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display Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI 15 euro (4 numeri)

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP - RETAIL - TRADE MARKETING | • PRIMAVERA 2014 •

èMagazine

MOODBOARD ARREDO URBANO

POP IN SHOP AGENZIE

HI DESIGN

DIGITAL SIGNAGE

LOGISTICA

MATERIALI

PRODUZIONE

GDO TEMPORARY SHOP FIERE

Euroshop: expo globale

VENDING SHOP FITTING CARTOTECNICA

Il retail elettrico


EDITORIALE

FOTO DI COPERTINA:

di Marco Oltrona Visconti

IL SERVIZIO CLIENTI DI ELETTRICA SACCHI

CON IL BAROLO CHINATO NON SI FA IL BRASATO

Non sono passati più di quattro anni dal primo editoriale che titolava

“Il settore che non c’è”, a individuare un comparto da sempre considerato di secondo piano per molti editori e guru della comunicazione.

Naturalmente “non ho inventato io” quei materiali per la comunicazione visiva e di marca che gli americani chiamano, sin dagli anni ‘60 POP (Point of Purchase), POS (Point of Sales) o appunto Display.

Per farsi un’idea dell’entità del nostro settore, basti dare un’occhiata alle eccellenti case history nel servizio su Euroshop svoltosi circa un mese fa a Düsseldorf per una fiera che si può considerare di carattere globale nel settore e dove i produttori Italiani sono stati i più numerosi rispetto a quelli delle altre nazioni. Un deciso segnale insomma. Eppure un tempo l’arredo espositivo e i cosiddetti materiali POP, nell’ambito della disciplina del marketing, erano consideratati alla stregua di una cenerentola che ancora non ha conosciuto il suo Principe. Così è stato in Italia fino a che nell’ultimo decennio i manager delle multinazionali dell’industria di marca non hanno preso coscienza di quanto valesse l’interazione diretta tra il cliente e il prodotto in una struttura commerciale. È per descrivere questo tipo di attività che, sin dal primo numero, abbiamo iniziato il nostro racconto giornalistico legandolo ai dispositivi di comunicazione che mediano l’acquisto e la trasmissione corretta, coordinata e multicanale dell’immagine in termini: arredativi e industriali, di brand e di prodotto, di retail, di visual merchandising, di grafica applicata, di design e di contract. Continuiamo a dimostrarlo in queste pagine in cui segnalo un reportage sul comparto sulla comunicazione nella componentistica elettrica, un articolo sull’utilizzo del cartone nel dettaglio tradizionale e una sezione dedicata al digital signage da cui emergono importanti statistiche di vendita, importanti aziende e la novità della stampa animata elettronicamente. Attorno al mondo di cui ci occupiamo si è creato, negli ultimi tempi un certo fermento mediatico. Cenerentola insomma ha ricevuto finalmente la scarpetta di cristallo dal Principe Azzurro. Obbiettivo raggiunto insomma. Tanto che alcune aziende, colleghi ed editori hanno iniziato a sperimentare le nostre chiavi di lettura e i nostri stessi linguaggi. La pluralità di organi di informazione e il circolo di idee fanno bene al mercato purché siano utilizzate per produrre sempre qualcosa di originale e non si dimentichi che “concorrenza” fa rima con “competenza”. Insomma per usare un detto del comparto enologico: con il Barolo chinato non si fa il brasato. Marco Oltrona Visconti


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The human touch…

46013 Canneto Sull'Oglio (MN) - V. Delle Industrie, 32 tel. +39 0376 723753 - fax. +39 0376 723658 info@grafichesposti.com - www.grafichesposti.com


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n 1 SOMMARIO

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italia isplay èMagazine

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DIGITAL SIGNAGE LG. a ogni mercato il suo business con la nuova gamma di schermi LCD Marco Oltrona Visconti

NEWS Si parla di shopping, di cosmesi, di smartphone, di smartarredo, di WIB e altro... a cura della redazione

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DIGITAL SIGNAGE Tutto converge con SAMSUNG e il Watermak

EUROSHOP Numeri impressionanti per la Fiera Globale del Retail

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SPECIALISTI Gestimp: stampa animata e Led Strips accendono i materiali e la comunicazione Marco Oltrona Visconti

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MEDIA Mappa delle Geospecificità, Digital Signage e Media Clic

EDITORIALE Con il Barolo chinato non si fa il brasato.

Marco Oltrona Visconti

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Barnaba Barattieri

Barnaba Barattieri

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LITOART Attrazione praticamente fatale per la storica aziena lombarda

Marinella Croci

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SPECIALISTI Quando le idee prendono forma e colore

Rodolfo Rotta Gentile

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SPECIALISTI Il cartone per il Retail

Marinella Croci

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DOPPIA INTERVISTA Sacchi innova il lay-out e perfeziona il self-service

Marinella Croci

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Marco Oltrona Visconti

26

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Sergio Monsorno

POP IN SHOP B-Ticino apre la rassegna sulle novità espositive nel settore del Retail Elettrico Marco Oltrona Visconti

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DIGITAL SIGNAGE: SCHERMI Un mercato da quasi 4 Miliardi di dollari nel mondo

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Marco Oltrona Visconti

GDO e GSS Sotto una nuova luce Il Display del materiale elettrico nel moderno Retail

MOODBOARD Tesla: ...e coltivò la Luce

Marco Maggioni

MATERIALI EcoIsola: modulo ecosostenibile

Federica Sanpietro


CONCORSO DIVA – DISPLAY ITALIA VISCOM AWARD VISCOM ITALIA 2014 - 16/18 OTTOBRE 2014 - FIERAMILANO RHO MODULO DI ISCRIZIONE L’iscrizione è aperta ai produttori di display, materiali espositivi di prodotti e arredi per il retail ed ai committenti delle agenzie specializzate del settore. La giuria del concorso, composta da esponenti dell’industria di marca, agenzie e produttori, assegnerà i premi DIVA ai migliori lavori delle seguenti categorie: A. B. C. D. E. F.

Soluzioni espositive durevoli Soluzioni espositive non durevoli Dispositivi di Digital Signage Packaging Vending Shop Fitting

QUOTA DI ISCRIZIONE per ogni soluzione espositiva (2 mq per soluzione): Quota non espositori/non inserzionisti Quota espositori/inserzionisti

€ 600,00 € 450,00

I lavori in concorso verranno esposti nell’area dedicata ai Viscom Awards durante i tre giorni della fiera Allegare due foto digitali (300 dpi) – da inviare entro il 18 settembre 2014 a marketing@displaymagazine.it

PARTECIPANTE Azienda…………………………………………..……...Responsabile………………………………………………… Indirizzo………………………………………………..………………..P.IVA………………………………………….. tel……………………..…fax………………………..e-mail………………………………web site……………………. Committente………………..…………………Produttore……………………….Designer…………………………… OPERA IN CONCORSO – Descrizione della soluzione espositiva Tipologia

A.

B. C.

D.

Necessità di supporto si �

E.

F.

no �

Altezza ……….Larghezza……………. Profondità………………….. Allacciamento elettrico

si �

no �

Luogo di utilizzo…………………………… Tempo di utilizzo……………………………………………………….. Timbro e firma

Marco Oltrona Visconti tel. 340 3142015 marco@tinteunite.it

Gabriella Cosso tel. 348 7321532 – 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com

èMagazine ATI - via Pindemonte 2 - 20129 Milano – tel 02 56568097 fax 178 2225362

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display

ITALIA

TRIMESTRALE DI POP-RETAIL-TRADE MARKETING

Poste Italiane s.p.a. Spedizione in Abbonamento Postale – 70% - LO/MI abbonamento: 15 euro anno (4 numeri)

| · AUTUNNO 2013 ·

èMagazine

���� ������� ��PREMIO 2013 NAZIONALE

PER L’INNOVAZIONE

PREMIO

DEI PREMI

èMagazine Ati www.displaymagazine.it numero di ROC 20639

20129 - Milano - Italy via Ippolito Pindemonte 2 telefono +39 02 56568097 amministrazione@displaymagazine.it Direttore Responsabile: Marco Oltrona Visconti 340 3142015 - marco@tinteunite.it Coordinamento Redazione Barnaba Barattieri 3450101366 - barnababarattieri@yahoo.it Art Director Alvise Oltrona Visconti 333 6498830 - aov@tinteunite.it http://alvise.oltronavisconti.it Progetto grafico e Copyright: Alvise e Marco Oltrona Visconti Stampa interni: Centro Stampa Quotidiani SpA www.csqspa.it - info@csqspa.it copertina: Editoria Grafica Colombo www.edgcolombo.it info@edgcolombo.it/ Collaborano: Barnaba Barattieri Sebastiano Branca (Kobose) Rodolfo Rotta Gentile (MCE) Andrea Cinelli (Inventia) Marinella Croci Elsa Galli Marco Maggioni (Marco Maggioni Design), Sergio Monsorno (C2C) Leonardo Murgo Amelia Valletta Federica Sampietro Responsabile Marketing Gabriella Cosso 348 7321532 - 02 4691292 gabriellacosso13@gmail.com Pubblicità marketing@displaymagazine.it

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DOPO L’OSCAR DELL’IMBALLAGIO 2011, WORLDSTAR 2012 E LA SEGNALAZIONE DI ADI DESIGN INDEX 2012, CARTOTECNICA PREALPI E BTICINO RICEVONO IL PREMIO NAZIONALE PER L’INNOVAZIONE “PREMIO DEI PREMI” PER IL PROGETTO ASTUCCI PER PLACCE SINGOLE LIVINGLIGHT.

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in primo piano

NOTIZIE DAL SETTORE a cura della Redazione

ARRIVA IL WIB,

WAREHOUSE IN A BOX Il negozio del futuro si chiama WIB - Warehouse In a Box-, una vending machine innovativa progettata per integrare la vendita automatica di svariati prodotti con l’eCommerce webmobile consentendo di implementare un negozio con un basso investimento in aree strategiche ad alta pedonalità, come aeroporti, grandi aziende, centri urbani e centri commerciali.

POP NEWS 15 MILIARDI

A

DI TRANSAZIONI MOBILE

Il cliente può acquistare online e ritirare poi gli acquisti nel negozio WIB più vicino mentre il gestore può controllrea da remoto i parametri commerciali e tecnici, adottare tecniche di vendita avanzate e caricare contenuti informativi e pubblicitari sugli schermi integrati. Grazie al digital signage viene poi migliorata l’esperienza di acquisto e la fidelizzazione del consumatore finale. Il primo WIB store sarà presto inaugurato da IperCoop Sicilia. La start up di Nino Lo Iacono ha suscitato grande interesse tanto da aggiudicarsi l’investimento di 750.000 Euro da parte di Vertis Venture, RedSeed Ventures, e un pool di investitori privati per finanziarne la produzione. Il progetto era stato selezionato da Vertis sgr per partecipare al programma 2012 di accelerazione imprenditoriale SeedLab. WIB si è inoltre qualificato alla finale europea della Intel Business Challenge Europe 2013 ed è tra le startup selezionate per l’evento Collide 2014 di Las Vegas.

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italia isplay èMagazine

In Italia l’86% delle transazioni avviene in contanti tuttavia si nota un maggiore utilizzo delle carte di pagamento per gli acquisti e anche maggiore dimestichezza con eCommerce, pagamenti online di bollette e acquisto via Smartphone. Secondo l’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano, nel 2013 queste transazioni valevano nel complesso circa 15 miliardi di euro, importo contenuto rispetto ai 135 miliardi delle carte ‘fisiche’ su POS tradizionali, ma destinato a triplicare nel 2016 a seguito del progressivo lancio di soluzioni di Mobile Proximity Payment, il pagamento nei negozi mediante Smartphone dotati di SIM NFC. Nel 2012 il numero delle transazioni con carte di pagamento è aumentato del 10% (da 28,3 a 31,5 transazioni pro capite), registrando +7,8% in termini di transato (circa 2.350 euro all’anno per persona). Il valore del pagamento elettronico raggiunge i 135 miliardi di euro, con una lieve contrazione dello scontrino medio, sceso a 75 euro.

fine 2013 risultavano in circolazione 6 milioni di carte contactless e i POS abilitati sono quintuplicati salendo a 150.000 (circa l’11% dei POS bancari installati), utilizzati in sostituzione del contante nei micro–pagamenti con scontrino medio 25 euro. Il ticketing ha spinto il 30% degli italiani a effettuare un acquisto attraverso cellulare ma persistono alcune barriere, come la paura di smarrire il cellulare, la sensazione che sia meno sicuro e la preferenza per sistemi più tradizionali.

MILANO CADORNA FN VESTE CITROËN Chi fosse transitato a gennaio dalla stazione ferroviaria di Milano Cadorna Ferrovie Nord avrebbe sperimentato la brand immersion di Citroën Italia che, con decor station integrale di


tutti gli spazi, promuoveva la gamma di vetture DS. E’ questa l’ultima iniziativa di un percorso di comunicazione già intrapreso da Samsung, Nokia, Swiss Air, Ramazzotti, Volkswagen e BMW Mini, che hanno scelto Milano Cadorna per la posizione strategica e centrale per la città ma anche per gli importanti flussi di viaggiatori in transito nella stazione di interscambio con la metropolitana cittadina e il passante ferroviario oltre alla presenza del collegamento per l’aeroporto intenazionale di Malpensa.

MILANO, CAPITALE DELLA RIQUALIFICAZIONE

Il trasferimento delle attività produttive dalle città alle periferie ha lasciato alle spalle aree industriali dismesse che nell’ultimo ventennio sono state oggetto di studio e attenta riqualificazione. A Milano numerose fabbriche abbandonate sono state straformate in laboratori, studi e showroom divenendo veri e propri poli d’attrazione e aggregazione di attività innovative e regalando così una nuova immagine all’intero quartiere. E’ questo il caso dell’area che si estende da via Tortona fino a via Savona, dove si trovano numerosi ‘laboratori’ di immagine e comunicazione. Ospite del Loft C16, in via Savona 97, è The Space, un innovativo hair & beauty concept store inaugurato a fine ottobre 2013. Per il grande spazio di 350 mq, distribuito su due livelli, è stato scelto il colore bianco, che rende l’ambiente accogliente e rilassante con l’obiettivo di creare nelle persone uno stato emozionale positivo legato

alla percezione del proprio aspetto estetico. L’esclusività di questo concept store e il desiderio di coinvolgere il cliente in una esperienza beauty fanno vivere momenti particolari in una atmosfera a cavallo tra passato e futuro, per concedersi anche una colazione o un aperitivo al coffee space mentre il nails bar offre una vasta scelta di trattamenti. In futuro questi spazi potranno essere utilizzati anche per mostre ed eventi culturali. Per ora The Space è stato lanciato con un simpatico swap party, un ‘social’ happy hour organizzato da Swappen e dedicato allo scambio di scarpe, borse e accessori. Senza scopo di lucro.

