบบ เช่น ฟังผ่านสมาร์ทโฟน ฟังผ่าน คอมพิวเตอร์ประเภท PC ฟังผ่านโน้ตบุ๊ก หรือแท๊ปเล็ต เป็นต้น ซึง่ ไม่เหมือนกับยุคสมัยเมือ่ 20 ปีทแี่ ล้วที่ จะต้อง พกอุ ป กรณ์ พ กพาสำ � หรั บ ฟั ง เพลง (เครื่ อ งเล่ น เทป ประเภทซาวด์เบาท์ เครือ่ งเล่นซีดพี กพา เครือ่ งเล่น MP3) แต่ยุคปัจจุบันมีแค่สมาร์ทโฟน และสามารถดาวน์โหลด แอปพลิเคชันที่สามารถให้ความบันเทิงในด้านการฟัง เพลง ก็สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ดังนั้นผู้วิจัยจึงต้องการ ทำ�การวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรม และการใช้งานแอปพลิเค ชั น Joox Music Thailand ของนั ก ศึ ก ษาคณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ปี 2561 เนื่องจากกลุ่ม นักศึกษาเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของการ ทำ�การตลาด ของ แอปพลิเคชันประเภทฟังเพลง และสามารถจูงใจ กลุ่มคนเหล่านี้ได้เป็นอย่างดี

(2) เพื่อศึกษาความพึงพอใจที่มีต่อการใช้งาน แอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ของนักศึกษาคณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

ปัญหานำ�การวิจัย (1) พฤติกรรมการใช้แอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ของนักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัย สยามเป็นอย่างไร และ (2) ความพึงพอใจที่มีต่อการใช้ งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ของนักศึกษา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยามเป็นอย่างไร

สรุปผลการวิจัย ผ ล ก า ร วิ จั ย พ บ ว่ า ก ลุ่ ม ตั ว อ ย่ า ง ที่ ต อ บ แบบสอบถามมากกว่าครึ่งเป็นเพศหญิงจำ�นวน 218 คน คิดเป็นร้อยละ 54.5 และเพศชายจำ�นวน 182 คน คิด เป็นร้อยละ 45.5 ส่วนใหญ่จะมีชว่ งอายุ 21-25 ปี จำ�นวน 372 คน คิดเป็นร้อยละ 93 รองลงมาคือ ช่วงอายุตํ่ากว่า 20 ปี จำ�นวน 24 คน คิดเป็นร้อยละ 6 และ อายุ26-30 ปี จำ�นวน 4 คน คิดเป็นร้อยละ 1 โดยมีรายได้โดยเฉลี่ย 10,001-15,000 บาท จำ�นวน 217 คน คิดเป็นร้อยละ 54.25 รองลงมาคือรายได้ตั้งแต่ 15,001-20,000 บาท จำ�นวน 136 คน คิดเป็นร้อยละ 34 และรายได้ตํ่ากว่า

วัตถุประสงค์ของการวิจัย (1) เพือ่ ศึกษาถึงพฤติกรรมการใช้แอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ของนักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม

ขอบเขตของการวิจัย การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาถึงพฤติกรรม และความ พึงพอใจที่มีต่อการใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ของนั ก ศึ ก ษาที่ กำ � ลั ง ศึ ก ษาอยู่ ใ นคณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ตัง้ แต่ชนั้ ปีที่ 1-4 จำ�นวน ทั้ ง สิ้ น 400 คน โดยทำ � การเก็ บ ข้ อ มู ล ตั้ ง แต่ เ ดื อ น พฤษภาคม จนถึง เดือนกรกฎาคม วิธีการวิจัย การวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็นการวิจยั เชิงปริมาณโดยใช้วธิ ี การหาค่าร้อยละซึ่งมีการเก็บรวบรวมข้อมูลดังนี้ (1) การแจกแบบสอบถาม โดยให้นักศึกษาที่ เรียนในคณะนิเทศศาสตร์จำ�นวน 400 คน (2) การรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูล ผูว้ จิ ยั ได้ ศึกษาข้อมูลจากสือ่ ประเภทต่างๆและเว็บไซด์ทเี่ กีย่ วข้อง (3) การนำ�แบบสอบถามจำ�นวน 400 ชุดที่ได้ จากการทำ�วิจัยในครั้งนี้มาสรุปและอภิปรายผล ทฤษฏีที่เกี่ยวข้อง (1) ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratification Theory) (2) ทฤษฎีเกีย่ วกับพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร (Media Exposure) (3) แนวคิดเกี่ยวกับแอปพลิเคชัน

401

10,000 บาท จำ�นวน 47 คน คิดเป็นร้อยละ 11.75 ตาม ลำ�ดับ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ศึกษาอยู่ในสาขาวิทยุ โทรทัศน์ และภาพยนตร์ จำ�นวน 144 คน คิดเป็นร้อยละ 36 รองลงมาคือสาขาวิชาการโฆษณาจำ�นวน 87 คน คิด เป็นร้อยละ 21.75 สาขาวิชาสื่อดิจิทัล จำ�นวน 63 คน คิดเป็นร้อยละ 15.75 ยังไม่ได้เลือกสาขา จำ�นวน 49 คน คิดเป็นร้อยละ 12.25 สาขาการประชาสัมพันธ์ จำ�นวน 34 คน คิดเป็นร้อยละ 8.5 สาขาหนังสือพิมพ์ และสิ่ง พิมพ์ จำ�นวน 12 คน คิดเป็นร้อยละ 3 และสาขาการ สื่อสารการแสดง จำ�นวน 11 คน คิดเป็นร้อยละ 2.75 ตามลำ�ดับ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รู้จักแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand จากสื่อโซเชียลมีเดีย จำ�นวน 192 คน คิดเป็นร้อยละ 48 รองลงมาคือมีผู้แนะนำ�ให้ใช้จำ�นวน 145 คน คิดเป็นร้อยละ 36.25 รู้จักจากสื่อโทรทัศน์ จำ�นวน 37 คน คิดเป็นร้อยละ 9.25 และรูจ้ กั จากสือ่ อืน่ ๆ จำ�นวน 26 คน คิดเป็นร้อยละ 6.5 ตามลำ�ดับ กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่มกี ารใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand เป็นระยะเวลามากกว่า 12 เดือน จำ�นวน 170 คน คิดเป็นร้อยละ 42.5 รองลงมาคือใช้ ระยะเวลา 7-12 เดือน จำ�นวน 123 คน คิดเป็นร้อยละ 30.75 ถัดมาคือใช้ระยะเวลา 2-6 เดือน จำ�นวน 95 คน คิดเป็นร้อยละ 23.75 และใช้งานน้อยกว่า 1 เดือน จำ�นวน 12 คน คิดเป็นร้อยละ 3 ตามลำ�ดับ กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่มกี ารใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ในรูปแบบใช้แบบขอรับสิทธิ์ VIP จำ�นวน 158 คน คิดเป็นร้อยละ 39.5 รองลงมาคือใช้ใน รูปแบบฟรีไม่มีโฆษณาคั่น จำ�นวน 150 คน คิดเป็นร้อย ละ 37.5 และใช้ในรูปแบบสมัคร VIP เสียค่าใช้จ่าย จำ�นวน 92 คน คิดเป็นร้อยละ 23 ตามลำ�ดับ กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่มกี ารใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ผ่านเครื่องมือประเภท สมาร์ท โฟน จำ�นวน 376 คน คิดเป็นร้อยละ 94 รองลงมาคือใช้ กับแท๊บเล็ต จำ�นวน 11 คน คิดเป็นร้อยละ 2.75 โน้ตบุ๊ก จำ�นวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 2 และ คอมพิวเตอร์PC จำ�นวน 5 คน คิดเป็นร้อยละ 1.25 ตามลำ�ดับ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีรูปแบบการรับฟังแอป พลิเคชัน Joox Music Thailand ในหมวดหมู่ Joox ชาร์ต จำ�นวน 112 คิดเป็นร้อยละ 28 รองลงมาคือหมวด 402 402

หมู่เพลย์ลิสต์เพลงใหม่ จำ�นวน 101 คน คิดเป็นร้อยละ 25.25 หมวดหมู่ Hot This Week จำ�นวน 76 คน คิด เป็นร้อยละ 19 หมวดหมู่ Joox เรดิโอ จำ�นวน 54 คน คิดเป็นร้อยละ 13.5 หมวดหมู่เพลงใหม่ 31 คน คิดเป็น ร้อยละ 7.75 และหมวดหมู่ Theme Playlist จำ�นวน 26 คน คิดเป็นร้อยละ 6.5 ตามลำ�ดับ กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่เคยร้องเพลงในรูปแบบ คาราโอเกะในแอปปลิเคชั่น Joox Music Thailand จำ�นวน 397 คน คิดเป็นร้อยละ 99.25 และ เคยร้อง คาราโอเกะ จำ�นวน 3 คน คิดเป็นร้อยละ 0.75 ตามลำ�ดับ ในด้านความพึงพอใจทีม่ ตี อ่ การใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ตอบว่า พึงพอใจ มาก จำ�นวน 214 คน คิดเป็นร้อยละ 53.5 รองลงมาคือ พึงพอใจปานกลาง จำ�นวน 197 คน คิดเป็นร้อยละ 49.25 และพึงพอใจน้อย จำ�นวน 7 คน คิดเป็นร้อยละ 1.75 ตาม ลำ�ดับ อภิปรายผลการวิจัย การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาในด้านพฤติกรรม และ ความพึ ง พอใจที่ มี ต่ อ การใช้ ง านแอปพลิ เ คชั น Joox Music Thailand ซึ่งการจากผลการวิจัยข้างต้นจะเห็น ว่า กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมต่อการใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ที่หลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะ เป็นในด้านวิธีการใช้งาน รูปแบบของการเลือกฟังเพลง โดยเป็นไปตามความชอบของกลุม่ ตัวอย่าง ซึง่ สอดคล้อง กับ กิตติมา สุรสนธิ ทีก่ ล่าวว่า บุคคลจะไม่รบั ข่าวสารทุก อย่างทีผ่ า่ นมาสูต่ นทัง้ หมดแต่จะเลือกรับรูเ้ พียง บางส่วน ที่คิดว่ามีประโยชน์ต่อตนดังนั้น ข่าวสารที่หลั่งไหลผ่าน เขามาไปยังบุคคลจากช่องทางต่างๆ นัน้ มักจะถูกคัดเลือก ตลอดเวลาข่าวสารที่น่าสนใจมีประโยชน์และเหมาะสม ตามความนึกคิดของผู้รับสาร จะเป็นข่าวสารที่ก่อใหเกิด ความสำ�เร็จในการสือ่ สาร (กิตมิ า สุรสนธิ, 2533 : 46-47) และยังสอดคล้องกับแนวคิดของ ขวัญเรือน กิติวัฒน์ มี ความเห็นว่าปัจจัยที่ทำ�ให้บุคคลเปิ ดรับข่าวสาร ที่แตก ต่างกันคือ (1) ปัจจัยด้านบุคลิกภาพและจิตวิทยาส่วน บุคคล มีแนวคิดว่าคนเราแต่ละคนมีความ แตกต่างเฉพาะ ตัวบุคคลอย่างมากในด้านโครงสร้างทางจิตวิทยาส่วน บุคคล ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากลักษณะการอบรมเลี้ยง ดูทแี่ ตกต่างกัน การดำ�รงชีวติ ในสภาพแวดล้อมทีแ่ ตกต่าง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ไม่เหมือนกัน ซึง่ ส่งผลกระทบถึงระดับสติปญ ั ญาความคิด ทัศนคติตลอดจนกระบวนการของการรับรู้การจูงใจ (2) ปัจจัยด้านสภาพความสัมพันธ์ทางสังคม เนื่องจากคนเรามักจะยึดติดกับกลุ่มในสังคมที่ตนเอง สังกัดอยู่เป็นกลุ่มอ้างอิง (Reference Group) ในการ ตัดสินใจทีจ่ ะแสดงออกซึง่ พฤติกรรมใดๆ ก้ตามนัน้ คือมัก จะคล้อยตามกลุ่มในแง่ความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรม เพื่อให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่ม (3) ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมนอกระบบการ สื่อสาร เชื่อว่าลักษณะต่างๆ ได้แก่เพศ อาชีพ ระดับการ ศึกษารายได้ทำ�ให้เกิดความคล้ายคลึงของการเปิดรับ เนือ้ หาของการสือ่ สารรวมถึงการตอบสนองต่อเนือ้ หาดัง กล่าวไม่แตกต่างกันด้วย (ขวัญเรือน กิติวัฒน์ 2531: 2326) ดังนัน้ พฤติกรรมทีม่ ตี อ่ การใช้งานแอปพลิเคชัน Joox Music Thailand ทีเ่ กิดขึน้ ในลักษณะต่างๆ จึงมาจากสิง่ แวดล้อม และประสบการณ์ต่างๆ ที่กลุ่มตัวอย่างได้เคย รับรู้ และกระทำ�จากอดีตที่ผ่านมา ส่วนด้านความพึงพอใจต่อการใช้งานแอปพลิเค ชัน Joox Music Thailand กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่มคี วาม พึงพอใจต่อการใช้งาน ซึ่งเป็นผลมาจากแอปพลิเคชัน สามารถ ตอบสนองความต้องการในด้านความบันเทิงของ กลุม่ ตัวอย่างได้ ช่วยเพิม่ ความสะดวกสบายในการฟังเพลง

และประหยัดค่าใช้จา่ ยในการฟังเพลงอีกด้วย ซึง่ สอดคล้อง กับ แนวคิดของ ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ ได้กล่าวว่า บุคคลจะ เลือกใช้สอื่ แตกต่างกัน เพือ่ สนองความต้องการนและความ พึงพอใจของตน การใช้สื่อหรือช่องทางการสื่อสารใดเป็น พฤติกรรมทีถ่ กู ชักจูงใจให้เชือ่ ว่า สือ่ นัน้ จะทำ�หน้าทีไ่ ด้ตาม ที่ผู้ใช้สื่อแต่ละคนต้องการ งานวิจัยที่ศึกษาถึงหน้าที่ของ สือ่ สารมวลชนจึงให้ความสนใจต่อแรงจูงใจของผูร้ บั สารใน การใช้ ส่ื อ หรื อ การเลื อ กเนื้ อ หาของสื่ อ นอกจากนั้ น พฤติกรรมการเปิดรับสื่อมวลชนของบุคคลเกิดขึ้นเพื่อ สนองความต้ อ งการอั น เกิ ด จากพื้ น ฐานด้ า นจิ ต ใจของ บุ ค คลนั้ น ๆ และประสบการณ์ ที่ บุ ค คลนั้ น ได้ รั บ จาก สถานการณ์ทางสังคมของเขา แม้ว่าการใช้สื่อมวลชนนั้น จะไม่จำ�เป็นต้องเกี่ยวข้องกับความต้องการทุกๆ ด้านของ มนุษย์ แต่อาจมีความเกี่ยวข้องกับความต้องการข้อมูล ข่าวสารบางอย่าง หรือเพือ่ ชดเชยบางสิง่ ทีข่ าดหายไปและ หาไม่ได้ในขณะนั้น (ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ, 2528) ข้อเสนอแนะจากการวิจัย ในการศึกษาวิจยั ครัง้ ต่อไปควรสุม่ กลุม่ ตัวอย่าง ทีเ่ ป็นกลุม่ อืน่ ๆ ทีไ่ ม่ใช่แค่เพียงนักศึกษา ในมหาวิทยาลัย อาจเป็ น กลุ่ ม คนภายนอกเพื่ อ ทำ � ให้ ง านวิ จั ย มี ประสิทธิภาพมากขึ้น

บรรณานุกรม ภาษาไทย กิตมิ า สุรสนธิ. (2548). ความรทู างการสือ่ สาร. กรงุเทพฯ: จามจุรโี ปรดักส. ยุบล เบ็ญจรงค์กจิ , 2528. การใช้สอ่ื มวลชนเพือ่ ประโยชน์และความพึงพอใจ: ทฤษฎีงานวิจยั และข้อเสนอแนะต่อการศึกษา นิเทศสาสตร์พฒ ั นาการ, กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย . ธนวรรณ แสงสุวรรณ และคณะ. (2546 ). หลักการสือ่ สารการตลาด. (พิมพ์ครัง้ ที่ 3 หน้าที่ 727-729). กรุงเทพฯ: เพียร สัน. เอ็ดดูเคชัน่ อินโดไชนา. วิทวัส รุง่ เรืองผล Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th Ed.). Engle wood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. ระบบออนไลน์ Maketingoops. (2561). เจาะลึกพฤติกรรมการใช้อนิ เตอร์เน็ตของ คนไทย ม.ค. 2018 แบบละเอียดยิบ สืบค้นเมือ่ วันที่ 5 มิถนุ ายน 2561 จาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/thailand-digital-in-2018

403

Twitch สื่อใหม่ของการ live Streaming กัญฉกาจ ตระการบุญชัย*

ภาพที่ 1 ภาพตราสัญญาลักษณ์ของ Twitch

บทคัดย่อ การไลฟ์สตรีมมิ่ง ที่ทุกสื่อมองว่าเป็นเพียงโปรแกรม เสริมในเครือข่ายสังคม และมีการให้ใช้งานเพียงเพื่อรายงาน สถานการณ์ เหตุการณ์สำ�คัญๆ แต่การเกิดเครือข่ายสังคมที่นำ� การไลฟ์สตรีมมิ่งมาเป็นสื่อหลักในการใช้งาน Twitch เป็นเครือ ข่ายสังคมที่นำ�การเล่นเกมส์มาใช้งาน โดยที่สามารถให้ทุกคน สร้างช่องไลฟ์สตรีมมิง่ ของตนเองได้ และสามารถทำ�สร้างรายได้ จนเป็นอาชีพให้กับตนเองได้

Abstract Live streaming which Other social media is considered a social networking add-on.it is only available for reporting situations News. Twitch is a social network that live streaming of video game Content. it can create their own live streams And can make money as a career. for themselves. ทุกท่านคงรู้จักยูทูป (YouTube) กันเป็นอย่างดีอยู่แล้วว่าเป็นเครือข่ายสังคมวิดีโอ ที่สามารถให้ทุกคนสามารถ เผยแพร่วิดีโอของตัวเองได้ และสามารถรับชมวิดีโอต่าง ๆ ที่มีเนื้อหา (Content) ที่มากมายหลากหลายได้ ไม่ว่าคุณจะ เป็นใครก็ตาม แต่ปจั จุบนั เครือข่ายสังคมได้เติบโตและแตกแขนงออกไปอย่างหลากหลายและเป็นเครือข่ายทีเ่ ฉพาะกลุม่ หรือ เฉพาะประเภทมากยิง่ ขึน้ กับสือ่ สังคมประเภทวิดโี อ “Twitch” คือ เครือข่ายสังคมทีใ่ ห้ท�ำ การไลฟ์สตรีมมิง่ (Social Live Streaming Services : SLSSs) เป็นเครือข่ายสังคมที่เน้นเนื้อหาที่เกี่ยวกับวิดีโอถ่ายทอดสดทางอินเทอร์เน็ต (Live Streaming) ที่เป็นมีทั้งภาพเคลื่อนไหวและเสียง ที่มีเนื้อหา (Content) เป็นวิดีโอการเล่นเกมส์ หรือการรีวิวเกมส์เป็น หลัก โดย Twitch แยกตัวออกมากจากเว็บไซต์ justin.tv และเปิดตัวในปี 2011 ซึ่ง Twitch ได้ถูกซื้อไปด้วยราคา 970 ล้าเหรียญสหรัฐ โดย Amazon ซึ่งในปี 2015 Twitch มีวิดีโอมากกว่า 1.5 ล้านคลิป และมีผู้ชมมากกว่า 100 ล้านคน ต่อเดือน และในเดือนกุมภาพันธ์ และในปี 2018 มีการเผยแพร่คลิปมากกว่า 2 ล้านคลิปต่อเดือน และมีผู้ใช้งานเครือ ข่าย (Active Users) 15 ล้านไอดี ต่อวัน ปัจจุบัน 24 มิถุนายน 2561 อยู่ในอันดับที่ 34 ของระบบเครือข่ายสังคมทั้งหมด และผู้ใช้งานร้อยละ 40.4 คือประเทศสหรัฐอเมริกา ส่วนมากเป็นเพศชาย และเข้าถึงจากที่พักอาศัยเป็นส่วนมาก ทำ�ให้ Twitch มีการเติบโตเป็นอย่างมากของผูใ้ ช้เป็นจำ�นวนมาก ด้วยปัจจัยต่าง ๆ ทีท่ �ำ ให้ Twitch เติบโตมีดว้ ยกันหลายปัจจัย ทัง้ ในแง่ของสตรีมเมอร์ (Streamer) หรือนักเล่นเกมส์ (Gamer) ทีม่ รี ะบบทีง่ า่ ยต่อการใช้งาน ให้ได้สร้างช่อง (Channel) ของตนเอง ร่วมไปถึงระบบในการสร้างรายได้ด้วยที่มีหลายช่องทาง และในฝั่งของผู้รับชมด้วยเช่นกัน แม้เป็นสื่อที่มีกลุ่ม เป้าหมายเฉพาะกลุ่มที่เนื้อหาที่เป็นกลุ่มของการเล่นเกมส์เป็นหลัก อีกทั้ง Twitch ทำ�ความร่วมมือกับหลายองค์กร และ ได้เริ่มขยายเนื้อหาประเภทอื่น ๆ อาทิ ไลฟ์มิวสิคเฟสติวัลสดเทศกาลดนตรีซึ่งเป็นงานเทศกาลดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ในไม อามี่ การวาดรูป การถ่ายภาพ และงานศิลปะด้านอื่น :ซึ่งTwitch ได้ทำ�การแบ่งหมวดหมู่ตามชนิดของเครื่องเล่นเกมส์ อาทิ Playstation , Xbox , PC เป็นต้น และแบ่งย่อยลงไปตามประเภทของเกมส์ เป็นแบบผจญภัย ,ไขปริศนา ,กีฬา เกมออนไลน์แบบเล่นตามบทบาท (Massive Multiplayer Online Role-Playing Game : MMORPG) * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 404 404

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 2 แผนภาพผู้เข้าใช้เว็บไซต์ Twitch แยกตามเพศ การศึกษา และสถานที่

ภาพที่ 3 เนื้อหา (Content) สตรีมมิ่งอื่นๆ ภายในช่อง

Twitch ให้ทุกคนสามารถเป็นสตรีมเมอร์ได้ สามารถเผย แพร่การเล่นเกมส์ของตนเองให้ผู้อื่นได้รับชม ยังสามารถให้ผู้รับชม โต้ตอบได้ในทันทีด้วยการสนทนา (Chat) โดยนักวิจัยได้อธิบายถึง Twitch ว่าเป็น “สถานที่เสมือนจริงที่สามซึ่งเกิดเป็นชุมชน สังคม อย่างไม่เป็นทางการและการมีส่วนร่วม” (Hamilton, Garretson, & Kerne, 2014, หน้า 1) ซึ่งหมายถึง Twitch เป็นโลกเสมือนที่ 3 ทีม่ บี ริบทตามเนือ้ เรือ่ งของเกมส์นนั้ (โลกเสมือนจริงที่ 2 หมายถึงสือ่ สังคมที่มีบริบทตามความเป็นจริง อาทิ เฟสบุ๊ก, ทวิตเตอร์ หรือ อิน สตาแกรม เป็นต้น ซึ่ง Twitch ทำ�ให้เกิดสังคมสมมุติจากการเล่น เกมส์ และ ผู้รับชมสามารถสื่อสารกันได้อย่างทันทีผ่านทางหน้าต่าง การสนทนา (Chat) และมีสว่ นร่วมด้วยการทำ�การบริจาค (Donate) เงินในการสนับสนุนให้กับสตรีมเมอร์ได้ ซึ่งสร้างรายได้ใหักับสตรีม เมอร์อีกด้วย และ Twitch ยังเป็นเวทีของการแข่งขัน eSport ด้วย การทำ�การออกอากาศสดการแแข่งขัน eSport (การแข่งขันเกมส์ ระดับโลก อาทิเช่น เกมส์ Street Fighter , เกมส์ Counter Strike , เกมส์ Star Craf2 , เกมส์ World of Warcraf Dota ฯลฯ) ในส่วนระบบการสร้างรายได้ให้กับสตรีมเมอร์ มีการสร้าง ระบบไว้หลากหลายช่องทาง ต่างจากยูทูปที่ให้รายได้เพียงช่องทาง เดียวคือโฆษณาเท่านั้น แต่ส่วนของ Twitch นั้นมีการให้รายได้โดย สตรีมเมอร์ดว้ ยกัน 2 ช่องทาง โดยช่องทางแรกเป็นช่องทางทีไ่ ม่แตก ต่างจากสื่อสังคมอย่างยูทูป นั่นคือโฆษณาต่าง ๆ ที่ขึ้นมาให้ในวิดีโอ โดยสตรีมเมอร์จะได้รับส่วนแบ่งจากโฆษณาที่ขึ้นมาในคลิป และ

รายได้จะมีระดับทีแ่ ตกต่างกันไป จะอยูท่ รี่ ะหว่าง 2 - 5 เหรียญสหรัฐอเมริกา ต่อโฆษณา 1,000 ครั้ง โดยสามารถเลือกเวลาและวิธีการโฆษณาที่ จะปรากฏได้ และอีกช่องทางหนึ่ง คือมีการให้ผู้ ชมสามารถมีสว่ นร่วมด้วยการบริจาคให้กบั สตรีม เมอร์ และช่องทางที่ 2 คือ การให้ผู้รับชมร่วม ทำ�การบริจาคด้วยการให้ผรู้ บั ชมสามารถแลกซือ้ “บิตอีโมส์” (Bit Emotes) และทำ�การส่งให้กับ สตรีมเมอร์ได้ตามความต้องการของผู้รับชม โดย สามารถส่งเท่าใดก็ได้ตามสัญญาลักษณ์แทนค่า สี เทามีค่าเท่ากับ 1 บิต, สีม่วงมีค่าเท่ากับ 100 บิต, สีเขียวมีค่าเท่ากับ 1,000 บิต, สีฟ้ามีค่าเท่ากับ 5,000 บิต, สีแดงมีค่าเท่ากับ 10,000 บิต การจะ เป็นผู้ไลฟ์สตรีมมิ่งได้ ทาง Twitch จะมีด้วยกัน 3 ระดับ คือ ระดับสตรีมเมอร์ทวั่ ไป ระดับรูกี้ และ ระดับพาร์ทเนอร์ โดยในระดับสตรีมเมอร์ทั่วไป สามารถสตรีมวิดีโอได้ แต่ไม่สามารถสร้างรายได้ ให้กับตนเองได้ และมีข้อจำ�กัด ต้องสร้างฐาน สมาชิกของผู้รับชมของตนเอง และต้องทำ�การส ตรีมมิ่งอย่างต่อเนื่องเพื่อเลื่อนระดับของตนเอง ขึน้ ไป ส่วนในขัน้ รูกตี้ อ้ งมีคณ ุ สมบัติ ดังต่อไปนี้ (1) ทำ�การสตรีม 8 ชั่วโมง ในช่วง 30 วันล่าสุด (2) ทำ�การสตรีมวิดีโอให้ได้ 7 วัน ภายใน 30 วัน (3) มีผู้รับชมเฉลี่ยในเวลาเดียวกัน 3 ราย ต่อ 1 สตรีม และ (4) มีผู้ติดตาม (Subscriber) ถึง 50 ราย เมือ่ อยูใ่ นระดับรูกี้ สามารถสร้างรายได้ให้กบั ตนเองได้ ซึ่งมีข้อจำ�กัดในบ้างส่วน อาทิ มีข้อ จำ�กัดในส่วนของบิตอีโมส์เลือกได้เพียง 1 อัน เท่านั้น ไม่มีโฆษณาภายในคลิปซึ่งอาจมีการปรับ เปลี่ยนในอนาคตให้ได้รับโฆษณาด้วย ส่วนใน ระดับพันธมิตร (Partnership) ทาง Twitch จะ

405

ทำ�การพิจารณาคุณสมบัติของรูกี้ โดยทำ�การพิจารณา 3 ส่วน ด้วยกัน คือ 1) เนื้อหา (Content) ภายในช่อง 2) จำ�นวนยอดเฉลี่ยของผู้รับชมในเวลาเดียวกัน 3) ความถี่ และตารางการของการสตรีม ซึ่งในระดับนี้ไม่มีข้อจำ�กัด จากทาง Twitch มีโฆษณาเข้ามาลงภายในช่อง รวมไป ถึงไม่จ�ำ กัดสัญญาลักษณ์บติ อีโมส์ดว้ ย ทัง้ นีใ้ นส่วนของกา รสตรีมวิดโี อ Twitch ไม่มขี อ้ จำ�กัดด้านความยาวของการ ไลฟ์สตรีมมิง่ จะทำ�ยาวเท่าไรก็ได้ และเมือ่ ทำ�การไลฟ์สตรี มแล้วคลิปจะทำ�การบันทึกโดยอัตโนมัติ แต่คลิปจะถูกจัด เก็บไว้ในช่องของผู้ตรีมและมีการจำ�กัดเวลาของคลิป ใน ขัน้ ของรูกรี้ ะบบทำ�การเก็บคลิปไว้ 14 วัน ส่วนของผูเ้ ป็น พาร์เนอร์ระบบทำ�การเก็บคลิปไว้ 60 วัน คลิปวิดีโอ ทัง้ หมดยังสามารถแบ่งปันไปยังสือ่ สังคมอืน่ ได้อกี ด้วย ทัง้ เฟสบุ๊ก ทวิตเตอร์ เรดดอท ได้อีกด้วย จากงานวิจัยของ William A. Hamilton, Oliver Garretson and Andruid Kerne ให้เหตุผลคนทั่วไปเข้าชมไลฟ์สตีมมิ่งไว้ว่า มีด้วยเหตุผล 2 เหตุผล คือ 1) เนื้อหาที่น่าสนใจมีความ เฉพาะ กล่าวคือ ผูร้ บั ชมได้เรียนรูใ้ นเนือ้ หาของเกมส์ทตี่ น สนใจ 2) การที่ผู้คนชื่นชอบการมีปฏิสัมพันธ์และการมี ส่วนร่วม กล่าวคือ การที่ผู้รับชมสามารถแสดงความคิด เห็นต่าง ๆ ผ่านช่องสนทนาได้ ผู้ชมสามารถสื่อสารกับ สตรีมเมอร์ และผู้ชมด้วยกันได้ ซึ่งผู้รับชมเข้ามามีส่วน ร่วมในการสนับสนุนสตรีมเมอร์ โดยเรียกว่า “Donate” หรือ การบริจาค จึงเป็นรายได้อกี ช่องทางหนึง่ ทีไ่ ด้รบั จาก ผู้ชมโดยตรง ผู้รับชมสามารถสนับสนุนได้ความความ ต้องการของผูช้ ม ซึง่ การที่ Twitch มีการจัดระบบในการ ให้สิ่งตอบแทนในสองรูปแบบนี้เป็นการผลตอบแทนได้ หลากหลายช่องทางมากยิ่งขึ้น ทำ�ให้สตรีมเมอร์มีทุนใน การผลิตผลงาน เนื่องจากผู้ผลิตเองต้องทำ�การซื้อเกมส์ มาเพื่อทำ�การสตรีม และหากเป็นเกมส์ที่พึ่งออกใหม่จะ ทำ�ให้ได้รบั ความสนใจเป็นอย่างมาก โดยรูปแบบ (Style) ของการสตรีมแตกต่างกันออกไปตามแต่บุคคลิกของผู้ ผลิตทีส่ ามารถให้ความบันเทิงกับผูร้ บั ชมได้ หากวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกกาส และอุปสรรคของ Twitch คือ การไลฟ์สตรีมมิ่งของ Twitch มีจุดแข็ง อยู่ที่ไลฟ์สตรีม มิ่งได้ไม่จำ�กัดเวลาของวิดีโอ มีเนื้อหาที่เฉพาะที่ เป็นการ เล่นเกมส์ และเป็นสื่อแรกที่สร้างสังคมจากการทำ�การ ไลฟ์สตรีมมิ่ง ส่วนจุดอ่อน เป็นเครือข่ายสังคมที่พึ่งเกิด ขึ้น เพิ่งเกิดขึ้นเพียง 7 ปี ผู้ใช้หลักเป็นชาวสหรัฐอเมริกา ซึ่งสูงถึงร้อยละ 40 ของผู้ใช้งานทั้งหมด ส่วนโอกาส การ 406 406

ภาพที่ 4 แสดงตารางค่าบิตอีโมส์

แข่งขัน eSport ได้รบั ความนิยมเพิม่ มากขึน้ จึงมีสว่ นช่วย ให้การทำ�ไลฟ์สตรีมมิ่ง ส่วนของอุปสรรค ยังคงมีคนไทย มองว่าการเล่นเกมส์เป็นเรื่องไร้สาระ และสนับสนุนการ เล่นเกมส์ ส่วนTwitch ในประเทศไทยยังไม่เป็นที่รู้จัก เท่าไรนักรูจ้ กั กันเพียงวงแคบมีจ�ำ นวนของสตรีมเมอร์และ ผู้รับชมไม่มากนักยังคงน้อยไม่สามารถวัดผลเป็นจำ�นวน ร้อยละได้อย่างชัดเจน ซึ่งสตรีมเมอร์ไทยที่ทำ�การไลฟ์ สตรีมมิง่ ยังมีไม่มากนัก ซึง่ สตรีมเมอร์สว่ นมากเป็นผูท้ ที่ �ำ คลิปวิดีโอการรีวิวเกมส์อยู่ในเครือข่ายสังคมอื่นอยู่แล้ว ซึ่งเป็นการทำ�คลิปวิดีโอการเล่นเกมส์ของตนเองไว้ แล้ว นำ�มาทำ�การตัดต่อ พากย์เสียง ใส่คอมพิวเตอร์กราฟิก และนำ�ไปเผยแพร่ อาทิเช่น Rubsarb, xcroszgamer, zbingzbing และ CigaretteSTV เป็นต้น โดยทั้งหมดนี้ ล้วนมีช่องของตนเองเผยแพร่อยู่ทางยูทูป (YouTube) เป็นยูทปู เบอร์ทมี่ จี �ำ นวนสมาชิกหลักแสนในช่องยูทปู ของ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 5 ตัวอย่างของการไลฟ์สตรีมมิ่งคนไทย บน Twitch และ ภาพหน้าต่างสนทนา ที่สามารถพูดคุยได้ทันที

ตนเอง และได้ท�ำ การสร้างช่องของตนเองกับทาง Twitch ไว้ด้วยเช่นกัน เพื่อเป็นการขยายช่องทางของตนให้กว้าง มากยิ่งขึ้น และเป็นการสร้างรายได้เพิ่มให้กับตนเอง เนื่องจากช่องทางในการสร้างรายได้ของทาง Twitch ที่ กล่าวไว้ขา้ งต้น โดยช่องของสตรีมเมอร์ไทยมีเนือ้ หาแตก ต่างกันออกไป ตามแต่บุคลิกของแต่ละบุคคล ด้วยเทคโนโลยีการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงไป ทำ � ให้ ก ารสื่ อ สารในปั จ จุ บั น มี ค วามรวดเร็ ว และปรั บ เปลี่ยนไปตลอดเวลา ไลฟ์สตรีมมิ่งนั้นมีมานานแล้วไม่ได้ พึ่งเกิดขึ้น โดยไลฟ์สตรีมมิ่งมักใช้กับการถ่ายทอดสด เหตุการณ์ สถานการณ์ รายงานข่าวสารสำ�คัญ เป็นการ กระจายข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว และเป็นเพียงโปรแกรม เสริมของเครือข่ายสังคมอื่น ๆ ไม่ได้ใช้งานไลฟ์สตรีมมิ่ง เป็นหลัก ซึ่ง Twitch เป็นเครือข่ายสังคมที่นำ�การไลฟ์ สตรี ม มิ่ ง มารวมเข้ า กั บ การเล่ น วิ ดี โ อเกมส์ เ พื่ อ ความ

บันเทิง และสร้างสังคม ชุมชน รูปแบบหนึ่งขึ้นมา สร้าง ความพึงพอใจให้กบั ผูร้ บั ชมได้เป็นอย่างดี ดังจะเห็นได้วา่ การาอัตราการเติบโตของ Twitch ทีม่ กี ารเติบโตอย่างต่อ เนื่อง และเห็นได้ว่าการไลฟ์ตรีมมิ่งกำ�ลังเป็นที่นิยม และ มีผใู้ ช้เพิม่ มากขึน้ แม้ในเครือข่ายสังคมอืน่ เริม่ ทำ�การเสริม การไลฟ์ ส ตรี ม มิ่ ง เข้ า มาในระบบของตน โดยเมื่ อ 1 กรกฎาคม 2561 ทางอิสตราแกรมได้เพิม่ ระบบถ่ายทอด สดเข้ามาในระบบด้วยเช่นกัน เรียกว่า IGTV นั่นแสดงให้ เห็นว่าการไลฟ์สตรีมเป็นที่นิยมของคนในปัจจุบัน แม้ Twitch ยังไม่แพร่หลายในประเทศไทยมากนัก แต่ก็ เติบโตในประเทศไทยได้เป็นอย่างดี เนื่องจาก Twitch สามารถสร้างอาชีพใหม่ ๆ ได้ เป็นอาชีพไลฟ์สตรีมเมอร์ เพราะสามารถสร้างรายได้ และระบบเองสามารถสร้าง รายได้ได้หลายช่องทาง สร้างเป็นอาชีพใหม่จากการเล่น เกมส์ได้

407

บรรณานุกรม ระบบออนไลน์ ความหมาย MMO RPG, สืบค้นเมือ่ 20 มิถนุ ายน 2561 , สืบค้นจาก https://th.wikipedia.org/ ประวัติ Twitch , สืบค้นเมือ่ 13 มิถนุ ายน 2561 , สืบค้นจาก https://en.wikipedia.org/wiki/Twitch.tv มองกลยุทธ์ Twitch ประเทศไทย กับการรักษาเบอร์ 1 เรือ่ งเกม และการเปิดฉากลุย Content อืน่ ในปีน,้ี สืบค้นเมือ่ 13 มิถนุ ายน 2561 , สืบค้นจาก https://brandinside.asia/twitch-thailand-strategy-2018/ รูปแบบการใช้งาน Twitch, สืบค้นเมือ่ 20 มิถนุ ายน 2561 , สืบค้นจาก https://www.twitch.tv/ สถิตการใช้งาน, สืบค้นเมือ่ 13 มิถนุ ายน 2561 , สืบค้นจาก https://www.alexa.com/siteinfo/twitch.tv Katherine Payne, Mark J.Keith, Ryan M.Schuetzler and Justin Scott Giboney : Examining the learning effects of live streaming video game instruction over Twitch, สืบค้นเมือ่ 20 มิถนุ ายน 2561, สืบค้น จาก https://reader.elsevier.com/reader/sd World of Streamimg. Motivation and Gratification on Twitch, สืบค้นเมือ่ 20 มิถนุ ายน 2561, สืบค้นจาก https:// books.google.co.th/books William A. Hamilton, Oliver Garretson and Andruid Kerne ,Streaming on Twitch: Fostering Participatory Communities of Play within Live Mixed Media, สืบค้นเมือ่ 20 มิถนุ ายน 2561, สืบค้นจาก http:// ecologylab.net/research/publications/streamingOnTwitch.pdf Zorah Hilvert-Bruce , James T. Neill , Max Sjoblom and Juho Hamari, Social motivations of live-streaming viewer engagement on Twitch สืบค้นเมือ่ 20 มิถนุ ายน 2561, สืบค้นจาก https://www.researchgate. net/publication/323192870_Social_motivations_of_live-streaming_viewer_engagement_on_ Twitch ข้อมูลรายละเอียดการเป็ยสตรีมเมอร์, สืบค้นเมือ่ 20 มิถนุ ายน 2561, สืบค้นจาก https://help.twitch.tv/

408 408

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การแต่งหน้าเจ้าสาว เพื่อสื่อความหมายในงานมงคลสมรส กฤษณ์ คำ�นนท์ * บทคัดย่อ บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์การแต่งหน้าเจ้าสาวเพื่อสื่อความหมายในงานมงคลสมรส โดยใช้แนว ศิดสัญญะวิทยา (Semiology) แนวคิดเรื่องรหัส (Code) แนวคิดเกี่ยวกับภาพนิมิต (Simulacrum) แนวคิดตัวบทร่วม (Co-text) แนวคิดการเชื่อมโยงตัวบท (Intertextuality) แนวคิดหลักกายวิภาคศาสตร์ของ ใบหน้ามนุษย์และแนวคิด องค์ประกอบทางศิลปะ (Element of Art) เพือ่ ศึกษาการแต่งหน้าเจ้าสาวเพือ่ สือ่ ความหมายในงานมงคลสมรสมีลกั ษณะ อย่างไร ผลการศึกษาพบว่า การแต่งหน้าเจ้าสาวเพื่อสื่อความหมายในงานมงคลสมรสจำ�เป็นต้องอาศัยขั้นตอนการแต่ง หน้าหลักกายวิภาคศาสตร์ของ ใบหน้ามนุษย์และแนวคิดองค์ประกอบทางศิลปะ โดยลักษณะทั้งหมดได้ช่วยเสริมสร้าง ความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจในการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส ทั้งนี้การแต่งหน้าเจ้า สาวได้การสื่อความหมายให้แก่เจ้าสาวได้ประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก นอกจากนั้นการแต่งหน้าเจ้าสาวยังเป็นการ เสริมสร้างความหมายของงานมงคลสมรสให้เกิดความชัดเจนและสมบูรณ์ทางการสื่อสารขึ้น คำ�สำ�คัญ : การแต่งหน้าเจ้าสาว / การสื่อความหมาย / งานมงคลสมรส บทนำ� การแต่งหน้าเป็นการสื่อสาร (Make up as communication) เนื่องจากการแต่งหน้าเป็นสิ่งที่มนุษย์นำ�มาใช้ใน การเปลี่ยนแปลงการสื่อสารที่มีมาจากธรรมชาติของตนเอง โดยสามารถเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของบุคคลในวัฒนธรรม ซึ่งเพียงแค่เปลี่ยนแปลงรูปแบบหรือลักษณะของการแต่งหน้าก็สามารถเปลี่ยนแปลงประสบการณ์การรับรู้ของบุคคลได้ ดัง นัน้ การแต่งหน้าจึงมีฐานะเป็นตัวสือ่ (Medium) ทีส่ ามารถเป็นตัวกำ�หนดและขยายประสบการณ์ของ “ใบหน้า” (extension of face) มนุษย์ให้กว้างขวางออกไป การแต่งหน้าจึงเปรียบเสมือนเป็นตัวสือ่ ในกระบวนการสือ่ สารทีส่ ามารถขยายประสบการณ์ในการรับรูใ้ ห้แก่มนุษย์ ได้ตามแนวคิดหลักของกลุ่มเทคโนโลยีเป็นตัวกำ�หนด (Technological Determinism) ซึ่งเป็นแนวคิดสำ�คัญของสำ�นักโต รอนโตที่ได้นำ�มาใช้เป็นกระบวนทัศน์หลักสำ�หรับการศึกษาในครั้งนี้ โดยสำ�นักดังกล่าวเชื่อว่าเทคโนโลยีเป็นตัวกำ�หนด พฤติกรรมของมนุษย์ เนื่องจากเมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารได้เปลี่ยนแปลงไปจะสร้างผลกระทบอะไรให้เกิดขึ้นกับระดับสังคม สถาบันและปัจเจกบุคคล ในสำ�นักคิดดังกล่าวมีนกั วิชาการคนสำ�คัญ คือ มาร์แชล แมคลูฮนั (Marshall McLuhan) ได้ตพี มิ พ์ผลงานในหนังสือ ชื่อ “Understanding Media : The Extensions of Man”ครั้งแรกในปี ค .ศ.1964 โดยได้ให้ความสนใจในการศึกษาถึง ตัวสื่อภายใต้แนวความเชื่อที่ว่า สื่อทุกชนิดสามารถทำ�หน้าที่ขยายประสบการณ์อันจำ�กัดของมนุษย์ให้กว้างออกไป (extension of experience) และสิง่ ต่างๆ ทีม่ นุษย์สร้างขึน้ ก็ลว้ นแล้วแต่เป็นตัวกำ�หนดรูปแบบของประสบการณ์และวิถกี ารใช้ชวี ติ ของผู้คนในสังคม โดยไม่มีข้อจำ�กัดหรืออุปสรรคทางด้านระยะเวลาและพื้นที่ (Time and Space) กลายเป็นเรื่องที่ไร้ความ หมาย เนื่องจากไม่สามารถปิดกั้นประสบการณ์ของมนุษย์ได้อีกต่อไป (Marshall McLuhan, 1964 : 1-4) * อาจารย์ประจำ� คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

409

McLuhan ถือเป็นนักวิชาการคนสำ�คัญของ สำ�นักโตรอนโตได้บญ ั ญัตวิ ลีทตี่ อ่ มาภายหลังได้กลายเป็น วลีสำ�คัญต่อวงการของการสื่อสารที่ว่าด้วยเรื่อง “สื่อคือ สาร” (The medium is the massage) ได้สนใจ วิเคราะห์ ว่าคนเรามีประสบการณ์ตอ่ โลกรอบตัวอย่างไร (How we expreience the world) โดยมองว่า สื่อเป็น ตั ว กำ � หนดรู ป แบบการสื่ อ สารและพฤติ ก รรมของ มนุษยชาติ เพียงแค่เปลีย่ นตัวสือ่ เท่านัน้ ก็จะสร้างผลกระ ทบ ทำ�ให้มนุษย์เกิดการเปลี่ยนแปลงกับประสบการณ์ ของมนุษย์ได้ เนือ่ งด้วยตัวสือ่ สามารถขยายประสบการณ์ ด้านผัสสะของมนุษย์ให้กว้างออกไป โดยเป็นกระบวน การขยายศักยภาพของมนุษย์ (The extensions of man) และประสบการณ์ จ ากการใช้ สื่ อ ทำ � ให้ ม นุ ษ ย์ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการสื่อสารด้วย บทความนี้จึงได้นำ�แนวคิดของ McLuhan มา ใช้เป็นฐานคิดเพื่อศึกษาถึงลักษณะของการแต่งหน้าที่มี ฐานะเป็น “ตัวสื่อ”ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงและขยาย ประสบการณ์ของมนุษย์ให้กว้างขวางออกไปได้โดยสือ่ ใน แต่ละ ประเภทจะมีธรรมชาติและคุณลักษณะที่แตกต่าง กันออกไป โดยเชื่อมโยงแนวคิดของ McLuhan (1964 : 22-23) เรื่องคุณลักษณะของสื่อและการมีส่วนร่วมของ ผู้รับสาร (Audience’s participation) กับการแต่งหน้า ซึ่งมีฐานะเป็น “ตัวสื่อ” ที่สามารถขยายประสบการณ์ การ รับรู้ของมนุษย์ได้ โดยจำ�แนกความเป็นสื่อของการ แต่งหน้าตามคุณลักษณะของสื่อและการมีส่วนร่วมของ ผู้รับสาร (Audience’s participation) ได้ดังนี้ (1) การแต่งหน้าในลักษณะที่เป็นสื่อร้อน (Hot Media) คือ ลักษณะของการแต่งหน้าที่มีระเบียบ กฎ เกณฑ์หรือข้อกำ�หนดที่เข้มงวด โดยจะไม่ปล่อยให้ผู้รับ สารคิดหรือใช้จินตนาการได้มาก ส่งผลทำ�ให้การมีส่วน ร่วมในการสื่อสารด้วยการแต่งหน้าน้อยตามไปด้วย (2) การแต่งหน้าในลักษณะทีเ่ ป็นสือ่ เย็น (Cold Media) คือ ลักษณะของการแต่งหน้าที่มีระเบียบ กฎ เกณฑ์หรือข้อกำ�หนดไม่เข้มงวด โดยจะปล่อยให้ผรู้ บั สาร สามารถแสดงความคิด จินตนาการตามที่ตนต้องการได้ อย่างอิสระ ส่งผลทำ�การมีสว่ นร่วมในการสือ่ สารด้วยแต่ง หน้ามากตามไปด้วย เมือ่ พิจารณาจากแนวคิดพบว่า การแต่งหน้ายัง มีลกั ษณะทีเ่ ป็นได้ทงั้ สือ่ ร้อนและสือ่ เย็น คือ ลักษณะของ การแต่งหน้าทีม่ รี ายละเอียดในระดับกลางระหว่างการมี 410 410

ระเบียบ กฎเกณฑ์หรือข้อกำ�หนดที่เข้มงวดและการใช้ ความคิด จินตนาการตามที่ตนต้องการได้อย่างอิสระใน การทำ�ให้เกิดความหมายขึ้น จะเห็นว่าธรรมชาติของตัว สือ่ สามารถทำ�หน้าทีเ่ ป็นกฎเกณฑ์และธรรมเนียมปฏิบตั ิ ที่เรียกว่า “รหัสตัวสื่อ” ในการจัดการให้เกิดความหมาย ของการแต่งหน้าขึ้นมาได้ นอกจากแต่งหน้าจะมีฐานะเป็นตัวสือ่ ทีส่ ามารถ ขยายประสบการณ์ของใบหน้าในการรับรู้ของ มนุษย์ให้ กว้างขวางออกไปได้แล้ว ในเวลาเดียวกันการแต่งหน้ายัง สามารถทำ�หน้าที่เป็นตัวสาร (Message) ที่ สามารถ เปลี่ยนแปลงและขยายประสบการณ์ของมนุษย์ให้แตก ต่างไปจากประสบการณ์เดิมทีม่ นุษย์รจู้ กั ได้ เช่นเดียวกัน ทั้งนี้การแต่งหน้าจึงเป็นตัวสารที่สามารถสื่อความหมาย ได้ในเชิงสัญญะวิทยา John fiske (1990: 2-3) ได้ อ ธิ บ ายถึ ง กระบวนการศึกษาทางด้านการสื่อสารของสำ�นักสัญญะ วิทยา (Semiotic school) ไว้วา่ การสือ่ สารเป็นเรือ่ งของ การผลิตและการแลกเปลีย่ นของความหมาย โดยมีความ เกี่ยวข้องกับตัวสาร (Message) หรือตัวบท (Text) โดย ตัวสารเป็นสิ่งที่ถูกประกอบสร้างขึ้นมาจากเครื่องหมาย หรือสัญญะทีอ่ าศัยตัวรหัสทีเ่ ป็นกฎเกณฑ์หรือธรรมเนียม ปฏิบัติในการจัดการหรือทำ�ให้เกิดเป็นตัวบท ในการ ตีความจำ�เป็นต้องอาศัยประสบการณ์และความเข้าใจ ร่วมกันของสมาชิกในแต่ละสังคมวัฒนธรรม ดังนั้นตัว สัญญะที่ถูกจัดการโดยรหัสจึงเป็นรากฐานของตัวสาร หรือตัวบท อาจกล่าวได้ว่าในการสร้างตัวสารนั้นจะมีกฎ เกณฑ์และธรรมเนียมปฏิบตั เิ รียกว่า“รหัสตัวสาร” ทีเ่ ป็น ตัวจัดการให้เกิดความหมายของการแต่งหน้าขึ้นได้ นอกจากการแต่งหน้าจะมีฐานะเป็น “ตัวสื่อ” และ“ตัวสาร” ในการกระบวนการสร้างความหมายแล้ว ยังต้องพิจารณาต่อไปอีกว่า ในการสร้างความหมายของ การแต่งหน้าจึงจำ�เป็นต้องอาศัยบริบท เพื่อทำ�ให้เกิด ความหมายขึ้น โดยในบทความนี้ได้ให้ความสนใจไปที่ “งานพิธี” อันมีฐานะเป็นบริบททางการ สื่อสารซึ่งจะมี ลักษณะที่แตกต่างกันออกไปในสังคมวัฒนธรรม โดย พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 ได้ระบุ ความหมายของคำ�ว่า “พิธี” หมายถึง งานที่จัดขึ้นตาม ลัทธิหรือความเชื่อถือตาม ขนบธรรมเนียมประเพณีเพื่อ ความขลัง ความเป็นสิรมิ งคล เป็นต้น (ราชบัณฑิตยสถาน, 2556 : 309)

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

งานพิธีที่อิงบริบทสูง (HIGHLY CONTEXTUAL CEREMONY) งานพิธีที่อิงบริบทตํ่า (LOWER CONTEXTUAL CEREMONY) งานพิธีที่อิงบริบทระดับกลาง (MIDDLE CONTEXTUAL CEREMONY)

งานพิธีสาธารณะ (PUBLIC CEREMONIES)

งานพิธีที่อิงบริบท

งานพิธีราษฎร์ (PRIVATE CEREMONIES)

งานพิธี

งานพิธีหลวง (Official ceremonies)

สำ�หรับงานพิธีที่เกิดขึ้นในสังคมวัฒนธรรมไทย นัน้ มีลกั ษณะเปรียบเสมือนเป็นบริบท ทางการสือ่ สาร ซึง่ จะมีผลต่อวิธกี ารคิดและลักษณะการสือ่ สารทีแ่ ตกต่างกัน ออกไปของมนุษย์ได้ โดยสอดคล้องกับแนวคิดของ Edward T.Hall (1976 : 91) จากหนังสือ Beyond Culture ได้นำ�เสนอแนวคิด เรื่องการสื่อสารที่มีลักษณะแตกต่าง กันตามแต่ละบริบททางสังคมวัฒนธรรม โดยเชื่อมโยง ได้ว่า งานพิธีที่เกิดขึ้นในสังคมวัฒนธรรมไทยมีฐานะเป็น บริบททางการสื่อสารซึ่งมีผลต่อวิธีคิดและลักษณะของ การสื่อสารด้วยการแต่งหน้า ดังนั้นนำ�แนวคิด ดังกล่าว มาช่วยในการจำ�แนกลักษณะการสือ่ สารของงานพิธตี า่ งๆ ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยได้ ดังนี้ (1) งานพิธีที่อิงบริบทสูง (Highly contextual ceremony) เป็นการสือ่ สารผ่านระบบสัญญะอย่างมีนยั ยะแฝงที่ต้องอาศัยประสบการณ์การเรียนรู้ สั่งสม บ่ม เพาะร่ ว มกั บ การตี ค วามในเชิ ง วั ฒ นธรรม โดยจะมี ลักษณะเป็น “งานพิธีหลวง” (Official ceremonies) คือ งานพิธีที่มีระเบียบ กฎเกณฑ์หรือธรรมเนียมปฏิบัติ ในการสื่อสารที่เข้มงวด (2) งานพิธีที่อิงบริบทตํ่า (Lower contextual ceremony) เป็นการสือ่ สารผ่านระบบสัญญะทีส่ ามารถ ตีความได้อย่างตรงไปตรงมาและเข้าใจง่าย ซึ่งตัวบริบท จะมีสำ�คัญน้อยกว่าตัวบทในกระบวนการสื่อสาร โดยจะ มีลกั ษณะเป็น “งานพิธรี าษฎร์” (Private ceremonies) คือ งานพิธีที่เปิดโอกาสให้ใช้ความคิดและจินตนาการใน การสื่อสารได้อย่างอิสระ นอกจากนัน้ ยังพบว่า ในสังคมวัฒนธรรมไทยยัง มีลักษณะเป็นงานพิธีที่อิงบริบทระดับกลาง (Middle contextual ceremony) ระหว่างการมีนัยยะและไม่มี นัยยะทางการสื่อสาร โดยจะมีลักษณะเป็น “งานพิธี สาธารณะ” (Public ceremonies) คือ งานพิธที ผี่ ทู้ �ำ การ สือ่ สารต้องปฏิบตั ติ ามกฎเกณฑ์หรือธรรมเนียมปฏิบตั แิ ต่ บางส่วนก็สามารถใช้การสื่อสารได้อย่างอิสระ ดังนัน้ จะเห็นได้วา่ งานพิธที เี่ กิดขึน้ ในสังคมวัฒนธรรมไทย จะมีลกั ษณะแตกต่างกันออกไปซึง่ ล้วนแต่มผี ลต่อวิธกี าร คิดและลักษณะการสื่อสารของคนในสังคม ซึ่งสามารถ อธิบายความสัมพันธ์ได้ดังตารางต่อไปนี้

• • •

ดังนัน้ ในการประกอบสร้างความหมายของการ แต่งหน้าเพื่อการสื่อสารจำ�เป็นต้องอาศัยความสัมพันธ์ กับ “ตัวบริบท” ทางการสือ่ สารทีเ่ ข้ามามีบทบาทต่อการ จัดการทำ�ให้ความหมายเกิดขึ้น โดยบริบทจะมีรหัสซึ่ง เป็นกฎเกณฑ์และธรรมเนียมปฏิบัติของสิ่งต่างๆ ที่อยู่ ล้ อ มรอบการสื่ อ สาร เช่ น สภาพแวดล้ อ มทางสั ง คม วัฒนธรรม เศรษฐกิจหรือการเมืองก็สามารถนำ�มาใช้เป็น “รหัสตัวบริบท” ในการจัดการให้เกิดความหมายของการ แต่งหน้าขึ้นได้ งานมงคลสมรสจึงมีลกั ษณะเป็นงานพิธรี าษฎร์ (Private ceremonies) ทีเ่ กิดขึน้ ในสังคมวัฒนธรรมไทย ที่มีความน่าสนใจ เนื่องจากภายในงานมงคลสมรสมีการ สื่ อ สารในหลายลั ก ษณะที่ มี ก ารซ้ อ นทั บ กั น อยู่ ใ น กระบวนการสื่อสาร หนึ่งในประเด็นทางการสื่อสารที่มี ความน่าสนใจ คือ การแต่งหน้าเจ้าสาวเพือ่ สือ่ สารในงาน มงคลสมรสซึ่งมีลักษณะของการประกอบสร้างความ หมายให้เกิดขึ้นภายในงานพิธี โดยการแต่งหน้าเปรียบเสมือนการสวมใส่หน้ากากที่ถูก ประกอบสร้าง ขึน้ มาเพือ่ ใช้ในการสือ่ สารและปฏิสมั พันธ์ ร่วมกันในงานพิธตี า่ งๆอาจกล่าวได้วา่ การแต่งหน้าเปรียบ เสมือน หน้ากากหรือการสวมหัวโขนในการแสดงซึง่ ทีถ่ กู นำ�มาใช้เพือ่ การสือ่ ความหมายถึงตัวละคร เซ่น การแสดง โขน ในเรื่องรามเกียรติ์ในบทของตัวพระ ตัวนาง วานร (ลิง) หรือยักษ์ (ทศกัณฐ์) อุปรากรจีน (งิ้ว) และลิเก โดย การ สวมหน้ากากหรือสวมหัวโขนถือเป็นการกำ�กับความ หมาย (anchorage) ในลักษณะของการจำ�กัดความหมาย ของการแต่งหน้าให้แคบลงซึ่งเป็นการบ่งบอกความเป็น ตัวละครในการแสดง ทั้งนี้ในการตีความยังจำ�เป็นต้อง พิจารณาร่วมกับเครื่องแต่งกายของตัวละครด้วยเพื่อให้ เกิดความเช้าใจและยอมรับถึงความหมายของการ แต่ง หน้าตัวละครในการแสดงบทบาทต่างๆ ได้อย่างซัดเจน การแต่ ง หน้ า เพื่ อ สื่ อ สารในงานพิ ธี ต่ า งๆ จึ ง เป็ น การ

