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DISPLAY Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 euro (4 numeri)

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • INVERNO

VENDING

MOODBOARD ARREDO URBANO

èMagazine POP IN SHOP AGENZIE

HI DESIGN

DIGITAL SIGNAGE

LOGISTICA

MATERIALI

PRODUZIONE TENDENZE

2013

GDO TEMPORARY SHOP FIERE SPECIALISTI

Diva Award i premiati

SHOP FITTING CARTOTECNICA INTERVISTE

GSS e bianco: frontiera del Mkg espositivo


EDITORIALE

di Marco Oltrona Visconti

P V arliamo di

FOTO DI COPERTINA: SATURN CC STAZIONE CENTRALE DI MILANO

. . . NUOVA GRAFICA oi . . . NUOVO CICLO

Il 2013 per l’oroscopo cinese sarà l’anno del serpente. Nella simbologia del Paese della Grande Muraglia l’antico rettile rappresenta l’eleganza, non a caso muta pelle a ogni suo nuovo ciclo di vita. Fatalità o coincidenza, proprio all’inizio del 2013 si è perfezionato il restyling grafico di Display Italia. Formato broadsheet, caratteri cracked e uso spiccato del colore sono stati parametri sui cui si è agito dopo due anni di attività per dare una nuova veste grafica alla nostra pubblicazione e andare incontro a chi, tra i nostri lettori e inserzionisti, richiedeva un’immagine più trendy e un taglio fashion. In attesa delle vostre opinioni ve ne presento i contenuti. Grande spazio su questo numero è stato dato ai risultati del concorso DIVA (Display Italia Viscom Award), trofeo al marketing espositivo per il punto di vendita, l’outdoor e gli eventi che ci vede in prima linea in qualità di organizzatori insieme a Viscom Italia che organizza l’omonima fiera. Proprio durante la celebrazione della manifestazione fieristica, cui abbiamo dedicato un ampio servizio, i produttori e i creativi di materiali espositivi si sono confrontati in diverse categorie di gara. Il giudizio finale è stato espresso da una giuria di creativi e committenti sulla base della loro esperienza nella selezione di soluzioni di arredo per l’esposizione e l’evidenziazione della marca. I vincitori sono stati premiati soprattutto grazie agli attributi di innovazione che hanno saputo dare ai materiali. Al di là dei risultati ritengo che il concorso contenesse progetti e realizzazioni di alto livello, tanto che nel relativo reportage sono riportate anche le soluzioni non premiate. Il tema trainante di questo numero è il segmento degli elettrodomestici e nello specifico il bianco (che include i grandi elettromestici). Date le grandi dimensioni e il peso di questi prodotti, fino a poco tempo fa erano veramente rare le soluzioni di marketing espositivo legate a questo settore. Per questo motivo non penso di sbagliare dicendo che già nel breve periodo garantirà ottime occasioni di business ai professionisti dell’estetica in store. Non perdetevi quindi il servizio su De Longhi che nel comparto dei piccoli elettrodomestici sta, come si suol dire, facendo scuola. Vi consiglio di leggere anche l’articolo di Sergio Monsorno che con grande ironia analizza le caratteristiche di Saturn Stazione Centrale, il punto di vendita che Mediamarket ha aperto nella stazione ferroviaria di Milano. Su questo numero Michele de Gennaro ha messo in luce le prerogative della Viscom Boutique, un progetto di interior design per il punto di vendita che gli anglofoni definirebbero very stylish. Amelia Valletta offre alcuni spunti di design colti alla fiera del ciclo e del motociclo mentre Andrea Cinelli mette in mostra le imminenti evoluzioni che svariate tipologie di punti di vendita stanno attraversando in termini di prossemica e servizi. Infine non perdetevi la ricerca su Digital Signage e materiali Pop tradizionali proposta da Epson che ha intervistato 500 uomini marketing in merito ai trend di investimento. Inoltre ricordatevi che la simbologia zodiacale cinese del 2013 potrebbe non richiamare solamente l’eleganza, ma anche quel serpente monetario che sembra essersi eclissato nel caveau di qualche banca delle Isole Cayman.


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WWW.KEEWARD.IT italia isplay èMagazine


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SOMMARIO

N. 3

EDITORIALE Nuova grafica, nuovo ciclo.

Marco Oltrona Visconti

NEWS Si parla di Unicredit, Olivetti, Intel, e CIS. Cioè di chiromanzia, firma digitale, vending e scatole.

a cura della redazione

FIERE Viscom batte la crisi: oltre 17.000 visitatori hanno colto vantaggiose opportunità per un concreto investimento nel futuro

Michele de Gennaro

DIVA 2012: I PREMIATI Rassegna delle migliori soluzioni espositive premiate.

Marco Oltrona Visconti

STRATEGIE IN STORE Il Global Visual di De’Longhi. Il restyling dell’immagine di Corporate sul punto vendita.

Marco Oltrona Visconti

28

POPINSHOP Il “bianco” in grande evidenza, protagonista nella GDO e GSS

Marco Oltrona Visconti

34

FRANCHISING Marco Polo Expert tiene il ritmo Tecno, privilegiando gli ultimi ritrovati tecnologici

Michele de Gennaro

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GDO - GSS Andata e ritorno per Saturn: i nuovi spazi espositivi alla Stazione Centrale di Milano.

Sergio Monsorno

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N.

SEGUE SOMMARIO

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Amelia Valletta

FIERE - EICMA MOTOR SHOW L’Esposizione Internazionale del Ciclo Motociclo e Accessori alla sua 70° edizione

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TRADE INNOVATION e-Commerce on the road: Le molte opportunità offerte dallo Street Commerce

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Andrea Cinelli

VISCOM BOUTIQUE Lo spazio espositivo dedicato da Viscom alle nuove frontiere della shop experience.

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Michele de Gennaro

VENDING Da Gedac cibi freschi 24 ore su 24, nel massimo rispetto dell’ambiente

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A

Marco Maggioni

MOODBOARD Ispirazioni formali dall’invisibile. NFG come generatore di forme

Michele de Gennaro

LA RICERCA Primo di una serie di estratti, ecco l’indagine comissionata da Epson a Coleman Parkes

Marco Oltrona Visconti

da imbustare e spedire a DISPLAY ITALIA eMagazine - IDM srl piazza Agrippa, 1 20141 Milano

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italia

isplay èMagazine

M

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Spettabile Ufficio Amministrazione sottoscriviamo l’abbonamento annuo alla rivista DISPLAY ITALIA

nome e cognome (o Ragione Sociale) ............................................................ ................................................................................................................. attività ...................................................................................................... via ..................................................................................................... città e cap .................................................................................................. Il pagamento di euro 15 per 4 numeri sarà effettuato - versamento sul c/c 000083046268 intestato a IDM srl - assegno bancario allegato alla presente cartolina, intestatoa IDM srl - bonifico bancario intestato a IDM srl su Banca Popolare Commercio e Industria ag 7 Milano IBAN IT12 Y 06048 01607 000000010483


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èMagazine

èMagazine Ati www.displaymagazine.it numero di ROC 20639

gestione editoriale IDM s.r.l. - Piazza Agrippa,1 20141 - Milano tel. +39 02 89546696 fax. +39 02 89515438 idm@idm.net - amministrazione@idm.net

Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Caporedattore Michele de Gennaro 3398690799 - miche.dege@alice.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto grafico e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Arti Grafiche Jolly’s S.r.l. www.jollys.it - info@jollys.it Collaborano: Umberto Babini Barnaba Barattieri Sebastiano Branca (Kobose) Luca Buttafava (Intersezioni) Andrea Cinelli (Inventia) Alessandro Confalonieri (Intersezioni), Elsa Galli Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Amelia Valletta Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriella.cosso@alice.it Pubblicità marketing@displaymagazine.it

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P OP N EWS

NOTIZIE DAL SETTORE

a cura della Redazione

LA CHIROMANZIA DI UNICREDIT

in primo

CON OLIVETTI SI FIRMA SUL TABLET INTEL INDAGA SUL VENDING SCATOLIFICI UNITEVI !

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piano

LA CHIROMANZIA UNICREDIT

DI

Non siamo sotto la tenda di una zingara dalla voce profonda, ma nel negozio Kiko Make up a Milano dove a leggere la mano è il dispositivo di pagamento biometrico touchless implementato dal team di Ricerca e Sviluppo di Unicredit. A inaugurare Papillon, questo il nome del dispositivo attivo dall’inizio dell’anno, l’Amministratore delegato del celebre istituto di credito Federico Ghizzoni (nella foto). Il sistema si basa su un sensore in grado di riconoscere la mappa venosa del palmo attraverso il rilevamento dello spettro prodotto dall’emoglobina sottoposta a un impulso elettromagnetico. Come le impronte digitali il reticolo venoso è unico per ogni individuo e a questo viene associato un codice univoco utile per le transazioni. Per benefi- ciare di Papillon naturalmente è necessario registrarsi preventivamente al servizio.


CON OLIVETTI

SI

FIRMA SU TABLET Firmare su screen è finalmente possibile grazie alla tecnologia capacitiva di Ollipad Graphos, un tablet capacitivo che permette di contrassegnare a mano i documenti contenuti al suo interno. Questa nuova tecnologia è stata presentata il 14 novembre scorso in occasione di Omat la fiera della gestione elettronica delle informazioni, del front office, delle biotecnologie e delle nanotecnologie. Le applicazioni di Ollipad Graphos al momento girano su sistema operativo Android.

INTEL

INDAGA

SUL VENDING Lo scorso 12 dicembre Intel ha presentato sondaggio Smart Vending commissionato a Redshift Research, per indagare sulle preferenze dei consumatori EMEA e negli USA, con un campione complessivo di 6.018 partecipanti. Una parte della ricerca ha riguardato le aspettative tecnologiche degli utilizzatori rispetto al vending: Nell’elenco dei principali requisiti aspettati figurano la tecnologia touc h screen (73%), schermi ad alta definizione (59%) e interfacce utente più intuitive. Un quarto degli

intervistati (25%) vorrebbe far funzionare la macchina con comandi vocali, mentre il 17% gradirebbe addirittura intrattenere una conversazione. Gli italiani sono i più propensi a interagire con la macchina con i gesti (33%), rispetto a una preferenza europea in questo senso di appena il 17%. Oltre all’interattività, i consumatori si aspettano anche che i distributori automatici del futuro offrano più connettività. Il 30% vorrebbe memorizzare i propri articoli preferiti personali sui dispositivi personali. Ame.Va

SCATOLIFICI UNITEVI! È nato CIS (Consorzio Italiano Scatolifici): alla fine dl 2012, sessanta aziende si sono unite in un istituzione privata costituita da produttori di imballaggi in cartone ondulato per promuovere un know-how tipicamente italiano. «La produzione di scatole -ha detto il Presidente di CIS Andrea Cornelli (nella foto) - è uno dei comparti industriali tra i più tradizionali del nostro Paese. Il Consorzio è nato proprio per tutelare gli interessi di una categoria troppo spesso dimenticata, in un mercato senza regole. Ame.Va

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FIERE

di Michele de Gennaro

DINAMICITÀ, OTTIMISMO E CONDIVISIONE SONO STATI GLI INGREDIENTI CHE HANNO CARATTERIZZATO LA 24A EDIZIONE DELLA FIERA. OLTRE 17.000 VISITATORI HANNO COLTO VANTAGGIOSE OPPORTUNITÀ PER UN CONCRETO INVESTIMENTO NEL FUTURO

VISCOM ITALIA BATTE LA CRISI

P ur in un anno complicato per l’economia europea,

la 24a edizione di Viscom Italia, la fiera leader in Europa della comunicazione visiva che si è tenuta a Milano dal 4 al 6 ottobre 2012, ha chiuso il sipario registrando 17.009 visitatori. Dimostrando così in modo chiaro di rappresentare un appuntamento immancabile e di riferimento per i professionisti del settore. La manifestazione è stata palcoscenico per raccontare l’intera filiera della produzione e della distribuzione della comunicazione visiva: insegnistica, cartellonistica, stampa in grande formato, serigrafia, tam-

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pografia, ricamo, incisione, fresatura, laser, packaging, labelling digital signage, materiali P.O.P. per la comunicazione sul punto di vendita. Molti i prodotti, materiali, soluzioni e applicazioni che hanno raccontato una nuova modalità di espressione di tutto il settore diventando strumenti duttili e facilmente personalizzabili in grado di venire incontro alle esigenze di molteplici settori, che sempre di più necessitano delle soluzioni della comunicazione visiva per esprimere al meglio il proprio brand, come il mondo dell’architettura, del design, della decorazione di interni, del punto vendita sino alla moda, orgoglio del made in Italy. «Sono molto orgogliosa del risultato di questa rinnovata edizione e della positività che si respirava nei padiglioni da parte di espositori e visitatori. – dichiara Paola Sarco, Exhibition Manager di Viscom Italia - Viscom conferma il suo ruolo di fiera dove si ha il piacere di incontrarsi e dove l’energia e la voglia di fare si percepiscono nell’aria, specialmente in questo momento di transi-


rience Day, che ha visto scendere in campo la rivoluzione dei Makers, gli artigiani del futuro che hanno ridisegnato, attraverso le tecnologie open source, materiali e oggetti non standardizzati per rispondere così alle esigenze dei nuovi consumatori.