SEPHORA – DURINI: OLFACTIVE WALL Un’autentica shopping experience nel mondo della cosmesi attende il visitatore del Techno Experience Beauty Store Sephora, da poco inaugurato in via Durini a Milano. L’evoluzione del format è percepibile già nel design dell’architetto Giacomo De Zoppi, che ha modellato la struttura dello spazio, la pelle degli arredi e i rivestimenti murali come se fossero materia viva per creare un’iperbole emozionale ed espressioni tecnoestetiche. Nell’ambiente futuristico, le linee nere si aprono al bianco mentre un gioco di candide squame di ceramica riveste la parte alta dei murali espositivi; le morbide curve delle pareti conferiscono movimento e guidano attraverso i tre universi Sephora parfums, maquillage e soin, accompagnati da supporti visivi, stimoli olfattivi e nuove frontiere del libero servizio. Nel primo ambiente, dedicato ai profumi, alcune macro installazioni nel soffitto raffiguranti fiori colorati sprigionano essenze conducendo

all’Olfactive Wall, una parete che consente di interagire con le diverse famiglie olfattive e le materie prime che le compongono. I pilastri, con il Calepinage bianco e nero simbolo di Sephora, introducono alla scoperta del maquillage e del soin, attraverso gli spazi espositivi dei prodotti di nicchia e l’area della In-House Selection. Nell’ultima parte si trovano le Nail Play, postazioni in cui provare le ultime tendenze della nail art, e la colorama del Color Wall, una tavolozza make up con tutte le possibilità cromatiche da riprodurre virtualmente. Dietro le casse sei schermi riproducono lo spot ‘where beauty beats”’ claim che racchiude l’energia, l’audacia e lo spirito dirompente di Sephora.

DAL TAVOLO .

AL COMPUTER

d’arte tessile contemporanea miniartextil, organizzata dall’Associazione Arte&Arte di Como e curata dal prof. Luciano Caramel. Il tavolo multimediale ha permesso ai visitatori di scoprire la storia della manifestazione, i suoi protagonisti, scorrere e consultare le immagini delle mostre passate e conoscere approfonditamente la 23° edizione, dedicata al tema ‘eros’.

VISUAL MERCHANDISING: VERSIONE 2.0 Giunge alla seconda edizione il libro “Visual Merchandising “” di Gianfranco Giacoma-Caire. La nota guida pratica per aiutare visual merchandiser, architetti e designer a valorizzare al meglio il punto vendita è in libreria con nuova veste grafica e più contenuti.

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Da un’idea di Silvio De Ponte è nato TTouch, un tavolo da lavoro che racchiude un dispositivo multimediale multitouch brevettato e prodotto da Direttaweb, azienda di Viterbo recentemente certificata come startup innovativa proprio grazie a questa soluzione. In apparenza si tratta di un tavolo normale ma al suo interno racchiude una TV Led HD nonché un computer e un sistema audio dinamico che lo rendono un elemento d’arredo versatile e multifunzionale: il meccanismo radiocontrollato in dotazione ne facilita l’orientamento di 90° per adeguarlo ai molteplici utilizzi. Per il computer integrato sono disponibili i sistemi operativi Windows o Android con la possibilità di scaricare le rispettive App e condividere in tempo reale foto e filmati, giocare o ascoltare musica. Da complemento d’arredo si trasforma rapidamente in uno strumento di supporto alle vendite negli showroom oppure alla comunicazione in occasione di presentazioni e all’interazione con i clienti di qualsiasi attività a contatto con il pubblico. La funzione wi-fi lo rende interfacciabile con tutti i dispositivi presenti nella rete. A gennaio TTouch ha debuttato a Venezia alla mostra

Viene ripercorsa la storia del commercio, analizzando le componenti psicologiche, le reazioni del cliente, l’influenza dei colori e i loro significati. Il manuale valuta inoltre il lettering, come e dove utilizzarlo, la luce per coinvolgere, il personale indispensabile per rappresentare in modo efficace la marca. Approfondisce i tipi di vetrine, i supporti, la vestizione dei manichini, le modalità e i dettagli espositivi di varie merceologie, il layout interno, come utilizzare materiali e piccoli accorgimenti pratici. Vengono infine esaminati vari formati distributivi riportando alcuni casi pratici.

Il Libro è composto da 328 pagine, 773 fotografie, 133 illustrazioni, 20 casi, 26 interventi e collaborazioni.


FIERE

Barnaba Barattieri

EUROSHOP Fiera Globale del Retail

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Perspex

New Crazy Colors


Schweitzke

Schweitzer

109.000 visitatori per 2226 espositori provenienti da 57 Paesi. Questi i numeri dell’evento di Düsseldorf che si è celebrato a febbraio e che ha visto l’Italia quale protagonista commerciale primario Il Vice Direttore di Euroshop 2014 Hans Werner Reinhard, attraverso una nota stampa, ha dichiarato che nell’ultima edizione di quella che può essere definita come la fiera globale del retail per eccellenza: «Tutti i record dell’edizione 2011 sono stati superati». La crescita di Euroshop ha riguardato in primo luogo il numero di visitatori che quest’anno si è attestato sui 109.000 ingressi per un’affluenza per due terzi proveniente da 110 paesi differenti. Un’altro dato impressionante, seppure si tratti di un evento triennale è stato registrato in merito alla superficie espositiva netta che ha raggiunto 115.000 metri quadrati per 2200 aziende partecipanti disposte in 16 padiglioni. Tra questi ben 197 hanno sede nello stivale per un’Italia che, tolta la Germania (con 815 espositori), ha potuto vantare il primato di Nazione col maggior numero di aziende partecipanti: seconda la Cina con 189 espositori, terza la Francia con 104, quarta l’Olanda con 103 e a seguire UK con 95, Usa con 54 e Turchia con

62, i Paesi con più rappresentanti da oltre continente. Sotto il profilo della proposta e del layout la manifestazione è stata divisa concettualmente in quattro principali segmenti: a) EuroConcept per Allestimento negozi, Architettura & Store Design, Illuminazione, Mobili frigorifero e impianti di refrigerazione b) EuroSales per Visual Marketing e Merchandising, POS-Marketing c) EuroCIS per Retail Technology; d) EuroExpo per Costruzioni fieristiche, Design ed Eventi. Shopping experience e multicanalità i due temi trainanti di questa edizione che si è sviluppata altresì sul filone del risparmio energetico e della sostenibilità soprattutto sotto il profilo dell’impiego di materie prime e dei consumi e delle attrezzature (frigo-riferi, impianti di illuminazione eccetera). Le pagine che seguono descrivono raggruppando per aree tematiche alcuni materiali e tecnologie raccolte

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EUROSHOP TECNOLOGIA 12

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1. La stampante 3D di Webpulser consente di creare in tempo reale oggetti tridimensionali di piccole dimensioni fino a circa 20 cm circa sui tre assi. 2 . Sellmore ha progettato una piattaforma digitale che consente di riconoscere una bottiglia di vino e paragonarla con un’altra per distinguerne le caratteristiche organolettiche. 3 . Con il sistema Happynote è possibile votare un servizio premendo il bottone nell’ambito di una pulsantiera graduata. 4 . La reverse machine di Tomra è nata per ricevere vuoti da riciclare (vetro plastica, lattine). Contiene una pressa e in cambio di vuoti restituisce titoli di credito da riscuotere in denaro. 5 . L’ufficio postale automatico di Quispel con vetrina e vani di diverse misure per lo stoccaggio della merce. Funziona anche come vending machine e sistema click & mortar. 6 . Alcune aziende come Neonred hanno proposto tavoli digitali interattivi e light box con prodotto all’interno e vetro trasparente touch screen. 7 . Panasonic è uno degli esempi dei numerosi sistemi di riconoscimento facciale presentati. Quello nella foto in particolare interpreta e cataloga l’espressione dell’astante in base all’espressione. 8 . Soluzioni come quella di “Retailer in” garantiscono il monitoraggio della situazione della pedonabilità di un punto di vendita e del suo layout in diretta. 9 . Il frigorifero GranVista di Costan è progettato secondo i principi del marketing polisensoriale. Tutto si concretizza grazie a ripiani che emanano fragranze, schermi digitali e interattivi e illuminazione potenziata. 10 . Il magic mirror nel mondo dell’abbigliamento è uno strumento ormai diffuso presso molti retailer. Molto utilizzato nell’abbigliamento, consente di specchiarsi guardand nello specchio la “propria parte posteriore” o di conoscere abbinamenti del prodotto scelto. 11 e 12 . Nelle soluzioni di Prestige sono diversi i dispositivi digitali professionali di grandi dimensione per l’in-store. 13 . Lo scaffale può essere gestito elettronicamente attraverso un server che integra anche la piattforme di supply chain. 14 . Lo smarthphone sarà a breve uno strumento irrinunciabile per lo shopping.

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Display italia

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EUROSHOP FOOD & BEVERAGE

Estem

H32

Wanzl

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kube Design

Wanzl

Schweitzer


Storebest

Baro

Baro

Storebest

Baro

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EUROSHOP DISPLAY 16 D

Deutemberg Display

Estudios Durero

Fastrak

italia isplay èMagazine

Ad System

Flex Plan Pan Oston

H32

Graphtech

Akay Stand Expo Floor

Akay Stand

Ultima Display


Storebest Cefla

EUROSHOP SHELF

New Store Europe

Artica

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Humdasch

Humdash

Lego

scaffale H32


SPECIALISTI

di Marinella Croci

Alla Litoart, storica lito-cartografica alle porte di Milano, gli elementi pubblicitari prendono vita per attrarre e coinvolgere l’acquirente veicolando i valori della marca

Attrazione praticamente fatale festeggiare il cinquantesimo anniversario della fondazione.

Una filiera integrata

Una sede moderna accoglie il visitatore di Litoart, storica litocartografica di Bernate Ticino, alle porte di Milano. Sull’edificio di 3000 mq si nota un impianto fotovoltaico mentre al suo interno fa sfoggio di sé una macchina da stampa 120 x 160 cm, attrezzata per plastica e cartoni metallizzati.

Core business dell’azienda lombarda è la stampa litografica di grosso formato, la fustellatura e l’assemblaggio per i settori cosmetico, alimentare e commerciale. L’esperienza di mezzo secolo è valsa a Litoart un lungo elenco di clienti prestigiosi per i quali vengono realizzati progetti grafici e cartotecnici anche complessi, con la consapevolezza che gli elementi pubblicitari sono il segreto per creare la giusta atmosfera, attrarre e coinvolgere l’acquirente oltre a veicolare i valori della marca. Quando poi questi fattori si combinano con la funzionalità della creazione, i risultati sono talmente sorprendenti che Carlo Sandon, classe 1929, annuncia progetti entusiasmanti per

Litoart nasce a Magenta nel 1964 come service conto terzi. La svolta avviene nel 2010 con il trasferimento nel nuovo edificio di Bernate Ticino, un’occasione per porsi sul mercato da protagonisti. La filiera integrata internamente consente di produrre in maniera flessibile e con i costi della piccola azienda ma con il knowhow e le potenzialità delle grandi dimensioni. “Qui seguiamo tutte le fasi di assemblaggio, fustellatura e stampa con un ottimo livello qualitativo finale – esordisce Mauro Sandon, titolare dell’azienda -. Offriamo stampa offset tradizionale e ibrida su carta, cartone e supporti plastificati o metallizzati fino al formato 120 x 160.” Cinquant’anni di esperienza nel settore sono valsi a Litoart un elevato grado di competenza e professionalità nell’ambito del packaging e delle soluzioni espositive complete per realizzare cartelli vetrina, floor stand, espositori auto-montanti e isole promozionali personalizzate soddisfacendo esigenze estetiche, funzionali e logistiche. L’ultimo triennio, ci raccontano, è stato dedicato alla sperimentazione


della stampa offset su materie plastiche e ai cosiddetti automontanti, prodotti e commercializzati in Italia con il brand Easypop (www.easypop.it) su brevetto Pop Group Ltd. . “Gli auto-montanti sono estremamente pratici, con un ottimo rapporto qualità prezzo – spiega Sandon -. La collaborazione con le agenzie grafiche e il lavoro a stretto contatto con il cliente, affiancato nelle fasi di sviluppo dell’idea fino al prodotto finito, ci consente di offire un vero e proprio valore aggiunto. Non ci poniamo limiti nello sviluppo delle diverse soluzioni, dai totem agli espositori fino ai floor stand e stand, agli auto-montanti brevettati e tradizionali. Proponiamo anche cartelli vetrina e da terra. Ecco perché ci consideriamo partner ideali per l’allestimento del punto vendita.”

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SPECIALISTI

di Marinella Croci

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Sono passati pochi mesi da quando Grafiche Esposti, cartotecnica di Canneto sull’Oglio, in provincia di Mantova, è salita alla ribalta quale azienda vincitrice del DIVA 2013 (Display Italia Viscom Awards), competizione internazionale promossa da Viscom Italia e organizzata in collaborazione con Display Italia. Ad aggiudicarsi il primo premio per la categoria �non durevole� è stato il dispenser di cialde realizzato per Lavazza su progetto di Marco Esposti, che ha saputo coniugare creatività e impatto visivo in un rivoluzionario meccanismo di erogazione interamente realizzato in cartotecnica grazie a un sistema di scivoli con una inclinazione tale da mantenere la cialda nella giusta posizione. Un�idea semplice quanto innovativa: nessuno ci aveva pensato! Abbiamo voluto curiosare un po� nella storia dell�azienda lombarda e abbiamo scoperto che la creatività è da sempre un ingrediente al pari di altri, visti i trascorsi professionali di Giovanni Esposti, la cui carriera è stata segnata dalla grande passione per la fotografia pubblicitaria poi

Quando le idee prendono forma e colore

Creatività, sperimentazione e maestria si fondono nei laboratori della Grafiche Esposti dando vita a interpretazioni innovative nell’arte cartotecnica

culminata nel fotolito ad alti livelli professionali. Una svolta nell�attività è stata poi impressa nel 2000 dall�ingresso in azienda dei figli Stefano e Marco, che abbiamo incontrato per capire quale sia il segreto del successo di questa avventura �cartotecnica�.