411

ประกอบสร้างความจริงทางสังคม เนือ่ งจากการแต่งหน้า เป็นสิ่งที่ถูกประกอบสร้างความหมายขึ้นจากการลอก เลียนแบบ (Simulation) จนมีลักษณะเป็นความจริงเชิง สมมติ (Hyperreality) ที่ไม่มีคำ�ถามว่าอะไรคือสิ่งที่ลอก แบบของจริงและอะไร คือ ตัวจริง เพราะการแต่งหน้าใน งานพิธีต่างๆ จะเป็นความจริงในแบบของตัวมันเอง ซึ่ง เป็นทีย่ อมรับและเข้าใจร่วมกันซึง่ เปรียบเสมือนกฎเกณฑ์ และธรรมเนียมปฏิบัติที่สมาซิกในสังคมวัฒนธรรมตกลง เข้าใจร่วมกัน บทความนีจ้ งึ มุง่ วิเคราะห์และนำ�เสนอให้ เห็นถึง การสื่อความหมายด้วยการแต่งหน้าเจ้าสาวในงานมงคล สมรส เพื่อให้ทราบถึงการประกอบสร้างความหมายให้ แก่เจ้าสาวและการแต่งหน้าเจ้าสาวได้ช่วยเสริมสร้าง

ภาพที่1 การรองพื้น

ภาพที่ 2 การไฮไลท์

ภาพที่ 3 การเฉดดิ้ง

412 412

ความหมายให้แก่งานมงคลสมรสอย่างไร เพือ่ นำ�ไปสูก่ าร พัฒนาองค์ความรู้ เป็นแนวทางและทำ�ความเข้าใจถึงรูป แบบและลักษณะของการประกอบสร้างความหมายของ เจ้าสาวในงานมงคลสมรส ที่เกิดขึ้นในสังคมวัฒนธรรม ปัจจุบัน การแต่งหน้าเจ้าสาวเพื่อสื่อสารในงานมงคลสมรส การแต่งหน้าจ้าสาวสื่อความหมายในงานมงคล สมรส ได้มีการนำ�เอาหลักกายวิภาคศาสตร์ของใบหน้า เช่น กล้ามเนื้อบนใบหน้า ลักษณะผิว รูปหน้าและหลัก องค์ประกอบทางศิลปะ เช่น เส้น สี ลักษณะผิว รูปทรง แสงและเงา เข้ามาประยุกต์ใช้ในการแต่งหน้าเพือ่ สือ่ ความ หมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส มีขั้นตอนนี้ดังนี้

(1) การรองพื้น การรองพื้น เป็นขั้นตอนพื้นฐานที่มีความสำ�คัญ เพราะเป็นขั้น ตอนของการปรับสภาพผิวพรรณบนใบหน้าให้เกิดความเรียบเนียน เกลี้ยงเกล้าและปราศจากริ้วรอย สำ�หรับการรองพื้นของเจ้าสาวในงาน มงคลสมรสได้ปกปิด อำ�พราวริ้วรอยบนใบหน้าของเจ้าสาวได้เป็นอย่าง ดีมาก โดยรองพื้นยังทำ�ให้ใบหน้าของเจ้าสาวมีความเรียบเนียน เกลี้ยง เกลา ผุดผ่อง ชุม่ ฉ่�ำ และเปล่งประกาย ทัง้ นีร้ องพืน้ ทีใ่ ช้บนใบหน้ามีความ ติดทนนานและปราศจากความมันวาวบนใบหน้า ซึง่ การทารองพืน้ ทำ�ให้ ผิวหน้าเจ้าสาวมีความโดดเด่นมากเมื่ออยู่ในงานพิธีมงคลสมรส ดังนั้น การทารองพื้นของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงประสบความสำ�เร็จเป็น อย่างมาก สรุปได้ว่า การทารองพื้นของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็น ขั้นตอนที่ได้เสริมสร้างความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจใน การสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่าง ในลำ�ดับต่อ ไปจำ�เป็นต้องอาศัยขัน้ ตอนของการไฮไลท์ในการสร้างความสมบูรณ์ทาง ด้านการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส (2) การไฮไลท์ การไฮไลท์เป็นขัน้ ตอนทีน่ �ำ เครือ่ งสำ�อางเข้ามาช่วยในการแก้ไข อำ�พรางจุดบกพร่องส่วนต่างๆ ทีม่ ปี ญ ั หาร่องรอยลึกหรือบริเวณทีต่ นื้ ให้ มีความเด่นชัดหรือโดดเด่นขึน้ บนใบหน้าด้วยการอาศัยหลักการของแสง และเงาที่ถูกนำ�มาปรับใช้ในการแต่งหน้า สำ�หรับการไฮไลท์ของเจ้าสาว ในงานมงคลสมรสได้แก้ไขจุดบกพร่องบนในหน้าเจ้าสาวที่มีลักษณะยุบ ตัวหรือเป็นร่องลึกบริเวณหน้าผาก ใต้คิ้ว ใต้ตา สันจมูกและมุมปากบน ให้ตื้นขึ้น ไม่เป็นร่องลึกและมีความเด่นชัดขึ้น ทั้งนี้นี้การทาไฮไลท์จะ ทำ�ให้ใบหน้าชุม่ ชืน้ สว่างประจ่างใส เปล่งปลัง่ และอิม่ เอิบขึน้ ได้ในระดับ ทีม่ าก เมือ่ กระทบกับแสงไฟภายในงานมงคลสมรส ดังนัน้ การทาไฮไลท์ ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สรุปได้ว่า การทาไฮไลท์ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็นขั้นตอนที่ได้ เสริมสร้างความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจในการสื่อความ หมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก ในลำ�ดับต่อไปจำ�เป็น ต้องอาศัยขัน้ ตอนของการเฉดดิง้ ในการสร้างความสมบูรณ์ทางด้านการ สื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส (3) การเฉดดิ้ง การเฉดดิง้ เป็นขัน้ ตอนทีน่ �ำ เครือ่ งสำ�อางเข้ามาช่วยในการแก้ไข อำ�พรางจุดบกพร่องส่วนต่างๆ ที่มีปัญหาที่โหนกนูนหรือเด่นชัดจนเกิน ไป ให้มคี วามตืน้ หรือยุบตัวลงบนใบหน้าด้วยการอาศัยหลักการของแสง และเงาที่ถูกนำ�มาปรับใช้ในการแต่งหน้า สำ�หรับการเฉดดิ้งของเจ้าสาว ในงานมงคลสมรสได้ปรับปรุง แก้ไขและอำ�พรางจุดบกพร่องบนใบหน้า ที่มีความเด่นชัด โหนกนูนหรือหนาจนเกินไปบริเวณกราม ขากรรไกร และโหนกแก้มให้เด่นชัดและเรียวเล็กลง โดยการเฉดดิ้งได้ปรับรูปทรง ของโครงสร้างทางกายภาพบนใบหน้าของเจ้าสาวให้มโี ครงสร้างทีช่ ดั เจน ได้เป็นอย่างดี ทัง้ นีก้ ารทาเฉดดิง้ ของเจ้าสาวทำ�ให้ใบหน้าเกิดความละมุน ละไม อ่อนหวานและนุ่มนวลได้ในระดับที่มาก ดังนั้นการเฉดดิ้งของเจ้า สาวในงานมงคลสมรสจึงประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก สรุปได้ว่า การทาเฉดดิ้งของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็นขั้นตอนที่ได้เสริมสร้าง ความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจในการสื่อความหมายของ เจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก ในลำ�ดับต่อไปจำ�เป็นต้องอาศัย ขั้นตอนของการทาแป้งฝุ่นในการสร้างความสมบูรณ์ทางด้านการสื่อ ความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส (4) การทาแป้งฝุ่น การทาแป้งฝุ่นมีความสำ�คัญ โดยจะช่วยดูดซับความมันบน ใบหน้าหลังจากการทารองพื้นและช่วยทำ�ให้รองพื้นบนใบหน้าติดทน นาน ไม่หลุดลอกง่าย การทาแป้งฝุ่นช่วยทำ�ใบหน้าเรียบเนียน นุ่มนวล เกลีย้ งเกลา และเป็นธรรมชาติ สำ�หรับการทาแป้งฝุน่ ของเจ้าสาวในงาน มงคลสมรสได้สร้างความกระจ่างใส ความผุดผ่อง ความเรียบเนียนและ ความเกลีย้ งเกลาได้เป็นอย่างดี โดยการทาแป้งฝุน่ ทำ�ให้ผวิ หน้าดูกระจ่าง สว่างใส ไม่หมองคลาํ้ หรือซีดเซียว ลักษณะแป้งฝุน่ จะดูดซับความมันวาว บนใบหน้าและไม่ทำ�ให้สีของรองพื้นบนใบหน้าของเจ้าสาวเปลี่ยนสี ซึ่ง จะทำ�ให้ใบหน้าของเจ้าสาวมีความนุม่ ละมุมและสวยงามในระดับทีด่ มี าก ดังนัน้ การทาแป้งฝุน่ ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงประสบความสำ�เร็จ เป็นอย่างมาก สรุปได้ว่า การทาแป้งฝุ่นของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็นขัน้ ตอนทีไ่ ด้เสริมสร้างความชัดเจนและความสมบูรณ์ดา้ นการเข้าใจ ในการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก ใน ลำ�ดับต่อไปจำ�เป็นต้องอาศัยขั้นตอนของการเขียนคิ้วในการสร้างความ สมบูรณ์ทางด้านการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส

ภาพที่ 4. การทาแป้งฝุ่น

ภาพที่ 5 การเขียนคิ้ว

ภาพที่ 6 การปัดมาสคาร่าคิ้ว

ภาพที่ 7 การเขียนขอบตา

ภาพที่ 8 การทาอายแชโดว์

413

(5) การเขียนคิ้ว การเขียนคิ้วถือเป็นส่วนที่ช่วยให้สามารถสื่อความหมายถึง บุคลิกลักษณะด้วยการเขียนด้วยการใช้เส้นโค้งทีม่ ลี กั ษณะทีห่ ลากหลาย โดยช่วยเสริมสร้างความหมายบนใบหน้าได้ สำ�หรับการเขียนคิ้วของเจ้า สาวในงานมงคลสมรสได้เสริมสร้างรูปทรงของคิว้ ให้มคี วามโดนเด่นอย่าง นุ่มนวลได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้การเขียนคิ้วของเจ้าสาวใช้สีที่มีความเป็น ธรรมชาติเขียนคิ้ว คือ สีนํ้าตาล สีนํ้าตาลกลางและสีนํ้าตาลเข้ม โดยสี ภาพที่ 9 การปัดมาสคาร่าและการติดขนตาปลอม ของคิว้ มีการไล่ระดับความอ่อนจากบริเวณหัวคิว้ ไปหางคิว้ อย่างสวยงาม ซึง่ คิว้ มีความโค้งทีส่ วยงาม โดดเด่น ความนุม่ นวลและละมุนละไมในระดับ ที่มาก ดังนั้นการเขียนคิ้วของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงประสบความ สำ�เร็จเป็นอย่างมาก สรุปได้วา่ การเขียนคิว้ ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็นขัน้ ตอนที่ได้เสริมสร้างความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจ ในการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก ใน ลำ�ดับต่อไปจำ�เป็นต้องอาศัยขัน้ ตอนของการปัดมาสคาร่าคิว้ ในการสร้าง ความสมบูรณ์ทางด้านการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส (6) การปัดมาสคาร่าคิ้ว การปัดมาสคาร่าคิ้วถือว่าเป็นขั้นตอนที่มีความจำ�เป็น เพราะ ภาพที่ 10 การปัดแก้ม เป็นการจัดระเบียบให้คิ้วเรียงเส้นและได้รูปทรงที่สวยงาม และยังช่วย เติมเต็มในจุดบกพร่องที่ไม่สม่ำ�เสมอของขนคิ้ว ทั้งนี้มาสคาร่าปัดคิ้วยัง ช่วยให้คิ้วดูเป็นธรรมชาติมากยิ่งขึ้น สำ�หรับการปัดมาสคาร่าคิ้วของเจ้า สาวในงานมงคลสมรสได้เสริมสร้างและจัดระเบียบให้แก่รูปทรงคิ้วของ เจ้าสาวในงานมงคลสมรส ให้เรียงเส้นสวยงามและคงรูปทรงอยู่ได้เป็น อย่างดีตลอดในพิธีมงคลสมรส มาสคาร่าปัดคิ้วมีความนุ่มเนียนและ เบาบาง ซึง่ ทำ�ให้ควิ้ ไม่จบั ตัวกันเป็นก้อน หนาเหนอะ ไหลเยิม้ และเปรอะ ภาพที่ 11 การทาปาก เปื้อนบริเวณใบหน้า ทั้งนี้การปัดมาสคาร่าคิ้วยังทำ�ให้คิ้วของเจ้าสาวมี ความนุ่มนวลและละมุนละไมได้ในระดับที่ดีมาก ดังนั้น ขอบตาและสร้างความสมดุลให้แก่ดวงตาของเจ้าสาวได้ การเขียนคิว้ ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงประสบความ เป็นอย่างดี โดยการเขียนขอบตาเป็นเส้นโค้งที่มีความ สำ�เร็จเป็นอย่างมาก สรุปได้ว่า การปัดมาสคาร่าคิ้วของ อ่อนหวาน เนียนนุ่น ละมุมละไมและมีเส้นของตาที่มี เจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็นขั้นตอนที่ได้เสริมสร้าง ความชัดเจนและสวยงามได้ในระดับที่ดีมาก ดังนั้นการ ความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจในการสื่อ เขียนขอบตาของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงประสบ ความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก ความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก สรุปได้ว่า การเขียนขอบตา ในลำ�ดับต่อไปจำ�เป็นต้องอาศัยขัน้ ตอนของการเขียนขอบ ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็นขัน้ ตอนทีไ่ ด้เสริมสร้าง ตาในการสร้างความสมบูรณ์ทางด้านการสื่อความหมาย ความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจในการสื่อ ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส ความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก (7) การเขียนขอบตา ในลำ�ดับต่อไปจำ�เป็นต้องอาศัยขัน้ ตอนของการทาอายแช การเขี ย นขอบตามี ค วามจำ � เป็ น อย่ า งยิ่ ง โดว์ในการสร้างความสมบูรณ์ทางด้านการสือ่ ความหมาย เนือ่ งจากการเขียนขอบตาจะสร้างมิตใิ ห้แก่ดวงตาโดยจะ ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส ทำ�ให้ดวงตาเกิดความชัดเจนและไม่ทำ�ให้ดวงตาไม่ลอย (8) การทาอายแชโดว์ สำ�หรับการเขียนขอบตาของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสได้ ขั้นตอนการทาอายแชโดว์มีความจำ�เป็นและ เสริมสร้างและแก้ไขจุดบกพร่องของดวงตาทำ�ให้เกิดเส้น สำ�คัญอย่างยิง่ เป็นขัน้ ตอนของการเพิม่ ความสวยงามให้ 414 414

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กับดวงตาและยังเป็นการแก้ไขปัญหาข้อบกพร่องของ ดวงตา ทั้งนี้อายแชโดว์ไม่เพียงแต่มีสีสันที่หลากหลาย เท่านั้น ทั้งนี้การทาอายแชโดว์สามารถช่วยแก้ไขรูปทรง ของดวงตาที่มีปัญหา โดยอาศัยหลักการของแสงและเงา เข้ามาประยุกต์ใช้ในขัน้ ตอนของการแต่งหน้า สำ�หรับการ ทาอายแชโดว์ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสได้แก้ไขรูป ทรงของดวงตาให้เกิดความสมดุล ทำ�ให้ดวงตากลมโต และมีความโดดเด่นได้เป็นอย่างดี โดยการทาอายแชโดว์ นั้นทาสีอ่อนบริเวณหัวตาและทาสีเข้มบริเวณหางตาซึ่ง การเกลีย่ สีมคี วามเรียบเนียนและนุม่ นวลมาก สำ�หรับการ ทาอายแชโดว์ ใช้ เ นื้ อ ลั ก ษณะที่ เ ป็ น ประกายจึ ง ทำ � ให้ ดวงตาแลดูมปี ระกาย สว่างสดใสและโดดเด่นสวยงามใน ระดับทีด่ มี าก เมือ่ กระทบกับแสงไฟภายในงานพิธี ดังนัน้ การทาอายแชโดว์ ข องเจ้ า สาวในงานมงคลสมรสจึ ง ประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก สรุปได้ว่า การทาอาย แชโดว์ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็นขั้นตอนที่ได้ เสริมสร้างความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจ ในการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็น อย่างมาก ในลำ�ดับต่อไปจำ�เป็นต้องอาศัยขั้นตอนของ การปัดมาสคาร่าและการติดขนตาปลอมในการสร้าง ความสมบูรณ์ทางด้านการสื่อความหมายของเจ้าสาวใน งานมงคลสมรส (9) การปัดมาสคาร่าและการติดขนตาปลอม สำ�หรับการปัดมาสคาร่าและการติดขนตาปลอม เป็ น ขั้ น ตอนที่ ช่ ว ยทำ � ให้ ข นตาเรี ย งเส้ น เป็ น ระเบี ย บ เรียบร้อยและทำ�ให้เกิดความสวยงามและช่วยในการ สร้างมิติให้ดวงตาเกิดความโดดเด่น ชัดเจนให้แก่ดวงตา สำ�หรับการปัดมาสคาร่าและการติดขนตาปลอมของเจ้า สาวในงานมงคลสมรสได้เสริมสร้างให้ขนตามีความหนา งอนงาม โดยปรับโครงสร้างของขนตาให้มีความกลมโต และเรียวยาวขึน้ ได้เป็นอย่างดี การปัดมาสคาร่าและการ ติดขนตาปลอมทำ�ให้ดวงตาของเจ้าสาวมีเสน่หท์ นี่ า่ ดึงดูด และมีความสวยงามในระดับที่ดีมาก เมื่อกระทบกับแสง ไฟภายในงานพิธีสงคมสมรส ทั้งนี้การปัดมาสคาร่าได้ ทำ�ให้ช่วยส่งเสริมความหนาและสร้างรูปทรงความโค้งที่ สวยงามให้แก่ดวงตาของเจ้าสาวเป็นอย่างยิ่ง ดังนั้นการ ปัดมาสคาร่าและการติดขนตาปลอมของเจ้าสาวในงาน มงคลสมรสจึงประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก สรุปได้ว่า การปัดมาสคาร่าและการติดขนตาปลอมของ เจ้าสาวในงานมงคลสมรส เป็นขั้นตอนที่ได้เสริมสร้าง

ความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจในการสื่อ ความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก ในลำ�ดับต่อไปจำ�เป็นต้องอาศัยขั้นตอนของการปัดแก้ม ในการสร้างความสมบูรณ์ทางด้านการสือ่ ความหมายของ เจ้าสาวในงานมงคลสมรส 10. การปัดแก้ม การปัดแก้มเป็นการช่วยเสริมสร้างสีสันให้เกิด มิติบนใบหน้า ทำ�ให้ใบหน้ามีความสดใส มีชีวิตชีวาและ ดูสขุ ภาพดี ทัง้ นีก้ ารปัดแก้มถือเป็นขัน้ ตอนการแต่งหน้าที่ มีความสำ�คัญและขาดไม่ได้สำ�หรับการแต่งหน้า สำ�หรับการปัดแก้มของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสได้ทำ� ใบหน้ามีสขุ ภาพทีด่ ี เปล่งปลัง่ และมีความสดใสเหมาะสม กับวัยเป็นอย่างดี เมื่อกระทบกับแสงไฟภายในงานพิธี มงคลสมรส สีปัดแก้มใช้สีในโทน สีนํ้าตาลอมชมพู สีนํ้า ตาลอมส้มหรือสีพีช โดยปัดบริเวณหน้าแก้ม พวงแก้ม และโหนก สีปัดแก้มมีประกายระยิบระยับเล็กน้อยซึ่ง ทำ�ให้ใบหน้าดูเปล่งปลั่งและชุ่มชื้นไม่แห้งตึง ซึ่งทำ�ให้ ใบหน้าของเจ้าสาวเกิดความระเรือ่ แลดูมสี ขุ ภาพทีด่ แี ละ ความสวยงามได้ในระดับที่ดีมาก ดังนั้นการปัดแก้มของ เจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงประสบความสำ�เร็จเป็นอย่าง มาก สรุปได้วา่ การปัดแก้มของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส ทำ�ให้ใบหน้ามีสุขภาพที่ดี เป็นขั้นตอนที่ได้เสริมสร้าง ความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจในการสื่อ ความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก ในลำ�ดับต่อไปจำ�เป็นต้องอาศัยขั้นตอนของการทาปาก ในการสร้างความสมบูรณ์ทางด้านการสือ่ ความหมายของ เจ้าสาวในงานมงคลสมรส (11) การทาปาก การทาปากเป็นขั้นตอนของการเพิ่มสีสันให้แก่ ริมฝีปากในขั้นตอนของการแต่งหน้า โดยการทาปากจะ มีการใช้สีสันและลักษณะของเนื้อสีที่มีความแตกต่างกัน ออกไป เพือ่ สือ่ ความหมายของแต่ละบุคคลทีแ่ ตกต่างกัน ออกไป สำ�หรับการทาปากของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส ได้สร้างความสุขภาพที่ดี ความสดใสและความสวยงาม ให้แก้ริมฝีปากของเจ้าสาวได้เป็นอย่างดี เมื่อกระทบกับ แสงไฟภายในงานพิธีมงคลสมรส ซึ่งลิปสติกที่ทาปากใช้ เฉดสีนาํ้ ตาลอมสีสม้ สีนาํ้ ตาลอมสีชมพูหรือสีพชี โดยเนือ้ ลิปสติกมีลักษณะที่มีความชุ่มชื้นเพียงเล็กน้อย ริมฝีปาก ของเจ้าสาวจึงมีความชุ่มชื้นไม่แห้งหรือมันเยิ้ม ทั้งนี้การ ทาปากทำ�ให้ริมฝีปากของเจ้าสาวเรียบเนียน สวยงาม

415

อ่อนหวานและความอ่อนโยนได้ในระดับที่ดีมาก ดังนั้น การทาปากของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงประสบความ สำ�เร็จเป็นอย่างมาก สรุปได้วา่ การทาปากของเจ้าสาวใน งานมงคลสมรส เป็นขั้นตอนที่ได้เสริมสร้างความชัดเจน และความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจในการสื่อความหมาย ของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสเป็นอย่างมาก สรุปผลการศึกษา การแต่งหน้าเจ้าสาวเพื่อสื่อความหมายในงาน มงคลสมรส จำ�เป็นต้องอาศัยขั้นตอนการแต่งหน้า เช่น การรองพื้น การไฮไลท์ การเฉดดิ้ง การทาแป้งฝุ่น การ เขียนคิ้ว การปัดมาสคาร่าคิ้ว การเขียนขอบตา การทา อายแชโดว์ การปัดมาสคาร่าและการติดขนตาปลอม การ ปัดแก้มและการทาปาก โดยทั้งหมดเป็นขั้นตอนที่ช่วย เสริมสร้างความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจ ในการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรส สำ�หรับผู้ที่เป็นเจ้าสาวจะเป็นผู้ที่มีความพร้อม

การเตรียมตัว การศึกษาหาความรูแ้ ละให้ความสำ�คัญกับ การแต่งหน้าอย่างละเอียดรอบคอบ โดยการแต่งหน้าได้ เสริมสร้างความชัดเจนและความสมบูรณ์ด้านการเข้าใจ ในการสื่อความหมายของเจ้าสาวในงานมงคลสมรสให้ ประสบความสำ�เร็จเป็นอย่างมาก ด้วยเหตุนี้เจ้าสาวจึง จำ�เป็นต้องใช้การแต่งหน้าเพือ่ สือ่ ความหมายในงานมงคล สมรส ทัง้ นีก้ ารแต่งหน้าเจ้าสาวในงานมงคลสมรสจึงมีผล ในระดับมากในการเสริมสร้างความหมายของงานมงคล สมรสให้เกิดความชัดเจนและสมบูรณ์ทางการสื่อสารขึ้น ดังนั้นจึงสรุปการแต่งหน้าเจ้าสาวเพื่อสื่อความ หมายในงานมงคลสมรสเป็นการเสริมสร้างความหมายให้ แก่เจ้าสาวในงานมงคลสมรสและยังช่วยเสริมสร้างและ เติมเต็มความหมายให้งานมงคลสมรสเกิดความสมบูรณ์ และชัดเจนทางการสื่อสารขึ้น ทั้งนี้เครื่องแต่งกายและ ทรงผมจะมีความสำ�คัญและจำ�เป็นอย่างยิ่ง โดยเป็นองค์ ประกอบทีท่ �ำ ให้เข้าใจว่าผูท้ �ำ การสือ่ ความหมายด้วยการ แต่งหน้าว่าเป็นเจ้าสาวในงานมงคลสมรส

บรรณานุกรม

ภาษาไทย ราชบัณฑิตยสถาน. (2546). พจนานกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ: นานมีบคุ ส์พบั ลิเคชัน่ . ภาษาอังกฤษ Baudrillard, Jean. 1983. The Precession of Simulacra. (Translated by Paul Foss, Paul Patton and Philip Beitchman), London : SAGE Publications Ltd. Burton, G. 2002. More Than Meets the Eye. (3rd ed.). London: Arnold. John Fiske. 1990. Introduction to Communication Studies, London: Routledge. McLuhan, M. (1964). Understanding Media : The Extensions of Man. New York: McGraw-Hill.

416 416

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การเปิดรับข่าวสาร ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้ รถยนต์อีโคคาร์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร พงศ์อิศเรศ ไทยสะเทือน * บทคัดย่อ การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับข่าวสาร พฤติกรรมการใช้รถยนต์ ทัศนคติ และแนวโน้ม พฤติกรรมการใช้รถยนต์อโี คคาร์ของผูบ้ ริโภคของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจยั เชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำ�รวจ (Survey Research) ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ช่วงอายุระหว่าง 21-25 ปี มีระดับการศึกษาปริญญา ตรี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-30,000 บาท มีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับรถยนต์อีโคคาร์จากสื่ออินเทอร์เน็ต เฉลี่ย 5 ครั้ง/สัปดาห์ โดยเป็นการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโปรโมชั่น มีการใช้รถยนต์อีโคคาร์ยี่ห้อโตโยต้า รุ่นยาริส มาก ที่สุด รองลงมาคือ ยี่ห้อมาสด้า รุ่นมาสด้า 2 โดยมีเหตุผลในการเลือกใช้รถยนต์อีโคคาร์เนื่องจากเป็นยานยนต์ประหยัด เชื้อเพลิง และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม มีทัศนคติโดยรวมต่อรถยนต์อีโคคาร์ในเชิงบวก นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มพฤติกรรม ทีม่ ีตอ่ รถยนต์อโี คคาร์ในระดับมาก โดยมีความตัง้ ใจที่จะใช้รถยนต์อโี คคาร์ตอ่ ไป และมีความตัง้ ใจจะแนะนำ�บุคคลอื่นให้ ใช้รถยนต์อีโคคาร์ นอกจากนี้ยังพบว่า ลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกันมีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับรถยนต์อีโคคาร์ ไม่แตกต่างกัน ในขณะทีก่ ารเปิดรับข่าวสารมีความสัมพันธ์กบั ทัศนคติทมี่ ตี อ่ รถยนต์อโี คคาร์ และทัศนคติมคี วามสัมพันธ์ กับแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ ในส่วนของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ เมือ่ นำ�ตัวแปรอิสระ ได้แก่ การเปิดรับข่าวสารเกีย่ วกับรถยนต์อโี คคาร์ ทัศนคติดา้ นผลิตภัณฑ์ ทัศนคติดา้ นราคา ทัศนคติ ด้านสถานที่จัดจำ�หน่าย และทัศนคติด้านการส่งเสริมการตลาดต่อรถยนต์อีโคคาร์ เข้าสู่การวิเคราะห์ถดถอยพหุแบบมี ขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) เพื่อทำ�นายแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ พบว่า มี ตัวแปรอิสระ 3 ตัว คือ ทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติด้านการส่งเสริมการตลาด และทัศนคติด้านราคา ที่มีอิทธิพลต่อ ตัวแปรตาม คือ แนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ โดยที่ตัวแปรทั้งสามตัวสามารถทำ�นายแนวโน้มพฤติกรรมการ ใช้รถยนต์อีโคคาร์ ได้ร้อยละ 35.5 อย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ 0.05 คำ�สำ�คัญ: การเปิดรับข่าวสาร , ทัศนคติ , แนวโน้มพฤติกรรม , รถยนต์อีโคคาร์ ความเป็นมาและความสำ�คัญของปัญหา อุตสาหกรรมยานยนต์ถกู มองว่าเป็นต้นเหตุส�ำ คัญทีท่ �ำ ให้เกิดปัญหาโลกร้อนและการเปลีย่ นแปลงของสภาพภูมิ อากาศโลก ตั้งแต่การผลิต การใช้งาน จนถึงการขจัดทำ�ลายเมื่อหมดอายุใช้งาน ทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตรถยนต์ต้องใช้ พลังงานทั้งสิ้น ประกอบกับความไม่มั่นคงของพลังงาน ราคานํ้ามันโลกที่มีความผันผวนและนับวันจะสูงขึ้นเรื่อยๆ ทำ�ให้ ผูผ้ ลิตรถยนต์รวมทัง้ ผูบ้ ริโภคเริม่ หันมาสนใจรถยนต์ทปี่ ระหยัดพลังงานและแนวโน้มการใส่ใจสิง่ แวดล้อม นัน่ คือ รถยนต์ อีโคคาร์ (eco car) ประกอบกับรัฐบาลให้การสนับสนุนในเรื่องนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมและการเปลี่ยนแปลงทางสภาพ ภูมิอากาศ (climate change) แผนจัดการคุณภาพสิ่งแวดล้อมในปี พ.ศ. 2555-2559 การปรับฐานการผลิต และการ บริโภคให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ส่งเสริมการบริโภคที่ยั่งยืนโดยสร้างขีดความสามารถและความตระหนักของภาคส่วน ต่างๆ ในการเลือกบริโภคสินค้า และบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม พัฒนากลไกในการสร้างตลาดสินค้า และบริการ * อาจารย์ประจำ� คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

417

ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ฉลากสิ่งแวดล้อม ฉลาก แสดงประสิทธิภาพพลังงาน เป็นสร้างแรงจูงใจโดยใช้ มาตรการทางการเงินและการคลังในการปรับโครงสร้าง การผลิ ต ให้ ส อดคล้ อ งกั บ แนวทางการพั ฒ นาที่ ยั่ ง ยื น พัฒนาประสิทธิภาพการใช้พลังงานและส่งเสริมการใช้ พ ลั ง ง า น ท ด แ ท น ใ น ภ า ค ก า ร ข น ส่ ง แ ล ะ ร ะ บ บ สาธารณูปโภค การสร้างภูมิคุ้มกันต่อความเสี่ยงจากการ เปลีย่ นแปลงสภาพภูมอิ ากาศและภัยธรรมชาติ สนับสนุน ให้ประเทศไทยพัฒนาส่งเสริมการใช้ยานพาหนะที่ใช้ พลังงานที่สะอาดหรือใช้พลังงานที่สามารถนำ�กลับมาใช้ ใหม่ โดยส่ ง เสริ ม การใช้ เชื้ อ เพลิ ง ชี ว ภาพและก๊ า ซ ธรรมชาติสำ�หรับยานยนต์ พัฒนาเทคโนโลยียานยนต์ที่ สะอาดและช่วยประหยัดพลังงาน ควบคู่กับการควบคุม ประสิ ท ธิ ภ าพการใช้ พ ลั ง งานภายใต้ ศั ก ยภาพของ เทคโนโลยี โดยการกำ � หนดมาตรฐานการใช้ ทรัพยากรธรรมชาติอย่างคุ้มค่า และลดการใช้นํ้ามันเชื้อ เพลิง เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์พลังงานของโลก และการรักษาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยมีการให้ความ สำ�คัญกับการคิดค้นรถพลังงานทางเลือก ควบคูไ่ ปกับการ พัฒนารถยนต์ที่มีประสิทธิภาพในการใช้พลังงานให้มาก ขึน้ (สำ�นักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและ สิ่งแวดล้อม, 2560, หน้า 24) รถยนต์อีโคคาร์เป็นรถยนต์เพื่อการประหยัด พลังงานและลดผลกระทบต่อสิ่งสิ่งแวดล้อม การที่มี ขนาดเล็กและนาํ้ หนักเบา นอกจากจะสิน้ เปลืองเชือ้ เพลิง และปล่อยไอเสียน้อยลงแล้ว ในกระบวนการผลิตก็ใช้ วัตถุดบิ และพลังงานน้อยกว่ารถทัว่ ไปอีกด้วย โดยรถยนต์ อีโคคาร์มีอัตราบริโภคนํ้ามันเชื้อเพลิงที่ไม่น้อยกว่า20 กิโลเมตร/ลิตร และต้องผ่านมาตรฐานไอเสียรถยนต์ยูโร 4 ปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ไม่เกิน 120 กรัม/ กิโลเมตร (มาตรฐาน UN/ECE) ในด้านเทคโนโลยี รถยนต์ อีโคคาร์มีการพัฒนาเพิ่มประสิทธิภาพของเครื่องยนต์ และการคิดค้นวัสดุที่มีนํ้าหนักเบาแต่แข็งแรงเพื่อลดการ สิน้ เปลืองเชือ้ เพลิงให้มากทีส่ ดุ เนือ่ งจากขนาดทีก่ ะทัดรัด ของรถประเภทนี้ ทำ�ให้เหมาะกับคนในสังคมเมืองและ สภาพการจราจรทีค่ บั คัง่ ประเทศไทยจึงได้ให้ความสำ�คัญ ทัง้ การส่งเสริมสนับสนุนผูผ้ ลิตและออกมาตรการจูงใจต่อ ผู้บริโภค โดยในปัจจุบันได้ดำ�เนินมาถึงโครงการอีโคคาร์ เฟส 2 เป็นที่ทราบกันดีว่าใจปัจจุบันบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ หลายรายได้มีการทำ�ตลาดรถยนต์ในกลุ่มอีโคคาร์ ก่อให้ 418 418

เกิดการแข่งขันในทางธุรกิจในรถยนต์กลุม่ นีม้ ากขึน้ ด้วย เหตุนแี้ ต่ละบริษทั จึงต้องผลิตรถยนต์เพือ่ ให้ตอบสนองต่อ ความต้องการของตลาดผู้บริโภคให้มากที่สุด กล่าวคือ องค์กรธุรกิจจะดำ�เนินธุรกิจไปได้ผลดีเพียงใด ความ สำ�คัญอยู่ที่ว่าธุรกิจนั้นต้องมีความสามารถในการปฏิบัติ หน้าที่ในทางการตลาดได้อย่างดี ระบบการตลาดของ ธุรกิจจะเป็นระบบภายในที่เชื่อมโยงต่อสภาพภายนอก และผู้ บ ริ โ ภคโดยตรงและโดยใกล้ ชิ ด ที่ สุ ด ก็ ต่ อ เมื่ อ สามารถขายสินค้าออกไปได้มากอยูเ่ สมอเท่านัน้ จึงจะส่ง ผลให้ ร ะบบอื่ น ๆ หรื อ โดยเฉพาะระบบการผลิ ต ได้ มี โอกาสใช้กำ�ลังความสามารถต่อไปได้ การที่ธุรกิจจะขาย สินค้าได้ เงื่อนไขสำ�คัญก็คือ จะต้องมีผู้บริโภคที่ชอบพอ ในสินค้าที่ผลิตออกมาขาย ในขณะเดี ย วกั น ผู้ บ ริ โ ภคต่ า งก็ มี โ อกาสที่ จ ะ เลือกซื้อสินค้าที่ชอบพอและเต็มใจซื้อเท่านั้น ดังนั้น องค์กรธุรกิจจะต้องสามารถเข้าใจถึงความต้องการที่แท้ จริงของผูบ้ ริโภค ต้องเข้าใจถึงความชอบพอของลูกค้าใน ทุกแง่ทุกมุม รวมทั้งปัจจัยอื่นๆ ที่จะมีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งจะทำ�ให้องค์กรธุรกิจทราบว่า ควรจะผลิตสินค้าอะไร รูปร่างอย่างไร และคุณภาพราคา ขนาดไหนจึงจะสามารถเป็นสินค้าที่หากเสนอขายแก่ผู้ บริโภคแล้วจะเกิดความต้องการและซื้อไปใช้ ระบบการ ผลิตและการดำ�เนินงานอื่นๆ จึงมีความสำ�คัญเป็นรอง กว่าระบบการตลาด และอาจต้องอยู่ในเงื่อนไขที่จะต้อง ปรับปรุงให้สามารถทำ�การผลิตสินค้าที่เมื่อผลิตออกมา แล้วจะขายได้เท่านัน้ ระบบการตลาดจึงมีความสำ�คัญต่อ องค์กรธุรกิจเป็นลำ�ดับแรกเสมอ (ธงชัย สันติวงษ์, 2533, น. 6) ในทำ�นองเดียวกัน นอกจากองค์กรธุรกิจจะต้อง ผลิตสินค้าให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคแล้ว ยัง ต้องดำ�เนินกิจกรรมอืน่ ๆ ทางการตลาดให้มปี ระสิทธิภาพ ควบคู่กันไปด้วย กล่าวคือ จะต้องมีการแจ้งข่าวสารและ ข้อเสนอให้ผู้บริโภคทราบถึงคุณประโยชน์และข้อดีของ สินค้า โดยการสือ่ สารผ่านสือ่ ต่างๆ ทีส่ ามารถจำ�แนกแจก จ่ายหรือกระจายข้อมูลข่าวสารออกไปยังผู้บริโภคได้ใน วงกว้างอย่างทัว่ ถึงทุกแห่งในสังคม เพือ่ ให้ผบู้ ริโภคเข้าใจ และนำ�ไปสนองความต้องการได้ จากสภาพการณ์ดัง กล่าวได้ส่งผลกระทบต่อความอยู่รอดและความเจริญ ก้าวหน้าของธุรกิจเป็นอย่างยิ่ง จึงเป็นแรงผลักดันทำ�ให้ บริษัทต่างๆ หันมาให้ความสนใจทำ�การศึกษาผู้บริโภค มากขึ้น ด้วยเหตุผลที่ว่า ผู้บริโภคมีบทบาทสำ�คัญในการ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กำ�กับการไหลเวียนของสินค้าและบริการ การศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นรากฐานสำ�คัญต่อการดำ�เนิน งานการตลาด เพราะหากสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้ บริโภคได้ถูกต้องก็จะสามารถตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับ พฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งพฤติกรรมการ ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนับว่าเป็นปัจจัยสำ�คัญที่จะนำ� ความได้ เ ปรี ย บทางด้ า นการแข่ ง ขั น (Competitive Advantage) มาสู่บริษัท (ดารา ทีปะปาล, 2542, น. 3) จากที่ได้กล่าวมาข้างต้นทำ�ให้ผู้วิจัยเล็งเห็นว่า ผูบ้ ริโภคมีสว่ นสำ�คัญต่อการดำ�เนินธุรกิจ และทางบริษทั ผู้ผลิตก็ต้องให้ความสำ�คัญกับการแจ้งข่าวสารและข้อ เสนอต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค ด้วยเหตุน้ี ทำ�ให้ผู้วิจัยสนใจศึกษาตัวแปรดังต่อไปนี้ การเปิดรับ ข่าวสาร พฤติกรรมการใช้รถยนต์ ทัศนคติ และแนวโน้ม พฤติ ก รรมการใช้ ร ถยนต์ อี โ คคาร์ ข องผู้ บ ริ โ ภคในเขต กรุงเทพมหานคร ทั้งนี้ก็เพื่อเป็นประโยชน์ในการพัฒนา เครือ่ งมือทางการสือ่ สารการตลาด และพัฒนาผลิตภัณฑ์ รถยนต์อโี คคาร์ให้ตรงกับความต้องการของผูบ้ ริโภคได้ดี ยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นการช่วยเสริมสร้างศักยภาพในการ แข่งขันทางธุรกิจให้สูงยิ่งขึ้น วัตถุประสงค์การวิจัย (1) เพือ่ ศึกษาการเปิดรับข่าวสาร พฤติกรรมการ ใช้รถยนต์ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์ อีโคคาร์ของผู้บริโภค (2) เพือ่ ศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทาง ประชากรกับการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับรถยนต์อีโคคาร์ (3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับ ข่าวสารกับทัศนคติที่มีต่อรถยนต์อีโคคาร์ (4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับ แนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้ม พฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ สมมติฐานการวิจัย (1) ลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกันมีการ เปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับรถยนต์อีโคคาร์แตกต่างกัน (2) การเปิ ด รั บ ข่ า วสารมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ ทัศนคติที่มีต่อรถยนต์อีโคคาร์

(3) ทั ศ นคติ มี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ แนวโน้ ม พฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ (4) มีปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรม การใช้รถยนต์อีโคคาร์ วิธีการวิจัย การศึ ก ษาในครั้ ง นี้ เ ป็ น การวิ จั ย เชิ ง ปริ ม าณ (Quantitative Research) ใช้รปู แบบการวิจยั เชิงสำ�รวจ (Survey Research) แบบตัดขวาง (Cross-sectional Study) เก็บข้อมูลในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเพียงครั้งเดียว ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการ เก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล และให้ ก ลุ่ ม ตั ว อย่ า งเป็ น ผู้ ก รอก แบบสอบถามด้วยตนเอง (Self-Administration) โดย กำ�หนดกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้ใช้ รถยนต์ ป ระเภทอี โ คคาร์ ที่ อ าศั ย อยู่ ใ นเขตกรุ ง เทพ มหานคร โดยใช้สูตรคำ�นวณหากลุ่มตัวอย่างได้จำ�นวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิง พรรณนา (Descriptive Statistics) เป็นการใช้ค่าสถิติ โดยการหาค่าความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percent) ค่าเฉลีย่ (Mean) และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถิตเิ ชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน โดยใช้การเปรียบเทียบค่า เฉลี่ยสำ�หรับประชากรกลุ่มตัวอย่างสองกลุ่มที่เป็นอิสระ ต่อกัน โดยใช้ t-test Independence การวิเคราะห์ความ แปรปรวนทางเดียว (One-Way Analysis of Variance) โดยใช้ F-test การวิเคราะห์คา่ สัมประสิทธิส์ หสัมพันธ์ของ เพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) โดยใช้ค่าสถิติ t และการวิเคราะห์การ ถดถอยพหุแบบมีขนั้ ตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) เพื่อสร้างสมการทำ�นาย ผลการวิจัยและอภิปรายผล ส่วนที่ 1 ลักษณะทางประชากร พบว่า กลุ่ม ตัว อย่างส่ว นใหญ่เป็นเพศหญิง (60.5%) มีช่ว งอายุ ระหว่าง 21-25 ปี (70.0%) มีระดับการศึกษาปริญญาตรี (80.5%) และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-30,000 บาท (55.0%) ส่วนที่ 2 การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับรถยนต์อี โคคาร์ พบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับข่าวสารเกีย่ ว กับรถยนต์อีโคคาร์จากสื่ออินเทอร์เน็ต (54.6%) เฉลี่ย 5

419

ครั้ง/สัปดาห์ โดยเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับโปรโมชั่นมาก ที่สุด รองลงมาคือ ข่าวสารการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ ส่วนที่ 3 พฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ พบ ว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้รถยนต์อีโคคาร์ยี่ห้อโตโยต้า รุ่นยาริส รองลงมาคือ ยี่ห้อมาสด้า รุ่นมาสด้า 2 โดยมี เหตุผลในการเลือกใช้รถยนต์อีโคคาร์เนื่องจากเป็นยาน ยนต์ประหยัดเชื้อเพลิง รองลงมาคือ เป็นมิตรกับสิ่ง แวดล้อม ส่วนที่ 4 ทัศนคติที่มีต่อรถยนต์อีโคคาร์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติโดยรวมต่อรถยนต์อีโค คาร์ในเชิงบวก ( = 4.07) โดยมีทศั นคติตอ่ องค์ประกอบ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้วยค่าเฉลีย่ สูงสุด ( = 4.25) รองลงมาคือ ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ( = 4.10) ด้านราคา (Price) ( = 3.98) และด้านสถาน ที่จัดจำ�หน่าย (Place) ( = 3.95) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า กลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อรถยนต์อีโคคาร์ด้านผลิตภัณฑ์ ใน ประเด็น “ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของบริษัท” ด้าน ราคา ในประเด็น “ราคารถยนต์อีโคคาร์ไม่สูงจนเกินไป” ด้ า นสถานที่ ก ารจั ด จำ � หน่ า ยในประเด็ น “สถานที่ จั ด จำ�หน่ายอยู่ในทำ�เลที่เข้าถึงสะดวก” และด้านการส่งเสริม การตลาดในประเด็น“มีการให้สว่ นลดเงินสดหรือของแถม” ส่วนที่ 5 แนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโค คาร์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มพฤติกรรมที่มีต่อ รถยนต์อีโคคาร์ในระดับมาก โดยมีความตั้งใจที่จะใช้ รถยนต์อีโคคาร์ต่อไป มากที่สุด รองลงมา คือ มีความ ตั้งใจจะแนะนำ�บุคคลอื่นให้ใช้รถยนต์อีโคคาร์ ส่วนที่ 6 การทดสอบสมมติฐาน • สมมติฐานการวิจยั ที่ 1 ลักษณะทางประชากร ที่แตกต่างกันมีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับรถยนต์อีโค คาร์แตกต่างกัน ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะทางประชากร ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ ทีแ่ ตกต่างกันมีการเปิด รับข่าวสารความถี่ (ครั้ง/สัปดาห์) เกี่ยวกับรถยนต์อีโค คาร์ จากสื่ออินเทอร์เน็ตไม่แตกต่างกัน เนื่องจากใน ปัจจุบัน ได้เกิดผู้บริโภคยุคใหม่ขึ้นมา คือ ผู้บริโภคกลุ่ม Generation C (Connected) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีการ ใช้ชีวิตแบบออนไลน์ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ทั้งการ เปิดรับข้อมูลข่าวสาร การติดต่อสื่อสาร โดยก้าวผ่านข้อ จำ�กัดเรื่องเวลาและระยะทาง โดยที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ x

420 420

ถูกกำ�หนดด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา หรือรายได้ เพราะถือว่าการเปิดรับข่าวสารจากสือ่ สามารถกระทำ�ได้ อย่างเสรี ทำ�ให้การเลือกที่จะเปิดรับสื่อและข่าวสารเป็น ไปอย่างเท่าเทียมกันไม่วา่ จะมีลกั ษณะทางประชากรด้าน ใดก็ตาม และมีโอกาสในการเลือกเปิดรับข่าวสารจากสือ่ หลากหลายประเภทได้อย่างกว้างขวาง สอดคล้องกับ Schramm (1949, อ้างถึงใน จุฆามาศ พาณิชย์รังสี, 2549, น.48-49) ได้กล่าวถึง ปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อกระบวนการ เลือกเปิดรับข่าวสารของมนุษย์วา่ ผูร้ บั สารมักจะเลือกสือ่ ที่ใช้ความพยายามน้อยที่สุด (Least Effort) หรือสะดวก ในการเปิดรับมากทีส่ ดุ และได้รบั ประโยชน์ตอบแทนมาก ที่สุด ซึ่งถือเป็นอีกคุณลักษณะหนึ่งของสื่ออินเทอร์เน็ต สอดคล้องกับผลการศึกษาของ พรชนก ประทักษ์การ (2556) ที่ศึกษาเรื่อง การรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้ม พฤติกรรมที่มีต่อนิทรรศน์รัตนโกสินทร์ พบว่า ลักษณะ ทางประชากรของผู้เข้าชมที่แตกต่างกันมีการเปิดรับ ข่าวสาร ด้านความถี่ (ครั้ง/เดือน) เกี่ยวกับนิทรรศน์ รัตนโกสินทร์จากสือ่ ทีม่ ผี ตู้ อบมากทีส่ ดุ (สือ่ อินเทอร์เน็ต) ไม่แตกต่างกัน • สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การเปิดรับข่าวสารมี ความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อรถยนต์อีโคคาร์ ผลการศึกษา พบว่า การเปิดรับข่าวสารความถี่ (ครั้ ง /สั ป ดาห์ ) เกี่ ย วกั บ รถยนต์ อี โ คคาร์ จากสื่ อ อินเทอร์เน็ต มีความสัมพันธ์กับทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติด้านราคา ทัศนคติด้านสถานที่จัดจำ�หน่าย และ ทัศนคติดา้ นการส่งเสริมการตลาดทีม่ ตี อ่ รถยนต์อโี คคาร์ สอดคล้องกับ ประภาเพ็ญ สุวรรณ (2526, น. 64-65) ที่ กล่ า วว่ า แหล่ ง ที่ ทำ � ให้ เ กิ ด ทั ศ นคติ ที่ สำ � คั ญ คื อ ประสบการณ์เฉพาะอย่าง (Specific Experience) การ ติดต่อสื่อสารจากบุคคลอื่น (Communication from Others) สิ่ ง ที่ เ ป็ น แบบอย่ า ง (Models) และความ เกีย่ วข้องกับสถาบัน (Institutional Factors) การสือ่ สาร เป็นกิจกรรมที่สำ�คัญอย่างมากที่มีผลทำ�ให้บุคคลเกิด ทัศนคติตอ่ สิง่ ต่างๆ ซึง่ ทัศนคติของบุคคลสามารถถูกทำ�ให้ เปลีย่ นแปลงได้หลายวิธี อาจโดยการได้รบั ข้อมูล ข่าวสาร จากผูอ้ นื่ หรือจากสือ่ ต่างๆ ข้อมูลข่าวสารทีไ่ ด้รบั จะทำ�ให้ เกิดการเปลีย่ นแปลงองค์ประกอบของทัศนคติในส่วนของ การรับรู้เชิงแนวคิด (Cognitive Component) ดังนั้น การเปิดรับสื่อเกี่ยวกับรถยนต์อีโคคาร์โดยเฉพาะสื่อ อินเทอร์เน็ตที่ผู้บริโภคเปิดรับสูงสุด จึงนับว่ามีความ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

สำ�คัญกับทัศนคติที่มีต่อรถยนต์อีโคคาร์ กล่าวได้ว่า การ ส่งข่าวสารเกี่ยวดับรถยนต์อีโคคาร์ผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต น่าจะมีส่วนสำ�คัญต่อการเกิดทัศนคติที่ดีต่อรถยนต์อีโค คาร์ต่อไป • สมมติฐานการวิจยั ที่ 3 ทัศนคติมคี วามสัมพันธ์ กับแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ ผลการศึกษา พบว่า ทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติด้านราคา ทัศนคติด้านสถานที่จัดจำ�หน่าย และ ทัศนคติดา้ นการส่งเสริมการตลาด มีความสัมพันธ์กบั แนว โน้ ม พฤติ ก รรมการใช้ ร ถยนต์ อี โ คคาร์ โดยเป็ น ความ สัมพันธ์ทางบวกทั้งหมด และค่าความสัมพันธ์ดังกล่าวมี ความสัมพันธ์กนั สูงทัง้ หมดเช่นกัน กล่าวคือ เมือ่ มีทศั นคติ ในเชิงบวก แนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อโี คคาร์กจ็ ะ สูงตามไปด้วย สอดคล้องกับแนวคิดทัศนคติ สุภาภรณ์ พลนิกร (2548, น. 226) กล่าวว่า ทัศนคติ คือ วิธีการที่ แต่ละคนคิด รู้สึก และกระทำ�ต่อสภาวะแวดล้อม หรือ เป็นปริมาณของความรู้สึก (Affect of Feeling Quantity) ทั้งทางบวก ทางลบ และเป็นกลาง ที่มีต่อสิ่งที่มา กระตุน้ หรือเป็นแนวโน้มทีเ่ กิดจากการเรียนรูใ้ นการตอบ สนองต่อสิง่ ใดๆ ทัง้ ในด้านทีด่ แี ละไม่ดดี ว้ ยความเสมอต้น เสมอปลาย สอดคล้องกับ Rogers (1978, p. 208-209) กล่าวถึง ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรม ไว้ ว่า ทัศนคติเป็นความรู้สึกและความโน้มเอียงของจิตใจที่ มีตอ่ คนรอบข้าง วัตถุหรือสถานการณ์ตา่ งๆ หรือสิง่ ใดสิง่ หนึ่งที่สนับสนุนหรือไม่สนับสนุน ชอบหรือไม่ชอบ เห็น ด้ ว ยหรื อ ไม่ เ ห็ น ด้ ว ย ทั ศ นคติ ข องบุ ค คลสามารถ เปลี่ ย นแปลงได้ โดยทั ศ นคติ มี ร ากฐานมาจาก ประสบการณ์ ความรู้ท่ีได้จากประสบการณ์ และส่งผล ต่อพฤติกรรมในอนาคตได้ ทัศนคติจึงเป็นเพียงความ พร้อมทีจ่ ะตอบสนองต่อสิง่ เร้าและทัศนคติเป็นตัวทีเ่ ชือ่ ม โยงระหว่างความรู้กับพฤติกรรม และสอดคล้องกับ เสรี วงษ์มณฑา (2528, น. 50) กล่าวว่า การใช้สื่อจะก่อให้ เกิ ด การเปลี่ ย นแปลงพฤติ ก รรมได้ ก็ ต่ อ เมื่ อ มี ก าร เปลีย่ นแปลงทางทัศนคติเกิดขึน้ มาก่อน โดยทัศนคติของ ผู้รับสารถือว่าเป็นตัวแปรที่อยู่ระหว่างการรับและตอบ สนองต่อข่าวสารหรือสิ่งเร้า อีกทั้งทัศนคติของผู้รับสาร เป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้เมื่อได้รับข่าวสารหรือการโน้ม น้าวใจที่เปลี่ยนแปลงไป นอกจากนี้ ความปรารถนาของ คนเรายังได้รับอิทธิพลอย่างมากจากผู้นำ�ทางความคิด ที่ จะช่วยให้บุคคลตัดสินใจว่าควรเปิดรับข่าวสารอย่างไร

และจดจำ�อะไร สอดคล้องกับผลการศึกษาของ พรชนก ประทักษ์การ (2556) ทีศ่ กึ ษาเรือ่ ง การรับรู้ ทัศนคติ และ แนวโน้มพฤติกรรมที่มีต่อนิทรรศน์รัตนโกสินทร์ พบว่า ทัศนคติตอ่ นิทรรศน์รตั นโกสินทร์โดยรวมมีความสัมพันธ์ กับแนวโน้มพฤติกรรมการเข้าชมนิทรรศน์รัตนโกสินทร์ และเมื่อพิจารณาแต่ละด้าน พบว่า ทัศนคติต่อนิทรรศน์ รัตนโกสินทร์ดา้ นสินค้าและบริการ ด้านสถานทีแ่ ละช่อง ทางการจัดจำ�หน่าย ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการ ตลาด มีความสัมพันธ์กบั แนวโน้มพฤติกรรมการเข้าชมนิ ทรรศน์รัตนโกสินทร์เช่นเดียวกัน โดยมีความสัมพันธ์กัน ทางบวก กล่าวคือ เมือ่ มีทศั นคติตอ่ นิทรรศน์รตั นโกสินทร์ มากขึ้น แนวโน้มพฤติกรรมการเข้าชมก็จะสูงขึ้นตามไป ด้วย • สมมติฐานการวิจัยที่ 4 มีปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ แนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ เมื่ อ ศึ ก ษาตั ว แปรอิ ส ระ ได้ แ ก่ การเปิ ด รั บ ข่าวสารเกี่ยวกับรถยนต์อีโคคาร์ ทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติด้านราคา ทัศนคติด้านสถานที่จัดจำ�หน่าย และ ทัศนคติดา้ นการส่งเสริมการตลาดต่อรถยนต์อโี คคาร์ โดย นำ�เข้าสู่วิเคราะห์การถดถอยพหุแบบมีขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) เพื่อทำ�นายแนว โน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ พบว่า มีตัวแปร อิสระ 3 ตัว คือ ทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติด้านการ ส่งเสริมการตลาด และทัศนคติด้านราคา ที่มีอิทธิพลต่อ ตัวแปรตาม คือ แนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อโี คคาร์ และพบว่ า ตั ว แปรอิ ส ระ ทั ศ นคติ ด้ า นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ต่ อ รถยนต์อีโคคาร์ ถูกดึงเข้าไปในสมการเป็นลำ�ดับที่ 1 สามารถทำ�นายแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อโี คคาร์ ได้รอ้ ยละ 20.5 ทัศนคติดา้ นการส่งเสริมการตลาด ถูกดึง เข้าไปในสมการเป็นลำ�ดับที่ 2 ทั้งสองตัว แปรอิ สระ สามารถทำ�นายแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อโี คคาร์ ได้ร้อยละ 30.3 และเมื่อทัศนคติด้านราคา ถูกดึงเข้าไป ในสมการเป็นลำ�ดับที่ 3 ทำ�ให้ตัวแปรทั้งสามตัวสามารถ ทำ�นายแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อีโคคาร์ ได้ร้อย ละ 35.5 อย่างมีนัยสำ�คัญทางสถิติที่ 0.05 ส่วนตัวแปร อิสระอื่นๆ ไม่สามารถทำ�นายแนวโน้มพฤติกรรมการใช้ รถยนต์อีโคคาร์ได้ ด้านผลิตภัณฑ์ ในประเด็น “ชื่อเสียงและความ น่าเชื่อถือของบริษัท” ด้านราคา ในประเด็น “ราคา รถยนต์อีโคคาร์ไม่สูงจนเกินไป” ด้านสถานที่การจัด

