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BUZZ 6

Attualità

SPOTLIGHT 11

Trilud Group Digital Media Company dal 1998

FOCUS 16 24

Inchiesta Energy Markets / Missione Ambiente Tendenze / Trade Incubators: la creazione di ecosistemi aperti

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Advertiser Communication Strategies

PEOPLE 28

Men (and women…) at work!

31

International news

34 38 40 44

SPECIALE BRAND IDENTITY 47 54

Scenario / Marche solide in un ambiente liquido Interviste ai protagonisti

WORLD

COMMUNICATION

News Digital in the round / Telegram, Facebook e gli altri: una sfida a colpi di chatbot Dato e No Profit / Fund Raising: sperimentare per ottimizzare Personal branding / Gestire le weakness

MEDIA FOR GOOD 67 68 70

News Benetton / Safe Birth Even Here Leroy Merlin / “Tutorial for Good” per andare OLTRE


MAGGIO 2016

ACADEMY 72 74

News Unicom / La sostenibilità ambientale: prodotti, processi e comunicazione

SPECIALE NETCOMM ECOMMERCE AWARD 79

I vincitori

BUSINESS TECH 94

Quarta rivoluzione industriale / Dalle locomotive a vapore allo IoT

DOSSIER 106 Native Advertising / A prova di ad blocker

MARKETING 96 100

Green thinking / Gli alberi ci salveranno? Cultura + Impresa / Wine&Food: investire in arte e cultura conviene

MANAGEMENT 114 116

Detecting Perceptions/ Il senso di una trasformazione Human Resources / Il futuro è multiskilled (titolo)

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L

a notizia è fresca, quasi di giornata. In Cile - uno dei paesi più adatti, per condizioni ambientali e meteorologiche, alla produzione di elettricità di origine solare - il combinato disposto tra proliferazione di installazioni fotovoltaiche e insufficienze e squilibri della rete distributiva sta azzerando il “valore” dell’energia elettrica. Tanto che alla Borsa dell’Energia viene non di rado “regalata”. Energia a costo Zero, e per di più rispettosa dell’ambiente: parrebbe il sogno avverato di ogni ecologista. Eppure questo sogno potrebbe diventare quasi un incubo: zero ricavi significherebbe anche zero investimenti e quindi, di fatto, un brusco arresto per uno dei comparti più innovativi della ricerca scientifica applicata. Tant’è che il Governo cileno sta urgentemente correndo ai ripari investendo pesantemente nella rete di distribuzione, con il conseguente impatto ambientale delle infrastrutture, per consentire finalmente un efficiente bilanciamento di domanda e offerta su tutto il territorio nazionale. Venendo a questa rivista, invece, può sembrare un paradosso che apra con una riflessione sulle criticità dell’industria rispettosa dell’ambiente proprio questo numero di Advertiser, in cui al “verde” della copertina si associa un rilevante contenuto “green” (a partire dall’inchiesta sulla comunicazione degli “energy player”, sempre più focalizzata su argomenti quali la sostenibilità e la compatibilità ambientale). La realtà è che, come insegnava il Premio Nobel Milton Fri-

Troppa grazia Sant’Antonio! edman, “There is no such thing as a free lunch”: anche gli auspicabili ed effettivi avanzamenti lungo la strada di un mondo meno inquinato e più rispettoso della natura presentano aspetti multisfaccettati, dove benefici di lungo periodo posso presentarsi associati a ricadute (apparentemente?) negative di più immediato respiro. Come appunto sta accadendo in Cile. O come suggerisce un’altra notizia di attualità: l’inaugurazione del tunnel del Gottardo, il più lungo tunnel ferroviario al mondo, voluto dalla Svizzera proprio per spostare su ferro gran parte del traffico merci che ora la attraversa su gomma. “Passare dagli autocarri ai treni” è da sempre un cavallo di battaglia degli ambientalisti. Eppure proprio il tunnel del Gottardo, in Italia, rischia di diventare elemento a sostegno del “Terzo Valico” da Genova alla Pianura Padana, una nuova tratta ferroviaria fortemente avversata dal mondo dell’ambientalismo italiano. Senza voler entrare qui in tali diatribe, non si può che osservare come la comunicazione, spingendo sul pedale della responsabilità ambientale, fa solamente (e bene) il proprio mestiere. “Charge what the market will bear” è un assioma che, sebbene continuamente trasformato, rimane sempre valido. Spetta al consumatore, consapevole e informato come viene sempre descritto nelle ricerche di mercato, valutare in autonomia ogni rapporto costo/beneficio in ottica di utilità sia personale, sia collettiva. La redazione

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BUZZ

A

lphabet (nuovo nome della holding di Google) aumenta il proprio distacco sugli inseguitori come concessionaria di pubblicità più grande al mondo: lo rivela la nuova edizione di “Top Thirty Global Media Owners”, la classifica realizzata da Zenith sulle stime delle entrate media, cioè di tutte le entrate derivanti dai business a supporto della pubblicità (trasmissioni televisive, pubblicazioni di giornali, ricerca su Internet, social media etc), per le più grandi media company al mondo. Nel 2016, secondo le stime del report, tali ricavi raggiungono per Alphabet i 60 miliardi di dollari statunitensi, cioè il 166% in più rispetto a Walt Disney, il più vicino inseguitore. Alphabet continua così ad allargare il divario rispetto a Disney nel corso degli ultimi anni: l’anno scorso era del 136% più grande rispetto a Disney, un dato già in aumento del 21% rispetto all’anno ancora precedente. Fra le prime 30 concessionarie di pubblicità al mondo trovano posto quattro colossi digitali del media - Facebook, Baidu, Yahoo e Microsoft - e ognuno di questi è salito di posizione rispetto all’anno passato. 6

TOP 30 Global Media Owners. Alphabet (Google) aumenta il distacco Facebook è riuscita a passare dal 10° posto del 2015 al 5° di quest’anno; Baidu è salita dal 14° al 9°; Yahoo dal 18° al 15° e Microsoft dal 21° al 17°. Facebook, in particolare, è la concessionaria con la crescita più rapida nella Top 30 di Zenith, con una revenue media in crescita del 65% rispetto all’anno scorso. Baidu è la seconda per crescita più rapida (in crescita del 52%), mentre Alphabet è la terza (in salita del 17%). “Le cinque più grandi concessionarie digitali controllano la maggior parte del mercato pubblicitario su internet a livello mondiale e la rapida crescita di questo mercato le sta spingendo alla vetta delle più grandi concessionarie media globali”, ha commentato Jonathan Barnard (nella foto), Head of Forecasting di Zenith. “Le concessionarie tradizionali all’interno della nostra classifica top 30 fanno di tutto per espandere il proprio giro d’affari digitale, con diversi gradi di successo. Col diffondersi delle tecnologie pubblicitarie digitali anche sui mezzi tradizionali (si pensi al programmatic buying), si assisterà a un’ulteriore riorganizzazione dei business nelle concessionarie di pubblicità tradizionali e,

Advertiser Communication Strategies

contemporaneamente, a nuove opportunità di crescita per loro”. Nel loro complesso, i cinque colossi digitali generano 88 miliardi di dollari USA in entrate media, ovvero il 34% di tutte le entrate generate nella top 30 e il 65% dell’intero mercato globale dell’internet advertising. Il dominio di queste aziende sul digital advertising, è legato al fatto che i cinque giganti hanno saputo capitalizzare la rapida crescita di questa comparto dell’advertising. La spesa pubblicitaria digitale, infatti, è cresciuta a un tasso medio del 18% annuo negli ultimi cinque anni, spinta dalla diffusione della tecnologia mobile, dall’ascesa dei social media e del video online, oltre che dal miglioramento delle tecnologie per la pubblicità, come il programmatic buying e le ricerche locali in tempo reale. Gli investimenti pubblicitari su tutti gli altri mezzi, invece, sono cresciuti solo dello 0,6% all’anno. Trovandosi di fronte alla stasi delle entrate provenienti dal loro core business, le concessionarie tradizionali hanno investito nelle proprie attività digitali, sia ampliando le estensioni digitali dei loro marchi già esistenti, sia creando nuovi prodotti digitali a sé stanti.

Questo è particolarmente vero per gli editori di giornali e riviste, che hanno sofferto del declino a lungo termine nelle richieste di prodotti cartacei sui mercati più sviluppati. A ogni modo, la maggior parte delle concessionarie di pubblicità tradizionali ha trovato una concorrenza ancora più intensa su internet rispetto a quella dei mercati di provenienza: questo perché nel digital advertising le barriere all’entrata sono decisamente basse e del costo di distribuzione di fatto è nullo. Questa forte concorrenza, unita al dominio dei colossi digitali, ha reso difficile per molte concessionarie il rimpiazzo delle entrate perse sul fronte tradizionale con nuove digital revenue. Quasi metà delle concessionarie nella top 30 di Zenith, infatti, ha perso entrate rispetto all’ultimo anno, anche se in due casi questa perdita è dovuta alla dismissione di alcune attività da parte delle concessionarie. Time Warner, ad esempio, ha scorporato la propria divisione magazine trasformandola in un’azienda a sé stante (Time Inc, che ha fatto il proprio debutto nel report al 30° posto), mentre CBS Corporation si è ritirata dal business delle affissioni.


ATTUALITà

Carlo Mandelli nuovo Presidente ADS. Audipress conferma Maurizio Costa L’Assemblea dei soci di ADS-Accertamento Diffusione Stampa, riunitasi il 23 maggio scorso ha eletto Presidente Carlo Mandelli, Direttore Generale Periodici Italia del Gruppo Mondadori dal novembre 2012. Mandelli è inoltre Presidente e Amministratore Delegato di Mondadori International Business Srl e di Mondadori Pubblicità SpA nonché Presidente di Press-di SRL e di Cemit Interactive Media SpA. Consigliere incaricato di FIEG dal dicembre 2012, attualmente ha il mandato per la tutela del prodotto. L’Assemblea di ADS ha anche ratificato l’ingresso nel Consiglio di Amministrazione di tre nuovi consiglieri: Pierluigi Masini (Poligrafici Editoriale Srl), Anna Matteo (Il Sole 24 Ore Spa) e Maurizio Scanavino (Itedi Spa). Nel medesimo giorno, inoltre, l’Assemblea dei soci di Audipress

ha riconfermato all’unanimità Maurizio Costa quale Presidente della Società e nominato il Consiglio di Amministrazione per il biennio 2016/201, Che risulta pertanto costituito: per FIEG, da Marco Arduini, Alessandro Bompieri, Francesco Dini, Uberto Fornara, Massimo Ghedini, Carlo Mandelli, Pierluigi Masini, Davide Mondo, Ivan Ranza, Maurizio Scanavino, Luigi Vanetti e Raimondo Zanaboni; per UPA, da Valerio Di Natale, Leonardo Lambertini, Giuseppe Lavazza, Giovanna Maggioni, Carlo Motto. Raffaele Pastore e Carlotta Ventura; per ASSAP, da Eugenio Bona, Stefano Del Frate, San-

dra Grifoni e Graziana Pasqualotta; per UNICOM, da Gianluca Bovoli e Federico Rossi.

Nascent Dispatch #5 2016

All’inizio del 2016, Nascent, la

da

design consultancy specializ-

che recita: “I brand toccano

un

sintetico

catenaccio

di riscatto sociale”.

zata in branding con sede a

le corde emotive più profon-

Il secondo, invece, punta a

Milano, ha lanciato “Nascent

de facendo ricorso a una delle

un’analisi della relazione tra

Dispatch”, la propria newslet-

forme espressive più antiche:

Instagram e brand eroi, gio-

ter mensile dal concept in-

il teatro”. Due gli “articoli”. Il

cando sull’immagine-icona del

novativo: 12 temi da toccare

primo viene da Houston (TX)

Duca Bianco: “Sui social si im-

nell’arco dell’anno, identificati

ed “esplode” nell’energia di

para. Su Instagram, per esem-

da 12 hashtag iconici, sotto il

Beyoncé “una che la sa lunga

pio, si può scoprire quali sono

cui cappello vengono raccolti

su come orientare i rifletto-

i brand che meglio incarnano

alcuni spunti di riflessione le-

ri su di sé, lancia la sua linea

l’archetipo dell’eroe tratteg-

gati a immagini e video col-

di sportswear Ivy Park con un

giato da James Hillman, allievo

ti al volo in tutto il mondo. Il

bellissimo video in cui calca la

di Jung. Kaye Putham mette in

numero di Maggio della new-

mano sui toni quasi “eroici”,

evidenza le caratteristiche del

sletter ha come hastag la pa-

trasformando tute e sneakers

brand-guerriero e porta esem-

rola “#Heroic”, commentata

per l’attività sportiva in un

pi illuminanti”.

esordio

all’autoaffermazione

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BUZZ

Publicis Italia e Heineken trionfano sul palco del 29° International GrandPrix Advertising Strategies La campagna “The Dilemma” firmata da Publicis Italia per Heineken e prodotta da Bedeschi Film, si è aggiudicata il 29° International GrandPrix Advertising Strategies, il premio targato TVN Media Group e dedicato alle migliori strategie di marca. A incoronare il vincitore 2016 è stato, come da tradizione, il pubblico in sala, riunitosi per la serata-evento, condotta da Piero Chiambretti e Cristina Chiabotto, al Barclays Teatro Nazionale di Milano lo scorso 24 maggio. Al secondo posto si è classificato Back on the slopes with quattro per Audi firmato da Verba con la cdp Karen Film, mentre sul terzo gradino del podio è arrivato Bathroom per Leroy Merlin Italia con creatività di Publicis Italia e prodotto da Think|Cattleya. Anche quest’anno, hanno affiancato il GrandPrix partner autorevoli, che per il loro know how hanno contribuito a valorizzare la serata con nuove conoscenze e stimoli. È il caso di IAB Italia, che, impegnata nel divulgare le best practice nei vari ambiti del digital advertising, ha inserito all’interno del contesto del GrandPrix lo Iab Mixx: a vincere la quinta edizione di Iab Mixx 2016 è stata la campagna #SponsoredByGatorade di BBDO Milan per Gatorade Pepsico. Dalla partnership con Mediamond è nato il Mediamond Radio Award: il premio speciale, assegnato al progetto che ha saputo integrare e valorizzare al meglio il mezzo radiofonico nella strategia di comunicazione dei brand, è andato alla campagna Kinder Bueno Ferrero con Luca e Paolo. Hanno confermato la loro presenza accanto all’International GrandPrix Advertising Strategies realtà come Print Power per una valorizzazione della comunicazione su carta, che ha premiato il progetto Poretti Story Box di Geometry Global per Carlsberg. Pubblicità Progresso nuovamente ha rinnovato il suo impegno nel sociale dal palco del GrandPrix, premiando l’isola 8

Advertiser Communication Strategies

I vincitori insieme a Cristina Chiabotto, Piero Chiambretti e l’editore Rino Moffa di TVN Media Group, “patron” dell’evento.

di Lampedusa, simbolo di accoglienza e umanità. C4C, iniziativa di World Bank, anche quest’anno insieme a TVN Media Group ha ribadito la lotta contro il cambiamento climatico come mezzo per combattere, fra l’altro, anche la povertà. Ad aggiudicarsi il New York Festivals Special Award The Dilemma di Publicis Italia per Heineken. Il GrandPrix è stato anche l’occasione di lancio di #Aiutaunartista, il progetto di Stage Entertainment Events in media partnership con TVN Media Group. La serata di Gala ha visto sfilare sul red carpet il gotha della comunicazione e personaggi dello spettacolo, della cultura, delle istituzioni e dello sport. A Olivier François, Head of Fiat brand and Chief Marketing Officer, è stato assegnato il Premio Uomo dell’Anno per la comunicazione globale. Stefano Accorsi è salito sul palco per ricevere il Premio Protagonista della Comunicazione. Ha ritirato il Premio Comunicazione e Gusto lo chef Davide Oldani, mentre il riconoscimento Comunicazione e Mu-

sica è andato alla cantante Rita Pavone. L’icona dell’italian style contemporaneo Lapo Elkann ha ricevuto il Premio Comunicazione e Immagine. A raccogliere quest’anno il riconoscimento Comunicazione e Sport il pilastro della Nazionale Italiana di basket Danilo Gallinari. Nuovi sponsor, tra cui Fox e Mil, hanno affiancato il Premio di TVN Media Group. A chiudere la serata l’aftershow offerto da Campari. Alla fine della serata tutti a tentare la fortuna con myQRmagazine, soluzione di “instant win” distribuita in Italia da Computer Design. In palio 4 prestigiosi premi offerti da Computer Design in collaborazione con i partner Huawei, Telecom e Boxotto.


14 LUGLIO 2016, VILLA CASTELBARCO VAPRIO D’ADDA, MILANO www.richmonditalia.it

RICHMOND DIGITAL MARKETING FORUM 150 DELEGATES 50 EXHIBITORS 15 CONFERENCES 700 ONE TO ONE

POSSIBILITIES


@


Trilud Group

Digital Media Company dal 1998

da sinistra Dragan Jankovic, Claudio Falaguerra, Alberto Gugliada e Claudio Veggiotti co-founder di Trilud Group.

Una realtà digitale che dal 1998 a oggi ha puntato sui media non tradizionali riuscendo a interpretare e soddisfare le esigenze dell’utenza: il contenuto, ideato, creato e declinato su piattaforme digitali che ne garantiscano la distribuzione capillare e la fruizione da qualsiasi device. Un gruppo, formato oggi da tre società indipendenti e sinergiche, che non ha mai smesso di credere, sperimentare e investire nel digitale, facendo del contenuto la propria mission. a cura di Laura Franconi

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SPOTLIGHT 200 M

Testata Giornalistica

Pagine Viste Mensili**

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120 M

Digital Magazine Verticali

Pagine Mobile Mensili**

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200 M

104

2,8 M

Testata Giornalistica

Pagine Viste Mensili**

Collaboratori

Fan su Facebook

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120 M

9,1 M

Digital Magazine Verticali

Pagine Mobile Mensili**

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2,8 M

Collaboratori

Fan su Facebook

9,1 M Utenti Mensili

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Utenti Mensili

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31,4% Reach*

* Fonte Audiweb Dicembre 2015 ** Fonte Google Analytics Febbraio 2016

31,4% Reach*

group Contenuto tecnologia e creatività L’esordio risale all’agosto 1998, quando tre amici, Claudio Falaguerra, Dragan Jankovic e Claudio Veggiotti, mettono online www.tuttogratis.it, la prima directory italiana che aggrega e tematizza le risorse gratuite presenti in rete. In pochi mesi la start-up inizia a raccogliere volumi di traffico importanti, diventando un punto di riferimento per gli utenti italiani e, pian piano, anche per i primi inserzionisti pubblicitari. La società inizia a crescere, aprendo anche le property in lingua inglese e spagnola. Nel 2003 si unisce al team Alberto Gugliada che organizza e struttura il marketing e la divisione commerciale dell’azienda, portando così la raccolta pubblicitaria a crescere rapidamente, di pari passo all’audience. Tuttogratis.it evolve in portale multitematico e, di lì a poco, nascono anche i primi “vortals” editi dalla società (Tecnocino, Stylosophy, Pourfemme). Nel 2006 viene fondata tg|adv, la concessionaria interna al gruppo, che gestirà la raccolta pubblicitaria dei siti del network, in continuo aumento. Nel 2008 nasce Nanopress.it, la prima testata giornalistica edita dalla società che nel 2011 diventa Trilud Publishing. L’azienda continua a investire in prodotti editoriali digitali di qualità e a crescere, ampliando l’offerta dei brand editoriali editi, puntando sul contenuto, sulla tecnologia e sulla creatività. Ed è proprio dall’expertise interna che nel 2013 viene fondata BrandMade, un’agenzia specializzata sull’advisory e sulla produzione di contenuto digitale e 12

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piattaforme editoriali. Quella di Trilud Group è una storia fatta di studio e ricerca sui trend digitali internazionali, investimento continuo in innovazione, entusiasmo, passione e commitment tra le persone che, a tutti i livelli, contribuiscono quotidianamente a fare della società un fiore all’occhiello dell’imprenditoria digital italiana. Una digital media company che negli anni ha saputo affermarsi nel panorama del media italiano, fino a diventare un polo dell’informazione digitale, dove mensilmente oltre un terzo dell’utenza internet italiana si informa. Una realtà imprenditoriale indipendente che oggi conta oltre 100 collaboratori. Sono proprio le persone ad aver reso possibile la trasformazione della start-up nata 18 anni fa (prima ancora di Google!) in un polo digitale italiano, accettando la sfida e condividendo la vision dei 4 soci Falaguerra, Gugliada, Jankovic e Veggiotti.


publishing Offerta editoriale cross mediale è la società del gruppo Trilud che gestisce le attività editoriali. Guidata da Dragan Jankovic, con un team di professionisti che da 18 anni costruisce progetti editoriali online, sperimentando soluzioni sempre innovative, con una presenza digitale in continua crescita e un target trasversale. Trilud Publishing è editore di Nanopress.it, testata giornalistica registrata dedicata all’attualità, e di altri 11 digital magazine correlati: Pourfemme.it; Stylosophy.it; Tantasalute.it; Qnm.it; DesignMag.it; MyLuxury.it; Allaguida.it; Buttalapasta.it; Tecnocino.it; TecnoZoom.it; Televisionando.it. Con un’audience complessiva che conta 28 milioni di utenti unici e 200 milioni di pagine viste (fonte Google Analytics), le property raggiungono mensilmente il 30% di reach attiva italiana (fonte Audiweb). La società opera anche su territorio spagnolo, con il magazine femminile EllaHoy.es, che raggiunge da sola oltre 8 milioni di utenti unici mensili. Trilud Publishing vanta una profonda expertise nella creazione e gestione di portali editoriali ad alto traffico, maturata nel corso degli anni grazie alla sperimentazione e all’innovazione costante. Con un approccio teso a fornire un punto di vista alternativo alla notizia, la società si caratterizza per la sua offerta editoriale cross mediale, con prodotti editoriali multi-device e forte presidio del mobile. Negli anni Trilud Publishing ha studiato i trend di fruizione dei contenuti digitali, evolvendo la propria offerta così da risultare sempre al passo con le esigenze e le richieste della propria utenza. All’attualità e ai contenuti verticali su specifici target si affiancano inchieste esclusive e approfondimenti editoriali su temi caldi, produzioni video originali e contenuti declinati per i social network. Il team annovera professionisti nella redazione di contenuti e giornalisti, specialisti di marketing online, seo e social strategist, grafici e sviluppatori: una squadra unita e affiatata che ha permesso alla società di raggiungere il posizionamento attuale.

Case History I Milanesi Siamo Noi

iMILANESIsiamoNOI, è un progetto capace di unire le qualità editoriali della carta stampata con i nuovi linguaggi digital e social. Uno storytelling digitale che ha visto come protagonisti i milanesi, che si sono raccontati con sincerità e in modo diretto attraverso interviste, scritte e video, e ritratti fotografici: milanesi nativi o d’adozione, famosi e non, di origine italiana ma anche francese, turca, nepalese, senegalese, cinese… Attori, cantanti, scrittori, stilisti, chef, ma anche baristi, pittori, studenti, imprenditori, professori, fiorai, blogger, writer, receptionis.. Un format originale la cui forza risiede nell’esclusivo incontro tra le competenze digital e social della redazione di NanoPress e la capacità del giornalista Andrea Scarpa di cercare e trovare storie originali e persone poco omologabili. A completare il progetto una mappa di Milano, legata ai “luoghi del cuore” citati dagli intervistati, e le rubriche “Madunina Power” - il bello di Milano legato ai protagonisti, “Canta che ti passa” - canzoni legate a Milano e video con i protagonisti che si cimentano nel canto, e le rubriche UGC “Scatta che ti vedo” e “I milanesi fanno cose”, che ospiteranno i contributi fotografici inviati dagli utenti. Oltre che su nanopress.it, all’indirizzo imilanesi.nanopress.it, i contenuti sono stati condivisi anche sul canale Facebook di Nanopress, dove con gli hashtag #imilanesiamonoi e #imsn gli utenti hanno partecipare direttamente con foto e contenuti sulla città di Milano - e su Instagram, all’indirizzo instagram.com/imilanesisiamonoi

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Case history Sdolcinati

tg|adv Consulenza, innovazione e sperimentazione

Sdolcinati è un progetto di comunicazio-

dagli attori Matteo Munari e Silvia Con-

ne realizzato per promuovere e far cono-

tenti. Le ricette sono poi state raccolte

scere in maniera unconventional la linea

sotto forma di cookbook, consultabile

di prodotti per decorare dolci di Cameo

online o downloadabile. Contestualmen-

Paneangeli, associandoli a un contesto

te è stato attivato un piano di visibilità

innovativo e dinamico. Una web serie in

advertising e di distribuzione dei con-

sei puntate ideata e realizzata da tg|adv

tenuti su Pourfemme.it e sul network di

con il supporto dell’agenzia BrandMade

tg|adv in grado di massimizzare l’audien-

che vede come protagonisti una giova-

ce del progetto. Un progetto in grado di

ne coppia e i dolci preparati dallo Chef

unire creatività e orientamento al risulta-

Alessandro Capotosti. Per ogni episo-

to: in soli 2 mesi la web serie ha totalizza-

dio, un dolce che segna una nuova fase

to oltre 1.800.000 views e oltre 200.000

del rapporto tra fidanzati, interpretati

visite sui contenuti realizzati.

Brand Partnership Expertise editoriale al servizio di utenti e brand

Il gruppo Trilud si è sempre distinto

sta divisione, fortemente orientata al

per una proposizione estremamente

branded content, nasce con l’intento

consulenziale, offrendo ai propri clienti

di costruire relazioni di partnership tra

soluzioni innovative, costruite e decli-

i brand editoriali e lo sponsor, permet-

nate sulle esigenze di comunicazione

tendo di massimizzare il valore della co-

dei brand. Da meno di un anno è stata

municazione per il cliente. Si tratta di

costituita una unit dedicata alle brand

un approccio che vede al centro i brand

partnership, con competenze trasversa-

editoriali e che permette di offrire ai

li rispetto alle tre realtà, editore (Trilud

clienti soluzioni innovative, aumentando

Publishing), concessionaria (tg|adv) e

le capacità di ascolto e risposta alle ri-

agenzia creativa (BrandMade); que-

chieste del mercato e degli investitori.

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Advertiser Communication Strategies

è la concessionaria di Trilud Group, che dal 2006 opera nel mercato della comunicazione online, distinguendosi da sempre per il carattere consulenziale, e la forte attenzione all’innovazione e alla sperimentazione. Tra gli editori gestiti da tg|adv figurano le property di Trilud publishing, Nanopress.it (news), PourFemme.it (target femminile), Stylosophy.it (fashion), Tantasalute.it (salute/benessere), Allaguida.it (automotive), ma anche siti in concessione esterna quali Centrometeoitaliano.it (meteo), Donnaclick (donna/mamma), Teamworld.it (musica). L’offerta di tg|adv annovera formati display e video advertising, rich media, formati mobile, native adv e direct email marketing. La concessionaria si è però distinta da sempre per l’approccio consulenziale e per l’integrazione della propria offerta advertising con iniziative speciali e progetti tailor made costruiti sulle esigenze del cliente. La società opera inoltre sulle principali piattaforme di programmatic fin dal 2013, avvalendosi di piattaforme di data management per la profilazione dell’audience. tg|adv si avvale di un team di professionisti con competenze complementari, che comprende specialisti in vendita, comunicazione e marketing, consulenza strategica, creatività e grafica, sviluppo tecnico.


Case history Expo Svizzera

BrandMade: il contenuto cuore delle strategie BrandMade è un’agenzia creativa nata all’interno del gruppo Trilud, che fa del contenuto il cuore delle proprie strategie. L’approccio di BrandMade è incentrato sul valore e sull’esperienza di brand che può essere offerta all’utente attraverso il contenuto, vere e proprie “leve” su cui costruire la strategia di un brand: partire dai valori, per costruire storie. E proprio in quest’ottica l’osservazione dei trend, l’analisi del comportamento online e l’individuazione delle audience costituiscono i presupposti per costruire strategie di contenuto rilevanti. Un team avvezzo a tradurre le storie nei linguaggi e nelle forme più efficaci per la distribuzione, grazie alla profonda conoscenza e accessibilità alle migliori piattaforme tecnologiche.

Il progetto Expo Svizzera è stato realiz-

brandmade.it) in modalità responsive,

zato con lo scopo di promuovere il terri-

facilmente fruibile e capace di trasmet-

torio svizzero come un punto di appog-

tere atmosfere e bellezza del territorio.

gio ideale per visitare Expo 2015, grazie

L’utilizzo di visual suggestivi e un’inten-

alla vicinanza di alcune località turistiche

sa attività di content production hanno

e i frequenti collegamenti ferroviari tra

permesso di creare link diretti con i si-

Italia e Svizzera. La strategia ha previsto

stemi di prenotazione delle strutture di

la realizzazione di un ambiente digitale

accoglienza turistica e di prenotazione.

in grado di accogliere il messaggio e le

Sono stati inoltre prodotti oltre 250 con-

offerte dei partner/regioni e di incenti-

tenuti relativi al territorio, alla cultura e

vare l’incremento dell’affluenza turistica

ai personaggi celebri appartenenti al

dall’Italia verso la Svizzera durante il pe-

mondo dello spettacolo e dell’arte che

riodo della manifestazione. BrandMade

hanno amato la Svizzera o hanno scelto

ha realizzato il sito istituzionale (expo.

di soggiornarvi.

Contenuti che contano BrandMade crea contenuti che abbiano un buon “coefficiente di propagazione”, per far questo imposta tre fattori nella creazione del contenuto: informazione, posizionamento e valore. La distribuzione, infine, è il fattore che rende attivi i contenuti, e BrandMade può contare su tutto il network Trilud per diffonderli in maniera mirata e permettere successivamente di creare le successive azione di marketing. Digital content factory? Non solo Agenzia creativa non esclusivamente digital, BrandMade crea contenuti che nascono per il digital ma che sono qualitativamente adatti per la veicolazione attraverso qualsiasi altro canale. Storie raccontate anche attraverso produzioni fotografiche e video, ma anche strategie SEO, social media management, brand identity e advisory: BrandMade è tutto questo. Alcuni dei contenuti originali realizzati da BrandMade per promuovere il turismo in Svizzera


FOCUS

Missione Ambiente Il comparto delle utilities è in pieno sviluppo e trasformazione: nuovi avanzamenti tecnologici, opportunità di crescita nell’ambito delle energie rinnovabili, dinamiche di merging e acquisition via via che il mercato diventa “effettivamente” aperto alla concorrenza. Una delle sfide di marketing che devono fronteggiare gli operatori è riuscire a costruire offerte che riescano ad abbinare la forza del brand a una proposta commerciale soddisfacente sia a livello economico sia a livello comunicativo. Articolo di Clelia Palmese

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Advertiser Communication Strategies


Energy Markets

I

l settore dei servizi di pubblica utilità si evolve velocemente. Negli ultimi anni è stato interessato da processi di aggregazione e riorganizzazione che hanno coinvolto sia grandi player sia piccole e medie realtà locali. Il quadro che ne risulta è ancora disomogeneo, con la compresenza sul mercato di grandi gruppi affiancati da piccole aziende locali, in larga parte mono-utility. I servizi idrici e ambientali, storicamente in ritardo rispetto ai comparti energetici, stanno recuperando terreno, mostrandosi più attivi nei processi di consolidamento. Le peculiarità del comparto utility, caratterizzato da servizi essenziali e di forte valenza sociale e da un mercato in forte cambiamento, rendono cruciali le politiche di comunicazione. In questo articolo ci proponiamo di dare una fotografia dello stato dell’arte del comparto e di analizzare i trend comunicativi che lo stanno attraversando. Un mondo in continua trasformazione Il settore cresce a livello economicofinanziaro e tengono gli investimenti nonostante il calo del fatturato dovuto al crollo dei prezzi e della domanda di energia. È quanto emerge dalla IV edizione del rapporto “Top Utility Analysis” presentato da Althesys di recente a Roma, che ha preso in esame le maggiori 100 utility pubbliche e private italiane attive nei settori gas, luce, acqua e rifiuti. La migliore azienda in assoluto è Marche Multiservizi. Le valutazioni hanno portato, come da tradizione, ad assegnare altri riconoscimenti oltre alla graduatoria aswww.advertiser.it

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FOCUS

La sfida della user experience Il digitale è l’ago della bilancia

Intervista a Matteo Grassi, Senior Digital Consultant di Ve Interactive Italia

cui è disposto a prestare attenzione a una nuova proposta. I mezzi di comunicazione più adatti a questo scopo sono i Social Network, che permettono di fare comunicazioni molto mirate ai diversi tipi di utenti, e che tramite la vendita di spazi pubblicitari permettono di mostrare annunci targettizzati sulla base del Una delle sfide di marketing

profilo dei clienti, nei momenti in cui

che fronteggiano gli operatori è

sono più propensi a valutare nuove

quella di costruire brand forti e

idee.

abbinati a proposte commerciali vantaggiose da un punto di vista

Potete raccontarci una case

economico ma che sappiano an-

history di successo?

che trasmettere determinati valori

Un esempio che abbiamo nel set-

come la sostenibilità e il rispetto

tore delle Utilities è rappresentato

per l’ambiente. Come si costruisce

da un top player del settore ener-

una comunicazione efficace da

gia, con il quale abbiamo in atto una

questo punto di vista?

strategia integrata per migliorare

Come in tutti i settori, anche in

la User Experience e aumentare il

quello delle utilities l’ago della bi-

numero di attivazioni online. Le due

lancia nel campo delle comunica-

soluzioni attivate riguardano il coin-

zioni con l’utente finale pende sul

volgimento onsite dell’utente, e il

digitale. Questo canale è diventato

Display Retargeting per recuperare

infatti un mezzo efficace e diretto

l’utente uscito dal sito.

per relazionarsi con gli utenti fina-

Onsite, VePrompt permette di mo-

li, ma per rappresentare anche un

strare all’utente che sta abbando-

vantaggio competitivo necessita di

nando l’acquisto un overlay con

un processo di comunicazione con-

un incentivo a rimanere sul sito e

trollabile e strutturato. L’obiettivo è

finalizzare. Questa tecnologia ha

quello di migliorare la User Expe-

registrato un Conversion Rate del

rience, aumentare la reachability e

32% rispetto agli utenti che hanno

agire su diversi canali, per facilitare

interagito con essa. La campagna

l’acquisizione del cliente. È qui che

di Display Retargeting ha invece

Ve Interactive interviene a supporto

l’obiettivo di riportare nel funnel di

dei partner, grazie a soluzioni che

acquisto l’utente che è uscito dal

permettono di recuperare tutti que-

sito, intercettandolo mentre navi-

gli utenti che tramite le strategie di

ga su altri contenuti ed è propenso

comunicazione e acquisizione già in

all’acquisto. Con banner mirati e

atto non finalizzano.

personalizzati, ricordiamo all’utente il prodotto a cui era interessato per

Quali sono gli strumenti

riportarlo sul sito.

funzionano meglio? Perché?

La strategia integrata che abbiamo

Oggi gli strumenti più efficaci sono

adottato permette di interagire con

quelli che permettono di raggiunge-

l’utente sia sul sito sia fuori dal sito,

re l’utente nel posizionamento più

con l’obiettivo di coinvolgerlo e por-

efficace, nel momento opportuno in

tarlo alla conversione.

18

Advertiser Communication Strategies

soluta: prima per sostenibilità è la lombarda CAP Holding; prima per comunicazione è la fiorentina Quadrifoglio; prima per il premio RSE ricerca e innovazione è Acea di Roma; prima nella sezione Wartsila efficienza energetica è Enel; infine, il premio Idrotherm 2000 Formazione e risorse umane è stato assegnato a Hera di Bologna. “L’analisi offre un quadro d’insieme che è in continua evoluzione, spiega l’economista Alessandro Marangoni, Ceo di Althesys e coordinatore del gruppo di ricerca Top Utility. Nonostante un contesto congiunturale e settoriale ancora difficile, non solo si registra una tenuta dei risultati economico-finanziari, ma si affianca anche una crescente attenzione ai temi ambientali, alla trasparenza e alla comunicazione con gli stakeholder”. Dunque il comparto dei pubblici servizi è in fermento e continua a svolgere un ruolo rilevante per l’economia italiana. Il volume d’affari delle prime 100 utility italiane, pubbliche e private, si attesta circa intorno ai 120 miliardi di euro, contribuendo per il 7,4% del PIL italiano e dando lavoro a oltre 131.000 addetti. Rappresentano, nel complesso, il 56% dell’energia elettrica generata in Italia (Aeegsi), il 35% dei rifiuti urbani raccolti (ISPRA) e il 63% dell’acqua distribuita (ISTAT). In attesa dei nuovi processi di aggregazione, si registra una presenza ancora prevalente di piccole e medie imprese. La metà ha, infatti, un fatturato inferiore a 100 milioni di euro. L’82% rimane sotto i 500 milioni di ricavi, mentre soltanto 18 operatori superano questa soglia. Dallo studio emerge che i settori idrico e ambientale crescono rispetto agli energetici (gas ed elettricità). Tutte le principali utility italiane hanno realizzato importanti progetti di ricerca, spesso in collaborazione con le università. Un’area che ha accomunato le attività di ricerca & sviluppo delle utility in tutti i comparti analizzati è il risparmio e il recupero energetico dai processi. Ma a emergere è soprattutto il fatto che cresce la consapevolezza sui temi ambientali e sociali delle utility: il 33% delle aziende pubblica il bilancio di sostenibilità e l’82% di queste lo fa seguendo le linee guida del GRI. In aumento anche


Energy Markets

Square Comunicazione per Dolomiti Energia

le certificazioni di qualità, tra le quali crescono soprattutto l’ISO 18001 e la SA 8000. L’attenzione alla Corporate Social Responsibility (CSR) traspare anche dall’alta diffusione del codice etico, adottato dall’89% delle Top 100. È soprattutto su questi aspetti e su come si sta modificando il modo di comunicare delle utilities che vogliamo concentrarci. Aziende più trasparenti e più digital Lo studio mostra come la comunicazione commerciale delle Top 100 migliora in tutti i campi di indagine confermando la tendenza a fornire informazioni chiare e veloci. Il 45% delle aziende analizzate si serve di social network per arrivare al cliente finale e il 31% di app per smartphone, snellendo e facilitando la comunicazione. Si coniugano così le esigenze del consumatore di interagire agevolmente e rapidamente con l’azienda con quelle dell’utility di gestire il rapporto con il cliente in modo efficace ed economico. Lo sportello online cresce. Questo strumento è adottato dal 73% delle utility ed è diventato un servizio fondamentale per il consumatore, ormai sempre più abituato a utilizzare sistemi online per i propri acquisti e per fruire di molti servizi, come per esempio quelli bancari. Il trend è positivo anche per la comunicazione societaria e finanziaria. L’obbligo di trasparenza per le aziende pubbliche introdotto nel 2013 ha influenzato l’intero settore. È salita al 90% la quota di aziende che pubblicano il bilancio di esercizio e sono in crescita gli indicatori relativi alle informazione societarie: struttura organizzativa, strategie e obiettivi, mission e valori, dotazioni di impianti e reti. Le aziende, inoltre, si stanno impegnando nel rendere più chiare le attività svolte, pubblicando rapporti sui diversi settori di attività. Una comunicazione sempre più “verde” I valori della sostenibilità e della sensibilità ambientale sembrano essere sempre più al centro della comunicazione delle utilities, e molti sono gli esempi

L’Energia di cambiare

Intervista a Riccardo Gattolin Amministratore Delegato Square Comunicazione

Di recente avete collaborato al lancio del brand Dolomiti Energia. Su quali valori avete fatto leva per conferirgli maggiore credibilità? Per la nostra esperienza, affiancando un brand - Dolomiti Energia - con solide basi territoriali di appartenenza, è stato gioco forza far leva su una comunicazione di forte “reputazione” e “credibilità”

incontaminato-rispettoso dei valori

che affiancasse strategie commer-

della natura”.

ciali aziendali. Molte sono le proposte di competitor, ma la filiera

Operativamente quali sono stati i

produttiva

passi che hanno portato da Trenta

energetica

derivante

esclusivamente da fonti rinnovabili

a Dolomiti Energia?

di Dolomiti Energia ne fa un player

Il nostro obiettivo era dichiarare

quasi esclusivo nel territorio della

principalmente al pubblico Trentino

comunicazione. Il nostro passaggio

questo cambiamento. Per cui la no-

dal logo Trenta a Dolomiti Energia

stra pianificazione ha coperto i prin-

segna proprio questo passaggio di

cipali media on e off line regionali.

connotazione territoriale e dichiara-

Il lavoro svolto per Dolomiti Energia

zione di appartenenza a un mondo

è stato molto ampio e complesso.

nel collettivo immaginario “puro-

Prima di tutto abbiamo dovuto elaborare una strategia, le cui fasi principali sono state tre: individuazione del nome da usare per la società di vendita dell’energia per il mercato libero e per il mercato tutelato; scelto il nome Dolomiti Energia messa a punto di un piano strategico per il lancio del nuovo nome avvenuto ad aprile 2016: posizionamento del marchio Dolomiti Energia come player energetico nazionale. Ci siamo poi occupati del Logo design di Dolomiti Energia e di tutte le società del gruppo, della campagna teaser lancio, della realizzazione delle brochure e dei materiali di comunicazione rivolta ai clienti Trenta per spiegare le ragioni del cambio nome, dell’immagine coordinata di tutto il materiale istituzionale e di tutto il materiale commerciale. E ancora abbiamo curato la comunicazione interna e la vestizione grafica di tutti punti di contatto col pubblico e istituzionali.

www.advertiser.it

19


FOCUS

L’offerta Edison rimborsa il canone tv agli italiani

Edison, alla luce del decreto mini-

ricevuto l’addebito del canone tv

steriale che da quest’anno inseri-

da un altro operatore energetico,

sce il canone tv nella bolletta elet-

riceverà comunque il rimborso

trica, ha deciso di venire incontro

dell’intera spesa a partire dalla

alle esigenze delle famiglie italiane

prima fatturazione sottoscrivendo

rimborsando loro la spesa. Con

Edison Luce Leggera. Secondo un

l’innovativa offerta Edison Luce

sondaggio effettuato da SWG, il

Leggera, la società restituisce i

73% degli intervistati è interessa-

100 euro del canone ai nuovi clien-

to a un operatore energetico che

ti che sottoscrivono un contratto

rimborsa il canone e il 53% appro-

entro l’autunno 2016. “Abbiamo

va il provvedimento del Governo

deciso di rimborsare il canone tv

di inserirlo nella bolletta elettri-

alle famiglie italiane - dice Marc

ca. Dal sondaggio SWG emerge,

Benayoun, Amministratore Dele-

inoltre, che per un italiano su due,

gato di Edison. Ritengo sia un se-

quella del canone è la spesa più

gno importante di vicinanza agli

insopportabile, davanti alle acci-

italiani a cui promettiamo di esse-

se sulla benzina, all’Imu e ai ticket

re sempre più innovativi, non solo

sanitari. Nel dettaglio, emerge che

nelle offerte, ma anche nei servizi.

la disaffezione verso il canone tv

Scegliendo Edison, i consumatori

accomuna sia uomini che donne e

sceglieranno anche un’energia a

che è più marcata nelle fasce d’età

bassa emissione di CO2, grazie a

18-24 e 35-44 anni; mentre sopra i

un parco elettrico tra i più efficien-

45 anni aumenta il sentimento di

ti in Europa”. Edison Luce Leggera

rassegnazione. Il Sud Italia e le iso-

sconta il canone tv dalla bolletta

le, insieme al Nord Ovest, sono le

elettrica per tutto il primo anno at-

aree dove si registra maggiore in-

traverso 10 rate mensili da 10 euro

sofferenza verso questa imposta.

ciascuna. Il prezzo dell’energia è

Coerentemente con la sua strate-

bloccato per due anni e, tenendo

gia, Edison ha appena lanciato un

conto anche del rimborso del ca-

nuovo eCommerce su www.ediso-

none, risulta il più vantaggioso sul

nenergia.it dedicato all’efficienza

mercato secondo la classifica Tro-

energetica e alla casa intelligente,

vaOfferte dell’Autorità per l’ener-

dove è possibile in questi giorni

gia elettrica, il gas e il sistema idri-

usufruire della promozione di lan-

co. Chi passa a Edison dopo aver

cio su tutti i prodotti.

