Advertiser Communication Strategies 05/2016 by ADV Strategie di Comunicazione

BUZZ 6

Attualità

PEOPLE 26

SPOTLIGHT 11

Beintoo Target people not devices

Men (and women…) at work!

SPECIALE INNOVATION 47 56

Scenario / Dato e tecnologia, catalizzatori di creatività Interviste ai protagonisti

WORLD 29

International news

COMMUNICATION 32 News 36 L’Arte della Narrazione / “C’ero una volta”: storytelling per personal brand 40 Dato e Mobilità / L’IoT corre sulla strada 42 Buzzy Seeds / Il futuro che meritiamo

MEDIA FOR GOOD FOCUS 16 22

Inchiesta TLC / The fastest, the better Tendenze / Vocazione valoriale e nuova consapevolezza

Advertiser Communication Strategies

73 News 74 Acqua Chiarella e ActionAid / Insieme #DallaParteDeiPiccoli 76 Carrefour e Fondazione Francesca Rava / Un grande cuore si riconosce dai piccoli gesti

GIUGNO 2016

ACADEMY 78 News 79 Osservatorio Unicom / Mobile, Relevant, Branded & Conversational. Il commercio del futuro

NEXT 84

Wearable Technologies / Desideri indossabili

MARKETING 92 Kids Business / The Making of 96 Calcio e brand / The Summer of Football 102 Andare a Tempo® / Life-set: “Homing”

BUSINESS TECH 90 Ad Blocking / Non si passa!

MANAGEMENT RETAIL 82

Novità e tendenze / La tecnologia al servizio dei retailer

108 Detecting Perceptions/ Chi cercano le aziende? 111

My ADV

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256

Lâ&#x20AC;&#x2122;Annual / 2012

li ultimi dati diffusi da Nielsen mostrano nel mercato degli investimenti pubblicitari un evidente e costante segno più. “Da agosto 2015 a oggi, contiamo nove mesi consecutivi di crescita”, ha sottolineato infatti Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director dell’istituto di ricerca. “Seppur il mercato ci abbia abituato a usare molta cautela nelle previsioni, possiamo comunque parlare di un consolidamento della ripresa”. Concetto ribadito con ancora maggiore fiducia anche dal Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli De Bianchi, che ha dichiarato: “Il mercato della pubblicità chiude ad aprile ancora meglio del previsto con un +4,8%, e i prossimi mesi con gli europei di calcio non possono che confermare la tendenza alla ripresa”, spingendosi poi ad affermare che “forse possiamo rivedere in meglio le previsioni di chiusura dell’anno e puntare a una crescita fra il 3 e il 4%”. Cifre che sembrano dissolvere definitivamente l’incubo del “gatto morto”, (per usare il linguaggio borsistico), sempre in agguato al termine di una crisi prolungata, quando un’apparente ripresa è in realtà solo un fenomeno tecnico. Anche un gatto che cade dal cinquantesimo piano, infatti, quando arriva a terra rimbalza, peccato che poi non si muova più,

Gatto morto, addio per sempre. Nel momento in cui scriviamo non si è ancora sciolta l’incertezza sulla Brexit e tutto può ancora succedere, ma questa non è la sede adatta per inoltrarsi in scenari macroeconomici globali. Più modestamente, ci limitiamo a far notare che il mercato della comunicazione che sta uscendo dalla annosa fase di ripiegamento, è molto diverso da quello che vi era entrato. Non solo per le dimensioni: malcontati, si sta parlando di tre miliardi in meno su un valore totale di una decina nei momenti più favorevoli. Ma soprattutto perché i driver di crescita si stanno concentrando su aree o completamente nuove - basti pensare all’abbinata dati/programmatic, per esempio - o fortemente trasformate, come mostrano i cambiamenti in atto tanto nella distribuzione quanto nella fruizione dei contenuti televisivi. “La confusione è grande sotto il cielo; la situazione è eccellente”, diceva Mao Zedong. Sostituiamo il termine “confusione” con “innovazione” e avremo la fotografia della contesto attuale, come descriviamo anche nello Speciale di questo numero della rivista, dedicato appunto ad analizzare il concetto di innovazione nelle sue declinazioni e applicazioni nell’ambito della nostra industry.

La redazione

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BUZZ

Advertiser Communication Strategies

Ricavi E&M digitali mondiali e non digitali (miliardi US$), 2011-2020 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 E&M non-digital revenue

200,000

2020

2019

2018

2017

2016

2015

2014

E&M digital revenue 2013

2012

ei prossimi cinque anni il fatturato mondiale del settore Entertainment&Media (E&M) crescerà dai 1.720 miliardi di dollari USA ai 2.140 miliardi, con un CAGR del 4,4%. Lo prevede il Rapporto “Global Entertainment&Media Outlook 20162020” di PwC, che presenta le stime al 2020 sull’andamento in 54 paesi dei 13 principali segmenti: TV e video, pubblicità televisiva, pubblicità online, accesso a internet, radio, pubblicità out-of-home, videogames, cinema, quotidiani, periodici, editoria specializzata, libri e musica. Nel 2020 i ricavi digitali del settore E&M, stimati da PwC in 1.060 miliardi di US$, avranno pressoché raggiunto i ricavi non-digitali, pari a 1.070 miliardi di US$. In 9 dei paesi analizzati dallo studio, tra cui Cina e Kenya, il sorpasso si è già verificato nel 2015 ed entro il 2020 si compirà in circa la metà dei paesi, inclusi Regno Unito, Cile e Vietnam. Fa eccezione la Germania, che anche nel 2020 vedrà i ricavi non-digitali ancora pari al 61% del totale. Alle differenze nei tassi di crescita a livello geografico si somma la grande variabilità tra i sotto segmenti: entro il 2020 il settore a maggiore crescita sarà quello della pubblicità online, che raggiungerà ricavi pari a 260,4 miliardi di US$ con un CAGR dell’11,1%, seguito dall’accesso a internet a 634,78 miliardi US$ (CAGR 6,8%). L’editoria dei quotidiani conferma invece il trend negativo, con i ricavi che nel 2020 saranno pari a 121,1 miliardi di US$ rispetto ai 130,5 miliardi del 2015. Si registra tuttavia una forte variabilità geografica del segmento: mentre in Nord America si registrerà un decremento annuo del 3,1%, crescerà invece del 2,7% in India e in media del 2% in Sud America. Tale variabilità geografica è registrata anche nel segmento dei periodici, i cui ricavi nel periodo 2016-2020 resteranno sostanzialmente stabili, sostenuti dall’andamento molto positivo di alcuni mercati come Indonesia, India e Peru. In generale, comunque, i ricavi E&M si spostano gradualmente e costantemente dalle attività editoriali ad attività video e collegate a internet, in particolare verso servizi over-the-top (OTT) e gestione dei dati dei consumatori. I modelli di consumo diretto rimarranno forti, mentre la spesa per l’accesso a internet, inclusi i mobile data, si contenderà il primo posto con quella per pubblicità. Tale sviluppo genera opportunità tanto per i nuovi operatori, quanto per i player tradizionali che intendono aprirsi a nuovi segmenti come i video OTT e l’offerta eCommerce. “Il settore E&M a livello globale vive un periodo di grandi cambiamenti e non è un’eccezione l’Italia, dove continuano le operazioni di partnership o M&A per la concentrazione e la convergenza tra i principali player dei media e delle telecomunicazioni”, spiega Andrea Samaja, Italian Leader

2011

Un mercato da 2.140 miliardi di dollari nel 2020

Entertainment&Media di PwC. “Oggi non è più possibile pensare ai media e telco separatamente, esiste una profonda interdipendenza che si manifesta ormai sia dal lato dell’offerta sia dal lato della domanda. Il consumatore vuole sfruttare dei contenuti anywhere, anytime e any device in modo veloce, e i player che intendono competere in questo mercato dovranno avere contenuti di qualità, diritti tv, piattaforme di distribuzione e reti di banda ultralarga per andare incontro a tali esigenze”. Nel mercato si delineano così due attori principali: da un lato i broadcasters, che si focalizzano nel proprio “core business”, i contenuti, e dall’altro gli operatori di telecomunicazioni che sfruttano la propria capacità di distribuzione più sviluppata. Come risposta al mercato, si verifica l’unione, spesso con partnership strategiche e non solo, tra queste “due forze”: contenuti e capacità di distribuzione, per portare al mercato un’offerta distintiva che proponga un’esperienza integrata di qualità. In tale contesto di trasformazione, esiste il rischio d’ingresso di nuovi player dotati di grandi capacità di distribuzione e scalabilità, operanti in altri settori, quali l’energia elettrica. “Il mercato E&M attuale è caratterizzato da un’elevata dinamicità e volatilità, soprattutto per i distributori di contenuti”, conclude Samaja. “L’innovazione tecnologica, in particolare la possibilità di fruire dei contenuti online, aumenta la competizione del mercato indebolendo progressivamente il ruolo di leadership dei grandi player legati al mondo della TV tradizionale e facilitando l’ingresso di nuovi player caratterizzati da un assetto tecnologico più innovativo, flessibile e dinamico”. Tale scenario conduce a un’inevitabile evoluzione del modello di business delle società operanti nel settore. Le stesse esigenze dei consumatori si sono evolute verso un modello di fruizione dei contenuti più personalizzato in base alle esigenze del singolo.

ATTUALITà Prosegue il cammino verso Audiweb 2.0: conclusa la seconda fase del beauty contest, si è avviata quindi la fase finale dedicata alla valutazione delle pro-

Audiweb 2.0: al via la selezione dei partner tecnici

poste e alla scelta dei partner

browsing & Instant Article). La

ministrazione di Audiweb, alla

in modo adeguato a un’impor-

tecnici con cui sarà sviluppato

soluzione adottata, che parti-

scelta del partner o dei partner

tante esigenza del mercato”. La

il progetto. Inoltre, in attesa di

rà con la misurazione dei dati

con cui realizzare il progetto

nuova survey temporanea per

identificare il progetto di evolu-

dell’audience nel secondo se-

Audiweb 2.0, così da essere

la stima delle audience e del

zione del sistema Audiweb 2.0

mestre 2016, è stata selezionata

pronti con il nuovo sistema di ri-

traffico generati dalla fruizione

e al fine di rispondere in modo

dal Consiglio di Amministrazio-

levazione entro i primi mesi del

in-app Facebook browsing è

rapido ed efficace alle esigenze

ne di Audiweb dopo aver valu-

2017”, ha ribadito Marco Mu-

basata sull’elaborazione di due

più immediate del mercato, è

tato diverse possibili soluzioni e

raglia, Presidente di Audiweb.

fonti di dati: le audience sono

stata individuata, in collabora-

rappresenta una soluzione tem-

“Intanto, abbiamo lavorato per

stimate sulla base dei dati for-

zione con Nielsen, la soluzione

poranea, attiva (per gli editori

individuare la soluzione più ra-

niti da Nielsen DAR (Digital Ad

temporanea che consentirà di

che la richiederanno), solo fino

pida ed efficace, da applicare e

Ratings), mentre i dati di traffi-

attribuire anche agli editori le

al completamento del progetto

da adottare temporaneamen-

co (Page Views) sono derivati

audience dei contenuti editoria-

Audiweb 2.0. “Il nostro obietti-

te, per la corretta attribuzio-

dall’instrumentazione del TAG

li distribuiti tramite l’applicazio-

vo è arrivare entro fine luglio, in

ne dell’audience dei consumi

Audiweb nelle pagine degli edi-

ne mobile di Facebook (in-app

accordo con il Consiglio di Am-

in-app browsing, rispondendo

tori aderenti alla survey.

FIEG-Google:

ANSA/Fabio Campana

accordo su contenuti e distribuzione digitale

Il 7 Giugno scorso, la Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG) e Google hanno reso noto di aver raggiunto un accordo strategico di collaborazione volto a promuovere un approccio innovativo per la stampa italiana nell’era digitale. Tra i punti qualificanti dell’accordo spiccano il riconoscimento dell’importanza del diritto d’autore e la valorizzazione dei contenuti editoriali, con l’utilizzo, attraverso formule di revenue share, della soluzione di distribuzione mobile Google Play Newsstand e della piattaforma video YouTube; nonché il riconoscimento dell’importanza per gli editori di disporre e utilizzare informazioni di valore strategico sul percorso degli utenti che navigano sui loro pro-

dotti digitali, attraverso l’uso avanzato degli strumenti Google Analytics. L’accordo di collaborazione potrà andare a vantaggio degli editori associati FIEG e si concentrerà sulle quattro aree strategiche del mobile e video, analytics, strumenti di tutela del diritto d’autore e formazione. L’accordo prevede anche un investimento di base di 12 milioni di euro da parte di Google nel triennio che verrà realizzato in collaborazione con gli editori associati FIEG, i quali avranno accesso a strumenti e formazione su temi sopraelencati. Previsto inoltre l’avvio di un’azione congiunta per la protezione dei contenuti online, a tutela del copyright dell’editore, attraverso gli strumenti messi a disposizione da Google. Verrà inoltre creato Digital Lab@FIEG, per trasferimento e condivisione di know how. “Si tratta di un accordo quadro”, ha spiegato il Presidente della FIEG Maurizio Costa (a dx nella foto insieme a Carlo D’Asaro Biondo), “che consente ai nostri associati, interessati a sfruttare le condizioni offerte, di ottenere significativi vantaggi, per un valore complessivo, stimato, in caso di adesione di una parte rilevante degli editori FIEG, di circa 40 milioni di euro al terzo anno. Un’intesa che facilita ulteriori prospettive di crescita per le aziende editoriali italiane, rafforzando la tutela e la valorizzazione dei loro prodotti e la loro capacità di sviluppare forme di comunicazione multimediale”. “Oggi è un buon giorno per l’innovazione e la collaborazione”, ha aggiunto Carlo D’Asaro Biondo, Presidente Strategic Relations EMEA di Google. “L’innovazione nasce dalla collaborazione e la partnership strategica tra Google e FIEG dimostra che quando si condividono obiettivi e valori, ne deriva innovazione come risultato; innovazione volta ad accelerare la digitalizzazione degli editori FIEG mettendo a loro disposizione le nostre competenze e i nostri strumenti”. “In sostanza”, conclude D’Asaro Biondo, “la FIEG e Google hanno fatto causa comune su diverse aree dell’online, dallo sviluppo di nuove modalità di interazione con gli utenti al raggiungimento di audience più grandi, fino alla protezione dei contenuti”. www.advertiser.it

BUZZ

“Edelman edge”, nuova metodologia globale per le campagne di comunicazione

All’inizio di giugno, Edelman ha annunciato il lancio di Edelman Edge, la prima metodologia globale per condurre campagne di comunicazione, progettata per fornire un approccio integrato e un’analisi oggettiva del contesto di comunicazione ovunque nel mondo. Edelman Edge fornisce un quadro elaborato su base scientifica attraverso il quale è possibile adattare facilmente campagne

multi-mercato alle caratteristiche del mercato locale, utilizzando un’analisi approfondita dei fattori strutturali e ambientali. Il modello analizza infatti 25 fattori politici, economici, sociali e culturali che determinano in ogni mercato l’ambiente nel quale dovrebbero svolgersi le campagne di comunicazione e di coinvolgimento degli stakeholders. Esso fornisce una roadmap comprensi-

In collaborazione con Nascent Design

The Brand Dispatch, l’osservatorio di-

Nella seconda colonna, la rifessione prende

gitale, che indaga i nuovi stili di vita, e i

spunto dal tema del social entertainment.

trend emergenti.

Infatti, il sito di social news, Reddit, offre

Il numero di Giugno ha come hashtag

ditors la possibilità di fare domande alle

all’interno della propria community di redla parola #AMA. Acronimo di Ask me

celebrities e a personaggi famosi, inter-

Anything. L’uso degli acronomi non solo

rogandoli in pratica su qualunque cosa. Il

sta rimodellando il linguaggio contempo-

volume “Ask Me Anything” raccoglie i dia-

raneo ma da sempre l’utilizzo di acronimi è

loghi più curiosi e le domande più impre-

molto frequente nelle attività di branding.

vedibili rivolte a personaggi come Obama,

Infatti, come viene raccontato nel primo

Bill Gates, Stephen Hawkins, Brad Pitt.

box di approfondimento per alcuni noti brand come IKEA, l’acronimo risulta essere efficace, distintivo e immediatamente

Per iscriversi alla newsletter mensile

distinguibile a partire dal nome e dal luogo

inviare una mail a:

di nascita del fondatore.

dispatch@nascentdesign.com

Advertiser Communication Strategies

bile per i professionisti del public affairs che hanno bisogno di comprendere i diversi mercati/territori che sono chiamati a gestire. Edelman Edge aiuta le aziende a comprendere non solo le caretteristiche chiave di ogni mercato in termini di comunicazione e di advocacy, ma fornisce anche una spiegazione su base scientifica del perché l’ambiente nel quale si svilupperà la campagna ha quelle caratteristiche. Lo strumento coglie le sottili ma importanti sfumature dei mercati e traccia con precisione un quadro dell’ambiente nel quale si muovono gli stakeholder di qualsiasi mercato al mondo. Questa prospettiva costituisce le basi degli “Edge country and regional reports” che informano su come una strategia globale o campagna di comunicazione può essere modellata e ritagliata su misura per soddisfare una vasta gamma di contesti di mercato.

POWERFUL PERFORMANCE

INTEGRATED PERFORMANCE MARKETING SOLUTIONS Performics è la Global Performance Agency di ZenithOptimedia Group. Attraverso skills unici, tecnologie esclusive ed un’esperienza decennale, Performics ha ridefinito l’approccio al performance marketing estendendo i principi del search alla creazione di programmi di marketing altamente ottimizzati sui mezzi e canali più rilevanti. I team di Performics sono formati da esperti certificati e riconosciuti che impiegano il loro talento nel generare progetti di comunicazione performance-driven, attraverso attività di paid search, SEO, social, display, mobile e affiliation. Performics, world leading digital expertise. Oggi in Italia. Performics Italia | Via G. Borsi, 9 | 20143 Milano | 02/75299.1 | www.performics.com/it

Beintoo

Target people not devices â&#x20AC;&#x153;Scegli il target di riferimento tra le audience disponibili nella piattaforma e pianifica la tua campagna cross device, su desktop e su mobile, riducendo al minimo la dispersione.â&#x20AC;? Ă&#x2C6; questa la value proposition di Beintoo, mobile first company che ha recentemente lanciato la propria piattaforma di media buying white label. a cura di Laura Franconi

Andrea Campana CEO

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SPOTLIGHT

il team di lavoro

La nostra offerta

Le principali soluzioni di marketing e advertising che oggi Beintoo offre sono quattro e possono essere sintetizzate come segue. Marketing Solutions - Audience analysis: grazie alla DMP proprietaria e al proprio SDK, Beintoo è in grado di rilevare e analizzare i comportamenti offline relativi agli utenti dei propri clienti. - Strategy and Communication: Beintoo dispone di un reparto creativo interno in grado di erogare progetti creativi dall’alto impatto che garantiscono un alto engagment con gli utenti. Advertising Solutions - Data Driven Advertising: Beintoo può operare come trading desk, erogando campagne data driven sia esclusivamente su mobile sia cross device, con attività di targeting e retargeting su determinate audience attraverso campagne rich media, video e native. - Campagne Performance: attraverso il proprio SDK e la propria DMP che analizza i dati in real time, Beintoo può erogare campagne ottimizzando CPI e CPL, riducendo la curva di apprendimento e migliorando il ROI dei propri clienti.

“

L’idea è nata alla fine del 2014, quando Beintoo cercava di ottimizzare la delivery delle proprie campagne performance imparando dai comportamenti degli utenti”, racconta Andrea Campana, CEO della società. “L’intuizione è stata di andare ad analizzare i comportamenti degli utenti nella vita reale, offline. Lo smartphone è uno strumento sempre connesso e perennemente nelle nostre tasche o borse, e per questo motivo in grado di raccogliere dati qualificanti, come le location che gli utenti frequentano e il tempo di permanenza. A partire dalla fine del 2014, Beintoo ha cominciato a raccogliere dati di geolocalizzazione, opportunamente anonimizzati e aggregati in cluster, che consentissero agli inserzionisti di pianificare le proprie campagne pubblicitarie su audience che hanno uno specifico comportamento nella vita reale. Beintoo infatti non propone, ad esempio, campagne pubblicitarie tra tutti gli utenti che hanno visitato un sito di Golf negli ultimi 7 giorni, bensì campagne su utenti che sono effettivamente stati in un Golf Club negli ultimi 7 giorni”.

Beintoo

No creativity no party

Una buona pianificazione media non può sopperire a una scarsa creatività mentre una buona creatività può sopperire a una scarsa pianificazione.

“Da tempo, ormai, non è più possibi-

con messaggi per loro del

le condizionare i comportamenti dei

tutto irrilevanti, ma potrà

consumatori attraverso la sommini-

essere finalmente funzio-

strazione di comunicazioni insistenti

nale ai loro specifici inte-

e spesso invasive, erogate in modo

ressi. La comunicazione su

generalista e indifferenziato”, osserva

mobile device, però, deve

Fabio Cacciatore, Creative & Strate-

essere molto prudente e

gic Director di Beintoo. “Con il con-

venire usata sapientemen-

tinuo proliferare dei canali di comu-

te, o rischia di diventare

nicazione

(desktop/mobile,

particolarmente invasiva. Il

browsing/app), questo approccio al

fenomeno degli Ad Blocker

consumatore non è più sostenibile né

è un campanello d’allarme

credibile. è indispensabile un nuovo

che deve essere preso se-

modello di pianificazione e ideazione

riamente in considerazione

delle strategie di comunicazione per

prima che sia troppo tardi.

soddisfare il ROI delle aziende, sem-

Il rispetto dell’utente do-

pre più disorientate su come, dove

vrebbe essere alla base di qualsiasi

In Beintoo riteniamo che non è suffi-

e con quali partner investire i propri

comunicazione, anche per evitare un

ciente che l’utente veda il nostro ads,

budget.

effetto boomerang in termini di brand

e non è quasi rilevante ciò che vede:

awareness. Il rischio di invasività è

ciò che è importante, è ciò che l’u-

Oggi la creatività è davvero effica-

esponenzialmente più elevato negli

tente ricorda dopo l’esposizione al

ce solo se il messaggio raggiunge la

smartphone; basta davvero poco,

nostro ads. Questo sfidante obiettivo

corretta audience e la sua veicola-

infatti, per essere considerati inva-

che ci poniamo a ogni brief, è affron-

zione ha luogo al momento giusto,

sivi nei confronti degli utenti in uno

tato spesso attraverso la realizzazio-

nel posto giusto. Tra i vari media, cer-

schermo da 7”.

ne di soluzioni rich media custom

digitali

tamente i mobile device sono sempre

made, dove l’utente viene ingaggia-

più lo strumento ideale per conse-

Spesso nelle pianificazioni mobile si

to per circa 5” con un prodotto o un

guire questi obiettivi, raggiungendo

commette il grave e grossolano erro-

brand tramite soluzioni d’alto impatto

audience in target, con contenuti per

re di pianificare campagne che altro

creativo che garantiscono un enga-

loro rilevanti. Gli smartphone, però,

non sono se non le declinazioni mobi-

gement con l’utente molto originale

sono device sempre più personali

le dei formati desktop. Il mobile è un

e ne facilitano quindi la memorability

e intimi in quanto custodiscono in

media a sé stante e non può e non

dell’ads. In Beintoo riusciamo pertan-

maniera crescente i nostri dati sen-

deve essere considerato una decli-

to a offrire soluzioni creative dall’al-

sibili e la nostra identità digitale. In

nazione del desktop. La comunica-

to engagement alle nostre audience

altre parole, stanno maturando una

zione su mobile device è estrema-

generate in base agli interessi degli

sorta di presunzione di conoscenza

mene delicata, ma è altrettanto vero

utenti.

dell’utente. Prende, quindi, forma una

che le peculiarità quali il giroscopio,

nuova domanda da parte del consu-

l’accelerometro, l’interazione touch, la

Creatività e tecnologia,

matore: “visto che sai chi sono, sug-

geolocalizzazione e quant’altro sono

un binomio perfetto.

geriscimi possibilmente solo adver-

features disponibili solo su questi di-

tising di mio interesse”. Oggi infatti

spositivi e, se usate sapientemente,

grazie ai Big Data, sta finalmente na-

possono rendere l’experience con l’u-

scendo l’era in cui l’advertising potrà

tente unica e memorabile, grazie a un

non essere più quella fastidiosa mo-

engagement difficilmente realizzabile

sca che circonda ovunque le persone

attraverso altri device.

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Footfall Attribution

Il punto vendita nel mirino Footfall uplift: distribution of the visit by location vs control group

The campaign generated an average footfall uplift of 50.49% vs. the control group. The highest visit rates with respect to the control group were observed in Arizona, Florida and New Mexico

Relationship between impression frequency and POI visits

Nel corso del primo trimestre del 2015, Beintoo ha lanciato una suite di servizi di marketing per aiutare gli inserzionisti e le marche a conoscere meglio i propri clienti e a ottimizzare le campagne pubblicitarie sulla base dei comportamenti degli utenti. Uno di questi prodotti è Footfall, un sistema di attribuzione offline che con-

che hanno portato più clienti

sul proprio cellulare, si recano

ottimale per massimizzare la

sente agli inserzionisti, princi-

nei punti vendita e misurare

fisicamente in uno store nelle

conversione alla visita senza

palmente ai retailer e a tutte

interessanti KPI.

settimane

Oltre

disperdere budget pubblicita-

quelle marche che attraverso

Footfall Attribution è possi-

a questo, permette di capire

rio. Footfall Attribution è stato

l’advertising vogliono creare

bile calcolare la percentuale

quali siano i messaggi pubbli-

per ora sperimentato negli US

traffico nei negozi, di valuta-

di individui che, visualizzato

citari più performanti e addirit-

e Beintoo sta lavorando su un

re quali siano le campagne

tura il frequency di impression

progetto pilota anche in Italia.

messaggio

Advertiser Communication Strategies

Attraverso

pubblicitario

successive.

Beintoo

Si può dire quindi che Beintoo si posizioni nell’ambito del mobile advertising? “Beintoo è da sempre riconosciuta come un’azienda innovatrice nel panorama dell’advertising europeo, a partire dal 2011, anno in cui vinse i prestigiosi LeWeb Awards”, risponde Marilena Pellegrini, Sales Director di Beintoo. “Per questo motivo il nostro team di sviluppo si è focalizzato principalmente nel settore con più alto tasso di crescita, che è quello mobile. Ciò nonostante, per Beintoo il mobile è principalmente lo strumento con cui raccoglie e analizzare i comportamenti degli utenti. Attraverso l’interfaccia desktop è possibile esaminare quello che gli utenti fanno durante la navigazione online, mentre attraverso lo smartphone riusciamo a capire meglio i loro reali interessi. Per questo motivo, a partire dall’ultimo trimestre del 2015, offriamo ai nostri clienti anche la possibilità di pianificare campagne in logica cross device, ovvero andando a colpire lo stesso utente sia sul dispositivo mobile sia sul desktop. La tecnologia cross device si sta

diffondendo, soprattutto tra le piattaforme di programmatic advertising, ma è ancora poco utilizzata e molto spesso le agenzie e i clienti lavorano ancora su campagne separate per la parte desktop e quella mobile”. Quali altri dati mettete a disposizione per gli inserzionisti? “Gli inserzionisti possono oggi acquistare campagne pubblicitarie con target di audience geocomportamentali specifiche, raccolte, analizzate da Beintoo e opportunamente anonimizzate”, prosegue Campana. “Beintoo ha però stretto accordi con data provider terzi per integrare, nella propria piattaforma, anche dati sociodemografici, tutt’oggi molto richiesti dalla maggior parte degli advertiser e delle agenzie. Identificare dati geocomportamentali è sicuramente innovativo e unico, nel panorama italiano, ma siamo consapevoli che una delle principali metriche utilizzate nella pianificazione e misurazione delle campagne pubblicitarie sia la componente sociodemografica”. Quali sono i territori in cui operate maggiormente? L’Italia resta il mercato di riferimento per una buona percentuale del nostro business. La previsione di ricavi per il 2016 è superiore ai 7,5 milioni di euro, dei quali circa il 60% raccolti in Italia. Ciò nonostante, soprattutto per le campagne a performance che richiedono minore supporto consulenziale ai clienti e possono essere gestite più

facilmente da remoto, stiamo generando circa il 40% del nostro fatturato fuori dall’Italia, soprattutto attraverso il nostro team di Londra. I clienti che pianificano campagne performance attraverso la nostra piattaforma sono tipicamente eCommerce o editori di mobile application che acquistano e ottimizzano le campagne in logica cost per sales (CPS), cost per lead (CPL) o cost per install (CPI). E in quali territori pensate di espandervi nel corso dell’anno? Abbiamo già iniziato le nostre attività in Spagna, dove prevediamo l’apertura di un ufficio entro la fine dell’anno. Inoltre stiamo pianificando le prime attività anche in Francia, Paese molto simile a quello italiano per tipologia di clienti e modelli di business. In conclusione, perché le aziende dovrebbero scegliere Beintoo rispetto ai competitor? Siamo una Mobile First Company, con focus sulla generazione di audience e sul raggiungimento degli obiettivi. Beintoo è un mix di tecnologia, data, consumer insight e creatività a servizio di attività di mobile marketing anche in ottica cross device e fornisce ai suoi clienti anche strategie di advertising digitale. Grazie a una Data Management Platform proprietaria e al suo SDK mobile, raccogliamo preziosi dati online e offline che ci permettono di migliorare in tempo reale della conoscenza delle nostre audience. Analizziamo le audience per raggiungerle successivamente. Pertanto, Beintoo è un partner tecnologico capace di rispondere alle esigenze dei clienti in maniera efficiente, puntuale e determinante.

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FOCUS

The fastest the better

Attività di branding, price competition, ricorso a testimonial d’eccezione, ma soprattutto innovazione tecnologica: puntano su questo i “signori” delle TLC in Italia. Articolo di Clelia Palmese 16

Advertiser Communication Strategies

Inchiesta TLC

INTERVENTI DI:

Claudia Erba Advertising Director Wind

Marco Frattini Consumer Marketing Director Wind

Luca Pacitto Responsabile Comunicazione Fastweb

Lorenzo Forina Responsabile Marketing-Consumer & Small Enterprise Market TIM

enché siano lontani gli anni in cui il comparto TLC dominava con distacco la classifica del media spending, guardando alle attività di comunicazione degli operatori si nota, a fianco delle consuete attività di branding a colpi di testimonial, un ritorno della competizione sull’offerta di prodotto, cavalcando l’evoluzione sia in ambito normativo, sia in quello tecnologico. A Vodafone che anticipa la UE e azzera da subito i costi di roaming, risponde TIM upgradando gratis al 4G, mentre Fastweb con la sua fibra a 200 Mbit/sec si propone come l’azienda che fa superare il digital divide all’“altra Italia”, quella al di fuori della maggiori città. In parallelo operatori come Wind e 3 continuano a spingere sul pedale della price competition, in chiave di storytelling. In attesa della sfida prossima ventura del 5G, analizziamo con i protagonisti del settore come sta evolvendo la strategia di comunicazione e marketing. www.advertiser.it

FOCUS

dedicata ai giovani Vodafone presenta Vodafone Shake

Vodafone ha presentato le nuove offerte dedicate ai giovani e ha lanciato “Vodafone Shake”, con 300 minuti, 100 SMS e 3GB per navigare con Rete 4G in Italia al costo di 12 euro ogni 4 settimane. Protagonista della campagna di lancio della nuova offerta è Bruce Willis, con uno spot realizzato in collaborazione del Team Red. Inoltre, attraverso la sezione della App My Vodafone “Shake”, i clienti possono integrare la propria tariffa aggiungendo dati e, da oggi, minuti e SMS: semplicemente “shakerando” il proprio smartphone, è infatti possibile aggiungere in qualsiasi momento 100 minuti, 100 SMS o 500 mega al costo di 1€, senza doversi preoccupare di esaurire la propria offerta e di rimanere senza traffico. Le opzioni aggiuntive Shake “Shake 500MB”, “Shake 100 Minuti” e “Shake 100 SMS” hanno una durata di 28 giorni e non si rinnovano automaticamente, possono essere richieste illimitatamente e sono compatibili con tutte le opzioni dati, minuti e SMS. Tutte le opzioni “Shake” - minuti, SMS e dati - sono disponibili con “Vodafone Shake” e con tutte le offerte “Under 30” precedentemente compatibili.

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La competizione sul piano tecnologico Uno scenario di mercato dunque sempre più articolato e competitivo, in cui i principali competitor si attivano per emergere e non perdere posizioni. E sono varie le attività intraprese come già accennato sia sul fronte del marketing che della comunicazione. A partire dallo scorso 15 maggio tutti i clienti TIM consumer prepagati che hanno ancora attiva un’offerta 3G sul proprio smartphone o tablet possono passare gratuitamente alle reti ultra broadband mobile con tecnologia 4G LTE. Con TIM, il supporto alle nuove reti 4G consente una velocità massima di trasmissione pari a 300 megabit al secondo, laddove naturalmente la connettività è supportata da un’infrastruttura adeguata. Per promuovere l’iniziativa che conferma l’impegno del gestore per la digitalizzazione del Paese, è stato lanciato uno spot pubblicitario con la collaborazione di Havas Worldwide Milan e la regia di Francesco Calabrese, in onda sulle TV nazionali. L’iniziativa ha “l’obiettivo di mettere a disposizione della clientela di TIM una infrastruttura sempre più veloce e affidabile, in grado di rispondere alla crescente domanda di banda ultralarga mobile e di migliorare l’esperienza della

navigazione internet e la fruizione di contenuti in video streaming HD, anche in formato Full HD e 4K, secondo il modello della digital life”, stando alle parole diffuse dall’operatore telefonico. Stando ai dati divulgati, TIM raggiunge oggi in 4G oltre il 91% della popolazione con la presenza in circa 6.300 comuni. L’operatore promette inoltre il raggiungimento del 98% della copertura “ultrabroadband mobile” entro il 2018. “In uno scenario caratterizzato da veloci e significative innovazioni - spiega Lorenzo Forina, Responsabile Marketing-Consumer & Small Enterprise Market di TIM - l’obiettivo di TIM è di consolidare la propria leadership tecnologica attraverso il conseguimento di primati sia in ambito mobile che fisso, come l’evoluzione delle reti ultra broadbrand 4G e Fibra sia in termini di copertura che di performance. TIM è impegnata non solo nelle sfide tecnologiche ma anche a offrire una customer experience di qualità attraverso servizi e contenuti digitali. Sempre di più infatti, le offerte TIM affiancano alla connettività anche servizi di multimedia entertainment (TIMvision, TIMmusic, TIMreading e TIMgames). La comunicazione ADV di TIM supporta i primati tecnologici con delle creatività di impatto, focalizzate sui main benefit per i consumatori valorizzando sia le prestazioni di rete che la differenziazione dell’offerta”. Fastweb risponde sempre sulla banda larga come spiega il Responsabile Comunicazione Luca Pacitto: “Oggi per un’azienda affidarsi solo a un testimonial conosciuto per veicolare il proprio brand potrebbe non bastare più. E questo è ancor più vero per un mercato come quello delle telecomunicazioni che evolve velocemente sotto la spinta continua dell’innovazione tecnologica. Diventa quindi naturale che le aziende cerchino di comunicare le proprie peculiarità distintive anche attraverso l’innovazione di prodotto. Sin dalla sua nascita Fastweb ha puntato infatti sull’innovazione e sullo sviluppo dell’infrastruttura di rete per of-

Inchiesta TLC

Fiber To The HomE Fibra 1.000 con TIM

frire il massimo della qualità nella fornitura di servizi a banda ultralarga per tutti i suoi clienti. Il nostro impegno per dotare il Paese di una infrastruttura di rete di ultima generazione è continuo e proprio nel mese di aprile abbiamo annunciato un nuovo piano per l’ulteriore espansione della rete con l’obiettivo di innalzare la velocità di connessione fino a 200 mbps per il 50% della popolazione, ovvero 13 milioni di famiglie e imprese, entro il 2020. Innovazione quindi, ma senza rinunciare alle attività di comunicazione a supporto del brand. Da gennaio di quest’anno abbiamo scelto come nostro testimonial Usain Bolt perché pensiamo che ci sia un allineamento perfetto tra ciò che questo straordinario atleta rappresenta e l’azienda. Come Bolt anche noi puntiamo infatti sulla velocità, ma anche sulla qualità e affidabilità della nostra rete e del nostro servizio. Attualmente siamo anche impegnati in un progetto di engagement territoriale che sta toccando le città coinvolte nel piano di potenziamento della rete in fibra ottica fino a 200 mbps dove abbiamo pianificato una comunicazione tramite affissioni, stampa e radio locali”. Il cliente al centro Pacitto sottolinea anche come la comunicazione oggi sia più customer-oriented rispetto al passato: “Nelle aziende sta crescendo l’attenzione verso i clienti, non più però solo quelli prospect ma anche quelli che già fanno parte della customer base con offerte e servizi sempre più innovativi a valore aggiunto. La nostra strategia è fornire la migliore connessione possibile agli italiani, ovunque si trovino. L’approccio di Fastweb è mettere al centro il cliente con l’obiettivo di fornirgli un servizio che noi sintetizziamo in tre parole: everything, everyone, everywhere. Questa visione non è solo finalizzata all’offerta di una connessione di rete fissa in fibra ottica o mobile, quanto a consentire al cliente di essere connesso sempre e ovunque, con una linea veloce, stabile e potente. Ed è

1000 Mega a Milano. Un altro primato. Partecipa alla sperimentazione della Fibra 1000 Mega, tra le più veloci al mondo. Vieni nei negozi TIM, su tim.it o impresasemplice.it

LA SPERIMENTAZIONE DEI 1000 MEGA È SOGGETTA A VINCOLI E RESTRIZIONI ed è attiva fino al 30/11/2016. Può essere richiesta dai clienti TIM che hanno già attiva un’offerta Fibra con copertura fino a 300 Mega. Per tutte le info e per aderire tim.it/1000-mega. Per verificare la copertura della Fibra nella zona di interesse chiama il 187 o vai su tim.it TIM, primo operatore per quote di mercato fisso e mobile: dati dicembre 2015. Osservatorio delle Comunicazioni AGCOM N.1/2016.

TIM ha lanciato a Milano, dopo

programma di sviluppo della rete a

Perugia, la banda ultralarga fino

banda ultralarga, grazie al quale la

a 1.000 Megabit sulla nuova rete

fibra raggiunge direttamente le abi-

FTTH (Fiber To The Home). A par-

tazioni e gli uffici, fa seguito a quello

tire dal 1 giugno, infatti, tutti i clienti

che TIM sta portando avanti in tutta

TIM che hanno già attiva un’offerta

Italia e che già oggi rende disponi-

Fibra in tecnologia FTTH o coloro

bili collegamenti fino a 100 megabit

che sceglieranno di attivarla, pos-

in 1.136 comuni. Questo consentirà

sono sperimentare gratuitamente

di offrire una ancora più elevata

la connessione superveloce fino a

qualità nella fruizione di contenu-

1.000 Megabit al secondo in down-

ti video in HD e 4K e una migliore

load e 100 Megabit in upload. Si

esperienza di navigazione a be-

tratta della più alta velocità di con-

neficio di un crescente numero di

nessione su un collegamento in fi-

cittadini. Con la fibra è possibile

bra mai raggiunta prima d’ora, che

accedere a contenuti video di par-

viene resa disponibile alla clientela

ticolare pregio anche 4K. La con-

TIM grazie a una sperimentazio-

nessione ad alta velocità consente

ne “live” della durata di 6 mesi.

inoltre di fruire di contenuti multi-

Chi aderirà all’iniziativa, riservata a

mediali contemporaneamente su

3.000 clienti, riceverà un modem

smartphone, tablet e smart TV. Le

di nuova generazione per consen-

imprese possono inoltre accedere

tire l’erogazione del servizio 1.000

al mondo delle soluzioni profes-

Mega. Il progetto “fibra 1.000” ha

sionali, sfruttandone al meglio le

l’obiettivo di mettere a disposizio-

potenzialità grazie alla connessione

ne della città di Milano le più avan-

in fibra ottica. Quest’ultima abilita

zate soluzioni di rete per la banda

anche applicazioni innovative come

ultralarga in grado di far accedere

la telepresenza, la videosorveglian-

cittadini e imprese a servizi sempre

za, i servizi di cloud computing per

più performanti, confermando così

le aziende e quelli per la realizzazio-

l’impegno di TIM per l’innovazio-

ne del modello di città intelligente

ne tecnologica. La città di Milano

per le amministrazioni locali, tra

fa parte del piano nazionale di TIM

cui la sicurezza e il monitoraggio

per il cablaggio in tecnologia FTTH

del territorio, l’info mobilità e le reti

che prevede di raggiungere oltre 3,5

sensoriali per il telerilevamento am-

milioni di abitazioni entro il 2018. Il

bientale.

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FOCUS

I “Pirati “ di Wind On air la nuova campagna con Giorgio Panariello

Wind è tornato in tv dal 28 mag-

gio per i WMA anche Carlo Conti,

gio con una nuova campagna te-

il “Corsaro Nero”. La campagna è

levisiva, con il format “Movie”. In

stata girata a bordo del Galeone

questo nuovo concept creativo,

Shtandart, una fedelissima ripro-

Giorgio Panariello si trasforma nel

duzione della prima nave della

Comandante di una ciurma di Pi-

Flotta Russa del Baltico, costruita

rati imbarcati su un galeone, con al

nel 1703 da Pietro il Grande.

suo fianco sempre il suo fedele as-

La regia della campagna è affi-

sistente Giovanni Esposito. Nel pri-

data a Marcello Cesena, la casa

mo soggetto, dedicato al 10° an-

di produzione è la Alto Verbano.

niversario dei Wind Music Awards,

Colonna sonora della nuova cam-

andato in onda su Rai Uno il 7 e l’8

pagna sarà “Cheap Thrills” di Sia

giugno, Giorgio Panariello aveva

featuring Sean Paul, brano già in

due ospiti d’eccezione: Carlo Conti

testa a tutte le classifiche naziona-

e Vanessa Incontrada, conduttori

li e internazionali. Al centro della

dei WMA e testimonial di Wind.

comunicazione l’offerta dedicata

Vanessa era una bellissima corsa-

ai Wind Music Awards: tutti i clien-

ra che ha fatto cambiare rotta ai

ti che passano a Wind possono

pirati deviando verso Verona, cit-

attivare in esclusiva Wind Music

tà notoriamente non bagnata dal

Awards Celebration, che a 10 euro

mare… Alla ricerca di un passag-

offre 400 minuti veri e 2 Giga.

