advertise.in 8 - Strategie

numărul 8, Martie 2011

advertise.in 1

publicitate@advicestudents.ro

2  advertise.in

de Maria Năzdrăvan

În numărul de martie ne-am hotărât să vorbim despre strategie. Pentru că e unul dintre domeniile de care mulţi dintre noi fugim, doar pentru că nu ne e clar cu ce se mănâncă. Iar în 2011 ne confruntăm cu o schimbare cât se poate de interesantă care s-a produs treptat de vreo doi ani încoace: strategia din digital care nu mai aparţine unui departament anume, ci unui Social Media Manager.

Funcţia de Social Media Manager e un pic din toate: eşti strateg, pentru că primeşti brieful de la client şi te apuci să faci research şi să conturezi planul de bătaie. Eşti copywriter, pentru că îţi găseşti conceptul creativ şi conturezi tacticile. Eşti şi account manager, pentru că de multe ori îţi faci singur prezentările pentru client. Dar dintre toate acestea, partea de strategie e cea mai importantă. E punctul în care spui clar şi răspicat că brandului X i se potriveşte un cont de Facebook pentru a ajunge la publicul A, un cont de Twitter pentru activarea B şi un website care să le pună cap la cap pe toate.

Apoi iei calendarul şi trasezi parcursul lucrurilor. Ăsta-i content, asta e activare, vrem să obţinem atâţia fani, atâtea RT-uri şi încă nişte Like-uri. Ce urmează după asta e floare la ureche.

Ziua unui Social Media Manager începe mereu cu Facebook, Twitter şi cafea.

Continuă cu Google Reader şi feed-urile unor site-uri tip Mashable sau Simply Zesty. Status, tweet, status, RT, RT, reply. Concursuri, brainstorminguri, scris de zor la o strategie chinuitoare, cu întreruperi pentru a răspunde discuțiilor iscate pe paginile pe care le are în grijă. Până seara îi dă de cap și lasă prezentarea pe a doua zi. Iese la o bere cu ceilalți Social Media Manageri și își încheie seara râzând de cea mai tristă specie de utilizatori ai social media, concursiștii.

Dar strategia nu e numai digitală, nici numai în publicitate. Iar noi tocmai asta am încercat să vă arătăm prin numărul de față. Vă invit să dați pagina și să vedeți ce v-am pregătit. Și nu uitați, vă așteptăm pe pagina de Facebook a revistei să continuăm discuția despre strategie. Fiecare are câte o poveste.

advertise.in 3

7

Cuprins

INTERVIU Ștefan Stroe

10 ÎNTÂLNIRE în colțul digital VREAU să fiu strateg...

22 CAMPANIA Western Orbit

14 19

ECOmunicare

SUPER BOWL

24

26 STRATEGIA Oceanului albastru

UP in the air industry

33 THINK STRATGY 6

4 advertise.in

16

34 DE PROFESIE: distrugător de mituri

DESPRE motoarele pasiunii...

36

42 NICU DUȚĂ

38 страхотно опит в София

50

MAR NERO

47

ANII ‘60 revin la modă

52 TERAPIE în advertising

54 58 LA BERE cu tanti Emilia

TOP 5 pași strategici ...

advertise.in 5

v

Q question mark

6  advertise.in

Interviu Stefan Stroe , între strategie si antreprenoriat ,

de Armina Stepan-Cazazian

Ștefan Stroe este un om de comunicare cu o experiență vastă pe domeniul strategiei și al media, dar și al coaching-ului realizat pentru tinerii profesioniști in marcomm. Recent, el ne-a vorbit la seria de conferințe Adrev despre planul media și noutățile în materie de cercetarea audiențelor. Dar activitatea lui are o dimensiune mult mai complexă și e în stransă legătură cu inovațiile de pe piața românească. De aici a luat naștere acest interviu.

advertise.in: În prezent lucrezi la propria companie de marketing conversațional și idei virale BuzzMen. Cum decurge o zi de lucru acolo? Ștefan Stroe: Am înființat BuzzMen pentru a iesi din clișeul mersului la birou 8h x 5 zile x 52 de săptămâni. Pentru a înțelege o zi de lucru aici, imaginează-ți că tot ceea ce auzi în jur sau vezi în media poate fi o temă de discuție pentru BuzzMen, fie că este un produs inovativ sau o problemă de PR. Ziua de lucru pentru mine și colegii mei este neobișnuită față de o zi de muncă la o agenție, care începe de cum am citit știrile dimineata în presă și se termină cu ultimele noutăți RSS pe mobil. Este într-adevăr o meserie atipică pentru comunicare.

advertise.in: Care este proiectul cel mai interesant pe care lucrezi în prezent? Ștefan Stroe: Momentan sunt în mijlocul auditului și strategiei de brand al unuia dintre cei mai mari producători de cabluri din România. Da, discutăm de industria de cabluri, un domeniu cu greutate, dominat de relații business-to-business, la care o agenție de publicitate din România nu ar avea ce căuta decât pentru broșuri și fluturași. Nu este un domeniu atractiv nici pentru tinerii purtători de căști albe, dar este extraordinar de antrenant pentru un pasionat de business ca mine.

De asemenea, la BuzzMen, eu și colegii mei am terminat campania de “buzz amplification” pentru Dacia Sandero Orange, ediția

advertise.in 7

de joacă, de distracție. advertise.in: Pentru că este un domeniu destul de nou, cel puțin la noi în țară–cum se diferențiază strategia de marketing conversațional de strategia pentru marketing-ul clasic? Ștefan Stroe: Gândește-te că o conversație reală nu seamănă cu alta. Spoturile TV din România respectă doar câteva rețete creative, fie că sunt vignete, metafore sau testimoniale. Publicitatea creativă este, din păcate, plină de plagiat și mimetism când ne uităm la TV, Outdoor, In-store.

Conversațiile pe de altă parte, sunt unice.

Oamenii noștri, numiți Online Brand Ambassadors, au un obiectiv de atins la final, iar modalitatea prin care ajung la acesta este „arta conversației”.

limitată lansată prin petrecerea Secret Party, care s-a ținut în București la Kristal Glam Club și care a avut ca invitat-surpriză trupa Parov Stelar. advertise.in: Never say no to panda! Ce viral îți place cel mai mult? Ștefan Stroe: Am publicat de curând pe profilul www.Facebook.com/BuzzMen topul viralelor non-comerciale din România aflate

Spoturile TV din România respectă doar câteva rețete creative, fie că sunt vignete, metafore sau testimoniale. pe YouTube. Însă, oricât aș fi de patriot, cred că „cel mai bun viral” este „Sasquatch Dancer”.

Are o valoare socială importantă, întrucât certifică printr-un video-amator faptul că oamenii au fost programați genetic să își copieze semenii, chiar și în comportamente aparent idioate care satisfac la baza nevoia

8 advertise.in

advertise.in: Care sunt clienții care nu au nevoie de marketing conversațional? Ștefan Stroe: Concret, marketingul conversațional este cerut de companiile care au noutăți interesante pentru un grup-țintă și care vor să creeze buzz pozitiv în jurul acestora. Pot fi atât companii contestate, cu probleme serioase de produs sau PR, care vor să își spele păcatele, dar și companii care au un mix de marketing superior concurenței. advertise.in: În ce măsură i se poate garanta unui client că va avea parte de o campanie virală? Ștefan Stroe: Dacă o companie are pentru campania sa atât o doză de intrigă, cât și producția potrivită, atunci are șanse să fie recompensată de către oameni. Totuși, dincolo de idee, este nevoie și de acele persoane conectate care să o împingă către oamenii doriți. advertise.in: În marketing-ul conversațional mai funcționează strategia de tip „push”? Și dacă da, în ce context? Ștefan Stroe: În 2010, cel puțin nouă din variantele de comunicare servesc strategiile

de marketing sau ER de tip „push”. BuzzMen nu face excepție, jucăm pe aceeași piață cu agențiile mari de creație. advertise.in: La Adrev ne-ai spus că observi o creștere în cererea pentru cercetări calitative. Ce au mai aflat publicitarii de curând despre segmentul 18-25 de ani? Ștefan Stroe: Nu pot să vorbesc pentru publicitari în general, însă, în ceea ce mă privește, am observat că tinerii de astăzi nu se abat foarte mult (ca atitudine) de conservatorii lor părinți, ceea ce susține afirmația mea de mai devreme referitoare la utilitatea socială a video-ului „Sasquatch Dancer”. advertise.in: Mit sau adevăr : publicitarii se inspiră uneori din ideile tinerilor interni din agenții și nu le recunosc, mai apoi, meritul. Ștefan Stroe: Ideile sunt făcute pentru a fi împărtășite. Ce se întâmplă ulterior cu ele din punct de vedere contractual sau financiar este problema fiecărui tânăr. Eu am apreciat și am lăudat întotdeauna ideile deosebite ale subalternilor mei și cred că orice profesionist ar trebui să facă acest lucru. Ce fac alții însă, e o discuție care nu mă privește. advertise.in: Din experiența ta de coaching, ne poți spune care este profilul strategului junior? Ștefan Stroe: Juniorii pe care i-am recrutat în agențiile în care am lucrat aveau nevoie de curiozități divergente, bun simț și preocupări complementare echipei căreia se alăturau.

Ce n-am găsit însă la nici unul până acum, este preocuparea față de strategiile de business (atenție, nu am zis publicitate!), de lucrurile cu adevărat importante în economie și în meseria de strateg de comunicare. Dar acest lucru nu se învață în nicio școală, ci doar după un număr considerabil de ani de muncă.

sursa foto: www.webpr.ro

advertise.in 9

Întâlnire în coltul digital de Anca Panțuș

N

u mi-aş fi pus niciodată problema ca pe o parte dintre lucrurile care mă sperie în lumea asta să le găsesc într-unul dintre domeniile mele preferate- advertising-ul. Asta până când am participat la ziua a-5 a a conferinţelor Adrev când Bogdana Butnar ne-a vorbit despre lumea digitală suflând departe perdelele de fum. Cu un Master of Arts în Advertising de la London Metropolitan University și cu ceva experienţă cu lucrul cu agenţii mari precum Wieden si Karakter, McCann, MRM Partners România, e destul de evident pentru mine că ştie ce spune. Aşa că am căutat-o undeva între marketing, marcomm-uri şi digital (citat din B.B.) și am rugat-o frumos să îmi răspundă la câteva întrebări mai incomode.

ilustrație de Stelian Dobrescu

10 advertise.in

advertise.in 11

advertise.in: O să încep cu întrebarea care este acum în minţile tuturor. De ce nu mai e mişto publicitatea românească?

BB: Nu cred că e un subiect care merită discutat. Presupun că lumea zice că nu mai e mişto pentru că se munceşte foarte mult şi nu mai avem numai campanii spectaculoase.

Dar cred că munca multă nu e motiv de „ne-mişto” şi lipsa campaniilor spectaculoase ţine mai ales de atmosfera de nesiguranţă generată de criza economică. Toata lumea e îngrijorată şi puţini reuşesc să mai aibă ener-

Cred că e imprudent să nu ne gândim că o rețea de socializare atât de mare ca Facebook nu poate fi folosită în scopuri negative de către oameni. gia necesară pentru a comisiona sau executa campanii cu adevărat îndrăznețe şi oricum observaţia are şi o dimensiune cantitativă. Nu mai sunt așa de multe campanii mişto, însă campanii mişto mai sunt. Lumea e tristă că vede o involuţie, însă e normal pentru genul ăsta de perioadă. ad.in: Am citit într-unul dintre articolele tale că lucrurile acum câţiva ani erau mult mai simple. Clienţii vroiau un spot TV, un print şi ceva out of home. Acum ce vor?

BB: Acum s-au schimbat două lucruri. Înainte făceam un spot şi creşteau vânzările şi nu întreba nimeni dacă au crescut de la spot.

Astăzi lumea întreabă şi nimeni nu prea mai are curajul să zică „da, spotul ăsta o să crească vânzările cu 20%” pentru că, sincer, nu avem cum să știm şi atunci recurgem la lucruri mai cuantificabile, cum sunt promoţiile şi mecanismele de CRM, direct marketing sau online.

Asta e a doua schimbare. Acum internetul creşte şi agențiile trebuie să înveţe repede cum să se descurce pe Internet ca să poată furniza şi aceste servicii clienţilor şi presiunea e mare pentru că sunt lucruri complicate de

12 advertise.in

învăţat, structuri complet noi de construit şi toate astea cu bugete mai mici. ad.in: Şi mai important, vor asta pentru la fel de „puţini” bani? Cât de dispuşi sunt clienţii să investească în online?

BB: Nu cred că mai avem clienţi care să nu vrea să investească în online. Însă cred că toată lumea trăiește cu impresia că internetul este mai ieftin decât este în realitate şi, atunci când se confruntă cu bugetele de dezvoltare a unor aplicații cu adevărat utile şi performante, tendinţa este să spună „bine lasă facem doar o campanie de bannere”. În plus, în majoritatea companiilor, managementul campaniilor de online revine tot oamenilor care făceau offline înainte şi pentru ei e dificil şi un task complet nou, iar atunci preferă să livreze la nivel basic. Realitatea este că numai un om dedicat aproape 100% poate dezvolta proiecte relevante şi puține companii au digital brand managers. În plus, avem şi discuția despre măsurători. Ce şi cât livrează onlineul în acest moment? Probabil bugetele vor creşte în momentul în care legătura cu vânzările se va automatiza şi va deveni mult mai evidentă. ad.in: Spuneai la un moment dat că Facebook a devenit o imensă bază de date în care toată lumea toarnă informaţii – multe dintre ele personale – absolut gratis. De ce e înfricoşător să ne expunem atât de tare lumii înconjurătoare? Ce se întâmplă cu informaţia?