20

Advertiser Communication Strategies

che possiamo citare. Con Speciale luce di Enel Energia “sei green al 100%”. Si chiude così lo spot della nuova campagna commerciale di Enel Energia, firmata Saatchi & Saatchi, che anche questa volta ha come protagonista Alessandro Cattelan. La nuova offerta garantisce a chi decide di aderire entro il 31 luglio, oltre all’energia certificata al 100% da fonti rinnovabili anche uno sconto di 50 euro in bolletta, suddiviso in 5 bollette. Attenzione all’ambiente e al risparmio sono le due caratteristiche principali dell’offerta promossa dall’azienda del principale Gruppo elettrico per il mercato libero. Chi deciderà di attivare, entro il 31 luglio, Speciale luce e Speciale gas potrà quindi avere uno sconto totale di 100 euro. Gli spot mostrano inoltre per la prima volta in una campagna commerciale il nuovo brand Enel presentato a gennaio a Madrid. Anche  in affissione il protagonista è il verde. Nel visual vediamo una casa in cui tutto è verde. Grazie all’offerta Spe-


Energy Markets

La new entry Engie: è ora di mobilitare tutte le energie

ENERGIA DALLA NATURA. FUTURO SOSTENIBILE.

La forza della natura e la sua bellezza sono la nostra più grande risorsa. Per questo abbiamo scelto di puntare sulle fonti rinnovabili. E finché l’acqua continuerà a scorrere, il vento a soffiare e il sole a splendere, noi di ERG continueremo a trovare l’energia per muoverci verso un futuro sostenibile. www.erg.eu

Semplicemente Energia

Dalla nascita del nuovo marchio En-

questo, con soluzioni innovative e in-

gie nell’aprile 2015, in Italia vi sono

tegrate su tutta la catena dell’energia,

state già tre distinte campagne

dalla produzione e vendita di gas e

pubblicitarie: la prima, nel maggio

elettricità, all’efficienza energetica e ai

2015, per presentare il nuovo mar-

servizi. Engie in Italia, con un fattura-

chio, contestualmente al Giro d’Ita-

to di circa 4,5 miliardi di euro, e oltre

lia, di cui Engie è stata Top Sponsor;

2.600 dipendenti in più di 50 uffici

la seconda, a settembre e ottobre

sull’intero territorio, è il primo ope-

2015, per promuovere il nuovo mar-

ratore nei servizi energetici, quarto

chio e le offerte commerciali; la terza,

nel settore del gas, sesto nell’elettri-

in aprile e maggio 2016, per comuni-

cità; è presente in tutti i segmenti,

care che ENGIE è una nuova realtà

dal residenziale al terziario, pubblico

integrata per l’elettricità, il gas, l’effi-

e privato, fino alla piccola e grande

cienza energetica e i servizi. Il mondo

industria; ha un portafoglio di cir-

dell’energia sta subendo profondi

ca 1.000.000 di clienti finali per la

cambiamenti. La transizione ener-

fornitura di gas e di elettricità e di

getica è ormai un movimento glo-

56.000 clienti nei servizi energeti-

bale caratterizzato dalla decarbo-

ci , tra i quali 1.000 Amministrazio-

nizzazione, lo sviluppo di energie

ni Pubbliche e importanti aziende,

rinnovabili, la riduzione dei consumi

5.000 condomini, 50.000 abitazioni

attraverso l’efficienza energetica e

indipendenti.

la rivoluzione digitale. È ora di mo-

ciale Luce di Enel Energia si è green al 100% e si risparmia. Per il web, oltre alla campagna di display advertising, sono stati realizzati anche dei video ad hoc - un format simile alle web serie - in cui Alessandro Cattelan fa un esame, universitario e di coscienza, a se stesso. Nell’ambito della campagna è stato realizzato anche un minisito (coscienzagreen.it) in cui gli utenti possono cimentarsi per capire quanto sono “green” attraverso un test che simula un esame, universitario e di coscienza, appunto. A fare le domande è lo stesso Cattelan, nei doppi panni di professore e coscienza. In radio, infine, Cattelan che gioca con la propria coscienza che indica come essere “green al 100%” entrando in Enel Energia con l’offerta Speciale Luce. Anche ERG, uno dei protagonisti italiani ed europei nella produzione di energia da fonti rinnovabili con presenza in Italia e all’estero, ha aperto il 2016 con una campagna di comunicazione corporate tutta incentrata sulla sosteniblità e ha affidato la creatività per il nuovo posizionamento a Meloria - agenzia di comunicazione indipendente. La campagna, on air dal 18 aprile, prevede un flight primaverile

bilitare tutte le energie, di innovare, di raccogliere e far crescere tutte le idee. Per questo, nella sua campa-

Credits

gna pubblicitaria, mette in evidenza

Agenzia: Publicis Conseil

come il mondo, poco a poco, sta

Realizzazione Film: Zak Emerson

cambiando attraverso l’innovazione

Casa di produzione: Les Télécréateurs

e come l’energia ha un ruolo fonda-

Musiche e testi: Come Along; Lost In Paradise

mentale in questo processo. Engie

Direttore artistico: Boris Nicou /

vuole essere protagonista di tutto

Laurent Favard (Prodigious).

www.advertiser.it

21


FOCUS

Nasce wekiwi La bolletta diventa digitale

wekiwi è il primo fornitore di energia elettrica e gas naturale in Italia a offrire un servizio completamente online, in particolare l’innovativa “bolletta digital”: una bolletta interamente in html, navigabile come un sito, che riporta le informazioni essenziali: la carica scelta, i consumi del periodo, gli importi totali e l’analisi dei consumi nel tempo. Per parlare in modo chiaro ed efficace agli italiani, rinnovando la comunicazione utilizzata finora dagli operatori tradizionali, la startup ha scelto Gioele Dix per registrare un video autoironico sulla difficile lettura della bolletta. L’attore, attraverso un lin-

innovando e recependo le esigenze

vamente online.

guaggio semiserio, porta alla luce la

dei nostri utenti, e soprattutto del-

“Puntiamo ad affrontare e risolvere

complessità della terminologia usata

le giovani generazioni, sia possibile

i problemi tipici dell’energia sempli-

dal settore, con un contributo che

emergere e diventare un player im-

ficando la vita dei nostri clienti, con

non è uno strumento commerciale

portante. wekiwi già nel nome, che

un linguaggio nuovo, più adatto a

ma, piuttosto, uno spunto di rifles-

lega we (noi) con kiwi (acronimo

intercettare le nuove generazioni”,

sione per il mondo dell’energia. Lo

web di kilowatt), si connota come

ha concluso Massimo Bello.

spin-off digitale è controllato dal

un’azienda trasparente, aperta e

Il video realizzato con Gioele Dix

Gruppo Tremagi, prima azienda pri-

social”. Un’azienda che fa anche

- cui ne seguiranno probabilmen-

vata italiana del settore energetico,

risparmiare grazie alla scelta di eli-

te altri - è un esempio di come la

attraverso l’operatore Illumia, e può

minare totalmente gli intermediari

startup intende veicolare il proprio

contare su un know how e un’atten-

tradizionali (venditori e call center).

messaggio, con ironia e immediatez-

zione al cliente che lo differenziano

Idea, questa, nata da un viaggio nel

za. All’orizzonte anche campagne

nel panorama degli operatori per

Regno Unito dove i contratti luce e

virali sul web, grazie al supporto di

efficienza, rapidità, prezzi estre-

gas si fanno già da tempo esclusi-

Seolab e Alkemy.

mamente competitivi, e un servizio orientato alla soddisfazione del consumatore. “wekiwi pone al centro della propria offerta la praticità e la promozione del consumo consapevole delle fonti energetiche, puntando sulla trasparenza attraverso lo sviluppo di un’applicazione particolarmente innovativa”, ha dichiarato Marco Bernardi, Presidente e CEO del Gruppo Tremagi. “Rendere più semplice la gestione dei consumi energetici è la filosofia che sta dietro al motto #smartenergy promosso dalla start-up”. “Muoversi in un mercato come quello energetico non è mai facile - ha affermato Massimo Bello, Amministratore Delegato di wekiwi - ma siamo convinti che

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Advertiser Communication Strategies


Energy Markets

a cui farà seguito un flight autunnale. A rappresentare il nuovo posizionamento un’immagine pulita, dinamica, semplice e trasparente, ma allo stesso tempo evocativa ed efficace che ha come protagonisti i due elementi chiave da cui il Gruppo trae la propria energia: vento e acqua. Questi elementi sono rappresentati graficamente con un’immagine fortemente identitaria che ripropone il logo di ERG, il ripple, su cui campeggia il pay-off “Energia della Natura. Futuro sostenibile”. Il tono è diretto e il linguaggio motivante per trasmettere tutta la forza propulsiva degli elementi naturali alla base del business del Gruppo. Infine una campagna pubblicitaria molto particolare incentrata sui bambini che, per l’occasione, si sono trasformati in personaggi delle fiabe. È questo il concept della campagna advertising di Enegan, trader di energia e gas del libero mercato operante in tutta Italia. La campagna ha per oggetto il tema del green e della sostenibilità ambientale visto con l’ironia e la trasparenza caratteristiche dei bambini. La “Campagna favole” è stata lanciata ad aprile in 39 città con affissioni e cartellonistica in tutta Italia. La pubblicità è realizzata attraverso affissioni pubblicitarie, poster e arredi luminosi. Sarà inoltre presente sui maggiori siti web, social network e youtube. In questa nuova e originale campagna, tre popolari personaggi delle fiabe vengono declinati con la filosofia di Enegan diventando Verde Neve, Cappuccetto Verde e Principe Verde. Rappresentando così quanto di buono e di positivo c’è nello scegliere una realtà come Enegan e i suoi valori. I temi della campagna, sono alla base della filosofia di Enegan, come dimostrano i progetti di “Elio e i cacciamostri” e Garanzia di qualità di Energia verde. Enegan di fatto garantisce che tutta energia immessa nel mercato con certificati GO, fornendo a tutti i suoi clienti energia al 100% green. “Elio e i cacciamostri” è invece un progetto a carattere pedagogico, destinato a bambini delle classi elementari di tutta Italia. Attraverso una storia a fumetti, che racconta le avventure di un supereroe impegnato a combattere i “mostri”

dello spreco energetico, i bambini sono sensibilizzati sul tema del risparmio e della sostenibilità in termini energetici. Lo scopo è educare le nuove generazioni al rispetto dell’ambiente e all’uso intelligente delle risorse a nostra disposizione. “La campagna di quest’anno lega due temi per noi molto cari e verso i quali siamo particolarmente attenti e sensibili: quello del green e della formazione dei bambini, dichiara Morad Giacomelli, Responsabile Marketing di

Enegan. “Non è un caso che questi due argomenti si siano incontrati, perché è sensibilizzando gli adulti del domani che si può contribuire efficacemente alla salvaguardia ambientale. Pensiamo che comunicare ironicamente su temi cosi seri sia un mix vincente e che porterà a chi la vede, oltre a un sorriso, anche un spunto di riflessione. Tutti possiamo fare qualcosa per aiutare il nostro pianeta… Partendo dalla scelta del fornitore di luce e gas…”. www.advertiser.it

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FOCUS

Trade Incubators: la creazione di ecosistemi aperti La tendenza Trade Incubators analizza i modelli di innovazione della distribuzione che interpretano la circolarità delle relazioni, principalmente come offerta di servizi. Sullo sfondo, come sempre, la tecnologia e le sue potenzialità.

a cura di Francesco Morace e Lucia Chrometzka www.futureconceptlab.com

I

l settore del retail è da tempo un ambito privilegiato del consumo per la creazione e la sperimentazione di nuove direzioni, per player spinti dalla volontà di rompere gli schemi consolidati attra-

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Advertiser Communication Strategies

verso piccoli e grandi cambiamenti. Si sfruttano le potenzialità della tecnologia che, con il suo costante sviluppo e pervasività, rende sempre più sfumati i confini della distribuzione tradizionale. Sono premiati

coloro che perseguono strategie spiazzanti, osando e rischiando con proposte in grado di offrire soluzioni non solo innovative, ma alternative e complementari. È questo l’ambito dove prevale una forma di “circolarità


TENDENZE

“La casa” di Hemnet

H

emnet è il portale immobiliare leader del mercato svedese, in cui sono concentrati quasi tutti gli annunci del

Paese. Il portale utilizza criteri di ricerca davvero sofisticati, dalla dimensione del giardino alla presenza o meno del solaio e della cantina. Una visita al sito rivela una cura maniacale delle “schede prodotto”: ogni dettaglio degli alloggi in vendita è messo in evidenza e vengono addirittura indicati gli anni di acquisto di ogni elettrodomestico presente o quelli relativi alle ristrutturazioni effettuate, e tantissime foto che permettono all’acquirente di scegliere con cura e selezionare con facilità l’alloggio da visionare. Per qualche mese, dall’inizio del 2015, Hemnet ha deciso di analizzare i dati di oltre 200 milioni di click, per trovare quello che gli svedesi cercano davvero in una casa. “La casa” di Hemnet propone stimolanti intuizioni su come gli svedesi desiderano vivere attualmente. Per trasformare le preferenze in realtà, lo studio di architettura Tham & Videgård ha progettato la casa ideale in Svezia, con una proposta che ha fatto molto discutere.

Il risultato finale potrebbe anche non essere gradito a tutti, ma i progettisti hanno preso in considerazione i dati della ricerca, dove emerge ad esempio il numero delle stanze ideali che per i visitatori di Hemnet sono in media 3,8 stanze e

della relazione” che punta soprattutto all’individualità del consumatore, cercando di coglierne le sfumature dei vissuti, per valorizzarne l’unicità, attraverso nuove forme di personalizzazione.

una cucina aperta, preferita a un locale cucina separato. Il 57 per cento ha, dunque, preferito una cucina “social”. La forma squadrata, che a un primo sguardo ricorda uno shippingcontainer e si distingue per il suo colore “rosso Falu” (il rosso intenso dei fienili tradizionali e dei cottage svedesi), rende l’esterno sia moderno sia classico.

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FOCUS

Burberry, il brand del lusso più connesso al mondo

L

’inglesissima Burberry, una delle case di moda del lusso più importanti al mondo, ha riaffermato in uno storico mo-

La T-shirt perfetta, secondo Uniqlo

U

niqlo, fondata nel 1949 a Ube, nel Sud del Giappone, disegna, produce e distribuisce abbigliamento casual per

uomo, donna e bambino. Le collezioni di Uniqlo hanno un de-

mento di cambiamento, la propria leadership grazie a un mix

sign essenziale: basic eppure di alta qualità. Uniqlo propone un

di eleganza, tradizione e spirito digital. La spinta di Burberry

gran numero di componenti basic, dalle magliette ai piumini,

verso il digitale è strategica, avvenuta prima con le sfilate in

per lo più privi di decorazioni, ma dal taglio semplice e versatile

diretta, poi con i messaggi su We Chat e infine con il botton

e con soluzioni molto avanzate come i tessuti tecnici antisudore,

buy su Twitter: in pochi anni Burberry è diventato “il brand del

che mantengono il calore e proteggono dai raggi UV. È stata la

lusso più connesso al mondo”, come ha scritto il Financial Ti-

prima Spa (Specialty store retailer of Private label Apparel) del

mes. Christopher Bailey, CEO visionario, dopo aver annunciato

Paese, ovvero la prima azienda a occuparsi di tutto il processo

la nascita di un canale musicale Apple dedicato al brand, ha

dall’ideazione del prodotto alla realizzazione, fino alla vendita.

reso noto che Burberry avrebbe presentato l’anteprima della

Uniqlo fa parte del gruppo Fast Retailing, guidato dal presiden-

collezione Primavera/Estate 2016 su Snapchat, l’app amata

te Tadashi Yanai, considerato l’uomo più ricco del Giappone.

dai più giovani. È un’applicazione per inviare foto e video, con

Fast Retailing è quotato in Borsa a Tokio dal 1999 ed è oggi il

messaggi e disegni personalizzati che vengono cancellati in

più grande retailer dell’Asia. In passato ha fatto ricorso all’uso

breve tempo. Nel caso di Burberry, il benefit per i 100 milioni di

innovativo della tecnologia, con Uniqlock e Uniqlo Calendar.

utenti della piattaforma, sta nel fatto di aver potuto vedere in

Ora Uniqlo sta progettando nuovi capi su input delle neuro-

diretta dallo studio creativo di Burberry il 20 settembre 2015,

scienze, per avvicinarsi ai suoi fans: durante la prima settimana

un giorno prima della sfilata di Londra, i look della collezione

di Ottobre 2015, Tracy Lang, Direttore Marketing di Uniqlo Au-

durante le ultime fasi di ritocco. L’anteprima è rimasta disponi-

stralia, ha presentato una nuova esperienza di vendita proposta

bile per 24 ore, man mano integrata da momenti di backstage

nei quattro flagship stores di Sydney, che attraverso la tecno-

e permettendo a chi seguiva l’account di ammirare i vestiti pri-

logia UMood permette ai consumatori di trovare la loro T-shirt

ma della sfilata ufficiale, il primo Snapchat Show. Il brand ha

perfetta. Il processo è semplice: il cliente indossa un auricolare

condiviso anche un video di Anna Wintour mentre riceve l’invi-

che ne misura le onde cerebrali attraverso un biosensore, men-

to per la sfilata. Ancora oggi, sul profilo Snapchat The Burber-

tre vengono mostrate una serie di immagini fisse e dei video su

ry Fashion Show, è possibile vedere un riassunto dell’evento.

un grande schermo. Le reazioni neurologiche sono sovrappo-

La colonna sonora dello show, con la performace dal vivo della

ste a un algoritmo per collegare al meglio il design con l’umore

cantante inglese Alison Moyet accompagnata da un’orchestra

dell’utente. Uniqlo ha realizzato sondaggi per mappare più di

di 32 elementi, è stata registrata per essere successivamente

600 stili e colori per magliette con diversi territori d’umore.

disponibile sul canale Burberry di Apple music.

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TENDENZE

La camera di Arles di Vincent Van Gogh

L

a camera di Arles di Vincent Van Gogh è probabilmente la stanza da letto più impressa nell’immaginario colletti-

vo, più volte celebrata attraverso la pittura dallo stesso artista

Dal Giappone la prima Vegetable FactorY

I

n Giappone arriva la prima fattoria completamente automatizzata. La società giapponese Spread, con sede a Kyoto, a

fine gennaio ha annunciato che lancerà entro il prossimo anno

olandese. Da febbraio in occasione di una mostra dedicata alla

la prima azienda agricola, la Vegetable Factory, in cui i robot

suddetta camera e a Vincent Van Gogh a Chicago è possibi-

svolgeranno tutte le operazioni, dall’irrigazione al trapianto,

le anche soggiornavi per una o più notti. L’iniziativa è dell’Art

alla raccolta (solamente i semi continueranno a essere pian-

Institute di Chicago, che fino a fine maggio ospiterà trentasei

tati a mano). Entro la metà del 2017, questa struttura - total-

opere dell’Artista (tra cui i tre dipinti che raffigurano la mitica

mente al chiuso - dovrebbe iniziare a produrre 30mila lattughe

stanza) e propone, grazie a questo progetto e a un accordo

al giorno, con l’ambizione di crescere fino a mezzo milione

con AirBnb, l’esperienza immersiva del pernottamento. Una

al giorno in cinque anni. La fattoria, nella prefettura di Kyoto,

ricostruzione puntuale, che permette di vivere un’esperienza

con una superficie di circa 4.400 metri quadrati, sarà dotata

unica sin dalla fase di prenotazione: l’annuncio su AirBnb è in-

di scaffali dal pavimento al soffitto su cui far crescere le insa-

fatti “postato” dallo stesso artista. Per soli 10 dollari, Vincent

late. L’automazione ridurrà i costi del lavoro della metà, di un

propone oltre alla camera dall’atmosfera post-impressionisti-

terzo quelli energetici e di un quarto quelli di costruzione. La

ca, un bagno e una cucina moderni e con tutti i comfort.

nuova azienda, che sorgerà su un ampliamento di una fattoria già esistente, utilizzerà illuminazione a led, mentre circa il 98% dell’acqua necessaria per crescere le colture sarà riciclata.

Lesson Learned Integrare l’esperienza della marca

Considerare il peso dei fattori

Analizzare i Big Data per

tra reale e virtuale, nel punto vendita

immateriali nelle strategie di

progettare la standardizzazione

fisico e nell’online.

personalizzazione.

di prodotti e servizi “ideali” per una customer care efficace.

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PEOPLE

a cura di Monica Gianotti

Men (and women) ...at work! Giri di poltrone, autoritratti, succede a... Notizie del mese dentro e fuori l’agenzia e l’azienda.

Claudio Capovilla

Luca Olivari

Elisa Lupo

Entra nel CdA di Fondazione Pubblicità Progresso

È il nuovo Chief Data Officer di Contactlab

È la nuova Director di Integral Ad Science in Italia

Nuova nomina per il presidente di Gruppo icat, Claudio Capovilla, che entra a far parte del Consiglio di Amministrazione di Fondazione Pubblicità Progresso come rappresentante di Unicom. Capovilla ha una lunga esperienza all’interno delle associazioni e degli organismi di settore nel mondo della comunicazione italiana: già vicepresidente Unicom fino al 2015, di cui è stato rappresentante delegato per il Triveneto e coordinatore nazionale di tutti i delegati regionali, ha fatto parte anche del Consiglio di Amministrazione di Audipress.

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Advertiser Communication Strategies

Contactlab prosegue il suo percorso di consolidamento nella trasformazione in multinazionale e di evoluzione della sua offerta con l’arrivo del top manager Luca Olivari nel ruolo di Chief Data Officer. Si aggiungono così soluzioni e prodotti di marketing data science alle tre linee di servizio già esistenti (tecnologia, digital operation e consulenza strategica per il digitale), con l’obiettivo di sviluppare una nuova suite di prodotti dedicata alla visualizzazione, all’analisi e all’interpretazione dei dati. Con oltre 18 anni di esperienza, Olivari ha maturato esperienze nell’ambito IT e come consulente e membro di consigli di amministrazione ( MySQL, Oracle, MongoDB e OrientDB).

Elisa Lupo, con oltre 10 anni di esperienza nel digital advertising, è stata nominata director Italia di Integral Ad Science. Da dicembre 2011 fino ad aprile 2016 ha ricoperto la carica di Country Manager per Exponential, provenendo precedentemente da un’esperienza in Vibrant Media dove ha ricoperto per qualche anno l’incarico di Business Development Manager Italy & Spain con sede a Londra. “Il mio obiettivo è aiutare l’azienda a consolidare il business in Italia ma soprattutto guidare sin dall’inizio la crescita di Integral Ad Science sul mercato mediante una profonda azione di educational verso la brand quality”, ha dichiarato.


PEOPLE

DALLE AGENZIE

Bruno Bertelli diventa Global Creative Officer di Publicis Worldwide

grande lavoro, è stato strumentale nella vittoria a livello mondiale del cliente Heineken. Oltre al ruolo di Global Chief Creative Officer, Bertelli manterrà i suoi incarichi in Publicis

Bruno Bertelli prenderà la guida del

Italia, quale CEO e ECD al fianco del

Board Creativo di Publicis Worldwi-

direttore creativo esecutivo Cristia-

de, con l’impegno di determinare gli

na Boccassini. Arthur Sadoun, CEO

standard creativi e di portare avan-

di Publicis Communications dichia-

ti la mission di Publicis: Lead the

ra: “Bruno è un eccellente leader

Change. Supervisionerà inoltre il la-

creativo che ha l’abilità di ispirare

costruendo”. “Negli anni - dice Mark

esce a mantenere e attrarre grandi

voro su alcuni dei più grandi clienti

e la capacità di affrontare le grandi

Tutssel, Presidente del Global Crea-

talenti. Tutte queste caratteristiche,

del network come Heineken, Renault

sfide dei clienti con successo. Il suo

tive Board di Publicis Communica-

oltre un rapporto stretto tra le varie

e Nestlé. Bertelli è uno dei creativi

impegno a guidare il cambiamento e

tions - Bruno ha costruito un’agenzia

regioni e il sempre più ampio net-

Europei più premiati al mondo con

la suo eccellente lavoro per il clien-

il cui valore è riconosciuto in tutto il

work di Publicis Communications,

una lunga lista di riconoscimenti na-

te a livello globale sono la prova di

mondo. E grazie a una forte espe-

saranno un punto fondamentale per

zionali e internazionali. Grazie al suo

tutto questo e di quello che stiamo

rienza e una grande reputazione ri-

il nostro futuro”.

Enrique Florez

Gianluca Zedda

Massimo Di Gennaro

Nominato VP e GM Europeo di Hitachi Air Conditioning Europe

È il nuovo Direttore Vendite di Paglieri

È il nuovo Sales Director di Teads Italia

Si completa l’importante processo di rinnovamento del top management messo in atto dall’azienda di Alessandria a partire dal 2015 con l’ingresso di Paolo Balletta nel ruolo di Direttore Marketing, e proseguito nei primi mesi del 2016 con l’insediamento del Direttore Generale Andrea Bastoni e del Direttore Tecnico Daniele Del Fiol. Gianluca Zedda ha costruito la propria carriera in Henkel andando a ricoprire tutte le funzioni commerciali nell’arco di 17 anni, conosce le diverse realtà distributive del territorio nazionale e ha esperienza diretta nella relazione con clienti nazionali e locali.

Massimo Di Gennaro vanta una lunga esperienza nel panorama sales, che inizia nel 2006, quando inaugura la sua carriera in L’Oréal Saipo Spa. Dal 2007 al 2008, vira verso il mondo dell’advertising online, dove è Sales Account presso Pixel Advertising. Nel 2008, quando Pixel Advertising viene acquisita da Banzai, diventa Senior Account presso Banzai Advertising. Compie poi un ulteriore salto di carriera all’interno di Banzai Media, diventando Responsabile e Coordinatore dell’area sales del centro-sud Italia.

Enrique Florez definirà le strategie goto-market e sarà responsabile della crescita dell’organizzazione in Europa. Il suo ruolo è anche quello di ottimizzare le sinergie frutto della joint venture tra le società Johnson Controls e Hitachi e superare le aspettative dei clienti. Florez lavorerà a stretto contatto con lo stabilimento produttivo di Barcellona per proseguire nella realizzazione di prodotti innovativi per il mercato Europeo. Entrato in Johnson Controls nel 2008, attualmente ricopre la carica di Regional Director di Spagna e Italia per Johnson Controls Building Efficency.

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NEWS

HomeAway: una vacanza memorabile sulla Tour Eiffel

H

a preso il via l’ultima fase della campagna “It’s your vacation, why share it?”, firmata da Saatchi & Saatchi London and Paris, per celebrare il ruolo di HomeAway quale sponsor e fornitore ufficiale di accommodation per i tifosi di UEFA EURO 2016™. Per l’occasione il leader mondiale delle case vacanze online ha lanciato un concorso globale che offre ai viaggiatori la possibilità di entrare nella storia come primi ospiti in assoluto che passeranno la notte in uno dei monumenti più iconici del mondo: la Tour Eiffel. I viaggiatori possono andare sul sito www.homeaway.it/eiffel-tower, partecipare al contest e vincere una straordinaria vacanza a Parigi alloggiando nell’esclusivo appartamento HomeAway sulla Tour Eiffel in occasione del torneo di calcio UEFA EURO 2016™, semplicemente rispondendo alla domanda: “Cosa faresti se potessi alloggiare nel nostro lussuoso appartamento all’interno della Torre Eiffel? “Da oltre 10 anni, HomeAway crea esperienze di viaggio all’insegna della “casa intera”, permettendo così a famiglie e amici di creare ricordi indimenticabili in case vacanze in più di 190 paesi”, ha dichiarato Brian Sharples, co-fondatore e CEO di HomeAway. “Ora vi presentiamo questa avventura senza precedenti nella storia della Tour Eiffel, una vacanza memorabile da ricordare per tutta la vita”. Quattro

fortunati vincitori provenienti da diversi angoli del mondo, ciascuno dei quali potrà portare con sè fino a cinque accompagnatori, avranno l’opportunità di dormire al primo piano della Tour Eiffel, svegliandosi con una vista mozzafiato sulle attrazioni più riconoscibili della città, come l’Arco di Trionfo, il Grand Palais, Montmartre e la Senna. I pernottamenti presso l’Appartamento HomeAway allestito nella Tour Eiffel si svolgeranno il 23 giugno, il 28 giugno, il 4 luglio e l’8 luglio. Ma non finisce qui, il pacchetto vacanza comprende anche tre notti supplementari presso una lussuosa casa vacanza HomeAway a Parigi e trasporti A/R. I vincitori saranno annunciati il 10 giugno, giorno d’inizio del torneo. L’interior designer francese Benoit Leleu collaborerà con HomeAway per realizzare un’unità a misura di famiglia di 200 metri quadrati, la prima abitazione in assoluto di questo genere realizzata sulla Tour Eiffel, con camere da letto e un invitante zona relax con vista mozzafiato. La comunità globale e i fan HomeAway sono invitati a contribuire a definire gli elementi di design finali attraverso una campagna crowdsourcing #EiffelTowerAllYours sui canali social media di HomeAway. Oltre ai fortunati vincitori del concorso, l’azienda ospiterà altri eventi, così come altre attività per migliaia di parigini, turisti e appassionati di calcio dal 10 giugno al 10 luglio 2016.

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WORLD

a cura di Clelia Palmese

Da Adweek

Nike omaggia Kobe Bryant in Cina

volta sono i tifosi di calcio a reclamare per UEFA Euro 2016. Utilizzando la celebre frase storica un po’ riarrangiata per l’occasione: Liberté, Egalité, Footballité! In vero stile Carlsberg, lo spot comprende alcuni riferimenti nascosti per il calcio europeo, tra cui un polipo che prevede l’avanzata dell’Islanda fino in fondo all’Euro 2016, oltre a dei ventilatori rumeni con i capelli biondi in omaggio alla squadra del 1998.

_

Dal Times

Second Life Toys

Nike ha dedicato a Kobe Bryant, a poco tempo dal suo addio al basket, uno spot in Cina. “Don’t Love me, hate me”, questo il titolo dello spot. La Cina negli ultimi anni si è infatti avvicinata al basket grazie anche a Kobe Bryant che viene visto come un mito in Oriente. La Nike dimostra per l’ennesima volta di saper emozionare il mondo dello sport anche con un video di pochi secondi in cui vediamo Kobe Bryant che parla ai suoi tifosi e lancia questo messaggio, una vera e propria poesia: “Voi mi amate. Voi mi amate perché io sono Kobe. Perché sono un cinque volte campione Nba. Perché sono uno dei più grandi sul campo. Ma voi non dovreste amarmi. Voi dovreste odiarmi. Odiatemi. Perché vi ho fatto allenare alle quattro di mattina. Perché vi ho stremato e nessun’altro l’avrebbe fatto. Odiatemi. Perché io vi ho chiesto la grandezza. E la grandezza chiede tutto. Amatemi, quando diventerete più grandi”.

_

Da Mediaweek

La rivoluzione di Carlsberg: Liberté, Egalité, Footballité!

A un mese dall’inizio del torneo, la birra ufficiale degli Europei di Calcio ha chiesto aiuto al calciatore francese Marcel Desailly per riportare il calcio al popolo. Il leggendario ex difensore della Francia e vincitore di UEFA Euro 2000™ è il testimonial della campagna “La rivoluzione”, di Carlsberg. Birra ufficiale di UEFA Euro 2016, Carlsberg regalerà più biglietti rispetto al passato: per festeggiare hanno prodotto un film sorprendente che annuncia l’unità e la solidarietà del vero tifoso. Nello spot Carlsberg Desailly porta via da sotto il naso degli aristocratici i biglietti della competizione per condividerli con i fans. Il film riprende ovviamente la rivoluzione francese alla fine del 18° secolo, ma questa 32

Advertiser Communication Strategies

Arriva dal Giappone la campagna di sensibilizzazione per la donazione di organi Second Life Toys. La campagna usa una metafora bellissima, dare una seconda vita ai giocattoli rotti. Attraverso uno speciale trapianto i giocattoli rotti possono appunto rivivere. Il nobile obiettivo è quello di riuscire a modificare la percezione su questo tema. “In questo momento in Giappone 14.000 bambini sono in attesa di ricevere un trapianto di organi, e alla fine dell’anno, solo 300 l’avranno ricevuto, solo il 2% dei bambini ammalati”, spiega nel video Misa Ganse, Direttore del progetto. Giocattoli rotti che rivivono nuovamente, permettendo così di far giocare anche altri bambini meno fortunati. Peluches che riescono a essere aggiustati grazie a speciali “trapianti e protesi”. Il forte messaggio è quello di sensibilizzare più gente possibile verso l’importanza della donazione di organi. Nel sito dell’organizzazione si raccolgono “giocattoli che hanno bisogno di ricevere il trapianto” e “giocattoli che si propongono come donatori”. Un gioco che può regalare una seconda vita.


NEWS

Da Campaign

Nissan fa un regalo alle mamme irlandesi

fatto che gli stereotipi si trasmettono di padre in figlio. “Ti chiedo scusa a nome di tutti i padri che hanno dato lo stesso cattivo esempio”. Anche Sheryl Sandberg, Direttore Operativo di Facebook, ha condiviso il filmato, scrivendo nel post: “Questo è uno dei video più potenti che abbia mai visto - che mostra come gli stereotipi fanno male a tutti noi e si sono trasmessi di generazione in generazione”. Josy Paul, Chief Creative Officer della BBDO India, la società che ha realizzato la campagna per Ariel, ha detto all’Economic Times dell’India che il messaggio più importante dello spot è quello di promuovere l’uguaglianza delle donne e che ha lo scopo di mandare un messaggio giusto alle future generazioni, libero dai pregiudizi.

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Dal New York Times

Air Brussels per Amnesty International Per la festa della mamma Nissan ha voluto fare un regalo a tutte le mamme irlandesi: 5 minuti di relax. Volete sapere come? Creando un annuncio stampa con un’immagine da colorare per tenere occupati i bambini. Minimo sforzo, massimo risultato. L’agenzia che ha realizzato la campagna è la Boys and Girls di Dublino.

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Dall’Economic Times

Ariel dà una mano alle donne indiane

Fare i lavori domestici, per molte donne, è un vero e proprio secondo lavoro: ovviamente non retribuito. In uno spot che fa parte della campagna #SharetheLoad della marca di detersivi Ariel, un padre indiano chiede scusa alla figlia per questo con una lettera. “Ti chiedo scusa perché devi fare tutto da sola. Scusa se non ti ho mai fermato mentre mettevi a posto la casa”, ma continua e ammette “come avrei potuto, dato che non ho mai aiutato tua mamma”. Durante il video si vede la donna rincasare e così iniziare a mettere a posto e preparare la cena mentre il marito è seduto sul divano. La lettera continua, sottolineando il

Scioccante la campagna realizzata da Air Brussels per Amnesty International. La pubblicità che ritrae una bambina appena venuta al mondo che piange con ancora la placenta attaccata e con il velo da sposa in testa vuole denunciare la terribile piaga delle mogli bambine in Burkina Faso. Qui, l’usanza e le leggi permettono di prendere in moglie ragazzine non ancora adolescenti che spesso muoiono in seguito alle complicazioni causate da una gravidanza prematura. Amnesty ha lanciato una petizione per indurre il governo del Burkina Faso a interrompere questa barbarie. www.advertiser.it

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communication

#DiNotte: la webserie di #CarrefourLatina

P

arlare al proprio pubblico, usando il loro linguaggio, attraverso il canale sul quale interagiscono di più. Non semplicemente per vendere prodotti, ma per promuovere concetti. Nasce così #DiNotte la webserie di Carrefour Latina ideata per il mondo Socials, e Facebook in particolar modo, dove l’interno di un supermercato fa da sfondo a un bacio rubato, a un’impresa tra amici, a un inaspettato incontro. Si tratta di un progetto unico nel suo genere: il primo a livello territoriale, e uno dei primi su scala nazionale, dove una realtà commerciale, Carrefour Latina per l’appunto, interagirà con il proprio pubblico in una maniera differente e innovativa. Dopo aver analizzato fascia

Access si aggiudica la gara per The Cube Darsena 2016

d’età, device di navigazione, argomenti di interesse, ora e giorni di massima interazione, dopo quindi aver studiato tipologia ed esigenze della propria audience, è stata realizzata la sceneggiatura e scelte le tecniche di ripresa ed editing. Dieci attori si sono calati nei panni di altrettanti personaggi per raccontare di passioni, timori, tradimenti e anche di risate. E tutto verrà ora messo in onda nei cinque giovedi del mese di giugno, a partire dalle ore 19.30 in esclusiva su facebook.com/ CarrefourLatina. Le singole puntate sono state riprese e poi editate con la consapevolezza che la massima fruibilità delle stesse sarebbe avvenuta attraverso device mobile, attualmente l’83% di tutti

i device utilizzati per navigare sul profilo. La durata non supera i sei minuti a singola puntata e la maggior parte delle inquadrature sono a campo stretto, proprio per ottimizzare volti e dialoghi anche su display più piccoli, come i classici 5 pollici degli smartphone. Saranno interessati anche gli altri due canali socials Instagram e Twitter che offriranno delle anticipazioni rimandando però sempre al canale FB. Mentre sullo stesso profilo FB verranno pubblicati dei post, inseriti già in un apposito piano editoriale, per lanciare la serie, e di volta in volta le singole puntate, pubblicando scatti dal backstage, anticipazioni e trailer, alcuni dei quali con la tecnica Canvas. Per non snaturare la vocazione locale di Carrefour Latina, il progetto #DiNotte vanta la partecipazione di professionalità tutte del territorio con la regia di Nicholas Perinelli, laurato in Cinematografia al D.A.M.S, l’università di Cinema e Arti visive di Roma. Alle riprese hanno partecipato anche rappresentanti del personale interno, per accrescere ancora di più il livello di fidelizzazione tra cliente/utente e market.

_

Groupon lancia gli spot televisivi “Sensational Summer”

“Lo scopo della campagna è quello di proporre esperienze che renderanno l’estate fantastica, come gli eventi sportivi, i concerti, i festival. Vogliamo aiutare ogni nostro cliente e rendere memorabile i prossimi mesi dell’anno, traendo il massimo da ogni singola giornata. Tantissimi deal di ottima qualità e una funzionalità

Darsena di Milano. The Cube,

della città dopo Piazza Duomo e

per la gestione delle attività me-

live da sabato 14 maggio fino a

il Castello Sforzesco.

dia di comunicazione della nuo-

metà settembre 2016, prevede

va campagna “Just smile”.

Access, unit di experiential

tutti i giorni dalle ore 09 alle

marketing di GroupM, si è

24 un ricco palinsesto che

Havas Media riporta on air Chiquita

aggiudicata l’avviso pubblico

accompagnerà la lunga estate

Chiquita ha deciso di riposizio-

partirà a giugno con un flight

e il bando di gara pubblicato

milanese di cittadini e visitatori

nare il proprio marchio come un

televisivo il cui tema centrale è

da Navigli Lombardi per la

nella zona della Darsena che - a

brand che fa del divertimento un

“giocare col sorriso”, puntando

realizzazione e la produzione di

un anno dalla sua inaugurazione

valore imprescindibile, sceglien-

al target mamme e bambini.