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proprio in quest’ottica che abbiamo lanciato WOW FI, il servizio di wi-fi condiviso in cui ogni modem Fastweb diventa un punto di accesso a disposizione della community dei clienti per poter navigare sempre e ovunque con la potenza della fibra. Il servizio è già disponibile in 62 città che saliranno a 900 entro la fine dell’anno”. Smart value for Money Innovazione tecnologica dunque, ricorso a testimonial di prestigio, attività di branding, ma anche price competition. È soprattutto Wind a puntare sui “costi”, come spiega Marco Frattini, Consumer Marketing Director di Wind. “In un contesto di mercato dinamico, con una clientela sempre più esigente ed evoluta, Wind comunica un portafoglio d’offerta “smart value for money”. Massima qualità al giusto prezzo grazie a soluzioni di valore, chiare, semplici, trasparenti e compliant con le normative vigenti. Wind è riconosciuta leader nella customer experience, ha infatti un posizionamento di mercato innovativo per garantire un’ampia soddisfazione del cliente con servizi su misura. L’evoluzione dell’universo digitale ha imposto una forte accelerazione: siamo connessi il 71% del tempo di utilizzo di uno smartphone (Source: Nielsen Smartphone & Tablet Analytics, marzo 2016) e facciamo attività di social network, instant messaging, browsing, gaming, dowloading, streaming. In linea con lo sviluppo della digital economy, Wind comunica offerte ricche di giga e contenuti legati alla multidevice experience. All Inclusive da sempre è la soluzione distintiva di Wind, con minuti, sms e 2 giga per navigare senza pensieri con il 4G Free. All Digital rappresenta, invece, la soluzione ideale per chi fa tutto on line. Wind Magnum è l’offerta per chi desidera gestire più dispositivi e condividere minuti, sms illimitati e tanti giga. Wind propone inoltre, a condizioni esclusive, i device Digital Home & Life per rendere ancora più accessibile la tecnologia e l’Internet of Things. Infine, per essere sempre connessi, fuori e dentro casa, Powered Infostrada offre grandi vantaggi per i clienti Wind

Inchiesta TLC

Self-care

che desiderano attivare un contratto Infostrada per la casa con la Fibra”.E sul value for money fa leva anche Vodafone che con una mossa a sorpresa dalla fine dello scorso aprile elimina i costi aggiuntivi sulle telefonate all’estero con un anno di anticipo rispetto al blocco del roaming nell’Unione europea previsto per il 2017. Sugli abbonamenti “consumer” e “business” scatta il nuovo piano RED: non ci sarà più differenza fra telefonare, mandare Sms e navigare in Italia o all’estero. Puntare sul testimonial La comunicazione delle società di telefonia ha da sempre puntato sul testimonial che si lega al brand. Una scelta questa portata avanti negli anni anche da Wind come sottolinea l’Advertising Director Claudia Erba. “Wind consente alla clientela di poter fruire con chiarezza, trasparenza e semplicità una comunicazione integrata e coerente su tutti i canali, sia fisici che digitali: tv, campagne display, affissioni, radio, stampa, sito web mobile e desktop, canali Social, App MyWind e Wind Talk e materiale BTL nei punti vendita. Le offerte che comunichiamo maggiormente nei media mix sono le soluzioni All Inclusive, che offrono condizioni esclusive e che promuovono il passaggio a Wind, e le offerte legate al caring del cliente che offrono gratuitamente minuti o giga. La strategia di comunicazione di Wind si basa sui valori del nostro Brand, appunto chiarezza, trasparenza e semplicità, utilizzando due leve importanti: l’uso dei testimonial per essere sempre “pop”, e la velocità di execution per avere massima sinergia con le esigenze del marketing. I nostri testimonial, veri e propri ambasciatori del marchio, ci aiutano a realizzare una comunicazione vicina alla gente comune, capace di arrivare nelle case degli italiani in modo semplice e diretto, con gag racchiuse in 30 secondi di puro intrattenimento. La velocità di execution si deve al nostro team advertising interno, Wind realizza le campagne direttamente con i testimonial e le case di produzione, senza agenzia pubblicitaria. Una strategia che ci ripaga da anni, con performance dei KPI di brand e advertising da leader”.

La nuova App Area Clienti 3t

Per i clienti di 3 Italia arriva la nuova

Tra le funzionalità più apprezzate

App Area Clienti 3, il principale stru-

dai 4,5 milioni di clienti “3” che nel

mento su cui l’azienda ha da tempo

2015 hanno utilizzato l’App spicca il

puntato per promuovere il “self-

nuovo servizio per ricaricare le SIM

care”. Lanciata per la prima volta

di “3” in modo sicuro con la carta di

nel 2011, l’App è diventata il canale

credito e PayPal, con la possibilità

di assistenza preferito con 55 mi-

di selezionare i numeri direttamen-

lioni di accessi al mese nel 2015. La

te dalla rubrica del telefono. Area

nuova Area Clienti 3 presenta un’in-

Clienti 3 permette inoltre di gestire

terfaccia completamente ripensata,

più SIM contemporaneamente, una

basata su una grafica a mosaico

funzione utile, ad esempio, per tene-

per visualizzare con chiarezza e

re sotto controllo le utenze dei pro-

accedere con sem-

pri figli. Con la nuova

plicità

Home

App, il programma

Page ai servizi e alle

Grande Cinema 3 di-

informazioni più utili,

venta un’esperienza

personalizzati da “3”

completamente digi-

in base al profilo del

tale: il cliente chiede

cliente. Prima del ri-

e ottiene in tempo

lascio su tutte le piat-

reale la propria card

taforme

(Android,

virtuale, accede alla

iOS e Windows) Area

lista dei film disponi-

dalla

Clienti 3 verrà testata

bili nelle sale aderenti

in anteprima, per una settimana, da

ed entra gratis al cinema esibendo

10.000 clienti di 3 Italia. Area Clienti

semplicemente lo smartphone. Inol-

3 si distingue per la nuova usabili-

tre, Area Clienti 3 presenta ulteriori

tà che, oltre al classico menù, offre

funzioni esclusive, come la capaci-

diversi percorsi di navigazione per

tà di riconoscere il device utilizzato

raggiungere dalla Home Page tut-

e suggerire al cliente più di 4.000

ti i contenuti disponibili. In questo

guide per la configurazione di email,

modo diventa più semplice per il

Wi-Fi, connettività hot-spot e smart

cliente non solo controllare i propri

alerting per essere avvisati quando

consumi, ma anche essere informa-

ci si avvicina, ad esempio, alla sca-

to tempestivamente sulle offerte

denza dell’opzione e non si ha credi-

più convenienti per il suo profilo.

to sufficiente per il rinnovo.

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FOCUS

Comunicazione Mindful Business

Vocazione valoriale e nuova consapevolezza Nel mondo della comunicazione, si osserva da tempo la sperimentazione di nuove proposte secondo la logica del dare prima di ricevere, che arricchisce di nuovi valori le relazioni tra l’azienda, i prodotti, i servizi e il retailer con i Clienti che - coinvolti in queste nuove dinamiche - vengono considerati e riconosciuti come persone.

a cura di Francesco Morace e Lucia Chrometzka www.futureconceptlab.com

uesto tipo di relazione spesso spiazza le regole codificate del business, creando nuovo valore per l’individuo o la collettività e rafforzando un legame, che è anche di conoscenza e approfondimento, perché il dono parla

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espressamente di chi lo fa. Nella tendenza Mindful Business, la comunicazione si contamina con le pratiche commerciali in cui si sottolinea la propria vocazione valoriale, rafforzando il ruolo di portavoce di istanze sociali e promozione di “best practices”. Riguarda soprattutto

quella parte di aziende che si inseriscono proattivamente nei dibattiti planetari sulle problematiche sociali più discusse (le risorse ambientali, lo spreco, le diseguaglianze, il traffico urbano...) , considerando sia l’online sia l’offline come strumenti efficaci per promuovere una sempre maggiore consape-

TENDENZE

Klever cash: il salvadanaio tecnologico

SB Bank è un istituto di credito neozelandese fondato nel lontano 1847, che ha raggiunto una buona reputazione nel settore

dell’innovazione tecnologica attraverso l’utilizzo dei social media e la creazione di app per ambiti specifici, come per esempio il real estate.

ASB dimostra una particolare attenzione all’osservazione e allo studio dei cambiamenti in atto nella relazione tra le persone e le banche, accelerati dallo sviluppo tecnologico e dal sempre maggiore utilizzo dei device tecnologici (in particolare gli smartphone) nelle operazioni bancarie e nelle transazioni quotidiane. La relazione dei clienti con il denaro - inteso come elemento fisico, cartaceo o di metallo - tende a smaterializzarsi per il sempre minore utilizzo di contante e l’utilizzo di modalità di pagamento alternative, dalle carte di credito alle transazioni tramite app sugli smartphone. Per le generazioni più giovani, i più piccoli nativi digitali, è stato ideato e realizzato il servizio Klever cash che supporta i genitori nel loro compito educativo, insegnando il valore del denaro in modo tangibile attraverso una tecnologia intangibile. Con Klever cash i genitori possono indirizzare i propri figli a una prima forma di risparmio grazie a un modernissimo e tecnologico salvadanaio. Viene fornito a ciascun bambino un elefantino giallo che

volezza. Il punto di partenza per le aziende che si attivano secondo le logiche di questa tendenza, sottende a un progetto esistenziale. In quest’ottica i prodotti e i servizi proposti diventano veicoli di istanze valoriali in modo inscindibile dal loro valore economico.

avrà la funzione di “accantonare” i soldi della paghetta o quelli ricevuti in dono, mostrandoli attraverso un display che aggiorna sulla somma raggiunta. Il display si attiva secondo la logica di quando veniva infilata la moneta nella fessura dell’antico porcellino. Il genitore può, dunque, trasferire la moneta virtuale dallo schermo del suo smartphone a quello dell’elefantino, che emette un suono di conferma.

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FOCUS

Marie-Stella-Maris, Archivi: il flagshipstore dell’acqua

“

Access to clean and safe drinking water for everyone, everywhere” identifica il cuore della vision della Fondazione

Marie-Stella-Maris di Amsterdam, diretta emanazione del brand

Leftover Swap: l’app del cibo avanzato

aste no food è un’organizzazione no-profit ideata dal geniale 12enne di San Francisco Kiran Sridhar, che tre

anni fa ha realizzato un online marketplace per il recupero e la ri-

Marie-Stella-Maris fondato da Patrick Munsters, per realizzare

distribuzione verso associazioni umanitarie del cibo in eccesso,

un sogno: favorire un consumo consapevole a partire dalla riso-

proveniente da aziende, ristorazione e negozi. L’organizzazione

luzione ONU 64/292, che garantisce il diritto umano all’acqua.

si occupa della filiera logistica, come ponte tra le due realtà: chi

L’azienda che produce acqua minerale naturale e prodotti per la

dona l’eccesso e chi ne beneficia. Waste no Food ha successo

cura della bellezza, ha dimostrato, fin dagli esordi, una attenzione

perché coinvolge con trasparenza tutti gli attori, garantendo la

particolare per le tematiche sociali e, nello specifico, per il pro-

serietà dei passaggi: dall’uso dei Social Media per aumentare la

blema dell’accesso all’acqua a livello planetario. La Fondazione

consapevolezza del problema fame alla garanzia della serietà

riceve un importo fisso dalla vendita di ogni prodotto per svilup-

dei beneficiari, dal riconoscimento della generosità dei donato-

pare i suoi progetti: sono 7 quelli realizzati, dal primo in Tanzania

ri attraverso i Social Media alla informazione circa il Bill Emer-

al più recente in Uganda. A ogni acquisto, si contribuisce con 5

son Good Samaritan Act. Recente la partnership con la città di

cent. per ogni litro d’acqua e 1 euro per i prodotti care. Situato nel

San José e la Silicon Valley Talent Partnership per il Feeding

cuore creativo di Amsterdam - la Nona strada - il primo flagship

Silicon Valley. Saltare ogni passaggio intermedio nella catena

store di Marie-Stella-Maris, Archivi, inscena la vision della marca e

della redistribuzione del cibo “avanzato” - mettendo in connes-

la passione per l’arte e la creatività del fondatore. Il design inter-

sione direttamente le persone - è possibile con la app america-

no subisce l’influenza del pioneristico video Broadway by Light

na Leftover Swap che consente in modo molto semplice e di-

di William Klein e si ispira alle atmosfere di New York e Parigi,

retto di consumare gli avanzi di una persona. Frequentemente

su cui prevale l’amore per il bianco e nero. Lo spazio è disposto

si acquista o prepara una quantità maggiore di cibo di quella

su due livelli: negozio al pianoterra e caffetteria nel seminterra-

consumata: è allora possibile fotografare l’avanzo, postarlo

to. Impattante è il grande wall con box luminosi che riproducono

nella app con un titolo che ne indica la categoria, per esem-

il testo della risoluzione ONU 64/292, intervallati con i prodotti

pio “pizza, e una breve descrizione che lo renda “appetitoso”.

Marie-Stella-Maris. I prodotti, acquistabili anche online, sono con

Se contattati per un ritiro, sarà necessario impostare il botto-

ingredienti al 90-100% naturali. Nel sito si racconta lo sviluppo

ne “taken”, per non essere più visibili. La ricerca si basa sulla

del progetto, sottolineando il valore dell’acquisto: attualmente si

geo localizzazione che aiuta chi è alla ricerca di cibo gratis,

stima che 12.950 persone abbiano beneficiato dei progetti di

che generalmente è meglio consumare in tempi rapidi. L’app

Marie-Stella-Maris e si valorizza il lavoro alcuni giovani fotogra-

trae ispirazione dalle idee di Tristram Stuart, apprezzato autore

fi di talento che hanno seguito da vicino alcuni progetti.

di numerosi saggi e un Ted Talk sui temi dello spreco.

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TENDENZE

Algramo: i distributori automatici di cibo di prima necessità

elle periferie povere di Santiago del Cile, il cibo a prezzi accessibili è difficile da trovare. Ci sono alcuni supermercati,

ma i prezzi della merce nei piccoli negozi locali è spesso fino

Launch Academy: spazi e idee da condividere

aunch Academy è una fondazione no-profit di Vancouver, un incubatore di imprese che gestisce uno spazio (un loft

12.000 piedi quadrati con il sostegno di Growlab Ventures Inc.) da condividere: ospita gli uffici di start-up tecnologiche,

al 40% più costosa. Algramo è una soluzione a tutto questo:

un acceleratore di impresa e uffici premium per tre società di

significa proprio “al grammo”, ed è una società che produce e

venture capital. Gli imprenditori possono affittare scrivanie,

gestisce distributori automatici di generi alimentari sfusi come

da circa 250$ al mese, e con l’affitto si include l’accesso agli

riso, fagioli, lenticchie e zucchero. Mentre nel mondo occiden-

eventi, una rete di mentori e diversi vantaggi offerti dagli spon-

tale, i distributori automatici sono pensati principalmente per

sor, come il software di Microsoft e sito web hosting gratuito.

gli snack, con tanto di sistemi elettronici sofisticati, Algramo

Launch Academy è stata fondata da Ray Walia nel 2012, con

sta proponendo in tutta l’America Latina distributori automati-

l’obiettivo principale di creare un centro per l’imprenditoria-

ci “low tech”, che dispensano alimenti di prima necessità, all’in-

lità, dove chiunque può lanciare un’idea e finanziarla sotto lo

segna dell’equità economica. I primi 20 distributori sono stati

stesso tetto. Nel 2013, Launch Academy ha introdotto il pro-

sviluppati nel 2012 e spediti ai negozi nel comune di Huechu-

gramma Lean Entrepreneur Program, ispirato dal Lean Star-

raba, nella regione metropolitana di Santiago, dove la popo-

tup Movement e progettato per promuovere la capacità delle

lazione sotto la soglia di povertà è il 14% del totale. Il cibo

persone di pensare in modo diverso nel loro percorso di avvio

viene erogato in base al peso desiderato, in modo che una

per sviluppare prodotti innovativi e andare oltre le regole del

famiglia possa acquistare esattamente la quantità di cibo di

mercato. Il programma più popolare dell’Academy - attira ol-

cui ha bisogno o che può permettersi. Per ridurre i rifiuti, la

tre 100 aspiranti innovatori ogni anno - è la sfida annuale per

prima volta la macchina eroga un nuovo contenitore, ma in

gli studenti, la Student Startup Challenge. Questo concorso è

seguito i clienti sono invitati a portare con sé il contenito-

aperto agli studenti di scuola superiore e ai neo-laureati, che

re per fare solo la ricarica. Algramo ha avuto fin dall’inizio il

sono invitati a presentare la loro idea imprenditoriale con un

sostegno della comunità, ricevendo finanziamenti e riconosci-

video di un minuto. Negli ultimi anni, secondo il rapporto 2015,

menti locali. La mission aziendale è chiara: offrire prezzi equi

la Launch Academy ha contribuito a raccogliere 57 milioni di

per le famiglie più bisognose, in un formato che riduce al minimo

dollari di venture capital per le start-up.

gli imballaggi e i rifiuti. Algramo sta crescendo rapidamente. Al 2016 i prodotti Algramo sono presenti in circa 470 negozi, tra Cile e Colombia. Algramo è stato, inoltre, nominato TED Fellow, che significa avere il sostegno della rete TED per far crescere ed espandere il progetto.

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PEOPLE

a cura di Monica Gianotti

Men (and women) ...at work! Giri di poltrone, autoritratti, succede a... Notizie del mese dentro e fuori l’agenzia e l’azienda.

Marco Perovani

Fadi Shuman

Gian Matteo Mellerio

Nominato Vice President Capgemini Italia

È il nuovo Global Chief Digital Officer di Geometry Global

È il nuovo Marketing Director Grohe

Nel suo nuovo ruolo, Marco Perovani si occuperà di consolidare il posizionamento di Capgemini Italia presso i clienti del settore Telecomunicazioni e di sviluppare nuove opportunità di business e ampliare il portfolio clienti in ambito Media & Entertainment. Prima di approdare in Capgemini, Marco Perovani, laureato in Economia e Commercio, ha maturato una solida esperienza in area Sales in Microsoft e HP supportata da un background consulenziale pluriennale sviluppato in Accenture. Riporterà direttamente a Eraldo Federici, Senior Vice President responsabile della Market Unit Telco, Media & Entertainment & Large Account.

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All’inizio di giugno, Geometry Global ha conferito a Fadi Shuman l’incarico di Global Chief Digital Officer. Basato a Londra, Shuman farà anche parte dell’Executive Committee dell’agenzia, rispondendo direttamente al global CEO Steve Harding. Fadi Shuman arriva in Geometry da BORN, struttura di eCommerce di cui era co-Fondatore e Chief Creative and Commerce Officer, guidandone l’espansione in Nord America, Europa e Asia Pacifico e quintuplicandone il fatturato (digital ed eCommerce) in soli tre anni. In precedenza, dal 2001, è stato Ceo di POD1, agenzia da lui fondata con sedi a Londra e New York.

Gian Matteo Mellerio assume la carica in GROHE S.p.a, dopo diversi anni in Beiesdorf dove ha ricoperto dal 2013 al 2016 il ruolo di Global Marketing Manager per il brand Nivea Skin Care all’interno dell’headquarter di Amburgo occupandosi in particolare del lancio mondiale del Nivea Balsamo Corpo Sotto la Doccia e dal 2007 al 2013 quello di District Manager Italia & Key Account presso Beiesdorf Southern Europe. Classe 1980, una laurea in Economia Aziendale all’università L. Bocconi, Mellerio ha maturato significative esperienze nel fast moving consumer goods in ambiti diversi tra il marketing e le vendite presso importanti aziende multinazionali tra cui anche Perfetti Van Melle.

PEOPLE

Dalle agenzie

Next 14 diventa SpA e nomina il nuovo CDA

ard Mauro Del Rio e Alfredo Scotti. Mauro Del Rio (a destra nella foto), fondatore del Gruppo Buongiorno e attuale Presidente dopo l’acqui-

Dopo aver annunciato ad aprile

sizione della digital company da

il closing del suo primo round di

parte di NTT Docomo nel 2012, è

funding con € 4,5 milioni investiti

una delle personalità più note del

nell’azienda da parte di qualificati

mondo

investitori privati, l’Assemblea degli

Scotti, fondatore e già Presidente

Azionisti di Next 14 ha approvato la

del quotidiano online Linkiesta.it,

trasformazione in Società per Azio-

in passato Chairman del colosso

ni e nominato il nuovo consiglio

assicurativo Aon, ha maturato una

di amministrazione, in carica per il

lunga e significativa esperienza

prossimo triennio.

come consigliere indipendente in

Ai fondatori Marco Ferrari (Presi-

numerose realtà quotate e non (tra

dente), Marco Franciosa e Matteo

cui Impregilo, Credito Lombardo

Scortegagna si affiancano nel bo-

Veneto, Recordati e Maffei).

digital

italiano.

Alfredo

Alessandro Del Portillo

Massimiliano Pogliani

Simona Spaiardi

Nominato Head of IT & Operations di i-Faber

È il nuovo Amministratore Delegato illycaffè

Nuovo Worldwide Marketing and Communication Director Paul&Shark

Grazie alla sua comprovata esperienza nell’ambito dell’Information Technology, l’inserimento di Alessandro Del Portillo rappresenta un’integrazione importante per i-Faber (società di UniCredit e player di riferimento nel mercato italiano del Procurement e della Supply Chain) nell’ottica di rafforzare il percorso di innovazione dell’azienda, a sostegno del suo continuo consolidamento sul mercato e dello sviluppo di servizi sempre più evoluti ed efficienti. Nel nuovo ruolo, a diretto riporto dell’AD Ludovica Lardera, Alessandro Del Portillo sarà il responsabile della gestione dei sistemi informativi, dello sviluppo e mantenimento delle piattaforme tecnologiche, delle architetture e della supervisione delle operation IT.

L’Assemblea di illycaffè ha nominato per la prima volta un AD esterno nell’ambito di un riassetto della Governance che vede Andrea Illy riconfermato come Presidente e Marina Salamon alla vicepresidenza. Massimiliano Pogliani arriva in illy dopo 20 anni di esperienza in area marketing, commerciale e retail, maturati in aziende leader con marchi premium & luxury come Saeco/Gaggia, Nespresso, Nestlé Super Premium e Vertu. Milanese e con una lunga esperienza professionale all’estero, si è laureato con lode in Economia e Commercio all’Università Cattolica di Milano e ha una formazione post laurea alla London Business School e IMD Business School di Losanna.

Simona Spaiardi ha un lungo passato nel settore marketing e comunicazione dove ha lavorato per oltre 20 anni, di cui sette in John Richmond e sei nel Gruppo Moncler. Successivamente, dopo l’acquisizione della divisione sportswear del gruppo Moncler da parte del fondo inglese Emerisque, per due anni ha ricoperto lo stesso ruolo in Industries Sportswear Company seguendo i marchi Marina Yachting, Henry Cotton’s, Coast+Weber+Ahaus e la licenza di Cerruti, 18CRR81. Simona Spaiardi riporterà direttamente al Presidente di Paul&Shark Andrea Dini, operando tra la sede del brand di Varese e lo showroom milanese di Via Ciovassino.

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Media Italia S.p.a. Agenzia media a servizio completo 10131 Torino, Via Luisa del Carretto, 58 Tel. 011/81.09.311 mediaitalia@mediaitalia.it Milano, Via Washington, 17 Tel. 02/48.08.21 Bologna, Via della Zecca, 1 Tel. 051/27.30.80

NEWS

La nuova sede di LinkedIn Parigi: smart-working e creatività italiana

ell’ottavo Arrondissement, al 41 di rue Du Rocher, nascosti dentro uno classico edificio di metà Ottocento, si sviluppano i nuovi uffici della società internazionale. LinkedIn già occupava il sesto e il settimo piano dello storico edificio ma necessitava di ulteriori spazi e ha indetto nel 2014 una gara internazionale tra tre studi tra cui l’italiano Il Prisma, la cui proposta è risultata vincente. La nuova sede è stata realizzata tenendo in considerazione i valori globali della marca, ma soprattutto l’identità locale, le peculiarità che contraddistinguono il modus operandi francese nello sviluppo del social network dedicato al mondo business. In un ampio ambiente di 3000 mq (su tre piani), in cui lavora un team di 120 giovani professionisti, creativi e sportivi, trovano spazio postazioni di lavoro e sale riunioni che rappresentano l’approccio e la mentalità francese. Troviamo aree progettate come se fossero piccole boutique parigine, “Détails de style” che rappresentano lo charme e l’eleganza dell’haute couture e dello stile Francese, un giardino sensoriale, “Idèe de parfum”, icona delle essenze e dei sapori che arricchiscono profumi, vini e la gastronomia tra le più esclusive al mondo, un caffè letterario - così emblematico della Ville Lumière - dove condividere le best practice e celebrare i successi ma anche gustarsi un aperitivo. E ancora, una agorà, “Symphonie visuelles”, immagine delle visual performances dove fare festa e raccogliersi per le conferenze, ma anche dove si nota una postazione per il dj, e aree dedicate alla musica moderna con atmosfere più urban electro e un’area icona dei contrasti

in architettura e design tra tradizione e ipermodernismo; infine abbiamo anche un luogo per il relax più intimo e nascosto, “Univers parallèles” espressione del mix culturale a cui si accede attraverso un portale segreto che si apre solo tirando un libro, proprio come nei film. Senza dimenticare l’attenzione ai consumi energetici, un’approfondita ricerca sui cinque sensi che ha portato alla scelta dei materiali, delle essenze diffuse, l’acustica attentamente controllata per 66 postazioni di lavoro fisse e 29 aree differenti dove non si esprime un modo di lavorare tradizionale. A realizzare tutto questo è stata appunto la creatività italiana dello studio Il Prisma, tra le più importanti società di architettura in Italia, a cui è stato chiesto di raccontare i valori internazionali di LinkedIn senza perdere l’identità francese, e che ha disegnato la nuova sede parigina grazie al suo metodo di progettazione partecipata “Redefine Your Habits”. E il progetto di Parigi è piaciuto talmente che Il Prisma, che già aveva realizzato la sede di Milano della multinazionale, ha ricevuto l’incarico di immaginare le nuove sedi in Germania (Monaco di Baviera) e Spagna (Madrid) completate anche loro da poco.I nuovi uffici di LinkedIn Parigi rappresentano quindi “the worksphere ecosystem”, concept che riflette i valori globali della marca come trasformazione, collaborazione, eccellenza e l’importanza di ogni membro, combinata con l’anima locale, l’orgoglio, la passione e l’amore. È un progetto speciale perché vuole rappresentare il valore stesso del brand di LinkedIn e la dinamica della coltivazione e dello sviluppo del talento coniugato con l’essere francesi nel ventunesimo secolo.

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WORLD

a cura di Clelia Palmese

Da Campaign

Volvo scommette su Ibrahimovic per gli Europei

“Ho ascoltato tutti. Poi, ho fatto di testa mia. Sapevo cos’era giusto per me. Le opportunità non vengono per caso, te le devi creare. Vai per la tua strada. Ma non dimenticare mai da dove vieni”. Zlatan Ibrahimovic è il protagonista del nuovo spot di Volvo, lanciato a pochi giorni dall’inizio dell’Europeo. Una pubblicità per cementare l’orgoglio svedese (il titolo dello spot è “Made in Sweden”) tramite la faccia e lo stile del suo giocatore più famoso.

caratterizzare da The Patchwork bag, da modelli di outerwear, fra cui giacche militari e l’iconico Trench Heritage, e da The Buckle Boot da donna. La campagna è live da Giugno a Settembre su affissioni, carta stampata e su tutte le piattaforme online e social del brand. Protagonisti della campagna, due membri inglesi della famiglia Burberry, la modella Edie Campbell e l’attore Callum Turner, per la seconda volta insieme in una campagna del brand, accanto alle opere d’arte di Luke Edward Hall, per celebrare le nuove collezioni uomo e donna, caratterizzate dall’iconico Trench Heritage e da The Patchwork bag. Per questa campagna, Luke ha realizzato una serie di ritratti originali e di illustrazioni di natura morta che danno vita ai colori, disegni e texture delle collezioni Burberry utilizzando una combinazione di tecniche e di materiali, tra cui acquarelli, gessetti, pastelli a olio e colori acrilici. Le sue opere d’arte saranno esposte nel flagship store Burberry al 121 Regent Street per tutto il mese di giugno.

Dal New York Times

First never follows

Da Vogue

Luke Edward Hall e Mario Testino per Burberry

Burberry presenta la nuova campagna, fondendo le illustrazioni originali dell’artista inglese Luke Edward Hall e i ritratti del grande fotografo Mario Testino. Vengono così presentate le nuove collezioni uomo e donna, per la prima volta unificate sotto un’unica etichetta, dando via a un trend che altri designer hanno seguito. Le collezioni presentano un insieme di modelli e texture influenzate dagli artisti, dai musicisti e dalla storia inglesi, e sono 30

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Partecipare è una scelta, per arrivare primi serve il talento. Quello che non manca a Paul Pogba, Luis Suarez e Mesut Ozil, protagonisti della nuova campagna adidas “First Never Follows”, che racchiude una serie di video dove vengono mostrate le qualità di ogni giocatore. Il primo video è uscito in concomitanza con il lancio delle nuove scarpe “Mercury Pack” ispirate ai trofei che ogni calciatore sogna di vincere. Pogba, Suarez e Ozil indosseranno per la prima volta le scarpe durante Euro 2016 e la Coppa America del Centenario.

Da Adage

Procter & Gamble porta la mamma alle Olimpiadi

Quella tra Procter & Gamble e le mamme è una

NEWS

storia d’amore che sembra non finire mai: la dimostrazione è il terzo video della serie “Grazie di cuore, mamma”, che la famosa multinazionale fa uscire in concomitanza delle Olimpiadi. Lo spot racconta la storia di 4 mamme, sempre presenti, che aiutano i figli a superare le piccole e le grandi difficoltà della vita di tutti i giorni, aiutandoli perciò a raggiungere i loro obiettivi. Perché “la tua forza è la nostra forza. Grazie di cuore, mamma”.

Da Adweek

Wellington sceglie la Sicilia!

È questa l’ultima trovata di una nota marca di birra messicana, la Tecate, che in occasione della campagna “Somos Futbol” ha deciso di far interpretare al Pibe de Oro il ruolo del Padre Eterno. Tecate, peraltro, è stata il primo regional sponsor della Juventus. “Soltanto l’amore per il calcio può salvare il mondo”, dice Maradona a Noè, che nella costruzione viene aiutato da alcuni giocatori della Juventus e del Real Madrid: Keylor Navas, Barzagli, Alex Sandro, Pepe, Evra, Kroos, Padoin e Arbeloa. Una volta terminato l’impianto, sotto un diluvio universale, si svolge una grande sfida di calcio che si conclude con una scena storica, quella della “Mano de Dios”, la famosa rete di Maradona nei quarti di finale del Mondiale 1986 ai danni dell’Inghilterra. Ma quando tutti si aspettavano una replica del celebre episodio, il “Pibe de Oro” salta e colpisce il pallone di testa facendo esplodere di gioia il nuovo stadio.

Da Brandrepublic

Tesco Mobile vende pubblicità

Il noto marchio di orologi Daniel Wellington ha scelto la Sicilia come sfondo per la nuova campagna pubblicitaria mondiale. Prima alcuni Instagramers siciliani sono stati scelti per rappresentare, con le loro foto, i celebri orologi su magnifici sfondi made in Sicily. Ora il nuovo spot è ambientato a Siracusa e a Ortigia: tutta la magnificenza di piazza Duomo e l’incredibile bellezza dei vicoli di Ortigia, folcloristici ma eleganti al tempo stesso vengono messi in mostra nel video.

Da Mediaweek

Il Dio Maradona per Tecate

Diego Armando Maradona, nei panni di Dio, si presenta vestito di bianco, davanti a un moderno Noè che legge un giornale e gli chiede di costruire una speciale “arca” che salvi il mondo: uno stadio.

Tesco Mobile è un operatore mobile nato da una joint venture tra il noto supermercato e O2. Ora dà la possibilità ai potenziali advertiser di accedere a un piccolo database di suoi clienti attraverso la collaborazione con la società Unlockd, che ha fornito un’app dallo stesso nome. I clienti di Tesco Mobile possono scaricare l’app e Unlockd invierà loro messaggi una volta su tre quando sbloccano il loro cellulare. Potrebbe trattarsi di una pubblicità di uno dei partner di Unlocked, oppure di notizie dal Sun, con cui collabora. L’incentivo a utilizzare Unlockd arriva sotto forma di uno sconto di 3 sterline e di 200MB in più per navigare in internet per i clienti Tesco di Mobile che hanno un abbonamento mensile. Brand come Coca Cola e Mc Donalds pare stiano valutando seriamente la possibilità di fruire di questo servizio di Tesco Mobile. www.advertiser.it

communication

Saatchi & Saatchi e AB Comunicazioni viaggiano bene con Frecciarossa

lie appositamente studiate, che la serenità delle espressioni nel viso dei viaggiatori è dovuta alla scelta di Frecciarossa. Credits

Direttore Creativo Esecutivo: Agostino Toscana Direttore creativo: Manuel Musilli Art director: Alessandro Dante Copywriter: Lorenzo Terragna Casa di Produzione: Think Cattleya Regista: Saku Direttore della fotografia: Giuseppe Favale Musica: brano composto da Lello Ambrosini Fotografo: Dirk Vogel Head of TV: Erica Lora Lamia TV Producer: Manuela Fidenzi Art Buyer: Rossana Coruzzi Team account: Erica De Monte, Alessandra Falconi, Martina Rocca

l linguaggio del corpo non mente e se hai un’espressione felice e serena vuol dire che hai viaggiato Frecciarossa. È il messaggio che Saatchi & Saatchi e AB Comunicazioni, dopo essersi aggiudicati la gara del Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane, lanciano con la nuova campagna di Trenitalia incentrata sul viaggio in Frecciarossa. Obiettivo della campagna è l’identificazione del Frecciarossa 1000 e delle Frecce di Trenitalia come la migliore scelta di viaggio. Chi sceglie le Frecce, infatti, seleziona un’altissima qualità del servizio e gode di moltissimi vantaggi. La novità dello spot sta nel far parlare i viaggiatori che hanno scelto Frecciarossa. Non vedremo, infatti, il prodotto di punta dell’azienda presentato da una voce fuori

Nasce Make Sense, agenzia integrata, incubatrice di talenti

campo. Vedremo, piuttosto, un esperto di comunicazione non verbale che ci guiderà nel mondo del linguaggio del corpo. Soffermandosi su alcuni dettagli, l’esperto analizzerà i volti sereni, le espressioni e i movimenti del corpo di alcune persone. Solo al termine dello spot sarà immediatamente chiaro che quelle persone così soddisfatte, contente, sono i viaggiatori che hanno scelto Frecciarossa per i propri spostamenti. Il film, connotato da atmosfere cinematografiche, si chiude con il claim: “Frecciarossa. Se viaggi bene, si vede”. Anche nella campagna affissione si è utilizzata l’idea del linguaggio del corpo. Vedremo infatti delle foto in primissimo piano di passeggeri Frecciarossa dalle quali si evincerà, grazie anche a didasca-

La nuova campagna pubblicitaria delle Bibite Gassate Spumador

Gusto, freschezza, naturalità delle materie prime e gioia di bere un prodotto italiano di altissima qualità sono i key concept della nuova campagna delle bibite gassate Spumador con il loro nuovo formato di bottiglia in vetro da 25cl. Quest’anno le ricette di Gazzosa, Tonica e Chinotto sono state rivisitate per un incontro di sapori freschissimo e autentico grazie a delle materie prime d’eccellenza come il Limone Femminello del Gargano e il chinotto di Savona. Alle nuove ricette si accostano anche le storiche bibite dell’azienda, la Spuma Nera, Spuma Bianca e Ginger: le sei bottiglie sono le protagoniste della

La presenta il suo ideatore

comunicazione, con una struttura

e al mercato mondo. Oggetto

Daniele Peccerillo, che, dopo

snella, dinamica ed estremamente

delle campagne era la Linea

oltre vent’anni nei grandi gruppi

efficiente”.

Professionale Icam, la divisione di

L’idea è una nuova avventura di

di comunicazione, di cui 6

consulenza, e una visione agile

all’interno del Gruppo DDB, nel

e destrutturata di agenzia o

ruolo di Amministratore Delegato,

copiaincolla conquista Icam

meglio di partner consulenziale

dapprima di DDB e poi di Verba,

Icam ha selezionato una ristretta

alle loro creazioni. A convincere

in comunicazione. Si chiama

ed 1 anno da consulente, ha

rosa di agenzie a cui ha chiesto

vertici e marketing dell’azienda

MakeSense, con sedi a Roma e

maturato la sua personale visione

di proporre concept creativi

sono state le proposte di

Milano, e si propone come un

di ciò che serve al mercato:

e valutazioni strategiche per

copiaincolla. Presto il via alle

incubatore di talenti per una

“la professionalità, la cultura e

l’ideazione delle campagne

campagne e la pubblicazione dei

comunicazione senza barriere.

le risorse dei grandi gruppi di

stampa rivolte al mercato Italia

soggetti nati in agenzia.

Advertiser Communication Strategies

prodotti che consegna ai maestri cioccolatieri, gelatieri e pasticceri la materia prima per lavorare

NEWS

campagna stampa, che immerse in un agrumeto soleggiato invogliano a regalarsi un momento di piacere e condividerlo con le persone amate. L’agenzia milanese Fluid Comunicazione, che ha curato il restyling del design delle bottiglie con etichette trasparenti che esaltano il colore naturale degli infusi e degli ingredienti, ha firmato la campagna. La campagna stampa, a opera del fotografo Pietro Poma, troverà spazio sulle testate specializzate nei settori food e beverage a partire da Giugno. .