A tutta tecnologia Display da banco e da terra, isole, banchetti, totem, sagome, cartelli vetrina… Sono questi i progetti che prendono forma nel laboratorio della Grafiche Esposti, commissionati da una clientela di tutto rispetto e per i più svariati settori, dall’alimentare al farmaceutico, dalla cartoleria alla

moda. “Inizialmente stampavamo espositori come contoterzisti di importanti aziende del settore – spiega Stefano Esposti, responsabile commerciale dell’azienda -, ma poi ci siamo appassionati e abbiamo deciso di progettare prodotti cartotecnici esclusivamente per clienti diretti. Oggi la nostra struttura snella che ci permette di affiancare il cliente fornendo un servizio rapido e al tempo stesso flessibile.” E di qualità, aggiungiamo noi, grazie anche a collaborazioni vincenti, come la partnership con Kodak per il beta testing di nuove lastre ecologiche da stampa, che non richiedono l’uso di prodotti chimici e neppure quello

della sviluppatrice. Una collaborazione reciproca, che si è concretizzata nell’installazione del CTP Kodak Trendsetter VLF, un sistema af�dabile e robusto che garantisce un’esposizione precisa e stabile con la tecnologia Kodak Squarespot mentre il ciclo di prestampa completo include il �usso di lavoro Kodak Prinergy. “Non abbiamo avuto alcun problema quando abbiamo deciso di adottare queste lastre – prosegue Marco Esposti, responsabile tecnico -. Anzi. L’immagine stampata è migliore rispetto alle lastre che richiedono lo sviluppo perché il trattamento in macchina scongiura eventuali interazioni chimiche, per


cui il retino non si altera e resta pulito. La lastra è subito pronta a trasferire l’inchiostro e quindi la tiratura di produzione può essere avviata rapidamente riproducendo un punto preciso e nitido. Altro fattore importante è il ridotto impatto ambientale, che è stato decisamente apprezzato da alcuni clienti del settore alimentare.” POP, anche in serie ‘mini’ Le lavorazioni dei materiali promozionali e degli espositori sono svolte internamente in modo da tenere sotto controllo ogni fase della lavorazione contenendo anche i costi. Il che ‘non guasta’ mai. “Nella nostra

attività miriamo sempre alla soddisfazione dei clienti – afferma Marco Esposti -. Requisiti essenziali in fase di progettazione sono la solidità ed economicità del prodotto ma anche la semplicità di montaggio. Ovviamente apportiamo creatività e competenza, supportando e consigliando il cliente nella fase di scelta. “ Per la progettazione Grafiche Esposti si avvale di programmi CAD oltre a un software 3D specifico per il rendering degli oggetti creati, grazie al quale il committente può operare una scelta consapevole del prodotto finale. La fase progettuale si conclude con la realizzazione di un campione in scala 1:1 tramite un plotter da taglio

avanzato. “Per facilitare la scelta possiamo rivestire il campione con la grafica – prosegue Marco Esposti -. Possiamo addirittura realizzare miniserie per evitare tutti i passaggi di stampa offset, accoppiatura e fustellatura. Oggi infatti il mercato richiede tirature più limitate sulla base di impulsi ‘real time’ più che sulla base di programmazioni annuali, più rischiose in un mercato fluttuante. La nostra struttura giovane e la capacità di prendere decisioni in breve tempo ci permette di rispondere con grande velocità a esigenze a volte improvvise, ponendoci al fianco del cliente in maniera diretta

e propositiva per aiutarlo a raggiungere l’obiettivo prefissato. In futuro questa tendenza non può che accentuarsi. Da parte nostra intendiamo proseguire in maniera aggressiva mettendo sul piatto, oltre alle competenze cartotecniche a 360°, anche un approccio commerciale e di marketing che ci permetta di distinguerci e risultare ancora più interessanti.” E conclude: “Ciliegina sulla torta è l’imminente completamento di un parco macchine che ci permetterà di produrre tutto in house assicurando tempi di risposta ancora più rapidi.”

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italia isplay èMagazine


RETAIL ELETTRICO

di Marco Oltrona Visconti

Sacchi innova il layout e perfeziona il self service

Con il 2014 il retailer della componentistica elettrica ha migliorato il modello di vendita del libero servizio assistito che fu introdotto nel 2006 come novità

assoluta nel settore. Tutto è spiegato in una doppia intervista

l percorso del

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Per inquadrare il contesto del commercio della componentistica per la distribuzione elettrica in cui opera il retailer Sacchi si pensi a un mercato che includendo collateralmente altri due segmenti affini, quali la termoidrauilica e i materiali per l’edilizia,

vale grosso modo 12 miliardi di euro all’anno in termini di sell in e circa 15 sotto il profilo del sell out. È quanto emerso dall’intervista con il Direttore Marketing della società Alessandro Argelli. A titolo di approfondimento del-

CHE LOGISTICA! IL GRUPPO SACCHI PRESENTA UN’EFFICIENTE ORGANIZZAZIONE LOGISTICA, CHE METTE A DISPOSIZIONE DEL CLIENTE 50.000 ARTICOLI IN 24 ORE E

300.000 SU RICHIESTA IN POCHISSIMI GIORNI. GRAZIE A UN SERVIZIO CONSEGNE GARANTITO DA 100 AUTOMEZZI E 1.500 SPEDIZIONI GIORNALIERE, IL CLIENTE PUÒ RITIRARE IL MATERIALE PRESSO IL PUNTO VENDITA DI RIFERIMENTO OPPURE RICEVERE LA MERCE DIRETTAMENTE IN AZIENDA O IN CANTIERE.

IL CENTRO LOGISTICO SACCHI, CON SEDE A DESIO (MB), PRESENTA 33.000 M² DI SUPERFICIE COPERTA E DUE MAGAZZINI COMPLETAMENTE AUTOMATIZZATI: IL CPS, COMPACT PICKING SYSTEM, UN SOFISTICATO SISTEMA AUTOMATICO DI STOCCAGGIO E MOVIMENTAZIONE MERCE, TRA I PIÙ INNOVATIVI IN ITALIA, E IL MAGAZZINO HIGH-BAY, CON 10.000 POSTI-PALLET PER MATERIALI DI GRANDI DIMENSIONI.


oltre la metà del loro portafoglio di acquisti annuale.

La trasformazione del layout che sta interessando i punti di vendita Sacchi dimostra che il vostro marchio è l’attore principale di un

la stima appena enunciata è bene sottolineare che il segmento merceologico in oggetto trova il suo sbocco commerciale in gran parte nel canale BtoB, per un canale composto per lo più da un tessuto di grossisti-rivenditori di materiale elettrico, affiliati o condotti a gestione diretta dai retailer del settore.

Potrebbe descrivere il bacino di utenza di Sacchi? La nostra clientela è composta prevalentemente da installatori, quadristi e costruttori di macchine. Gran parte del fatturato del viene generato grazie agli installatori. Tra questi ultimi, le piccole imprese rappresentano il target principale del canale punto di vendita, cui si rivolgono per soddisfare

passaggio epocale che sta rivoluzionando il settore. È possibile descrivere questo cambiamento? La nostra è un’azienda costantemente

rivolta all’innovazione. Si pensi all’introduzione del sistema gestionale SAP circa 10 anni fa. E poi all’avviamento di una piattaforma logistica automatizzata nel 2010. Nel punto di vendita la trasformazione

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ne dei costi delle risorse aziendali. Con l’introduzione del libero servizio infatti non si risparmia sul personale, ma si sfrutta meglio arricchendone le competenze attraverso la formazione sul prodotto, per garantire a cantieri e professionisti un’assistenza in tempo reale anche sotto l’aspetto progettuale.

Cosa ha comportato l’applicazione della nuova formula a livello pratico?

è

iniziata nel 2006 con l’apertura della struttura brianzola di Robbiate, che è stato per noi il primo esperimento di vendita a libero servizio assistito. Le nostre indagini hanno confermato il gradimento del cliente e i vantaggi economici derivanti dalla formula.

Quanti sono i negozi che seguono questo modello? Al momento Sacchi conta 16 strutture a libero servizio assistito, 29 negozi con formula tradizionale e due megastore di elettronica di consumo. Esiste anche una piattaforma di commercio on line dal sito www.sacchi. it che on line che realizza una parte significativa del fatturato dell’azienda.

Cosa è migliorato esattamente?

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Bisogna partire dal presupposto che Sacchi tratta 50.000 articoli presenti a catalogo a favore di circa 400 partner industriali. Il numero di referenze esposte in store ammonta a circa 5000 unità ad appannaggio di un bacino di utenza di 40.000 clienti. Data la premessa, la strada del cambiamento passa attraverso la consulenza al cliente, ma senza percorrere quelle vie speculative che portano alla riduzio-

Prima di tutto l’obbiettivo è quello di garantire al cliente rapidità, flessibilità ed efficienza nel momento degli acquisti, per lasciare al personale del punto di vendita il tempo e lo spazio per una consulenza di maggiore qualità. Per ciò l’ingresso al self service avviene attraverso il passaggio al tornello della Sacchi Card (che identifica il cliente professionista, mentre l’assistenza è eventuale e prestata attraverso specifiche postazioni che hanno sostituito il bancone. In questo modo il cliente professionale si serve da se per poi recarsi direttamente alle casse. Questo è quanto accade di solito se non vi sono ordini cospicui o la necessità di ricevere maggiori informazioni nelle isole di assistenza. Il risparmio di tempo è notevole. Si pensi che nei punti vendita di ultima apertura i tempi di uscita risultano pressoché dimezzati. Con l’esposizione della merce “al libero servizio assistito” il cliente può comparare prodotti contrariamente a quanto avviene laddove le referenze rimangono occultate nel magazzino dietro al bancone. Quando non risolte in loco, le richieste di assistenza più complicate o le attività di progettazione richieste vengono evase da un ufficio tecnico interno all’azienda che conta una quarantina di consulenti. In questo senso si rifletta sul tema della consulenza nei cantieri

Osservando la planimetria dei punti di vendita a libero servizio si

nota anche uno spazio riservato al dettaglio? Si a questo possono accedervi anche i clienti non specialisti. Qui l’acquisto è consentito ai clienti con partita iva

Come è posizionato il marchio Sacchi in termini di awarness? Il 90% dei clienti trova i prodotti che cerca, ne consegue un’alta reputazione e un ottimo livello di fedeltà. Attualmente si sta lavorando per cominciare ad applicare concetti differenti

Quali? Quelli che concernono l’attività di branding, la relazione del cliente e l’acquisto d’impulso. Come sta avvenendo nel punto di vendita di Robbiate

IL VISUAL MERCHANDISING Ad a fianco di Alessandro Argelli nel ruolo di VIsual Merchandiser c’è Angela Uccelli che sta sviluppando la parte legata alla comunicazione di marca e di prodotto in store:

Potrebbe descrivere assortimento merceologico, il visual display e le aree di comunicazione? Ogni gondola rappresenta una macrofamiglia e le sue sottocategorie. La comunicazione invece è gestita su


con specifici scaffali brandizzati e non mancano le operazioni di esposizione preferenziale mediante materiali POP durevoli o non durevoli

Come è organizzato il percorso del cliente all’interno del punto di vendita?

cinque livelli. Il primo riguarda la gamma di prodotti per macrofamiglia. Il livello due prevede cartelli posti a circa 4 metri d’altezza a indicare le famiglie dei prodotti presenti sul lineare. Il terzo livello è relativo alla gondola che è divisa in segmenti da un metro e trentatre o multipli a indicare le marche o famiglie. Con il quarto livello ci si riferisce allo scaffale e a un supporto posizionato sullo slim su cui sono indicate le promozioni e/o le sottofamiglie di prodotti. Infine il quinto livello è quello che concerne il prodotto, la descrizione, il codice a barre e il prezzo

Il layout contempla il category management? In alcuni casi sono previste operazioni di category management direttamente

I prodotti per i quali vi è possibilità di acquisto di impulso sono posizionati in prossimità dei punti informazioni. Nell’area centrale si trovano tutte le referenze legate al civile e all’industriale, all’illuminotecnica e alle sorgenti. Verso il fondo del negozio trovano posto impianti speciali e l’automazione che, di solito, richiedono una maggiore consulenza tecnica da parte di un addetto. Nella parte terminale del negozio disponibili “a vista” ci sono i cavi già tagliati, mentre le bobine per il taglio dei cavi sono collocate in un’area dove il cliente non accede.

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POPINSHOP di Marco Oltrona Visconti

I diversi modi di comunicare del produttore di componentisca elettrica sull’asse continuativo e prmozionale. Le 400 “case domotiche” del brand sono uno strumento di comunicazione

BTicino è multicanale: dall’imballo alla domotica

elettrica, nel segmento civile e degli interruttori per i quadri elettrici e anche per il commerciale-industriale e per il contract. Quali sono i canali di vendita elettivi del vostro catalogo? Semplificando, oltre il 90% dei prodotti viene commercializzato presso grossisti di materiale elettrico, il resto trova spazio nelle grandi superfici specializzate e nei centri di grande distribuzione. È bene sottolineare che la nostra offerta risponde a esigenze di destinazione più che d’impulso.

iniziare a inquadrare prima il mercato di riferimento. Svariate indicazioni in merito le fornisce Rossano Farinelli, Responsabile Ufficio Imballi BTicino.

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Tra le caratteristiche di un marchio multicanale c’è senz’altro la capacità di mutare linguaggio e strumenti di comunicazione secondo l’ambito in cui viene rappresentata la totalità dell’offerta commerciale che ad esso corrisponde. Si può dire che a questa logica aderisca anche lo storico marchio della componentistica elettrica: BTicino. Tuttavia per raccontare meglio questa “attitudine comunicazionale” è bene

Potrebbe inquadrare l’offerta merceologica di BTicino? Innanzitutto ci tengo a specificare che BTicino è un marchio facente capo a Legrand così come Zucchini, brand dedicato alla produzione di blindosbarre per la distribuzione elettrica; e altri marchi più legati al comparto per professionisti del settore. In generale si può dire che BTcino opera nel comparto della componentistica per la distribuzione dell’energia

Quale iter segue la produzione dei materiali di comunicazione? Li sviluppiamo all’interno grazie a un ufficio tecnico grafico che a seconda dei casi ne cura anche la creatività. Per la parte produttiva del progetto ci rivolgiamo agli specialisti che garantiscono l’ingegnerizzazione e l’ottimizzazione dei costi a essi relativi. Per quanto mi riguarda seguo la sviluppo dei materiali per l’imballo di primo e di secondo livello. Grosso modo qual è la quantità di materiali POP sviluppata annualmente


da BTicino? Circa 3500 unità tra durevoli, non durevoli, corner, isole promozionali. Quale la percentuale tra materiali durevoli e non durevoli? Per il continuativo ovviamente 100% durevoli, per il promozionale 30% durevoli, 70% non durevoli. Come vengono promosse le referenze BTicino presso il canale retail e GDO? Innanzitutto è necessario chiarire la differenza tra il continuativo e il promozionale e cioè rispettivamente tra i prodotti in fase di lancio e l’assortimento che viene proposto costantemente. Una seconda differenziazione riguarda la tipologia di prodotto che può essere di tipo “stand alone”, come per esempio le prese multiple, oppure di tipo “sistema”, come per esempio le placche per il segmento civile. Quindi quali tipi di materiali di comunicazione utilizzate per il promozionale?

nazione di informazioni tecniche e nel contempo emozionali. E per il continuativo? In questo caso il packaging diventa fondamentale per identificare i prodotti “stand alone” anche in virtù della sua funzione di strumento di identificazione del brand. A supporto

questo caso l’esposizione ha la stessa funzione del catalogo e guida il cliente all’individuazione della destinazione d’uso del prodotto.

