OOH_Magazin_04_2025

OOH!

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Dr. Kai-Marcus Thäsler

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Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de

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DARWIN EDV-Konzepte GmbH www.darwin.de

Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, OOHA (Out of Home Austria) und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf i.d.R. auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind.

4 OOH! – In Kürze

Immersive Effekte, um die Ecke gedacht. „Lämmi“ mischt den Kiez auf.

Die Bahn macht Wartezeit zur Bildungsreise.

PlakaDiva 2026: Call for Entries.

16 OOH! – Fokus

Goldgräberstimmung im OOH-Markt: Digitale Screens, Datenplattformen und neue Geschäftsmodelle verändern die Aussenwerbung. Start-ups und etablierte Anbieter treiben den Wandel voran und schaffen ein Ökosystem voller Dynamik und Ideen. Umsatz und Selbstbewusstsein der Branche erleben einen Boom.

24 OOH! – Aspekte

Lückenfüller und andere Extravaganzen: Der OOH! Gastkommentar von „Mr. Media“ Thomas Koch über die „Bewegtbild Äquivalenz Studie“ und die Überlegenheit crossmedialer Ansätze. Das Versprechen: Mehr Werbewirkung für dasselbe Mediageld.

26 OOH!– Trends & Innovationen Deutschland

Weltweit ist die Transformation der Innenstädte in vollem Gange, um sie fit für die Herausforderungen der Zukunft zu machen. Grün sollen sie sein, klimafreundlich, lebendig, inklusiv – und dadurch krisenfest. Die Flächennutzung wird neu geplant, der Schwerpunkt der Mobilität verlagert sich Richtung Fußgänger. Diese „Pedestrianization“ ebnet den Weg zu einem multifunktionalen Lebensraum mit Teilhabe aller Bevölkerungsgruppen. Datenerfassung und KI unterstützen die Optimierung der urbanen Zentren.

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OOH! –Trends & Innovationen Österreich

Der OOHA Verband Out of Home Austria hat erstmals die Prämierung der besten klassischen und digitalen Out of Home-Kampagnen im Auftrag seiner 26 Mitgliedsunternehmen übernommen. Bei der festlichen Preisverleihung wurden die Gewinner gekürt, in sieben Hauptkategorien und drei Sonder-Kategorien sowie einem Publikums-Voting. OOH! stellt beispielhaft drei der mit Gold ausgezeichneten Kampagnen vor.

OOH! –Trends & Innovationen

Schweiz

In Schweizer Städten prägen sie zunehmend das Stadtbild: handgemalte Werbemurals auf großflächigen Fassaden. Was lange Zeit vor allem in Metropolen wie Berlin, London oder New York zum Stadtbild gehörte, findet nun auch hierzulande immer mehr Anklang. Marken nutzen die künstlerische Ausdrucksform, um Botschaften mit emotionaler Strahlkraft im öffentlichen Raum zu inszenieren.

Wettlauf der Superlative: Zahlreiche neue Megascreens feiern ihre Outdoor-Premiere, versprechen innovative Markenerlebnisse mit Wow-Effekt. Realer, interaktiver, emotionaler als je zuvor. Die Agentur planus media stellt die spektakulärsten OOH-Giganten vor und zeigt on top, welche Dimensionen im Ausland schon möglich sind.

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Öffi-Tickets - Mehrwert für das Gemeinwohl

„Mit dir fährt Wien besser“ heißt es aktuell bei den Wiener Linien. In ihrer ersten gemeinsamen Kampagne stellen der städtische Verkehrsbetrieb und die Agentur Nikels die Fahrgäste der „Öffis“ in den Mittelpunkt. Die Botschaft: Mit jedem Ticket leisten die Nutzer des öffentlichen Verkehrs einen wertvollen Beitrag für das Gemeinwohl – sei es der Bau einer neuen Straßenbahnlinie, die Finanzierung des Sicherheitspersonals oder der Schutz des Klimas. Die Motive mit persönlichen Aussagen echter Fahrgäste werden Out of Home in der österreichischen Hauptstadt auf Plakaten, Citylights und Digital Out of Home-Flächen umgesetzt und sind vor allem an Verkehrsknotenpunkten zu sehen. Der strategische Perspektivwechsel erfolgt im Vorfeld einer Preisanpassung: Mit Beginn des kommenden Jahres ändert sich die Tarifstruktur bei den Wiener Linien, erstmals seit 13 Jahren werden die Tickets teurer. In dieser Zeit ist das Netz stark gewachsen, um 36 neue und erweiterte Linien, 190 zusätzliche Kilometer und fast 1.000 neue Haltestellen. Die angepasste Tarifstruktur sorge dafür, dass das

umfangreiche Öffi-Angebot auch in Zukunft auf diesem Niveau weitergeführt werden könne, erklärt das Unternehmen dazu auf seiner Website.

„Mit der Kampagne ‚Mit dir fährt Wien besser‘ machen wir sichtbar, was hinter jedem Ticket steckt: Verlässlichkeit, Sicherheit, Klimaschutz und ein laufender Ausbau des Netzes. Unsere Fahrgäste leisten mit jeder Fahrt einen Beitrag dazu, dass Wien lebenswerter und zukunftsfähig bleibt – und genau das wollen wir mit dieser Kampagne wertschätzend in den Mittelpunkt stellen“, sagt Anna Maria Reich-Kellnhofer, Leiterin Unternehmenskommunikation der Wiener Linien. Christoph Schlossnikel, Geschäftsführer von Nikels Creative & Consulting Agency, erläutert die Idee der Kampagne: „Wien hat eines der besten öffentlichen Verkehrsnetze der Welt. Darauf können nicht nur die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Wiener Linien, sondern auch die Fahrgäste, die dieses Angebot mit ihren Tickets möglich machen, zu Recht stolz sein – nur mit ihnen fährt Wien tatsächlich besser.“

Immersive Effekte, um die Ecke gedacht

Den Start der zwölften Staffel von „The Masked Singer“ auf ProSieben und Joyn im November flankiert eine 360 Grad-Kampagne, in der insbesondere der (D)OOH-Flight für hohe Aufmerksamkeit sorgt. Da tanzen die Masken in ganz Deutschland über digitale OOH-Flächen und sprechen Fans in Metropolen wie München, Hamburg und Köln mit regional angepassten Headlines an. In der Techno-Stadt Berlin beispielsweise fragt die verspielte Maske in Ravioli-Form: „Bock auf Rave-ioli?”

Überhaupt Berlin: Hier erreicht die von It Works Group und NFQ gemeinsam entwickelte OOH-Kampagne ihren visuellen Höhepunkt, mit der Inszenierung der Masken auf der neuen 3D-DOOH-Fläche am ehemaligen Sony Center am Potsdamer Platz. Durch das um 90 Grad abgewinkelte Design des Displays – um die Ecke des Gebäudes herum – entstehen amorphe und immersive 3D-Effekte. Solchermaßen inszeniert, zieht das „The MaskedSingAir”- Flugzeug die Blicke auf sich, bevor anschließend die Masken direkt aus der Leinwand zu treten scheinen.

„Pro Plakat“: Starke Allianz aus Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur

Mit der Gründung von „Pro Plakat“ hat sich in der Schweiz eine breite und vielfältige Unterstützerschaft aus mehr als 40 Organisationen formiert, die sich für den Erhalt des Plakats als demokratisches, lokales und zugängliches Kommunikationsmittel stark macht. Die Allianz setzt damit ein Zeichen gegen drohende Werbeverbote im ganzen Land. Unterstützt wird die unabhängige Initiative von NGOs, KMU, Kulturschaffenden, Sportvereinen, Gewerbetreibenden und Einzelpersonen aus allen Regionen der Schweiz. Zu den Erstunterzeichnenden und aktiven Unterstützenden zählen unter anderem die Tonhalle Zürich, die City Vereinigung Zürich und der Verband „Leading Swiss Agencies“. Lanciert wurde Pro Plakat im September mit der Eingabe von zwei Petitionen beim Zürcher Gemeinderat. Përparim Avdili, Präsident Stadtzürcher FDP, und der Verleger des Branchenmagazins „persönlich“, Matthias Ackeret, übergaben dem Gemeinderatspräsidenten Christian Huser gemeinsam rund 2.000 Unterschriften, die sie unabhängig voneinander gesammelt hatten.

Markus Ehrle, Präsident des Verbands Aussenwerbung Schweiz, betont: „Das Plakat ist mehr als Werbung – es ist Teil unserer urbanen Kultur und ein sichtbares Zeichen für Vielfalt und Teilnahme. Wenn wir es verlieren, verlieren wir ein Stück Öffentlichkeit. Mit Pro Plakat setzen wir ein klares Zeichen für ein Medium, das allen gehört.“

„Plakatwerbung ist lokal, direkt und demokratisch. Sie erreicht Menschen dort, wo sie leben und unterwegs sind – ohne Filter, ohne Algorithmus. Gerade in einer digitalen Welt braucht es analoge Stimmen, die sichtbar bleiben. Dafür stehen wir mit Pro Plakat ein“, erklärt Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer von Goldbach Neo.

BVG und NFL im „Heimspiel für Vielfalt“

Premiere in der Hauptstadt: Am 9. November hat erstmals ein Spiel zum Saison-Auftakt der US-amerikanischen National Football League (NFL) in Berlin stattgefunden. Aus diesem Anlass haben NFL und die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) ein gemeinsames Fantrikot herausgebracht, das Sport, Stadt und Bekenntnis der beiden Marken vereint zum Ausdruck bringen soll: gelebte Diversität, Haltung und Teamgeist. „Heimspiel für Vielfalt“ lautet der Claim der begleitenden Kampagne, die Out of Home, auf Social Media und am POS ausgespielt wird. Konzept und kreative Umsetzung kommen von Serviceplan Berlin.

„Berlin steht für Vielfalt – und das leben wir als BVG jeden Tag“, so Svea Barei, Leitung Marketing und Werbung der BVG, zum Launch.

„Gemeinsam mit der NFL zeigen wir, dass Haltung und Begeisterung zusammengehören. Das Trikot ist ein Symbol für die Gemeinschaft, die diese Stadt ausmacht – auf der Straße, in der U-Bahn und im Stadion.“ So treffen im Film zur Kampagne Berliner:innen von jung bis alt in der U-Bahn aufeinander, um gemeinsam das NFLSpiel in der Fankurve des Olympiastadiums live anzusehen. Ihr verbindendes Erkennungszeichen: das BVG-Fan-Trikot.

„Von der weltweit ersten Frauenticket-Kampagne zum Equal Pay Day bis hin zu einer Busfahrt mit Oscar-Preisträger Kevin Costner: Gemeinsam mit der BVG zeigen wir seit rund sieben Jahren die Gemeinschaft und den internationalen Spirit, die diese Stadt ausmachen“,

sagt Jeannette Bohné, Kreativgeschäftsführerin Serviceplan Berlin. „Mit der Kampagne rund um das Fan-Trikot machen wir das sichtbar, was die Football Fans verbindet – ehrlich, relevant und mit einem Augenzwinkern typisch Berlin.“

Schweppes ermutigt zu „Extraness“

Geschmack, Design, Lebensgefühl – seit 1783 steht Schweppes für das „gewisse Extra“. Nach dem Launch des neuen Markenauftritts im Oktober folgt nun die Kampagne. „It‘s your life.

Make it extra.“ lautet der Claim, der zu mehr Spritzigkeit, Haltung und Charakter ermutigen will – ein „Plädoyer für das Besondere und für Menschen, die genau das in ihrem Leben

suchen“, wie es dazu heißt. Die Kampagne wurde von der Agentur Philipp und Keuntje (PUK) entwickelt und als flexible Kommunikationsplattform konzipiert. Als Bühne kommen TV, Streaming, Social Media sowie OOH und DOOH zum Einsatz.

„Mit dieser Kampagne übersetzen wir unsere lange Markengeschichte in ein kraftvolles, modernes Lebensgefühl“, sagt Ralph Zimmerer, Geschäftsführer Marketing der Krombacher Gruppe, die Markenrechtsinhaber von Schweppes für Deutschland und Österreich ist. „Schweppes war schon immer mehr als ein Getränk. Wir stehen für das gewisse Extra – im Geschmack, in der Haltung und in der Art, wie wir das Leben sehen.“

Auch Tobias Liesenfeld, Leiter Marketing Schweppes Deutschland, betont den ganzheitlichen Ansatz: „Schweppes steht seit jeher für das gewisse Extra. Unsere neue Plattform bringt das perfekt auf den Punkt. Sie lädt ein, den Alltag bewusst zu erleben und aus jedem Moment etwas Besonderes zu machen. Der neue Look & Feel soll an allen Touchpoints sichtbar werden.“

„Lämmi“ mischt den Kiez auf

Schon mal ein Lammsbräu „biobiert“? In den Berliner Szenevierteln kommt dieses Angebot von einem Lamm mit Goldkette sehr gut an. „Lämmi“, der tierisch charmante Botschafter einer kleinen BioBrauerei aus der Oberpfalz, grast mit lockeren Sprüchen und unwiderstehlichen Posen clever ausgewählte Out of Home-Standorte in Mitte, Prenzlauer Berg, Friedrichshain, Kreuzberg und Schöneberg ab. Und setzt sich vorzugsweise unmittelbar am POS vor der Nase der Zielgruppe in Szene – im und vor dem Späti, in der Dönerbude, in der Kneipe, im Gym.

Der kreative Auftritt (Agentur: TankTank) in Verbindung mit dem Mediakonzept (Weischer.OOH) zeigt deutliche Wirkung, wie die Weischer Insights belegen. Aus dem Stand erreicht Lammsbräu als einzige Biermarke Platz 11 im Ad Recall, eine Steigerung der Werbeerinnerung um 48 Prozent und eine ungestützte Awareness von 4 Prozent. Bei der Motivbewertung kommt die Kampagne auf 71 Prozent Zustimmung, weit über allen OOH-Benchmarks. Fazit: Außergewöhnliche Kreation und klug eingesetztes Budget haben das Markenbild von Lammsbräu in Berlin komplett gedreht. Eine 400 Jahre alte Brauerei aus Süddeutschland wird hier nun als einzigartig, nachhaltig und geschmacklich überzeugend wahrgenommen.

Wettbewerb

100 Beste Plakate 25 startet

Am 15. Dezember 2025 startet der Wettbewerb „100 Beste Plakate 25 Deutschland Österreich Schweiz“ – einer der traditionsreichsten und ungewöhnlichsten Awards der Aussenwerbung in DACH. Statt Gold, Silber, Bronze in definierten Kategorien werden hier alljährlich tatsächlich 100 Plakate mit gestalterischem Vorbildcharakter ausgezeichnet. Nach Auswahl und Bekanntgabe gehen die 100 Gewinner ab Mitte nächsten Jahres auf Ausstellungstournee durch die drei Herkunftsländer DACH, darüber hinaus stehen Korea und weitere Orten auf dem Tour-Plan. Auftakt dieser besonderen Vernissage ist in Berlin. Außerdem erscheint im Juni ein Jahrbuch mit den prämierten Arbeiten.

Die Auswahl der 100 Besten Plakate 25 liegt erneut in den Händen einer international besetzten Jury. Ihr gehören in diesem Jahr an: Enrico Bravi, Wien; Malte Martin, Paris; Sascia Reibel, Berlin; Annik Troxler, Riehen bei Basel; Sven Tillack, Stuttgart.

Zum Auftakt des Wettbewerbs werden alle Details auf der Website (100-beste-plakate.de) veröffentlicht. Einreichungsberechtigt sind Gestaltende (wie zum Beispiel Grafiker und Agenturen), Auftraggeber und Druckereien aus den drei Ländern mit den im Jahr 2025 entstandenen Plakaten aller Themen, Formate und Drucktechniken. Einsendeschluss ist der 18. Januar 2026.

Hier gibt es alle Informationen zum Wettbewerb.

Ira Ivanova @i_ira und Lou Hillereau @louhllr, D-Berlin

Die Bahn macht Wartezeit zur Bildungsreise

Zum bundesweiten Vorlesetag am 21. November startet eine innovative Out of Home-Kampagne, mit der die Deutsche Bahn gemeinsam mit ihrer Kreativagentur Ogilvy die Wartezeit an Bahnhöfen in Lesezeit verwandelt. „Lesen bis der Zug kommt“ heißt es seitdem auf Flächen in ausgewählten deutschen Großbahnhöfen. Sie bringen den Wartenden in 5, 10, 20 oder 30 Minuten wichtige literarische Werke und gesellschaftlich relevante Reden nahe – passend zur jeweils verbleibenden Wartezeit.

Das Spektrum reicht von Martin Luther Kings ikonischer Rede „I Have a Dream“ über Malalas inspirierende Worte vor den Vereinten Nationen bis hin zu literarischen Meilensteinen wie Franz Kafkas „Die Verwandlung“, Jane Austens „Stolz und Vorurteil“ oder Johanna Spyris „Heidi“. Die Auswahl ist breit gefächert und spricht unterschiedliche Interessen an. Das technologische Herzstück der Kampagne ist ein KI-Agent, der speziell darauf trainiert wurde, die Essenz der Werke mit größtmöglicher Werktreue zu erfassen. So wird sichergestellt, dass auch die Kurzversionen ein authentisches und qualitativ hochwertiges Leseerlebnis bieten.