BB: Mi se pare o comparație interesantă cea legată de invenția dinamitei. Când Nobel a inventat dinamita, el se gândise că oamenii o vor folosi ca să sape tunele prin care să treacă trenuri, să construiască mai ușor. În realitate, principala utilitate a dinamitei a fost pentru industria militară, pentru a face arme mai puternice şi a schimba aproape complet faţa războiului. Cred că e imprudent să nu ne gândim că o rețea de socializare atât de mare ca Facebook nu poate fi folosită în scopuri

negative de către oameni. Şi de aceea cred că e prudent să nu ne lăsăm neapărat duși de val. Nu de alta, dar la un moment dat sunt convinsă că lumea va începe să fie agasată de publicitate, de aplicații, de pagini de brand şi o să înceapă să se plângă. Numai că lucrurile astea apar pentru că noi ne așezăm toată viaţa pe FB şi facem din el un „touch point” pentru marketing. În plus cred că şi

Deciziile se iau mai puțin în termeni de maxima–„must sau moft?” şi mai mult în termeni de cifre. advertiserii trebuie să înceapă să trateze şi ei mai inteligent rețelele de socializare. Şi mai responsabil! ad.in. Aş vrea să ştiu cam ce rol joaca Facebook în dezvoltarea strategică a unei campanii de publicitate. E un must sau e un moft?

A devenit indispensabil sau peste câţiva ani vom avea de-a face cu ceva mai nou, mai puternic şi mai popular decât Facebook-ul?

BB: Nu e un must. Dar niciun moft. Deciziile se iau mai puțin în termeni de maxima–„must sau moft?” şi mai mult în termeni de cifre.

Pentru anumite targeturi şi anumite produse este un must, pentru altele deloc. Pentru cele care intră în categoria must-be-on-Facebook, se ridică problema strategiei pe Facebook, însă nu cred că se pune încă problema ca Facebook să fie unicul loc unde să comunici, decât poate pentru inițiative mici.

Android pentru care se dezvoltă acum aplicații şi de unde mai ies niște bani. Şi, dacă va uitați la numeroasele instrumente pe care Google le pune la dispoziția oamenilor, o să vă dați seama că din toate, la un moment dat, Google va face bani. ad.in: Pe blogul tău spuneai că ştii cum funcţionează platforma AdSense, că ai testat-o, dar că nu ştii atât de multe despre ea acum.

Care sunt lucrurile pe care cineva cu atât de multă experinţă cu strategia, marketing-ul, marcomm-ul nu le poate stăpâni de la prima vedere?

BB: Habar nu am cum să setez AdSense ca să obțin rezultate. Nu știu cum să manipulez conținutul sau să organizez anunțurile în așa fel încât să îmi aducă click-uri. Şi nu mi se pare deloc nenatural. Nu cred că un om de strategie a avut vreodată ocazia să facă aşa ceva. Dar cred sincer că ar trebui să o facă măcar o dată. ad.in: De ce publicitatea nu mai e simplă? De ce omul de publicitate are un pic mai mult şi dintr-un marketer şi dintr-un lider?

BB: Pentru că așa e normal să evolueze lucrurile în mediul economic de acum. Am avut 10 ani de fericire şi creștere. Acum ne așteaptă ani buni de stagnare, în cel mai fericit caz. În condiții de stagnare vom învăța cum să fim mai responsabili şi mai profesioniști.

ad.in: Vorbind de lucruri mai puternice decât Facebook-ul, şi Google e un gigant aparent cu intenţii binevoitoare. Ce crezi că vrea Google de la publicul larg dincolo de dorinţa de a oferi ajutor sincer, necondiţionat, dar mai ales gratis? Care e strategia lor?

BB: Google vrea să facă bani, bazându-se pe advertising şi pe democratizarea accesului la advertising. În felul ăsta au apărut AdSense şi AdWords. În plus, Google a intrat şi în jocul device-urilor mobile cu platforma de operare

advertise.in 13

Vreau sa fiu strateg în advertising.

Ce trebuie sa stiu? de Teodor Cucu, Creative & Strategy director @ Frank

C

e inseamnă să fii planner? Ce-ți trebuie ca să poți face job-ul ăsta? Cum îți dai seama că ești bun la asta? Un set de întrebări simple, dar care nu au și răspunsuri la fel de simple.

E evident că dacă știi să dai din condei și mai ai și idei, probabil că trebuie să fii bun de copy. Dacă le ai cu fotografia, pictura sau designul și photoshopul nu te sperie, atunci probabil că ești făcut să fii art. Dacă știi să te împrietenești cu tot felul de oameni, ai o minte analitica, te descurci de minune în excel și poți să minți cu zâmbetul pe buze...nu e nicio îndoială, ești perfect să fii account. Dar planner? Cum te prinzi că ești bun de planner?

Unii spun că dacă oamenii de client service sunt de regulă dominați de jumătatea rațională a creierului, iar cei de creație sunt dominați de jumătatea emoțională...ei bine, plannerii sunt cei care reușesc să împace stânga cu dreapta, nici prea emoționali, nici prea raționali. Alții spun că dacă ai un spirit critic extrem de dezvoltat și-ți place să despici firul în patru, sigur ai putea fi planner. Discutabil. Sau că dacă ai o intuiție bine dezvoltată și mai reușești să ți-o și asculți ești pe drumul cel bun. Cert e că ajută.

Nu în ultimul rând, o curiozitate mai dezvoltată decât media, din categoria celor care omoară pisica, ajută

14 advertise.in

... cred că, înainte de a deveni planner, trebuie să trăiești un pic, să duci câteva „războaie”, să înțelegi cum funcționează lucrurile... cu siguranță.

Să faci planning este, în mod cert, un mix din cele de mai sus, pentru că tot ceea ce face un planner este un amestec continuu de rațional cu emoțional, de cifre și statistici cu comportamente umane, de observație și extrapolare. Un bun planner este cel care, dincolo de evident, reușește să găsească o motivație ascunsă în oamenii cărora li se adresează, reușește să găsească o rotiță care să miște ceva și, la fel de important, reușește să exprime acest lucru într-un mod care să-i inspire pe creativi. Iar pentru a putea inspira trebuie să înțelegi la rândul tău, ce-i inspiră pe alții.

De aceea, aș fi tentat să spun că măsura unui planner poate fi dată de măsura curiozității lui, a nevoii lui de a descoperi lucruri noi, moduri noi de exprimare, de capacitatea lui de analiză și sinteză, dar și de măsura în care poate să extragă ceva interesant dintr-o serie de statistici. Pentru că o strategie bună e cu atât mai bună cu cât este mai puțin evidentă. Iar pentru a o ascunde frumos ai nevoie de creația care o îmbracă.

Altfel spus, strategia este scheletul, dar, făcând o paralelă cu viața de zi cu zi, e puțin probabil să admiri o persoană pentru structura impecabilă a îmbinărilor sale osoase.

Ba mai mult decât atât, dacă oasele sunt prea evidente, o să te gândești că ai în față o persoană mai mult sau mai puțin anorexică, iar asta o să te pună pe gânduri. (mai puțin în cazul în care ai o slăbiciune pentru anorexici).

Evident, n-o să vă ceară nimeni să faceți toate aceste lucruri din prima zi. Planningul e un job care necesită acumulare de experiență, care se învață mai mult din greșeli decât din succese, care nu necesită

să excelezi neapărat într-un domeniu, dar îți cere în schimb o cultură generală și de advertising foarte dezvoltată. Dar mai mult decât orice, planningul cere experiență de viață. Pentru că trebuie să înțelegi ce se întâmplă în mintea unui băutor de bere mainstream și care e sistemul lui de valori în aceeași măsură în care trebuie să înțelegi de ce unii își cumpără o mașină de fițe în dauna alteia sau de ce alți oameni simt nevoia să-și încheie ziua în fața unui pahar de trascău ieftin, făcând glume de autobază. Iar lucrurile astea nu le poți învăța în facultate și nici nu le poți simți citindu-le într-un raport de research. Așa că nu te grăbi să te închizi întrun birou de dimineața până seara, nu te baza doar pe ce citești pe Internet sau în rapoarte de research, nu te raporta doar la grupul tău de prieteni și nu lua neapărat de bun tot ceea ce ți se spune. Făcând o paralelă, cum nici un cadet nu face strategie militară, cred că, înainte de a deveni planner, trebuie să trăiești un pic, să duci câteva ‘’războaie”, să înțelegi cum funcționează lucrurile...

De aceea, poate cel mai important lucru pe care trebuie să-l știi este că nu decizi să devii planner, ci descoperi doar dacă ești sau nu bun pentru asta. Ce se întâmplă mai departe, ține numai de pasiunea ta.

ilustraţie de Cristian Cazacu

advertise.in 15

ECOMUNICARE interviu de Raluca Furtună Când am început să scriu această introducere, Anca Băniță mulțumise pentru trofeul Golden PR Award for Excellence, iar „Let´s do it, Romania!” fusese deja numărul 1 în Zelist. Primise chiar și titlul de „Cea mai mare Cauză Socială din România”.

Mai întâi, Anca a chemat studenții la workshop-urile de publicitate ADVICE, apoi a mobilizat o națiune să își curețe toată țara într-o singură zi. Uite cum de s-a întâmplat:

ad.in: Cum ai devenit voluntar cu pasiune?

AB: Am ajuns la un eveniment Advice Students–AdRevolution și m-a cucerit ideea asta că niște tineri organizează niște proiecte foarte mișto, cu niște oameni foarte cunoscuți, la care au acces foarte uşor și de la care învață foarte multe. Așa am făcut cunoștință și cu industria de comunicare, unde am și rămas. Iar anul viitor am intrat în ADVICE. Și ce bine am făcut! AdRevolution are o semnificație aparte pentru mine, pentru că am trecut prin toate stadiile: de la participant în sală la membru în echipa de organizare și apoi Project Manager. Speaker mai trebuie sa fiu si le-am facut pe toate!

16 advertise.in

ad.in: Ce funcție ai avut în ADVICE și la ce proiecte ai lucrat?

AB: Am fost la departamentul de vânzări, Sales Coordinator. Am lucrat la tot ce se organiza pe vremea aceea: AdRevolution 2–membru în echipa de organizare, AdRevolution3–Project Manager, AdRevolution4 (un pic, sfaturi, câteva contacte) + Teach Me 2 și Teach Me3, Think Strategy, ImPrint... toate au fost frumoase în felul lor. ad.in: În ce fel te-a ajutat experiența ADVICE? AB: Am cunoscut oameni. Mulți oameni. Am devenit sociabilă și comunicativă. De fapt, motivul pt care m-am dus la Vânzari a fost pentru a-mi depăși teama de necunoscuți

și timiditatea. Cred că am evoluat mult pe partea asta, acum mă împrietenesc ușor cu lumea și vorbesc ușor la telefon. Și să nu uităm de toți prietenii pe care mi i-am făcut și de experiența in organizarea de proiecte. ad.in: Time Management: cum să fim studenți, voluntari și angajați în același timp?

AB: Ei, nu e așa greu, depinde la ce facultate ești. Dacă ești la ASE, e floare la ureche. Ba chiar e nevoie să mai faci ceva pe lângă ASE, altfel pierzi o grămadă de timp pe care l-ai putea valorifica altfel, mult mai constructiv. ad.in: Studenții ar trebui să fie într-o organizație studențeasă pentru că...

AB: ...le ofera un preview a ce înseamnă munca pe bune: te învață să fii responsabil, să fii un bun organizator, să lucrezi cu oamenii și să gestionezi resurse. În plus, poți greși, pentru că nu e aceeași situație că într-o companie, unde totul e pe bani. Aici e ok, că doar înveți. ad.in: Cum ai ajuns să te alături echipei „Let´s do it, Romania!”?

AB: Am văzut filmulețul de pe Youtube și mi-am spus că e de mine. Voiam să mă apuc de el cu o gașcă de prieteni, dar la câteva zile cineva ne-a arătat că era deja pornit de alte persoane. Așa că ne-am alăturat și noi. ad.in: În ce mod s-a desfășurat, în linii mari, pregătirea pentru „Let´s do it, Romania!” și cât a durat aceasta?

AB: Lucram de luni bune, din septembrie mai precis. La început a fost partea de construcție a echipei, au tot venit oameni și s-au organizat pe subechipe. Apoi, am început să căutăm oameni pentru echipele locale, în paralel cu cartarea (identificarea mormanelor de gunoi cu ajutorul unui GPS și încărcarea într-un soft special). A fost nevoie și de multă comunicare, pentru a aduce voluntarii la curățenie. Sunt multe, multe zile de muncă enormă din partea tuturor colegilor mei, care sunt niște oameni extraordinari. Oameni care

cred în lucrurile bune care sunt posibile și în România. ad.in: Care a fost cel mai dificil moment pe care l-ați întâlnit în organizarea proiectului?

