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HOSPITAL ALEMÃO OSWALDO CRUZ: UMA PLATAFORMA DE SAÚDE E INFORMAÇÃO RELEVANTE NAS REDES SOCIAIS CATEGORIA: MÍDIA DIGITAL UMA PLATAFORMA DE SAÚDE E INFORMAÇÃO RELEVANTE NAS REDES SOCIAIS


CONTEXTO

Um hospital com uma grande história

O Hospital Alemão Oswaldo Cruz é um dos maiores complexos hospitalares privados do país. Fundado em 1897 por um grupo de imigrantes de língua alemã, na região da Av. Paulista, em São Paulo, a Instituição, que completou 120 anos de existência no ano passado, tem foco em medicina de alta complexidade com ênfase nas áreas de Oncologia e Doenças Digestivas. O Hospital está entre as poucas unidades de saúde do país certificadas pelo Joint Commition International, órgão de referência para a qualidade e segurança de instalações hospitalares no mundo.

meio de suas unidades Paulista, Vergueiro e Campo Belo; Inovação, Ensino e Pesquisa, área em que conta com uma escola técnica de enfermagem e uma faculdade focada em ciências da saúde; e Responsabilidade Social, setor no qual se dedica à melhoria da saúde no país como parceiro de excelência do Programa de Apoio ao Desenvolvimento Institucional do Sistema Único de Saúde (Proadi-SUS), do Governo Federal. Além disso, o Instituto Social Hospital Alemão Oswaldo é responsável pelo gerenciamento do Complexo Hospitalar dos Estivadores, na cidade de Santos (SP).

A Instituição atua em três grandes pilares estratégicos: Saúde Privada, por

Em sua sede, na Unidade Paulista, o Hospital conta com 306 leitos de internação,

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44 leitos de Terapia Intensiva (UTI), 22 salas cirúrgicas e Pronto Atendimento, distribuídos em 5 torres com mais de 96 mil metros quadrados de área construída. Só no ano passado o Hospital Alemão Oswaldo Cruz realizou mais de 32 mil procedimentos cirúrgicos, 115 mil consultas e registrou mais de 22 mil internações, amparado por um corpo clínico cadastrado ativo formado por 3,9 mil renomados especialistas das principais áreas da medicina no Brasil. Inquieta e com os olhos voltado para o futuro, a Instituição também têm se dedicado com afinco à inovação. No ano passado a organização inaugurou

na capital paulista o primeiro hospital do país com previsibilidade de custos para as fontes pagadoras, um projeto disruptivo no qual foram investidos R$ 140 milhões e que permitirá às operadoras de saúde saber de antemão exatamente qual o custo de cada internação e procedimento. Com esta amplitude de atuação e vigor empresarial, o Hospital Alemão Oswaldo Cruz fechou 2017 com R$ 765 milhões de receita líquida e realizou investimentos da ordem de R$ 120 milhões para o aprimoramento de seu parque tecnológico e infraestrutura, construindo uma história ímpar entre principais os hospitais brasileiros.

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DESAFIO DE COMUNICAÇÃO

Proximidade com stakeholders A celebração dos 120 anos de sua ­fundação, abriu para o Hospital Alemão Oswaldo Cruz a oportunidade de fortalecer a marca, ampliar a visibilidade, se aproximar dos stakeholders e criar uma narrativa envolvente para levar ao grande público esta história relevante da organização. Neste contexto, a data foi celebrada com uma ampla campanha de comunicação que envolveu investimentos em publicidade, relações com a imprensa e o lançamento de uma nova marca corporativa e dos seus valores, para expressar o atual momento da Instituição. Toda esta iniciativa viria acompanhada, entretanto, de um desafio particular: posicionar também a marca no ambiente digital, levando para a sociedade conteúdo relevante em saúde e bem-estar. Desde o início do projeto, estava claro para a alta administração e para a área de Marketing e Comunicação do Hospital, que a Instituição precisava ganhar densidade no ambiente das redes sociais se pretendesse se fixar na memó-

ria do público de maneira diferenciada na celebração dos 120 anos. O desafio era fazer com que toda a expertise que tornou a Instituição uma referência em Saúde na América L­ atina ultrapassase os muros do Hospital, ampliando desta forma o diálogo com diferentes públicos. Era preciso levar as mensagens da marca para a timeline da audiência, fortalecer o relacionamento com os atuais e futuros pacientes, seus familiares, médicos, operadoras de saúde, formadores de opinião, colaboradores e outros stakeholders; oferecer informação de qualidade sobre saúde e engajar o público para criar uma potente plataforma de diálogo com o mercado, consolidando o Hospital como um dos principais interlocutores de saúde do meio digital do país. Começava aí a batalha que levaria a Instituição a conquistar posição de destaque nas redes sociais no Brasil, à frente das plataformas de alguns dos principais hospitais do país, como Albert Einstein e Sírio-Libanês.