The Cube all’interno della Nuova

- è la terza area più frequentata

do Havas Media come partner

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Advertiser Communication Strategies

La prima campagna per il riposizionamento del brand


NEWS

Saatchi & Saatchi celebra la semplicità dei Bucaneve Doria

di ricerca sempre migliore ci permettono di scoprire tutto quello che c’è là fuori, in attesa di essere scoperto”, commenta Seamus Moore, Groupon’s EMEA CMO. Gli spot - firmati dall’agenzia Dog Ear Films - andranno in onda dal 29 Maggio al 2 Luglio 2016 e saranno supportati da una campagna integrata web, display, social media e PR. La campagna rientra nel piano di aumento degli investimenti di Brand Marketing dell’area EMEA per il 2016, annunciato lo scorso anno. La campagna prevede inoltre un concorso “per vincere un’estate da urlo”. Sulla landing page, gli utenti, rispondendo ad alcune domande relativamente allo spot tv, potranno partecipare all’estrazione di coupon del valore di 1000€, 500€ e 200€ da spendere sul sito. Nicola Cattarossi, Managing Director Groupon Italia e Spagna, dichiara: “Questa estate è ricca di eventi incredibili, saranno mesi sensazionali pieni di energia positiva. Groupon gioca un ruolo determinante per rendere speciale l’estate di molti

Avantgarde assegna Rekord B12 ad Adv Activa

utenti, aiutandoli a sperimentare cose che non hanno mai provato prima, posti che non hanno mai visto o semplicemente contribuendo ad aumentare il valore e la qualità della loro quotidianità”.

_

La nuova campagna realizzata da Saatchi & Saatchi per Doria punta i riflettori su Bucaneve, la referenza che da sempre caratterizza l’offerta dell’azienda all’interno del mondo dei frollini. Bucaneve è il simbolo di una tradizione che affonda le radici nel saper fare di Doria, marca che per tutti significa ingredienti selezionati, ricette semplici ma curate, riconoscibili sapori “di casa”. Nel nuovo spot l’inimitabile Bucaneve si fa portavoce e protagonista, con un linguaggio moderno, immediato e smart, di quel carico di valori che connota ed è riconosciuto al brand da sempre, parlando però ai consumatori di oggi senza riferimenti nostalgici al passato o a un mondo idealizzato di un tempo. Bucaneve comunica con la forza di un prodotto che non deve cambiare per continuare a piacere, ma che vuole rivolgersi ai suoi consumatori in modo nuovo e appealing anche per le giovani generazioni.

creativa di Maurizio Matarazzo,

Bonduelle Italia affida la comunicazione a Leagas Delaney Italia

Avantgarde, azienda parte

è realizzato da Cow & Boys con

Leagas Delaney Italia si è aggiu-

di tutti i consumer touchpoints

del Gruppo Sigma-Tau, ha

la regia di Federico Cambria.

dicata la consultazione indetta

rende l’intero progetto molto sti-

assegnato il budget per il lancio

La campagna verrà veicolata in

da Bonduelle Italia. La consulta-

molante”, ha commentato Ales-

2016 dell’integratore Rekord

TV e il bdg media è gestito dal

zione aveva come oggetto il ri-

sandro Scarinci, CEO di lEAGAS

B12 plus ad AdvActiva dopo

centro media Mec.

posizionamento strategico della

delaney Italia.

Matarazzo (art) e Pietro Sincich (copy), sotto la direzione

una gara con diverse agenzie.

marca e una conseguente strate-

Lo spot ideato da Maurizio

gia digital che prevede contenuti

digitali coerenti con il nuovo posizionamento tv e la gestione di canali social. “Il coinvolgimento

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communication

Brand Tail Unastorianatapergioco.it: Alkemy racconta i 70 anni di Sisal

Il 5 maggio del 1946 nasce la schedina Totocalcio: è l’inizio di una storia nata per gioco - celebrata il 5 maggio con la presentazione del francobollo dedicato al 70° anniversario e che continua sul sito unastorianatapergioco. it con racconti, video e immagini appartenenti all’archivio storico Sisal. Tutto inizia con la prima storica schedina inventata da Sisal – i suoi iconici segni 1X2, le file in ricevitoria, i sogni fantasticati tentando la sorte e i momenti passati con l’orecchio alla radiolina quando

L’obiettivo di Doria è quello di rendere contemporaneo un prodotto storico, rimanendo radicati a valori che ne costituiscono l’unicità e il segreto del successo, raccontandoli in maniera moderna, al passo con l’evoluzione dei suoi consumatori. La creatività gioca con le caratteristiche inimitabili del prodotto: la forma, il foro centrale e i petali di glassa. Il Bucaneve diventa così il protagonista di una serie di animazioni fatte ad acquerello, ispirate ai colori del pack, per rinfrescare l’immagine di un grande classico italiano. Al primo soggetto, on air dal 22 maggio sulle maggiori emittenti TV, seguiranno un secondo soggetto per la TV e un terzo per il web. Credits Direttore Creativo Esecutivo: Agostino Toscana Direttori Creativi Cliente: Micaela Trani Antonio Gigliotti Art director: Francesca Iesce Copywriter: Miriam Zaccagni Team Account: Mayna Frosi Doriana Siracusano Head of TV: Erica Lora-Lamia Producer TV: Silvana Gabelli Casa di Produzione: Movie Magic Producer: Walter Ricciardi Animation: Dadomani Musica: “Happy Morning” di Mauro Mars Post production audio: Top Digital

_ Galbusera torna in tv con GreyUnited per la gamma ZeroGrano

ZeroGrano è la linea di prodotti senza glutine di Galbusera che si differenziano dagli omologhi della concorrenza anche per il tono della comunicazione. Galbu36

Advertiser Communication Strategies

sera, infatti, punta su una storia calda, memorabile e un po’ magica: quella di uno spaventapasseri che, colpito dal gesto di bontà di un bambino che gli regala un biscotto ZeroGrano, cambia completamente la propria vita. Decide così di abbandonare il proprio campo di grano e il recinto che lo limitava, lasciandosi alle spalle la propria solitudine per scoprire la bontà che fino ad allora gli era preclusa. Una bontà a cui non potrà mai più rinunciare. Lo spot è una metafora chiara ed efficace di come i prodotti senza glutine ZeroGrano diano a tutti la possibilità di fare a meno del glutine ma di scoprire una bontà mai provata prima. Il film è on air dal 22 maggio e verrà programmato sulle maggiori emittenti nazionali e al cinema, nei tagli da 45, 30 e 15 secondi. Il regista è Jonathan Gurvit, per la casa di produzione (h) Films. La creatività è stata curata da GreyUnited.

“la domenica c’era la partita di pallone” - e si evolve nel tempo accompagnando il visitatore attraverso emozioni e ricordi che appartengono alla memoria dell’Italia e degli italiani, fino a condurlo ai giorni nostri con la rivoluzione digitale, i nuovi giochi e la diversificazione nei Servizi di Pagamento. “È un racconto - dichiara Matteo Menin, VP di Alkemy - che parte da un passato analogico, la schedina cartacea verificata manualmente, e in ogni suo momento tende verso il futuro fino ad arrivare a quella che oggi è l’identità digitale di un marchio da sempre presente nell’immaginario degli italiani”. Il sito, ideato e realizzato da Alkemy e coordinato da Cristiana Schiopu (Curatrice dell’Archivio Sisal) e Alessandro Moretti (Responsabile della Comunicazione Digitale del Gruppo Sisal), nasce con la direzione creativa esecutiva di Federico Ghiso e Giorgio Cignoni e la direzione creativa di Nicola Gotti. “Con Alkemy abbiamo realizzato un sito immersivo e coinvolgente, di immediata navigazione, che

Credits Agenzia: GreyUnited Direttore Creativo Esecutivo: Roberto Battaglia Direttori Creativi Associati: Serena Di Bruno Luca Beato Account director: Giulia Girimonti Account executive: Marilyn Cicoria Agency Tv Producer: Carla Beltrami Regia: Jonathan Gurvit Casa di produzione: (h) Films Musica: Pendex Music Agenzia Media: UM

consente di ripercorrere le più importanti tappe della vita di Sisal e del nostro Paese negli ultimi 70 anni attraverso uno storytelling ricco di aneddoti emozionanti”, ha evidenziato Alessandro Moretti. Il racconto proseguirà nei prossimi mesi anche sulla pagina Facebook di Sisal e verrà lanciato utilizzando l’innovativo format “Canvas” messo a disposizione dalla piattaforma per dare agli utenti un’esperienza di racconto ancora più immersiva. Il team di Alkemy che ha lavorato all’intero progetto è stato coordinato da Valentina Boldrini (Account Manager), con Angelo Valle (Project Manager), Clara Ramazzotti (Social Media Manager), Nicolò Conca Dioguardi (Art Director) e Pietro Licini (Copywriter). Il team Sisal che ha lavorato in stretta collaborazione con Alkemy ha visto in prima linea Sveva Ravasini (Project Manager) e Stefania Longo (Social Media manager).


FEEL I FEEL

I DESIRE

I LOVE

I GIFT

I SHOP

I WANT

I CREATE

I TASTE

I DREAM

I NEED

WE LOVE WHAT YOU LIKE


communication

Telegram, Facebook e gli altri: una sfida a colpi di chatbot I Messenger Bot sono il tema caldo del momento. Analizziamo in che modo il mercato russo e cinese sono stati anticipatori di questo importante trend. Articolo di Ekaterina Sivertseva e Andrea Zotti www.youngdigitals.com

A Young Digitals è uno studio creativo che segue progetti di comunicazione per aziende a livello globale. Grazie a un team internazionale affianca oggi i brand del Made in Italy con progetti di strategia e consulenza in una serie di mercati chiave, tra cui Cina, Russia, Stati Uniti, Medio Oriente e Giappone.

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Advertiser Communication Strategies

bbiamo più volte parlato di VKontakte, il Social Network più popolare in Russia, analogo a Facebook. VK ha più di 125 milioni di utenti russi, su un totale di 236 milioni di utenti globali. Il suo fondatore è Pavel Durov, che dopo aver ceduto VKontakte, insieme al fratello maggiore Nikolai nel 2013, ha dato vita alla celebre app di messaging Telegram. Telegram è cresciuto molto rapidamente conquistando non solo la Russia e tutta la RuNet (lo spazio digitale nei paesi russofoni) ma il mondo intero. Proviamo ad analizzare la crescita anno per anno. A marzo 2014 fa registrare 35 milioni di utenti, a settembre 2015 raggiunge i 62 milioni. Entro febbraio 2016 sfonda la barriera dei 100 milioni, con una

crescita impressionante di circa 350.000 nuovi utenti alla settimana. Diversi sono i motivi che spingono a iscriversi a Telegram: per esempio, nel dicembre 2015, il governo brasiliano ha bloccato WhatsApp per 48 ore, facendo scattare una migrazione di massa di circa 1,5 milioni di brasiliani su Telegram. Ci sono poi funzionalità e caratteristiche che lo distinguono da WhatsApp, prima fra tutte la sicurezza: Telegram ha le chat classiche, sincronizzate su tutti i dispositivi, e le chat segrete che utilizzano la cifratura end to end, ovvero tra due dispositivi, non sincronizzabile ad altri, soluzione solo recentemente adottata anche da WhatsApp. Telegram e i chatbot Nel 2015 Telegram annuncia il lancio


Digital in the round

di tradurre le frasi degli utenti da linguaggio naturale in dati strutturati che possano poi venire elaborati e utilizzati dal bot a seconda del contesto.

della piattaforma per sviluppatori terzi, per la creazione di chatbot. I bot sono account Telegram speciali gestiti da un programma, che offrono diverse funzionalità con risposte immediate e automatizzate: operano in modo vantaggioso in un contesto conosciuto e definito, ma proprio lo stesso contesto costituisce il limite alle loro funzionalità, che li distingue da bot più evoluti quali Siri o Cortana. I bot su Telegram si usano per i motivi più disparati. In Russia il maggior uso dei bot è per i giochi, di logica o quiz. Se parliamo di brand, a utilizzare i bot su Telegram sono le banche (@alfabank_officialbot e @rocketbank_bot che aiutano seguire il saldo disponibile, i cambi di valuta e altri dettagli), le compagnie telefoniche (@ beelineru_bot che segue i minuti, giga e sms disponibili); media della radio e tv (@ ntvbot, @old_lentachbot e @meduzaprobot mostrano l’ultime news o il programma televisiva). Telegram collabora anche con piattaforme russe come Yandex, il principale motore di ricerca russo, come per i bot Yandex.Map e Yandex.Translator: è possibile per esempio tradurre una parola usando i comandi designati per scegliere le lingue di riferimento. O comunicare con utenti internazionali utilizzando Inline bot da Telegram. Inline Bot è una nuova modalità disponibile dal 4 gennaio 2016, che permette di utilizzare queste funzionalità semplicemente richiamandolo in qualsiasi chat o gruppo con una @. Ad esempio, noi l’abbiamo provato in una conversazione privata per tradurre il russo in italiano: digitando il comando @a8bot prima della frase in rus-

so, si è aperto un menu per selezionare la lingua di destinazione, e un menu aggiuntivo con varianti preimpostate per non dover digitare altri codici. Il sistema di risposte preimpostate è in realtà diffuso in diversi messenger. L’app cinese Wechat ha la possibilità di creare un menu speciale: cliccando i pulsanti gli utenti possono vedere articoli rilevanti per i loro interessi. Ed è molto utilizzato dai brand, sia cinesi sia internazionali: ad esempio il canale di Lamborghini su Wechat ha un menu con tag personalizzati per ricevere in chat informazioni sui vari modelli di auto. L’approccio di Facebook L’approccio scelto da Facebook per il suo Messenger trae beneficio dallo studio dell’esperienza di Telegram e Wechat. Facebook ha preferito sviluppare un tipo di interfaccia più intuitiva e immediata, studiata per favorire la velocità di utilizzo. Come affermato nella stessa documentazione, a Facebook sono certi che gli utenti preferiscano usare bottoni e immagini, piuttosto che imparare a impartire comandi specifici. Un esempio interessante è la chat di CNN, che offre un menu principale formato da tre bottoni: read story; get a summary; ask CNN. Per questo in Facebook hanno deciso di guidare gli sviluppatori tramite la creazione di alcuni template predefiniti a seconda del tipo di interazione richiesta, che ogni brand potrà poi personalizzare. Per semplificare ulteriormente l’esperienza degli utenti, Facebook ha creato il “wit.ai Bot Engine” che permette ai bot

I “Messages for Business” di VKontakte Ma c’è di più: dal 28 gennaio anche VKontakte offre un nuovo servizio chiamato “Messages for Business”, che apre ai partner verificati un nuovo metodo per interagire direttamente con i loro utenti attraverso la funzionalità di messaggistica di VK. Tramite le API messe a disposizione, i brand e in particolare i siti di eCommerce potranno sviluppare un sistema di interazione più immediato con gli acquirenti e con la propria community, grazie alla possibilità di integrare ili propri sistemi di gestione dei clienti (CRM) o di help desk con il servizio di messaggistica della piattaforma. VK consentirà ai partner accreditati di continuare a fornire assistenza ai propri clienti anche dopo che avranno lasciato il sito internet, tramite funzioni quali notifiche in tempo reale sugli eventi collegati all’acquisto di prodotti, informazioni sugli ordini e sulle spedizioni. Lesson learned Sulla scia di questo importante e attualissmo trend - che vede l’uso dei chatbot da parte dei brand sulle piattaforme di messaggistica istantanea - d’ora in avanti lo stesso principio sicuramente inizierà a venire utilizzato per facilitare le interazioni con i propri consumatori, anche in ambiti del tutto diversi e inaspettati. Ma c’è anche un altro dato rilevante: non è la prima volta che ci troviamo a notare come Facebook integrari al proprio sistema un’idea già sperimentata e utilizzata da piattaforme nate in Asia o in Russia, da VKontakte a Telegram, passando per Wechat. Mentre da 10 anni a questa parte eravamo abituati ad assistere al processo inverso; un ulteriore segnale che le cose stanno cambiando. www.advertiser.it

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communication

Fund Raising: sperimentare per ottimizzare Fondata nel 1965 per opera di alcuni ricercatori dell’Istituto dei Tumori di Milano, con il sostegno di noti imprenditori milanesi, l’AIRC - Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro, ente privato senza fini di lucro, si è sin dall’inizio dedicata a promuovere la ricerca oncologica nel nostro Paese. Per raggiungere l’obiettivo, AIRC si impegna nel raccogliere ed erogare fondi a favore del progresso della ricerca e nel diffondere al pubblico una corretta informazione in materia. Anche l’attività di fund rasing, comunque, può far ricorso a strategie e azioni sviluppate in ottica di data marketing. Ne discutiamo con Niccolò Contucci, Direttore Generale AIRC. Articolo di Andrea Granelli

Qual è l’uso dei dati che contribuisce meglio agli obiettivi di AIRC? Gli obiettivi di AIRC sono principalmente due: raccogliere fondi per la ricerca sul cancro e sensibilizzare il pubblico sulle necessità della ricerca, attraverso una maggiore informazione sulle patologie oncologiche. Alle tradizionali esigenze di breve periodo legate alla raccolta fondi, si aggiungono considerazioni di più ampio respiro sul posizionamento del brand e sulle strategie di comunicazione multi-canale necessarie per allargare la platea di potenziali donatori. Armonizzare i due ambiti - raccolta fondi e strategia di branding - impone la ricerca di un delicato bilanciamento tra ampiezza della distribuzione, scelta dei canali disponibili e selezione del target, utile per massimizzare la raccolta sui più propensi alla donazione. La manu40

Advertiser Communication Strategies

tenzione, la gestione e l’arricchimento di un database di anagrafiche è quindi per noi un’attività core - ancor più che per la gran parte delle charity: i dati ci aiutano non solo ad azzeccare il target e ridurre i costi (grazie a economie di scala ottenute allargando il bacino di utenza della comunicazione), ma anche a investire sui meno propensi alla donazione immediata, con promettenti margini di conversione e fidelizzazione nel lungo termine. Come si differenzia AIRC rispetto a organizzazioni simili nell’uso dei dati? Airc ha investito in modo considerevole nella costruzione di un proprio know how specifico, intuendo fin da subito le opportunità legate all’internalizzazione di una funzione strategica l’analisi dei

dati. Usare i dati comporta un processo di approfondimento, controllo, e manutenzione complesso e dinamico, in continua evoluzione per via dell’impatto che le diverse tecniche di comunicazione sono in grado di indurre nei comportamenti donativi e di relazione. Integrare le informazioni in nostro possesso nei processi decisionali di AIRC relativi alle iniziative di raccolta fondi e comunicazione, richiede step preliminari di collezione e analisi - utili per supportare ognuna delle scelte fatte con evidenze concrete provenienti dal campo. All’inizio di ogni campagna di raccolta, per esempio, portiamo avanti attività di analisi delle campagne precedenti, alla ricerca di spazi di miglioramento, sviluppo e ottimizzazione, costruendo simulazioni sulla base dei principali valori e indici economici a breve e a


Dato e No-Profit di raccolta, ma anche per eventi specifici sul territorio (la cui valutazione dipende da parametri differenti). Il punto di partenza del nostro sistema di classificazione sono tre cluster principali, a loro volta suddivisi in sottosegmenti sulla base di parametri di volta in volta diversi. Le categorie principali donatori attivi, dormienti e prospect - i “donatori potenziali” - sulla base del tempo trascorso dall’ultima donazione. A differenza di molte charity, consideriamo attivi esclusivamente coloro i quali abbiano effettuato donazioni negli ultimi 12 mesi, distinguendo differenti sottogruppi sulla base dell’entità delle somme donate. I donatori dormienti, poi, sono soggetti a sottocategorizzazioni ulteriori: somme donate, tempo dall’ultima donazione, comunicazioni ricevute, ecc . I prospect - tipicamente destinatari di attività di comunicazione pensate per motivarli a sostenere AIRC - sono infine suddivisi in molteplici cluster, sulla base di indicatori differenti. Il database “storico” è integrato da fonti esterne e list broker, che ci permettono di attuare un adeguato turnover nella raccolta sul target privati, e un sostanziale arricchimento delle informazioni a nostra disposizione sulle aziende italiane, con un archivio attualmente costituito da oltre 500.000 entry. medio termine, e sperimentando diverse variazioni del target. Quali sono le principali fonti dei dati usati da AIRC ? Il nostro database principale contiene attualmente un archivio di circa dieci milioni di anagrafiche, aggiornate quotidianamente, frutto di un lungo e articolato processo di registrazione della base associativa, iniziato durante i primi anni dopo la fondazione. La costruzione del target per ogni nostra campagna si basa su un sistema di estrazione molto sofisticato ed estremamente scalabile: il comportamento donativo di ognuno dei nostri donatori potenziali è descritto attraverso 90 variabili, che permettono una elevatissima flessibilità e granularità, e consentono di definire di volta in volta nuovi KPI per le nostre campagne

Quali ulteriori tipi di informazioni o di correlazioni potrebbero essere utili per rendere le attività di AIRC più efficaci? In linea generale l’utilità dei dati dipende molto più dalla capacità e dalla possibilità di leggerli e interpretarli, che dalla quantità di informazioni ammassate in archivi e database, o dal numero di indici utilizzati per descrivere i comportamenti reali delle persone. Nella costruzione del target per le nostre campagne postali finalizzate alla riattivazione di sostenitori “dormienti”, per esempio, utilizziamo principalmente tre variabili in funzione delle cifre donate e del tempo trascorso dall’ultima donazione; la loro variazione nel tempo ha permesso ad AIRC di migliorare progressivamente i risultati della raccolta anno dopo anno. Un tale livello di efficienza è frutto dell’attività di sperimentazione continua

portata avanti dai nostri collaboratori, anche grazie a nuovi strumenti, sempre più economici, flessibili e facili da usare, per la visualizzazione, l’analisi e il mining dei dati. Piattaforme open source, soluzioni software-as-a-service, e interfacce semplificate, consentono infatti di costruire simulazioni realistiche e rappresentazioni efficaci dei dati in nostro possesso, e di “giocare” con correlazioni e modelli numerici, alla ricerca di nuove interpretazioni, nuovi stimoli e nuovi insight - senza intaccare i sistemi di estrazione delle anagrafiche utilizzati “in produzione”, senza variare le informazioni custodite nei database, e, soprattutto, senza la necessità di investimenti eccessivi. La considerazione iniziale vale anche per le ulteriori informazioni di tipo socio-demografico, generate dall’uso di smartphone e social media, che potrebbero arricchire i profili in nostro possesso: alla luce delle finalità di AIRC, e di una attenta valutazione del trade-off tra costi e benefici, il nostro interesse per i cosiddetti “dati non strutturati” è del tutto parziale, e limitato ad attività specifiche o fortemente verticali. La moltiplicazione dei canali introduce infatti notevoli problematiche di tracciamento, rendendo difficile ricondurre le diverse “identità” di ciascun donatore a una identità reale univoca - moltiplicando i costi connessi con la manutenzione del database e con l’invio di comunicazioni multiple al medesimo donatore potenziale, e aumentando la probabilità che le comunicazioni di AIRC vengano percepite come spam. Geomarketing, analisi di prossimità, valutazione degli ambiti di interesse, sono tecniche certamente utili per la promozione di eventi sul territorio o per individuare segmenti sensibili alle nostre tematiche, ma tendono a confliggere con la trasversalità della mission di AIRC e ad aumentare la complessità delle attività di estrazione delle anagrafiche, portando a preferire nella maggior parte dei casi le informazioni generiche fornite dai canali tradizionali. Il solo servizio di reso postale, banalmente, ci permette di riconoscere gli eventuali donatori deceduti, e di risparmiare migliaia di euro ogni anno sull’invio di comunicazione non più utili. www.advertiser.it

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Gestire le weakness All’interno di un percorso volto a portare a realizzazione un progetto di Personal Branding vi sono alcune tappe obbligate che ne scandiscono l’avanzamento. Un nodo cruciale è la corretta gestione delle proprie “debolezze”, da affrontare con realismo e concretezza per trasformarle ove possibile in punti forza, o - quanto meno – ammortizzarne al massimo l’impatto negativo. Articolo di Luigi Centenaro e Roberto Grandicelli


Personal Branding

O

ggi è davvero ricca la bibliografia che tratta la materia del personal branding, sia online sia offline. Moltissimi sono i siti, ancor di più i blog, che assolvono, anche efficacemente, alla funzione divulgativa, illustrando i principi cardine su cui si fonda il Personal Branding. Questo articolo si propone di indagare più approfonditamente un aspetto che sembra essere trattato con minor attenzione e cura: la gestione delle weakness e dei difetti. La bibliografia è concorde nell’affermare quanto sia importante, in primis, acquisirne la

piena consapevolezza ma non sempre ci viene indicata la strada per “utilizzarli” al meglio. Abbiamo provato a impostare alcune linee guida per farlo. Ci sono tre aspetti fondamentali da considerare che riguardano l’utilizzo dei nostri punti di debolezza: innanzitutto l’efficienza del nostro modello di business personale; poi la rilevanza del nostro posizionamento sul mercato; e infine l’efficacia della nostra comunicazione Efficienza del modello di business personale Cosa intendiamo con modello di business personale? In termini assoluti, il

The Business Model Canvas

Designed for:

modello di business (o Business Model) è la logica attraverso la quale una persona crea, acquisisce e distribuisce valore, così come descritto da Tim Clark nel libro “Business Model You”, pubblicato in Italia da Hoepli. In questo senso, un buon modo di rappresentarlo è proprio il “Personal Business Model Canvas”, adattato proprio da Tim Clark sulla base dell’autorevole lavoro di Alex Osterwalder e Yves Pigneur in ambito organizzativo. Per stare sul mercato, e avere successo, si ha sempre bisogno di un modello di business efficace. Questo vale per l’imprenditore, il dirigente, il libero professionista; è uno dei

Designed by:

Key Partners

Key Activities

Value Propositions

Customer Relationships

Who are our Key Partners? Who are our key suppliers? Which Key Resources are we acquairing from partners? Which Key Activities do partners perform?

What Key Activities do our Value Propositions require? Our Distribution Channels? Customer Relationships? Revenue streams?

motivations for partnerships Optimization and economy Reduction of risk and uncertainty Acquisition of particular resources and activities

catergories Production Problem Solving Platform/Network

What value do we deliver to the customer? Which one of our customer’s problems are we helping to solve? What bundles of products and services are we offering to each Customer Segment? Which customer needs are we satisfying?

What type of relationship does each of our Customer Segments expect us to establish and maintain with them? Which ones have we established? How are they integrated with the rest of our business model? How costly are they?

characteristics Newness Performance Customization “Getting the Job Done” Design Brand/Status Price Cost Reduction Risk Reduction Accessibility Convenience/Usability

Date:

Version:

Customer Segments For whom are we creating value? Who are our most important customers? Mass Market Niche Market Segmented Diversified Multi-sided Platform

examples Personal assistance Dedicated Personal Assistance Self-Service Automated Services Communities Co-creation

Key Resources

Channels

What Key Resources do our Value Propositions require? Our Distribution Channels? Customer Relationships? Revenue Streams?

Through which Channels do our Customer Segments want to be reached? How are we reaching them now? How are our Channels integrated? Which ones work best? Which ones are most cost-efficient? How are we integrating them with customer routines?

types of resources Physical Intellectual (brand patents, copyrights, data) Human Financial

channel phases 1. Awareness How do we raise awareness about our company’s products and services? 2. Evaluation How do we help customers evaluate our organization’s Value Proposition? 3. Purchase How do we allow customers to purchase specific products and services? 4. Delivery How do we deliver a Value Proposition to customers? 5. After sales How do we provide post-purchase customer support?

Cost Structure

Revenue Streams

What are the most important costs inherent in our business model? Which Key Resources are most expensive? Which Key Activities are most expensive?

For what value are our customers really willing to pay? For what do they currently pay? How are they currently paying? How would they prefer to pay? How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues?

is your business more Cost Driven (leanest cost structure, low price value proposition, maximum automation, extensive outsourcing) Value Driven (focused on value creation, premium value proposition) sample characteristics Fixed Costs (salaries, rents, utilities) Variable costs Economies of scale Economies of scope

types Asset sale Usage fee Subscription Fees Lending/Renting/Leasing Licensing Brokerage fees Advertising

fixeD pricing List Price Product feature dependent Customer segment dependent Volume dependent

Dynamic pricing Negotiation (bargaining) Yield Management Real-time-Market

DesigneD by: Business Model Foundry AG The makers of Business Model Generation and Strategyzer

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.

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COMMUNICATION

te competente e capace nell’affrontare/ portare a termine una determinata attività, l’analisi del mio business model dovrà prevedere lo sviluppo di servizi che non siano interessati dall’attività in oggetto. Tutto ciò in attesa di un piano di sviluppo personale. A volte tale decisione comporta scelte e decisioni strategiche, quali l’abbandonare un certo tipo di servizio o il concentrarsi su un altro, a vantaggio del proprio posizionamento.

fattori di competitività più importanti per le aziende e per le persone, in aggiunta al personal branding. Si potrebbe dire che il business model precede e sostiene il personal branding soprattutto perché, quando si disattendono le promesse, si va a incidere negativamente sulla propria reputazione, spesso anche online. Di fatto, sviluppare una strategia di personal branding significa implementare un modello di business personale in cui una delle risorse chiave è proprio il proprio Brand che concorre all’acquisizione di nuovi partner e clienti e alla generazione di valore, soprattutto quello intangibile. A volte i nostri difetti o punti di debolezza comportano una diminuzione della nostra proposta di valore oppure generano un incremento dei costi personali. In questo caso ci viene in soccorso la buona e vecchia analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Ne esistono molteplici rappresenta44

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zioni, qui ne prenderemo in esame una in particolare: La “Personal SWOT Matrix”. Solitamente i più focalizzano la propria attenzione sulla definizione dei quadranti della matrice SWOT, trascurando la ragione autentica per cui è stata inventata: implementare un piano di gestione tramite delle precise operazioni che traducono la “fotografia” dello stato dell’arte in qualcosa di più dinamico e produttivo. Come illustrato nella Personal SWOT Matrix, segnatamente alle weakness, l’operazione che ci torna utile nel nostro contesto è quella denominata CONVERTI, la cui finalità è la conversione di esse in punti di forza. Per far questo potrebbe essere utile la prima domanda: tra le opportunità, vi sono partner, corsi di formazione, consulenze o investimenti che ci possono aiutare a rafforzare e/o commutare i nostri punti deboli? Diversamente, se sono consapevole di non essere adeguatamen-

Rilevanza del posizionamento sul mercato Come utilizzare le weakness nella definizione del nostro posizionamento sul mercato, aspetto centrale nel personal branding? In primo luogo l’essere consapevoli dei propri difetti e dei punti di debolezza può essere utile al fine di filtrare opportunamente il target dei nostri potenziali clienti. Se, per alcuni di questi, risulta che la nostra weakness è inaccettabile, è evidente che indirizzerò la mia strategia di personal branding laddove questo aspetto non viene rilevato o, comunque sia, viene ritenuto trascurabile. Come? Anche in questo caso ci torna utile la matrice SWOT, la quale, sempre all’operazione CONVERTI, include le seguenti domande: 1) Vi sono altre situazioni o settori in cui un punto di debolezza può essere, invece, un punto di forza? 2) Vi sono persone che considerano interessante e/o utile un fattore che noi consideriamo negativo? A volte trascuriamo come i nostri difetti possano crearci problemi solo in determinati contesti o unicamente con specifiche persone. Questo potrebbe fornirci delle indicazioni in merito al target di riferimento o all’ambiente in cui decidiamo di lavorare. Vi sono dunque situazioni in cui un punto di debolezza può essere considerato un punto di forza.


Personal Branding

Del resto spesso “un fattore può avere un significato diverso, in un contesto diverso.” Questo significa che, un nostro difetto, può essere fatale in un ambito e determinante in un altro. Ci sono aspetti caratteriali e, addirittura, aspetti fisici che possono rivelarsi il nostro miglior alleato. È il caso della modella Chantelle Harlow, la quale ha fatto della vitiligine il suo punto di forza, traducendolo in un elemento fortemente impattante e, per questo, caratterizzante della sua personalità. Tale scelta strategica l’ha portata a essere considerata un’unicità e, pertanto, il suo presunto difetto non le ha arrecato alcun danno, bensì l’ha portata a diventare rilevante in varie situazioni. Ci sono poi situazioni e contesti in cui le persone considerano interessante e/o utile un fattore che noi consideriamo negativo. Ricordiamo in ultimo come molti aspetti caratteriali, che nel quotidiano vengono recepiti come deteriori, in ambito lavorativo si tramutano in punti di forza. È il caso della pignoleria (precisione?), della testardaggine (determinazione?), etc. L’efficacia della nostra comunicazione Tutti (e tutto) sembra spingere ad andare online e abbracciare con entusiasmo i social media. Il diktat generale sembra essere: presidia tutto, sii onnipresente, insegui i nuovi trend! Ma la verità è che non tutti i Personal Brand si sviluppano tramite una strategia di forte presidio dei Social Media. Occorre fare anche i conti con le proprie capacità e naturali predisposizioni (e con il proprio tempo a disposizione!). Potenzialmente tutti possono imparare a “bucare” lo schermo su YouTube o diventare abili copywriter su Twitter, concentrando in pochi caratteri perle di saggezza, ironia o cinismo. Ma può essere dannoso, soprattutto

in una fase preliminare, presidiare un media a noi poco affine. Il detto “non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione” è validissimo in rete, dove difficilmente c’è il diritto all’oblio rispetto ai primi contenuti pubblicati. I danni reputazionali e una cattiva “prima impressione” non sono recuperabili se non nel medio termine e con un enorme dispendio di risorse. Si dice (ed è vero) che gli aspetti negativi siano infatti ricordati fino a sette volte di più rispetto a quelli positivi. Ecco quindi che occorrerà dimostrare il contrario per almeno sette volte prima di riuscire a cambiare un’opinione negativa ben radicata. Un po’ troppo per i tempi rapidi della rete, no? Meglio allora sperimentare con lentezza, attraverso simulazioni prototipali in ambiente protetto. Se un media “non ti si cuce addosso”, inutile perseverare nel suo utilizzo con il rischio di risultare inefficienti, ancorché sgradevoli, a discapito del proprio modello di business personale, oltre che del proprio Personal Brand e reputazione. Essere consapevoli è utile perché oggi, per aggredire il pubblico con rapidità, è necessario giocare facile ed essere agili; non andare contro corrente bensì sfruttare i propri punti di forza, creando trazione da subito e dove risulta più facile e “naturale”. Con l’allenamento si sarà in seguito in grado di portare il proprio “pubblico” su altri media, e/o di conquistare, allora sì, ulteriore pubblico. In conclusione, molti trascurano di parlare delle weakness e del loro ruolo nell’ambito della promozione personale. Ebbene, premesso che tutto è sicuramente migliorabile, l’atteggiamento più sano e agile che suggeriamo è quello di utilizzarle in ottica strategica.

Profili Gli Autori Luigi Centenaro Personal Branding Strategist, docente universitario e senior Partner di Beople SRL, la prima società italiana specializzata nell’innovazione dei modelli di business. Primo Italiano certificato come Personal Branding Strategist presso la Reach Personal Branding di William Arruda (USA) è l’ideatore del Personal Branding Canvas, il metodo in una pagina per promuovere se stessi e co-autore del libro “Personal Branding”, HOEPLI Edizioni. Web-site: http://www.centenaro.it Roberto Grandicelli Responsabile Comunicazione e Media ADV per il Gruppo Istituto Italiano della Saldatura, è nella Redazione di Brandforum - Osservatorio Culturale sul branding. Insieme a Vilma Torselli, cura la sezione “Purezza formale” per il portale d’arte artonweb.it. email: roberto.grandicelli@iis.it

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Our business looks beyond www.consulmarketing.com

Inspired by people


SpecialeBRANDIDENTITY


Speciale / Brand Identity

Marche solide in un ambiente liquido Mentre spariscono i confini tra fisico e digitale, lo scenario in cui si muovono prodotti e consumatori diventa sempre piĂš liquido. Ăˆ in questo contesto che servono marche piĂš solide: attrattive, riconoscibili, uniche. Capaci di svolgere il proprio ruolo in tutti gli ambienti, dal punto vendita al web.

di Laura Franconi

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SCENARIO

Elena Borella Direttore Creativo Gruppo icat

Manfredi Ricca Chief Strategy Officer EMEA & LatAM Interbrand

Paolo Insinga Creative Director Interbrand

Stefano Pagani Socio Fondatore e Managing Partner The Big Now

Walter Caccia Head of Brand & Communication TNS

Una forte brand identity è sinonimo di magnetismo, di irresistibilità: consente di essere scelti dai consumatori in modo automatico, senza ogni volta essere confrontati con gli altri”, esordisce Walter Caccia, Head of Brand & Communication di TNS. “È il modo, oggi, per competere in modo efficace e mantenere un vantaggio competitivo derivante dal valore percepito dal mercato, dal trovare in quella scelta una ricompensa che va oltre il beneficio ottenuto dal fatto di utilizzare il prodotto acquistato. I brand sono continuamente alla ricerca di strumenti che possano aiutarli ad avere questa capacità attrattiva in grado anche di alleggerire la pressione competitiva sul prezzo, che diversamente rischia di diventare l’unico terreno di battaglia con tutte le conseguenze e i rischi che questo comporta. Il presupposto per costruire un’identità forte è quello di attivare un solido percorso strategico, fondato su solidi presupposti teorici e attento ai diversi contesti culturali e alle specificità dell’industry, attraverso i seguenti passaggi: - la generazione degli insights ne-

cessari allo sviluppo di una strategia di brand; - l’identificazione dei possibili percorsi che il brand si trova di fronte per rafforzare la propria distintività e il proprio posizionamento; - lo sviluppo coerente di tutti i programmi di attivazione, in grado di trasferire la strategia a tutti i livelli dell’organizzazione”. Due elementi chiave su cui ancora oggi molte aziende falliscono nel costruire una forte brand identity sono la distintività e l’attivazione, strettamente collegate tra di loro. “Partiamo dalla distintività. Con le più svariate motivazioni, sono ancora molti oggi a essere convinti che la strategia migliore sia quella di rivolgersi a tutti, considerando che potenzialmente nessuno è escluso a priori dal poter diventare cliente di un brand. Fortunatamente i consumatori non sono tutti uguali, hanno bisogni diversi, e come abbiamo già accennato in apertura, le loro scelte sono spesso legate alla ricerca di una risposta emozionale ai propri bisogni, laddove gli elementi più strettamente di prodotto mantengono sempre un ruolo essenziale ma sempre

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Speciale / Brand Identity

più raramente possono da soli fare la differenza. Voler rispondere a tutti i bisogni dei consumatori, conduce spesso il brand a intraprendere iniziative che toccano le corde emozionali di persone diverse, rischiando di creare un cortocircuito nel consumatore, al quale viene a mancare la capacità di riconoscere l’indentità del brand in modo univoco e immediato. Il brand non è più da tempo riconosciuto per quello che offre ma per quello che è, per la sua identità e il suo modo di porsi verso i consumatori, e la distintività è il perno su cui costruire la propria personalità, affinchè in tutte le sue espessioni e i punti di contatto, chiunque sia in grado di identificarlo rapidamente e in modo inequivocabile. Per lavorare in questa direzione, il secondo elemento chiave riguarda le iniziative di attivazione, che devono avere linee guida comuni, trovare i codici, i linguaggi, i simboli coerenti a esprimere con compattezza l’identità del brand”. Uno dei temi più attuali è la moltiplicazione dei touchpoint e il ruolo sempre più importante che ricoprono nel generare brand experience, soprattutto laddove si crea una vera e propria interazione tra il brand e il consumatore, tipicamente nell’ambito digital e dei social media. “La numerosità e varietà di tipologie di touchpoint fornisce molteplici opportunità per i brand, ma vanno anche gestiti adeguatamente i rischi che questo comporta. In particolare quello che emerge come maggior rischio è il proliferare di strategie diverse, una

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per ciascun canale di attivazione: il retail, la comunicazione, il digital. È indiscutibile che ogni piattaforma ha le proprie regole e i propri codici specifici, ma il brand deve continuare a esprimere la propria identità in modo consistente, allineato: si tratta di trasferire la strategia in modalità esecutive specifiche, ma non di reinventare una strategia differenziata per ciascun touchpoint. Avere una forte brand identity e una consapevolezza diffusa internamente all’azienda, consente di facilitare tutti i processi e di trasferire il DNA del brand in modo più agile negli specifici ambiti in cui le attivazioni prendono forma. La distintività dei valori del brand offre infine un grosso vantaggio dal punto di vista dell’attrattività dei potenziali talenti, perché coloro che sentono un feeling tra l’identità del brand e le loro aspettative rispetto all’ambiente di lavoro in cui si dovranno inserire, saranno più facilmente in sintonia con le strategie e potranno diventare in prima persona dei veri e propri ambasciatori del brand”.

L’identità della nuova TIM Un esempio di distintività, riconoscibilità e portabilità è lo studio effettuato per il brand TIM. “Non abbiamo studiato una nuova identità per TIM, ma l’identità della nuova TIM”, esordisce Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAM di Interbrand. “La TIM di oggi, infatti, è una realtà ben diversa da quella che eravamo abituati a conoscere. Oggi le persone non distinguono più tra fisso e mobile

Il restyling

Nuova grafica Felce Azzurra Felce Azzurra ha presentato il restyling della linea Ammorbidenti con un concept studiato ad hoc per mettere in risalto l’elemento chiave dell’intero brand, il profumo. Un’interpretazione grafica essenziale ed emozionale che vuol accompagnare il consumatore lungo un’esperienza olfattiva che parte dalla vista, grazie alla scelta di immagini evocative dell’essenza del prodotto, fino all’esplicitazione chiara degli ingredienti. La rivisitazione grafica parte dalla presentazione della novità della stagione Felce Azzurra Ammorbidente Profumante Lavanda e Iris, un’interpretazione olfattiva moderna per un classico del laundry. Il profumo di lavanda e iris si fonde, infatti, con le note calde del patchouli e del legno d’ambra e con le foglie di menta, eucalipto e artemisia: una piramide olfattiva che rende al bucato una fragranza di pulito e morbidezza. Oltre alla novità della stagione, la rivisitazione grafica comprende Felce Azzurra Ammorbidente Profumante Classico, Profumante Rosa e Fior di Loto e Profumante Ambra e Vaniglia: il tutto sia nel formato da 2 litri sia in quello maxi da 3 litri. Lo stesso concept è ripreso nella rivisitazione grafica dei Sacchetti Profumati Felce Azzurra, dove la scelta dell’immagine e l’esplicitazione degli ingredienti rimandano direttamente alla fragranza proposta.


