Proyecto empresarial
Política de distribución
1.- POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN ....................................................................................................2 1.1.- SELECCIÓN DE CANALES..................................................................................................6 1.1.1.- CANAL SELECCIONADO ............................................................................................7
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1.- POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN En la política de distribución, vamos a decidir cómo hacer llegar nuestros productos a nuestros clientes potenciales. Para ello, debemos elegir el canal de distribución más adecuado para conseguir un mayor número de ventas. Para comenzar, definiremos los siguientes conceptos: -Distribución: Podemos definir la distribución como el conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. -Canal de distribución: El canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino, es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios. En función del tamaño de los canales, es decir, del número de intermediarios que intervienen para distribuir un producto al consumidor, se distinguen dos tipos de canales:
Canal directo: Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en productos industriales y servicios, y no es tanto en productos de consumo, aunque existen excepciones. Canal indirecto: Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes: o Canal largo: Cuando existen varios intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. o Canal corto: Cuando uno o dos intermediarios entre el fabricante y el cliente final.
En la siguiente imagen se muestran los posibles canales de distribución de productos:
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Las funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:
Transporte y difusión de la producción: Se denomina así ya que la distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en múltiples establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos de venta. Diversificación y concentración de los productos: Consiste en transformar “lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores. Almacenamiento de los productos: La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta. Servicios diversos: Esta función tiene cada vez más importancia dentro del conjunto de tareas de la distribución. Se pueden dividir en: o Servicios vinculados directamente a la venta: Presentación y promoción de los productos, asesoramiento, negociación de la venta, etc. o Servicios no vinculados directamente a la venta: Entrega, instalación, reparación, mantenimiento, etc. Financiación de los productos y/o asunción de riesgos: La función de financiación se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que éste se vende y se cobra.
Intermediarios: Conjunto de personas que están en este camino entre el productor y el consumidor. - Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste se produce a través de contratos de compraventa, depósito o comisión. - Organización propiedad de la empresa productora, con sucursales propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación es frecuente cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio y se trata de un servicio. - Organizaciones propiedad del consumidor
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Los intermediarios más frecuentes son los siguientes:
Mayoristas: Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se encargan de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revendería a los minoristas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran cantidad de producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta forma preciso más bajos. Suelen adjuntar distintos productos, casi siempre relacionados entre sí de forma complementaria, para dar más servicio a sus clientes. Minoristas o detallistas: Son los establecimientos que adquieren los productos al fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningún caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilización personal. El primer dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la existencia de los minoristas. Agentes independientes: Son profesionales no vinculados formalmente a ningún fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una remuneración basad fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos complementarios del mismo. Agencias de servicios: Son organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes actúen con cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios se justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado.
Proceso de selección de un canal de distribución: Determinación de los objetivos de la distribución: El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución y estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios, publicidad, etc. Especificación de las misiones de la distribución: Esta etapa consiste en especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la distribución para alcanzar los objetivos fijados.
Análisis de las diferentes alternativas de distribución: Este análisis comprende tres puntos principales: selección del tipo de canal (corto o largo), selección del número y tipo de intermediarios en cada etapa y determinación de la intensidad dela distribución, que consiste en analizar la distribución que tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva.
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Análisis de las restricciones: Analizar los canales obtenidos en función del análisis de los factores condicionantes. Elección del canal: La determinación del mejor canal debe o puede efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.
Criterios para seleccionar un canal de distribución:
Criterios financieros o Rentabilidad o Beneficios o Costes Criterios de seguridad o Antigüedad o Experiencia Criterios de marketing o Imagen o Control o Flexibilidad
Tras haber definido la teoría pasamos a analizar los objetivos que nos marcamos en la política del producto y que están relacionados con la política de distribución. Nuestros principales objetivos son:
Que nuestro negocio sea conocido por toda la localidad e incluso por poblaciones limítrofes. Que nuestras ventas se aumenten en el menor tiempo posible. Fidelizar clientes. Para lograr estos objetivos es necesario cumplir otros objetivos en lo que a ventas e imagen de empresa se refiere: Ventas:
Tener una amplia cartera de proveedores y clientes. Reducir lo máximo posible los costes con respecto a la competencia. Obtener el máximo beneficio posible. Dependiendo de los resultados del primer ejercicio, incrementar el volumen de ingresos al menos un 10% en los próximos años.
Imagen:
Ser una empresa fácilmente identificable y conseguir que el cliente nos diferencie del resto. A corto plazo, ser conocidos a nivel local e incluso provincial.
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1.1.- SELECCIÓN DE CANALES Para seleccionar nuestro canal, deberemos tener en cuenta los siguientes factores condicionantes:
Características del mercado: tendremos que considerar el tipo de mercado, número de compradores potenciales, tamaño de los pedidos, etc. Características del producto: son factores que ejercen una gran influencia sobre la manera de distribuir los bienes. Características de los intermediarios: es importante que la empresa las conozca ya que tal vez no siempre pueda organizar los canales como exactamente desea.
Dichas características son: eficiencia, disponibilidad, compatibilidad de los objetivos de los intermediarios con los de los fabricantes.
Características de la compañía: la empresa deberá estudiar su propia situación, como son los recursos financieros disponibles, importancia de la empresa, deseo de controlar los canales, experiencia anterior de la empresa, capacidad de los ejecutivos, etc. Competencia: se puede optar bien por imitar las formas de distribución de los competidores o “desmarcarse”. Otros factores: hay que tener en cuenta aquellos factores en los que la empresa no va a poder influir por ser incontrolables, pero que condicionan el entorno en el que se va a mover.
Para seleccionar los canales adecuados de nuestra empresa también tendremos en cuenta los siguientes criterios:
CRITERIOS FINANCIEROS
CANAL CORTO
CANAL LARGO
Rentabilidad
Baja
Alta
Beneficios
Bajos
Altos
Costes
Bajos
Altos
CRITERIOS DE SEGURIDAD
CANAL CORTO
CANAL LARGO
Antigüedad
Altos
Bajos
Experiencia
Altos
Bajos
CRITERIOS DE MARKETING
CANAL CORTO
CANAL LARGO
Imagen
Alta
Baja
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1.1.1.- NUESTRO CANAL
ESPAÑA EN TI, S.L.L.
CLIENTES
Se puede decir que no necesitamos elegir nuestro canal de distribución puesto que nuestra actividad económica nos obliga a mantener un canal de distribución directo, en el que los clientes adquieren nuestros productos de forma inmediata, sin intermediario alguno.
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