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ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Facebook como principal plataforma de comunicação com o público Para avançar nas redes sociais e se conectar ao público, o Hospital Alemão Oswaldo Cruz elegeu o Facebook como principal plataforma de atuação junto à audiência. A rede criada por Mark Zuckerberg foi escolhida como epicentro das operações digitais por ser a preferida de 59% dos internautas brasileiros à frente do twittter (27%) e do Instagram (21%), segundo estudo recente conduzido pelo We Are Social Data. Para atrair a atenção da audiência, o projeto ganhou uma grade editorializada de temas. As postagens passariam a cobrir todas as possibilidades narrativas da ­Instituição, levando regularmente ao público dicas de saúde e prevenção, explicações sobre doenças, análise de temas em debate na mídia, orientação alimentar, entrevistas com especialistas, novidades sobre o hospital, informações institucionais, e campanhas de engajamento em datas especiais do calendário da saúde,

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além da realização de lives, possibilitando desta forma uma conexão direta entre os seguidores e os especialistas do Hospital. Todo este conteúdo seria embalado em uma linguagem leve e de fácil entendimento para facilitar a comunicação com o público, com abordagens instigantes e o uso recorrente de vídeos, gifs, animações, carrosseis e outros instrumentos audiovisuais de alto impacto. Tudo alinhado à nova marca corporativa do Hospital, inspirada em conceitos minimalistas e modernos. A estratégia inicial de segmentação procurou focar em uma audiência de alta qualificação constituída por indivíduos de 25 a 65 anos, com formação superior, sediados na região da Grande São Paulo, interior do estado e em capitais que geram comprovado fluxo de pacientes para os grandes hospitais de São Paulo. Hoje o alcance da página é nacional, focado no mesmo estrato de público.


Facebook no centro da estratégia de um portfólio completo de plataformas de redes sociais

Desde o início do projeto se estabeleceu que o posicionamento na rede não teria como objetivo a geração de leads. Ao contrário, a atuação no Facebook teria como principal finalidade a construção da marca e o fortalecimento da reputação do hospital, além da intensificação do diálogo com os diferentes públicos. Com esta postura, eliminava-se indesejáveis pressões comerciais sobre os usuários da rede. O projeto ganhava plena liberdade para se concentrar na oferta de conteúdo relevante, estabelecendo uma relação de confiança com os internautas, num momento em que milhares de usuá-

rios passaram a recorrer a fontes digitais para saciar suas dúvidas sobre saúde. Para criar um diálogo constante, o projeto imprimiria uma vigorosa agenda de publicações, com seis posts semanais na plataforma. Para não se tornar uma presença incômoda na timeline do público, decidiu-se que a veiculação ocorreria uma vez por dia, de segunda a sábado, com intervalo aos domingos. As mulheres rapidamente se converteram como o principal público da página. Tradicionalmente preocupado com a saúde pessoal e da família, este seg-

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mento seria a principal fonte impulsionadora da plataforma, levando adiante as mensagens da Instituição. Embora tenha escolhido o Facebook como alavanca de sua estratégia nas redes, o Hospital não se descuidou dos outros canais. Na celebração dos 120 anos do hospital e no primeiro semestre de 2018, a marca manteria forte presença no Youtube (com vídeos institucionais e de especialistas da Instituição), no Instagram (canal que abrigaria o repertório de imagens do hospital com foco em hotelaria, dicas nutricionais, qualidade de vida, cobertura de eventos por meio do stories e perfis de colaboradores) , no Linkedin (com vagas, cursos, eventos científicos, dicas de carreiras, pesquisas e educação) e no Twitter (com replicação dos principais tema das demais grades e retweets dos especialistas da Instituição), com conteúdo customizado para cada canal. As mídias sociais também passaram a atuar como uma plataforma estratégica para a realização de uma comunicação institucional mais integrada. Com este propósito, os conteúdos desenvolvidos para a tv interna do Hospital, o site da Instituição, Relatório Anual de Sustentabilidade e as revistas LEVE (publicação tri-