AB: Faptul că unii dintre oameni nu se înțelegeau, și asta afecta toată echipa. Au fost și câteva momente tensionate, dar cred că se intamplă peste tot. ad.in: Cum s-a lucrat în echipa de comunicare și ce strategie ați urmărit pentru promovarea evenimentului?

AB: În echipa mea, am fost câțiva: 6-7, dintre care 2 am lucrat mai mult, pentru că aveam și legătura cu presa. Am avut și pe cineva pe online, dar și oameni care s-au ocupat de evenimente, newsletter, etc. Toți, niște oameni foarte inimoși și dedicați.

Ca strategie, noi am avut un concept, propus de agenția Adventure: Everybody`s there.

Trebuia să comunicăm pentru toată lumea, pentru că este un proiect național, care se adresează tuturor. Am avut și componenta de PR: conferințe de presă, articole, știri, testimoniale cu vedete, dar și parte de advertising: spot tv, spot radio, flyere, afișe, outdoor, indoor, bannere web. Și să nu mai spun de online, care a fost partea forte: blogul e acum locul 1 in Zelist, cauza de FB e locul 1, iar siteul are trafic mare, mare :) Avem chiar și imn, cu ringtone cu tot! Am încercat de toate pe partea de comunicare și multe ne-au şi ieşit, deși nu ne așteptam. Concluzia: încearcă, nu ai de unde să știi că nu se poate până nu încerci. ad.in: Să zicem că sunt studenți care au avut de dat restanțe pe 25 septembrie. Se mai pot implica în proiect și după această dată?

AB: Păstratul curățeniei e în fiecare zi de după. Așa că da, puteți să vă implicați și după, respectând munca zecilor de mii de voluntari care au fost la curățenie pe 25 septembrie.

advertise.in 17

B brush up

18  advertise.in

de Maria Năzdrăvan

Pentru americani este cel mai important eveniment sportiv al anului. Ediția din 2011 a strâns în jurul ecranelor aproximativ 111 milioane de privitori, făcând din Super Bowl XLV cel mai vizionat program din istoria televiziunii americane. Pentru noi este unul dintre cele mai mari evenimente din domeniul publicității. Faimoasele spoturi ale Super Bowlului s-au vândut în acest an începând cu 3 milioane de dolari. La asemenea bănet, parcă ne-am fi așteptat la mai mult.

Bune de tot A devenit viral chiar înainte de Super Bowl și a stârnit buzz prin întreg Internetul. Da, vorbesc despre spotul Volkswagen - The Force, care în acest moment are peste 33 de milioane de vizualizări pe Youtube. Adică peste 33 de milioane de zâmbete stârnite de micul Darth Vader, atât de simpatic în încercarea lui de a-și pune Forța în aplicare. Un spot care poziționează cât se poate de clar mașina și care profită din plin de partea emoțională.

It really wasn’t selling a car, it was selling a feeling, and it tapped into its target market of families very effectively, which you usually don’t see in a car ad.

Robert Kolt, Michigan State University College of Communication Arts & Sciences.

Ne place și spotul celor de la Coca Cola. Nu, nu cel cu dragonul, ci The Border. E frumos pentru că exprimă valoarea Coca Cola într-un mod simplu și amuzant care ne amintește de spoturile din copilărie cu urșii polari și pinguinii care împart Coca Cola.

Tot printre cele mai faine se numără şi spotul celor de la Chevrolet, Miss Evelyn. Ne place pentru că ne regăsim în brainstormin Volkswagen - The Force sursa foto: silive.com

advertise.in 19

brush up

Super Bowl 2011

20  advertise.in

Doritos - House Sitting sursa foto: ilovegrapedrink.blogspot.com

Coca Cola - The Border sursa foto: advertlover.com

BudLight - The Dog Sitter sursa foto: theinspirationroom.com

Stai... ce?

Spotul Bridgestone Reply All este cât se poate de haios, lucru care, din păcate, nu poate fi spus şi despre spotul numit sugestiv Carma, unde parcă mai degrabă vedem o poveste despre cât de simpatici pot fi castorii când te scot din necazuri, decât despre cât de bune sunt cauciucurile.

Un alt spot pe care nu îl înţelegem este Break Up 2 Shape Up de la Sketchers, care dincolo de faptul că are un titlu penibil, nu spune nimic. Faptul că o are pe Kim Kardashian drept protagonistă poate ar fi salvat situaţia, însă biata fată nu face decât să îi dea spotului un aer de teleshopping trist.

La categoria spoturi plictisitoare la care a dormim înainte să aflăm ce încearcă să vândă, vă prezentăm spotul pentru Teleflora, unde iar ne bucurăm de apariţia unei celebrităţi. Faith Hill încearcă să îl ajute pe un biet băiat să scrie ceva frumos de Valentine’s Day. La încurajarea cântăreţei, el scrie ce

Bridgestone - Carma sursa foto: theinspirationroom.com

simte: „Dear Kim, your rack is unreal”. Probabil era fostul antrenor al lui Kim Kardashian, caz în care îl înţelegem pe deplin. Mesajul e că mai bine trimiţi flori din noua colecţie Faith Hill (da, aţi citit bine), pentru că ce simţi tu e greşit. Mesajul nostru e că mai bine plăteşti o agenţie mai bună, decât să apari cu aşa ceva la Super Bowl.

Că tot vorbim despre celebrităţi, nu putem ignora apariţia lui Eminem în 2 spoturi pentru 2 produse diferite. Dacă reclama pentru Chrystler - Imported from Detroit mai e cum mai e, nu putem pricepe ce-i cu spotul pentru Brisk. Avem un Eminem animat şi incredibil de arogant şi răsfăţat care nu face decât să vorbească despre el. Ceea ce ar putea fi un indiciu pentru produs: consumatorii Brisk sunt şmecheraşi cool în jurul cărora se învârte lumea. Noroc că lui Eminem îi place produsul şi are grijă să ne spună asta în final. Iar dacă urmărim şi celelalte spoturi Brisk, ne dăm seama că Eminem nu e decât încă un personaj în seria de spoturi ciudate ale produsului.

advertise.in 21

brush up

gul celor doi şi admirăm execuţia. N-ai cum să nu zâmbeşti la ideile complet absurde pe care le propun, şi mai ales la finalul neaşteptat şi cât se poate de adorabil. Bun aşa!

Ah, şi era să uit! Cum să nu-i felicităm pe cei de la Bud Light care au pregătit pentru Super Bowl nu mai puţin de 5 ad-uri, care mai de care mai faină. Au păstrat stilul absurd şi amuzant cu care ne-au obişnuit şi au creat The Dog Sitter şi Product Placement, două dintre cele mai bune spoturi ale Super Bowlului din 2011. Here we go...

Un ultim rând de aplauze merge către Audi, care continuă seria de reclame comparative cu Mercedes. Spotul e foarte frumos realizat şi are un insight interesant: oamenii tind să se gândească la Mercedes atunci când vine vorba de lux, dar asta nu înseamnă decât că au o gândire învechită, iar Audi ar reprezenta luxul modern, potrivit numai celor care ştiu să îl aprecieze.

Campania Western Orbit -refresh si , ingeniozitate-

interviu de Daniela Ștefan În primăvara anului trecut, privirea noastră avidă de campanii îndrăzneţe şi ceva mai originale, îşi îndrepta atenţia către un brand mereu fresh şi tânăr, de altfel foarte iubit, care îşi reinventa calităţile printr-o campanie nouă. Avea să fie Orbit Professional în stil “Western”. Iar noi am vrut să aflăm mai multe despre această abordare inovativă.

Insight-ul? Ştefan Chiriţescu de la Graffiti BBDO. advertise.in: Campania lansată de Graffiti BBDO pentru Orbit Proffesional în primăvara acestui an a marcat o schimbare de imagine pentru brand. Care a fost acel „point of difference” din brief de la care s-a pornit în crearea campaniei? ȘC: Da, a fost o schimbare majoră pentru un brand care ani de zile a comunicat beneficii funcţionale. De altfel, această tradiţie a beneficiilor funcţionale a fost o observaţie care a unit brief-ul clientului cu inputul strategic şi

22 advertise.in

creativ al agenţiei.

Brand-ul avea nevoie de un altfel de exprimare pentru a nu-şi plictsi un public loial, dar exigent.

Sintetizând, point of difference a fost dorinţa comună client-agenţie de a da un refresh imaginii brand-ului. advertise.in: Care au fost principalele obiective de comunicare ale clientului urmărite prin această campanie? ȘC: Să ţinem sus preferinţa pentru acest

brand. Într-o piaţă cu extrem de multe oferte şi beneficii funcţionale, trebuie să fii mereu pe shopping list, oricât de mare ar fi cota de piaţa. E ca la tenis. Două jocuri pierdute şi poti pierde întreg meciul, deşi pare că ai totul sub control.

advertise.in: Prin abordarea inovatoare pe care aţi adus-o atitudinii brand-ului Orbit, poţi legitima această campanie, (începând de la modul în care aţi colaborat cu clientul, până la execuţiile gândite de voi pentru principalele medii de comunicare) ca fiind un model de urmat pentru campaniile integrate realizate în ultimul an la noi? ȘC: Mi se pare periculos să gândim în pattern-uri sau în modele execuţionale. Fiecare brand are propria lui problemă definită de un set larg de variabile, de la context de piaţă, la istoria propriei comunicări. Iar fiecare problemă punctuală ar trebui să aibă – să zicem– o sintagmă la modă,o soluţie personalizată. advertise.in: Am dori să ne dai un scurt insight din culise. Câte luni aţi lucrat pentru punerea în practică a tuturor ideilor şi care a fost cel mai dificil moment în această perioadă? ȘC: Wrigley e cel mai vechi client din portofilul BBDO. În toţi aceşti ani am reuşit să construim o relaţie mişto. Aş spune că e destul de aproape de profilul clientului ideal: deştept, raţional, pragmatic, deschis la nou.

Ceea ce înseamnă întâlniri mai scurte şi mai eficiente, ok-uri mai rapide, întrebări şi feed-

advertise.in: Cum a fost privită această schimbare în rândul consumatorilor şi care au fost rezultatele? ȘC: Într-o piaţa în scădere- ca tot ce înseamnă consum in România ultimilor doi ani- brandul nostru s-a ţinut acolo sus. Ceea ce înseamnă că publicul a înţeles şi a apreciat campania. advertise.in: De ce s-au ales ca ţări de desfăşurare a campaniei : România, Bulgaria, Kosovo, Albania, Macedonia? Se pot enumera asemănări între aceste 5 ţări din punct de vedere al comportamentului de consum al acestui produs? ȘC: Brand-urile internaţionale funcţionează şi ca nişte bănci de comunicare: există o serie de spoturi care rezolvă anumite obiective de comunicare: notorietate, preferinţă şamd.

Fiecare ţară se uită în această bancă de comunicare şi îşi alege spotul pe care îl consideră relevant pentru un anume obiectiv. advertise.in: Cum a privit clientul noua strategie de comunicare. A existat vreun moment în care să se îndoiască de ceea ce se dorea de la această campanie? ȘC: Sunt destul de rare momentele în care o idee se vinde din prima. Campania aceasta este un astfel de moment. Am vândut ideea în prima întâlnire de creaţie.

Desigur, au fost făcute tot felul de reglaje fine, am avut şi un research pe consumator care ne–a ajutat să punem la punct tot felul de detalii, dar, per ansamblu, am avut un drum drept şi lipsit de derapaje.

advertise.in 23

brush up

advertise.in: De ce aţi ales prototipul lumii „western” în proiectarea mesajului brand-ului Orbit? Care au fost principalele motive care au stat la baza acestei alegeri? ȘC: Am căutat o metaforă interesantă vizual, care să rezolve ecuaţia curat-murdar. Aşa am ajuns la lumea western, unde gaşca de bandiţi personificau nevoia de curăţare, iar şerifii – « agentul » care asigura restabilirea curăţeniei.

back-uri la obiect.

Cu toate acestea, fiind un client internaţional, decizia nu e luată doar de marketing-ul local, ci presupune un proces mai lung.

Am muncit cam trei luni pentru această campanie, dar a fost o muncă care a presupus o evaluare în research a conceptului creativ şi acest lanţ decizional de care vorbeam. Pe scurt, a fost un timimg foarte ok.

UP IN THE AIR INDUSTRY de Raluca Popescu

Ce aştepţi, de fapt, de la un zbor cu avionul? Să te ducă din punctul A în punctul B, preferabil fără multe zdruncinături şi într-un timp apropiat de cel anunţat? Acesta este principiul după care merge și Michael O’Leary, motiv pentru care RyanAir funcționează în continuare.

P

rimele zboruri ale companiei au fost în anul 1985, pe ruta Waterford (Irlanda)- Londra Gatwick. În 1991 au apărut, însă, și primele probleme, întrucât RyanAir nu-şi mai putea acoperi costurile. Atunci intră în scenă Michael O’Leary, proaspăt întors din State şi îndrăgostit de modelul Southwest Airlines, concentrat pe zboruri locale foarte ieftine. În patru ani, RyanAir transporta deja două milioane şi ceva de pasageri pe an. În prezent are o flotă de 254 de avioane, parteneriate cu 161 de aeroporturi în Europa şi Maroc și chiar dacă nu prea își mai publică datele financiare, o duce bine, nu vă îngrijorați.