SCENARIO

Il ri-posizionamento

Rivisitazione di immagine e naming per Rovagnati Rovagnati, brand leader nel mercato italiano nella vendita di salumi di qualità, rinnova l’immagine della sua linea “Affettati Firmati” lanciata nel 2013. Il nuovo restyling prevede, oltre al rifacimento grafico, anche il cambio del naming in “I Firmati”. L’idea del progetto di rilancio grafico dell’intera linea nasce dall’obiettivo dell’azienda di comunicare più chiaramente il posizionamento premium della gamma di affettati attraverso un’immagine in grado di veicolare in modo immediato i valori del brand: tradizione, genuinità e attenzione alla materia prima. Essenziale, elegante e pulita, la nuova veste grafica è caratterizzata da linee semplici e dalla predominanza del colore rosso, sinonimo della passione che Rovagnati pone nella realizzazione dei propri salumi. Ciò contribuisce a mettere in risalto la marca nel banco del fresco e a migliorare la riconoscibilità dei prodotti da parte del consumatore fedele. La nuova linea “I firmati” si presenta con un’ampia gamma di salumi: ciascuna referenza è presentata in pratiche vaschette per preservare la fragranza, aroma e freschezza dei salumi appena affettati.

ma chiedono semplicemente di essere connesse. L’azienda, quindi, in sintonia con questo mercato sempre più convergente, si è posta l’obiettivo di arrivare a sintetizzare e firmare tutta la propria offerta con un unico brand, superando la divisione tradizionale tra l’offerta fissa di Telecom Italia e quella mobile di TIM, non più coerente con il modo di pensare e comunicare delle persone. Questo ha dato il via alla ricerca di un brand unitario e la scelta è ricaduta su TIM, perché la comunicazione in movimento è quella che rispecchia maggiormente le reali esigenze degli individui”. A questo punto si è avviato un sistema di monitoraggio estremamente sofisticato che ha permesso di osservare in maniera continuativa lo status dei brand Telecom Italia e TIM. “Questo è stato necessario perché il passaggio di tutta l’offerta Telecom Italia sotto il brand TIM, che diventa così un operatore integrato, è stato forse il più grande rebranding della storia del nostro Paese, coinvolgendo uno dei brand storici più penetrati nel mercato italiano”. Contemporaneamente, l’azienda non si pone semplicemente come un operatore telefonico ma vuole darsi una mission ben più ampia e diventare l’abilitatore della vita digitale degli italiani. “Oggi per svolgere questo ruolo occorre essere un ecosistema, quindi avere un centro di gravità ben chiaro e abbattere le divisioni. Da qui l’elaborazione di una strategia di migrazione verso il brand unico, che è durata poco meno di due anni. Una volta scelto il brand TIM

e monitorate le fasi di passaggio, si è proceduto a identificare il posizionamento del brand. Abbiamo così creato il manifesto che attribuisce alla nuova TIM l’ambizione di portare la libertà di comunicare, un manifesto di ampio respiro che parte dal presupposto che oggi non si può dire di essere veramente liberi se non si è in grado di condividere esperienze e idee. Di conseguenza, TIM si attribuisce il ruolo di dare la libertà di comunicare sempre, ovunque e meglio”. A questo punto, è nata l’esigenza di esprimere tutto ciò in maniera esperienziale, attraverso codici ben precisi, come ci spiega Paolo Insinga, Creative Director di Interbrand. “Il rebranding ha coinvolto tutti gli asset visuali di TIM: colore, tipografia, marchio e layout. L’obiettivo era di trasferire l’immagine di una company contemporanea, sintetizzando nel brand l’essenza delle due entità che andavano a convergere su TIM, e tenendo conto del DNA e delle nuove esigenze di quest’ultima. Alla luce di ciò, abbiamo liberato il brand dalla forma ellittica che lo conteneva. Un passaggio fondamentale è stato quello di far evolvere le tre linee del logotipo Telecom, espressione della linea analogica, in un simbolo che rappresentasse contemporaneamente un segnale digitale e la lettera in comune ai due brand: la T. E lo abbiamo fatto in modo che il logotipo fosse iconico e riconoscibile, senza disperdere il patrimonio di awareness del vecchio marchio. Inoltre, nello sviluppo del linguaggio visuale, siamo passati decisamente al

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Speciale / Brand Identity

Il filo rosso della solidarietà

Nuovo linguaggio di marca per ActionAid

blu, appropriandoci di un territorio cromatico differenziante nel contesto competitivo”. Un altro aspetto interessante è la tipografia proprietaria sviluppata per TIM, con cui sono scritti tutti i messaggi del brand, dalle headline ai testi correnti. “Abbiamo aiutato TIM a creare una tipografia contemporanea e in linea con il suo DNA. Deriva da un carattere sviluppato per essere estremamente leggibile, su cui è stato fatto un intervento di personalizzazione per essere più distintivo e rispondere ad alcune esigenze commerciali di comunicazione”. Un pregio di questo brand è che sa declinarsi in tutti i contesti, sia in ambito fisico che digitale. “A tale fine abbiamo configurato un sistema di identità più organico rispetto al precedente, sviluppato per una maggiore interazione con i molteplici touch-point del brand. Ad esempio, la possibilità di distaccare il pittogram-

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Advertiser Communication Strategies

ma e utilizzarlo individualmente consente di massimizzare la visibilità del brand sui molteplici ambienti digitali in cui il brand deve vivere. Inoltre la scelta tecnica di eliminare i gradienti blu facilita la gestione del brand in tutti i contesti dalle fatture, all’adv ma soprattutto nelle applicazioni digitali”. Il lavoro però non è finito “Oggi stiamo lavorando con TIM per l’implementazione della brand architecture”, conclude Ricca.

La brand equity di un marchio storico del caffé Il mercato del caffè in Italia è stato da sempre il terreno di un grande fermento creativo a livello di advertising, comunicazione e marketing. Molti sono i brand iconici, che sono diventati top of mind nella cultura di massa. Fra questi, Mokarabia, che ha affidato all’agenzia di comunicazione e marketing Gruppo icat un progetto

ActionAid, l’organizzazione internazionale indipendente impegnata contro fame, povertà ed esclusione sociale, ha chiesto aiuto a FutureBrand per creare un’immagine di marca capace di rendere più efficaci i suoi appelli a favore dei progetti che promuove e sostiene in tutto il mondo. Partendo dal nome, che è di fatto una forte promessa, FutureBrand ha creato il payoff “realizza il cambiamento”, un invito e un impegno al tempo stesso, nonché un linguaggio di marca coerente con i valori di ActionAid, tanto versatile da essere applicabile a tutti i punti di contatto tra i donatori e l’organizzazione. Su queste basi è stato ideato il segno del filo rosso dell’azione, che simboleggia l’opera concreta di ActionAid nelle comunità che supporta. Il filo rosso potenzia il messaggio, agendo come strumento di narrazione visiva per raccontare ciò che ActionAid concretamente fa, grazie alla generosità dei donatori. FutureBrand ha quindi lavorato all’identificazione di uno stile fotografico ispirato al mondo dei fotoreportage, con soggetti reali sempre in primo piano e ripresi nel loro contesto, capaci di raccontare con maggiore immediatezza la propria opera. FutureBrand ha ideato anche la campagna istituzionale video e la sua declinazione 5Xmille, on air su piattaforma digitale e televisiva, il cui concept è “il filo rosso sei tu”.


SCENARIO

L’hub digitale

The Big Now firma la nuova veste digitale di Rachelli L’agenzia creativa The Big Now ha interamente rinnovato la struttura e la veste grafica del sito istituzionale dell’azienda Rachelli Italia. Un nuovo hub digitale organico e lineare che raccoglie tutte le quattro linee di prodotto: Rachelli Milano, Maestro Bakery, Demeter e Bio. Ogni linea del marchio, leader a livello mondiale nella produzione di gelati, sorbetti e frozen yogurt biodinamici certificati Demeter, è presentata con caratteristiche precise, ampiamente esplorabili grazie a una modalità di fruizione dei contenuti semplice e intuitiva. Completamente sviluppato in ottica mobile first, il nuovo sito ospita i prodotti, la storia del marchio Rachelli e la filosofia dell’azienda che, ispirandosi al manifesto sulla qualità di Slowfood, segue i principi del “buono, pulito e giusto”. “Con il management di Rachelli c’è stata subito un’ottima affinità di vedute, commenta Stefano Pagani, Socio Fondatore e Managing Partner di The Big Now. La costante ricerca dell’alta qualità per i loro prodotti è riconosciuta in tutto il mondo e la sfida per l’agenzia è stata quella di accompagnare il cliente nella ridefinizione degli obiettivi di comunicazione, puntando per la prima volta sul digitale per trasmettere in maniera efficace i valori del brand e sviluppare sul web una relazione con il proprio target”. Tra le principali novità del nuovo sito, che nei prossimi mesi presenterà anche la versione internazionale per il mercato anglosassone e quello tedesco, anche il nuovo magazine online firmato Rachelli (www.rachelli.com/magazine) che raccoglie informazioni e propone spunti sul mondo del biologico, del biodinamico e dei dessert tradizionali.

di rivisitazione della propria brand identity per creare un nuovo posizionamento in grado di valorizzare il patrimonio storico dell’azienda e la brand equity del marchio. La strategia di Gruppo icat è partita da un’analisi approfondita del mercato di riferimento, con una rassegna articolata dell’identità dei vari player internazionali del mondo del caffè. “Questo settore è notoriamente molto competitivo dal punto di vista creativo”, sottolinea Elena Borella, Direttore Creativo di Gruppo icat. “Qui si sono confrontati i grandi nomi della pubblicità, per questo è stato essenziale identificare un set di valori distintivo. Alla luce di un complesso lavoro, che ha fotografato il mondo del caffè, abbiamo scelto come archetipo ideale l’angelo custode: simbolo di empatia, relazione, fiducia, ascolto e protezione. Da qui siamo partiti per elaborare una nuova mission e vision, dalle quali è stato poi creato un concept forte che ha ispirato una rivisitazione del marchio e lo studio del nuovo pay-off”. Come far diventare il rito del caffè un’esperienza ancora più unica,

irrinunciabile e appagante? È questa la mission di Mokarabia: far rivivere il sapore autentico, vero e genuino del caffè, in chiave moderna. Il tutto in funzione di una vision che vuole portare il marchio a essere riconosciuto come punto di riferimento, che sa mettere le persone al centro e renderle protagoniste di un’esperienza di consumo unica. L’archetipo dell’angelo custode è stato scelto proprio perché è una figura capace di ascoltare in modo empatico, di anticipare e assecondare i desideri seguendo i principi quali l’etica, la trasparenza, il rispetto, l’affidabilità e l’impegno. Da questo posizionamento, nasce il concept che ha ispirato il nuovo pay off: “l’aroma del tuo mondo”, in grado di esprimere la capacità di entrare nella sfera emozionale delle persone ed enfatizzare il gusto unico e piacevole di Mokarabia. La rivisitazione del marchio, inoltre, vuole recuperare la grande tradizione della marca, andando a valorizzare, con un tratto estetico molto moderno, la palette colori storica del brand e il pittogramma.

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Speciale / Brand Identity

la forza di un brand l’evoluzione del suo linguaggio

Alessandro Butti e Luca Licandro Direttori Clienti Artefice Group

Creare con i propri consumatori una relazione capace di condivisione e multicanalità: questo è fondamentale per aziende e marche. Con un linguaggio distintivo e messaggi contestualizzati nei punti di contatto che definiscono la consumer journey.

arteficegroup.com

Ormai da tempo il consumatore ha smesso i panni dell’ingenuità e ha conquistato sul campo la sua rilevanza nel mercato e nel contesto comunicazionale. L’individuo, con le proprie peculiarità e personalità, si muove oggi con sicurezza e forza critica, con una consapevolezza acquisita attraverso l’interazione continua con le informazioni presenti in rete e grazie alla loro facilità di scambio. Il consumatore ha smesso di attendere, piuttosto pretende: provoca, giudica tutto ciò da cui viene stimolato, che sia prodotto o servizio, e influenza chi gli sta intorno. In questo contesto veloce e mutevole i “micromomenti” (ad esempio la ricerca di una ricetta, la prenotazione di un tavolo al ristorante, un qualsiasi tutorial o recensione) sono lo strumento fondamentale della marca per cercare di sedimentare nella mente dei suoi interlocutori, cercando sempre di anticipare le esigenze particolari di ogni individuo e, perché no, assecondarle. La chiarezza, la tempestività e la semplicità del suo linguaggio sono leve sempre più rilevanti per affermarsi e distinguersi dalla concorrenza”. In un mercato in cui stanno sparendo i confini tra fisico e digitale, in che modo la brand identity svolge il proprio

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Advertiser Communication Strategies

ruolo, proiettando la marca in tutti i canali di comunicazione di cui oggi può avvalersi? Se il mercato è relazione e le relazioni sono individuali, è scontato che il brand debba considerarsi come persona tra le persone, con la sua storia e il suo vissuto, con le sue storie da raccontare e la voglia di ascoltare e condividere. In questo la brand identity rappresenta la fonte prima di coerenza di ogni brand, il traino delle scelte strategiche e operative, la guida nello sviluppo del percorso narrativo, il fattore capace di assicurare, a prescindere dai canali e dai contesti di comunicazione, un’interpretazione univoca del brand, da parte di ogni singolo interlocutore. L’identità di un brand è ciò che lo rende assolutamente originale, distinguibile e riconoscibile. Solo attraverso la scoperta delle proprie caratteristiche esso può trovare la strada da percorrere, il modo più proprietario di comunicare, il metodo attraverso cui essere il più prossimo possibile ai sui interlocutori. Il BrandLanguageDesign® risponde a questa esigenza.

e al suo impiego nella creazione, nel mantenimento e nello sviluppo delle relazioni con i differenti pubblici e interlocutori. Il BrandLanguageDesign® è il ponte che consente alle aziende e alle marche di creare una relazione con i propri consumatori, una relazione che deve avere insite le caratteristiche della condivisione e della multicanalità: i messaggi devono essere contestualizzati nei diversi punti di contatto che definiscono la consumer journey. Attraverso questo metodo è possibile analizzare il brand nelle sue caratteristiche significative ed essenziali, considerare la sua reputazione online, cogliere le abitudini delle persone con cui la marca vuole entrare in relazione. L’analisi delle informazioni raccolte è funzionale alla costruzione delle strategie di relazione, per definire le modalità di proposizione, e sviluppare la grammatica e i contenuti dei percorsi narrativi. Analisi, strategia, creatività e output sono i quattro pilastri per costruire una brand identity forte e distintiva, da tradurre in un linguaggio che racconti la storia di marca.

In cosa consiste il BrandLanguageDesign®? È il nostro metodo di lavoro, che permette di lavorare al fianco delle marche alla costruzione di un linguaggio proprietario

Quali competenze si rendono necessarie oggi per procedere alla progettazione e gestione della comunicazione e del design della marca? Apprendere, conoscere, evolvere, sono


Artefice Group

Case History #1

Gelato Madre: gelato alto di gamma In distribuzione da marzo 2016 tra gli scaffali della GDO, Gelato Madre è il nuovo brand di G7, un’azienda in grado di produrre gelato di altissima qualità dal gusto caratteristico, che ci ha coinvolti nella definizione dell’identità della sua linea di prodotto d’alta gamma. Attraverso le fasi del BrandLanguageDesign® abbiamo definito il territorio valoriale e semantico, l’identità e la costruzione narrativa del nuovo brand. Partendo dal prodotto, dal suo essere semplice e al contempo gustoso, fatto con ingredienti naturali e fortemente legato all’artigianalità, abbiamo interpretato il linguaggio della tradizione per definire l’essenza del prodotto e ideare il naming: Gelato Madre. In modo complementare, l’art direction e la scelta dei tratti hanno guidato la novità della proposizione, connotandone l’aspetto d’innovazione rispetto al mercato di riferimento.

Case History #2

AmÍO: una novità nel mondo dei legumi AMíO rappresenta una novità assoluta per il mercato dei legumi, in cui la marca raramente è determinante nelle scelte di consumo. è il risultato di oltre un anno di lavoro da parte di Artefice Group, durante il quale abbiamo prima definito il posizionamento strategico di comunicazione e quindi sviluppato l’intera identità del brand. Passione per i legumi è la promessa di una selezione accurata dei prodotti della terra, della scelta dei territori più appropriati per la coltivazione, della ricerca dei migliori produttori da tutto il mondo. In linea con il posizionamento abbiamo creato il naming AMíO: un nome che richiama musicalità e sonorità legate all’Italia, studiato per definire una

stati che oggi dipendono sempre più dalla nostra capacità di fare domande: se si vuole comprendere il perché delle cose, cosa muove i consumatori ad aprirsi e costruire una relazione con il brand, dobbiamo essere in grado di porre le domande in modo corretto, evitando di subire, o addirittura male interpretare, le informazioni provenienti dalla impressionante mole di dati a disposizione. Molte agenzie oggi hanno un approccio digitale alla comunicazione, mentre altre mantengono un’impostazione più tradizionale, come se i due mondi avessero grammatiche molto diverse. In realtà è proprio dalla contaminazione e dagli intrecci delle azioni che nascono comunicazioni integrate, inedite e appassionanti. Il problema

nuova modalità di proposizione di un prodotto semplice ma in grado di sorprendere, per connotare un mondo intimo e personale nel quale ritrovare il piacere della condivisione. Il Visual Identity System è stato studiato per offrire un approccio premium e artigianale allo stesso tempo, come rappresentazione della maestria nella selezione, cura e lavorazione dei prodotti migliori. Abbiamo quindi sviluppato l’intero sistema di packaging, della linea mainstream e della linea premium, per far emerge l’originalità e la distintività della proposta, che rappresenta un’importante novità a scaffale e in tutta la categoria.

è che i due mondi utilizzano tecniche diverse e spesso sono gestiti da reparti diversi all’interno dell’azienda. Anche la formazione di nuove figure professionali si focalizza sulla specializzazione creando professionisti della comunicazione in ambiti specifici e parziali. Il risultato spesso è quindi frammentato e difforme nell’approccio alla comunicazione di marca. In Artefice Group abbiamo cercato di coltivare le competenze in ambiti specifici per poi interconnettere le diverse figure professionali in gruppi di lavoro in grado di sfruttare al meglio le sinergie che si vanno a generare. Quali sono le vostre aspettative per il prossimo futuro?

Il futuro ha la sua chiave di lettura nella digital transformation che stiamo attraversando: a partire dall’interpretazione e dall’analisi dei dati, passando per la definizione di strategie di comunicazione Data Driven, fino ad arrivare allo sviluppo di creatività cross-mediale e su misura per i singoli individui. Le relazione tra brand e persone dovranno essere osservate, vissute e alimentate attraverso un approccio cognitivo: un processo continuo di apprendimento e rimodulazione, nel quale ascolto, trasformazione delle informazioni in conoscenza e capacità di formulazione e proposizione dei messaggi in tempi rapidi, saranno gli elementi che faranno la differenza nella ricerca dei partner strategici.

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Speciale / Brand Identity

Creiamo appartenenze In un’epoca in cui le identità oscillano, fare branding vuol dire costruire appartenenza, aiutando la Marca a essere sempre coerente con i valori che intende esprimere, in ciascuna delle proprie diverse manifestazioni, ma con flessibilità.

CARmieubertis.it

MacLuhan scriveva che “il Mezzo è il Messaggio”. Giochiamo con questa frase e diciamo che “la Brand è il Messaggio”. Se è così dobbiamo dire che la marca oggi è il mezzo dei mezzi, non un media, ma il tramite con cui ogni soggetto emittente trasmette i propri valori. Come dire che cerca di esprimere il proprio senso, di dare un senso, di indirizzare la propria percezione, e per farlo utilizza la marca come veicolo, ne attribuisce valori e significati, storytelling e servizi accessori, attività social media e app. Pensiamo a un qualunque prodotto, o un servizio, o un politico che si mettano in gioco nella società e quindi si espongono: se lo fanno oggi senza determinare una strategia di marca, non riescono a competere, non entrano neppure in gioco. Il prodotto senza brand, anche se comunicato, non può più esistere. Non c’è, punto. La marca contiene e veicola senso e valori nell’immaginario collettivo e all’interno di un mondo di marca ci sono spesso più prodotti e più servizi. Per questo la marca in ogni progetto di comunicazione è imprescindibile. Attenzione parlo di marca e non di marchio, e uso il femminile parlando di brand, per non confondere i due livelli. Come si sa, costruire un progetto di branding è cosa ben diversa dal progettare un marchio. Prendersi cura di una marca presuppone progettualità, consapevolezza del valore simbolico ed etico che contiene in sé la necessità di accompagnare la sua crescita,

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Elio Carmi Designer e Direttore Creativo di Carmi e Ubertis

governando lo sviluppo di questa realtà unica e distintiva”. I consumatori, più attenti agli aspetti estetici e funzionali dei prodotti e abituati a una comunicazione che li sappia coinvolgere in maniera anche polisensoriale, cosa si aspettano da una marca? I consumatori, le persone, sono i Padroni della Marca. La loro soddisfazione è fondamentale per il successo di ogni prodotto o servizio. Se la brand non è attenta alla soddisfazione dei bisogni e non ascolta i desideri, materiali e immateriali, pratici ed etici, non ce la può fare, non riesce a competere e verrà esclusa dal mercato. Le persone sono il centro di tutto. Le persone, cioè tutti noi viviamo di sensorialità, di contatto con i gusti, i profumi, i materiali, le luci; ogni nostro contatto con il mondo è polisensoriale. Per questo il successo di una marca passa anche da lì, dai sensi che riesce a sollecitare. Poi nel quotidiano ogni brand si manifesta attraverso i sensi in mille modi e ogni modo in cui tende a rappresentarsi, raccontarsi, deve trovare la propria coerenza linguistica, il proprio specifico look and feel, continuativo e costruttivo. Mattone su mattone. Farlo è semplice, ma ci vogliono idee chiare che ne determinino i principi, e a questi bisogna tenere fede sempre; alle volte in modo ossessivo e dogmatico, altre volte con flessibilità e freschezza, ma in ogni caso in coerenza

con il Sé della marca. E il Sé non è semplice da svelare, ma ci sono metodologie sperimentate che ci vengono in aiuto proprio per sollevare il velo e far vedere ciò che è. Inoltre occorre prendersi cura della marca ascoltando ciò che le persone dicono e oggi, con il sistema dei media non più di massa ma fortemente segmentato, è il SOL, il Single Opinion Leader che bisogna ascoltare. Ogni singola voce è importante, perché spesso il Buzz Branding farà la fortuna di una brand, o la metterà in condizioni di crisi”. Dal negozio e allo store online, dalla comunicazione sui mezzi classici al web e al social: in che modo il brand può proporsi in maniera coerente ed efficace in una molteplicità di canali diversi, coinvolgendo il consumatore finale nel proprio “racconto”? Se una marca è consapevole della propria missione, del perché esiste e si offre, ecco che è più evidente come disegnare uno store on o off line, una collana editoriale mirata, una app o un progetto di engagment che non solo raggiunga l’obbiettivo di servizio, ma determini una crescita di valore per la brand stessa, metta un altro mattone, un passaggio di Brand Building. Il problema è sempre il lessico che ogni marca deve adottare, mantenere, coltivare, far crescere con coerenza sapendosi rinnovare. I valori che saprà comunicare, saranno il patrimonio che crescerà e si manterrà nel tempo, ma solo se le persone


Carmi e Ubertis

Giuffrè

Expo e Padiglione Italia

Dainese

Storia e autorevolezza

Countdown Brand

Continuità e innovazione

Giuffrè è l’editoria legale in Italia. Una Heritage Brand, dove la storia e l’autorevolezza contrassegnano il valore e l’identità di marca. I prodotti offerti devono essere coerenti con questa formula. Nel primi anni del 2000 Carmi e Ubertis ha progettato con l’editore più linee tuttora in produzione, tutti progetti di Editorial Design molto brand oriented e attivi da oltre un decennio.

Expo Milano 2015, è stato un grande evento mediatico. Carmi e Ubertis ha lavorato su due Countdown Brand: Expo e Padiglione Italia. Entrambi con data di chiusura determinata, quindi Brand utilizzabili fino alla scadenza dell’esibizione. Lo scopo della Brand Identity di Expo era di valorizzare il sito e il suo sviluppo in stretta relazione a Milano come centralità di un mondo globale, l’altra brand agiva sull’idea dell’italianità, di orgoglio e delle molte uniche diversità che il Paese offre.

Dainese è dinamicità, sport, azione. Ed è storia della protezione, con l’uomo al centro. Una brand dell’Italia nata nel boom e portatrice di innovazione continua. Un caso di brand consolidata dove la marca deve essere costantemente rinnovata, ma in continuità di senso con i valori di qualità e reputazione acquisiti, e spostando il linguaggio sempre in contemporaneità con i trend.

Collana Percorsi e collana Codici Tascabili

Logo Padiglione Italia in Triennale

L’evoluzione di immagine e prodotto del mondo Dainese

li sapranno ritrovare nei prodotti, nei pack, negli spazi, nei testi delle mail, nello spazio Facebook, nella continuità del suo esistere. Tutto deve far accrescere la Brand Image, l’immaginario di marca.

sime per tutti noi, che hanno un valore simbolico collettivo e che vengono del tutto lasciate a se stesse, la prima è il Made in Italy, che è una marca a tutti gli effetti, anche legali, non governata e lasciata in mano al caso e non alla necessità. Comunque una costante esiste: ed è che ogni caso è unico e deve esserlo, e se non lo è deve diventarlo. Per questo sostengo che il Design nel senso originale del termine - quello di un progetto che è sintesi tra forma e funzione - è il fulcro per far leva in ogni attività di Branding. C’è una parola coniata da De Kerckhove che mi piace molto: “ipertinenza”. In questa parola c’è tutto ciò che deve fare una buona brand. Deve oggi essere sempre più ipertinente. Sarà il designer che dovrà realizzare questo ruolo, una sorta di media-designer che controllerà che ogni diversa manifestazione della comunicazione sia flessibilmente coerente con i valori che si vogliono esprimere, tenga tutto insieme, sia ipertinente... e magari anche un po’ impertinente, almeno quanto basta per sorprendere.

Quali sono i vostri progetti e le vostre aspettative per il prossimo futuro? Il futuro è in atto, non c’è nulla che non sia radicalmente cambiato per le persone. Fare brand vuol dire costruire appartenenza e oggi in un momento in cui le appartenenze oscillano, le identità stanno in piedi con difficoltà, la marca è il modo di pensare che può farci capire molte cose. Per questo le brand che non sanno comunicare la loro ragione di essere, non hanno un futuro. Il consumismo ha mostrato i suoi lati deboli, i movimenti consumeristici grazie ai new media sono sempre più presenti. Le grandi marche che hanno saputo intessere una vera relazione con le persone, che lo fanno tutti i giorni e che continueranno a farlo in maniera etica e consapevole, ne trarranno il giusto profitto. Le altre dubito che ce la faranno. Ma ne nasceranno molte nuove, di nicchia, di qualità, straordinarie nella loro proattività e creatività. Questo è ciò che auspico, aspetto, e vorrei poter dare anche a queste, come Carmi e Ubertis, un serio e professionale contributo.

Tradizione e innovazione, internazionalità e valorizzazione delle radici locali, creatività e metodo... Come si trova il giusto equilibrio nella progettazione e gestione di un brand? Non conosco una formula assoluta, una sorta di paradigma che arrivi a una soluzione. Non c’è una brand uguale a un’altra, se ci fosse dovrebbe far di tutto per differenziarsi; ci sono marche che hanno una grande storia, un heritage da valorizzare (è il caso di Giufrè). Ci sono marche che vivono, magari da moltissimi anni, in una costante innovazione, come ad esempio Dainese. E ci sono quelle che hanno una funzione specifica, sanno quando iniziano e sanno anche quando finiscono, sono le Countdown Brand, pensiamo a Expo. Ci sono, e lo dico con amarezza, anche marche importantis-

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Speciale / Brand Identity

Gestire la multidimensionalità Oggi non basta più lavorare sulle dimensioni estetica e funzionale tipiche di un mondo analogico. Esiste una terza dimensione che è quella digitale, in cui i modelli di pensiero e di interazione, anche con il mondo fisico, sono da ripensare totalmente.

nascentdesign.com

L’evoluzione del mondo digitale ha portato imprese e consumatori a dover affrontare un cambiamento radicale del paradigma di marketing e comunicazione che vede la relazione e l’interazione al centro di uno scambio di messaggi bilaterali altamente personalizzati e costanti. In questo senso il concetto di identità di marca cambia in quanto non è più un processo lineare ma circolare, dove ascolto e comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati, progettazione dei prodotti o servizi in grado di rispondere alle nuove opportunità individuate, si integrano e cambiano continuamente. Le identità diventano quindi sempre più fluide e al contempo dinamiche, dove emergono nuove esigenze. Ad esempio, sempre più spesso ci viene chiesto di creare degli “avatar” o “brand icon” digitali per il presidio delle pagine dei socia media. Viviamo un’epoca di grandi e veloci cambiamenti; quali spazi si aprono per l’innovazione in ambito di identità e architettura di marca? Direi che la vera opportunità la vedo nell’interazione con i processi di trasformazione dovuti ancora una volta alla rivo-

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Max Bosio Founder e Creative Director di Nascent Design

luzione digitale. Non tanto forse in termini di brand architecture quanto piuttosto nel modo di pensare e progettare un’identità. Noi come Nascent abbiamo avviato già da qualche tempo una riflessione in questo senso, anche attraverso la partnership con AQuest, una delle migliori digital agency presenti oggi in Italia. Con loro stiamo mettendo a punto un’offerta di “Digital Branding” abbastanza unica. I progetti di brand identity come si integrano con le altre attività di comunicazione della marca? Nascent è sempre stata una realtà anomala nel mondo delle branding agency, proprio perché per noi l’attività di brand design è sempre stata fortemente legata a tutte le altre attività di comunicazione. Lavorare su una brand identity, non può prescindere dal pensare fin da subito a una “communication strategy” integrata. Inutile dire che oggi questa integrazione si esprime sempre di più sui canali digitali. Addirittura alcuni progetti che abbiamo svolto di recente riguardavano proprio lo sviluppo di un “brand language” pensato proprio in funzione dei contesti digitali in cui la marca deve esprimersi.

In che cosa consiste il vostro approccio Multidimensionale? Parlare di Multidimensionalità significa pensare a un modo di impostare un progetto in cui non basta più lavorare sulle dimensioni estetica e funzionale tipiche di un mondo analogico. Esiste oggi una terza dimensione che è quella proprio del digitale in cui i modelli di pensiero e di interazione, anche con il mondo fisico, sono da ripensare totalmente. Un mondo sempre più glocale, fluido, connesso e quindi anche più complesso. L’approccio Multidimensionale serve a gestire di fatto la complessità, secondo una logica di Design Thinking. è corretto affermare che, in un contesto sempre più digitale e quindi in cui il contatto tra brand e consumatore è spesso mediato, diventi prioritario lavorare sulla credibilità di marca? Il vero paradosso del contesto contemporaneo è che le aziende è come se non fossero più proprietarie al 100% del proprio brand. Una buona parte del controllo è passata dalla parte del consumatore che può influenzare in senso positivo o negativo il percepito di un brand. In questo senso lavorare sulla credibilità


Nascent Design

Case History

Boraso: professionalità, innovazione e velocità Boraso è una delle aziende italiane più dinamiche che operano nel settore digital. Come azienda in continua evoluzione, ha ingaggiato Nascent per progettare e rivedere la propria brand identity con l’obiettivo di avere un’identità più attuale, comunicativa ma sofisticata allo stesso tempo. Semplice, diretta e distintiva, la nuova brand identity è stata pensata per essere flessibile sia sul canale off che online. La caratteristica distintiva del nuovo brand è costituito da

è essenziale, dove la credibilità fa rima con onestà, coerenza e armonia. Brand Identity 3.0 Ci sono degli ambiti di mercato in cui oggi si rende più necessario lavorare in ottica di branding? Io credo che in senso ampio c’è una più grande necessità di corporate branding. Mentre in passato l’attività di branding,

un ideogramma accattivante, composto da tre elementi fissi, che si intersecano e combinano in maniera dinamica e modulabile, ogni elemento è caratterizzato da un colore forte, simbolo dei valori dell’azienda: professionalità, innovazione e velocità. Il nuovo sistema di identità è inoltre completato da un sistema di icone personalizzate e da una palette colori vivaci e brillanti. Il nuovo brand, lanciato a marzo 2016, ha ottenuto immediato consenso dalla community.

almeno in Italia, era per lo più concentrata sul branding di prodotto, oggi la dimensione corporate sta assumendo una rilevanza notevole. Basti pensare ad alcuni rebranding recenti di colossi come Telecom, Alitalia e Enel. Un consiglio conclusivo? Ritengo che siamo in un’epoca fatta, per molti aspetti, di grandi paradossi, in cui a

fronte di grandi temi globali come quelli ambientali si contrappongono grandi trasformazioni dovute al digitale. Il tutto reso ancora più interessante perché tutto avviene con una velocità incredibile. Un colosso come Facebook, almeno per come lo conosciamo, potrebbe estinguersi nel giro di pochi anni. Quindi direi di allacciare bene e cinture perché ne vedremo di belle nel prossimi anni.

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Speciale / Brand Identity

Strategia solida per brand flessibili In un mondo che si evolve con una velocità sempre crescente, anche ai brand è richiesta una notevole flessibilità, a patto di avere una strategia di branding solida. Per conservare la propria coerenza un brand deve diventare una creatura viva, soggetta a mutamenti organici.

reverseinnovation.com

Il concetto di identità di marca si evolve per riflettere il nuovo modo di intendere il concetto di identità che hanno i consumatori. I consumatori attuali abitano un mondo dove internet e social network hanno dato a tutti diritto di parola e dove il valore fondamentale è l’originalità. Al pubblico moderno, la parola “consumatore” sta sempre più stretta: ognuno si sente totalmente unico e diverso, non un numero o un dato di acquisto, ma una persona. Siamo quindi di fronte a un pubblico attento e attivo: lontano dalla “massa dei consumatori”. Per interagire con tale pubblico occorre che l’identità di marca si evolva. I brand diventano sempre più personali, coinvolgenti, empatici. In tutti i settori, perfino nel B2B, la tendenza in atto è quella di accorciare le distanze con il consumatore, non soltanto aprendosi al dialogo e all’interazione, resa inevitabile dai social, ma anche creando e sviluppando brand diversi: più umani. Ma non solo: la caratterizzazione dei brand diventa sempre più forte, le personalità incisive e il tono di voce unico. Siamo di fronte a brand che si rivolgono a un pubblico che vede la personalità come un valore assoluto. Brand che non hanno paura e non vogliono piacere a tutti: consci di operare in un mercato globale estremamente saturo, dove per emergere si deve puntare

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Alice Tacconi Partner e Managing Director Reverse Innovation

alla differenziazione”. Quali aspetti del branding sono prioritari, oggi? La parola chiave è proprio: differenziazione. Il mercato è sempre più denso, il consumatore sempre più smaliziato, lo spazio per emergere sempre più ridotto: essere diversi ed emergere non è più un’opzione, ma una priorità. Il branding deve diventare coraggioso: è cruciale liberarsi da stilemi e meccanismi consolidati e cercare nuovi stimoli, ampliando il proprio orizzonte di ricerca e di comparazione. Le opportunità non mancano, anzi, si moltiplicano: per identificarle diventa però fondamentale uno studio più attento e circostanziato non solo del mercato, ma anche del consumatore. Occorre osservare e approfondire un mondo sempre più ampio. Questo momento di analisi è fondamentale per far emergere realtà di mercato alternative e possibilità di differenziazione nuove, anche per prodotti e brand già consolidati. È corretto affermare che, con l’aumento dei touch point, si rende ancora più necessaria una capacità di visione unitaria dei molteplici canali e approcci di comunicazione tra marca e consumatore? Sì e no. Penso sia scontato dire che il brand deve conservare ovunque una pro-

pria identità caratterizzante. Molto meno scontato, nel contesto attuale, è riaffermare la necessità di comprendere a fondo il lessico specifico di ogni singolo canale in modo da scegliere quali canali usare in modo efficace, in relazione alla propria strategia di comunicazione, al proprio messaggio e all’identità del proprio brand. A volte dimentichiamo che non esiste solo il nostro brand, la nostra strategia: il contesto di utilizzo viene prima di qualsiasi altra cosa, inclusa l’identità del marchio. Scegliere di usare un medium vuole anche dire scegliere di usare il suo lessico specifico, anche a costo di rinunciare in parte al proprio. Proprio per questo non tutti i canali sono adatti a tutti i brand. Inoltre, il mondo contemporaneo si evolve con una velocità sempre crescente e, pur restando fedeli a sé stessi, anche ai brand è richiesta una notevole flessibilità. Proprio per questo è fondamentale avere una strategia di branding solida: occorre avere chiaro quali sono i punti essenziali e immutabili e quali sono quelli che saranno oggetto di continui e inevitabili adattamenti. La vera forza di un’identità di marca è proprio in questa flessibilità: per conservare la propria coerenza un brand deve diventare una creatura viva, soggetta a mutamenti organici. Cosa accresce la credibilità e l’autorevolezza del brand?


Reverse Innovation

Case History: Librottiglia

Un vino da leggere o un libro da degustare? Concepito e realizzato da Reverse Innovation assieme alla cantina Matteo Correggia, Librottiglia è l’incontro tra la degustazione di vini d’eccellenza e il piacere della lettura. Le caratteristiche di ogni vino sono abbinate a un genere narrativo, per dar vita a esperienze eno-letterarie basate sul perfetto equilibrio tra le suggestioni sensoriali e gli scenari immaginati nei racconti. Il progetto si sviluppa sulla base di un concept diverso dal solito. Oltre al mondo della concorrenza e al ricco panorama grafico attualmente offerto dal settore vinicolo abbiamo deciso di focalizzarci su specifici consumatori e specifiche situazione d’uso. Abbiamo provato a immaginare un momento nella vita di un vero amante del vino: per molti, uno dei piaceri più grandi è avere una sera tutta per sé, in cui leggere un buon libro e sorseggiare un buon bicchiere di vino. Librottiglia è pensato per sere così: una bottiglia di dimensioni ridotte, perfetta anche per quando si è da soli (o meglio ancora, in due), illustrata da un’etichetta che racconta qualcosa in più. L’etichetta di Librottiglia, infatti, è un

vero e proprio libro, anzi: una raccolta di racconti, uno per ogni vino. Il focus di questo design è tutto sull’esperienza: dalla scelta della carta (finemente texturizzata) alla decisione di chiudere i racconti attraverso una corda (il “filo conduttore” delle storie del range), fino alla tipologia di stampa e al formato: ogni particolare del prodotto è pensato su misura per il nostro consumatore. Tre autori sono stati coinvolti in questa raccolta di piccole ed emozionanti storie che accompagnano la selezione di vini: “L’omicidio” di Danilo Zanelli, giornalista e autore satirico, è un giallo venato di humour che s’intona con “lo spirito” fresco e leggero del Roero Arnais. “Ti amo. Dimenticami” di Regina Nadaes Marques, scrittrice e produttore culturale, è la storia di un amore che cambia la vita, intensa come il nebbiolo rosso rubino Roero. La cantante e autrice Patrizia Laquidara firma “La Rana nella Pancia”, una favola intrigante adatta alla personalità non comune del rosso Anthos, un brachetto secco dal sorprendente bouquet dolce.

www.librottiglia.com

Un tempo si pensava che la credibilità dei brand venisse dalla strategia; oggi sappiamo che l’unica forma di validazione è il consumatore stesso. Un brand forte non è costruito solamente a tavolino: si basa sull’interazione con il proprio pubblico, sullo scambio di idee, sulla verifica costante e continua delle proprie premesse. La credibilità di un brand non è solo creata dal logo, dalle guidelines e dalla strategia: sono i suoi consumatori. In che modo e in che misura l’evoluzione del design e del gusto estetico

influenzano i progetti di creazione e sviluppo dei brand? Il gusto attuale è qualcosa di talmente ricco, vivace e frammentato… Ogni Paese, ogni mercato, ogni categoria e ogni persona hanno un proprio gusto estetico distintivo. E anche il design si evolve secondo una molteplicità di direttive completamente diversificate. Le influenze sono ovunque e sono molteplici: bisogna sapere scegliere quali cogliere, anche in base al proprio target e alla propria strategia. Ogni settore è influenzato da una grande quantità di elementi, a volte

differenti, a volte addirittura in contrapposizione fra di loro. Orientarsi in realtà così diversificate è complesso, ma anche una fonte di incredibile ricchezza per i brand. A livello di investimenti in comunicazione, le aziende che spazio riservano allo studio della brand identity? La complessità del mercato attuale obbliga le aziende a rendersi sempre più conto dell’importanza del branding e di come sia prioritario su ogni altra attività. Lo spazio non è ancora quello che vorremmo… ma ci stiamo arrivando.