zione economica. Abbiamo messo in scena una fiera che ha offerto un confronto diretto di esperienze, conoscenze e soprattutto la condivisione di obiettivi comuni per rispondere alle nuove esigenze del mondo dell’industria, di quello dei servizi, dei professionisti e di tutti coloro che sono alla ricerca di nuovi spunti per fare innovazione e creare vantaggio competitivo. Ci sono nuovi mercati che si aprono per la comunicazione visiva, ci sono nuovi modelli di business e di relazione da costruire e Viscom Italia ha colto questi segnali e abbiamo lavorato per far parlare fra di loro domanda e offerta e dare vita a nuovi orizzonti di business. Un modello di fiera che si è contraddistinta per aver portato, attraverso innumerevoli eventi all’avanguardia, le contaminazioni che hanno valicato nuovi confini della comunicazione visiva avvalendosi sempre di più delle applicazioni e delle eccellenze in mostra del nostro comparto». Un’importante novità di questa edizione è arrivata dall’evento Viscom Makers Campus by Roland Expe-

«Abbiamo anche rinnovato i temi dei Viscom Forum sottolinea Paola Sarco - che hanno messo in luce, con il contributo di nuove voci d’autore, l’analisi dei trend in corso tra fotografia, design, interior decoration, moda e digital signage al servizio del punto vendita». Infine l’appuntamento del 2012 è stato più che mai all’insegna della sostenibilità, Viscom infatti ha aderito al progetto Impatto Zero di LifeGate, così le emissioni di CO2 dell’evento generate dai consumi energetici, dalla produzione di rifiuti e dall’utilizzo di carta dell’evento saranno compensate con la creazione e tutela di oltre 81.000 mq di foreste in Bolivia. Con questo “spirito verde” Viscom Italia ha presentato Green Trail: un percorso all’interno della fiera per valorizzare le aziende che hanno prodotti, soluzioni e tecnologie certificate volte al risparmio energetico e all’ecosostenibilità. Tra le realtà che hanno partecipato all’iniziativa: Bompan, importatore esclusivo Mimaki in Italia, con nuove stampanti a risparmio energetico; Cielle, che tra i nuovi prodotti ha lanciato Sigma Green, nuova tavola da taglio ed incisione laser

CO2 progettata per ridurre gli sprechi dei materiali ed abbassare il consumo energetico; Hewlett-Packard Italiana con le ultime stampanti con inchiostri a base acqua, senza contenuto di solvente, a prova di VOC; i componenti a basso impatto di Roland DG Mid Europe, azienda certificata Eco Label, infine Zund e i suoi mobili in cartone, 100 per cento sostenibili, personalizzabili e durevoli. «Il prezioso contributo in questo senso di esposito-

ri, visitatori, associazioni e stampa specializzata ci ha permesso ancora una volta di promuovere la cultura della comunicazione visiva e da questa nuova tappa appena conclusa ripartiremo per cercare nuovi strumenti e chiavi di lettura sul futuro del mercato». Infine una panoramica completa su quanto può offrire il mercato ma anche un’occasione di confronto per trovare nuovi stimoli è arrivato dall’affollatissimo

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FIERE

ViscomLab, l’area di dimostrazioni “live” dove è stato possibile

sper i mentare, con la guida dei professionisti del settore, nuove applicazioni e soluzioni esclusive ed ispirarsi a nuove idee per il lavoro di tutti i giorni. E cosa ci aspetta per l’edizione del prossimo anno? «È ancora un po’ presto - dice Paola Sarco - per parlare dei progetti che metteremo in cantiere per la prossima edizione di Viscom Italia

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2013, che si terrà dal 3 al 5 ottobre a Fieramilano Rho. Stiamo già lavorando su nuovi concept e nuove contaminazioni. Sicuramente investiremo su nuovi accordi e partnership mirate per raccontare i trend e creare nuovi stimoli. La fiera dovrà sempre di più rappresentare un ambiente dinamico,

non solo più un contenitore da riempire ma porsi come mezzo principa-

le di “educazione”, di “cultura” e di “business” legato agli sviluppi della comunicazione visiva. Vogliamo che la fiera rimanga uno strumento di comunicazione fondamentale per le nostre imprese e per questo il nostro obiettivo sarà non solo di presentare beni e servizi ma di offrire sempre più contenuti esperienziali crean-

do emozioni e sensazioni attraverso il loro utilizzo per dare vita così a nuovi modelli di business». FORUM E CONFERENZE DI ALTO PROFILO I Viscom Forum, trasformati in un vero pantheon deputato all’educazione della comunicazione visiva,

hanno proposto 12 seminari con un totale di 823 partecipanti. Un confronto diretto di

esperienze hanno messo in luce svariati temi quali: le tecniche di post produzione per la fotografia e l’ar-

chitettura, al rilancio degli spazi dedicati all’arte, ai musei, ai teatri fino ad approdare le tecnologie interattive per il punto vendita trasformandoli in spazi multicanali per rilanciare il mercato della grande distribuzione. Viscom Italia, poi, ha colto appieno la tendenza, sempre più diffusa anche in Italia, di rendere multimediale e multisensoriale il punto di vendita e ha proposto su questo tema tre seminari per raccontare l’evoluzione del negozio e favorire nuovi spunti di riflessione per rispondere ai bisogni del moderno consumatore. L’incontro “Il nuovo punto vendita, tra connessioni e relazioni”, a cura di Andrea Boaretto, docente di Marketing Multicanale, MIP - Politecnico di Milano, Luigi Rubinelli, direttore responsabile di RetailWatch.


it e Alberto Masserdotti, amministratore delegato di Gruppo Masserdotti, ha evidenziato come l’evo-

luzione che sempre più in profondità interessa il mondo delle imprese e dei consumatori stia progressivamente riconfigurando la natura di un fondamentale punto di contatto tra azienda e cliente: il punto vendita. Il ruolo sempre più rilevante giocato da Internet e dai connected mobile device nel processo d’acquisto degli individui ha prodotto nuove dinamiche e così il punto di vendita muta profondamente il proprio aspetto e le proprie funzionalità, trasformandosi da polo di conclusione delle transazioni a teatro di interazioni ed esperienze. L’appuntamento “Print signage e digital signage a confronto”, che ha visto relatori Giovanni Pizzamiglio, Epson Europa, e Marco Oltrona Visconti, direttore di Display Italia, ha presentato il primo studio europeo sull’in-store marketing che

ha coinvolto i responsabili di brand e marketing manager di Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. Sono state illustrate le strategie di utilizzo dei sistemi per la comunicazione di marca e l’esposizione di prodotto sul punto vendita mettendo a confronto le soluzioni firmate digital signage con i tradizionali materiali POP realizzati con

stampa digitale. La ricerca, tra le altre cose, ha analizzato l’uso di POP (materiale stampato) e DS (digital signage) per genere, età e valore di prodotto. Infine il seminario “Microsoft e gli Intelligent Systems: soluzioni innovative al servizio del Retail e del Digital Signage”, a cura di Duccio Petrocchi, Microsoft Windows Embedded, ha raccontato le ultime soluzioni dedicate ai sistemi embedded.

Microsoft estende la potenza di Windows e della Cloud da dispositivi embedded a sistemi intelligenti per creare nuove opportunità di mercato e vantaggi aziendali derivanti da un’esperienza coinvolgente per catturare nuovi clienti. •••

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CONCORSO

Marco Oltrona Visconti

I GIURATI

(dall’alto verso il basso)

Presidente: Renzo Callegari Direttore produzione CRAFT

NELLA ULTIMA EDIZIONE UNA GIURIA ESTREMAMENTE TECNICA HA PREMIATO LE MIGLIORI SOLUZIONI ESPOSITIVE TRA LE 18 DELLE 14 AZIENDE IN CONCORSO NELLE VARIE CATEGORIE: DUREVOLE, NON DUREVOLE, DIGITAL SIGNAGE, SHOP FITTING, PACKAGING.

A EURO DISPLAY DESIGN IN PROGRESS IL PREMIO INTERCATEGORIA DIVA DESIGN 2012.

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Vice Presidente: Arch. Luca Buttafava, titolare Studio Intersezioni Marco Maggioni Professore IED titolare Marco Maggioni design Simone Mangiarotti Trade Marketing manager Adidas Flavio Murra Print Coordinator CRAFT Maurizio Milani Graphic designer, titolare Armando e Maurizio Milani design.

DIVA 2012 PREMIO AL DESIGN DI MARCA


1° PREMIO CATEGORIA

DIGITAL SIGNAGE AZIENDA EURO DISPLAY COMMITTENTE Visual Trays (Procter & Gamble) DESIGNER E. Andrea Tempesta PREMIO

INTERCATEGORIA

LA MOTIVAZIONE Stratosferico il punteggio legato all’impiego della tecnologia. Il profilo delle scaffalature e i profili dedicati ai porta prezzi sono diventati nuovi spazi nei quali comunicare. E con quel tocco di design in più che gli ha fruttato anche il premio speciale della giuria. La case history Visual Tays è un prototipo ossia un’assoluta novità in termini espositivi. Tanto che non è avventato qualificarla come la soluzione che rivoluzionerà l’aspetto delle scaffalature nei

segmenti del retail per i quali è stato ideato: GDO, Pharma, Beauty, Electroplus, Luxury. Che cosa è esattamente? Di fatto: un sistema modulare di piattaforme espositive con molteplici soluzioni di comunicazione frontale. Tra queste spicca il modulo monitor composto da: 4 schermi lcd 3,5” con visione extrawide e combinata, funzioni di autoloop e memoria locale su micro sd 4 giga. Tutto è alimentato da rete elettrica con trasformatore a bassa tensione e trattandosi di un progetto di Digital Signage, il dispositivo può esse-

re collegato a un kit di upload remoto che consente la variazione dei contenuti in tempo reale dal portale VisualTrays. com. La trasmissione avviene tramite sistema VPN su banda 3G, per ciò in totale autonomia e sicurezza rispetto alle capacità tecniche del punto di vendita ed è bene sottolineare che il kit include numerose innovazioni coperte da brevetto. Il dispositivo monitor così concepito si integra ad alcune piattaforme parimenti modulari che segmentano l’esposizione di prodotto Al momento la capacità

DIVA DESIGN produttiva di Euro Display è di 2.000 unità al mese per i moduli monitor e di 40.000 unità al mese per le piattaforme e accessori. Può essere inserito in modo intercambiabile rispetto agli altri elementi di comunicazione frontale eventualmente già presenti in store. Ogni modulo video integrato su piattaforma misura 33 cm di profondità. La sua commercializzazione è iniziata a gennaio 2013. •••

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CONCORSO

DIVA 2012 CATEGORIA DUREVOLE PRIMO PREMIO

ROBOTS AZIENDA VIMAR, EIKON EVO COMMITTENTE ROBOTS DESIGNER

MOTIVAZIONE MARCA E PRODOTTO

DIVENTANO I PROTAGONISTI SOPRA UN TOTEM ESEGUITO CON ECCELLENZA.

L’EVIDENZIAZIONE È L’ESSENZA POP.

ORIGINARIA DI UN MATERIALE

IL MOVIMENTO ROTATORIO DEI MODULI È UNA TROVATA CHE INDUCE LA RICERCATISSIMA FUNZIONE DI INTERATTIVITÀ CON IL CLIENTE.

RITIRA

ANDREA CANAFOGLIA

IL DI

PREMIO ROBOTS

La case history

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Se ci si pensa bene di placchette per interruttori in Italia se ne commercializzano diversi milioni ogni anno. Trattandosi di un accessorio per l’arredamento di interni, il criterio di scelta della placchetta giusta è decisamente prima di tutto estetico, soprattutto se si stabilisce a priori che chi accede al lusso, come nel caso della Linea Eikon Evo, è consapevole di rivolgersi all’alto posizionamento. Per tanto il prezzo viene dato per assodato e solo in misura marginale determina la scelta d’acquisto. Nel caso specifico è altresì importante comunicare correttamente con il responsabile d’acquisto che nella maggior parte dei casi media appunto la scelta. Il riferimento è agli architetti è agli elettrotecnici e agli installatori che in genere consigliano la scelta. Chi ha progettato la soluzione espositiva della linea Eikon Evo quindi ha dovuto fare i conti con il problema di accostare le diverse tipo

logie di materiali e texture che costituiscono i prodotti da esporre: alluminio in varie fogge e lavorazioni, legno, corian, pelle, pietra lavorata eccetera. Per rendere evidente un’offerta così indifferenziata Robots ha optato per un materiale con uno sfondo neutro -in quanto neroe rivestito in Mdf vinilici stampati e struttura in metallo. La particolarità è che i tre moduli a forma di parallelepipedo possono ruotare attorno all’asse longitudinale del materiale espositivo. Gli 800 materiali espositivi prodotti sono stati posizionati a tempo indeterminato in altrettanti specializzati sia al trade sia al consumer e misurano 50 cm sul lato alla base per un’altezza totale di 1,80 m.


RITIRA IL PREMIO ALFIERO MARANGON DI ORANGO TOWN

LA MOTIVAZIONE IL TARGET È CENTRATO. DA QUESTO OGGETTO ESPOSITIVO I BAMBINI SONO EFFETTIVAMENTE INCURIOSITI.