Amplifon si rinnova con Grey United

Amplifon compie un altro deciso passo nel percorso di rinnovamento intrapreso insieme all’agenzia GreyUnited. Un’evoluzione che ha portato in poco tempo il marchio leader nel campo delle soluzioni acustiche a passare da un approccio fondato solo sulla tv a uno davvero integrato, nell’ottica di una sempre più forte presenza sul web. Un cambiamento che ha inoltre coinvolto anche il modo di affrontare il tema della cura dell’udito e che ha segnato il passaggio a una comunicazione dal tono più umano, più vicino alla vita vera, più centrato sulle emozioni positive di chi con Amplifon ritrova pienamente la gioia di vivere. In più l’attenzione è stata posta non solo sui diretti interessati ma anche sugli influencers, familiari e amici che vivono indirettamente il tema delle difficoltà uditive dei propri cari. Il tutto è caratterizzato da un tono positivo, vitale e coinvolgente che considera il punto

Mec si aggiudica la gara digital media di Reale Group

di vista degli influencers oltre che quello del target. In questa nuova scia tracciata si inserisce il ritorno in tv di Amplifon con il primo episodio di una campagna multi-soggetto curata dall’agenzia GreyUnited e che andrà in onda lungo il corso dell’anno. Quella che ci viene raccontata è la storia dell’allenatore di una squadra di giovanissimi calciatori, un allenatore che è visibilmente tornato a vivere al meglio da quando sente di nuovo bene, grazie ad Amplifon. La storia ci è però narrata dal punto di vista originale di uno dei ragazzini della squadra, che, con il linguaggio fresco e spontaneo dei bambini, introduce un elemento di novità e memorabilità nel linguaggio usato dalla comunicazione Amplifon e in quello della categoria in generale. Il tono di voce punta a coinvolgere ed emozionare gli spettatori in modo diretto, semplice e soprattutto positivo: il focus della comunicazione non è più infatti sulla difficoltà uditiva del protagonista, quanto piuttosto sulla sua ritrovata gioia di vivere

vissuta attraverso la voce felice e orgogliosa di un suo caro e si chiude con l’invito a fare altrettanto, recandosi in una delle tante sedi Amplifon presenti su tutto il territorio nazionale, per un controllo dell’udito e una prova gratuita di una soluzione acustica su misura. L’on air dei tagli da 30 e 15 secondi parte dal 13 giugno per una pianificazione che include le principali emittenti nazionali: la campagna si iscrive in un momento molto importante per Amplifon: il brand ha infatti rinnovato la propria identità con un nuovo logo e una nuova veste grafica che fanno il loro esordio proprio con questa campagna televisiva: un’identità che punta a essere più moderna e distintiva e che ritroviamo anche sul nuovo sito già online (www.amplifon. com/it), in un’ottica di comunicazione quanto mai coerente e integrata. Credits Agenzia: GreyUnited Executive Creative Director: Roberto Battaglia

di Reale Group che, ritenendo

Access vince la gara e firma Darsena Summer Village 2016

L’agenzia di GroupM, ha vinto

il web un elemento centrale

Access, unit di experiential

Rio). Dal 7 giugno al 31 agosto

la gara media lanciata da

nella strategia multicanale,

marketing di GroupM, si

2016 verranno ospitati diversi

Reale Group a gennaio 2016,

sta implementando il proprio

è aggiudicata il bando di

cluster tematici: sport, musica,

aggiudicandosi l’assegnazione

piano strategico triennale,

gara, pubblicato da Navigli

divertimento e un grande livello

del planning e buying di tutte

concentrandosi anche sul mondo

Lombardi, per la produzione

di entertainment, integrando

le attività di digital advertising

digital & social. La strategia

e la messa in opera del primo

piattaforme social come

a performance, finalizzate

media ideata da Mec si baserà

Darsena Summer Village,

Facebook e Twitter.

all’acquisizione di lead per il

sull’utilizzo dei mezzi digital in

villaggio tematico dello sport

canale tradizionale delle Agenzie.

logica di performance.

e dell’entertainment nel cuore

La collaborazione con Mec sarà fondamentale per i futuri progetti

della Darsena, in occasione dei grandi eventi sportivi dell’estate (Europei 2016 ed Olimpiadi di

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communication Associate Creative Director: Luca Beato Art Director: Edwin Herrera Account Supervisor: Luca Mirmina Account Executive: Irene Bassani TV Producer: Carla Beltrami Head of Digital: Alas Gatti CDP: Filmmaster Productions Executive Producer: Lorenzo Cefis Regista: Adriano Falconi DOP: Fabio Casati Post produzione: Post Atomic Musica: Ferdinando Arnò per Quiet Please! Media: Mec Italy

La Settimana Enigmistica va in TV con Casiraghi Greco&

La Settimana Enigmistica sceglie l’agenzia casiraghi greco& per la campagna estiva 2016. Come sempre la casa editrice esce in televisione in questo periodo per spingere ulteriormente all’acquisto nel momento più importante di consumo, in un mercato dove La Settimana Enigmistica è leader incontrastato da decenni, nonostante gli innumerevoli tentativi di imitazione. La campagna vuole raccontare come, risolvere cruciverba, rebus ed enigmi vari, non sia solo un piacevole passatempo, ma sia anche un ottimo modo per allenare la mente, a tutte l’età. Per questo sono stati realizzati tre spot da 15”, una multi soggetto con target differenziati. La difficoltà è stata quella di creare storie divertenti, ma dove il prodotto non fosse una semplice firma, ma il vero protagonista. Il claim che chiude la campagne è: “Stai sveglio, con La Settimana Enigmistica è meglio”. Credits Direttore creativo: Cesare Casiraghi Copywriter: Elisa Maino Art director: Stefano Faustinelli Account executive: Enrica Casartelli Casa di Produzione: Enormous Regista: Riccardo Paoletti

Brand Tail

Gabel: sessant’anni di storia in sei loghi Cosa racconta un’azienda e la sua sto-

sa come fosse un rilievo tessile, con

ria meglio dell’evoluzione del suo logo

uno studio del lettering molto attento,

nel tempo? Dalle origini a oggi, passan-

destinato a durare fino a oggi. La suc-

do per la matita di virtuosi del graphit

cessiva evoluzione avviene intorno agli

design e della creatività come Giulio

anni ’90, con una rivisitazione molto

Confalonieri e Pierluigi Cerri. Si parte

rispettosa del progetto precedente, a

nel 1957, anno di costituzione dell’a-

cura dello studio Ginette Caron, nota

zienda, con il primo logo: due “G” che

designer di origine canadese, già de-

formano le ali di una elegante farfal-

sign director di Prada e Benetton. Il

la, in volo verso un obiettivo comune,

restyling ha riservato uno spazio attor-

simboleggiato da un punto, una sorta

no al nome del brand, con l’intento di

di bersaglio da centrare. Una soluzione

facilitarne la leggibilità, dare maggiore

grafica che suggerisce anche l’immagi-

respiro al logo e portarlo in linea con

ne di un fiore, ad anticipare l’attenzione

le tendenze della comunicazione e con

alla natura e al rispetto per l’ambiente

la sensibilità estetica contemporanea.

che già allora, quando ancora non era

Sono gli anni in cui il claim di Gabel si

un tema così comunemente affrontato,

trasforma per sottolineare la centralità

aveva iniziato a contraddistinguere l’ap-

del benessere domestico a tutto ton-

proccio di Gabel alla lavorazione e alla

do e diventa “Bella la casa, bene tu”.

qualità di materiali e tessuti. La succes-

Sessant’anni dopo quel lontano 1957,

siva versione del logo coincide con un

l’azienda comasca si presenta forte-

periodo di grandi successi e sancisce la

mente rinnovata e in grande crescita,

consacrazione di Gabel. Siamo alla fine

con un deciso legame alle sue origini.

degli anni ’60, periodo di massimo svi-

E proprio da qui deriva la prossima

luppo dell’azienda, che acquista nuovi

trasformazione del logo di Gabel: per

terreni a Rivanazzano per implemen-

l’occasione, coerentemente con l’im-

tare la produzione di ciniglia, allora

portante processo avviato da qualche

del tutto sconosciuta nel nostro Paese.

tempo, l’azienda ha voluto coinvolgere

Gabel importa questa lavorazione dal-

tutti i lavoratori con un sondaggio in-

la Gran Bretagna per lanciarla in Italia

terno molto partecipato e sentito, che

e resterà per molti anni leader incon-

ha confermato la scelta di inserire la

trastata di questo comparto. Il nuovo

data di fondazione sullo sfondo rosso.

logo - a cui si accompagna il pay off

L’avventura di Gabel continua…

“Gabel, una scelta felice” - è del 1969; innovativo e dalla forte personalità, viene studiato da Giulio Confalonieri, uno dei più importanti graphic designer del ventesimo secolo, contraddistinto da uno stile ben riconoscibile e da un segno grafico di grande impatto. Arriva il 1975, anno che segna un’ulteriore pietra miliare nell’evoluzione del logo di Gabel, con il contributo di un altro grandissimo protagonista della creatività degli ultimi decenni: Pierluigi Cerri, collaboratore di Umberto Eco e Vittorio Gregotti. L’architetto riprende il motivo delle due “G” stilizzate, trasformandole nella rappresentazione grafica di una bobina di filato, espres-

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SERVE UN CHECK UP? Comunicare in modo moderno non Ă¨ un problema: le competenze specialistiche si trovano ma serve che siano al servizio di una strategia, non che siano il traino. Altrimenti si va per singoli progetti, che costano e non costruiscono.

Zero - starting ideas costruisce piattaforme strategiche e aggrega competenze per l'implementazione. Se vi va di scambiare due chiacchiere potremmo partire dal dirvi cosa Ă¨ il nostro check up di coerenza.

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COMMUNICATION

“C’ero una volta”: storytelling per personal brand

In uno scenario come l’attuale, dove l’information overload sembra divenire la norma, come si può operare per far emergere la propria unicità dal rumore di fondo? Come fare per comunicare il proprio talento, il proprio personal brand?

Articolo di di Francesca Gazzola e Roberto Grandicelli

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L’Arte della Narrazione

in da quando i nostri antenati iniziarono a dipingere i primi tratti umani e animali sui muri delle caverne, raccontare storie è stato uno dei metodi principali per comunicare, tramandare pensieri, costumi, saperi. Le storie hanno consentito la sopravvivenza della specie e la sua evoluzione. Secondo gli antropologi, fu proprio la narrazione a permettere la trasmissione della conoscenza tra uomo e uomo e di generazione in generazione. L’arte della narrazione infatti avrebbe avuto lo scopo di diffondere informazioni sui luoghi essenziali dove trovare cibo, sulle tecniche di caccia, sull’orientamento geografico, indicazioni utili per un buon adattamento della specie all’ambiente. Secondo Luisa Carrada (autrice di “Il mestiere di scrivere”), le storie sono “le uniche che dalla notte dei tempi sanno unire informazioni, conoscenza, saggezza, emozioni, cura di sé e degli altri. Ci sono state civiltà che hanno ignorato la ruota, ma nessuna che non abbia conosciuto le storie”. Ora lo scenario è cambiato: le caverne sono diventate mercati, piazze, piattaforme sociali; un mondo liquido in cui virtuale e reale si mescolano, si fondono. In questo “buzz” mediatico, generato da migliaia di informazioni, contestualmente e freneticamente veicolate attraverso i molteplici canali di comunicazione oggi disponibili, diventa difficile discernere in modo chiaro ciò che è per noi rilevante da ciò che è trascurabile. Come fare dunque per far emergere la nostra unicità dal rumore di fondo? Come fare per comunicare il nostro talento, il nostro personal brand? Raccontare storie sembra essere una buona strategia per attirare l’attenzione, farsi conoscere e riconoscere, incontrare gli interessi di persone, organizzazioni, comunità.

Perché è importante usare le storie per raccontare il proprio brand? Le storie colpiscono la fantasia, tengono desta l’attenzione, sono immaginifiche e si ricordano. Attirano, rapiscono la mente, incollano una persona a un’idea, un progetto, sono facili da condividere. Le storie appassionano, emozionano, persuadono. Secondo lo psicologo Jerome Bruner, le probabilità di ricordare qualcosa sono 20 volte più alte se questo qualcosa fa parte di una narrazione. Facciamo un esempio. Come rispondiamo alla domanda: “Di cosa ti occupi?”. Quando ci presentiamo solo con la nostra qualifica (“Sono un imprenditore, un designer, un consulente…”), diventiamo un prodotto come tanti: non catturiamo l’attenzione, ci confondiamo in mezzo alle migliaia di persone in possesso dello stesso titolo. Noi non siamo solo il ruolo che ricopriamo, i posti in cui abbiamo lavorato, i clienti che abbiamo seguito: siamo la storia che abbiamo vissuto da protagonisti. Lo storytelling connota e distingue, comunica in modo irresistibile la nostra “grande differenza”. Un giorno il direttore della ricerca di un’azienda farmaceutica, per presentarsi, anziché definirsi con il classico job title, disse: “Lotto ogni giorno contro nemici invisibili, ma pericolosi: quel tipo di nemici che causano malattie rare e fanno stare molto male. Io e il mio team non ci daremo pace finché non li avremo sconfitti!”. Non c’è alcun cenno alla qualifica, ma 35 parole sono bastate per dire molto sul brand di questa persona: appassionata, attaccata al suo lavoro, interessante e un po’ irriverente. Chi ha un brand forte conosce se stesso, comunica il proprio valore con passione, ricorre a parole cariche di entusiasmo, trasforma i propri casi di successo in narrazioni avvincenti, in storie coinvolgenti. www.advertiser.it

COMMUNICATION

Cosa comunicare: le 3 C del Personal Storytelling Per costruire e narrare la nostra storia possiamo partire da tre parole chiave: 1) Consapevolezza. Alessandra Cosso, nel suo bellissimo libro dal titolo “Raccontarsela” scrive: “Noi siamo un racconto in divenire. Noi raccontiamo e ascoltiamo storie per risuonare ed esplorare noi stessi”. Decidere di raccontare la propria storia (personale o professionale) significa fare chiarezza, diventare più consapevoli di ciò che siamo o siamo diventati, cosa ci distingue e ci rende unici, vuol dire unire i famosi puntini di Steve Jobs, mettere ordine negli eventi dando loro un senso e una direzione. Le storie organizzano, ordinano, sistemano, plasmano. Senza le persone, le storie però non hanno ragione di esistere: ecco perché è importante riconoscersi ancor prima di raccontarsi, capire che chi siamo è più importante del lavoro che facciamo, andare oltre il personal brand, valorizzando non solo il proprio talento, ma anche la propria umanità. Cosa dice di noi la nostra storia? 2) Complessità. Se da una parte gli eventi storici, i fatti, gli incontri, le scelte, le direzioni prese e il percorso seguito per giungere a come siamo ora costituiscono la trama della nostra storia, dall’altra questa trama viene arricchita da un prezioso ricamo fatto di emozioni provate, sensazioni ricevute, aspettative, valori in cui crediamo che contribuiscono a formare la nostra identità. Fare personal storytelling significa raccontare l’identità mescolando cuore e ragione, emozioni e informazioni. Mettere insieme la nostra Unique Selling Proposition, la nostra proposta di valore, con la nuova Emo38

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tional Selling Proposition, ovvero l’emozione che vogliamo suscitare con la nostra storia. Deaziendalizzare la nostra biografia ci consente di aggiungere passione alla nostra narrazione, mettere un po’ di pathos, di veemenza primitiva. Senza emozione la storia non vive, non coinvolge, non interessa. Senza emozione non c’è azione. Nel progettare la nostra storia dovremmo sempre chiederci: come facciamo a far battere il cuore alle persone? 3) Calibrazione. Scegliere il personal storytelling non significa autocelebrarci accarezzando il nostro narcisismo, né lasciarci andare a parlare di noi stessi, per noi stessi. Vuol dire invece portare il nostro racconto a un livello strategico, progettarlo perché possa produrre gli effetti voluti, perché sia in grado di coinvolgere, trasformare, diffondere conoscenze e valore, moltiplicare quel capitale professionale che genera relazioni di valore e business. Le storie non devono nascere per convincere tutti della nostra unicità, non si tratta di parlare a chiunque, né di piacere a ogni costo per essere scelti in mezzo a tanti altri simili. Raccontarsi implica anche definire a chi possa interessare la nostra storia e scegliere linguaggi, immagini, stili, sfumature che incontrino l’esperienza dei nostri interlocutori e trasmettano tutta la nostra autenticità e complessità. Comunicazione testuale e comunicazione visiva Forniamo, in ultimo, qualche elemento utile al fine di migliorare l’efficacia del nostro storytelling. Come precedentemente detto, i nostri antenati iniziarono a raccontare le loro storie attraverso pittogrammi prima e ideogrammi più tardi. La

L’Arte della Narrazione

mancanza della scrittura, come mezzo per la narrazione, sicuramente toglieva molto alla loro capacità di comunicazione. Tuttavia dobbiamo tenere presente che, pur privati della conoscenza della scrittura, sono riusciti a far arrivare fino a noi moltissime informazioni. Questo a testimonianza che la rappresentazione grafica porta in seno una capacità comunicativa che non va trascurata, peggio dispersa. Per questa ragione ci rifacciamo ai principi teorizzati dal cognitivista inglese T.Buzan, ideatore delle Mind Map, secondo il quale dovrebbero coesistere più livelli di comunicazione: alla parte testuale dovrebbe essere affiancata una parte iconografica e simbolica. La rappresentazione grafica degli elementi deve risultare fortemente evocativa al fine di favorire e innescare la memorizzazione visiva e la possibilità di sfruttare appieno le potenzialità e il supporto dell’emisfero destro, altrimenti scarsamente coinvolto nel processo di acquisizione mediante tecnica di trascrizione lineare. L’utilizzo delle immagini aumenterà ulteriormente la probabilità di catturare l’attenzione e di essere in seguito ricordati. Suggeriamo dunque di unire alla narrazione testuale, preferibilmente espressa attraverso concetti chiari e di semplice periodo, una rappresentazione iconografica che colga lo scopo succitato. In conclusione Dietro ogni professionista, ogni persona, ogni impresa, ogni prodotto ci sono delle storie, che attendono di essere trovate, raccontate e condivise. Le storie mettono le ali ai contenuti, li rendono più memorabili, più vicini alle esperienze delle persone e rendono tutta la comunicazione più interessante. Abbiamo tutti una storia da raccontare. Qual è la tua?

Gli Autori Francesca Gazzola Psicologa del lavoro e delle organizzazioni, fondatore e amministratore de La Grande Differenza, società di formazione, consulenza di direzione e personale. Specializzata in analisi delle competenze, progettazione e realizzazione di interventi di sviluppo personali e aziendali, creazione business academy. Esperta di neuroscienze applicate alle relazioni. www.lagrandedifferenza.com Roberto Grandicelli Responsabile Comunicazione e Media ADV per il Gruppo Istituto Italiano della Saldatura, è nella Redazione di Brandforum - Osservatorio Culturale sul branding. Insieme a Vilma Torselli, cura la sezione “Purezza formale” per il portale d’arte artonweb.it. email: roberto.grandicelli@iis.it www.advertiser.it

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L’IoT corre sulla strada I nuovi modelli di automobili tendono sempre più a essere oggetti in movimento costantemente connessi alla rete, capaci di ricevere informazioni e allo stesso tempo di generarne nuove. Analizzare e processare la moltitudine di dati che producono, è diventato oggi uno dei business più promettenti per le aziende che vogliono offrire servizi su misura per gli automobilisti attraverso la nuova generazione di veicoli connessi.

Articolo di Andrea Granelli

abio Pressi, è stato recentemente confermato Amministratore Delegato di Infoblu S.p.A., società del Gruppo Autostrade per l’Italia che è fornitore di riferimento per il mercato italiano di servizi per la mobilità. Esperto nel settore della Telematica applicata ai Trasporti, a lui abbiamo rivolto alcune domande sul mondo dei dati legati a questo settore. Quanto e come l’aumentata disponibilità di dati e della capacità di elaborazione degli stessi sta cambiando le politiche della mobilità? L’analisi dei dati, associata allo studio degli spostamenti e dei comportamenti di chi viaggia sulla rete stradale, è ciò che definisce costantemente le decisioni e gli avanzamenti nel settore della mobilità. La grande “potenza” dei dati è dovuta al fatto che questi permettono di rivelare, attraverso l’analisi dell’esperienza, la necessità delle azioni da intraprendere e la validità delle scelte fatte. Il riuscire a considerare delle quantità di informazioni importanti, amplia enormemente il campo dell’analisi che viene effettuata

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e rende più affidabili le valutazioni che vengono elaborate. L’epoca dei Big Data offre pertanto delle opportunità grandissime sia in termini di conoscenza effettiva delle consuetudini che si stabiliscono nel tempo, sia per la ricerca costante di nuovi modelli di analisi capaci di ridurre il più possibile gli errori nelle valutazioni fatte. La realtà di Infoblu nasce proprio dalla considerazione della grande potenzialità dei dati. L’azienda è, infatti, partecipata da Octo Telematics, riconosciuta come uno dei maggiori player mondiali nella commercializzazione di “black box” ovvero i dispositivi che vengono installati sugli autoveicoli per fini assicurativi e che sono in grado di raccogliere e generare importanti informazioni sui mezzi in movimento. Sulla raccolta di questi dati, solo in Italia presenti su oltre 1,5 milioni di autovetture, Infoblu ha basato la realizzazione della sua piattaforma di infomobilità, in grado di monitorare i flussi di traffico su oltre 100 mila chilometri di strade su tutto il territorio nazionale (autostrade, strade statali e provinciali e anche la viabilità principale all’interno delle aree urbane).

Dato e Mobilità

L’elevata capacità di elaborazione e di analisi da parte dell’azienda (oltre 90 milioni di posizioni GPS al giorno generano informazioni corrispondenti a percorrenze pari a 350.000 km ogni ora), consente un preciso calcolo dello stato del traffico in tempo reale e anche la realizzazione di una serie di servizi innovativi per una gestione “intelligente” della mobilità quali la generazione automatica di allarmi riguardanti le anomalie del traffico; l’analisi dei tempi di percorrenza di ogni tratto stradale, sia riferiti al “real time” sia agli storici; e il calcolo del tempo di arrivo previsto in base alle condizioni di traffico: ETA (Estimated Time of Arrival). È possibile quindi sostenere che la raccolta delle informazioni proveniente dai veicoli che ogni giorno si riversano sulle nostre strade, consente di fare delle elaborazioni accurate sulle condizioni del traffico e di restituire a chi sta viaggiando indicazioni che permettono di valutare e scegliere in tempo reale il percorso meno trafficato, di conoscere in anticipo i tempi di spostamento, di evitare ingorghi ed essere avvisati in prossimità di Autovelox e Tutor, con alert visivi e sonori. Queste informazioni possono essere utili non solo a chi viaggia, ma anche agli operatori che monitorano lo stato del traffico sulla rete di competenza. Conoscere tempestivamente il verificarsi di situazioni critiche ed essere in grado di segnalare percorsi alternativi da seguire, può essere importante per indirizzare, per esempio, chi effettua trasporti merci pericolose. Allo stesso modo, riuscire a individuare tempestivamente il luogo dove è avvenuto un incidente, significa poter fare intervenire i soccorsi in tempi più rapidi. Le analisi condotte sui dati storici (oltre che sulle informazioni in tempo reale), consentono poi di individuare i trend di fluidità delle singole strade a ogni ora, nei vari giorni della settimana, e di definire i relativi livelli di pericolosità e di servizio. Le suddette valutazioni possono essere utili nei processi decisionali per gli investimenti infrastrutturali da effettuare e potrebbero supportare le scelte degli Enti Pubblici, sempre più orientate verso una mobilità sostenibile, ovvero in grado di contenere gli impatti ambientali, sociali ed economici.

Quali sono i progetti più rappresentativi che Infoblu sta portando avanti in questo momento? Infoblu è oggi una delle realtà più innovative nel settore della mobilità e rappresenta un’eccellenza in ambito nazionale i cui servizi sono stati progettati per il mercato globale. È il provider italiano del servizio TMC (che consente di ricevere le segnalazioni di traffico direttamente sul navigatore satellitare), che oggi è usato dai principali brand automotive (quali Audi, BMW, Volvo e numerosi altri) e che entro luglio verrà lanciato verso la naturale evoluzione tecnologica, per fornire i suoi servizi informativi attraverso la radio digitale (TPEG over DAB). I progetti che l’azienda sta sviluppando hanno l’obiettivo di garantire all’Italia un ruolo importante anche nel contesto europeo. Sicuramente, una delle direzioni più interessanti che l’azienda sta seguendo è quella della collaborazione con il settore dell’automotive. Quest’ultimo, al momento, rappresenta infatti il segmento di mercato più rilevante per Infoblu ed è oggi caratterizzato da un elevato dinamismo. Tutte le case automobilistiche sono impegnate in progetti sul “veicolo connesso” (in grado di dialogare con altri veicoli o con le infrastrutture), o sulla guida autonoma, per fornire ai propri clienti l’esperienza di viaggio più sicura e confortevole. I nuovi modelli di automobili tendono sempre più a essere oggetti in movimento costantemente connessi alla rete, capaci di ricevere informazioni e allo stesso tempo di generarne nuove. Analizzare e processare la moltitudine di dati che producono, è diventato oggi uno dei business più promettenti per le aziende che vogliono offrire servizi su misura per gli automobilisti attraverso la nuova generazione di veicoli connessi. In questo momento il nostro impegno è dunque concentrato sull’integrazione della sensoristica proveniente dai veicoli con la nostra tecnologia di “Analytics”. Si può quindi ritenere che il settore trasporti già oggi dimostri che l’IoT (internet of Things) sia più vicino di quanto si possa immaginare e che la disponibilità di nuove informazioni e nuovi servizi, sempre più precisi e puntuali, velocizzeranno il processo di diffusione di nuove connessioni alle rete globale. www.advertiser.it

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Il Futuro che meritiamo Mostra 2050. BREVE STORIA DEL FUTURO Milano Palazzo Reale Hans Op de Beeck, Anke [detail], 2007 Sculpture, mixed media (polyamide) height 159 (sculpture and pedestal) x 23 (diameter) cm. Hans Op de Beeck © Hans Op de Beeck

A CURA DI www.ichiocciodrilli.com

Emanuele Gabardi - Tiene corsi, laboratori e master in pubblicità e comunicazione d’impresa presso vari Atenei. Dirige la collana Casi di Comunicazione (Franco Angeli).

Vittoria Morganti - È autore e curatore di diversi volumi di comunicazione culturale e di attualità. È specializzata in design e in temi di lifestyle.

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Jacques Attali nel 2006 ha lanciato le sue visioni sul mondo. Una mostra appena conclusa ne ha preso spunto con arte. Brecht e Weil testimoniamo con il sold out al Piccolo che L’opera da tre soldi è sempre attuale. L’onda lunga del Salone del Mobile con Eurocucina non smentisce le aspettative. Chiude il cerchio online una nuova avventura del Design Made in Italy che abbraccia la Cina. Raccontata in diretta con l’entusiasmo della sua protagonista. 2050. Breve storia del futuro Si è appena conclusa a Palazzo Reale questa mostra compatta ma significativa che prendendo ispirazione dal saggio di Jacques Attali, Breve Storia del Futuro, ha riunito cinquanta opere d’arte contemporanea di artisti internazionali che si sono interrogati sui grandi quesiti che dovremo risolvere per affrontare i nostri domani. Una esposizione che ci piace ricordare per l’estrema contemporaneità dei contenuti e per rispetto verso i due curatori Pierre Yves Desaive e Jennifer Beauloye, di cui uno in particolare, proprio in coincidenza dell’inaugurazione milanese, è rimasto coinvolto in aeroporto - fortunatamente non in maniera grave - dagli attentati di Bruxelles dello scorso marzo. Un attentato che nella sua drammaticità ha confermato ancora una volta il clima di estrema tensione che stiamo vivendo che, secondo Attali, era prevedibile dall’analisi della nostra storia passata. Già nella prima stesura del volume nel 2006 affermava: “Dovremo affrontare il terrorismo e il fondamentalismo religioso, il surriscaldamento del pianeta e l’esaurimento delle risorse, l’ascesa di nuove potenze e il declino dello stile di vita occidentale”. Una visione che come

Buzzy Seeds

Mostra 2050. BREVE STORIA DEL FUTURO Milano Palazzo Reale David LaChapelle, Gas Shell, 2012 C-print on dibond, 137 x 222 x 6,5 cm. Courtesy Jablonka Maruani Mercier Gallery © David LaChapelle Studio, courtesy Jablonka Maruani Mercier Gallery

minimo responsabilizza fortemente la politica e le scelte attuali in funzione di un domani migliore, sul quale Attali apre uno spiraglio lontano nel tempo, spingendosi fino al 2060, anno nel quale si raggiungerà un equilibrio mondiale con la nascita di una iperdemocrazia. Solo allora sarà possibile mettere in comune le energie creatrici delle persone, arrivando allo sviluppo di una nuova economia che produca servizi senza bisogno di ricavarne profitti. Noi allora non ci saremo e, comunque, siamo ancora ben lontani dagli obiettivi, di questo siamo sicuri, mentre non possiamo che consigliare la lettura del saggio di Attali (Fazi Editore) che recentemente è stato aggiornato con l’inserimento degli scenari socio economici del nostro presente. La mostra è rientrata nel programma “Ritorni al futuro”, il palinsesto culturale varato dal Comune di Milano per la primavera 2016 che riunisce oltre cento appuntamenti d’arte varia, tra mostre, concerti, spettacoli teatrali, incontri e produzioni cinematografiche, riunite sulla riflessione pubblica intorno al concetto del futuro che anima la nostra società, confrontandolo con i pensieri creativi che hanno attraver-

sato altri momenti della storia. Il percorso è stato diviso in otto sezioni, liberamente ispirate ai temi proposti dal saggio. “Una mostra che interpreta inquietudini e timori e al tempo stesso svela soluzioni”, come ha sottolineato l’Assessore alla Cultura Filippo Del Corno. “Proprio come il lavoro di Attali, al cui pensiero attento e preoccupato siamo tutti riconoscenti perché, come l’arte, ci aiuta a interpretare il presente per disegnare meglio il futuro”.

Mostra 2050. BREVE STORIA DEL FUTURO Milano Palazzo Reale Sara Rahbar, Flag #10, 2008 Mixed media textile, 165 x 89 cm. Collection Salomé Garboua, Paris © Sara Rahbar, Courtesy Carbon 12

Cultura beyond the wars. The wars shall not destroy culture È il titolo dell’importante conferenza che si è svolta il 1 giugno alla Triennale di Milano. Alcuni protagonisti internazionali del mondo dell’arte e del progetto hanno testimoniato la situazione delle migrazioni culturali e quanto stanno facendo per la salvaguardia dei capitali artistici e umanistici dei rispettivi paesi, nonostante le drammatiche situazioni che attraversano il mondo, venti di guerra compresi. Il giornalista e teorico del design inglese John Thackara, fondatore di Doors of Perception, il network internazionale di progettisti, innovatori e studenti alla ricerca di soluzioni immediate per il futuro sostewww.advertiser.it

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Mostra 2050. BREVE STORIA DEL FUTURO, Milano Palazzo Reale - Little Sun, Little Sun in 2 minutes, 2012 Video of the Little Sun project by Olafur Eliasson and Frederik Ottesen © Little Sun

Now online Design Portraits. Una nota azienda del Design Made in Italy internazionalizza il suo brand con l’acquisizione di un socio cinese. È Adele - C che ha incontrato Jianzhong Yang sulla sua strada. Tra aneddoti e souvenir preziosi dell’epoca d’oro del Design italiano, si coglie il senso di un presente costruito con coraggio ed entusiasmo. Nel segno della migliore tradizione imprenditoriale italiana. Vittoria Morganti intervista Adele Cassina

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nibile, ha condotto un intervento brillante con focus su alcuni temi fondamentali per la salvaguardia del pianeta. Gli altri relatori della mattina sono stati: Sheikha Hoor Al-Qasimi, Presidente e Direttrice di Shariah Art Foundation oltre che artista affermata, e Homi K. Bhabha, filosofo indiano naturalizzato statunitense, docente alla Harvard University, teorico del post-colonialismo. Moderati con il consueto stile da Rodrigo Rodriguez presidente di Material ConneXion Italia. L’Opera da tre soldi Con la regia di Damiano Michieletto ha aperto il sipario al Piccolo di Milano su una delle opere classiche di Bertold Brecht, se non la più famosa, arrivata in Italia nel 1956 grazie all’intuito e alla genialità di Giorgio Strehler. Una rappresentazione quella di oggi che rientra nel già citato programma di Ritorni al Futuro del Comune, aggiornata con grande impegno e rispetto, va detto, anche della musica di Kurt Weill diretta Giuseppe Grazioli, che accompagna attori-cantanti che passano dal recitato al canto per sottolineare passaggi e momenti clou, come da copione.

Gli attori sono sempre in scena, dal primo all’ultimo minuto, dentro una grande aula di tribunale dove passano da protagonisti a spettatori, fino ai cambi tecnici della scenografia essenziale che eseguono loro stessi. Un lavoro imponente affidato a mani esperte con alcune punte di eccellenza che reggono le fila della storia. Peppe Servillo con la sua eleganza sorniona, tra gesti e voce sempre puntuali; la fascinosa Rossy de Palma, che riempie di femminilità colorata la sua Jenny delle spelonche e Margherita Di Rauso, che è una Celia Peachun di livello. Sinceramente a Mackie Messer e Polly Peachun, giovani e prestanti, muoviamo qualche appunto, specie nella discontinuità tra voce e canto, viziati come siamo dai ricordi del 1973. Allora i ragazzi eravamo noi e restammo affascinati dallo spettacolo, che in quella edizione con la regia di Strehler fu accorciato e snellito, a nostro vedere con efficacia. Ma è scontato, il sapore dei ricordi lucida le nostalgie e anima le emozioni. Poche sere fa, a teatro completo, abbiamo assistito a una rappresentazione di ben tre ore, in mezzo a un pubblico attento e internazionale che alla fine ha applaudito con vigore. Segna-

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(particolare) Cucina ALTEA Design Alberto Minotti MAISTRI - Eurocucina 2016

le inequivocabile che la rappresentazione è piaciuta, con la magia del Teatro che si rinnova ogni sera. L’onda lunga del Salone del Mobile Sempre a proposito di sguardi allungati sul futuro, parlando di design e di novità al Salone del Mobile, tra i diversi padiglioni a nostro vedere è emerso il progetto della comunicazione di Flou, sia nel grande stand in fiera, quindi per l’exhibit design, sia dal punto di vista cartaceo e digitale, compresi i video con le interviste ai principali designer che raccontano brevemente le ragioni dei loro nuovi progetti. Flou da tempo ha spalancato le porte della camera da letto, spazio privilegiato dalla produzione aziendale, per offrire una visione estesa alla zona living della casa. Bei prodotti riuniti all’insegna di un benessere diffuso dai toni soft, ricercato ma non ostentato, internazionale, secondo il progetto di Carlo Colombo che dimostra tutta la maturità raggiunta. In Eurocucina tra tutti i brand presenti citiamo Maistri, che è apparsa con un’impronta di design definita, complici probabilmente anche i settant’anni raggiunti di onorata produzione di cucine. C’erano modelli dal-

Collezione SOFTWING, Design Carlo Colombo “In uno dei miei viaggi in giro per il mondo, guardavo distrattamente l’ala dell’aereo, pensando a come cambia la prospettiva. Osservare la piega arcuata dell’ala mi ha spinto a disegnare e battezzare Softwing la collezione composta da letto, poltroncina, pouf e lampada a led legati dallo stesso fil rouge: una piega morbida, una rotondità leggera, una curva elegante.” - FLOU - Salone del Mobile 2016

le linee continue, con volumi e superfici senza interruzioni apparente, rivestiti da materiali ben accostati insieme. Una visione unitaria riconducibile al design sicuro di Alberto Minotti, che è professionista di lunga esperienza e art director del gruppo Asso, che dal 2012 include anche Maistri. L’azienda veronese, con la gamma ampliata della produzione dopo le recenti aperture di showroom a Milano, Genova e Roma, ha debuttato anche all’estero a Casablanca e Mumbai con progetti anche su New York, Miami e Vancouver. Una politica di espansione che ha tutti i numeri per conquistare nuovi mercati. Anche a FTK - Tecnhology for the kitchen - il principio trasversale dei grandi gruppi presenti ha sottolineato l’importanza di una tecnologia sempre più dedicata alla preparazione di cibi in maniera naturale, con sistemi che ne preservino le qualità fondamentali. Dal vapore al sottovuoto, che Electrolux, nei diversi show-cooking a cui abbiamo assistito, ha indicato come il nuovo sistema di cottura da adottare anche a casa. Dovremo prenderci la mano, dotarci di qualche attrezzatura specifica e saremo sani e salvi. Per altri cento anni se non di più. www.advertiser.it

SpecialeINNOVATION

SPECIALE

Courtesy of Imgur

Dato e tecnologia catalizzatori di creatività “Data x Tech x Creativity”: il claim degli Innovation Lions moltiplica tra loro dati, tecnologie e creatività elevandone al cubo l’efficacia. E in effetti l’innovazione, nell’arte, nella scienza come in economia, è proprio questo: esplorare ogni orizzonte, acquisire informazioni, elaborarle utilizzando gli strumenti più idonei, finalizzarle all’uomo. Nella comunicazione, cresce l’automazione, si creano piattaforme per la gestione e lo storage dei big data, si estende l’approccio programmatic, si sperimentano nuovi tools e nuovi algoritmi, nuove metodologie di ottimizzazione di digital e social media in termini di addressability, viewability e validazione in tempo reale delle campagne... E si amplia il panorama in cui l’uomo può applicare la propria capacità di uscire dagli schemi ed essere imprevedibile. di Laura Franconi

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INNOVATION

Andrea Guanci

Claudio Capovilla

Laura Corbetta

Direttore Marketing MSC Crociere Italia

Presidente Gruppo icat

CEO YAM112003,

Max Bosio

Paolo Dosi

Fondatore e Direttore Creativo

CEO Clear Channel Italia

Nascent Design

servizi in mobilità, la realtà virtuale, le auto a guida autonoma, gli elettrodomestici intelligenti, l’internet delle cose: le innovazioni tecnologiche fanno sempre più parte della nostra quotidianità e gli oggetti connessi entrano prepotentemente nelle nostre abitudini. Ciononostante, una ricerca di Samsung, “Tech Habits 2016”, rileva che gli Italiani e gli Europei in generale sono piuttosto lenti nell’acquisire le nuove proposte tecnologiche. Se il 59% dei nostri connazionali dichiara di utilizzare molta più tecnologia rispetto a due anni fa e il 14% di questi afferma addirittura di non poterne più fare a meno, occorre rilevare che il 32% lamenta difficoltà nella comprensione della terminologia tech, il 36% possiede almeno un device più avanzato rispetto alle proprie capacità di utilizzo e il 7% si sente comunque inadeguato rispetto all’evoluzione in atto. La soluzione a questo gap tra offerta e domanda sta nella semplificazione. L’innovazione deve rispondere a un bisogno e soprattutto deve essere accessibile, non deve creare barriere ma facilitare la vita delle persone. A tale riguardo, come afferma Mario Levratto, Head of Marketing and External Relations di Samsung Electronics Italia, “un’azienda come questa pone tra le proprie priorità la diffusione di una cultura dell’innovazione nel nostro Paese, a sostegno della crescita culturale, sociale ed economica italiana. E lo

fa con iniziative nei principali ambiti socio-economici, dall’arte alla scuola, dalla sicurezza nell’uso di internet alla formazione professionale”. D’altra parte, il miglioramento dei flussi informativi, l’integrazione di tecnologie innovative, la creazione di nuovi modelli di business e strategie di mercato sono tra i principali obiettivi che le imprese si pongono guardando al prossimo futuro. È per questo che il 76% delle aziende europee americane e asiatiche, per i prossimi due o tre anni, si propone di confermare o incrementare i propri investimenti in big data. Lo dice una ricerca realizzata da DNZ GL - Business Assurance assieme a GFK Eurisko. E Luca Rodolfi, Responsabile della divisione di business intelligence di SB Italia, commentando la situazione delle PMI italiane, conferma che saranno appunto quelle più abili nel gestire in modo intelligente e analitico il proprio patrimonio informativo che svilupperanno il maggiore potenziale di crescita. Esplorare mondi laterali “La nostra vita è costantemente percorsa dal concetto di innovazione”, esordisce Laura Corbetta, CEO di YAM112003, parte di Endemol Shine Italia. “L’innovazione tecnologica permea il nostro quotidiano, ma il cambiamento è molto evidente anche a livello sociale, basta osservare come è evoluto nell’ulwww.advertiser.it

SPECIALE

Opinione La tecnologia non può prendere il posto del pensiero Intervista a Roberto Carcano, Amministratore Delegato di Zero “È in atto una radicalizzazione della forbice: da una parte chi segue le mode del momento e agisce prevalentemente in ambito digitale, perché è di moda. Altri prima fanno la strategia e poi passano all’attuazione”. Digitale, mobile, social hanno rivoluzionato il mondo della comunicazione. Quali opportunità si aprono in termini di innovazione nel modo di proporre i contenuti

timo decennio il modo in cui le persone si relazionano tra loro e stanno assieme. Lo stesso mondo del lavoro sta vivendo una forte evoluzione. In questo contesto volto all’innovazione costante, i comportamenti si caratterizzano per una totale disponibilità a imparare: l’apprendimento diventa un’attività permanente nell’intero arco della vita. Pensiamo ad esempio a come ci relazioniamo a telefoni e dispositivi mobili che, evolvendo velocemente, ci impongono l’acquisizione continua di nuovi skill. Il nostro bagaglio di esperienza deve essere sempre aggiornato. Tutto ciò è strettamente connesso con la creatività, cioè la capacità delle persone di stare in costante relazione con le cose che cambiano, di saper stare nella contemporaneità: più siamo creativi e più riusciamo a trovare soluzioni smart, in un mondo via via più complesso”. Ed è ciò che anche gli operatori del mondo della comunicazione sperimentano nel loro lavoro a sostegno dei brand. “L’azienda chiede all’agenzia un’idea creativa che la aiuti a lanciare un prodotto, a posizionarlo meglio o a raccontarne la storia. In realtà, la creatività come frutto dell’ispirazione è una chimera; la forza creativa deriva da una metodologia di lavoro che prevede il monitoraggio, da un lato, dello scenario di rifermento, dei trend e dei comportamenti dei consumatori e, dall’altro, dei competitor. Anche nel mondo della creatività, infatti, nulla si crea dal nulla e anche le idee più innovative spesso nascono da contesti di nicchia o legati al mondo dell’arte per poi trovare esplicitazione in campo consumer. Pensiamo, per esempio, al mondo dei big data. Oggi il digitale porta verso una comunicazione basata sulla performance: conoscendo sempre meglio i consumatori, è possibile trasformarli da “unknow” in “partner”, permettendo di migliorare e rendere sempre più efficace la relazione con loro. Ebbene, anche l’utilizzo dei big data è giunto al marketing dal mondo dei servizi segreti che dopo, a seguito degli attentati alle Torri Gemelle dell’11 settembre 2001, iniziò a sviluppare algoritmi che permettessero di tracciare l’attività su siti web e sui social per motivi di sicurezza”. Accanto all’analisi dello scenario e all’impegno per essere sempre up to date, quindi, è fondamentale la propensione a una continua esplorazione dei 50

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e nei linguaggi? Si aprono praterie: la tecnologia abilita soluzioni, rende possibili touch point affascinanti e immersivi. Si abilitano soluzioni che sembravano fantasia e questo ha in parte sovvertito i ruoli: la tecnologia non vista come tool ma piuttosto come valore a sé. In passato il nuovo era sinonimo di creatività; oggi il nuovo sembra legato all’evoluzione tecnologica. È corretta questa osservazione? Che ruolo svolge, dunque, la creatività? Osservazione correttissima, e questo crea confusione, ru-

mondi laterali, di nicchia. Primo tra tutti il mondo dell’arte, del cinema, della musica. “Ci sono artisti precursori di meccanismi di engagement o modalità di comunicazione che trovano applicazione nel mercato magari a distanza di anni. Nel contempo, la multidisciplinarietà porta ad affiancare ai creativi altre professionalità, come figure di carattere strategico o, in un contesto in cui la parte visuale diventa sempre più rilevante, persone capaci di pensare per immagini. Tutto ciò è indispensabile perché, in ottica di performing marketing, la creatività deve sempre più legarsi a degli obiettivi a monte e dei risultati a valle. Le aziende ci chiedono una creatività che atterri sul piano della vendita o dell’awareness. E in un mondo dove il contatto con il consumatore finale è sempre più efficace, efficiente e meno dispersivo, è un po’ come se si tornasse a vendere al dettaglio, nel negozio sotto casa, dove si conoscono i clienti uno a uno. Oggi si torna a questo approccio, naturalmente mediato dalla tecnologia e dal dato”. Quindi il tema dell’innovazione in ambito di digital branding, secondo Laura Corbetta, può essere strutturato in due filoni. Da un lato la capacità di raccontare storie molto inspiring per le persone e, dall’altro, la capacità di confrontarsi con una creatività che ha nella performance e nell’efficacia il suo x factor. La sintesi tra la volontà del brand di ribadire il proprio

INNOVATION

more di fondo, ma non crea valore. Se la tecnologia prende

partner delle aziende su progetti solidi e duraturi, e

il posto del pensiero e della creatività, anziché esserne un

poi un aggregatore e coordinatore di competenze che

facilitatore, è inevitabile che le aziende vadano per tentati-

devono tendere all’eccellenza. Senza partner eccellenti

vi e il più delle volte ne restino deluse.

non si fa innovazione, non si aprono strade, non ci si smarca. Il nostro modello è basato su un networking che

L’innovazione si esplica a tutti i livelli, dalla raccolta dei

abbraccia aree non necessariamente riconducibili alla

dati alle funzioni del marketing, dalle tecnologie alla

comunicazione: l’innovazione di prodotti e servizi ne è

visione strategica... Che competenze occorrono?

un esempio.