421

จำ�หน่าย ในประเด็น “สถานที่จัดจำ�หน่ายอยู่ในทำ�เลที่ เข้าถึงสะดวก” และด้านการส่งเสริมการตลาด ในประเด็น “มีการให้ส่วนลดเงินสดหรือของแถม” เมื่อพิจารณาในรายละเอียดของผลการศึกษา ในส่วนของการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบมีขั้นตอน (Stepwise Multiple Regression Analysis) เพือ่ ทำ�นาย แนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อโี คคาร์ พบว่า ผูบ้ ริโภค ให้ความสำ�คัญกับทัศนคติต่อรถยนต์อีโคคาร์ทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้าน ราคา เนื่องจากเมื่อผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในด้าน ผลิตภัณฑ์ คือชือ่ เสียงและความน่าเชือ่ ถือของบริษทั แล้ว จะส่งผลให้เกิดความภักดีตอ่ ตราสินค้า เมือ่ เกิดความภักดี ต่อตราสินและจะส่งผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ สินค้าในครั้งต่อไป สอดคล้องกับ กิตติ สิริพัลลภ (2542, น. 81) กล่าวว่า ทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าเกิดจากส่วนที่สำ�คัญ ได้แก่ (1) ความเชื่อมั่น (Confidence) คือ การที่ผู้ บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าเมื่อเกิดความเชื่อมั่น ตราสินค้านัน้ ในสถานการณ์ทผี่ บู้ ริโภคต้องการซือ้ สินค้า ถ้ า ผู้ บ ริ โ ภคไม่ มี ค วามเชื่ อ มั่ น ตราสิ น ค้ า ใดมาก่ อ นจะ ทำ�การค้นหาข้อมูลเพือ่ สร้างความเชือ่ มัน่ ก่อนการตัดสิน ใจซื้อ หากตราสินค้าใดสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้ แล้ว ครัง้ ต่อไปเมือ่ ต้องการซือ้ สินค้าจะไม่เสียเวลาในการ ค้นหาข้อมูลต่อไป (2) การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค (Centrality) คื อ ความภั ก ดี ใ นตราสิ น ค้ า เกิ ด จากการที่ ต ราสิ น ค้ า สามารถเชือ่ มโยงกับระบบความเชือ่ ของผูบ้ ริโภคได้ท�ำ ให้ ผู้บริโภคเชื่อและประทับตราสินค้าอยู่ในใจ (3) ความง่ายในการเข้าถึง (Accessibility) คือ ความภักดีในตราสินค้าเกิดขึ้นเมื่อตราสินค้านั้นมีความ ง่ายในการเข้าถึงความคิดของผูบ้ ริโภค เนือ่ งจากหาซือ้ ได้ ง่ายมีการสื่อสารกับผู้บริโภคอยู่เสมอ ทั้งนี้ ตราสินค้าใด ที่ทำ�ให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น เข้ามาอยู่กลางใจ และ ง่ายต่อการเข้าถึง ผูบ้ ริโภคไม่จ�ำ เป็นต้องใช้เวลาหรือลงทุน ในการค้นหาข้อมูลเมือ่ ต้องการซือ้ สินค้า ผูบ้ ริโภคจะเลือก ตราสินค้าที่สร้างทัศนคติที่ดีเหล่านั้น และเกิดเป็นความ ภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) นอกจากจะเป็นฐาน ลูกค้าที่มั่นคงแล้ว ยังมีโอกาสที่จะแนะนำ�หรือเพิ่มลูกค้า ให้มากขึ้นโดยไปบอกต่อเพื่อนหรือญาติสนิทอีกด้วย 422 422

ข้อเสนอแนะจากการวิจัย (1) จากการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคมีการเปิดรับ ข่าวสารเกีย่ วกับรถยนต์อโี คคาร์จากสือ่ อินเทอร์เน็ตมาก ที่ สุ ด โดยความถี่ ใ นการเปิ ด รั บ ข่ า วสารจากสื่ อ อินเทอร์เน็ตถือว่ามีความถีใ่ นการเปิดรับมากกว่าสือ่ อืน่ ๆ พอสมควร แสดงให้เห็นว่าสือ่ อินเทอร์เน็ตเข้าถึงผูบ้ ริโภค ได้มากกว่าสื่ออื่น ด้วยเหตุนี้ ทางบริษัทผู้จัดจำ�หน่าย รถยนต์อีโคคาร์ต้องเน้นการนำ�เสนอข่าวสารผ่านสื่อ อินเทอร์เน็ต แต่ในขณะเดียวกันทางบริษัทผู้จัดจำ�หน่าย ก็ควรเพิม่ ปริมาณการนำ�เสนอข่าวสารผ่านสือ่ ประเภทอืน่ ให้มากขึน้ กว่าเดิม และควรเน้นการนำ�เสนอข่าวสารเกีย่ ว กับโปรโมชั่น และข่าวสารการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสนใจในการเปิดรับมาก (2) จากผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้ม พฤติกรรมตั้งใจจะใช้รถยนต์อีโคคาร์ต่อไป และมีความ ตัง้ ใจจะแนะนำ�บุคคลอืน่ ให้ใช้รถยนต์อโี คคาร์ โดยมีความ ตั้งใจในระดับมาก ทางบริษัทผู้จัดจำ�หน่าย จึงควรให้ ความสำ�คัญกับลูกค้าเก่า (3) จากผลการศึกษา พบว่า แนวโน้มพฤติกรรม การใช้รถยนต์อีโคคาร์ ขึ้นอยู่กับทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ ทัศนคติดา้ นการส่งเสริมการตลาด และทัศนคติดา้ นราคา ร้อยละ 35.5 เนื่องจากรถยนต์เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูง การทีผ่ บู้ ริโภคจะซือ้ รถยนต์คนั หนึง่ จึงต้องใช้เวลาในการ หาข้อมูลและศึกษารายละเอียดต่างๆ ก่อนการตัดสินใจ ซื้อ (High Involvement) เพื่อมาเสริมย้ำ�ทัศนคติที่มีอยู่ บริษัทผู้จัดจำ�หน่ายจึงควรเน้นการสร้างความเชื่อมั่นให้ เกิดขึ้นในตัวผลิตภัณฑ์ เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำ�คัญ กับชือ่ เสียงและความน่าเชือ่ ถือของบริษทั เพราะปัจจุบนั รถยนต์แต่ละยี่ห้อมีการผลิตให้รูปโฉม รวมถึงระดับของ คุณภาพเมื่อเทียบเคียงกันแล้วไม่แตกต่างกันมากนัก ใน ขณะเดี ย วกั น ก็ ค วรมี ก ารจั ด การส่ ง เสริ ม การตลาด เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำ�คัญกับส่วนลดเงินสดหรือ ของแถม ในขณะเดียวกันก็ควรมีการกำ�หนดราคาขายให้ เหมาะกับคุณภาพผลิตภัณฑ์ เนือ่ งจากผูบ้ ริโภคมีทศั นคติ ว่ารถยนต์อีโคคาร์มีราคาที่ไม่สูงจนเกินไป ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป (1) การศึกษาครั้งนี้ พบว่า ตัวแปรอิสระที่ สามารถทำ�นายแนวโน้มพฤติกรรมการใช้รถยนต์อโี คคาร์ มีดว้ ยกันสามตัวแปร คือ ทัศนคติตอ่ รถยนต์อโี คคาร์ดา้ น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านราคา ใน การศึกษาครั้งต่อไปอาจใช้ตัวแปรอื่นๆ ที่มากขึ้นเข้ามา ศึกษาร่วมด้วย (2) การศึกษาครั้งนี้ มุ่งเน้นศึกษาผู้บริโภคที่ใช้ รถยนต์อโี คคาร์ทอี่ าศัยอยูใ่ นเขตกรุงเทพมหานคร ดังนัน้ การศึกษาครั้งต่อไปควรจะมีการขยายขอบเขตการวิจัย ออกไปยังกลุ่มเป้าหมายในภูมิภาคอื่นๆ ในประเทศ เพื่อ สามารถเปรียบเทียบว่ามีข้อมูลด้านต่างๆ ที่คล้ายคลึง หรือแตกต่างกันอย่างไร

(3) การศึกษาครั้งต่อไปควรทำ�การศึกษาถึง ปัจจัยทางการตลาดอื่นๆ ที่มีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรม การใช้รถยนต์อีโคคาร์ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภค มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (4) ในการศึกษาครั้งต่อไปอาจจะศึกษาเปรียบ เทียบระหว่างผู้บริโภคที่ใช้รถยนต์ในกลุ่มอีโคคาร์กับผู้ บริ โ ภคที่ ใช้ ร ถยนต์ ใ นกลุ่ ม อื่ น เพื่ อ ศึ ก ษาแนวโน้ ม พฤติกรรมการใช้รถยนต์ในแต่ละกลุ่ม และอาจใช้วิธีการ สัมภาษณ์ผู้บริโภคร่วมด้วยเพื่อให้ได้มิติที่กว้างขึ้น

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กิตติ สิรพิ ลั ลภ. (2542). การสร้างคุณค่าให้ตรายีห่ อ้ . กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จุฑามาศ พาณิชย์รงั สี. (2549). รูปแบบการดำ�เนินชีวติ พฤติกรรมการเปิดรับ และทัศนคติของผูอ้ า่ นหญิงทีม่ ตี อ่ นิตยสารผู้ หญิง. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,คณะวารสารศาสตร์และสือ่ สารมวลชน, สาขา วิชาสือ่ สารมวลชน. ดารา ทีปะปาล. (2542). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Consumer Behavior). กรุงเทพฯ: รุง่ เรืองสาส์นการพิมพ์. ธงชัย สินติวงษ์. (2533). พฤติกรรมผูบ้ ริโภคทางการตลาด. กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพานิช จำ�กัด. ประภาเพ็ญ สุรรรณ. (2526). ทัศนคติการจัดการเปลีย่ นแปลงและพฤติกรรมอนามัย. กรุงเทพฯ:ไทยวัฒนาพานิช. พรชนก ประทักษ์การ. (2556). การรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมทีม่ ตี อ่ นิทรรศน์รตั นโกสินทร์.(วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์และสือ่ สารมวลชน, สาขาวิชาการจัดการสือ่ สาร องค์กร. เสรี วงษ์มณฑา. (2528). โฆษณา : เมือ่ มองผ่านแว่นขยาย. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สุภาภรณ์ พลนิกร. (2548). พฤติกรรมผูบ้ ริโภค. กรุงเทพฯ: โฮลิสติก พับลิชชิง่ . สำ�นักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อม กระทรวงพลังงานแผนจัดการคุณภาพสิง่ แวดล้อมในปี พ.ศ. 2555-2559 (2560) Roger, Everett M. (1978). Communication and Change : The Last Ten Years-and The Next. Honolulu : The University Press of Hawaii.

423

พัฒนาการ การปรับตัวเพื่อการอยู่รอดของ นิตยสารไทยในยุคดิจิทัล ศศิธร สมอินทร์ * บทคัดย่อ บทความวิชาการฉบับนี้ เขียนขึ้นมาเพื่อนำ�เสนอพัฒนาการ การปรับตัวเพื่อการอยู่รอดของนิตยสารใน โดยใช้ กลยุทธ์ทางเลือกใหม่ของข้อมูลข่าวสารของนิตยสารไทยในยุคดิจติ อล เมือ่ เทคโนโลยีได้พฒ ั นารูปแบบการส่งข้อมูลข่าวสาร สู่ปลายสัมผัสของบุคคล การใช้อินเตอร์เน็ต แท็บแล็ต และสมาร์ทโฟน ฯลฯ ทำ�ให้เกิดความเปลี่ยนแปลงได้รับความ สะดวก รวดเร็วในการรับข้อมูลข่าวสารมากยิ่งขึ้น จนทำ�ให้สื่อที่อยู่มานานและได้รับความนิยมอย่างสูงอย่าง นิตยสารที่ สามารถเห็นภาพและสัมผัสได้อย่างชัดเจนนั้น ได้รับความนิยมลดลง อันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงความเจริญของ ของปัจจัยดังกล่าว พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านอุปกรณ์ทมี่ คี วามลํา้ สมัยควบคูไ่ ปกับดำ�เนินชีวติ ด้วย ความเร่งรีบท่ามกลางการแข่งขันทางเศรษฐกิจ และการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคเทคโนโลยีสารสนเทศ ด้วยเหตุนี้ ผู้ ประกอบการธุรกิจ นิตยสารจึงปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการผลิตในรูปแบบสื่อสิ่งพิมพ์ ปรับเปลี่ยนไปเป็นดิจิทัล เพื่อสร้าง ภาพลักษณ์อันทันสมัย และเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการเข้าถึงนิตยสาร ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มผู้บริโภค และมีแนวโน้มเพิ่มจำ�นวนสูงขึ้นเรื่อยๆ โดย เฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตในเมืองใหญ่ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นก็เพื่อ สามารถทำ�ให้องค์กรสื่ออยู่รอด และกลับมาได้รับความนิยมเหมือนเก่าดังเดิม บทนำ� การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมาทุกยุค ทุกสมัยอย่างต่อเนื่องและไม่หยุดนิ่ง ยิ่งประเทศเจริญขึ้น ได้รับการพัฒนา ความเปลี่ยนแปลงก็พร้อมจะเดินหน้าเพื่อให้ทุกแขนงเกิดความก้าวหน้าต่อไป มีซึ่งมีผลต่อความเจริญของประเทศ ไม่ว่า จะเทคโนโลยี สังคม เศรษฐกิจ การเมือง การแพทย์ รวมไป ถึงวงการสื่อสารก็เช่นกัน การสือ่ สารยุคปัจจุบนั มีการเปลีย่ นแปลงไปในทุกๆด้านอย่างรวดเร็ว ทัง้ ในด้านองค์ความรู้ และนวัตกรรมทีเ่ ป็น ตัวขับเคลือ่ นควบคูใ่ ห้เทคโนโลยีมกี ารพัฒนาอย่างต่อเนือ่ ง ทำ�ให้มนุษย์ได้รบั ความ สะดวกสบายต่างๆมากขึน้ โดยเฉพาะ ในด้านเทคโนโลยีสารสนเทศที่ใช้สื่อสาร ซึ่งเข้ามาปฏิวัติ รูปแบบการดำ�เนินชีวิต การปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล รวมไป ถึงกิจกรรมไม่ว่าจะเป็นทางเศรษฐกิจการเมือง การศึกษา ค่านิยม และวัฒนธรรม อินเทอร์เน็ต มีบทบาทอย่างมากใน สังคมปัจจุบนั โดยจะเห็นได้จาการทีค่ นในสังคมให้ความสำ�คัญกับการใช้คอมพิวเตอร์ควบคูไ่ ปกับการใช้อนิ เทอร์เน็ต การ ใช้เครื่องมือสื่อสารที่ทันสมัย ซึ่งการสื่อสารในลักษณะนี้ก็มีวิวัฒนาการให้เอื้อกับสภาพสังคมในยุคปัจจุบันที่เรียกว่ายุค โลกาภิวัฒน์ ทั้งนี้จำ�นวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน รวมถึงในประเทศไทย ด้วยนั้นได้สร้าง ความเปลีย่ นแปลงให้กบั อุตสาหกรรมต่างๆ ซึง่ ล้วนต้องพยายามปรับตัวเองให้สอดคล้องกับ สภาวะสังคมดิจติ อล ทีไ่ ม่ได้ใช้ อินเทอร์เน็ตเพื่อความบันเทิงเท่านั้น แต่เป็นการปรับตัวใช้อินเทอร์เน็ตใน การดำ�เนินชีวิตประจำ�วัน เช่น การติดต่อสื่อสาร พาณิชย์ธุรกรรม หรือการเรียนการศึกษา ซึ่งส่งผลให้ ธุรกิจประเภทต่างๆต้องปรับตัวเพื่อเข้ากับยุคนี้ ทำ�ให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์ซึ่ง เป็นสื่อที่น่าเสนอข้อมูลต่างๆมาอย่าง ยาวนานและมีบทบาทสำ�คัญต่อสังคมได้มีการปรับตัว และนำ�เสนอข้อมูลในรูปแบบ ใหม่ โดยใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางการสื่อสาร ให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์สามารถได้รับข้อมูลหรือข่าวสารในรูปแบบต่าง ๆ * อาจารย์ประจำ� คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ 424 424

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 1 ผลสำ�รวจพฤติกรรมการใช้อนิ เตอร์เน็ตปี 2561. จาก https:// www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017lpress-conference.html

จากภาพที่ 1 ผลสำ�รวจดังกล่าว แสดงให้เห็นว่า สื่ออินเตอร์เน็ต เป็นที่รู้จักและนิยมกันมากขึ้นทำ�ให้ บทบาทของเทคโนโลยีการสื่อสารในสมัยก่อนหรือสื่อ แบบดัง้ เดิม (Traditional Media) นัน้ ได้รบั ความนิยมลด น้อยลงอย่างชัดเจน เมื่อเทคโนโลยีสารสนเทศได้พัฒนา อย่างรวดเร็วจนก่อเกิด สื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ต ซึ่งมี บทบาทสำ�คัญต่อการดำ�รงชีวิตของ ผู้คนในสังคม ด้วย คุณลักษณะที่สามารถตอบสนองความต้องการ แสวงหา ข่าวสารได้ดีเพราะไม่ข้อจำ�กัดของเนื้อหา เวลา และมี ความสะดวกสบาย ทำ�ให้มกี ารบริโภคสือ่ ออนไลน์มากขึน้ ตาม ลำ�ดับ นิ ต ยสารเป็ น สื่ อ มวลชนที่ เ ก่ า แก่ แ ละมี วิ วั ฒ นาการมาอย่ า งยาวนาน แม้ ใ นยุ ค แรกๆจะไม่ มี บทบาทมากเท่าไหร่นักเมื่อเทียบกับสื่อที่มีอายุใกล้เคียง กัน แต่นิตยสารกลับปรับตัว และมีพัฒนาการ อย่างต่อ เนือ่ งจนปรากฏเด่นชัดว่าเป็นสือ่ มวลชนทีม่ เี นือ้ หาหลาก หลายและสอดแทรกความบันเทิงได้ อย่างลงตัว อีกทั้ง นิตยสารยังคงทำ�หน้าที่ของสื่อมวลชนที่มีความสัมพันธ์ กับผู้คนในสังคม ด้วยการเป็นกระจกสะท้อนภาพของ สั ง คม จึ ง เปรี ย บเสมื อ นคลั ง ความรู้ ข นาดใหญ่ ที่ เ ก็ บ รวบรวมเรื่องราวต่างๆ นอกจากนี้นิตยสารยังมีลักษณะ พิเศษ ที่สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบและเนื้อหาไปตาม บริบททางสังคมได้ตลอดเวลา ส่งผลให้นิตยสารมีความ ทันสมัย และมีอิทธิพลต่อผู้อ่านทั้งความรู้สึกนึกคิดและ รู ป แบบการใช้ ชี วิ ต อยู่ เ สมอ ทั้ ง นี้ ใ นสั ง คมยุ ค ข้ อ มู ล ข่าวสารในปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคมีพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูล ข่ า วสารผ่ า นอุ ป กรณ์ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ม ากขึ้ น ความ

เปลีย่ นแปลงของพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ทีเ่ คลือ่ นไป ตามยุคสมัย ปรับเปลีย่ น การดำ�เนินชีวิตของผู้คนให้เลือกหา เลือกใช้ เลือกบริโภคความแปลกใหม่ สิ่ ง เหล่ า นี้ จึ ง กลายเป็ น โจทย์ ข อง นั ก การตลาดของแต่ ล ะองค์ ก ร ที่ ต้ อ งหาเครื่ อ งมื อ เพื่ อ ใช้ เ ป็ น ช่ อ ง ทางในการสือ่ สารใหม่ๆ จากช่องทาง สือ่ สิง่ พิมพ์ ไปสูส่ อื่ สิง่ พิมพ์อเิ ล็คทรอ นิคส์ (Electronic newspaper) หรือสิง่ พิมพ์ออนไลน์ ที่ ข้อมูลข่าวสารต่างๆจะปรากฏบน จอคอมพิวเตอร์ มี เนื้อหาการรายงานข่าว การวิเคราะห์ข่าว เศรษฐกิจ สังคม การเมือง บันเทิง ละคร นิยาย ฯลฯ เหมือนการ อ่านสิง่ พิมพ์ปกติทพี่ มิ พ์ในกระดาษ เข้าถึงกลุม่ เป้าหมาย อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด จากสภาพการตลาดของธุรกิจสื่อนิตยสารใน ประเทศไทยปัจจุบัน ธุรกิจนิตยสารในรูปแบบของสื่อสิ่ง พิมพ์ได้รับความนิยมน้อยลง ประกอบกับองค์การธุรกิจ ต่ า งๆ ที่ เ ป็ น ผู้ ส นั บ สนุ น โฆษณาในนิ ต ยสารได้ ใช้ ง บ ประมาณโฆษณาสิ น ค้ า ซึ่ ง เป็ น ธุ ร กิ จ ของตนในสื่ อ ออนไลน์หรือสือ่ ดิจทิ ลั มากยิง่ ขึน้ เพือ่ ให้สอดคล้องกับการ เปลี่ยนแปลงทางสังคมเศรษฐกิจ และการดำ�เนิน ชีวิต ของผูค้ นในสังคม อันนำ�ไปสูผ่ ลประโยชน์สงู สุดทางธุรกิจ ผู้ประกอบการธุรกิจนิตยสารจึงได้จึงปรับเปลี่ยนพัฒนา กลยุทธ์จากการผลิตนิตยสารในรูปแบบสื่อสิ่งพิมพ์ไป ควบคู่กับ เว็บไซต์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์อันทันสมัย นำ� เนื้อหาของนิตยสารจากบนกระดาษสู่หน้าจออุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์อย่างคอมพิว เตอร์ โทรศัพท์เคลื่ อ นที่ แท็บเล็ต และไอแพด เพื่อให้ง่ายแก่การเปิดรับ ข้อมูล ข่ า วสารที่ บ รรจุ อ ยู่ ภ ายในเล่ ม ซึ่ ง เรี ย กว่ า “นิ ต ยสาร ออนไลน์” หรือ “อีแมกกาซีน”ด้วยการนำ�เสนอทั้งหมด หรือเพียงบางส่วนของ นิตยสารที่อยู่ในรูปแบบของไฟล์ PDF ให้แก่ผู้อ่าน และสามารถ ดาวน์โหลดเพื่อจัดเก็บไว้ อ่านในภายหลัง ซึ่งเป็นการขยายฐาน ผู้อ่านและสร้าง ภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่นิตยสาร ซึ่งถือได้ว่าการ นำ�เสนอ ข้อมูลผ่านสื่อที่หลากหลาย ช่วยในการเข้าถึงกลุ่มผู้อ่าน ในยุคดิจิทัลได้มากขึ้น

425

พัฒนาการของนิตยสาร นิตยสาร พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 ได้ให้ความหมายของคำ�ว่า “นิตยสาร” มา จากคำ� นิตย + สาร นิตย เป็นคำ�ภาษาสันสกฤต แปลว่า เสมอไป, สมํ่าเสมอ ส่วน สาร หมายถึง หนังสือ พัฒนาการของนิตยสารในประเทศไทย ในปี พ.ศ. 2387 นิตยสารได้เริ่มจัดทำ�ขึ้นในสมัยรัชกาลที่ 3 พระบาทสมเด็จพระนั่งเกล้าเจ้าอยู่หัว ทรงเมตตาโปรด เกล้าฯ ให้นายแพทย์แดน บีช บรัดเลย์ (Dr. Dan Beach Bradley) หรือ “หมอบรัดเลย์” มิชชันนารีอเมริกันใน สยามพิมพ์ประกาศห้ามสูบฝิ่นและค้าฝิ่น จำ�นวน 9,000 ฉบับ ออกเป็นรายปักษ์ จึงถือได้วา่ เป็นประกาศฉบับแรก ที่ ใช้ ก ารพิ ม พ์ หมอบรั ด เลย์ จึ ง มี ค วามคิ ด ที่ จ ะพิ ม พ์ นิตยสารขึน้ โดยให้เหตุผลว่า นิตยสารจะเป็นสือ่ กลางให้ แต่ละคนทราบ ว่าใครอยู่ที่ไหน ทำ�อะไร รวมถึงเป็นการ เสนอข่าวสารต่าง ๆ ทัง้ ในและต่างประเทศ ซึง่ จะสามารถ เป็ น ประโยชน์ ต่ อ ชาวไทยเป็ น อย่ า งมาก จึ ง ได้ ออก นิ ต ยสารฉบั บ แรก ชื่ อ ว่ า บางกอกรี ค อร์ เ ดอร์ ขึ้ น มา (Bangkok Recorder) สะท้อนให้เห็นเทคโนโลยีการพิมพ์ ในระยะแรกเริ่มในประเทศไทยผ่านรูปแบบของหนังสือ จดหมายเหตุ ฯ เป็ น การเปิ ด พรมแดนความรู้ สู่ วิทยาศาสตร์สมัยใหม่ ตลอดจนความพยายามเรียนรูเ้ ท่า ทันโลกผ่านข่าวต่างประเทศ สะท้อนปัญหาสังคม และ สะท้อนผลกระทบของหนังสือจดหมายเหตุ บางกอกรี คอร์เดอร์ต่อสังคมไทย เมื่อเปรียบเทียบยุคแรกเริ่มของ หนังสือพิมพ์ภาษาไทยตราบถึงปัจจุบัน

ภาพที่ 2 บางกอกรีคอร์เดอร์(Bangkok Recorder). จากhttp://rescom.trf.or.th/display/keydefault.aspx?id_ colum=2960

426 426

ในรัชกาลที่ 4 พระบาทสมเด็จพระจอมเกล้าเจ้า อยูห่ วั ท่านทรงเป็นคนไทยคนแรกทีเ่ ป็นเจ้าของแท่นพิมพ์ และทรงริเริ่มการพิมพ์ด้วยพระองค์เอง ถือว่ามีบทบาท ในกิจการการพิมพ์ของประเทศไทยเป็นอย่างมาก ได้ผลิต สิ่งพิมพ์ และผลงานการพิมพ์ที่สำ�คัญหลากหลายชนิด เรือ่ ยมาถึงรัชกาลที่ 6 พระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกล้าเจ้า อยู่หัว ถือว่าเป็นยุคทองของนิตยสารไทย พระองค์ทรง สนับสนุน และให้มีการแสดงความคิดเห็นผ่านทางสิ่ง พิมพ์หนังสือ ซึ่งในยุคนี้มีนิตยสารออกมาถึง 127 ฉบับ เพราะการได้รับเสรีภาพอย่างเต็มที่ ต่อมาจนกระทั่งใน สมัยรัชกาลที่ 7 พระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกล้าเจ้าอยูห่ วั พัฒนาการวงการนิตยสารได้เติบโตไปมาก นิตยสารทีเ่ ด่น ในช่วงนี้เป็นนิตยสารที่แสดงความคิดเห็น เกี่ยวกับทาง ด้านการเมือง ซึง่ ระยะนีม้ ที งั้ คนไทยและชาวต่างชาติเป็น เจ้าของนิตยสาร นิตยสารมีการพัฒนาเรื่อยมาจนถึงปี พ.ศ. 2491 ที่เกิดนิตยสารที่เน้นเฉพาะกิจในผู้อ่านบาง กลุม่ มากขึน้ ก่อเกิดนิตยสารทีใ่ ห้ความรูเ้ ชิงวิชาการ วิทยา สาร ชัยพฤกษ์ และนิตยสารวงการบันเทิง เช่น ดาราราย สัปดาห์ ดาราไทยรายสัปดาห์ เป็นต้น พัฒนาการของนิตยสารช่วงนีจ้ งึ เปลีย่ นแปลงไป ตามความต้องการ ของผูบ้ ริโภค เนือ่ งจากผูป้ ระกอบการ หรือนักการตลาดยึดกระแสความนิยมของผู้บริโภคเป็น หลัก รวมถึงนโยบายและแผนการตลาด มีผลต่อการ เติบโตและการเปลีย่ นแปลงเนือ้ หา ตลอดจนรูปแบบของ นิตยสารด้วย ข้อมูลนิตยสารในประเทศไทยมีทั้งหมด 385 ฉบับทัง้ นิตยสารหัวในและนิตยสารหัวนอก (https:// th.wikipedia.org/wiki/ ล่าสุด 11 กุมภาพันธ์ 2559) แนวคิดของนิตยสารในยุคสมัยใหม่ นิตยสารไทย หมาย ถึง นิตยสารที่มีคนไทยเป็นเจ้าของและดำ�เนินการทาง ธุรกิจ โดยมี บทบาทสำ�คัญในการสร้างสรรค์ เป็นนิตยสาร ที่ไดรับการยอมรับจากผู้อ่านเป็นระยะเวลานาน ส่วน นิ ต ยสารลิ ข สิ ท ธิ์ ต างประเทศ หมายถึ ง นิ ต ยสาร “หัวนอก” ที่มีการซื้อลิขสิทธิ์ นิตยสารจากตางประเทศ เขามาจัดจำ�หน่ายในประเทศไทย ด้วยการแปลเป็นฉบับ ภาษาไทยที่มีการ คงไว้ซึ่งภาพลักษณ์และเอกลักษณ์ ดั้งเดิมของนิตยสาร แต่ก็มีการใช้กลยุทธ์ในการปรับปรุง เนื้อหา และรูปแบบบางส่วนให้เหมาะกับกลุ่มผู้อานคน ไทย โดยบริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์ 6 นิตยสารหัวนอกใน ประเทศไทยพบว่า บริษัท อินสไปร์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ จำ�กัด เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ นิตยสารหัวนอกมากที่สุด

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

จำ�นวนทั้งสิ้น 13 ฉบับ รองลงมา คือ บริษัท มีเดีย เอ็กซ์ เพอร์ทสิ ต์ อินเตอร์ เนชัน่ แนล จำ�กัด เป็นเจ้าของนิตยสาร ลิขสิทธิ์หัวนอกในประเทศไทย 7 ฉบับ บริษัท ฮาเชตต์ ฟิ ลิปากิ โพสต์ จำ�กัด เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์นิตยสารหัวนอก ในประเทศไทย 5 ฉบับ เทคโนโลยีการสื่อสารและระบบสารสนเทศที่ พัฒนาอย่างต่อเนื่อง การกำ�เนิดของระบบอินเตอร์เน็ต จดหมายอิเล็คทรอนิกส์ และการสือ่ สารข้ามทวีป สือ่ สาร ได้รอบโลก ที่สะดวกรวดเร็วอย่างที่ไม่เคย เป็นมาก่อน ช่วยอำ�นวยความสะดวก และผลักดันให้เกิดการไหลของ ข้อมูลข่าวสารได้อย่างไร้พรมแดน เทคโนโลยีด้านการ พิ ม พ์ ที่ พั ฒ นาอย่ า งเต็ ม ที่ แ ละต่ อ เนื่ อ ง ประกอบกั บ คุณภาพของกระดาษที่พัฒนาอยู่เสมอ ทำ�ให้นิตยสารมี งานพิ ม พ์ ที่ มี คุ ณ ภาพ การออกแบบและจั ด หน้ า ด้ ว ย คอมพิวเตอร์ทำ�ให้นิตยสารมีรูปเล่มที่สวยงาม เกิดการ แข่งขันที่หน้าตาของนิตยสารด้วย จากการสำ�รวจ Surviving the Media Spending War ของนีลเส็น พบว่า ในปีพ.ศ. 2553 ประเทศไทย มีหัวนิตยสารใน ตลาดถึง 232 หัว ซึ่งเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 20 ในระยะเวลาเพียง 5 ปี ขณะเดียวกันร้อยละ 29 ของ นิตยสารเหล่านี้ก็ปิดตัวลงไปภายใน 5 ปีเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ยังมีการเพิ่ม เสียงบรรเลงประกอบเข้ามาเป็น อิ น เตอร์ แ อคที ฟ มี วิ ดี โ อมั ล ติ มี เ ดี ย และเชื่ อ มต่ อ กั บ แพลตฟอร์มออนไลน์ผ่านหน้าเว็บไซต์ได้ซึ่งถือ เป็นการ รวมหนังสือในรูปแบบสิ่งพิมพ์ และดิจิทัลเข้าไว้ด้วยกัน (แสงวิทย์ เกวลีวงศ์ศธร, 2554) สำ�หรับประเทศไทยใน ปัจจุบันนั้น พบว่าผู้ประกอบการ ธุรกิจนิตยสารให้ความ สนใจดำ�เนินการเปลี่ยนแปลงนิตยสาร ของตนเองในรูป แบบของสื่อสิ่งพิมพ์เข้าสู่ธุรกิจออนไลน์เป็น “นิตยสาร ออนไลน์” หรือ “อีแมกกาซีน” จำ�นวนมาก ซึ่งสุปรีย์ ทองเพชร กรรมการผู้จัดการ บริษัท คัลเลอร์ดอกเตอร์ จำ�กัด ให้ สัมภาษณ์นิตยสารPositioning ว่า ผู้ประกอบ การธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ ส่วนใหญ่เลือกจัดทำ�นิตยสารในรูป แบบของอีแมกกาซีนสูงถึง ร้อยละ 80 ของตลาด เพื่อให้ สอดรับกับพฤติกรรมการอ่านของผู้ บริโภคที่ให้ความ สนใจเสพข้อมูลข่าวสาร ต่างๆผ่านอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ อันทันสมัยท่ามกลางเทคโนโลยีสารสนเทศทีพ่ ฒ ั นา อย่าง รวดเร็ว (ไพเราะ เลิศวิราม, 2555) ทั้งนี้ นิตยสารของ ประเทศไทยที่อยู่ในรูปแบบของอีแมกกาซีน เช่นนิตยสา รอั พ ทู ยู (Up2U) นิ ต ยสารอะเดย์ บู ล เลติ น (a day

BULLETIN) นิตยสาร คอมพาส(COMPASS) นิตยสารคิด นิตยสารเอฟทรี(F3) เป็นต้น การเจริญเติบโตของนิตย สารไม ่หยุดนิ่งเพียงการเป็น นิตยสารออนไลน์หรืออี แมกกาซีนเท่านั้นเพราะนิตยสารได้พัฒนา ก้าวสู่การ เป็น“นิตยสารดิจิทัล” โดยนำ�เสนอเนื้อหาในรูปแบบของ การย่นย่อเนือ้ หาให้สนั้ ลงด้วยการใช้ภาพ เสียง หรือวิดโี อ แทน การเล่าเรื่องผ่านตัวอักษร พร้อมทั้งยังเชื่อมโยงไป ยังสื่อสังคม ออนไลน์และเว็บไซต์ซึ่งสร้างประสบการณ์ ใหม่ให้แก่ผอู้ า่ น ขยาย โอกาสสูฐ่ านลูกค้ากลุม่ ใหม่และยัง ก้าวข้ามข้อจำ�กัดเดิมของสือ่ สิง่ พิมพ์ไปสูว่ ธิ กี ารหารายได้ จากโฆษณาใหม่ๆ ได้อีกด้วย ทั้งนี้หลังจากนิตยสารมาร์ส (Mars) ในเครือบริษัท ไทย เดย์ดอทคอม เปิดตัวนิตยสาร ดิจิทัลครั้งแรกในประเทศไทย เมื่อ ปีค.ศ. 2010 ต่อมาผู้ ประกอบการธุรกิจสือ่ สิง่ พิมพ์หลายรายต่าง ทยอยปรับตัว สูก่ ารทำ�นิตยสารดิจทิ ลั เช่นบมจ. อมรินทร์พริน้ ติง้ แอนด์ พับลิชชิง่ และจีเอ็ม มัลติมเี ดีย ทัง้ นี้ การเคลือ่ นตัวสูต่ ลาด นิตยสารดิจิทัลของเหล่าสื่อสิ่งพิมพ์และสำ�นักพิมพ์ที่นับ วัน จะเพิ่มจำ�นวนขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้เกิดธุรกิจบุ๊คสโตร์ บนโมบายล์ แพลทฟอร์ม ไม่วา่ จะเป็น เอไอเอส บุค๊ สโตร์, บีทูเอส อีบุ๊กสโตร์ และ zhAke เพื่ออำ�นวยความสะดวก ให้ผู้อ่านสามารถเลือก ดาวน์โหลดนิตยสารที่ชื่นชอบได้ โดยไม่ต้องซื้อที่ร้านหนังสือ (“นิสัยการอ่าน”, 2555) ในขณะนีผ้ ปู้ ระกอบการ ธุรกิจสิง่ พิมพ์หลายราย เห็นถึงความแตกต่าง และได้เริม่ เปลีย่ น จากอีบคุ๊ เป็นอิน เทอร์แอคทีฟและแอปพลิเคชัน่ เต็มรูปแบบในขณะ ทีบ่ าง รายเลือกทำ�เฉพาะรูปแบบอินเทอร์แอคทีฟ โดยไม่มีรูป แบบ สื่อสิ่งพิมพ์ (ไพเราะ เลิศวิราม, 2555) นิตยสาร ดิจิทัล เริ่มถือกำ�เนิดขึ้นไปพร้อมๆ กับการถือ กำ�เนิด อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อย่างโทรศัพท์เคลื่อนที่ แท็บเล็ต สมาร์ทโฟน และเทคโนโลยีการสือ่ สารทีท่ นั สมัย ทำ�ให้ใน ปัจจุบันมี นิตยสารดิจิทัลจำ�นวนมาก ซึ่งนิตยสารดิจิทัล ในประเทศไทยเองมีหลายประเภท โดยนิตยสาร แต่ละ ประเภทแต่ละฉบับล้วนมีการสร้างกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน เช่น การย่อขยายภาพการเล่นไฟล์วิดีโอ การเล่นเสียง เพลงและดนตรี เป็นต้น เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน นิตยสารประเภทแรก ได้แก่นิตยสารสำ�หรับผู้บริโภค ทัว่ ไป นำ�เสนอเนือ้ หาเกีย่ วกับสังคมการดำ�เนินชีวติ แฟชัน่ และการแต่ง กายเพื่อกลุ่มผู้อ่านทั่วไปในสังคมไม่ว่าจะ เป็นนิตยสารผู้ชาย เช่น นิตยสารแมกซิม (Maxim) นิตย สารมาร์ส (Mars) นิตยสารจีเอ็ม (GM) เป็นต้น นิตยสาร

427

การถือกำ�เนิด ของนิตยสารทีน่ �ำ เสนออยูบ่ นอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ประเภทต่างๆ ที่หลายคนเรียกว่า นิตยสารดิจิทัล

ภาพที่ 3 นิตยสารที่จำ�หน่ายในประเทศไทย. จาก https:// book.mthai.com/book-news/5674.html

ผูห้ ญิง เช่น นิตยสารแพรว นิตยสารกุลสตรี นิตยสารลิซา่ เป็นต้น นิตยสารแฟชัน่ เช่นนิตยสารแอล (EllE) นิตยสาร แฟชั่นรีวิว เป็นต้น นิตยสารวัยรุ่น เช่น นิตยสารอะเดย์ (A day) เป็นต้น ประเภทต่อมา คือ นิตยสารเฉพาะทาง นำ�เสนอเนื้อหาให้ สาระความรู้เฉพาะเจาะจงในด้านใด ด้านหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น เกษตร เทคโนโลยี ท่องเที่ยว กีฬา การแพทย์ ภาพยนตร์ สุขภาพ เช่น นิตยสารบ้านและ สวน นิตยสารสตาร์พิก นิตยสารชีวจิต นิตยสารรูม (ROOM) นิตยสารมาย โฮม(my home) นิตยสารแม่บา้ น เป็นต้น ประเภทสุดท้ายคือนิตยสารแจกฟรีเชิงธุรกิจหรือ ประเภท สมาชิก ได้แก ่ นิตยสารที่ออกโดยหน่วยงาน ราชการ องค์กร สถาบัน และสมาคมต่างๆ รวมไปถึง นิตยสารแจกฟรีเพื่อการประชาสัมพันธ์และสร้างภาพ ลักษณ์ให้กับองค์กร การเคลื่อนตัวของธุรกิจสิ่งพิมพ์สู่เนื้อหาดิจิทัล แสดงให้เห็นว่าสือ่ อิเล็กทรอนิกส์เหล่านี้ได้เปลี่ยนวิถีการ อ่านของผูบ้ ริโภค แม้อาจจะไม่ทงั้ หมดแต่นบั วันผูบ้ ริโภค ที่อ่านหนังสือหรือนิตยสาร บนสื่อใหม่เหล่านี้มีปริมาณ เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแปรผันตรงตาม การเติบโตของ ธุรกิจด้านเทคโนโลยีที่ต่อเนื่องในโลกที่ขับเคลื่อน ด้วย เทคโนโลยีสารสนเทศ จากพัฒนาการของนิตยสารที่กล่าวมาข้างต้น ทำ�ให้คำ�นิยามของนิตยสารที่นักวิชาการและนักวิชาชีพ หลายท่านเคยให้ไว้ ว่า นิตยสารเป็นสือ่ สิง่ พิมพ์ทนี่ �ำ เสนอ เนื้อหาสาระอันหลากหลาย ทั้งความรู้ข่าวสาร ความ บันเทิง โดยมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ และ มีเวลากำ�หนด ออกทีแ่ น่นอน ไม่อาจเป็นเช่นนัน้ ทัง้ หมด เพราะใน สังคม ยุคเทคโนโลยีสารสนเทศเฉกเช่นปัจจุบันอาจไม่สามารถ เรียก นิตยสารว่าเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ได้เพียงอย่างเดียว ด้วย 428 428

การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของนิตยสาร เมื่อนิตยสารได้รับความนิยมน้อยลง นิตยสาร ไทยหลายฉบับขาดทุนและปิดหัวหนังสือลงไปกัน อย่างต่อเนื่องแล้วหลายเล่ม ซึ่งเกิดจากความไม่ สามารถแบกรั บ ภาระไว้ ไ ด้ ไม่ ส ามารถสู้ กั บ เทคโนโลยีใหม่ทเี่ ข้ามาได้ อีกทัง้ ยังรวมไปถึงเรือ่ งเงิน ทุนและบุคลากร เพื่อความอยู่รอด นับย้อนไปตั้งแต่ ปี 2558 นิตยสาร “เปรียว” ซึ่งตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2524 ได้ประกาศปิดตัวลง หลังจากนั้นต่อมา ปี 2559 นิตยสาร “Candy” นิตยสาร “Volume” ได้ปิดตัวลง เดือนมกราคม ต่อมาเดือนพฤษภาคม นิตยสาร “Image” และ “Cosmopolitan” ได้ประกาศปิดตัวเช่นเดียวกัน และเดื อ นมิ ถุ น ายนมี “บางกอกรายสั ป ดาห์ ” และ นิตยสาร “Seventeen” ที่ช็อกแฟนนิตยสารดัง หนีไม่ พ้นกรณีของ “สกุลไทย” ที่ประกาศสิ้นสุดการตีพิมพ์มา ยาวนานตั้งแต่ปี 2497 จากนี้ยังมีนิตยสาร “WHO”, “I Like” รวมถึงหนังสือพิมพ์ “บ้านเมือง”, นิตยสาร “พลอย แกมเพชร” รวมถึง “C-Kids, Oops! และ Lemonade ก็ประกาศปิดตัวช่วงปลายปี2559ต่อเนื่องมาจนถึงปี 2560 นิตยสาร “แมรี แคลร์” ที่อยู่คู่แผงเป็นเพื่อนคู่คิด ผู้หญิงมา 13 ปี ได้ประกาศปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ ตามมาด้วย “Men’s Health” รวมถึง “ครัว” และ “เนชัน่ สุดสัปดาห์ จนกระทัง่ เดือนธันวาคม “ขวัญเรือน” นิตยสารที่ก่อตั้งปี 2511 ได้ประกาศอำ�ลาแผง ตามมา ด้วย “ดิฉัน” และ “มาดาม ฟิกาโร่” จนล่าสุด คู่สร้างคู่ สม ส่งท้ายปี 2560 ด้วยการประกาศปิดตัว คู่สร้างคู่สม ซึง่ เป็นนิตยสารทีอ่ ยูค่ แู่ ผงมากว่า 38 ปี และล่าสุด ปี2561 นิตยสารStarpics ฉบับที่ 888 ประจำ�เดือนเมษายน 2561เป็นนิตยสารรายเดือนที่ออกเป็นฉบับสุดท้ายก่อน ที่จะปิดตัวลง การเติบโตของระบบทุนนิยมส่งผลให้นิตยสาร ทุกฉบับ ต่างให้ความสำ�คัญและมุ่งเป้าหมายไปที่ความ อยูร่ อด เพราะจากเมือ่ ก่อนเป็นสือ่ ทีไ่ ด้รบั ความนิยมเป็น อั น ดั บ ต้ น ๆ แต่ วั น นี้ ไ ด้ รั บ ผลกระทบจากการพั ฒ นา เทคโนโลยีของสือ่ ดิจติ อล จึงต้องกลับมาพิจารณาถึง การ ปรับตัว ความอยูร่ อด กลยุทธ์ และผลกำ�ไรขององค์กรซึง่ เริ่มต้นจากการมองผู้อ่านเป็นผู้บริโภค ทำ�ให้นิตยสารมี

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การผลิตเพื่อป้อนและตอบสนองความต้องการของผู้ บริโภคอย่างแท้จริง และโฆษณา กลายมาเป็นรายได้หลัก ของนิตยสารที่มีความสำ�คัญอย่างมากต่อความอยู่รอด ของนิตยสาร โดยนิตยสารกุลสตรีได้เปิดศักราชใหม่ ซึ่ง เป็นนิตยสารเพื่อสาระและความบันเทิงของครอบครัว เพียงฉบับเดียว ที่ยังยืนหยัดบนแผงหนังสือควบคู่ไปกับ การใช้พื้นที่สร้างนิตยสารบนสื่อออนไลน์ นิตยสารสื่อ ดิจทิ ลั เพือ่ ตอบสนองการเปิดรับข่าวสารในยุคดิจทิ ลั ของ ผู้บริโภค ผูบ้ ริโภคสือ่ ยุคใหม่ มีการเลือกรับสือ่ ทีจ่ ะทำ�ให้ เกิดประสิทธิภาพและประโยชน์สงู สุดแก่ตนเอง ตามช่อง ทางแห่งเทคโนโลยีที่ปรับเปลี่ยนไปตามยุค สมัย ทำ�ให้ เป็นโอกาสดีในการที่ผู้บริโภคจะเลือกบริโภคสื่อให้เกิด ประโยชน์ที่สูงสุดแก่ตนเอง ดังนั้น ในแต่ละองค์กรของ นิตยสารจึงจำ�เป็นต้องศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค หรือทราบความต้องการ ของผูบ้ ริโภคในยุคปัจจุบนั เพือ่ จะได้นำ�ข้อมูลเหล่านั้นมาปรับปรุงนิตยสารของตนให้ ตอบสนองต่อ ความต้องการผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เสรี วงษ์มณฑา (2536) ได้กล่าวไว้ว่าการเลือกเปิดรับสื่อ ของผู้บริโภคหรือผู้รับ สารในยุคนี้นั้นจะเป็นคนวัยกลาง คน คือ อายุ 40 กว่าขึ้นไป เป็นผลพวงของยุค baby boom จะเป็น ผู้บริโภคที่แต่งงานช้า เป็นพ่อแม่ที่มีลูก อยู่ในโรงเรียน พวกเขาจะเป็นเสมือนคนกลางที่ถูกประตู หนีบ ระหว่างค่านิยมของพ่อแม่และวัยรุ่นที่เติบโตมา จากการทีค่ รอบครัวของผูบ้ ริโภคมักจะทำ�งานกันทัง้ สามี และภรรยา จึงต้องอาศัยสินค้าที่ให้ความสะดวกสบาย และมีความรวดเร็ว ความเหนือ่ ยจากการ ท างานจะทำ�ให้ พอใจกับอะไรก็ตามที่อัตโนมัติและสะดวก ดังนั้น การจัดการที่มีประสิทธิภาพสอดคล้อง กับยุคดิจติ อลจึงเข้ามามีบทบาทในยุคนี้ ทำ�ให้ประชาชน สามารถรับฟังข่าวสารผ่านโลกออนไลน์ ที่ย่นระยะเวลา ในการรับข้อมูล และเกิดความสะดวก ทุกที่ทุก เวลา ทำ�ให้สื่อเก่าอย่างนิตยสารต้องมีการปรับปรุง สร้างการ รับรู้แบบใหม่เพื่อให้เกิดการพัฒนา จากการศึกษาและ รวบรวมข้อมูลพบว่า นิตยสารในประเทศไทยจะมีปริมาณ เพิ่มสูงขึ้น และมี คุณสมบัติที่น่าสนใจมากขึ้นในรูปแบบ สื่อนิตยสารดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นการใช้กลยุทธ์ด้านภาพ เคลื่อนไหวในนิตยสาร รูปแบบโฆษณาที่มีทั้งภาพและ เสียง และทีส่ �ำ คัญคือพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคทีน่ ยิ มเลือก รับข่าวสารผ่านอุปกรณ์ อิเล็กทรอนิกส์มากขึน้ และผูอ้ า่ น

นิตยสารในปัจจุบันของประเทศไทยยังคงให้ความสนใจ และนิยมอ่านนิตยสารในรูปแบบ นิตยสารดิจิทัล โดยมัก เลือกดาวน์โหลดนิตยสารเฉพาะกิจ หรือนิตยสารที่มี กลยุทธ์การนำ�เสนอและคุณสมบัตทิ แี่ ปลกใหม่ในเว็บไซค์ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน เป็นต้น ฉะนั้น นิตยสารดิจิทัล จึงไม ่อาจเป็นคู่แข่งของ นิตยสารในรูปแบบสิ่งพิมพ์ได้ แต่จะ เป็นการเสริมสร้าง ให้นิตยสารในรูปแบบใหม่ เป็นเป็นที่รู้จักมากขึ้น และ ช่วยสร้างภาพลักษณ์ความทันสมัยให้แก่นติ ยสาร อย่างไร ก็ตาม หากนิตยสารไทยทีป่ ดิ ตัวลงได้รบั การพัฒนาให้อยู่ ในรูป แบบนิตยสารดิจิทัลมากขึ้น และประเทศไทยมี ระบบเครือข่าย อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงเต็มรูปแบบอย่าง แท้จริง รวมถึงธุรกิจมีการ พัฒนาอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่รองรับสื่อดิจิทัล นิตยสารดิจิทัล น่าจะได้รับความนิยม เพิ่มมากขึ้นเห็นได้ชัด การวิเคราะห์แนวโน้มนิตยสาร ดิจิทัลในประเทศไทย (ธนพร ลิ้มรุ่งสุโข,2550) พบว่า นิตยสารดิจทิ ลั ในปัจจุบนั เป็นทางเลือกหนึง่ ในการเข้าถึง นิตยสาร และช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ ความทันสมัย ให้กับชื่อนิตยสาร จากแนวคิดเรือ่ งการเปลีย่ นแปลงกลยุทธ์ ความ เป็นผู้นำ�เชิงกลยุทธ์ (Strategic Leadership) เพื่อสร้าง ให้เกิดการแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพผ่านการจัดการ เชิงกลยุทธ์ โดยเป็น แนวคิดการจัดการสมัยใหม่ทเี่ ริม่ ต้น ในช่วงทศวรรษที่ 1960 แต่มาได้รับความสนใจในช่วง ทศวรรษ 1980 (นันทพร วงษ์เชษฐา, 2551, น. 29) การ จัดการเชิงกลยุทธ์ คือ การที่ผู้บริหารจะต้องทบทวน ปัจจัยภายนอก เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี ร่วมกับปัจจัย ภายในองค์กร โครงสร้าง วิสัยทัศน์ พันธกิจขององค์กร รวมไปถึงเป้าหมาย กลยุทธ์ แล้วนำ�มาวิเคราะห์ หา หนทาง เมื่อทราบว่ากลยุทธ์เดิมไม่สามารถสร้าง ความ ได้เปรียบในการแข่งขันและผลประกอบการตามเป้า หมายได้ต่อไป ซึ่งการจัดการเชิงกลยุทธ์จะ สำ�เร็จได้นั้น ต่อเมือ่ กลยุทธ์นนั้ สอดคล้องกับทรัพยากรขององค์กรและ สามารถนำ�ไปสู่ปฏิบัติการที่สร้าง ความได้เปรียบในการ แข่งขัน ที่สำ�คัญสามารถสร้างกำ�ไรให้แก่องค์กรได้อย่าง ต่อเนื่อง โดยแนวคิดการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์และการ จัดการเชิงกลยุทธ์นนั้ สามารถนำ�มา ใช้ได้โดยตรงในเรือ่ ง ของ การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์นิตยสารอันเป็นผลมาจาก การเปลีย่ นแปลงทางเทคโนโลยีทกี่ า้ วผ่านมาในแต่ ละยุค สมัย ซึง่ จากการเปลีย่ นแปลงดังกล่าวมีผลทำ�ให้นติ ยสาร

429

ได้รบั ความนิยมทีน่ อ้ ยลงตามลำ�ดับจึงจะทำ�ให้องค์กรของ นิตยสารอยู่รอดและดำ�เนินกิจการได้ ต่อไป สรุป นิ ต ยสารมี พั ฒ นาการอย่ า งเด่ น ชั ด ตามการ ผันแปรของโลก ซึ่งเทคโนโลยีสารสนเทศมีอิทธิพลอย่าง สูงต่อการเปลี่ยนแปลงและ ปรับตัวของนิตยสารจากสื่อ สิ่งพิมพ์เป็นนิตยสารดิจิทัล ด้วย คุณสมบัติของนิตยสาร ดิจิทัลที่มีทั้งภาพเคลื่อนไหว เสียงดนตรี กลยุทธ์ต่างๆ รวมถึ ง พฤติ ก รรมของผู้ บ ริ โ ภคที่ ต้ อ งการเสพข้ อ มู ล ข่าวสารด้วยความสะดวกสบายและความรวดเร็วผ่าน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ประเภทต่างๆ ท่ามกลางการใช้ ชีวติ ด้วยความเร่ง รีบในยุคปัจจุบนั นอกจากนีน้ ติ ยสารยัง มีแนวโน้มได้รับความนิยม จากผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นมี

นิตยสารประเภทเฉพาะทางมากขึน้ และมีความพร้อมก้าว สู ่การเป็นนิตยสารดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบใน อนาคต ท่ามกลางกระแสเทคโนโลยีอันทันสมัยที่พัฒนาต่อไป อย่าง ไม่หยุดนิ่ง โดยแนวคิดการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์และการ จัดการเชิงกลยุทธ์นั้น สามารถนำ�มาประยุกต์ใช้กับการ ปรับตัวของนิตยสารในยุคดิจิทัล ได้โดยตรงในเรื่องของ การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์นิตยสารอันเป็นผลมาจากการ เปลีย่ นแปลงทางเทคโนโลยีทกี่ า้ วผ่านมาในแต่ ละยุคสมัย ซึง่ จากการเปลีย่ นแปลงดังกล่าวมีผลทำ�ให้นติ ยสารได้รบั ความนิ ย มที่ น้ อ ยลงตามลำ � ดั บ จึ ง ทำ � ให้ อ งค์ ก รของ นิตยสารจึงจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ เพื่อให้อยู่ รอดและดำ�เนินกิจการต่อไป

บรรณานุกรม ภาษาไทย กาญจนา แก้วเทพ. (2555). สือ่ สารมวลชน : ทฤษฎีและแนวทางการศึกษา (พิมพ์ครัง้ ที่ 4).กรุงเทพฯ : Thaicoon. เสรี วงษ์มณฑา. (2536). ยุทธวิธกี ารตลาด (พิมพ์ครัง้ ที่ 1). กรุงเทพฯ: บริษทั สามัคคีสาร จำ�กัด. สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. (2549). การสือ่ สารเพือ่ การจัดการ. กรุงเทพมฯ: โรงพิมพ์ประสิทธิภ์ ณ ั ฑ์ แอนพริน้ ติง้ .วิทยานิพนธ์ นฤมล คงชืน่ สิน. (2556). การปรับตัวของนิตยสารในยุคหลอมรวมสือ่ (Media Convergence): กรณีศกึ ษานิตยสารตกแต่ง บ้าน my home. (รายงานโครงการเฉพาะบุคคลปริญญา มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสาร ศาสตร์และสือ่ สารมวลชน, สาขาวิชา การบริหารสือ่ สารมวลชน ระบบออนไลน์ ผลสำ�รวจพฤติกรรมการใช้อนิ เตอร์เน็ต. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th พัฒนาการของนิตยสารไทย. สืบคนจาก http://rescom.trf.or.th/display/keydefault. aspx?id_colum=2960 บางกอกรีคอร์เดอร์(Bangkok Recorder).http://rescom.trf.or.th/display/keydefault.aspx?id_colum=2960 นิตยสารในประเทศไทยปัจจุบนั . สืบค้นจาก http://thaipublica.org นิตยสารในประเทศไทยปิดตัวลง. สืบค้นจาก http://www.matichon.co.th/news/119301 โฆษณาหด ลดต้นทุน ดิจติ อลแรง! วิกฤติสง่ิ พิมพ์ขาลง อยูอ่ ย่างไรให้รอด?.(2558).ไทยรัฐ. สืบค้นจาก http://www.thairath. co.th/content/537853 ถึงเวลาเปลีย่ นผ่านวงการนิตยสารไทย. (2559). สืบค้นจาก http://www.bangkokbiznews.com /news/detail/686133 สือ่ นิตยสารเฉพาะทางยังอยูร่ อด. (2559). ฐานเศรษฐกิจ. สืบค้นจาก http://www.thansettakij.com/2016/06/06/59163 อุตสาหกรรมสิง่ พิมพ์ไทย “นิตยสาร” ปิดตัว เปลีย่ นเวที – “หนังสือพิมพ์“ ทรงกับทรุด – งานหนังสือยอดขายลด 25%. (2559).สืบค้นจาก http://thaipublica.org/2016/01/print-1/

430 430

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การผลิตสื่อวีดิทัศน์เพื่อสร้างความตระหนักรู้ ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ

The Video Production to Increase Awareness of Consuming Brown Rice for Health

พัฒนพงศ์ ประภาศรี* พนิดา วงศ์สง่า* และธนัท สมณคุปต์ * บทคัดย่อ การผลิตสื่อวีดิทัศน์เพื่อสร้างความตระหนักรู้ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ผลิต สือ่ วีดทิ ศั น์เพือ่ สร้างความตระหนักรูใ้ นการบริโภคข้าวกล้องเพือ่ สุขภาพ (2) ประเมินคุณภาพของสือ่ วีดทิ ศั น์โดยผูเ้ ชีย่ วชาญ ด้านเนื้อหาและด้านเทคนิคการผลิต และ (3) ประเมินความตระหนักรู้และความพึงพอใจหลังการรับชมสื่อวีดิทัศน์ โดย กลุ่มตัวอย่าง คือ นักศึกษาคณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง จำ�นวน ทั้งสิ้น 239 คน โดยเครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบประเมินคุณภาพสื่อวีดิทัศน์ แบบประเมินความตระหนัก รู้ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ และแบบประเมินความพึงพอใจหลังการรับชมสื่อวีดิทัศน์ ผลการวิจัย พบว่า สื่อวีดิทัศน์ที่ผลิตมีทั้งหมด 3 ตอน ความยาวตอนละประมาณ 3 นาที นำ�เสนอในรูปแบบ ละครสั้น ผ่านการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาและด้านเทคนิคการผลิต รวมทั้งสิ้น 10 คน โดยผลการประเมินอยู่ ในเกณฑ์ใช้ได้ หลังจากนั้นนำ�สื่อวีดิทัศน์ไปทดลองใช้กับกลุ่มตัวอย่าง พบว่า มีค่าเฉลี่ยความตระหนักรู้และระดับความ พึงพอใจสือ่ วีดทิ ศั น์โดยรวมอยูใ่ นระดับมาก จากผลการศึกษาสรุปได้วา่ สือ่ วีดทิ ศั น์เพือ่ สร้างความตระหนักรูใ้ นการบริโภค ข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ มีความเหมาะสมที่จะนำ�ไปเผยแพร่ต่อไปได้ Abstract The objectives of this study, the video production to increase awareness of consuming brown rice for health, are : (1) To make a video production to increase the awareness of consuming brown rice for health,( 2) To evaluate the quality of video production by video production experts specialized in video content and production technic and (3) To measure the awareness and satisfaction after watching the video production with the sample group of 239 students from faculty of agricultural technology King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang. The instruments used include the 3 assessment forms to evaluate (1) Quality of video production, (2) Awareness in consuming brown rice for health and (3) Satisfaction after watching the video production. The results of this study showed that video production with 3 episodes performing approximately 3 minutes each in a short story was evaluated by 10 video production experts specialized in video content and production technic with the result turned to be available. Then, the video production was tested with the sample group and found that the level of the awareness and satisfaction was in high level. According to the findings, It was significantly reasonable to continue publishing the video production to increase consuming of brown rice. * สาขาวิชานิเทศศาสตร์เกษตร ภาควิชาพัฒนาการเกษตรและการจัดการทรัพยากร คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