IN SINTESI IL MATERIALE È SPIRITOSO, UNA CARATTERISTICA CHE NON SACRIFICA GLI ELEMENTI DI COMUNICAZIONE E DESIGN.

SECONDO PREMIO & TERZO PREMIO La case history

Più che una soluzione POP un’operazione di visual merchandising per promuovere accessori e abbigliamento per motociclista MV Augusta. La soluzione ha un’idea non da poco, ossia la sostituzione della motocicletta con un moke up bifacciale in legno. Espediente che evita alla casa madre di dover predisporre moto vere nei 150 concessionari specializzati coinvolti nell’iniziativa. L’esposizione si compone

in MDF laccato, Plexiglas, metallo verniciato. Le misure sono: 80x200 cm la pedana, 120x120cm le 2 quinte 2x2m il banner. Tempo di permanenza stimato 2-3 anni. Target 18-60 anni.

La case History Brummel è il licenziatario per Fiat 500 nel segmento abbigliamento bambino e per esporre le felpe di questa kid collection ha fatto produrre inizialmente 80 materiali espositivi rivolti a un target 8-14 anni a partire da ottobre 2012. La loro durata è prevista per almeno tutto il 2013 fino a coprire una rete di 103 punti vendita italiani, inclusa l’insegna Coin. In metallo verniciato, misura 93 cm di diametro alla base ed è alto 1,93 m.

ORANGO TOWN AZIENDA PRECA BRUMMEL- FIAT COMMITTENTE ALFIERO MARANGON DESIGNER DEKOR ITALIA AZIENDA MV AGUSTA COMMITTENTE DEKOR DESIGN

LA MOTIVAZIONE È UN PROGETTO A TUTTO TONDO. LA COMUNICAZIONE È ESPRESSA IN TUTTI I SUOI ASPETTI. RITIRA IL PREMIO PAOLO FORTI DI DEKOR ITALIA

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CONCORSO

DIVA 2012 CATEGORIA NON DUREVOLE PRIMO PREMIO LIC PACKAGING AZIENDA GIULIANI PHARMA COMMITTENTE INTERNO LIC PACKAGING DESIGNER

MOTIVAZIONE INNOVAZIONE,

CAPACITÀ DI ATTRAZIONE DESIGN E CREATIVITÀ.

IN TUTTI GLI AMBITI DELLA VOTAZIONE IL GIUDIZIO È STATO PIÙ CHE POSITIVO. COME DIRE: TECNICAMENTE NON MANCA NULLA.

MIRKO CATTANEO La case history

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Lichtena Equilydra è una linea di prodotti per il viso scientificamente idratante. E’ questo anche il messaggio che Giuliani Pharma voleva trasmettere in relazione a uno dei suoi trattamenti viso di punta commercializzati nel 2012. Ad asseverare la tesi i numerosi brevetti a corredo del prodotto frutto di anni di ricerca. Al di là di ogni valida spiegazione, come è noto, il modo più immediato per far conoscere un prodotto rimane sempre l’esposizione in store. E così è stato da agosto a novembre in 700 punti di vendita tra farmacie e parafarmacie italiane, attraverso le cinque trousse multipack posizionate a bordo di un espositore dotato di alcune cornici che ruotano sull’asse longitudinale del materiale espositivo, per rivolgersi a un target di donne, dai 25 anni in su, di estrazione sociale medio alta. A prescindere dall’origina-

RITIRA IL PREMIO DI LIC PACKAGING

lità formale dell’espositore –grazie alle cornici rotanti- la difficoltà nell’ingegnerizzazione di questo materiale consisteva nel rendere stabile una struttura sorretta unicamente da un tubo in cartone ed esclusivamente rifinita in tutte le sue parti in cartoncino teso stampato offset, plastificato e accoppiato a microonda. La struttura in posizione raccolta misura mm 38,5 cm di larghezza per 24,7 cm profondità alla base per 1,75 m di altezza. Sotto il profilo visivo riprende le rifiniture verde acqua dei packaging delle creme.


RITIRA IL PREMIO LORIS SANTOLINI DI TROCART

LA MOTIVAZIONE LA SOLIDITÀ E LA PRECISIONE NEI TAGLI E NELL’ESECUZIONE HANNO GARANTITO IL PIAZZAMENTO, CON LA NOTAZIONE POSITIVA CHE UN OGGETTO IN CARTOTECNICA PUÒ ESSERE ANCHE UN OGGETTO DI DESIGN.

SECONDO PREMIO & TERZO PREMIO

TROCART AZIENDA BRICO COMMITTENTE M. ZANTI DESIGNER

La case History Espositore Briko è dedicato agli sciatori per promuovere l’acquisto di accessori sportivi per neve (occhiali, guanti, eccetera) durante la stagione sciistica. Seppure sia in cartotecnica si tratta di un materiale piuttosto robusto con ganci in metallo e piedini in plastica. Posizionato in 150 negozi specializzati misura 1metro di larghezza, 40 cm di profondità e due metri di altezza. A bordo può alloggiare anche oltre un centinaio di prodotti. Di questo materiale, oltre alla solidità, colpisce la coerenza con il packaging.

GPP INDUSTRIE GRAFICHE AZIENDA HEINEKEN COMMITTENTE WHY SRL DESIGN LA MOTIVAZIONE L’EFFICACIA NELLA COMUNICAZIONE EMERGE DAL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE PRATICATO SU TRE PRODOTTI DIVERSI, CONDENSATI IN UN UNICO ESPOSITORE, MA RICONOSCIBILI COME NETTAMENTE SEPARATI.

La case history L’operazione di differenziazione e “approfondimento” di prodotto di Heineken che nel cluster da 33cl raggruppa Birra Moretti Doppio Malto, Birra Moretti La Rossa, Birra Moretti Baffo d’Oro è stata accompagnata da quello che si può definire l’evoluzione di pallet box. Sottile e descrittivo è stato riprodotto in 500 unità, tutte in cartotecnica per

RITIRA IL PREMIO MARCO MAGNANI DI HEINEKEN ITALIA

essere dislocato da maggio a dicembre nel canale GDO. È rivolto alla fascia d’età 25-64 e misura 1,63 m di altezza, 38,5 cm di profondità e 56 cm di larghezza.

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CONCORSO

DIVA 2012 CATEGORIA SHOP FITTING PRIMO PREMIO ICONA AZIENDA CALVIN KLEIN COMMITTENTE MARCO GAMBARINI DESIGNER

MOTIVAZIONE

LA SUA PRATICITÀ AGEVOLA IL COMPITO DEL VISUAL MERCHANDISER.

PER IL RESTO NELLA SUA SEMPLICITÀ È UN MATERIALE SOBRIO, FINE E SOLIDO. DI SICURO EFFETTO ESTETICO INSOMMA. .

RITIRA IL PREMIO MARCO GAMBARINI DI ICONA

La case history Visual merchandiser di ogni dove siate felici.

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Fino a non molto tempo fa infatti per incorniciare un visual di grandi dimensioni in store si svolgeva un lavoro artigianale che richiedeva qualche ora.

Oppure bisognava osservare una certa accortezza per infilare il supporto nelle cornici standard con guida. Quelle utilizzate da Calvin Klein su brevetto di Icona invece sono a scatto su tutti e quatto i lati. Per tanto basta stendere

il foglio sulla base e chiudere i quattro lati della cornice sul perimetro del visual. Il successo è stato immediato visto che negli ultimi sei mesi ne sono state prodotte circa una decina al mese. Tra l’altro è la classica soluzione che permette

al cliente di risparmiare in quanto al variare del visual la cornice non cambia. Le matrici a disposizione di icona consentono di produrle in ogni misura senza problemi partendo da un minimo di 1 metro per 1,40 metri. La più grande prodotta fino a questo momento è stata realizzata con misura 6,40 per 2,40 cm. Lo spessore è di circa 4 cm. Il materiale utilizzato per produrle è l’alluminio ed è verniciabile a polvere epossidica in qualsiasi colore.


BEST PROJECT AZIENDA NTT DOCOMO COMMITTENTE BEST PROJECT DESIGN

SECONDO PREMIO

LA MOTIVAZIONE LA RICONOSCIBILITÀ DEL

PRODOTTO È UN MARCHIO DI FABBRICA DI

BEST PROJECT

CHE, GRAZIE AI SUOI MOBILI, SI PUÒ DIRE ABBIA INVENTATO UNO STILE NELLO SHOP FITTING

La case History Ntt Docomo è il più grande carrier mobile giapponese ed è noto per aver lanciato sul mercato diversi prodotti e servizi ad alta tecnologia. Nell’ultimo periodo tra l’altro è passato alle cronache internazio-

RITIRA IL PREMIO YOSHIHARU NAKAGAWA DI BEST PROJECT

nali per aver annunciato lo sviluppo di un’applicazione che traduce in simultanea la conversazione via cellulare di due operatori con lingue differenti. Il suo store designer abituale è Best Project che come si può notare dall’immagine ha sviluppato una linea di arredi costituiti in resine acriliche plastiche dalle linee piuttosto squadrate. Un fonte di luce interna ne illumina marchi e loghi. L’effetto è garantito

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a cura di Luigi Rubinelli


CONCORSO

DIVA 2012 CATEGORIA PACKAGING PRIMO PREMIO

TECNOLITO DESIGN AZIENDA LA PRAIRIE COMMITTENTE SEBASTIANO BRANCA - KOBOSE DESIGNER

MOTIVAZIONE

IL PRODOTTO E LA MARCA SONO ELEGANTEMENTE IN EVIDENZA ALL’INTERNO DI QUESTO PACK CHE È STATO GIUDICATO SOSTENIBILE DA ALCUNI GIURATI E UNANIMEMENTE FUNZIONALE.

LUIGI CAMPANELLA

La case history Questa volta, quella che si potrebbe definire come la formula uno del segmento skin care ha fatto centro per ben 2 volte.

22 D

italia isplay èMagazine

La prima volta in termni di product design e determinazione del posizionamento di mercato, associando la crema Skin Caviar liquid lift all’allure del caviale,

DI

RITIRA IL PREMIO TECNOLITO DESIGN

alimento di lusso per eccellenza. La seconda volta scegliendo un packaging dimostrativo ad appannaggio dei propri venditori i quali, per mezzo di uno strumento esplicativo e nel contempo utile a trasportare un campione della linea, hanno ottenuto un maggior agio durante la performance di vendita. Costituito in cartotecnica con stampa quadricromia,

verniciatura a registro, argento a caldo e martellatura il sell in case, questo il nome della custodia dimostrativa in questione, è stato riprodotto in 20 esemplari. La campagna di vendita presso gli store owner ha avuto luogo durante i primi tre mesi del 2012 tenendo conto che i negozi top trade nel segmento del beau-

ty (catene di profumeria, department store e profumerie) in Italia ammontano a non più di qualche centinaio. I due sportelli si richiudono uno sopra l’altro grazie a due magneti posti al centro. In questa posizione altezza, larghezza e spessore sono rispettivamente di 30 ≠cm x 27 x 7.


2012 SEGNALAZIONI DIVA

PER

CATEGORIA DUREVOLE DISPLAY GROUP UPS POLO ASNN

CATEGORIA NON DUREVOLE DI ICONA PER OAKLEY

CATEGORIA DUREVOLE EXCOGITARE

ESPOSITORE NON DUREVOLE DI BEST PROJECT PER

BMW

CATEGORIA DUREVOLI CARTAINDUSTRIA PER CATEGORIA CATEGORIA PACKAGING TECNOLITO DESIGN PER LAPRAIRIE

CATEGORIA DUREVOLI DISPLAY GROUP PER REPLAY

CATEGORIA NON DUREVOLE LUCAPRINT PER PETTENON COSMETICS

23 D

italia isplay èMagazine


STRATEGIE IN STORE

di Marco Oltrona Visconti

*dati riferiti al primo semestre,

comprensidi di Kenwood e Ariete

Nonostante l’e-com-

merce prenda piede più che in altri settori, nelle superfici dedicate all’elettronica di consumo e agli elettrodomestici, l’importanza del punto di vendita è rimasto invariata, con una grande attenzione verso la presentazione e la dimostrazione dei prodotti. Un esempio è la strategia in store attuata negli ultimi due anni da De Longhi soprattutto nel comparto delle macchine da caffè. Risponde Giovanni Toffano, Trade Marketing and Communication Manager di De’Longhi.

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italia isplay èMagazine

INTERVISTA CON GIOVANNI TOFFANO, TRADE MARKETING AND COMMUNICATION MANAGER, CHE RACCONTA IL RESTYLING DELL’IMMAGINE DI CORPORATE SUL PUNTO DI VENDITA PER UN PROGETTO SU SCALA PLANETARIA CURATO DA VISUAL DISPLAY.

il GLOBAL VISUAL di De’Longhi

Quali sono le merceologie che De Longhi considera strategiche nel panorama della sua offerta?