Noi abbiamo le idee chiare e su queste abbiamo basato il nostro modello professionale. Le competenze sono

Viviamo un presente che guarda al futuro.

nel mercato, inutile e impensabile averle tutte in casa.

Come si crea valore?

Ognuno deve fare il proprio ed evitare di sbandierare

Per creare valore occorre avere visione e umiltà: ammette-

competenze a 360 gradi: si finisce per fare progetti

re ignoranza e la non-autosufficienza. Solo così si ha sete

raffazzonati senza capo né coda. Serve un consulente

di novità, si costruiscono relazioni dalle quali si impara,

strategico-creativo che definisca la strada maestra e poi

e si restituisce valore. Da soli non si va da nessuna parte.

aggreghi le competenze necessarie per l’implementa-

Occorre definire un progetto di massima e poi coi partner

zione. Zero-starting ideas nasce per essere uno sparring

fare gioco di squadra, arricchire, sorprendere. Innovare.

posizionamento, di vendere un sogno e nel contempo di fare della performance il proprio fulcro non è semplice. È il caso di S.Pellegrino, un brand che è riuscito a conquistarsi un posizionamento internazionale di alto profilo grazie al fatto di aver raccontato un sogno: l’aspirazione del vivere italiano, con eleganza e gentilezza. Il progetto che YAM112003 porta a Cannes assieme a Ketchum - agenzia di comunicazione e pr - Young Chef S.Pellegrino

2015, dimostra ancora una volta la vocazione del brand di lavorare sui propri valori, guardando al futuro. “Young Chef è la più importante competizione internazionale destinata a selezionare il miglior chef under 30, in 20 aree geografiche del mondo. Dopo una prima selezione online e una finale locale, i 20 selezionati, accompagnati da altrettanti chef mentor, vengono giudicati da una giuria composta dagli chef più quotati al mondo. Il metro di giudizio non è solo l’abilità culinaria ma anche la capacità dei candidati di farsi portatori di un’idea nuova di cucina. S.Pellegrino collabora così a costruire l’eccellenza del futuro nel campo della gastronomia”. È dalla collaborazione che nascono idee veramente innovative “Innovare oggi è mettere al centro il cliente, saperlo ascoltare in modo attento per far emergere esigenze profonde”, afferma Claudio Capovilla, Presidente di Gruppo icat. “In questa fase è importante prendersi cura di ogni sfumatura, di ogni dettaglio, perché ognuno di essi può essere un elemento chiave per costruire un’identità di marca solida, concreta e con un posizionamento strategico efficace. Tutto questo va poi portato al consumatore o all’utilizzatore di un prodotto o di un servizio. E quanto più sarà stato efficace l’ascolto iniziale, tanto più la www.advertiser.it

SPECIALE

La Realtà Virtuale di MSC Crociere Come fondere informazione e intrattenimento

“Fare innovazione per noi significa innanzitutto lavorare sul prodotto, quindi migliorare le navi ed esplorare nuove mete”, esordisce Andrea Guanci, Direttore Marketing MSC Crociere. “MSC crociere sta investendo moltissimo in tal senso, con una visione a medio e lungo termine basata su tre pilastri strategici: food, intrattenimento e design. Nel 2017 vareremo la prima di una serie di 11 navi concepite in maniera assolutamente innovativa. Si tratta di MSC Meraviglia, che sarà ricca di molteplici innovazioni e peculiarità uniche, tra cui un lounge bar con spazi tali da poter accogliere il Cirque du Soleil; sempre nel 2017 arriverà anche MSC Seaside, futuristica unità che farà parte di una generazione di navi appositamente studiate per i mari caldi. Per quanto riguarda il servizio, abbiamo stretto partnership con Lego e Chicco per l’intrattenimento dei bambini e, sul fronte food, con Eataly e con Cracco, che ha anche creato delle ricette appositamente per noi. Tutto questo spiega il nostro payoff: “MSC Crociere, non è una crociera qualsiasi”. L’innovazione, però si esplica anche a livello di strategie di marketing e comunicazione, con l’obiettivo di accendere la curiosità, creare attenzione e conquistare dei vacanzieri trasformandoli in croceristi. “La nostra era

marca sarà in grado di sintonizzarsi sulle esigenze dell’end user e rispondere alle sue richieste, facendogli vivere esperienze emozionali nuove, inedite e appaganti”. Anche la capacità di osservare e fare esperienza dell’ambiente in cui si è calati porta alla nascita delle idee, all’effervescenza creativa. “La cultura e la conoscenza sono un humus fondamentale per far sorgere l’innovazione, che cresce in un terreno culturale attento alla ricerca e pronto a captare nuove tendenze. Per questo è necessaria una forte sinergia fra tutti gli attori: aziende, istituzioni e anche università che, come luogo di formazione e studio, sempre di più stanno dialogando con il mondo delle imprese, delle professioni e della comunicazione. Dalla loro collaborazione possono nascere idee veramente innovative, perché ognuna di esse porta un punto di vista specifico. Ma sono convinto che per innovare sia necessario l’esercizio quotidiano di un pensiero che vada oltre le consuetudini e le abitudini. Spesso le innovazioni che oggi sperimentiamo sono state la fantasia di un visionario. Ecco, questo elemento di creatività deve essere il driver per l’innovazione”. In questo contesto, anche le aziende svolgono un ruolo importante in termini di approccio nei confronti del nuovo. “In particolare, le aziende italiane sono state e continuano a essere un esempio virtuoso di realtà capace di cogliere il valore aggiunto dell’innovazione. Ma solo della vera 52

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innovazione: quella che nasce dove c’è ricerca, cultura ed eccellenza professionale. In Italia gli esempi di successo sono molti: penso ai grandi marchi pionieri nel campo della tecnologia o nel mondo del design, della moda, dell’industria. Tutti hanno saputo innovare nel loro settore e hanno creato uno dei brand più apprezzati nel mondo: il Made in Italy. L’Italia è quindi un Paese ricco di innovazione e di creatività, forse manca la capacità di fare sistema, di rendere queste qualità un propulsore costante dell’economia. E per questo, come detto, è essenziale la sinergia fra aziende, agenzie di comunicazione, università e istituzioni”. Certo ci sono dei contesti in cui l’innovazione può trovare più facilmente un terreno fertile per germogliare. Tra questi probabilmente il retail è uno dei settori più pronti a ospitare e a stimolare l’innovazione. “I luoghi di acquisto sono lo scenario dove si incontrano in modo forte le emozioni e dove si misura l’efficacia dell’identità di marca. In questo ambito si intersecano architettura, creatività, digitale e molti altri aspetti della comunicazione e del marketing per creare esperienze uniche, dove il cliente è veramente al centro e può sperimentare il valore di un brand. Per le aziende, infine, è nel negozio, reale e virtuale, che si esprime e si avvera la più grande call to action che una marca può richiedere: l’acquisto”.

INNOVATION

un’azienda piuttosto tradizionale, che dialogava con il

giocatore. Un’idea divertente che consente all’evento sul

cliente solo in maniera mediata dalle agenzie di viaggio.

territorio di vivere di vita propria anche sui social media.

Qualche anno fa abbiamo iniziato a esplorare i social me-

Ma la vera novità è il catalogo immersivo grazie al quale

dia e a raccontare il prodotto in modo più informale, non

abbiamo democratizzato la nuovissima tecnologia della

presentando soltanto promozioni commerciali ma crean-

realtà virtuale, percepita come una tecnologia d’elite,

do veri e propri contenuti, ad esempio postando anche

mettendola a disposizione di tutti. Le persone, infatti,

foto di ciò che accadeva a bordo. Il ritorno di gradimento

partendo dal supporto cartaceo (cioè il catalogo MSC),

è stato tale che siamo stati annoverati tra le success story

possono accedere ai contenuti attraverso un viaggio

di Facebook e Twitter. La strategia di comunicazione si

immersivo a 360°, scaricando l’app gratuita MSC 360VR

è poi ampliata, con l’obiettivo di creare engagement. E

(disponibile su iOS e Android) e utilizzando dei visori di

quest’anno, con il ricorso alla realtà virtuale, siamo riusciti

cartone distribuiti assieme al catalogo. In questo modo

nell’impresa non semplice di unire promozione e intratte-

l’innovazione non si contrappone ma si coniuga alla tradi-

nimento, che è stato un po’ come mescolare acqua e olio.

zione, in maniera virtuosa”. Poi ci sono gli user generated

Con spot e banner è impossibile trasferire l’effetto WOW

content, il native adv, l’Rtb, il programmatic, l’affiliation,

che suscita l’ingresso in una nave da crociera. La realtà

il retargeting, e quant’altro. “Tutto ciò fa ormai parte del

virtuale ci permette, invece, di far salire a bordo virtual-

consolidato. Lo scorso anno abbiamo realizzato uno spot

mente le persone sulle nostre navi, regalando l’emozione

televisivo che consentiva di scaricare sul cellulare, tramite

di vivere una crociera prima ancora di salpare. è nato così

Shazam, dei buoni sconto. Nuove tecnologie e social me-

il tour #naveincittà, ricco di eventi altamente tecnologici,

dia non sostituiscono le strategie di marketing tradizio-

con una novità nella novità: le persone che partecipano

nali, ma vanno invece utilizzati con intelligenza come veri

al gioco interattivo di realtà virtuale studiato per l’evento,

e propri amplificatori in grado di massimizzare i risultati,

possono rivedersi sul sito www.naveincitta.it in un video

soprattutto se opportunamente declinati in base ai propri

in cui, picture in picture, è visualizzato sia il gioco sia il

obiettivi”.

In un mondo fluido, il coraggio di essere coerenti “Quando si parla di brand, innovare significa riuscire a mettere in campo un mindset mirato all’innovazione, quindi accettare il cambiamento come fattore di crescita e di costante evoluzione”, osserva Max Bosio, Fondatore e Direttore Creativo di Nascent Design. “Il mondo in cui viviamo è, e sarà sempre più, fatto di una materia fluida non del tutto controllabile. Essere un brand innovativo significa proprio non stare fermi e, in questo incedere, avere il coraggio di mettersi anche in discussione. L’attività di brand innovation ha senso proprio come una costante attività mirata a far evolvere il sistema di brand, che è organico e muta nel tempo in funzione degli stimoli che riceve dall’esterno, pur rimanendo coerente con alcuni principi fondanti di base. Tra l’altro un aspetto da non sottovalutare riguarda la dimensione temporale. Oggi tutto avviene sempre più in fretta e ciò che ha senso oggi potrebbe non averlo più domani. Il senso di essere innovativi, quindi, sta ancora una volta nella capacità di un brand di evolvere, riuscendo in qualche modo a navigare in flussi temporali iperaccelerati. Con la consapevolezza che l’innovazione è fatta di un insieme di tanti piccoli step intervallati da momenti più significativi. L’alternanza di interventi incrementali e interventi più disruptive”. www.advertiser.it

SPECIALE

Creative Data Lions Big Data e Creatività alleati per un advertising migliore come utilizza i dati per realizzare quei

I Creative Data Lions, premio introdotto al Festival dallo scorso anno,

momenti tanto amati proprio per le

celebrano la creatività nata dai dati.

emozioni che riescono a suscitare

I progetti in gara devono dimostrare

conquistando così un pubblico

come l’applicazione o l’interpreta-

di milioni di persone; dall’altro Quantcast spiegha come il program-

zione dei dati sia parte integrante di un’idea o la sua stessa esecuzio-

matic advertising impieghi i big data

ne. I lavori iscritti si basano su insights

per creare miliardi di segmenti di una

che risolvono un problema, permettono di raccontare una storia più significativa o generano un

persona garantendo sempre più rilevanza al consumatore. Anche se in un primo momento

coinvolgimento personale maggiore. Nella

tutto questo può sembrare contraddittorio, risulta chiaro come la creatività e i dati

valutazione delle campagne presen-

possano lavorare insieme per dar vita

tate si valutano la strategia (30%), l’applicazione (30%), l’innovazione

a messaggi di successo capaci di

(20%) e l’impatto (20%). Sponsor

lasciare nel consumatore/spettatore

dell’edizione 2016 dei Creative Data

un ricordo indelebile durante la sua

Lions è Quantacast che partecipa

customer journey. Nel mondo del cinema, Pixar realizza questo attra-

al grande evento con un ospite d’eccezione, Pixar. Konrad Feldman, CEO

verso il suo incredibile cast di perso-

e co-Fondatore di Quantcast, e Matthew

naggi, mentre nel mondo della pubblicità

Luhn, story supervisor di Pixar, portano sul palco

Quantcast lo rende possibile grazie ad annunci

due storie apparentemente lontane, ma in realtà

rilevanti, creativi e coinvolgenti che generano l’emo-

estremamente vicine. Da un lato Pixar racconta

zione giusta al momento giusto.

Osservando i trend più innovativi in ambito di branding, packaging e design, oggi si evidenziano sostanzialmente tre temi: il digitale, la sostenibilità e la semplificazione. “Riguardo al tema del digitale assistiamo alla necessità, per aziende e brand, di comprendere l’opportunità offerta dal digitale stesso come canale sia di comunicazione sia, soprattutto, commerciale. Questo si porta dietro alcune derive importanti che riguardano non solo le strategie di un brand ma anche il modo, le forme e gli strumenti attraverso i quali un brand si manifesta. Ad esempio, sempre più spesso in ambito corporate ci viene richiesto di sviluppare dei progetti di “digital brand language” pensati per poter presidiare con maggiore consapevolezza e rilevanza i diversi contesti digitali in cui i brand sempre di più tendono a vivere. Non parliamo poi dei social media, dove non basta fare qualche post per dire di avere messo in campo una strategia social ben strutturata. Il tema della sostenibilità è importante specie quando si parla di packaging: essere virtuosi in questo senso è una necessità e le aziende hanno il dovere di tenerne conto. Per ciò che riguarda la semplificazione, occorre eliminare tutto quel superfluo che non aggiunge altro se non confusione. Ad esempio, sempre in ambito packaging, vediamo che un approccio che tende alla semplificazione risulta spesso essere 54

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vincente anche in termini di efficacia commerciale, laddove gli scaffali dei negozi sono affollati di prodotti tutti uguali che ugualmente urlano per farsi riconoscere, aggregando stimoli che rendono il flusso della comunicazione molto complesso e sovrastrutturato. La semplificazione diventa un codice e in taluni casi una vera e propria cifra stilistica identitaria. Peraltro rendere le cose semplici è molto più complesso che farle complicate”. Accanto a tutto ciò che si è detto finora, c’è un altro aspetto che assume un grande rilievo: la capacità di mantenere un equilibrio tra la spinta all’innovazione a cui ogni marca è sottoposta e la necessità di essere duraturi e protrarre la propria solidità nel tempo. “A tale scopo bisogna investire in un concetto che non sempre viene valorizzato: la coerenza. Per le aziende oggi non è importante solo fare, ma fare bene, cioè in modo coerente con se stessi e con le aspettative del mercato e dei consumatori/utenti. Molto spesso le aziende mancano di coerenza, ad esempio, tra ciò che dicono di essere e il modo in cui gestiscono il loro brand. Pensiamo al Made in Italy. Ormai sembra che ogni azienda in Italia debba in qualche modo appropriarsi di questa label che diventa una sorta di motivazione di vendita terminale… dopo questo non abbiamo più strumenti. Ebbene gli strumenti ci sono e sono ad esempio quello di gestire con coerenza la propria brand identity nel momento in

INNOVATION

cui la si deve declinare nel mondo del digitale. Il Made in Italy inteso come la capacità di fare le cose bene è anche questo”. E il supporto di agenzie che con professionalità svolgono il compito di gestire un percorso coerente, sia in termini di intenti sia di espressioni, non è da sottovalutare. OOH: sempre più complementare al web “Questo è un momento di profonda trasformazione, ma siamo solo all’inizio di un nuovo modo di comunicare”, rileva Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italia. “Un aspetto molto stimolante è l’affiancamento a elementi classici della comunicazione di elementi assolutamente innovativi quali lo IOT. E nei mezzi come l’OOH, in cui la tecnologia sta generando opportunità prima impensabili, assisteremo anche all’affermarsi di nuovi modelli di business. Dal nostro punto di vista, in quanto azienda leader nell’OOH e in particolare del DOOH, i fattori interessanti sono molteplici, dalla gestione dei contenuti all’interazione coi consumatori su larga scala offrendo vantaggi e maggiori informazioni quando necessitano, dalla profilazione dell’audience e veicolazione di campagne in base a specifici parametri condivisi col cliente a un uso più ampio e flessibile della creatività. Allo stesso tempo, in particolare con il DOOH, si svilupperanno nuovi canali e modalità di vendita e nuove competenze. In questo modo il nostro mezzo diventerà sempre più complementare al web e sempre più interagirà col mobile”. D’altra parte, l’ambiente in cui si vive e ci si muove offre agli individui una grande quantità di stimoli. Come afferma Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director di Clear Channel Italia, oggi il mercato mediatico vede un forte cambiamento sia nel ruolo delle aziende sia in quello dei consumatori. “Sedentarietà e passività nella ricezione dei messaggi stanno lasciando spazio a innovazione e interazione. Sempre più progetti di comunicazione multiambiente e interattivi sono parte importante delle richieste che arrivano alle concessionarie e a tutti gli attori del mercato pubblicitario. Sulla base di questo approccio e in modo sempre più proattivo, noi siamo convinti che qualsiasi progetto, per portare un vero ritorno sugli investimenti, non debba prescindere dalla corretta identificazione del target audience e dall’analisi della consumer journey. La nuova proposizione di logiche di cross media, come anche l’ampia e articolata offerta nell’ambito del digital, sono esempi concreti della nostra proposta. Gli individui, in tal modo, sono sempre più soggetti a nuove interazioni, grazie a un media mix ottimale, con attenzione alla dispersione di investimenti. In particolare, da anni Clear Channel si fa promotrice, a livello internazionale, della qualità creativa concepita ad hoc sul media:

solo un soggetto creativo pensato ad hoc è il presupposto per creare stimoli corretti sulla popolazione in target”. Non solo, l’innovazione nella comunicazione out of home passa anche attraverso le nuove tecnologie, i nuovi materiali, il design, l’interpretazione dei luoghi... “La nuova tecnologia porta sicuramente innovazione e freschezza nell’approccio culturale. L’interpretazione del ruolo della tecnologia e la sua corretta ponderazione con la comunicazione tradizionale è un elemento vincente per interpretare i prossimi anni, in termini di investimenti in infrastrutture come di risorse messe in campo. Ma non si può approcciare nel modo corretto l’impatto del digitale senza valorizzare al meglio la proposta di adv tradizionale. Questa rappresenta, a oggi, una delle sfide più accattivanti nel nostro mercato. Altro elemento che merita attenzione è la giusta interpretazione dei luoghi, vale a dire come declinare al meglio l’offerta in funzione dei diversi ambienti. È questa la sfida indicata nel nostro pay off “Where Brands meet People”. La capacità di incrociare lo stesso target, in diversi ambienti, e al tempo stesso la proposizione di un corretto mix tra copertura/ frequenza e tipologia del messaggio comunicato sono alla base del nostro lavoro”. Infine, l’OOH, per propria natura, svolge anche un ruolo sociale nell’economia dell’ambiente urbano. In tal senso, innovare significa anche trovare soluzioni che migliorino la qualità della vita delle persone. “I progetti di arredo urbano svolgono un’azione sociale e, al tempo stesso, hanno un valore in termini di design e decoro nell’ambiente” interviene Sergio Verrecchia, Contracts, Development & Bike Sharing Director. “E qui l’innovazione gioca un ruolo fondamentale. Clear Channel Italia è stata pioniera realizzando in Italia negli anni ‘90 colonne “meteo”, panchine, topografici, pensiline, impianti Touring nelle autostrade con informazioni turistiche... Inoltre, può vantare di aver attuato a Milano un sistema unico al mondo per grandezza, complessità e innovazione, che incarna perfettamente il concetto di integrazione tra pubblico e privato, tra interesse commerciale e sostenibilità ambientale, dando un valore aggiunto alla cittadinanza: il servizio di Bike sharing integrato. Oggi, a Milano, è possibile utilizzare quasi 5.000 bici, fra tradizionali ed elettriche, dislocate in quasi 300 stazioni. Il servizio è totalmente gestito da un’azienda privata, con un livello di efficienza altrimenti difficile da raggiungere, in cambio dello sfruttamento di impianti pubblicitari di alto prestigio”.

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Baiunited.com

Non accontentiamoci di risposte poniamo domande In una società imprevedibile, occorre comprendere come muta l’attitudine di consumo di una marca e operare scelte più consapevoli, cercando di creare nuovi spazi di possibilità. Beneficiando dei vantaggi offerti dall’evoluzione in atto in termini di connettività e velocità, senza dimenticare il valore della profondità e della concretezza. “Innovare significa dettare il passo per essere avanti a tutti, in modo concreto e tangibile. Essere agili e smart non basta più; per fare innovazione di qualità oggi bisogna imparare a collaborare. Pensiamo ai successi ottenuti nel campo della ricerca scientifica: due donne italiane hanno fatto della collaborazione un primato in ambito Oncologico mondiale. Dobbiamo quindi imparare a tenere più aperte le porte della nostra mente, per creare innovazione. L’errore più grande che può commettere un’impresa quando ricerca il nuovo è quello di pensare più all’idea che alle persone che la realizzeranno. Per questo credo che innovare significhi prima di tutto sostenere il dialogo tra diversi saperi, ovvero gruppi di lavoro che provengono da aree disciplinari sempre più diversificate, perché è il dialogo costruttivo tra queste diversità che aiuta a portare vera innovazione all’interno di un contesto. Oltre a saper padroneggiare nuovi strumenti e tecnologie, quindi, bisogna capire se e come innovare e prendere atto che da soli si può fare ben poco, in tutti i sensi”.

Roberto Bai Founder & General Manager Bai United

“Cogliere il mondo nella sua imprevedibilità” e “costruire spazi di possibilità” costituiscono un approccio volto al cambiamento. In che modo perseguite questo duplice obiettivo? Oggi le persone sono principalmente attratte dalla tecnologia digitale, dai social e dai device; osservano e quindi “vivono” le marche in modo distorto, troppo spesso in modo veloce e di conseguenza distratto. Tutto questo è ben noto a un’impresa che protegge il patrimonio di valori di una marca, perché è un atteggiamento che genera solo “bla, bla, bla”, allontanando la marca dalla sua principale funzione, che è quella di creare forme di relazione con le persone. Basare tutto esclusivamente sull’aspetto tecnologico, perciò, può rivelarsi pericoloso. Dunque il nostro principale obiettivo, quando facciamo innovazione di marca, è portare prima di tutto le persone a riflettere attraverso azioni costruttive, perché crediamo che l’affollamento di messaggi a cui sono esposte non consenta loro di valutare le diversità con la dovuta attenzione. Approcciamo il cambiamento, beneficiando dei vantaggi che lo sviluppo tecnologico ha favorito nella società, grazie e soprattutto a un susseguirsi di novità, ciascuna più sorprendente dell’altra, in particolar modo nel settore della comunicazione. Viviamo e respiriamo consapevolmente la realtà di questa società imprevedibile, attingendo da tutto ciò che è concreta56

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mente utile a costituire un reale cambiamento come attitudine di consumo di una marca. Questa è la nostra presa di coscienza dell’evoluzione in atto, che ci spinge a creare nuovi spazi di possibilità attraverso scelte più consapevoli. Quali sono i trend più interessanti e potenzialmente più proficui nel campo della comunicazione e del design? Design e comunicazione occuperanno un ruolo molto importante all’interno di alcune sfide imminenti, come quella dell’innovazione tecnologica legata al settore auto e ai dispositivi hitech, sempre più connessi tra loro. Anche i corsi di formazione e preparazione online ad esempio, si prevede che toccheranno tassi di crescita a tre cifre fino al 2020. La costante crescita di internet, che anche grazie ai nuovi device permetterà di raggiungere sempre più utenti attivi in rete, implicherà una preparazione professionale sempre maggiore per oltre l’80% delle professioni. E, non ultimo, prepariamoci a vedere il momento in cui il progresso tecnologico accelererà oltre la capacità di comprensione e quindi di controllo di ogni essere umano… (Fonti: Numix Deloitte 2016). Non dimentichiamoci che con l’avvento delle nuove tecnologie digitali le persone si stanno disabituando a fare domande; vogliono solo risposte e il più velocemente possibile. Questo va bene, in alcuni casi. Nonostante

INNOVATION

gli aspetti positivi di intelletto, connettività e velocità, però, dobbiamo indirizzare le persone anche verso la profondità e la concretezza, altrimenti tenderanno a privilegiare i primi tre aspetti, tralasciando gli ultimi due che, in sostanza, costituiscono proprio la loro identità e la base stessa della loro esistenza. Quando parliamo d’innovazione nel nostro lavoro, si deve tendere a creare qualcosa che riunisca intelletto e spirito, perché le persone hanno bisogno di entrambi per ricostruire quegli ancoraggi di senso “ormai perduti” nei confronti delle marche. Dove, in quali contesti, comparti di mercato e ambiti della comunicazione, oggi sarebbe più opportuno assumere un atteggiamento innovativo e introdurre elementi di novità? Con l’accelerazione al cambiamento in atto, tutti i contesti e i comparti sono obbligati ad assumere forti elementi di innovazione, nessuno escluso. Le persone non si affezionano più a una marca che vuole imporsi attraverso l’utilizzo di un personaggio dello star system cinematografico o musicale: questa è pura preistoria. E nemmeno a uno delle centinaia di prodotti che aggiunge l’ennesima variabile di gusto al proprio mix. Il fatto è che la vera era dell’innovazione di marca non si è ancora palesata e noi siamo al servizio delle imprese proprio affinché ciò accada. Inoltre, se osserviamo i dati che stanno pervenendo sui nuovi “Millennials”, uno dei più grandi sondaggi web su scala europea che traccia il profilo di una generazione a cui molte marche guardano con interesse, ci accorgiamo di quanto alcuni risvolti che identificano questa generazione veloce, iperconnessa e più istruita che mai, possano tradursi in atteggiamenti critici verso la marca, nel breve termine. Un segnale che le imprese dovrebbero analizzare subito e in profondità, prima ancora di attivare qualsiasi processo di evoluzione legata al proprio brand, adottando in funzione del cambiamento un passo differente nel fare innovazione e di conseguenza comunicazione. Nuovi materiali, linguaggi, luoghi fisici e virtuali... In quali di questi ambiti la ricerca può produrre maggiori opportunità per le marche? Credo da sempre nella forza del linguaggio di una marca, sia verbale sia visivo, perché è parte fondamentale della sua narrazione. Ritengo però che dobbiamo concentrarci nel creare esperienze che toccano profondamente le persone, per indurle a esplorare le radici e le origini di una marca, facendola uscire dalla sua prevedibilità e sviluppando intorno a essa nuovi contenitori che sfuggono alle regole e agli incasellamenti. In questo senso, i luoghi sia fisici sia virtuali possono offrirci un grande supporto, perché una buona immaginazione può coinvolgere profondamente le persone. L’innovazione di una marca o di un prodotto, infatti, può essere attivata attraverso molteplici leve, che non sono subordinate solo al design dell’oggetto in sé. L’innovazione può essere veicolata anche mediante un particolare luogo fisico o virtuale e conquistare la mente e il cuore degli individui con un linguaggio visivo fortemente iconico e identitario.

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Quali sono oggi i vostri progetti e le vostre aspettative? Il Computex di Taipei, una delle grandi fiere mondiali dell’Hitech, ha consentito a tutti di respirare importanti segnali di cambiamento di passo sull’innovazione, in un’aria di grande accelerazione in merito ai sistemi di realtà virtuale. Per quanto ci riguarda, la nostra attenzione, adesso, è rivolta a comprendere a fondo il mondo virtuale e ciò che personalmente definisco “quell’insospettabile sguardo digitale”. In questo ambito si annida un’interessante spazio esperienziale, l’era “Strange Days”. C’è una frase che, a suo avviso, riassume l’impegno attuale? Sì, abbiamo mentalmente sposato e fatta nostra l’espressione di Henri Louis Bergson, Filosofo e padre ispiratore dell’élan Vital (lo Slancio Vitale), che da questo inizio 2016 ha innescato il nostro cambio di passo nel fare disegno e innovazione di marca. Esistere è cambiare, cambiare è maturare, maturare è continuare a creare se stessi senza fine. (Henri L. Bergson) www.advertiser.it

Cooeeitalia.com

Finché c’è ironia c’è speranza In passato era un evento episodico, oggi è diventata un elemento strutturale: l’innovazione è capacità di dare spazio al nuovo. Con competenza, umiltà, coraggio, semplicità, capacità di condivisione, apertura mentale, ironia... “Innovare significa cambiare uno stato di cose, introducendo nuovi sistemi, nuove organizzazioni, nuovi approcci. Si innova ciò che è vecchio e che ha quindi perso forza, smalto, competitività, efficienza. Per me il concetto di innovazione è e rimane questo. Quello che cambia è il rapporto che stiamo avendo con questa parola. Una volta era un rapporto occasionale o episodico. Adesso è diventato strutturale. L’innovazione cioè non può più essere considerata una fase da attraversare. È ormai un requisito necessario per la vita dell’impresa. Tutto quello che noi realizziamo oggi, in termini sia di prodotto sia di servizio, deve rispondere alle domande: Quanto siamo nuovi? Quanto siamo riusciti a cambiare? La tecnologia occupa un peso importantissimo nell’innovazione. Ma non è tutto. L’innovazione coinvolge anche e soprattutto i linguaggi, le strategie, i punti di vista. E la creatività, a onor del vero, gioca in casa nel campo dell’innovazione”.

Mauro Miglioranzi CEO Cooee Italia

In che misura dati, tecnologie e creatività contribuiscono alla realizzazione di progetti realmente impattanti e distintivi per il brand? Sono piani completamente distinti. Anche perché si sono affermati in periodi diversi. Il tema che vorrei però evidenziare è il rapporto con la marca. Ovvero quanto la comunicazione riesce a rendere impattante e distintiva la marca. L’innovazione tecnologica corre molto in fretta e la realtà dei big data rappresenta uno scenario i cui orizzonti sono difficilissimi da immaginare. Verrebbe da dire che c’è poco da essere creativi se la vera innovazione verrà determinata dalla possibilità di conoscere in profondità il profilo delle idee, delle abitudini e dei desideri di ogni persona. In realtà l’agenzia di comunicazione ha ancora molto da dire per il semplice fatto che è soprattutto lei che da sempre lavora con la marca, per la marca e sulla marca. L’agenzia deve però smettere di essere “tradizionale” e aprirsi a un rapporto più umile e più disponibile nei confronti di chi lavora in prima linea sul fronte del digital e, in senso lato, dell’innovazione. Quali sono gli ambiti in cui l’innovazione trova maggiormente spazio? Mi verrebbe da dire nel digital e in tutto ciò che ha implicazioni tecnologiche. In realtà, però, non è così. Stiamo ancora procedendo a compartimenti stagni con una suddivisione fittizia tra progetti di comunicazione e progetti digital. Stiamo facendo an58

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cora una volta l’errore di guardare indietro invece che avanti. Le risorse non mancano, l’Italia è piena di giovani competenti e innovativi. I sistemi determinanti però frenano o, peggio, oppongono una tenace resistenza. Il paradosso del nostro tempo sta nel fatto che è più probabile trovare una casalinga a Voghera che si compera le scarpe su Zalando piuttosto che un direttore marketing in Veneto che consideri Facebook un canale utilizzabile anche per il target famiglie o per gli over settanta o per i venditori di macchine agricole. Le aziende italiane sono spesso state accusate di essere poco coraggiose. In che modo reagiscono oggi alla quantità di opzioni che le tecnologie e le conoscenze offrono loro? Quando si parla di aziende italiane mi viene spontaneo schierarmi dalla loro parte. Sarà che sono anch’io un imprenditore, sta di fatto che troppo spesso sento fare commenti un po’ tranchant sulle aziende italiane da chi, pur avendo grande cultura e competenza, non ha mai rischiato un euro di tasca propria. Il mio ragionamento è questo: siamo un Paese con un’altissima concentrazione di imprese, in larghissima parte piccole imprese. Quando parliamo di coraggio, di nuove tecnologie e di innovazione ci rendiamo conto di qual è il tasso di morienza delle start up? Ci rendiamo veramente conto di cosa vuol dire coniugare la responsabilità dell’impresa con il coraggio di fare cambiamenti anche radicali? Io questo coraggio l’ho sempre trovato, ma a volte mi sento solo e

INNOVATION

non riesco quindi a biasimare chi è prudente. Trovo molto più grave la latitanza della politica, delle istituzioni, delle amministrazioni pubbliche, delle banche, del sistema formativo, eccetera. In un contesto sempre più complesso, si riconferma la necessità di semplificazione. Si può dire che il vostro approccio vada proprio in direzione della ricerca dell’essenziale? Personalmente ho investito fino al 7% del mio utile d’impresa sull’idea del “togliere, togliere, togliere”. Fatti, soldi, non parole. Non è stato facile. Ma quello che mi ha fatto decidere di scommettere sulla semplificazione è l’aver capito che la semplicità non è un punto di partenza bensì un punto d’arrivo, una conquista. Una frase che ho letto e mi è rimasta sempre in mente è che la semplicità è fatta di mille dettagli. Se ci pensiamo bene è paradossale. Ma è proprio così. La storia del design, dell’arte, dell’architettura e la stessa poesia ce lo dimostrano. La semplicità è il codice più universale, ma non per questo il più facile. Dove ritenete ci porterà l’evoluzione in atto nel mercato della comunicazione? Ieri ho visto un ragazzo in bicicletta che teneva in mano un cartello con scritto “Va dove ti porta li Quore”. Mi ha fatto sorridere, non tanto per l’aspetto etilico, che biasimo, ma per l’autoironia più o meno consapevole. Io non ho una precisa idea sul futuro della comunicazione. Di una cosa però sono certo: finché c’è iro-

nia c’è speranza. Non posso immaginare un mondo in cui non ci si prenda un po’ per i fondelli, né un mondo in cui si perda la capacità di essere leggeri, quel tanto che basta. Fateci caso: tutti quelli che parlano di futuro sono sempre molto seri, forse per sembrare più credibili. Quando poi si parla di intelligenza artificiale e di robotizzazione di gran parte delle funzioni umane la serietà diviene assoluta. Quindi, per tornare alla domanda, credo che il mercato della comunicazione sia sempre di più materia per esperti di media, di dati, di grossi numeri. Gente serissima, ma poco incline all’ironia e alla leggerezza. Per fortuna girano ancora dei ciclisti con cartelli demenziali... Un consiglio, in conclusione? Mettiamoci nell’ordine di idee che sta a noi cambiare. Non aspettiamo che sia troppo tardi. E non aspettiamo che lo facciano altri prima di noi. Quante volte abbiamo raccontato ai clienti l’importanza di essere i primi a fare una cosa, di non essere dei me-too, di fare innovazione e qualità a partire dal prodotto e non dalle promesse della pubblicità... Soprattutto impariamo a condividere le esperienze superando la diffidenza. Essere competitivi non significa opporsi al confronto. Tre sono le cose di cui c’è estremo bisogno: aprirsi di più allo scambio di idee e di esperienze, dare più responsabilità ai trentenni, essere più umili e disponibili nel confronto con chi si trova in prima linea sul fronte dell’innovazione tecnologica. www.advertiser.it

Criteo.com

Il cross device è già realtà La vicinanza al cliente e la forte personalizzazione, unite alla componente tecnologica e all’approfondimento dei trend di mercato, consentono di fare vera innovazione. E il performance marketing si avvale di tale approccio, supportato da strategie digitali pubblicitarie mirate, coese e cross-device.

Alberto Torre

“Nel settore del performance marketing, a cui Criteo appartiene a pieno titolo, l’innovazione rappresenta il cuore delle strategie di ricerca e sviluppo. Innovare per noi significa essere in prima linea nella creazione di prodotti che possano essere di valore per i consumatori e in grado di garantire agli investitori un ROI misurabile e tangibile. I team di Criteo sono sempre in ascolto dei clienti per recepire i consigli e comprendere le problematiche dei rispettivi mercati ed essere così in grado di anticiparne le esigenze proponendo prodotti personalizzati. Ecco, credo che la vicinanza al cliente e la forte personalizzazione, unite alla nostra componente tecnologica, ci consentano di fare vera innovazione. Innovare, inoltre, per noi significa essere in grado di informare i nostri clienti sugli ultimi trend di mercato, per aiutarli a pianificare in maniera consapevole. A inizio anno, nell’eCommerce Industry Outlook 2016, abbiamo identificato i sette trend che avranno un impatto significativo quest’anno sul mercato online (vedi box). Si prospettano numerosi cambiamenti all’orizzonte e le aspettative dei consumatori subiranno un’evoluzione a cui le aziende dovranno far conseguire cambiamenti nelle scelte di investimento e nelle strategie di marketing. Criteo è pronta ad affrontare le nuove sfide del mercato e a supportare le nuove esigenze dei consumatori”.

Managing Director di Criteo Italia

In che modo si potenzia una campagna di performance marketing? Oggi i consumatori hanno sempre più l’esigenza di vivere con i brand esperienze one-to-one rilevanti, determinando così la massima diffusione del marketing personalizzato. La necessità dei brand di offrire ai consumatori percorsi significativi ha portato a un aumento dell’adozione del performance advertising. Per scoprire come i brand stanno investendo e ottenendo successo con il performance marketing, Criteo ha commissionato a Forrester Consulting un sondaggio che ha coinvolto più di 150 esperti di marketing negli Stati Uniti e Europa. Il dato più evidente è che il retargeting è uno strumento chiave del performance marketing, che include personalizzazione, contenuti creativi dinamici e la capacità di fornire annunci pubblicitari su molteplici canali e dispositivi. Questo strumento garantisce anche l’unione dei dati dei clienti attraverso l’integrazione di serie di dati diversi, tra cui quelli della gestione delle relazioni con il consumatore (CRM) e i sistemi di gestione dell’inventory. Tali dati aiutano gli esperti di marketing a comprendere meglio come i comportamenti online e la pubblicità si traducono in attività in-store. Forrester ha rilevato che i marketer che investono e utilizzano 60

Advertiser Communication Strategies

strumenti di retargeting avanzati ottengono un ROI migliore in tutte le loro attività di marketing e sono molto più efficienti rispetto a chi non attua questa strategia. Il 32,8% dei marketer ha confermato, infatti, che l’adv è diventato più efficace negli ultimi due anni. In che misura è possibile personalizzare la comunicazione e quali opportunità si aprono per gli utenti? L’integrazione dei dati dei consumatori, che è fondamentale per fornire annunci rilevanti e gestire le performance, è stata identificata da Forrester come la sfida principale dei marketer. Altre difficoltà chiave includono la mancanza di conoscenze e competenze interne per gestire programmi di retargeting ottimizzati, il mantenimento della qualità dei dati dei consumatori e la necessità di stabilire la giusta ripartizione dei budget. I marketer hanno compreso che è importante affrontare queste problematiche non solo in ambito di performance marketing ma anche per poter tracciare il ROI di tutte le attività di marketing. Il 70% degli intervistati ha dichiarato che intende migliorare la misurazione dell’efficacia della spesa pubblicitaria, mentre circa il 64% ha affermato che prevede di investire in una migliore integrazione dei dati CRM per l’attribuzione e la

INNOVATION

eCommerce Industry Outlook 2016 I sette trend per il 2016

Il team di Criteo Italia Criteo ha conquistato il primo posto nella classifica Best Workplaces Italia 2016 fra le small companies del Great Place To Work. L’ingresso in vetta alla classifica rappresenta un grande risultato per Criteo, presente con una sede italiana solo dal 2012, che con i suoi 26 dipendenti ha da subito dimostrato grandi potenzialità organizzative dal punto di vista delle risorse umane.

1) I consumatori saranno sempre più multi-device. 2) Gli smartphone saranno i dispositivi più utilizzati. 3) Il 2016 sarà caratterizzato da un maggior numero di grandi occasioni di acquisto come il Cyber Monday e il Black Friday, che genereranno sempre più vendite. 4) Le aziende rileveranno una maggiore influenza del web nelle loro vendite in-store. 5) Le strategie di marketing delle aziende dovranno focalizzarsi più sulle persone che sui device. 6) La pubblicità dovrà essere più mirata e meno “invadente”. 7) I servizi di consegna “istantanei” diventeranno la regola.

misurazione delle prestazioni di marketing. Criteo viene in aiuto dei clienti con Universal Match, una nuova soluzione che consente agli inserzionisti di concentrarsi sugli acquirenti nel momento in cui sono più propensi all’acquisto, con un messaggio mirato attraverso tutti i loro dispositivi. La soluzione Universal Match all’interno del prodotto Criteo Dynamic Retargeting orienta ogni utente attraverso suggerimenti, pubblicità e offerte sui differenti prodotti presenti online, consentendo ai responsabili marketing di ottimizzare le prestazioni delle loro campagne, offrendo ai consumatori una perfetta esperienza di marketing one-to-one. La proliferazione dell’mCommerce sta alimentando il desiderio dei consumatori di una brand-experience ancora più personalizzata, di conseguenza il marketing digitale non può più guardare all’utilizzo dei dispositivi mobile solo per identificare e convertire i consumatori in acquirenti. Il futuro è certamente cross device: quali sono le vostre aspettative a tale riguardo? Nel corso degli anni, la pubblicità digitale ha affrontato e sta affrontando innumerevoli sfide, tra cui quelle relative all’ad blocking, alla privacy e all’efficacia degli annunci su mobile.