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Speciale / Brand Identity

Brand integration, the new customer experience Il digitale ha favorito la nascita di un nuovo tipo di consumatore, il “non-stop consumer”. Così l’esperienza di una marca non si limita più, come in passato, all’acquisto e a una fruizione privata del bene: oggi i confini di quest’esperienza si sono dilatati.

Drew Smith Owner e Chief Creative Director SmithLumen smithlumen.com/it

L’avvento del digitale ha cambiato molti aspetti della vita privata e professionale delle persone. Ha modificato le loro abitudini, moltiplicato i canali attraverso i quali possono comunicare tra loro. Tali cambiamenti coinvolgono anche le aziende: i brand con cui le persone sono quotidianamente a contatto, infatti, non sono più gli unici creatori della propria identità. La narrazione nasce anche e soprattutto dal modo in cui la marca dialoga con i propri consumatori attraverso i vari canali”. È corretto affermare che, in un’epoca in cui la comunicazione diventa più “fluida”, sia necessario avere marche più “solide”? Certamente. La presenza di un brand su più canali e la co-responsabilità del consumatore nel disegnarne l’immagine, rendono indispensabile costruire un’identità più solida. Proprio perché non è possibile essere “padroni” della propria identità, è fondamentale che una marca sappia orientarne la definizione, imparando per esempio a trarre vantaggio dal passaparola e a gestire in maniera virtuosa anche le critiche, inglobandole nel proprio racconto.

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I consumatori, più attenti agli aspetti estetici, etici e funzionali dei prodotti e abituati a una comunicazione che li sappia coinvolgere anche in maniera polisensoriale, cosa si aspettano oggi da una marca? Il digitale ha favorito la nascita di un nuovo tipo di consumatore, il “non-stop consumer”. In passato l’esperienza di una marca avveniva in modo più circoscritto: il rapporto tra prodotti e consumatori si limitava all’acquisto e a una fruizione soprattutto privata o comunque riservata a una cerchia sociale più intima. Il digitale ha dilatato i confini di quest’esperienza. L’espressione pubblica del proprio gradimento o della propria insoddisfazione verso brand e prodotti, e la ricerca di una comunità con cui condividere il proprio pensiero, non sono più un’opzione ma una consuetudine. I nuovi media, e i social network in particolare, hanno modificato la gerarchia nella comunicazione tra marca e consumatore, facendo sì che il classico modello unidirezionale fosse sostituito da un vero e proprio dialogo, immediato e sincero. Quella stessa marca che prima era percepita come lontana, impegnata a vendere piuttosto che condividere, viene

ora considerata quasi come un’amica del consumatore. S’instaura un rapporto empatico tra il consumatore e il brand, grazie anche ai maggiori punti di contatto tra le parti. Tale sfida, che impone a un brand di ridisegnare la propria immagine pubblica, porta con sé una conseguenza positiva: una conoscenza ancora più approfondita dei consumatori, che essi stessi cedono volontariamente in cambio di un dialogo e un’assistenza più efficienti e personalizzati. Dal negozio allo store online, dalla comunicazione sui mezzi classici al web e al social: in che modo il brand può proporsi in maniera coerente ed efficace in una molteplicità di canali diversi? Essere coerenti vuol dire adattare il messaggio al mezzo che si è scelto per raccontarsi. La coerenza, dunque, è in relazione a se stessi e non ai diversi mezzi di comunicazione: per essere coerenti non bisogna essere rigidi e mantenersi sempre uguali, comunicare sempre allo stesso modo, ma piuttosto fedeli ai propri valori, sfruttando in modo funzionale il canale più in linea con il proprio business. Questo determina quindi l’efficacia di una comunicazione.


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Obiettivo Cina

Shùzì jingjì - Economia digitale Gli scenari che si prospettano davanti a noi sono principalmente due. Per ciò che riguarda il business attuale, il nostro obiettivo è supportare i numerosi e consolidati clienti dell’agenzia, italiani ed esteri, anche nello sviluppo di canali di comunicazione digitale. Si tratta quindi non di espandere, ma di consolidare la nostra expertise nel branding anche ad altri canali. Il secondo scenario vede le nascita di un progetto molto ambizioso in partnership con Mildberry, agenzia di rilievo nello scenario moscovita, per creare una piattaforma digitale integrata nel settore caseario. La start up avrà sede in Cina, a Shanghai, cuore pulsante dell’eCommerce e ambiente che accoglie prospettive di crescita inimmaginabili nel settore digital. Qualche dato: la Cina è la numero 1 in termini di eCommerce, quasi il 90% degli utenti di internet ha effettuato almeno un acquisto online nel 2015, per il 2018 si prevede che il fatturato totale di beni e servizi crescerà del 30%. Il progetto prevederà la creazione di una piattaforma multichannel, integrando coerentemente più canali: dall’eCommerce all’entertainment passando per i canali social, la creazione di contenuti, di un sistema per il CRM e lo sviluppo di un unico modello distributivo che si rivolga a cluster di target differenti. Si tratta di un progetto pionieristico nel suo genere in grado di coniugare il know-how locale e la grande esperienza della nostra agenzia consolidando la decennale partnership con Mildberry. È un progetto fortemente innovativo e ambizioso: il budget allocato è di 300 milioni di euro in investimenti industriali e 1 milione di euro all’anno per 3 anni in comunicazione. Il virtuale nascerà prima del reale e cresceranno insieme non seguendo il percorso tradizionale. Non si tratta di digitalizzare o creare la presenza online di qualcosa che esiste già, ma le due realtà prenderanno vita in sincrono, alimentandosi a vicenda. Oggigiorno non possiamo prescindere dal digitale e l’ingresso definitivo in questo mondo è una priorità per il nostro futuro. Il viaggio a Shanghai mi ha permesso di conoscere più da vicino uno scenario vivace, innovativo e in crescita esponenziale: un’opportunità che non possiamo lasciarci sfuggire.

Coerenza può voler dire anche scegliere di non essere presenti su un determinato canale o scegliere di parlare linguaggi diversi in relazione al mezzo utilizzato. Un brand percepito come coerente e fedele alla propria identità appare sincero, affidabile, meritevole di stima. Come può un’azienda beneficiare del digitale anche nella gestione dei rapporti al proprio interno?

È un progetto fortemente innovativo e ambizioso: il virtuale nascerà prima del reale e cresceranno insieme non seguendo il percorso tradizionale.

Se consideriamo un’azienda come una trasposizione di quello che avviene a livello più ampio nella società, va da sé che ci sia una naturale riproposizione dei modelli esterni all’interno. Visto che non è possibile prescindere dal digitale nella nostra vita quotidiana, allo stesso modo è anacronistico ritenere che un’azienda ne venga esclusa. Affinché l’intera azienda abbracci la trasformazione digitale e la renda parte integrante

della propria cultura e delle proprie dinamiche, è però necessario che l’input al cambiamento venga dal vertice e si dirami a cascata all’interno dell’intera struttura. La tecnologia digitale è fondamentale per migliorare la parte visibile del business, ma le aziende non devono trascurare ciò che i consumatori non vedono: una gestione efficiente dei processi interni non potrà che migliorare anche il CRM.

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Speciale / Brand Identity

UN BRAND è POTENZIALMENTE IMMORTALE Qualsiasi mezzo l’azienda usi per presidiare un mercato o per comunicare ai propri stakeholder, l’importante è che rimanga fedele a se stessa, non segua i gusti del momento e non cambi la propria identità.

Gaetano Grizzanti Ceo e Brand Strategy Director Univisual

univisual.com

Un brand, e quindi un sistema di identità, deve contenere dei fattori di differenziazione rispetto al proprio scenario competitivo, al contrario non ottempererebbe alla propria missione. Oggi, rispetto al passato, è diventato più difficile riuscire a esprimere una voce fuori dal coro. Ciononostante, le aziende dovrebbero osare di più, individuare delle argomentazioni di marca forti, invece di lasciare che i consumatori continuino a rimanere solo vittime di proposte commerciali”. In epoca digitale, a fronte del moltiplicarsi degli scenari in cui la marca deve vivere e comunicare, quali competenze occorre avere? Direi una maggiore consapevolezza sulla contestualizzazione del ruolo che internet e i media digitali hanno assunto nella quotidianità dei brand. In passato per le aziende era sufficiente emettere un messaggio affinché questo giungesse in maniera diretta al ricevente; oggi bisogna confrontarsi con una modalità di interazione, che avviene attraverso la rete, contemplando anche l’eventualità che il messaggio possa essere strumentalizzato, deformato e non solo non arrivi al target nel modo in cui si sarebbe voluto, ma ritorni indietro come il classico boomerang. In ogni caso, vale sempre una considerazione quando parliamo del

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web: il mezzo è virtuale ma le persone sono reali. I meccanismi che muovono gli individui, quindi, restano gli stessi a prescindere dal canale utilizzato. Purtroppo, invece, ancora oggi si vedono brand che quando si muovono su un canale digitale cambiano la propria personality. Questo è un grave errore. In questo contesto, quindi, quali accorgimenti occorre porre in essere? Innanzitutto cercando di ponderare bene ciò che si dice, come in una partita a scacchi bisogna prevedere le mosse che si potrebbero generare in risposta del pubblico. Sapendo che i mezzi oggi disponibili consentono a ognuno il diritto di esprimere la propria opinione in merito a qualsiasi tema. Opinione che può incidere ben più di quanto poteva fare in passato, in assenza di canali digitali e social. Bisogna, quindi, che il brand comunichi se stesso per quello che effettivamente è, in maniera coerente e chiara. Oggi si parla tanto di “storytelling”, della necessità che la marca coinvolga le persone raccontando loro una storia. Finalmente. Molte volte accade, però, che questa non tenga nella dovuta considerazione l’effettiva natura della marca. Così, nel tentativo di emozionare e parlare al cuore della gente, il brand finisce con il replicare approcci inflazionati, venendo meno alla prima regola del branding, cioè la distintività.

Quali fattori contribuiscono a veicolare la Brand Identity? Definita la marca, che deve comunicare una precisa personalità, la si rende tangibile attraverso il marchio - cioè l’insieme dei suoi codici interlinguistici - e la sua applicazione su qualsiasi strumento di comunicazione. Quindi, qualsiasi mezzo l’azienda usi per presidiare un mercato, per rendersi presente presso gli stakeholder o per comunicare al consumatore finale, l’importante è che rimanga fedele a se stessa, che non cambi la propria identità, altrimenti il rischio di generare “schizofrenie” diventa molto reale. Per esempio, un suggerimento ai pubblicitari e a quanti siano preposti alla veicolazione della marca, è di definire bene i livelli e le chiavi di lettura delle cose che la marca dovrà dire e quelle che invece dovrà solo evocare. Non ha senso che un brand dichiari letteralmente di essere differente dagli altri: deve capire in cosa consista tale diversità e poi comportare in modo tale da trasmetterla senza spiegarla. Soprattutto bisognerebbe evitare i - come personalmente li definisco - “paradossi di branding”. Un esempio per tutti: se sono una marca di abbigliamento e ho un nome o un logo (parlando quindi di codici) che riportano a un paese estero, è paradossale puntare sul made in Italy, sarebbe contraddittorio. Qualunque cosa l’azienda


Univisual Brand Evolution

Case History

Gastaldi Holidays: viaggi, fantasia, libertà

Brand Identikit, il bestseller di Gaetano Grizzanti, è giunto quest’anno alla terza edizione.

Grazie a una strategia di marca volta a comunicare un approccio nuovo alla vacanza e a sottolineare autorevolezza e specializzazione storica nei viaggi su misura, la nuova brand identity di Gastaldi esprime in modo emozionale i valori di creatività, informalità, prossimità e dinamicità. Il nuovo simbolo - sintesi grafica di una mongolfiera sollevata da una nuvola - evoca lunghi viaggi, libertà e fantasia. Coerentemente il payoff “Holidays to live” interpreta il desiderio di evadere dalla routine quotidiana e di entrare nella vacanza dei propri sogni. Con questo processo di evoluzione dell’identità aziendale, Univisual ha aiutato Gastaldi - storico tour operator italiano - con l’obiettivo di rendere più tangibile la qualità dell’offerta, attraverso nuovi criteri di branding che ne esaltino i valori, guidando il cliente verso tre universi emozionali: Enjoy, Explore e Relax.

dica, anche in maniera esplicita, il brand corrispondente agisce, comunica e non può essere ignorato. In parole semplici, il brand deve essere coerente, pena la perdita di credibilità. Nella creazione dell’identità di una marca, come si coniuga la capacità di interpretare il “gusto del momento” con la necessità di costruire qualcosa che possa durare nel tempo? Il brand è come una persona, con una sola differenza: le marche sono potenzialmente immortali. Bisogna saperle gestire, con grande cura. Certamente l’azienda non può non stare al passo coi tempi che mutano, ma l’entità brand non deve mai seguire i gusti o le mode, questo è compito del Marketing e della Comunicazione. Può cambiare il prodotto, può evolvere il modo di comunicare, non la marca. A meno che non abbia come obiettivo una operazione di business estemporanea, limitata nel tempo. O non si sia di fronte a cambiamenti di mercato tali per cui il brand sia a rischio di sopravvivenza e quindi debba riposizionarsi. Ricordiamo il caso storico di Marlboro che passò dal target delle casalinghe a quello maschile del rude cowboy; oppure quello recente di McDonald’s che, in alcuni Paesi d’Europa, ha cambiato il colore del proprio logo da rosso a verde.

La Product Identity sviluppata da Univisual per la nuova referenza della gamma Sustenium di Menarini: il nuovo e innovativo integratore alimentare “I Colori della salute - Mix5”.

L’attività di branding è più difficile in un mondo globalizzato, in cui necessariamente aumentano le variabili da considerare? Faccio il provocatore, potrebbe essere vero il contrario: il brand, se ben congeniato, interagisce con l’essere umano facendo appello a sensazioni che sono ataviche e, pertanto, accomunano tutte le culture e le epoche. Forse l’aspetto più critico è che, da quando la globalizzazione è più percepita, le persone avvertono un crescente bisogno di rassicurazione e quindi tornano a orientarsi su ciò che conoscono meglio. Così, paradossalmente, la globalizzazione sta rinnovando una rigenerata localizzazione. Quali sono i progetti attuali e futuri di Univisual? Grazie al suo raro e specifico posizionamento, Univisual viene interpellata

quando una Organizzazione deve affrontare un’importante evoluzione, perché il nostro è un approccio consulenziale, basato sulla condivisione strategica con il Management e sull’analisi dei fattori critici di business, lavorando sia per il B2C sia per il B2B. Tra gli ultimi interventi, posso citare quello di Menarini - con cui abbiamo lavorato su un progetto di product-brand di un nuovo integratore (Sustenium / I Colori della Salute) - e il tour operator Gastaldi, per rivitalizzare lo storico brand. In ambito B2B stiamo collaborando con aziende italiane leader nel proprio comparto a livello internazionale, che hanno acquisito marchi in tutto il mondo e devono definire modello di identità ed evolvere una mentalità di business basata prevalentemente sul prodotto verso un approccio orientato a fare leva sul brand.

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NEWS

FCB Milan/health firma la nuova campagna AVIS Milano

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a acceso un interessante dibattito la notizia apparsa su diversi mezzi d’informazione circa la possibilità di riprodurre artificialmente plasma umano. Molte persone hanno così iniziato a pensare che le donazioni di sangue non sono più necessarie. Questo pericoloso cambio di percezione/comportamento è stato colto da FCB Milan e subito condiviso con AVIS Milano (associazione volontari italiani sangue). AVIS Milano, con l’aiuto della divisione health di FCB Milan, ha voluto ribadire l’importanza delle donazioni come unico modo per garantire plasma utile alle trasfusioni per i pazienti bisognosi: è nata così la campagna “Red code formulas”. Giocando con il lettering della tavola degli elementi sulla sacca di plasma FCB ha creato una campagna multisoggeto per sensibilizzare la società sul tema della donazioni di sangue. La campagna è uscita su quotidiani, riviste scientifiche e affissioni all’interno degli

inside: - Safe Birth Even Here - “Tutorial for Good” per andare OLTRE

ospedali. Ogni anno nella città di Milano sono trasfuse circa 124.000 unità di sangue per interventi e terapie ematiche, tale cifra non è ancora sufficiente. Purtroppo il sangue non può ancora essere riprodotto dalla scienza in modo da rifornire tutte le strutture ospedaliere. Credits

Agenzia: FCB Milan CEO&CCO: Pietro Maestri ECD: Fabio Teodori ACD: Gianluca Belmonte Copywriter: Christian Leoni Art Director: Fabio Mazzucchelli Jr Art Director: Mattia Errico Head of Planning: Susanna Revoltella Strategic Planner: Paolo Costella Account Director: Veronica Johow Print Production Manager: Nicoletta Prada PR Manager: Davide Servadio

Hard Rock Cafe sostiene AIRC con i braccialetti HIS&HERS

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ornano negli Hard Rock Cafe italiani fino al 30 giugno i braccialetti

HIS&HERS che testimoniano l’impegno di Hard Rock Cafe a sostegno dei progetti di ricerca dell’Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro. Il 100% del ricavato contribuirà in modo concreto a sostenere il lavoro dei giovani ricercatori. E sono proprio i giovani talenti della ricerca i protagonisti della campagna HIS&HERS dell’edizione 2016. Per un giorno, infatti, 7 giovani scienziati hanno abbandonato il camice e hanno indossato i braccialetti HIS&HERS al bancone del loro laboratorio, braccialetti diventati nel tempo veri e propri alleati della ricerca grazie al generoso impegno e all’entusiasmo di tutti i clienti Hard Rock Cafe. A fronte di una donazione minima di 1 euro, il braccialetto sostiene borse di studio per la ricerca sul tumore al seno e ai testicoli. Ogni anno, in tutto il mondo, sono tantissime le persone colpite da queste malattie, solo in Italia si stima che siano 48.000 le donne a cui viene diagnosticato un tumore al seno e circa 2.200 gli uomini colpiti da un tumore ai testicoli (AIRTUM - “I numeri del cancro in Italia - 2014”). Diventa quindi fondamentale garantire continuità al lavoro dei ricercatori perché possano trovare, nel più breve tempo possibile, nuove cure e terapie sempre più efficaci. In questi quattro anni al fianco di AIRC, Hard Rock Cafe ha finanziato, con la Borsa di studio “Hard Rock Cafe”, progetti dedicati a giovani ricercatori impegnati in studi sul tumore al seno e ai testicoli.

dall’alto: Carmen Livi, Chiara Bruckmann, Chris Bruhn, Endre Sebastian, Ajazi Arta, Alexia Conte. Photo©TommasoGesuato

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Safe Birth Even Here United Colors of Benetton lancia una partnership con UNFPA per porre l’attenzione sul tema della salute di donne e ragazze alle prese con la maternità in situazioni di emergenza.

A cura di Monica Gianotti

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l 75% delle persone colpite da situazioni di crisi nel mondo è costituito da donne e bambini. In presenza di una calamità, la salute e il benessere delle donne sono a forte rischio, a causa di mancanza di cure mediche, traumi, malnutrizione e violenza. La loro vulnerabilità è persino maggiore durante la gravidanza: 3 morti materne su 5 avvengono in paesi colpiti da conflitti o disastri naturali, o inclini a esserlo. La gravidanza dovrebbe sempre essere sicura, anche nelle situazioni di emergenza. Questo è il messaggio che UNFPA, il Fondo delle Nazioni Unite per la popolazione, e United Colors of Benetton hanno lanciato insieme con la campagna “Safe Birth Even Here”, presentata a Istanbul, in Turchia, in occasione del Vertice Internazionale Umanitario che si è svolto dal 23 al 24 maggio. L’obiettivo della campagna è duplice: fare sì che salute, sicurezza e dignità delle donne diventino priorità umanitarie a livello globale; mobilitare le persone e raccogliere fondi a supporto della salute femminile nelle operazioni umanitarie di tutto il mondo. “Anche in tempi di pace e stabilità portare a termine una gravidanza in modo sicuro può essere un problema. Ma essere incinta in una zona

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BENETTON UNFPA

UNFPA è l’agenzia dell’ONU che si impegna per un mondo dove ogni gravidanza è voluta, ogni bambino nasce in modo sicuro e dove ogni giovane realizza il proprio potenziale. UNFPA opera in oltre 150 paesi e territori per incrementare le possibilità per donne e giovani di condurre una vita sana e produttiva. Benetton Group e United Colors of Benetton

Benetton Group è una delle aziende di moda più note nel mondo, presente nei principali mercati con una rete commerciale di circa 5000 negozi; un Gruppo responsabile che progetta il futuro e vive nel suo tempo, attento all’ambiente, alla dignità delle persone e alle trasformazioni della società. Il Gruppo ha una consolidata identità di stile, colore, moda autentica, qualità a prezzi democratici, passione: valori che si riflettono nella personalità forte e dinamica

di guerra, in un luogo appena colpito da un disastro naturale, in un campo profughi o rifugiati, può essere un’esperienza davvero spaventosa”, dice il Dottor Babatunde Osotimehin, Direttore Esecutivo di UNFPA. “Il nostro obiettivo è sensibilizzare la gente rispetto all’enorme lavoro che tuttora va fatto, in tutto il mondo, affinché le donne smettano di perdere la vita nell’atto di dare la vita. Anche nelle situazioni di emergenza, dato che non sono loro a scegliere quando nasceranno i loro bambini”. Quella tra United Colors of Benetton e UNFPA è una collaborazione naturale. Da quando ha cominciato a operare nel 1969, UNFPA ha teso i suoi sforzi a costruire un mondo in cui ogni gravidanza è voluta, ogni parto è sicuro e ogni giovane è in grado di realizzare il suo potenziale. Per quanto riguarda United Colors of Benetton, l’impegno sociale è sempre stato al centro della filosofia del marchio, che attraverso le sue campagne di comunicazione e le collaborazioni con celebri organizzazioni no-profit ha sensibilizzato il pubblico rispetto a temi sociali di rilevanza universale. “Tutte le donne dovrebbero poter avere accesso universale alla sanità sessuale e riproduttiva e ai diritti connessi alla riproduzione”, dice Chiara Mio,

Presidente del Comitato Sostenibilità di Benetton. A partire dal 2016, il Gruppo Benetton ha concentrato le sue azioni di sostenibilità sul raggiungimento della parità di genere e della legittimazione ed emancipazione delle donne in tutto il mondo. Il Women Empowerment Program di Benetton è un programma a lungo termine finalizzato a garantire a tutte le donne mezzi adeguati per una vita dignitosa, non discriminazione e pari opportunità, accesso a un’istruzione di qualità, assistenza sanitaria e la fine della violenza di genere. I materiali creativi di “Safe Birth Even Here” sono stati concepiti e prodotti da Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione di Benetton, con il patrocinio del Women Empowerment Program. La campagna, che diventerà anche un’installazione, si compone di tre immagini artistiche che interpretano la nascita in situazioni di emergenza e un video di trenta secondi in cui un bebè nasce al sicuro in una scena di completa devastazione. Oltre a creare consapevolezza rispetto ai bisogni sanitari di donne e ragazze, specialmente nelle crisi, “Safe Birth Even Here” mira anche a raccogliere fondi per attrezzature sanitarie, che potranno essere donati sul sito web della campagna.

di United Colors of Benetton e Sisley. WEP

WE Program (Women Empowerment Program) è un programma di sostenibilità a lungo termine di Benetton Group, finalizzato a supportare l’emancipazione e la legittimazione delle donne in tutto il mondo. Per raggiungere gli obiettivi di uguaglianza di genere ed empowerment delle donne, Benetton Group ha identificato cinque priorità, in accordo con l’agenda delle Nazioni Unite: Mezzi adeguati per una vita dignitosa; Non discriminazione e pari opportunità; Istruzione di qualità; Assistenza sanitaria; Lotta contro la violenza sulle donne. Benetton Group si impegna con progetti concreti e inIziative in tutto il mondo. Fabrica

Fabrica è un centro di ricerca sulla comunicazione. Situato a Treviso, è parte integrante di Benetton Group. Fabrica è stata fondata nel 1994 e offre a un gruppo molto eterogeneo di ricercatori da tutto il mondo una borsa di studio annuale, alloggio e viaggio di andata e ritorno per l’Italia. La gamma di discipline è altrettanto varia e include design, comunicazione visiva, fotografia, interaction, video, musica e giornalismo. Fabrica ha sede in una villa del XVII secolo restaurata e notevolmente ampliata dall’architetto giapponese Tadao Ando.

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“Tutorial for Good” per andare OLTRE Prosegue l’impegno sociale di Leroy Merlin: l’azienda francese rilancia con “Tutorial For Good” e con il nuovo sito sulla responsabilità sociale e ambientale.

A cura di Monica Gianotti

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eroy Merlin presenta “Tutorial For Good”, i primi video tutorial utili non solo a chi li guarda ma anche a chi li vive. Solitamente, i video tutorial offrono un prezioso aiuto a chi deve svolgere lavori di manutenzione in casa. Questa volta però, sono utili anche a chi una casa non ce l’ha: per la prima volta infatti i video non insegnano solo come si modifica una parete in cartongesso o come si tinteggia un muro. I “Tutorial for Good” sono stati girati in occasione della ristrutturazione della sala comune di Casa della carità (www.casadellacarita.org) realizzata dai suoi ospiti insieme al supporto dei dipendenti Leroy Merlin e dimostrano che ognuno di noi può costruire qualcosa di importante. L’iniziativa fa parte del progetto Bricolage del cuore, che vede ogni anno centinaia di dipendenti dedicare una giornata lavorativa ad attività di volontariato a favore di organizzazioni non profit, scuole, centri di aggregazione sociale nelle aree di prossimità dei 47 punti vendita Leroy Merlin. L’obiettivo è quello di contribuire concretamente al miglioramento della vita delle comunità locali, di riqualificare strutture di interesse del territorio e di trasferire competenze a chi è senza un lavoro. Solo nel 2015 sono stati realizzati 53 progetti per un totale di 200 giornate di lavoro

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Leroy Merlin

e più di 5.000 ore di volontariato. Inizia dunque una nuova fase per Leroy Merlin, azienda da sempre impegnata in progetti sociali innovativi che hanno l’obiettivo di rafforzare ulteriormente la strategia aziendale, in particolar modo nei confronti dei collaboratori, del territorio e delle comunità. Tra le novità il lancio di Tutorial for Good, l’ampliamento del progetto Bricolage del cuore e il nuovo spazio virtuale dedicato al racconto della responsabilità sociale e ambientale dell’azienda. In futuro altre organizzazioni non profit potranno segnalare un loro progetto di rinnovamento a Leroy Merlin e realizzare insieme all’azienda altri Tutorial For Good. Il progetto si inserisce lungo la strada intrapresa lo scorso anno che intende andare OLTRE: si pone cioè obiettivi sempre nuovi, cercando non solo di generare un valore economico, ma anche di creare valore sociale e collettivo per l’intera comunità. L’impegno di Leroy Merlin non si ferma qui, ma si realizza con nuove progettualità quali i Cantieri fai da noi - nel quale i beneficiari non restano individui passivi, ma diventano soggetti attivi coinvolti in una logica di reciprocità verso la comunità – e ancora, con il proseguimento del progetto di business sociale La Casa Ideale. I Tutorial For Good rappresentano la prima grande

iniziativa del nuovo sito dedicato alla responsabilità sociale di Leroy Merlin che in un’ottica di condivisione, progettazione e confronto, vuole proporsi come luogo virtuale di incontro fra i differenti stakeholder interessati. I nuovi video tutorial mettono al centro la condivisione con le comunità e il saper fare per far nascere la voglia di fare casa attraverso la valorizzazione delle persone. Credits Client: Leroy Merlin Italia Direttore Comunicazione: Stefania Savona Capo Progetto Comunicazione: Cinzia Calì, Alessandra Cascione Advertising Agency: Publicis Italia Executive Creative Directors: Bruno Bertelli, Cristiana Boccassini Associate Creative Director & Copywriter: Emanuele Viora Creative Supervisor & Art Director: Francesco Epifani Copywriter: Giovanna Favoroso, Paolo Bartalucci Art director: Alice Teruzzi Account Director: Federica Fragapane     Account Executive: Marta Gambotti Strategic Planner: Guglielmo Pezzino Casa di Produzione: Think Cattleya Director: Giovanni Fantoni Modena Audio: Screenplay Centro Media: Maxus

csr.leroymerlin.it

Leroy Merlin è un’azienda della Distribuzione Moderna specializzata in bricolage e fai-da-te. Arrivata in Italia nel 1996, Leroy Merlin annovera ad oggi 47 punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale per un fatturato di oltre 1,5 miliardi di euro. Offre lavoro a più di 6.320 collaboratori, per il 99% azionisti del Gruppo stesso. Leroy Merlin infatti orienta le proprie scelte strategiche sulla centralità della persona, finalizzando l’attività dell’impresa alla creazione di valore aggiunto per i cittadini, i collaboratori e per le generazioni future, avendo come missione il miglioramento del loro habitat.

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ACADEMY

Ripetizioni online: Applix Education risponde con bSmart Tutors

Ai XX Giovani Leoni è Alessandro Dore il miglior studente italiano di pubblicità È Alessandro Dore il miglior studente italiano di Pubblicità del 2016: con la sua proclamazione si è infatti aperta la serata di premiazione della XX edizione de I Giovani Leoni, l’iniziativa promossa da Rai Pubblicità in collaborazione con ADCI, Cannes Lions, PR Hub, Assocom e Getty Images con l’obiettivo di incentivare la creatività italiana under 30, che ha visto quest’anno la partecipazione di ben 198 coppie creative. Alessandro, 22 anni, ha appena concluso il Corso triennale post diploma di Art Direction in Accademia di Comunicazione, per iniziare il suo percorso professionale in DLVBBDO. Vincitore della sezione studenti, quella dedicata a giovani creativi di età non superiore ai 23 anni, sarà lui a frequentare con la Roger Hatchuel Academy una settimana di seminari di alto profilo e incontri con dirigenti di aziende e agenzie, nel prestigioso contesto dell’International Advertising Festival, a Cannes dal 18 al 25 giugno 2016. Il suo progetto, “The Supporting Patch” (nella pagina un frame) parte dal reale caso

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di emergenza generato dalla diffusione del

l sistema bSmart Tutors può apparire come una soluzione possibile ai problemi evidenziati dal recente rapporto della Fondazione Einaudi sul mercato delle ripetizioni scolastiche. Si tratta di una piattaforma online di Applix Education, che permette di mettere in contatto in modo semplice e immediato studenti e tutors selezionati di tutta Italia (e del mondo), sia per ripetizioni pianificate, sia per un supporto mirato nella preparazione di esercizi e compiti in classe. Attraverso l’utilizzo di bSmart Tutors le famiglie possono risparmiare fino al 50% rispetto al costo medio di 27 euro all’ora stimato dal rapporto della Fondazione Einaudi. Gli studenti che usano bSmart Tutors sono per il 60% ragazzi degli istituti superiori, il 30% universitari e per il restante 10% studenti delle scuole medie. Gli insegnanti vengono certificati dalla piattaforma e dagli utenti, che possono recensire la propria esperienza online; vengono concordati un piano di lavoro e gli obiettivi della lezione, che

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viene svolta online attraverso un video collegamento e strumenti di condivisione di appunti, lezioni e libri. Studenti o genitori possono acquistare in completa sicurezza e trasparenza pacchetti di minuti da poter utilizzare con il tutor che si preferisce. Il “credito” personale è quindi ricaricabile e cumulabile, senza un limite ai minuti utilizzabili. Le materie per cui sono richieste maggiormente ripetizioni all’interno della piattaforma bSmart Tutors sono: 70% matematica (di cui una parte anche informatica), 15% fisica e chimica, il restante lingue (latino, spagnolo, tedesco, etc.). bSmart Tutors, inoltre, si propone per il supporto dei ragazzi con esigenze speciali, che hanno una necessità costante di affiancamento, offrendo in questi casi un’assistenza completa e personalizzata che parte dal contatto diretto con i genitori per capire le esigenze del singolo ragazzo per poi continuare nell’individuazione del tutor più adatto e nell’assistenza passo passo in tutte le fasi dell’utilizzo della piattaforma.

virus Zika e da un materiale già esistente e capace di allontanare gli insetti. L’idea è stata quella di pensare a un cerotto antizanzara da veicolare attraverso un brand famoso come Coca-Cola. Applicato su tutte le lattine e declinato nei colori delle bandiere delle diverse Nazioni, il patch è stato pensato per essere lanciato - e utilizzato - durante le prossime Olimpiadi di Rio di Janeiro. “The Supporting Patch” è stato realizzato da Alessandro Dore insieme ad Andrea Talone, anche lui studente del 3° anno del Corso di Art Direction, a Giulia Brugnoli, Luana Contu, Veronica Dal Cortivo e Micol Piovosi, tutti del Master in Copywriting, studenti che per il limite di età non hanno potuto partecipare al concorso.

AssoCom presenta AssoCom Talent La chiave del successo è nella formazione, come ben sanno i grandi personaggi del mondo della comunicazione. Basandosi su tale consapevolezza, AssoCom ha ha deciso di realizzare in Italia AssoCom Talent (in partnership con EACA - European Association of Communications Agencies): una scuola di formazione in advertising & marketing


NEWS Holistic Marketing saranno le prime macro aree tematiche affrontate nell’AccoCom Talent dai docenti internazionali di EACA. I corsi sono aperti a tutti i professionisti della comunicazione, provenienti da agenzie sia associate sia non associate ad AssoCom, hanno la durata di un giorno, sono in lingua inglese e si terranno prevalentemente a Milano, con la possibilità di essere proposti sul territorio

crescente domanda di figure manageria-

in caso di richiesta e a fronte di un numero

li in grado di sviluppare strategie aziendali

sufficiente di partecipanti.

che uniscano artigianalità e professionalità

In autunno il Master in Management del design e della comunicazione del tessile Made in Italy

specialistiche tenendo conto delle attuali richieste provenienti dal mercato della moda e del lusso. Grazie alla partnership con il Polo di Prato, l’offerta formativa fornisce competenze e strumenti necessari per coniugare la

Aprono oggi le iscrizioni al Master di I livello

cultura progettuale dell’innovazione con le

in Management del design e della comunica-

nuove frontiere del marketing e della comuni-

zione per la manifattura tessile Made in Italy,

cazione, attraverso attività mirate a valorizza-

communication di respiro internazionale. La

l’unico sul territorio nazionale progettato per

re le eccellenze italiane”. “La componente di

proposta formativa è dedicata sia agli aspetti

formare manager specializzati nel campo

design del prodotto fatto e pensato in Italia”,

professionali che a quelli manageriali e di ge-

della moda con competenze tecniche e co-

aggiungono Toschi e Cianfanelli, “è un aspet-

stione., con programmi e docenti internazio-

municative. Il corso è organizzato dalla IUL

to strategico, che ne definisce non solo l’iden-

nali quali Micky Denehy, Steve Henry, Dietmar

- Italian University Line e dal Laboratorio di

tità e la riconoscibilità nel mondo, ma anche la

Dahmen o Paul Arnold, e focus sui temi più

Scienze del Made in Italy del Polo Universi-

dimensione valoriale, sociale e politico-cultu-

attuali e strategici come l’holistic marketing

tario Città di Prato (PIN) con la collaborazio-

rale. La gestione del sistema moda impone di

o il new business efficace. “L’eccellenza delle

ne del Communication Strategies Lab (CSL)

confrontarsi con un sistema transdisciplinare

persone è il vero patrimonio su cui si costru-

dell’Università degli Studi di Firenze.

che fin dalle origini ha manifestato la capaci-

isce il vantaggio competitivo delle agenzie”,

Le attività del master inizieranno a ottobre

tà di attivare processi generativi di identità e

spiega Marco Testa, Presidente di AssoCom.

2016. Il corso è diretto dalla Prof. Elisabetta

relazioni: identità e relazioni che sono fonda-

“Per questo vogliamo offrire alle imprese

Cianfanelli, associato di Design e Presidente

mentali per comunicare i valori tangibili e in-

della comunicazione l’opportunità di una

del Corso di Laurea in Design Sistema Moda

tangibili sottesi dal prodotto Made in Italy nel

formazione specialistica unica per qualità,

all’Università di Firenze, ed è coordinato dal

mercato globale”. Il master si rivolge princi-

completezza e dimensione internazionale. La

Prof. Luca Toschi, ordinario di Sociologia dei

palmente ai laureati in Architettura e Design,

partnership con EACA ci consente di rendere

processi culturali e comunicativi all’Universi-

Beni culturali, Comunicazione, Economia e

l’AssoCom Talent un’opportunità realmente

tà di Firenze e Direttore del Communication

Ingegneria che desiderano specializzarsi nel

nuova e diversa nel panorama dell’offerta for-

Strategies Lab.

“Il master”, spiega Massi-

settore tessile, oltre alle aziende che vogliono

mativa presente nel nostro Paese”. Self em-

miliano Bizzocchi, Direttore Generale della

puntare alla formazione del proprio perso-

powerment, New business & pitching skills,

IUL, “nasce con l’obiettivo di rispondere alla

nale per essere più competitive sul mercato nazionale e internazionale. Il percorso didattico precede un totale di 1500 ore e 60 CFU e si articola in 4 moduli: textile design, teorie e tecniche della comunicazione, gestione della catena di distribuzione e strategie di management. La didattica è strutturata in modalità blended, con lezioni a distanza e in presenza che prevedono attività laboratoriali, visite nelle aziende convenzionate e seminari con professionisti ed esperti del settore. Inoltre, i corsisti hanno la possibilità di svolgere un tirocinio curriculare nelle aziende del territorio più all’avanguardia nel settore del tessile. In tal senso, sono state avviate partnership strategiche con imprese della filiera toscana del tessile quali, tra le altre, Bisentino, Beste, Antica Valserchio, Marini Industrie. www.advertiser.it

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ACADEMY

La sostenibilità ambientale: prodotti, processi e comunicazione Sicuramente la sostenibilità è uno dei “trend topic” del momento. Ma cos’è veramente la sostenibilità e come comunicarla al meglio? Articolo di di Federico Rossi Membro del Comitato di Coordinamento OPCC Unicom

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Advertiser Communication Strategies


UNICOM

P

er cercare di dare un corretto inquadramento forse è più semplice rispondere al quesito inverso ovvero cosa non sia la sostenibilità, infatti, ancora troppe aziende ritengono che per essere sostenibili sia sufficiente soddisfare parte del proprio fabbisogno energetico con l’installazione di pannelli fotovoltaici sul tetto degli stabilimenti, ridurre lo spreco di carta o spegnere le luci quando non servono. Essere sostenibili non è una dichiarazione di intenti da inserire in un company profile è una filosofia aziendale che taglia in modo profondo e trasversale tutta la struttura e che, nel caso della sostenibilità ambientale, parte dalla revisione in chiave “green” (consumi energetici e idrici, emissioni, rifiuti, utilizzo risorse, etc.) dei processi e dei prodotti. Una revisione con forti basi scientifiche che deve essere misurata, validata e comunicata. La sostenibilità dal punto di vista del cliente Da una recente indagine Gfk Eurisko-Sodalitas emerge come il rispetto dei criteri di sostenibilità e di eticità da parte delle aziende diventa uno dei driver di scelta fondamentali da parte dei consumatori, subito dopo il prezzo e la qualità. Dal lato cliente, la sostenibilità spinge verso l’assunzione di nuovi stili di vita e di consumo. I consumatori, tendenzialmente, non cercano più solo brand iconici da ostentare ma marche coerenti con il proprio sistema di valori e tra questi valori sempre più ci sono il rispetto dell’ambiente, lo sviluppo sostenibile, l’etica. Così facendo il cliente diventa tendenzialmente sempre più selettivo premiando i brand virtuosi e penalizzando le aziende che invece millantano solo un comportamento sostenibile (greenwashing). Il giudizio del singolo poi può assumere un impatto più ampio a fronte dell’amplificazione sociale generata ad esempio dal ricorso ai social network. In questo contesto il danno reputazionale subìto dalle aziende use a pratiche di greenwashing può essere repentino e devastante. Il consumatore diventa più attento e scaltro e al fine di compiere una scelta sempre più consapevole richiede sempre più informazioni. Informazioni che www.advertiser.it

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ACADEMY

dovranno essere reali, puntuali, dettagliate. Informazioni che per essere veicolate in modo corretto (dal punto di vista della scelta dei media e dei contenuti) dovranno essere inserite in una pianificazione strategica della comunicazione. La sostenibilità dal punto di vista dell’azienda Dal lato azienda un approccio reale alla sostenibilità non deve essere vissuto come una risposta tattica a un fenomeno di moda ma richiede una visione strategica che può condurre anche a una revisione profonda dei prodotti, dei processi se non addirittura del modello di business. La corretta implementazione della sostenibilità in azienda richiede un approccio a step. Il tutto nasce dalla presa di coscienza da parte dei vertici aziendali. Vista la pervasività dell’intervento il “commitment” dell’imprenditore o del board è fondamentale (e a questo poi deve corrispondere anche una fattiva collaborazione e focalizzazione di tutti i collaboratori). La sostenibilità deve, quindi, diventare un valore fondante l’azienda; deve diventare parte integrante del suo dna e deve essere sostenuta da un grande progetto di lungo periodo (e proprio l’allungamento dell’orizzonte temporale sarà necessario perché non è detto che la sostenibilità si riverberi positivamente su fatturati e margini da subito). La revisione in ottica green dei prodotti e dei processi e l’approccio di filiera Il punto centrale resta sempre la revisione in ottica sostenibile dei processi e dei prodotti. La sostenibilità (in questo caso parliamo di sostenibilità ambientale) è quindi, in primis, un’attività di natura tecnica e tecnologica. Uno dei framework di riferimento in quest’attività tecnica è definito dalla norma ISO14040 - Life Cycle Assessment. La valutazione degli impatti non deve essere fatta solo nell’ambito del proprio ciclo produttivo ma deve essere esteso a tutto il ciclo di vita del prodotto: dalla culla alla tomba. Un approccio importante che mette al centro l’analisi della filiera e che può spingere l’azienda alla revisione della sua supply chain se non addirittura a una ridefinizione della catena del valore. La 76

Advertiser Communication Strategies

ISO14040 (in alcuni casi affiancata dalla dichiarazione ambientale di prodotto EPD) sta diventando uno standard di riferimento per dare concretezza a un concetto, come quello della sostenibilità, che di per sé resta molto vacuo. Le nuove norme per il GPP (“Green Public Procurement” - ovvero gli acquisti verdi della pubblica amministrazione, procedura che impatterà in modo rilevante se l’azienda opera nel settore delle forniture alimentari per le grandi comunità) piuttosto che i criteri di assegnazione di alcuni finanziamenti europei, piuttosto che le metodologie di attribuzione dei profili di rischio assicurativo dipendono sempre di più da una reale sostenibilità aziendale e sempre più spesso viene preso come quadro tecnico di riferimento quello definito dalla ISO14040 Tutto questo cambia notevolmente l’approccio alla sostenibilità perché chiede all’azienda lo sforzo di uscire dai cancelli


UNICOM

dei propri stabilimenti. E proprio questa visione allargata deve mettere in “allarme” le aziende che attualmente ritengono di non essere direttamente coinvolte da questo cambio di paradigma (perché non ancora sottoposte a normativa cogente o perché non riscontrano un attenzione da parte dei clienti diretti). Se la sostenibilità diventa un driver di scelta importante per un anello anche distante della catena prima o poi questo si riverbererà sulla catena tutta. La comunicazione della sostenibilità Se non finalizzata ad agevolare lo sviluppo di una cultura sostenibile o ad accelerare l’introduzione di un nuovo stile di consumo, la comunicazione arriva, quindi, solo alla fine. La comunicazione di sostenibilità differisce da quella tradizionale in primis per gli obiettivi. La comunicazione di sostenibilità non punta a vendere (o meglio non punta solo a vendere) e non usa i paradigmi della persuasione ma punta a informare, rafforzare un posizionamento e una reputazione aziendale, a diffondere un nuovo standard culturale. Allo stesso modo la comunicazione di sostenibilità non è rivolta solo ai clienti ma è multistakeholders (clienti, fornitori, pubblica amministrazione, sistema del credito, comunità locale, gruppi di pressione) e ha anche un forte impatto a livello di comunicazione interna. Se la comunicazione arriva dopo un processo di revisione dei processi e dei prodotti il compito principale della comunicazione di sostenibilità è quello di tradurre in modo fruibile e coerente per i vari stakeholders quelle che sono le evidenze di un percorso che ha solide fondamenta tecniche e normative (quindi non comunicabili direttamente a un target non professionale). La comunicazione deve così essere chiara, attendibile, confrontabile, accurata e rilevante e deve essere in grado di bilanciare creatività e razionalità, emozione e tecnicismo, formalità e informalità. Una comunicazione che, pur non appoggiandosi a media specifici in quanto, fatto salvo per gli strumenti di rendicontazione e accountability, utilizza comunque i mezzi della comunicazione tradizionale, richiede competenze e approcci specifici.