431

ความเป็นมาและความสำ�คัญ ข้าว เป็นอาหารที่มีความสำ�คัญและมีความ จำ�เป็นต่อร่างกายมนุษย์เป็นอย่างมาก เป็นหนึง่ ในปัจจัย สี่ ที่ ม นุ ษ ย์ ต้ อ งการในการดำ � รงชี วิ ต เป็ น แหล่ ง ของ คาร์โบไฮเดรตที่ให้พลังงานและความอบอุ่น ช่วยเสริม สร้างการเจริญเติบโต เสริมสร้างกระดูกและฟันให้แข็ง แรง รวมทั้งมีส่วนช่วยในการเจริญเติบโตของมนุษย์ ในปั จ จุ บัน อาหารจากต่างชาติไ ด้เข้ามามี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การเลื อ กบริ โ ภคของคนไทยมากขึ้ น โดย เฉพาะกลุ่ ม ผู้ อ าศั ย ในเขตเมื อ งและกลุ่ ม วั ย รุ่ น หาก พิ จ ารณาร่ ว มกั บ ข้ อ มู ล การวิ จั ย ของมหาวิ ท ยาลั ย ธรรมศาสตร์ และงานวิจยั ของสำ�นักงานกองทุนสนับสนุน การวิจัย (สกว.) พบว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา คนไทย บริโภคข้าวน้อยลง จากอัตราเฉลี่ย 190 กิโลกรัมต่อคน ต่อปี เหลือเพียง 106 กิโลกรัมหรือลดลง 44% (เชียง ใหม่นิวส์, 2560) ซึ่งจากงานวิจัยพบว่า อัตราการบริโภค ข้าวกล้องเพื่อสุขภาพของผู้ที่มีอายุระหว่าง 21-30 ปี คือ กลุม่ ทีไ่ ม่เคยบริโภคข้าวกล้องมากทีส่ ดุ มีคา่ เฉลีย่ ร้อยละ 45 และเมื่อศึกษาลึกลงไปยังพบว่า ผู้ที่ศึกษาในระดับ อุดมศึกษา คือกลุม่ ทีไ่ ม่เคยบริโภคข้าวกล้องมากทีส่ ดุ ถึง ร้อยละ 41.6 จากการสำ�รวจแบบจำ�แนกระดับการศึกษา (ชุตริ ะ ระบอบ, 2542, น.142) จะเห็นได้วา่ กลุม่ นักศึกษา หรือเยาวชน คือกลุ่มที่ไม่นิยมรับประทานข้าวกล้องเพื่อ สุขภาพมากที่สุด ถึงแม้ในปัจจุบันราคาจำ�หน่ายข้าวใน ประเทศจะมีแนวโน้มลดลง แต่กย็ งั ไม่สามารถช่วยให้เกิด ความต้องการในการบริโภคที่เพิ่มขึ้นได้ ด้วยปัจจัยเหล่า นี้ จึงส่งผลให้ผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่ไม่ให้ความสำ�คัญกับ การทานข้าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ สาเหตุที่ในปัจจุบันมีอัตราการบริโภคข้าวกล้องน้อยลง อาจเนื่องด้วยปัจจัยอื่น ๆ เช่น ราคาที่ค่อนข้างแพงและ รสชาติที่ไม่ถูกปาก ผู้ ศึ ก ษาจึ ง มี ค วามสนใจในประเด็ น นี้ แ ละ ต้องการที่จะศึกษาเพื่อผลิตสื่อที่จะสามารถนำ�มาเป็น ส่วนช่วยในการสร้างความตระหนักรูใ้ ห้กบั นักศึกษา คณะ เทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้า เจ้าคุณทหารลาดกระบัง ชี้ให้เห็นถึงคุณค่าของการรับ ประทานข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ โดยมีความตั้งใจที่จะนำ� เสนอข้อมูลออกมาในรูปแบบของสือ่ วีดทิ ศั น์ ถ่ายทอดใน ลั ก ษณะของละครสั้ น เนื่ อ งจากสื่ อ วี ดิ ทั ศ น์ เ ป็ น สื่ อ ที่ สามารถถ่ า ยทอดเนื้อหาและให้ข้อมูลได้หลากหลาย 432 432

ลักษณะ สามารถสอดแทรกประเด็นต่าง ๆ รวมไปถึง ความบันเทิงเพื่อความน่าสนใจ ชี้นำ�ให้เกิดการรับชม นำ� ไปสู่การตระหนักรู้และการปฏิบัติตนต่อไป วัตถุประสงค์ของการวิจัย (1) เพือ่ ผลิตสือ่ วีดทิ ศั น์ เพือ่ สร้างความตระหนัก รู้ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ ของนักศึกษา คณะเทคโนโลยี ก ารเกษตร สถาบั น เทคโนโลยี พระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง (2) เพื่อประเมินคุณภาพของสื่อวีดิทัศน์ เรื่อง การผลิ ต สื่ อ วี ดิ ทั ศ น์ เ พื่ อ สร้ า งความตระหนั ก รู้ ใ นการ บริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ (3) เพื่อประเมินความตระหนักรู้ และความพึง พอใจของนักศึกษาคณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบัน เทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง เกีย่ วกับ การบริโภคข้าวกล้องเพือ่ สุขภาพหลังการรับชมสือ่ วีดทิ ศั น์ ขอบเขตของการวิจัย การวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็นการผลิตสือ่ วีดทิ ศั น์เพือ่ สร้าง ความตระหนักรู้ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ โดย ผ่านการประเมินคุณภาพในการรับชมวีดิทัศน์เพื่อสร้าง ความตระหนักรู้ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ โดย คณะผู้วิจัยได้กำ�หนดประชากรและกลุ่มตัวอย่างในการ ทำ�วิจัยดังนี้ (1) ประชากรและกลุ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ใช้ ใ นการ ประเมินคุณภาพของสื่อวีดิทัศน์ ได้แก่ ผู้เชี่ยวชาญทาง ด้านเนือ้ หาและด้านเทคนิคการผลิต โดยใช้การเลือกแบบ เจาะจง (Purposive Sampling) จากผู้ที่มีความรู้ ความ ชำ�นาญ หรือมีประสบการณ์ท�ำ งานเกีย่ วกับข้าวกล้องเพือ่ สุขภาพ จำ�นวน 5 คน และด้านการผลิตสื่อวีดิทัศน์ จำ�นวน 5 คน รวมทั้งสิ้น 10 คน (2) ประชากรและกลุ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ใช้ ใ นการ ประเมินความตระหนักรู้และความพึงพอใจสื่อวีดิทัศน์ ได้แก่ นักศึกษาปริญญาตรี คณะเทคโนโลยีการเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง จำ�นวนทั้งหมด 2,108 คน แบ่งเป็น 3 ภาควิชา ได้แก่ 1) ภาควิชาเทคโนโลยีการผลิตพืช 1,041 คน 2) ภาควิชา เทคโนโลยีการผลิตสัตว์และประมง 589 คน และ 3) ภาค วิชาพัฒนาการเกษตรและการจัดการทรัพยากร 478 คน แบ่งกลุ่มตามสัดส่วน ร้อยละ 11 ในแต่ละภาควิชา และ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ทำ�การสุม่ ตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) จากนักศึกษาแต่ละ ภาควิชา จนได้กลุ่มตัวอย่างจำ�นวนทั้งสิ้น 239 คน (ตารางที่ 1) ตารางที่ 1 แสดงจำ�นวนประชากรและกลุ่มตัวอย่าง จำ�นวนประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ภาควิชา ประชากร กลุ่มตัวอย่าง ภาควิชาเทคโนโลยีการผลิตพืช 1,041 115 ภาควิ ช าเทคโนโลยี ก ารผลิ ต สั ต ว์ 589 60 และประมง ภาควิชาพัฒนาการเกษตรและการ 478 71 จัดการทรัพยากร รวม 2,108 239 เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล แบบสอบถาม โดยพิจารณาจากการผลิตสือ่ วีดทิ ศั น์เพือ่ สร้างความ ตระหนักรู้ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ แบ่งออกเป็น 3 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ตอนที่ 2 แบบวัดความตระหนักรูเ้ กีย่ วกับการรับประทานข้าวกล้อง เพื่อสุขภาพ ตอนที่ 3 แบบประเมินความพึงพอใจสื่อวีดิทัศน์เรื่อง การผลิตสื่อ วีดิทัศน์เพื่อสร้าง ความตระหนักรู้ในการบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ ผ่านการตรวจสอบความถูกต้อง เหมาะสมของแบบสอบถาม โดย ผู้เชี่ยวชาญด้านแบบประเมิน จำ�นวน 3 ท่าน ผลการประเมิน พบว่า การ ประเมิ น แบบสอบถามมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 0.73 สรุปได้ว่า สามารถนำ� แบบสอบถามไปใช้กับกลุ่มตัวอย่างได้ วิธีการดำ�เนินการวิจัย (1) รวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถาม งาน วิจยั เอกสารทีเ่ กีย่ วข้อง ศึกษากระบวนการผลิตสือ่ วีดทิ ศั น์ในรูปแบบละคร เพื่อใช้ในการประชาสัมพันธ์และสร้างความตระหนักรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย นำ�ข้อมูลที่ได้จากการค้นคว้าแหล่งต่าง ๆ มาวิเคราะห์ เพื่อร่างสตอรี่บอร์ด ในการนำ�เสนอสือ่ วีดทิ ศั น์และนำ�ไปให้ผเู้ ชีย่ วชาญในแต่ละด้านทำ�การตรวจ สอบ พิจารณาความถูกต้อง ความเหมาะสม (2) ออกแบบสื่อวีดิทัศน์ โดยนำ�เสนอในรูปแบบละคร วางโครง เรื่องและจัดลำ�ดับเนื้อหา โดยแบ่งออกเป็น 3 ตอน หลังจากนั้น เขียนบท และลำ�ดับเนือ้ เรือ่ ง โดยความยาวในการนำ�เสนอสือ่ วีดทิ ศั น์ตอ่ หนึง่ ตอนอยู่ ที่ประมาณ 3-5 นาที (3) ผลิตสื่อวีดิทัศน์ ดำ�เนินการถ่ายทำ�ตามโครงเรื่องที่วางไว้ หลัง จากนัน้ นำ�มาตัดต่อ ใส่กราฟิกและเสียงดนตรี ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ตรวจสอบความสมบูรณ์ชิ้นงาน

ภาพที่ 1 ตัวอย่างชิ้นงานสื่อวีดิทัศน์ทั้ง 3 ตอน

(4) ประเมิ น คุ ณ ภาพสื่ อ วี ดิ ทั ศ น์ โดยผู้ เชี่ ย วชาญด้ า นสื่ อ วี ดิ ทั ศ น์ จำ � นวน 5 ท่ า น โดยใช้ แ บบ ประเมินความสอดคล้อง (IOC : Index of Item-Objective Congruence) การตรวจสอบความเหมาะสมของสื่อ วี ดิ ทั ศ น์ เพื่ อ ยื น ยั น ว่ า สื่ อ ดั ง กล่ า วมี ความเหมาะสมและปรับปรุงแก้ไขตาม ที่ได้รับการประเมินจากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อให้ส่ือวีดิทัศน์มีความสมบูรณ์และ สามารถนำ�ไปเผยแพร่ลงในยูทูบได้

433

(5) ทดลองใช้สื่อวีดิทัศน์ นำ�สื่อวีดิทัศน์ที่ผ่าน การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญไปทดลองใช้กับนักศึกษาที่มี คุณสมบัติใกล้เคียงกับกลุ่มตัวอย่าง จำ�นวน 30 คน เพื่อ หาค่าความน่าเชื่อถือ (Reliability) พบว่า มีค่าความน่า เชื่อถือเท่ากับ 0.75 ซึ่งสรุปได้ว่ามีความน่าเชื่อถือ (6) เก็บรวบรวมข้อมูล นำ�สือ่ วีดทิ ศั น์ทผี่ า่ นการ ประเมินคุณภาพแล้ว ไปเผยแพร่ให้กลุม่ ตัวอย่าง จำ�นวน 239 คน ได้รบั ชมทางยูทบู ทำ�แบบสอบถามเพือ่ วัดความ ตระหนักรู้และความพึงพอใจเกี่ยวกับสื่อวีดิทัศน์ เพื่อนำ� ผลที่ได้มาวิเคราะห์ข้อมูล แบบประเมินผล และสรุปผล

ผลการวิจัย (1) ผลการประเมินคุณภาพสื่อวีดิทัศน์โดยผู้ เชี่ยวชาญ ตารางที่ 2 แสดงผลการประเมินคุณภาพสื่อวีดิทัศน์

การวิเคราะห์ข้อมูล (1) การประเมิ น คุ ณ ภาพสื่ อ วี ดิ ทั ศ น์ โ ดยผู้ เชีย่ วชาญด้านเนือ้ หาและผูเ้ ชีย่ วชาญด้านเทคนิคการผลิต ใช้การวิเคราะห์ค่าความความสอดคล้อง (IOC) โดยต้อง มีค่า 0.5 ขึ้นไป ถึงจะแสดงว่ารายการประเมินนั้นใช้ได้ สามารถนำ�สื่อวีดิทัศน์ไปทดลองได้ (2) การประเมินความตระหนักรู้และความพึง พอใจของกลุม่ ตัวอย่าง ใช้การวิเคราะห์คา่ เฉลีย่ ( ) และ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) จากคะแนนความคิดเห็น 5 ระดับของลิเคิร์ท (Likert technique) ดังนี้ • เห็นด้วยอย่างยิ่ง/มากที่สุด หมายถึง 5 • เห็นด้วย/มาก หมายถึง 4 • ไม่แน่ใจ/ปานกลาง หมายถึง 3 • ไม่เห็นด้วย/น้อย หมายถึง 2 ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง/น้อยที่สุด หมายถึง 1 เกณฑ์ในการแปลความหมายของคะแนน แบ่ง เป็น 5 ระดับ ตามเกณฑ์ของเบสท์ (Best,1970 อ้างถึง ใน บุญมี พันธุ์ไทย, 2546) ดังนี้ • คะแนนเฉลี่ยระหว่าง 4.51 – 5.00 มีความตระหนัก รู้มากที่สุด/ระดับมากที่สุด • คะแนนเฉลี่ยระหว่าง 3.51 – 4.50 มีความตระหนัก รู้มาก/ระดับมาก • คะแนนเฉลี่ยระหว่าง 2.51 – 3.50 มีความตระหนัก รู้ปานกลาง/ระดับปานกลาง • คะแนนเฉลี่ยระหว่าง 1.51 – 2.50 มีความตระหนัก รู้น้อย/ระดับน้อย • คะแนนเฉลี่ยระหว่าง 1.00 – 1.50 มีความตระหนัก รู้น้อยที่สุด/ระดับน้อยที่สุด

จากตารางที่ 2 ผลการประเมินคุณภาพสื่อวีดิ ทัศน์โดยผู้เชี่ยวชาญ จำ�นวน 10 คน พบว่า คุณภาพสื่อ วีดิทัศน์โดยรวมอยู่ในเกณฑ์ใช้ได้ (ค่าเฉลี่ย 0.96) เมื่อ พิจารณาในรายด้าน พบว่า คุณภาพสือ่ วีดทิ ศั น์ดา้ นเนือ้ หา อยูใ่ นเกณฑ์ใช้ได้ (ค่าเฉลีย่ 1.00) และคุณภาพสือ่ วีดทิ ศั น์ ด้านเทคนิคการผลิตอยู่ในเกณฑ์ใช้ได้ (ค่าเฉลี่ย 0.93) (2) ผลการประเมินความตระหนักรู้และความ พึงพอใจในการรับชมสื่อวีดิทัศน์โดยกลุ่มตัวอย่าง 2.1 ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง กลุ่ ม ตั ว อย่ า ง จำ � นวน 239 คน ที่ ประเมินความตระหนักรู้และความพึงพอใจในการรับชม สือ่ วีดทิ ศั น์ พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำ�นวน 164 คน (ร้อยละ 68.62) มีอายุระหว่าง 20 – 21 ปี จำ�นวน 115 คน (ร้อยละ 48.12) อยู่ในชั้นปีที่ 1 และ 4 จำ�นวนเท่ากัน จำ�นวน 66 คน (ร้อยละ 27.62) และเรียนภาควิชา เทคโนโลยีการผลิตพืช จำ�นวน 115 คน (ร้อยละ 45.19) 2.2 ผลการประเมินความตระหนักรู้ โดยกลุ่มตัวอย่าง

434 434

รายการประเมิน 1. ด้านเนื้อหา 2. ด้านเทคนิคการผลิต ค่าเฉลี่ยรวม

ค่าเฉลี่ย (IOC) 1.00 0.93 0.96

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

แปลผล ใช้ได้ ใช้ได้ ใช้ได้

รายการประเมิน

ระดับความคิดเห็น

ตารางที่ 3 แสดงความตระหนักรูเ้ กีย่ วกับการรับประทานข้าวกล้องเพือ่ สุขภาพ (n=239) x

S.D.

1. ข้าวกล้องสามารถนำ�มาประกอบอาหารได้หลากหลายเมนู

4.18

0.69

มาก

2. ข้าวกล้อง เป็นอาหารที่สามารถรับประทานได้ทุกวัย

4.35

0.76

มาก

3. หากได้ลองรับประทานข้าวกล้องแล้ว ท่านจะรับประทานข้าวกล้องต่อไป 3.92

0.83

มาก

4. เมื่อมีโอกาส ท่านก็จะเลือกทานข้าวกล้อง

4.08

0.90

มาก

5. ท่านมีความรู้สึกว่าควรให้เริ่มบริโภคข้าวกล้องตั้งแต่เด็กเพื่อสุขภาพที่ดี 4.21

0.80

มาก

6. ข้าวกล้องมีคุณประโยชน์มากกว่าข้าวขาว

4.52

0.68

มาก ที่สุด

7. ข้าวกล้องจะเป็นทางเลือกหนึ่งในการดูแลสุขภาพของท่าน

4.43

0.69

มาก

8. หากรับประทานข้าวกล้องควบคู่ไปกับการออกกำ�ลังกาย จะยิ่งทำ�ให้ 4.33 มีสุขภาพที่ดี

0.74

มาก

9. คุณประโยชน์ของข้าวกล้อง มีความคุ้มค่าต่อการซื้อมารับประทาน

4.30

0.71

มาก

10. ข้าวกล้องคืออาหารเพื่อสุขภาพที่สามารถรับประทานได้ในทุก ๆ มื้อ 4.31

0.77

มาก

11. ผูป้ ระกอบการร้านอาหารควรมีทงั้ ข้าวขาวและข้าวกล้อง เพือ่ เป็นตัว 4.26 เลือกให้ผู้บริโภค

0.85

มาก

12. ท่านจะแนะนำ�ให้คนรู้จักรับประทานข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ

4.22

0.73

มาก

4.26

0.75

มาก

ค่าเฉลี่ยรวม

1. เนื้อหามีความถูกต้อง น่าเชื่อถือ สามารถตรวจสอบข้อเท็จจริงได้ 2. เนื้อหาของสื่อสามารถอธิบาย และสื่อความหมายได้อย่างชัดเจน 3. เนื้อหาของสื่อมีความสอดคล้อง ตรงตามวัตถุประสงค์ 4. มีการใช้ภาษาอย่างสร้างสรรค์ เหมาะสม และเข้าใจง่าย 5. สื่อที่ใช้มีความน่าสนใจ 6. ภาพมีความคมชัด สีสันสวยงาม 7. เสียงประกอบมีความเหมาะสม ชัดเจน 8. ขนาดตัวอักษรมีความเหมาะสม 9. สื่อเข้าใจง่าย เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย 10. การนำ�เสนอมีความหลากหลาย (รูปแบบการสัมภาษณ์ / ละคร) ค่าเฉลี่ยรวม

รายการประเมิน

S.D.

ระดับความคิดเห็น

ตารางที่ 4 แสดงความพึงพอใจในการรับชมสื่อวีดิทัศน์ (n=239)

4.21 4.21 4.30 4.31 4.15 4.13 4.17 4.16 4.25 4.17 4.21

0.68

มาก

0.71

มาก

0.70

มาก

0.72

มาก

0.72

มาก

0.74

มาก

0.79

มาก

0.70

มาก

0.70

มาก

0.73

มาก

0.72

มาก

จากตารางที่ 3 ผล การประเมินความตระหนักรู้ เกี่ยวกับการรับประทานข้าว กล้อง เพื่อสุขภาพในการรับ ช ม สื่ อ วี ดิ ทั ศ น์ ข อ ง ก ลุ่ ม ตัวอย่าง จำ�นวน 239 คน พบ ว่า ความตระหนักรูโ้ ดยรวมอยู่ ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.26) เมื่อพิจารณาในรายข้อ พบว่า หั ว ข้ อ ที่ มี ค่ า เฉลี่ ย สู ง สุ ด คื อ ข้ า วกล้ อ งมี คุ ณ ประโยชน์ มากกว่ า ข้ า วขาว (ค่ า เฉลี่ ย 4.52) และหั ว ข้ อ ที่ มี ค่ า เฉลี่ ยตํา่ สุด คือ หากท่านได้ลองรับ ประทานข้าวกล้องแล้ว ท่าน จะรับประทานข้าวกล้องต่อไป (ค่าเฉลี่ย 3.92)

จากตารางที่ 4 ผล การประเมินความพึงพอใจใน การรับชมสื่อวีดิทัศน์ของกลุ่ม ตัวอย่าง จำ�นวน 239 คน พบ ว่า ความพึงพอใจโดยรวมอยู่ ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.21) เมื่อพิจารณาในรายข้อ พบว่า หั ว ข้ อ ที่ มี ค่ า เฉลี่ ย สู ง สุ ด คื อ เ นื้ อ ห า ข อ ง สื่ อ มี ค ว า ม ส อ ด ค ล้ อ ง ต ร ง ต า ม วัตถุประสงค์ (ค่าเฉลี่ย 4.30) และหัวข้อที่มีค่าเฉลี่ยตํ่าสุด คือ ภาพมีความคมชัด สีสัน สวยงาม (ค่าเฉลี่ย 4.13)

435

อภิปรายผลการศึกษา ผลการศึกษาเรือ่ ง การผลิตสือ่ วีดทิ ศั น์เพือ่ สร้าง ความตระหนักรูใ้ นการบริโภคข้าวกล้องเพือ่ สุขภาพ ดังที่ กล่าวมาข้างต้น พบว่า การผลิตสือ่ วีดทิ ศั น์นนั้ ประสบผล สำ�เร็จตามวัตถุประสงค์ ทีว่ างไว้ เนือ่ งด้วยการวางแผน การทำ�งานและการเตรียมงานที่มีขั้นตอนอย่างชัดเจน ผ่านกระบวนการวิเคราะห์และประเมินความเหมาะสม โดยผูเ้ ชีย่ วชาญในทุก ๆ ขัน้ ตอน ตัง้ แต่ขนั้ เตรียมการผลิต (Pre-Production) ขั้นการผลิต (Production) และขั้น หลังการผลิต (Post-Production) โดยผูศ้ กึ ษาได้ให้ความ สำ�คัญกับการดำ�เนินงานตามขั้นตอนในทุก ๆ ขั้นตอน เพื่ อ ให้ ก ระบวนการทำ � งานเป็ น ไปอย่ า งราบรื่ น ตาม แบบแผน โดยเฉพาะขั้นเตรียมการผลิต ซึ่งนับได้ว่าเป็น ขั้ น ตอนที่ สำ � คั ญ ที่ สุ ด เพราะเป็ น ขั้ น ของการศึ ก ษา รวบรวมข้อมูล การเขียนบท ร่างสตอรี่บอร์ดและจะนำ� ไปสู่ขั้นตอนต่อ ๆ ไป ซึ่งสอดคล้องตามหลักการของ สาวิตรี สอสุวงศ์ (2552) ที่กล่าวถึงความสำ�คัญของขั้น เตรียมการผลิตสือ่ วีดทิ ศั น์ ซึง่ ถือเป็นหัวใจสำ�คัญของการ ผลิต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเขียนบท เพราะบทถือเป็น หัวใจพื้นฐานในการผลิต อาจเปรียบได้ว่า บทเป็นดัง แผนที่ในการทำ�งาน ทำ�ให้ผู้ศึกษาดำ�เนินงานอย่างเป็น ระบบ จนได้สื่อวีดิทัศน์ที่สมบูรณ์ตามลักษณะของสื่อวีดิ ทัศน์ที่ส่งผลต่อความตระหนักรู้ คือ รูปแบบการนำ�เสนอ เป็นละคร ทำ�ให้ผชู้ มเห็นภาพชัดเจน เข้าใจง่าย ใกล้เคียง ความเป็นจริง มีการใช้ระยะการถ่ายภาพที่หลากหลาย ทั้งมุมแคบและมุมกว้างเพื่อเก็บบรรยากาศในเหตุการณ์ นั้น ๆ มีการสอดแทรกเนื้อหา ความรู้ไว้ในสื่อวีดิทัศน์ สร้างอารมณ์ของเรื่องราวให้ผู้ชมคล้อยตามด้วยส่วน ประกอบต่าง ๆ เช่น ดนตรีประกอบ มีการนำ�เสนอใน ความยาวที่ไม่มากจนเกินไป เพื่อไม่ให้เกิดความน่าเบื่อ ซึง่ สอดคล้องกับผลสำ�รวจของ สมคิด เอนกทวีผล (2556) ที่ได้สำ�รวจวิดีโอคลิปออนไลน์ในยูทูบที่เป็นของแบรนด์ สินค้าหรือบริการ ซึ่งมียอดผู้เข้าชมสูง 300 อันดับแรก ของโลก เป็นการสำ�รวจในช่วง 1 กรกฎาคม – 21 ตุลาคม 2561 โดยผลการสำ�รวจพบว่า 77.3 % คือคลิปที่มีความ ยาวไม่เกิน 3 นาที ซึง่ สือ่ วีดทิ ศั น์ชนิ้ นี้ สามารถรับชมย้อน หลังทางยูทูบได้อีกด้วย หลังจากวิดีทัศน์เสร็จสิ้นแล้ว ได้ นำ�ไปทดลองใช้กับกลุ่มตัวอย่าง จำ�นวน 239 คน ทำ�ให้ สื่อวีดิทัศน์ที่ออกมามีประสิทธิภาพ สามารถนำ�ไปเผย แพร่เพื่อสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับการบริโภคข้าว 436 436

กล้องเพื่อสุขภาพได้ เมื่อพิจารณาผลการประเมินความ ตระหนักรู้ พบว่า หัวข้อทีก่ ลุม่ ตัวอย่างตระหนักรูม้ ากทีส่ ดุ คือ ข้าวกล้องมีคุณประโยชน์มากกว่าข้าวขาว โดยมีค่า เฉลี่ยอยู่ที่ 4.52 เนื่องจากผู้วิจัยได้ทำ�การเก็บรวบรวม ข้อมูลเกีย่ วกับคุณประโยชน์ของข้าวกล้องเพือ่ สุขภาพมา เป็ น อย่ า งดี ต้ อ งการเน้ น นำ � เสนอให้ ผู้ ช มเห็ น ถึ ง คุ ณ ประโยชน์ที่มีอยู่ในข้าวกล้องเพื่อสุขภาพและหันมารับ ประทานเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ หัวข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา คือ ข้าวกล้องจะเป็นทางเลือกหนึ่งในการดูแล สุขภาพของท่าน มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.43 แสดงถึง กลุ่มเป้า หมายเห็นความสำ�คัญของการดูแลสุขภาพและมองว่า ข้าวกล้องคือทางเลือกหนึง่ ในการดูแลสุขภาพนัน่ เอง ทัง้ นี้ ความตระหนักรู้ซึ่งเกิดจากการรับชมสื่อวีดิทัศน์ดังที่ กล่าวมาข้างต้น แสดงว่าสื่อวีดิทัศน์มีส่วนช่วยและทำ�ให้ เกิ ด ความสนใจ วิ เ คราะห์ คิ ด ตาม จนนำ � ไปสู่ ค วาม ตระหนักรู้ ซึ่งสอดคล้องตามหลักการของ สุภาพร รัตนะ รัต (2542) ทีก่ ล่าวถึงความสำ�คัญของ สือ่ วีดทิ ศั น์ ซึง่ เป็น สื่อที่สามารถสร้างอารมณ์ ความรู้สึกได้มากที่สุด เป็นสื่อ ทีม่ ที งั้ ภาพและเสียง ตลอดจนการเคลือ่ นไหว ซึง่ สามารถ ดึงดูดความสนใจ สามารถสอดแทรกข้อมูล ให้ผชู้ มมีสว่ น ร่วมและเกิดความตระหนักรู้ได้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บรรณานุกรม ภาษาไทย ชุติระ ระบอบ. (2542). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคข้าวกล้องของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร (รายงานการ วิจัย).กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. บุญมี พันธ์ไทย. 2535. การประเมินผลวิทยาศาสตร์. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำ�แหง. สาวิตรี สอสุวงศ์. (2552). ศึกษากระบวนการผลิตรายการตีสิบของสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3.วิทยานิพนธ์นิเทศ ศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. สุภาพร รัตนะรัต. (2542). การสำ�รวจพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารทางสื่อโทรทัศน์และการมีส่วนร่วมในการอนุรักษ์ สิง่ แวดล้อมกับความตระหนักรูเ้ รือ่ งสิง่ แวดล้อมของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย เขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ระบบออนไลน์ เชียงใหม่นิวส์. (2560). คนไทยเลือกซื้อข้าวคุณภาพหลักบริโภคเน้นข้าวนุ่มและหอม. เข้าถึงได้จาก http://www. chiangmainews.co.th/page/archives/590401. สมคิด อเนกทวีผล. (2556). คลิป Youtube กี่นาที ที่เหมาะกับการตลาด. เข้าถึงได้จาก https://www.marketin goops.com/reports/research/youtube-clip-length.

437

พันเรื่องราวจาก Pantip สู่หนึ่งแรงบันดาลใจในการ สร้างสรรค์งานภาพยนตร์สั้น เรื่อง “The Room Story”

นราวิชญ์ ภิญโญฤทธิ์ * ศุภกฤษฎิ์ นราพิสุทธิ์ * ศุภฤกษ์ น้อยพจนา * ปริญญา ภูนะ*

ที่มาและแรงบันดาลใจ ภาพยนตร์สั้นเรื่อง The Room Story (ซ่อน) เป็นผลงานสร้างสรรค์ของ นักศึกษาสถาบันกันตนา ชั้นปีที่ 4 จากรายวิชา 11403 ศิลปะนิพนธ์ ซึ่งนักศึกษา ทัง้ หมดจะต้องคิดและเขียนบทภาพยนตร์น�ำ เสนอให้คณาจารย์ทปี่ รึกษาโครงงาน ศิลปะนิพนธ์พจิ ารณาเพือ่ คัดเลือกมาดำ�เนินการตามกระบวนการผลิตภาพยนตร์ ตั้งแต่ ขั้นตอนการเตรียมงานถ่าย (Pre-Production) การผลิต (Production) และ ขั้นตอนหลังการผลิต (Post-Production) โดยบทภาพยนตร์สั้น เรื่อง The Room Story (ซ่อน) เป็นหนึ่งในสองเรื่องที่ผ่านการคัดกรองจากบทภาพยนตร์ สัน้ ทัง้ หมด 9 เรือ่ ง ให้ด�ำ เนินการผลิตจริงโดยใช้องค์ความรูด้ า้ นการผลิตภาพยนตร์ ทั้งหมดที่ได้ศึกษามา The Room Story (ซ่อน) เกิดขึ้นมาจากการที่เจ้าของผลงานได้ไปเจอกับ การแชร์กระทู้ Pantip กระทูห้ นึง่ ในโลก Facebook ซึง่ เจ้าของกระทูไ้ ด้ตงั้ ชือ่ กระทูน้ นั้ ว่า “รูมเมทนรก!” และเมือ่ ได้อา่ น เรือ่ งราวทัง้ หมดในกระทูจ้ นจบพร้อมกับได้เห็นภาพประกอบจากเจ้าของกระทูท้ ไี่ ด้ลงเอาไว้ในการขยายเรือ่ งราวทีเ่ ขาได้ เขียนไว้ให้ได้เห็นภาพอย่างชัดเจน ทางเจ้าของผลงานคิดว่า เรื่องราวเหล่านี้เป็นเรื่องที่ใกล้ตัวและสามารถเข้าใจถึงความ รู้สึกและความต้องการของมันได้อย่างแท้จริง เพราะทางเจ้าของผลงานก็ยังมีช่วงชีวิตที่อยู่ในช่วงมหาวิทยาลัย ซึ่งการได้อยู่ร่วมใช้ชีวิตกับเพื่อนร่วมห้องหรือ Roommate นัน้ ซึง่ มันเป็นเรือ่ งทีล่ ะเอียดอ่อนมาก เพราะการอยูร่ ว่ มกันทีม่ ากกว่า 1 คนขึน้ ไป จึงจำ�เป็นต้องใช้การเข้าใจ ถึงนิสัยส่วนตัวของแต่ละคน รวมไปถึงความชอบ รสนิยม การใช้ชีวิตการเป็นอยู่ บุคลิกส่วนตัว ซึ่งทุกอย่างจึงจำ�เป็นต้อง สอดคล้องกันหรือสามารถเข้ากันได้ในการร่วมใช้ชีวิตด้วยกัน เพราะหากถ้ามีบางอย่างที่ไม่ตรงกันหรือไม่สามารถที่จะ ปรับเข้าหากันได้ การอยูร่ ว่ มกันก็จะไม่เป็นผล ซึง่ จากการอ่านกระทู้ “รูมเมทนรก!” ทีเ่ จ้าของกระทูไ้ ด้เล่าเรือ่ งราวถึงการ อยู่ร่วมกันกับเพื่อนร่วมห้อง(Roommate)ของเขา ที่เขาได้ทิ้งห้องไว้ให้กับเพื่อนร่วมห้องของเขาในช่วงปิดเทอม แต่เมื่อ เจ้าของกระทู้ได้กลับมาที่ห้องของตัวเองในช่วงก่อนวันเปิดเทอม ก็ได้พบกับข้าวของที่กระจัดกระจายเต็มห้องไปหมด ห้องนั้นรกรุงรังเต็มไปด้วยเสื้อผ้าและกลิ่นบุหรี่คลุ้งเต็มห้อง รวมไปถึงการที่เพื่อนร่วมห้องของเจ้าของกระทู้ได้แอบเอา ของใช้ส่วนตัวของเจ้าของกระทู้มาใช้ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์แต่งหน้าและของต่างๆที่ใช้เสร็จแล้วก็อยู่ในสภาพที่ทิ้งเกลื่อน ทั่วห้อง ซึ่งทั้งสองคนที่อยู่ร่วมกันนั้นเป็นเพศหญิงทั้งคู่ และเมื่อเจ้าของผลงานได้อ่านกระทู้นี้จนจบก็ได้มีความคิดผุดขึ้น มาในหัวว่า “ถ้าหากเขากลับมาเจอห้องในสภาพแบบนีแ้ ล้วก็เจอศพทีถ่ กู ซ่อนเอาไว้ในตูเ้ สือ้ ผ้ามันจะเกิดอะไรขึน้ ” จึงเกิด การพัฒนาเนื้อเรื่องจากกระทู้ “รูมเมทนรก!” และผสมผสานเรื่องราวการฆาตกรรมปริศนาขึ้นมา โดยโยงเรื่องราวความ รักทีถ่ กู ปกปิดเข้ามาเกีย่ วเนือ่ งกับการฆาตกรรมในครัง้ นี้ จึงเกิดเป็นการต่อยอดจาก 1 กระทู้ สูเ่ รือ่ งราวการไขคดีฆาตกรรม ปริศนาที่จุดจบของเรื่องนั้น ทุกคนในเรื่องล้วนเกี่ยวเนื่องกับการฆาตกรรมทั้งหมด ซึ่งเป็นที่มาของบทภาพยนตร์ The Room Story (ซ่อน) * นักศึกษาคณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา 438 438

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เรื่องย่อ เหตุการณ์เกิดขึ้นกับแหลมหลังจากที่เขากลับ บ้านต่างจังหวัด เขากลับมาพบห้องของตัวเองทีม่ ขี า้ วของ กระจัดกระจายเหมือนพึ่งมีการจัดปาร์ตี้เกิดขึ้น แหลม พยายามโทรหาเพือ่ นร่วมห้องของเขาทีช่ อื่ ว่า “ เป้ ” เพือ่ จะถามถึงเรือ่ งราวทีเ่ กิดขึน้ ทันใดนัน้ แหลมได้พบกับปอย ผมที่โผล่ออกมาจากตู้เสื้อผ้าในห้องของเขา แหลมเปิดตู้ เสื้อผ้าออกเขาพบกับศพผู้หญิงที่ถูกยัดไว้ในตู้ จึงเป็นต้น เหตุให้แหลมต้องพยายามค้นหาเรือ่ งราวทีเ่ กิดขึน้ ทัง้ หมด และหาหลักฐานในการทราบถึงต้นตอว่าใครเป็นผูก้ อ่ เหตุ ซึ่งบุคคลคนที่น่าสงสัยที่สุดก็คือเพื่อนร่วมห้องของเขาที่ หายตัวไปอย่างไร้ร่องรอย สิ่งเดียวที่แหลมจะรู้ได้ว่าใคร เป็นต้นเหตุของเรือ่ งทัง้ หมดนัน้ ก็คอื “กล้องวงจรปิด” เขา ได้พยายามหาดูไฟล์จากกล้องวงจรปิดก็ได้พบว่า เพื่อน ร่วมห้องของเขาได้มกี ารจัดปาร์ตขี้ นึ้ ในห้องนี้ สิง่ ทีเ่ ขาผิด สังเกตที่สุดคือเหตุการณ์หลังจากงานปาร์ตี้ที่ทุกคนใน งานได้ออกจากห้องไปหมดแล้ว เขาได้เห็นว่าเพือ่ นร่วมห้องของเขามีทา่ ทีพริ ธุ วิง่ ออกจากห้องไป ซึ่งแหลมพยายามหาแฟลชไดร์ฟเพื่อที่ จะมาก๊อปวิดีโอนั้น แหลมจึงรีบขึ้นไปหาแฟลชไดร์ฟที่ ห้องของเขา แต่ทันใดนั้น เขาพบว่าพ่อของผู้ตายที่อยู่ใน ห้องของเขา ได้มาตามหาลูกสาวของตัวเองพร้อมกับยาม ประจำ�หอพัก แหลมถูกจับตัวเข้าไปสืบสวนในโรงพักเขา ได้พยายามอธิบายเรื่องราวที่เกิดขึ้นทั้งหมดให้เจ้าหน้าที่ สืบสวนฟัง แต่คำ�ให้การของแหลมกับหลักฐานข้อมูล ที่ทางเจ้าหน้าที่ได้ไปตรวจสอบนั้น กลับไม่ตรงกัน เจ้าหน้าที่พยายาม เค้นความจริงจากแหลม สุดท้ายเขา ก็ได้บอกความจริงกับเจ้าหน้าที่ว่า เหตุการณ์ทั้งหมดเขาเป็นคนทำ�เอง ศพที่ตายในห้องก็คือแฟนของเขา เอง เขาไม่ ไ ด้ ตั้ ง ใจจะฆ่ า แต่ เ หตุ เพราะเขาโมโหที่แฟนตัวเองที่แอบ ไปคบกั บ เพื่ อ นร่ ว มห้ อ งของเขา แหลมได้บอกความจริงกับเจ้าหน้าที่ และยอมรับกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ทั้งหมด

กรอบแนวคิดและทฤษฏี การสร้างสรรค์หรือการผลิตงานภาพยนตร์สั้น นัน้ จะเกิดขึน้ ไม่ได้หากเราไร้ซงึ่ ไอเดียและคอนเซ็ป การที่ เราจะได้ไอเดียและคอนเซ็ปมานั้นต้องเกิดมาจากสิ่งที่ ชอบ,สิ่งที่สนใจรวมไปถึงแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ งาน ทัง้ นีใ้ นการคิดสร้างสรรค์งานภาพยนตร์สนั้ เรือ่ งนีไ้ ด้ มีการบูรณาการองค์ความรู้ของการเรียนผลิตภาพยนตร์ ตลอดทั้ง 4 ปี ทั้งหมดมาใช้ อาทิเช่น องค์ความรู้ด้านการ เขียนบท,การวิเคราะห์บท,การพัฒนาบทภาพยนตร์,การ วิจารณ์บทภาพยนตร์,รวมถึงการเรียนรู้ขั้นตอนการผลิต งานภาพยนตร์ทั้ง Pre-production , Production , Post-Production , Marketing (ในการจัดจำ�หน่าย) ในส่วนของการถ่ายทำ� การเล่าเรือ่ งด้วยภาพนัน้ เป็นสิ่งสำ�คัญมากของภาพยนตร์ ซึ่งการสื่อความหมาย ต่างๆไม่ว่าจะเป็นของผู้กำ�กับภาพยนตร์ ที่ต้องทำ�ให้นัก แสดงส่งอารมณ์และความรู้สึกของตัวละครในเรื่องไม่ว่า จะเป็นความคิด เหตุผลของตัวละคร ไปให้ถงึ ผูช้ มทีก่ �ำ ลัง รับชมภาพยนตร์ของเราอยู่ ส่วนของ ผู้กำ�กับภาพ หรือ DOP (Director of Photography) ก็ตอ้ งสือ่ ความหมาย จากการตีความจากบทภาพยนตร์วา่ จะใช้ขนาดภาพแบบ ไหนในการเล่าเรื่อง จะให้ Mood and Tone ของ ภาพยนตร์ ไ ปในทิ ศ ทางให้ เ พื่ อ ให้ ส อดคล้ อ งกั บ สิ่ ง ที่ ต้ อ งการสื่ อ ความหมายของบทภาพยนตร์ แ ละความ ต้องการของผู้กำ�กับ จึงเกิดเป็นการรวมองค์ความรู้จาก

ภาพที่ 1 การวาง Composition ให้ Subject

439

การที่ได้ศึกษาจากรายวิชา Cinematography ได้นำ�มา ปรับใช้กบั การถ่ายภาพยนตร์สนั้ ในเรือ่ งนี้ เช่น ทฤษฎีกฎ 3 ส่วน (Rule of Thirds) เทคนิคนีจ้ ะทำ�ให้เราได้เห็นองค์ ประกอบที่สำ�คัญของภาพนั้นๆ อาจจะมีสิ่งเดียวหรือ หลายสิ่งผ่านเส้นหรือผ่านจุดที่เส้นตัดกัน ซึ่งปกติเรามัก จะจัดสิ่งที่น่าสนใจไว้ตรงกลาง แต่หากถ้าเราจัดวาง Composition ให้ Subject ของเราอยูต่ รงจุดตัดจะทำ�ให้ ภาพมี Space และดูน่าสนใจกว่า เส้นนำ�สายตา (Eye line) ในทีน่ หี้ มายถึงการนำ�ทางสายตาคนดูให้ไปสูส่ งิ่ ที่เราอยากให้เขาเห็น Subject ที่เราได้ว่าไว้ที่เป็นจุด สำ�คัญของเรื่อง ซึ่งเส้น Eye line นี้อาจจะเป็นอะไรก็ได้ คนหรือสิ่งของ เส้นที่ว่ามีหลายลักษณะ อาจจะเป็นเส้น ตรง เส้นโค้งหลายเส้น แต่สิ่งสำ�คัญคือ ทำ�ให้ผู้พบเห็น ภาพเกิดความรู้สึกต้องมองตามเส้นไปแล้วจะพบจุดเด่น หรือ จุดสนใจของภาพ เส้นทแยงและสามเหลี่ยม เทคนิคนี้จะทำ�ให้ ภาพเกิดความตึงแบบไดนามิคขึ้นอย่างชัดเจน ลองนึก ภาพเส้นแนวตั้งกับเส้นแนวนอน ทั้งสองเส้นนี้ทำ�ให้เรารู้ ว่ามันมั่นคง เทคนิคนี้ มันทำ�ให้เรามีอารมณ์ร่วมไปด้วย และสามเหลี่ยมก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำ�ให้เรารู้สึกอย่างนั้นได้ เป็นอย่างดี

ภาพที่ 2 การใช้เส้นนำ�สายตา (Eye line)

440 440

การเล่าอารมณ์ความรู้สึกด้วยสี ในเชิงจิตวิทยา สี มีผลต่ออารมณ์และความรูส้ กึ ของมนุษย์ โดยแต่ละโทนสี หรือกลุ่มสี สามารถสื่อสาร อารมณ์ ความรู้สึกที่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นจะสังเกต ได้วา่ เวลาเราดูภาพยนตร์ องค์ประกอบในแต่ละฉากของ เรื่องราวที่ดำ�เนินไป ไม่ได้มีเพียงแค่ตัวแสดง อุปกรณ์ ประกอบฉาก แสง เสียง และบรรยากาศสิ่งแวดล้อม เท่านัน้ แต่ยงั มี “สี” เข้ามาเล่นกับอารมณ์และความรูส้ กึ ของคนดู ซึง่ ในโทนสีหนึง่ สามารถสือ่ ได้ทงั้ ด้านบวก และ ด้ า นลบ โดยภาพยนตร์ สั้ น เรื่ อ งนี้ ไ ด้ ถู ก วาง color scheme ของภาพยนตร์สั้นเป็น สีฟ้า ความหมายคือ ความหนาวเย็น ความโดดเดีย่ ว ภาวะเกีย่ วกับสมอง ภาวะ จิตใจหดหู่ เศร้าหมอง ความเงียบสงบ หรือความเยือกเย็น กระบวนการในการผลิตภาพยนตร์สั้น ภาพยนตร์สนั้ เรือ่ ง “The Room Story” เป็น หนึ่งในสองของพล็อตภาพยนตร์สั้นที่ได้รับการคัดเลือก จากคณะอาจารย์ ที่ ป รึ ก ษาโครงงานศิ ล ปะนิ พ น์ ข อง สถาบั น กั น ตนามาผลิ ต เป็ น ภาพยนตร์ สั้ น จากพล็ อ ต ทั้งหมดเก้าเรื่อง โดยหลังจากที่ได้รับเลือกให้มาทำ�เป็น ภาพยนตร์สั้นแล้วนั้น นักศึกษาในกลุ่มทั้งหมดนำ�โดย นายนราวิชญ์ ภิญโญฤทธิ์ นายศุภฤกษ์ น้อยพจนา นา ยศุภกฤษฎิ์ นราพิสุทธิ์ และนายปริญญา ภูนะ จึงได้จัด ทำ�ตารางวางแผนในการทำ�งาน (Pre-Production) จัด ทำ � ข้ อ มู ล ร า ย ล ะ เ อี ย ด ข อ ง ภาพยนตร์ อาทิ เช่ น ชื่ อ เรื่ อ ง, เนื้อหา, ระยะเวลา, งบประมาณ และ references ต่างๆ เพือ่ ใช้ใน การนำ � เสนอแก่ ค ณะอาจารย์ ที่ ปรึกษาฯและทำ�การขัดเกลาบท ภาพยนตร์เรื่องนี้ออกมา โดยใน ช่ ว งแรกใช้ ชื่ อ เรื่ อ งว่ า “The Roommate” แต่หลังจากการได้ รับฟังคำ�วิจารณ์และข้อเสนอแนะ จากคณาจารย์ที่ปรึกษาแล้ว ก็มี การปรับเปลี่ยนเนื้อหาและเรื่อง ราวในส่ ว นต่ า งๆจนได้ เ ป็ น บท ภาพยนตร์ เรื่ อ ง “The Room Story” ออกมา หลังจากนั้นจึงนำ� ไปสู่ ก ระบวนการทำ � เอกสารขอ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพที่ 3 การเล่าอารมณ์ความรู้สึกด้วยสี

ความอนุเคราะห์ในส่วนต่างๆ การ Casting นักแสดงและ การหา Location ที่ใช้ในการถ่ายทำ� โดยในส่วนของนักแสดงนั้นได้มีการติดต่อและ คัดเลือกจากคนรู้จักรอบข้างที่มีลักษณะตัวละครที่ตรง กับตัวละครภายในเรื่องจนได้ นักแสดงนำ�คนแรก ได้แก่ นางสาว ปภาวี มณีเนตร มารับบทเป็น “เฟิร์น” และนัก แสดงนำ�ทีเ่ หลือคัดเลือกจากการติดต่อผ่านทางโมเดลลิง่ หรือผู้จัดหานักแสดง โดยมี นายพันธ์เกียรติ สุขศรีวิชัย โชค มารับบทเป็น “แหลม” นายธนกฤต ธนพิศิษฐ์กุล มารับบทเป็น “เป้” นายรชต สิงห์จทั ร์ มารับบทเป็น “พ่อ เฟิร์น” และ นายพีระเดช เริงสำ�ราญ มารับบทเป็น “เจ้า หน้าที่สืบสวน”

นอกจากนี้ ที ม ผู้ ผ ลิ ต ได้ ติ ด ต่ อ ขอความ อนุเคราะห์กบั ทางสถานีต�ำ รวจภูธร พุทธมณฑล และทีม กู้ภัยมูลนิธิปอเต็กตึ้งประจำ�พื้นที่ตำ�บลศาลายา เข้ามา ร่วมในฉากการถ่ายทำ�ของภาพยนตร์เรื่องนี้ โดยในส่วน ของสถานทีถ่ า่ ยทำ� ทีมผูผ้ ลิตได้จดั หาสถานทีเ่ พือ่ การถ่าย ทำ�เป็น สถานที่หลัก 3 แห่ง คือ 1.หอพัก The Loft Salaya เป็นสถานทีท่ ใี่ ช้ในการถ่ายทำ�ฉากภายในห้องพัก และห้องกล้องวงจรปิดของเรื่อง 2.ร้านเบเกอรี่ Your Dessert Bar เป็นสถานที่ถ่ายทำ�ฉากร้านกาแฟ และ 3.สถาบันกันตนาเป็นสถานทีถ่ า่ ยทำ�ฉากสถานีต�ำ รวจและ ห้องทำ�งานของพ่อเฟิร์น โดยหลังจากที่ได้นักแสดงมา ครบแล้ว ทีมงานจะยืนยันแผนของวันทีจ่ ะทำ�การ Block

441

ภาพที่ 5 กระบวนการในการผลิตภาพยนตร์สั้น

442 442

Shot รวมถึงวันถ่ายทำ� และได้กระจายงานให้กับ หัวหน้าผู้รับผิดชอบในส่วนต่างๆ โดยในระหว่าง ช่วงระยะเวลาก่อนการถ่ายทำ� ได้มกี ารนัดนักแสดง มาซ้อมบทและทำ� Fitting เพื่อเตรียมความพร้อม ก่อนการถ่ายทำ� ในช่วงของการถ่ายทำ� (Production) ของ ภาพยนตร์เรื่อง The Room Story นั้นใช้เวลาใน การถ่ายทำ�ทั้งสิ้นเป็นเวลา 3 วัน โดยทีมงานส่วน ใหญ่นั้นจะเป็นนักศึกษาของสถาบันกันตนา ซึ่ง นักศึกษาชัน้ ปีที่ 4 จะเป็นกลุม่ ทีไ่ ด้รบั มอบหมายให้ เป็นหัวหน้าทีมในส่วนต่างๆ อาทิเช่น ผู้กำ�กับ, โปรดิวเซอร์, ผู้ช่วยผู้กำ�กับ, ผู้กำ�กับภาพ, ผู้กำ�กับ ศิลป์ ฯลฯ โดยจะมีรนุ่ น้องนักศึกษาชัน้ ปีที่ 1-3 เป็น ผู้ช่วย นอกจากนี้ยังมีทีมงานและอุปกรณ์ที่ใช้ใน การถ่ายทำ�ต่างๆที่ได้รับความอนุเคราะห์จากทาง บริษัท กันตนา โปรดักชั่น เซอร์วิส จำ�กัด, บริษัท กันตนา โมชั่น พิคเจอร์ส จำ�กัด และ บริษัท กัน ตนา มูฟวี่ ทาวน์ (2002) จำ�กัด มาใช้ในการถ่ายทำ� ในขั้นตอนสุดท้ายก่อนที่จะออกมาเป็น ภาพยนตร์สนั้ คือ ขัน้ ตอนการผลิตหลังการถ่ายทำ� (Post-Production) ซึ่ ง ที ม ผู้ ผ ลิ ต ได้ ข อความ อนุเคราะห์จาก Kantana Post Production (Thailand) Co.,Ltd ในการนำ�ไฟล์จากกล้อง REDEPIC ไปแปลงเพือ่ มาตัดต่อ ซึง่ เราไม่สามารถตัดต่อ ในไฟล์ของกล้อง RED ได้เนื่องจากเป็นไฟล์ที่มี ขนาดที่ ใ หญ่ ม ากถึ ง 4K (4096x2160) ซึ่ ง ไม่ สามารถนำ�มาตัดต่อในคอมพิวเตอร์ปกติได้ จึงต้อง นำ�ไฟล์ 4k ทีเ่ ราถ่ายมานำ�ไปเข้ากระบวนการแปลง ไฟล์หรือลดขนาดไฟล์ให้ลงมาเหลือ HD ทีม่ ี Resolution เพียง (1280X720) ซึ่งสามารถนำ�มาตัดต่อ บนคอมพิ ว เตอร์ ทั่ ว ไปได้ อ ย่ า งราบรื่ น ซึ่ ง กระบวนการนี้เรียกว่าการทำ� Daily File ในการตัดต่อ ทีมผู้ผลิตได้ใช้โปรแกรมตัด ต่อของ Adobe Premiere Pro cc 2018 ซึ่งเป็น โปรแกรมที่ทีมงานตัดต่อเชี่ยวชาญและถูกลิขสิทธิ์ เพื่อให้งานออกมาได้อย่างมีประสิทธิผลอย่างเต็ม ความสามารถของอุปกรณ์ที่ใช้ โดยการทำ�งานใน ขั้นตอนการตัดต่อทีมผู้ผลิตให้ความสำ�คัญในการ สื่อสารเรื่องราวให้กระชับและน่าติดตาม ดูแล้วไม่ น่าเบื่อ ทั้งนี้ ตลอดระยะเวลาในการทำ�งานจะมี

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

อาจารย์ทปี่ รึกษาวิชาศิลปะนิพนธ์หลายท่านได้เข้า มาให้คำ�แนะนำ�ในการแก้ไขปรับปรุงและพัฒนา งานให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งทีมผู้ผลิตได้ตัดต่อแก้ไขจนได้ผล งานที่สมบูรณ์ ใน Draft ที่ 6 หลังจากการตัดต่อเสร็จสมบูรณ์กต็ อ้ งทำ� เสียงในภาพยนตร์ ซึง่ ครัง้ นีท้ มี ผูผ้ ลิตได้ตอ่ ยอดจาก ของที่มีอยู่แล้ว เช่น Dialogue โดยต้องทำ�การ Cleaning Noise ใน Dialogue เพื่อให้ได้คุณภาพ เสียงที่ดี รวมไปถึงการทำ� Dialogue Edit เพื่อนำ� สิ่งที่ไม่ต้องการหรือเสียงที่รบกวนใน Dialogue ออก ยกตัวอย่างเช่น เสียงให้คิวนักแสดง เสียงผู้ กำ�กับสั่ง ACTION/CUT และรวมไปถึงการทำ�ใน ขั้นตอน Foley Sound คือการทำ�เสียงที่เกิดจาก อิริยาบถทุกอย่างในภาพยนตร์ของเราเช่น เสียง เดิน เสียงการหยิบจับสิ่งต่างๆ เสียงเสื้อผ้า เสียง การกระทำ�ของตัวละครต่างๆทีเ่ ห็นในภาพทัง้ หมด สิ่งที่จำ�เป็นในการทำ� Foley นั้นก็เพื่อให้คุณภาพ เสียงสะอาด ไม่มีเสียงรบกวนเพื่อคุณภาพเสียงที่ คมชัด สมจริง ทางอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไม่วา่ ใน ประเทศไทยหรือต่างประเทศจำ�เป็นต้องทำ� Foley ใหม่ทั้งเรื่อง รวมไปถึงการทำ� ADR(Automated Dialogue Replacement) คือการอัดเสียงพูดของนัก แสดงตามบทภาพยนตร์และตามอารมณ์ในการพูดของ นักแสดงที่พูดในภาพยนตร์ เพื่อให้ได้คุณภาพเสียงที่ สมบูรณ์สะอาดไร้เสียงรบกวนและสมจริงที่สุด ขั้นตอน ต่อมาคือการใส่เพลงหรือทำ� Sound Score และ Sound Effect ของภาพยนตร์เพื่อประกอบตามอารมณ์ของ ภาพยนตร์หรืออารมณ์ทนี่ กั แสดงจะสือ่ ออกมาได้ดยี งิ่ ขึน้ และการใส่ เ สี ย ง Background/Ambience ตาม บรรยากาศในแต่ละ Scene ของภาพยนตร์ และขั้นตอน สุดท้ายในการทำ�เสียงก็คอื Pre-mix และ Final-mix คือ การรวมเสียงทัง้ หมดตัง้ แต่ ADR/Foley/sound effect/ sound score มารวมกันแล้วทำ�การปรับ Balance ตกแต่ง EQ เพื่อให้เสียงออกมาเหมือนเสียงพูดจริงๆให้ เสียงออกมาได้อย่างสมจริงที่สุด ซึ่งในขั้นตอนการทำ� เสียง ทีมผูผ้ ลิตได้ความอนุเคราะห์จาก Kantana Sound Studio Co.,Ltd ในการปรับแต่งและ Final-mix ขั้นตอนต่อมาหลังจากตัดต่อและทำ�เสียงเสร็จ เรียบร้อยจะเป็นการกลับไปทีห่ อ้ งตัดต่อที่ Kantana Post Production (Thailand) Co.,Ltd อีกครั้งเพื่อนำ�ภาพ