Per ulteriori informazioni sul panorama del performance advertising, è possibile scaricare la ricerca di Forrester “The New Normal: Performance Advertising Drives Effectiveness” a questo link: http://www.criteo.com/resources/forrester-new-normal-report/

Nonostante queste problematiche, l’eCommerce continua a crescere a un ritmo senza precedenti. Anche il performance marketing continua ad avere un ruolo determinante nella spinta dello shopping online, raggiungendo il consumatore in modo mirato, nei momenti giusti e sui dispositivi preferiti. Sebbene il performance marketing continui ad affrontare gli ostacoli del settore, rappresenta un mezzo molto efficace perché i consumatori sono sempre più propensi a fare shopping online e sui propri dispositivi mobili. Ecco perché il budget per il marketing digitale nel 2015 ha rappresentato più di un quarto della spesa pubblicitaria totale. La necessità di una strategia digitale pubblicitaria coesa e cross-device è probabilmente il motivo per cui Forrester ha rilevato che il 46% dei marketer sta retargettizzando su più dispositivi e canali, tra cui web mobile, in-app ed email per concentrarsi sui consumatori che hanno già manifestato il loro interesse. Inoltre, il 66% degli intervistati ha dichiarato di concentrare il proprio performance marketing sull’incoraggiare i consumatori all’acquisto e il 42% ne ha anche constatato l’efficacia nel generare un coinvolgimento continuo dei consumatori. Cross device per noi è già una realtà che ci sta dando grandi risultati. www.advertiser.it

Italiaonline.it

Innovativi per nascita Innovare per noi significa migliorare la qualità della vita di ognuno di noi, persone fisiche o imprese, offrendo loro tutti i servizi necessari: noi lo sappiamo fare ed è una nostra mission. “Italiaonline nasce già come azienda innovativa: la prima Iol del 1994 è stata un sito di assistenza agli utenti nella navigazione internet e nella configurazione della posta elettronica. Poco più tardi sarebbero nati Arianna, il primo motore di ricerca italiano; Virgilio, primo portale del Paese e guida degli italiani su internet; Libero, portale la cui mail è la prima nazionale per numero di account. Oggi, dall’integrazione di SEAT Pagine Gialle e Italiaonline nasce una nuova realtà industriale che vuole guidare le piccole e medie imprese, ma non soltanto, nello sfruttare tutte le potenzialità che il digitale può consentire al loro business”.

Antonio Converti CEO Italiaonline

Gli utenti che si avvalgono delle web property di Italiaonline da pc e da mobile sono in costante crescita; che servizi offrite loro? È vero, siamo la più importante digital company italiana e non ce lo diciamo da soli, ma lo conferma il mercato. A febbraio (dati Audiweb) abbiamo sfiorato i 5 milioni di utenti unici giornalieri come Total Digital Audience e, soprattutto, abbiamo abbattuto il muro dei 2 milioni di utenti da mobile: questo è il dato che più ci soddisfa perché il mobile è il trend del mercato ed essere leader sui device mobili è molto importante. I nostri portali Libero e Virgilio sono i più visitati e offrono un mix di contenuti e servizi, primo fra tutti la Libero Mail, di cui rilasciamo costanti release per mantenere sempre i più alti standard di qualità e sicurezza. Abbiamo recentemente rinnovato l’app PagineGialle con tre importanti feature: la richiesta di preventivi dagli utenti ai professionisti, la prenotazione dei ristoranti e il disegno su mappa 3D dell’area di interesse che si sta ricercando. È un’operazione importante che porta PagineGialle nel futuro: non solo carta, ma tutto ciò che serve anche in mobilità. Tra i brand raggruppati all’interno di Italiaonline quali hanno dimostrato o stanno dimostrando maggiore dinamismo? I “magnifici tre” PagineGialle, Virgilio e Libero totalizzano numeri di prim’ordine e i download delle loro app vanno dai 2 agli 62

Advertiser Communication Strategies

oltre 3 milioni ciascuna. Inoltre, le sinergie che stiamo creando tra i nostri brand ci consentiranno di proporre offerte sempre più complete alle PMI per la loro visibilità e ricercabilità. In che modo si esplica l’attenzione alle imprese che operano a livello di mercato locale? La nuova azienda avrà un portafoglio prodotti ricco e diversificato in tre macro categorie: una b2b dedicata alle PMI, veicolata naturalmente dai nostri consulenti di vendita presenti su tutto il territorio nazionale; una b2b pensata per le grandi aziende, potendo peraltro contare sulla capacità della nostra concessionaria di digital advertising, che da anni realizza campagne digitali custom, mirate e di impatto per grandi clienti; una b2c, attraverso i nostri contenuti e servizi internet di grande audience. Quindi, tre focalizzazioni per tre target differenti di mercato. La sinergia tra i servizi di PagineGialle e la visibilità dei portali Italiaonline è il mix perfetto per consentire alle imprese di essere visibili e quindi di portare vantaggio al loro business. Possiamo parlare dell’attività di rebranding in seguito alla fusione con SEAT Pagine Gialle? Volevamo trovare un filo conduttore che rappresentasse l’unione di due aziende complementari e leader nel loro settore e con un’identità riconosciuta nei loro brand di punta: Pagine Gialle,

INNOVATION

Sviluppo del digitale Responsabilità e sfide

“Nell’ambito della promozione dello svi-

e noi vogliamo dare una spinta digitale

piamo di poter affrontare al meglio, con

luppo del digitale in Italia stiamo portan-

al loro sviluppo. È una responsabilità,

la nostra rete di consulenti che è la più

do avanti un progetto in collaborazione

ma anche una sfida avvincente che sap-

capillare d’Italia”.

con quattro licei scientifici d’eccellenza a Milano, Pisa, Roma e Torino, che ha previsto l’allestimento completo delle aule di informatica dei primi tre e, da inizio 2016, l’avvio di corsi di coding da parte di docenti specializzati, per fornire agli studenti elementi importanti del linguaggio di programmazione: un investimento da 150mila euro prima e 60mila euro dopo. Essere nativo digitale non vuol dire soltanto maneggiare nuovi device e social network, ma aver voglia di innovare in prima persona la tecnologia, da attori invece che semplici fruitori. Noi continuiamo in questo cammino di sviluppo delle capacità dei talenti di domani. Crediamo fermamente che la competitività italiana dipenda dal livello di digitalizzazione delle sue imprese, in particolare le PMI

Pagine Bianche, Tuttocittà, Libero, Virgilio, superEva, tutti riuniti sotto un unico cappello che è la nuova Italiaonline. Allo stesso tempo, dando una nuova partenza al nome Italiaonline dopo l’unione di Libero e Matrix nel 2013. Per il processo di rebranding ci siamo rivolti al creativo newyorkese Amir Fayo, che ci ha fornito una visione di ampio respiro su tutti i nostri prodotti e la loro storia per arrivare alla sintesi della nuova azienda: un punto con cinque colori. Nel digitale il punto significa molto, a partire dal dominio .it che rappresenta il nostro business, ossia i siti internet di tutte le aziende che vogliamo supportare. Il punto racchiude tutto ciò che vogliamo simboleggiare e che è rappresentato nei cinque colori del logo, che sono l’unione di passione, arte, creatività, italianità e digitale. Vogliamo vedere un futuro a tinte chiare e forti e perciò i colori sono essenziali. Ecco perché a parte il nuovo logo, ci serviamo per la comunicazione anche di otto emoji che riprendono i colori del brand. Nell’ordine, gli emoji simboleggiano: tradizione, esperienza, creatività, dinamismo, connessione, identità, globale e locale, passione. E “Passione impresa” sono le nostre due parole chiave, semplici quanto importanti per essere ancora una volta protagonisti del mercato. Inoltre, abbiamo voluto dare un volto nuovo ai tre brand forti di SEAT, in primis Pagine Gialle, con la lettera G stilizzata a forma di pin point che simboleggia i luoghi che si cercano con le mappe via web e Pagine Gialle è questo e molto di più: siamo una

“mappa umana”, composta da tutti i nostri 300mila clienti, grandi e piccoli che siano, e sono le eccellenze italiane che vogliamo supportare nel modo migliore. La G gialla puntata sulla città, sul quartiere, sulla via di nostra scelta rappresenta il concetto che noi non guardiamo “dall’alto” le nostre città con una veduta aerea, ma siamo a fianco delle persone e delle loro attività. A seguire, anche i brand Pagine Bianche e Tuttocittà sono ora una B e una C anch’essi stilizzati e pronti a cavalcare questa nuova era. Infine, il punto lo ritroviamo anche nel nuovo logo di Virgilio, anzi due: il punto arancio sulla prima I di Virgilio si trasforma in due punti, a voler introdurre tutto quel che contiene il brand con i suoi canali (Notizie, Sport, Economia, Donne, Viaggi, Motori, Cucina) protagonisti del primo portale nato in Italia che dopo vent’anni continua a essere leader di audience. Quali sono i vostri progetti? La nuova Italiaonline creata con la fusione forma un gruppo con potenzialità enormi per il Sistema Paese stesso. Vogliamo essere la guida digitale delle PMI e per far ciò stiamo sviluppando offerte sempre più competitive e tecnologicamente avanzate. E continueremo a offrire contenuti e servizi ai clienti consumer, sempre più in mobilità e in modalità app, perché questo è il futuro che stiamo costruendo. Un futuro a colori, come i cinque del nostro logo. www.advertiser.it

Ligatus.it

Verso il programmatic native Il mercato dimostra di apprezzare il native advertising dal momento che questa forma di comunicazione consente agli utenti di migliorare la propria esperienza sui siti grazie all’integrazione di contenuti relativi al brand e contenuti editoriali di valore. Il programmatic amplifica ulteriormente questa opportunità.

Sebastiano Cappa Country Manager Ligatus Italia

“Il mercato pubblicitario sta evolvendo di anno in anno e il concetto di innovazione è ancor più trasversale se si guarda al settore della pubblicità online. La vasta gamma di Content Marketing Solutions - dai formati advertsing nativi sui prodotti di contenuto o di word-ofmouth marketing - e di Content Recommendations assumono un peso via via crescente perché le aziende vogliono offrire i loro contenuti a un target più ampio di quello del proprio sito web aziendale. Se guardiamo poi al mondo delle vendite online, l’eCommerce, è uno di quelli che si sta sviluppando di più con clienti attivi che utilizzano il traffico di qualità generato da Ligatus per stimolare vendite dirette, per creare interesse e anche per ottenere delle informazioni su possibili clienti attraverso attività di lead generation. In aggiunta sono sempre in aumento gli inserzionisti che stanno diventando poi fornitori di contenuti stessi. Innovazione, in questo contesto ampio e sfaccettato, significa dunque per Ligatus, che è oggi il #1 Native e Performance Network d’Europa, saper cogliere non solo i desiderata di editori, inserzionisti e utenti finali, ma anche anticipare i loro bisogni, andando a sviluppare soluzioni in grado di assicurare una positiva relazione brand-lettore, prescindendo da ogni forma di intrusività nella navigazione tra i contenuti di natura editoriale, e garantendo la brand safety grazie a un network di editori esclusivamente premium in cui rendiamo disponibili gli annunci”.

In che modo il native advertising rappresenta una nuova opportunità per editori e inserzionisti? I lettori ormai hanno già dimostrato in maniera chiara una “banner blindness”, il che significa che i banner stanno diventando sempre più invisibili. Gli stessi utenti dimostrano di apprezzare il native advertising essendo una specifica forma di comunicazione attraverso la quale l’azienda mira a migliorare l’esperienza degli utenti tramite l’integrazione di contenuti relativi al brand e contenuti editoriali di valore sui siti. Da un lato il native advertising di Ligatus consente agli editori di siti internet di informazione e alle loro concessionarie una fonte di guadagno aggiuntiva alla classica pubblicità digitale. Dall’altro permette agli investitori pubblicitari, alle grandi aziende e ai centri media di pianificare campagne di performance su un network Premium in cui l’awareness del brand risulta incrementata e la brand safety garantita. Il native advertising guarda poi oltre, andando a incontrare anche le esigenze delle imprese più piccole, per le quali è attiva la piattaforma internet Ligatus Self Booking, con cui i marketing manager possono creare da un pc la loro campagna in totale autonomia.

Advertiser Communication Strategies

Tra le innovazioni di maggiore portata possiamo annoverare il programmatic: qual è la portata di questo approccio, dal vostro punto di vista? In Ligatus sapevamo da anni che si sarebbe andati in questa direzione e che sarebbe giunto il tempo per i brand di trarne vantaggio sfruttando la potenzialità del programmatic utilizzando i formati native. Il programmatic è sempre più una risorsa importante per le aziende che vogliono impegnarsi e coinvolgere il pubblico quando conta di più. La partnership con AppNexus permette a Ligatus di accedere a un segmento di clientela nuovo, che include trading desk, retargeter e DSP capaci di impiegare l’inventario del più grande network di native e performance d’Europa. Il programmatic è un’opportunità per noi in quanto offre la possibilità agli editori di raggiungere una quantità di inserzionisti più ampia, andando ad aumentare gli RPM. Ligatus è già operativa su queste tecnologie con la sua SSP proprietaria che si integra attraverso il protocollo OpenRTB 2.3 alle DSP che offrono la possibilità di automatizzare campagne di native advertising. Il programmatic native è sicuramente il futuro ed è l’ambito su cui puntiamo nel medio lungo termine per il nostro asset strategico in aggiunta alla nostra naturale appartenenza al native.

INNOVATION

Case Study Ligatus Italia per UnipolSai Assicurazioni UnipolSai Assicurazioni, compagnia

campagna Ligatus ha portato a Unipol-

assicurativa multiramo Gruppo Unipol,

Sai risultati ottimali giungendo in primis

leader in Italia nei rami danni e in parti-

a generare un CPL derivato inferiore

colare nell’RCAuto, si è rivolta a Ligatus

rispetto all’obiettivo. In termini di CR

Italia con l’esigenza primaria di incon-

e CPL, hanno contribuito lato desktop

trare l’interesse degli utenti online, invo-

una landing page essenziale, una cre-

gliarli a calcolare una quotazione auto e

atività invogliante in linea con le cam-

scegliere una delle circa 3.500 agenzie

pagne TV e radio con pupazzi animati,

distribuite sul territorio nazionale dove

un’esperienza di navigazione intuitiva.

poterla acquistare. Ligatus ha suppor-

Sull’inventory mobile, una pagina re-

tato UnipolSai nella definizione di una

sponsive e un form facile da compilare.

strategia di lead generation multidevi-

Alla campagna di acquisizione se ne

ce, distribuita in due momenti distinti

è poi affiancata una di retargeting,

nel 2015: marzo-luglio e novembre-

sempre sul posizionamento a fondo

dicembre. La campagna prevedeva che

articolo (core business di Ligatus), che

UnipolSai potesse intercettare l’utente

ha permesso di fare remarketing su

in target e il reale interesse verso i pro-

tutti gli utenti che avevano visitato il

dotti RC Auto, provato dal calcolo di un

sito UnipolSai senza avere precedente-

preventivo online. In una seconda fase,

mente calcolato la quotazione. Questa

il prospect veniva contattato dall’agen-

seconda campagna ha dato dei risultati

zia scelta per ricevere le informazioni

sorprendenti con un CPL ancora più

in real time e finalizzare l’acquisto. La

interessante rispetto al target.

Possiamo dire che l’obiettivo principale, oggi più che mai, sia il coinvolgimento degli utenti: come si raggiunge tale obiettivo in maniera efficace ed efficiente? La crescita continua della nicchia del native advertising è dovuta esattamente alla sua capacità di creare un vero engagement negli utenti e quindi un risultato concreto per gli inserzionisti. Se l’obiettivo della pubblicità tradizionale è quello di distrarre il lettore da un contenuto che vorrebbe leggere, con le campagne pubblicitarie native non si attrae solo l’attenzione dell’utente ma si crea del vero e proprio coinvolgimento attraverso un’immersione nel contenuto. Per raggiungere il risultato desiderato vengono in aiuto proprio i formati native che si inseriscono nel contenuto della pagina senza essere intrusivi e adottando le caratteristiche della stessa, sia lato desktop ma ancor più lato mobile. Gli inserzionisti, trovando nel native un soddisfacente ritorno in termini di ROI dagli investimenti in pubblicità, continuano a investire sempre di più in questo formato. A conferma di ciò, basti considerare alcuni dati su Ligatus che, dall’ingresso in Italia nell’ottobre 2013 a oggi, ha visto un incremento costante del trend di investimenti delle aziende di diversi settori merceologici nel native advertising andando a segnare una crescita costante anno su anno a 3 cifre, in forza di un parallelo e costante sviluppo di servizi e soluzioni tecnologiche da parte degli operatori del comparto. Nel 2015 abbiamo rafforzato la nostra gamma

di soluzioni per il performance marketing e il native advertising nel segno della qualità, dimostrando inoltre l’affidabilità nel raggiungere e ottenere risultati certi e tracciabili. è corretto affermare che l’innovazione più geniale, per le aziende come per gli individui, sia sempre quella che consente di raggiungere il migliore servizio, con il minore dispendio di tempo e fatica? è certamente corretto e a questo aspetto, se vogliamo dire, di natura strettamente economica, aggiungerei anche quello legato al concetto di “migliore”. In Ligatus, dove offriamo in Europa più di 31 miliardi di impression al mese su oltre 1.200 siti partner Premium in nove Paesi, è impossibile scindere innovazione e qualità, in quanto crediamo fermamente che solo garantendo la loro combinazione in ogni occasione di pubblicazione e su qualsiasi device, sia esso desktop, tablet o mobile, sia possibile attuare un’innovazione che non è solo nostra, ma soprattutto dei nostri clienti. Scegliendo le soluzioni Ligatus per le proprie inserzioni online e il nostro network Premium, gli inserzionisti possono infatti raggiungere risultati certi e un ritorno positivo significa disporre di risorse nuove per innovare a loro volta, ad esempio tramite una diversificazione nelle strategie di web advertising e di investimento online.

www.advertiser.it

Tradelab.com

La creatività tornerà al centro Dopo una prima fase incentrata sull’automazione e la disintermediazione, e una seconda che ha visto l’ingresso del dato nel processo, il programmatic è giunto alla sua terza fase, in cui la creatività dovrà tornare a rivestire un ruolo centrale di primo piano. E qui, accanto alla tecnologia che razionalizza e ottimizza dati e processi, la parte umana è essenziale e strategica.

Gaetano Polignano

“Innovazione è sinonimo di progresso e passa attraverso la ricerca: senza una ricerca costante e all’avanguardia non c’è possibilità di stare al passo con i tempi e con le esigenze del mercato. Per noi l’innovazione è sempre stata importantissima, basti considerare che quando Yohann Dupasquier e Charles Gros hanno fondato la sede francese, sul mercato siamo stati il primo trading desk tra i player indipendenti a offrire un prodotto d’avanguardia come era il programmatic nel 2011 in Francia. E per noi l’innovazione è tuttora fondamentale, non è un caso che il 40% dei nostri dipendenti sia composto da ricercatori, statistici e ingegneri che creano, aggiornano le nostre tecnologie e personalizzano le tecnologie a seconda delle necessità dei singoli clienti. Nel mondo del programmatic l’innovazione è tutto: abbiamo visto la nascita di un nuovo processo che ha cambiato il volto dell’adv, ora bisogna farlo cresce continuando a proporre soluzioni sempre più precise per i marketer”.

Country Manager Tradelab

In che modo il programmatic si è rivelato essere una delle innovazioni di maggior portata per il mondo della comunicazione? È stata un’evoluzione importantissima nel mercato del media buying, tanto naturale quanto sorprendente. L’impatto è comparabile all’avvento della catena di montaggio nel processo produttivo industriale, o alla digitalizzazione del sistema azionario grazie alla quale le azioni potevano essere vendute e comprate in tempo reale da tutti. Il programmatic non ha solo razionalizzato e ottimizzato il processo pubblicitario, ma soprattutto ha democratizzato un processo che democratico non era. E siamo solo all’inizio. In che modo l’acquisto automatizzato ha portato un cambiamento nella gestione delle campagne pubblicitarie? Le principali criticità del modello di acquisto tradizionale sono la mancanza di flessibilità, di rapidità, di automatizzazione e di efficacia. Queste esigenze degli advertiser sono state ampiamente risolte dall’avvento del programmatic buying. La novità più rilevante è l’importanza che assume la strategia di targeting effettuata tramite la segmentazione dell’audience: grazie all’utilizzo di dati di 1st, 2nd e 3rd party si può ottenere un’alta profilazione, facilitando la scelta dei siti giusti e degli editori più pertinenti in modo completamente automatico. Oltre a questo, la differenza maggiore la si osserva se si consi66

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derano le tempistiche del processo comparando l’acquisto in diretta, ossia il metodo tradizionale, e il processo di acquisto in programmatic, che si dimostra molto meno timeconsuming: una volta ottenute le creatività, una campagna può prendere avvio anche il giorno stesso. Grazie al programmatic, inoltre, tutte le campagne digitali che siano su desktop, mobile, tablet o IPTV possono essere gestite da un unico player, senza perdere importanti learning sull’audience della campagna e soprattutto potendo seguire lo stesso utente su tutti i device, con una creatività differente a seconda del suo storico e della sua posizione nel funnel di conversione. Quali opportunità si aprono e si apriranno nel prossimo futuro per le aziende e gli operatori del mercato? Le opportunità sono innumerevoli, ma bisogna fare ricerca e investire nell’innovazione per poterle sfruttare. Sicuramente ora si sta aprendo una terza fase per il programmatic. Nella prima abbiamo visto l’automazione e la disintermediazione, nella seconda il dato è entrato nel processo, nella terza la creatività dovrà tornare a rivestire un ruolo centrale di primo piano. Algoritmi, dati e tecnologia dovranno rendere possibile l’adattamento del messaggio pubblicitario in tempo reale. Adesso, ciò di cui il mercato ha veramente bisogno è una presa di coscienza da parte delle aziende in merito all’importanza dei dati in loro possesso, del loro utilizzo e segmentazione. I

INNOVATION

dati di prima parte, ossia quelli che appartengono alle aziende, sono un elemento essenziale e fanno davvero la differenza. Quali sono le soluzioni più interessanti che voi offrite ai vostri clienti? Oltre a garantire un ambiente sicuro e trasparente e risultati che massimizzano il ROI, cerchiamo di sviluppare tecnologie per l’analisi dei modelli di attribuzione e il valore incrementale dei diversi canali pubblicitari. Il nostro team di R&S ha la capacità di costruire tecnologie e soluzioni ad hoc per i nostri clienti. Inoltre disponiamo di tecnologie che permettono la diffusione delle campagne su spazi viewable, con il relativo calcolo di un viewable CPM, cosa che ci permette di garantire ai nostri clienti che il loro investimento viene realmente visualizzato dall’audience in target. È ancora corretto affermare che la sfida sia raggiungere l’utente giusto al momento opportuno, nel modo più efficace? Oggi, in un contesto estremamente più ricco e articolato, è più facile o più difficile? Questo è il mantra del programmatic ed è il mantra del marketing in assoluto, ora più che mai. A livello tecnico il programmatic, per poter essere un meccanismo estremamente preciso, è anche estremamente complesso. Ma sicuramente possiamo dire che grazie alle soluzioni che siamo in grado

di offrire e al livello di profilazione che possiamo garantire sull’audience, è sempre più facile per i marketer dare al consumatore ciò che sta cercando, nel momento in cui ne ha bisogno e nel modo più efficiente possibile. Ora riusciamo a conoscere tutte le caratteristiche dell’utente, che cosa gli interessa e cosa sta cercando in ogni momento; dobbiamo dargli solo ciò che vuole. Parlare di innovazione significa spesso parlare di tecnologie ma, in realtà, dietro a queste c’è sempre l’uomo...: qual è la percentuale di componente “umana” rispetto alla componente di “automazione”? La parte umana è essenziale e strategica. La tecnologia razionalizza, ottimizza e ci ha permesso di automatizzare quei processi lunghi e dispendiosi. Ma un computer senza informazioni o senza dati è una scatola vuota. In contesti come quello italiano dove, rispetto ai Paesi anglosassoni e al nord Europa, i dati sono scarsi e il rapporto con il digitale e la rete è ancora in fase infantile, si ha sempre più bisogno di esperti che guidino la macchina e ne anticipino le mosse. Noi qui a Tradelab crediamo molto all’arte del trading. Un buon trading fa la differenza. Un trader e un analista devono avere specifici talenti e conoscenze. Sono loro a guidare la campagna ma soprattutto a decretarne il successo sviluppando strategie potenti ed efficaci. www.advertiser.it

YR.com - milan.vlm.com

La tecnologia cieca non va in nessun luogo Il nostro compito non è limitarci a cercare ciecamente l’innovazione, ma andare a fondo nelle aspettative delle persone e sviluppare una capacità di vedere la realtà da una prospettiva diversa. Le nuove tecnologie sono un aiuto per il lavoro del creativo, che è quello di osservare la realtà e assorbire stimoli ogni giorno, di qualunque natura essi siano. Vicky Gitto Chairman & Chief Creative Officer Y&R Italia / VML Jacopo Attardo Digital Creative Director VML

In passato il nuovo era sinonimo di creatività; oggi il nuovo sembra più connesso all’evoluzione tecnologica. Che ruolo svolge dunque la creatività? Vicky Gitto: Le nuove tecnologie sono per noi una grande opportunità, penso alle grandi novità in espansione come le wearable technologies o il rapporto sempre più stretto tra le piattaforme di micro blogging e la fruizione di programmi televisivi. Ma la tecnologia di per se è solo uno strumento come lo sono i 30’’ nei quali passa un TVC, senza uno human insight e una grande idea creativa in grado di muovere le giuste corde nella mente delle persone non sono altro che opportunità mancate. A questo bisogna aggiungere una riflessione su cosa significhi e che valore abbia realmente il concetto di “nuovo”: il nostro lavoro non è limitarci a cercare ciecamente innovazione, ma andare a fondo di cosa vogliano le persone e di quale sia il modo migliore per comunicare con loro. In questo senso il solo utilizzo di una tecnologia mai usata prima non garantisce in nessun modo di aver fatto bene la nostra parte. Parlando del rapporto tra tecnologia e creatività, spesso il lavoro del creativo sta proprio nel riuscire a utilizzare uno strumento esistente in un modo al quale nessuno aveva mai pensato prima. È la capacità di vedere la realtà da una prospettiva diversa la caratteristica che ci si aspetta di trovare in un’agenzia come la nostra.

Advertiser Communication Strategies

In che misura i dati e le tecnologie agevolano o intralciano il processo creativo? Jacopo Attardo: Dati e supporti tecnologici hanno due ruoli diversi all’interno del nostro lavoro. Anche se oggi la quantità e la qualità dei dati a disposizione è aumentata a dismisura, questi sono sempre stati la base dalla quale deve partire l’agenzia attraverso l’analisi degli strategic planner nella definizione del creative brief. La conoscenza delle nuove tecnologie invece ha a che fare con la capacità e il desiderio di essere sempre aggiornati che ogni persona che fa il nostro lavoro dovrebbe avere. Il lavoro del creativo è quello di osservare la realtà e assorbire stimoli ogni giorno, di qualunque natura essi siano: artistica, umana e ovviamente anche tecnologica. La tecnologia, i dati, le informazioni, non possono in nessun modo essere di intralcio al nostro lavoro, devono far parte del nostro bagaglio personale, sono frecce al nostro arco, esattamente come lo è lo studio costante delle best practices e delle case histories. Quali sono i canali della comunicazione e i settori merceologici in cui si sente maggiore necessità di nuovo? Vicky Gitto: Sempre più oggi il divario tra online e offline si sta assottigliando, lo sviluppo della tecnologia mobile ha fatto sì che ogni persona oggi in Italia abbia sempre con sè uno strumento in grado di ampliare le proprie possibilità di

INNOVATION Case Study: Vodafone

Case Study: CAF Onlus

The Christmas Exchange

#nonsolomiofiglio Accrescere l’awareness su scala

lebrities italiane, quindi genitori

nazionale di CAF Onlus, realtà

di bambini “mediatici”, di postare

milanese, e creare conversazione

una loro foto con un bambino

su un tema ancora non abba-

che non fosse il loro. I loro stessi

stanza mediatico come l’abuso

profili social sono così diventati

sui minori. Era questo l’obiet-

un media che per un giorno ha

tivo della campagna, online lo

mostrato a più di 2 milioni di fol-

scorso 20 novembre. Poiché

lowers un bambino assistito da

l’associazione non era in grado

CAF. I post teaser hanno genera-

di investire in mezzi classici ma

to stupore e conversazione. I fol-

aveva la necessità di ampliare il

lower hanno notato e commen-

L’obiettivo di questo progetto

possono andare storte a Natale”

target, si è cercato di direzionare

tato i bambini “insoliti” per tutto

ideato per il cliente Vodafo-

e, in particolare, “I regali brutti”,

la strategia di comunicazione

il giorno e il 20 novembre hanno

ne, che si rivolgeva agli under

per poi ingaggiare le persone in

verso un pubblico trasversale,

ricevuto, sempre da parte dei vip

35, era quello di aumentare il

una promo-activation per per-

composto da potenziali donatori

sui loro profili, il reveal dell’ope-

transito di persone/potenziali

mettere loro di cambiare i regali

non necessariamente altospen-

razione #nonsolomiofiglio, con

clienti negli store Vodafone

brutti ricevuti a Natale con un

denti, ma comunque sensibili

la spiegazione: non dev’essere

nel periodo commercialmen-

servizio/prodotto Vodafone. Il

sul piano emotivo. Si è quindi

mio figlio per meritare la vostra

te peggiore dell’anno, ovvero

progetto, on air dal 18 dicembre

deciso portare su CAF l’interesse

attenzione. I ritorni dell’iniziativa

dopo le festività Natalizie; per

2015 al 30 gennaio 2016, ha

del popolo del web.La proposta

sono stati di grande interesse: 7

farlo abbiamo coinvolto degli

avuto uno sviluppo olistico e

creativa si è concretizzata in

milioni di impressions tra Face-

influencer/youtubers e abbiamo

integrato: è partito dai social,

#nonsolomiofiglio, sfruttando un

book, Instagram e Twitter e un

realizzato tre video per por-

è diventato virale ed è stato

insight molto semplice: i media,

incremento dell’accesso al sito di

tare le persone dai social agli

riportato sulle principali testate

oggi, nutrono un interesse quasi

CAF pari al +800%. Il progetto

store Vodafone. I video erano

giornalistiche nazionali, al cine-

ossessivo per i figli delle celebri-

è stato realizzato a titolo total-

rispettivamente finalizzati a

ma e nei principali TG nazionali,

ties. Per la giornata mondiale

mente gratuito da tutti coloro

creare awareness sulla digital

per atterrare poi sul territorio

dell’infanzia, è stato chiesto a ce-

che hanno partecipato.

activation, creare engagement

conducendo gli utenti negli

e drive to store. Questa la stra-

store Vodafone. I risultati sono

tegia di comunicazione che è

così riassumibili: +1000% traffic

stata tradotta creativamente

to store, 7 milioni di views orga-

con l’attivazione della commu-

niche, 65.000.000 impressions,

nity attraverso video content

500.000 interazioni, media ear-

divertenti sul tema “Cose che

ning 700.000 euro.

interazione con la realtà. Questo apre nuove opportunità di evoluzione per quella parte del nostro lavoro che oggi chiamiamo Activation, quelle attività cross media che mirano a portare il consumatore a compiere un’azione a breve/medio termine. In questo contesto trovo che un ambito imprescindibile sia

quello di integrare maggiormente la pratica dello shopper marketing all’interno del journey delle activation. Sia sfruttando la possibilità di superare i limiti fisici dei punti vendita tramite la tecnologia, sia utilizzando nuovi modi di interpretare gli strumenti esistenti. www.advertiser.it

zenithoptimedia.com

Innovazione: maneggiare con cura Poiché la tecnologia migliore è quella che non si vede, occorre creatività per interiorizzarla e sfruttarla in tutte le sue potenzialità. Con il supporto proveniente dal mondo dei dati che oggi permette di ricevere feedback molto rapidamente e quindi di migliorare ulteriormente la comunicazione.

Luca Cavalli CEO Zenith Italia

“Il nostro ruolo è quello di costruire connessioni tra i brand e i consumatori. Nonostante la focalizzazione sulle tecnologie, non dobbiamo mai perdere di vista la centralità dell’individuo né dimenticare di chiederci quale sia l’effettiva utilità di una innovazione per le persone. In tal senso, rompendo la barriera tra off e online, possiamo distinguere i media sulla base della loro fruizione. Il contesto attuale, infatti, fa sì che la nostra esperienza di consumatori, e di conseguenza la nostra aspettativa di esperienza, sia incredibilmente cresciuta. Il servizio che noi riceviamo dai device digitali (dalla ricerca di informazioni sul web, allo shopping, alle attività di geolocalizzazione) ormai ci ha abituati, nel mondo digitale come in quello fisico, a standard decisamente elevati. Ci sono media che rispondono a tali attese e altri no. I mezzi che consentono ai consumatori esperienze aumentate sono quelli che crescono maggiormente. E sono gli stessi che permettono una pianificazione automatizzata e, soprattutto, personalizzata”.

E arriviamo al programmatic. Nel prossimo futuro l’approccio programmatico è destinato a essere ampiamente condiviso? Tutti i mezzi saranno presto venduti e comprati in modalità programmatica. Occorre però intendersi sul significato dei termini. Se per programmatico intendiamo automatico o prenotabile online, allora paradossalmente anche le vacanze sono vendute in maniera programmatica. Questo livello è accessibile a tutti i mezzi: si tratta di mettere a disposizione inventory prenotabili in via digitale e, sebbene l’Italia arrivi in ritardo, ci sono Paesi come la Russia dove questa modalità è prassi consolidata ormai da 15 anni. Altra cosa è il potenziale intrinseco di ogni mezzo per segmentare in tempo reale l’audience a cui ci si sta rivolgendo. Questo è il vero programmatic, che ha origine nel real time bidding e che permette di veicolare una comunicazione personalizzata, riconoscendo in ogni momento chi è esposto al contenuto editoriale veicolato. Si tratta di un’opportunità che è appannaggio dei media digitali, mentre è più difficile per i mezzi offline, anche se non mancano le eccezioni. Non è semplice, ad esempio, realizzare una pubblicità personalizzata sulla carta stampata. Al contrario, invece, inaspettatamente esiste un potenziale interessante nel mondo outdoor. Le tecnologie, infatti, permettono oggi il riconoscimento e la stima dell’audience che si trova davanti a una installazione e ciò rende possibile deliverare una creatività dedicata. Naturalmente, il programmatic inteso come potenzialità di ipertargettizzazione è una prerogativa del 70

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digitale, il cui bacino di offerta strutturalmente è simultaneo e tende all’infinito. Proprio questa è un differenza cruciale: ci sono mezzi di flusso, come ad esempio la tv, che presentano una sequenzialità di spazi editoriali e spazi pubblicitari. Diversamente, nell’online c’è simultaneità tra i due contesti. Osservando il panorama attuale della comunicazione, da quali ambiti possiamo aspettarci maggiori innovazioni? Verrebbe da rispondere: dal mondo digitale. è però stupefacente osservare la capacità di innovare di un mezzo come l’outdoor. Potremmo allora chiederci se ci si possa aspettare performance più interessanti da chi è geneticamente votato all’innovazione o da chi, essendo più indietro, ha margini di crescita più ampi. In ogni caso, il concetto di “digitale” ormai si è allargato: anche l’affissione, la radio e la tv sono digitali. Occorre distinguere tra la tecnologia che apre nuove frontiere trasformando dei segnali fisici e analogici in segnali digitali e quindi immagazzinabili e utilizzabili in diversi modi, da un lato, e i mezzi che dimostrano caratteristiche e potenzialità aggiuntive, dall’altro. In tale ottica, probabilmente, questo sarà l’anno del mobile, con una particolare focalizzazione sul concetto di mobilità. Ciò significa che potremo aspettarci cose sempre più interessanti in termini di geolocalizzazione e quindi di vicinanza tra la comunicazione e l’atto d’acquisto. Un altro ambito in cui è lecito aspettarsi delle grandi innovazioni è l’eCommerce, soprattutto dal punto di vista delle modalità di pagamento.

INNOVATION

Data, tecnologie e creatività: è corretto affermare che sono questi tre gli elementi che consentono di elevare l’innovazione al cubo? Sono d’accordo. Finora abbiamo parlato della tecnologia. Ma poiché la tecnologia migliore è quella che non si vede, occorre creatività per interiorizzarla e sfruttarla in tutte le sue potenzialità. La creatività è sia immaginazione di utilizzo, sia capacità di adeguarsi alle necessità. Non si tratta di un passaggio semplice, anche perché il mondo dei dati oggi permette di comunicare meglio, di ricevere feedback molto rapidamente e quindi di migliorare ulteriormente la comunicazione. Il problema è che questa velocità di risposta, e quindi il potenziale di learning che i big data permettono, può dare alla testa. Qualche anno fa il mondo della pubblicità parlava di brand identity, di posizionamenti, di processi di studio impegnativi, decisioni accurate e implementazioni che dovevano durare anni. Le decisioni che venivano prese in merito a un prodotto diventavano un asse portante per un arco temporale decisamente rilevante. Oggi l’euforia da big data, se non gestita correttamente, può far prendere grossi abbagli. In definitiva, tornando alla domanda, data, tecnologie e creatività sono le tre componenti chiave dell’innovazione. Non sono, però, la soluzione. Sono gli elementi da cui partire, che porteranno frutto soltanto se maneggiati con intelligenza, esperienza e orientamento ai risultati, non necessariamente nel breve ma spesso nel medio e lungo periodo.

Che opportunità vedete per aziende e brand? E quali sono le vostre aspettative in merito? Le aziende iniziano a percepire la necessità di tornare al branding. Nonostante questa sorta di ubriacatura che deriva dalla corsa all’ipertargettizzazione, all’efficientamento spinto dei canali di comunicazione, al conseguimento degli obiettivi nel breve, a quella che io definisco ossessione da conversione, ci stiamo rendendo conto che per i brand l’opportunità per continuare a crescere è legata alla capacità di lavorare sull’allargamento della base trattanti e quindi della penetrazione. Ci sono teorie di marketing a supporto di questa visione, pensiamo a quelle di Byron Sharp e dell’Ehrenberg-Bass Institute. È molto più facile crescere conquistando un nuovo consumatore piuttosto che convincendo un consumatore già acquisito, a cui ci si è già ampiamente rivolti negli ultimi mesi, a fare un acquisto in più. In altre parole, per quanto sia fondamentale l’attività di conversione, di CRM e performance, le aziende si rendono conto che non è possibile sottovalutare l’importanza della corretta costruzione del brand, perché le persone scelgono ciò che conoscono. Poi la marca dovrà saper mantenere i contatti con il consumatore, fare cross selling, eccetera; ma questo è secondario. Peraltro, lo scenario di comunicazione in cui viviamo consente di integrare al meglio e nel modo più proficuo branding e conversion. Quindi, focalizzazione sulla marca, con la capacità di visione, la competenza e la determinazione di un team composto di oltre 35 professionalità, in mondo che ha un tasso di specializzazione sempre più elevato. www.advertiser.it

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NEWS

Albero della Vita lancia con Publicis Consultant la campagna #Beatolui

on la nuova campagna digital #Beatolui Fondazione L’Albero della Vita vuole sensibilizzare e sostenere una tematica di grande urgenza: la disabilità minorile in India. Nelle regioni più povere, come il Bengala occidentale, la disabilità minorile costituisce una barriera all’istruzione, i bambini con problemi fisici o mentali sono emarginati e non hanno a disposizione infrastrutture in grado di aiutarli. Fondazione l’Albero della Vita, dal 1997 impegnata a proteggere e promuovere diritti di bambini e famiglie in condizioni di disagio, povertà e marginalità sociale, si fa portavoce di una questione molto delicata e presenta al pubblico una nuova modalità di intervento, il sostegno regolare di una causa. Con questa campagna si propone infatti di intercettare sul web un pubblico di potenziali sostenitori evoluti, che abbiano familiarità con gli acquisti online e che siano attratti e coinvolti dall’idea di donare regolarmente il proprio contributo per aiutare bambini con una problemati-

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ca psico-fisica. Il team di Publicis Consultants Italia, con Marco Fornaro Direttore Creativo, Emanuele Di Molfetta Art Director e Sabrina Piediferro Copywriter, ha ideato a questo proposito una creatività di forte impatto. Il visual ritrae un bambino disabile su una sedia a rotelle, l’headline recita “Beato lui”: per qualcuno, purtroppo, una sedia a rotelle può essere un oggetto del desiderio. Si è scelto un tono di voce distintivo, senza però far leva sul senso di colpa. La campagna è online da fine maggio a fine luglio e prevede una declinazione nei diversi ambiti del digital advertising: motori di ricerca, Facebook, display adv e mobile (smartphone e tablet) sono i mezzi utilizzati per intercettare i potenziali sostenitori. L’headline si fa social e diventa #Beatolui, per massimizzare l’impatto della campagna sui canali sociali, sfruttando le potenzialità di condivisione. La campagna nasce infatti su Facebook e punta a un protagonismo attivo delle persone, spingendole ad agire con una donazione, non soltanto ad ascoltare, leggere, guardare, informarsi. Ivano Abbruzzi, Presidente della Fondazione

inside: - Insieme #DallaParteDeiPiccoli - Un grande cuore si riconosce dai piccoli gesti L’Albero della Vita, dichiara: “Ci sono contesti dove va conquistato ciò che per noi è un diritto, dove la diversità tra gli individui è così lontana da essere una ricchezza da costringerci a lottare per far riconoscere una dignità seppur minima alla vita di un bambino con diverse abilità. È il caso dell’India, dove nascere con disabilità mentale o fisica significa essere condannati alla reclusione, in un ambiente già marginalizzato dalla povertà estrema; dove una carrozzina rappresenta il privilegio della mobilità, contro la certezza di passare la vita in una baracca, al riparo dagli occhi della comunità, privati di ogni possibile accesso alla vita. L’Albero della Vita ha preso coscienza di questa situazione e da alcuni anni realizza interventi specialistici nel West Bengal in India”. _ Orogel dona il 5% degli utili per il sociale

“

Un’azienda etica ha il dovere morale di sostenere iniziative di carattere sociale proprio su quella terra in cui affonda le sue radici”. È questo il principio che guida la scelta di Orogel di destinare il 5% del proprio utile a iniziative sociali rivolte, innanzitutto, al territorio romagnolo, ma che si sono via via ampliate con l’estensione dei confini in cui svolge la propria attività. Da anni, il gruppo cesenate è, infatti, impegnato in una serie di iniziative a scopo benefico, che vanno dalla creazione di social housing per

i propri dipendenti, fino alla destinazione di fondi per la ricerca, passando attraverso l’aiuto e il sostegno ad associazioni di volontariato che si preoccupano di tutelare e sostenere persone in difficoltà. In particolare, Orogel contribuisce concretamente a migliorare la qualità di vita nel territorio romagnolo attraverso la Fondazione Romagna Solidale, onlus che fa della solidarietà sociale la sua missione, sostenendo enti, onlus e associazioni del territorio che favoriscono la qualità della vita e l’accesso ai servizi delle fasce più deboli della popolazione. Il Gruppo cesenate è anche tra i soci fondatori del Consorzio Romagna Iniziative, realtà che si occupa di sostenere e sponsorizzare progetti facenti capo al mondo dell’associazionismo locale, della cultura e dello sport giovanile, nella convinzione che la crescita sociale e culturale di un territorio rappresenti un tassello fondamentale per lo sviluppo economico dello stesso. L’impegno di Orogel ha tra i suoi primi beneficiari gli stessi dipendenti, per i quali è stato creato il progetto Social Housing già operativo per 7 famiglie e che si svilupperà fino a soddisfare le esigenze di un totale di 30 nuclei familiari. “È molto importante che le aziende si uniscano fra loro - commenta l’Amministratore Delegato Bruno Piraccini - per sostenere il territorio e per creare un sano spirito di emulazione, utile per incidere maggiormente e dare organicità ai loro interventi a fini benefici e sociali”. www.advertiser.it

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Insieme #DallaParte DeiPiccoli Acqua Chiarella sarà al fianco di ActionAid per sostenere i progetti per la tutela del diritto all’istruzione che l’Organizzazione realizza in diversi istituti scolastici italiani.