Cum? Reducând costurile la minim oriunde se poate şi taxând serviciile opţionale. Ce-i drept, asta fac şi celelalte companii low-cost.

24 advertise.in

RyanAir câştigă însă la definirea „serviciilor opţionale”. Ce-i musai la un zbor? Zborul în sine, un scaun şi un pic de bagaj. Eşti descurcăreţ şi-ţi rezervi singur biletul online, unde îţi faci şi check-in-ul. Vrei să plăteşti cu un card care nu le place? Plăteşti. Bagaj mai greu de 10 kilograme? Plăteşti. Ţi-e foame sau sete în avion, iar mami a uitat să-ţi pună pacheţel? Plăteşti. Ţii musai să stai la geam sau să te urci primul în avion – ghici ce?

Plăteşti.

Asta la capătul consumatorului. La capătul corporatist, irlandezii galben-albaştri au învăţat că mărimea contează. De-asta cumpără avioane cum cumpără studenţii bere înainte de Revelion: la bax, la ofertă şi de o calitate satisfăcătoare, nu excelentă. Au un singur model de aeronavă şi comandă cel

brush up

vpuţin câte 50 de la Boeing, cerând, desigur, reduceri substanţiale. Standardizarea reduce şi din costurile de întreţinere şi instruire a personalului, iar pasagerul ştie că scaunul va fi la fe de (in)comod de fiecare dată. După cum, de altfel, ştie, dacă se uită pe o hartă, că va ajunge pe un aeroport secundar, aflat poate la 100 de kilometri de oraşul anunţat pe afiş, dar lipsit de taxe de aeroport.

Pe scurt, RyanAir are un singur obiectiv şi o singură promisiune: bilete ieftine. Şi cum nu le poate oferi fără să calce peste câteva cadavre metaforice, compania, în frunte cu showman-ul O’Leary, se scaldă în controverse. Au reuşit să se certe cu Advertising Standard Authority de nouă ori în doi ani, de obicei pentru reclame comparative sau cu „potenţial de ofensare a opiniei publice”. În 2008 au fost obligaţi să retragă un print care promitea „Hottest back to school fares”, dominat de o domnişoară într-o uniformă nu tocmai tradiţională. Peter Sherrad, şeful comunicării, a ripostat în termeni duri, amintind că acelaşi ziar publică fotografii cu femei de-abia îmbrăcate.

Oricare altă companie s-ar face mică de ruşine şi, eventual, ar lansa o campanie caritabilă ca să-şi spele faţa. Nu şi RyanAir. Chiar şi din procesele pe care le pierd, ies cu capul sus şi cu noi declaraţii provocatoare.

Obligat să-şi ceară public scuze pentru o reclamă în care îl numea mincinos pe Sir Stelios Haji-Ioannou, fondatorul concurenţilor EasyJet, O’Leary n-a uitat să amintească ziariştilor că EasyJet nu-şi publică datele privind zborurile întârziate sau anulate. Iar atunci când voia să anunţe că check-in-ul se va face doar online, a început prin a declara că va introduce o taxă pentru folosirea toaletei. După o săptămână a recunoscut că nu vorbea serios: „E puţin probabil să se întâmple, dar ne-a adus PR interesant şi foarte ieftin”.

Desigur, asta nu le aduce prea mulţi

prieteni. Autorităţile aeriene, comerciale şi de advertising sunt mereu cu ochii pe ei. Decizia de a taxa folosirea scaunului cu rotile le-a adus pe cap grupurile de susţinere a persoanelor cu dizabilităţi, iar reclamele lor sunt mereu criticate pentru prost-gust.

RyanAir continuă, ştiind că cei care critică sunt, în general, entuziaştii unui zbor business class, cu un Martini într-o mână şi Financial Times în cealaltă. Irlandezii şi-au definit bine publicul şi vorbesc pe limba lor: obraznic şi realist, cu poante ieftine şi atacuri prea puţin voalate. În 2004, şeful de-atunci al comunicării, Paul Fitzsimmons, a explicat că se fereşte pe cât posibil de o comunicare „sigură”, în care oamenii adoră reclamele şi nu-şi amintesc produsul.

Aşa că nu, nu vor fi pe lista de la Cannes prea curând şi e greu de crezut că vor deveni un lovemark. Dar au o strategie coerentă şi constantă, care răspunde unei cereri reale de pe piaţă. Şi fac bani, ceea ce, până la urmă, nu e atât de rău.

advertise.in 25

Strategia oceanului albastru Chan Kim, Reneé Maurbogne -review de Ana-Maria Munteanu

“Aceasta este o carte despre prietenie, loialitate și încredere. Pentru că prietenia și încredera s-au născut de-alungul unei calătorii, pe parcursul căreia am explorat ideile prezentate în această carte, ajungând în cele din urmă s-o scriem.

Nici o calatorie nu e ușoară; nici o prietenie nu are doar zile însorite. Dar noi eram entuziaști în fiecare nouă zi, fiindcă ne aflam într-o misiune – aceea de a învăța și de a evolua. Credem cu ardoare în ideile din această carte. Nu ne adresăm celor a căror ambiție în viață este să se strecoare printre greutăți reușind să supraviețuiască. Pe noi, acest lucru nu ne-a interesat niciodată. Iar dacă dumneavoastă vă multumiți cu asta, atunci nu mai continuați lectura. Dar dacă vreți să schimbați ceva, să clăditi o companie cu un viitor în care clienții, angajații, acționarii și societatea să aibă de caștigat, citiți mai departe. Nu spunem că e ușor, dar merită efortul.”

26 advertise.in

autorii le ridică în cele trei părți ale cărții: Strategia Oceanului Albastru, Elaborarea Strategiei Oceanului Albastru și Implementarea Strategiei Oceanului Albastru.

Renunțând la gandirea strategică tradițională, această carte aduce în prim plan o perspectivă întrăzneață și creativă, prin analiza autorilor care acoperă peste treizeci de sectoare economice.

Runda I / prima parte În primul capitol din prima parte a cărții, aflăm că firmele/ companiile captive în oceanul roșu urmează o abordare tradițională, încercând să își învingă concurența prin construirea unei poziții solide. În schimb, creatorii oceanelor albastre nu își iau în considerare această concurență.

De fapt, ei se bazează pe o logică strategică diferită, pe care autorii au numit-o „inovație de valoare”.

Inovația de valoare este piatra de temelie a strategiei oceanului albastru. Aceasta apare în momentul în care companiile combină inovația cu utilitatea, prețul și nivelul costului. Inovația de valoare este un nou mod de a gândi care are ca rezultat distanțarea de competitori, deci, crearea unui ocean albastru. Aceia care caută să abordeze o astfel de strategie vor urmări simultan diferențierea de alte produse, cât și scăderea costului.

Unul din lucruriile care m-au captivat la această carte este acela că autorii vin în permanență cu exemple care să le susțină argumentele, iar pentru a înțelege cele explicate mai sus, aceștia povestesc despre eforturile făcute de către Circul Soarelui în crearea unui ocean albastru. Un alt lucru care m-a fascinat este acela că, la sfârșitul fiecărui concept dezvoltat, există câte un tabel sau câte un grafic care schițează sau aprofundează problema dezbatută anterior.

Revenind la Circul Soarelui, am să dezvolt strategia oceanului lor albastru tocmai pe baza unui astfel de tabel.

advertise.in 27

brush up

Așa arată prima pagină din restul celor ce vor urma, așa începe un drum creativ, interesant și palpitant. Este drumul pe care W. Chan Kim și Reneé Mauborgne l-au ales să-l cerceteze și, mai ales, să-l împărtășească alături de noi, oamenii din spatele paginilor albe, cei care vor să învețe sau cei care vor să aprofundeze și, mai mult, să evolueze. „Strategia oceanului albastru” este o carte care te învață cum să creezi zone de piață inedite, astfel încât concurența să devină irelevantă. Cei doi autori explică și aprofundează o strategie inteligentă pe baza diferenței dintre „oceanele roșii” și „oceanele albastre”. În economia supraaglomerată de astăzi, competiția are ca rezultat apariția unui “ocean roșu”, mediu însâgerat de bătălia pentru supremație a companiilor. Kim și Mauborgne sunt de părere că viitorii lideri de piață vor reuși, nu încercând să elimine concurența, ci transformându-o într-o competiție irelevantă prin crearea „oceanelor albastre” .

Cum poate ieși o companie din oceanul roșu al concurenței sângeroase și cum poate crea aceasta un ocean albastru? Există vreo metodă care, aplicată sistematic, să aibă acest efect?

Care este strategia oceanului albastru și cum ne diferențiem de concurență într-o piață supraaglomerată?

Sunt doar câteva din intrebările pe care

În vreme ce imaginea circului tradițional se reducea la trei elemente: cortul, clovnii și acrobațiile clasice, Circul Soarelui a făcut un salt valoric atât pentru cumpărători cât și pentru el însuși. Pentru companiile captive în oceanul roșu ce concurează într-o zonă de piața deja existentă, Circul Soarelui a creat o zonă de piața nedisputată, a atras și a creat noi cereri, a desfințat raportul valoare/cost și a adaptat întregul sistem de activităti la obiectivul de diferențiere și cost scăzut.

Desigur, nu există strategie fără riscuri, așa că autorii cărții prezintă în următorul capitol instrumentele esențiale în crearea și

Nicio companie nu vrea să se aventureze dincolo de ţărmurile oceanelor roşii numai pentru a se afunda într-o mlaştină. însușirea oceanelor albastre. Aici descoperim ce este și cum arată o velă strategică. Ce este o curba valorică și cum reusește Casella Wines să creeze un vin care să spargă tiparele concurenței într-o industrie competitivă în care se regăsesc peste 1600 de producători?

Tot aici învățăm cum să eliminăm, diminuăm, dezvoltăm și creăm atunci când ne gândim la direcția afacerii noastre, sau în cazul nostru a clienților noștri. De asemenea, aflăm de ce avem nevoie de o focalizare asupra afacerii, care sunt secretele care ne conduc către o diferențiere clară față de competiție și de ce nu putem reuși fără un slogan convingător.

Runda II Odată ce am înțeles care sunt diferențele dintre un ocean roșu și un ocean albastru și cum reușim să profităm de avantajele și dezavantajele fiecărui ocean, trecem la partea a doua a cărții: Elaborarea Strategiei Oceanului Albastru.

Aici aflăm care este primul din cele șase principii ale stragiei oceanului albastru.

Acesta se referă la restrângerea granițelor de

28 advertise.in

piață, lucru necesar separării de concurență.

Așa că, pe acest drum trebuie să cercetăm domeniile alternative, categoriile de cumpărători și ofertele de produse și servicii complementare. Autorii dezvoltă aceste concepte aducând câteva exemple delicioase de strategii care au revoluționat diverse categorii economice și segmente de piață. Pe lângă aceste aspecte, strategiile prezentate s-au detașat considerabil de concurență și au creat istorie.

Autorii pun în lumină cateva oceane albastre dezvoltate de-alungul timpului de: Apple, CNN, Pfizer, Philips Electronics și Toyota. În capitolul patru și cinci aflăm cât de important este să ne concentrăm pe o imagine de ansamblu și nu asupra cifrelor și cum reușim să depășim limitele impuse de planificarea strategică tradițională. „Nici o companie nu vrea să se aventureze dincolo de țărmurile oceanelor roșii numai pentru a se afunda într-o mlaștină”. Așa că este timpul să spargem acvariul cu aceeași pești și să ne aruncăm într-un ocean infinit de posibilități. Mai precis, cum depășim cererea deja existentă și cum îi facem pe peștișorii din ocean să fie interesați de acvariul nostru? În capitolele ce urmează, înțelegem de ce este necesară respectarea criteriilor strategice și care sunt nivelurile de utilitate ale unui produs atunci când se raportează la consumator? Și nu în ultimul rând, cum stabilim prețul corect?Autorii prezintă câteva exemple bazate pe strategii care au reușit să alcatuiască oceane albastre chiar și atunci când se credea că nu mai există soluții: Ikea, Swatch, IBM.

Runda III Partea a treia a cărții prezintă pe larg subiecte care ne ajută să comunicăm la nivel intern.

Care sunt obstacolele organizaționale în aplicarea strategiei, cum redistribuim sarcini și cum putem să motivăm angajații rapid și cu costuri scăzute.

