OOH_Magazin_03_2025

OOH!

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DARWIN EDV-Konzepte GmbH www.darwin.de

Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, OOHA (Out of Home Austria) und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf i.d.R. auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen – unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind.

4 OOH! – In Kürze

Mit Rügenwalder zum „neuen Alle“.

OOH treibt zentrale Marken-KPIs an.

Wertekompass für den Mediaplan.

Kunstlitfaßsäulen zu „80 Jahre Frieden in Salzburg“.

14 OOH! – Fokus

Gesamterlebnis OOH: Erst das Zusammenspiel von klassischen Plakaten und digitalen Screens macht Out of Home-Kampagnen wirklich wirksam – weil sie nur so den „relevanten Georaum“ hinter der Customer Journey optimal nutzen. Das erkennt auch der Markt, der OOH zunehmend ganzheitlich denkt und plant. Bei der Verbindung der spezifischen Stärken von klassischen und digitalen Aussenmedien bleiben jedoch einige Herausforderungen, wie die fehlende gemeinsame Mediawährung.

22 OOH! – Aspekte

„Mediastrategien haben geheime Superkräfte“, weiß OOH! Gastautor Thomas Koch. In seinem Beitrag geht es um die grundsätzliche Bedeutung einer Mediastrategie, um die Leitfrage „Warum“ und die wichtigsten Schritte auf dem Weg zum Ziel. Sind am Ende die Medien „klug aufeinander abgestimmt, entsteht die wichtige Balance zwischen Branding und Performance.“

24 OOH!–Strategie& Planung Deutschland 40 OOH! – Strategie & Planung Österreich

Konstante in einer sich wandelnden Stadt: 170 Jahre nach ihrem ersten Auftritt in der Öffentlichkeit hat die Litfaßsäule unverändert hohe Relevanz für die Kommunikation Out of Home. Als integraler Bestandteil des urbanen Raums treibt sie zudem die Entwicklung der „Smart City“ mit an: Aus ihrem einzigartigen Format entstehen innovative Konzepte, die Digitalisierung und Vernetzung städtischer Infrastrukturen unterstützen.

Cases von Mövenpick, Adelholzener und Zalando zeigen die strategische Vielfalt, mit der insbesondere Ganzsäulen und Premium City-Light-Säulen für großformatige Präsenz im Zielgruppenumfeld genutzt werden.

Bei aller Vielfalt in der Umsetzung: Der Erfolg von Out of Home-Kampagnen beruht stets auf dem wirkmächtigen Faktor Öffentlichkeit. „Big and bold“ werden hier gesellschaftliche Debatten angestoßen, die sich später in Social Media vervielfachen lassen. Der Verband OOHA stellt aktuelle Beispiele vor.

– Strategie & Planung Schweiz

Die Swiss Out of Home Awards 2025 zeichnen die kreativsten Out of Home Kampagnen der Schweiz aus. Gold geht an Solidar Suisse mit der Kampagne „Ungleichheit“, Denner mit „Spar dir den Rest.“, Hiltl mit der „Muttertagskampagne“ und EWZ mit der „Energiekampagne 2025“. Das Museum für Gestaltung Zürich gewinnt mit „Japanische Grafik heute“ sowohl Gold in der Kategorie „Culture“ als auch den Hauptpreis „Campaign of the Year“.

46 OOH!–Impulse

Die Agentur planus media zeigt fünf smarte Hacks, mit denen sich Out of Home-Kampagnen auf das nächste Level heben lassen.

Weingenuss für junge Zielgruppen

Ein heimischer Exportschlager kommt nach Deutschland: Die Weinmarke Black Tower ist seit August erstmals deutschlandweit im Lebensmitteleinzelhandel verfügbar. Den Launch begleitet eine umfassende Marketingkampagne, unter anderem mit OOH-Werbung und Social-Media-Aktivitäten. Dabei positioniert die Weinkellerei Reh Kendermann ihre Marke als trendbewusstes Lifestyle-Produkt und will mit Headlines wie „Nice with Fries“ oder „Born for Popcorn“ vor allem junge Verbraucher erreichen, die Wein nach Anlass und Stimmung auswählen.

Zum Start in Deutschland bringt Reh Kendermann zwei Sorten bei REWE und EDEKA Nord

an den Start: Black Tower Fresh Rosé und Black Tower Fruity White. Das moderne, auf den deutschen Markt zugeschnittene Verpackungsdesign soll emotionale Ansprache mit klarem Wiedererkennungswert verbinden. Der Flaschendeckel trägt die geprägte Begrüßung „Hi, good to see you“, das Etikett verspricht frischen Weingenuss – „Yummy“. Über das „Heritage Brand“ will man zugleich Vertrauen und Verlässlichkeit signalisieren. „Mit dem frischen Markenauftritt schaffen wir eine klare Identität, die sich am Konsumverhalten der Zielgruppe orientiert und im Regal sofort auffällt“, sagt Björn Ritter, Head of Marketing bei Reh Kendermann und Produktmanager Black Tower.

„Voll auf GenZ-Awareness“ setzt die neue deutschlandweite Marketingkampagne des Energieanbieters E wie Einfach. Sie läuft bis Mitte September auf digitalen Kanälen inkl. Streaming-Plattformen, Social Media und auf Digital Out of Home. Neben dem Kernthema Einfachheit werden hier Aspekte wie Kundennähe, Lifestyle-Relevanz und intuitive „Energieerlebnisse“ unter dem Motto „Fühl ich einfach“ mit konkreten Angeboten verknüpft. Benefits wie eine smarte App, Sicherheit durch Preisgarantie, flexible Verträge ohne lange Laufzeiten oder ein unkomplizierter Wechselservice gehen auf die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe ein.

Auftakt und Mittelpunkt der Kampagne bildet ein Video des Musikers Kasi mit dem Song „Fühl ich“, das gemeinsam mit E wie Einfach umgesetzt wurde. Dazu Marketingleiter Frank Höttemann: „Energie wird bei uns nicht nur geliefert – sie wird emotional erlebbar. 'Fühl ich einfach' bringt unser Markenversprechen auf den Punkt. Die Kooperation mit Kasi zeigt, wie Energie heute modern kommuniziert wird:

kreativ, kanalübergreifend und vor allem authentisch. Wir wollen als Marke dort stattfinden, wo echte Relevanz entsteht – in den Lebenswelten unserer jungen Zielgruppen.“

Die Kampagne ist die erste Arbeit der neuen E wie Einfach-Agentur Scholz & Friends. Barbara Dirscherl, Executive Creative Director: „Mit dieser Kampagne setzen wir die cultural branding-Strategie von E wie Einfach fort und holen gleichzeitig das ursprüngliche Markenversprechen – Einfachheit rund um Strom –wieder mehr in den Fokus. Besonders freuen wir uns über die enge Verbindung zur Community, die wir durch die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Artist, Kunde und Agentur aufbauen konnten.“ Für die Mediaplanung zeichnet Mediaplus verantwortlich.

E wie Einfach wirbt um die GenZ

Mit Rügenwalder zum „neuen Alle“

Murals und Plakatierungen in großen deutschen Städten wie Köln und Hamburg markieren den Start einer auf mehrere Jahre angelegten kommunikativen Reise von Rügenwalder Mühle zum „neuen Alle“. Es ist eine Einladung insbesondere an junge Menschen, gemeinsam Antworten zu finden – auf die Sehnsucht nach Gemeinschaft, die nicht ausgrenzt, und auf Zugehörigkeit, die keine Anpassung voraussetzt. Im Mittelpunkt der „Reise“ steht eine Plattform, die auf die zunehmende Veränderung von Gesellschaften und Lebensrealitäten eingeht – mit offenen Fragen, Impulse und Dialogangeboten.

Ausgangspunkt der Initiative ist der bekannte Markenclaim „Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt.“ Dieses „Alle“ soll im aktiven Austausch mit der Öffentlichkeit diskutiert

und interpretiert werden. Rügenwalder-CMO Steffen Zeller betont: „Wir halten an unserem Claim fest. Aber wir nehmen unsere Marke auch in die Pflicht, seine Bedeutung immer wieder neu zu reflektieren – gemeinsam mit den Menschen, für die wir ihn formuliert haben.“

In drei kommunikativen Phasen und über viele verschiedene Ebenen sollen Perspektiven auf Gemeinschaft geschaffen werden. In der ersten, nun anlaufenden „DIR“-Phase geht es um die Anerkennung individueller Bedürfnisse, Geschichten, Werte und Lebensstile. Die persönlich gewählte Ansprache von Namen auf den Out of Home-Inszenierungen sind dabei nicht zufällig gewählt, sondern repräsentieren die 20 häufigsten Namen der GenZ. Diese Gruppe, die der Markenhersteller als „Flexplo-

rer“ definiert hat, bildet einen Focus im Rahmen der Initiative, stellvertretend für viele Menschen „auf der Suche nach einem neuen Miteinander“.

Phase 2 ist der Frage nach Gemeinsam und Verbindendem gewidmet – wie entsteht Freude am Zusammensein, „auch wenn man nicht gleich ist“. Die dritte Phase blickt auf gesellschaftliche Entwicklungen und künftiges Zusammenleben: „Welche Räume braucht es, damit sich mehr Menschen gesehen, gehört und einbezogen fühlen?“

Die ganzheitliche Kommunikationsplattform zum „Mitdenken, Mitfühlen, Mitsprechen“ wurde in Zusammenarbeit mit dem AgenturKollektiv Serviceplan Hamburg und Serviceplan Culture entwickelt, Media liegt bei Mediaplus Hamburg.

WGV plant überregionalen Markenaufbau

Personelles in Österreich

Die WGV Versicherung hat die Betreuung ihres Media-Etats neu geordnet – ab Januar 2026 ist Mediaplus Berlin für Mediaplanung, -strategie und -einkauf des Direktversicherers verantwortlich. Der neue integrierte Ansatz aus Performancezielen im Kerngebiet BadenWürttemberg und Markenaufbau (auf überregionaler Ebene).Für Sichtbarkeit im wettbewerbsintensiven Umfeld wird unter anderem Out of Home sorgen, in einem kanalübergreifenden Mix mit Bewegtbild, Digital Display und progammatischen Setups mit hoher BrandSafety.

„Bei der WGV steht nicht der schnelle Abschluss, sondern der nachhaltige Nutzen für unsere Kundinnen und Kunden im Mittelpunkt. Mit Mediaplus Berlin haben wir einen Partner gefunden, der unsere Haltung versteht und unsere Ambitionen teilt: Wir wollen unsere Position im Kerngebiet weiter festigen und gleichzeitig neue Kundengruppen in ganz Deutschland für unsere fairen und digitalen Angebote gewinnen – effizient, medienübergreifend und mit einem klaren Fokus auf Substanz“, sagt Torsten Widmann, Abteilungsdirektor Marketing & Unternehmenskommunikation bei der WGV Versicherung. Die WGV Versicherung zählt mit rund 6,3 Millionen Verträgen zu den erfolgreichsten Versicherern Deutschlands. Ihre Kommunikation richtet sich sowohl an bestehende Kund:innen als auch an digital affine Neu-Zielgruppen mit einem besonderen Fokus auf der Generation Z.

Der österreichische Verband OOHA Out of Home Austria meldet personelle Veränderungen auf wichtigen Positionen der OOH-Branche und ihrer Interessenvertretungen. So hat Andreas Allerstorfer im Juli seine Aufgaben als Sprecher der Berufsgruppe Ankündigungsunternehmen in der WKO innerhalb des Fachverbands für Werbung und Marktkommunikation an Dominik Sobota weitergegeben. Allerstorfer ist einer der Gründer des OOHA und bekleidet in dessen Vorstand das Amt eines von drei Vizepräsidenten.

Dominik Sobota ist bereits seit Mai CEO der Progress Werbung, Salzburg, und Nachfolger von Fred Kendlbacher, der sich nach mehr als 35jähriger Tätigkeit in der Aussenwerbung in den Ruhestand verabschiedet hat. Der Branche bleibt Kendlbacher als Beirat im OOHA-Vorstand verbunden. Sobota ist seinerseits Schriftführer im Vorstand des Verbandes. Für Verbands-Mitglied Epamedia übernimmt Navim Savtur, CEO des Unternehmens, die Position als Vizepräsident des OOHA von Claudia Mohr-Stradner.

Andreas Allerstorfer

Dominik Sobota

Nazim Savtur

Klassisches OOH mit digitaler Performance

Pünktlich zur Grillsaison hat eine aufmerksamkeitsstarke Out of Home-Kampagne Verbraucherinnen und Verbraucher auf die Initiative Tierwohl aufmerksam gemacht. Und dabei klassische OOH-Medien mit digitalen Disziplinen vernetzt: Erstmals wurde eine vollständig analoge OOH-Kampagne programmatisch geplant und gebucht. Hinter dieser „intelligenten Media-Innovation“ stehen die Berliner Digitalagentur Colorful Chairs und Mobile Audience Solutions (MAS), ein strategisches Projekt der OOH-Agentur planus media.

„Deine Wahl. Ihr Wohl.“, so die Mahnung der Initiative Tierwohl, die im Juli bundesweit auf 750 Plakatflächen auf den Parkplätzen von Supermärkten und Discountern zu sehen ist –insbesondere in ländlichen Regionen und Nebenzentren, denn hier ist die Zielgruppe „Fleischgenießer mit Garten und Auto“ zu Hause, am POS trifft sie ihre Kaufentscheidungen. Über einen von MAS entwickelten vordefinierten LEH-Channel wurde die Kampagne in die marktführende Supply Side Plattform SSP1 der One Tech Group integriert –und konnte somit vollständig programmatisch von Colorful Chairs gebucht und orchestriert werden.

„Die aus der digitalen Werbung bekannte Echtzeit-Transparenz haben wir erstmals systematisch auf analoge Aussenwerbung übertragen – inklusive Planbarkeit, Targeting und Performance-Tracking. Entscheidend ist hier, die Vorzüge von klassischer Aussenwerbung mit digitaler Perfomance optimal zu nutzen“, so Markus Koczy, Geschäftsführer von Colorful Chairs.

Orangina setzt sich Out of Home in Szene

„Unverwechselbar Orangina“: Mit einer Out of Home-Kampagne in leuchtenden Farben hat die Kult-Limonade im Sommer auf sich aufmerksam gemacht. Und dabei ihre Beson-

derheiten betont: ein charakteristischer Geschmack, ein ikonisches Flaschen-Design und ein sichtbar hoher Anteil von Fruchtfleisch. Der visuell starke Auftritt für die drei

„Die klassische Plakatwerbung hat gerade in Gebieten außerhalb der großen Metropolen enorme Vorzüge. Doch sie muss in die digitalen Buchungslogiken integriert werden und Teil des programmatischen Ökosystems werden. Mit der Kampagne für Initiative Tierwohl haben wir diese Tür jetzt aufgestoßen“, ergänzt Martin Hubert, Geschäftsführer der Mobile Audience Solutions.

Sorten Original, Rouge und Zero wurde über City-Light-Poster und Großflächen umgesetzt, mit Fokus auf den südwestlichen Bundesländern.