A cura di Monica Gianotti

ctionAid ha deciso di lavorare con i bambini, i cittadini del domani, sostenendo le scuole italiane nella loro funzione educativa, di riferimento comunitario, di partecipazione. L’educazione e la formazione sui temi della solidarietà, del diritto al cibo, sulla parità di genere e sulla cittadinanza attiva, sono infatti fondamentali per spingere i giovani a costruirsi un futuro come cittadini consapevoli dei propri diritti e attenti al bene comune. Le scuole sono interlocutori fondamentali per la realizzazione di questo obiettivo. Da quest’anno tutto questo sarà possibile anche grazie al contributo di Acqua Chiarella, marchio sin dalle sua origini legato al territorio, che ha deciso di scendere al fianco di ActionAid in favore del diritto all’istruzione nelle scuole italiane. Per tre anni, una parte del ricavato proveniente dalle vendite di bottiglie di Acqua Chiarella, chiamata dagli abitanti del Lago di Como “l’acqua buona” per via della sua limpidezza e del giusto equilibrio fra calcio, potassio e magnesio, andrà infatti a finanziare ActionAid e a sostenere il suo impegno nelle scuole italiane. Gli acquirenti potranno inoltre aderire al progetto ed essere #DallaParteDeiPiccoli, andando sulla pagina web actionaid.it/chiarella dedicata

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Acqua Chiarella - ActionAid ActionAid e la scuola

In Italia, ActionAid è riuscita a raggiungere oltre 43.000 bambini, ragazzi e le loro famiglie, collaborando dal 2011 con 542 scuole primarie, 145 secondarie e 32 superiori. È presente nelle scuole italiane con tre percorsi ludico-didattici sul diritto al cibo e la parità di genere, laboratori e con altre azioni specifiche (interventi di contrasto alla dispersione scolastica, attività extracurricolari di educazione civica e alla legalità, il rispetto dell’ambiente, l’alfabetizzazione finanziaria dei nuclei familiari, la promozione di regimi alimentari sani e sostenibili, la lotta agli sprechi, la mediazione linguistica e l’integrazione culturale) previste dal programma “L’Italia del futuro”, portato avanti in alcuni istituti di Napoli, L’Aquila e Reggio Calabria.

Acqua Chiarella e il suo territorio

L’acqua Chiarella è espressione del suo territorio. Imbottigliata direttamente alla sorgente nel comune di Plesio, sovrastante Menaggio, a soli 650 metri dalla fonte. Uno stabilimento inaugurato nel 1965 e subito accolto e all’unanimità ribattezzato come lo stabilimento più panoramico d’Europa. Dando le spalle alla fonte e allo stabilimento Chiarella lo sguardo si perde sul lago di Como, un orizzonte fatto di profili montuosi dove spicca in primo pia-

alla partnership, dove avranno la possibilità di effettuare direttamente una donazione e contribuire all’istruzione in Italia. Sarà possibile attivarsi e seguire l’iniziativa anche sul mondo dei social, postando su Instagram e su Twitter una foto con una matita colorata e inserendo l’hashtag #DallaParteDeiPiccoli. “Abbiamo deciso di supportare ActionAid con un programma triennale perchè crediamo che il futuro si fondi sull’accesso all’educazione per tutti i bambini e i giovani”, sottitolinea Anna Giugno, Presidente di Acque Minerali Val Menaggio, che ha fortemente voluto questo progetto tutto italiano. “La nostra è sempre stata un’azienda legata al territorio, sin dal 1961, quando abbiamo deciso di mantenere lo stabilimento nel

suo luogo di origine, il Lago di Como. Per questo, abbiamo deciso di supportare i progetti di ActionAid nelle scuole italiane, per sostenere la formazione dei giovani sui temi della parità di genere, del diritto al cibo e della solidarietà.”. “Il carattere fortemente innovativo del progetto è desumibile, a mio avviso da tre elementi”, afferma Andrea Renzo Vaccani, Responsabile vendite di AMVM. “Innanzitutto il bene primario oggetto del progetto, accessibile per necessità e valore a tutte le fasce di consumo, in secondo luogo il valore dell’impegno di tre anni assunto dall’azienda e dai suoi consumatori abituali ed infine, come accennato dal nostro Presidente, dalla territorialità del progetto e dalle ricadute positive che comporta al consumatore.”

no l’esclusiva Bellagio. E proprio l’affascinante location dell’impianto di imbottigliamento è stata scelta per caratterizzare l’etichetta dell’acqua Chiarella, un omaggio alla bellezza e unicità di un territorio a cui l’azienda è, da tre generazioni, molto legata. Anna Giugno e Andrea Renzo Vaccani, madre e figlio titolari e al timone dello stabilimento Acque Minerali Val Menaggio S.p.A. hanno scelto di investire nel territorio e non spostare la logistica, mantenendo lo stabilimento nel suo luogo di origine. Una scelta audace e importante per favorire e incentivare la naturale vitalità dei piccoli Comuni che si affacciano sul lago di Como. Un legame forte con il proprio DNA e il proprio territorio, di cui l’acqua Chiarella è ambasciatrice in Italia e nel mondo.

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Un grande cuore si riconosce dai piccoli gesti Continua l’impegno di Carrefour per il mondo del non profit con una nuova iniziativa di charity che vedrà coinvolti gli oltre 350 punti vendita Carrefour Market su tutto il territorio nazionale.

A cura di Monica Gianotti

a Fondazione Francesca Rava aiuta sul territorio italiano migliaia di bambini in collaborazione con numerose comunità per minori. Carrefour ha deciso di sostenere le attività della fondazione con il progetto, “Un grande cuore si riconosce dai piccoli gesti”, ideato da MRM//McCann, divisione digital di McCann Worldgroup. Carrefour, in particolare, si impegna a realizzazare 15 “sogni” grazie a un contributo totale di 75 mila euro. I progetti consisteranno, nell’arredamento di sale comuni e sale giochi, nell’organizzazione di gite fuori porta e vacanze, nella realizzazione di feste di compleanno per i bimbi accolti dalle case famiglia aiutate. Il progetto di cui trasversalmente beneficeranno tante di queste comunità, sarà l’acquisto di un pulmino che servirà alla Fondazione Francesca Rava per le attività in supporto ai bambini, dal trasporto di farmaci al trasferimento in ospedale o visite mediche, e nella realizzazione di alcuni dei sogni. Per questa iniziativa la rete dei market di Carrefour Italia ha voluto coinvolgere anche i propri clienti che, infatti, potranno contribuire alla realizzazione dei progetti seguendo questi semplici step: accumulando i “cuori” con l’acquisto di prodotti a marchio Carrefour; quindi,

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Carrefour - Fondazione Francesca Rava

accedendo al sito dedicato ungrandecuore.carrefour.it potranno scegliere un progetto preferito a cui donare i “cuori” accumulati. La votazione potrà avvenire ogni qualvolta i clienti effettueranno la spesa e quindi accumuleranno cuori, e ogni volta sarà possibile scegliere dei progetti diversi. Una volta raggiunto il numero di cuori necessari per far sì che il progetto si concretizzi, Carrefour realizzerà assieme alla Fondazione Rava i sogni e i desideri espressi dai bambini delle comunità coinvolte. “Il gruppo Carrefour è da anni impegnato nella realizzazione di progetti a scopo sociale ed è da sempre attento ai bisogni e necessità delle comunità in cui opera. Siamo particolarmente felici di poter dare il nostro contributo attraverso questo progetto a sostegno della Fondazione Rava che ci permetterà di realizzare progetti e attività che aiuteranno bambini e mamme che si trovano oggi in condizioni meno fortunate. La collaborazione con Fondazione Rava è motivo di orgoglio per noi e ci vedrà coinvolti nel sostenerla con la stessa passione, dedizione e impegno che dedichiamo tutti i giorni ai nostri clienti”, ha dichiarato Stéphane Coum, Direttore Carrefour Market Italia. “Il cuore della Fondazione Francesca Rava batte sin dal primo giorno, per l’infanzia in difficoltà di tutto il mondo e anche in Italia siamo

in prima linea per rispondere ai bisogni dei bambini e dei giovani che vivono in povertà sociale, sanitaria o educativa. Siamo felici di avere un partner importante come Carrefour Market, cosi vicino alle persone, per aiutare concretamente e sensibilizzare alla realtà di tanti bambini sul nostro territorio, per i quali cose che pensiamo quotidiane e alla portata di tutti, come una giornata al mare, festeggiare il proprio compleanno o rendere la casa in cui vivono più confortevole, sono in realtà, un sogno. Grazie quindi a tutti coloro che ci permetteranno di realizzare tanti desideri, e di donare a questi bambini, momenti di felicità e le stesse opportunità degli altri bambini”, ha commentato Mariavittoria Rava, Presidente della Fondazione Francesca Rava - NPH Italia Onlus”. MRM//McCann, divisione digital di McCannWorldgroup, ha ideato e progettato l’intera piattaforma digitale per gestire la raccolta fondi, integrandola con una strategia di comunicazione sui canali social del brand e sviluppando i materiali per i punti vendita. Per coinvolgere il maggior numero di utenti nell’iniziativa è stato realizzato uno spot radio, on air nei punti vendita, un piano editoriale per i canali social del brand, in particolare Facebook, e una campagna banner per illustrare al meglio la meccanica.

Fondazione Francesca Rava

La Fondazione Francesca Rava aiuta l’infanzia in condizioni di disagio in Italia e nel mondo, tramite adozioni a distanza, progetti, attività di sensibilizzazione sui diritti dei bambini, volontariato. È aconfessionale e apolitica e rappresenta in Italia l’organizzazione umanitaria internazionale N.P.H. - Nuestros Pequeños Hermanos (I nostri piccoli fratelli, www. nph.org), fondata nel 1954 da Padre W. B. Wasson, che da allora salva migliaia di bambini orfani e abbandonati nelle sue case e ospedali in America Latina. La Fondazione Francesca Rava - N.P.H. Italia ha scelto di essere una Onlus (Organizzazione non lucrativa di utilità sociale), giuridicamente riconosciuta, affinché i sostenitori, siano essi persone fisiche o giuridiche, possano godere dei benefici fiscali previsti dal D.Lgs. 460/97 (deduzione delle donazioni dall’imposta sul reddito).

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ACADEMY

Frassà è il primo italiano a conseguire il Master EMMIO

LUMSA: il Master in giornalismo riapre le iscrizioni

Due anni di studi, 330 ore di didattica e 700 di laboratorio, 50 docenti tra le firme più importanti del panorama giornalistico italiano e poi, oltre la teoria, il lavoro sul campo con 3 mesi di stage per ciascun anno di master. Questi i numeri del Master in Giornalismo della LUMSA diretto da Emilio Carelli, già vicedirettore di TG5, direttore di Tgcom.it e di SkyTG24, e da Carlo

a Fondazione Giorgio Pardi conferma il proprio impegno per combattere la fuga di cervelli e investire nei più talentuosi giovani in Italia. Anche grazie all’appoggio della Fondazione, infatti, Sabino Maria Frassà è diventato il primo e unico italiano (su 22 partecipanti) a conseguire il prestigioso Master Executive EMMIO (Management of International Organizations), frutto della sinergia tra SDA Bocconi e ONU (International Training Center of the International Labour Organisation - ITCILO; United Nations System Staff College - UNSSC). Ventidue professionisti provenienti da 19 Paesi (dal Giappone alla Guinea, all’Uruguay, dai 30 ai 50 anni) con significative esperienze lavorative internazionali (19 funzionari ONU, 3 rappresentanti di ONG e settore non profit), per 9 mesi si sono confrontati su come lavorare per migliorare il mondo, operando in un contesto socio-politico sempre più complesso. Una sfida non facile, che può essere colta in primo luogo da chi opera all’interno di organismi internazionali e non profit. “Le organizzazioni internazionali giocano un ruolo cruciale in un contesto globale in continuo cambiamento”, sottolinea Greta Nasi, Direttore del Master. “Il master EMMIO si pone l’obiettivo di fornire ai “public servants” internazionali strumenti e competenze intra-inter settoriali, che gli consentano di affrontare al meglio le sfide

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Chianura, giornalista de La Repubblica, che consentirà ai partecipanti di

di oggi e di domani”. “Il Mondo lo si cambia in primo luogo dal di dentro”, commenta Sabino Maria Frassà parlando della la sua esperienza in EMMIO. “Questo è lo spirito del Master, che ha promosso per 9 mesi a Milano il confronto di colleghi e docenti internazionali su come ognuno di noi possa realmente contribuire ad affrontare proattivamente le sfide post-globalizzazione di oggi: crisi economica, fame nel mondo, inquinamento. Tanti gli spunti di riflessione, primo tra tutti la necessità e conferma che l’unione (pubblico-privatonon profit) sia l’unica chiave possibile per un futuro reale e migliore”. Sabino Maria Frassà è nato a Torino il 4 aprile 1985. 110 lode Bocconi. Master in CSR a Ginevra, ha ricoperto ruoli gestionali di crescente responsabilità (nel settore profit e non-profit) fino a divenire Segretario Generale della Fondazione Giorgio Pardi. Nel 2015 Sabino Maria Frassà porta la Fondazione Giorgio Pardi a essere uno dei partner scientifici di Padiglione Italia all’interno di EXPO 2015. Nello stesso anno vince il premio come migliore giovane ricercatore nell’ambito della nutrizione umana in Italia (conferito dalla SINU). Grande appassionato d’arte, dopo aver studiato a Milano e Londra, è stato tra i fondatori del Premio cramum per l’arte contemporanea, di cui dirigerà nel 2017 anche la V edizione. Ha inoltre curato diverse mostre e pubblicazioni in Italia e all’estero.

svolgere il praticantato e di accedere all’Esame di Stato per l’iscrizione all’Albo dei Giornalisti Professionisti. Ingresso a numero chiuso: saranno 30 gli studenti che potranno accedere al Master, solo dopo aver superato le prove di selezione per cui è possibile iscriversi entro il 29 luglio 2016. Obiettivo principale del Corso biennale sarà sviluppare tutte le competenze necessarie a svolgere la professione giornalistica, in un contesto di grandi cambiamenti avvenuti con l’affermarsi delle tecnologia digitali nella comuniczione e nell’editoria. Le lezioni teoriche saranno integrate da esercitazioni pratiche, permettendo agli specializzandi di acquisire gli strumenti fondamentali per generare ogni tipo di contenuto digitale. Fra gli obiettivi del Master: far apprendere ai partecipanti la capacità di progettare e realizzare contenuti per la carta stampata e contenuti audiovisivi per tv, giornali, web e dispositivi mobili, oltre che la conoscenza delle problematiche legali e legislative relative ai vecchi e nuovi media. I diversi insegnamenti affronteranno anche i temi della libertà di stampa, del diritto d’autore e della proprietà intellettuale dei contenuti in rete. Particolare attenzione è stata dedicata al rapporto tra tecnologia e giornalismo introducendo un corso di “mobile journalism” con relative esercitazioni pratiche.

Osservatorio Unicom

Mobile, Relevant, Branded & Conversational. Il commercio del futuro

Il 2016 si sta rivelando per l’eCommerce un anno di profonda trasformazione: la crescita esponenziale del mobile è in atto da tempo, tuttavia negli ultimi 12 mesi è avvenuto il sorpasso.

Articolo di Michele Cornetto membro del Comitato di Coordinamento OPCC in collaborazione con Marco Armellino eCommerce Strategist Tembo e co-fondatore di simposia.it

o smartphone è oggi il primo schermo per gli utenti: le visite da mobile hanno superato quelle da desktop non solo nella vita quotidiana, ma anche nell’informazione propedeutica all’acquisto online. Il dato su cui il Pc vince ancora, almeno in Italia, è quello relativo al fatturato generato. Basta una breve analisi dei dati, infatti, per rendersi conto di come i tassi di conversione del mondo smartphone siano più bassi di oltre il 50% rispetto a quelli desktop. Nel 2016 è impossibile continuare a pensare di poter entrare nel mercato online con una comunicazione monodirezionale e senza logiche di acquisizione dei clienti basata su profilazione e personalizzazione. Mobile: design adattivo o App engagement? Comprare da browser su smartphone è ancora un’esperienza spesso frustrante; da tempo si parla di progettazione Mobile First ma, di fatto, le esperienze di navigazione continuano a essere per lo più mutuate da logiche desktop “adattate” al piccolo schermo. I grandi player hanno già investito su app dedicate che consentono di migliorare nettamente l’esperienza di acquisto: Privalia e Zalando, per citarne alcuni, dichiarano apertamente il sorpasso delle vendite da app rispetto al fatturato generato da desktop. Tuttavia, lo spazio sullo schermo di uno smartphone non è infinito e il numero di applicazioni con cui gli utenti interagiscono ogni giorno sono meno di dieci. Fatta dunque eccezione per i grandi player, che già presidiano con successo il mercato mobile e hanno consolidato per tempo la propria posizione, per tutti gli altri la via dovrà essere quella del continuo miglioramento dell’esperienza di acquisto da mobile browser, attraverso una sempre più attenta ottimizzazione dei tassi di conversione e una continua ricerca di nuovi canali di vendita. Ma l’apertura di nuovi canali di vendita senza pensare all’adeguamento del tono di voce, quale che sia il nostro interlocutore, potrà ritenersi una strategia vincente nel lungo periodo? Davvero pensiamo di poter aumentare i fatturati esclusivamente con la proliferazione dei canali di vendita senza curarci della qualità della rilevanza www.advertiser.it

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dei nostri messaggi, senza preoccuparci della qualità di ciò che esponiamo ai nostri clienti e, soprattutto, del momento e del modo in cui ipotizziamo di entrare in contatto con un possibile acquirente? Rilevante fa rima con interessante? Personalizzazione e rilevanza dovranno diventare le parole chiave di ogni interazione tra brand e clienti: in un mondo “rumoroso” come quello online i messaggi massivi e le campagne indifferenziate non hanno più alcuna possibilità di portare risultati e ritorno dell’investimento. Profilazione, segmentazione e personalizzazione devono essere il mantra di chiunque si occupi di eCommerce oggi e negli anni a venire. Con l’aumento dei canali di comunicazione e di vendita, catturare l’attenzione degli utenti diventerà sempre più difficile, mentre la fidelizzazione avverrà solo offrendo esperienze di acquisto coinvolgenti, mantenendo vivo l’interesse, presidiando con discrezione ogni canale, parlando ai propri utenti solo quando si avrà qualcosa di utile, interessante, nuovo e coinvolgente da dire. I costi di acquisizione della clientela sono ormai troppo alti per consumare budget parlando a utenti disinteressati, con toni poco rilevanti e su canali sbagliati: è tempo dunque di interrogarsi sui valori del proprio brand e sulle aspirazioni del proprio pubblico. È tempo di affrontare l’eCommerce partendo da una seria analisi che permetta a brand e aziende di comprendere modi, linguaggi, messaggi e luoghi migliori per entrare in contatto con il proprio target e stabilire una relazione sempre più personale. L’evoluzione del comportamento di acquisto ci mette oggi di fronte a una nuova epoca: approcci multi o cross-canale non sono più sufficienti per vincere la sfida; occorre parlare a ogni singolo cliente, utilizzando tono, contenuto, tempi e modi adeguati per fare breccia e spingerlo all’acquisto. La vera sfida da cogliere sta nel comprendere l’importanza della rilevanza del commercio, influenzata soprattutto da quattro caratteristiche principali, quali rilevanza delle raccomandazioni (non soltanto sull’eCommerce, ma in ogni touchpoint); rilevanza delle location (logistica, 80

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permeabilità online-offline e ultimo miglio a servizio della vendita, Local Search questa sconosciuta...); rilevanza delle azioni di marketing (la relazioni dei e tra i dati di vendita ci permetterà di costruire il cuore della Customer eXperience e, idealmente, di offrirla ai clienti in tempo reale e in ogni touchpoint); e infine la rilevanza dei dati di analisi: migliorare la qualità dei dati di analisi raccolti, l’esperienza utente e l’ottimizzazione dei tassi di conversione attraverso le nuove tecnologie che oggi ci permettono di valutare movimenti oculari, percorsi di navigazione, battiti cardiaci e quindi comprendere al meglio le emozioni dei clienti impegnati durante lo shopping online. È un’opportunità strategica da cogliere, che porterà a lavorare nel corso dei prossimi anni sullo sviluppo di innovativi sistemi di touchpoint e di punti vendita in grado di mixare esperienza di acquisto offline con rilevanza delle informazioni online, Customer Relationship Management, Big Data e ascolto della rete. Ma in che modo un ciclo virtuoso potrà bastare per coinvolgere il consumatore di domani? Basterà essere mobile friendly, rilevanti e real time per coinvolgere tutti i possibili consumatori? Come fare per coinvolgere utenti sempre più distratti e sempre più rarefatti? E per rendere davvero interessanti i contenuti con i quali si pensa di coinvolgere il nostro pubblico? Branded, anche nei contenuti Le pagine prodotto di un eCommerce, intese come insieme di immagini e notazioni tecniche, sono l’equivalente del packaging nel commercio fisico. Chiudete gli occhi e immaginate di essere in un negozio, pronti a vedere il prodotto che state per acquistare e le leve che vi convinceranno nell’acquisto. È un’esperienza sinestetica: vista, tatto, udito, olfatto sono contemporaneamente stimolati per aumentare la possibilità di acquisto da parte dei visitatori. Ora riapriteli e guardate una tipica pagina prodotto presente sugli eCommerce di mezzo mondo. Titolo, descrizione, foto, prezzo, recensioni di altri utenti, informazioni tecniche, correlazioni. Davvero si può pensare che questo sia il massimo che si può fare? L’assenza del prodotto

Osservatorio Unicom

fisico è una delle barriere all’acquisto più alte, causa di morìa dei carrelli, di basse percentuali di conversione dei negozi online, di vera e propria frustrazione della maggior parte dei clienti.Quando il prodotto non può essere visto e toccato dal vivo, è chiaro che questo gap vada colmato al fine di riuscire a soddisfare, coinvolgere e - perché no - emozionare il cliente. Curate le schede prodotto, arricchendole di informazioni che siano in grado di stimolare i visitatori e ingaggiarli con emozioni irrazionali. Magari, trovando una buona storia da raccontare: una storia che sia rilevante per la vostra audience e pertinente ai valori ispirati dalla vostra marca. Concentratevi su sogni e desideri delle persone, sulle aspettative e sulle speranze del vostro pubblico e fate sì che i vostri contenuti siano in grado di creare emozioni. Cercate sempre quella che in un racconto d’impresa viene considerata un’importante trasformazione narrativa: partire da una mancanza iniziale per creare identificazione e superamento degli ostacoli. Più in generale, sfruttate il valore di marca e il vantaggio competitivo del posizionamento del vostro brand al servizio della vendita. La complessità dovuta alla grande quantità di piattaforme e canali di comunicazione oggi disponibili rendono la sfida ancora più stimolante. Da anni, la maggior parte dei marketer ritiene che i bisogni della propria audience possano essere soddisfatti esclusivamente da un mix di canali: presenza in-store, media tradizionali, PR, sito internet, social media, presidio delle ricerche online. A prima vista, un simile marketing mix sembra aver coperto la totalità dei canali messi a disposizione. Ma dove, esattamente, si trova l’audience che ci si propone di raggiungere? Si è davvero in grado di inseguirla e raggiungerla? Social vs Instant Messaging La tendenza dello spostamento dell’attenzione degli utenti dal desktop al mobile si affianca alla centralità crescente delle app di instant messaging nelle loro diverse configurazioni. E così il 2015 verrà ricordato come il primo anno di contrazione dei social network, superati nel numero di utenti attivi dai programmi di messaggistica. Le persone, e in particolare i nativi

digitali, sembrano non essere più ansiosi di condividere le proprie vite con l’enorme massa di “amici” stratificata sui profili social nel corso di una decade, oggi preferiscono una comunicazione con gruppi più ristretti e messaggi più diretti. Questo spostamento di attenzione potrebbe rivelarsi una grande opportunità per brand e merchant di stabilire un contatto più personale con i propri clienti: la sfida sarà trovare le giuste modalità di interazione e non replicare gli errori commessi nell’utilizzo dell’email marketing. Le comunicazioni dovranno essere dirette e non massive e dovranno favorire la personalizzazione dell’esperienza utente e facilitare l’interazione con il servizio clienti. Stanno nascendo Bot all’interno dei programmi di messaggistica in grado di replicare l’esperienza dell’acquisto online interamente sulle chat, tuttavia l’esperienza è, al momento, ancora lontana dall’essere funzionale. Non è il caso perciò di lasciarsi prendere da facili entusiasmi. Pensiamo ad esempio l’esperienza che Facebook sta facendo con il proprio sistema di intelligenza artificiale (AI) denominato M basato su chat. Partendo dall’esperienza non esaltante di Apple con Siri e di Google con Now, Facebook ha deciso di sperimentare M su un ristretto gruppo di beta tester e di affiancare all’AI operatori umani che intervengano laddove M non riesce a interpretare o soddisfare le richieste. Le risposte fornite dagli operatori umani diventano parte dell’esperienza di M che, interazione dopo interazione, accresce il proprio bagaglio di conoscenza e “matura”. Facebook ha precisato che non sarà possibile utilizzare AI e Bot per operazioni puramente promozionali ma solo per offrire servizi interattivi al clienti e per personalizzare l’esperienza di acquisto: l’iniziativa spetterà dunque all’utente stesso che dovrà decidere se e quando entrare in contatto con il brand. Gli utenti, infatti, non si lasceranno invadere facilmente le app di messaggistica e dunque sia gli operatori sia i brand dovranno prestare la massima attenzione nell’utilizzare questi nuovi strumenti in modo corretto, pertinente e personalizzato per cercare di creare fedeltà alla marca e attenzione da parte dei clienti. www.advertiser.it

RETAIL

La tecnologia al servizio dei retailer

Un numero sempre crescente di retailer investe risorse notevoli per garantire alla propria clientela, sempre più sofisticata e digitalmente avanzata, una piacevole e interessante esperienza di acquisto all’interno del punto vendita: nuovi concept store, merchandising mirato, un maggior numero di private label e la giusta tecnologia. Articolo di Marco Zanardi

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l retail è un settore al centro di un continuo cambiamento, indotto dalle trasformazioni del mercato, degli attori e dei clienti finali. La fotografia che potremmo scattare in questo momento mostrerebbe operatori che reagiscono seguendo principalmente due strade: alcuni innovano in ottica disruptive, cercando la qualità in una dimensione innovativa, di scoperta e continua modernizzazione; altri presidiano cercando l’eccellenza nel segmento di mercato servito, per poter offrire qualità e perfezione dell’offerta. Per quanto riguarda l’integrazione tecnologia, inoltre, i retailer stanno dedicando notevoli risorse per garantire alla propria clientela, sempre più sofisticata e digitalmente avanzata, una piacevole e interessante esperienza di

acquisto all’interno del punto vendita. Nuovi concept store, merchandising mirato, un maggior numero di private label e la giusta tecnologia sono tutte strategie utili a portare le persone in negozio. Il consumatore si aspetta di trovare e confrontare i prodotti indipendentemente dal canale di vendita e dai metodi di acquisto, si aspetta una scelta che soddisfi ogni sua specifica necessità, pretende che l’acquisto possa avvenire ovunque e che possa scegliere diverse forme di consegna: direttamente nel PdV, a casa, o in altro luogo. Per migliorare le performance di vendita, è fondamentale per i retailer che le offerte promozionali e l’aggiornamento delle informazioni legate a un programma fedeltà siano gestite in modo facile e veloce, attraverso

Novità e tendenze

una semplice e intuitiva interazione con i clienti e i loro dispositivi mobili. Possiamo fare un esempio con Datalogic: l’azienda di automazione utilizza tecnologia avanzata e di ultima generazione per i propri prodotti e soluzioni, che consente ai retailer e ai partner system integrator di tutto il mondo di reinventare il modo di fare la spesa e di migliorare l’esperienza di acquisto in negozio. Tra le novità tecnologiche presentate da Datalogic, ricordiamo il nuovo scanner Heron 2D personalizzabile con immagini e musiche aziendali e il nuovo PDA professionale DL Axist con sistema operativo Android Enterprise. Neuromarketing e shopper behaviour Cosa influenza le scelte del consumatore all’interno del punto vendita? Il neuromarketing è sempre più uno strumento strategico per valutare la customer experience, ottimizzando gli investimenti sul punto vendita. “Tra il 50% e il 95% dei comportamenti quotidiani è determinato da meccanismi inconsci, per questo occorre rivedere i modelli di marketing”, afferma infatti Arianna Trettel, Presidente di BrainSigns, spin off dell’Università la Sapienza. Ma in che modo è possibile farlo? Oggi le misure neurometriche e fisiologiche, come EEG, ECG, GSR e Eye-Tracking, riescono a valutare le attivazioni cerebrali che si generano nel punto vendita, permettendo di scoprire le aree di maggiore attenzione e coinvolgimento emozionale. Luca Florentino, CEO dell’agenzia Ottosunove, e Manuela Ricci, Responsabile Trade Marketing di BSH Elettrodomestici, esaminando i risultati di un test condotto nei reparti della grande distribuzione specializzata, anno rilevato, sulla base delle evidenze emerse, che è ancora lunga la strada da percorrere per far vivere al cliente un’esperienza davvero attraente e rilevante. In questo quadro le analisi neurometriche possono offrire una base scientifica per costruire un ambiente in store e una comunicazione più coinvolgente ed efficace.

Connected Customer and Retail: 2016 impact The future of the “store not store”

Quali sono le novità e le tendenze in am-

sign, marketing, tecnologia.

bito retail a livello mondiale? Gli spunti sono tantissimi; diamo qui di seguito

5) Tecnologia, come fattore trainante,

una sintesi di quanto emerso, tra gli altri,

abilitante, di servizio innovativo. Si

nel corso del convegno Retail Visions &

sono esplorate innumerevoli soluzio-

Other Stories organizzato da Popai Italia

ni consumer estremamente attrattive, ingaggianti e soprattutto che aiu-

1) Il retail fisico assorbe, a livello mon-

tano a supportare l’atto di acquisto

diale, il 95% delle vendite (fonte De-

e a ridurre la frizione piscologica e

loitte). Ovviamente ogni paese ha la

razionale.

sua realtà, ma certamente la quota maggiore delle vendite passa nel fi-

6) People instore: fattore critico di suc-

sico. Questo rappresenta un punto di

cesso sono le persone instore, ciè gli

forza incredibile per il brick&mortar

addetti del punto vendita. La forma-

se saprà rinnovarsi.

zione, la modalità di presentazione (fisica, razionale, emotiva e affetti-

2) È irrinunciabile il processo di trasfor-

va), le abilità di problem finding, set-

mazione in atto nel retail. Secondo la

ting e solving unite a forme di hybrid

ricerca Digital Vortex (IMD + Cisco) il

shopping nel pdv sono elementi vin-

retail è al terzo posto per importanza

centi per concludere la vendita.

di impatto nel cambiamento digitale in atto.

7) Customer experience omnicomprensiva: shopping experience, pdv

3) Emerge un trend di esponenzialità

shoppable, fluidi, integrati tra onli-

tecnologica irrinunciabile, che di as-

ne e offline, hub, community based,

socia a effetti di combinazione con

concludono la visione del “retail 3.0”,

altre tecnologie mirate a posizionare

ovvero la terza wave di retail chan-

il cliente al centro di forza. In questi

ging.

casi gli operatori di mercato che sanno cogliere il segnale (ormai non più

Le aziende che si sono adguate, e hanno

debole) saranno i primi sul mercato.

saputo cambiare, hanno ottenuto rate di ritorni molto rilevanti (ROI, ROS, ROE,

4) Un altro elemento trainante è lo sto-

ROA alti), oltre a contrastare efficace-

re design: ormai è superfluo ribadire

mente la concorrenza (fisica, ma soprat-

l’importanza della combinazione de-

tutto digitale).

Profilo L’autore

Marco Zanardi, COO di Realtà Group e Vice Presidente Popai Italia è anche Presidente commissione Technology&Digital di Popai Italia, nonché studioso di intersezioni nelle scienze.

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Desideri indossabili

Oggi il computing si estende ben oltre i PC, i tablet e gli smartphone, per abbracciare oggetti di uso quotidiano e, potenzialmente, tutto ciò che siamo in grado di vedere e di toccare. Le possibilità sono infinite, limitate solo dalla creatività e dall’immaginazione di straordinari inventori e designer. Articolo di Fabio Sarpa

uardare al mondo delle tecnologie indossabili oggi equivale ad aprire una finestra panoramica sul futuro. Ciò che oggi è effettivamente disponibile per gli utenti finali è solo una piccola parte di quanto è in corso di sviluppo nei laboratori di tutto il mondo, e rappresenta un’ancora minore frazione dei progetti che si trovano nella fase concept, ma che nei prossimi anni troveranno la loro strada verso gli abiti (e il corpo) delle persone,

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che diverranno altrettanti “homines tecnologici” costituiti sia da elementi anatomico-funzionali, sia da componenti tecnologici e digitali “oggi indossabili e trasportabili come protesi esterne nella forma di smartphone, braccialetti, orologi e occhiali intelligenti, domani integrati con il nostro corpo fino a renderlo esso stesso macchina tecnologica. Tecnologie dell’informazione, nanotecnologie, biotecnologie e nuove tecnologie dei materiali hanno già oggi il potere di produrre effetti globali capaci

di cambiare il nostro modo di vivere, di comunicare e di interagire, di gestire il nostro tempo libero e di lavorare”, come scrive Carlo Mazzuchelli nel suo libro “Il Diavolo veste tecno” (edizioni Delos Digital). Le tecnologie indossabili infatti non sono che il primo esempio delle rivoluzioni tecnologiche che daranno forma al nostro futuro, determinando nuovi stili di vita, nuovi comportamenti e nuovi modelli di relazione sociale. Sembra tutto molto futuribile e difficile da immaginare - aggiunge Mazzucchel-

Wearable Technologies li - ma la tecnologia continua la sua evoluzione trasformando cose, realtà, spazi e gli stessi esseri umani. Come scriveva il fondatore del Media Lab del MIT, Nicholas Negroponte, negli anni Novanta, “presto lo smartphone sarà sottopelle, nella forma di semplici componenti elettronici. La batteria potrà essere ricaricata correndo, ma anche rimanendo fermi! Già oggi disponiamo di oggetti tecnologici che hanno trasformato il modo in cui interveniamo sulla realtà. Le nuove generazioni di prodotti tecnologici saranno indossati, integrati nei nostri corpi, virtualmente invisibili e sempre più... umani”. Una visione che viene riecheggiata quasi pari pari da un recente studio distribuito da ResearchAndMarkets: “Global Wearable Technologies Market Forecast 2016-2025” che stima per il mercato wearable una tasso di crescita annua composta del 40%, fino ad arrivare a scadenza a un valore di 800 miliardi di dollari e ne attribuisce il “motore” proprio alla progressiva miniaturizzazione di sensori e componenti elettronici, accompagnata da un aumento delle loro performance e potenza. Tali caratteristiche scrive il Report - faciliteranno lo “smembramento” dei device digitali nei loro elementi funzionali, che, in virtù delle dimensioni sempre più piccole, potranno facilmente essere inseriti nei vestiti o portati direttamente sul corpo per estesi periodi di tempo. Innescando così un circolo virtuoso: maggiore sarà il numero delle persone che li indossano, maggiore sarà la mole di dati che verranno generati, raccolti ed elaborati, dando origine a feed back migliorativi della user experience, che a sua volta si tradurrà nel “reclutamento” di nuovi utilizzatori. Quello descritto fin qui è tuttavia uno scenario prospettico, la realtà attuale vede come protagonisti assoluti del mercato wearable quasi esclusivamente smartphone, smartwatch, fitness ed health wristband. Nonostante l’offerta ancora limitata, tale mercato si presenta comunque promettente. Alcune ricerche effettuate all’inizio di quest’anno, infatti, evidenziano che entro la fine del 2016 le wearable technologies subiranno

Moda e Tecnologia Intel presenta Butterlfly Dress

Intel collabora da tempo con grandi brand

fibra ottica e a sensori indossabili, Ezra +

per potenziare progetti innovativi e di-

Tuba sono state in grado di realizzare un

spositivi indossabili intelligenti, ma lavora

capo di moda reattivo, in grado cioè di re-

anche con i maker locali per offrire tutto il

agire all’ambiente circostante offrendo un

supporto possibile alla loro creatività. La

effetto spettacolare e incantevole, mai vi-

campagna Intel “Experience Amazing” è

sto prima. Butterfly Dress è il primo abito

interamente dedicata a mostrare tante stra-

di alta moda al mondo che integra la tec-

ordinarie possibilità rese attuabili dalla tec-

nologia Intel® Edison. L’abito è dotato di 8

nologia innovativa combinata alla creatività

servomotori e di un sensore di prossimità

e all’inventiva. Dalla moda alla musica fino

a ultrasuoni che percepisce la distanza

all’arte e all’intrattenimento, Intel punta i ri-

dagli oggetti circostanti. È alimentato da

flettori sui luoghi e gli spazi più sorprenden-

batterie ricaricabili agli ioni di litio.

ti, in cui la tecnologia Intel dà vita a visioni

Tutte le parti elettromeccaniche presenti

inimmaginabili fino ad oggi.

nell’abito (ad esclusione dei servomotori)

Butterfly Dress è solo un esempio di un

sono state fatte a mano su misura per que-

obiettivo raggiungibile quando la tecnolo-

sto vestito. Le farfalle si alzano in volo quan-

gia Intel viene impiegata per dar vita a de-

do il sensore di prossimità cucito nell’abito

sign innovativi e a oggetti indossabili intelli-

rileva un oggetto a 30 cm di distanza. L’a-

genti. “È un abito intelligente”, ha affermato

bito corrisponde a una taglia 6 inglese, pesa

Ezra Çetin, che insieme a sua sorella Tuba

8 kg e le batterie durano circa 40 minuti, in

Çetin guida la casa di moda Ezra+Tuba.

base all’intensità di utilizzo.

L’abito, realizzato in un lussuoso

jacquard

intessuto

con fibre metalliche in Lurex, è decorato con circa quaranta farfalle. Inoltre, è dotato di un sensore di prossimità integrato che consente alle farfalle di reagire agli stimoli esterni. “È in grado di rilevare la presenza di una persona che si avvicina”, ha spiegato Ezra. La collaborazione tra Intel e le stiliste di moda Ezra + Tuba è stata una fantastica esperienza di apprendimento. Ezra + Tuba hanno messo a disposizione la loro creatività, competenza ed esperienza nel campo della moda, mentre Intel ha fornito la tecnologia per trasformare la loro visione - il Butterfly Dress - in realtà. Grazie all’integrazione di Intel Edison nella loro creazione, oltre alla

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Neuroscienza La T-shirt perfetta di Uniqlo

sopra: Microsoft hololens

Uniqlo, fondata nel 1949 a Ube, nel Sud del Giappone, disegna, produce e per

distribuisce uomo,

abbigliamento

donna

casual

bambino.

collezioni di Uniqlo hanno un design essenziale: basic eppure di alta qualità. In passato l’azienda ha fatto ricorso all’uso innovativo della tecnologia, con Uniqlock e Uniqlo Calendar. Ora Uniqlo sta progettando nuovi capi su input delle neuroscienze, per avvicinarsi ai suoi fans: durante la prima settimana di Ottobre 2015, Tracy Lang, direttore marketing di Uniqlo Australia, ha presentato una nuova esperienza di vendita proposta nei quattro flagship stores di Sydney, che attraverso la tecnologia UMood permette ai consumatori di trovare la loro T-shirt perfetta. Il processo è semplice: il cliente indossa un auricolare che ne misura le onde cerebrali attraverso un biosensore, mentre vengono mostrate una serie di immagini fisse e dei video su un grande schermo. Le reazioni neurologiche sono sovrapposte a un algoritmo per collegare al meglio il design con l’umore dell’utente. Uniqlo ha realizzato sondaggi per mappare più di 600 stili e colori per magliette con diversi territori d’umore.