Il

piccolo elettrodomestico con una grande varietà di referenze. La parte più importante e storica deriva dalla divisione dei radiatori che ci hanno dato

il successo a partire dagli anni ’70. Poi l’azienda si è distinta nel comparto del condizionamento portatile con il Pinguino. Nell’ultimo periodo è stato sviluppato il settore della cucina sempre con i piccoli elettrodomestici e in particolare delle mac-

chine per il caffè che stanno determinando la crescita dell’azienda in forza della leadership raggiunta nel segmento macchine da caffè espresso, a livello mondiale. Questo segmento è costituito principalmente dalle macchine superautomatiche (che macinano i chicchi di caf-


bilire delle linee guida partendo da alcuni elementi basici della comunicazione. Per ciò le nostre prime attenzioni si sono concentrate su una corretta rappresentazione del marchio. Dopodiché abbiamo scelto un preciso colore di corporate: il blu 289. Accanto a questa tonalità che è nel contempo informale ed elegante sono stati aggiunti altri colori come per esempio il bianco.

fè freschi), da quelle a capsule e di dispositivi tradizionali a pompa, tutti settori dove De’Longhi propone un’offerta completa. Nel professionaleDe’Longhi è oggi presente con una società distinta (DelClima). Perché è stato avviato un progetto di visual merchandising di così ampia portata?

Il

progetto di merchandising è nato come conseguenza della riscrittura dei fondamentali del marchio e dell’esigenza di rendere più chiari i suoi valori. Abbiamo cominciato con la variazione del nostro pay off da Living Innovation a Better Everyday. Prendendo coscienza del nostro modo di comunicare ci siamo resi conto che la nostra identità lasciava spazio a molteplici interpretazioni soprattutto secondo il territorio in cui veniva declinata. A questo proposito abbiamo iniziato a sta-

Visto che il vostro progetto di Visual merchandising ha caratura internazionale, qual è il posizionamento del vostro marchio in Italia e all’estero?

De Longhi è presen-

te in tutto il mondo. Ben l’85% del fatturato si costituisce attraverso vendite fuori dall’Italia. Nel nostro Paese il marchio è percepito come simbolo di efficienza e di medio posizionamento. All’estero, e in particolare nei Paesi di lingua tedesca, il nostro posizionamento è considerato decisamente più alto.

Come sono state sviluppate le principali linee guida sviluppate per l’esposizione in store?

Per

spiegarlo parto dall’individuazione del target. Il nostro è un marchio che rappresenta l’italianità nel mondo. Tuttavia abbiamo deciso di non sbandierare il tricolore, ma di espri-

merlo per mezzo dei dettagli legati ad alcuni parametri di eccellenza. In questo senso il primo dettaglio che favorisce la riconoscibilità e l’individuazione della provenienza è il design, di matrice tipicamente italiana. In secondo luogo, quando abbiamo ridisegnato i fondamentali del

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italia isplay èMagazine


STRATEGIE IN STORE marchio ci siamo accorti che la nostra immagine di marca sul punto di vendita non era coordinata con gli

altri media che utilizziamo, anzi presentava diversi elementi di difformità dalle logiche di multicanalità necessarie per competere oggigiorno. È accaduto soprattutto nel momento in cui abbiamo aperto svariati canali di vendita in diversi posti nel mondo come in Asia o in Australia dove abbiamo riscontrato svariate iniziative di personalizzazione dell’immagine su base locale. Anche se qualche volta l’immagine era scoordinata, in generale abbiamo rilevato diverse buone soluzioni espositive che sono state recepite come valide e codificate, ovviamente eliminando gli aspetti di incoerenza. Quali sono gli elementi distintivi presenti nel visual book?

Non

esiste un vero e proprio visual book ma un prontuario di regole flessibili cui attenersi. Le prime riguardano l’utilizzo del logo. Successivamente si è stabilito un criterio di illuminazione preciso decidendo quindi che l’emissione doveva esitalia sere bianca a led o a isplay

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neon. Un’altra regola è stata l’introduzione del blu e l’abolizione del nero dagli espositori. L’ultima fase ha riguardato la catalogazione dei materiali specifici da produrre e da portare come esempio di applicazione. Sono stati scelti diversi moduli combinabili e applicabili secondo necessità. Tali possono essere prodotti localmente e con piccole personalizzazioni. La materia prima di solito è costituita da combinazioni di mdf, Plexiglas e cartone. Si tratta di materiali consigliati ma il loro utilizzo non è una regola prescrittiva, an-

che perché esistono già dei vincoli imposti dai numerosi retailer con cui collaboriamo per tanto si rischierebbe di creare difficoltà di carattere operativo. Altre linee guida?

Un’altra

linea guida è il bianco nelle basi dei materiali espositivi laddove spesso poggia il prodotto. Inoltre le forme tondeggianti sono state escluse a favore di figure dal perimetro squadrato. Esprimono maggiore eleganza in senso classico e una sobrietà che riteniamo corrispondano alla concretezza dell’azienda. In ogni modo, a tutti i nostri partner distributivi lasciamo la possibilità di sviluppare materiali propri pur-

ché vengano sottoposti ad approvazione. Perché il punto di vendita rimane un luogo fondamentale per la vendita dei prodotti nonostante le molteplici possibilità di comunicazione dei prodotti?

Non è detto che un

prodotto venga acquistato in quel momento e in quel luogo. Però oltre ogni presunzione è importante che il consumatore ne capisca bene il funzionamento e viva quindi l’esperienza. E questo può accedere solamente all’interno del punto di vendita. Per esempio, per proporre macchine da caffè che, come le nostre, sono ricche di brevetti e particolarità, è fondamentale la prova di


assaggio. Per cui il profumo dei chicci di caffè diviene un elemento di comunicazione sensoriale così come la valutazione della praticità del cappuccinatore che produce una schiuma esteticamente piacevole. Insomma bisogna dare al consumatore l’opportunità di decidere sull’acquisto, al di là delle strategie commerciali e al controllo dei prezzi.

Un visual display di Visual Display

Isole, gondole, totem

multimediali, display shelf, tables, wall di 2 mt. Sono questi i principali strumenti espositivi a brand De Longhi che si trovano attualmente nei punti vendita di tutto il mondo. Il progetto di linee gui-

da è firmato da Visual Display di Udine. E sono in molti quelli che definirebbero la società friulana come un bravo specialista di materiali Pop. La definizione tuttavia risulterebbe riduttiva perché la creatività realizzata per De Longhi risponde alla ben più ampia accezione del Visual Marketing. Visual Display infatti è una società specializzata nella cura dell’immagine all’interno dei luoghi di consumo. In questi termini, prima di arrivare alla creazione, alla produzione e al posizionamento della struttura espositiva vi è uno studio che inizia dall’osservazione delle strutture in store e prima di arrivare alla creatività comporta uno studio della brand identity del cliente. Parola di Giorgio Di Bernardo, titolare di Visual Display: «All’origine dell’ideazione del concept, di De Longhi che ha appunto preso il nome di “Paint it blue”, la visione fu immaginare un mondo ideale in cui le persone di tutto il mondo avrebbero conosciuto, amato, vissuto e desiderato solo il colore blu. Basare quindi il visual su un’applicazione a 360°, disciplinata e ripetitiva, del blu è quel “segnale concreto” che abbiamo voluto dare ai consumatori all’insegna della riconoscibilità sul punto di vendita, in ogni parte del mondo e per ogni diversa categoria di prodotto». •••

U. K. - Harrod’s

ITALY ITALY

CHINA FRANCE - showroom

SWITZERLAND RUSSIA

KOREA KOREA

ITALY ITALY

ITALY ITALY

GERMANY SINGAPORE

JAPAN JAPAN

Le diverse tipologie espositive in relazione ai mercati di riferimento

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italia isplay èMagazine


POPINSHOP

Marco Oltrona Visconti Marca Samsung frigoriferi Tipologia espositiva Teatralizzazione Materiali Durevole Punto di Vendita MediaWorld,Via Rubattino (Mi)

Marca: Samsung Eco Tipologia espositiva: Teatralizzazione Materiali: Durevole Punto di Vendita: Saturn, Carrefour, Assago (Mi) La soluzione espositiva nell’immagine appartiene all’operazione Shop Display Premium che dal’agosto 2012 Samsung sta predisponendo a tempo indeterminato e con contratti quadro e di manutenzione periodica nelle principali GSS: Mediamarket, Unieuro, Trony, Euronics, Expert. Attualmente la soluzione riguarda 65 punti di vendita italiani nell’ambito di un progetto che coinvolge anche altri 700 specializzati con soluzioni espositive più basiche. La linea Shop Display materiali è dedicata anche a lavatrici, climatizzatori, frigoriferi e robot aspirapolvere. Quella dedicata alla nuova lavatrice ecologica Samsung, che permette di lavare capi a 15° con le stesse performance dei 40°, misura 4,5m (l)x1,30 (h) x 1,50 di larghezza in testata. L’illuminazione è a led, il resto in plexiglas e legno.

Marca: Hoover Tipologia espositiva: Teatralizzazione Materiali: Durevole Punto di Vendita: Euronics NovaViale Rossini, Roma

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italia isplay èMagazine

A lavabiancheria, lavasciuga, asciugatrici e lavastoviglie della linea Dynamic, Hoover ha dedicato un progetto espositivo denominato Expo Wave. La teatralizzazione principalmente segmenta i prodotti per carico e per dimensioni. I moduli sono da: 6 posti: 30x382x129 (PxLxA) cm; 4 posti: 30x260x129 (PxLxA) cm; 2 posti: 30x136x129 (PxLxA) cm. Il target si rivolge a persone dai 30 ai 60 anni con capacita di spesa aderente al segmento premium sia in GSS sia sul canale tradizionale specializzato. Il legno che fa da cornice ai prodotti esposti, copri-pedane con logo, pannelli LED con info prodotto, pannello luminoso con logo schede descrittive, I-pad con catalogo elettronico sono gli elementi che compongono le 150 strutture allestite da giugno 2011 a dicembre 2012. Consolidare il posizionamento, dare visibilità e supportare la forza vendita sono le funzioni primarie di Expo Wave.

La soluzione per frigoriferi di Samsung appartiene al filone espositivo per elettrodomestici denominato Shop Display Premium ancora in via di posizionamento. L’allestimento dedicato alla refrigerazione integra inoltre un totem digital LFD touch screen di circa 1,80m (h) x15cm (p)x 60 cm(l) che contiene un catalogo con le caratteristiche delle diverse merceologie del segmento bianco di Samsung nel punto di vendita. L’isola espositiva nel complesso misura 2,10m (h)x circa 4m (l) e 1,40m di larghezza. Un’esposizione simile, cosi come per gli altri prodotti del bianco, è prevista anche per l’implementazione a parete per sfruttare il perimetro del negozio. Entro i prossimi 2 o 3 anni Samsung dovrebbe arrivare a dotare circa 500 punti di vendita con display premium.

Marca: Aquos (Sharp) Tipologia espositiva: Isola Promozionale Materiali: Durevoli Punto di Vendita: Media Word Cc Fiordaliso Rozzano(Mi)

Consumatori con target di spesa medio-alto appassionati di cinema e sport e desiderosi di uno schermo con un elevato contenuto tecnologico.A loro sono dedicate le 300 soluzioni espositive legate televisori Aquos Sharp di grande formato. La struttura misura L300 x H190 x P146 e offre la possibilità di aggiunta di un totem in testata della misura di L65 x H55 x P146. Dare visibilità al brand, e mostrare l’ampio assortimento sono gli intenti principali della struttura che è stata posizionata nelle principali GSS. Il tempo di posizionamento prestabilito superiore all’anno a partire dal 2012. Due le peculiarità espositive un’illuminazione che mette in evidenza i profili dell’isola. E l’alluminio che ne impreziosisce il valore estetico.


Marca: Electrolux Rex Tipologia espositiva: Isola promozionale Materiali: Durevole Punto di Vendita: SME Portogruaro (VE) Anche Electrolux conferma che per molte delle merceologie del segmento grandi elettrodomestici è arrivato il momento garantire una migliore dignità espositiva. Nello specifico l’isola nell’immagine è dedicata per meglio esporre lavatrici asciugatrici e lavastoviglie attraverso pedane e pannelli esplicativi in plastica e metallo. Da settembre al dicembre 2012, nelle GSS, sono state implementate 150 isole 2 elettrodomestici con i seguenti raggruppamenti per misure perimetrali: 2 elettrodomestici 120x150 cm, 4 elettrodomestici, 250x125 cm isola da 12elettromestici 4mx 150 cm. Con gli stessi criteri sono stati allestite 50 isole per elettrodomestici a incasso come piani di cottura e forni. Nel corso del 2013 Electrolux prevede di realizzare altre 300 strutture nel segmento.

Marca: Loewe Tipologia espositiva: Isola promozionale Materiali: Durevole Punto di Vendita: Euronics C.so Buenos Aires Milano Loewe Connect ID, Smart TV LED, nei modelli da 40” e 46”, è un dispositivo configurabile con 2.160 combinazioni possibili di colore, di soluzioni di installazione e cornici intercambiabili. Sono prodotti che si rivolgono a un target metropolitano medio alto, attento alle mode e alle novità e con una spiccata propensione per il design. Per ciò l’allestimento in questione è stato riprodotto in 90 esemplari e da giugno a dicembre è stato posizionato in 90 punti vendita tra GSS e grandi superfici TSS di insegne nazionali e internazionali. Questa struttura a podio è in laminato bianco, schienale colorato arancione o verde a seconda del colore del televisore e misura (h) 140 cm, (l) 120 cm e 55 cm di altezza podio, con profondità 50 cm. Il touch screen accanto al podio consente la prova di configurazione.