„Wir sind überzeugt, dass Wartezeit keine verlorene Zeit sein muss“, erklärt Marlis von Schleyer, Leiterin strategisches Marketingmanagement DB InfraGO. „Mit ‚Lesen bis der Zug kommt‘ schaffen wir einen echten Mehrwert für Reisende. Wir bieten nicht nur eine sinnvolle Beschäftigung, sondern erleichtern auch den Zugang zu Wissen und Kultur. Es ist eine neue Dimension des OOH-Marketings, die Bildung und Technologie auf einzigartige Weise miteinander verbindet.“

Neugier baut die emotionale Brücke

„Was steckt in Chicken Nuggets?“ „Weshalb schützt Sport vor Demenz?“ „Wann fliegt Elon Musk zum Mars?“ und vor allem: „Gehen Deutschland die Metzger aus?“ Mit solchen und vielen anderen Fragen beschäftigt sich „Die Zeit“ in einer neuen Markenkampagne, die im Oktober unter dem Slogan „Bleiben Sie neugierig.“ gestartet ist. Die verschiedenen Motive dazu werden deutschlandweit in Print, Online, Social Media, Audio und Out of Home ausgespielt. Unter anderem sind sie an hochfrequentierten Standorten wie den Flughäfen Frankfurt und Hamburg zu sehen.

Die von der Agentur Studio ZX entwickelte Kampagne inszeniert alltägliche Objekte wie Sand, Wurst oder auch eine Bade-Ente als Ausgangspunkt für vielfältige Fragestellungen. So eröffnen sich unterschiedliche Perspektiven auf ein Thema, von kleinen Alltagsdetails bis zu großen Zusammenhängen, von politischen bis kulinarischen Betrachtungen. Fundament für dieses intellektuelle Potpourri ist einmal mehr der Qualitätsjournalismus, über den sich „Die Zeit“ als tiefgründige Alternative zu einfachst konsumierbaren Inhalten positioniert.

„Neugier eröffnet Perspektiven, schafft Erkenntnis und schenkt Zuversicht. Dafür steht ,Die Zeit‘ – als eine Marke in Print, Digital und Podcasts. Mit unserer Kampagne wollen wir die Betrachter einladen, in unsere Vielfalt kluger Gedanken einzutauchen. Damit bilden wir einen Gegenpol zu schnellen Feeds, Oberflächlichkeit und Alarmismus“, erklärt Jannick Weißel, Chief Marketing Officer der Zeit Verlagsgruppe. Zugleich baut die Kampagne eine „emotionale Brücke“ zwischen Leserschaft und Redaktion, wie Adrian Pickshaus, Direktor Kreation im Studio ZX, ergänzt: „Ohne neugierige Journalisten gibt es keinen Qualitätsjournalismus. Und ohne neugierige Leser gibt es niemanden, der ihn ermöglicht.“

Rechtzeitig zum Start der Weihnachtssaison hat der neue FlagshipStore von Douglas seine Türen auf der Kölner Schildergasse geöffnet. Und sich mit einer aufmerksamkeitsstarken Out of Home-Kampagne in der Domstadt in Szene gesetzt. Unter dem Motto „Jede Jeck is Beautiful“ verbindet der Auftritt strahlendes Mint als Hausfarbe von Douglas mit ikonischen lokalen Motiven und Elementen aus der Douglas-Beautywelt. So zieht ein großflächiges Mural am Kölner Friesenplatz die Blicke auf sich, unmittelbar an einer zentralen Verkehrsachse der Stadt. Direkt davor unterstützt eine rundum sichtbare, hinterleuchtete City-Light-Poster-Säule (PCLP). Dazu fährt eine im exklusiven Douglas-Design gebrandete KVB-Straßenbahn als mobile Werbefläche auf den wichtigsten Linien durch Köln. „Mit ,Jede Jeck is Beautiful‘ bringen wir die Marke Douglas mitten ins Herz von Köln – dorthin, wo Vielfalt, Lebensfreude und Selbstbewusstsein zu Hause sind. Uns war wichtig, die Stadt nicht einfach zu bespielen, sondern sie zu spiegeln. Darum setzt die Kampagne auf Medien, die im Stadtbild leben: Wandkunst, Straßenbahn, Szeneplakate, Lichtinstallationen. Sichtbar, nahbar, authentisch kölsch. Für das Kampagnenmotiv haben wir bewusst mit dem Kölner Street-ArtKünstler Pusher Tony zusammengearbeitet – seine Handschrift verleiht dem Motiv eine lokale Seele und künstlerische Echtheit“, betont Charlotte Maria Rizza, Head of Media, PR & Events Douglas DACH.

Douglas setzt sich „kölsch“ in Szene

Große Bühne für eine große Klappe

Wochen vor dem Kinostart des neuen „Stromberg“-Films Anfang Dezember ist Christoph Maria Herbst alias „Papa“ als Markenbotschafter in vielfacher Mission unterwegs. Für die Multi-Benefit-Plattform Probonio erklärt er seit Oktober die neue Arbeitswelt, für McDonald‘s spielt er die Hauptrolle in einem mehrteiligen „Branded Mockumentary“ zum jetzt wieder anlaufenden Monopoly, begleitet von einer crossmedialen Kampagne über alle klassischen Medien hinweg (Agentur: Scholz & Friends). Und auch Snack-Spezialist Lorenz zündet mit „Bernd Stromberg“ als „Chief ErdnußLocken Officer“ die volle Kampagnen-Power für seine Original ErdnußFlips, inklusive Packaging-Design und POSAktivierung. Bei allen Auftritten mit dabei: Out of Home. Von Probiono bis ErdnußLocken sorgen die Aussenmedien für maximale Sichtbarkeit. Und bereiten so dem begnadeten Sprücheklopfer die größtmögliche Bühne –den öffentlichen Raum.

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Die LBS adressiert den inneren Spießer

Wenn man abends lieber zu Hause bleibt, statt mit den Besties um die Häuser zu ziehen; wenn man sich eine Familie wünscht, die Freude an Selbstgehäkeltem entdeckt und sogar Gartenzwerge gar nicht mehr so übel findet – dann ist man an diesem Punkt im Leben angekommen, an dem man auch reif für‘s Bausparen ist. Mit dieser Botschaft gehen die LBS-Gruppe und die Agentur Huth+Wenzel in ihrer neuen Kampagne auf die Millennials zu. Motto: „Du bist Bausparer:in – du weißt es nur noch nicht.“

Der augenzwinkernde Auftritt wird über verschiedene Kanäle wie TV, Digital-TV, Streamingplattformen, YouTube, Podcasts, Spotify und Out of Home transportiert und auch mit gebrandeten Pizza-Kartons ins Zuhause der Zielgruppe gebracht.

„Wir gehen bewusst neue Wege, um Bausparen erlebbar zu machen – mit Humor, SocialMedia-Formaten und Geschichten aus dem echten Leben. So öffnen wir Türen zu einer Zielgruppe, die uns bisher nicht auf dem

Schirm hatte“, erläutert Sabine Guggemos, Team-Lead Kreation der LBS-Gruppe. Laut aktuellen Zahlen möchten 82 Prozent der Millennials mietfrei wohnen, wissen aber oft nicht, wie sie diesen Wunsch realisieren können. Hier setzt die Kampagne an und macht mit ihren „Momenten der Erkenntnis“ klar, dass Bausparen vielleicht spießig, aber in einem best immten Alter auch hoch relevant sein kann.

„Unseren Insight kennt jeder: Es sind die klitzekleinen Momente, in denen man sich plötzlich fragt, mhh werde ich etwa spießig? Und unsere Kampagne antwortet ja, das ist ok“, sagt Andreas Liehr, Geschäftsführer von Huth+Wenzel. Seine Kollegin Kathrin Eisenbarth ergänzt: „Die LBS zeigt wieder Mut, ihre Spießer-Heritage zu umarmen und gleichzeitig in eine Sprache zu übersetzen, die Millennials versteht – humorvoll, nahbar und zeitgemäß.“

ma 2025 Out of Home: Aktuelle Reichweitendaten, dynamische Dokumentation

Digitale Riesenposter sind in den Metropolen auf dem Vormarsch und werden mit ihren Reichweitendaten nun auch in der ma 2025 Out of Home erfasst. Im Bild: Der 125 Quadratmeter große Bildschirm The Centro Lights in Oberhausen. Foto: Ocean Outdoor.

Die jüngste Reichweitenstudie der Out of Home-Medien kommt mit frischen Leistungswerten und wichtigen Neuerungen im Gepäck. So wird die Ende Oktober von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) veröffentlichte ma 2025 Out of Home durch drei neue digitale Formate bereichert. Dazu gehören 55"-Screens in Schaufenstern, City Flags mit 9 Quadratmetern Werbefläche nahe an Fahrbahnen und Digitale Riesenposter.

Planern und Marktteilnehmern bietet die ma 2025 Out of Home Leistungswerte von insgesamt rund 265.000 OOH-Standorten, darunter 132.000 Großflächen, 90.000 City-Light-Poster (CLP), 18.000 Allgemeinstellen, 500 „A1 Rahmen“, mehr als 14.000 Ganzsäulen und 5.000 Mega-Light-Poster/City-Light-Boards. Dazu werden insgesamt über 5.800 digitale Roadside-Produkte in der ma 2025 Out of Home ausgewiesen, inklusive der Neuzugänge mit über 1.000 Standorten von 55“ Screens, 50 City Flags und 40 Digitalen Riesenpostern. Die Anzahl der digitalen Formate soll schon in Kürze weiter kräftig steigen: Noch im Herbst dieses Jahres sowie im Januar 2026 werden Updates der ma 2025 Out of Home zur Verfügung stehen, um das dynamisch wachsende digitale Inventar so adäquat und aktuell wie möglich in der Planungsgrundlage abzubilden. Das Update im Herbst wird dabei erstmals die Werbeträger des DOOH-Vermarkters HYGH beinhalten, mit derzeit rund 2.300 55"-Screens in zwölf Städten.

Die ma 2025 Out of Home erhebt die Mobilität von 77.703 Personen in Deutschland ab 14 Jahren. 60.202 von ihnen wurden detailliert und kartengestützt zu den Wegen befragt, die sie am Vortag zurückgelegt haben. Für weitere 17.501 Personen wurde das Mobilitätsverhalten mithilfe eines GPS-Empfängers sekundengenau gemessen, um die zurückgelegten Wege außer Haus im Verlauf von zwei Wochen zu ermitteln. Ein detaillierter Methoden-Steckbrief zur ma 2025 Out of Home ist unter www.agma-mmc.de hinterlegt.

Kultur trifft Plakat: Salzburger Kulturplakatpreis 2025

Anfang Oktober wurden im Rahmen des 19. Salzburger Kulturplakatpreises wieder herausragende Kulturplakate ausgezeichnet. Sie zeigen, wie stark visuelle Botschaften wirken können: direkt, emotional und gesellschaftlich relevant. Der traditionsreiche Wettbewerb ist eine Initiative von Stadt und Land Salzburg, ORF Salzburg und Progress Werbung zur Förderung von Kunst- und Kulturplakaten im öffentlichen Raum.

Die in diesem Jahr ausgezeichneten Plakate sind geprägt von energiegeladenen Sujets, leuchtenden Farben und einem starken Appell an Emotionen. Der erste Preis für das beste Plakat geht an den Salzburger Kunstverein. Er setzte bei der Bewerbung der Ausstellung „The Color of Energy“ auf die intensive Farbgestaltung in Tönen von Rot über Orange bis Rosa und weckt damit die Emotion von Licht und Wärme. Für die Charity-Ausstellung der Austrian Doctors kam stilisierter Minimalismus zum Einsatz, der mit dem zweiten Preis prämiert wurde. Mit „Obszönen Fabeln“ und einem Plakat in Jugendstil-Anmutung sicherte sich das Theater Ecce den dritten Platz.

Als Sieger der Kategorie Plakatserie besticht der Zoo Salzburg mit einer humorvollen, tierisch lustigen Einladung in den Nachtzoo. Supergau für zeitgenössische Künste gewinnt in der Kategorie Sonderformat auf einer großartigen Bühne – der Litfaßsäule. Bei der Preisverleihung am 9. Oktober im ORFLandesstudio Salzburg konnten die Gewinner ihre Auszeichnung aus den Händen von Landeshauptfrau-Stellvertreter Mag. Stefan Schnöll, Bürgermeister Bernhard Auinger, ORF Salzburg Landesdirektorin Mag. Waltraud Langer sowie Dominik Sobota und David Nowotny von der Progress Werbung entgegennehmen. Die Laudatio hielt der langjährige Juryvorsitzende Prof. Siegbert Stronegger.

Ausgezeichnet! Hier geht es zu den vollständigen Presseunterlagen.

PlakaDiva 2026: Call for Entries

Anfang November hat der Fachverband Aussenwerbung (FAW) die neue Runde im Wettbewerb um die Auszeichnung als beste Kommunikation Out of Home offiziell eröffnet. Gesucht werden einmal mehr OOH-Kampagnen mit starkem Impact, überzeugenden Insights und einer tragenden Idee, die aus dem Üblichen das Besondere macht. Umgesetzt über ein aufmerksamkeitsstarkes Artwork, eine pfiffige Mechanik oder eine strategisch klug konzipierte „Customer Journey“. Rund um diesen Dreiklang schreibt der führende Award der deutschen Out of Home-Branche auch in diesem Jahr neun Preise aus: die PlakaDiva in Gold, Silber und Bronze in den Kategorien Beste Kreation, Beste Innovative Nutzung und Beste Mediastrategie. Hinzu kommt der 2023 eingeführte Sonderpreis in Gold für den Besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen. PlakaDiva belohnt Ideenreichtum, Originalität und Expertise im Umgang mit Out of Home – und den Mut, außergewöhnliche Lösungen „out of the box“ im Rahmen einer Kampagne im öffentlichen Raum tatsächlich zu realisieren. Deshalb gehört es seit Beginn zu den Grundsätzen des langjährigen Awards, nur echte Kampagnen zuzulassen und so genannte Gold-Ideen von der Teilnahme auszuschließen. „Das macht alle Nominierten und Gewinner von PlakaDiva zu einer Sammlung von Best Practices mit ,Machbarkeitsgarantie‘, an denen sich Kreative, Mediaexperten und Werbung treibende Unternehmen zuverlässig orientieren können“, erklärt FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler. Und betont: „Wir möchten alle Kunden und Agenturen ermutigen, ihre OOH-Kampagnen aus dem Jahr 2025 zu PlakaDiva einzureichen. Chancenlos sind nur die, die nicht dabei sind.“ Zentrale Plattform und erste Anlaufstelle für die Teilnahme an PlakaDiva 2026 ist die Microsite www.plakadiva.com. Hier sind die Kategorien und Teilnahmebedingungen im Detail erklärt, dazu können die Unterlagen für eine Einreichung direkt heruntergeladen werden. Die Bewerbungsfrist endet am 31. Januar 2026. Im Anschluss nimmt die Fachjury mit Experten aus Kreation, Media und Marketing ihre Arbeit auf und veröffentlicht nach dem Pre-Voting Mitte März die Shortlist mit den Nominierten. Auf welche Kampagnen am Ende die Wahl der Jury als Beste unter den Besten gefallen ist, stellt sich erst bei der Preisverleihung heraus. Diese findet am 22. April 2025 in Düsseldorf statt.

Mitmachen! Hier geht es zu den Teilnahmeunterlagen.

Goldgräberstimmung im Out of Home-Markt

Von Helmut van Rinsum

Digitale Screens, Datenplattformen und neue Geschäftsmodelle verändern die Aussenwerbung. Start-ups und etablierte Anbieter treiben den Wandel voran und schaffen ein Ökosystem voller Dynamik und Ideen. Umsatz und Selbstbewusstsein der Branche erleben einen Boom.

gehören zu den innovativen digitalen Werbemöglichkeiten Out of Home.

Hier kündigt sich Out of Home der Superlative an: Am Hamburger Hauptbahnhof installiert Marktführer Ströer den bislang größten digitale 3D-Screen Deutschlands. Auf einer Fläche von 342 Quadratmetern wird der Public Video Giant Screen „The Whale“ ab Mitte nächsten Jahres für unübersehbare Markeninszenierungen zur Verfügung stehen. Alexander Stotz, CEO Ströer Media Deutschland: „Dieses neue Großformat steht für unsere Vision, digitale Aussenwerbung als Erlebnisplattform zu gestalten und Marken unübersehbar zu machen.“ Längst ist es nicht mehr so, dass spektakuläre DOOH-Auftritte nur im Ausland zu begutachten wären. Deutschland holt auf, soweit es die gesetzlichen Rahmenbedingungen zulassen. Und Aussenwerbung ist auch kein Nischenmedium mehr. Es ist ein weithin akzeptiertes Werbemedium, das seit Jahren kontinuierlich in der Gunst der Markenartikelindustrie zulegt. So richtig deutlich wurde dies mit der Nielsen-Halbjahres-Bilanz im Juli dieses Jahres, die ein wichtiges Etappenziel dokumentiert: Erstmals hat die Gattung OOH die Marke von 10 Prozent Marktanteil überschritten, auf Basis des kumulierten Bruttojahresumsatzes. „Seit Jahren wächst Out of Home dynamischer als der Gesamt markt, die Gründe sind vielfach benannt worden“, kommentiert KaiMarcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des FAW, diesen Meilenstein. „Am Ende zählt das Vertrauen der Kunden in das umfassende Leis tungsversprechen des Mediums.“ Dieses Versprechen werde von Out of Home nachweislich erfüllt.