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una crescita a due cifre. In particolare, secondo Gartner, nei prossimi mesi si prevede una crescita del 18% del settore. Dei quasi 29 miliardi di dollari di ricavi che saranno generati, 11 miliardi e mezzo arriveranno dagli smartwatch come gli Apple Watch. “Saranno i dispositivi indossabili col maggiore potenziale fino a tutto il 2019, quando raggiungeranno 17 miliardi e mezzo di dollari di ricavi“, ha dichiarato Angela McIntyre di Gartner. “Nonostante le vendite di smartwatch siano quelle più forti tra tutti gli indossabili, la loro adozione comunque rimane molto al di sotto le vendite di smartphone”. Un mercato emergente è quello dei visori per la realtà aumentata e virtuale che trascina i maggiori big della tecnologia del momento: da Facebook con i suoi Oculus VR, ai Gear VR di Samsung fino agli Hololens di Microsoft. Nel 2017 si assisterà a un boom di vendite e la cifra supererà i sei milioni: “Miglioreranno l’esperienza degli utenti, creando attrazioni interattive, film, eventi sportivi e i contenuti ancora più personali. E dovrebbero avere anche applicazioni nel settore del lavoro”, sottolinea Brian Blau di Gartner. Non a caso, infatti, il vecchio progetto dei Google Glass è stato accantonato, a favore di altre idee tutte incentrate sul mondo delle imprese, che, sottolineano gli esperti, in cinque anni crescereranno di 5 volte il loro valore. Infine, nel 2020 ci saranno 600 milioni di dispositivi indossabili in uso, in netto aumento dai 97 milioni del 2015. Nel frattempo, sono usciti molti

a fianco: Xiaomi Mi Band Gear fit Fitbit

dati positivi sul primo trimestre di quest’anno: il mercato wearable ha fatto segnare una crescita, ha sottolineato la ricerca IDC. Ciò che esce dalla nuova analisi è un mercato in crescita grazie al calo generalizzato dei prezzi, all’entrata in scena di nuovi produttori e a una generale razionalizzazione dell’offerta. Tre fattori che hanno contribuito a un balzo in avanti del 62% rispetto allo stesso periodo del 2015; se infatti nel Q1 dello scorso anno i wearable consegnati erano stati 11,8 milioni, quest’anno hanno raggiunto quota 19,7 milioni. A dominare il mercato è ancora Fitbit, al momento leader indiscusso con un market share del 24,5% che pur perdendo 8 punti percentuali come quota di mercato, ha consegnato 1 milione di device in più rispetto allo scorso anno (4,8 milioni contro 3,8 milioni del Q1 2015). A perdere terreno come market share (da 22,4% a 19%) è anche Xiaomi, produttore cinese al secondo posto in classifica che però è passato da 2,6 milioni di device consegnati agli attuali 3,7 milioni. Per trovare Apple con il suo Watch, bisogna invece scendere in terza posizione. Cupertino non era presente in classifica lo scorso anno, ma entra nel mercato con un market share del 7,5% e con 1,5 milioni di Apple Watch consegnati nel primo trimestre 2016. Seguono con un certo distacco Garmin (4,6% del mercato), Samsung (3,6%), BBK (3,6%) e tutti gli altri produttori, che valgono insieme ben il 37,2% di market share con 7,3 milioni di device consegnati. Andando a vedere invece il settore degli

Wearable Technologies

Scarpe intelligenti easyJet lancia le Sneakair

Calma, non siamo ancora arrivati alle scarpe che si allacciano da sole, quelle che, per intenderci, indossava Marty

smartwatch, uno dei più promettenti dell’intero panorama, a dominare il mercato è Apple. Il suo Watch rappresenta infatti il 46% dell’intero consegnato globale, mentre Samsung deve accontentarsi di un market share del 20,9% e di 0,7 milioni di orologi spediti, numero comunque in crescita rispetto ai 0,5 milioni del Q1 2015. Terzo posto per Motorola, che raddoppia i suoi smartwatch (da 0,2 a 0,4 milioni) e che oggi rappresenta il terzo produttore mondiale in questo settore. Tuttavia, un appunto all’ottimismo che permea il settore lo fa Kantar, sottolineando che a oggi i wearable vendono poco, e la colpa è anche degli Usa. Stando all’analisi fatta dall’azienda, negli Stati Uniti, il mercato trainante per le nuove tendenze, solo una persona su dieci possiede un wearable (12,2% dei consumatori), valore che si dimezza (6,6%) nell’area EU4 (Regno Unito, Germania Francia e Italia). Altro dato significativo è quello sulla tipologia di wearable preferita: negli USA spopolano le smartband, in particolare quelle di Fitbit che detengono il 61,7% del mercato, aspetto che però si inverte nel Vecchio Continente. Infatti rispetto al 22,9% della fetta del mercato wearable, in Europa gli smartwatch costituiscono il 55,2% dove il 39% dei consumatori - negli USA la quota è comunque del 31,9% - ha dichiarato di aver scelto un orologio smart per rimpiazzarne uno classico. Caso particolare quello dell’Italia che si posiziona prima in Europa. Nel Bel Paese più di una persona su dieci (10,3%) possiede

un wearable. Insomma smartwatch, smartband e affini ancora stentano a prendere piede nonostante sia ormai passato praticamente due anni dal loro esordio come prodotto per le masse. Lo conferma, con un altro punto di vista, anche PwC: l’entusiasmo che conduce all’acquisto di un wearable device spesso non si traduce nell’utilizzo a lungo termine del dispositivo. La ricerca evidenzia come numerosi fattori portino a una diminuzione, giorno dopo giorno, dell’utilizzo del dispositivo nel giro di un anno. Ad esempio, la mancanza di chiarezza sulle modalità d’uso, una durata della batteria troppo breve, la sensazione di scomodità o di carenza estetica, i problemi di sincronizzazione con lo smartphone. I protagonisti Sono molti gli attori importanti di questo mercato, come visto in precedenza nella ricerca di IDC. Impossibile non partire da Fitbit, che possiamo definire come uno dei maggiori apripista delle wearable technologies, che, come sottolineato dall’importante gruppo di ricerca, hanno la maggiore quota di mercato nel settore wearable. Settore, questo, dominato da accessori dedicati alla salute, come quelli distribuiti dall’azienda americana e dalla cinese Xiaomi, al secondo posto della classifica: entrambe le aziende vendono braccialetti dedicati al wellness, che fungono da contapassi, da tracciatori di attività metriche, da gadget misuratori della qualità del sonno. Una recente novità ha visto Fitbit

McFly in “Ritorno al Futuro”. Però delle scarpe che, vibrando, ti indicano la strada esistono già. Le ha presentate a Barcellona easyJet: un prototipo di scarpa “smart” pensata per (ovviamente) i turisti. State passeggiando per una nuova città con il naso incollato allo smartphone? Le nuove scarpe della famosa compagnia lowcost vi permetterà di godervi il panorama senza per forza stare incollati allo schermo: le

Sneakair,

indicazioni

essenzialmente,

podali.

offrono

Connettendosi

via

Bluetooth a un’app che comunica con il GPS dello smartphone, offre alle persone indicazioni sulla strada da percorrere, attraverso l’attivazione di piccoli sensori vibranti integrati. Invece che andare in giro con lo smartphone in mano, perdendosi parte del panorama (e mettendo in bella vista la merce ai borseggiatori) i turisti di domani potranno vagare per le città con lo sguardo rivolto al panorama (invece che al display del telefonino): saranno le scarpe a vibrare nella direzione giusta a ogni svolta. “Vorremmo rendere questa tecnologia acquistabile a bordo dei nostri voli in futuro, offrendo così una soluzione pratica ai passeggeri che vogliono rilassarsi esplorando la propria meta senza bisogno di una cartina, godendosi quindi ogni istante della visita” ha dichiarato Peter Duffy, Direttore Marketing di easyJet. Le wearable tecnologies non sono una novità per easyJet che il novembre scorso, in occasione del suo ventesimo anniversario, ha presentato prototipi di uniformi smart, dotate di LED per i casi di emergenza, ma anche per fornire informazioni utili con un solo colpo d’occhio, come ad esempio il numero del volo e la destinazione.

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NEXT Una valigia connessa Delsey lancia Pluggage

Durante un party presso il proprio popup store parigino, Delsey ha lanciato un’importante

novità:

tratta

I prodotti Pebble

Pluggage, il prototipo della prima valigia connessa, dotata di funzionalità che semplificheranno la vita dei viaggatori sempre online. L’azienda ha lanciato il prodotto con tre importanti funzionalità: l’indicatore di sovraccarico, il sistema di apertura e chiusura con impronte digitali e la geolocalizzazione. La valigia funziona in sinergia con un’app per smartphone: questa è compatibile anche con il ticket elettronico, quindi ogni informazione sul volo è facilmente consultabile. Da sottolineare anche come l’applicazione fornisca

delle

previsioni

del

tempo

correlate a partenza e arrivo, nonchè l’opzione checklist per non dimentare le cose da portarci in viaggio. Utilissima anche la funzione “onboard detection”, che avverte il passeggero dell’avvenuto imbarco

della

valigia.

prodotto

Pluggage monta anche una batteria utile, nel caso, a caricare il proprio smartphone; e un pannello nasconde un altoparlante che, una volta sfilato, permette la riproduzione wireless della propria playlist musicale preferita. Con tutte queste funzionalità, la Pluggage si candida a essere uno dei gadget preferiti dai viaggiatori di tutto il mondo: Delsey, per migliorare ancora di più il proprio prodotto, ha deciso di lanciare un sondaggio online per indivisduare le funzioni preferite tra quelle presenti nel prodotto (d’altronde, avere tutto questo a un prezzo accessibile è difficilmente possibile), in modo da lasciar decidere ai propri fan le funzionalità preferite.

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cercare di scansarsi dalla nomina di semplice gadget salutistico: l’azienda californiana ha infatti deciso di aprire i suoi device ai pagamenti elettronici contactless tramite l’acquisizione degli asset strategici di Coin, azienda della Silicon Valley specializzata nel settore dell’elettronica di consumo e tecnologia applicata alla finanza. “Questa tecnologia non verrà implementata sui prodotti Fitbit nel corso del 2016”, specifica il comunicato stampa diffuso da Fitbit per annunciare l’accordo; “l’acquisizione di Coin permette a Fitbit di sviluppare una soluzione di pagamento NFC che potrebbe essere installata su futuri dispositivi, che vedrebbero così aumentare il numero delle proprie funzioni smart”. Una strada già tracciata da Apple, che oggi offre questa opportunità ai possessori di Apple Watch. Sembra invece voler seguire una strada diversa Xiaomi con i suoi Mi Band: l’azienda cinese ha infatti conquistato la sua quota di mercato tramite l’estrema funzionalitù, praticità e i costi piuttosto bassi dei suoi prodotti. Se un braccialetto Xiaomi può costare infatti anche meno di 20 euro, le funzionalità sono tra le più complete che si possano desiderare, una volta collegatisi al proprio smartphone e all’applicazione Mi Fit (scaricabile sia sui dispositivi Android che sui device Apple), vero e proprio catalogo digitale contenente le proprie informazioni

personali. Discorso simile vale per il prodotto wearable di punta per Samsung, il Gear Fit. Anche il colosso coreano si è inserito nel discorso dei braccialetti dedicati al wellness, con ottimi risultati: se il primo Gear Fit ha fatto un’ottima impressione, generando un buon volume di vendite, l’attesa per il secondo modello della serie è stata piuttosto alta, con un importante buzz che si è scatenato sulla rete. Un capitolo a parte meritano gli smartwatch. Al momento, i modelli più diffusi appartengono a Apple: come certificato da IDC, Cupertino non era presente in classifica lo scorso anno, ma entra nel mercato con un market share del 7,5% e con 1,5 milioni di Apple Watch consegnati nel primo trimestre 2016. Numeri niente male, per un “neofita” del settore. Al momento, gli smartwatch di casa Apple sono 4 (Watch, Sport, Edition e Hérmes) e, oltre alla normale funzione di orologio, permettono di effettuare pagamenti con Apple Pay tramite l’NFC, sono in grado di ricevere chiamate, SMS e iMessage, sono in grado anche loro di tracciare ogni attività di fitness, di eseguire app da remoto, di controllare la Apple TV e le presentazione in Keynote, posso funzionare da walkietalkie e da mirino per la fotocamera del dispositivo principale, o di ascoltare musica e di effettuare telefonate. Non poco, insomma, per un semplice gadget (anche se, a onor del vero,

Wearable Technologies

Una nuova arte Tilt Brush e la pittura in 3D

l’Apple Watch necessita di un iPhone di quinta generazione o più a fare da supporto). Unico neo, per Apple, sembrerebbe essere quello del poco interesse per gli sviluppatori: come ha scoperto Realm, società che gestisce un database per dispositivi mobili usato da circa 100 mila sviluppatori, l’interesse degli sviluppatori per l’Apple Watch sta diminuendo, visto come le nuove applicazioni create per lo smartwatch della Mela morsicata sono sempre di meno. Per ogni mille “app” create in una settimana per iPhone e iPad (iOS) ce ne sono circa 10 per la Apple Tv e a stento una per l’Apple Watch. Nel frattempo, Pebble rilancia: diventata famosa per essere riuscita a lanciare i suoi primi smartwatch grazie a Kickstarter (e per aver fatto un discreto successo tra gli appassionati), l’azienda americana ci riprova, ripassa dal via e lancia una nuova raccolta fondi sul sito americano. Questo per lanciare la nuova generazione di smartwatch, il Pebble 2, Pebble Time 2 e Pebble Core. Interessante sembra essere soprattutto l’ultimo, il Core: lo smartwatch si prefigge di risolvere un problema consistente nei wearable di oggi, ovvero quello di lasciare a casa il nostro telefono mentre noi andiamo a fare sport. Il nuovo dispositivo, che a molti potrebbe ricordare un iPod Shuffle, è basato su Android 5.0 e al suo interno integra un modulo 3G, connettività WiFi e Bluetooth e GPS. La particolarità del nuovo Pebble Core è la possibilità di riprodurre la musica in streaming direttamente da Spotify attraverso le cuffie collegate con il jack tra 3,5mm o tramite Bluetooth. Il nuovo wearable integra inoltre la possibilità diregistrare delle note vocali da salvare all’interno della memoria integrata da 4GB, di mandare SMS con la nostra posizione in caso di emergenza e di essere controllato direttamente dal nostro smartwatch Pebble. Infine, Microsoft: il colosso americano ha voluto raccogliere la sfida e l’eredità lasciata dai fallimentari Google Glass, provando a lanciare gli

Hololens. Aspettando le mosse di Big G, Microsoft si è data da fare e ha provato a dare la svolta ai wearable dedicati alla realtà aumentata: una volta indossati questi permettono di ricreare, in una qualsiasi superficie, ciò che si sta guardando attraverso gli occhiali, per cui è possibile trasportare il proprio mondo virtuale nella realtà di tutti i giorni (un esempio, lo streaming online come Netflix). Se si vuole guardare un film ma si ha la necessità di dover far altro, è possibile proiettare, su qualsiasi parete, la schermata di visione, in modo da non perdere neanche un minuto del contenuto che state visionando. Oltre a questo, sarà possibile controllare il tutto attraverso la propria voce, dando comandi direttamente alla console o al computer che state utilizzando. Nonostante il grosso interesse per gli Hololens, però, Microsoft non ha ancora reso noti costo e data di uscita del prodotto. Quel che sembra sicuro è che l’uscita non riguarderà ancora il 2016, ma se ne parlerà piuttosto il prossimo anno: le potenzialià del progetto sono enormi, e Microsoft in questa senso sembra non voler affrettare i tempi per riuscire a fare pientamente colpo sul mercato.

Dipingere su un foglio di carta o su tela? Superato. Nei laboratori di Google si è già trovato il modo, infatti, di superare il modo di fare arte. È nata nei laboratori di Big G la nuova applicazione per dipingere nella realtà virtuale con HTC Vive: si chiama Tilt Brush, ed è già disponibile per il famoso visore del colosso americano. Dedicato a chiunque, davanti al proprio quadro preferito, ha pensato almeno una volta che sarebbe stato bello vederlo uscire dalla cornice, per quanto bella, e prendere forma; o a chi sarebbe piaciuto almeno una volta essere accanto a chi firmava quelle opere e capire come prendevano forma nella sua testa, Tilt Brush offre un’opportunità unica: scelti colori e pennello, si può cominciare a creare, a dipingere con semplici gesti della mano, con la stanza e l’ambiente in cui si trova il pittore che farà da tela, con la differenza che in quella tela si potrà muovere mentre disegna. Google ha portato Tilt Brush al Lab del Google Cultural Institute di Parigi ed è già stato provato da artisti di tutto il mondo e specialisti in diverse discipline.

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BUSINESS TECH

Non si passa! Mentre le percentuali di adozione degli Ad Blocker continuano a crescere, e invadono anche l’arena del mobile internet, minacciando di erodere tangibibilmente le revenue del comparto, editori online e stakeholder sono alla ricerca di una soluzione accettabile sia per i consumatori sia per la industry.

a cura di Massimo Bolchi

n Italia il 21% circa degli utenti internet usano abitualmente unAd Blocker, e un’altro 11% è interessato a installarlo a breve. Lo rivela una ricerca condotta dell’Osservatorio Internet Media in collaborazione con Doxa, resa nota all’inizio di Giugno. I numeri sono ancora inferiori a quelli di altri Paese europei: l’Ad Blocking Report di PageFair/Adobe, aggiornata a metà del 2015, mostrava già tassi di adozione superiori al 25% in Germania, mentre “campione d’Europa” risultava essere la Polonia, con un’incidenza di Ad Blocking nell’ordine del 37%. Per quanto non da record, comunque, i “numeri” italiani sono più che sufficiente ad allarmare una industry - quella dell’online adv - che finora aveva visto davanti a sé solo terreni lasciati liberi dalla flessione degli investimenti nei media classici, da conquistare senza dover superare particolari ostacoli. Numeri ancora più preoccupanti se si considera sia la velocità del loro incremento (di Ad Blocker si è iniziato a parlare seriamente solo nel 2015, a seguito della decisione di Apple di consentire l’installazione sui propri device di applicazioni che permettevano di non riprodurre su Safari specifici contenuti pubblicitari), sia il fatto che ai dati dell’Osservatorio Internet media se ne contrappongono altri ancora meno favorevoli. Una ricerca di GroupM, infatti, afferma che il 25% della popolazione con più di 18 anni utilizza gli Ad blocker. Le motivazioni che li spingono a bloccare gli annunci pubblicitari si riconducono alla ricerca di una migliore performance e ve90

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locità della web experience e una maggiore tutela della privacy. Anche i dati di Human Highway, basati su un campione di mille utenti internet italiani sopra i 15 anni, confermano la capillarità del fenomeno: il 30,6% di tali utenti utilizza gli Ad Blocker su desktop. “La diffusione di questi strumenti”, ricorda infine l’Osservatorio Internet Media, “costituisce una limitazione per la crescita del mercato pubblicitario digitale, perché riduce le audience, in particolare quelle difficilmente raggiungibili anche su altri mezzi (pensiamo ad esempio ai “light Tv user”). Non vi è invece una dispersione degli investimenti, in quanto il programma blocca la chiamata all’ad server impedendo l’erogazione dell’impression”. Magra consolazione quest’ultima, di fronte a un fenomeno in crescita visto come un minaccia globale per il digital publishing in tutto il mondo: secondo il già citato report di Pagefair/Adobe, nel 2015 l’uso degli Ad Blocker si è tradotto in un totale di 22 miliardi di dollari di mancati ricavi. Anche in Italia, quindi, IAB si è attivata per affrontare senza ipocrisie il fenomeno, facendo anche un dovuto “mea culpa” per i passati eccessi di invasività delle campagne che hanno determinato la reazione dei web user. IAB Italia ha infatti presentato un white paper sul fenomeno dell’Ad Blocking, che promuove una cultura di attenzione all’utente finale e supporta gli operatori del mercato a mettere in atto comportamenti virtuosi in una logica win-win a favore dell’Intera Industry. “Crediamo fortemen-

te che la chiave di volta per contrastare il fenomeno dell’Ad Blocking - e per favorire la crescita dell’intero settore - sia quella di mettere l’utente al centro di ogni decisione strategica”, dichiara infatti Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Per questo la nostra associazione è fortemente impegnata nella costruzione di un percorso virtuoso che permette, grazie alla “buona pubblicità online”, di far crescere l’offerta di contenuti e servizi di qualità e ad alto valore aggiunto, per garantire soddisfazione reciproca: dei consumatori da un lato - che possono così avere una experience più appagante sia in termini di contenuti sia di prestazioni - e degli investitori dall’altro, permettendo loro di coinvolgere con più efficacia il proprio target, evitando di sprecare risorse nella diffusione di messaggi non pertinenti”. Formati pubblicitari meno “fastidiosi” e contenuti più rilevanti per i destinatari, in parallelo con la diffusione della consape-

Ad Blocking

Smartphone e tablet Blocchi mobili

In parallelo con la crescita rapida, quasi esponenziale, dell’accesso a internet da device mobili e del tempo speso online su smartphone e tablet, non soprende che il tema dell’Ad Blocking, già “esploso” su desktop, abbia fatto il suo ingresso anche nel mobile web. Le spinte verso l’adozione, semmai, sono ancora più forti: la pubblicità risulta ancora più invasiva sui piccoli schermi degli smartphone, mentre i contenuti commerciali “consumano” preziosi MB di traffico dati, quasi sempre contingentato dall’operatore di rete. Al momento Cina, India, Indonesia, e Pakistan guidano l’adozione del mobile Ad Blocking nel mondo, con penetrazioni nell’ordine del 36% sul totale di mobile device in area Asia Pacifico, secondo il più recente report di PageFair, azienda che offre soluzioni per bypassare l’Ad Blocking. In Cina gli utilizzatori di un Ad Blocker sono 159 milioni e in India 122 milioni, mentre la soluzione più diffusa nella

volezza presso gli utenti che la pubblicità non è altro che il corrispettivo non monetario da “pagare” per usufruire gratis di contenuti e servizi online, appaiono infatti gli unici strumenti utili ad arginare il fenomeno. Sembra imprecorribile, invece, la via giudiziaria, come dimostrano le sconfitte collezionate da numerosi editori tedeschi che avevano cercato di impedire l’uso degli Ad Blocker attaverso i tribunali. Più controversa la terza opzione, scelta ad esempio dal New York Times, da Forbes e da Condé Nast, nonché da un numero crescente di testate online dei gruppi Springer e Gruner + Jahr, che consiste nel comunicare all’utente web approdato sul sito che, se non disattiva l’Ad Blocker, non potrà vedere neppure i contenuti normalmente accessibili gratituitamente. IAB US Tech Lab ha infatti, da tempo, messo a punto un software che consente a ciascun editore di identificare gli utenti con un Ad Blocker

attivo, permettendo così di attivare questo dialogo/baratto. I dati sui risultati ottenuti non sono molti; tuttavia Bild (gruppo Springer) dichiara ufficiosamente che, a seguito dell’introduzione di tale sistema, i due terzi degli utilizzatori di Ad Blocker su loro sito li ha “spenti”, generando così circa tre milioni di ad impression aggiuntive ogni settimana. Gruner + Jahr, dal canto suo, fa sapere che, dopo l’adozione di tale policy sulla propria testata GEO, la percentuale di Ad Bloking si è ridotta del 35% senza registrare diminuzioni nel traffico totale del sito. Qualsiasi strada si scelga, infine, è certo che deve essere rapida ed efficace, per contrastare un “nemico” che diventa ogni giorno più diffuso. Nel maggio scorso, Eyeo, la società che produce l’Ad Blocker più conosciuto, ha annunciato di aver raggiunto il traguardo del miliardo di download del proprio software. L’Ad Blocking è qui per restare.

regione è l’UC Browser di Alibaba, il gigante dell’eCommerce. Globalmente, secondo il report, la base di utilizzatori di un qualsiasi Ad Blocker mobile raggiunge i 419 milioni di persone, pari a una penetrazione del 22% sul totale di 1,9 miliardi (stimati) di possessori di smartphone al mondo, con un incremento del 90% rispetto a gennaio 2015. L’esplosione del mobile blocking va attribuito soprattutto alla peculiare realtà nei mercati emergenti, dove il cellulare è lo strumento principale (quando non unico) per navigare in internet. In Europa e Nord America, per contrasto, la situazione è opposta: negli Usa solo l’1,2% dei possessori di smartphone usa abitualmente un browser che blocca la pubblicità, mentre un ulteriore 0,9% ha installato un software specifico di Ad Blocking. Sostanzialmente analogo il quadro europeo, in cui i valori sono rispettivamente del 2,7% e dello 0,3 per cento. www.advertiser.it

MARKETING

The Mak ing of I personaggi della fantasia: dalla creazione della property alla sua diffusione nel cinema, sugli schermi, nel publishing, nellâ&#x20AC;&#x2122;entertainment. Una narrazione nella narrazione, analizzata e discussa durante i Kids Marketing Days. Articolo di Fabrizio Savorani Senior Advisor Doxa Kids

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Kids Business

’argomento accennato nel titolo e nel sommario è stato oggetto di un affollato panel nel corso dell’ultima edizione dei Kids Marketing Days, l’evento annuale di riferimento per le strategie di marketing, promotion e licensing del mercato kids. Segno inequivocabile che tutte le aziende delle industrie kids sono interessate al tema della creazione dei contenuti e dello storytelling, sempre più al centro delle strategie di comunicazione e di prodotto. Mauro Lepore, Division Director Disney licensed products di Giunti Editore, è stato per almeno due decenni a capo del publishing di Disney, una struttura che produce idee e creatività per tutto il mondo. La sua esperienza ci è d’aiuto per inquadrare il fenomeno: “nella sede italiana di Disney risiede l’hub creativo per generare contenuti che devono essere adatti a tutto il mondo (poi solo gestiti e distribuiti da Burbank). Pertanto l’Italia, nel caso di Disney, rappresenta un’esperienza estremamente ravvicinata con il mondo della generazione della property. È qui che è nato un fenomeno planetario come quello delle “Witch” o sono stati sviluppati progetti editoriali capaci di sviluppare al massimo il potenziale di personaggi nati per la programmazione televisiva come “Violetta”. Del più recente successo Disney sono stati venduti in tre anni oltre due milioni di libri. E il successo del “Diario di Violetta” è stato tale da scatenare un fenomeno di merchandising e licensing senza precedenti”. Sotto la direzione di Lepore sono stati creati personaggi davvero “clamorosi”, vere icone di riferimento per almeno un paio di generazioni di bambine e bambini. Ci si interroga su quale sia il processo generativo e creativo di una multinazionale dell’entertainment. Quali siano le figure chiave che contribuiscono allo studio e alla creazione di un Intellectual Property (IP), come si forma il team e come, dove e soprattutto in che momento e con che ruolo interviene il manager. O dove invece debba essere lasciato spazio libero ai creativi. La risposta dell’industria è che si debba innanzitutto scegliere un mercato dei contenuti di riferimento. Oggigiorno la partita è tra contenuto video - distribuibile su molteplici piattaforme, dal cinema all’home entertainment, dalla televisione lineare al video on-demand - e prodotto editoriale, libro o periodico, con quest’ultimo rilevante solo per certi target. Quindi solo un accurato studio delle opzioni presenti sul mercato permette di individuare se esiste un’area ancora non coperta, uno spazio libero per temi, trattamento o tono. Si deve valutare, con approfonditi studi qualitativi sui gusti e interessi di bambini e ragazzi, quali caratteristiche debba avere una nuova property, quale linguaggio utilizzare, quale forma grafica, quale stile narrativo a prescindere dal media di riferimento. Poi le caratteristiche possono essere “pesate” con opportuni strumenti quantitativi per saggiarne il potenziale

di mercato. In tutte le fasi di questo percorso si deve incessantemente provvedere a un fine tuning sia degli aspetti di contenuto che di forma. Fare squadra È cruciale il lavoro di squadra tra editore e team creativo. Il ruolo che il manager ha assunto nel dirigere sin dall’inizio il lavoro dei talenti creativi è decisamente maggiore che un tempo. È sempre possibile, ma è anche altrettanto raro, sempre più raro, che un progetto, dotato di tutte le caratteristiche per avere un successo planetario, nasca dall’estro di autori e artisti. Mentre è innegabile quale ruolo determinante sia stato assunto in questo processo da producer o publisher. Parliamo di personaggi nati per il publishing o la televisione, ma il cui potenziale ha poi travalicato il mezzo per cui erano stati creati, diventando successivamente character capaci di generare enormi profitti per l’intera industria dell’entertainment, del licensing e delle aziende collegate. In altre parole, oggi il processo può ancora partire dall’individuazione di uno spazio di mercato o segmento lasciato (inspiegabilmente) libero e costruire un personaggio capace di colmarlo. Ma è altrettanto vero che si decide di avviare un costoso processo creativo se e solo se il livello atteso di commerciabilità di una siffatta Intellectual Property garantisce sufficienti ritorni. Secondo gli ospiti del panel non si può più parlare di un processo generativo genuino e svincolato dalla necessità di fare business con il licensing. Abbiamo tratto ulteriore conferma di questi aspetti con il contributo di Maurizio DiStefano, titolare dell’omonima agenzia di licensing, che ha in portafoglio per l’Italia fenomeni quali Masha e Orso o Angry Birds. È noto che oggi una IP possa nascere per rappresentare il contenuto di un fumetto o di un libro, più abitualmente di un franchise televisivo o cinematografico o perfino di un videogame o una app. Parafrasiamo un curioso e noto proverbio africano, “Ogni giorno nel mondo nasce una IP che deve piacere e generare profitto, non importa che tu sia cartone animato o fumetto o videogioco per smartphone, l’importante è che cominci a girare e accrescere la tua brand awareness (ampliando il più possibile il numero dei tuoi touchpoint con il tuo pubblico). Ci troviamo quindi di fronte a una nuova realtà dove, per esempio, non è il protagonista di un film a diventare videogioco - e gli esempi sarebbero innumerevoli - ma il protagonista di un videogioco a diventare film. Ed è questo il caso di Angry Birds appunto. Il cui film animato è sugli schermi di tutto il mondo nel mese di giugno. Un lancio tutto sulla scia dei temi dell’ironia e dello humor dissacrante, lo stesso che caratterizza il videogioco per smartphone sviluppato dalla svedese Rovio dal 2009. La produzione Sony ha naturalmente dato nuova vita ai pennuti protagonisti della trama e il successo sta arridendo al www.advertiser.it

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franchise dando a Rovio e ai suoi licenziatari ulteriore materiale su cui costruire storie e prodotti di successo. Il box office mondiale sta dimostrando un discreto successo per la pellicola, forse un po’sotto le aspettative, ma è molto probabilmente la coda lunga che il franchise sarà capace di generare a fare felici il produttore e tutte le aziende che si sono associate ad Angry Birds. È un titolo che parte dal cinema, ma che potrà esprimersi molto bene sulle piattaforme digitali e nel mercato dell’home entertainment. La consacrazione del “grande schermo” DiStefano - manager di lunga esperienza nell’entertainment consumer products - concorda nel ritenere che il fatto che Angry Birds passi dal microschermo dell’app game al grande schermo del cinema ne rappresenti la “consacrazione”. In altre parole, non è forse ancora il momento per cui una property esplode basandosi solo sul suo successo “digital”. Il cinema è la serie A dell’entertainment, il passaggio necessario per dare il boost ai character e farli diventare appetibili per le industrie del licensing. Un benchmark di sicuro valore e interesse (di studio) è rappresentato da un fenomeno come “Zootropolis” (“Zootopia” nel mondo), il film animato Disney di enorme successo mondiale nel 2016, tale da avere sorpreso perfino la major stessa. Questo titolo, che ha superato il miliardo di dollari di incassi, che racconta e promuove un mondo migliore, più saggio, educato e gentile in cui tutti possono fare qualcosa per migliorare sé stessi e la società in cui vivono, non sembra essere nato per diventare un franchise da sfruttare con la macchina del licensing. È la Disney stessa a essere rimasta stupita. “Zootropolis” è il quarto film di animazione della storia ad aver superato il miliardo di dollari di al box office, è il secondo incasso più alto di sempre per un film originale (dopo Avatar di James Cameron), ed è il secondo film di animazione Disney più visto di sempre dopo Frozen. Il vasto riscontro ottenuto in tutti i paesi crediamo renderà inevitabile il proliferare di ogni tipo di declinazione in prodotti editoriali e di largo consumo. E lascia ora naturalmente aperta la porta a un sequel, inizialmente non previsto e prassi non usuale per Disney Animation Studios. Zootropolis ha il potenziale per diventare un franchise, molto più di altri titoli di animazione Disney, perché racconta di un mondo densamente popolato di innumerevoli personaggi. Ma d’altronde come ci si poteva aspettare diversamente? Zootropolis non ricorda Topolinia o Paperopoli? E non stiamo forse leggendo ogni settimana un sequel immortale in Topolino, il periodico per ragazzi più amato? Di cinema, fumetto e icone tra le più longeve abbiamo parlato con Alessandra Balossini ed Erika Bertoni, rispettivamente Retail business development and marketing manager e Retail business development 94

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and marketing specialist di Warner Bros Consumer Products Italy. La major è entrata massicciamente nel campo dei “superheromovies” come non aveva mai avuto l’ardire di fare, benché sia stata la prima a proporre i propri iconici personaggi DC Comics in film premiati da pubblico e critica con le famose interpretazioni di Superman e soprattutto Batman sin dagli anni ‘70 e ‘80, come quella del compianto Christopher Reeve in Superman o come il “Batman” di Tim Burton, per non parlare del fenomeno televisivo del Batman di Adam West del 1966 o della più recente Wonder Woman con Linda Carter. Mai come ora Warner Bros ha organizzato però uno sbarco - organico e strutturato - sul grande e piccolo schermo per proporre l’intero pantheon dei suoi eroi forti di ben 75 anni di storie a fumetti. Un patrimonio narrativo davvero immenso pari se non superiore a quello che un’altra azienda sta ben sfruttando da alcuni anni. Non a caso l’acronimo di DC nel mondo geek sta per Distinta Concorrenza… Dopo tre quarti di secolo di racconti a fumetti che hanno forgiato l’immaginario collettivo di milioni di bambini e ragazzi in tutto il mondo, principalmente occidentale, adesso - grazie alle tecnologie capaci di rendere credibili e realistici superpoteri, magie, alieni, eroi e nemici incredibili - le storie di questi eroi prendono vita e si propagano a tutte le latitudini e su tutti i device, dal cinema, appunto, a TV lineare, connected TV, tablet, smartphone. Le property sono talmente forti, le icone sono così solide nella loro capacità di raccontare una storia, che Warner Bros non deve fallire. Perché ciò accada, la major sta continuamente adattando alle esigenze del mercato il proprio team di producer e creativi. Perché non si disperda il valore del proprio patrimonio di personaggi tanto amati dai fan, è importante che risorse artistiche di enorme competenza in materia prendano in mano le redini di un universo, che solo costruito con coerenza riuscirà a rivaleggiare con il pantheon degli eroi Marvel. L’universo degli eroi DC è coerente e tutte le vicende sono collegate. Questo meccanismo intriga da sempre, e molto, teen ager e fan di tutte le età. Ma non sempre i supereroi sono appassionanti per le ragazze né sono icone per le bambine. Warner mette perciò in campo una Supergirl televisiva - ora in onda sulle reti Mediaset insieme ai “colleghi” Arrow e Flash, e prossimamente una eccezionale Wonder Woman cinematografica. Dal nostro osservatorio pensiamo che riusciranno a fare breccia nel cuore delle ragazze di tutto il mondo. Come accade anche con i ragazzini, che dimostrano di apprezzare gli stessi personaggi che piacciono ai più grandi, quando il trattamento loro riservato (come nel caso di Teen Titans Go! o di Superherogirls) è adattato ai gusti dei più piccoli per ovviare al fatto che il mondo dei film e telefilm DC Comics sia vissuto come dark, oscuro, pieno di mostri e freak e soprattutto non tanto “leggero” per temi e toni.