Orangina gehört zu den ältesten und beliebtesten Premiumlimonaden-Marken der Welt. Rezeptur und Name sind seit dem Launch im Jahr 1935 unverändert. Ebenso die bauchige Flasche - das charakteristische Markensymbol erinnert in seiner Form an eine Orange. „Viele kennen Orangina noch aus ihrer Kindheit oder aus dem Urlaub. Mit der Kampagne greifen wir diese Erinnerung auf, setzen das Produkt in den Fokus und bringen die Marke zurück in den Alltag und das Bewusstsein der Konsument:innen“, erklärt Jessica Degen, Senior Brand Managerin von Orangina Deutschland.

Parallel zur Plakatkampagne fand bis September eine Sommeraktivierung auf Instagram statt, bei der in Kooperation mit mydays Erlebnisgutscheine verlost wurden.

SZ feiert den Qualitätsjournalismus

Die Süddeutsche Zeitung (SZ) feiert ihr 80jähriges Bestehen mit einer neuen Markenkampagne. Seit 20. August ist der von Ogilvy Group Germany entwickelte Auftritt in Print, Social Media, Funk und Out of Home zu sehen. Die fünf Motive kreisen um „große Fragen“ aus den Themenfeldern Politik, Soziales, Gesellschaft, Wirtschaft und Kunst.

„Die richtigen Fragen zu stellen, das macht die Süddeutsche Zeitung seit Jahrzehnten aus“, erklärt Korbinian Vielmeier-Thiede, Director Brand & Design bei der SZ. Und ergänzt: „Die Süddeutsche Zeitung sucht nach Antworten und unterstützt ihre Leserinnen und Leser dabei, sich gut informiert eine eigene Meinung bilden zu können.“

Hintergrundwissen, Sachkenntnis und Verständnis: So definiert die Süddeutsche Zeitung ihren Begriff von Qualitätsjournalismus. Und nutzt die Imagekampagne, um auf dessen hohen Stellenwert in der Gesellschaft zu verweisen. „Wenn einfache Antworten nicht ausreichen“ lautet der wiederkehrende Claim, der freien Qualitätsjournalismus gegen Halbwahrheiten, Angriffe und Manipulationen positioniert. Das Credo: Eine aufgeklärte, informierte und gebildete Bevölkerung ist die Grundlage für Demokratie.

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OOH stands out with a significant 13.3 % increase in ad awareness compared to digital media, TV and CTV.

OOH treibt zentrale Marken-KPIs an

Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Kantar weist die Überlegenheit von Out of Home gegenüber anderen Medienkanälen bei zentralen Werbewirkungsparametern wie Ad Awareness, Markenpräferenz und Kaufbereitschaft nach. OOH unterstütze sowohl bei kurzfristigen Kampagnenzielen wie auch beim langfristigen Aufbau von Markenbindung und sei damit ein wesentlicher Baustein zeitgemäßer Marketingstrategien, lautet das Resümée der Studie. Denn: Out of Home schließt Lücken in der Zielgruppenansprache, die andere Medien hinterlassen.

Die neuen Erkenntnisse gehen auf eine fünfjährige Zusammenarbeit zwischen Clear Channel Outdoor (CCO) und Kantar zurück, in deren Rahmen die Ergebnisse von mehreren tausend Untersuchungen zur Performance von Kampagnen über eine große Bandbreite von Werbekategorien ausgewertet wurden. So führt der Einsatz von OOH zu einer Steigerung des KPI Ad Awareness von 13,3 Prozent und wirkt damit signifikant stärker als der Einsatz der Kanäle Digital, TV und auch CTV. Auch bei weiteren KPIs wie Markenpräferenz und Kaufbereitschaft liegen die Steigerungsraten von OOH mit 7,8 Prozent bzw. sogar 9,8 % deutlich über denen von Digital und CTV und gemäß den Benchmarks von Kantar auf ähnlichem Niveau wie TV. In punkto Impact sei Out of Home vergleichbar stark wie TV, bei deutlich effizienteren Kosten, betonen die Studienpartner und verweisen auf den ständigen Kampf der Marketingverantwortlichen, Budget und ROI in Einklang zu bringen.

„Der Beweis, dass Out of Home essenziell für hochwertigen Brand Impact ist, hätte zu keinem besseren Zeitpunkt kommen können“, sagt Dan Levi, Executive Vice President und CMO von Clear Channel Outdoor. „Mehr denn je sind Marken auf der Suche nach neuen Wegen, um sich zu profilieren und in einen echten Austausch mit ihren Zielgruppen zu treten. Hier bietet sich Out of Home als extrem leistungsstarke Lösung an. Seine Stärke liegt nicht allein in hoher Sichtbarkeit, sondern auch in der Fähigkeit, das Verbraucherverhalten maßgeblich zu beeinflussen.“

Die vollständige Pressemitteilung im Original:

Wertekompass für den Mediaplan

In Zeiten gesellschaftlicher Polarisierung, Marken-Boykotts und wachsender Plattformmacht rücken Impact-Kriterien bei der Mediaentscheidung neben den klassischen KPIs immer stärker in den Fokus von Werbungtreibenden. Die Wahl des Werbekanals gewinnt damit auch unter moralischen Aspekten an Relevanz. Dies belegt eine qualitative Online-Umfrage der Düsseldorfer Public Media Agentur It Works Group unter circa 40 Werbeverantwortlichen aus verschiedenen Branchen. Besonders großes Vertrauen der Mediaentscheider hinsichtlich gemeinsamer Werte genießen demnach die klassischen Mediengattungen, allen voran Out of Home.

Eine klare Mehrheit (68 %) der Umfrageteilnehmer sieht die zunehmende Dominanz der globalen Social-Plattformen als besorgniserregend an. Der gleiche Anteil der Befragten hat eigenen Angaben zufolge bereits Media-Entscheidungen aktiv angepasst, weil die Werte eines Mediums nicht zur eigenen Marke passten. Etwa die Hälfte geht davon aus, dass der gesellschaftliche Einfluss von Medien künftig stärker in die Media-Planung einbezogen wird.

„Werbetreibende müssen sich heute nicht nur fragen, was sie sagen –sondern auch wo sie es sagen“, kommentiert Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group. „Die Verantwortung reicht über wirtschaftliche KPIs hinaus. Media-Entscheidungen dürfen nicht zum Brandbeschleuniger einer gesellschaftlichen Spaltung werden. Mindestens indirekt können Werbungtreibende zur Stabilität beitragen.“

Vertrauen, Brand Safety, Unabhängigkeit

Auf die Frage nach den wichtigsten Erfolgsfaktoren jenseits von ROI, CPC oder TKP zeigen sich drei Schwerpunkte: Vertrauensbildung und Authentizität in der Zielgruppe, Brand Safety und Reputationsschutz sowie Unabhängigkeit und Transparenz der Werbeplattform.

Für zwei von drei Werbeverantwortlichen etwa spielt Vertrauensbildung neben den betriebswirtschaftlichen Kennziffern die größte Rolle. Klassische KPIs verlieren damit keineswegs ihre Bedeutung – sie werden aber ergänzt durch Impact-Kriterien, die bislang eher am Rande beachtet wurden.

Als besonders geeignet, diese neuen Anforderungen zu erfüllen, gelten laut Umfrage (D)OOH, Print, Radio und TV. Performance Marketing und Social-Media-Plattformen rangieren hingegen am unteren Ende – nicht zuletzt wegen wachsender Kritik an deren gesellschaftlichem Einfluss und intransparenter Moderationspolitik. Fazit der ItWorks-Umfrage: Die Werbebranche ist im Umbruch. Während die globalen Plattformen zwar einen immer größeren Teil der Budgets binden, wächst der Wunsch nach Alternativen, die ethisch vertretbar und kommunikativ wirksam zugleich sind. Unternehmen und Agenturen sehen sich zunehmend in der Pflicht, Haltung zu zeigen – auch in der Mediaplanung.

Die Litfaßsäule als Friedensbotschafterin

Ein schöneres Jubiläumsthema kann es nicht geben: „80 Jahre Frieden in Salzburg“ lautet der Titel des Projekts „Salzburger Kunstlitfaßsäulen“ in diesem Jahr, in dem der Out of Home-Klassiker seinen 170. Geburtstag feiert. In Zusammenarbeit mit dem Kunstbeirat der Stadt, der Kulturabteilung des Landes und der Progress Werbung waren bildende Künstler:innen eingeladen, um die Kulturlitfaßsäulen, die City Light Säule und die digitalen City Lights der Progress Werbung rund um den „Frieden in Salzburg“ künstlerisch zu gestalten.

Am 31. Juli 2025 fand die Präsentation der zehn Preisträger:innen des Wettbewerbs im Rahmen einer moderierten Rad-Kultur-Tour statt. Es war zugleich Auftakt einer mehrwöchigen öffentlichen Ausstellung: Bis zum 31. August präsentierten sich Stadt- und Landraum Salzburgs bereits zum elften Mal als Bühne kreativer Kunstwerke auf den klassischen Litfaßsäulen und ihren Varianten. Seit 2014 läuft das Projekt Kunstlitfaßsäulen in der Stadt Salzburg. Das Anliegen hinter dieser Aktion für Kunst im öffentlichen Raum ist es, unkomplizierte Begegnungen zwischen Kunst und Menschen zu ermöglichen.

Dominik Sobota, Geschäftsführer der Progress Werbung: „Das Salzburger KunstlitfaßsäulenProjekt ist ein Best Practice-Beispiel, wie sich strategische Kulturpolitik, künstlerische Freiheit und Out of Home-Medien verbinden lassen. Es steht für eine Balance zwischen langfristiger Kulturstrategie, mittelfristiger Kuratie und operativer Unterstützung junger und etablierter Kunst. So wird Kultur Teil des täglichen Lebens.“

Die Initiatoren des Salzburger Kulturplakatpreises bei der Präsentation der besten Umsetzungen: v.l.n.r.: Dominik Sobota (Geschäftsführer Progress Werbung), Dagmar Aigner (Abteilungsvorständin der Kulturabteilung Stadt Salzburg), Elke Schmitz (Kunstbeirat), Elfrid Wimmer-Repp (Vorsitzende des Kunstbeirats)

Reinschauen! Hier geht es zum TV-Beitrag über die „Kunstlitfaßsäulen 2025“ bei RTS.

„Glänzt Salzburg“

anklicken für mehr Infos.

Peter Grosz und Andreas C. Steindl

Säulen

ONE Out of Home: Nahtloses Markenerlebnis im

öffentlichen Raum

Von Helmut van Rinsum

Erst das Zusammenspiel von klassischen Plakaten und digitalen Screens macht Out of Home-Kampagnen wirklich wirksam – weil sie nur so den „relevanten Georaum“ hinter der Customer Journey optimal nutzen. Das erkennt auch der Markt, der OOH zunehmend ganzheitlich denkt und plant. Bei der Verbindung der spezifischen Stärken von klassischen und digitalen Aussenmedien bleiben jedoch einige Herausforderungen. Eine davon: die fehlende gemeinsame Mediawährung.

So holt man Zielgruppen konsequent ab: Zur Fußball-EM 2024 ging Bitburger auf die Fans bereits in deren Heimatländern zu und begleitete ihre Customer Journey entlang zahlreicher Touchpoints Out of Home bis zu den Spielstädten in Deutschland.

Klassische Großflächen, Videos an Bahnhöfen, Riesen- und CityLight-Poster sowie unterschiedlichste digitale Aussenmedien, und das in zahlreichen deutschen und europäischen Städten: Für die Kampagne „Bitte come to Germany“ der Bitburger Braugruppe zur Fußball-EM 2024 wurde die gesamte Vielfalt von Out of Home berücksichtigt. Es ging darum, die Customer Journey der zu den Spielen anreisenden Fußball-Fans möglichst genau abzudecken. Denn wenn Millionen von Gästen nach Deutschland reisen, so die Überlegung der beteiligten Agenturen Serviceplan und OMD Germany, biete sich die große Chance, den Absatz der Marke Bitburger zu steigern. Problem dabei war nur, dass kaum einer der Fans aus Dänemark, den Niederlanden oder Großbritannien Bitburger kannte. Also luden OOH-Placements europaweit ins Gastgeberland ein, von DOOH am Londoner Leicester Square bis hin zur komplett gebrandeten Bushaltestelle in Albanien – in der Landessprache und mit einem augenzwinkernden Verweis auf die große deutsche Biermarke Bitburger.

Es zählt das Gesamterlebnis, nicht die Technik.

Anja Jeremias, Geschäftsführerin der pilot Agenturgruppe.

Die Kampagne erreichte ihr Ziel, sorgte für Gesprächsstoff, steigerte den Bekanntheitsgrad der Marke unter den ausländischen Fußballfans und erhielt bei der PlakaDiva Gold für die Beste Mediastrategie. Und sie belegt zugleich, wie sinn- und wirkungsvoll es sein kann, wenn sich eine Kampagne auf den öffentlichen Raum konzentriert und dabei analoge und digitale Werbeträger kombiniert. Eigentlich eine marketingstrategische Selbstverständlichkeit, an der sich beispielsweise auch Coca-Cola zum "Sommermärchen" der UEFA EURO 24 erfolgreich orientiert hat. Oder MediaMarktSaturn: Für dessen 2024 eingeführten 90 Minuten-Lieferservice wurden Zielgruppen, Situationen, Werbeträgermöglichkeiten, Headlines und Produkte spezifisch miteinander verknüpft und auf mehr als 23.000 klassischen und analogen OOH-Flächen ausgespielt.

Oft genug aber werden die beiden OOH-Welten noch unterschiedlich behandelt. Eine überholte Denke, wie Anja Jeremias, Geschäftsführerin der pilot Agenturgruppe, betont. „Denn für Menschen im öffentlichen Raum zählt das Gesamterlebnis einer Kampagne, nicht die Technik dahinter. In der Praxis bedeutet das, die Stärken beider Welten intelligent zu verbinden.“

Diese Ansicht wird von vielen OOH-Experten geteilt. Tino Reinecke, Managing Partner bei Mediaplus Köln, verweist darauf, dass lange Zeit bei Planung und Buchung zwischen analogen und digitalen Werbeträgern unterschieden wurde. „Diese Sichtweise greift jedoch in der heutigen, vernetzten Medienwelt zu kurz und findet auch immer weniger statt.“ Weshalb in seiner Agentur OOH-Kampagnen schon länger konsequent ganzheitlich gedacht werden, denn „beide Kanäle sind komplementäre Werkzeuge, die ihre volle Wirkung erst im Zusammenspiel entfalten.“

Zusammenspiel spezifischer Stärken Wie Mediaplus Köln mit diesen Werkzeugen umgeht, zeigt eine Kampagne, die bei der diesjährigen PlakaDiva ebenfalls für die virtuose Abbildung der Customer Journey im öffentlichen Raum ausgezeichnet wurde. Auch hier ging es um die Fußball-EM, bei der der Lebensmittel-Discounter Lidl als offizieller „Fresh Food Partner“ agierte. Kommunikativ galt es, den an Bier und Stadionwurst gewöhnten Fans den Wert gesunder Ernährung ans Herz zu legen. Das Konzept: Lidl versorgte die Menschen in den Austragungsorten auf ihrem Weg von den Fan Zones bis hin zu den Stadien mit frischen Lebensmitteln, insbesondere mit Obst.

Beide Kanäle sind komplementäre Werkzeuge.

Tino Reinecke, Managing Partner bei Mediaplus Köln Kluge „Freshness-Taktik“ von Lidl: Das ganzheitliche OOH-Konzept zur

Digitale Flächen bieten

Flexibilität, analoge Formate ergänzen Reichweite.