ADVICE recomandă Pentru cei dornici de a afla mai mult despre strategie, dar nu numai:  Malcolm Gladwell- The tipping point  Malcom Gladwell- Outliers  Al Ries & Jack Trout- Poziționarea  Avinash K.Dixit, Barry J.Nalebuff- Thinking strategically  Jon Steel- Adevăr, minciună și advertising  Jon Steel- Perfect Pitch  Sun Tzu- Strategii de marketing  Mark Earls- HERD: How to change mass behaviour by harnessing our true nature  David Ogilvy- Confesiunile unui om de publicitate

...iar pentru o lectură mai la îndemână, îţi recomandăm:  bloguri de la noi  www.stefanstroe.ro  www.botiblog.ro  www.arsenoaieimatasel.ro  siteuri internaţionale  www.apg.org.uk  www.effie.org  www.aaaa.org  www.campaignlive.co.uk  www.miamiadschool.com  www.bbh-labs.com  www.wklondon.typepad.com (recomandări de Letiţia Hristodorescu)

advertise.in 29

brush up

În ultimul capitol, autorii trag câteva concluzii. Pe tot parcursul cărții m-am întrebat cum reușesc eu „compania X” care dezvolt o strategie „albastră” să rezist ca lider pe o piață competitivă în care imitatorii pot să dezvolte oricând aceeași strategie ca cea pe care am ales-o eu. Așa că, în ultimul capitol, concluziile trase de cei doi autori îmi răspund la această întrebare. Trebuie să recunosc că a fost o supriză placută să descopăr răspunsul pe care îl căutam. Am aflat că poziția lui „X” pe piață poate fi protejată de imitatori prin câteva bariere. Nu am să dezvolt mai mult, va trebui să aflați chiar voi!

Ce m-a fascinat la această carte și când trebuie citită? Este scrisă într-un limbaj foarte simplist, ușor de înțeles. Fiecare argument este susținut prin exemple, tabele și grafice. Este scrisă în urma unor cercetări amănunțite, cercetări care au durat zeci de ani și care au implicat foarte mulți specialiști. Pe lângă înțelegerea strategiei unui ocean albastru, veți afla lucruri noi despre marile companii și despre istoria lor strategică. Cartea însăși este o inovație de valoare, adoptând modelul „preț accesibil și valoarea informației”. Este una dintre cele mai bine scrise cărți pe care le-am citit. Nu vă recomand să o „furați” de pe rafturile librăriilor dacă nu aveți cunoștiințe minime despre ce înseamnă un plan, o strategie și, mai mult decât atât, un plan strategic Se recomandă doar în cazuri excepționale: un ceai bun lângă și timp + deschiderea către creativitate Nu este genul de carte pe care s-o citești rapid în două zile, deși are aproximativ 300 de pagini. Vă recomand să o citiți ușor pentru o asimilare cât mai corectă a informațiilor.

T

think revolution

30  advertise.in

Despre teritoriul necunoscut al publicității-Think Strategy 6 de Ruxandra Matei

A

tunci când se îmbarcă pe corabia ce urmează să navigheze pe mările tulburi ale advertising-ului, studentul wannabe publicitar își imaginează o călătorie plină de momente prielnice visării cu ochii deschiși, sub cerul înstelat. Se așteaptă ca întreaga aventură să îi dea ocazia cunoașterii unui echipaj pe cinste, alături de care să doarmă în hamace și să scornească idei ieșite din comun. Pentru el, întreaga expediție nu se rezumă decât la crearea unor noduri marinărești cât mai neconvenționale și a unor pânze cu sloganuri amuzante care pot fi recunoscute de oriunde de pe mare.

Noul matelot se rezumă doar la ce a auzit despre această lungă călătorie și se așteaptă să ancoreze în aceleași locuri ca majoritatea.

Mare îi va fi surpriza când va afla că de această dată căpitanul echipajului vrea să descopere un nou teritoriu, o zonă mai puțin exploatată de echipajele tinere: „Strategia”.

Călătoria se arată mult mai grea, dar și posibilele comori ce așteaptă a fi descoperite promit o îmbogățire rapidă. Indigenii de pe acest teritoriu se împart în mai multe grupuri etnice: account plannerii, strategic plannerii și marketerii și toți sunt nerăbdători să vină momentul debarcării unor forțe proaspete.

Pentru a-i face studentului călătoria mai simplă și pentru a-l ajuta să ancoreze mai repede în țara Strategiei de pe continentul Comunicării, ADVICE Students organizează în acest an a 6-a ediție a școlii Think Strategy. În cele 13 workshop-uri care se vor desfășura în perioada 4-15 aprilie, viitorul marinar va afla tot ce are nevoie să știe despre lunga călătorie pe apele strategiei, va face cunoștință cu cei mai de seamă cetățeni ai Statului Strategic și va avea ocazia să își exerseze skill-urile de lucru în echipaj, lucrând cot la cot cu ceilalți navigatori pe un brief specific.

Oricine e dornic de a exploata tainele necunoscute ale Strategiei va trebui să descarce un formular de înscriere, începând cu data de 14 martie, de pe site-ul www. thinkstrategy.ro. Toți marinarii acceptați la bord vor primi diplome de participant la această expediție, dar cel mai important, vor înțelege caracterul esențial al strategiei din spatele oricărei ancorări pe continentul comunicării, diferențiindu-se de echipajele infantile, care cred cu tărie și naivitate că imaginația singură te aduce la limanul publicitar.

advertise.in 31

De profesie: DISTRUGĂTOR DE MITURI

de Anca Panțuș

A

nul ăsta Adrev a venit cu promisiuni mari. Cu secrete dezvăluite, cu mituri spulberate, cu zei care coboară personal din Olimp ca să vină să ne spună nouă cum stau lucrurile în lumea publicităţii. Și ca să nu înşele aşteptările atâtora aflaţi cu sufletul la gură, voluntarii ADVICE şi-au luat în mapă tot curajul, îndemânarea și răbdarea şi-au pornit în marea aventură dedicată organizării Adrevului. Nu vă mint, n-a fost lucru uşor. Zeii nu sunt întotdeauna dispuşi să împartă secretele meseriei şi niciodată nu puteam ştii de unde ne-ar putea lovi un fulger pentru prea multă îndrăzneală. Totuşi, când a venit 22 noiembrie, am deschis porţile cu entuziasm și, aşa cum am promis, am lăsat și pe alţii să pătrundă în lumea asta. În ciuda luminii verzi care îi conferea lui Bogdan Naumovici o uşoară aură de extraterestru și a transmisiunii deloc perfecte în afara sălii de conferinţe, publicul a fost

32 advertise.in

numeros și flămând în ziua 1 să audă mai multe și mai multe. Din nefericire, și mitul funcţionării din prima a laptopurilor a fost spulberat în aceeaşi zi. Noroc că asta nu era una dintre problemele fără rezolvare. Niţel muştruluiţi, dar mult mai vigilenţi, am reparat ce se stricase iar conferinţa s-a dovedit a fi de un succes molipsitor pentru că și următoarea, condusă de Andrei Toniuc și Radu Pilat a captat atenţia audienţei prin trecerea de la „evoluţia publicităţii-aspecte generale” la „below the line.”

Nici vântul, nici ploaia, nici ninsoarea nu au putut să ţină departe de conferinţele din ziua a doua minţile tinere și curioase ale publicului. Ce-i drept, pentru ninsoare în luna noiembrie în Bucureşti s-ar fi meritat o mică întârziere în mijlocul urbei. Dar cum ploaie am mai văzut și încă câtă, nici un aspirant la Client Service nu a îndrăznit să chiulească de la întâlnirea cu unul dintre zeii noştriLorand Balint (Boţi). Şi chiar când ploaia era

intrat pe scenă și Bogdana Butnar. Ne-a făcut să vedem „the dark side of Facebook”, să luăm în calcul și intenţiile mai puţin la vedere ale gigantului Google, ne-a povestit despre cum se scot banii din reclamele de pe bloguri și alte tips& tricks pe care orice aspirant la un rol pe scena publicităţii ar trebui să le ştie.

Apoi, Cătălin Dobre a cucerit publicul zilei a patra cu un studiu de caz simpatic și vioi ce a mai potolit minţile suprasaturate ale audienţei, care mai înainte încercase să ţină pasul cu viteza cu care vorbea Bogdana.

în toi, alţi curajoşi şi-au dat întâlnire în sala de conferinţe. N-aveau cum să lipsească de la ora de sfaturi și experimente pe Media Planning alături de strategul independent Ştefan Stroie.

Ziua a treia a fost dedicată în exclusivitate Planning-ului: de la aspectele generale pe care publicul le-a auzit, răs-auzit și dezbătut dimpreună cu Sorin Psatta, până la studiu de caz alături de Dan Șendroiu și Ștefan Chirițescu. Tot ceea ce învăţaseră teoretic în prima conferinţă, au avut ocazia să vadă aplicat în cea de-a doua. Am avut și atmosferă, și public entuziasmat, și întrebări multe dar și premii ca pentru oamenii care ştiu ce vor și nu le e teamă să recunoască.

Nu s-au oprit până n-au dezbrăcat miturile de aura de mister, căci curajul a fost la cote maxime. Sinceritatea a fost prima pe baricade și nicio legendă nu a rămas neîntoarsă.

Cu acelaşi spirit revoluţionar și cu o poftă să ne spună cât mai multe şi cât mai repede a

Ultima dar nu și cea din urmă zi a fost probabil una dintre cele mai aşteptate.

Cum cei care îşi doresc să intre în domeniu sunt fie pui de art sau au esenţă de copy, publicul nu ne-a lipsit. Din păcate, a fost spulberat mitul cum că există reţeta perfectă despre cum sa fii un bun copywriter sau un art director virtuos. Partea bună e că atât Răzvan Căpănescu cât și Jorg Riommi au împărtăşit publicului o experiență veritabilă, le-au povestit despre cum e să fii băgat cu mâinile până la cot într-o campanie și ce rămâne la sfârşit. Jorg Riommi a adus un aer exotic conferinţelor care s-au terminat într-o oră jumate de dialog în engleză, iar publicul cunoscător a fost încântat să răspundă cererii creative a creative directorului.

Toate ca toate, a fost o săptămână palpitantă pentru toate părţile implicate.

Pentru noi, care alergam cu sau după scaune, care făceam acrobaţii cu laptopurile sau adunam fişe de feedback, pentru publicul studenţesc care a mai bifat un must do al anului și pentru speakerii minunaţi care s-au luptat cu sonorizarea antipatică, dar deosebit de originală! Sfârşitul, marcat de o petrecere marca ADVICE, a fost cu-atât mai grozav cu cât la final am putut am putut să ne aşezăm cu toţii pe scaune și obosiţi să spunem: „Am făcut-o și pe asta!”

advertise.in 33

Despre motoarele pasiunii si , cum se pun ele în miscare , de Ioana Mihai

S

34 advertise.in

tiți deja despre noi că ne plac marketingul și comunicarea și că , ne mândrim cu ideile noastre care câteodată sunt mai mult decât colorate și frumos așezate. Cu toții ne pregătim pentru o carieră într-un domeniu care nu are o istorie prea lungă în România. Nu par să ne ajute prea mulți, dar toata lumea ține să ne spună că e o lume rea și că trebuie să ne luptăm pentru un loc de muncă bun.

Până atunci, ne face plăcere să scriem proiecte și să stăm la brainstorming împreună nopți întregi pentru ca noi și colegii noștri să avem un cadru din care putem învăța mai mult decât o facem atunci când răsfoim cărțile în care găsim aceleași teorii ale profesorilor de la ASE. Vine însă și momentul în care simți că următorul pas firesc în viața ta e un loc de muncă. Și-atunci ne

intrebăm oare ce-ar fi bine să le vindem angajatorilor?

Dacă nu vă mai așteptați ca o companie să caute talente, think again. Pe nimeni nu interesează cât ați luat voi la microeconomie în anul întai cu proful ăla rău sau cât ați luat la licență ci, dacă ar avea un cititor de pasiune în ochi, cu siguranță companiile l-ar folosi. În ultimul timp, din ce în ce mai multe companii încep să-și îndrepte eforturile de marketing către dezvoltarea unui brand de angajator puternic și tentant pentru absolvenți. Puține însă reușesc să spargă “aura” de corporație și să se împrietenească pe bune cu studentul în prag de a se vedea detonator de diplomă. Dincolo de târgurile de joburi și site-urile unde îți poți oferi CV-ul spre a fi probabil niciodată citit, am descoperit că există companii care apreciază și susțin voluntariatul. Cum să nu ne placă,

atunci, o companie care înțelege de ce și cu câtă pasiune facem asta și care ne promite un cadru de dezvoltare și mentorat care pare a fi cumva continuarea firească a direcției de dezvoltare personală și profesională pe care am început-o în ADVICE? În Coca-Cola Hellenic am găsit mai mult decât un partener care să ni se alăture în proiectele noastre. Am găsit oameni care vor să ne ajute și cu care chiar ne-am împrietenit. Mai mult decât atât, în fiecare primăvară, compania își reînnoiește talentele și pune la dispoziție multe internshipuri pentru studenți și absolvenți de la Politehnică până la comunicare și relații publice, oferindu-le o șansă de a experimenta mediul de lucru și a căpăta experiență în domeniu. Anul trecut, 12 interni au urcat la bordul Coca-Cola Hellenic iar, dupa 6 luni, mulți dintre ei au ales să și rămână.

ADVICE-rii boboci așteaptă deja noua recrutare de primăvară și vizează un post de marketing, vânzări sau comunicare.

Până când va veni timpul să cizelăm CV-ul și să mergem la interviu, nu uitați să turați motoarele pasiunii la maxim pentru că cineva acolo sus, printre marii angajatori, vă vede!

advertise.in 35

страхотно опит в София de Irina Ciortan și Tea Tomescu

Bucureşti. Tren. Sofia. Frig. Ninsoare. Munte. Soare. Cald. Cluburi animate. Alune de tot felul. Vată de zahăr. Catedrala mare. Roboţei. Prezentări. Video. Animaţii.