ภารที่ 6 ขั้นตอนต่อมาหลังจากตัดต่อและทำ�เสียงเ

และเสียงมาประกอบกัน เพราะในขั้นตอนข้างต้นต้อง แยกกันทำ�งานระหว่างภาพ-เสียง เพื่อให้การทำ�งาน รวดเร็วและเดินหน้าไปพร้อมกันเนื่องจาก Sound Studio และห้ อ งตั ด นั้ น อยู่ ค นละที่ กั น ตามหลั ก ของ อุตสาหกรรมภาพยนตร์แล้วนัน้ จะทำ�แยกกันแล้วค่อยมา ประกอบรวมกันในขั้นตอนสุดท้าย ซึ่งขั้นตอนนี้จะเรียก ว่าการทำ� Conform File หรือการนำ�ไฟล์ที่เราตัดต่อที่ เป็นไฟล์ HD (เป็นการตัดแบบ Offline) เพื่อมาลิงค์กับ ไฟล์ใหญ่ 4K ที่เราได้ถ่ายมาหรือเรียกอีกอย่างว่านำ�มา ลิงค์กบั ไฟล์จริง(ไฟล์ตน้ ฉบับ) เพือ่ ส่งต่อไปยังขัน้ ตอนการ ตกแต่งสีหรือที่เรียกว่า Color Grading การตกแต่งสีนั้น เป็นกระบวนการที่สำ�คัญเนื่องจากไฟล์ที่เราถ่ายมาจาก กล้อง RED-EPIC นั้นเราจะตั้งค่ากล้องให้ถ่ายเป็น RAW ไฟล์มาและเราจะตั้งค่ากล้องให้บันทึกสีในการถ่ายเป็น LOG ไฟล์มา นั่นก็คือเป็นการบังคับให้กล้องเก็บค่าสีที่ เป็นกลางมาให้มากที่สุด สีที่เราเห็นในกล้องเมื่อตั้งค่าถ่าย LOG ไฟล์ มานั้น สีจะออกหม่นๆซีดๆ ซึ่งจะทำ�ให้กล้องเก็บราย

443

ภาพที่ 7 การกำ�หนดขนาดไฟล์วีดิโอ

ละเอียดของภาพได้ดขี นึ้ เมือ่ นำ�มาดึงสีและแสงเพิม่ ในขัน้ ตอน Color Grading ซึ่งขั้นตอนนี้เป็นการตกแต่งภาพสี และแสงให้ตาม Mood and Tone ทีผ่ กู้ �ำ กับและผูก้ �ำ กับ ภาพได้วางไว้ตั้งแต่แรกว่าอยากจะให้สีของภาพยนตร์ ออกไปทางสีไหน อยากให้แสงมืดและสว่างในตอนฉาก ไหนเพิม่ เติมบ้าง คล้ายกับเราแต่งรูปภาพในแอปพลิเคชัน่ ซึ่งจะทำ�ตามความต้องการของเราที่อยากจะสื่อออกไป ในขั้นตอนสุดท้ายของ Post-Production(การ ผลิตหลังการถ่ายทำ�) นั้นก็คือการ Pack File ในขั้นตอน นี้คือการนำ�ภาพที่ได้ทำ�การตกแต่งสี(Color Grading) และเสียงที่ได้ทำ�การ Final mix แล้วนำ�มารวมกัน การ Pack file นั้นจะได้ไฟล์ออกมา 2 File คือไฟล์ DCP (Digital Cinema Package) คือไฟล์ทนี่ �ำ ไปฉายในเครือ่ ง ฉายตามโรงภาพยนตร์ และ QuickTime Pro Res 422 ทีเ่ ป็นไฟล์วดิ โี อทีส่ ามารถเปิดได้ทวั่ ไป ซึง่ ทัง้ สองไฟล์นเี้ รา จะได้ขนาดไฟล์ตามที่เราได้ตกลงกับห้องตัดต่อว่าจะให้ Output ของภาพยนตร์เรานัน้ ออกมาในรูปแบบไหน เป็น Scope หรือ Flat ถ้าทำ� Scope ก็จะได้ภาพแบบตาม แนวหน้าจอโรงภาพยนตร์ในแนวยาว (สีเ่ หลีย่ มผืนผ้า) ถ้า ดูในหน้าจอปกติก็จะมี ครอปสีดำ�บน-ล่าง ถ้าทำ� Flat ก็ จะได้ขนาดเต็มหน้าจอที่เป็น 4 เหลี่ยมเกือบจัตุรัส และ Resolution เท่าไหร่ตามความต้องการของเราหรือ นายทุนหรือผู้ผลิตเป็นต้น ซึ่งภาพยนตร์สั้นเรื่อง The Room Story นี้ ได้ ตกลงกับทางห้องตัดต่อให้ Output ออกมาเป็น ไฟล์ DCP(Digital Cinema Package) และ Format เป็น QuickTime Pro Res 422 ใน Resolution 2k (Scope) จากการถ่ายมา 4k

444 444

องค์ความรู้ที่ได้รับจากการสร้างสรรค์ภาพยนตร์สั้น การที่จะสร้างสรรค์งานที่ต้องใช้ Idea ในการ รังสรรค์ผลงานขึน้ มา 1 งาน ต้องใช้องค์ความรูใ้ นหลายๆ ด้านมาประกอบกันเพื่อเสริมสร้างงานให้มีความแข็งแรง และเป็นผลงานที่ดีได้ ยิ่งเป็นผลงานด้านศิลปะที่ไม่มีคำ� บัญญัติว่าชิ้นไหนผิดชิ้นไหนถูก ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากมากใน การสร้างสรรค์งาน ดังนั้นการเรียนรู้การศึกษาเรื่องราว ชีวิตของผู้คน การได้รับประสบการณ์ของแต่ละคนนั้นก็ แตกต่างจากกันไป ซึ่งเรื่องบางเรื่องหากเรื่องราวไปตรง กันกับใครสักคนเขาก็จะชอบและเรียนรูเ้ รือ่ งนัน้ ไปพร้อม กับเรา ในสมัยนี้ยิ่งเป็นยุคของสื่อโซเซียลมีเดีย การเล่า เรือ่ งราว การศึกษาเรือ่ งราวต่างๆนัน้ ก็ยงิ่ ง่ายขึน้ ช่องทาง ที่ให้ผู้คนได้มาร่วมแสดงความคิดเห็นนั้นเพิ่มมากยิ่งขึ้น ทุกคนต่างมีเรื่องเล่าของตัวเองที่พร้อมจะแชร์ให้ผู้คน อื่นๆได้รับรู้และมาแสดงความคิดเห็น จึงเป็นช่องทางใน การเรียนรู้ถึงวิถีชีวิตของผู้คนในหลายๆด้าน และยัง สามารถหยิบประเด็นในบางประเด็นที่น่าสนใจและตรง กับความเข้าใจของเราทีอ่ ยากจะเล่าเรือ่ งๆนัน้ ออกไปเพือ่ ที่จะเตือนใจ สอนใจ ผู้คนในมุมมองของตัวเราเอง การ สร้างงานให้นา่ สนใจแปลกใหม่เป็นเรือ่ งทีไ่ ด้เปรียบในยุค สมัยนี้ ดังนัน้ การคิดหาไอเดียใหม่ๆ ทีน่ า่ สนใจและแปลก แตกต่างจากเดิมนั้นจึงเป็นเรื่องที่ยากมาก ถึงแม้ไอเดีย จะไม่ได้สดใหม่ แต่ในขั้นตอนการพัฒนาบทยังสามารถ ช่วยให้ภาพยนตร์แปลกใหม่ได้ ทัง้ การเล่าเรือ่ งโดยวิธกี าร ใหม่ๆ ฉีกมุมมองออกจากกรอบเดิมๆเพราะ 5+5=10 ใน ตำ�ราทีส่ อนกันมาผูค้ นต่างใช้กนั ซํา้ ๆมาหลายช่วงชีวติ แต่ หากเราเปลี่ยนให้ ...?... + …?... = 10 ก็จะมีวิธีการ ใหม่ๆเป็นร้อยเป็นพันวิธที จี่ ะทำ�ให้ภาพยนตร์ของเราสนุก และแปลกใหม่ขึ้น การได้ผลิตผลงานภาพยนตร์สนั้ ในครัง้ นีไ้ ม่เพียง แต่เป็นการสร้างสรรค์ชิ้นงานขึ้นมา 1 ชิ้นเท่านั้น แต่

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เป็นการวัดผลและประเมินผลต่อตัวผู้ผลิตในระดับการ ศึกษาปริญญาตรี ในสาขาการผลิตภาพยนตร์ สถาบันกัน ตนา ว่ามีความรู้ความเข้าใจในแต่ละขั้นตอนในการผลิต ภาพยนตร์มากน้อยเพียงใด ผู้จัดทำ�สามารถนำ�องค์ความรู้,ทฤษฎี ตามที่ได้ ศึกษาเล่าเรียนมาในระยะเวลา 4 ปี ว่านักศึกษาจะ สามารถนำ�องค์ความรู้มาปรับใช้ในการทำ�งานจริงและ การผลิตงานภาพยนตร์สนั้ ศิลปะนิพนธ์นไี้ ด้มากน้อยเพียง ใด และหลังจากทีท่ างผูผ้ ลิตได้ผา่ นการผลิตภาพยนตร์สนั้ ศิลปะนิพนธ์จนสำ�เร็จเสร็จสิน้ นัน้ ทางผูผ้ ลิตได้เข้าใจโดย พร้อมเพรียงกันว่าในการผลิตผลงานภาพยนตร์สนั้ ศิลปะ นิพนธ์ในครั้งนี้ พวกเราได้นำ�องค์ความรู้,ทฤษฎีและ ประสบการณ์จากการได้ไปฝึกงานในระหว่างภาคเรียนใน ปี 1 2 และ 3 ตามที่ทางสถาบันได้มีนโยบายให้นักศึกษา ได้มกี ารเรียนรูก้ ารทำ�งานจริงกับมืออาชีพในด้านการผลิต ภาพยนตร์ ซึ่งได้นำ�องค์ความรู้และประสบการณ์ที่ได้

ศึกษามานำ�มาปรับใช้กับการทำ�งานได้จริง ไม่ว่าการ ผลิตผลงานภาพยนตร์สั้นศิลปะนิพนธ์ หรือการออกไป ทำ�งานจริงๆ ซึ่งพวกเราได้เรียนรู้กระบวนการการผลิต ภาพยนตร์ในแต่ละขั้นตอนได้อย่างถ่องแท้และสามารถ นำ�องค์ความรู้ที่ได้ศึกษามา นำ�ออกไปใช้ในการทำ�งาน จริงในอนาคตอย่างมืออาชีพ รวมไปถึงได้เรียนรู้และ ขัดเกลาถึงอุปนิสัย,บุคลิกและความคิด ให้มีการเข้าใจผู้ อื่น รับฟังความคิดเห็นจากผู้อื่น เชื่อฟังครูบาอาจารย์ผู้ที่ มีประสบการณ์ทมี่ ากกว่า พัฒนาตัวเองให้มแี บบแผนและ การวางแผนต่ อ การใช้ ชี วิ ต หรื อ การทำ � งานมากขึ้ น สามารถทำ�งานเป็นทีมได้และสามารถทำ�งานร่วมกับผูอ้ นื่ ได้เป็นอย่างดี เพราะการสร้างภาพยนตร์ในแต่ละเรือ่ งนัน้ ไม่สามารถทำ�งานคนเดียวได้ ทีมงานแต่ละทีมเปรียบดั่ง ครอบครัวขนาดใหญ่ ที่เราต้องเข้าใจกัน เชื่อใจกัน รับฟัง กัน ช่วยเหลือกัน จึงจะเกิดเป็นครอบครัวที่แข็งแรงและ สำ�เร็จไปเป็นภาพยนตร์ 1 เรื่องได้

445

จากส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในชีวิตสู่แรงบันดาลใจใน การสร้างสรรค์งานภาพยนตร์สั้นเรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) ศุภชัย บุญเทพ * อภิชาต ศรีปิ่นแก้ว * สิทธิชัย นาคซื่อตรง * ศรัณย์ อนุสรณ์ * และศิริชัย สมนาม * ที่มาและแรงบันดาลใจ ภาพยนตร์สนั้ เรือ่ ง Sorry Bro (น้องรัก) เป็นภาพยนตร์ สัน้ ศิลปะนิพนธ์ของนักศึกษาสถาบันกันตนาชัน้ ปีที่ 4 สถาบันกันตนา ซึง่ เริม่ ต้นจากนักศึกษาเสนอบทภาพยนตร์ให้คณะอาจารย์ทปี่ รึกษา โครงงานศิลปะนิพนธ์พิจารณาคัดเลือก โดยบทภาพยนตร์เรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) ผ่านกระบวนการคัดกรองจากทั้งหมด 9 เรื่อง ได้คัดเลือกเป็นหนึ่งในสองเรื่องที่เหมาะสมและสามารถดําเนินการ ต่อในขั้นตอนการเตรียมงานถ่ายทำ� (Pre-Production) และ การ ผลิต (Production) ต่อไป ภาพยนตร์สั้นเรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) เกิดจาก ประสบการณ์ตรงส่วนหนึ่งของเจ้าของผลงานในสมัยที่ยังศึกษาอยู่ที่ อาชีวศึกษาเชียงราย ระดับอนุปริญญา (ปวส.) และได้พักอาศัยอยู่ หอพักร่วมกับน้องชาย ซึง่ มันคือชีวติ ทีอ่ สิ ระไร้กฎเกณฑ์ไร้ขอบเขตจาก ทางครอบครัว เราสามารถทำ�อะไรก็ได้ที่ครอบครัวไม่สามารถรู้ได้เลย ซึ่งพวกเราก็เคยหลงเข้าไป มัวเมาอยู่กับโลกสีเทา แต่ก็โชคดีที่ไม่ถลำ�ลึกลงไปจนถอนตัวไม่ขึ้น และอีกหนึ่งเหตุผลที่เจ้าของ ผลงานหยิบเรือ่ งการพนันบอล มาใช้สร้างเหตุการณ์ในภาพยนตร์เพราะต้องการทีจ่ ะสะท้อนปัญหาทางสังคม ในทุกวันนีก้ าร พนันเข้าถึงทุกเพศทุกวัย ตัง้ แต่เด็กวัยรุน่ จนถึงคนทำ�งานทีต่ า่ งก็ตอ้ งการผลตอบแทนของมัน แต่มนั ก็ไม่ได้มอี ะไรทีไ่ ด้มาฟรีๆ ทุกอย่างต้องมีขอ้ แลกเปลีย่ นซึง่ บางครัง้ ก็อาจหมายถึงชีวติ ของพวกเขา และในแต่ละวันก็จะมีนกั พนันหน้าใหม่เกิดขึน้ ทุกวัน ส่วนใหญ่กม็ าจากการแนะนำ�ของเพือ่ น พี่ หรือคนรูจ้ กั ซึง่ พวกเขาก็รดู้ อี ยูแ่ ล้วว่าถ้าพวกเขาถลำ�ลึกลงไปจนถอนตัวไม่ขนึ้ แล้ว สุดท้ายพวกเขาจะพบเจอชะตากรรมชีวิตอย่างไร ภาพยนตร์สนั้ เรือ่ ง Sorry Bro (น้องรัก) เจ้าของผลงานได้ลองจินตนาการว่า ถ้าพวกเราไม่ยอมถอนตัวออกจากโลก สีเทาที่เราพวกเรายืนอยู่ สุดท้ายแล้วพวกเราจะพบเจอชะตากรรมชีวิตอย่างไร จึงทำ�ให้เป็นแรงบันดาลใจในการสร้าง ภาพยนตร์สั้นเรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) ขึ้นมา และต้องการให้เป็นอุทาหรณ์สำ�หรับวัยรุ่นที่ถลำ�ลึกลงไปในโลกสีเทา ว่า สุดท้ายแล้วจุดจบของชีวิต มันก็ไม่ได้สวยงามเหมือนที่ฝันไว้ เหมือนดังชีวิตของ บิ๊กและบอส ตัวละครที่เป็นตัวแทนชีวิตของ ใครหลายคน เรื่องย่อ บิ๊ก บอส สองพี่น้อง ที่อาศัยอยู่ร่วมหอพักเดียวกัน วันหนึ่งบอสได้รับเงินก้อนหนึ่งจากเก่ง (เพื่อนสนิทของบิ๊ก) ที่ ฝากให้กบั บิ๊ก จึงทำ�ให้บอสรู้ว่าพี่ของตัวเองเล่นพนันบอลและได้เงินดี บอสจึงเล่นพนันบอลเพราะ อยากได้เงิน แต่ดว้ ยความ โลภของบอสทำ�ให้บอสติดหนี้พนันจำ�นวนมาก จึงทำ�ให้ทั้งสองพี่น้องต้องมาทำ�งานเป็นลูกน้องของเฮียเจ้าของโต๊ะบอล เพื่อ * นักศึกษาคณะศิลปกรรมการผลิตสื่อ สถาบันกันตนา 446 446

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ชดใช้หนี้ที่พวกเขาสร้างขึ้นไว้ และเหตุการณ์ในครั้งนี้ก็ เป็นจุดจบชีวิตของสองพี่น้อง ที่ใช้ชีวิตด้วยความคึก คะนอง จนสุดท้ายก็กลายเป็นจุดจบชีวติ ของพวกเขาเอง กรอบแนวคิดและทฤษฎี ในการสร้างสรรค์หรือผลิตงานภาพยนตร์นนั้ สิง่ สำ�คัญและเป็นหัวใจของงานเลยนั้นก็คือ “Concept” เพราะ Concept จะเป็นตัวบอก Mood & Tone ของ หนังว่าหนังควรจะมี ทิศทาง (Direction) ไปในทางใด การที่จะได้ซึ่ง Concept นั้น บางครั้งก็อาจเกิดจาก ประสบการณ์ในชีวิตของเรา สิ่งที่เราเคยพบเห็นในชีวิต ประจำ�วัน บางครัง้ ก็อาจเกิดจาก คำ�พูดหรือบทความ ของ ใครหรือหนังสือเล่มใดเล่มหนึ่งที่เราชื่นชอบ ทั้งนี้ในการ คิดสร้างสรรค์งานภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ก็ได้มีการบูรณา การองค์ความรู้ของการเรียนผลิตภาพยนตร์ตลอดทั้ง 4 ปี ทัง้ หมดมาใช้ อาทิเช่น การเรียนเขียนบท,การวิเคราะห์ บท,การพั ฒ นาบทภาพยนตร์ , การวิ จ ารณ์ บ ทภา ยนตร์,รวมถึงการเรียนขัน้ ตอนการผลิตงานภาพยนตร์ทงั้ Pre-Production , Production , Post-Production , Marketing (ในการจัดจำ�หน่าย) ภาพยนตร์สั้นเรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) ได้ ตัวอย่าง มาจากเรือ่ ง American History X หนังสัญชาติ อเมริกา จากผู้กำ�กับ Tony Kaye หนังว่าด้วยเรื่องราว ของสองพี่น้อง ดีเรค วินยาร์ด และ แดนนี่ วินยาร์ด ทั้ง สองพี่น้องเป็นพวกหัวรุนแรง หลงใหลในปรัญญาแห่ง ความเกลียดชัง ซึ่งตัวแดนนี่บูชาตัวดีเรค (พี่ชาย) เปรียบ ดังพระเจ้าสำ�หรับเขา เวลาทีด่ เี รคทำ� เรื่องที่ผิดแดนนี่ก็จะเห็นว่าดีและทำ� ตามดีเรคทุกอย่าง วันหนึ่งดีเรคก็ถูก จำ�คุกด้วยข้อหาพยายามฆ่า เวลาใน คุกทำ�ให้เขาได้เปลี่ยนแปลงตัวเอง หลายๆอย่าง พอเขาพ้นจากข้อหา กลับออกมาก็พบว่า แดนนี่ (น้องชาย) ของตัวเองได้เจริญรอยตามตัวเอง ดี เรคจึงสั่งสอนแดนนี่แต่แดนนี่ก็ไม่ฟัง คำ�ที่พี่เขาบอก ทำ�ให้สุดท้ายแดนนี่ ต้องพบกับจุดจบที่มันไม่ควรจะเป็น สำ�หรับเด็กอายุ 18 ปีอย่างเขาทาง เจ้ า ของผลงานจึ ง นำ � Concept

ของเรื่อง American History X มาใช้ในภาพยนตร์สั้น เรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) นั้นคือ Concept “ต้นแบบที่ ผิด” ซึง่ เวลาเราจะทำ�ภาพยนตร์สนั้ นัน้ เราอาจจะต้องนำ� ตัวอย่าง (References) แนวทางของหนังนำ�เสนอให้กับ นายทุน หรือ คณะกรรมการ เพื่อให้เขาเห็น ทิศทาง (Direction) ของหนัง ให้ไปในทิศทางเดียวกับเรา ในส่วนของการถ่ายทำ�นัน้ ภาพยนตร์คอื การเล่า เรือ่ งด้วยภาพ เพราะฉะนัน้ ภาพๆหนึง่ อาจสือ่ ความหมาย ได้หลายๆแง่คิด ซึ่งตรงนี้ผู้กำ�กับ หรือ นักเล่าเรื่อง ต้องรู้ ว่าต้องการที่จะสื่อสัญญะอะไรกับผู้ชมผ่านภาพๆนั้นที่ พวกเขาได้รบั ชม ซึง่ นัน้ เป็นหน้าทีข่ อง ผูก้ �ำ กับภาพ DOP (Director Of Photography) ที่ต้องสื่อความหมายจาก การตีความจากบทภาพยนตร์วา่ จะใช้ขนาดภาพแบบไหน ในการเล่าเรื่องจะให้ Mood & Tone ของภาพยนตร์ไป ในทิศทาง (Direction) ใด เพื่อให้สอดคล้องกับสิ่งที่ ต้ อ งการสื่ อ ความหมายของบทภาพยนตร์ แ ละความ ต้องการของผู้กํากับ จึงเกิดเป็นการรวมองค์ความรู้จาก การที่ได้ศึกษาจากรายวิชา Cinematography ได้นํามา ปรับใช้กบั การถ่ายภาพยนตร์สนั้ ในเรือ่ งนี้ เช่น หลักความ สมดุลของภาพ (ฺBalancing Elements) คือการจัดองค์ ประกอบของภาพ (Composition) ให้สมดุลกัน ไม่ปล่อย โล่งหรืออัดแน่นจนเกินไป ทฤษฎีการสร้างเส้นนำ�สายตาแบบสามเหลี่ยม ที่ทำ�ให้ Subject ของภาพนั้นเกิดความน่าสนใจมากกว่า เดิม และแฝงความหมายว่าจะเกิดอะไรขึ้นในภาพต่อไป (ภาพที่ 1 หลักความสมดุลของภาพและสร้างเส้นนำ�สายตา)

447

(ภาพที่ 2 ทฤษฎีกฎ 3 ส่วนและสัญญะทางภาพยนตร์)

ทฤษฎีกฎ 3 ส่วน (Rule of Thirds) เทคนิคนี้จะทําให้เราได้เห็น องค์ประกอบที่สําคัญของภาพนั้นๆ อาจจะมีสิ่งเดียวหรือหลายสิ่งผ่าน เส้นหรือผ่านจุดที่เส้นตัดกัน ซึ่งปกติ เรามักจะจัดสิง่ ทีน่ า่ สนใจ ไว้ตรงกลาง แต่ ห ากถ้ า เราจั ด วางองค์ ป ระกอบ (Composition) ให้ Subject ของเรา อยู่ตรงจุดตัด จะทำ�ให้ภาพมี Space และดูน่าสนใจกว่า สัญญะทางภาพยนตร์นั้นสิ่ง ทีผ่ กู้ �ำ กับจะสือ่ ควรชัดเจน และเข้าใจ ง่าย บางครัง้ ผูช้ มอาจจะเข้าใจหรือไม่ เข้าใจก็ตาม แต่สุดท้ายมันจะซึมซาบ ในความความคิดของพวกเขา แล้ว เข้าใจถึงสิ่งที่ผู้กำ�กับต้องการจะสื่อ Mood & Tone ของสีในหนัง จะช่วยบอกอารมณ์ความรูส้ กึ ของตัว ละครต่อสถาณการ์นั้นๆที่ตัวละคร กำ�ลังเผชิญอยู่ และมันยังช่วยคุมหนัง ให้ อ ยู่ ใ นโทนสี ที่ ต้ อ งการ ซึ่ ง ใน ภาพยนตร์สั้นเรื่อง Sorry Bro (น้อง รัก) ทางเจ้าของผลงานได้ให้ Mood & Tone ของหนังไปในทางสีโทนร้อน ภาพจะอมแดงนิดๆเพื่อสื่อถึงความ รักของพีท่ มี่ ใี ห้นอ้ งอบอวลอยูภ่ ายใน ภาพยนตร์เรื่องนี้

ภาพที่ 3 Mood & Tone ของสีในภาพยนตร์

448 448

กระบวนการในการผลิตภาพยนตร์ ภาพยนตร์ สั้ น เรื่ อ ง Sorry Bro (น้องรัก) หลังจากที่ได้รับเลือก ให้มาทําเป็น ภาพยนตร์สั้นแล้วนั้น นักศึกษาในกลุ่มทั้งหมดนําโดย นาย ศุภชัย บุญเทพ นายอภิชาต ศรีปิ่น แก้ว นายสิทธิชัย นาคซื่อตรง นาย ศรัณย์ อนุสรณ์ และ นายศิริชัย สม นาม จึงได้จดั ทำ�ตารางวางแผนในการ ทํางาน (Pre-Production ) จัดทำ� ข้ อ มู ล รายละเอี ย ดของภาพยนตร์

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

อาทิเช่น ชื่อเรื่อง, เนื้อหา, ระยะเวลา, งบประมาณ และ references ต่างๆ เพื่อใช้ในการนําเสนอแก่คณะอาจารย์ ทีป่ รึกษาโครงงานศิลปะนิพนธ์และขัดเกลาบทภาพยนตร์ เรื่องนี้ออกมา หลังจากนั้นจึงดำ�เนินการทําเอกสารขอ ความอนุเคราะห์ในส่วนต่างๆ การคัดเลือก (Casting) นัก แสดง และการหาสถานที่ (Location) ที่ใช้ในการถ่ายทํา โดยในส่วนของนักแสดง ได้คัดเลือกจากคนรู้จัก รอบข้างที่มีลักษณะตัวละครตรงกับตัวละครภายในเรื่อง จนได้นักแสดงหลักซึ่งมีประสบการณ์งานแสดงมาแล้ว ได้แก่ นายธนาภัค จงใจพระ นักแสดงจากภาพยตร์สั้น เฉลิมพระเกียรติเรื่อง ดอกไม้ในกองขยะ มารับบทเป็น “บอส” นายกิตตินันท์ ใจเย็น นักแสดงจากภาพยตร์สั้น ของ สสส.เรื่อง จุดเปลี่ยนมารับบทเป็น “บิ๊ก”สำ�หรับนัก แสดงนําที่เหลือคัดเลือกจากทางโมเดลลิ่ง ได้แก่ นาย มานพ กงใจ มารับบทเป็น “เก่ง” นาย นายปัญญา ชู มา รับบทเป็น “ปัน่ ” และ นายสุทธินนั ท์ รักษาภาค มารับบท เป็น “ป๋าแดง” เฮียเจ้าของโต๊ะบอล งานด้านจัดหาสถานทีถ่ า่ ยทาํ ทีมงานได้หาสถาน ทีท่ มี่ คี วามเหมาะสมตรงกับบทภาพยนตร์และสามารถเข้า ถ่ายทำ�ได้ โดยมีสถานที่หลักในการถ่ายทำ� ดังนี้ หอพัก ออม&ออยล์เพลส เป็นสถานที่ที่ใช้ในการถ่ายทําฉาก ภายในห้องพักของบิ๊กบอส, ร้านขวัญใจตาอู๊ด เป็นสถาน ที่ถ่ายทำ�ฉากร้านขายของชำ�และโต๊ะสนุกเกอร์ , พื้นที่ ภายในบริษทั กันตนา มูฟวีท่ าวน์ (2002) จำ�กัด เป็นสถาน ที่ ถ่ า ยทำ � ฉากส่ ง ยาที่ ตู้ ค อนเทรนเนอร์ แ ละฉากฝั ง ศพ สำ�หรับสถานทีจ่ ะถ่ายทำ�เป็นฉากภายในมหาวิทยาลัย ทีม งานพบปัญหาเรือ่ งการประสานงานขอความอนุเคราะห์ใช้ สถานทีไ่ ม่เป็นไปตามแผน จึงต้องแก้ไขโดยเปลีย่ นสถานที่ ถ่ายทำ� ซึ่งทีมงานต้องปรับแผนการถ่ายทำ�ให้เหมาะสม และยังต้องให้เป็นไปตามบทภาพยนตร์ให้มากที่สุด หลังจากการจัดหานักแสดงเสร็จสิ้น ทีมงานก็ได้ทําการ ยืนยันแผนของวันทีจ่ ะ Block Shot รวมถึงวันถ่ายทํา และ ได้กระจายงานให้กบั หัวหน้าผูร้ บั ผิดชอบในส่วนต่างๆ โดย ในระหว่างช่วงระยะเวลาก่อนการถ่ายทํา ก็ได้มกี ารนัดนัก แสดงมาทําการซ้อมบทและ Fitting เพื่อเตรียมความ พร้อมก่อนการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ ในช่ ว งของการถ่ า ยทำ � (Production) ของ ภาพยนตร์เรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) นั้นใช้เวลาในกา รถ่ายทําทั้งสิ้นเป็นเวลา 3 วัน โดยทีมงาน ส่วนใหญ่นั้นจะ เป็นนักศึกษาของสถาบันกันตนา ซึง่ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 4 จะ

เป็นกลุ่มที่ได้รับมอบหมายให้เป็นหัวหน้าทีมในส่วนต่างๆ อาทิเช่น ผูก้ าํ กับ, โปรดิวเซอร์, ผูช้ ว่ ยผูก้ าํ กับ, ผูก้ �ำ กับภาพ, ผูก้ าํ กับศิลป์ ฯลฯ โดยจะมีรนุ่ น้องนักศึกษาชัน้ ปีที่ 1-3 เป็น ผูช้ ว่ ย และยังมีรนุ่ พีบ่ ณ ั ฑิตมาช่วยถ่ายทำ�ภาพยนตร์ในครัง้ นี้ นอกจากนี้ยังมีทีมงานและอุปกรณ์ที่ใช้ในการถ่ายทํา ต่างๆที่ได้รับความอนุเคราะหจ์ากทาง บริษัท กันตนา โปรดักชัน่ เซอร์วสิ จาํ กัด, บริษทั กันตนา โมชัน่ พิคเจอร์ส จํากัด และ บริษัท กันตนา มูฟวี่ ทาวน์ (2002)จำ�กัด มา ใช้ในการถ่ายทํา

449

ในขั้ น ตอนสุ ด ท้ า ยก่ อ นที่ จ ะออกมาเป็ น ภาพยนตร์สั้น คือขั้นตอนการผลิตหลังการถ่ายทํา (PostProduction) ซึง่ ทางทีมงานผูผ้ ลิตก็ได้ขอความอนุเคราะห์ จากทาง Kantana Post Production (Thailand) Co.,Ltd เพื่อนําไฟล์ที่เราถ่ายด้วยกล้อง RED-EPIC ไป แปลงไฟล์เพื่อนำ�ไปตัดต่อ ซึ่งเราไม่สามารถตัดต่อในไฟล์ ของกล้อง RED ได้เนื่องจากเป็นไฟล์ที่มีขนาดที่ใหญ่มาก ถึง 4K (4096x2160) จึงต้องนําไฟล์ 4k ที่เราถ่ายมานําไป เข้ากระบวนการแปลงไฟล์หรือลดขนาดไฟล์ให้ลดลงมา เหลือ HD ที่มี Resolution เพียง (1280X720) ซึ่งสามา รถนํ า มาตั ด บนคอมพิ ว เตอร์ ทั่ ว ไปได้ อ ย่ า งราบรื่ น ซึ่ ง กระบวนการนี้เรียกว่าการทํา Daily File หลั ง จากการตั ด ต่ อ เสร็ จ สมบู ร ณ์ จะเป็ น ขั้ น ตอนการทําเสียงในภาพยนตร์ โดยเสียงในงานภาพยนตร์ ทีท่ างทีมงานต้องทำ� ได้แก่ Dialogue โดยมีการ Cleaning Noise ใน Dialogue เพื่อให้ได้คุณภาพเสียงที่ดี รวมไปถึง การทํา Dialogue Edit เพื่อนําสิ่งที่ไม่ต้องการหรือเสียงที่ รบกวนใน Dialogue ออก ยกตัวอย่างเช่น เสียงให้คิวนัก แสดง เสียงผู้กํากับสั่ง ACTION/CUT และรวมไปถึงการ ทํา Foley Sound คือการทำ�เสียงที่เกิดจากอิริยาบถทุก อย่างในภาพยนตร์ของเรา เช่น เสียงเดิน เสียงการหยิบจับ สิ่งต่างๆ เสียงเสื้อผ้า เสียงการกระทําของตัวละครต่างๆที่ เห็นในภาพทัง้ หมด การทาํ Foley นัน้ เพือ่ ให้คณ ุ ภาพเสียง สะอาด ไม่มีเสียงรบกวนเพื่อให้คุณภาพเสียงที่คมชัด สมจริง รวมไปถึงการทํา ADR (Automated Dialogue Replacement) คือการอัดเสียงพูดของนักแสดงตามบท ภาพยนตร์ และตามอารมณ์ในการพูดของนักแสดงที่พูด ในภาพยนตร์ เพื่อให้ได้คุณภาพเสียงที่สมบูรณ์สะอาดไร้ เสียงรบกวน ขัน้ ตอนต่อมาคือการใส่เพลง หรือทาํ Sound Score และ Sound Effect ของภาพยนตร์เพื่อประกอบ ตามอารมณ์ของภาพยนตร์ หรืออารมณ์ที่นักแสดงจะสื่อ ออกมาได้ดยี งิ่ ขึน้ และการประกอบ Sound background / Ambience ตามบรรยากาศในแต่ละ Scene ของ ภาพยนตร์ และขั้นตอนสุดท้ายในการทําเสียงก็คือ Premix และ Final-mix คือการรวมเสียงทั้งหมด ตั้งแต่ ADR / Foley / sound effect /sound score มารวมกันแล้ว ทําการปรับ Balance ตกแต่ง EQ เพื่อให้เสียงออกมาได้ อย่างสมจริงที่สุด ขั้นตอนต่อมาหลังจากตัดต่อและทําเสียงเสร็จ เรี ย บร้ อ ยจะเป็ น การนํ า ภาพและเสี ย งมาประกอบกั น

ภาพที่ 4 ช่วงของการถ่ายทำ� (Production)

ภาพที่ 5 ขั้ น ตอนการผลิ ต หลั ง การถ่ายทํา (Post-Production)

450 450

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เพราะในขั้นตอนข้างต้นต้องแยกกันทํางานระหว่างภาพ และ เสียง เพือ่ ให้การทํางานรวดเร็วและเดินหน้าไปพร้อม กัน ตามหลักของอุตสาหกรรมภาพยนตร์นั้นภาพ และ เสียง จะทาํ แยกกัน แล้วค่อยมาประกอบรวมกันในขัน้ ตอน สุดท้าย ซึ่งขั้นตอนนี้เขาจะเรียกว่าการทํา Conforming File หรือการนําไฟล์ที่เราตัดต่อที่เป็นไฟล์ HD (ตัดแบบ Offline) เพือ่ นำ�มาลิงค์กบั ไฟล์ใหญ่ 4K ทีเ่ ราได้ถา่ ยมาหรือ เรียกว่านํามาลิงค์กับไฟล์จริง (ไฟล์ต้นฉบับ) เพื่อส่งต่อไป ยังขัน้ ตอนการเกรดสี หรือทีเ่ รียกว่า (Color Grading) เพือ่ ดึง หรือ ลด สีและแสงเพื่อให้ตาม Mood and Tone ที่ ผู้กํากับและผู้กำ�กับภาพได้วางไว้ตั้งแต่แรกว่า อยากจะให้ สีของภาพยนตร์ออกไปทิศทางใด เพื่อให้ภาพนั้นออกมา สมบูรณ์แบบมากที่สุด ขัน้ ตอนสุดท้ายของ Post-Production (การผลิต หลังการถ่ายทํา) คือการ Pack File ในขั้นตอนนี้คือการนำ� ภาพที่ได้ทําการเกรดสี (Color Grading) และเสียงที่ทํา Final mix แล้ว มารวมกัน การ Pack file จะได้ไฟล์ออก มา 2 File คือไฟล์ DCP (Digital Cinema Package) คือ ไฟล์ทนี่ าํ ไปฉายในเครือ่ งฉายตามโรงภาพยนตร์ และ Quick Time Pro Res 422 ทีเ่ ป็นไฟล์วดิ โี อทีส่ ามารถ เปิดได้ทวั่ ไป ซึง่ ทัง้ สองไฟล์นที้ างทีมงานผูผ้ ลิต จะได้ขนาดไฟล์ตามทีไ่ ด้ ตกลงกับทางห้องตัดต่อว่าจะให้ Output ของภาพยนตร์ เรานั้นออกมาในรูปแบบไหน Scope หรือ Flat ถ้าทํา Scope ก็จะได้ภาพแบบตามแนวหน้าจอโรงภาพยนตร์ใน แนวยาว (สี่เหลี่ยมผืนผ้า) ถ้าดูในหน้าจอปกติก็จะมีครอป สีดําบน-ล่าง ถ้าทํา Flat ก็จะได้ขนาดเต็มหน้าจอที่เป็น 4 เหลีย่ ม เกือบจัตรุ สั และ ขนาดคุณภาพ (Resolution) เท่า ไหร่ตามความต้องการของฝ่ายทีมงานผู้ผลิต หรือนายทุน ในภาพยนตร์เรือ่ ง Sorry Bro (น้องรัก) ได้ตกลงกับห้องตัด ต่อ ให้ Output ออกมาเป็น ไฟล์ DCP (Digital Cinema Package) และ Quick Time Pro Res 422 ใน Resolution 2k (Scope) จากการถ่ายมา 4k องค์ความรู้ที่ได้รับจากการสร้างสรรค์ ภาพยนตร์สั้น การทีเ่ ราจะสร้างสรรค์ผลงานให้ ได้แต่ละชิ้นนั้น เราต้องใช้ความพยามยาม และความเอาใจใส่มนั เป็นอย่างมาก เพราะ การค้นหา Concept ในการสร้างงานนั้น เราต้องใช้เวลาในการค้นหาและเลือก

Concept ที่เราคิดว่าเราจะเข้าใจมันมากที่สุด ซึ่งมันจะ เชื่อมโยงกันต่อไปเรื่อยๆ เหมือนใยแมงมุม ถ้าเรามี Concept ทีม่ นั ชัดเจนเราก็จะสามารถต่อยอดไอเดียของเราได้ เรื่อยๆ และจะไม่หลุด Concept ที่เราคิดไว้ตั้งแต่ต้น ซึ่ง ในการสร้ า งงาน Creative นั้ น เหมื อ นการรวมองค์ ประกอบความรูท้ เ่ี คยเรียนมาทัง้ หมด มาบูรณาการกับงาน ของเราให้ออกมาสมบูรณ์แบบมากที่สุด ภาพยนตร์เรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) ได้สอนการ เป็นภาวะผู้นำ�ให้กับเจ้าของผลงานถึงการเป็นผู้กำ�กับ (Director) ว่าการเป็นผู้กำ�กับนั้นต้องชัดเจนทุกอย่างกับ ทีมงาน ต้องเป็นนักแก้ปัญหาที่เก่งและเร็วที่สุด ต้องรู้ทุก เรือ่ งทุกอย่างเกีย่ วกับกระบวนการผลิตทัง้ หมด ตัง้ แต่ PreProduction , Production , Post Production เพราะ กระบวนการทำ�งานทั้งหมดผู้กำ�กับต้องเข้าใจขั้นตอนทุก อย่าง และสามารถอธิบายสิง่ ทีเ่ ราต้องการ ให้กบั คนทำ�งาน ในฝ่ายต่างๆได้ เพื่อให้งานออกมาในแบบเราต้องการ ภาพยนตร์เรื่อง Sorry Bro (น้องรัก) เกิดจากการรวมองค์ ความรู้ที่เล่าเรียนมาตั้งแต่ปี 1-4 ตั้งแต่ เรื่องการเขียนบท การออกแบบงานศิลป์ (Production Design) การจัดแสง (lighting) การกำ�กับ (Directing) การแสดง (Acting) การ ถ่ายภาพ (Cinematography) การตัดต่อ (Editing) การ ออกแบบเสียง (Sound Design) ฯลฯ ซึ่งองค์ประกอบ ทัง้ หมดนีไ้ ด้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของนักศึกษาสถาบัน กันตนาชั้นปีที่ 4 ว่ามีองค์ความรู้มากเพียงใดที่จะผลิต ภาพยนต์สนั้ ขึน้ มาสักเรือ่ งหนึง่ การทีจ่ ะผลิตภาพยนตร์สนั้ ขึ้นมาได้สักเรื่องนั้นทางทีมงานผู้ผลิตต้องมีความเอาใจใส่ และเข้าใจถึงบทบาทหน้าที่ที่ตัวเองรับผิดชอบ เพราะถ้า เกิดข้อผิดพลาดขึ้นกับแผนกใดแผนกหนึ่งแล้วจะส่งผลก ระทบไปถึงแผนกอื่นๆ เหมือนโดมิโน่ ที่ถ้ามีตัวใดล้มตัว หนึง่ มันก็จะล้มทับตัวอืน่ ทัง้ หมด และการเป็นผูก้ �ำ กับต้อง เข้าใจบทบาทหน้าของตัวเอง เข้าใจบทภาพยนตร์ของตัว เอง และเข้าใจถึงสัญญะในภาพยนตร์ทจี่ ะสือ่ ให้กบั ผูร้ บั ชม ให้เขารับและเข้าใจสิ่งที่เราต้องการจะสื่อออกไป

451

กระบวนการสร้างสรรค์สร้างสรรค์อินโฟกราฟิก เรื่องสงครามโลก War never changes อธิเบศ เกตุแฟง* กิตติคุณ เริ่มตระกูล* และธรพงศ์ สะอิ้งทอง * รายละเอียดโครงงาน สงครามโลกครั้งที่ 1 (ความยาว 8 นาที) เกิดจากการลอบปลงพระชนม์ อาร์ค ดยุยุคฟรานซ์ เฟอร์ดินานด์ รัชทายาทแห่งราชบัลลังก์ออสเตรีย-ฮังการี่ ทำ�เกิดสงครามขึ้นและขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยแบ่งเป็นสองฝ่าย คือฝ่าย เยอรมนี ออสเตรีย-ฮังการี และจักวรรค์ออตโตมัน เรียกกันว่าฝ่ายมหาอำ�นาจกลาง ขณะที่ฝ่ายอังกฤษ ฝรั่งเศษ รัสเซีย เซอร์เบีย และมอนเตเนโก เรียกกันว่าฝ่ายสัมพันธมิตรสงครามโลกครั้งที่ 1 จบลงด้วยความพ่ายแพ้ของฝ่ายมหาอำ�นาจ กลาง หลังจบสงครามฝ่ายสัมพันธมิตรได้ทำ�สนธิสัญญาแวร์ซายขึ้น ซึ่งสัญญาแวร์ซายนี้เองที่เป็นสาเหตุนึงของการเกิด สงครามโลกครั้งที่2 สงครามโลกครั้งที่ 2 (ความยาว 11 นาที) เกิดขึ้นจากความไม่พอใจในสนธิสัญญาแวร์ซายส์ ที่สร้างความไม่ พอใจให้แก่บรรดาผู้แพ้สงคราม โดยเฉพาะเยอรมนีที่ต้องเสียดินแดนและค่าปฏิกรรมสงคราม หลังจากฮิตเลอร์ก้าวสู่ อำ�นาจอย่างเต็มรูปแบบในเยอรมนี และเริ่มสั่งสมอาวุธและกองทัพอย่างไม่เปิดเผย พร้อมกับลาออกจากสันนิบาตชาติ ต่อมาเยอรมนีได้ยกทัพบุกโปแลนด์ โดยมีสหภาพโซเวียตเข้าโจมตีอกี ด้าน ทำ�ให้องั กฤษและฝรัง่ เศส ประกาศสงคราทกับ เยอรมนี ต่อมาเยอรมนี อิตลี และญี่ปุ่น ก็ได้ทำ�สนธิสัญญา 3ฝ่าย รวมตัวกันเป็นฝ่ายอักษะ ชัยชนะต่อเนื่องของเยอรมนี ทำ�ให้ฮิตเลอร์ได้ใจส่งกองทัพเข้าโจมตีสหภาพโซเวียตการโจมตีที่คาดไม่ถึงของเยอรมนีทำ�ให้สหภาพโซเวียตประกาศเข้ ร่วมกับฝ่ายสัมพันธมิตรด้านเอเชียญีป่ นุ่ เปิดฉากโจมตีฐานทัพเรือภาคแปซิฟกิ ของอเมริกาที่ เพิรล์ ฮาร์เบอร์ ในฮาวาย และ เข้ายึดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การโจมตีของญีป่ นุ่ ทำ�ให้สหรัฐอเมริกา ออกมาประกาศสงครามกับญีป่ นุ่ สงครามได้ขยาย ตัวออกเป็นวงกว้างและจบด้วยความพ่ายแพ้ของฝ่ายอักษะ

* นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 452 452

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กระบวนการสร้างสรรค์สร้างสรรค์อินโฟกราฟิก แนะแนวการศึกษา Guide Ga พุทธพจน์ ปรีชา* ณัฐพล วงษ์โท* กัมปนาถ สุวรรณรัต* รายละเอียดโครงงาน อินโฟกราฟิกแนะแนวการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย จะแบ่งเป็น 3 หมวดหมูซ่ งึ่ แบ่งตามการอธิบายตามหลักสูตร ของการศึกษาในระดับมหาลัยที่มีหลากหลายคณะและหลายแขนงอาชีพเฉพาะด้าน การแนะแนวเกี่ยวกับหลักสูตรการศึกษา เป็นการสร้างพื้นฐานความรู้แรกให้กับนักเรียนที่มีความสนใจในการศึกษา ซึ่ง เน้นไปในการเสนอแนะให้น้อง ๆ ระดับมัธยมศึกษาเลือกอาชีพให้ที่อยากจะเป็นก่อนที่จะเข้าเรียนตามหลักสูตรที่ตนเอง อยากจะประกอบเป็นอาชีพในอนาคต ซึ่งจะแบ่งได้ดังนี้ (1) หมวดวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (ความยาว 2:09 นาที) เป็นหมวดหมู่ที่อธิบายเกี่ยวกับ การนำ�ความรู้ วิทยาศาสตร์ มาประยุกษ์ คิดค้นออกแบบ สิ่งประดิษฐ์ จักรกลการทำ�งาน ต่าง ๆ หรือ การออกแบบสร้าง สิ่งก่อสร้าง วัตถุ อาคาร ต่างๆ โดย หมวดหมู่นี้ ก็จะอธิบาย เกี่ยวกับ คณะที่เกี่ยวข้อง และ อาชีพ ที่สามารถเป็นได้ในอนาคต (2) หมวดวิทยาศาสตร์และสุขภาพ (ความยาว 1:59 นาที) เป็นหมวดหมู่ที่อธิบายเกี่ยวกับ การนำ�ความรู้ วิทยาศาสตร์ ประยุกษ์ นำ�มาแก้ไขปัญหา ให้กับ มนุษย์ สัตว์ และ สิ่งมีชีวิต ไม่ว่าจะเป็น สุขภาพ การรักษาโรค หรือ อื่น ที่ส่งผลต่อการดำ�รงค์ชีวิตและความเป็นอยู่ ของสิ่งมีชีวิต โดย หมวดหมู่นี้ จะอธิบาย เกี่ยวกับ คณะที่เกี่ยวข้อง และ อาชีพ ที่สามารถเป็นได้ในอนาคต (3) หมวดมนุษย์และสังคมศาสตร์ (ความยาว 3:28 นาที) เป็นหมวดหมู่อธิบายเกี่ยวกับ การเรียนรู้และศึกษา สถานการณ์ สิ่งต่างๆ ในรอบตัว เช่น การเปลี่ยนแปลงของโลก และ เศรษฐกิจ หรือร่วมทั้งการศึกษาแก้ปัญหา ระเบียบทางสังคม ที่เกี่ยวข้องกับความ สัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ หน่วยสังคมต่าง ๆ ของมนุษย์ รวมทั้งพฤติกรรมของมนุษย์ในแง่มุมต่างและ อื่นๆ หมวดหมู่นี้ จะอธิบาย เกี่ยวกับ คณะที่เกี่ยวข้อง และ อาชีพ ที่สามารถเป็นได้ในอนาคต

* นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

453

ภาพยนตร์สั้นเรื่อง เครื่องรางแห่งความสุข (Pace Maker) วัชรากร สดสว่าง* จิรายุ โสภณ* ธนากร ภวทัญญู* วาทิตย์ เรือนก้อน* ปริยาภัทร มะปาโท* ศุภสิน อิ่มสุขสันต์* และกัมปนาท ไชยกุก*

เรื่องย่อ ทิน ชายหนุ่มเพิ่งจบมหาวิทยาลัย เขากำ�พร้าพ่อตั้งแต่เด็ก อยู่กับแม่และพี่สาวที่ชื่อฝน ซึ่งฝนนั้นมีโรคประจำ�ตัว คือโรคหัวใจตั้งแต่เกิด แม่ประสบอุบัติเหตุเสียชีวิตทำ�ให้ฝนช็อคจนต้องเข้าโรงพยาบาล แต่ก็สามารถผ่านวิกฤตมาได้ ทว่า ไม่สามารถจะทำ�งานหนักได้อีก ทำ�ให้เธอต้องออกจากงานสำ�นักพิมพ์มาอยู่บ้าน ทินจึงต้องเป็นคนทำ�งานเลี้ยงครอบครัว ด้วยเงินเดือนพนักงานธรรมดาอันน้อยนิด แต่แล้วฝนก็กลับอาการทรุดหนักอีกครั้งและจะต้องตายในไม่ช้า วิธีเดียวที่จะ รักษาให้หายขาดได้คือการผ่าตัดใส่เครื่อง Pacemaker ซึ่งมีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก ทินจึงตัดสินใจยักยอกเงินบริษัทมาเป็นค่า รักษา และนั่นทำ�ให้ชีวิตของทั้งคู่ไปสู่โศกนาฏกรรม

* นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 454 454

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพยนตร์สั้นเรื่อง เข็ดแล้วคราวนี้ (NO MORE BET) ฉัตรมงคล กูลกิติโกวิทย์* วรากร กำ�เนิดรัตน์* ฤทธิพงษ์ ฤทธิ์กันโต* ณัฐชยา โพธิรัตน์* และสุพิชฌาย์ พาผล*

เรื่องย่อ เคน กับ โจ้ สองหนุ่มวัยรุ่นผู้ลุ่มหลงในการพนันโดยเฉพาะการแทงบอล เขาเสียเงินขนาดใหญ่จากการพนัน ทำ�ให้ถูกขู่ฆ่าจากโต๊ะบอล ทั้งคู่ขอผัดผ่อนว่าจะหาเงินมาใช้ได้ โต๊ะบอลจึงให้เวลา ขณะที่ทั้งคู่จนตรอกอยู่นั้นก็บังเอิญ เจอรถคันหนึ่งจอดทิ้งเปิดประตูไว้จึงเข้าไปดู ในรถพบกระเป๋าเงินบรรจุเงินจำ�นวนมาก ทั้งคู่จึงขโมยกระเป๋านั้นมา เงิน นั้นพอจะจ่ายคืนโต๊ะบอลได้ แต่ดว้ ยความโลภทัง้ คู่คิดถอนทุนคืนจึงทุม่ แทงบอลอีกด้วยเงินที่เหลือทัง้ หมด แล้วพวกเขา ก็เสียพนันอีกครั้ง ทั้งคู่คิดที่จะหนีแต่โต๊ะบอลบุกมาถึงห้องเสียก่อน และเอาเงินทั้งหมดไป แต่เรื่องราวยังไม่จบเพียง เท่านั้น เพราะเจ้าของกระเป๋าซึ่งเป็นมาเฟียใหญ่ตามมาจนเจอ ทินกับโจ้ขอเวลาหาเงินมาชดใช้ มาเฟียยอมแต่ก็ได้จับ จ๋า น้องสาวโจ้เป็นตัวประกันไว้ ทินกับโจ้มีเวลาไม่มากในการหาเงิน เขาพยายามหาวิธีการต่างๆนานา ก่อนที่จะตัดสิน ใจปล้นในที่สุด

455

ภาพยนตร์สั้นเรื่อง ภาพยนตร์สั้นเรื่อง รัก ฝัน ร็อค (Hope) ศุภกิจ แมลงภู่* สรายุทธ พะกะยะ* วรพล สกุลณี* ธนธรณ์ ภัทจารีสกุล* ปรุฬห์ วุฒิพุทธางกูร* อภิสรา อนุสี* เกียรติศักดิ์ พิรุณกาญจน์* ศักดิ์ศิริ ไวยประเสิรฐ* กิตติภา มงคลการ* และสุทธิศักดิ์ การิม*

เรื่องย่อ เรื่องราวย้อนยุคไปในปีพ.ศ.2540 ที่ประเทศไทยเจอวิกฤตต้มยำ�กุ้ง นั่นทำ�ให้เคิร์ท ชายหนุ่มวัย 20 เศษต้องถูกให้ ออกจากงาน เคิรท์ กำ�พร้าพ่อเนือ่ งจากพ่อฆ่าตัวตาย เขาอาศัยอยูก่ บั แม่ทกี่ ลายเป็นคนติดเหล้าตัง้ แต่ทพี่ อ่ ตายไป เคิรท์ เคย มีความฝันอยากเป็นนักดนตรีร็อคแต่ก็ล้มเลิกไป โดยมีไอดอลคือ อู๋ ไฮเวย์ นักดนตรีชื่อดังที่จบชีวิตด้วยการฆ่าตัวตาย จาก ที่เคยหวังว่าจะมีงานที่มั่นคง แต่เขากลับต้องมาตกงาน และยิ่งหนักเข้าไปอีกเมื่อแม่มาล้มป่วยเข้าโรงพยาบาล เขาตระเวน หางานแต่ก็ไม่มีที่ไหนรับ นั่นทำ�ให้เขาหมดหวังจนคิดจะฆ่าตัวตาย ขณะที่กำ�ลังจะกระโดดสะพานลอยนั่นเอง จู่ๆก็มีคน เรียกเขานั่นคือ อู๋ ไฮเวย์ เคิร์ทประหลาดใจมาก เขารีบตามอู๋ไปจนได้เจอที่ผับแห่งหนึ่ง เขาได้คุยกับอู๋ และนั่นทำ�ให้ชีวิต เขาเปลี่ยนแปลงไป

* นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 456 456

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

กระบวนการสร้างสรรค์งานภาพถ่ายนกขนาดเล็ก

The Creative Production Process of Small Bird Photographies

ณัฐวุฒิ สิงห์หนองสวง * บทคัดย่อ บทความชิน้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ อธิบายการสร้างสรรค์ภาพถ่ายขนาดเล็ก กระบวนการสร้างสรรค์ภาพถ่ายนก ขนาดเล็กประกอบด้วย การศึกษาพฤติกรรมนก, การเตรียมกล้อง และการรอจังหวะการถ่ายภาพ นอกจากนี้ภาพถ่าย ที่ได้สร้างสรรค์ยังแสดงให้เห็นการใช้เทคนิคการถ่ายภาพวัตถุ 2 เทคนิคในภาพเดียวกัน ได้แก่เทคนิคการถ่ายภาพหยุด ความเคลื่อนไหว (Stop Action) และเทคนิคการถ่ายภาพเคลื่อนไหว (Movement) คำ�สำ�คัญ : การถ่ายภาพนกขนาดเล็ก, การสร้างสรรค์ภาพถ่าย, นก Abstract This article aims to describe the creative photographing of small birds. The process of creating the small birds photograph includes birds’ behavior observation , camera preparation and waiting for pressing shutter at the night moment. Moreover , this work of photograph shown the usage of two techniques : Stop Action technique , and Movement technique , which , typically , are not share in a single photograph. Keywords: photographing small birds / creating a photograph / birds แรงบันดาลใจ การถ่ายภาพนกเป็นการสร้างสรรค์ผลงานภาพถ่ายที่มีความท้าทายอย่างมากสำ�หรับช่างภาพ เพราะการถ่าย ภาพนกไม่ใช่เรือ่ งง่าย นกเป็นสัตว์ทตี่ วั เล็กอยูไ่ ม่คอ่ ยนิง่ ทัง้ ยังมีสายตาทีแ่ หลมคม ซึง่ การถ่ายภาพต้องอาศัยประสบการณ์ เวลาที่รอคอยนกบินมา อีกทั้งต้องเข้าใจธรรมชาติของนกด้วย ดังนั้นคนที่จะถ่ายภาพนกได้ต้องมี(ความอดทนและความ หลงใหลในธรรมชาติของนก) ดังที่ Prathap DK (2014) กล่าวว่าการถ่ายภาพนกต้องมีความความอดทน ความพยายาม การฝึกฝน และบวกกับความหลงใหล วันหนึ่งในปลายเดือนสิงหาคมของปี 2560 ผู้สร้างสรรค์นั่งทำ�สวนอยู่ที่หมู่บ้านคณาสิริ อำ�เภอบางกรวย จังหวัด นนทบุรี ได้สังเกตเห็นนกขนาดเล็ก (นกกินปลี อกเหลือง) มากินนํ้าหวานที่ดอกต้นไม้ที่ของต้นทองอุไรที่มีสีเหลืองอร่าม และนกก็จะบินโฉบเฉียวไปมาตลอดเวลาเป็นภาพที่น่าสนใจซึ่งผู้สร้างสรรค์นึกอยากบันทึกภาพเหล่านี้ไว้ แต่ ณ เวลานั้น ช่วงสายๆ แต่ผู้สร้างสรรค์ยังไม่มีกล้องถ่ายภาพที่สามารถถ่ายนกได้มีเพียงแค่กล้องจากโทรศัพท์มือถือไอโฟน 5S ซึ่งไม่ สามารถถ่ายภาพนกในระยะที่ใกล้ได้ สัปดาห์ต่อมาจึงได้เตรียมอุปกรณ์กล้องมาให้พร้อมอุปกรณ์ที่เตรียมประกอบด้วย กล้องถ่ายภาพ Canon 6D เลนส์ 70-200 และขาตั้งกล้อง ซึ่งจากประสบการณ์การถ่ายภาพของผู้สร้างสรรค์ที่ผ่านมาเชื่อ ว่าอุปกรณ์ดังกล่าวสามารถถ่ายภาพนกขนาดเล็กที่บินบริเวณหน้าบ้านได้ ในเช้าวันที่ 2 กันยายน 2560 ผู้สร้างสรรค์ตื่น เช้ามานั่งรอเวลาเฝ้าสังเกตในช่วงเวลาที่นกจะมากินอาหารที่ต้นไม้ต้นเดิม และได้เริ่มถ่ายภาพนกในช่วงสายของวันนั้น * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

457

สำ�หรับการถ่ายภาพนก ผูส้ ร้างสรรค์ยงั ไม่เคยมี ประสบการณ์ในการถ่ายภาพนกหรือออกไปถ่ายภาพนก มาก่อน แต่การถ่ายภาพนกเป็นงานที่มีความท้าทายและ ใช้ประสบการณ์ของช่างภาพ ซึ่งต้องใช้ความอดทน ต้อง รอจังหวะทีพ่ อดี รอเวลาทีเ่ หมาะสมทีน่ กจะบินหรือเกาะ กิ่งไม้ ผู้สร้างสรรค์ต้องการถ่ายภาพนกเพื่อเก็บบันทึก ความทรงจำ�ทีอ่ ยูห่ น้าบ้าน วิถขี องนกทีก่ �ำ ลังโบยบิน และ ต้องการสร้างประสบการณ์ใหม่ส�ำ หรับการถ่ายภาพ และ นี้คือจุดเริ่มต้นสำ�หรับแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผล งานในครั้งนี้ แนวคิดที่เกี่ยวข้อง นกเป็นสัตว์ที่มีการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว ดัง นั้นแนวคิดที่ผู้สร้างสรรค์นำ�มาใช้เป็นแนวทางในการ สร้างสรรค์ผลงานคือ แนวคิดเกีย่ วกับการถ่ายภาพแอคชัน่ การถ่ า ยภาพแอคชั่ น คื อ การถ่ า ยภาพวั ต ถุ ที่ กำ � ลั ง เคลื่อนไหวให้หยุดนิ่ง ตัวอย่างดังภาพที่ 1 แสดงการ ทำ�งานของความเร็วซัตเตอร์ของกล้อง เมื่อช่างภาพใช้ ความเร็วซัตเตอร์ทสี่ งู จะทำ�ให้การถ่ายภาพวัตถุได้หยุดนิง่ ซึ่ ง เทคนิ ค ดั ง กล่ า วเรี ย กว่ า การถ่ า ยภาพแอคชั่ น ผู้ สร้างสรรค์ได้นำ�เทคนิคดังกล่าวมาใช้ในการถ่ายภาพนก ซึง่ การจับจังหวะการเคลือ่ นไหวให้หยุดนิง่ เพือ่ การบันทึก ความทรงจำ�เก็บไว้ (อันนีเ้ รียกว่าเป็นความดี) และจังหวะ การเคลื่อนไหวของปีกนก (Movements) เป็นเรื่องราว ของความงาม ผู้สร้างสรรค์ได้บันทึกเรื่องราวมของความ ดีและความงามลงบนภาพ ธรรมชาติของนก นกกินปลีสว่ นใหญ่อาศัยอยูใ่ นป่า มีเพียง นกกินปลีอกเหลืองและอีกไม่กชี่ นิดทีพ่ บได้ตามบ้านคนที่ ห่างไกลป่า ในแถบภาคเหนือ ภาคตะวันตก และภาค อีสาน จะสามารถพบนกกินปลีด�ำ ม่วง (Purple Sunbird) ที่เพศเมียมีลักษณะคล้ายกันมาก ต่างกันเพียงแค่นก กินปลีดำ�ม่วงมีสีเหลืองที่ก้นจางกว่า ส่วนตามที่ราบลุ่ม ภาคกลาง และภาคใต้ก็มีนกกินปลีคอสีนํ้าตาล (Brownthroated Sunbird) ซึ่งตัวใหญ่และปากสั้นกว่าด้วย

458 458

(คอลัมน์นกป่าสัปดาห์ละตัว 2556) นกกินปลีอกเหลือง ลำ�ตัวด้านบนสีเขียวมะกอก ลำ�ตัวด้านล่างสีเหลืองสดใส เหมือนกันในทั้งสองเพศ ปากยาวโค้งแหลม ขอบหางคู่ นอกและใต้หางมีสีขาว ในเพศเมียมีคอจนถึงอกสีเหลือง แต่เพศผู้ที่บริเวณคอจนถึงหน้าอกมีสีนํ้าเงินเหลือบดำ� กระบวนการสร้างสรรค์ (1) ศึกษาพฤติกรรมนก ผู้สร้างสรรค์ได้ศึกษา พฤติกรรมนกที่กำ�ลังจะถ่ายภาพพบว่า นกจะบินมาเกาะ ที่ต้นไม้ที่มีดอกไม้คือต้นทองอุไรเพื่อกินแมลงที่อยู่ใน ดอกไม้ และจะบินไปที่รังโดยเวลาที่นกออกมาหาอาหาร มากที่ สุ ด คื อ ช่ ว งตั้ ง แต่ ป ระมาณ 8-11 โมง ภาพที่ ผู้ สร้างสรรค์ถ่ายได้ก็อยู่ในช่วงเวลาดังกล่าว นกจะมาเกาะ อยู่ตามต้นไม้หรือสายไฟเพื่อมองหาเหยื่อ มักอยู่เป็นคู่ (2) เตรียมอุปกรณ์ เตรียมอุปกรณ์สำ�หรับการ ถ่ายภาพนก ผูส้ ร้างสรรค์ได้เตรียมอุปกรณ์ในการถ่ายภาพ ดังนี้ • กล้อง กล้องที่ผู้สร้างสรรค์ใช้คือกล้อง DSLR (Digital single-lens reflex) Canon 6D และตัง้ ค่ากล้อง ที่พร้อมที่จะถ่ายภาพนก โดยผู้สร้างสรรค์ใช้โหมดในการ ถ่ายภาพโหมด (Manual) หรือ M เพื่อปรับรูรับแสง และ สปีดซัตเตอร์เอง • เลนส์ สำ�หรับเลนส์ที่ผู้สร้างสรรค์ใช้ถ่ายภาพ ในครัง้ นีค้ อื เลนส์ 70-200 mm เพือ่ ใช้ถา่ ยภาพในระยะใกล้ • ขาตัง้ กล้อง ขาตัง้ กล้องจะช่วยในการถ่ายภาพ ระยะไกลเพือ่ ไม่ให้สนั่ ไหว และถ่ายภาพนกต้องรอจังหวะ เวลาการใช้ขาตั้งกล้องจะช่วยให้ช่างภาพทำ�งานสะดวก มากขึ้น

ภาพที่ 1 ภาพแสดงการทำ�งานความเร็วซัดเตอร์ ที่มา : Read this if you want to take great photographs.