Mike Klostermann,

Experte für Digital Out of Home

„Die Strategie kombinierte zwei Ansätze“, erklärt Tino Reinecke die „Lidl-Freshness-Taktik“. „Zum einen die Stärke von OOH, um mit großformatiger Sichtbarkeit das Thema Frische und Lidl prominent im öffentlichen Raum zu platzieren, dabei aber gezielt auf die wirkungsvollsten Kontaktpunkte zur Zielgruppe zu setzen. Zum anderen nutzte Lidl Digital OOH, um flexibel und präzise Produkte, Angebote und Themen an besonders stark frequentierten Tagen auszuspielen –genau dort und genau dann, wo die Botschaften optimal zur Geltung kommen.“

Analog und Digital im optimalen Zusammenspiel: „Beide Kanäle bringen spezifische Vorteile, die in der Planung, Kreation und Erfolgsmessung berücksichtigt werden müssen", bestätigt Mike Klostermann, Experte für Digital Out of Home. „Ein Mix aus DOOH und OOH ist sinnvoll, wenn unterschiedliche Effekte kombiniert werden sollen: Klassische Plakate für eine starke Grundreichweite und dauerhafte Präsenz, DOOH für eine effiziente Zielgruppenansprache mit hoher Aufmerksamkeit.“ Viele Marken würden inzwischen erkennen, dass erst das Zusammenspiel der Formate ihre Botschaften maximal wirksam macht und dass Planungs- und Buchungsprozesse entsprechend flexibel gestaltet sein müssten, ergänzt Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group.

Für eine solche flexible Gestaltung sind bislang die (D)OOH-Spezialisten in den Agenturen verantwortlich. Sie sehen sich in der Lage, mit ihren diversen Tools Kampagnen im öffentlichen Raum genau an Zielgruppen und ihrer Customer Journey auszurichten. Bewegungen wie Pendlerströme, aber auch individuelle Wege bestimmter Zielgruppen lassen sich nachverfolgen und über die Belegung entsprechend platzierter Aussenwerbeträger abbilden. „Die Frage ist nicht, ob analog oder digital, sondern wie wir den relevanten Georaum so nutzen, dass wir die Zielgruppe optimal erreichen“, sagt Bernd Rabsahl. „Der Schlüssel ist, die Standorte und Formate präzise aufeinander abzustimmen, um ein nahtloses Markenerlebnis zu schaffen.“

Unterschiedliche Währungen bremsen

Ein Trend, auf den die OOH-Unternehmen jetzt in ihrem Angebot reagieren. Denn abgesehen von einzeln buchbaren Werbeträgern wie der Großfläche werden die Aussenmedien überwiegend in definierten Einheiten angeboten, hinter denen bestimmte Mediawerte stecken. Bislang sind diese Einheiten in "analog" und "digital" aufgeteilt. Die Vermarkter arbeiten aber derzeit offenbar daran, konvergentePakete zu schnüren und Netze anzubieten, die sowohl gedruckte Plakate als auch digitale Screens beinhalten. Ob dies allerdings nur ein kurzfristiges Entgegenkommen ist oder tatsächlich neue Umsätze bringt, muss sich zeigen.

Laut Quartalsbilanz vom Anfang August konnte Marktführer Ströer beispielsweise seine Umsätze im Bereich Aussenwerbung deutlich auf 455 Millionen Euro steigern. Haupttreiber dieser Entwicklung ist die hohe Nachfrage nach digitalen Aussenwerbeträgern, insbesondere durch Programmatic DOOH. Das deutet darauf hin, dass digitale Aussenwerbung zunehmend in Kampagnen einbezogen wird, die sonst ausschließlich auf anderen digitalen Medien wie Display, Social Media oder CTV stattfinden. Gedruckte Großflächenplakate bleiben bei solchen Überlegungen erst einmal außen vor; hier sind programmatische Buchungsansätze erst im Test.

EM-Sponsor Coca-Cola suchte den direkten Kontakt mit den Fußball-Fans und vermittelte „Magic Moments“ als emotionales Erlebnis im öffentlichen Raum.

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Was sich zunehmend hemmend auf fest definierte, analog-digitale Misch-Netze auswirkt, sind die unterschiedlichen Mediawährungen am Markt. Bislang erfasst die agma in der ma Out of Home die klassische Aussenwerbe-Landschaft, zu der unter anderem digitale CLP- und CLB-Flächen im Straßenland zählen. Die digitale Screen-Landschaft Indoor wird dagegen in der Studie Public & Private Screens (P&PS) des IDOOH erhoben. Damit lassen sich die über analoge und digitale Flächen erzielten Kontakte allerdings nur schwer vergleichen. Zwar kann man die Bruttokontakte der Angebote addieren, doch ihre Qualität ist unterschiedlich.

Erst

das Zusammenspiel macht Botschaften maximal wirksam.

„Die eigentliche Herausforderung für den Markt ist es, diese integrierte Planung auch in der Messung abzubilden. Wir brauchen deshalb dringend werbeträgerübergreifende Leistungswerte und verlässliche Richtwerte für die Sichtbarkeit digitaler Ausspielungen“, fordert Anja Jeremias. „Nur so können wir die gemeinsame Wirkung auf die Marke transparent nachweisen und das volle Potenzial von Out of Home wirklich ausschöpfen.“ Die Mediaexpertin spricht in diesem Zusammenhang auch von einem „fehlenden Puzzlestück“, das Out of Home zusätzliche Kraft verleihen könnte – in einem Markt, der die Vorteile der Aussenwerbung gerade erst richtig zu erkennen scheint. Im Juni überschritt der Marktanteil der Gattung erstmals die 10 Prozent-Marke, errechnet auf Basis des kumulierten Bruttoumsatzes für das laufende Jahr 2025.

Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group

„Die 10-Prozent-Marke geschafft zu haben, ist ein großer Meilenstein, auf den unsere Branche seit langem kontinuierlich hingearbeitet hat“, sagte dazu Alexander Stotz, Präsident des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). „Am Ende haben die digitalen Medien den Unterschied gemacht. Sie sind zum entscheidenden Wachstumstreiber der Branche geworden. Doch auch unsere klassischen Aussenwerbemedien bleiben von zentraler Bedeutung.“

Mission Statement: Klassik bleibt unverzichtbar

Diese Bedeutung der OOH-Kombi analog und digital findet sich in dem Mission Statement des FAW wieder, das dieser vor wenigen Wochen formuliert hat. Auch darin wird betont, dass sich Klassik und Digitales ergänzen, sich gegenseitig stützen und das Medium als Ganzes stärker machen. Diese Botschaft scheint wichtig, da seit vielen Monaten vor allem DOOH als Umsatztreiber der Branche beschrieben wird. „Unsere klassischen Aussenwerberträger bleiben von zentraler Bedeutung“, heißt es daher im Positionspapier. „Plakatmedien, Verkehrsmittelwerbung, City-Light-Poster und Litfaßsäulen machen aktuell rund 60 Prozent unseres Branchenumsatzes aus – Tendenz stabil. Sie bleiben unverzichtbar – als vertraute, niedrigschwellige Informationsflächen mit hoher Akzeptanz, als dauerhafte Präsenz in Stadtbild und Alltag.“

Wenn Bernd Rabsahl diese Entwicklung betrachtet, steht für ihn fest: „Der Markt bewegt sich klar in Richtung ,OOH als Gesamterlebnis“. Oder, wie es Anja Jeremias ausdrückt: „Der Grundsatz muss lauten: ‚One OOH‘. Ziel und Zielgruppe geben die Richtung vor, nicht die Buchungslogik.“ Die Customer Journey im öffentlichen Raum – sie wird damit künftig noch deutlich intensiver von Aussenmedien begleitet werden können.

Mit akribischem Mediahandwerk setzte MediaMarktSaturn seine „Erlebt, was geht“-Kampagne auf mehr als 23.000 Out of Home Flächen um, jede einzelne spezifisch verknüpft mit Zielgruppe, Bedarfssituation, Produkt und Botschaft.

Mission Statement der Out of Home-Wirtschaft in Deutschland

(Auszug aus der Rede von FAW-Präsident Alexander Stotz anlässlich der Jahreshauptversammlung 2025 des Verbandes)

…Digitale Out-of-Home-Medien (DOOH) sind heute hochentwickelte Kanäle, die neben Werbung auch Kultur, Nachrichten, Wetterdaten und staatliche Warnsysteme transportieren. Als reichweitenstarkes Aufklärungsmedium erfüllen sie eine zentrale gesellschaftliche Funktion. Bestes Beispiel: Ihr alle habt die „Danke“Kampagne gesehen, die unser Verband in den letzten Monaten in allen großen Städten auf unseren Medien gezeigt hat. Viele Menschen aus Kultur, Wirtschaft, von Verbänden und Organisationen haben sich bei den Aussenmedien dafür bedankt, dass wir ihre Anliegen sichtbar gemacht haben. Das ist eine wichtige Funktion unserer Medien. Der digitalen wie übrigens auch unserer klassischen Plakatmedien.

Denn auch unsere klassischen Aussenwerbeträger bleiben von zentraler Bedeutung: Plakatmedien, Verkehrsmittelwerbung, CityLight-Poster und Litfaßsäulen machen aktuell rund 60 Prozent unseres Branchenumsatzes aus – Tendenz stabil. Sie bleiben unverzichtbar – als vertraute, niedrigschwellige Informationsflächen mit hoher Akzeptanz, als dauerhafte Präsenz in Stadtbild und Alltag. Klassik und Digitalität ergänzen sich, stützen sich gegenseitig und machen unser Medium als Ganzes stärker.

Nachgefragt

Alexander Stotz, Präsident des Fachverbands Aussenwerbung (FAW).

OOH!: Das Mission Statement betont den hohen Stellenwert von digitalen Out of Home-Medien. Ist eine Unterscheidung von analogen und digitalen Werbeträgern innerhalb der Aussenwerbung nach wie vor wichtig?

Alexander Stotz: Die Unterscheidung zwischen analogen und digitalen Medien in der Gattung bleibt wichtig. Analoge Medien wie Plakate bieten eine bewährte Möglichkeit für eine dauerhafte und flächendenkende Präsenz zur Erreichung breiter Zielgruppen. Digitale Medien hingegen ermöglichen vor allem dynamische Inhalte und Kommunikation in Echtzeit. Das kann z.B. auch datengetrieben erfolgen. Die Kombination beider Ansätze und die Integration der Aussenmedien in den Mediamix stellt eine der effektivsten Werbestrategien dar – mit einer sehr guten CO₂-Bilanz im intermedialen Vergleich.

Customer Journey und (D)OOH

Customer Journey bezeichnet den Prozess, den Konsumenten von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis zur Kaufentscheidung durchlaufen. Entlang dieser „Reise“ gibt es zahlreiche Touchpoints, die Einfluss auf die Wahrnehmung und das Kaufverhalten haben können.

Im Bereich OOH und DOOH lässt sich die Customer Journey relativ gut nachvollziehen, da Aussenwerbung Menschen auf ihren alltäglichen Wegen erreicht: auf der Straße, an Bahnhöfen, in öffentlichen Verkehrsmitteln, beim Einkaufen oder am Flughafen. Analoge Formate wie Großflächen oder City-Light-Poster sorgen dabei für eine hohe Sichtbarkeit und eine dauerhafte Präsenz in der Öffentlichkeit. Über digitale Screens können Botschaften flexibel und situativ nach Standort, Tageszeit oder Umfeld ausgespielt werden. Damit können OOH und DOOH gemeinsam ein konsistentes Markenerlebnis entlang der Customer Journey schaffen – von der ersten Aufmerksamkeit im öffentlichen Raum bis hin zur Ansprache unmittelbar vor dem Kauf.

Mediastrategien haben geheime Superkräfte

Von Thomas Koch

Thomas Koch alias „Mr. Media“, seit mehr als 50 Jahren im Mediabusiness aktiv. Die Zeitschrift „Capital“ ehrte ihn bereits 1995 als „profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. Heute ist Thomas Koch unter anderem Inhaber der unabhängigen Mediaberatung tk-one und Herausgeber von CLAP, dazu Redner, Autor und Kolumnist. Sein Motto: Leben und leben lassen.

Als ich zum Mediaplaner ausgebildet wurde, sprach man selten über Strategien. Das lag daran, dass Print die Medienwelt dominierte und es nur zwei TV-Sender, eine Handvoll Radiosender, Plakate und Kino gab. Die Printwelt bestand aus örtlichen Tageszeitungen und ein paar Dutzend Magazinen, die in der „LA Leser Analyse“ erhoben wurden. Das war ziemlich überschaubar. Das Spannendste an Mediaplanung war die Selektion der Zeitschriften, die man als Mediaplaner in- und auswendig kennen musste. 1972 erschien „Essen & Trinken“, die sich zum allerersten Mal als Special Interest-Magazin positionierte. Innovation pur.

Es dauerte bis Mitte der 80er mit dem Erfolg des Privatfernsehens und umfangreichen Erhebungen über das Konsumverhalten und die Psychographie der Bundesbürger, dass die Mediaplanung erwachte. Mit Zunahme des Medienangebots begannen sich Mediapläne und der Media-Mix der Werbungtreibenden grundlegend zu unterscheiden. Mit einem Mal war von unterschiedlichen Mediastrategien die Rede.

Noch heute erstarren angehende Mediaplaner, wenn sie das Wort Mediastrategie vernehmen. Es hat etwas Ergreifendes, Respekteinflößendes, ja Geheimnisvolles. Die St. Galler Business School nennt es ehrfurchtsvoll eine gelungene Kombination aus Wissenschaft und Kunst. Dabei ist die Strategie doch nichts weiter als ein „planmäßiges Vorgehen“ – oder noch simpler: der Weg zum Ziel.

Tadaa! Hier ist unsere Mediastrategie Wer heute ein Media-Szenario rechnet, ohne zuvor eine Strategie entwickelt zu haben, begeht den größten Fehler, den man mit Werbegeld anstellen kann. Denn ohne Strategie läuft man Gefahr, 80 Prozent des Werbe-Etats wirkungslos auf dem Scheiterhaufen der Mediageschichte zu verbrennen.

Wie häufig geschieht das? Offen gestanden, in vermutlich 80 Prozent aller Fälle. Schauen Sie bitte in die letzte Media-Präsentation, die Sie hielten oder erhielten. Suchen Sie nach dem Chart, das überschrieben ist mit den Worten: „Hier ist unsere Mediastrategie“. Sehen Sie, das Chart fehlt. Wieder hat jemand ein nichtssagendes Media-Szenario gerechnet, dem keine Strategie, kein Sinn, kein Prinzip, kein Vorhaben, kein Komplott, kein Gedanke, kein Konzept, keine Kreativität, keine Intelligenz und keine Führung zugrunde liegt. Deshalb darf man es auch nicht Media-„Empfehlung“ nennen. Weil sich während des Planungsprozesses niemand substanzielle Gedanken machte.

Wer, wie, was? Wieso, weshalb, warum?

Die Strategie beschreibt, wie man gedenkt, das im Briefing verankerte Marketing- oder Werbeziel zu erreichen. In der Strategie entscheidet man, welche Zielgruppe definiert wird – und warum. Wie man dem Wettbewerb ein Schnäppchen schlagen will und überlegen sein wird – und warum das gelingen könnte. In welchen Augenblicken man glaubt, der Botschaft eine besondere Relevanz zu geben – und warum. Mit welchem Werbedruck geworben wird und wann – und natürlich warum. Die Strategie enthält jeden Schritt, den die Marke in der Öffentlichkeit der Medienwelt gehen soll und begründet jeden dieser Schritte.