Halloween. Tren. Plovdiv. Trandafiri. Tablouri. Art Hostel. Big pizza. Părculeţ. Vin Tttttt. Cuvinte cheie pentru trainingul S.F. la care a luat parte Advice Students în toamna lui 2010.

T

otul a început când departamentul de Relaţii Internaţionale a încheiat un parteneriat cu organizaţia Student Computer Art Society din Sofia, care avea de gând să organizeze un training cu tema „Art of Robotics in Youth Work” în paralel cu un alt proiect deja faimos al lor – festivalul de Artă în IT „Computer Space” . Creativilor

36 advertise.in

noştri pasionaţi de tehnologie şi computerscience le-a picat cu tronc proiectul iniţiat de vecinii bulgari, aşteptând cu nerăbdare o săptămână de conferinţe şi dezbateri despre ultimele noutăţi high-tech.

Aşa au ajuns advicerii, împreună cu un „intrus” SISCot să urce într-o noapte de sfârşit de octombrie într-un tren cu aspect

reminiscent sovietic, plin de litere chirilice.

Ne simţeam ca în filmele S.F., aşteptând să apară brusc nişte oameni înarmaţi sau nişte extratereştri cu măşti de gaz care să ne forţeze să intrăm în tren. Acum, serios vorbind, trenul şi personalul au fost foarte civilizate, lucru care ne-a îngăduit să omorâm timpul şi spaţiul din compartiment jucând o Mimă creativă şi incercându-ne vocile cu un Karaoke de 8 octave.

După 10 ore de tâgâdâm-tâgâdâm, am ajuns în Sofia dis-de-dimineaţă şi instantaneu a inceput să ningă, semn pentru magia ce avea să urmeze. După un scurt somn de refacere, ne-am îndreptat spre centru, în căutarea sălii unde avea să se desfăşoare ceremonia de decernare a premiilor din cadrul festivalului „Computer Space”. Concursul a avut mai multe categorii: Multimedia (Online&Offline), Grafică, Animaţie, Web-Design; toate proiectele înscrise merită studiate ca exemple de creativitate. Nouă ne-au plăcut cel mai mult animaţiile dintre care menţionăm The Kinematograph – animaţie care ne schimbă puţin părerea despre ceea ce credeam noi a fi istoria filmului, Nuit Blanche – un schimb de replici pur vizual şi captivant între un el şi o ea, Drop Out – o animaţie austriacă realizată de studenţi la Digital Arts, cu un mesaj negru despre uniformizarea şi robotizarea extremă a omului. O arhivă cu toate proiectele de la toate categoriile găsiţi pe website-ul evenimentului computerspace.org.

A doua zi a început trainingul propriuzis. Am făcut cunoştinţă cu alţi ONGişti dedicaţi din Letonia, Bulgaria şi Italia, ne-am prezentat organizaţiile şi activităţile legate de artă şi tehnologie. Apoi, ne-am jucat cu câţiva mini-roboţi şi am construit chiar noi unii în cadrul unui workshop educativ livrat de Robopartans cu ajutorul LEGO şi Mindstorms.

La final, am învăţat să programăm roboţeii cu ajutorul unui software destul de uşor de

utilizat: .NXT programming. După care am lansat pariuri la o mini-cursă cu mini-roboţi.

Pe lângă roboţi, am avut parte şi de prezentările oamenilor mari care au fost nominalizaţi în cadrul concursului Computer Space. Aşa am ascultat cu gura căscată poveştile din culise şi making-of-urile proiectelor pe care le aplaudasem cu o seară înainte. Regizorul american Harry Kloor (pe care sincer vă sfătuim să-l căutaţi pe Google, omul fiind un geniu cu un doctorat în fizică şi-altul în chimie) ne-a vorbit despre filmul Quantum Quest, câştigător la categoria de Grafică computerizată. Venită de la Universitatea de Ştiinţe Aplicate din Austria, Jennifer Weixler a povestit despre proiectul Drop Out şi cum în animaţie e nevoie de foarte multă muncă de migală şi atenţie la detalii, dar partea distractivă este prezentă în aceeaşi măsură, ca să nu mai vorbim de satisfacţia de a fi creat o animaţie cap-coadă. Maya Bocheva, ilustratoare din Bulgaria şi câştigătoare a secţiunii de Offline Multimedia, ne-a vândut câteva ponturi din

advertise.in 37

industria cărţilor pentru copii şi ne-a arătat cum, însoţită de un CD cu un joculeţ, cartea Who lit the moon a căpătat un plus de valoare şi succes. Iar pentru că fără muzică nimic nu e, Blaz Erzetic din Slovenia ne-a arătat cum se editează un videoclip în funcţie de micro şi macrodinamica muzicii – unul dintre videoclipurile realizate de el este El Soter - Hail. De altfel, dacă sunteţi pasionaţi de multimedia, puteţi să-i vizitaţi blogul www.erzetich.com pentru alte goodies din domeniu.

A treia zi a fost ziua prezentărilor. De data asta, prezentările trebuiau să fie susţinute chiar de noi, voluntarii cu pasiune de la diverse ONGuri din Europa. Cu puţin trac la început, dar redus la minim pe parcurs, am vorbit despre proiectele noastre locale, despre inteligenţă artificială şi grafică, despre interacţiunea om - robot, despre ajutorul roboticii în educaţie, despre cum putem folosi tehnologia pentru a crea o lume mai bună şi a le oferi studenţilor un prilej cât mai la îndemână pentru a fi creativi. Cei de la SCAS, organizaţia gazdă din Sofia, ne-au arătat platforma E-games creată de ei, unde diverse jocuri au în afară de scopul recreativ şi un scop educativ: www.e-games.com. Şi pentru că tocmai în seara respectivă era

38 advertise.in

Halloween-ul, ne-am aranjat frumos măştile şi am ieşit să sărbătorim sub formă de roboţi deghizaţi, dezlănţuind-ne spiritul voodoo prin dansuri tipic bulgăreşti.

A patra şi ultima zi de training a fost rezervată unui ultim workshop util despre aplicaţiile Modern Media în munca voluntarilor, prezentat de Rosen Petkov, preşedintele SCAS (care, apropo, are o colecţie fascinantă de cărţi vechi de cel puţin două secole) şi unei sesiuni de debriefing despre ce am învăţat din acest training şi despre cum ne-a inspirat pentru următoarele proiecte din cadrul organizaţiei. După o conversaţie caldă, în care toţi am promis că ne vom revedea la un follow-up, ne-am plimbat prin centrul cochet al Sofiei, am vizitat maiestuoasa catedrală Nevski, am intrat într-un magazin de fotografie unde am fost iniţiaţi în tehnica pinhole şi am vizitat o expoziţie cu printuri din lucrările înscrise la Computer Space.

Seara târziu, am închinat un pahar de vin roşu bulgăresc Ttttt (unul dintre cele mai bune vinuri, pe cuvânt de advicer) în cinstea unei experienţe intense, plină de creativitate, interculturalitate, artă şi tehnologie. In Vino Veritas.

S show off

advertise.in 39

NICU DUTA Nicu e câştigătorul locului I al ediţiei cu numărul 4 Imprint. A reuşit să convingă juriul format din artiştii urbani: Saddo, Aitch, Sinboy şi Loreta Isac, art director la Grey Bucharest, că lucrările lui exprimă cel mai bine esenţa unui street art poster, abordând teme politice şi sociale. Pentru cei ce nu i-au văzut încă lucrările câştigătoare, vă invităm să o faceţi acum.

Sunt Nicu, anul 2 de master la Universitatea Naţională de Arte, secţia Grafică, Bucureşti.

Sunt flămând după tot ce înseamnă artă urbană, şi nu numai.

Am inceput să mă documentez şi să experimentez cam de un an de zile zona urbană (cred că îmi pierd cam mult timp cu căscatul ochilor la mulţi ilustratori, grafferi, pe bloguri, cărţi, afişe; poate ar trebui să pierd mai mult timp lucrând).

Mă folosesc foarte mult de mediul digital, majoritatea lucrărilor sunt făcute în Illustrator sau Photoshop; softurile de grafică digitală îmi satisfac nevoile, deoarece mi-e foarte uşor să controlez orice element pe care îl pun. Câteodată mă apuc să lucrez fără o temă aleasă.

Pur şi simplu experimentez. Altădată abordez teme legate de consumersim, de patima banilor, de love.

‘‘

Cam atât.’’

40 advertise.in

‘‘

show off! advertise.in 41

42  advertise.in

show off! advertise.in 43

N next door

44  advertise.in

MAR NERO: comedie sau drama?

-strategii de marketing cultural-

de Armina Stepan-Cazazian

Î

advertise.in 45

next door

ntr-o zi, când căutam mai multe informaţii despre coproducţia italianoromâno-franceză Mar Nero, am găsit cele două trailere ale filmului, unul gândit pentru publicul italian şi unul pentru cel român. Am fost destul de surprinsă de lucrul acesta–nu e vorba doar de un trailer în limbi diferite, ci de două spoturi care sunt concepute să prezinte acelaşi film din perspective aproape opuse. În ambele clipuri apar personajele principale interpretate de actriţa italiancă Ilaria Occhini şi de actriţa româncă Dorotheea Petre. Bătrâna italiancă e şefa tinerei românce. În rest totul diferă.

Versiunea italiană e scurtă şi veselă, ca o invitaţie la un film pentru toată familia. Se zâmbeşte, se râde, Cleopatra Stratan cu al ei „Ghiţă” cântă pe fundal. Ni se spune că marea actriţă Ilaria Occhini a revenit pe ecrane şi că

e vorba de o poveste de dragoste şi prietenie.

Apoi tânăra se întoarce acasă (aici imagini frumoase cu Delta Dunării). La fix! Câte un pic din toate, hai să mergem să îl vedem.

Versiunea românească a trailerului e de patru ori mai lungă şi prezintă o dramă sfâşietoare. Personajul Dorotheei Petre e atacat şi de bătrâna ei şefă şi de o vecină maliţioasă.

Se ridică probleme grele şi e o concentrare mare de tabu-uri în două minute de trailer: problema rromilor, a intrării României în UE, a sărăciei şi compromisurilor făcute de românii plecaţi în Italia. Ca să nu mai zic că nici urmă de „Ghiţă”!

Care a fost insightul din spatele acestor campanii de promovare? Un indiciu în sensul acesta l-am găsit clickuind pe blogul www. marnero.wordpress.com, conceput pentru a deveni o platformă de comunicare a poveştilor românilor din Italia. Pe acest blog a fost începută o campanie numită „Din Italia cu prietenie” la puţină vreme înainte ca filmul să fie adus în România. Şi campania a fost, pesemne, abandonată la puţină vreme după ce filmul a fost lansat, în toamna lui 2010. În România, campania încearcă să atingă

o coardă sensibilă (sau mai multe, sau toate corzile!), iar în Italia încearcă să aducă toate categoriile de public la cinema şi să evite etichetarea filmului drept întunecat sau prea îndrăzneţ cu subiectul românesc. Nu vreau să intru în recenzia filmului aşa că precizez doar că publicul italian a fost păcălit cu trailerul, iar povestea de dragoste sugerată acolo nici nu există în film. În plus, dracul nu e aşa de negru cum e prezentat în trailerul românesc.

Ceea ce mie mi se pare o greşeală este să încerci să atragi şi să mulţumeşti pe toată lumea cu un trailer–în mod paradoxal ceea ce se întâmplă e că nu mulţumeşti pe nimeni.

Trailerul românesc a căzut în cealaltă extremă–e încărcat de probleme şi greoi şi filtrează publicul foarte mult. Nu vrei să vii la un film care se anunţă a fi o dezbatere politică. Totuşi, pentru ambele trailere s-a căzut de acord că Delta Dunării e super şi merită loc de cinste. Şi eu cred că e super, mi-ar fi plăcut să apară mai mult. Şi în spoturi şi în film.

sursa: facebook/ MAR NERO

46 advertise.in

advertise.in 47

ANII

60

REVIN LA MODĂ

48 advertise.in

de Marina Ungureanu

D

engleză la Universitatea din Illinois, face o analiză pătrunzătoare personajului central, directorului creativ Don Draper (Jon Hamm), acel bărbat bine cu gură mare și obraznic, în jurul căruia se strâng o serie de personaje cel puțin la fel de captivante ca el. Prof. Goodlad, privind la caracterul acestora, sugerează alte nume posibile pentru drama publicitarilor: Mad Woman, unde Joan Halloway și Peggy Olson se zbat pentru integritate într-o lume a bărbaților, Mad Closet, povestea trezirii încetinite a sexualității lui Salvatore Romano, Bad Men, un studiu asupra lui Pete Campbell, un cocktail toxic de ambiție și insecuritate, Sad Men, o telenovelă de noapte în care Roger Sterling e cuprins de frustrari la gândul unei morți inevitabile, Mod Men, un show despre stil.

După cum spune Don, „There’s life and there’s work.”, vom trata prin câteva idei numai partea de work a serialului, urmând ca viața dublă a personajelor să o descoperiți singuri.

