Novartis - Reimaginando a medicina

Novartis: Reimaginando a medicina

Contexto

Na fronteira da ciência Fortalecendo o posicionamento em inovação A Novartis é uma empresa mundial que reimagina a prática da medicina para estender e melhorar a vida das pessoas. Inovar é a base da sua estratégia para o desenvolvimento de medicamentos e tratamentos que atendem às necessidades médicas ainda não supridas.

A estratégia global da Novartis em Pesquisa e Desenvolvimento é continuar investindo em soluções de saúde para tratamentos ainda inexistentes. Globalmente, a companhia investe, aproximadamente, US$ 9 bilhões em Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação (PD&I), cerca de 20% do seu faturamento de vendas. Como resultado do alto investimento, a Novartis é vista globalmente como

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uma organização de alto reconhecimento e confiança quando o assunto é ciência aplicada à saúde.

No Brasil, a Novartis está presente há mais de 80 anos e, se considerarmos o mercado ético para o Grupo Novartis, com todas as divisões de negócios, a companhia está na segunda posição no ranking de farmacêuticas, com base em dados do IMS (empresa que referencia os dados de vendas da indústria farmacêutica). No país, a companhia investe cerca de 10% das vendas líquidas em PD&I. Se analisarmos o cenário da população mundial que está envelhecendo cada vez mais, a inovação a favor do desenvolvimento de novos tratamentos e terapias é cada vez mais necessária e urgente. No entanto, apesar dos investimentos constantes em PD&I, a Novartis adotava, no Brasil, uma posição low profile e não se posicionava como referência perante à mídia brasileira.

Em 2018, a partir da transformação cultural dentro da companhia e a conscientização sobre a relevância do relacionamento com a imprensa para fortalecimento da marca e reputação, a Novartis revisitou seu planejamento estratégico e adotou uma nova postura: a de se aproximar da imprensa e se posicionar como a companhia internacional líder no processo de reimaginar o futuro da medicina no país.

Estratégia

Inovação como pauta para o relacionamento com a imprensa A Inovação é um dos elementos de reputação da Novartis junto à Integridade, Acesso e Responsabilidade Corporativa.

São esses pilares que dão suporte ao crescimento sustentável da companhia em todo o mundo, possibilitando levar à população o acesso a tratamentos inovadores.

Com base nesse direcionamento global, a companhia desenvolveu no Brasil um plano de médio prazo para tornar-se a farmacêutica internacional mais bem reconhecida em inovação por meio da imprensa.

A companhia, que até então se manifestava de forma pontual nos veículos de comunicação, assumiu o desafio de conquistar espaços qualificados e maximizar a exposição na grande imprensa, na mídia especializada e também na regional, ampliando o alcance das mensagens e a compreensão do trabalho realizado, bem como a sensibilização de públicos estratégicos.

Para que este novo posicionamento ultrapassasse os muros da Novartis, de forma clara e efetiva, uma das frentes prioritárias do planejamento estratégico foi dedicada justamente ao fortalecimento da marca frente à imprensa.

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Entre as ações estratégicas previstas para o novo cenário mais proativo estão: Encontros de relacionamento com jornalistas influentes;

Fortalecimento de porta-vozes da companhia na mídia para assuntos de inovação;

Identificação de temas da agenda setting para oferta de análises;

Desenvolvimento de histórias relevantes, customizadas para veículos de comunicação e segmentos da sociedade, baseadas em: • Investimentos e iniciativas em inovação; • Terapias inovadoras e avançadas; • Transformação digital; • Transformação cultural com foco em inovação.

Abordagem estratégica

Ações de relacionamento A virada do plano de fortalecimento da marca Novartis em inovação começou em 2017, com a revisão do modelo de relacionamento com a imprensa. A estratégia adotada, com apoio da assessoria de comunicação, baseou-se na construção de uma aproximação duradoura com jornalistas estratégicos e de veículos de alta relevância, com o objetivo de garantir impacto para projeção da marca.

Após um mergulho profundo em temas de inovação na companhia, foi estabelecida uma agenda de encontros de relacionamento para apresentar aos principais jornalistas o potencial inovador da Novartis. Entre os jornalistas impactados estão profissionais como Stella Fontes (Valor Econômico), Maria Cristina Frias (até então colunista do Mercado Aberto da Folha de S.Paulo), Theo Ruprecht e Diogo Sponchiato (revista Saúde/Ed. Abril), Márcio Kroehn (revista IstoÉ Dinheiro), Naiara Bertão (revista Exame), entre outros.