Die Begründung vergessen Mediaplaner am häufigsten. Warum ist ein Rätsel. Denn die Begründung ist das Salz in der Suppe. Das kann durchaus eine Hypothese sein. Hauptsache, es hat jemand sein Gehirn bemüht. Wenn dies alles fehlt, kann man es ebenso gut einer blutleeren KI überlassen. Man sollte seine Mediaagentur nicht aus dem Konfi entlassen, bevor sie nicht mindestens siebenmal die Frage „Warum?“ beantwortet hat. Die Antworten fallen übrigens viel leichter, wenn man spannende Erkenntnisse über die Zielgruppe besitzt.

Die Erkenntnis, neudeutsch Insight, darf gerne neu sein, um der Strategie frischen Wind zu geben. Noch besser sind Insights, die der Wettbewerb nicht hat. (Dann erlebt der mit unserer Strategie sein blaues Wunder.) Wann, wie und warum entscheidet der geneigte Kunde über unsere Marke oder Dienstleistung? Wer entscheidet mit? Was löst Kauf und Verwendung aus? Fragen über Fragen. Und Antworten, die aus unserem Mediaplan eine strategische Waffe im täglichen Kampf um Marktanteile machen, die nahezu unschlagbar ist.

Medien sind keine Ersatzteile und Balance schlägt „digital first“

Beim Einsatz der Medien und ihrer Kombination zu einem Media-Mix muss man ihre Stärken entlang des Funnels nutzen. Logisch. Die traditionellen Medien besitzen ihre stärksten Stärken im Upper Funnel, wo Marke, Awareness, Images und Benefits gebildet werden. Die digitalen und sozialen Medien sind besonders stark im Lower Funnel, wo es um Performance, Leads, Kauf und Loyalität geht. Nur wenige Medien wie D/OOH, bisweilen auch TV und Radio, entwickeln Stärken entlang aller Stufen des Marketing Funnels.

Digital Media ersetzt dabei nicht analoge Medien, sondern ergänzt sie. Medien sind nun einmal keine Ersatzteile, die man beliebig austauschen kann. Klug aufeinander abgestimmt, entsteht die wichtige Balance zwischen Branding und Performance. „Digital first“ ist keine erfolgversprechende Strategie (wie uns die Beispiele Adidas und Nike eindringlich lehren: https://www.marketingweek.com/ritson-nikebig-strategic-mistakes/), eine Balance mit hoher Reichweite dagegen schon.

Strategie statt Larifari

Bevor man seine Strategie stolz zum Kunden trägt, sollte man einen letzten Check durchführen und fragen: Wird die Kampagne mit diesem Mediaeinsatz die nötige Aufmerksamkeit erzeugen, so dass die Zielgruppe die Botschaft wahrnimmt und verinnerlicht? Erreichen wir die

Menschen in Augenblicken, die die Relevanz der Botschaft stärken und steigern? Wenn nicht, habe ich einen Larifari-Mediaplan, der wenig Chancen auf Wirkung hat. Wenn doch, habe ich eine Strategie.

Eine Strategie zu entwickeln ist eine Kunst, aber kein Zauberwerk. Eine Strategie erfordert nur ein wenig Nachdenken. Sich mit der Marke und ihrem Wettbewerbsumfeld beschäftigen, vor allem sich in die potenziellen Zielpersonen hineinzuversetzen. Kreative Lösungen purzeln aber leider nicht aus dem Computer vor uns und wir suchen sie vergeblich auf Dashboards und bei ChatGPT. Erst wenn wir die Gadgets ausmachen, kommen Ideen und Strategien wie von selbst.

„Mr. Media“ im FAW-Podcast mit Host Kai-Marcus Thäsler –hier reinhören!

„Sieben

Schritte zur erfolgreichen Mediastrategie“

Thomas Koch hat seine umfassenden Erfahrungen im Mediabusiness in einen Leitfaden gepackt –eine Führung durch den Marketing Funnel in sieben Schritten. Vom grundsätzlichen „How to“ bei der Entwicklung einer erfolgreichen Mediastrategie über Briefing, Zielgruppe, Mediamix bis zum Zusammenspiel von Media und Kreation reichen die Tipps und Insights. Das sagt der Autor: „Diese Anleitung steht nicht in den Lehrplänen der Unis und FHs und nicht in den Ausbildungsplänen der Mediaagenturen. Sie stammt, und das ist viel besser, aus der Praxis und ist hundertfach erfolgserprobt.“

Das Taschenbuch (40 Seiten) ist im Mai bei epubli erschienen (ISBN 9783819716256).

Konstante in einer sich wandelnden Stadt

Von Karin Winter

170 Jahre nach ihrem ersten Auftritt in der Öffentlichkeit hat die Litfaßsäule unverändert hohe Relevanz für die Kommunikation Out of Home. Als integraler Bestandteil des urbanen Raums treibt sie zudem die Entwicklung der „Smart City“ mit an: Aus ihrem einzigartigen Format entstehen innovative Konzepte, die Digitalisierung und Vernetzung städtischer Infrastrukturen unterstützen.

Sie ist eine Ikone des öffentlichen Raums – die Litfaßsäule. Hier zeigt sich die Meisterin der Verkleidung in regelmäßig wechselnden Gewändern und schlüpft auch gern mal in ausgefallene Kostüme, die ihre Rundungen besonders gut zur Geltung bringen. Auf Deutschlands Straßen war sie unter anderem schon als Minion und Dove-Deo, KölschStange, Softdrink-Dose, Smarties-Verpackung oder ganz große Dame mit Hut unterwegs. Vor kurzem erst hat sie in Frankfurt (Main) die „Prinzen Rolle“ gegeben, eine Hommage an deren 70. Geburtstag. Sie beherrscht den nationalen Auftritt, gastiert ebenso erfolgreich auf lokalen Bühnen und liebt die Nähe zum Publikum.

1855 von Ernst Litfaß als „Zeitung der Straße“ mit frei zugänglichen Informationen und Werbung für die gesamte Bevölkerung etabliert, hat die Litfaßsäule nicht nur Werbegeschichte geschrieben. Sie hat sich als integraler Bestandteil einer Stadt fest im Bewusstsein der Menschen verankert. Die Selbstverständlichkeit ihres nunmehr 170jährigen Daseins manifestiert sich in der Literatur ebenso wie im Film und in der Musik. Sie ziert den Titel des Kinderbuch-Klassikers „Emil und die Detektive“ und spielt eine besondere Rolle in

„Der Dritte Mann“ von Orson Welles, als versteckter Zugang zum Kanalsystem von Wien. Schon früh widmete ihr Kurt Tucholsky sogar ein eigenes Lied: „Immer um die Litfaßsäule rum“ textete er zu den Noten des Komponisten Friedrich Holländer.

„Die Litfaßsäule ist ein Stück Kommunikationsgeschichte – und gleichzeitig ein Versprechen an die Gegenwart: Sichtbar sein, mitten im Alltag der Menschen.“ So Andreas Knorr, Leiter Marketing bei WallDecaux. Das Hochformat, die Nahbarkeit und die unterschiedlichen Angebote der verschiedenen Säulen-Varianten machten den OOH-Klassiker unverwechselbar. Knorr: „Die Litfaßsäule beweist bis heute: Öffentlichkeit braucht Präsenz im Stadtraum.“

Urbane Omnipräzenz, hohe Sichtbarkeit In ihrem Jubiläumsjahr 2025 präsentiert sich die Wegbereiterin der Gattung Out of Home modisch top in Schale, technisch auf der Höhe der Zeit und so wandlungsfähig wie nie zuvor. „Grün“ kann sie übrigens auch: Mit bepflanzter Dachfläche leistet die Litfaßsäule immer häufiger einen Beitrag zur Verbesserung des Stadtklimas und bietet sich als luftiger Standort für ein Bienenhotel an.

– Strategie & Planung Deutschland

Dabei ist der Ausdruck Litfaßsäule zwar im öffentlichen Leben ein geläufiger Begriff, in der werblichen Vermarktung aber gibt es ihn nicht. Eng an Litfaß' ursprünglicher Idee einer zentralen öffentlichen Sammlung von Bekanntmachungen aller Art ist die so genannte Allgemeinstelle. Daneben kommt diese klassische Säule auch als Ganzstelle daher, exklusiv belegt und beklebt von einem einzigen Kunden oder Produkt. In jüngerer Zeit sind als weitere Mitglieder der Säulen-Familie das Vitrinenformat CityLight-Säule und zuletzt auch deren digitale Version hinzugekommen (Details zu den Vermarktungsformen auf Seite 29).

Neben dieser Vielfalt in Art und Vermarktung zeichnet sich die Säule durch eine ganze Reihe von Alleinstellungsmerkmalen aus, die zum einen werbestrategisch hoch relevant sind, zum anderen viel Raum für Innovationen bieten. Eine wesentliche Rolle spielt hier ihre außergewöhnliche, dreidimensionale Form. Die Säulen punkten mit „360 Grad-Sichtbarkeit“, durch die sie Aufmerksamkeit aus allen Richtungen auf sich lenken.

Darüber hinaus kann die Allgemeinstelle als einziger OOH-Werbeträger auf ein – gesetzlich verbrieftes – Privileg verweisen: Kein Bereich des öffentlichen Lebens ist für sie tabu. „Durch die Standorte der Litfaßsäule nicht nur in der Innenstadt und an den Hauptzufahrtsstraßen, sondern auch in reinen Wohngebieten erreichen die Werbekunden und Veranstalter ihre Zielgruppen im gesamten Stadtgebiet“, erklärt Sonja Heinzner, Geschäftsführerin der Ruhfus Außenwerbung in Dortmund. Von Kultureinrichtungen über Markenartikler und Eventbranche bis zu den Städten selbst mit ihren Veranstaltungen reicht der breit gefächerte Kundenkreis, der diese urbane Omnipräsenz und hohe Sichtbarkeit in Verbindung mit vergleichsweise geringen Kosten zu schätzen weiß. Allein deshalb sieht Heinzner keine Gefahr, dass der Bestand der klassischen Säulen auf absehbare Zeit durch digitale Varianten ersetzt wird. Als gut bezahlbares Medium „wird die klassische geklebte Säule ihre Daseinsberechtigung behalten“. Digital werde eher ergänzt, „wo es technisch machbar und sinnvoll ist.“

Impulsgeber: Insbesondere Sonderumsetzungen machen immer wieder deutlich, welche Möglichkeiten die klassische Litfaßsäule für kreative, aufmerksamkeitsstarke Ideen im öffentlichen Raum bietet.

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Verbindung von Geschichte und Zukunft Auch für die Stadtreklame Nürnberg ist die klassische Litfaßsäule weiterhin ein fester Bestandteil des öffentlichen Raums: „klar, zuverlässig, lokal verankert“. Dies gelte sowohl für deren „Kernauftrag – Informationen sichtbar machen, Orientierung geben, das Stadtbild prägen“ als auch für die schrittweise Übernahme neuer Aufgaben, wie Maria Storm erklärt, Marketing- und Projektmanagerin DOOH im Unternehmen. Sie denkt dabei zum Beispiel an „mehr Raum für kulturelle Highlights, nachhaltige Materialien, flexible Gestaltung für besondere Anlässe, vielleicht auch saisonale Themenflächen. So verbindet die Litfaßsäule Geschichte und Zukunft – als Konstante in einer sich wandelnden Stadt.“

Bewusst setzt man daher in Nürnberg auf die gezielte Pflege und Integration der klassischen Säulen in ihr urbanes Umfeld und hält sich an das Motto von „weniger ist mehr“. Der Bestand wurde hinsichtlich Qualität und Sichtbarkeit optimiert. Jede einzelne Säule soll ihre Umgebung aufwerten, klar wahrnehmbar bleiben und Botschaften wirksam transportieren. Storm: „Unsere Stärke liegt in der klassischen Präsenz, den zentralen Lagen und der historischen Wiedererkennbarkeit im Nürnberger Stadtbild.“

Die Säule wird multifunktionale Plattform Die strategische Bedeutung der Säule für die Kommunikation im öffentlichen Raum ist also ungebrochen hoch – und wird angesichts der Veränderungen des urbanen Raums noch zunehmen, ist Marc Ilg überzeugt. Der Geschäftsführer der Ilg-Außenwerbung, Stuttgart, spricht von einer bemerkenswerten Transformation, die das einstige Symbol traditioneller Aussenwerbung in den letzten Jahren erlebt: „Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und der zunehmenden Vernetzung städtischer Infrastrukturen gewinnt die Litfaßsäule neue Relevanz. Sie wird nicht nur als Werbefläche genutzt, sondern zunehmend als multifunktionale Plattform, die Kommunikation, Technologie und Stadtentwicklung miteinander verbindet.“

Als Hohlkörper, aufgebaut aus Betonringen, laden die klassischen Litfaßsäulen geradezu dazu ein, ihr Inneres für innovative Konzepte mit Mehrwert zu nutzen. Ein solches Konzept ist die Mobilfunksäule der Ilg-Außenwerbung, mit deren Hilfe das Mobilfunknetz in Städten ausgebaut und stabilisiert werden kann. Dafür werden besonders kleine Antennen mit modernster 5G-Technologie in Dach und Betonkörper der Säulen integriert, eine Glasfaser-Anbindung sorgt für die Weiterführung der Daten ins Internet. Gerade in den

Die Litfaßsäule in der Vermarktung – Stellenbestände

und Anbieter

Für 5G-Mobilfunk in den Innenstädten: Die Säule unterstützt die digitale Infrastruktur.

& Co. KG

Ruhfus Außenwerbung GmbH + Co. KG

Mannheim GmbH (vorher:Mannheimer Stadtreklame GmbH)

Innenstädten, in denen der Aufbau großer Mobilfunk-Masten kaum möglich ist, unterstützen die Mobilfunksäulen das „schnelle Internet für alle“ und damit die digitale Infrastruktur im öffentlichen Raum. In Düsseldorf gingen die ersten Säulen mit 5G-Mobilfunktechnik im Jahr 2021 an den Start, zur UEFA Euro 2024 wurde die 100. Säule von Ilg und Partner Vodafone in Betrieb genommen. In diesem Jahr ist Stuttgart dem Beispiel gefolgt: Mitte Juli fiel der Startschuss für das Projekt, in dessen Rahmen bis zu 100 der bestehenden 600 Litfaßsäulen in der Landeshauptstadt zu 5G-Mobilfunk-Stationen umgerüstet werden sollen. Marc Ilg: „Die Litfaßsäule steht exemplarisch für den Wandel von analoger Werbung hin zu intelligenten, vernetzten Lösungen im urbanen Raum.“

Die energieautarke Litfaßsäule 4.0 soll Teil der öffentlichen Warnsysteme werden.

Multipler Mehrwert für die Gesellschaft Ein weiterer Teil solcher Lösungen sind die ersten digitalen Säulen, die OOH-Marktführer Ströer in Hamburg und Stuttgart als „Public Video City Tower“ aufgebaut und in sein digitales Netzwerk eingebunden hat. Neben den bekannten Vorteilen für die dynamische, kontextbezogene Ausspielung von werblichen Inhalten übernehmen sie (wie andere digitale OOH-Medien) eine wichtige Rolle bei der Veröffentlichung relevanter Informationen für die Bevölkerung, sei es zu aktuellen Ereignissen in der Stadt, Parkleitsystemen oder Warnungen im Katastrophenfall. „Die Litfaßsäule wird so zur Schnittstelle zwischen Stadt, Bürger und Marke – ein echtes ,Smart City'Tool mit kommunikativer und funktionaler Relevanz“, sagt Ströer-CEO Alexander Stotz.