Marca: Miele Tipologia espositiva: Teatralizzazione Materiali: Durevoli Punto di Vendita: Expert Cc Esselunga, Lissone (Mi)

Lava e asciugabiancheria in esposizione in numero di-

pendente dallo spazio sul punto di vendita. Per questa situazione Miele ha predisposto soluzioni espositive modulabili adattabili a gruppi di 3, 4, 5 referenze come da lineari standardizzati. L’obbiettivo è sottolineare l’alto posizionamento di fatto dei prodotti e alcune feature come le teche trasparenti e i cestelli a nido d’ape montati. L’allestimento è presente in 210 punti di vendita, in 250 esemplari di tipologia GSS. e il canale incasso. Ogni modulo misura 75 cm di larghezza e 110 cm di larghezza. Il crowner invece misura 50 cm. La selezione dei materiali ha avuto come criterio la resistenza pluriennale, per ciò la struttura è in acciaio e Plexiglas. Il messaggio: qualità e risultati tesi a semplificare la vita di chi utilizza i prodotti Miele.

Marca: Vaporetto e Lecoaspira (Polti) Tipologia espositiva: Isola promozionale Materiali: Non durevole Punto di Vendita:

Andreoli - Pescara

L’sola primavera è composta da un kit di materiali espoitivi ossia: 3 cubi cartotecnici di circa 30 cm di lato, 2 totem di circa 1,50 m di altezza, una porzione di moquette di 2mx 3m in erba sintetica ad uso pavimento personalizzato. Il concetto fondamentale dell’isola è quello di mettere in evidenza gli aspetti ecologici e non inquinanti della pulizia a vapore. I modelli promossi sono gli aspiratori Lecoaspira e Vaporetto. A tal proposito sono stati predisposti un centinaio di kit all’interno degli specializzati in elettrodomestici o nei reparti GDO. Il periodo specifico di posizionamento è durato 3 mesi, da marzo a maggio, cioè nel periodo tradizionalmente più propizio per la pulizia domestica, le cosiddette pulizie di primavera. Ame.Va


Marca: Vaporetto e Lecoaspira (Polti) Tipologia espositiva Shelf display Materiali Non Durevole Punto di Vendita Expert Cc Esselunga, Lissone (Mi) Sempre nel retail tradizionale specializzato i prodotti Vaporetto e Lecoaspira vengono promossi congiuntamente. In questo caso la soluzione espositiva è una scaffalatura personalizzata con le grafiche Polti che può trovare posto su un lineare così come in qualità di wall unit sul perimetro del punto di vendita. In generale ne sono stati posizionati una cinquantina. Ogni struttura è allestita, in base allo spazio disponibile in store,considerando che i pannelli e le fascette in forex hanno le misure standard del lineare e presentano attacchi magnetici per adattarli alle scaffalature in metallo. Il tempo di permanenza varia da retailer a retailer. Il target è il responsabile delle pulizie domestiche. La comunicazione evidenzia l’assenza di sacchetto e il filtro ad acqua degli aspiratori Ame.Va

Marca Bose 1 Tipologia espositiva Shelf display Materiali Durevole Punto di Vendita Media World Cinisello

Il materiale nella foto mira a un target preciso, quello dai 21 ai 34 anni, composto da ragazzi, maschi e femmine, che amano ascoltare la musica con una buona qualità considerando le cuffie anche come un tratto distintivo del proprio look. L’esposizione è essenziale e si integra alla perfezione con le griglie degli scaffali del negozio grazie ad alcuni attacchi posteriori. E soprattutto consente la prova diretta del prodotto. Bose ha utilizzato questo allestimento come test-prodotto su un numero limitato di clienti. Le misure dei moduli posti sul fondale azzurro sono 25 cm in larghezza x 50 cm in lunghezza x 9,5cm di profondità. Complessivamente è stato posizionato in 5 store GSS. In plastica e alluminio e resterà sul punto di vendita a tempo indeterminato.

30 D

italia isplay èMagazine

Ame.Va

Marca: Vaporella Polti Tipologia espositiva: Shelf display Materiali: Durevoli Punto di Vendita: MediaWorld LO

Anche il celebre ferro da stiro Vaporella è divenuto eco-

logico nelle sue versioni 850 Pro, 1400 Focus Stream e 1905 eco program grazie al risparmio energetico connaturato al suo normale utilizzo rispetto al passato. Il suo concetto espositivo è sempre di tipologia “shelf teatralization “, operazione realizzabile sui lineari e sulle wall unit standard attraverso pannelli in forex che si applicano magneticamente. Le dimensioni dell’installazione dipendono dagli accordi conclusi con il retailer così come il tempo di permanenza sul punto di vendita. Complessivamente questa teatralizzazione è presente in circa 50 punti di vendita specializzati e GSS. L’attenzione è rivolta a chi può apprezzare un dispositivo per stirare di livello professionale come per esempio casalinghe e colf.

Ame.Va

Marca Bose Link air 2 Tipologia espositiva Espositori da banco Materiali Durevole Punto di Vendita Expert Cc Esselunga Lissone (Mi) Sistema musicale digitale Sound Link Air è stato pensato per chi utilizza la tecnologia d’ascolto AirPlay di Apple ed è dedicata a un target di età compreso tra i 30 e i 40 anni. L’espositore, che ne supporta la vendita tramite la dimostrazione audio integrata e il monitor LCD in HD come quinta, permette all’utente di verificare in autonomia i benefici del prodotto. Il sistema per la dimostrazione è definibile “plug and play” in quanto subito funzionate dal momento posizionamento: il suo imballo contiene già il prodotto in demo. In varie versioni, quella più diffusa e riprodotta in 300 esemplari e misura 40 (h) x 40,7 (lung.) x 35,1 cm (l). La struttura è in alluminio ed rivestita in plastica. Posizionato a settembre sugli scaffali delle GSS e vi resterà fino a marzo 2013.


Marca Tom Tom

Marca Bose 3

Tipologia espositiva Shelf display

Tipologia espositiva Totem

Materiali Durevole

Materiali Durevole

Punto di Vendita Media World Via Carlo Troya (Mi)

Punto di Vendita Media World Cinisello Balsamo (Mi)

Non è un ele�rodome-

Il sistema audio di Bose Solo TV è in dimostrazione sopra un totem che misura 72 cm di altezza, 43,5 in larghezza e 30 in profondità. Il totem è teso a mettere in evidenza le differenze di audio del suono proveniente dal televisore in modalità “con o senza” sistema audio Bose, che ha una qualità superiore. Composto in plastica legno e alluminio è stato posizionato in 400 punti di vendita GSS all’interno delle aree dedicate ai televisori per rivolgersi a un target di amatori dell’alta fedeltà dai 32 ai 60 anni. Il focus è dedicato a quelle persone che vogliono migliorare l’audio del proprio dispositivo benché sia entro i 32” di misura schermo. Il posizionamento effettuato a settembre ha riguardato 400 GSS dove il materiale espositivo permarrà fino a marzo 2013.

stico ma è un dispositivo tecnologico di uso molto comune e con un target molto esteso, di persone dai 18 ai 65 anni, che interessa giovani neo-patentati, mamme, imprenditori, famiglie, pensionati. Non è un caso che la relativa struttura espositiva posizionata nelle GSS presenti una segmentazione merceologica per famiglia di prodotti. C’è quindi il navigatore satellitare per il fitness o il modello per il professionista che usa molto l’auto. Costituita prevalentemente in materiali plastici e acrilici lucidi, dove sono riportate le caratteristiche dei prodotti la struttura misura 1m (l) x 1,70 (h). Sull’estremità superiore la comunicazione è supportata da un lcd. Riprodotto in 10 unità è stato posizionato dal dicembre del 2011 dove vi resterà a tempo indeterminato.

Ame.Va

Ame.Va

Marca Tom Tom Live Tipologia espositiva Shelf Display Materiali Durevole Punto di Vendita Media World Cinisello Balsamo (Mi)

Marche Tom Tom e Nike Tipologia espositiva: Shelf Display, vetrina e Totem Materiali Durevoli e non durevole Punto di Vendita Media World Cc Grand’Emilia (Mo) Posizionato nei da febbraio 2012 la struttura espositiva permanente di Tom Tom mette in mostra la gamma completa di navigatori satellitari. Si tratta di fatto di un presidio del marchio sul punto di vendita, infatti accanto allo shelf display con vetrina illuminata per lo stoccaggio dei prodotti è stato posizionato un materiale cartotecnico che lancia l’orologio da polso Nike con Gps Tom Tom incorporato. Di questi presidi ne esistono attualmente 10 e coinvolgono le principali GSS a tempo indeterminato. Che misura 2m di larghezza per 1,70 di altezza è corredata con un crowner retroilluminato con mini scaffale per la raccolta dei volantini che il cliente può utilizzare come promemoria. Anche in questo caso la comunicazione cartacea è integrata con quella digitale del monitor lcd a sinistra. Ame.Va

Sempre nello stile shelf display la soluzione espositiva di Tom Tom è stata predisposta per mettere in evidenza con maggiore enfasi il servizio Live che fornisce all’utente Tom Tom i le informazioni sul traffico e sugli autovelox mobili e fissi. Ciò è evidente grazie al visual posto sul crowner retroilluminato della struttura. Il resto dell’esposizione è divisa per scaffalature metalliche di colore verde sgargiante che segmentano l’offerta. Ogni prodotto è in buona evidenza grazie ad alcuni steli affiancati da cornici porta caratteristiche sulle estremità superiori mentre sugli scaffali più in basso sono allogiate le confezioni dei prdotti in esposizione. Non manca lo schemo lcd 15” per la comunicazione digitalizzata. La trruttura e attualmente presente in 10 GSS. Ame.Va


POPINSHOP

Marca Braun Venus (Procter&Gamble) Tipologia espositiva Espositore da terra Materiali Durevole Punto di Vendita Expert Cc Esselunga Lissone (Mi) Nel segmento piccoli elettrodomestici Braun promuove in esposizione preferenziale Gillette Venus Naked Skin. Il design del materiale espositivo impiegato è stato concepito per ottenere un effetto estetico di carattere tecnologico e nel contempo elegante. In metallo laccato sull’estremità superiore monta uno schermo LCD promozionale da 13.3 pollici. Poco sotto è disposto un prodotto come tester incorniciato da una lastra acrilica retroilluminata. I vani inferiori possono alloggiare fino a sei unità di prodotto con tanto di accessori. Rivolto a un target dai 18 anni in su, sia maschile che femminile, misura 1506 x 448 x 417mm (H x W x D). Complessivamente è stato riprodotto in 400 unità declinate in punti di vendita di elettronica di consumo dove vi resterà a tempo indeterminato.

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italia isplay èMagazine


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IL RITMO TECNO

“ a nostra rete vendita è composta dalla multicanalità. Cerchiamo di

arrivare ai clienti in tutti i modi, sia con il punto di vendita tradizionale, che può essere di proprietà o affiliato, a insegna Expert

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italia isplay èMagazine

mente da noi”, così Marco Stradaroli, trade marketing manager di Sgm, presenta la strategia di mercato di Sgm Distribuzione, il gruppo che conta oltre 1.900 collaboratori, 68 megastore (più altri 12 di prossima apertura) nel canale retail ubicati nelle principali aree del centro/nord Italia dalle dimensioni medie

affiliati nel canale della distribuzione, un canale di vendita on-line e una piattaforma logistica di oltre 27.000 mq. Il risultato sono circa 14 milioni di articoli venduti ogni anno e 38.000 ogni giorno, praticamente vengono acquistati 37 elettrodomestici al minuto.

I punti di vendita a in-

segna Marco Polo Expert sono tutti organizzati allo stesso modo. Un layout scelto tre anni fa che risponde a una precisa strategia di presentazione dei prodotti ai

consumatori all’interno del negozio. “Prima - dice Stradaroli - ci presentavamo al mercato come il rivenditore d’eccellenza dell’elettrodomestico bianco, e l’entrata di tutti i nostri punti di vendita era una grande distesa di bianco. Oggi la nostra mission è invertita: quando si entra in uno dei nostri punti di vendita ci si immerge subito nel mondo del bruno, nell’universo della tecnologia. Abbiamo scelto di dividere il layout in due sezioni: area casa e


specializzata nel proporre sempre prodotti di alta gamma. In altre catene della grande distribuzione elettronica si trovano prodotti di ultima generazione ma già vecchi, invece nei nostri store sono in vendita articoli usciti dalla griglia di fabbricazione due mesi prima. Per questo realizziamo in continuazione lanci di prodotto, perché dobbiamo tenere sempre informato una tipologia di cliente molto esigente”.

E area tecno, quest’ultima si presenta subito ai consumatori, all’entrata, e poi s’incontra l’altra”.

Il punto di vendita Mar-

co Polo Expert, quindi, è suddiviso in due sezioni, con una spina dorsale che crea un percorso obbligato. Ciascuna di queste due sezioni è poi a sua volta suddivisa in grandi macro aree: informatica, telefonia e accessori per il comparto tecnologia, preparazione cibo (fornetti, microonde), lavastoviglie, lavatrici e frigoriferi per il reparto casa. “Il reparto televisori, poi, è sempre molto ampio, e solitamente viene posizionato nella zona più distante dall’entrata, così il cliente, attratto da questo reparto sempre molto appariscente, viene attirato verso le zone più remote del punto di vendita, invitandolo così a una visita completa di tutta l’offerta”.