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(3) การสร้างสรรค์ผลงาน • โหมดในการถ่ายภาพ การตั้งค่าโหมดสำ�หรับ การถ่ายภาพนก ผู้สร้างสรรค์ได้ใช้โหมด M หรือ Manual เพราะสามารถปรับเปลี่ยนรูรับแสง และความเร็วซัต เตอร์ ไ ด้ ต ามต้ อ งการ อี ก ทั้ ง เป็ น ความคุ้ น เคยของผู้ สร้างสรรค์เอง • การเปิดรูรับแสง ในการถ่ายภาพการเลือกใช้ รูรับแสงหรือการเลือกใช้ค่า F-stop สำ�หรับการถ่ายภาพ นกในระยะไกลผูส้ ร้างสรรค์เลือกใช้คา่ F-stop ตัง้ แต่ 5.6 และ ไม่เกิน 11 เนือ่ งจากป้องกันการหลุดโฟกัสเพราะนก มีขนาดเล็กและอาจจะหลุดโฟกัสของกล้องได้ถ้าเราเปิด รูรับแสงที่กว้างมาก • ความเร็วชัตเตอร์ ในการถ่ายภาพนกสิง่ เป็น สิ่งมีชีวิตที่เคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นในการตั้งค่า ความเร็วซัตเตอร์ตั้งแต่ 1/500 ขึ้นไป ถ้าเป็นภาพนกที่ เกาะกิง่ ไม้ไม่ได้บนิ ไปไหน แต่ถา้ นกทีบ่ นิ เราควรใช้ความ เร็วซัตเตอร์ตงั้ แต่ 1/1,000 เพือ่ จะได้จบั ภาพนกให้หยุด 2 นิ่งอยู่กลางอากาศ • การตั้งระบบโฟกัส การตั้งระบบโฟกัสใน การถ่ายภาพนกเราควรใช้ระบบโฟกัสแบบติดตามอย่าง ต่อเนื่องเพื่อให้กล้องโฟกัสตามนกกำ�ลังบินได้ตลอด และควรปิดเสียงโฟกัสด้วยเพราะระหว่างทีเ่ ราโฟกัสจะ ไปรบกวนทำ�ให้เขาบินหนีไป • การตั้งค่าความไวแสง หรือ ISO ในการตั้ง ค่าความไวแสงขึ้นอยู่กับสภาพแสงที่เราถ่ายซึ่งในขณะ ทีผ่ สู้ ร้างสรรค์ถา่ ยนัน้ อยูใ่ นช่วงเวลากลางวันมีแสงค่อน 3 ข้างมาก และได้ข้าง ISO ประมาณ 400-800 เพื่อ ต้องการให้กล้องใช้ความเร็วซัตเตอร์ได้สูงมากยิ่งขึ้น • การตัง้ ค่าแสงสมดุลสีขาว (White Balance) แนะนำ�ให้ใช้ Auto White Balance ช่วยในเรื่องความ สะดวกขณะถ่ายภาพ แม้ว่าการใช้ White Balance แบบปรับตั้งเองนั้นจะได้สีสันที่ถูกต้องสมจริงมากกว่า ซึ่งเราสามารถมาปรับแต่งหลังการถ่ายภาพได้ • การบันทึกไฟล์ภาพ ควรบันทึกเป็นไฟล์ JPG 4 เพราะจะทำ�ให้เราถ่ายต่อเนื่องได้ ซึ่งถ้าถ่ายไฟล์ RAW ถึงแก้ไขอะไรได้อีกเยอะในอนาคต แต่อาจทำ�ให้เรา พลาดโอกาสหรือจังหวะที่สำ�คัญของนกได้ ดังนั้นผู้ สร้างสรรค์แนะนำ�ให้บันทึกภาพเป็นไฟล์ JPG • การเลือกใช้เมมโมรีการ์ด การเลือกใช้ภาพ เมมโมรี ก าร์ ด ที่ เ หมาะสมสำ � หรั บ การถ่ า ยภาพ

เคลื่อนไหว ควรเลือกใช้เมมโมรีการ์ดที่มีคุณภาพสูงมีส ปีดในการบันทึกภาพต่อเนื่อง เมือ่ เตรียมทุกอย่างเรียบร้อยก็เข้าสูก่ ารถ่ายภาพ นก ผู้สร้างสรรค์เฝ้ารอเวลานกมาเกาะที่กิ่งไม้และตั้ง กล้องบนขาตั้งกล้องทำ�ตัวนิ่ง และคอยกดซัดเตอร์ถ่าย ภาพนก และพบว่าขณะเข้าไปใกล้นกและหยิบกล้องขึ้น มานกจะบินหนี ผูส้ ร้างสรรค์จงึ ใช้วธิ กี ารพลางตัวใส่หมวด ปิดหน้ายืนอยูน่ งิ่ นำ�กล้องออกจากขาตัง้ กล้องและยืนถ่าย ภาพ ซึง่ ปรากฏว่าขณะเคลือ่ นไหวร่างกายนกไม่ได้บนิ หนี เหมือนตอนที่ยังไม่ยังไม่ได้พลางตัว ผลงาน ผลงานจากการสร้างสรรค์ฝากนกทีม่ คี วามหลาก หลาก ทั้งภาพแบบนกตัวเดียว ภาพนกป้อนอาหาร ซึ่ง เป็นการบันทึกเรื่องราวของนกในช่วงจังหวะเวลาที่พอ เหมาะ ดังนี้

459

ภาพที่ 2 - 4 : กล้อง Canon 6D เลนส์ 70-200 ISO 800 F-Stop 11 Shutter Speed 1/1,000 ภาพที่ 5 - 6 : กล้อง Canon 6D เลนส์ 70-200 ISO 800 F-Stop 4.5 Shutter Speed 1/1,250

ภาพที่ 7 - 8 : กล้อง Canon 6D เลนส์ 70-200 ISO 800 F-Stop 11 Shutter Speed 1/1,250

460 460

ทั้ง 5 ภาพ (ภาพที่ 5-6) ใช้เทคนิคในการ ถ่ายภาพทีเ่ รียกว่าภาพถ่ายแนว Stop Action คือการ ถ่ายภาพวัตถุทก่ี �ำ ลังเคลือ่ นไหวให้หยุดนิง่ โดยใช้ซตั เต อร์สปีตที่สูง (ภาพตัวนกที่หยุดนิ่งกลางอากาศ) และ อีกเทคนิคเรียกว่าภาพ Movement คือการถ่ายภาพ ทีว่ ตั ถุทกี่ �ำ ลังเคลือ่ นไหวโดยใช้ซตั เตอร์สปีตทีต่ าํ่ (ภาพ ปีกนกทีเ่ คลือ่ นไหว) โดยปกติทงั้ สองเทคนิคจะไม่เกิด ในภาพเดียวกัน โดยผู้สร้างสรรค์งาน ได้บันทึกภาพ ดังกล่าวใช้เทคนิคการถ่ายภาพที่เป็นภาพ Stop Action และเทคนิคการถ่ายภาพ Movement ใช้ทงั้ สอง เทคนิคให้อยู่ในภาพเดียวกัน ภาพจังหวะนกหยุดยิ่ง อยู่ ก ลางอากาศและปี ก นกที่ มี ก ารเคลื่ อ นไหวซึ่ ง จังหวะดังกล่าวถือเป็นความงามของภาพ และผู้ สร้างสรรค์ได้นำ�ภาพที่ 3 เข้าร่วมการประกวดใน นิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ “จิตตระหนักรักษ์สิ่ง แวดล้อม” (GREEN SPIRIT) โดยได้รับการคัดเลือก จากคณะกรรมการผูท้ รงคุณวุฒิ โดยมีศลิ ปินแห่งชาติ ด้านภาพถ่ายร่วมเป็นคณะกรรมการ และแสดงผล งาน ณ หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร ใน ระหว่างวันที่ 15-17 พฤษภาคม 2561

ทั้ง 4 (ภาพที่ 7-10) ภาพใช้เทคนิคในการ ถ่ายภาพทีเ่ รียกว่าภาพถ่ายแนว Stop Action คือการ ถ่ายภาพวัตถุทกี่ �ำ ลังเคลือ่ นไหวให้หยุดนิง่ โดยใช้ซตั เต อร์สปีตที่สูง ภาพที่ได้เป็นการหยุดวิถีของนกทั้งการ อ้าปากกินอาหาร ภาพกำ�ลังขึ้นบิน ภาพกำ�ลังลงเกาะ กิ่งไม้เป็นต้น ผู้สร้างสรรค์งานถ่ายภาพจังหวะของนกที่ หยุดอยูก่ ลางอากาศในอากัปกิรยิ าต่าง ๆ เช่นกำ�ลังกิน นํ้าหวานจากดอกไม้ กำ�ลังขึ้นบิน กำ�ลังลงเกาะกิ่งไม้ ถือว่าเป็นความงานของภาพในกรหยุดจังหวะดังกล่าว และผู้สร้างสรรค์ได้นำ�ภาพที่ 8 เข้าร่วมการประกวด ในนิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ “วิถกี ารดำ�รงชีวติ ที่ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม Green Liffstyle” โดยได้รับ การคัดเลือกจากคณะกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิ โดยมี ศิลปินแห่งชาติ ด้านภาพถ่ายร่วมเป็นคณะกรรมการ และแสดงผลงาน ณ หอศิ ล ปวั ฒ นธรรมวิ ท ยาลั ย นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต ในระหว่างวันที่ 2-4 พฤษภาคม 2561

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพวิถีคู่นก ผูส้ ร้างสรรค์งานถ่ายภาพจังหวะวิถชี วี ติ ของ นกทีอ่ ยูเ่ ป็นคูโ่ ดยใช้ความเร็วซัตเตอร์ทคี่ อ่ นข้างตํา่ ใน ภาพที่ 11 และความเร็วซัตเตอร์ที่สูงในภาพที่ 12 สามารถบันทึกช่วงจังหวะของนกทั้งคู่นับเป็นความ งามจากภาพ ผู้สร้างสรรค์ได้นำ�ภาพที่ 12 เข้าร่วมการ ประกวดในนิทรรศการภาพถ่ายนานาชาติ “จิตตระ หนักรักษ์สงิ่ แวดล้อม” (GREEN SPIRIT) โดยได้รบั การ คัดเลือกจากคณะกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิ โดยมีศิลปิน แห่งชาติ ด้านภาพถ่ายร่วมเป็นคณะกรรมการ และ แ ส ด ง ผ ล ง า น ณ ห อ ศิ ล ป วั ฒ น ธ ร ร ม แ ห่ ง กรุงเทพมหานคร ในระหว่างวันที่ 15-17 พฤษภาคม 2561 ผูส้ ร้างสรรค์พบว่าการถ่ายภาพนกขนาดเล็ก ที่บินด้วยความเร็วสูง ช่างภาพต้องใช้เทคนิคการถ่าย ภาพถ่ายภาพแนว Stop Action คือการถ่ายภาพวัตถุ ทีก่ �ำ ลังเคลือ่ นไหวให้หยุดนิง่ โดยใช้ความเร็วซัตเตอร์ที่ สู ง จะทำ �ให้ ไ ด้ ภ าพจั ง หวะของนกที่ ห ยุ ด นิ่ ง กลาง อากาศ แต่สำ�หรับปีกของนกที่กำ�ลังบินที่มีความเร็ว มากกว่าซัตเตอร์ที่ช่างภาพถ่ายจะเกิดภาพ Movement การเคลื่อนไหวของปีกนกขณะกำ�ลังบิน ซึ่งทั้ง สองเทคนิคสามารถอยู่ในภาพเดียวกันได้ และที่ สำ�คัญอีกอย่างสำ�หรับการถ่ายภาพนกคือการรอคอย จังหวะของนกที่จะเกิดขึ้นทั้งการบิน การกินอาหาร โดยช่างภาพต้องคอยศึกษาพฤติกรรมของนกที่กำ�ลัง จะถ่ายให้ดี องค์ความรู้ที่ได้รับจากการสร้างสรรค์ผลงาน ในการถ่ายภาพนกเป็นงานที่ผู้สร้างสรรค์ ต้องมีความอดทนสูง ต้องมีเทคนิคเฉพาะตนให้ได้ภาพ ที่เราต้องการ สามารถสรุปองค์ความรู้ที่ได้จากการ สร้างสรรค์ผลงานดังนี้ การถ่ายภาพนกที่ใช้ความเร็วซัตเตอร์สูง เป็นการถ่ายภาพแนว Stop Action คือการถ่ายภาพ วัตถุที่กำ�ลังเคลื่อนไหวให้หยุดนิ่งโดยใช้ความเร็วซัต เตอร์ที่สูง (ภาพตัวนกที่หยุดนิ่งกลางอากาศ) และอีก เทคนิคเรียกว่าภาพ Movement คือการถ่ายภาพที่ วัตถุที่กำ�ลังเคลื่อนไหวโดยใช้ความเร็วซัตเตอร์ที่ตํ่า กว่าการเคลื่อนที่ของวัตถุ (ภาพปีกนกที่เคลื่อนไหว)

ภาพที่ 9 - 10 : กล้อง Canon 6D เลนส์ 70-200 (200 mm.) ISO 800 F-Stop 11 Shutter Speed 1/1,000 ภาพที่ 11 - 12 : กล้อง Canon 6D เลนส์ 70-200 (200 mm.) ISO 640 F-Stop 8 Shutter Speed 1/1,000

461

โดยปกติทงั้ สองเทคนิคจะไม่เกิดในภาพเดียวกัน แต่ภาพนกในภาพเดียวสามารถทำ�ให้เกิดภาพในลักษณะ ดังกล่าวได้ การตั้งโหมดในการถ่ายภาพ สำ�หรับโหวดที่ เหมาะสมสำ�หรับการถ่ายภาพนกคือ โหมด M หรือ Manual สำ�หรับช่างภาพที่มีความชำ�นาญในการปรับ กล้องตามสภาพแสง หรือใช้โหมด Tv, สำ�หรับกล้อง Canon หรือ S สำ�หรับกล้อง Nikon ช่างจะต้องควบคุม ความเร็วซัตเตอร์ (Shutter speed) และค่า ISO (ค่า ความไวของการรับภาพต่อแสง) เอง ส่วนค่าเอฟ (Aperture หรือ F-Stop) กล้องจะความคุมให้เอง การพลางตัวและความอดทน การถ่ายภาพนก ช่างภาพจะต้องมีการพลางตัวเพื่อไม่ให้นกมองเห็นเรา เพราะนกจะบินหนีและไม่มาในจุดที่เราตั้งกล้องไว้ และ ช่างภาพต้องมีความอดทนคอยสังเกตพฤติกรรมของนก และเวลาที่นกชอบออกมาหากินดังที่ อมรเทพ ทองสิน. (2015). กล่าวว่าการจะได้ภาพนกสักภาพนั้นเป็นเรื่องที่ ไม่ง่าย เพราะมีปัญหาอุปสรรค์มากมายมาคอยขัดขวาง แต่ถ้าเรามีความรู้เรื่องธรรมชาติของนก มีเวลา มีความ อดทน มี อุ ป กรณ์ ใ นการถ่ า ยภาพที่ เ หมาะสม และมี เทคนิคในการถ่ายภาพนก การจะได้ภาพนกก็ไม่ใช่เรื่อง ที่ยากเกินไป ช่วงเวลาที่เหมาะสม นกจะมีช่วงเวลาการออก หากินของพวกเขาซึง่ นกแต่ละประเภทอาจมีพฤติกรรมที่ แตกต่างกัน ซึ่งนกที่ผู้สร้างสรรค์ถ่ายออกมาพบว่าชอบ ออกมาหากิ น และเกาะกิ่ ง ไม้ ห น้ า บ้ า นในช่ ว งเวลา ประมาณ 7-11 โมง ซึ่งสอดคล้องกับดนัย ผลิโกมล

(2014). ที่กล่าวว่าช่วงเวลาในการถ่ายภาพควรจะเป็น ตี 5 ตอนเช้า จนถึงสายๆ หน่อยคือ 10-11 โมง ต้องเป็น ช่วงระหว่างนี้เท่านั้นที่จะมีโอกาสเก็บภาพนกได้เยอะ ที่สุด เพราะเป็นเวลาที่นกออกมาบินเพื่อหาอาหาร และ เกาะกิ่งไม้ การเลือกใช้ซัตเตอร์ ควรเลือกใช้การถ่ายภาพ แบบต่อเนื่อง หรือการถ่ายภาพเป็นชุดซึ่งกล้องแต่ละตัว มี-โหมดดังกล่าวให้เลือก เพราะจะทำ�ให้เราได้ภาพที่ สำ�คัญ เพราะถ้าเลือกถ่ายที่และภาพเราอาจจะถ่ายภาพ นกทีบ่ นิ ไม่ทนั และสำ�หรับความเร็วซัตเตอร์ชา่ งภาพควร เลือกใช้ความเร็วซัตเตอร์ไม่ตํ่ากว่า 1/1,000 วินาที เพื่อ จับภาพนกที่กำ�ลังเคลื่อนไหวให้หยุดนิ่ง แต่ส�ำ หรับภาพ นกที่จับบนกิ่งไม้สามารถใช้ความเร็วซัตเตอร์ที่ตํ่าลงได้ การเลือกเมมโมรีการ์ดและการบันทึกภาพ การเลือกใช้ ภาพเมมโมรี ก าร์ ด ที่ เ หมาะสมสำ � หรั บ การถ่ า ยภาพ เคลื่อนไหว ควรเลือกใช้เมมโมรีการ์ดที่มีคุณภาพสูงมีส ปีดในการบันทึกภาพต่อเนื่อง และควรบันทึกเป็นไฟล์ JPG เพราะจะทำ�ให้เราถ่ายต่อเนื่องได้ ซึ่งถ้าถ่ายไฟล์ RAW ถึงแก้ไขอะไรได้อกี เยอะในอนาคต แต่อาจทำ�ให้เรา พลาดโอกาสหรื อ จั ง หวะที่ สำ � คั ญ ของนกได้ ดั ง นั้ น ผู้ สร้างสรรค์แนะนำ�ให้บันทึกภาพเป็นไฟล์ JPG จับภาพนกที่กำ�ลังเคลื่อนไหว โดยธรรมชาติ ของนกมักไม่คอ่ ยอยูน่ งิ่ ๆ การจับภาพการเคลือ่ นไหวของ นกในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งการบิน การป้อนอาหาร ซึ่งจะ ทำ�ให้ผสู้ ร้างสรรค์ได้ภาพทีส่ อื่ ความหมายมากกว่าภาพที่ นกอยู่นิ่ง ๆ บนกิ่งไม้

บรรณานุกรม ภาษาต่างประเทศ Henry Carroll.(2014). Read This If You Want to Take Great Photographs. Laurence King Publishing. ระบบออนไลน์ อมรเทพ ทองสิน. (2015). ถ่ายภาพนก (Bird Photography). เข้าถึงได้จาก.http://ousinw.blogspot.com/2015/09/ common-kingfisher_24.html. วันทีส่ บื ค้น 5 พฤษภาคม 2561. phuketindex.com. (2014). “ดนัย ผลิโกมล” นักถ่ายภาพนกแห่ง Phuket Bird Club. เข้าถึงได้จาก. https://live. phuketindex.com/th/danai-plikomol-phuket-bird-club-6536.html วันทีส่ บื ค้น 5 พฤษภาคม 2561. Prathap DK. (2014). 10 Incredible Bird Photography Tips for Beginners. เข้าถึงได้จาก https://digital-photog raphy-school.com/10-incredible-bird-photography-tips-beginners/. วันทีส่ บื ค้น 5 พฤษภาคม 2561. คอลัมน์นกป่าสัปดาห์ละตัว. (2560). นกกินปลีอกเหลือง. เข้าถึงได้จาก : http://www.komchadluek.net/news/life style/159333. วันทีส่ บื ค้น สืบค้น 5 พฤษภาคม 2561. 462 462

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การผลิตสื่อด้านสุขภาพเพื่อสร้างความเข้าใจในระบบ การเผาผลาญของร่างกายก่อนการลดนํ้าหนัก และการลดนํ้าหนักแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet ในรูปแบบของสื่อภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ The 2D Motion Graphics Production of the Body Metabolic System of loss Low carb Hi Fat or Ketogenic Diet

ลัทธสิทธิ์ ทวีสุข* หทัยภัทร รัตนมงคลพร ** และ ณิชมน เกิดศรีเล็ก ** บทคัดย่อ บทความนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่ออธิบาย การผลิตงานสร้างสรรค์ ภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ เรื่อง ระบบการเผาผลาญ ของร่างกายก่อนการลดนํ้าหนัก และ การลดนํ้าหนัก คีโตเจนิค ไดเอท เก็บข้อมูลโดย การศึกษาเอกสาร ทางการแพทย์ และ ประสบการณ์จากการทดลองลดนํ้าหนัก เป็นเวลา 140 วัน ใช้แนวคิดเรื่อง สัญญะ, รหัสการ์ตูน, การสร้างภาพแทน ความหมาย, ปฏิสมั พันธ์, และ การใช้สเี พือ่ ผลิตงานสร้างสรรค์ดงั กล่าว เพือ่ เผยแพร่ผลงานสร้างสรรค์ ผ่านทาง YouTube และ Facebook ของ Tigernoy Tv Abstract The objective of this article is to describe the production of 2D Motion Graphics about metabolic system before being on diet and Ketogenic diet losing weight method. The data were collected from medical documents and the author’s direct experience in Ketogenic diet losing weight. The concepts of Sign, Cartoon code, Representation, Biological Symbiosis and Colors were applied to produce this creative work, and distributed the work in Youtube, Facebook of TigerNoy Tv Channel แรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ผลงาน ผู้เขียนมีความสนใจในการลดนํ้าหนัก จึงได้ค้นหาข้อมูลจาก บทความ เนื้อหาจากผู้ที่เผยแพร่ข้อมูลจาก ประสบการณ์ในสือ่ ออนไลน์ ทำ�ให้ผเู้ ขียนได้พบเจอกับการลดนํา้ หนักในแบบอืน่ ๆ นอกเหนือจากการควบคุมอาหารแบบ นับหน่วยพลังงาน (Calories) หรือ เรียกกันสั้นๆว่า “การลดแบบนับแคล” ซึ่งมีการลดนํ้าหนักแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet, Paleolithic Diet, Carnivorous Diet และ intermittent fasting ซึ่งทุกวิธีสามารถลดนํ้าหนัก ได้เช่นเดียวกันทั้งสิ้น ทุกวิธีการลดนํ้าหนักแบบที่กล่าวมามีอย่างหนึ่งที่เหมือนกันก็คือ การตัดแป้ง และ นํ้าตาล อีกทั้งผู้ เขียนได้ทดลองลดนํา้ หนักมาแล้วทุกวิธี จึงทำ�ให้ผเู้ ขียนมีแรงบันดาลใจในการทำ�ผลงานสร้างสรรค์ ภาพเคลือ่ นไหว 2 มิติ ชุดนี้ขึ้นมาเพื่อให้ผู้ที่กำ�ลังต้องการลดนํ้าหนักได้เข้าใจก่อนที่จะทำ�การลดนํ้าหนัก * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม **นักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

463

ผู้เขียนมีความตั้งใจที่จะทำ�ทั้งหมด 5 ชิ้นงาน แต่ในบทความนีจ้ ะมีเพียง 1 ชิน้ งาน คือ การผลิตสือ่ ด้าน สุขภาพเพื่อสร้างความเข้าใจในระบบการเผาผลาญของ ร่างกายก่อนการลดนํ้าหนัก และ การลดนํ้าหนักแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet ในรูปแบบของ ภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ เพื่อสื่อสารกับผู้ที่ต้องการลดนํ้า หนักได้เข้าใจว่าตนเองเหมาะสม หรือ ชอบในการลดนํ้า หนักแบบนี้หรือไม่ และ ผู้เขียนจะเผยแพร่คลิปนี้ทางสื่อ ออนไลน์ Youtube, Facebook ของช่อง TigerNoy Tv ซึง่ เป็นช่องทางเผยแพร่ สือ่ การสอนของผูเ้ ขียนเองอยูแ่ ล้ว โดยการผลิตสื่อนั้นผู้เขียนจะร่วมผลิตกับนักศึกษาภาค วิชาสื่อดิจิทัล คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม จำ�นวน 1 คน ช่วยในการสร้างสรรค์ผลงาน โดยใช้แนวคิด ของการใช้สัญญะ (Sign) การสร้างภาพแทนความหมาย (Representation) เพื่ อ มาตี ค วามหมายใหม่ จ าก บทความทางวิชาการด้านสุขภาพ การใช้สี (Color) เพื่อ ที่ ใ ห้ ภ าพดู น่ า สนใจมากขึ้ น และ ตรงกลุ่ ม เป้ า หมาย (Taget Group) การใช้รหัสของการ์ตนู (Cartoon Code) การสร้างงานแอนิเมชัน (Animation) เพื่อสร้างความ หมายให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น การลดนํ้าหนักแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet คือ การทานอาหารประเภทไขมันสูง แต่ตัดการทานอาหารประเภทแป้ง นํ้าตาล ซึ่งการทาน อาหารแบบนีเ้ คยใช้รกั ษาโรค ลมชัก ใน Epilepsy digest ประจำ�เดือน เมษายน - มิถนุ ายน ปี 2009 “โดยหลักการ สำ�คัญของ ketogenic diet คือ การปรับสัดส่วนของ อาหารให้เป็น อาหาร high fat และ restricted carbohydrate โดยจำ�กัดให้ protein และ calories เพียงพอ สำ�หรับการเจริญเติบโตตามวัยของผู้ป่วย ซึ่งผลจากการ ทานอาหาร high fat และ low carbohydrate จะทำ�ให้ ร่างกายได้รับ glucose ไม่เพียงพอ และใช้ไขมันทดแทน จึงเกิดภาวะ ketosis ขึน้ เช่นเดียวกับการอดอาหาร” และ ในข้อสรุปของบทความดังกล่าว ของ น.พ.กฤษณชัย ชม โท เขียนไว้ดังนี้ “การรักษาโรคลมชักโดย non - pharmacological , non - surgical treatment เป็นอีกทาง เลือกหนึ่งสำ�หรับ refractory epilepsy ในปัจจุบัน มี เพียง ketogenic diet และ vagal nerve stimulation เท่านั้นที่ได้รับการยืนยันผลการรักษา ส่วนการ รักษา แบบอื่ น ยั ง ต้ อ งการการศึ ก ษาเพิ่ ม เติ ม ต่ อ ไป” ดั้ ง นั้ น Ketogenic Diet คือ การลดนํ้าหนักด้วยการเน้นกิน 464 464

อาหารที่มีไขมัน และโปรตีนสูงนั้น จะช่วยให้ร่างกายเผา ผลาญไขมันส่วนเกินได้เร็วขึ้น Keto Diet สามารถช่วย ให้ร่างกายตอบสนองต่ออินซูลิน (Insulin Sensitivity) ได้ดขี นึ้ ถึง 75% นัน่ หมายความว่า 75% ของอาหารทีเ่ รา กินเข้าไปถูกเผาผลาญเป็นพลังงานเพือ่ ใช้ในร่างกายทันที วัตถุประสงค์ (1) เพื่ อ ศึ ก ษาแนวทางการเทคนิ ค ภาพ เคลื่อนไหวสร้างความเข้าใจในการผลิตสื่อสุขภาพในรูป ของสื่อภาพเคลื่นไหว 2 มิติ (2) เพื่อให้ผู้ที่ต้องการลดนํ้าหนักได้ เข้าใจการ ลดนํ้าหนักก่อนการปฏิบัติจริง (3) เพื่ อ เป็ น การผลิ ต และเผยแพร่ ผ ลงาน วิชาการสู่สาธารณะในรูปแบบของผลงานสร้างสรรค์ ขอบเขตในการสร้างสรรค์ (1) บทความนี้เป็นบทความวิชาการอธิบาย กระบวนการผลิ ต ผลงานสร้ า งสรรค์ ป ระเภทสื่ อ ภาพ เคลื่อนไหว 2 มิติ (2) บทความนี้จะนำ�เสนอเกี่ยวกับการผลิตสื่อ ด้านสุขภาพเพื่อสร้างความเข้าใจในระบบการเผาผลาญ ของร่างกาย ก่อนการลดนํา้ หนัก และ การลดนํา้ หนักแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet จำ�นวน 1 ผล งาน โดย เผยแพร่ทางสื่อออนไลน์ แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง แนวคิดเรื่องสัญญะ (Sign) เนื่องจากการ์ตูนที่ ใช้นั้นเป็นเสมือนภาพแทนในการสื่อสารและยังใช้เนื้อ เรื่องเพื่อที่จะเล่าเรื่องราว การใช้เส้นที่มาประกอบสร้าง เพื่อแสดงอารมณ์หรือการแสดงอากับกิริยาที่สื่อความ หมาย ซึง่ นับเป็นกระบวนการสือ่ ความหมายให้เข้าใจ ดัง นั้นผู้เขียนจึงนำ�แนวคิดดังกล่าวเข้ามาร่วมในการศึกษา โดยทั้งนี้ผู้เขียนจะนำ�แนวคิดของ 2 นักคิดด้านสัญญะ ได้แก่ Ferdinand de Saussure, Charles S. Peirce มาคิดวิเคราะห์ในการใการสร้างภาพประกอบ ตามแนวคิดของ Saussure ผู้เขียนจะศึกษา สัญญะ (Sign) ประกอบขึ้นมาจาก 2 ส่วนคือ ตัวหมาย (Signifier) และตัวหมายถึง (Signifed) ที่สามารถรับรู้ ผ่านประสาทสัมผัส (อายตนะทั้ง 5) จนเกิดความหมาย อันปรากฏในคาร์แรคเตอร์ดีหรือร้ายที่ถูกกำ�หนด และ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บริบท (Context) ที่ทำ�ให้รูปลักษณะที่ต่างกัน ตามแนวคิด ของ Peirce ที่แบ่งสัญญะออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ (1) รูป เหมือน (Icon) (2) ดัชนี (Index) และ (3) สัญลักษณ์ (Symbols) แนวคิดมายาคติ (Mythologies) ของ Roland Barthes ศึกษาการเกิดของความหมายของสัญญะมีอยู่ ด้วยกัน 2 ระดับได้แก่ 1) ความหมายตรง (Denotation) และ 2) ความหมายแฝง (Connotation) แนวคิดเกี่ยวกับรหัสของการ์ตูน (Cartoon Code) การ์ตูนมีวิธีการแสดงออกที่แสดงความเป็นส่วน ตัวของนักเขียนการ์ตนู เพราะต้องสร้างสรรค์รายละเอียด ต่างๆขึ้นมาเองจากจินตนาการคล้ายงานฝีมือ นักเขียน การ์ตนู เป็นเสมือนตัวเชือ่ มโยงทีอ่ อ่ นโยน ระหว่างส่วนที่ จริ ง จั ง ของมนุ ษ ย์ กั บ ความเปราะปรางที่ เ ก็ บ ซ่ อ นอยู่ ภายในส่วนใหญ่มกั จะนึกถึงงานศิลปะลายเส้น (Graphic Art) การสร้างแบบของตัวการ์ตูนขึ้นมาเป็นสัญลักษณ์ ตลอดจนความเข้าใจเกี่ยวกับอิทธิพลของการ์ตูน ขึ้นอยู่ กับการพิจารณาอย่างละเอียดและความซาบซึ้งเข้าใจใน รหัสของการ์ตูน ว่ามันคืออะไร ทำ�งานอย่างไรและทำ�ไม รหัสของการ์ตนู นัน้ ซับซ้อนแต่กม็ ตี รรกเหตุผลรองรับ ซึง่ ประกอบไปด้วยวิธีการที่นักวาดการ์ตูนได้สร้างสรรค์ สัญลักษณ์เฉพาะขึน้ ชุดหนึง่ ในการทำ�ให้เกิดโลกทีเ่ หมือน จริงขึน้ (Make-belive word) ซึง่ เป็นโลกทีท่ กุ สิง่ เป็นจริง ได้ตามแต่ละจินตการ เป็นโลกที่หยั่งรากลึกลงสู่การรับรู้ ความทรงจำ�ในกระบวนการสื่อสาร แนวคิดเรื่องปฏิปักษ์สัมพันธ์ในสาขาชีววิทยา ซึ่งมีอยู่ด้วยกันสามรูปแบบเพื่ออธิบายการอยู่ร่วมกันใน การสร้าง ความหมายในการสือ่ สาร ทัง้ นี้ รูปแบบปฏิปกั ษ์ สัมพันธ์ทางชีววิทยาทั้งสามรูปแบบมีดังนี้ (1) ปฏิปักษ์สัมพันธ์แบบพึ่งพา (mutualism) เป็นการอยูร่ ว่ มกันทีท่ งั้ สองฝ่ายได้ ประโยชน์รว่ มกันและ แยกจากกันไม่ได้ จะเกิดผลเสียจึงเป็นสถานการณ์ที่ ผูกมัดติดอยู่กันตลอดไป (2) ปฏิปกั ษ์สมั พันธ์แบบเกือ้ กูลกัน (commensalism) เป็นการอยู่ร่วมกันที่ฝ่ายหนึ่งได้ประโยชน์ อีกฝ่ ายหนึ่งก็ไม่เสียประโยชน์ ดังนั้นถ้าฝ่ายได้ประโยชน์แยก จากไปก็จะเกิด ผลเสียจากฝ่ายที่ได้ประโยชน์เอง (3) ปฏิปักษ์สัมพันธ์แบบปรสิต (parasitism) เป็นการอยูร่ ว่ มกันของผูท้ มี่ าเกาะติด อาศัยอยู(่ parasite) กับตัวผูใ้ ห้อาศัย (host) ผูท้ มี่ าเกาะอยูจ่ ะได้ประโยชน์ แต่

ถ้าแยก ออกไปก็จะเสียประโยชน์และอาจเจริญเลวลง หรือเสียประโยชน์ แต่ถ้าไม่มีผู้มาเกาะติดอยู่ ก็จะไม่ได้ และไม่เสียประโยชน์ โดยแนวคิดเรื่องปฏิปักษ์สัมพันธ์นี้ เกีย่ วข้องกับการ สร้างสรรค์งานในรูปแบบงานผสมผสาน องค์ประกอบที่แตกต่าง (hybrid) นั่นเอง วิธีดำ�เนินการสร้างสรรค์ ผลงานสร้างสรรค์ชิ้นนี้เป็นผลงานในรูปแบบ ของภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ (Motion Graphic) โดยที่ผู้ เขียนจะศึกษาข้อมูลจากบทความต่างๆ จากสื่อออนไลน์ งานวิจยั ในด้านสุขภาพ รวมถึงจากประสบการณ์ทผี่ เู้ ขียน ได้ศึกษา และ ปฏิบัติการลดนํ้าหนักในแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet แล้วนำ�มาตีความใหม่ดว้ ย การเปลีย่ นตัวหนังสือ ภาพต่างๆ ทางการแพทย์ ให้กลาย เป็นภาพแบบการ์ตูน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนั้นมีความ สนใจ ในส่วนของเนือ้ หาผูเ้ ขียนก็พยามใช้ค�ำ ศัพท์ทางการ แพทย์ให้น้อย หรือ อธิบายให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น ขั้นตอนกระบวนการสร้างสรรค์ผลงาน ขั้นตอนการสร้างการพัฒนาโมชันกราฟิก ตาม หลัก 3P ซึ่งจะแบ่งกระบวนการพัฒนางาน เป็น 3 ขั้น ตอน (นิพนธ์ คุณารักษ์. 2557) ดังนี้ (1) Pre-Production (ขั้นตอนการเตรียมการผลิต) 1.1 การเก็บข้อมูลจากบทความต่างๆ ด้านสุขภาพ จากต่างประเทศ และ ในประเทศ จาก ประสบการณ์ที่ได้ปฎิบัติจริงมาเป็นระยะเวลา มาเป็น เวลา 4 เดือน 21 วัน พบว่ามีการใช้รูปแบบของการทาน อาหารแบบ คีโตเจนิค ไดเอท หลายสิบปีที่ผ่านมามีการ ทดลองทางวิทยาศาสตร์มากมายที่สนับสนุนผลของคีโต เจนิคที่นอกเหนือจากรักษาลมชักและลดความอ้วน แต่ ยังมีผลดีในโรคอื่นๆ ด้วย (European Journal of Clinical Nutrition (2013) 789 – 796) อย่างที่ได้กล่าว ไว้ข้างต้นว่า ผู้เขียนนั้นใช้ประสบการณ์จริงในการปฎิบัติ ก็มผี ลว่าเป็นจริงตามข้อมูลทีไ่ ด้คน้ คว้ามา มีระดับนาํ้ ตาล ในเลือดลดลง มีไขมันสะสมลดลง และ ระบบการเผา ผลาญนั้นดีขึ้นตามลำ�ดับ 1.2 นำ�ข้อมูล ประสบการณ์ แรงบั ล ดาลใจ และ แนวคิ ด ต่ า ง ๆ มา วิเคราะห์แล้วสังเคราะห์ออกมาเพือ่ การสร้าง

465

บท ผู้เขียนได้จัดระเบียบความสำ�คัญของ ข้อมูลต่างๆ ที่ได้ค้นคว้ามา โดยเริ่มจากการ การอธิบายการทำ�งานของระบบเผาพลาญ ของร่างกายก่อน ว่าการเผาผลาญในร่างกาย นั้นทำ�งานอย่างไร และ ความแตกต่างของ กระบวนการของร่ า งกายหลั ง จากที่ ท าน อาหาร คีโตเจนิค ไปแล้วจะมีผลอย่างไร ซึ่ง ข้อมูลเหล่านีน้ นั้ จะผิดไม่ได้เพราะเป็นสือ่ ทาง ด้านการแพทย์ ผูเ้ ขียนจึงต้องเน้นรายละเอียด ของข้อมูลเป็นอย่างมาก และนำ�แนวคิดเรื่อง สัญญะ (Sign) ของทั้งสามนักคิดมาประกอบ กันได้ดัง ภาพที่ 1 ภาพที่ 2 Story board

ภาพที่ 1 แนวความคิด และ กระบวนการสร้างสรรค์ผลงาน

(2) Production (ขั้นตอนการผลิต) 2.1 พัฒนาบท การพากษ์เสียง การหา เสียงประกอบ ให้เหมาะสมกับรูปแบบของผลงาน ในขั้น ตอนนี้ผู้เขียนได้ใช้เป็นเสียงผู้หญิง กลุ่มเป้าหมาย ดนตรี ประกอบผู้เขียนจะใช้ดนตรีที่ฟังสบาย จาก youtube audiolibrary ที่สามารถดาวโหลดใช้ได้ฟรีสำ�หรับผู้ที่ ต้องการทำ�คลิปวิดิโอออนไลน์ ที่เรียกกันว่า ยูทูปเบอร์ (Youtuber) 2.2 แนวทางในการออกแบบ และด้าน การออกแบบ Story board โดยในขั้นนี้ตั้งแต่คำ�นึงถึง การปูพื้นฐาน แนวคิด ขั้นตอนการเขียนบท การผลิตสื่อ ภาพเคลื่อนไหวครอบคลุมทั้งกระบวนการ การสร้าง ความเข้าใจใน บทบาทหน้าที่ของทีมงาน การวางแผน การผลิต การวางโครงเรื่องและแก่นเรื่องที่ชัดเจน การ ลำ�ดับเรื่องราวที่ เข้าใจง่าย การใช้ Story board ในการ วางแผนซึง่ ช่วยในเรือ่ งเนือ้ หาตรงประเด็น ประหยัดเวลา 466 466

และลดข้อผิดพลาดได้ดี และควรเสริมหรือเติม ประเด็น เทคนิคในช่วงตัดแต่ง ผลการวิจยั ยังสอดคล้อง ธัญญกนก สุจริต รัฐและคณะ, (2558) ดังตัวอย่าง Story board ภาพที่ 2 2.3.สร้างภาพร่าง มุมภาพ และ การ จัดการองค์ประกอบต่างๆ ในการทำ�งาน ในขั้นตอนนี้จะ ใช้การคิดสร้างสรรค์จากร่างกายของมนุษย์ ที่มีความซับ ซ้อนของกลไก ผู้เขียนจึงได้ทำ�การสร้างภาพแทนความ หมายขึ้น (Represent) โดยการวาดภาพระบบการเผา ผลาญของร่างกายเป็นโรงงาน เพราะร่างกายเราเผา ผลาญเสร็จก็จะนำ�ออกจากทางหายใจ และ การขับถ่าย ซึ่งระบุอยู่ในแผนภาพที่ 3 และ 4 2.4 นำ�ภาพร่างมาลงโปรแกรม เพื่อ ลงเส้นจริง และ ลงสี ด้วยโปรแกรม Adobe Photoshop การใช้สีผู้เขียนใช้สีสันที่มีความสดใส เพื่อไม่ให้ภาพดู ตึงเครียดมากไป ดังแผนภาพที่ 5 2.5 การเตรียมและทดสอบเสียง 2.6 การนำ�ส่วนประกอบทั้งหมดมา ประกอบกัน ได้แก่ การตัดต่อภาพ และ เสียง

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

t แผนภาพที่

3 ภาพโรงงานร่างกาย : หลักการได้จัดทำ�ให้เป็น โรงงาน (Icon) การหายใจผู้เขียนเปรียบเป็นปล่องควันของ โรงงาน การขับถ่าย คือ ท่อนํ้าทิ้ง

ิ เปลียบเหมือนสวิตช์ทเี่ ปิดคอยส่งกุญแจไป t แผนภาพที่ 4 อินซูลน ยังเซล ระบบการทำ�งานของ อินซูลนิ ผูเ้ ขียนสร้างให้เป็นรูปสวิตช์ มนุษย์ เพื่อใช้ในการ เปิด และ ปิด การส่งกุญแจไปยังเซล

แผนภาพที่ 5 ภาพที่ลงสีเพื่อใช้งานจริง (3) Post-Production (ขั้นตอนหลังการผลิต) 3.1 ตรวจผลงานที่เสร็จสมบูรณ์ 3.2 นำ�กระบวนการสร้างและเผยแพร่ ผลงานมาเขี ย นเป็ น บทความวิ ช าการเพื่ อ เผยแพร่ สู่ สาธารณะ และ สื่อออนไลน์ 3.3 นำ�มาพัฒนาเป็นงานวิจัยต่อไป ข้อสรุปในการสร้างสรรค์ สือ่ ภาพเคลือ่ นไหว 2 มิติ การ เผาผลาญของร่างกายก่อนการลดนํ้าหนัก และ การ ลดนํ้าหนักแบบ Low carb Hi Fat หรือ Ketogenic Diet (1) การสร้างสรรค์ มีกระบวนการการพัฒนาผล งานทั้งหมด 3 ขั้นตอนดังนี้ ตามหลัก 3P ซึ่งจะแบ่ง กระบวนการพัฒนางาน เป็น 3 ขั้นตอน (นิพนธ์ คุณา รักษ์. 2557) ดังนี้ • Pre-Production (ขัน้ ตอนการเตรียมการผลิต) • Production (ขั้นตอนการผลิต) นำ�ภาพตาม ทีอ่ อกแบบไว้ นำ�มาประกอบเข้าเป็นเรือ่ งราว การกำ�หนด หลักการเคลือ่ นไหวของตัวละคร การเตรียมและทดสอบ เสียง การนำ�ส่วนประกอบทั้งหมดมาประกอบกัน ได้แก่ การตัดต่อภาพ และ เสียง

• Post-Production (ขั้นตอนหลังการผลิต) ตรวจผลงานทีเ่ สร็จสมบูรณ์ นำ�กระบวนการสร้างและเผย แพร่ผลงานมา เขียนเป็นบทความวิชาการเพื่อเผยแพร่สู่ สาธารณะ และ สื่อออนไลน์ (2) ได้พัฒนากระบวนการสื่อสารโดยใช้การ ศึกษาและสร้างสรรค์ผลงานสื่อด้านสุขภาพ ที่มีเนื้อหา ส่วนมากเป็นบทควมหรือเว็บไซต์ตา่ งๆ การพัฒนาในด้าน การใช้โปรแกรม ด้านวิชาชีพ และ การสร้างสรรค์ผลงาน ที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม (3) สร้างสรรค์งานในรูปแบบงานผสมผสานองค์ ประกอบทีแ่ ตกต่าง (hybrid) ภาพกราฟิก ตัวอักษร เสียง ประกอบ ผสมผสานกันอย่างเหมาะสม โดยต้องศึกษา กระบวนการ เข้าใจในแนวทางเป็นอย่างดี สามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้ง่าย

467

ข้อเสนอแนะสำ�หรับการสร้างสรรค์ สื่อภาพ เคลื่อนไหว 2 มิติ ด้านสุขภาพ สิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือการ ศึกษาค้นคว้าข้อมูลที่ถูกต้องจากแหล่งข้อมูลเชื่อถือได้ การสร้างภาพทีเ่ ข้าใจยากให้เข้าใจง่ายขึน้ โดยการใช้หลัก

แนวคิดของสัญญะ เข้าใจตัวสื่อเป็นอย่างดีก่อนที่จะจัด ทำ� และที่สำ�คัญต้องสื่อสารออกมาให้กลุ่มเป้าหมายนั้น เข้าใจได้ง่าย จึงถือเป็นสิ่งสำ�คัญที่ผู้ สร้างสรรค์จะต้อง คำ�นึงถึงเป็นอย่างยิ่ง

บรรณานุกรม

ภาษาไทย น.พ. กฤษณชัย ชมโท. Non - pharmacological , non - surgical treatment for epilepsy Epilepsy digest สมาคม โรคลมชักแห่งประเทศไทย, ประจำ�เดือน เมษายน - มิถนุ ายน 2552. ชัยยศ อิษฎ์วรพันธุ,์ วารสารอาษา.สุภางค์ จันทวานิช, ทฤษฎีสงั คมวิทยา, สำ�นักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2551, ประสพโชค นวพันธ์พพิ ฒ ั น์. “การใช้รหัสทีป่ รากฏในงานของนักเขียนการ์ตนู ไทย.” วิทยนิพนธ์นเิ ทศศาสตร์มหาบัณฑิต ภาควิชาการสือ่ สารมวลชน บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540 ศิริชัย ศิริกายะ. (2558). ข้อเสนอแนะประเด็นการสื่อสารเพื่องานวิจัยนิเทศศาสตร์ ตามแนวคิด “ปฏิปักษ์สัมพันธ์” (Symbiosis) ในยุคดิจทิ ลั . วารสารนิเทศ สยามปริทศั น์ 16: 7-11. ภาษาอังกฤษ A Paoli, A Rubini, JS Volek and KA Grimaldi. Beyond weight loss: a review of the therapeutic uses of very-low-carbohydrate (ketogenic) diets. European Journal of Clinical Nutrition (2013) Blair , P. Cartoon Animation . HongKong : Walter Foster , 1994 Dynamics. The Regents of the University of California, 1954,1974 Fiske , J.Introduction to Communication.London :Methunen , 1993. Randall P. Harrison,1981 : 57-60 สือ่ ออนไลน์ ALICE PARK. For more, visit TIME Health. August 29, 2017 สืบค้นจาก http://time.com/4919448/low-fat v-low-carb-diets/ J Diabetes Sci Technol. 2009 Nov; 3(6): 1229–1232. สืบค้นจาก https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/ PMC2787021/#__sec2title Kimberly P. Kinzig, Mary Ann Honors, and Sara L. Hargrave. Insulin Sensitivity and Glucose Tolerance Are Altered by Maintenance on a Ketogenic Diet. Endocrinology, Volume 151, Issue 7, 1 July 2010, Pages 3105–3114, https://doi.org/10.1210/en.2010-0175

468 468

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลชุด “วัดเซนโซจิ 2018”

Digital Painting Series “Sensoji Temple 2018”

สุริยะ ฉายะเจริญ * บทคัดย่อ บทความนี้เป็นการอธิบายการสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลชุด “วัดเซนโซจิ 2018” โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการ ศึกษากระบวนการสร้างสรรค์จติ รกรรมดิจทิ ลั อันนำ�ไปสูก่ ารปฏิบตั กิ ารผลิตจิตรกรรมดิจทิ ลั และเพือ่ อธิบายกระบวนการ ปฏิบัติการสร้างสรรค์ผลงานอย่างเป็นขั้นตอน ผลงานสร้างสรรค์ในชุดนีไ้ ด้รบั แรงบันดาลใจจากวัดเซนโซจิ โดยผูเ้ ขียนได้วเิ คราะห์ออกมาเป็นแนวความคิดการสร้างสรรค์ ที่สื่อถึงการบูรณาการระหว่างพื้นที่ทางจิตวิญญาณกับพื้นที่ท่องเที่ยวในสังคมร่วมสมัยของญี่ปุ่นที่โดดเด่น รูปแบบของ ผลงานเป็นภาพภูมิทัศน์ที่ประกอบไปด้วยสถาปัตยกรรม สิ่งก่อสร้าง และภาพคน โดยใช้แอปลิเคชั่นออโต้เดสค์ สเก็ชต์ ในไอแพด เป็นเครื่องมือในการสร้างสรรค์ ผลงานที่สำ�เร็จมีจำ�นวน 3 ภาพ โดยได้องค์ความรู้ 6 ประการ ได้แก่ (1) จิตรกรรมดิจิทัลชุดนี้สามารถสื่อถึงวัดเซนโซจิ ในบริบทของพืน้ ทีท่ างจิตวิญญาณท่ามกลางโลกวัตถุนยิ ม (2) ขัน้ ตอนการสร้างสรรค์จติ รกรรมดิจทิ ลั ด้วยไอแพดสามารถ ทำ�ได้ง่ายและไม่จำ�กัดสถานที่ (3) การใช้ไอแพดผลิตงานจิตรกรรมดิจิทัลทำ�ได้เร็วและสะดวกเหมาะสำ�หรับการผลิตเพื่อ เผยแพร่ในสื่อสังคมออนไลน์ (4) ผลงานที่สำ�เร็จสามารถนำ�ไปสู่กระบวนการผลิตซํ้าในสื่อต่างๆ ได้ง่าย และ (5) สามารถ ปรับประยุกต์ใช้การสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลด้วยไอแพดได้ทั้งงานด้านศิลปกรรมและงานทางด้านประยุกต์ศิลป์ได้ คำ�สำ�คัญ: การสร้างสรรค์ / จิตรกรรมดิจิทัล / วัดเซนโซจิ Abstract This article describes the creation of digital painting in “Sensoji Temple 2018”. The purpose is to study the creative process of digital painting, leading to the production of digital painting and to describe the process of creative work in step. The creative work in this series was inspired by Sensoji Temple. The author analyzes the concept of creativity, which communicates the integration between spiritual space and the tourist space in contemporary Japanese society. The work is landscape-based, featuring buildings, architectures, and human imagery. Using the Autodesk Sketchbook Application in iPad is a creative tool. The work is completed in 3 images with 6 knowledge: (1) this digital paintings can convey the Sensoji Temple in the context of a spiritual space amid materialistic worlds. (2) The process of creating digital painting with the iPad is simple and unlimited. (3) Using iPads to produce digital artwork is fast and easy to produce for publishing in social media. (4) Successful completion can lead to easy reproduction in various media and (5) applied digital painting by iPad, both in the field of fine arts and applied art. Keyword: creativity, digital painting, Sensoji Temple * อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

469

บทนำ� จิตรกรรมดิจิทัล (Digital Painting) หมายถึง ผลงานจิตรกรรมทีเ่ กิดจากการสร้างสรรค์ดว้ ยระบบของ คอมพิวเตอร์ในรูปแบบต่างๆ จิตรกรรมดิจิทัลเป็นการ สร้างสรรค์จิตรกรรมร่วมสมัยที่เป็นที่นิยมในกลุ่มศิลปิน นักวาดภาพประกอบ และนักออกแบบรุ่นใหม่ทั่วโลก จิตรกรรมดิจิทัลมีรูปแบบที่ไม่จำ�กัดและหลากหลาย ศิลปินและจิตรกรระดับโลกอย่างเดวิด ฮอคนีย์ (David Hockney) ที่ปัจจุบันแม้อยู่ในวัยชราแล้ว แต่ยัง คงทดลองสร้างสรรค์ผลงานจิตรกรรมดิจิทัลในรูปแบบ เฉพาะตัว งานจิตรกรรมดิจิทัลของเขาถือเป็นการใช้ เครื่องมือสื่อสารร่วมสมัยมาสร้างสรรค์งานศิลปะในรูป แบบของสื่อใหม่ แม้ว่ามีผู้วิจารณ์ว่าผลงานที่สร้างจาก การวาดในไอแพด (iPad) ของเขานัน้ มีคณ ุ สมบัตขิ องการ เป็นศิลปะหรือไม่ แต่ก็มีนักวิจารณ์หลายคนที่ชื่นชมใน การประโยชน์จากเครื่องมือสมัยใหม่ให้เกิดเป็นผลงาน สร้ า งสรรค์ ใ นรู ป แบบเฉพาะตั ว ไม่ ต่ า งจากผลงาน จิตรกรรมบนผืนผ้าใบของเขา (Claire Cain Miller,2014: ออนไลน์) สำ � หรั บ ในบทความนี้ ผู้ เขี ย นมี เ ป้ า หมายใน การนำ � เสนอกระบวนการสร้ า งจิ ต รกรรมดิ จิ ทั ล ด้ ว ย แท็บเล็ต (Tablet) ประเภทไอแพด (iPad) ซึ่งผู้เขียนตั้ง คำ�ถามกับการปฏิบัติการว่า การวาดภาพบนไอแพดจะ สามารถสร้างสรรค์ผลงานจิตรกรรมในรูปแบบการวาด ภาพร่างเมือง (Urban Sketch) ชุด “วัดเซนโซจิ 2018” ของผู้เขียนได้หรือไม่ การสร้างสรรค์นี้มีกระบวนการ อย่างไร และมีองค์ความรู้อะไรที่เกิดขึ้นบ้าง วัตถุประสงค์การสร้างสรรค์ (1) เพือ่ ศึกษากระบวนการสร้างสรรค์จติ รกรรม ดิจิทัลอันนำ�ไปสู่การปฏิบัติการ (2) เพื่ อ ผลิ ต ผลงานสร้ า งสรรค์ ใ นรู ป แบบ จิตรกรรมดิจิทัลด้วยไอแพดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัด เซนโซจิ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น (3) เพือ่ อธิบายผลงานสร้างสรรค์ในรูปแบบของ วิชาการ โดยอธิบายถึงแรงบันดาลใจ แนวความคิด รูป แบบการนำ�เสนอ เทคนิคการสร้างสรรค์ ขั้นตอนการ สร้างสรรค์ ผลงานที่สำ�เร็จ และองค์ความรู้ที่เกิดขึ้น