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mestral do Hospital voltada para o público externo) e LEVEColab (publicação bimestral voltada para os colaboradores) também ganharam destaque no Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube e Twitter. Além disso, as principais reportagens veiculadas na imprensa passaram a ser destacadas nas mídias sociais, contribuindo desta forma para posicionar os porta-vozes da Instituição também no ambiente digital. Para reforçar internamente a presença do Hospital no Facebook, a grade de posts desse canal também foi integrada à programação dos totens digitais. Os dez equipamentos, que estão instalados nas recepções da Unidade Paulista, na entrada de colaboradores e área de Relacionamento Médico, impactam por mês em média 67.226 pessoas que circulam pela Instituição. Toda esta operação seria conduzida para explicitar e tornar palpável para os usuários o compromisso do Hospital em cuidar das pessoas, mesmo fora do ambiente hospitalar. O Oswaldo Cruz tornava-se uma referência em saúde dos internautas nas redes. A marca dava seu passo decisivo para conquistar a chancela do ambiente digital.


RESULTADOS

Liderança na maior rede social do país O Hospital Alemão Oswaldo Cruz fincou sua marca no ambiente das redes em 2014 e chegou ao final de 2017 como um líder no segmento. A Instituição, que tinha 250 mil fãs em sua página no Facebook em janeiro de 2017, fechou junho de 2018 com a impressionante marca de 942 mil seguidores. Em um ano e meio de campanha, a plataforma ganhou 687 mil novos fãs para sua principal plataforma de social media. O resultado colocou a Instituição como líder na plataforma no comparativo com os principais hospitais privados do país à frente dos consagrados Hospital Albert Einstein (na rede desde 2010), que encerrou junho de 2018 com 842 mil seguidores, e do Sírio-Libanês, com 307 mil fãs. O Hospital Alemão Oswaldo Cruz também suplantou, em número de seguidores, instituições congêneres de alta relevância como A.C. Camargo Cancer Center (389.119), Hospital do Coração (219.080), Beneficência Portuguesa (130.917), Hospital 9 de Julho (52.607), entre outros.

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Mas não é apenas em número de fãs que o Hospital se destacou. A Instituição conseguiu se posicionar como líder também nos indicadores de engajamento, ultrapassando seus dois principais concorrentes, Einstein e Sírio, neste quesito. Do início de 2017 a junho de 2018, período abordado nesta análise, o Hospital Alemão Oswaldo Cruz foi o líder em número de reações, compartilhamentos e comentários no comparativo com seus concorrentes diretos. De janeiro de 2017 a junho de 2018, o Hospital registrou 877,5 mil reações em suas página, 109,6 mil compartilhamentos e 31,2 mil comentários, consolidando resultados que superariam de forma contundente os indicadores das páginas concorrentes. No mesmo período Einstein e Sírio registraram, respectivamente, 554,7 mil e 618 mil reações, 107,2 mil e 98,7 mil compartilhamentos, e 27,1 mil e 167,3 mil comentários.


Comparativo: Crescimento das páginas

942,036

812,430

812,514

759,261 792,874

696,681 631,593 530,068

286,007

307,728

255,607

121,920

Janeiro 2017

257,782 162,349

134,466

Junho 2017

Dezembro 2017

Abril 2018

Junho 2018

Hospital Israelita Albert Einstein Hospital Alemão Oswaldo Cruz Hospital Sírio-Libanês Fonte: Facebook

O avanço positivo da marca no Facebook também seria mensurado pelo tipo de sentimento expresso pelos usuários na página do Hospital. De janeiro a junho de 2017, a aprovação do público dominou os botões de interação com 850 mil curtidas.

Para manter o público conectado à página, entre janeiro de 2017 e junho de 2018, foram publicados 511 posts na página do Hospital Alemão Oswaldo Cruz. Neste repertório estão incluídos 25 gifs, seis lives, 37 vídeo-entrevistas, 11 vídeos institucionais.