Doch auch klassische Litfaßsäulen können die öffentliche Sicherheit künftig als Warnmultiplikatoren unterstützen. Im Juni dieses Jahres hatte die „Litfaßsäule 4.0“ in Darmstadt ihren ersten Praxistest bei einem Probealarm der örtlichen Feuerwehr. Die energieautarke Säule ist ein Prototyp, entwickelt vom LOEWEZentrum emergencity, der Technischen Universität Darmstadt und Ströer. Sie ist mit drei LED-Displays in einem Aufsatz ausgestattet, über die Informationen und Warnungen von Behörden erscheinen. Eine Methanol-Brennstoffzelle betreibt die digitale Anzeige, Photovoltaik-Module auf dem Dach der Säule und eine Batterie im Inneren sichern den Standby-Betrieb des Empfängers, der über Funk angesteuert wird. So lässt sich auch bei einem länger anhaltenden Stromausfall die Kommunikation mit der Bevölkerung für bis zu 72 Stunden aufrechterhalten.

OOH ist Dialog mit dem Stadtraum Mit dieser Vielfalt an Formen und Einsatzmöglichkeiten agiert die Litfaßsäule als öffentliches Stimulanz und unübersehbare Aufforderung, sich mit den Möglichkeiten der Kommunikation im öffentlichen Raum auseinanderzusetzen. Sie ist ein „Impulsgeber für kreative OOH-Ideen“, wie Alexander Stotz betont: „Ihre ikonische Form und Präsenz regen dazu an, über klassische Werbung hinausdenken. Sei es durch ungewöhnliche Gestaltung, interaktive Elemente oder cross-

Klassische Präsenz: An zentralen Standorten entfalten die Säulen ihre volle Wirkung.

mediale Verknüpfung.“ Maria Storm (Stadtreklame Nürnberg) spricht in diesem Zusammenhang von einem „perfekten Einfallstor in die Welt von Out of Home“, weil die Säule „einfach verständlich, sichtbar und im Leben der Menschen verankert ist.“ Die Säulen öffnen „einen kreativen Resonanzraum“, bestätigt Andreas Knorr (WallDecaux): „Die Litfaßsäule zeigt, dass Out of Home nicht nur Reichweite bedeutet, sondern auch Dialog mit dem Stadtraum.“

Die Litfaßsäule 4.0 als Warnmultiplikator – der ausführliche Bericht zum Projekt hier im OOH-Magazin

Multifunktional: Litfaßsäulen tragen auch zur Verbesserung des Stadtklimas bei. © Foto: Benjamin Westhoff, Stadtwerke Bonn

OOH! – Strategie & Planung Deutschland

Perfect Match: Säulen – Kunden – Standorte

Die passende Säulenform für jeden Kommunikationsauftrag – so unterscheiden sich die verschiedenen Typen der „Litfaßsäule“ in der Nutzung.

Die Allgemeinstelle

In der Allgemeinstelle mit mehreren Plakaten unterschiedlicher Kunden ist die ursprüngliche Idee der Litfaßsäule am deutlichsten erkennbar. Bis heute ist die klassische Säule Informationsträger für Veranstaltungen im Stadtgebiet, auch in der Wahrnehmung der Bevölkerung. Hier lässt sich auch mit vergleichsweise kleinem Budget eine flächendeckende Präsenz im gesamten Stadtgebiet erzielen – attraktiv unter anderem für Museen, Theater und die Städte selbst. Aber auch immer mehr Wirtschaftskunden nutzen die Allgemeinstelle mit Formaten wie dem 4/1 Plakat gezielt, um über die Netzbelegung breite Sichtbarkeit zu erzielen, insbesondere in urbanen Räumen mit hoher Passantenfrequenz, wie die Vermarkter beobachten.

Die Ganzsäule

Die Ganzsäule steht in einem Buchungsintervall exklusiv einem Werbungtreibenden zur Verfügung. Die Kunden kommen sowohl aus dem Ortskundengeschäft als auch aus dem nationalen Bereich, unter anderem aus Branchen wie FMCG, Automobil und Mode. Die 8/1-Werbeträger bieten die Möglichkeit der Einzelselektion und Vollbelegung für 360 Grad-Sichtbarkeit an strategisch ausgewählten Standorten. Ganzsäulen sind besonders geeignet für Produktlaunches, Imagekampagnen und aufmerksamkeitsstarke Aktionen, gern mit Sonderumsetzungen, die den gesamten runden Körper in die Gestaltung einbeziehen. Als aktuellen Trend vermerken die Anbieter eine deutlich steigende Nachfrage aus dem Bereich Kinowerbung.

Die City-Light-Säule

Nach dem City-Light-Poster und dem City-Light-Board ist die City-Light-Säule (CLS) das jüngste Mitglied in der „Familie“ der Vitrinenformate (verglast, hinterleuchtet) und in besonders hoch frequentierten Zonen des urbanen Raums zu finden. Hier werben Marken, die Sichtbarkeit rund um die Uhr suchen. Drehmechanismen sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit. Dank der dreidimensionalen Form lässt sich die CLS wie ein Schaufenster für Inszenierungen von Produkten nutzen. Auch bei diesem Werbeträger ist exklusive Vollbelegung der drei 8/1 Flächen (alternativ: sechs 4/1) die Regel. Je nach Vermarkter werden die CLS einzeln oder in Netzbelegung angeboten. In Nürnberg sind sie z.B. in bestehende City-Light-Poster-Netze integriert.

Die digitale City-Light-Säule

Als bisher einziger Anbieter in Deutschland hat Marktführer Ströer die klassischen Säulen mit der digitalen Welt verknüpft. In Hamburg und Stuttgart werden sogenannte Public Video City Tower vermarktet, die in das Public VideoNetzwerk integriert und damit „ein intelligenter Bestandteil urbaner Infrastruktur“ sind. So entstehen Möglichkeiten für dynamische Interaktion und das Ausspielen von kontextbezogenen Inhalten in Echtzeit – beispielsweise abhängig von Tageszeit, Wetter oder bestimmten Ereignissen und Situationen. So kann die digitale City-Light-Säule als Teil von Frühwarnsystemen, Parkleitsystemen oder für Stadtinformationen eingesetzt werden. Ströer spricht von einem echten „Smart City-Tool mit kommunikativer und funktionaler Relevanz.“

Eine runde Sache

170 Jahre nach Ernst Theodor Amandus Litfaß sind die Säulen-Strategien der Werbungtreibenden so vielfältig wie ihre Produkte. Drei Cases zeigen, dass insbesondere Ganzsäule und Premium CLS für nationale Auftritte eine runde Sache sind. Mövenpick geht „all in“, spart sich einen breiten Mediamix, und dominiert mit seiner Kampagne die Säulenlandschaft. Adelholzener nutzt das OOH-Traditionsmedium, um gezielt im Heimatmarkt Oberbayern sowie in ausgewählten Potenzialstädten zu punkten. Und Zalando treibt die Möglichkeit der Einzelselektion auf die Spitze und platziert Sportswear-Motive gezielt entlang der Marathonstrecke.

Von Elke Löw

Mövenpicks blaues Wunder auf der Straße

Mövenpick hat seine Marke erfolgreich verjüngt und seinen Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel in den letzten fünf Jahren um mehr als 80 Prozent gesteigert. Wesentlich für dieses Ergebnis ist auch die Strategie, die Werbeinvestitionen nicht zu streuen, sondern auf Out of Home zu konzentrieren und zugleich ein spezifisches Medium – die Säule – zu dominieren.

„Wir machen nichts Außergewöhnliches. Wir sind nur erfolgreich, weil wir Gewöhnliches außergewöhnlich gut machen.“ Dieses eigentlich aufs Produkt gemünzte Credo des Mövenpick-Gründers Ueli Prager könnte auch das Motto des heutigen Werbeauftritts sein. Denn die Mövenpick-Kampagne nimmt „gewöhnliche“ Zutaten – OOH und Social Media –, setzt sie aber außergewöhnlich und außergewöhnlich erfolgreich ein. Mit viel Wortwitz und einer Mediastrategie, in der Säulen-Formate eine entscheidende Rolle spielen.

Strategie & Planung Deutschland

Doch der Reihe nach: Mövenpick war zwar kein Problemfall, stand Anfang der 2020er Jahre aber durchaus vor Herausforderungen. „Unsere Käuferinnen und Käufer wurden immer älter, es gab kaum Wiedererkennungswert zwischen den Kategorien und die Attraktivität der Marke bröckelte“, erinnert sich Jürgen Herrmann, CEO von Mövenpick Fine Food kürzlich im Gespräch mit der „Absatzwirtschaft“. Die Konsequenz: Ende 2021 erhielten mehr als 150 Artikel erstmals einen einheitlichen Markenlook in sattem Mövenpick-Blau, flankiert von einem goldenen Logo und ornamentalen Akzenten. Seitdem folgt auch die Kommunikation der neuen Klarheit. Statt sich im Dickicht der Kanäle zu verlieren, setzte Mövenpick eindeutige Prioritäten: Aussenwerbung mit Säulen-Formaten als Hauptbühne, Social Media als Verstärker.

Vor der Entwicklung der Kampagne wurde über eine Regressionsanalyse fundiert ermittelt, warum Menschen Mövenpick-Produkte kaufen – und nicht die des Wettbewerbs. Die Studienergebnisse waren eindeutig: Mövenpick-Produkte kauft man, weil sie besser schmecken. Der „bessere Geschmack“ sei hierbei „sowohl kaufrelevant – wichtig für die Konsumentenentscheidung – als auch markenkonform – passt zur Markenidentität,“ erläutert Ou Colombo, Head of Brand Communication bei Mövenpick Fine Food. „Darüber hinaus war es uns wichtig, dass die Marke Mövenpick erstmalig als Ganzes über alle Produktkategorien hinweg einen starken, einheitlichen Auftritt hat.“

Ein Medium, das heraussticht und hohe Relevanz hat Aufbauend auf dem neuen, prägnanten Design wurde mit der Kreativagentur blood actvertising deshalb ein impactstarkes OOH-Konzept entwickelt (Media: Weischer.OOH). Das emotionalere und jüngere Markendesign von Mövenpick wird nun durch markant-witzige, auf die jeweilige Produktkategorie abgestimmte Botschaften unterstützt, die den Geschmack in den Mittelpunkt stellen, wie zum Beispiel: „Die Creme de la Crema.“, „Ultralecker Beerenwort.“, „Schmeckt legendberry.“ oder „Brombastisch lecker.“ Mit klassischen und KI-gestützten Kreationstests sorgt man bei Mövenpick dafür, dass auch neue Motive gut ankommen. „Mensch und KI ergänzen sich dabei wunderbar“, betont Ou Colombo: „Die KI kann uns dabei helfen, schnell und kosteneffizient die gröbsten Fehler auszumachen, und durch Mafo mit Konsument:innen lernen wir, wie und ob unsere Headlines und Motive wirken.“

Doch warum ausgerechnet die Säule als zentrale Säule der Strategie? „In unserem Zeitalter der digitalen Informationsflut wollten wir gezielt ein Medium nutzen, das heraussticht und trotzdem eine hohe Relevanz hat,“ erläutert Ou Colombo: „Litfaßsäulen und ihr Schwester-Medium, die Premium-CLS, gehören zum urbanen Lifestyle und zu unserer Kultur und schaffen es, unsere Werbebotschaften einer breiten Zielgruppe mit hoher Kontaktfrequenz zugänglich zu machen.“ Dies zeigt sich auch in den Tracking-Ergebnissen: „Wir haben es geschafft, nachhaltig und generationsübergreifend die Markenwahrnehmung bei der jüngeren Zielgruppe und den Babyboomern in den Kauftreibern Geschmack und Modernität signifikant zu verbessern,“ so Ou Colombo, die sich dabei auf Ergebnisse der Brandmeyer Marktforschung aus diesem Sommer 2025 bezieht. Entscheidend sei gewesen, einen eigenständigen Weg zu entwickeln, um bei limitiertem Budget in der Werbeflut nicht unterzugehen, so die Kommunikationsmanagerin: „Wir sind der Überzeugung, nur wenn man ein Medium dominieren kann, wird man sichtbar und schafft Durchdringung, weswegen wir unsere individuelle Strategie stark auf den Dominanzgedanken ausgerichtet haben.“

Die Kampagne erreicht 2024 fast ein Viertel der Bevölkerung.

Datenbasierte Klarheit, gestalterische Disziplin, mutige Reduktion

Diese Strategie hat sich gelohnt. Mehr als jeder zehnte Bundesbürger (13,2 Prozent) erinnert sich ungestützt an die Mövenpick OOH-Kampagne (Werbetracking Innofact 2024). Damit war die Marke im Kampagnenzeitraum Sieger im Top-of-Mind in der ungestützten Werbeerinnerung. Auch die Markenbekanntheit stieg über alle Produktkategorien hinweg an. Laut Mövenpick konnten im letzten Jahr 24 Prozent der Deutschen mit der Kampagne erreicht werden, die insgesamt circa zwei Milliarden Bruttokontakte einsammelte. „Mit der Kombination aus datenbasierter Klarheit, gestalterischer Disziplin und mutiger Reduktion hat sich Mövenpick Fine Food für den Marken-Award 2025 empfohlen“, schreibt die „Absatzwirtschaft“, die den renommierten Preis gemeinsam mit dem Bundesverband Marketingclubs in diesem Jahr zum 25. Mal verlieh. In der Kategorie Markenführung zählte Mövenpick zu den drei Finalisten des MarkenAwards (Chapeau!) und landete letztlich nur knapp hinter Ikea – einem Unternehmen mit mehr als zwanzigfachem Umsatz. Das konsequente Redesign und die OOH-Kampagne waren auch unternehmerisch betrachtet ein Volltreffer: In den letzten fünf Jahren stieg der Umsatz von Mövenpick im deutschen Lebensmitteleinzelhandel um 86 Prozent auf 278,5 Millionen Euro. Beim schwer verrückbaren Marktanteil gewann Mövenpick beispielsweise bei Kaffee zwei Prozentpunkte, bei Molkereiprodukten 1,5 Prozentpunkte. Hinter dem Erfolg des „blauen Wunders“ von Mövenpick steckt aber vielleicht noch etwas mehr als guter Geschmack, konsequente Markenführung und die Idee von Ernst Litfaß: die Philosophie, dass Werbetreibende eine Verantwortung gegenüber den Konsumenten haben. „Wir wollen mit der Zeit und Aufmerksamkeitsspanne der Kunden sorgsam umgehen und ihnen einen Mehrwert liefern,“ so Ou Colombo: „Somit ist die Qualität der Kreation das A und O einer erfolgreichen Kampagne“. Der Mehrwert à la Mövenpick: Mit den charmant verpackten Botschaften „ein kleines Lächeln auf die Lippen der Menschen zu zaubern“. Und damit gelingt Mövenpick dann eben doch etwas Außergewöhnliches.