1

Advertisingul este un „boys’ club” În compania Sterling-Cooper, birourile managerilor colcăie de testosteron, estrogenul fiind expediat la intrare pe post de secretară, invitat ocazional înăuntru când apar anumite nevoi. Peggy Olson vine în companie pe acest post, păzind ușa și telefonul marelui Don Draper. Ajutată de Joan (Christina Hendricks), șefa secretarelor din firmă, Peggy își împlinește aspirațiile mai mari ca ale unei simple secretare – de a pune mâna pe un bărbat bine și intră în exclusivistul club al misoginilor.

2

HR-ul e o femeie frumoasa, bună la „bucătăria” internă a firmei Joanie este exemplul unui profesionist de HR care știe toate problemele angajaților, plasează omul potrivit la locul potrivit și are un răspuns la orice problemă, personală sau profesională (acordă chiar primul ajutor când

advertise.in 49

next door

acă avem ceva abilități de copy, putem descoperi încă din numele serialului tema acestuia: m-AD MEN, bărbații înnebuniți de/sau după publicitate.

Show-ul a făcut ceva vâlvă în jur, nu neapărat ca audiență – mulți preferând să-l cumpere sau, surprinzător, să-l descarce de pe net, ci prin reacțiile apărute în mediul online, showbusiness etc. Deși nu este primul produs TV sau cinematografic pe această temă, în 1904 apare filmul „Cohen’s advertising scheme”, urmat de alte zeci între care și recentele „Art&copy”, „Lemonade”, Mad Men atinge câteva corzi sensibile publicului său.

Serialul cu reședința în Madison Avenue pare să se ghideze după aceeași rețetă de fericire folosită și în construirea reclamelor pentru atingerea publicului-țintă. Spun „pare” pentru că la finalul fiecărui episod nu simți acea bunăstare confortabilă ca după o masă copioasă și îmbelșugată – nu ești fericit – ci e mai degrabă gustul amar al unei vieți care ni se arată așa cum este: plină de neprevăzut și copleșitoare. Fie că s-a inspirat din documentarele sociologice ale lui Adam Curtis „The Century of the Self” și „The Power of Nightmares”, creatorul Mathew Weiner sigur este familiarizat cu cercetările care ne ajută să înțelegem ce este publicitatea și cum ne afectează gândirea. Adam Curtis, într-un post pe blogul său, identifică factorul ce face Mad Men așa fascinant: „In Mad Men we watch a group of people who live in a prosperous society that offers happiness and order like never before in history and yet are full of anxiety and unease. They feel there is something more, something beyond. And they feel stuck. I think we are fascinated because we have a lurking feeling that we are living in a very similar time. A time that, despite all the great forces of history whirling around in the world outside, somehow feels stuck. And above all has no real vision of the future.”

Lauren M. E. Goodlad, profesoară de

o secretară retează piciorul unui musafir cu un tractor aflat în companie). Meritele ei rămân însă în spatele formelor amețitoare de clepsidră și figurii atractive de Marylin Monroe.

3

Spunem copy bun, spunem publicitate aspirațională În anii ’60, un copy bun construia cuvinte și vizualuri mnemonice în căutarea cărora își folosea propriile experiențe. Creativitatea se completa cu psihologia pentru a convinge oamenii să cumpere nu produsul, ci visul pe care îl vindea. Sub un slogan bun se ascunde o metaforă reușită; așa și-a câștigat și Peggy binemeritatul birou de copy în agenție, cu sensibila remarcă despre un coș umplut de șervețele murdarite cu ruj „a basket full of kisses”.

4

Publicitarii sunt ceva mai mult decât oameni cu idei bune Peggy a terminat o reputată școală de secretare și are înclinații către scris și literatură, Paul Kinsey a absolvit Princeton si este un scriitor in devenire, una din piesele lui fiind pusa în scenă chiar în agenție, Salvatore are veleități de regizor, iar Ken Cosgrove se pricepe la arta abstractă la fel de bine ca un critic, pe cand rivalul sau Pete Campbell a terminat colegiul Dartmouth și dorește să-și încerce calitățile scriitoricești.

5

Nu e bine să spui homo într-o agenție de publicitate Pentru că cineva s-ar putea să se simtă. Creativii, cum am mai spus, au suflet de artist, iar aceștia din urmă au preferințe sexuale ce nu se încadrează în categoria “obișnuit”. Astfel, un art extrem de arătos precum Sal, cu o fermecătoare nevastă acasă, care în călătoriile de afaceri își face de cap cu băiatul de la recepție, nu este ceva surprinzător. O situație mai delicată ar fi aceea în care avem de-a face cu un client gay care se dă la art-ul nostru iar creativul refuză, strângându-și desenele și

50 advertise.in

eliberând biroul. Clientul în cauză este Lucky Strike – cea mai mare pradă a agenției.

6

Clientul nostru, stăpânul nostru În ambele sensuri. Fie că este vorba de campania pentru clienții produselor, fie că este vorba de compania care vine la agenție în poziția de client. Dacă Connie (directorul lanțului hotelier Hilton) cere o campanie pentru hotelurile sale în care vrea să apară cuvântul „lună”, oricât de absurdă ar fi ideea, în calitate de persoane creative, trebuie să îi dăm acestuia și luna de pe cer.

7

Deadline-ul e mâine, dar m-am blocat Ce face un copy când este presat de timp și creierul nu-i mai fabrică mierea de care are nevoie? Încearcă niște sirop: whisky și gin în timp ce-ți frunzărești biblioteca din birou. Dacă nu merge cu sirop, ia niște zahăr. Închizi ușa de la birou și-ți chemi drug dealer-ul. Până și cei mai conservatori copy au încercat (Peggy).

‘‘Advertising is based on one thing, happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on a side of the road that scream reassurance that whatever you are doing is ok. You are ok.’’ (Don Draper) “What you call love was invented by guys like me to sell nylons.” (Don Draper) “I said congratulations, didn`t I? Although, sometimes when people get what they want, they realize how limited their goals were “ (Joan Halloway) ‘‘Give me the full Don Draper treatment. I wanted it and I got it and it was even better than they said. ‘‘ (Bobbie Barrett) “Adding money and education doesn”t take the rude edge out of people” (Pete Campbell) ‘‘I hate to break it to you, but there is no big lie, there is no system, the universe is indifferent.” (Don Draper) Dormi la birou și te plimbi noaptea în chiloți prin agenție – poate te întâlnești cu omul de serviciu în bucătărie și, în schimbul unei beri, îți dă ideea genială. Dar vezi să o scrii pentru că dimineață, prezentându-te în fața șefului, s-ar putea să-ți dai seama că ai uitat-o.

Creativule, accounts-ii nu sunt dușmanii tăi!

Chiar dacă jobul și pragmatismul accountului, relația cu clienții săi e enervant de pupincuristă, încearcă să vezi că dincolo de îngâmfarea, sufletul unui account este, așa cum a spus Luke Sullivan, al unei persoane creative și că acesta îți va împărtăși entuziasmul la o reclamă bună. Când Don Draper pune bazele unei noi agenții de publicitate, îi propune și lui Pete Campbell să li se alăture.

Deși Don nu l-a lăudat niciodată și nu l-a avut la inimă pe tânărul account, recunoaște în fața acestuia că a avut multe de învățat

sursă fotografii: www.freshwallstreet.wordpress.com

advertise.in 51

next door

8

de la el – cercetările lui de marketing asupra nevoilor clienților fiind fresh și inovatoare.

Sigur că se poate naște și o idilă între cele două tabere (vezi Peggy și Pete). Dar aceasta este imposibilă – nu pentru că Pete e căsătorit, ci pentru că este account – glumeam – ci pentru că unui copy deștept precum e Peggy îi place să se joace cu mintea unui bărbat, iar un account e o pradă prea ușoară.

Terapie în advertising de Dionisia Sandu

M

ilustraţie de Stelian Dobrescu

52 advertise.in

-am întâlnit prima data cu doctorul Poenaru pe Facebook, aşa cum probabil, majoritatea dintre voi a făcut-o. Era un post al unui prieten real în care îşi provoca prietenii virtuali şă dea testul şi să vadă ce scor obţin pentru a-l compara cu scorul lui. Era ca o competiţie online şi mi s-a părut destul de interesantă. Aşa că am intrat şi am dat testul, mi-am obţinut rezultatul, m-am gândit ceva timp la el şi apoi am lăsat-o baltă.

Dacă stau să mă gândesc puţin, nu ştiu ce anume m-a atras mai mult să răspund întrebărilor: faptul că era în joc o sumă destul de mare de bani, faptul că mi se aducea o provocare, aceea de a vedea cât sunt de echilibrată, faptul că dădea impresia că e ceva profi, faptul că nu înţelegeam exact ce vrea acest om de la noi şi de unde bunăvoinţa lui extraordinară şi multe alte variabile. De fapt, cred că fiecare dintre toate

advertise.in 53

next door

acestea au avut o contribuţie la decizia de a da testul şi cred că pe asta au mizat şi cei care au gândit campania... ...pentru că da, era vorba de o campanie, mai bine zis de un teasing pentru campania de lansare a primului serial românesc produs de HBO, „În derivă”. Serialul, al cărui concept este împrumutat din afară, tratează subiectul terapiei prin prezentarea unui doctor terapeut în timpul şedinţelor de terapie şi apoi în timpul propriei şedinţe de terapie cu un alt medic. Personajul principal al serialului este doctorul Andrei Poenaru, jucat de Marcel Iureş. Însă nu am ştiut toate datele astea de la început. Când mi-am făcut testul îmi amintecs că am discutat cu câţiva prieteni de situaţie şi apoi am lăsat totul deoparte.

E drept că nici nu sunt un fan al site-urilor de profil, unde am descoperit ulterior că apăreau mai multe indicii legate de serial şi de povestea doctorului Poenaru.

Ce mi-a plăcut la campania celor de la Propaganda a fost coerenţa: mi s-a părut că au mizat un mesaj pe care l-au transmis consistent şi insistent şi cu care, probabil, au atins publicul ţintă. Privind înapoi sesizezi cum întreaga campanie a fost construită în jurul aceleiaşi idei, aceea că, uneori, echilibrul spre care tânjim atât de mult nu este aşa de uşor de obţinut, însă nici imposibil. Un alt lucru pe care nu am putut să nu-l sesizez a fost capacitatea campaniei de a crea buzz în jurul său: cred că pentru o perioadă de timp nu a fost nimeni care să nu vorbească de doctorul Poenaru sau de rezultatele obţinute. Creativii de la Propaganda au ştiut cum să lanseze o provocare căreia oamenii i-au răspuns fără să ezite.

Doctorul Poenaru a atras peste 63.000 de vizitatori (din mai multe ţări) care au accesat site-ul şi peste 38.000 au completat chestionarul. Eu zic că e un număr mai mult decât onorabil pentru o campanie de teasing. Desigur, testul cel mare va fi dat în faţa audienţei, însă până atunci putem considera că Dr. Poenaru şi-a făcut treaba încă dinainte de a apărea pe ecran.

Urmele doctorului Poenaru se văd acum numai pe HBO România, la ora stabilită şi prin câteva outdooruri care prezintă personajele principale în ipostaze ce te fac de cele mai multe ori să te opreşti şi să te gândeşti puţin la serial. Însă efectele sale iniţiale se văd în numărul de persoane care au completat testul şi au aşteptat să primească un rezultat pozitiv. Nu ştiu dacă asta spune ceva despre noi ca români, însă sunt sigură că spune ceva despre creativii noştrii, că ştiu cum să-şi promoveze produsele şi cum să atragă cât mai mult buzz în jurul anumitor campanii.

sursa: facebook/ ExperimentalistRO

La bere cu tanti Emilia Cât de cool vi se par campaniile digitale şi brandurile care aleg să vă dea întâlnire pe Facebook? Pretty cool, huh? Dar cele care vă scot în oraş într-o atmosferă retro? de Ioana Mihai

L

una trecută, deşi eram în plină sesiune,o ofertă de pe Facebook a reuşit să-mi schimbe traseul bibliotecă-examen-acasă. Cei de la Shorts Up îmi propuneau o vizită acasă la Tanti Emilia unde să servim o cafea la ibric şi să ne uităm la scurt metraje. Ca teaser, un clip cu o bunicuţă tăcută într-un decor clasic de bucătărie comunistă parcă ruptă din filmele lui Mungiu, „dând în foc” un ibric cu cafea. Pe lângă Shorts Up, invitaţia mai venea şi din partea celor de la Grolsch, noul intrat brand de bere pe piaţa românească. Atât. Cine voia să poată servi cafeaua acasă la Tanti Emilia trebuia să-şi exprime intenţia printr-un mail. Câştigătorii urmau a fi anunţaţi în timp util. Să fie efectul sesiunii, apropierea pentru strategia neconvenţională a celor de la Grolsch, sau pur şi simplu hipnesitatea cu care o experienţă retro avea să mă înzestrească...nu ştiu,

54 advertise.in

cert e că am pus mâna pe taste şi am trimis acel mail.

După ce au trecut destul de multe zile încât să uit total de înscrierea mea, primesc un telefon. Nu murise americanul, dar eu eram aşteptată la tanti Emilia. „Cine?” zic, trezită dintr-un power-nap de vreo 2 ore. Păi tanti Emilia, cafea, Grolsch, Shorts Up... Aaa, da. Super, vin! Şi-atunci să te ţii că se trezise viitoarea marketistă. „Ăsta-i BTL? Sau ce-o să fie? De ce mă cheamă Grolsch la cafea acasă la o bătrânică? Wow, ce super insight o fi la mijloc de care eu încă nu mă prind!”