Esiste una squadra di visual merchandiser BTicino? Esiste una rete di merchandiser indiretti che sulle indicazioni fornite centralmente: verifica il corretto posizionamento del prodotto e del materiale espositivo sui punti di vendita. Tali risorse si occupano anche di allestire l’area promozionale e l’assortimento continuativo.

LA DOMOTICA COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE

Per il promozionale “stand alone” si usano espositori con crowner e box in cartotecnica per massificare il prodotto in esposizione preferenziale, mentre per promuovere i “sistemi” si ricorre a pall box supportati da materiali, come i totem, per la decli-

del packaging quindi sono stati intro-

dotti degli strumenti detti stopper che vengono applicati sul portaprezzo per evidenziare il fattore novità. Per i prodotti “sistema” che richiedono una spiegazione più dettagliata tecnico-istallativa. In

Sicuramente il comparto della componentistica elettrica è quello in cui i marketing manager hanno compreso tra i primi che cosa significhi allestire un percorso esperienziale per la commercializzazione di un prodotto. È questa ormai la funzione delle case domotiche cioè delle abitazioni dimostrative in cui il livello di automazione (per esempio di porte finestre tapparelle, citofoni e dell’impianto energetico) è avanzato. In totale quelle allestite da BTicino sono oltre 400 di diverse tipologie. Ce ne sono 6 simili a quella realizzata

all’interno del flagship store di via Messina a Milano e all’interno della Casa&Studio Ege Dell’Orto che prende il nome dall’omonimo architetto. Circa una quarantina sono invece quelle del canale AltoAutomation composto da un centinaio di installatori partner di BTicino per la distribuzione dei marchi Vantage (sistemi di controllo e integrazione per la climatizzazione e l’audio video eccetera) e NuVo (impiantistica per la diffusione sonora). Infine sono circa 400 le installazioni tipo casa domotica curate come percorsi educational presenti presso

i grossisti di materiale elettrico. Vere proprie operazioni di category management in spazi che partono dai circa 6 mq quadrati (fino ad alcune decine di metri) e che funzionano anche da aule per i corsi di aggiornamento per gli installatori. In questi spazi sono esposte placche, dispositivi per il controllo di tapparelle, luce, scenari (cioè comandi programmati che creano situazioni ambientali audio video e luce), videocitofonia, citofonia, sicurezza, gestione energia e per i sistemi per il controllo locale via web o tramite tablet delle funzioni della casa domotica. Di questi allestimenti ne vengono realizzati circa 60 ogni anno.

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POPINSHOP

Marca Mylos (ABB) Tipologia Totem Materiali Durevole Punto di Vendita Ceriani Busto Arsizio (Va) L’espositore mostra l’offerta completa di forme (round e square), materiali (metal, velvet, lucent e crystal) e finiture (satinato, spazzolato, lucido, ecc...) relative alla serie di placche per la componentistica civile Mylos. Riprodotto in 80 unità questo materiale POP è stato posizionato all’inizio del 2013 in altrettanti grossisti di materiale elettrico. Con base in metallo è verniciato con trattamento epossidico anti corrosione. Il pannello portante è realizzato in tamburato spessore 40mm bicolore, lato espositivo bianco, retro nero opaco. La bordatura è in abs spessore 10/10 mm colore bianco opaco. Fasce laterali spessore 15 mm in finitura bicolore, lato espositivo in alluminio satinato, retro nero opaco. Il box copribase metallico è verniciato in acrilico finitura nero lucido. Stampe grafiche a colori. H 2000 x L 840 x P 440 mm le misure. Imballato pesa circa 45 kg.

Marca Mistral 65 (ABB) Tipologia Espositore da Banco Materiali Durevole Punto di Vendita Comoli Ferrari Novara Nell’immagine: un centralino 12 moduli della serie System pro E comfort Mistral65 (per applicazioni in ambito industriale) con porta trasparente in modo che l’installatore possa vedere gli effettivi vantaggi di questa nuova serie di prodotti utilizzati come interruttori di reti elettriche. I circa 200 esemplari prodotti di questo display da banco vengono utilizzati presso i grossisti di materiale elettrico in occasione di fiere ed eventi. Nel primo caso i target sono elettricisti e installatori, mentre nel secondo possono essere utilizzatori finali, progettisti, e costruttori edili. Misura L 420 x P 370 x H 125 mm più crowner H 240 mm ed è in cartone micro onda TbMT 342 accoppiato a cartoncino bianco da gr. 290 stampato a 4 colori + plastificazione lucida. È completo di tasca e crowner applicati e imballati. Viene fornito con all’interno i 100 bugiardini.

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Marca Èlos e Chiara (ABB) Tipologia Wall unit Materiali Durevole Punto di Vendita Comoli Ferrari (No) L’espositore mostra l’offerta completa di forme, materiali e finiture relative alle serie di placche Èlos e Chiara per la componentistica elettrica civile. È di fatto un’operazione di category management accordata con il rivenditore, si tratta quindi di una soluzione unica tra le tante del percorso promozionale predisposte dal gestore punto di vendita. Misura circa 2,20 m di altezza, è largo 1 m ed è in legno truciolato e laminato. Espone 66 item.


Marca Living Light (BTicino) Tipologia Totem Materiali Durevole Punto di Vendita Sacchi, Robbiate (Lc) L’espositore trifacciale dedicato alla gamma di placche Living Light è presente in 600 punti di vendita di grossisti italiani di materiale elettrico sin dal 2011. Si tratta di un materiale particolare in quanto è stato concepito per essere aggiornato. Tanto è che nella finestra in plexiglas sulla mediana vi sono prodotti lanciati nella primavera del 2013. Alto quasi 2m è largo circa 50 cm per lato. Dotato di base rotante è in legno laminato opaco bianco e antracite e verniciato con colore tech.

Marca Classe 100 (BTicino) Tipologia Totem Materiali Non durevole Punto di Vendita Ceriani, Busto Arsizio (Va) Prodotto in 1000 pezzi il totem nell’immagine si compone in 2 parti per raggiungere la misura di 1m e 80cm (i sistemi di stampa consentono al max 130 cm di altezza). In cartone triplo microonda accopiato, patinato, plastificato riporta il visual e le caratteristiche tecniche del modello di citofono Classe 100, la categoria entry level della gamma in questione che si trova presso i grossisti italiani di materiale elettrico. La forma parallelepipeidea consente al totem di comunicare in quattro direzioni.

Marca BTcino My Home Tipologia Shop in shop Materiali Durevole Punto di Vendita Ceriani, Busto Arsizio (Va) Sono circa 400 i percorsi domotici di BTicino realizzati presso rivenditori grossisti o i cantieri aperti per proporre l’offerta di referenze per l’automazione della casa. In questi spazi sono esposte: placche, dispositivi per il controllo di tapparelle, luce, scenari (cioè comandi programmati che creano situazioni ambientali audio, video e luce), videocitofonia, citofonia, sicurezza, gestione energia e per il controllo sistemi per il controllo locale della casa via internet o tablet. Tali allestimenti, oltre a essere utilizzati per la dimostrazione dei prodotti, sono spesso il teatro di lezioni di aggiornamento per gli installatori. BTicino insieme ai suoi partner di canale ne realizza circa una 60ina ogni anno.

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Questo materiale espositivo non è finalizzato a una particolare attività promozionale, ma riveste un ruolo dimostrativo e informativo. È stato, infatti, studiato per comparare la tecnologia LED a quella tradizionale: diviso in due parti confronta un tubo LED con uno fluorescente e mostra come la resa del flusso luminoso sia la stessa. Complessivamente è stato prodotto in 60 unità e posizionato in altrettanti punti di vendita di grossisti di materiale elettrico Misurante 50 cm x50 cm x90 cm è realizzato in materiale plastico (e non in cartonato) perché contiene al suo interno oggetti elettronici e perché, in questo modo, risulta essere più resistente nel tempo, data anche la sua presenza prolungata sul punto vendita.

POPINSHOP

Marca Beghelli Tipologia Espositore da terra Materiali Durevoli Punto di Vendita Sacchi Robbiate (Lc) Misura H 1900 x L 800 x P 500 mm la struttura promozionale della linea LED per l’illuminazione d’emergenza. Dedicato a un target 18-55 è un materiale riprodotto in 400 esemplari posizionati in 380 punti di vendita del canale grossisti di materiale elettrico anche al dettaglio. MDF laccato lucido, Forex e telaio in metallo la composizione della struttura

MMarca Sparco Tipologia Wall unit Materiali Durevole Punto di vendita Comoli Ferrari (NO) Rappresentano il classico prodotto collaterale le scarpe tecniche Sparco specifiche per artigiani e professionisti per i quali vige l’obbligo di utilizzo di calzature di sicurezza. A partire dagli ultimi 3 mesi ne sono stati posizionati circa 250 in 200 punti di vendita di grandi ferramenta, centri brico, ricambisti prodotti auto, negozi specializzati in antinfortunistica Misura L 80 + 80 x h 220 cm

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Marca Philips Tipologia display da banco Materiali Durevole Punto di vendita Comoli Ferrari Novara (No)

L’espositore è funzionale alla promozione delle lampadine blisterate (tecnologie tradizionali: alogene e risparmio energetico). I prodotti escono dallo scaffale e vengono valorizzati in questo spazio quando sono in campagna promozionale. Interessante anche il doppio espositore schiena su schiena per la creazione di un’isola dedicata. Generalmente l’espositore è presente sul punto vendita due settimane, cioè la durata del periodo promozionale dedicato ai reparti GDO e fai da te. In cartotecnica ha larghezza: 60 cm profondità: 40 cm altezza: 172 cm compreso il crowner .

Marca Philips Tipologia Espositore da terra Materiali Non durevoli Punto di vendita Auchan Cinisello Balsamo (Mi)


Marca OSRAM Tipologia Shop in shop Materiali Durevole Punto di Vendita Leroy Merlin Carugate (Mi) Wave è nuovo metodo espositivo per la nuova categoria merceologica degli apparecchi a led integrati. Il suo impiego è cominciato a agosto 2013, un approccio che sta sostenendo le rotazioni dei clienti e stimola l’interesse dei consumatori per la categoria. Per ora, si è dimostrato particolarmente efficace per la vendita delle lampade in sospensione (specialmente la famiglia Silento, che è quella a maggiore potere illuminante), delle fonti di illuminazione a reglette (ottime soddisfazioni con la Slim Shape) e per i proiettori da esterno (gamma Noxlite). Wave è una struttura espositiva flessibile. Quest’isola promozionale infatti nasce inizialmente come struttura a banco ma è agevolmente declinabile in shop in shop È modulabile In quanto pannelli con i prodotti esposti variano a seconda dell’assortimento del cliente e dell’evoluzione dell’offerta Osram. In aggiunta ai modelli a banco, sono state realizzate alcune strutture stand alone, in merito alle quali vige sempre il principio che i pannelli espositivi, di dimensioni più ridotte, possono essere modificati. L’obiettivo di Wave è di facilitare/supportare il sell-out di prodotti che, se lasciati nelle loro confezioni, difficilmente sarebbero acquistati nella vendita non assistita, poiché è necessario avere delle competenze tecniche (anche se minime) per procedere all’acquisto o in alternativa farsi catturare dai pregi del prodotto riscontrati. Il progetto è in corso dal 2013. In totale 26 punti vendita hanno già implementato le strutture (16 però non hanno più lo shop in shop). Altri 8 lo faranno nel corso del 2014. La struttura si compone di pannelli espositivi con i prodotti in funzione. L’Infoboard viene montata su richiesta del cliente ed è costituita da una banda di comunicazione che descrive prodotti di punta e la tecnologia. Elementi che completano il sistema Wave per dargli un aspetto più piacevole e omogeneo sonola copertura in alto e in basso sorretta e i montanti. Le misure: banco implementazione minima 1 metro lineare Wave shop in shop: base 2 m x 1,4 m. Altezza 2,06 cm; struttura stand alone: base 1,25 x 1,25m. Altezza totale 2 m.