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The Summer of Football Febbre a 90 per i grandi appuntamenti del calcio. Un anno d’oro per gli amanti del gioco di squadra più famoso del mondo. Gli italiani si confermano i tifosi più social del Vecchio Continente. Articolo di Antonino Pintacuda

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Calcio e brand

Rocket Fuel per Euro 2016 Il primo campionato europeo davvero digitale

“

Un giorno uno stregone della tribù degli Algos, che vivevano sulle montagne del Sud, si annoiava a morte, quando vide il “Grande Bastardo” che saliva per il sentiero, mezzo ubriaco e cantando canzonacce. Lo stregone pensò di divertirsi alle sue spalle. Prese un grosso e rotondo frutto di majakao e lo fece rotolare giù per il sentiero: il majakao prese velocità e il Grande Bastardo se lo vide piombare addosso. Istintivamente, lo respinse col piede e lo scagliò in aria. Donna Florinda Sobbellella Algociras, che stava facendo la sfoglia, vide il majakao volarle incontro e lo respinse con un colpo di mattarello. Il majakao finì nella tinozza del marito che stava facendo il bagno, e subito l’acqua lo rilanciò in aria. Il figlio prese il majakao dentro la cesta del bucato che portava in testa e lo tirò sopra il filo dei panni stesi alla sorella che glielo rimandò con le mani, e il rotondo majakao volò ai piedi del nonno che con un colpo preciso del suo bastone lo infilò nella buca per cuocere il maialetto. ”Fermi!” disse allora il Grande Bastardo. “Stiamo inventando troppe cose in una volta”. A credere a quella gran penna brillante dello scrittore Stefano Benni, questa è l’origine ancestrale di uno degli sport più amati al mondo. Il calcio nasce così: una palla e la voglia di corrergli dietro. Nessuno resiste infatti a una palla che rotola, sin da quando i bimbi iniziano a spaperottare ancora con il

Secondo una ricerca rilasciata da Rocket

che buona parte di loro seguiranno le

Fuel, poco meno della metà degli Italia-

partite con la speranza di portare a casa

ni (41%) pensa che sarà proprio l’Italia

un buon risultato. Indipendentemente

a vincere Euro 2016, mentre il 25% dice

dal risultato finale, sappiamo che i digi-

che sarà la Germania, il 19% la Spagna e

tal media saranno comunque vincitori a

il 6% la Francia. Siamo quindi meno ot-

Euro 2016, visto che questo torneo si ap-

timisti dei tedeschi tra i quali ben il 70%

presta a diventare il primo campionato

pensa che la propria nazionale vincerà,

europeo veramente digitale”. Prosegue

seguiti dagli spagnoli tra i quali il 54%

Quaroni: “Spettatori e fan in tutta Europa

pensa di poter festeggiare. Gli inglesi,

guarderanno video online e utilizzeranno

invece si distinguono per essere i meno

servizi di streaming come mai prima d’ora,

nazionalisti visto che il 40% dice che

saltando da un device all’altro - smartpho-

vincerà la Germania e solo il 23% che la

ne, tablet, laptop o tv - durante il corso

spunterà l’Inghilterra. Il torneo sembra

della giornata. Metà dei fan dei diversi

destinato a catturare l’attenzione degli

Paesi europei hanno dichiarato di voler

Europei: circa la metà di loro (51%) se-

essere sempre connessi durante il torneo.

guirà ogni giorno il torneo attraverso ca-

Capire i percorsi dei consumatori - cosa

nali digitali, mentre l’88% lo farà almeno

le persone stanno guardando, come

una volta alla settimana. La ricerca in-

e quando - è vitale per aiutarci come

dica che l’interesse generale nel torneo

azienda a pianificare per tempo e anti-

aumenterà durante la finale: il 67% degli

cipare i cambiamenti delle richieste dei

Europei seguirà la fase a gironi, l’82% i

consumatori. Attraverso l’applicazione

quarti di finale, il 90% le semifinali e il

dell’intelligenza artificiale su dati a larga

93% la finale. Il digital media sembra

scala, la tecnologia di Rocket Fuel lavora

destinato a svolgere un ruolo principale

in tempo reale per stabilire la probabi-

durante i Campionati Europei, visto che

lità con la quale il consumatore possa

la metà degli appassionati ha affermato

intraprendere determinate azioni, con-

che durante il torneo prevede di utilizza-

sentendo di aumentare le performance

re Internet di più rispetto agli anni prece-

delle campagne pubblicitarie”.

denti e il 57% dei fan si sono organizzati per accedere ai contenuti di Euro 2016 ovunque si trovino. Lo streaming digitale sembra essere la fonte più popolare: circa la metà degli europei prevede di vedere le partite online (51%). Gli intervistati in tutti i Paesi europei hanno dichiarato che prevedono di aumentare l’utilizzo dei diversi dispositivi durante Euro 2016: - Il 66% guarderà più TV - Il 41% passerà più tempo al computer - Il 37% incrementerà l’uso dello smartphone - Il 27% aumenterà l’utilizzo del proprio tablet

Enrico Quaroni, Managing Director Italy, Spain and Mena Region ha commentato i risultati della ricerca dicendo: “Si sa che per gli italiani il calcio è sempre importante e la nostra ricerca ha confermato

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Passaggi e rigori a Menlo Park Il potenziale dei social per squadre e fan

In occasione della finale di Champions

ni le persone che hanno avuto 74 mi-

League a Milano, Facebook e Insta-

lioni di interazioni relative alla finale di

gram hanno deciso di presidiare anche

Champions.

fisicamente la piazza del capoluogo meneghino. Uno spazio ad hoc dove Dan Reed e Brandon Gayle, rispetti-

Paesi con più engagement

vamente Head of Global Sports Part-

a) In base al numero totale di persone

nerships @ Facebook e Head of Glo-

che hanno avuto interazioni

bal Sports Partnerships @ Instagram

1. United States

hanno spiegato alla stampa di settore

2. Spain

il potenziale dei due social network sia

3. Brazil

per le squadre che per i fan. Il calcio

4. Indonesia

resta lo sport più popolare al mondo:

5. United Kingdom

400 milioni di persone sono connesse

6. Italy

alla Pagina Facebook di un calciatore,

7. Russia

di una squadra o di una Lega.Proprio i

8. Mexico

social di Mark Zuckerberg sono la piat-

9. Colombia

taforma ideale per seguire la propria

10. Turkey

squadra, Instagram inoltre permette di avere un rapporto diretto con i propri

b) In base al numero totale

idoli: con uno sguardo prima impensa-

di utenti Instagram:

bile sulla loro quotidianità, entrando a

1. Spain

casa loro e vivendo le emozioni dello

2. Venezuela

spogliatoio. Guardando ai numeri della

3. Portugal

finale, 27 milioni di persone, in tutto il

4. Greece

mondo, hanno generato 74 milioni di

5. Colombia

interazioni dedicate all’evento. In Spa-

6. Russia

gna, ci sono state 1.4 milioni di perso-

7. Finland

ne che hanno generato 3.5 milioni di

8. Iran

interazioni.Sul social degli amanti della

9. Ireland

fotografia sono state invece 1.22 milio-

10. Italy

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pannolino a fargli compagnia, è tutto un inseguire palloni. In questa calda estate, il calcio sarà il nostro inseparabile compagno d’ombrellone. Dopo la finale di Champions League disputata a San Siro e vinta dal Real Madrid, a stretto giro, eccole le squadre già in campo per Euro 2016 a Parigi e della Copa América Centenario negli Usa. E, all’orizzonte, le Olimpiadi di Rio 2016… Anche i social network sono scesi in campo per non restare in panchina. A Milano, in piazza Duomo Facebook e Instagram hanno allestito anche uno spazio ad hoc durante la finale di Champions. Brand Finance Football: un gioco da miliardari Ma qual è lo stato dell’arte nel mondo del Football? Tra diritti televisivi strappati in infinite aste all’ultimo rilancio, ingaggi a sette cifre, sponsorizzazioni e esclusive, la risposta arriva dal rapporto Brand Finance Football 50. Il report è stato realizzato mettendo a confronto le più importanti squadre di calcio del mondo per determinare sia i trademark più forti con rating più elevato perché meglio gestiti, sia quelli con maggior valore, cioè i marchi che hanno maggiore capacità di produrre fatturato. A dominare sono i “diavoli rossi” del Manchester United, che si conferma primo in classifica per valore assoluto, con un valore di 1 miliardo e 170 milioni di dollari, in leggerissima flessione rispetto al miliardo e 206 milioni di dollari dello scorso anno. Più che una squadra, una vera e propria grande multinazionale: prima ha chiuso una sponsorizzazione record con adidas del valore di un miliardo di euro in dieci anni, e poi l’altro grande contratto con Chevrolet che, secondo le stime della Reuters si attesta su 559 milioni di euro in sette anni. Ossia 79 milioni a stagione fino al 2021. I Red

Calcio e brand

Devils sono uno dei club più amati al mondo, con 600 milioni di supporter, con una buona concentrazione in Cina, mercato di importanza fondamentale nella strategia globale Chevrolet. Ancora convinti che sia solo un gioco? Ma la vera novità è l’exploit della cenerentola del calcio inglese, le “volpi” del Leicester City che hanno fatto meraviglie guidate da “Re Claudio” Ranieri passando dalla 42esima alla 16esima posizione, in crescita di un incredibile +132%. Ranieri non è l’unico nostro connazionale in classifica, ci sono infatti anche le grandi del calcio italiano: Juventus, Milan, Inter, Roma e Napoli. Cinque squadre tra le 50 al mondo sono orgogliosamente italiane, posizionate però a metà classifica tra l’11esimo e il 37esimo posto, in decisa flessione rispetto allo scorso anno, quando i marchi tricolore presenti in classifica erano sette. Nell’arco dell’anno sono infatti uscite dalla classifica Lazio e Fiorentina. Il valore dei marchi dei club Italiani pesa però solo per il 6% del valore complessivo. Infatti, oltre a quelli britannici che fanno la parte del leone, con il 48%, predominano quelli spagnoli (19%) e quelli tedeschi (16%). Quelli francesi sono al nostro livello (8%), mentre olandesi, portoghesi e turchi sommati arrivano a pesare il 3% del valore complessivo della classifica. Le cinque squadre italiane complessivamente incrementano il valore del brand solo del 7%. Questa lieve crescita non è sufficiente per competere con l’ascesa dei club inglesi (+42%), di quelli Spagnoli (+72%), tedeschi (+32%), francesi (48%). Per questa ragione mediamente le squadre italiane perdono posizione in classifica. Passando al Brand Rating dei club ital-

iani, la crisi è ancora più marcata: infatti lo scorso hanno c’erano ben tre club con AAA e quattro AA, quest’anno solo la Juve ha conservato il rating AAA; le altre hanno un rating AA. Il Brand Rating è costruito tenendo conto degli investimenti che influiscono direttamente o indirettamente sulla forza del marchio, sui ritorni in termini di immagine e di prestazioni sportive, infine sui ritorni di business. Ma che differenza c’è tra le prime quattro squadre dell’intera classifica, quelle di UK, Spagna, Germania, Francia e Italia? Rispetto alla classifica complessiva e alle squadre UK, che la dominano, i quattro top brand italiani valgono circa un quinto. Questa differenza - come dimostrato dal Brand Rating AAA di tutte le squadre top europee e UK, in contrapposizione al rating delle italiane in cui troviamo solo una AAA - è sicuramente imputabile innanzi tutto alla gestione marketing, infatti è fondamentale per non legare il marchio solamente alle performance sportive. Inoltre c’è da sottolineare la grande attività commerciale dei club top in grado di ottenere il massimo dal brand. Anche il confronto con le squadre spagnole è pesante. Tra le quattro top, due hanno un rating AAA, e due AA, mediamente una via di mezzo tra l’estremamente forte e molto forte. In termini di brand value, le quattro spagnole valgono il triplo delle quattro principali italiane. I marchi delle prime quattro squadre tedesche, valgono mediamente solo il doppio delle quattro italiane e hanno un brand rating simile a quello spagnolo. Tolto il PSG, le altre squadre francesi sono poco da invidiare. Infatti le performance francesi sono superiori a quelle italiane solamente grazie al PSG, che da solo vale il triplo della www.advertiser.it

MARKETING GEOGRAPHIC SPLIT OF TOTAL BRAND VALUE 2016

Country Brand Value

(USDm) England & Wales 7,168

48%

Spain 2,849 19% Germany 2,409 16% France 1,183 8% Italy 893 6% Netherlands 212

Turkey 211 1% Portugal 94 1%

BRAND VALUES of the major kit suppliers

Brand Value

$28,0b

Brand Value

$7,1b

Brand Value

$1,8b

CLASSIFICA TEAM Real Madrid CF Paris Saint-Germain FC FC Barcellona Liverpool FC Arsenal FC Leicester City FC Club Atlético de Madrid Manchester City FC Borussia Monchen. Tottenham Hotspur FC SSC Napoli Machester United FC AD Milan FC Aston Villa FC Borussia Dortmund Galatasaray SK Juventus FC FC Bayern Munchen AS Monaco FC Schalke 04

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Juventus. Complessivamente le quattro francesi valgono quasi il doppio delle Italiane pur avendo un Brand Rating inferiore al nostro. adidas vs Nike: i brand in campo per Euro 2016 senza esclusione di colpi Cosa risplenderà sul cielo sopra a Parigi? Lo swoosh della Nike o le tre strisce dell’adidas? I due colossi sono infatti al centro dello scontro per massimizzare il potenziale di Euro 2016, oggetto del contendere è la fornitura ufficiale dei kit e l’endorsement dei calciatori più famosi e conosciuti al mondo. Una sfida che Repucom ha tradotto in numeri nel report “European Football” e in un’infografica. Per oltre 20 anni, adidas è rimasta in prima linea per numero di squadre partecipanti al torneo a cui ha fornito kit ufficiali. Quest’anno, 9 delle 24 squadre che giocheranno (37%) saranno rappresentate dal gigante tedesco, contro le 6 di Nike (25%), le 5 di Puma (21%) e le 4 scelte da altri supplier. adidas non solo è il fornitore ufficiale numero 1 fin dagli Europei 96, ma ha anche rappresentato tutte e 5 le squadre che hanno vinto il torneo da quell’edizione in poi. Tutto ciò ha aiutato adidas a consolidare il proprio brand nel mondo del calcio. Il valore stimato degli endorsement dei top player per adidas agli Europei di quest’anno include Paul Pogba per la Francia (+€4m), Gareth Bale per il Galles (+€4m) e Mesut Özil per la Germania (+€3m), ma il catalogo di superstar presentato da Nike comprende il 3 volte vincitore del Pallone d’Oro Cristiano Ronaldo per il Portogallo (+€19m), Wayne

Rooney per l’Inghilterra (+€3m) e Zlatan Ibrahimović per la Svezia (+€1.5m). La partita però non si gioca solo in campo, sempre più strategico è infatti anche il ruolo dei social media. Alla vigilia del torneo, i numeri sui social in calcio e football di Nike sovrastavano quelli di adidas. Con quasi il doppio dei follower di adidas, Nike domina in quanto a grandi numeri. Ma in termini di engagement con i fan, la numerosità non è tutto. Max Barnett, Head of Digital, Repucom ha affermato: “Il vero parametro per misurare chi sta vincendo tra Nike e adidas si vedrà alla fine di Euro 2016. In generale, l’engagement dei fan ha cominciato a crescere a 48 ore dall’inizio del torneo. Per i brand, infatti, è proprio questo il momento in cui attivare contenuti “Hero” per massimizzare il loro organic reach sui social e ottimizzare gli investimenti sui media. La base di follower su Facebook per adidas è cresciuta due volte più velocemente rispetto a quella di Nike nel 2016 con livelli di engagement molto più alti e spinti principalmente dai contenuti. adidas ha pubblicato sulla pagina in media 4 post a settimana nel 2016 di cui il 67% contengono video e il 33% foto. Invece Nike ha proposto nello stesso periodo 3 post a settimana di cui il 93% foto” prosegue Barnett: “I contenuti video portano a livelli di engagement molto più elevati. Sarà interessante vedere come i due brand utilizzeranno piattaforme quali YouTube, Instagram e Snapchat per coinvolgere il pubblico e generare brand awareness e affinity nelle fasi iniziali del torneo e nel suo proseguimento”.

Calcio e brand Social Fanalytics Report di MasterCard I tifosi italiani sono i più social in EuropA

In occasione della finalissima di UEFA

- I più riservati sono: israeliani, tedeschi

Champions League tra il Real Madrid CF

e inglesi, che non condividono sui social

e il Club Atletico Madrid dello scorso 28

informazioni durante gli eventi calcistici.

maggio, MasterCard ha presentato il So-

L’importante è restare sempre connessi.

cial Fanalytics Report che ha preso in

Secondo lo studio MasterCard, il 69% degli

esame il rapporto che oltre 5mila tifosi eu-

appassionati di calcio europei vorrebbe ave-

ropei hanno con i social media.Dall’inda-

re a disposizione il Wi-Fi gratuito in tutti gli

gine di MasterCard emerge che gli italiani

stadi, soprattutto gli italiani (79%). Un altro

sono tra i tifosi più attivi sui social net-

servizio che in Italia sta diventando sem-

work in Europa, oltre il 92% di loro infatti

pre più richiesto dai tifosi è la possibilità di

utilizza costantemente piattaforme come

effettuare pagamenti tramite contactless

Facebook, Twitter e Instagram, a parime-

all’interno degli stadi, sia per la validazione

rito solo con gli spagnoli. Italia e Spagna

dei biglietti (37%) sia per gli acquisti di cibo,

si contendono il secondo posto sul podio

bevande e merchandising (34%).

anche quando si tratta di condividere,

I trend delle conversazioni sulla UEFA

commentare o celebrare i momenti salien-

Champions League. Il Social Fanalytics Re-

ti delle partire e le vittorie della propria

port realizzato da MasterCard ha potuto

squadra, persino allo stadio: pubblicano 1

anche analizzare quali giocatori e quali

o 2 post e twittano durante gli incontri ri-

momenti nella storia della Champions Le-

spettivamente il 45% e il 49%; al primo po-

ague sono stati più commentati e condi-

sto invece i tifosi turchi (84%). Lo studio,

visi dai tifosi europei sui social media. Tra

condotto su oltre 5.000 persone, mette in

i fan coinvolti nel sondaggio di MasterCard,

evidenza come la presenza dei propri idoli

Lionel Messi conferma il primo posto come

calcistici sui social network, abbia un’in-

giocatore più “chiacchierato” sui social me-

cisiva influenza sulla maggior parte dei

dia. L’attaccante del FC Barcellona è primo in

tifosi europei (69%). In particolare, il dato

classifica in tutta Europa, anche se gli italiani

percentuale più elevato si registra in Turchia

esprimono una forte preferenza per l’idolo

(92%), mentre solo il 50% dei tifosi ingle-

bianconero Gianluigi Buffon. Esaminando i

si pensa che i calciatori dovrebbero essere

trend delle conversazioni in Italia, è emerso

attivi sui social. Facebook è il canale social

inoltre che, nonostante non sia riuscita ad ac-

più popolare tra gli appassionati di calcio, in

cedere alla finale, la Juventus Football Club è

tutta Europa (63%), soprattutto tra i tifosi di

stata la squadra che ha monopolizzato l’at-

età compresa tra i 45 e i 54 anni. In Italia ben

tenzione dei tifosi e la sua sconfitta contro il

l’81% dei rispondenti utilizza Facebook come

Barcellona, lo scorso anno, è stato il momen-

prima piattaforma dove condividere stati d’a-

to storico della UEFA Champions League

nimo e commenti quando si tratta di eventi

più discusso sui social italiani. I tifosi inglesi

sportivi e non solo, contro il solo 18% dei

sono quelli che hanno generato il maggior

tifosi russi. Quando si tratta di aggiornarsi

traffico e volume di conversazioni attorno

sulle ultime notizie sportive, il 64% dei tifosi

alla UEFA, seguiti a sorpresa dai francesi

europei afferma di utilizzare i social media

(nonostante la Francia abbia partecipato

come canale preferenziale, soprattutto

alla competizione con solo tre squadre) e

tra i 25 e i 35 anni. Altre curiosità emerse

dagli spagnoli. Dallo studio, infine, emerge

dall’indagine:

anche il tono delle conversazioni che sono

- Gli italiani, quando seguono i match da

avvenute tra i tifosi dei 16 paesi europei:

casa, sono i tifosi più attivi sui social

l’Ucraina è il paese dove gli appassionati di

(49%).

calcio hanno postato e condiviso i com-

- Italiani (42%) e spagnoli (47%) preferiscono seguire i commenti in diretta. - Turchi e italiani amano condividere soprattutto

66% e 45%.

vittorie,

rispettivamente

menti più positivi, soprattutto dopo che la Dynamo Kyiv ha superato ogni aspettativa qualificandosi ai gironi dell’Europa League nella stagione 2014/2015 e della Champions League nella stagione in corso.

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Andare a Tempo®

Life-set: “Homing” L’istituto di ricerche di marketing, sociali e di opinione Astarea ha presentato la nuova edizione dello studio Andare a Tempo 2016®, analisi delle tendenze socioculturali e di consumo che viene utilizzato come supporto allo sviluppo di Prodotti e Servizi, Territori di comunicazione, Brand positioning. Articolo di Laura Cantoni www.astarea.it

o studio si compone di Life-set (sintesi di atteggiamenti e stili di vita) che riguardano importanti ambiti di vita e di spesa delle famiglie: Homing, Outdoor living, Wearing ed Eating. Data la forte osmosi tra i diversi mercati, queste tendenze offrono spunti di riflessione a chi si occupa di marketing e di comunicazione anche di là dallo specifico settore. Inoltre, il Mapping Andare a Tempo® - Life-set evidenzia macro trend e concept di carattere generale, trasversali ai diversi ambiti. La presentazione dello studio, organizzata in mezza giornata di workshop al Teatro Franco Parenti di Milano, prevedeva quattro tavoli di discussione, uno per ciascun Life-set, a cui partecipavano discussant esperti nella specifica materia, di cui vengono riportate le principali testimonianze. Iniziando da questo numero, Advertiser pubblicherà una sintesi dei contenuti di ciascuno dei quattro Life-set, e in conclusione il Mapping con i Macro Trend trasversali. Il Life-set di questo numero è “Homing”, che si compone - come tutti gli altri - di nove diversi concetti di tendenza. In questo caso: Energy caring, Smartness, New Minimal, Mimesis, Opposite attraction, Self Indulgence, Playfulness, Making, e Sharing Proximity, che verrano illustrati singolarmente di qui in avanti.

Energy Caring Abbiamo chiamato il primo concept di Homing “Energy caring” per non focalizzarci sull’idea limitativa del “saving”, più associabile alla Green Economy (scarsezza delle risorse del pianeta e quindi necessità di risparmio) rispetto alla più evoluta visione della Blue Economy (ricchezza delle risorse non utilizzate). Caring implica quindi un’attenzione speciale alle risorse non solo per evitarne lo spreco, ma anche una logica di basso impatto ambientale, di rigenerazione e di benessere dell’individuo. Si prefigge la salvaguardia dell’ecosistema, il ricorso a energie da fonti rinnovabili, l’uso di materiali riciclati o riciclabibili come paglia, cemento biodinamico, bucce di mais e micelio dei funghi, cartone e bambù, e nuove modalità costruttive: combinazione di container, pannelli mobili, acciaio con sensori. In proposito dice Gulio Ceppi, fondatore di Total Tool, architetto e designer: “Da tempo lavoro sul concetto di casa come “organismo”, sia costruttivo, sia impiantistico. Una casa sul modello della natura, in cui tutto viene utilizzato e tutto si rigenera. Ad esempio, con Ikea abbiamo già pensato a una “cucina metabolica”, che trasforma in energie ancora utili quello che non utilizza nelle diverse funzioni originali di lavaggio o cottura”.

nella pagina a lato David Design Modello Giro di Mattias Stenberg

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MARKETING

Smart Home Significativa innovazione, a tendere, è anche il processo che porta ai sistemi interattivi integrati. La casa è “Smart”. Gli apparati della casa si integrano, diventano sempre più connessi, parlandosi, interagendo tra di loro e con l’uomo attraverso il web. È il passaggio dal mondo della domotica tradizionale a quello dello IoT (Internet of Things). Precisa in merito Raimondo Damiani, Responsabile della Comunicazione BTicino: “Le case sono sempre più come siamo noi e quindi ci si aspetta ormai che comunichino con noi, case sempre più connesse,sintetizzabili nella definizione di smart home, la casa intelligente. Però la casa è qualche cosa che dura molto nel tempo, nel corso della vita si cambia casa con minore frequenza rispetto ad altri ambiti, come l’automobile, ad esempio. Per questo come azienda leader ci occupiamo di facilitare questa tendenza integrando le tecnologie nell’impianto tradizionale”. La chiave interpretativa della casa futura quindi, è che gli oggetti hanno un’anima digitale e sono in connessione tra di loro, intelligenti perchè gestiscono operazioni avanzate e adattano i loro comportamenti in base alle informazioni captate dalla rete. “L’intelligenza in casa è un tema eccezionale”, aggiunge Giulio Ceppi. “La casa si prende cura di te, poiché è un organismo come noi stessi. Io voglio che la mia poltrona capisca come mi sento quando mi siedo, e così vorrei materiali che diventassero intelligenti, compenetrando gli atomi con i bit. Le case sono sempre meno una vetrina e non ci rappresentano in maniera artificiale come una volta, ma sono sempre più un vero e proprio alter ego, vivente e pulsante, 104

di noi stessi”. Mentre la domotica ha creato sistemi integrati ai quali i device di casa rispondono, l’IoT per ora connette a internet i singoli oggetti indipendenti con la conseguente proliferazione di app. Per questo molte imprese e start up stanno lavorando per creare un sistema che unifichi l’esperienza dell’utente, cioè un mondo-app che contenga un’unica interazione con tutti questi oggetti connessi a internet. Gianpero Morbello, Direttore Brand Strategy and Identity del Gruppo Candy, commenta: “IoT è integrazione tra gli oggetti ed è vero che stiamo andando verso una connessione completa. Quello che conta tuttavia è la capacità di fare utilizzare queste connessioni ai consumatori, facilitandone l’uso. È un mondo completamente nuovo che ovviamente suscita ancora dubbi e perplessità, secondo le nostre ricerche. Questo significa che occorre comunicare un’esperienza diversa di questi oggetti (elettrodomestici in primo luogo), stimolando una componente emotiva e ludica, come ad esempio vedere le ricette che ti vengono trasmesse sullo schermo del forno”. New Minimal L’orientamento all’ambiente semplice, non affollato, chiaro, prosegue il suo corso, ma tendenzialmente con un sottile, significativo cambiamento che abbiamo definito “New Minimal”. Modularità e sottrazione di elementi fanno leaning da un punto di vista del disegno industriale, rendendo gli oggetti più essenziali, ma con inventiva orientata all’ecofriendlyness, alla funzionalità, al principio del “no Interface” (interfacce sempre più pulite), alla sottrazione per dare spazio ad altro, non fine a se

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stessa: spazio libero come paradigma per nuovi programmi. Un esempio: la cucina, dove il piano cottura tende a integrarsi nel piano di lavoro, in pratica facendo scomparire qualsiasi tipo di piastra. Mimesis Nel concept “Mimesis” gli ambienti perdono la loro definizione originaria, si compenetrano/integrano non solo nel momento del setting degli spazi, ma anche on-going, con potenzialità di trasformazione in teoria continua. Parole chiave per il futuro degli assetti domestici sono ibridazione e polifunzionalità. Ibridazione: una sempre maggiore continuità tra ambienti un tempo separati, come cucina e dining, ma anche tra cucina e living, tra ambienti giorno e ambienti notte, tra ambienti studio-lavoro e ambienti leisure, nuovi ruoli e trasformazioni per stanze classiche come il salotto: a rendere possibile questo trasformismo, ecco gli arredi componibili e semoventi uniti alle connessioni wireless. “Se la cucina diventa parte integrante della living room”, aggiunge Gianpiero Morbello, “viene vissuta di più come la quotidianeità emotiva delle persone. Gli elettrodomestici che prima venivano nascosti oggi vengono esposti e anzi sfoggiati: da qui l’importanza crescente che assume il design nei nostri nuovi concept” . Polifunzionalità: oggetti e complementi di arredo che assumono ruoli diversi sono da tempo protagonisti delle nuove case, ma oggi con un cambiamento significativo: mentre il trend

nasceva dal design ispirato a vincoli economici e di spazio, oggi la polifunzionalità entra tra le proposte delle griffe dell’arredo, trovando un ruolo anche nelle soluzioni giganti e/o top di gamma. La matrice è quella del comfort, piuttosto che salva spazio, le soluzioni giocate sui bisogni di socialità più che da restrizioni. Conclude Raimondo Damiani: “Nel corso della vita modifichiamo il nostro stile di vita, e, anche se non ce ne accorgiamo, le nostre case si modificano nel tempo, assorbendone i cambiamenti: nelle stanze cambiano le funzioni d’uso, e poi entrano in casa nuove tecnologie. La casa è sempre più osmotica con noi e quindi il trend di oggi è l’ingresso delle tecnologie digitali, nuovi protagonisti di questa nuova fluidità, che si devono integrare con gli impianti e le estetiche che abbiamo in casa”.

da sinistra Hy Fi, torre di mattoni realizzati con bucce di mais e il micelio dei funghi per il MoMa New York Seduta di Mario Bellini ispirata agli Airbump di Citroen Cactus Caterpillar House (Cile) arch. Sebastián Irarrázaval: utilizzo di prefabbricati e container per dimore alto di gamma. Ph: Sergio Ricaroruga

Opposite actraction “Opposite attraction” allude, o può essere incluso, nel concept che Interni ha coniato per l’esposizione 2016 dell’Università degli Studi di milano: “No Borders”. Entrambi puntano infatti all’apertura, alla coabitazione delle diversità, al mix tra elementi diversi che coesistono. Il concept Opposite attraction allude alle dimensioni dicotomiche che vive - e sempre più vivrà - lo spazio domestico: la casa perde la qualifica di luogo della famiglia per definizione, da una parte con l’aumento degli spazi di socializzazione come la cucina, ma dall’altra con la possibilità di isolamento totale dell’individuo. E ancora: da una parte, massima industrializzazione/serializzazione dei complementi e dei dewww.advertiser.it

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MARKETING

vice, dall’altra l’estrema personalizzazione grazie alla possibilità di movimentare complementi e oggetti, alla micronizzazione, al sincretismo stilistico nell’arredo, all’integrazione di mondi lontani dall’arredo, come materiali di derivazione nautica o aereospaziale. Self Indulgence

La sensorialità permea come mai in passato l’ambiente domestico a risposta di un bisogno di comfort organizzabile intorno a più fattori estetico-emotivi. È la casa “Self Indulgence”, dove - più di altri elementi - acqua e luce contribuiscono al piacere domestico. Il benessere è sempre più legato all’acqua: rubinetti/cascate, le diverse “forme” di acqua, aromatizzata, la gestione della temperatura, i soffioni docce densi e potenti. Il bagno è l’elemento di gratificazione sensoriale privata dedicato al benessere complessivo. Si afferma un concetto di bagno sensoriale, che richiede innovazione funzionale ed estetica arricchendolo di nuove connotazioni. È un ambiente sempre più glam e che acquista una maggiore rilevanza con soluzioni e sistemi (a parete, sospesi) flessibili, leggeri, più facili da montare e adattabili a spazi di diverse dimensioni e misure, con materiali caldi come il legno, la pietra (soprattutto), le resine ecocompatibili, l’hi-tech del settore ceramico. Le vasche pluri-accessoriate lasciano lo spazio a strutture pulite e morbide, in cui al limite, scompaiono anche le rubinetterie, e in forme svariate, a tratti ludiche. Il bagno ospita un nuovo

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lusso, con un’oggettistica preziosa. Nell’illuminazione tecnologie innovative hanno liberato dalle costrizioni offrendo inedite possibilità per generare benessere, sorpresa e fascinazione. La luce si modifica con l’umore e le situazioni: più fredda quando si lavora, calda per il relax, punti luce inseriti negli armadi, nelle porte, nei pavimenti individuano luoghi e percorsi. Playfulness Il ruolo di socializzazione della casa e il bisogno di de-stress portano tra le mura domestiche una nuova linfa ludica, negli oggetti, nei colori, negli arredi. Domina il concetto di “Playfulness”. Si recupera il decoro in oggetti un tempo rigorosamente asettici come i sanitari, o i complementi di arredo che si caricano di inusuali fantasie. I cromatismi passano dai colori accesi del 2015 a quelli più pastello di quest’anno, ma sempre in controtendenza rispetto ad anni di colori-non colori (eccezioni ovviamente a parte). Making La casa da luogo prevalentemente di consumo diventa luogo di produzione, nella duplice accezione di luogo di lavoro o luogo per la generazione di manufatti o attività prima acquisiti all’esterno. Il “Making” è anche frutto dei mutamenti nel sistema economico con la crescente occupazione autonoma o lo sviluppo delle industrie creative, complice il caro affitto, obbliga o rende preferibile l’uso dello spazio domestico - presumibilmente sempre più adottato per le diverse forme di

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“tecno-artigianato”, produzioni di piccola scala realizzate grazie a tecnologie digitali opensource. “Casa making” significa anche internalizzazione dei servizi prima acquisiti all’esterno: dalla produzione alimentare alla cura del self, alla riparazione di oggetti ma anche alla costruzione ex novo grazie ai progressi delle stampanti 3D. Sharing Proximity Il concetto di condivisione è uno tra i più progressivi dell’innovazione sociale: la casa è “Sharing Proximity”. In quest’ambito si sviluppa l’organizzazione del condominio con spazi e servizi comuni, come la lavanderia, la baby sitter, servizi infermieristici, a volte anche la cucina. Il cohousing non è ancora molto diffuso in Italia ma segnali ne indicano un incremento soprattutto in modalità partecipative amicali e valoriali, ma anche in forme più di nicchia quali ad esempio persone anziane in cerca di risparmio e compagnia. Il flat sharing, l’affitto condiviso tra persone senza legami di parentela sta coinvolgendo oltre che i giovani studenti e i pendolari, un target di 40enni provati dalla riduzione del potere economico o da separazioni, e bisognosi di un taglio alle spese oltre che di socializzazione e condivisione. Questions Ma perché parlare di casa in una rivista di comunicazione e marketing? Perchè il modo in cui evolve la casa impatta non solo nella produzione e comunicazione del settore, ma anche di molti altri. Come cambierà la lista della spesa con i frigo-

da sinistra

riferi intellligenti? Come saranno i packaging in cucine a vista? Come dovranno parlare i prodotti alimentari per comunicare via web/mobile/sistemi video? Come saranno strutturati i detersivi per i nuovi materiali? Quali prodotti asseconderanno la casa come organismo antispreco? Quali le nuove formule e la struttura estetica per i detergenti che abiteranno in bagni salotti del benessere? Come si svilupperanno i dispositivi di supporto alla produzione domestica, e non solo quella alimentare? Quali protezioni assicurative per i nuovi artigiani domestici in 3D? E ancora: quali setting domestici per ambientare una comunicazione intrigante?

Candy WTC Watching, Touching, Cooking: forno full touch, si può gestire dai comandi installati sulla porta grazie al door control system o da remoto con smartphone e tablet A Democratic Table (Designer Maria Novozhilova), che integra un dispositivo touch capace di dimmerare, scegliere il colore della luce tra gioco e personalizzazione dell’ambiente “Spazio al decoro” di Gervasoni (Salone del Mobile 2016)

Contatti

Per informazioni e suggerimenti: l.cantoni@astarea.it, tel. 333 6227223; per una lettura completa del dossier integrale Homing, e i nove concept in 100 schemi con spiegazioni testuali, ampio corredo fotografico ed esempi da tutto il mondo.

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MANAGEMENT

Chi cercano le aziende? Iniziamo questa rubrica con una prima riflessione di assoluta attualità su un un argomento chiave per chi si interessa di management, di risorse umane, di executive e middle management search: quali sono le professioni e le posizioni che “tirano di più” in questo 2016, quelle cioè che vedono una crescita forte e netta di domanda e prospettive interessanti, a fronte spesso di un’offerta scarsa e comunque non adeguata a soddisfare tutte le richieste?

A cura di Francesco Festa, CEO Hunting Heads Italia

roverò a rispondere alla domanda del titolo sia indicando le aree aziendale, le posizioni specifiche, le specializzazioni, le esperienze, le competenze più richieste; sia sottolineando i principali motivi che portano in primo piano queste nuove (o riproposte) professioni e posizioni. Esaminiamo quindi le sei aree più “ricercate” e richieste nel 2016 dove, non a caso certamente, più è sviluppata la ricerca e selezione degli head hunters. Marketing & Sales, mai muoiono e mai si deprimono Anzi, si prospetta un anno tra i più vivaci per il mercato di ricerca e selezione, grazie al traino di tre comparti: Automotive, sempre vivo e sempre vivace, sia come mercato diretto, sia come relativo ai fornitori collegati e al mercato indotto; Luxury, assolutamente in crescita forte e netta, nella doppia accezione di fashion e di oggettistica e accesso-

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ri; Farmaceutica, segmento di mercato classico, direi standard, sempre vivo e ora in ripresa nelle ricerche di posizioni. All’interno dell’area Sales “pura” poi, le posizioni afferenti a “export manager” sono in testa a molte liste di ricerca, grazie all’incrocio di due fattori che rendono i candidati merce abbastanza rara e comunque contesa nello scenario italiano e internazionale: una domanda in crescita nelle aziende e competenze che latitano sul mercato, dalla formazione tecnica alle esperienze all’estero, al cosiddetto phisique du role internazionale, che significa non solo conoscenza delle lingue, bensì apertura mentale e approccio multiculturale. Ict, sempre vivo e fertile terreno, ma con connotazioni nuove Il 2016 sarà un anno ricco di opportunità per i professionisti del settore, pare dire l’oroscopo; infatti insieme alle figure “classiche” e sempre valide dell’IT e dell’ICT, vengono ricercati “nuovi” specialisti ma di impostazione già manageriale

Detecting Perceptions

e a tutto tondo su CRM, Big Data, Social, ossia relativi a segmenti nuovi dell’area delle tecnologie informatiche e di comunicazione (soprattutto nel caso social), dove una nuova e fortissima attenzione viene data dal top management delle aziende più sensibili ai dati relativi a grandi volumi, transazioni, relazioni con e da i social network, che influenzano in modo drammatico e sostanziale il comportamento del cliente, le vendite e soprattutto la fidelizzazione. In sostanza si tratta di una professionalità e di una responsabilità diretta o di team di specialisti che attraverso l’analisi di grandissimi volumi di dati e transazioni, su sistemi “classici” o sulla “rete”, permettono di realizzare strategie sempre più efficaci di attrazione, mantenimento, fidelizzazione. Quindi web analist manager e web e-commerce manager, specializzazioni certamente nuove e di cui si avverte forte carenza sul mercato e quindi “sopraremunerate”. Inoltre sempre più si afferma, soprattutto nel middle management, la ricerca di figure responsabili in toto della innovazione e della tecnologia, intese entrambe non più come filoni a sé stanti, quasi scientifici, bensì come enabler (“a person or thing that makes something possible”) di processi e di maggior efficacia/efficienza. Ingegneri che si occupano di controllo di gestione e design Questa è una “novità” che a prima vista appare una contraddizione in termini, ma che esprime una volta di più il punto sostanziale che il background tecnico/ingegneristico paga sempre e anzi, in aziende sempre più complesse e interallacciate, conferma l’appetibilità per chi si occupa di re-engineering di processo. Ingegneri prima rinchiusi in recinti per specialisti, vocabolario criptico, profili di carriera standardizzati, e che ora sfiorano con forza e determinazione concetti inaspettati: creatività, curiosità, novità. Administration, Finance and Control: una garanzia Anche nella seconda metà dell’anno sarà la figura del controller o responsabile di gestione, con forti connotazioni di conoscenza, esperienza, competenza su Amministrazione pura (scritture contabili e fiscalità) e su Finanza (tesoreria, cash flow, rapporti con le banche) a registrare il maggior dinamismo e interesse, a riprova e riscontro che le “materie classiche” se ben reinterpretate, integrate, vissute a tutto tondo, hanno una forte e duratura valenza in aziende di ogni nicchia e dimensione. Il Made in Italy, un classico rivisitato Si sente forte anche il traino e la spinta di Expo per tutto quanto riguarda, nelle diverse professionalità e nicchie di mercato, il conoscere e saper utilizzare, sfruttare, rendere business il Made in Italy, e farlo volare nel mondo. Profes-

sionalità e competenze legate all’accoglienza, all’hospitality e alla ristorazione, che hanno finalmente un posto d’onore nella scala delle professioni, essendo fino a qualche anno fa considerate di serie B, tanto è vero che le posizioni “ricercate” dagli head hunter erano vicine allo zero, tutto basato sul passaparola e sulle promozioni per linee interne, mentre ora si avverte un fermento forte, netto e intenso su questo mercato specifico. Il ruolo delle figure professionali ricercato in questo caso è focalizzato sull’ampliare volumi e rotte delle esportazioni, in genere con un’agenda di mercati-target e prodotti che possono far breccia sulla clientela internazionale. In primo luogo quindi sotto tensione è la professione dello chef e tutte le attività correlate, una professione molto richiesta sia in Italia che all’estero, grazie al grande successo che riscuote la nostra cucina in tutto il mondo. I risultati arrivano presto e nel giro di pochi anni si possono ottenere grandi soddisfazioni. Infatti non è da sottovalutare che in alcuni paesi (ad esempio a Dubai) si possono toccare cifre di 8.000 euro netti al mese dopo un paio di anni di esercizio della professione. Ingegnere energetico: non una novità assoluta, ma ora si fa sul serio L’Ingegnere energetico è un professionista esperto nella gestione dell’energia, in tutti i filoni e tecnologie nelle quali il risparmio energetico può esprimersi. Le aziende possono risparmiare e fare margine diretto a conto economico utilizzando sistemi di gestione energetica più efficienti e al contempo proporre tali soluzioni a clienti e/o aree in sviluppo. L’ingegnere energetico è in sostanza esperto nella produzione di energia con tutti i metodi, tradizionali e rinnovabili e la sensibilità “verde & ecologica” ci indica che politacamente ed economicamente questi sono anni di sicura e certa affermazione di tali competenze. Conclusioni Concludo ponendovi una riflessione su un punto sostanziale a cui credo molto, che è anche una domanda: “Come sarà il manager del futuro prossimo immediato?” A mio parere dovrà conoscere sempre meglio il business, saperlo scomporre e ricomporre con abilità scientifiche e spesso matematiche, sapere come valorizzarlo e rinnovarlo, dovrà avere o meglio essere in grado di acquisire rapidamente competenze sempre più trasversali, essere naturalmente portato a gestire l’interculturalità e l’intergenerazionalità sia in azienda che nella base clienti e parco fornitori e dovrà stimolare con assoluta continuità i processi d’innovazione e quindi essere non solo manager (leader e motivatore), ma anche e assolutamente imprenditore, creatore e facitore di idee e quindi “autorizzato” a provare e sbagliare (provare molto, sbagliare quel giusto che serve per far crescere l’esperienza).

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In Mostra Pietro Paolo Rubens e la nascita del Barocco

Milano, Palazzo Reale, 26 ottobre 2016 - 26 febbraio 2017 Letto per voi Kotler: “Il capitalismo è in crisi nera ma siamo ancora in tempo per cambiare le cose”

La grande mostra dell’autunno di Palazzo Reale a Milano vedrà protagonista Pietro Paolo Rubens (Siegen 1577 - Anversa 1640), artista

Nel suo nuovo libro Ripensare il Capitalismo il professor Kotler il-

famoso e di centrale importanza per la storia dell’arte europea, ma

lustra con rigore e lucidità i grandi problemi che oggi assillano il

ancora poco o parzialmente conosciuto in Italia, spesso considerato

capitalismo: il persistere della povertà, la creazione di posti di lavoro

semplicemente “fiammingo”, nonostante il suo soggiorno nella peni-

nel contesto dell’automazione, l’indebitamento elevato, l’influenza

sola dal 1600 al 1608 lasci un segno indelebile nella sua pittura, che

dei grandi patrimoni sulla politica, gli elevati costi ambientali, le

rimarrà vitale in tutta la sua vasta produzione artistica.

altalene cicliche di boom e crolli nell’economia. Un’analisi spietata

Infatti, l’Italia è fondamentale per Rubens, così come Rubens per

dei mali del nostro tempo questo volume veicola un messaggio di

l’Italia: a lui si devono i primi segnali della nascita del Barocco che

ottimismo: siamo ancora in tempo per cambiare le cose. “Kotler”,

si diffonde in espressioni altissime in ogni regione. Un’influenza che

afferma Oscar Farinetti, autore della prefazione, “analizza con una

tutta la critica gli riconosce ed esalta al punto che Bernard Berenson

passione e una profondità senza precedenti i fattori della crisi… non

ama definirlo “un pittore italiano”. I suoi rapporti con Genova, Man-

si limita tuttavia a descrivere, ma ci offre soluzioni”. L’autore iden-

tova, Venezia e la sua vicenda romana ci permettono di ricostruire il

tifica le idee migliori, al fine di sanare le problematiche del capi-

filo che lo lega così profondamente alla cultura italiana, che resterà

talismo, affiancando iniziative pubbliche e private per orientare il

il tratto d’identità per tutta la sua produzione successiva. Ed è ap-

cambiamento. Infatti, come suggerisce Brunello Cucinelli, che firma

punto questo il leit motiv della rassegna che dal 26 ottobre 2016 al

l’introduzione del libro, “La soluzione di quasi tutte le problemati-

26 febbraio 2017 verrà allestita al piano nobile di Palazzo Reale a

che è riconducibile a un concetto cruciale: quello di proporzione.

Milano: mettere in evidenza i rapporti di Rubens con l’arte antica e la

Proporzione significa misura e misura si ricollega alla natura cioè

statuaria classica e la sua attenzione verso i grandi maestri del Rina-

infine all’umanità”. Philip Kotler con questo libro traccia una chiara

scimento come Tintoretto, Correggio, e soprattutto a far conoscere

rotta verso un capitalismo più sano e sostenibile.

la straordinaria influenza esercitata dal grande Maestro sugli artisti italiani più giovani, protagonisti del Barocco come Pietro da Cortona,

Ripensare il capitalismo

Bernini, Lanfranco, fino a Luca Giordano.

di Philip Kotler

Un prestigioso catalogo sarà pubblicato da Marsilio Editori.

Hoepli 19.90 euro; e-book 11.90 euro pp. 272

Pietro Paolo Rubens La scoperta di Erittonio fanciullo Vienna, Palazzo Liechtenstein - The Princely Collections

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N°5 - Giugno 2016

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