Neue Anbieter verändern die Branche

Es ist dies eine erfreuliche Entwicklung in einer Medienlandschaft, die an manchen anderen Stellen derzeit mit Problemen zu kämpfen hat. Out of Home ist es gelungen, Qualitätsdebatten zu beenden, zuverlässige Leistungswerte abzuliefern und mit Innovation zu punkten. Dazu tragen die anhaltende Digitalisierung des Mediums wie auch die vielen Ideen bei, die rund um die boomende Gattung aus dem Boden sprießen. Denn mit dem Erfolg entstand in den vergangenen Jahren ein blühendes Ökosystem rund um (D)OOH, das die Vielfalt der Branche bereichert und eine belebende Wirkung auf die etablierten Anbieter ausübt. Es herrscht so etwas wie Goldgräberstimmung: Rund um die Fundorte haben sich zahlreiche neue Anbieter versammelt und das Gesicht einer Branche verändert, die jahrzehntelang von einigen wenigen Vermarktern dominiert war.

Das Unternehmen Flyby mit Sitz in Garching bei München etwa macht aus Lieferboxen digitale Werbeträger, die sich auf Motorrädern durch die Straßen schlängeln. Das Start-up entwickelte Smart Delivery Boxen, die beispielsweise frischgebackene Pizzen enthalten, außen aber mit ihren integrierten Screens als mobile Werbetafeln fungieren. Erste Pilotprojekte waren 2023 in Dubai zu sehen, dort arbeitet Flyby mit Lieferplattformen wie Talabat, Noon, Careem und Deliveroo zusammen. Seit Mitte dieses Jahres sind die ersten fahrenden Lieferfahrzeuge auch in Deutschland unterwegs.

„Während klassische Aussenwerbung statisch bleibt, bewegt sich Flyby mit den Menschen, erreicht Zielgruppen im Alltag und auf Augenhöhe und erweitert die Reichweiten dorthin, wo herkömmliche Medien nicht hinkommen“, sagt Saker Khattab, Head of Advertising. „Durch Geofencing, Zeitsteuerung und Echtzeit-Messung von Impressionen ermöglichen wir Werbetreibenden präzises, flexibles und messbares OOH-

Potenzial jenseits des Mainstreams Unter dem Namen Dinio kommt derzeit ein digitaler Aufsteller auf den Markt, der auf den Tischen in Restaurants platziert werden kann – eine schnurlose, digitale Werbefläche, direkt am Kunden. Entwickelt wurde sie von Adversign Media aus Hannover. Im Januar soll ein Pilot mit 500 Geräten starten, um Wirkung und Reichweite im Gastro-Alltag zu messen. Dabei ist ein Teil des Bildschirms für Informationen des Gastrono men reserviert, der andere lässt sich über ein Kampag nen-Tool steuern. Das Ganze soll dann der Proof-ofConcept für einen größeren Auftakt sein, so Claus Hombrecher, Head of Sales. Bis Mitte 2026 werde es EU-weit einen Rollout mit 100.000 Geräten geben. Im Folgejahr sollen es dann 250.000 werden, mit einem Eintritt in den amerikanischen Markt. Parallel dazu starte der Launch in Asien. Hombrecher: „Wir sehen hier enormes Potenzial, da das Dinio eine echte Nische im DOOH-Markt besetzt.“

Florian Lormes, Geschäftsführer der airtango media GmbH

Wir sind das erste deutsche Unternehmen, das sich ausschließlich auf 3D-Advertising spezialisiert hat.

Lukas Flöer, Gründer und CEO von met(ads)

Seit 2023 sorgt das Unternehmen met(ads) aus Düsseldorf für Bewegung und Entertainment in der Aussenwerbung. Das Start-up hat sich auf 3D-Advertisig spezialisiert, wobei die dreidimensionale Werbung auf einem OOH-Screen, dem TV-Bildschirm oder dem Smartphone laufen kann. Auch Kombinationen aus 3D-OOH und Fake-Out of Home-Spots hat met(ads) schon für Kunden umgesetzt, zu denen Netflix, Spotify, American Express oder Red Bull zählen. Insgesamt 200 Kampagnen sind so seit der Gründung bereits entstanden.

„Wir sind das erste deutsche Unternehmen, das sich ausschließlich auf 3D-Advertising spezialisiert hat“, sagt Gründer und CEO Lukas Flöer. „Wir modellieren, animieren, rendern und aktivieren die 3D-Werbung. Zudem konzipieren wir eigene Screens.“ Hardware und Creative werden also zusammen gedacht, womit bereits zahlreiche innovative Umsetzungen das Licht der Öffentlichkeit erblickt haben, beispielsweise ein dreidimensionaler Werbetunnel.

Mit dem digitalen Auftsteller Dinio kommt eine DOOH-Fläche unmittelbar am Kunden auf den Markt.

Seit bereits fünf Jahren ist die airtango media GmbH aus München am Markt und hat in dieser Zeit ein beachtliches digitales Mediennetzwerk aufgebaut: 6.000 Screens in 1.300 Fitnessstudios sowie weiteren Sportund Gesundheitsbereichen. Es sind TV-Screens und LED-Walls, die zur Zielgruppe passenden Content ausspielen und von Marken gebucht werden können. Die Infrastruktur ist vollständig digital und programmatisch ansteuerbar, für eine präzise Ansprache und schnelle Aussteuerung der Kampagne. „So schaffen wir ein klar definiertes Werbeumfeld, das sich deutlich von klassischen TV- oder OOH-Kanälen unterscheidet und einen echten Mehrwert im Bereich Digital Out of Home liefert“, erklärt Geschäftsführer Florian Lormes. Die weiteren Pläne der Gym-TV-Anbieter sind entsprechend ambitioniert: Ausbau der Marktführerschaft im DOOH-Bereich von Sport, Fitness und Health, aber auch der Aufbau von „Multitainment“ über Audio und Video. Soll heißen: airtango media möchte sich als Kommunikationsanbieter für Fitnessstudios etablieren – über digitale Screens hinaus.

Die 3D-DOOH-Fläche ist ein lebendiger Möglichkeitsraum für Marken.

Klug zugeschnittene Angebote und Services Wie schnell man sich von einem ambitionierten Start-up zu einem etablierten Player im DOOH-Markt entwickeln kann, zeigt das Berliner Unternehmen Hygh. Erst 2018 gegründet, zählt es heute mit rund 100 Mitarbeitenden und einem Netzwerk von 3.700 Displays zu den wichtigen Anbietern im OOH-Business. Seit Juli betreibt Hygh im ehemaligen Sony Center in Berlin ein 243 Quadratmeter großes, über Eck laufendes dreidimensionales Display und ist damit regelmäßig Gesprächsthema, Out of Home und über die Verlängerung auch in Social Media. Die Fläche sei mehr als nur ein Medium, so Fritz Frey, Gründer und Co-CEO von Hygh, anlässlich der Premiere. Sie sei ein „lebendiger Möglichkeitsraum für Marken, die Teil der urbanen Gegenwart sein wollen.“ Die Nachfrage nach diesem DOOH-Highlight ist groß. Erst im November warben die TV-Sender ProSieben und Joyn dort für eine neue Staffel von „The Masked Singer“ und nutzten das um 90 Grad abgewinkelte Design des Displays für eindrucksvolle 3D-Effekte (zur Kampagne siehe Seite 5).

Neben Hygh haben sich in den vergangenen Jahren weitere Newcomer mit klug zugeschnittenen Angeboten und Services einen festen Platz im Aussenwerbe-Kosmos sichern können. 2018 trat zum Beispiel Framen in den Markt ein, eine DOOH-Plattform, die Screens in Hotels, Fitnessstudios, Coworking-Spaces oder Arztpraxen vernetzt und damit als Werbeträger anbietet. Über einen Ads Manager können Werbetreibende ihre Kampagnen programmatisch buchen, platzieren und analysieren. Betreiber können Inhalte steuern und ihre Flächen damit monetarisieren. Inzwischen ist das Netzwerk auf 18.000 Flächen in 32

Fritz

Frey, Gründer und Co-CEO von Hygh

Ländern angewachsen, seit 2020 ist Axel Springer Mehrheitseigner. Oder die One Tech Group, die zwar schon 2009 in Hamburg gegründet wurde, aber erst später OOH entdeckte. Heute betreibt das Unternehmen eine Plattform, die Agenturen und Marken den Zugriff auf über 200.000 buchbare Medieninventare in digitalen und analogen Kanälen ermöglicht, darunter mehr als 30.000 digitale Bildschirme und 180.000 statische Medienflächen. Seit etwa 2017 konzentriert sich das Unternehmen verstärkt auf DOOH und entwickelte die Supply Side Platform SSP1 für programmatische Aussenwerbung. Inzwischen nutzen auch immer mehr Retailer die Lösungen der One Tech Group, darunter Intersport, XXXLutz oder MediaMarktSaturn.

Retail Media fördert den DOOH-Boom

Allein dieses Beispiel weist darauf hin, dass auch der Boom um Retail Media das DOOH-Business beflügelt. Denn die Grenzen sind fließend, der technische Support übergreifend. Lange galt Retail Media als Online-Angelegenheit von E-Commerce-Anbietern. Inzwischen nicht mehr. Immer mehr Händler, darunter Rewe oder Lidl, aber auch Tankstellen und Fast-Food-Ketten bauen in ihren Filialen digitale Screens auf und vermarkten Werbeflächen. Werbungtreibende nutzen zudem Werbeflächen, die den Händlern nicht gehören, aber schon seit Jahren in deren Umfeld stehen. Plakate auf den Parkplätzen – wie von der awk – oder Screens in Shopping Malls, an Bahnhöfen oder Flughäfen. Retail Media ist also eng mit der Werbung am Point of Sale (PoS) verknüpft und die Out of Home-Branche dabei ein wichtiger Mitspieler.

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Bereits vor sechs Jahren hat Alexander Houben in Köln die DIGOOH Media gegründet. Sein Ziel war es, die digitale Aussenwerbung im LEH voranzubringen. Die Geschäftsidee: Der Händler stellt Platz für Screens bereit, DIGOOH kümmert sich um Hardware, Montage und Wartung. Anschließend sind die Flächen für Werbung programmatisch buchbar. „Marken erhalten so einen besonders unkomplizierten und flexiblen Zugang zu ihren Zielgruppen in Premium-Einkaufsumgebungen“, erklärt Houben. Seit der Gründung geht es bergauf. Inzwischen kann das Unternehmen auf ein Portfolio von über 2.500 Screens verweisen, überwiegend in den Eingangsbereichen der Supermärkte. Vor allem das bundesweite Netz in Edeka-Märkten trägt zum Erfolg bei. Ähnliches versucht man nun auch bei M Preis in Österreich. Ganz neu ist das „Prime Retail Entry“-Netz, das die Besucher gleich mit zwei Screens – auf der rechten und der linken Seite – am PoS anspricht. Auch mit einer Audio-Ausspielung an den Screens wird experimentiert, für noch mehr Aufmerksamkeit.

Alexander Houben, Gründer von DIGOOH Media

Markus Jussen aus Aachen zählt zu den kleinen Start-ups, die das Ökosystem OOH zwischen Retail Media und Point of Sale bereichern. 2020 gründete er Rubymedia, um dem lokalen Handel in Aachen sichtbar zu machen. „Die Idee war, hochwertige und gleichzeitig bezahlbare digitale Werbeflächen zu schaffen, damit kleine und mittlere Unternehmen nicht hinter den großen nationalen und internationalen Marken zurückstehen und sich im Stadtbild gut präsentieren können“, sagt Jussen. Inzwischen hat er in der Stadt einige digitale Flächen aufgebaut und bietet auch mobile Indoor-LED Screens an. Obwohl er damit auch in Konkurrenz zu viele großen Playern tritt, blick Jussen optimistisch in die Zukunft: „Der Markt wird in den nächsten Jahren voraussichtlich weiter wachsen.“

Die Idee war, hochwertige und gleichzeitig bezahlbare digitale Werbeflächen zu schaffen.

Markus Jussen

Netzwerke suchen Datennähe Es ist diese Zuversicht, die die Aussenwerbung weiter nach oben tragen könnte. Anders als bei Künstlicher Intelligenz, wo sich die Entwicklung seit Monaten explosionsartig vollzieht und sich ein Hype entwickelt, der bald einen jähen Absturz zur Folge haben könnte, geht es bei (D) OOH langsam, aber stetig bergauf. Und überall am Rande entwickeln sich neue Player, oder die vorhandenen Unternehmen fördern die positive Entwicklung mit neuen Angeboten. Nicht selten werden Kooperationen vereinbart, um Kräfte zu bündeln.

Beispiel RTG Retail Trade Group (u.a. Rossmann, Bünting, tegut) und der Tech-Dienstleister Cyreen. Unter dem Namen „RTG Media“ starten die beiden demnächst ein händlerübergreifendes In-Store Retail Netzwerk. Bis April 2026 soll ein Inventar von über 800 messbaren Bildschirmen in frequenzstarken Lebensmittelmärkten aufgebaut werden. Dabei überträgt die von Cyreen entwickelte Technologie die Logik digitaler Cookies auf den stationären Handel: Kundenbewegungen werden an intelligenten Bildschirmen erfasst und mit realen anonymen Kassenbons verknüpft. Das hebe datenbasierte Werbung und deren Messbarkeit im stationären Handel auf ein neues Niveau, so Ciril Hofmann, Geschäftsführer Cyreen. Der Hunger nach Daten, die zu genauerer Planung und mehr Effizienz führen, spiegelt sich auch in anderen Neugründungen wider. Im September stellte die It Works Group die AdTech-Plattform Locatrics vor, die digitale und analoge Aussenwerbung in einer All in One Lösung zusammenführt. Sie hat DSP, DMP (Data Management Platform) und Planner in einem System, sodass Agenturen die Kampagnen von der Planung über Einkauf bis hin zur Aussteuerung auf einer Plattform abwickeln können. Dabei lassen sich Standort-, Mobilitäts und Zielgruppendaten visualisieren und zur Auswahl von Aussenwerbeflächen heranziehen. Über Anbindungen an gängige SSPs und mehrere Vermarkter sind die Flächen programmatisch buchbar.

Anhaltende Agilität

Angesichts der vielen Innovationen und neuen Player: Droht der Aussenwerbemarkt unübersichtlich zu werden? So, wie es die MarTechLandschaft bereits ist, zu der alljährlich hunderte weiterer Tools hinzustoßen? Experten sehen diese Gefahr nicht. Noch tragen die technologischen Neuerungen dazu bei, die Branche in das digitale Zeitalter zu überführen. Es ist noch nicht so lange her, dass mit dem Begriff „Programmatic Advertising“ zahlreiche Aussenwerber wenig anzufangen wussten. Heute arbeitet man intensiv daran, selbst die klassische Welt daran anzubinden. Seit Ende 2022 sind bei Ströer beispielsweise klassische Plakatmedien programmatisch buchbar. Möglich wurde das durch die Anbindung an die DSP Active Agent sowie die eigene Ströer-SSP, über die Buchung und Reporting abgewickelt werden. Neben digitalen Screens lassen sich damit Formate wie Großflächen, City Stars, City-Light-Poster, Mega-Lights und Premium-CLPs automatisiert planen.

Der Spezialmittler Planus media wiederum gründete im März 2024 die Tech-Initiative „Mobile Audience Solutions“, mit der analoge Aussenwerbeflächen pächterübergreifend ebenfalls programmatisch geplant und gebucht werden können. Möglich macht dies eine strategische Partnerschaft mit der Supply Side Plattform SSP1, deren Start die One Tech Group im Jahr 2019 verkündete.

Die Branche ist in Bewegung und derzeit deutet nichts darauf hin, dass diese Agilität abebben würde. Goldbach Germany teilte sich Anfang des Jahres beispielsweise in zwei unabhängige Unternehmen auf: die Goldvertise GmbH und die Eisbach Media GmbH. Goldvertise übernahm die Vermarktung für Connected TV, lineares TV und OnlineVideo, eisbach.media dagegen vermarktet DooH – weil der Markt für sich genommen genügend Potenzial birgt. Inzwischen im Portfolio: 1.500 Screens, darunter auch solche an E-Ladesäulen.

Über Lückenfüller und andere Extravaganzen

Von Thomas Koch

Thomas Koch alias „Mr. Media“, seit mehr als 50 Jahren im Mediabusiness aktiv. Die Zeitschrift „Capital“ ehrte ihn bereits 1995 als „profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. Heute ist Thomas Koch unter anderem Inhaber der unabhängigen Mediaberatung tk-one und Herausgeber von CLAP, dazu Redner, Autor und Kolumnist. Sein Motto: Leben und leben lassen.

Zum Ende eines gefühlt langen Jahres und in Erwartung eines herausfordernden neuen plagen uns in der Werbe- und Media-Branche leider auch Probleme. Die Werbebudgets steigen nicht, dafür wachsen die Forderungen der Kunden an das, was die verbleibenden Gelder schaffen müssen, exponentiell. Im Grunde wollen Werbekunden aus weniger dennoch mehr. Ihnen zu erklären, dass das in den letzten tausend Jahren noch niemand gelungen ist, können wir uns schenken. Wir sind MediaMagier und machen das Unmögliche möglich.

Gleichzeitig kämpfen wir damit, dass die Wirkung unserer Kampagnen signifikant und seit Jahren messbar sinkt. Ob wir daran eine Mitschuld haben, ob Programmatic an allem schuld ist, ob Agentic AI wie durch einen Zauber unsere Probleme löst, wissen wir nicht. Dennoch muss es uns gelingen, die Marketingziele unserer Kunden zu erreichen und daher die Wirkung unserer Kampagnen zu steigern, zumindest aber wenigstens mit unserer Botschaft zu den Zielgruppenmenschen durchzudringen. Also, an die Arbeit.