Aus

den Alpen

auf die Säule – Adelholzener

Für Adelholzener, die drittstärkste Mineralwassermarke Deutschlands, sind Ganzsäulen und Premium City-Light-Säulen aus zwei Gründen strategisch die erste Wahl: Die Zielgenauigkeit des Mediums durch Einzelselektierung und die Passgenauigkeit des Formats, auf dem sich Getränkeflaschen bestens abbilden lassen.

„Die reine Kraft der Alpen“ – um diese klare, in Bayern sehr bekannte Markenbotschaft noch sichtbarer zu machen, hat sich das Unternehmen Adelholzener für eine Out of HomeKampagne entschieden, die bewusst auf die Stärke der Ganzsäule und ihrer modernen Weiterentwicklungen setzt.

„Die Litfaßsäule ist ein Klassiker im OOHBereich“, erklärt Johannes Schild, Abteilungsleiter Marketing bei Adelholzener: „Gerade in

einer Zeit, in der sich der Markt stark in Richtung Digital und Public Video bewegt, ist es für uns wichtig, auf Beständigkeit und vertraute Werbeträger zu setzen.“ Denn sie böten Orientierung und Balance im Mix.

Das Besondere an der Kampagne: Sie wurde gezielt in Oberbayern sowie in ausgewählten Potenzialstädten ausgerollt (Media: Mediaplus, Mediaplus Geo Intelligence und planus media).

Zum Einsatz kamen – je nach Verfügbarkeit

– sowohl klassische Ganzsäulen als auch Premium City-Light-Säulen. „Dank der Einzelselektierbarkeit der Ganzsäule können wir genau dort werben, wo unsere Kunden leben,“ so Johannes Schild: „Diese Nähe ist für uns von zentraler Bedeutung.“

Daneben spielte auch die besondere visuelle Passgenauigkeit des Mediums eine Rolle. Die Ganzsäule ist aus Sicht des Unternehmens insbesondere für eine einprägsame Inszenierung hochformatiger Produkte sehr geeignet, wie es auch die ikonischen Adelholzener Flaschen sind. Dementsprechend fällt auch das Fazit von Johannes Schild aus: „Unsere Erfahrung mit der Ganzsäule ist durchweg positiv. Insbesondere an hochfrequentierten Orten können wir unsere Botschaft eindrucksvoll, großflächig und zielgerichtet in Szene setzen.“

Wenn der Marketingleiter einen Wunsch zur künftigen Entwicklung des Mediums frei hätte, wäre es der nach einer Vergrößerung des Säulenangebots, sowohl mit Blick auf den Gesamtbestand als auch hinsichtlich der PremiumFormate. Johannes Schild: „Ein Ausbau der CLS-Netze beispielsweise wäre für uns ein großer Vorteil. Die hinterleuchteten, geschützten und rotierenden City-Light-Säulen erhöhen die Kontaktqualität einer Kampagne spürbar.“ Auch die Entwicklung der digitalen City Tower (Public Video) beobachtet der Marketingexperte mit großem Interesse, „als weitere Bereicherung des Angebots von hochwertigen Platzierungsmöglichkeiten.“

Passgenau: Die Mineralwassermarke Adelholzener wirbt auf der Ganzsäule, um an hochfrequentierten Orten großflächig und nah an den Kunden präsent zu sein.

OOH! – Strategie & Planung Deutschland

Zalando platziert sich beim Berlin Marathon

Die Zalando-Sportswear-Kampagne sollte die sportinteressierte Zielgruppe möglichst genau adressieren. Um dies zu erreichen, wurde die Möglichkeit der Einzelselektion von Ganzsäulen und Premium CLS in besonderer Weise genutzt: In die Auswahl kamen ausschließlich Stellen im Umfeld des Berliner City-Marathons.

Wenn Tausende Läufer auf der Strecke sind und Hunderttausende Zuschauer die Straßen säumen, wird ein Marathon zu einer Werbebühne der Extraklasse. Diese Chance hat Zalando genutzt. Das Besondere an der Sportswear-Kampagne des Modefilialisten war die exakte Platzierung entlang der Marathonstrecke (Media: It Works). „Dadurch konnte Zalando nicht nur ein sportaffines Publikum in einem aufmerksamkeitsstarken Umfeld erreichen, sondern auch eine große Vielfalt an Zielgruppen entlang zentraler Streckenabschnitte ansprechen“, so Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group.

Bereits im Frühjahr hatte Zalando angekündigt, die Zusammenarbeit mit dem BMW Berlin Marathon auszuweiten. Diese Kooperation sei bei dem Online-Modehändler „ein zentraler Bestandteil der Strategie, Kund:innen zu inspirieren und sie zu ermutigen, aktiv zu sein“, erklärt Rabsahl. Daher freut es ihn besonders, durch die Kampagne „mit Zalando Sports Läufer:innen auf ihrem gesamten Weg – von der Vorbereitung bis zum Zieleinlauf – zu unterstützen.“ Ganzsäulen und CLS stehen auf genau diesem Weg bereit.

Zalando nutzt die runden Werbeträger nicht zum ersten Mal und hat damit sehr positive Erfahrungen gemacht. Aus Sicht von Bernd Rabsahl ist die Litfaßsäule dabei „weit mehr als nur ein klassischer Werbeträger – sie ist ein ikonisches Stadtmöbel, fest verankert im urbanen Bild“. Ihre Platzierung an hochfrequentierten Standorten mache sie rund um die Uhr präsent und sorge so für eine hohe Sichtbarkeit im öffentlichen Raum. Gleichzeitig, so Rabsahl, besitze sie einen besonderen emotionalen Wert: „Die Säule verbindet Nostalgie und Authentizität und wirkt dadurch vertrauensstiftend auf Passanten“. Trotz ihrer langen Tradition sei die Litfaßsäule zudem hochgradig anpassbar an moderne Kampagnenideen –zum Beispiel mit kreativen Sonderinszenierungen, wie das Zalando-Beispiel zeigt.

„Gerade für den Halbmarathon oder Marathon sind Ganzsäulen aufgrund der starken Sichtbarkeit entlang der Strecke unverzichtbar und ein elementarer Bestandteil unserer OOH-Planung“, betont Sascha Plihahl, Senior Manager Media Go to Market DACH bei Zalando. Die Präsenz am Tag des Marathons

Kreative Inszenierung: Zalando verknüpft die visuellen Elemente der Kampagne unmittelbar mit dem Laufgeschehen und sorgt damit für hohe Kontaktqualität im gesamten Umfeld.

ist sozusagen die Kirsche auf der Torte: Während der gesamten Laufzeit der Kampagne waren die Motive bereits im Stadtbild sichtbar und während der Marathon-Laufzeit „konnten wir die visuellen Elemente der Kampagne unmittelbar im Laufgeschehen in Szene setzen und die Kontaktzahl spürbar steigern –sowohl bei den Teilnehmenden als auch beim Publikum“. Mit Blick auf die Zukunft der Ganz- und CityLight-Säulen hat It Works-CEO Bernd Rabsahl noch einen Wunschzettel: „Mehr Trans-

parenz bei Leistungsdaten, flexiblere Buchungsmöglichkeiten und digitale Erweiterungen wären für uns entscheidend“. Denn wenn Tradition und Innovation verbunden würden, bleibe die Säule auch künftig ein starker und relevanter Werbeträger.

Bunter Hund, 170 Jahre jung

„Trendanalyse Special 2025“ zum Jubiläum eines Out of Home-Klassikers: Repräsentative Umfrage des Fachverbands Aussenwerbung (FAW) zu Wahrnehmung und Akzeptanz der Litfaßsäule und ihrer modernen Varianten.

Seit 170 Jahren leistet die Litfaßsäule ihren Dienst für die kosten- und barrierefreie Kommunikation im öffentlichen Raum. Und ist in Deutschland so bekannt wie der sprichwörtliche bunte Hund: Über alle Altersklassen, Einkommensverhältnisse und Lebensumfelder hinweg ist der OOH-Klassiker 93 Prozent der Bevölkerung ein Begriff. In den älteren Zielgruppen erreicht die Bekanntheit einen Spitzenwert von bis zu 98 Prozent. Doch auch weite Teile der 18- bis 24-Jährigen können mit dem Namen der Litfaßsäule etwas anfangen und zeigen sich mit ihren Eigenschaften vertraut. Besonders positiv bewertet diese junge Zielgruppe die modernen Nachfahren der Säule – beleuchtet, verglast, zunehmend digitalisiert.

Dies belegt eine repräsentative Umfrage, die der Fachverband Aussenwerbung (FAW) in Zusammenarbeit mit der ERGO-Data GmbH im Juni durchgeführt hat und nun zum offiziellen Jubiläum der Lit-

„Smart City“ anno 1855: Seit 170 Jahren trägt die Litfaßsäule zur Gestaltung eines funktionsfähigen urbanen Raums bei.

Mittelpunkt des öffentlichen Lebens: Selbst bei ganz jungen Zielgruppen genießt die Litfaßsäule eine Bekanntheit von 80 Prozent.

faßsäule am 1. Juli 2025 als „Trendanalyse Special 2025“ veröffentlicht hat. Zentrale Fragen der Untersuchung: Wie ist es um die Wahrnehmung der Litfaßsäule in der Bevölkerung bestellt? Welche Akzeptanz wird ihr in den verschiedenen Altersgruppen entgegengebracht? Und: Welche Assoziationen verbinden die Menschen mit der klassischen Säule und ihren Weiterentwicklungen bis hin zu digitalen City-Light-Säulen?

„Die Ergebnisse unserer neuen Trendanalyse bestätigen die Ausnahmestellung der Litfaßsäule und ihrer ,Nachfahren‘ als fest im Bewusstsein der Bevölkerung verankerte Medien des öffentlichen Raums, und dies sehr deutlich“, betont FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler. „Nahezu jede und jeder kennt sie, weiß um ihre Bedeutung für den

Trendanalyse Litfaßsäule 2025 –Studiendesign

• Befragung: CAWI (Online) / ungestützt

• Stichprobe: n=1.011

• Feldzeit: 24.06.–26.06.2025 (CINT Exchange)

• Zielgruppe: 18 – 65 Jahre

• Gebiet: National,

50 % der Fälle in Städten <= 500 Tsd. Einwohnern, 50 % der Fälle in Städten > 500 Tsd. Einwohnern

• Durchführung: ERGO-Data GmbH

• Beauftragung: Fachverband Aussenwerbung e. V.

freien Zugang zu Werbung und Informationen jeder Art, und für den größten Teil der Menschen ist sie fester Bestandteil des Straßenbilds ihrer Stadt.“ Besonders bemerkenswert, so Thäsler weiter: „Selbst bei den ganz Jungen genießt die Litfaßsäule nicht nur eine Bekanntheit von immer noch 80 Prozent. Fast 40 Prozent geben dann sogar an, den Begriff selbst zu nutzen, wenn sie die Säule beschreiben müssten.“ Ihre auffallende Form und hohe Präsenz tragen wesentlich zur Vertrautheit der Menschen mit der Litfaßsäule bei. So gibt jede/jeder zweite an, auf den täglichen Wegen außer Haus mindestens fünf Mal an einer solchen Säule vorbeizukommen. In den jüngeren Zielgruppen und in Großstädten ist die Kontakthäufigkeit noch ausgeprägter. Dabei wird sie in hohem Maß als Medium der Innenstädte und Fußgängerzonen wahrgenommen, zugleich bestätigen rund 70 Prozent der Befragten aber auch, die Säule stehe „eigentlich überall in der Stadt.“ Angesichts der Regelmäßigkeit der Begegnungen bleiben Veränderungen und Neuerungen der Säulen nicht unbemerkt – seien es allgemein modernere Formen, Beleuchtung, Drehmechanismus, der zunehmende Vitrinencharakter oder die auch hier einsetzende digitale Präsentation von Werbung und Information. Dass die Litfaßsäule auf ein zeitgemäßes Erscheinungsbild achtet und mit technologischen

Trendanalyse Special 2025: 170 Jahre Litfaßsäule

Hohe tägliche Kontakthäufigkeit, vor allem in den Großstädten

Studiendesign

Trendanalyse Special 2025: 150 Jahre Litfaßsäule

Litfaßsäulen – Mittelpunkt des urbanen Lebens

Studiendesign

„Die Litfaßsäule gehört für mich zum Straßenbild meiner Stadt“ –mit „Ja“ antworten:

• Befragung: CAWI (Online) / ungestützt

• Stichprobe: n=1.020

• Feldzeit: KW 29 / 2018

• Zielgruppe: 18+ Jahre

• Gebiet: National

• Durchführung: research now / SSI

• Beauftragung: Fachverband Aussenwerbung e. V. outmaxx media AG

55-6545-5435-4425-3418-24

Zustimmung nach Altersgruppen und Wohnort

© 2025 Fachverband Aussenwerbung e. V.

Entwicklungen Schritt hält, kommt bei der Bevölkerung ausgesprochen gut an. Mehr als 80 Prozent finden vor allem den Wandel hin zu digitalen Formaten positiv, mit überdurchschnittlichen Zustimmungswerten bei der jungen Zielgruppe.

FAW-Hauptgeschäftsführer Thäsler: „Die Litfaßsäule ist Sinnbild für jene Resilienz, die Out of Home auszeichnet – seit 170 Jahren bleibt sie ihrem Auftrag für die Öffentlichkeit treu, ohne jemals aus der Mode zu kommen. Eine Ikone der Aussenwerbung, immer auf der Höhe der Zeit.“

Alle Charts zur Trendanalyse Litfaßsäule 2025 hier zum Download.

Denken Sie an ihre täglichen Wege außer Haus (zu Fuß, mit dem Rad, mit dem Auto, mit dem ÖPNV). Was würden Sie sagen, wie oft passieren sie auf diesen Wegen regelmäßig (Litfaß-)Säulen?

• Befragung: CAWI (Online) / ungestützt

• Stichprobe: n=1.020

• Feldzeit: KW 29 / 2018

• Zielgruppe: 18+ Jahre

• Gebiet: National

- 20 mal/Tag

• Durchführung: research now / SSI

- 10 mal/Tag

• Beauftragung: Fachverband Aussenwerbung e. V. outmaxx media AG

als 5 mal/Tag gar nicht Alle Befragten

2025 Fachverband Aussenwerbung e. V.

- 10 mal/Tag

als 5 mal/Tag gar nicht

Clevere OOH-Kampagne –knackige Ergebnisse

Ein Sprung an die Marktspitze bei der Markenpräferenz, vorbei an Mitbewerbern wie Snickers und Lion. Dazu eine Vervielfachung zentraler Imagewerte und ein Sales Uplift im zweistelligen Prozentbereich: die von Hersteller Hosta, Weischer.OOH (Media) und M+C Saatchi (Kreation) entwickelte Relaunch-Strategie für den Riegel Mr. Tom geht voll auf und liefert ihren Machern ebenso wie der Zielgruppe in jeder Hinsicht „Genussnussnuss“.

Eine dreiphasige Out of Home-Kampagne sichert dem Erdnuss-Karamell-Snack ab Ende April 2025 für Wochen die Aufmerksamkeit der Straße. „Knackste den, knackste alles“, lautet der Claim, der mit hohem Werbedruck und millionenfachen Werbekontakten in der Öffentlichkeit verbreitet wird. So erzeugt die Kampagne bis Anfang Juni maximale Sichtbarkeit und eine gestärkte Markenpräsenz von Mr. Tom –sowohl auf nationaler Ebene als auch in den zielgruppenaffinen Ballungsräumen.