470 470

ขอบเขตการสร้างสรรค์ (1) ผลงานจิตรกรรมดิจิทัลชุดนี้สร้างสรรค์ขึ้น โดยใช้ภาพภูมิทัศน์ที่ประกอบไปด้วยสถาปัตยกรรมและ สิง่ ก่อสร้างของวัดเซนโซจิ กรุงโตเกียว ประเทศญีป่ นุ่ เป็น แรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ (2) ผลงานจิตรกรรมดิจิทลั ชุดนี้สร้างสรรค์ด้วย แท็บเล็ตประเภทไอแพด (3) ผลงานจิตรกรรมดิจทิ ลั ชุดนีเ้ ผยแพร่ผา่ นสือ่ สังคมในช่องทางของเฟสบุ๊ก (Facebook) และอินสตา แกรม(Instagram) ประโยชน์ที่ได้รับ (1) มีความรู้ในเรื่องกระบวนการสร้างสรรค์ จิตรกรรมดิจิทัลอันนำ�ไปสู่การปฏิบัติการอย่างสังเขป (2) เป็นการผลิตผลงานสร้างสรรค์ในรูปแบบ จิตรกรรมดิจิทัลด้วยไอแพดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัด เซนโซจิ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น (3) เป็นการอธิบายผลงานสร้างสรรค์กระบวน การสร้างสรรค์อย่างเป็นระบบเพือ่ แสดงคุณสมบัตขิ องผล งานสร้างสรรค์ในบริบทวิชาการ แรงบันดาลใจ ผูเ้ ขียนได้รบั แรงบันดาลใจการสร้างสรรค์ผลงาน จิตรกรรมดิจทิ ลั ชุดนีจ้ ากการเดินทางไปเก็บข้อมูล ณ วัด เซ็นโซจิ หรืออาซากุสะคันนง (Asakusa Kannon) หรือ รู้จักในชื่อ วัดอาซากุสะ ณ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ใน เดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2561 ซึ่งวัดเซ็นโซจิเป็นวัดใน ศาสนาพุทธที่เก่าแกที่สุดในภูมิภาคคันโต (Kanto) และ เป็นสถานทีน่ ยิ มสำ�หรับนักท่องเทีย่ วทัว่ โลก เพราะฉะนัน้ วัดเซ็นโซจิจึงคลาคล่ำ�ไปด้วยผู้คนหลากหลายที่เข้ามา เยือน ทั้งจากการเข้ามาแสวงบุญและการท่องเที่ยว ที่นี่ จึงเป็นมีแหล่งการค้าและบริการด้านต่างๆ รายรอบพืน้ ที่ เพื่อจากรองรับผู้คนทั่วโลกที่เข้ามา ความโดดเด่นวัดเซ็นโซจิตามทัศนะของผู้เขียน ในกรณี ที่ ศึ ก ษานี้ คื อ อั ต ลั ก ษณ์ ข องรู ป แบบทาง สถาปัตยกรรมของวัดที่ประกอบไปด้วยมิติของพื้นที่ทาง จิตวิญญาณให้กับนักแสวงบุญทั่วโลกและมิติของพื้นที่ การท่องเทีย่ วทีส่ �ำ คัญของประเทศญีป่ นุ่ ซึง่ การบูรณาการ ระหว่างร่องรอยของอารยธรรมโบราณกับอุตสาหกรรม การท่องเที่ยวที่เป็นเศรษฐกิจที่สำ�คัญในยุคปัจจุบัน เป็น

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ปัจจัยสำ�คัญให้วดั เซ็นโซจิเป็นศูนย์กลางทีส่ �ำ คัญของกรุง โตเกียวที่มีคุณสมบัติที่โดดเด่นที่สุดในด้านของพื้นที่ทาง ศิลปวัฒนธรรมและพื้นที่ทางเศรษฐกิจสำ�หรับนักท่อง เที่ยวทั่วโลกปรารถนาไปเยือน แนวความคิด ผู้เขียนมีแนวความคิดในการสร้างสรรค์ผลงาน ชุดนีว้ า่ วัดเซนโซจิแห่งอาซากุสะเป็นสัญลักษณ์อนั สำ�คัญ ของกรุงโตเกียวที่ผสมผสานระหว่างมิติของพื้นที่ทางจิต วิญญาณและความศรัทธาเดิมกับพืน้ ทีท่ างเศรษฐกิจใหม่ ที่มาพร้อมกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นการ จัดการเชิงบูรณาการระหว่างรากเหง้าของอารยธรรมที่ สืบทอดมาจากอดีตกับทุนนิยมในสภาวะสมัยใหม่ของ ญีป่ นุ่ ด้วยการประกอบสร้างความหมายใหม่ทางภูมทิ ศั น์ วัฒนธรรม โดยปรับพื้นที่ทางจิตวิญญาณไปสู่พื้นที่ของ การท่องเที่ยวอันสอดรับกับอำ�นาจทางเศรษฐกิจที่เป็น ลูกผสมอย่างลงตัวจนเกิดเป็นเอกลักษณ์ของความเป็น ญี่ปุ่นในโลกสมัยใหม่ รูปแบบการนำ�เสนอ รูปแบบการนำ�เสนอผลงานสร้างสรรค์ชุดนี้อยู่ ในรูปแบบของจิตรกรรมดิจิทัลที่แสดงรูปลักษณ์ของภูมิ ทั ศ น์ ที่ ป ระกอบด้ ว ยสถาปั ต ยกรรมและสิ่ ง ก่ อ สร้ า งที่ สัมพันธ์กับอัตลักษณ์ของวัดเซ็นโซจิ โดยมีแรงบันดาลใจ จากรูปแบบการวาดของของกลุม่ “เออร์เบินสเก็ตเชอร์ส” (Urban Sketcher) ทีน่ �ำ เสนอภาพภูมทิ ศั น์เมืองผ่านภาพ วาดเส้นหรือจิตรกรรมในรูปแบบที่หลากหลายและเผย แพร่ผลงานผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่างๆ (Marc Taro Holmes, 2014: 8) โดยสร้างสรรค์ภาพวาดทีบ่ นั ทึก สิง่ ทีเ่ ห็นเพือ่ บอกเล่าเรือ่ งราวทีป่ รากฏอันเป็นการบันทึก เวลาและสถานที่ผ่านรูปแบบการสร้างสรรค์เฉพาะตัว แล้วแบ่งปันผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (โธมัส ธอร์สเปคเคน, 2558: 9) นอกจากนี้ ยั ง ได้ รั บ อิ ท ธิ พ ลของรู ป แบบการ สร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลของ เดวิด ฮอคนีย์ ที่วาดภูมิ ทัศน์ต่างๆ ด้วยสีสันสดใสด้วยเครื่องมือในโปรแกรมของ ไอแพด ซึง่ ไม่ได้เจาะจงไปทีค่ วามเหมือนจริงของวัตถุ แต่ สร้างสรรค์เส้นและสีทปี่ ระทับใจลงไปบนภาพทีป่ ระกอบ ไปด้วยพิกเซลนับล้าน (Pixel) ไม่ต่างจากการปาดป้ายสี ด้วยพู่กันลงบนผืนผ้าใบ

เทคนิคการสร้างสรรค์ ผลงานสร้างสรรค์ชุดนี้ใช้เทคนิคการวาดภาพ บนหน้าจอไอแพดซึ่งเป็นแท็บเล็ตรูปแบบหนึ่ง ผู้เขียนใช้ ปากกาสำ�หรับการวาดบนหน้าจอไอแพดประเภทหัวซิลิ โคนและยังใช้น้ิวมือผสมผสานสำ�หรับการวาดภาพด้วย การใช้แอปลิเคชั่นออโต้เดสค์ สเก็ชบุ๊ก (Autodesk Sketchbook Application) โดยใช้ชดุ เครือ่ งมือแบบพืน้ ฐานในแอปลิเคชั่นนี้ในการปฏิบัติการบนหน้าจอไอแพด ทัง้ นีข้ อ้ ดีของการปฏิบตั กิ ารวาดภาพบนหน้าจอ ไอแพดสามารถปรั บ แก้ ไขโดยการย้ อ นกระบวนการ ทำ�งานได้ ทำ�ให้กระบวนการทำ�งานสามารแก้ไขได้ตลอด เวลา ซึ่งต่างจากปฏิบัติการสร้างสรรค์จิตรกรรมในรูป แบบเดิมที่ไม่สามารถย้อนกระบวนการได้ เพราะฉะนั้น ความโดดเด่นทางด้านเทคนิคการสร้างสรรค์เช่นนี้ จึงเป็น ปัจจัยสำ�คัญที่มีผลให้การปฏิบัติงานมีความสะดวกและ สร้างสรรค์ได้รวดเร็วแม่นยำ�ตามความประสงค์ของผู้ สร้างสรรค์ได้ ขั้นตอนการสร้างสรรค์ (1) เดินทางเก็บข้อมูล ณ วัดเซนโซจิ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ.2561 (ภาพที่ 1) (2) สำ�รวจและสังเกตสภาพแวดล้อมในพืน้ ทีว่ ดั เซนโซจิเพื่อค้นหามุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ที่ส�ำ คัญตามที่ ตั้งเป้าหมายไว้ (3) ใช้การถ่ายภาพด้วยกล้องดิจิทัลในการเก็บ ข้อมูล ณ สถานที่จริง (4) นำ�ข้อมูลภาพผสมผสานกับประสบการณ์มา ประมวลเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ (5) วิเคราะห์แรงบันดาลใจสู่การประกอบสร้าง เพื่อให้ได้เป็นแนวความคิด (6) เลื อ กภาพถ่ า ยที่ มี รู ป และความหมายที่ สัมพันธ์กบั แนวความคิดมาเป็นต้นแบบในการสร้างสรรค์ (7) สร้ า งจิ น ตภาพสมมุ ติ เ พื่ อ พั ฒ นาองค์ ประกอบของภาพโดยตัดทอนหรือสร้างเสริมให้ภาพที่ ปรากฏสามารถสื่อได้ตรงเป้าหมายตามแนวความคิด (8) การสร้างภาพลายเส้นด้วยแอปลิเคชัน่ ออโต้ เดสค์ สเก็ชต์บกุ๊ โดยใช้เครือ่ งมือบนหน้าจอเพือ่ ให้เกิดรูป ร่าง (ภาพที่ 2) (9) การวาดเพิม่ เติมหรือลดทอนรูปร่างลายเส้น ที่ไม่เกี่ยวข้องเพื่อให้เกิดเอกภาพและดุลยภาพในผลงาน

471

(10) ใช้เแอปลิเคชั่นออโต้ เดสค์ สเก็ชต์บกุ๊ ระบายสีดว้ ยสีสนั สดใสโดยอ้างอิงกับสีจริงของวัตถุ ในภาพ แต่ไม่แสดงความเหมือน จริงเชิงสัจจะ (Realistic) แต่เป็น ความเหมือนจริงตามทัศนะและ ความรู้สึกของผู้เขียนเพื่อให้เกิด สุนทรียะตามรูปแบบเฉพาะตัว (11) ขัน้ ตอนการระบายสีใช้ การเคลื่อนไหวปากกาและนิ้วมือ ตามอิ ส ระโดยอ้ า งอิ ง รู ป ลั ก ษณ์ จากภาพวัตถุจริง และระบายสี แบบไม่ เ กลี่ ย เรี ย บ (Painterly Style) เพื่อแสดงลักษณะของร่อง รอยแปรง (Brush Stoke) คล้าย งานจิตรกรรมแบบเอกเพร็สชั่น นิสม์ (Expressionism) (ภาพที่ 3 - 5) (12) เมื่อสร้างสรรค์ผลงาน เสร็จแล้ว (ภาพที่ 6 - ภาพที่ 8) ให้ เก็บไฟล์ภาพไว้ทั้งในหน่วยความ จำ�ไอแพดและเครื่องคอมพิวเตอร์ เพื่ อ ป้ อ งการไฟล์ สู ญ เสี ย หรื อ สูญหาย (13) นำ�ไฟล์ภาพเผยแพร่ ผ่านสื่อสังคมประเภทเฟสบุ๊กและ อินสตาแกรม (ภาพที่ 9 - 10) (14) เก็บไฟล์ต้นแบบไว้ให้ ปลอดภัยเพื่อเผยแพร่ผ่านการจัด แสดงนิทรรศการต่อไป

ภาพที่ 1 ผู้เขียนเดินทางเก็บข้อมูล ณ วัดเซนโซจิ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ.2561 ภาพที่ 2 ลักษณะการทำ�งานในแอพลิเคชั่นออโต้เดสค์ สเก็ชต์บุ๊ก บนหน้าจอไอแพด รุ่น iPad mini 04 ภาพที่ 3 ขั้นตอนการวาดภาพจิตรกรรมดิจิทัล ชื่อ “Five-Storied pagoda” ภาพที่ 4 ขั้นตอนการวาดภาพจิตรกรรมดิจิทัล ชื่อ “Main Hall” ภาพที่ 5 ขั้นตอนการวาดภาพจิตรกรรมดิจิทัล ชื่อ “Hozomon Gate”

472 472

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ผลงานจิตรกรรมดิจิทัลที่สำ�เร็จ 6

ภาพที่ 6 ภาพจิตรกรรมดิจิทัล ชื่อ “Five-Storied pagoda” ภาพที่ 7 ภาพจิตรกรรมดิจิทัล ชื่อ “Main Hall” ภาพที่ 8 ภาพจิตรกรรมดิจิทัล ชื่อ “Hozomon Gate”

องค์ความรู้ที่เกิดขึ้น (1) ผลงานจิตรกรรมดิจิทัลชุดนี้สามารถสื่อถึง วั ด เซนโซจิ ใ นความหมายอของการเป็ น สถานที่ ท าง จิตวิญญาณท่ามกลางโลกวัตถุนิยมได้ตามเป้าหมาย (2) การสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลด้วยไอแพด สามารถทำ�ได้ง่ายและสามารถสร้างสรรค์ได้โดยไม่จำ�กัด สถานที่เพราะมีขนาดเล็ก น้ำ�หนักเบา สามารถเคลื่อน ย้ายสถานที่อย่างไม่จำ�กัด เพราะฉะนั้น การใช้ไอแพดจึง มีข้อจำ�กัดในการสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลที่น้อยกว่า การใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในแบบต่างๆ (3) การสร้างสรรค์ผลงานจิตรกรรมด้วยไอแพ ดมีความเร็วและสะดวก เหมาะสำ�หรับการผลิตเพื่อเผย แพร่ในสื่อสังคมออนไลน์ (4) เครือ่ งมือวาดเขียนในแอพลิเคชัน่ ออโต้เดสค์ สเก็ชต์บุ๊ก บนหน้าจอไอแพดมีค วามสามารถในการ เลือกสรรเส้นและสีที่หลากหลาย ซึ่งเป็นการจำ�ลองผล ปฏิบตั กิ ารร่องรอยการวาดรูปแบบอุปกรณ์จริง แม้วา่ ผล ภาพที่ 9 ภาพจิตรกรรมดิจิทัล ชื่อ “Hozomon Gate” ปฏิบัติการที่เกิดขึ้นเป็นร่องรอยเสมือนที่เกิดขึ้นด้วยการ เผยแพร่ผลงานผ่านอินสตาแกรม (Instagram) ทำ�งานของพิกเซล และไม่มคี ณ ุ สมบัตขิ องลักษณะพืน้ ผิว ดังเช่นงานจิตรกรรมที่สร้างสรรค์บนผ้าใบก็ตาม หากแต่ก็มีคุณสมบัติของเส้นและสีเฉพาะที่แสดงความสวยงาม และ สามารถนำ�ไปสู่กระบวนการผลิตซํ้าผ่านกระบวนการพิมพ์ในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ หรือการแบ่งปันภาพในสื่อสังคมออนไลน์ ได้ด้วย รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ทางนิเทศศาสตร์ ครั้งที่ 8 |

473

(5) การสร้างจิตรกรรมดิจิทัลด้วยเครื่องมือวาด เขียนในแอพลิเคชัน่ ออโต้เดสค์ สเก็ชต์บกุ๊ ทีป่ ฏิบตั กิ ารบน หน้าจอไอแพดสามารถผลิตทัง้ ในรูปแบบของงานทางด้าน ศิลปกรรมร่วมสมัย (Fine Art) ที่แสดงคุณลักษณะทาง สุนทรียภาพเฉพาะตัวได้ และยังสามารถปรับใช้กบั งานทาง ด้านประยุกต์ศลิ ป์ (Applied Art) ในรูปแบบต่างๆ ได้ เช่น การเผยแพร่ในสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อออนไลน์ หรือการแสดง นิทรรศการศิลปะ สรุป บทความนีเ้ ป็นการศึกษากระบวนการสร้างสรรค์ จิตรกรรมดิจทิ ลั อันนำ�ไปสูก่ ารปฏิบตั กิ าร โดยผูเ้ ขียนได้รบั ความรู้ในการสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลมากขึ้นจากการ ทดลองปฏิบัติการสร้างสรรค์ด้วยเครื่องมือในไอแพด ซึ่ง ผลงานในชุด “วัดเซนโซจิ 2018” ได้รับแรงบันดาลใจจาก การที่ผู้เขียนได้เดินทางไปเยือนวัดเซนโซจิ ณ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น โดยได้วิเคราะห์แรงบันดาลใจออกมาเป็น แนวความคิดในการสร้างสรรค์ที่สื่อถึงการบูรณาการอ ของวัดเซนโซจิระหว่างมิติของพื้นที่ทางความเชื่อความ ศรัทธาอันเป็นพื้นที่ทางจิตวิญญาณกับพื้นที่ท่องเที่ยวใน สังคมร่วมสมัยที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น ผลงานจิตรกรรมดิจิทัลในชุดนี้ มีรูปแบบเป็น ภาพภูมิทัศน์ที่ประกอบไปด้วยทางด้านสถาปัตยกรรม สิ่ง ก่อสร้างและภาพคน ในส่วนของเทคนิคนั้น ผู้เขียนใช้ไอ แพดและแอพลิเคชั่นออโต้เดสค์ สเก็ชต์ เป็นเครื่องมือใน การสร้างสรรค์ ซึง่ มีขนั้ ตอนการสร้างสรรค์อย่างเป็นระบบ ดังที่กล่าวมาแล้ว และองค์ความรู้ที่เกิดจากกระบวนการ สร้างสรรค์ผลงานชุดนี้นี้ คือการอธิบายถึงคุณประโยชน์ ภาพที่ 10 เผยแพร่ผลงานผ่านเฟสบุ๊ก (Facebook) ของการใช้ไอแพดในการสร้างสรรค์จิตรกรรมดิจิทัลในมิติ ต่างๆ ทีส่ ามารถนำ�ไปปรับใช้กบั งานสร้างสรรค์ในสาขาทีห่ ลากหลาย ทัง้ ในระดับมืออาชีพและในระดับมหาชนผูใ้ ช้โดยทัว่ ไป ข้อเสนอแนะ บทความนีเ้ ป็นการอธิบายกระบวนการสร้างสรรค์ผลงานชุด ซึง่ อยูร่ ะหว่างกระบวนการศึกษาในกรณีตา่ งๆ เพราะ ฉะนัน้ ในกระบวนการขัน้ ตอนของการเผยแพร่และประเมินคุณค่าของผลงานจึงยังไม่สมบูรณ์ และยังมีอกี หลายกรณีศกึ ษา ที่ควรนำ�รูปแบบกระบวนการสร้างสรรค์ด้วยเทคนิคจิตรกรรมดิจิทัลดังกล่าวนี้ ไปใช้ในการสร้างสรรค์ผลงาน เพื่อนำ�ไปสู่ การวิจัยเชิงสร้างสรรค์ เพื่อหาความเป็นไปได้ใหม่ๆ ทางวิชาการและงานสร้างสรรค์ในสาขาที่หลากหลายต่อไปในอนาคต บรรณานุกรม ธอร์สเปคเคน, โธมัส. (2558). พื้นฐานและเทคนิคสำ�หรับสเกตซ์ภาพ [Urban sketching : The complete guide to techniques] (ธเนศ สังข์สุวรรณ, ผู้แปล). นนทบุรี : ไอดีซี พรีเมียร์. Holmes, Marc Taro. (2014).The Urban Sketcher: Techniques for Seeing and Drawing on Location. Ohio: North Light Books Miller, Claire Cain. (2014). IPad Is an Artist’s Canvas for David Hockney. เข้าถึงได้จาก https://bits.blogs. nytimes.com/2014/01/10/the-ipad-is-an-artists-canvas-for-david-hockney/ 474 474

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

เทคนิคในการกำ�กับภาพยนตร์สั้นของนักศึกษา โครงงานภาพยนตร์ ปีการศึกษา 2560 : กรณีศึกษาภาพยนตร์สั้นเรื่องเข็ดแล้วคราวนี้

Short Film’s Directing Technics of Film Project 2017 : Case Study No More Bet

มนต์ศักดิ์ เกษศิรินทร์เทพ * สมคเน วรวิวัฒน์ * บทคัดย่อ บทความวิจยั เรือ่ ง“เทคนิคในการกำ�กับภาพยนตร์สนั้ ของนักศึกษาโครงงานภาพยนตร์ ปีการศึกษา 2560: กรณี ศึกษาภาพยนตร์สนั้ เรือ่ งเข็ดแล้วคราวนี”้ มีจดุ มุง่ หมายเพือ่ ทราบถึงเทคนิคในการกำ�กับภาพยนตร์สนั้ ของนักศึกษาโครง งานภาพยนตร์ ปีการศึกษา 2560 เรื่องเข็ดแล้วคราวนี้ ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้การสังเกตการณ์แบบมีส่วน ร่วมในลักษณะการบริหารงานในตำ�แหน่งผู้อำ�นวยการสร้างฝ่ายบริหาร ผลการวิจยั พบว่าเทคนิคในการกำ�กับภาพยนตร์สนั้ เรือ่ งนีไ้ ด้แก่ ประเด็นแรกคือการกำ�กับภาพยนตร์ดว้ ยการใช้ อุดมการณ์ และ ความคิดของตนเอง ผูก้ �ำ กับภาพยนตร์มคี วามชัดเจนในแนวทางเนือ่ งจากเป็นคนเขียนบทภาพยนตร์เอง จึงสามารถสือ่ สารให้กบั ผูร้ ว่ มงานให้เข้าใจและทำ�งานในส่วนของแต่ละบุคคลได้เป็นอย่างดี อีกประเด็นหนึง่ คือการกำ�กับ ภาพยนตร์อย่างชัดเจนในแนวทางของการนำ�เสนอ นัน่ คือการกำ�กับภาพยนตร์ตลกร้ายทีผ่ กู้ �ำ กับภาพยนตร์ได้ศกึ ษาเนือ้ หา รูปแบบ ลักษณะเด่นของภาพยนตร์ตลกร้าย แล้วนำ�มาสร้างภาพยนตร์เรือ่ งเข็ดแล้วคราวนีอ้ ย่างชัดเจน และ ตรงรูปแบบ Abstract This research article aims to study Short Film’s Directing Technics of Film Project 2017 : Case Study No More Bet. This is qualitative research by using participant observation as an executive producer. The result found that there are 2 techniques: ideology and self was clearly shown since screenplay was written by the director, also director’s direction was clear since he studied the content and form of bad humorous film eloquently. บทนำ� เนือ่ งจากในปัจจุบนั ภาพยนตร์มกี ระบวนการผลิตทีร่ วดเร็ว และ เอือ้ อำ�นวยต่อการผลิตโดยใช้ทมี งานทีน่ อ้ ยลงกว่าสมัยทีผ่ วู้ จิ ยั ได้สร้างในเชิง อาชีพเมือ่ ประมาณ 10 กว่าปีกอ่ น ดังนัน้ การผลิตภาพยนตร์สนั้ ของนักศึกษา ในปัจจุบันในส่วนของกรรมวิธีก็สามารถผลิตได้ในศักยภาพที่สอดคล้องกับ ภาพที่ 1 โปสเตอร์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง “เข็ดแล้วคราวนี้”

475

ภาพที่ 2 ภาพยนตร์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับการผลิต ภาพยนตร์สั้นเรื่องเข็ดแล้วคราวนี้

476 476

ความเป็นมืออาชีพเช่นกัน หากแต่จะแตกต่างกันในลักษณะของระยะ เวลาในการนำ�เสนอ ในปีการศึกษา 2560 มีนักศึกษาสาขาภาพยนตร์ลงทะเบียน เรียนในรายวิชาโครงงาน 6 กลุ่ม และ สร้างภาพยนตร์ 6 เรื่อง ซึ่งได้มี ภาพยนตร์ที่สร้างความน่าสนใจที่สุดคือเรื่อง “เข็ดแล้วคราวนี้” ความ น่าสนใจเกิดขึ้นด้วยความที่ผู้วิจัยเป็นผู้สอนนักศึกษากลุ่มนี้ และ ได้ ทำ�การสังเกตพัฒนาการของสมาชิคกลุ่มทั้ง 6 คน ในการเรียนในระยะ เวลา 2 ปีทผี่ า่ นมาแล้วเกิดความสนใจเนือ่ งจากพัฒนาการในการทำ�งาน ผลิตภาพยนตร์จากเมื่อครั้งที่ผลิตภาพยนตร์สั้นครั้งแรกในเรื่อง “ชฎา” ผลงานการผลิตภาพยนตร์สั้นเรื่องนั้นเมื่อผู้วิจัยได้รับชมแล้วประเมิน คุณค่าในการผลิตอยู่เป็นกลุ่มสุดท้าย มีคะแนนในการประเมินต่ำ�ที่สุด แต่เมื่อเวลาผ่านไปนักศึกษากลุ่มนี้กลับมาผลิตภาพยนตร์สั้นโครงงาน เรื่องเข็ดแล้วคราวนี้ซึ่งทำ�ให้เกิดปรากฎการณ์ที่น่าสนใจ ด้วยปัจจัยในทัง้ การผ่านการเรียนการสอนของสาขาภาพยนตร์ หรือ ไม่ว่าจะเป็นในการออกปฎิบัติการผลิตภาพยนตร์ในรายวิชาต่างๆ การไปสหกิ จ ศึ ก ษาตามการวางแผนการเรี ย นการสอนของคณะ นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม ทำ�ให้นกั ศึกษาได้เพิม่ พูนประสบการณ์ ในหลายด้าน โดยเฉพาะการกำ�กับภาพยนตร์ซงึ่ เป็นสิง่ ทีน่ า่ สนใจในการ ศึกษาวิจัย ภาพยนตร์สั้นเรื่อง No More Bet เข็ดแล้วคราวนี้ เกิดมาจาก ความสนใจในหลายๆประเด็นอันมาจากตัวนักศึกษาเอง คนรอบข้าง และ สังคม ไม่ว่าจะเรื่องของการ พนัน ยาเสพติด และ แก๊งที่มีอิทธิพล โดย มีคนใหญ่คนโต อยู่เบื้องหลังและ ภาพยนตร์นั้น ได้รับแรงบันดาลใจมา จากภาพยนตร์หลายๆเรือ่ งซึง่ มีเนือ้ หาเกีย่ วกับพนัน มาเฟีย ด้านมืดของ สังคม ความโลภมาก และเงินตรามีความหลงใหลในการเซ็ทฉาก โดย เรื่องที่เป็นแรงบัลดาลใจหลักนั้นมีอยู่ 3 เรื่องคือ “Goal Club เกมล้ม โต๊ะ” “เรื่อง ตลก 69” และ “Fargo” ที่ปรากฎตามภาพที่ 2 มาเป็น องค์ประกอบในการสร้างบทประพันธ์ ทางนักศึกษา และ อาจารย์ที่ปรึกษาในฐานะที่เป็นผู้ดูแล โครงการ และ ผู้อำ�นวยการสร้างฝ่ายผลิตทุกคนมีความสนใจในองค์ ประกอบในบทภาพยนตร์ทั้ง 3 เรื่อง จึงต้องการสร้างภาพยนตร์ให้ออก มามีความเป็นภาพยนตร์แนวตลกร้าย (Black Comedy ) วัยรุน่ มาเฟีย และความรุนแรงแฝงด้วยเรื่องแนวคิดเกี่ยวกับการเล่นพนัน ค่าของเงิน ซึ่งประกอบอยู่ในภาพยนตร์สั้นเรื่องเข็ดแล้วคราวนี้ หลังจากการผลิต ทางผู้วิจัยได้ทำ�การสัมภาษณ์ผู้กำ�กับภาพยนตร์ ผู้อำ�นวยการสร้าง ภาพยนตร์ ผู้กำ�กับศิลป์ ผู้กำ�กับภาพ ผู้ตัดต่อ และ ผู้ออกแบบเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย ถึงการทำ�งานในส่วนของการกำ�กับภาพยนตร์ และ การ รับคำ�สั่งจากผู้กำ�กับภาพยนตร์ รวมถึงการสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม ในทุกขั้นตอนการทำ�งานตั้งแต่เริ่มเขียนบทภาพยนตร์ ไปจนถึงในขั้น ตอนการเผยแพร่ภาพยนตร์

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

การศึกษาในหัวข้อ “เทคนิคในการกำ�กับภาพยนตร์สั้น ของนักศึกษาโครงงานภาพยนตร์ ปีการศึกษา 2560: กรณีศึกษาภาพยนตร์สั้นเรื่องเข็ดแล้วคราวนี้” ผู้วิจัยจะ นำ�ผลการศึกษามาสร้างเป็นบทความวิจัยที่จะแสวงหา ความจริงทีน่ า่ สนใจเพือ่ ใช้เป็นข้อมูลสำ�หรับการปรับการ เรียนการสอนในส่วนของการกำ�กับภาพยนตร์หลักสูตร ใหม่ของสาขาภาพยนตร์ ข้อมูลที่เกี่ยวกับเทคนิคในการ กำ�กับภาพยนตร์จึงเป็นข้อมูลที่น่าสนใจที่ทางสาขาวิชา ภาพยนตร์ให้ความสำ�คัญ และ จะนำ�ไปปรับใช้ในการ ทำ�งานต่อไป ซึ่งในรายละเอียดมีดังต่อไปนี้ วัตถุประสงค์การวิจัย เพื่อทราบถึงเทคนิคในการกำ�กับภาพยนตร์สั้น ของนักศึกษาโครงงานภาพยนตร์ ปีการศึกษา 2560 เรือ่ ง เข็ดแล้วคราวนี้ แนวคิด ทฤษฎี ที่เกี่ยวข้อง การวิ จั ย ในหั ว ข้ อ “เทคนิ ค ในการกำ � กั บ ภาพยนตร์สั้นของนักศึกษาโครงงานภาพยนตร์ ปีการ ศึกษา 2560: กรณีศกึ ษาภาพยนตร์สนั้ เรือ่ งเข็ดแล้วคราว นี้” ได้ใช้แนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องมาเป็นกรอบในการ ศึกษาดังต่อไปนี้ (1) แนวคิ ด เกี่ ย วกั บ เทคนิ ค ของผู้ กำ � กั บ ภาพยนตร์ ผูก้ �ำ กับภาพยนตร์ ในภาษาอังกฤษใช้ค�ำ ว่า Film Director เปรียบได้เช่นเดียวกับคนเล่าเรื่องคนแรกสุด โดยผ่านคำ�พูดและลีลาการแสดงของนักแสดงต่างๆ จาก นั้นก็ถึงผู้ชม ปัจจัยสำ�คัญที่สร้างความสนใจต่อผู้ชมก็คือ การเล่าเรือ่ งให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทุกๆคนเล่าเรือ่ ง ในสัจธรรมเดียวกัน จนผู้ชมไม่สามารถหลีกหลบไปทาง ไหนได้ ตามที่หลุยส์ จิแอนเนทติ ได้กล่าวไว้ในหนังสือ Understanding Movies ว่าผู้กำ�กับภาพยนตร์ต้องมี ความเข้าใจในหน้าทีข่ องตัวเอง และ ความรับผิดชอบของ ตนเองต่อเนือ้ หาทีน่ �ำ เสนอผ่านภาพยนตร์ทอี่ าจมีอทิ ธิพล และ ส่งผลกระทบโดยรวมมาถึงตัวเอง หรือ ส่วนรวม เปรียบได้กับ วาทยากร คือ ผู้ที่จัดแบ่ง รับผิดชอบในการ เลือกเฟ้น และ วางโครงงานด้านศิลปะการจัดแสดง ทั้งหมดมี 2 ประเภท คือ (1) The Craftman Director เหมือนช่างฝีมอื มีทกั ษะความชำ�นาญสูง นำ�บทภาพยนตร์ มาดัดแปลงเพื่อสร้างภาพยนตร์เป็นสินค้าได้

และ (2) The Personal Director เป็นศิลปินที่มี อุ ด มการณ์ และ ความคิ ด ของตนเอง ซึ่ ง จะสร้ า ง ภาพยนตร์ตามทีต่ นเองเลือก โดยสือ่ ความหมายมาในแง่ มุมที่ตนเองกำ�หนด ผูก้ �ำ กับภาพยนตร์จงึ เปรียบเสมือนศูนย์รวมของ การเล่าเรื่องทุก ๆ ส่วนประกอบกันเป็นองค์รวมจากมุม มองของผูก้ �ำ กับ และ มีหน้าทีส่ มั พันธ์กบั บทภาพยนตร์ที่ เปรียบเสมือนจินตนาการเริ่มแรกในการผลิตภาพยนตร์ ซึ่งบทภาพยนตร์เป็นจุดเริ่มต้นของงานสร้างภาพยนตร์ แต่ผู้ที่จะทำ�ให้บทภาพยนตร์เป็นภาพยนตร์ได้ คือ ผู้ กำ�กับภาพยนตร์ (จากนามธรรม เป็น รูปธรรม) ผู้กำ�กับ ภาพยนตร์สามารถที่จะใส่ความคิดสร้างสรรค์ที่ตัวเอง ตีความออกมาและหยิบมาถกกับผูเ้ ขียนบทภาพยนตร์ถงึ แนวทางที่ตนต้องการ โดยมีข้อแม้ว่าต้องมีความเข้าใจ อย่างถ่องแท้ ที่พัฒนาเป็นแนวทางในการกำ�กับ (Direction) และ ในเชิงการบริหาร มีตัวแปรหลายอย่างที่เข้า มามีผล และ ทำ�ให้ผู้กำ�กับภาพยนตร์จำ�เป็นต้องปรับ เปลี่ ย นความต้ อ งการไปจากเดิ ม เช่ น งบประมาณ บุคลากร อุปกรณ์มจี �ำ กัด อาจจำ�เป็นทีผ่ กู้ �ำ กับภาพยนตร์ ต้องปรับบทภาพยนตร์ ต้องมีความชัดเจนในสิ่งที่ตน ต้องการ และ สิ่งที่ตนต้องการตัดทิ้ง ซึ่งในส่วนของการ ผลิตโครงงานภาพยนตร์สนั้ เรือ่ งเข็ดแล้วคราวนีย้ งั มีแง่มมุ ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาภาพยนตร์ที่น่าสนใจต่อมา คือการพิจารณาการนำ�เสนอเรื่องราวของบทภาพยนตร์ ในแง่การเป็นภาพยนตร์ มีส่วนประกอบดังต่อไปนี้ • พื้นที่ (Space) เป็นตัวบังคับให้ภาพยนตร์มี ความกระชับรัดกุม • ภาพ (Picture) เป็นส่วนประกอบทีส่ �ำ คัญทีส่ ดุ ของภาพยนตร์ ภาพที่ปรากฎในภาพยนตร์จะประกอบ องค์ประกอบทั้ง 4 ของ Mise-En-Scene (Blocking , Props&Set , Costume & Make-up Hair Do , Lighting) ซึง่ จะเป็นเครือ่ งมือให้ผกู้ �ำ กับภาพยนตร์สอื่ สารกับผู้ ดูได้อย่างแจ่มแจ้ง (Clearity) • เสียง (Sound) มีอยู่ด้วยกัน 4 องค์ประกอบ บทพูด เสียงพากษ์ เสียงประกอบ และ ดนตรีประกอบ ภาพยนตร์ ซึ่งบทพูดมีความสำ�คัญที่สุด • ลีลาของภาพยนตร์ (Pacing) หมายถึงจังหวะ ต่างๆ ที่เหมาะเจาะพอดีในการเคลื่อนของส่วนประกอบ ต่างๆของภาพยนตร์ เช่น จังหวะการเคลื่อนของผู้แสดง จังหวะการพูด และ จังหวะการตัดต่อเปลี่ยนภาพหนึ่ง

477

เป็นอีกภาพหนึ่ง บทภาพยนตร์มีส่วนอย่างมากในการ ช่วยสร้างลีลารวมๆให้กับภาพยนตร์ ยกตัวอย่างเช่นถ้า ในซี น ที่ ต้ อ งการความสนุ ก หรื อ ตลก ถ้ า ผู้ กำ � กั บ ภาพยนตร์ไม่รู้จักการกะจังหวะ (Timing) ที่พอดีแล้วซีน นั้นจะพังไปเลย เพราะตลกฝืด อย่างไรก็ตามลีลาเป็นสิ่ง ทีเ่ กิดจากสัญชาตญาณของการทำ�งาน และ แตกต่างออก ไปตามธรรมชาติของผู้กำ�กับภาพยนตร์แต่ละคน และ ก็ เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าไม่มีผู้กำ�กับภาพยนตร์ผู้ใดในโลกจะ กำ�กับภาพยนตร์ได้ในทุกแนว การพิจารณาประสิทธิผลของบทภาพยนตร์ ที่มี ความจำ�เป็นอย่างยิ่งในบทภาพยนตร์ต้องมีความสมบูรณ์ ของตัวมันเอง การกระทำ�และการแสดงออกของเรือ่ งต้อง มี จุ ด มุ่ ง หมาย และ ดึ ง ดู ด ความสนใจ การพิ จ ารณา คุณสมบัติเฉพาะตัวของบทภาพยนตร์มีดังต่อไปนี้ การพิ จ ารณาคุ ณ สมบั ติ เ ฉพาะตั ว ของบท ภาพยนตร์ เนือ่ งจากภาพยนตร์มพี นื้ ที่ (Space) ในการนำ� เสนอจำ�กัด ต้องมีคุณสมบัติ 2 ข้อคือ ความสมเหตุสมผล และ ความกระชับรัดกุม ที่เกี่ยวข้องกับการตัดทอนสิ่งที่ ไม่จำ�เป็นในภาพยนตร์ทิ้งไปเพื่อไม่ให้เปลืองพื้นที่ใน การนำ�เสนอเนือ้ หา เพราะจะทำ�ให้หนังอึด เสียคุณค่าทาง ศิลปะที่ดีในภาพยนตร์ การพิจารณาการสร้างเรื่องในศิลปะการละคร ควรครอบคลุมส่วนประกอบดังต่อไปนี้ การสร้างตัวละคร - ตัวละครแบน หรือ มีการพัฒนา การพูด หรือ การกระ ทำ�มีผลสอดคล้องกับบุคลิกลักษณะตัวละครหรือไม่ การ แสดงการกระทำ�ของตัวละคร - เป็นส่วนทีส่ �ำ คัญอย่างยิง่ สำ�หรับการเดินเรื่องในเชิงศิลปะการละครจำ�เป็นต้อง ปรากฎให้เห็นถึงความขัดแย้ง (Conflict) ในภาพยนตร์ มีความเข้มข้นเพียงใด กล่าวคือ ความขัดแย้งเป็นตัวทำ�ให้ เกิดการดิ้นรน ฟันฝ่าอุปสรรคของตัวละคร แบ่งเป็น 3 แบบ คือ ความขัดแย้งกับคนอื่น ความขัดแย้งต่อสภาพ แวดล้อม และ ความขัดแย้งกับตัวเอง สุดท้ายคือจุดไคล แม็กซ์ (Climax) ไม่ใช่เป้าหมาย แต่เป็นจุดที่ตัดสินแพ้ ขนะ การกระทำ� การต่อสู้กับอุปสรรคทั้งหลายของตัว ละครนั้นไปถึง Climax หรือยัง ไม่ใช่ล้มเลิกอุปสรรคไว้ กลางคัน ส่ ว นประกอบต่ า งๆ เหล่ า นี้ ผู้ วิ จั ย จะนำ � มา วิเคราะห์ถึงสิ่งที่ผู้ให้ข้อมูลหลักเน้นหนัก และ เป็นตัวบ่ง ชี้ถึงเทคนิคที่ใช้ในการผลิตภาพยนตร์สั้นเรื่อง “เข็ดแล้ว คราวนี้” 478 478

(2) แนวคิดของภาพยนตร์ตลกร้าย ภาพยนตร์ตลกร้ายมีลักษณะที่ตรงกันข้ามกับ ภาพยนตร์ตลกในยุคแรก กล่าวคือมักจะกล่าวถึงจุดจบ คือความตาย การแสดงความคิดเกี่ยวกับความตายเป็น จุดมุ่งหมายสูงสุดที่ตลกประเภทนี้ต้องการ นอกเหนือจากความตาย ความว่างเปล่า และไร้ แก่นสารก็เป็นประเด็นสำ�คัญที่มีการเล่าถึงในภาพยนตร์ แสดงถึงชีวิตของตัวละครที่ไร้แก่นสาร และ มีลมหายใจ อยู่ท่ามกลางสังคมที่ว่างเปล่า และ ไร้สาระ ความเหลว ไหลไร้สาระมักจะนำ�เสนอผ่านความสับสน ไร้ระเบียบ และ สิ่งที่มีความบกพร่อง ประการสำ�คัณเหล่าจึงเป็น ประเด็นศึกษาในแนวทางการผลิตภาพยนตร์ในตระกูล ตลกร้าย โดยมีความเชื่อที่ว่าเมื่อผู้ผลิตภาพยนตร์ได้ ทำ�ความเข้าใจในรูปแบบของเนื้อหาตระกูลภาพยนตร์ที่ ตนเองจะผลิตแล้ว ก็จะสร้างแรงบันดาลในทิศทางการ ผลิตภาพยนตร์ของตนได้ดีขึ้น นอกจากนั้นส่วนมาก เนื้อหาของตลกร้ายจะอิงกับสภาพสงครามที่เป็นเครื่อง มื อ ในการถ่ า ยทอดความคิ ด แต่ ใ นบางครั้ ง ผู้ ส ร้ า งก็ สามารถจะสร้างสัญลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบที่จะแสดงถึง การต่อสู้แข่งขันเพื่อการมีชีวิตอยู่ในสังคมทดแทนได้เช่น กันตามที่เนื้องหาในภาพยนตร์สั้นเรื่องเข็ดแล้วคราวนี้ได้ กำ�ลังขึน้ มาทดแทน เพือ่ ให้เกิดการเปรียบเทียบให้เห็นถึง การต่อสู้ในชีวิต ที่ยากลำ�บากไม่แพ้ความล้มเหลวของ ชีวิตในภาวะสงคราม ดังที่ได้กล่าวว่า “สงครามเป็นสิ่งที่ หาสาระไม่ได้ และชีวิตก็หาสาระไม่ได้เช่นกัน” ซึ่ ง ข้ อ มู ล ทั้ ง หมดนี้ นำ � มาใช้ ใ นการศึ ก ษา ภาพยนตร์กรณีศึกษาเพื่อให้เห็นแนวทางในการกำ�กับ ภาพยนตร์หลังจากที่ผู้ผลิตได้กำ�หนดแนวทางการผลิต และ ได้ศึกษาถึงความสัมพันธ์ในภาพยนตร์ที่ได้ยกมา เป็นต้นแบบได้อย่างชัดเจน ผลการวิจัย ผลการวิ จั ย ในหั ว ข้ อ “เทคนิ ค ในการกำ � กั บ ภาพยนตร์สั้นของนักศึกษาโครงงานภาพยนตร์ ปีการ ศึกษา 2560: กรณีศกึ ษาภาพยนตร์สนั้ เรือ่ งเข็ดแล้วคราว นี้” โดยผู้วิจัยได้เก็บข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลัก และ หลัง จากการเก็บข้อมูลพบว่าผู้ผลิตได้ใช้เทคนิคในการกำ�กับ ภาพยนตร์ตามขั้นตอนในการผลิตภาพยนตร์ดังต่อไปนี้

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

(1) ขั้นตอนเตรียมการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ (Pre Production) เมือ่ เริม่ ต้นค้นหาข้อมูลในส่วนนี้ นาย ฉัตรมงคล กูลกิติโกวิทย์ ผู้กำ�กับภาพยนตร์ได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับ การเตรียมงานกำ�กับภาพยนตร์ว่า “ใช้การศึกษาค้นคว้า หาข้อมูลเกี่ยวภาพยนตร์แนวตลกร้ายเพื่อดูเป็น Reference และ Mood & Tone ของภาพยนตร์แล้วนั้น จึง ได้น�ำ เอาข้อมูลทีไ่ ด้มาดัดแปลงและเริม่ คิด Screen Play ทีม่ รี ายละเอียดเพิม่ ขึน้ จากการค้นคว้าข้อมูลและยังได้ค�ำ ปรึกษาจากอาจารย์เพิ่มขึ้นมาด้วยนั่นเอง” นอกจากนั้น ในการทำ�งานเขียนบทภาพยนตร์นนั้ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลักได้ให้ ข้อมูลเพิ่มเติมอีกว่า “โดยในขั้นตอนการเขียนบทนี้ผู้ กำ � กั บ ได้ รั บ แนวคิ ด ในการเขี ย นบทมาจากการชม ภาพยนตร์เรื่อง “Goal Club เกมล้มโต๊ะ” “เรื่อง ตลก 69” และ “Fargo” โดยต้องการที่จะนำ�เสนอเรื่องราว ความสัมพันธ์มิตรภาพของเพื่อน เเละ การแก้ไขปัญหา ต่างๆ ในเหตุการณ์ โดยในการเขียนบทนี้ผู้กำ�กับจะต้อง คำ � นึ ง ถึ ง แต่ ล ะฉากแต่ ล ะเหตุ ก ารณ์ การเชื่ อ มโยง เหตุการณ์ต่างๆความเป็นไปได้ในการถ่ายทำ� การแสดง ของนักแสดงให้มีความสมจริงคนดูดูแล้วเข้าใจในเนื้อหา ของภาพยนตร์ผกู้ �ำ กับทีร่ บั หน้าทีเ่ ขียนบทจึงต้องมีความ ระมัดระวังในการเขียนบทเป็นอย่างมาก เมื่อเราได้ตก ตะกอนความคิดแล้วเราจึงนำ�บทไปเข้าที่ประชุม ซึ่งใน การทำ�งานตอนปี 3 ยังไม่ได้มีการเตรียมงานขนาดนี้” ส่วนในการคัดเลือกนักแสดงนัน้ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลัก ได้กว่าว่า “ทำ�การคัดเลือกนักแสดงโดยผู้กำ�กับจะบอก รายละเอียดลักษณะนิสัยตัวละครเป็นแบบใด และนำ�ไป โพสกลุม่ งานนักแสดงและทำ�ให้มคี นสนใจและเหมาะสม กับบทตัวละครที่ได้เสนอไป เพื่อง่ายต่อการทำ�งาน และ ทำ � การคุ ย กั น ก็ จ ะเป็ น มื อ อาชี พ มากกว่ า ให้ เ พื่ อ นเล่ น กันเอง ส่วนใหญ่เราจะดูจากรูปร่างภายนอกก่อนจาก คลิปวีดีโอ และมองหาคาแรคเตอร์เหมาะสมเราจึงจะ เรียกมา casting” และมีการใช้เทคนิคในการคัดเลือกนัก แสดงคือการแสดงสดตามบทภาพยนตร์ทกี่ �ำ หนดใว้ “ให้ นักแสดงอ่านบทมาคร่าวๆ ก่อนมาแคสติง้ โดยผูก้ �ำ กับจะ เลือกบทสนทนาเองว่าให้เล่นบทไหนผู้แสดงแสดงสด (Improvise) ผูก้ �ำ กับจะสมมุตสิ ถานการณ์จริงในตอนนัน้ ให้และให้นักแสดงแสดงออกมาตามความเข้าใจของตัว ละครที่ให้ไปว่าเล่นเป็นอย่างไรตรงกำ�ความคิดผู้กำ�กับ ไหม ถ้ายังไม่ตรงตามผู้กำ�กับผู้กำ�กับจะเป็นคนบอกเอง

ว่าจะให้ลดหรือเพิ่มอารมณ์แบบไหน สามารถบอกเพิ่ม เติมสปิริทในการแสดงนั้นได้ ตัวละครหลักๆ ทั้ง 4 คน คือ เคน โจ้ เฟียส แจ็ค ในภาพยนตร์ทดี่ จู ากบุคคลิกอย่าง แรกและสองการพูดจาสำ�เหนียง และเคนตัวละครแรก บุคคลิกจะดูเป็นผูช้ ายทีห่ า้ วหาร ดูแข็งแรง กะล่อน ดูแล้ว เป็นผู้นำ�ได้ ผู้กำ�กับจะสื่อให้ตัวละครเคนเป็นผู้นำ�ของโจ้ และโจ้ซึ่งเป็นสหายของเคน จะมีบุคลิกที่กวนๆ ซื่อๆ ดู ไม่มพี ษิ ไม่มภี ยั และเราได้เห็นนักแสดงทีแ่ คสบทเคนและ โจ้แสดงด้วยกันและเข้าขากันได้ดี ต่อมาเป็นคู่ลูกน้อง มาเฟีย ซึ่งผู้กำ�กับได้เห็นว่านักแสดงที่มาแสดงบทเฟียส แจ็คมาด้วยกันและก็เข้าขากันได้ดี เพราะได้แคสติ้งไป รอบเดียวก็สามารถเห็นคาเร็กเตอร์ของมาเฟียได้เด่นชัด เพราะทั้งคู่ได้ผ่านประสบการณ์กันมาก่อนและเล่นได้ดี ซึ่งบทภาพยนตร์ได้เข้ากับหน้าตาสองคนนี้อย่างมาก อีก ทั้งเก่งในเรื่องแอคชั่นอีกด้วย” หลังจากที่ได้ประชุมทีมงานฝ่ายผลิตแล้วทางผู้ ให้ขอ้ มูลหลักได้สรุปเนือ้ หาของภาพยนตร์เรือ่ งนีว้ า่ “เป็น เรือ่ งตลกร้ายของเคน และ โจ้ ซึง่ มีนสิ ยั ชอบเล่นพนันบอล และได้ตกลงปลงใจกันที่จะแทงพนันบอล จนสุดท้ายทั้ง คู่ เคน และโจ้ ได้หมดเนื้อหมดตัวไปกับการพนันและได้ หาทางที่จะใช้หนี้ในครั้งนี้ จนกระทั่งทั้งคู่ได้เดินไปเจอ กระเป๋าใบหนึง่ ซึง่ ในนัน้ เป็นเงินจำ�นวนมากทีม่ กี ารวางทิง้ ไว้ หลังจากนัน้ เรือ่ งราววุน่ วายทัง้ หมดก็เกิดขึน้ มีฉากการ พนันเข้ามาจนถลํ้าลึกเข้าไปและทำ�ให้เกิดแอคชั่นการ ต่อสู้ในเรื่องอยู่พอสมควร ซึ่งมันทำ�ให้เกิดความหายนะ ต่อตัวเอง เป็นเหตุให้เกิดโศกนาฏกรรม ทำ�ให้ผู้ชมเกิด อารมณ์รว่ มคล้อยตามไปกับหนังและสำ�นึกในการกระทำ� ของตัวละครแต่ละตัวละคร เมื่อได้ชมภาพยนตร์” ในรายละเอียดการเตรียมงานถ่ายทำ�ภาพยนตร์ อื่ น ๆ นางสาว สุ พิ ช ฌาย์ พาผล ผู้ อำ � นวยการสร้ า ง ภาพยนตร์เรื่องนี้ได้ให้ข้อมูลถึงการทำ�งานของผู้กำ�กับ ภาพยนตร์ว่า “ขั้นตอนนี้ผู้กำ�กับและทีมงานจะทำ�ความ เข้าใจกับบทโดยการอ่านบททุกฉากให้เข้าใจผู้กำ�กับจะ เป็นคนบอกว่าต้องการอะไรแบบไหนในแต่ละฉากและจะ ต้องเล่าเรือ่ งให้ทมี งานทุกคนเข้าใจและนึกภาพตามได้ใน ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายของผู้กำ�กับและทีมงาน แต่ละตำ�แหน่งทีจ่ ะได้ท�ำ ความเข้าใจกับบทร่วมกันผูก้ �ำ กับ จะต้องอธิบายความต้องการให้ทีมงานแต่ละทีมเข้าใจให้ มากทีส่ ดุ เพือ่ ป้องกันความผิดพลาดทีอ่ าจจะเกิดขึน้ ได้ใน ขณะทีก่ �ำ ลังถ่ายทำ�หากทีมงานแต่ละหน้าทีม่ ขี อ้ มูลเสนอ

479

มา ผูก้ �ำ กับก็จะเป็นคนพิจารณาว่าเห็นด้วยหรือไม่ ซึง่ สุด ท้านการคัดสินใจจะเป็นสิทธิขาดของผูก้ �ำ กับภาพยนตร์” ในการ Block Shot ซึง่ ถือว่าเป็นขัน้ ตอนสุดท้ายนายวรา กร กำ�เนิดรัตน์ ผู้กำ�กับภาพ และ ผู้ช่วยผู้กำ�กับ ได้ให้ ข้อมูลว่า “ในขั้นนี้ผู้กำ�กับและทีมงานจะออกไปดูสถาน ที่ที่จะถ่ายทำ�รวมถึงการบล็อคช็อตตำ�แหน่งของแสดงไว้ คราวๆ โดยในขั้นตอนนี้ผู้กำ�กับจะต้องทำ�การวิเคราะห์ ตัวสถานที่เข้ากับบทของภาพยนตร์และนึกภาพไว้ในหัว ในขั้นตอนนี้ผู้กำ�กับจะคิดมุมภาพ และการเดินของนัก แสดงทีจ่ ะถ่ายตามไปด้วยโลเคชัน่ แต่ละฉากนัน้ ส่งผลต่อ ภาพในภาพยนตร์มากๆ ผู้กำ�กับจะต้องคิดดีๆก่อนจะ ตัดสินใจเลือกตำ�แหน่งของโลเคชั่นที่จะถ่าย เพราะถ้า หากมาเปลีย่ นในภายหลังก็อาจจะทำ�ให้เสียเวลา และทีม งานอาจจะมีความเข้าใจคลาดเคลือ่ นในขัน้ ตอนนีผ้ กู้ �ำ กับ จะต้ อ งคุ ย กั บ ผู้ กำ � กั บ ฝ่ า ยศิ ล ป์ แ ละผู้ กำ � กั บ ภาพว่ า ใน โลเคชั่นนี้ต้องการอุปกรณ์ประกอบฉากอะไรเป็นพิเศษ บ้างภาพที่ออกมาผู้กำ�กับอยากได้ประมาณไหน” (2) ขั้นตอนการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ (Production) เนื่องจากในปัจจุบันการเตรียมงานถ่ายทำ� ภาพยนตร์นั้นเป็นส่วนสำ�คัญ และ ได้มีการผ่านการ ควบคุมการทำ�งาน 2 ขั้น คือจากทีมงานฝ่ายผลิต เตรียมงานจนแล้วเสร็จ ถึงเข้าสู่กระบวนการนำ�เสนอ แก่อาจารย์ที่ปรึกษา และ กรรมการโครงงาน ซึ่ง เปรียบเสมือนผูอ้ �ำ นวยการสร้างฝ่ายบริหาร ดังนัน้ การ ทำ�งานผลิตภาพยนตร์จึงเน้นหนักไปที่ขั้นตอนเตรียม งานสร้าง เมือ่ ได้ผา่ นการนำ�เสนอแก่ผอู้ �ำ นวยการสร้าง ฝ่ายบริหารแล้วก็สามารถปฎิบตั งิ านแล้วนำ�มารายงาน ให้กบั ฝ่ายบริหารดังทีน่ ายฉัตรมงคล กูลกิตโิ กวิทย์ ผูก้ �ำ กับ ภาพยนตร์ได้ให้ขอ้ มูลเกีย่ วกับการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ดงั ต่อ ไปนี้ “ผู้กำ�กับมีหน้าที่ควบคุมงานเกือบทุกอย่างในกอง ถ่าย ทีเ่ กีย่ วข้องกับภาพและเสียงการดำ�เนินเรือ่ ง มุมกล้อง บทสนทนาที่จะสื่อให้ผู้ชมได้รับรู้ในทุกๆแง่มุมที่ต้องการ จะเผยแพร่ออกมาการทำ�งานของผู้กำ�กับในขั้นตอนนี้ ถือว่าสำ�คัญมากทีส่ ดุ ต้องใจเย็นและแข่งกับเวลาก่อนถ่าย ผู้กำ�กับจะเรียกนักแสดงทุกคน เรียกเข้ามาฟังคำ�อธิบาย พร้ อ มกั น ทุ ก คน เพื่ อ อธิ บ ายครั้ ง เดี ย ว เพื่ อ เป็ น การ ประหยัดเวลา และอธิบายบทให้นกั แสดงเข้าใจก่อนว่าเล่น แบบไหนเดินแบบไหน ให้คิวยังไง รวมไปถึงตากล้องไฟ เสียง ผู้กำ�กับจะต้องเข้าไปพูดคุยกับตากล้องและช่างไฟ 480 480