Zutaten für den Kampagnenerfolg Wissen wir, was wir für eine erfolgreiche Kampagne brauchen? Wie bei einem exzellenten Essen brauchen wir Zutaten von außergewöhnlicher Qualität. In unserem Fall Aufmerksamkeit, erzeugt durch eine überlegene Reichweite und souveräne Sichtbarkeit unserer Botschaft. Die Reichweite erzeugen wir am besten durch einen möglichst umfangreichen Media-Mix. Reichweite steuert dann Awareness und die wiederum zieht alle nachgelagerten Stufen im Upper und Lower Funnel mit nach oben. Auch den herbeigesehnten Absatz, den Umsatz mit alten und vor allem neuen Kunden und damit den Marktanteil. Super. Auf dem Papier sieht das einfach aus. In der Praxis funktioniert es tatsächlich ebenso einfach, weil die meisten Wettbewerber sich – aus

Gamechanger DOOH: Die vor kurzem veröffentlichte „Bewegtbild Äquivalenz Studie (BÄS)“ entschlüsselt den Wirkungsbeitrag digitaler Aussenwerbung im Media-Mix.

Reinschauen!

Hier die Studie zum Download.

welchen Gründen auch immer – nicht an diese Regeln halten. Vielleicht kürzen sie gerade ihren Etat und fallen so aus der Sichtbarkeit. Vielleicht verschieben sie ihr Geld in den Lower Funnel, weil sie davon mehr Performance erwarten, aber in Wirklichkeit (weil sie die Kraft des Upper Funnels unterschätzen) Umsatz verlieren werden. Vielleicht ist ein neuer CEO an Bord, der meint, die Gesetze des Marketings zählten plötzlich nicht mehr und schon gar nicht für ihn.

Wie auch immer: Jetzt ist genau der richtige Augenblick zuzuschlagen. Am einfachsten schlägt man Gegner, wenn sie Fehler machen. Und dieses Jahr 2025 war das Jahr, in dem Entscheider mehr Fehler machten als je zuvor. Nike und unzählige andere können ein Lied davon singen.

Frische Erkenntnisse

Wir brauchen also Reichweite, physische, öffentliche Sichtbarkeit und mehr Nähe zu unseren Zielgruppen, damit die Emotionalität der Botschaft wirken kann. Und wir brauchen frische Erkenntnisse aus der Forschung, die uns den Rücken dafür stärken. Letztere haben wir, denn Ströer, WallDecaux und Mediaplus haben soeben eine Studie mit dem sperrigen Namen „Bewegtbild Äquivalenz Studie“ veröffentlicht. Allein die Unaussprechlichkeit des Namens ist ein Zeichen dafür, dass hier ernstzunehmende Eggheads am Werk waren.

Die Studie bestätigt klar die Überlegenheit crossmedialer Ansätze. Brauchte es denn wirklich die 95. Studie, die die beweist, dass MediaMix die wirksamste Strategie ist? Ja, denn moderne Entscheider kennen nicht und interessieren nicht die vorangegangenen 94 Studien zu diesem für Werber lebenswichtigen Thema. Zudem verändern sich die Medienmärkte so rapide, dass eine neue Studie angebracht war. Die „Bewegtbild Äquivalenz Studie“ untersucht, wie stark digitale Aussenwerbung im Vergleich zu TV und Online-Video im Bewegtbild-Mix

performt und liefert – das ist neu – Erkenntnisse zur optimalen Kontaktverteilung. Sie zeigt, wie man Werbeerinnerung und Aktivierung steigert und hilft so für dasselbe Mediageld mehr Werbewirkung zu erzielen. Ein Media-Mix mit DOOH ist demnach in der Lage, Reichweite, Bekanntheit und Aktivierungskraft praktisch jedes Media-Mix zu steigern und – Abrakadabra – die zu Beginn erwähnte Media-Magie zu bewirken.

Magie, die Kampagnen wirksam(er) macht Etliche Mediaentscheider haben diese Strategie schon umgesetzt, denn nur so ist erklären, dass es der Aussenwerbung in diesem Jahr zum ersten Mal gelang, die 10-Prozent-MarktanteilsHürde zu überspringen.

Die Studie erinnert uns daran, dass jede Hinzunahme jedes weiteren Mediums im MediaMix den ROI steigert – nach jüngsten Erkenntnissen von Analytic Partners zweistellig. Und sie zeigt einmal mehr, dass DOOH auf einzigartige Weise Stärken im Upper wie auch im Lower Funnel ausspielt. Das ist das Geheimnis, warum DOOH im Mix jede Kampagne wirksamer macht. Es stärkt sowohl die Marke als auch die Performance. Welches Medium kann das schon von sich behaupten?

Das Geheimnis erfolgreicher Marken Zurück noch einmal zu unseren Forderungen. Forscher sind sich weltweit einig, dass eine hohe Reichweite in einer breiten Zielgruppe die wichtigste Voraussetzung für Markenerfolg ist. Das Geheimnis von Markenbildung und Pflege ist aber mehr als nur Reichweite. Es ist

Sichtbarkeit und mentale Verfügbarkeit. Eine physische, öffentliche Sichtbarkeit sorgt dafür, dass alle Menschen die Marke kennen und das gleiche Bild von ihr haben.

TV war lange Zeit der größte Image-Treiber, schwächelt jedoch inzwischen in einigen Zielgruppen. Die digitalen Medien sind hierzu nur bedingt fähig. Sie werden daher für personalisierte 1-to-1-Werbung eingesetzt, die das Gegenteil von öffentlich wahrnehmbarer Markenkraft verspricht. Es ist unser Fehler, dass wir hier unnötigerweise auch noch zunehmend diffuse Markenbilder erzeugen.

DOOH liefert außerdem eine besonders extravagante Nähe zu den Menschen, da es dort wirkt, wo die Menschen hingehen, wo sie sich aufhalten und bewegen – statt zu warten, bis jemand den Rechner anmacht oder sich auf die Couch setzt. Es ist die große Stunde von OOH und DOOH. Die Aussenwerbung springt in jede Lücke, die andere Medien hinterlassen und sorgt für mehr Reichweite und mehr Wirksamkeit. So viel Extravaganz sollte man seiner Marke gönnen. Sie gibt es mit viel ROI zurück.

Der OOH! Podcast zur Bewegtbild Äquivalenz-Studie: hier reinhören!

Städte in Bewegung

Von Karin Winter

Weltweit ist die Transformation der Städte in vollem Gange, um sie fit für die Herausforderungen der Zukunft zu machen. Grün sollen sie sein, klimafreundlich, lebendig, inklusiv – und dadurch krisenfest. Die Flächennutzung wird neu geplant, der Schwerpunkt der Mobilität verlagert sich Richtung Fußgänger. Diese „Pedestrianization“ ebnet den Weg zu einem multifunktionalen Lebensraum mit Teilhabe aller Bevölkerungsgruppen.

Die Stadt Wien begreift die Weiterentwicklung des urbanen Raums als Abschied von gesellschaftlichen Konventionen. Stadtplanung habe sich in der Vergangenheit vor allem an den Bedürfnissen der autofahrenden, vollzeitbeschäftigten Männer orientiert, während die Ansprüche von Frauen, Kindern, älteren Menschen und anderen sozialen Gruppen vernachlässigt wurden, heißt es dazu. In Wien steuert man bereits seit 1992 gegen dieses traditionelle Schema. Die Gründung des Frauenservice unter Leitung von Eva Kail markiert den Beginn der gendersensiblen Stadtplanung in der österreichischen Metropole. Sie will allen Menschen ein gleichberechtigtes Leben in der Stadt ermöglichen –unabhängig von deren Alter, Herkunft, Care- oder Pflegeverpflichtungen, sozialem oder finanziellem Status.

So sind beispielsweise Frauen, die Care-Arbeit leisten, auf kurze Wege zu Kindergarten oder Schule angewiesen. Ältere Menschen brauchen häufig ein dichtes Netz an medizinischen und sozialen Einrichtungen in ihrer Nähe. In Neubaugebieten wie der Seestadt Aspern hat Wien deshalb das auch aus Paris bekannte Konzept der „15-Minuten-Stadt“ umgesetzt: Alle Einrichtungen des täglichen Bedarfs, wie Supermärkte, Apotheken, Arztpraxen und Kindergärten sind innerhalb einer Viertelstunde zu Fuß oder mit dem Fahrrad erreichbar. Damit entsteht ein kompakter Bezirk mit hoher Aufenthaltsqualität, dichtem sozialen Netz und funktionierender Nahversorgung für jede und jeden.

Die Stadt Wien verfolgt bereits seit 1992 eine gendersensible Stadtplanung, die die Interessen aller Bevölkerungsgruppen berücksichtigt.

(Foto: andreas N. auf Pixabay)

Paris hat im Jahr 2014 eine konsequente ökologische Verkehrswende eingeleitet. Bisher sind 300 Straßen autofrei, 500 weitere sollen nun folgen. (Foto: Rodrigo Pignatta auf Pixabay)

Stadt der kurzen Wege: sozial, ökologisch, wirtschaftlich Dass ein gendersensibler Ansatz in der Stadtplanung nicht nur soziale, sondern auch ökologische Vorteile hat, bestätigt die österreichische Organisation VCÖ Mobilität mit Zukunft. Einer Analyse der VCÖ zufolge sind Frauen deutlich häufiger zu Fuß unterwegs als Männer und legen zugleich mehr Alltagswege zurück. Eine stärkere Berücksichtigung ihrer Interessen mit einer Stadtplanung der kurzen Wege bringt daher automatisch den Wandel zu einer klimafreundlichen Mobilität mit sich. Kurze Wege werden nun einmal häufiger zu Fuß oder mit dem Fahrrad zurückgelegt. „Das Mobilitätsverhalten von Frauen ist umweltverträglicher, energiesparender und verkehrssicherer als jenes der Gesamtgruppe der Männer“, lautet das Resumée. In einem Factsheet vom Oktober dieses Jahres hat die gemeinwohlorientierte VCÖ die positiven Wechselwirkungen zwischen kurzen Alltagswegen, aktiver Mobilität (als Fußgänger oder Radfahrer) und Lebensqualität in den Städten dargestellt. Wenn beispielsweise weniger Pkw-Abstellflächen benötigt werden, entsteht Freiraum zur Schaffung von Grünflächen, Spielplätzen und Begegnungsorten. Damit steigen Attraktivität und Lebensqualität der Stadtteile, was wiederum die Nutzung der aktiven Mobilität stärkt. Weiter heißt es: „Eine Stadt der kurzen Wege hat weniger Verkehrsprobleme, ist ruhiger und sicherer, erhöht die Aufenthaltsqualität im öffentlichen Raum und entlastet zugleich durch Zeit- und Kostenersparnis. Weniger Auto-Verkehr, kombiniert mit Begrünung und guter Stadtgestaltung, steigert zudem die Standortattraktivität: Betriebe und Gastronomie siedeln sich an, neue Jobs entstehen.“

Superblocks und Mobilitätswende in den EU-Metropolen Ein weltweit etabliertes Konzept für eine nachhaltige Umgestaltung des öffentlichen Raums sind die sogenannten Superblocks. Es sind autofreie Zonen, die über mehrere Häuserblocks hinweg geplant werden. Die freiwerdenden Flächen stehen für Fußgänger, Radfahrer und zur Begrünung zur Verfügung, an den Rändern der Blocks wird der Autoverkehr optimiert. In einem gemeinsamen Manifest („For a new model of public space“) haben sich Städte wie Barcelona, Brüssel, Gent, Mailand und Paris dazu verpflichtet, ihre Städte entsprechend zu transformieren. In Barcelona etwa wurden bereits sechs Superblocks eingerichtet. Seitdem ist dort die Anzahl privater Autofahrten um etwa 20 Prozent zurückgegangen, die Stickoxidbelastung in der Stadt sank um 24 Prozent, während der Anteil des Grünraums von 5 Prozent auf etwa 20 Prozent angestiegen ist.

Die Pariser Bürgermeisterin Anne Hidalgo verfolgt seit ihrer Wahl im Jahr 2014 eine konsequente ökologische Verkehrswende – Paris soll „Gartenstadt“ werden, ein Eldorado für Fußgänger und Radfahrer. Heute sind bereits etwa 300 der insgesamt 6.000 Straßen der Stadt autofrei, erst im Mai dieses Jahres haben die Bürger für 500 weitere votiert. In ganz Paris gilt Tempo 30, das Zentrum ist nur noch für Anwohner und Personen mit berechtigtem Interesse mit dem Auto zugänglich. Dafür wurde das Radwegenetz auf mittlerweile rund 1.000 Kilometer ausgebaut, überall stehen Leihräder zur Verfügung.

Die Sicherung von „Lebensqualität und Allgemeinwohl“ bestimmt das Leitbild der „Mobilitätsstrategie 2035“ für München. (Foto: iStock)

Auch Luxemburg (Stadt) hat 2020 eine nachhaltige Mobilitätswende eingeleitet. Im Mittelpunkt steht die kostenfreie Nutzung des öffentlichen Nahverkehrs für ausnahmslos alle. Seitdem ist die Zahl der Fahrgäste im gesamten Schienenverkehr um 25 Prozent gestiegen, bei der Straßenbahn sogar um mehr als 400 Prozent. Zugleich sind die CO2Emissionen im Straßenverkehr um 6,5 Prozent gesunken. Damit bis zum Jahr 2035 mindestens 40 Prozent aller Wege mit nachhaltigen Verkehrsmitteln zurückgelegt werden, investiert Luxemburg in den Ausbau von Straßenbahnlinien, Radwegen, Park+Ride-Anlagen sowie digitalen Mobilitäts-Services.

Mobilitätswende und Superblocks in Deutschland Und in Deutschland? Sieht man ähnliche Ansätze für eine erfolgreiche Transformation. Zum Beispiel in München. Hier hat der Stadtrat im Juni 2021 den Entwurf einer neuen Gesamtstrategie für Mobilität und Verkehr beschlossen, mit der Sicherung von Lebensqualität und Allgemeinwohl als Leitbild. Dazu heißt es: „Straßen dienen nicht nur dem Verkehr. Sie sind auch wichtige Lebensräume, die das Bild und die Lebensqualität unserer Stadt bedeutsam prägen.“ In der „Mobilitätsstrategie 2035“ wird daher die Erhöhung der Aufenthaltsqualität erstmals als wichtiges Hauptziel festgelegt. Bei der Frage der Leistungsfähigkeit von Straßen geht es München nun darum, möglichst viel Mobilität zu ermöglichen, und zwar über alle Verkehrsmittel hinweg. Leitindikator für die Planung ist künftig die Flächeneffizienz, das heißt die Fläche, die pro Fahrt für Personen oder Güter benötigt wird. Die Vorteile liegen damit eindeutig bei einem gut ausgelasteten ÖPNV wie auch bei Rad- und Fußverkehr.

„Die Stauhauptstadt wird zur Fußgängermetropole“ titelte die Süddeutsche Zeitung im Oktober 2025 und zitierte aus einer aktuellen Studie zum Verkehrsverhalten, die deutliche Verschiebungen der Mobilität Richtung Radfahrer und Fußgänger bestätigt. Demnach liegt der Anteil klimafreundlicher Mobilität in München heute schon bei knapp 80 Prozent.

Für die Umsetzung von Superblocks gibt es ebenfalls erste Beispiele in deutschen Städten. Im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel ist 2023 der „Superbüttel“ gestartet, zunächst mit einem autofreien Platz, „zum Erproben des neu gewonnenen Freiraums“. Im hessischen Darmstadt läuft seit 2024 testweise der erste „Heinerblock“ als verkehrsberuhigtes Quartier. Die Haushaltslage der Stadt erlaubt zunächst allerdings nur die Realisierung einiger weniger Maßnahmen. In Leipzig wurde eigens ein Verein gegründet, der Superblocks Leipzig e.V., als Basis für eine „ko-produktive Zusammenarbeit zwischen Zivilgesellschaft, Politik, Verwaltung und Wissenschaft“. So will man Stakeholder einbinden und den Menschen im Quartier eine „niederschwellige Beteiligung“ ermöglichen. In Berlin entstehen so genannte Kiezblöcke in Berlin-Mitte; einer („Bellermannkiez“) ist bereits fertiggestellt, zwei weitere in Umsetzung. Im März 2025 hatten Anwohner und Interessierte Gelegenheit, sich in der ersten Phase der Öffentlichkeitsbeteiligung einzubringen.

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Barcelona gilt als Vorreiter bei der Umsetzung so genannter „Superblocks“ – von den autofreien Zonen profitieren Fußgänger, Radfahrer und jede Menge Grün.