Questa

impostazione di layout viene sostanzialmente consigliata da Sgm a tutti i suoi affiliati, poi ci sono negozi che organizzano l’esposizione dei prodotti in maniera diversa, alcuni suddividendola per bisogni: preparazione cibi, healthcare, ecc. “Marco Polo Expert - dice Stradaroli - è un’insegna

l’assortimento di elettronica è in costante evoluzione: “basta pensare a quanti marchi di televisori esistevano fino a qualche anno fa, mentre oggi se ne contano solamente sette. Ci sono brand che spariscono e altri che nascono. Anche per i telefonini vale questo discorso: Siemens e Motorola, per esempio, non esistono più. Ci sono aziende specializzate in un settore e che poi fanno tutt’altro. I robot per pulire la casa sono realizzati da un’azienda che fino a l’altro ieri preparava robot per i programmi spaziali. Il mercato cambia ed è necessario rimanere sempre connessi”.

IDENTIKIT anno di apertura: 1973 numero totale pdv: 68 + 12 in apertura numero addetti: 1.900 target: alta gamma superficie pdv: 1.500 mq numero affiliati: 120 quota di mercato: 10%

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italia isplay èMagazine


GDO - GSS

ANDATA e RITORNO per SATURN

di Sergio Monsorno

È

INDUBBIAMENTE PIÙ BELLO FREQUENTARE LA STAZIONE FERROVIARIA CENTRALE DI MILANO DA QUANDO QUESTA NON È PIÙ SOLO UN LUOGO DI TRANSITO INEVITABILE E FUGACE CHE COLLEGA LE BANCHINE DEI TRENI In realtà il cambiamento della “Centrale”, DELL’INTERNO CON TUTTO QUELLO come la chiamano i milanesi, ha cominciato ad CHE SI INTENDE LASCIARE O RAGGIUNGERE attirare tanti consumaALL’ESTERNO, FERMATE DI TAXI, TRAM O METRÒ, tori di servizi diversi dal trasporto in quanto PARCHEGGI AUTO E PULLMAN, tale: ristorazione, abbigliamento, salute, AMICI O PARENTI IN ATTESA E ALTRO ANCORA. accessori e svago; al-

L a riuscita trasformazione della struttura in un

più moderno centro commerciale polifunzionale ha donato da qualche anno una nuova vita, e pure una nuova destinazione d’uso, a un luogo che in più di ottant’anni di storia è stato frequen-

tato perlopiù per esigenze di trasporto di cose e persone. “Perlopiù” significa che in effetti il pubblico abituato a trascorrere del tempo in stazione Centrale fino a qualche anno fa, fatta eccezione per le maestranze che ci lavorano, era

essenzialmente di due tipi: viaggiatori e malandrini. Tranquilli, le suddette categorie di persone frequentano ancora la stazione, e anzi si può dire che lo fanno con maggiore assiduità: i viaggiatori, che continuano a viaggiare e oggi possono anzi sfruttare un’offerta ferroviaria che nel frattempo si è allargata ai servizi dell’alta velocità; i malandrini, i quali, mai vero come in questo caso, continuano a stazionare e che si radunano sempre più numerosi laddove c’è più gente che passa.

cune di queste categorie rimangono di sicuro ancora legate al bisogno di base di viaggiare (es. acquistare del cibo in attesa del treno o un libro da leggere in viaggio) ma l’offerta si è adattata anche ai bisogni di un pubblico che l’unico viaggio che compie è quello che lo separa dall’ufficio antistante la stazione per andare a pranzo coi colleghi; l’ampia scelta gastronomica, l’ufficio postale, la parafarmacia, i negozi di abbigliamento sono a disposizione anche e soprattutto dei molti frequentatori che vivono le loro giornate


lavorative nei paraggi di piazza Duca D’Aosta. Coerentemente con una logica da City Mall, manca una vera e propria locomotiva alimentare di grande taglia, sostituita invece da qualche location in linea con lo stile convenience della Centrale; e ciò è normale a maggior ragione considerando l’assenza di ampi parcheggi gratuiti a disposizione del pubblico. Al di là di qualche elemento stonato come l’onnipresenza dei pittoreschi ma alquanto anti-igienici piccioni che entrano volentieri senza bussare anche nei locali destinati alla ristorazione umana (vedi ad esempio il bar Motta, preferito dai volatili forse per via della mancanza di una chiusura dell’ingresso), o alla triste vista dei senza-tetto che albergano in stazione, la trasformazione della Centrale ha ridato dignità a un luogo che rappresenta una delle prime porte d’entrata nel nostro Paese per tanti turisti stranieri. Se il paragone con le gallerie commerciali aeroportuali più moderne può insegnare qualcosa allora è logica conseguenza pensare che un luogo d’elezione per l’acquisto mordi e fuggi, perfetto per l’approccio convenience e dove il cliente

medio è solitamente un tutt’uno col suo trolley in cui trova sempre un ultimo spazio per un piccolo collo - ma non certo per una grande sporta della spesa -, che un luogo siffatto si presti facilmente a integrare la sua offerta di prodotti e servizi con il grab ‘n go tecnologico. Inseguendo questa idea il gruppo MediaMarket nell’autunno del 2011 aveva sperimentato una via interessante; al piano terra della stazione fece la sua comparsa un grande distributore automatico rosso di due vetrine con insegna Mediaworld caricato con una cinquantina di codici di prodotti della “Migliore


GDO

tecnologia” (questo era il pay-off della vending machine): telefoni, fotocamere, rasoi, videogiochi ma anche accessori tipici per il viaggio come cuffiette stereofoniche, asciugacapelli in versione mini, custodie per oggetti di elettronica di consumo e così via, acquistabili anche con carta di credito.

Il gruppo MediaMarket ci riprova oggi con l’apertura di una nuova superficie specializzata a insegna Saturn che dal 27 dicembre 2012 occupa quattro piani all’interno della Centrale. Il Pianeta Digitale si presenta come un efficace completamento dell’offerta del Mall in salsa meneghina

e sfrutta in maniera originale una struttura architettonica che rappresenta tuttavia anche il suo tallone di Achille; infatti la sensazione che assale una volta varcato l’ingresso è quella da “museo d’arte contemporanea”, ovvero da luogo di esposizione di opere di moderna fattura in-

perimetrali; perfino un vecchio orologio mal funzionante al livello 4 – non mi stupirebbe se non potessero toccarlo perché protetto dalle Belle Arti -, campeggia con la sua lancetta dei minuti spezzata a ricordare il vecchiume che regnava in questi locali prima della bella ripulita che il gruppo tedes-

castonate in un ambiente prestigioso ma d’antan: c’è una strana distonia tra la tecnologia all’ultimo grido esposta con cura su freddi e metallici scaffali e la pregevole architettura d’altri tempi dei muri

co ha dato per aprire il suo department store dell’high tech. Ecco, il secondo limite imposto da una struttura così impervia è proprio l’effetto “grande magazzino”: con questi quattro piani – anche se


in realtà il quarto è un soppalco del terzo piuttosto che un piano vero e proprio -, e nemmeno tanto ampi, la suddivisione degli spazi è quasi obbligata, rendendo praticamente impossibile l’accorpamento delle categorie merceologiche in grandi mondi di consumo; qui si devono limitare i danni scegliendo esposizioni di prodotti che parzializzano l’offerta in diversi shop in shop piuttosto isolati e che procedono per categorie in senso tecnico (“televisori”, “telefonia”, “fotografia”, ecc.), più gestibili dal punto di vista dello spazio che occupano e più adattabili a una planimetria obbligata; non tutti i piani inoltre sono provvisti sia di ingressi che di uscite, e ciò obbliga a fare più strada del desiderato, e le casse sono presenti solo al livello delle banchine dei treni. Per contro lo sforzo profuso per rendere l’ambiente gradevole è comunque degno di nota: l’illuminazione indovinata e le gondole basse rendono facile la percezione delle categorie presenti al primo colpo d’occhio, complice anche la segnaletica arancione a grandi caratteri retroilluminati. In definitiva, se si supera l’imbarazzo di toccare l’opera d’arte contemporanea e di staccarla dal suo piedistallo espositore prima che arrivi a rimproverarci il custode del museo, si arriva anche a fare un acquisto! Battute a parte, girovagando per il Saturn Centrale ho provato a mettermi nei panni di chi potrebbe avere una difficoltà in più a vincere l’imbarazzo suddetto per motivi di carattere linguistico, e

cioè dei clienti stranieri. In Centrale sbarcano a flusso continuo frotte di turisti e uomini d’affari di lingua non italiana che meriterebbero più attenzione, se non altro perché sono generalmente ottimi acquirenti di tecnologia. Per questo motivo mi ha piuttosto meravigliato constatare che l’unica concessione

al marketing laterale dedicato ai viaggiatori è l’accorpamento in alcune gondole del piano-treni di diverse categorie di beni attinenti col bisogno di viaggiare sotto il cappello Travel; tentativo pregevole ma svilito dalla generale disattenzione nel concedere informazioni chiare a chi non parla la nostra lingua: ci vol-

eva tanto a tradurre il cartello “Travel/schede di memoria” con un banale “Travel/memory cards”? Pensiamo che ci sia oggidì qualche italiano che confonde la parola “phones” con il phon per capelli e non vogliamo penalizzarlo? Che problema c’è a definire “hit parade” invece di “classifica” il display dei cd più venduti? Peraltro l’idioma della tecnologia per antonomasia è l’inglese e molte parole di origine anglosassone sono ormai entrate anche nel comune linguaggio nostrano. Nemmeno lo scaffale ancor più dedicato ai viaggiatori, quello delle “Idee regalo”, è stato comunicato in maniera internazionale (gifts); il vago sapore provinciale che questo modo di comunicare trasferisce andrebbe rimediato anche molto probabilmente a vantaggio delle vendite. Uscendo mi assale un dubbio: che i fantasmi dell’autarchia che aleggiano negli antichi spazi della Centrale abbiano nottetempo cancellato le scritte in inglese e voluto regalare ai frequentatori di Saturn Centrale il brivido di una “visita al museo”? Signori di Saturn, correte presto ai ripari se volete che il biglietto comprato dai vostri clienti sia di andata ma anche di ritorno nel vostro negozio!

Sergio Monsorno Amministratore delegato di C2C – Close to Consumer


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FIERE

Amelia Valletta

EICMA MOTOR SHOW

CULTURA ESPOSITIVA E LIFESTYLE

HA 70 ANNI, MA NON LI DIMOSTRA AFFATTO. DA POCHI MESI SI È CONCLUSO A MILANO L’EICMA, ESPOSIZIONE INTERNAZIONALE CICLO MOTOCICLO E ACCESSORI, TRA I PIÙ IMPORTANTI SALONI PER GLI APPASSIONATI DI MOTO E SCOOTER

EICMA

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italia isplay èMagazine

è una piattaforma privilegiata di osservazione per chi ama questo settore o per chi vuole semplicemente curiosare tra gli stili di vita dei motociclisti. É quindi orientato a un pubblico giovane di biker, appassionato di cilindri e pistoni ma anche di belle ragazze e musica a tambur battente.

Nonostante il mercato motociclistico, come quello automobilistico si trascini infermo in un clima di crisi e calo di vendite, la kermesse milanese colleziona da sempre il suo pubblico di affezionati. I temi caldi, sui quali i produttori si giocheranno il proprio futuro e vantaggio competitivo, sono incentrati sull’equilibrio


tra prestazioni, sicurezza, creatività e rispetto per l’ambiente. Al centro del dibattito, la tematica ambientale, che ovviamente non si sviscera solo sul tipo di propulsore adottato, ma trova una sua più chiara trattazione nella ridefinizione dell’intero sistema di mobilità, urbana ed extraurbana. I suoi insight sono, dunque, parte integrante di un processo di ripensamento strategico in senso lato, che vede le case automobilistiche impegnate in un’alacre attività di nuove mappature

valoriali del brand. Un refreshment delle identità che, ovviamente, richiede nuove modalità espressive e di comunicazione, nuove estetiche, nuove forme e colori. E coinvolge, come di

consueto, anche la comunicazione in fiera e nel punto vendita.

The green planet

La

mobilità sostenibile, vista dalla parte dei veicoli elettrici e ibridi,

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italia isplay èMagazine


anno, è la pista test interna, proprio nella zona dove sono stati esposti i mezzi alternativi a quelli a combustione tradizionale. I colori dominanti adottati dagli espositori per gli allestimenti degli stand, esplorano tutte le gamme del verde su sfondi in bianco brillante.

The moto live

Festeggia

l’ottavo compleanno MotoLive, l’arena esterna di EICMA dedicate all’avvicendarsi di diverse discipline, tra le quali: la gara internazionale di quad e di supermoto, la finale del campionato europeo di supercross, MX freestyle, trial acrobatico, esibizioni e spettacolo puro con stunt di eccezione. MotoLive è l’unico esempio al mondo di spazio esterno che, in concomitanza con una esposizione statica, offre l’opportunità di assistere a gare titolate ed esibizioni e l’opportunità di effettuare test ride e riding school.