Em complemento, foram estabelecidas reuniões com editores da mídia especializada do trade médico-farmacêutico, responsáveis por veicular informações para nichos de interesse da companhia.

Além de reuniões para fortalecer o elo entre a empresa e a imprensa, também foi criada uma agenda de negociação de pautas exclusivas para os principais veículos, de acordo com a relevância e adequação para a Novartis. Entre os principais canais de comunicação considerados nesta etapa de atuação, podemos citar: O Estado de S.Paulo, Folha de S.Paulo, Valor Econômico, Veja, Exame, IstoÉ e ­IstoÉ Dinheiro, TV Globo, G1, TV Futura, Rádio BandNews, além de muitos outros.

O trabalho orgânico de relacionamento evoluiu para um patamar avançado, de modo que os porta-vozes da empresa passaram a ser considerados como referência em temas ligados à inovação, remodelação do sistema de saúde no Brasil, novas tecnologias digitais etc.

Atualmente, a empresa vive um cenário de manutenção do elo com a imprensa, por meio de contatos relevantes e frequentes que estabelecem uma relação profícua, transparente e de confiança.

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A vez da inovação

A partir de 2018, o compromisso de comunicação se tornou prioridade e a inovação foi a grande pauta. Para isso, a empresa se manteve presente constantemente em veículos estratégicos para narrar suas principais conquistas.

A liderança da Novartis foi sensibilizada sobre a importância do relacionamento com jornalistas por meio do estabelecimento de um cronograma de pautas a serem abordados. Entre os temas trabalhados com a imprensa, destacam-se:

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Presidente reforça posicionamento inovador Após ser empossado como presidente do Grupo Novartis, em julho de 2018, ­Alexandre Gibim concedeu entrevista exclusiva ao jornal Valor Econômico para apresentar a estratégia da companhia no Brasil, tendo como gancho os investimentos em inovação para impulsionar os lançamentos no país. Para a revista IstoÉ Dinheiro, o então presidente tratou, de forma aprofundada, da estratégia de inovação da empresa para acelerar o crescimento no país.

Com aporte de cerca de R$ 1 bilhão para pesquisas até 2022, a Novartis realiza cerca de 60 pesquisas em parceria com centros de estudos no país para oncologia, imunologia, neurologia, respiratório e cardio-metabolismo. Para anunciar esse investimento, Gibim concedeu entrevista exclusiva para a Folha de S.Paulo.

Já revista Época Negócios tratou do compromisso da Novartis com a inovação a partir da inteligência artificial, ponderando que os médicos serão insubstituíveis.

1. Valor Econômico 2. IstoÉ Dinheiro 3. Folha de S.Paulo / Coluna Mercado Aberto 4. Época Negócios online

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Incentivo à ciência Além de criar um ambiente de inovação dentro da companhia, a Novartis busca criar relações para o fomento da ciência entre pesquisadores da academia. Colaborar no desenvolvimento da ciência em países emergentes como o Brasil é um dos compromissos da Novartis.

O Next Generation Scientist, programa de estágio realizado em parceria com a Universidade da Basileia para que jovens cientistas de países emergentes desenvolvam suas habilidades científicas, é um exemplo de programa que tem trazido um impacto importante e que foi amplamente divulgado pela imprensa. Foram mais de 30 inserções na mídia, com destaque para entrevista à TV Futura, quatro notas no portal da Exame, matéria na IstoÉ Dinheiro e no portal do G1, além de ampla repercussão na imprensa regional.

Ainda nesse sentido, a Novartis é a segunda empresa com mais artigos científicos publicados em universidades estaduais paulistas (USP, Unicamp e Unesp), atrás apenas da Petrobras. O tema foi pauta da Folha de S.Paulo, com participação de porta-voz da companhia.

1. Folha de S.Paulo 2. G1 / Ensinando e Aprendendo

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Do Global para o Brasil Em uma rápida visita ao Brasil, em fevereiro de 2019, o CEO global da Novartis, Vas Narasimhan, concedeu entrevista exclusiva para a revista Exame. Na ocasião, tratou da aposta da Novartis para a medicina do futuro.