Wie wichtig es ist, bei der Planung und Umsetzung von Superblocks alle Beteiligten und Betroffenen mitzunehmen, betont die unabhängige, weltweit aktive Organisation Urban Land Institute (ULI). In ihrem 2024 veröffentlichten Diskussionspapier zur Transformation der Städte und zur Entstehung urbaner Resilienz hebt sie die Superblocks als Best Practice-Beispiele hervor. Die Initiativen „zeigen, dass es möglich ist, städtische Räume widerstandsfähiger und nachhaltiger zu gestalten, indem man den Fokus auf die Bedürfnisse der Menschen legt und für sie lebenswerte Stadträume schafft.“ Allerdings gelinge das nicht immer konfliktfrei, so das ULI. Ausgerechnet der Superblocks-Pionier Barcelona sei bei seinen „radikalsten“ Plänen zuletzt gerichtlich gestoppt worden, unter anderem auf Betreiben des lokalen Einzelhandelsverbands. „Ein Hauptvorwurf der Kläger war die mangelnde Kommunikation zwischen den betroffenen Stakeholdern im Stadtgebiet.“

Out of Home profitiert von Pedestrianization Gerade der Einzelhandel kann aber von der Verkehrswende in den Städten und der Verlagerung der Mobilität Richtung Fußgänger deutlich profitieren. Breitere Bürgersteige, Begrünung, Sitzplätze und Gastronomie-Angebote im Freien verleiten Menschen zum Flanieren, zum Verweilen, zum Schaufensterbummeln – und zum Kaufen. Fred Kuhlman, Partner bei der Beratungsgesellschaft OOH Capital, spricht in einem Beitrag für den internationalen OOH-Verband WOO von „Pedestrianization“ als großer Chance für den Handel, aber auch für Out of Home bei der nachhaltigen Umgestaltung des öffentlichen Raums.

Von den „Ramblas“ in Barcelona bis zur Fifth Avenue in New York beobachten Kuhlman und sein Team weltweit den Umbau der Einkaufsstraßen und prestigeträchtigen Boulevards. Überall muss der Autoverkehr zunehmend den Fußgängern weichen. Hohe Dichte und Frequenzen sowie längere Verweildauer steigern hier die Effizienz von OOH-Kampagnen. Zugleich kann Out of Home als Partner die Städte bei der Entwicklung der „neuen“ Innenstädte unterstützen. Beispielsweise durch gemeinsame Vereinbarungen von Designrichtlinien, wenn eine bestimmte Ästhetik gefordert ist, etwa für historische Straßen. OOH Capital hat Aspekte zur Anpassung von Out of Home an fußgängerfreundliche Umgebungen in einer Analyse zusammengestellt. Demnach bleiben Stadtmobiliar und digitale City-Light-Poster „das Rückgrat“ von OOH in den Einkaufsstraßen, mit Bänken, Kiosken, Informationstafeln, WLAN oder interaktiven Features. Klug platzierte Großformate wie Riesenposter entfalten angesichts der großen Menschenmengen höchste Wirkung und können zu einem urbanen Wahrzeichen werden. Gleiches gilt für immersive und experimentelle Umsetzungen via 3D, die die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich ziehen und über Social Media verlängert werden. Anlassbezogen kann temporäres OOH zum Beispiel mit Murals den sich im Laufe des Jahres verändernden Charakter der Straße begleiten. „Da die großen Einkaufsboulevards der Welt grüner, ruhiger und menschenzentrierter werden, kann OOH dazu beitragen, ihre Geschichte zu erzählen, Besucher zu leiten und die Lebendigkeit zu steigern – indem sie Werbung zu einem Teil des Erlebnisses selbst macht.“

Wappnen für die Stresstests der Zukunft

Von Karin Winter

Zehn Wege zu einer zukunftsfähigen und nachhaltigen Stadt: In einem gemeinsamen Papier zeigen das Urban Land Institute und BNP Paribas REIM Lösungen für eine höhere urbane Resilienz auf.

„Stadttransformation versus urbane Resilienz – Wie Städten eine nachhaltige Transformation gelingt.“ Unter diesem Titel haben das Urban Land Institute (ULI) und BNP Paribas REIM ein gemeinsames Diskussionspapier erstellt um aufzuzeigen, wie Städte ihre Widerstandsfähigkeit gegenüber aktuellen und kommenden Belastungen stärken können. „Städte stehen weltweit vor einem immensen Stresstest“ lautet der Befund und nennt beispielhaft die fortschreitende Urbanisierung, die Infrastruktur und Versorgungssysteme herausfordert; den Klimawandel, der die Lebensqualität in den Städten senkt und ganze Standorte bedroht, sowie Digitalisierung und den Strukturwandel im Einzelhandel. Zugleich kommt den Städten eine Schlüsselrolle bei der Bewältigung der Klimakrise zu.

Das Diskussionspapier sei als „Guideline“ zu verstehen und solle dazu anregen, die verschiedenen Themen unter dem großen Gesamtziel Resilienz zu betrachten, erklärt Sabine Georgi, Geschäftsführerin des ULI Deutschland/Österreich/Schweiz im Interview mit OOH! (in dieser Ausgabe auf den folgenden Seiten). Dazu vermittelt das Papier Entscheidungsträgern und Stakeholdern Orientierung, um wirksame Maßnahmen einzuleiten, damit die Städte zukunftsfähig und lebenswert bleiben. „Denn die Zukunft unserer Städte ist längst nicht mehr ein fachspezifisches, sondern ein gesellschaftliches Thema.“

Gelungene Projekte zur Stärkung der Resilienz

Eine Vielzahl von Experten aus dem „Product Council Sustainable Cities“ des ULI sowie aus der Immobilienbranche haben an dem Diskussionspapier mitgewirkt. Sie klären über die Ursachen der neuen Herausforderung auf, skizzieren Wege zu einer höheren urbanen Resilienz und beschreiben erfolgreiche Lösungsansätze anhand von Beispielen weltweit, unter anderem aus Hamburg, Lünen, Kopenhagen und Paris. Im Kern geht es stets darum, den Menschen auch in Zukunft ein lebenswertes urbanes Umfeld zu bieten.

Isabella Chacón Troidl, Vorsitzende der Geschäftsführung BNP Paribas REIM und Co-Chair ULI Product Council: „So vielfältig wie die Städte weltweit und ihre Herausforderungen sind, sind auch unsere Beispiele für gelungene Projekte zur Stärkung der Resilienz. Sie reichen vom Konzept für neue Verkehrsnetze über umfassende Visionen für eine nachhaltige Stadtentwicklung bis zu Städtenetzwerken mit gemeinsamen Ideen zur Stärkung der Resilienz.“

Krisenfestigkeit im „Crashtest Corona“

Als weltweite Forschungs- und Bildungsorganisation hat das ULI den Überblick über die Entwicklung in mehr als 80 Ländern. So kann Geschäftsführerin Sabine Georgi den europäischen Städten bescheinigen, im „Crashtest Corona“ durchaus Krisenfestigkeit bewiesen zu haben. Insbesondere im Vergleich mit amerikanischen Städten. Die Ursachen liegen in der historisch gewachsenen heterogenen Funktio-

Die „Citychanger“ des ULI

Das Urban Land Institute (ULI) ist eine weltweite, mitgliedergeführte Forschungs- und Bildungsorganisation mit über 45.000 Mitgliedern, die sich dem Austausch von Fragen zur nachhaltigen Entwicklung und Nutzung von Städten und allen Themen der Immobilienwirtschaft widmet. 1936 in Washington D.C. gegründet, ist das ULI heute in über 80 Ländern vertreten und bietet ein multidisziplinäres Forum für Experten der Immobilienwirtschaft und der Stadtentwicklung. Diese setzen sich als „Citychanger“ für die Zukunft der urbanen Lebensräume ein. In Europa hat das ULI mehr als 5.000 Mitglieder, die in 15 nationalen Netzwerken organisiert sind. Ziel ist es, gemeinsam mit der Öffentlichen Hand durch Wissenstransfer und Erfahrungsaustausch die Verbesserung der Lebensqualität in den Städten und Kommunen stetig weiter voranzutreiben.

nalität und dichten Bebauung, die auch in Krisen dazu führen, dass stets Leben in der Stadt ist. Die wesentlich jüngeren amerikanischen Städte sind dagegen in monofunktionale Räume gegliedert – die Orte zum Wohnen, Arbeiten, Einkaufen oder zum Freizeitvergnügen sind nicht miteinander verwoben, sondern liegen getrennt voneinander und sind damit vulnerabler.

Doch auch die europäischen Städte sind nicht so aufgestellt, dass sie die Herausforderungen der Zukunft quasi aus dem Stand bewältigen könnten und für kommende „Stresstests“ gewappnet wären. „Immer wieder zeigen städtische Systeme Überlastungserscheinungen in ganz unterschiedlichen Bereichen. In der Folge bestimmter Schocks versagen Städte dann in ihren zentralen wirtschaftlichen, sozialen und sicherheitsrelevanten Funktionen“, heißt es im Diskussionspapier. Zu solchen Schocks können unter anderem Extremwettereignisse, Zusammenbruch der Energienetze, Cyberangriffe auf Digitalnetze, Wohnungsknappheit, Luftverschmutzung oder Verkehrsinfarkte gehören.

Umfassende Erneuerung des Siedlungswesens

Aus der Analyse zum Stand und zur Entwicklung urbaner Räume haben die Experten des ULI konkrete Ansatzpunkte zu mehr Resilienz abgeleitet. Sie richten sich teilweise an öffentliche Institutionen, aber auch an private Investoren – und bilden damit einen gemeinschaftlichen Katalog der Aufträge an eine nachhaltige Stadtentwicklung. Die „Zehn Wege zur resilienten Stadt“ sind demnach:

• Strategische Leitbilder und Visionen zur Stärkung der Anpassungsund Zukunftsfähigkeit formulieren und diese als Leitplanken für alle politischen Verantwortungsträger verankern.

• Bewusstsein für Krisen schärfen, Verantwortungsträger (Stadt, Wirtschaft, Bürger) für die neuen Aufgaben ausbilden und Bereitschaft aller zum Handeln aufbauen.

• Städtisches Risikomanagement konsequent in die Stadtplanung integrieren und eine Lernkultur schaffen.

• Grüne Infrastruktur und Klimaanpassungsstrategien in die Stadtentwicklung integrieren. Eine nachhaltige, robuste und redundante Infrastruktur für Transport, Energie und Versorgung schaffen.

• Intensiver Austausch zwischen allen lokalen Stakeholdern einer Stadt, Förderung gemeinsamer Projekte.

• Tragfähige und inklusive soziale Angebote zur Teilhabe und Teilnahme der gesamten Stadtgesellschaft eröffnen.

• Ausreichenden Wohnraum und soziale Infrastruktur für alle Haushalts- und Sozialgruppen schaffen.

• Mit der Bevölkerung über die Resilienz ihrer Städte sprechen, Handlungsbedarf aufzeigen und in die Erarbeitung von Lösungen einbeziehen.

• Dezentrale Stadtstrukturen stärken.

• Monostrukturen aufbrechen durch aktive Förderung breitgefächerter und vielfältiger Strukturen für die Wirtschaft, die Flächennutzung und das Zusammenleben unterschiedlicher Ethnien, Kulturen und sozialer Gruppen.

Dazu Isabella Chacón Troidl: „Letztlich geht es um einen Gesellschaftsvertrag für eine umfassende Erneuerung des Siedlungswesens. Dieser schließt auch Immobilieninvestoren ein, welche ebenfalls ein Stück der Verantwortung für die Resilienz von Städten tragen, sozial, ökologisch und wirtschaftlich.“

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Das Diskussionspapier von ULI und BNP Paribas REIM steht hier zum Download zur Verfügung.

Neue Programmierungen für die Innenstadt

Interview:

Karin Winter

Wege zu einer lebenswerten und resilienten Stadt: Interview mit Sabine Georgi, Geschäftsführerin des Urban Land Institute (ULI) DACH, über nachhaltige Transformation und die Rolle der Stadt als Coach ihrer eigenen Zukunft.

Urbane Resilienz ist das Gesamtziel: Sabine Georgi vom Urban Land Institute (ULI).

OOH!: Sie haben ein Diskussionspapier zur nachhaltigen Transformation der Städte vorgelegt. Aus welchem Anlass?

SABINE GEORGI: Wir haben uns in Verbindung mit dem gesamten Thema ESG gefragt, was Nachhaltigkeit für Städte bedeutet – wann ist eine Stadt wirklich nachhaltig? Es gibt immer Leuchtturmprojekte, gute Ansätze und Ideen aus dem einen oder anderen Bereich – Verkehrsdepartment, Stadtentwicklung, Umweltamt. Aber das macht eine Stadt im Ganzen nicht nachhaltig. Es ist wie im Fußball: Man kann tolle Champions einkaufen und wird als Team trotzdem nicht sofort die Liga gewinnen. Dafür braucht es einen guten Coach. Das ist für uns die Stadt.

Die Stadt muss in den Lead gehen, muss Ziele vorgeben und den Weg dorthin koordinieren. Das brauchen wir auf der Stadt- und auch auf der Quartiersebene. Es geht um Kommunikation, um Zusammenarbeit und um eine gemeinsame Vision aller Beteiligten. Wir als Urban Land Institute, an der Schnittstelle zwischen der Immobilienwirtschaft und der öffentlichen Hand, haben uns die Frage gestellt, worauf wir uns dabei konzentrieren müssen, welche Punkte in erster Linie zu beachten sind. Das Diskussionspapier soll eine Guideline sein und dazu anregen, die verschiedenen Themen unter dem Gesamtziel Resilienz zu betrachten.

OOH!: Was bedeutet Resilienz für eine Stadt?

SABINE GEORGI: Für uns ist eine resiliente Stadt die, die Krisen überleben kann. Bei der Corona Pandemie haben wir gesehen, dass insbesondere unsere europäischen Städte dazu in der Lage sind. Es sind eben nicht alle auf‘s Land geflüchtet, es hat keine Suburbanisierungswelle gegeben. Die europäische Stadt hat sich in diesem ,Crashtest‘ Corona als relativ krisenfest erwiesen.

OOH!: Welchen Eigenschaften ist das zu verdanken?

SABINE GEORGI: Unsere europäischen Städte kommen aus einer Grundidee – wir hatten einen Marktplatz mit einer Kirche. Um diesen Mittelpunkt hat sich alles gedreht. Die Kirche ist dabei sehr wichtig, als identitätsstiftendes Element. Insbesondere in Deutschland haben wir auch immer versucht einen guten Mix zu bauen. Wir haben sehr viel Wert auf sozialen Frieden in unseren Städten gelegt und uns bemüht, die Entstehung von „reichen“ und „armen“ Vierteln zu vermeiden. Und es hat bei uns schon immer funktionsgemischte Objekte gegeben. Unten wurde gearbeitet, darüber wurde gewohnt. Über viele Jahrhunderte haben wir so in den Städten sehr kompakt gelebt, in einer Dichte, die es möglich macht, viele Angebote wie Handel und Handwerk in erreichbarer Nähe zu haben.

OOH!: Inwieweit ist das ein Vorteil in Krisen?

SABINE GEORGI: Die Forschung zeigt, dass während Corona jene Bereiche einer Stadt am schlechtesten funktioniert haben, die eine Monofunktionalität hatten – zum Beispiel reine Büronutzung. In durchmischten Gegenden war auch in der Pandemie Leben da. Kleine Restaurants haben außer Haus verkauft, weil die Leute um die Ecke wohnten.

OOH!: Sie bescheinigen den europäischen Städten Krisenfestigkeit. Sind sie damit nicht schon gut aufgestellt?

SABINE GEORGI: Wir sind sicher, dass der ,Status Quo‘ für die Zukunft nicht reichen wird. Zum einen gibt es doch noch viele Gebiete, die nicht funktionsgemischt sind. Zudem sind die Klimaveränderungen eine große Herausforderung. Die Schocks der Zukunft werden Großwetterereignisse sein, die man jetzt schon mitdenken muss.

Ein ebenso zentraler Punkt ist Innovation. Wir brauchen die Stadt als Begegnungsort, an dem wir zusammenkommen, um Neues entstehen zu lassen. Die Stadt ist der Ort für Innovation und Ausbildung.

Wenn der Handel nicht mehr alle Flächen bespielt, steht die Stadt vor der Aufgabe, sich eventuell neu zu erfinden, nicht nur als Ort des Konsums. Aufenthaltsflächen schaffen zum Beispiel Attraktivität für die Innenstadt – wie und wo können sie entstehen?

Ein weiteres großes Thema ist bezahlbarer Wohnraum. Hier sind die Städte und auch die Immobilienwirtschaft gefragt. Dass Menschen zu tragbaren Kosten direkt in der Stadt leben können, trägt wesentlich zur deren Resilienz bei.

OOH!: Eine resiliente, lebendige Stadt braucht Menschen. Welche Rolle spielt dabei der Handel – oder allgemeiner der Konsum?

SABINE GEORGI: Der Handel hatte und hat eine wichtige Funktion in den Städten, weil er günstige Transaktionskosten ermöglicht. Wenn man in der Stadt wohnt und eine Hose braucht, kann man das innerhalb kurzer Zeit erledigen. Wenn man auf dem Land wohnt, investiert man viel mehr Zeit und Geld, um überhaupt erst mal in die nächste Stadt zu kommen. Durch die Möglichkeiten des Online-Einkaufs hat sich das etwas verändert, der Kostenvorteil tritt in den Hintergrund. Trotzdem bewegen sich viele nach wie vor zum Einkaufen in die Stadt. Das hat dann vor allem mit dem Erlebnis eines Einkaufs vor Ort zu tun. Der Handel ist keineswegs tot, nur die Formate müssen neu gestaltet werden, und das geschieht auch schon.

OOH!: Was macht – neben dem Erlebnis Einkaufen – den Besuch der Stadt heute für die Menschen attraktiv?

SABINE GEORGI: Wir müssen neue Programmierungen für die Innenstädte finden. Wir haben uns in diesem Zusammenhang viel mit dem Thema Kunst auseinandergesetzt, mit

Hamburg ist Modellstadt für „Business Improvement Districts“, in denen Grundeigentümer in den öffentlichen Raum investieren.