ก่อนว่าต้องการภาพแบบไหนไฟประมาณไหนเพือ่ ป้องกัน การถ่ายผิดพลาดจะได้ไม่เสียเวลาถ่ายใหม่ ในระหว่างการถ่ายทำ�อยู่นั้นผู้กำ�กับจะดูภาพ จากหลังจอมอนิเตอร์หรืออาจจะดูจากจอหลังกล้องเลย ก็ได้ ในช่วงนีผ้ กู้ �ำ กับจะต้องดูในเรือ่ งของการแสดงของนัก แสดงและภาพ ถ้าหากนักแสดงเล่นไม่ได้ ภาพไม่เป็นอย่าง ที่คิดผู้กำ�กับก็สามารถสั่งให้หยุดแสดงและเล่นใหม่ได้ผู้ กำ�กับจะต้องยึดหลักตามที่ได้ประชุมเอาไว้ในที่ประชุม เพราะถ้าเกิดไม่ทำ�ตามที่ได้ประชุมไว้ก็อาจทำ�ให้ทีมงาน สับสนอได้ งานก็จะเสร็จช้าจากเดิมหรืออาจทำ�ให้เกิด ความเสียหายให้ภายหลังได้ ผู้กำ�กับจะต้องมีแผนสำ�รอง ไว้เสมอเพราะถ้าหากเกิดเหตุการณ์นักแสดงไม่สามารถ เล่นได้ หรือ ถ่ายไม่ทันเวลาผู้กำ�กับควรจะแก้ไขปัญหา เฉพาะหน้านัน้ ได้ในขัน้ ตอนนีค้ วามรับผิดชอบของผูก้ �ำ กับ ต้องมีเยอะมาก เพราะถ้าในขั้นตอนนี้เกิดความผิดพลาด แล้วผู้กำ�กับปล่อยผ่านไปอาจส่งผลไปถึงขั้นตอนต่อไป และอาจทำ�ให้งานเกิดความล้มเหลว”

ภาพที่ 3 ผู้กำ�กับภาพยนตร์สั้นเรื่อง “เข็ดแล้วคราวนี้” กำ�ลังทำ�งานหน้ากองถ่ายทำ�ภาพยนตร์

โดยในภาพยนตร์ถ้าจะให้ยกตัวอย่างจากการ สังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม และ ได้สอบถาม ตรวจงาน ผู้ให้ข้อมูลหลักทั้งหมดที่เป็นทีมงานผลิตภาพยนตร์สั้น เรือ่ ง “เข็ดแล้วคราวนี”้ จะเห็นได้ชดั จากการตัดสินใจของ ผูก้ �ำ กับภาพยนตร์ทจี่ ะนำ�เสนอแนวทางของตัวเองในฉาก สุดท้ายที่มีการจบแบบปลายเปิด ไม่มีการเล่าถึงผลลับ ของเรื่องราว แต่กลัทิ้งให้ผู้ชมได้คิดกันเอาเองผ่านการ แสดงที่ตัวเอกจนมุมกับทุกอย่าง และ ความตายอยู่เบื้อง หน้า ทันใดนั้นโทรศัพท์ของแม่ตัวเอกก็ดังขึ้น ซึ่งเป็น สัญญะถึงคนสำ�คัญทีเ่ ป็นห่วงชีวติ ของตัวเองจริงๆ นัน่ คือ

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

บุพการีนั่นเอง หลังจากเสียงโทรศัพท์ดัง ตัวเอก กำ�ลังถูกปืนของตำ�รวจจ่อยิงอยู่นั้นได้ขอตำ�รวจ รับสายแล้วภาพก็ตดั เป็นรายชือ่ ทีมงานทีแ่ สดงให้ เห็นว่าภาพยนตร์นั้นได้จบลง ดังที่นายฉัตรมงคล กูลกิติโกวิทย์ ผู้กำ�กับภาพยนตร์ได้ให้ข้อมูลเกี่ยว กับการตัดสินใจในจุดนีว้ า่ “ฉากนีผ้ กู้ �ำ กับต้องการ ให้จบบทสรุปทุกอย่างของเรื่องนี้ในฉากเคนและ โจ้ ไ ด้ เข้ า มาช่ ว ยน้ อ งสาวและเหตุ ก ารณ์ ก็ เริ่ ม รุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ จนตำ�รวจ(สารวัตร) ได้มายัง เหตุการณ์และนีเ่ ป็นสาเหตุและเหตุการณ์ทงั้ หมด ของเรือ่ ง No More Bet เข็ดแล้วคราวนี้ เนือ่ งจาก ตัวสารวัตรเข้าจบปัญหาต่างๆ แต่จริงๆแล้วปัญหา ของเคนยังไม่จบเพราะเหลือรอดชีวติ อยูเ่ พียงคน เดียว และโดยส่วนตัวอยากให้ทงิ้ เหตุการณ์ให้คน ดูคดิ และ สะท้อนให้คนดูได้มองย้อนกลับออกมา ถึงตัวคนดูเองว่าปัญหาของโลก กับ ปัญหาของตัว เรามันมีความต่างกันอย่างไรมากกว่า” ผู้วิจัยได้ ถามไปยั ง ผู้ กำ � กั บ ภาพยนตร์ ซึ่ ง รั บ หน้ า ที่ เขี ย นบท ภาพยนตร์ด้วยว่าโดยส่วนตัวคิดว่าตัวละครหลักจะตาย ไหม ผู้ให้ข้อมูลหลักก็ไม่สามารถให้คำ�ตอบได้เช่นกัน ซึ่ง แสดงให้เห็นถึงเจตนาว่ามีความตั้งใจให้ภาพยนตร์ได้จบ แบบนี้ และ ทิ้งคำ�ถามไว้ให้กับคนดูคิดต่อไป (3) ขั้นตอนหลังการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ (Post Production) ในขั้นตอนนี้จะเป็นการทำ�งานระหว่างผู้กำ�กับ ภาพยนตร์ และ ผู้ตัดต่อลำ�ดับภาพ ซึ่งการทำ�งานของผู้ กำ�กับภาพยนตร์ประหนึง่ กับเป็น “คนเล่าเรือ่ ง” อยู่ การ ตัดต่อลำ�ดับภาพจึงจำ�เป็นที่จะต้องเข้าไปดู และ ตรวจ สอบรายละเอียดของการเล่าเรื่องหลังจากถ่ายทำ�เพื่อให้ ภาพยนตร์เป็นดังความคาดหวังของตัวเองมากทีส่ ดุ นาย ฉัตรมงคล กูลกิติโกวิทย์ ผู้กำ�กับภาพยนตร์ได้ให้ข้อมูล เกี่ยวกับการทำ�งานหลังจากการถ่ายทำ�ภาพยนตร์เสร็จ สิ้นว่า “หน้าที่ของผู้ก�ำ กับภาพยนตร์ในขั้นตอนสุดท้ายนี้ จะต้องควบคุมการตัดต่อลำ�ดับภาพโดยผูก้ �ำ กับจะบอกผู้ ตัดต่อว่าต้องการให้ตัดแบบไหน หรือต้องการให้ใช้ภาพ ไหนเสียงดนตรีประกอบ เสียงเอฟเฟคต่างๆ ผู้กำ�กับจะ เป็นคนพิจารณาว่าควรใช้แบบไหน ผู้กำ�กับจะมีหน้าที่ กำ�กับการตัดต่อลำ�ดับภาพ เพื่อให้ออกมาตามที่คิดไว้ผู้ กำ�กับจะต้องเป็นคนที่เข้าใจบทมากที่สุดเพราะฉะนั้นผู้ กำ�กับและผู้ตัดต่อจะต้องเล่าเรื่องด้วยภาพให้สมบูรณ์

ภาพที่ 4 กลุ่มภาพสุดท้ายที่ไล่จากภาพแคบ (มือรับโทรศัพท์ มายังภาพกว้างของเคนที่รับโทรศัพท์ ของแม่ก่อนที่ภาพจะตัดไปเป็นรายชื่อทีมงาน

หลังจากที่ตัดต่อเสร็จผู้กำ�กับจะต้องนั่งดูตรวจเช็ค ภาพ เสียง ความต่อเนือ่ ง คำ�พูด หลังจากตัดต่อเสร็จให้ดเี พราะ หลังจากเผยแพร่ไปแล้ว จะไม่สามารถแก้ไขอะไรได้” ส่วน ทางฝ่ายนางสาว สุพิชฌาย์ พาผล ผู้ตัดต่อได้ให้ข้อมูลใน การทำ�งานเพิ่มเติมว่า “การทำ�ภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้ผู้ กำ�กับภาพยนตร์เรื่องนี้เน้นถึงบรรยากาศที่ต้องรักษา กายภาพทางความเป็นภาพยนตร์ตลกร้ายไว้ ซึ่งในขั้น ตอนสุดท้ายบางฉากจำ�เป็นต้องควบคุมโทนภาพให้ดู หม่นหมอง ไม่นา่ ไว้ใจ เป็นโลกทีไ่ ม่สดใสเหมือนภาพยนตร์ ตลกทั่วไป รวมไปถึงการเล่าเรื่องที่ไม่เรียบง่ายเพราะใน เนือ้ หาจะมีอปุ สรรคตลอดเวลา รวมทัง้ มีฉากต่อสูถ้ งึ เลือด ถึงเนื้อ หลายฉากมีการเอาชีวิตกัน ซึ่งการลำ�ดับภาพจะ ไม่เหมือนกับภาพยนตร์ตลกทัว่ ไป ทางทีมงานจะเน้น กับ รายละเอียดในส่วนนี้อย่างมากตั้งแต่การประชุมเริ่มงาน จนถึงช่วงตัดต่อ” หลังจากทีผ่ วู้ จิ ยั ได้เก็บข้อมูลจากกลุม่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูล หลักในส่วนของเทคนิคในการกำ�กับภาพยตร์สั้นของ นักศึกษาโครงงานอย่างครบถ้วนแล้ว ผู้วิจัยจะนำ�เอา ข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ในส่วนของการอภิปรายผลต่อไป

481

อภิปรายผล จากการศึกษาวิจัยในหัวข้อ “เทคนิคในการ กำ�กับภาพยนตร์สั้นของนักศึกษาโครงงานภาพยนตร์ ปี การศึกษา 2560: กรณีศึกษาภาพยนตร์สั้นเรื่องเข็ดแล้ว คราวนี”้ จากการเก็บข้อมูลเกีย่ วกับเทคนิคของการกำ�กับ ภาพยนตร์สามารถแบ่งออกเป็น 2 ส่วนดังต่อไปนี้ ส่ ว นที่ 1 การกำ � กั บ ภาพยนตร์ ด้ ว ยการใช้ อุดมการณ์ และ ความคิดของตนเอง จากการที่ผู้วิจัยได้ เก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลักนั้นพบว่า ผู้กำ�กับ ภาพยนตร์ คือ ผู้ที่มีหน้าที่กำ�กับในขั้นตอนการสร้าง ภาพยนตร์ โดยผู้ กำ � กั บ ภาพยนตร์ มี ห น้ า ที่ ส ร้ า ง จินตนาการจากบทหนัง แล้ว ถ่ายทอดความคิดทางด้าน ศิลปะออกมาตามแบบที่ตนเองต้องการ และ เป็นคนสั่ง ฝ่ายอื่น ๆ ในกองถ่ายโดยใช้การเล่าเรื่องเป็นหลักเพื่อ รักษาอารมณ์ร่วมของทีมงาน กับ ภาพยนตร์ให้เป็นอัน หนึง่ อันเดียวกัน ในตัวของทีมงานแต่ละส่วนก็จะเอาสิง่ ที่ ผู้กำ�กับภาพยนตร์ถ่ายทอดมานั้น สร้างเป็นรูปธรรมตาม แบบงานของแต่ละคน แต่ละแผนก ในองค์ประกอบทาง ศิลป์ที่ตนเองต้องการบนแผ่นฟิล์มหรือในระบบดิจิตอล จนภาพยนตร์สมบูรณ์ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดเกี่ยวกับ เทคนิคของผู้กำ�กับภาพยนตร์ที่ได้กล่าวไว้ว่า “ผู้กำ�กับ ภาพยนตร์แบบ The Personal Director เป็นศิลปินที่มี อุ ด มการณ์ และ ความคิ ด ของตนเอง ซึ่ ง จะสร้ า ง ภาพยนตร์ตามทีต่ นเองเลือก โดยสือ่ ความหมายมาในแง่ มุมที่ตนเองกำ�หนด” ซึ่งในที่นี้ความสัมพันธ์ในทีมงาน แบบเพือ่ นจะสามารถต่อยอดการทำ�งานซึง่ กันและกันได้ เป็นอย่างดี อีกประเด็นหนึง่ ทีน่ า่ สนใจในส่วนของเทคนิคใน การกำ�กับภาพยนตร์คือการควบคุมเนื้อหาดังที่ได้กล่าว ไว้ในฉากที่ได้ยกตัวอย่างในส่วนของผลการวิจัยผู้กำ�กับ ภาพยนตร์ได้ให้ความสำ�คัญกับความกระชับรัดกุมใน เนื้อหา ซึ่งทุกอย่างเกิดขึ้นโดยใช้จังหวะในการเล่าเรื่อง เพื่ อ รั ก ษาความน่ า สนใจในศิ ล ปะการเล่ า เรื่ อ งในเชิ ง ภาพยนตร์ ซึง่ สอดคล้องกับแนวคิดเกีย่ วกับเทคนิคของผู้ กำ�กับภาพยนตร์ที่ได้กล่าวไว้ว่า “ลีลาของภาพยนตร์ (Pacing) หมายถึงจังหวะต่างๆ ทีเ่ หมาะเจาะพอดีในการ เคลือ่ นของส่วนประกอบต่างๆของภาพยนตร์ เช่น จังหวะ การเคลื่อนของผู้แสดง จังหวะการพูด และ จังหวะการ ตัดต่อเปลี่ยนภาพหนึ่งเป็นอีกภาพหนึ่ง บทภาพยนตร์มี ส่ ว นอย่ า งมากในการช่ ว ยสร้ า งลี ล ารวมๆให้ กั บ 482 482

ภาพยนตร์” นอกจากนี้ในการแสดงการกระทำ�ของตัว ละครในเรื่องถูกพัฒนามาจากจุดขัดแย้งที่มีนัยยะสำ�คัญ ถึงชีวติ ทีต่ วั ละครต้องผ่านวิบากกรรมไปให้ได้ และ รักษา ความน่าสนใจในการสร้างสรรค์เนื้อหาไปจนถึงจุดไคล แม็กซ์ของภาพยนตร์ ในส่วนนี้ต้องชมภาพยนตร์ถึงจะ สามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด เกีย่ วกับเทคนิคของผูก้ �ำ กับภาพยนตร์ทไี่ ด้กล่าวไว้ในส่วน ของการพิจารณาประสิทธิผลของบทภาพยนตร์วา่ “ส่วน ที่สำ�คัญอย่างยิ่งสำ�หรับการเดินเรื่องในเชิงศิลปะการ ละครจำ�เป็นต้องปรากฎให้เห็นถึงความขัดแย้ง (Conflict) ในภาพยนตร์มคี วามเข้มข้นเพียงใด กล่าวคือ ความ ขัดแย้งเป็นตัวทำ�ให้เกิดการดิน้ รน ฟันฝ่าอุปสรรคของตัว ละคร แบ่งเป็น 3 แบบ คือ ความขัดแย้งกับคนอื่น ความ ขัดแย้งต่อสภาพแวดล้อม และ ความขัดแย้งกับตัวเอง สุดท้ายคือจุดไคลแม็กซ์ (Climax) ไม่ใช่เป้าหมาย แต่เป็น จุดที่ตัดสินแพ้ขนะ การกระทำ� การต่อสู้กับอุปสรรคทั้ง หลายของตัวละครนั้นไปถึง Climax หรือยัง ไม่ใช่ล้มเลิก อุปสรรคไว้กลางคัน” จะเห็นได้ว่าการกำ�กับภาพยนตร์ด้วยการใช้ อุดมการณ์ และ ความคิดของตนเอง เป็นส่วนทีท่ �ำ ให้การ ทำ�งานมีความชัดเจน และ เนือ่ งจากการทำ�งานกับเพือ่ น ก็สามารถทำ�ให้การผลิตภาพยนตร์เสร็จสิ้น สำ�เร็จด้วย ความมีเอกภาพทีส่ ะท้อนมุมมองจกตัวผูก้ �ำ กับภาพยนตร์ นั่นเอง ส่วนที่ 2 การกำ�กับภาพยนตร์อย่างชัดเจนใน แนวทางของการนำ� เสนอ ในจุ ด เริ่ ม ต้ น ของการผลิ ต ภาพยนตร์ผู้สร้างจะปักธงว่าตนเองมีความต้องการจะ สร้างภาพยนตร์ออกมาในแนวทางใด ก็ควรเดินหน้าผลิต ภาพยนตร์ ใ ห้ ต รงกั บ คุ ณ ลั ก ษณะของภาพยนตร์ ใ น แนวทางนั้น สิ่งนี้คือส่วนสำ�คัญในการทำ�งานของผู้สร้าง ภาพยนตร์ในครั้งเริ่มต้น และ เป็นสิ่งที่สามารถวัดค่าได้ สำ � หรั บ งานการกำ � กั บ ภาพยนตร์ เช่ น กั น การสร้ า ง ภาพยนตร์ควรมีความชัดเจนในประเด็นที่ต้องการนำ� เสนอ และ ให้ ส อดคล้ อ งกั บ รู ป แบบ ประเภทของ ภาพยนตร์ตระกูลนั้นๆ จากการศึกษาพบว่าภาพยนตร์ สัน้ เรือ่ ง “เข็ดแล้วคราวนี”้ มีลกั ษณะที่แตกต่างจากภาพ ยนตร์ตลดอืน่ โดยทัว่ ไปชัดเจน และ เน้นประเด็นหลัก คือ ความขัดแย้งของตัวละครกับสังคมที่มีผลลัพท์คือความ ตาย เช่น เคนกับโจ้ตลกเป็นหนี้พนัน จึงโดนตามล่าชีวิต ปมขัดแย้งเกิดขึ้นเมื่อทั้งสองคนได้ไปเจอรถจอดอยู่ ด้าน

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ในรถมีเงินสด ทั้งสองจึงขโมยเงินนั้นโดยไม่รู้ว่าเจ้าของ เงินเหล่านั้นคือมือปืน เหตุการณ์วุ่นวายจึงเกิดขึ้น และ ถ้ า ทั้ ง สองคนโดนจั บ ได้ ก็ จ ะมี อั น ตรายถึ ง ชี วิ ต ซึ่ ง สอดคล้องกับแนวคิดของภาพยนตร์ตลกร้ายทีไ่ ด้กล่าวไว้ ว่ า “ภาพยนตร์ ต ลกร้ า ยมี ลั ก ษณะที่ ต รงกั น ข้ า มกั บ ภาพยนตร์ตลกในยุคแรก กล่าวคือมักจะกล่าวถึงจุดจบ คือความตาย การแสดงความคิดเกี่ยวกับความตายเป็น จุดมุง่ หมายสูงสุดทีต่ ลกประเภทนีต้ อ้ งการ” จะเห็นได้วา่ เนื้อหานั้นถ้าไม่แสดงออกเป็นภาพยนตร์ที่ใส่เหตุการณ์ สร้างอารมณ์ขันให้แก่ผู้ชม ก็จะสามารถจินตนาการให้ เนื้อหาแสดงออกเป็ภาพยนตร์รูปแบบอื่นได้ บรรยากาศทีห่ อ่ หุม้ เรือ่ งราวทีเ่ กิดขึน้ ก็เป็นส่วน หนึง่ ทางลักษณะกายภาพของภาพยนตร์ตระกูลตลกร้าย เช่นกัน เคนกับโจ้เติบโตมาในสภาพสังคมที่ไม่มีแก่นสาร สาระ บวกกับองค์ประกอบทางเรื่องราวที่ใช้บริบทที่ เกี่ยวข้องกับการพนันซึ่งเป็นสิ่งที่ไร้สาระ ตัวละครไม่ ประกอบอาชีพ ใช้ชวี ติ ว่างงานจึงหาเงินด้วยการพนันบอล ความสั ม พั น ธ์ ข องตั ว ละครหลั ก กั บ ตั ว ละครอื่ น ๆที่ แสดงออกถึงความขัดแย้งของตัวละครกับสังคม เช่น น้อง ของโจ้ที่เป็นโสเภณีก็รู้สึกอึดอัดตลอดที่พี่ชายไม่ทำ�งาน แถมยังหาเรือ่ งวุน่ วายเข้ามาตลอดเวลา ความสัมพันธ์ของ เคน กับ โจ้ กับอาแปะคนขายของชำ�ทีโ่ ดนดูถกู ตลอดเวลา แต่เนือ้ แท้อาแปะก็สถานะไม่ตา่ งจากทัง้ คูเ่ ท่าไหร่ เป็นต้น ซึ่ ง ความสั ม พั น ธ์ เ หล่ า นั้ น สอดคล้ อ งกั บ แนวคิ ด ของ ภาพยนตร์ตลกร้ายทีไ่ ด้กล่าวไว้วา่ “นอกเหนือจากความ ตาย ความว่างเปล่า และไร้แก่นสารก็เป็นประเด็นสำ�คัญ

ทีม่ กี ารเล่าถึงในภาพยนตร์ แสดงถึงชีวติ ของตัวละครทีไ่ ร้ แก่นสาร และ มีลมหายใจอยู่ท่ามกลางสังคมที่ว่างเปล่า และ ไร้สาระ ความเหลวไหลไร้สาระมักจะนำ�เสนอผ่าน ความสับสน ไร้ระเบียบ และ สิ่งที่มีความบกพร่อง” สิง่ ทีส่ ะท้อนคุณค่าในการสร้างสรรค์เนือ้ หาของ ภาพยนตร์เรื่องนี้ ซึ่งสามารถเปรียบได้กับประโยคหลักที่ ภาพยนตร์ตระกูลตลกร้ายสอดแทรกนำ�เสนอ เพื่อแสดง ให้เห็นในแนวคิดหลักของภาพยนตร์ประเภทนี้นั่นคือ “สงครามเป็นสิ่งที่หาสาระไม่ได้ และชีวิตก็หาสาระไม่ได้ เช่ น กั น ” ซึ่ ง ถ้ า เราชมภาพยนตร์ เรื่ อ งนี้ แ ล้ ว เราก็ จ ะ สามารถสัมผัสถึง “ตัวสาร” ทีผ่ กู้ �ำ กับภาพยนตร์ และ ทีม งานตั้งใจนำ�เสนอเช่นกันสถานภาพของชีวิตที่อยู่ภายใต้ ความขัดแย้งที่ตนเองก่อขึ้นมันไร้สาระเช่นกัน มันก็บ่ง บอกถึงการใช้ชีวิตที่ผ่านมาว่าเป็นคนไร้สาระเช่นกัน ข้อเสนอแนะ (1) การศึกษาวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาในแง่มุมของผู้ กำ�กับภาพยนตร์ที่เน้นหนักไปในเรื่องของเทคนิคการ สร้างสรรค์เนื้อหาเท่านั้น แง่มุมในการทำ�งานในส่วนอื่น ยังไม่ได้เจาะลึกในรายละเอียด เช่น การทำ�งานในกอง ถ่ายแต่ละวัน เนือ่ งจากผูว้ จิ ยั มีความสนใจในแนวทางการ ทำ�สร้างสรรค์มากกว่ารายละเอียดในการผลิตซึ่งก็เป็น ส่วนที่น่าศึกษาในครั้งต่อไป (2) การศึกษาสัมพันธบทในการสร้างเนื้อหาก็ เป้นส่วนสำ�คัญเช่นกัน และ มีความน่าสนใจที่จะศึกษา เพิม่ เติมถ้ามีการผลิตภาพยนตร์สนั้ โครงงานของนักศึกษา ในตระกูลเดียวกันนี้มากขึ้น

บรรณานุกรม

ภาษาไทย กฤษดา เกิดดี. (2547).ประวัตศิ าสตร์ภาพยนตร์ : การศึกษาว่าด้วย 10 ตระกูลสำ�คัญ.กรุงเทพมหานคร : พิมพ์ค�ำ ภาษาต่างประเทศ Gianetti, Louis (1980) .Understanding Moves (5th ed.).New York.Pearson Education.

483

การผลิตตัวอย่างภาพยนตร์เรื่อง “ NINGURU FORET ” ณัฏฐพล อมรทัต * บทคัดย่อ การผลิตตัวอย่างภาพยนตร์ครัง้ นีไ้ ด้รบั แรง บันดาลใจมาจากการที่ผู้จัดทำ�ได้ตระหนักถึงความเห็น คุณค่าของเวลา เห็นคุณค่าของความรัก และ อนุรักษ์สิ่ง แวดล้อม Abstract The production of this film was inspired by the fact that the producers were aware of the value of time. The value of love and save environment. ลักษณะของโครงการ เป็นโครงการผลิตตัวอย่างภาพยนตร์สร้างสรรค์ โดย การดำ�เนินเรื่องแบบไม่เรียงลำ�ดับตามเวลา และสถานที่ ความยาวโดยประมาณ 3 นาที และ ถ่ายทำ�ด้วยกล้องดิจทิ ลั ความละเอียดสูง (High Definition) ขอบเขตของโครงการ (1) จัดทำ�ตัวอย่างภาพยนตร์ ความยาวประมาณ 3 นาที (2) ผลิตภาพยนตร์ความยาวประมาณ 3 นาที 2.1 การเตรียมงานสร้างภาพยนตร์ 2.2 การถ่ายทำ�ภาพยนตร์ 2.3 การลำ�ดับภาพและเสียงในภาพยนตร์ (3) ทำ�การเผยแพร่ผลงานในสื่อออนไลน์ วัตถุประสงค์ของโครงการ

(1) เพื่อผลิตภาพยนตร์ที่นำ�เสนอทัศนคติที่มีต่อความรัก (2) ผลิตภาพยนตร์แนวสะท้อนสังคมที่มีทัศนคติต่อการอนุรักษ์ธรรมชาติ (3) ผลิตภาพยนตร์ที่ไม่เรียงตามลำ�ดับเวลา และสถานที่ (4) เพื่อทำ�การโปรโมทตัวอย่างภาพยนตร์ในสื่อออนไลน์

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 484 484

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง โครงการผลิตภาพยนตร์ในครั้งนี้มีแนวคิดและ ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องโดยตรงเพื่อเป็นแนวทางในการจัดทำ� เพือ่ ทำ�ความเข้าใจกลไกและวงจรทางจิตใจของมนุษย์อนั เป็นประเด็นหนึ่งที่ผู้จัดทำ�ต้องการจะสะท้อนให้เห็นใน ภาพยนตร์ซึ่งทฤษฏีที่เกี่ยวข้องมี 5 แนวคิดหลักดังนี้ 1.) แนวความคิดในการจัดการทรัพยากรธรรมชาติและสิ่ง แวดล้อม 2.) ทฤษฎีเกีย่ วกับรูปแบบของการเล่าเรือ่ ง 3.) ทฤษฎีการเล่าเรือ่ งทีเ่ ป็นการต่อต้านรูปแบบการเล่าเรือ่ ง แบบทั่วไป 4.) แนวคิดเกี่ยวกับไวยากรณ์ภาพยนตร์ 5.) ภาพยนตร์ที่มีโครงสร้างการเล่าเรื่องแบบไม่เรียงตาม ลำ�ดับเวลา และสถานที่ แนวความคิดในการจัดการทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อม การจัดการทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อม มีแนวความคิดหลักในการดำ�เนินงาน ดังนี้คือ (1) มุ่ ง หวั ง ให้ ท รั พ ยากรธรรมชาติ แ ละสิ่ ง แวดล้อมที่ประกอบกันอยู่ในระบบธรรมชาติ มีศักยภาพ ที่สามารถให้ผลิตผลได้อย่างยั่งยืน ถาวร และมั่นคง คือ มุ่งหวังให้เกิดความเพิ่มพูนภายในระบบ ที่จะนำ�มาใช้ได้ โดยไม่มผี ลกระทบกระเทือนต่อทรัพยากรธรรมชาติและ สิ่งแวดล้อมนั้นๆ (2) ต้องมีการจัดองค์ประกอบภายในระบบ ธรรมชาติ หรือสิ่งแวดล้อมหรือระบบนิเวศให้มี ชนิด ปริมาณ และสัดส่วนของทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่ง แวดล้อม แต่ละชนิดเป็นไปตามเกณฑ์มาตรฐานตาม ธรรมชาติ เพื่อให้อยู่ในภาวะสมดุลของธรรมชาติ (3) ต้องยึดหลักการของอนุรักษ์วิทยาเป็นพื้น ฐาน โดยจะต้องมีการรักษา สงวน ปรับปรุง ซ่อมแซม และพัฒนาทรัพยากรธรรมชาติ ในทุกสภาพ ทัง้ ในสภาพ ที่ดีตามธรรมชาติ ในสภาพที่กำ�ลังมีการใช้ และในสภาพ ที่ทรุดโทรมร่อยหรอ (4) กำ�หนดแนวทางปฏิบัติ ที่ชัดเจนในการ ควบคุม และกำ�จัดของเสีย มิให้เกิดขึ้นภายในระบบ ธรรมชาติ รวมไปถึงการนำ�ของเสียนัน้ ๆ กลับมาใช้ให้เกิด ประโยชน์อย่างต่อเนื่อง (5) ต้องกำ�หนดแนวทางในการจัดการ เพื่อให้ คุณภาพชีวติ ของมนุษย์ดขี นึ้ โดยพิจารณาถึงความเหมาะ สม ในแต่ละสถานที่ และแต่ละสถานการณ์

จากแนวคิ ด ดั ง กล่ า ว เนื่ อ งจากทรั พ ยากร ธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมนั้น มีหลายชนิด และแต่ละ ชนิด ก็มคี ณ ุ สมบัติ และเอกลักษณ์ทเี่ ฉพาะตัว ดังนัน้ เพือ่ ให้การจัดการสามารถบรรลุเป้าหมายของแนวคิด จึงควร กำ � หนดหลั ก การจั ด การ หรื อ แนวทางการจั ด การให้ สอดคล้องกับชนิด คุณสมบัติ และเอกลักษณ์เฉพาะอย่าง ของทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อม ทฤษฎีเกี่ยวกับรูปแบบของการเล่าเรื่อง การเล่ า เรื่ อ งหมายถึ ง การเล่ า เรี ย งลำ � ดั บ เหตุการณ์ที่มีความสัมพันธ์กัน ในเชิงเหตุและผล เกิดขึ้น ตามเวลาและสถานที่ (David Bordwell, Kristin Thompson, 1997 : 89-101) โดยการเล่าเรื่องนี้จะเริ่ม จากหนึง่ สถานการณ์ จนกระทัง่ เกิดเหตุและผลเป็นลูกโซ่ ไปจนถึงตอนจบซึ่งจะทำ�ให้เกิดเหตุการณ์อีกอย่างหนึ่ง เหตุการณ์แรกเริม่ เรือ่ งนัน้ จะยังไม่มคี วามขัดแย้งใด ๆ แต่ พอเกิดความขัดแย้ง (Conflict) ก็จะทำ�ให้เกิดเหตุการณ์ ต่อ ๆ มา และไปคลี่คลายในตอนจบ โดยองค์ประกอบ ของรูปแบบการเล่าเรื่องที่สำ�คัญมีดังนี้ (1) เรื่อง ( Story ) และโครงเรื่อง ( plot ) มี ความแตกต่างกันกล่าวคือ เรื่องราวหมายถึงลำ�ดับของ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเรียงลำ�ดับตามความเป็นจริงตาม เหตุการณ์ (Chronological) มีระยะเวลาและความถี่ใน การเกิดตามที่เกิดขึ้นจริง โครงเรื่อง คือส่วนของเรื่องราว ที่ผู้สร้างภาพยนตร์ต้องการนำ�เสนอ ไม่จำ�เป็นต้องเรียง ลำ�ดับตามเวลา รวมทั้งระยะเวลาและความถี่ที่เกิดขึ้น สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่งโครงเรื่องจะเป็นสิ่งที่ผู้ชมจะ ได้รับรู้จากการชมภาพยนตร์ (2) เหตุและผล ( Cause and effect) สิง่ สำ�คัญ ของรู ป แบบการเล่ า เรื่ อ งคื อ ต้ อ งมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั น ระหว่างเหตุและผล ซึง่ ผลทีเ่ กิดจากเหตุในเหตุการณ์แรก จะกลายมาเป็นเหตุในเหตุการณ์ตอ่ ๆ ไป ซึง่ โดยส่วนมาก แล้วผูท้ สี่ ร้างให้เกิดเหตุและผลในภาพยนตร์กค็ อื ตัวละคร เมื่อตัวละครมีความต้องการแต่ไม่สามารถได้มาซึ่งสิ่งนั้น ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตามก็จะเกิดความขัดแย้งขึ้นมา ซึ่งผลของความขัดแย้งนี้จะกลายเป็นเหตุให้เกิ ด เหตุ การณ์ต่อๆไป ต่อเนื่องไปจนถึงจบ (3) เวลา (Time) การเกิดของเหตุและผลได้นั้น จะเกี่ยวข้องกับเรื่องของเวลา ซึ่งเวลานั้นจะช่วยสร้าง ความเข้าใจในเรื่องราวได้ ซึ่งโดยส่วนมากแล้วผู้ชมจะจัด

485

ลำ�ดับของเวลาในภาพยนตร์ตามลำ�ดับของการนำ�เสนอ แต่ถงึ แม้วา่ ภาพยนตร์จะมีการนำ�เสนอภาพย้อนอดีตหรือ ข้ามไปในอนาคตแต่กลไกการทำ�ความเข้าใจของคน ก็ยงั สามารถที่จะเข้าใจถึง ลำ�ดับ (Order), ระยะเวลา (Duration), และความถี่ (Frequency) ของเวลาที่เกิดขึ้นใน ภาพยนตร์ได้ด้วยการนำ�มาทำ�ความเข้าใจในสมอง (4) พื้นที่ ( Space ) พื้นที่ในภาพยนตร์สามารถ แบ่งได้เป็นพื้นที่ของเนื้อเรื่อง (Story space) พื้นที่ของ โครงเรื่อง ( Plot space ) และพื้นที่ของเฟรมภาพ ( Screen space ) ซึ่งพื้นที่ทั้งสามมีความแตกต่างกัน ทฤษฎีการเล่าเรื่องที่เป็นการต่อต้านรูปแบบการเล่า เรื่องแบบทั่วไป การเล่าเรื่องหรือการดำ�เนินเรื่อง เรื่องราวใน ภาพยนตร์ นอกจากมีวธิ ใี นการเล่าเรือ่ ง (Narrative) เรือ่ ง ราว (Story) โครงเรือ่ ง (Plot) และมีการผูกหรือเชือ่ มโยง เหตุการณ์ต่าง ๆ ในเรื่องให้ดำ�เนินไปตั้งแต่ต้นจนจบด้วย เรือ่ งของเหตุและผล (Causality) เวลา (Time) และ พืน้ ที่ (Space) แบบโดยทั่วไปที่เห็นได้ตามภาพยนตร์ที่เป็นก ระแสหลักทั่วไปแล้ว การเล่าเรื่องในภาพยนตร์ ยังมีวิธี หรือรูปแบบอื่น ๆ ที่เรียกว่าเป็นการเล่าเรื่องที่ต่อต้าน รูปแบบการเล่าเรื่องแบบทั่วไป ซึ่งจะมีวิธีในการเล่าเรื่อง หรือดำ�เนินเรื่องแตกต่างออกไป (David Bordwell, Kristin Thompson, 1997 : 128-165)แต่ยงั คงตัง้ อยูใ่ น หลักการทั้ง 5 ของรูปแบบ (Form) ของภาพยนตร์ที่ ประกอบไปด้วย หน้าที่ของส่วนประกอบในเรื่อง ความ คล้ายคลึงหรือการทำ�ซ้ำ�ที่มีในเรื่องราว ความแตกต่าง และความหลากหลายของเรื่องราว การพัฒนาเรื่องราว ความเป็นเอกภาพและความไม่เป็นเอกภาพของเรือ่ งราว ที่เกิดขึ้นในภาพยนตร์ กล่าวให้เข้าใจโดยง่ายคือการเล่า เรือ่ งทีเ่ ป็นการต่อต้านรูปแบบการเล่าเรือ่ งแบบทัว่ ไป คือ การเล่าเรื่องที่ไม่จำ�เป็นต้องผูกเรื่องราวตามหลักเหตุผล เวลาและพื้นที่ แต่สามารถผูกเหตุการณ์ของเรื่องและนำ� เสนอเรื่องราวด้วยวิธีการที่แตกต่างออกไปซึ่งสามารถ แบ่งออกได้เป็น 4 รูปแบบใหญ่ ๆ ดังนี้คือ (1) รูปแบบการแบ่งหมวดหมู่ (Categorical) คือรูปแบบของการดำ�เนินเรือ่ งราวทีใ่ ช้วธิ กี ารผูกเรือ่ งหรือ เชื่อมโยงเหตุการณ์ต่าง ๆ ในเรื่อง ซึ่งแบ่งเป็นหมวดหมู่ เป็นประเภทต่าง ๆ มาแบ่งเหตุการณ์ เป็นหมวดหมู่ ตาม 486 486

ความต้องการของผูส้ ร้าง แต่ตอ้ งให้คนดูสามารถเชือ่ มต่อ เหตุการณ์ต่าง ๆ เหล่านั้นได้ (2) รูปแบบสารคดี (Rhetorical) คือรูปแบบ ภาพยนตร์สารคดีที่จุดประกายความคิด หรือประเด็น ปัญหา และเสนอแนวทางแก้ไข หรืออาจหาข้อสรุปไม่ได้ ในตอนจบ แต่หนังได้ดึงอารมณ์คนดูให้คล้อยตาม และ เชือ่ ในปัญหานัน้ ๆ หนังอาจเริม่ ต้นด้วยข้อโต้แย้ง จากนัน้ จึงนำ�คนดูไปสู่หลักฐานต่าง ๆ ซึ่งอาจเป็นข้อโต้แย้งเชิง บวกหรือลบก็ได้ และผู้สร้างหนังพยายามหาเหตุผลมาส นับสนุนข้อโต้แย้งดังกล่าว แล้วทำ�ให้คนดูเปลีย่ นทัศนคติ ได้ตามสิ่งที่ผู้กำ�กับนำ�เสนอ (3) รูปแบบนามธรรม (Abstract) คือภาพยนตร์ ที่สร้างขึ้นโดยการผูกเหตุการณ์ต่าง ๆ เข้าไว้ด้วยกัน โดย อาศัยคุณสมบัติของภาพ เช่น สี รูปทรง จังหวะ มาเป็น แกนเชื่อมของภาพเข้าด้วยกันอย่างมีระบบ และเปิด โอกาสให้ผู้ชมได้รับรู้ถึงความเหมือนหรือแตกต่างนั้นใน ลักษณะทีเ่ ป็นลักษณะเด่นทีส่ ร้างความหมายและอารมณ์ ใหม่ ขึ้ น มาจากภาพที่ เ ห็ น เปิ ด โอกาสให้ ผู้ ช มได้ ใช้ จินตนาการแบบอิสระ (4) รูปแบบการเชื่อมโยงเพื่อตีความ (Associational) คือภาพยนตร์ที่ใช้วิธีการเชื่อมต่อภาพซึ่งไม่ จำ�เป็นต้องอยูใ่ นโหมดเดียวกัน ไม่ตอ้ งเป็นเหตุเป็นผลกัน หรือภาพนัน้ ต้องสร้างความเหมือนหรือแตกต่างกันในแง่ ของรูปทรง ขนาดสี น้ำ�หนัก เมื่อภาพเหล่านี้มารวมกัน จะก่อให้เกิดความหมายขึน้ ใหม่ หนังแนวนีจ้ ะไม่ให้อสิ ระ ในการคิ ด หรื อ จิ น ตนาการเท่ า กั บ หนั ง แนวนามธรรม เพราะผูส้ ร้างคาดหวังเช่นเดียวกันกับทีผ่ ชู้ มคาดหวังว่าจะ หาจุดเชื่อมโยงของภาพต่าง ๆ ให้ได้ หนังแนวนี้ไม่มีกฏ เชื่อมต่อที่ตายตัว ไวยากรณ์ภาพยนตร์ ภาพยนตร์นั้นได้รับการยอมรับว่าเป็นศิลปะ แขนงที่เจ็ด อันเป็นที่รวบรวมของศิลปะทั้งหกแขนงที่มี มาก่อนหน้า ได้แก่ ศิลปะว่าด้วยเนื้อที่ (Art of space) คือภาพเขียน สถาปัตยกรรม การเต้นรำ� และศิลปะ ว่า ด้วยเวลา (Art of time) คือดนตรี การละคร วรรณกรรม ดังนั้นยากรณ์ที่ใช้สื่อความหมายในภาพยนตร์จึงมีอยู่ หลากหลาย โดยแบ่งเป็นองค์ประกอบหลัก ๆ(สาขาวิชา นิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมมาธิราช, 2530; ประวิตร แต่งอักษร, 2541 ; รักศานต์ วิวัฒน์สินอุดม,

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

2545) ได้แก่ องค์ประกอบด้านภาพ (Visual component) ซึ่งประกอบไปด้วยหน่วยย่อยดังนี้ ภาพที่ปรากฏ ให้เห็นโดยไม่ต้องใช้เทคนิคทางภาพยนตร์ (Nature of image) ฉาก (Setting) อุปกรณ์ประกอบฉาก (Props) เสื้อผ้า (Costume) การแสดงและการปรากฏตัวของตัว ละคร ภาพทีป่ รากฏให้เห็นโดยผ่านเทคนิคทางภาพยนตร์ ( Treament of image) การถ่ายทำ�ภาพยนตร์ (Cinematography) ขนาดภาพ (Shot size) มุมภาพ (Angle) เลนส์ (Lens)การเคลื่อนไหวของกล้อง (Camera move) การจัดองค์ประกอบภาพ (Mise-en-scene) แสง (Lighting) สี (Colour) การตัดต่อ (Edit) องค์ ประกอบด้านเสียง ( Audiotory component) เสียง พูด เสียงประกอบ (Sound effect) เสียงดนตรี (music) ภาพยนตร์ที่มีโครงสร้างการเล่าเรื่องแบบไม่เรียงตาม ลำ�ดับเวลา และสถานที่ Rashomon. (Akira Kurosawa : 1950) เป็น

เรือ่ งราวของซามูไรคนหนึง่ ทีถ่ กู โจรป่าฆ่าตาย ขณะพาเจ้า สาวเดิ น ผ่ า นป่ า เปลี่ ย ว โดยมี พ ระรู ป หนึ่ ง แอบเห็ น เหตุการณ์ ผู้ร้ายถูกจัดได้และถูกนำ�ตัวขึ้นพิจารณาคดีใน ศาล ผู้อยู่ในเหตุการณ์ทั้งสามคน คือ โจร ผู้หญิง ถูกนำ� ไปให้การต่อศาล ซามูไรทีเ่ สียชีวติ ไปแล้วก็ถกู นำ�มาให้การ ผ่านคนทรง ปรากฏว่าทั้งสี่คนให้การตรงกันแต่ผิดเพี้ยน ไปในเรือ่ งของสาระสำ�คัญเพราะต้องการปกปิดความจริง บางอย่าง สรุป ตั ว อย่ า งภาพยนตร์ เรื่ อ งนี้ ส ะท้ อ นให้ เ ห็ น ถึ ง ความรัก ระหว่างมนุษย์ การอยู่ร่วมระหว่างมนุษย์กับ ธรรมชาติ และใช้ภาพในการสื่อความหมาย การเล่าเรื่อง ผ่านตัวแต่ละมุมมอง การใช้สัญลักษณ์หุ่นไม้ เปรียบกับ การทีม่ นุษย์ใช้ ทรัพยากรธรรมชาตินนั้ ไม่วา่ จะใช้ในส่วน ใดของธรรมชาติ ควรทีจ่ ะรักษาสมดุล ควรมีการทดแทน ในเชิงทรัพยากร

บรรณานุกรม ภาษาไทย รักศานต์ วิวฒ ั น์สนิ อุดม. 2546. นักสร้าง สร้างหนัง หนังสัน้ . ภาควิชาการภาพยนตร์และภาพนิง่ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,8-11 สุโขทัยธรรมาธิราช, ,2530. มหาวิทยาลัย. สาขานิเทศศาสตร์. เอกสารการสอนชุดวิชาการสร้างสรรค์และการผลิตภาพยนตร์ เบือ้ งต้น หน่วยที่ 9-15.นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมมาธิราช 70-75 ภาษาอังกฤษ David Brodwell , Kristin Thomson. 1997. Film Art an Introduction. Fifth Eduition. : The McGraw-Hill Companies, Inc, 50-52 Bordwell, D 1993. , Film Art : An Introduction . US : Mcgraw –Hill, 43-45 ระบบออนไลน์ สารานุกรมไทยสำ�หรับเยาวชน http://kanchanapisek.or.th/kp6/sub/book/book.php?book=19&chap=1&page= t19-1-infodetail03.html เข้าสืบค้นเมือ่ 1 กรกฏาคม 2560

487

กระบวนผลิตวีดีโอไวรัล “โครงการสถานีตำ�รวจลํ้าสมัย” สำ�หรับสถานีตำ�รวจภาษีเจริญ

Viral video production Process for “Progressive Police Station Project” for Police Station

ธนัช นนท์ขุนทด * บทคัดย่อ บทความนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่ออธิบาย กระบวนการผลิต วีดีโอไวรัล เพื่อนำ�เสนอ โครงการสถานีตำ�รวจลํ้าสมัย ให้กับ สถานีตำ�รวจ ภาษีเจริญ โดยมีการเก็บข้อมูล ใช้แนวความคิด การเล่าเรื่อง การถ่ายภาพยนตร์ การกำ�กับการเเส ดง การตัดต่อลำ�ดับภาพ วีดีโอไวรัล เพื่อผลิตงานสร้างสรรค์ดังกล่าว เพื่อเผยแพร่ผลงานสร้างสรรค์ ผ่านทาง YouTube พร้อมกับนำ�เสนอผลงานดังกล่าว ที่โรงเรียนนายร้อยตำ�รวจ คำ�สำ�คัญ: การเล่าเรื่อง / วีดีโอไวรัล Abstract This article aims to describe the viral video production process in order to present the stateof-the-art police station project to the police station of Phasi Charoen. Use the concept. Storytelling Filming Directing Editing video viral to produce the creative. Publish your creative work through YouTube with this presentation. The Police Cadet School Key words: narrative / Viral video แนวคิดการสร้างสรรค์ โครงการสถานีต�ำ รวจลํา้ สมัย เป็นการบูรณาการ “กระบวนการยุตธิ รรม”พร้อมขับเคลือ่ นประเทศไทย 4.0 รองรับ ประชาคมอาเซียน โดยความร่วมมือของโรงเรียนนายร้อยตำ�รวจ (ร.ร.นรต.) สำ�นักงานตำ�รวจแห่งชาติ ด้วยความมุ่งมั่นที่จะ ให้สถานีต�ำ รวจ หรือทีเ่ รียกกันว่า “โรงพัก” เป็นจุดยุทธศาสตร์เชิงรุกในกระบวนการยุตธิ รรม เพราะถือว่าเป็นหน้าด่านสำ�คัญ ของสำ�นักงานตำ�รวจ เนื่องจาก “โรงพัก” เป็นหน่วยบริการที่มีความสำ�คัญสูงสุดในการบริการประชาชนโดยตรง ดังนั้น จึง ต้องมีการพัฒนารูปแบบและแนวทางป้องกันปัญหาอาชญากรรมให้เกิดประสิทธิภาพซึ่งสามารถเชื่อมโยงข้อมูลสารสนเทศ ในรูปแบบต่างๆทีร่ วดเร็วและมีประสิทธิภาพ ทีส่ �ำ คัญ...มีการแก้ไขปัญหาอาชญากรรมอย่างบูรณาการ โดยมี 3 สถานีต�ำ รวจ เป็นโรงพักต้นแบบ ได้แก่ สน.ภาษีเจริญ ตัวแทนของสังคมเมือง สภ.บางแก้ว ตัวแทนแหล่งอุตสาหกรรม และ สภ.เมืองพัทยา ตัวแทนพื้นที่แหล่งท่องเที่ยว โดยมหาวิทยาลัยสยามได้ตั้งอยู่ในเขต ภาษีเจริญ ทางสนภาษีเจริญจึงขอความร่วมมือ เพื่อ ผลิตสื่อ วีดีโอ สน. ภาษีเจริญ มีการบูรณาการงบประมาณให้เข้ากับโครงการได้อย่างไร วัตถุประสงค์

(1) เพื่อศึกษากระบวนการผลิตวีดีโอไวรัล (2) เพื่อศึกษาการผลิตสื่อเพื่อบูรณาการกับโครงการ

* อาจารย์ประจำ�คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม 488 488

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ขอบเขตในการสร้างสรรค์ (1) บทความนี้เป็นบทความวิชาการ อธิบาย กระบวนการผลิตีดีโอไวรัล (2)บทความนี้ เ ป็ น การผลิ ต สื่ อ ให้ กั บ สน.ภาษีเจริญมีการบูรณาการงบประมาณให้เข้ากับ โครงการอย่างไร แนวความคิดของการสร้างสรรค์ (1) เเนวคิดการผลิตภาพยนตร์ (2) เเนวคิดการตัดต่อลำ�ดับภาพ (3) ทฤษฎีการเล่าเรื่อง (4) เเนวคิดวีดีโอไวรัล กระบวนการสร้างสรรค์ กระบวนผลิ ต วี ดี โ อไวรั ล โครงการสถานี ตำ�รวจลํ้าสมัย ให้กับ ส.น. ภาษีเจริญ มีกระบวนการ ดังนี้ (1) เตรียมการผลิต (Pre-production) คิ ด เรื่ อ งราวหาแรงบั น ดานใจในการ สร้างสรรค์ เพื่อเล่าเรื่อง สน.ภาษีเจริญ ตัวแทนของ สังคมเมือง ทางสน.ภาษีเจริญให้ข้อมูลในการนำ�งบ ประมาณ ซื้ออุปกรณ์ เทคโนโลยีต่างๆ เเละการนำ�ไป ใช้ กั บ ชุ ม ชนในเขตภาษี เ จริ ญ ผู้ เ ขี ย นจึ ง ให้ ท าง สน.ภาษีเจริญ เล่าเรือ่ งเหตุการณ์ตา่ งๆ ทีเ่ กิดชุมชนเขต ภาษี เจริ ญ มี ก ารบู ร ณาการการใช้ อุ ป กรณ์ เข้ า กั บ เหตุการณ์ต่างๆ ทางผู้เขียนได้มีเเนวความคิด ต้องการ ให้วีดีโอไวรัลนี้ สมจริง เลยได้จำ�ลองการเล่าเรื่อง หนึ่ง เหตุการณ์ โดยมี โครงเรื่องแบบ Classical Design ดังนี้ • การเปิดเรื่อง - ตัวละครเหยื่อ ใช้ชีวิตในขุมชนเมือง ตัว ละครผุต้ อ้ งหากำ�ลังต้องการยาเกิดอาการหลอนประสาท ได้หญิงสาวยืนอยู่ จึงเข้าไปใช้มีดจี้คอสาวเหยือ • พัฒนาเรื่อง - ตัวละครชาวบ้านหลายคน ได้เห็น เหตุการณ์จึงเข้าไปห้ามผู้ต้องหา เเละได้เเล้วเเจ้งความ ผ่านเเอฟฟิเคชั่น ตำ�รวจเเละทหาร จึงมาถึงที่เกิดเหตุ เเบบครบชุด • จุดสูงสุดทางอารมณ์ - เมื่อตัวละครผู้ต้องหาเห็นทั้ง ตำ�รวจเเละทหารจึงกดดันมากยิ่งขึ้นหน่วยปฎิบัตการ พิเศษจึงได้ใช้ ยุทโธปกรณ์ เพื่อยับยังเหตุ

ภาพที่ 1 นักเเสดงที่ใช้ในการถ่ายทำ�

ทีมงานถ่ายทำ� เขียนบท-ผู้กำ�กับการเเสดง-กำ�กับภาพ-ตัดต่อ ธนัช นนท์ขุนทด / ทีมกล้อง - ศึกษาภาควิชาสื่อดิจิทัล

• คลีค่ ลายและยุตเิ รือ่ งราว -ตำ�รวจเเละทหารได้เข้าช่วย ตัวประกันไว้ได้เเละจับตัวระครผู้ต้องโดยใช้ยุทโธปกรณ์ ต่าง ๆ เมื่ อ ได้ โ ครงเรื่ อ งคร่ า วๆเเล้ ว ขั้ น ตอนต่ อ ไป ประชุมเพือ่ เตรียมความพร้อมในด้านต่าง ๆ เช่น ตัวละคร - เนื่องจากการผลิตสื่อชิ้นนี้เป็นงานจิตอาสา ไม่ได้มีงบ ประมาณในการจ้างตัวละคร จึงขอความร่วมมือ ในภาค ส่ ว นต่ า งๆในการจั ด หานั ก เเสดง จึ ง ได้ ป ระชาชนทั่ ว ไปเเละเจ้าหน้าที่จริงๆ ที่ไม่รู้การเเสดงการผู้เชียนจึงจัด WORK SHOP เพื่อซ้อมการเเสดง ให้กับทีมงาน

489

ฉาก - ผูเ้ ขียนต้องการทีต่ อ้ งการความสมจริงจึงอยากได้ฉาก ทีม่ คี วามเป็นจริงโดยทีไ่ ม่ตอ้ ง SET UP อะไรเพิม่ เติม จึงหา ที่ ON SET พื้นที่ที่มีชุมชนจริง เเต่ทางสน.ภาษีเจริญ ต้อง ให้ฉากในวันนั้นเป็นการสมมุติเหตุการณ์ ซึ่งในวันถ่ายทำ� จะมีตำ�รวจชั้นผู้ใหญ่มานั่งชมหลายท่าน การ SET UP ใน ชุมชนจึงเห็นว่าไม่เหมาะสม จึงประสานงานห้างสรรพ สินค้าซีค่อนบางเเค ในการขออนุญาติพื้นที่ถ่ายทำ� บนชั้น ดาดฟ้ า ห้ า งสรรพสิ น ค้ า ซี ค่ อ นบางเเค เเละขอความ อนุเคราะห์ ให้ SET UP ฉากขึ้นเพื่อจำ�ลองเหตุการณ์ t ภาพที่ 2 ภาพฉากที่นำ�ไปใช้ในการถ่ายทำ�

ภาพประกอบที่3 เบื้องหลังการถ่ายทำ�

490 490

(2) การผลิต(Production) เมือ่ มาถึงขัน้ ตอนการถ่ายทำ�จริงนี้ ทุกฝ่ายต้องเตรียมพร้อม จะมีทมี งานเข้ามาดูแลรับผิดชอบหลายสิบชีวิตในกองถ่าย ใครมีหน้าที่ดูแลส่วนไหน ก็ต้องทำ�ส่วนนัน้ ให้ดที ี่สุด มีการจัดลับดับการทำ�ตามเรือ่ งราวของเหตุการณ์ที่ เกิดขึน้ เเละการใช้ภาพเพือ่ การสือ่ การโดยเปลีย่ นขนาดภาพมุมกล้องต่างๆเพือ่ ให้สื่อสารกับอารมณ์ที่ต้องการจะเล่า ทีมงานตำ�รวจไม่ได้มีประสบสบการณ์ ในการถ่ายทำ�ภาพยนตร์ จึงเกิดความไม่เข้าใจในบางอย่างเเต่กใ็ ห้ความร่วมมือ เป็นอย่างดีมีการซ้อมพร้อมกล้องโดยทีมกล้องก็จะBlock shot ก่อนถ่ายจริง เพือ่ ไม่ให้พลาดในตอนถ่ายจริงเเเละนักเเสดงได้รทู้ ศิ ทางตัวละคร ทิศทาง กล้อง เเละจังหวะในการเเสดง ได้เป็นอย่างดี (3) หลังการผลิต (Post-Production) นำ�ภาพทัง้ หมดทีถ่ า่ ยทำ�มาตัดต่อลำ�ดับภาพ(SEQUENCE OF SHOT) • NARRATIVE CUTTING คือเมื่อเราต้องการนำ�เสนอเหตุการณ์ที่ ดำ�เนินไปอย่างต่อเนื่องตามลำ�ดับเวลา เราก็จะจัดวาง SHOT ตามลำ�ดับเวลา คือ SHOT ใดนำ�เสนอภาพเหตุการณ์ เกิดขึ้นก่อน ก็จะนำ�เสนอก่อน แล้วนำ� เสนอต่อ ๆ ไปตามลำ�ดับเวลาไปเรื่อย ๆ • DYNAMIC CUTTING เป็นวิธีการลำ�ดับ SHOT เพื่อแสดงความต่อ เนื่องของเหตุการณ์ที่ส่งผลต่อกัน ในด้านเหตุการณ์ หรืออารมณ์อย่างรุนแรง เมื่อลำ�ดับภาพที่สามารถเล่าเรื่องเเละสื่อสารได้เเล้ว หาเสียงประ กอบเเละดนตรี ที่เข้ากับเรื่องราว ตรวจเช็คการตัดต่อว่าสมบูรณ์หรือไม่ก่อนที่ จะประมวณผล Export (4) การเผยเเพร่ เผยเเพร่ ผ่านสือสังคมออนไลน์ YOUTUBE เพื่อ ต้องการใช้ประชาชนได้พูดกันปากต่อปาก ท แชร์ไปทุกๆที่อย่าางรวดเร็ว ซึ่ง ถือว่าหากประสบความสำ�เร็จในการสร้างไวรัล จะเป็นการโฆษณาหรือทำ�การ ตลาดที่มีต้นทุนต่ำ�ที่สุดและได้ประสิทธิเกินคาดเลยทีเดียว

| The Proceedings of the 8th Acadamic Conference on Communication Research and Creative Works

ภาพประกอบที่4 การเผยเเพร่ผ่านช่องทางสื่อออนไลน์

องค์ความรู้ที่ได้รับ (1) ได้ เรี ย นรู้ ก ารผลิ ต สื่ อ เพื่ อ บู ร ณาการกั บ โครงการ (2)ได้ศึกษาหาข้อมูล สร้างสรรค์ผลงานในรูป เเบบวีดีโอไวรัล สร้างมุมมองการนำ�เสนอให้กับราชการ ตำ�รวจ ด้วย ภาพเเละเสียง และ (3) ได้เรียนรู้การทำ�งาน กับทีมงานทีไ่ ม่ได้เข้าใจในกระบวนการผลิต ต้องบริหารจัด การเเละเเก้ปัญหากองถ่ายตามสถานการณ์ที่เกิด

ข้อเสนอเเนะ การศึกษาหาข้อมูล เเละที่มา ัตถุประสงค์ เป้า หมาย ของโครงการ นั้นเป็นสิ่งสำ�คัญ เพื่อวิเคราห์เเละ สร้างสรรค์สื่อให้เข้าถึง เเละตอบโจทย์กับโครงการ เพื่อนำ� ไปสู่การบูรณาการในโครงการต่อๆไป

บรรณานุกรม

ระบบออนไลน์ http://www.ramamental.com/psychiatrist/narcisism-in-clinical-practice/ อารีรตั น์ ลิม่ วงศ์สวุ รรณ. (2544). การวิเคราะห์การเล่าเรือ่ งในบทภาพยนตร์โรแมนติก : กรณีศกึ ษา http://samforkner. org/source/dirshortfilm.html แนวคิดในการผลิตภาพยนตร์สน้ั www.infocommmju.com/web/images/stories/2015/KM/KM-T1.pdf ทฤษฎีการเล่าเรือ่ งไวรัลวีดโี อhttps://www.modify.in.th/9743

491