Misurare il green Norma e rendicontazione in sostenibilità di Maria Grazia Persico Tutor OPCC Unicom settore P.R.,Lobbing e Formazione In Italia assisteremo a una maggiore attenzione riservata alle tematiche sostenibili solo quando: 1) Da un comportamento volontario si passerà a un vincolo normativo di carattere nazionale e internazionale 2) Investimenti e benefici connessi all’adozione di processi sostenibili costituiscano indici di rendicontazione sostanziale per una valutazione corretta e coerente delle realtà aziendali Riguardo al punto 1, molto si sta facendo nelle sedi deputate affinché adozione di percorsi di sostenibilità porti all’identificazione di razionali di valutazione delle singole realtà aziendali. In particolar modo la comunicazione di sostenibilità sta assumendo ruolo determinante nelle revisioni di norme storiche quali ISO 26000 (standard internazionale che definisce linee guida sulla Corporate Social Responsability), ISO 14000 (norma che definisce un sistema di gestione ambientale), ISO 50001 (sistema di gestione dell’energia) e ISO 14064 (norma che regolamenta i cambiamenti climatici). Non ultima la ISO 20121 che ha regolamentato natura e articolazione degli eventi sostenibili. Riguardo al punto 2, il GRI (Global Reporting Framework), modello di misurazione condiviso su scala internazionale, grazie all’identificazione di principi (materialità, inclusività, completezza, equilibrio, comparabilità e chiarezza) e indicatori di performance sociale, ambientale ed economica, permette di valutare quando sia sostenibile la realtà aziendale di nostro interesse in modo oggettivo. Così come l’adozione di comportamenti sostenibili è volontaria nello stesso modo l’adozione di una rendicontazione sociale e ambientale deriva da una volontà aziendale di voler fornire quanto più possibile informazioni chiare e trasparenti su come si avvenuta l’attività di stakeholder engagement e in che misura le necessità presenti o presunte dei target di riferimento siano state soddisfatte L’evoluzione dei punti di cui sopra verso una logica di obbligatorietà non potrà che agevolare la creazione di un consenso misurabile e un’analisi dettagliata delle variabili che lo governano.

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BERGAMO dal 19 al 24 luglio 2016

Feel the Future

Campus Party arriva in Italia. 4.000 giovani sono pronti a scrivere il futuro insieme a te.

Imprenditorialità Scienza

Innovazione

Tecnologia

Creatività Intrattenimento digitale

Il futuro è di chi lo capisce, lo critica e lo costruisce #CPIT1

#FEELTHEFUTURE


Netcomm eCommerce Award 2016

80 84 87 90 93

Un premio all’innovazione e al Made in Italy I vincitori Gli sponsor E.L.S.E. - Exclusive Luxury Shopping Experience Rajapack

Testi a cura di Massimo Bolchi, Laura Franconi e Monica Gianotti

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Speciale

Un premio all’innovazione e al Made in Italy È andata in scena lo scorso 18 maggio la quinta edizione del Netcomm eCommerce Award, il riconoscimento dedicato a progetti di business in cui si valorizzano le strategie e l’originalità delle idee applicate al commercio elettronico. Premiata l’internazionalizzazione dello store online di Eataly.

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Advertiser Communication Strategies


Netcomm eCommerce Award 2016

I

l concorso, organizzato in collaborazione con TVN Media Group - editore anche della nostra testata - era aperto alle aziende e a tutti gli operatori di settore dell’eCommerce Italiano (merchant, agenzie, web designer, società di consulenza, ecc.) operanti sia nel mercato B2B sia in quello BTC. Una giuria online, composta da un panel di 100 cyber-consumatori ha selezionato i finalisti. Una seconda Giuria, composta da esperti super-partes invitati dal Consorzio Netcomm e da TVN Media Group, ha assegnato i premi di categoria e il Netcomm eCommerce Award tra tutti i più votati dalla Giuria Online. I premi sono stati consegnati lo scorso 18 maggio durante l’esclusivo Netcomm eCommerce Award Party al Teatro Principe di Milano. “Netcomm da anni sviluppa ecommerce in Italia cercando di dare valore alle best practices e alle migliori iniziative del settore, commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Questo lo facciamo in Italia come Netcomm ma anche nei 19 Paesi di cui Netcomm fa parte con la sua associazione europea - Ecommerce Europe. Il nostro obiettivo è valorizzare l’innovazione, la creatività e le migliori esperienze che gli Italiani stanno facendo in questo settore, dando loro la possibilità di mettere in mostra le caratteristiche peculiari e innovative dell’eCommerce italiano. Il premio è quindi un riconoscimento dato ai migliori progetti italiani e un’opportunità di confronto con i candidati al premio europeo, in un contesto internazionale. Giunti alla quinta edizione del riconoscimento, con il passare delle edizioni ci rendiamo sempre più conto come sia importante premiare le imprese impegnate nell’innovazione del commercio elettronico attraverso strategie di business innovative. Il primo premio assoluto di questo 2016 è andato a Eataly, che si è distinto nella creazione di un’esperienza eCommerce globale attraverso la creazione di siti dedicati a mercati strategici”. I premi Il primo premio assoluto e il primo premio per la sezione Alimentari è andato a Eataly, per aver centrato l’obiettivo 2015 di creare un’esperienza eCommerce globale, passando da un sito italiano con spedizioni in tutta Europa alla creazione di siti dedicati a mercati strategici, localizzati nella lingua con offerte studiate per i target market. Aggiudicandosi la vittoria finale Eataly ha potu-

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Speciale

to partecipare come candidato all’edizione 2016 dell’European eCommerce Award che si è svolta lo scorso 31 maggio a Barcellona. Per la categoria Abbigliamento e Accessori quest’anno vincono con un ex aequo Lanieri, sito apprezzato dalla giuria per la cura, la precisione, la valorizzazione del settore, la tendenza all’export e per l’innovazione dell’offerta di un prodotto su misura e Zalando, per la crescita registrata nel 2015: maggiore fashionability, transizione verso il mobile e miglioramento continuo del servizio sono stati raggiunti attraverso nuove metodologie di acquisto. Menzione speciale a Saldi Privati per la ricerca di ambiti di specializzazione verticali e Vico42, il primo e-shop interamente dedicato all’uomo. Per la sezione Arredamento e Oggettistica premiata Coin Casa, per la sinergia online e offline di un retailer tradizionale e per l’approccio da subito internazionale. Per la sezione B2B premiata Rajapack il cui canale eCommerce in 10 anni è cresciuto in misura esponenziale attirando il 78% di nuovi clienti e 700.000 visite negli ultimi 12 mesi. Ogni giorno il portale offre a 52.000 clienti i packaging più innovativi. Una menzione speciale è andata ad Attrezzi e Utensili, centro commerciale online pensato per soddisfare la domanda di attrezzature professionali di aziende, officine, elettricisti. Per la sezione Blog e social shopping premiata Made perché applica la struttura dei social network al mondo del design creando un maggior engagement del consumatore. Per la sezione Cosmetica e Benessere premiata Lines Shop per il suo modello di servizio retail diretto con il cliente all’insegna della discrezione e rispetto della privacy. Una menzione speciale è andata a Profumeria Web perché rappresenta un modello innovativo di e-business all’interno della catena distributiva di settore. Per la sezione Cross Border Trade premiata vente-privee che, con la sua presenza in 8 Paesi europei, vanta una piattaforma internazionale di 30 milioni di soci e 3,5 milioni di visitatori unici ogni giorno. Per la sezione Digital Channel Management una menzione speciale è andata a Eyewear Safilo - in partnership con Accenture Interactive - per evidenziare l’originalità di un approccio al trade che adotta le logiche della relazione B2C. Per la sezione Elettronica di Consumo non è stato assegnato il premio di categoria. È stata invece assegnata la menzione speciale a Games Stop.

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Advertiser Communication Strategies

La piattaforma sviluppata in un’ottica di acquisto multicanale sfrutta le potenzialità di una catena di oltre 400 punti vendita su tutto il territorio nazionale, presenta nuovi sviluppi e si presenta con nuovi servizi a supporto del cliente Per la sezione Innovazione premiata ePrice per offrire il massimo grado di personalizzazione della consegna e dell’installazione dell’elettrodomestico. Una menzione speciale è andata a Else-Corp, innovativa boutique virtuale che usa tecnologia 3D e permette di selezionare materiali, colori e accessori per l’acquisto di scarpe personalizzate e uniche.


Netcomm eCommerce Award 2016

Per la sezione Non-profit premiata la Lega del Filo D’oro, ente morale Onlus da oltre 50 anni, che garantisce assistenza a persone sordo cieche. Attraverso questo sito la Onlus ha creato un programma di donazioni regolari. Per la sezione Nuove Promesse premiata Bellissima, una vera e propria esperienza digitale di bellezza. Per la sezione Viaggi e Tempo Libero premiata Brico Bravo Srl per la sua capacità di intendere l’eCommerce come parte di un progetto in evoluzione e l’importante valorizzazione data al sistema di distribuzione e magazzino.

European eCommerce Awards 2016 Premiata l’eccellenza europea

Zalando, adidas e la danese Aarstiderne hanno trionfato alla sesta edizione degli European eCommerce Awards, che si è tenuta il 31 maggio scorso a Barcellona all’interno del Global eCommerce Summit. I tre operatori hanno conquistato rispettivamente il Pure-Player Award, l’Omnichannel Award e l’Entrepreneurial Award. Il primo riconoscimento, come suggerisce il nome, è destinato a quelle aziende paneuropee che utilizzano per il loro business, primariamente, il canale digitale come strumento di vendita; e Zalando quest’anno è risultato vincitore con distacco. L’azienda tedesca, infatti, è risultata essere “super aware of both its strengths and needed areas of improvement. Its razor-sharp focus on next steps and willingness to test the boundaries of its operation model makes it continuously relevant and top of mind for pan-European online consumers”, come recita la motivazione della giuria. HelloFresh e Made.com hanno conquistato. Nell’Omni-channel Award, invece, secondo la giuria si è avuta una sfida ravvicinata tra adidas e Top Shop. Quest’ultima si è alla fine dovuta accontentare dell’argento, accompagnato dai complimenti della giuria per la sua “strong social presence and ability to inspire consumers”. adidas ha comunque conquistato il podio più alto poiché - ha spiegato la giuria: “With a history of product development, the ability to connect physical experience with online stores gave adidas the edge across the line for the gold”. La motivazione ha inoltre sottolineato, tra i fattori chiave della scelta di adidas, le sue “broad view of omnichannel” ed “excellent cross-selling functionality”. Per gli Entrepreneurial Award, infine, la giuria ha valutato gli iscritti sulla base dei loro contenuti di innovazione e originalità, della loro capacità di cambiamento/adattamento e della loro strategia impenditoriale. Su tali basi l’oro è stato assegnato ad Aarstiderne, uno dei cinque operatori di eCommerce food-related in short list quest’anno, a conferma del rapido sviluppo di tale comparto. La giuria ha poi così motivato la scelta: “Aarstiderne is rising to the challenge of conquering the inherent difficulty of shortening the delivery chain from producer to consumer; and does so in a green, transparent, profitable way”. Argento a bronzo sono andati rispettivamente ai norvegesi di One Piece e ai portoghesi di Chic by Choice. www.advertiser.it

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Speciale

I VINCITORI

Abbigliamento e Accessori / ex aequo

www.zalando.it

www.lanieri.com

Azienda: Zalando

Azienda: Lanieri

Agenzia: Zalando SE Abbigliamento e Accessori / Menzione della Giuria

Agenzia: Natural Gentleman Alimentari

www.eataly.net

www.saldiprivati.it / vico42.com Azienda: SaldiPrivati

Azienda: Eataly Net

Agenzia: BNK4 - SaldiPrivati

Agenzia: Eataly Net

Arredamento e Oggettistica

www.coincasa.it

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B2B

www.rajapack.it

Azienda: Gruppo Coin

Azienda: Rajapack

Agenzia: Gruppo Coin

Agenzia: Rajapack

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Netcomm eCommerce Award 2016

B2B / Menzione della Giuria

www.attrezzieutensili.it Azienda: Gianluca Borsotti

Blog e Social Shopping

www.made.com/unboxed Azienda: MADE.com Agenzia: MADE Design

Agenzia: eSales Cosmetica e Benessere

Cosmetica e benessere / Menzione della Giuria

www.profumeriaweb.com

Shop.lines.it

Azienda: ProfumeriaWeb

Azienda: Fater

Agenzia: Vin.Ci.

Agenzia: B2X Cross Border Trade

www.vente-privee.com

Digital Channel Management / Menzione della Giuria

eyewear.safilo.com

Azienda: vente-privee

Azienda: Safilo

Agenzia: vente-privee

Agenzia: Accenture Interactive

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Speciale

Elettronica e Intrattenimento / Menzione Giuria

Innovazione

www.eprice.it

www.gamestop.it Azienda: GameStop

Azienda: ePrice

Agenzia: GameStop

Agenzia: ePrice

Innovazione / Menzione della Giuria

No Profit

adottaunmondodisi.legadelfilodoro.it

www.else-corp.com Azienda: Michela Rigucci

Azienda: Lega del Filo d’Oro - ONLUS Agenzia: Websolute

Agenzia: ELSE Corp Nuove Promesse

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Tempo Libero

www.bellissima.com/it

www.bricobravo.com

Azienda: Tenacta Group

Azienda: Brico Bravo

Agenzia: RED Communication

Agenzia: Brico Bravo

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Netcomm eCommerce Award 2016

Partner per l’eCommerce La robusta crescita del mercato eCommerce anche in Italia porta con sé l’opportunità, per gli online retailer, di sviluppare partnership e collaborazioni specializzate lungo tutti gli anelli della catena del valore, e all’interno dell’intero lifecycle del prodotto. La serata di premiazione dei Netcomm eCommerce Award è stata resa possibile grazie anche al supporto di aziende che sono quotidianamente al fianco dei merchant nel loro inesausto impegno verso la conquista di sempre più elevati livello di customer satisfaction.

zienda, permetto alla stessa di riguadagnare

coerente e costante; un singolo punto di ec-

appunto in agilità, “smontando” il monolite

cellenza, che sembrerebbe positivo, in realtà

senza danneggiarne le funzionalità, poiché

può sottolineare le carenze degli altri punti

Guardando alla struttura della catena del

applicazioni di base quali la fatturazione e il

di contatto creando, nel complesso, insoddi-

valore dell’eCommerce in Italia, non si può

controllo non devono ovviamente risentirne.

sfazione piuttosto che un risultato positivo.

prescindere dal considerare la presenza di

L’eCommerce è, e deve diventare sempre

Per questo Oracle offre soluzioni di nuova

grandi player stranieri come Amazon ed

di più, un punto di flessibilità per le aziende

generazione che non solo coprono tutta

eBay, che stanno introducendo servizi re-

permettendo di cogliere tutte le opportunità

la catena del valore dell’eCommerce, ma si

almente dirompenti, quali la consegna del

che il mercato presenta. Le aziende che vo-

estendono dal marketing fino al supporto.

fresco in un’ora, servizi che modificano il

gliono innovare devono dotarsi di soluzioni

livello delle aspettative dei consumatori. Un

applicative verticali che indirizzano tutti i

altro elemento dall’impatto rilevante è l’in-

processi aziendali permettendo appunto di

gresso tra gli acquirenti ad alto potenziale

demolire il monolite recuperando in agilità,

Massimo Savazzi

dei “founder” e dei “millennials”, le genera-

aumentando l’efficienza di ogni singolo com-

Customer Experience Manager

zioni più giovani che richiedono innovative

ponente e abbattendo i costi complessivi sia

Oracle

modalità di relazione. L’eCommerce oggi

per la realizzazione delle soluzioni sia per la

ha necessità di rispondere a queste sfide e

loro gestione e mantenimento. All’interno di

quindi deve essere un punto di “agilità” to-

questo scenario l’eCommerce è il componen-

tale dell’azienda. Tuttavia in base alla nostra

te ove l’esigenza di accelerare è più sentita

lunga esperienza con clienti in tutto il mon-

e critica. L’esperienza di acquisto è solo uno

do, abbiamo constatato che nelle aziende

dei tasselli di una relazione molto più ampia

si è formato ciò che potremmo definire un

che parte dal momento in cui si manifesta

“monolite applicativo” intorno alle appli-

un potenziale interesse o necessità fino alla

cazioni ERP, che frena la capacità delle im-

fruizione del bene acquisito. È necessario

prese di essere agili. Come Oracle abbiamo

migliorare ed essere in grado di pianificare

sviluppato un portfolio di servizi e soluzioni

e gestire l’esperienza del nostro cliente at-

che, coprendo tutte le aree funzionali dell’a-

traverso tutte le fasi della relazione in modo

Oracle: “Restituire agilità alle aziende dell’eCommerce”

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Speciale

zo, rispetto all’anno precedente), ma anche

te sensibili all’elemento visivo nell’annuncio.

di acquisto online inizia

qualitativa. Secondo uno studio di terza parte,

Il dato è ancora più alto nell’abbigliamento,

con una ricerca web”

Comscore, infatti, gli utilizzatori del “Bing Net-

nell’arredamento e negli elettrodomestici, e

work” mostrano una propensione all’acquisto

rispecchia il desiderio degli acquirenti sia di

Search e Search advertising svolgono un

più alta del 144% rispetto alla media di chi fa

“risparmiare” tempo, con un prescreening

ruolo chiave nel retail, sia online, sia offline.

ricerche web, a livello mondiale; e del 44%

prima di entrare effettivamente nel sito di

Per quanto concerne in particolare l’eCom-

globale rispetto a chi utilizza Google. Un

eCommerce, sia di tenere d’occhio tendenze

merce, è molto significativo il dato che più

altro elemento significativo, che sottolinea

ed evoluzioni dell’offerta.

del 40% dei processi di acquisto online inizi

come Microsoft si stia muovendo verso un’e-

proprio con una consultazione dei motori

sperienza sempre integrata, su più canali e

Emanuela Stracchi

di ricerca. In tale ambito, Microsoft abilita

su più device, nel comparto dell’eCommerce

Search Advertising Lead

una piattaforma di gestione delle campagne

è la proposta di formati pubblicitari come le

Strategic Sales Italy Microsoft

pubblicitarie basata appunto sul Search, per-

Bing Shopping Campaign, che permettono

mettendo così agli inserzionisti di raggiun-

agli inserzionisti di creare autentiche “vetrine”

gere i potenziali shopper non solo in Italia, ma

all’interno dei risultati di ricerca sponsorizzati.

in tutto il mondo, in oltre 35 paesi del mondo.

È un formato lanciato l’anno scorso negli Stati

L’utilizzo della piattaforma Microsoft consente

Uniti e disponibile da poco anche in Francia,

di raggiungere tali shopper sia attraverso le

Germania e Regno Unito, che contiamo di

proprie properties e le ricerche di Bing, sia

proporre presto anche in Italia. I risultati finora

tramite siti terzi dei partner dell’azienda di

sono stati più che suddisfacenti, probabilmen-

Redmond. Tra questi partner si annoverano

te grazie all’attrattività del contenuto visual

nomi come Yahoo e AOL, ma la forza di tale

delle Bing Shopping Campaign. Da un recente

strumento non è solo quantitativa, benché i

studio sull’eCommerce da noi commissionato

numeri delle ricerche e soprattutto dei click

in Francia, infatti, è emerso che più del 38% dei

siano in forte ascesa (+27% di click fine mar-

rispondenti si sono dichiarati particolarmen-

Microsoft/Bing: “Il 40% del processi

giudizi come “è arrivato subito”, “il pacco

oltre a modificarne positivamente l’atteggia-

era in perfetto stato”, e simili. Giudizi che in

mento verso il commercio elettronico nella

realtà riguardano l’attività di un operatore

sua globalità. L’obiettivo, paradossale ma

che non è il merchant, l’azienda da cui si

non troppo, è arrivare a fornire consegne

Nexive si occupa di consegne postali dal

è comperato il prodotto, ma il cui servizio

talmente “perfette” da non essere nemmeno

1998; nel 2006 ha innovato questo settore

pesa, e molto, a livello di soddifazione del

notate, in un fluire così naturale e integrato

con il lancio di “Formula Certa” e nel 2013

cliente. Nexive investe molto sul continuo

nell’acquisto che nessuno avrà bisogno di

ha fatto il suo ingresso nel mercato dell’e-

perfezionamento e miglioramento del pro-

parlarne specificamente.

Commerce proseguendo il suo percorso di

prio servizio di consegna. Miglioramenti

innovazione con servizi ad hoc, tanto sul ver-

che si traducono in orari di recapito comodi

Valentina Pavan

sante del mittente, quando su quello del de-

per il consumatore, o quando necessario

Parcel Development Director

stinatario/acquirente. Il particolare la conse-

su appuntamento, oppure, in un prossimo

& Retail Nexive

gna è un momento chiave della transazione

futuro, anche in orari serali, o al sabato. Un

online: il consumatore finale, infatti, la vede

eccellente servizio di consegna, però, non

- a ragione - come parte integrante della sua

ha ricadute positive solo sulla customer sa-

esperienza d’acquisto. Al riguardo, in Nexive

tisfaction: infatti lavora sulla valorizzazione

è stata coniata la definizione di “smooth de-

dell’immagine di marca, sia esso un brand

livery”, in virtù del ruolo che la consegna ha

industriale o quello del venditore online. Ma

sulla percezione complessiva dell’acquirente

ha anche effetti diretti sul business: una de-

online. Basta leggere le recensioni o parlare

livery apprezzata dal cliente finale aumenta

con i consumatori per rilevare quanto pesino

la sua fidelizzazione nei confronti del vendor,

Nexive: “La consegna, parte integrante dell’esperienza d’acquisto”

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Advertiser Communication Strategies


Netcomm eCommerce Award 2016

trasparente. L’offerta si articola in cinque pro-

L’offerta di Poste Italiane per l’eCommerce è

dotti distinti tra loro (Crono, Crono Express,

comunque in continua evoluzione: sono allo

Crono Internazionale, Crono Economy, Crono

studio soluzioni che rendano ancora più fles-

Reverse) ma con caratteristiche uniche co-

sibili le modalità di consegna, rispondendo

Poste Italiane offre al comparto dell’e-

muni a tutti quali i prezzi chiari e trasparenti

alle esigenze emergenti di utenti eCommerce

Commerce un ventaglio di servizi che sono

(spedizioni con fattura a peso reale e senza

sempre più evoluti.

fondamentali sia per il successo dei singoli

surcharge); il Portale Crononline per gestire

operatori, sia per lo sviluppo complessivo

ogni fase della spedizione, dalla stampa della

delle vendite online nel nostro paese. La

lettera di vettura alla prenotazione dei ritiri,

Vincenzo Genova

consegna non è solo l’anello finale del pro-

dalla fatturazione alla reportistica; il monito-

Responsabile Marketing Prodotto

cesso di acquisto, ma è anche il momento in

raggio di ogni pacco (lato mittente e lato de-

Espresso e Pacchi Poste Italiane

cui finalmente diventa concreta, fisicamente

stinatario). Particolare attenzione è dedicata

concreta, una relazione transazionale che

poi alla semplificazione della gestione delle

fino a quell’istante si era nutrita solo di bit e

restituzioni dei prodotti acquistati da parte

digitale. L’arrivo nelle mani del destinatario

dei consumatori: Crono Reverse è appunto il

della merce acquistata segna infatti il passag-

prodotto della gamma dedicato alle spedi-

gio dall’esperienza di acquisto all’esperienza

zioni di reso. Un altro vantaggio di Poste Ita-

d’uso, integrando la promessa del brand/

liane per l’eCommerce è insito nella sua natu-

prodotto con quelle del retailer/merchant e

ra di operatore postale con oltre 13.000 uffici

dell’operatore logistico. La proposta di Poste

sul territorio nazionale. Una rete di prossimità

Italiane in tale ambito è già molto sviluppata:

capillare che consente di fornire alternative

è stata lanciata l’anno scorso la gamma di

all’home delivery, garantendo al destinatario

prodotti “Crono”, disegnati appositamente

di poter sempre comunque ritirare diret-

per l’eCommerce, con una proposta chiara e

tamente la consegna nell’ufficio di zona.

Poste Italiane: “Crono: prodotti disegnati specificatamente per l’eCommerce”

Comieco: “Diffondiamo

ma soprattutto poter essere smaltito corret-

imballaggio riciclato con l’hashtag #iorom-

la cultura della raccolta

tamente e facilmente. Anche su questo fron-

polescatole, si è trattato sì di un concorso

te è attivo Comieco, che da oltre trent’anni

con in palio centinaia di buoni acquisto, ma

lavora con le aziende produttrici di imballag-

è stato soprattutto un pretesto per parlare di

Comieco è il consorzio nazionale per il recu-

gi in ottica di prevenzione, con l’obiettivo di

raccolta differenziata di carta e cartone, per

pero e il riciclo degli imballaggi cellulosici:

progettare e promuovere imballaggi sempre

stimolarla e per ricordare quanto sia impor-

lavoriamo per garantire che questi, conferiti

più sostenibili, grazie sia al riciclaggio, sia

tante il contributo di ciascuno.

attraverso la raccolta differenziata, vengano

alla graduale riduzione delle quantità di

effettivamente avviati verso il processo di

materia prima impiegata pur mantenendo le

riciclo. Il tema della sostenibilità è quindi al

stesse prestazioni. Ma Comieco lavora anche

Eleonora Finetto

centro della nostra attività, ma è anche un

“a valle” del ciclo di vita dell’imballaggio

Responsabile Comunicazione

elemento chiave del comparto dell’eCom-

cellulosico. Oltre che con le imprese, infatti,

Comieco

merce, che fa degli imballaggi un uso intensi-

il Consorzio punta a stabilire un dialogo con

vo, specialmente quelli di carta e cartone. In

i cittadini, promuovendo lo sviluppo di una

questo settore il packaging è fondamentale

cultura ambientale presso questi ultimi, che

in termini non solo di protezione fino alla

sono poi il motore, attraverso il loro impegno

consegna finale, ma anche perché è la prima

in prima persona nella differenziazione dei ri-

cosa “fisica” che l’acquirente online riceve,

fiuti, di tutto il circuito virtuoso. Comieco dà

responsabile quindi della “prima impres-

vita quindi a numerose iniziative di comuni-

sione” generata del prodotto. Deve quindi

cazione, come il concorso “Io Rompo le Sca-

rispondere in maniera ottimale sia alle neces-

tole” che si è chiuso ad aprile. Basato sulla

sità di protezione del contetuto, sia a esigen-

pubblicazione sui social delle foto di comuni

ze di carattere estetico e comunicazionale,

cittadini insieme a un pezzo del cartone di

differenziata”

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Speciale

E.L.S.E. Exclusive Luxury Shopping Experience

Nell’era del virtual retail

È nata la E.L.S.E., una piattaforma SaaS di virtual retail e cloud manufacturing, che costituisce il frontend di un sistema integrato di vendita, produzione e distribuzione su scala industriale dedicato al “made to order” e al “made to measure” di calzature e abbigliamento Made in Italy di qualità. Andrey Golub Co-Founder & CEO, Former CTO & COO ELSE

“ELSE Corp è nata a metà 2014, da un gruppo di fondatori con grande esperienza nei settori Fashion Retail e ICT, supportati dai primi Business Angel. Eravamo tutti uniti dall’idea che il futuro del Luxury Fashion risieda nel ritorno alla qualità dei prodotti e che per il futuro non bastino più “le belle storie”, soprattutto per il Made in Italy”.

Qui la video intervista

www.else-corp.com

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Da dove nasce l’idea? Inizialmente abbiamo cominciato a lavorare sull’idea di una premium marketplace per i brand di lusso, ma abbiamo capito velocemente che questa visione avrebbe posto tanti limiti alla divulgazione della nostra idea di business, che abbiamo chiamato “virtual retail”, e delle relative tecnologie di visualizzazione e simulazione in 3D. Oggi siamo una startup B2B, ci piace definirci come una “New Customer Experience Design and Development Company” e il nostro prodotto principale è una piattaforma SaaS di nuova generazione, che serve per realizzare lo scenario del “virtual retail” dal design del prodotto in 3D alla sua prototipazione industriale, fino alla produzione dei prodotti customizzati e su misura. Recentemente questa visione è stata menzionata anche da Forbes.com, che ci ha messo nelle 10 startup che cambierebbero il mercato del Fashion Retail.

trend, però, è percorribile solo dai brand globali, meglio organizzati, e porterà inevitabilmente a un allargamento del gap con i produttori tradizionali e i brand regionali. Allo stesso tempo, le soluzioni dell’Industria 4.0 interconnesse con internet stanno aprendo nuove potenzialità di personalizzazione spinta dei prodotti, pur mantenendo una scala industriale. Di conseguenza, si sta parlando addirittura del processo di “re-shoring”, cioè di far tornare la produzione nel luogo in cui vi sono la sperimentazione creativa e sviluppo dei campionari di qualità. Dunque in Italia. In risposta a queste nuove sfide del mercato, stiamo creando la E.L.S.E., una piattaforma SaaS di virtual retail e cloud manufacturing, che costituisce il front-end di un sistema integrato di vendita, produzione e distribuzione su scala industriale dedicato al “made to order” e al “made to measure” di calzature e abbigliamento Made in Italy di qualità.

Qual è la vostra mission? Il recente trend del Fast Fashion sta provocando una grossa perturbazione anche al di fuori del suo mercato principale ed è arrivato nel “mare calmo” del Luxury Fashion, per cui i prodotti di punta delle collezioni presentate in passerella sono immediatamente acquistabili nei principali flagship stores del brand. Questo

Il consumatore chiede in maniera sempre più chiara ai brand di poter vivere da protagonista esperienze coinvolgenti. Ciò è ancora più vero in ambito fashion. Come rispondete a questo tipo di attesa? Il sistema ELSE permette al cliente finale un’esperienza d’acquisto innovativa, emozionale e dotata di un grado superiore di


Netcomm eCommerce Award 2016

customer experience unica, invece di trovarsi nel Fast Fashion adattato anche ai brand di Lusso. Esistono, però, tanti esempi positivi di progetti e sperimentazioni per la customizzazione e produzione su misura, sebbene ancora pochi la facciano veramente. Con la piattaforma ELSE questo tipo d’esperienza d’uso, fino a un collegamento alla produzione in modalità Made-to-Order, sarà disponibile a tutti i brand. Così sarà per le tecnologie “complesse e complicate” del virtual, come visualizzazione 3D e ologrammi, design industriale e prototipazione 3D già pronti per le vendite, avatars, fitting virtuale e tanto altro, fino al ciclo produttivo “ibrido”, che unisce la parte tradizionale, per garantire la qualità del prodotto e l’uso dei materiali tradizionali, con quello che chiamano “additive manufacturing” o 3D printing. soddisfazione delle proprie aspettative. In particolare, il configuratore virtuale ELSE, residente in cloud e aggiornabile in tempo reale, tramite la visualizzazione di modelli 3D particolarmente realistici, permette al cliente di scegliere il modello, il colore e i singoli accessori del prodotto, in maniera più conforme ai propri gusti e ai trend della moda. Il sistema ELSE si prende cura del cliente nella sua individualità tramite la rilevazione tecnologica dei parametri biofisici necessari alla creazione del prodotto su misura; la rilevazione dei parametri morfologici e il software di creazione degli ordini di produzione consentono ai fabbricanti di consegnare un prodotto più vicino alle caratteristiche del cliente (made to order) o addirittura costruito sulle sue misure specifiche (made to measure). Tutto questo a prezzi paragonabili con il “lusso accessibile” standardizzato. Il mercato che tipo di interesse ha manifestato rispetto alla vostra proposta? Molte ricerche confermano che i clienti del Luxury Fashion preferirebbero lo scenario del Luxury 3.0, vorrebbero, cioè, tornare alle origini della moda sartoriale, fatta però con le tecnologie più moderne e più accattivanti, per creare una

Quali sono i vostri progetti e le vostre aspettative per il prossimo futuro? Attualmente stiamo facendo sperimentazioni sia di laboratorio sia sul mercato, in particolare con alcuni brand di abbigliamento e accessori. Abbiamo già alcuni partner strategici fondamentali per il nostro modello di business (società high tech, istituti di ricerca, produttori, agenzie creative) e ne cerchiamo sempre altri, visti la complessità dell’attività e il desiderio di sviluppare velocemente questo mercato ancora tutto da creare. Dopo il successo delle prove “di laboratorio”, dovremo individuare i primi brand che vorranno sperimentare seriamente la customizzazione di massa o il “su misura industriale”, a livello di mercato globale e con un marketing strategico ben coerente con la visione e i valori del brand. Un’ultima considerazione: dal 2016 siamo inseriti nel Distretto delle Startup del Politecnico di Milano, Polihub: siamo, infatti, a tutti gli effetti una start up industriale, grazie alla visione globale e al modello di partnership sia nel settore sia cross-sector. Poter lavorare con i Laboratori del Politecnico e coinvolgere i neolaureati nei nostri progetti di ricerca sulle UX, 3D Design, Additive Manufacturing, ci dà un vantaggio competitivo forte rispetto a molte altre start up.

Michela Rigucci L’innovazione nasce dall’incontro tra tecnologia e creatività

La start up Michela Rigucci, marchio glamour di calzature femminili, disegnate dalla stessa Michela Rigucci e prodotte nel polo calzaturiero di Porto Sant’Elpidio nelle Marche, si è presentata sul mercato avvalendosi della tecnologia 3D. Nel proprio stand a TheMicam ha installato una consolle dall’elegante forma di un comò che, avvalendosi del sistema E.L.S.E. (Exclusive Luxury Shopping Experience by Else Corp), consente l’accesso a una boutique virtuale in cui è possibile visionare alcuni modelli iconici del brand, selezionare un articolo di base e personalizzarlo, gestendone la configurazione, variando materiali, colori e accessori, avvalendosi anche della consulenza della designer. Grazie a un feet scanner integrato alla base della consolle, è possibile inoltrare direttamente all’azienda l’ordine indicando la forma e la misura del piede, per acquistare un paio di scarpe personalizzate e su misura. La consolle è destinata ai retailer interessati ad avviare un innovativo rapporto di franchising con l’azienda, con il vantaggio di ridurre il magazzino e avvicinare consumatrice e produttore.

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RAJAPACK imballa e protegge TUTTI i tuoi prodotti!

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Velocità e personalizzazione “Rajapack è la filiale italiana del Gruppo RAJA, leader in Europa nella distribuzione di imballaggi e forniture aziendali presente con 18 società in 15 Paesi. Vanta un catalogo di 10.000 prodotti in Europa, di cui 4.000 in Italia sempre disponibili a magazzino, consegnati in 24/48H su tutto il territorio nazionale”. Lorenza Zanardi Direttore Generale Rajapack Italia

Cosa rappresenta l’eCommerce nell’ambito della vostra attività? Senza dubbio l’eCommerce ha contribuito in modo determinante alla crescita del nostro business. Nel 2007, al lancio del nostro sito web, rappresentava solo il 12% del fatturato, ora raggiunge il 35%, in costante crescita. Nel 2007 solo il 24% dei nuovi clienti arrivava da questo canale, oggi l’80%. Inoltre il 61% di tutti i clienti attivi lo utilizza costantemente. Per noi il sito rappresenta la reattività e la flessibilità, la possibilità di creare offerte mirate alle nostre esigenze, quindi investiremo sempre di più su questo canale. Chi sono i vostri clienti? E quali esigenze manifestano? Serviamo 500.000 clienti in Europa, oltre 52.000 in Italia, provenienti da tutti i settori. Tra loro ci sono artigiani, PMI, ma anche grandi gruppi che spesso acquistano in modo centralizzato. È in continua crescita il numero dei clienti e-commerce. Noi rispondiamo a esigenze come spedire diversi prodotti (con una gamma ampia e una vastissima scelta di formati), ricevere la merce il giorno successivo all’ordine senza dover occupare spazio nel loro magazzino, consegne multi-sito e listini personalizzati. Continuiamo inoltre a innovare creando imballaggi ad hoc per l’eCommerce: dalle buste con doppia banda adesiva per facilitare i resi in ambito abbigliamento, alle scatole per bottiglie omologate dai

principali corrieri per i negozi online di vino, alle scatole regolabili in altezza per chi spedisce oggettistica varia, agli imballaggi eco-responsabili per i negozi online di cosmesi o alimentazione bio… Ovviamente poi proponiamo sistemi di riempimento personalizzati per l’imballaggio di qualsiasi merceologia. Quali spazi vi sono per la personalizzazione della vostra offerta? Per i clienti eCommerce è fondamentale far viaggiare il proprio logo con i pacchi. Per questa ragione nel 2015 abbiamo introdotto un nuovo strumento online: Rajaprint. Questo tool permette di configurare in anteprima oltre 350 combinazioni di nastri adesivi e shopper personalizzate, prima di finalizzare il proprio ordine. Con il suo lancio in soli tre mesi abbiamo quadruplicato il numero delle personalizzazioni realizzate online. Come gestite la relazione con i clienti? Attraverso un modello omnichannel che moltiplica le occasioni di contatto. Un cliente può scegliere il canale che preferisce: il sito, la chat, il telefono, il catalogo cartaceo o interattivo, la visita di un consulente commerciale, i canali social… Questo modello ci permette di coinvolgere il cliente con un’informazione esaustiva, intercettando i suoi bisogni e supportandoli a 360°. Inoltre per noi “post-sales is the new sales”. Abbiamo un servizio post-vendita preparato e at-

tento, capace di trasformare uno dei rari clienti insoddisfatti per un disservizio, in uno dei nostri migliori ambasciatori. Insomma per il cliente ci siamo sempre, prima, durante e dopo la vendita. Quali sono i vostri progetti e le vostre aspettative per il prossimo futuro? L’eCommerce si sviluppa perché risponde alla richiesta madre di tutti gli acquirenti: risparmiare tempo. Ecco perché stiamo implementando il servizio di eProcurement per i maggiori clienti. Permette loro di avere listini personalizzati, un accesso veloce allo storico ordini e documenti e soprattutto il servizio di punch-out, ovvero di collegare il proprio sistema gestionale direttamente al nostro sito, per andare sempre più veloce. Allo stesso tempo abbiamo la consapevolezza che l’utente BtoB è prima ancora un utente BtoC. I buyer vivono, come utenti privati, esperienze di navigazione che si aspettano di ritrovare come utenti professionali. Per questo ci impegniamo a rendere il processo di acquisto più fluido e smart. E stiamo preparando un nuovo design del sito che combinerà l’usabilità a una nuova grafica più pulita e lineare.