Já o relacionamento com jornalista da Época Negócios culminou em matéria de capa com seis páginas destinadas às atividades de tecnologia da empresa, com base em entrevista com Rob Kowalski, então chefe global de pesquisa clínica da Novartis.

1 e 2. Revista Época Negócios 3. Época Negócios online 4. Revista Exame

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Transformação digital Quando o assunto é P&D, o setor farmacêutico está muito avançado em relação à sua capacidade de fazer descobertas de grande impacto. No entanto, é preciso desenvolver tecnologias digitais para acelerar radicalmente o processo de pesquisa e desenvolvimento.

Por isso, a Novartis investe maciçamente no processo de transformação digital. Especialmente no Brasil, a companhia lançou em 2018 o “Novartis Startup Marathon”, uma plataforma para estreitar o relacionamento com empreendedores que geram soluções inovadoras para pacientes, com o objetivo de solucionar problemas de saúde no país.

1. Revista Veja 2. Portal Aberje

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Transformação cultural A Novartis constrói um ambiente de trabalho inspirador e que instiga a curiosidade e o autoconhecimento com uma liderança pautada pelo conceito “unboss” – líder que serve, ajuda eliminar barreiras e empodera o potencial das pessoas.

Essa transformação está de mãos dadas com o propósito da empresa: reimaginar a medicina. A Novartis busca alcançar um nível mais elevado de performance e inovação para enfrentar os desafios de saúde e tem como crença que a transformação cultural, unida à diversidade de talentos de seus times, são viabilizadores essenciais para o alcance desse propósito.

E a imprensa também acompanhou essa transformação cultural. A diretora de Pessoas e Organização da Novartis, Julia Fernandes, teve oportunidade de contar esse processo e as inciativas em ambiente propício à inovação para veículos especializados em gestão e RH, como a Revista Você RH e a Exame.com.

1 e 2. Revista Você RH (Ed. Abril)

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Terapias Inovadoras Na fronteira da ciência médica, a companhia trabalha incansavelmente para desenvolver novos tratamentos. Essas novidades são comemoradas pela classe médica e pela sociedade em geral, sendo amplamente divulgadas pela imprensa.

Entre os desenvolvimentos recentes estão: Pasurta® (erenumabe) Primeiro tratamento preventivo específico para enxaqueca. Trata-se de um medicamento biológico capaz de bloquear os receptores dos peptídeos relacionados com os genes de calcitonina (CGRP), responsável por desencadear crises de enxaqueca.

A imprensa noticiou todos os estágios de lançamento do medicamento, incluindo a aprovação na FDA e na Anvisa, além de abordar pesquisas e conhecimentos médicos para conscientizar a sociedade sobre o tema.

As revistas Veja e Superinteressante publicaram amplas matérias com chamadas de capa sobre o assunto. Outros veículos como Folha de S.Paulo, Exame e Jornal da Band (BandTV) também deram destaque para o assunto.

1, 2 e 3. Revista Veja 4 e 5. Revista Superinteressante 6. Portal Exame 7. Rádio CBN 8. Veja online 9. TV Band 10. Women’s Health

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Entresto® (sacubitril/valsartana) Lançamento inovador da Novartis para insuficiência cardíaca, o Entresto® chegou ao Brasil no fim de 2017. Até então, fazia mais de 20 anos que não havia nenhuma nova opção de tratamento para a doença no mundo. O medicamento reduz os riscos de óbito por insuficiência cardíaca, uma das principais causas de internações e mortes no mundo.

Cerca de três milhões de brasileiros sofrem de insuficiência cardíaca, doença caracterizada pela deficiência do coração em bombear ou encher-se de sangue adequadamente. A partir de 2018, o tratamento inovador foi destaque em grandes veículos de comunicação, como IstoÉ, revista Saúde, Correio Braziliense e SP1 (TV Globo).

1. IstoÉ 2. Portal da Revista Saúde 3. SPTV 1º Edição / TV Globo 4. Correio Braziliense

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Terapias avançadas* A Novartis tem sido pioneira em terapias celulares e gênicas, trabalhando para trazer novos tratamentos para pacientes com doenças devastadoras, incluindo distúrbios genéticos até então sem tratamento.