POPINSHOP Marca Vitrum Tipologia Totem Materiale Durevole Punto di vendita Tripo interni Design, Palermo Lo switch Vitrum I EU Lighting in questo caso è messo in evidenza da un materiale che misura 18 cm di lato alla base, 1,64 m sul lato verticale corto e 1,81 m sul lato verticale lungo. Prodotto in 80 esemplari il display si rivolge a un mercato dal posizionamento medio-alto essendo il prodotto destinato all’utilizzo in case di lusso, hotel e negozi. Dunque la commercializzazione avviene in punti di vendita dedicati all’illuminotecnica e presso, progettisti, showroom e rivenditori tecnici

Marca Fantini Cosmi Tipologia Display da Banco Materiali Durevole Punto di Vendita Ceriani Busto Arsizio (Va)

Glass e Tech. Questi sono gli elementi di base utilizzati per creare Vitrum, la nuova gamma di prodotti Eco design per la domotica disegnata da Marco Piva e prodotta da Think Simple. Di fatto si tratta di Switch (Interruttori) sensibili e regolabili a sfioramento (touch sensitive) e con sistema wireless integrato per l’illuminazione la citofonia, allarmi, sistemi di condizionamento, tapparelle e sistemi di ingresso video. Nello showroom con casa domotica di Comoli Ferrari a Novara è presentato attraverso un materiale espositivo quadrato con lato di circa 2m base girevole e materie prime simili a quelle utilizzate per gli switch. Quest’unico materiale dimostrativo realizzato ad hoc è stato posizionato al lancio del prodotto

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Marca Vitrum Tipologia Display da terra Materiale Durevole Punto di vendita Comoli Ferrari Novara

I 500 espositori di Fantini Cosmi sono forniti al punto di vendita completi di 8 prodotti (non funzionanti) e di un kit di 40 brochure che illustrano le referenze del gruppo Industriale dedicate all’uso residenziale: dai controlli di temperatura, agli aspiratori, dai climatizzatori alle automazioni per tapparelle, dal controllo via sms alla rilevazione delle fughe di gas. La destinazione della comunicazione riguarda installatori e privati, per tanto il canale prescelto per il posizionamento è costituito da grossisti o rivenditori di materiale elettrico e idrotermosanitario. In plexiglass nero opaco, sagomato e incollato a croce, montato su una base girevole, è comprensivo di 4 tasche porta brochure in plexiglass trasparente formato A5. Misura 68 x 36,5 cm ed è stato posizionato a partire da settembre 2011


DIGITAL SIGNAGE Marco Oltrona Visconti

DIGITAL SIGNAGE: IL MERCATO

Secondo i dati di IHS, il fatturato degli schermi nel DS vale 3,7 mld di dollari nel mondo e quasi un miliardo in Europa. Per share l’Italia è al 13° posto 34 a livello globale e nei top five in Europa Display information: Digital Signage, Worldwide Market scenario, Amount $ con una sostanziale stabilità negli ultimi 3 anni italia

èMagazine

WW Amount, Total Signage Monitor / Signage TV Italy year trend + fcst Billion $ 2011 2012 2013 2014 2015 2016 DS TOT WW 3.165 3.445 3.700 4.000 4.500 5.000

DS TOT WW 5.000

4.500

4.000

Negli ultimi anni in Italia si è tanto discusso sull’imminente decollo del mercato del digital signage. Numerosi sono i system integrator, i produttori di hardware e di software che aspettano la crescita al varco per cavalcarla. A guardare i dati del mercato degli schermi (MNT) se il trend sarà il medesimo anche nell’ultimo quarto lo share per canale, manterrà le tendenze rilevate negli omologhi quarti degli ultimi anni, si potrà dire che non si saranno verificati spostamenti di investimento significativi tra i vari canali. A livello globale o worldwide che dir si voglia l’incremento del mercato MNT aspettato per il 2013 è stato fissato nel 7,40% circa rispetto al 2012, per un valore complessivo di 7,7 miliardi di dollari. Nel contesto globale l’Europa rappresenta il 26,5 del mercato. Nel vecchio Continente dove l’Italia risulta essere al quinto posto e al tredicesimo nel mondo con una quota di mercato stimata paro a 64 milioni circa nel 2013. Per la fine del 2014 è aspettata la medesima crescita planetaria, mentre tra un paio di anni il mercato globale MNT dovrebbe raggiungere una crescita 500 milioni di dollari per un valore complessivo di 4500 milioni di dollari.

Alcune considerazioni Le tecnologie di cui si parlerà nelle pagine successive garantiranno una maggiore accessibilità dell’industria di marca verso le operazioni di digital e di proximity marketing. Schermi sempre più sofisticati nella definizione e adattabili ai codici di comunicazione e immagine di ogni specifico segmento merceologico, a seconda sulla variazione di alcune variabili come design, dimensione, modello, formato, rappresentano nuovi strumenti di comunicazione digitali del canale BtoB; insieme ai svariati milioni di device presenti nel mondo consumer: tablet, smartphone e SmarTV . Device che si prestano a un interazione digitale, magari tramite totem sempre più sofisticati e di grande usabilità per l’utente. E da ora in avanti non mancheranno i monitoraggi nel settore, grazie al servizio proposto da Mediaclic.

3.500

3.000 2011

2012

Tot Market Monitor Amount 2011 2012 TTL Q1 3.165 3.445 8,85%

2013

2013 3.700 7,40% 1/11

2014

2014 4.000 8,11%

2015

2015 4.500 12,50%

2016 5.000 11,11%

2016

Market information: Digital Signage, Worldwide Market scenario, Amount $


• Italy is • Italy is • Italy is

Digital Signage Market MNT trend by quarter by channel, Italy

Ranking Country Market Digital Signage (top 30

• Europe is 26,5% of WW market • Italy is 13th market in the World • Italy is 5th market in Europe • Italy is 6,6% of total Market in Euro

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Ranking Country Market Digital Signage (top 30)

èMagazine

ry Market Digital Signage (top 30) • Europe is 26,5% of WW market • Italy is 13th market in the World • Italy is 5th market in Europe • Italy is 6,6% of total Market in Europe

Ranking Country Market Digital Signage (Europe)

4,4%

1 England

2,8% 2,8% 2,8%

2 Germany 17,3%

3 Spain

5,6%

4 France

6,6% 16,6% 12,3%

5 Italy 6 Netherlands

15,6%

7 Sweden 8 Poland 9 Greece 10 Switzerland

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DIGITAL SIGNAGE di Barnaba Barattieri

LG di recente ha presentato una gamma di schermi LCD professionali. Ognuno può essere dedicato a uno specifico segmento del mercato per operazioni di DS. Oppure può essere assemblato in configurazione videowall come nella case history di Via Montenapoleone a Milano

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Sono stati lanciati all’ISE di Amsterdam i nuovi schermi LCD di LG che ora si trovano esposti nello showroom dedicato al canale professionale nella nuovissima sede aziendale di Via Aldo Rossi a Milano. «Tanto per cominciare –spiega il Marketing Manager di LG Mauro Polticchia -ad accomunare questi dispositivi c’è l’alta risoluzione, la cosiddetta 4k, comunemente conosciuta con il nome di Ultra HD». Infatti la qualità degli schermi in questione è garantita dagli standard IPS (In-Plane- Switching) che movimenta i cristalli liquidi orizzontalmente anziché verticalmente migliorando l’angolo di visione e la fedeltà nella riproduzione del colore. Lasciando da parte gli aspetti legati alla luminosità, a colpire particolarmente è l’assortimento dei modelli in diversi formati: «Che sono pensati per referenze e segmenti commerciali differenti», specifica Polticchia. Un esempio di quanto detto è l’84 pollici WS70MS edge led con risoluzione 3840x2160 pixel, che si presta per essere disposto anche in verticale. Può quindi riprodurre l’immagine in scala naturale di una persona a figura intera. Ed è effettivamente adatto al mercato dell’abbigliamento dunque, per esempio per proiettare filmati

di sfilate decisamente realistiche. Le stesse caratteristiche si possono attribuire ai maxi schermi da 105 e 98 pollici, benché l’84 pollici sia anche multi touch screen, a beneficio della tanto utile interattività. Interessanti per l’impiego che possono avere nel mondo della ristorazione sono gli schermi 16:9 da 55 pollici (il WL30MS) e da 42 pollici (WS50MS). Entrambi possono essere disposti verticalmente e funzionare come menu board, magari in un fast food. Il 42 pollici inoltre è molto luminoso 700 cd/m2 (candele al mq) mentre il 55 ha un basso impatto sui consumi. Entrambe i modelli infine permettono la modalità di interazione Virtual fitting (come catalogo interattivo) e home board (proiezione unidirezionale). Assolutamente fuori dall’ordinario è il 38 pollici (il 38WR50MS) che esibisce un rapporto d’aspetto di 16 : 4 che si presta a visioni panoramiche o ancor di più alla proiezione di scritte in sequenza. Il 25 Marzo inoltre durante l`evento per il lancio della gamma monitor 21:9 presso lo show room interno della nuova sede sono stati presentati 3 nuovi modelli per ogni esigenza, sia consumer che professionale: 25” 25UM65, 29” 29UM65, 34” 34UM65/95.

LG: a ogni business il suo formato È la prima volta che LG Electronics si posiziona in maniera così marcata nel mercato del formato 21:9.

Mercedes, Audi per l’auto, Guerlain e Dior per la cosmetica e i colossi dell’energia come ENI e Enel.

Videowall per il lusso

Tra i contenuti di advertising vi è anche spazio per l’informazione per la promozione dei grandi eventi culturali della città quali sono gli spettacoli della scala di Milano o le mostre pittoriche di Palazzo Reale.

Realizzato dal System Integrator Sangalli Tecnologie per lo specialista di pubblicità esterna B.S. URBAN ADV, il videowall situato accanto alla showroom Bulgari in Via Montenapoleone a Milano, misura 2x3 metri ed è composto da 6 schermi LG da 55 pollici (WV70MS) e tecnologia IPS per una risoluzione complessiva di 3840x3240. La posizione dell’installazione è delle migliori in quanto chi proviene da Piazza San Babila o da Corso Matteotti per immettersi nel viale del lusso per antonomasia a Milano, non può fare a meno di notarlo. Tra i primi clienti a sfruttare l’alta pedonabilità della via alcuni grandi marchi dall’alto posizionamento: Mini,

Mauro Virginio Polticchia, Marketing Manager di LG


Milano - Via Montenapoleone


DIGITAL SIGNAGE Barnaba Barattieri

Tutto converge con Samsung e il watermark Come se fosse un totem multimediale la Smart TV porta brand e servizi direttamente a casa. Con tablet e smartphone si sono allargato i confini del punto di vendita. Ne parla Antonio Bosio di Samsung

Antonio Bosio. Product and Solutions Director di Samsung

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Secondo una brochure diffusa recentemente da Samsung, sono circa 20 milioni i dispositivi della casa coreana nelle mani degli italiani. All’incirca 16 milioni sono Smarthphone, 2 milioni Tablet e altri 2 milioni Smart TV connesse. Come spiega il Product and Solutions Director Antonio Bosio Product & Solutions Director di Samsung Electronics Italia: «Conoscendo la possibilità di connettere e combinare questi device e assumendo che, l’80% di quelli

che posseggono uno smathphone Samsung lo consulta mentre e in store, è facilmente intuibile che, combinando la tecnologia con i servizi, si stia andando sempre di più verso un modello B2B2C». Ergo, tutto si risolve nel termine convergenza, ossia nella crescente commistione tra l’ambiente del punto di vendita e la sfera privata del consumatore interessato. Già da tempo molti studiosi dei consumi hanno individuato due nuovi comportamenti d’acquisto emersi con l’avvento di quello nemmeno 10 anni fa veniva definito il web 2.0. Il primo è lo showrooming secondo cui il consumatore si reca in store per testare il prodotto con la finalità di acquistarlo in internet dove i prezzi sono più contenuti. Il secondo comportamento è il click and mortar che induce il consumatore a recarsi in store dal momento che riceve in internet uno sconto per l’acquisto di un prodotto. Con la –tutto sommato- recente diffusione di SmartTV si è ormai configurato un terzo scenario che non solo vede i televisori connessi al web, ma li identifica come contenitore di servizi interattivi mediante

shell e applicazioni. Un corredo che permette per esempio di connettersi via SmartTV a uno sportello bancario o a un’agenzia viaggi, laddove un brand come Unicredit abbia avuto la lungimiranza di credere in questi nuovi sistemi intraprendendo appunto la via in questione. Una convergenza che si completa con le app scaricabili su tablet e cellulare che possono interagire con quelle in dotazione con la SmartTV. Ma non è tutto. Continua Bosio: «Intervistando i nostri utenti finali è emerso che il 70% di loro utilizza il tablet mentre guarda la tv informandosi in tempo reale sugli elementi del programma in corso». In più forse non tutti sanno che la tecnologia permette già da tempo una sincronizzazione automatica tra i vari dispositivi menzionati sinora. Questo grazie al digital watermark (letteralmente filigrana digitale) una traccia sonora, impercettibile dall’orecchio umano (infrasuoni e ultrasuoni), attraverso cui tali dispositivi comunicano tra di loro: «Come si dice in gergo –spiega Bosio- in questo modo si “trig-

gerano” pagine di pubblicità sul tablet mentre guardiamo la tv». Tradotto per i non addetti la filigrana digitale è presente, per esempio, in un messaggio pubblicitario che quando viene mandato in onda è immediatamente percepito dai tablet e dagli smartphone all’interno dei quali viene lanciato un POP UP pubblicitario automatico e inerente o coerente con il messaggio appena trasmesso in TV. Premesso che esistono anche watermark visivi, le stesse operazioni di watermarking sono praticabili dai totem in store (molti sono quelli prodotti da Samsung). Se per le aziende queste tecnologie aprono le porte alle più fantasiose operazioni di couponing, non sono da trascurare le logiche di utilità civica e di servizio al cittadino (pagamento utenze, disbrigo di pratiche burocratiche eccetera). Tanto più che tutti i device sono ormai georeferenziati, quindi con i dovuti accorgimenti possono guidare il consumatore all’interno del suo ambiente con un maggior “carico di informazioni” relative ai servizi. Al di la del watermark gli stessi


risultati si possono conseguire con la connessione bluetooth. Ed è bene sottolineare che i nuovi standard legati a questa tecnologia per il trasferimento dati denominata Bluetooth Energy, sono presenti sugli ultimi modelli di smartphone e ne consentono l’attivazione dall’esterno senza che sia necessaria alcuna azione del possessore dell’apparecchio. È se il confine tra BtoC e BtoB si è ridotto, migliorabile può essere anche la gestione di qualsivoglia segmento professionale con modelli e applicativi per SmartTV ancora più open source e facilmente adattabili al mondo del business di cui abbiamo parlato fin a questo momento.

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SPECIALISTI Marco Oltrona Visconti

Rivoluzioni nel mondo della comunicazione visiva a opera dello specialista del punto vendita Gestimp: la Stampa Animata, fogli elettronicamente animati senza alcun collegamento alla rete elettrica e le Led Stripe, film elettroluminescenti di solo 2 mm per realizzare normali fogli stampati con effetti di sequenza accattivanti acceso/ spento. La prima volta che lo vedi non ci credi, che quell’immagine di automobile stampata su un foglio spesso due o tre millimetri si muova accendendo i fari veramente senza alcun tipo di alimentazione tradizionalmente conosciuta. A spiegare cosa renda possibile un’operazione di questo tipo è Gian Marco Ferrari socio di Gestimp che ha appena lanciato sul mercato una serie di articoli innovativi , tra cui segnaliamo l’incredibile Stampa Animata, tecnologia che rende viva ed in movimento per un periodo tra

Stampa Animata gli 8 ed i 10 mesi qualsiasi stampa, senza la necessita’ di collegamento alla rete elettrica, come le reglette da scaffale in stampa animata che una grossa casa farmaceutica si è

affrettata ad acquistare per declinare la sua comunicazione in store in Italia. «Un nuovissimo materiale composto da alcuni fogli trasparenti in pvc sovrapposti dello spessore di 2-3 mm.–dice il manager- i quali ingabbiando una matrice attiva di gitale che reagisce all’elettrostimolazione creano immagini di qualità fotografica che si muovono senza bisogno di un tradizionale collegamento alla rete elettrica». Lasciando da parte per un attimo i tecnicismi, per spiegare il principio in maniera più semplice, basta ricordarsi di quei disegnini che a ‘mo di fotogramma si facevamo sul-

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accendono materiali e comunicazione Led nel Punto Vendita 41

& Stripes l’angolo di ogni foglio del quaderno di scuola. Disegnini che prendevano apparentemente vita quando, con il pollice, si sventagliavano velocemente le pagine in sequenza. Il principio del cartone animato insomma: «Si -specifica Ferrari- ma con la differenza che la stampa animata raffigura soggetti reali stampati anche in full color. Inoltre l’animazione non si ferma mai perché la micro-elettrostimolazione dei fogli ha un sistema di alimentazione al litio che si esaurisce dopo ben 8-10 mesi». Dopodiché su richiesta è rinvenibile dal produttore, a meno che il cliente non accetti una variante con il supporto posteriore cresciuto sino a 1,5 cm di spessore In questo modo il dispositivo diventa alimentabile con una speciale micro batteria per orologio ultrapiatta. Il che offre anche l’opportunità di aggiungere una pulsantiera per caricare svariate animazioni sullo stesso supporto. Le

Animata sono piuttosto definite consentendo un angolo di visone di 300 gradi entro i quali le immagini non perdono di nitidezza. Il massimo formato possibile è l’A3 e a prescindere dallo spessore, il supporto funziona anche in outdoor. Ordinativo minimo di 100 pezzi.