Kooperationen zu Kunst und Kultur. Eines unserer Mitgliedsunternehmen hat zum Beispiel Banksy auf die Frankfurter Zeil gebracht. Für ein Projekt in Berlin haben wir Arbeiten der Technischen Universität auf dem Ku‘damm gezeigt. Da hat man sofort gesehen, dass so etwas Menschen in die Innenstadt zieht. Und die konsumieren dann auch links und rechts. Also, Kunst und Education sind Themen, die hier funktionieren und in ein Konzept integriert werden sollten.

OOH!: Wie lassen sich grundsätzlich solche Themen für die Innenstadt finden, wie gehen Sie vor?

SABINE GEORGI: Man kann zunächst eine Art Konsortium derjenigen bilden, die bereits vor Ort sind und dort zum Beispiel Handel betreiben. Deren Interessen werden damit in einem ,Business Improvement District‘ gepoolt. Und dann schaut man, welche Angebote es bereits gibt und was vielleicht noch fehlt. Im Handel wird das ,Placemaking‘ genannt. Im Idealfall gelingt eine Aktivierung dahingehend, dass neue, passende Angebote entstehen.

OOH!: Wäre es nicht der einfachste Weg die Bürger zu fragen, welche Angebote eine Stadt attraktiv machen?

SABINE GEORGI: Man muss immer beides tun und sicherlich auch die potenziellen Nutzer mitnehmen. Wenn man aber nur die Bürger oder die potenziellen Nutzer fragt, wird ein

Stück weit vernachlässigt, dass sich Angebote auch wieder rechnen müssen. Man muss beides hinbekommen und die Interessen nach allen Seiten managen. Auch das würde so ein Business Improvement District am besten organisieren können. Manchmal kann man Bürger auch nicht fragen, was sie vermissen, weil sie noch gar nicht wissen, dass sie das vermissen könnten.

OOH!: Sie schaffen initiativ Begehrlichkeiten?

SABINE GEORGI: Wir sind international breit aufgestellt und sehen Ideen, die an anderen Orten schon gut funktioniert haben. Es liegt nahe, diese zu testen, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Natürlich nicht an den Bürgern vorbei. Wir nehmen zum Beispiel etwas aus einem Park in Detroit und schlagen vor, das in einer deutschen Stadt zu machen. Entscheidend ist immer, dafür zunächst gemeinsam eine Vision zu entwickeln, ein Narrativ aus dem Selbstverständnis der Stadt, das auch die Menschen anspricht. Für diese Art des ,Placemaking‘ braucht es Experten, nicht nur Architekten und Bürgermeister, sondern Experten aus ganz verschiedenen Richtungen. Wichtig ist, dass man miteinander spricht und gemeinsame Lösungen findet. Mit den Menschen vor Ort. Hier ist wieder die Stadt in ihrer Funktion als Coach gefragt, nicht als Command und Control. Die Stadt als Coach muss die verschiedenen Stakeholder befähigen, ihre Funktion bestmöglich zu erfüllen.

Quelle: Adobe Stock

Quelle: Adobe Stock

KI stärkt die urbanen Zentren

Von Karin Winter

„Smart City Live“: Das Kölner Startup dataMatters hat ein Konzept entwickelt, um mit Hilfe Künstlicher Intelligenz (KI) das Zusammenspiel von Passanten, Einzelhandel und ÖPNV in den Innenstädten zu optimieren.

Hier geht es um „das echte Leben“ – das Unternehmen dataMatters hat sich auf die „Smartisierung“ der Realwirtschaft spezialisiert. „Es gibt Schätzungen zufolge rund 20 Milliarden Geräte aller Art im Internet der Dinge. Aber die meisten ‚Dinge‘, von Mülltonnen bis zu Heizkörpern, sind eben nicht vernetzt. Unser Geschäftsmodell besteht darin, diese ‚dummen Dinge‘ mit Sensoren zu versehen und mit einer KI-Zentrale zu verbinden. Die damit einhergehenden Effizienz- und Einsparpotenziale sind immens.“ So Dr. Daniel Trauth, Mitgründer und Geschäftsführer des Startups mit Sitz in Köln. Es gilt, Künstliche Intelligenz außerhalb von Computern zur Anwendung zu bringen.

Die dataMatters GmbH wurde 2018 von Dr. Patrick Mattfeld und Dr. Daniel Trauth als Spin-off der RWTH Aachen gegründet, zunächst unter dem Namen senseering GmbH, 2024 folgte die Umbenennung. Vor dem Start wurde die Praxistauglichkeit des Unternehmens im industriellen Umfeld validiert und ausgearbeitet. Gegenstand der Tätigkeit war und ist seit der Gründung die Verwertung von Daten aus der Realwirtschaft mit digitalen Services, KI-Lösungen und digitalen Geschäftsmodellen. Hierfür entwickelt dataMatters Softwareprodukte für das A und O der Datenanalyse und KI-Entwicklung, mit Fokus auf technische bzw. Zeitreihendaten mit Echtzeitanspruch.

Im Jahr 2019 hat Trauth (Dr.-Ing. Dipl.-Wirt. Ing.) dataMatters als Spin-off aus der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH) Aachen ausgegründet und zu einem internationalen Player an der Schnittstelle zwischen Realwirtschaft und KI gemacht. Seitdem hat das Unternehmen mehr als 20 Auszeichnungen erhalten, unter anderem als „Digital Pioneer“. Das Geschäftsprinzip: Über Sensoren werden Daten aus dem realen Betrieb erfasst, in Datenräumen gesammelt und dort mittels KI-Software analysiert bzw. an KI-Systeme der Kunden zur Weiterverarbeitung übergeben. Beispiel Mülltonne: In einem Projekt für eine Kommune hat dataMatters die Mülltonnen mit Füllstandssensoren versehen, die Daten an eine Zentrale übermitteln, damit sie dort ausgewertet werden, um die Logistik der Müllentsorgung zu optimieren. Dadurch konnten die Kosten um etwa 20 Prozent und der CO2-Fußabdruck sogar um rund 30 Prozent reduziert werden. Ob Parkraumbewirtschaftung, Frühwarnsysteme für Maschinenverschleiß oder die Automatisierung von Beleuchtung in Gebäuden, ob Smart Factory, Industrie 4.0, Smart Building, Maschinen- und Anlagenbau, Gesundheitswesen oder Agrarwirtschaft, die Anwendungsmöglichkeiten und Einsatzgebiete für diese Nutzung von KI sind schier unbegrenzt.

„Perfect match“ von Passanten und Einzelhandel in der Stadt Auch für die Entwicklung der „Smart City“ spielt Künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle. „Geschwindigkeit und Komplexität, wie sich Städte verändern, haben zugenommen, insbesondere durch Urbanisierung, Verkehr und Klima“, so Trauth. Über eine „Sensor-

Smart City: Einrichtung eines Sensors zur Erfassung von Passantenströmen.

gestützte Digitalisierung des öffentlichen Lebens können Städte die Lebensqualität der Bürger signifikant verbessern“. Und mit einer KI-gestützten Stadtplanung zugleich die Attraktivität ihrer Innenstädte sichern. Diese Weichenstellung in Richtung Smart City müsse keine große Entscheidung mit hohen Kosten sein, betont Trauth: „Man kann zunächst mit einem kleinen Pilotprojekt mit drei Sensoren in der Fußgängerzone oder am Marktplatz starten und das System dann schrittweise ausbauen.“

Als eine der ersten ist die Stadt Dormagen auf dataMatters zugekommen, um Passantenströme über KI-Sensoren DSGVO-konform erfassen und analysieren zu lassen und im Anschluss die Standorte von Einzelhandelsgeschäften entsprechend zu qualifizieren. Der Weg zum „perfect match“: Mit diesen Informationen unterstützt die Stadt die Ladenbesitzer bei der Bewertung der Lage ihres Geschäfts in Verbindung mit Kenntnissen über potenzielle Käufergruppen. Drohende Leerstände können damit vermieden, bereits bestehende gezielt aufgefüllt werden.

„Smart City Live“, wie dataMatters sein Konzept zur Stärkung der lebendigen Innenstadt nennt, leistet aber weitaus mehr. Denn die Bewegungen der Menschen durch die Straßen lassen sich nicht nur messen, sondern auch steuern – und mehren. Dazu wird das Zusammenspiel aus den verschiedenen Mobilitätsarten und -strömen sowohl Fußgänger-freund-

lich als auch klimagerecht optimiert. Die Daten zu Personenströmen, ÖPNV und Verkehr fließen in einem urbanen Datenraum zusammen und werden durch ein KI-System analysiert. Dies alles in Echtzeit, so dass man live verfolgen kann, was sich in der Stadt tut. Im Anschluss erhalten die kommunalen Entscheidungsträger konkrete Verbesserungsvorschläge.

Currywurst oder Tagliatelle mit Linsen Ziel ist die autofreie Innenstadt, die jedoch Autofahrer nicht fernhält, sondern zum Besuch der City animiert. Damit sie, wie Trauth sagt, „mit einem von Einkäufen prall gefüllten Kofferraum wieder nach Hause fahren.“ Auch hier wird es „smart“. Das von dataMatters entwickelte und zum Patent angemeldete System belohnt Autofahrer, die ihr Fahrzeug an den dafür vorgesehenen Parkhäusern und Parkflächen abstellen, mit „Parkpunkten“. Diese können bei den teilnehmenden Einzelhändlern und Gastronomen eingelöst werden – als Gutschein,

Wir haben urbanOS als eine Plattform konstruiert, die alle kommunalen Angebote zur Belebung und Optimierung in einer Stadt zusammenbringen kann.

Dr Daniel Trauth, Geschäftsführer von dataMatters

Rabatt oder exklusive Kundenaktion. Daniel Trauth: „Wer lokal parkt, wird dazu animiert, auch lokal einzukaufen und dafür belohnt. Und wer belohnt wird, kommt wieder.“

Das Ganze lässt sich weiter individualisieren, indem der Typ der ins Parkhaus einfahrenden Fahrzeuge erkannt und mit passenden Cashback-Angeboten verknüpft wird, beispielsweise aus der Gastronomie. „Für den einen ist es eher die Currywurst, für den anderen eher Tagliatelle und Lachs.“ Smarte Aussendisplays würden dann Angebote in der Nähe schon bei Parkvorgang anzeigen, für „relevante Impulse im richtigen Moment, die dem Einzelhandel und der Gastronomie vor Ort helfen“, sagt Trauth. Deshalb sollen solche Impulse nicht nur den Autofahrern gelten, sondern allen Besuchern des Stadtzentrums. Hier könnten Aussenmedien zum Einsatz kommen, um die Personenströme nach Interessen zu lenken. Zum Beispiel mit digitalen Screens, die via QRCode Tipps auf interessante Angebote vor Ort geben, für jeden Geldbeutel.

Bus und Bahn mit KI optimieren Damit der autofreie Einkaufsbummel für möglichst viele Menschen barrierefrei möglich wird, muss auch der ÖPNV vielerorts besser werden, mit höherer Taktung und mehr Verbindungen, wo es nötig ist. Auch dafür hat dataMatters ein smartes System entwickelt. LIDAR- und optische Sensoren erfassen in Bussen und Bahnen die genaue Belegung von Sitz- und Stehplätzen nach Zeiten und Linien, außerdem kann nach Kinder und Erwachsenen unterschieden werden. Erneut gehen die Informationen an einen Datenraum, erneut erfolgt die Auswertung mit Hilfe von KI. Daraus entstehen Empfehlungen zur Optimierung des ÖPNV, wobei auch Ereignisse wie etwa Stadtfeste, Fußballspiele, Kulturveranstaltungen oder verkaufsoffene Sonntage berücksichtigt werden. In der Folge steigt die Akzeptanz des ÖPNV bei den Bürgern, während die Verkehrsbetriebe von einem zielgenaueren Personaleinsatz sowie Reduzierungen bei den Kosten und der Umweltbelastung profitieren.

Technische Grundlage für Smart City Live in allen Facetten bildet urbanOS, ein von dataMatters eigens für die „intelligente Stadt“ entwickeltes Betriebssystem. Ähnlich wie Apples iPhoneBetriebssystem iOS verfügt auch urbanOS über einen App Store. Dadurch können kommunale Betriebe ebenso wie Einzelhandelsgeschäfte oder Gastronomie eigene Apps in die Smart City einbringen. „Wir haben urbanOS als eine Plattform konstruiert, die alle kommunalen Angebote zur Belebung und Optimierung in einer Stadt zusammenbringen kann“, erläutert Daniel Trauth. Derzeit ist das urbane Betriebssystem bereits in mehr als 5.400 Postleitzahlgebieten in Deutschland verfügbar.

Das Sankey-Diagramm macht Laufwege der Passanten in der Innenstadt deutlich.

Das Stadtbild –Wahrnehmung und Realität

Während in Politik und Gesellschaft eher emotional über Sicherheit, Sauberkeit und Leerstand in deutschen Städten debattiert wird, liefern Passantendaten ein klares und objektives Bild urbaner Vitalität. Ein Kommentar von Nico Schröder, Datenexperte und Geschäftsführer der hystreet.com GmbH.

Seit der Äußerung von Bundeskanzler Friedrich Merz über das „Stadtbild deutscher Städte“ wird bundesweit diskutiert: über Sicherheit, Sauberkeit, Migration und zunehmend auch über Leerstand, Handel und Aufenthaltsqualität. Schnell zeigt sich dabei deutlich, dass die Debatte hoch emotional ist, aber selten faktenbasiert. Denn ob eine Stadt wirklich lebendig, sicher und attraktiv ist, lässt sich messen – an den Menschen, die sie täglich besuchen. An mehr als 350 Standorten in Deutschland werden anonymisierte Passantenströme im öffentlichen Raum erfasst. Diese Daten, die auch vom Statistischen Bundesamt (Destatis) genutzt werden, zeigen, wo Innenstädte belebt sind und wo die Frequenzen sinken.

Fakten statt Bauchgefühl

Die aktuelle Stadtbild-Debatte zeigt, wie stark Wahrnehmung und Realität auseinandergehen können. Was als ‚unsicher‘ oder sogar ‚verödet‘ gilt, ist häufig eine Momentaufnahme. Wetter, Saison, Baustellen oder auch geändertes Mobilitätsverhalten beeinflussen, wie viele Menschen sich in Innenstädten bewegen. Erst über längere Zeiträume wird sichtbar, wie sich der Wandel im Einzelhandel, neue Wohnnutzungen oder kulturelle Belebungsmaßnahmen tatsächlich auswirken. Entsprechende Daten aus Laserscannern liefern genau hier Transparenz und machen sichtbar, wann Menschen kommen, wie lange sie bleiben und ob sie wiederkehren. Daraus ergibt sich ein realistisches Bild urbaner Vitalität – und eine Grundlage, um Stadtentwicklung, Handel und Politik faktenbasiert zu gestalten, statt auf subjektive Eindrücke zu reagieren.

Nico Schröder ist Geschäftsführer der hystreet. com GmbH und Experte für Standort- und Handelsentwicklung. Seit über 20 Jahren beschäftigt sich der Diplom Immobilienwirt mit den Veränderungen des stationären Einzelhandels und der Zukunft urbaner Räume. Sein Fokus liegt darauf, Passantenfrequenzen als objektive Grundlage für die Bewertung und Planung von Innenstädten zu nutzen. Er sieht in Datenanalysen einen Schlüssel, um wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen faktenbasiert zu verstehen und zu gestalten.

Lebendige Innenstädte schaffen Sicherheit und Identität Innenstädte sind weit mehr als Konsumorte. Wo viele Menschen zusammenkommen, steigt das Sicherheitsgefühl, einfach, weil soziale Kontrolle entsteht. Gleichzeitig wächst die Aufenthaltsqualität: Menschen verweilen länger, konsumieren mehr und nehmen ihre Umgebung als lebendig und positiv wahr. Dieser Zusammenhang lässt sich in allen Stadtgrößen beobachten. Aktuelle Auswertungen zeigen, dass sich die Vitalität einer Stadt heute objektiv erfassen lässt, unabhängig von ihrer Größe oder Lage. Lebensqualität hängt damit nicht von Einwohnerzahlen ab, sondern davon, wie stark sich eine Stadt als gemeinsamer Lebensraum versteht und wie gut sie erkennt, wann und warum Menschen kommen. Attraktive Innenstädte fördern Begegnung, Austausch und Zugehörigkeit. Sie schaffen Identität.

Leerstand verstehen und nicht nur beklagen Der Leerstand ist auch in einigen deutschen Innenstädten sichtbar, seine Ursachen sind es nicht. Hinter jedem leeren Schaufenster stehen komplexe Entwicklungen: verändertes Konsumverhalten, Umbauten, die auf ihren Bauantrag warten, neue Mobilitätsmuster oder die Entwicklung neuer Nutzungskonzepte. Hier helfen objektive Daten, Ursachen von Symptomen zu trennen. Passantenfrequenzen zeigen, wo sich Investitionen lohnen, welche Lagen an Attraktivität verlieren oder wo neue Entwicklungen Potenzial schaffen. Kommunen und Handelsverbände, die diese Daten auswerten, können Leerstand gezielt bekämpfen, nicht mit kurzfristigen Maßnahmen, sondern mit nachvollziehbaren Strategien, die auf Evidenz beruhen. Ein positives Beispiel sind hier die Städte, die sich unter der Plattform LeAn Leerstand und Ansiedlung zusammengetan haben, um eine gemeinsame Strategie angepasst für ihre Stadt zu entwickeln.