Customed

Sapore autentico, fan-

tasia ed eccellenza: queste le caratteristiche dello spazio Custom, dedicato

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italia isplay èMagazine

va in scena nel consueto spazio The Green Planet, che rispetto al 2011 raddoppia la superficie occupata. Giunto alla quarta edizione, nasce in collaborazione con il mensile InSella e una delle novità, rispetto allo scorso

alla personalizzazione e a tutti coloro che nella moto vedono qualcosa di molto di più rispetto al prodotto seriale, ossia la massima espressione della propria personalità che prende forma. L’anima più vivace dell’evento riscuote successo e cresce in termini di spazio. L’elenco degli espositori è nutrito di presenze che arrivano da Germania, Inghilterra, Svizzera, Stati Uniti e naturalmente dall’Italia. Nell’area custom, tutta in stile country e americano, troviamo non solo moto, ma anche caschi, abbigliamento e accessori di vario genere per personalizzare tanto se stessi quanto la propria moto, oltre a divertimento e intrattenimento inseriti all’interno di uno degli stand sicuramente più originali e “colorati” di EICMA 2012.

Lifestyles show

L’EICMA è anche un’oc-

casione originale per comprendere, attraverso una lettura trasversale degli spazi espositivi e dei loro frequentatori, stili di vita, mode, curiosità che ruotano attorno a questo mondo così ricco di passione e creatività.


FIERE

Testi e foto a cura di

Amelia Valletta designtools http://www.ameliavalletta.it/

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italia isplay èMagazine


TRADE INNOVATION di Andrea Cinelli

l’e-commerce é on the road

IL 2013 SARÀ L’ANNO DELLO STREET COMMERCE, L’E-COMMERCE CHE SCENDE IN STRADA CON GLI “STREET PORTAL”. LO DICE UNA RICERCA DI GARTNER CHE PRENDE IN CONSIDERAZIONE LA CONGIUNTURA E IL COMMERCIO VIRTUALE. Lo

Street Commerce è un nuovo trend emergente del Retail. Un nuovo paradigma “100% Made in Italy” che esprime un nuovo modo, completamente innovativo, di “fare retail”. Il viatico di questa nuova formula commerciale saranno gli “Street Portal”, ossia dei dispositivi ad alta tecnologia e fortemente interattivi, di fatto, a metà strada tra un totem e una vending machine. Vere e proprie “macchine” capaci di replicare completamente il processo d’acquisto di un cliente senza che sia necessaria la presenza di un addetto in carne e ossa. Ma cosa spinge a essere così ottimisti verso la direzione appena prospettata?

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Gartner

rileva che dal 2010 al 2012 c’è stata una contrazione

dello store traffic del 19% anno su anno. Un dato che è costante in ogni settore merceologico con punte anche del 25% nella GDO e del 29% nel mercato dell’abbigliamento. Questo decremento di pedonabilità è tra i principali artefici della crisi del retail. A questa situazione si accompa-

gna una contrazione del 20/25% del valore dello scontrino medio che sta impattando sui margini operativi del retail e costringendo i brand a incrementare il cosidetto SAC (sales acquisition cost): ad esempio incrementando la pressione pubblicitaria o gli sconti disponibili (ad es. i co-

siddetti Fuori Tutto o Sotto Costo). Per arginare la contrazione il retail sta reagendo con le consuete armi convenzionali quali la scontistica diffusa, i fuori tutto, i saldi sempre più aggressivi, i volantini… Tutte tattiche o strategie che abitualmente funzionano in contesti stan-


te da un operatore che in video e da remoto, live, accoglie il cliente e lo assiste in tutte le procedure di scelta come d’acquisto. Data la ricchezza tecnologica di questi dispositivi chi li produce effettua servizio tailor made per ogni brand. La varietà tecnologica

U n’apparecchiatura

dard ma che in questa fase di congiuntura, non solo economica ma anche sociale, non riescono a contrastare il declino anzi contribuiscono a peggiorare la situazione. Se a questo si aggiunge anche una crisi di idee come di efficacia degli strumenti promozionali (ad es. promoter, carte fidelity, guerrilla marketing, below the line, Atl…), che continuano a riproporre modalità oramai vetuste e sempre meno efficaci il gioco è fatto.

In

merito all’istanza di innovazione richiesta, sempre Gartner rileva invece come la tendenza evolutiva del retail non potrà che passare attraverso una sua stessa rivisitazione progressiva associata all’introduzione intelligente di nuove metodologie quali appunto

lo Street Commerce di cui si è parlato in apertura e che avrà una crescita incredibile nei prossimi 4 anni fin oltre il 2400%. Le principali motivazioni di questa crescita sono da ricercare nella straordinaria efficienza di questa nuova tecnologia capace di abbattere non solo i tradizionali costi commerciali (fino a 100 volte in meno rispetto ai costi di un negozio tradizionale e oltre il 50% più economici rispetto all’utilizzo di personale in loco) ma anche ridurre il Sac per conquistare nuovi clienti in nuovi canali combattendo ad armi pari contro l’e-commerce.

dita, ad esempio per incrementare il servizio al cliente a costi ridotti e senza aggiungere nuovo personale. Oppure possono trovare posto in esterni e fuori del punto vendita in gallerie a elevata pedonabilità (ad es. stazioni, centri commerciali, ospedali, università e scuole…). Spesso sono supporta-

per lo Street Commerce garantisce anche la possibilità di collegamento con i social network garantendo un vantaggio competitivo quali la convenienza, la possibilità di gestire i feedback dei clienti, l’interattività istantanea e multimediale. Gli Street Portal infatti hanno il vantaggio di poter sempre contare su un addetto, seppure collegato a distanza in video conferenza, che assiste il cliente in ogni istante fino alla consegna dell’eventuale acquisto. Mescolando diverse tecnologie quali quelle delle vending machine innovative, dell’ecommerce tradizionale, delle tecnologie di interazione virtuale e della realtà aumentata, della firma

L’assistenza virtuale

I “totem automatici” possono indifferentemente risiedere all’interno di un punto ven-

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elettronica, dei social network, dei sistemi di pagamento innovativi quali l’Nfc, lo Street Commerce promette importanti vantaggi ai brand sia in termini di efficienza che di efficacia commerciale, specie per conquistare nuovi canali a basso costo. Il tuffo nel virtuale

Attraverso uno street

portal il punto vendita diventa “leggero”, “portatile” oltre che “temporaneo” e “innovativo”, può essere spostato e rilocato a piacimento e l’addetto del punto vendita diventa ”condiviso” tra più Street Portal spalmando il suo costo su più location. In fondo oramai siamo abituati,

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ogni giorno, a relazionarci con delle macchine automatiche: ad esempio, ci aiutano a fare benzina ai distributori, ci erogano banconote agli sportelli Atm, ci preparano un caffè come ci erogano un pranzo fino anche a consegnarci il latte fresco ogni giorno. Lo Street Commerce, però, è un passo avanti molto significativo perché si propone di rendere la relazione uomo-macchina completamente identica a quella che un cliente avrebbe se si trovasse di fronte a un addetto reale. Questo determinerà un cambiamento all’interno del retail dove gli addetti anziché essere locati all’interno dei punti vendita serviranno i clienti

da remoto attraverso delle speciali consolle software, potranno parlare e vedere il cliente ed essere visti ma da distanza, locati in un video call center dove potranno attivare da remoto qualsiasi operazione necessaria verso il cliente, come raccogliere una firma, consegnare un contratto, stampare uno scontrino, erogare un prodotto. Il cliente, quindi, potrà provare i prodotti spesso senza neanche toccarli, attraverso l’ausilio di tecnologie come l’interazione virtuale o la realtà aumentata, provarsi un vestito specchiandosi senza indossare alcunchè come provare un gioiello o un orologio senza neanche toccarlo. L’aumento della realtà

Nell’ultimo

periodo grossi passi in avanti sotto il profilo tecnologico sono stati fatti nel campo della distribuzione ottica con la creazione di Vending speciali dotate di applicativi di interazione virtuale e realtà aumentata dove l’interazione con l’occhiale è virtuale e la macchina gestisce ogni proces-

so fino all’acquisto, consentendo anche la condivisione della propria foto con indossati gli occhiali “virtuali” sui maggiori social network. L’applicazione dello Street Commerce consentirà di ampliare l’esperienza del cliente con costi logistici e di gestione riducendo nel contempo le barriere all’acquisto da parte del cliente e incrementando le vendite. Le possibili applicazioni

Facciamo

un esempio di Street Commerce applicato al mondo dei viaggi, uno dei settori che sta soffrendo più pesantemente la crisi e l’aggressione dell’online e che è costretto a innovare pur di sopravvivere. Oggi un’agenzia di viaggi è un ambiente confuso, caotico, ricco di carta, inefficiente, con vetrine tappezzate di carte e vetrofanie. Un ambiente che rende sempre meno invitante per il cliente l’accesso ad appannaggio dell’on line. Lo sviluppo di uno street portal consentirà di sviluppare il punto vendita con una logica diversa, full o semi human-less quindi senza personale o con necessità di personale ridottissime. Allo Street portal si è attratti per strada attraverso soluzioni di Proximity Marketing, come quelle di Digital Signage Innovativo dotate di algoritmi capaci di riconosce il target cliente al suo semplice avvicinamento alla postazione tramite geolocalizzazione per mostrare le offerte più coerenti al suo target. L’ingresso al servizio sarà pubbli-


supporteranno il cliente passo-passo nella scelta del viaggio preferito. Eliminando la carta tramite la completa digitalizzazione dei cataloghi molti costi logistici verranno abbattuti consentendo al punto vendita di acquistare luminosità e recupero degli spazi a vantaggio di postazioni disponibili per il cliente e magari con servizio di ristorazione. co ma riservato e autorizzato per esempio attraverso un sensore via Nfc, o tramite autenticazione via Facebook o addirittura via Sms al fine della tracciabilità e riconoscibilità di ogni cliente che accede al punto ven-

dita. Il punto vendita quindi sarà accessibile 24h su 24h come potrà essere anche temporaneo per sfruttare le migliori location nei periodi dell’anno. Gli operatori saranno resi disponibili attraverso video connessione e

Uno

street portal consentirà al cliente di scegliersi il viaggio semplicemente cliccando su una mappa su un touchscreen e poter consultare la meta desiderata con estrema semplicità e la massima interattività, per consultare non solo foto ma anche i video del villaggio turistico come i feedback degli altri clienti attraverso portali come Tripadvisor. Tramite sistemi di pagamento, carte o contante e di firma elettronica e scanner ocr sarà possibile gestire eventuali contratti di acquisto. Come gestire semplicemente liste di nozze, attraverso lo Street portal come via Facebook, app mobile o un semplice sms. Ecco che l’agenzia diventa “portatile” e potrà essere collocata anche temporaneamente alle location a elevato traffico, 24h su 24h, per raggiungere anche nuovi clienti, ovunque i negozi potranno anche diventare portatili, trasportabili, temporanei. Andrea Cinelli *Ceo & Founder di Inventia Srl

MIGLIORIAMO CIÒ CHE ESISTE. E SE NON C’È LO CREIAMO. ECCO PERCHÈ SIAMO RICREATIVI. CREATIVITY & COMMUNICATION

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VISCOM BOUTIQUE

di Michele de Gennaro

ARREDO GLAMOUR ECOSOSTENIBILE

LE CREAZIONI DI GIORGIO CAPORASO SONO STATE TRA LE PROTAGONISTE DI VISCOM BOUTIQUE, LO SPAZIO VISCOM DEDICATO ALLE NUOVE FRONTIERE DELLA Uno degli spazi che ha catturato maggiormente SHOPPING EXPERIENCE l’attenzione di visitatori e operatori del comparto comunicazione in occasione dell’ultima edizione di Viscom è stato Viscom Boutique. Un nuovo modello di shopping experience, un insieme di punti vendita originali, personalizzati con l’utilizzo di innovative applicazioni che hanno permesso di trasformare qualsiasi superficie in uno spazio accogliente e di grande impatto visivo.

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Quattro boutique con diverse tipologie di decorazione: una cioccolateria arredata dagli elementi di design realizzati con le pluripremiate tecnologie di taglio dell’azienda Zund, una boutique lingerie personalizzata dalle decorazioni a parete in transfer digitali di ShockLine, un negozio coiffeur e di accessori moda vivacizzate dalle immagini royalty free di

Fotolia stampate in grande formato da FujiFilm. Un esempio di decorazioni per rendere ogni esperienza d’acquisto coinvolgente, multisensoriale e seducente, completato dalle prestigiose insegne luminose di Nova Sign Production e dai capi di abbigliamento decorati di strass realizzati con gli incisori computerizzati di Roland DG Mid Europe.

Hanno personalizzato l’atmosfera gli arredi di Colico, Dival, FuturProject, Lessmore, gli accessori moda di WMilano e il cioccolato T’A. Stampatori, serigrafi, insegnisti ma anche direttori commerciali, retailers, marketing manager, shop designer, architetti, imprenditori e agenzie di comunicazione hanno così potuto vedere tutte le novità di-


rivate dalla comunicazione visiva”. Per allestire e arredare la propria area all’interno di Viscom Boutique, l’azienda svizzera Zund ha scelto l’elegante e raffinato ecodesign dell’architetto e designer italiano Giorgio Caporaso.