La Led Stripe La seconda nuova tecnologia a disposizione di Gestimp è mutuata dall’avionica ed è presente nei cockpit di alcuni aerei statunitensi per agevolare i piloti nella lettura del pannello di controllo del velivolo. La Led Stripe, e’ un sandwich che contiene un foglio led dello spessore di pochi micron, che grazie alla propria capacita’ di elettroluminescenza, illuminano anche con effetti di sequenza accattivanti acceso/spento, le vostre scritte/loghi/slogan/immagini stampati sopra di essi, mediante elettrostimolazione di questo

Display italia

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Con i fogli Led Stripe è possibile realizzare materiali come ad esempio poster, adesivi e vetrofanie, crowner per espositori, tappeti per showroom, cartelli da banco/vetrina luminosi. «La Led Stripe –spiega Ferrari- può essere anche realizzata in modalità stand alone con una calandratura sulla parte posteriore di un foglio di forex a conferire rigidità e stabilità». Anche in questo caso l’ordinativo minimo è di 100 pezzi.

Un Advisor per la comunicazione

speciale “foglio Led” sulla quale è realizzata. «Il supporto –dice Ferrari- in questo caso può raggiungere una superficie massima di due metri per uno, è pieghevole arrotolabile, calpestabile, sagomabile alla fustella e funziona con un alimentatore da 12 volt». In questo caso le immagini sono fisse con il vantaggio che la transizione da un’area illuminata all’altra permette di mettere in evidenza, in tempi diversi, messaggi e parti differenti del soggetto, inscenando quella che si può definire una vera e propria comunicazione destrutturata. I must:

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Nessuna lampada, nessun elemento rigido, consumi irrisori, tutti elementi che riducono praticamente “a zero” qualsiasi tipo di manutenzione, normalmente necessaria per insegne luminose od altri sistemi luminosi conosciuti.

Innovazione nel DNA di famiglia: Dopo un viaggio negli Usa, suo padre fu il primo nel 1980 a introdurre in Italia il plotter da taglio per materiali vinilici. Ancora oggi, seguendo la tradizione di famiglia, Gian Marco gira costantemente il mondo a caccia di novità tecnologiche adatte all’impiego e all’ideazione di materiali e di dispositivi per la comunicazione nel punto di vendita e l’oudoor. Tra le “scoperte” di questo Technology Advisor è da segnalare l’introduzione sul mercato italiano degli store tablet con remote control satellitare, non meno di otto anni fa. Per questa sua dote Ferrari è spesso chiamato a fornire consulenze per la comunicazione da diverse multinazionali dell’industria di marca. Gestimp che da piu’ di 20 anni produce sia materiali durevoli sia non durevoli, dal 2006, ha anche una sede a Hong Kong con proprio personale Italiano trasferitosi la’ per seguire e realizzare le produzioni ideate qui in Italia; unendo cosi’ l’instancabile operosita’ produttiva del far-est con il gusto di “casa nostra” a prezzi mai visti per il mercato Europeo. Grazie a questa scelta compiuta per tempo, oggi Gestimp e’ in grado di andare incontro a una clientela pressoché globale.


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MEDIA

MEDIA

di Rodolfo Rotta Gentile

In Italia ci sono 170 reti geospecifiche censite da Media Consultants Editrice,

Mappa della Geospecificità, Digital Signage e Mediaclic

circa 70 sono circuiti Digital Signage e più di un terzo sono nel segmento “Store /GDO / Centri Commerciali”.

L’identikit di Media Consultants Editrice

Con questa rubrica Media Consultants Editrice e Display Italia iniziano una serie di articoli per parlare di new out of home, pubblicità esterna ed evoluzione dei mezzi di comunicazione pubblicitaria nei luoghi frequentati dalle persone durante la loro quotidianità. Lo facciamo insieme, condividendo le riflessioni tra persone con esperienza, approcci e punti di vista sicuramente differenti e comunque congruenti.

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Lo scopo è quello di parlare di reti geospecifiche a disposizione dei comunicatori italiani e di scendere in maggiori dettagli per quelle Digital Signage. · Rodolfo Rotta Gentile · Marco Oltrona Visconti

Media Consultants Editrice è una società specializzata nella pubblicazione di testate professionali, indispensabili strumenti di lavoro per tutti coloro che operano nel mondo della pubblicità e dei mezzi di comunicazione e per coloro che ne cercano le informazioni attinenti. Collezioniamo informazioni tecniche e di contatto sui mezzi di comunicazione: Stampa, Televisione, Radio, Pubblicità Esterna, Cinematografica, Siti Internet, Testate Estere rappresentate in Italia, Fiere, Associazioni di Categoria e di Pubblicità, Agenzie di Comunicazione. Le informazioni vengono pubblicate sulle testate: Dati e Tariffe Pubblicitarie, Agenzie & Clienti e L’Italia dei Mezzi Locali. Tali testate si appoggiano sui più completi e aggiornati database esistenti nel settore che consentono a chiunque di avere sempre a portata di mano strumenti esaustivi, organici e di facile consultazione . Da Maggio 2012 è on-line il sito www.mediaclic.it che aggiunge alla possibilità di consultazione cartacea quella via browser o tablet e rende più facilmente disponibile la più completa ed aggiornata banca dati in Italia su migliaia di mezzi e veicoli di comunicazione. Si tratta di un ser-

vizio FREEMIUM ovvero parzialmente gratuito che consente di effettuare ricerche testuali o geografiche e di ottenere schede dettagliate con riferimenti commerciali, caratteristiche tecniche, dati di audience.

Cosa significa Geospecificità? L’Italia dei Mezzi Locali, come dice il nome, è dedicata ai mezzi pubblicitari che consentono di comunicare sul territorio in modo “localizzato” ovvero riportando le informazioni utili per i mezzi a livello di provincia e di aggregati in “macroregioni”; per alcuni mezzi rendiamo disponibili le informazioni sino al livello del singolo Comune.


MCE è convinta che la comunicazione nei luoghi e nei contesti in cui le persone vivono e si muovono sia importante sia a livello stategico sia tattico e che oltre ai cosiddetti “mezzi classici” vadano tenuti in considerazione anche quelli “Geospecifici” ovvero quelli che consentono di comunicare non solo su un territorio definito e indentificato, ma anche in luoghi specifici come Punti Vendita del Canale Retail, Aeroporti, Stazioni della Metropolitana e poli internodali in genere. Dando ormai per assodato che i consumatori siano multicanale,

nanza ai consumatori. Chiaramente oltre alla digitalizzazione anche geograficità, località e geospecificità sono elementi fondamentali di questo processo. Per questo motivo due anni fa sono state avviato alcune ricerche per individuare questo tipo di mezzi e un’indagine specifica in collaborazione con AssoDS - Associazione degli operatori Digital Signage - che ci hanno portato a pubblicare per la prima volta informazioni su quell’insieme di differenti mezzi che abbiamo aggregato sotto il nome di “New Out of Home”.

convergenti, multidevice, multitasking, multiesposti ovvero che per ciascuna persona, la comunicazione, pubblicitaria o promozionale, classica o digitale, faccia parte della quotidianità e che sia sempre meno “interruzione” e sempre più “integrazione” nel percorso di vita. Le brand, di conseguenza, determinano il loro approccio in termini di: multicanalità, convergenza, relazioni multidevice. E nella gestione dei rapporti indotti dalle logiche multitasking e multisegnale in modo da non perdere e, anzi, rendere il più fluida, coerente e possibile la vici-

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seguito dal gruppo “Mezzi Pubblici” (33%) che include Aeroporti, Stazioni Ferroviarie, Metropolitane, il generico Mezzi Pubblici e il rimanente terzo è frammentatissimo e vede i gruppi Bar e luoghi di ristoro (4%), Farmacie (3%), Aree di Servizio (2%), l’omnicomprensivo “Luoghi di Interesse” (5%) e anche: Complessi Cinematografici, Aquapark, Banche, BikeSharing, Bluetooth, Bagni Pubblici, Isole /Access Point Wifi, Centri Congressi, Centri Sportivi, Distributori Carburante, Hotel, Immobiliari, Infopoint, Lavanderie, Lungomare, Piscine, Street, Uffici Turismo, Università.

FS, possono essere esemplificativi i totem del Retail Digital Network di Exterion Media Italy nei principali centri commerciali, i maxischermi, totem e/o radio instore proposti da centri commerciali come Città Fiera (UD) e La Favorita (MN), le proposte di TV e Radio instore di Reti Media Pubblicità, il network di totem touch outdoor nel centro di Parma, considerando anche i circuiti non DS troviamo le radio instore di Ros&Ros, le svariate soluzioni di Instore Communication di AdSolutions e le possibilità di interazione offerte dagli access points di reti come FreeLuna o Blu Network. Seppure fuori dal nostro contesto, vale la pena menzionare la notizia di novembre secondo cui Google in partnership con l’agenzia R/GA di Londra ha avviato un progetto pilota installando 160 chioschi interattivi maxi totem in giro per la città, con l’obiettivo di fornire servizi di ricerca, informazioni sulle attrazioni, previsioni meteo e informazioni di viaggio usando la tecnologia smartphone.

Una riflessione per concludere Una tale ampiezza e varietà di opportunità consente già da tempo a chi opera nella distribuzione al dettaglio di “essere multicanale” e di partecipare in prima persona alla esperienza di consumo e di vita dei

considerate circuiti differenti: per esempio i touch point di differenti catene di punti vendita vendute separatamente dallo stesso operatore contano come circuiti differenti.

Classificazione dei mezzi

Si è continuato a monitorare questi mezzi contattando gli operatori noti e cercando quelli non ancora censiti in modo da collezionare e pubblicare le informazioni utili per il maggior numero di circuiti e operatori, al momento se ne contano oltre 170.

Metodo di censimento delle reti DS

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Diciamo che cerchiamo di dare una sistematizzazione a un panorama estremamente eterogeneo, includendo tutto quello che possiamo identificare come mezzo di comunicazione “location based”, geospecifico e di prossimità e che prende in considerazione anche le differenti declinazioni commerciali dei singoli mezzi. Per tanto se per lo stesso mezzo sono acquistabili differenti configurazioni queste vengono

In generale sono state individuate quattro tipologie di mezzo”: il “Digital Signage” ovvero quelle realtà che consentono di comunicare attraverso schermi video e totem digitali, le “Radio In Store”, le “Reti e Access Point” wifi o bluetooth sponsorizzati e infine il grande gruppo “Venues / Ambient” che comprende quell’insieme di differenti soluzioni di comunicazione non attinenti alla sfera del digitale, ma comunque presenti e prossimi alle esperienze di acquisto. I gruppi a maggior densità di circuiti sono Digital Signage e Venues / Ambient che pesano per circa il 40% ciascuno seguiti dalle Radio In Store al 15% e buon ultimo, nonostante la digitalizzazione incalzante, il gruppo Reti Access Point.

Le location monitorate Volendo entrare un pochino più nel dettaglio: il gruppo più ampio di circuiti, che rappresenta circa il 35%, è “Store, GD/O, Centri Commerciali”,

Qualche esempio di Location C’è solamente l’imbarazzo della scelta. Oltre agli “storici” Video DS delle Metropolitane di Milano e Roma, di Grandistazioni FS e Centostazioni

consumatori. Oltre agli evidenti vantaggi sulle attività dei consumatori durante le fasi di acquisto, questo consente e potrà consentire a “reti di punti vendita” di costituirsi come network di comunicazione geospecifica sia promovuendo sè stessi e le proprie offerte sia ponendosi come parte rilevante del percorso di comunicazione di impresa. Risulta sempre più evidente il percorso da “Canale Distributivo / Leva di Marketing” a elemento di spicco della comunicazione pubblicitaria, consentendo di raccontare brand e marche nell’”ultimo metro” del processo di acquisto fino a fornire esplicitamente i propri contributi attivi di partecipazione all’esperienza mediale e di consumo o, ancor meglio, all’esperienza della quotidianità.