Em 2017, um marco importante nesse processo foi a publicação de ampla matéria de capa na Revista Veja, sobre o tratamento revolucionário para o linfoma, o tisagenlecleucel, aprovado pela FDA, nos EUA. A técnica, conhecida como CAR-T, retira as células de defesa do próprio paciente e são reprogramadas para combater as células cancerígenas. A novidade também foi destaque na capa da revista Saúde (Ed. Abril), além de repercutir em grandes portais de comunicação e canais de televisão, como GloboNews.

Outro destaque nessa curva de crescimento no relacionamento com a imprensa foi a aprovação da FDA, em 2017, do primeiro tratamento genético na área de oftalmologia, o voretigene neparvovec. O medicamento é uma revolução na medicina por oferecer uma solução permanente para a distrofia retinal pela mutação bialélica do gene RPE65, uma doença genética hereditária que pode causar cegueira noturna e perda de sensibilidade à luz.

Já em Junho de 2019, o ponto alto foi a aprovação da FDA para a terapia gênica onasemnogene abeparvovec-xioi, que fornece uma cópia funcional do gene SMN para deter a progressão da Atrofia Muscular Espinhal (AME). A terapia gênica foi destaque em grandes veículos de comunicação, como Fantástico (TV Globo) e Veja. As matérias abordam a eficácia da terapia gênica e apresentam o caso da Laura, bebê brasileira que recebeu o tratamento nos Estados Unidos.

1. Veja online 2. Fantástico / TV Globo

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*As terapias avançadas ainda não foram lançadas no Brasil

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Investimentos

Estimulando a curiosidade A Novartis passa por uma transformação cultural que estimula a curiosidade dos colaboradores e parceiros, possibilitando que a empresa seja cada vez mais inovadora. Ser curioso é estar sempre aberto a novos aprendizados, promover a cultura do conhecimento e encorajar as pessoas a desafiarem seus próprios pontos de vista. Uma das companhias que mais investem em pesquisa e inovação no mundo, a Novartis sabe que o aporte no conhecimento humano é o primeiro passo para desenvolver novas soluções em saúde.

Baseado nisso, não seria nenhum exagero dizer que a busca pela curiosidade tenha sido uma das chaves para o trabalho bem-sucedido de relacionamento com a mídia. Trabalhar com foco na novidade depende de um mergulho diário em assuntos científicos, o que demanda profissionais de comunicação flexíveis e submetidos a um processo de educação continuada.

Dessa forma, a estratégia de comunicação da Novartis previu o aporte em recursos humanos para levar acesso à informação qualificada para a mídia.

Com um investimento de cerca de R$ 1 milhão, destinado à agência de relações públicas para o serviço de 18 meses, uma equipe de comunicação diversa e experiente mergulhou fundo em temas complexos para construir narrativas que contribuem para levar informação à sociedade.

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Resultados

Impacto da inovação Até o segundo semestre de 2017, a Novartis não possuía uma presença satisfatória na mídia para assuntos relacionados à inovação. A partir de 2018, período em que a companhia adota uma postura proativa, observa-se a liderança da companhia na mídia em relação aos temas de inovação.

A vantagem frente aos concorrentes do porte da Novartis demonstra que, tanto a estratégia adotada quanto a sua implementação foram bem acertadas. De janeiro de 2018 a junho de 2019, a Novartis ampliou seu relacionamento com a mídia e os resultados foram observados nos indicadores:

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MATÉRIAS

ONLINE

RÁDIO E TV

IMPRESSO

*Apenas histórias relacionadas à inovação

46,7 mi Equivalência editorial

267,3 mi

Impacto potencial de visualizações

O fortalecimento dos resultados de pautas em inovação foi fundamental para o crescimento de 50% do número de inserções gerais do Grupo Novartis na mídia, se compararmos 2018 com 2017.

+50% de crescimento do total de matérias do grupo Novartis (2018 vs 2017)

+274% de crescimento da equivalência editorial do grupo Novartis (2018 vs 2017)

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Com base na estratégia de estruturação de narrativas na mídia, a companhia obteve grande repercussão em temas conectados à inovação e recebeu bons reconhecimentos. De forma inédita, a Novartis foi avaliada como a companhia estrangeira mais inovadora do Brasil pelo ranking Valor Inovação 2018, promovido pelo jornal Valor Econômico em parceria com a consultoria Strategy&. Em 2019, a companhia se manteve na lista das mais inovadoras, reforçando o posicionamento construído nos últimos dois anos.