Qui la video intervista

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BUSINESS TECH

Dalle locomotive a vapore allo IoT Dopo quelle della macchina a vapore, dell’elettricità e della digitalizzazione, si sta aprendo la Quarta Rivoluzione industriale, quella dell’IoT industriale e delle “fabbriche del futuro”, in cui il dato e l’informazione, opportunamente gestiti, saranno l’equivalente del petrolio nel XX Secolo. Articolo di Steve Hurn Senior Vice President Sales EMEA TIBCO Software

I

n qualità di tifoso accanito del Liverpool, alcune parole pronunciate dall’allenatore Jurgen Klopp hanno di recente catturato la mia attenzione. Riflettendo sulla necessità di adottare un approccio più intuitivo per risolvere la penuria di goal della sua squadra, ha annunciato: “Per cambiare le cose, occorre prendere le decisioni giuste. Per prendere le decisioni giuste, devi raccogliere le informazioni corrette”. Naturalmente ha ragione, e la sua dichiarazione è un mantra che risuona in modo molto forte mentre intraprendiamo la trasformazione digitale e ci prepariamo per la quarta rivoluzione industriale. Siamo infatti sul crinale della convergenza tra il mondo fisico, il mondo digitale e il mondo umano: le macchine saranno in grado di parlare tra di loro come gli umani, mentre la Quarta Rivoluzione Industriale si appresta a diventare realtà e ci prepariamo a fron94

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teggiare una cultura iperconnessa. In realtà, questa fusione di tecnologie sta per creare un livello di integrazione senza precedenti, in grado di stravolgere quasi tutti i mercati in tutti i Paesi del mondo, mentre l’intelligenza artificiale e l’IoT portano a livelli più elevati di automazione. Tempi emozionanti per alcuni, forse, ma non tutti sono felici di (o pronti ad) affrontare un futuro con maggiore automazione e meno tocco e anima umani. Non è un caso, infatti, che il dibattito originato dal contrasto filosofico ancor prima che pratico - tra l’uomo e la macchina rimanga un tema di grande attualità. e per diverse buone ragioni. Pensiamo anche che questo sia il motivo per per quale il riuscire a tenersi in equilibrio e a camminare su questo immaginario filo teso resterà al centro delle discussioni, nel momento in cui si sta cercando di identificare il modo migliore per offrire alle persone i

mezzi che le abilititino a metabolizzare e soprattutto a controllare la grande quantità di innovazione e tecnologia ormai a portata di mano, senza abdicare al proprio ruolo , anzi restando nella cabina di pilotaggio per decidere la rotta dei futuri sviluppi. È indubbio comunque che stanno già giocando un ruolo centrale le nuove tecnologie e le nuove piattaforme capaci di accelerare la collaborazione e la condivisione on-demand dalle funzioni analitiche disponibili. In parallelo, crescono gli strumenti e i fattori di innovazione che spingono la sperimentazione e consentono a sempre più individui di venire coinvolte, creando nel contempo modi totalmente nuovi di consumare beni e servizi lungo il processo. Naturalmente, la trasformazione digitale ha a che fare in toto con il potenziale e le opportunità e, cosa più critica di tutte, il modo di coglierle. Possiamo avere gli strumenti a disposizione, ma alla fine


Quarta Rivoluzione Industriale

quello che conta è il modo in cui riusciamo a utilizzarli. Dopo aver generato approfonditi e dettagliati commenti ad appuntamenti globali, come ad esempio il World Economic Forum di Davos, in Svizzera, questo tema è stato anche al centro dell’agenda di Tibco Now, la conferenza annuale di Tibco, tenutasi a Las Vegas a metà maggio. Dopo essersi rapidamente conquistato una reputazione quale punto di riferimento per commenti esperti su come fare una transizione dolce verso il business digitale, l’evento ha rappresentato un’opportunità per scoprire de visu le ultimissime idee con dimostrazioni pratiche che mostrino come utilizzare la tecnologia più recente. Solo uno dei tanti contesti in cui si è cercato di dare risposte e fare un po’ di chiarezza sulla Quarta Rivoluzione Industriale, che può rappresentare ancora una macchia grigia sfuggita al “radar” del mercato, sotto molte vesti differen-

ti, dalla Fabbrica del Futuro all’Internet Industriale. In verità, stabilire esattamente a che cosa si riferisca il termine, che cos’è così rivoluzionario e come mai ciò costituisca un significativo e chiaro progresso dalla semplice digitalizzazione che ha guidato la Terza Rivoluzione Industriale del 1969, rappresenta un elemento di comprensione essenziale, se si vogliono raccogliere tutti i benefici. Lavorando nello spazio della tecnologia, dove “rivoluzione” e “trasformazione” possono diventare parte integrante della retorica quotidiana, è facile diventare quasi indifferenti, in termini di percezione, nei confronti dell’innovazione che ci circonda, o persino distinguere tra ciò che rappresenta realmente un vero cambiamento epocale o è soltanto uno slogan martellante. In questo caso, tuttavia, è la portata dell’innovazione, complicata dalla mera velocità e rapidità delle rivoluzioni tecnologiche, che non

ha avuto alcun precedente storico che giustifichi l’etichetta. Viviamo in un periodo metamorfico. Una scorsa ai libri di storia conferma che una rivoluzione industriale non è un evento che si presenta molto spesso, anzi in realtà avviene una volta ogni secolo. E per molti, anche se il termine può essere ancora accostato all’emergere del motore a vapore alla fine del 18° secolo, non c’è dubbio che le generazioni future guarderanno anche al 2016 come a un periodo di grande cambiamento nella storia. In essenza, si tratta di uno sviluppo basato sulla correttezza delle informazioni. La Data Analytics e l’IoT agiscono come collante, rendendo l’integrazione possibile e il dato actionable, su cui cioè si possono effettuare azioni, elementi critici per sfruttare tutte le opportunità, esisnte, nascenti o ancora (per poco) di là da venire. www.advertiser.it

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MARKETING

Gli alberi ci salveranno? I drammatici cambiamenti climatici vanno di pari passo con l’indiscriminata deforestazione in atto. Dobbiamo capire che gli alberi sono la prima arma per combattere l’inquinamento, ridurre le emissioni di CO2 nell’atmosfera, migliorare il clima e la qualità della vita. Articolo di Albino Ponchio

Q

uanti alberi ci sono sulla terra? Sulla superficie terrestre sono presenti oltre tremila miliardi di alberi. La stima è stata fatta da uno studio dell’Università di Yale, che ha effettuato un censimento globale degli alberi in tutti i continenti, attraverso più di 430.000 rilievi. Secondo gli studiosi, per ognuno degli oltre sette miliardi di abitanti del pianeta ci sarebbero 422 alberi. Ma questa è una media che presenta una grande variabilità dal punto di vista geografico: la maggior parte degli alberi si trova infatti nelle zone tropicali e subtropicali. Il rapporto di 422 alberi per abitante però è destinato a peggiorare rapidamente, visto il forte aumento della popolazione mondiale in atto e la continua deforestazione.

La deforestazione La deforestazione continua a essere una minaccia per il benessere del nostro pianeta: ogni anno vengono tagliati 15 miliardi di alberi. La presenza dell’uo96

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mo pesa sui polmoni verdi della terra, tanto che dall’inizio della civilizzazione ha portato a una perdita complessiva del 46% della vegetazione originaria. Sembra quindi che ci sia una relazione diretta tra la diminuzione della superficie alberata, dei boschi e delle foreste e l’aumento dell’inquinamento, dell’emissione di CO2 nell’atmosfera, dei gravi cambiamenti climatici in atto. Il ritmo del disboscamento è più grande nelle regioni tropicali, ma i suoi effetti non si limitano a tali aree geografiche bensì si fanno sentire, nel lungo termine, sull’intero ecosistema del pianeta. Alberi contro l’inquinamento Uno studio condotto dalla Columbia University ha mostrato che nei quartieri con numero maggiore di alberi diminuisce l’incidenza di molte malattie, come l’asma nei bambini. È stato persino fatto un conto molto preciso: ogni 343 alberi in più per chilometro quadrato il numero dei bambini asmatici diminuisce del 20%. Oltre ad abbellire le strade

e rendere vivibile l’ambiente fornendo ossigeno, gli alberi assorbono infatti la CO2 presente nell’atmosfera. Grazie alle loro chiome combattono il calore e danno refrigerio e ombra d’estate: sembra che ogni albero riesca a rinfrescare quanto cinque climatizzatori. E, non da ultimo, alcune specie sono più forti di altre nel combattere la piaga dello smog. L’Istituto di Biometeorologia del CNR di Bologna ha compiuto approfonditi studi sulla mitigazione del clima urbano in Italia attraverso l’utilizzo delle alberature in città. Ma in un momento nel quale l’inquinamento atmosferico ha raggiunto picchi da massimi storici , e soltanto città ecosostenibili sono in grado di contrastarlo, qual è la situazione in Italia? Secondo “Ecososistema Urbano”, la ricerca di Legambiente che ogni anno mette il luce la vivibilità ambientale dei capoluoghi di provincia, malgrado si registrino alcuni miglioramenti sul fronte della raccolta differenziata e delle energie rinnovabili, l’Italia continua a non avere abbastanza coraggio e volontà


Green Thinking

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MARKETING

di puntare sulla nuova mobilità per uscire dalla morsa di traffico e smog e a non dare molta fiducia agli eco-quartieri per rigenerare le periferie e rilanciare il patrimonio edilizio. È Verbania il capoluogo di provincia più verde e vivibile in Italia. Un risultato reso possibile grazie alla qualità dell’aria, gli ampi spazi per la mobilità ciclopedonale, alla gestione dell’acqua, alle aree verdi e ai parchi. A seguire Trento, Belluno e Bolzano, quest’ultima è anche l’unica città dove solo il 30% di spostamenti urbani è effettuato con mezzi privati a motore: nessun altro capoluogo di provincia ha totalizzato un risultato simile. Tra le città più meritevoli c’è anche Bologna, che ha dato vita alla tangenziale delle biciclette: un anello ciclabile di circa otto chilometri lungo i viali di circonvallazione della città. Ma non si può dimenticare Milano; la fredda e grigia capitale della moda, infatti, sta facendo del suo meglio in termini di eco sostenibilità, in particolare con il progetto Porta Nuova, un vasto intervento di riqualificazione urbana e architettonica all’interno del centro direzionale di Milano. È qui che, dal 2014, sorge il “Bosco Verticale”, un complesso di due palazzi residenziali a torre progettato da Stefano Boeri, Gianandrea Barreca e Giovanni La Barra. La peculiarità di questi edifici è la presenza di circa 900 alberi su quasi 9.000 metri quadrati di terrazze. Oltre a registrare 6.300 metri quadrati di uffici, il complesso ospita anche alberi tra i 3 e i 9 metri di altezza, 11.000 tra perenni e tappezzanti, 5.000 arbusti, per un totale di oltre 100 specie diverse. Il “Bosco Verticale” comprende anche spazi collettivi, piscina, palestra, pannelli solari e altre soluzioni di riscaldamento geotermico. Si tratta di un ambizioso progetto di riforestazione metropolitana che, grazie alla propagazione verticale del verde, vuole incrementare la biodiversità vegetale e animale del capoluogo lombardo, riducendo l’espansione urbana e contribuendo alla mitigazione del microclima. Nel 2015 una classifica redatta da Council on Tall Buildings and Urban Habitat lo ha definito il grattacielo più bello e innovativo del mondo. 98

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Ipertermie urbane Un altro studio interessante è quello effettuato dal CNR, che per tredici anni, dal 2001 in poi, ha tenuto sotto controllo le temperature di undici città italiane, tutte con più di 200.000 abitanti: cinque al Nord (Milano, Padova, Torino, Bologna e Genova), due al centro (Roma e Firenze), quattro al sud (Napoli, Bari,

mettendo al centro dello studio la fascia di popolazione più esposta al rischio (gli over 65), più incapaci di conservare sali e acqua, è emerso che la città più pericolosa è Napoli, con il 15% della superficie urbana a rischio molto alto. Al secondo posto c’è Padova con il 9,4%, e una macchia viola, quella dell’allarme, concentrata soprattutto nel centro

Palermo e Catania). Il monitoraggio, attraverso satelliti, è stato costante, giorno e notte, da maggio a settembre. E mirato su tre fattori: rischi naturali, esposizione (e cioè quanta gente è interessata ai fenomeni) e vulnerabilità dei soggetti. Classificando il rischio su una scala di cinque livelli e

città, laddove, secondo gli ambientalisti e gli esperti, stanno progressivamente scomparendo tutte le oasi di verde, che poi sono quelle che contribuiscono in modo determinante ad abbassare la temperatura, soprattutto d’estate. Il ricordo dell’infernale luglio 2015 non è ancora stato cancellato. Per il caldo sono


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morti 14 anziani in pochi giorni. Molti altri hanno avuto nel calore un nemico invincibile, tanto che in Italia l’anno scorso, per patologie collegate al caldo, sono morte 15.000 persone. E lo studio del Cnr mette il luce l’incoscienza di un paese che ha il record di anziani ma che, a differenza di altri, sottovaluta, per non dire trascura, il caldo come nemico,

ignorando perfino i principi basilari dell’informazione sui mezzi con cui difendersi. Quello che emerge dallo studio è che le città assorbono enormi quantità di calore durante il giorno e poi tanto ne rilasciano durante la notte. Per gli ambientalisti lo studio del CNR conferma che la gestione del verde in città è in

mano a funzionari privi di competenza e senza strumenti culturali, ecologici, scientifici e medici per pensare veramente alla salute e al benessere dei cittadini. Il primato di Copenaghen È Copenaghen la città più verde del mondo. La capitale danese, infatti, è stata pensata per la bicicletta, a misura d’uo-

mo, e, tra l’altro, mira a essere carbon neutral entro il 2025. Altre città ecofriendly sono Amsterdam e Stoccolma: quest’ultima vanta ampi spazi verdi ed è una delle città più pulite al mondo. A seguire troviamo il Canada con Vancouver, il cui clima mite compensa il fatto che sia molto popolata e costosa. Il quinto posto

se lo aggiudica Londra, che ha ridotto le emissioni di gas a effetto serra e creato numerosi spazi verdi. Vengono poi Berlino e New York: le emissioni di gas serra sono basse in relazione alla dimensione delle metropoli. Chiudono questa speciale classifica Singapore, Helsinki e Oslo: il governo norvegese ha attuato un programma per proteggere l’ambiente naturale dallo sviluppo selvaggio. L’impresa ecosostenibile Le imprese attente e impegnate nella sostenibilità ambientale stanno intervenendo su molti fronti per ridurre il loro impatto ambientale, attraverso la riduzione delle emissioni di CO2 nell’atmosfera, la coproduzione di energia, l’attenzione ai rifiuti, il crescente utilizzo di materiali riciclati, il minor consumo di materie prime a parità di produzione, interventi di maggiore efficienza nei processi produttivi e nella logistica. In particolare, la riduzione delle emissioni di CO2, oltre che da tutti gli interventi di mitigazione che l’azienda può attuare nell’intero life cicle del prodotto, può anche avvenire attraverso la cosidetta “compensazione”, cioè attraverso l’acquisto dei carbon credit (i crediti di carbonio), derivanti dalla piantumazione di nuovi terreni. Di conseguenza, la sempre maggiore attenzione delle aziende verso la riduzione dell’emissione di CO2 sta portando come conseguenza all’aumento del mercato dei carbon credit e quindi dell’aumento di nuovi superfici alberate. Ma le imprese possono fare anche di più. Possono promuovere nuovi progetti di forestazione nel territorio in cui in cui operano, usufruendo poi dei relativi crediti di carbonio, possono favorire progetti di impianto di nuovi alberi, creazione di parchi pubblici, come pure piantare alberi negli spazi di proprietà, nelle aree degli impianti industriali e degli uffici. Il “Bosco Verticale” dei due palazzi a torre di Milano potrebbe diventare lo stimolo e l’esempio di una nuova architettura industriale, dove far convivere alberi, verde e natura con l’ambiente dell’industria, contribuendo così a migliorare l’ambiente, il clima e il paesaggio. www.advertiser.it

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MARKETING

WINE&FOOD: investire in arte e cultura conviene

Se la passione personale è spesso il punto di partenza dell’investimento in Arte e Cultura da parte degli imprenditori del Wine e del Food, presto subentra la constatazione che queste scelte pagano in termini di posizionamento, reputazione, relazione, e - per chi l’ha come obiettivo - di afflusso turistico da parte dei viaggiatori appassionati di esperienze che coniugano il Bello con il Buono. La condizione è che il progetto sia continuativo nel tempo, strategico e di qualità, oltre che efficacemente comunicato. La rete, da questo punto di vista, diventa un canale strategico. Sono alcune delle evidenze emerse nel 1° Rapporto Wine, Food & Arts in Italia, presentato al Forte di Gavi il 27 maggio scorso. Articolo di Francesco Moneta francesco.moneta@culturapiuimpresa.it

L’Acino di Ceretto Aziende Vinicole, a Monsordo Bernardina (Alba)

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Cultura + Impresa

N

el numero di aprile di Advertiser avevamo anticipato la realizzazione del 1° Rapporto Wine, Food & Arts in Italia, a cura del Laboratorio Gavi e del CeSTIT - Centro Studi per il Turismo dell’Università di Bergamo. Il Rapporto è stato presentato il 27 maggio al Forte di Gavi in occasione della premiazione dei vincitori del “Premio Gavi La Buona Italia 2016”, promosso dal Consorzio Tutela del Gavi. Ora possiamo fornire alcune informazioni di dettaglio: il Rapporto ha destato un forte interesse da parte di diverse tipologie di media - dal Sole 24Ore alla Gazzetta dello Sport - affrontando in modo organico, per la prima volta, gli effetti della sinergia tra Vino&Cibo e Arte&Cultura, anche dal punto di vista dei ritorni sull’investimento, ritorni che vanno oltre la comunicazione. Il Rapporto in versione integrale è disponibile su richiesta, contattando The Round Table (martina.monticelli@theroundtable. it). Di seguito forniamo due abstract: le conclusioni dell’Indagine, a cura di Roberta Garibaldi - Direttore del CeSTIT, Centro Studi per il Turismo dell’Università di Bergamo; e una sorta di “viaggio di esperienze nel Bello e nel Buono”, che anche il Corriere della Sera, nella sezione online DOVE, ha illustrato con una Gallery (http://viaggi.corriere.it/viaggi/ eventi-news/arte-in-campo-le-aziendeagricole-che-investono-nel-bello). Le Conclusioni dell’Indagine del CeSTIT di Roberta Garibaldi - CeSTIT Il Rapporto approfondisce per la prima volta il legame tra Arte e Gusto, un binomio che da sempre caratterizza il nostro Paese e che negli ultimi anni si è arric-

La Giuria del “Premio Gavi - La Buona Italia 2016”

chito di esperienze, progetti e iniziative - soprattutto private - innovative e creative. Mostre e rassegne d’opere d’arte, Sponsorizzazioni di restauri di beni culturali, Etichette e packaging “d’artista”, Premi culturali nati da iniziative di aziende del settore Wine ed Eventi e Festival enogastronomici rappresentano esempi che legano arte e gusto in un modo nuovo e, come abbiamo potuto vedere dai risultati, ampiamente apprezzato sia da chi intraprende queste esperienze che dagli stessi fruitori. Queste felici esperienze rappresentano un segnale positivo nel panorama italiano, dimostrando quanto gli operatori privati abbiano colto le opportunità di investire in un settore che contribuisce a migliorare quegli asset intangibili che influenzano il sistema dei valori aziendali e promuovono l’innovazione, con ricadute positive sia in termini di immagine che di relazione. L’analisi effettuata suggerisce una serie di spunti di riflessione che possono essere di stimolo sia per i soggetti che hanno già intrapreso esperienze che abbinano arte e gusto sia per chi ha intenzione a farlo. Sostenibilità nel tempo. Un tratto caratteristico è infatti il proseguimento nel tempo delle esperienze, che spesso non rappresentano episodi

sporadici. Questa sostenibilità, qui intesa come capacità di garantire continuità e stabilità, rappresenta un indicatore palese del fatto che le esperienze siano state intraprese per rispondere a una necessità o a un bisogno reale, riconducibile soprattutto alla passione personale. Inoltre, è segno di una capacità diffusa di operare perseguendo una visione strategica che vada al di là del profitto immediato, peraltro difficilmente ottenibile nel breve periodo con le esperienze culturali. La passione personale è il vero “motore”. Ciò che porta queste realtà a intraprendere esperienze che abbinano arte e cibo è quindi soprattutto la passione personale. Questa rappresenta la ragione principale delle produzioni culturali d’arte contemporanea e cantine di design, gli eventi, le etichette e packaging d’autore. Passione che si è effettivamente trasformata in realtà culturali attive sul territorio e che fungono da attrazioni per residenti e visitatori. Investire in arte-cultura-cibo genera soddisfazione. Un elemento distintivo è l’alto livello di soddisfazione per l’esperienza intrapresa, che nessuno ha indicato essere stata www.advertiser.it

101


MARKETING

La parola al vincitore

Roberta Ceretto con Francesco Moneta (The Round Table)

Quando la passione genera un “cult” Intervista a Roberta Ceretto

uno dei più famosi e importanti

Responsabile Comunicazione

cru del Barolo. Qui entra in gioco

e Progetti artistici di Ceretto

mio padre Bruno che ha avuto

Aziende Vitivinicole,

l’intuizione di coinvolgere nella re-

vincitrice del Premio Gavi

alizzazione del progetto un altro

“La Buona Italia 2016”;

artista internazionale, Sol LeWitt:

a cura di Martina Monticelli

insieme a David ha contribuito a trasformare la “chiesetta” nell’o-

Come è nato il progetto?

pera d’arte che oggi tutti posso-

Quali sono state la molla

no ammirare. Un avvicinamento

e la motivazione che vi

alla cultura inizialmente casuale

hanno spinto a investire in

che ci ha portato a diventare oggi

cultura e in particolar modo

collezionisti e appassionati d’arte.

nell’arte contemporanea e Quali sono le attività più

L’interesse per la cultura, in par-

significative ed emblematiche

ticolar modo il mondo dell’arte

del vostro progetto?

contemporanea e dell’architet-

Sicuramente la nostra collezione

tura, nasce già negli anni ‘80

oggi attira molti visitatori, la “Cap-

quando decidemmo di rendere

pella” è uno dei punti più visitati

“artistiche” le etichette dei nostri

della Morra. Il nostro progetto con

vini, dando inizio a un’operazio-

il passare del tempo si è ampliato

ne che all’epoca non era ancora

ed evoluto, grazie alla collabora-

molto diffusa, ovvero quella di

zione con un architetto america-

far disegnare le nostre etichette

no siamo diventati versatili e ope-

a designer di fama internazionale,

riamo su più campi. Per esempio

rendendole quindi più creative e

da cinque anni a settembre orga-

contemporanee.

nizziamo nella città di Alba una

Solo nel 1996, grazie a un incon-

mostra dal respiro internazionale

tro casuale con l’artista David

che attira in 6 settimane dalle 20

pensi che veniamo scambiati per

Come pensate di evolvere il

Tremlett ci avvicinammo al mon-

alle 27 mila persone; sempre ad

una istituzione culturale, al punto

progetto nel futuro?

do dell’arte contemporanea. Ci

Alba nel 2005 abbiamo aperto

che ci chiedono consulenze per la

Sicuramente continueremo a in-

chiesero di sponsorizzazione la

insieme allo chef Enrico Crippa,

realizzazione di mostre.

vestire in arte, architettura e de-

mostra di Tremlett al Castello di

due ristoranti racchiusi in un unico

Barolo, richiesta che all’epoca ci

edificio: La Piola e Piazza Duomo,

Quanti visitatori vengono alle

diventati una nostra caratteristi-

sembrò strana e bizzarra. deci-

caratterizzati anch’essi dall’arte e

vostre cantine per effettuare la

ca. L’arte oramai viaggia in pa-

demmo di dare il nostro contri-

dal design.

degustazione?

rallelo al vino e alla ristorazione e

Nel primo anno dall’apertura dell’A-

proprio per questo la nostra idea

buto offrendo vitto e alloggio

© Cristian Castelnuovo

nell’architettura?

sign anche perché oramai sono

all’artista nella nostra cantina per

Avete ottenuto risultati misurabili

cino i visitatori sono stati circa

è quella di realizzare un proget-

un mese e offrendo il nostro vino

in termini di comunicazione?

3000, l’anno scorso circa 15.000,

to che unisca queste tre cose e

per la mostra. Così è nato il nostro

Quali?

tenendo presente che i nostri grup-

che soddisfi il turismo legato al

rapporto con David, un rapporto

Si, il nostro Barolo è un vino che

pi di visita sono composti da non

mondo wine, food&arts. Ma non

di amicizia che ci ha portato alla

parla a un pubblico enologicamen-

più di 12 persone seguite da una

dimentichiamoci che noi siamo

realizzazione della nostra prima

te colto ed economicamente alto,

guida che li porta a conoscere la

dei privati, non riceviamo finan-

opera d’arte. Dopo il suo soggior-

non è un vino per tutti. C’è grande

nostra azienda e la nostra produ-

ziamenti pubblici per questi in-

no è stato proprio lui a proporci

affinità con l’arte contemporanea, e

zione. Creiamo gruppi così piccoli

vestimenti culturali, e ogni anno

di creare un’opera all’interno delle

quindi questo incontro inizialmente

perché l’obiettivo primario è il no-

dobbiamo fare i conti con il no-

vigne, restaurando l’ormai abban-

casuale ci consente di raggiunge-

stro vino, non siamo un museo, e

stro budget per non trascurare la

donata “Chiesetta”, una piccola

re il nostro cliente tipo. Allo stesso

vogliamo far conoscere e degu-

nostra attività primaria, ovvero la

cappella mai consacrata costruita

modo l’arte è anche il mezzo per

stare al meglio la nostra produ-

produzione vinicola.

nel 1914 nel vigneto di Brunate,

farci conoscere al grande pubblico:

zione.

102

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Cultura + Impresa

deludente. L’investimento e gli sforzi sono stati ampiamente ripagati sia in termini di soddisfazione personale che di risultati, tra i quali sono apprezzati soprattutto l’aumento della visibilità aziendale e perfino l’aumento delle vendite Orientamento alla qualità. La maggior parte delle esperienze, progetti e iniziative sono state intraprese da aziende del settore Wine (soprattutto agricole) delle regioni dell’Italia Settentrionale. Da un lato si tratta di aziende con certificazioni DOCG, DOC e IGT e, quindi, con una forte propensione alla qualità; in secondo luogo sono spesso multifunzionali, ossia abbinano l’attività di produzione con altre secondarie (quali, ad esempio, la ricettività e la ristorazione) e si tratta quindi di realtà dinamiche, alla costante ricerca di nuove soluzioni per migliorare e diversificare la propria offerta. La propensione alla vendita sui mercati stranieri risulta complessivamente alta, e tale dato è ancora più significativo se consideriamo che si tratta di realtà spesso di piccole e piccolissime dimensioni che si trovano a operare in contesti competitivi molto diversi e caratterizzati dalla presenza di player di grandi dimensioni. Innovazione. Qui è rappresentata anzitutto la Cultura come oggetto d’impresa, avendo le aziende compreso i numerosi benefici derivati ad esempio, dal miglioramento delle relazioni con il territorio e dell’immagine. L’innovatività si riscontra anche nel passaggio dalla “semplice” vendita del prodotto alla creazione di esperienze. Questo tema è di grande attualità nel marketing e rappresenta un elemento di differenziazione per l’azienda. Le realtà analizzate hanno sviluppato vere e proprie esperienze in cui arte e gusto si integrano armoniosamente, spesso con caratteri unici, offrendo al tempo stesso ai visitatori di sperimentare la cultura (anche enogastronomica) in contesti e con modalità nuove e differenti. L’esperienza diventa attrazione turistica. L’aver investito in queste esperienze ha

spesso contribuito ad allargare e/o diversificare l’offerta: ad esempio, alcune realtà hanno saputo inserirsi nel mercato turistico - in forte crescita nell’ultimo decennio - diventando delle vere e proprie “attrazioni”. Emergono le aziende del settore Wine che hanno aperto musei all’interno dei quali raccontano la storia del territorio e le metodologie di produzione, al fine di tutelare, valorizzare e trasmettere la propria identità; oppure installazioni di arte moderna e contemporanea inserite in contesti peculiari in cui l’ambiente si fonde con la provocazione intellettuale dell’arte, suscitando emozioni uniche. Una celebrazione dell’arte a 360 gradi. Numerose e svariate sono le forme ed espressione artistiche celebrate, che spaziano dall’Arte moderna alla Musica, al Design, alla Letteratura… Molto dipende dagli interessi e dalle passioni di chi decide di intraprendere queste esperienze. Non c’è e non deve esserci una scelta dettata da ragioni di marketing, bensì una vera e propria intenzione di condivisione. Le 20 “storie” del Premio Gavi La Buona Italia di Francesco Moneta - Laboratorio Gavi Esplorare la dimensione “Wine, Food & Arts” attraverso i 20 progetti della short list del Premio Gavi La Buona Italia è come intraprendere un viaggio affascinante dove si incontrano persone, aziende, territori accomunati dalla consapevolezza che la missione del “produrre vino e cibo” va oltre la capacità imprenditiva e il successo sul mercato. Dal punto di vista della comunicazione si è compreso che la narrazione di queste “storie” è sempre più una componente fondamentale che deve seguire il processo produttivo, e valorizzarlo: gli opinion leader, gli operatori dell’informazione, i business partner, i consumatori di ogni ceto e tipologia amano conoscere la provenienza e i protagonisti del vino e del cibo, e pure questo è un comparto – come quelli della moda e del design - dove anche l’industria sceglie spesso simbologie e messaggi evocativi

di un antico saper fare, al quale si aggiunge la peculiarità del territorio La nostra Short List fornisce alcune concrete chiavi di lettura. Ci sono le antiche e note famiglie che governano alcuni dei più prestigiosi marchi della nostra enologia, talvolta con radici affondate nell’epoca medievale - come è il caso dei Frescobaldi, impegnati nel “valorizzare la diversità dei nostri terroir, coltivando in maniera sostenibile, promuovendo la cultura toscana” . O gli Antinori, produttori vinicoli da 26 generazioni. Qui spesso la passione personale per l’arte contemporanea si associa all’immagine e alla reputazione di grandi artisti internazionali, e al posizionamento alto, fino a guardare con interesse anche al mondo del collezionismo internazionale, come nel caso dell’Ornellaia. Frequenti sono i rimandi tra arte e vino, perché anche una bottiglia può essere un’opera d’arte, fino a essere ornata da etichette d’artista in edizioni limitate. Le stesse Cantine diventano “d’autore” quando le loro architetture sono affidate a noti designer internazionali, o sono vere e proprie gallerie e musei arricchiti dalle opere “site-specific” che artisti celebri o affermati, italiani e internazionali, hanno creato sul posto restituendo con la loro arte la propria esperienza del territorio. Ceretto segue entrambi i percorsi, con risultati potenti e suggestivi; Antinori dedica il proprio “Art Project” ad artisti giovani ma già affermati, a complemento di mostre temporanee dove entra in scena l’antico patrimonio artistico di famiglia. In entrambi i casi l’obiettivo è anche la condivisione con il pubblico di “wine&arts lovers”, cui sono dedicate visite guidate con degustazione che ogni anno attraggono migliaia di visitatori. Dalla Toscana (dove a Siena nel 2000 ha preso il via l’importante collezione del Castello di Ama) al Piemonte (dove ad Asti Michele Chiarlo ha realizzato il Parco Artistico la Court), alla Lombardia (con le collezioni d’Arte contemporanea di Ca’ del Bosco, in Franciacorta): la nostra mappatura ha individuato altre esperienze di questo tipo, ad esempio in Umbria e in Campania, mentre la stessa Gavi può contare sulla www.advertiser.it

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© Cristian Castelnuovo

MARKETING

qualità del progetto della “Fondazione la Raia - Arte Cultura Territorio”. Per un insieme di motivi, tra cui l’interazione con i media, il collezionismo, le tendenze odierne, le arti visive e soprattutto l’arte contemporanea rappresentano un territorio di intervento privilegiato, un vero e proprio “circuito” di fatto, composto da splendide individualità. Ma si può andare oltre, incontrando progetti non convenzionali che guardano altre forme d’Arte. È il caso del “Paradiso” di Frassina, dove un ettaro di vigna di Brunello di Montalcino viene coltivato con una immersione no stop nelle musiche di Mozart, diffuse da 50 altoparlanti Bose: l’etichetta non poteva che essere denominata Il Flauto Magico. In Sicilia, Josè Rallo di Donnafugata è personalmente interprete di esperienze multisensoriali che associano a ogni vino la propria musica jazz, a complemento di altri interventi tra Archeologia, Arte e Letteratura. In Umbria, a Montefalco, Marco Caprai innova anche nella comunicazione al consumatore scegliendo la Poesia, il Cinema, i Nuovi Media, non dimenticando tributi ai Beni culturali con i progetto 104

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#Caprai4love. Mastroberardino, in Campania, ha giocato e vinto una scommessa: recuperare i metodi e le tecniche di viticoltura dell’antica Pompei, e applicarli a una produzione vinicola odierna, progetto culturale non convenzionale di Archeologia del Vino. Fin qui abbiamo raccontato “storie di Vino” che hanno protagoniste aziende e Imprenditori di lunga data. Interessante è rilevare la tendenza di alcuni Consorzi, a indicare la strada agli stessi produttori nell’intento di “fare sistema”, e creare opportunità di comunicazione attraverso le arti e la cultura dove protagonisti sono il brand collettivo, e il territorio. Nelle Marche, l’Istituto Marchigiano Tutela Vini si è affiancato alla principale istituzione culturale del territorio - lo Sferisterio di Macerata - per una “prima volta” che in occasione di Expo 2015 ha coinvolto tutto il mondo agricolo marchigiano in un evento di musica e parole. In Friuli (e qui veniamo finalmente al cibo) anche il Consorzio Prosciutto San Daniele ha colto l’occasione di Expo 2015 per realizzare il progetto multidisciplinare “L’elogio del Prosciutto - convivio di

musiche, letture, canzoni e invenzioni dedicato alla celebrazione del prosciutto e del buon vivere friulano”, declinato anche in una interessante e agile pubblicazione. Quanto ai Consorzi verrebbe da dire che si dovrebbe andare oltre l’occasione straordinaria che è stata Expo 2015: lo fa il Consorzio Tutela del Gavi avviando nel 2016 il progetto “Valore Forte - Gavi for Arts”. Nei prossimi monitoraggi verificheremo se in questi e altri casi alla tattica si associano strategie di medio-lungo termine. Abbiamo mappato almeno 11 Premi culturali: i due in Short List sono i più noti e antichi, dedicati entrambi alla letteratura, ed entrambi nati da distillerie, ma diversi nella concezione e nello sviluppo. Il Premio Nonino è nato per valorizzare la civiltà contadina e i suoi elementi di innovazione, per aprirsi oggi ai protagonisti dello scenario internazionale; mentre dopo 70 anni il Premio Strega è considerato il più importante contest dedicato alla letteratura italiana. Il format “Premio” può avere intenti sostanzialmente mediatici o - come nel caso del Premio Gavi La Buona Italia - formativi e informativi:


Cultura + Impresa

Premio Gavi “La Buona Italia 2016” Il vincitore e le menzioni speciali

© Cristian Castelnuovo

La vincitrice Roberta Ceretto (al centro) e le due Menzioni, Marina Mojana per Galleria Campari (sx) e Manuela Cornelii (dx) per AIS

per avere futuro necessitano qualità, continuità e chiarezza di intenti. Rigoni di Asiago è testimone di una tendenza che, anche grazie all’Art Bonus, sta recuperando l’antico spirito mecenatistico delle imprese italiane per operare a favore dei Beni Culturali del territorio, come nel caso di Brera, patrimonio non solo milanese ma dell’intero Paese. Infine i “Musei del Vino e del Cibo”: insieme al CeSTIT ne abbiamo trovati ben 105, la metà privati e l’altra metà pubblici o istituzionali, per valorizzare le tipicità di un territorio. Se il vino e il cibo sono anche espressioni di cultura, mostre e musei possono essere un efficace strumento di rappresentazione e divulgazione, a patto che non si limitino ad allestimenti autocelebrativi, assumendo forme e contenuti in grado di attrarre interesse e attenzione del pubblico: è il caso della Galleria Campari, del Museo Branca e del Museo Perugina, assai diversi tra loro ma tutti non solo spazi ben allestiti, bensì contenitore e teatro di appuntamenti ed “eventi nell’evento”.

Dalla Sicilia al Piemonte: è l’a-

qualità della propria produzione

zienda vitivinicola Ceretto a con-

agricola e vinicola. Oltre al vincito-

quistare la seconda edizione del

re assoluto, sono state assegnate

Premio Gavi “La Buona Italia”, che

due Menzioni Speciali, che hanno

lo scorso anno aveva premiato le

premiato

Cantine Settesoli di Menfi. L’azien-

realtà italiane per il loro impegno,

da piemontese di San Cassiano,

realizzazione, promozione, divul-

in provincia di Alba, ha ottenuto

gazione e valorizzazione di pro-

il riconoscimento per la realiz-

getti artistici con respiro interna-

zazione del progetto che anno-

zionale. Claudio Bocci, Direttore

altrettanti

importanti

vera anche la realizzazione della

di Federculture, ha consegnato a

Cappella di Sol LeWitt e David

Marina Mojana, direttrice artistica

Tremlett, progetto artistico e ar-

della Galleria Campari di Milano, la

chitettonico che per il settore è

Menzione Speciale per “I Musei del

diventato una immagine “cult” e

Vino e del Cibo”. Mina Clemente,

che rappresenta al meglio “La Fi-

Responsabile Territoriale e Cultura

liera della Bellezza”, la prima delle

della Camera di Commercio di Mi-

“Sette Regole per La Buona Italia”.

lano, ha invece consegnato all’AIS

Quest’anno infatti venivano pre-

- Associazione Italiana Sommelier

miate le realtà del vino e del cibo

- la Menzione Speciale per l’Inno-

- aziende, consorzi, associazioni,

vazione, grazie al progetto “Bian-

persone - che hanno realizzato il

corossogreen” per raccogliere, ri-

miglior progetto artistico e cul-

ciclare e riutilizzare il sughero dei

turale associato all’identità e alla

tappi delle bottiglie.

www.advertiser.it

105


DOSSIER

A prova di ad blocker Dati ed esperti del settore sono pienamente concordi: il native advertising è il futuro dell’online advertising. Il vecchio banner ha ormai le ore contate: i formati nativi sono qui per dominare il mercato e niente e nessuno sembra poterli fermare, nemmeno gli ad blocker‌ Articolo di Fabio Sarpa e Antonino Pintacuda

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native advertising

Contenuti integrati Sempre maggior collaborazione tra redazione e marketing

I

l mutevole panorama del business della pubblicità digitale ha trovato ormai il suo punto fermo. Dopo aver visto nascere, crescere e affermarsi come formato principale del digital advertising il vecchio statico banner, gli ultimi mesi hanno visto affermarsi in maniera quasi prepotente, con dati da capogiro, il native advertising. “Il banner è morto”, affermano oggi gli addetti ai lavori: il futuro è ancora tutto da scrivere, ma tutti i grandi player e manager sembrano voler puntare sui formati native. Formati native che rispondono a tutte le esigenze dei brand: già da tempo gli attori principali della pubblicità stanno notando penuria di risultati; i metodi tradizionali sono diventati praticamente un fastidio per gli utenti, visto come interrompono il flusso di contenuti per comunicazione aziendali invasive e questo sta causando la

“L’esigenza di coinvolgere il pubbli-

più recentemente si sono affacciati

co porta il messaggio promozionale

e moltiplicati sul mercato strumen-

a essere sempre più contestuale con

ti e piattaforme in grado di “inge-

i contenuti editoriali, si parla oggi di

gnerizzare”

native advertising riferendosi a solu-

attraverso sistemi di integrazione in

zioni di varia natura in grado di fare

feed in grado di standardizzarne la

questo”, spiega Annalisa Merola,

vendita e l’integrazione dei clienti

Marketing Manager tg|adv - Trilud

all’interno del contesto editoriale.