Una

sponibili per rifare il look al proprio brand. “La vetrina firmata Viscom Boutique - dichiara Paola Sarco, Exhibition Manager di Viscom Italia - è stata il nostro evento di punta attraverso il quale abbiamo voluto esprimere un nuovo concetto di shopping experience. Un insieme di punti vendita originali e personalizzati per mostrare e far toccare con mano a stampatori, serigrafi ma anche architetti e designer e professionisti della grande distribuzione come si possa rilanciare il proprio brand utilizzando le potenzialità delle applicazioni de-

linea di arredi, espositori e complementi di arredo molto funzionali ed eleganti ideale per arredare ed allestire negozi, show-room, vetrine e temporary shops, e come innovativo materiale P.O.P.. Tutte le soluzioni della Ecodesign Collection “Giorgio Caporaso” sono componibili, ecosostenibili e glamour e raccontano la personale ricerca di stile e di funzionalità che l’architetto porta avanti da tempo nel campo dell’ecodesign, conferendo un particolare fascino anche a un materiale considerato tradizionalmente povero come il cartone. Questa collezione è basata sul concetto di modularità, trasformabilità e flessibilità, in modo da adattarsi ai continui mutamenti della vita contemporanea, anche attraverso una scelta responsabile di forma, funzione e materiali, con l’obiettivo di ottimizzarne utilizzo e

durata. La Ecodesign Collection “Giorgio Caporaso” distribuita con il marchio Lessmore propone una serie di prodotti accomunati da un design sostenibile, di particolare eleganza e con linee e forme distintive, una funzionalità semplice ma ricercata, con un’etica attenta all’ambiente e al futuro. “Questa collezione - spiega Giorgio Ca-

poraso - presenta delle altissime potenzialit�� per il settore retail. I moduli base sono di varie dimensioni, realizzati in cartone riciclato e totalmente riciclabile, leggero, che può essere abbinato con finiture di tipo diverso. Abbiamo anche depositato il brevetto per il sistema di assemblamento dei vari materiali. In questo modo un negoziante può rendere l’immagine del suo punto di vendita modulare e flessibile, ma soprattutto modificabile nel corso del tempo. Ci sono moduli per comporre una parete che, una volta smontati in maniera molto semplice e veloce, possono diventare dei totem espositivi, creare dei corner o dei cubotti da distribuire nello spazio in base alle esigenze. Possono anche essere utilizzati come sgabelli o come contenitori. Ma soprattutto possono essere personalizzati con finiture eleganti e materiali di pregio, usando teak, rovere biondo o sbiancato, noce canaletto, wengé. Se invece il punto di vendita offre

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che stiamo vivendo non è cosa da poco. La Ecodesign Collection by Lessmore comprende anche le chaise-longue realizzate in cartone con laterali in legno certificato FSC. Una poltrona su cui stendersi nei momenti di relax, una seduta conviviale da mostrare e utilizzare, dotata anche di comode e funzionali aperture. Non a caso nu-

prodotto tecnologici si possono usare finiture hi-tech, come il carbonio, la pietra naturale o il feltro. I moduli possono essere ulteriormente impreziositi con stampe personalizzate con i colori aziendali, brand e grafiche di promozioni o campagne di comunicazione. Nel corso del tempo si può rinnovare completamente la propria immagine cambiando semplicemente le finiture e le superfici, o componendo in modo diverso i vari moduli a disposizione, con un notevole rispar-

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mio, il tutto con un tocco glamour. Infine questo sistema consente di sostituire anche un singolo elemento mantenendone così la validità d’uso con costi contenuti di manutenzione. Inoltre tutti i materiali e finiture sono disassemblabili e possono essere facilmente separati nella fase di smaltimento differenziato o di riciclo”.

Insomma,

si tratta di un sistema riciclabile per materiali ma anche dal punto di vista comunicativo. E in tempi di crisi economica come quelli

merosi modelli di questa chaise-longue sono stati posizionati nelle aree relax del padiglione che ha ospitato Viscom 2012.

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VENDING

di Michele de Gennaro

L’AZIENDA DI PISTOIA HA CREATO UN PROPRIO FORMAT DI SELF SHOP CHE SERVE CIBI FRESCHI IN QUALSIASI QUALSIASI MOMENTO DELLA GIORNATA. CON UNA PARTICOLARE ATTENZIONE AL RISPETTO DELL’AMBIENTE

GEDAC Si

chiama Gedac ed è uno dei top player nel mercato italiano del vending. Fondata nel 1991 con lo scopo di fornire il servizio di ristoro a mezzo di distributori automatici in aziende pubbliche, private, enti e luoghi di aggregazione in generale, negli ultimi anni la società di Pistoia ha registrato una costante e progressiva crescita che l’ha portata a servire in modo capillare ed efficiente 6 province su 10 in Toscana.

I distributori automati-

ci Gedac erogano oltre che caffè e bevande calde anche snack, bibite e cibi freschi a temperatu-

e il fresco 24 ore su 24

ra controllata tra 0 e 4 C°, fornendo un servizio rapido, efficiente e certificato per portare al cliente la freschezza e il gusto di yogurt, panini, tramezzini e frutta fresca. Inoltre, Gedac progetta corner ristoro personalizzando l’offerta di prodotti e distributori in base alle esigenze del cliente e alle dimensioni dell’utenza. Tutte le apparecchiature installate, dai distributori ai sistemi di pagamento e quelli rendi resto sono strumenti ad alto contenuto tecnologico fabbricate dalle migliori case produttrici del settore,

come Necta, Fas, Saeco, Rhea Vendors, Coges. I distributori di prodotti con temperatura di erogazione compresa tra 0-4 C° sono dotati di un software che rileva costantemente la temperatura bloccando la vendita in caso di temperatura non conforme.

T

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“ utti i nostri operatori - dice Roberto Pace, direttore commerciale di Gedac - sono dotati di palmare con tecnologia GPRS sincronizzati

in real-time con la centrale operativa alla quale trasmettono le temperature rilevate all’interno dei distributori ed ogni altra eventuale anomalia consentendo ai nostri tecnici di intervenire tempestivamente per la risoluzione del problema”.

Sono davvero numerose le iniziative di comunicazione che Gedac ha messo in piedi negli anni con ingenti investimenti, fra cui la realizzazi-


one di tre ambienti completamente automatici. “In questo modo abbiamo creato un nostro format - dice Pace : il Gedac Self Shop 24, un negozio automatico con un’ampia gamma di prodotti tra cui scegliere in qualunque momento della giornata. Per ora si tratta di tre punti di vendita dislocati su Firenze, Prato e Sesto Fiorentino. La nostra esperienza in materia di vending e questa soluzione di total shop aperto 24 ore su 24 hanno consentito di avvicinarci ancora di più al consumatore sul territorio e al tempo stesso di maturare un’importante conoscenza del mercato Outdoor”.

Una crescita e un suc-

cesso confermati dai numeri: con 48 dipendenti e una flotta di circa 35 automezzi, Gedac conta oltre 4.000 clienti per quasi 14 milioni di consumazioni servite. “Da non sottovalutare - aggiunge Pace - il fattore servizio, per noi punto fondamentale e prioritario e valore aggiunto della nostra offerta: prima abbiamo ottenuto la certificazione del nostro Sistema di gestione della qualità in conformità alla norma ISO 9001:2008, e poi la certificazione specifica di settore TQS Vending”.

Da

segnalare poi le iniziative intraprese da Gedac a favore della salvaguardia ambientale. Quelle di maggior rilievo sono l’adozione di mezzi di trasporto a metano e l’utilizzo all’interno dei propri distributori dei bicchieri della nuova linea Hybrid di Flo, riciclabili al 100%. La flotta di auto e furgoni a metano a disposizione dell’azienda favorisce lo sviluppo di una mobilità sostenibile permettendo un forte abbattimento delle emissioni di gas nocivi in atmosfera. Anche il servizio al cliente ne risulta avvantaggiato, dal momento che i mezzi alimentati a metano non sono sottoposti ad alcun limite di circolazione.

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LA RICERCA

Marco Oltrona Visconti

DA QUESTO NUMERO PROPONIAMO IL PRIMO DI UNA SERIE DI ESTRATTI DELLA RICERCA COMMISSIONATA DA EPSON A COLEMAN PARKES, SU UN CAMPIONE DI 500 UOMINI MAKETING. DALLE RISPOSTE EMERGE UN CONFRONTO TRA ITALIA E FRANCIA GERMANIA, SPAGNA E UK. IL PRIMO ESTRATTO DELL’INDAGINE RIGUARDA LE VARIABILI CHE INFLUENZANO I DECISION MAKER NELLA SCELTA DELLA TIPOGIA DEI MATERIALI.

il POP & il Digital Signage

Capitolo 1: Fattori chiave per la scelta dei materiali. 1.1 - Posizionamento del materiale promozionale come fattore distintivo nella scelta di supporti

aziende coinvolte nell’indagine ritiene che la posizione del materiale all’interno del punto vendita sia il fattore decisivo nella scelta di utilizzare materiale stampato sul punto vendita. Anche in Italia,

derato l’elemento principale (75%) nel determinare l’impiego di questo tipo di materiale promozionale di comunicazione. Al contrario, in caso di digital signage, il posizionamento risulta essere l’ele-

generale (47%), sia l’Italia in particolare (30%), dove risulta essere l’opzione meno selezionata, con la più bassa proporzione di aziende tra i cinque paesi inclusi nell’indagine. Il fattore più rilevante per l’utilizzo del digital signage è il budget disponibile. Il posizionamento resta invece un elemento cruciale e caratteristico per il materiale POP cartotecnico che, adattandosi alle esigenze specifiche e grazie alla maggiore flessibilità dei supporti, consente, ad esempio, di modificare dimensioni e forma, stampare su un lato o fronte-retro, personalizzare l’insegna del negozio, ecc. DIGITAL SIGNAGE STAMPATI Figura 1 - Fattori che attualmente influenzano la scelta del digital signage /POP utilizzato per la promozione dei prodotti all’interno del punto vendita

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stampati Sul totale dei cinque paesi analizzati, il 77% delle

come illustrato nella Figura 1, il posizionamento del POP cartotecnico è consi-

mento meno importante. Quest’ultima considerazione riguarda sia l’Europa in

(Valori da considerare maggioritari)


LA RICERCA

forte motivazione all’azione o “Call to Action” (rispettivamente 75% e 69%) sono considerate gli elementi principali che conducono alla scelta di materiali promozionali stampati. Figura 2 - Previsione di utilizzo per tipologia di materiale nella promozione di prodotti all’interno dei punti vendita 1.2 – Utilizzo di materiale informativo stampato o di digital signage in base al tipo di prodotto Sul totale dei paesi analizzati, il 46% delle aziende considera la tipologia del prodotto promosso come un fattore decisivo in base al quale avviene la scelta di utilizzare materiale POP all’interno del punto vendita. Questo vale in particolare per l’Italia, dove il 70% delle aziende è a favore di questa tesi, come illustrato in Figura 1, probabilmente in relazione alla possibilità di personalizzare il materiale promozionale (forma, design) e

(Valori da considerare maggioritari)

alla durata del prodotto. II fattore meno rilevante, rispetto alla promozione di prodotti all’interno del punto vendita mediante POS, è rappresentato dalla durata delle campagne di prodotto. 1.3 – Diffusione del materiale stampato per la promozione di prodotti di fascia alta all’interno dei punti vendita Dall’indagine emerge chiaramente l’intenzione da parte delle aziende europee di continuare a utilizzare supporti stampati all’interno dei punti vendita per la promozione di

prodotti di alta qualità. Ciò è evidente per le aziende italiane: come illustrato in Figura 2, quasi 9 aziende su 10 (88%) prevedono di utilizzare materiale promozionale stampato per prodotti di alta gamma fino al 2020, facendo registrare un notevole aumento rispetto all’attuale 61%. Di conseguenza, il digital signage verrà usato maggiormente per prodotti di largo consumo e merce al dettaglio a rapida rotazione, in modo da sfruttare la maggiore e più semplice possibilità di aggiornamento propria di queste soluzioni. Attualmente, circa metà delle aziende in Italia utilizza il digital signage per la promozione di prodotti di fascia alta (54%); si prevede che questo subirà una profonda mutazione nel prossimo futuro: solo 1 azienda su 10 (12%) prevede nel 2020 di continuare a scegliere questo tipo di supporti. Questa tendenza si riflette in Europa in generale, ma è più marcata in Italia; questo quadro rafforza la tesi secondo la quale le fasce più alte di mercato richiedono un approccio più sofisticato, basato sulla stampa.

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Le capacità di creare un impatto sul cliente e una

- Oggi e nel 2020 - Prodotti di fascia alta e di largo consumo 1.4 – Diffusione costante del digital signage per merci generiche Un numero minore di aziende, in Europa e nello specifico in Italia, prevede nel 2020 di utilizzare materiali promozionali stampati per prodotti di largo consumo/generici. Come evidenziato dalla Figura 2, attualmente tre quarti delle aziende italiane (74%) si avvale di materiale POP per i prodotti di largo consumo/generici. Nel 2020 soltanto un terzo delle aziende impiegherà materiale informativo stampato per merci di base (35%). Questo dato è in linea con quello generico europeo e suggerisce l’esigenza di realizzare campagne di marketing per prodotti di largo consumo sempre più rapide, per le quali risulta più adatto il digital signage. La capacità di occupare spazi ridotti e la risposta competitiva (rispettivamente 74% e 73%) sono considerate gli elementi principali che conducono alla scelta di utilizzare il digital signage.


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Display Italia N.9