Além disso, o especial da revista Consumidor Moderno, que avaliou as organizações de destaque em termos de transformação digital, elegeu a Novartis como a mais inovadora do setor, na frente de multinacionais da área de saúde. A companhia foi reconhecida por reimaginar a medicina por meio do desenvolvimento de medicamentos inovadores, apostando em uma estratégia de dados e digital.

A companhia também recebeu reconhecimentos de destaque pelo alto impacto para a cadeia de valor por meio de lançamentos e processos inovadores. Entre eles, pode-se citar dois reconhecimentos realizados pelo Grupo Mídia: o prêmio Líderes da Saúde; e o ranking Os 100 Mais Influentes da Saúde.

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Aumento exponencial de inserções qualificadas na mídia

Liderança de temas ligados à inovação na mídia

Aprofundamento no relacionamento com jornalistas da imprensa nacional e regional

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Reconhecimentos em inovação a partir da reputação construída

1 . Valor Econômico Especial Inovação 2. Revista Consumidor Moderno

Conclusão

O futuro da ciência Reimaginar a medicina também é encontrar novas formas de comunicar descobertas, desafios e novos paradigmas para a saúde. O britânico Stephen Hawking, um dos maiores físicos da história, foi responsável por grandes avanços científicos, como a construção de soluções teóricas para os buracos negros. Apesar de desenvolver um trabalho acadêmico extremamente complexo até mesmo para seus pares da Universidade de Oxford, Hawking também foi um dos grandes defensores da divulgação científica de forma simples, sendo o responsável por levar à população mundial conhecimento por meio de livros e entrevistas.

O trabalho de Hawking mostrou ao mundo que não é possível inovar sem comunicar, pois a evolução do conhecimento demanda uma sociedade informada e engajada na transformação. Por isso, a Novartis está comprometida em levar à mídia e à sociedade, de maneira geral, conhecimento para o entendimento de novas soluções para a saúde humana.

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Nos próximos anos, a companhia trará ao Brasil terapias biológicas, genéticas e celulares, o que demandará um grande esforço comunicativo. Previsto para ser lançado no Brasil em breve, o CAR-T é um desafio em termos de comunicação, mas certamente deixará um legado positivo por ajudar a mudar a percepção da sociedade sobre os tratamentos da nova geração – a terapia individualizada é revolucionária no tratamento do linfoma e usa as células do próprio paciente para combater o câncer.

Além disso, a companhia também deve lançar em breve no país o Luxturna®, o primeiro tratamento genético no campo da oftalmologia. O medicamento é uma revolução na medicina ao conseguir oferecer um tratamento permanente para a distrofia retinal pela mutação bialélica do gene RPE65, uma doença genética hereditária que pode causar cegueira noturna e perda de sensibilidade à luz.

A Novartis está atuando na fronteira científica, transformando em realidade as ideias que antes estavam apenas nos livros de ficção científica. E, para pavimentar a estrada para o futuro, mais do que nunca será preciso que a sociedade tenha acesso a informações qualificadas para participar ativamente das transformações históricas.

Ficha Técnica

Profissionais da área de Comunicação da Novartis trabalharam em sinergia com o time da Conteúdo Comunicação para fazer emergir narrativas disruptivas, demonstrando à imprensa e à sociedade o potencial da empresa para reimaginar a medicina. A atuação em conjunto deu-se desde o momento da apuração das histórias, passando pelo desenvolvimento de storytelling, até a preparação de porta-vozes e o estabelecimento de relacionamento com profissionais da mídia.

Novartis João Sanches - Diretor de Relações Governamentais Patrícia Pecego - Diretora de Comunicação Corporativa e Patient Advocacy Cláudia Dias - Gerente de Comunicação Institucional Larissa Kujavo - Analista de Comunicação

Conteúdo Comunicação Claudio Sá - Diretor de conta Roberta Montanari - Diretora de conta Angelita Gonçalves - Gerente de conta Deyvis Drusian Gomes - Atendimento Produção editorial do case Conteúdo Comunicação