Botschaften mit einer guten Portion Humor wie „Gesünder als Deine letzte Beziehung“ oder „Weniger hart als Deine Familien-Chatgruppe“ kommen vor allem bei jungen Leuten gut an und schärfen nachhaltig das Markenbild von Mr. Tom bei der GenY und der GenZ. Overall steigt die Awareness infolge des unkonventionellen Auftritts um 140 Prozent. Ebenso signifikant wächst die positive Zuordnung von Imagepunkten – „coole Marke“ finden nun doppelt so viele jüngere Käufer wie vorher, „voll im Trend“ sogar fast drei Mal so viel. Die Consideration klettert auf 60 Prozent. In der Brand Preference zieht Mr. Tom mit nunmehr 19 Prozent im wettbewerbsintensiven Snackmarkt erstmals an Snickers vorbei auf Platz 1.

Brand Manager Felix Gössling erläutert: „Die abwechslungsreichen Visuals der Kampagne bringen den einzigartigen Mr. Tom-Charakter auf den Punkt – und räumen charmant und humorvoll mit Vorurteilen gegenüber dem Erdnuss-Klassiker auf. Im Fokus stehen dabei die starken, inneren Werte von Mr. Tom: knackige Erdnüsse, genau die richtige Portion Karamell, kein Geklecker, viel Protein und eine vegane Rezeptur.“

Ein leckerer Energieschub, wann immer er gebraucht wird – die neue Kampagne nimmt diesen Benefit auf und übersetzt ihn augenzwinkernd in Alltagssituationen. Am Anfang der Inszenierung steht der Reichweitenaufbau, unter anderem mit City-Light-Postern und DOOH. Insgesamt werden rund 4.200 Werbeflächen in sechs ausgewählten Ballungsräumen – München, Stuttgart, Düsseldorf, Frankfurt, Köln und Hamburg – bespielt. Großformatige Giants sorgen als visuelle Anker in hochfrequentierten Lagen für zusätzliche Awareness. In Phase 2 steht der Imageaufbau in der Zielgruppe im Mittelpunkt. Digitale Screens in beispielsweise Bürogebäuden oder S- und U-Bahnhöfen von Szenevierteln ermöglichen dabei eine gezielte Aussteuerung auf relevante Touchpoints, um Mr. Tom als moderne, genussvolle Marke zu positionieren und mit weiteren Motiven emotional aufzuladen. Phase 3 zielt schließlich auf den Abverkauf direkt am Point of Sale: Großformatige Werbeflächen in direkter Nähe zu stark frequentierten Supermärkten setzen gezielt Kaufimpulse kurz vor Betreten des Marktes. „Biss gleich im Markt“ und „Das ist Genussnussnuss“ lauten hier die Headlines. Mischdisplays im Markt geben zusätzliche Kaufanreize für den klassischen Mr. Tom sowie die neue Sorte Mr. Tom Salted Caramel.

Starkes Plus in der Markenpräferenz: Jüngere Käufer bewerten Mr. Tom infolge der OOH-Kampagne als „cool“ und „voll im Trend“.

Visuell stark und mit einer guten Portion Humor erzielt die Kampagne für Mr. Tom einen Awareness-Schub von 140 Prozent.

Anknüpfend an die Markenkampagne tourt eine aufmerksamkeitsstarke Roadshow durch Deutschland, um Mr. Tom direkt erlebbar zu machen. Sie ist bei einem Mix an Musikfestivals und Sportevents sowie Stadtfesten präsent und sorgt dort, wo die Zielgruppe aktiv ist, für wirkungsvolle Marken- und Probierkontakte. Seit 75 Jahren ist das Familienunternehmen Hosta in Stimpfach (Baden-Württemberg) auf die Produktion von Marken-Süßwaren spezialisiert. Zum Sortiment gehören Klassiker wie der Erdnussriegel Mr. Tom, der Puffreis-Happen Nippon und die Kokos-Schokolade Romy. Alle Produkte erfüllen die strengen Richtlinien des International Food Standard (IFS). Zur Hosta-Gruppe gehören Wawel S.A. in Polen, Hosta Meltis Ltd. in Großbritannien und Hosta Italia Srl in Italien.

Mit Mr. Tom auf Erfolgskurs: Brand Manager Felix Gössling zu Gast im FAW-Podcast mit Host Kai-Marcus Thäsler. Hier reinhören!

Nachhaltigkeit trifft Sichtbarkeit

Von April bis Juni dieses Jahres hat die Agentur planus media eine hyperlokale OOH-Kampagne für Back Market in München durchgeführt. Mit City-Light-Postern, Mega-Lights und U-Bahn-Medien verdreifachte die Marke innerhalb von nur drei Monaten ihre Wahrnehmung – ein Paradebeispiel für wirkungsvolle Aussenwerbung.

Back Market, eine Online-Plattform für refurbished Elektronikgeräte, wurde bereits 2014 in Paris gegründet, blieb aber in Deutschland zunächst weitgehend unter dem Radar. Erstmals kommunikativ in die Vollen ging das Unternehmen hierzulande 2020. Nachdem eine Finanzierungsrunde rund 110 Millionen Euro in die Kassen des französischen Start-Ups gespült hatte, machte es 2021 mit einer TV-Kampagne unter dem Motto „Freu dich bescheuert! Über erneuert“ von sich reden.

Das passt in den Zeitgeist. Vor vier Jahren genauso wie heute. Denn die Nutzung wiederaufbereiteter Elektronikartikel schont nicht nur das Portemonnaie, sondern trägt auch wesentlich zur Nachhaltigkeit bei. Entsprechend sind Refurbished-Produkte längst kein Randthema mehr. Im Gegenteil. Die Deutschen kaufen deutlich verantwortungsbewusster als in den Vorjahren. Laut PwC Voice of Consumer 2024 erwarben rund 40 Prozent mehr nachhaltige Produkte oder Produkte mit geringer Klimabelastung, z. B. aus recycelten Materialien oder Secondhand.

Back Market nutzt dies geschickt in der Aussendarstellung, positioniert sich als Spitze einer gesellschaftlichen Bewegung. „Schluss mit Fast Tech! Bei Back Market kämpfen wir gegen Fast Tech, die systematische Überproduktion und -nutzung von digitaler Technik. Schließ dich uns an“, heißt es auf der Website des Unternehmens kämpferisch. Das trifft den Ton: Laut einer Analyse von Market Research Future wird der Umsatz der Branche in Deutschland aktuell auf 5,48 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2035 auf 24,11 Milliarden US-Dollar anwachsen.

Doch obwohl Plattformen wie Back Market schnell wachsen, bleibt eine Hürde bestehen: das Vertrauen. Denn refurbished bedeutet für viele Konsumenten noch immer nur „gebraucht“. Marken wie Back Market brauchen daher Touchpoints, die zugleich Seriosität und Sichtbarkeit erzeugen.

Out of Home bietet genau das: Reichweite ohne Cookies, physische Präsenz in urbanen Lebenswelten. Ein Vorteil, den digitale Kanäle nicht haben.

Hyperlokale Strategie für maximale Wirkung

Im Zeitraum von April bis Juni 2025 realisierte die Agentur planus media in München eine hyperlokale OOH-Kampagne für Back Market, um die Marke innerhalb weniger Wochen aus der Nische zu führen – und das komplett ohne TV-Budget.

Seriosität und Sichtbarkeit: Via OOH positioniert sich Back Market erfolgreich als vertrauenswürdige Plattform für Refurbished-Produkte.

Die Grundlage dafür bildete eine fundierte Analyse der Zielgruppe (70 Prozent weiblich, 30 Prozent männlich, 30–55 Jahre), ihrer Bewegungsmuster sowie ihrer Points of Interests. Geschaltet wurde exklusiv in München. Warum dort? Die Isar-Metropole ist Mekka der refurbished Elektronik-Käufer. Bezogen auf die Einwohnerzahl werden deutschlandweit die meisten wiederaufbereiteten Smartphones, Tablets und Co. in Bayerns Landeshauptstadt verkauft.

Aus diesen Insights entstand ein Mediamix, der bewusst an die spezifischen Lebensrealitäten potenzieller Back Market-KundInnen andockte:

• City-Light-Poster an Knotenpunkten mit Familien- und Schulbezug;

• S crolling Walls und Mega-Lights entlang der Ring- und Einfallstraßen;

• Folienspecials an zentralen Orten wie Hauptbahnhof und Karlsplatz;

• D OOH-Medien in U-Bahn-Stationen und Einkaufszentren.

Ergebnisse: Markenwahrnehmung verdreifacht

Eine aktuelle Mafo des planus-eigenen Forschungsinstituts Scopience belegt den durchschlagenden Erfolg der Kampagne. Einige Kernergebnisse:

• Die spontane Plattformbekanntheit steigt von drei auf zehn Prozent.

• Die teilgestützte Werbeerinnerung von Back Market steigt von 8 auf 21 Prozent.

• Die gestützte Markenwahrnehmung des Unternehmens verdreifacht sich (von 10 auf 33 Prozent).

B esonders bemerkenswert: Bei allen drei Kriterien erzielt Back Market mit der Kampagne deutlich bessere Werte als die direkten Wettbewerber.

Die Case Study ist damit ein starkes Zeichen im Wettbewerb und ein Paradebeispiel dafür, wie gezielte Aussenwerbung Markenvertrauen, Relevanz und Aktivierung schafft. Sie zeigt eindrucksvoll, wie Out of

Auf Basis einer fundierten Analyse von Lebensgewohnheiten spielt Back Market seine Botschaften an allen relevanten Touchpoints der Zielgruppe aus.

Home-Werbung als strategisches Instrument eingesetzt werden kann, um Marken aus der Nische zu führen und Vertrauen bei Konsumenten aufzubauen. In einem Markt, der zunehmend von Nachhaltigkeit und Preisbewusstsein geprägt ist, bietet OOH-Werbung eine effektive Möglichkeit, die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit von Marken wie Back Market zu steigern.

Martin Himmels, Executive Manager (CSO) und Key Account Manager bei planus media: „Unsere Aufgabe war es, Back Market genau dort ins Stadtbild zu bringen, wo der Familienalltag spielt – zwischen Kita und Supermarkt, auf dem Heimweg und beim Wochenendeinkauf. Dafür haben wir zwischen April und Juni in München mehrere hundert analoge und digitale Flächen belegt – von City-Light-Postern an Schulwegen bis zu Mega-Lights auf dem mittleren Ring. Das Booking war optimal an die Pendler- und Einkaufsströme angepasst. Das Ergebnis: plus 7 Prozentpunkte Markenbekanntheit, ein branchenspezifischer OOH-Recall von 21 Prozent und eine Kaufwahrscheinlichkeit, die auf 35 Prozent kletterte. Das unterstreicht die Werbewirkung von OOH eindrucksvoll“.

Charts zur Mafo hier zum Download.

Strategische Kraft des öffentlichen Raums

Bei aller Vielfalt in der Umsetzung: Der Erfolg von Out of Home-Kampagnen beruht stets auf dem wirkmächtigen Faktor Öffentlichkeit. „Big and bold“ werden hier gesellschaftliche Debatten angestoßen, die sich später in Social Media vervielfachen lassen. Der Verband OOHA Out of Home Austria stellt aktuelle Beispiele vor.

Der Shitstorm fängt mit dem Plakat an

Die Reichweite von OOH gibt Social Media-Kampagnen einen regelrechten Boost. Speziell kontroversielle Motive im OOH befeuern Diskussionen in den Sozialen Medien, können Katholiken und Protestanten einen und den Tod sympathisch erscheinen lassen.

Die Chancen, dass eine reine Online- oder Social Media-Kampagne viral geht, gehen gegen Null. Algorithmen, Ad-Blocker und einfach eine Myriade an Botschaften, die sekündlich produziert und ausgespielt werden, machen es schwierig, in der digitalen Welt wahrgenommen zu werden.

Ganz anders OOH: die unübersehbare Präsenz in der „Offline-Welt“ schafft eine Sichtbarkeit und damit Reichweite, der sich niemand entziehen kann. Als Musterbeispiele dafür dienen zwei Kampagnen der Agentur Lumsden & Friends für den Verein Puls. Die Kampagne „Beten oder Leben retten“ setzte bewusst auf Provokation und dem damit einhergehenden Shitstorm. Der findet nicht vor dem Plakat statt, sondern in den Sozialen Medien. Doch ohne OOH hätte es wahrscheinlich gar

keinen Shitstorm gegeben. Die wortwörtliche Größe der Sujets und das Stattfinden im öffentlichen Raum wurden als klarer Affront gegen die Kirche gesehen – da waren sich Katholiken und Protestanten einig und taten dies online lautstark kund. Durch eine klug vorbereitete Krisenkommunikation konnte der Shitstorm aber kanalisiert und positiv genutzt werden. Am Ende widmete Österreichs wohl prominentester Kleriker seine Kolumne in der reichweitenstärksten Tageszeitung (sowohl online als auch Print) dem Verein Puls und unterstrich die Wichtigkeit des Anliegens.

„Sensenmann“ für Puls.at

Einen etwas anderen Weg ging Lumsden & Friends bei der Sensenmann-Kampagne des Vereins Puls. Dort setzte man auf Sympathie und Interaktion durch ein Testimonial, das wienerischer nicht sein konnte: den Sensenmann. Auf seinen Social Media Accounts machte er seinem Unmut Luft, dass der Verein Puls ihm seine Arbeit erheblich erschwere. Die launigsten Postings schafften es parallel dazu in den OOH-Bereich. Die OOH-Reichweite von 1,5 Mio Menschen pro

Woche ermöglichte es, dass die Kampagne mit 4,5 Millionen Impressions auf Social Media durch die Decke ging und in wenigen Wochen 25.000 Interaktionen erreichte. Noch nie war der Tod so beliebt – nicht mal in Wien.

OOH und DOOH haben die Vorteile der hohen Reichweite und Verknüpfung in die Online-Welt von mobilen Zielgruppen. Momentan die stärkste Kombination im Mediamix.

Aussenwerbung übernimmt Verantwortung

Das Land Salzburg verfolgt mit der Info-Kampagne gegen Ablenkung am Steuer ein klares Ziel: weniger Unfälle, mehr Verkehrssicherheit. Und wieder geht es (auch) um den Sensenmann. Beim wirkmächtigen Sujet-Konzept fährt der Tod im wahrsten Sinne des Wortes mit und zeigt sich als verführender, täglicher Ablenker. Auf den Premium Screens der Progress Werbung gelangt das aufmerksamkeitsstarke Sujet wirksam an die breite Zielgruppe.

Dynamische Werbung in Echtzeit auf DOOH

Während der Regenbogenparade in Wien wurden Insta-Stories live vom Allianz Account geshared und Szenen vom Wagen über Livestream geteilt gemeinsam mit Botschaften (Loveletters) von Menschen. Die Allianz ist in Österreich als Premium-Versicherung zunehmend im Konkurrenzkampf um die Konsument:innen von heute und morgen. In unserer schnelllebigen Welt werden Services wie Versicherungen als austauschbar und beliebig gesehen. Um dem Trend zu trotzen, setzt Allianz seit Jahren strategisch Meilensteine, um sich als starke Marke in den Köpfen der Menschen als verlässliche Partnerin für alle Lagen zu positionieren.