Dar las la o parte speculaţiile publicitare şi încerc să-mi intru în rolul de spectator.

Sâmbătă seara, pe la 6, mă îmbrac frumos şi decent, cumpăr nişte garofiţe şi plec în căutarea apartamentului cu cafea. Îl găsesc uşor într-un bloc din Dorobanţi pe o alee unde bătrânei cocheţi si burghezi îşi plimbau

căţeii. Tanti Emilia, îmbrăcată în hainele de duminică, mă întâmpina cu un zâmbet cald.

Situaţia e totuşi ciudată. Mă simt ca în poveştile cu publicitari intraţi în casele oamenilor necunoscuţi şi studiindu-i în timp ce se spală pe cap. Îmi las hainele într-o cameră unde o tipă de la agenţie mă informează că voi fi filmată şi fotografiată timp de o oră şi că pentru asta trebuie să completez un process verbal.

Hopa, deci eu sunt un cobai. Fie. Şi abia acum începe povestea. Tanti Emilia începe să se agite: doriţi un suc? Sau o Cola? (mi s-a părut fascinant că pentru ea exista o diferenţă între cele două) O dulceaţă făcută de mine? Cafea?

Biscuiţi? Am şi alune! Are toată lumea şerveţele? Luaţi şi o bere!

O bere? Pe bune? Sunt într-o sufragerie a unei bătrâne necunoscute cu încă câţiva oameni de vârsta mea necunoscuţi, două camera mă filmează şi un om mă fotografiază de după colţ. Voi aţi bea o bere? Până să înceapă scurt metrajele, am 5 minute în care încerc să schimb câteva cuvinte cu ceilalţi participanţi şi să trag cu ochiul la designul sufrageriei. Tanti Emilia are o bibliotecă masivă cu vitrină şi cărţi. În vitrină stau, desigur, 2 spray-uri Fa, nişte mileuri şi câteva fotografii. Televizorul e însă destul de nou. În

timp ce noi dăm play şi începem vizionarea, tanti Emilia trebăluieşte prin bucătărie şi ne întreabă periodic cu ce să ne mai servească.

Mi-aş fi dorit să stea cu noi şi să vizionăm împreună, dar uite că se decide să ni se alăture tocmai la un scurt-metraj în care o mamaie de 80 de ani plăteşte un stripper de 20 să-i arate pentru prima şi ultima dată cum se face sex. Dacă agenţia n-a plănuit chestia asta ca să ne pună într-o situaţie delicată, atunci e urât. Ora de film se termină repede şi la sfârşit...ce să vezi? Vă aşteptaţi la o supriză, nu? Şi eu, doar că nu e niciuna. Ne luăm hainele şi plecăm cu senzaţia că am deranjat o bătrână, de altfel extrem de simpatică, care a muncit din greu ca să fie o gazdă bună pentru atâţia necunoscuţi. Şi acum mă gândesc: să fie oare băutorul de Grolsch unul care n-a avut niciodată bunici şi tânjeşte după asta? Un exhibiţionist veritabil care intră în casele oamenilor necunoscuţi, se aşează pe dormeză şi bea o bere în timp ce e filmat? Sunt pensiile atât de mici încât bătrânei onorabili ajung să facă asta?

Sunt oamenii de publicitate atât de siguri pe cuvintele mari cum e „experiementalist”? Şi până la urmă, cât de mare e o strategie mică de BTL?

advertise.in 55

rAM wasn’t built in a day! de Cătălin Cumpănaşu, founding member al asociaţiei Paspartu

C

ând am început să concep articolul ăsta, aveam în minte alt articol, „DoR vs. Tataia” din numărul trecut advertise.in, şi, involuntar, există tendinţa să te compari. Faţă de DoR şi Tataia, camarazii noştri de drum (pentru că nu cred că suntem la concurenţă), cred că cel mai mult ne diferenţiază ideea din spate. rAM nu este, în fond, doar o revistă, ci o platformă de comunicare între artişti şi public. rAM vrea să aducă consumatorul de artă mai aproape de „autorii” ei. Însuşi numele revistei dă o dimensiune mai palpabilă (meseria) unui lucru destul de abstract (arta). În plus, rAM oferă un schimb de roluri. Numărul ăsta eşti cititor, sau chiar subiect, iar numărul viitor eşti colaborator.

Teoretic, oricine poate să scrie. Ba mai mult, pe asta ne bazăm. Vrem să avem mai mult user-generated content. Şi asta vine din acelaşi motiv pentru care Facebook, de exemplu, are atât de mult succes. Din dorinţa de a împărtăşi cu prietenii ce îţi place ţie. Ai citit cartea aia, ai

56 advertise.in

ascultat albumul ăla, ai vizitat galeria aia, îl cunoşti (sau nu) pe acel artist şi vrei să-i iei un interviu sau să i-l luăm noi? Atunci scrie-ne, povesteşte-ne şi va apărea în rAM. Şi am început aşa pentru că o strategie a unui produs cred că trebuie să se bazeze pe acea sau acele trăsături care îl diferenţiază şi pe care trebuie musai să le valorifice. Dar să ne uităm un pic în urmă şi să vedem unde ne aflăm şi cum am ajuns aici. În martie 2010 a apărut primul număr, moment marcat de o lansare cu cântec – al celor de la DuteVino. Atunci, bebeluşul proaspăt născut a început să meargă de-a buşilea – eficient şi sigur. Apoi au urmat numerele din mai şi august, lansate cu teatru şi filme. Asta a fost faza de şcoală generală, în care am învăţat că munca adevărată începe abia atunci când crezi că te poţi relaxa.

Odată cu ultimul număr, din noiembrie, ne găsim la vârsta majoratului. Am învăţat ce e bine şi ce e rău, adică am scos rubrici, am adăugat altele, am schimbat layoutul, ne-am dat seama că nu suntem supermeni, aşa că am făcut recrutări, dar, cel mai important, am ieşit pe print. Nu ştiaţi? E ok, a fost vorba de un tiraj de 100 de exemplare – rare, deci preţioase – din care 50 s-au distribuit la lansare. Pe restul (sperăm) le mai puteţi găsi în Shift, în Green şi la ceainăriile Act, Cotroceni şi Cărtureşti, de răsfoit(!).

Aşadar, dacă până acum strategia rAM a fost flexibilă şi adaptabilă, şi am mers pe principiul learning-by-doing, acesta e anul în care ne vom maturiza. Ce va înseamna asta exact, nici noi nu ştim. Dar ştim că am vrea să ieşim pe print cu un tiraj relevant. Ştim că vrem să atragem finanţări – fie prin sponsorizări, fie prin publicitate inteligentă şi targetată.

Vrem să mai lucrăm la vizibilitatea şi coerenţa imaginii şi vrem să inovăm permanent ceea ce facem. Dar cel mai relevant aspect al strategiei rAM este că vrem ca revista să rămână gratis, accesibilă tuturor. Şi asta, aparent, se

cam bate cap în cap cu ideea de print în tiraje mari. Astfel că, cel mai probabil scenariu este că veţi găsi rAM, de răsfoit, în locaţiile deja cunoscute, poate şi în altele noi, şi cu siguranţă pe www.revistaartesimeserii.ro.

advertise.in 57

5

TOP Pasi strategici , catre succes

de Maria Năzdrăvan

Voi presupune din start că îți știi produsul. Știi când a fost creat, prin ce accident s-a ajuns la invenție, cât cântărește, în cât timp se strică și toate formele în care este comercializat. Ai putea spune povestea lui fără să te bâlbâi și aproape fără să sufli. Așa și trebuie. Înainte să te apuci să concepi strategia pentru produsul tău, trebuie să știi câteva lucruri simple.

Cunoaște-ți audiența

Stai liniștit în autobuz și te gândești la ce o să faci când ieși de la cursuri. Ești cu gândul atât de departe că parcă începi să auzi și o muzică de fundal și crezi că e în capul tău. Și-apoi o recunoști. E spotul la Farmaciile Catena, despre care ai dezbătut ore în șir cu prietenii

și care te face să lovești prima persoană pe

care o vezi. E groaznic, și eu îl detest. Dar nu a fost făcut pentru tine. Gândește-te, de câte ori mergi la farmacie pe lună?

Uită-te în jur și vei vedea oameni care își fac drum în fiecare zi cu autobuzul doar pentru a ajunge la farmacie. Sunt cei care au trăit vremea de glorie a stimabililor Arșinel și Stela Popescu și care, de bine, de rău, trebuie să aibă grijă de inimile lor.

Ascultă

Odată ce ai făcut cunoștință cu publicul, este esențial să îl asculți. Urmărește-l zi de zi și vezi ce-i place. Când se trezește, ce mic dejun preferă, dacă pornește televizorul în timp ce se pregătește să plece de acasă și dacă preferă sfaturile prietenilor de pe Facebook.

Apoi invită-l la joacă. Găseşte ceva în strategia ta care l-ar implica mai mult decât un simplu call to action scris de un copywriter

58 advertise.in

obosit să mai audă asta. De Valentine’s Day, Ken şi Barbie s-au împăcat, după ce fuseseră despărţiţi timp de 7 ani. Şi toată treaba s-a bazat pe mai mult decât nişte bannere şi printuri. Publicul a fost invitat să participe la discuţiile dintre cele două păpuşi în online, mai ceva ca la un reality show. Au votat nu datorită unui call to action de tipul “Părerea ta poate schimba istoria!”, ci pentru că acţiunea se întâmpla chiar sub nasul lor, pe reţelele lor de socializare.

Ai grijă la mesaj

În funcție de obiectivele pe care trebuie să le atingi și de publicul căruia te adresezi, va trebui să formulezi un mesaj clar și concis.

Va trebui ca mesajul tău să acopere toate categoriile de public și să fie suficient de bun încât să ducă la un concept creativ fantastic.

Cam asta s-a întâmplat cu campania Noul ROM, care a avut la bază o strategie de-a dreptul admirabilă. Dar cum n-am văzut planul strategic al celor de la McCann, nu pot decât să presupun că au avut în vedere cele două categorii de public: cei care vor înțelege ironia și o vor aprecia, și cei care vor profita de ocazie să își tatueze tricolorul pe frunte. Mesajul a fost același și a stârnit reacții incredibile.

Alege canalele potrivite

Vodafone a avut grijă ca Maximia să apară peste tot pe unde te uiți. Le metrou n-ai cum să ratezi meshurile uriașe, pe Facebook sigur ai găsit pagina lui Paul Maximus, iar la TV sigur ți-a fost întrerupt serialul preferat de câteva ori de spoturile amuzante ale băieților.

Oriunde ai fi, n-ai cum să uiți că Vodafone are cartele și super-oferte pentru tine, totul sub amnă că trebuie să procedezi la fel. Jay Conrad Levinson spune în “Guerilla Marketing” că este important să îţi alegi mixul de medii de comunicare potrivit brandului tău, lucru care te va scuti de cheltuieli inutile.

Alege-ţi un mediu care să servească drept “bază”, către care îţi direcţionezi publicul prin celelalte canale, chit că este pagina de Facebook a brandului sau un landing page.

Evaluează

Aşa cum ai avut răbdare să îţi concepi planul strategic de la cap la coadă, la fel va trebui să urmăreşti evoluţia lui. Pune-te în locul publicului tău şi treci prin toţi paşii. Întreabă-ţi prietenii dacă pentru ei ar fi eficient un asemenea plan. Astfel vei şti dacă ideile tale funcţionează. Adaptează planul dacă nu răspunde obiectivelor setate iniţial.

Desigur, știi deja că succesul nu vine după o reţetă care încape în 2 pagini de revistă.

advertise.in 59

6

metode lung

testate inde

1. Foloseste eficient orice Lucru la indemana.

2.Nimeni nu este de incredere pana cand nu e mituit.

3. fa-ti o echipa de indivizi integri pe care te poti baza.

4. in niciun caz ;

pentru a-ti

CREA

5. nu scapa!

STRATEGIA

6. Sapunul....

60  advertise.in

advertise.in 61

Echipa de redactie ,

Project manageri: Maria Năzdrăvan, Andreea Dumuţa Redactori: Irina Ciortan, Ioana Mihai, Ruxandra Matei, Ana-Maria Munteanu, Alexis Muscă, Maria Năzdrăvan, Anca Panţuş Raluca Popescu, Armina Stepan-Cazazian, Dionisia Sandu, Daniela Ştefan, Teodora Tomescu, Marina Ungureanu Colaboratori: Nicu Duţă Art direction / DTP: Andreea Dumuţa, Ana-Maria Grigoriu, Gabriel Miu, Maria Năzdrăvan Ilustraţii: Stelian Dobrescu, Cristian Cazacu, Teodora Tomescu Fotografii: Marina Ungureanu Publicitate: Alexandru Marinescu Web: www.advertisein.ro e-mail: advertisein@yahoo.com

62 advertise.in

advertise.in 63

Un proiect:

64 advertise.in

© ADVICE STUDENTS. Pentru mai multe informaţii, vizitaţi www.advicestudents.ro