Innenstädte als Gradmesser gesellschaftlicher Resilienz Wie lebendig eine Stadt ist, sagt viel über ihre soziale und wirtschaftliche Stabilität aus. Nach der Pandemie haben sich viele Zentren neu erfunden, mit Wochenmärkten, Pop-up-Konzepten, Kulturveranstaltungen oder Open-Air-Angeboten. Andere kämpfen weiterhin mit einer Vision für ihre Stadt von morgen. Daten zu Passantenzahlen und -bewegungen helfen hier, diese Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und ihre Wirkung zu verstehen und zu bewerten. Sie schaffen Transparenz und damit die Grundlage für Resilienz. Denn nur wer weiß, wie sich sein urbanes Herz tatsächlich entwickelt, kann es stärken. Innenstädte sind die Visitenkarte einer Stadt.

Die Stadtbild-Debatte offenbart vor allem eines: Wahrnehmung ist nicht gleich Realität. Während manche Städte als strukturschwacher gelten, zeigen die Daten ein stabiles oder gar wachsendes Besucherauskommen. Andere unterschätzen den Handlungsbedarf, weil Rückgänge zunächst unbemerkt bleiben. Objektive Messungen schaffen hier Klarheit – für entsprechende Kommunen, Stadtplaner, den Handel und die Politik gleichermaßen.

Passantenfrequenzen sind keine abstrakte Kennzahl, sondern der direkteste Ausdruck urbaner Lebendigkeit. Sie zeigen, wie sicher, wirtschaftlich attraktiv und sozial durchgemischt eine Stadt tatsächlich ist. In lebendigen Innenstädten fühlen wir uns wohl, unabhängig von ihrer Größe. Attraktivität entsteht durch Präsenz und Bewegung. Und genau diese lässt sich messen.

Trendanalyse 2025: Leben in Metropolen

Eine aktuelle Umfrage des Fachverbands Aussenwerbung zeigt Einstellungen und Mobilität der Bevölkerung in den größten deutschen Städten. Im Focus steht die Innenstadt als „Live“-Erlebnis mit vielfältigen Anziehungspunkten. Teil dieses Erlebnisses ist Out of Home: Die Zustimmung zu Werbeträgern im öffentlichen Raum bleibt hoch.

In seiner langjährigen Reihe von „Trendanalysen“ wendet sich der Fachverband Aussenwerbung (FAW) erneut dem Thema „Innenstadt“ zu. 2021 drehte sich die Erhebung um die „Mobilität in der City“ und insbesondere um die Rückkehr der Menschen ins öffentliche Leben nach Corona. Die aktuelle Untersuchung beschäftigt sich als Momentaufnahme nun explizit mit dem „Leben in Metropolen“ – mit der Einstellung der dortigen Bevölkerung zu „ihrer“ Innenstadt und der Intensität, mit der sie sie nutzt. Es geht um die Millionenstädte Berlin, Hamburg, München und Köln sowie alle weiteren Städte mit mehr als 500.000 Einwohnern, darunter Frankfurt, Stuttgart, Dortmund, Dresden, Nürnberg und Hannover.

Trendanalyse 2025: Leben in Metropolen

Häufigkeit Wie häufig besuchen Sie normalerweise die Innenstadt / das Stadtzentrum ihrer Metropole

Studiendesign

Befragung: CAWI (Online) / ungestützt

Stichprobe: n=1.020

Feldzeit: KW 29 / 2018

Zielgruppe: 18+ Jahre

Gebiet: National

• Durchführung: research now / SSI Beauftragung: Fachverband Aussenwerbung e. V. outmaxx media AG

© 2025 Fachverband Aussenwerbung e. V.

Trendanalyse 2025: Leben in Metropolen

Trendanalyse 2025: Leben in Metropolen

Anlass

Anlass

Anlass

Aus welchem Anlass besuchen Sie normalerweise die Innenstadt/das Stadtzentrum bzw. sind dort unterwegs? (Mehrfachnennungen möglich)

Etwa 14,8 Millionen Personen leben derzeit in diesen 15 größten deutschen Städten, auf einer Fläche von insgesamt lediglich 5.100 Quadratkilometern. In diesem Ballungsraum gedeiht eine vielfältige Infrastruktur aus Einzelhandel, Gastronomie, Dienstleistungen, Kunst und Kultur. Welche Anziehungskraft hat die urbane Mixtur im Jahr 2025 auf die Bevölkerung der „Top 15“? Warum ist wer, wann und wie oft in der Innenstadt unterwegs? Und: Wie erleben die Menschen die Aussenmedien im öffentlichen Raum? Rund 2.000 Einwohner der deutschen Metropolen haben im Rahmen einer Online-Befragung von Ergo-Data GmbH Auskunft gegeben.

Aus welchem Anlass besuchen Sie normalerweise die Innenstadt/das Stadtzentrum bzw. sind dort unterwegs? (Mehrfachnennungen möglich)

Stadtzentrum bzw. sind dort unterwegs? (Mehrfachnennungen möglich)

Innenstadt/das Stadtzentrum bzw. sind dort unterwegs? (Mehrfachnennungen möglich)

Aus welchem Anlass besuchen Sie normalerweise die Innenstadt/das Stadtzentrum bzw. sind dort unterwegs? (Mehrfachnennungen möglich)

Trendanalyse 2025: Leben in Metropolen Studiendesign

Studiendesign

Studiendesign

Trendanalyse 2021*:

Wertschätzung für die Vielfalt des Angebots vor Ort

• Befragung: CAWI (Online) / ungestützt

• Stichprobe: n=1.020

Besuch von Restaurant, Café, Bar o.ä. zum Einkaufen / Shopping

• Stichprobe: n=1.020

Besuch von Restaurant, Café, Bar o.ä. zum Einkaufen / Shopping

• Befragung: CAWI (Online) / ungestützt

• Befragung: CAWI (Online) / ungestützt

• Stichprobe: n=1.020

• Feldzeit: KW 29 / 2018

Besuch von Theater, Museum, Oper, Kino o.ä.

• Feldzeit: KW 29 / 2018

Besuch von Theater, Museum, Oper, Kino o.ä.

• Feldzeit: KW 29 / 2018

Besuch von Theater, Museum, Oper, Kino o.ä.

• Zielgruppe: 18+ Jahre

• Zielgruppe: 18+ Jahre

• Zielgruppe: 18+ Jahre

Stadtbummel ohne besonderen Anlass

• Gebiet: National

Stadtbummel ohne besonderen Anlass

• Gebiet: National

Stadtbummel ohne besonderen Anlass

• Gebiet: National

• Durchführung: research

Treffen mit Freunden

• Durchführung: research now / SSI

Treffen mit Freunden

• Durchführung: research now / SSI

• Beauftragung: Fachverband Aussenwerbung e. V. outmaxx media AG

Zur Arbeit bzw. auf dem Weg dort/von dort zurück

• Beauftragung: Fachverband Aussenwerbung e. V. outmaxx media AG

Zur Arbeit bzw. auf dem Weg dort/von dort zurück

• Beauftragung: Fachverband Aussenwerbung e. V. outmaxx media AG

Zur Arbeit bzw. auf dem Weg dort/von dort zurück

Zu einer Dienstleistung (z.B. Friseur, Kosmetik, Fitnessstudio)

Zu einer Dienstleistung (z.B. Friseur, Kosmetik, Fitnessstudio)

Besuch von Restaurant, Café, Bar o.ä. zum Einkaufen / Shopping Alle Befragten

Zu einer Dienstleistung (z.B. Friseur, Kosmetik, Fitnessstudio)

Alle Befragten (n = 2.006) Gruppe 25 - 34 Jahre

Trendanalyse 2021*: *Für die „Trendanalyse 2021“ wurde die erwachsene Bevölkerung in ganz Deutschland befragt, nicht nur in den Metropolen.

© 2025 Fachverband Aussenwerbung e. V.

© 2025 Fachverband Aussenwerbung e. V.

weiblich

Das daraus entstehende Bild macht deutlich, wie eng die Bevölkerung mit dem Zentrum ihrer Stadt verbunden ist. So werden die vielen Einkaufsmöglichkeiten direkt und live vor Ort von zwei Dritteln der Befragten als Vorzug des Großstadtlebens ausdrücklich geschätzt und genutzt. Noch höher ist mit 75 Prozent der Anteil derer, die das große Angebot von Kultureinrichtungen und Gastronomie als Grund für einen Innenstadtbesuch anführen. Und fast die Hälfte der Befragten genießt es außerdem, in das pulsierende Leben mit vielen Menschen aus unterschiedlichen Nationen einzutauchen.

*Für die „Trendanalyse 2021“ wurde die erwachsene Bevölkerung in ganz Deutschland befragt, nicht nur in den Metropolen.

Trendanalyse 2021*: *Für die „Trendanalyse 2021“ wurde die erwachsene Bevölkerung in ganz Deutschland befragt, nicht nur in den Metropolen.

die „Trendanalyse 2021“ wurde die erwachsene Bevölkerung in ganz Deutschland befragt, nicht nur in den Metropolen.

„Over all“ ist die Großstadtbevölkerung regelmäßig in der City unterwegs, rund ein Drittel mindestens mehrmals pro Woche, ein weiteres rundes Drittel auf jeden Fall mehrmals im Monat. Dabei spielt sich die urbane Geschäftigkeit zu geregelten Zeiten ab – zwischen 9 Uhr und

Von Karin Winter

18 Uhr ist der Großteil der Menschen hier unterwegs. Während es von New York zu Recht heißt, dass die City „never sleeps“, kehrt in den deutschen Metropolen zwischen 23 Uhr abends und 6 Uhr morgens weitgehend Ruhe ein. Selbst junge Menschen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren sind keine unermüdlichen Nachtschwärmer, sondern vor allem zwischen 16 und 18 Uhr im Kerngebiet ihrer Stadt anzutreffen. Bei den Anlässen für einen Gang oder eine Fahrt in die City führt Einkaufen beziehungsweise Shopping unter allen Teilnehmern der Umfrage mit 77 Prozent die Rangliste an, wie schon in der Trendanalyse 2021. Auf den anschließenden Plätzen folgen Vergnügen wie der Besuch von Restaurant, Café oder Bar (64 Prozent), von Theater, Museum, Oper oder Kino (57 Prozent), ein Stadtbummel ohne besonderen Anlass oder ein Treffen mit Freunden. Dagegen führt der Weg zur oder von der Arbeit nur 36 Prozent der Befragten durch die Innenstadt.

Größte Affinität zur City in allen genannten Punkten zeigt die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen. Vom Einkaufen (86 Prozent) über die Wahrnehmung des gastronomischen Angebots (76 Prozent) und den Besuch kultureller Einrichtungen (59 Prozent) bis zum Pendeln zum Arbeitsplatz: Die Metropole ist der Lebensraum dieser Gruppe, die teils der Gen Y, teils der Gen Z zugerechnet wird und sich – den gängigen Beschreibungen zufolge – durch ein hohes Bildungsniveau einerseits (Gen Y) und selbstverständliche Integration alles Digitalen andererseits (Gen Z) auszeichnet.

Urbane Partner: Out of Home and the City Ein elementarer Teil des Lebensraums Großstadt sind die Aussenmedien, sind die Werbeträger im öffentlichen Raum. Sie erfahren im Rahmen der vorliegenden Trendanalyse deutliche Zustimmung, über alle Altersgruppen hinweg. Für 64 Prozent der Befragten gehören sie zum Stadtbild einer modernen Stadt, 65 Prozent sehen sie als Informationsquelle zu Warenangeboten oder Informationen ihrer Stadt. Dazu ist 61 Prozent auch bewusst, dass diese Werbeträger für die Stadt eine wichtige Einnahmequelle darstellen. Und mehr als die Hälfte sprechen von einem zusätzlichen Gefühl von Sicherheit, das ihnen die (beleuchteten) Aussenmedien geben. Durchgehend überdurchschnittliche Werte kommen auch bei diesen Aspekten des urbanen Lebens von der Altersgruppe 25 – 34 Jahre. Für überzeugte Großstadtbewohner mit hoher Bildung und Aufgeschlossenheit gegenüber (digitalen) Veränderungen stellt Out of Home offensichtlich einen weiteren Pluspunkt beim Leben in einer Metropole dar.

Reinschauen!

OOHA-Award 2025

Der OOHA Verband Out of Home Austria hat erstmals für alle 26 Mitglieder die Prämierung der besten klassischen und digitalen Out of Home-Kampagnen mit einem Fest gefeiert. Aus 225 Einreichungen in 7 Hauptkategorien und 3 Sonder-Kategorien sowie einem Publikums-Voting wurden die Gewinner gekürt. Die hochrangige Jury hat die Arbeiten über den Sommer bewertet. Zur Einreichung waren alle Unternehmen berechtigt, die mit einem Verbands-Mitglied zusammengearbeitet haben.

Beispielhaft für die Qualität der ausgezeichneten Kampagnen ist FC Red Bull Salzburg, gleichzeitig Gold-Gewinner in der Kategorie „Tourism, Culture and Entertainment“ sowie Erstplatzierter in der Kategorie „Innovation“- mit einer elektrisierenden Gestaltung des Bus-Wartehäuschens, das das neue Puma-Trikot des Fußballvereins inszeniert und es direkt vor Ort via QR-Code zur Bestellung anbietet.

Platz 1 in der Kategorie „Best Use of Digital Out of Home“ gewinnt die Fast Food-Kette KFC mit der Agentur Demner, Merlicek & Bergmann. Unter dem Motto „Toll paniert statt vollpaniert“ platzierte KFC ab Ende Dezember besondere DigiLights, die speziell für die Aktion zu so genannten Alkomaten umfunktioniert wurden. Dort hatten Passant:innen die Möglichkeit, selbstständig ihr Alkohol-Level zu testen. Wer nüchtern war, konnte sich über fette KFC-Gut scheine freuen, die direkt aus dem DigiLight gedruckt kamen.

Den ersten Platz in der Kategorie „Cross Media“ hat SimpliTV gewonnen. Mit fluoreszierendem Street-Branding, einem überdimensionalen Gerüst mitten in Wien und täuschend echtem Fake Out of Home gelang ein kontextstarker Auftritt im öffentlichen Raum – genau dort, wo Fußballfans unterwegs sind. Die OOH-Maßnahmen wurden in eine Big-Screen-First-Strategie eingebettet – ergänzt um smarte TV-Spots, digitale Touchpoints und ironischen InfluencerContent.

Total Takeover im Einkaufszentrum

Wenn ein Einkaufszentrum plötzlich von der Zufahrt bis zum letzten Indoor-Screen nur noch eine Farbe kennt, dann ist das kein Zufall, sondern ein Statement im Out of Home. Das Institut Allergosan feierte 30 Jahre OMNi-BiOTiC® 6 mit einer österreichweiten OOH-Kampagne. Als Teil davon wurde das drittgrößte Einkaufszentrum Österreichs in der Steiermark (Heimatland des Unternehmens) zum 360 Grad-Touchpoint für die Marke.

Großflächen im 48-Bogen-Format dominierten bereits den ersten Kontaktpunkt bei der Einfahrt, eine LED-Laufschrift führte die Markenstory weiter, und indoor begleiteten digitale Retail-Media-Screens die Konsument:innen durch das Center.

Hinter dem eindrucksvollen Markenauftritt stand eine klare Strategie. Die Kampagne adressierte Kaufimpuls, Markenbekanntheit und Kundenbindung und positionierte sich dort, wo Konsument:innen besonders empfänglich waren – unmittelbar am POS. Für Allergosan war dieser Ansatz konsequent, denn wie Christian Gsöll, Director of Global Commercial Business des Instituts, betont: „Aussenwerbung ist für uns ein massiver Bestandteil in unserer Customer Journey – diese Werbung ist nicht wegklickbar, sie ist nachhaltig. Sie wird Tag für Tag gesehen und generiert Millionen von Kontakten.“

Dass OMNi-BiOTiC® einem so starken OOH-Moment Raum gab, passte zur Markenbiografie. Das Probiotikum, das vor 30 Jahren als radikale Idee begann, steht heute als Marktführer und globaler Forschungspionier da. Die Jubiläumskampagne transportierte diese Haltung in den öffentlichen Raum: Mut, Größe und wissenschaftliche Glaubwürdigkeit wurden in Fläche, Format und Frequenz übersetzt.

Innovative Gerüstwerbung

Für die Shopping City Seiersberg bedeutete die Kampagne eine seltene, fast immersive Markenübernahme. Für Allergosan bedeutete sie Sichtbarkeit im XXL-Maßstab. Und für die Passant:innen entstand ein OOHMoment, der zeigte, wie konsequent Markenführung im öffentlichen Raum gedacht sein kann – vom Mikrobiom bis zur Megafläche.

Abseits von sich ins Stadtbild integrierender Werbung bietet OOH die Möglichkeit, durch Innovation und kreative Umsetzung aufzufallen und im Gespräch zu sein beziehungsweise zu bleiben.

Der besonders interessante und viele Möglichkeiten bietende Teilbereich Gerüstwerbung ist Vorreiter für Formatsprengungen und Sonderumsetzungen, aber auch für 3D-Objekte, die am Gerüst befestigt werden können.

Ob Ikea Möbel auf dem Gerüst fixiert oder Mini ganze Karosserien, es wird beachtet und durch die sozialen Medien, in denen die Umsetzung dokumentiert wird, noch dazu international.

In Wien wurde letztes Jahr Samsonite besonders kreativ. Zusammen mit dem spezialisierten Unternehmen Werbewand Wien wurde ein Koffer der neuen Proxis Linie auf rund fünf Meter Höhe vergrößert und passgenau in die Werbung integriert. Somit konnte Samsonite die neugierigen Blicke einfangen, in den sozialen Medien Aufmerksamkeit erreichen und einen riesigen Koffer in Wien zur Schau stellen.