Zur Regenbogenparade, die am 14. Juni 2025 inmitten der Wiener Innenstadt entlang des Ringes stattfand, motivierte die Allianz

gemeinsam mit der Wiener Kreativ-Schmiede LWND und Gewista auf 51 DOOH-Screens entlang der Route rund um den Ring, Allianz Menschen dazu, gemeinsam Teil der Parade zu werden: Erstmals wurden Instagram-Stories direkt von der Pride-Parade und dem AllianzTruck live auf DOOH-Screens übertragen.

„Dank dynamischer API-Calls konnten wir in Echtzeit personalisierte ,Love-Letters‘ sowie einen ,Live-Stream‘ in ganz Wien übertragen“, so Bettina Stöger, Business Lead of Digital Processes and Ad Technologies bei Gewista.

Technologie, Markenkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung vereint in einer Kampagne, die die Allianz als Verbündete an der Seite von Menschen positioniert.

Großer Erfolg für den OOHA-Award 2025 in Österreich

225 Einreichungen in 7 Basis-Kategorien und 3 Sonder-Kategorien wurden bis Ende August 2025 von einer Experten-Jury bewertet. Erstmals ist der OOHA Verband Out of Home Austria der Veranstalter dieser für die Branche so wichtigen Preisverleihung, die bisher sehr erfolgreich von Gewista veranstaltet wurde. Aus allen Einreichungen wird durch ein Public Voting der Publikumspreis vergeben. Teilnehmen konnten alle Kampagnen, die bei den Mitgliedern des Verbandes gebucht wurden. Die Sieger werden am 2. Oktober 2025 der Öffentlichkeit vorgestellt.

& Planung Österreich

Strategie, Standortwahl und innovative Formate

Ein gelungenes Beispiel dafür ist die A1-Kampagne auf der neuen GIGAwall in Innsbruck, die von Monitorwerbung vermarktet wird. Das Hybridformat vereint Plakat am Tag und digitale Projektionsfläche am Abend bzw. in der Nacht.

Im Zentrum der Kampagne stand das 250 Mbit/s-Internetangebot von A1. Das Sujet trug den Titel „Höchstleistungen für Innsbruck“ und war perfekt auf den Standort abgestimmt. Es ging aber nicht allein um das Produkt, sondern um die Vermittlung von Regionalität, Verlässlichkeit und Spitzenleistung. A1 hat daher die Kampagne durch die Einbindung der berühmten Tiroler Skistars Marlies und Benjamin Raich emotional aufgeladen. Beide gelten als Aushängeschilder für sportliche Spitzenleistungen und wurden bewusst gewählt, da sie eine sehr hohe Glaubwürdigkeit genießen, den regionalen Bezug stärken und so die Botschaft optimal transportierten – sichtbar mitten in Innsbruck.

Neue Materialien als Strategie der Nachhaltigkeit

Ein zentrales Element der Aussenwerbekampagnen von Megaboard ist die Verwendung von GreenInnotex in der Produktion. Dieses umweltfreundliche Material für temporäre Aussenwerbung ist nicht nur besser recycelbar, sondern auch biologisch abbaubar. Dank der langjährigen Partnerschaft mit Druckereien konnte Megaboard erfolgreich auf dieses nachhaltigere Material umsteigen.

Mobilität im öffentlichen Raum als strategischer Vorteil

Seit vielen Jahren arbeiten die Österreichischen Bundesbahnen eng mit dem Wien Tourismus zusammen, um gemeinsam die umweltfreundliche Anreise nach Wien zu bewerben. Der Erfolg zeigt sich deutlich: 30 Prozent der Wien-Gäste reisen inzwischen mit der Bahn

an – ein Drittel mehr als noch vor fünf Jahren. Somit arbeitet die von ÖBB Werbung neu gebrandete „Johann Strauss-Lok“ als erfolgreicher Werbeträger bereits bei der Anreise. Ein „Walzer auf Schienen“, den jeder gern mittanzt.

Swiss Out of Home Awards 2025

Solidar Suisse, Denner, Hiltl und EWZ gewinnen Gold. Das Museum für Gestaltung Zürich holt sich dazu außerdem die höchste Auszeichnung „Campaign of the Year“.

Die Swiss Out of Home Awards 2025 zeichnen die kreativsten Out of Home Kampagnen der Schweiz aus. Solidar Suisse mit der ImageKampagne „Ungleichheit“ (Kategorie „Public Service“), Denner mit „Spar dir den Rest.“ (Kategorie „Commercial National“), Hiltl mit der „Muttertagskampagne“ (Kategorie „Commercial Local & Regional“) und EWZ mit der „Energiekampagne 2025“ (Kategorie „Digital Out of Home“) gewinnen Gold, während das Museum für Gestaltung Zürich mit „Japanische Grafik heute“ sowohl Gold in der Kategorie „Culture“ als auch den Hauptpreis „Campaign of the Year“ holt. Die ausgezeichneten Kampagnen zeigen die unterschiedlichen Einsatzgebiete von Out of Home Media: Von Public Service über lokale und nationale Werbung bis hin zu digitalen und kulturellen Umsetzungen.

Eine hochkarätige Fachjury mit 14 Persönlichkeiten aus Werbung, Kultur und Design hat im Rahmen der WOOHW!-Award-Night in der StageOne Event & Convention Hall Zürich die insgesamt 15 Siegerkampagnen des „Swiss Out of Home Award“ bekanntgegeben und prämiert. Es ist der größte Kreativwettbewerb für analoge, digitale und innovative Aussenwerbung in der Schweiz. Insgesamt wurden im Vorfeld 154 Arbeiten eingereicht, von denen 27 als Nominierte in das Rennen um Gold, Silber und Bronze gingen. Die feierliche Preisverleihung fand am 4. September im Rahmen des Branchenevents WOOHW! statt, welcher durch den Verband Aussenwerbung Schweiz (AWS) organisiert und durch die Unternehmen APG|SGA, Goldbach Neo und Horizon getragen wird.

Gold in der Kategorie „Public Service“ für Solidar Suisse

Zweifach ausgezeichnet:

Die Kampagne „Japanische Grafik heute“ des Museum für Gestaltung Zürich.

Rahmenprogramm mit Keynotes, Podium und Award-Party Der Award-Verleihung ging die Conference voraus. Der Fachteil begann am späten Nachmittag mit markanten Keynotes von Prof. Dr. Oliver Errichiello (Markensoziologe und -berater) und Regula Bührer Fecker (zweifache „Werberin des Jahres“ und Inhaberin La Stratégiste). In der anschliessenden Gesprächsrunde ging es um Glaubwürdigkeit, Haltung, Vertrauen und Attention in der erfolgreichen Markenführung. Nebst den beiden Keynote-Speakern war das Podium mit Nathalie Forrer (Head of Marketing bei Lidl Schweiz) sowie Christian-Kumar Meier (Head of Transformation und Mitglied des Managements bei mediatonic) herausragend besetzt. Moderiert wurde die lebhafte Diskussion von Anna Kohler (Chefredaktorin und Publizistische Leiterin m&k Das Magazin für Markt und Kommunikation).

Durch den gesamten WOOHW!-Event führte die Moderatorin und Journalistin Bigna Silberschmidt. Sponsoren wie Setaprint AG, Richnerstutz AG, Burri Public Elements AG und Media Focus boten Highlights mit ihren Inszenierungen. Für den Sound bei Dinner und Party sorgte „sax o’ conga“ mit Sängerin Tanja Dankner. Die über 300 geladenen Gäste feierten stimmungsvoll und gutgelaunt bis tief in den Abend.

Informationen und Downloads

OOH! – Strategie & Planung Schweiz

Ebenfalls mit „Gold“ bei den Swiss Out of Home Awards 2025 prämiert: Denner in der Kategorie „Commercial National“, Hiltl als bestes „Commercial Local & Regional“ und EWZ für die perfekte Umsetzung der „Energiekampagne“ in der Kategorie „Digital Out of Home“.

Kategorie Kampagne

Campaign of the Year

Japanische Grafik heute

Kreaagentur

Office for Typography

Auftraggeber

Museum für Gestaltung Zürich Gold

Commercial National Spar dir den Rest.

Commercial Local & RegionalMuttertagskampagne

thjnk Zürich

Ruf Lanz

Public Service Image Kampagne Ungleichheit Spinas Civil Voices

Culture

Digital Out of Home

Japanische Grafik heute

Energiekampagne 2025

Commercial National Senses

Commercial Local & RegionalWorldwide Art Transports

Public Service Frieden. Für jedes Kind.

Culture Klub Kegelbahn

Digital Out of Home

Innerschweizer Filmpreis 2025

Commercial National Sammelsurium

Commercial Local & RegionalWerbung aufräumen.

Office for Typography

INGO Zürich

andfrank ag

Ruf Lanz

Denner

Hiltl AG

Solidar Suisse

Museum für Gestaltung Zürich

EWZ Elektrizitätswerk der Stadt Zürich

TUI Suisse

Welti-Furrer Fine Art AG

UNICEF Schweiz und Lichtenstein (InHouse)UNICEF Schweiz und Lichtenstein

Erich Brechbühl [Mixer]

Erich Brechbühl [Mixer]

Digitec Galaxus AG (InHouse)

Neu Creative Agency GmbH

Public Service Teile deine Milch mit dem Kalb Ruf Lanz

Dein Ding AG

Albert Koechlin Stiftung

Galaxus

Rotho

Förderverein Mutter-Kalb-Haltung

Smarte Hacks für die OOH-Mediaplanung

Die Zukunft der Aussenwerbung liegt in der Kombination von präzisen Geodaten, psychografischem Targeting und digitaler Vernetzung. Wer Bewegungsmuster versteht, kontextuelle Relevanz schafft und Out of Home intelligent mit Digital kombiniert, steigert Reichweite, Recall und Conversion messbar. Die Agentur planus media zeigt fünf Hacks, mit denen sich OOH-Kampagnen auf das nächste Level heben lassen.

1. Geomarketing: Plane nach Bewegungsprofilen statt nur nach Wohnort

Klassische Mediaplanung orientiert sich oft an soziodemografischen Daten – etwa, wo die Zielgruppe wohnt. Doch das entspricht längst nicht mehr der Realität des Konsums. Menschen pendeln, bewegen sich in verschiedenen Milieus, und viele kaufen oder konsumieren dort, wo sie arbeiten oder ihre Freizeit verbringen. Und das ist eben längst nicht immer zu Hause. Die Zahl der Pendler etwa ist nicht zuletzt aufgrund der exorbitant gestiegenen Mieten auf über 20 Millionen gestiegen. Zeitgemäße Mediaplanung berücksichtigt diese Entwicklung.

Unser Hack: Nutze Geomarketing-Daten, die auf realen Bewegungsprofilen basieren, um nicht nur den Wohnort, sondern den tatsächlichen Aufenthaltsort und das Bewegungsverhalten der Zielgruppe zu analysieren. Pendlerzonen, Coworking-Spaces oder urbane Hotspots sind oft wertvoller als reine Wohngebiete. Kombiniere diese Daten mit mobilen Retargeting-Tools, um Zielgruppen nach der OOH-Kontaktaufnahme digital erneut anzusprechen und die Wirkung zu steigern.

2. Kontext schlägt Kontakt – präzise

Planung in Raum, Zeit und Milieu

Aussenwerbung wirkt am besten, wenn sie nicht nur weit sichtbar, sondern situativ und sozial relevant ist, also im richtigen Kontext erscheint. Statt reiner Bruttoreichweite zählt die kontinuierliche Präsenz an relevanten Points-of-Interest – z. B. urbane Kieze, bürgerliche Vorstadtzentren, Ausgeh-Hotspots, Universitätsnähe oder ShoppingMalls. Also dort, wo sich die Zielgruppe aufhält und die Botschaft genau in diesem Moment in ihre Lebensrealität passt. So kann eine Marke in Berlin-Neukölln frech und ironisch auftreten, während sie in München-Bogenhausen subtil und stilvoll kommuniziert – mit passendem Inhalt zur passenden Zeit am passenden Ort. Studien zeigen: Wiederholte Kontakte in vertrauter Umgebung erhöhen den Werbeerfolg signifikant. Dieses Prinzip ist die Basis für modernes „Hyperlocal Targeting“ mit Mobile Location Data, z. B. über FootfallAnalysen.

Unser Hack: Plane kontextuell UND hyperlokal. Identifiziere Zielgruppen-Hotspots und spiele Inhalte aus, die emotional und sprachlich genau zu diesen Milieus passen. Digitale Aussenwerbung ermöglicht programmatische Ausspielung, die sich Zielgruppen, Tageszeit, Wetter oder Events (z. B. Festivals) anpasst.

3. Kombiniere OOH mit digitalem Geotargeting

Aussenwerbung erreicht maximale Reichweiten, digitale Medien bieten Präzision. Das Zusammenspiel ist unschlagbar.

Unser Hack: Verbinde OOH mit Geotargeting in Mobile Ads, Social Media, Addressable TV (ATV) und Connected TV (CTV). So erzielst du hohe Reichweiten und eine punktgenaue Ansprache. Eine Studie des kanadischen Aussenwerbe-Verbands COMMB bestätigt: Ein entsprechender Media-Mix von Social Media mit OOH steigert die Reichweite einer Kampagne glatt um 23 Prozent.

4. Nutze das „Surround Sound“-Prinzip

Surround Sound hat sich längst in unseren Wohnzimmern etabliert. Es schafft ein immersives, realistischeres Klangbild, das das Gefühl vermittelt, mitten im Geschehen zu sein – wie z. B. in einem Kino oder Live-Konzert. Nach dem Prinzip arbeitet auch clevere Aussenwerbung. Nur, dass man statt unterschiedlicher Lautsprecher verschiedene Werbeträger nutzt.

Unser Hack: Plane verschiedene OOH-Werbeträger im gleichen geografischen Raum, zum Beispiel City-Light-Poster, DOOH-Screens und

Großflächen. Studien belegen, dass eine Kombination statischer und digitaler Formate die Kaufabsicht um bis zu 64 Prozent, die Markenwahrnehmung um 30 Prozent und die Markenerinnerung um 44 Prozent steigern können. Der Effekt entsteht, weil das Gehirn unterschiedliche Reize als weniger aufdringlich und stärker wahrnimmt als die Wiederholung eines einzelnen Mediums.

Tipp: Nutze Formate gezielt, z. B. zur mobilen Aktivierung am CityLight, zum emotionalen Branding auf Großfläche und einem Call-toAction im Wartebereich einer Bushaltestelle.

5. Kapere deine Konkurrenz –clever und kreativ

Die mutigste Disziplin in der Aussenwerbung: Konkurrenzumfelder strategisch besetzen.

Unser Hack: Schalte Motive im unmittelbaren stationären Umfeld der Konkurrenz (zum Beispiel vor deren Filialen) und spiele thematisch auf deren Botschaften an. Das erfordert eine enge Verzahnung von Kreation und Media, zahlt sich aber durch Aufmerksamkeit und einen Sympathiebonus aus. Vor allem im Bereich Recruiting eine erfolgversprechende Strategie – wenn sie kreativ sauber umgesetzt wird.

Die erste Bibliothek für Pressefreiheit innerhalb eines Computerspiels.

Selbst in autoritären Ländern, in denen Medien zensiert werden, ist das Computerspiel Minecraft weiterhin frei zugänglich. Die Uncensored Library nutzt dieses Schlupfloch, um die Internetzensur in diesen Ländern zu umgehen und macht unabhängigen Journalismus wieder verfügbar.

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