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SPECIALISTI

di Marinella Croci

Essential

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il cartone per il retail

Declinato minimal o chic, il cartone è protagonista Essential negli allestimenti temporanei. Oggi riscoperto nel retail grazie alle sue caratteristiche 48 di leggerezza Display e resistenza. Essential

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Sono pratici, ecologici e funzionali. Sono leggeri ma resistenti. E sono economici.

kube Design

Difficile trovare tante qualità in un medesimo prodotto eppure gli arredi in cartone sono tutto questo e altro ancora. Per esempio sono personalizzabili a piacere, sono facilmente assemblabili e le eventuali riparazioni trasformano efficacemente il vecchio in nuovo. Insomma non vi è dubbio che sappiano stupire. Fino a qualche anno fa l’idea di arredare uno spazio commerciale con semplice cartone ondulato avrebbe fatto inorridire. Oggi, invece, grazie all’abilità dei designer e alle molteplici finiture disponibili, l’arredo in cartone si è guadagnato ampio consenso e anche alcuni riconoscimenti prestigiosi, come il Tomorrow’s design Philosophy Award indetto dal British European Design Group, assegnato nel 2008 al progetto More di Giorgio Caporaso, e il

Giorgio Caporaso Design

Good Design Award, assegnato nel 2011 dal Chicago Aethenaeum Museum of Architecture and Design alla seduta Piega di Roberto Giacomucci per Kubedesign. Indipendentemente dall’uso che se ne fa, il cartone è un materiale naturale, totalmente riciclabile e biodegradabile, semplice nella lavorazione così come nello smaltimento. Da materiale per imballaggi, ha fatto un salto di qualità entrando nel mondo del design degli spazi privati e com-


Giorgio Caporaso Design

Giorgio Caporaso Design merciali, un po’ minimal un po’ chic. Ed è già una star. Linee sinuose dall’anima di… cartone Se è vero che i materiali usati sono la macro-caratteristica che ci porta a definire un prodotto o un arredo sostenibile, è la durabilità a renderli realmente tali. Su questi presupposti si basano i mobili e gli elementi d’arredo Lessmore, start-up di Varese, che in comune hanno la resistenza oltre che la facilità di assemblaggio e disassemblaggio. L’anima in cartone ondulato prende forma, a volta sinuosa, regalando al prodotto caratteristiche funzionali e durature, personalizzate dalle finiture in svariati materiali e colori. “Abbiamo un ottimo riscontro dal settore retail – afferma il designer Giorgio Caporaso - anche se è un po’ presto per dare un feedback prettamente economico. Intendiamo ampliare la linea dei prodotti destinati al retail studiando soluzioni sempre più calzanti per le necessità degli spazi commerciali. Sicuramente l’interesse è alto anche all’estero visti i valori di sostenibilità che il brand veicola. Lessmore d’altronde è sostenibile non solo per i materiali impiegati ma per la possibilità degli arredi di essere trasformati nel tempo seguendo le necessità estetiche e funzionali degli spazi a cui sono destinati.” Gli arredi della Ecodesign Collection, progettata da Giorgio Caporaso, sono frutto di un attento studio estetico e funzionale basato sulla trasformabilità, che garantisce a ogni prodotto più vite senza soccombere allo scorrere del tempo.

Oggetti nati dalla contaminazione di materiali naturali, come cartone, legno FSC di varie essenze, beola e licheni, associati a metacrilato o bio-plastica, che all’interno di negozi e showroom raccontano una storia di valori testimoniando nuovi stili di vita. Una combinazione di sperimentazione, artigianalità e design dal cuore in cartone ondulato è la proposta di B-Trade, azienda umbra nata da un’esperienza nel packaging di cartone, che per la collezione 2014 ha scelto il rivestimento in linoleum, un materiale realizzato dalla mistura di resine naturali di lino, legno e sughero, per rendere gli arredi resistenti a usura e acqua. La collezione 2014, disegnata in collaborazione con i designer Giulio Patrizi, Mario Tassoni, lo studio Sedicilab e Francesco Paretti, propone lampade, librerie e sistemi di seduta, tutti oggetti contemporanei, fatti a

B-Trade Italy

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mano ed ecosostenibili. “Vogliamo proseguire su questa strada, sviluppando nuove collezioni di complementi di arredo in cartone ondulato, oggetti contemporanei, dal design ricercato e funzionale – spiega Francesco Paretti, Art Director dell’azienda -. Stiamo potenziando i canali di distribuzione dei nostri prodotti, al momento in esposizione presso realtà selezionate sul territorio nazionale, per essere pronti anche al mercato estero.” Secondo indiscrezioni l’azienda sta guardando con interesse al mercato cinese. E prosegue: “Una caratteristica che ci accompagnerà sempre è l’eco-sostenibilità: utilizziamo solo cartone certificato FSC, il marchio della gestione forestale responsabile, che identifica i prodotti provenienti da foreste correttamente gestite e certificate secondo principi sociali ed economici o da riciclo post consumo.”

Della nuova collezione fanno parte la libreria indipendente Cubolibro, che con i suoi cubi modulabili nel numero e nella disposizione esce da schemi rigidi e predefiniti, e la libreria-albero Farnia, caratterizzata nella parte bassa da rigidi ripiani ricoperti di linoleum, che diventano un corpo unico con la libertà della chioma. E’ realizzata in due pezzi, che ne facilitano il trasporto, e il fondo in legno presenta piedini regolabili. Sono entrambe ideate da Francesco Paretti, che conclude: “Ci piace pensare a collezioni sperimentali, che possano nascere da partnership con aziende che condividono la nostra stessa filosofia, come è stato per il linoleum prodotto dalla Terkett.” Essent’ial, nel nome e di fatto. L’azienda emiliana propone infatti complementi d’arredo dal look minimal, realizzati con materiali naturali come la fibra di cellulosa o

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Nardi Mobili in cartone

Nardi Mobili in cartone

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riciclati, riutilizzando vele o plastica. La linea Concept propone elementi in cartone alveolare avana, come Il Tavolino, Il Cubetto e Lo Scaffale, che ben si inseriscono nei punti vendita più contemporanei. A partire dal 2013, alcuni prodotti Essent’ial sono stati certificati ‘Remade in Italy, attestando l’utilizzo di materiale di riciclo. I prodotti con questo marchio si contraddistinguono da un’etichetta che contiene informazioni relative alla sostenibilità ambientale, in termini di risparmio di materie prime, riduzione dei costi energetici e contenimento delle emissioni di CO2 legati al riciclo.

Con questo allestimento, pensato per soddisfare l’esigenza del settore fashion di rapidi e frequenti cambi di scena, gli architetti e designer Nicoletta Savioni e Giovanni Rivolta hanno utilizzato il cartone associato ad altri materiali pensando a una costante sovrapposizione tra gli spazi interni e la città, con le facciate degli edifici storici che circondano lo showroom a creare una quinta scenografica e suggestiva. La soluzione è flessibile e riutilizzabile: prevede un modulo base costituito da una pedana fluttuante in cartone alveolare, di 150 x 150 cm, attrezzata con tool dalla forma semplice ma piena in cartone oppure esile e trasparente (ferro crudo), completati da top e vassoi in plexiglass lucido. La cura dei dettagli dei supporti con curvature a caldo contrasta con la ruvidezza del ferro crudo e della texture del cartone. L’intera messa in opera ha richiesto una sola giornata di lavoro. “Gli allestimenti in cartone sono stati capiti prima nel nord Europa – spiega l’architetto Nicoletta Savioni, socio fondatore e Responsabile Nuovi Progetti A4Adesign -, ma ormai sono ampiamente sdoganati anche in Italia, soprattutto in determinati settori. L’utilizzo del cartone, in particolare negli interventi di allestimento temporaneo, è molto diffuso per l’idoneità del materiale, che è leggero, resistente e facilmente smaltibile.” E in futuro? “Pensiamo di sperimentare la progettazione con il cartone in ambiti diversi utilizzandolo in combinazione con altri materiali.” Il cartone non è però solo temporary, come dimostra l’allestimento permanente realizzato ad agosto 2013 da Kubedesign, pioniere nel mondo delle architetture in cartone,

per il Centro Ottico Anzola di Anzola dell’Emilia, in provincia di Bologna. Il punto vendita è stato rinnovato con un sistema espositivo a parete in cartone strutturale 3D, con personalizzazione frontale e laterale a finitura decapè incorporando l’illuminazione led. L’installazione durevole è composta da cinque moduli differenti tra loro, con scasso per l’inserimento di un mobiletto in legno e cilindri in cartone retro-illuminati. Alla base della struttura vi è un inserto in legno per allungare il ciclo di vita del prodotto. “È incredibile quanto ancora il cartone sia sottovalutato nonostante le sue potenzialità – afferma Giorgio Costantini, responsabile marketing -. Pensiamo che con questo materiale si possa fare un po’ di tutto. Ecco perché continuiamo a spendere tempo ed energie nella ricerca e nella sperimentazione. Con progetti come quello del Centro Ottico Anzola ci stiamo rivolgendo sempre di più al mondo del retail grazie a un’offerta completa di servizi quali progettazione su misura, personalizzazione e realizzazione, che ci permettono di supportare il cliente nella creazione di allestimenti unici e innovativi. Siamo sicuri che in un contesto economico come quello attuale, la possibilità di realizzare allestimenti (e non solo) emozionali ed ecologici fornirà ai nostri clienti un vantaggio competitivo importante. Il tutto ovviamente senza trascurare il budget e l’ottimizzazione delle risorse economiche di ogni progetto.” Per Nardi mobili in cartone, giovane azienda che affonda le radici nell’arredamento ma crede fortemente nella eco-sostenibilità dei prodotti, l’arredo di un negozio deve innanzitutto distinguersi ed emozion-

L’ambiente si rinnova così Si parla di materiali ecologici, di versatilità e di costi contenuti. Ma quando si tratta di spazi commerciali, il dubbio resta: l’ambiente che si crea è sufficientemente accattivante? Gli arredi sono veramente resistenti? Non sarà troppo ‘alternativo’? Per fugare ogni dubbio riportiamo alcuni casi di successo che non passano inosservati. A partire dallo showroom Kiton a Milano, un’ampia area di 800 mq in centro città, che in occasione della Settimana Moda Uomo ha chiesto allo studio A4Adesign di realizzare l’allestimento temporaneo dell’area accessori uomo.

Kiton

ph. F.Gusella

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B-Trade Italy

B-Trade Italy

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B-Trade Italy are. Deve essere personalizzabile, ma anche facilmente rinnovabile e quindi non eccessivamente costoso. “Proponiamo idee nuove, ecologiche, che sappiano stupire per la semplicità e che assolvano al proprio compito – spiega Alberto De Faveri -. Ci rivolgiamo alle aziende sensibili ai temi legati all’ambiente, che vogliono un negozio originale e desiderano lavorare in un ambiente sano. Nel costruire con il cartone limitiamo gli sprechi e offriamo un prodotto essenziale e resistente; gli incastri eliminano l’uso delle colle e permettono lo smontaggio e rimontaggio, la sostituzione di parti e l’adattamento a esigenze diverse. Dai banconi agli espositori, Nardi progetta soluzioni modulari che consentono al cliente di allestire spazi grandi e piccoli riuscendo a sfruttare ogni singolo metro quadro. Come la Boiserie Gelè, novità di quest’anno, adatta a creare una parete espositiva con un’infinità di soluzioni per qualsiasi esigenza. A


Nardi Mobili in cartone

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Giorgio Caporaso Design

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ciascun modulo da 36 cm, in cartone bianco o havana, possono essere agganciati accessori di ogni genere, dalle mensole ai cassetti fino alle scaffalature. La struttura solida è di libero posizionamento e gli accessori, personalizzabili con stampe, sono disponibili in due differenti cromie di cartone. Abbiamo parlato di emozioni. E come non stupirsi di fronte al bancone Èrpice? E’ composto da moduli aggregati di 40 cm ciascuno, realizzabile in forma lineare, angolare interno o angolare esterno. Dal lato operatore sono presenti vani che possono essere lasciati a giorno o provvisti di cassetti. Il top in vetro consente di esporre il materiale mentre la parte frontale è formata da una serie di doghe personalizzabili con stampe o scritte. Si monta senza uso di colle e all’occorrenza può essere facilmente smontato. Meglio di così…

La produzione dietro al design: Trocart Se in un’accezione classica si può affermare che l’arte è nulla senza tecnica, parimenti si potrebbe considerare il design senza produzione e ingegnerizzazione. L’esistenza di soluzioni espositive e arredative per il retail che si fondano su materiali ecologici quali Nidopan, Nidoboard o Re-board -come quelle che costellano queste pagine- scaturisce infatti dal connubio tra lavoro industriale e manuale.

Alla schiera delle società che hanno questa competenza produttiva appartiene Trocart. Grazie alla disponibilità di plotter da taglio Kongsberg che rende possibili lavorazioni con i pannelli costituiti dei materiali appena menzionati. È questo uno strumento in grado di praticare tagli con angolo a 45° che consentono l’assiemaggio, e l’incollatura esclusivamente manuali dei vari compo-

nenti dei mobili in questione. Prima di giungere a questo procedimento, la colorazione in bianca e volta, lucida od opaca, di pannelli che in origine misurano 220x320 cm, viene invece realizzata da un nuovissimo macchinario per la stampa in grande formato denominato HP FB 10000. Un dispositivo in grado di accogliere pannelli fino a uno spessore di 40mm.

Trocart

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Trocart Giorgio Caporaso Design

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di Sergio Monsorno *

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DISPLAY DEL MATERIALE ELETTRICO NEL MODERNO RETAIL

Thomas Alva Edison avrebbe di che essere orgoglioso. La sua lampadina a incandescenza, inventata verso la fine del 1800, ha rischiarato il buio di tutto il ventesimo secolo e oltre.