Kurz danach hat auch Nespresso an dieser Möglichkeit Gefallen gefunden und in der Wiener Innenstadt eine überdimensionale Kapsel der neuen Serie auf die Gerüstwerbefläche montiert.

Schade, dass solche Ideen selten umgesetzt werden, obwohl der Impact groß ist. Kreative sollten öfters mit den Medienbesitzern kommunizieren, denn nur diese wissen, was alles möglich ist, und können bei der Umsetzung wertvolle Hilfe anbieten.

Wir sind gespannt, ob der Trend neu entfacht und hoffen auf unübersehbare Beispiele 2026.

Trends & Innovationen Österreich

Nachhaltige

Aussenwerbung mit Photovoltaik

Das OOH-Unternehmen Megaboard hat den „Green MEGAscreen“ vorgestellt, den ersten Bildschirm der Aussenwerbung in Österreich, der mit Photovoltaik betrieben wird. Die Anlage besteht aus 30 Photovoltaik-Paneelen, die etwa 30 Prozent des Strombedarfs für die beiden LEDBildschirme decken.

Um eine optimale Leistung der Module sicherzustellen, auch bei Beeinträchtigungen durch Staub oder Schnee, kommen weltweit patentierte Optimierer zum Einsatz. Ein zusätzliches Sicherheitsmerkmal ist das Safe DC-System, das hohe Temperaturen erkennt und die Anlage im Fehlerfall automatisch abschaltet. Dies gewährleistet hohe Sicherheitsstandards und ermöglicht gefahrlose Wartungsarbeiten.

Der Green MEGAscreen zeigt, wie Umweltbewusstsein und Werbung miteinander kombiniert werden können. Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre Botschaften zu kommunizieren und gleichzeitig ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern. Mit seinem modernen Design und der hohen Bildqualität setzt Megaboard neue Maßstäbe für nachhaltige Aussenwerbung.

Digitale Touchscreens revolutionieren die Bahnhofskommunikation

Die Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) setzen mit der Einführung von 55-Zoll-Touchscreens an Bahnhöfen ein starkes Zeichen für Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Die innovativen Screens fungieren als 2-in-1-Medium und bieten Information sowie Werbung in einem Gerät. Damit werden völlig neue Möglichkeiten der Kommunikation im öffentlichen Raum geschaffen.

Einerseits können so gesetzliche Vorgaben zukünftig noch besser erfüllt werden, indem beispielsweise Fahrpläne, Störungen, Bahnhofshausordnung, etc. digital via Bildschirm-Touch jederzeit aufrufbar sind. Im Rahmen der Digitalisierungsoffensive ersetzt dies klassische Papieraushänge an Bahnhöfen. Das spart zukünftig wertvolle Umweltressourcen, schafft Platz, reduziert Kosten und ermöglicht es, Informationen rascher und auf Wunsch auch – per Bildschirm-Berührung – noch detaillierter an die interessierten Personen geben zu können. Andererseits, in Phasen ohne aktive Nutzung, verwandeln sich diese Screens in digitale Werbeflächen – vergleichbar mit einem Bildschirmschoner. Ob lokale Angebote – etwa ein Bäcker mit saisonaler Aktion – oder nationale Kampagnen großer Marken: Die prominent platzierten

Screens ziehen die Aufmerksamkeit der Reisenden auf sich, sodass moderne Technologie für Sichtbarkeit und Werbewirkung sorgt. Besonders interessant ist für Werbetreibende, dass nicht nur ein Standbild, sondern sogar Werbevideos ausgespielt werden können.

Mit der Einführung dieser digitalen Touchscreens schafft die ÖBB eine moderne Kommunikationsplattform, die Information und Werbung intelligent vereint – nachhaltig, flexibel, interaktiv und bereit für die Anforderungen von morgen.

Foto ©: ÖBB

Umsetzung für UBS auf dem Welti-Furrer Areal in Zürich: Ein 600 Quadratmeter großes, bekletterbares Mural des Matterhorns verbindet Kunst, Sport und Markenidentität auf eindrucksvolle Weise.

Werbemurals in der Schweiz: Wenn Marken zu Kunstwerken werden

In Schweizer Städten prägen sie zunehmend das Stadtbild: handgemalte Werbemurals auf großflächigen Fassaden. Was lange Zeit vor allem in Metropolen wie Berlin, London oder New York zum Stadtbild gehörte, findet nun auch hierzulande immer mehr Anklang. Marken nutzen die künstlerische Ausdrucksform, um Botschaften mit emotionaler Strahlkraft im öffentlichen Raum zu inszenieren.

In Schweizer Städten tauchen sie immer häufiger auf: handgemalte Werbemurals auf großen Fassaden, die Passant:innen zum Innehalten bringen. Was in Metropolen wie Berlin oder New York längst etabliert ist, hat auch hierzulande Fahrt aufgenommen. Marken setzen zunehmend auf künstlerisch

inszenierte Botschaften, um Emotion und Aufmerksamkeit im öffentlichen Raum zu vereinen. Ob in Zürich, Lausanne oder Basel – in den letzten Monaten entstanden beeindruckende Großflächenarbeiten, die zeigen, wie stark Werbung und Kunst verschmelzen können.

Werbung kann schön, nachhaltig und emotional berührend sein, wenn sie künstlerisch umgesetzt wird.

Andy Arnold, CEO der WAND AG

Vom urbanen Stadtraum in die Berge Nach dem Erfolg in den Städten folgt nun die Ausweitung des Konzepts in die alpinen Regionen. Unter dem Namen „Mountain Murals“ wird das Format erstmals auch in den Schweizer Bergen umgesetzt. Die Idee hinter den Mountain Murals: Kunst, Natur und Markenpräsenz verschmelzen zu einer Inszenierung, die über klassische Werbung hinausgeht. Jedes Mural wird individuell konzipiert, an die architektonische Umgebung angepasst und mit wetterbeständigen Farben umgesetzt. „Werbung kann schön, nachhaltig und emotional berüh-

rend sein, wenn sie künstlerisch umgesetzt wird“, sagt Andy Arnold, CEO der WAND AG. „Unsere Künstler:innen schaffen Werke, die Marken lebendig machen und gleichzeitig im Dialog mit der Landschaft stehen.“

Vom Konzept zum künstlerischen Erlebnis Der Prozess eines Mountain Murals ist ebenso einzigartig wie das Resultat. Nach der Anfrage folgen eine Standortbesichtigung und die kreative Konzeptentwicklung. Auf Wunsch entstehen hochwertige Making-ofVideos, Vorher-nachher-Fotostrecken oder

Interviews mit den beteiligten Künstler:innen. So wird aus jeder Umsetzung nicht nur ein physisches Kunstwerk, sondern auch ein emotionales Storytelling-Element, das digital verlängert werden kann.

Markenpräsenz mit Langzeitwirkung

Ein Mountain Mural bleibt in der Regel für ein Jahr bestehen – genug Zeit, um nachhaltige Markenpräsenz zu schaffen. Dank der künstlerischen Handschrift und der Exklusivität der Standorte erzielt das Format eine hohe mediale Aufmerksamkeit und Social Media-Reichweite. Ob globale Marken oder nationale Unternehmen mit lokaler Verankerung – die Verbindung von Kunst, Raum und Marke schafft eine Strahlkraft, die klassische Werbeformen selten erreichen. „Ein Mural zu schaffen bedeutet, sich auf den Ort einzulassen“, erklärt Fabian Bane Florin, Muralist der WAND AG. „Jede Wand erzählt ihre eigene Geschichte – und wir übersetzen sie in Farbe, Struktur und Form. Diese Verbindung von Landschaft und Kunst macht jedes Projekt unverwechselbar.“

Möglichkeit für ein 110 m² großes Mountain Mural an der Talstation Tortin in Nendaz –Kunst trifft alpine Markenpräsenz.

Out of Home neu gedacht

Im Mittelpunkt steht nicht allein die Sichtbarkeit, sondern das Erlebnis –ein Mural erzählt Geschichten über Orte, Marken und Menschen.

Fabian Bane Florin, Muralist der WAND AG.

Mit den Murals erhält die Aussenwerbung eine faszinierende Erweiterung: Sie verbindet künstlerische Ausdruckskraft mit der Stärke klassischer Out of Home Kommunikation. Die großformatigen Kunstwerke schaffen emotionale Anknüpfungspunkte und ergänzen das bestehende Portfolio um eine kreative, aufmerksamkeitsstarke Dimension. Ob an urbanen Fassaden oder in alpinen Landschaften –Murals zeigen, wie vielseitig und inspirierend moderne Aussenwerbung heute sein kann.

Umsetzung für MINI auf dem Welti-Furrer Areal mitten in Zürich: Ein 450 Quadratmeter großes Mural setzt ein starkes Zeichen für kreative Markenpräsenz im urbanen Raum.

Umsetzung von AXA auf dem Zürcher Letzigrund-Areal im Rahmen der WEURO 2025 Kampagne „Keep on Kicking!“

Weitere Informationen: www.wand-ag.ch

Soziales Engagement im öffentlichen Raum

125 Jahre APG|SGA und 150 Jahre Museum für Gestaltung Zürich, zwei Institutionen mit langer Geschichte: Zum doppelten Geburtstag in diesem Jahr präsentieren sie gemeinsam die zweite virtuelle Ausstellung mit einer Auswahl an Sozialplakaten, die selbst Jubiläen und gesellschaftliches Engagement feiern. Ob humorvoll, nachdenklich oder eindringlich – gezeigt werden Sujets, die gesellschaftliche Themen sichtbar machen und zu Solidarität, Teilhabe und Verantwortung anregen. Die Plakate erzählen von Engagement für Umwelt, Gleichberechtigung oder soziale Gerechtigkeit und zeigen, wie stark visuelle Kommunikation im öffentlichen Raum wirken kann. Sie berühren, provozieren und bewegen – damals wie heute.

Solange manche Tiere wie Müll behandelt werden, braucht es uns. 20 Jahre Tier im Recht, 2016; Ruf Lanz Werbeagentur Plakatsammlung des Museums für Gestaltung Zürich ZHdK

Alessia Contin, Dokumentarin der Plakatsammlung des Museums für Gestaltung Zürich, über ihr Lieblingsplakat dieser Ausstellung: „Besonders hervorheben möchte ich das Plakat aus dem Jahr 2016 von Döne Akpinar, damals Studentin an der Schule für Gestaltung Basel. Es würdigt das 80-jährige Bestehen der Winterhilfe. Die Flickarbeit auf der Jeans in Form einer gestickten Schneeflocke, dem Logo der Winterhilfe gleich, zeigt auf feine, poetische Weise, wie Spenden kleine und große Wunder vollbringen können. Diese Arbeit reiht sich in eine lange Tradition ein, die die Winterhilfe Schweiz seit ihrer Gründung im Jahr 1936 mit ihren Plakatkampagnen ausübt. Sie engagiert sich mit ihrem öffentlichen Auftritt gleich zweifach: einerseits ganz konkret mit einem Spendenaufruf in eigener Sache, andererseits bietet sie jungen Gestalter:innen die Möglichkeit, ihre Arbeiten einem breiten Publikum zu zeigen.“

Alle Sozialplakate der Ausstellung: Hier geht es zur ePoster Gallery.

Winterhilfe – 80 Jahre, 2016; Döne Akpinar Plakatsammlung des Museums für Gestaltung Zürich ZHdK

Die Mega-Screens der neuen Generation

Wettlauf der Superlative: Realer, interaktiver, emotionaler – und vor allem noch viel, viel größer. So präsentiert sich die Aussenwerbung 2025/2026. Wer mitmachen will, muss den Wow-Effekt mitbringen. So wie die zahlreichen neuen Mega-Screens, die in den vergangenen Monaten ihre Outdoor-Premiere feierten. Die Agentur planus media stellt die spektakulärsten vor und zeigt on top, was im Ausland schon möglich ist:

Berlin: 3D am Ku’damm –ein Klassiker mit Tiefenwirkung

Bereits seit 2003 bespielt Limes Media einen der größten LEDScreens in Deutschland. Prominent platziert, mitten am Ku’damm in Berlin. In Echtzeit werden Bewegtbildformate, Animationen oder Live-Inhalte in HD-Qualität ausgespielt. Seit 2021 unterstützt der Screen auch die „forced 3D“-Technologie. Sie sorgt dafür, dass man auch ohne spezielle Brille das Motiv räumlich sieht. First Mover war hier Netflix. Übrigens: Der Screen ist Teil des internationalen CIRCA-Art-Netzwerkes. Im Oktober 2020 gegründet, präsentiert es jeden Abend um 20:24 für drei Minuten ein monatlich wechselndes Kunst- und Kulturprogramm. Vor kurzem etwa ging es um das „Project Rock’n’Roll-Stars“. Anlässlich ihrer Live 25-Tour verkaufte die Band Oasis über das CIRCA-Netzwerk eine Serie von Kunstdrucken in limitierter Auflage für einen guten Zweck.

Hamburg HafenCity: „The Art of Outdoor“ im Westfield-Überseequartier

268 Quadratmeter innovative Werbeflächen auf 37 Bildschirmen: Mit der Eröffnung des Westfield Hamburg-Überseequartiers am 8. April dieses Jahres hauchte Ocean Outdoor Germany seinen großformatigen und interaktiven 3D-Premium-Screens in der HafenCity Leben ein. Den Besuchern sticht dabei neben einer begehbaren Aussenwerbe- und Erlebnismarketing-Fläche der Screen „The Entrance“ ins Auge. Die 70-Quadratmeter große digitale Leinwand ist an der Fassade des Überseequartiers installiert. Im Innenbereich des Einkaufszentrums präsentieren „The Gateway“ auf 25 Quadratmeter, „The Bridge“ auf 20 Quadratmetern und „The Anchor“ auf 10 Quadratmetern namhafte Marken. 32 digitale 75"-Displays, die zwei Quadratmeter großen „The Loop“, mit insgesamt 64 hochauflösenden Bildschirmen, sind im Innenbereich positioniert. Im Aussenbereich ist zudem der 7-Quadratmeter-Screen „The Beacon“ platziert. Motto dieses DOOH-Ensembles: „The Art of Outdoor“.

Foto ©: LIMES Media.

Foto ©: Ocean Outdoor.

Berlin, Potsdamer Platz:

Über-Eck-Erlebnis

in XXL

Eine larger than life-Experience erlebt man seit diesem Jahr auch im Center am Potsdamer Platz, ehemals Sony Center: ein 243 Quadratmeter großes Display. Der Clou: die Installation ist über Eck gebaut. Die von Oxford Properties Germany entwickelte Fläche wird durch den DOOH-Anbieter HYGH vermarktet. Für den Start der spektakulären Fläche gewann der Vermarkter WPP Media als Partner. Das Media-Netzwerk buchte hier für seine Top-Kunden Coca-Cola und L’Oréal, die damit auf über 5,7 Millionen LEDs leuchteten.

Asien setzt neue Maßstäbe: Das „Luux“ in Seoul

sprengt alle Dimensionen

342 Quadratmeter Fläche – das ist enorm. Doch in Asien würde man zu einer solchen Aussenwerbefläche sagen: Peanuts. Eine ganz neue Dimension wurde jetzt nämlich in Südkorea aufgestoßen. Atemberaubende 3.000 Quadratmeter misst das „Luux“ LED-Display in Seoul. Luux – ein Sprachkonstrukt aus den Wörtern LOOK (sehen) und LUX (Licht) – ist damit so groß wie sieben Basketballfelder und übertrifft den benachbarten Coex-Screen von Samsung, der als eine der berühmtesten Medienfassaden der Welt gilt, um das doppelte. Einzigartig ist auch das Design: Ein zylinderförmiger, dreiseitiger Bildschirm „umwickelt“ das Dongo-Hochhaus nahezu vollständig und ermöglicht so eine dreifache Rezeptionsperspektive. Die Motive sind somit aus verschiedenen Richtungen sichtbar. Werbeslots auf dem Luux gibt es ab umgerechnet circa 43.000 Euro – dafür bekommt man hundert 20-Sekunden-Spots oder siebzig 30-Sekunden-Spots. Wer sich fragt, wie das regulatorisch möglich ist: Das Gebäude liegt am Gwanghwamun Square, den die südkoreanische Regierung als eine von drei neuen „DooH Free Zones“ auserkoren hat. Screens, die in diesen Zonen gebaut werden, müssen sich nicht an die regulären Vorschriften in Bezug auf Größe und Format halten. Das scheint Phantasien freizusetzen.

Hamburg Hauptbahnhof:

„The Whale“ bringt Bewegung ins

Spiel

Im Wettlauf um die aufmerksamkeitsstärksten Flächen mischt natürlich auch Ströer mit – und reklamiert in Sachen Größe den Sieg für sich, zumindest in Deutschland. Mit einer beeindruckenden Fläche von 342 Quadratmetern soll der Public Video Giant Screen „The Whale“ im Hamburger Hauptbahnhof ab 2026 das Zentrum für spektakuläre Markeninszenierungen und digitale Innovationen sein. Der neue Screen misst 38 Meter in der Breite und 9 Meter in der Höhe und wird Bewegtbildinhalte mit einer Spotlänge von 10 Sekunden und bis zu 20 Wiederholungen pro Stunde zeigen.

Foto ©: HYGH / met[ads].

Foto ©: Ströer.

Foto ©: LUUX Donga.

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