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Comparativo: Engajamento Facebook 2017 + 1° sem 2018

REAÇÕES NOS POSTS

COMPARTILHAMENTOS 1°

109.632

107.218

1° 2°

877.560

COMENTÁRIOS 1°

31.248

27.197

618.262

554.714

Hospital Israelita Albert Einstein

98.743

Hospital Alemão Oswaldo Cruz

Hospital Sírio-Libanês

Fonte: Supermetrics

Ranking dos hospitais no Facebook

HOSPITAIS

FÃS

Hospital Alemão Oswaldo Cruz

942.036

Hospital Israelita Albert Einstein

812.514

Hospital Sírio-Libanês

307.728

A.C. Camargo Cancer Center

389.119

HCor

219.080

Beneficência Portuguesa

130.917

Hospital 9 de Julho

52.607

Fonte: Facebook

HOSPITAL ALEMÃO OSWALDO CRUZ

17.390


Total de reações: Facebook Hospital Alemão Oswaldo Cruz

JAN 2017 – JUN 2018

CURTIR

AMEI

UAU

HAHA

TRISTE

GRR

850.634

16.630

5.736

1.453

2.923

184

Fonte: Facebook

Demografia da página do Hospital Alemão Oswaldo Cruz no Facebook Mulheres

85%

25% 22%

Homens

18%

15%

14%

4% 1%

0.119%

13-17

18-24

0.0424%

1%

Fonte: Facebook

25-34

4%

35-44

45-54

4%

3%

55-64 2%

65+ 0.27%

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Grade editorial das plataformas

FACEBOOK O Facebook traz dicas de saúde em geral, tendo como principal foco a prevenção, além de destacar temas das áreas-ênfase de Oncologia e Doenças Digestivas. Receitas, curiosidades, incentivo à prática de esportes e hábitos saudáveis, serviços que a Instituição oferece e vídeos com especialistas, que respondem às dúvidas dos internautas, são temas também presentes na página.

JAN 2017- JUN 2018: 109.632 compartilhamentos 31.248 comentários 877.560 reações

INSTAGRAM De forma leve, o Instagram aborda dicas nutricionais, receitas saudáveis, qualidade de vida, curiosidades e eventos relevantes para a área da saúde, além de destacar as melhores práticas institucionais do Hospital. Atividades realizadas pelos colaboradores, que buscam estimular a saúde física e mental, seja na área esportiva, artística ou em trabalhos voluntários também são assuntos que fazem parte dessa rede.

JAN 2017- JUN 2018: 227 comentários 27.158 curtidas

LINKEDIN Focado nas boas práticas institucionais, o LinkedIn traz as vagas disponíveis na Instituição, dicas de carreira, eventos científicos, iniciativas de responsabilidade social, destaques nas áreas de educação e pesquisa, assim como cursos técnicos, de graduação e especialização da Faculdade de Educação em Ciências da Saúde (FECS) e da Escola Técnica de Educação em Saúde (ETES), administrada pelo Hospital. A rede também compartilha artigos dos especialistas e a participação em congressos nacionais e internacionais.

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JAN 2017- JUN 2018: 3.141 compartilhamentos 664 comentários 50.064 curtidas


Diálogo estimulante com o público Atualmente, o Facebook tem sido um importante canal de relacionamento com os atuais e futuros pacientes e seus familiares, auxiliando inclusive a compreender melhor as suas necessidades e os temas que gostariam de ver na página.

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Publicações: Leveza e informação

5.716 reações 222 compartilhamentos

3.998 reações 192 compartilhamentos

5.465 reações 314 compartilhamentos

318 comentários

32 comentários

227 comentários

21.542 reações

3.173 reações

3.271 reações

5.335 compartilhamentos 1.112 comentários

1.122 compartilhamentos 273 comentários

1.049 compartilhamentos 134 comentários

GIFs animados e Motions: Simplificação de assuntos complexos

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Vídeos e lives: Diálogo franco no Facebook

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Ficha Técnica GERÊNCIA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO HOSPITAL ALEMÃO OSWALDO CRUZ: Melina Beatriz Gubser – Gerente de Marketing e Comunicação Michelle Barreto – Coordenadora de Comunicação Institucional Rafael Peciauskas – Analista de Comunicação Silvio Cesar Carvalho – Analista de Comunicação

CONTEÚDO COMUNICAÇÃO Claudio Sá e Roberta Montanari: Direção de Conta Ronilton Alves: Gerência de Mídia Sociais Mariana Grosso Fabio - Direção de Arte Daniel Casanova/Bárbara Morais - Assistentes de Arte Andréa Maia - Redatora Wagner Nunes - Analista de Mídias Sociais

Produção editorial do case: Conteúdo Comunicação

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Hospital Alemão Oswaldo Cruz - Prêmio Aberje 2018  

Hospital Alemão Oswaldo Cruz - Prêmio Aberje 2018  

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