Group. “La concessionaria tg|adv, in

Proprio in quest’ottica abbiamo

collaborazione con l’editore Trilud,

recentemente avviato una colla-

ha sempre dedicato una particolare

borazione con Quantum Native

attenzione alla creazione di solu-

Solution, riconoscendo nella loro

zioni di contenuto che integrino il

tecnologia una valida opportuni-

messaggio promozionale dei propri

tà per ampliare la nostra offerta”.

clienti con coerenza sulle proper-

“Il native fa parte del DNA di Tri-

ty gestite. Questo tipo di attività,

lud da sempre, ben prima anzi che

che abbiamo gestito fin dal 2004,

nascesse Trilud”, aggiunge Silvia

è da considerarsi un’antesignana

Ballante,

del native advertising, e per noi ha

Trilud Group. “Anche quando il no-

sempre significato mettere il con-

stro core business era incentrato in

tenuto al primo posto, costruendo

una delle directory più affermate

percorsi narrativi, storie, iniziative

del panorama web (www.tuttogra-

di contenuto non solo testuali, ma

tis.it), le nostre attività promozionali

anche fotografico e video, che inte-

erano comunque integrate al 100%

grano il brand in maniera naturale,

nella pasta dei nostri contenuti. E

proponendo così all’utente non una

oggi, che il native ha trovato una

mera

pubblicitaria,

sua definizione, ovviamente ancor

ma contesti d’utilità e interesse per

di più: l’approccio redazionale su

il fruitore, creando così un’associa-

una campagna advertising è sem-

zione positiva e virtuosa tra con-

pre collaborativo rispetto all’attività

tenuto, brand e utente. Nel corso

più propriamente marketing, e volto

degli anni queste soluzioni di con-

sempre a trovare punti in comune

tenuto sono andate affinandosi, e

con l’offerta editoriale quotidiana”.

informazione

il

native

Responsabile

advertising,

editoriale

www.advertiser.it

107


DOSSIER

Focus Il Native Advertising secondo Ligatus

Il Native Advertising è in crescita conti-

modo automatico dove queste per-

nua e da nicchia iniziale quale era pochi

formano meglio e ai tassi di revenue

anni fa si è oggi imposta quale area di

per impressions (eCPM) del #1 Native

riferimento per le molte realtà - tra agen-

network che risultano superiori ai livel-

zie, aziende e singoli inserzionisti - che

li standard italiani ed europei. Con un

scelgono di rivolgere i propri investi-

posizionamento Native non intrusivo a

menti al digital Advertising. Tra i player

fondo pagina su network esclusivamen-

attivi nel settore si contraddistingue il 1#

te premium, Ligatus consente infatti ai

Native Performance Network Ligatus, a

propri clienti di posizionare i messaggi

oggi il più grande in Europa con più di

pubblicitari senza andare a interrompere

31 miliardi di ad impression al mese su

la naturale navigazione degli utenti tra i

oltre 1.200 siti partner Premium. Ligatus

contenuti in pagina e andando in questo

si concentra da oltre 10 anni e in 9 Paesi

modo a raggiungere gli obiettivi prefis-

europei sul Performance marketing all’in-

sati. I formati Native Ligatus consentono

terno degli articoli editoriali e fa parte al

di sviluppare campagne adv mirate a

100 per cento di Gruner+Jahr, control-

raggiungere solo gli utenti più interessati,

lata del gruppo Bertelsmann, la media

di coprire tutte le esigenze degli Inser-

company leader in Europa. Ligatus si

zionisti nei vari aspetti del Performance

contraddistingue nel comparto del Na-

Marketing e di disporre di diversi price

tive adv in quanto sinonimo

models (CPC, CPL, CPI). La fatturazione

di Performance e potenzialità grazie al

dipende esclusivamente dal successo ottenuto. La semplicità è un altro

suo algoritmo pro-

aspetto caratterizzante: ogni clien-

prietario, sviluppa-

te viene supportato dal team di

to nella divisione

account managers nella definizio-

Ricerca&Sviluppo

ne e selezione dei contenuti e delle

a Colonia, che dif-

immagini più adatti a raggiungere

fonde le campagne

l’interesse reale degli utenti; può in-

trovando in

fine agire in autonomia attraverso la piattaforma proprietaria

Ligatus

SelfBooking che lo accompagna passo a passo nella costruzione del proprio annuncio e nella scelta dei siti Premium in cui vederlo pubblicato.

Nella foto Sebastiano Cappa Country Manager Ligatus

108

crescita esponenziale degli ad blocker. Il native va a riempire quel vuoto - o quel “troppo pieno” - immergendosi in questo flow continuo degli utenti senza risultare fastidiosi. Il successo dei contenuti native è praticamente già scritto. Vedere (i dati) per credere. Dati e opinioni Una delle ricerche più interessanti (“Native Advertising in Europe to 2020”) l’ha fatta Yahoo, in collaborazione con Ender Analysis: il Native advertising è destinato a crescere del 156% nei prossimi 5 anni, conquistando entro il 2020 il 52% dela quota di mercato di tutto il display advertising in Europa. Questi risultati attribuiscono la crescita esplosiva del native advertising a un cambiamento del comportamento dei consumatori e, in particolare, al sempre più pervasivo utilizzo di smartphone e tablet per la ricerca e la fruizione di contenuto. Il risultato, quindi, è che la maggior parte degli investimenti in native adv sarà su mobile e la spesa prevista si attesterà sugli 8,8 milioni di euro in Europa entro il 2020, quasi sei volte gli 1,5 milioni spesi nel corso del 2015. Anche qui i social network rappresentano una chiave di lettura fondamentale per questo fenomeno: la crescita del native social network advertising si attesterà sul 300% entro il 2020, passando dai 2 ai 6,3 miliardi. Infine, i video in-stream rappresenteranno una voce di spesa pari a 5.1 miliardi di dollari nel 2020, rispetto ai 2.4 miliardi del 2015. “Gli utenti mobili stanno influenzando rapidamente il modo di fruizione dei contenuti e questo rappresenta una grande opportunità per chi fa adv”, spiega Nick Hugh, VP EMEA di Yahoo. “Il native è un format estremamente efficace sui piccoli schermi e crea un’esperienza più capace di generare interazione e


native advertising

più contestuale. È una soluzione scalabile per gli editori e un’opportunità creativa e misurabile per i professionisti dell’adv che offre una soluzione ottimale da entrambe le parti”. Joseph Evans, Digital Media Analyst presso Enders Analysis, aggiunge: “il Native advertising sembra essere una di quelle rare situazioni win-win per il mercato: più efficacia per i professionisti dell’adv, più valore per gli editori e maggiore gradimento da parte degli utenti. Essendo perfetto per i contesti mobile, social e video mobile, significa che la crescita nel native contribuirà a spingere gli investimenti nella pubblicità digitale display”. Una chiave più globale l’ha invece offerta Facebook, in una ricerca condotta da IHS e commissionata da Facebook Audience Network. “Il mobile advertising è cresciuto più velocemente di qualsiasi

altro mezzo negli ultimi quattro anni, ed è ormai una quota significativa degli introiti pubblicitari del digitale”, recita lo studio. Sostenendo come, inizialmente, si facesse molta fatica a esportare con successo sui dispotivi mobili, visto come i vecchi banner venissero semplicemente presi in prestito dai formati pc. Oggi la situazione è ben diversa, come sottolineano i dati IHS: entro il 2020, il 75,9% di tutte le entrate dell’online display advertising deriveranno dal mobile, pari a circa 84,5 miliardi di dollari. E, sempre entro il 2020, il 63,2% del mobile display advertising sarà native, per l’esorbitante giro d’affari di 53,4 miliardi di dollari. Il native adv in-app di terze parti crescerà del 70,7% su base annua tra il 2015 e il 2020; il Nord America guiderà questo mercato sia in termini relativi sia in termini assoluti;

la regione Asia-Pacifico registrerà il maggior aumento nei prossimi cinque, per un +177% annuo in questi 5 anni. Servizi, notizie e social app sono i dominatori di questo mercato, lì dove il mercato del gaming è quello più esitante nell’adozione del native; le sfide chiave per gli sviluppatori saranno: la mancanza di consapevolezza di formati degli annunci native; infrastrutture e tecnologia; limitata scalabilità dei contenuti; bassa sofisticazione dei formati di annunci native; mancanza di una misura universale di prezzi e misure. Anche Google sta scoprendo l’importanze delle pubblicità native. È recente la notizia dell’aggiornamento di DoubleClick for Publishers: questo nuova release semplificherà moltissimo il processo di vendita di native adv sui siti web mobile, sulle applicazioni e sui siti desktop. “Realizwww.advertiser.it

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DOSSIER Il nuovo libro di Claudio Vaccaro Native Advertising: la nuova pubblicità

Ideare, attuare e misurare le strategie

che lo differenziano ri-

di Native Advertising: nasce a questo

spetto

scopo il nuovo libro di Claudio Vac-

formati di online Adver-

caro, CEO di BizuUp e UpStory, dal

tising: sono simili nel

titolo “Native Advertising - La nuova

design e nel posizio-

pubblicità: amplificare e monetizzare i

namento al contenuto

contenuti online”. Nel suo saggio il ma-

del sito; non deviano

nager propone un percorso di lettura

l’utente dal flusso di

che analizza tutti i vantaggi di questo

navigazione sul sito,

formato, evidenziando in che modo è

ma ne sono parte

possibile utilizzarli per distribuire i con-

integrante; offrono

tenuti branded su siti web di terze parti

un’esperienza del

secondo logiche coerenti con il conte-

brand

sto editoriale e rispettosi dell’esperien-

con il sito nei quali

za utente che offre la piattaforma in cui

sono inseriti; sono chiara-

essi sono inseriti. Ma oggi quale ruolo

mente identificati come sponsorizza-

ricopre il Native all’interno del panora-

ti; alcuni di essi prevedono funzionalità

ma dell’Advertising? “Partiamo dal fatto

di tipo social; e, infine, si integrano sui

che in primis sono cambiati gli utenti”,

dispositivi mobile migliorando l’espe-

ci spiega Claudio Vaccaro. “Il contesto

rienza dell’utente che interagisce con il

media in cui oggi navighiamo è radical-

contenuto. Questo consente ai brand di

mente diverso dell’era pre-smartphone

veicolare messaggi pubblicitari che si

e pre-social: oggi tutti noi viviamo co-

integrano perfettamente nell’esperien-

stantemente connessi e immersi in uno

za di lettura o interazione dell’utente

stream di contenuti prevalentemente

senza essere invasivi, e consentono di

“verticale”. Tutto ciò che interrom-

monitorare in tempo reale l’efficacia dei

pe questa esperienza è vissuto come

messaggi su ciascun utente”. Mentre,

un’interruzione fastidiosa, testimone ne

al contrario, le sfide di questo formato

è la crescita incredibile degli ad blocker.

di Advertising “sono da individuare si-

I brand rilevano da tempo problemi di

curamente nella necessità di una stan-

viewability ed engagement con il di-

dardizzazione dei formati (principale

splay Advertising tradizionale. Molti di

ostacolo alla vendita in Programmatic),

loro hanno capito che occorre investire in contenuti, ma i branded Content hanno un unico limite: la scala. Gli editori hanno una sfida gigante-

ai

tradizionali

coerente

nell’adozione

completa

di regole di trasparenza comuni, nella definizione di me-

sca davanti, fin’ora sottovalutata:

triche

mentre il loro traffico è ormai per

per la misurazio-

il 60% mobile, questo traffico non

ne

è monetizzato sufficientemente.

delle

Il Native è esattamente la risposta a tutti questi temi: contenuti pubblicitari scalabili, accettabili dagli utenti, perfetti per il mobile”. Una risposta che porta, quindi, molti vantaggi per brand e aziende. “Il Native Advertising

ha

ca-

ratteristiche specifiche

110

Advertiser Communication Strategies

condivise

dell’efficacia campagne

Native”.

zare e gestire campagne native su tutta l’inventory digital di un editore è stato, fino a ora, un processo operativamente molto complesso, che richiedeva ore di produzione manuale di codici e di realizzazione di creatività individuali da asset forniti dagli inserzionisti”, scrive Tom Bender, Group Manager in Google DoubleClick in un blog post ufficiale. “Adesso, DoubleClick for Publishers supporta creatività native facilmente scalabili e adattabili a differenti layout di contenuto su differenti schermi. Invece di fornire creatività rigide e predefinite, le aziende possono fornire agli editori componenti per la costruzione delle loro campagne - immagini, headline, testi, etc. I publisher settano una libreria centrale di stili native adatti ai loro contenuti e DoubleClick automaticamente costruisce la creatività a partire dalle sue componenti, applicando il giusto stile in base a dove gli utenti stanno fruendo del contenuto”. Il futuro è quindi molto luminoso per il native advertising: dati, grandi brand, addetti ai lavori, tutti sono d’accordo nell’indicare il native advertising come futuro re della pubblicità digitale. “Quote crescenti di investimenti in digital advertising sono dedicate al content marketing, ai branded content e al native advertising”, sostiene Claudio Vaccaro, CEO di BizUp e UpStory e autore del libro “Native Advertising: la nuova pubblicità” (intervista nel box), sul futuro del native advertising. “Nei prossimi mesi assisteremo a una progressiva integrazione di questi strumenti (tradizionalmente sfruttati per obiettivi “top of the funnel”) con il mondo della performance. La fase evolutiva del native sarà sicuramente rappresentata da una standardizzazione che consentirà la vendita programmatica (già fattibile per alcuni formati ma non per tutti)”.


native advertising

agli annunci in modo semplice

SUBITO

e

Annunci “naturali”

veloce.

Anche

l’interfaccia

grafica è stata migliorata e ag-

per utenti soddisfatti

giornata per essere ancora più La piattaforma di compravendi-

intuitiva e per rispondere alle es-

ta online continua a innovare la

igenze di utilizzo delle persone.

sua offerta commerciale e pun-

La rinnovata categoria Motori

ta sul Native per conquistare 37

è stata aggiornata anche sulle

utenze diverse, sempre all’inseg-

app: la fascia di chilometraggio

na della piena soddisfazione del

e dell’anno di immatricolazione

cliente.

sono presenti in listing, mentre nella ricerca avanzata è possibile

Il native offre contenuti pubblicitari

scalabili,

avere una preview del risultato

accettabili

numerico della ricerca. Infine,

dagli utenti grazie alla loro pie-

ente e anche per noi: lo spon-

C’è qualche case history di cui

sono stati aggiunti dei filtri avan-

na integrazione con i contenuti,

sored ad si integra molto bene

andate particolarmente orgo-

zati e inserita la nuova funzione

perfetti per il mobile. Questo il

all’interno dell’ambiente Subito.

gliosi in ambito native?

di ricerca per comune, che sulle

suo punto di forza. Qual è il va-

Questa campagna ci ha confer-

La soddisfazione del cliente è la

app mancava rispetto alla versi-

lore aggiunto di una campagna

mato la qualità del native adver-

cosa di cui andiamo più orgo-

one desktop.

native su Subito?

tising sulla nostra piattaforma e

gliosi rispetto alla creatività di

Il valore aggiunto della cam-

continuiamo a proporre questo

una singola campagna. Riuscire

La creatività delle campagne

pagna native è farla sembrare

genere di attività a molti clienti.

a generare lead, avere un alto

viene sviluppata internamente?

un elemento naturale all’inter-

Inoltre, aver sviluppato già dal

tasso di viewability, essere sem-

Subito permette di far incontra-

no dell’ambiente in cui si trova.

2012 le app per tutti i principali

pre al passo con i tempi se non

re domanda e offerta, il vostro

Subito ha sviluppato tutta la

store, ci ha permesso di essere

addirittura prevedere gli scenari

core business offre una marcia

strategia pubblicitaria sulla piat-

pronti in anticipo rispetto agli

futuri e guidare i nostri clienti

in più: gli utenti che arrivano sul

taforma puntando all’efficacia e

altri player del mercato al rapi-

nella scelta delle campagne at-

vostro sito sono già potenzial-

alla semplicità: non bombardare

do cambiamento del traffico da

traverso un servizio professio-

mente interessati a spendere.

l’utente con troppi messaggi/

desktop a mobile, che ora in Su-

nale, di qualità e integrato (dalla

Come capitalizzate questo?

formati pubblicitari per mas-

bito pesa rispettivamente il 35%

progettazione alla misurazione

La creatività delle campagne a

simizzare i risultati sul cliente.

e il 65%.

dei risultati) ci rende orgogliosi

volte viene sviluppata interna-

Il native è una riproposizione

di ogni singola attività che svol-

mente, mentre a volte è il cliente

di una pratica tipica dell’era

giamo quotidianamente.

a presentarla. Tendenzialmente

pre-digitale, ovvero il “native

Claudio

le PMI si affidano di più a noi, Quali sono le novità del 2016

le multinazionali invece hanno

Sales Director

per i vostri inserzionisti? Ave-

agenzie che sviluppano il con-

Subito

te completamente ridisegnato

cept

evoluzione tecnologica, i nostri

la user experience della vostra

adattandolo alle esigenze dei

“annunci native” sono vincenti

app, questo restyling cosa of-

singoli mercati. Su Subito av-

monetization”, un metodo per integrare

la

pubblicità

nella

struttura di un sito. Con la rapida

perché inseriti all’interno della

Campagnoli

fre?

a

livello

internazionale

viene proprio così: l’utente en-

listing in modo assolutamente

Il rebranding ha portato a

tra per comprare qualcosa. La

naturale, soprattutto nel loro

un rinnovamento generale

domanda è: compera sempre

ambiente naturale: la versi-

della piattaforma Subito,

solo quello che cerca oppure

one mobile del sito e in parti-

incluse le app, che oggi

entra con un’idea d’acquisto e

colare le app.

raggiungono i 6,6 milioni

finisce per comprare anche al-

di download. Quello che

tro? Questa è la forza di Subi-

Facciamo un po’ di storia:

abbiamo fatto in questi

to Impresa+ per i nostri clienti

la vostra offerta native ha

mesi è stato potenziare

business: offrire visibilità fino

debuttato con un nome

la user experience delle

a 7 volte superiore rispetto ai

del calibro di McDonald’s.

app e aggiungere nuove

Quali sono stati i risultati

funzionalità e ottimizzazi-

della campagna zero? I risultati sono stati molto soddisfacenti per il cli-

oni

delle

competitor

gener-

alisti e anche quelli verticali, in

per

quanto riusciamo a intercettare

di

37 “utenze” differenti come le

ricercare, inserire e rispondere

nostre categorie merceologiche.

permettere

prestazioni

principali

agli

utenti

www.advertiser.it

111


DOSSIER

Gruppo Triboo Media Percorsi editoriali che si legano ai valori del brand

Engagement e servizio in un approccio sinergico che produce risultati concreti in un prodotto competitivo e innovativo. Il native permette di superare le

grandi vantaggi sia in termini di

non più come semplice mezzo

re proprio per le caratteristiche

resistenze degli utenti più skil-

awareness e di perfomance per

di sostentamento, ma paradig-

descritte fino a ora. Aziende del

lati. Il messaggio beneficia del

il cliente, sia di collaborazioni

ma di un nuovo lifestyle sempre

calibro di Muller, Carrefour, Ga-

contesto in cui viene pubblica-

durature con brand di calibro in-

più condiviso. Il food, infatti, si

rofalo, hanno deciso di legare

to. Voi avete la potenza di fuo-

ternazionale. Il nostro obiettivo

è

imposto

nel corso del tempo il proprio

co di un gruppo che edita tes-

è, perciò, quello di soddisfare le

nell’opinione pubblica come co-

brand ad Agrodolce. E non ul-

tate che abbracciano un target

esigenze dei nostri clienti, ide-

mune denominatore di un nuovo

timo Coca-Cola con cui siamo

variegato. Quali sono le possi-

ando percorsi editoriali in grado

modello sociale, ispirato ai prin-

giunti alla terza collaborazione

bilità che offrite agli investitori?

di trasmettere i valori del brand

cipi della salute, del benessere

in poco meno di sei mesi. Ad

Il mondo dell’informazione digi-

e le qualità dei sui prodotti, at-

e della ricercatezza estetica.

esempio, tra i tanti progetti re-

tale è in continua evoluzione: il

traverso il giusto connubio tra

Da questo punto di vista Agro-

alizzati da quando il magazine

solo modo per rimanere com-

engagement e servizio che ogni

dolce è un food magazine unico

Agrodolce è nato, c’è stata un’es-

petitivi in un mercato sempre più

utente si aspetta di trovare sui

nel suo genere e nel panorama

clusiva iniziativa editoriale, in

specializzato è garantire un’of-

nostri magazine.

italiano. Un portale focalizzato

collaborazione con Bonaventura

su cucina, ristorazione e lifestyle

Maschio, interamente dedicata al Veneto.

ferta editoriale completa, coer-

progressivamente

ente e dinamica. Attraverso un

Nella vostra offerta spiccano

che negli ultimi anni è diventato

approccio sinergico tra le prop-

nomi come Agrodolce, Grav-

una guida autorevole alle nuove

erty, il Gruppo Triboo Media mira

idanza

e

tendenze food ma soprattutto

a offrire ai propri clienti un pro-

Roba Da Donne. Testate ver-

al mangiar sano e al mangiar

dotto competitivo e innovativo,

ticali che possono contare su

bene per tutti gli italiani. Ques-

in grado di sfruttare appieno le

numeri di tutto rispetto. Vista

to è riconosciuto anche in cam-

potenzialità di tutti i canali di co-

l’ascesa delle tematiche legate

po internazionale con l’invito e

municazione online, risponden-

al mondo food, ci piacerebbe

la partecipazione della nostra

do alle esigenze specifiche dei

approfondire

ques-

redazione ai più grandi even-

propri utenti, e allargando il con-

to aspetto. Cosa trovano gli

ti come “The World’s 50 Best

testo informativo di riferimento.

amanti della buona cucina nella

Restaurant” a New York, il “Food

Inoltre, grazie a un modello di

vostra offerta?

on the Edge” in Irlanda, il “Cul-

business che integra tecnologie

Negli ultimi anni l’approccio nei

tural” a Parigi e tutti i maggiori

e contenuti, le nostre testate

confronti del food è completa-

eventi italiani come Identità

collaborano operativamente con

mente cambiato. I circuiti infor-

Golose, Culinaria, Ein Prosit,

la parte commerciale e il repar-

mativi si sono moltiplicati grazie

Vinoforum, Al Meni e Fran-

to marketing per lo sviluppo dei

un’offerta mediatica sempre più

ciacortando.

progetti speciali, sfruttando da

polarizzata che, legata soprat-

sempre le competenze e le pro-

tutto alla produzione e alla dif-

I brand del mondo del

fessionalità

concessionarie

fusione di show cooking e talent

food & beverage possono

storiche quali Leonardo ADV e

tematici, ha favorito un’espan-

costruire progetti di Na-

TAG Advertising. Ogni aspetto

sione significativa del bacino di

tive e storytelling met-

del processo produttivo, dall’ed-

utenti di riferimento, che non si

tendo al centro il loro

iting alle scelte grafiche, viene

identifica più con il target di nic-

marchio. Avete qualche

seguito internamente, per ga-

chia degli esperti di settore, ma

caso di successo da rac-

rantire la massima attenzione sui

si riconosce nel “consumatore

contarci?

minimi dettagli, permettendoci

generalista”. Il pubblico attuale

Nello specifico, Agrodolce

di maturare un know-how uni-

è molto più attento e sensibile

nasce come luogo ideale

co nel panorama digitale, con

al tema del cibo, considerato

per progetti di questo gene-

112

di

Advertiser Communication Strategies

Online,

DireDonna

proprio

Enrico Ballerini Amministratore Delegato Gruppo HTML


native advertising

proposito,

abbiamo

appena

annunciato il restyling di Gravidanzaonline.it e il rilascio della nostra prima applicazione mobile dedicata alle mamme in attesa. Il nostro obiettivo è stato Attraverso foto ricette, appro-

locali

attraverso

l’evoluzione

ence totale è rappresentata da

quello di portare il prodotto ed-

fondimenti editoriali di lifestyle,

culinaria, la storia di quelle

utenza femminile. Nello specifi-

itoriale sempre più verso l’otti-

immagini e video cocktail, ab-

terre e le testimonianze di chef

co, il nostro target di riferimen-

ca del servizio, abbinando a un

biamo raccontato il ricco patri-

e ristoratori che da sempre

to si identifica in donne d’età

nuovo layout e a una migliore

monio paesaggistico e culinario

sono attori e punto di contat-

compresa tra i 35 e i 44 anni, con

organizzazione

della regione veneta. Un viaggio

to privilegiato con chi vive nel

un’elevata capacità reddituale,

un’app che sintetizzi il concet-

tra locande, botteghe, ristoranti,

territorio.

posizioni lavorative stabili, deci-

to di servizio e utilità che vog-

sion maker in azienda e nella vita

liamo offrire alle neo-mamme.

alla scoperta dei sapori antichi

dei

contenuti,

per conoscere gli usi e le tante

Mamme e donne sono lettri-

privata. In sintesi, il profilo della

Attraverso di essa, infatti, sarà

tradizioni culinarie locali, come

ci attente e informate che

perfetta “responsabile d’acquis-

possibile seguire giorno dopo

la famosa arte della distillazi-

non lasciano niente al caso.

to” contemporanea. Mamme e

giorno la gravidanza e la crescita

one della grappa e dell’acqua-

Quest’attenzione

maggiore

donne sono le prime interlocu-

del proprio bimbo con contenu-

vite d’uva. Il cibo, dunque, è

permette di fare affidamento

trici e destinatarie di qualsiasi

ti e strumenti ideati con esperti

diventato chiave d’accesso per

su un’audience più che quali-

messaggio pubblicitario prove-

del settore. Abbiamo previsto

un percorso di storytelling che

ficata. Su cosa avete puntato

niente da brand di settori mass

strumenti come “la valigia per

guida l’utente alla scoperta del-

nelle vostre testate a tema?

market. Il nostro network edi-

l’ospedale”,

le tradizioni e delle innovazioni

Quasi il 50% della nostra audi-

toriale dedicato al “femminile”,

mamma può costruire, aiutata

infatti, si compone di una serie

dai nostri suggerimenti, il pro-

di testate verticali, ognuna del-

prio corredo in vista del grande

le quali si rivolge a una tematica

giorno, “il calendario delle vis-

specifica. Con magazine come

ite”, “sconti e offerte”, accanto

DireDonna, Roba da Donne,

a funzionalità di carattere più

Agrodolce,

GravidanzaOnline

emozionale come, ad esempio,

e Greenstyle, copriamo molte

la costruzione di un time-lapse

delle aree di interesse che gen-

con cui immortalare ogni gior-

eralmente

considerate

no lo stato della propria grav-

più a carattere femminile come

idanza e realizzare così un video

Food, Benessere, Rimedi Natu-

da condividere con famiglia e

rali, Lifestyle e Maternità. A tal

amici.

sono

in

cui

ciascuna

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113


MANAGEMENT

Il senso di una trasformazione Già al vertice di grandi imprese globali e ora CEO di una società internazionale di Executive e Middle Management Search di profilo alto, Francesco Festa dispone di un osservatorio privilegiato da cui affrontare e condividere temi imprenditoriali e managerial, “caldi” e di grande interesse professionale e intellettuale. A cura di Francesco Festa, CEO Hunting Heads Italia

A

prendo questa rubrica voglio per prima cosa presentarmi, e lo faccio dicendo che sono una persona fortunata... Sì, ho avuto certamente una grande fortuna professionale e umana: mi hanno “cresciuto” brillanti, famosi e riconosciuti capi e leader, dai quali ho imparato praticamente tutto e in particolare da loro ho assorbito la capacità di adattamento e la capacità di “sopravvivere” al cambiamento, spesso traumatico, da una azienda, da un Paese, da un Continente, da una cultura a un’altra. Mi sono comunque dovuto “abituare” molto presto alla pressione e alla con-

114

Advertiser Communication Strategies

centrazione costante, poichè mi è stata data la responsabilità di gestire budget rilevanti, anche oltre i 3 miliardi di euro, con risorse umane, strumenti, investimenti, facility significative in quantità e qualità. Mi è stato insegnato, formalmente ma soprattutto con l’esempio dei capi, ad applicare quotidianamente l’indipendenza di pensiero, l’intraprendenza decisionale e la valorizzazione del contatto umano e delle relazioni interpersonali a lungo termine con colleghi, superiori, team, clienti interni ed esterni, fornitori, azionisti. E non ultimo mi è stato “inoculato” a vita il virus della curiosità e dell’umiltà che, tradotto nel


Detecting Perceptions

gergo professionale quotidiano, significa tenere i piedi ben piantati per terra, imparare sempre da quelli più bravi di te, assumere e circondarsi di persone molto brillanti e valide e - devo proprio dirlo - mi è stato insegnato a “provare e pure sbagliare”. Infatti ho vissuto sulla mia pelle quanto è vero e sacrosanto il detto che “solo chi non fa non sbaglia”, considerando, come posso davvero concretamente testimoniare dopo questi lunghi anni in giro per il mondo e per aziende, che l’esperienza alla fin fine può essere definita come la capacità di “minimizzare gli errori”. Ora, nella mia ultima e più recente esperienza, da “cacciato” numerose volte da società di Executive Search per posizioni apicali in grandi aziende internazionali, sono diventato “cacciatore”, a capo di Hunting Heads Italia, società internazionale di Executive e Middle Management Search, di profilo alto. E vi assicuro che l’esperienza è davvero affascinante e appassionante, non solo perché mi permette di vedere in modo chiaro e approfondito l’altro lato del “tavolo” nella ricerca di manager e professionisti, ma perché mi ha aperto un mondo ulteriore di contatti, oltre a quelli professionali e personali già acquisiti durante la carriera e mi dà certamente una opportunità unica di sperimentare la difficoltà e il fascino di un problema chiave, quello che ritengo muova ogni e qualunque ricerca di manager: far passare cioè dalla “pancia”, dal feeling, dalla percezione, insomma dallo “schizzo abbozzato dell’esigenza” immaginato dall’Imprenditore, alla razionalità, alla specifica della posizione, insomma alla “foto precisa del ricercato”. In sintesi Hunting Heads Italia, di cui sono amministratore delegato da un anno, è la branch italiana del 5° gruppo mondiale di Executive Search. Nata in Germania, dove è tuttora al 2° posto nel settore, si è estesa in tutta Europa, in Asia, particolarmente in Cina, e negli Stati Uniti. Il fondatore ha di recente aperto una sede in Dubai, convinto “anticipatore” di un prossimo futuro che vedrà una forte attrazione di manager internazionali verso quell’area. Hunting Heads può contare quindi su un network di partner e consulenti presenti su tutti i principali mercati mondiali, potendo quindi coprire tutte le esigenze relative all’internazionalità. Insieme ai soci ho riposizionato la società da un punto di vista strategico e commerciale attorno a tre caratteristiche molto “marcate”. La prima caratteristica è che per missione la società è composta di partner e consulenti che sono “non” classici cacciatori di teste di lunga data e di collaudata esperienza, consulenti da sempre “esterni” alle aziende, bensì da manager di certificata e significativa

esperienza in posizioni dirigenziali chiave e apicali di grande responsabilità, maturata all’interno di grandi gruppi complessi nazionali e internazionali, coprendo le principali aree aziendali, sia in termini di competenze e conoscenze, sia in termini di rete di contatti. Ritengo infatti che, come nel mio caso, esser stato uomo d’azienda o esserlo tuttora, permetta di riconoscere rapidamente le esigenze dell’azienda cliente e il valore (e il talento) delle persone. Questi sono sicuramente due punti di forza peculiari di un efficace cacciatore di teste. La seconda caratteristica è che grazie al nuovo posizionamento strategico e commerciale e al network internazionale di cui Hunting Heads è parte, viene garantita una copertura pressochè globale su tutti i mercati e su tutti i principali settori dell’industria e dei servizi, e in particolare Industry, Finance & Banking (dove siamo oggettivamente leader), Grande Distribuzione, Fashion & Luxury, ICT, Chimico & Farmaceutico. Utilizziamo una metodologia scientifica e strutturata di ricerca assolutamente diretta, riuscendo quindi a contattare i candidati idonei con rapidità, efficacia, certezza di conoscenza, garanzia di risultato. Per questo motivo spesso Hunting Heads sviluppa ricerche complesse, difficili e di matrice internazionale che non sempre i concorrenti “accettano” di sviluppare, proprio per le difficoltà insite. La terza caratteristica rappresenta certamente una nostra “prerogativa”. Infatti Hunting Heads mette il cliente al “centro” della società: in altre parole i clienti sono clienti della società e non dei singoli partner e consulenti e quindi possono attingere per ciascun progetto di ricerca a tutte le risorse, conoscenze, competenze, lobbying, agende, esperienze disponibili nel team e su tutto il network mondiale. Una caratteristica certamente non banale in questo settore e soprattutto nel mercato europeo, dove il cliente viene spesso considerato una “proprietà privata” del consulente. Le tre caratteristiche, nel loro insieme, ci hanno portato a coniare un nostro slogan chiaro, forte e preciso, che da solo riassume bene lo spirito di Hunting Heads: “Detecting Excellence”. In questa rubrica proverò, con il vostro aiuto e i vostri suggerimenti, a proporre e affrontare alcuni temi caldi e di sicuro interesse professionale e intellettuale, quali ad esempio: le responsabilità e professionalità emergenti, l’apparente tramonto del Leader a favore del Motivatore, Emotional vs. Rationale, che significa in concreto essere un manager internazionale, il management che si prepara dai social e dalla rete… A presto quindi.

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MANAGEMENT

Il futuro è multiskilled Nel comparto della Comunicazione, che ha risentito anche più di molti altri della crisi di questi ultimi anni, si sta evidenziando uno “scollamento” tra domanda e offerta, nell’ambito delle risorse umane, che riproduce, amplificate, le criticità tipiche del nostro sistema Paese, in bilico tra innovazione annunciata e inerzie operative, contrazione delle risorse economiche dedicate e progettualità di breve periodo. A cura di Chiara Osnago Gadda

L

’ancora timida ripresa occupazionale a cui stiamo assistendo negli ultimi mesi avrà, se confermata con dati più decisi e stabili, un impatto non solo sulle dimensioni hard del mercato del lavoro, e quindi sugli indicatori più ovvi quali numero di occupati, numero di contratti a tempo indeterminato, e RAL medie, ma sperabilmente anche su alcune dimensioni apparentemente soft che in realtà hanno conseguenze determinanti sul mondo del lavoro. La crisi - che nel mondo della comunicazione si è accompagnata alla contrazione degli investimenti pubblicitari e quindi dei budget - ha causato anche altri fenomeni molto rilevanti. Ad esempio la riduzione degli investimenti in

116

Advertiser Communication Strategies

formazione si traduce nella necessità da parte delle aziende di assumere personale già immediatamente in possesso degli skills necessari alle - non molte - posizioni aperte, e quindi in una scarsa possibilità di ingaggiare professionisti in grado di fertilizzare un ambiente lavorativo proveniendo da background, culture o ambiti diversi da quelli immediatamente utili nel breve periodo. “Un altro fenomeno prodotto dalla situazione sopra descritta” spiega Alessandra Alessandri, partner di Elan International, Broadcast & Online Media, una delle principali società di head hunting presenti sul mercato, “è la riduzione degli investimenti in ricerca e selezione, contenendo ancor più il ricorso a società


HUMAN RESOURCES

specializzate nel settore, in un Paese già non ai primi posti per utilizzo di questi strumenti: l’uso prevalente del passaparola e delle conoscenze personali, e l’informalità delle selezioni sommerse “all’italiana”, senza job posting e quindi senza la possibilità per molti in possesso dei requisiti di candidarsi, sono, al di là delle lamentationes di categoria, un segno di scarsa trasparenza in un mercato del lavoro non ancora decollato. La diminuzione dei costi del personale causa anche l’abbassamento dell’età media dei candidati ricercati, portando con sé da un lato un parallelo abbassamento della seniority minima, dall’altro la precoce uscita dal mercato di senior con evidenti difficoltà di ricollocazione. Inoltre, il clima aziendale nelle imprese italiane contraddistinto dalla crisi non si accompagna certo a enfatizzare valori di cambiamento, ma semmai a istinti prevalentemente conservativi: leggendo la policy HR di un’azienda considerata di frontiera come Netflix, il lavoratore italiano respira ottimismo nel constatare che dei 9 valori aziendali, ben 4 sono legati alle dimensioni di Innovazione, Curiosità, Coraggio e Passione: valori che in aziende con un orizzonte temporale di breve periodo e un orientamento alla sopravvivenza si stentano a trovare. D’altra parte il mercato del lavoro nel settore della comunicazione sconta anche altri problemi più vasti, che risalgono alla struttura formativa del Paese: leggendo i dati Almalaurea presentati il 27 aprile scorso, si nota che da una parte gli studenti italiani si laureano molto, troppo tardi (a 26 anni, in media, addirittura a 25 per le Lauree brevi), nonostante diminuiscano gli studenti lavoratori. Dall’altra parte diminuisce la percentuale dei laureati che considera il proprio titolo di studio efficace o molto efficace per il proprio lavoro (47%, a fronte del 51% nel 2007). Si conferma con questo dato il divario, che spesso appare molto evidente, tra formazione accademica e realtà lavorativa”.

Ma cosa succede nel mondo della comunicazione pubblicitaria? “Nel mondo della comunicazione pubblicitaria c’è ancora troppa poca formazione per figure multiskilled, che devono necessariamente incrociare ambiti di competenze eterogenee: pensiamo ad esempio al content marketing, che impone di affiancare competenze di comunicazione (non solo strettamente editoriali, ma anche di produzione e distribuzione mediali) a competenze di marketing e di branding: due mondi che sono spesso tenuti rigorosamente tenuti distinti nei percorsi accademici. Pensiamo inoltre a profili professionali del mondo della comunicazione che necessitano di un know how commerciale e/o legale, trascurati da una formazione più orientata a soddisfare studenti ignari della reale domanda del mercato del lavoro, e attratti dalle sirene di ruoli puramente creativi, che non trovano riscontro nella realtà”. Dunque, in definitiva, quali sono i comparti nei quali si riscontra una maggiore effervescenza? “Si riscontra sicuramente una vivacità crescente nei mondi più innovativi quali l’Online Media, i Multichannel network legati a Youtube, i Social Media, il Branded Entertainment e il Video On Demand, in grado di portare nuova linfa vitale anche ai Media tradizionali, confermando i segnali positivi emersi negli ultimi mesi. In particolare le figure di Amministratore Delegato/Direttore Generale più “classiche” (ad esempio di società di produzione audiovisiva), nella necessità di fronteggiare anche questi nuovi territori, sono chiamate a ibridarsi con nuovi contenuti professionali, mentre cresce al contempo la domanda di professionisti sempre più specializzati, dal Programmatic al Native Advertising, dalla Corporate Social Responsability alla Social Reputation”.

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La sua sopravvivenza è fatta di tanti piccoli 5x1000.

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i - medico Marina Nicodemi, 31 ann

Enpa ringrazia per questo spazio.

i - pensionato Giuseppe Lo Monaco, 83 ann

- ristoratrice ghi, 41 anni Luana Gessa - segretaria lle, 34 anni Cristina Ava

5x1000 all’Enpa. Un gesto umano al cento per cento. Sostegno al volontariato 80 116 050 586


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Letto per voi Notti in bianco, baci a colazione Un papà tra fumetti, maglioni a righe, elastici e nuvole

In Mostra Miroglio Group partner della mostra “Marilyn

“Di lavoro faccio il padre. Di professione disegno i fumetti. Per passione, scrivo.

Monroe, la donna oltre il mito” a Torino

La professione dei fumetti l’ho imparata disegnando. Il lavoro di padre facendolo, ma con tre ottime insegnanti: le mie figlie che oggi hanno nove, cinque e tre

Si svolgerà dal 1 giugno al 19 settembre al Palazzo Mada-

anni. La scrittura, in un certo senso, è sempre stata lì. Ho qui messo insieme le

ma di Torino la mostra “Marilyn Monroe, la donna oltre il

cose, scegliendo per una volta di disegnare solo con le parole. Questo libro è una

mito”. Un’icona della moda e dello stile come Marilyn non

specie di diario. Vi ho raccolto narrazioni, cronache, riflessioni, istantanee quasi

poteva che essere celebrata anche da Miroglio Group che è

quotidiane della crescita delle mie bambine, e della mia crescita attraverso la

partner della Fondazione Musei Torino. La divisione Textile

loro. Di come essere padre mi abbia reso un uomo migliore, un professionista più

del gruppo di Alba ha infatti arricchito il percorso narrativo

coraggioso e un compagno più attento. Anche un compagno più stanco, ma di

della mostra vestendo su misura lo spazio espositivo. Gli

una stanchezza condivisa, quell’affaticamento progettuale che ha ogni persona

oggetti della collezione sono accompagnati da immagini e

quando tenta di costruire qualcosa insieme a un’altra. Virginia, Ginevra e Mela-

testi riprodotti su tessuti e metalli con stampa digitale di ul-

nia sono le lenti da miope con cui osservo il mondo. La vista che mi regalano

tima generazione e tecnologia transfer, un processo ad alta

mi consente uno sguardo diverso su tutto, anche su ciò che sono stato prima

sostenibilità ambientale e totalmente made in Italy. Main

di loro”. Inizia così il primo libro del fumettista Matteo Bussola - disegnatore

partner della mostra è il brand Motivi di Miroglio, che all’i-

tra le altre cose anche di Adam Wild della Sergio Bonelli Editore - che da anni

cona di tutti i tempi si è ispirato per una capsule glamour,

racconta il suo mondo dal suo profilo Facebook. Negli anni Bussola è diventato

romantica e femminile, in perfetta sintonia con il DNA del

il buongiorno quotidiano di migliaia di persone che hanno “letto” crescere le

marchio. Maxiabiti in plissé, gonne midi nei toni del make

sue tre bambine, hanno riso di cuore con le sue piccole difficoltà quotidiane, tra

up, microtop in satin e pizzo creano il look iperfemmini-

meravigliosi risvegli tra baci, carezze, “ricordini” di cani da pulire in giardino e la

le che si completa con il capo iconico di Motivi, il chiodo

compagna Paola Barbato che, nel frattempo, i fumetti li scrive. Ora quei “post”

nero. Motivi dedicherà alla mostra le sue vetrine nelle prin-

sono diventati un libro pubblicato da Einaudi che è finito sulle prime pagine dei

cipali città italiane e promuoverà l’evento all’interno della

giornali. Bussola ce ne ha raccontato l’origine in occasione della presentazione

community che raccoglie oltre 2 milioni di consumatrici.

milanese alla libreria Open in compagnia dello scrittore Ivano Porpora, raccon-

“Nella collaborazione con la Fondazione Musei Torino ap-

tando di come una tenera domanda di Virginia abbia dato origine a un passapa-

portiamo il nostro saper fare e l’esperienza nel fashion per

rola che ha conquistato la rete italiana.

rendere ancora più coinvolgente il percorso della mostra. Con il brand Motivi promuoviamo direttamente un’iniziativa culturale di respiro internazionale. Industria della moda

Notti in bianco, baci a colazione

e cultura si contaminano arricchendosi vicendevolmente e

di Matteo Bussola

sperimentano nuove forme di partnership”, commenta Da-

Editore: Einaudi

intervista

niel Winteler, AD del Gruppo Miroglio.

pp. 184 - 17 euro

all’autore

Qui la video

www.advertiser.it

119


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N°4 - Maggio 2016

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Advertiser Communication Strategies 04/2016  

Since 1957, the first Italian monthly magazine devoted to marketing and communication issues, including brand & consumers evolution and the...

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