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Ma se oggi un consumatore distratto o poco informato volesse acquistare i classici bulbi a filamento incandescente, rimarrebbe molto deluso. Non ce ne sono più in commercio da quando le novità legislative europee in merito alla riduzione degli sprechi energetici e alla salvaguardia dell’ambiente hanno imposto una decisa virata verso la produzione di articoli più efficienti e rispettosi dei destini di questo sgangherato pianeta Terra. Infatti, dal primo settembre 2012 si è concluso l’iter di applicazione del regolamento europeo 244/2009 che ha progressivamente bandito dal mercato le lampadine prodotte con la tecnologia di Edison. Per inciso, si informano i lettori che dal 2016 non saranno più commercializzate nemmeno quelle di classe energetica C (le attuali alogene, per intenderci). Nel 2012 l’Unione Europea ha inoltre emesso una direttiva nel senso della eco-compatibilità che abbraccia molti altri prodotti della filiera dell’illuminazione -alimentatori, interruttori, trasformatori, e così via-, chiudendo così un ciclo di cambiamenti

Sotto una luce nuova prodotti in quelli nuovi, dal Watt al Lumen. Scusate se è poco.

normativi che incideranno almeno per il prossimo decennio sul nostro modo di vivere e consumare prodotti per l’illuminazione. Insomma, da qui al 2020, anno che segna la tappa per tirare le prime somme di questa mini-rivoluzione del risparmio energetico europeo, vedremo ancora molte novità sugli scaffali della distribuzione specializzata e generalista. Succede di rado nel mondo del commercio dei beni di largo consumo che le leggi incidano in modo così radicale su assortimenti, prezzi, qualità dei prodotti, funzioni d’uso. Le normative in tema di etichette,

di sicurezza alimentare e non, di ingredienti e componenti dei prodotti, sfornate a ruota libera dai funzionari di Bruxelles hanno certamente trasformato nel tempo il modo di produrre e vendere intere categorie di prodotto, ma l’hanno fatto di solito con una certa gradualità. Il mondo dell’illuminazione, invece, è stato segnato da un cambiamento simile a quello avvenuto nel momento di passaggio alla moneta unica dell’Euro: d’un tratto il prodotto a cui i consumatori erano abituati non c’è più, occorre familiarizzare con un linguaggio nuovo (la classe energetica, da A++ a E) e imparare a tradurre i vecchi parametri di prestazione dei

Il ruolo del trade in questa trasformazione commerciale e di costume è stato, ed è tuttora, molto rilevante. Innanzitutto sul fronte del valore aggiunto di filiera, i cambiamenti imposti hanno contribuito a mantenere elevata la redditività delle categorie coinvolte pur in anni di grave crisi economica; i retailer si sono ben guardati dal rovinare un’occasione unica per migliorare fatturati e margini del venduto e hanno accompagnato volentieri questo processo di modificazione degli assortimenti e dei prezzi -al rialzo, ovviamente-. Sul fronte, inoltre, del rapporto con un consumatore che ha mantenuto intatto il suo bisogno di “essere illuminato”, i distributori hanno giocato letteralmente il ruolo di interpreti del nuovo linguaggio: crowner esplicativi in testa agli scaffali per illustrare il vocabolario del nuovo idioma, totem tutorial per insegnare la nuova cultura ecologica del risparmio energetico, studi di dispay allocation per accompagnare i clienti nella nuova ipersegmentazione di una categoria in


cui non si trovano più solo, come una volta, le semplici e banali lampadine, distinte in filamento e neon, ma un ampio e complesso range di offerta in cui non è così semplice districarsi. Se all’interno di un qualunque punto vendita del moderno retail allarghiamo lo sguardo al mondo del materiale elettrico in generale, ciò che colpisce è proprio questa doppia velocità di cambiamento di display e di approccio al cliente: da una parte, le categorie legate al settore dell’illuminazione in senso stretto (lampadine, lampade, fari, faretti e plafoniere) sono caratterizzate da display che privilegiano l’esperienza d’uso con simulazioni di ambientazione, show-shelf e crowner di lampadine sempre collegate per rendersi conto della qualità e quantità di luce emessa da ogni tipo di prodotto, tutorial per insegnare il Lumen, un linguaggio ancora ostico per tanti consumatori. Dall’altra parte, le categorie più mature (cavi, prese, spine, scatole di derivazione, pile e batterie, utensileria elettrica e chincaglieria varia) sono esposte secondo metodi molto più tradizionali e collegati al vissuto di un consumatore che a quanto pare non sembrerebbe avere bisogno di tante spiegazioni. In effetti l’esposizione per famiglie di prodotto con definizione molto tecnica soddisfa quella clientela più avvezza al fai-da-te e di certo anche i liberi professionisti che trovano diversi motivi interessanti per servirsi presso le reti

del dettaglio specializzato piuttosto che dai loro fornitori dell’ingrosso classico. Eppure rimane il dubbio che se il display dei “cavi multifilari” di Leroy Merlin fosse dotato di qualche immagine o pannello esplicativi delle funzioni d’uso del prodotto, anche i consumatori poco esperti sarebbero più agevolati nella loro visita di spesa: risparmierebbero tempo, non farebbero la fila per chiedere assistenza a operatori solitamente occupati e magari diventerebbero, dopo le prime esperienze di successo con la vendita non assistita, clienti più soddisfatti, fedeli e alto spendenti. Ma forse si tratta di un tipo di clienti che per ora interessa poco alle catene. Le eccezioni a questa regola di approccio tradizionale sono rare, ma ci sono. In BricoCenter, ad esempio, si sono visti degli expo-pallet di cartone posizionati in corsia centrale, i quali riuniscono una serie di articoli connessi allo stesso bisogno di base; non per nulla essi sono stati denominati “Gli Indispensabili per …” e distinti in due classi di bisogno, quello di “illuminare”, che comprende essenzialmente lampadine e batterie, e quello di “collegare”, che contiene spine, prese e quel che serve per il piccolo elettricista. Un’altra concessione agli studi di comportamento del consumatore e alle sue sfere di bisogno sono costituiti dalla presenza in avancassa dei consumabili ad acquisto più di impulso nel mondo dell’elettricità: soprattutto pile, diligentemente distinte in alcaline, al litio e ricaricabili, ma

anche piccole torce e altri accessori di basso prezzo. L’elemento distintivo dei migliori retailer rimane comunque l’approccio teso a presentare soluzioni, più che singoli prodotti, a offrire risposte a problemi di manutenzione, arredamento, ristrutturazione e in generale a bisogni allargati e più complessi rispetto all’isolato fenomeno di esigenza di acquisto di un certo codice-articolo. La disponibilità in corsia di personale esperto avvalora certamente la missione di category killer degli operatori del canale della distribuzione specializzata e colma con l’intervento di assistenza diretto le lacune nella cultura di visual merchandising tipiche di tanti negozi

che sembrano depositi di stoccaggio più che ipermercati del fai-da-te. Spezziamo a tal proposito una lancia per la distribuzione alimentare despecializzata: la ristrettezza degli spazi dedicati all’esposizione del materiale elettrico e l’assenza di addetti con formazione tecnica specifica, la costringe a selezionare accuratamente le categorie da vendere e a limitare la profondità assortimentale di quelle selezionate; tale esercizio di sintesi e semplificazione, sempre molto difficile quando è esercitato in un settore dove la proliferazione di articoli e versioni crea una vera e propria giungla assortimentale, talvolta restituisce dei risultati degni di nota. Se, per esempio, entrate nella

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GDO

corsia di Auchan indicata dal cartello “Pile, batterie, torce, chincaglieria, lampadine, spine prese e materiale elettrico” e che trovate attigua a quella del bricolage e decorazione d’interni, scoprirete quanto è semplice scegliere la lampadina che più fa per voi: il criterio espositivo procede innanzitutto per tipo di attacco –E14 “mignon” o E27 “grande”-; poi per caratteristiche tecniche (led, alogene, fluorescenza) e marca; e infine per prestazione illuminante, sintesi di luce calda/fredda, potenza equivalente e risparmio energetico. Per chi non ha familiarità con questi due ultimi concetti, è disponibile una serie di crowner a cappello delle sezioni di scaffale che indicano chiaramente cosa sono i Lumen, quanto consumano i diversi tipi di lampadine, come smaltire i prodotti a fine vita e quali italia misure di luminosità si devono consiisplay èMagazine derare per trovare l’articolo più adatto all’ambiente da rischiarare. È vero, qui trovate poca profondità tra gli articoli per illuminare giardini o ambienti di lavoro in confronto a un Leroy Merlin; non trovate per nulla i kit di allarme per interni ed esterni

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che tratta BricoCenter o il servizio di taglio su misura dei vostri cavi elettrici preferiti come da GranBrico. Tuttavia il lavoro fatto dalla catena di ipermercati francese è significativo per dettare una strada utile anche agli specializzati, i quali normalmente optano per segmentazioni molto tecniche all’interno dei due mondi dell’”Illuminazione” e dell’”Elettricità”, spesso distinti fisicamente da location lontane all’interno dello stesso negozio. Per esempio in Leroy Merlin, come in verità presso altri specialisti, non ci sono crowner esplicativi sul display lampadine perché nell’ultimo ripiano in alto c’è lo stock di riserva; e le descrizioni delle categorie, dei segmenti e degli stopper di prodotto si rifanno a definizioni molto professionali ma poco user friendly. La cura espositiva, pur caratterizzata da questo taglio da venditore specialista che, anzi, sembra ostentare orgogliosamente l’uso di criteri di merchandising molto tecnici, è comunque apprezzabile; si capisce che dietro un criterio di segmentazione espositiva che può essere condivisibile o no, c’è almeno un disegno di marketing fatto e finito.

Dal punto di vista infine della gestione dei marchi a scaffale, anche gli specializzati adottano una strategia assortimentale e di display che segmenta la scala prezzi distinguendo nettamente tra brand dell’industria, marchi privati e primi prezzi, in modo del tutto simile alle insegne della GDO. E come nella distribuzione alimentare, troviamo generalmente le private label in posizioni di privilegio espositivo e i prodotti entry level collocati sull’ultimo ripiano in basso. In alcune

privato Lexman del gruppo Adeo, quasi monopolista sugli scaffali di Leroy Merlin); nelle categorie, invece, che rappresentano lo “sfuso” del mondo del materiale elettrico, allo stesso modo in cui la frutta e la verdura giocano il ruolo di sfuso unbranded nei supermercati, è difficile trovare prodotti di marca: se cerchiamo dei cavi elettrici, quelli che ci vengono offerti sono della marca migliore, anche perché è l’unica. Qualcuno dell’ufficio acquisti deve avere pensato che serve

strutture i primi prezzi sono addirittura segnalati da delle floor graphics applicate sul pavimento in corrispondenza del ripiano interessato. La presenza dei marchi dell’industria è in effetti un altro elemento che la distribuzione specializzata ha in comune con quella alimentare: le categorie che più si avvicinano al mood dei prodotti di largo consumo, specialmente lampadine e pile, vantano una struttura assortimentale da GDO e una certa numerosità di alternative di marca, segnata in qualche caso da pratiche di gestione tipiche dei settori maturi nei quali la private label fa la parte del leone (si veda il caso del marchio

dare opzioni numerose in termini di prestazioni dei cavi –lunghezza, spessore, materiale-, più che di marca. Come dargli torto, in fondo, se il suo target non è il consumatore profano del bricolage. Quando però l’industria si accorge che c’è spazio nel mercato per proporre politiche espositive di marca, allora la collaborazione con il trade specializzato genera delle sinergie interessanti. L’ampiezza degli spazi messi a disposizione dal distributore unita alla competenza di categoria del leader di mercato porta a elaborazioni che imitano le interpretazioni di space allocation dei migliori progetti


di category management. Vimar, per esempio, propone in GranBrico un’esposizione ragionata delle proprie placchette copri-presa che affascina per la capacità di trasmettere l’idea che non si smette mai di imparare nemmeno di fronte al settore più commodity. Osram in Obi, per fare un altro esempio, gestisce diversi moduli di scaffale che contornati da elementi plastici bianchi monocromatici, creano un insieme di effetto, otre a risultare chiari nel contenuto; al loro interno,

infatti, si sviluppa una sorta di breve percorso alla scoperta del mondo della luce, e il consumatore è indotto a esercitare la sua curiosità nello stesso modo in cui visitando il museo di storia farebbe scorrere lo sguardo all’interno di teche ben realizzate che illustrano lo sviluppo di una civiltà attraverso i reperti e le testimonianze storiche. Chissà che, un giorno, non si possa vedere veramente in una teca di museo tutta la parata di lampadine ������������� ����������������� ������������������������������i

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a cura di Luigi Rubinelli

della storia, dalla prima del Sig. Edison a quella più moderna, a bassissimo consumo e a elevatissimo potere luminoso. Quello sarà il momento in cui rileggere per l’ennesima volta ciò che abbiamo dato per assodato sotto una luce tutta nuova. (*) Amministratore Delegato di C2C Close To Consumer, a GiGroup Company.


MOODBOARD

di Marco Maggioni

Erano proprio lampi di genio quelli di Nikolas Tesla. Non si può dire altrimenti per chi coltivò la luce su un prato di energia naturale, facendo leva sulla forza di Gaia (la terra in senso vitalistico) o cultori di esoterismo l’energia presente sulla terra allo stato naturale.

L’obbiettivo del mitico scienziato serbo, che tra l’altro fu l’inventore della corrente alternata, era servire il genere umano portando agli abitanti del pianeta l’energia disponibile che si accumula in grandissime quantità nell’etere, o meglio nelle ionosfera a causa del moto oscillatorio della terra. In pratica questo potrebbe avvenire mediante alcuni suoi dispositivi, varianti della cosiddetta bobina di Tesla (o Tesla coil)

semine elettriche per luminosi raccolti che alimentano l’immaginario del design

Tutte le immagini di questo servizio sono state create da Marco Maggioni con italia un software 3D Display

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e coltivò


grazie ai quali sembra che vi sia la possibilità di attingere, spostare e trasmettere senza fili l’energia a distanza. Come avviene per per i segnali radio o wi-fi. Chi non si ricorda nel film di The Prestige quelle lampadine che, pure senza essere innestate, si accendevano su un grande prato con un comando a distanza come alimentate da una forza invisibile?

Invenzioni quelle di Tesla che, numerose rimangono in penombra, in parte occultate da alcuni standard in parte confuse nel mito o addirittura deliberatamente secretate per scopi bellici: così dice il mito…ma al di la della verità che forse un giorno verrà “chiarificata” da qualche mente meravigliosa, dall’esperienza e dalle trafugate invenzioni di Tesla è scaturito un immaginario ben definito e forse destinato a lasciare il “segno” nei prossimi anni anche a livello d’immagine. Il Tesla coil, fatto di spinterometri, toroidi, cariche elettriche visibili a occhio nudo,

infatti, è anche un “generatore” di design. Una fonte di ispirazione che porta alla produzione di nuovi materiali e di nuove forme a testimonianza della totalità e della forza del genio. E appunto della sua capacità di influenzare non solamente la tecnologia e il sapere, ma anche l’immaginario come effetto collaterale.

la luce . . .

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MATERIALI

Federica Sampietro

Ecoisola è il modulo ecosostenibile, autosufficiente e flessibile che, grazie alla sua tecnologia, è in grado di differenziare i rifiuti e ridurre il loro volume fino a cinque volte.

EcoIsola modulo ecosostenibile

Con un design discreto e raffinato, coniuga le necessità di igiene ambientale e l’esigenza di riservare il pregio del paesaggio in cui viene inserita. La sua modularità la rende idonea ad ospitare differenti sistemi di compattatori, in base ai volumi di rifiuti da trattare. L’impianto fotovoltaico integrato nella copertura garantisce l’autosostentamento dell’intera struttura e delle sue componenti. Ecoisola contiene un compattatore di rifiuti e un tritavetro, dotati di sensore di rilevamento che manda alla centrale il segnale di saturazione, ottimizzando in questo modo gli spostamenti degli automezzi. Oltre ad alimentare i compattatori, il sistema fotovoltaico eroga energia richiesta per l’illuminazione a Led e per la pompa di irrigazione della parete verde. La struttura, nel rispetto dell’ambiente, è interamente realizzata in pallet recuperati, con moduli 120 x 80 cm, facilmente maneggiabili e assemblabili a secco, in modo da ridurre i costi di costruzione. In una più ampia ottica di ecocompatibilità Ecoisola premia i cittadini sensibili alla raccolta differenziata con buoni sconto utilizzabili presso locali commerciali convenzionati. Ecoisola per la sua originalità è stata premiata in occasione del concorso internazionale “Sole, vento, mare per le isole minori e le aree marine protette”, promosso dall’associazione Marevivo.


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